Unidad 4. Mercadotecnia

Unidad 4 Segmentacin del mercado y desarrollo del producto
Instituto Politcnico Nacional

Escuela Superior de Ingeniera Mecnica y Elctrica
Carrera: Ingeniera en control y automatizacin Grupo: 8A1V Materia: Sociedad y Mercadotecnia Unidad: Unidad 4 Segmentacin del mercado y desarrollo del producto Equipo: 4 Integrantes:
Nombre Chavarria Colin Jose Enrique Gonzlez Atzin Ulises Octavio Lpez Sixtos Geovany hasel Sarmiento Salazar Bernardo Boleta 2008301511 2008300352 2008300518 2009301019 Firma __________ _ __________ _ __________ _ __________ _
Profesor: Gustavo Gonzlez lvarez

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Unidad 4 Segmentacin del mercado y desarrollo del producto Fechas del trabajo: Inicio: 5 de septiembre 2011 Fin: 8 de septiembre 2011 Entrega: 9 de septiembre de 2011
ndice:
4.1 4.2 Que es un mercado. Canales..(3) Fronteras del mercado(5) 4.2.1 Clientes, usuarios y prospectos..(5) Segmentos del mercado.(7) 4.3.1 Segmentacin por perfil de consumo....(7) 4.3.2 Segmentos entre fronteras Nacionales.(7) 4.3.3 Viabilidad del segmento..(8) 4.3.4 La Internet y la segmentacin.(8) 4.3.5 Mtodos de segmentacin y segmentacin prctica.(9) Posicionamiento del Producto/Servicio(15) 4.4.1 Posicionamiento a largo tiempo..(15) 4.4.2 Mapas preceptales.(16) 4.4.3 Mercadotecnia de objetos(19) Enfoques posibles a la segmentacin(22) 4.5.1 Segmento sencillo, mltiple, cobertura completa.(22) 4.5.2 Contra segmentacin.(22) Diferenciacin y asignacin de marcas..(24) 4.6.1 Monopolio de la marca. Polticas de Asignacin(24) 4.6.2 Diferenciacin de servicios.(29) Desarrollo y estrategia del producto y mercado..(31) 4.7.1 Penetracin del mercado. Diversificacin(34)
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4.8 El ciclo de vida del producto: Etapas. Lecciones. Extensin. Tecnolgico. Internacional..(37) 4.8.2 Moda y novedades(46) Nuevos productos(48) 4.9.1 Clientes. Imitacin innovadora(48) 4.9.2 Respuesta corporativa y de Mercadotecnia..(48) 4.9.3 Proceso de desarrollo y reemplazo del producto..(49)
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4.1 Qu es un mercado. Canales

Qu es un mercado? El mercado es el ambiente social o virtual que propicia las condiciones para el intercambio de bienes y servicios. Tambin puede entenderse como la institucin u organizacin mediante la cual los oferentes (vendedores) y los demandantes (compradores) establecen una relacin comercial con el fin de realizar transacciones, acuerdos o intercambios. El mercado aparece en el momento en que se unen grupos de vendedores y de compradores, lo que permite que se articule un mecanismo de oferta y demanda. Los primeros mercados que aparecieron en la historia de la humanidad funcionaban a travs del trueque. Con la aparicin del dinero, comenzaron a desarrollarse cdigos de comercio. A su vez, el incremento de la produccin gener la aparicin de intermediarios entre los productores y los consumidores finales. Canales Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a travs de los canales de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica. Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de mercadotecnia: PROPORCIONAR ESPECIALIZACIN Y DIVISIN DE LA MANO DE OBRA: es el desglose de una tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de produccin. Los canales de mercadotecnia tambin logran economas de escala por medio de la especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales.

COMO VENCER LAS DISCREPANCIAS: Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar. Almacenando el producto y distribuyndolo en las cantidades apropiadas, los canales de mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad, pues logran que los productos estn disponibles en las cantidades que desean los consumidores. Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artculos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfaccin de un producto. Para vencer las discrepancias de surtido, los canales de mercadotecnia renen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita. Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artculo se produce y el tiempo en que un consumidor est listo para comprarlo. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipacin a la demanda. Discrepancia de espacio: Puesto que la produccin masiva exige muchos compradores potenciales, los mercados suelen estar dispuestos en grandes regiones geogrficas, lo que crea una dispersin de espacio. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estn disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores. LA PROVISIN DE EFICIENCIA EN EL CONTACTO: los canales simplifican la distribucin porque reducen el nmero de transacciones necesarias para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores, adems de tener disponible un surtido de bienes en un solo lugar. El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el nmero de contactos requeridos. Como resultado, los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los consumidores de todo el mundo. Funciones de canal. Los intermediarios de los canales de mercadotecnia desempean varias funciones esenciales que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador. Las tres funciones bsicas que desarrollan los intermediarios son las siguientes: Las funciones transaccionales se refieren al contacto y comunicacin con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y explicarles sus caractersticas, ventajas y beneficios

Las funciones logsticas incluyen seleccin, integracin, asignacin y clasificacin de productos en conjuntos homogneos o heterogneos. Las funciones de facilitacin incluyen la investigacin y el financiamiento. La investigacin proporciona informacin acerca de los integrantes del canal y los consumidores. El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final.
4.2 Fronteras del mercado

Categora del producto. Describe lo que se compra, segn se define en trminos fsicos del productor. Geografa. Donde se vende o se brinda el producto o servicio es otro factor que define los mercados. Agrupamientos de los clientes. Los productores reconocen agrupamientos de clientes obvios. Un ejemplo son los proveedores de diagnstico mdico reconocen a un hospital como un cliente.
4.2.1 Clientes, usuarios y prospectos

Clientes En los mercados comerciales podra parecer sencillo definir quienes son los clientes, simplemente con el hecho de decir aquellas personas que compran la marca. Pero con frecuencia la lnea divisoria no es tan clara. Cmo se clasifican a aquellos que han cambiado de marca? En el sector pblico, las fronteras pueden ser ms borrosas. Los beneficios del desempleo se pagan a aquellos que no tienen trabajo, pero que deben seguir sosteniendo a sus dependientes. Usuarios Los usuarios no son los mismos que los compradores. Pueden ser nios de la familia los que en realidad consumen el producto y con frecuencia sern muy explcitos en cuanto a su preferencia de marcas, as sea slo porque quieren coleccionar los regalos ofrecidos en la compra del producto. Prospectos Este trmino se emplea con mayor frecuencia en las ventas frente a frente, y el de clientes potenciales casi siempre se usa en los mercados masivos. El significado es el mismo: aquellos individuos del mercado que no son los clientes de la organizacin.

Penetracin La penetracin es la porcin de los individuos en el mercado que son usuarios del producto o servicio especficos, en el sector no lucrativo frecuentemente se emplea para medir la cantidad de clientes que reciben ayuda como una proporcin de la poblacin total que podra necesitar el servicio. Participacin de marca (o del mercado). La medida ms comn para la tasa de uso de la participacin de marca (del mercado),o la participacin de las ventas totales del mercado para cada marca. Est participacin representa las compras realizadas por el consumidor y, no necesariamente su uso, aunque la distincin no siempre es importante. La participacin de marca puede citarse en trminos de volumen (la marca tiene una participacin de 10% del total de unidades vendidas), o en trminos de valor (al mismo tiempo, la marca tom 15% del dinero total que se pag por tales productos, porque era una marca que tena un precio ms alto). La medida de participacin y el concepto de prospectos son importantes porque delinean el negocio adicional que un productor puede buscar razonablemente y dnde podra obtenerlo.
4.3 Segmentos de mercado

Los productores tienden a definir los mercados en trminos amplios, en especial los relativos a las caractersticas fsicas importantes para ellos mismo. Estos mercados ms grandes a menudo contienen grupos de clientes con diferentes necesidades y preferencias, cada una de las cuales representan un segmento. La mercadotecnia objetivo ocurre cuando el proveedor selecciona cuidadosamente un grupo especfico de clientes como objetivo. El valor de descubrir tales segmentos, cada uno con caractersticas un tanto diferentes, es lo que permite a los fabricantes ofrecer productos que atiendan las necesidades de un solo segmento y, por tanto, no estn en competencia directa con los lderes generales del mercado. As la segmentacin tambin existe por precio. La segmentacin puede ser un concepto poderoso en el sector no lucrativo, aunque tiende a ser un dispositivo para enfocar recursos, ms que tratar con la competencia. A travs de esto podemos definir a la Segmentacin como una estrategia que emplean las empresas para concentrar, y por tanto optimizar, sus recursos dentro de un mercado general. En otro sentido es el conjunto de tcnicas que usan los vendedores para segmentar el mercado.
4.3.1 Segmentacin por perfil de consumo

Actualmente los segmentos se caracterizan en trminos de los patrones de compra de los consumidores. As los segmentos se definen por sus compras de un rango de productos clave y, en particular, por un rango de medios como programas de televisin, revistas, peridicos y radio.
4.3.2 Segmentacin entre fronteras Nacionales

El procedimiento de segmentacin estndar por pas clasifica las naciones prospecto en base en una serie de criterios socioeconmicos, polticos y culturales.
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En general, los segmentos por naciones pocas veces son iguales a los agrupamientos geogrficos; sin embargo, estos agrupamientos no necesariamente corresponden a medidas de respuesta de mercado como la tasa de penetracin de mercado, intencin de compra y disposicin a pagar. Por lo tanto, desde la perspectiva de un mercadlogo, la utilidad prctica de los segmentos por pas puede ser limitada. La Segmentacin por nacin deber considerar el siguiente Procedimiento alternativo.
Desarrollo de criterios. Determine criterios de corte. Por ejemplo, la convertibilidad de la moneda local con el dlar estadounidense es uno de tales criterios. El criterio ser determinado por producto y caractersticas de la compaa. Anlisis preliminar. Determine qu pas cumple los umbrales de los criterios establecidos y se mantendrn los que cumplan el criterio de corte. Microsegmentacin. La siguiente etapa consiste en desarrollar microsegmentos en cada uno de los pases en su serie. Hay 2 formas de llegar a estos segmentos: Derive microsegmentos individuales para cada pas. Los datos de encuesta recolectados de los clientes prospecto en cada una de las naciones se emplean como insumo. Agrupe a los individuos en conjunto en todos los pases prospecto para llegar directamente a segmentos frontera.
4.3.3 Viabilidad del segmento

Un motivo orientado al consumidor para la segmentacin es que al disear productos o servicios muy dirigidos a las necesidades de un segmento especfico, puede ser posible ofrecer a los consumidores de ese segmento el mejor producto para sus necesidades. Tamao. De un segmento viable se definir en trminos de las estructuras de costos del productor. Identidad. El segmento necesita tener caractersticas nicas que los productores y los consumidores puedan identificar y que la investigacin de mercado pueda medir. Relevancia. La base para la segmentacin debe ser relevante para las caractersticas importantes del producto o servicio.

