Ringkasan Terbalik Agensi Kreatif

Proforma ini telah digunakan oleh agensi kreatif besar untuk menerima laporan klien.

Mengantisipasi informasi yang dibutuhkan agensi kreatif akan membantu Anda dalam
memberikan informasi yang tepat dan tanggapan yang bijaksana.

********

Catatan untuk ringkasan: ringkasan terbaik adalah ringkasan… Luangkan waktu dan
kesulitan untuk menyaring tugas menjadi beberapa isu yang berwawasan luas, relevan
dan memotivasi. Segala sesuatu yang lain adalah latar belakang, untuk dilampirkan.
Gunakan bahasa target.

1. Apa tujuan klien untuk pekerjaan itu?

Jika lebih dari satu, bagi menjadi primer dan sekunder—tetapi perhatikan: Anda
hanya dapat memiliki satu tujuan utama.

2. Dengan siapa kita berbicara?

Cobalah untuk melampaui status dan demografi pelanggan—berusahalah untuk
memberikan gambaran yang relevan dan menggugah tentang gaya hidup atau bisnis
mereka.

3. Apa pendapat mereka saat ini tentang sektor dan merek

kita?
Baik secara rasional maupun emosional—yang benar-benar membuat mereka
aktif/tidak aktif—fokus pada persepsi target, bukan kenyataan.

4. Apa yang kita ingin mereka pikirkan?

Pemikiran apa yang harus mereka ambil dari komunikasi kita?

5. Apa yang kita ingin mereka lakukan?

Bertanya, mengunjungi, membeli, mengubah perilaku mereka?

6. Apa proposisi yang paling penting?

Apa manfaat yang memotivasi—idealnya sebuah kata, paling banyak sebuah frase
(jika sebuah frase, garis bawahi kata kuncinya). Ini mungkin sama dengan 4, tetapi
cobalah lebih dari itu untuk memberikan ide yang menginspirasi kepada tim kreatif—
jadilah kreatif, cobalah judulnya.

7. Mengapa mereka harus mempercayainya?

Daftar periksa manfaat untuk subjudul pendukung—beri peringkat secara logis.
Simpan detailnya di lampiran, bukan di sini.
8. Apa tawarannya?
Apa kesepakatan khusus untuk merespons sekarang?

9. Bagaimana seharusnya kita berbicara kepada mereka?

Nada suara? Apa karakter mereknya? Kepedulian, kepribadian media, dan merek lain
seperti apa yang bisa kita berikan?

10. Wajib
Apa yang benar-benar harus dimiliki?

11. Pedoman kreatif

Apa yang cerdas untuk dimiliki?

12. Persyaratan
Apa yang perlu kami kirimkan—paket surat dengan brosur, sisipan, dll. Dan sampai
pada tingkat penyelesaian berapa? Sangat kasar, selesai berwarna, subjudul, kerangka
salinan, atau salinan lengkap?

13. Pengaturan waktu

Singkat
Tinjauan Internal 1
Tinjauan Internal 2
Siap untuk Klien

14. Pembatasan
Anggaran. Fotografi/ilustrasi. Paket sederhana/terlibat/berdampak tinggi.

15. Latar belakang/detail lebih lanjut

Lampirkan ini. Pekerjaan kompetitif? Jauhkan dari ringkasan.
Pertama, perlu dikatakan bahwa kami tidak selalu menggunakan ringkasan tertulis
formal - semuanya sangat perencanaan 1.0 ;-).
Dalam gaya Kids-from-Fame yang baik, sering kali ada kalimat "ayo kita tampil di
sini", terutama untuk proyek jalur cepat. Dengan sedikit persiapan, kita akan
menyatukan semua orang - perencanaan, kreatif, produksi, sutradara (jika TV) - dan
membawa kebijaksanaan dan inspirasi kolektif untuk diterapkan.
Dan perkawinan antara perencanaan dan kreativitas, strategi dan pelaksanaan, pada
tahap awal sangatlah subur. Masih banyak pekerjaan yang dilakukan setelah itu, tapi
semuanya selalu (dan benar-benar) sangat kolaboratif dan berulang (saya menyadari
bahwa kami hanya dapat melakukan ini karena ukuran kami: hal ini mungkin akan
menyebabkan kekacauan pada hierarki (besar) yang berfokus pada Proses. agen).
Jika waktu memungkinkan, kami akan membuat ringkasan tertulis. Namun,
mengingat cara kami bekerja, laporan singkat ini lebih berfungsi sebagai pengingat
internal, dan sebagai kontrak dengan klien, dibandingkan sebagai 'kitab suci' seperti
yang terlihat di beberapa agensi.
Meskipun demikian, formatnya belum tentu tetap: itulah cara terbaik untuk
mengungkapkan tantangan ini di atas kertas. Tetapi jika semua kotak dicentang
(jarang sekali), maka akan terlihat seperti ini (drama dalam 4 bagian)...
Bagian 1: MEREK
Apa kebenaran esensial dari merek ini (ringkas semuanya, dan apa yang tersisa)
Apa agenda merek, sudut pandangnya terhadap kehidupan?
Apa nada suara dan kepribadian merek tersebut?
Bagian 1: TANTANGAN
Apa masalahnya atau peluangnya?
Hasil apa yang kita cari?
Siapa yang perlu kita libatkan untuk mewujudkan hal ini?
Apa peran khusus komunikasi dalam hal ini?
Bagian 3: STRATEGI
Apa yang ingin kita bicarakan? (ikhtisar strategi komunikasi pada dasarnya)
Apa pemikiran utama yang ingin kita wujudkan?
Fakta pendukung yang perlu diketahui
Menurut kami, bagaimana hal ini akan membuat orang membicarakan merek
tersebut? (karena promosi dari mulut ke mulut itu penting, seperti yang kita semua
tahu)
Bagian 4: PERTIMBANGAN PRAKTIS
Persyaratan khusus
Harus dimiliki dan tidak boleh dibawa-bawa
1. Ceritakan permasalahan/peluang/latar belakang.
2. Bagaimana orang-orang secara konvensional mencoba
mengatasi/mengkomunikasikan permasalahan ini?
3. Apa wawasan konsumen/industri yang mendorong kita untuk berpikir secara
berbeda?
4. Jadi, pemikiran Disruptif apa yang akan membantu menyelesaikan masalah ini?
5. Dukungan / kebenaran?
6. Siapa yang kita coba bujuk dengan pemikiran ini?
7. Apa nadanya?
8. Saluran yang disarankan untuk menjangkau mereka?
9. Sapi suci?

