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A elaborao deste trabalho visa demonstrar com o uso da bibliografia e metodologia utilizada, e tambm dos conhecimentos adquiridos na academia, o planejamento de marketing no mercado de mveis e eletros para empresa Top Magazine na cidade de Bocaiva/MG. As anlises foram efetuadas atravs de entrevistas no estruturadas, juntamente com o proprietrio e colaboradores da respectiva organizao. Estas informaes tiveram como objetivo a identificao dos pontos fortes e fracos da empresa, bem como as oportunidades e ameaas no macro ambiente. Com base nessas informaes, os objetivos e estratgias foram traados. Fundamentalmente, a empresa necessita da divulgao de sua marca e produtos nos canais de comunicao local. Esta estratgia dever consolidar a marca, tornando-a forte e colaborando para o crescimento competitivo da empresa no mercado de mveis e eletros de Bocaiva/MG.
ABSTRACT
The elaboration of this work seeks to demonstrate with the use of the bibliography and used methodology, and also of the acquired knowledge in the academy, the marketing planning in the market of pieces of furniture and appliance for company Top Magazine in the city of Bocaiva/MG. The analyses were not made through interviews structured, together with the proprietor and collaborators of the respective organization. These information had as objective the identification of the strong and weak points of the company, as well as the opportunities and threats in the macro adapts. With base in those information, the objectives and strategies were traced. Fundamentally, the company needs the popularization of your mark and products in the channels of local communication. This strategy should consolidate the mark, turning her strong and collaborating for the competitive growth of the company in the market of pieces of furniture and appliance of Bocaiva/MG.
LISTA DE QUADROS
Sumrio
1. INTRODUO ............................................................................................................................................ 1 1.1. Objetivos ................................................................................................................................................. 4 1.1.1 Objetivo geral: ...................................................................................................................................... 4 1.1.2 Objetivos especficos ............................................................................................................................ 4 2. REFERENCIAL TERICO ....................................................................................................................... 5 2.1 Histria do marketing .............................................................................................................................. 5 2.2 O varejo no Brasil e marketing de varejo ................................................................................................. 6 2.3 Concorrncias: uma abordagem conceitual.............................................................................................. 9 2.4 A competitividade e suas influncias ..................................................................................................... 10 2.5 Planejamento estratgico e planejamento de marketing ......................................................................... 11 3. METODOLOGIA ....................................................................................................................................... 15 4. RESULTADOS E DISCUSSO ................................................................................................................ 17 4.1 Uma breve caracterizao do municpio de Bocaiva ........................................................................... 17 4.2 Breve histrico da organizao pesquisada: a Top Magazine ................................................................ 18 4.3 Elaborando o plano de marketing .......................................................................................................... 20 4.3.1 Resumo Executivo .............................................................................................................................. 20 4.3.2 Anlise do ambiente ............................................................................................................................ 21 4.3.2.1 Fatores econmicos .......................................................................................................................... 21 4.3.2.2 Fatores socioculturais ....................................................................................................................... 21 4.3.2.3 Fatores polticos, legais/ regulatrios. .............................................................................................. 22 4.3.2.4 Fatores tecnolgicos ......................................................................................................................... 22 4.3.2.5 Concorrncia .................................................................................................................................... 22 4.3.2.6 Fatores internos ................................................................................................................................ 23 4.4 Anlise SWOT ....................................................................................................................................... 23 4.5 Anlise do mix de marketing ................................................................................................................. 24 4.5.1 Produto ................................................................................................................................................ 25 4.5.2 Preo ................................................................................................................................................... 25 4.5.3 Praa ................................................................................................................................................... 26 4.5.4 Promoo ............................................................................................................................................ 26 4.5.5 Pessoas ................................................................................................................................................ 26 4.6 Definio do pblico alvo ...................................................................................................................... 27 4.7 Definio do posicionamento de mercado ............................................................................................. 27 4.8 - Definio da marca .............................................................................................................................. 32 4.9 Definio de objetivos qualitativos e quantitativos ................................................................................ 32 4.9.1 Objetivos qualitativos: ........................................................................................................................ 32 4.9.2 Objetivos quantitativos: ...................................................................................................................... 32 4.10 Definio das estratgias de marketing ................................................................................................ 33 4.10.1 Estratgias de produtos ..................................................................................................................... 33 4.10.2 Estratgias de preos ......................................................................................................................... 33
4.10.3 Estratgias de praa ........................................................................................................................... 33 4.10.4. Estratgias de promoo .................................................................................................................. 34 4.10.5. Estratgias de pessoas ...................................................................................................................... 35 4.11 Implementao ..................................................................................................................................... 42 4.12 Avaliao e Controle ............................................................................................................................ 44 5. CONCLUSO. ............................................................................................................................................ 45 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .......................................................................................................... 46
1. INTRODUO
A partir da dcada de 90 o comportamento da economia brasileira vem passando por grandes mudanas como o controle da inflao, estabilidade da moeda, aumento da oferta de credito, alargamento da classe C, esse novo contexto desenvolveu novos hbitos de consumo e com isso novas oportunidades de negcios foram criadas. Esses novos hbitos terminam por afetar o comportamento das organizaes brasileiras em geral. As organizaes comerciais que operam nos diversos segmentos do comrcio varejista, no conseguem ficar imunes a esse contgio e so igualmente afetados pelas mudanas mencionadas. Outro agravante para que se configurasse esse cenrio altamente competitivo foi a crise financeira que se abateu sobre os pases ricos, sobretudo os EUA, pelo excesso de confiana em seus mercados, criando uma bolha que ao explodir espirrou insegurana em todo o mundo, o que no foi diferente com o Brasil que vem sofrendo com a desacelerao econmica desde o ultimo trimestre de 2008. O efeito dessas mudanas que elas terminam por introduzir transformaes sociais, polticas, econmicas e mesmo tecnolgicas que por sua vez passam a exigir permanentes adaptaes nas atividades empresariais, como forma de garantir suas sobrevivncias nesse ambiente de muita competitividade. Esse clima tem sido responsvel pela necessidade das organizaes, sobre tudo o comrcio varejista, de buscarem maior competitividade. Essa competitividade tem mostrado s organizaes em geral, a necessidade de adoo de novos e mais inovadores padres de qualidade e produtividade, j que os mercados tornam-se a cada dia mais exigentes. Essa nova realidade obriga as organizaes a desenvolverem estratgias para melhorar a qualidade do relacionamento com seus diversos pblicos: clientes, funcionrios, fornecedores, scios, etc. No basta, no entanto, apenas o desenvolvimento de padres de relacionamento, importante que esses padres estejam sempre sendo melhorados. Essa estratgia tambm ser importante para manter operando uma rede de relacionamentos. Segundo Kotler & Armstrong (2003) O marketing de relacionamento orientado para longo prazo, as empresas competitivas de hoje no querem somente conquistar clientes, querem ser suas donas pelo resto da vida. Por isso a criao dessa rede de relacionamento torna-se importante para a criao e manuteno de diferencial competitivo da organizao. J adotado por outras organizaes, vem auxiliando-as a conseguirem maior participao nos mercados onde atuam.