Acceso. El productor debe ser capaz de ganar acceso en el mercado.
4.3.4 La internet y la segmentacin

El consumidor actual ha evolucionado enormemente posicionndose por delante de las ofertas de mercado de cualquier sector, exigiendo una oferta diferenciada, casi personalizada, alejada de etiquetas generalistas que le encasillen en productos o servicios empaquetados para las masas, pero con un precio reducido y un servicio impecable, caractersticas a priori imposibles de combinar. En esta situacin los tcnicos de marketing rescatan antiguos conceptos de mercadotecnia como la segmentacin, que permite agrupar a los clientes segn sus caractersticas o perfiles con el fin de hacerles llegar una oferta diferenciada, ajustada en precios. Sin embargo, aunque el concepto de segmentacin es claro, la complejidad estriba en cmo abordar esta clasificacin, como obtener los datos necesarios para generar grupos homogneos, qu tamao de pblico permiten generar beneficios (microsegmentacin) y finalmente por qu medio hacer llegar la informacin comercial a cada uno de los colectivos que forman estos grupos. Si estos grupos emplean la Red como medio de comunicacin, las herramientas y el medio parecen claras y son de uso general. Sin embargo, no todos los medios aplicados en el mundo real pueden ser trasladados al mundo virtual. Por poner un ejemplo, un usuario acepta con normalidad ver un anuncio de detergentes en la TV cuando est siguiendo una competicin de moto GP, pero no ve con buenos ojos que ese mismo anuncio se presente en un portal del motor al que accede voluntariamente. Adems, la complejidad se multiplica cuando hablamos de Comercio Electrnico y de la forma de aplicar la segmentacin a nuestra estrategia de venta online. Ya que los conceptos genricos de marketing segmentado suelen mostrarse insuficientes para las acciones online, debiendo adaptarse a la forma de moverse que tiene el consumidor (o empresa compradora) en la Red, respetando sus intereses, recogiendo sus inquietudes y permitindole un cierto grado de participacin (objetivos claros de las redes sociales).
4.3.5 Mtodos de segmentacin y segmentacin prctica

Segn la definicin de Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada caractersticas, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento". Bsicamente la segmentacin de mercados consiste en agrupar a clientes con un perfil homogneo que demandan caractersticas idnticas de un producto o servicio. La segmentacin es
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importante para comprender el comportamiento de los clientes y mejorar la comunicacin con ellos, y para identificar necesidades y definir requerimientos de nuevos servicios, todo ello para favorecer la captacin y retencin del cliente (fidelizacin). Esta tcnica de marketing nos permite generar diferentes listas de clientes con comportamientos o caractersticas heterogneas entre s, para poder ofertarles un producto o servicio concreto a travs de una comunicacin o una accin de marketing orientada a sus intereses. El objetivo de una campaa basada en la segmentacin es incrementar su efectividad, optimizar recursos y costes, estandarizar la oferta de productos/servicios de la empresa, e incrementar la satisfaccin por parte de los clientes. Las acciones de marketing permiten tres estrategias bsicas: Marketing Indiferenciado: Un nico mensaje y una nica presentacin de producto. No exige segmentacin. Marketing Diferenciado: Exige un mensaje (plan) y producto adaptado a cada segmento de mercado, pero con un producto orientado a todo el mercado. Marketing Concentrado o Enfocado: Producto y mensaje nicamente orientado a uno o varios segmentos de mercado, sin buscar la comercializacin global. En estos dos ltimos casos es donde se aplica la segmentacin de mercados. Caractersticas de la segmentacin La segmentacin exige que los grupos de clientes objetivo cumplan una serie de requisitos: Cuantificacin: Posibilidad de contar los miembros integrantes del segmento generado. Accesibilidad: Posibilidad de acceder a los miembros del grupo (empleando para ello cualquier formato). Homogeneidad: Posibilidad de disear planes de comunicacin adecuados a todo el segmento. Sustanciabilidad: Grupo en n suficiente para que sea rentable por su tamao o por su inters comercial (margen de ventas generado, influencia, ...) Variables de segmentacin Los criterios empleados para realizar una segmentacin de mercados estn en relacin directa al objetivo a alcanzar. Unas variables sirven para segregar y otras para agregar. En ambos casos las variables son aplicables tanto a consumidores como a empresas cliente o intermediarios. Entre las primeras, variables de segregacin, se encuentran algunas de las ms genricas: Demogrficas: grupos de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo familiar, ocupacin, estudios,... En internet pueden complementarse con datos sobre equipamiento informtico o tipo de acceso.
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Geogrficas: divide a los consumidores por su ubicacin geogrfica. En internet esta divisin puede realizarse tambin por el punto de acceso del usuario. Socioeconmicas:: diferencia a la poblacin mediante parmetros como ingresos o clase social, y a las empresas por su tamao, actividad econmica o facturacin. En internet adems se podra ampliar a volumen de ventas/compras virtuales, inversin en marketing online, recursos tecnolgicos disponibles, etc.
Las variables de agregacin ms empleadas son: Hbitos de vida ((sicogrficas): Permite clasificar a los clientes en base a su estilo de vida, aficiones, personalidad, prescriptores de referencia, etc. Si se emplea para segmentar los usuarios en internet nos permitir evaluar cuales son los blogger ms influyentes en cada segmento de mercado, detectar los portales de aficionados ms visitados, relacionar actividades complementarias a nuestro negocio, etc. Conductuales: Analiza los comportamientos de los clientes ante un producto/servicio evaluando aspectos como precio, uso, valor, conocimiento, etc. Este anlisis permite realizar acciones de marketing encaminadas a producir una reaccin concreta ante nuestras promociones como pueden ser inscribirse para un concurso, obtener un descuento por compra rpida, ofrecer ayuda a otros usuarios de un producto tecnolgico, etc. En acciones de Comercio Electrnico estas variable son unas de las ms complejas de utilizar pero tambin de las ms eficientes si se consigue una segmentacin a partir de cualquiera de ellas, ya que nos permite acceder a un microsegmento con una gran efectividad. Acciones efectivas en esta lnea sobre individuos permite atacar e influir en aspectos que generan expectativa ante el lanzamiento de un producto o su mejora, una oferta puntual o una promocin conjunta. En el caso de grupos se genera una fuerte corriente de influencia aumentando el grado de lealtad ante la marca, profundizando en el conocimiento de su funcionalidad, detectando nuevos usos o beneficios, y por lo tanto creando una actitud positiva ante el producto y, por influencia, ante cualquier otro que lance esta misma marca. Cuando los clientes son empresas, la segmentacin que se emplea es la Segmentacin Industrial, que permite organizar a las empresas segn datos demogrficos, facturacin, sector de actividad, tamao, etc Tipos de segmentacin Segn el tipo de variables que utilicemos para realizar la segmentacin, obtendremos segmentos de clientes para influir en: Comportamiento de compra: analiza el proceso de decisin, compra y postventa de un producto, frecuencia, volumen/unidades y ocasin u oportunidad de compra.
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Productos/servicios: se analizan los motivadores de compra, caractersticas diferenciales, beneficios primarios y secundarios esperados y deseados, apreciacin de la relacin calidad/precio, etc. Proveedor/fabricante: estudia el impacto de la imagen de marca, opiniones influyentes, preferencias del mercado, etc.
En cualquier caso la clave de la segmentacin eficaz es el dinamismo. Los segmentos deben revisarse y adaptarse a las novedades de mercado de forma constante y peridica, en cada campaa que realicemos, ya que los cambios de percepcin, prestigio y referencia varan con mucha rapidez, especialmente en productos disponibles en internet, donde la aparicin de comentarios, evaluaciones y referencias constantes a todo tipo de productos pueden exigir acciones que contrarresten problemas o aprovechen corrientes favorables. Pasos para hacer una segmentacin de mercados El proceso de segmentacin se realiza en cuatro fases: FASE 1. Estudio Implica la captacin de los datos disponibles del mercado para detectar como realizar la segmentacin (variables aplicables, cuantificacin, etc). Este paso se puede realizar empleando fuentes existentes (estudios, informes, datos comerciales propios o sectoriales, fuentes pblicas (INE, CARM, Red.es, AUI...), realizando investigaciones desde la propia empresa a expertos, clientes (% equilibrado por grupos) o a travs de pruebas empricas en el punto de venta o distribucin obteniendo conclusiones in situ. En el caso de Comercio Electrnico este estudio se podra realizar manteniendo la informacin de la forma en que los usuarios navegan por nuestra web, qu tipo de productos consultan y cuales estn relacionados entre s, la informacin que demandan, las referencias que se realizan a la empresa o producto en foros, blogs, portales de compra/venta, posicionamiento en buscadores, etc. Los datos obtenidos de este estudio debern ser organizados por relevancia, actualidad o calidad, antes de ser tratados para segmentar. En esta fase se almacenarn los datos para su tratamiento empleando bases de datos, hojas de clculo o herramientas especficas para la segmentacin. Ejemplo: Un cuestionario para clientes sobre un producto/servicio podra contener preguntas ponderables sobre: Atributos del producto y nivel de importancia Notoriedad de la marca Formas de uso del producto Actitudes hacia el tipo de producto (tanto el nuestro como el de la competencia) Factores demogrficos, geogrficos, psicogrficos, FASE 2. Anlisis e identificacin de segmentos
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Una vez recopilados los datos de nuestros clientes (consumidores o empresas) se procede a su interpretacin, eligiendo las variables que en cada caso permitan diferenciar los segmentos de mercado, generando as grupos que demandan necesidades similares y comparten hbitos. El anlisis puede ser de dos tipos: Factorial: emplea variables altamente relacionadas o similares para reducir el n de variables a emplear, y permitir una base de clientes ms manejable. Anlisis de grupo: Busca variables que permitan la identificacin de segmentos homogneos y claramente diferentes a los otros. Una estrategia de segmentacin est correctamente diseada si las variables seleccionadas estn en relacin directa al producto o servicio que deseamos vender, los grupos son medibles (volumen de compra), accesibles ( deben poder identificarse y acceder a ellos) y con un tamao suficiente como para rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentacin y de las acciones asociadas de comunicacin. En esta fase, la tecnologa nos ayuda a realizar pruebas y error para evaluar la validez de las variables que deseamos considerar, para lo que se emplean filtros tan complejos como nos permita nuestro sistema. FASE 3. Preparacin de perfiles Tras la segmentacin, se procede a describir cada uno de los segmentos obteniendo su Perfil e identificndolo con un nombre concreto. Cada perfil est formado por los valores de todas las variables comunes a todos nuestros clientes y aquellas que diferencian los segmentos entre s. Ejemplo: Los segmentos de nuestro concesionario de automviles online podran ser: El autosuficiente: busca marca, modelo e informacin detallada pero tiene claro que automvil desea. Busca precio. El indeciso: necesita comparar informacin de abundantes fuentes antes de decidir qu comprar y dnde hacerlo. Busca confianza. El efectivo: desea que se le atienda con rapidez y obtener la informacin del automvil que desea sin prdida de tiempo y con el mximo detalle. Busca prestaciones. Adems, un segmento de mercado es til si la empresa es capaz de ofrecer un producto/servicio diferenciado para cada segmento, y que esta diferenciacin sea perceptible y relevante para ellos. La tecnologa en esta fase se emplea para manejar los miembros de cada segmento (acciones directas como marketing mail donde se puede analizar la fidelidad, rentabilidad, actividad, comportamiento del cliente) y para hacer un seguimiento de la efectividad de
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cada campaa (inversin, retorno, incremento de ventas/clientes,...), la productividad de un segmento,etc. FASE 4. Seleccin del segmento Este es el ltimo paso antes de las acciones de marketing basadas en segmentacin, e implica escoger uno o varios segmentos que se adecen a los objetivos inmediatos de la empresa (incremento de ventas, fidelizacin, generacin de marca, influencia). Los segmentos elegidos pueden ser uno, varios o todos, o pueden incluso utilizarse en una secuencia temporal. Ejemplo: Una empresa va a lanzar un dispositivo tecnolgico para instalar en el coche. La campaa se iniciar con el segmento ms innovador e inclinado a probar novedades. Pasado un tiempo, y ante las opiniones de estos clientes que crean tendencia, se empezar a ofrecer a clientes ejecutivos con poder adquisitivo medio y con coches de alta gama preocupados por su imagen, para finalmente hacerlo llegar a todos los clientes que tengan coche con menos de 5 aos de antigedad y mvil con menos de 1 ao. El procedimiento de segmentacin, en todas sus fases, debe replicarse peridicamente, porque los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo tanto por el comportamiento de los clientes como por la influencia de la competencia o por las variables propias del mercado. Una vez estn identificados claramente los segmentos de consumidores, es necesario que la empresa defina la estrategia de marketing y las herramientas ms adecuadas para gestionar estos segmentos. Beneficios e inconvenientes de la segmentacin de mercados Entre los beneficios destacan: Identificar los clientes potenciales y fidelizarlos. Conocer las demandas de los clientes de un grupo homogneo (segmento o microsegmento) y realizar un diseo ms eficaz de marketing mix para satisfacerlas. Crecimiento rpido de la empresa en los segmentos donde se especializan. Ajustar las caractersticas de los productos/servicios y el precio de venta apropiado para cada pblico objetivo. Mejorar la eficiencia de los canales de distribucin, atencin al pblico y comunicacin. Disminuir la competencia, al trabajar con segmentos mucho ms especficos. Generar nuevas oportunidades de negocio basadas en la deteccin de necesidades no cubiertas. Posicionar a la empresa con una ventaja competitiva importante. Entre los inconvenientes: Coste de la segmentacin. Ya que exige tiempo y personal formado y dedicado a segmentar la base de clientes reales y potenciales. Coste de las acciones de promocin o comunicacin. Al tratarse de acciones diferentes para cada segmento.
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La complejidad de la obtencin de algunos datos, puede disminuir la efectividad de la segmentacin. El riesgo de dejar fuera de las campaas a un volumen importante de clientes potenciales. Los perjuicios ocasionados por elegir estrategias errneas o contrarias entre si que generen malestar entre clientes por un trato desigual.
4.4 Posicionamiento del producto/servicio

