Estrategia y decisiones sobre el precio

Competidores. Debe tratarse de prever la reaccin de la competencia ante una variacin del precio. Intermediarios. Accionistas y trabajadores. Esperaran mayores rentas o remuneraciones si suben los precios. Proveedores. Si sube el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus suministros. Acreedores. Pueden ver mal una reduccin del precio si estiman que se va a producir una disminucin de los ingresos y, en consecuencia, una merma de la solvencia de la empresa. Directores departamentales de la empresa. Organizaciones de consumidores y usuarios. Estas instituciones querrn intervenir en el proceso de fijacin de precios o denunciaran cualquier elevacin de los mismos que consideren excesiva. Sociedad en gral. La subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede desacreditar o daar la imagen de un producto o de la empresa. 2.5. Interdependencia de las demandas de los productos ofertados (elasticidades cruzadas) Cualquier modificacin en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos. Este fenmeno, conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe una relacin de complementariedad o de sustitucin entre los productos. La elasticidad cruzada ser negativa entre los productos complementarios y positiva entre los sustitutivos. 2.6. Interaccin entre los instrumentos comerciales Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estar dispuesto a pagar un mayor precio del producto. Se reduce entonces la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y puede frenarse la cada de las ventas, e incluso estas pueden incrementarse como consecuencia de una elevacin del precio. La publicidad tambin puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda con respecto al precio. Por ejemplo, el efecto negativo que podra tener el aumento del precio de un producto puede ser contrarrestado, al menos en parte, mediante una adecuada informacin sobre la mejora en las prestaciones o calidad del producto ofrecido. 2.7. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con facilidad, se podra tambin fijar sin dificultad el precio optimo. Pero esto, en la practica puede ser imposible, sobre todo si se trata de productos nuevos. Adems la demanda de un producto no depende nicamente del precio y su influencia sobre la misma esta afectada por la interaccin de otras variables. La curva de demanda suele mostrar una elasticidad menor al principio, cuando los precios son altos, y posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son bajos. Adems, la elasticidad no es igual para todos los compradores. 2.8. Los costos y la curva de experiencia del producto Si los ingresos totales son uno de los causantes del beneficio, los costos son los que llevan a su completa determinacin. Los ingresos, son difciles de predecir por depender de la demanda del mercado. Los costos, en cambio, son de ms fcil determinacin por depender en mayor medida de los planes de la empresa. Hay costos de distinta naturaleza. Los denominados costos fijos, que son independientes de la cantidad de productos elaborados y que permanecen constantes para una determinada estructura de produccin. Los costos variables, varan directamente con la cantidad de producida.

La suma de los costos de produccin y comercializacin, tanto fijos como variables, constituye el costo total. El beneficio es la diferencia entre el ingreso total y el costo total. La empresa, al fijar el precio del producto, esta condicionada por sus costos. En principio, los ingresos totales deben superar a los costos totales. El ingreso que proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir al menos el costo variable. Todo exceso que aporte el ingreso marginal sobre el costo marginal y ser una contribucin al beneficio. A medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un producto, los costos unitarios de produccin tienden a reducirse. La denominada curva de experiencia expresa la disminucin que tiene lugar en los costos marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de produccin acumulada. Si los costos de produccin disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva. 2.9. El ciclo de vida del producto El ciclo de vida puede tambin condicionar el precio a fijar. En las primeras fases del ciclo de vida del producto, la demanda puede ser muy inelstica con respecto al precio, por lo que ser, en este caso, ms aconsejable fijar precios altos. En la medida en que la elasticidad aumenta, en fases posteriores, ser ms efectiva una reduccin de precios.

3. METODOS DE FIJACION DE PRECIOS

Para fijar el precio a un producto pueden emplearse tres mtodos: a) Los costos b) La competencia c) El mercado o la demanda Los costos determinan el nivel mas bajo del precio, la percepcin del valor del producto por el consumidor establece el nivel mas alto que puede fijarse aquel. 3.1. Mtodos basados en el costo Son los que se consideran mas objetivos y justos. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los ms efectivos para alcanzar los objetivos de la organizacin. Estos mtodos son sencillos y consisten, fundamentalmente, en la adicin de un margen de beneficio al costo del producto. Tal poltica se cie estrictamente a los costos de las partes que integran un producto y no tiene en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que esta dispuesto a pagar para conseguirlo. Los mtodos basados en el costo pueden clasificarse en dos modalidades bsicas: a) Mtodo del costo ms margen Consiste en aadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. El costo total unitarios calcula sumando al costo variable los costos fijos totales divididos por el numero de unidades producidas. Si se desea obtener un margen sobre el costo del 25 por 100, el precio de venta seria el siguiente: Precio de venta = Costo total unitario + Margen de beneficio sobre el costo. Tambin puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el costo del producto. Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen s/precio de venta (Mx PV) PV = CTU+MxPV Despejando PV: PV = CTU ------1-M El mtodo del costo mas margen simplifica la determinacin del precio y es muy popular. Facilita tambin el calculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio. Adems, permite que el comprador confe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio para fijar el precio. b) Mtodo del precio objetivo El mtodo del precio objetivo trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinacin puede utilizarse el anlisis del "punto

