El mensaje publicitario La comunicacin publicitaria debe ser abordada y analizada desde varios puntos de vista, su complejidad es amplia ya que

la configuracin semntica se divide en varios aspectos los cuales estn inmersos en cada mensaje. Los aspectos que debemos tener siempre presentes para el entendimiento de estos mensajes publicitarios los vemos en la parte iconogrfica que tiene que ver ms profundamente con los cdigos iconogrficos, en los cdigos estilsticos, en los cdigos del inconsciente, los cdigos del gusto y de la sensibilidad y los cdigos retricosque son las imgenes. Si bien entramos primero a analizar los cdigos retricos debemos tener siempre presente que cada uno puede ser analizado y estudiado individualmente sin afectar el objeto del estudio. Como es sabido la comunicacin publicitaria tiene que cumplir diversos objetivos mercantilistas o de la misma comunicacin y muchas veces se recurren a tcnicas publicitarias que rompen las normas del lenguaje solo con el nico propsito de cautivar al receptor, aunque es valido muchas veces el trasgredir estas normas hacen que los mensajes sean mas complejos y de gran dificultad para su entendimiento. Cuando nos centramos en los cdigos retricos como punto de partida para el anlisis de los mensajes publicitarios debemos tener en cuenta que estos se basan en seis funciones, la emotiva que es la que apela a los sentimientos, la referencial que describe los productos, los aspectos fcticos que son los de hecho, los metalingsticos que se refieren a la parte explicativa de la lengua, el esttico donde se observan el correcto uso de las estructuras semnticas y por ultimo esta el imperativo donde vemos la parte intencional de lo que se quiere que se haga, de estas seis funciones la mas relevante es la esttica debido a su importancia por mantener una coherencia tanto en la parte textual con la grafica o en otras palabras que este todo ordenadamente bien y se vea hermoso en toda su expresin como mensaje publicitario, claro esta que muchas veceslos tropos (nombre dado a la figura retrica) nos son mostrados de forma independiente, sin relacin con la argumentacin pero se sabe que su intencionalidad es la de hacer los mensajes publicitarios mas impactantes. Si bien es sabido que todo cdigo publicitario funciona desde dos registros uno es el verbal y el otro el visual donde el primero tiene la funcin de fijar el mensaje ya que muchas veces el visual no cumple solo la funcin de comunicar, por esto se debe apoyar del registro verbal para alcanzar los objetivos de comunicacin. Con respecto a la comunicacin visual es posible identificar cuatro niveles de codificacin, el primero es el icnico donde observamos cualquier elemento como dato representativo de algo, dentro de este nivel podremos encontrar iconos con mayor carga de emotividad que son llamados iconos gastronmicos como por ejemplo el humo en las comidas que se anuncian no solo nos representa que estn calientes si no que implcitamente existe otro mensaje oculto de apetitosidad, es aqu donde se ve fuertemente estimulado nuestro deseo. El segundo nivel que observamos es el iconogrfico y este se divide en dos, el de carcter histrico que es cuando se recurre a la utilizacin de significados convencionalizados por la sociedad y el de carcter publicitario que son los conogramas impuestos por el medio publicitario, creados como estereotipos para ser utilizados como formato universal. Ya, el tercer nivel, el tropolgico, tienen que ver con la parte de la utilizacin de las metforas para comunicar mensajes publicitarios, claro esta que muchas veces la utilizacin de esta herramienta para comunicar resulta inadvertida en la publicidad, que se llega hasta el extremo de asumirse como cierta la informacin en los mensajes publicitarios. Y por ultimo encontramos el nivel tpico que es el encargado de Ahora pasamos hablar sobre las clases de figuras que podemos encontrar en un mensaje publicitario la primera seria la participacin mgica por acercamiento que se trata de la utilizacin de elementos destacados por su historia o valor para destacar un producto en este caso podemos ejemplarizarlo con x

producto acompaado de el cuadro de la Gioconda esto le dara altura y prestigio a nuestra marca, otra figura visual tpica es la de la metonimia doble que consiste en la resaltacin de x producto tanto visualmente como textual , es como decir este producto es 100% de carne de res y a su vez reforzarlo con la imagen de una vaca.Con respecto a la antonomasia que son las figuras retricas que adquieren un carcter predominante dentro del mensaje publicitario, es aqu donde vemos el proceso sicolgico de aceptacin del mensaje y asumir que lo que pase con este nos ocurre a nosotros, nos identificamos con este y lo hacemos propio. Existen otros niveles el tpico donde los lugares argumntales o llamados topois son exactamente las argumentaciones posibles, un ejemplo cabe aqu como el lugar comn e ideal la tan anhelada paz. El nivel entimemico que se encarga de sobrentender las argumentaciones ya convencionalizadas y evocadas en la mente por una imagen suficientemente codificada. Gracias a todas estas herramientas podemos realizar anlisis ms profundos de los mensajes publicitarios, y si tenemos en cuenta que la modernizacin ha hecho que el mundo publicitario no sea presentado tan global, muchas veces nos cuesta trabajo entender algn mensaje y debemos recurrir a la decodificacin y asumirla como propia. En la globalizacin nos vemos tambin enfrentados al bombardeo de la industria publicitaria y poco a poco estos mensajes se tienen que volver de uso comn para vivir con ellos por que si no manejaramos demasiada informacin que pasara inadvertida en el mundo de los mensajes publicitarios.

El trmino iconicidad se refiere al grado de referencialidad de una imagen. Es decir, la relacin de apariencias entre la propia imagen y su referente. El concepto iconicidad expresa pues las categoras y niveles de relacin de una imagen, con la imagen de un objeto real. La iconicidad es una idea que parte de las teoras semiticas del siglo XX. [editar]Clasificacin

de los signos

Charles Peirce establece una clasificacin de los signos en tres grupos: conos, indicios, smbolos. El cono se caracteriza por guardar cierta semejanza con su referente. Las palabras que componen las lenguas son, en esencia, arbitrarias en cuanto a la relacin significante-significado, pero tambin aparecen en ellas propiedades de iconicidad. [editar]Escala

de iconicidad

De cara al estudio de la imagen publicitaria en televisin, Moles establece una escala de iconicidad, con grados diferentes: 1. Fotogrfica 2. Animacin de objetos. Aunque esta es una variante de la iconicidad fotogrfica, el hecho de animar artificialmente objetos inanimados altera sustancialmente la referencialidad y la verosimilitud de la imagen. 3. Imagen por ordenador. 4. Dibujos animados 5. Escritura. Como imagen visual constituye una especial forma de iconicidad.

Pero para una comprensin mas bsica y generalizadora de la escala de iconicidad, tericos como D.A.Dondis, J.Rom, y otros, establecen tres niveles fundamentales de iconicidad, de mayor a menor, de las imagenes: 1. representativo, donde la percepcin directa por parte del receptor del referente visual se establece desde un nivel de codificacin bajo. 2. simblico, establece una mayor simplicidad en la representacin de la imagen referencial que as contiene, codificada lingsticamente, referencialmente, mayor complejidad. 3. abstracto, reduce la imagen a sus componentes visuales ms bsicos; el nivel de codificacin s alto. naturalmente, entre un nivel y otro se dan diversos grados de iconicidad. [editar]La

iconicidad en publicidad

La funcin referencial de la publicidad, que necesita exponer con la mayor claridad posible el objeto anunciado, hace que la iconicidad ms destacable sea la fotogrfica. Esto se debe a razones culturales ya que la imagen fotogrfica es la que mayor poder referencial posee. El proceso de decodificacin de la imagen fotogrfica se ha convertido en algo instantneo, casi imperceptible. Adems, la televisin presenta la mayor parte de sus imgenes con este tipo de iconicidad y esto contribuye a la verosimilitud de la imagen televisiva. Por tanto, al asumir este tipo de imgenes, la publicidad televisiva asume tambin la verosimilitud del medio lo que es muy conveniente para sus fines. [editar]La

iconicidad en diseo grfico

La iconicidad en diseo grfico no difiere sustancialmente del concepto de iconicidad en publicidad. La representacin de las imgenes, contendrn mayor o menor carga informativa (de mensaje), segn su mayor o menor nivel de iconicidad, y segn la capacidad de percepcin y/o de de codificacin del receptor. Las tcnicas y recursos dirigidos a una mayor eficiencia del mensaje icnico, grfico, visual, no son solo publicitarias, son en gran parte resultado del trabajo del diseador grfico. Categora: Iconografa

Cuando representamos a travs de la imagen o sus variables grficas, estamos replanteando un ejercicio que nuestra mente hace inconscientemente cada da y es la base de lo que debemos disear a qu nos refieren las imgenes y cmo las contextualizamos? Los conos, a diferencia de los smbolos establecen una conexin material mucho ms fuerte con la realidad visual, pues deben representar en ellos su consistencia y reconocimiento cultural. Son manifestaciones y concepciones de representacin comunes, donde influyen muchas variables a la hora de conceptualizar su significado; desde los recuerdos que cada persona tenga hasta el proceso que se relaciona con una imagen bsica o universal, por ejemplo: al or la palabra cruz, uno de inmediato se imagina dos lneas perpendiculares o simplemente las letras que conforman la palabra cruz, todo esto depende del receptor y su relacin cultural con el objeto. La imagen iconogrfica (analgica) permite al ser humano apropiarse de la realidad circundante por medio de la observacin y reconocimiento cultural estableciendo un puente entre lo que vemos y lo que constituye nuestro pensamiento en sociedad, existe una configuracin simblica con el uso que le damos al objeto y lo que comunica, pudiendo sustituir o traducir una realidad. Desde lo simblico Podemos identificar algunas formas de observar el icono dependiendo de sus referencias simblicas, relacionando algunos puntos: - La imagen visual a la que nos remite. - Su representacin cultural, ya sea por medio de concepciones lingsticas como smbolo prelgico (imagen mental). - La definiciones semnticas conceptuales. - Lo connotativo y denotativo. - Los valores de la imagen (histrica y posicin social). - La funcin de la imagen (simblica, epistmica, esttica).

