LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN LA PEQUEÑA Y MEDIANA

EMPRESA

EMPLEANDO CONOCIMIENTO PARA TOMAR

MEJORES DECISIONES DE NEGOCIOS

Qué es Investigación de Mercados?

La Identificación, colección y análisis, y diseminación y

uso sistemático y objetivo de Información, con el
propósito de asistir a la empresa en las decisiones
asociadas a la identificación y solución de problemas y
oportunidades del/para el negocio.

¿Qué es Investigación de Mercados?

American Marketing Association

Investigación de Mercados es la función que liga al consumidor, al cliente y

al público general al mercado a través de información empleada para
identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar,
refinar y evaluar acciones y programas de mercadotecnia; y mejorar el
entendimiento del proceso de mercadotecnia.
Cuál es el Propósito de un Objetivo de Investigación?

Especificar el tipo de información que necesitas recolectar para responder las preguntas
de investigación.

Proveer un marco de análisis para la interpretación consistente de los datos.

Mantener en mente …

La Investigación de Mercados debe estar guiada por objetivos de

investigación que hayan sido aceptados por una administración
responsable.
La razón por la cual estamos haciendo este estudio es . . .

¡El Rol de la Investigación de Mercados No es Una Carta a Santa Clos!

 Ventas Gansitos y Choco Roles 2 a 40 años.

Bien Helados, a Veces Tibios.

Chocolate y Arroz con leche Crema, Leche Light,

Leche Nido.

Hablan Inglés y 1/2 Frances Usan Calcetinas

Rosas, Rallas.
Qué es investigación de
Mercados No Juegan en Recreo Prefieren Paella en la Cena
50% Compran Betabel y Col.

Hombres Mujeres

La Investigación de Mercados no es para Traer

Información para Justificar una Decisión Tomada !

Diseño A Diseño B Diseño C

¿Cómo se Usa la Investigación de Mercados en las Decisiones de Negocios?

La Investigaión de Mercados se usa para:

Identificar y definir oportunidades y problemas.

Generar, refinar y evaluar acciones alternativas antes de comprometerse

con el mercado.

Monitorear el desempeño después de la implementación.

¿Para Qué Sirve la Investigación de Mercados?

¿Qué es Información?

Información es un recurso que guía la selección y asignación de otros recursos tales

como la tecnología, capital humano y capacidad de producción.

¿Porqué la Investigación de Mercados es Crítica para una PYME?

La pequeña y mediana empresa (PYME) es muy vulnerable a los cambios del

entorno económico, los cuales repercuten en su competitividad y en
consecuencia en sus utilidades, llevándolas frecuentemente a situaciones no
deseadas de sobrevivencia y aún de bancarrota.
Los problemas centrales de las PYMEs son: competencia excesiva, falta de
clientes y la morosidad de sus clientes para el pago.
La PYME representa el estrato de mayor vulnerabilidad en el cambio de
condiciones del ambiente de negocios.

¿Porqué la Investigación de Mercados es Crítica para una PYME?

Para apoyar a las PYMEs en el fortalecimiento de su competitividad y en el

desarrollo de la habilidad para dirigir efectivamente el cambio, desarrollar
una mentalidad y filosofía centrada en el cliente, elevar la calidad de sus
productos y servicios y lograr eficiencias en su estructura de costos y precios,
la investigación de mercados representa una herramienta invaluable.
 ¿Porqué la Investigación de Mercados es Crítica para una PYME?

La problemática de la PYME no es la misma que la de las empresas

grandes, pero en menor escala; es significativamente diferente.
Las empresas grandes cuentan con especialistas en cada una de sus
áreas, quienes realizan actividades de alta sofisticación que justifican su
existencia.
La PYME no cuenta con especialistas; la integración entre sus distintas
áreas y el manejo global de las mismas la hacen unos cuantos ejecutivos,
a veces uno solo.
El líder de la PYME requiere una orientación práctica, orientada a
resultados y centrada en el cliente-mercado.

¿Porqué la Investigación de Mercados es Crítica para una PYME?