muerto" o del "umbral de rentabilidad", que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la fabricacin y venta del producto. Los costos variables se aaden a los fijos para obtener los costos totales. Los ingresos totales se obtienen multiplicando el precio de venta por las unidades vendidas. Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los costos totales determina el numero de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios; por debajo, se incurre en perdidas. Este punto es el denominado "punto muerto" o "umbral de rentabilidad". Para determinar el volumen de ventas del punto muerto, en el que los ingresos (I) y los costos totales (CT) coinciden, se igualan ambas funciones: I = CT Lo que implica: PxQ = CF+CVUx Q Siendo: P = Precio Q = Volumen de ventas (en unidades) CF = Costos fijos totales CVU = Costo variable unitario Despejando Q: Q = CF -------P-CVU Este procedimiento de fijacin del precio, y en general todos los que se basan en los costos, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni de la competencia frente a variaciones del precio. El mtodo aqu descrito permite, de forma sencilla, efectuar un anlisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios. 3.2. Mtodos basados en la competencia En estos mtodos la referencia para fijar el precio es la actuacin de la competencia mas que los costos propios o el comportamiento del mercado. Los precios que se fijan en funcin de la competencia varan segn la posicin de "lder" o "seguidor" de la empresa. Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso, en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las condiciones estipuladas. Para decidir cual es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la determinacin del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia econmica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia. El valor esperado ser un criterio til cuando el numero de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado porque representara el beneficio que esta obtendra, en promedio, de tales concursos. (ver tabla 3.1) 3.3. Mtodos basados en el mercado o la demanda Los mtodos basados en el mercado tienen una fundamentaron subjetiva. El consumidor esta dispuesto a pagar, como mximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido. Sin embargo, esta percepcin del valor de la satisfaccin obtenida no esta exenta de la apreciacin que el consumidor tambin hace de los costos incorporados al bien o servicio adquirido. En los mtodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la sicologa del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero de estos mtodos se basan las estrategias de precios psicolgicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de discriminacin de precios.

4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa y ha de tener en cuenta el tipo de producto, lneas existentes, competencia, y en gral., los factores que condicionan la fijacin del precio. Pero tambin ha de considerarse la novedad del producto. En general, cuanto ms innovador sea el producto mayores sern las alternativas de precios y la sofisticacin en la estrategia diseada. El diseo de la estrategia de precios de la empresa es una tarea importante y compleja de la direccin de marketing. En su formulacin y desarrollo han de tenerse en cuenta los criterios siguientes: a) Objetivos de la empresa b) Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. c) Orientacin al mercado. La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos, hbitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado. Teniendo en cuenta los criterios en los que se basa la fijacin de precios, las estrategias de precios pueden agruparse en cinco clases, tal como se muestra en la tabla 4.1.1 4.1. Estrategias diferenciales Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se vende un mismo producto o marca pero se aplica un precio distinto en funcin de la capacidad econmica, caractersticas sociodemogrficas y sensibilidad al precio de los diferentes segmentos de mercado. Tambin puede practicarse la discriminacin de precios sobre una base temporal o de lugar. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar: a) Estrategia de precios fijos o variables Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Esta es la estrategia de precios habitual en productos de compra frecuente y precio medio o bajo. Los precios fijos se aplican con independencia de las caractersticas del consumidor. Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuanta del mismo y en las condiciones de venta. El precio es objeto de negociacin en cada transaccin. Este procedimiento es habitual en productos de precio elevado como viviendas, automviles, etc. b) Descuentos por cantidad. Precios no lineales El descuento por cantidad es una reduccin en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija en funcin de una cantidad especifica de producto comprada o de una determinada utilizacin de un servicio. c) Descuento por pronto pago El descuento por pronto pago es una bonificacin en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos idas de la recepcin de las mercancas. d) Aplazamiento del pago Consiste en el diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa, durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por interese sobre el importe aplazado. La venta a plazos es tambin un medio de promocin para estimular al comprador a que adquiera el producto que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo. e) Descuentos aleatorios (ofertas) Consiste en realizar una reduccin del precio, sin que el comprador tenga conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento. La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que estos aporten superen los gastos de la promocin y la perdida experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, en el suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, en la entrega de una unidad adicional (ofertas del tipo 2x1) o de productos complementarios, etc.

f) Descuentos peridicos (rebajas) A diferencia de las ofertas, la realizacin de esta estrategia es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda mas inelstica y estn dispuestos a pagar un mayor precio; los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son ms sensibles al precio y estn dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos. g) Descuentos en segundo mercado Los descuentos en segundo mercado son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas o las rebajas, sino solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminacin de precios en funcin de las caractersticas demogrficas o socioeconmicas del consumidor. En el segundo mercado se fija un precio menor que el del mercado principal. Se supone que las personas que integran el segundo mercado no compraran, o lo haran en menor proporcin, de no ofrecrseles el precio reducido. El segundo mercado puede delimitarse por las caractersticas demogrficas, por la localizacin geogrfica y por las caractersticas socioeconmicas de los consumidores. Cuando la discriminacin segn localizacin geogrfica se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se denomina dumping. h) Precios profesionales Algunos profesionales aplican precios estandarizados por servicios especficos con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Sin embargo, en algunos casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta profesional va en funcin de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo requerido para resolverlo. i) Precios ticos En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos segn el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. 4.2. Estrategias competitivas Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector. Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios, podr fijar precios mas altos y practicar una estrategia de precios "primados". Una estrategia de precios bajos o precios "descontados" puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestacin de servicios complementarios. Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a perdida, que consiste en vender por debajo del costo de produccin o adquisicin. Puede tener fines promocionales, de venta de saldos o de liquidacin de existencias. Pero tambin puede practicarse para perjudicar o eliminar a los competidores. 4.3. Estrategias de precios competidores Los precios psicolgicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuanta de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las caractersticas o atributos del producto. El precio de un producto de consumo frecuente, puede no haber sido establecido inicialmente pensando en la sicologa del consumidor, pero es posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o habitual. Estos precios pueden ser muy difciles de modificar. Un precio alto se asocia, por lo gral., a un producto o servicio de calidad. Esta estrategia de precio prestigio ser efectiva siempre que el consumidor perciba de algn modo la superioridad de tales productos. Un precio "redondeado" (even price), gralmente. Por arriba, da la impresin de que se trata de un producto o servicio de categora superior o de prestigio. Por el contrario, un precio