Essas redes de relacionamento fazem com que as organizaes aumentem suas percepes em relao s exigncias dos seus clientes e terminem pela busca do aprimoramento constante de suas atividades relacionadas ao atendimento dos clientes e assim, consigam atingir e manter seus objetivos institucionais, aumentando volumes de vendas e de participao em seus mercados. Organizaes sintonizadas com as exigncias dos clientes so aquelas que conseguem focalizar no mercado, com o mximo de exatido, as necessidades dos seus clientes e procura atend-las mantendo o mximo de qualidade. uma forma de elas prestarem servios de atendimento aos seus pblicos de uma forma mais qualitativa. Maior qualidade no atendimento sinal de maiores volumes de vendas, de clientes mais satisfeitos e como consequncia maior sucesso nas atividades empresariais. nesse contexto que se insere a Top Magazine, organizao que atua no comrcio varejista de moveis e eletrodomsticos na cidade de Bocaiva, desde 1999. O seu proprietrio, tendo outras atividades, delega o desempenho das atividades da empresa aos seus 16 colaboradores. Assim que atividades relacionadas com as reas crdito, controles de pagamentos, de estoques, cobranas, so desempenhados por seus gerentes, ao passo que as atividades de vendas so delegadas aos vendedores. Sendo uma organizao j com tradio no comrcio da cidade, ela busca proporcionar maiores nveis de competitividade, como estratgia para manuteno dos clientes j existentes e para atrair novos. Uma das oportunidades encontradas pelos autores est centrada na elaborao de um plano de marketing. Esse plano ser o instrumento que ir auxili-la na expanso dos nveis de competitividade no mercado. A opo pelo plano de marketing foi determinada pelas atividades tpicas descritas na elaborao do plano. Essas atividades por si s, j sinalizam a necessidade de reunir informaes qualitativas e quantitativas, que permitiro condies de anlise dos ambientes interno e externo da organizao, permitindo o conhecimento de suas potencialidades, ameaas, oportunidades e fraquezas, alm do estabelecimento de estratgias para que os objetivos propostos sejam atingidos. Atualmente, com a expanso de mercados e o forte aumento da concorrncia, verificase a necessidade cada vez maior de promover o crescimento organizacional, levando em considerao o fator competitividade. Para ser competitivo h a necessidade de se planejar estrategicamente, com anlises sistematizadas das variveis, preo, praa, produto, promoo e pessoas, isso para que a empresa possa se sustentar a longo-prazo.
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A questo norteadora do presente trabalho como elaborar um plano de marketing para a Top Magazine? Para tanto, o trabalho est estruturado a partir desta seo introdutria, de um levantamento terico que contemplou os assuntos relevantes ao desenvolvimento da proposta, na sequncia descreveu-se a metodologia adotada para a aquisio dos objetivos. A seo quatro contempla o histrico da organizao seguido dos resultados e discusso advindos do trabalho de campo. Por fim, so apresentadas as consideraes finais e concluses obtidas.
negativamente a organizao. Identificar o pblico alvo da organizao de acordo com os aspectos geogrficos, psicogrficos, demogrficos e comportamentais. Definir objetivos e estratgias para melhorar o desempenho da organizao frente aos seus concorrentes. Elaborar um plano de ao para implementao das estratgias. Definir mecanismos de avaliao e controle de desempenho.
2. REFERENCIAL TERICO
O referencial terico levantado para esta pesquisa divide-se em cinco abordagens. Em um primeiro momento foi apresentado um breve histrico e conceituao do marketing como funo administrativa. Em seguida foram levantadas algumas consideraes sobre o mercado varejista brasileiro e o marketing de varejo. Realizou-se tambm um levantamento referente aos aspectos concorrenciais, e ainda foram abordados temas relacionados competitividade e o planejamento estratgico e de marketing.
servio mesmo que estes no lhe fossem necessrios. Para Boone & Kurtz (1998), o objetivo era vender o que se produzia em vez de produzir o que o consumidor necessita. A principal limitao dessa filosofia que ela acaba por impedir a construo de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com clientes, uma vez que estes podem ficar muito insatisfeitos com o produto. A orientao do marketing emerge por volta de 1930 durante a Grande Depresso quando h uma diminuio da renda pessoal e do consumo. A necessidade de sobrevivncia das organizaes faz com que estas dispensem maior ateno ao mercado consumidor, contudo, com o advento da Segunda Guerra o consumidor diminuiu ainda mais o consumo, provocando uma pausa na evoluo do conceito de marketing. No perodo psguerra as empresas voltam a produzir bens de consumo para atender ao mercado que volta a crescer. Estas empresas passam ento a preocupar-se com as necessidades, desejos e o nvel de satisfao dos mercados-alvo por serem estes, os meios que elas dependiam para alcanar metas organizacionais. O foco dado ao cliente que visto como a pessoa mais importante na empresa cujo objetivo entender suas necessidades e criar produtos e servios que possam atend-los. Mais recentemente surgia o conceito de marketing societal, quando as organizaes, alm da preocupao tradicional com o lucro, passam a preocupar-se tambm com a qualidade de vida dos seus colaboradores e com sua responsabilidade com a sociedade. Essa responsabilidade entende-se inclusive preocupao com a qualidade do meio ambiente. Assim, segundo Kotler & Armstrong (2003, p.12), h situaes diversas em que as empresas orientam suas atividades segundo os conceitos da produo, produto, vendas, marketing e marketing societal. O marketing passa ento a ser definido como: Um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. (Kotler, 2000, p.30).
