ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

PROJETO DE GRADUAO ESPM

CAROLINA PRESTES YIRULA

PUBLICIDADE NA SALA DE AULA: UM ESTUDO SOB A PERSPECTIVA DA EDUCOMUNICAO

So Paulo 2010

CAROLINA PRESTES YIRULA

PUBLICIDADE NA SALA DE AULA: Um estudo sob a perspectiva da Educomunicao

Trabalho obteno

de do

Concluso ttulo de

de

Curso em

apresentado como requisito parcial para a Bacharel Comunicao Social pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM

Orientador: Umeda

Prof.

Guilherme

Mirage

So Paulo 2010

AGRADECIMENTOS
O fim deste trabalho possui uma representao grandiosa; ao conclu-lo encerro uma etapa de minha vida. Nestes quatro anos colecionei diversos momentos especiais, que levarei sempre comigo. Os aprendizados, as vivncias acadmicas e principalmente as pessoas que conheci neste trajeto foram fundamentais para o meu amadurecimento. Quero agradecer primeiramente o meu orientador to querido que sempre se mostrou disposto a me ajudar e com sua calma, bom humor e competncia conseguiu transformar essa etapa final em um momento leve, de muitos aprendizados! Deixo registrada tambm a minha eterna admirao pela professora Tnia Hoff, que me aproximou da pesquisa cientfica abrindo meus olhos para um novo mundo. Tarefa impossvel no falar de minhas amigas. Beatriz Bnecker, Juliana Volpe, Marina Leal, Natalia Lutti, Flavia Cardoso e Bruna Kibrit... O amor que sinto por cada uma de vocs especial e muito grande! Como sempre, vocs foram incrveis e me acompanharam em cada passo desse trabalho - nas horas vagas para me distrair e me fazer rir, no interesse em conhecer o meu estudo, na preocupao em colaborar com ideias, no ombro amigo para me confortar e ouvir as minhas reclamaes (rs)! Obrigada pelo apoio que sempre me deram, vocs so as maiores e melhores que algum pode ter. Sempre juntas, certo? Tambm no posso deixar de falar das amizades que constru ao longo desses quatro anos, e que foram essenciais para tornar o meu dia-a-dia repleto de sentido! Cada novo amigo que fiz tornou-se extremamente importante e especial, posso dizer que, ao trmino da faculdade, tenho vocs como uma de minhas maiores conquistas! Aos meus pais o agradecimento maior, e encaixa-se em todos os mbitos de minha vida. No existem palavras que falem a respeito desse amor to grande e absoluto, desse companheirismo gostoso, dessa amizade repleta de carinho. Muito obrigada por estarem sempre ao meu lado, interessados em meus projetos e sonhos! Vocs sempre sero parte de todas as minhas conquistas. Por fim, deixo registrada a minha alegria por ter podido realizar meus estudos de caso no Gracinha cenrio da minha infncia e adolescncia e no Colgio Nossa Senhora do Morumbi. Muito obrigada aos professores, coordenadores, diretores e alunos, que tanto contriburam para a concluso deste trabalho.

RESUMO
Este trabalho estuda o lugar que a produo publicitria ocupa dentro da sala de aula. Foram realizados dois estudos de caso, em escolas particulares de So Paulo, a fim de elucidar o debate terico que coloca em questo a convivncia do currculo formal com o currculo cultural, ou seja, que permite a aproximao dos mtodos tradicionais de ensino com novos educadores, aqui entendidos como o cinema, televiso, literatura, teatro e, entre outros, tambm a propaganda. A ideia que tira a escola do centro da propagao do saber encontra campo fecundo em uma rea conhecida como educomunicao, em que se considera que, alm da escola, existem diversos outros educadores, outros espaos de convergncia de saberes. Esses espaos, tidos como informais, que por seu perfil informativo e disseminador de novas linguagens, acabam consolidados como importantes influncias na construo cognitiva dos indivduos, devem ser explorados em sala de aula, pois, para a educomunicao, a informao fator chave na prtica da educao. No presente trabalho, a produo publicitria est entre esses educadores informais, pois assim como o cinema, ou o teatro, ou qualquer outra produo cultural, ela carrega consigo inmeros significados e smbolos culturais, polticos, sociais. Por meio de sua linguagem, a propaganda acaba extrapolando seu carter apenas comercial, e passa a ser tambm uma produo cultural, que interage diretamente com a sociedade, contribuindo para as relaes que so estabelecidas e para as representaes sociais que fazem parte do imaginrio coletivo. Sob esse ponto de vista, verificou-se a possibilidade de explorar a produo publicitria a partir de uma abordagem pedaggica, a fim de compreender o lugar que ela ocupa dentro do currculo formal. Notouse que esse espao ainda pequeno se comparado aos demais dispositivos culturais que so explorados em sala de aula. A utilizao da propaganda como objeto pedaggico contempla, predominantemente, a desconstruo e anlise de seu discurso e a crtica ao seu carter comercial. Os professores reconhecem, porm, a importncia de integrar discursos da mdia dinmica escolar e os alunos se mostram interessados em atividades que envolvam a produo publicitria, assim, v-se que existe um cenrio favorvel ao seu uso em sala de aula, contudo, importante que os professores ampliem sua viso acerca da propaganda, para que consigam explorar as diversas possibilidades que ela oferece como objeto pedaggico. Palavras-chave: Educomunicao; propaganda; escola; adolescente.

SUMRIO
1. INTRODUO..............................................................................................................01 2. METODOLOGIA...........................................................................................................04 3. ADOLSCENCIA E COMUNICAO: COMPORTAMENTOS, HBITOS E PRTICAS DE CONSUMO..............................................................................................08 3.1Adolescncia.................................................................................................08 3.2 Adolescente e consumo miditico...............................................................14 4. PUBLICIDADE E ESCOLA: POSSVEIS DILOGOS..............................................18 4.1 O Surgimento da Educomunicao: introduo ao conceito......................18 4.2 Os desafios da escola na era da digitalizao..............................................20 5.A PUBLICIDADE COMO OBJETO PEDAGGICO..................................................25 5.1 A publicidade como produo simblica....................................................25 5.2 A publicidade como um espao pedaggico...............................................27 5.3 O Discurso Publicitrio..............................................................................,29 6. PESQUISA DE CAMPO: ESTUDOS DE CASO NOSSA SENHORA DO MORUMBI E NOSSA SENHORA DAS GRAAS...............................................................................31 6. 1 Introduo aos estudos de caso...................................................................31 6.2 Colgio Nossa Senhora do Morumbi..........................................................37 6.2.1 Entrevista com professores: anlise do contedo.........................37 6.2.2 Questionrio alunos: anlise do contedo....................................45 6.2.3 Cruzamento de dados: Pesquisa quantitativa X Pesquisa qualitativa..................................................................................................................................56 6.3 Escola Nossa Senhora das Graas...............................................................59 6.3.1 Entrevista com professores: anlise do contedo.........................59 6.3.2 Questionrio alunos: anlise do contedo....................................65

6.3.3 Cruzamento de dados: Pesquisa quantitativa X Pesquisa qualitativa..................................................................................................................................76 6.4 Cruzamento dos estudos de caso: anlise sob a luz da literatura................79 7. CONSIDERAES FINAIS................................................................................................89 7.1 Limitaes do estudo...................................................................................94 BIBLIOGRAFIA......................................................................................................................95 APNDICES.............................................................................................................................99

1. INTRODUO
Diante do cenrio global da atualidade, possvel pensarmos em uma nova configurao de mundo, em que as relaes sociais se do, predominantemente, por meio de aparatos tecnolgicos, como televiso, rdio, internet, celular. Podemos assumir, devido a essas novas maneiras de interao social, que o mundo est, de forma crescente, tornando-se um espao digital. Esse fenmeno gera diversos impactos sociais, altera comportamentos e reorganiza a dinmica de um mundo antes marcado pela cultura do impresso. Diferentes campos sociais so afetados por essa crescente presena da tecnologia em nossas vidas, dentre eles o da educao. Segundo o estudioso do ciberespao, Pierre Lvy, existe uma mutao contempornea da relao do saber, devido, entre outras causas, velocidade do surgimento e da renovao dos saberes. 1 Atualmente possvel a comunicao em tempo real entre diferentes partes do mundo, a informao instantnea, fcil, j vem sintetizada. Podemos nos informar sobre tudo a todo o momento, mantermos-nos conectados em tempo integral, ver televiso e acessar a internet simultaneamente, cruzar contedos adquiridos em diferentes mdias. Enfim, essa nova realidade gera novas condutas, principalmente para os indivduos que nasceram junto com esse mundo digital e que por isso tambm so conhecidos como digital natives 2. O jovem3 que se configura como objeto desse estudo tem por volta de 18 anos, pertence classe mdia e classe mdia alta e vive em So Paulo, um dos maiores e mais importantes centros urbanos do mundo. Esse jovem nasceu e cresceu dentro de uma condio cultural particular, que modelou a sua identidade e o seu comportamento; possui familiaridade com o dinamismo e efemeridade do mundo dito ps-moderno, e mais que isso, produto desse mundo, o que o torna tambm dinmico e com habilidades e caractersticas especficas, que interferem na maneira que ele ir se relacionar com a famlia, amigos e tambm com a escola. O adolescente que hoje est dentro da sala de aula dinmico e informado; pode ser considerado um Cyborg, ou seja, um organismo ciberntico, um hbrido de mquina e
LVY, Pierre. A nova relao com o saber. Disponvel em:<http://caosmose.net/pierrelevy/educaecyber.html> Acesso em 16 abr.2010 2 Disponvel em: <http://www.digitalnative.org/#home > Acesso em 02 mai.2010 3 Para o presente estudo, o termo jovem ser utilizado de modo a equiparar-se ao termo adolescente; portanto, neste trabalho, entende-se jovem como aquele que est vivenciando a sua adolescncia. (Segundo o Estatuto da Criana e do Adolescente, indivduo que se encontra entre os 12 e 18 anos incompletos). Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L8069.htm> Acesso em 20 set. 2009.
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humano, uma criatura da realidade social, e, ao mesmo tempo, de fico (HARAWAY apud GREEN BIGUM, 1995, p. 217). Essa juventude, que hoje se encontra cursando o ensino mdio, nasceu na dcada de 90, ou seja, no conheceu o mundo sem aparatos tecnolgicos, vive, portanto em dois mundos paralelos, o da cultura digital e da informao rpida e fcil e o da cultura do impresso, que de forma surpreendente vem perdendo espao para as novas maneiras de interaes sociais e de comunicao. Ao pensarmos na relao desse jovem cyborg com a escola, podemos supor que existe um impasse entre a tradio da educao formal e as mudanas de um mundo mediado essencialmente por aparatos tecnolgicos, como televiso, ipods, celulares, computadores. Os jovens acessam esses aparelhos, fazendo deles extenses de seu prprio corpo, consomem o contedo disponibilizado pela televiso, pelo rdio, pela publicidade, conversam com seus amigos, vo ao cinema, a shows, ao teatro e tambm escola. Vemos ento que a escola deixa de ser o elemento que centraliza as referncias dessa juventude ps-moderna, que passa a dividir o contedo que lhe apresentado na sala de aula com diversos outros contedos essencialmente miditicos - que carregam em seu discurso uma representao simblica, assumindo, alm de seu carter comercial, uma inevitvel posio de dispositivo cultural. Esse cenrio em que surgem, de maneira crescente, novas tecnologias, deu comunicao uma visibilidade antes no contemplada, deu a ela a possibilidade de ser vista como um novo espao educativo, criador de novas linguagens e de novas condies para o aprendizado, que tambm se modificou, a partir do momento em que consideramos os impactos da tecnologia sobre a cognio dos jovens (FREIRE FILHO; LEMOS, 2008, p. 18). Dentro desses discursos veiculados pela mdia temos diferentes formatos, o discurso jornalstico, o romance, presente em novelas, e tambm o discurso publicitrio, que, assim como os demais discursos, passa a ser um elemento distintivo na construo de criticidade, valores e atitudes desses jovens. Melhores explicaes para esse fenmeno, que une as reas da comunicao e educao, podem ser encontradas em um campo de estudos denominado educomunicao. Ele busca unir de maneira colaborativa a educao formal (representada pela figura da escola) e a informal (representada por demais instituies sociais que no a escola); um campo que reconhece o impacto do desenvolvimento tecnolgico no campo educacional. Segundo Soares (2002, p.17):

O desenvolvimento tecnolgico criou novos campos de atuao e espaos de convergncia de saberes. [Nesse sentido,] reconhecemos a inter-relao entre a comunicao e educao como um novo campo de interveno social e de atuao profissional, considerando que a informao um fator fundamental para a educao.

A problemtica que guia esta pesquisa sustenta-se na lgica acima descrita. Para tornar a pesquisa vivel (visto que se trata de um tema extremamente abrangente), focou-se na publicidade, cruzando as suas especificidades com estudos da Educomunicao. Esse cruzamento culminou em uma questo norteadora que busca entender qual o espao que a publicidade ocupa atualmente no currculo escolar. Discutiremos, portanto, a possibilidade de aproximar os elementos que compem a educao informal queles que compem a educao formal. Assim, a publicidade, como produo cultural e simblica, interfere nas referncias, associaes e comportamentos de seu pblico, e, devido a essa interferncia, pode ser vista como um possvel educador informal, que exerce a sua funo fora de sala de aula (considerada o elemento simblico principal do ensino formal). Para tornar possvel esse estudo, dividiu-se a pesquisa em quatro captulos essenciais. O primeiro voltado para o entendimento sobre o adolescente, que se configura como um dos principais objetos da investigao presente. Busca-se entender essa fase da vida e suas especificidades e tambm entender os comportamentos dos jovens, no que se refere aos seus hbitos de consumo, valores e condutas. Neste primeiro captulo tentaremos, portanto, compreender quem o jovem que se encontra hoje dentro (e fora) da sala de aula. O segundo captulo falar sobre a escola, o seu papel na sociedade e na vida do jovem. Ser esclarecido o termo Educomunicao e sero discutidos os desafios que a escola enfrenta dentro de um mundo cada vez mais digital. No terceiro captulo iremos focar na publicidade; ser desmembrado o seu lado cultural e ento discutida a possibilidade dela surgir como um possvel educador informal. No quarto captulo sero apresentados os resultados da pesquisa emprica, realizada em duas escolas particulares da cidade de So Paulo com o objetivo de entender o espao que a publicidade tem hoje dentro das salas de aula do ensino mdio. O quinto e ltimo captulo apresenta as consideraes finais e possveis sugestes, elaboradas a partir do estudo.

2. METODOLOGIA
Todo trabalho cientfico ocorre a partir de uma curiosidade latente de seu pesquisador, algo que o instiga e o leva ao desejo de se aprofundar em determinado tema. Contudo, o deslumbre frente a um assunto de interesse pode oferecer determinados perigos, visto que o anseio pelo conhecimento pode desviar a pesquisa, levando-a a tomar dimenses extensas, o que dificulta um maior aprofundamento das questes levantadas e, consequentemente, afeta na contribuio cientfica do trabalho para a sua rea de estudo. neste momento que se enxerga a importncia do mtodo para a execuo de um estudo cientfico, pois pela definio metodolgica que o pesquisador identifica o caminho a ser percorrido para atingirse o objetivo proposto (PARRA FILHO, SANTOS, 1998, p.212). Nesta parte do trabalho sero apresentados os mtodos escolhidos para que fosse possvel tratar o problema levantado. Para compreender o espao da publicidade dentro do currculo escolar, foi realizada uma pesquisa de carter qualitativo, baseada em levantamento bibliogrfico e, posteriormente, em um estudo emprico; este ltimo, alm da pesquisa qualitativa, contemplou a realizao de uma investigao quantitativa. A pesquisa bibliogrfica se deu a partir do registro disponvel, decorrente de pesquisas anteriores (SEVERINO, 2007, p.122); nesta etapa foram consultadas fontes que j receberam um tratamento analtico e que, portanto, configuram-se como importantes contribuies para a validade da pesquisa que se desenvolve. Alm disso, o referencial terico que se construiu fundamenta os exerccios de interpretao e compreenso de materiais coletados (LIMA; OLIVO, 2007, p. 46), ou seja, contribuiu com o estudo emprico, sendo capaz de ampliar a viso da pesquisadora sobre os dados coletados em campo, possibilitando uma anlise mais profunda e a elaborao criativa de novas questes sobre o mesmo tema. O quadro referencial terico dessa pesquisa concentra-se em temas pontuais, a saber: adolescncia, educao e comunicao. Para clarear o entendimento sobre a adolescncia foram utilizados autores como Contardo Calligaris (2000) e Hannah Arendt (2005; 2007); para compreender a educao consultaram-se obras de mile Durkheim (1977), Maria da Graa Jachinto Setton (2004) e Tomaz Tadeu da Silva (2000); por fim, para entender como se d a unio das reas da comunicao e educao, recorreu-se a estudiosos da educomunicao, como Ismar Soares (2002; 2005), Adilson Citelli (2002) e Maria Aparecida Baccega (2004; 2005).

O estudo terico configura-se como uma pesquisa exploratria, pois busca levantar informaes sobre um determinado objeto, delimitando assim um campo de trabalho, mapeando as condies de manifestao desse objeto. (...) uma preparao para a pesquisa explicativa (SEVERINO, 2007, p. 123), que alm de registrar e analisar os fenmenos estudados, busca identificar suas causas (SEVERINO, 2007, p. 123). A pesquisa explicativa desenvolvida em campo , portanto, uma parte fundamental do estudo, pois levar a uma reflexo, que possibilitar dar o salto para o novo, para a descoberta, favorecendo o advento de uma contribuio cientfica do assunto do campo estudado (ALVES, 2007, p. 68). A reunio e leitura de material bibliogrfico e o consequente aprofundamento do tema facilitaram o estudo de campo, pois contribuiram com a elaborao e execuo da pesquisa emprica. Essa, por sua vez, valeu-se de trs tcnicas de pesquisas, consideradas pertinentes para responder ao problema de pesquisa: aplicao de questionrio, entrevista em profundidade e observao. O estudo emprico foi realizado em duas escolas particulares de So Paulo: Escola Nossa Senhora das Graas e Colgio Nossa Senhora do Morumbi. A escolha das instituies deveu-se abertura dada realizao da pesquisa - dentre diversas escolas contatadas, essas foram as que se mostraram receptivas ao estudo. Os estudos de caso foram realizados com professores e alunos do ensino mdio. Foram escolhidos jovens do ensino mdio, pois se pretendeu conhecer a relao do adolescente com o consumo miditico, e como esse interfere no comportamento do jovem em sala de aula. A escolha do pblico adolescente mostrou-se interessante, pois se trata de uma fase marcada por grandes transformaes, ineditismo e auto-afirmaes. Falou-se, portanto, com jovens que cursam o ensino mdio e que se encontram numa faixa etria entre 15 e 18 anos (segundo o Estatuto da Criana e do Adolescente4, considerado adolescente aquele que se encontra entre os 12 e 18 anos incompletos). Foram utilizadas tcnicas diferentes com os diferentes pblicos, visto que as necessidades variam de acordo com o objeto de estudo. Ao focar o estudo emprico nos professores do ensino mdio, a tcnica de pesquisa utilizada baseou-se em entrevista estruturada em profundidade. A partir de um roteiro, objetivou-se entender como os professores enxergam a publicidade e como veem a possibilidade de utiliz-la em sala de aula, como um possvel material pedaggico. Ao todo foram realizadas oito entrevistas com
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O Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA) foi institudo pela Lei 8.069 em 13 de julho de 1990. Tem como objetivo a proteo integral da criana e do adolescente. Para saber mais sobre a lei < http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L8069.htm > Acesso em 20 set. 2009.

professores, sendo que destas, duas foram via e-mail, devido disponibilidade dos entrevistados. As demais realizaram-se em horrios de intervalo de aulas, durando entre 10 e 20 minutos. A entrevista estruturada foi escolhida, pois, segundo Severino (2007, p. 125), as questes direcionadas obtm, do universo do sujeito, resposta facilmente categorizveis, sendo assim, muito mais til para o desenvolvimento de levantamentos sociais. Essa tcnica de pesquisa, por no carregar consigo a impessoalidade que existe em um questionrio, abre espao para uma discusso em que, possivelmente, surgir o discurso livre do entrevistado. J a pesquisa com os alunos, por contemplar uma amostra grande, foi realizada por meio da aplicao de questionrios. Foi elaborado um questionrio misto, que contemplou perguntas fechadas e abertas. Porm, devido ao carter da pesquisa, que se encontra na rea das cincias sociais aplicadas, apresentando assim uma realidade mltipla e complexa, as perguntas de perfil quantitativo serviram como base para o estudo qualitativo dos dados. Aplicou-se o questionrio em uma amostra relativamente grande, composta por 254 alunos do ensino mdio5. Os questionrios abordaram questes relacionadas percepo dos alunos quanto publicidade, ao modo como se relacionam com o ambiente miditico, e como veem a propaganda em sala de aula. A pesquisa de observao foi realizada apenas em uma das escolas. No Colgio Nossa Senhora do Morumbi houve abertura para a participao em uma reunio de professores. A autora foi convidada pela coordenadora do Ensino Mdio a participar da reunio, porm, sem interferir. Logo no incio do encontro o tema da pesquisa foi apresentado e os professores o debateram, posicionando-se sobre a possibilidade de trazer a produo publicitria para a sala de aula. No debate, a autora no interferiu, tratou-se, portanto, de uma observao no participante, em que apenas observou-se o objeto de estudo em seu habitat. O objetivo dos estudos de caso foi entender como os educadores e os educandos destas instituies de ensino entendem a linguagem da publicidade e como encaram a possibilidade de trazer essa linguagem para a sala de aula, concebendo-a como um dispositivo cultural, capaz de contribuir com as atividades propostas pelo currculo escolar. Procurou-se tambm fazer um comparativo entre a viso do professor e a do aluno perante a possibilidade de trazer a publicidade para o espao escolar, visto que se trata de dois pblicos com caractersticas muito diferentes, que pertencem a geraes diferentes e, portanto, possuem opinies, gostos e atitudes distintas frente a determinadas situaes (tais como a que discute a possibilidade de aproximar o currculo formal e o informal).

Destes, 167 alunos da Escola Nossa Senhora das Graas e 87 do Colgio Nossa Senhora do Morumbi.

Para organizar todo o material recolhido em campo foi imprescindvel determinar categorias de anlise, que contriburam para elucidar os principais pontos que apareceram tanto na pesquisa quantitativa como na qualitativa. Para cada escola, foram analisadas, separadamente, as pesquisas com os professores e com os alunos e, posteriormente foi realizado um cruzamento das informaes. Por fim, os dois estudos de caso foram cruzados e analisados a partir do referencial terico, a fim de ampliar a viso acerca dos fenmenos estudados e de confirmar se aquilo que foi coletado por meio da pesquisa bibliogrfica se aproxima do material que foi coletado em campo.

3. ADOLESCNCIA E COMUNICAO: COMPORTAMENTOS, HBITOS E PRTICAS DE CONSUMO

Esse captulo discorrer acerca de uma das etapas da vida humana: a adolescncia. Na primeira parte do captulo ser realizada uma contextualizao sobre a cultura juvenil e, em especial, sobre a cultura juvenil da ps-modernidade, que traz consigo a gerao considerada digital. Aps entendermos quem so esses jovens que pertencem chamada Gerao Digital tentaremos entender como ocorre a interao dessa juventude com os meios de comunicao, a fim de clarear o pensamento acerca do consumo de mdias pela juventude ps-moderna. Esse captulo ser essencial para compreendermos quem so os jovens que se encontram, hoje, dentro da sala de aula.

3.1 Adolescncia Tentar entender a adolescncia apresenta-se como uma tarefa bastante complexa, j que se trata de uma fase da vida que se caracteriza por grandes descobertas, inmeras novidades e poucas certezas; marcada, portanto, por uma complexidade mpar, repleta de especificidades que tornam o jovem adolescente um indivduo nico, peculiar, e interessante objeto de estudo. Ser feito, neste momento, um resgate acerca do que a adolescncia a fim de provocar a aproximao da autora e de seu leitor com um dos principais sujeitos sociais desta pesquisa. Para comear, fundamental definirmos em que faixa etria se encontram esses indivduos considerados adolescentes; para tanto, tomamos como referncia o Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA), que foi criado por meio da Lei 8.069 em 13 de julho de 1990 e tem por objetivo a proteo integral da criana e do adolescente. Segundo o ECA, est na adolescncia aquele que se encontra entre os 12 e 18 anos incompletos. Contudo, esse apenas um padro que divide de maneira restrita as etapas da vida; o que devemos enxergar aquilo o que ocorre dentro desse perodo em que, supostamente, vivemos a nossa fase adolescente. Procurou-se aqui cruzar os comportamentos que so comuns adolescncia ao contexto sociocultural em que o jovem se encontra. Neste momento, tentaremos entender como o ambiente externo interfere nos comportamentos comumente observados na

adolescncia e ento compreender quais as relaes que definem o comportamento e conduta do jovem ps-moderno, nascido na era digital. delicado o tema, j que pensar o adolescente pensar em um momento muito particular da vida de uma pessoa, um momento prprio, que, culturalmente, nas sociedades modernas, tem demarcado a passagem da infncia para a vida adulta (DEBORTOLI, 2002, p. 36). importante ressaltar que, apesar de ser um perodo de transio (e rupturas), a adolescncia no pode ser vista de forma isolada, como algo passageiro; no possvel enxerg-la parte, mas sim como etapa de uma construo que engloba diferentes fases e que, no todo, resultam no desenvolvimento humano. Segundo Costa (2000), a teoria das geraes tende a dividir a vida humana em perodos; so eles infncia, juventude, meia-idade e velhice. Porm, para o autor, utilizar essa diviso induz a um reducionismo, j que elas se entrelaam e se complementam. A adolescncia, assim como as demais fases da vida, tem a sua especial importncia, uma fase de produo, descobertas, acontecimentos que iro contribuir de maneira significativa para que a pessoa se encontre dentro de si e dentro da sociedade; por isso, no pode ser vista apenas como um momento de transio, mas sim como um perodo da vida que existe em si, na sua positividade. Segundo Debortoli (2002, p. 37):

A adolescncia, para ser compreendida, dever ser abordada como construo no/do presente. Se a adolescncia ficar caracterizada simplesmente como uma fase de transio, ganha um sentido restrito como se fosse um tempo de superao da infncia, restando-lhe a incmoda situao de tornar-se um mero projeto de adulto, sem que se tenham construdo competncias necessrias para expressar autonomamente seus prprios projetos.

A adolescncia, portanto, acontece em si, o jovem o presente e no apenas a expectativa de seu futuro. Se nos prendermos ao senso comum, que identifica a adolescncia como uma etapa meramente transitria, ento teramos que classificar todas as fases da vida deste mesmo modo, visto que, em todas sofremos mudanas, nos deparamos com novas descobertas e novas necessidades. A adolescncia, assim como as demais fases da vida, uma continuidade, mas, tambm como as demais fases, marcada por momentos especficos; momentos de transio e rupturas, que, por esse carter, podem ser considerados momentos de passagem. A ideia de transitoriedade ganha fora uma vez que a adolescncia tem como uma de suas caractersticas chave a mudana, tanto de natureza fisiolgica quanto psicolgica. So

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inmeras novidades e em consequncia, uma necessidade significativa de auto-afirmao e reconhecimento. V-se, portanto, uma grande euforia e ineditismo nessa etapa da vida. a fase de grandes descobertas, em que muitas das relaes estabelecidas contribuiro para modelar comportamentos futuros e at mesmo sugerir quem ser esse jovem quando atingir a fase adulta de sua vida, a qual, de forma oposta adolescncia, vista como uma fase de sobriedade, estabilidade e maturidade. Na adolescncia, existe a j citada iluso pelo estado de transio, construo, instabilidade: experimentar necessrio, certezas so poucas e o erro aceito como consequncia do estado de mutao e construo do jovem adolescente. J nos adultos, o no domnio do conhecimento mau visto, j que se espera dele a maturidade psicossocial e intelectual. Segundo Carvalho e Pinto (2002, p. 12), na adolescncia

(...) h aquisio de novas capacidades cognitivas e tambm de novas responsabilidades quanto a papis sociais. Sobre os adolescentes pairam diferentes exigncias e expectativas da famlia, amigos e comunidade, sugerindo o desenvolvimento gradual de sua autonomia na perspectiva de que, na idade adulta, j tenham desenvolvido a capacidade de tomar decises, de exercer julgamentos e de regular apropriadamente o prprio comportamento.

A condio de maturidade exigida para um adulto o impossibilita (dentro do imaginrio coletivo) de experimentar e ter incertezas. privilgio da adolescncia ter esse estado de transio como um estado natural e assumido; o perodo da adolescncia considerado uma fase de experimentaes, em que as relaes familiares, escolares, miditicas, de consumo so exerccios para o que vir a ser esse grande experimentador que o adolescente, e no poderia ser diferente, j que, segundo Costa (2000), por meio dessas experimentaes de papis que se chega definio de identidade pessoal. Pensemos agora nessa moratria atribuda ao adolescente somada s transformaes externas do ambiente. Esse comportamento de grande confuso e euforia interna torna-se propcio ao consumo6 aleatrio e intenso de tudo aquilo que cerca o jovem; por isso, devido a esse consumo desesperado (visto que tudo novo) imposto ao jovem que sejam orientados; no para que sejam limitados ou reprimidos a viver suas descobertas, mas sim para que tenham um orientador que os auxilie e os intermedeie em suas relaes com o mundo, caso seja necessrio.

Entende-se aqui por consumo no apenas o consumo material, de objetos, mas o consumo simblico tambm.

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O mundo de que falamos engloba, entre outras coisas, a relao do adolescente com a famlia, com a escola, com os amigos, com os meios de comunicao, enfim, aos diversos canais que conectam o jovem ao ambiente no qual est inserido. Em cada um desses canais acontecem relaes diferentes, que em seu conjunto, contribuem para a construo da identidade do adolescente, identidade que ser responsvel pelo seu auto-reconhecimento e reconhecimento do outro, que ser uma importante determinante de suas escolhas e de seu posicionamento perante as situaes que ir enfrentar ao longo da vida. Supondo que na fase adulta que se alcana a maturidade, ento esses orientadores de que falamos seriam adultos, que j passaram pela adolescncia e, portanto, poderiam ajudar os jovens a enfrentarem os seus eventuais dilemas. O adolescente, durante sua busca pela maturidade, ser, portanto, predestinado (pela moratria que lhes imposta) a ficar sob a tutela dos adultos, preparando-se para o sexo, o amor e o trabalho, sem produzir, ganhar ou amar; ou ento produzindo, ganhando e amando, s que marginalmente (CALLIGARIS, 2000, p. 16). Isso mostra que a adolescncia como fase da vida vista como marginal, o jovem relaciona-se com o mundo sem ser reconhecido, e dentro desse contexto, o papel do tutor surge como um auxiliador para se alcanar a vida adulta e, supostamente, o reconhecimento que se faz ausente na adolescncia. Estar sob a tutela de outros muitas vezes pode parecer incmodo, principalmente para um adolescente, que busca constante auto-afirmao e independncia, porm, a convivncia entre pessoas de diferentes idades pode ser extremamente enriquecedora, possibilitando um encontro que se desenha projetos comuns capazes de oferecer novos e mltiplos caminhos para a prtica educativa (DEBORTOLI, 2002, p. 40). Contudo, para que seja possvel o bom relacionamento entre o jovem e seu tutor preciso que haja dilogo, e no monlogos em que apenas os adultos opinam e impem o adolescente aprender decidindo e no apenas concordando com o que decidem por ele. O papel de mediador que o adulto assume pode gerar grandes revoltas no adolescente, pois sua imagem associa-se a figura do repressor autoritrio que, por isso, deve ser driblado. Um comportamento autoritrio, de imposio gera uma moral heternoma em que o sujeito incapaz de fazer escolhas, agir e julgar a partir de si mesmo (GONALVES; GODOI, 2002, p. 86); desta forma, o adulto deve abrir espao para que o adolescente se torne autnomo, e no submisso aos ensinamentos que lhe do. por sentir-se submisso que, muitas vezes, surge a rebeldia do jovem, ele no quer ser regulado, quer ser livre, ele j pode voar e querem lhe cortar as asas; ele j pode assumir responsabilidades, mas estas lhe so

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negadas. Muitas vezes assim que os pais, os professores, irmos mais velhos so vistos, j que so eles que, geralmente, assumem o papel de orientador. O adulto aparece, neste papel de orientador, como algum que tentar garantir que os fatos ocorridos em seu tempo no sejam esquecidos pelas novas geraes, deslumbradas pela sensao de constante novidade. Ele tentar, portanto, preservar essa novidade e introduzi-la como algo novo em um mundo velho (ARENDT, 2007, p.243) e assim ser responsvel por garantir a tradio, dando ao jovem a noo de passado, presente e futuro assegurando que as conquistas das demais geraes no sejam ignoradas, mas sim reconhecidas e complementadas pelas geraes atuais, numa lgica de continuidade, que evita que os jovens organizem o presente baseados somente em suas descobertas atuais, mas que valorizem tambm aquilo construdo pelas geraes anteriores. Segundo Hannah Arendt (2007, p. 243):
(...) estamos sempre educando para um mundo, ou que j est fora dos eixos, ou para a caminha, pois essa a situao humana bsica, em que o mundo criado por mos mortais e serve de lar aos mortais por tempo limitado. O mundo visto e feito pelos mortais, se desgasta e dado que seus habitantes mudam continuamente, corre o risco de tornar-se mortal como ele (...)

Ao responsabilizar-se por transmitir, e consequentemente, assegurar, as tradies e costumes de seu tempo s novas geraes, o adulto atua de modo quase instintivo, preza pela preservao e evoluo de sua espcie e, para tanto, ensina o jovem a continuar o trabalho da vida (BRANDO, 1994, p. 13) e assim, em sua (...) dupla estrutura corprea e espiritual, cria condies especiais para a manuteno e transmisso de sua forma particular (JAEGER apud BRANDO, 1994, p. 14-15) a forma humana. Falamos, porm, numa responsabilidade que no visa garantir apenas a vida de cada indivduo, mas tambm a vida da sociedade, do grupo de convvio. Segundo Arendt (2007, p.235) os adultos assumem responsabilidade, ao mesmo tempo, pela vida e desenvolvimento da criana e pela continuidade do mundo. Os ensinamentos que so passados atravs das geraes so fundamentais, pois garantem a continuidade do mundo atravs da homogeneidade e da diversificao dos agentes responsveis pelas possveis futuras mudanas sociais. Segundo Durkheim (1977, p.43):

A sociedade no poderia existir sem que houvesse em seus membros certa homogeneidade, fixando de antemo (...) certas similaridades essenciais, reclamadas pela vida coletiva. Por outro lado, sem uma tal ou qual diversificao, toda cooperao seria impossvel (...)

