Cadru conceptual asupra

percepiei corectitudinii preurilor

Autor: Nechifor Ana, masterand Facultatea de Marketing, Academia de Studii Economice Bucureti, shiva_rhyme@yahoo.com, 0727 307 764 Domeniu de specialitate: Politici de pre

Titlu: Cadru conceptual asupra percepiei corectitudinii preurilor A conceptual framework of price fairness perceptions
Abstract: Cercetrile anterioare din domeniul preului au subliniat importana corectitudinii preurilor n momentul lurii deciziei de cumprare. Acest articol are ca scop integrarea sub aspect conceptual a fundamentrilor teoretice asupra percepiei corectitudinii i organizarea cercetrilor empirice asupra corectitudinii preurilor. Deoarece decizia de achiziionare este influenat de percepii subiective, vnztorii trebuie s cunoasc cele apte componente ce formeaz structura unui pre corect n viziunea consumatorilor. Totodat, articolul prezint factorii care influeneaz corectitudinea preului. Abstract: Previous research on pricing emphasis the importance of price fairnessin the moment of buying. This article conceptually integrates the theoretical foundations of fairness perceptions and organizes empirical research on price fairness.Because purchase decision is influenced by their subjective perception of price fairness, sellers need to know the seven componentsthat constitutes a fair price in consumers point of view. Moreover, the article presents the factors that influences price fairness.

Cuvinte cheie: pre, corectitudine, percepie, cercetri Key words: price, fairness, perception, research

Clasificare JEL: M31

Mecanismul perceptual const n identificarea, selectarea i interpretarea stimulilor externi fiind implicate, la nivelul individului, toate sectoarele procesrii informaiilor: mecanismul senzorial, memoria pe termen scurt i cea pe termen lung. Comparativ cu produsul, distribuia sau promovarea, preul este n mod obinuit un stimul mai uor de perceput. Din acest motiv, cercetrile pot s opereze mai facil cnd este vorba de implicaiile perceptuale generate de stimuli de tipul preului. De asemenea, comparativ cu toate celelalte elemente ale mixului de marketing, preul ar prea s reprezinte pentru consumatori mai degrab un element de cost dect unul privind beneficiul. n acest sens, consumatorul poate considera faptul c preul msoar la ce trebuie s se renune ntr-o tranzacie pentru a obine beneficiul dorit. Prin urmare, stabilirea strategiei de pre a produselor reprezint o activitate critic pentru muli manageri de marketing. Pentru a fixa preurile corecte, marketerii ncearc s estimeze care va fi rspunsul consumatorilor n legtur cu diferite valori ale preurilor. Cercettorii au stabilit importana psihologic a percepiei preurilor i au demonstrat c o varietate de factori psihologici influeneaz rspunsul consumatorilor la pre. Pentru a lua decizii bune n ceea ce privete preul, marketerii trebuie s neleag att rspunsurile economice ale clienilor, la variaii i schimbri de pre, ct i cele psihologice. Corectitudinea perceput a preurilor a fost identificat ca fiind un factor psihologic care influeneaz ntr-o mare msur reaciile consumatorilor la pre. Cercetrile au sugerat c exist o contientizare n rndul cumprtorilor asupra corectitudinii preurilor, mai ales n cazul unor preuri mrite, c le displac i nu sunt de acord s plteasc preuri care sunt percepute ca incorecte. Un exemplu de cum poate scdea reputaia unei companii ca urmare a perceperii colective de incorectitudine este cel al preurilor dinamice de la Amazon.com, petrecut n 2000, n care clienii au descoperit c pentru acelai bun plteau preuri diferite, n funcie de istoricul achiziiilor lor de pe acel site.

Importana percepiei corectitudinii preurilor de ctre consumatori este esenial pentru a ntreprinde un schimb satisfctor pentru ambele pri. Prin urmare, conform Kahneman, Knetsch i Thaler (1986a), regulile prin care se stabilesc preuri juste trebuie testate empiric datorit faptului c regulile corectitudinii nu pot fi deduse din principiile economice convenionale sau din intuiie sau introspecie. Fiecare din studiile anterioare au cercetat doar diferite aspecte ale corectitudinii preurilor (vezi Anexa 1: Campbell, 1999; Kalapurakal, Dickson i Urbany, 1991; Maxwell, 1995; Maxwell, 2002; Kahneman, Knetsch i Thaler (1986) etc.), scopul articolului actual fiind creionarea uni tablou conceptual al tuturor aspectelor majore ce compun problematica complex a corectitudinii preurilor, oferind un material teoretic introductiv pentru tematica mai sus menionat. Articolul identific limitele cercetrilor precedente i ofer recomandri ce pot fi aplicate n practica managerial.

1.1. Conceptul de corectitudine a preurilor

Printre primii care au exploatat conceptul de corectitudine a preurilor au fost Huppertz, Arenson i Evans n 19781, care au efectuat cercetri prin care au chestionat indivizii pe baza unor scenarii ce conineau niveluri inechitabile de preuri i servicii. Dei aceste cercetri aveau limite, aceste studii au deschis orizontul ctre viitoare studii care s exploreze conceptul de corectitudine a preurilor. Bolton, Warlop i Alba (2003) au definit corectitudinea n sens larg ca fiind percepia conform creia rezultatul unei tranzacii este rezonabil i just, iar corectitudinea tranzacional regsindu-se n situaiile n care raportul dintre cost/beneficii este acelai pentru toi participanii
1

Gielissen R., Dutilh C.E. i Graafland J.J. (2008), Perceptions of Price Fairness: An Empirical Research, Business & Society, vol. 47, no. 3, , pg. 372

la schimb (ofertani, cumprtori)2. Corectitudinea preurilor este definit ca fiind percepia consumatorului i emoiile asociate conform crora diferena (sau lipsa diferenei) dintre preul de vnzare i preul unei alte pri luate n considerare este rezonabil, acceptabil sau justificabil.3 Aceiai autori pornesc de la premisa c firmele au dreptul la un profit de referin, care din punctul de vedere al consumatorilor, reprezint suma rezonabil care se adaug costurilor. Sub aspect cognitiv, procesul evalurii corectitudinii preului este unul comparativ, ce impune comparaia dintre preul la care sunt expui cumprtorii i un standard pertinent, o referin, o norm. Punctele de referin cu care se face comparaia au n vedere orizontul trecut de timp (preul pltit anterior pentru acelai produs, preul pltit de un alt cumprtor), spaiul concurenial (preul practicat de un alt ofertant) sau interiorul firmei respective (nivelul estimat al costurilor). n consecin, percepia corectitudinii preurilor este influenat de diferena dintre preul de vnzare i punctul de reper pe care i-l stabilete cumprtorul. n cazul n care diferena dintre preul pltit i cel de referin este considerat nefavorabil, se va instala percepia de incorectitudine; n situaia n care aceast diferen este favorabil, atunci se va instala percepia corectitudinii. Merit menionat c exist studii care au avut ca scop calcularea precis a preului corectitudinii utiliznd principiul echitii lui Aristotel, teoria utilitarismului, corectitudinea lui Rawlsian sau standardul Nash. Procesul evalurii corectitudinii preului este subiectiv i de obicei este privit din punctul de vedere al cumprtorului, care percepe trei tipuri de situaii: de egalitate, de inegalitate dezavantajoas i de inegalitate avantajoas. Conform Oliver i Swan (1989a), evaluarea se bazeaz propriul interes al cumprtorului, i anume ncercarea acestuia de a-i maximiza
2

