Resumen inverso de agencia creativa

Esta proforma ha sido utilizada por una importante agencia creativa para redactar
informes de clientes.

Anticipar la información que requieren las agencias creativas le ayudará a

proporcionar información adecuada y respuestas bien pensadas.

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Nota para el informante: los mejores informes son breves... Tómese el tiempo y la
molestia de resumir la tarea en unos pocos temas que sean esclarecedores, relevantes
y motivadores. Todo lo demás es fondo, hay que adjuntarlo. Utilice el lenguaje de los
objetivos.

1. ¿Cuáles son los objetivos del cliente para el trabajo?

Si hay más de uno, divídalo en primario y secundario, pero tenga en cuenta: solo
puede tener un objetivo principal.

2. ¿A quién le estamos hablando?

Intente ir más allá del estado del cliente y la demografía: intente pintar una imagen
relevante y evocadora de su estilo de vida o negocio.

3. ¿Qué piensan actualmente sobre nuestro sector y nuestra

marca?
Tanto racional como emocionalmente (lo que realmente los activa o desactiva) se
centran en las percepciones del objetivo, no en la realidad.

4. ¿Qué queremos que piensen?

¿Qué pensamiento deberían sacar de nuestra comunicación?

5. ¿Qué queremos que hagan?

¿Consultar, visitar, comprar, cambiar de comportamiento?

6. ¿Cuál es la propuesta más importante?

¿Cuál es el único beneficio motivador? Idealmente una palabra, como máximo una
frase (si es una frase, subraye la palabra clave). Esto puede ser lo mismo que 4, pero
esfuércese por ir más allá para brindarle al equipo creativo un pensamiento inspirado:
sea creativo, pruebe con el titular.

7. ¿Por qué deberían creerlo?

Una lista de verificación de beneficios para subtítulos de apoyo: clasifique de manera
lógica. Mantenga los detalles en el archivo adjunto, no aquí.
8. ¿Cuál es la oferta?
¿Cuál es el trato especial por responder ahora?

9. ¿Cómo deberíamos hablarles?

¿Tono de voz? ¿Cuál es el carácter de la marca? ¿Qué cuidado, personalidad
mediática, otra marca podríamos ser?

10. Obligatorios
¿Cuáles son los imprescindibles?

11. Pautas creativas

¿Qué sería inteligente tener?

12. Requisito
¿Qué necesitamos entregar? Paquete de correo con folleto, encarte, etc. ¿Y hasta qué
nivel de acabado? ¿Muy tosco, acabado en color, subtítulos, copia del esquema o
copia completa?

13. Horarios
Breve
Revisión interna 1
Revisión interna 2
Listo para el cliente

14. Restricciones
Presupuesto. Fotografía/ilustración. Paquete simple/involucrado/alto impacto.

15. Antecedentes/más detalles

Adjunte estos. ¿Trabajo competitivo? Manténgase alejado del informe.
En primer lugar, vale la pena decir que no siempre utilizamos resúmenes escritos
formales, todo muy planificado 1.0 ;-).
Al estilo de los Niños de la Fama, a menudo se trata de "hagamos el espectáculo aquí
mismo", especialmente para proyectos de vía rápida. Con un poco de preparación,
reuniremos a todos en una sala (planificación, creatividad, producción, directores (si
es televisión)) y aportaremos sabiduría e inspiración colectivas.
Y esta unión entre planificación y creatividad, estrategia y ejecución, en una etapa
temprana, es muy fértil. Todavía hay mucho trabajo por hacer después de eso, pero
siempre (y genuinamente) es altamente colaborativo e iterativo en todo momento
(reconozco que solo podemos hacer esto debido a nuestro tamaño: probablemente
causaría estragos en una (gran) organización jerárquica centrada en el proceso.
agencia).
Aunque el tiempo lo permita, elaboraremos un informe escrito. Sin embargo, dada la
forma en que trabajamos, este informe funciona más como un recordatorio interno y
como un contrato con el cliente, que como la "sagrada escritura" como se ve en
algunas agencias.
Y aun así no hay necesariamente un formato fijo: es la mejor manera de expresar este
desafío en papel. Pero si se marcan todas las casillas (raramente lo son), se vería algo
como esto (un drama en 4 partes)...
Parte 1: LA MARCA
Cuál es la verdad esencial de esta marca (resumida y qué te queda)
¿Cuál es la agenda de la marca, su punto de vista sobre la vida?
¿Cuál es el tono de voz y la personalidad de la marca?
Parte 1: EL DESAFÍO
¿Cuál es el problema o la oportunidad?
¿Qué resultados buscamos?
¿A quién necesitaremos involucrar para lograr esto?
¿Cuál es el papel específico de las comunicaciones en esto?
Parte 3: LA ESTRATEGIA
¿De qué queremos hablar? (básicamente descripción general de la estrategia de
comunicaciones)
¿Cuál es el pensamiento central que queremos dar vida?
Hechos que respaldan que vale la pena conocer
¿Cómo creemos que esto hará que la gente hable sobre la marca? (Porque el boca a
boca es importante, como todos sabemos)
Parte 4: CONSIDERACIONES PRÁCTICAS
Requisitos específicos
Debe tener y no va
1. Cuéntame el problema/oportunidad/antecedentes.
2. ¿Cómo intenta la gente convencionalmente abordar/comunicar el problema?
3. ¿Cuál es la percepción del consumidor/industria que nos llevaría a pensar de
manera diferente?
4. Entonces, ¿cuál es el pensamiento disruptivo que ayudará a resolver el problema?
5. ¿Apoyo/verdad?
6. ¿A quién intentamos persuadir con este pensamiento?
7. ¿Cuál es el tono?
8. ¿Canales sugeridos para llegar a ellos?
9. ¿Vacas sagradas?