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia. Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia. El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por la misma compaa.
4.4.1 Posicionamiento a largo tiempo

En la definicin de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo y, finalmente, la competencia. Tipos de posicionamiento Mediante diferencias en el producto: Es posible destacar las diferencias que tenga el producto para alcanzar una posicin distinta a la de la competencia. Las diferencias en el producto pueden copiarse fcilmente, aunque si, el posicionamiento se basa en algo intrnseco al producto ya no es tan sencillo. Mediante una caracterstica clave: Es necesario preguntarse que beneficios ofrece el producto para que el consumidor lo encuentre excepcional. No se trata de
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construir nuevas caractersticas, sino ms bien, resaltar alguna que no este explotada. A travs de los consumidores del producto: Se puede posicionar el producto ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado de consumidores. Mediante el uso: Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cmo y dnde se usa el producto; es decir, prestando atencin al uso que se le da al producto. Contra un categora: En este tipo de posicionamiento se trata de crear un concepto enfrentado a una categora de productos ya establecida. Contra un Competidor: Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno o varios competidores. Este mtodo puede resultar satisfactorio a corto plazo. Mediante asociacin: Suele ser efectivo cuando no se dispone de un producto claramente diferente a los de la competencia. Se trata de asociar el producto a algo que tenga ya una posicin bien definida. Este mtodo puede realizarse con bajo costo. Con un problema: El posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto como una solucin a un problema existente; no hay que cambiar el producto, sino enfocarlo de tal modo que se descubra su utilidad ante un problema actual.
4.4.2 Mapas preceptales

Los mapas perceptuales se refieren a los mtodos para analizar y entender en forma sinttica, las percepciones del consumidor sobre distintos productos, dando como resultado una representacin, normalmente, en un plano, del complejo mundo multivariado de las opiniones de este (Al lector se le resalta que no siempre resulta posible ver una situacin en dos dimensiones, en algunos caso es necesario verla en tres o ms, pero para que no se desanime, se le recuerda que cada una de las nuevas dimensiones puede estar representando un buen numero de los atributos iniciales. Ya con eso, puede darse por bien librado) Los productos a analizar pueden ser muchos objetos identificables, principalmente: Productos de consumo (gaseosas, margarinas, etc.) Productos industriales (equipos de cmputo, materias primas, etc.) Instituciones (bancos, corporaciones, hospitales, etc.) Personas (candidatos polticos, escritores, actores y actrices, etc.) Los mapas de productos o percepciones producen un dibujo o mapa de un mercado. Estos mapas muestran, como los productos son percibidos en facetas especficas o atributos tales como reputacin, precio, calidad. etc. Adems, muestran como varios productos compiten en la mente del consumidor y sugieren como pueden ser posicionados para maximizar su preferencia y su venta.
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Principales aplicaciones de los mapas perceptuales en el mercadeo Los mapas perceptuales son, ya, una importante herramienta de apoyo para las decisiones de mercadeo. Sus principales aplicaciones se dan en:
Descripcin de mercados y segmentacin: Identifican que productos, compaas o servicios compiten en un mercado. Los mapas provee una clara descripcin de la estructura de un mercado y su posible estrategia de segmentacin. Identificacin de las debilidades de un producto: Los mapas muestran como los productos son vistos o valorados en atributos o dimensiones especificas. El anlisis de mapas puede identificar debilidades en atributos y sugerir nueva publicidad y/o estrategias de posicionamiento. Desarrollo y evaluacin de conceptos: Con esta tcnica, los nuevos conceptos de productos pueden ser desarrollados y evaluados, examinado como ellos se ubican frente a los productos existentes. Seguimiento a los cambios en las percepciones del consumidor: Los mapas perceptuales son un camino ideal para rastrear los cambio en las percepciones del consumidor sobre productos o servicios a travs del tiempo. Identificacin de diferencias entre grupos: A menudo algunas compaias buscan determinar si distintos grupos de personas (usuarios vs. no usuarios, hombre vs. mujeres, por ejemplo) perciben sus productos diferentes. Los mapas son un excelente camino para determinar si existen diferencias entre la percepcin de los distintos grupos.
Interpretacin de los mapas perceptuales Los mapas son fciles de interpretar y dan una gran cantidad de informacin en un simple dibujo. Un ejemplo hipottico donde se ilustra la imagen que las amas de casa tiene sobre cinco marcas de cereales para nios, se puede ver en la figura siguiente:
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Los mapas perceptuales, para cumplir al cometido de simplificar el mundo multivariable de las percepciones del consumidor, tratan inicialmente de identificar unos nuevos factores ms generales que las variables dadas. Estos factores comunes o variables ms generales son obtenidos inicialmente como un resultado numrico, de los cuales se espera que dos o tres de estos factores, idealmente dos, expliquen una cantidad importante de la varianza. Por otro lado, para identificar o determinar el nombre de estos factores es necesario interpretar que variables marcan saturaciones o valoraciones altas en cada factor. Este anlisis debe conducir a identificar y nombrar los nuevos factores de acuerdo con estas caractersticas y es aqu donde el investigador de mercados podra dar ms de su experiencia y visin del consumidor y encontrar una mejor denominacin que rena todo lo que esta detrs de las distintas variables que lo conforman. Por ejemplo en el anterior mapa el factor 1 o lnea horizontal, esta claramente definido a la izquierda por atributos tales como lo alimenticio, lo sabroso que resulta para el nio y el contenido de fibra del cereal. A la derecha, por atributos tales como la falta de vitaminas y el ser una golosina mas que un alimento. Este nuevo factor podra entonces llamarse el factor nutricional. El factor 2 o lnea vertical, se presenta definido por la parte superior por atributos tales como el rendimiento y su facilidad para ser servido y por su lado inferior por lo caro y lo til que resulta para salir de apuros. Un factor as conformado puede denominarse como el factor de La practicidad. En un mapa, adems de lo anterior se muestra: Que marcas o grupos son percibidas como similares: Por ejemplo el cereal 1 y el cereal 2, son percibidos como similares, al igual que el cereal 4 y 3. Por su lado el cereal 5, se percibe como diferente a todos. Que atributos identifican una marca o grupo: El cereal 1 se muestra como el cereal ms alimenticio, ms sabroso y con ms contenido de fibra. El cereal 2, se le ve como costoso, aunque se le reconoce su contenido de fibra. Los cereales 3 y 4, son percibidos como golosinas y por lo tanto como menos nutritivos. Del cereal 5, los consumidores no logran una percepcin clara, es decir no le asignan elementos de imagen importantes. Que caractersticas diferencian las distintas marcas o grupos: Una observacin detallada del mapa en cuestin, permite ver que los cereales 4 y 3, requieren un reposicionamiento y con mayor razn el cereal 5. La decisin ser entonces, entre reposicionarlos como nutritivos (terreno ya bastante competido en el caso expuesto) o mejor buscar que sean vistos como mas prcticos, rendidores y como ms sabrosos a los ojos ( o mejor los paladares ), de los nios. Datos son requeridos para obtener un mapa perceptual
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Los mapas solo requieren los datos producto de la evaluacin que el consumidor realiza de productos o servicios en atributos especficos. Estos datos pueden ser obtenidos por muchos caminos. Un mtodo comn es a travs de filas con columnas, por ejemplo atributos contra marcas. Otros mtodos que puede ser usado usando el diferencial semntico o las escalas de Liker, entre otros. Tamao de muestra es requerido Un tamao de muestra de uno, es suficiente para producir un mapa de productos- Sin embargo, el mapa as producido solo ser una precisa representacin de la percepcin de esa persona. Si el investigador busca mapas que represente una extensa poblacin, entonces un tamao mayor de muestra ser requerido. En esencial el tamao ideal, ser aquel que se obtenga segn el diseo estipulado para el estudio en general, segn el nivel de confianza, error y dispersin de los datos observados.. Como son obtenidos los mapas perceptuales Hay algunos mtodos matemticos y estadsticos para producir los mapas perceptuales. Algunos de los mtodos ms comunes usan el anlisis discriminante mltiple, el escalamiento multidimensional, el anlisis factorial y los anlisis de correspondencias mltiple y simple. Segn Marshall Rice, el anlisis discriminante mltiple es recomendado por que produce mapas que son ms fciles de interpretar. En general existente un sinnmero de paquetes de computador, para resolver, unos mejor que otros, esta tarea. Entre ellos el SPAD, el SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), el SAS (Statiscal Analysis System), el BMDP (Bio Medical Package), el STATISTICA y el Xlstat, add-in para el Excel, software bastante cmodo de trabajar.
4.4.3 Mercadotecnia de objetivos