Bolton L., Warlop L.i Alba J. (2003), Consumer Perceptions of Price (Un)Fairness, The Journal of Consumer Research, vol. 29, no. 4, pg. 475 3 Xia L., Monroe K. i Cox J. (2004), The Price Is Unfair! A Conceptual Framework of Price Fairness Perceptions, Journal of Marketing, vol. 68, pg. 3

veniturile n comparaie cu cele ale celorlali participani la tranzacie. Astfel c perceperea incorectitudinii este mai slab resimit atunci cnd inegalitatea este n avantajul cumprtorului dect atunci cnd este n dezavantajul acestuia. Prin urmare, situaia n care preul pltit este mai mic dect cel de referin, adic atunci cnd se nregistreaz o diferen negativ, este mai rar ntlnit i se manifest cu o intensitate mai slab deoarece consumatorii sunt mai ateni n a evalua corectitudinea preurilor atunci cnd se confrunt cu preuri mai mari dect cele ateptate4. Asemntor, s-a descoperit c efectul percepiei corectitudinii preului raportat la un alt cumprtor care a pltit mai puin este mai puternic fa de cel n care cumprtorul a pltit mai mult. Aceast trire poate fi o reminiscen a aversiunii fa de pierdere menionat de Thaler (1995)5. Compararea preurilor poate avea caracter explicit, ct i implicit. Varianta explicit presupune o comparaie cu un pre pltit anterior, de exemplu, pe cnd n cea de-a doua variant consumatorii compar preurile cu un nivel implicit, reprezentat de preul pe care ateapt s-l plteasc ca urmare c au dreptul la el. De exemplu, cetenii pensionari consider c au dreptul la preuri mai mici, ca urmare a faptului c au un venit fix limitat. Studiul efectuat de Xia i al. propune ca percepiile de incorectitudine s nu aib caracter pur cognitiv, aa cum au observat cercettorii anteriori, dar s fie influenate i de afectivitate. Aceast afirmaie este valabil n situaiile de inegalitate cnd un potenial avantaj al unei pri descoper sentimente de vinovie, pe cnd dezavantajul celeilalte pri se concretizeaz n furie i indignare. Aceste sentimente pot chiar precede atitudinile cognitive, i pot duce la reaciune. Sentimentul negativ puternic este cel care distinge incorectitudinea de corectitudine.

4 5

Vrnceanu, M. D. (2008), Strategii de pre, Editura ASE, Bucureti, pg. 97 Thaler, R.H. (1995), Behavioral economics, NBER Reporter, http://www.thefreelibrary.com/Behavioral+economics.-a017797429

Pentru a analiza percepia corectitudinii trebuie avut n vedere faptul c o percepie de incorectitudine sau o emoie negativ se va ndrepta ctre partea care este considerat cauzatoare de situaia incorect. n domeniul preurilor, de obicei inta este vnztorul, i nu punctul de comparaie. Studii efectuate de Ordez, Connolly i Coughlan (2000) au demonstrat c corectitudinea este un concept diferit fa de cel al satisfaciei, chiar dac cele dou sunt puternic corelate i interschimbabile. Pn acum, subiectul corectitudinii preului a beneficiat doar de o slab abordare tiinific, majoritatea abordrilor fiind doar de natur perceptual-teoretic sau bazate pe principiile teoriei echitaii. Per total, sintagma de corectitudine a preului integreaz trei mari concepte, i anume corectitudinea distributiv, corectitudinea procedural i principiul dublei ndreptiri (double entitlement), care vor fi dezvoltate mai jos.

1.2. Tipuri de corectitudine

Literatura de specialitate face referire la mai mule tipuri de corectitudine: distributiv, procedural, interacional. Corectitudinea distributiv a fost definit de ctre Homans (1961) ca fiind distribuirea beneficiilor ctre toi participanii individuali dintr-o relaie de schimb i sugereaz c beneficiul fiecrei persoane implicate trebuie s fie proporional cu investiia sa6. Aceast tip de corectitudine vizeaz justeea modului de distribuire a rezultatelor (preul pltit), mai precis valoarea preului, astfel nct s se pstreze un raport corect ntre intrri i ieiri. De aici decurge i premiza corectitudinii preurilor, i anume c toate prile implicate, att direct (cumprtorul i vnztorul), ct i indirect (doi cumprtori ai aceluiai vnztor), trebuie s primeasc aceeai rat de profit conform investiiei fcute. Alte cercetri efectuate de Kahneman,
6

Cox, J.L. (2001), Can differential prices be fair?, Journal of Product & Brand Management, vol. 10, no. 5, pg. 256

Knetsch i Thaler (1986b) au demonstrat c att cumprtorul, ct i vnztorul, percep corectitudinea n relaie cu o situaie de referin asemntoare, un status quo, comparnd preul cu:

Preul pltit de o alt persoan pentru acelai produs sau serviciu, sau preul pltit anterior, sau preul practicat de un alt ofertant.

Beneficiul economic individual i utilitatea social ce deriv din ceea ce fiecare parte investete i primete.7 Orice discrepan care poate aprea ntre aceste comparaii duc la situaii de inechitate, n

care cei doi cumprtori ai aceluiai vnztor nu nregistreaz rate egale de ctig-pierdere, i au fost observate i de Darke i Dahl (2003), concluzionnd c determin tensiuni sociale, de aceea este preferebil ca toi consumatorii s plteasc acelai pre pentru acelai produs. Spre deosebire de corectitudinea distributiv care se axeaz pe contribuiile i beneficiile individuale dintr-un schimb, principiul echitii presupune c perceperea corectitudinii are caracter social, deoarece indivizii judec un rezultat ca fiind just atunci cnd raportul intrri-ieiri este n concordan cu acelai raport aparinnd unei alte pri, considerate ca element de comparaie. Corectitudinea procedural postuleaz ideea conform creia corectitudinea se regsete n situaiile n care normele i comportamentul societii au fost aplicate n procesul de atingere a unei anumite recompense. n cazul preului, corectitudinea procedural se refer la metodele ce au stat la baza determinrii nivelului acestuia. Dei este rar din cauza lipsei informaiilor despre costuri, acest tip de corectitudine poate avea dou abordri: cea obiectiv i cea subiectiv. Abordarea obiectiv ine de abilitatea unei proceduri de a fi n conformitate cu un standard definit