- Sus grados de iconicidad, significacin y representacin. - La aprehensin del smbolo llevado al icono, la posesin del significado en los paradigmas culturales. Desde lo grfico Es importante para el diseador identificar la esencia, lo que compone al icono para complementarlo con los conceptos modeladores del diseo, como la forma, su esttica, el equilibrio, color, etc. Todo esto para comunicar adecuadamente, por ejemplo: si la cruz se quiere hacer con volumen o relieve, uno sabe que debe darle a este contraste tonal, o si se dirige a lo religioso, o al rea de la salud identificar qu cdigos y seales identifican y difieren una cruz de otra, y eso el receptor lo maneja desde sus primeras relaciones simblicas en la cultura. Un factor importante a considerar en la representacin del objeto, es la adaptacin residual de las tendencias y reconfiguraciones visuales, la posicin generacional y las inferencias espitemolgicas que circundan su significado, ellas influyen en la construccin efectiva de valores y funcin iconogrficas. Hacia lo digital Con el uso de nuevas tecnologas, la concepcin icnica se ha manifestado diferente a lo que habamos estudiado en la universidad, hoy podemos hablar de la comunicacin ms all del smbolo, actuando como metalenguajes que conjugan muchos referentes y significaciones, construyendo y modelando nuevas maneras de representar el cono, llevndonos al pensamiento visual y a lo virtual como constructor de realidades dinmicas hacia la lingstica cognitiva. Cuando el objeto deja de ser lo que es, se convierte en una adaptacin dinmica de lo real, extrapolando el smbolo hacia lo significante, diferenciando el pensamiento visual desde los paradigmas hacia la realidad virtual. La llegada de los metalenguajes digitales nos llevan a extrapolar la dimensin del cono y reformular su estado material, centrndonos en el pensamiento y la percepcin, aplicando la imagen real al nivel de relacin significativa de sus referentes con el medio digital por el uso de las nuevas tecnologas de informacin. La construccin de un cono es un proceso histrico, que debe complementarse a la insercin y adaptacin del medio social en el que est, que va modificando su interrelacin y lugar que ocupa en la funcin de la imagen. Las representaciones culturales que impregnan de sentido las cosas, configuran la esencia simblica en variables grficas que constituyen el referente cultural de los conos, formando parte de nuestra vida diaria y son la manera de simplificar el pensamiento abstracto; modelan y cambian, sustituyen un paradigma y lo llevan a su representacin material y adquieren una carga social histrica.

Las adaptaciones residuales operan desde la mutabilidad del contexto icnico hasta la realidad modeladora, guan y completan la imagen visual cargndola de sentido y aprehensin social.

USO DIDCTICO DE LOS MEDIOS ICNICOS

Ana Garca-Valcrcel Muoz-Repiso (Profesora Titular de la Universidad de Salamanca)
1. LENGUAJE VERBAL Y LENGUAJE ICNICO Cualquier signo puede ser clasificado como signo icnico o bien como signo digital. Un signo icnico o no-arbitrario, o representacional o visual es aquel que, como las imgenes, modelos y mapas comparte algn atributo criterial con su referente, la mayora expresado a travs de un isomorfismo del contorno visual. Por el contrario un signo digital o arbitrario, o no representacional o verbal es aquel que no comparte atributos criteriales con los miembros de sus categoras referentes; es arbitrario. Las palabras (lenguaje verbal), nmeros, cdigo morse y semforos son ejemplos de ellos. Para interpretar el signo el receptor debe conocer el cdigo. Langer (1942), Morris (1946), y Knowlton (1964, 1966) han discutido las distinciones entre signos icnicos y digitales. Los signos digitales son triviales en y por si mismos. Son intrnsecamente no interesantes. Son transparentes. Cuando lees no sueles fijarte en la apariencia fsica de las palabras, sino que sueles ir directo a la idea a la que se refiere el texto. Los signos icnicos, en cambio, son objetos interesantes por si mismos. Esta caracterstica de los signos icnicos se convierte en una ventaja -como en el caso de que el comunicador utilice las imgenes para tratar de ganar y mantener la atencin sobre su mensaje al mismo tiempo que comunica sus ideas-; o puede ser una desventaja -como en el caso que el receptor se distraiga del mensaje del comunicador por las caractersticas no-sgnicas de las imgenes. Las caractersticas no-sgnicas de las imgenes son aquellos rasgos que no son necesarios para la comunicacin del mensaje. Las imgenes realistas algunas veces "cuentan demasiado". Los signos icnicos realistas que son ricos en detalles pueden actuar reduciendo la fidelidad de la comunicacin porque aportan al espectador pistas que son irrelevantes a los propsitos del emisor. Los signos digitales estn mucho menos sujetos a este efecto. Otra diferencia entre los signos icnicos y digitales es la facilidad con la cual se pueden usar para referirse a objetos concretos y a conceptos abstractos. Una imagen simple de un objeto complejo, e.g. un rinoceronte, puede sustituir a un montn de palabras; pero seran necesarias muchas imgenes para comunicar un concepto abstracto como "mamfero". Los signos icnicos nos proporcionan un conocimiento del mundo aportando datos sensoriales, mientras que los signos digitales nos dan a conocer el mundo mediante informacin conceptual. Existe una diferencia fundamental y profunda entre los sistemas de signos icnicos y verbales. El sistema verbal contiene, por convencin, un conjunto finito de elementos regulados por un sistema finito de reglas. El sistema icnico utiliza un conjunto virtualmente infinito de elementos, cuyas ordenaciones no estn codificadas. El sistema verbal no tiene en cuenta la varianza ortogrfica que no diferencia entre elementos. Sin reglas o elementos identificables, el sistema icnico admite la posibilidad de que cualquiera y toda la varianza ortogrfica sea potencialmente significativa.

En los signos icnicos, por tanto, no existen elementos anlogos a los fonemas, no hay "doble articulacin" como sealan Kadinsky (1973), Prieto (1967, 1973) y Eco (1972), y tiene poco sentido hablar de un "alfabeto de lneas y sombras" o una "gramtica de la imagen". Consecuentemente, las herramientas que se utilizan en el anlisis lingstico no se pueden aplicar al estudio de cmo (o incluso de si) las imgenes producen enunciados. En cualquier situacin, las imgenes parecen estar ms limitadas que las palabras para significar ciertos tipos de expresiones. El potencial proposicional de las imgenes parece estar limitado al equivalente verbal de "existe" o "se parece a esto". Los significados "no es", "poda ser", "debera ser", "ser" y "fue" no son directamente expresables con la imagen. Tambin las imgenes son signos muy pobres para comunicar generalizaciones y calificaciones como "todo", "mucho" o "la mayora". Son stas las razones que apoyan la afirmacin de que los signos icnicos son vehculos inadecuados para comunicar abstracciones. Otra distincin entre los signos icnicos y digitales tiene que ver con la presentacin temporal de los elementos. Los signos digitales tales como el lenguaje hablado presentan los elementos secuencialmente. Aunque el lenguaje no se interpreta de una forma totalmente lineal -las palabras individuales se retienen hasta que se pueden interpretar en un contexto- los signos digitales a menudo ejercen un control en la respuesta mayor para la dimensin temporal. Un signo icnico, del tipo de una imagen simple, presenta todas sus partes simultneamente, permitiendo al receptor un mayor control del orden en el que esas partes se presentan. Los estudios de los patrones de movimiento del ojo han revelado algunos datos sobre la forma en que los sujetos exploran las exposiciones visuales, pero no se han hecho generalizaciones importantes. Por tanto, cuando el orden en el que se encuentran las ideas es fundamental, son preferibles los signos digitales frente a otros. De cualquier forma, si la tarea de aprendizaje incluye la comprensin de un amplio nmero de relaciones, el presentar una exposicin visual que dibuje todas las relaciones simultneamente en una estructura (v.g. un mapa o un diagrama esquemtico) puede ayudar a salvar la capacidad limitada del hombre para retener una secuencia de ideas. La naturaleza no lineal de los signos icnicos tambin parece ser facilitadora cuando se busca que el sujeto lleve a cabo pensamiento divergente, formule hiptesis o desarrolle una actividad creativa. Langer (1942) discuta los efectos inhibidores del simbolismo lineal sobre la actividad intelectual, sugiriendo que el lenguaje a veces es un vehculo pobre para la generacin y expresin de ideas nuevas que a menudo "se descomponen en la mente" en cdigos no lingsticos. Ello estara en lnea con la afirmacin de Mac Luhan de "el medio es el mensaje", y con la hiptesis de "suplantacin" de Salomon. Las palabras y las imgenes han sido tradicionalmente soportes de tipos distintos de mensajes. Mientras el sistema verbal se compone de elementos que denotan conceptos y entidades abstractas y concretas (e.g., "nosotros", "bueno", "feliz") y reglas que permiten ordenamientos de estos elementos de tal forma que se establezcan relaciones, el sistema visual no ha tenido ni los elementos equivalentes ni las reglas. "Una imagen u otro signo altamente icnico no puede, en solitario, significar un concepto (categora de equivalencia) icnicamente. De cualquier forma, es posible sugerir un concepto con un signo icnico" (Knowlton, 1966:166). Como Langer (1957:21) ha observado: "Nosotros podemos comunicarnos, produciendo una serie continua de palabras visibles o audibles, en un patrn comnmente conocido, y entendernos fcilmente al reflejar nuestros conceptos y perceptos multivariados y sus interconexiones. Este uso del lenguaje es discurso; y el patrn del discurso se conoce como forma discursiva". El sistema de signos empleados en la imagen no es, en la terminologa de Langer, un sistema que permita la forma discursiva. En resumen, un sistema icnico no es vlido sintcticamente. Sus elementos significativos no han sido identificados con precisin, ni diferenciados de forma consistente con reglas operables. Si pasamos ahora al anlisis semntico de las diferencias, tambin se pueden sealar algunas. La semntica, en principio, tiene que ver con el significado. Especifica relaciones entre signos y objetos (objeto se usa aqu en sentido genrico).

