UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA

CENTRO UNIVERSITARIO DE CIENCIAS ECONOMICO ADMINISTRATIVAS

Las 22 leyes inmutables del marketing

ADAPTACION DE LA TEORIA A BIMBO S.A.B. DE C.V. DE

INEGRANTES: -Brianda Martha Medero Lpez -Ariel Lira Hernndez -Humberto Ramos Rocha
MAYO DE 2011

1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor. El pan como lo conocemos forma parte de la dieta del mexicano desde hace mucho tiempo; el gusto por el pan lo adquirimos en la poca de la colonia gracias a los espaoles que trajeron de Europa el pan para acompaar la comida elaborado de harina de trigo o cereales como el salvado. Definitivamente Bimbo sabe de lo que habla esta primera ley, pues si bien hoy en da cuenta con un gran posicionamiento de marca en alrededor de 17 pases, es bien sabido que el pan dulce y el pan de caja (al menos en Mxico) no fue comercializado por primera vez por esta empresa o su equivalente inicial. La industria panadera como tal data de la dcada de 1530 cuando se considero que era una buena opcin para propiciar el comercio en las calles y sobre todo el cultivo del trigo. Las marcas de Bimbo (Bimbo, Marinela, Wonder, etc.) han formado parte de la alacena del mexicano desde 1945, por lo tanto como conclusin sabemos que Bimbo no fue el primero, y quizs no sea el mejor, pues hay personas que prefieren el sabor del pan artesanal, pero s logr posicionarse como el pan de nuestra dieta diaria y gracias a sus sistemas de distribucin lo podemos encontrar en cualquier tienda abarrotera o supermercado a nuestro alcance.

2. Ley de la categora. Si no puedes ser el primero, crea una categora en la que puedas ser el primero. Precisamente partiendo del ltimo punto mencionado en la ley anterior, Bimbo como marca ha logrado a travs de los aos colocarse en la mente del consumidor como el pan de caja o como el pan dulce, pero sobre todo, el buen acierto de Bimbo fue crearse una propia categora de producto, aunque lo ms probable es que haya sido sin intencin alguna, ya que los negocios emprendidos

MAYO DE 2011

de manera tan rudimentaria carecan normalmente de planes previos de marketing, por el contrario, llamarlo suerte sera aventurado pero si fue una cuestin de ser el primero y el nico en estar presente siempre y en todas partes. Para los mexicanos Bimbo y sus productos se han vuelto bsicos para saciar el hambre de medioda, y lo que es mejor (o peor), cuando pensamos en ahorrar, cuidar la lnea o preparar algo rpido, el sndwich siempre ser la mejor opcin (recordemos la campaa de 2010 haz sndwich que inclua a los futbolistas ms influyentes del momento). Por lo tanto con puntos a su favor de este tipo, Bimbo ha sabido tomar la preferencia del consumidor, apreciarla y sobre todo mantenerla adems de reforzar la idea de ser el pan de Mxico y de los pases donde tiene presencia.

3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que ser el primero en el punto de venta, ser el primero en la mente lo es todo en marketing. En lo que concierne a esta ley, Bimbo ha hecho muy bien su tarea, (cabe mencionar de nuevo que fue quizs involuntariamente en un inicio) ya que el ejemplo perfecto se resume en una simple frase: Mi pan Bimbo, que sea Bimbo (slogan que ha sido motivo de muchos estudios y artculos de publicidad). Pan bimbo es el termino que damos en Mxico al pan de caja tradicional cortado en rebanadas que por su practicidad es muy consumido, y por lo menos el pan de caja ya es propiedad de Bimbo, es simplemente parte de toda una estructura mental heredada y un buen trabajo de distribucin y reforzamiento de la idea en la mente del consumidor por parte de la empresa; simplemente pensaremos en pan Bimbo cuando queramos preparar un sndwich o comer un pastelillo.

MAYO DE 2011

4. Ley de la percepcin. El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. Se dice que la percepcin en trminos de marketing lo es todo ya que de ello depender que el consumidor se incline por nuestro producto; a su vez se sabe que esta idea es una mera ilusin en la mente del cliente. Bimbo ha aprovechado que fue el primero para sembrar la idea de ser un producto de primera necesidad, un producto de consumo casual o un producto que puede ser consumido sin tener problemas de salud. Estas son las ideas que precisamente valen oro para Bimbo.