Maxwell S., Nye P.i Maxwell N. (1999), Less pain, some gain: The effects of priming fairness in price negotiations, Psychology & Marketing, vol.16, no. 7, pg. 559

obiectiv, pe cnd abordarea subiectiv se refer la corectitudinea aplicrii acesteia de ctre cei responsabili. Dac un cumprtor percepe o metod de stabilire a preului pentru un anumit produs ca fiind corect, atunci el va avea aceeai percepie n momentul n care va ntlni un alt produs la a crui pre se deduce c s-a folosit aceeai metod. Este important ca metodele de stabilire a preurilor s se bazeze pe practicile trecute, cu are consumatorii sunt familiarizai i pe care le consider mai aproape de corectitudine. n cadrul acestui tip de corectitudine, consumatorul ocup un loc important, deoarece are posibilitatea de a-i exprima propriile triri i emoii, de a prezenta decidentului anumite informaii care ar putea duce la acordarea unor compensaii. Unele studii clasific corectitudinea procedural subiectiv ca fiind o corectitudine interacional, ce se concentrez pe modul n care sunt tratai indivizii ntr-o tranzacie (respect, scuze) i care se ntlnete n domeniul serviciilor cu predilecie. Scuzele, compensaii intangibile, sunt percepute ca un mijloc de restaurare a echitii psihologice i pot elimina percepiile unui comportament inadecvat. Puterea lor este mult mai mare atunci cnd sunt nsoite de o compensaie tangibil, nlturnd astfel instalarea fenomenulului frustrrii8. n ceea ce privete influena diferitelor tipuri de corectitudine, studiile consemneaz opinii diferite. Pe de o parte exist convingerea potrivit creia consumatorii percep preurile ca fiind corecte sau incorecte dup maniera n care firmele decid s-i structureze preurile. Conform Dickson i Kalapurakal (1994), dac procesul de determinare a preului este perceput c ar fi nclcat normele uzuale i ateptrile, consumatorii se vor plnge i este foarte probabil ca ei s se ndrepte ctre competitori. Totui, corectitudinea procedural ofer suportul necesar elaborrii schemelor de pre, astfel nct dac exist convingerea c o anumit schem de determinare a

Goodwin C.i Ross I. (1992), Consumer responses to service failures: influence of procedural and interactional fairness perceptions, Journal of Business Research, vol. 25, pg. 160

preului este valabil pentru o anumit industrie, tranzaciile ulterioare care folosesc aceeai schem vor de asemenea acceptate. Pe de alt parte, exist cercetri care susin superioritatea corectitudinii distributive, bazndu-se pe lipsa informaiilor cumprtorilor n ceea ce privete formarea preurilor. Dac se percepe c vnztorul nu a respectat regulile preului ca rezultat, atunci se deduce c nu s-au respectat nici regulile stabilirii preurilor ca proces9. Astfel c percepia incorectitudinii procedurale este influenat direct de perceperea incorectitudinii distributive. Importana corectitudinii distributive este subliniat i de Van Den Bos, Wilke, Lind i Vermunt (1998) care postulez urmtoarea idee: atunci cnd indivizii nu au informaii asupra rezultatelor altora, ei folosesc corectitudinea procedural pentru a percepe corectitudinea propriilor rezultate, dar se bazeaz mai puin pe informaiile de proces atunci cnd sunt informai despre rezultatul altei persoane. Alte teze susin importana corectitudinii procedurale fa de cea distributiv10. Chiar dac fiecare parte primete o ans egal prin respectarea corectitudinii procedurale, pentru a atinge scopul stabilit, beneficiile sunt recunoscute chiar dac nu respect corectitudinea distributiv. De exemplu, anunul unei creteri de pre este perceput ca fiind just atta timp ct consumatorului i sa oferit posibilitatea construirii unei rezerve folosind preul vechi; licitaiile, pe de alt parte, sunt considerate injuste deoarece, spre deosebire de preul pieei, ele tind s serveasc doar interesele vnztorului. Van den Bos, Vermunt i Wilke (1997) susin c este important ordinea informaiilor pentru a putea stabili intensitatea inflenei corectitudinii procedurale, respectiv distributive. Astfel c justeea procedural este mai important atunci cnd se primesc mai nti informaii despre
9

Maxwell S. (2002), Rule-based price fairness and its effect on willingness to purchase, Journal of Economic Psychology, vol. 23, pg. 197 10 Diller H. (2008), Price fairness, Journal of Product & Brand Management, vol. 17, no. 5, pg. 354

10

procedura stabilirii preului, iar justeea distributiv devine important n momentul n care se afl mai nti informaii despre rezultat i ulterior despre proces. Un concept care integreaz aspecte din conceptul corectitudinii distributive, al teoriei echitii, dar i al corectitudinii procedurale, este principiul dublei ndreptiri (double entitlement). n urma cercetrilor efectuate de Kahnemen i al. (1986b) s-a remarcat faptul c comportamentul de consum este influenat i de scopuri, pe lng maximizarea utilitii raionale individuale, asumat din teoria economic neoclasic. Acest concept certific existena n rndul percepiilor consumatorilor a unei tranzacii de referin (preul sau alte condiii ale schimbului, de obicei cu statut de status quo) i c percepia corectitudiniiunui pre care difer de cel de referin este judecat raportat la acesta. Conform acestuia, creterile de pre justificate i care menin nivelul anterior al profitului sunt considerate corecte, spre deosebire de creterile de pre bazate pe exploatarea puterii de pia (care violeaz preul de referin) i care duc la creterea profitului (violarea profitului de referin), care sunt percepute ca fiind incorecte i pot declana reacii din partea consumatorilor. n consecin, consumatorii nu sunt interesai doar de valoare absolut a recompenselor, ci mai multe de justeea acestora, deoarece o cretere egal de pre poate fie perceput att ca fiind corect, ct i incorect, n funcie de modul i motivul pentru care s-a produs. De exemplu, dac are loc o cretere a costurilor, vnztorul are posibilitatea de a transfera creterea ctre pre, astfel nct profitul s rmn neschimbat (protecia profitului); o alt variant de majorare a preului ar fi exploatarea unor situaii de for major (o nzpezire, un cutremur), metod care este considerat mai puin corect, chiar dac este n conformitate cu piaa. n varianta lui Cox (2001), corectitudinea este analizat ca o funcie a caracteristicilor cererii i ofertei i afirm c percepia corectitudinii depinde de modul n care este judecat tranzacia de referin, de beneficiile tuturor prilor, dar i de contextul tranzaciei. Companiile