Los vehculos de los signos verbales, en tanto que codificados, permanecen invariantes en su significado, indiferentes de su forma fsica. As, por ejemplo, la palabra silla representa la categora de equivalencia (silla como concepto) o la categora de identidad ("aquella silla") independientemente de cmo se presente el signo verbal. Si escribimos la palabra de diferentes formas (a mano, mecanografiada...) no afecta el significado de la palabra. Sin embargo, el significado de un signo icnico puede variar con cualquier cambio en sus atributos fsicos. Por ejemplo, una silla tomada desde una perspectiva puede connotar un significado diferente que cuando se toma desde otra perspectiva. A pesar de ello, se admite que el signo visual pueda tener lmites convenidos que permitan que una cierta variabilidad en ciertos aspectos de una imagen siga respetando el mismo significado de la imagen. Por ejemplo, uno de los atributos crticos de una pintura reproducida en un texto de arte es el color. Se puede tolerar, sin embargo, una ligera desviacin en el color de la reproduccin; aunque un observador experto juzgar como inaceptable una desviacin significativa. De cualquier manera, a menos que un signo icnico se convencionalice (hacerse ms o menos arbitrario) a propsito para la comunicacin (e.g. signos no verbales usados para representar las distintas modalidades deportivas en los Juegos Olmpicos) no se puede decir que sean totalmente exactos o no ambiguos en su significado. De toda esta descripcin parece derivarse una afirmacin evidente respecto a la distinta naturaleza de los cdigos verbales e icnicos. Y esta afirmacin nos conduce al siguiente punto de nuestra exposicin: las ventajas derivadas de la combinacin de ambos lenguajes. Parece lgico pensar que una combinacin adecuada de los lenguajes verbal e icnico nos podra conducir a un aprovechamiento de las posibilidades que ambos nos ofrecen. Se han sealado ya algunas caractersticas diferenciadoras que tienen que ver con el carcter ms o menos conceptual o abstracto de ambos cdigos, con el tipo de pensamiento que se deriva de ambos y con la mayor o menor funcionalidad de los mismos en relacin con distintos tipos de tareas. Es necesario, por tanto, desarrollar el tema de porqu es ventajoso elaborar mensajes con estos dos tipos de cdigos y qu repercusiones positivas se derivan de ello.

a) Ventajas derivadas de la combinacin de cdigos verbales e icnicos para la realizacin de diversas tareas cognitivas Los argumentos que se esgrimen para justificar las ventajas de la combinacin de lenguajes verbales e icnicos en la presentacin de ciertos tipos de informacin (Winn, 1987) han sido mltiples, y vamos a denominarlos respectivamente: visuales, fisiolgicos y cognitivos. 1) Visuales: se refiere a la ventaja de presentar las ideas, puntos de vista y solucin de problemas por medio de modos de representacin basados ms en la significacin grfica que en la lingstica. Intuitivamente, podemos percibir que hay algunas cosas que se explican mejor de forma visual que verbal. Muy a menudo, nos resulta ms fcil dibujar un mapa poniendo direcciones que explicar verbalmente la ruta a seguir. Las representaciones visuales utilizan una lgica enteramente distinta basada en el uso significativo del espacio y la yuxtaposicin de elementos en un grfico. Por ejemplo, Stewart, Van Kirk y Rowell (1979) planteaban una interesante comparacin entre "mapas de conceptos" y mapas de carreteras. Un mapa de carretera transmite mucha ms informacin que el listado de ciudades que aparecen en l. Adems de informarnos sobre el nombre de las ciudades, el mapa nos da indicaciones sobre sus tamaos, las distancias y direcciones entre cada una de ellas. De la misma manera los "mapas conceptuales", donde los conceptos se representan espacialmente por medio de redes o de grficos, nos presentan las relaciones de esos conceptos entre s. Parece lgico suponer que esta informacin adicional facilitar el aprendizaje o la solucin de un problema. Otro argumento de carcter visual es que este tipo de materiales verboicnicos inciden sobre capacidades alternativas y normalmente inutilizadas por los alumnos. Olson (1977) ha subrayado el hecho de que la escolarizacin est centrada en formas de representacin verbales y en el discurso. Al presentar la informacin y los problemas en formas verboicnicas, provocamos en los sujetos el uso de habilidades mentales que pueden ser ms efectivas que las verbales pero que normalmente no se emplean. Frecuentemente, los problemas que se

tienen que resolver y la informacin a aprender se presentan en formatos que no son los ms adecuados para los estudiantes. Con el lenguaje verboicnico existe la oportunidad de ajustar el formato a la tarea de aprendizaje de una manera mucho ms productiva. 2) Fisiolgicos: Algunos autores atribuyen las ventajas de la combinacin de cdigos verbales e icnicos a los mecanismos fisiolgicos. Sless (1981) nos recuerda que el ojo humano est muy adaptado al reconocimiento de patrones, pero carece de habilidades para hacer juicios cuantitativos. Por ejemplo, nuestro sistema visual es bastante experto cuando tenemos que codificar e interpretar el patrn general de calles y edificios en una fotografa area, pero no nos puede decir cuntas casas hay en esa misma fotografa sin tener que contarlas, lo cual es un tipo de proceso totalmente diferente. Otro mecanismo fisiolgico que ha recibido bastante atencin es el aprendizaje por medio del hemisferio cerebral derecho. Parece que existe cierta evidencia de que los dos hemisferios del cerebro procesan la informacin de forma diferente y que el hemisferio derecho est mejor adaptado para procesar la informacin espacial (Hellige, 1980; Wittrock, 1980). 3) Cognitivos: Se refiere a capacidades mentales que se aplican sobre materiales verboicnicos que son particulamente adecuadas para lo que se tiene que aprender. Por ejemplo, en un estudio de cmo se aplicaban procesos espaciales al estudio de los mapas, Kulhavy, Schwartz y Shaha (1983) demostraron que lo que ellos llamaban un "proceso cuasivisual basado en la imagen" juega un papel muy importante en la recuperacin de informacin presentada a travs de una forma grfica. En este mismo sentido, Das, Kirby y Jarman (1975, 1979) han desarrollado su trabajo sobre procesamiento simultneo y sucesivo. Estos investigadores han propuesto y evaluado una teora sobre estos dos tipos de procesamiento. El procesamiento simultneo se refiere a la capacidad de procesar de una vez toda la informacin. Por ejemplo, cuando hacemos un rompecabezas, todas las piezas se pueden ver de una vez. El ir encajando las piezas requiere la exploracin simultnea y el procesamiento del rompecabezas entero. Por el contrario, el procesamiento sucesivo exige solamente conocimiento de los elementos anterior y posterior de una serie. Si alguien tiene que ensartar cuentas en una cadena siguiendo una secuencia determinada por el color de las mismas, entonces se tendra que producir un procesamiento sucesivo. Una vez que se ha colocado una cuenta en la cadena, se podra olvidar de ella y concentrarse en la siguiente. Esto nos sugiere las ventajas que puede tener el disponer de toda la informacin que se necesita para resolver un problema o aprender algo en una exposicn. Asimismo, el estudio de los movimientos del ojo de los alumnos que observan los diagramas (Winn, 1983) -un tipo caracterstico de mensaje verboicnico-, ha mostrado que al presentar la informacin grficamente los sujetos pueden explorarla rpidamente y descubren patrones significativos de elementos dentro del diagrama que les conducen a realizar una amplia variedad de tareas cognitivas. Otros estudios sobre diagramas en la enseanza de ciencias (Winn y Holliday, 1982) han puesto de manifiesto que la capacidad de los estudiantes para explorar toda la informacin que necesitan simultneamente les ayuda a derivar el significado de la distancia entre los elementos de un diagrama, a aprender secuencias trazando recorridos lgicos a travs del mismo, y a entender las relaciones entre las partes de un proceso que estn viendo de una vez. Estas seran, muy brevemente, las ventajas de utilizar mensajes que combinen elementos verbales e icnicos; gran parte de ellas derivadas del aprovechamiento de las caractersticas peculiares de cada uno de los dos tipos de cdigos. Sin embargo, y desde un punto de vista didctico, estas ventajas no slo parecen estar dependiendo de los propios cdigos en s, sino de otros elementos tales como: el contenido que se pretende comunicar, las caractersticas de los propios sujetos que trabajarn con los materiales, el tipo de tarea que se habra de realizar con ellos, e incluso la experiencia previa de los sujetos en relacin con estas formas peculiares de representacin.

b) Consideraciones Didcticas Se pretende establecer algunas pautas para el diseo y elaboracin de materiales didcticos. No tienen un carcter exhaustivo y son producto de las investigaciones que se han llevado a cabo en este campo y que han sido recogidas por Willows y Houghton (1987). Tales recomendaciones son las siguientes: 1. Las imgenes se debern aplicar prudentemente al texto para ayudar a recordarlo globalmente. 2. Las imgenes debern estar relacionadas con el texto. O bien captando los aspectos crticos del mismo, o, por el contrario, dejando un margen para la imaginacin. 3. Las imgenes nunca mostrarn falsos ajustes con el texto. 4. Las imgenes no deberan usarse con cuerpos de textos "fciles". 5. Las imgenes no deben prepararse "en vano". Por ejemplo, para facilitar procesos de lectura en textos que luego se usan para sujetos con graves problemas de lectura. 6. Las imgenes deben estar ajustadas al nivel de habilidad y al nivel evolutivo de los sujetos. 7. Las imgenes no debern ser adulteradas. 8. La complejidad en los materiales mantiene la atencin, siempre y cuando no supere las capacidades cognitivas de los sujetos. Asimismo, un material organizado facilita el aprendizaje. 9. El aprendizaje se facilita cuando se destacan los aspectos bsicos de la informacin, por medio de recursos icnicos o textuales. 10. Dos objetos o eventos se asocian cuando aparecen juntos en el espacio o en el tiempo. En nuestro caso, en el espacio y el tiempo de lectura o de visionado del material. 11. Cuanto ms concretas sean las cosas asociadas, ms fcilmente se aprenden y se recuerdan. Las imgenes, en general, se recuerdan mejor que sus equivalentes verbales. 12. Presentar una definicin como una lista de atributos criteriales facilita ms su adquisicin que si se presenta en forma de frase tpica. 13. Las preguntas incluidas en los textos, facilitan el aprendizaje. 14. En general, cuando el sujeto tiene que actuar sobre los materiales se facilita el aprendizaje. 15. Si un concepto es bsicamente espacial, como montaa, kilmetro, anatoma, es ms adecuado el uso de imgenes.

