Finanțe antreprenoriale

6314M0161Y

Cazul ceaiului cinstit

Master Administrarea Afacerilor
Dr. V.N. Vladimirov

Pregătit de: Bogdan Bănică (10839240) Membrii suplimentari ai

grupului:
Raphaela Wiertz
Xueli Han
Tyra van Putten
Willemijn Vleeuwen
1. Cum se descurcă Honest Tea (HT)? Ce repere ați utiliza pentru a evalua performanța
ulterioară următoarei runde de finanțare?
Compania se descurcă extrem de bine, chiar dacă a înregistrat doar pierderi în timpul existenței
sale. De când a fost lansat în 1998, a cunoscut o creștere extraordinară în fiecare an. Au reușit să-
și mărească de peste patru ori vânzările într-un an și aproape să le dubleze în anul următor.
Veniturile companiei au crescut din 1998 până în 1999 cu 342,46% (273.557 $1.210.401) și
din 1999 până în 2000 cu 75% (1.210.401$, 2.118.094) (conform Exponatelor 20-10).
Ei au profitat de oportunitatea pieței și au reușit să creeze o nouă categorie de băuturi (strategia
oceanului albastru) care a făcut concurența irelevantă (de exemplu, mărcile naționale: Snapple,
Arizona Ice Tea, Lipton etc.). Ei au identificat un decalaj existent pe piața băuturilor între apa
fără gust și băuturile super dulci și au vizat patru segmente diferite de consumatori: băutorii de
ceai îmbuteliat dezamăgiți, băutorii de apă îmbuteliată, băutorii de sucuri dietetice și puriștii
ceaiului. Honest Tea a fost singura companie care a umplut acest gol la acel moment, aveau
propriile capacități de producție (dețineau 1/3 din Three Rivers Bottling Inc. cu o capacitate
aproximativă de a susține vânzări de 30 de milioane de dolari - cumpărate în martie 2000) și o
echipă de management excelentă care era capabilă să crească compania la scară națională sau
chiar internațională. Mai mult, clienții au fost atât de impresionați de produs și de viziunea
companiei, încât au fost dispuși să investească în el.
Piața ceaiului gata de băut a fost foarte atractivă, deoarece a început să crească din nou după o
lungă perioadă de declin (în total 2,67 miliarde - 9% creștere din 1998 până în 1999), iar unii
experți au prezis că se va dubla în următorul deceniu. Consumul de cafea a scăzut din 1995 până
în 2000 cu 13,30% (4.023,80 mil.3.488,80 mil. dolari), consumul de amestecuri de cacao a
rămas aproape constant, cu o mică scădere în aceeași perioadă de 0,11% (347,80 mil.347,40
mil.), dar consumul de pliculețe de ceai / consumul de ceai vrac a crescut cu 17,95% (636,80
mil.751,10 mil. dolari) în acest timp (Exponatul 20-7). Astfel, potențialul de piață al
companiei a fost foarte mare.
Prima piatră de hotar pe care aș folosi-o pentru a evalua performanța ulterioară următoarei runde
de finanțare este o creștere a vânzărilor cu 295,3% în 2001 (2.118.094 $, 8.373.000), ceea ce
înseamnă, în esență, să-și îndeplinească promisiunea (conform Exponatului 20-11) și să înceapă
să genereze profit în al treilea și al patrulea trimestru al anului 2001. În al doilea rând, o altă
etapă foarte importantă ar fi extinderea canalelor de distribuție și angajarea unei forțe naționale
de vânzări. Având în vedere creșterea lor în 2000, acestea ar trebui să fie mai mult decât capabile
să acopere întreaga țară până la sfârșitul anului 2002.
2. Ce trebuie să facă HT pentru a avea succes în viitor?
Primul lucru de care HT are nevoie pentru a avea succes în viitor este fie să reducă cheltuielile
operaționale, fie să crească vânzările la un nivel care să acopere toate costurile. În plus, trebuie
să angajeze o forță națională de vânzări pentru a putea începe distribuirea produselor în întreaga
țară. În plus, nu este suficient doar să distribuiți produsele, acestea trebuie promovate și prin
utilizarea diferitelor instrumente de merchandising și marketing pentru a crește notorietatea
mărcii pentru a susține creșterea rapidă a companiei.