11

sunt ndreptite la un anumit profit, n timp ce consumatorii sunt ndreptii la un pre rezonabil. Aceste profituri i preuri ar trebui determinate n funcie de normele sociale. n plus, principiul dublei-ndreptiri a fost dezvoltat pentru a identifica factorii contextuali care influeneaz alegerea tranzaciei de referin utilizat de consumatori n evaluarea unei creteri de pre. Concluziile au relevat urmtoarele: pentru ca principiul dubleindreptiri s aib loc, adic majorrile de pre s fie corecte, trebuie ndeplinite anumite cerine contingente. Aceste cerine contingente sunt explicate prin variabilele locale de cauzalitate i control voliional11. Spre exemplu, Vaidyanathan i Aggarwal (2003) au demonstrat n mod suprinztor c o cretere justificat a preului poate fi considerat incorect, atta timp ct motivul ce st la baza creterii este intern vnztorului sau face parte din propriul su control voliional, fiind astfel atribuit aciunilor vnztorului. Totodat, principiul dublului angajament pornete de la premisa c vnztorii cunost irul preurilor de acceptabilitate ale consumatorilor, iar acetia au informaii despre costurile vnztorilor. Aceast cunoatere nu are loc simultan, din cauza informaiei asimetrice care are loc la nivelul actului de schimb cu previre la costurile existente i calitii produselor. Totui, studiile au relevat faptul c percepia corectitudinii este mai relevant tocmai n acele relaii de schimb care implic o asimetrie de informaii i putere, deoarece nc de la nceput consumatorul se va simi inferior din punctul de vedere al puterii i al informaiilor, balana nclinndu-se n partea vnztorilor. Astfel c eforturile fcute pentru a echilibra balana puterii i a diminua asimetria de informaii ntresc percepia de corectitudine.

11

Berlit A. (2009), Cross-Cultural Price Fairness Perceptions of Price Discrimination Strategies in the Hotel Industry, Master thesis, Maastricht University School of Business and Economics, pg. 7

12

1.3. Factorii care influeneaz percepia corectitudinii preului

Dac se ncearc o clasificare a factorilor care influeneaz percepia corectitudinii preului, Dascalopoulou i Petrou (2006) sunt de prere c exist o grup ampl a variabilelor contextuale (tipul magazinului, disponibilitatea spaiilor de parcare, diversitatea gamei sortimentale, posibilitatea de a plti cu cartea de credit), vrsta consumatorului fiind singura variabil socio-economic ce ar influena n sens pozitiv modul de percepie a preului. Unul dintre cei mai importai factori menionai n literatura de specialitate l reprezint motivul care a stat la baza unei modificri a preului12. Astfel c dac consumatorul ntrevede o cretere a preului i presupune c firma are o motivaie negativ, cum ar fi profitarea de o cretere brusc a nevoii consumatorilor, preul va fi considerat incorect. Dar dac modificarea preului este atribuit unui motiv pozitiv sau benevol, cum ar fi ajutorul la o cauz nobil sau mprirea n mod echitabil a unui bun rar, greu de gsit, preul va fi perceput ca fiind corect. Totodat, o justificare credibil sau o explicaie pozitiv vor reduce percepia incorectitudinii preurilor prin diminuarea efectelor unor presupuse motivaii negative. Un alt factor care influeneaz n mod direct percepia corectitudinii preului este i profitul relativ dedus. Kahnemen, Knetsch i Thaler, cei ce au propus principiul double entitlement, sugereaz c o percepie a incorectitudinii rezid n creterea preului (o nclcare a preului de referin), care are ca scop creterea profitului (nclcarea profitului de referin), iar o percepie a corectitudinii se ntlnete n momentul n care profitul firmei rmne constant13. Acest principiu ofer puine explicaii asupra modului n care profitul relativ presupus (profitul rezultat din schimbarea preului, relativ fa de profitul de referin) poate influena percepia de corectitudine a unui pre crescut. Sunt dovezi care arat faptul c pot exista justificri pentru
12

Campbell, M.C. (1999), Perceptions of Unfairness: Antecedents and Consequences, Journal of Marketing Research, vol. 36, pg. 189 13 Diller H., op. cit., pg. 353

13

modificrile preurilor, n plus fa de cele ale meninerii profitului constant, i care atenueaz percepiile asupra incorectitudinii. Motivul presupus are un impact direct asupra percepiilor despre corectitudinea preurilor, iar factorii care influeneaz acest motiv au un impact indirect. Reputaia firmei este prezentat ca fiind unul dintre aceti factori, deoarece controleaz impactul profitului relativ presupus fa de motivul presupus,i const n istoricul aciunilor firmei. Cnd firma beneficiaz de o bun reputaie, profitul relativ presupus va influena numirea motivului, astfel nct dac nu are loc o cretere a profitului, motivul va fi unul favorabil pentru aceast cretere a profitului. Cnd firma are o reputaie slab, modificarea profitului nu va afecta motivaia. Mai exact, o cretere de pre iniiat de o firm cu o bun reputaie i n care consumatorii au ncredere este acceptat cu mai mare uurin dect una generat de o firm cu reputaie proast, ntre reputaie i profit nregistrndu-se un efect asimetric. Studiile menionate au demonstrat c exist relaii ntre antecedentele perceperii (in)corectitudinii preului, i anume: reputaia i profitul relativ presupus influeneaz presupunerea despre motivaie, influennd totodat i percepia despre corectitudinea preului (vezi Anexa 2). Aceste rezultate indic faptul c motivele presupuse sunt un factor crucial n percepia corectitudinii preurilor. Studiul efectuat de Xia i al. (2004) propune o alt abordare a reputaiei, mai exact cum infleneaz relaia cumprtor-vnztor i ncrederea modul de percepere a preului. Autorii propun ideea conform creia ncrederea are nelesuri diferite (pornind de la cele trei dimensiuni ale ncrederii: abilitate, benevolen i integritate) n funcie de stadiul relaiei dintre cumprtorvnztor. Astfel, influena ncrederii asupra percepiei corectitudinii preului depinde direcia inegalitii i de natura ncrederii, care variaz n funcie de stadiul specific al relaiei cumprtorvnztor. La un prim contact cu vnztorul, indivizii se vor baza pe reputaia vnztorului i pe

14

presupunerile contextuale, cum ar fi aspectul magazinului sau diversitatea sortimental, sau pe bun-voina vnztorului de a stabili raportul cost-beneficii (variata bazat pe calcul). n stadiul iniial, cea mai important dimensiune a ncrederii va fi competena, deoarece cumprtorii vor fi interesai de aspectele tranzaciei, precum calitatea, livrarea sau returnareaproduselor. O bun reputaie va semnala competena sau bun-voina vnztorului i va servi drept amortizor n situaiile unei discrepane de pre n care cumprtorul va face atribuii negative. Odat ce tranzaciile devin mai frecvente, ncrederea devine interpersonal, bazndu-se mai mult pe cunotine. Accentul cade pe dimensiunea benevol. Pentru consumatorii care consider c au o relaie strns cu vnztorul, iar preul este la un nivel ateptat sau chiar mai mic, ei l vor percepe ca un beneficiu al relaiei. Dac cumprtorii pltesc un pre mai mare dect standardul de comparaie, ei pot considera c vnztorul le-a trdat buna relaie, conducnd la o percepie a unui pre incorect. n ultima etap, cumprtorii i vnztorii se bucur de o relaie strns, bazat pe identificare, n care i mpart reciproc valori, dorine, intenii. Nivelul ncrederii este ridicat la toate dimensiunile, iar credina este un element important al relaiei, cu rol de amortizor. Sumariznd, s-a ajuns la urmtoarele concluzii: Atunci cnd beneficiile sunt pozitive sau neutre (situaia inegalitii avantajoase sau a preurilor echitabile), ncrederea n vnztor are efect pozitiv asupra percepiei corectitudinii.