Un mercado objetivo es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor dirige especficamente sus esfuerzos de marketing. La eleccin cuidadosa y la definicin exacta de los mercados objetivos, son esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva. Pautas en la seleccin del mercado Cuatro pautas generales rigen la eleccin de los mercados objetivo. 1.- Que estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organizacin Ejemplo: Una empresa que est comercializando computadoras personales de alto precio no debe vender a travs de cadenas de tiendas de descuento en un esfuerzo por llegar a un mercado masivo. 2.- Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compaa
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Ejemplo: Esto se vio cuando entro al mercado de cigarrillos de bajo costo, un nuevo producto, sin marca. La administracin decidi no gastar en publicidad las enormes sumas de dinero que serian necesarias para que la nueva marca de cigarrillos pudiera competir con las marcas nacionales ya establecidas. En lugar de ello, la compaa lanzo y comercializo sin publicidad un cigarrillo genrico sin marca a travs de los supermercados y a un bajo precio. De esta forma la compaa igualo sus recursos limitados de mezcla del marketing con el mercado al que intentaba llegar. 3.- A largo plazo, un negocio tiene que producir utilidades si quieres sobrevivir Es decir: Una organizacin debe buscar conscientemente mercados que producirn el suficiente volumen de venta, a un costo lo bastante bajo, para obtener utilidad. 4.- Normalmente una compaa debe buscar un mercado en el que el numero de competidores y su tamao sea mnimo Es decir: Una organizacin no debe entrar a un mercado que ya esta saturado por la competencia a menos de que tenga alguna ventaja competitiva avasalladora que le permita quitarle clientes a las empresas ya existentes. Anlisis de oportunidad de mercado Desde un punto de vista terico, existe una oportunidad de mercado en cualquier momento y en cualquier lugar que haya una persona o una organizacin con una necesidad o deseo no satisfecho. Por supuesto que, de manera realista, la oportunidad de mercado de una compaa es mucho ms limitada. Por lo que la eleccin de un mercado objetivo requiere de la evaluacin de las oportunidades de mercado disponibles para la organizacin. Esta comienza con el estudio de las fuerzas ambientales que afectan al programa de marketing de una empresa. Despus, la organizacin tiene que analizar los tres componentes de un mercado: las personas u organizaciones, su poder adquisitivo y su deseo de gastar. El anlisis del componente personas incluye un estudio de la distribucin geogrfica y de la composicin demogrfica de la poblacin. El segundo componente se examina mediante la distribucin del ingreso y los patrones de gasto de los consumidores. Por ltimo, para determinar su disposicin a gastar, la administracin tiene que estudiar su comportamiento de la compra. Estrategia del mercado objetivo: Agregacin y Segmentacin Al decidir a los mercados, o el mercado, a los que le vender, la organizacin tiene dos enfoques a elegir. 1.- El mercado total se contempla como una sola unidad, como un mercado masivo, agregado. Este enfoque conduce a la estrategia de la agregacin de mercado. 2.- El mercado total se contempla como muchos segmentos mas pequeos, homogneos. Este lleva a la estrategia de la segmentacin de mercado. Decidir cual de las dos estrategias se debe adoptar es un paso fundamental en la eleccin de los mercados objetivo. Medicin de los mercados seleccionados
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Al elegir los mercados objetivos, la compaa debe realizar estimados cuantitativos del volumen potencial de ventas del mercado para su bien o servicio. Este proceso requiere calcular: 1.- El potencial total de la industria para el producto de la compaa en el mercado objetivo. 2.- Su participacin en este mercado total. Es fundamental que la administracin prepare tambin un pronstico de ventas, por lo general, para un periodo de un ao. En este se basa la presupuesto y plantacin operacional a corto plazo de todos los departamentos: Marketing Produccin Finanzas
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4.5 Enfoques posibles a la segmentacin

Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores en particular, en un segmento de la lnea del producto, o en un mercado geogrfico; igual que la diferenciacin, el enfoque puede tomar varias formas. Aunque las estrategias de bajo costo y de diferenciacin estn orientadas a lograr sus objetivos ampliamente dentro del sector, toda la estrategia del enfoque est construida para servir muy bien a un objetivo en particular, y cada poltica funcional esta formulada teniendo eso en mente. La estrategia se basa en la premisa de que la empresa puede as servir a su estrecho objetivo estratgico con ms efectividad o eficacia que los competidores que compiten en forma ms general.
4.5.1 Segmento sencillo, mltiple, cobertura completa

Segmento sencillo Segmentacin simple significa seleccionar como mercado meta un grupo homogneo del total del mercado para satisfacer un segmento nico que permite a una compaa penetrar en un mercado pequeo y adquirir reputacin como empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado. Puede introducirse en ese mercado con recursos limitados. El riesgo consiste en que el vendedor apuesta todo a un solo numero. Si disminuye el mercado potencial el vendedor puede tener graves problemas. Segmento Mltiple Segmentacin mltiple en esta, dos o mas grupo diferentes de clientes potenciales se identifican como segmentos de mercado meta. Se desarrolla una mezcla de mercadotecnia por separado para obtener cada segmento; una compaa desarrollara una variedad diferentes del producto basico ara cada segmento como parte de la estrategia de segmentacin mltiple. Puede realizase tambin sin cambios en el producto, con programas separados de mercadotecnia orientado a un segmento diferente del mercado. Segmento cobertura completa La estrategia de cobertura completa, consiste en generar una gama de productos que nos permita posicionarnos en todos los segmentos del mercado al estar pensado para satisfacer las necesidades de todos los segmentos del mercado de referencia.
4.5.2 Contra segmentacin

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Con la evolucin del marketing existe una especializacin tal que podemos afirmar que se ha creado el concepto de contrasegmentacin como necesidad por reducir recursos invertidos. Es decir, la especializacin cada vez ms personalizada tanto en productos y servicios ofertados como demandados conlleva el alza del precio de venta, puesto que los esfuerzos econmicos destinados a la investigacin de mercado, a su distribucin dirigida requieren de mayores presupuestos por parte de la compaa. La estrategia de contrasegmentacin se basa la oferta de productos ms sencillos con precios ms asequibles, atendiendo al tipo de consumidor que no requiere de mltiples funcionalidades en un aparato domstico, por ejemplo, si no que sencillamente cubra la funcin principal para lo que est fabricado. La tendencia en el mercado espaol est cambiando y es que al subir el estilo de vida y los costes de los productos, los consumidores se estn moderando en sus actividades y valores. La mentalidad va cambiando y es que parece ser, por lo general, que estamos dispuestos a adquirir algo parecido a lo que se desea a cambio de un precio ms bajo. El marketing, por definicin, debe adecuarse a esta nueva realidad por lo que nace la imperante necesidad de crear, planificar y ejecutar una nueva estrategia. Si la esencia de la segmentacin es identificar y separar segn diversas variables los grupos de consumidores, la contrasegmentacin agrupar nuevamente al mercado dividido, proporcionndoles productos que satisfagan estrictamente sus necesidades.
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4.6 Diferenciacin y asignacin de marcas

Marca La marca es parte importante de un producto porque le agrega valor al mismo; le sirve los consumidores debido a que sus nombres les ayudan a identificar los productos que los pueden beneficiar, as como tambin brindan informacin sobre la calidad. De esta manera los consumidores que adquieren la misma marca saben que obtendrn los mismos beneficios, caractersticas y calidad en cada compra. Las marcas tambin dan ventajas a los vendedores porque el nombre de la marca se convierte en la base para construir la historia acerca de las cualidades especiales del producto. La marca registrada y el nombre de marca de un vendedor brindan proteccin legal a las caractersticas nicas del producto para que no sea copiado por los competidores. Otra ventaja es que ayuda al vendedor a segmentar los mercados. Por ejemplo Kelloggs ofrece Corn Flakes, Zucaritas, Brand Flakes, entre otras marcas, y no slo un producto general para todos los consumidores. Empaque El empaque implica el diseo y la produccin del contenedor o envoltura del producto. Incluye el contenedor principal del producto, y tambin podra incluir un empaque secundario que se desecha cuando el producto se va a utilizar. Tradicionalmente la principal funcin del empaque era contener y proteger el producto, sin embargo recientemente el empaque se ha convertido en una importante herramienta de marketing por el poder que tiene para provocar el reconocimiento instantneo de la marca o compaa por parte del consumidor. Los empaques innovadores podran darle a la empresa una ventaja sobre sus competidores, por lo que las empresas han incrementado sus inversiones en investigaciones sobre los empaques, buscando nuevos y mejores diseos que llamen ms la atencin en los supermercados o que faciliten la vida del consumidor.
4.6.1 Monopolio de la marca. Polticas de asignacin