uma loja de varejo e qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo. As atividades de comrcio no Brasil, na poca da colnia, eram totalmente controladas pelos portugueses. Foram criadas as companhias do comrcio por Antnio Vieira, que com o passar do tempo, provaram ser ineficientes. A partir da alavancagem das produes agrcolas, pecuria e minerao que as atividades comerciais so estabelecidas no Brasil. Assim percebe-se que um dos fatores agravantes no perodo que impediam o desenvolvimento das atividades comerciais era a inexistncia de infraestrutura, como estradas e meios de transporte. Somente durante o Segundo Imprio que surgiram as estradas de ferro e apareceram as estradas definitivas, desenvolvendo-se tambm as comunicaes. nesta poca que surgem as primeiras casas de comrcio varejista de maior porte. De acordo com autor supracitado, o crescimento do comrcio ocorreu na poca da repblica quando h o rompimento dos quadros conservadores em que se mantivera o imprio e surge uma nova fase de propriedade material. Um dos grandes comerciantes citados na histria o Irineu Evangelista de Sousa, conhecido como Baro de Mau. Entre suas obras inclui-se uma das mais importantes casas comerciais, alm de ter fundado bancos. A partir deste perodo de crescimento econmico, surgem muitos varejistas no Brasil. Dentre estes se destacam a Casa Masson (1871), Lojas Pernambucanas (1906) e Mesbla (1912). Hoje, a tendncia do comrcio brasileiro, uma grande descentralizao nas grandes cidades com o desenvolvimento do varejo em shopping centers. Nos dias de hoje, os varejistas tem que gerar valor ao seu produto, oferecendo benefcios que realmente interessem ao consumidor, como preo baixo e o atendimento, e os varejistas tem de estar preparados para as mudanas relativas aquilo o que o mercado exige para evitar assim a perda de clientes. de suma importncia que os varejistas ofeream produtos sortidos aos seus consumidores, e decidam quais e quantos servios iro oferecer para criar valor aos seus clientes. Segundo Churchill (2000, p.416): Os varejistas proporcionam benefcios tanto aos fornecedores quanto aos compradores. Aos primeiros porque lhes oferecem um modo eficiente de colocar os produtos disposio dos consumidores. E devido capacidade de tecnologia moderna de acumular informaes, eles tambm podem proporcionar aos fornecedores dados teis de pesquisa de mercado.
Entende-se por marketing de varejo a relao balconista-consumidor e entre eles infinitos produtos de consumo que podem ser vendidos unitariamente ou em quantidades variadas. Conhecer as variveis que influenciam e determinam porque um cliente compra determinados produtos de um fornecedor ou de outro tambm so teis no desenvolvimento e na implementao de uma estratgia de varejo. Os profissionais da rea de vendas procuram desenvolver competncias para no se tornarem obsoletos no mercado. Cabe ressaltar, que o processo de vendas no apenas o ato de tirar o pedido ou mostrar ao cliente uma mercadoria. Esse processo envolve a busca de novos clientes, a sua manuteno e fidelizao; a sua ateno s tendncias do mercado; criatividade; flexibilidade; capacidade de negociao; comprometimento, entre outros. Nesse sentido Kotler (2000, p. 640), relata que: Os Profissionais de vendas de hoje atuam como gerentes de contas que obtm contatos produtivos entre pessoas de diferentes organizaes que compram e vendem. Cada vez mais, vender e trabalho em equipe que requer o apoio de outros funcionrios, como altos executivos, especialmente quando esto em jogo vendas de abrangncia nacional ou de grande importncia. A partir de 2007 iniciam se as grandes fuses que no segmento que mudam o mapa do varejo no Brasil, abaixo segue as principais: 2007 O Ricardo Eletro compra a rede MIG, com 86 lojas, e entra em Gois, Distrito Federal e interior de So Paulo. Alguns dias depois, o Carrefour retoma aps quase dez anos a liderana do varejo no Brasil perdida para o grupo Po de Acar com a compra da rede Atacado, em um acordo de US$ 1,12 bilho. 2009 O grupo Po de Acar fecha acordo com a Globex para a compra da rede de varejo de mveis e eletrodomsticos, Ponto Frio, em operao que recoloca a companhia na liderana do varejo brasileiro, perdida para o Carrefour. O valor da aquisio da participao dos controladores do Ponto Frio de R$ 824,5 milhes. Em dezembro, o grupo Po de Acar fechou acordo para comprar o controle das Casas Bahia, em uma transao sem desembolso de dinheiro feito atravs da Globex que refora a presena do grupo no varejo de bens durveis, com uma rede de pouco mais de 1 mil lojas e venda bruta de R$ 18,5 bilhes.
2010 A rede de varejo baiana Insinuante anuncia em 29 de maro a unio de suas operaes com a Ricardo Eletro, de Minas Gerais, e posteriormente a rede Citylar e mais recentemente a rede Eletro Shopping formando um grupo varejista com foco em mveis e eletrodomsticos com cerca de 800 lojas no pas e faturamento de 7,2 Bilhes.
um determinado produto ou servio e os custos da diferena incorridos desde a avaliao, obteno e utilizao dos mesmos, at quando estes forem descartados por ele. Cabe s empresas avaliar o valor entregue ao cliente em relao oferta da concorrncia e buscar super-la.