Atunci cnd beneficiile sunt negative (situaia inegalitii dezavantajoase sau a preurilor inechitabile), ncrederea n vnztor influeneaz n mod variat percepia corectitudinii, traiectoria avnd forma literei U.

Ali doi factor care au legtur ntre ei i care influeneaz percepia asupra justeii preului sunt similaritatea dintre tranzacii (cea n cauz i cea de referin) i alegerea prii

15

cu care se va face comparaia. Tranzaciile pot fi diferite n ceea ce privete perioada, produsele i mrcile, locul de achiziie, termenii n care are loc schimbul sau chiar caracteristicile prilor implicate n comparaie, cum ar fi vrsta, i duc la diminuarea similaritii. Atunci cnd este perceput o discrepan n ceea ce privete preul ntre dou tranzacii, un nivel ridicat de similaritate ntre tranzacii va conduce la o percepie profund de incorectitudine, iar cu ct scade nivelul de similaritate dintre tranzaciile comparate, cu att rezultatul va fi o percepie a corectitudinii din ce n ce mai pronunat14. Studiile au artat c diferenele observabile dintre produse au cel mai mare efect asupra similaritii i implicit asupra percepiei corectitudinii preului. Prin urmare, aa cum Gielissense, Dutilh i Graafland (2008) subliniaz, se poate deduce c preurile de referin reprezint un factor implicit ce influeneaz percepia corectitudinii, deoarece preurile egale cu cele ale concurenilor sau cu cele pltite n trecut sunt considerate mai corecte dect preurile care deviaz puternic de la aceste preuri de referin. Referitor la prile sau elementele de comparaie, consumatorul poate apela la: propria persoan, ali cumprtori sau diferite organizaii (de exemplu, magazine). Fiecare tip de referin influeneaz percepia corectitudinii preului. Cercetrile efectuate de Xia i al. (2004) au artat c n cazul n care se percepe o diferen de preuri, iar tranzaciile au caracteristici asemntoare, compararea cu un alt consumator (similar) are un mai mare efect aupra percepiei de incorectitudine dect referina propriei persoane. Atunci cnd nu sunt disponibile ca punct de referin ali consumatori, individul va apela la comparaia cu propria persoan, mai exact cu o tranzacie fcut anterior, ateptndu-se la acelai tratament sau beneficii precedente. n cazul unor puncte de reper multiple, cercettorii Ordez i al. (2000) au enunat c indivizii nu integreaz toate referinele, ci ei tind s compare cu fiecare punct de referin n
14

Xia, L., Monroe, K.B. i Cox, J.L., op. cit., pg. 4

16

parte. Totodat, o inechitate dezavantajoas are un impact mai mare fa de plcerea ce o resimte n cazul unei inechiti avantajoase, iar cnd ambele referine sunt de aceeai parte (fie avantajoase, fie dezavantajoase) comparaia fcut cu un alt consumator similar are un efect mai profund asupra percepiei incorectitudinii dect n cazul comparrii cu propria persoan. O serie de articole i-au fixat atenia asupra studierii influenei mai multor factori clasificai n funcie de natura cauzei care a determinat creterea preurilor (intern sau extern) i gradul de control asupra acestora. S-a afirmat faptul c o cretere a preului determinat de o cretere a costurilor este mai corect dect n cazul n care aceasta ar fi fost determinat de creterea cererii, consumatorii fiind mai dispui s accepte o cretere de pre determinat de factori externi, dect de cei interni. Un alt aspect menionat este cel conform cruia consumatorii tind s atribuie unei anumite pri responsabile modificarea preului, mai ales atunci cnd nu exist informaii clare despre costurile i profitul vnztorului. Conform teoriei atribuionale, indivizii sunt mai puin motivai s fac atribuiri atunci cnd percep inegalitatea de costuri i beneficii n avantajul su dect atunci cnd este n dezavantajul su. Perceperea incorectitudinii are ca int vnztorul, prin urmare consumatorii vor cuta informaii care s indice dac vnztorul este responsabil de inegalitate. Att timp ct consumatorul percepe c vnztorul deine controlul asupra stabilirii preului, sau c motivul preului difereniat este intern vnztorului, pn la proba contrarie acesta din urm este responsabil. Excepie ar face situaia menionat de Campbell (1999), n care cauza majorrii preului ar fi un motiv pozitiv, precum dorina unei companii de a face o donaie n scop caritabil. Potrivit Bolton i al. (2003), aducerea la cunotin a costurilor reduce percepia de incorectitudine a consumatorilor. Consumatorii au tendina s supraestimeze profiturile companiilor, deoarece subeestimeaz efectele inflaiei sau nu iau n considerare toate categoriile

17

de costuri. Totui, cnd se menioneaz explicit toate categoriile de costuri implicate, profiturile presupuse de cumprtori scad considerabil. Totodat, nu toate costurile sunt legitime. De exemplu, creterea costurilor i implicit a preului determinat de majorarea costurilor manageriale este evaluat ca fiind injust. Gradul de control asupra procesului de stabilire al preului este un alt factor de influen asupra percepiei corectitudinii preului15. Consumatorii care iau parte la stabilirea preului prin negociere, consider c preurile sunt mai corecte fa de situaia opus. Kahneman i al. (1986) subliniaz c interesul personal influenez evalurile corectitudinii, prin aceea c partea dezavantajat, fie c este vnztorul fie c este cumprtorul, percepe un sentiment de incorectitudine mai pronunat fa de partea avantajat. Un factor introdus n literatur de Gielissen i al. (2008) i care este independent tranzaciei se refer venitul total sau puterea economic a prilor implicate, astfel nct creterile de pre sunt considerate oarecum corecte dac de ele beneficiaz organizaii mai restrnse, dect n situaia n care profiturile ar ajunge la organizaii mari i puternice. Percepia corectitudinii preului depinde i de gradul de informare al consumatorilor asupra costurilor, profitului firmei, inflaiei, preurilor concurenei. Aa cum Bolton i al. (2003) sugereaz, consumatorii posed o meta-cunoatere a pieei, judecnd corectitudinea la nivel agregat asupra spaiului tranzaciei, format din patru dimensiuni: produsul, firma, perioada de timp i consumatorul. Fiecare dintre aceste dimensiuni formeaz planuri ale tranzaciei, fiecare pre putnd fi perceput n funcie corectitudinea planului n care se situeaz. Astfel se menioneaz corectitudinea la nivelul pieei (dintre firme i produse), la nivelul firmei (dintre produse i perioada de timp) i la nivel de industrie (dintre firme i perioada de timp). Consumatorul poate judeca corectitudinea unui pre prin compararea lui cu un pre din trecut
15