La situacin del monopolio. Se considera una empresa que es la nica productora de un cierto bien, tiene el monopolio, y enfrenta una demanda competitiva del mismo en el caso simtrico donde se
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presenta un slo agente comprador frente a una oferta competitiva se habla de monopsonio. El problema de esta empresa es hallar el precio que le permita maximizar su utilidad, habida cuenta la demanda existente. Para resolver tal problema se necesita en primer lugar que la empresa estime tal demanda; en general se supone que la conoce para todos los precios posibles. Si, adems de ello la demanda disminuye ante una aumento del precio, es claro que para un precio alto el monopolio vende poco, pero con una ganancia importante por unidad producida sin tener en cuenta los costos fijos en tanto que, ante un precio dbil vende mucho pero con una ganancia unitaria menor. Dicho de otra manera, su ingreso marginal, el generado por la ltima unidad vendida, es decreciente; si este ingreso es superior al costo marginal, esto es el costo incurrido ante la produccin de la ltima unidad, el monopolio puede aumentar su beneficio incrementando su produccin. De tal manera la oferta que maximiza su beneficio es aquella en la cual el ingreso marginal es igual al costo marginal; este criterio de igualdad caracteriza la situacin del monopolio de la misma manera que la igualdad entre el precio y el costo marginal es la caracterstica de la empresa en competencia perfecta. Evidentemente el monopolio puede adoptar un comportamiento competitivo efectuando una oferta y proponiendo un precio de tal manera que se presente una igualdad entre precio y costo marginal. Ahora, no obtiene un beneficio mximo porque si aumenta un poco su precio vende un poco menos ciertamente, pero ello slo afecta a las ltimas unidades producidas para las cuales el diferencial entre el precio y costo marginal es dbil; al contrario, el alza de precios afecta todas las unidades vendidas provocando de tal manera un aumento no despreciable de los ingresos y, por tanto, del beneficio. Puede seguir actuando de esta manera, aumentando progresivamente el precio y disminuyendo la cantidad ofrecida hasta el momento en que no valga la pena, es decir, hasta que su ingreso marginal sea igual al costo marginal. Este razonamiento, que slo es vlido si la funcin de demanda es decreciente, muestra que en el equilibrio monopolstico el precio es superior al costo marginal y que la cantidad producida es inferior a la que se hubiera dado en competencia perfecta. Es por ello que un equilibrio de tal tipo no es eficiente, segn el criterio de Pareto. Monopolio y eficiencia. Al contrario de la idea usual, la ineficiencia del monopolio no proviene ac de una inercia del comportamiento o de una mala eleccin de las tcnicas o de cualquier otra forma de negligencia, ya que el modelo supone, como en competencia perfecta, que la empresa tiene una funcin de produccin que, por definicin, tiene las tcnicas mas apropiadas en cualquier situacin. Si hay ineficiencia es porque el monopolio debe contabilizar en sus clculos la demanda que se le dirige, lo que lo conduce, de manera muy racional, a proponer un costo superior al costo marginal; tal comportamiento es casi inevitable en tanto no hay un sistema de precios fijado por alguien exterior al modelo. Este es un asunto esencial puesto que sigue
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siendo vlido en otras situaciones adems de la considerada en este apartado, esto es en la situacin del monopolio estricto. Tal comportamiento es tpico en situaciones de competencia imperfecta, independientemente del tipo que sea. Ahora, por qu el hecho de proponer un precio superior al costo marginal es fuente de ineficiencia, es decir, de sub-optimalidad en el sentido de Pareto? Porque es posible encontrar otra asignacin de recursos (otro estado realizable) en la cual nadie sera perjudicado relativamente, con referencia al equilibrio de monopolio, e incluso algunos estaran mejor. Para llegar a tal estado realizable, sera suficiente vislumbrar una poltica de discriminacin de precios; se parte del equilibrio de monopolio en el cual se sirve primero a quienes estn dispuestos a pagar el precio fuerte; despus se supone que el monopolio produce cantidades suplementarias de bienes los cuales vende por debajo del precio fuerte, pero por encima del costo marginal. Actuando de esta manera el monopolista aumenta su beneficio, pero tambin mejora la utilidad de los que slo pueden comprar a un precio inferior. Ahora, como algunos ganan y nadie pierde (incluso para los que pagan el precio fuerte su situacin no cambia), se llega as a una asignacin de los recursos preferible, siempre segn el criterio de Pareto, a la del equilibrio monopolstico (con precio nico); es claro que tal equilibrio no puede ser un ptimo de Pareto. Evidentemente esta nueva asignacin supone que hay una discriminacin entre los clientes del monopolio en tanto el mismo bien puede tener un precio diferente segn el comprador. Ahora, esta consideracin no interviene en tanto se aplica el criterio de Pareto que slo se refiere a la asignacin de recursos y no al procedimiento de hacerlo, bien sea por un sistema de precios cualquiera o por otro medio. Se puede sealar que, en el mundo que nos rodea, ciertas grandes empresas buscan efectivamente aumentar sus beneficios y reducir as la sub-optimalidad de la situacin de monopolio proponiendo precios diferenciados segn el tipo de cliente potencial; se ven ac situaciones que van desde la tarifa de estudiante a la Tarjeta Bermeja hasta la poltica de compaas areas que congelan sillas en ciertas de sus naves de tal manera que ciertos ejecutivos o personas urgidas, paguen por ellas precios muy altos. La existencia del equilibrio. Formalmente, bajo las hiptesis adoptadas, la decisin del monopolio es muy simple en tanto ste se reduce a la solucin de la ecuacin: ingreso marginal = costo marginal. Sin embargo, para llegar a este resultado se necesita que el monopolio conozca la funcin de demanda del bien producido por lo menos en los alrededores del equilibrio, sitio en cual la funcin debe ser decreciente ya que, en caso contrario, el beneficio no sera mximo. Nos encontramos en este caso ante el problema de la adquisicin y centralizacin de la informacin que es problema de la empresa, al menos en lo que se refiere al bien que ella produce. Ahora, si el microeconomista se ajusta al programa de investigacin que se haba
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fijado, no se puede contentar con postular la existencia de una funcin de demanda que sea por ejemplo decreciente y continua. No; debe deducir tales propiedades de los comportamientos maximizadores individuales. La manera ms simple para ello consiste entonces en: - determinar el precio que iguala la oferta y la demanda para cada oferta posible, en una situacin en la cual la demanda proviene de individuos que tienen un comportamiento competitivo; - emplear tal precio para calcular el beneficio en cada oportunidad y as derivar la oferta que maximiza tal beneficio. La oferta que se logra de esta manera representa el equilibrio del monopolio ya que produce el beneficio mximo y porque, por construccin, se disea con un precio que equilibra la demanda. Aparentemente el procedimiento es similar al que se emple para obtener la regla: costo marginal = ingreso marginal. De hecho la situacin es mucho ms complicada, habida cuenta las complejas interacciones entre las acciones del monopolio que, recordemos, distribuye ingresos - por ejemplo salarios y beneficios - y que, adems, es tambin demandador para la actividad de produccin y los otros individuos de la economa. De esta manera estos ltimos forman, por hiptesis, una economa de competencia perfecta a la cual se aplica el teorema de Sonnenschein -cf. capitulo 3.2.B-. Una de las consecuencias importantes de tal teorema es que pueden existir varios precios en tal economa que igualan las ofertas y las demandas. Qu har el monopolio si cuando efecta sus ofertas se enfrenta a varios precios?. Evidentemente que puede seleccionar uno, pero, sobre la base de que? Adems, y siempre a causa del teorema de Sonnenschein, la demanda que se le hace al monopolio puede no ser decreciente, de tal manera que no existe oferta que maximiza su beneficio. As pues, en razn de todos los argumentos mencionados, es posible que el modelo de monopolio, con las hiptesis ms usuales, no admite el equilibrio, lo que arroja un manto de duda sobre su validez y, sobre todo, sobre el inters de estudiar eventuales extensiones de tal modelo. Ahora, estas ltimas hacen relacin a todas las situaciones de competencia imperfecta entre las cuales el monopolio apenas constituye una variante extrema; tal es el caso del duopolio y el oligopolio, lo mismo que la competencia monopolista, temas sobre los cuales hemos de insistir mas adelante. Por tal razn el microeconomista se ha dedicado a adoptar una posicin de repliegue cuando se refiere a la competencia imperfecta, limitndose pues a efectuar anlisis en equilibrio parcial. Por qu los monopolios. Hasta ahora hemos postulado la existencia de un monopolio, sin precisar cmo esta existencia se justifica, incluso si hemos notado que la consideracin de la demanda de sus productos por las empresas conduce a considerar situaciones de tipo monopolista.
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Tradicionalmente la idea de monopolio se asocia a la de costos fijos importantes, situacin que implica umbrales elevados para una produccin rentable, los cuales no podran ser amortizados en el caso en que dos o ms empresas se lanzaran a la produccin; considrese el caso de infraestructuras como las vas del ferrocarril, de redes de distribucin -agua, electricidad, gas- o en cadenas de produccin rentables slo en caso de grandes volmenes. La adecuacin de nuevos productos implica tambin importantes costos fijos a causa de la investigacin y desarrollo. Las marcas registradas, para proteger y estimular las invenciones, generan un derecho al monopolio al menos por un perodo. En general la microeconoma ve en la existencia de los monopolios la consecuencia de las barreras impuestas, de una u otra manera, al libre acceso; el beneficio del monopolio se considera como una renta. Ahora, si tales barreras se consideran explicadas por la presencia de costos fijos considerables, de manera tal que no hay sitio para dos productores al mismo tiempo, entonces en este caso, el que haya o no libre entrada, no es determinante desde el punto de vista de la presencia del monopolio. En tal caso si el emergente se impone, es ste el que se encontrar en situacin de monopolio ya que la otra empresa fue eliminada y, en el fondo, nada habr cambiado. Sin duda se puede vislumbrar situaciones donde, a causa del libre acceso, algunas empresas producen al tiempo el mismo bien sin tener prdidas; en tal caso cada una de ellas ha de tener en cuenta la existencia de otras, lo que implica comportamientos bastante ms elaborados que los del monopolio. Existe tambin el caso de la competencia monopolstica, al cual se asocia el nombre de Edward Chamberlin (1899-1967), en donde el nfasis se coloca en la diferenciacin de productos; ello se traduce por ejemplo en la existencia de marcas -Renault, Peugeot- caso en el cual la empresa tiene el monopolio sobre los productos de su propia marca. Ahora, tal monopolio es evidentemente limitado por el hecho de que existe la posibilidad, para el comprador, de sustituir un bien por otro dado que los bienes considerados tienen caractersticas vecinas. Dicho de otra manera, mientras ms substituibles sean los bienes, hay ms competencia entre ellos. Parece pues que el problema del libre acceso es muy complejo; es decir, los agentes racionales han de adoptar estrategias ms o menos elaboradas, para entrar o para enfrentar a los entrantes. La teora del oligopolio y, ms generalmente la teora de juegos acuerdan una atencin muy especial a este tipo de comportamiento, como tendremos la ocasin de verlo en este y el prximo captulo. La idea de la libre entrada esta por lo dems en el centro de una teora microeconmica aparecida a comienzos de los aos ochenta, denominada la teora de los mercados amenazados. La teora de los mercados disputados. Esta teora fue propuesta por W. Baumol, J. Panzer y B. Willing en una obra aparecida en 1982 titulada Constestable Market and the Theory of Industry Structure. Parte de la siguiente constatacin simple, pero vaga: si una empresa en situacin de monopolio es
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amenazada por competidores potenciales, candidatos a la entrada, que pueden disputar -contestar- su posicin dominante, entonces la nica salida que le queda es la aplicacin de la regla de la competencia perfecta, disminuyendo su precio de venta hasta que sea igual al costo marginal. Para dar una forma mas precisa a tal constatacin y presentar una teora ms coherente, Baumol, Panzer y Willing recogen la siguiente hiptesis, que si fuera verificada completamente, significara que hay disputabilidad perfecta: no hay un costo de instalacin o de enrutamiento para los candidatos a la entrada; adems, y de manera simtrica, el abandono de la produccin del bien sujeto a la amenaza no implica tampoco gastos inevitables. En estas condiciones la amenaza ejercida por los candidatos potenciales a la entrada es disuasiva: el monopolio sabe que, si propone un precio por encima del costo marginal, van a surgir empresas proponiendo un precio ligeramente menor que se ganar toda la demanda: l slo puede adoptarse al comportamiento competitivo. Esta teora, seductora a priori, que justifica todo tipo de monopolios con la condicin de que su situacin sea amenazada, est muy lejos de ser aceptada unnimemente por los microeconomistas, por al menos, dos razones: 1. La presencia de costos fijos, costos de instalacin y de funcionamiento, es la principal explicacin y hasta justificacin de la existencia de monopolios; ahora, son precisamente tales costos, los que se eliminan del modelo. 2. El comportamiento del monopolio es extraamente pasivo ante la amenaza que implica la llegada de los entrantes potenciales en tanto se supone que stos se pueden apropiar de toda la demanda, cuando propongan un precio menor, sin que ste reaccione. Esta ltima observacin hace reaparecer otra vez los problemas ya superados a propsito de la libre entrada y que sern objeto de la segunda parte de este captulo de manera directa o indirecta.
4.6.2 Diferenciacin de servicios

