Antecedentes

En 1981 Louis Kane and Ron Shaich fundan Au Bon Pain Company Inc una cafetera-panadera con operaciones en malls, centros comerciales y aeropuertos en la costa este de estados unidos. En 1993 Au Bon Pain Co. compra a Saint Louis Bread Co. una cadena de 20 cafeteras-panaderas localizadas en el area de Saint Louis. Entre 1994 y 1995 Ron Shaich y su equipo viajan por EUA estudiando el mercado de las comidas rpidas, concluyendo que muchos patrones de las cadenas de comida rapida podran ser atractivos para un servicio de mayor calidad. La visin era crear un caf de especialidad que estuviese anclado por una autentica panadera artesanal de lujo con servicio rapido. En 1997 Saint Louis Bread cambia su nombre por Panera Bread. En 1998 se vende Au Bon PAin Bakery por $73 millones a ABP Co.

Situacin actual
Panera Bread cuenta con 1,027 establecimientos localizados en 36 estados de EUA, reportando ventas por 829 mil millones.

El concepto detrs de Panera Bread es el de proveer una experiencia de caf y pan de especialidad Premium para trabajadores urbanos y habitantes de los suburbios.

La estrategia y objetivo a largo plazo de la administracin es el de hacer de Panera Bread una marca reconocida nacionalmente y ser la operadora del segmento de cafeterapanadera dominante.

La administracin confa en que el concepto Panera Bread puede crecer en numero de establecimientos en un 17% anual a 2010 y alcanzar ganancias por accin de 25% anual, la estrategia de crecimiento de Panera es la de capitalizar el potencial de mercado abriendo establecimientos a travs de franquicia y propios tan rpido como fuese posible.

El producto de Panera Bread es pan artesanal hecho de cuatro ingredientes: agua, harina, sal y levadura natural, la compaa se especializa en productos recin horneados, sndwiches en pan recin horneado, sopas, ensaladas, caf tostado y otras bebidas adems de caf, los productos que ofrece Panera Bread no cuentan con conservadores ni qumicos. Peridicamente se revisaba el men y actualizaban las opciones para los comensales acorde a temporadas o estaciones.

La estrategia de mercadotecnia de Panera Bread era la de competir sobre la base de proveer una experiencia gastronmica completa en lugar de solo atraer a clientes a travs de un precio bajo. El objetivo eran los clientes que vieran comer en Panera como un de buen valor, comiendo alimentos de alta calidad a precios razonables. Histricamente la mercadotecnia haba jugado un pequeo rol en Panera Bread debido a que el conocimiento de la marca la hacan los mismos clientes debido a su satisfaccin al probar el restaurante.

Abrir establecimientos de franquicias era un elemento importante de la compaa para alcanzar los objetivos deseados, los candidatos deban de comprometerse a abrir 15 establecimientos en 6 aos para que pudiesen acceder a la franquicia de Panera Bread.

Los establecimientos se localizaban tpicamente en reas suburbanas y malls, se estudiaba el rea adyacente y su informacin demogrfica adems de los competidores cercanos.

Panera provea de masa fresca a los establecimientos a travs de una cadena de 17 instalaciones regionales las cuales enviaban los 50 diferentes productos de masa preparada a cada tienda a travs de transporte con temperatura controlada.

El negocio de los restaurantes es una industria muy competida y de gran riesgo. Los miembros de la industria mantienen diferentes estrategias buscando distinguirse de sus competidores a travs del precio, calidad, mens temticos, mens selectos, ambiente, atmsfera, servicio, conveniencia y ubicacin.

Anlisis FODA
Oportunidades Fortalezas Aceptacin y conocimiento de marca por parte de los clientes. Concepto nico. Infraestructura y distribucin de sus materias primas. Crecimiento de establecimientos constante. Finanzas saludables. Debilidades Proceso para otorgar franquicias complicado para inversionista. Alto costo de inversin para apertura. Estados del pas donde an no se cuenta con presencia. reas con baja penetracin. Ventas diarias en promedio de 1 mil millones en la industria restaurantera en EUA. Crecimiento del 5% anual en la industria. Amenazas

Exterior

Gran numero de competidores. Estrategia fcil de copiar por algn competidor.

Interior

Descripcin del problema

Panera Bread cuenta con un concepto de restaurante en la industria de comidas rpidas el cual ha sido muy exitoso y se prev que puede crecer en establecimientos un 17% anual al 2010, adems de generar un crecimiento en ganancias por accin de un 25%. Esto es el reto para Panera a mediano plazo. Mediante el anlisis y complemento de las diferentes estrategias se busca alcanzar dichos objetivos.

