MARKETING PARA BASE DA PIRÂMIDE

MODO DE USAR
Constatações, Provocações e Reflexões Sobre o Mercado de Baixa
Renda no Brasil

Renato Meirelles
Bem-vindo ao mundo do carnê, do
consórcio, do SPC.
Bem-vindo ao mundo do metrô, do buzão,
da lotação, da CBTU, do seminovo zerado.
Bem-vindo ao mundo do vale-refeição, do PF
e da marmita.
Bem-vindo ao mundo do supletivo, da escola
de cabeleireiro e do curso de computação.
Bem-vindo ao mundo do celular pré-pago,
da megasena e da Lan house
Bem-vindo ao mundo do trabalho informal,
da pensão do INSS, do despertador pras 5,
de mobilidade social.
Bem-vindo ao mundo do Ratinho, Reginaldo
Rossi, Daniel, do funk e do Mastruz com
leite.
Bem-vindo ao mundo do supermercado com
a família, da cervejinha gelada, da
macarronada com frango, do financiamento
da Caixa.
SEJAM MUITO BEM VINDOS AO

BRASIL DE VERDADE
O BRASIL DE VERDADE

Movimentou R$ 512 bilhões em 2006

Não tem curso superior

(88% dos brasileiros adultos)

Tem renda familiar de até

R$ 3800 por mês
(86 % da população)
Detém 71% do consumo
(65 categorias, LatinPanel)
Possuí 62% dos cartões de crédito

Abrange um mercado superior a Argentina,

Chile e Uruguai juntos
O BRASIL DE VERDADE
Lares (%) Renda (%)

5 A 26
(20+ sm)

8 B 21
(10 a 20 sm)

25 C 29
(4 s 10 sm)

87% 29 D 16 53%
(2 a 4 sm)

33 E
(0 a 2 sm)
8 80 bilhões
de reais a mais
desde 2002
100 100
(52 Milhões de lares) (966 bilhões de reais*)
Fonte: IBGE, PNAD 2004
O Brasil de verdade e a classe média

A classe C é a verdadeira classe

média brasileira
Seu consumo, renda e escolaridade se
assemelham à média do Brasil.

Seus valores e aspirações são

diferentes tanto dos ricos quanto dos
pobres brasileiros.

A classe C derrotou Lula por três vezes e

elegeu-o na quarta vez.

Ao falar para a Classe C,

você estará falando para o Brasil de verdade
O Brasil de verdade e a classe média

3.5
A

3.6
A classe C tem a
B
maior família
3.7
C

3.6
D

3.2
E

2,5 3 3,5

Pessoas por domicílio

4
51%
51%
Famílias
Famíliascom
com
crianças
crianças

Fonte: IBGE, PNAD 2005

 O FUTURO É POPULAR
Classes AB
70

60 Classes DE
50 70
40
60
30

20 50
25% com 10 40
menos de 0
30
20 anos Homens Mulheres
22 milhões 20 41% com
menos de
10
Classe C 20 anos
Homens 0 Mulheres
70
111 milhões
60

50

40

30% com 30

menos de 20

20 anos 10

0
Homens Mulheres
 O FUTURO É POPULAR

Adultos (15 anos ou mais)

QUALQUER PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO PASSA
1 AB 4,2 DE
NECESSARIAMENTE POR
CONHECER A BASE DA
Crianças (0 à 14 anos) PIRÂMIDE

INVESTIR NA BASE DA
PIRÂMIDE É INVESTIR NO
MERCADO DO PRESENTE E
DO FUTURO
1 AB 10 DE
Fonte: IBGE, PNAD 2004
Marketing para a base da Pirâmide

O GRANDE DESAFIO DOS PROFISSIONAIS DE NEGÓCIO ESTÁ

NO DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS E SOLUÇÕES PARA
UM PÚBLICO DIFERENTE DO SEU UNIVERSO DE RELAÇÕES

