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Caso: ZIVI S.A.

(Grupo Zivi-Hercules)

O Problema

Zivi S.A. - Cutelaria, integrante das Empresas Zivi-Hercules, grupo líder na fabricação
e comercialização de artigos de cutelaria e similares, tem como atividade principal a
produção de facas, tesouras, alicates e instrumentos de manicure, utensílios de
jardinagem e ferramentas de aperto. Por esta liderança nacional e por seus
compromissos internacionais, a Zivi S.A, optou por se fazer presente nas faixas
superiores do mercado brasileiro oferecendo uma linha de produtos de alto padrão
tecnológico e de qualidade.
Na categoria de facas, até 1983, a empresa vinha progressivamente perdendo
participação de mercado, já que suas vendas em unidades físicas haviam decrescido no
período de 79/80 e se mantinham estagnadas desde então.
Complementando esta situação, evidências levantadas pela Zivi indicavam que os
consumidores estavam pouco preocupados com conceitos de qualidade na aquisição de
facas e não tinham sequer condições de avaliar os produtos disponíveis quanto às suas
qualidades intrínsecas. Analisando o problema, a empresa percebeu que constava de
quatro variáveis interligadas a necessidade de recompor a participação da marca
Mundial no mercado de facas: quebrando a estagnação nas vendas e revertendo a curva,
buscando reconquistar o “share”; a necessidade de fugir à concorrência, que se fazia
exclusivamente a base de preços; a necessidade de não perder a imagem da marca da
linha Mundial, como sendo a de produtos diferenciados pela qualidade; e a necessidade
de revitalizar o prestígio da marca junto às redes atacadistas e varejistas.
A todos estes problemas somavam-se as modificações do comportamento social e dos
padrões de compra do consumidor. Ele se tornara mais utilitário: “Todas as facas têm a
mesma função, por isso comprarei a de menor preço”.

A Solução

Na análise dos problemas e das pesquisas, a solução foi conduzida para o lançamento de
um produto que tivesse um diferencial tecnológico suficiente para, apoiado por
instrumentação mercadológica adequada:
• Romper a estagnação de vendas do segmenta facas da empresa;
• Proporcionar uma relação custo/beneficio palpável para o consumidor que
suplantasse a vigente relação baseada em preço baixo;
• Manter elevados os padrões de qualidade tradicionais da marca;
• Garantir melhores resultados comerciais para o negócio.

Várias hipóteses foram levantadas e a que melhor respondeu às necessidades foi a


feature micro-serrilhada existente no mercado europeu de facas. Desenvolvidos os
protótipos e feitos os testes, a Zivi chegou à nova linha de facas Mundial.
A utilização de micro-serrilhas demonstrou em testes um poder de corte muito mais
eficiente do que o das facas existente no mercado. Além disso, detectou-se que o fio era
mantido por muito mais tempo - quase que indefinidamente.
Para um produto inovador, tornava-se necessário dar-Ihe um design igualmente
avançado, anatômico e diferenciado.
Como definição final, decidiu-se pelo desenvolvimento de uma linha que constasse de
seis versões básicas, para diferentes tipos de uso. A linha foi constituída de facas para
pão, Carne, Cozinha. Universal, Churrasco, Frutas e Legumes.
A denominação “Corte laser" foi adotada dentre outras cogitadas, por sua melhor
adequação às características do produto. "Corte Laser” conseguia transferir os conceitos
de inovação, poder de corte, eficiência e o necessário upgrade tecnológico.
O preço básico da nova linha Mundial "Corte laser foi estabelecido como superior ao
restante da linha de facas Mundial "não laser" , de acordo com duas premissas: a
capacidade de sustentar uma margem de contribuição maior pela existência de
flagrantes diferencia, qualitativo e de performance, e o maior controle de um possível
processo de canibalização das linhas superiores "não-laser" .
Como canais de distribuição da nova linha foram mantidos os mesmos pontos utilizados
na comercialização das demais facas Mundial.
A área de lançamento ficou determinada, inicialmente, nos mercados de São Paulo, Rio
de Janeiro e Rio Grande do Sul, por serem área de cobertura direta das equipes de
vendas próprias das filiais da Zivi S.A. e que representam 60% do potencial de compras
para o produto no país e mais de 50% do potencial de consumo nacional. E, ainda, por
serem áreas de onde emanam conceitos e hábitos para outras regiões.
A apresentação ao consumidor foi feita em três alternativas de embalagens, adequadas
aos canais de comercialização:
• Cartelas individuais para exposição em displays exclusivos da linha ou em
gancheiras nos auto-serviços;
• Facas individuais com bainha protetora, recurso de valorização do produto em
que aumentava a sensação da elevada capacidade de corte da nova lâmina
"micro-serrilhada";
• Conjunto de três facas m embalagens promocionais.

