Copywriting

Curs
Lect. dr. Răzvan Enache

Introducere

Publicitatea este un fenomen complex. Dacă am vrea să dăm o definiţie simplă, am

spune că ea constituie transmiterea către public a unui mesaj creat cu scopul de a
vinde un produs sau un serviciu. Pornim de la premisa că publicitatea (advertising)
este un fenomen modern, chiar dacă forme rudimentare ale anunţurilor de tot felul au
apărut „din cele mai vechi timpuri”. Vom cerceta publicitatea actuală, ca manieră
specifică de a „comercializa” semnificaţii şi definiţii ale situaţiilor recognoscibile şi
acceptabile pe plan socio-cultural.
S-ar putea replica faptul că nu e nevoie să ne complicăm: publicitatea vinde produse
sau servicii, iar cu aceasta am spus totul. Totuşi, de mai multe zeci de ani, publicitatea
nu mai vorbeşte despre atributele obiectului comercializat, ci, mai degrabă, despre
semnificaţiile obiectului pentru cumpărător. Pe scurt, ea vorbeşte mai puţin despre
ceea ce face obiectul pentru şi mai mult despre ceea ce face obiectul din utilizator.
Copy înseamnă, în engleză, pe lîngă altele, şi text al unei reclame. Copywriting-ul
este acea activitate promoţională care desemnează scrierea reclamelor (a titlurilor,
sloganurilor, broşurilor, poştei directe sau a website-urilor) cu scopul de a vinde un
produs sau serviciu. Chiar dacă, astăzi, datorită modului predominant comercial de a
gîndi realitatea extra-comercială, se vorbeşte despre reclame nu numai la produse sau
servicii, ci şi la persoane, idei, instituţii etc., în acest curs ne vom referi numai la sfera
strict comercială. Printre cei mai cunoscuţi copywriters se numără David Ogilvy şi
Leo Burnett şi, avînd în vedere că astăzi pot exista doar două tipuri de advertising –
extraordinar şi invizibil, după cum afirmă Michael Newman1, este sigur că aceştia au
avut calităţile unui bun scriitor de reclame. Cîteva dintre acestea sînt:
- creativitatea – capacitatea de a examina şi expune aspectele realităţii din mai
multe perspective;
- curiozitatea;
- abilitatea de a comunica;
- cultură vastă; mulţi dintre cei mai buni copywriters au scris şi romane sau
poezie;
- disciplină.

Un copywriter face parte din departamentul de creaţie al unei agenţii de publicitate.

Dată fiind complexitatea activităţii de advertising, considerăm necesar ca, înainte de a
trece la sarcina principală (şi foarte dificilă) de a expune sfaturi referitoare la o
activitate eminamente intuitivă, cum este cea de copywriting, considerăm că este
necesar să dăm definiţiile unor termeni uzuali din domeniu.

1
Michael Newman, Salturi creative. 10 lecţii de advertising eficient inspirate de Saatchi & Saatchi,
traducător Lavinia Zamfirescu, Bucureşti, Brandbuilders Grup, 2006, p. 67.
Cîţiva termeni uzuali

Brand
Echivalentul românesc al termenului englezesc brand este „marcă”. În vorbirea
curentă însă, brand tinde să înlocuiască marca, fapt care, pe lîngă inevitabilul său,
aduce şi unele neînţelegeri. Spre exemplu, brand-ul tinde să fie folosit pentru a
desemna numai mărcile de notorietate, care au şi un fel de calitate emoţională în plus
faţă de cele obişnuite. Această utilizare este însă derutantă, deoarece toate mărcile
(toate produsele sau serviciile de sub un nume de marcă) aduc, pe lîngă beneficiile
funcţionale, palpabile, şi beneficii simbolice, impalpabile, printre care se numără şi
beneficiul „de imagine”. Astfel, este incorect, din punct de vedere logic, să distingem
marca de brand, doar pe criteriul notorietăţii acesteia. Cîinele din Baskerville nu este
mai puţin cîine doar pentru că este celebru. Mai corect ar fi, poate, să folosim
termenul de „hipermarcă”2, pentru a vorbi despre mărcile foarte celebre.

Master brand
Marca principală, care include, de obicei, mai multe sub-mărci (sub-brands) sau
modele. Exemplu: Renault (master brand), cu modelele Megane, Clio etc.

Brief
Brief-ul este un rezumat al cerinţelor pe care clientul le are faţă de agenţia de
publicitate.

Pitch
Efortul de a vinde sau a promova ceva. În advertising, un pitch de creaţie este şedinţa
în cadrul căreia se expun ideile de forţă ale unei campanii publicitare în faţa clienţilor.

Brainstorming
Este o tehnică de creaţie în grup, menită să ofere mai multe idei care ar putea constitui
soluţii la o problemă. Deşi este considerată foarte eficientă, studiile arată că ea nu
sporeşte nici calitatea şi nici cantitatea ideilor. Se sugerează că indivizii izolaţi sau
duo-urile creative sînt mai productive, în acest sens.

Storyboard
Iniţial folosită în studiourile Walt Disney pentru expunerea schiţelor unor scenarii de
desene animate, storyboard-ul este o serie de ilustraţii sau imagini prezentate una
după alta, pentru a sugera desfăşurarea unor grafici animate

Logo
Logo-ul este un element grafic, simbolic sau iconic, care, împreună cu logotipul (o
combinaţie de elemente aranjate într-un anumit mod) constituie imaginea unei mărci.

Headline
Headline-ul înseamnă titlu, în limba engleză. În reclame, titlul este textul (de obicei,
scurt) care orientează interpretarea unei imagini.

2
Conceptul este utilizat de către Gilles Lipovetsky, în Fericirea paradoxală. Eseu asupra societăţii de
hiperconsum, traducere de Mihai Ungurean, Iaşi, Polirom, 2007.
Slogan
Termenul provine de la strigătul de luptă al unui clan scoţian (sluagh-ghairm,
pronunţat slua-gherum) şi desemnează o frază sau o propoziţie memorabilă, des
repetată pentru susţinerea unei idei sau a unui scop. Sloganurile se regăsesc atît în
domeniul comercial, cît şi în cel politic sau religios.

Caracteristicile publicităţii moderne

Una dintre cele mai pregnante trăsături ale comunicării publicitare moderne este
deplasarea accentului de pe produs sau serviciu în sine pe beneficiile imateriale pe
care acesta le furnizează. Există voci care afirmă chiar că valorile imateriale ale
produsului au ajuns chiar să şteargă valorile funcţionale ale acestuia. Însă, pe bună
dreptate, Lipovetsky atrage atenţia că, de fapt, calitatea este o condiţie la fel de
importantă ca întotdeauna pentru ca produsele să se menţină pe piaţă. Nu este
adevărat că „totul este imagine”, atît timp cît, pentru a concura la nivelul imaginii,
rămîne o condiţie excelenţa tehnică a produselor. Imaginea este atît de importantă
pentru că, din punctul de vedere al performanţelor şi al fiabilităţii, produsele sînt
foarte apropiate ca valoare. Reducerile de preţ nu sînt mai puţin importante astăzi
decît altădată, iar mărcile importante sînt confruntate cu o concurenţă intensă din
partea altora mai ieftine (v. de exemplu batoanele de ciocolată care imită, la Plus,
mărci mai celebre).
În consecinţă, campaniile publicitare actuale nu mai pun în scenă, în mod repetitiv
produsul, ci mizează pe seducerea consumatorilor prin umor, ludic şi surprinzător:
„Publicitatea zisă «creativă» este expresia acestei schimbări. Nu mai este atît vorba de
a vinde un produs, cît de un mod de viaţă, de un imaginar, de nişte valori care
declanşează o emoţie: comunicarea se străduieşte din ce în ce mai mult să creeze o
relaţie afectivă cu marca. Obiectivele persuasiunii comerciale s-au schimbat: nu mai e
de ajuns să inspiri încredere, să faci cunoscut un produs şi să-l impui în memoria
consumatorilor; trebuie să transformi marca într-un mit şi să faci lumea să o iubească.
Strategiilor mecaniciste le-au urmat strategii emoţionaliste, în concordanţă cu
individualismul experienţial.”3
O altă trăsătură a publicităţii moderne este îmbunătăţirea continuă a campaniilor şi
diversificarea stilurilor în care acestea sînt executate. Nici măcar o marcă atît de
cunoscută precum Coca-Cola nu îşi poate permite să difuzeze prea multă vreme
aceleaşi spoturi publicitare, care ar sfîrşi prin a-i plictisi pe consumatori.
În acelaşi sens, M. Newman vorbeşte despre metamorfozarea relaţiei dintre
consumatori şi produse, aceasta devenind mai intimă, mai complexă, dar mai puţin
raţională: „Seamănă mai puţin cu cea dintre vînzător şi cumpărător şi mai mult cu cea
dintre un fan şi o anumită celebritate.” 4 Această situaţie aduce cu sine transformarea
clasicelor trademarks în lovemarks.
Dar publicitatea modernă întîmpină şi un alt mare obstacol: este detestată de către
majoritatea consumatorilor. Individul contemporan, hiperconsumatorul, cum îl
numeşte Lipovetsky, este unul pentru care vechile trucuri promoţionale nu mai au
valoare, iar simpla repetare a reclamelor, în loc să îl condiţioneze, devine pur şi
simplu agasantă. La aceasta se adaugă mulţimea fără precedent a mesajelor
comerciale, care face ca multe dintre ele să fie imediat uitate. Date fiind toate aceste

