UNIVERSITATEA VALAHIA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

PROIECT MARKETING
LANSAREA I PROMOVAREA UNUI PRODUS

PROFESOR: Prep. Univ. ANDREEA ANDREIANA

STUDENTA:

TRGOVISTE -20091

CUPRINS CAP. I NOIUNI GENERALE PRIVIND LANSAREA I PROMOVAREA UNUI PRODUS.........................................................................................pag.3 1.1. Lansarea produselor noi pe pia...........................................................pag.3 1.2. Fazele ciclului de pia..........................................................................pag.4 1.3. Promovarea unui produs........................................................................pag.4 CAP. II PREZENTAREA FIRMEI,OBIECTIVUL ACESTEIA I ANALIZA PIEEI......................................................................................................pag.6 2.1. Obiectivul firmei S.C PHILIPS ROMNIA S.R.L ..............................pag.6 2.2. Identificarea pieei i caracterizarea acesteia........................................pag.8 2.3. Segmentarea pieei................................................................................pag.9 CAP. III CONFIGURAREA PRODUSULUI.........................................................pag.10 3.1. Elementele de marketing ale produsului...............................................pag.10 3.1.1. Funciile fierului de clcat GC9920...........................................pag.10 3.1.2. Marca i ambalajul....................................................................pag.11 3.2. Linia de producie.................................................................................pag.12 3.3. Ciclul de via al produsului.................................................................pag.12 3.4. Promovarea Produsului 3.4.1. Publicitatea 3.4.2. 3.4.3 Promovarea vnzarilor i configurarea preului Concluzii

CAPITOLUL I-NOTIUNI GENERALE PRIVIND LANSAREA SI PROMOVAREA UNUI PRODUS

1.1. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIATA Decizia firmei de a pregti pentru lansarea pe pia a unui nou produs sau variante noi ale unui produs existent constituie punctul de plecare intr-un ir de operaiuni;durata total a acestuia,care ar urma s se incheie cu ajungerea pe pia a primului lot al noului produs este variabil(de la cateva saptmni la 1-2 ani),n funcie de natura i destinaia acestui produs). n lista acestor operaiuni se pot delimita urmtoarele faze succesive: Studii documentare,cercetri de pia,analize economice i alte modaliti de obinere a informaiilor referitoare la necesitatea i posibilitatea realizrii unui produs nou pentru a fi trimis pe pia; Trierea ideilor privind noul produs,prin filtrul unor criterii tehnice,economico-financiare i de marketing;selectarea variantei optime prin prisma acestor criterii; Realizarea prototipului produsului respectiv; Testarea noului produs,n cele doua forme:tehnic i de acceptabilitate. Definitatea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnic i de acceptabilitate; Stabilirea elementelor de identificare de ctre cumprtori a produsului(nume,marc),protecia legal a acestuia(nregistrarea brevetului de invenie,a mrcii produsului); 3

 Pregatirea condiiilor organizatorice i tehnico-materiale pentru introducerea produsului n fabricaia de serie; Stabilirea condiiilor lansrii produsului pe piat:cnd,unde i cum va avea loc lansarea produsului,respectiv,primele sale contacte cu piaa; C.Florescu,MARKETING,Independena Economic,Piteti,1997,p.208

 Pregatirea pieei pentru primirea noului produs;aceast faz privete att informarea(prin publicitate) a viitorilor cumprtori ct i pregtirea reelei de comercializre a produsului. 1.2. FAZELE CICLULUI DE VIA n mod normal,ciclul de via al produsului-asemnator coninutului acestui termen din demografie,de unde a fost mprumutat-cuprinde patru faze,relativ distincte, i anume:lansarea,creterea(avntul),maturitatea i declinul(vezi figura de mai jos).