Existe un número grande de programas de investigación de mercados

dirigidos a la formación de administradores de empresas, pero la mayoría
contiene conocimientos y literatura relevantes para las empresas grandes,
olvidándose de las diferentes necesidades de los pequeños y medianos
empresarios.

El contenido relevante para un pequeño y mediano empresario, apremiado

por la realidad no se encuentra en libros de texto y artículos de revistas de
negocios pensados para corporaciones multinacionales.

¿Porqué la Investigación de Mercados es Crítica para una PYME?

Por lo tanto, este curso tutorial es un

esfuerzo para poner a disposición del
pequeño y mediano empresario las
herramientas de investigación de
mercados que le ayudarán a manejar el
cambio en forma efectiva, a tomar
decisiones de negocios mejor
sustentadas y a disminuir el riesgo-
costo asociado a una mala decisión.
La Investigación de Mercados comienza con Preguntas Clave de Negocios

¿Cómo podemos crecer ¿Porqué están declinando

¿Cómo debemos publicitar?
nuestras ventas? las ventas?

¿Cuál es el potencial del ¿Cuáles son las características ¿Cómo debemos

mercado? que este producto debe tener? posicionar este producto?

¿Qué marca es
¿Qué está haciendo nuestra
apropiada para este
competencia en el mercado?
nuevo producto?

¿Qué canales de distribución

¿Qué tan satisfechos están
nuestros clientes?
¿Cuál debe ser el precio
para este producto?
¿Quién está
ofrecen
comprando nuestros
el mejor potencial para este
productos?
producto?
¿Qué nuevos mercados
¿Qué nuevos productos podemos
son posibles para un
desarrollar rentablemente?
producto ya existente?

La Investigación de Mercados Puede Ayudar a

Responder Seis Preguntas Críticas
 ¿Qué hay ahí afuera? ¿Cuánto podemos lograr?

¿Cuáles son ¿Porqué está ocurriendo

las alternativas? algo?

¿Cuál alternativa es la ¿Cómo lo estamos

mejor? haciendo?
Relacionando Preguntas de Investigación con
las Decisiones de Negocios en la PYME

¿Especificar Objetivos de Investigación?

Establecer el tipo de información que necesitas recolectar para responder las

preguntas de investigación.

Comenzar con un verbo de acción que corresponda con la etapa de la toma

de decisiones y preguntas de investigación.

Etapa de Toma de Deciciones Ejemplos de Verbos de Acción

1. Identificar y Definir oportunidades Identificar, Definir, Describir

2. Generar alternativas Explorar, Generar
3. Probar/Seleccionar alternativas Evaluar, Ranquear, Probar,
4. Generar alternativas Seleccionar.
Explorar, Generar

Un Problema Bien Definido está Prácticamente Resuelto

A pesar de una mala concepción popular contraria, los

objetivos son rara vez dados al investigador: El que toma
las decisiones de negocios pocas veces formula sus
objetivos en forma precisa. El establece sus objetivos en
forma tal que estos no pueden ser medidos operativamente.

Consecuentemente, los objetivos deben de ser mejor pensados y el

investigador de mercados tiene un rol importante en apoyar a la PYME para
definirlos mejor. De esta manera, el investigador de mercados puede ayudar
significativamente al pequeño y mediano empresario.”
La Relación entre Decisiones y Objetivos de Investigación
 Decisión Etapa de la Preguntas de Objetivos de la
Toma Investigación Investigación
¿Qué competidores de Decisiones
“target” debemos ¿Qué hay ahí Identificar y describir
considerar con Definir afuera? debilidades
nuestro nuevo portunidades competitivas en el
producto? mercado

¿Cómo puede Explorar las

expandirse la posibilidades de uso
Generar ¿Cuáles son las
demanda para un del producto
alternativas alternativas?
producto
existente?