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V-se, portanto que, para garantir a continuidade da vida (individual e social) deve haver uma ordem comum que leve os indivduos a se responsabilizarem pela preservao do mundo, mas simultaneamente, uma diversificao, que abra a possibilidade de novas contribuies para este mundo. Assim, devemos entender que a tanto a igualdade quanto a diferena so fundamentais para que se continue a vida humana; segundo Arendt (2005, p. 188):
Se no fossem iguais os homens seriam incapazes de compreender-se entre si e aos seus ancestrais, ou de fazer planos para o futuro e prever as necessidades das geraes vindouras. Se no fossem diferentes, se cada ser humano no diferisse de todos os que j existiram, existem ou viro a existir, os homens no precisariam do discurso ou da ao para se fazerem entender. Com simples sinais e sons, poderiam comunicar suas necessidades imediatas e idnticas.

Ao se colocarem no papel de tutor, os adultos identificam-se com os jovens, pois dividem com eles a prpria condio humana, que os une; e os orientam, para que a contribuio que o jovem, em sua singularidade, trar para o mundo, no coloque em risco aquilo que j se construiu antes de seu nascimento. Os tutores assumem, portanto, responsabilidade perante os jovens e, de forma intrnseca, perante o mundo do qual fazem parte. Essa relao entre adultos e adolescentes vai, contudo, alm do relacionamento de tutor e aprendiz ela pode ser vista como uma relao que aproxima tanto os jovens como os adultos de seus desejos mais ntimos. O jovem adolescente visto como um ser inquieto, que vive o constante desafio de se descobrir e se afirmar a cada dia, at que alcance aquilo que almeja: ser reconhecido e respeitado como indivduo participante de um grupo. Quer, portanto, ser reconhecido como adulto, o qual, para o jovem, representa a idia de perfeio e normalidade (DEBORTOLI, 2002, p. 40). Assim, s ao atingir a vida adulta que o jovem acredita que poder, de fato, expressar-se e se fazer ouvir no de forma marginal, mas reconhecida. O mesmo ocorre com os adultos, que projetam no adolescente aquilo que gostariam de poder ser e fazer projetam suas vontades na liberdade que existe na juventude deslumbram-se em um viagem nostlgica ao lembrar daquilo que era permitido enquanto jovens e que, aps atingir a vida adulta, tornou-se pouco conveniente (como as paixes inconsequentes, as irresponsabilidades permitidas, o ineditismo, e assim por diante). Essa projeo do adulto na figura do jovem pode decorrer do sonho que acompanha qualquer vida

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adulta contempornea (...) do desejo de frias tentao de cair fora (CALLIGARIS, 2000, p. 57). Ser adolescente algo particular a cada indivduo, mas, ao mesmo tempo, carrega consigo a busca pela auto-afirmao, individualidade, identidade. Pensando nesse estado inato ao adolescente, pretende-se compreender o encontro desses anseios comuns adolescncia com a realidade de um mundo globalizado e dinmico, em que as relaes sociais ocorrem, em grande parte, no ciberespao, considerado, por Pierre Lvy, o terreno onde est funcionando a humanidade, hoje. 7

3.2 O adolescente e o consumo miditico Aps a compreenso a respeito dos anseios vividos pelos adolescentes e da moratria que lhes imposta, pretende-se, agora, entender como esse indivduo, portador das j citadas caractersticas, se relaciona com o mundo globalizado, marcado pela evoluo tecnolgica e, consequentemente, pelo fcil acesso informao e pelas relaes extremamente volteis. Vivemos hoje num mundo denominado ps-moderno, marcado pela globalizao e por um novo arranjo social, no qual a fragmentao e instabilidade ocupam papel central no modo de gerir a vida (FREIRE FILHO; LEMOS, 2008, p. 23). Segundo Costa (2000, p.83):

A ps-modernidade aponta para um tempo sem utopias, marcado pelo individualismo e pelo culto da eficincia e da eficcia, que valoriza o consumo e relativiza a tica, como critrio de julgamento das aes (...) a possibilidade de queda numa moralidade hedonista e narcisista muito grande

Em conseqncia desta nova configurao de mundo, so inevitveis as mudanas nas relaes pessoais, de trabalho, aprendizado, consumo, entre outras responsveis pelo convvio e pela estrutura social. Desta forma, podemos supor que a tendncia propiciada pelo contexto ps-moderno que as pessoas tornem-se cada vez mais individualistas, exacerbando e levando ao extremo prticas comuns da vida humana, tais como a busca pelo prazer. A tendncia frente ao mundo globalizado parece ser que as pessoas descartem aquilo que pouco lhes interessa em busca de seu prazer e que foquem suas atenes em si prprias,

LVY, Pierre. A emergncia do ciberespao e as mutaes culturais. Disponvel em: <http://caosmose.net/pierrelevy/aemergen.html>. Acesso em: 16 abr. 2010

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tornando o individualismo, o hedonismo e o narcisismo, caractersticas marcantes dos indivduos que convivem com a fugacidade da era digital. Essa nova configurao de mundo fez surgir grupos globais, que independente da distncia fsica, passaram a interagir por meio de canais de comunicao capazes de conectlos e de fazer circular informaes pelas mais distintas partes do globo. Surgiu assim, o que Costa (2000) chama de adolescncia globalizada, marcada por aspectos de identidade muito comuns o que unifica os jovens de diferentes localidades do mundo, tornando-os globais, mas, em paralelo, afirma o isolamento presente nessas relaes; os jovens, ao conviverem em espaos virtuais, podem ter a sensao ilusria de pertencimento, o qual pode no se fazer real fora do ciberespao. Segundo Freitas (2000, p. 8), a esse jovem

(...) se atribui um maior individualismo, dentro de redes sociais cada vez mais virtuais, nas quais ele desenvolve contatos mltiplos com um nmero cada vez maior de estranhos ntimos; uma maior insegurana, oriunda da falta de referncias claras; uma busca de sentido para a vida, sentido esse que se encontra diludo num sentimento difuso de perda; o estabelecimento de um contrato de convivncia pacfica com a solido, s vezes, envolta no manto da privacidade; a perda de laos afetivos primrios, o que o predispe a estabelecer contatos cada vez mais frouxos e independentes e o torna mais receptivo a processos de desterritorializao (...)

O jovem ps-moderno , portanto, detentor de diversas caractersticas particulares de seu tempo, tais como o individualismo, hedonismo e narcisismo, caractersticas que se somam ao seu perfil de jovem global, que tem a sua identidade definida por novas dinmicas sociais. Segundo Hall (2006, p.75):

Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares e imagens, pelas viagens internacionais, pelas imagens da mdia e pelos sistemas de comunicao globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas- desalojadas- de tempos, lugares, histrias e tradies especficos e parecem flutuar livremente.

Esse jovem est inserido em um cenrio scio-cultural muito particular, um cenrio global, marcado pela crescente presena da tecnologia; trata-se de uma realidade intermediada, essencialmente, por aparatos tecnolgicos as relaes acontecem no espao virtual, colocando esse jovem em duas realidades simultneas (a real e a virtual). Existe uma cotidiana, produtiva e socialmente revolucionria relao entre os jovens e as novas tecnologias da comunicao e da informao (FREIRE FILHO; LEMOS, 2008, p. 16), o que gera impactos comportamentais especficos, decorrentes dessa convivncia constante entre o

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espao virtual e o real e que tambm gera novos desafios, inclusive para a escola. A globalizao trouxe novas necessidades s geraes que nela nasceram e que dela fazem parte. As sociedades globalizadas so sociedades de mudana constante, rpida e permanente (HALL, 2006, p. 14). O jovem de hoje dinmico, tem ao seu alcance a informao que deseja, faz dos aparatos tecnolgicos extenses de seu prprio corpo, passa grande parte de seu dia conectado, estabelece relaes na rede, possui diferentes perfis na internet, constri e desconstri esses perfis quando bem entende, um cidado no mundo sem ter que sair de sua casa. Temos, portanto, uma nova configurao de juventude, marcada pela simultaneidade, efemeridade, autonomia e tambm pelo isolamento, j que essa dinmica de relacionamentos globais realizada predominantemente por meio de aparatos tecnolgicos, e assim, o jovem constri relacionamentos mediados por uma tela de TV ou computador, o que transforma suas interaes sociais em relaes predominantemente virtuais, em detrimento do contato real assim, voltamos ideia de uma sensao ilusria de pertencimento. O contexto ps-moderno, que possibilita esse tipo de comportamento, sugere tambm maneiras particulares de relacionamento. Esse comportamento do jovem interfere no modo em que ele ir se relacionar, seja com a escola, com os amigos, com a famlia, com os meios de comunicao. A noo de tempo e espao toma dimenses globalizadas que desenvolvem no jovem novas habilidades e cria uma nova sensibilidade diante da informao (FREIRE FILHO; LEMOS, 2008, p.21). A oferta de informaes imensa, quase imensurvel; as informaes esto a fcil alcance dos jovens: so disseminadas por meio dos jornais, revistas, televiso, rdio, internet, celular, cinemas, entre outros. O jovem, conectado ao mundo por meio dos aparatos tecnolgicos, consome, consequentemente, contedo miditico a todo o momento; sua interao com o mundo , em grande parte, uma interao miditica - ele se informa por meio da internet, televiso, celular; relaciona-se por meio de comunidades virtuais; diverte-se por meio de programas televisivos e jogos on-line; comunica-se por meio desses aparatos tecnolgicos; afirma-se e define seus gostos e desejos por meio de contedos miditicos: ele um jovem digital, pertence gerao alfabetizada na mdia, que se contrape gerao alfabetizada no impresso (GREEN; BIGUM, 1995, p. 221). Essa alfabetizao miditica faz com que o jovem se torne mais dinmico seu poder de concentrao modificado devido fluidez das informaes no espao digital. Esse comportamento interfere diretamente em sua relao com a sala de aula, j que esse jovem que pertence era digital tambm um estudante, que convive com as premissas do ensino formal, simbolizadas na figura da escola, a qual, muitas vezes, no se coloca em sintonia com

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as transformaes que se do fora de seus muros. Segundo Green e Bigum (1995), o jovem ps-moderno representa um novo tipo de estudante, com novas capacidades e habilidades que so determinadas por esse contexto imerso em relaes miditicas e interaes digitais e que devem ser levadas em considerao pelo ensino formal. A linguagem do impresso substituda por uma linguagem mais dinmica, imagtica, sonora a linguagem falada pelos jovens altera-se, e passa a ser semelhante linguagem miditica surgem, portanto, novas maneiras de comunicao, de aprendizado, de consumo; novos espaos de convergncia de saberes (SOARES, 2002, p. 17). Esse consumo miditico carrega consigo novas formas de aprendizado por meio dele os jovens aprendem sobre si e sobre o mundo do qual fazem parte; consomem valores, gostos, ideias e posicionam-se frente aos contedos miditicos que consomem. Esse cenrio exige do jovem cada vez mais, a capacidade de pensar criticamente a realidade, de conseguir selecionar informao (disponvel em nmero cada vez maior graas tecnologia) e de interrelacionar conhecimentos (BACCEGA, 2004, p.123); o adolescente aprende por meio de sua interao com as mdias e adota comportamentos decorrentes dessa relao, que potencializada pelo aparecimento, cada vez mais intenso, de novos aparatos tecnolgicos. Desta forma, importante compreendermos como essa maneira informal de obter conhecimento e de influenciar comportamentos, hbitos e valores interfere em modelos tradicionais de ensino, tais como a escola. Esse jovem midiatizado, ao ir escola, sai de seu ambiente digital e entra em um ambiente que se assume como educador formal, ainda pertencente cultura do impresso. Nesse confronto de realidades, em que se contrape o currculo cultural (desenvolvido pela mdia) e o currculo escolar, improvvel que no se instaure nenhum tipo de conflito, por isso, no prximo captulo, ser levantada a questo que problematiza o papel da escola dentro de um mundo em transformao, considerado digital.

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4. PUBLICIDADE E ESCOLA: POSSVEIS DILOGOS

Nesse captulo ser esclarecido o surgimento da educomunicao como um marco referencial para os estudos do campo da educao e da comunicao. A partir da compreenso acerca do termo Educomunicao, ser investigada a possvel aproximao entre a produo publicitria e o espao escolar. Para tanto, ser realizado um estudo sobre o papel da educao formal na construo da recepo crtica e tambm o papel de uma das dimenses da educao informal (no caso, a publicidade) para esta construo.

4.1 O surgimento da Educomunicao: introduo ao conceito Observa-se, no de hoje, um aumento significativo da presena dos meios de comunicao no cotidiano das pessoas; o mundo, que sempre esteve em permanente mudana, hoje tem altamente multiplicada a rapidez dessas mudanas, devido ao avano das tecnologias (BACCEGA, 2004, p.126). A partir desse avano tecnolgico surgem novas possibilidades de comunicao e a informao, em decorrncia dos novos canais comunicativos que emergem, torna-se mais fcil. Esse acesso informao por meio de novas tecnologias interfere no comportamento daqueles que convivem com essa realidade. Ao pensar na dinmica de um mundo caracterizado como digital devemos considerar o surgimento de novas relaes socioculturais, principalmente para aqueles que j nasceram nesse mundo digitalizado. Segundo Freire Filho e Lemos (2008, p.16):

Os indivduos nascidos depois de meados dos anos 1980 utilizam microcomputadores, internet e telefones celulares para as mais diversas finalidades (entretenimento; informao; aprendizagem; comunicao; consumo; construo de personalidade e de identidade social; consolidao de redes de sociabilidade).

A ntima relao desses indivduos com as tecnologias da comunicao e informao oferece uma nova perspectiva de estudo a pesquisadores das mais diversas reas do conhecimento; nesse momento entenderemos como o campo da educao e o da comunicao reagiram s mudanas ocorridas com a intensificao do avano tecnolgico e, em particular, ao avano das tecnologias de informao.

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A emergncia de novas tecnologias possibilitou o surgimento de diversos canais comunicativos; o jornal, a TV e o rdio tiveram o seu poder de disseminao de informaes potencializado por novas ferramentas de comunicao, como a internet. O surgimento do ciberespao facilitou o acesso informao, porm a essncia dos meios de comunicao se manteve, eles continuaram a selecionar o que devemos conhecer, os temas a serem pautados para discusso e, mais que isso, o ponto de vista do qual compreenderemos esses temas (BACCEGA, 2004, p.123). Eles se configuram essencialmente como grandes influenciadores dos discursos individuais e coletivos; com a internet e o acesso mais fcil informao, a seleo dos contedos a serem consumidos tornou-se mais difcil (e necessria) e assim, a criticidade em relao ao consumo miditico assumiu carter indispensvel. Uma das ideias centrais da educomunicao ressalta exatamente a necessidade de tornar o olhar do receptor um olhar crtico. Segundo Gaia (2001, p.15), a educomunicao tem como meta educar criticamente para a leitura dos meios de comunicao e, nesse ponto, encontra-se envolvida com a escola, pois nela que se supe que o indivduo adquire instrumentos capazes de faz-lo olhar o mundo sob um olhar crtico, tornando-o assim um cidado ativo, que exerce seus direitos e deveres frente sociedade da qual participa. No Brasil, o campo de estudo que uniu as reas da Educao e Comunicao surgiu na Universidade de So Paulo, em 1996. Neste ano nasceu o Ncleo de Comunicao e Educao (NCE), que rene pesquisadores engajados em temas que circundam as reas citadas. Segundo Soares (2005, p.111), coordenador geral no NCE, o ncleo acredita que nenhuma educao pode ser realizada, no mundo contemporneo, fora dos espaos das mediaes culturais, nos quais os processos e meios de comunicao exercem papel fundamental. Para esse trabalho, o entendimento acerca do conceito que integra as reas da Comunicao e da Educao utiliza-se da viso do NCE, considerando o seu pioneirismo e comprometimento em relao ao campo de estudos da Educomunicao. Ao longo da pesquisa, o termo educomunicao ser compreendido, portanto, como um conceito que prope:
a construo de ecossistemas comunicativos abertos, dialgicos e criativos, nos espaos educativos, quebrando a hierarquia na distribuio do saber, justamente pelo reconhecimento de que todas as pessoas envolvidas no fluxo da informao so produtoras de cultura, independentemente de sua funo operacional no ambiente escolar.8

Disponvel em: <http://www.usp.br/nce/aeducomunicacao/ > Acesso em: 14 nov.2009.

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4.2 Os desafios da escola na era da digitalizao

Como j foi visto, a ps-modernidade se caracteriza, essencialmente, pelo advento da globalizao, o qual, por sua vez, est ligado ao avano tecnolgico, que pode ser entendido como uma verdadeira revoluo no que se refere maneira do homem interagir com o mundo. Contudo, ao pensarmos no avano tecnolgico como uma revoluo, devemos considerar que o sujeito de uma revoluo sempre o homem. O progresso tecnolgico pode nos atiar, nos empurrar, mas no promove por si s um salto qualitativo na histria (INCONTRI, 1996, p. 17). Partindo desta ideia e entrando no universo da educomunicao podemos entender que o surgimento e intensificao do uso de novas tecnologias representam uma nova possibilidade de repensar e desenvolver as prticas educativas; contudo, importante dizer que esses aparatos tecnolgicos no assumem, por si s, um carter evolutivo, mas contribuem para transformaes em parceria, proporcionando ao homem que repense os mtodos educativos dos quais se utiliza. Desta forma, iniciamos o debate que envolve a sala de aula em um contexto que no lhe comum: o contexto da cultura miditica. Primeiramente, importante, j que falaremos do encontro das reas da educao e comunicao, compreender o que entendemos, neste texto, por educao. Em um primeiro momento, falar em educao pode remeter ao espao escolar, que se constitui como um espao de ensino institucionalizado, de aprendizagem formal, contudo, importante considerarmos tambm que a educao existe onde no h escola e por toda parte podem haver redes e estruturas sociais de transferncias de saber (BRANDO, 1994, p. 15). Desta forma, a instituio de ensino conhecida como escola passa a dividir espao com outras instituies que cooperam para a construo do saber, e ento ocorre o que podemos chamar de pedagogia cultural, termo que, segundo Shirley Steinberg e Joe Kincheloe (2004, p.14) enquadra a educao numa variedade de reas sociais incluindo, mas no se limitando escola. Essas reas sociais podem ser, segundo os referidos autores (2004), denominadas tambm como reas pedaggicas, que seriam aqueles lugares onde o poder organizado e difundido, incluindo-se bibliotecas, televiso, cinemas, jornais, revistas, brinquedos, propagandas, videogames, livros, esportes, etc. Sob este ponto de vista podemos entender, portanto, que o poder da instituio escolar divide espao com outras instituies sociais, como a igreja, trabalho, famlia, mdia, entre outros e, assim, aqueles que se encontram dentro da dinmica social (os agentes sociais) buscam e constroem suas referncias de mundo e seus

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saberes no apenas a partir do contedo exposto em sala de aula, mas a partir das mais diversas reas pedaggicas com as quais entram em contato. Desta maneira, entenderemos, por educao, no apenas o ensino institucionalizado, encontrado na escola, mas sim o contato do homem com as diferentes reas pedaggicas, isso porque o saber existe solto e a tentativa escolar de prend-lo num tempo e num lugar (...) (BRANDO, 1981, p.110) no condizente com a realidade de um mundo globalizado, em que a produo de informao se d nos mais variados lugares, e no somente na sala de aula. Portanto, ao pensarmos no ensino formal, iremos pensar tambm nessas outras reas pedaggicas, pois existe uma permeabilidade entre elas; a escola, os meios de comunicao, a famlia acontecem simultaneamente na vida do jovem, alm de acontecerem entre si; o que divulgado na mdia pode ser pautado na escola; o que se discute na escola pode aparecer como tema de debate em casa; o que se passa em casa pode ser retratado pela mdia e assim segue-se a lgica que entrelaa as diversas reas pedaggicas presentes na vida dos jovens. Com a revoluo tecnolgica, as possibilidades de comunicao expandiram-se e os educadores passaram a ter ao seu alcance novos sistemas capazes de contribuir com o ensino em sala de aula. A insero de aparatos tecnolgicos ao ensino formal fundamental, pois amplia as possibilidades de aprendizado, alm de exercitar novas capacidades e habilidades dos jovens, contudo, essa aproximao requer uma anlise profunda, ou seja, trata-se no apenas de inserir uma nova tecnologia, mas sim de pens-la dentro de uma linha de ao pedaggica (MORETTIN, 1995, p.13). Portanto, para que a revoluo tecnolgica possa contribuir com o sistema de ensino da escola, preciso que ela seja incorporada e entendida como fundamental para que, junto com o progresso tecnolgico, ocorra uma abertura que permita pensar (e questionar) a educao formal colocando-a em sintonia com as mudanas e avanos que ocorrem fora do espao fsico da escola. Porm, para que seja possvel o alcance dessa sintonia existem diversos pontos que devem ser repensados no que diz respeito ao currculo escolar, visto que este diretamente afetado pelos saberes que so produzidos atravs do currculo cultural desenvolvido pela mdia (SABAT, 2004, p. 131). Desta forma, para atualizar-se frente s mudanas do ambiente externo, a educao formal deve levar em considerao estmulos que afetam os seus alunos fora do ambiente da escola, e esses estmulos encontram-se na relao dos alunos com a famlia, com os amigos e com contedos miditicos. A escola coloca-se como a institucionalizao da educao formal em uma determinada sociedade, que tem por funo possibilitar a apropriao e a assimilao de conhecimentos e habilidades teis e/ou necessrios vida do indivduo dentro da vida social

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(KUNSCH, 1986, p. 37). Portanto, ao sugerir que almeja preparar o jovem para a vida e para o convvio social, indispensvel que a escola d ateno ao que ocorre com esse aluno fora da sala de aula. importante entender quem so os educadores deste aluno quando ele no est na escola, pois assim torna-se possvel compreender se h adequao do currculo escolar realidade do aluno fora da sala de aula. Entre esses educadores, que no so os professores da escola, encontram-se familiares, amigos, e, os que mais nos interessa para esse estudo, os meios de comunicao. Nas palavras de Morduchowizc (2003, p. 36, traduo nossa) as identidades dos jovens se definem no apenas pelo livro que lem, mas tambm, e principalmente, pelos programas que assistem na televiso, pelos sites que visitam, pela msica que escutam e pelo filme que decidem ver- assim, as relaes que se do fora do espao escolar tambm educam e geram comportamentos e, por isso, so to importantes quanto a educao formal, que acontece na escola. A educao informal pode acontecer por meio do contato com mensagens miditicas veiculadas em cinema, televiso, revistas, internet, jornais, rdio. Ela uma realidade incontestvel na vida dos jovens ps-modernos, que pertencem a uma gerao que precocemente sociabilizou-se com a cultura miditica (SETTON, 2004, p.67). Assim, frente a esta convivncia do jovem com o contedo miditico importante entender como ocorre a conciliao entre o consumo do contedo escolar e o consumo do contedo disponibilizado pela mdia. A interao do jovem com o contedo divulgado pela mdia interfere diretamente nas condutas por ele assumidas o aluno convive com duas situaes: ora tendo que seguir parmetros propostos e exigidos por uma escola reprodutora e ora vendo, atravs da mdia, uma realidade dinmica e esttica da sociedade cuja cultura est em constante efervescncia (PORTO, 1995, p. 26). Esse paralelismo interfere no comportamento do jovem em sala de aula; por isso, surge a necessidade de repensar a educao formal e de considerar a integrao com a educao informal. Se a escola quer ser significativa na vida dos jovens, deve compreender a realidade em que eles vivem. Neste contexto surge um novo tipo de estudante, com novas habilidades e capacidades e, para atender a este novo perfil de aluno surge a necessidade de pensar em uma nova configurao para o ensino formal, alm de outro desafio a necessidade de pensar em um novo perfil de educador, o qual passaria a ser um educomunicador e que seria, segundo Soares, (1995):

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(...) um agente cultural com conhecimentos suficientes no campo da educao e com manejo profundo das teorias, linguagens e tcnicas da comunicao. Sobretudo um profissional com capacidade de criao, para dar vida e sentido aos recursos colocados pela civilizao a servio de toda a humanidade, trata-se de um verdadeiro gestor de processos comunicacionais: faz nascer e gerencia projetos e produtos na rea da comunicao nos espaos do ensino formal e no formal.

Com esse perfil, o educomunicador assume papel fundamental, pois se responsabiliza por trazer para a sala de aula a linguagem do jovem, a cultura da mdia e a realidade da psmodernidade, construindo um espao de debate, que por meio do currculo escolar tradicional possibilite o questionamento e postura crtica e reflexiva dos alunos acerca dos fatos que os rodeiam fora das paredes da escola. Ele aproxima, portanto, a escola e a mdia ambas frequentadas pelos alunos, e responsveis por seus comportamentos, aprendizados, costumes, valores. Ao promover essa aproximao, a escola assume que um mecanismo social ao lado de outros, que possibilita o encaminhamento da transformao (KUNSCH, 1986, p. 37) e no a nica instituio detentora do processo de ensino. Essa posio (que deixa de lado a prepotncia em ser a nica instituio capaz de educar) contribui para o seu sucesso, j que passa a considerar as necessidades de seus educandos e a entender que as novas geraes tm novos modos de compreender e de se envolver com as questes atuais (PORTO, 1995, p. 27). Esse entendimento acerca da necessidade de trazer dinmica escolar aquilo que ocorre fora dela configura-se como uma necessidade j reconhecida. No Brasil foi instituda, em 1996, a Lei de Diretrizes e Bases da Educao Nacional. Entre outros aspectos, ela defende que o ensino formal deve valorizar as experincias extra-escolares de seus alunos, vincular as prticas pedaggicas s prticas sociais, articular-se com a famlia e a comunidade, criando processos de integrao da escola com a sociedade.9 Esse reconhecimento leva o ensino formal a reorganizar e repensar seu modelo de atuao; a partir do momento em que temas presentes na vida social so integrados s matrias e contedos formais podemos pensar em uma transversalidade na educao10, que valoriza a presena da realidade extra-escolar dentro da proposta pedaggica. Essa transversalidade pode ser vista nos prprios Parmetros Curriculares Nacionais (PCNs), que sugerem que temas

Lei n 9.394, de 20 de dezembro de 1996. Disponvel em: <http://portal.mec.gov.br/arquivos/pdf/ldb.pdf> Acesso em 08 mai. 2010 10 Dicionrio Interativo da Educao Brasileira. Disponvel em: <http://www.educabrasil.com.br/eb/dic/dicionario.asp?id=70> Acesso em 08 mai. 2010

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transversais, como tica, sade, consumo, orientao sexual, trabalho, sejam integrados ao contedo programtico escolar, visto que so importantes e presentes na vida dos alunos. Essa tendncia transversalidade pode favorecer o envolvimento do aluno com o contedo que lhe passado em sala de aula; apresentar contedos com os quais os jovens se deparam em seu dia-a-dia e fazer uso de linguagens que so comuns a eles, pode reduzir a disperso em aula, e dar maiores possibilidades para que o aluno torne-se interessado no contedo oferecido pelo currculo escolar. Alm disso, ao trazer a mdia para dentro das salas de aula (...) como material didtico, como fonte de informao, como registro de uma poca e histria (...) servindo como instrumento ideolgico que ajuda na construo das identidades individuais e coletivas (SETTON, 2004, p.67) o educomunicador oferece caminhos para que o aluno consiga posicionar-se dentro de sua realidade extra-escolar, tornando-o capaz de criticar, questionar, problematizar aquilo que lhe apresentado por meio dos contedos miditicos.

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5. A PUBLICIDADE COMO OBJETO PEDAGGICO

Este captulo desenvolve um olhar sobre a publicidade a fim de vislumbrar o seu lado cultural, em que ela aparece como produo simblica. Assim, objetiva-se entender que, por ser tambm produo cultural, a publicidade interfere em opinies, gostos, crenas e com isso, contribui para a construo cognitiva do agente social. Sob essa viso, surge a discusso sobre a possvel aproximao entre a publicidade e o espao escolar, a fim de entender como poderia acontecer esse dilogo. Sero estudados os tipos de discurso adotados pelas mensagens publicitrias e como eles poderiam influenciar na construo de uma recepo crtica, contribuindo com o papel da escola, que entre outros compromissos, formar cidados com conscincia e criticidade coletiva e individual.

5.1 A publicidade como produo simblica

(...) o conjunto de propagandas das empresas capacitam as instituies comerciais como professoras do novo milnio.

Steinberg & Kincheloe Aps o debate desenvolvido, que uniu as reas da educao e comunicao, pensando a escola no como um monoplio do saber, mas sim atrelada a outros espaos pedaggicos, focaremos agora em um desses espaos: a publicidade. Buscar-se- compreender como a produo publicitria contempornea se encaixa no papel que a define alm da mera produo comercial, localizando-a como um meio de produo cultural, que carrega consigo valores simblicos, os quais auxiliam a construo e transformao dos sujeitos sociais e da sociedade na qual a publicidade encontra-se inserida. Segundo Hoff (2002):

Enquanto produo cultural, o discurso publicitrio constri-se a partir das representaes do consumo e registra o(s) imaginrio(s) dos grupos sociais aos quais se destina. Uma campanha publicitria -- ou mesmo uma pea publicitria contm traos do imaginrio de um grupo social acerca de um determinado aspecto da vida.

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A partir de uma linguagem particular (verbal e no-verbal) torna-se possvel atingir o objetivo da publicidade. Trata-se de uma linguagem que almeja movimentar o receptor a aes especficas, sejam estas aes de compra, de adeso ideolgica, entre outras. Entendamos agora o que a publicidade, como ela passou a ocupar um lugar to fundamental nas sociedades humanas, e como hoje ela uma das principais agentes que guiam as sociedades contemporneas, difundindo ideologias e movimentando economias com o seu poder de construir consumidores para os seus produtos e suas ideias. A construo de uma pea publicitria pode ser considerada uma mistura de arte, cincia e tcnica (SAMPAIO, 1999, p. 23). Pela necessidade de informar o receptor em um perodo de exposio muito breve importante que exista criatividade na mensagem, para tanto a linguagem utilizada de fundamental importncia. Ao construir uma pea publicitria a linguagem verbal combinada, quase sempre, com a no verbal, isso porque a combinao do texto verbal e ilustrao se torna cada vez mais importante em nossa cultura (...) (VESTERGAARD e SCHRODER, 1994, p.29). Trata-se de uma estratgia que proporciona o dinamismo, o receptor compreende a mensagem no apenas pelas palavras, mas tambm, e muitas vezes apenas, pela imagem, assim, numa pea publicitria imagens e palavras podem ser vistas como componentes complementares. Esta mescla de linguagens verbal e no verbal primordial para chamar e prender a ateno do receptor, por isso comumente utilizada nas construes de peas publicitrias. Por meio dessa linguagem, a produo publicitria acaba extrapolando seu carter apenas comercial, ela tambm uma produo cultural, que interage diretamente com a sociedade, contribuindo para as relaes que so estabelecidas e para as representaes sociais que fazem parte do imaginrio coletivo. Para se fazer entender, a mensagem publicitria deve respeitar o ambiente em que est inserida, e isso no significa que no poder transgredir regras ou romper hbitos e costumes, mas mesmo para que isso se faa possvel ela deve tomar como referncia a realidade do presente em que vive. Por meio de suas linguagens (verbal e no verbal) a publicidade configura-se como uma forte disseminadora de sentidos e representaes, estabelecendo padres estticos, ideolgicos, morais; configura-se, portanto, como um expressivo espao de representao miditica. Essas representaes divulgadas pela publicidade afetam o processo de autoconstruo da humanidade no sujeito, tanto em sua dimenso individual quanto social (TEIXEIRA, 2008, p.19). Assim, alm de sentir-se persuadido a comprar ou no um produto/ideia/servio, o receptor da mensagem publicitria identifica-se com o contedo, o que pode interferir tanto em seu auto-conhecimento, quanto em seu processo de assimilao

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do mundo e do outro ele poder construir um comportamento baseando-se naquilo que presenciou a partir do contato com a mensagem publicitria. A produo publicitria parece se encontrar em um cenrio dicotmico, j que se encaixa tanto em uma dimenso cultural como apresenta tambm um forte marco comercial. Este, por sua vez, quase que inerente propaganda, que se encontra, invariavelmente vinculada aos interesses do marketing. Segundo Kotler & Keller (2006, p. 532), a propaganda se configura como uma das ferramentas de comunicao do marketing e contribui para que uma empresa informe e lembre os seus consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializa; ela , portanto, um meio pelo qual a empresa dialoga com os seus pblicos de interesse. Este carter comercial, no exclui, porm, a possibilidade de utiliz-la como objeto pedaggico.

5.2 A Publicidade como objeto pedaggico O reconhecimento da publicidade como objeto pedaggico desperta determinados questionamentos, j que o mais comum conceb-la como ferramenta que atende interesses comerciais e que no apresenta quaisquer caractersticas que possam aproxim-la de um carter pedaggico. De fato, os interesses comerciais so verdicos, mas no excluem a possibilidade de entend-la como um lugar de expresso cultural, que produz sentidos e que se torna contedo referencial para aqueles que a consomem. Segundo Hoff (2002):

A publicidade pode ser considerada uma espcie de crnica social, uma vez que estabelece um dilogo com os acontecimentos do presente e com as tendncias de comportamento, expectativas, desejos e percepes do pblico e que traduz a concepo econmico-mercadolgica da sociedade em que est inserida.

