RESUMO

Este trabalho trata de questes relevantes e pertinentes no que diz respeito a publicidade dirigida a criana, todos os dias possvel observar como grandes marcas apresentam seus produtos de forma bastante agressiva nos meios de comunicao, em especial a televiso. Entretanto seria leviano apontar somente os meios de comunicao como os principais culpados pelas atitudes das crianas perante seus objetos de desejo passageiros, preciso pensar tambm nas atitudes dos pais que tem a falsa idia de compensao de sua ausncia comprando objetos fteis apenas para distrair seus filhos. Outro fator importante a ser levado em considerao questo da alimentao, tema principal desta dissertao. At que ponto este tipo de comunicao vinculada ideia de substituio de compostos alimentares pode ser mais saudvel do que a ingesto de alimentos saudveis.

ABSTRACT

This work is relevant and pertinent issues with regard to advertising to children, every day you can see how big brands have their products quite aggressively in the media, especially television. However it would be frivolous point only means of communication as the main culprits for the attitudes of children towards their objects of desire passengers, you must think also in the attitudes of parents who have the false idea of compensation for his absence buying frivolous objects only to distract their children. Another important factor to be considered is the question of power, the main theme of this dissertation. To what extent this type of communication linked to the idea of replacing food compounds may be healthier than eating healthy foods.

INTRODUO

Desde os primrdios, quando o interesse em se pesquisar o comportamento do consumidor era ainda emprica, percebeu-se a nfase dada relacionando conceitos e princpios econmicos, sendo que a compreenso do comportamento do consumidor relacionada aos comportamentos de compra mediante a anlise de elementos sociais, culturais e psicolgicos. Sendo assim, surgiu posteriormente, ampliando as perspectivas e ferramentas de anlise de marketing. A proposta desta pesquisa ser a anlise do processo evolutivo do comportamento do consumidor onde sero abordados aspectos da antropologia ligados interpretao do comportamento do consumidor tendo como foco central o consumidor infantil. Assim, mediante o esclarecimento de seus conceitos e influncias, buscaremos evidenciar o dilogo estabelecido entre os meios e a

criana, seus hbitos de compra a e as possveis consequncias que trazem para sua vida afetiva, emocional e sade fsica. Para que este estudo tivesse

embasamento terico forte foi realizada pesquisa profunda sobre o assunto, consulta a alguns artigos especficos desde o comportamento social da criana at seus desejos e anseios de hoje. No se pode esquecer que, todo este cenrio que vislumbramos hoje no fruto do acaso. Houve todo um processo histrico e atingiu neste ponto mximo, as crianas de hoje j so os netos de uma gerao que nasceu com o surgimento da televiso, do compartilhamento de informaes comuns a todos aqueles nascidos naquela poca. Netos de uma gerao que trabalhou bastante para a formao dos alicerces de consumo de hoje. O objetivo central discutir as implicaes que se refletem no comportamento das crianas, desde a inocente escolha de um complemento alimentar at o modo com estas mesmas crianas esto deixando de ser crianas mais cedo do que deveriam. Outro grande fator a ser questionado a questo das polticas que regem as campanhas publicitrias dirigidas ao consumidor infantil. O que feito de fato para vigiar e at censurar o que deve ou no ser exibidos em comerciais e programas de televiso, sejam elas veiculadas em canais abertos ou fechados. Existe uma diferena considervel na forma como os comerciais eram veiculadas h alguns 9

anos atrs, os valores eram diferentes, horrios diferentes. Hoje a forma tornou-se mais agressiva e pontual, hoje prevalece o querer e o desejo dos pequenos consumidores, eles ditam moda e fazem histria, esto na mdia apresentando programas de televiso. Com este estudo veremos a evoluo comportamental do atual consumidor infantil.

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OBJETIVOS GERAL Esta dissertao tem por objetivo apresentar questes relativas influncia da Comunicao Publicitria no comportamento de compra do consumidor infantil e seus desdobramentos. ESPECFICO Conhecer os hbitos de compra e de assistir televiso das crianas; verificar se existe relao entre eles e os efeitos sobre seu comportamento. JUSTIFICATIVA A identificao dos possveis prejuzos na formao da criana como cidado responsvel em seu contato com o meio ambiente.Quais medidas que vm sendo tomadas para a regulao do uso deste, e se esto sendo cumpridas, como por exemplo o pacto por publicidade infantil feito pelas empresas, adequando-os as devidas faixas etrias para dirimir os eventuais efeitos nocivos. Partindo da anlise da motivao para o consumo, desde sua origem na teoria de Huizinga, J( 1938 ) Homo Ludens, que v o homem como um ser ldico, que possui uma funo que to importante como o raciocnio e o fabrico de objetos: o jogo, afirma ainda que a profunda ligao entre o jogo e a cultura, uma das principais bases da civilizao." At a atualidade e comportamento do consumidor infantil e suas

conseqncias. Dado que nosso tema so as relaes entre o jogo e a cultura, no indispensvel fazer referncia a todas as formas possveis de jogo, sendo possvel limitarmo-nos a suas manifestaes sociais. Algumas teorias desenvolvidas se

direcionam ao estudo do comportamento do consumidor. Avaliando-se as perspectivas de anlise utilizadas pela grande maioria dos estudiosos desta rea, percebe-se inicialmente grande nfase dada relacionando conceitos e princpios econmicos.

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compreenso

do

comportamento

do

consumidor

relacionada

aos

comportamentos de compra mediante a anlise de elementos sociais, culturais e psicolgicos surgiram posteriormente, ampliando as perspectivas e

ferramentas de anlise de marketing, estabelecendo o seu processo evolutivo.

METODOLOGIA A metodologia utilizada na dissertao compe-se basicamente da consulta de literaturas existentes que abordam o assunto em questo, anlise de propagandas veiculadas diretamente ao pblico infantil e tambm aos pais, neste caso em especial, o comercial Sustagen Kids.

CARTULO 1 - TRANSFORMAO DA CULTURA CAPITALISTA E SUA INTERFERNCIA NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO DA SOCIEDADE.

1.1 A MOTIVAO E A PERSONALIDADE

Para

podermos

compreender

qual

comportamento

da

criana

consumidora interessante entendermos a transformao que sociedade vive desde o estigma da modernidade: o longo prazo a contemplao e perenidade, e seu processo de transformao at o curto prazo, a ao e fugacidade 1, atributos da ps-modernidade nesse mercado onde o trabalho ou seres humanos so vistos como objetos de consumo. Canclini 2 tambm faz uma anlise da nova organizao da sociedade e aponta o consumo como fator de construo de uma marca de pertencimento. Ao consumir bens materiais ou simblicos, mais do que ser enquadrados como vorazes consumidores de superficialidades e de objetos de manipulao da economia capitalista, os consumidores estariam tecendo as malhas do tecido social a que pertencem ou desejam, pertencer, criando sua identidade. A velocidade das transformaes tecnolgicas tem desencadeado significativas alteraes no
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Fugacidade, efmero, breve, rpido. Canclini NG, 2006, Consumidores e Cidados-Conflitos Multiculturais da Globalizao.