1
Dar pentru a putea crește, HT are nevoie de finanțare suplimentară și de aceea un alt factor
important de succes este atragerea investitorilor strategici care au capacitățile și cunoștințele
necesare pentru a ajuta la aspectele operaționale ale conducerii unui start-up, pentru a oferi
sfaturi valoroase atunci când vine vorba de luarea deciziilor și pentru a ajuta compania să se
extindă la nivel național.
Chiar dacă extinderea companiei este o prioritate în acest moment, Goldman nu ar trebui să-și
compromită convingerile și / sau valorile companiei, deoarece acestea au fost parțial
responsabile pentru succesul companiei până acum. Astfel, expansiunea nu ar trebui să fie atât de
agresivă încât să sacrifice identitatea și scopul Honest Tea, deoarece asta a făcut compania și
produsele sale atât de "speciale" pentru segmentul consumatorilor vizați (în special puriștii
ceaiului) și au susținut o creștere atât de rapidă.
3. De câtă finanțare are nevoie compania? În ce scopuri?
Seth Goldman, unul dintre fondatorii companiei, a estimat că o infuzie de capital de 2 dolari ar
ajuta compania să înceapă să genereze profit. Există mai multe lucruri în companie care au
nevoie de finanțare, dar cel mai important este extinderea distribuției, crescând astfel vânzările.
Aceasta include angajarea unei forțe naționale de vânzări, lansarea Honest Tea în supermarketuri
noi (inclusiv Safeway, care a necesitat o indemnizație introductivă de un caz per SKU per
magazin) și achiziționarea de materiale de marketing și merchandising (de exemplu, răcitoare și
alte stimulente de vânzare).
Putem vedea clar o îmbunătățire uitându-ne la contul de profit și pierdere al companiei. În 1998,
cheltuielile au fost mai mari decât profitul brut cu 737,6% (de exemplu, (415.073 $ / 49.555-1
$)* 100), în 1999 cu 251,6% și în primele două trimestre ale anului 2000 doar cu 98,63%
(Exponatul 20-9). Analizând tendința, putem concluziona că societatea are nevoie de mai mulți
bani pentru a-și finanța pierderile operaționale pentru următoarele câteva trimestre și pentru a
ajuta la obținerea profitabilității fabricii de îmbuteliere Three Rivers.
4. Pe cine a abordat compania pentru finanțare în trecut? Au fost investitorii potriviți?
Cum au fost structurate finanțările anterioare? De ce?
Investiția inițială a start-up-ului a fost de 300.000 de dolari (banii fondatorilor), dar au reușit să
adune încă 271.500 de dolari (surse externe) la scurt timp după lansare. Primii investitori ai
companiei au fost familia și prietenii fondatorilor, Seth Goldman și Barry Nalebuff, pentru că în
acest moment nu au vrut să meargă la investitori externi mari pentru a evita orice interferență în
modul în care au condus compania la început. Aceasta a fost chemarea corectă în acel moment,
deoarece aveau o viziune în minte care ar fi putut fi modificată pe parcurs, dacă ar fi adunat
fonduri din alte surse. În al doilea rând, au trebuit să dovedească conceptul și să perfecționeze
mai întâi produsul. Dacă ar fi mers la un mare investitor extern de la început, înainte de a deveni
un succes în plină expansiune, sunt șanse ca compania să fi fost subevaluată (evaluare post-bani)
și ar fi trebuit să renunțe la mai multe capitaluri proprii pentru fonduri.
Pe măsură ce intrau pe o piață nouă, riscul pentru investitori era destul de mare, iar valoarea
companiei era incertă la momentul respectiv. Acesta este motivul pentru care Nalebuff a venit cu
o nouă structură de finanțare care includea mandate pentru fondatori cu prețuri de exercițiu
organizate la multipli ai prețului inițial la care familia și prietenii au cumpărat. Prin urmare, în