3
G. Lipovetsky, op. cit., p. 81.
4
M. Newman, op. cit., p. 34.
rezistenţe faţă de publicitate, pe care specialiştii le cunosc foarte bine, reclamele devin
„din mijloc de punere în valoare a produsului (...) spectacol creativ care apelează la o
mulţime de registre noi: gradul II5, pastişa6, deturnarea7, impertinenţa8, moda
momentului9, emoţionalul10, deriziunea11, provocarea12.”13
Tendinţa publicităţii actuale este aceea de a face apel din ce în ce mai puţin la
informaţii şi adevăruri despre produsele sau serviciile promovate şi din ce în ce mai
mult la adevăruri „emoţionale” eterne. Cum bine s-a exprimat Lipovetsky, parafrazînd
o carte a lui Schopenhauer (Lumea ca voinţă şi reprezentare), astăzi publicitatea
reflectă lumea ca marcă şi reprezentare. Multe dintre produse sînt asociate acum cu
distracţia (Fanta, Ulpio), succesul (profesional – Orbit, erotic – Wrigley’s), armonia
de cuplu (Elita) sau familială (Knorr). S-ar putea spune că nu există aspecte ale vieţii
sociale sau private care să nu poată fi exploatate în publicitatea actuală. În acest timp,
beneficiile raţionale ale utilizării produselor sînt lăsate la o parte, iar cele de imagine
sînt aduse în prim plan.

Persuasiunea în publicitate

Creatorii de publicitate, jurnaliştii, specialiştii în Relaţii Publice, politicienii sînt, cu

toţii, interesaţi de modalităţile prin care pot fi persuasivi. Iniţial, tuturor le este mai
uşor să creadă că persuasiunea depinde exclusiv de calităţile sursei, adică de ei înşişi.
Celebrul experiment al lui Pavlov şi unele din teoriile perioadei „romantice” a
comunicării de masă (precum cea a „glonţului magic” sau a „seringii hipodermice”)
sînt uneori suficiente pentru a constitui o mare, dar înşelătoare încredere în
capacitatea de a influenţa masele. Însă imediat ce se evaluează efectele comunicării,
încrederea le este zdruncinată. Este adevărat că publicul poate fi influenţat, dar
aceasta nu se întîmplă decît dacă el este studiat, cunoscut şi, în ultimă instanţă, servit.
În acest moment, facem apel la o abordare mai profundă a fenomenului persuasiunii,
pe care o datorăm lui Jean-Noel Kapferer14. Desigur, aceasta ne va determina, în final,
să renunţăm la unele iluzii legate de capacitatea de a influenţa indivizii, dar vom
căpăta, în schimb, o dată cu o mai precisă cunoaştere a limitelor acesteia, şi o mai
bună abilitate de a persuada.
Kapferer îşi începe studiul cu o observaţie care pare banală, dar este, de fapt, ignorată
de multe ori: nu trebuie să confundăm vizibilitatea cu persuasiunea. Desigur, continuă
el, foarte multă lume află, în urma unei campanii publicitare, că a apărut o nouă marcă
de ţigări pe piaţă. Însă producătorii acesteia vor fi mulţumiţi dacă vor cîştiga 5% din
piaţa ţigaretelor. Aceasta înseamnă că marca respectivă trebuie să îşi facă un loc

5
Aluziv, cu subînţeles. Un exemplu în acest sens este reclama la berea Skol (“Gînditori”)
6
Imitaţie, copie. Un exemplu este reclama la berea Peroni (“La dolce vita”, după filmele italiene alb-
negru).
7
Adică schimbarea utilizării unui obiect sau simbol, pentru a ilustra un alt scop decît cel pentru care a
fost creat. Spre exemplu, imprimarea ambalajelor la detergent cu figurile unor cîntăreţi români
consacraţi.
8
De exemplu, reclamele la napolitanele Joe, în care copii de şcoală se strîmbă la profesori.
9
De remarcat este faptul că moda poate fi luată atît în serios, cît şi în glumă (vezi reclamele la Sprite).
10
Cea mai frecventă exploatare a emoţionalului este vizibilă în reclamele care prezintă aşa-numitele
“felii de viaţă” (Scandia – “Mulţumesc, mami!” etc.)
11
Reclamele la ciocolata Rom, în care sînt luate în rîs comportamentele din perioada comunistă.
12
Spre exemplu, reclamele în care tinerii îşi provoacă părinţii sau autorităţile publice.
13
G. Lipovetsky, op. cit., p. 157.
14
Jean-Noel Kapferer, Căile persuasiunii, Bucureşti, Ed. Comunicare.ro, 2002.
printre cele concurente, iar o campanie publicitară, oricît de „agresivă” ar fi ea, nu va
putea asigura un procent mai mare decît cel prezentat. La fel se întîmplă şi în cazul
campaniilor de medicină preventivă, de combatere a poluării, a consumului de alcool
sau de droguri, de siguranţă rutieră: sîntem tentaţi să aşteptăm de la acestea o
influenţă pe care ele nu o vor putea niciodată atinge. Dar asta nu înseamnă că sînt
total ineficiente.
Publicitatea este eficientă. Dovadă este faptul că banii investiţi în ea aduc profit. Însă
ce înseamnă eficienţa? De ce avem efecte ale publicităţii? Kapferer explică: „Doctrina
noastră este următoarea: înţelegerea persuasiunii şi a nonpersuasiunii nu se va naşte
decît din înţelegerea procesului psihologic de folosire a informaţiilor de către om.
Termenul «informaţie» este luat aici în sens larg: ansamblul semnelor transmise în
timpul comunicării. Deci nu este vorba să examinăm manipularea informaţiilor de
către cei care le transmit. (...) Vom examina manipulările asupra informaţiei într-o
manieră intrapsihică de către cel care primeşte informaţia.”
Kapferer consideră că persuasiunea este un întreg format dintr-o suită de şase operaţii
principale:
1. Pentru ca procesul de comunicare să aibă loc, trebuie să se producă un contact
cu mesajele. Această etapă este denumită expunerea la mesaje şi este absolut
necesară persuasiunii. Deşi banal, faptul este deseori trecut cu vederea. Acesta
este motivul pentru care, în toate manualele de instrucţiuni pentru aparatele
electrice, se recomandă, în primul rînd, verificarea conectării la curent...
2. Orice mesaj ne parvine sub forma unei stimulări senzoriale. A doua operaţie
asupra căreia trebuie să ne concentrăm este aceea a decodării. În acest sens,
sînt importante mecanismele prin care stimulii senzoriali se transformă în
imagine, text, concept etc., deoarece nu tot ceea ce ne afectează simţurile are
şi sens pentru noi.
3. A înţelege nu înseamnă a fi convins. Al treilea ansamblu de operaţii
psihologice va avea în vedere ce anume face ca recomandările unui mesaj să
fie acceptate sau refuzate.
4. Între a face acceptată o idee referitoare la un produs, la o cauză, la un om
politic şi a modifica atitudinea cuiva faţă de respectivele este o distanţă care
trebuie să fie analizată.
5. Care sînt efectele unei campanii asupra unei persoane, după ce a trecut o
perioadă îndelungată de timp de la expunerea sa la mesaje? De ce anume
depinde persistenţa sau declinul efectelor? Iată întrebări foarte importante
pentru înţelegerea mecanismelor persuasiunii.
6. În ce condiţii o schimbare de atitudine va avea drept urmare o modificare de
comportament?