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somente nos modos de produo - da economia, da cultura de da arte mas tambm nos modos de percepo, gerando assim novas bases para os processos de subjetivao do homem contemporneo.
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O ponto principal a ser considerado em relao ao consumidor seja a motivao. Apenas com rarssimas excees, uma pessoa no consumir a no ser que, esta realmente motivada a isto. A motivao envolve principalmente atividades que induzem a um determinado objetivo, possvel que estejamos motivados ou estimulados por meio de algumas necessidades internas ou externas que podem ser tanto fisiolgicas quanto psicolgicas. Por exemplo, se por algum motivo ficamos sem comida por algum tempo, o nosso organismo reagir de maneira que constantemente sentiremos compelidos/motivados a buscar a saciedade diante a necessidade sentida, em outras palavras, a fome. A tendncia de motivao ser de prosseguir at o objetivo ser alcanado, a fim de reduzir as tenses. Algumas vezes possvel enganar as necessidades atravs de outro aspecto, se estamos com sono, o objetivo ser de perseguir o objetivo final que dormir e acabar com o sono, no entanto pode haver alguma outra coisa que pode nos motivar do contrrio, como um bom filme na televiso por exemplo. Este fator far com que os sintomas de sono sejam esquecidos mesmo que, temporariamente. Da mesma forma acontece quando estamos diante de uma vitrine, uma loja de departamentos ou at mesmo vendo um comercial na televiso, embora muitas vezes ns no estejamos precisando de fato de uma roupa nova, fogo novo ou um sapato de uma cor diferente. Aqueles comerciais/propagandas nos faro pensar exatamente o contrrio eles tm a funo de despertar no consumidor uma necessidade que no existe ou que apenas est esquecida e que, portanto, no imediata. Quando se trata do consumidor infantil este tipo ataque ainda mais agressivo.

Pereira RMR, 2002 Cadernos de Pesquisa n 115 p. 235-264

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1.2 CRIANAS, HISTRIA SOCIAL.

O tempo da infncia era vivido intensamente na rua. Era possvel brincar o tempo todo na rua, palco de nossas brincadeiras, estripulias, (...) Fora da escola, vivenciei as maiores e melhores experincias ldicas. (Wurning, 2007, p.276) A idia de infncia bem atual, pois at o sculo XVII a sociedade no dava ateno alguma s crianas, a infncia era excessivamente frgil e estava ligada essencialmente a idia de dependncia, alm de ser um perodo muito breve e no definido, considerava-se criana os indivduos que tinham cerca sete anos, aps esta idade no havia delimitao de tempo para torn-la adulta, os meninos normalmente eram reconhecidos como tal quando esboavam sua barba, como mostra a citao do L Grand Propritarie (Aires, P 1978:6)4:

O que hoje pode parecer uma aberrao, como a indiferena com que a criana pequena era tratada, h sculos atrs os olhos da sociedade sobre elas revelavam mini-adultos, inferiores apenas em tamanho e fora, afirma Aires. Uma das razes para que se ignorassem as crianas era o alto ndice de mortalidade infantil. Como as condies sanitrias eram precrias, muitas no conseguiam sobreviver aos primeiros anos de vida. Esse aparente sentimento de indiferena com relao criana seria decorrente de uma possibilidade muito grande de perd-la pela morte precoce. Do infanticdio secretamente tolerado, passou-se a um respeito cada vez mais exigente pela vida da criana, em parte pela cristianizao dos costumes, quando ento as crianas comeam a ser batizadas. (Philippe Aires 1981). O papel da famlia, no incio da era moderna, era o da conservao dos bens, prtica comum de um ofcio e ajuda mutua. No havia necessariamente vnculos afetivos, que normalmente ocorriam fora da famlia, entre vizinhos, amigos, amos ou criados. A socializao da criana e a transmisso de valores, tambm no eram asseguradas ou controladas pela famlia. Philippe Aires (1981). A vida era vivida na esfera pblica, no havia a noo de intimidade. No final do sculo XVII, culminam as mudanas no que se refere s crianas, s famlias e aos
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Philippe Airs 1978 Histria da vida privada 3 da Renascena ao Sculo das Luzes, So Paulo, Companhia das Letras, 1978 p.6 - P Aris - Rio de janeiro: Guanabara, 1981 - promenino.org.br

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costumes. De um ser sem importncia, quase imperceptvel, a criana num processo secular ocupa um maior destaque na sociedade. A escola, para as crianas mais abastadas, comea representar o lugar da educao, separando assim as crianas do convvio daqueles adultos de quem antes aprendiam os valores. O Primeiro Sentimento em relao infncia era o da paparicao, quando nos sculos XV e XVI, a criana pequena passa a ocupar um olhar, na diverso e brincadeiras dos adultos. Ainda segundo Aires, tem incio o processo de enclausuramento, disciplinarizao, e vigilncia constante por meio da escola e simultaneamente surge o segundo sentimento vinculado infncia, o de fragilidade e inocncia. Os costumes tambm passam por transformaes e prestigiam o recato, o pudor e o controle na convivncia, o apego infncia passa a ser veiculado por meio da preocupao moral. A famlia agora se torna o lugar de uma afeio necessria. Interessante observar que essas mudanas nas representaes sociais no ocorreram da mesma maneira e nem sequer simultaneamente entre ricos e pobres ou com relao a meninos e meninas. As mudanas caractersticas da Moderna tambm se deram de formas diferentes em cada regio no mundo ocidental. No Brasil, por exemplo, o processo de escolarizao foi muito tardio e a oferta de escola pblica s se deu no incio do sculo XX. Alem disso, ausncia ou desvalorizao da educao no pas, juntamente com o abandono das crianas e o trabalho infantil formam o trip que sustenta uma dessensibilizao da sociedade brasileira para com a criana, desde o descobrimento at os dias de hoje. Mary Del Priore 5 (1999). Com a industrializao no sculo XIX, um quarto dos trabalhadores de nossas tecelagens eram crianas, que tambm eram alvo de abuso e maus tratos nas fabricas. Quanto ao papel da famlia, ao longo da histria brasileira, Del Priore destaca a Era Vargas exportador
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perodo onde o Brasil deixa de ser um pas agrrio-

