CRP M3 AN1 Introducere in Publicitate Curs

PUBLICITATEA - Definire si delimitari conceptuale
Publicitate
Advertising
Publicity
Reclama
Marketing
Promovare
Publicitate ~ Advertising
advertising - comunicarea platita de catre un sponsor clar identificat
publicity - comunicarea in care mesajele nu sunt platite si sponsorul nu este
identificat.
Publicitate ≠ Reclama
publicitatea – domeniul, procesul, activitatea, stiinta diseminarii reclamelor
reclama – produdul final al activitatii de publicitate
Marketing → Promovare → Publicitate

Definitie din perspectiva comunicarii
Publicitatea (advertising) este „ştiinţa, afacerea sau profesia creării şi diseminării
mesajelor (reclamelor), o instituţie socială care afectează viaţa de zi cu zi a fiecărui
individ, o forţă care modelează cultura de masă, o componentă a activităţii de
marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi
sau instituţii” - (Baker 1998 – definitie axata pe concept)
Publicitatea este „procesul plasarii unor reclame identificabile, in media, bine definite,
contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folositi pentru aceasta”
(Baker, 1998 – definitie axata pe proces)
Definitie din perspectiva marketingului
“Publicitatea (advertising) este orice formă non-personală, plătită, de prezentare şi
promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor, de către un sponsor identificat” – AMA
(Asociatia Americana de Marketing)
Publicitatea reprezinta „orice forma impersonala de prezentare si promovare a unor idei,
bunuri sau servicii, platita de catre un sponsor precis identificat” (Ph. Kotler)
Functiile publicitatii
(1) functia de comunicare, de informare, de transmitere de informatii;
(2) functia economica;
(3) functia sociala;
(4) functia politica;
(5) functia persuasiva;
(6) functia poetica (culturala)

TIPOLOGIA PUBLICITATII (DAN PETRE, MIHAELA NICOLA)
Dupa grupul-tinta al campaniei publicitare
a. Publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marca)

- se adreseaza direct consumatorului final si are ca scop stimularea consumului pentru acele
produse/servicii (marci) vizate de campania de comunicare.
- una dintre cele mai raspândite forme o constituie publicitatea pentru marca; ea are ca obiectiv
principal evidentierea si sustinerea valorilor marcii (brandului), în special în conditiile unei multiplicari
accelerate a numarului de marci sub care firmele îsi prezinta produsele si a unei comunicari orientate
spre marca, si nu doar spre produs. O particularitate a acestui tip de publicitate este ca utilizeaza
canalele de comunicare în masa care se adreseaza consumatorilor obisnuiti.
b. Publicitate pentru organizatii (companii) sau categorii profesionale
- se adreseaza unor consumatori institutionali sau intermediari între anuntator (compania producatoare)
si consumatorul final si este de mai multe tipuri: comerciala, industriala, profesionala si corporatista
(institutionala). O particularitate a ei este aceea ca utilizeaza mai putin canalele clasice de comunicare
în masa, care se adreseaza cu preponderenta consumatorilor finali, si mai mult canalele de comunicare
specializate (media de specialitate, publicatii profesionale, posta directa etc.).
a. Publicitatea pentru consumatorul final este, de altfel, cea mai raspândita forma de
publicitate, fiind la rândul ei de multe tipuri:
Publicitatea de informare; are ca scop aducerea la cunostinta grupurilor-tinta vizate a diverse
informatii: aparitia unui nou produs, avantaje ale unor produse, reduceri de preturi, explicatii de
utilizare sau de achizitie etc.
Publicitatea de pozitionare; are ca scop pozitionarea distincta în mintea consumatorului a unui
produs/serviciu (a unei marci), pentru a fi mai usor identificat în comparatie cu altele din
aceeasi categorie. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioadele de crestere si
maturitate din ciclul de viata al produsului.
Publicitatea comparativa; utilizeaza procedeul compararii directe a unor produse/servicii (marci)
aflate în concurenta, prin aratarea explicita sau generica a produsului concurrent si evidentierea
calitatilor celui comunicat. În unele tari (de exemplu SUA) este permisa aratarea explicita a
produsului/serviciului (a marcii) concurente, în timp ce în altele (de exemplu Uniunea
Europeana) se poate folosi doar un nume generic (produsul X).
Publicitatea de reamintire; are ca scop întarirea efectului unor campanii de comunicare anterioare si
pastrarea interesului pentru produsul/serviciul (marca) respective sau are ca obiectiv întretinerea si
consolidarea notorietatii unor marci deja foarte cunoscute.
Publicitatea care foloseste un model comportamental; ofera consumatorului un personaj reprezentativ
pentru un anumit grup-tinta, care este valorizat de catre acesta si astfel se constiuie într-un model
comportamental demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider de opinie sau o personalitate într-un
anumit domeniu al vietii publice, iar utilizarea produsului/serviciului (marcii) este prezentata ca o
explicatie a succesului în domeniul pentru care el este reprezentativ.
Publicitatea care foloseste vedete (de tip star system); este foarte asemanatoare cu forma precedenta. În
acest caz, însa, nu mai conteaza daca utilizarea produsului/serviciului (marcii) este explicatia
succesului acelei personalitati, ceea ce conteaza este doar notorietatea sa si gradul de simpatie de care
se bucura în rândul publicului. Asocierea transfera o parte din capitalul de notorietate si din atributele
vedetei asupra marcii, permitând în acelasi timp identificarea consumatorului cu aceasta.
Publicitatea de tip marturie (testimonial); foloseste drept martor si instanta de informare despre calitatile
produsului/serviciului (marcii) o persoana cu un grad ridicat de legitimitate în domeniul respectiv.
Publicitatea care sprijina (endorsment); foloseste drept element de sprijin pentru marca o persoana
cât mai reprezentativa pentru publicul caruia i se adreseaza (adesea o vedeta, dar poate fi si o
persoana publica sau lider de opinie care se bucura de vizibilitate si de aprecierea comunitatii,
indiferent de domeniul sau de activitate).
Publicitatea de tip demonstratie; este construita pe demonstrarea efectiva a calitatilor produsului
respectiv si este una dintre formele cele mai informative si rationale.
Publicitatea în care produsul este tratat ca o vedeta în sine.
Publicitatea de conjunctura; foloseste un moment aniversar sau cu o anumita semnificatie socio-

culturala pentru grupul-tinta caruia i se adreseaza.
Publicitatea aparent negativa; este acea forma de publicitate care foloseste o constructie
argumentativa de tip reducere la absurd; astfel, într-o prima etapa se neaga calitatile produsului,
apoi se demonstreaza imposibilitatea acestei negatii, ceea ce ofera o justificare pentru achizitia
lui.
TIPOLOGIA PUBLICITATII(DAN PETRE, MIHAELA NICOLA)
b. Publicitatea pentru companii si categorii profesionale (publicitate de afaceri)
Publicitatea comerciala este adresata companiilor care intermediaza între producatorul
produselor/serviciilor (marcilor) si consumatorul final, respectiv angrosistilor sau detailistilor. Ea
cauta sa convinga aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate, de
beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora, sa accentueze sprijinul comercial si de
comunicare pe care producatorii îl pot acorda marcilor (materiale promotionale, campanii de
comunicare etc.) si, implicit, beneficiile ce decurg de aici.
Publicitatea industriala se adreseaza companiilor producatoare de bunuri si servicii, care au nevoie la
rândul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte produse, materii prime,
echipamente etc. De regula, grupul-tinta al acestui tip de publicitate este restrâns si foarte
specializat; publicitatea industriala este, cel mai adesea, de tip informativ, apelând la o
argumentare de tip rational.
Publicitatea profesionala se adreseaza unor categorii profesionale care pot influenta la rândul lor în
mare masura consumatorii finali ai unor alte produse/servicii prin faptul ca sunt adesea lideri de
opinie în diverse domenii ale vietii sociale (medicii pot recomanda anumite marci de
medicamente, arhitectii anumite materiale de constructii, designerii anumite marci de
îmbracaminte etc.).
Publicitatea de corporatie (institutionala) este realizata de o organizatie (comerciala sau
institutie publica) si are ca obiectiv principal transmiterea de informatii privind activitatea si
performantele acesteia în domeniul în care activeaza, traditia, valorile, obiectivele si
particularitatile culturii sale organizationale, implicarea in viata comunitatii etc. Scopul
acestei comunicari la nivel de organizatie este de a crea o stare de bunavointa (goodwill) în
rândul consumatorilor, pentru a sustine sau vinde mai bine produsele/serviciile pe care le
comercializeaza compania respectiva. Publicitatea de corporatie este realizata în special de
companii care au o gama foarte larga de marci, pentru care renumele companiei poate fi o
garantie a calitatii fiecareia dintre acestea. Ea poate fi realizata apoi atât în beneficiul
institutiilor guvernamentale, cât si al celor nonguvernamentale, al caror produs/serviciu oferit
nu este de tip comercial, dar solicita o actiune din partea unor grupuri-tinta vizate. Un caz
aparte este cel al bancilor sau al altor companii financiare (societati de investitii, de asigurari
etc.) pentru care produsul/serviciul (marca) este adesea sinonim cu renumele corporatiei.
Adesea, publicitatea de corporatie sustine publicitatea adresata consumatorului final (de
produs/serviciu/ marca), iar aceasta din urma o alimenteaza pe prima sau viceversa.
Unii autori încadreaza în categoria publicitatii institutionale si publicitatea pentru idei si
servicii, care este acea publicitate realizata pentru a promova o idee sau o cauza sociala etc.
sau anumite servicii.
TIPOLOGIA PUBLICITATII (DAN PETRE, MIHAELA
NICOLA)
Dupa scopul campaniei (dupa obiectivele anuntatorului)
Publicitatea comerciala; are ca obiectiv principal obtinerea de profit.
Publicitatea noncomerciala; nu are ca obiectiv principal obtinerea de profit comercial, ci
este realizata pentru organizatii nonprofit (ONG-uri, asociatii profesionale), pentru
guvernesau institutii de stat etc. Se urmaresc de regula obiective precum atragerea de
voluntari, determinarea de schimbari în atitudinile si comportamentul unor publicuri,
prevenirea atitudinilor ostile ale unor grupuri.
Dupa tipul bunurilor pentru care se realizeaza comunicarea

Publicitatea pentru produse/servicii (marci) concrete, numita si „publicitate de produs“.
Publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice), numita si „publicitate de idei“.
NICOLA)
Dupa criteriul geografic
Publicitate locala.
Publicitate regionala.
Publicitate nationala (în unele cazuri, conceptul „national“ are un înteles nongeografic, iar
publicitatea nationala este publicitatea realizata pentru o marca înregistrata prin intermediul
canalelor de comunicare cu acoperire la nivelul unei întregi tari, spre deosebire de cea
locala, care presupune utilizarea unor media locale).
Publicitate internationala.
Dupa tonul comunicarii

