199 PREGUNTAS SOBRE MARKETING Y PUBLICIDAD Patricio Bonta & Mario Farber MEDIOS 1-TARGET El target es el pblico objetivo

al que va dirigida una campaa. Para definir un target dentro del universo se utilizan las mismas herramientas que se emplean en la segmentacin, variables duras y variables blandas. Las mediciones de audiencias definen un abanico de targets, solamente con las tres variables duras: edad, sexo, nivel socioeconmico. Cada target tiene distinta exposicin a los diferentes medios. Las distintas mediciones brindan informacin para optimizar una pauta. Conocer las actitudes de un target frente a los medios hace ms fcil contactarlos al mejor costo. 2-MUESTRA La disciplina que se encuentra ms ligada al rea de medios es la estadstica. En ambos casos se trabaja con muestras. Estas son porciones del universo que mantienen las mismas caractersticas. Las observaciones que se toman de una muestra son proyectables a la totalidad del universo. Por ejemplo, una empresa que mide audiencias investiga el comprotamiento de 400 hogares muestra frente al televisor, y establece los distintos ratings. 3-RATING Es el porcentaje de un universo acotado segn las variables duras sexo, edad y NSE- que est expuesto a un determinado programa. Si en una plaza determinada hay cuatro canales que a una hora determinada tiene 10 puntos de rating, cada uno, se dice que el encendido es de 40 puntos. Cada uno de estos cuatro canales tendr una participacin del 25%. Cuando se suman los ratings de todos los programas pautados durante una semana, se obtienen puntos brutos de rating (PBR). El PBR es til para evaluar costos. 4-COMO EVALUAR COSTOS DE MEDIOS El costo por punto bruto de rating (CPR) se obtiene dividiendo el costo de un spot por el rating del programa donde ha sido pautado. El costo de 1 PBR es igual al costo del 1% de la audiencia de TV. Para lograr el mix ptimo de la inversin es conveniente comparar el costo de los distintos medios entre s. En el momento de la comparacin se utiliza el costo por mil. El importe pagado por cualquier espacio publicitario spots de tv o radio y avisos de grfica- se divide por la cantidad de contactos obtenidos y se multiplica por mil. Esta relacin sirve para comparar cunto cuesta llegar a 1000 personas a travs de la atv, radio, diarios y revistas indistintamente.

Una campaa es eficaz si cumple los objetivos

Es eficiente segn la relacin costo-beneficio, es decir, cunto habr sido el costo incurrido para obtener el beneficio (contactos).

Con el objeto de medir la eficiencia de la inversin, se crearon indicadores de uso universal, tales como la cobertura neta, la tasa de repeticin, el readership, la composicin de audiencia, etc. Todos estos indicadores aparecen en la simulacin de una pauta. 5-SIMULACION DE UNA PAUTA PUBLICITARIA La simulacin de pauta tiene como fin evaluar las distintas alternativas de pautas, para finalmente llegar a obtener la pauta ms eficiente. Se entiende por eficiencia la relacin lograda entre la inversin, la cobertura neta y la frecuencia. 6- COBERTURA NETA La cobertura neta representa el nmero de personas de un target que han sido expuestas por lo menos una vez al mensaje publicitario spot o aviso- durante un perodo determinado de tiempo. 7-TASA DE REPETICION La tasa de repeticin indica la cantidad de veces que cada persona del target en cuestin est expuesta a un mismo mensaje. Representa un promedio. Es decir, que si la mitad del target vio el mensaje tres veces y la otra mitad lo vio cuatro veces, la tasa de repeticin ser de 3.5. 8-DISTRIBUCION DE FRECUENCIAS A travs de la distribucin de frecuencias es posible observar la proporcin de personas de un target determinado que vieron el mismo mensaje tres veces y cuntas cuatro veces (por ej,.) 9-CIRCULACION Cuando a la tirada de un diario se le restan las devoluciones se obtiene la circulacin, llamada venta neta paga. Este concepto es til para calcular el costo por 1000 sobre los ejemplares realmente vendidos y no sobre la tirada total. Para comparar el costo por contacto de grfica versus el costo de otros medios nos basamos en la cantidad de lectores (contactos). Por eso es necesario introducir el concepto de readership, es decir, la cantidad promedio de lectores que tiene cada ejemplar de un diario o una revista. 10-COMERCIALIZACION DE ESPACIOS EN TV En Argentina la unidad de compra es el segundo. Existen topes para la duracin de comerciales, por ejemplo, un comercial no puede durar menos de 15. Hay tambin topes mximos para la duracin de las tandas, como por ejemplo 12 como mximo por hora (10 de publicidad comercial y 2 para promocin del canal). Las tarifas del segundo de TV varan segn el horario (participacin circular y rotativos) o segn el programa (fijos). 11-COMERCIALIZACION DE ESPECIOS EN RADIO La unidad de compra es el segundo, pero tambin pueden comprarse flashes o micros. La radio es un medio muy flexible para la negociacin de tarifas. 12-COMERCIALIZACION DE ESPACIOS EN GRAFICA