La Relación entre Decisiones y Objetivos de Investigación

Decisión Etapa de la Preguntas de Objetivos de la

Toma Investigación Investigación
¿Debemos agregar de Decisiones
una nueva ¿Cuánto Evaluar el incremento
característica al Probar/Seleccionar lograremos? potencial de
producto para participación de
incrementar la añadir una nueva
demanda? característica

¿Cuál de tres
Probar/Seleccionar ¿Cuál alternativa es Evaluar la respuesta
propuestas de del cliente a las tres
la mejor?
diseño de propuestas de diseño
publicidad
debemos realizar?
La Relación entre Decisiones y Objetivos de Investigación

Decisión Etapa de la Preguntas de Objetivos de la

Toma Investigación Investigación
de Decisiones
¿Dónde están las ¿Cómo lo estamos Medir el desempeño
áreas de los Medición del haciendo? de ventas para líneas
mayores desempeño de productos clave
problemas en
ventas?

La Decisión de Realizar una Investigación de Mercados

Mantén lo siguiente en mente cuando tomes una decisión de Investigación de

Mercados:
¿Cuál es la decisión a tomar?
¿En dónde estás dentro del proceso de la toma de decisiones?
¿Cuál(es) es la pregunta(s) de investigación asociada a esa(s)
decisión(es)?
 Factores a Considerar al Decidir una Investigación de Mercados

Hará alguna diferencia con respecto a las decisiones o acciones o estrategias

a tomar?

¿El impacto de tomar una mala decisión es lo suficiente grande para justificar
el costo de la investigación?

¿La información estará disponible en el tiempo que es requerida?

Selección de Herramientas de Investigación de Mercados

Mantén lo siguiente en mente cuando selecciones una herramienta

de investigación de mercados:
¿Qué herramientas de investigación encajan con las preguntas de
investigación que se identificaron para cada escenario?
Revisar las ventajas y desventajas para cada herramienta que estás
considerando.
Decidir con la información disponible la herramienta o herramientas
óptimas para cada escenario.

Barreras en el Uso de la Investigación de Mercados

A pesar del rápido crecimiento de la investigación de mercados, muchas

compañías siguen fracasando usándola incorectamente por varias razones:

Concepto Estrecho de la Investigación de Mercados: Muchos administradores

ven a la investigación de mercados como una operación de encontrar-hechos.

Se espera del investigador diseñar un cuestionario, seleccionar una muestra,

conducir entrevistas y reportar resultados, de vez en cuando con una
cuidadosa definición del problema o la decisión de alternativas que enfrenta
el negocio.
Cuando la operación de encontrar-hechos fracasa en ser útil, la idea de la
administración de la limitada utilidad de la investigación de mercados se
refuerza.

Barreras en el Uso de la Investigación de Mercados

A pesar del rápido crecimiento de la investigación de mercados, muchas

compañías siguen fracasando usándola incorectamente por varias razones:

Algunos administradores ven a la investigación de mercados como algo más

que una simple actividad. Investigadores de mercados poco competentes son
contratados, y su débil entrenamiento y deficiente creatividad los lleva a
resultados imprecisos.

Los resultados alientan los prejuicios que tienen los administradores acerca
de la investigación de mercados. La adminisración continua pagando bajos
salarios a sus investigadores, por lo tanto el problema sigue latente.

Barreras en el Uso de la Investigación de Mercados

 A pesar del rápido crecimiento de la investigación de mercados, muchas
compañías siguen fracasando usándola incorectamente por varias razones:
Hallazgos fuera de tiempo y ocasionalmente erróneos de la investigación
de mercados: Los administradores quieren rápidos resultados precisos y
concluyentes. Una “buena” investigación de mercados requiere tiempo y
dinero. Los administradores se desilusionan cuando la investigación de
mercados cuesta mucho o toma mucho tiempo.

La Investigación de Mercados comienza con Preguntas Clave de Negocios

¿Cómo podemos crecer ¿Porqué están declinando

¿Cómo debemos publicitar?
nuestras ventas? las ventas?

¿Cuál es el potencial del ¿Cuáles son las características ¿Cómo debemos

mercado? que este producto debe tener? posicionar este producto?