Introduziu-se em todas as embalagens o mesmo conceito de design moderno adotado


para o produto. Como suporte às atividades de lançamento das facas Mundial "Corte
laser", optou-se pela utilização de um mix de comunicação que inclui propaganda,
promoção de vendas, relações públicas e publicidade. Como objetivos de comunicação
foram definidos:
• Comunicar o lançamento das novas facas Mundial "Corte laser";
• Fixar à linha de "Corte laser" o conceito de "faca que dispensa afiação";
• Associar firmemente marca "Corte laser" como um lançamento garantido pela
tradicional qualidade da marca Mundial;
• Posicionar as facas “corte laser" como uma linha de produtos de qualidade
Premium, habilitados a um preço igualmente Premium.
Como tema geral, adotou-se promessa "a faca que nunca precisa ser afiada", que estava
diretamente relacionada com a característica principal do produto.

O Resultado

Ao encerrar o ano de 1984, decorridos apenas oito meses do lançamento, estes foram os
principais resultados colhidos pela Zivi S.A.:
a) As vendas das facas Mu dial "Corte laser" e "não-laser" cresceram 135,8% sobre
1983, inclusive ultrapassando volumes só atingidos em 1979 e 1980;

b) A linha Mundial Corte Laser por 3/5 do total das vendas de facas em 1984,
considerada isoladamente a linha vendeu em oito meses mais do que o conjunto das
demais linhas em qualquer dos cinco anos anteriores;

c) A margem de contribuição das facas Mundial melhorou como um todo, passando de


16% para 26 %, num crescimento de 625,5%;

d) Houve um crescimento real de 283, 1 % na receita proporcionada pelas linhas das


facas Mundial, refletindo não só o aumento físico de vendas, mas também a melhoria da
margem de contribuição média.

"Corte laser" tomou-se uma designação genérica e cotidiana para o sistema de fio-
serrilhado, ao mesmo tempo que um pioneirismo e uma exclusividade da Zivi S.A.

Em recente pesquisa realizada entre 200 donas-de-casa das classes A, B e C na Cidade


de São Paulo, 99,5% declararam conhecer uma categoria de "facas que não perdem o
fio" e 77% apontaram a marca como sendo Mundial Corte Laser. Outros dados da
pesquisa mostram que 25% da amostra dispunham de pelo menos um modelo de faca
"Corte Laser"; 23% que dispunham das facas, possuíam pelo menos três modelos; e
91% das entrevistadas estavam satisfeitas com a performance do produto.No
levantamento das razões de satisfação - com possibilidade de respostas múltiplas - 83%
citaram motivos predominantemente ligados ao beneficio "não precisam ser a fiadas /
não perdem o fio".
O impacto da introdução do sistema de micro-serrilhas, no mercado brasileiro de facas,
sob a denominação de "Corte Laser”, talvez tenha sido a maior inovação neste setor
desde o advento do aço inoxidável e da serrilha tradicionais, comercialmente
introduzidos nos anos 50.

Questões

1. Em que estágio do ciclo de vida você enquadraria as vendas de facas da Zivi,


antes do lançamento da Corte Laser?

2. Quais as principais características do novo produto e que benefícios


proporciona?

3. Analise e comente a validade da marca para o produto. Que tipo de estratégia de


marca foi utilizada? Quais as vantagens e desvantagens deste tipo de estratégia?

4. Comente a estratégia usada para a embalagem e sua adequação ao canal de


distribuição.