Para nos apropriarmos da publicidade como um objeto pedaggico falamos aqui de uma pedagogia cultural, que pode ser compreendida como qualquer instituio ou dispositivo cultural que, tal como a escola, esteja envolvido (...) no processo de transmisso de atitudes e valores (SILVA, 2000, p.89); desta forma, ao considerarmos a publicidade como objeto pedaggico, a reconhecemos como um dispositivo cultural, que assim como o cinema ou televiso, por exemplo, transmite sentidos e valores aos seus receptores. Referimonos a ela, portanto, como objeto passvel de contribuir com os estudos da educao.

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Parece comprometedor dizer que determinados contedos miditicos, como a publicidade, possam assumir um lugar pedaggico dentro da sociedade, isso porque comum compreendermos que esses contedos seguem a lgica da Indstria Cultural, mostrando-se meramente comerciais e manipulativos, construdos a partir de estratgias que visam seduzir o pblico e lev-lo a um consumo imediato, seja de um produto ou de uma ideia.11 Contudo, essa viso parece calcada em certos estigmas e idias derivadas de um sensocomum; devemos assumir que os produtos e mensagens miditicas podem servir como recurso cultural, podem ser usados como veculos difusores de um saber que em condies propcias de socializao passam a atuar como elementos distintivos (SETTON, 2004, p.1), e, portanto, compreender que o contedo oferecido pelas mdias interfere diretamente na forma como aqueles que o consomem iro analisar e interpretar o contexto em que esto inseridos. V-se, portanto, que as mensagens miditicas podem (tambm) ser entendidas como espaos educativos, pois j existe uma tendncia natural fragmentao do monoplio escolar, marcada pelas novas linguagens e pelas transformaes cientficas, tecnolgicas, culturais e de comportamento que marcam o mundo contemporneo (CITELLI, 2002, p.83). Esta nova realidade apresenta uma nova organizao de ideias e representaes sobre o mundo (SETTON, 2004, p.68) e constri um ambiente favorvel para despertar nas geraes que vivenciam essa realidade um imediato interesse e uma predisposio a receber as informaes difundidas por diferentes agncias miditicas, tornando-as referencial importante para a construo da identidade coletiva e individual. Ao consumirmos um contedo (seja esse de qualquer natureza) assimilamos valores, formamos opinies, criticamos e reavaliamos antigos olhares, construmos novas vises. O emissor do contedo tambm participa de um processo semelhante, em que realiza assimilaes, organiza ideias, constri valores, desta forma, se estabelece uma ao reativa em que no s quem escreve que significa; mas quem l tambm produz sentidos (ORLANDI, 2006, p.101). Sob essa perspectiva, os contedos oferecidos pela mdia podem ser compreendidos como registros histricos de uma poca e, portanto, passveis de serem vistos como reveladores de valores e significados culturais e, nesse sentido, essencialmente

A lgica da Indstria Cultural baseia-se na teoria de Theodor Adorno e Max Horkheimer, socilogos da Escola de Frankfurt. Os autores defendem que a cultura produzida para o consumo de massa, atendendo s necessidades de valor de troca (do seu produtor) e de valor de uso (do seu consumidor) (...) (FREITAG, 2004, p. 71-72), e, portanto, defendem a ideia da (...) cultura transformada em mercadoria (...) (idem, 2004, p.72).

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educativos (SETTON, 204, p.67). A publicidade, se vislumbrada como produo simblica e cultural, tambm assume esse carter de documento histrico, capaz de revelar valores e significados, e, decorrente deste perfil (que lhe intrnseco, apesar de seu carter comercial) podemos consider-la como uma rea pedaggica (STEINBERG; KINCHELOE, 2004, p.14) e, entendendo-a desta forma devemos estud-la como um instrumento que, entre outros, contribui para a auto-identificao do indivduo como ser social12, participante de um grupo. fundamental, porm, a compreenso de que essa suposta funo educativa da mensagem publicitria surge como um complemento, ou como parte de um todo, ou seja, encontra-se entre as tantas outras reas pedaggicas citadas no captulo anterior. Assim, os possveis efeitos que se desprendero da leitura de uma mensagem publicitria decorrero de um saber j existente, pr-construdo e influenciado pelo conjunto de espaos pedaggicos com que o indivduo entra em contato. Desta forma, a publicidade aparece como importante dispositivo de socializao e de problematizao da cultura (FAVARETTO, 2004, p.13) e isso no se d apenas com a publicidade, mas qualquer produto da cultura de mdia, independente de sua especificidade, (...) pode ser utilizado como um recurso pedaggico, desde que submetido a uma anlise crtica e interpretativa (SETTON, 2004, p. 67) . Ser justamente esse trabalho de anlise e interpretao que tornar possvel a viso da publicidade como um elemento significativo, capaz de colaborar com os estudos que tangem a rea da educomunicao.

5.3 O Discurso Publicitrio A necessidade de analisar e interpretar o contedo de uma mensagem miditica a fim de torn-lo um recurso pedaggico relaciona-se de forma ntima com a especificidade da linguagem que utilizada por essas mensagens e tambm com o conhecimento de que a educao, no mundo contemporneo ultrapassa os muros escolares (SETTON, 2004, p.15). A linguagem utilizada em anncios publicitrios, por exemplo, possui carter especfico e se distancia imensamente da cultura letrada, que comum ao ensino formal; contudo, essa linguagem que emerge nos meios de comunicao pode ser um rico material de anlise e interpretao em sala de aula, possibilitando aos alunos que o consumo desses discursos
Entende-se aqui, seguindo o pensamento de mile Durkheim (1977, p.43), que em cada um de ns existem dois seres: o ser individual e o social. O primeiro constitui-se de todos os estados mentais que no se relacionam seno conosco mesmo e com acontecimentos de nossa vida pessoal; o segundo um sistema de ideias, sentimentos e hbitos que exprimem o grupo ou grupos diferentes dos quais fazemos parte. no ser social que encontramos a natureza de vida moral e social.
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miditicos seja um agente positivo na formao de personalidade (FRANCO, 2004, p.34). Porm, para que esse consumo seja colaborativo (de maneira positiva) na formao da personalidade importante que haja um trabalho reflexivo sobre o objeto de discusso (a publicidade). sabido que o discurso persuasivo e sedutor comum publicidade, j que por meio destes discursos o convite ao da compra de um produto/servio/ideia torna-se mais atraente e convincente aos olhos daqueles que recebem as mensagens e que se configuram como consumidores potenciais. Isso pode nos levar a crer que o receptor da mensagem tende a sentir-se inteiramente envolvido pelo contedo que recebe e, sem refletir, aceitar o que lhe imposto; contudo, o sujeito no se encontra inteiramente passivo ao ambiente no qual esta inserido, se assim fosse ele passaria a ser to somente mera ilustrao da realidade (BACCEGA, 1995, p.24), e deixaria de realizar assimilaes com o mundo, apenas absorvendo-o sem que pudesse interagir com a realidade. Essas assimilaes sero resgatadas a partir da subjetividade de cada receptor, ou seja, a interpretao de uma mensagem relativa quele que a recebe, este l o discurso a partir do seu universo, tambm constitudo pelo dilogo estabelecido entre discursos (BACCEGA, 1995, p.21). Neste momento que vemos a importncia da anlise e interpretao de linguagens miditicas a fim de torn-las recursos pedaggicos esse processo oferece aos jovens miditicos instrumentos intelectuais que contribuiro em sua anlise particular acerca daquilo que recebem; suas assimilaes iro buscar referncias tambm nessas discusses que problematizam e questionam a linguagem miditica. Desta forma, a estrutura social em que o sujeito est inserido tem grande peso na maneira como ele reformular o mundo se exposto a estmulos tais como a publicidade.

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6. PESQUISA DE CAMPO: ESTUDOS DE CASO NOSSA SENHORA DAS GRAAS E NOSSA SENHORA DO MORUMBI
6.1 Introduo aos estudos de caso A parte emprica dessa pesquisa contemplou dois estudos de casos, realizados nas escolas Nossa Senhora das Graas e Nossa Senhora do Morumbi, ambas instituies de ensino particulares de So Paulo. A escolha das escolas baseou-se na abertura dada pesquisa; das quase 20 escolas contatadas (pblicas e particulares), foram essas as duas que se mostraram mais abertas para a realizao do estudo de caso. O foco da pesquisa concentrou-se no ensino mdio, visto que o pblico adolescente encontra-se nesse nvel escolar. Foram realizadas entrevistas em profundidade com professores e questionrios foram respondidos pelos alunos. As entrevistas com professores foram realizadas individualmente, com exceo participao da autora em uma reunio de professores na Escola Nossa Senhora do Morumbi, em que se abriu espao para discutir o tema da pesquisa; porm, no foram todas as entrevistas presenciais, algumas foram respondidas por e-mail, como mostra a tabela a seguir:

PESQUISA QUALITATIVA COM PROFESSORES Professor Escola Meio Davi (portugus) Massao (biologia) Olympio (qumica) Luiz (portugus) Marcelo (biologia) Tony (qumica) Wanda (filosofia e sociologia) Teresa (ingls) Celina (coordenadora E.M),Teresa (ingls), Wanda (sociologia e filosofia) Marcelo (biologia), Paulo (geografia), Mariana (artes) NSA das Graas NSA das Graas NSA das Graas NSA Morumbi NSA Morumbi NSA Morumbi NSA Morumbi NSA Morumbi Presencial Presencial Presencial Presencial Presencial Presencial E-mail E-mail Presencial (observao em reunio de professores)

NSA Morumbi

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Os professores foram convidados a problematizar temas como a influncia do contato permanente do jovem com discursos miditicos e como isso interfere no aprendizado em sala de aula; a pensar em que abordagem dariam caso utilizassem a propaganda em sala de aula; a discutir se a propaganda pode ser explorada sob um ponto de vista pedaggico; entre outras questes. As conversas foram conduzidas a partir de um roteiro pr definido (ver apndice A), contudo, este no objetivou restringir ou tendenciar respostas, mas apenas construir uma base semelhante que guiasse todas as entrevistas, para assim facilitar a categorizao e anlise das informaes coletadas. importante dizer que para anlise das entrevistas foram definidas cinco principais categorias, que buscam organizar os contedos levantados pelos professores e que possibilitam clarear as suposies e pensamentos sobre o espao ocupado atualmente pela publicidade na sala de aula. Abaixo, segue a relao das categorias definidas para organizar o contedo coletado por meio da pesquisa de campo bem como a descrio sobre o que se pretende discutir a partir de cada categoria: CATEGORIA 1 Comportamento do jovem em sala de aula: influncias do contato permanente com linguagens do currculo cultural. J um fenmeno incontestvel que o jovem que pertence gerao digital apresenta uma interao descomedida com aparelhos tecnolgicos, como celulares, computador, televiso, ou seja, ele est em contato permanente com esses meios, em uma relao quase que exagerada, porm inevitvel. Essa interao com aparelhos tecnolgicos coloca esse jovem em constante contato com linguagens da mdia, sejam essas televisivas, cinematogrficas, radiofnicas ou publicitrias. Referente a essa questo, o grande ponto a ser compreendido a influncia desse contato no aprendizado em sala de aula, visto que essas novas referncias criam novos comportamentos, muitas vezes no compatveis com o ambiente escolar tradicional.

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CATEGORIA 2 Discursos da mdia na sala de aula Busca-se entender nessa categoria se aquilo que o jovem recebe por meio de mensagens miditicas aparece em discusses em sala de aula, ou seja, o principal ponto a ser identificado se o aluno traz novidades, argumentaes, ideias, baseando-se naquilo que recebeu por meio do currculo cultural.

CATEGORIA 3 A publicidade e seu possvel papel pedaggico Essa categoria contribui com a questo que problematiza a viabilidade do uso da propaganda em atividades do currculo formal. Busca-se entender como os professores enxergam a produo publicitria sob a perspectiva pedaggica, se consideram possvel o seu uso a partir desse ponto de vista.

CATEGORIA 4 Publicidade na sala de aula: uso e abordagens adotadas Nesse momento objetiva-se identificar se os professores entrevistados j utilizaram a propaganda em suas aulas e qual abordagem costumam adotar para conduzir atividades que contemplam o uso da propaganda.

CATEGORIA 5 Publicidade como produo cultural Essa categoria de anlise proporciona um entendimento sobre a viso do professor acerca da produo publicitria. Essa discusso contribui para entender o posicionamento do professor frente ao possvel uso da propaganda na sala de aula, pois sua viso sobre a propaganda o torna mais aberto (ou no) a aproxim-la do ensino formal.

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J a pesquisa quantitativa, desenvolvida com os alunos, foi realizada por mediao dos professores e coordenadores das respectivas escolas. Os questionrios foram aplicados em perodo de aula, sem a presena da pesquisadora. Foram aplicados 167 questionrios na Escola Nossa Senhora das Graas e 87 na Escola Nossa Senhora do Morumbi, a amostra total, portanto, compe-se de 254 alunos respondentes. A seguir temos uma tabela que aponta a participao de cada srie em cada uma das escolas estudadas:
SRIE Escola Alunos por srie Percentual Coluna Percentual linha Alunos por srie Percentual Coluna Percentual linha Alunos por srie Ambas as escolas N. S. do Morumbi N. S. das Graas 1 Srie E.M 73 74,49% 43,71% 25 25,51% 28,74% 98 2 Srie E.M 94 75,81% 56,29% 30 24,19% 34,48% 124 3 Srie E.M 0 0,00% 0,00% 32 100,00% 36,78% 32 254 87 Total 167

Para a anlise da pesquisa quantitativa, foram determinados alguns pontos chave, que contribuem para a organizao dos temas abordados pelos questionrios. Foram definidas quatro categorias para organizar o contedo coletado. Abaixo segue explicao sobre cada uma das categorias: CATEGORIA 1 O jovem e o ambiente miditico Por meio desta categoria de anlise busca-se compreender quais so os principais veculos que os jovens utilizam para obter informaes, alm de entender qual a sua relao em especial, com a internet, instrumento que faz parte de sua realidade praticamente desde o momento em que nasceram, e, por isso, so considerados filhos de um mundo digital.

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CATEGORIA 2 O jovem e sua relao com a propaganda Aqui o objetivo entender como o jovem se relaciona com a produo publicitria, ou seja, se leva a propaganda em considerao em momentos de deciso de compra, por quais meios entra em contato com o contedo da propaganda (se por jornal, internet, revista, outros), se sente-se influenciado pela propaganda, no apenas em relao a comportamentos de consumo, mas tambm em relao a opinies e atitudes referentes a um contexto geral, que engloba questes ideolgicas, por exemplo.

CATEGORIA 3 O jovem e sua opinio sobre a propaganda Essa categoria pretende compreender a viso do jovem a respeito da propaganda, ou seja, esclarecer, a partir da viso dos alunos, qual o papel da propaganda e como ela se posiciona na sociedade.

CATEGORIA 4 O currculo cultural em sala de aula a partir da viso dos alunos Essa categoria pretende esclarecer como o jovem enxerga a presena de contedos no formais em sala de aula. Questiona-se aqui se o professor, a partir da percepo do aluno, explora linguagens e temas presentes na mdia durante as aulas, se faz uso de recursos tecnolgicos para montar e apoiar suas exposies e, principalmente, se traz a propaganda para a sala de aula e, se sim, a partir de qual perspectiva isso ocorre. Tambm ser analisado como o jovem encara o possvel uso da propaganda em atividades do currculo formal, se apresenta interesse em discutir a produo publicitria em sala de aula, se acredita que trabalhos realizados com propaganda o ajudariam a entender o papel da mesma na sociedade, e por fim, tambm se procura entender se a opinio que os alunos demonstram ter sobre a propaganda condiz com aquilo que a escola expe a respeito dela.

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Aps as anlises das pesquisas quantitativas e qualitativas, foi realizado o cruzamento entre a viso dos professores e dos alunos diante dos temas abordados. Determinou-se, para este cruzamento analtico, duas principais categorias, a fim de compreender se os olhares dos alunos e dos professores se encontram ou mostram-se muito distantes quando questionados sobre temas semelhantes. As categorias definidas foram: CATEGORIA 1 O jovem hoje: hbitos e comportamento Essa categoria procura cruzar o olhar que o professor acerca de seu aluno com a percepo que este ltimo tem de si mesmo. Os principais pontos abordados referem-se maneira como o jovem se relaciona com linguagens da mdia, quais os meios de comunicao que ele utiliza para se informar, enfim, seus hbitos de consumo no que se refere ao contedo disponibilizado pela mdia, e como esses hbitos interferem em seu comportamento.

CATEGORIA 2 A presena da propaganda na sala de aula Aqui o objetivo compreender como o professor v a presena da propaganda em sala de aula e quais as possibilidades e abertura que ele d interao da produo publicitria com o currculo formal, e cruzar essa percepo com o olhar dos alunos. Ou seja, procura-se entender se o espao que o professor diz ter em sala de aula para a propaganda o mesmo que o aluno percebe existir. Por fim, realizou-se o cruzamento dos dois estudos de caso com o referencial terico coletado por meio da pesquisa bibliogrfica. Essa anlise foi fundamental para se obter uma viso mais ampla dos fenmenos estudados e verificar se aquilo que foi encontrado na literatura manifestou-se em campo. O principal objetivo dos estudos de caso era entender como a publicidade aparece hoje dentro do currculo formal, se existe espao para ela e qual esse espao. O estudo emprico tambm foi importante para entender como a relao do adolescente de hoje com a tecnologia e com linguagens que fogem do ambiente escolar, como o caso da linguagem publicitria.

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6.2 Colgio Nossa Senhora do Morumbi O Colgio Nossa Senhora do Morumbi, fundado h mais de 40 anos, localiza-se no bairro do Morumbi, em uma rea cercada por vegetao com inmeras espcies de Mata Atlntica. Tem como mantenedoras as Cnegas de Santo Agostinho. Segundo o posicionamento da escola, sua linha pedaggica tem como finalidade a assimilao de contedos informativos e conceituais pelos alunos visando tambm a autonomia do aluno para gerir aprendizagens, a convivncia com diferentes modos de pensar, a administrao de conflitos da vida coletiva e o desenvolvimento da cooperao. Atualmente o Colgio oferece Ensino Infantil, Fundamental I e II e Ensino Mdio. 6.2.1 Entrevista com professores: anlise do contedo Os professores e coordenadores do Colgio Nossa Senhora do Morumbi mostraram-se muito abertos ao tema da pesquisa e muito interessados tambm. Diferentemente do que ocorreu com o estudo de caso da Escola Nossa Senhora das Graas, as pesquisas no Colgio Nossa Senhora do Morumbi no se limitaram s entrevistas em profundidade com os professores, houve tambm a possibilidade de participao em uma reunio de professores do ensino mdio, em que se abriu espao, no seu incio, para uma discusso sobre a importncia de trazer o currculo informal - em especial a propaganda - para a dinmica de sala de aula. Nessa reunio, a autora apresentou sua pesquisa, e a partir da os professores debateram o tema. A experincia de participar de uma discusso que reuniu diversos professores de reas distintas foi enriquecedora para o debate da pesquisa, pois proporcionou uma viso comparativa sobre como cada rea do ensino enxerga a importncia de aproximar contedos informais ao ambiente acadmico e tambm conhecer como cada professor explora linguagens miditicas em sua rea de estudo. Devido dificuldade em gravar a discusso ocorrida na reunio, a autora optou por fazer registros escritos (ver Apndice E), evidenciando os pontos considerados mais relevantes para a questo que objetiva compreender qual o espao da propaganda na sala de aula. Buscou-se unir os registros da reunio s categorias de anlise.

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CATEGORIA 1 Comportamento do jovem em sala de aula: influncia do contato permanente com linguagens do currculo cultural Os professores entrevistados, em sua totalidade, assumem que existe uma grande influncia dos discursos miditicos no comportamento que o jovem adota em sala de aula. Devido a essa grande e constante interao com mensagens miditicas, o jovem tornou-se extremamente visual, o que coloca em risco aquele professor adepto a mtodos tradicionais de ensino, que se limitam ao uso de apagador e giz. Se a escola no se moderniza, ela tende a ficar em desvantagem, visto que, segundo o professor de portugus, o aluno sai de um cenrio de ataque miditico, extremamente dinmico e entra em uma sala de aula em que o esperam apenas com um giz e apagador na mo. A quebra de realidade imensa, e isso acaba atrapalhando o aprendizado do jovem, que no consegue se manter atento, visto que seu mundo flash, assim ele fica entediado rapidamente, seu poder de tolerncia e pacincia esto sempre desafiando o ritmo das aulas. O aluno que hoje est dentro da sala de aula gil, o que exige que o professor seja to gil quanto. Para os professores, esse desafio no pareceu ser de todo mal. A mdia apareceu como um dos grandes concorrentes do ensino formal; hoje o aluno possui uma nsia por saber, faz inmeras perguntas ao mesmo tempo, isso exige que o professor esteja to antenado quanto essa juventude, e se difcil concorrer com esse ambiente miditico, preciso se aproximar dele, para poder chegar mais perto do jovem. O docente tem que explorar as linguagens da mdia, pois so recursos geis e visuais, que conversam com a juventude e isso opinio unnime, todos os entrevistados assumem a importncia de trazer novas linguagens para o ambiente escolar. Contudo, se existe essa viso, tambm apareceu o contraponto. Grande parte dos entrevistados acredita que a linguagem miditica muitas vezes tende a facilitar o vocabulrio, a usar expresses chulas, pois assim todos entendem. Esse fenmeno perigoso, pois incorre em um empobrecimento da linguagem formal. |Assim, por mais que o aluno tenha um contato significativo com linguagens da mdia e isso possa ser enriquecedor para seu repertrio, ele corre o risco de resumir seu conhecimento lexical a poucas e pobres palavras, o que empobrece o seu vocabulrio e sua capacidade de comunicao. Assim como a mdia, a comunicao do jovem fica rpida e fcil, no h tempo para a reflexo, e nesse momento questiona-se a ideia da escola se modernizar.

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Segundo os professores, a escola pode e deve atender s mudanas externas, pois so alteraes que influenciam o comportamento do aluno em sala de aula, ou seja, ela deve trazer novas tecnologias e linguagens para a sala de aula, porm no deve se render ao modelo rpido e fcil da mdia. Pelo contrrio, a escola tem que questionar esse modelo e oferecer subsdios para o aluno interpretar e vivenciar o mundo no deve facilitar, mas sim fazer com que eles pensem, que tenham conhecimento, e o conhecimento um processo rduo, e no fcil e rpido, como acontece na relao do jovem com a mdia. Um ponto que foi lembrado e reforado por todos os professores a maneira como o jovem recebe as mensagens disseminadas pelos meios de comunicao. Todos acreditam que se trata de uma recepo desprovida de criticidade e reflexo, o que os torna receptores de informaes superficiais, dignos de um comportamento que no anseia por aprofundar ou questionar o que recebem. Porm, esse contato excessivo e que incorre em problemas como a ausncia de crtica para definir o que importante ou no, tambm foi apresentado sob aspectos positivos, os alunos aumentam seu repertrio, lanam muitas ideias e curiosidades durante as aulas, enriquecem os temas para debate. Entretanto, a mediao do professor sempre essencial, para que seja possvel aprofundar o tema sugerido e refletir sobre o mesmo, visto que muitas vezes a mdia no problematiza, mas entrega a anlise encaixotada, pronta para reproduo, como mencionou a professora de sociologia. Segundo o professor de qumica, muitas vezes o jovem acaba sendo levado pela correnteza, ele recebe informaes diversas e no sabe onde buscar contrapontos, no sabe como utilizar essas informaes em benefcio prprio ou selecionar o que pode ajud-lo na construo de seu futuro. Prossegue afirmando que os jovens ficam perdidos, porque so adolescentes, e, portanto so mutveis, eles esto moldando tudo o que vo precisar na vida, e assim, a escola, segundo os entrevistados, tem que direcionar e mostrar caminhos possveis de interpretao e anlise de contedo das tantas informaes recebidas. A partir das entrevistas, conclui-se, portanto, que o jovem apresenta comportamentos diversos em decorrncia desse contato com linguagens miditicas, como maior agilidade, dinamismo, impacincia, grande capacidade de receber informaes, falta de criticidade, muitas vezes pelo excesso de informao disponvel. Esses comportamentos geram novas realidades e criam novas demandas em sala de aula, o professor tem que se adaptar para conseguir tornar o aprendizado formal possvel dentro de um mundo cada vez mais dinmico, rpido e digital. Essa necessidade de adaptao evidencia a necessidade de explorar e trazer, com

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frequncia, novas linguagens para a sala de aula. Nesse ponto j se v uma abertura possibilidade de explorar e tornar a propaganda um objeto presente na sala de aula. CATEGORIA 2 Discursos da mdia na sala de aula Os discursos da mdia parecem surgir com frequncia na sala de aula, porm de forma desorganizada e superficial. Para o professor de portugus, ter o instrumento de pesquisa no significa que ele seja utilizado para a pesquisa, assim, apesar de terem ao alcance recursos como a internet, os alunos acabam dando outra finalidade ao instrumento, geralmente uma finalidade de entretenimento, e ao invs de realizarem pesquisas e buscas que acrescentem em seu repertrio intelectual, eles se limitam a navegar por sites de relacionamento. O mesmo processo se repete em revistas ou televiso, por exemplo, eles fazem uma leitura superficial, pulam o contedo que exige maior reflexo e isso acaba empobrecendo as aparies de discursos miditicos em sala de aula. Meios como o jornal, tanto eletrnico quanto impresso, por exemplo, os professores afirmam que quase no so utilizados pelos alunos, e isso favorece a apario em sala de aula de uma informao mais pobre, visto que no jornal talvez eles tivessem a oportunidade de ter uma maior reflexo sobre determinado assunto, contudo preferem a leitura de blogs, por exemplo. Porm, devido a essa leitura rasteira que costumam realizar, geralmente a contribuio surge no momento em que lanam uma informao, mesmo superficial, que d a deixa para o professor elaborar conhecimento em cima do tema. As informaes que costumam aparecer vm, predominantemente, da televiso, inclusive de programas como Fantstico ou telenovelas; jornais quase no so mencionados e propagandas, segundo a professora de sociologia, tambm no so citadas com frequncia pelos alunos. Essas referncias que so comuns s falas dos jovens, como novelas e telejornais, fazem com que eles reproduzam ideias muito superficiais, quando no erradas. Nesse sentido, o professor de biologia acredita haver uma contribuio pelo lado negativo, visto que a apario do assunto, mesmo com erros ou incompleta, abre espao para a discusso, porm ele assume que corrigir erros que derivam do contato do jovem com contedos miditicos tornou-se uma atividade quase que cotidiana. Podemos considerar, a partir das falas dos professores, que esse contato do jovem com o currculo informal surge em sala de aula basicamente como uma referncia a temas que, em

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grande parte das vezes, devem ser elucidados e esclarecidos pelos professores. Os discursos que surgem parecem derivar, fortemente, do contato com a internet e televiso, o que evidencia maior contato do jovem com esses veculos; a propaganda quase no surgiu nas falas dos professores quando questionados sobre esse tpico, o que nos mostra que os alunos no costumam trazer a propaganda para o espao escolar e se o fazem, no com frequncia. CATEGORIA 3 Publicidade e seu possvel papel pedaggico No geral, a opinio que unifica as repostas dos professores quando questionados sobre o possvel papel pedaggico da propaganda afirmativa, ou seja, eles consideram que a produo publicitria pode ser utilizada sob uma perspectiva pedaggica, contudo existem diversas ressalvas relativas a esse possvel uso. Para alguns professores, como o de portugus, a resposta rpida, o sim vem com grande naturalidade, e ele acredita que hoje em dia ainda mais interessante explorar a propaganda sob um ponto de vista pedaggico, pois existem maneiras de consegui-la via internet, por exemplo, o que pode enriquecer uma discusso em sala de aula. J outros professores (a maioria deles) apresentam certa resistncia ideia, e o sim vem acompanhado de um porm. Os argumentos que decorrem do termo adversativo geralmente esto vinculados ao fato da propaganda ser, em sua essncia, um instrumento de vendas, que tem como objetivo final o lucro, favorecendo empresas e, portanto, o sistema capitalista. Esse um ponto que pesa para o lado negativo no momento em que os professores consideraram a propaganda um possvel objeto pedaggico, mas apesar de fazerem referncia a esse lado mercadolgico da produo publicitria eles conseguem aproxim-la do currculo formal sob variados pontos de vista e abordagens diferentes. A propaganda, apesar de certa posio de incmodo dos professores, foi classificada como uma produo possvel de ser explorada em sala de aula, mas sua aceitao dentro do espao escolar surge repleta de restries e olhares, muitas vezes, preconceituosos. interessante comentar que todos os professores presentes na reunio afirmam utilizar praticamente todos os veculos do currculo informal em sala de aula. Segundo o professor de biologia, o cinema, jornal, TV, j esto to integrados sala de aula que no os v mais como parte do currculo informal e sim formal; ele acredita que esses veculos j esto enraizados na didtica adotada pelo ensino formal e acredita que as linguagens ainda distantes

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do currculo escolar podem ser encontradas, por exemplo, no teatro. Acredita que at mesmo a produo publicitria est bem mais prxima das atividades desenvolvidas em sala de aula. CATEGORIA 4 Publicidade na sala de aula: uso e abordagens adotadas Aps o reconhecimento da viabilidade de uso da propaganda na sala de aula, os professores foram questionados se j haviam utilizado a propaganda em suas aulas e qual abordagem dariam a uma atividade que envolvesse a propaganda. Quase todos os professores j haviam utilizado a produo publicitria em suas aulas, sob diferentes abordagens. A professora de sociologia afirmou que nunca trouxe a produo publicitria para a sala de aula, mas acredita que ela pode ser explorada como fonte de mensagens ideolgicas, como um veculo para atiar e trabalhar a criatividade dos alunos e tambm como meio de informao. Assim como o professor de qumica, ela cita que pelo grande reconhecimento da propaganda brasileira, tanto em mbito nacional como internacional, interessante utilizar essa linguagem, to poderosa e criativa, para educar; ambos acreditam que existe um potencial na linguagem publicitria que deve ser explorado sob a perspectiva pedaggica. Quando pensada como objeto pedaggico, o uso mais comum atribudo propaganda a sua funo como pea de anlise, seja anlise de contedo, forma ou linguagem. Essas anlises surgem principalmente no que se refere ao contedo; foram diversas as vezes em que os professores citaram a importncia de debater a ideia que est presente na pea publicitria, entender os objetivos daquela mensagem, desconstruir seu discurso para poder culminar em uma leitura crtica. Para o professor de biologia, a propaganda no poderia ser utilizada como fonte de informao, mas, por sua forma e objetivo, se torna propicia anlise em sala de aula. A professora de histria da arte afirmou que utiliza a propaganda para estudos que envolvem a linguagem imagtica. Ela afirma que a partir das imagens presentes em peas publicitrias possvel conduzir debates que envolvem questes da semitica, por exemplo, alm de discutir a prpria estrutura lingustica da propaganda, em que o espao e tempo so curtos, e a mensagem, mesmo assim, deve ser transmitida. A professora de ingls tambm utiliza a propaganda para trabalhar linguagem, focando na aquisio de vocabulrio e tambm em um trabalho que envolve discusso de contedo. Ela afirma que h muito tempo utiliza uma mesma propaganda, da WWF, sobre a importncia do solo na Mata Atlntica para a descoberta de medicamentos; a partir dessa propaganda ela

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faz um projeto de campo que envolve fotografia e texto. O professor de biologia tambm utiliza campanhas de ONGs em suas aulas, da SOS Mata Atlntica, por exemplo, ou campanhas que evidenciam casos de racismo, para debates temas como gentica. Para ele, existem muitos aspectos interessantes que podem ser extrados de uma propaganda, mesmo que seu lado mercadolgico ainda fale mais alto. Para a aula de portugus o uso da propaganda sempre parece fazer mais sentido, pois possvel explorar de forma extremamente rica seus recursos lingsticos, como dbia interpretao, metforas, desconstruo de discurso, jogo de palavras. Segundo o professor de portugus, ele utiliza propagandas com frequncia, tanto em livros didticos, como no Youtube, por exemplo, e acredita que alm da possibilidade de explorar a linguagem, tambm muito importante estudar o contexto histrico da propaganda e utiliz-la para enriquecer o repertrio dos alunos. A presena da propaganda ntida em livros de gramtica, quase todos trazem inmeras peas publicitrias em sua proposta de atividades, e isso j mostra a importncia e possibilidade de explorar a propaganda pedagogicamente. O professor de portugus acredita que a presena da propaganda na sala de aula fundamental, para que se crie cidados conscientes, por isso uma abordagem importante do trabalho com a propaganda a discusso e questionamento de contedo. Quase que de maneira unnime foi citada a importncia de discutir o contedo presente na mensagem publicitria. Discutir a ideologia que esta por trs do discurso publicitrio, alertar sobre as verdades e mentiras ali presentes, mostrar o senso comum em contraponto com o olhar cientfico, debater a questo do consumo, moralismos e at mesmo o capitalismo; tudo isso apareceu como temas possveis de serem abordados a partir da produo publicitria. O olhar receoso dos professores em relao ao uso da propaganda em sala de aula foi percebido, muitos dos entrevistados reforaram, diversas vezes, o lado mercadolgico da propaganda, dando a entender que este surge como uma barreira para o seu uso em atividades pedaggicas. Contudo, mesmo sob esse olhar ainda receoso, foi reconhecida a importncia de explorar a linguagem publicitria em sala de aula, pois se trata de uma linguagem esta inserida no dia-a-dia do jovem. Desta forma, percebe-se que apesar de certa resistncia, existe espao para a propaganda na sala de aula, ela aparece, mesmo que seja como referncia negativa para desconstruir discursos, elucidar falsas verdades, discutir valores. Mas tambm aparece como material base para atividades, como o caso da professora de ingls, que a partir de uma propaganda, realiza um projeto de campo com seus alunos.