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Para Cavalcanti (2007, p.236), as empresas tm que colocar em prtica a estratgia do conhecimento:
Um dos desenvolvimentos mais relevantes em administrao estratgica vem sendo denominado de viso da empresa baseada no conhecimento, que na perspectiva da competitividade empresarial, significa que o conhecimento deve, cada vez, ser relevante para a sociedade e as empresas. Essa abordagem no que tange competitividade empresarial, tem como pressuposto que as empresas possuem diferentes tipos de conhecimento, cada um podendo proporcionar a base para uma vantagem competitiva.
Sendo assim para que uma empresa possa ser competitiva ela tem que gerar valor a seus clientes desenvolvendo com eles um relacionamento duradouro. conveniente que esta desenvolva um plano de marketing e avalie-o periodicamente.
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Aps definida a misso, os gerentes da empresa devem estabelecer seus objetivos detalhados para cada nvel da administrao e ser responsvel por alcan-los. Nesse sentido, sero desenvolvidas estratgias de marketing para apoiar os objetivos definidos. Declarada a misso da empresa e seus objetivos, a prxima etapa o desenvolvimento do portflio de negcios o conjunto de negcios e produtos que constituem a empresa. Este deve relacionar os pontos fortes e fracos da empresa com as oportunidades do ambiente. Segundo Kotler & Armstrong (2003, p. 37) a empresa deve (1) analisar seu portflio atual e decidir quais negcios devem receber mais, menos ou nenhum investimento e (2) desenvolver estratgias de crescimento para adicionar novos produtos ou negcios ao portflio. A empresa deve avaliar seu portflio de negcio com objetivos de verificar quais ela deve investir (negcio mais lucrativo) e quais ela deve reduzir ou abandonar os investimentos (negcios mais fracos). Para isso, ela deve primeiramente identificar as unidades estratgicas de negcios (UENs) e logo aps a avaliao de cada unidade decidir a quantidade de recursos a ser aplicado em cada uma. Dessa forma a anlise do portflio avaliam as UENs e o poder do posicionamento da UEN nesse mercado ou setor. A avaliao dos negcios atuais e o desenvolvimento do portflio de negcios implicam em crescimento da empresa para competir no mercado. No entanto, o crescimento em si no deve se transformar num objetivo e sim que tal objetivo possa alcanar o crescimento lucrativo para a empresa. Nesse sentido, a tarefa do marketing consiste em identificar, avaliar e selecionar oportunidades de mercado como tambm formular estratgias para capturar essas oportunidades. Ainda, segundo os autores, o marketing desempenha um importante papel no planejamento estratgico da empresa de diversas maneiras: Para comear, oferece uma orientao filosfica o conceito de marketing segundo o qual estratgia da empresa deve concentra-se em atender as necessidades de importantes grupos de consumidores. Em segundo lugar, oferece subsdios para os planejamentos estratgicos, uma vez que ajuda a identificar oportunidades de mercado atraentes e avalia o potencial da empresa para obter vantagem com essas oportunidades. Para completar, em cada UEN, o marketing traa estratgias para se alcanar os objetivos da unidade. Uma vez estabelecidos esses objetivos, a tarefa do marketing fazer com que sejam atingidos de maneira lucrativa. (Kotler & Armstrong, 2003, p.42).
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Nesse sentido, os gerentes de marketing para cumprir suas responsabilidades em nvel corporativo, de diviso, de negcio ou produto devem seguir um processo de marketing que segundo Kotler (2000), consiste em analisar oportunidades de marketing, pesquisando e selecionando mercados-alvo, delineando estratgias, planejando programas e organizando, implementando e controlando o esforo de marketing. A anlise de oportunidades de mercado refere-se identificao de oportunidades potenciais de longo prazo. Nesse sentido, as empresas para avaliarem suas oportunidades precisam administrar um sistema confivel de pesquisa de marketing e informaes. Esta indispensvel para a avaliao dos desejos e do comportamento dos compradores, bem como do tamanho do mercado. A empresa precisa tambm compreender os mercados consumidores e acompanhar as aes da concorrncia. Logo aps, avaliar suas oportunidades de mercado, a empresa precisa selecionar os segmentos-alvo os quais poder atender melhor. O desenvolvimento de estratgias ser uma ferramenta utilizada para que a empresa possa diferenciar e posicionar sua oferta a fim de conquistar vantagem competitiva. Com um ciclo de vida de um produto ou de uma oferta. Para transformar estratgias em programas, torna-se necessrio que os gerentes de marketing tomem decises bsicas quanto a despesas, composto de marketing e alocao de marketing. O desenvolvimento do composto de marketing que consiste em quatro grupos de variveis formadas por produto, preo, promoo e praa tm como objetivo estimular o mercado-alvo. Dessa forma, para estabelecimento da varivel produto cabe aos profissionais de marketing identificar as necessidades ou desejos do consumidor a fim de que possam oferecer produtos variados e de qualidade que atendam suas exigncias. Para fixar o preo dos produtos a empresa deve estar atenta s outras variveis do composto que ir influenci-lo diretamente, entretanto este no deve exceder a quantia que o cliente esta disposto a pagar dados os benefcios que o produto oferece. J a praa, refere-se ao local onde a empresa esta localizada, seu layout, o acesso s mercadorias, enfim, aos itens fundamentais para torn-la agradvel e deixar seus clientes bem vontade. Atribui-se a promoo s atividades relacionadas divulgao do produto que fazem um apelo para os consumidores-alvos adquiri-lo. Para realizao da propaganda, diversos meios de comunicao podem ser utilizados e sero decisivos para a construo da imagem da empresa. Alm da propaganda a empresa pode valer-se das promoes das vendas, como forma de aumentar os nveis de competitividade.