"impar" (odd price), se asocia a un precio menor. Este tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios de categora inferior o en acciones promocionales. El precio segn valor percibido por el consumidor no tiene en cuenta el costo de los componentes del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfaccin proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido comprende el valor de adquisicin, o beneficio esperado por la compra del producto menos lo que hay que pagar por l, y el valor de transaccin, o mritos percibidos de la oferta y calidad del servicio recibido. El consumidor no solo responde al precio de modo absoluto, sino tambin en relacin con precios de referencia. El precio de referencia es un precio estndar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Este estndar de referencia puede estar basado en precios anteriores. Los precios de referencia internos del comprador estn influidos por factores externos, como la publicidad de los precios y la informacin en el punto de venta, e internos, como la memoria y las percepciones del comprador sobre la calidad del producto. Se utilizan con frecuencia en la publicidad de los minoristas, por el efecto que ejercen sobre la creencia de precios de los consumidores y sus intenciones de compra. 4.4. Estrategias de precios para lneas de productos Al disear la estrategia de precios para una lnea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma. Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relacin existente entre las demandas de los distintos productos. Si existe interdependencia entre las demandas de los productos, debe tratarse de conocer la magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear una estrategia de lder de perdidas que supone tener uno o dos productos en la lnea con precios bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen perdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer nuevos compradores y ayuden a empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son mas rentables para la empresa. Cuando se trata de fijar precio a productos de la lnea que son complementarios, pueden fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se producira, o se dara en menor medida, de no existir esa bonificacin en los precios. En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal, como los rollos y las cmaras fotogrficas. En estas situaciones se trata de fijar precios de productos cautivos. Una estrategia usual es fijar un precio bajo al producto principal para estimular su compra y asegurar as la demanda de los productos complementarios. En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes; una fija, que constituye la cuota de abono del servicio, y otra variable, en funcin de su uso. En todas las estrategias anteriores, los precios de los integrantes de una lnea se suponen distintos. Otra estrategia posible, es fijar un precio nico. 4.5. Estrategias de precios para productos nuevos Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida, es posible aplicar dos estrategias de precios alternativas: la estrategia de descercaron y la de penetracin. La primera supone la fijacin de un precio alto al principio, junto con una elevada inversin en promocin, para atraer la "crema" del mercado, e ir bajando el precio posteriormente de forma paulatina. La segunda estrategia supone fijar precios bajos desde el principio, para as conseguir lo mas rpidamente posible la mayor penetracin del mercado. La estrategia de descremaciones aconsejable cuando se dan alguna o varias de estas circunstancias: Se trata de un producto realmente nuevo La demanda es inelstica al precio El mercado esta segmentado La demanda es sensible a la promocin

La estrategia de penetracin, en cambio, es recomendable cuando concurren estas otras circunstancias: El producto no constituye una autentica novedad y puede ser rpidamente imitado por la competencia. La demanda es altamente sensible al precio. Posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se sentirn atrados por los precios y beneficios altos. Economas de escala Recuperacin rpida de la inversin Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se debilita la preferencia de la marca, se estabilizan los mtodos de produccin, se reducen las diferencias entre las distintas marcas, aumentan las ventas con cambio en los productos de consumo duradero y empiezan a aparecer marcas de distribuidor. Al llegar a esta fase, la utilizacin de los productos se convierte en algo habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En cualquier caso, los precios deben fijarse basndose en criterios de mercado.

5. MODELOS DE FIJACION DE PRECIOS

Pueden clasificarse en cuatro tipos bsicos: 1- Modelos de fijacin de precios a nuevos productos. Incluye el modelo de determinacin del potencial del mercado y el de discriminacin de precios. 2- Modelos de fijacin de precios a una lnea de productos. 3- Modelos de cambio de precio. Contemplan el cambio de precio en situaciones competitivas. 4- Modelos de estructura de precios. Este modelo incluye el tiempo y condiciones de pago y la naturaleza y caractersticas de los descuentos. Estos modelos evalan el impacto sobre las ventas o beneficios de los descuentos por pronto pago, las polticas de crdito o los descuentos por cantidad. En los ltimos aos se ha desarrollado un numero considerable de modelos de fijacin de precios. Segn la clasificacin establecida para los mtodos de fijacin de precios, pueden agruparse segn sean de aplicacin en situaciones competitivas o para fijar los precios de una lnea de productos. a) Modelos de fijacin del precio a un producto en situaciones competitivas Cabe destacar las aportaciones siguientes: 1. Modelo de Simon: Analiza el comportamiento de los precios a lo largo del ciclo de vida de la marca. Los resultados obtenidos mostraron que la elasticidad del precio disminuye en las etapas de introduccin y crecimiento, alcanza el mnimo en la madurez y se incrementa en la de declive. Esto sugiere una estrategia de precios de penetracin en los mercados en los que ya existen marcas sustitutivas, opuesta a la estrategia de descremacin recomendada cuando los productos realmente nuevos. 2. Modelo de Dolan y Jeuland: En su anlisis, se pone de manifiesto que la demanda y la oferta no son estables a lo largo del ciclo de vida del producto. 3. Modelo de Rao y Bass: Este modelo incorpora efectos dinmicos y competitivos. Los factores dinmicos son los relativos a la reduccin progresiva de los costos, y los derivados del proceso de difusin y eventual saturacin del mercado. Los resultados de la aplicacin del modelo sugieren que las variaciones de precios estn relacionadas con las tasas de crecimiento de la demanda y la elasticidad del precio. b) Modelos de fijacin del precio a una lnea de productos Uno de los modelos, explica que la respuesta de las ventas de una marca es funcin de los niveles de precio, publicidad y distribucin, tanto de la propia marca como de los productos complementarios y sustitutivos ofrecidos por la empresa. El modelo no tiene en cuenta la actuacin de la competencia.