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CATEGORIA 5 Publicidade como produo cultural Referente ao questionamento que classifica a propaganda como uma produo cultural, alguns professores se contradisseram, s vezes por um engano em relao ao entendimento da prpria pergunta. Ao ouvirem se consideram a propaganda uma produo cultural, muitos levam a pergunta para um lado que discute contedo, ento j ficam receosos em responder que sim, pois pensam que o contedo da propaganda direcionado venda, e no a finalidades que envolvam cultura. So poucos os que pensam de imediato, na propaganda como um mecanismo que faz parte da dinmica sociocultural, que assim como o cinema ou literatura, tambm uma produo vinculada a um determinado perodo, que se modifica conforme a sociedade e que conversa de maneira ntima com valores e costumes de uma poca. Para o professor de portugus, tudo produo cultural, a propaganda existe porque deve existir, ela est, portanto dentro de uma estrutura social, faz parte do mundo em que vivemos, e assim ela existe quase que de forma natural, inerente; porm, em sua fala o professor evidencia uma tendncia a um olhar preconceituoso e estereotipado, no momento em que diz a propaganda um mal necessrio, algum tem que fazer esse servio sujo. Para a professora de ingls a propaganda , claramente, produo cultural, a partir do momento em que nos proporciona uma avaliao acerca de vrios aspectos da sociedade, ou seja, nesse momento ela considera que se trata de uma produo que apresenta vnculos com valores, modelos, ideologias de um determinado perodo. J para o professor de biologia, a publicidade est vinculada a um mundo cultural, mas afirma que ela no tem em seu papel fundamental o objetivo de ampliar a cultura de seu receptor, diz que ela faz referncias a outras produes culturais, mas que no est produzindo nova literatura, nova escrita, novas artes. Contudo, ele realiza um contraponto sobre seu prprio posicionamento e cita que se formos entender cultura como qualquer expresso produzida por um ser humano, que seja vinculada comunicao e ampliao de conhecimento, a propaganda pode sim ser considerada uma produo cultural. Parece haver certo conflito de ideias; ele, inevitavelmente, a classifica como uma produo cultural, no momento em que afirma que est vinculada a um mundo cultural, mas no a considera produo cultural, visto que ela no amplia a cultura do receptor. Essa indeciso sobre o entendimento da propaganda pode ser um fator prejudicial s possibilidades de explor-la em sala de aula.

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Para o professor de qumica, a propaganda no deixa de ser produo cultural, visto que produo de cultura vem de ideias da humanidade e de descobertas. Se criar algo uma descoberta, ele enxerga a produo publicitria como um enriquecimento cultural. importante ressaltar que a percepo que o professor tem sobre a produo publicitria fundamental para as possibilidades que se abrem para ela dentro de sala de aula. Os professores do Colgio Nossa Senhora do Morumbi mostraram-se, no geral, favorveis a ideia de trazer a propaganda para a sala de aula. Apesar de se diferenciarem em alguns pontos, as vises apresentadas sobre a propaganda categorizaram-na no apenas como um instrumento de vendas, mas tambm como produo cultural. Essa posio favorece discursos que no se fecham em vises estereotipadas, mas que apresentam diferentes olhares e entendimentos sobre a propaganda. 6.2.2 Questionrio alunos: anlise do contedo No Colgio Nossa Senhora do Morumbi, de um total de 100 alunos que esto no ensino mdio, 87 alunos participaram da pesquisa. Do total da amostra, 25 alunos pertencem ao primeiro ano do ensino mdio, 30 ao segundo ano e 32 ao terceiro. O perfil etrio dos alunos esta ilustrado no grfico abaixo: Grfico 1: Perfil etrio dos alunos respondentes
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 14 anos 15 anos 16 anos 17 anos 18 anos 9% 6,98% 29,07% 23% 31,40%

Os questionrios foram deixados com a coordenao de Ensino Mdio e foram aplicados durante as aulas, sem a presena da pesquisadora. Os professores, porm, estavam bem informados sobre o tema da pesquisa, e explicaram aos alunos sobre o que se travava o questionrio que eles responderiam. A partir das categorias definidas, segue a anlise

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referente s respostas coletadas na pesquisa quantitativa realizada no Colgio Nossa Senhora do Morumbi.

CATEGORIA 1 O jovem e o ambiente miditico Dentre a amostra total dos alunos, 58% utiliza a internet como principal meio para obter informaes e o segundo meio que aparece na lista dos mais acessados para obter informao a televiso, 39,5% dos alunos diz obter informaes, principalmente, por ela (grfico 2). Os outros meios, como jornal impresso, revista e rdio so praticamente inexistentes para esses jovens no momento de buscar informaes. Isso provavelmente se deve ao modo como foram criados, em um mundo em que tudo que se busca est na internet, ento para que ler jornais ou revistas se posso encontrar o contedo na internet? Para que ouvir rdio, se tudo o que est ali tambm estar na rede? Ainda possvel supor que a linguagem comum aos meios impressos pouco atraente para esses jovens, eles preferem (e esto acostumados) ao dinamismo e facilidade da internet e at mesmo da televiso, em que o consumo de contedo extremamente rpido, muitas vezes ocorre por meio de imagens, e o tempo de reflexo breve, visto que por ser to rpida e diversificada, a internet, principalmente, est, a cada segundo, disseminando novas informaes em diversos espaos (Messenger, redes sociais, e-mail, sites, outros). Essa simultaneidade e agilidade criam hbitos que podem conflitar com a linguagem do impresso e at mesmo do rdio, pois, neste ltimo, por mais que se trabalhe com a oralidade (o que pode parecer bastante dinmico), o ato de ouvi-lo requer pacincia, pois a notcia transmitida, muitas vezes comentada, e isso parece ser exaustivo para uma juventude que busca agilidade. Grfico 2: Principais meios que utilizam para obter informaes
70% 60% 50% 39,44% 40% 30% 20% 10% 0% Internet Televiso Jornal Impresso Revista Rdio 0% 1,41% 1,41% 58%

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A relao dos jovens com aparelhos tecnolgicos tambm um fator interessante de se levantar. Dos alunos respondentes, 94% possuam celular, 75% MP3 Player e 62% laptop. Dos alunos que possuem seu prprio laptop, 59% utilizam a internet como principal fonte para obter informaes, porm, daqueles que dizem no ter laptop, 55,5% tambm tem a internet como principal meio para obter informaes. Assim, apesar de ser uma facilidade ter o prprio laptop (pois isso permite se manter conectado e tempo integral), aqueles que no tm tambm possuem diversas possibilidades para estar na rede, seja no computador em casa, no laboratrio de informtica da escola, em Lan houses, enfim, a internet hoje o grande centralizador de informaes para esses jovens, que buscam estar sempre conectados e o acesso a ela cada vez mais fcil. O tempo de conexo dos jovens dura, em mdia, de 2 a 4 horas por dia. Dos alunos que responderam o questionrio, 37% afirmam que ficam conectados entre esse perodo de tempo. Dos jovens com laptop prprio, 46,3% ficam conectados de 2 a 4 horas por dia na internet (grfico 3). Pode-se perceber que um tempo relativamente grande; assim, se bem aproveitada, a internet capaz de trazer diversos benefcios aos jovens, principalmente no campo acadmico, porm, tambm h o risco desse tempo ser utilizado apenas em redes de relacionamento, como Facebook, o que pouco contribuiria, por exemplo, para a obteno de informaes e notcias. Essas, por sua vez, tambm requerem certo cuidado, j que a oferta de contedo na internet extremamente vasta, por isso, fundamental que o internauta saiba onde encontrar fontes confiveis. Grfico 3: Tenho laptop X tempo de conexo diria
50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Mais de 4h por dia De 2h a 4h por dia De 1h a 2h por dia At 1h por dia No entro todo dia na internet

Tenho laptop No tenho laptop

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CATEGORIA 2 O jovem e sua relao com a propaganda Os alunos do Nossa Senhora do Morumbi, em sua maioria, disseram levar em considerao a propaganda no momento em que decidem comprar algo; 46% dos alunos assumiram que a propaganda serve de auxlio para a deciso de compra, enquanto 26,4% disseram no lev-la em considerao quando compram algo. Foi alto, porm, o nmero de alunos que no manifestaram opinio sobre o tema; 27,6% dos alunos mostraram-se indiferentes questo (grfico 4); talvez esse grupo no reconhea o possvel papel auxiliador da propaganda, o que no significa que eles estejam fechados a conceb-la como uma possvel fonte de informao para suas escolhas de consumo. Grfico 4: Levo a propaganda em considerao quando compro alguma coisa
50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 44,83%

27,59% 17,24% 9,20% 1,15% Discordo Totalmente Discordo Indiferente Concordo Concordo Totalmente

Alm da propaganda, que foi considerada por 54% dos alunos uma fonte til de informao no momento da compra, outras diversas fontes parecem auxili-los em suas escolhas quanto ao que pretendem ou no comprar. Da amostra total, 58,8% afirmaram levar em considerao informaes do noticirio quando decidem comprar algo, e 58,6% assumem que conversas com amigos e famlia so importantes para o processo de escolha e deciso de compra. De uma forma geral, os alunos do Nossa Senhora do Morumbi parecem bastante abertos para a recepo de propagandas, sejam essas veiculadas em TV, revistas, jornais ou internet. Dos alunos que disseram utilizar a internet como principal meio para obter informao, 48,6% afirmam prestar ateno em propagandas online (grfico 5); dos que

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assinalaram a televiso como principal fonte de informaes, 78,2% afirmam que prestam ateno em propagadas veiculadas nesse meio (grfico 6). Grfico 5: Principal meio que utiliza para obter informaes X recepo de propaganda online
120%

100%

80% Rdio 60% Televiso Revista Internet 40%

20%

0% Discordo Totalmente Discordo Concordo Concordo Totalmente

Grfico 6: Principal meio que utiliza para obter informaes X recepo de propaganda veiculada em televiso
120%

100%

80% Rdio 60% TV Revista Internet 40%

20%

0% Discordo Totalmente Discordo Concordo Concordo Totalmente

O curioso que, apesar dos jornais e revistas praticamente no aparecerem entre os veculos utilizados por esses alunos para obterem informaes, 49% afirma prestar ateno em propagandas que encontram em jornais e revistas (grfico 7). Isso pode sugerir que, de fato, existe um contato do jovem com esses meios de comunicao, porm a leitura que realizam pode ser bastante superficial e sem a inteno de assimilar contedo, mas apenas passar os olhos, o que pode favorecer que a ateno se volte para linguagens mais rpidas, visuais e objetivas, como a da propaganda.

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Grfico 7: Presto ateno em propagandas que encontro em revistas e jornais

8,05% 21,84% Discordo totalmente

Discordo 5,75% 41,38% Concordo

Indiferente

Concordo totalmente 22,99%

Contudo, se o aluno do Nossa Senhora do Morumbi se mostra aberto propaganda, levando-a em considerao para definir suas escolhas de consumo, ele no afirma que ela pode ser um meio capaz de influenciar suas opinies e atitudes (no necessariamente ligadas a prticas de consumo). Dos respondentes, 44,8% disseram que no sentem seu comportamento influenciado pela propaganda; 33% no manifestaram opinio sobre o tema e 21,8% disseram que sim, sentem que a propaganda contribui com as opinies e atitudes que tomam (grfico 8). interessante atentarmos ao percentual de alunos que no se posicionaram quando questionados sobre a interferncia da propaganda em seu comportamento. Pode-se presumir que a ausncia de reflexo sobre o papel da propaganda e como ela pode impactar a sociedade (no apenas sob o ponto de vista mercadolgico) tenha contribudo para que um nmero de alunos relativamente alto tenha se ausentado da questo. Muitas vezes a no compreenso ou o desconhecimento sobre um determinado objeto pode gerar negao imediata ou desinteresse.

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Grfico 8: A propaganda influencia as minhas opinies e atitudes

19,54%

2,30%

Discordo totalmente 20,69% Discordo Indiferente Concordo 24,14%

33,33%

Concordo totalmente

Essa suposta desinformao acerca da produo publicitria pode derivar da falta de discusso sobre o tema, e nesse caso, a escola teria um papel importante, uma vez que poderia abrir espao para que o aluno refletisse sobre aqueles objetos que fazem parte de sua vida, mas que muitas vezes passam batido ou no so compreendidos. Entender a essncia e o porqu da existncia de uma ferramenta como a propaganda ajudaria o jovem a se posicionar quando questionado sobre o tema e at mesmo a entender como se relacionar com discursos tais como o publicitrio.

CATEGORIA 3 O jovem e sua opinio sobre a propaganda A percepo dos alunos a respeito da produo publicitria nitidamente voltada a uma viso que a define como uma ferramenta de vendas. Dos alunos que responderam o questionrio, 87,3% mostraram ter essa viso, enquanto 8% afirmaram no considerar a propaganda um instrumento de vendas (pelo menos no um instrumento exclusivamente de vendas). Foram poucos os que se ausentaram em responder a pergunta, isso mostra que existe certa segurana dos alunos em relao a essa questo, eles parecem estar cientes e bem decididos a respeito do que pensam sobre a propaganda. (grfico 9).

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Grfico 9: Para mim a propaganda um instrumento de vendas

60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Discordo totalmente Discordo Indiferente Concordo Concordo totalmente 6,90% 1,15% 4,60% 32,18% 55,17%

Dos respondentes, 80,6% acreditam que a propaganda manipula as pessoas, induzindo-as a comprar o que no necessitam; essa percepo pode estar ligada, entre outros fatores, maneira como a propaganda explorada e apresentada durante as aulas. A escola pode ser configurada como um entre os tantos agentes que contribuem com a formao de opinio do aluno, assim, o discurso adotado pelo professor tem a oportunidade de se tornar uma importante referncia para o jovem, por isso, o debate em sala de aula deve ser aberto a diferentes vises (principalmente em temas mais polmicos, como so os temas que envolvem a propaganda), pois isso amplia as possibilidades de assimilaes que o jovem far em sua relao com o mundo. Existem, porm, outras vises a respeito da propaganda. Da amostra total de alunos do Nossa Senhora do Morumbi, 51,7% acreditam que ela carrega consigo valores culturais correspondentes ao tempo e espao em que se localiza e 56,3% concordaram que ela benfica sociedade, pois oferece informaes importantes para os consumidores. Dentre as pessoas que levam em considerao a propaganda no momento de tomar deciso de compras, 74,3% acreditam que ela oferece informaes importantes para os consumidores. Pensando novamente na influncia da escola na formao de opinio de seus alunos, o Nossa Senhora do Morumbi parece equilibrar o discurso sobre a propaganda, pois, apesar do grande nmero de alunos que a veem como uma ferramenta de vendas, que muitas vezes manipula os consumidores, tambm existe uma abertura significativa para outros pensamentos, que a concebem a partir de uma viso mais ampla, que discute sua importncia e implicaes sociais e culturais.

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CATEGORIA 4 O currculo cultural em sala de aula a partir da viso dos alunos No so poucos os alunos que afirmaram que a propaganda j foi utilizada em sala de aula, dos respondentes, 60% disseram que seus professores j trouxeram a produo publicitria para as aulas. Contudo, 18,4% no manifestaram opinio frente ao questionamento (grfico 10), o que pode sugerir que esse grupo de alunos de fato no reconhece que os professores tenham explorado propagandas durante a aula ou talvez, devido a abordagem adotada ou ao trabalho desenvolvido, os alunos no tenham fixado a atividade, talvez no tenha sido algo distintivo dentro do contedo programtico. Grfico 10: Meus professores j utilizaram propaganda em sala de aula

13,79%

16,09%

5,75%

Discordo totalmente Discordo Indiferente Concordo

18,39% Concordo totalmente 45,98%

Porm, importante dizer que o contedo adquirido fora de sala de aula no geral abordado pelos professores durante as aulas, ou seja, eles se apropriam de discursos da mdia, por exemplo, para puxar ou retomar debates j explicitados por outros espaos, como jornais ou televiso. Dos alunos respondentes, 62,8% afirmam que seus professores abordam em sala de aula as informaes que eles obtiveram fora do ambiente escolar. Isso nos leva a crer que h um espao de convergncia entre o currculo formal e o informal. As disciplinas que os alunos apontaram como aquelas que parecem utilizar propaganda com maior frequncia so portugus (57,5%), histria (39%) e geografia (18,5%). ntido, portanto, que a abertura da rea de humanas para trabalhar a propaganda maior do

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que na rea de exatas e biolgicas, matrias como matemtica, qumica e fsica foram citadas rarssimas vezes pelos alunos. Parece que os alunos apresentam grande receptividade a atividades que envolvam a produo publicitria; 54% deles afirmaram que teriam interesse em discutir a forma e contedo de propagandas em sala de aula (grfico 11) e 60% afirmam acreditar que trabalhos desenvolvidos na escola os ajudariam a perceber a utilidade da propaganda e seu papel na sociedade (grfico 12). Dos alunos que demonstraram interesse em discutir a propaganda em sala de aula, 87,5% acreditam que isso o ajudaria a entender melhor o papel e a importncia da produo publicitria na sociedade. Esse panorama mostra que, por parte dos alunos, predomina uma posio favorvel propaganda dentro de atividades do currculo formal. Grfico 11: Eu me interessaria em discutir na escola a forma e contedo das propagandas

12,64%

18,39%

Discordo totalmente Discordo Indiferente Concordo

14,94%

41,38% 12,64%

Concordo totalmente

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Grfico 12: Trabalhos realizados na escola me ajudariam a perceber a utilidade da propaganda e seu papel na sociedade
50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Discordo totalmente Discordo Indiferente Concordo Concordo totalmente 3,45% 13,79% 13,79% 22,99% 45,98%

Como foi visto anteriormente, a propaganda est presente em sala de aula, contudo, interessante conhecer tambm qual a abordagem adotada pelos professores ao utilizar a propaganda para propor atividades e discusses aos alunos. Dentre os 87 respondentes, 44% afirmam que ela no abordada sob um ponto de vista negativo, enquanto 15% acreditam que os professores a retratam negativamente em suas aulas. Porm, importante ressaltar que 40,23% dos alunos no manifestaram opinio quando questionados sobre o posicionamento do professor ao trazer a produo publicitria para a sala de aula (grfico 13). Esse alto percentual pode indicar que existe pouco envolvimento do aluno em relao a atividades que exploram a propaganda, porm isso pouco provvel, pois eles se mostraram, no geral, bastante receptivos essas atividades. Podemos inferir que essa ausncia de posicionamento tambm pode estar ligada ao modo como o professor enfatiza as atividades com propaganda, se elas forem muito breve, raras e superficiais, o aluno pode no tomar conhecimento e no dar importncia ao que foi debatido durante a aula. Dos alunos que acreditam que a propaganda retratada negativamente, 36,4% concordam com a viso exposta por seus professores, e 63,6% discordam. Assim, possvel verificar que os alunos possuem um olhar predominantemente positivo da propaganda, visto que mais da metade daqueles que dizem que ela retratada negativamente no compartilha essa opinio com o professor.

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Grfico 13: Em geral a propaganda retratada negativamente em sala de aula

45,00% 40,23% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Discordo totalmente Discordo Indiferente Concordo Concordo totalmente 2,30% 28,74%

16,09% 12,64%

6.2.3 Cruzamento de dados: Pesquisa quantitativa X Pesquisa qualitativa A partir das categorias definidas para esse cruzamento, pretende-se entender se o olhar do professor do Colgio Nossa Senhora do Morumbi vai ao encontro do de seus alunos no que se refere maneira como estes ltimos se relacionam com o contedo miditico e como isso interfere em seu comportamento e tambm entender se h compatibilidade no olhar de alunos e professores no que se refere ao modo como encaram a aproximao da propaganda e do ensino formal.

CATEGORIA 1 O jovem hoje: hbitos e comportamento A partir da percepo dos professores entrevistados, o jovem que est hoje na sala de aula extremamente visual, no consegue se manter atento durante muito tempo, muito ansioso e isso se deve ao mundo em que eles nasceram, marcado por uma rapidez incrvel, principalmente no que diz respeito ao avano da tecnologia. Ao buscar informaes, o jovem busca tambm sntese e dinamismo. Os alunos recorrem, em sua maioria, TV e internet para se informarem. Dos 87 alunos entrevistados, 58% afirmaram utilizar a internet como principal fonte de informao, enquanto 39,5% dizem usar a TV para essa finalidade. Jornais, revista e rdio so quase inexistentes entre as respostas dos alunos. E isso se deve, provavelmente, ao comportamento descrito pelos

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professores, esse mundo flash em que vivem, os tornou flash tambm, assim, linguagens pouco visuais, com textos longos, como o jornal, podem no prender a ateno desses jovens. Exatamente por saberem disso, os professores devem trazer para as aulas novos recursos, a fim de garantir que os alunos se envolvam com o aprendizado em sala de aula. Do total de alunos que respondeu ao questionrio, 62,8% afirmaram que seus professores discutem mensagens e notcias da mdia em sala de aula. Isso afirma o posicionamento unnime dos professores, que dizem ser fundamental discutir com os alunos aquilo que eles recebem por meio do currculo informal, pois muitas vezes trata-se de uma informao errada ou incompleta e sem perceber isso, o aluno acaba considerando aquilo a sua referncia para formar opinies e tomar atitudes.

CATEGORIA 2 A presena da propaganda na sala de aula Todos os professores entrevistados concordaram que fundamental utilizar linguagens do currculo informal em sala de aula, pois se trata de um elemento que est presente na vida do aluno, e, portanto, deve ser discutido. Consideram at mesmo que linguagens de jornal, revista, cinema, e tambm da publicidade (porm, no com o mesmo espao das demais) j esto integradas ao currculo formal. Contudo, o uso da propaganda em sala de aula ainda mencionado com diversas ressalvas e alguns preconceitos. Por ser vista, essencialmente, como um instrumento de vendas, alguns professores se sentem desconfortveis com a ideia de aproximar a produo publicitria do contedo programtico formal, porm, afirmam utiliz-la em suas aulas e as respostas coletadas por meio dos questionrios confirma isso, 60% dos alunos disseram que seus professores j trouxeram a propaganda para a sala de aula, principalmente na aula de portugus. De fato, o professor de portugus foi o que se mostrou mais aberto aproximao da propaganda e do currculo formal. Com muita naturalidade e obviedade, disse usar propagandas em sala de aula, e acredita que com os recursos disponveis pela internet, como o Youtube, fica ainda mais interessante utilizar propagandas durante as aulas. Quando questionados sobre a abordagem adotada quando trazem propaganda para atividades realizadas em aula, grande parte refere-se s diversas possibilidades de explorar a linguagem da propaganda, mas tambm o seu contexto e contedo. Para os professores entrevistados, a pea publicitria serve como um objeto de anlise, que deve ser desconstrudo

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e compreendido, culminando assim em uma leitura crtica, a fim de tornar os alunos conscientes sobre o contedo que recebem por meio da mensagem publicitria. Apesar do olhar negativo, que a coloca em uma classificao de ferramenta de vendas, foram reconhecidos que existem diversos aspectos interessantes que podem ser extrados de uma propaganda. Porm, se analisarmos o olhar que o aluno tem da propaganda, podemos supor que, durante a desconstruo do discurso publicitrio, o professor tendencia a viso exposta para abordagens negativas; 87,3% dos alunos disseram enxergar a propaganda como um instrumento de vendas e 80,6% acreditam que ela manipula as pessoas, induzindo-as a comprar o que no necessitam. Esse alto percentual pode estar ligado ao modo como ela discutida em sala de aula, pois os alunos iro buscar bases argumentativas tambm na escola. Porm, a viso dos alunos no se fecha nesse aspecto negativo, 51,7% acreditam que a propaganda carrega valores culturais e que se ligam poca em que ela se localiza e 56,3% assumem que ela benfica sociedade, pois oferece informaes importantes aos consumidores. Isso nos faz supor que os professores trazem outros olhares e abordagens sobre a propaganda para os seus alunos; no se fecham em uma exposio e argumentao restritamente negativas. Apesar da possvel presena de discursos negativos em relao propaganda, 44% dos alunos disseram que seus professores no a trazem para as aulas sob aspectos negativos, e 15% dizem que os professores abordam o tema com olhar negativo. Porm, foram muitos os alunos que no opinaram sobre o assunto, 40,23% no souberam dizer se os professores assumem uma posio positiva ou negativa em relao propaganda, o que pode significar o discurso do professor oferece diversos pontos de vista aos alunos, ou talvez que esse grupo de alunos no enxerga o espao da propaganda em sala de aula como um elemento importante dentro do currculo e por isso no souberam ou no se sentiram motivados a responder. Dos alunos que responderam que a propaganda retratada negativamente em sala de aula, 63,6% afirmam discordar da opinio do professor. Isso mostra que os alunos tendem a ver a propaganda sob aspectos positivos e a partir disso, se considerarmos que a escola um espao distintivo para a construo de opinies dos alunos, possvel supor que os professores do Colgio Nossa Senhora do Morumbi no entregam discursos em que se predomina o esteretipo preconceituoso, mas eles provavelmente devem abrir espao para reflexes sobre o objeto, permitindo que o aluno construa a sua opinio particular. Os alunos mostraram-se bastante receptivos a atividades que envolvam a propaganda, 54% disseram que tm interesse em discutir a forma e contedo da produo publicitria durante as aulas, e desses, 87,5% acreditam que atividades e discusses que envolvam a

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propaganda os ajudariam a compreender o papel e a importncia desta ferramenta para a sociedade. Portanto, quando os professores levam sala de aula a linguagem publicitria (e eles assumem fazer isso com certa frequncia) pressupe-se que h um envolvimento significativo por parte dos alunos; assim, a linguagem publicitria mostra-se um recurso eficiente e interessante, que ocupa um espao considervel nas aulas do ensino mdio.

6.3 Escola Nossa Senhora das Graas Fundada em fevereiro de 1943, a Escola Nossa Senhora das Graas, informalmente conhecida como Gracinha, surgiu a partir da iniciativa de um grupo de professoras, que tinha como objetivo proporcionar s crianas uma educao catlica. A primeira sede do Gracinha localizava-se no bairro de Higienpolis e abrigava o pequeno nmero de 22 alunos. Devido s dificuldades com relao manuteno da escola, a Sociedade Brasileira de Educao e Instruo para Meninas a comprou, em 1944, a fim de manter os mesmo objetivos de suas fundadoras. Aos poucos a escola foi crescendo, mas novas dificuldades surgiram, e assim, em 1956 a escola foi vendida novamente, desta vez para a Sociedade pela Famlia (ainda mantenedora da escola). Nesse mesmo ano (1956), a sede do Gracinha passou a funcionar no bairro do Itaim-Bibi e ainda hoje se mantm no mesmo local. A escola oferece, atualmente, ensino fundamental I e II e ensino mdio. Sua proposta pedaggica, segundo est definido no site institucional, valoriza o aluno e acredita que ele deve tornar-se sujeito de sua aprendizagem, tornando o professor no apenas um transmissor de saberes, mas tambm um mediador na construo do conhecimento.

6.3.1 Entrevista com professores: anlise do contedo Existem ideias muito parecidas nas falas dos professores Davi, Olympio e Massao, todos professores do ensino mdio da Escola Nossa Senhora das Graas. Davi, professor de portugus, Olympio, de qumica e Massao, que leciona biologia se propuseram a discutir a questo que coloca lado a lado o currculo formal e o currculo cultural, elucidando a questo norteadora desse estudo, que busca entender o espao da publicidade na sala de aula. A partir das categorias de anlise j expostas, segue uma reflexo sobre as falas dos professores acima citados.

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CATEGORIA 1 Comportamento do jovem em sala de aula: influncias do contato permanente com linguagens do currculo cultural Segundo as falas dos professores entrevistados o maior problema desse contato a falta de maturidade e criticidade dos alunos; eles tm ao alcance informaes interminveis, contudo no possuem discernimento para filtrar aquilo que relevante, que pode ser considerado srio, uma fonte segura, e aquilo que no passa de mera informao jogada, sem fundamento ou argumentao. Essa preocupao surgiu na fala dos trs professores. Como decorrncia disso, identificou-se esse acesso tecnologia como um problema que transforma o aluno em um agente receptor muitas vezes passivo, em um receptculo totalmente aberto, como definiu o professor de biologia. O aluno passa a aceitar facilmente aquilo que lhe apresentam sem estabelecer filtros; e isso vale tambm para o ambiente de sala de aula, ele deixa de questionar o que o professor expe, o que interfere em seu poder de argumentao, que se torna fraco. O bordo publicitrio, por exemplo, devido a essa falta de maturidade e criticidade, pode chegar a aparecer como expresso legtima para qualquer questo discutida, desta forma, v-se que o jovem hoje recebe muitas informaes, sem question-las ou selecion-las. Segundo o professor de portugus, a linguagem utilizada pela mdia pode ser muito eficiente para o profissional que a utiliza, contudo, para o aprendizado pode ser um pouco perigosa, o jovem est em fase de desenvolvimento e clichs, estruturas prontas, vocabulrio redundante podem atrapalhar o enriquecimento intelectual do aluno. Sob o ponto de vista comportamental tambm foi ressaltada a presena de um consumismo desenfreado por parte dos alunos, que sentem necessidade de trocar de aparelhos (celulares, por exemplo) em perodos de tempo cada vez mais breves. Esse comportamento, portanto, que torna o jovem mais dinmico, aberto a receber, simultaneamente, inmeras informaes, interfere na dinmica da aula, pois diferentemente da informao apresentada pela mdia, aquilo que posto em sala de aula requer maior reflexo, questionamento, e desacostumado a isso, o aluno pode comprometer o seu aprendizado. A referncia ao consumo exacerbado, que tambm faz parte do perfil dessa juventude, tambm pode ter implicaes negativas em sala de aula, os alunos tornam-se ansiosos, buscando constante novidade. Muitas vezes o currculo formal pode parecer pouco atraente, por isso possvel detectarmos que existe um espao propcio para o uso de

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linguagens dinmicas em sala de aula, linguagens que conversem com o dia a dia do aluno, e nesse ponto, a publicidade surge como um potencial recurso a ser explorado em sala de aula.

CATEGORIA 2 Discursos da mdia na sala de aula O contato excessivo com a mdia, segundo os professores entrevistados, parece influenciar na organizao das ideias e argumentos dos jovens. Eles utilizam esse contedo como referncia em sala de aula, pois esse o mundo deles, a realidade na qual eles esto inseridos. O professor de portugus comentou que nas respostas que os alunos costumam dar e at mesmo em redaes (principalmente dos alunos mais novos), existem diversas evidncias que remetem a uma possvel influencia da mdia. Porm, ele tambm afirma que essa presena de bordes, clichs, frases prontas, que so estruturas comuns publicidade e a outras linguagens miditicas, pode no ser de todo o mal muitas vezes elas podem ser boas referncias para treinar e entender a linguagem de sntese, por exemplo. O que causa preocupao, contudo, a falta de contraponto, pois isso reduz o espectro semntico e lexical do aluno. Se ele resume seu entendimento sobre o mundo e sua linguagem a um veculo especfico, isso pode empobrecer seu poder de argumentao, de discusso e tambm o seu vocabulrio. Ento, utilizar discursos prontos da mdia pode no ser o grande problema, mas a falta de discernimento para criticar e debater esses discursos se torna o fator mais preocupante. Falou-se tambm de uma realidade flash, os jovens vivem o agora, sem que haja perspectiva de futuro, ou planejamento para um tempo que no seja o j. Por esse imediatismo exagerado, parece existir um contentamento com aquilo que superficial, existe um comodismo intelectual, eles ficam na aparncia, sabem o fato, mas no se aprofundam, recebem muitas informaes, porm todas de maneira superficial. Esse cenrio apresenta uma oportunidade interessante para o uso da propaganda em sala de aula. Se os alunos costumam trazer para as aulas frases prontas, clichs, reproduzindo aquilo que veem na mdia, os professores poderiam propor atividades a partir das campanhas mencionadas pelos prprios alunos. Portanto, a presena da mdia na sala de aula se constri de uma maneira em que existe um espao para a propaganda ser explorada.

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CATEGORIA 3 A publicidade e seu possvel papel pedaggico A propaganda, de maneira geral, foi definida sob um ponto de vista exclusivamente mercadolgico. Devido ao seu contedo e objetivo, que foram definidos basicamente como direcionados venda, foi questionada a aproximao da propaganda e do ensino formal. Essa percepo a respeito da produo publicitria pode representar um entrave para o seu uso em sala de aula. Os professores, em suas falas, evidenciaram um olhar que afasta a propaganda da sala de aula, relacionando-a a uma viso de que seu discurso limita, redutor de debates, no aprofunda, quer apenas vender e no entrar no mrito da questo, portanto no convida criticidade e reflexo e, portanto, empobrece o pensamento. A propaganda parece ser agressiva, chega apresentando uma verdade inquestionvel, e isso um ponto relevante, que a distancia do ensino formal. Tambm foi mencionada uma nova dinmica que envolve a propaganda; existe a impresso de que hoje ela fica menos tempo no ar, muda muito rpido, o que no favorece a fixao de uma mensagem, e isso no contribui para que o professor a utilize como referncia ou caso ilustrativo, eles acabam optando por outras linguagens, como o cinema, que est ali, mais presente (e de forma constante). Essa posio que, nitidamente, mais afasta do que aproxima a propaganda da sala de aula, poderia explicar uma possvel ausncia (ou raridade) do uso da propaganda em atividades pedaggicas. Nas falas dos professores entrevistados, a produo publicitria dificilmente apareceu dentro do currculo como um apoio pedaggico, mas foi explorada mais por acaso do que por um planejamento prvio, ou seja, se ela surge em uma discusso, ou se resgatada por um aluno, o professor ir se apropriar desse recurso naquele momento, mas no a utilizou para desencadear debates ou atividades. Com exceo do professor de portugus, que afirmou utilizar a publicidade sob um ponto de vista de estratgia de linguagem, focando em seu poder de sntese e ambiguidade, os demais professores afirmaram que j utilizaram a propaganda, no sistematicamente, mas quando ela aparece dentro do contexto da aula. A partir dessa exposio de ideias, podemos pensar que a propaganda surge dentro do currculo formal por acaso, talvez o espao que se abre para ela dentro da sala de aula seja propiciado mais pelos alunos do que pelos prprios professores, que ainda apresentam uma resistncia significativa para explorar a propaganda como um recurso pedaggico em suas aulas.