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O plano de marketing uma parte do planejamento estratgico da empresa. O planejamento estratgico definido como:
O processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste vivel entre objetivos, habilidades e recursos de uma organizao e as oportunidades de um mercado em contnua mudana. O objetivo do planejamento estratgico dar forma aos negcios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados. (Kotler, 2000, p. 86).
As empresas, geralmente, dependendo do tipo de atividade que exercem, podem adotar planos de longo prazo, mdio prazo e curto prazo. Os planos de longo prazo avaliam as tendncias econmicas em longo prazo e estabelecem estratgias para que a empresa possa alcanar seus objetivos durante esse perodo. Os planos de mdio prazo cobrem um perodo de dois a cinco anos refletindo as estratgias da empresa desenvolvidas no plano de longo prazo. Os planos de curto prazo incluem as decises necessrias em um prazo mais curto, estabelecem as estratgias da empresa durante o ano. Para Churchill, (2000, p. 101), os planos de marketing oferecem vrios benefcios, logo:
Um plano de marketing bem feito ajuda os membros do departamento de marketing onde seus esforos devem estar concentrados e a observar e a tirar o melhor proveito das oportunidades no mercado. Tambm proporciona um meio de medir o desempenho do departamento de marketing pela comparao dos resultados com os objetivos.
Nesse sentido, a estratgia geral da empresa e a estratgia de marketing se sobrepem. O marketing examina as necessidades do consumidor e a capacidade da empresa de satisfazlas; esses mesmos fatores orientam a misso e os objetivos gerais da empresa. Para desenvolver estratgias de marketing escolhendo aquelas que ajudaro a empresa a atingir seus objetivos estratgicos gerais, necessrio um plano de marketing detalhado para
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cada negcio, produto e marca. As etapas que constituem o plano so oramento e controle. O quadro 2 descreve as etapas do plano de marketing. QUADRO 3: Etapas do plano de Marketing
Sumrio Executivo Anlise de Ambiente Definio do Pblico Alvo Definio do posicionamento de mercado
Definio da Marca
Implementao
Finalizando, aps a implantao do plano de marketing a empresa precisa manter um controle de marketing constante. Para Kotler & Armstrong (2003) o controle de marketing implica avaliar os resultados dos planos e estratgias e adotar mtodos corretivos para assegurar que os objetivos sejam alcanados. Assim, o controle exercido pela empresa ser um processo onde esta ir estabelecer metas de marketing especficas, verificar seu desempenho no mercado e onde se encontra em relao meta estabelecida, e por ltimo adotar medidas corretivas entre o que foi estabelecido e a sua realidade atual.
3. METODOLOGIA
Este trabalho teve como objetivo elaborar um plano de marketing para a empresa Top Magazine. Para isto, de acordo com a prpria estrutura, houve a necessidade de realizar, alm de pesquisa bibliogrfica, a pesquisa qualitativa. Assim, inicialmente, realizou-se a pesquisa bibliogrfica cujo material selecionado serviu de base para fundamento terico da pesquisa proposta. De acordo com Duarte &
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furtado (2000, p.43) a pesquisa bibliogrfica o estudo sistematizado desenvolvido a partir de material j elaborado, constitudo principalmente de livros e artigos cientficos, material impresso, geralmente encontrado nas bibliotecas, redes eletrnicas, acessvel ao pblico em geral. Logo aps, foi realizada pesquisa de campo no local do estudo juntamente com o proprietrio e com os funcionrios. Adotou-se para isto, a entrevista no estruturada como instrumento de coleta de dados, por este constituir-se do meio mais rpido e eficaz de obteno de informaes, alm de garantir o anonimato. As entrevistas no estruturadas, segundo Duarte & Furtado (2000, p.57), quando o entrevistador tem liberdade para desenvolver a entrevista conforme cada situao de acordo com seus objetivos e a disponibilidade e conhecimento do informante. Alm disso, durante a realizao do trabalho, os dados foram coletados tambm pela observao assistemtica, por meio da qual, o pesquisador recolhe e registra os fatos da realidade sem utilizar meios tcnicos especiais ou precisar fazer perguntas diretas. Posteriormente a coleta de dados, estes foram analisados e interpretados. A partir de ento, foram propostas estratgias de marketing para melhorar o desempenho da empresa minimizando seus pontos fracos e ressaltando seus pontos fortes. Para descrio do plano, optou-se pela elaborao do plano de marketing bsico, cuja estrutura no possui informaes sobre os oramentos e o demonstrativo de resultados que de acordo com Westwood (1996, P.29) apropriado ao lidar-se com mercados bem delimitados. Alm disso, este plano foi constitudo para os prximos doze meses a contar do ms de janeiro de 2009.
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4. RESULTADOS E DISCUSSO
4.1 Uma breve caracterizao do municpio de Bocaiva
Bocaiva tem a sua origem marcada pelas expedies de Spinozza e Navarro que, em 15 de junho de 1553, chegaram regio Norte Mineira, vindas de Porto Seguro procura de riquezas. Muitos integrantes dessas expedies encontraram terras promissoras e resolveram permanecer no local. Assim, pouco a pouco, a regio foi sendo povoada. Outra forma de entrada de pessoas na regio se deu pela bandeira de Ferno Dias Leme, que objetivava encontrar as sonhadas esmeraldas. Pertenciam bandeira os componentes Mathias Cardoso, que vieram a se organizar nas barrancas do rio So Francisco, e Antnio Gonalves Figueira, que se estabeleceu inicialmente em Itauu, dedicando-se ao cultivo de cana-de-acar e, em regies incultas do Vale do So Francisco, fundou, em princpios do sculo dezoito, as fazendas de Jaba, Olhos D gua e Montes Claros. Antnio Gonalves Figueira foi realmente o povoador da regio. Outro fato, de cunho religioso, que se registra na histria, foi o aparecimento da imagem do Senhor do Bonfim, por volta de 1700, que contribuiu, tambm, para o povoamento do municpio de Bocaiva. Inmeros fiis ali se fixaram, acreditando ser local abenoado, por ter sido escolhido pela imagem. Em 02 de abril de 1845, o Curato de Macaba levado Freguesia do Senhor do Bonfim, para ser extinta pelo Partido Liberal em 12 de maro de 1846 e restaurada aps a queda do referido partido e ascenso do Partido Conservador, em 31 de maio de 1850. Em 14 de novembro de 1873, a Freguesia levada categoria de vila, j sob a denominao de Vila de Jequita com sede na Arraial do Senhor do Bonfim, sendo instalada apenas em 28 de setembro de 1887, criando o municpio, que teve o seu Frum transferido da Vila de Nossa Senhora de Jequita, no ano de 1888, e somente nesse ano, o municpio foi efetivamente criado. Em 14 de julho de 1888, o municpio passa a denominao de Bocaiva, com o Coronel Manoel Freire Figueiredo Fonseca ocupando a primeira presidncia da Cmara. No inicio de sculo XX, Bocaiva cercou-se por localidades de significativa expresso comercial econmica, como Diamantina e Montes Claros, sendo centro de concentrao de tropeiros, o que, consequentemente, fez com que na metade do sculo, o municpio fosse considerado um polo microrregional, com funes e atividades econmicas, polticas e socioculturais, abrangendo inclusive, municpios circunvizinhos menores.