2
cazul în care compania a funcționat bine, fondatorii și-ar exercita garanțiile și ar deține o
fracțiune mai mare din companie, dar dacă compania nu ar face acest lucru bine, investitorii
inițiali ar deține o bucată mai mare din companie
Produsul a avut un succes atât de mare încât următoarea rundă de finanțare a fost obținută de la
mai mulți clienți fideli care s-au oferit să investească în companie, deoarece au fost atât de
impresionați de gustul curat și răcoritor al ceaiului. Pentru prima rundă de finanțare de la acești
investitori providențiali, Nalebuff a reușit să obțină angajamente de 1,2 milioane de dolari, cu o
evaluare pre-bani de 4 milioane de dolari. Dar în anul 2000 și-a dat seama că compania are
nevoie de fonduri suplimentare. În a doua rundă de finanțare, au reușit să obțină rapid
angajamente de 1 milion de dolari de la investitorii existenți la o evaluare pre-bani de 8,5
milioane de dolari.
Cel mai mare avantaj al strângerii de bani de la mai mulți investitori mai mici a fost că au reușit
să crească compania așa cum au vrut și în direcția dorită, fără interferențe externe. Dar
dezavantajul acestei metode a fost că a fost un proces foarte consumator de timp. Nu numai că
strângerea de fonduri a durat mult timp (aproximativ 8 luni), dar majoritatea investitorilor erau
lipsiți de experiență și Goldman a trebuit să petreacă ore întregi doar explicând cum să
interpreteze situațiile financiare ale companiei la mai mult de 50 de persoane.
5. Ce surse de finanțare (tipuri de investitori) ar trebui să exploreze Goldman și Nalebuff
pentru runda curentă?
În acest moment, compania a ajuns la un nivel la care nu se mai poate baza doar pe mici
investitori individuali. Pe lângă faptul că este nevoie de timp considerabil pentru a strânge
fondurile și a explica totul acționarilor nesofisticați, în această rundă au nevoie de mai mulți bani
și expertiză. În mod clar, au nevoie de ajutor pentru a opera o companie care a crescut mai
repede decât se așteptau, iar actuala echipă de management a devenitinsuficientă. Prin urmare,
este foarte important ca pentru această rundă să atragă investitori strategici care vor deveni active
importante ale companiei. Pe de altă parte, un factor important de succes al companiei a fost
conceptul produsului care s-a bazat pe convingerile Goldman. Prin urmare, ar trebui să fie atenți
să nu facă o înțelegere cu un investitor care i-ar împinge în direcția greșită de dragul unei creșteri
mai rapide. Compania are o istorie scurtă, dar foarte reușită și un potențial mare de piață. Prin
urmare, o companie care arată o astfel de promisiune este atrăgătoare pentru tot felul de
investitori.
Având în vedere toate aceste lucruri, au două opțiuni pentru următoarea rundă de finanțare.
Prima opțiune este de a găsi niște investitori providențiali profesioniști care au suficientă
experiență și cunoștințe încât ar putea ajuta la aducerea companiei la nivelul următor. Aceasta ar
fi o opțiune viabilă dacă ar putea găsi rapid investitorii potriviți și ar putea stabili un adevărat
consiliu de administrație. Una dintre cele mai mari provocări ale acestei surse de finanțare este
convenirea termenilor cu mai multe părți, dar Goldman spera să găsească un investitor principal
care să fie de acord cu termenii și evaluarea, iar ceilalți investitori mai mici să se alinieze. Dacă
acesta ar fi cazul, aceasta ar fi cea mai bună opțiune de finanțare a companiei, deoarece nu ar
trebui să cedeze prea mult controlul asupra Honest Tea. Mai mult, ar obține noi membri valoroși
(care, sperăm, au aceleași convingeri ca fondatorii inițiali) în echipa de management.

3
Pe de altă parte, dacă nu pot găsi investitorii potriviți în timp util, o altă opțiune pentru finanțare
suplimentară este un capitalist de risc. Acest tip de investitor are, de asemenea, avantajele sale.
Ei au acces la mai multe fonduri și sunt capabili să ofere sprijin în desfășurarea operațiunilor
zilnice ale unui start-up. Acest lucru ar asigura o creștere mai rapidă a companiei, făcând HT un
jucător important pe piață. În plus, un VC nu ar necesita o întreținere atât de mare ca investitorii
providențiali și asta ar economisi Goldman mult timp și energie. Dar această opțiune prezintă și o
provocare. Ar fi greu să găsești un grup de capital de risc a cărui misiune și viziune să fie în
concordanță cu strategia Honest Tea. De aceea, ar fi foarte greu să găsim un grup care să nu
dorească un control semnificativ asupra consiliului de administrație și care să fie de acord cu
toate deciziile pe care fondatorii doresc să le ia.
6. Are sens finanțarea și evaluarea propuse? Cum ați proceda pentru a afla?
Structura de finanțare propusă (Exponatul 20-12) este similară cu cea pe care fondatorii au oferit-
o investitorilor inițiali. Ei doresc să emită pachete de acțiuni și warranturi care constau în două
jumătăți de warrant cu prețuri de exercitare diferite (50k și 75k) și 1 acțiune, emise pe baza
principiului primul venit, primul servit. Scopul acestor pachete este de a proteja acționarii
împotriva diluării viitoare.
Dacă ne uităm la evaluarea de la începutul anului 2000, care a fost de 8,5 milioane USD înainte
de evaluarea pre-bani, este logic că a crescut la 13.113.000 (creștere de 54%), deoarece veniturile
companiei au crescut în 2000 față de 1999 cu 75% (Exponatul 20-10). Pe de altă parte, formula
de evaluare este simplificată excesiv și nu este foarte clar explicată. Compania este evaluată
exclusiv pe baza vânzărilor sale, fără a lua în considerare orice alți factori interni sau externi (de
exemplu, valoarea mărcii; know-how; resurse umane etc.). În plus, nu s-ar explica modul în care
au fost obținuți coeficienții multiplicatori pentru vânzările de sticle de ceai și pentru vânzările de
pungi, iar valoarea fixă a instalației de îmbuteliere ar fi supraestimată. Au investit 300.000 de
dolari pentru a achiziționa fabrica și a o pune în funcțiune, iar acum este evaluată la un preț fix
de 750.000 de dolari, fără a lua în considerare deprecierea în timp.