Modele ale persuasiunii. Modelul medierilor multiple

Unul dintre cele mai cunoscute modele ale persuasiunii este cel propus de colectivul
de cercetători reuniţi în jurul lui Carl Hovland. Acest model presupune că
persuasiunea este o înşiruire de faze, fiecare constituid un prag care trebuie depăşit
pentru a trece la următoarea. Astfel, au fost distinse şase paşi ai procesului de
persuasiune:
1. Expunerea la mesaj, prin intermediul revistelor, radioului, televiziunii, slujbei
religioase etc.
2. Atenţia acordată mesajului. În viaţa cotidiană numeroşi stimuli ne solicită
atenţia, dar ea este selectivă. Pentru succesul persuasiunii, este foarte
 important ca persoanei să i se fi atras atenţia asupra mesajului (prin
intermediul unui articol de ziar, al unui spot publicitar, al unei predici etc.)
3. Atenţia este necesară, dar nu şi suficientă pentru a treia fază, cea a
comprehensiunii, fază în care individul desprinde semnificaţia semnelor
vizuale sau auditive care îi sînt transmise şi cărora le-a acordat atenţie.
4. Acceptarea sau respingerea mesajului, în particular a opiniei prezentate prin
intermediul acestuia.
5. Persistenţa schimbării. Chiar şi în cazul în care o persoană a acceptat, în urma
fazei anterioare, o opinie sau şi-a însuşit o atitudine, se pune problema fixării
acesteia, întrucît se întîmplă foarte des ca individul să revină la atitudinea
anterioară schimbării.
6. Acţiunea pe baza noii opinii (atitudini): invidul se vaccinează împotriva
hepatitei B, votează pentru un candidat sau cumpără noile batoane de
ciocolată.

Excurs (Educaţie şi persuasiune)

Din cele de mai înainte, putem stabili următoarea ecuaţie: Influenţa = Receptarea x
Acceptarea. Toate situaţiile de comunicare pot fi analizate şi din punctul de vedere al
problemelor pe care le ridică, atît la nivelul receptării, cît şi la nivelul acceptării.
Astfel, chiar dacă un mesaj a fost receptat în condiţii perfecte, el nu va fi neapărat şi
acceptat, deoarece este nevoie şi de înţelegerea sensului mesajului respectiv:
„Succesul comunicării, măsurat prin gradul în care auditoriul împărtăşeşte opiniile
celui care comunică, depinde în mod inegal de cele două faze, receptarea şi
acceptarea. Fiecare dintre ele intervine mai mult sau mai puţin în favoarea sensului
comunicării. (...) Spunem despre o situaţie de comunicare că ţine de nivelul de
pregătire atunci cînd greutăţile legate de receptare sînt superioare acceptării şi că ţine
de persuasiune în caz contrar. Astfel, propaganda, ne spune autorul, ţine de nivelul de
cultură al individului. Se poate spune că în cazul unei persoane care dispune de puţine
informaţii contrare mesajului propagandistic, adică are o capacitate de
contraargumentare redusă, cea mai importantă problemă este aceea a receptării pe o
scară cît mai largă a mesajului, în vreme ce, în cazul persoanelor informate, cu o
capacitate ridicată de contraargumentare, apare problema persuasiunii, adică a
acceptării – respingerii mesajului, simpla repetare a mesajului nemaifiind suficientă.
O altă variabilă despre care intuim că este importantă pentru acceptarea mesajelor
persuasive este inteligenţa receptorului. Astfel, sîntem tentaţi să spunem că rezistenţa
la persuasiune creşte în aceeaşi măsură cu inteligenţa. După cum spune Kapferer,
„inteligenţa ne permite să contraargumentăm mai bine, să delimităm mai bine
punctele slabe şi artificiile meajelor persuasive. În consecinţă, ar trebui ca inteligenţa
să se concretizeze într-o mai mare stabilitate a opiniilor şi atitudinilor.” Dar nu este
chiar aşa. „Această concluzie general admisă are la bază o concepţie îngustă despre
persuasiune. Modelul medierilor multiple afirmă că, dimpotrivă, cu cît o persoană este
mai inteligentă, prin nivelul său de educaţie, cu atît se expune mai mult la cele mai
diverse informaţii, cu atît îşi poate fixa atenţia un timp mai îndelungat şi cu atît
înţelegem mai bine sensul mesajelor. În consecinţă, inteligenţa şi susceptibilitatea de a
fi persuadat pot merge mînă în mînă, deoarece inteligenţa facilitează expunerea şi
receptarea. Natura relaţiei dintre inteligenţă şi persuasiune depinde de fiecare situaţie
în parte, deoarece importanţa receptării sau acceptării variază de la caz la caz.” 15
15
Kapferer (2002), p. 50.
Astfel, chiar dacă nu se poate stabili o corelaţie strict pozitivă sau strict negativă între
inteligenţă şi persuasiune, întrucît trebuie stabilită importanţa relativă a celor două
faze ale influenţării (receptarea şi acceptarea), se poate afirma cu siguranţă faptul că
nivelul de inteligenţă facilitează expunerea îndelungată la mesaje diverse.

Tipologia variabilelor care influenţează, pozitiv sau

negativ, procesul persuasiunii

1. Calităţile sursei: credibilitatea, farmecul sau atracţia pe care o exercită

(charisma) şi puterea.
2. Conţinutul şi structura mesajului. Conţinutul: simţul umorului, teama de
consecinţe sociale sau fizice; diferenţa dintre punctul de vedere evidenţiat de
mesaj şi cel al audienţei. Structura: absenţa sau prezenţa concluziilor explicite;
menţionarea sau nemenţionarea argumentelor părţii adverse (v. Fairy şi Pur)16;
ordinea de prezentare; modul de organizare a mesajului; repetiţiile etc.
3. Canalul de comunicare: diferenţe rezultate din modalitatea de percepţie (văz,
auz), din contextul în care are loc comunicarea (comunicare interpersonală, de
grup sau prin mass-media).
4. Caracteristicile receptorilor: factori socio-demografici – vîrstă, sex, stil de
viaţă, poziţie socio-economică; abilitatea şi complexitatea capacităţii cognitive
– inteligenţă, stil propriu de înţelegere; factori de personalitate – anxietate,
extraversie, introversie.

Expunerea la mesaje

Pentru a exista comunicare, individul trebuie să aibă contact cu un anumit mesaj.

Trecînd de banalitatea acestui enunţ, trebuie să accentuăm că există o confuzie care
face multe victime printre comunicatorii profesionişti. Confuzia respectivă se
instalează între receptare şi persuasiune. Receptarea mesajului este o condiţie
necesară, dar nu suficientă pentru persuasiune. După ce ne-am reamintit acest fapt,
întrebarea firească este: ce anume determină o persoană să se expună la mesajul
nostru? Întrebarea este inevitabilă, mai ales în contextul multitudinii de mesaje care
ne vizează zilnic, iar ceea ce constatăm este că, atît noi, cît şi ceilalţi, ne expunem
selectiv la mesaje: de obicei, comutăm pe alt canal tv, cînd începe publicitatea; nu
dăm atenţie tuturor afişelor şi panourilor stradale etc. Dar ce anume ne face să
acordăm atenţie unor mesaje şi să le ignorăm pe celelalte. Aceasta este întrebarea la
care căutăm răspuns, cu ajutorul lui J.-N. Kapferer, în cele ce urmează.
Se pare că unul dintre motivele pentru care ne expunem la mesaje este dobîndirea de
informaţii care joacă un rol funcţional în viaţa noastră, adică ne permit să realizăm
anumite sarcini, să ne exprimăm nevoile, valorile, interesele: tinerele independente
citesc Cosmopolitan, pasionaţii de sport citesc Prosport sau Gazeta sporturilor,
oamenii de afaceri citesc Capital ş.a.m.d. De asemenea, putem constata că urmărim
mai des filmele cu actori în care ne regăsim, astfel că, nu este întîmplător că unul