CUADRO RESUMEN LENGUAJE VERBAL Signos arbitrarios (palabras) Para interpretarlo el receptordebe conocer el cdigo LENGUAJE ICONICO Signos no arbitrarios (imgenes) No necesita del conocimiento de un cdigo

Los signos son triviales en s mismos (la apariencia fsica de las palabras no es importante). Se transmite con mayor exactitud el mensaje intencional. Lenguaje menos ambigo (monosmico) Facilidad para referirse a conceptos abstractos. Adecuado para comunicar abstracciones

Los signos icnicos son interesantes por s mismos. Pueden aportar detalles que distraigan del mensaje fundamental de la comunicacin. Alto grado de ambigedad (polismico) Facilidad para referirse a objetos concretos Limitado para significar cierto tipo de expresiones(no es,debera ser, fu, todo, mucho...) Aporta datos sensoriales (forma,textura, colores...) Utiliza un conjunto infinito de elementos cuyas ordenaciones no estn codificadas. Presentacin simultnea de los elementos(naturaleza no lneal, facilita pensamiento divergente, desarrollo de actividad creativa)

Aporta informacin conceptual (principios, ideas..) Se basa en un conjunto finito de elementos regulados por un sistema finito de reglas(sistema fonolgico, gramtica..) Presentacin temporal de los elementos (secuenciacin en presentacin de las ideas)

2. EL LENGUAJE DE LA IMAGEN "La imagen es una presencia vivida y una ausencia real, una presencia-ausencia". Una imagen es, a la vez, ella misma y el objeto ausente que representa. El entorno iconogrfico que nos rodea multiplica la realidad y no cesa de cambiar. Como consecuencia se amplia tambin la actividad perceptiva. El mundo de la percepcin llega a sustituir al mundo de las condiciones reales en que se desarrolla nuestra existencia. Nos abre horizontes a otros posibles modos de vida reales o inventados a travs de las imgenes. Las imgenes publicitarias no nos dicen slo cmo son las cosas, sino que presentan sus caracteres de tal forma que la vida en imagen parece ms atractiva, ms sugerente que la vida misma. La imagen se impone por encima de nuestra toma de conciencia, se salta la barrera de todo razonamiento consciente. Slo el uso de este lenguaje y la aceptacin de sus leyes comunicativas nos darn la agilidad psicolgica para enfrentarnos crticamente a los modelos y valores que nos vienen propuestos. Preguntas: 1) Qu te sugieren estos textos? 2) Cuando vemos la imagen de una playa paradisiaca del Caribe, nos sentimos ante una imagen o ante la realidad sugerida?

1) CARACTERSTICAS DE LA IMAGEN

La imagen alude a algo, representa algo, es imagen de algo. La imgenes actuan como signos de algo ajeno. La escultura es una imagen del modelo, la fotografa es una imagen del paisaje, el prospecto publicitario muestra imgenes del producto que anuncia,... La relacin entre imagen y realidad est tan mecanizada, tan asimilada por nosotros que nos lleva a sentirnos ms ante lo real representado que ante su imagen, lo cual puede ser una identificacin peligrosa. Hay una serie de caractersticas que poseen en diferente grado todas las imgenes. Las propiedades concretas de una imagen vendrn dadas por la particular concrecin que en ella tengan las siguientes caractersticas:

1) Iconicidad-Abstraccin. La iconicidad alude a la semejanza de la imagen con la realidad exterior. La iconicidad es la capacidad que posee la representacin de algo para producir en nosotros un efecto visual similar al que nos produce la realidad representada. Mientras ms similar sea el efecto, ms icnica ser la representacin. La abstraccin supone que la imagen no tiene parecido con una realidad concreta, puede ser producto de la fantasa (imgenes surrealistas) o relaciones arbitrarias (seal de trfico: prohibido el paso). En algunos casos la representacin no existe y la imagen se conviete en realidad autnoma (pintura abstracta)

2) Sencillez-Complejidad La sencillez o complejidad de una imagen depende de la estructura del objeto, la cantidad de elementos que contiene, el modo en que se plantean las relaciones entre ellos (cantidad y tipo de relaciones entre elementos) y la comprensibilidad de la significacin de las relaciones establecidas.

3) Denotacin-Connotacin La descodificacin de una imagen de lleva a cabo desde nuestro universo mental, en el que consciente o inconscientemente, conservamos un gran nmero de relaciones emocionales entre escenas y sentimientos, entre visiones y emociones. As nacen las sugerencias, las connotaciones, muy relacionadas con el mundo interior de cada persona, lo que provoca mltiples matizaciones y divergencias interpretativas. La connotacin supone la asociacin de la imagen con determinados sentimientos. Se han elaborado escalas cerradas para la valoracin de las connotaciones siguiendo la tcnica del diferencial semntico de Osgood. Para analizar las sugerencias y connotaciones que una imagen provoca en nios pequeos se puede utilizar el dibujo.

4) Monosemia-Polisemia Las imgenes polismicas sern aquellas que posibilitan diversas interpretaciones. En la recepcin de los mensajes el pblico est influido por un contexto personal y social que matiza el significado original, provocando la aparicin de diferentes sentidos para idnticas imgenes.

La interpretacin ser homognea en grandes sectores con bases culturales comunes, en similares condiciones espaciales y temporales. La polisemia de la imgenes nace de las connotaciones o sugerencias que provocan las relaciones entre los distintos elementos de la imagen, de la interpretacin de las figuras en sus contextos, de la interaccin entre las formas y los significados. La polisemia icnica es calculada y programada por los creadores de imgenes para entrar en conexin con los sentimientos, creencias y tendencias arraigadas en el pblico al que va destinado el mensaje. Se contempla un mensaje y se responde a l con mayor intensidad cuanto mayor es el ajuste de sus propuestas a la satisfaccin aparente de necesidades humanas bsicas. Esta satisfaccin se produce a travs de la identificacin de los espectadores o receptores con los protagonistas de los mensajes.

5) Estereotipo-Originalidad La masificacin de la comunicacin por imgenes produce la repeticin de esquemas, la propagacin del estereotipo, la insistencia en estmulos conocidos y redundantes de modo que ya no nos llaman la atencin. Algunas imgenes nos sorprenden porque son originales, tienen un toque diferente (innovacin) en lo que representan o en la forma grfica de representarlo, en el tema o en la composicin de la imagen. La reflexin y discusin en el aula sobre estas caractersticas aplicadas a imgenes concretas (grado de iconicidad de una imagen, grado de polisemia,..) es til porque fomenta en los alumnos una actitud activa frente a las imgenes y se hacen conscientes de encontrarse ante una imagen diseada con determinados propsitos. Se podra utilizar como instrumento prctico de anlisis global de las imgenes siguiendo las caractersticas citadas una escala gradual mltiple en la que se podr recoger el perfil de una imagen concreta. Tambin se podra incluir entre las caractersticas de la imagen la fidelidad de la misma con aquello que refleja. La fidelidad se suele identificar con alta iconicidad pero una imagen ser representacin fiel cuando sea capaz de sustituir adecuadamente su presencia, aunque incluya altos grados de abstraccin. La fidelidad se basa en la correspondencia entre el significado que el emisor pretende transmitir con la imagen y el sentido que nosotros captamos al recibirla.

2) ESTRUCTURA DE LA IMAGEN La imagen grfica se puede definir como una informacin elaborada por un emisor con un material (elementos grficos), que se ordena segn una estructura y un punto de vista, haciendo uso de un cdigo y de unosrecursos expresivos, para dirigirse a un receptor.

A) LA COMPOSICION La composicin de una imagen consiste en la organizacin de sus elementos en un espacio determinado. La relacin entre los elementos y el espacio en que se colocan deber ser de equilibrio.

Posibilidades de composicin:(transmiten diferentes significados) Tipo de composicin: Composicin horizontal: equilibrio, calma, quietud... predominan las lneas horizontales Composicin vertical: accin, fuerza, tensin... se destacan las lneas verticales Composicin diagonal: desequilibrio, originalidad... predominan lneas diagonales Composicin cclica: predominan las lneas curvas complicacin, dinamismo, movimiento... Sugiere:

B) LOS PLANOS El plano es el espacio o "campo" que presenta o reproduce una imagen en relacin con sus componentes. El plano que se utiliza en cada imagen est en funcin de las necesidades expresivas del emisor o de las particularidades del tema. Cada plano tiene una significacin. Tipos de planos: 1) Planos largos: muestran ms espacio que objetos Gran plano general (GPG): Muestra un espacio enorme. No destaca ningn elemento Funcin descriptiva. Imgenes de presentacin Plano general (PG): Predominio del espacio sobre los elementos. No destaca ningn elemento aunque se reconocen. Introduce los relatos. Saltos en el tiempo. Cambio de escenario. Plano de conjunto (PC): Aparece un elemento que destaca en un espacio extenso Funcin descriptiva. Acercamiento a la accin

2) Planos medios: muestran un equilibrio entre espacio y objetos

Plano medio (PM): El sujeto predomina sobre el ambiente en que se encuentra. Es el plano ms utilizado Equilibrio espacio-sujeto. Funcin narrativa. Importancia expresiva del tema. Plano americano (PA) Muestra la figura humana de la cabeza a las rodillas. Mostrar conversaciones de los personajes. 3) Planos cortos: muestran ms objetos que espacio Primer plano (PP): Presenta una parte esencial del tema que se desea destacar. Evoca la totalidad del sujeto.Lectura fcil y rpida Valor expresivo, narrativo.Subrayar, destacar, matizar algn detalle. Gran primer plano (GPP): Plano de detalle, no es suficiente para reconocer la totalidad, no posee referencia espacial Gran poder de atraccin.

3) RECURSOS EXPRESIVOS DE LA IMAGEN Se pueden adoptar los recursos expresivos de la lengua en la composicin de la imagen, lo que provocar un mayor impacto y llamada de atencin en los receptores.

A) LA COMPARACION La comparacin consiste en exponer dos elementos para que puedan establecerse las cualidades que tienen en comn y las que los diferencian.

B) LA PERSONIFICACION Consiste en dar a los objetos cualidades humanas, rasgos propios de las personas. Los publicistas utilizan este recurso para "humanizar" el producto.

C) LA METAFORA

Se trata de sustituir lo que se quiere mostrar por otra cosa con la que tiene algn punto de contacto. Ej.: Se anuncia una mermelada sustituyendo el tarro por la fruta de la que procede esa mermelada.

D) LA HIPERBOLE Consiste en utilizar una exageracin para destacar la expresin.

E) LA SINECDOQUE Se trata de mostrar un objeto presentando slo una parte de el mismo (la parte con mayor valor iconogrfico) de modo que se pueda imaginar lo que falta. Tambin viceversa, se nombra un todo para referirse a una de sus partes. Ej.: Se presenta la imagen de un avin para referirse a la gasolina.

4) FUNCIONES DE LA IMAGEN Podemos distinguir tres funciones fundamentales de la comunicacin por imgenes: la informativa (mostrar una realidad: se capta un trozo de vida para poder evocarlo o mostrarlo), la recreativa (se elabora por diversin (funcin expresiva) -el nio se divierte dibujando- o para agradar: imgenes decorativas, agradables de ver -posters, bodegones,..-) y la sugestiva (intenta convencer). Si los mensajes publicitarios se ajustaran a su cometido terico de informar a los consumidores para orientar su libertad de eleccin, cada anuncio tratara de presentar, de la forma ms clara posible, datos precisos y concretos de las caractersticas del producto promocionado (materiales con los que est construido, ingredientes, peso, usos reales,...), sin embargo, en la mayora de los casos no se habla de nada de esto. No es la historia del producto sino una historia en la que el producto aparece en relacin a los protagonistas. La funcin sugestiva de la imagen es la ms interesada: pretende obtener algo de nosotros, no drnoslo. La imagen publicitaria y la propagandstica tienden a que compremos un producto o nos adscribamos a una actitud o una idea. Es una funcin proselitista que trata de ganar adeptos, vendernos algo. Las imgenes subliminales son aquellas que aun no siendo aparentemente captadas por el individuo, llegan hasta su cerebro y se registan en l de forma inconsciente, imposibilitando cualquier filtraje crtico. Las tcnicas subliminales intentan influir en las decisiones de los consumidore sin que stos sean capaces de percibir ningn tipo de manipulacin subyacente en el mensaje que se somete a su consideracin. Se trata de un proceso sensorial que se desarrolla bajo el umbral de la percepcin humana.