Publicitatea agresiva; este acea publicitate care deranjeaza consumatorii fie prin folosirea unui
ton imperativ, fie printr-o intensitate mare a comunicarii (frecventa mare de difuzare a
reclamelor).
Publicitatea blânda (neagresiva); foloseste un ton blând al comunicarii si le ofera
consumatorilor posibilitatea unei optiuni.
NICOLA)
Dupa canalul de comunicare folosit
Publicitatea de tip ATL (above the line) desemneaza acele forme de publicitate care folosesc
cele cinci canale de comunicare în masa conventionale si care sunt realizate special pentru
acestea: presa scrisa, televiziunea, radioul, cinematograful si afisajul stradal (outdoor).Este
numita si publicitate în media. Publicitatea de tip ATL foloseste formate tipizate, specifice
fiecaruia dintre mediile de mai sus, respectiv spotul publicitar pentru televiziune,
cinematograf si radio, macheta de presa (layout de presa) pentru presa scrisa (cotidiana si
reviste), respectiv afisul publicitar (dar si multe altele) pentru afisajul stradal (outdoor).
Publicitatea de tip BTL (below the line) este acea forma de publicitate care foloseste alte
suporturi decât cele conventionale mentionate anterior sau le foloseste pe acestea într-un
mod atipic, fara a fi nevoie sa plateasca pentru aceasta. Publicitatea de tip BTL are doua
mari moduri de actiune: (a) prin intermediul evenimentelor si (b) prin intermediul
suporturilor /obiectelor publicitare.
Publicitatea TTL (through the line) – se refera la tendinta de depasire a acestei impartiri si
focalizare asupra atingerii obiectivelor campaniei de publicitate folosind oricare dintre
mijloacele aflate la dispozitie (ATL, BTL, marketing direct)
NICOLA)
Dupa tipul mesajului
Publicitatea rationala (factuala); pune accent pe functia de informare, pe
prezentarea caracteristicilor si beneficiilor functionale, rationale ale
produsului/serviciului (marcii).
Publicitatea emotionala; pune accent pe caracteristicile si beneficiile emotionale,
intangibile ale produsului, adresându-se laturii emotionale a individului.
Publicitatea cu actiune directa; urmareste obtinerea unui efect imediat în urma desfa- surarii
campaniei de comunicare. O subspecie a acesteia este publicitatea cu raspuns direct
(derivata din marketingul direct), care este o forma de publicitate realizata prin
comercializarea directa a unor produse/servicii (marci) prin intermediul canalelor de
comunicare în masa.
Publicitatea cu actiune întârziata; vizeaza obtinerea de efecte pe termen lung asupra
consumatorilor. Din aceasta categorie fac parte campaniile de imagine sau cele de
pozitionare de marca.
INTREBARI
Ce este publicitatea?
Care sunt functiile publicitatii?
La ce se refera conceptul de publicitate non-comerciala?
La ce se refera conceptul de publicitate profesionala? Exemplificati
Ce este publicitatea de conjunctura?
Istoricul aparitiei si dezvoltarii publicitatii
Forme primitive de publicitate (Egiptul Antic, Grecia
Antica)
- in ruinele cetatii Teba au fost descoperite papirusuri care
anuntau diverse servicii si produse, precum si recompensele
oferite pentru returnarea scalvilor fugiti. Grecii antici apelau
la persoane care strigau sau cantau prin orase anuntand
sosirea corabiilor cu mirodenii, vin sau alte produse
comerciale.
Aparitia tiparului (mijlocul sec. al XV-lea)

- prima reclama tiparita si distribuita la nivel de masa a aparut
in anul 1525 in Germania, intr-o brosura. Reclama promova
virtutile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu.
Anii 1770
- laboratoarele cosmetice şi farmaceutice investesc în
popularizarea produselor lor. În aceeaşi perioadă, ziarele
britanice îşi pun ultimele pagini la dispoziţia celor care doresc
să facă oferte comerciale.
Industrie de publicitate (mijlocul sec. al XIX-lea)

- in 1836, Émile de Girardin fondează „La Presse”, primul
ziar al cărui preţ este mai mic decât costul de producţie.
Diferenţa era acoperită de publicitate.
Publicitatea moderna (SUA, sf. sec. XIX – inc. sec. XX)

- in Statele Unite primul ziar care a publicat o reclama a fost
Boston Newsletter, care in anul 1704 publica un anunt prin
care se oferea o recompensa pentru prinderea unui hot.
- prima manifestare de formalizare si industrializare a
publicitatii o gasim in actiunea de vanzare de spatii
publicitare si in special in mica publicitate a ziarelor din anii
1870.
Prima agenţie americană de publicitate este creată în 1867

de James Walter Thompson
schimbarea modului de concepere a mesajului publicitar

(incepand din anii 1900)
-Palmolive promite femeilor o piele tânără;
-pianele Steinway sunt prezentate drept „instrumentul
nemuritorilor”;
-în 1916, o reclamă cu titlul Drink an orange (Bea o
portocală), creată de Claude Hopkins, oferă consumatorilor
storcătoare de citrice evidenţiind două dintre beneficiile
fructelor: gust bun şi sănătate. Se admite că această ultimă
reclamă a contribuit la modificarea obişnuinţelor culinare în
Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult decât
mănâncă portocale.
reclamele radio (incepand cu anii 1920)

De la jumătatea secolului XX cuceresc şi televiziunea. Prima
reclamă care a apărut la un radio comercial contra cost a fost
difuzată pe 28 august 1922 pentru firma Queensboro
Corporation și promova un complex rezidențial. Postul de
radio se numea WEAF, avea sediul în New York și aparținea
Companiei Americane de Telefoane și Telegrame (AT&T).
Durata reclamei a fost de zece minute, timp în care au fost
descrise toate avantajele unei vieți liniștite la țară, departe de
aglomerația din centrul orașului New York, în suburbia
Jackson Heights.
anii 60 ai secolului XX – perioada revolutiei creatoare in

publicitate
- În anii 1950, Rosser Reeves teoretizează celebra USP
(Unique Selling Proposition, unică propunere de vânzare),
care subliniază un singur beneficiu. E vorba de un beneficiu
pe care concurenţa nu-l poate oferi sau, pur şi simplu, pe care
concurenţei nu i-a dat prin gând să-l propună.
- Anii 1970 reprezintă epoca marilor studii sociologice şi
psihologice pentru aflarea nevoilor şi problemelor
cumpărătorilor (este epoca poziţionării).
- Din anii 1980, aspectul tehnic-industrial al publicităţii trece
înaintea celui artistic.
cresterea economica de dupa cel de-al doile razboi mondial generaza un

interes crescand pentru publicitate
Occidentul descoperă abundenţa la începutul anilor 60.
- in 1983, în S.U.A. s-au investit în publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult
decât produsul naţional brut al Arabiei Saudite
- în Japonia, ţară aflată pe locul al doilea în lume în ce priveşte investiţiile în
publicitate, suma a fost de 12 miliarde.
Evolutie
- Apariţia radioului şi, ulterior a televiziunii a transformat procesul publicitar într-o
industrie, ale cărei venituri depăşesc cu mult profitul multor sectoare industriale.
Mai nou, nu există mijloc de comunicare să nu utilizeze şi să nu beneficieze de
avantajele publicităţii. În Suedia a fost experimentat un sistem de publicitate în
timpul convorbirilor telefonice, oferindu-se în schimb celor angajaţi în discuţie
posibilitatea de a comunica gratis. Metoda a avut un succes uriaş.
- Internetul a permis scăderea costurilor de producţie în domeniul publicitar şi
creşterea fantastică a numărului potenţialilor clienţi. În viitor se preconizează că
publicitatea prin Internet o va depăşi ca valoare comercială pe cea făcută prin
mijloacele devenite deja tradiţionale de comunicare.
- reprezentanti ilustri
Bill Bernbach (1911 -1982)
-a făcut studii la Universitatea din New York, obţinând licenţa în

literatură engleză. Dădea expresiei originale o mult mai mare
atenţie decât cercetării, atât de cultivată de alţi publicitari.
- agenţia la care a lucrat – Doyle Dane Bernbach – a

„clasicizat” echipa copywriter – art director
- dintre campaniile care l-au făcut celebru trebuie amintite cele

pentru Volkswagen (socotită cea mai bună din istoria publicităţii)
şi Avis (firmă de servicii de închiriere de automobile). Dacă stilul
lui Bernbach ar trebui caracterizat printr-o sintagmă, aceasta ar fi
„inteligenţa umoristică”.
Bill Bernbach (1911 -1982) - Campania Volskwagen

Statistici (153 de reclame analizate):
- 94% din reclamele pentru autoturisme din anii ’50 aratau oameni pentru a scoate in evidenta
placerea pe care un consumator o simte atunci cand achizitioneaza o masina
- 92% foloseau ilustratii grafice si nu fotografii pentru a face masinile sa para mai lungi, mai joase,
mai elegante
- 70% foloseau mai multe ilustratii. Unele machete care ajungeau sa ocupe o pagina intreaga
contineau pana la 8 ilustratii pentru a putea scoate in evidenta toate caracteristicile autoturismului
- Slogane tipice pentru acea perioada:

- Buick: “You can make your ‘someday’ come true now.
- Cadillac: “Maybe this will be the year.”
- Oldsmobile: “You’ve got to drive it to believe it!”
- Chevrolet: “Filled with grace and great new things.”
Bill Bernbach
Campania Volskwagen
Leo Burnett - întemeietorul „Şcolii de la Chicago”
-credea că în fiecare produs se ascunde o dramă inerentă; sarcina publicitarului ar

fi să evidenţieze drama respectivă.
- cultiva stilul familiar şi plin de căldură, direct
-îi fac faima campaniile pentru Marlboro (socotită a doua din istoria publicităţii),
Kellogg’s (fulgi de porumb), Gleem (pastă de dinţi produsă de Procter &
Gamble).
-campaniile publicitare ale lui Burnett au acoperit adesea perioade îndelungate:

cea pentru Marlboro datează de la începutul anilor 1960 (tema cow-boy-ului este
de departe cea mai veche temă publicitară), cea pentru United Airlines (companie
de servicii de transport aerian) având drept slogan Fly the friendly skies (Zboară
sub ceruri prieteneşti) s-a desfăşurat vreme de douăzeci de ani.
Leo Burnett - Campania Marlboro

David Ogilvy (1911 – 1999)
- creator al agenţiei Ogilvy & Mather, voia să facă din publicitate o

ştiinţă exactă.
- Reclamele construite de el aglomerează detalii, prezintă descrieri

minuţioase. Stilul său poate fi redus la sintagma „să ştii totul”.
- Faima i-a adus-o o reclamă de peste 700 de cuvinte pentru Rolls Royce
cu titlul At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce
comes from the electric clock (La 100 de kilometri la oră, zgomotul cel
mai puternic al acestui Rolls-Royce nou vine de la ceasul electric) ..
- Un alt succes remarcabil a fost obtinut pentru Dove. Campania

derulata sub sloganul “doar Dove are ¼ crema hidratanta”, a adus
Dove pe locul intai in topul vanzarilor in SUA
INTREBARI
 Enumerati principalele etape pe care le parcurge publicitatea de la apritia ei
pana in perioada actuala.
 Dati un exemplu de o persoana reprezentativa in domeniul publicittaii (pe care o

apreciati ) si prezentati pe scurt contributiile acesteia la dezvoltarea publicitatii
ATL, BTL, TTL
Avantajele si dezavantajele
diferitelor mijloace de
realizare a publicitatii
ATL, BTL, TTL – semnificatie
termeni
 Publicitatea de tip ATL (above the line) desemneaza acele
forme de publicitate care utilizeaza canale de comunicare
traditionale si se adreseaza unui public foarte larg
 Publicitatea de tip BTL (below the line) este acea forma de

publicitate care foloseste canale de comunicare
“neconventionale” si se adreseaza unui public restrans (ultra-
targhetat)
 Publicitatea TTL (through the line) – consta in utilizarea si

combinarea ambelor canale de marketing (ATL + TTL)
Publicitatea ATL
 Obiectivele publicitatii ATL:
 Cresterea notorietatii, popularitatii
 notorietate = se refera la cei care au auzit de brand / companie;
 popularitatea = se refera la cei care au auzit de brand /
companie si au si o atitudine favorabila fata de acesta/aceasta
 Intarirea brandului
 Informare generala asupra unor produse / servicii
 Canale / medii de comunicare:

 Tv
 Radio
 Presa scrisa
 Afisajul stradal
 Cinema
publicitatii ATL
 Avantaje:
 Ofera o acoperire larga (nationala sau
internationala)
 Creste rapid notorietatea / popularitaea
brandului
 Ajuta la construirea / intarirea brandului
 Dezavantaje:
 costisitoare
Publicitatea BTL
 Obiectivele publicitatii BTL:
 Interactiunea directa a potentialilor clienti / clientilor cu
brandul
 Conversii / rezultate imediate
 Canale / medii de comunicare:

 E-mail marketing, Newsletter
 Posta (marketing direct)
 Telefon (sms)
 Sponsorizari
 Organizare evenimente (interactiune clientil - brand)
 Publicitate la locul de vanzare (in store marketing)
 s.a.
publicitatii BTL
 Avantaje:
 Targetare clara: conversiile sunt mai bune si implicit se obtin
rezultate mai bune.
 Creativitate: permit un grad ridicat de creativitate si crearea
diferentierii fata de concurenta prin oferirea unor experiente
memorabile clientilor
 ROI mai bun: ROI – return on investment este mai usor de obtinut
fiind o targhetare clara pe potentiali clienti
 Control usor: rezultatele pot fi urmarite usor si se pot lua masuri
pentru imbunatatirea rentabilitatii.
 Personalizare: strategiile sunt concepute in functie de nevoile
unui grup tinta si, prin urmare, pot fi modelate diferit pentru
diferite grupuri de clienti.
 Dezavantaje:
 Nu poate creste rapid notorietatea brandului
Publicitatea TTL
 Publicitatea TTL (prin linie) a aparut ca o necesitate de integrare a celor doua
concepte (ATL si BTL) si totodata ca o solutie la dezbaterile specialistilor cu
privire la categoriile in care ar trebui incadrate anumite forme de publicitate,
mai ales in contextul noilor forme de comunicare (Internetul – permite
comunicare in masa, dar si comunicare targhetata in functie de
particularitatule grupului tinta)
 Campaniile de TTL Marketing reprezinta pentru marketeri o abordare de tip

360 de grade, in care acestia se vad nevoiti sa dezvolte campanii complexe
cu obiectiv dublu, si anume: construirea brandului pe piata si imbunatatirea
conversiilor. (Razvan Prodan – re7consulting, 360º online marketing)
 In prezent, majoritatea campaniilor de marketing urmeaza o abordare de tip

TTL, mai ales ca este posibil sa se utilizeze strategiile de digital marketing care
ofera beneficiile ATL-ului, dar se comporta ca BTL in acelasi timp (Razvan
Prodan – re7consulting, 360º online marketing)
INTREBARI
 La ce se refera termenul de publicitate
ATL?
BTL?
TTL?
 Comparati publicitatea de tip ATL cu
publicitate de tip BTL
Incadrarea
publicitatii in
strategia de
marketing a
firmei
Ce este marketingul?
 Marketing:
 „activitatea, setul de activităţi şi procese de a crea,
comunica, distribui şi a schimba oferte care au
valoare pentru clienţi, parteneri şi societate în sens
larg”
Asociatia Americana de Marketing
 "un proces social și managerial prin care indivizi sau

grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și
doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și
servicii o anumită valoare". Simplist, marketingul
reprezintă "arta și știința de a vinde".
Philip Kotler
Strategia de marketing
 Cercetarea de marketing (Studiul pietei):
 Analiza consumatorilor
 Analiza competitiei
 Dezvoltarea mixului de marketing:
 Produs
 Pret
 Promovare
 Plasare (Distributie)
 Evaluarea
 Revizuirea strategiei
Ce este cercetarea de marketing?
Orice procedura de investigarea a mediului de afaceri, a firmelor si
oamenilor care cumpara sau ar putea sa cumpere produsele si
serviciile pe care le oferim acum sau in viitor
 Cine sunt clientii actuali si

potentiali
 Educatie
 Ce le-am mai putea oferi
 Stil de viata
 Este oferta adaptata cerintelor
 Credinte pietei
 Le ofer produsele/serviciile pe  Programul de promovare

care si le doresc functioneaza
Metode de cercetare
Metode directe Metode indirecte
(date declarate) (date relevate)
Observare, Sondaj de opinie,Test,

Sondaj de opinie Simulare, Experiment
(Ancheta)
+ Date reale
+ Date disponibile pentru toate variabilele
+ Mediu controlat (ferit de sabotajul - Informatii limitatea asupra alternativelor
competitiv) fata de care s-a facut alegerea
- Costisitoare (timp si bani)
- Raspunsuri oferite din perspectiva - Anumite alegeri pot sa nu releve
ipotetica adevaratele preferinte (constrangeri
- Exagerare/minimiazare variabile cu de moment)
implicatii sociale
Mixul de marketing (cei 4P)
Produs
 Caracteristici tehnice: dimensiune, forma
volum, culoare, stil
 Calitate
 Garantii
 Ambalaj
 Etichetare
 Nume / marca
 Srrvicii conexe
Pret
 Nivelul pretului
 Variatii de pret
 Discounturi
 Poltica de creditare
 Termene de plata
 Credite
 Rate
 Dobanzi
Plasare
 Canale de distributie
 Manipulare
 Amplasare
 Retele de distributie
 Vanzare
 Forta de vanzare
Promovare
 Reclama
 Promovarea vanzarilor
 Publicitate
 Canale media
 Relatii publice
Publicitatea – ca parte a
strategiei de marketing
 Publicitatea (in sens mai larg, promovarea) este o
componenta a mixului de marketing si se afla in
stransa legatura cu celelalte elemente
componente: strategia de produs, strategia de
pret si strategia de dostributie (plasare)
 Cercetarea de marketing vizeaza toate

componentele mixului, dar si piata pe care va fi
lansat produsul. Pe componenta publicittaii se
folosesc cu precadere doua tipuri de teste:
 Pre-testele publicitare
 Post-testele publicitare
Testarea actiunii publicitare
 Interviu dupa expunere provocata

(pliant/ziar/revista cu anunturi publicitare – interviu la 24h, 48h)
 Testul A.M.O.
(Armand Morgensztern – dosar cu pagini metalice in care sunt incastrate cronometre)
 Testele de laborator
(echipamente de laborator specifice – camera oculara)
 Testul discutiilor familiare

(expunere la 2-3 calupuri de spoturi intre care se regasesc si cele testate)
 Teste lingvistice si semiotice

(raport verbe/substantive, raport diateza activa/pasiva, referinte personale)
 Split-run test
(inserarea unor versiuni distincte de mesaj publicitar in acelasi suport media, dar in
localitati/judete diferite)
 Post-testele publicitare
 Testul DAR (Day After Recall)

(interviu pe un esantion de telespectatori – a doua zi dupa difuzare)
 Evaluarea memorizarii si recunoasterii

(interviu/chestionar pe un esantion de cititori – lista de marci ce include marca testata:
cati isi amintesc anuntul, cati pot reda mesajul dupa prima aparitie, dupa 12
aparitii)
 Barometrul de afisaj
(prezentare dosar de afise din care se sterge denumirea comerciala – inregistrare scor
de recunoastere, atribuire, aprobare)
INTREBARI
 Care sunt componentele mixului de
marketing?
 Ce elemente pot fi incluse in categoria
“promovare” din cadrul mixului de
marketing?
 Ce este cercetarea de marketing?
 Dati un exemplu de test publicitar efectuat
inaintea lansarii campaniei publicitare
 Dati un exemplu de test publicitar efectuat
dupa lansarea campaniei publicitare
Publicul tinta.
Segmentarea
pietei.
Tipurile de
consumatori.
Structura pietei dupa interesele de
marketing (Prutianu, Munteanu,
Caluschi)
 Populatia totala = N (numarul total de persoane
de pe piata vizata: un oras, o tara, o regiune, o
retea de magazine etc)
 Consumatori (C) = cei care deja au adoptat
produsul sau il vor adopta cu un anumit grad de
certitudine
 Non-cunsumatori (NC) = cei care nu utilizeaza
produsul
 Absoluti (NCA) = nu il vor cumpara si consuma niciodata;
nu au nevoie de produs (ex: diabeticii nu au nevoie de
zahar)
 Relativi (NCR) = ar avea nevoie de produs, dar nu il
cumpara si consuma din diverse motive conjuncturale: nu
stiu ca produsul exista, nu au bani, nu sunt convinsi de
utilitate produsului
Structura pietei dupa interesele de
marketing (Prutianu, Munteanu,
Caluschi)
 Piata teoretica (PT)
 PT = N – NCA
 Piata efectiva (piata actuala a produsului)

 PA = PT – NCR
 PA = N – NCA – NCR
 Cota de piata = raportul procentual dintre piata actuala a

intreprinderii / produsului si piata actuala a produsului (cota
absoluta de piata)
cota de piata = PAI / PA *100
 Cota relativa de piata = raportul procentual intre cot ade piata a

intreprinderii si cota de piata a principalului competitor
Segmentarea pietei
 Segmentarea pietei = operatia de
identificare si decupare a diverselor
grupuri tipice de clienti care actioneaza
pe o piata (Prutianu, Munteanu, Caluschi)
 Prinsegmentare se urmareste obtinerea

unor segmente de piata omogene d.p.v
al caracteristicilor de consum
Variabile de segmentare (Prutianu,
Munteanu, Caluschi)
 Variabile demografice: sex, varsta, etnie, rasa,
religie, ocupatie, educatie, starea civila, venit,
mediul
 Variabile geografice: tara, regiune, relief, climat
 Variabile comportamentale: atitudine, loialitate,

avantaje cautate, statutul clientului, importanta
cumparaturii, presiunea timpului
 Variabile psihografice: grup de referinta, stil de

viata, personalitate si temperament
Piata tinta (Publicul tinta)
 Piata tinta = toti consumatorii potentiali si
actuali
 Publicul tinta = face parte din piata tinta, dar

nu se identifica neaparat cu acesta. De
exemplu, prin campanii diferite de marketing
sau prin strategii diferite de promovare putem
targheta segmente diferite de public, toate
aceste segmente fiind incluse in piata tinta
Comportamemntul de
cumparare
 Procesul decizional de cumparare cuprinde 5 pasi:
 Constientizarea nevoii
 Cautarea informatiiilor
 Evaluarea variantelor
 Efectuarea achizitiei
 Evaluarea achizitie facute
 In functie de categoria produsului (bunuri de uz

curent/ bunuri de lunga durata/ serviciu cu valoare
scazuta / serviciu cu valoare ridicata), cumparatorul
va petrece un timp mai indelungat sau mai scurt pe
fiecare pas al procesului decizional
Tipurile de consumatori
 Infunctie de utilizarea efectiva a
produsului:
 Cumparatorul este si utilizatorul produsului
 Cumparatorul difera de utilizatorul
prodususlui (ex: jucariile sunt cumparate de
parinti si utilizate de copii)
Tipurile de consumatori
 Pentru
un produs inovativ vom avea
urmatoarele tipuri de consumatori:
 Inovatorii (entuziastii)
 Adoptorii timpurii (vizionarii)
 Majoritatea timpurie (pragmaticii)
 Majoritatea tarzie (vizionarii)
 Adoptorii intarziati (scepticii)
Strategia de promovare in functie de
tipul de consumator si piata tinta
identificata
 Strategia de promovare trebuie adaptata pietei
tinta
 Strategia de promovare trebuie sa tina cont si de

tipul de consumatori carora li se adreseaza
produsul, dar si de specificul produsului si modul in
care cumparatorii trec prin procesul de achizitie
pentru produsul respectiv
 Mediul online permite o microsegmentare si

accesarea fiecarui segment printr-un mesaj diferit,
personalizat, astfel incat sa putem obtine rezultate
cat mai bune
INTREBARI
 Ce reprezinta cota de piata absoluta si
cota de piata relativa? Cum se
calculeaza?
 Care sunt principalele variabile utilizate in
segmentarea pietei?
 Care este diferenta dintre piata tinta si
publicul tinta?
Obiectivele
campaniei
publicitare.
Incadrarea
obiectivelor
publicitare in
obiectivele
generale ale
firmei
INTREBARI
 Dati exemple de obiective ale campaniei
de promovare
 Ce presupune tehnica SMART de stabilire
a obiectivelor?
 Formulati un obiectiv de publicitate
folosind tehnica SMART
Stabilirea obiectivelor
 Demararea oricarei campanii publicitare
trebuie sa inceapa prin stabilirea
obiectivelor ce se doresc atinse prin
respectiva campanie
 Stabilirea obiectivelor publicitare se face