16
Un spot publicitar la detergentul de vase Fairy prezenta un personaj care spunea: „Există detergenţi
de vase cu ajutorul căruia putem spăla X farfurii. Nu e rău, dar Fairy spală mult mai multe cu aceeaşi
cantitate de produs.
dintre cele mai importante sfaturi legate de comunicarea publicitară este acela de a se
folosi în reclame personaje asemănătoare destinatarului sau unele pe care le admiră.
Dincolo de acestea, se pare că urmărim reclamele la produse faţă de care avem deja o
atitudine favorabilă sau, pur şi simplu, din curiozitate. Specialiştii în publicitate au
constatat, de multă vreme, că noul şi straniul sînt atrăgătoare.
O altă posibilă funcţie a selectivităţii este apărarea opiniilor dobîndite. Este o
certitudine faptul că, atunci cînd se expun la mesaje, multe dintre persoanele în cauză
sînt deja convinse de valabilitatea mesajului. Aceasta se întîmplă nu numai în cazul
reclamelor, ci şi în cazul comunicării politice sau al campaniilor sociale şi, în
consecinţă, nu trebuie să aşteptăm schimbări radicale în modul de gîndire al
publicului. În aceste situaţii, cei mai uşor de convins sînt cei deja convinşi, care mai
au nevoie doar de un ultim impuls pentru a se mobiliza, şi, în anumite condiţii, cei
nehotărîţi. Explicaţia este că indivizii au tendinţa de a căuta informaţiile care le
confirmă propria opinie şi de a evita informaţiile care o contrazic, fapt pus în evidenţă
de mai multă vreme de către Leon Festinger (disonanţa cognitivă).

Testarea ipotezei expunerii defensive (apărarea opiniilor

dobîndite)

Numeroase experimente confirmă această ipoteză. Cînd unui public format din
fumători şi nefumători i s-au propus spre lectură două articole, unul cu titlul „Fumatul
produce cancer la plămîni”, iar celălalt cu titlul „Fumatul nu produce cancer la
plămîni”, în mod deloc surprinzător, fumătorii au preferat să citească al doilea articol,
iar nefumătorii pe primul. Acelaşi fenomen se constată şi în cazul comunicării
politice. Simpatizanţii unui partid sau om politic vor citi articolele care conţin
argumente solide în favoarea candidatului preferat, ignorînd articolele care conţineau
argumente la fel de solide în favoarea contracandidatului. În cazul argumentelor mai
puţin solide, preferinţele de lectură ale oamenilor se schimbă. Astfel, vor fi preferate
argumentele „mai puţin convingătoare” în raport cu adversarul. Un ultim exemplu
arată că dintr-un grup de tinere mame, cărora li s-a propus să citească fie despre
influenţa mediului asupra dezvoltării copilului, fie despre influenţa eredităţii au ales
să se documenteze asupra influenţei mediului asupra dezvoltării copiluui.
Vedem că există unele experimente care par să valideze expunerea defensivă la
mesaje. Dar există şi altele care susţin că pot fi găsite cazuri în care este preferată
informaţia contrară preferinţelor sau gîndurilor noastre. Astfel, unui grup de persoane
care ascultase un interviu cu o personalitate, le-a fost oferită informaţie suplimentară,
care întărea sau contrazicea opinia pe care indivizii o aveau deja despre cel în
discuţie. Cei mai mulţi au ales informaţiile care contraziceau opinia pe care o aveau.
Din cele spuse, ipoteza expunerii defensive la mesaje nu poate fi nici confirmată, nici
infirmată. Totuşi, se poate înainta spre un răspuns mai precis, dacă aducem în discuţie
unele variabile importante, pe care experimentele menţionate nu le-au avut în vedere:
1. implicarea subiecţilor în comunicare: implicare puternică/ implicare minimală;
2. familiaritatea/ nefamiliaritatea informaţiei;
3. utilitatea/ inutilitatea;
4. sprijinirea/ contrazicerea unor decizii luate în prealabil de către subiecţi.

Concluziile sînt următoarele: „În general, toţi subiecţii preferă mesajele noi şi utile.
Totuşi, această preferinţă este mai marcată la subiecţii implicaţi decît la cei
neimplicaţi. Nu a fost evidenţiată nici o tendinţă de a căuta informaţia favorabilă. Ea
nu s-a manifestat decît în situaţii particulare: cînd subiecţii ştiau că aceste mesaje vor
prezenta informaţii noi, cu care nu erau obişnuiţi s-a manifestat o preferinţă pentru
informaţia favorabilă, dar numai la cei foarte implicaţi în obiectul mesajului.”17
Concluziile anterioare pot fi transferate în domeniul publicităţii comerciale: în cazul
produselor de larg consum (faţă de care implicarea este minimă), este posibil să nu
apară tendinţa de a evita informaţiile contrare; absenţa rezistenţei la acest nivel,
conduce la o probabilitate mare de a influenţa consumatorii.

Distribuţia informaţiei în viaţa cotidiană

După cele discutate, imaginea consumatorului excedat de mesajele contradictorii pe

care le primeşte zilnic s-ar putea să fie doar o simplă impresie. De fapt, studiile despre
disponibilitatea informaţiei în viaţa cotidiană arată că informaţia favorabilă nu este
neapărat căutată, ci, pur şi simplu, este mai des oferită, astfel încît indivizii evoluează,
în cea mai mare parte a vieţii, în medii omogene din punct de vedere informaţional.
Opiniile, valorile, atitudinile grupurilor semnificative pentru noi constituie, dacă nu
chiar nişte filtre, cel puţin repere pentru ceea ce este dezirabil sau indezirabil în
atitudinile noastre.
Cu toate acestea, există momente în viaţa individului în care el se găseşte cuprins în
medii eterogene din punctul de vedere al informaţiei. Primul an de facultate,
schimbarea locului de muncă şi alte asemenea situaţii constituie ocazia unui contact
cu informaţii nefamiliare şi, bineînţeles, cu grupuri care au valori şi interese diferite.
Acesta este motivul pentru care publicitatea care se adresează tinerilor este atipică. În
aceste reclame găsim cele mai multe strategii care contravin principiilor generale ale
creaţiei publicitare (să nu fie şocantă, să nu transmită mesaje care sînt împotriva
convingerilor morale ale destinatarilor, să nu aducă aminte de situaţii neplăcute etc.).
La un alt nivel, trebuie să remarcăm faptul că nu toate tipurile de mesaje publicitare
sînt egal disponibile în mass-media. Înainte de a ne întreba dacă este ceva nepotrivit
în stilul sau conţinutul mesajului pe care l-am creat, trebuie să fim siguri că a
beneficiat de o expunere suficient de intensă.

Decodarea mesajelor

În cadrul acestui capitol vom expune trei fenomene foarte importante pentru
persuasiunea publicitară: perceperea, atenţia şi înţelegerea mesajului.

Perceperea mesajului

Eficienţa comunicării publicitare depinde strict de echivalenţa dintre mesajul codificat

şi mesajul decodificat. Din acest motiv, trebuie să cunoaştem procesul de
decodificare, pentru a ne asigura că elementele pe care le introducem în mesaj vor
parcurge cu succes această etapă.
Pentru început, trebuie subliniat că percepţia, deşi pare imediată, este rezultatul unui
proces care include „analiza şi sinteza informaţiilor care provin din două surse:
stimularea senzorială externă şi memoria. Percepţia acţionează (...) prin teste

17
Brock, Albert şi Becker apud Kapferer, op. cit., p. 95.
succesive asupra a ceea ce ar putea reprezenta stimularea senzorială.”18 Există o
durată, insesizabilă în condiţii normale dintre a vedea şi a înţelege ceea ce ai văzut,
fapt de o mare importanţă pentru comunicarea publicitară. Durata expunerii nu este
aceeaşi cu durata percepţiei, deoarece, după ce închidem ochii, continuăm să „vedem”
obiectul pe care l-am privit pentru un anumit timp. Imaginea obiectului rămîne pe
retină aproximativ o secundă, atunci cînd fundalul este strălucitor, şi aproximativ
cinci secunde, atunci cînd fundalul este întunecat. Acesta este motivul pentru care sînt
preferate fundalele închise la culoare, în special în reclamele din reviste. Cînd acesta
susţine mai multe figuri, o a doua imagine o influenţează pe prima, printr-un efect de
ştergere. Efectul de ştergere nu apare dacă a doua imagine „vine” prea repede după
prima, caz în care a doua imagine nu ajunge, de fapt, să se formeze în percepţie.
Astfel, nu se recomandă aglomerarea fundalului unei reclamei cu tot felul de imagini,
sperînd că toate vor fi percepute, doarece nu se întîmplă aşa, datorită efectului
prezentat.
Obiectele care apar la un moment dat în cîmpul vizual nu sînt identificate simultan, ci
unul după altul. Iniţial, percepem grupuri de obiecte, care constituie segmentele de
bază ale cîmpului vizual (sau auditiv).