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Atualmente Bocaiva considerado o polo mais importante da Microrregio, concentrando em sua sede, grande parte das atividades de outros municpios.
proprietrio, o que gera um ar de desconfiana dos subordinados das gerncias desses dois setores. Durante uma das entrevistas com o proprietrio, este relatou que sua empresa encontra-se numa situao estvel no comrcio de Bocaiva. O nmero de clientes cadastrados tem aumentado significativamente. Hoje a empresa possui um cadastro com mais de 14.000 clientes. Entretanto, um dos problemas que a empresa tem enfrentado hoje a falta de vendedores qualificados, como consequncia, o atendimento aos clientes tem deixado a desejar. Diante dessa realidade, um dos objetivos mais prioritrios da empresa atualmente est focado na busca da qualificao do pessoal. Isso se torna cada dia mais importante, uma vez que a empresa possui planos de expanso com melhor definio do mix de produtos, exigindo um volume maior de mo-de-obra, e esta por sua vez necessita ser qualificada. Paralelamente a empresa adotou um novo sistema de informao das atividades desempenhadas pelos setores da empresa para obter uma ficha completa do cliente, alm de facilitar o atendimento, buscando assim, melhoria contnua. Ao longo da sua administrao, na conquista de seus objetivos, o proprietrio sempre adotou como filosofia empresarial o trabalho eficaz, e que o importante tratar bem seus clientes e honrar seus compromissos. As atividades das micro e pequenas empresas no Brasil so cercadas de dificuldades em virtude da poltica econmica adotada pelo Pas. Essa realidade, somada a qualificao dos micro e pequenos empresrios e a outros fatores tem determinado um elevado percentual de mortalidade nos primeiros anos de existncia entre essas categorias de empresas. Pesquisa realizada pelo SEBRAE (2003) durante o exerccio fiscal de 2003 apontava que 78% das micro e pequenas empresas encerravam suas atividades antes de completarem o primeiro ano de vida. Apesar de j abordado anteriormente, no custa enfatizar que dentre os principais fatores que impedem a sobrevivncia das micro e pequenas empresas encontra-se a poltica tributria adotada pelo Brasil. A carga tributria e a Justia do Trabalho so os maiores empecilhos para as micros e pequenas empresas, cuja fiscalizao dificulta ainda mais a resciso de contratos de trabalho. uma legislao antiquada e paternalista, totalmente em desacordo com a realidade das economias de pases mais evoludos. Assim, para resolver tais dificuldades torna-se imprescindvel que sejam feitas a este segmento menores exigncias, com o consequente alvio de carga tributria. Ambas, no s
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permitiriam maior longevidade das MPEs como incorporariam a esse universo as empresas que operam na informalidade. Isso acontecendo, quem sair ganhando ser toda a sociedade civil.
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Pelo perfil dos compradores nota-se que estes desejam produtos de qualidade, de marcas conhecidas e com preos estabelecidos de acordo com esses critrios.
4.3.2.5 Concorrncia
Para Kotler & Armstrong (2003), inclui-se dentre seus concorrentes diretos todas as empresas que fabricam os mesmos produtos ou oferecem os mesmos servios, ou seja, so as empresas que competem pelo mesmo dinheiro do consumidor. Por isso, a empresa deve estar sempre em busca da criao de equipes (colaboradores) que consigam trabalhar juntos, para que estes possam prestar o melhor atendimento aos clientes, buscando sempre surpreend-lo. Kotler & Armstrong (2003, p.47), afirma que as estratgias de marketing devem levar em conta no s as necessidades dos consumidores, mas tambm as estratgias dos concorrentes.
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Na busca pela identificao dos principais concorrentes da Top Magazine em Bocaiva, no segmento de mveis e eletros, foi identificada um total de nove lojas que esto instaladas no permetro central da cidade.