'Bagaimana kesuksesan diukur?'

Bisa jadi target penjualan, bisa jadi peningkatan hits di webite, bisa
jadi panggilan ke nomor telepon, bisa jadi menimbulkan kontroversi
media. Namun jika Anda tidak tahu seperti apa kesuksesan itu,
bagaimana Anda mengenali ide yang tepat ?

hanya sebuah pandangan tentang di mana audiens kita saat ini dan ke
mana kita ingin membawa mereka sebagai hasil dari melihat, berada,
terlibat dengan apa pun yang kita perlukan untuk membawa mereka
bersama kita.

Pikiran acak:
Berpikir di luar kotak. Pengisian bentuk apa pun menghancurkan api pemahaman
yang hidup. Menulis satu disiplin adalah suatu disiplin yang baik, karena ini membuat
pikiran Anda lurus. tapi kemudian hancurkan dan bicaralah dengan orang saja.
Saya paling suka yang Gareth (seperti yang kami punya di St Luke yang hanya lebih
baik/kurang berotak)
Bukankah templat singkat kreatif ditulis sebagai ekspresi utama sebuah agensi (atau
merek konsultan)? Yang bagus selalu punya keunikan tersendiri. Itu seperti IP Anda
yang sedang beraksi. BBH selalu bangga dengan perbedaan yang mereka buat antara
"produk apa itu?" dan "apa mereknya?". JWT lebih memilih untuk memiliki kotak
"respons kunci" dan bukan sebuah proposisi. BMP mempunyai pertanyaan "apa yang
kita ketahui tentang mereka yang akan membantu kita?"
Saya menyukai pertanyaan yang diajukan Thomas Gad kepada klien ketika saya
bekerja dengannya seperti "Apa yang Anda Perjuangkan?" menurutku semuanya ada
di buku pertamanya. Saya ingat saat itu saya berpikir bahwa hal itu akan
menghasilkan ringkasan kreatif yang jauh lebih baik.
Ringkasan kreatif ada untuk menjaga kenyamanan klien selama penantian yang cemas
saat departemen kreatif sedang bersalin. Mereka harus meyakinkan, lembut dan
membutuhkan waktu berbulan-bulan untuk berdebat. Tapi itu mungkin juga teka-teki
Soduko.
Pertanyaan favorit saya baru-baru ini adalah "UNTUKNYA?" Begitu banyak hal yang
terjadi tanpa agenda di dunia nyata. Saya suka misalnya Run London UNTUK
membuat orang lebih banyak berlari di london.
Setelah mengatakan semua itu, saya membuat ringkasan kreatif pertama saya minggu
ini dan - coba tebak, saya memberinya judul yang sangat netral seperti 'tujuan, target
audiens', dll.
Saya penggemar berat penelitian kualitatif orisinal - mengutipnya secara singkat,
mengobrol tentangnya dengan semua orang, melakukan sesi tanya jawab yang
menarik - tetapi itu karena penelitian membuat saya jatuh cinta pada produknya.
Penting untuk benar-benar mengetahui kerangka persaingan. Jangan gentar jika
ukurannya besar.
Tentukan semua hambatan psikologis dalam membeli produk.
Gali datanya dan temukan sesuatu yang belum pernah diperhatikan orang
sebelumnya, jangan berhenti sampai Anda melakukannya.
Ringkasan yang baik harus mudah dipahami dengan gaya penulisan yang menarik dan
melekat.
Seorang produser TV berkata, "Agensi keren tidak pernah membayar biaya penuh.
Mereka tahu jika Anda memasang iklan mereka di reel Anda, itu akan memberi Anda
pekerjaan yang lebih menguntungkan."
Jadi, jangan khawatir tentang anggaran jika Anda berada di agensi yang keren, atau
idenya luar biasa .