e passa a condio de urbano-industrial como a que realmente

desenvolveu iniciativas para o fortalecimento do modelo de famlia burguesa. O

Del Priore, Mary. 1999. O cotidiano da criana livre no Brasil entre a Colnia e o Imprio Era Vargas _ Perodos em que de Getlio Vargas governa o Brasil: de 1930 a1945 e depois de 1951 a 1954. 1999 Ed Universidade Rio de Janeiro
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contexto histrico destas transformaes vieram das sociedades tradicionais, onde o lugar social de todos e de cada um est predeterminado para a sociedade moderna, cujo emblema maior o conceito de individuo 7, aquele que tem pela primeira vez em suas mos a tarefa de construir seu lugar e inventar seu prprio destino. Entretanto, sem desconsiderar essa pluralidade cultural, h de se considerar a centralidade do conceito de infncia na modernidade quando a criana passa do anonimato ao centro da cena familiar. Contardo Calligaris 8(2000) relaciona a sacralizao 9 da infncia, produzida na modernidade, como um contraponto solido e ao desamparo engendrado pelas oportunidades e desafios da sociedade individualista. A infncia preencheria a funo cultural de tornar a modernidade suportvel. Neste contexto, as crianas seriam depositarias da continuidade dos sonhos inalcanveis, promessa da

perpetuao do ser, o consolo da sua imortalidade. A partir deste ponto de vista, v-se pontuar que a construo do conceito moderno de infncia esboou-se num cenrio que testemunhou o prprio surgimento e consolidao do capitalismo, trazendo, por isso mesmo, junto de si, amplas e profundas transformaes: organizao de grupos familiares mais restritos; os processos de individualizao e o surgimento da dicotomia individuo-comunidade, a delimitao entre as prticas pblicas e as privadas, a substituio das solidariedades coletivas por prticas individualizadas e segmentadas, o

desenvolvimento de uma arquitetura voltada ao recolhimento e introspeco, o pensamento cientifico assumido como critrio de verdade , a hegemonia da leitura e da escrita como tecnologia da comunicao.(Aires, 1981-1993). A criana ento vista como dependente do adulto, uma vez que no est inserida no processo de produo e, portanto tratada como um ser incompleto que precisa ser educado na lgica deste sistema econmico/cultural. A aprendizagem especfica da leitura e da escrita no s deu ao adulto a dimenso das diferenas entre ele e a criana, como tambm fez por reafirmar seu compromisso com a educao tarefa que antes era assumida pela famlia e a escola. (Postman, 1999) 10

Conceito de individuo pesquisar Aires e o conceito 8 Contardo Calligaris 9 Sacralizao tornar sagrado aquilo que profano. 10 Postman(1999)
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No interior destas instituies vamos encontrar ao longo de sua histria diferenciados sistemas de coero material, que se que se estendem desde o castigo e a palmatoria at as praticas mais amenas como a fila, falar apenas quando for solicitadas, a hierarquia, etc. (Gualtari, 1987) 11. Podemos ento associar aos rituais da educao ao da iniciao vida adulta e preparao para a experincia de vida no mundo capitalista de produo, bem como para o mapeamento cultural da diviso social do trabalho e das relaes de poder.

1.3 - A CRIANA E O CONSUMO

Segundo Pablo Zevallos (2009), pais devem estar alerta ao consumismo dos filhos. Segundo censo do IBGE no ano 2000, havia 30 milhes de crianas at nove anos de idade. De olho nesse nmero, o aumento da verba publicitria para esse pblico aumentou muito. E isso no um fenmeno registrado apenas no Brasil, mas no mundo todo. Para atrair esse pblico, as propagandas e os produtos ficam cada vez mais atrativos, utilizando-se imagens de atores famosos, personagens infantis, cantores, apresentadores, tudo isso para criar na mente da criana o desejo do consumo. Os pequenos sem sero alvos de grandes empresas, pois, conseguindo conquist-las desde essa idade as chances aumentam bastante de que esta criana ser seu consumidor posteriormente. Alguns casos chamam bastante ateno, como por exemplo, grandes redes que comercializam perfumes, maquiagens, esmaltes, cremes, etc. Criando assim, clubes de relacionamento entre as crianas, para descobrir seus desejos e anseios para futuramente criar um consumidor fiel a sua marca. De modo geral a criana muito mais suscetvel a propaganda, principalmente se for levado em considerao o ambiente/grupo em que ela esta inserida, e na maioria dos casos esta influencia exercida sobre este grupo to intensa a ponto de ser praticamente irreversvel. Dentre das instituies como escolas, por exemplo, algumas crianas ganham destaque pelo esprito de liderana natural, elas tm uma influncia muito pesada sobre as outras, capazes de ditar
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Gualtari - livro

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moda, comportamento: temos como exemplo recente a filha do ator Tom Cruise a pequena Suri Cruise (figura 1) que, recentemente foi includa na lista das mulheres mais bem vestidas do mundo, segundo a revista Glamour de Maio de 2011. Aquelas crianas que no esto inseridas neste contexto sero naturalmente excludas e, isto representa uma presso enorme nestas crianas.

Figura 1

A filha de Katie Holmes e Tom Cruise est no nmero 21 da cobiada lista da publicao, encabeada por Emma Watson, que ficou em primeiro lugar. De acordo com a revista Glamour, a menina de 5 anos tem um dos guarda-roupas mais invejados de Hollywood, avaliado em US$3 milhes. Questionado pela revista sobre o gosto pela moda, de Suri, o ator comentou: "Me sinto lisonjeado que as pessoas queiram copiar o estilo de Suri e sua forma de se vestir. estranho, mas tenho que aceitar." J a atriz falou que a filha sua principal crtica de moda. "Quando uso alguma coisa que ela no gosta, ela me d sugestes como 'tenho que usar esses sapatos'", contou Holmes As campanhas publicitrias esto cada vez mais adaptadas ao consumidor infantil e, exatamente por isso, deve haver uma maior limitao porque afinal de contas, so apenas crianas. O alerta principal que o fator determinante para que a criana no se torne um consumidor compulsivo e sempre ser a orientao e determinao dos pais. Pais que no tem limites consigo mesmos, fatalmente projetaro isso em seus filhos e, isto no tem nada haver com o fato de ser pobre ou rico, crianas consumistas existem em todas as faixas sociais. Os psiclogos esto 18