DISSONÂNCIA COGNITIVA – ESCOLARIDADE - VIZINHANÇA – CRÉDITO -

BARREIRAS DE ACESSO – ESTÉTICA - ASPIRACIONAL
EXISTE UMA GRANDE DISTÂNCIA
ENTRE O MUNDO CORPORATIVO E
O UNIVERSO DO CONSUMIDOR
POPULAR
O que fazemos

Trabalhamos com a questão da dissonância cognitiva fazendo

a ponte entre os executivos que desenvolvem comunicação,
marketing e produtos para o BOP e o consumidor
Diferenças em relação a:
Valores Vocabulário
Repertório Escolaridade
Aspirações Estética

Em nosso contato cotidiano com os

anunciantes e consumidores
observamos que as estratégias de
DISSONÂNCIA
COGNITIVA
marketing focadas para o topo da
pirâmide não valem para o mercado
BOP (Classes CDE)
 O CONSUMIDOR POPULAR É MAIS
CONSERVADOR
Opiniões favoráveis ...
Pena de morte Direito ao aborto

Greve Manifestações de rua

Primário incompleto Superior Primário incompleto Superior

Fonte: Pesquisa Data Popular, São Paulo

 Conservadorismo

Este abismo nos valores pode ser ainda mais profundo se

considerarmos o componente religioso
“Para que o casamento seja sólido,
o marido deve assumir o papel de
líder, sendo o cabeça da casa, ao
par que a mulher deve manter-se
numa posição de auxiliadora, sendo
o coração de seu lar”.

Ester Bezerra, Folha Universal,

30/04/2004 – p. 7B

Tiragem: Edição nacional com tiragem de

1.975.750 exemplares em agosto de 2004

Houve um aumento expressivo no número de evangélicos de 13 para

26 milhões (15,5% dos brasileiros)
 O que fazer
É preciso repensar a lógica que
orienta o pensamento corporativo
até então focado para o topo da
pirâmide, portanto:
PERGUNTE

DUVIDE

PESQUISE

REINVENTE
A BASE DA PIRÂMIDE É MENOS ESCOLARIZADA
DO QUE A ELITE ECONÔMICA BRASILEIRA
 9,5
8,5
7,5
6,5
Data Poular all rights reserved

5,5
4,5
3,5
2,5

20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
75
80
Homens Mulheres

6,8
Anos de escolaridade é
a média de estudo dos
adulto brasileiro
IBGE-PNAD (jovem, 25 anos)
Anos de escolaridade Pessoas de
20 a 80 anos
15 A
Média: 12,7
B
10
Média: 10,7
C
5 Média: 8,0
D
0
Média: 5,5
10 20
30 40
E
Idade 50
60
70
E Média: 4,7
80

• A média dos anos de escolaridade está crescendo

• A juventude de baixa renda está ficando mais educada
Escolaridade

3.9 MILHÕES
Em números absolutos, a classe C representa
o maior número de alunos em escolas
privadas

Source: IBGE, PNAD 2005

A baixa escolaridade interfere diretamente na forma em que a
base da pirâmide enxerga o mundo

40%
analfabetos funcionais

Dificuldade com argumentos abstratos

Dificuldade em ler tabelas
Dificuldade com os termos de informática
 Em termos absolutos, a classe C
tem o maior número de domicílios
com computadores ligados a
internet
 O que fazer
NUNCA SUBESTIME A
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INTELIGÊNCIA DO
INTERLOCUTOR
Seja simples e direto
Respeite o repertório do público,
evitando as “sacadinhas”
publicitárias
Trabalhe com referências próximas
Aprenda com a tradição oral e
aposte na repetição
DIFERENTE DA ELITE, NA BASE DA PIRÂMIDE,
“TODO MUNDO AJUDA TODO MUNDO”
 Existe um descrédito generalizado nas
instituições oficiais

A família, a igreja e a comunidade são o

porto seguro do consumidor popular

O consumidor popular ajuda e espera ser

ajudado no momento de necessidade

O consumidor privilegia a relação com

os pontos de contato do bairro
A RECIPROCIDADE É UM PRINCÍPIO ESTRUTURANTE
DA VIDA SOCIAL E SE REFLETE NAS RELACOES DE
CONSUMO
 Nosso cliente se vale da rede de
sociabilidade para construção de
relacionamento
Compra pela pressão social: para ajudar e
porque são amigos
É uma fonte de renda importante para a base da
pirâmide
Consórcio de produtos de beleza: crédito
informal e confiança