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QUADRO 3, Anlise dos fatores internos e externos. FATORES INTERNOS PONTOS FRACOS No h estacionamento para clientes; Divulgao da marca insuficiente; No h identificao dos funcionrios; Nmero de funcionrios insuficientes; PONTOS FORTES tima localizao; Estrutura moderna e bem conservada; Imagem de uma marca slida; Produtos de qualidade e diferenciados;
Proprietrio sem formao e dedica a outras Pouca rotatividade de pessoal; atividades; O gerente administrativo est se graduando
H concorrentes que oferecem produtos com em Administrao; qualidade inferior e com preos menores; Ambiente interno agradvel;
O espao interno da loja mal dividido, Sistema de Informao. sendo necessrio um estudo de layout; Carncia de treinamento adequado; Banco de dados dos clientes incompleto FATORES EXTERNOS AMEAAS OPORTUNIDADES
Grande nmero de lojas do mesmo ramo na Aumento da demanda por produtos de cidade; Baixo poder aquisitivo da cidade; O marketing da concorrncia; Preos das grandes redes; qualidade; Bocaiva ser o polo da microrregio; O alto padro de qualidade dos produtos da empresa supera o padro dos concorrentes;
Deslocamento dos consumidores para cidade Mercado estvel e maduro; de Montes Claros; Aumento significativo na taxa de juros Selic; Crise econmica atual; Diminuio do crdito no mercado; Ampliao de grandes redes. Fonte: Elaborado pelos autores da pesquisa, nov/2008. timo conceito da empresa no mercado.
objetivos de marketing no mercado-alvo. composto por quatro grupos denominados 4Ps do marketing que incluem: produto, preo, praa (ou ponto de venda) e promoo. Hoje em dia esto sendo utilizados os 5 P, que so as pessoas, clientes internos e externos da organizao. De acordo com Churchill (2000, p.164), o objetivo do marketing criar intercmbios lucrativos, as atividades de marketing tambm influenciam no processo de compra do consumidor. Cada elemento do composto de marketing tem potencial para afetar o processo de compra em vrios estgios.
4.5.1 Produto
Os produtos oferecidos pela Top Magazine apresentam boa qualidade e aparncia, assim observa-se que os pontos condizem com Kotler (2000, p.416), um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.`` A Top Magazine oferece produtos que possuem tecnologia, mas que possui pouco diferencial, seja na embalagem, ou mesmo na exposio dos produtos. A empresa trabalha com um variado mix de produtos, ou seja, mais de uma linha de produtos que so: mveis, eletrodomsticos, eletroeletrnicos, e h pouco tempo passou tambm a comercializar brinquedos e artigos para informtica.
4.5.2 Preo
O estabelecimento de preos outra chave de posicionamento que precisa ser definido em relao ao mercado-alvo, ao mix de sortimento do produto e a concorrncia. Os preos praticados pela Top Magazine so influenciados pela qualidade dos seus produtos, nesse sentido uma melhor adequao dos preos ou de outras variveis do mix do marketing, podem se transformar numa maior conquista de clientes, mas vale ressaltar que a empresa procura investir na qualidade dos produtos oferecidos. Para Churchill (2000, p.165), mais provvel que os consumidores considerem o preo como apenas um dos atributos relevantes e, para produtos de luxo, um preo mais alto pode no impedir a compra. So poucas as alternativas de formas de pagamento, essas podem ser vista com desconto de 3% e a prazo, com poucas opes de escolha por parte do cliente, tendo em vista que a grande parte dos financiamentos de vendas feito por intermdio de uma financeira.
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4.5.3 Praa
A empresa encontra-se num local de fcil acesso, segundo Kotler (2000, p. 510) os canais de distribuio so conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizao de um produto ou servio para uso ou consumo. No caso da empresa em questo, esta classificada como uma intermedirio-varejista, cujas atividades referem-se s vendas de produtos ou servios diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e no comercial. Cabe aos varejistas a deciso sobre o local mais vantajoso para sua loja, a partir de avaliaes que estes devero efetuar como, por exemplo, a medio de trafego de pessoas, pesquisa de hbitos de compras de consumidores em potencial e analises de localizao de concorrentes.
4.5.4 Promoo
A promoo refere-se a um conjunto de ferramentas que a empresa pode estar utilizando a fim de atrair clientes, e consequentemente tornar-se mais competitiva. Segundo Kotler (2000, p.584) cada ferramenta promocional-propaganda, promoo de vendas, relaes publicas, vendas pessoais e marketing direto tem seus prprios custos e suas prprias caractersticas exclusivas. A empresa faz algumas campanhas promocionais, mas seu diferencial est no marketing indireto, quando os seus maiores concorrentes que se localizam prximos fazem promoes e com isso os clientes acabam por procurar a melhor proposta.
4.5.5 Pessoas
As pessoas so o bem mais importante existente numa organizao, so os clientes internos que quando treinados adequadamente conseguem fazer com que a empresa se torne mais competitiva, para George & John (2000, p.19), ainda que as instalaes fsicas, os equipamentos e os recursos financeiros sejam necessrios para organizao, s pessoas os recursos humanos so particularmente mais importantes. A Top Magazine deixa muito a desejar no que diz respeito a treinamento dos seus colaboradores, e esses so os que do total suporte nas vendas e no bom andamento da organizao.
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QUADRO 4 - Anlise dos principais concorrentes da Top Magazine. INFORMAES ATUAO ELETROSON Bairros e Centro; ELETROZEMA Bairros e Centro. CEPEL Bairros e Centro.
PBLICO ALVO
PONTOS FORTES
Variedades de produtos; mercado; no Boa atuao no Marketing aceitvel. Maior entre espao as lojas fsico do em nvel
PONTOS FRACOS
Atendimento; mal
Produtos com baixa Atendimento deixa a Funcionrios qualidade; desejar; Produtos qualidade. ESTRATGIAS UTILIZADAS Divulgao com treinados; baixa Preos.
rdios, TV, panfletos; TV, panfletos; Campanhas promoes; Patrocnios eventos; em de Promoes constantes; Patrocnios em eventos;
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Fazendo uma comparao da Top Magazine com seus principais concorrentes, levando em considerao os pontos de maior relevncia, pode-se perceber onde a empresa possui vantagem e desvantagem em relao concorrncia.