Las revistas venden sus espacios publicitarios segn una serie de standards de uso corriente tales como: contratapa, retiracin de tapa, pg.corte, pg.caja, 1/2 pg, pie de pg, 1/4 pg. Los diarios venden sus espacios publicitarios por una unidad creada especialmente a tal efecto, que es el centmetro de columna. Adems existen tarifas por pgina. Las de pginas impares son ms elevadas que las de las pares. Los avisos clasificados se comercializan por lnea o por cm. De columna. Existen auditoras que verifican la circulacin de los diarios y revistas. Estas entidades se componen de cada uno de los medios grficos que forman parte de ellas voluntariamente y entregan mensualmente una declaracin jurada con la circulacin de cada uno de sus ttulos. En Argentina existe el IVC (Instituto Verificador de circulaciones) donde la participacin no es obligatoria. 13-COMERCIALIZACION DE ESPACIOS EN CINE La unidad de compara es cine-semana, es decir que el comercial ser exhibido durante una semana en todas las funciones de un cine seleccionado. La pelcula (comercial) va rotando por las distintas salas que componen el circuito. La auditora de este medio es la venta de entradas. 14-COMERCIALIZACION DE VIA PUBLICA Podemos dividir este medio en tres tipos de vehculos: Afiches dobles: son de propiedad de cada municipio y a travs de licitaciones se otorga licencia para comercializarlos. (publiobras, publicierres, publivallas, carteleras pantallas municipales, supercart y subte-, afiches cudruples en ferrocarriles). Los afiches dobles tienen fijaciones que duran de tres a cinco das y de acuerdo con eso, vara su tarifa. Va pblica es el medio ms difcil de medir, aunque en algunos casos, como en subterrneos, se puede inferir el contacto por la venta de fichas. Gigantografas: se ubican a 3 o 5 metros de altura en calles, avenidas y autopistas muy transitadas. Las medidas son mayores a las de los afiches dobles. El material que se utiliza para los posters es papel. El sistema de comercializacin esquincenal y por circuitos. Carteles monumentales: se colocan en grandes avenidas y rutas. Los materiales utilizados son chapa, back-light, murales, front-light, etc. Se comercializan por contratos anuales y por unidad. 15-SHARE OF VOICE El share of voice es la participacin de la marca dentro del total del ruido publicitario producido por todas las marcas del genrico. Cuando se estudia la estrategia comercial de un producto habr que cruzar el share of voice con el market share. Segn el mercado de que se trate, habr una proporcionalidad entre los puntos de inversin y los de participacin de mercado. 16-AUDITORIAS DE MENSAJES PUBLICITARIOS Consiste en una encuesta de todos los mensajes emitidosp or una marca, realizados segn tarifa bruta, sin negociacin alguna. El hecho de no incluir las bonificaciones ni los

descuentos hace posible la comparacin entre las distintas marcas y empresas como valores homogneos. Las cifras de inversiones surgirn de esta manera un poco superiores a las que realmente se han abonado, teniendo en cuenta las diferentes negociaciones que consigue cada cliente; la comparacin, de todas formas, es homognea. Las empresas que auditan mensajes publicitarios presentan la informacin abierta por marca, por producto genrico. Esta informacin, a la vez, es abierta por tipo de medio utilizado. A travs de estas empresas se obtienen tambin, resmenes por rubros/sectores del mbito industrial, el comercio, los servicios, etc. Adems muestran rankings por anunciante y por agencia en segundos y dlares/pesos. 17-MEDICIONES DE AUDIENCIA DE TV Estas mediciones o auditoras permiten conocer los hbitos del pblico respecto a la forma en que ven televisin. Esta informacin permite observar el comportamiento de los distintos niveles socioeconmicos, la movilidad de la audiencia de un canal a otro, la audiencia de los diferentes programas y su composicin respecto a las 3 variables duras: sexo, edad, NSE. Hay distintas maneras de obtener datos para esta encuesta: Sistema de cuadernillo, con el cual se le pregunta a un miembro del hogar encuestado sobre los programas que se han visto en el hogar en un perodo determinado. Dispositivo electrnico (people meeter) adosado al selector de canales que registra en qu canal est sintonizado el televisor y todos los cambios de canal que se producen. Sistema de consulta telefnica: se pregunta cul es el programa de tv que se est viendo en el momento de la llamada.