Avon e Natura
1,5 milhão de revendedoras vendendo no porta-a-porta a maioria da base da
pirâmide
 O que fazer
COMUNICAR DE FORMA EFICIENTE É
ENTENDER QUE O CONSUMIDOR
SOCIALIZA INFORMAÇÕES SOBRE
OPORTUNIDADES DE CONSUMO

Incentive a propaganda boca-a-boca

Fale localmente
Seja didático
Invista na distribuição
Forneça conteúdo
Faça merchandising
A comunicação precisa dialogar com
as redes de relacionamento já
consolidadas
CRÉDITO

CRÉDITO É ACESSO
O crédito é a porta de entrada do base da pirâmide
ao universo do consumo

R$ 200 Bilhões em 2006

Crédito para o Empréstimos

consumo
 Crédito é a principal forma de
viabilizar o aumento do
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consumo para os
consumidores de baixa renda.
No entanto, proporcionar isso
nem sempre é simples e não
deve ser uma preocupação
exclusiva do varejo
 56%
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dos brasileiros
trabalham na
informalidade

O crescimento substancial do emprego

informal aumentou o número de
pessoas que têm renda, mas não são
capazes de comprová-la
A informalidade movimentou o
equivalente a R$ 296 bilhões
em 2006
 A relação com o crédito para o
consumo é diferente da com o
crédito pessoal
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O consumidor tem uma relação

muito mais próxima com o
varejo do que com os bancos

Em geral, só recorrem a
financeiras em um momento
de crise
 CRÉDITO PESSOAL CRÉDITO PARA O CONSUMO
(Sistema financeiro) (Varejo)

DOCUMENTOS PARA A
Têm dificuldade em comprovar renda Não precisam comprovar rendar para ter acesso ao
OBTENÇÃO DE (56% vive na informalidade) cartão da empresa
CRÉDITO
Sentem-se constrangida com os
mecanismos de segurança Enfrentam o fato de pagar as contas nas lojas como
ACESSO À LOJA um “passeio”
Têm que enfrentar filas imensas e
tediosas

Acreditam que passam de mão em mão e O gerente da loja é acessível e resolve todos os
BUROCRACIA ninguém resolve o problema problemas

Temem os custos de manutenção de

conta Não tem gasto pela manutenção da conta
Tarifas
CUSTOS CPMF O valor da conta é o esperado
Não entendem o que acontece com o Sentem que tem mais controle dos gastos
dinheiro

Sentem que sempre estão sendo testados

RELACIONAMENTO e observados Têm uma relação de confiança com o varejo

ATENDIMENTO Frio e distante Próximo e amigável

NEGOCIAÇÃO DE A negociação de dívidas é mais rígida Mais aberto à negociação

DÍVIDAS
POSSE DE BENS
PERIFERIA DE SÃO PAULO
29% têm geladeira duplex
74% compradas no crediário

1,5 televisor por família em média

29% possuem automóvel

14% têm computador

29,7% possuem DVD

60% comprados no último ano
22% planejam comprar um nos próximos dois anos
 AUMENTO DO PODER DE COMPRA
Aumento da oferta de crédito

Aumento dos rendimentos acima da inflação

Programas de distribuição de renda
365% 147%
+ SM últimos dez + inflação nos
anos últimos dez anos
 O que fazer
A comunicação deve entender as diferenças entre os canais
de vendas e o destino do dinheiro
A comunicação deve focar nas possibilidades e soluções
oferecidas pelo produto
A ‘abordagem’não deve:

EXPOR A CONDIÇÃO DE ‘ENDIVIDADO’ DO CLIENTE

SER ‘FESTIVA’ AO PONTO DE ‘DAR RISADA DA
DESGRAÇA ALHEIA’
BARREIRAS DE ACESSO

O CONSUMIDOR POPULAR ACREDITA QUE O MERCADO

LEVANTA UMA SÉRIE DE BARREIRAS DE ACESSO AO
UNIVERSO DO CONSUMO
 AS CLASSES POPULARES CONVIVEM
COM O ESTIGMA DE QUE POBRE É
LADRÃO

As questões de confiança e
honestidade são um aspecto
delicado e determinante no
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relacionamento com esses

clientes
Atendimento
Crédito
Mecanismos de segurança
 Entendem como símbolo de
desconfiança alguns mecanismos de
segurança:
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Funionários
90 10
muito
próximos

Bolsas 88 12
lacradas

Portas 69 31
giratórias

Comprovante 53 47
de renda

Comprovante
de 49 51
residência

Carteira de 44 56
identidade

Sim Não
Pesquisa Data Popular Classes CD, São Paulo, 2004
 O que fazer
Entenda que um consumidor diferente exige um
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composto de marketing diferente

Atenda bem
Olhe com respeito Só as lojas que respeitam, são
respeitadas pelo consumidor
Proponha saídas
de baixa renda
Ofereça crédito
ESTÉTICA

A COMUNICAÇÃO PARA A BASE DA PIRÂMIDE DEVE

CONSIDERAR AS REFERÊNCIAS ESTÉTICAS DA BAIXA
RENDA
 EXPRESSÕES IMPROVÁVEIS
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Jorge Fonseca

Desfile da Blue Man no

Fashion Rio
 AS REFERÊNCIAS DA BAIXA RENDA
DERIVAM DA CULTURA POPULAR
BRASILEIRA
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• Alegre
• Colorida
• Exagerada
• Extravagante
• Farta
 FARTURA significa plenitude,
distanciamento do mundo da
“necessidade”

A fartura está presente na

casa, na comida, na
geladeira...

“A hospitalidade mede-se, entre outras coisas, pela abundância de comida e bebida que
se oferece às visitas.” (Magnani, 2003:118)
Fartura

...e como um
estilo no
consumo
popular...
 O que fazer

Não “catequize”
Respeite
Utilize cores primárias
Trabalhe com a idéia de “fartura”

Entenda que a “organização” da loja interfere

diretamente na percepção de preço
ASPIRACIONAL

O ARGUMENTO DO “ASPIRACIONAL” DEVE SER

RELATIVIZADO
 DURANTE ANOS O MERCADO ACREDITOU
QUE FALANDO PARA O TOPO DA PIRÂMIDE
FALARIA PARA TODOS
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Os sonhos e desejos populares nem

sempre são um espelho distorcido das
classes AB

Quando o sonho é inatingível ou a

linguagem inadequada o consumidor
simplesmente fala:
“ISSO NÃO É PARA MIM”
 AS TENDÊNCIAS PODEM VIR DA
BASE DA PIRÂMIDE
O aspiracional pode ser invertido
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- Música em festas badaladas da Daslú

- Desfiles do SPFW
- Baile funk na Vila Olímpia
- Influência do funk na estética da alta
renda: calça da Gang
 Uma comunicação diferente para um consumidor diferente
Comunicar para a classe A
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• Foca no que é exclusivo: a
caneta Montblanc, o
Mercedes, o Itaú
Personnalité
• O consumidor quer se
diferenciar da massa
Comunicar para a base da pirâmide
• O consumidor socializa
informações sobre
oportunidades de
consumo
• Busca e criar um conceito
de inclusão, de
pertencimento ao grupo
 Comunicar para a classe A
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Venda de exclusividade
 Comunicar para a base da
pirâmide
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Venda de inclusão
Por fim...

Existe um importante mercado popular no Brasil

Lembre-se da diferença entre o mundo corporativo e o universo popular
Considere o grande número de jovens
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Reflita sobre o problema da escolaridade

Valorize as redes de sociabilidade

Trabalhe com as referências da estética popular
Trate da questão da desconfiança
Pense no crédito
Lembre-se das barreiras de acesso

Relativize a lógica do “aspiracional”