En cuanto a las funciones de la imagen en la enseanza, podran apuntarse las siguientes: (Rogrguez Diguez, 1996) 1) Funcin de representacin

En este caso se trata de una ilustracin en la que se sustituye una realidad por una representacin que se pretende anloga a la realidad originaria. Se trata de mostrar una realidad. Ej. retratos de personajes, reproducciones de objetos,... 2) Funcin de alusin Se trata de imgenes que ilustran, alegran o complementan un mensaje verbal pero que no son necesarias para la comprensin del mensaje. 3) Funcin enunciativa Son imgenes que tratan de predicar o enunciar algo en relacin a determinado objeto o lugar. Ej. seales de trfico,... 4) Funcin de atribucin Supone la presentacin de una informacin especfica de modo adjetivo a travs de imgenes. Ej.grfica con una curva de evolucin, mapa... 5) Funcin de catalizacin de experiencias La imagen pretende la organizacin de lo real ya conocido, no transmitir nuevas informaciones. Ej. ilustracin que presenta distintos tipos de frutas, una serie de animales salvajes, una bici y una moto (para compararlos),... 6) Funcin de operacin En este caso la imagen trata de indicar cmo realizar una determinada actividad. Orientada al desarrollo de destrezas y habilidades. Ej. figura para colorear o recortar, imagen de cmo montar una estantera, cmo realizar una figura geomtrica,un barco de papel,...

5) LA CODIFICACION VISUAL Las caractersticas de la imagen (iconicidad, sencillez, monosemia, connotacin, originalidad) pueden utilizarse para reforzar intencionalmente el sentido de un mensaje icnico en el momento de crearlo. Tambin existen tcnicas de composicin cuyo empleo puede servir para influir sobre esas caractersticas. Dondis las denomina "tcnicas de comunicacin visual" y las agrupa en los siguientes pares: equilibrio-inestabilidad; simetra-asimetra; regularidad-irregularidad; unidad-fragmentacin; economa-profusin; reticencia-exageracin; predictibilidad-espontaneidad; actividad-pasividad; sutileza-audacia; neutralidad-acento; transparencia-opacidad; coherencia-variacin; realismodistorsin; plano-profundo; singularidad-yuxtaposicin; secuencialidad-aleatoriedad; agudezadifusividad; continuidad-episodicidad. La diferencia entre caractersticas y tcnicas est en la posibilidad de apreciar cada par de caractersticas en cualquier imagen, mientras que las tcnicas son formas de ordenar el continente y de facilitar la lectura sin que supongan mensaje en s mismas. Estas tcnicas pueden incluirse dentro del cdigo de relacin entre los elementos que forman el conjunto de la imagen. Los factores de codificacin se deben tener en cuenta en el momento de planificar la creacin de mensajes para no introducir contenidos o sugerencias inadvertidos o indeseados. Tambin

deben ser tenidos en cuenta a la hora de enfrentarse con los mensajes creados por los dems (lectura de imgenes). La imagen est construida por un autor que, con ayuda de determinados instrumentos, establece vnculos entre la identidad visual de su creacin (imagen) y lo que sta representa para quienes la contemplamos. Las imgenes actuan como representaciones codificadas de realidades externas a ellas, transmitiendo datos y sugerencias. La imgenes incorporan cdigos comunicativos generales, que existen en nuestra interaccin directa con el entorno (gestualidad, simbologa), y cdigos especficos (grficos, relacin compositiva). Los cdigos son de origen cultural, lo cual implica que su accin provoca diferentes efectos segn la poca o el lugar. La percepcin tiene en cuenta una jerarquizacin figura-fondo por la que se distingue un tema protagonista en un entorno. Cuando tema y entorno adquieren valoraciones equiparables, nuestro sistema perceptivo duda en la eleccin, dndonos sentidos alternativos para la misma representacin. Lo vertical, lo horizontal, lo pequeo y lo regular suelen identificarse con el tema protagonstico, mientras que lo oblicuo, lo grande y lo irregular tienden a ser percibidos como entorno, como fondo.

CODIGO ESPACIAL Cuando se hace una fotografa o se pinta un cuadro, se plasma una parcela (no todo) de lo que se puede ver. Habr que elegir la amplitud del campo de trabajo y el punto de vista desde el que se contempla (arriba, abajo, derecha, izquierda...). Es lo que se llama "encuadre" y da una idea de nuestra posicin fsica. La posicin del observador es fundamental en la creacin de sentido de algunas imgenes que provocan la complicidad entre el observador y el personaje, facilitando la identificacin. Una misma realidad puede ser reflejada desde infinitos encuadres fsicamente accesibles y el fotgrafo o pintor slo nos transmiten la visin desde uno, lo que se presta a transmitir una imagen ms o menos objetiva o distorsionada de la realidad. Cuanto menor sea el espacio seleccionado ms probabilidades habr de transmitir una idea distinta a la realidad que se pretende mostrar (falta de contextualizacin).

CODIGO GESTUAL Los gestos tienen una significacin clara y directa en la comunicacin humana. Pueden expresar diversas actitudes, intenciones y estados de nimo (quietud, nerviosismo, alegra, tristeza, tormento, serenidad, autoritarismo, benevolencia,..). Su importancia dentro de la creacin de mensajes (imagen fija) estriba en que su protagonismo puede resultar potenciado al independizar un ademn o una expresin de los que lo rodearon cuando se produjo. La gestualidad es utilizada en grado mximo en la elaboracin de historietas y de caricaturas. Hasta el grado de que tambin los objetos poseen su gestualidad, dando por medio de su posicin sensacin de rigidez, abandono, quietud,... La publicidad articula sus mensajes reforzando las sugerencias gestuales.

CODIGO ESCENOGRAFICO Los protagonistas principales de las imgenes estn rodeados de una serie de aditamentos que ambientan y adjetivan su presencia. El vestuario, maquillaje, arreglo personal, objetos de uso, ambiente en que est situado,... nos aportan datos sobre su personalidad, sus gustos, sus circunstancias temporales, espaciales y de relacin social. A la hora de construir mensajes, la escenografa es un instrumento para la creacin de matizaciones significativas. Tambin puede colaborar en la presentacin deformada de la realidad. Se pueden presentar las cosas mucho ms bonitas de lo que se pueden ver en la realidad (verduras frescas, frutas perfectas, cocinas enormes, chicas guapsimas,...).

CODIGO LUMINICO Las posibilidades de variar la cantidad y tipo de luz de una imagen son enormes (luminosidad del objeto, luz natural, iluminacin artificial, filtros, tiempo de exposicin y abertura del diafragma, sensibilidad de la pelcula, proceso de revelado y positivado) y tienen repercusiones en el significado y belleza de la imagen. La luz directa produce sombras ms fuertes que la luz reflejada. Tambin se puede jugar con la posicin desde la que se ilumina el objeto: luz frontal, iluminacin posterior, lateral, desde arriba o abajo. Tiene distintas repercusiones: la luz frontal aplasta los objetos contra el fondo, la iluminacin posterior permite separar las figuras del fondo, la iluminacin lateral produce relieve pero si no es equilibrada acenta contrastes deformantes. Los efectos de inquietud o de terror siempre van acompaados de una iluminacin especial que est intencionalmente desequilibrada para subrayar el desasosiego. Los colores tienen asociados distintos significados aunque no siempre se mantienen. Actualmente se admite que los colores calientes (rojos y amarillos) transmiten sentimientos de euforia, optimistas, fortaleza; los colores frios (verdes y azules) son relajantes, pesimistas, dbiles.

CODIGO SIMBOLICO Cuando la representacin visual de una persona o una cosa es entendida como representacin de algo ms amplio que la cosa o persona concretas (organizaciones, ideas, conceptos,...), estamos ante un proceso comunicativo de carcter simblico. Para que una imagen determinada simbolice algo slo es necesario que admitamos ese significado. (La cruz como smbolo religioso, los smbolos de los bancos, logotipos de empresas, determinados personajes: smbolos de juventud, elegancia,...) Las relaciones entre los smbolos y aquello que simbolizan pueden establecerse por la existencia de analogas (calavera/ muerte) o de implicaciones causa-efecto, o por puras convenciones libremente pactadas (paloma/ paz). Toda comunicacin simblica implica un proceso de abstraccin, puesto que se opera con conceptos, con realidades inmateriales. Se pueden establecer relaciones entre los smbolos. Los smbolos son instrumentos para el diseo de un mensaje concreto.

CODIGOS GRAFICOS La codificacin grfica est vinculada a los instrumentos tcnicos con los cuales se elabora el mensaje visual (qu se utiliza para la confeccin de la imagen: pintura, pintada mural; tipos de objetivos: gran angular, teleobjetivos; grano fino o grueso de la emulsin de las pelculas, definicin del diseo electrnico digital...). Estos instrumentos determinan particularidades formales que matizan el sentido total de las imgenes, identifican el mensaje con determinados estilos o comportamientos sociales e influyen en la exactitud de la representacin y en nuestro modo de percibirla. La utilizacin de un cuadro famoso le da al mensaje un valor artstico, la presentacin al estilo de mensajes informativo sugerir fiabilidad, etc. Los objetivos con gran ngulo de visin aumentan la sensacin de profundidad (distorsionan la realidad de modo que el objeto parece ms grande), los teleobjetivos acercan el objeto y provocan sensacin de aplastamiento, las imgenes digitales dan un efecto de frialdad.