sendo cada vez mais requisitados por pessoas que no conseguem colocar limites para o impulso do consumismo e acabam endividando-se sempre mais a cada dia. necessrio que exista uma mudana de atitude. Precisamos mudar o estilo de vida. A partir disso, acreditamos que algo ser posto no lugar do consumo, que agora se constitui numa parte crtica e central da vida. Temos que substituir o consumo pela arte, pela beleza e pelas relaes humanas, defende Helio Mattar, presidente do Instituto Akatu. A televiso o melhor meio para atingir o pblico infantil, segundo o IBOPE em 2005, crianas entre 4 e 11 anos ficaram expostas a televiso cerca de 4 horas e 51 minutos por dia, isso deixa as crianas brasileiras no topo da lista mundial em horas gastas em frente aos televisores. Este fato acontece, principalmente ao fato da falta de orientao, tempo e at mesmo a falta de tempo da maioria dos pais e que, por conta disso preferem caminhos mais fceis e nem sempre os melhores para formao dos filhos. O surgimento de vdeos, videogames e desenhos animados que de certa forma incitam a violncia vem crescendo constantemente, e de suma importncia que os pais fiquem mais atentos no que os seus filhos esto assistindo na televiso e prestar mais ateno no comportamento deles quando esto expostos a estes programas ou jogos como o RPG. Percebe-se que evidente como a televiso tem influenciado at mesmo nos hbitos alimentares das crianas, tendo como base para isto, observou-se que, para crianas at 5 anos no Brasil, o nmero de obesos de 1 milho. Um outro dado relevante e alarmante sobre o consumo de refrigerantes, segundo dados do ministrio da sade o consumo de refrigerantes aumentou de 7 litros por pessoa/ano em 1975 para 28 litros em 2005, ou seja, um aumento de 400% em 30 anos. Segundo especialistas, o consumismo tido como um dos grandes problemas modernos, o consumismo no causa apenas transtornos financeiros, afeta tambm o psicolgico das pessoas e acabam por causar em casos extremos at a depresso. As caractersticas de um consumista sero sempre as mesmas independente do local, classe social ou faixa etria. Eles compram para compensar algum problema ou substituir algo, como por exemplo, a perda de um parente querido, saudade da famlia, etc. E neste caso como se trata de crianas, o correto seria faz-las entender que, no se pode ter tudo. O ideal seria ensinar isto desde cedo, para se conquistar uma coisa s vezes deve-se perder outra. No adianta 19

querer dar tudo a criana se, mais tarde a vida acaba ensinando que preciso conquistar os objetivos, no final elas vo acabar sofrendo mais. A maioria dos pais acaba por confundir o amor que sentem pelos filhos com o ceder aos caprichos deles, como se fosse uma forma de compensar a ausncia diria em suas vidas. O que a criana quer na maioria das vezes ateno e carinho e no presentes, por isso, muito comum a criana pegar o presente que tanto queria e depois de alguns dias este mesmo presente acaba por ser esquecido em um canto qualquer da casa ou ser substitudo por algum outro desejo. Algumas datas comemorativas que deveriam ter um sentido mais profundo como a pscoa e o natal acabam por se tornar perodos do ano onde o consumo cada vez maior. Os prazeres que estes presentes trazem so apenas superficiais, a emoo instvel e passa em alguns dias, as crianas perdem o interesse pelo objeto e procuram satisfazer-se com outros objetos posteriormente, gerando um mecanismo semelhante ao dos dependentes qumicos, a sensao de felicidade no passa de uma iluso, uma miragem.

CAPTULO 2 - A INFLUENCIA QUE A COMUNICAO PUBLICITRIA EXERCE SOBRE AS CRIANAS.

2.1 - O MERCADO INFANTIL.

A definio de Mercado Infantil, segundo VELOSO, A.R. (2008), normalmente se d ao segmento composto por crianas com idade entre 0 e 12 anos, um pblico com cerca de 44 milhes de crianas, ou seja, 25,5% da populao

brasileira, conforme senso realizado em 200 pelo IBGE Instituto Brasileiro de Geografia Estatstica. Segundo dados da ABRINQ Associao Brasileira de fabricantes de brinquedos (2006), aponta que o setor movimentou cerca de 900 milhes de reais em 2005, representando um crescimento de 5,9% em relao ao ano anterior. J nos Estados Unidos, este segmento movimenta diretamente, a criana como consumidora, por volta de 8 bilhes de dlares (MC NEAL, 1992), dos quais 6 bilhes so para o consumo de vesturio e brinquedos e os dois restantes vo para 20

a poupana dos pequenos. J no mercado movimentado pela influencia das crianas o valor chega a 130 bilhes de dlares. VECCHIO (2002) atualiza estas cifras para 160 bilhes.

A importncia do papel da criana na sociedade ocidental, tambm passou por uma transformao, pois, s a partir do sculo XX que a criana considerada como algo sagrado, sem preo e insubstituvel (SCHOR, 2004). J na viso de MC NEAL (1992) a criana pode assumir diversos papis como consumidora: no mercado primrio, como consumidor, no mercado influenciador, como influenciadora nas compras da famlia e no mercado futuro, como potencial consumidor. Portanto, de se esperar que estudos foquem as peculiaridades do comportamento de consumo da criana, fenmenos que ainda so relativamente inexplorados. Pois, alm das publicaes no acadmicas, como a revista semanal Veja, a revista especializada no varejo Super Hiper e os jornais Estado de So Paulo e a Folha de So Paulo, que j mostram um significante interesse pelo tema, as

empresas perceberam a importncia deste segmento do mercado, passando a produzir uma srie de produtos voltados as crianas. Apenas a academia brasileira de marketing ainda denota a falta de interesse pela escassez de trabalhos publicados at agora, afirma VELOSO, A. R. (2008). Outro fator relevante foi o Baby Boom, fenmeno de crescimento da taxa de natalidade, no ps-guerra nos Estados Unidos, aumentando assim a populao infantil, que passa de 10 para 15 milhes entre 1946 e 1951.

Breve retrospecto:

Segundo Trindade, C. C. (2000) por muito tempo a criana era encarada como a miniatura de um adulto, ou seja, um individuo com processos psicocognitivos e experincias apenas menos desenvolvidos que dos adultos. Porm, com o desenvolvimento da psicologia infantil e a tendncia no marketing de

segmentao em nichos cada vez mais especficos, criou-se um cenrio bastante favorvel ao aprofundamento dos estudos sobre o comportamento de consumo infantil e o reconhecimento deste segmento como um mercado com uma expresso significativa, j nos meados da dcada de 50 (MC NEAL - 1992). 21

Com a democratizao da televiso surge um meio de comunicao que abre um canal efetivo de comunicao com este segmento crescente de crianas,

originado assim, uma inundao de propagandas dirigidas a elas. Na segunda metade da dcada de 60 os infantes j representavam gastos da ordem de 2 bilhes de dlares anuais (MC NEAL, 1992), o mercado claro, passa a ser considerado merecedor de ateno. Foi na dcada de 70 que as crianas nascidas durante o perodo do Baby Boom estavam crescendo e foram ensinadas a consumir, incutiuse em suas mentes que parte do prazer e da satisfao em viver provinha do consumo (MCNEAL, 1992). Neste perodo, a academia de marketing comea a expressar severas preocupaes com as questes relacionadas socializao do consumidor. O prprio governo norte-americano direcionou esforos no sentido de educar as crianas a se tornarem consumidores sagazes, educados e conscientes dos seus direitos e obrigaes no mercado (JOHN, 1999).

A chegada dos anos 80 traz uma srie de mudanas sociais que culminam na aceitao em definitivo, da criana como consumidor legtimo (MC NEAL,1992).