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QUADRO 5 - Vantagens e Desvantagens da empresa em relao a seus concorrentes. Conceito Excelent e timo Bom 4 3 Regular 2 Ruim 1 No tem 0
Pontuao 5
Diversidade de Produtos Bom Atendimento Campanhas promocionais Espao fsico Qualidade nos produtos Formas de pagamento Cadastro de clientes Tempo de entrega de
3 4 3 5 5 3 2 3 3 4 2
5 4 5 2 3 4 4 4 5 5 5 0 46
5 4 5 2 3 4 4 5 5 5 5 0 47
3 4 2 5 4 3 3 3 3 3 2 0 35
Esta comparao mostra a necessidade de a Top Magazine melhorar em alguns aspectos para se tornar mais competitiva. Por isso pode-se fazer algumas observaes: A empresa precisa melhorar seu portflio de produtos, adquirindo maior variedade, para melhor atender as necessidades de seus clientes. Fazer campanhas promocionais, de acordo com as datas comemorativas. Procurar junto a bancos e financeiras melhores formas de pagamentos para estar oferecendo aos seus clientes, para assim conseguir praticar menores preos.
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Utilizar melhor o sistema de informao, para estar preenchendo corretamente a ficha cadastral do cliente. Realizar mais propagandas seja a travs de panfletos, rdio e carro de som. Desenvolver um programa de treinamento, para todos seus funcionrios, afim de que eles possam atender e apresentar melhor os produtos aos clientes. Oferecer um estacionamento para os veculos dos clientes, pois traria mais vantagem competitiva.
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Reestruturao do layout: trar mais comodidade ao cliente e ir melhorar o acesso as dependncias da loja, que seriam separadas por setores.
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4.11 Implementao
QUADRO 6 - Implementao do Plano de Marketing. Responsv Aes el Custo Estimad o Aquisio de embalagens personalizadas Mudana Gerente R$100 R$100 do layout Propagandas em carro de som Divulgao em rdio Gerente Vendas R$2400 R$200 R$200 R$200 R$200 R$200 R$200 R$200 R$200 R$200 R$200 R$200 R$200 Gerente Vendas R$5400 R$900 R$900 R$900 R$900 R$900 R$900 Vendas R$2000 0 0 Gerente Vendas R$3000 R$250 R$200 R$150 R$200 R$350 R$200 R$350 R$200 R$200 R$300 R$200 R$400 JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ Perodo
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Responsv Aes el Custo Estimad o Exposio de outdoors Publicao com folders/panflet os Distribuio de mala direta Criao site da empresa do Gerente Adm R$1200 R$100 R$100 R$100 R$100 R$100 R$100 R$100 R$100 R$100 R$100 R$100 Confeco do Gerente carto fidelidade Adm
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Perodo
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI R$300
JUN
JUL R$300
AGO
SET
OUT R$300
NOV
DEZ R$300
Gerente Vendas
R$1200
Gerente
R$4800 R$400 R$400 R$400 R$400 R$400 R$400 R$400 R$400 R$400 R$400 R$400 R$400
Vendas
Gerente Vendas
R$800
R$200
R$200
R$200
R$200
R$600
R$600
R$1000
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Responsv Aes el Custo Estimad o Contratao de um profissional para realizao de cursos e Treinamentos Confeco do Gerente painel funcionrio do ms Contratao de Gerente R$2880 R$240 R$240 R$240 R$240 R$240 R$240 R$240 R$240 R$240 R$240 R$240 Vendedores Externos
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Perodo
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
Gerente
Adm
R$1000
R$500
R$500
Vendas
R$200
R$200
Adm
R$2400
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Responsv Aes el Custo Estimad o Confeco do carto de identificao dos Funcionrios Envio cartes para aniversariante s do ms Envio cartes de natal para os clientes de Gerente Adm R$2400 R$2400 Adm Gerente R$2400 R$200 R$200 R$200 R$200 R$200 R$200 R$200 R$200 R$200 R$200 R$200 R$200 de Adm Gerente R$170 R$170 JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ Perodo
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Responsv Aes el Custo Estimad o Festa de confraterniza o para os funcionrios no final de ano Aquisio de Gerente R$150 R$150 R$150 Trs computadores Custo aes R$76.67 R$7.72 R$7.20 R$8.65 R$4.90 R$6.05 R$5.20 R$6.25 R$4.70 R$4.70 R$6.20 R$4.70 R$1040 por perodo Total 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 das Adm R$4500 0 0 0 Gerente Adm R$1400 R$1400 JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ Perodo
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5. CONCLUSO.
O presente estudo teve como objetivo a elaborao de um plano de marketing para empresa Top Magazine, tendo em vista que, no mundo moderno, nenhuma empresa pode sobreviver a menos que planeje o futuro. Assim, o plano de marketing constitui uma parte do planejamento global da empresa, que visa analisar o ambiente em que a empresa est inserida, suas ameaas e oportunidades, analisar seus pontos fortes e fracos, selecionar seu mercadoalvo, estabelecendo estratgias de penetrao no mesmo, oramentos, ao e formas de controle. Atravs de dados da pesquisa, nota-se que a parcela das vendas da Top Magazine maior na linha de mveis e eletrodomsticos, e analisando a concorrncia, possvel identificar dois grandes concorrentes no ramo de eletros que, possivelmente, so responsveis pela maior parcela de participao no mercado. Sendo assim, considerando que a empresa bem conceituada no comrcio, principalmente na qualidade dos produtos, perceptvel uma grande oportunidade de estar se estruturando melhor e consequentemente, obter maior participao nas vendas. Aps a anlise dos dados coletados, nota-se que a empresa, adotando as estratgias estabelecidas no plano, capaz de alcanar o objetivo proposto, superando seus pontos fracos, ressaltando seus pontos fortes, alm de aproveitar as oportunidades identificadas. Assim, num perodo de curto e mdio prazo, os impactos dessas medidas elevaro as vendas da empresa, atrairo novos clientes e ampliaro seu nvel de competitividade no mercado. Cabe salientar que, ao longo das pesquisas efetuadas para realizao deste trabalho, percebeu-se a necessidade de vrios dados sobre a empresa e sobre o ambiente em que ela est inserida, para efetuao de posteriores anlises. No entanto, vrios dados no foram divulgados pela empresa, mesmo sabendo tratar-se de algo que poderia auxili-la. Assim, o trabalho ficou restrito aos dados divulgados e pesquisados no ambiente externo.
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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