CODIGO DE RELACION La disposicin de los elementos parciales que constituyen el conjunto de una imagen, dentro del espacio determinado por los lmites del cuadro, establece relaciones espaciales entre ellos y puede convertirse en factor de jerarquizacin y de ordenacin. Las relaciones pueden ser reales entre los objetos representados o pueden estar potenciados por la composicin de la imagen, con ayuda de la codificacin espacial y lumnico-cromtica. El respeto de las leyes de la perspectiva y del equilibrio entre las masas visuales dar armona a la totalidad, mientras que los desequilibrios crearn tensiones internas entre los elementos del cuadro. Un esquema geomtrico subyacente podr dar estabilidad y coherencia al conjunto y servir para dirigir la mirada del espectador en un determinado recorrido. Tambin las relaciones entre los personajes y las cosas, por miradas, ademanes, sealamientos u oposiciones proxmicas, darn dinamicidad a la representacin y harn que desplacemos por ella de una determinada forma, nuestra mirada e imaginacin. En la publicidad se elabora con gran cuidado las relaciones compositivas.

6) LECTURA DE IMGENES Cuando se describe una imagen resulta dificil pormenorizar con detalle cada uno de los datos grficos relevantes de la misma. Esto no quiere decir que no recibamos la informacin sino que parte de esa informacin no pasa por nuestra percepcin consciente, son percepciones inadvertidas. La exploracin analtica de las imgnes tiene como principal virtud el obligarnos a considerar reflexivamente todos los parmetros expresivos de la imagen abordada, evitando su accin inadvertida sobre nosotros. Si se comentan las lecturas individuales, se ver que la aportacin de datos se completa sin discrepancias. Por lo general, la imagen presenta una lectura objetiva, de manera que la realidad denotada puede ser reconocida sin discusiones. En cambio, las sugerencias (connotaciones) sern diferentes para cada sujeto, en funcin de su carcter, experiencia, ideologa,. Hay dos criterios generales para leer las imgenes: el tipogrfico y el gestltico. La lectura tipogrfica es la que sigue un mtodo similar al utilizado en la lectura de un texto: desde el ngulo superior izquierdo al derecho y descendiendo hasta el ngulo inferior derecho. Este criterio resulta poco congruente. La lectura gestltica supone ir analizando ncleos de atencin.

La impresin global obtenida al primer golpe de vista destaca el tema principal y a continuacin se localizan centros de inters menores. Segn Moles, siguiendo la teora de la informacin, cuando la cantidad de informacin de una imagen no es demasiado grande, la imagen se percibe como una totalidad (gestalt) jerarquizada. Por el contrario, si el mensaje es demasiado denso nos vemos obligados a explorar la imagen, lo que supone fijar un cierto nmero de puntos segn un orden semideterminado hasta poder efectuar la integracin necesaria para el nacimiento de un gestalt. La disputas tericas se plantean en el campo de la fijacin del sentido de las imgenes, en la reflexin sobre los caminos por los que provocan sugerencias en el pblico.

FACTORES DE ANLISIS La imagen puede ser bastante compleja, de modo que la lectura habr que hacerla por partes: identificacin de cada uno de los elementos que aparecen en la imagen, cmo estn estructurados (qu relaciones se establecen), qu significados transmiten. En definitiva habr que analizar: 1) elementos (datos observados: grficos y verbales), 2) estructuras (relacin entre los elementos grficos, entre stos y los elementos verbales, tipo de composicin, encuadre, tipo de plano, recursos, funciones:narrativa, descriptiva,.) y 3) significados (sugerencias de la imagen, sentimientos y emociones que produce, experiencias que nos recuerdan,... Los significados se descifran en nuestro cerebro sin necesidad de palabras, han sido preparados para ser entendidos y no razonados por los receptores. La lectura de los significados es muy personal y cada uno puede hacerla a su modo, las interpretaciones dependen de cada individuo. El incremento de la capacidad de descodificacin que los alumnos tienen ante las imgenes puede incrementarse con un trabajo de bsqueda de relaciones significativas.

INTERACCION VERBOICONICA Lo habitual en la comunicacin publicitaria es reforzar las sugerencias que plantean las relaciones visuales con la presencia de argumentaciones verbales, por ello deber hacerse una lectura verboicnica. En las relaciones entre el texto y la imagen se pueden distinguir las siguientes formas de interaccin: la imagen como ilustracin de un sentido plenamente determinado en el texto. El impacto que produce en el receptor es pobre. la imagen como expresin bsica e, incluso, total de la idea, con texto accesorio o innecesario. La imagen sla puede perder universalidad. la complementariedad entre texto e imagen que enriquece el mensaje verbal o el icnico independientemente considerados. Es la ms til y frecuente. El texto refuerza las connotaciones y disminuye la polisemia de la imagen, y la imagen visualiza un determinado sentido interpretativo de la letra. El texto puede actuar como elemento de composicin del conjunto visual del mensaje, alcanzando un cierto protagonismo. la contradiccin entre imagen y palabra, con la consiguiente creacin de extraeza en el observador (se utiliza como llamada de atencin).

Uno de los usos ms habituales de la imagen es el de herramienta de memoria. La utilizamos como medio de evocar una percepcin o transmitir un conocimiento de tipo visual. Algunos tericos deducen de esta funcin mnemnica, la conclusin de que, cuanto ms se parezca la imagen a la percepcin original, mejor podr desempear esa tarea. Concebida de este modo, la Historia de la imagen consistira en el relato de un proceso de aproximacin a la semejanza total y, por tanto, sera la historia de la resolucin de un problema de ndole tcnica: lograr una imagen que se aproxime lo mximo posible a la percepcin directa. En algunos momentos de la Historia se ha planteado la aproximacin a la imagen desde este principio. Tanto en la Grecia clsica como en el Renacimiento, el principio que rige la valoracin de la imagen es el de mimesis. Pero esta concepcin naturalista tiene una serie de implicaciones que hacen patente su error. En primer lugar, supone la supresin del factor histrico. La evolucin de las imgenes debe plantearse como el logro de la mmesis perfecta. Una vez conseguida sta, el proceso se considera terminado. Implica aceptar que se da un dualismo perfecto entre el mundo exterior y su representacin mental, eliminando la determinacin cultural de la percepcin Instaura la percepcin como referente ltimo en la valoracin de la imagen. Supone, por ltimo, considerar la posibilidad de una experiencia visual universal, un modo natural de ver las cosas, que tiene carcter a-histrico y transcultural. El objetivo de la representacin visual es el logro de lo que Gombrich denomina la copia esencial. La funcin de los esquemas En su crtica a la copia esencial, Gombrich comienza por negar la posibilidad de lo que los artistas denominan la mirada inocente. No hay tal mirada, afirma con rotundidad en Arte e ilusin, puesto que el ojo del pintor no se limita a captar de forma pasiva la apariencia visual del mundo. Por el contrario, su trabajo se basa en la produccin de esquemas que rigen tanto la percepcin como la reproduccin visual de lo percibido.

El artista ve lo que ha aprendido a ver. Representa aquello que es pertinente para lo que quiere mostrar, del modo en que quiere mostrarlo. Como ejemplo seala el dibujo del rinoceronte de Durero (que jams vio directamente uno de esos animales) o el dibujo, realizado en el siglo XIX por un acuarelista ingls, de la catedral de Reims. Los esquemas son, tambin, susceptibles de perfeccionamiento. La atencin nos lleva, dentro de unos patrones, a una mejor visin y, en consecuencia, al perfeccionamiento del esquema. La duda que se plantea Gombrich es la de la funcin del esquema. Se trata de frmulas que operan sobre el hacer del pintor? O ms bien nos encontramos ante verdaderos esquemas mentales del conocimiento, que organizan tanto la percepcin como el hacer del artista? Gombrich se inclina hacia la segunda posibilidad, pero la duda que plantea sobre la funcin de los esquemas no hace sino plantear las dos grandes lneas de investigacin de la moderna Historia del Arte: la estilstica y la iconologa. Estilstica e iconologa En los ltimos meses ha saltado a los peridicos la polmica sobre la verdadera autora de dos pinturas consideradas, hasta ahora, de Francisco de Goya: El coloso y La lavandera de Burdeos. Recientes estudios han llevado a los expertos a afirmar que ninguno de los dos cuadros fue pintado por Goya, sino por personas de su taller. De vez en cuando surgen sorpresas de este tipo. Estudios detallados permiten determinar la falsedad de algunas atribuciones en el campo del arte. La cuestin tiene su importancia, sobre todo para museos y coleccionistas, y comenz a adquirirla a finales del XIX, cuando algunos museos se vieron en la necesidad de replantearse la autora de algunas obras de su coleccin. Giovanni Morelli, un mdico italiano, public, en esa poca, un estudio que caus gran revuelo, proponiendo un mtodo que permitiera determinar, con mayor certeza, la autora de algunas obras. Morelli recomendaba fijarse en detalles ms bien banales de las pinturas, en lugar de analizar las formas ms caractersticas del estilo de cada pintor. De este modo, confirmando la presencia de aquellos aspectos menos intencionales poda establecerse la autora con mayor precisin. Aos ms tarde, ya en el siglo XX, Erwin Panofsky, alumno de Aby Warburg, se plantea desarrollar la teora de las formas simblicas de su maestro. En su estudio de la obra de arte, Panofsky propone tresniveles de anlisis.

El primero se sita en el plano meramente descriptivo, centrado en la identificacin de formas y la organizacin visual del cuadro El segundo, al que denomina iconogrfico, consiste en la identificacin de temas. Establece repertorios formales y un estudio clasificatorio de la imagen a partir de su aspecto exterior y las asociaciones textuales que plantea. Finalmente, el nivel iconolgico, se propone estudiar el modo en que una cultura se representa a s misma mediante la utilizacin simblica de las imgenes.

La representacin Ambos mtodos de investigacin convergen en un problema comn: la funcin de la imagen como signo y, por lo tanto, en el problema de la representacin visual. Para analizarlo podemos partir de las siguientes hiptesis

En el proceso perceptivo, nuestros sentidos extraen informacin del entorno A partir de ella construimos datos sobre los objetos de ese entorno Determinados objetos exigen una capacidad o posicin perceptiva especial, a la que denominaremos ver-en

Richard Wolheim, siguiendo las teoras del filsofo Ludwig Wittgenstein, ha analizado las caractersticas de esta posicin perceptiva. Hay objetos que veo como lo que son, afirma Wolheim: una mesa, una piedra, un banco. Sin embargo, percibir un objeto/imagen requiere una posicin epistmica diferente: Veo aquello que la imagen representa, pero al mismo tiempo la veo como una superficie en la que se han depositado manchas de color. Si algo es una imagen, necesariamente es imagen de otra cosa. La imagen est, por tanto, en relacin con algo, en lugar de algo que evoca. Nos encontramos, por tanto, ante una funcin de representacin. Funcin que se activa en el momento en que un individuo deja una marca sobre una superficie y lo hace de modo que un observador ve en ella cualquier otra cosa. Pero es importante precisar que para que la funcin de representacin se active no es necesaria la existencia de un autor, basta con una actitud especial en el receptor que puede, por ejemplo, ver la silueta de un caballo en las formas de una nube en el cielo.