Vanzari Lansare Avnt Maturitate Declin

Timpul

1.3. PROMOVAREA UNUI PRODUS n functie de politica generala a firmei,de obiectivele sale pe termen lung,de segmentele de clientel vizate(ce trebuie cucerite sau pstrate),de intenia de diversificare 5

sau de specializare,de dozajul de promovare,de nivelul preului,aa cum rezult din figura de mai jos exist patru mainere de abordare a pieei: 1. Promovarea puternic i pre ridicat acestei strategii i corespund produsele cu o gam divesificat;firma se adreseaz unei clientele relativ mari i cu venituri suficiente(ridicate,capabile sa achiziioneze produse scumpe); 2. Preuri foarte ridicate i o promovare foarte slab(aproape inexistent),produsele se adreseaz unei elite de clieni,fie foarte bogai,fie snobi(sau ambele categorii); 3. Promovare puternic i preuri sczute:este strategia firmei care dorete s inunde piaa datorit unei politici de penetrare masiv,destinat s atrag clientela potenial,astfel inct s inhibe firmele concurente,obligate s se alinieze la preurile firmei iniiatoare; 4. Slab promovare i preuri joase:strategia corespunde unei game restrnse de produse,destinate unei clientele care accept o claritate mediocr.Elasticitatea cererii n raport cu preul la aceast pia este foarte mare. Promovare Puternic Mare Gam ptrundere Pre Diversificat Slab

Mic

C.Florescu,MARKETING,Independena Economic,Piteti,1997,p.204,205,208 Victor Manole,Mirela Stoian,Horia Dorobanu,MARKETING,ASE,2004,p.106 6

CAPITOLUL II -PREZENTAREA FIRMEI, OBIECTIVUL ACESTEIA I ANALIZA PIEEI

2.1. OBIECTIVUL FIRMEI S.C. PHILIPS ROMNIA S.R.L Povestea Philips a inceput in 1891, cand Gerard Philips a fondat o companie in Eindhoven, Olanda, pentru fabricarea de lampi incandescente si alte produse electrice. Compania s-a orientat initial spre producerea de lampi cu filament de carbon si pana la sfarsitul secolului a devenit una dintre cele mai mari companii producatoare din Europa. Dupa ce a introdus tubul medical cu raze X in 1918, Philips s-a implicat in primele experimente de televiziune in 1925. Compania a inceput sa produca aparate de radio in 1927 si vanduse deja un milion din acestea in 1932. Primul aparat de ras electric Philips a fost lansat in 1939, inventand apoi discurile rotative care au dus la dezvoltarea aparatului de ras electric Philishave si au pus bazele tehnologiilor inovatoare ale transistoarelor si circuitelor integrate. Philips a realizat, de asemenea, mari progrese in dezvoltarea aparaturii de inregistrare, transmitere si reproducere a imaginilor de televiziune, munca de cercetare a companiei ducand la dezvoltarea tubului de camera Plumbicon si a substantelor fosforescente pentru imbunatatirea calitatii imaginii. A introdus Caseta Audio Compacta in 1963 si a produs primele circuite integrate in 1965. Compact Discul a fost lansat in 1983. In 2004, Philips a lansat sense&simplicty, promitand consumatorilor produse si solutii ce implica o simpla apasare de buton, tehnologia fiind pusa in slujba consumatorului si nu invers.In momentul lansarii, valoarea brandului era estimata conform raportului INTERBRAND la 4.4 miliarde usd. In anul 2009, Philips aproape si-a dublat valoare brandului, estimata astazi la 8.1 miliarde usd, urcand pe pozitia 42 in topul celor mai valoroase branduri mondiale. Philips i-a nceput activitatea n Romnia n jurului anului 1925. Doi ani mai trziu, Philips a deschis n Bucureti prima fabric de echipamente radio. Dup o intrerupere a activitatii pe piata locala, Philips s-a ntors pe piaa romneasc n anul 1992. Astzi, 7