La diferenciacin, tambin conocida como la diferenciacin, consiste en una caracterstica con que cuenta un producto o servicio, que lo hace diferente y lo distingue de los dems productos de la competencia. La idea de ofrecer una diferenciacin es la de ofrecer un producto o servicio nico y original, que nos permita distinguirnos de la competencia, y que sea el motivo por el cual los consumidores nos prefieran a nosotros antes que a otros.
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Ofrecer una diferenciacin suele ser considerada como una alternativa de estrategia, sin embargo, hoy en da, debido al alto nmero de competidores y a las exigencias de los consumidores, la diferenciacin debe ser un requisito indispensable si es que la empresa quiere alcanzar el xito. Una empresa o negocio puede tener diferenciacin, por ejemplo: en los atributos del producto, por ejemplo, al ofrecer una funcin extra que los productos de la competencia no poseen. en el diseo del producto, por ejemplo, en su facilidad de uso, o en su durabilidad. en los modelos, por ejemplo, en el buen gusto, o en la variedad de los modelos. en la atencin al cliente, por ejemplo, en ofrecer y caracterizarse por brindar un excelente servicio al cliente. en el precio, por ejemplo, en ofrecer precios ms bajos que la competencia. en brindar un servicio extra, por ejemplo, en ofrecer un servicio gratis de instalacin y mantenimiento. en la rapidez en la atencin, por ejemplo, en la rapidez en la toma de pedidos y en la entrega de los productos. en brindar un servicio personalizado, por ejemplo, en asesorar personalmente a los clientes al momento de su compra. Siempre debemos procurar ofrecer una diferenciacin; al momento de iniciar una empresa, es necesario que los productos o servicios que vayamos a ofrecer, cuenten con una caracterstica diferenciadora, de no contarla, lo consumidores (lo cuales ya estn comprando) simplemente no dejarn a la competencia por nosotros. Por otro lado, el concepto de la diferenciacin tambin puede ayudarnos a hallar una idea de negocio, por ejemplo, si descubrimos que podramos producir u ofrecer un producto con caractersticas que los dems productos de la competencia no estn ofreciendo, y que podra tener una buena acogida entre los consumidores, entonces dicho producto podra ser una buena oportunidad de negocio. El saber que podramos contar con una diferenciacin, podra ser motivo suficiente para crear nuestra empresa. A travs de la diferenciacin, la empresa busca la preferencia de los consumidores, sin embargo, la diferenciacin puede correr el riesgo de ser imitada por la competencia, por lo que siempre debemos ofrecer algo nuevo, novedoso, que nos permita diferenciarnos y distinguirnos de la competencia; pero que sobre todo, sea difcilmente imitable por sta. El contar con una diferenciacin, no nos asegura el xito, pero s nos da grandes posibilidades de alcanzarlo; pero, por otro lado, el no contar con una diferenciacin en nuestros productos o servicios, hoy en da, simplemente nos pone fuera de competencia.
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4.7 Desarrollo y estrategia del producto y mercado

El propsito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organizacin una gua til acerca de cmo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeacin estratgica a nivel de negocios. Estrategias de Crecimiento Intensivo Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes an no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias: 1.-Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio ms conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promocin de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar ms del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos. 2.-Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado an (como nuevas zonas geogrficas). 3.-Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes. Estrategias de Crecimiento Integrativo Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compaa en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente. 1.-Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
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2.-Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su control sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando una compaa de gran tamao es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla. 3.-Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros mdicos negocian arreglos de consorcio con mdicos especialistas para que cada mdico brinde servicios en una especialidad determinada (ciruga plstica, ginecologa, pediatra, etc...), pero dentro del hospital o centro mdico. Estrategias de Liderazgo de Mercado Son utilizadas por compaas que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratgicas para seguir creciendo: 1.-Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del mercado (para la misma compaa y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio. 2.-Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar a los clientes de la competencia. Estrategias de Reto de Mercado Son estrategias que las compaas pueden adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres: 1.-Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo general, la realizan los competidores ms fuertes. 2.-Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles del lder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores ms dbiles. 3.-Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado). Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores ms pequeos que estn especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores ms grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen productos o servicios muy especficos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeos (de personas u organizaciones) pero homogneos en cuanto a sus necesidades o deseos.
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Estrategia de congregacin del mercado Tambin conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: Ofrecer un solo producto al mercado total, Disear una estructura de precios y un sistema de distribucin para el producto. Emplear un nico programa de promocin destinado a todo el mercado. Este mtodo es tambin conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa. Las Estrategias de Desarrollo por los Productos Buscan aumentar las ventas, desarrollando productos mejorados o nuevos en los mercados actuales. Los 7 mecanismos para conseguir el desarrollo por los productos son: a) Modificacin o adaptacin de los productos actuales, con nuevas caractersticas o atributos b) Extensin de la mezcla de productos con nuevos productos c) Rejuvenecimiento de la lnea de productos, restableciendo la competitividad funcional o tecnolgica. d) Desarrollo de nuevos productos innovadores. e) Creacin de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos. f) Adquisicin de una lnea de productos comprando a un competidor (integracin horizontal) g) Racionalizacin de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad. La modificacin o adaptacin de los productos actuales, con nuevas caractersticas o atributos, se consigue: Aumentando la polivalencia con nuevas funciones. Aadiendo valor social o emocional. Mejorando la seguridad o confort. La extensin de la mezcla de productos con nuevos productos se consigue, mediante: Nuevos modelos o formas (extensin de la lnea, marcas mltiples o nuevas marcas). Nuevos tamaos (presentaciones). Varias versiones en sabores, olores, colores (extensin de la lnea). Nuevos envases. El rejuvenecimiento de la lnea de productos, restableciendo la competitividad funcional o tecnolgica, se consigue: Generando productos ms potentes. Lanzando productos ecolgicos. Mejorando la esttica.
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El desarrollo de nuevos productos innovadores se consigue: Desarrollando nuevos productos, que saltarn radicalmente a la competencia (estrategia de salto de rana) La creacin de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos, se consigue: Determinando el abanico de atributos deseados por los consumidores. Estableciendo normas de calidad a cada atributo. Estableciendo un programa de control de calidad. La adquisicin de una lnea de productos, comprando a un competidor (integracin horizontal), se consigue: Comprando una empresa con una lnea de productos complementarios (integracin horizontal). Subcontratando maquila para vender con la marca propia. Con la creacin de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o joint venture) La racionalizacin de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad, se consigue: Concentrndose en los productos ms rentables. Reduciendo el nmero de productos, eliminando a los no rentables Abandonando selectivamente productos no rentables. Las palancas utilizadas en esta estrategia, son la investigacin y desarrollo, la poltica de producto y el anlisis de segmentacin.
4.7.1 Penetracin del mercado. Diversificacin