El concepto de representacin en Peirce Charles Sanders Peirce define la funcin de representacin como una funcin en la que intervienen tres elementos: El SIGNO (que representa), el OBJETO (aquello en cuyo lugar est el signo) y elINTERPRETANTE (el efecto que produce en la mente del intrprete la accin de poner en relacin Signo y Objeto) (C. S. Peirce: Collected Papers, 2,228). De esta definicin podemos deducir las siguientes caractersticas de la representacin

Sustitucin: el signo est en lugar de algo Subjetividad: lo est para alguien. La representacin la activa un individuo Indeterminacin: no hay una clase especial de objetos a la que podamos llamar signos Parcialidad: el Signo no sustituye al Objeto a todos los efectos, sino slo en determinados aspectos y en base a un fundamento de la representacin Conducta: la activacin de la funcin de representacin implica un cambio de actitud en el intrprete del signo.

El debate sobre el iconismo Una de las cuestiones que ms tinta han hecho gastar en la reflexin terica sobre la imagen es el denominado debate sobre el iconismo, mantenido, desde comienzos de los aos setenta del pasado siglo, en torno a la naturaleza de las imgenes y al carcter de la relacin de semejanza. El punto de partida del mismo es una de las tres principales clasificaciones de los signos que propone Peirce, basndose, en este caso, en el fundamento de la relacin Signo/Objeto. Para Peirce esta relacin puede ser de tres tipos. La primera corresponde a los signos icnicos y Peirce no la define de forma muy clara. En algunos de sus textos se limita a afirmar que se produce por semejanza, en otros por poseer las mismas cualidades que su objeto. La segunda forma de relacin se basa en la causalidad y la tercera en la existencia de una convencin o ley. La cuestin central de este debate es la convencionalidad o naturalidad de los signos icnicos, tema en el que chocan los planteamientos idealistas de los semiolingistas, para quienes el referente de todo signo es siempre un concepto, y no un objeto del mundo histrico, y las posturas ms realistas de otras perspectivas.

Una de las posiciones ms radicales en la vertiente idealista es la de Nelson Goodman, para quien todas las imgenes son convencionales; la nica diferencia entre ellas radica en que hemos aprendido mejor a interpretar unas que otras, en un proceso de falsa naturalizacin. Sin embargo, Gombrich, que en un primer momento comparte esta visin, adopta una postura ms cauta, afirmando que si bien en todas las imgenes hay elementos convencionales, no todas son igual de convencionales. Sorprende la facilidad con que aprendemos a interpretar algunas imgenes, como las que estn construidas en perspectiva. Con esta afirmacin nos encontramos con la cuestin de la mmesis constituida en fundamento de la representacin visual, aunque autores como Bryson sealan que con esto situamos la imagen en el campo de la percepcin y no del reconocimiento, dejando fuera la determinacin cultural de aquella. El reconocimiento implica, a un tiempo, reconocimiento de la imagen y de la intencionalidad del autor. Es decir, reconocer que lo que vemos es una imagen y, por tanto, un objeto intencionalmente producido. El debate sobre el iconismo planteaba, segn Eco, las siguientes cuestiones:

Reconocer la naturaleza icnica de la percepcin Reconocer, tambin, la naturaleza fundamentalmente icnica del conocimiento en general Determinar la naturaleza de los signos icnicos, a los que Peirce denominaba hipoiconos

Paralelamente se introduca un error que Eco seala en su ltimo texto sobre la cuestin, consistente en confundir tanto iconos como hipoiconos, tanto imgenes mentales como pinturas, con entidades visuales. Confusin que limita el anlisis al mbito de la imagen cuando el problema del iconismo se da, exactamente igual, en otros como el del sonido. En Iconos e hipoiconos Eco trata de explicar las razones del debate en su momento: la necesidad de pasar de una semitica lingstica a otra textual y la de diferenciar entre conceptos como motivacin, naturalidad, analoga o no codificacin. Su revisin comienza por el concepto de semejanza, bastante vago y basado siempre en convenciones culturales. Pero vuelve a analizar con mayor cautela ejemplos como el clasico de la nativa de Nueva Guinea narrado por Malinovski. Eco acepta el principio de experiencia nativa de la similitud. Hay, dice, una iconicidad primaria, algo que no se puede definir (sera algo as afirmacomo preguntarse cunto mide el metro patrn de Pars). De una semejanza as no puede predicarse nada que no sea su propio reconocimiento.

La experiencia nativa de semejanza lleva a Eco a hablar de los estmulos sucedneos. La percepcin de la imagen, dice, activa los mismos estmulos que la del objeto, aunque, al mismo tiempo, me doy cuenta de que no es el objeto. No sabemos cmo funcionan estos estmulos, aunque s que requieren una cierta distancia: de cerca revelan su naturaleza ilusoria. Pero, aun aceptando la existencia de los estmulos sucedneos, no podemos negar el carcter cultural e histrico de la visin. Aunque la percepcin pueda no estar codificada, la visin siempre lo est, dice Eco, remitiendo al modelo de percepcin formulado por David Marr. Para Marr la percepcin, la recogida de estmulos visuales, no requiere de la intervencin de la memoria, pero el reconocimiento de objetos s. Para reconocer un objeto necesitamos completar y combinar los datos de los sentidos con los que tenemos almacenados en nuestra memoria y, por lo tanto, culturalmente codificados. Las pinturas son sucedneos de estmulos perceptivos: ante ellas ponemos en marcha los mismos mecanismos de percepcin que utilizamos para los objetos reales; luego, al aplicar nuestro saber, diferenciamos pintura de realidad. El concepto de estmulo sucedneo est, por otra parte, difuminado de un mnimo a un mximo de identificacin. Pero esto no significa que podamos analizar los signos icnicos en trminos morfolgicos o gramaticales (como hace la lingstica con las lenguas naturales). Meternos en este proceso nos saca fuera de la semejanza y nos lleva del mbito de lo icnico al de lo plstico La cuestin clave en los signos icnicos es la clarificacin del proceso de reconocimiento. Bryson seala que la necesidad de efectuarlos demuestra la invalidez de la teora de la mmesis. Si hubiera semejanza natural, la interpretacin de la imagen sera inmediata. Pero Eco, de forma ms cauta, seala dos modalidades en las que se opera el reconocimiento. En la primera, a la que llama modalidad Alfa, y antes de decir que nos encontramos ante una funcin sgnica, reconocemos por estmulos sucedneos, el objeto que luego convertiremos en signo. En este nivel nos limitamos a reconocer una forma del mundo En la modalidad Beta, determinamos el carcter expresivo del signo. Pero para reconocer que se trata de expresiones debemos, primero, aventurar que lo son. Esta hiptesis orienta su percepcin. Es decir, suponer que un objeto determinado ha sido producido intencionalmente hace que lo mire de forma diferente, intentando discernir qu hay en l de intencional. La diferencia entre estas dos modalidades no implica para Eco volver a la vieja idea de la escala de iconicidad (de un mnimo a un mximo de semejanza), sino que se trata, ms bien, de establecer un punto de

catstrofe un momento en que pasamos de la percepcin de formas del mundo al reconocimiento de intencionalidades. Como salida eventual al problema, Eco plantea las siguientes conclusiones:

La determinacin de qu est codificado y qu no en las imgenes es muy difcil de establecer Todas las imgenes tienen elementos codificados Pero no todo est codificado en las imgenes. Hay una cuestin que suele dejarse de lado en el debate sobre el iconismo: hablar de la convencionalidad de los signos icnicos en relacin a su referente supone aceptar la existencia de un referente con el que contrastarlos y, por lo tanto, admitir la posibilidad de acceder a una realidad exterior objetiva. Posibilidad que slo podra plantearse dejando de lado la percepcin. Finalmente, Eco insiste en la no operatividad del concepto de signo, que propone sustituir, como herramienta de anlisis de la imagen, por el de texto, entendido como un bloque macroscpico de signos que genera tanto las reglas de su produccin como las de su interpretacin. La imagen, siguiendo este planteamiento, no puede descomponerse en sus elementos morfolgicos. El anlisis debe realizarse en un doble proceso que va del todo a las partes y de las partes al todo, y el significado de cada una de las partes viene determinado por su relacin con las dems y con la totalidad de la imagen.

El problema del iconismo desde el sistema de los signos de Peirce Uno de los problemas de base que se instalan en el debate sobre el iconismo es la traslacin que hacen los tericos europeos de la clasificacin de los signos de Peirce. El sistema propuesto por el filsofo americano es mucho ms complejo y completo que una simple taxonoma en funcin del modo de relacin Signo/Objeto. Aislar esta clasificacin del resto del sistema peirceano constituye una simplificacin y es causa de buena parte de lo errneo de algunas afirmaciones hechas por Eco y otros tericos an ms radicalmente idealistas que l en aquel momento. Los conceptos bsicos de la filosofa peirceana son muy diferentes de la estructuralista. Las categoras en Peirce no son excluyentes, sino inclusivas y constituyen un sistema dinmico en el que los conceptos matemticos de suma y producto son fundamentales. El signo no es sino un estadio provisional de un proceso de anlisis que siempre puede prolongarse hacia lo ms complejo (combinaciones de signos que dan lugar a otros) o ms sencillo (descomposicin de un signo en sus constituyentes).