Vrnceanu M.D., op. cit., pg. 100

18

(dimensiunea timpului), cu un pre al unui competitor (dimensiunea firmelor) sau raportat la costurile asociate tranzaciei. n plus, percepiile asupra corectitudinii provin att din comparaii economice, ct i din comparaiile normelor sociale, definite de Maxwell (1995) ca fiind consideraii ale consumatorilor asupra modului n care au fost determinate preurile i dac aceste preuri sunt rezonabile tuturor indivizilor, precum ar fi situaia medicamentelor. Dei dein aceat meta-cunoatere pe baza creia judec corectitudinea, studiile efectuate n SUA au relevat faptul c informaiile nu sunt tocmai precise. Potrivit rezultatelor acestora, consumatorii subestimeaz efectele inflaiei, au un grad de informare sczut asupra profitului firmei i asupra preurilor competitorilor i au o slab capacitate de a evalua costurile, lund mai mult n cosiderare costurile de producie, ignornd alte cheltuieli i considernd alte costuri (exemplu, cele promoionale) ca fiind nejustificate. Descoperirile teoretice i empirice au artat faptul c perceperea corectitudinii este un proces subiectiv, multidimensional. Diller a difereniat apte componente care au impact direct asupra conceptului de corectitudine, i anume: 1. Corectitudinea distributiv 2. Comportamentul consecvent 3. Repectul personal i grija pentru partener 4. Tranzacia just 5. Influena/dreptul de co-determinare 6. Credibilitatea preului 7. Onestitatea preului Corectitudinea distributiv este, aa cum am artat i mai sus, premisa unei percepii corecte. Tranzacia trebuie s fie acceptabil pentru ambii parteneri, astfel nct nici unul dintre

19

parteneri nu trebuie s obin vreun ctig de pe urma impunerii unei pierderi echivalente celuilalt. Consecvena presupune ca procedurile tranzacionale s se desfoare dup aceleai reguli, ca de exemplu pstrarea acelorai formule de calcul al preului. O intenie de modificare trebuie anunat din timp, n mod deschis celuilalt partener de schimb. Credibilitatea preului presupune ca preurile stabilite la nceput, n momentul semnrii contractului, s fie respectate. Probleme pot aprea pe parcurs cauzate de evenimente neprevzute, dar vnztorii care stabilesc preuri fixe i asum acest risc, astfel c preurile globale sunt considerate corecte, avnd incorporate riscurile n avans. Consumatorul ateapt informaii exacte, comprehensibile, nealterate i complete despre preuri, condiii i servicii, bazndu-se pe faptul c vnztorul nu va ncerca s profite de pe urma lui. Dreptul de a influena i de a co-determina structura unei relaii este promovat, mai ales n relaiile asimetrice, n care un partener accept mai uor compromisuri i consecinele unei decizii dac a luat parte la formarea acesteia. Aceast component are implicaii i n ceea ce privete corectitudinea procedural, care joac un rol important n negocierile individuale de pre. Respectul este o component fundamental n cazul n care se dorete o relaie pe termen lung. Grija presupune ca partenerul mai puternic s nu exercite niciun fel de presiune asupra celui mai dezavantajat i s nu aib n vedere doar interesul personal, fiind denumit de cercettori ca principiul solidaritii. Se creeaz astfel un balans ntre interesele i problemele partenerilor. O tranzacionare just implic generozitate n situaiile dubioase i flexibilitate n faa unor circumstane nemaintlnite. Generozitatea presupune disponibilitatea de a te ntlni cu partenerul tu la mijlocul drumului i renunarea la clauzele neimportante din contracte (exemplu, acoperirea cheltuielilor de reparaie). Flexibilitatea are n vedere adaptarea regulilor predeterminate contractuale la situaia n cauz, ceea ce induce un sentinent de corectitudine.

20

1.4. Implicaii manageriale i recomandri

Sunt binecunoscute importana perceperii incorectitudinii preurilor i impactul asupra profitabilitii firmei. Dei percepiile cumprtorilor asupra incorectitudinii au ca punct de plecare preurile difereniate, scopul stabilirii unor preuri corecte nu nseamn implementarea aceleiai politici de pre tuturor sau neacceptarea modificrilor de pre sau preuri difereniate de ctre cumprtori. Problema care se pune se refer la cum s faci diferenele de pre mai acceptabile i s evoce ct mai puin percepia incorectitudinii. O metod ar fi scderea gradului de similaritate ntre tranzacii, prin ataarea de beneficii adiionale sau restricii produselor sau serviciilor oferite. Sugerez c diferenierea prin produs este cea mai eficient tactic, deoarece cumprtorii presupun c n spatele diferenierii produselor se afl diferene de calitate, iar diferenele de pre pot fi atribuite costurilor vnztorului, reducnd astfel percepia de incorectitudine. Prin anticiparea reaciilor cumprtorilor n faa preurilor difereniate i asigurarea informaiilor relevante pentru acetia, marketerii pot influena proactiv prerea clienilor. Cnd acetia sunt nesiguri n legtur cu calitatea produselor, preurile sau costurile vnztorilor, vnztorii pot comunica transparent costurile sau intrrile prin intermediul siteurilor web. De exemplu, o campanie de comunicare de marketing care explic angajamentul unei companii de a folosi materiale prime de cea mai bun calitate semnalizeaz posibililor cumprtori c att calitatea, ct i costurile vnztorului sunt mari. Dac nu se dorete deconspirarea structurii costurilor i a marjelor, vnztorii pot transfera atenia cumprtorilor de la pre la valoarea pe care produsul o ofer. n plus, comunicarea n avans a informaiilor scade riscul percepiei incorectitudinii. Aa cum am artat, ncrederea are nelesuri diferite (abilitate, benevolen i

21

integritate) n funcie de stadiul relaiei dintre cumprtor-vnztor. Dei pentru marketeri este important s atrag noi clieni concomitent cu meninerea celor profitabili, recomand ca marketerii s-i ndrepte atenia ctre diferitele nevoi din construcia ncrederii, utiliznd programe de comunicare difereniate sau oferind produse difereniate segmentelor diferite pentru a minimiza poteniala comparaie nefavorabil a preuri ntre grupurile de consumatori. Important nu este doar prevenirea percepiei de injustee a preurilor, ci i controlul unei situaii n care a aprut percepia incorectitudinii. ntr-o astfel de situaie, cumprtorii au senzaia c au fcut un sacrificiu monetar i/sau au sentimente negative ce induc comportamente de complngere. Vnztorul poate deine controlul potenialului prejudiciu oferind o rambursare, o recompens adiional (monetar sau n produse) sau alt form de compensaie. Atunci cnd sentimentele negative sunt puternice, este posibil ca o compensaie monetar s nu fie suficient, astfel c trebuie creat posibilitatea ca acel client care se simte prejudiciat s se poat elibera ntrun mod controlat de compania vnztoare, prin intermediul forumurilor de discuii online, i nu s aplice metoda promovrii negative din gur n gur. n plus, reprezentani ai vnztorului pot avea interaciuni cu clienii nervoi, pentru a aduce situaia la normal.