Procesul de grupare iniţială

Datorită faptului că, pentru a le identifica, noi trebuie să separăm obiectele unele de
altele, este important să ştim care sînt criteriile după care împărţim în segmente
cîmpul vizual sau auditiv:
- similaritatea;
- proximitatea – elementele apropiate sînt percepute ca o unitate;
- continuitatea – literele aşezate pe un rînd apar, spontan, sub forma unei linii;
- identitatea mişcării: elementele care se deplasează în aceeaşi direcţie sînt
percepute ca o unitate;
- forma – se pare că preferăm formele simple şi regulate.

Procesul de contrast figură – fond

Ansamblul care a fost mai întîi divizat în porţiuni va fi, în faza următoare, împărţit în
două unităţi fundamentale: figura şi fondul. În această fază, una dintre unităţile iniţiale
va fi scoasă în relief, în timp ce unităţile rămase vor constitui fondul. Figura se va
detaşa de fond, în acelaşi timp cu apariţia unui efect de profunzime, astfel încît figura
va părea mai aproape decît fondul. Unitatea astfel adusă în prim plan va fi obiectul
atenţiei şi al interpretării. Iată, în continuare, principalele elemente care determină
formarea unei figuri:
1. Culoarea – contribuie la separarea figură/ fond. Culorile calde (galben, roşu)
facilitează perceperea figurii.
2. Mărimea – unităţile mici devin mai uşor figuri, iar cele mari devin mai uşor
context sau fond.
3. Stimulii noi, complecşi, incongruenţi (o cămilă cu cap de leu sau o sticlă de
apă minerală pe care stă un homar) creează o surpriză perceptivă şi au mari
şanse de a atrage atenţia, chiar şi la o privire superficială.
4. Voinţa subiectului. Intenţiile determină care parte va fi scoasă în prim plan şi
care va rămîne ca fond.

18
Kapferer, op. cit., p. 110.
Atenţia – o condiţie a percepţiei

Kapferer defineşte atenţia astfel: „(...) o alocare selectivă a efortului către procesarea
informaţiei provenite dintr-una din părţile cîmpului care înconjoară organismul.”19
Trăsăturile definitorii ale atenţiei sînt selectivitatea şi intensitatea, dar ele nu trebuie
să fie considerate independente. Spre exemplu, efortul de a descifra un stimul slab
impune, evident, un anumit nivel al selecţiei în raport cu stimulii concurenţi.

Selectivitatea

O persoană obişnuită realizează patru tipuri de selecţie a mesajelor:

1. Selecţia datelor de intrare (inputs). Aceasta corespunde unei faze în care,
pentru a lise acorda atenţie, stimulii trebuie să manifesta caracteristici foarte
precise. De exemplu, un cititor al unui ziar poate, în funcţie de interesul său, să
citească mai ales caracterele specifice titlurilor (aldine, corp mare de literă).
2. Selecţia ţintelor. Aceasta este o variantă a selecţiei datelor de intrare. Ea are
loc atunci cînd persoana caută o ţintă anume: fapte diverse, un anumit gen de
anunţuri publicitare (firme de tîmplărie, garsoniere etc.)
3. Selecţia rezultatelor percepţiei. Datorită faptului că recunoaştem cuvintele
global (nu citind literă cu literă), mulţi stimuli pot să semene cu ţintele avute
în vedere. Astfel, după ce am avut impresia că am citit „tastaturi”, putem
constata că este vorba, de fapt, despre „ţesături”. Selecţia rezultatelor se referă
la reţinerea rezultatelor „valabile”.
4. Selecţia atributelor. „Publicitatea are drept scop să facă publice diferenţele
dintre produse. Aceste diferenţe se exprimă prin atributele lor fizice sau
psihologice. Astfel, o reclamă la şampon va atrage atenţia asupra strălucirii
părului, o alta asupra volumului acestuia, toate celelalte atribute rămînînd în
afara atenţiei.

Atenţia voluntară

Acordăm atenţie voluntară acelor stimuli care ne ajută să ne îndeplinim sarcina în

curs. Cînd sîntem la volan, acordăm o mai mare atenţie semnelor de circulaţie.
Bazîndu-se pe acest fapt, multe reclame folosesc aparenţa unor indicatoare rutiere,
tocmai pentru a atrage atenţia asupra lor.

Atenţia involuntară

„Atenţia voluntară reflectă acţiunea programelor sau a planurilor specifice şi

provizorii legate de o anumită sarcină. Atenţia involuntară reflectă acţiunea
programelor durabile, permanente chiar, care guvernează atenţia noastră „spontană”.
Lucrurile se petrec ca şi cum atenţia ar asculta permanent de instrucţiuni ca: „dacă se
mişcă, priveşti!”. În continuare, prezentăm determinanţii atenţiei involuntare:
1. Noutatea şi complexitatea. Acordăm atenţie formelor noi, ciudate, neaşteptate,
de o complexitate medie. Afişele cu impact puternic sînt, deseori, cele în care
există un joc sau o enigmă.
2. Semnificaţia stimulului. Atenţia se poate fixa spontan asupra stimulilor care au
o semnificaţie aparte pentru noi: „Pericol!” sau „Nou!” sînt exemple de acest

19
Ibid., p. 125.
 fel frecvent folosite. La acestea se adaugă mesajele care par să ni se adreseze
personal („Tu şi Tuborg”, „Pentru că meriţi”).
3. Nevoile şi valorile individuale. Acestea determină alegerea stimulilor la care
preferăm să fim expuşi: femeile sînt atente la scîncetele unui bebeluş, iar
bărbaţii la apariţia unei femei frumoase. Pe lîngă acestea, „variabilele de
personalitate intervin, în mod firesc, ca determinanţi ai atenţiei spontane: de
exemplu, atenţia introvertiţilor este atrasă, mai degrabă, de fotografia unui om
singur care citeşte o carte decît de aceea a unui grup.”20
4. Condiţiile organice ale observatorului. Stimulii din categoria acelora care
lipsesc individului exercită o puternică atracţie. Foamea creşte puterea de
atracţie a stimulilor din categoria „hrană”.
5. Caracteristicile fizice ale stimulilor. Culorile, formele şi celelalte elemente
deja analizate.

Intensitatea atenţiei. Nivelul de alertă

Intensitatea atenţiei depinde de nivelul de energie sau de „alertă”, iar acesta depinde,
în mare măsură, de particularităţile stimulului la care sîntem expuşi. Conceptul de
alertă (arousal) a fost introdus pentru a face diferenţa dintre starea unei persoane care
este în curs de a efectua o sarcină şi starea de repaus.
Starea de alertă (sau de activare) nu presupune o stare de „enervare”, ci, pur şi simplu,
una în care o anumită cantitate de energie este mobilizată pentru evaluarea stimulului.
Starea de alertă este creată, în general, de variaţiile stimulului: încetarea unui zgomot
continuu, semnale luminoase intermitente, apariţia unui stimul nou. De asemenea,
proprietăţile neaşteptate ale stimulilor creează starea de alertă. S-a constatat că o
activare sporită facilitează înţelegerea şi însuşirea mesajelor la care sîntem expuşi.
Trebuie însă ales cu grijă nivelul alertei care se induce, deoarece un nivel prea mare al
acesteia poate chiar dăuna realizării sarcinii (de exemplu înţelegerea unui mesaj).