'¿Cómo se medirá el éxito?'

Podría ser un objetivo de ventas, podría aumentar el número de visitas
a sitios web, podrían ser llamadas a números de teléfono, podría
generar controversia en los medios. Pero si no sabes cómo es el éxito,
¿cómo reconocerás la idea correcta ?

solo una visión de dónde está nuestra audiencia ahora y hacia dónde
queremos llevarla como resultado de ver, ser y comprometernos con lo
que sea que necesitemos hacer para llevarla con nosotros.

Pensamientos aleatorios:
Pensar fuera de la caja. Cualquier llenado de forma destruye la llama de la
comprensión vivida. Es una buena disciplina escribir uno, te ayuda a aclarar tus
pensamientos. pero luego destrúyelo y simplemente habla con la gente.
Me gusta más el de Gareth (es como el que teníamos en St Luke's, sólo que
mejor/menos descabellado)
¿No se escriben plantillas de resúmenes creativos como expresión principal de una
agencia (o de las marcas de un consultor)? Los buenos siempre tienen un toque
propietario. En cierto modo son su IP en acción. BBH siempre solía enorgullecerse de
la distinción que hacían entre "¿cuál es el producto?" y "¿cuál es la marca?". JWT
insistió en tener un cuadro de "respuesta clave" en lugar de una propuesta. BMP tenía
"¿qué sabemos sobre ellos que nos pueda ayudar?"
Me gustaron las preguntas que Thomas Gad hacía a los clientes cuando trabajaba con
él, como "¿Qué representas?" Todos están en su primer libro, creo. Recuerdo haber
pensado en ese momento que habrían sido un resumen creativo mucho mejor.
Los resúmenes creativos existen para mantener a los clientes cómodos durante toda la
ansiosa espera mientras el departamento creativo está trabajando. Deberían ser
tranquilizadores, insulsos y llevar meses debatirlos. Pero bien podrían ser
rompecabezas de Soduko.
Mi pregunta favorita recientemente ha sido "¿Para qué sirve?" Muchas cosas se
producen sin ninguna agenda en el mundo real. Me encanta, por ejemplo, que Run
London fuera PARA lograr que la gente corriera más en Londres.
Habiendo dicho todo esto, esta semana preparé mi primer resumen creativo real en
mucho tiempo y, adivina qué, le puse títulos muy neutrales como "objetivo, público
objetivo", etc.
Soy un gran admirador de la investigación cualitativa original: citarla en el informe,
charlar sobre ella con todos, tener una sesión informativa intensa, pero eso se debe a
que la investigación me enamora del producto.
Es importante conocer realmente el marco competitivo. No te desanimes si es enorme.
Determinar todas las barreras psicológicas para la compra del producto.
Explore los datos y encuentre algo que nadie haya notado antes, no se detenga hasta
descubrirlo.
Un buen resumen debe ser fácil de entender y tener un estilo de escritura contundente
y pegajoso.
Un productor de televisión dijo que "las agencias geniales nunca pagan la tarifa
completa. Saben que si tienes su anuncio en tu carrete, obtendrás un trabajo más
lucrativo".
Así que no te preocupes por el presupuesto si estás en una agencia interesante o la
idea es estupenda .