¿Qué marca es
¿Qué está haciendo nuestra
apropiada para este
competencia en el mercado?
nuevo producto?

¿Qué canales de distribución

¿Qué tan satisfechos están
nuestros clientes?
¿Cuál debe ser el precio
para este producto?
¿Quién está
ofrecen
comprando nuestros
el mejor potencial para este
productos?
producto?
¿Qué nuevos mercados
¿Qué nuevos productos podemos
son posibles para un
desarrollar rentablemente?
producto ya existente?

Preguntas Sobre Mercado

Compradores
¿Qué tipo de gente compra nuestros

productos?
¿Dónde viven?
¿Cuánto gastan en productos ¿Está el cliente consciente de la
similares? marca o más bien consciente
¿Porqué compran estos productos? (sensible) sobre el precio?
¿La compra se hace por impulso o ¿Qué necesidadmo problema se
en resuelve con nuestro producto?
forma racional?
¿Las compras se hacen por
temporada o en forma continua a lo
largo del año?

Preguntas Sobre Mercado

Demanda
 ¿Crece o decrece la demanda por nuestros productos?
¿Existen nuevos mercados para nuestros productos
actuales?

¿Qué nuevos productos podemos desarrollar para

nuestros mercados actuales o nuevos?

Preguntas Sobre la Estrategia de Mercadotecnia

Producto

¿Que características y
beneficios debe de ¿Qué otras alternativas tiene el
proporcionar nuestro cliente en adición a nuestra
producto? marca / producto / modelo /
¿Cuáles de ellos nos presentación?
diferencían de los ¿Es nuestra línea de productos
competidores? consistente con las diferentes
¿Cuál es el empaque más necesidades, requerimientos
apropiado para el cliente? de varios grupos de clientes?
¿Cómo se utiliza realmente
el producto por el usuario o ¿Cuál es el 20% de nuestros
consumidor final? productos que representa el
80% de las ventas?
¿Cómo se evalua la calidad
de nuestro poducto?

Preguntas Sobre la Estrategia de Mercadotecnia

Precio
¿Cuánto debo de cobrar por cada uno de nuestros
productos?
¿Debemos de cambiar el precio de alguno de ellos?
¿Porqué sí o porqué no?

¿Qué tan sensible es el cliente a cambio en nuestros

precios?
¿Es conveniente fijar nuestros precios por debajo, al nivel o por arriba de la
competencia?

Preguntas Sobre la Estrategia de Mercadotecnia

Distribución
 ¿Son los canales de distribución actuales los más apropiados para llegar al cliente
objetivo?
¿Qué nuevos canales en desarrollo debiera considerar?
¿Estamos leyendo y excediendo las expectativas de nuestros canales en forma
efectiva?

¿De qué manera se desempeñan nuestros productos dentro de cada canal y con
respecto a nuestros competidores?

Preguntas Sobre Estrategia de Mercadotecnia

Publicidad y Relaciones Públicas

¿Cuánto podemos y debemos gastar ¿Cómo puedo obtener patrocinios

en publicidad? que disminuyan significativamente
mi
¿Cuáles son los medios más inversión en promoción?
económicos y rentables para
comunicar el valor de nuestros
productos y servicios?
¿Cómo puedo compartir mi inversión
publicitaria con otros negocios?

¿Qué eventos de relaciones públicas

puedo organizar, a través del apoyo de
organizaciones de mi sector industrial?

Preguntas Sobre la Estrategia de Mercadotecnia

Venta Personal

¿De qué forma pueden nuestros vendedores

comunicar los beneficios de nuestros productos y
servicios?
¿Cómo puedo capacitar a mi fuerza de ventas para
que desarrolle un rol más proactivo y activo en la
entrega y comunicación del valor de nuestros
productos y servicios?