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CATEGORIA 4 Publicidade na sala de aula: usos e abordagens adotadas Existe uma tendncia da propaganda ser explorada com uma abordagem que visa desconstruir seu discurso e buscar o que existe por trs daquela mensagem, ou seja, busca-se alertar o aluno sobre aquele discurso que parece, muitas vezes, entregar falsas verdades. Mesmo na aula de portugus, que parece ser a disciplina que mais se aproxima de uma possvel utilizao da propaganda em sala de aula (talvez pela possibilidade de explorar a linguagem) a discusso pouca, raramente alunos fazem aluso a propagandas em discusses durante a aula, e, por exemplo, se a propaganda aparece dentro de um contedo literrio, sem querer, ela entra para a pauta da aula, mas no existe um aprofundamento sobre a sua forma e contedo, mas sim um alerta breve do professor. V-se, portanto que ela no utilizada como um jornal ou revista, que com frequncia servem de apoio para a aula, ela surge como um instrumento afastado do ambiente escolar, pelo menos no ensino mdio. Porm, parece que nem sempre foi assim. O professor de portugus afirmou que em outros momentos recorria frequentemente propaganda em muitas de suas aulas, mas observa que hoje ela parece no seduzir tanto, que muito rpida, se renova agilmente. No existe mais um bordes como o do Bombril, que ajudava a bea na sala de aula!. O professor de biologia afirmou j ter utilizado campanha publicitria para debate em sua aula. Ele trouxe uma campanha sobre preveno de DSTs, e afirma que o fez pois a sociedade estava mobilizada por essa questo e que como professor, ele precisava trazer o assunto para ser discutido em sala de aula, por uma questo de cidadania, e ento, fez uso da propaganda, que nesse contexto serviu como apoio para o debate sobre DSTs. Existe um consenso ente os entrevistados de que importante trazer a propaganda para a sala de aula, pois ela faz parte desse mundo, do mundo dos alunos, e a escola tem que trabalhar na preparao do aluno para o mundo. Negar a presena da publicidade abre a oportunidade de torn-los pouco crticos, deixando-os merc desse bombardeio de contedos miditicos a que so expostos constantemente. Por mais que existam diversas crticas negativas, que paream afastar a produo publicitria do ensino formal, podemos ver que existe uma preocupao, mesmo que ainda receosa, de discutir contedo e forma da produo publicitria em sala de aula, pois os alunos esto em contato com essa linguagem, que, de maneira inquestionvel, contribui para que eles se posicionem perante o mundo.

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O estudo que tematiza a propaganda mostra-se, porm, envolvido por diversos preconceitos. Talvez seja um caso semelhante ao estudo de histria em quadrinhos, que um estudo repleto de preconceitos, por que as pessoas acham que isso baixa literatura, arte de puro comrcio, de banca, de puro entretenimento, mas at por isso importante tomar posse desse estudo, para entender o fenmeno 13. Os professores reconhecem a importncia de trazer a propaganda para a sala de aula, por acreditarem que essa uma linguagem do dia a dia dos alunos. Isso j um ponto positivo, e mesmo que a propaganda aparea sem querer durante as aulas, j possvel verificar que existe um espao para ela. Ainda podemos pensar que, se no o professor que traz a publicidade para a sala de aula e se ela aparece mesmo assim, porque se trata de um fenmeno que deve ser discutido, que est inevitavelmente enraizado na realidade do jovem e da prpria configurao da sociedade, o que sugere que a propaganda pode ser explorada por diversas reas do conhecimento, e no s portugus, sob o aspecto lingustico.

CATEGORIA 5 Publicidade como produo cultural Nas trs entrevistas realizadas foi possvel perceber que, apesar das frases muitas vezes negativas, como a propaganda feita para agredir mesmo ou o discurso publicitrio redutor de debates, que levam a propaganda para uma classificao meramente comercial, ainda h um posicionamento que afirma o seu lado cultural. A propaganda apareceu como uma produo cultural sob os argumentos de que ela acompanha pocas, modifica-se com o tempo, transforma-se, sempre conversando com as mudanas socioculturais. Por fazer parte de nossa estrutura social, poltica e cultural possvel que se atribua propaganda um carter cultural. Contudo, mesmo com esse reconhecimento, os professores ainda insistiram em ressaltar a viso que coloca a propaganda, acima de tudo, sob o ponto de vista mercadolgico. possvel percebermos que existe uma grande resistncia dos professores (e, portanto do ensino formal) em relao propaganda, muitas vezes a prpria viso do professor j impossibilita o uso da propaganda em sala de aula.

O professor de portugus, ao ser entrevistado sobre o tema, recorre explicao de um professor seu, sobre o estudo da linguagem presente em histrias em quadrinho.

13

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6.3.2 Questionrio alunos: anlise do contedo Na Escola Nossa Senhora das Graas a pesquisa quantitativa teve uma amostra total de 167 alunos, sendo que destes, 73 estavam na primeira srie do ensino mdio e 94 na segunda srie do ensino mdio. Os questionrios foram aplicados durante o perodo de aula, por professores que se mostraram dispostos a ceder alguns minutos para a realizao da pesquisa. Na ocasio da coleta de dados, a pesquisadora no estava presente, contudo o propsito da pesquisa foi discutido com a coordenao da escola, que se encarregou de explicar aos alunos o tema abordado pela pesquisa que eles iriam responder. A seguir, apresenta-se a anlise das informaes coletadas por meio dos questionrios aplicados no Gracinha.

CATEGORIA 1 O jovem e o ambiente miditico Os alunos da Escola Nossa Senhora das Graas, dentre os diversos veculos de comunicao disponveis, utilizam, em sua maioria, a internet para obter informaes. ntida a predominncia desse meio no dia a dia dos alunos: dos 167 entrevistados, apenas 0,6% afirmam no utilizar a internet todo o dia, enquanto 86,23% acessam essa ferramenta diariamente, gastando boas horas do seu dia na rede. Abaixo (grfico 14) possvel observar os principais meios de comunicao acessados pelos jovens, bem como o tempo que ficam conectados internet (grfico 15): Grfico 14: Principal meio de comunicao que utiliza para obter informaes

4,85% 21,21%

3,03% Internet Televiso Jornal Im pres so Revista 70,91%

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Grfico 15: Quanto tempo em mdia fica conectado na internet por dia

Mais de 4h por dia 13,17% 8,98% 0,6% 15,57% De 2h a 4h por dia De 1h a 2h por dia At 1h por dia 29,34% No entro todo dia na internet No utilizo internet

32,34%

A partir do momento que tem a internet como principal referncia, o jovem fica exposto a um mundo extremamente vasto de informaes, que abordam os mais variados temas e que chegam a ele por meio de diversos canais, como e-mail, Messenger, pginas de noticias, pginas de entretenimento, entre outros. Isso exige certo crivo crtico, visto que a oferta de informaes enorme, e se no for selecionada, pode deix-lo perdido, sem saber onde encontrar aquilo que lhe interessa e que pode ser importante, no apenas para sua vida pessoal, mas inclusive, para sua vida acadmica. Assim como foi visto no estudo de caso anterior, os alunos da Escola Nossa Senhora das Graas tambm apresentam ausncia de contato com o rdio e a presena do jornal impresso e da revista na vida deles mnima. A repetio desse cenrio fortalece a ideia de que o jovem opta por uma linguagem mais rpida e visual, como a da televiso e da internet. O Gracinha uma escola que concentra, predominantemente, jovens pertencentes uma classe econmica privilegiada, trata-se de uma escola com mensalidade cara, e portanto pressupe-se que os alunos ali presentes possuem fcil acesso a aparelhos tecnolgicos como laptop, MP3 player, entre outros. De fato o percentual de jovens do ensino mdio que possui esses aparelhos alto, 60% dos alunos tm seu prprio laptop (grfico 16), e desses, 35% ficam conectados de 1 a 2 horas por dia na internet. Aqueles que no tm laptop, que representam 40% da amostra total de alunos do Gracinha, provavelmente possuem computador em casa, e mesmo que no possuam, a escola disponibiliza um laboratrio de informtica, com acesso a internet, desta forma, a acessibilidade ao contedo presente na internet praticamente garantida e faz parte do cotidiano desses jovens. Outros aparelhos comuns entre os alunos, como MP3 e celular tambm so canais que

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distribuem informaes, portanto, a portabilidade faz desse jovem um constante receptor de mensagens miditicas, no importa o lugar ou a situao em que estejam eles interagem, a todo o momento, com linguagens da mdia, recebem notcias, novidades e, inclusive, propagandas. Grfico 16: Aparelhos portteis que possui

Celular

97%

Celular Laptop 59,28% Laptop MP3

MP3

89,22%

20

40

60

80

100

120

CATEGORIA 2 O jovem e sua relao com a propaganda Dos 167 alunos entrevistados, 56% (grfico 17) assumem no levar a propaganda em considerao no momento de deciso de compra. Para esses jovens, o maior determinante do comportamento de compra est nas conversas e troca de opinies com amigos e familiares (67%). Desta forma, podemos inferir que, para esses alunos, atitudes de compra so, de certa forma, decididas em grupo, e isso pode estar ligado sua fase de vida, em que existe uma preocupao constante de aceitao por parte da comunidade em que est inserido. A deciso em grupo contempla uma situao de aprovao alheia, o que pode passar certa segurana ao jovem no momento em que vai fazer suas escolhas e no momento em que vai se apresentar sociedade a partir das escolhas que realizou.

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Grfico 17: Levo a propaganda em considerar quando compro algo

2,41% 24,1% Discordo Totalmente 42,77% Discordo Indiferente Concordo 17,47% Concordo Totalmente 13,25%

Grfico 18: Conversa com amigos e familiares so determinantes do meu comportamento de compra
16,77% 15,57%

Discordo Totalmente

5,99%

Discordo

Indiferente 11,38% Concordo

50,30%

Concordo Totalmente

curiosa a abertura que esse jovem diz ter em relao recepo da propaganda. Como foi visto, a internet o principal veculo utilizado para a obteno de informaes, ou seja, o ambiente ciberntico seria um espao em que o jovem estaria em constante interao com mensagens publicitrias, porm, 58% afirmam no levar em considerao propagandas que recebem pela internet, e 28% mostraram-se indiferentes questo, o que pode sugerir que mesmo que entrem em contato com esse contedo no o levem em considerao, ou que de fato, o ignoram; o ponto que eles no possuem uma inteno em se informar ou interagir com esse contedo quando esto na internet. Dos alunos que afirmam utilizar a internet como fonte de informao, 18,5% diz levar em considerao a propaganda divulgada na internet, e 81,5% afirma que no presta ateno nesse contedo (grfico 19).

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Grfico 19: Principal meio que utiliza para obter informaes X Recepo de propaganda online

Os termos no eixo horizontal referem-se ao grau de concordncia do aluno em relao sua abertura para receber publicidade online.

Por essa grande discrepncia podemos dizer que o jovem no se sente impactado por anncios e aes publicitrias que v na internet. Porm, essa percepo questionvel, pois, segundo dados da Interactive Advertising Bureal Brasil (IAB Brasil), s em 2009 foram contabilizados R$ 950 milhes em investimentos em mdia online no Brasil (o que significa um crescimento de 25,2% comparado ao ano anterior) e em 2010 estima-se que o investimento totalizar R$ 1,235 milhes, o que representar 5,1% dos investimentos totais em mdia14. Ou seja, se existe tanto investimento em mdia, e a tendncia aumentar, parece que esse um espao promissor, o jovem portanto, pode estar consumindo esse contedo sem que se d conta. Por exemplo, quando assiste a um vdeo no Youtube e passa para um amigo, quando utiliza ferramentas do Orkut, como o Buddypoke, que muitas vezes anuncia produtos, quando envia um emoction da Havaianas por MSN, e em tantas outras situaes semelhantes, eles esto consumindo esse contedo publicitrio, porm sem conscincia, visto que na internet, muitas vezes esse contedo se mistura com o entretenimento, e exatamente por eles estarem quase todo o tempo em redes de relacionamento, como Orkut, Messenger e Facebook, eles compe um perfil de pblico extremamente propcio para interagir com a
14

Pesquisa realizada 2009 pela Interactive Advertising Bureal Brasil e atualizada em maro de 2010. Disponvel em < http://api.ning.com/files/fuhURN9OoXjjzbjzRKBEkRj-QAh-WOpuajpQtcjK6XzW4IWDIo2Ux06axqcAuyX8--l2m1oynM*g0nzZ-FLR0PLyto-WkwC/IndicadoresIABBrasilmar_2010.pdfhttp://api.ning.com/files/fuhURN9OoXjjzbjzRKBEkRjQAh-WOpuajpQtcjK6XzW4IWDIo2Ux06axqcAuyX8--l2m1oynM-*g0nzZ-FLR0PLytoWkwC/IndicadoresIABBrasilmar_2010.pdf > Acesso em 14. Abr. 2010

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publicidade online. O segundo veculo mais acessado pelos jovens para obter informaes foi a televiso, contudo, so poucos os que assumem prestar ateno em propagandas veiculadas por esse meio. Dos respondentes, 45,5% afirmam no prestar ateno em propagandas televisivas, e 22% mostram-se indiferentes questo, o pode sugerir que, de fato, no existe um envolvimento considervel desse pblico com mensagens publicitrias transmitidas na TV. Dos 25 alunos que afirmaram utilizar a TV como principal fonte de informaes, 52% no prestam ateno nas propagandas que so veiculadas nesse meio, enquanto 48% assumem que sim, prestam ateno nas mensagens publicitrias veiculadas na TV (grfico 20).

Grfico 20: Principal meio que utiliza para obter informaes X Recepo de propaganda veiculada em televiso

Os termos no eixo horizontal referem-se ao grau de concordncia do aluno em relao sua abertura para receber propagandas veiculadas na televiso.

Existe um equilbrio no consumo do jovem em relao ao contedo publicitrio divulgado em televiso. Se compararmos esses resultados com o consumo de publicidade online, podemos sugerir que, por ser mais explcita, a propaganda televisiva d ao jovem uma noo mais clara de que ele est, de fato, recebendo um contedo publicitrio. H uma diviso clara entre a novela (que seria o entretenimento, por exemplo) e a propaganda existe um espao e um tempo destinado exclusivamente para ela na TV, enquanto na internet ela mistura-se ao entretenimento, e isso parece dificultar a noo do jovem no que diz respeito a

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sua interao com a publicidade on-line. O baixssimo acesso a jornal e revistas como fontes de informao parece conflitar com o que os alunos dizem a respeito da recepo da propaganda veiculada por esses meios. 35,3% dos alunos afirmaram que prestam ateno em propagandas que aparecem em jornais e revistas, enquanto 40,7% negaram a abertura a esse tipo de mensagem, os que se mostraram indiferentes questo representam 24%, o que indica que de fato no existe uma opinio formada ou reflexo sobre tal questionamento, o que pode estar ligado ao pouco contato que eles tm com esses meios. Dos alunos que apontaram jornal como o principal meio para obteno de informao, 71,4% prestam ateno nas propagandas divulgadas em meio ao contedo jornalstico, e dos que utilizam revistas para obter informaes, 50% assumem prestar ateno nas mensagens publicitrias divulgadas nas revistas que leem (grfico 21). Grfico 21: Principal meio que utiliza para obter informaes X Recepo de propaganda veiculada em jornal impressso e em revistas

Os termos no eixo horizontal referem-se ao grau de concordncia do aluno em relao sua abertura para receber propagandas veiculadas em jornais e revistas

Apesar do nmero de alunos que utilizam esses meios em busca de informaes ser nfimo, a propaganda parece ter certa visibilidade, talvez pelo seu formato, que apresenta uma linguagem diferente, que se destaca da linguagem padro de uma revista ou de um jornal, por exemplo, ou talvez pelo prprio perfil desses alunos, que, por terem o hbito da leitura de contedos impressos, tornam-se mais observadores e pacientes, capazes de passar o olho por um anncio e no descart-lo, mas traz-lo para a sua leitura. Numa viso geral, parece que os alunos no se sentem muito envolvidos com as

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propagandas que recebem, seja por qualquer um dos meios citados, o que mais os influencia em relao ao consumo a conversa com conhecidos, porm, essas conversas baseiam-se em gostos, opinies, valores, que so formados a partir de um repertrio, muitas vezes colhido por meio do contato com o currculo informal, ou seja, pelo contato com a televiso, jornal, revista, propaganda, teatro, entre outros. Assim, dizer que no se sentem influenciados por propagandas no momento de deciso de compra, mas sim por conversas e opinies de amigos, pode ser contraditrio, visto que as conversas baseiam-se, tambm, naquilo que exposto e discutido pelas ferramentas da mdia. O que eles no assumem que se deixam influenciar por contedos de propagandas, 60% dos alunos afirmaram que a propaganda no influencia suas opinies e atitudes e aproximadamente 30% mostrou-se no manifestou opinio a respeito. Talvez, essa negao e no posicionamento estejam relacionados ao modo como os jovens enxergam a propaganda. Suponhamos que eles tenham uma viso predominantemente negativa sobre a produo publicitria, nesse caso eles tenderiam a negar que se sentem influenciados por ela.

CATEGORIA 3 O jovem e sua opinio sobre a propaganda Por meio da anlise dos questionrios foi possvel perceber que os alunos do Gracinha possuem um olhar predominantemente negativo a respeito da propaganda, enxergando-a predominantemente como um instrumento de vendas, que manipula as pessoas, induzindo-as a comprar o que no necessitam. Dos 167 alunos que responderam os questionrios, 85% veem a propaganda como um instrumento de vendas (grfico 22) e 77% consideram que ela uma ferramenta manipuladora (grfico 23), que induz as pessoas a comprarem bens no necessrios. A partir desse panorama j possvel supor porque existe tanto receio em afirmar que a propaganda pode ser vista como um determinante de compra, opinies e comportamentos; assumir isso seria se deixar levar por um discurso manipulador, visto com extrema negatividade.

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Grfico 22: Para mim, a propaganda um instrumento de vendas.

9,58% 1,8% 3,59% 45,51% Discordo totalmente Discordo Indiferente Concordo Concordo totalmente 39,52%

Grfico 23: A propaganda manipula as pessoas, induzindo-a a comprar o que no necessitam.

13,17 % 37,72 3,59% 5,99%

Discordo totalmente

Discordo

Indiferente

Concordo
39,52%

Concordo totalmente

Contudo, interessante o fato de que, no momento de criticar e posicionar-se contra, quase todos os alunos manifestam-se, praticamente no h respostas indiferentes. J em perguntas que debatem a publicidade como uma possvel produo cultural e elemento distintivo dentro da estrutura social, as respostas configuram-se de forma bastante diferente. Quando questionados sobre os benefcios da propaganda, visto que ela pode trazer informaes importantes para os consumidores, por exemplo, 34% dos alunos mostraram-se indiferentes questo, 44% discordaram e 23% concordaram. O alto percentual de discordncias e ausncia de opinio pode implicar em uma falta de reflexo sobre o outro lado da propaganda que, alm de ter o objetivo da venda, uma ferramenta importante para auxiliar o consumidor. Dos alunos que afirmaram levar em considerao a propaganda quando compram algo, 86,5% discordam da ideia de que a propaganda pode ser benfica sociedade pelo fato de

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oferecer informaes importantes aos consumidores, e apenas 13,5% dos alunos que levam em considerao a propaganda no momento de tomarem decises de compra reconhecem ela como benfica sociedade (grfico 24). Grfico 24: Levo em considerao a propaganda quando compro algo X A propaganda benfica sociedade, pois oferece informaes importantes aos consumidores.

Os termos no eixo horizontal referem-se s respostas dadas quando questionados sobre o possvel beneficio que a propaganda traz sociedade.

Esses resultados parecem contraditrios, pois grande parte dos alunos que se baseiam na propaganda para fazer suas escolhas de consumo acaba no a vendo como uma auxiliadora, assim, pode-se pensar em uma recepo pouco consciente; se o jovem se baseia no contedo publicitrio, mas no o reconhece como benfico, existe uma falta de compreenso sobre como, de fato, a propaganda pode vir a ajud-lo. Talvez ele consuma ideias, gostos; assimile valores, mas no a veja como uma fonte de informao para auxili-lo em suas compras. Porm, parece haver uma conscincia sobre o lado sociocultural da propaganda. Dos respondentes, 51% reconheceram que a propaganda expressa valores culturais de um dado perodo, a ausncia de manifestao, porm, foi relativamente alta, 18% no opinaram sobre o assunto, enquanto 30% acreditam que a propaganda no expressa valores culturais que conversam com a sociedade e tempo em que ela se faz presente.

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CATEGORIA 4 O currculo cultural em sala de aula a partir da viso dos alunos O espao da propaganda em sala de aula parece no ser to pequeno, 64% dos alunos afirmaram que seus professores j trouxeram a produo publicitria para as aulas, principalmente nas disciplinas de portugus (65%), geografia (38%) e histria (15%). Contudo, apesar de ter espao dentro da sala de aula, a abordagem adotada parece ter, muitas vezes, uma viso negativa. Dos respondentes, 30% afirmam que em geral a propaganda retratada negativamente em sala de aula, 20% mostraram-se indiferente questo, o que pode estar relacionado com a prpria didtica do professor ao explorar a propaganda. O fato de no trazer com frequncia, ou dar pouca nfase para o trabalho que envolve propaganda talvez seja um motivador para que o aluno no se envolva com o tema. Dos alunos que afirmaram que a propaganda aparece sob aspectos negativos em sala de aula, 70% concordam com a opinio de seus professores, ou seja, veem-na com um olhar negativo, enquanto que dos 50% que afirmaram que a propaganda no aparece negativamente, 73% concordam com a opinio de seus professores sobre a propaganda, ou seja, no a veem sob aspectos negativos (grfico 25). A partir desses dados possvel inferir que os alunos sentem-se influenciados pelos professores, assim, a posio que eles defendem muitas vezes a posio que seu professor defendeu em aula. Grfico 25: Como a propaganda retratada em sala de aula X Opinio do aluno sobre a propaganda

Os termos no eixo horizontal referem-se s respostas seguinte afirmao A opinio que eu tenho sobre a propaganda no condiz com o que a escola me fala dela

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Como metade dos alunos afirmam que a propaganda no retratada negativamente na sala de aula, podemos supor que o espao ocupado pela produo publicitria no currculo formal tende a uma discusso que levanta seus diferentes aspectos, aqueles que se referem ao seu lado exclusivamente mercadolgico e tambm seus aspectos culturais e sociais. Discusses que abordam o lado mercadolgico da propaganda podem ser aquelas que retratam uma possvel percepo negativa, enquanto o debate sobre aspectos culturais e sociais pode elucidar pontos positivos da produo publicitria. Atividades que envolvam a produo publicitria parecem atraentes aos olhos dos alunos, 53% afirmam ter interesse em discutir a forma e o contedo da propaganda em sala de aula. Porm 36,5% no demonstram interesse em discutir a propaganda durante as aulas (grfico 26). Dos alunos que se interessariam em discutir a propaganda na escola, 96% acredita que isso o ajudaria a perceber a utilidade da propaganda e seu papel na sociedade, portanto, possvel detectar que existe um espao favorvel para o professor explorar a propaganda. Grfico 26: Eu me interessaria em discutir a forma e contedo da propaganda em sala de aula

6.3.3 Cruzamento de dados: Pesquisa quantitativa X Pesquisa qualitativa A partir desse cruzamento ser possvel perceber como os professores da Escola Nossa Senhora das Graas acreditam estar se posicionando em sala de aula e como enxergam o comportamento de seus alunos e confirmar se existe compatibilidade dessa percepo com a de seus alunos.

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CATEGORIA 1 O jovem hoje: hbitos e comportamento O olhar dos professores entrevistados parece identificar no aluno uma grande dificuldade em ser crtico com as tantas informaes que recebe. Para os professores, esses jovens ainda no possuem maturidade suficiente para filtrar o que chega a eles por meio da mdia; eles no apresentam discernimento para identificar o que pode ou no ser considerada uma fonte segura, no selecionam e no aprofundam. Outro grande problema apontado na entrevista com os professores foi a falta de contraponto entre os meios de comunicao no momento da busca por informao. Os alunos tendem a se concentrar em apenas um meio, a internet, e isso contribui para o empobrecimento de seu vocabulrio; ao se limitar linguagem divulgada no ciberespao o aluno pode prejudicar o seu poder de argumentao e discusso. De fato, essa falta de contraponto entre meios de comunicao parece ser real, 71% dos alunos da Escola Nossa Senhora das Graas, utilizam a internet como principal fonte para obter informaes e 86,23% acessam essa ferramenta diariamente, gastando boas horas do seu dia na rede. A televiso aparece como o segundo meio mais acessado (21,2%) para obter informaes, e jornal impresso, revistas e rdio praticamente no foram assinalados pelos alunos. Isso mostra que a preocupao dos professores em relao falta de contraponto parece ter fundamento, visto que praticamente a totalidade dos alunos tem, como principais referncias, o contedo disponibilizado pela TV e pela internet. A partir das falas dos professores tambm foi possvel identificar que os alunos esto demonstrando um comportamento de consumo desenfreado, eles sentem necessidade de trocar de aparelhos (laptops, celulares, entre outros) em perodos cada vez mais curtos de tempo. So ansiosos, em busca de constante inovao. Essa percepo dos professores pode ser vista ao analisarmos a presena gritante desses aparelhos na vida dos jovens. Dos 167 alunos entrevistados no Gracinha, 97% possuem celular, 59,3% possuem laptop e 89,2% possuem MP3 Player.

CATEGORIA 2 A presena da propaganda na sala de aula Pode-se perceber que nas falas dos professores tende a predominar uma viso exclusivamente mercadolgica acerca da propaganda, o que cria certo receio em aproxim-la do ensino formal. Porm, h um reconhecimento de que importante discuti-la em aula, visto

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que ela faz parte da configurao do mundo em que vivemos, faz parte do dia a dia dos alunos, portanto negar a presena dela poderia soar como negao da realidade. Os professores acreditam que a escola tem que preparar os alunos para o mundo e que isso implica, tambm, em trazer elementos de seu dia a dia para a sala de aula. Os alunos percebem a presena da propaganda em sala de aula, 64% afirmaram que seus professores j exploraram a propaganda durante as aulas, principalmente na disciplina de portugus. A abordagem que os professores do s atividades que envolvem propaganda parecem ser predominante relacionadas a um debate de contedo que objetiva alertar o aluno acerca da mensagem, e torn-lo um receptor crtico. Muitas vezes essa discusso, porm, parece ser conduzida sob um olhar de crtica negativa, ou seja, a produo publicitria apresentada aos alunos com diversas ressalvas e at mesmo vises estereotipadas, tais como a propaganda manipula as pessoas. H um reconhecimento, por parte de 30% dos alunos, de que os professores, ao trazerem a propaganda para a sala de aula, o fazem a partir de abordagens negativas e 50% afirmaram que os professores no utilizam olhar negativo para retratar a propaganda.15 Dos alunos que disseram que seus professores retratam negativamente a propaganda, 70% concordam com essa viso; e dos que afirmaram que a propaganda no abordada de forma negativa em aula, 73% compartilham da viso de seus professores. A partir desse panorama podemos ver que existe uma forte influncia do discurso do professor na formao de opinio dos alunos. Como foi visto logo acima, a tendncia do professor enxergar a propaganda como um instrumento de vendas, e isso refletido na percepo dos alunos, 85% veem a propaganda como um instrumento de vendas e 77% consideram que ela uma ferramenta manipuladora, que induz as pessoas a comprarem bens no necessrios. A propaganda no aparece com a mesma frequncia que jornais ou revista em sala de aula, os professores afirmam que ela j perdeu o seu poder de seduo em aula, que hoje ela muito rpida, no existem mais propaganda que auxiliam o professor como antes era o caso do bordo do Bombril, porm, os alunos mostraram-se abertos ao uso da propaganda em sala de aula, 53% disseram ter interesse em discutir a produo publicitria em sala de aula, e desses, 96% acreditam que isso ajudaria no entendimento sobre o papel e a utilidade da propaganda na sociedade.

20% dos alunos no manifestaram opinio quando questionados se a abordagem dada propaganda em sala de aula negativa; isso pode estar relacionado com a prpria didtica do professor, que ao trazer a propaganda para a sala de aula no d grande nfase, ou no estende o debate, no contribuindo assim, para que o aluno considere aquele tema distintivo dentro do contedo programtico.

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6.4 Cruzamento dos estudos de caso: anlise sob a luz da literatura

Pretende-se agora fazer uma anlise comparativa entre os estudos realizados nas escolas Nossa Senhora das Graas e Nossa Senhora do Morumbi, a fim compreender os pontos que unificam e que distanciam o perfil de cada escola, para que assim seja possvel traar um panorama sobre os aspectos comuns ao comportamento do jovem que hoje se encontra no ensino mdio (e que, portanto, adolescente), e do espao destinado publicidade dentro da sala de aula. A anlise comparativa ser realizada com auxlio do referencial terico utilizado para compor a primeira parte do trabalho. O cruzamento das informaes coletadas em campo com as que foram coletadas a partir da literatura permitir uma viso mais apurada sobre os fenmenos estudados, o que ser fundamental para tecer as concluses finais deste estudo.

CATEGORIA 1 Perfil dos alunos Existem muitas semelhanas entre os alunos das escolas que foram estudadas, o que pode nos aproximar de uma suposio mais real sobre o comportamento e hbitos de consumo desses jovens. Tanto na Escola Nossa Senhora das Graas como na Nossa Senhora do Morumbi, quase nulo o nmero de alunos que utilizam jornal, revista ou rdio para se manterem informados. A seguir (grfico 27) possvel vermos que os meios predominantes so, em ambas as escolas, a internet e a televiso, sendo que, na Nossa Senhora do Morumbi o consumo televisivo mostra-se bastante superior ao que ocorre na Nossa Senhora das Graas. Nas falas dos professores do Colgio Nossa Senhora do Morumbi j era possvel ver indcios de um contato significativo dos alunos com a TV, pois, segundo os professores, as maiores menes que os jovens fazem a discursos da mdia so retiradas da grade de programas televisivos.

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Grfico 27: Principal meio que utiliza para obter informaes

80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Internet Televiso Revista Jornal Impresso Rdio Nossa Senhora do Morumbi Nossa Senhora das Graas

Essa ausncia de meios impressos e do rdio no dia-a-dia do jovem pode estar ligada a fatores que foram mencionados pelos professores de ambas as escolas; o jovem hoje mais visual, consome contedos superficialmente, no se aprofunda; entedia-se facilmente e muitas vezes mostra-se impaciente em situaes que requerem maior reflexo, como por exemplo, a leitura de um jornal impresso ou mesmo eletrnico. Esse comportamento pode estar ligado s caractersticas do mundo em que eles cresceram; um mundo que, segundo Hall (2006, p. 14), marcado por mudanas constantes, rpidas e permanentes o que acaba propiciando o desenvolvimento de novas habilidades e criando, segundo Freire Filho & Lemos (2008, p. 21) uma nova sensibilidade diante da informao. Os alunos passam a consumir, assimilar e produzir contedo a partir de um olhar rpido, gil, globalizado; utilizando os termos de Green & Bigum (1995, p. 221), os adolescentes de que falamos nesse estudo pertencem gerao alfabetizada na mdia, que se contrape gerao alfabetizada no impresso. A primeira gerao, qual pertencem os alunos desta pesquisa, faz parte de uma cultura da imagem, enquanto a segunda, composta pelos professores entrevistados, faz parte da cultura da palavra (MORDUCHOWICZ, 2003, p. 32, traduo nossa). Ao pertencerem a culturas diferentes, chocam-se as realidades dos alunos e professores, e assim, cada um julga o outro como sendo um estranho, ou, na definio de Green & Bigum (1995), como um aliengena. Os alunos da Escola Nossa Senhora das Graas e do Colgio Nossa Senhora do Morumbi apresentam uma tendncia a substituir a linguagem do impresso por uma linguagem

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mais dinmica, imagtica, sonora a linguagem falada por eles altera-se, e passa a ser semelhante quela que apresentada na mdia. Surgem, portanto, novas maneiras de comunicao, de aprendizado, de consumo que devem ser reconhecidas pela escola como novos espaos de convergncia de saberes, como define Soares (2002, p.17). Outro ponto que aproximou o perfil dos alunos de ambas as escolas foi a presena de aparelhos tecnolgicos em suas vidas. Como vemos a seguir (grfico 28), nas duas escolas o percentual de alunos com laptop, celular e MP3 Player bastante significativo. Isso mostra que esses adolescentes esto, de fato, vivendo um mundo em que as relaes sociais se do por meio desses aparelhos; eles camuflam-se dentro dessa realidade digital, tornando-se um misto de humano e mquina, ou, nas palavras de Green & Bigum (1995) tornando-se cyborgs. Os jovens conversam com amigos e familiares, buscam informaes, recebem e repassam contedo utilizando esses objetos, aos quais esto conectados em tempo integral, pois, ao terem mo esses aparelhos, a comunicao torna-se fcil e gil. Segundo Morduchowicz (2003, p.33) o zapping, que antes era um comportamento comum diante da televiso, tornou-se agora o comportamento adotado pelo jovem diante da vida. O imediatismo valorizado; e isso pode colocar em risco situaes que requerem maior tempo para serem processadas, como uma aula tradicional, por exemplo, ou a leitura de um jornal ou revista. Grfico 28: Aparelhos portteis que possui

Celular Nossa Senhora do Morumbi Laptop Nossa Senhora das Graas

MP3

0,00%

50,00%

100,00%

150,00%

Esse comportamento pode parecer inconcebvel aos olhos daqueles que cresceram em uma realidade marcada pela cultura da palavra, contudo, para os alunos que hoje se encontram cursando o ensino mdio e que nasceram na dcada de 90 no h outra maneira de

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vivenciar o mundo; eles no o conheceram sem os aparatos tecnolgicos, e, por isso, veem o computador como extenso natural de suas vidas. 16 No que diz respeito viso em relao propaganda, os alunos do Colgio Nossa Senhora do Morumbi parecem ser mais receptivos. O grfico 29 mostra que grande parte dos alunos dessa escola leva a propaganda em considerao quando compra algo, enquanto na Nossa Senhora das Graas os alunos mostraram-se mais resistentes influncia da propaganda em suas decises de compra. Isso pode estar relacionado ao modo como a propaganda apresentada em sala de aula; 15% dos alunos do Colgio Nossa Senhora Morumbi acreditam que a propaganda retratada negativamente nas aulas, enquanto no N. S. das Graas, 30% afirmaram que, em geral, a propaganda abordada negativamente durante as aulas. Segundo Fiorin (2006, p.35), o jovem aprende a ver o mundo pelos discursos que assimila, assim, pode-se supor que o posicionamento do professor um elemento distintivo na construo da opinio do aluno no primeiro colgio a resistncia propaganda menor e a presena do olhar negativo sobre ela tambm menor, no segundo, a resistncia do aluno propaganda maior, e a presena da viso negativa em sala de aula tambm. Grfico 29: Levo a propaganda em considerao quando compro algo

Apesar da maior abertura propaganda, os alunos do N.S do Morumbi, assim como os do N. S das Graas, disseram, em sua grande maioria, que no sentem seu comportamento influenciado por propaganda. No primeiro colgio, 44,8% dos alunos afirmam no ter seu

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PROPATO, Valeria. Gerao Virtual. In: Revista Isto n. 1594 -12/04/2000, p.54-58.