5. Ley de la concentracin. El concepto ms poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente del consumidor Se dice que las empresas y sus marcas deben apoderarse de una palabra en la mente del consumidor, la cual deben preservar como su mejor arma ya que les dar presencia frente al cliente. En el caso de Bimbo, han sabido mantenerse en el gusto del consumidor gracias a sus campaas publicitarias que lejos de ser agresivas son ms bien acertadas; slogans como Sigue con Bimbo una vida sana nos reafirman la idea de una buena alimentacin y nos revoca a la palabra sano. Otros como Haz sndwich nos recuerdan precisamente eso: sndwich, y algunos ms persuasivos como Con el cario de siempre nos hacen consumir los productos y encontrar en la situacin cierto dejo de amor o calidez. Es aqu donde reside la comprobacin de la teora, ya que aunque se haya grabado una o varias palabras en la mente del consumidor, estas debern cambiarse segn el momento que mejor convenga. Sin duda Bimbo es un gigante en su categora, tanto que en alguna ocasin se mostro sincero y poderoso usando un slogan simple y contndete: Bimbo, el nico.

MAYO DE 2011

6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden tener la misma palabra en la mente del consumidor: Una de las pocas situaciones en las que Bimbo no se adapta a la teora es en esta ley, ya que la empresa se ha encargado se generar su propia competencia bajo otros nombres como Wonder o en el mejor de los casos consumirla. La competencia directa informal de Bimbo sera la industria panadera, entendido como los negocios familiares, o las pymes que se desenvuelven en el ramo, y Bimbo sabe a la perfeccin que no puede competir con la idea de buen pan que poseen los negocios artesanales, por lo tanto opta por ser la opcin ms sana, al alcance y econmica.

7. Ley de la escalera. Qu estrategia vaya a utilizar depende del escaln que ocupe en la escalera" Bimbo no tiene competencia real en el mercado, ya que Wonder es propiedad tambin de Grupo Bimbo, sin embargo se disean estrategias por separado, Wonder asumiendo el segundo puesto en posicionamiento y ventas. En cuando a la competencia con las pymes productoras de pan, Bimbo se ve beneficiado al llevar la idea de su buena y especializada produccin al producto final, y esto es ms que nada solo una idea que le vende muy bien al consumidor, el osito Bimbo nos evoca una imagen de produccin artesanal, confianza y familiaridad.

8. Ley de la dualidad. "A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes".

MAYO DE 2011

Bimbo es lder en el ramo de la industria panadera, as que en Mxico quien le sigue los pasos de cerca es Wonder pero sin oportunidad alguna de igualar sus ventas, ya que hay una gran diferencia en el posicionamiento de mercado que poseen ambas, aunque cabe destacar que Wonder ha ido ganando poco a poco terreno mejorando su calidad y precio en sus productos. Al ser Bimbo y Wonder propiedad de Grupo Bimbo, el sentido de esta octava ley se torna un poco injusto al no existir realmente competencia.

9. Ley de lo opuesto. "Si opta por el segundo puesto su estrategia esta determinada por el lder". Bimbo ha sido lder de mercado por mucho tiempo, y su sombra siempre ha sido Wonder el cual ha tenido un progreso considerable, dado a su publicidad constante y buen trabajo de marketing de la marca, ya que siempre habr aquellos que rechacen al lder y opten por la segunda mejor opcin del mercado, y siempre siendo una alternativa muy buena atrs del lder. Se dieron oportunidades de innovacin en productos de gran calidad y en la forma de gestin con los clientes. Sin embargo cabe recalcar que Wonder pertenece a Grupo Bimbo, por lo tanto Bimbo, Wonder, cualquiera, determinan sus propias estrategias a conveniencia sin importar si son el primero o segundo, aunque es claro que Bimbo es el primero.

10. Ley de la divisin. "Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras". Con el tiempo Grupo Bimbo por ejemplo fue segmentando sus productos conforme se fueron dando las necesidades del consumidor, Grupo Bimbo fue dividiendo su lnea de pan en muchos tipos abriendo nuevas categoras, y abarcando siempre mayor parte del consumo del cliente, sin embargo no se estn combinando se

MAYO DE 2011

estn

ampliando.

El

conocimiento

estratgico

del

consumidor

sus

comportamientos. Se trata de personalizar, en la medida de lo posible, el producto, las necesidades y demandas de los consumidores. Colaboracin con los clientes, trabajar de forma conjunta. Para ello, el intercambio de informacin sobre el mercado y el consumidor es crucial.