Tablas y figuras
TABLA 1.1

Distintas denominaciones del precio

Denominaciones posibles Precio Honorarios Corretaje Alquiler / renta Inters Cotizacin Prima Matricula / derechos de inscripcin Tarifa Tasa Canon Peaje Flete Porte Franqueo Jornal Salario Sueldo Comisin Incentivo Cachet Propina Soborno (ddiva, "coima", "comisin") Bienes o servicios a los que se aplica Bienes de consumo e industriales Servicios profesionales (medico, abogado, consultor de empresas, etc.) Honorarios de un corredor de comercio o mediador. Utilizacin de inmuebles o equipos durante un periodo de tiempo especifico Uso del dinero Ttulos-valores y divisas. Seguros Cursos, seminarios, educacin, enseanza Energa elctrica, agua, telfono, correo, telgrafos, transportes. Servicio publico. Servicio publico, autorizacin administrativa. Utilizacin de autopistas, tneles, puentes. Transporte por va martima u otros medios Transporte de mercancas. Precio del transporte postal. Trabajo de un da o jornada. Trabajo manual. Trabajo administrativo o directivo. Resultado de ventas; servicios bancarios. Esfuerzo o resultado de un trabajo por encima de lo normal. Actuaciones de artistas, cantantes y profesionales del espectculo. Servicios eventuales Actos ilegales.

Figura 2.1 Factores condicionantes del precio.

Descuento de precios
A menudo los negocios venden productos a un precio de descuento. El negocio har un descuento en un producto utilizando un porcentaje del precio original. Por ejemplo, un producto que originalmente cuesta $20 podra tener un 25% de descuento. Para averiguar la cantidad del descuento calcula el 25% de $20. ($20.00*25/100=$5.00) Resta el descuento del precio original para averiguar el precio de venta. ( precio de venta $20.00-$5.00=$15.00 ). Estos son algunos trminos que puedes ver para productos descontados: 50% menos Ahorre 50% Descontado en 50%

descuento en el precio de venta

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descuento en el precio de venta. El descuento en el precio de venta es una rebaja que puede tener orgenes muy diversos: a) Costumbres comerciales como son las rebajas de los establecimientos mercantiles en determinadas pocas o con ocasin de ciertas convenciones empresariales como pueden ser ferias, jornadas especializadas sobre determinados bienes, as como campaas de promocin u ofertas de determinados productos, etc. b) Descuento por calificacin subjetiva del comprador en funcin de la fidelidad como cliente o por otorgarle tal calificacin por su solvencia y cumplir ciertos requisitos. c) Descuento por calificacin objetiva de la venta, como pueden ser los descuentos por el volumen de ciertas adquisiciones o suministros. Estos descuentos pueden resultar inmediatos o por el volumen de adquisiciones realizadas durante un determinado perodo de tiempo, denominndose normalmente, en este caso rappel. d) Descuento por liquidacin de existencias por diversos motivos, como pueden ser fin de ejercicio, cambio de negocio, cierre, etc. La calificacin del descuento como descuento del precio o del importe de la venta tiene transcendencias fiscales, contables y financieras. En primer lugar el descuento sobre el precio de venta se realiza sobre el precio bruto y antes de calcular el IVA. Desde el punto de vista financiero los descuentos disminuyen directamente el volumen de ventas en la contabilidad y no son considerados como costes financieros.

TABLA 3.1 Precios ofertados y beneficios esperados de una licitacin.

Precio ofertado 30000 pesos 33000 pesos 36000 pesos 39000 pesos 42000 pesos Beneficio (B) 1200 pesos 4200 pesos 7200 pesos 10200 pesos 13200 pesos Probabilidad de ganar el concurso (p) 0,85 0,65 0,4 0,15 0,05 Beneficio esperado pxB 1020 pesos 2730 pesos 2880 pesos 1530 pesos 660 pesos Criterios Considerados

Tipo de estrategia
Estrategias diferenciales Precios fijos o variables Descuentos por cantidad. Precios no lineales. Descuentos por pronto pago. Aplazamiento del pago. Descuentos aleatorios (ofertas) Descuentos peridicos (rebajas) Descuentos en segundo mercado. Precios de profesionales. Precios ticos. Estrategias competitivas Precios similares a la competencia.

 Precios "primados" Precios "descontados" Venta a perdida. Licitaciones y concursos. Estrategias de precios psicolgicos Precio acostumbrado o habitual Precio "par" o "impar" Precio alto / de prestigio. Precio segn valor percibido. Precio de referencia Estrategias de precios para lneas de productos Lder de perdidas. Precio de paquetes. Precio de productos cautivos. Precio con dos partes. Precio nico. Estrategias de precios para nuevos productos Estrategia de "descremacin". Estrategia de "penetraci

CONDICIONES DE CRDITO Las condiciones de crdito ayudan a la empresa a obtener mayores clientes, pero se debe tener mucho cuidado ya que se pueden ofrecer descuentos que en ocasiones podran resultar nocivos para la empresa. Los cambios en cualquier aspecto de las condiciones de crdito de la empresa puede tener efectos en su rentabilidad total. Los factores positivos y negativos relacionados con tales cambios y los procedimientos cuantitativos para evaluarlos se presentan a continuacin.