Înţelegerea mesajelor

Putem vorbi despre comprehensiune, conform lui Kapferer, atunci cînd „există o
corespondenţă între sensul mesajului atribuit de sursă şi cel atribuit de audienţă” 21.
Există mai mulţi factori care influenţează înţelegerea mesajelor, printre care îi
enumerăm pe următorii:
- viteza de prezentare;
- mesajele reţinute (auditive, vizuale, audiovizuale);
- simplitatea şi numărul argumentelor: în publicitate nu se folosesc decît unul
sau două argumente, foarte simplificate;
- redundanţa mesajului: măsura în care componentele textului sînt subliniate,
folosirea subtitlurilor şi a intertitlurilor şi sprijinirea iconică a textului prin
ilustraţii, fotografii etc.;
- familiaritatea semnelor folosite: cuvintele şi imaginile utilizate trebuie să fie
extrase din universurile culturale ale audienţei, diferite în funcţie de vîrstă,
nivel de inteligenţă, profesie, interese, clasă socială, stil de viaţă, ţară, rasă
ş.a.m.d.

20
Ibid., p. 129.
21
J.-N. Kapferer, op. cit., p. 137.
Şi modul în care este organizat un mesaj este foarte important: „înţelegerea mesajului
este mai bună atunci cînd concluzia este menţionată explicit de către cel care
comunică şi atunci cînd raportul acestei concluzii (fapte şi argumente) este prezentat
în mod organizat. În fine, un mesaj este mai bine înţeles atunci cînd concluzia este
prezentată la început, înaintea prezentării argumentelor”22. Mesajele care nu sînt
ordonate sau prezintă concluziile la sfîrşit solicită prea mult audienţa, îngreunînd,
astfel înţelegerea.
Foarte important pentru această temă este raportul dintre înţelegerea mesajelor şi
persuasiune. Sîntem tentaţi să credem că este suficient ca un mesaj să fie cît mai bine
înţeles pentru a spori convingerea de a acţiona în sensul recomandat prin mesaj, dar
lucrurile nu stau tocmai aşa. Este adevărat, manipularea experimentală a organizării
mesajelor şi a prezenţei/ absenţei concluziei arată că există o relaţie între acestea şi
comprehensiune. Numai că a înţelege nu înseamnă a fi automat convins şi nici slaba
înţelegere a mesajului nu determină neapărat lipsa de convingere. Concluziile
referitoare la acest raport sînt următoarele: „Se pare (...) că un prag minim de
înţelegere a mesajului este suficient pentru a determina persuasiunea. De ce anume
depinde acest prag? Între altele, de gradul de familiaritate a auditoriului cu subiectul
abordat. Astfel, tehnica de compresie ar fi puţin recomandabilă cu ocazia lansării unui
nou produs. În schimb, un mesaj referitor la un produs familiar ar putea, probabil, să
fie comprimat fără probleme şi în mod economic, deoarece este scurt. Pragul de
înţelegere variază în funcţie de statutul sursei. Aşa cum vom vedea mai departe,
calitatea comunicatorului (sau a sursei) afectează puternic decizia de a accepta sau de
a refuza concluzia mesajului. Într-un anumit fel, calitatea sursei pare să dispenseze
audienţa de înţelegerea în profunzime a mesajului: trebuie să înţelegem concluzia şi
să ştim că există motive serioase pentru a admite această concluzie, deoarece aceasta
este susţinută de către o persoană foarte credibilă.”23
Reamintim, în acest context, faptul că una dintre variabilele importante pentru
acceptarea unui mesaj este calitatea (statutul, rolul, importanţa) sursei acelui mesaj.
Astfel, este adevărat că, uneori, reflectăm mult asupra deciziei pe care o luăm, dar
numai dacă există o motivaţie puternică de a ajunge la o hotărîre, cum ar fi cazul în
care o altă persoană ne solicită o opinie, un vot sau achiziţionarea unui produs. Însă
nu toate mesajele pe care le primim în viaţa cotidiană au un emiţător care solicită ceva
pentru sine, ba, dimpotrivă, ele sînt destul de rare. Mult mai des, mesajele ne privesc
numai pe noi, iar atunci reflectăm mai puţin la decizia pe care o luăm, crescînd
probabilitatea de a fi persuadaţi rapid de mesajele simple.

Realizarea unui brief de creaţie

Înţelegem calităţile unui brief bun numai dacă înţelegem bine funcţia sa în procesul de
creaţie. El nu are funcţia de a rezuma, pur şi simplu, o strategie de creaţie şi nici o
strategie de marketing. El este menit să îndrume procesul creativ, astfel încît să
rezulte o schimbare semnificativă a percepţiei asupra mărcii promovate. De aceea,
după cum spune Newman, brief-ul nu trebuie să fie prescriptiv, ci deschis, adică să
lase loc imaginaţiei şi creativităţii. El nu trebuie să fie „rigid şi plin de formule, ci
doar structurat (...) şi sugestiv”.

22
J.-N. Kapferer, op. cit., p. 139.
23
Ibid., p. 140.
Componentele unui brief

Din punctul de vedere al unui copywriter, partea cea mai importantă a unui brief este
„propunerea directă de vînzare” (single-minded proposition)24, pe care o vom denumi
SMP, de aici înainte. Aceasta tinde să înlocuiască „propunerea unică de vînzare”
(unique selling proposition), prescurtată USP, datorită dificultăţii de a găsi
caracteristici unice pentru multitudinea de produse asemănătoare de pe pieţele lumii.
Nici SMP-ul nu este însă complet satisfăcător, copywriter-ii preferînd aşa numita
„propunere emoţională de vînzare” (emotional selling proposition), de aici înainte
prescurtată prin ESP.
Prezentăm mai jos forma standard a unui brief centrat pe SMP.

DECOR:

OBIECTIVE:

PUBLIC-ŢINTĂ:

CONCURENŢA:

IMAGINEA DORITĂ A BRANDULUI:

SMP:

MOTIVE:

TRĂSĂTURI NECESARE/ OBLIGATORII:

DURATĂ:

Sursa: Michael Newman, Salturi creative, p. 77.

Preocuparea principală este aceea de a stabili care este efectul pe care reclama trebuie
să îl aibă asupra publicului-ţintă: să menţină segmentul de piaţă?; să-l mărească?; să
crească veniturile?; să crească loialitatea? Obiectivul trebuie să fie transpus într-o
informaţie simplă referitoare la modificările pe care reclama trebuie să le aducă
imaginii produsului sau atitudinii consumatorilor. De asemenea, obiectivul trebuie să
fie fixat astfel încît îndeplinirea lui să poată fi măsurată. Iată cîteva exemple de
obiective cuprinse în brief-uri:
- Armata britanică: „Inspiră oamenii obişnuiţi să realizeze lucruri
extraordinare”;
- Medicamentul Motilium 10: „Fă deosebire între indigestie şi digestie proastă”;
- Berea XXXX, produsă de compania Castelmaine: „Berea Foster din afara
Australiei”;
- Compania PowerGen din Marea Britanie: „Captează magia electricităţii”;
- Laptele de soia Vita Soy: „Extrage puţin din bunătatea oferită de Vita Soy.

24
Sensul lui single-minded este de “hotărît”, “ferm”.
Strategia One Word

Aceasta reprezintă o cea mai scurtă variantă de brief şi constă în alegerea unui singur
cuvînt care să descrie obiectivul de creaţie. Strategia are calitatea de a concentra
atenţia asupra aspectelor esenţiale ale mesajului. Exemple de acest gen sînt „Larg”
(Toyota), „Descoperire” (Pampers), „Armonie” (Ariel/ Tide), „Indestructibilă”
(Toyota HiLux), „Invincibil” (Landcruiser), „Ireverenţios” (Toyota Rav 4),
„Libertate” (crema protectoare Oil of Olay). Scopul strategiei este acela de a găsi „un
adevăr simplu, universal şi relevant, care unifică atît publicul, cît şi brandul”25.
Sursa cuvintelor cu rol de brief poate fi unul dintre atributele-cheie ale produsului
(cum este cazul modelului HiLux de la Toyota – „Indestructibilă”), un atribut
imaginar al mărcii (modelul Rav 4 – „Ireverenţios”), o descriere a experienţei
(insight) pe care a avut-o cu produsul consumatorul potenţial (Toyota Camry –
„Surprinzător”), un atribut funcţional (Toyota Spacia – „Spaţios”) sau emoţional
(Toyota Solara – „Indulgent”).