in functie de oboiectivele generale ale
companiei, scopul acestora fiind de a
contribui la atingerea acestora din urma
Cele mai intalnite directii de
stabilire a obiectivelor unei
companii
 Cresterea cotei de piata
 Cresterea notorietatii
 Cucerirea pozitiei de leader de piata
 O imagine de brand favorabila
 Cucerirea unor noi piete
 Extinderea capacittaii de productie
 Cresterea vanzarilor / cresterea profitului obtinut
 Imbunatatirea calitatii produselor / serviciilor
oferite
 Extinderea gamei de produse
Cele mai intalnite directii de
stabilire a obiectivelor de
publicitate
 Cresterea notorietatii (Awareness)
 Cresterea popularitatii – determinarea consumatorului sa

prefere produsul / serviciul (Preferrence)
 Crearea imaginii de marca in cazul lansarii unui produs nou
 Construirea increderii intr-un brand
 Relansare / repoziotionare – schimbarea imaginii unui

brand
 Fidelizarea consumatorilor
Exemple de incadrarea obiectivelor
publicitare in obiectivele generale ale
companiei
Obiectivele Obiectivele strategiei
companiei de promovare
 Imbunatatirea calitatii  Relansare / repozitionare –
produselor / serviciilor schimbarea imaginii
brandului
oferite
 Lansarea unui produs nou
 Extinderea gamei de
produse
 Fidelizarea clientilor /
 Cresterea vanzarilor Schimbarea
comportamentului de
consum
Stabilirea obiectivelor –
Tehnica SMART
tehnica SMART
 Specific
 Obiectivul trebuie formulat in asa fel incat sa specifice
exact ceea ce se doreste sa se intample, fara a lasa loc
de interpretari
 De exemplu cresterea vanzarilor nu este un obiectiv

specific. Pentru a fi specific trebuie sa precizam cu cat
dorim sa crestem vanzarile fie in cifre, fie procentual
(cresterea vanzarilor cu 10% sau cresterea vanzarilor cu
100000 euro). In lipsa unor astfel de cifre, la cresterea
vanzarilor cu 1 leu am putea considera ca obiectivul
este indeplinit, desi acest lucru nu era cu siguranta in
mintea celor care au stabilit obiectivul initial.
tehnica SMART
 Masurabil
 Obiectivul trebuie formulat in asa fel incat
rezultatele sale sa poata fi masurate cu ajutorul
unor unitati de masura cunoscute (sa contina in
descriere aspecte calitative sau cantitative
pentru care exista unitate de masura)
 De exemplu cresterea vanzarilor nu este un

obiectiv masurabil. Pentru a fi masurabil trebuie
sa precizam cu cat dorim sa crestem vanzarile
fie in cifre, fie procentual (cresterea vanzarilor
cu 10% sau cresterea vanzarilor cu 100000 euro)
tehnica SMART
 Abordabil
 Obiectivul trebuie formulat in asa fel incat sa
poata fi atins cu capacitatea si resursele
disponibile
 De exemplu marirea productie cu 100.000 de

unitati nu este un obiectiv abordabil pentru o
unitate care produce in prezent 10.000 de
unitati, dar poate fi abordabil pentru o
companie care produce in prezent 600.000 de
unitati
tehnica SMART
 Relevant
 Obiectivul trebuie formulat in asa fel incat sa
aiba impactul dorit asupra afacerii
 De exemplu participarea la 3 targuri

internationale de profil in urmatorul an nu este
un obiectiv relevat pentru o companie cu
capacitate mica de productie, cu produse de
masa, slab diferentiate si care nu poate livra la
un cost rezonabil produsele exportate sau chiar
nu poate acoperi cererea in cazul atragerii de
noi clienti
tehnica SMART
 Incadrat in timp
 Obiectivul trebuie formulat in asa fel incat
sa sa stim exact in ce interval de timp
trebuie atins, sau altfel spus cand vom
evalua atingerea obiectivului
 De exemplu: pana la sfarsitul anului, in

urmatoarele 6 luni, pana la data de 5
ianuarie 2020
Mesajul publicitar
Textul publicitar
Este scrierea reclamelor o stiinta
exacta?
 Toti marii copywriteri au formulat principii, reguli sau „porunci” ce trebuie urmate
in scrierea unor reclame de succes. Insa tot ei ne spun ca putem ignora aceste
reguli, dar doar atunci cand le cunoastem foarte bine.
 Fairfax Cone, Leo Burnet, Ed Cox, recunoscuti ca fiind printre cei mai „creativi”
oameni din publicitate, pledeaza pentru reguli, considerand ca diferenta nu se face
intre un copywiter creativ si unul necreativ, ci intre un copywriter bun si unul slab.
 In agentia sa, David Ogily nu permitea angajatilor sa foloseasca cuvantul creativ
pentru a-si descrie functiile pe care le indeplinesc in agentie. (David Ogilvy –
Confesiunile unui om de publicitate)
 Claude Hopkins a oferit numeroase principii dupa care se poate ghida un

copywriter și era ferm convins ca publicitatea este, inainte de toate, stiintifica. Dar,
tot el spunea, ca „dincolo de principii trebuie sa experimentam tot timpul” (Claude
Hopkins)
Textul publicitar - titlul
 In viziunea lui Claude Hopkins

◦ „Reclamele bune, indiferent de produs, nu pot diferi in prea mare
masura una de alta. Ele trebuie sa fie complete si asta le face sa semene.
Elementul care le individualizeaza este titlul. Acesta atrage procentul
care le diferentiaza. Daca vrem sa atingem publicul tinta trebuie sa gasim
titlul perfect”
◦ „titlurire reclamelor sunt la fel ca titlurile de stiri. Nimeni nu citeste un

ziar intreg. Unul e interest de stiri financiare, altul de politica, altul de
social, altul de gastronomie, altul de sport s.a. Sunt pagini intregi peste
care nici nu ne uitam.(…) Alegem ce dorim sa citim cu ajutorul titlurilor
si nu vrem ca ele sa ne induca in eroare.”
 David Ogilvy considera ca „daca n-ai reusit sa vinzi ceva inca din titlui ai pierdut
80% din banii clientilor tai”.
 Pentru fiecare din reclamele sale scria cate 16 titluri, respectand urmatoarele
reguli:
 sa atraga atentia publicului tinta
 sa raspunda interesului personal al cititorului (sa-i promita un beneficiu)
sa mentioneze noutatea produsului / serviciului
folosirea unor expresii care atrag atentia (acum, remarcabil, ultima sansa s.a) si a unor
cuvinte emotionale (drag, dragoste, teama, s.a)
numele produsului trebuie inclus intotdeauna in titlu (numele de brand)
promisiunea de vanzare trebuie inclusa in titlu (titlurile care inlcud informatii vand mai
mult decat cele scurte)
titlul trebuie incheiat in asa fel incat sa sa starneasca curiozitatea pentru text
folosirea unui limbaj obisnuit. Jocurile de cuvinte, aluziile literare si alte ambiguitati sunt o
greseala imensa.
e periculos sa folosesti forme negative in titlu
titlurile care nu spun nimic in absenta textului trebuie evitate. Intr-o astfel de situatie
clientii nu mai ajung sa citeasca si textul.
 Bonnie Drewniany & Jerome Jewler identifica 7 functii principale ale titlurilor
 Captarea atentiei publicului tinta
 Selectarea audientei
 Atragerea cititorilor catre text
 Comunicarea unui beneficiu
 Consolidarea numelui de brand
 Stabilirea unei legaturi emotionale cu clientul
 Punerea in valoare a elementului vizual

 Tipuri de titluri (Bonnie Drewniany & Jerome Jewler – Strategia creativa in publicitate)
 Beneficiu direct – se ofera un motiv pentru folosirea produsului

 Beneficiu invers – implica faptul ca in lipsa produsului consumatorilor le va fi mult
mai rau)
 Faptic – articole de fapt interesant (ex: detalii despre procesul de productie)
 Selectiv – publicul poate fi identificat direct din titlu (Ai o mica afacere?)
 Curiozitate
 Noutate – folosirea unor cuvinte precum nou, introduce, astazi, acum, in sfarsit,
primul/prima s.a
 Comanda – titluri imperative
 Intrebare – starneste curiozitatea si implica cititorii in reclama
 Repetitie – unele afirmatii merita repetate pentru ca mesajul sa atinga tinta
 Joc de cuvinte – daca ajuta in mare masura mesajul si nu este spiritual doar de
dragul divertismentului
 Metafore, comparatii si analogii
 Constructia in paralel – se repeta structura unei fraze/propozitii pentru a scoate
in evidenta un aspect
 Rima – repetarea unui sunet pentru a sublinia esenta (Sail by Mail)
Textul publicitar propriu-zis
 „Scrisul stralucitor nu are ce cauta in publicitate. Un stil unic abate atentia de la subiect.
Orice efort evident de a vinde provoaca o rezistenta de aceeasi masura. O capacitate de
persuasiune straneste frica de manipulare. (…) Trebuie sa fim simpli si firesti. Nu trebuie sa
folosim un limbaj sofisticat. (…) Folositi cuvintele cele mai scurte. Din fiecare fraza trebuie
sa emane sinceritatea.”
„Textul publicitar trebuie sa spuna toata povestea. Nimeni nu citeste reclame in episoade.”
(Claude Hopkins)
 „Secretul unei publicităţi eficiente nu este crearea unor cuvinte sau imagini noi şi
complicate, ci transpunerea unor cuvinte şi imagini familiare în relaţii noi.”
(Leo Burnett)
 „Asigură-te că publicitatea ta este de substanţă, că informează şi mulţumeşte consumatorul

şi asigură-te că este diferită de ceea ce s-a mai făcut până acum.”
„Prea multă logică poate steriliza o idee. E ca în dragoste – cu cât o analizezi mai mult, cu
atât dispare mai repede.”
(William Bernbach)
 Bonnie Drewniany & Jerome Jewler ofera urmatoarele repere pentru
scrierea unui text publicitar eficient:
 Iubiti produsul
 Nu incercati sa faceti totul intr-o reclama
 Scrieti! Adresati-va unei singure persoane! (lectura este o activitate

intima)
 Folositi un limbaj uzual
 Evitati sintagmele cu grad mare de generalitate
 Fiti precis
 Nu va laudati
 Folositi timpul prezent si diateza activa oricand este posibil
 Folositi elemente tranzitive pentru a lega idei diferite si a stabili o relatie

intre ele
 Evitati cliseele
 Diversificati lungimea si structura propozitiilor (urechea cere

diversitate)
 Transformati ceea ce este ciudat in familiar, si invers
 Scrieti „cu voce tare”

 Folositi contradictiile
 Acordati atentie fiecarui cuvant pe care il scrieti
 Testati-va textul
 Revizuiti-va lucrarea
 Faceti corectura ultimei versiuni

INTREBARI
 Ce functii indeplineste titlul unui text
publicitar?
 Formulati 5 recomandari pentru un
copywritter incepator cu privire la
realizarea textului publicitar
 Conform lui Dabner (Desig grafic - 2005), limbajul designului:
 Este de natura vizuala si incepe printr-o constientizare sporita a felului in

care arata lumea
 Are trei parti esentiale :