diversele divizii ale companiei Philips, i anume aparatura electronica, electrocasnica si de ingrijire personala, aparatura medicala si produse de iluminat sunt reprezentate n mod direct n Romnia. Prezentul proiect analizeaz obiectivele firmei S.C. PHILIPS ROMNIA S.R.L privvind lansarea unui nou produs ,fierul de clcat GC9920,pe piaa romneasc. Sortimentul produciei firmei noastre este format din: Aparatur electronic; Aparatur electrocasnic i de ngrijire personal; Aparatur medical; Produse de iluminat. Lansarea noului produs,fierul de clcat GC9920, este rodul unei munci susinute a departamentului de cercetare-dezvoltare n colaborare cu departamentul de marketing. Conducerea firmei a dat credit echipei special constituite pentru producerea i lansarea acestui produs, alocnd fonduri importante. Fierul de clcat GC9920 este un produs revolutionar, capabil s surclaseze mrcile concurente i s ocupe locul nti n cerinele consumatorilor. Calitile sale speciale: presiune inalt,mas incalzit mare cu capac Never Burn,funcie automat anticalcar,oprire de siguran. Un prim obiectiv urmrit este acela de a gsi un echilibru ntre ceea ce ne propunem noi i ceea ce caut consumatorul. Pentru aceasta va fi nevoie de o cercetare riguroas a pieii. Vrem s oferim consumatorilor bunuri de cea mai bun valoare posibil, s ne atragem ct mai muli clieni. Ne propunem ca n primul an de producere a noului tip de fier de clcat, creem o clientel stabil, s ocupm un loc n frunte n ceea ce privete cota de pia i s realizm o cifr de afaceri lunar de cca 500mil. lei i un profit brut de 150mil. lei pe lun. De asemenea, firma urmrete ca n timp s devin liderul incontestabil al pieii de electrocasnice.

www.philips.ro 2.2 IDENTIFICAREA PIEEI I CARACTERIZAREA ACESTEIA 8

Romnia joac unul dintre cele mai importante roluri n regiunea de Sud-Est a Europei n ceea ce privete recunoaterea mrcii. Noua promisiune a mrcii Sense and Simplicity ajut compania in atingerea acestui scop. Pentru Philips Romnia, piaa este foarte promitoare, dup cum indic creterea de aproape 20% nregistrat n 2005. n conformitate cu studiul GFK, divizia de aparatur electrocasnic i de ingrijire personal este lider de pia cu o cot impresionant de 33%, menionam aici succesul aparatului de ras electric Philipshave cu o cot de pia de 78%. Produsele cu cel mai mare succes pe piaa romneasc din cadrul diviziei de aparatur medical este General X-ray, sistemul de radiografie Bucky Diagnost Floor fiind echipamentul preferat n clinicile private din Romnia n 2005. n domeniul produselor electronice, divizia Philips continu s dein o cot important pe piaa sistemelor Home Cinema i, n acelai timp, i consolideaz poziia de lider pe piaa de DVD-uri. Totodata divizia produselor de iluminat este lider de piat cu o cot de 30%. Piaa electrocasnicelor se caracterizeaz prin concentrare,stabilitate i concurena intens.Cei mai muli dintre consumatori 71%prefer s cumpere fier de clcat cu nume de marc,n timp ce 29% prefer alte mrci. Din punct de vedere al cererii, n cazul fiarelor de clcat este important att preul ct i calitatea i ambalajul. n continuare, totui piaa va pune din ce n ce mai mult accent pe calitate, fiind dispus n timp, chiar s plteasc mai mult pentru a obine un produs superior din punct de vedere al durabilitii, al imaginii, al strlucirii. Conform statisticilor criteriile care au stat la baza cumprarii fiarelor de clcat sunt prezentate n urmtoarea diagram:
Criteriul care-l determina pe cumaratori sa cumpere 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
Au incercat si alta data si au fost satisfacuti Pretul Aspectul ambalajului Numele Termenul de garantie Calitatea marcii/producatorului

Concurena se d ntre mrcile disponibile: Braun,Tefal,Rowenta,Bosch. Firma noastr depune eforturi considerabile pentru asigurarea unei poziii clare n cadrul pieii pentru marca sa n vederea prevenirii confundrii mrcii noastre cu mrcile concurente. Pn n prezent cea mai bun soluie n acest sens s-a dovedit a fi mrcile cu caracter de unicat, opuse aa numitelor mrci de protecie. Avem ca obiectiv atragerea cotelor firmelor concurente: BRAUN 26% ; TEFAL 23% ; ROWENTA 17% ; BOSCH 12% ; ALTELE 22%.