Nivel ptimo La empresa debe determinar cual es el nivel ptimo de gastos de cobro desde el punto de vista costo-beneficio. Descuentos por pronto pago Cuando una empresa establece o aumenta un descuento por pronto pago pueden esperarse cambios y efectos en las utilidades, esto porque el volumen de ventas debe aumentar, ya que si una empresa est dispuesta a pagar al da el precio por unidad disminuye. Si la demanda es elstica, las ventas deben aumentar como resultado de la disminucin de este precio. Tambin el periodo de cobro promedio debe disminuir, reduciendo as el costo del manejo de cuentas por cobrar. La disminucin en cobranza proviene del hecho de que algunos clientes que antes no tomaban los descuentos por pago ahora lo hagan. La estimacin de las cuentas incobrables debe disminuir, pues como en promedio los clientes pagan ms pronto, debe disminuir la probabilidad de una cuenta mala, este argumento se basa en el hecho de que mientras ms se demore un cliente en pagar, es menos probable que lo haga. Mientras ms tiempo transcurra, hay ms oportunidades de que un cliente se declare tcnicamente insolvente o en bancarrota. Tanto la disminucin en el periodo promedio de cobro como la disminucin en la estimacin de cuentas incobrables debe dar como resultado un aumento en las utilidades. El aspecto negativo de un aumento de un descuento por pronto pago es una disminucin en el margen de utilidad por unidad ya que hay ms clientes que toman el descuento y pagan un precio menor. La disminucin o eliminacin de un descuento por pronto pago tendra efectos contrarios. Los efectos cuantitativos de los cambios en descuentos por pronto pago se pueden evaluar por un mtodo por un mtodo similar al de la evaluacin de cambios de las condiciones de crdito. Periodo de descuento por pronto pago El efecto neto de los cambios en el periodo de descuento por pronto pago es bastante difcil de analizar debido a los problemas para determinar los resultados exactos de los cambios en el periodo de descuento que son atribuibles a dos fuerzas que tienen relacin con el periodo promedio de cobro.

Cuando se aumenta un periodo de descuento por pronto pago hay un efecto positivo sobre las utilidades porque muchos clientes que en el pasado no tomaron el descuento por pronto pago ahora lo hacen, reduciendo as el periodo medio de cobros. Si en el momento de otorgar un crdito el cliente decide pagar su cuenta en un periodo menor al estipulado, este accedera a un descuento. Sin embargo hay tambin un efecto negativo sobre las utilidades cuando se aumenta el periodo del descuento por que muchos de los clientes que ya estaban tomando el descuento por pronto pago pueden an tomarlo y pagar ms tarde, retardando el periodo medio de cobros. El efecto neto de estas dos fuerzas en el periodo medio de cobros es difcil de cuantificar. Periodo de crdito Los cambios en el periodo de crdito tambin afectan la rentabilidad de la empresa. Pueden esperarse efectos en las utilidades por un aumento en el periodo de crdito como un aumento en las ventas, pero es probable que tanto el periodo de cobros como la estimacin de cuentas incobrables tambin aumenten, as el efecto neto en las utilidades puede ser negativo. POLTICAS DE COBRO Las polticas de cobro de la empresa son los procedimientos que sta sigue para cobrar sus cuentas por cobrar a su vencimiento. La efectividad de las polticas de cobro de la empresa se pueden evaluar parcialmente examinando el nivel de estimacin de cuentas incobrables. Este nivel no depende solamente de las polticas de cobro sino tambin de la poltica de crditos en la cual se basa su aprobacin. Si se supone que el nivel de cuentas malas atribuible a las polticas de crdito de la empresa es relativamente constante, puede esperarse un aumento en los gastos de cobro para reducir las cuentas de difcil cobro de la empresa. El aumento en los gastos de cobro debe reducir la estimacin de cuentas incobrables y el periodo medio de cobros, aumentando as las utilidades. Los costos de esta estrategia puede incluir la prdida de ventas adems de mayores gastos de cobro si el nivel de la gestin de cobranza es demasiado

intenso; en otras palabras, si la empresa apremia demasiado a sus clientes para que paguen sus cuentas, estos pueden molestarse y llevar sus negocios a otra parte, reduciendo as loas ventas de la empresa. La empresa debe tener cuidado de no ser demasiado agresiva en su gestin de cobros, si los pagos no se reciben en la fecha de su vencimiento, debe esperar un periodo razonable antes de iniciar los procedimientos de cobro. Modalidades de procedimiento de cobro Normalmente se emplean varias modalidades de procedimientos de cobro. A medida que una cuenta envejece ms y ms, la gestin de cobro se hace ms personal y ms estricta. Los procedimientos bsicos de cobro que se utilizan en el orden que normalmente se siguen en el proceso de cobro. CARTAS: Despus de cierto nmero de das contados a partir de la fecha de vencimiento de una cuenta por cobrar, normalmente la empresa enva una carta en buenos trminos, recordndole al cliente su obligacin. Si la cuenta no se cobra dentro de un periodo determinado despus del envo de la carta, se enva una segunda carta ms perentoria. Las cartas de cobro son el primer paso en el proceso de cobros de cuentas vencidas. LLAMADAS TELEFNICAS: Si las cartas son intiles, el gerente de crditos de la empresa puede llamar al cliente y exigirle el pago inmediato. Si el cliente tiene una excusa razonable, se puede hacer arreglos para prorrogar el periodo de pago. UTILIZACIN DE AGENCIAS DE COBROS: Una empresa puede entregar las cuentas incobrables a una agencia de cobros o a un abogado para que las haga efectivas. Normalmente los honorarios para esta clase de gestin de cobro son bastante altos y puede ser posible reciba un porcentaje mucho menor del que espera recibir. PROCEDIMIENTO LEGAL: Este es el paso ms estricto en el proceso de cobro. Es una alternativa que utiliza la agencia de cobros.