 Forma – conpozitia designului, modul in care sunt imbinate elementele
fundamentale de design. Aspecte analizate d.p.v. al formei sunt: configuratia,
proportia, echilibrul si armonia partilor componente
 Culoarea – confera varietate, atmosfera si spatialitate. Culorile determina reactii
psihologice si emotionale, dat totodata trebuie sa sustina si sa amplifice
aspectele de natura formala
 Conceptul – vizunea din spatele designului. Dabner este un adept al dezvoltarii
gandirii creative in scopul eficientizarii designului recomandand lucrarile lui
Edward de Bono
o Designul isi poate atinge obiectivele doar atunci cand forma, culoare si
conceptul sunt imbinate in mod coerent
 Spatiu bidimensional - o foaie alba este o suprafat plana definita de 2
dimensiuni (lungime x latime) pana plasam un semn pe ea
 O forma nu poate fi izolata perfect; ea este perceputa in relatie cu spatiul in

care se afla si cu celalte forme aflate in spatiul respectiv
 Forma (figura) este considerata „pozitiva”
 Fundatia (spatiul din interiorul formatului, dar din jurul formei) este
considerat „negativ”
 Pentru ca o forma sa existe ea trebuie sa se raporteze la o nonforma (spatiu

din jur). In acelasi timp spatiul trebuie organizat si controlat in asa fel incat
sa puna in evidenta forma, dar fara a se extinde in afara acestui scop.
 Spatiul pozitiv si spatiul negativ
◦ Spatiul pozitiv = suprafata

imaginii
◦ Spatiul negativ = fundal,

fundatie, plan al imaginii
◦ Spatiul negativ sustine spatiul

pozitiv si, in general, nu trebuie
lasat sa se dezvolte ca spatiu
activ in sine.
David Dabner, Design grafic, Editura RAO,

Bucuresti, 2005 – pg.12
 Care este spatiul pozitiv?  Care este orientarea cubului?
Vasul lui Rubin Cubul Necker

 Spatiul negativ si spatiul  Spatiul tridimensional
pozitiv
D. Dabner, op.cit
 Asimetrie  Asimetrie  Asimetrie
 Simetrie
 Spatiu inegal  Spatiu inegal  Spatiu inegal
 Echilibru perfect
 Senzatie vizuala:  Senzatie vizuala:  Senzatie vizuala:
 Senzatie vizuala:
 miscare  miscare  miscare
 nemiscare
 intrarea  deplasare descendenta
 pasivitate,
formelor prin spre dreapta  coborare
 liniste, stanga  dinamica  dinamica
 chiar plictis  dinamica
 Alb pe negru
 Introducerea culorilor
- Evidentierea spatiului pozitiv

- Crearea dinamicii
 Ce reprezinta culorile?
 D.p.v fizic nu exista culori, ci doar frecvente sau lungimi de unda diferite
ale luminii, ce sunt perecepute de ochiul uman sub forma culorilor
 Albul – lumina alba pura contine toate culorile; albul este suma culorilor
 Negrul – lipsa oricarei culori
 Un obiect negru absoarbe intreaga plaja de culori, un obiect alb reflecta

intreaga plaja de culori
 Tipuri de culori:
 Culori primare – culori pure
 Culoti secundare – obtinute prin imbinarea a doua culori primare
 Culori tertiare – obtinute prin amestecarea unei culori primare cu una

secundara sau prin amestecarea a doua culori secundare
 Roata sau diagrama circulara a culorilor
(inventatata de Sir Isaac Newton, sec. XVIII)
Culori primare Culori secundare Culori tertiare
Culori calde – Culori reci

Culori complementare
- se gasesc pe cerc in pozitii

diametral opuse
- genereaza contrast inalt
- creaza tensiune, chiar
disconfort
Culori analog
- culorile invecinate, avand acelasi ton

- trecerea de la o culoare la alta se face gradat, intr-un mod
odihnitor
- creaza armonie
Alte scheme de culori
(Color Design Workbook – Adams Morioka & Terry Stone)
 Modelul aditiv – amestecarea celor 3  Modelul substractiv – amestecarea celor
culori in cantitati egale produce 3 culori (Cyan, Magenta, Yellow) in
culoarea alba cantitati egale produce culoarea neagra
 Modelul foloseste 3 canale: Red, Green,  Modelul foloseste 4 canale: Cyan,
Blue Magenta, Yellow, Black
 Culori vibrante  Culori reci
 Se foloseste pentru web, afisare pe  Se foloseste pentru tipar
monitor
RGB – modelul aditiv CMYK – modelul substractiv

 Compozitia – structura si organizarea subiectului
 O compozitie linistita se obtine prin aplicarea simetriei, in timp ce

dinamismul unei compozitii se obtine prin asimetrie
 Prin compozitie se poate explora iluzia profunzimii prin varierea marimii si

culorii formelor sau prin utilizarea perspectivei, prin care subiectul pare sa se
indeparteze spre unul sau mai multe puncte de fuga
 Teoria compozitiei si proportia de aur (dreptunghiul si spirala de aur)
 Numarul de aur = numar irational Φ = 1,61803….
◦ Sta la baza crearii universului, se regaseste in natura
◦ Sirul lui Fibonacci 0,1,1,2,3,5,8,13,21,34,55,89 etc
𝑎+𝑏 𝑎
◦ a>b, = =φ (Vitruvius – dreptunghiul de aur)
𝑎 𝑏
◦
 Echilibrul
 simetric (ambele parti ale reclamei sunt egale, design static
 asimetric (permite unor elemente din design sa preia conducerea, design dinamic). Este
folosit cu precadere in reclame. Trebuie insa facuta si in aceasta situatie echilibrarea
elementelor de pe pagina, in functie de greutatea lor (d.p.v. vizual).
 o culoare inchisa este mai grea decat una deschisa
 o linie groasa este mai grea decat una subtire
 imaginea este mai grea decat textul
 titlul este mai greu decat textul sau logo-ul
 textul este cel mai usor element de pe pagina
Pentru obtinerea echilibrului asimetric, elementele de design trebuie asezate astfel incat
echilibrul sa fie in centrul paginii.
 Contrastul
 Se obtine prin culoare, forma, marimea literelor, forma literelor, linii inclinate, greutatea atribuita
formelor
 Prea mult contrast poate duce la pierderea coeziunii
 Armonia
 opusul contrastului, da coeziune designului
 folosirea unui singur font, a culorilor analog
 Prea multa armonie poate plictisi privitorul
 Proportia
 Atunci cand formele nu sunt proportionate simtim neconcordata – „ceva nu este in regula chiar daca
nu putem explica ce anume”
 Principiul proportiei perfecte ar trebui aplicat asupta layout-urilor
 Miscarea
 Un layout se citeste din coltul din stanga sus spre cel din dreapta jos, sub forma
literei Z
 Ritmul creaza miscare si orienteaza ochii cititorului in directia dorita; repetitia creaza
ritm – fotografiile plasate de-a lungul paginii vor deplasa privirea pe inreaga pagina
 Ochii si mainele modelelor din reclama vor directiona privirea cititorului
 Teoria GESTALT
 Intregul e mai bun decat suma partilor sale
Bonnie Drewniany & Jerome Jewler, Strategia creativa in publicitate, Polirom, 2009,
pg. 213
 Ce reprezinta spatiul negativ si spatiul pozitiv
in design?
 Prezentati principiile designului
 Ce sunt culorile complementare si ce efect
genereaza in design?
 Ce sunt culorile analog si ce efect genereaza
in design?
 Care sunt efectele generate de simetrie si
asimetrie in design?
 IMÁGINE, imagini, s. f. 1. Reflectare de tip senzorial a unui obiect în
mintea omenească sub forma unor senzații, percepții sau
reprezentări;spec. reprezentare vizuală sau auditivă; (concr.) obiect
perceput prin simțuri.
(DEX '09 (2009))
 IMÁGINE ~i f. 1) Reflectare a unui obiect din realitatea obiectivă în

conștiința omului în formă senzorială sau logico-abstractă. 2) Reprezentare
plastică a unui obiect sau a unui tablou din realitate prin mijloace artistice.
[G.-D. imaginii] /<lat. imago, ~inis, fr. image.
(NODEX 2002)
 IMÁGINE s. f. 1. reflectare în conștiință a realității înconjurătoare pe baza impresiilor

dobândite prin simțuri. ◊ reprezentare vizuală sau auditivă. 2. reproducere a unui
obiect cu ajutorul unui sistem optic. ◊ reflectare artistică a unui obiect, peisaj etc.
(MDN 2000)
(Sursa: dexonline.ro)
 Sisteme de reprezentare pe
care le accesam (NLP)
Mintea si cum
N neurologie
gandim.
Cum utilizam
L lingvistic limbajul si cum ne
afecteaza acesta.
Cum ordonam
actiunile noastre
P programare
pentru a ne atinge
scopurile.
visual
auditory
kinaesthetic
olfactory
gustatory
1. In your free time do you prefer...

a) Reading magazines, books, etc
5. When you plan something:
b) Listening to music
a) You first see the whole picture of the project
c) Jogging
b) You want to keep in touch with the inner
meaning of the whole project
c) You want to discuss all the details with a
partner
2. When you talk to someone you:
a) put your hand on your ear
b) need to make eye contact all the time 6. Your movements are:
c) look downwards a) quick
b) slow
c) normal
3. Your voice is:
a) Loud 7. When you think of something your
b) Low and slow eyes tend to go:
c) High-pitched a) downwards
b) level with eyes
c) upwards
4. When you talk you generally:
a) Enjoy long animated conversations
b) Don’t like going over the same topic over 8. If you disagree with someone you say:
and over again a) I can’t see the point
c) Enjoy a lively conversation but not when b) I’ve got a bad feeling about this
it gets too long c) It doesn’t sound well
Exemplu test VAKOG

 Din
punct de vedere vizual avem doua
elemente reprezentative de identificare a
unui brand:
 Logo: element grafic folosit pentru identificarea unei
companii sau a unui produs / serviciu
 Culoarea: culoarea brandului apare atunci cand un

anumit brand isi insuseste si o culoare specifica,
atribuindu-si din semnificatia culorii respective, dar
facand totodata ca brandul sa fie usor de recunoscut
de la distanta (de ex. benzinarii: Petrom - galben)
 Logo – simbol vizual, element grafic; ajuta la identificarea brandului
 Logotip – folosirea unui cuvant pentru realizarea logo-ului; elementele grafice

sunt aplicate asupra textului (culoare, font, etc.)
 Logo-uri cu semne ascunse
 Culoarea ajuta la diferentierea brandului pe piata
 Un brand puternic poate fi identificat numai dupa culoare
 Branduri galbene
 Dati un exemplu de integrare a simtului
tactil intr-o imagine statica
 Ce reprezinta acronimul VAKOG?
 Ce reprezinta logoul?
Publicitate TV, radio,
presa.
Publicitatea stradala.
Caracteristici generale
si particularitati.
SPOTURI RADIO
De ce spoturi radio?
• Drewniany & Jewler considera radioul „o metoda excelenta de a face lucruri mari cu un
buget mic”:
• Radioul se adreseaza tuturor, existand un format pentru fiecare categorie public si
pentru fiecare spot publicitar: sport, stiri, dezbateri, muzica pop, muzica veche, jazz,
viata la tara, religie etc.
• Radioul este pretudindeni: acasa, in masina, in spatiile de afaceri
• Bugetele sunt minuscule comparativ cu cele necesare pentru televiziune
• Este un mijloc foarte bun de comunicare pentru construirea notorietatii
• Criterii in alegerea postului de radio si a intervalului de difuzare:

• audienta postului de radio (Asociatia pentru Radio Audienta ofera statistici privind
audienta pe total si diferentiat pe nivel urban, rural, public comercial )
• piata noastra tinta coincide sau se aseamana cu piata tinta a postului de radio
• emisiunile in cadrul carora se va difuza spotul sunt targhetate catre clientii pe care ii
targhetam si noi
• intervalul orar cu cea mai mare audienta (prime time) – tarifele variaza in functie de
audienta intervalului orar
Recomndari pentru spoturi radio eficiente
(Drewniany & Jewler)
• Mentineti simplitatea – durata scurta a spotului (20s, 30s, chiar 60s) nu permite
folosirea argumentelor complicate; trebuie identificata o singura idee importanta si
valorificata pe intreg parcursul spotului
• Folositi efectele sonore pentru a imprima decorul in mintea ascultatorilor