Aumento do nmero de provedores na famlia relativo a entrada da mulher no mercado de trabalho e consequentemente um aumento da renda familiar. Diminuio do nmero de crianas por famlia - famlias com um menor nmero de filhos, portanto com mais renda disponvel para gastar com esta criana.

Pais idosos e ricos a perspectiva de que a mulher deveria ter filhos antes dos 30 anos, que era a vigncia nas dcadas anteriores, agora mudou a consolidao das carreiras de ambos os pais prioridade, que passam ento a ter filhos com mais idade, estas crianas nascem numa famlia mais estruturada e rica.

Famlias desestruturadas famlias de pais separados tendem a presentear mais a criana no sentido de competir por seu amor e o fato da criana ter duas casas aumenta tambm o consumo de produtos corriqueiros.

Mes solteiras Nos lares de mes solteiras comum a criana fazer o papel de parceiro, isso faz com que assuma responsabilidades prematuramente, 22

tendo que realizar compras e ajudar a cuidar da casa, alm de casos em que a criana tenha outra fonte de renda provinda do pai ausente. Avs cada vez mais importantes Devido a presena da mulher no mercado de trabalho necessrio ter quem cuide das crianas e de modo geral, os avs so os candidatos naturais a este papel, alm de que eles direcionam uma parte disponvel da renda as crianas. Fator culpa Pais solteiros ou divorciados normalmente carregam culpa por no estarem presentes na criao dos filhos e a canalizam para compra de bens e servios. Pais preocupados com o futuro das crianas pais advindos de uma gerao que enfrentou diversas crises, entendem que apenas com um preparo excepcional a criana sobreviver no mercado de trabalho, preocupao esta, que revertida em aulas de idiomas, computao, esportes, msica, etc. Fonte: Adaptado de MC NEAL; 1999,p. 19-22 por VELOSO, A. R. (2008)

Os dados aqui apresentados so todos de origem norte-americana, tratando de uma realidade que nem sempre condiz com a existente no Brasil. Porm alguns fatores so comuns as ambas, como o ingresso da mulher no mercado de trabalho, a priorizao das carreiras e um retardamento no incio das famlias, fator culpa, famlias desestruturadas e mes solteiras.

O processo de compra do consumidor infantil:

O processo de desenvolvimento da criana apresenta vrias etapas bastante distintas e para cada uma delas se faz necessrio a adequao das ferramentas, estratgias e linguagem a serem adotadas na abordagem deste pblico. Segundo Santos (2000), a criana passa por trs etapas associadas as diversas faixas de idade que caracterizam a infncia.

De 0 a 2 anos d-se a fase do Universo das Observaes, na qual a criana descobre a compra acompanhada pelos pais, sem conseguir distinguir marcas e produtos. 23

Dos 3 aos 5 anos, inicia a fase do Universo da Indagao, onde a criana comea expressar claramente seus desejos, esta a fase do eu quero. J so capazes de reconhecer marcas, distinguir embalagens e localizar produtos nas prateleiras. Neste momento, comea assumir uma postura mais ativa e seletiva em relao as escolhas de marcas e produtos.

J na faixa dos 6 aos 12 anos, entra na fase do Universo Racional, aqui ela passa a imitar seus pais ao executar compras sozinha ou acompanhada de amigos, comea ento a desenvolver noo de dinheiro, de tomada de deciso, integrao com o ambiente e comunicao, relacionando-se com outras pessoas como os vendedores ou a balconista.

J ENGEL (2004) utiliza uma escala com divises para mostrar a evoluo da criana como consumidor: observando, quando mais nova, fazendo pedidos, selees, e compras assistidas, aqui ela j tem mais idade e finalmente fazendo compras sozinhas.

Motivao do consumo Infantil

Segundo Trindade, C. C. (2008), a procura de motivaes que levam as crianas a comprar ou pedir determinado produto pode representar uma tarefa ainda mais complicada do que quando concentrada em adultos. Se for aceira a hiptese de DAIVDOFF (2001), que em geral, as pessoas no esto cientes dos prprios motivos, isto com certeza mais acentuado na criana, que tem um conhecimento sobre o mundo e si mesma muito menos desenvolvido. Mesmo quando ela sabe sua necessidade tem dificuldade em expressa-la.

Estatsticas apontam que filhos de casais separados tendem a consumir mais, pois seus pais competem e tentam comprar o afeto do filho. Um estudo de McCann-Erickson do Brasil indicou que 76% dos pais cedem quase sempre aos pedidos dos filhos no supermercado, apenas 9% afirmam no se deixar levar pelos apelos infantis (PIRES, 1995).

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Outros fatores observveis so o desenvolvimento de necessidades mais complexas ao longo do crescimento da criana, como associar alimentao ao lazer, acrescentado motivaes que vo alm das fisiolgicas. (GADE, 1980 e SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).

Influencia Cultural e Miditica

A cultura do consumo comea a ser adquirida pela criana no ambiente familiar. PETER e OLSON (1999) chamam a ateno para o processo de socializao do consumidor, onde as crianas aprendem sobre o ato da compra com trs grupos de referncia: a famlia, os amigos e as instituies sociais, que so os meios de comunicao e propaganda. A influncia exercida sobre a criana ocorre de duas formas, a intencional: atravs de ordens, conselhos, acessria na compra ou de forma indireta, atravs da imitao. Ultrapassando os limites do lar, as influencias se do tambm atravs de escolas, grupos sociais ou clubes. A televiso, que o mais popular eletrodomstico destes tempos e pode exercer uma influncia tanto positiva, nos programas adequados as faixas etrias, normalmente a programao da TV Cultura, ou programas de cunho didtico em geral. Mas pode exercer uma influncia negativa, quando os pais , por questes de afazeres, so obrigados a deixar a criana s e esta tem como companhia apenas a TV. O CONAR ainda destaca a qualidade dos programas de televiso de valor pedaggico para a formao de crianas e adolescentes, como Vila Ssamo; Teletubbies; Castelo R-tim-bum; Stio do Pica-pau Amarelo, no entanto, afirma que no adianta apenas tecer elogios s finalidades educativas, artsticas e culturais, do rdio e da televiso, pois sem a publicidade de produtos e servios, no h como contribuir para ampliar a oferta de contedo de qualidade para crianas e adolescentes que a sociedade tanto reclama. Antes, ao contrrio, o projeto acima referido, a pretexto de ampliar a proteo a crianas e adolescentes, ataca a principal fonte de informao, entretenimento e cultura da populao. GRANATO (1998), afirma que o excesso de televiso vai ao encontro de outros fenmenos que tm sido responsveis pelo estresse infantil, que j afeta dois teros das crianas entre 6 e 12 anos dos grandes centros urbanos do Brasil. 25