El procedimiento legal es no solamente oneroso, sino que puede obligar al deudor a declararse en bancarrota, reducindose as la posibilidad de futuros negocios con el cliente y sin que garantice el recibo final de los traslados. Existe un punto ms all del cual los gastos adicionales de cobro no ofrecen un rendimiento suficiente; la empresa debe tener en cuenta este punto. As terminamos este ciclo de la administracin de las cuentas por cobrar, que como ya se explic en los anteriores artculos es de gran importancia para la empresa y para los responsables del rea financiera y contable CONDICIONES DE CRDITO Las condiciones de crdito ayudan a la empresa a obtener mayores clientes, pero se debe tener mucho cuidado ya que se pueden ofrecer descuentos que en ocasiones podran resultar nocivos para la empresa. Los cambios en cualquier aspecto de las condiciones de crdito de la empresa puede tener efectos en su rentabilidad total. Los factores positivos y negativos relacionados con tales cambios y los procedimientos cuantitativos para evaluarlos se presentan a continuacin. Nivel ptimo La empresa debe determinar cual es el nivel ptimo de gastos de cobro desde el punto de vista costo-beneficio. Descuentos por pronto pago Cuando una empresa establece o aumenta un descuento por pronto pago pueden esperarse cambios y efectos en las utilidades, esto porque el volumen de ventas debe aumentar, ya que si una empresa est dispuesta a pagar al da el precio por unidad disminuye. Si la demanda es elstica, las ventas deben aumentar como resultado de la disminucin de este precio. Tambin el periodo de cobro promedio debe disminuir, reduciendo as el costo del manejo de cuentas por cobrar. La disminucin en cobranza proviene del hecho de que algunos clientes que antes no tomaban los descuentos por pago ahora lo hagan. La estimacin de las cuentas incobrables debe disminuir, pues como en promedio los clientes pagan ms pronto, debe disminuir la probabilidad de una cuenta mala, este argumento se basa en el hecho de que mientras ms se demore un cliente en pagar, es menos probable que lo haga.

Mientras ms tiempo transcurra, hay ms oportunidades de que un cliente se declare tcnicamente insolvente o en bancarrota. Tanto la disminucin en el periodo promedio de cobro como la disminucin en la estimacin de cuentas incobrables debe dar como resultado un aumento en las utilidades. El aspecto negativo de un aumento de un descuento por pronto pago es una disminucin en el margen de utilidad por unidad ya que hay ms clientes que toman el descuento y pagan un precio menor. La disminucin o eliminacin de un descuento por pronto pago tendra efectos contrarios. Los efectos cuantitativos de los cambios en descuentos por pronto pago se pueden evaluar por un mtodo por un mtodo similar al de la evaluacin de cambios de las condiciones de crdito. Periodo de descuento por pronto pago El efecto neto de los cambios en el periodo de descuento por pronto pago es bastante difcil de analizar debido a los problemas para determinar los resultados exactos de los cambios en el periodo de descuento que son atribuibles a dos fuerzas que tienen relacin con el periodo promedio de cobro. Cuando se aumenta un periodo de descuento por pronto pago hay un efecto positivo sobre las utilidades porque muchos clientes que en el pasado no tomaron el descuento por pronto pago ahora lo hacen, reduciendo as el periodo medio de cobros. Si en el momento de otorgar un crdito el cliente decide pagar su cuenta en un periodo menor al estipulado, este accedera a un descuento. Sin embargo hay tambin un efecto negativo sobre las utilidades cuando se aumenta el periodo del descuento por que muchos de los clientes que ya estaban tomando el descuento por pronto pago pueden an tomarlo y pagar ms tarde, retardando el periodo medio de cobros. El efecto neto de estas dos fuerzas en el periodo medio de cobros es difcil de cuantificar. Periodo de crdito Los cambios en el periodo de crdito tambin afectan la rentabilidad de la empresa.

Pueden esperarse efectos en las utilidades por un aumento en el periodo de crdito como un aumento en las ventas, pero es probable que tanto el periodo de cobros como la estimacin de cuentas incobrables tambin aumenten, as el efecto neto en las utilidades puede ser negativo. POLTICAS DE COBRO Las polticas de cobro de la empresa son los procedimientos que sta sigue para cobrar sus cuentas por cobrar a su vencimiento. La efectividad de las polticas de cobro de la empresa se pueden evaluar parcialmente examinando el nivel de estimacin de cuentas incobrables. Este nivel no depende solamente de las polticas de cobro sino tambin de la poltica de crditos en la cual se basa su aprobacin. Si se supone que el nivel de cuentas malas atribuible a las polticas de crdito de la empresa es relativamente constante, puede esperarse un aumento en los gastos de cobro para reducir las cuentas de difcil cobro de la empresa. El aumento en los gastos de cobro debe reducir la estimacin de cuentas incobrables y el periodo medio de cobros, aumentando as las utilidades. Los costos de esta estrategia puede incluir la prdida de ventas adems de mayores gastos de cobro si el nivel de la gestin de cobranza es demasiado intenso; en otras palabras, si la empresa apremia demasiado a sus clientes para que paguen sus cuentas, estos pueden molestarse y llevar sus negocios a otra parte, reduciendo as loas ventas de la empresa. La empresa debe tener cuidado de no ser demasiado agresiva en su gestin de cobros, si los pagos no se reciben en la fecha de su vencimiento, debe esperar un periodo razonable antes de iniciar los procedimientos de cobro. Modalidades de procedimiento de cobro Normalmente se emplean varias modalidades de procedimientos de cobro. A medida que una cuenta envejece ms y ms, la gestin de cobro se hace ms personal y ms estricta. Los procedimientos bsicos de cobro que se utilizan en el orden que normalmente se siguen en el proceso de cobro. CARTAS:

Despus de cierto nmero de das contados a partir de la fecha de vencimiento de una cuenta por cobrar, normalmente la empresa enva una carta en buenos trminos, recordndole al cliente su obligacin. Si la cuenta no se cobra dentro de un periodo determinado despus del envo de la carta, se enva una segunda carta ms perentoria. Las cartas de cobro son el primer paso en el proceso de cobros de cuentas vencidas. LLAMADAS TELEFNICAS: Si las cartas son intiles, el gerente de crditos de la empresa puede llamar al cliente y exigirle el pago inmediato. Si el cliente tiene una excusa razonable, se puede hacer arreglos para prorrogar el periodo de pago. UTILIZACIN DE AGENCIAS DE COBROS: Una empresa puede entregar las cuentas incobrables a una agencia de cobros o a un abogado para que las haga efectivas. Normalmente los honorarios para esta clase de gestin de cobro son bastante altos y puede ser posible reciba un porcentaje mucho menor del que espera recibir. PROCEDIMIENTO LEGAL: Este es el paso ms estricto en el proceso de cobro. Es una alternativa que utiliza la agencia de cobros. El procedimiento legal es no solamente oneroso, sino que puede obligar al deudor a declararse en bancarrota, reducindose as la posibilidad de futuros negocios con el cliente y sin que garantice el recibo final de los traslados. Existe un punto ms all del cual los gastos adicionales de cobro no ofrecen un rendimiento suficiente; la empresa debe tener en cuenta este punto. As terminamos este ciclo de la administracin de las cuentas por cobrar, que como ya se explic en los anteriores artculos es de gran importancia para la empresa y para los responsables del rea financiera y contable

ESTRATEGIA DE TRANSPORTE Y CARGOS

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Integrantes del equipo: Fernanda Garcia Ulises Fuentes Jorge Olivares Arturo Hernndez Alberto Contreras Ivan Mar Barajas ESTRATEGIA DE DECISIONES SOBRE TRANSPORTE EL TRANPORTE Seleccion de los servicios de transporte tarifas Programacion y diseno de rutas de los vehi Importacin de un sistema eficazServicios de Envi pequeos Tipos de transportacin Opciones de servicio sencillo diseno de ruta para los vehic Servicios nter modales Consolidacion Importacin del sistema eficaz de transporte Un sistema eficiente y econmico de transporte contribuye a una mayor competencia en el mercado, a mayores economas de escala en la produccin y a la reduccin de precios bienes. Adems de impulsar la competencia directa, el transporte Mayor competencia de bajo costo y de alta calidad tambin impulsa la competencia indirecta al hacer que los bienes estn disponibles en un mercado que no podra solventar por incrementar las ventas de productos . El transporte de bajo costo tambin permite laEconomias a escala descentralizacin de los mercados y sitios de produccin. Esto proporciona un grado de libertad al elegir sitios de produccin de tal forma que la produccin pueda Ensamble La transportacin de bajo costo Es erva me m c Ob s Precios reducidos tambin contribuye a los precios de produccin reducidos. Esto qu dio s in f ocurre porque el transporte es un de e de orie cil componente del costo junto con la de cir fue nte obt e produccin, venta y otros gastos tra be rese ntes el ner de distribucin que componen el pe nspo en rvas inte petr del valor agregado del producto. co trle rtar que , e rna leo sto o . y en se sto s es ge tan pu se ne qu ed ra e e me de no r Como auxilio en la resolucinOpciones de servicio y sus caracteristicas del problema de eleccin del servicio de transportacin, este debe ser visto en trminos de caractersticas bsicas en todos los servicios como: Precio tiempo de transito y variabilidad perdidas y daos Tiempo de transito promedio y el rango de tiempo para 95% Grafica de tiempo de transito de las m 16 Via Aerea 14 Camion de carga 12 Menos que un camion 10 de carga 8 Via Ferroviaria 6 Linear (Via Aerea) 4 2 Linear (Camion de carga) 0 Linear (Menos que un 0 10 20 30 camion de carga) m o n d p e T a s r t [ ) ( i Linear (Via Ferroviaria) Distancia (cientos de miles) Este contrasta con el uso de unOpciones de servicios sencillo ferrocarril El intermediario de transportacion, como un agente transportista. Camin compara con los servicios que implicaservicio de modo simple tambin se DuctosBarco Avin modos individuales. 2 o Los barcos de carga estn diseados para realizar serviciosEl barco comerciales transportando mercanca heterognea y llevando, a veces, pasajeros, pero sin que su nmero exceda de 12.. U ae n a tra ron vi de ns av n d ge s p por e d e pa ne r ov t e e car ra ral isto de ala ga la me s b fi ,o c a nt de ien ja d av rg e e is i a y ofre ins s, ea n d de c t a m sa en lac s da e tr ca u io o a rg na ne que co nsp a s El avion de s p p pa nve ort ca ue ara sa rtid e, rg rta je a e am s pa r os pa s u en m sa . r a na t o s j er E s el .. gr os, tn an de y s El ferrocarril es una empresa de transporte de largaEl ferrocarril distancia y baja velocidad para materias primas y productos manufacturados de bajo valor que prefiere desplazar tamaos de envos de al menos un vagn completo. El ser vicio transp de fer ortista roc comn arril existe o a la p 2 for ropied ma ad priv s legales: a da . el