Penetracin de Mercados Buscan aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales. Los 6 mecanismos para conseguir la penetracin de mercados son: a) Desarrollo de la demanda primaria. b) Aumento de la participacin de mercado, atrayendo clientes de la competencia. c) Adquisicin de mercados. d) Defensa de la posicin en el mercado. e) Reorganizacin del canal de distribucin, para atender mercados desabastecidos. f).Reorganizacin del mercado, para mejorar la rentabilidad El desarrollo de la demanda primaria se logra: Aumentando la tasa de penetracin Aumentando la tasa de ocupacin El aumento de la tasa de penetracin, consiste en lograr un mayor volumen de consumo por ocasin y/o una mayor frecuencia de consumo en los clientes actuales, por medio de nuevos usos del producto.
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El aumento de la tasa de ocupacin, consiste en lograr atraer a nuevos clientes no consumidores del producto, por medio del incremento de la publicidad, promocin de ventas y/o la disminucin de precios. El aumento de la participacin de mercado, atrayendo clientes de la competencia se logra: Aumentando la tasa de exclusividad. sta se consigue: -Cuando no existe lealtad de marca en la competencia -Mejorando el producto y servicio ofertado. -Reposicionando la marca -Reduciendo el precio -Reforzando la red de distribucin -Utilizando promociones de ventas Esta estrategia se usa en mercados no expansibles y/o en la etapa de madurez del ciclo de vida. La adquisicin de mercados busca el aumento de la participacin de mercado, mediante: La compra de una empresa competidora (integracin horizontal) La creacin de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o joint venture) La defensa de la posicin en el mercado se consigue: Mejorando el producto y reposicionndolo Con una estrategia defensiva de precio (pre cio bajo) Reforzando la red de distribucin. Reforzando o reorientando las promociones de ventas. La reorganizacin del canal de distribucin, para atender mercados desabastecidos se consigue: Recurriendo a distribuidores ms eficaces. Fijando cantidades mnimas por pedido a los intermediarios. La reorganizacin del mercado para mejorar la rentabilidad, se consigue: Concentrndose en los segmentos ms rentables. Reduciendo el nmero de clientes, eliminando a los no rentables. Abandonando selectivamente segmentos no rentables. Diversificacin Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa. Generalmente, abarcan diversificacin horizontal, diversificacin en conglomerado y diversificacin concntrica. 1.-Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales no estn relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseados para atraer a miembros de los mercados meta de la compaa. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa
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para nios, lo que est haciendo en realidad, es aadir productos no relacionados con sus principales lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera ms efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los nios). 2.-Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la lnea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes. 3.-Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y estn diseados para atraer nuevos segmentos de mercado. Se justifican, si en el sector industrial actual no existen oportunidades de crecimiento o rentabilidad, porque: Hay una posicin dominante de la competencia. El mercado est en declive. Se busca dispersar o disminuir el riesgo de la empresa La Estrategia de Diversificacin Concntrica Sale de su sector industrial y comercial para aadir actividades nuevas, pero complementarias en el plano tecnolgico y/o comercial. Se beneficia de la sinergia del complemento de las actividades, atrayendo adems a nuevos compradores. La Estrategia de Diversificacin Pura Entra en actividades nuevas, sin relacin con sus actividades tradicionales, tanto en el plano tecnolgico como comercial. Busca rejuvenecer la cartera de actividades. Es la estrategia ms arriesgada y compleja. "Peter Drucker considera que el xito de una estrategia de diversificacin, es la existencia de un punto en comn entre la actividad nueva y la actividad actual, sea de mercado, de tecnologa o de procesos de produccin" Las lgicas de la estrategia de diversificacin son: -Objetivo estratgico defensivo: Reemplazar una actividad en declive. -Objetivo estratgico ofensivo: Conquistar nuevas posiciones. -Resultados esperados de valor econmico: crecimiento, rentabilidad. -Resultados esperados de coherencia o complementariedad: saber hacer (know how).
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4.8 El ciclo de vida del producto: Etapas. Lecciones. Extensin. Tecnolgico. Internacional
Qu es el Ciclo de Vida del Producto? En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos. En trminos ms especficos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razn por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia: Segn Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptacin de un producto, desde su introduccin (nacimiento) hasta su declinacin (muerte). Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categora de producto genrico. Segn Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos introducidos con xito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto. Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. En sntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular. En este punto, cabe sealar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categora genrica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadlogos consiste en identificar la etapa por la que est atravesando la categora genrica en la que se encuentra su producto, para luego,
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planificar aquello que se har para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece. Etapas del Ciclo de Vida del Producto: Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinacin. 1. INTRODUCCIN: Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: o Las ventas son bajas. o No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. o Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. o Los gastos en promocin y distribucin son altos. o Las actividades de distribucin son selectivas. o Las utilidades son negativas o muy bajas. o El objetivo principal de la promocin es informar. o Los clientes que adquieren el producto son los innovadores. Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debidos principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores. 2. CRECIMIENTO: Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: o Las ventas suben con rapidez. o Muchos competidores ingresan al mercado. o Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta).
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o o o o o
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado. La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande. Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables. 3. MADUREZ: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes: o En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. o La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. o Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores . o Existe una intensa competencia de precios. o Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. o Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. o Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media. Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros. 4. DECLINACIN: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por
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tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos. Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: o Las ventas van en declive. o La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo. o Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones. o Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir). o La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. o Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinuan los distribuidores no rentables. o Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. o Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados. Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa. Lecciones del ciclo de vida El ciclo de vida del producto ofrece un modelo til que debe mantenerse en mente al hacer sus planes, ya sea que comercialice un bien o servicio, o este en el sector no lucrativo. En realidad, si su producto est en la fase de introduccin o en la de declinacin, debe estar siempre en su mente, por que en estas fases estar tomando muchas decisiones de vida o de muerte. Entre estos extremos, es til tener esa visin de mortalidad frente a usted, aunque no sea por otro motivo que recordarle que si no toma accin alguna, la muerte del producto ser mucho ms temprano. Por otra parte, el ciclo de vida del producto, sin considerar los factores especficos de un producto, puede llevar a decisiones de mercadotecnia errneas como el retiro prematuro de los mercados o que no se hagan esfuerzos suficientes para extenderse a nuevos mercados. Si por error la gerencia es convencida de que el ciclo de vida del producto est en declinacin y acta como si lo estuviera, puede ocurrir que la profeca ocurra. Estrategias del Ciclo de Vida del Producto
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Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida larga y feliz. Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia quiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirti en su lanzamiento. La gerencia est consciente de que cada producto tendr un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y duracin.
Ventas en cada etapa La figura muestra el ciclo de vida del producto (CVP), el curso que siguen las ventas y las utilidades del producto, durante el tiempo que dura su vida. El ciclo de vida consta de etapas. 1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular. 2. La introduccin es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la introduccin del producto. 3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptacin rpida en el mercado y un aumento de utilidades. 4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones ms fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia. 5. La declinacin es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.
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No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de siguiente. Algunos productos son introducidos y mueren rpidamente, otros se quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinacin y despus son reciclados a la etapa del crecimiento en razn de fuertes promociones y su reposicionamiento. El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de producto o una marca. El concepto del CVP se aplica de manera diferente en cada caso. Las clases de productos tienen ciclos de vida ms largos. Las ventas de muchas clases de productos permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Por el contrario, las formas de productos suelen tener el comportamiento estndar del CVP. Las formas de producto, pasan por una historia regular de introduccin, crecimiento rpido, madurez y declinacin. El ciclo de vida de una marca especfica puede cambiar rpidamente en razn de los ataques y las respuestas cambiantes de la competencia. El concepto del CVP tambin se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y modas pasajeras. Los mercadlogos pueden usar el concepto del CVP como til marco de referencia para describir la forma en que operan los productos y los mercados. Empero, cuando se usa el concepto del CVP para pronosticar la actuacin del producto o para desarrollar estrategias de mercadotecnia se presentan algunos problemas prcticos. Por ejemplo, los gerentes pueden tener problemas para identificar en qu etapa del CVP se encuentra el producto, para detectar cundo el producto pasa a la siguiente etapa y para identificar los factores que afectan el paso del producto por las diferentes etapas. En la prctica, es difcil pronosticar el nivel de ventas en cada una de las etapas del CVP, la duracin de cada etapa y la forma de la curva del CVP. Etapa de introduccin La etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. La introduccin toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento. Productos conocidos como el caf instantneo pulularon muchos aos antes de entrar a la etapa del crecimiento rpido. En esta etapa, en comparacin con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribucin y promocin. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y para crear inventarios. Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Por regla general, en esta etapa, como el mercado no est listo para versiones afinadas del producto, la empresa y sus pocas competidoras producen versiones bsicas del producto. Estas empresas se concentran en venderle a los compradores que estn ms dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos de ingresos ms altos.
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Etapa de crecimiento Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las ventas empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en aceptar el producto lo seguirn comprando y las subsiguientes empezarn a seguir los pasos de stos, sobre todo si escuchan hablar a favor de l. Habr competidores nuevos que, atrados por la oportunidad de obtener utilidades, entrarn al mercado. stos suelen introducir caractersticas nuevas en el producto y el mercado se expandir. El incremento de competidores conduce a un aumento en cantidad de salidas para la distribucin y las ventas saltan slo para construir los inventarios de los revendedores. Los precios permanecen donde estn o caen ligeramente. Las empresas conservan su gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco ms alto. La educacin del mercado sigue siendo una meta, pero ahora la empresa tambin debe enfrentar la competencia. Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promocin se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de produccin por unidad. La empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento rpido del mercado lo ms posible. Mejora la calidad del producto y suma caractersticas y modelos al nuevo producto. Entra a segmentos nuevos del mercado Etapa de madurez En algn punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra en la etapa de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administracin mercadotcnica se refiere al producto maduro. Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen xito estn evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo ms que slo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa. Modificacin del mercado En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado. El gerente tambin busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes. Campbell lo hace ofreciendo recetas y convenciendo a los consumidores de que la "sopa es buen alimento". O la empresa quizs opte por volver a posicionar la marca, para que atraiga a un segmento mas grande o de crecimiento ms rpido. Modificacin del producto
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El gerente de producto tambin puede cambiar las caractersticas del producto, para inspirar a un mayor uso. Una estrategia. De mejoramiento de la calidad pretende elevar el desempeo del producto; su duracin, fiabilidad, velocidad Y gusto. Esta estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de compradores que quieren mejor calidad. Modificacin de la mezcla de mercadotecnia Los mercadlogos tambin pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaa publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas. Etapa de declinacin Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el tiempo. La disminucin puede ser lenta, como en el caso de los cereales de avena; o veloz, como en el caso de los discos para fongrafo. Las ventas se pueden desplomar a cero, o pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchos aos. Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnolgicos cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto. Mantener un producto dbil puede resultarle muy costoso a la empresa y no slo en trminos de utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto dbil puede ocupar demasiado tiempo de la gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes abundantes de precios e inventarios. Requiere publicidad y la atencin de los vendedores. Ciclo de vida del producto tecnolgico Al comienzo del ciclo de vida de una tecnologa, los ingenieros son los protagonistas, las prestaciones de los aparatos es el factor ms importante (ms rpidos, ms potentes), y se le da mucha importancia a las mediciones cuantitativas de esa tecnologa. A medida que esa tecnologa va madurando, el factor tecnolgico se da por descontado, y lo que prima es la experiencia de usuario (comodidad, facilidad de uso).
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Cuanta ms tecnologa ms nos alejamos de ella. Pongamos el ejemplo de los coches. Hace aos casi todos los que tenan un coche tambin adquiran una serie de conocimientos de cmo funcionaban hasta el punto de poder realizar trabajos sin necesidad de llevarlo al taller. Y ahora pensemos en un coche moderno, con avanzados sistemas de control. Pocos se pueden atrever a desmontar tanto aparato elctrico y complejos sistemas modernos. De hecho llegar un punto en que sepamos que la tecnologa est ah dentro, pero que ni siquiera sepamos qu es lo que hay. Anlisis del producto tecnolgico Analizar significa estudiar, investigar, examinar. Mediante el anlisis podemos conocer cmo es una cosa o fenmeno, cmo se comporta o funciona, y en el caso de los productos tecnolgicos, tambin para que sirve. Pero el anlisis permite conocer, adems, otros aspectos. Cmo se relacionan las distintas tecnologas utilizadas para producirlo, qu implicancias econmicas tiene, para comprender si es factible realizarlo y bajo qu circunstancias. El anlisis permite, entonces responder a preguntas tales como: - Qu partes o piezas componen dicho producto tecnolgico? - Cmo se relacionan entre s? - Para que el producto tecnolgico cumpla adecuadamente su funcin qu partes son esenciales y cules no? - Qu necesidades permite satisfacer? - De qu materiales est hecho el producto? - En qu es similar y/o diferente de otros productos tecnolgicos que cumplen la misma funcin?
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4.8.1 Moda y novedades
El ciclo de vida del producto moda El ciclo de la moda es el periodo de tiempo que transcurre entre la introduccin de una moda (nuevo producto, nuevo look, etc.) y su substitucin por parte de una moda sucesiva. La sustitucin, segn su nivel de novedad, puede afectar las caractersticas bsicas del producto (concepto y estructura, elementos del estilo, materiales, accesorios, design) o sus variantes (colores). El cambio dependiente de las temporadas tiene motivaciones funcionales que dependen del clima y de las ocasiones de uso, con implicaciones en las formas, materiales y colores; aquel dependiente de la moda, en vez, encuentra explicaciones por parte de un fenmeno querido por el sistema industrial, que utiliza modalidades como la obsolescencia forzada para alimentar siempre nueva demanda de productos, y por otra parte la natural evolucin de las empresas que contestan a travs de una amplia oferta a las siempre mayores necesidades de los consumidores. Cada moda tiene sus propios ciclos de vida, constituidos de algunos estadios: Introduccin Crecimiento/Desarrollo Madurez Decline Rechazo Nivel de novedad en el desarrollo de productos El nivel de novedad de un producto se refiere al grado en que el producto es desconocido, indito y original. Mientras mayor sea la creatividad, imaginacin y aplicacin de nuevas tecnologas, mayor ser el nivel de novedad del producto con respecto al universo de productos conocidos. El rango de novedad del producto es muy amplio, pues oscila desde cambios de moda, perfeccionamiento y mejora a productos existentes, hasta la invencin de productos realmente nuevos que satisfagan necesidades o deseos desconocidos. Niveles de novedad de los productos, presentados en forma acumulativa de la mnima a la mxima novedad.
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Adems del nivel de novedad cuando se desarrollan productos se presenta la disyuntiva de que hacer primero: a) Investigar que se necesita o desea; quien donde y cuando o para que se necesita (pensando en el consumidor) y despus ofertar el producto "satisfactor" b) Desarrollar el producto y posteriormente buscar mercado y promover el producto que ha sido desarrollado.
Ambas situaciones Se presentan en las empresas dependiendo de las caractersticas propias de la empresa sin embargo lo ms recomendable desde el punto de vista de la mercadotecnia es conocer a la poblacin objetivo y desarrollar el producto satisfactor.
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4.9 Nuevos productos