CAPTULO 3 - OS BABY BOOMERS 3.1 UM BREVE HISTRICO Em meados de 1945, os Estados Unidos e o restante das foras aliadas declaram finalizada a Segunda Guerra Mundial, consequentemente os soldados regressaram as suas casas, a economia americana ganhou fora e se renovou oferecendo novas mercadorias ao mundo para reconstruir a sua prpria economia, em seguida as famlias foram se formando e estabelecendo e tambm vieram os filhos, muitos filhos. Em 1964 a taxa de natalidade cresceu consideravelmente e continuou aumentando e se mantendo estvel por quase 20 anos. Esta exploso populacional de crianas foi batizada de Gerao Baby Boomer e, permaneceu como o maior grupo exclusivo de pessoas, em todas as etapas da vida e, tambm dominou o panorama nacional todo o tempo. Quando os chamados Baby Boomers eram jovens, criaram o movimento juvenil da dcada de 60, ao completarem 20 anos criaram a cultura de excessos dos anos 70, nos anos 80 criaram tambm os Yuppies, e encontraram seu caminho mais coorporativo pela primeira vez. Hoje eles esto na casa dos 60 anos de idade e, mais uma vez os Estados Unidos esto se preparando mais um processo de mudana de paradigma. A definio de Baby Boomers mais aceita a de que compreendem as pessoas nascidas entre 1946 e 1964, o ano de 1946 marcou o Estados Unidos com o incio do aumento da natalidade e muito embora o pice deste aumento tenha se dado no ano de 1957, ele permaneceu estvel e comeou a diminuir por volta de 1965. Mas, afinal de contas o que realmente so os chamados Baby Boomers? Os Baby Boomers so nada menos que a primeira gerao que cresceu em frente televiso, houve a possibilidade de compartilhar eventos e marcos histricos com todas as pessoas de sua faixa de idade, independente de onde estivessem. Todos eles assistiram, por exemplo, ao seriado Bonanza ou Deixe isso para o Castor e viram a Guerra do Vietn no sof de suas casas enquanto cresciam. Todos esses momentos acabaram criando um vnculo sem precedentes para esta gerao. Outro elemento cultural relevante foi o rock and roll, artistas como Elvis Presley, Little Richard, Buddy Holly e posteriormente Bob Dylan, Beatles, Rolling Stones e The Who tomaram conta do mundo da msica de deram aos baby Boomers a identidade de sua gerao.

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Por outro lado, esta identidade acaba por ser um tanto quanto ctica, aos vinte nos eles criaram a famosa frase No confie em ningum com mais de trinta anos durante o perodo da guerra do Vietn. Os Baby Boomers passaram a confiar mais em si mesmos, formaram a Gerao Eu porque foi a primeira a fazer um intervalo entre a fase da infncia e a fase adulta, exploraram a juventude, casaram mais tarde e tiveram filhos mais tarde e tambm gastaram muito mais com si mesmos.

3.2 OS BABY BOOMERS MOLDARAM O MUNDO

Quando Bill Clinton, nascido em 1946, tornou-se presidente dos Estados Unidos em 1992 ele foi o primeiro presidente Baby Boomer dos Estados Unidos, oito anos depois ele foi substitudo pelo segundo presidente Baby Boomer George W. Bush que tambm nasceu em 1946. Eles foram apenas os primeiros e, possvel que existam outros alm de Barack Obama por mais algumas dcadas. O interessante neste fato que uma gerao to centrada em combater a autoridade, hoje de repente passou a ser a autoridade. Antes de chegar a este status de autoridade, eles j moldavam este cenrio na arena poltica, como por exemplo, na elaborao dos direitos dos homossexuais e deficientes, esta gerao esteve na vanguarda da expanso da liberdade individual. Consumismo. Isto sem sobra de dvida une todos os Baby Boomers e, os publicitrios vislumbraram esta possibilidade desde o incio, em todas as fases de idades deles foram perfeitamente aproveitadas pelas campanhas publicitrias com o maior cuidado. Na dcada de 50 os Boomers adolescentes e at o mais novos comparam frisbees e bambols, nas dcadas seguintes o valor foi sendo elevado. Hoje a onda a computao e muito dinheiro investido nesta tecnologia, os Baby Boomers direcionaram a economia de acordo com as suas necessidades e conforme foram envelhecendo. Agora esta gerao envelheceu e os publicitrios precisam se adequar a esta mudana demogrfica.

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3.3 AS CRIANAS DE HOJE, DE AGORA.

Bicicleta versus Playstation e Maquiagem versus Bonecas. Como visvel a todos, as mudanas de gostos por presentes e brinquedos foi se modificando ao longo dos anos mas, saindo um pouco do ambiente de datas comemorativas e lojas de departamentos vamos tomar como exemplo um programa matinal voltado as crianas veiculado em um famoso canal da TV aberta, espertamente este programa se deu conta de que mundo puramente ldico no faz mais parte do mundo das crianas de hoje. Optaram por atrair seus telespectadores de uma forma mais agressiva, premiando com o objeto de desejo do momento que, neste caso podemos exemplificar com o Playstation3 ou at mesmo com prmios em dinheiro. A famosa roleta do Bom dia e Companhia instiga o consumismo nas crianas, com ela, as crianas podem ganhar vrios prmios, quando esto participando da brincadeira ao vivo pelo telefone possvel notar toda a ansiedade e expectativa gerada pela possibilidade de levar o vdeo game para casa ou at mesmo os tais mil reais. O mais incrvel disso tudo que as mes incitam as crianas a pedirem como opo de prmio o dinheiro e quando isto no acontece e acabam ganhando presentes mais simples, as crianas acabam fazendo escndalo. Os apresentadores apenas riem e do continuidade ao programa. Esta ira por parte das crianas no um fato isolado, houve casos em que a criana ganhou uma bicicleta e comeou a chorar porque queria o Playstation. Este breve exemplo deu-se com os meninos, mas, e com as meninas? No precisamos ir muito longe, podemos ter como exemplo o mesmo programa pegando como ponto de partida a apresentadora mirim Masa (figura 2). Masa uma garotinha muito esperta e de pensamentos geis e com respostas prontas para tudo, entretanto este comportamento exemplifica muito bem o modo como a criana vista e tratada hoje. Esta garotinha est a anos luz de ser meiga e doce ou at mesmo ingnua apesar de sua tenra idade, muito pelo contrrio, ela mal educada e fala coisas inadequadas para sua pouca idade, algumas vezes se comporta como se fosse adolescente e at mesmo adulta. Ela comanda a verso de sbado do mesmo programa e tem muitos fs, ela chega ao cmulo de zombar das crianas que ligam para participar dos games, fala coisas absurdas e o que pior: parece que as crianas gostam disso. Entretanto este comportamento no pode ser 28

totalmente desvinculado do comportamento em geral das crianas, at mesmo porque falar com sinceridade ou sem papas na lngua bastante tpico delas e no isto que est sendo discutido neste estudo. O que est sendo cuidadosamente ponderado aquilo que se fala, Masa provavelmente no aprendeu a falar a se comportar assim sozinha, ela claramente repete as falas e at mesmo os preconceitos dos adultos dentro de seu programa de TV, vale lembrar que em um de seus programas um garoto escolher a cor rosa em detrimento da cor azul e ela ironicamente debochou do garoto pela sua escolha. A infncia vai sendo encurtada pela rpida aproximao pela adolescncia que so observadas em vrios programas infantis e produtos de compra, como roupas, as meninas esto se vestindo como mini mulheres (Suri Cruise, por exemplo). Maquiagem virou item imprescindvel na vidas das novas mini mulheres, algumas delas chegam ao status de pequenas peruas.

