Microtargeting y comunicacin directa

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Indice

1. Microtargeting y Modeling 2. Mapa Rector 3. Herramientas de Contacto Directo 1. Con liderazgos 2. Con votantes

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Bio

Yehonatan Abelson es Master y colaborador acadmico en The Graduate School of Political Management de The George Washington University, socio fundador de BIA Consulting y colaborador editorial de la revista Campaigns & Elections en espaol. En el area de comunicacin de gobierno, Yehonatan fue sub-director de comunicaciones del presidente de la Legislatura de Buenos Aires y asesor del sub-secertario de gobierno de la Provincia de Buenos Aires entre el 2006 y el 2008. Ha trabajado como redactor en la campaa de Mauricio Macri para el congreso nacional en 2005 y para la alcalda de Buenos Aires en 2007. Asimismo, se desempe como consultor en diversas campaas en Argentina, Ecuador, Paraguay, diversas campaas para alcalde en Mxico 2009 y la campaa a gobernador de Veracruz en el 2010. Yehonatan tambin fue project manager en una de las ms prominentes consutoras para el Partido Democrata durante las elecciones de medio trmino de USA del 2010, actualmente asesora al PT de Sao Paulo, Brasil y a la ONG Mexicans and Americans Thinking Together radicada en San Antonio, Texas.
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Por qu necesitamos las campaas inteligentes?

Electores alejados de la ploltica

Campaas definidas por pocos votos

Electorado volatil

Medios de comunicacin cada vez ms regulados

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A qu llamamos campaas inteligentes?

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Microtargeting

Clasificar y agrupar al electorado en segmentos homogneos de acuerdo a sus preferencias y caractersticas. Resultado: Qu grupos definirn la eleccin, qu variables los movilizan, dnde estn.

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Contacto Directo

Comunicarnos directamente con cada elector de cada segmento con un mensaje que se adece a sus intereses, por el mtodo ms adecuado, en su lenguaje propio y en el momento oportuno.

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Microtargeting

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Paso 1: Microtargeting

Qu es?

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Paso 1: Microtargeting Microsegmentos Objetivo:

1.Ser ms eficientes en el uso de los recursos 2.Enfocarse en los segmentos que nos darn la victoria el da de la eleccin.

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Paso 1: Microtargeting

Informacin Pblica + Investigacin de campo

Se encuentran los micro-segmentos

Se determina la probabilidad de voto y la variable qu ms infuencia su decisin

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Paso 1: Microtargeting Modeling Modeling es crear modelos estadsticos que nos permitan predecir el comportamiento de cada uno de los micro-segmentos. De acuerdo al cuestionario y a las preguntas realizadas, nos es posible calcular una probabilidad de 0 a 1 de votar por nuestro candidato o por cada adversario. Tambin nos permite saber qu variable influy ms en su decisin de voto (economa, seguridad, salud)

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Paso 1: Microtargeting Modeling Tcnica Logit/Probit (regression analysis)

Se miden y codifican las principales variables que ms afectan a un votante en su decision de votar por un determinado candidato. y = x + ei , e/X ~ Normal(1,0)
y = vota o no por un candidato particular x = respuesta especfica a cada pregunta en las encuestas (sexo, edad, aprobacion, evaluacion, etc..) = coeficiente de cada variable afectando la decision de voto Cuanto ms grande el , ms esta variable influye en la decisin de voto.
Fuente: Mauricio Moura
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Paso 1: Microtargeting Conclusin Una vez terminado el proceso de microtargeting sabremos: - Cuales son los grupos de indecisos que definirn la campaa - Sus caractersticas particulares - Qu variables afectan su decisin de voto

Ejemplo Mujeres entre 18 y 35 aos Que viven en las zonas: 5, 9, 12 y 18 Que no terminaron el colegio primario Cobran el sueldo mnimo Tienen una probabilidad del 75% de votar por nuestro candidato Conforman el 10% del electorado

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Mapa Rector

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Paso 2: Mapa rector

El primer paso en toda estrategia de contacto directo es crear un mapa que otorgue un peso a cada zona

5%

50%

10%
10% 5%

20%

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Paso 2: Mapa rector

El peso u orden de prioridad se define de acuerdo a las siguientes variables: - Si contienen algn grupo definido por el microtargeting - Su historial de voto - Su intencin de voto - El indice agrada/desagrada del candidato - Su indice de voto imposible por el candidato
5% 50%

10% 5% 20% 10%

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Paso 1: Mapa rector

El objetivo de esta mapa rector es que todas las comunicaciones directas sigan los porcentajes definidos en este mapa. En este caso se dedicara el 50% de las acciones a la bord mientras que se dedicara el 5% a la zona verde.