1.5. Direcii pentru cercetri ulterioare

Cercetnd literatura de specialitate din domeniul percepiei corectitudinii preurilor, am observat c cercetrile existente folosesc termenul de corectitudine a preurilor fr o definire explicit a acestuia. Am pornit de la premisa conform creia corectitudinea preurilor este un concept diferit fa de cel al incorectitudinii preurilor i c cumprtorii au o viziune mai clar i mai articulat asupra incorectitudinii dect asupra corectitudinii preurilor. O viziune de ansamblu asupra cercetrilor anterioare ofer informaia conform crei acestea s-au bazat pe

22

situaii inegale de pre i au menionat sentimente diferite, ceea ce conduce la construirea opiniei c incorectitudinea preurilor poate fi denumit oarecum incorectitudine. Gradele diferite de incorectitudine trebuie subliniate mai pregnant, pentru a se putea face distincie ntre situaiile cu preuri oarecum incorecte i cele ce ofer o incorectitudine real. n al doilea rnd, n procesul de comparare al preurilor s-au folosit elementele de similaritate sau sursele de comparaie (prile implicate n tranzacie). Astfel c specificul elementului ce este comparat (altul dect preul) sau cum aleg cumprtorii sursa de comparaie dintre referinele variate disponibile nu au fost studiate. Nu n ultimul rnd, ar trebui cercetai factorii care influeneaz percepia corectitudinii preurilor la nivelul ntregului spectru de activiti i participani: informaiile contextuale despre tranzacie, procesul de informare, relaia cumprtor-vnztor i alte influene generice (normele sociale, cunotinele consumatorului, caracteristicile individuale).

23

ANEXA 1 Sumarul cercetrilor relevante pentru corectitudinea preurilor

Autor(i) Bolton, Warlop i Alba (2003) Teoriile propuse Judecile ce privesc corectitudinea se bazeaz pe preurile anterioare, preurile competitorilor sau profituri; atribuiile de (in)corectitudine depind de diferena dintre punctul de referin i pre. Variabilele testate Preuri anterioare; imaginea preurilor din magazin; strategiile magazinului, riscuri i costuri; i percepia corectitudinii preurilor. Rezultatele principale Indivizii nu au modele mentale asupra costurilor i profiturilor firmelor. Creterile de costuri (corecte) duc la o percepie crescut a corectitudinii; unele costuri sunt incorecte pentru creterile de pre. Diferenele de pre sunt considerate corecte atunci cnd sunt atribuite diferenelor de calitate. Profitul relativ i motivul presupus influeneaz percepiile despre corectitudine, care influeneaz la rndul lor inteniile de cumprare Reputaia unei firme influeneaz presupunerile despre motive. Percepia corectitudinii mediaz relaia dintre dimensiunea afaceriisatisfacie. Percepia corectitudinii intensific valoarea de afacere.

Campbell (1999)

Motivul presupus i reputatia firmei afecteaz percepiile despre corectitudinea preurilor i ineniile de cumprare.

Reputaia firmei, motivul presupus, profitul presupus, percepia corectitudinii i inteniile de cumprare. Dimensiunea chilipirului, a afacerii, gradul de loialitate al prii de comparaie, satisfactia i percepia corectitudinii. Frecvena regulii folosite, corectitudinea regulii, i rspunsul la percepiile unui pre incorect.

Darke i Dahl Se nregistreaz o (2003) satisfacie mai mare atunci cnd raportul ieiri/intrri dintre pri este echivalent.

Dickson i Kalapurakal (1994)

Percepia corectitudinii unui pre depinde de regula folosit pentru stabilirea preului.

Regulile care trateaz creterile i descreterile de costuri n mod simetric sunt corecte. Creterile de pre datorate creterilor de cerere sunt considerate incorecte. Cu ct o regul este mai frecvent folosit, cu att ea este perceput ca

24

fiind mai corect. Huppertz, Arenson i Evans (1978) Cnd consumatorii percep c ntr-o relaie unii factori sunt inechitabili, atunci ei vor cuta reducerea inegalitii. Inegalitatea preurilor, inegalitatea serviciilor, frecvena de cumprare, costul itemului i rspunsul comportamental. Inegalitatea preului poate domina inegalitatea serviciului n situaiile de cumprare ale consumatorilor. Cumprtorii sunt mai api de a face reclamaii cnd inegalitile preurilor sunt mai mari. Cumprtorii frecveni pot percepe mai uor inegalitile dintr-o relaie. Este corect pentru o firm ca s creasc preurile atunci cnd se confrunt cu creterea costurilor. Este corect pentru o firm s menin preurile atunci cnd costurile descresc. Este incorect ca o firm s beneficieze de pe urma modificrilor cererii prin creterea preurilor.

Kahneman, Knetsch i Thaler (1986a)

Dubla ndreptire: consideraiile despre corectitudine constrng firmele ce au ca scop maximizarea profiturilor.

Judecile despre corectitudine, atunci cnd sunt prezentate n raport cu tranzacia de referin, au n vedere vnztorul i cumprtorul i motivul ce a determinat schimbrile.

Kalapurakal, Dickson i Urbany (1991)

Corectitudinea din Percepia corectitudinii Absorbia creterilor de cost i principiul dublei regulilor de fixare a descreterea i utilizarea preurilor ndreptiri este preului. fixate prin metoda cost-plus sunt subiectiv fa de efectele mult mai corecte dect regula contextuale i nu este att dublului angajament. de general pe cum se Percepiile corectitudinii sunt credea. influenate de informaiile privind costurile vnztorului, marjele, profitul i situaia preurilor. Judecile despre Corectitudinea corectitudine depind de preurilor. variabilele economice i sociale. Normele sociale sunt Normele sociale i importante n relaiile de personale i aprobarea schimb pe termen lung i societii. scurt. Att componentele economice ct i cele sociale afecteaz determinrile despre corectitudinea preurilor. Un sistem de clasificare i o metod propus de a cuantifica normele sociale permite efectuarea unor studii ulterioare despre efectele normelor sociale asupra tranzaciilor

Maxwell (1995)

Maxwell (1999)

25

consumatorilor. Maxwell (2002) Dac preul este egal cu preul de referin, cumprtorii percep corectitudinea procedural a preurilor; dac nu, consumatorii vor avea o intenie mai redus de a cumpra. Percepia corectitudinii preurilor, atitudinea fa de vnztor i dorina de a cumpra. Aderena la normele sociale pentru procedurile legate de pre formez o baz pentru judecile corectitudinii. Judecarea corectitudinii precticilor de pre influeneaz atitudinile fa de vnztor i dorina de a cumpra.