(zgomotul strazii, scartaitul parchetului, fosnetul frunzelor)
• Folositi efecte sonore usor de identificat
• Evitati efectele sonore enervante (radioul va fi dat mai incet sau schimbat postul)
• Folositi muzica pe post de efect sonor
• Luati in considerare si varianta fara efecte sonore (daca povestea este frumoasa si
de sine statatoare – ex. Ant-Stop Orthene Fire Killer)
Recomndari pentru spoturi radio eficiente
• Descrieti vocile atunci cand este necesar (o tanara frumoasa si entuziasta).
Deasemenea oferiti indicatiile de scenariu intre paranteze (ex: furios, sarcastic, trist)
• Concepeti reclama pentru un anumit public, un anumit loc si un anumit moment

(vorbiti despre micul dejun dimineata si oferiti un serviciu de taximetrie la ora de varf)
• Repetati numele brandului – incercati sa spuneti numele brandului de cel putin 3 ori,
dar fara sa fiti agasanti (distribuiti-l pe diferite voci sau chiar pe fundalul sonor)
• Evitati numerele - majoritatea ascultatorilor nu au pregatit un pix pentru a nota

numerele, asa ca numerele de telefon se pot oferi doar daca sunt foarte usor de
memorat, adresele complicate nu vor fi nici ele retinute
• Nu neglijati duratele de timp – ritmul vorbirii trebuie sa fie adecvat tipului de reclama
si nu incercarii disperate de a ne incadra in timpul alocat spotului. Citirea scenariului
(cu interpretare si spatiu de efecte sonore) trebuie cronometrata.
Abordari ale reclamelor radio
• O singura voce – vocea trebuie sa fie interesanta si relevanta, iar cuvintele exceptionale
• Dialogul – pentru a nu suna fals trebuie ca produsul / serviciul respectiv sa se preteze

dialogului dintre cele 2 personaje. Deasemenea „vanzarea” poate fi lasata pe seama
crainicului (dialogul pune in scena, iar crainicul prezinta solutia la final)
• Mai multe voci – ex: campanie de constientizare-preventia HIV pentru tineri (fiecare voce
exprima o parere scurta despre subiect (5-6 cuv), iar mesajul apare la final citit de crainic)
• Dramatizarea – foloseste structura: introducere, intriga si incheiere
• Generatorul de sunet – sunetele sunt folosite in mod treptat sau intermitent pentru a
evidentia ideea principala (sunetul motorului care nu porneste, etc.)
• Interviul
• Jingle-ul – poate crea o impresie durabila; oferitii compozitorului ideea de baza si atitudinea
pe care vreti sa o transmiteti (senzualitate, buna dispozitie etc)
SPOTURI TV
Despre spoturile TV
• Spotul TV – combinatie intre imagine, sunet si miscare
• Spoturile TV pot creste considerabil o afacere, dar sunt foarte scumpe, iar cele cu
adevarat bune sunt greu de creat
• „Cele cateva secunde ale unei reclame de televiziune – spunea Stanhope Shelton – ar
incapea perfect intr-o cutiuta de medicamente. Aceasta cutiuta reprezinta cateva
saptamani de eforturi concentrate din partea a treizeci de persoane. Ea poate insemna
diferenta dintre profit si pierdere.” (D. Ogilvy – Confesiunile unui om de publicitate)
• D. Ogilvy considera crearea unui spot TV considerabil difera de reclamele pentru print
sau radio. Aici imaginile sunt cele mai importante. Ele spun povestea, iar cuvintele vin
doar ca sa explice imaginile. Deasemenea intalnirea cu audienta este diferita. In cazul
reclamelor tiparite trebuie sa atragi atentia cititorului, pe cand in cazul spoturilor TV
telespectatorul este in asteptare, iar problema este sa reusesti sa nu alungi atentia
acestuia.
• O reclama TV buna isi transmite mesajul chiar si daca o privesti cu sonorul inchis.
Formatele pentru reclamele TV (Drewniany & Jewler)
• Demonstratia pentru televiziune
• Utilizarea produsului
• Inainte si dupa
• Unul langa altul (bateriile Duracell – functioneaza si dupa ce bateria de langa s-a
terminat)
• Produsul ca vedeta
• Vinieta (episoade scurte aduse in mod repetat la acelasi punct; personaje/situatii diferite
unite de un mesaj comun)
• Exemplul din viata de zi cu zi – protagonistul reclamei are o problema, iar brandul este
solutia
• Prezentatorii – rolul de prezentator poate fi preluat de un expert, o vedeta, o persoana

asociata cu imaginea companiei, un personaj animat, un animal, o mascota. Acesta priveste
direct spre camera si ne spune de ce ar trebui sa cumparam produsul.
• Marturiile – ar trebui sa fie autentice si sa se bazeze pe experiente reale
• Povestile – reclamele pot fi realizate sub forma unor spectacole de 30 de secunde

Cadrele de filmare (Drewniany & Jewler)
• Plan detaliu extrem (Extreme close-up)
• efect in dramatizarea povestii
• o parte a fetei, un detaliu de pe produs
• Prim plan (Close-up)

• aplifica efectul emotional al imaginii, compensand intr-o anumita masura absenta
sunetului, dar fiind foarte apropiat nu stim unde are loc actiunea
• fata unei persoane umple ecranul sau un produs e prezentat in intregime
• Cadrul mediu (Medium Shot)

• compromis pentru incadrarea imaginilor cand dorim sa atragem atentia si asupra
actorilor si asupra locatiei
• in mod tipic prezinta doua persoane de la talie in sus angajate intr-un dialog
• Cadrul larg (Long Shot)

• cadru de stabilizare, dezvaluie din prima clipa locatia
• daca vrem ca publicul sa stie de la inceput unde se petrece actiunea incepem cu un
cadru larg
Miscarile camerei (Drewniany & Jewler)
• Zoom in / out (Dolly in / out)
• Zoom: lentilele se rotesc pentru a aduce imaginea mai aproape sau pentru a o
indeparta (limitat de sirul de lentile)
• Dolly: camera se misca inainte si inapoi pentru a obtine acelasi efect
• Pan dreapta/stanga (Truck dreapta/stanga)

• Pan: camera se intoare stanga/dreapta asu urmareste un obiect pe masura ce
acesta se deplaseaza de-a lungul ecranului
• Truck: pastreaza actiunea la aceeasi distanta; perspectiva diferita fata de miscarea
pan
• Tilt sus/jos (Boom sau Crane Shot)

• Tilt: versiune verticala a miscarii pan; camera priveste de sus sau de jos
• Boom sau Crane: camera si cameramanul sunt cu totul ridicati sau coborati in timp
ce filmul sau banda inregistreaza
Tranzitiile camerei si metodele de montaj
• Tranzitiile camerei • Metodele de montaj
• Taierea • Montajul tip compilatie

• tranzitie de baza; trecere instantanee • relatarea povestii depinde de
de la un cadru la altul naratiune (voice over); fiecare cadru
ilustreaza ce se spune
• Dizolvarea
• tranzitie mai lenta • Montajul de continuitate
• poate sugera trecerea timpului • relatarea povestii depinde de
succesiunea cadrelor, fara ca un
narator sa explice ce se intampla
• Estomparea
• dizolvare care vine de la o imagine /
• Montajul transversal
un text si merge spre negru sau alb
• combina actiuni paralele (ce au loc
simultan sau in momente diferite, in
locuri diferite) intr-un cliseu alternativ
• se trece in mod repetat de la un
cadru la altul (taiere)
Alte elemente (Drewniany & Jewler)
• Punctul de vedere
• Subiectiv
• implica privitorul in actiune;
• reprezinta punctul de vedere al unei persoane din scena
• Obiectiv
• camera este un observator neimplicat;
• actorii nu privesc direct spre camera
• Muzica
• poate induce starea de spirit adecvata
• poate fi in ton cu mesajul publicitar sau poate transmite emotii contrare pentru a scoate in
evidenta medsajul rin antiteza
• Efectele sonore
• pot ajuta la intarirea mesajului si la zugravirea decorului
• Voice-over
• vocea care apare in spot, dar nu se vede personajul
• subliniaza mesajul care apare pe ecran
Exemplu de scenariu pentru un spot TV
Drewniany & Jewler – Strategia Creativa in publicitate, Polirom 2009, pg.256

Ce este publicitatea outdoor?
O Publicitatea outdoor:
O publicitatea care foloseste drept canal de comunicare spatiul
public;
O mesajul publicitar este directionat catre clientii potentiali
atunci cand acestia se afla in afara locuintelor (out of home)
O Acopera 4 domenii (Outdoor Advertising Association of America):

O Panourile publicitare
O Mod de prezentare:
O Mobilierul stradal
O static / dinamic
O Afisajul de tranzit
O print / digital
O Mijloace media alternative
Panourile publicitare
O Intra in aceasta catergorie: panouri publicitare statice sau
dinamice, bannere, postere (afise), picturi murale
Mobilierul stradal
O Intra in acesta categorie: chioscurile de ziare, cabinele de telefon,
adaposturile din statiile mijloacelor de transport in comun
Afisajul de tranzit
O Intra in acesta categorie:
O afisajul din interiorul mijloacelor de transport in comun (fizic/digital)
O Folierea mijloacelor de transport (autobuze, tramvaie, autoturisme) –
interior / exterior
O Panourile publicitare mobile (atasate la un mijloc de transport)

O Sistemul de afisaj din aeroporturi, gari, statii de metrou
Mijloace media alternative
O Intra in aceasta catgorie:
O sisteme de afisaj outdoor prezente in facilitati sportive, stadioane,
arene, spatii destinate concertelor
O bannere aeriene, scrierea de mesaje pe cer
O publicitatea pe ecranele cinema
O display-urile din mall-uri
O display-uri din sali de astpetare (cabinete medicale, spitale), sali de
sport, spatii destinate fumatorilor etc.
O proiectarea de reclame in interiorul sau in exteriorul spatiilor
comerciale
Recomandari pentru campaniile outdoor:
O Drewniany & Jewler formuleaza urmatoarele recomandari pentru

designul stradal si reclamele de tranzit:
O Elementele grafice trebuie sa fie simple