2.3 SEGMENTAREA PIEEI Segmentarea pieii se face n funciile de criteriile: sociodemografice, psihografice, geografice, economice i comportamentale.Cumpratorii sunt foarte numeroi i foarte variai n ceea ce privete nevoile pe care le au i tehnicile la care recurg atunci cnd achiziioneaz un produs. Firmele difer semnificativ n funcie de capacitatea de a servi diferite segmente de pia. Dect s ncerce s concureze pe o pia ntreag, uneori mpotriva unor concureni mai autentici, fiecare firm trebuie s identifice partea de pia pe care o poate servi cel mai bine. Segmentarea este astfel un compromis ntre presupunerea greit conform creia toi oamenii sunt identici i cea neeconomic potrivit creia pentru fiecare persoan este nevoie de un efort special de marketing. Produsul firmei noastre se adreseaz pentru nceput Romniei.Cel mai mare procent de nonconsumatori se afl in rndul persoanelor cu vrsta ntre 15-25 ani,iar cel mai mic peste 40 de ani. Din punct de vedere geografic vnzrile sunt concentrate n marile orae unde cererea consumatorilor este ridicat. Aici se evideniaz municipiul Bucureti unde competiia ntre firmele productoare poate fi numit acerb fr s se exagereze ctui de puin. n funcie de criteriul comportamental se disting segmentrile dup importana cumprturii, dup presiunea timpului strns legate ntre ele i dup cantitatea consumat. www.manager.ro 10

Spre exemplu, pentru o persoan grbit importana cumprturii va fi medie n timp ce o persoan cu activitate zilnic redus acord o mai mare importan cumprturii, manifestnd preferine i exigene.

CAPITOLUL III CONFIGURAREA PRODUSULUI

3.1. ELEMENTELE DE MARKETING ALE PRODUSULUI 3.1.1.Funciile fierului de clcat GC9920 Mai mult confort:

-vrf ascuit; -fier de clcat i generator de aburi cu greutate redus; -oprire de siguran; -setare aspirare; -toate funciile ncep la apsarea unui buton; -reglarea condensului; -compartimente de depozitare pentru fier de clcat i generator de aburi; -bobin automat pentru cablu; -mner i roi. Specificaii tehince: -tensiune:220-240 V; -frecven:50-60 Hz; -greutate:20 kg; -sistem de oprire automat pentru fier de clcat i generator de aburi:10 minute; -putere maxima:2400 W. Rezervor de ap: -rezervor de ap detaabil; -rezervor de ap de o claritate excepional; -adecvat cu ap de la robinet; 11

-capacitate rezervor de ap:2,5 litri. Service: Ajustare pe nlime: -2 ani garantie. -reglare asistat a nlimii; -clcat din picioare sau aezat. 3.1.2.Marca i ambalajul Marca este format din 2 componente: Numele care este format din cuvinte sau cifre care joac rolul unui stimul auditiv.Numele de marc al fierului de clcat pe care l vom produce va fi GC9920. Emblema,format dintr- o imagine,un desen sau o reprezentare grafic care joac rolul de stimul vizual.

www.philips.ro 12

Ambalajul are o funcie vital pentru majoritatea produselor.Acesta protejeaz bunurile i ajut la meninerea propietilor acestora.Ambalajul fierului de clcat GC9920 va fi o cutie de culoare albastu nchis.Numele fieului va fi de culoare alb. Ambalajul va mai conine: Greutatea net; Instruciuni de folsire; Instruciuni de siguran; Productor:S.C. PHILIPS ROMNIA S.R.L Str. Fabrica de Glucoza Nr. 17, Etaj 1, Sector 2, Bucuresti; Tel: 031-8107125; http://www.philips.ro 3.2. LINIA DE PRODUCIE Philips este reprezentat pe pia de o gam variat de produse: Televizoare ( Cinema 21:9,Seria 8000,Seria 9000,Seria 3000); ngrijire personal ( aparate de brbierit,produse de ngrijire pentru femei, ndeprtarea prului,ngrijirea prului,terapie cu lumin); Produse electrocasnice( cafetiere i fierbtoare,fiare de clcat,aspiratoare,storctoare i blendere,prepararea alimentelor); Iluminare( lmpi eficiente energetic,lmpi economice cu LED,livingColors); Produse PC i telefoane( camere WEB i cti,telefoane,audio PC,dispozitiv digital nregistrare date,accesorii pentru notebook);

Accesorii ( accesorii TV i monitor,cti,baterii i lanterne,soluii de alimentare,accesorii de uz casnic,cabluri i conectori etc.).