Figura 2

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CAPTULO 4 - O COMERCIAL SUSTAGEN KIDS Este estudo se detm na influncia da propaganda exercida nas crianas e tambm no comportamento de compra das famlias. Quando observamos na TV, a forma como alguns fabricantes abordam seus consumidores, digo, especificamente as crianas na faixa etria de 2 a 9 anos e apresentam alguns tipos de achocolatados e leites em p que, se propem a cobrir as necessidades dirias de vitaminas, sais minerais. Enfim, de nutrientes bsicos a sade e ao

desenvolvimento das crianas, e claro, podem substituir a ingesto de legumes, frutas e verduras sem nenhum prejuzo a sade. Algumas questes intrigam o pesquisador, ser que estes produtos podem realmente suprir as necessidades destes nutrientes de forma satisfatria? Existem realmente pesquisas que embasam estas informaes? Estes produtos no causam nenhum efeito colateral, como por exemplo, a obesidade e suas conseqncias futuras e tambm a influncia exercida sobre as mes que, na falta de tempo para estar com seus filhos e cuidar da alimentao deles acabam introduzindo este tipo de complemento na alimentao das crianas. Observamos que de senso comum entre mdicos que, cada vez mais alarmados com o aumento do percentual da populao infantil que apresenta obesidade, sobrepeso, diabetes, hipertenso, alm de outras doenas que se manifestam cada vez mais cedo. Imagina-se qual a relao deste quadro com o consumo e a crescente oferta destes produtos no mercado. Segundo Oliveira A. M. (2003) a tecnologia oferecida pelo mundo moderno, como possibilidade do uso de TV, telefones, videogames, computadores entre outros, acessveis a determinadas classes scio-econmicas, dentre todas as oferecidas, vale ressaltar que a TV a de mais fcil acesso, conduzem tambm a um estilo de vida sedentrio. Foi detectada associao significante entre horas despendidas com hbito de assistir TV e aumento das prevalncias de sobrepeso e obesidade, e tal associao ocorre possivelmente, em funo da natureza sedentria da atividade, acrescida da relao que existe entre a mesma e o consumo de lanches e, tambm, ao efeito cumulativo da exposio a propagandas de alimentos hipercalricos. Estas questes ficam muito claras na medida em que assistimos TV e um comercial em particular SUSTAGEN KIDS (Anexo em DVD) nos chama a ateno, 30

nele aparece o rechonchudo garotinho (figura 3) se negando a comer palmito e couve, dizendo de uma forma engraadinha no gostio de palmito e Kombi que, neste caso seriam palmito e couve respectivamente. Em seguida aparece a sorridente mame preparando um copo do achocolatado anunciado e oferecendo criana, que imediatamente aceita e bebe tudo muito feliz, enquanto aparecem na tela todas as propriedades nutrientes do produto. O garotinho ento declara eu gosti e, a mame sorridente afirma em seguida: se ele gostiu eu tambm gosti. No se releva aqui a questo do reforo materno linguagem inadequada tatibitate utilizada pela criana. A questo que fica : isso verdade? Realmente podemos substituir as frutas, legumes e verduras da alimentao de uma criana por um copo do mgico achocolatado?

Figura 3

Existe tica na relao deste fabricante com seu consumidor? Aqui o foco no s a criana, mas inclu tambm sua famlia. Como ficam as crianas que, aps algum tempo de consumo deste produto, ou por restries alimentares outras, ficam proibidas de consumi-lo? Como estes fatores interferem em suas vidas e de suas mes, que geralmente sob o acmulo de tarefas domiciliares e profissionais, acabam seduzidas tambm por este tipo de propaganda?

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A pesquisa A Publicidade na TV e sua influncia na Obesidade Infantil (Crivelaro, Lana, 2006), nos traz a reflexo que um dos fatores perniciosos a sade das crianas hoje, deve-se a forte influncia das propagandas, e de anunciantes de diversos seguimentos, especificamente os oportunidade de alimentcios, que aproveitam a por meio de atrativos

expor seus produtos, induzindo,

promocionais, o pblico infantil. Quando se referem questo sade e os prejuzos a ela acarretados, as autoras fazem questo de evidenciar a obesidade. Ressaltam que a carga de trabalho excessiva dos pais, associada a violncia urbana que vivemos hoje, induzem as crianas a ter uma vida mais sedentria e em conseqncia disso passam a ter um tempo muito maior de exposio a TV e suas propagandas. Fator que, segundo pesquisa Publicada no American Journal of Public Health, em consonncia com as idias das autoras acima citadas, que faz a associao entre obesidade infantil e a televiso. O estudo, conduzido por Frederick J. Zimmerman e Janice F. Bell, da UCLA, conecta o tempo de exposio das crianas aos anncios publicitrios de alimentos, veiculados pela televiso, e seus efeitos sobre a obesidade. Ainda segundo a pesquisa, at os cinco anos de idade, as crianas viram em um ano, uma mdia de mais de 4 mil comerciais de televiso sobre comida. Em canais especficos para o pblico infantil, o estudo somou durante a manh de sbado, um anncio de alimento a cada cinco minutos. Sendo que 95% eram anncios de alimentos com baixo valor nutricional. "A televiso comercial leva as crianas a desejarem e a consumirem uma grande quantidade desses alimentos, como: cereais aucarados, salgadinhos, fast food 12 e refrigerantes", disse Zimmerman. De acordo com os autores, os resultados sugerem que, controlar o que as crianas assistem na televiso comercial, pode ser eficaz para a reduo da obesidade infantil. Uma vez que alimentos so os produtos mais anunciados e quase 90% das crianas assistem televiso regularmente antes 2 anos de idade. Controlar os programas infantis que a criana assiste at vivel, porm a questo como controlar o que anunciado durante a programao infantil, principalmente, quando os pais no esto presentes no momento em que a criana est em frente a TV.
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Fast food - alimentao rpida