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comportamento e suas atitudes influenciados pela propaganda, enquanto no segundo, 60% assumem o mesmo posicionamento. O maior percentual de resistncia ideia est concentrado na segunda escola, o que indica, novamente, a predominncia de uma recepo mais fechada propaganda por parte de seus alunos. importante ressaltar que em ambas as escolas reconhecido o papel da propaganda como uma expresso que carrega consigo valores sociais de um dado perodo. No N. S das Graas, 51% dos alunos reconheceram essa caracterstica da propaganda, enquanto no N. S do Morumbi, 52% disseram concordar com a ideia. Isso mostra que o jovem, mesmo apresentando-se muitas vezes avesso produo publicitria, e concebendo-a sob aspectos negativos, no deixa de reconhecer a influncia que ela tem na sociedade. Esses percentuais so significativos. Metade dos respondentes, em ambos os casos, tm conscincia do aspecto cultural que envolve a propaganda e isso positivo, a partir do momento que contribui para uma viso mais ampla e menos estereotipada sobre o tema. Partindo da ideia de Setton (2004, p.67), de que discursos da mdia podem configurar-se como importantes registros histricos de uma poca e, portanto, passveis de serem vistos como reveladores de valores e significados culturais, pode-se supor que os professores desses jovens, ao levarem a propaganda para a sala de aula, exploram o perfil que a concebe como produo cultural e que a classifica como um dispositivo repleto de signos e smbolos sociais. Tanto para os alunos do Colgio Nossa Senhora do Morumbi como para os alunos da Escola Nossa Senhora das Graas, conversas informais, com amigos e familiares destacam-se como importante influenciador no comportamento de compra. Isso mostra que para o jovem, a opinio dos membros de seu grupo de convvio indispensvel, o que pode ser uma maneira de se afirmar e sentir-se seguro com suas escolhas. Segundo Carvalho & Pinto (2002, p.12), os adolescentes vivem sob diferentes exigncias e expectativas da famlia, amigos e comunidade assim, consultar aqueles que lhes fazem cobranas pessoais e sociais torna-se uma maneira de garantir a aceitao e aprovao das pessoas com as quais convivem. A partir da percepo dos alunos, possvel afirmarmos que existe espao para a propaganda durante as aulas. Como est indicado abaixo (grfico 30), nos dois colgios houve grande ndice de concordncia em relao questo que aborda a presena da propaganda em sala de aula; alm disso, em ambos os casos, a disciplina de portugus foi a mais citada dentre as que usam ou j usaram propaganda. Isso confirma a viso dos professores de portugus entrevistados - nitidamente, eles sentem-se mais prximos propaganda como objeto pedaggico, falam do tema com maior naturalidade e proximidade e afirmam que diversas vezes a propaganda j apareceu e ainda aparece em suas aulas. Contudo, no apenas os

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professores de portugus, mas os demais entrevistados tambm mostraram ter conscincia de que o currculo escolar no est livre dos saberes que so produzidos atravs do currculo cultural desenvolvido pela mdia (SABAT, 2004, p.131), e por terem essa conscincia, preocupam-se em trazer elementos deste currculo cultural para as aulas. Grfico 30: Meus professores j utilizaram propagandas para realizar discusses ou trabalhos em sala de aula

Em ambas as escolas, o uso da propaganda parece ser bem recebido pelos alunos. No Colgio Nossa Senhora do Morumbi, 54% afirmaram ter interesse em discutir a produo publicitria em aula e 60% acreditam que isso os ajudaria a entender melhor o papel e a utilidade da propaganda na sociedade. Na Escola Nossa Senhora das Graas, 53% demonstraram interesse em atividades que envolvam a propaganda, e destes, 96% disseram que isso contribuiria para clarear o olhar sobre o papel e importncia da propaganda. Assim, v-se que, por parte dos jovens, existe uma pr-disposio aceitao de trabalhos que contemplem a produo publicitria e isso pode se explicar pelo fato de que a propaganda faz parte da vida do jovem e, ao estud-la a escola estaria abrindo espao para que os prprios alunos falem de si e dos temas que os afetam e os preocupam (MORDUCHOWICZ, 2003, p.53, traduo nossa). Provavelmente, ao perceber que elementos de sua realidade so valorizados em sala de aula, o jovem sente-se representado e sujeito de sua prpria existncia.

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CATEGORIA 2 Perfil dos professores Os professores de ambos os colgios estudados demonstraram posicionamentos bastante semelhantes em alguns aspectos, inclusive no que diz respeito s preocupaes que tm em relao ao comportamento de seus alunos. Na fala de todos os entrevistados fez-se presente a preocupao com a falta de criticidade do jovem ao receber contedos da mdia; os professores dizem que no h um crivo crtico e nem maturidade por parte dos alunos para esse contato permanente com discursos miditicos. O bombardeio de informaes, para grande parte dos entrevistados, torna o aluno perdido, ele no sabe o que fazer perante contedos to diversos. Segundo o professor de qumica do Colgio Nossa Senhora do Morumbi, a escola tem que mostrar o caminho para os jovens, pois, diante de tanta informao, a tendncia que, de fato, eles fiquem perdidos; segundo ele, natural que isso acontea, pois so adolescentes, o que j os torna mutveis, ainda esto moldando o que iro precisar ao longo de suas vidas. Esse posicionamento vai ao encontro do que afirma Debortoli (2002, p.37) o autor cita que na adolescncia o sujeito constri as competncias necessrias para expressar autonomamente seus prprios projetos e, para isso, a interao com outros fundamental. Geralmente, esse outro encontra-se na figura do adulto (professor, pai, me, diretora, tios, irmos mais velhos) e aparece como um auxiliador, que mostrar caminhos possveis, e tentar preservar o jovem de se deslumbrar e se fechar nas novidades com as quais se depara. Esse outro (aqui entendido como o professor) tentar, segundo afirma Arendt (2007, p. 243), preservar essa novidade e introduzi-la como algo novo em um mundo velho, e assim ser responsvel por garantir a tradio, dando ao jovem a noo de passado, presente e futuro e assegurando que as conquistas das demais geraes no sejam ignoradas, mas sim reconhecidas e complementadas pelas geraes atuais, numa lgica de continuidade, que evita que os jovens organizem o presente baseados somente em suas descobertas atuais, mas que valorizem tambm aquilo construdo pelas geraes anteriores. Esse resgate e valorizao daquilo que se construiu antes de sua chegada ao mundo parece ser tarefa difcil de pedir a um jovem. Muitos professores citaram que hoje os alunos so extremamente visuais, dinmicos, geis e muitas vezes impacientes. Foi unnime o reconhecimento de que os alunos vivem o agora e sentem dificuldade em planejar o futuro. Isso interfere em sala de aula, pois o contedo impresso e a linguagem formal, por exigirem maior tempo para a reflexo, acabam os entediando. Segundo Green e Bigum (1995), esse

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jovem, alfabetizado na mdia, representa um novo tipo de estudante, com novas capacidades e habilidades e isso deve ser reconhecido pelos professores e coordenadores no momento de definir o contedo e forma das aulas ministradas. Outra preocupao comum a todos os entrevistados refere-se interferncia da mdia na construo pessoal do aluno. Segundo o professor de portugus da Escola Nossa Senhora das Graas, frases prontas, bordes, clichs (que so bastante comuns em discursos da mdia), interferem na cognio dos alunos, tanto de forma negativa, reduzindo as referncias lexicais e semnticas, por exemplo, como tambm de forma positiva, a partir do momento em que nesses discursos so utilizadas linguagens que podem representar estratgias ricas para o aluno. Os professores parecem concordar com a ideia de que devem trabalhar para que o consumo desses discursos miditicos (que inevitvel na vida de seus alunos) seja um agente positivo na formao de personalidade (FRANCO, 2004, p.34). Apesar de todos os professores acreditarem que fundamental trazer discursos miditicos para a escola, possvel notar a predominncia de um comportamento de resistncia, principalmente para enxergar a propaganda como um possvel objeto pedaggico. Segundo muitos dos entrevistados, o ensino formal no pode e nem deve se render dinmica rpida e fcil da mdia. Segundo Morduchowicz (2003, p.27), a escola no deve entregar-se a um modelo de pedagogia zapping, pois estaria reproduzindo a maneira de aprendizado que comum nos meios de comunicao. Se entregar a cultura zapping, significaria para a escola, perder a sua essncia, que passar conhecimento formal ao aluno e promover reflexo e criticidade. Porm tambm surgiu o argumento de que se no se modernizar e no conversar com o ambiente em que os alunos esto inseridos, a escola perder espao em sua principal funo: o aprendizado. Os professores assumem que devem trazer para a sala de aula elementos que fazem parte do dia-a-dia dos alunos, e reconhecem a importncia disso para manter a escola como um elemento significativo na vida do jovem. unnime o reconhecimento de que eles, como professores, precisam aproximar-se da cultura de seu aluno. Devido a uma dicotomia geracional (GREEN; BIGUM, 1995, p. 216) existe a tendncia do professor enxergar seu aluno como um estranho, e o aluno idem em relao ao professor. Segundo Morduchowizc (2003, p.39,), se os significados e a linguagem no so compartilhados, no podemos falar de uma mesma cultura assim, para se inserirem na mesma cultura e poderem se comunicar, alunos e professores devem exercitar a aceitao de suas diferenas e encontrar na cultura escolar o ponto de convergncia entre as realidades distintas que habitam.

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Soares (2002, p.17), refora essa ideia, quando afirma que importante trazer para a sala de aula aquilo que ocorre fora dela; os professores esto certos ao refletirem sobre a necessidade de incluir no currculo formal tudo aqui que cerca o jovem fora da sala de aula, pois, ao discutirem o contexto em que os alunos esto inseridos, conseguiro cumprir o papel da escola, que visa a institucionalizao da educao formal em uma determinada sociedade, que tem por funo possibilitar a apropriao e a assimilao de conhecimentos e habilidades teis e/ou necessrios vida do indivduo dentro da vida social (KUNSCH, 1986, p. 37). Portanto, se o objetivo da escola est entrelaado a uma estrutura social, no h como neg-la, mas sim, traz-la para dentro da sala de aula. Apesar dos professores de ambas as escolas reconhecerem a importncia de integrar o currculo cultural ao currculo escolar, os do Colgio Nossa Senhora do Morumbi mostraramse mais abertos a trazer discursos da mdia para a sala de aula e parecem o fazer com maior frequncia do que os professores do Nossa Senhora das Graas. Enquanto os professores do primeiro colgio retrataram o espao da propaganda como algo planejado e estruturado, os do Gracinha, apesar de assumirem a importncia de trazer o discurso publicitrio para a sala de aula, mostraram que quando o usam so movidos mais pelo acaso do que por um planejamento prvio, ou seja, se a propaganda aparece durante as aulas, eles debatem, mas quase nenhum citou que desenvolve projetos ou atividades baseados na produo publicitria. Praticamente todos os entrevistados disseram que o uso da propaganda como objeto pedaggico pode ser possvel se for explorada como uma pea de anlise. Essa viso vai ao encontro do que Setton (2004, p.67) afirma. Segundo a autora, qualquer produto da cultura de mdia, independente de sua especificidade, (...) pode ser utilizado como um recurso pedaggico, desde que submetido a uma anlise crtica e interpretativa exatamente essa lgica que predomina na fala dos professores quando questionados sobre o possvel papel pedaggico da propaganda. Por fim, quando questionados se enxergam a propaganda como produo cultural, muitos pareceram resistentes a dizer que sim com exceo do professores de portugus; ambos concordaram diretamente que a propaganda uma produo cultural. O olhar predominante apresentado pelos professores de ambas as escolas parece ser voltado ao aspecto mercadolgico da propaganda, o que lhes causa dificuldade em assumir que ela pode ser um importante objeto de expresso sociocultural. Os professores do Colgio Nossa Senhora do Morumbi mostraram-se mais abertos e mais prximos ideia de que a propaganda, enquanto produo cultural constri-se a partir das representaes do consumo e registra o(s) imaginrio(s) dos grupos sociais aos quais se

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destina (...) (HOFF, 2002). Essa viso talvez seja um fator que propicia o uso mais frequente da propaganda pelos professores do Nossa Senhora do Morumbi e o olhar menos negativo que do ao objeto quando o abordam em aula. Os professores da Escola Nossa Senhora das Graas tambm percebem esse lado da propaganda, mas prendem-se de maneira mais forte ao seu carter mercadolgico, o que provavelmente acaba transparecendo em suas aulas. No todo, foi reconhecida a tendncia natural fragmentao do monoplio escolar, marcada pelas novas linguagens e pelas transformaes cientficas, tecnolgicas, culturais e de comportamento que marcam o mundo contemporneo (CITELLI, 2002, p.83). A partir da os professores, de ambas as escolas, assumem que devem adotar novas posturas para manter o jovem envolvido com o ensino formal e motivado por ele. Porm, apesar de mostrarem-se conscientes em relao necessidade de adaptao da escola realidade dos jovens, no existe a ideia de sujeio do currculo formal ao informal; o que os professores reconhecem a necessidade de integr-los, mas deixam muito claro a diviso de papis que acreditam haver em cada um dos currculos.

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7. CONSIDERAES FINAIS
Partindo do estudo realizado por meio do levantamento bibliogrfico, foi possvel comprovar a existncia de um cenrio propcio convivncia da educao formal, que se d no espao escolar, com a educao informal, que ocorre por meio de diferentes dispositivos culturais, entre eles, a propaganda. A integrao do currculo cultural ao currculo formal mostra-se como um fato inevitvel, pois decorrncia de uma nova configurao de mundo, em que as relaes sociais e a disseminao de saberes ocorrem em diversos espaos, que no a escola. Isso gera novos comportamentos e um estilo de vida indito, no qual a cultura da mdia e da informao possibilita novas formas de ser e tornar-se humano (GREEN; BIGUM, 1995, p.214), e a identidade e subjetividade de cada indivduo influencia-se por um cenrio global de midiatizao crescente. A partir das leituras referentes adolescncia, e, particularmente, sobre a adolescncia ps-moderna, foi possvel identificar que as geraes que j nasceram neste mundo considerado digital possuem familiaridade com o dinamismo e efemeridade presentes na dinmica de uma realidade mediada, essencialmente, por aparatos tecnolgicos; so produtos desse mundo, o que os torna tambm dinmicos e detentores de novas habilidades e necessidades. Pode-se afirmar que a agilidade e o dinamismo desse jovem interferem diretamente em sala de aula, pois os hbitos desenvolvidos por eles muitas vezes conflitam com a postura tradicionalmente formal da escola. O aluno que hoje est na sala de aula acessa diversos aparelhos tecnolgicos, fazendo deles extenses de seu prprio corpo, consome contedos miditicos, conversa com seus amigos, vai ao cinema, vai a shows, vai escola. Vemos ento que a instituio de ensino, concorrendo com tantas outras vozes cada uma tratando o mundo a partir de suas prprias perspectivas , deixa de ser o elemento que centraliza as referncias do jovem. Este divide o contedo apresentado na sala de aula com diversos outros essencialmente miditicos que carregam em seu discurso uma representao simblica, assumindo, alm de seu carter comercial, uma inevitvel posio de dispositivo cultural. A publicidade, por ser um dentre os tantos discursos com que o jovem entra em contato, configura-se como um importante dispositivo cultural e passa a ser distintiva para a construo de criticidade, valores e atitudes desses jovens. Frente a esse cenrio, viu-se que imprescindvel que a escola traga este currculo informal para as aulas, e mais, que repense sua maneira de atuao; se ela quiser manter-se como um elemento referencial significativo

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na vida do jovem, deve reconhecer as necessidades e habilidades de seus alunos no mais possvel o monoplio do saber na figura da escola e do professor, pois hoje o aluno educa-se no apenas por meio das palavras e exemplos de seus mestres, mas tambm, e principalmente, pelas palavras e exemplos da mdia. Por isso, v-se a importncia de considerar a unio das reas da comunicao e da educao, o que valida a proposta da educomunicao, que reconhece a necessidade da integrao entre os dois currculos (o tradicional e o cultural). Porm, importante dizer que ao realizar essa integrao, a escola no deve se sujeitar aos modelos da mdia; ela deve inserir esse contedo estrategicamente ao seu contedo programtico, a fim de contribuir para que sua funo seja cumprida de maneira mais eficaz, ou seja, ela deve repensar seu modo de atuao sem se ausentar de seus principais deveres, como a transmisso de conhecimento e o desenvolvimento crtico do aluno perante o mundo. Toda essa contextualizao aplicou-se ao estudo emprico; o cruzamento do referencial bibliogrfico com os dados coletados em campo possibilitou o entendimento sobre o espao que a propaganda ocupa atualmente no currculo escolar. A partir da anlise da pesquisa emprica, viu-se que os jovens entrevistados apresentam novas habilidades, principalmente no que diz respeito sensibilidade para receber e assimilar informaes. Frente a isso, os professores assumiram que existe a necessidade de se adaptar e se aproximar da realidade desse jovem, porm, sem colocar em risco a estrutura do ensino formal. Esse reconhecimento sobre a necessidade de se aproximar do dia-a-dia do jovem pode ser um elemento motivador ao uso da propaganda em sala de aula; a produo publicitria pode se tornar at mesmo uma mediadora entre a realidade dos jovens e a de seus professores, possibilitando que se crie uma realidade comum a esses dois grupos, que pertencem a geraes to diferentes, mas que devem descobrir maneiras de criar significados e linguagens que os unam, pois s assim ser possvel a comunicao entre eles. Sob esse ponto de vista, o uso da propaganda em sala de aula pode contribuir para que a cultura miditica (do jovem) e a cultura impressa (do professor) encontrem seu ponto de convergncia na cultura escolar. Essa busca por uma cultura comum no exige que se priorize a cultura do jovem em detrimento da cultura do professor, ou vice-versa, apenas fala-se em criar vias de comunicao capazes de aproximar o professor de seu aluno, sem que o currculo formal se entregue a um modelo de pedagogia zapping, mas, ao mesmo tempo, sem que se crie um ambiente fundamentado sobre valores estranhos aos jovens.

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Em ambas as escolas estudadas, a publicidade tem o seu espao dentro do currculo formal; ela utilizada em sala de aula e os alunos so abertos a esse uso, o que potencializa ainda mais o seu espao no currculo formal. Contudo, possvel perceber que a posio dos professores frente possibilidade de utilizar a propaganda em sala de aula ainda receosa. O olhar que predomina sobre a propaganda o de instrumento de vendas, tanto por parte dos professores como por parte dos alunos. Essa compatibilidade de olhares parece inter-relacionada, o que nos leva a crer que as falas dos professores so importantes referenciais na construo de opinio de seus alunos e o que eles expem em aula serve como repertrio para os jovens. Hoje, o espao que a propaganda ocupa em sala de aula pequeno, se comparado a outros componentes do currculo informal, como jornal, cinema e revistas. Todos os professores afirmaram usar jornais, revistas, vdeos em suas aulas, j a presena da propaganda no apareceu de forma to natural. Ela est integrada ao currculo formal, porm ainda pode ganhar espao, visto que sua presena tmida. Isso provavelmente se deve ao olhar dos professores, que concebem o jornal, por exemplo, como um veculo que produz contedo e que pode servir de apoio em uma aula j visto como integrante do currculo formal. A propaganda vista como ferramenta que objetiva a venda, e que, apesar de seu lado cultural, tem como objetivo final algo que conflita com o objetivo da escola. Ao entregar discursos prontos, verdades incontestveis e persuasivas, ela acaba se afastando do aprendizado que se pretende desenvolver na escola. Apesar de estar presente em sala de aula, a propaganda explorada sob aspectos muito restritos; serve, predominantemente, para discutir tcnicas de linguagem, como a sntese, ou como pea de crticas discursivas. Isso reduz o entendimento dos alunos acerca da produo publicitria; suas influncias e caractersticas socioculturais ainda se mostram um pouco apagadas, se comparadas s menes a sua funo mercadolgica. A maneira como os professores j utilizam a propaganda em sala de aula no deve ser posta de lado, ou seja, a exposio de discursos vinculados ideologia presente na propaganda, explorao de seus recursos lingsticos e crtica ao seu discurso deve permanecer, pois so fundamentais na tarefa de contestao que a escola se prope. Porm, preciso pensar nas outras possibilidades que podem ser exploradas a partir da propaganda. A produo publicitria est vinculada a diversas questes, que variam desde aspectos lingusticos at aspectos sociais e histricos. Ela se encontra, portanto, em um campo extremamente vasto, que oferece diversos caminhos a serem seguidos. Alm de explorar o seu poder de sntese e seus recursos retricos, ou de criticar sua mensagem - que oferece discursos

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que estimulam o consumismo - os professores devem enxerg-la como uma aliada para se discutir questes histricas; para entender o contexto social e cultural em que se vive; alm de entend-la tambm como um discurso que dissemina informaes e que, por isso, tambm educa aquele que consome o seu contedo. Sob a tica de crnica social (HOFF, 2002), a propaganda surge como pea fundamental para localizar um tempo e espao, pois ela carrega consigo valores de determinado perodo, que denunciam a dinmica social na qual ela se insere, e tambm o modo de vida daqueles que habitam o seu tempo. Assim, o professor pode utiliz-la no somente como pea de anlise e de desconstruo discursiva, mas tambm como objeto de referencial histrico. Ainda pensando em seu perfil de crnica social, a propaganda pode ser fundamental para que o aluno compreenda a estrutura socioeconmica em que vive, pois, por estar intimamente ligada ao seu contexto sociocultural, ela dialoga com acontecimentos do presente, inter-relacionando discursos e informaes. Assim, a propaganda tambm dissemina um tipo de informao, que contribui para que o aluno se localize dentro de sua realidade. igualmente importante que se esclarea ao aluno qual o papel da propaganda dentro da dinmica social em que ele vive. Neste ponto, o valor informativo da propaganda deve ser considerado pelos professores. Eles devem mostrar aos alunos qual a importncia da atividade publicitria para a estrutura econmica e para as relaes comerciais que se estabecelem. A propaganda se faz presente de maneira constante na vida das pessoas, ela serve como meio para que os consumidores informem-se em momentos de deciso de compra, e isso deve ser explicitado em sala de aula, pois algo relevante dentro das relaes de consumo - das quais os alunos fazem parte e, portanto, algo intrnseco ao prprio estilo de vida que se leva atualmente, que regido e reconhecido, principalmente, por meio dessas relaes de consumo. Para abordar essas questes em sala de aula seria interessante que se explorasse uma das grandes propostas da educomunicao: a utilizao educativa da comunicao. Segundo o professor Ismar Soares (2010), a educomunicao prega a necessidade de praticar a comunicao a partir de uma igualdade de condies pelas quais comunidades se envolvam para construir espaos democrticos participativos; assim, a comunicao utilizada para exercer a cidadania com uma inteno educativa. Seria interessante pensarmos na ideia de alunos atuantes, ou seja, por meio da vivncia e experincia, visaria-se mostrar a importncia de determinados dispositivos culturais, como a propaganda. Na educomunicao muito comum projetos em que os alunos se juntam em grupos a fim de pensar (e colocar em prtica) programas de rdio, ou seja, eles

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tm que pensar no contedo que ser veiculado, na linguagem mais adequada ao meio radiofnico, nas implicaes que a mensagem divulgada ter em sua comunidade, entre outros fatores. Seguindo essa mesma linha, poderia desenvolver-se na escola um projeto parecido, porm que contemplasse a propaganda como principal objeto do estudo. A simulao de uma agncia de publicidade colocaria os alunos na pele daqueles que se responsabilizam pela criao de um contedo que chega a milhares de pessoas, e que, portanto, requer determinados cuidados. Ao vivenciar a realidade de um publicitrio, parece mais fcil entender o porqu da publicidade existir e tambm os valores, preocupaes e importncia de sua atividade. Assim como feito com projetos de rdios comunitrias, seria interessante que a atividade envolvesse temas discutidos em aula, ou temas que os prprios alunos determinassem como importantes para serem divulgados em uma propaganda. Nesse momento, abre-se espao para que se pense em propostas que gerem espaos sobre os jovens, pelos jovens, com os jovens (...) (MORDUCHOWICZ, 2003, p. 59, traduo nossa) o que propicia e facilita o entendimento do aluno acerca da sociedade da qual faz parte e de seu papel dentro dela. A partir dos dados coletados em campo, percebeu-se que os alunos tm interesse em debater a propaganda em sala de aula e em desenvolver atividades que a abordem. Isso significa que existe um espao latente para o seu uso como objeto pedaggico. Porm, como ponto fundamental para ampliar a presena da propaganda em sala de aula tem-se a necessidade de mudana do olhar dos professores; se eles a conceberem sob aspectos predominantemente negativos, ela dificilmente ser explorada a partir das diversas possibilidades que apresenta. Sempre prevalecer o debate de alerta e defesa a um contedo que vende falsas verdades. Para mudar esse cenrio, eles precisam entend-la como um elemento to importante quanto o cinema no que diz respeito influncia na construo de identidade do aluno; s assim iro se preocupar em coloc-la com maior frequncia, e sob diferentes vises e abordagens, em suas aulas. As reflexes presentes nesta etapa final do trabalho contribuem para que se pense a propaganda dentro de um cenrio extremamente atual, em que a prpria comunicao est se modificando e, devido ao espao e importncia que est ganhando na configurao do mundo ps-moderno, passa a integrar-se a outras reas do conhecimento, como a educao. A propaganda, como elemento importante dentro dos estudos da comunicao, no deve ser posta de lado no momento em que pensamos a influncia do ambiente miditico na dinmica escolar e na vida dos jovens.

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Por fim, vale ressaltar que se fala do educomunicador como uma das profisses do futuro. Segundo Ismar Soares (2010), ela uma profisso do sculo 21, trata-se de formar professores que se convertem em educomunicadores17. Isso comprova a atualidade do debate aqui proposto e a necessidade de abrir espao para que a propaganda seja includa e pensada dentro de um campo que se torna, de maneira crescente, fundamental para a compreenso do mundo em que vivemos e para a formao dos indivduos que habitam este mundo. 7.1 Limitaes do estudo A primeira parte da pesquisa quantitativa, realizada na Escola Nossa Senhora das Graas, apresentou uma dificuldade no que diz respeito elaborao do questionrio. A questo estruturada a partir da escala likert apresentou cinco nveis de concordncia com as questes apresentadas: DT (discordo totalmente), D (discordo), I (indiferente), C (concordo) e CT (concordo totalmente). Como no foi colocada nenhuma nota que alertasse os cuidados devidos ao assinalar Indiferente, foram altos os ndices de repostas que contemplaram essa opo. Contudo, aps o reconhecimento dessa defasagem, no questionrio aplicado no Colgio Nossa Senhora do Morumbi, foi colocada a seguinte nota Evite assinalar a opo indiferente, assinalando-a apenas em caso de total indiferena questo. Os ndices de Indiferena no Nossa Senhora do Morumbi, num contexto geral, foram menores do que na escola Nossa Senhora das Graas. Procurou-se analisar os dados predominantemente a partir das respostas que demonstravam posicionamento (positivo ou negativo) do estudante; assim, a diferena no instrumento, para fins de comparao dos resultados, foi minimizada. Houve um impasse tambm nas entrevistas com professores da Escola Nossa Senhora das Graas; os professores que se dispuseram entrevista eram do 3 ano, apenas um dava aulas para o 1 ano tambm, contudo, os questionrios aplicados na escola foram respondidos por alunos dos 1 e 2 anos. Isso parece no comprometer o estudo, pois a partir da entrevista com os professores pode-se ter uma viso bastante ampla sobre o perfil institucional da escola; alm disso, o perfil etrio dos jovens no se diferencia significativamente quando pulamos de uma srie para outra. Os professores entrevistados j deram aulas para 1s e 2s anos do ensino mdio, e assumem que o perfil desses jovens muito semelhante, independentemente da srie que esto cursando no ensino mdio.

A Escola de Comunicaes e Artes da USP abrir, em 2011, licenciatura em educomunicao, o que comprova a necessidade de formar novos profissionais, voltados especificamente, a essa rea de estudo.

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APNDICES

APNDICE

ROTEIRO

ELABORADO

PARA

PESQUISA

EM

PROFUNDIDADE REALIZADA COM PROFESSORES DAS ESCOLAS NOSSA SENHORA DAS GRAAS E NOSSA SENHORA DO MORUMBI

1. O contato excessivo do jovem com a linguagem miditica (televiso, cinema, rdio, jornal, propagandas) interfere no aprendizado em sala de aula? 2. Os alunos argumentam/organizam ideias utilizando discursos da mdia? 3. Acredita que a propaganda pode ser explorada sob o ponto de vista pedaggico, assim como o cinema, por exemplo? 4. J pensou em trazer ou j trouxe a produo publicitria para a sala de aula? Como? 5. Se tivesse que propor uma atividade em sala de aula que envolvesse a produo publicitria, qual seria a abordagem adotada? 6. Acredita que a propaganda produo cultural? Por qu?

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APNDICE B TRANSCRIO DAS ENTREVISTAS REALIZADAS COM PROFESSORES DA ESCOLA NOSSA SENHORA DAS GRAAS Data das entrevistas: 29/03/2010

Entrevistado: Professor Davi - Leciona Portugus aos 1s anos e em conjunto com outro professor, oferece laboratrio de redao aos 3s anos. - Carolina: Eu queria entender como o contato excessivo do aluno com discursos miditicos, televiso, cinema, publicidade, interfere, ou no, no aprendizado deles em sala de aula? - Davi: difcil a gente precisar, por que eu no sei exatamente, a gente tem s suposies. Muitas vezes aparece na produo do texto, principalmente dos mais novos, frases prontas, clichs, bordes, e a gente sabe que isso a exposio a um discurso miditico. Eu particularmente no acho que isso seja um problema, muitas vezes o problema ele no ter contraponto, s a linguagem da TV, ou a linguagem de portais de relacionamento da internet. Especificamente eu no vejo problema nem em uma coisa nem em outra, mas a falta de contraponto um problema. - Carolina: Eles no discutem aquilo que colocam no papel... - Davi: No h discusso e tambm no h outras referncias, ento o bordo publicitrio s vezes passa a valer como uma expresso legitima para tudo, por que assim que ele aprende. Agora, eu no sei dizer se isso assim mesmo ou s uma suposio nossa, de professor, que no acompanha tanto assim a publicidade, ento a gente imagina que seja isso... Aparece muito. - Carolina: E sob o ponto de vista da linguagem miditica, que mais imediata, isso interfere na concentrao em sala de aula, por exemplo? - Davi: Na sua pergunta voc j embutiu uma idia que seria um prejuzo para eles, mas s vezes, depende da situao, pode ser um beneficio. A linguagem imediata, rpida, gil, sinttica, a publicidade lida muito com um discurso sinttico, precisa, pelo tempo que tem l.

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E isso pode ser um grande beneficio. Eu acho que houve um tempo que didaticamente isso j foi mais explorado, hoje menos, no sei se por uma nova postura da publicidade ou ento esses discursos um pouco mais moralistas sobre os prejuzos que a mdia pode causar para a juventude, no sei se isso ou no isso, mas eu lembro de um tempo em que o discurso publicitrio ele era muito mais aproveitado, no s o publicitrio, o discurso da mdia, para o trabalho de sntese, ento o que aparentemente pobreza ele pode ser tambm riqueza de estratgia para o aluno. Ainda acho que, pode ser um erro meu, s uma suposio, mas o que a gente assiste um empobrecimento do vocabulrio, difcil julgar tambm pelo empobrecimento de estratgia, acho que no. - Carolina: Mas o empobrecimento do vocabulrio, no seria estranho, j que, teoricamente, eles esto lendo todo esse contedo... - Davi: Mas os veculos so veculos que, no que diz respeito ao vocabulrio, se repetem muito. H estruturas que so fixas, mesmo no texto jornalstico. Hoje mesmo em aula eu expus alguns artigos de jornal e a gente comea a reconhecer estruturas muito iguais em assuntos diferentes, do esporte a poltica... Deve ser a loucura do trabalho do sujeito que precisa entregar a matria em algumas horas sempre, ento ele precisa desse apoio, e no prejudica muito o texto que quer s transmitir uma noticia ou informar o lanamento de alguma coisa, mas acaba reduzindo o espectro semntico do aluno, que esta em fase de desenvolvimento. O Profissional j sabe que naquele momento ele precisa usar situaes mais urgentes, tem que fazer um apelo ao clich, ao bordo, a frase feita, ele precisa se livrar da situao, precisa transmitir a mensagem, o mais importante. No momento de aprendizado, de contato com a lngua isso pode ser ruim, pode ser um prejuzo, mas insisto, hein, no em si que o prejuzo, quando no tem contraponto, quando o cara s televiso, s videogame ou s internet, ai fica difcil mesmo, mas quando ele tem contraponto com outras situaes de leitura um pouco mais sofisticadas e com um pouco mais de tempo tambm, ai eu no vejo nenhum mal nesse contato excessivo, desde que ele consiga reconhecer ah, isso aqui um a linguagem mais imediata - Carolina: E para discusso em aula eles trazem esse contedo?