Personalitatea

Valorile
Cuvîntul
unic
Beneficiile

Atributele

Întrebările la care trebuie să răspundem în prealabil sînt următoarele: Care este

calitatea esenţială a mărcii, din punctul de vedere al consumatorului? Care sînt
atributele sale? Care sînt beneficiile funcţionale şi imaginare ale mărcii? Care sînt
valorile consumatorului? Care sînt caracteristicile unice ale mărcii? Care este
experienţa legată de marcă? Referitor la ultima întrebare, este necesar să subliniem că
trebuie analizate cu atenţie toate experienţele legate de marcă, de la vînzare pînă la
utilizare, fără a ocoli eventualele experienţe neplăcute, pentru a găsi o modalitate de a
le apăra de critici.
Condensarea brief-ului într-un singur cuvînt aduce o serie de beneficii:
- pune la dispoziţia distribuitorilor şi a specialiştilor în marketing o idee centrală
pentru strategiile de profil;
- îndrumă procesul creativ la nivel internaţional;

25
Michael Newman, op. cit., p. 85.
 - comunică imediat poziţionarea la nivel intern;
- uşurează adaptarea globală la nivel local;
- asigură unitatea strategiei la nivelul departamentelor;
- creează o platformă puternică de marketing pentru ţările cu fonduri limitate;

LANDCRUISER
COROLLA

TOYOTA CELICA
HILUX

LANDCRUISER

TOYOTA
Indestructibilă

FEELGOOD
Performanţă
De Încredere

Invincibil
COROLLA

CELICA
HILUX

Exemplu de arhitectură strategică pentru master brand şi sub brand-uri (sursa: M.

Newman, op. cit., p. 91).

Trebuie subliniat că alegerea unui singur cuvînt-cheie care să ghideze procesul creativ
nu înseamnă că acel cuvînt trebuie să fie, în mod obligatoriu, titlul reclamei. Astfel,
un cuvînt care poate ajuta la conturarea personalităţii unei mărci, nu este neapărat şi
cel care poate figura ca titlu al reclamei. Calitatea lui principală este de a condensa
maximum de calităţi în minimum de informaţie, oferind astfel spaţiu de desfăşurare
procesului creativ.

Structura unei reclame tipărite

Design-ul este unul dintre cele mai importante aspecte ale unei reclame. El este
menită să declanşeze un răspuns direct şi, după cum spune Newman, „fizic” al
receptorului. Alături de design, un textul reclamei este cel care face diferenţa dintre
una bună şi una proastă. În general, o reclamă tipărită este bună atunci cînd „felul în
care arată cuvintele îţi sugerează ce au de gînd să-ţi spună chiar înainte de a le fi
citit.”26 Cu alte cuvinte, caracterul de literă şi formatul acesteia trebuie să fie adecvate
mesajului propriu-zis.
O reclamă tipărită conţine, de obicei, următoarele elemente:
- titlul;
- imaginea (sau mai multe imagini);
- textul reclamei (body copy);
- sloganul;
- logo-ul;
- subtitluri, numere de telefon, cupoane, diverse declaraţii27.

Există tentaţia de a include cît mai multe elemente într-o reclamă, dar aceasta este
riscant. Receptorul nu poate reţine prea multe informaţii şi apare pericolul ca
elementele dintr-o reclamă să-şi facă reciproc concurenţă. De aceea, se recomandă ca
o reclamă să nu includă mai mult de trei elemente. Astfel, este important să fie
eliminate părţile unei reclame care distrag atenţia. Privirea trebuie să treacă uşor de la
un element la altul şi fiecare componentă a reclamei trebuie să pară „intenţionată,
importantă şi cu impact imediat”.28
Într-o reclamă, este importat să există un raport echilibra între imagine şi text. Ca o
regulă generală, „cuvintele simple au nevoie de imagini interesante, iar titlurile
interesante au nevoie de imagini simple.” 29 De asemenea, textul reclamei trebuie să
poată fi uşor transpus în imagini.
Nu se recomandă textele lungi, dar, chiar şi în cazul în care acestea sînt inevitabile,
există o serie de sfaturi pentru realizarea unui text bun: „să rescrii şi apoi să reeditezi,
ca şi cum ai defrişa o pădure tropicală (...). Scrie textul ca şi cum ai construi un zid,
cărămidă cu cărămidă; fiecare nouă propoziţie să se bazeze pe cea anterioară. Evită,
pe cît posibil, legăturile plictisitoare dintre cuvinte; variază utilizarea cuvintelor: „şi”,
„dacă”, „dar”, „deci”. Dă ritm cuvintelor şi oferă energie propoziţiilor pe care le
compui. Pentru cursivitate, copywriter-ul din anii '60, Ron Walker, îşi scria textele în
pentametru iambic30.”
De asemenea, subtitlurile nu trebuie să fie folosite fără motiv, deoarece pot duce la
distragerea atenţiei. Un alt sfat este acela de a pigmenta textul reclamei cu glume,
pentru a stimula atenţia. În principiu, acţiunea este mai interesantă decît descrierea.

26
Jonathan Teo apud M. Newman, op. cit., p. 113.
27
De exemplu, declaraţia “acesta este un supliment alimentar” care apare în unele reclame la
medicamente.
28
M. Newman, op. cit., p. 121.
29
Ibid.
30
Pentametrul iambic este un tip de vers care conţine cinci iambi (cinci unităţi metrice compuse din
două silabe, cu acentul pus pe a doua).
Fiecare idee ar trebuie să fie tratată într-un paragraf separat. Citirea cu voce tare a
textului va evidenţia părţile prea rigide sau alambicate.

Titlul (The Headline)

La fel ca în cazul unui roman sau articol de presă, titlul unei reclame este foarte
important. El trebuie să fie intrigant, rezumativ, dar, atenţie, nu trebuie să fie
înşelător. Este foarte probabil că un titlu de ziar precum “Febra asiatică atacă industria
textilă românească” să atragă atenţia şi chiar ca articolul respectiv să fie citit. Dar,
după ce ne-am convins că este vorba de mulţimea de muncitoare provenite din Asia
care sînt angajate, pe salarii mici, în industria textilă, nu putem să ne reprimăm
senzaţia că am fost înşelaţi. La fel este şi în cazul reclamelor. Dacă titlul susţine că ni
se va prezenta ceva uimitor, ar fi bine ca promisiunea să fie îndeplinită, mai ales în
publicitatea actuală, plină de exagerări.
În cartea The Copywriter’s Handbook31 (Manualul copywriter-ului), Bob Bly expune
opt tipuri de titluri care impulsionează cumpărarea:
1. Titlul direct (direct headline) vizează nemijlocit obiectivul, fără nici un fel de
artificiu. Exemplul autorului este elocvent: „Bluze din mătase pură – 30 %
reducere”. Acest titlu evidenţiază în cel mai direct mod posibil propunerea
unică de vînzare, adică reducerea de preţ la produse de calitate.
2. Titlul indirect (indirect headline) recurge la o strategie mai subtilă. El stîrneşte
curiozitatea, ridicînd un semn de întrebare la care urmează să răspundă textul
reclamei. Deseori, aceste titluri mizează pe dublul sens al unor cuvinte. Spre
exemplu, o campanie publicitară la revista Academia Caţavencu a avut ca
titluri „Dacă află maică-ta cu ce te ocupi, te rade!” şi „Dacă află maică-ta cu ce
te ocupi, te taie!”
3. Titlul de ştire (news headline) este, de obicei, folosit pentru prezentarea unui
nou produs sau a unui nou model: „Noua gamă de şampoane Dove pentru păr
vopsit”.
4. Titlul de tipul „cum să...” (how to headline) este destul de des folosit şi există
persoane care pretind că, dacă începi astfel un titlu, nu vei scrie niciodată unul
prost. Exemple: „Cum să scapi de riduri...” sau „Cum să slăbeşti 5 kilograme
în două săptămîni”.
5. Titlul-întrebare (question headline) este, de asemenea, frecvent utilizat în
reclame. El trebuie să cuprindă o întrebare aptă să stimuleze empatia
consumatorului şi, în general, să fie o întrebare la care acesta să dorească un
răspuns. Exemplul lui Bly este extras din revista Psychology Today: „Închideţi
uşa la toaletă atunci cînd sînteţi singur acasă?” Titluri de acest fel se regăsesc
frecvent în publicitatea din România: „Stresată?” „Plictisit?” „Ai înnebunit
umblînd după cel mai mic preţ?” etc.
6. Titlul-ordin (command headline) spune direct consumatorului ceea ce trebuie
să facă. Se recomandă folosirea unui verb care îndeamnă la acţiune. Un
exemplu este reclama Exxon (companie petrolieră): „Put a Tiger in Your
Tank!” „Accelerează succesul!” (Revista Money Express).
7. Titlul de tipul „Motive pentru care...” trimite către corpul textului, în care sînt
prezentate calităţile produsului sau beneficiile pentru utilizator: „7 motive