La cuestin de las imgenes proyectivas En un momento del debate sobre el iconismo, Toms Maldonado hace mencin de un tipo especial de signos icnicos a los que denomina iconos duros. Son aquellos que, por su modo de produccin, estn forzados a parecerse a su objeto. Maldonado hace referencia con este trmino a las imgenes proyectivas producidas por medios mecnicos, y ms concretamente, a la fotografa y el cine. Desde finales de los setenta, y paralelamente al debate sobre el iconismo, se desarrolla una corriente terica que analiza la Fotografa partiendo no de su caracterstica ms evidente: la extrema semejanza que tienen las fotos con el objeto fotografiado, sino de su fundamento tcnico: el modo en que son producidas. Este cambio de perspectiva lleva a una serie de crticos, con Roland Barthes como referencia, a sealar que la imagen fotogrfica se forma por la accin de los rayos de luz, reflejados por el objeto, sobre la superficie sensible de la pelcula. Al estar la trayectoria de esos rayos, y su efecto, determinado por leyes fsicas, podemos establecer que el fundamento de la relacin Signo/Objeto en la fotografa es de naturaleza causal (indicial) y slo en segundo lugar podemos hablar de mmesis (iconismo). En este sentido, Philippe Dubois habla, en El acto fotogrfico, de un grado cero de la fotografa, que para l se encuentra en el fotograma, la tcnica de produccin de imgenes desarrollada por Man Ray y Moholy Nagy. La teora de la indicialidad fotogrfica tiene varias formulaciones, siendo la referencia o punto de partida de la mayora de los autores el texto de Roland Barthes La cmara lcida, donde ste considera el fundamento de la fotografa la conviccin que siente el observador ante la imagen de que "esto ha sido", de la existencia real del objeto fotografiado. Philippe Dubois sita, como hemos visto, el fundamento de la fotografa en el fotograma, la imagen obtenida por superposicin del objeto sobre el papel fotogrfico. La analoga es, para l, un suplemento del que podemos prescindir. Henri Vanlier, sumndose a esta corriente, ve la necesidad de diferenciar entre dos tipos de signos indiciales que coinciden en la imagen fotogrfica. De una parte los indicios, signos no codificados que constituyen la huella lumnica del objeto. De la otra, los index, signos codificados que sealan la intervencin intencional del fotgrafo en el proceso de produccin de la imagen. Con un planteamiento ms elaborado, Jean Marie Schaeffer, intenta conciliar dos aspectos aparentemente contradictorios: por un lado, la imposibilidad de anlisis de la imagen fotogrfica, ante la cual muchas veces no podemos manifestar ms que una emocin perceptiva; por otro, el formidable campo

semitico contra el que se crea la imagen. La imagen fotogrfica encuentra su significacin al entrar a formar parte de la Historia de la Fotografa. Para Schaeffer, el funcionamiento semitico de la fotografa es el de un signo de recepcin, es decir, uno en el cual la intencionalidad simblica del productor no es transmisible a travs de l. El sentido se construye mediante la remisin de la imagen al saber del mundo que posee el receptor. Esta recepcin viene determinada por dos reglas constitutivas y una serie de espacios discursivos. Las normas constitutivas son dos:

La tesis de existencia: el fundamento tcnico de la fotografa me lleva a la conviccin de que lo que la imagen me muestra ha existido en el mundo histrico en el momento en que la foto fue tomada. El campo cuasi-perceptivo: el receptor construye la imagen como un campo eventualmente correspondiente a una percepcin posible. El prefijo cuasi es una cautela ante las diferencias que, cuando la comparacin entre la imagen y la percepcin directa del objeto puede establecerse, se constatan.

La imagen en el mbito de lo simblico Para Peirce slo podemos hablar de significacin en el mbito de los smbolos. Iconos e ndices se interpretan, los smbolos se descodifican; es decir, remiten a su Objeto en funcin de una ley que determina a ambos. El problema es que los signos visuales pertenecen a la categora de lo que Eco llama hipocodificados, es decir aquellos en que los elementos de la funcin cdigo no estn definidos. El plano de la expresin no forma un sistema y, por lo tanto, no podemos dar por fija la relacin expresin/contenido. Una de las principales lneas de investigacin del significado de las imgenes es el mtodo iconolgico, establecido por Erwin Panofsky. Su fundamento se halla en la teora de las formas simblicas de Ernst Cassirer (aquella mediante la cual un contenido espiritual se une a un signo concreto y se identifica con l). Panofsky considera que la interpretacin de las imgenes slo es posible si se presupone la existencia de formas a priori, que no derivan de la experiencia, aunque formen parte de ella. Su anlisis, desarrollado mediante los tres niveles ya mencionados (preiconogrfico, iconogrfico e iconolgico), pretende desentraar lo que l llama principios de fondo de una sociedad o grupo social, cualificados por una personalidad y condensados de forma inconsciente en la obra. Y es que Panofsky diferencia en su teora dos tipos de smbolos. Los ordinarios, que pueden ser descifrados mediante el aprendizaje de las tradiciones visuales y textuales, y que l sita en el nivel iconogrfico; y los cassirianos: smbolos que permanecen ocultos y exigen familiarizarse no

slo con la imagen, sino con las condiciones sociales, sicolgicas o culturales que la hicieron posible. Las limitaciones del mtodo iconolgico An reconociendo la utilidad y posibilidades del mtodo iconolgico, Gombrich seala en Objetivo y lmites de la iconologa los peligros de su aplicacin de forma incauta. La indefinicin del significado de la obra de arte sigue siendo el gran problema. En la pintura del Renacimiento (el territorio preferido de los iconlogos), el hecho de que las pinturas, en su mayora, tengan su origen en los programas(referencias a textos sagrados o clsicos o instrucciones dadas por quien encarga el cuadro) facilita la tarea, pero conforme avanzamos en la Historia del Arte, la cuestin se complica. No hay programas, o su referencia no est tan clara. Gombrich recomienda, como primera medida, recurrir a lo que llama primaca de los gneros. El pintor no pinta cualquier cosa, sino lo que la tradicin pictrica le indica que debe pintarse: paisajes (de determinada manera), personas (segn ciertas poses) etc. Pero esa primaca de los gneros tambin se complica conforme pasamos del arte clsico al moderno. Y un error en la clasificacin inicial puede llevarnos a interpretaciones totalmente errneas. La segunda gua a seguir es lo que llama ley del decorum. En el arte del Renacimiento, el decorum significa, ni ms ni menos, lo adecuado. Hay unos temas concretos para contextos concretos. Finalmente, Gombrich llama la atencin sobre la falacia del diccionario, un trmino extrado de la teora textual, pero que aqu se aplica a la duda de la infalibilidad de los significados propuestos en los muchos diccionarios iconolgicos publicados a lo largo de la historia desde que Cesare Ripa hizo pblica su Iconologa en 1593. Los diccionarios de este tipo suelen asignar significados a las distintas figuras, significados que no tienen por qu haber sido seguidos por el autor de la imagen. De lo expuesto extrae Gombrich las siguientes precauciones a tomar en la aplicacin del mtodo de Panofsky:

Eludir la interpretacin erudita: los trabajos iconolgicos deben basarse en el estudio de las imgenes, y no de los anlisis ya publicados sobre ellas Contextualizar la obra: no se puede hacer Historia del Arte sin tener en cuenta la funcin de la imagen en cada cultura. Tener en cuenta el carcter polismico de la imagen: la comprensin de la imagen vara con las personas y las pocas

El problema de la intencionalidad: la diferenciacin entre las concepciones de la intencionalidad como intentio auctoris, intentio operis o intentio lectoris, desarrollada por Umberto Eco, plantea diferentes modelos y lmites a la interpretacin.

Clase 1 ComunicaciN Visual - Presentation Transcript

1. 2. 3. Comunicacin Visual qu pasara si dejramos de comprender los signos y seales La evolucin de la comunicacin humana se ha manifestado en sucesivas formas: oral, escrita, impresa, radiofnica; de forma paralela o en interaccin con ellas se encuentra la presencia contante de las imgenes. 4. El avance tecnolgico en los medios de difusin y la creciente fascinacin ante la transmisin icnica, hacen que la transmisin visual haya sido adoptada por nuestra sociedad como una solucin universal, eficaz e inmediata de comunicacin. CASA Un ejemplo: 5. 6. 7. La imagen y la iconicidad El grado de iconicidad es el grado de parecido de una imagen a la realidad, dependiendo del parecido se habla de iconicidad alta, media y baja. Alta Media Baja Fotografa de una mujer. Silueta de mujer. Pablo Picasso, Mujer de pie, 1927. El lenguaje y la comunicacin El lenguaje visual es un sistema de comunicacin que utiliza las imgenes como medio de expresin, es decir emite mensajes visuales. 8. Es el que transmite una Ejemplo: Dibujo cientfico. Lenguaje Visual informacin de modo que Objetivo posea una sola interpretacin. 9. Su objetivo es Ejemplo: Ad Viagra. Lenguaje Visual informar, convencer y/o Publicitario vender.

10. Posee una funcin esttica. Ejemplo: Golconde, 1953 Ren Lenguaje Visual Magritte. Artstico 11. La comunicacin Visual Es el proceso de elaboracin, difusin y recepcin de mensajes visuales. Los elementos que intervienen en la comunicacin visual son: 12. Mensaje (imagen) Canal Emisor Receptor 13. Imgenes y significado Toda imagen es una construccin, no existe una representacin objetiva de la realidad, ni en la fotografa documental. Una fotografa siempre dice menos que la realidad y mas que la realidad. Menos porque apenas capta un aspecto de ella, no puede jams recrearla en toda su riqueza. Ms porque incluye la intencionalidad del emisor. Y esa comunicacin sera exitosa siempre y cuando el destinatario de la misma pueda decodificar correctamente el mensaje. Correctamente significa aqu: segn las intenciones comunicativas del emisor del mensaje. Ejemplo: 14. Cuando utilizamos imgenes para construir mensajes audiovisuales, debemos tener presente esto: con imgenes solo podemos comunicar experiencias comunes. Las imgenes no hablan por si solas, y su sentido muchas veces debe ser anclado mediante texto que indique como debe ser leda. 15. Ncleo Semntico El concepto ncleo semntico se trata de la porcin de la imagen que contiene los elementos esenciales (significativos) que hacen a su comprensin. Contienen lo que no se puede omitir de una imagen, para que se cumpla su papel en un mensaje audiovisual,. Y las no significativas que conviene eliminar para que no resulten distractoras en el proceso de lectura-comprensin. Ejemplo: 16. Smbolos y signos en los lenguajes visuales Todas las imgenes tienen 2 componentes Fundamentales: 17. El significante es el propio El significado es la idea que aspecto de la imagen. evoca dicha imagen. Ejemplo: Pino Ejemplo: rbol de navidad.

18. El lenguaje escrito, aunque pueda parecer extrao, es un caso particular de lenguaje visual. Tanto en su vertiente ideogrfica como en la fontica un conjunto limitado de smbolos -las letras- o los ideogramas junto con unas reglas especificas tales como: la sintaxis, la gramtica y la ortografa permiten interpretar y reconstruir los sonidos del lenguaje hablado y, por tanto, su significado. As que el lenguaje escrito es slo uno entre muchos ejemplos de lenguajes visuales posibles. 19. Ningn lenguaje, ni siquiera el visual, es auto explicativo. Esto es, cualquier lenguaje nos ha de ser explicado y hemos de aprenderlo. El hablado lo aprendemos lentamente a partir de las experiencias de nuestro entorno y de la interaccin con nuestros semejantes. El escrito se aprende de forma sistemtica en el colegio y los dems lenguajes visuales han de ser explicados o bien basarse en un conjunto de conocimientos previos fcilmente representables grficamente.