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- Davi: Muito, muito! A gente v que se criou um padro, por exemplo, aquele tipo de programa de auditrio com criana, com estudante, quando a gente cria uma situao parecida, perguntando coisas rpidas, eles imediatamente do respostas repletas de clichs. - Carolina: E eles chegam a fazer referencias do tipo li no jornal? - Davi: Isso aparece muito raramente. Mas muitas vezes o ambiente de escola propicia isso tambm, ento entra o professor de geografia com artigo de jornal, o professor de filosofia com artigo de revista, o professor de histria tambm. Ento eles usam... - Carolina: E propaganda? - Davi: No, menos. Acho que isso estava muito a cargo do professor de portugus e que aos poucos foi saindo de cena, foi deixado de lado. No fundamental tem mais, a gente nota que se aproveita muito mais esse discurso para aprendizado. - Carolina: E por que voc acha que no ensino mdio isso se perde? - Davi: Eu acho que falta de espao mesmo, para encaixar contedo programtico, ou um pouco de preconceito, como eu falei h um tempo atrs, com relao a esses discursos que hoje comum a publicidade, limita um pouco, empobrece um pouco o pensamento da juventude, sei l. A gente v muito isso, quando vai se falar, por exemplo, sobre o machismo e o movimento feminista, a primeira coisa que se apresenta para exemplificar esteretipos propaganda de cerveja, ai aparece, subliminarmente, o discurso publicitrio um discurso machista, redutor dos debates, o interesse do publicitrio vender o produto. - Carolina: Mas, se ele redutor, no interessante desmembrar esse discurso? - Davi: Ele vem tona, mas para ser destrudo, isso que acaba acontecendo. Acontece muito. - Carolina: Invariavelmente? - Davi: Invariavelmente quando ele vem a tona num debate. Agora, de vez em quando aparece sim, mas raro, hoje em dia raro, um exemplo de aluno, quando se coloca em questo, por

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exemplo, o jogo de hipocrisias, jogo de verdades e mentiras, eu recentemente, esse ano, dando aula a partir de um trecho de Machado de Assis, falando do jogo de mascaras, de como o discurso pode construir verdades a partir de mentiras, algum lembrou de uma propaganda da Folha, se no me engano, que falava exatamente isso. Depois eles no entraram no mrito da questo, mas o jornal, quando encomendou essa propaganda queria dizer o que exatamente? Ns no fomos at ai, mas o discurso publicitrio veio tona nesse momento. Acontece muito raramente, e como acontece muito raramente, qual a concluso, que muito raramente o discurso publicitrio quer ser critico normalmente ele quer evitar isso, por que a inteno maior, assim como o do jornalista transmitir noticias a do jornalista vender produtos... O lance das idias, por exemplo, passa ao largo... Publicitrio no pensa, uma coisa assim, mas ele genial, por que ele cria coisas geniais, mas quando voc vai esmiuar o que so essas coisas? - Carolina: E quando a propaganda vende uma idia? Ou por exemplo, propagandas polticas, que o contedo dela no vender produto... - Davi: Mas conversar com o espectador? Essas coisas so muito particulares, n? uma compra direta e muito explicitada, o candidato que contrata, e isso a propaganda poltica e ela ganha um olhar preconceituoso j, em minha opinio, ah, isso ai propaganda poltica, sabe? Como quem fala ah, isso ai encomenda. Na propaganda poltica ele fala o que ele quer. - Carolina: E propagandas contra AIDS, por exemplo? Governamentais. - Davi: Campanhas de sensibilizao, e de ONGs tambm, n? Isso ai sempre atrai mais o interesse do jovem, ele se apia nisso, Isso de vez em quando aparece em redao, inclusive, mas de vez em quando. A gente nota isso, no sei se so os tempos, no sei se inclusive essa juventude no esta muito em contato com a seqncia da televiso, no como a televiso de um tempo em que a gente parava no sof e assistia a programao com todas as propagandas que a programao inclua, eu tenho a impresso, posso estar bem errado, que no assim mais que se assiste televiso, ento, h um cancelamento dessa coisa, acabou o jornal ou o captulo da novela, ou a sequncia, vou zapear. Isso tudo uma suposio minha, por que eu no sou muito de assistir televiso no dia a dia, mas eu fico imaginando essas coisas, e esse tipo de situao que se concentra muitas vezes em emissoras como, emissoras publicas, ou de

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canais pagos como National Geographic e Discovery, eu acho que no esta no prato do dia, no esta no cardpio da meninada, ento mais raro, e por isso que no vem com freqncia, aparece, mas raro. - Carolina: Ento eles acabam no tomando como referencia o discurso publicitrio? - Davi: No, o discurso publicitrio, a referencia ainda , acho que o melhor, a sntese, muitas vezes a gente evoca com tranqilidade isso, como que faz o publicitrio numa situao dessas? Ele tem alguns segundos, ou o espao de duas linhas para transmitir tal coisa... Na hora a menina responde, sintetiza! - Carolina: E se voc tivesse que propor uma atividade que envolvesse a produo publicitria, qual seria a abordagem? - Davi: Ah, desse jeito mesmo! Exigiria a linguagem de sntese. Por isso que eu acho, se voc conversar com os professores do fundamental voc vai conseguir mais riqueza na entrevista porque eles tm trabalhos, eles tm resultados. - Carolina: Discutir contedo, por exemplo? - Davi: Isso! Eles fazem mais isso, no nosso no aparece assim. Mas sabe que tem uma coisa interessantssima, agora voc me fez lembrar. A gente lida com a literatura, e uma mxima social que a literatura oferece um texto complexo, rico, importante para a humanidade. Eu estava lendo Dostoievski com eles e aparece uma propaganda de um dentista no meio do texto, que o narrador tinha visto e ele esta com dor de dente, e ele fica pensando no cartaz publicitrio e a partir do cartaz, das poucas informaes ele comea a viajar na vida do dentista, ele pe isso na cabea para equilibrar aquilo que ele sente. A ateno dele foi despertada pela dor de dente, ento claro que ele deu visibilidade para o discurso publicitrio no meio do jornal, para ele o anncio, classificado do dentista, interessante. - Carolina: E a partir disso teve alguma discusso ou passou batido? - Davi: Ai eu paro para chamar a ateno deles, isso aqui publicidade de poca, quando que a gente da bola pra publicidade? Quando ela interessante para o seu desejo, na hora a

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personagem tem necessidade, ela acaba vendo isso. Se ele no estivesse com dor de dente ele nunca iria olhar para aquele cartaizinho no meio dos classificados, mas voc tem duvidas? Se aconteceu uma morte, voc vai para a pagina dos obiturios, aquilo tambm um texto publicitrio, de certa forma por que de encomenda, de anuncio, bem diferente, bem particular, mas . Quer dizer, eu no estaria minimamente preocupado com isso se no tivesse necessidade nenhuma, se nada me despertasse para isso, e esse o jogo. O debate : o publicitrio cria necessidades ou ele se vale das necessidades que existem? Isso que a coisa que gera uma rejeio ao discurso publicitrio normalmente... O publicitrio se aproveita de uma situao de mercado e desenvolve desejos, que no tem nada a ver com necessidades. Por exemplo, h uma necessidade do homem de hoje ser mais solidrio, porque o discurso... Ser solidrio importante, ter sade importante, ser ecolgico importante, publicitrio se aproveita disso muitas vezes, campanhas de solidariedade trabalham com esse apelo. O apelo verde, por exemplo, a gente v os publicitrios trabalhando com uma coisa completamente barroca na minha maneira de ver, que vender automvel com smbolo de save de planet. Como possvel fazer isso se um automvel? Automvel vai destruir o planeta pela lgica. Esse aliciamento do publico consumidor, acho que isso perverso na publicidade e acaba afastando o discurso publicitrio do ambiente acadmico. Enquanto a gente trabalha com as tcnicas isso muito eficiente, porque acho que no tem gente mais eficiente que publicitrio para fazer sntese, para descolar vocabulrio, mas ao mesmo tempo o contedo e o objetivo daquilo acabam destruindo um pouco a imagem, e ai eu acho que por isso que a gente deixa um pouco de lado. Mas tambm tem esses fenmenos, como esse exemplo do Dostoievski, a visibilidade veio a partir da necessidade, mas autentico demais aquilo, muito legitimo, no foi o cartaz que fez ele ter dor de dente, foi o contrario, a dor de dente fez ele enxergar o cartaz ali no meio. - Carolina: Mas mesmo com esse distanciamento do mundo acadmico pelo seu apelo mercadolgico, ainda d para conversar? - Davi: Claro que sim! Mas obvio... Eu tive um professor que trabalhava com historia em quadrinhos, ele dizia esse estudo um estudo repleto de preconceitos, porque as pessoas acham que isso baixa literatura, arte de puro comrcio, de banca, de puro entretenimento, mas at por isso muito importante que a gente tome posse desse estudo, at para entender o fenmeno. Acho que isso o mximo! O preconceito que destri muito as coisas, no pode ser preconceituoso, por um motivo ou por outro, por mal ou por bem, preciso estudar...

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- Carolina: E a posio do professor muitas vezes preconceituosa, ele se nega a trazer para a sala de aula... - Davi: , pode ser... s vezes sim. Mas o professor trabalha muito com o ndice de seduo, e isso que no acontece muito mais hoje, o discurso publicitrio no seduz tanto, j houve um tempo que sim, voc trazia uma coisa assim para a sala de aula, todo mundo se ligava, agora no, foi perdendo esse espao de seduo. - Carolina: Voc chegou a usar bastante? - Davi: Ah, sim, em outros tempos sim. Era mais fcil, a gente conseguia ensinar mais. Eu dava muitos exemplos, olha que nem naquela propaganda, acontece isso, isso e isso, hoje a propaganda no tem mais essa busca, so muito mais imediatistas, esta mais fcil hoje, para dar exemplos assim rpidos, do dia a dia comercial, de desenhos da Disney, mais fcil hoje do que exatamente a publicidade. E tambm tem uma outra coisa, a propaganda de jornal, revista e TV ficava mais tempo no ar, hoje ela se renova muito rapidamente, no fixa. Ento voc vai dar um exemplo o moleque, se ele chegou o ano passado, danou, j nem sabe do que eu to falando! Antes no, as propagandas ficavam, o bordo do Bombril, por exemplo, aquilo ajudava a gente a bea na sala de aula! Hoje em dia no tem como, tem outra idia, as pessoas so outras, o consumidor pensa diferente, esse tipo de situao j ta superada, e ai danou um pouco pra gente, mas ai continua o discurso da sntese e eficiente discurso de sntese, trabalho com ambigidade. Quando havia outdoor em SP, bom, no resto do Brasil ainda tem, o texto publicitrio de outdoor trabalhava muito a ambigidade, porque no s o tempo imediato como o tempo do cara que vai passar de carro ali, ento a ambigidade era importante, isso era bem bacana trazer para a sala de aula sempre. Aqui j era, mas pode ser que esteja vivo por a, para trabalhar ambigidade, discursos duplos, intencionais falsas mensagens, o discurso de outdoor era o ideal, era um setor que pensa muito essa questo, da montagem dos perodos. - Carolina: Para finalizar, voc v a propaganda como uma produo cultural? - Davi: Eu vejo tudo como produo cultural, minha posio essa, tudo cultura. Se voc me perguntar se a propaganda artstica, se ela tem inclinao arte, ao olhar critico ai eu

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vou dizer que no. Se cultural? Vou dizer sempre que sim, claro que , cultural tanto que acompanha e se modifica com o tempo, isso pra mim cultural, e ela tem que ser, se no dana na hora. H lugares em que no existe publicidade, por que a cultura local rejeita, por que a cultura local no tem consumo, ento no tem publicidade, ento cultural, ns temos consumo e a propaganda esta ali, para as vezes, simplesmente informar, noticiar uma novidade, conversar, despertar nas pessoas certas coisas interessantes, provoca muitas vezes, a publicidade faz muito isso.

Entrevistado: Professor Massao - Leciona Biologia aos 3s anos. - Carolina: Hoje em dia o jovem tem um contato excessivo com linguagens, com discursos miditicos, cinema, TV, cinema, publicidade, eu queria saber se isso interfere de alguma maneira no aprendizado deles em sala de aula, se voc percebe, como que ? - Massao: , interfere, isso com certeza, pelo seguinte, na verdade ele esta sendo bombardeado com todos os meios de comunicao e eu percebo que no existe maturidade suficiente para ele fazer um filtro daquilo que efetivamente significativo, necessrio e que vai contribuir para alguma coisa na vida dele, pode at no contribuir, mas assim, esse filtro ele no feito, quer dizer, ento, ele um receptculo totalmente aberto. - Carolina: E isso a escola, voc acha que tem que dar essa criticidade para eles? - Massao: Mas no via analise dos meios, ou da propaganda, ou desse bombardeio, mas assim, dele ter, na realidade, a possibilidade de ter um discernimento e maturidade se desenvolve, voc no ganha na escola, mas um conjunto de aes famlia, escola, n? E nesse bombardeiro, ento voltando a historia da interferncia. Realmente eles ficam perdidos, eles no sabem o que significativo, o que no significativo, o que importante o que no , eles ficam a merc. - Carolina: E isso interfere na sala de aula? - Massao: Interfere, por que assim... A escola ela tem um mecanismo de relao que muito diferente do mundo l fora, ela uma estrutura conservadora, no adianta ela , a prpria instituio escola ela , um elefante branco e bem pesado, ento na realidade ela no pode

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ficar a merc tambm disso, ela tem que deixar bem claro qual o papel dela, ento ela tem limites? Tem, muito limites. - Carolina: Ela no pode querer, por exemplo, utilizar essa linguagem da mdia em sala de aula, o que conversaria com os alunos? - Massao: Eventualmente sim, quer dizer, ela pode estabelecer algumas discusses em alguns momentos significativos para abrir esse espao de conversa e alert-los, olha, o que isso ou que simplesmente uma coisa que entra e sai, voc deleta. - Carolina: Voc j disse, eles tm esse contato com esses meios e eles organizam, eles argumentam a partir desses discursos da mdia? Quando eles esto discutindo eles falam eu li isso no jornal, vi na televiso eles tem essa base? - Massao: No, eles s tm o fato, a informao, aquilo que a aparncia. Eu no percebo que eles tm uma capacidade ainda de estabelecer uma discusso, de fazer um filtro adequado desse bombardeio todo. - Carolina: Mas eles usam como referncia esse contedo? - Massao: Usam como referencia por que na realidade esse universo deles, um mundo flash, entra e sai, entra sai, entra e sai, eu acho que isso um fator bem complicado, por que uma gerao que vive momentos, a historia fica complicada na vida deles. Carolina: A minha j um pouco assim. - Massao: Mas agora esse bombardeio crescente. Como lidar com isso uma coisa.... Carolina: um desafio para um professor, dentro de uma organizao to tradicional como a escola. - Massao: Sim. - Carolina: Bom, agora entrando um pouco na propaganda que na verdade o foco da minha pesquisa e foi o foco do questionrio que eu apliquei nos alunos. Como o cinema ou como a

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televiso, que j so utilizadas com uma abordagem pedaggica, voc acha que a propaganda pode ser explorada sob o ponto de vista pedaggico? Existe essa possibilidade? - Massao: Eu acho que at existe, mas no sei se existe interesse tambm, n? De quem veicula a propaganda em si, por que como existe um jogo de interesses muito grande... - Carolina: Do ponto de vista de vendas... - Massao: De vendas, a questo mercadolgica importante e a questo do tempo, uma propaganda atualmente ela dura o que? Uma temporada de 2, 3 meses no mximo, se ela muito boa... Por que algumas, elas duram semanas... - Carolina: Mas de repente voc pode resgatar propagandas antigas e explorar em sala de aula... - Massao: Posso, talvez sim. - Carolina: Voc acha que possvel? - Massao: , eu vejo... Na minha rea uma coisa mais complicada, n? - Carolina: Mas eu vi que eles responderam que em biologia foi bastante usada... - Massao: ? (risos) - Carolina: Talvez tenha sido anteriormente ao E.M - Massao: , pode ser. - Carolina: E voc j trouxe a produo publicitria para dentro da sala de aula alguma vez? Voc j explorou alguma propaganda dentro da sua rea? - Massao: Sistematicamente no, mas quando ela aparece eu utilizo...

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- Carolina: Para discutir contedo? - Massao: Em alguns momentos sim, o significado daquilo, o que existe atrs daquilo, quer dizer, existe uma informao, vamos dizer, chapada, aquilo que chega at eles e quem que est l, quem que promove esse tipo de ao, que interesses que existem, enfim... Sempre que existe essa possibilidade... - Carolina: Ento vlido utilizar em sala de aula? - Massao: Ah, sim! Por que isso faz parte desse mundo e nos temos que trabalhar na preparao dessa moada para o mundo. Ns no podemos falar, olha, a propaganda toda tendenciosa e acabou, e parar a discusso ai. Por que na realidade voc estar fazendo o oposto, n? Voc esta fazendo a brecha para eles ficarem sendo bombardeados. - Carolina: E se voc tivesse que propor uma atividade em sala de aula que envolvesse a produo publicitria qual seria a abordagem dada? Seria um olhar mais critico negativo, tentaria explorar um lado positivo? Como seria? - Massao: Bom, vamos pensar em algumas coisas que a gente j tentou... Campanha contra doenas sexualmente transmissveis. Na dcada de 90 isso ai teve um boom grande e ai todo mundo entrou nessa onda, mas era uma necessidade, o mundo vivia uma crise e a gente precisava interferir, ento, em alguns momentos eu acho que tem que entrar sim, um questo de cidadania. Por exemplo, se voc pegar a campanha da dengue, n? Reciclagem... - Carolina: Campanhas governamentais, n? - Massao: So governamentais, mas so tambm de cidadania. E isso da uma coisa que complicada, ela no pode ficar s numa chamada pontual, ela teria que vir seguida de uma poltica de comeo, meio e fim e continuidade, ela no pode ser muito localizada. - Carolina: Bom, e agora para finalizar, voc acredita que a publicidade uma produo cultural? - Massao: Eu acho que... (fica sem palavras)

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- Carolina: Por que tem muita gente que olha com um olhar muito critico, negativamente, que acha que ela s uma ferramenta de vendas. - Massao: Olha, para falar a verdade, na atual conjuntura eu no sei onde esto os limites de uma chamada produo cultural e de um chamado instrumento de vendas. Eu acho que existem possibilidades de voc fazer interfaces com um carter muito mais de vendas, de marketing e tambm voc pode aproveitar isso ai e atribuir um carter cultural. Como eu no sou da rea eu deixo aberta essa possibilidade, porque na verdade sim, so novos tempos. J houve um momento em que eu era muito mais ortodoxo nesse aspecto, ou era ou no era.Uma coisa era a propaganda que na poca antiga que a gente chamava de reclame, isso era uma coisa que tinha um interesse por trs, que tinha um fim muito claro. - Carolina: Que no deixa de ter ainda hoje... - Massao: Agora, que isso ai pode avanar para outras reas, eu acho que sim. Eu no saberia fazer porque ta fora do meu alcance, mas eu acho que as pessoas tm essa possibilidade de explorar essa rea, eu acho que sim. - Carolina: Bom, isso... E hoje em dia voc esta dando aula para quais anos de E.M? - Massao: S para terceiro ano agora... - Carolina: S para terceiro? E mesmo no terceiro, quase 18 anos, voc acha que eles no tm esse discernimento ainda? - Massao: Ainda. O que acontece o seguinte, ta chegando uma moada. Voc saiu a que? 5 anos? - Carolina: 6 anos. - Massao: Mas ta chegando uma moada que na verdade uma moada que vive, no nem o hoje, o agora. A sua gerao ainda vivia o hoje, essa gerao vive o agora, ento essa noo de tempo ela tem um outro carter nesse povo. Daqui a 50 minutos que a nossa contagem de

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tempo, que o perodo de aula, de uma aula para a outra voc deleta o que acontece de um perodo para o outro. Ento as coisas de planejamento, de perspectivas futuras, elas so muito complicadas. - Carolina: Existe uma concentrao que exigida... - Massao: Pra voc se concentrar voc tem que ter, por exemplo, um background, com um determinado intervalo de tempo. Voc no pode receber uma carga de informaes ontem para organizar uma ao do amanha, isso uma coisa que cada vez mais, ela inexiste, ta fora. - Carolina: No questionrio tinha pergunta de quantos tinham laptop, do 1 e 2 anos. Eu lembro que no meu ano, com 15 anos... Imagina... Hoje em dia, quase 90%. Impressionante como muda rpido. - Massao: Muda muito rpido. E uma gerao que tem tudo isso, mas ainda no sabe explorar. Ela esta sendo explorada por esse cenrio, engolida por esse sistema todo. Vai ter um momento em que as pessoas vo ter que parar, por que no d, vo ficar sempre a reboque dessas coisas todas que esto sendo oferecidas. E eu acho que esta na hora das pessoas assumirem a frente dessa coisa toda que chega. Como? Ainda no sei. - Carolina: Isso tambm o papel dos educadores, n? - Massao: Tambm .

Entrevistado: Professor Olympio Leciona qumica aos 3s anos - Carolina: Hoje em dia j ntido que existe um contato excessivo do aluno com discursos da mdia, cinema, radio televiso e publicidade. Eu queria saber se voc percebe algum comportamento que decorrente desse contato na sala de aula? Isso interfere no aprendizado deles em sala de aula? - Olympio: Bom, o que eu percebo o seguinte, duas coisas: primeiro o consumismo, a moada, em funo desse contato dirio consome violentamente, ento voc v troca de aparelho todo ano, coisa desse tipo. E outra coisa que eu percebo voc ter uma viso muitas

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vezes errada por que a mdia, o que a mdia faz? Ela utiliza de truques para vender um produto. Ento, por exemplo, para se falar de um produto qualquer ligado a sade, eles Poe um cara de avental fazendo de conta que esse sujeito tem toda a autoridade para falar sobre aquilo e na verdade uma mentira. Ento o que voc percebe que essa moada hoje tem muita informao mas no capaz de selecionar aquelas que so corretas ou serias e aquelas que no tem a menor importncia. - Carolina: No existe uma criticidade... - Olympio: Eu acho que no existe. Hoje existe muita informao, mas o aluno no sabe o que fazer com a informao e o que pior, no sabe separar as informaes serias daquelas que no so serias. - Carolina: E dentro da sala de aula isso dificulta o aprendizado deles? - Olympio: Eu acho que dificulta pelo seguinte motivo, o sujeito aceita qualquer coisa, ele passa a no criticar e facilmente aceitar. s vezes ele at no concorda, ele aceita para poder resolver o problema dele naquela hora. Mas, de qualquer maneira ele no capaz de perceber que algumas informaes no so importantes, no so relevantes, so, em geral, falsas, e voc percebe isso da quando voc pede para ele fazer uma pesquisa, ele entra no Google e pega qualquer coisa... - Carolina: No Wikipdia... - Olympio: Vai pra essa enciclopdia que uma idia muito boa, mas no pode ser fonte de informao porque tem erros. Esse o problema maior do contato com a mdia, de receber tanta informao e no saber selecionar e analisar essa informao pra ver se ela importante. Carolina: Nas discusses em sala de aula eles apresentam argumentos ou formulam idias baseados em discursos que eles viram em jornais, revistas? Voc percebe que eles pegam referencias desses meios para se expor, organizar idias ou trazer uma novidade? - Olympio: Olha, o pior que eles usam pouco isso ai. Por que a moada hoje dificilmente argumenta. Eles definem que a posio deles tal, mas tambm no sabem direito que posio essa, a argumentao pobre...

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- Carolina: Existe uma comodidade intelectual? - Olympio: Existe, existe muito, infelizmente hoje comum... A moada... eu aceito o que voc fala para no discutir ou quando defende uma idia, defende pobremente, sem ter argumentos para aquilo, ele acredita naquilo simplesmente... - Carolina: Agora focando na propaganda. Voc acredita que ela pode ser explorada na sala de aula sob um ponto de vista pedaggico? Assim como o cinema explorado? - Olympio: Eu acho um pouco difcil, viu? Pela forma como a propaganda criada, ela feita para agredir mesmo, pra fazer o cara aceitar aquilo l como uma verdade, ai, no ensino, isso da um pecado, n? - Carolina: Mas, por exemplo, e uma discusso em cima de contedo? - Olympio: H bom, isso d. o que possvel fazer com a mdia, voc trazer uma propaganda e discutir essa propaganda, isso o que a gente faz normalmente. - Carolina: Mas vocs colocam um olhar negativo em cima da propaganda? - Olympio: No questo de colocar um olhar negativo. Pra que serve a propaganda? Para vender produto. No interessa se o produto bom ou no, isso da no o problema para quem ta criando a propaganda, ela ta vendendo alguma coisa. Est proibido propaganda de cigarro, o que eu acho correto, e por que voc no probe propaganda de bebida? Propaganda de bebida mentirosa, aquela propaganda no verdadeira, voc pode falar o que quiser da cerveja, da bebida, tudo mentira. Ento se voc for olhar se a propaganda permite que o sujeito tenha uma viso melhor, eu acho que no. - Carolina: Mas influencia opinies, comportamentos... - Olympio: Influencia. S que ela influencia de uma maneira errada, em minha opinio.

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- Carolina: E esses alunos que so cmodos, dessa forma que voc diz, que aceitam a propaganda, acabam sofrendo influencia grande. - Olympio: Acabam tendo influencia muito maior, por que a possibilidade que o aluno tem de criticar cada vez menor. Eu costumo fazer isso, gosto de chatear os caras, inclusive com posies de naturalistas e defenso das coisas que eu acho que na verdade so bobagens, cientificamente no tem razo nenhuma pra isso. A propaganda no quer saber disso, ela quer vender, ento, chamar uma propaganda desse tipo pra discutir com o aluno bom, agora, que a propaganda tem como funo bsica vender um produto e no esclarecer, isso verdade, no h como negar. - Carolina: E voc j explorou a propaganda na sua aula de alguma maneira? - Olympio: Eu j explorei para levantar aquilo que voc deve olhar para a propaganda, para ver se verdadeiro ou no, ate que ponto a informao correta e ate que ponto no correta. - Carolina: E teve uma boa participao? - Olympio: A o pessoal participa, mas aquela historia como para esse tipo de analise voc tem que se debruar e colocar argumentos o aluno j no quer saber muito disso, mas o momento que agita o pessoal, de qualquer maneira agita. Nesse sentido, a propaganda ela tem importncia. A mdia tem uma importncia muito grande na educao em minha opinio, mas a propaganda em si no. - Carolina: Mas sem querer ela acaba interferindo... - Olympio: Sem querer ela acaba interferindo, claro, por que a propaganda o pessoal sabe usar, n? o que eu falei, voc colocar o cara de avental pra dar respeitabilidade uma malandragem monstruosa, e a propaganda faz isso na maior cara de pau. A propaganda muito pouco tica para falar a verdade. O problema o seguinte, quando voc faz propaganda de um produto voc defende esse produto at a morte, eu brinco com o pessoal com aquela historia de detergente biodegradvel, eu lembro que tinha uma propaganda que era assim, apareciam golfinhos... S que o detergente biodegradvel polui do mesmo jeito e polui de uma maneira seria porque quando ele cai no rio ele tem que se decompor gasta oxignio

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dissolvido, ento ele polui, agora, ao invs da propaganda mostrar que o detergente vem concentrado e para diluir, no, ela fala use a vontade, ento voc comea a perceber as mentiras e passa batido, ningum reclama, quando na verdade eles deveriam como usar corretamente o detergente, mas na verdade eles querem que o pessoal gaste o detergente e no economize. - Carolina: Ento a abordagem que voc daria para uma discusso em cima da propaganda seria a critica ao contedo? - Olympio: Sim, seria a critica mesmo. Eu acho. - Carolina: E voc acredita que a publicidade vem a ser uma produo cultural? - Olympio: Eu acho que algumas at possvel, mas no o tom... Mas s vezes acontece da propaganda ser cultural, mesmo. No s pela inteligncia da propaganda, por que tem isso ai tambm, n? Tm sacadas maravilhosas... Isso da cultura, ou quando essa propaganda tem embutido mesmo algo cultural, ai uma coisa mais rara, mais especifica, pra cinema... - Carolina: Mas e o fato, por exemplo, dela contar uma historia? A prpria historia da sociedade brasileira pode ser retomada pela propaganda, voc pode identificar costumes, valores de um tempo... - Olympio: Eu, na verdade, acho que os valores que ela traz so os piores, do consumo desenfreado. A idia da propaganda fazer a pessoa consumir, gastar dinheiro com alguma coisa. - Carolina: Mas so valores que conversam com uma poca. Por exemplo, agora tem muitas propagandas de sustentabilidade, um valor que hoje em dia est muito presente, muito discutido... - Olympio: Sim, mas a sustentabilidade significa gasto com outra coisa, voc no sabe at que ponto aquela sustentabilidade seria mesmo. Hoje existe um numero enorme de ONGs e de grupos que com o escudo ecolgico esta ganhando dinheiro e fazendo bobagem, fazendo coisas que no so importantes, vendendo coisas que no so importantes. Por exemplo, a

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chamada agricultura verde, que tem algumas vantagens, mas tem desvantagens tambm... E de repente o cara vai comprar uma cesta de verdura ou de fruta pagando trs vezes o preo que ele paga na feira para ter um produto de pssima qualidade s por que ele orgnico, esse nome orgnico falso existente a. Ento tem que tomar muito cuidado com isso, claro que voc pode usar a mdia para ter uma viso de como a sociedade isso interessante, para historia, para fazer um estudo, mas essa mdia ela tambm moldou algumas caractersticas da sociedade e nem sempre as melhores, por que... Pela natureza mesmo da propaganda, a natureza da propaganda ela complicada. - Carolina: Mas voc acha que ela no necessria? - Olympio: No, que ela necessria eu no tenho a menor dvida; para um sistema em que o consumo que o fundamental a propaganda fundamental, no tem como no ter propaganda... Voc pode no ter propaganda se o mundo no vivesse do consumo, mas infelizmente ele vive do consumo, e isso o correto, a nica sada, acredito que no... - Carolina: E voc no utiliza propagandas para tomar decises de compra? - Olympio: claro que eu tambm sou influenciado pela propaganda, no tem jeito, eu entro em contato com a propaganda tambm, o que eu tento fazer analisar para ver se realmente vale a pena ou no, mas que ela influi no h duvida, a propaganda tem muita fora, no a toa que se gasta o que se gasta com propaganda, o dinheiro gasto monstruoso, ela influi na vida de todo mundo, at daqueles que tem um p atrs com a propaganda, mesmo assim influi, no tem como no influir. Propaganda poltica... Voc percebe que ela feita para voc pensar o mnimo possvel sobre aquilo. - Carolina: Mesmo que seja a venda de uma idia/de uma posio poltica? - Olympio: Mesmo, por que a venda dessa idia nebulosa, voc pode ver que poltico nenhum deixa muito clara quais so as idias dele, ele deixa umonte de baguna, que e certa maneira a propaganda tambm faz, por que se voc comear a aprofundar muita coisa voc comea a perceber que no exatamente como a propaganda vende ou tenta vender e esse o problema maior.

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APNDICE C: TRANSCRIO DAS ENTREVISTAS REALIZADAS COM PROFESSORES DA ESCOLA NOSSA DO MORUMBI

Data das entrevistas: 06/04/2010

Entrevistado: Professor Luiz Aquino Leciona Gramtica e Redao aos 1, 2 e 3s anos (tambm professor do Colgio Santa Cruz) - Carolina: Hoje em dia existe um contato muito grande do jovem com linguagens miditicas, ento eu queria saber se voc percebe alguma interferncia desse contato no aprendizado em sala de aula? Tem alguma interferncia e como essa interferncia? - Luiz: A interferncia que se tem que os alunos esto cada vez mais visuais, eu credito que o professor que usa s apagador e giz est meio fadado, com o tempo, a desaparecer. Ns temos umas linguagens fantsticas para serem usadas... E tem que ser usada mesmo! O cinema, a internet, principalmente, um recurso belssimo para voc montar a sua aula, e voc acaba montando de uma forma um pouco mais visual do que simplesmente apagador e giz... Vou explicar. Eu acho que o uso do ppt hoje muito maior do que o uso do retroprojetor h alguns anos passados, ento o ppt te ajuda, por exemplo, eu monto minha aula no ppt, ai eu estou falando sobre pontuao, especificamente da vrgula, da vrgula eu saio da internet e busco um vdeo falando sobre a vrgula, ento eles vem o movimento da virgula, como que a virgula funciona, ai eu peguei um pedao do show da Ivete Sangalo, falando sobre virgula, no meio do show ela comeou a falar sobre virgula e falou umonte de bobagens...Ento eu acho que isso, essas linguagens todas, que inclui a publicidade, ela entra de uma forma bastante poderosa, via computador e via livro didtico. E a influencia? Ah, eu acho que total, n? Tanto a propaganda, cinema, televiso, o computador mesmo, um fato que os alunos fazem parte desse movimento, de repente os alunos saem desse ataque miditico enorme que ela tem na sociedade, entram na sala de aula com apagador e giz... H uma quebra do que a escola representa, do que para a sociedade cada vez mais forte... A escola precisa se modernizar o quanto antes, para que ela no perca o p inclusive na questo do aprendizado do aluno. - Carolina: E o comportamento deles se diferencia por conta desse contato miditico?