3.3 CICLUL DE VIA Produsul GC9920 este n faza de lansare,din punct de vedere a ciclului de via.Acest etap este caracterizat de existena unei cereri latente considerabile.Pentru produsul nostru am identificat o serie de ocazii i ngrijorari. Ocazii:un produs nou-ultimul model de fier de clcat GC9920 care face munca femeii mai uoara i un compartiment de marketing eficient i orientat spre dorinele clienilor. 13

www.philips.ro ngrijorri:companiile concurente cu prestigiu i tradiie n domeniu. 3.4. PROMOVAREA PRODUSULUI 3.4.1. Publicitatea Promovarea produselor face parte din cele patru componente ale mixului de marketing. Acest lucru se datoreaz importanei pe care o are promovarea n vnzarea produsului. Afirmaia c "Promovarea este 99% inspiraie i 1% munc", descrie cel mai bine promovarea n marketing. Deoarece produsul se afla in faza de lansare, fierul de clcat GC9920 va utiliza reclama, urmrind s construiasc cererea primar i s informeze consumatorii asupra avantajelor pe care le pot obine . Obiectivul campaniei de reclam se refer la mesajul reclamei care se adreseaz pieei care se suprapune cu auditoriul int. Promovarea mrcii se va realiza prin urmatoarele 4 forme: Reclama TV pe posturile PRO TV n cadrul emisiunii Dansez pentru tine,Prima Tv n cadrul emisiunii Casa mea,Antena 1 n cadrul emisiuniilor dedicate femeilor. Anunuri publicitare-Ziarul financiar,Casa Mea,Capital; Pe site-uri. Motto-ul nostru va fi: PHILIPS - sense and simplicity 3.4.2. Promovarea vnzarilor i configurarea preului Aceasta se va realiza prin: Pachetul ofert care va conine un Lenor Sensitive de 1L la un fier de clcat GC9920; Vom realiza un concurs prin care cei care cumpra un fier de clcat GC9920,vor trebui s trimit un sms cu codul de bare de pe cutia produsului i vor putea catiga o main Skoda Octavia i alte electrocasnice Philips; Reduceri de pre n perioada 20 decembrie-30 ianuarie 2009 cu 30%. 14

Preul fierului de clcat Philips GC9920 va fi de 500 euro.Este un pre care reflect calitatea deosebit a acestui produs. De altfel, preul care ar putea s par prea ridicat, dar el are o acoperire in costurile de producie si nu ar trebui s afecteze cererea acestui produs, care datorit calitilor deosebite se sper a fi cel mai bine vndut dintre fiarele de clcat comercializate la noi in ar. Oamenii i vor da seama c nsuirile sale deosebite ating i chiar depesc nivelul preului. Nivelul preului este influenat de factori precum: costurile ridicate datorate laboratoarelor de cercetare i dezvoltare, costurile compartimentului de marketing cu oameni competeni i bine instruii, preul componentelor produsului,transportului i distribuiei. Dar aceste costuri merit s fie fcute, deoarece prin intermediul celor care lucreaz la "naterea" acestui produs este posibil crearea unor produse superioare, din toate punctele de vedere, celor existente de pe pia. Adaosul intermediarului care distribuie produsele la consumatori este de 10%. Produsele fabricate de firma PHILIPS , sunt recunoscute n ntreaga ar ca oferind cel mai viabil raport calitate-pre. 3.4.3 Concluzii Soluia Wardrobe Care de la Philips este o combinaie unic dintre un fier de clcat, un generator de abur i un dispozitiv de mprosptare cu o mas de clcat inovatoare. Aceasta v ajut s meninei hainele dvs. i ale familiei dvs. ntr-o form frumoas i s realizai de asemenea economie de timp i bani!

15

www.manager.ro

BIBLIOGRAFIE:

C.Florescu,Marketing,editura Independena Economic,Piteti,1997

Victor Manole,Mirela Stoian,Horia

Dorobanu,Marketing,ASE,2004 www.philips.ro www.manager.ro

16