O Corpul literei trebuei sa fie mare si ingrosat
O Numarul de cuvinte trebuie sa fie de maxim 8; chiar mai mic
daca este posibil
O Brandul sau numele companiei trebuie sa fie proeminente
O Tema campaniei sau sloganul poste fi folosit pe post de titlu
pentru a reaminti de restul campaniei
Recomandari pentru campaniile outdoor:
O David Ogilvy formuleaza urmatoarele recomandari pentru afisele
publicitare:
O Daca afisul este destinat conducatorilor auto trebuie sa-si faca

treaba in 5 secunde (mai ales daca este amplasat pe
autostrada)
O Trebuie folosite imagini si fotografii realiste deoarece
comunica mult mai repede mesajul comparativ cu desenele
abstracte si simbolurile
O Trebuie folosite culori puternice (pure)
O Nu trebuie folosite mai mult de 3 elemente intr-o macheta, iar
culoarea de fundal recomandata este albul
O Brandul trebuie sa fie vizibil la prima privire
O Corpul de litera trebuie sa fie cat mai mare (nu se recomanda
folosirea serifelor)
Caracteristicile machetei de presa
O Macheta de presa apare in print (pe suport fizic).
O Macheta poate fi publicata in: ziare, reviste de specialitate, brosuri
cu informatii turistice distribuite gratuit. Alegerea se face in functie
de targetul vizat prin campania de promovare.
O Dimensiunea: variaza, poate fi aleasa liber sau dintr-o serie de
layouturi predefinite puse la dispozitie de publicatia vizata
O Pretul publicarii unei machete se stabileste in functie de:
O Tirajul publicatiei (pentru publicatiile inregistrate se poate consulta
BRAT – Biroul Roman de Audit Transmedia)
O Dimensiune machetei
O Culoarea machetei (color / alb-negru)
O Pagina pe care se publica macheta
O Pozitia machetei in cadrul paginii
O Numarul de aparitii
Ilustrarea machetelor
O David Ogily face urmatoarele recomandari cu privirire la ilustrarea
machetelor publicitare:
O Fotografiile vand mai bine decat desenele deoarece reprezinta
realitatea, in timp ce desenele reprezinta fantezia (sunt mai
putin credibile)
O Cele mai eficiente sunt fotografiile care starnesc curiozitate
(indreapta atentia catre text)
O Fotografiile inainte si dupa isi ating scopul mai bine decat
orice text (spre deosebire de Ogilvy, Claude Hopkins considera
ca aceste fotografii nu au nici un efect si ca trebuie
prezentatata doar partea frumoasa a lucrurilor)
O Provocarile lansate cititorilor de a gasi diferentele dintre doua
imagini sunt deasemenea eficiente
O Cititorii vor reactiona la modele de acelasi sex (se vor
identifica cu acestea)
Alegerea corpului de litera
O Exista 6 tipuri de corpuri de litera:
O Cu serife – atrag privirea asupra unu rand de litere
O Fara serife – senzatie de simplitate, pot fi distinctive in titluri si logouri
O De mana – senzatie ce eleganta si formal (invitatii, anunturi)j
O Cursive – seamana cu cele de mana, dar nu sunt legate literele
O Ornamentale – corpuri de litera neagra; imita scrierea veche, greu de
citit (nume de ziare, diplome)
O Moderne – neconventionale; aer de noutate
Drewniany & Jewler – Strategia Creativa in publicitate, Polirom 2009, pg.218

Textul machetei de presa
O Dimensiunea fontului nu trebuie sa fie mai mica de 10
O Cu cat este mai mare textul cu atat numarul de coloane trebuie sa fie
mai mare. Latimea coloanei ar trebui sa fie similara cu latimea
coloanelor de ziar pe care oamenii s-au obisnuit sa le citeasca.
O Spatiul intre paragrafe face un text mai lizibil
O Paragrafele trebuie sa fie cat mai scurte
O Textele care incep cu o litera mare atrag atentia unui numar mai mare
de cititori
O Alinierea textelor la stanga creste lizibilitatea lor. Doar alinierea textului
la stanga din capatul de jos al coloanei poate duce la pierderea de
cititori.
O Alinierea justify creaza un aspect formal, iar alinierea la dreapta poate
fi folosita pentru a echilibra un element vizual din stanga coloanei.
Centrarea se foloseste doar in raport de celellate elemente ale layout-
ului.
Recomandari pentru machetele de presa
.
(D. Ogilvy)
O O macheta trebuie sa fie in concordanta cu climatul grafic al ziarului sau
revistei pe care o gazduieste (evaluarea machetei in vacuo este periculos de
inselatoare)
O Daca o reclama este similara paginilor cu continut editorial va atrage atentia

unui numar de cititori cu 50% mai mare
O Legendele explicative aflate sub fotografii vor fi citite de un numar dublu de

persoane fata de cele care citesc intregul text. Trebuie folosite pentru a
transmite mesajul publicitar.
O Textele scrise cu majuscule trebuie evitate (sunt greu de citit)
O Nu trebuie folosit negativul pentru text (alb pe negru) si nu trebuie plasat

textul pe fundal gri sau colorat
O O suita ingenioasa de subtitluri dispuse inteligent poate transmite esenta

reclamei si catre cei care nu au intentia de a citi tot textul (citesc pe
diagonala)
INTREBARI
O Care sunt principalele recomandari pentru
obtinerea unor spoturi radio eficiente?
O Enumerati care sunt caracteristicile in functie de
care se stabileste pretul publicarii unei machete
publicitare intr-un ziar / intr-o revista?
O Care sunt formatele reclamelor TV?
O Ce domenii acopera publicitatea outdoor?
O Ce criterii trebuie indeplinite pentru selectarea
postului de radio si a intervalului adecvat de
difuzare a spotului radio?
Noi tehnologii informaţionale în publicitate.
Reţeaua Internet ca mijloc de difuzare a publicităţii.
Tipurile publicităţii Internet.

Designul publicitar pentru internet
Drewniany & Jewler
• Designul publicitar pentru internet urmeaza 4 etape:

• Cercetarea si planificarea
• Conceptele
• Dezvoltarea
• Productia
Crearea site-ului
• Cercetarea precede orice proiect de creatie publicitara. In aceasta etapa putem
identifica care sunt informatiile pe care clientii actuali si potentiali le considera
importante, care sunt metodele prin care putem face aceste informatii usor
accesibile, ce cuvinte cheiei folosesc clientii atunci cand cauta pe internet produsul /
serviciul oferit de compania noastra, cum va fi folosit site-ul companiei
• Planificarea reprezinta etapa in care se realizeaza schita site-ului (harta site-ului). In

aceasta etapa se identifica structura site-ului, legaturile dintre pagini si se fac
deasemenea recomandari pentru tehnologia ce urmeaza a fi folosita
Conceptele & Dezvoltarea
• Conceptele de design • Perfectionarea designului
• Daca in publicitatea traditionala o • Este etapa in care incepe sa lucreze si
reclama buna trebuie sa determine o copywriter-ul.
reactie, pe internet ea trebuie sa
determine interactiune • In dezvoltarea textului trebuie sase
tina cont de:
• In dezvoltarea unui concept trebuie • Folositi cuvinte cheie evidentiate
sa se tina seama de: • Asigurati-va ca subtitlurile au si
• Asigurati-va ca designul se potriveste semnificatie, nu sunt doar abile
unei serii de pagini • Urmariti o singura idee in fiecare
• Mentineti neschimbate anumite parti paragraf
ale paginii • Prezentati ideiile complexe prin
• Mentineti cele mai importante enumerare
elemente la vedere • Scrieti textul folosind stilul piramidei
• Acordati atentie navigarii inversate (intai concluzia si apoi
detaliile)
• Utilizati jumatate (sau chiar mai putin)
din numarul de cuvinte folosit in
redactarea conventionala
Lansarea site-ului (postarea
online)
• In etapa final se aduna toate materialel, se asambleaza urmand ca programatorul sa
realizeze constructia site-ului. Dupa finalizarea productiei site-ul este urcat pe server
si devine accesibil publicului.
Social media
Bannerele online
• Caracteristicile bannerelor online:
• Formatul: static sau dinamic
• Dimensiunea: se alege dintr-o lista de posibilitati oferita de site-ul pe care urmeaza sa
se faca promovarea
• Pretul publicarii unui banner online depinde de :

• Traficul site-ului
• Dimensiune bannerului
• Pozitia bannerului in cadrul paginii
• Modalitatea de afisare (permanet sau numar de afisari )
• Optiunea de plata
• pentru bannerele permanente – pretul pentru perioada afisarii (o luna, 3 luni etc)
• Pentru bannerele fara afisare permanenta
• Plata de o mie de afisari
• Plata pe click
• Sfaturi pentru realizarea unor bannere flash eficiente (Drewniany & Jewler):
• Pastrati simplitaea si concizia
• Animati de trei ori apoi opriti-va
• Incheiati cu logo-ul sau cu numele
INTREBARI
• Ce presupune etapa planificarii in crearea site-ului web?
• Care sunt principalele aplicatii de social-media ce pot fi
folosite pentru promovarea companiei?
 Eficienta = Calitatea de a produce efectul (pozitiv) așteptat; eficacitate (cf. DEX 1998,
2009)
 Eficiénță s. f. eficacitate; randament. ♦ ~ economică = raportul dintre rezultatele
obținute în activitatea economică și eforturile depuse. (MDN 2002)
 The degree to which objectives are achieved and the extent to which
targeted problems are solved. In contrast to efficiency, effectiveness is determined
without reference to costs and, whereas efficiency means "doing the thing right,"
effectiveness means "doing the right thing.„
(www.businessdictionary.com)
 Eficacitate (efectiveness) = a-ti atinge obiectivele, a obtine rezultatele dorite

 Eficienta (efficiency) = a-ti atinge obiectivele cu minimul de resurse
 Obiectivele campaniei publicitare (in functie de intentie):
◦ de a informa: Publicitatea Informativa
◦ de a convinge: Publicitatea Persuasiva
◦ de a reaminti: Publicitatea de Reamintire
 Exemple de obiective ale unei campanii publicitare:

◦ cresterea notorietatii (awareness)
◦ crearea imaginii de brand, construirea increderii in brand (brand building)
◦ fidelizarea consumatorilor (brand loyalty)
◦ determinarea imediata a actiunii de cumparare
 Pre-testele publicitare
 Testul A.M.O. (poate testa si eficienta)

(Armand Morgensztern – dosar cu pagini metalice in care sunt incastrate
cronometre)
 Testele de laborator (poate testa si eficienta)

(echipamente de laborator specifice – camera oculara)
 Teste lingvistice si semiotice

(raport verbe/substantive, raport diateza activa/pasiva, referinte personale)
 Split-run test (poate testa si eficienta)

(inserarea unor versiuni distincte de mesaj publicitar in acelasi suport media,
dar in localitati/judete diferite)
 Post-testele publicitare
 Testul DAR (Day After Recall)

(interviu pe un esantion de telespectatori – a doua zi dupa difuzare)
 Evaluarea memorizarii si recunoasterii

(interviu/chestionar pe un esantion de cititori – lista de marci ce include marca testata:
cati isi amintesc anuntul, cati pot reda mesajul dupa prima aparitie, dupa 12 aparitii)
 Barometrul de afisaj
(prezentare dosar de afise din care se sterge denumirea comerciala – inregistrare scor de
recunoastere, atribuire, aprobare)
(Stefan Prutianu et. al. – Cercetarea de Marketing)

 Prin vanzari
 Prin campanii de marketing direct (pentru testare)
 Prin cupoane care ofera mostre plasate in ziare, reviste
 Se poate preciza exact costul transmiterii mesajului / fiecare client / fiecare mesaj
 Se poate evalua cu precizie eficacitatea mesajului (gradul de atingere a
obiectivelor)
 Se poate calcula eficienta (nr de comenzi primite / finalizate pe fiecare tip de
mesaj → alegerea celui mai eficient mesaj)
◦ „Principiile de baza pot fi elaborate doar de cei care stiu exact care este efectul
publicitatii si care analizeaza rezultatele in functie de feedback-uri de ordinul miilor.
Publicitatea prin posta ofera cea mai exacta baza, pe cand majoritatea reclamelor nu-ti
ofera decat o viziune aproximativa.”
(Claude Hopkins)
 Clio Awards  Epica Awards
IMAGINATION • INNOVATION • INSPIRATION
◦ Se acorda din 1987

◦ Juriu format din jurnalisti ce
◦ Se acorda din 1959 lucreaza in cadrul revistelor de
◦ The Clios honor creativity in its marketing si comunicare din
many forms. intreaga lume
 Premiile Effie
◦ Se acorda din 1968

◦ Effie global, regional + mai mult de 40 de programe Effie nationale
Creativitate versus eficienta
in publicitate
 D.p.v strict economic „eficienta” ar trebui sa primeze „creativitatii”, dar:

 Efiecienta este mai dificil de evaluat
 Oamenii din publicitate simt nevoia sa li se recunoasca creativitatea. Pana si
Claude Hopkins, recunoscut pentru viziunea sa pragmatica „publicitatea este
vanzare”, se considera inainte de toate un artist, punand accent pe latura sa
creativa.
„Nici un specialist in publicitate nu-si poate permite sa-si ofenseze propriile principii.
In momentul in care face compromisuri de dragul banilor e pierdut. Poate nu la
nivelul succesului, dar ca artist. Ca om care contribuie la profesiune lui, aducand-o la
un nivel superior. ” (Claude Hopkins)
INTREBARI
 Enumerati principalele metode de
evaluare a eficientei in publicitate
 Pe ce criterii sunt organizate galele de
premiere in publicitate? Mentionati doua
astfel de evenimente.
 1. Ordonanta pentru modificarea si completarea Legii nr. 457/2004 privind
publicitatea si sponsorizarea pentru produsele din tutun, ordonanta nr. 6/2008
 2. Legea 148 / 2000 privind publicitatea
 3. Legea nr. 158/2008 privind publicitatea inselatoare si publicitatea comparativa
 4. Lege nr. 225/2008 privind aprobarea Ordonantei Guvernului nr. 6/2008 pentru
modificarea si completarea Legii nr. 457/2004 privind publicitatea si
sponsorizarea pentru produsele din tutun
 5. Legea 202/2013 pentru modificarea si completarea Legii nr. 158/2008 privind

publicitatea inselatoare si publicitatea comparativa. Lege nr. 202/2013
 6. Legea 185/2013 privind amplasarea si autorizarea mijloacelor de publicitate. L

D.p.v juridic:
 publicitatea - orice formă de prezentare a unei activități comerciale,
industriale, artizanale sau liber-profesioniste, având ca scop promovarea
vânzării de bunuri și servicii, de drepturi și obligații;citatea reprezinta
 publicitate înșelătoare - orice publicitate care, în orice fel, inclusiv prin

modul de prezentare, induce sau poate induce în eroare orice persoană
căreia îi este adresată sau care ia contact cu aceasta și îi poate afecta
comportamentul economic, lezându-i interesul de consumator, sau care
poate leza interesele unui concurent;
 publicitate comparativă - orice publicitate care identifică explicit sau

implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta;
 publicitate subliminală - orice publicitate care utilizează stimuli prea

slabi pentru a fi percepuți în mod conștient, dar care pot influența
comportamentul economic al unei persoane;
Se interzice publicitatea care:
 este înșelătoare;
 este subliminală;
 prejudiciază respectul pentru demnitatea umană și morala
publică;
 include discriminări bazate pe rasă, sex, limbă, origine, origine
socială, identitate etnică sau naționalitate;
 atentează la convingerile religioase sau politice;
 aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnității și vieții particulare
a persoanelor;
 exploatează superstițiile, credulitatea sau frica persoanelor;
 prejudiciază securitatea persoanelor sau incită la violență;
 încurajează un comportament care prejudiciază mediul
înconjurător;
 favorizează comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt
produse ori distribuite contrar prevederilor legale.
Publicitatea comparativă este interzisă dacă:
 a) comparația este înșelătoare
 b) se compară bunuri sau servicii având scopuri sau destinații diferite;
 c) nu se compară, în mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici

esențiale, relevante, verificabile și reprezentative - între care poate fi
inclus și prețul - ale unor bunuri sau servicii;
 d) se creează confuzie pe piață între cel care își face publicitate și un

concurent sau între mărcile de comerț, denumirile comerciale sau alte
semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care își face publicitate și
cele aparținând unui concurent;
 e) se discreditează sau se denigrează mărcile de comerț, denumirile

comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii sau situația materială
a unui concurent;
 f) nu se compară, în fiecare caz, produse cu aceeași indicație, în cazul produselor
care au indicație geografică;
 g) se profită în mod incorect de renumele unei mărci de comerț, de denumirea

comercială sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicația
geografică a unui produs al unui concurent;
 h) se prezintă bunuri sau servicii drept imitații sau replici ale unor bunuri sau
servicii purtând o marcă de comerț sau o denumire comercială protejată;
 i) se încalcă orice alte prevederi ale Legii concurenței nr. 21/1996.
Art. 9.
 Comparațiile care se referă la o ofertă specială trebuie să indice, în mod clar și
neechivoc, data la care încetează oferta sau, dacă este cazul, faptul că oferta
specială se referă la stocul de bunuri sau de servicii disponibil, iar dacă oferta
specială nu a început încă, data de începere a perioadei în care se aplică prețul
special sau alte condiții specifice.
 Pentru produsele și serviciile destinate minorilor este
interzisă publicitatea care:
 a) conține elemente ce dăunează acestora din punct de

vedere fizic, moral, intelectual sau psihic;
 b) încurajează în mod indirect copiii să cumpere produse

sau servicii, profitând de lipsa de experiență sau de
credulitatea lor;
 c) afectează relațiile speciale care există între minori, pe

de o parte, și părinți sau cadre didactice, pe de altă parte;
 d) prezintă, în mod nejustificat, minori în situații

periculoase.
 Pentru produsele și serviciile destinate minorilor este
interzisă publicitatea care:
 a) conține elemente ce dăunează acestora din punct de

vedere fizic, moral, intelectual sau psihic;
 b) încurajează în mod indirect copiii să cumpere produse

sau servicii, profitând de lipsa de experiență sau de
credulitatea lor;
 c) afectează relațiile speciale care există între minori, pe

de o parte, și părinți sau cadre didactice, pe de altă parte;
 d) prezintă, în mod nejustificat, minori în situații

periculoase.
 Publicitatea este permisă numai pentru produsele
medicamentoase care se eliberează fără prescripție
medicală, pentru care materialele publicitare vor fi
aprobate de Agenția Națională a Medicamentului.
 Se interzice publicitatea pentru băuturile alcoolice și

pentru produsele din tutun în incinta unităților de
învățământ și a unităților de asistență medicală sau la o
distanță mai mică de 200 metri de intrarea acestora,
măsurată pe drum public.
 Publicitatea pentru băuturi alcoolice și pentru produsele

din tutun nu este permisă în publicații destinate în
principal minorilor, în sălile de spectacole înainte, în
timpul și după spectacolele destinate minorilor.
 Publicitatea pentru băuturile alcoolice și pentru produsele din tutun nu este
permisă nici în condițiile în care:
 a) se adresează minorilor;
 b) înfățișează minori consumând aceste produse;
 c) sugerează că băuturile alcoolice sau produsele din tutun sunt dotate cu

proprietăți terapeutice sau că au un efect stimulativ, sedativ ori că pot rezolva
probleme personale;
 d) dă o imagine negativă despre abstinență;
 e) evidențiază conținutul în alcool al băuturilor alcoolice, în scopul stimulării

consumului, sau face legătura între alcool și conducerea unui vehicul;
 f) nu conține inscripții-avertisment, în limba română, pentru produsele din tutun.

 Ce este publicitatea inselatoare?
 Ce este publicitatea subliminala?
 In ce situatii este interzisa publicitatea
comparativa?
 In ce situatii este interzisa publicitatea pentru
alcool si tutun?
 Delia Cristina Balaban, Iancu Ioana Iancu, Radu Meza, PR, publicitate si new media, Tritonic, 2009
 John Caples, Metode de publicitate testate, Publica, 2008
 Bonnie Drewniany, Jerome Jewler, Strategia creativă în publicitate, Polirom, 2009
 Pat Fallon, Fred Senn, Creativitatea în publicitate, ALL, 2008
 Angela Goddard, Limbajul publicitatii, Polirom, 2002
 Claude Hopkins, Viața mea în publicitate & publicitate științifică, Publica, București, 2007
 Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la
alegerea diferitelor media, Polirom, 2006
 David Ogilvy, Confesiunile unui om de publicitate, Humanitas, 2009
 Pierre Albert, Andre Jean Tudesq, Istoria radioteleviziunii, Institutul European, 2002
 Michael Baker, Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising, 1998
 Delia Cristina Balaban, Publicitatea. De la planificarea strategica la implementarea media, Polirom, 2009
 Philip Kotler, Managementul Marketingului, Teora, 2008
 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere in publicitate, Comunicare.ro, Bucuresti, 2009
 Costin Popescu, Introducere în publicitate, Editura Universităţii din Bucureşti, Bucureşti, 2005
 Michael J. Thomas, Manual de marketing, Codecs, 1998
 Stefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Inteligenta marketing plus, Editura Polirom, Iasi
2004
 Stefan Prutianu, Bogdan Anastasiei, Tudor Jijie, Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iasi, 2002
 Dabner David, Design grafic: principiile și practica designului grafic, RAO, București, 2005
 Dreptonline.ro
 Lege5.ro

CRP M3 AN1 Introducere in Publicitate Curs

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CRP M3 AN1 Introducere in Publicitate Curs

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

PUBLICITATEA - Definire si delimitari conceptuale

Marketing → Promovare → Publicitate

(2) functia economica;

(3) functia sociala;

(4) functia politica;

(5) functia persuasiva;

(6) functia poetica (culturala)

a. Publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marca)

Publicitatea de conjunctura; foloseste un moment aniversar sau cu o anumita semnificatie socio-

Dupa tipul bunurilor pentru care se realizeaza comunicarea

Dupa tonul comunicarii

Aparitia tiparului (mijlocul sec. al XV-lea)

Industrie de publicitate (mijlocul sec. al XIX-lea)

Publicitatea moderna (SUA, sf. sec. XIX – inc. sec. XX)

Prima agenţie americană de publicitate este creată în 1867

schimbarea modului de concepere a mesajului publicitar

reclamele radio (incepand cu anii 1920)

anii 60 ai secolului XX – perioada revolutiei creatoare in

cresterea economica de dupa cel de-al doile razboi mondial generaza un

Bill Bernbach (1911 -1982)

-a făcut studii la Universitatea din New York, obţinând licenţa în

- agenţia la care a lucrat – Doyle Dane Bernbach – a

- dintre campaniile care l-au făcut celebru trebuie amintite cele

Bill Bernbach (1911 -1982) - Campania Volskwagen

- Slogane tipice pentru acea perioada:

Leo Burnett - întemeietorul „Şcolii de la Chicago”

-credea că în fiecare produs se ascunde o dramă inerentă; sarcina publicitarului ar

- cultiva stilul familiar şi plin de căldură, direct

-campaniile publicitare ale lui Burnett au acoperit adesea perioade îndelungate:

Leo Burnett - Campania Marlboro

- creator al agenţiei Ogilvy & Mather, voia să facă din publicitate o

- Reclamele construite de el aglomerează detalii, prezintă descrieri

- Un alt succes remarcabil a fost obtinut pentru Dove. Campania

 Dati un exemplu de o persoana reprezentativa in domeniul publicittaii (pe care o

 Publicitatea de tip BTL (below the line) este acea forma de

 Publicitatea TTL (through the line) – consta in utilizarea si

 Canale / medii de comunicare:

 Canale / medii de comunicare:

 Campaniile de TTL Marketing reprezinta pentru marketeri o abordare de tip

 In prezent, majoritatea campaniilor de marketing urmeaza o abordare de tip

 "un proces social și managerial prin care indivizi sau

 Cine sunt clientii actuali si

 Le ofer produsele/serviciile pe  Programul de promovare

Observare, Sondaj de opinie,Test,

 Cercetarea de marketing vizeaza toate

 Interviu dupa expunere provocata

 Testul discutiilor familiare

 Teste lingvistice si semiotice

 Testul DAR (Day After Recall)

 Evaluarea memorizarii si recunoasterii

 Piata efectiva (piata actuala a produsului)

 Cota de piata = raportul procentual dintre piata actuala a

 Cota relativa de piata = raportul procentual intre cot ade piata a

 Prinsegmentare se urmareste obtinerea

 Variabile geografice: tara, regiune, relief, climat

 Variabile comportamentale: atitudine, loialitate,

 Variabile psihografice: grup de referinta, stil de

 Publicul tinta = face parte din piata tinta, dar

 In functie de categoria produsului (bunuri de uz

 Strategia de promovare trebuie sa tina cont si de

 Mediul online permite o microsegmentare si

 Stabilirea obiectivelor publicitare se face

 Cresterea popularitatii – determinarea consumatorului sa

 Crearea imaginii de marca in cazul lansarii unui produs nou