31
Apud Bryan Clark, www.copyblogger.com.
 pentru a alege site-ul City Insurance” (www.cityinsurance.ro). Uneori, nu este
necesară introducerea acestor cuvinte, care pot fi substituite de alte formulări:
„Cinci feluri de a...” etc.
8. Titlul-mărturie (testimonial headline) este foarte eficient, deoarece prezintă, de
obicei, atestări din partea unor persoane de mare încredere, care spun ceva
despre produsul promovat. Titlurile de acest fel se scriu între ghilimele şi
trimit receptorul spre corpul textului, unde se vor afla „mărturiile complete”
referitoare la utilizarea produsului. „Avon mi-a schimba viaţa”
(www.avoncosmetics.ro).

Tehnici creative
Tehnicile creative sînt modalităţi pentru generarea ideilor. Deşi nu există soluţii
standard pentru realizarea unei reclame ingenioase şi eficiente, unele dintre sfaturile
care urmează pot fi folositoare în acest sens.

Problema/soluţia

Acesta este modelul „clasic”, prin care se evidenţiază o problemă şi soluţia la acea
problemă. Una dintre tentaţiile cele mai mari ale oamenilor de creaţie este aceea de a
nu se referi, exclusiv, la problemă, ci de a oferi şi soluţiile. Spre exemplu, una dintre
reclamele la produse pentru slăbit avea ca titlu „Ţi-e frică de costumul de baie?”, iar
imaginea prezenta un costum de baie care arăta ca o figură monstruoasă. Textul
venea, şi el, în completarea ideii de bază, adică teama (problema) de a nu arăta bine la
plajă şi soluţia (produsele pentru slăbit).

Demonstraţia

Deşi este tot mai greu să realizezi demonstraţii credibile, datorită apariţiei efectelor
speciale care pot truca aproape orice, se poate totuşi miza pe această tehnică. De
exemplu, se poate sugera spaţiul mare interiorul unui autoturism prin plasarea unei
încărcături neaşteptate (un luptător de sumo, spre exemplu). De asemenea, se poate
demonstra rezistenţa unei maşini (aşa cum a făcut cîndva Volkswagen) prin
îngrămădirea deasupra ei a foarte multor persoane. Demonstraţia este de utilizată şi în
reclamele la detergenţi.

Comparaţia

Această tehnică de creaţie este foarte eficientă atunci cînd produsul de promovat are
un avantaj vizibil asupra concurenţilor, însă publicitatea comparativă nu este permisă
în toate ţările. În acest caz, se poate face comparaţia cu o variantă mai veche a
propriului produs, cu o altă manieră de a face lucrurile sau se pot sugera produsele
concurente, prin ambalaj, culoare etc., fără a fi inclusă marca. Exemple
binecunoscute, în acest sens, sînt reclamele la detergenţii de vase (Fairy) şi la
săpunuri (Dove).

Analogiile
O modalitate subtilă de a prezenta caracteristicile produsului, fără a arăta produsul
propriu-zis, este folosirea unor substitute. Spre exemplu, puterea de curăţare a
detergentului de vase Pur este ilustrată printr-o spatulă.

Purtători de cuvînt oficiali

Această tehnică presupune folosirea unor reprezentanţi ai companiei sau a unor

experţi, pentru a promova calităţile unui produs. Există reclame la autoturisme care
folosesc declaraţii aparţinînd directorilor companiilor producătoare. De asemenea,
experţii sînt des folosiţi în reclamele la pastă de dinţi (medicii stomatologi).

Testimonialul

Acesta presupune că un expert sau un utilizator „obiectiv” mărturiseşte că a încercat

produsul sau serviciul şi apreciază calităţile acestuia. Şi această tehnică este foarte des
folosită, ceea ce nu înseamnă că a devenit, cu timpul, mai puţin eficientă. Ne
reamintim cu uşurinţă reclame în care „anonimi” sau celebrităţi povestesc
experienţele plăcute pe care le-au avut într-un supermarket sau utilizînd diverse
produse.

Poveştile de viaţă

Această tehnică mizează pe prezentarea unor secvenţe din viaţa cotidiană a

publicului-ţintă, cu scopul de a uşura identificarea şi de a introduce produsul într-un
context favorabil de utilizare. Poveştile de viaţă apar în cadrul celor mai diferite
categorii de reclame, de la ingrediente pentru gătit, la pensii private.

Fragmente de film

Tehnica se bazează pe extragerea unor fragmente din filme celebre (sau, pur şi
simplu, reconstituirea unor situaţii tipice pentru filme de diferite genuri), cu scopul de
a include în ele produsul şi a face din acesta „personajul principal”. Cele mai des
utilizate par a fi comediile, filmele de acţiune şi de groază sau, în cazul în care nu este
vorba despre filme anume, scene tipice ale acestora. Spre exemplu, reclamele actuale
la Nissan şi Citroen folosesc scenele unor transformări neaşteptate, specifice filmelor
SF.

Muzica

Fundalul sonor este de mare importanţă. El reprezintă un contrapunct al imaginilor şi,

de aceea, trebuie să fie ales cu grijă. În cazul folosirii unor piese celebre, se
recomandă varianta originală (atît în privinţa versurilor, cît şi a orchestraţiei). În
funcţie de preferinţele publicului, se pot folosi bucăţi muzicale de diverse genuri, de
la genul clasic (Brahms, în reclamele la Citroen), la genul pop (Fiat).

Şi dacă...?
Această tehnică propune exerciţii de imaginaţie care sînt menite să-i stimuleze pe
receptori. Ce s-ar întîmpla dacă unii dintre cei mai mari jucători de fotbal ai lumii ar
evolua în aceeaşi echipă? (reclamele la Pepsi).

În final, iată o listă cu paşi creativi, preluată din lucrarea menţionată32.

►Construieşte!
►Elimină!
►Mergi înainte!
►Mergi înapoi!
►Asociază!
►Generalizează!
►Compară!
►Verbalizează!
►Vizualizează!
►Emite ipoteze!
►Defineşte!
►Analizează!
►Simbolizează!
►Simulează!
►Manipulează!
►Substituie!
►Combină!
►Separă!
►Inversează!
►Denaturează!
►Variază!
►Nivelează!
►Abstractizează!
►Interpretează!
►Extinde!
►Netezeşte!
►Întinde!
►Comprimă!
►Transpune!
►Unifică!
►Redu!
►Exagerează!
►Sugerează!

Bibliografie

1. Aitchinson, Jim, Inovaţie în advertising. Cum să creezi cele mai bune print-
ad-uri pentru brandurile secolului XXI, traducător Patricia Mandache,
Bucureşti, Brandbuilders Grup, 2006.
2. Newman, Michael, Salturi creative. 10 lecţii de advertising eficient inspirate
de Saatchi and Saatchi, traducător Lavinia Zamfirescu, Bucureşti,
Brandbuilders Grup, 2006.

32
James Adams apud M. Newman, p. 345.
3. Lipovetsky, Gilles, Fericirea paradoxală. Eseu asupra societăţii de
hiperconsum, traducere de Mihai Ungurean, Iaşi, Polirom, 2007.
4. Kapferer, Jean-Noel, Căile persuasiunii. Modul de influenţare a
comportamentelor prin mass-media şi publicitate, traducre de Lucian Radu,
cuvînt înainte de Septimiu Chelcea, Bucureşti, Ed. Comunicare.ro, 2002.