Preguntas Sobre Nuestro Desempeño

Participación de Mercado
¿Cuál es nuestra participación de mercado
total?
¿Cuál es nuestra participación en cada área
geográfica?
¿Cuál es nuestra participación por tipo de
cliente?
Satisfacción del Cliente
¿Están satisfechos los clientes con nuestros
productos?
¿Cuál es nuestro record en el servicio?
¿Hay muchos productos devueltos?
¿Ha crecido o disminuido el número de quejas?
¿Ha crecido el número de nuevos clientes, en qué
magnitud, sabemos porqué?
¿Hemos perdido clientes, en qué magnitud, sabemos
porqué?
Reputación
¿Cómo percibe el público a nuestra organización?

¿Cuál es nuestra reputación con los miembros del canal?

Cualidades Deseables para Diseñar una Pregunta

1. La pregunta debe estar enfocada en un solo tema o

asunto.
2. La pregunta debe de ser breve.
3. La pregunta debe de ser interpretada de la misma
manera por todos los respondientes.
4. La pregunta debe de usar el vocabulario del
responsiente.
5. La pregunta debe de ser una oración gramaticalmente
simple si es posible.

Errores a Evitar al Desarrollar las Preguntas

1. La pregunta no debe asumir criterios que no son

obvios.
2. La pregunta no debe ir más allá de la habilidad o
experiencia del respondiente.
3. La pregunta no debe usar un ejemplo específico para
representar un caso general.
4. No se debe de preguntar al respondiente a contestar
puntos específicos cuando solo generalidades sean
recordadas.
5. La pregunta no debe requerir al respondiente a
adivinar una generalidad.

Errores a Evitar al Desarrollar las Preguntas

6. No se debe de preguntar detalles que no pueden ser
relacionados.
7. La pregunta no debe usar palabras que exageren la
condición.
8. La pregunta no debe tener palabras ambiguas.
9. La pregunta no debe conducir al respondiente a una
respuesta particular.
10. La pregunta no debe tener frases o palabras
"cargadas".

Fuentes de información

Relacionando Preguntas de Investigación con

las Decisiones de Negocios en la PYME

Diseños Exploratorios, Descriptivos y Causales

y su Vínculo con las Decisiones de mi Negocio
1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fuentes de Información Secundarias (Interna-Histórica)

Fuentes de Información
Ventajas

Ya está disponible, por lo cual no es costosa.

Es nuestra propia información, satisface nuestras necesidades y

términos.
Esta disponible en forma inmediata.

Puede usarse para describir clientes vía diferentes categorías y

clasificaciones
Puede emplearse para generar reportes a la medida

Fuentes de Información Secundarias (Interna-Histórica)

Fuentes de Información
Desventajas

Se suele colectar para algun otro propósito, por lo que puede no

contestar preguntasespecíficas.
La información no siempre se presenta en la forma en que uno la
requiere (I.e. financiera).
Alguna información puede estar sesgada, particularmente si está
colectada por la fuerza de ventas o servicio al cliente.
No nos dice nada sobre porqué las cosas ocurren o sobre qué acciones
debemos tomar.
La información de varias fuentes no es siempre comparable.

Fuentes de Información
Secundarias (Interna - Histórica)

Fuentes de Información

Fuentes de Información
Secundarias (Externa )

Fuentes de Información
Ventajas
Ya existe, por lo que está rápidamente disponible.

Puede ser relativamente barata o relativamente cara.

Proporciona información de diferentes fuentes, no solo de la empresa.
Dado que se colecta por agencias (gobierno o privadas) vía estudios
sinicados para su venta, es por lo general de alta calidad.

Es normalmente lo único disponible.

Fuentes de Información
Secundarias (Externa )

Fuentes de Información
Desventajas
Dado que se obtuvo para un propósito diferente, puede no contestar la
pregunta inmediata.
Puede no ser precisa o confiable, ya que el tiempo puede haber pasado
desde que se colectó la información.
Se encuentra normalmente en una forma o presentación que no es util y
puede emplear clasificaciones diferentes a las empleadas por la empresa.
Varias fuentes pueden proveer información contradictoria, por lo que se
crea incertidumbre o confusión.
En ocaciones es dificil conocer de dónde proviene la información y
evaluar la calidad y confiabilidad de la información.