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J o pesquisador Raimundo de Lima (2007) aborda a conseqncia desta relao anunciante/consumidor, entenda-se aqui no s a criana, mas sua famlia tambm, pois os pais de hoje esto sendo levados loucura para comprar produtos de marca copiados da TV ou dos amigos influenciados por ela; eles ficam desesperados porque no tem condies de dar os produtos que tais programas induzem as crianas a azucrinar os pais para comprar. Crises de birra entre as crianas menores e at mesmo brigas em famlia, entre os maiores, acontecem por conta destas presses. O pai sente-se acuado, porque alm de ter sua autoridade questionada, ou melhor, suprimida, tem que lidar com a culpa porque no sabe como preencher todas as necessidades criadas artificialmente; alm disso, ainda relata o autor, ter que confrontar-se com a me tambm feita refm da criana desejosa e da publicidade prometendo felicidade atravs dos produtos servidos num fast-food cultural
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pr- digerido, pr-prensado ou pr-pensado. Os pais cedem

apenas para sair desta situao e acabam reforando o comportamento agressivo de seus filhos. Isto porque, para qualquer famlia hoje em dia, um esforo hercleo enfrentar a invaso de mensagens televisivas, alimentado por 12 bilhes de dlares por ano pelas empresas norte-americanas, para manipular o comportamento dos filhos por meio da publicidade e do marketing das grandes empresas, relata Raimundo Lima (2006). A ideologia subjacente nessas mensagens publicitrias, no fundo, tem o propsito de formar futuros cidados no crticos ao sistema e dceis aos apelos do consumismo globalizado, em outras palavras, so apenas fantoches modelados pela mdia que tem a funo de comprar cada vez mais ao sabor do mercado. No documentrio The Corporation (boicotado pelas TVs dos EUA e daqui), Suzan Linn, psicloga da Universidade de Harvard (EUA), denuncia que a manipulao infantil para comprar produtos ficou mais sofisticada a partir de 1998, quando duas grandes corporaes (WIMCC e a LRW 14) conduziram um estudo sobre a teimosia infantil. Este estudo no era para ajudar os pais a lidar com a teimosia. Era para ajudar as corporaes ensinar, ou doutrinar as crianas para teimar por seus produtos de maneira mais eficiente, declara Linn.

3 Fast food cultural - cultura superficial 14 WIMCC e a LRW -

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No raras vezes, vocs j puderam presenciar, em supermercados ou shoppings, como as crianas de hoje pressionam os pais para comprar esse ou aquele produto ou marca de sua preferncia? Que suas teimosias, birras, exploses de ira, so cada vez mais freqentes, querendo nos impor suas vontades a qualquer preo? O que est por traz deste comportamento to incisivo por partes das crianas e to permissivo, algumas vezes, por parte dos pais? Especialistas apontam que tal comportamento agressivo decorrente da contra-educao que as crianas vm recebendo por meio da publicidade cuidadosamente planejada pelas empresas transnacionais ou corporaes e da distncia que alguns pais tm da educao dos filhos, por vezes quase delegando esta responsabilidade para as escolas e para a TV, principalmente por falta de tempo ou at mesmo porque no tm interesse na educao das crianas e sobre as mensagens absorvidas pelas crianas recebem da televiso. O que se tem feito para, se no impedir, minimizar a ao destes anunciantes pouco preocupados com a tica, sobre as crianas que assistem televiso? Segundo Raimundo de Lima, mais do que debater se tico fazer publicidade para induzir as crianas a pressionar os pais para comprar um objeto ou determinado tipo de alimento, que promete preencher uma falsa necessidade criada pela mdia, preciso se criar mecanismos legais para regrar a publicidade, a propaganda e o marketing, principalmente os direcionados para crianas. tico a publicidade sabotar a autoridade dos pais, comandando os filhos a pression-los a comprarem os produtos de empresas cujo objetivo sempre a maximizao dos seus lucros? Ou caso os pais se neguem a pactuar com a possibilidade de criao de futuros consumidores compulsivos ou quem sabe at mesmo obesos, tenham que enfrentar verdadeiras batalhas para conseguirem controlar seus filhos? A criana passvel de entender, e apreender com as propagandas, reagindo aos estmulos recebidos via televiso com um comportamento de consumidor exigente e constante, o que diz Corra (2006), em sua pesquisa sobre o comportamento infantil e as influncias do marketing.

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CONSIDERAES FINAIS

Pensar em como as crianas eram na poca de nossos pais e avs bastante interessante, os tempos eram outro, a cultura, os valores e as condies de vida tambm e, principalmente as ofertas do mercado eram muito diferentes. Geraes foram se formando na medida em que a sociedade tambm foi se modificando, a televiso entrou nas casas e nas vidas das pessoas, produtos que outrora em simples foram se sofisticando e a publicidade foi tirando um bom proveito dessas transformaes. As crianas do final da dcada de 40 cresceram, casaram, tiveram seus filhos e, os filhos de seus filhos tambm tiveram outros filhos. Os pais de hoje no tem mais tanto tempo para cuidar de suas crias e, acabam por compens-las dando presentes fora de poca no intuito de sanar a ausncia durante boa parte do tempo. Os mercados e os publicitrios tm tambm um papel decisivo em todo este processo, criando produtos que muito embora sejam at desnecessrios, mas que instigam o consumo por parte dos pequenos, no estamos falando apenas de brinquedos e jogos, estamos falando principalmente de alimentao, como o caso do comercial Sustagen Kids. At que ponto um simples achocolatado pode suprir as necessidades bsicas de vitaminas de uma criana e deixar uma me mais tranquila e uma criana aliviada por no precisar ingerir uma verdura ou um legume que no gosta? Ou em um caso mais alarmante como acontece com as crianas que se comportam como se j fossem adultas, ditando moda, comportamentos, apresentando programas e pulando uma fase que seria de descobertas dirias e constantes. Preferindo os jogos virtuais a andar de bicicleta e brincadeiras tpicas de crianas, chegando ao ponto de fazer escndalos homricos quando no consegue a nova verso de um videogame. Os responsveis pela veiculao de propagandas to agressivas esto de fato monitorando o que deve ser vetado ao pblico infantil ou esto apenas deixando as coisas acontecerem? Apesar dos abusos que vemos constantemente na comunicao publicitria dirigida as crianas, temos o contra ponto de grandes empresas que se unem em um grupo e fazem tratado de cavalheiros, onde a principio, no haver nenhuma propaganda dirigida a crianas menores de. A iniciativa de auto-regulao j um comeo, 35

porm para termos certeza teremos que acompanhar como ser a fiscalizao e a veiculao destes tipos de campanhas. Aos empresrios fica a responsabilidade de ter um maior cuidado na veiculao de suas marcas e produtos ao consumidor infantil e aos pais fica a responsabilidade e o cuidado de averiguar tudo aquilo que exposto aos filhos, sem que isto seja agressivo a eles, precisa ser de uma forma educativa para que futuramente as crianas no se tornem consumistas compulsivas.

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