11. Ley de la perspectiva. "Los efectos del marketing son a largo plazo". Los efectos del marketing son a largo plazo y as lo ha demostrado Bimbo a travs de los aos siempre con una imagen impecable y un excelente posicionamiento en la mente del consumidor debido a su calidad ya distinguida. Por ejemplo la campaa Haz Sndwich de 2010 donde tienen como imagen a jugadores del Futbol mexicano los cuales recomiendan las bondades de los productos de Bimbo y siendo emitido por atletas locales muy aceptados por la poblacin da ms confianza y logra una mejor marca en la mente del consumidor, a diferencia de Wonder que tiene como imagen a jugadores de la NBA pero no son tan conocidos en Mxico como los jugadores de Futbol, sin embargo se trata de campaas con enfoques distintos, pero lo que perdura en Bimbo a lo largo del tiempo es su imagen impecable y esos son los efectos del marketing a largo plazo a pesar de los tropiezos.

12. Ley de la extensin de la lnea. "Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca". Bimbo ha extendido su lnea en algunos productos o lneas de pan las cuales algunas le han resultado con xito las cuales han logrado permanecer en el mercado teniendo una buena aceptacin entre los consumidores y otros que definitivamente han sido sacados del mercado ya que su ciclo de vida haba

MAYO DE 2011

terminado. Con el tiempo, bajo el liderazgo de Bimbo Bakeries EE.UU. con Reynaldo Reyna a la cabeza, la compaa haba sido capaz de racionalizar su lnea de productos en los EE.UU. mediante la eliminacin de cientos de productos, pero la compaa vio nuevas oportunidades para racionalizar la cartera de productos en los prximos aos. Sin embargo, los altos directivos de Bimbo EE.UU. vieron la amplia cartera de productos como una ventaja competitiva, ya que haba un producto para cada segmento de ingresos, un producto que podra incluirse en cada comida del da, y un producto para cada consumidor.

13. Ley del sacrificio. "Tiene que renunciar a algo para conseguir algo". En Amrica del Sur, hubo una mayor preferencia por libra tortas, barras de cereales, y productos con crema de leche. En contraste, los mexicanos generalmente preferimos dulces con mermelada de fresa de relleno. Adems de tener que aprender a personalizar sus productos ms, Grupo Bimbo cometi el error inicial de apuntar sus recursos de marketing en Brasil y Argentina a las pequeas tiendas de la esquina, a pesar de que esos pases han vuelto cada vez ms dominado por los hipermercados (esto ocurri varios aos antes de que Mxico fuera a ser afectados de manera similar por el crecimiento de los hipermercados). En Brasil, el Grupo Bimbo, encontr que el 70% del mercado de sus productos estaba en realidad en los hipermercados y otros grandes minoristas. Adems de tener que hacer frente a los hipermercados grandes y concentrados, que la compaa tena poca experiencia con el tiempo, Grupo Bimbo fue golpeado por el entorno macroeconmico difcil en el perodo 20012003 en Argentina y otras partes de Amrica del Sur.

MAYO DE 2011

14. La ley de los atributos. "Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo" Bimbo, para su sorpresa, encontr despus de entrar en varios mercados de Amrica del Sur que no fueron significativas las diferencias culturales y de mercado incluso en comparacin con Mxico que haba que superar para que la empresa tenga xito. En primer lugar, existen diferencias culturales en el mbito de la gestin de los recursos humanos. Alberto Daz, jefe de la divisin de Grupo Bimbo de Centroamrica y Amrica del Sur, explic cmo incluso frases bsicas como "lo har de inmediato" en espaol necesitaba ser ajustada en base a los distintos pases. Adems de las diferencias de idioma, Daz seal que las grandes diferencias entre los pases de Amrica Latina en el consumo de pan producido por el fabricante. En Amrica del Sur, el consumo per cpita de pan industrial producida es muy baja. Inmigrantes europeos a Amrica del Sur haba trasplantado su deseo de pan artesanal y se mantiene como la forma predominante de consumo de pan. Como Daz seal que "el pan artesanal es el rey, con panaderas de barrio haciendo baguettes y pan francs." En contraste, Mxico haba sido ms influido por el consumo de pan de EE.UU., y el consumo per cpita de Mxico de pan industrial fue mucho ms cerca que en los Estados Unidos.

