Cederrn Didctico ver2.

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III. PUBLICIDAD
2. Del smbolo a la marca

"Adictos a las Marcas" Materiales: Rayas de coca

La publicidad ha aprovechado durante todo este tiempo la capacidad comunicativa de los iconos, las seales y los smbolos. De hecho, la marca, uno de los elementos clave de la comunicacin comercial es el resultado de todo esto. Cuando un smbolo est muy normativizado y tiene una funcin bien definida, su capacidad comunicativa es enorme. Por eso, las seales indicadoras son iconos simples con un significado aprendido. Algunos aspectos esenciales de la sealizacin son: a) En el plano sintctico, la reduccin de los recursos grficos a elementos simples ( forma, color...) b) En el plano semntico, la optimizacin del mensaje atendiendo al receptor y su sistema de significacin.

elemento no icnico

elemento icnico

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Los smbolos y las seales permiten optimizar la comunicacin reforzando la relacin entre el signo y su significado. Con ellos, la comunicacin gana en: RAPIDEZ DE TRANSMISIN REDUCCIN DE ESPACIO MAYOR CAPACIDAD DE RECLAMO

Las siguientes sealizaciones de precaucin utilizan referencias icnicas, de tal forma que puedes interpretar la seal en la medida en que conoces el animal representado:

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Estas seales de trfico avisan del mismo peligro, pero el diseo elegido en cada caso es bastante distinto:

a)

b)

En la seal a) la silueta del coche y las piedras nos informan del peligro de desprendimientos en la carretera. Sin embargo, las siluetas elegidas en la seal b) hacen muy difcil distinguir entre un desprendimiento de piedras y una cada de meteoritos...

Algo parecido ocurre con estas otras dos seales: En la seal a) las piedras se representan puntiagudas, para recalcar su peligrosidad. En la seal b) parece antes un desprendimiento de vacas que de piedras.

a)

b)

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A la hora de realizar una seal o un smbolo, se suele tener en cuenta aspectos como los siguientes: 1) Las personas a las que se dirige la seal. 2) El sistema de significacin que comparten los emisores y los receptores de la informacin. 3) Los medios de comunicacin o canales en los que est previsto mostrar las seales. 4) Los distintos recursos grficos que se pueden utilizar.

Para intentar transmitir con la mayor efectividad posible, el enfoque de los smbolos puede ser muy variado:

Centrndose en el acto de fumar.

Centrndose en el cigarrillo.

Centrndose en la seal de prohibicin

Utilizando ms imgenes y textos de relleno

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La optimizacin de las seales se puede observar aqu en dos aspectos: El formal, al reducir la cantidad de informacin de la seal a lo mnimo y ms rpidamente comprensible.

y el cromtico, al utilizar dos tonos que indiquen claramente la prohibicin.

Pues bien, tambin una optimizacin icnica se da en los logotipos de las marcas. Hasta la dcada de los 90, el logotipo de Adidas representaba las hojas de laurel olmpicas, smbolo de deportividad, puesto que la marca alemana comenz haciendo ropa para deportistas olmpicos. Sin embargo, en las ltimas dcadas Adidas decidi utilizar las tren bandas, rasgo distintivo de su ropa desde los aos 60. La metfora es interesante: la empresa ha pasado de representar en su logotipo los valores olmpicos al rendimiento econmico de la moda.

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La optimizacin iconogrfica ha permitido que las marcas estn presentes de forma ms dinmica y directa en los productos y en la publicidad, pero tambin convierte los logotipos de las marcas en seales fcilmente reutilizables:

ConsumeHastaMorir. Enero 2007 http://www.cederron.org

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