50%

10% 5% 20% 10%

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Paso 1: Mapa rector

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Comunicacin Directa

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Dos tipos de herramientas

Contacto directo con los liderazgos Contacto directo con el votante

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Comunicacin Directa: Liderazgos

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Contacto directo con las lideranzgos

GTI

Cuerpo Poltico

Objetivo: Que los liderazgos territoriales de las comunidades y del partido tengan un discurso unificado y que tengan toda la informacin necesaria disponible.

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Contacto directo con las liderazgos

GTI
Grupo de militantes que se dispersan por los barrios para hablar con los liderazgos de cada comunidad para: - Conocer sus problemas - Comunicar el mensaje - Dar informacin - Buscar apoyos
Punto clave: El equipo de GTI debe tener un archivo de todas sus visitas para generar una base de datos con nombres, reas y problemas de cada comunidad.

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Contacto directo con las liderazgos

GTI
Estructura piramidal, donde el responsible del programa tenga llegada directa al candidato o gobernante.

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Contacto directo con los liderazgos

Cuerpo Poltico
El cuerpo poltico lo conforman todos los miembros del partido, campaa, gobierno, etc. El objetivo de esta herramienta es convertirlos en portavoces del mensaje para los pblicos con los que tienen mejor empata.

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Dos tipos de herramientas

GTI

Un mensaje unificado +
Cuerpo poltico

Dar Informacin

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Comunicacin Directa: Votantes

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Contacto directo con los votantes

Telfono

Carta

Puerta a puerta

Medios sociales

Medios propios

Objetivo: Tener un mensaje para cada segmento, sobre el tema que ms le importa, con un lenguaje apropiado a su edad y nivel socio-econmico y por el canal apropiado.
Mensaje: El mensaje en contacto directo se caracteriza por priorizar la escucha (hacer preguntas), comunicar solamente sobre el tema que ms le importa al votante y dar informacin de utilidad.

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Telfono

El mensaje telefnico pre-grabado nos da la posibilidad de hacer preguntas antes de comunicar el mensaje. Nos permite probar los distintos mensajes .

Se puede utilizar para: - Envar un mensaje - Informar sobre un evento del candidato o gobierno - Informar sobre un servicio en particular, ya sea cmo utilizar mejor el mismo, sobre cortes en el servicio, opciones alternativas, etc.

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Telfono

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Carta

La carta debe tratar sobre el tema que el hogar que la recibe determin como prioritario. Debe tener datos de utilidad para el receptor, formas de acceder a servicios, telfonos de inters, continuar la conversacin, etc.
Se puede utilizar para: - Comunicar sobre un tema especfico

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Carta

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Puerta a Puerta

Las brigadas de puerta a puerta nos dan la posibilidad de tener presencia en la calle ya sea del gobernante o del candidato. La gran ventaja es que se puede generar una conversacin en tiempo real.

Esta herramienta es especialmente til si se utiliza para escuchar al ciudadano.

Se puede utilizar para: - Envar un mensaje - Preguntar qu opinan de la ciudad/gestin, etc. - Invitar a un evento.

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Medios sociales

Es el canal ms efectivo para llegar a segmentos especficos como los jvenes o ciertos sectores urbanos. Desde los medios sociales se puede generar una conversacin con cada grupo sobre los temas ms importantes y dar informacin til. La mejor forma es generando grupos segmentados de seguidores como mujeres de Rio o jvenes cariocas Se puede utilizar para: - Generar una conversacin a mediano plazo - Mantener a nuestro pblico informado.

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Medios propios

En ciudades pequeas, donde el costo por contacto es muy elevado en los grandes medios, la herramienta de crear medios propios es muy efectiva. El medio ms fcil de utilizar es el jornal, donde se puede editar uno que sea de la campaa o del gobierno, pero tambin se puede dividir por segmentos Es muy importante que los jornales tengan informacin til para el ciudadano como telfonos de informacin, horarios de atencin, direcciones de hospitales, etc.
Se puede utilizar para: - Mantener al pblico informado. - Aumentar el id de un candidato o gobernante.

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Medios propios

Otras opciones de medios propios: - Radio - Canal de TV (generalmente on-line)

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Resumen

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Conceptos aprendidos
1. Microtargeting 1. Segmentacin (Tcnica Cluster) 2. Modeling (Tcnica Logit/probit) 2. Mapa Rector 3. Comunicacin Directa 1. Comunicacin para liderazgos 1. GTI 2. Cuerpo Poltico 2. Comunicacin para votantes 1. Telfono 2. Carta 3. Puerta a Puerta 4. Social Media 5. Medios Propios

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Muchas Gracias
Yehonatan Abelson Ioniabelson@gmail.com www.biaconsulting.net

@ioniabelson @biaconsulting biaconsulting

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