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- Luiz: No sei se h uma mudana de comportamento, eu sou professor antigo, quando eu comecei a dar aulas no existia internet, ou era algo muito primrio, mas no era de fato usado na sala de aula, o objeto de pesquisa mais prximo a isso era a Barsa, num trabalho com aluno o trabalho era a Barsa. Voc pede um trabalho hoje para um aluno voc no pode pedir nos mesmos moldes que voc pedia antigamente, por que ele vai at o computador e coloca CONTROL C; CONTROL V e te traz, o que para a Barsa aquilo funcionava, hoje em dia no funciona mais, ento voc tem que mudar um pouco a sua forma de trabalhar. O aluno fica entediado, o tdio no acontece s na sala de aula, por que na sala de aula, se voc for um professor um pouco mais rspido, voc pede para o aluno ficar quieto e ele fica quieto olhando para voc, isso no significa que eles esto aprendendo nada, eu tenho vrios alunos assim, que esto olhando pra voc, mas isso no significa que eles esto assimilando alguma coisa. At porque esse aluno chega em casa e ele diz assim o que eu tenho que fazer? Puts, isso? Em 5 minutos ele resolve o problema, control c; control v, imprime e devolve para o professor, ento acho que est faltando alguma coisa mais instigante pro aluno. Como se reflete isso? O professor precisa instigar o aluno, precisa dar para o aluno desafios cada vez maiores, eu insisto muito com isso, antigamente funcionava s o professor l na frente, o catedrtico, hoje em dia no funciona mais, por dois motivos, que no s a questo da mdia, a sociedade na permite mais que voc tenha l um professor que o detentor do saber, o professor precisa dialogar com os alunos, ele precisa se colocar tambm num papel receptivo, olha, eu tambm tenho o que aprender com vocs, vocs aprendem comigo e eu aprendo com voes, eu s seu mais de um determinado assunto que o que eu quero ensinar, mas voc no pode ser mais aquele cara que sabe tudo, tem que ter outra postura. At se discute muito hoje em dia como que se paga o professor em relao a isso, por exemplo, o trabalho que se tem hoje de informtica, de internet, um trabalho que no existia h um tempo atrs, ento como o professor vai ser remunerado? Eu fao um chat com um aluno, eu abro uma discusso sobre determinado tema, ela vai acontecer tal dia, das 18h at as 21h, como o professor vai ganhar isso daqui? Por que ele no est brifado em sala de aula. - Carolina: E voc faz esses chats? E as pessoas participam? - Luiz: Aqui (NSA MORUMBI) no, no Santa sim. E participam sim. No Santa dificilmente uso apagador e giz, aqui sim, por conta da tecnologia disponvel na prpria escola, a escola no proporciona isso. Deslocar um aluno para uma sala que tenha um computador, eu no quero esse movimento, esse movimento dispersa. Tirar o aluno de sala de aula e lev-lo para

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um ambiente que tenha um computador, isso dispersa o aluno, o computador tem que estar na sala de aula como um instrumento de trabalho corriqueiro, eu tenho que chegar na sala de aula, botar meu pen drive e a partir da tudo acontecer, e estar ligado a internet, isso que tem que ocorrer. O aluno tem uma dvida, ah, onde fica tal lugar, como essa palavra tem que ter essa agilidade, o aluno muito mais gil, ele tem uma nsia de saber muito maior do que tinha antigamente, ele capaz de te perguntar um milho de coisas, antigamente isso no existia. - Carolina: Por que hoje eles tm muita informao, no? - Luiz: Muita informao desorganizada, acho que o papel do professor dizer , vem c, deixa eu dar uma acertada, por exemplo, o Wikipdia no um lugar confivel para voc pesquisar, ento para de usar isso como fonte, e eles usam muito, tem que falar pra eles, tem que mostrar porque no confivel. Ento vamos pegar um assunto, voc pega um assunto e mostra olha, essa informao est errada, acho que voc tem que mostrar. No existe mais trabalhos que, antigamente at poderiam ser refletidos em cartolina, hoje em dia voc no tem mais isso, uma coisa ultrapassada hoje voc comea a brincar com movie maker, no mnimo movie maker. Ento vamos l, primeiro precisa mostrar como que se faz isso daqui, voc tem que instrumentalizar, agora o tema, como ensinar a escrever. - Carolina: E durante as aulas eles acabam utilizando esse contedo todo para expor idias? - Luiz: Eu no sei te dizer exatamente, at porque a minha disciplina sempre foi uma disciplina tradicionalmente nas salas de aula, uma disciplina que voc proporciona o debate, a produo de texto, e para o ensino mdio, eu insisto com ele, no d para escrever qualquer coisa, mostrar que vocs so alfabetizados, no precisa, por que eu j sei, se no vocs no estariam no E.M, ento vocs so alfabetizados e sabem escrever, a partir da, o que escrever, qual a qualidade da escrita, ento a produo de texto sempre foi um campo de conhecimento em que o debate era quase obrigatrio. - Carolina: E eles participam do debate de forma ativa, eles argumentam, mantm uma discusso? Se utilizam das informaes que obtm em jornais/revistas/TV?

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- Luiz: Depende do tema. Voc ter o instrumento para a pesquisa no significa que voc utiliza utiliza para a pesquisa. A internet, o aluno usa para 4 coisas bsicas: MSN, Orkut, Facebook e Youtube. So sites de relacionamento e de entretenimento, ele no vai para a internet sozinho, espontaneamente, e diz, bom, deixa eu entrar nos portais de noticia. A pgina inicial do computador desses meninos o Orkut, quando de outras pessoas seria o uol, terra... Pelo menos assim, quando abre a internet, vai aparecer o portal de noticias, deixa eu s dar uma passada de olhos para ver o que vai me interessar, eles no chegam a isso, eles ficam s nesse rasteiro, esse que o papel do professor, fazer com que eles saiam desse pequeno mundo da informtica e entrem realmente naquilo que realmente no interessa para eles, nessas informaes. - Carolina: E agora, focando na propaganda. Voc acha que ela pode ser utilizada sob um ponto de vista pedaggico? - Luiz: Claro, comigo sempre, a propaganda sempre entrou, agora pode ser mais interessante porque eu consigo tambm a propaganda via internet, via Youtube. Eu tenho, no Santa Cruz, os primeiros 10 minutos das minhas aulas, eu criei uma espcie de quadro chamado deu na mdia esse deu na mdia assim, aquilo que eu vejo de curioso da prpria mdia, qualquer que seja ela. Ontem por exemplo, eu passei uma campanha publicitria inglesa, do governo, tomando cuidado com os ciclistas, era um teste de ateno (quatro jogadores de basquete de preto, quatro de branco... explica a propaganda). - Carolina: E geralmente quando voc traz uma propaganda eles se envolvem? motivador? Luiz: No sei se mais ou menos...Eu passei ontem tambm o final do Casablanca...No sei se mais ou menos...No saberia te dizer se a propaganda hiper... Ela estimula assim como um quadrinho, ela um recurso utilizado, algumas propagandas so muito boas, outras, na verdade, nem tanto... - Carolina: E quando voc explora a propaganda em sala de aula, qual abordagem voc adota? - Luiz: Contedo no, mas eu trabalho assim, dbia interpretao, as metforas, o que esta por trs... A semana passada eu fiz isso com meus alunos (mostra o livro de Gramtica, texto, anlise e construo de sentido adotado pela escola e em que aparece vrias propagandas).

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Tem que contextualizar, no possvel analisar uma propaganda sem contextualiz-la. Eu trabalho com contexto, anlise e observao, algum trabalho com a questo da interpretao, tanto quanto o trabalho com quadrinhos, voc tem que no s contextualizar, mas dar repertrio para eles, isso importante para o conhecimento de mundo. Os alunos no entendem muito bem propaganda, alguns no entendem, outros entendem parcialmente, poucos entendem por completo... Por que no entendem? Por que nos abem o que ta escrito aqui dentro, isso na verdade chama conhecimento de mundo, de jogo de palavras... E ai eu fao um trabalho da desconstruo... Qualquer livro de lngua portuguesa tem muitas propagandas. Pega um livro do Pasquale, por exemplo, que vendeu horrores, na seqncia tambm veio a critica, era recheado de propagandas, a idia assim meu, se voc no trabalhar muito bem a propaganda voc esta criando monstrinhos consumistas, voc tem que, inclusive, mostrar quem so os interessados numa propaganda, quais os objetivos, o que esta por trs, qual o seu papel como consumidor... - Carolina: Para finalizar, voc acredita que a propaganda pode ser definida como uma produo cultural? - Luiz: Tudo produo cultural. Eu j passei da fase de achar que a Rede Globo esta pregando o imperialismo como a propaganda serve aos interesses do capitalismo, eu acho que ela existe porque existe... O que eu no posso ser um cidado completamente aberto a propaganda sem nenhum tipo de critica. (d exemplo do caso da propaganda da cerveja Devassa mdia espontnea/etc). Tem que entender o que isso significa... Eu acho que ela um mal necessrio, tem que ter, com muito cuidado... (depois outras conversas, sobre novas configuraes de contos de fadas, por exemplo - etc)... Essa histria muito complicada, o professor tem a tendncia a achar que o diabo inventou a propaganda... Talvez tenha mesmo, mas o diabo inventou milhes de coisas interessantes, por que a propaganda no interessante? Algum tem que fazer isso... Algum tem que fazer esse servio sujo, a tendncia do professor ser um pouco preconceituoso. A propaganda algo que vem pelo capitalismo, voc tem um troo aqui, meu, voc tem que vender, o que se comenta que a propaganda te faz sentir a necessidade de algo, ok, ento esse o nosso trabalho, mostrar que essa necessidade tambm muito relativa, , voc no precisa de isso no cara. Propagandas muito escabrosas voc tem que mostrar para o aluno essa propaganda escabrosa Me lembro at de uma que eu trouxe, na poca da VHS, a propaganda era assim

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eu tenho, voc no tem (tesoura do Mickey/crianas), o moleque se sentia na obrigao de ter, no te dava opes.

Entrevistado: Professor Marcelo Leciona biologia aos 1, 2 e 3s anos - Carolina: Eu queria entender como o contato excessivo do jovem com a mdia interfere no aprendizado no aluno em sala de aula? - Marcelo: Ela aprece de formas mltiplas, alguns pontos positivos outros negativos. Mltipla no sentido de que hoje voc no pode descartar a idia de que a mdia esta l e ela um concorrendo seu, isso fundamental, voc ta concorrendo com todos os tipos de mdia, internet, televiso, filmes, comercias, ento, primeiro ponto, voc tem quer mais atraente do que isso, o que impossvel, mas voc tem que se aproximar demais disso. Ento, sabendo disso, voc tem que se melhorar sempre, antigamente as suas aulas poderiam ser as mais convencionais do mundo, hoje em dia no podem ser. O aspecto negativo, se por um lado bom se bombardear de informaes e estratgias novas, ao mesmo tempo voc no tem sossego, voc esta o tempo inteiro correndo atrs de um prejuzo, e o positivo que eles so mais bem informados, eu no falei que so mais formados, eles so bombardeados de informaes constantemente... O problema que eles no tem uma reflexo sobre o processo, esse outro ponto negativo, esse bombardeamento da mdia so bas cheios de informaes, agora, se eles sabem trabalhar com isso outra historia, e ai entra o nosso papel, tem que fazer um filtro e reflexo. Antigamente demoraria mais para o aluno ser mais informado, no entanto tinha mais tempo para reflexo, hoje voc no tem muito tempo pra isso, o tempo todo voc est correndo atrs do processo, como e estivesse sempre no prejuzo, contra a concorrncia ou pela carga de informao, cria-se um perigo terrvel, se o professor no for um cara antenado, ele perde pro aluno rapidamente em termos de informao, a madrugada que ele ficou a mais na internet voc j no sabe a informao que ele tem, agora se ele sabe analisar outra histria. - Carolina: E essas informaes que eles tm, que so tantas, contribuem durante a aula? - Marcelo: Contribuem, mas o fato de estar carregado de informao no torna esse aluno mais bem preparado de uma forma geral para trabalhar com cultura. Eles lem tudo, recebem um pouco de tudo, mas no se aprofundam. Para idias, de uma forma geral, at que sim,

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vamos falar de tal assunto... Nesse sentido a aula se torna um pouco mais rico, mas se voc no souber conduzir isso fica uma aula de generalidades, e voc acabando no usando para nada. Eis a uma grande diferena daquilo, que, um bom professor ou uma boa linha pedaggica da escola onde voc sabe realmente filtrar aquilo que chega desse aluno. que existem mdias hoje em dia que continuam srias, mas que continuam com muita resistncia para eles que o jornal, eles praticamente no lem jornal, que onde voc consegue ter uma anlise mais aprofundada, no entanto eles sabem ler mil blogs, revistas dessas mais triviais do dia a dia, recebem informaes desses filmes que se dizem documentrios cientficos, mas acabam no sendo, ento a idia principal contribui de uma forma geral? Sim, mas se voc no souber conduzir isso no vai levar a nada. Como existem muitas mdias eles usam as diferentes mdias conforme cada um tem melhor e maior acesso, agora; ainda cito, que a mdia menos utilizada e que deveria ser mais utilizada o jornal. O rdio tambm uma coisa que vem caindo em desuso, muito pouco usada, o vinculo maior com musica, praticamente no ouvem radio. Eles lem blogs, alguns lem ate alguma coisa de jornal eletrnico, no lem jornal escrito de uma forma geral, so poucos que lem, acompanham revistas semanais, mas muito superficialmente ( e isso que eu to falando no s desse colgio, mas dos outros tambm) ento o rdio e jornal escrito muito pouco usados, revistas semanais, porque so mais levem, os blogs eles obviamente utilizam, as pesquisas de internet de uma forma geral e ai um grande problema, por que tem mil coisas boas e 10 milhes de porcarias. impressionante como as mdias padres continuam sendo ferramentas terrveis de influencia para os alunos, Fantstico, a novela das 20h, elas nos remetem a termos que corrigir erros quase cotidianos, uma contribuio por um lado negativo, eles vem com um tema muito superficial, o que uma novela cita, o que um jornal nacional faz, eles jogam a informao, no se aprofunda... O Fantstico faz uma edio de 20% das noticias ento eles vem com as informaes, se no erradas, com informaes incompletas e trazem para a gente para tentar elucidar. Esses mecanismos influenciam de uma forma quase que cotidiana, mas normalmente influencia de uma forma errada, no vem com a noticia bem feia. O excesso de informao acaba deixando eles perdidos, eles resolvem pegar tudo ao mesmo tempo, eles no tem pacincia, eles no foram treinados, como a maioria das pessoas um pouco mais velhas, onde no existia internet, por exemplo, onde as mdias eram bastante limitas, at a ida ao cinema era mais limitada, voc lia mais, voc lia, jornais, revistas de forma mais aprofundada, eram os mecanismos que voc tinha e faziam com que voc gastasse mais tempo nesse processo. A diferena nesses ltimos 20/25 anos brutal em termos de diferena em como voc recebe informao. Quando eu era criana a programao da televiso acabava 23h, hoje full time,

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voc ta cansado da TV voc vai pra internet e assim por diante. Fora as outras mdias modernas que com certeza eles sabem muito mais do que a gente, eles atropelam a gente o tempo inteiro, nesse sentido. - Carolina: E agora focando na publicidade, voc acredita que ela pode ser utilizada em sala de aula? - Marcelo: Ela pode ser usada sim, mas com muito critrio. Por que a publicidade no tem vinculo formal com a formao, com a cultural, um mecanismo de divulgao e venda, ento qual o melhor artifcio que ela tem na mo? Ela vai usar aquilo que conveniente a ela. Tanto que tem propagandas que voc acha artstica e outras que tm um carter quase ofensivo. Ela pode ser utilizada por vrios aspectos, como uma pea de analise, no acredito que seja para contribuir no sentido de informao e formao, ela leva para um processo de analise, uma pea que deve ser analisada por vrios enfoques. So rarssimos formas de publicidade, seja pelo radio, tv, que trazem informao. - Carolina: E voc j utilizou em sala de aula? - Marcelo: J, particularmente na minha aula, propagandas relacionadas a meio ambiente, SOS Mata Atlntica, s para te dar algum exemplo, propagandas que permeiam situaes que mostram racismo, para discutir gentica, se racismo gentico ou social, ento existem alguns aspectos que voc pode trabalham. Mas fora isso eu no vejo a publicidade como um mecanismo de informao e formao, ela uma pea a mais daquele mundo de bombardeamento de informao que pode ser utilizada como um objeto de analise, ela no vem para educar, ela um mecanismo do capitalismo, e isso no uma critica, um processo de venda, de uma forma geral. Tudo bem, tirado alguns aspectos quem sabe, campanhas institucionais, por exemplo, ai um caso um pouco diferente, mas de qualquer forma esta vendendo um nome, uma marca. - Carolina: E campanhas governamentais? - Marcelo: Nesse sentido sim, mas so extremamente restritas. Mas a a gente pode encarar que no nem tanto o mecanismo de publicidade, mas a publicidade est muito mais na inteno que se tem de ordem poltica do que torna o processo educacional. Um folder, por

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exemplo, ele uma pea de publicidade, mas quando voc vai analisar o contedo, se for uma campanha da dengue, por exemplo, o objeto em si informacional, no seria um mecanismo da publicidade. - Carolina: E pensando na publicidade alm do objetivo de venda, voc enxerga ela como produo cultural? - Marcelo: A publicidade est vinculada a um mundo cultural, quanto mais cultura tem o publicitrio, melhor a qualidade do objeto. Agora, ela no , no papel fundamental, para ampliar a cultura daquele que o receptor. Quem recebe a publicidade no necessariamente vai se enriquecer com isso, a no ser que seja campanhas institucionais, de ordem educacional, mas a publicidade de forma geral no tem esse papel, at porque no a finalidade dela, ela tem um objetivo claro, no sei como a publicidade vai ampliar esse processo cultural. Ela pode fazer referencias de outras produes, fazer menes literatura, por exemplo, mas ela no est produo nova literatura, nova escrita, novas artes, propriamente dita... Ela por si s no pode ser encarada como uma produo. Quer dizer, se ns formos entender cultura por qualquer expresso produzida por um ser humano, que seja vinculada a comunicao e a ampliao de conhecimento, mas ela no nova no sentido de produzir culturas novas, ela faz referencia a outras culturas... Ela no uma inovadora cultural, ela participa do mecanismo cultural. Ela pertence ao mundo cultural, mas no produtora de uma ferramenta cultura propriamente dita.

Entrevistado: Professor Tony Leciona qumica aos 1, 2 e 3s anos - Carolina: Atualmente existe um contato muito grande do jovem com a publicidade, televiso, cinema, enfim, essas linguagens da mdia. Eu gostaria de saber se voc percebe em suas aulas se esse contato excessivo interfere no aprendizado em sala de aula. - Tony: Eu acredito que a mdia, seja falada, escrita, tem influencia grande no jovem. O jovem comea a falar o que ele v e o que ele escuta, ento, pode ser direcionado, todos os veculos de massa, de uma certa forma, tem uma tendncia, uma linguagem, uma linha de pensamento e o jovem ele esta disposto a assimilar...

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- Carolina: Mas quando ele reproduz voc acha que ele reproduz conscientemente, criticamente? - Tony: Na maioria das vezes ele reproduz por que todo mundo faz... Ele realmente no tem um crivo para dizer se aquilo bom ou no, n? Os nossos alunos aqui, posso dizer numa proporo de uns 40%, eles so muito crticos, quando eles chegam ao final do E.M, j se aumenta essa proporo, mas isso tudo uma forma criada de pensamento, de aceitao, de critica, ento ele vai desenvolvendo a prpria personalidade dele para situaes. - Carolina: E durante as aulas eles expem idias, eles trazem novidades se baseando em contedos que viram na mdia? - Tony: Sempre tem alguma curiosidade que eles acabam trazendo ou que a gente acaba fazendo induo ... Isso muito importante, deixar uma ideia no ar e ai o aluno cria curiosidade de procurar. - Carolina: Ento vocs do essa abertura para linguagens de jornal/TV, vocs trazem para a sala de aula? - Tony: Eu fao e eu tenho noticias de que alguns professores tambm fazem. Os professores que eu tenho mais contato, eu troco figurinha olha, vou direcionar para isso que est acontecendo, uma atualidade, e isso ajuda a enriquecer a bagagem cultural do aluno, por que muitas vezes ele no tem essa bagagem cultural em casa. - Carolina: E na sua aula voc acredita que importante ter essa mediao entre o currculo formal e o informal? - Tony: Sim, de tremenda importncia, mas isso uma coisa que vem de cada docente, de repente um outro professor...Aqui a gente no tem muita quebra de matria, cada um pega um pedao da componente curricular, ento a gente tenta direcionar ao mximo o que a gente pode numa linha de trabalho. O colgio tem uma linha de trabalho que bem definida, e em cima disso a gente vai mudando as situaes para o aluno tentar criar esse senso critico e essa troca de linguagens, cruzamento dessas linguagens, por que se no o aluno fica perdido, a gente sempre tem que direcionar para ele comear no bom caminho, por que a gente sabe

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onde vai terminar... O aluno muitas vezes acaba sendo levado pela corrente, dificilmente ele tem uma conscincia que quer chegar em tal lugar, ou tem uma deciso, por que ser adolescente j ser mutvel e isso muito importante, por que? Por que voc ainda est moldando tudo o que voc precisa na vida, e voc aprende a controlar algumas manias, voc aprende a lidar com situaes que so do mundo real, ento isso importante, a gente tem que, ao mximo, tentar atingir isso. - Carolina: E agora focando na publicidade, voc acredita que ela pode ser explorada sob um ponto de vista pedaggico? - Tony: Ah, sem dvida ela pode, n? O brasileiro ele tem uma qualidade internacional reconhecida de formas de marketing ou de propaganda, ento, a todo o momento o Brasil ganha prmios, por criatividade ou por linguagens ou pela passagem de uma idia, ento o brasileiro por ser muito criativo tambm muito mutvel, isso faz parte, ta muito relacionada, a mutao com a criatividade, ento tanto quem quer passar a idia como que recebe tem essa possibilidade de mudar de idia. - Carolina: E qual abordagem voc daria para uma atividade em sala de aula que envolvesse publicidade? - Tony: Qumica, de forma alguma, interessante para todos os alunos, para alguns, interessante, ou passa a ser interessante, mas depende da conduo... J usei, principalmente a internet em sala de aula, a rede possibilita isso, voc tem muita coisa, se voc no souber procurar, escolher, a internet um verdadeiro orculo, ento voc chega l e pergunta e se voc pergunta mal voc tem a resposta que voc merece, ento a gente demonstra isso. Eu vou muito ao laboratrio de informtica, de certa forma, a gente consegue trabalhar aluno a aluno. A gente procura imagens, deciframos imagem... Como a qumica muito emprica, ento eu tambm creio que a gente possa ler uma imagem, s vezes ela fala muito mais do que um texto, ento essa leitura tambm interessante, at mesmo um vdeo... O aluno tem aquele click e da ele comea a se interessar. Gera at um frisson... Varia de sala pra sala, de ano para ano, tem gente que se identifica mais, mas uma ferramenta, ele realmente no uma coisa obrigatria, quando eu sinto necessidade eu uso, s vezes a gente usa e no surte efeito, mas talvez, em outra oportunidade, ajude. A todo o momento a gente tem que ver, de acordo com o perfil do aluno, que ferramenta a gente pode lana mo para melhorar essa situao do

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aluno. Muitas vezes essa situao o aprendizado, o resultado. A gente traz a propaganda porque, muitas vezes, quem faz propaganda no especialista, ento, as vezes, tem um furo, embora posso ter uma boa sacada, de repente tem um furo... Na verdade a venda de um senso comum, que nem sempre bate com a cincia, e ai discuto o que a linguagem do senso comum, o que a linguagem cientifica. Vou dar o exemplo do refrigerante H2O, foi um desservio para a qumica, mas uma grande sacada, porque a nica coisa que todo mundo sabe na vida de qumica a formula da gua, s que voc no pode colocar no nome do produto H2O, porque domnio pblico, ento voc no pode fazer disso uma marca, ento o que eles fizeram, colocaram um H a mais, ento ficou H2, ento, soa bem ao ouvido porque voc tem uma sensao quando voc fala , mas voc colocou um H a mais... cientificamente a formula da gua no essa (explica um fenmeno da qumica) mas uma grande sacada. E a preciso discutir... Passa a ser interessante, porque um negocio do dia a dia deles, trazer o dia a dia, essa forma de publicidade importante e isso ajuda bastante, muitas vezes ajuda sim. - Carolina: E voc enxerga a publicidade como uma produo cultural? - Tony: Ela no deixa de ser, por que a produo de cultura ela vem das idias da humanidade e de algumas descobertas, mas de repente voc criar alguma coisa tambm uma descoberta, ela no precisa estar explicita na natureza, o em uma situao para voc fazer a descoberta, fazer a descrio e ter um discurso cientifico para determinar aquilo l, voc pode ter alguma coisa abstrata que voc faz concreto, a publicidade tem esse grande poder de fazer algo abstrato concreto, ento isso enriquecimento cultural sem duvida, isso importante tambm. - Carolina: Voc acha que a escola tem um papel importante na mediao do currculo formal com o informal? - Tony: O aluno j esta populado com toda essa informao, a escola s tenta direcionar e mostrar para ele que pode ser analisado, a escola tenta organizar o que esta acontecendo, e ai sim, ele por si s decide se aquilo vale a pena, se deve ser assimilado, se bom... Ai j vem um juzo de cada um, depende da cultura, da religio, ou da realidade de cada um.

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APNDICE

D:

ENTREVISTAS

REALIZADAS

VIA

E-MAIL

COM

PROFESSORES DO COLGIO NOSSA SENHORA DO MORUMBI

Entrevistada: Professora Wanda - Leciona sociologia e filosofia 1) Como o contato excessivo do jovem com a linguagem miditica (considera-se TV, cinema, rdio, propaganda) interfere no aprendizado em sala de aula? Pela minha experincia, essas mdias influenciam de forma diferente segundo a linguagem, a tv em geral limita a capacidade de reflexo pois no problematiza, coloca as coisas prontas ou aliena com novelas, ou reality show, o rdio um meio mais tradicional e no seu se eles escutam, o cinema, dependendo do filme, mais interesante como fonte de questes para refletir, j a propaganda requer um trabalho conjunto com os alunos para ir alm da mensagem e desconstruir na busca da arte. 2) Os alunos argumentam/organizam idias utilizando discursos da mdia (TV, jornal,rdio, propaganda)? Os alunos usam pouca informao de jornal escrito porque no tem habito de ler, mas vm tv e comentam alguma noticia, as propagandas no so muito mencionadas, e como eu disse, o radio no meio para eles. 2) Acredita que a propaganda pode ser explorada sob o ponto de vista pedaggico, assim como o cinema, por exemplo? Acredito, como fonte de mensagens ideolgicas, como veculo para arte e criatividade, como meio de formao e informao. 4) J pensou/j trouxe a produo publicitria para dentro da sala de aula? Como? No. 5) Se tivesse que propor uma atividade em sala de aula que envolvesse a produo publicitria, qual seria a abordagem adotada?

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A abordagem seria de refazer o caminho da construo da mensagem, verificando qual o objetivo, qual o recurso, etc, para debater sobre a questo do consumo, por exemplo. 6) Acredita que a propaganda tambm uma produo cultural? Por qu? Sim, como j mencionei, temos muitos trabalhos artsticos interessantes, e o Brasil se destaca nesta rea. Entrevistada: Professora Teresa Leciona ingls 1) Como o contato excessivo do jovem com a linguagem miditica (considera-se TV, cinema, rdio, propaganda) interfere no aprendizado em sala de aula? De forma positiva, pois colabora com a aquisio de repertrio e estimula o esprito crtico no jovem. 2) Os alunos argumentam/organizam idias utilizando discursos da mdia (TV, jornal,rdio, propaganda)? Com certeza. Eles trazem informaes que acrescentam dados para a elaborao do conhecimento. Cabe escola e a famlia auxili-los quanto ao crivo crtico sobre os variados temas abordados. 3) Acredita que a propaganda pode ser explorada sob o ponto de vista pedaggico, assim como o cinema, por exemplo? Com certeza. 4) J pensou/j trouxe a produo publicitria para dentro da sala de aula? Como? Sim. Fao uso de uma propaganda h muito divulgada em revistas americanas da WWF sobre a importncia do solo de mata atlntica para o descobrimento de medicamentos. Tal mote d origem a um projeto de campo que envolve fotografia, pesquisa e legendas em ingls 5) Se tivesse que propor uma atividade em sala de aula que envolvesse a produo

publicitria, qual seria a abordagem adotada?

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Como leciono Ingls, meu foco se volta para a aquisio de vocabulrio e a mensagem veiculada. 6) Acredita que a propaganda tambm uma produo cultural? Por qu?

Sim. Atravs da propaganda podemos avaliar vrios aspectos da sociedade.

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APNDICE E: REGISTRO DA PESQUISA DE OBSERVAO Data: 09 de maro de 2010

Participantes: Maria Celina Coordenadora Pedaggica EM Adelaide Diretora da Escola Vanda Professora de Sociologia e Filosofia Teresa Professora de Ingls Mariana Professora de Histria da Arte Paulo Professor de Geografia poltica Marcelo Professor de Biologia Todos os professores tm o e-mail dos alunos e vice-versa comunicao por e-mail; AULA DE SOCIOLOGIA (WANDA) Trabalha a propaganda vinculando-a ao conceito de ideologia /desenvolve viso crtica dos alunos. A professora Wanda reconhece a grandiosidade e reconhecimento da produo publicitria brasileira no s em mbito nacional, mas internacional tambm. Acredita que existe sim a possibilidade de explorar esse poder e essa linguagem para educar para vender idias que tenham preocupao com a educao da populao. Ela comentou sobre a desconstruo da propaganda - conhecer como feita, os objetivos, etc. A professora Mariana, de Historia da Arte, comentou que utiliza a propaganda e faz trabalhos voltados semitica. Tambm discute a linguagem da propaganda, analisando as imagens utilizadas foco na linguagem visual. Pouco tempo/pouco espao muita coisa pra dizer Acreditam que existem dois fatores que esto intimamente atrelados a propaganda a questo da moralidade e o capitalismo. so temas que podem ser abordados e discutidos a partir da propaganda. existe ampla

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A professora Tereza, de ingls, utiliza uma propaganda da WWF (aranha) em sua aula. Faz intervenes com a propaganda alunos tm que fotografar a propaganda no meio da natureza, desenvolver trabalho a partir da ideologia daquela propaganda. Ela tambm est desenvolvendo um trabalho com multimdia alunos tm que comentar um vdeo (perguntar melhor para ela sobre isso no e-mail) Todos os professores presentes concordaram que utilizam quase todos os veculos do currculo informal em sala de aula. O professor Marcelo, de biologia, comentou que cinema, jornal, TV, j esto to integrados a sala de aula que no os v mais como parte do currculo informal e sim formal j esto enraizados. Ele acha que as linguagens ainda distantes do currculo formal podem ser encontradas, por exemplo, no teatro. At mesmo a produo publicitria ele acredita que j esta bem mais prxima das atividades desenvolvidas em sala de aula. Apesar dessa apropriao do currculo informal pelo formal, a professora Wanda comentou que fundamental ter domnio da linguagem formal, o mundo exige isso uma dimenso da comunicao essencial. Apesar dessa linguagem dos meios informais de educao, os alunos tm que ter subsdios lexicais, que so oferecidos na escola. A linguagem miditica muitas vezes tende a facilitar o vocabulrio, usar expresses chulas, pois assim todos entendem h um empobrecimento cultural da linguagem formal e at mesmo os jornais contribuem com isso, ao invs de utilizarem linguagens mais rebuscadas, apelam para o rpido e fcil isso empobrece o vocabulrio dos alunos e consequentemente as suas possibilidades de comunicao. Wanda e Marcelo defenderam essa idia. A escola oferece subsdios para o aluno interpretar e vivenciar o mundo no quer facilitar e sim fazer com que eles pensem, que tenham conhecimento, e o conhecimento um processo rduo no vo se entregar ao modelo fcil e rpido da mdia esse papel no da escola.

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Apesar de trazerem jornais, TV para a sala de aula eles tm que desconstruir /mastigar com os alunos o contedo tm que intervir para os alunos, a linguagem jornalstica no muito simptica. Do contedo formal para fora Tereza, professora de ingls. Um dos grandes temas que vo abordar esse ano: Poltica / Eleies / Copa do Mundo COMO ABORDAR EM SALA DE AULA? Adotar jornal/revista como instrumento base para as discusses sempre pegar dois ttulos diferentes abordando uma mesma matria para evitar viso tendenciosa. Poltica um lixo senso comum, fcil preciso aprofundar (MARCELO, BIO) com a publicidade tambm, no? Ideia do professor de Biologia, Marcelo Levar um publicitrio na escola, que explique o processo de comunicao para vender um posicionamento/ideia poltica uso do marketing na poltica, por exemplo.

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APNDICE F: QUESTIONRIO APLICADO AOS ALUNOS DAS ESCOLAS NOSSA SENHORA DAS GRAAS E NOSSA SENHORA DO MORUMBI Escola: _______________________________________________________________ Idade: _______________ Srie: _______________ 1) Qual o principal meio de comunicao que voc utiliza para obter informaes? o o o o o Jornal impresso Televiso Revista Internet Rdio

2) As informaes que voc obtm fora da escola so abordadas/discutidas durante a aula? o Sim o No

3) Quanto tempo em mdia voc fica conectado na internet por dia? o o o o o o Mais de 4 horas por dia De 2 a 4 horas por dia De 1 a 2 horas por dia At 1 hora por dia No entro todo dia na internet No utilizo a internet

4) Dos aparelhos portteis abaixo, quais voc possui? o o o o MP3 Player Laptop Celular No possuo nenhum dos aparelhos acima

5) Indique com um X seu grau de concordncia com as seguintes afirmaes:

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(DT = Discordo totalmente; D = discordo; I = indiferente questo; C = concordo; CT = concordo totalmente) Assertiva * Evite assinalar a opo indiferente, assinalando-a apenas em caso de total indiferena questo. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Levo a propaganda em considerao quando compro alguma coisa. Informaes do noticirio so teis quando decido comprar algo. Conversa com amigos e com a famlia so determinantes do meu comportamento de compra. Presto ateno em propagandas que assisto pela TV. Presto ateno em propagandas que encontro em revistas e jornais. Presto ateno em propagandas que chegam a mim pela internet. Para mim, a propaganda um instrumento de vendas. A propaganda me til, pois auxilia a tomar decises em relao s compras. A propaganda influencia as minhas opinies e atitudes. DT D I C CT

10. Meus professores j utilizaram propagandas para realizar discusses ou trabalhos em sala de aula. 11. Em geral, a propaganda retratada negativamente nas discusses em sala de aula. 12. Eu me interessaria em discutir na escola a forma e o contedo das propagandas. 13. A propaganda benfica sociedade, pois oferece informaes importantes aos consumidores. 14. A propaganda expressa valores culturais de uma sociedade em um dado perodo. 15. A propaganda manipula as pessoas, induzindo-as a comprar o que no necessitam. 16. Trabalhos realizados na escola me ajudariam a perceber a utilidade da propaganda e seu papel na sociedade. 17. A opinio que eu tenho sobre a propaganda no condiz com o que a escola me fala dela.

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6) Cite as disciplinas que alguma vez utilizaram uma propaganda para debate ou para a realizao de alguma tarefa: ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 7) Seus professores utilizam recursos tecnolgicos (TV, Internet, vdeos, outros) durante a aula? Quais recursos? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________