Maxwell, Nye i Maxwell (1999)

Interesul propriu i Preuri corecte, preuri utilitatea social pot acceptabile i efectele coexista atunci cnd prioritizrii. cumprtorii au n vedere considerarea corectitudinii.

Aducnd n prim plan corectitudinea ctre cumprtori, vnztorul poate crete satisfacia cumprtorului fr a-i sacrifica profitul. Cumprtorii ateni la corectitudine demonstreaz un comportament mai cooperant. Un schimb este corect dacieirile cumprtorului i ieirile vnztorului sunt mari. Intenia ese influenat de satisfacie, i satisfacia este explicat prin percepiile corectitudinii.

Oliver i Swan (1989a)

Percepiile despre corectitudine dintr-un schimb provin nu doar din dimensiunile echitii, ct i din satisfacie.

Intrrile cumprtorilor i vnztorilor, corectitudine, intenie, i satisfacie.

Ordez, Connolly i Coughlan (2000)

Atunci cnd judec Satisfacia corectitudinea sau corectitudinea. satisfacia, consumatorii utilizeaz puncte de referin multiple.

i Att inechitatea avantajoas ct i cea dezavantajoas sunt incorecte; cea din urm este considerat i mai incorect. Satisfacia i corectitudinea sunt distincte una de cealalt. O cretere de pre cauzat de factori externi i care nu se afl sub controlul vnztorului este perceput ca fiind corect. O cretere de pre justificat prin costuri nu este neaprat considerat

Vaidyanathan i Aggrarwal (2003)

Cauzele presupuse ale creterilor de pre afecteaz percepiile corectitudinii.

Cauzele interne versus externe ale schimbrilor de pre, controlabilitatea i percepia corectitudinii.

26

ca fiind corect.

Anexa 2 Relaia dintre antecedentele i consecinele perceperii incorectitudinii

Motivul presuspus Reputaia Profitul relativ presupus

Sursa: Campbell, M.C. (1999), Perceptions of Unfairness: Antecedents and Consequences, Journal of Marketing Research, vol.36, pg. 188

Perceperea incorectitudinii

Inteniile de cumprare

Bibliografie

27

Berlit, A., Cross-Cultural Price Fairness Perceptions of Price Discrimination Strategies in the Hotel Industry, Master thesis, Maastricht University School of Business and Economics, 2009

Bertsimas, D.; Farias, V.F. i Trichakis, N., The Price of Fairness, Operations Research Center, Vol. 00, No. 0, Massachusetts Institute of Technology, pg. 000000

Bolton, L.E.; Warlop, L. i Alba, J.W. (2003), Consumer Perceptions of Price (Un)Fairness, Journal of Consumer Research, vol. 29, pg. 471-491

Campbell, M.C. (1999), Perceptions of Unfairness: Antecedents and Consequences, Journal of Marketing Research, vol. 36, pg. 187-199

Cox, J.L. (2001), Can differential prices be fair?, Journal of Product & Brand Management, vol. 10, no. 5, pg. 264-275

Darke, P.R. i Dahl, D.W. (2003), Fairness and Discounts. The Subjective Value of a Bargain, Journal of Consumer Psychology, vol. 13, no. 3, pg. 328-338

Dascalopoulou, I. i Petrou, A. (2006), Consumers expenditures and perceived price fairness, International Journal of Social Economics, vol. 33, no.11, pg. 766-780

Dickson, P. R. i Kalapurakal, R. (1994), The Use and Perceived Fairness of PriceSetting Rules in the Bulk Electricity Market, Journal of Economic Psychology, vol. 15, no.3, pg. 427-448

28

Diller, H. (2008), Price fairness, Journal of Product & Brand Management, vol. 17, no. 5, pg. 353355

Gielissen, R.; Dutilh, C.E. i Graafland, J.J. (2008), Perceptions of Price Fairness: An Empirical Research, Business & Society, vol. 47, no. 3, pg. 370-389

Goodwin, C. i Ross, I. (1992), Consumer responses to service failures: influence of procedural and interactional fairness perceptions, Journal of Business Research, vol. 25, pg. 149-163

Kahneman, D.; Knetsch, J.L. i Thaler, R.H. (1986a), Fairness as a Constraint on Profit Seeking., The American Economic Review, vol. 76, no. 4, pg. 728-741

Kahneman, D.; Knetsch, J.L. i Thaler, R.H. (1986b), Fairness and the assumptions of economics, Journal of Business, vol. 59, no. 4, pg. 285-300

Kalapurakal, R.; Dickson, P. R. i Urbany, J. (1991), Perceived Price Fairness and Dual Entitlement, Advances in Consumer Research, vol. 18, no. 1, pg. 78893

Maxwell, S. (1995), What Makes a Price Increase Seem Fair?, Pricing Strategy & Practice, vol. 3, no. 4, pg. 2127

Maxwell, S. (2002), Rule-based price fairness and its effect on willingness to purchase, Journal of Economic Psychology, vol. 23, pg. 191212

Maxwell, S.; Nye, P. i Maxwell, N. (1999), Less pain, some gain: The effects of priming fairness in price negotiations, Psychology & Marketing, vol.16, no. 7, pg. 545562

29

Oliver, R.L. i Swan, J.E. (1989 a), Consumer Perceptions of Interpersonal Equity and Satisfaction in Transactions: A Field Survey Approach, Journal of Marketing, vol. 53, pg. 21-35

Ordez, L.D.; Connolly, T. i Coughlan, R. (2000), Multiple Reference Points in Satisfaction and Fairness Assessment, Journal of Behavioral Decision Making, vol. 13 no. 3, pg. 329-344

Thaler, R.H. (1995), Behavioral economics, NBER Reporter, http://www.thefreelibrary.com/Behavioral+economics.-a017797429

Vaidyanathan, R. i Aggarwal, P. (2003), Who Is the Fairest of Them All? An Attributional Approach to Price Fairness Perceptions, Journal of Business Research, vol.56, nr. 6, pg. 45363.

Van den Bos, K.; Vermunt, R. i Wilke, H. (1997), Procedural and distributive justice: What is fair depends more on what comes first than on what comes next, Journal of Personality and Social Psychology, vol.72, pg. 95-104

Van den Bos, K.; Wilke, H.A.M.; Lind, E.A. i Vermunt, R. (1998), Evaluating outcomes by means of the fair process effect: Evidence for different processes in fairness and satisfaction judgements, Journal of Personality and Social Psychology, vol. 74, pg. 1493-1503

Vrnceanu, M. D. (2008), Strategii de pre, Bucureti, Editura ASE Xia, L.; Monroe, K.B. i Cox, J.L. (2004), The Price Is Unfair! A Conceptual Framework of Price Fairness Perceptions, Journal of Marketing, vol. 68, pg. 1-15

30