Unos atributos son ms importantes que otros para los clientes, uno debe aspirar siempre al atributo ms importante. Si ese atributo ya est tomado, uno debe apoderarse de un atributo de menor importancia y vivir con una participacin menor en la categora. Nadie puede predecir la cuota del mercado que tendr un atributo nuevo EL marketing es una batalla de idea, por lo tanto para tener xito se debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar las fuerzas en l, Si no se tiene eso, mejor ser que el precio sea muy bajo IBM tena el atributo de grande y potente. Muchas empresas intentaron quitarle ese atributo, y ninguna de ellas lleg muy lejos, hasta que una empresa de Boston fue por el atributo pequeo y naci la minicomputadora.
4.9.1 Clientes. Imitacin innovadora

Para innovar se requiere ms que nada de imaginacin. Esta es la esencia del concepto de mercadotecnia alternativa. No slo se trata del uso de medios no tradicionales, si no de usos alternativos de los tradicionales Para impulsar la innovacin se requiere una comprensin exhaustiva -mediante la observacin directa de qu es lo que la gente desea y necesita en sus vidas y qu les gusta o les disgusta del modo en que los productos se presentan, venden y soportan. .Admitir un problema es algo que muy pocas compaas lo hacen, el pensamiento positivo se ha sobrevalorado excesivamente, la gente hoy es desconfiada y cautelosa cuando las empresas intentan venderles algo. Cuando una compaa comienza un mensaje admitiendo un problema, la gente tiende, casi instintivamente a abrir su mente, Luego con la mente abierta, uno esta mas condicionado a introducirle lo positivo, que es la idea de venta. Por ejemplo: Scope entro al mercado como enjuague bucal de buen sabor. Entonces Listerine con el eslogan ' El sabor que odias, dos veces al da 'admitieron que el producto tenia mal sabor, y que la gente lo odiaba, El cliente potencial supuso que cualquier cosa que sabe a desinfectante debe ser un asesino fuerte para los microbios.
4.9.2 Respuesta corporativa y de Mercadotecnia.

La naturaleza de las organizaciones reivindica que las empresas produzcan resultados Positivos de orden econmica, ambiental y social, aunque las empresas estn insertadas en un mercado competitivo, sujeto a cambios de gustos de los clientes y en una economa Globalizada, donde la sociedad es cada vez ms consciente de sus influencias, apoyada Por los medios de comunicacin.
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Respuesta corporativa -suponiendo que el analisis ha mostrado la necesidad de un nuevo producto o servicio especifico, o de alguna actividad de mercadotecnia para mejorar el desempeoen otra area, el siguiente paso sera determinar si tales productos, servicion o actividades, pueden desarrollarse con la posibilidad de generar utilidades. La primera consideracion sera ver como se mezcla con las actividades existentes emprendidas por la organizacion.el contexto para este examen debera ser el de la estrategia corporativa formal: la declaracion de hacia donde ha decidido la organizacion que se dirige. algunos de los factores corporativos internos que tal vez tengan que cosiderarse en ivestigaciones adicionales seran: capacidade de produccion, desempeo financiero, potencial de invercion, facores humanos, disponibilidad de materiales y tiempo.
4.9.3 Proceso de desarrollo y reemplazo del producto

La bsqueda de ideas para productos nuevos deber ser sistemtica en vez de casual. De otro modo la firma encontrar un gran nmero de ideas, la mayora de las cuales no sern apropiadas para este tipo de negocio. La alta gerencia deber estipular qu productos y mercados recalcar. Deber estipular qu quiere lograr la firma con los nuevos productos, si se trata del objetivo de tener un flujo elevado de efectivo, predominio en la porcin del mercado o alguna otra meta. Deber estipular el esfuerzo relativo que ha de dedicarse al desarrollo de productos originales, modificar los productos existentes e imitar los productos de la competencia. En este trabajo consideramos nuevo un producto si para la empresa en cuestin es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo producto puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artculo y/o servicio. Simples cambios secundarios en un producto existente pueden convertirlo en otro "nuevo" o se puede ofrecer un producto existente a nuevos mercados que lo considerarn "nuevo". Como los costos de desarrollo e introduccin de nuevos productos importantes se han incrementado, muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas. l desarrollo de nuevos productos principia con la generacin de ideas, es decir, con la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Es tpico que una compaa genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha bsqueda debe ser sistemtica, ms que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podra encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro
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Conclusiones:
Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar. De todo lo dicho, se deduce que en un pas o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunin; y que la extensin geogrfica de cada mercado depender mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta. Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organizacin como maquinaria, lubricantes, tiles y materiales de limpieza, tiles de oficina, servicios bancarios, de auditora o de vigilancia entre otros. Los mercados organizacionales pueden comercializadoras de bienes y servicios. representar entidades fabricantes o
Los mercados son importantes porque se identifica con un mecanismo impersonal y racional que sirve de marco a la oferta y la demanda, puede tener diversas interpretaciones. Seria importante implementar este tipo de emprendimiento ya que la diversin y los entretenimientos son negocios rentables, la experiencia lo indica. Con todo esto queremos decir, que este proyecto no solo necesita un aporte financiero, si no que tambin requiere de todo un potencial intelectual y creativo para ser aplicado. Los emprendedores de la organizacin tienen l deber de visualizar las practicas de otros emprendimientos similares, de manera tal que nos sirva como punto diferenciador y competitivo. Como conclusin final, me parece sensato reconocer la importancia de la investigacin comercial, la cual es la clave del xito y de la toma de correctas decisiones.
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Bibliografa:
EL MARKETING EN LAS PEQUEAS EMPRESAS Guido Snchez Ybar Administracin y Estrategia del producto E. Berhard E. Scheving Ed. Interamericano Mercadotecnia un enfoque integrado Welden J. Taylor, Roy T. Shaw Ed. Trillas Administracin de la mercadotecnia Michel R. Czinkota, Maasaki Kotabe Ed Thomson Learning www.monogrifias.com www.wikipedia.com www.buenastareas.com.mx
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Unidad 4. Mercadotecnia

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Unidad 4 Segmentacin del mercado y desarrollo del producto

Instituto Politcnico Nacional

Profesor: Gustavo Gonzlez lvarez

Unidad 4 Segmentacin del mercado y desarrollo del producto

4.1 Qu es un mercado. Canales

Unidad 4 Segmentacin del mercado y desarrollo del producto

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4.2 Fronteras del mercado

4.2.1 Clientes, usuarios y prospectos

Unidad 4 Segmentacin del mercado y desarrollo del producto

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4.3 Segmentos de mercado

4.3.1 Segmentacin por perfil de consumo

4.3.2 Segmentacin entre fronteras Nacionales

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4.3.3 Viabilidad del segmento

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4.3.4 La internet y la segmentacin

4.3.5 Mtodos de segmentacin y segmentacin prctica

Unidad 4 Segmentacin del mercado y desarrollo del producto

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Unidad 4 Segmentacin del mercado y desarrollo del producto

Unidad 4 Segmentacin del mercado y desarrollo del producto

Unidad 4 Segmentacin del mercado y desarrollo del producto

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4.4 Posicionamiento del producto/servicio

4.4.1 Posicionamiento a largo tiempo

Unidad 4 Segmentacin del mercado y desarrollo del producto

4.4.2 Mapas preceptales

Unidad 4 Segmentacin del mercado y desarrollo del producto

Unidad 4 Segmentacin del mercado y desarrollo del producto

Unidad 4 Segmentacin del mercado y desarrollo del producto

4.4.3 Mercadotecnia de objetivos

Unidad 4 Segmentacin del mercado y desarrollo del producto

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Unidad 4 Segmentacin del mercado y desarrollo del producto

4.5 Enfoques posibles a la segmentacin

4.5.1 Segmento sencillo, mltiple, cobertura completa

4.5.2 Contra segmentacin

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4.6 Diferenciacin y asignacin de marcas

4.6.1 Monopolio de la marca. Polticas de asignacin

Unidad 4 Segmentacin del mercado y desarrollo del producto

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Unidad 4 Segmentacin del mercado y desarrollo del producto

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4.6.2 Diferenciacin de servicios

Unidad 4 Segmentacin del mercado y desarrollo del producto

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4.7 Desarrollo y estrategia del producto y mercado

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4.7.1 Penetracin del mercado. Diversificacin

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