Alternativas
Alternativa 1
Realizar el crecimiento del negocio a travs de la adquisicin de alguna cadena ya establecida tal como se realiz en los comienzos de la empresa con Saint Louis Bread.

Ventajas Ventas y ganancias para Panera Bread Co. Rpida expansin y crecimiento de unidades. Llegar a ubicaciones ya conocidas por clientes similares.

Desventajas Se requiere de una fuerte inversin inicial para la compra de la cadena y para su posterior actualizacin del establecimiento. Fuertes gastos para la conversin de los establecimientos. Posibles problemas con la cultura de la gente de la cadena adquirida.

Alternativa 2
Disminuir los requisitos para otorgar franquicias de Panera Bread.

Ventajas Aumentar la rapidez de crecimiento en nmero de unidades de Panera Bread rpidamente. Incentivar a posibles inversionistas a involucrarse en la compaa. Incremento en los ingresos de la Corporacin para incursionar en el extranjero.

Desventajas Se corre el riesgo de problemas de calidad si no se monitorean las franquicias correctamente.

Alternativa 3 (estrategia de cooperacin)

Aliarse con alguna (s) cadena (s) hotelera (s) para el establecimiento de Panera Bread en los hoteles, para dar servicio a los huspedes y no huspedes.

Ventajas Brindar al hotel un excelente restaurante cerca de sus huspedes. Ahorro en los gastos de apertura del establecimiento. Convenios con los hoteles para disminuir costos. (Distribucin, rentas, muebles, etc)

Desventajas Compartir en cierta forma la esencia del negocio con el hotel el cual podra copiarlo.

Alternativa 4 (Alianza estratgica)

Crear alianzas estratgicas con compaas de la industria para disminuir costos y llegar a ms mercados.

Ventajas Se obtienen ventajas competitivas al poder tener acceso a mejores precios y mayor volumen en el tiempo requerido Se alcanzan objetivos que antes parecan imposibles. Disminuyen las amenazas competitivas.

Desventajas Establecer mediante contrato plazos forzosos. Obtener un servicio limitado a ciertas marcas o aliados.

Seleccin de alternativa
Para lograr el xito en el negocio es necesario combinar las alternativas necesarias que nos garanticen alcanzar el objetivo esperado, razn por la cual se propone la implementacin de tres alternativas mencionadas en la seccin anterior as como se explica la alternativa descartada.

La alternativa que consiste en realizar el crecimiento del negocio a travs de la adquisicin de alguna cadena ya establecida tal como se realiz en los comienzos de la empresa con Saint Louis Bread, queda descartada por la fuerte inversin que significa para la empresa, y las adecuaciones necesarias para que empiece a operar al igual que las tiendas ya establecidas, adems habra que capacitar nuevamente al personal para dar un giro completo a la cultura y alinearse a los principios y valores de panera.

Segn Strickland muchas de las fusiones y adquisiciones son producto de estrategia para alcanzar alguno de los siguientes objetivos

1. Crear una operacin ms rentable 2. Expandir la cobertura geogrfica de una empresa 3. Extender la presencia comercial de la empresa hacia nuevas categoras de productos. 4. Obtener un acceso rpido a nuevas tecnologas 5. Tratar de inventar una nueva industria

La segunda alternativa es una buena opcin para acelerar el crecimiento de panera, reduciendo la cantidad de requisitos para la adquisicin de una franquicia pero con la condicin de elaborar un contrato para respetar la imagen y know how de panera, para garantizar un servicio de calidad como en las dems franquicias de la marca. Aprovechando esto se podra implementar la tercera alternativa, que consiste en una estrategia de cooperacin, en donde se puede operar en distintas cadenas de hoteles, dando un servicio tanto a huspedes como a clientes externos al hotel.

Por ltimo la creacin de alianzas estratgicas servira para muchas otras opciones entre las que destacan conseguir mejores precios en los productos o materias primas, entrar en distintos mercados, obtener publicidad a bajos costos y sobre todo disminuir el riego de la empresa.

De acuerdo con Strickland una compaa que compite por el liderazgo de negocios global necesita las alianzas para entrar en mercados nacionales crticos de forma rpida, obtener conocimiento interno sobre mercados y culturas desconocidas, adems de acceder a habilidades y competencias valiosas.

Con estas tres alternativas se prev que la empresa logre los objetivos de incrementar la cantidad de establecimientos un 17% anual al 2010, adems de generar un crecimiento en ganancias por accin de un 25%.

Bibliografa
Strickland, Thompson, Gamble (2010) Crafting and Executing Strategy, Mc Graw Hill