15. Ley de la sinceridad.

Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocer algo positivo. La ley de la sinceridad debe utilizarse con cuidado y gran habilidad, y su propsito no es ofrecer disculpas, sino crear un beneficio que convencer a al pblico meta. Por ejemplo: Bimbo lanzo su nueva lnea de productos sin gluten, de esta forma bimbo tuvo una atencin hacia a los consumidores con problemas de celiaqua. Se podra decir que Bimbo convirti algo daino de sus productos, y aprovecho la

MAYO DE 2011

situacin para crear una nueva lnea de esta nueva forma bimbo satisface necesidades de acuerdo a sus posibilidades.

16. Ley de la singularidad. En cada situacin, slo una jugada producir resultados sustanciales. Por ejemplo: Las donas glaseadas y las donas azucaradas de bimbo desde su lanzamiento fueron un hit, se podra decir que es un producto nico ya que una parte bastante considerable del segmento las prefiere sobre otras opciones.

17. Ley de lo impredecible. Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podr predecir el futuro. Por ejemplo: El producto Lonchibon fue creado principalmente para que las personas que tienen una vida acelerada, pero con el paso del tiempo abarcaron la mayora de este segmento del mercado en muy poco tiempo, posicionndose fcilmente en la mente del consumidor al momento de tener hambre y de entrar en cualquier OXXO o 7 Eleven, lo que aos atrs nadie creera que pasara.

18. Ley del xito. El xito suele llevar la arrogancia y la arrogancia al fracaso. Por ejemplo: Uno de los problemas ms grandes de bimbo fue cuando duraron muchsimo tiempo nicamente con pan blanco e integral, sin innovarse, confindose en que siempre serian los lideres respecto a esos productos, por lo

MAYO DE 2011

tanto en la actualidad para enmendar ese error ahora bimbo cuenta con 12 tipos de pan de caja, para satisfacer cualquier gusto.

19. La ley del fracaso. El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo. Por ejemplo: El pan Bimbo Kids que hace aos fue lanzado y de alguna manera se pensaba que tendra xito resulto todo lo contrario, la verdad fue que la idea a final de cuentas no era para nada rentable, obviamente por que el mercado no respondi como Bimbo esperaba.

20. Ley de la nota sensacionalista. En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de lo que aparece en la prensa. Por ejemplo: Los bimbuuelos bimbo sinceramente nunca fueron en si promocionados del todo, al contrario hace muchos aos se mencionaban muchsimo en la televisin y por lo tanto se posicionaron en la mente del consumidor sin invertir demasiado.

21. Ley de la aceleracin. Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias. Por ejemplo: Todas las lneas de pan integral que lanzo bimbo, tales como: linaza, multigrano, etc.; obviamente que esta ramificacin de producto se dio como resultado de mltiples encuestas realizadas a los consumidores.

MAYO DE 2011

22. La ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, una idea no despegar del suelo. Por ejemplo: El panque de mrmol fue un producto que tal vez pudo haber tenido xito pero como no se le dio la publicidad adecuada es uno de los productos de bimbo que no sobresalieron debido a que no se explotaron para nada, como muchos otros.

ANEXOS Historia. El 2 de diciembre de 1945 abre sus puertas la primera planta de produccin de Panificacin Bimbo S.A., ubicada en la colonia Santa Mara Insurgentes, del Distrito Federal. Las instalaciones contaban con un local para oficinas, un patio, una bodega y una sala de produccin que ahora podra considerarse como rudimentaria, pues algunas operaciones se hacan manualmente, incluso los moldes eran vaciados con base en golpes con cierta energa. Los primeros productos del osito Bimbo, que abarcaban el pan grande, el pan chico y el pan tostado, salieron a las 15 horas de ese dos de diciembre. El pan negro comenz a elaborarse hasta enero de 1946 y a fines del siguiente ao sali al mercado la lnea de panquelera. Para su distribucin en panaderas, expendios de pan, tiendas de abarrotes y tienditas, se utilizaron 10 camiones que surtan nicamente al Distrito Federal. Hoy, Grupo Bimbo elabora, distribuye y comercializa ms de 7000 productos, entre los que destacan una gran variedad de pan de caja, pan dulce, panquelera, bollera, pastelitos, confitera, botanas dulces y saladas, tortillas empacadas de maz y de harina de trigo, tostadas, cajeta (dulce de leche) y algunos otros productos. La distribucin de sus productos, elaborados en sus 98 plantas, 5 asociadas y 2 comercializadoras ubicadas en Mxico, Estados Unidos, Centro y Sudamrica y Asia, cubre ms de 1,800,000 puntos de venta en el mundo.

FROM http://www.grupobimbo.com.mx
MAYO DE 2011