Un camin es un vehculo motorizado para el transporte deEl camion bienes. A diferencia de los coches, que suelen tener una construccin monocasco, muchos camiones se construyen alrededor de una estructura resistente llamada chasis. La mayora estn formados por un chasis portante, generalmente un marco estructural, una cabina y una estructura para transportar la carga traslado de personas o bienes de un lugar a otro. Dentro de estaDUCTOS acepcin se incluyen numerosos conceptos, de los que los ms importantes son infraestructuras, vehculos y operaciones. Los transportes pueden tambin distinguirse segn la posesin y el uso de la red. Por un lado, est el transporte, sobre el que se entiende que los vehculos son utilizables por cualquier persona previo pago de una cantidad de dinero Es el servicio de transporte que se efecta entre dos puntos usando dos o ms medios de transporte diferentes, de acuerdo con los requerimientos efectuados por el contratante de la carga. Manejan principalmente numerosos envios pequeos y los consolidan en cantidades de carga vehicular. El diferencial de la tarifa de carga entre los envios grandes y pequeos ayuda a compensar los gastos operativos. La paqueteria postal es un servicio de entrega de envios pequeo y se encuentran limitados en tamao y peso.La paqueteria postal utiliza el servicio de transportistas en linea. Generalmente existe una tarifa unica cuando el peso se encuentra por debajo de cierto peso minimo. El servicio con frecuencia es menos favorable que para envios mayores. Cada servicio tiene distintas caracteristicas de costos, bajo un conjunto dado de circunstancias existiran ventajas potenciales de tarifas de un modo que no podran ser efectivamente igualadas por otros servicios. Combustible Son aquellos que varan a Llantas V A RI A BL E S COS T OS Mano de obratravs del tiempo, dependiendo ya sea de los kilmetros recorridos, de la carga y/o del nmero de pasajeros transportados. COS T OS F I J OS Son aquellos que permanecen constantes a travs del tiempo y son Seguros kilmetros recorridos, pasajeros y cargaindependientes de los CapacitacionUniformes transportada. COS T OS C O MU N E S O CONJ UNT OS Son aquellas que siguen los costos de producir el servicio. La determinacion de cuales son los costos reales para un envio particular requiere una distribucion de costos algo arbitraria, incluso aunque los costos totales de operacion tal vez no se conozcan. Muchos envios de diferentes tamaos y pesos se dezplazan conjuntamente en el mismo transporte QUE PARTE DEL COSTO DEBERA ASIGNARSE AL ENVIO? El tipo de servicios que tal vez enfatice un transportista estara indicado por la naturaleza de la funcion general de costos bajo la cual opere y por la Transportacion relacion de la funcion con la de otros transportistas. Transportacion acuatica Transportacion por carretera ferroviaria Transportacion en ductosTransportacion aerea Posee altos costos fijos y bajos costos variables. El mayor volumen por envio y su efecto sobre la reduccion de los costos de terminal generan ciertas economias de escala, es decir menores costos unitarios para mayores volumenes por envio. La distribucion de los costos fijos sobre un mayor volumen por lo general reduce los costos unitarios Los costos fijos de un transporte como el camion son menores de cualquier transportista porque ellos no son dueos de las vias sobre las que operan, y los costos variables tienden a ser altos debido a que la construccion y mantenimiento de las autopistas se cobran a los usuarios en forma de impuestos Las tarifas de transporte son los precios que losPERFILES DE TARIFAS transportistas por contrato cobran por sus servicios. Se utilizan distintos criterios para desarrollar tarifas bajo una variedad de situaciones de precios. Las estructuras mas comunes de tarifas se relacionan con el volumen, la distancia y la demanda Van desde ser completamenteTARIFAS RELACIONADAS CON LA DISTANCIA invariables con la distancia hasta variar directamente con ella, con la mayor parte de las estructuras de tarifas entre extremos. Es cuando no importa la ubicacin; el costo deTARIFAS UNIFORMES transportacin ser el mismo. Simplemente son tarifas sencillas que cumplen una ampliaTARIFAS GENERALES rea en el origen, destino o ambos. Las tarifas de transporte de lnea seTARIFAS DE TRANSPORTE DE LINEA refieren a los cargos incurridos entre las terminales de origen y destino, o puerta a puerta en el caso de los servicios de transporte de camiones. Las tarifas de transporte de lnea pueden clasificarse tilmente por producto, tamao del envo, ruta o varios. POR PRODUCTO Existen alrededor de 31 categoras para la clasificacin de productos, para poder determinar un cierto precio de transportacin. Este considera varios factores con base en la densidad, capacidad de almacenamiento, facilidad de manejo, y responsabilidad para establecer la especificacin de la categora.

Una vez que se tiene una especificacin de la tarifa deTARFAS DE CLASE. clase, entonces se podrn determinar los cobros del transporte de lnea por la siguiente formula: Intervalo de paso=tarifas(sig) x peso (sig) tarifa(actual) Estas tarifas tienen como objeto tener prioridad sobreTARIFAS DE CONTRATO las tarifas de clase mas generales. Estas pueden ser tarifas especiales y nicas que reflejan situaciones de envo individuales. Cuando los productos son muy ligeros y voluminosos, laTARIFAS POR VOLUMEN clasificacion por categoria no compensa del todo al transportista por los costos incurridos al transportar estos articulos, estas tarifas se basan en el espacio ocupado en vez del peso CARGOS POR SERVICIO ESPECIAL Algunos de estos cargos pueden estar incluidos en las tarifas del transporte de lnea, pueden aadirse a la factura de carga por debajo o por arriba de los cobros por transporte de lnea. Variables A Considerar Al Seleccionar Los Servicios De Transporte Consideracin Tarifas por flete Del transportista Seguridad Consideraciones Y Del mercado con Confiabilidad signatario Perdidas, Daos, Tiempo Procesamiento En De quejas, transito Reclamaciones Y rastreo Fletes Por volumen Flete por Por peso valor Fletes Flete de Recepcin Flete falso correcta Flete por semiflete Precio global Seguridad Y Confabilidad TIEMPO EN TRANSITO Esta variable se refiere a que hayPERDIDAS,DAOS,QUEJAS Y RASTREABILIDAD que investigar previamente a la empresa para evitar daos ,quejas de todo tipo, quedar mal con nuestros clientes y otros tipos de retrasos. Se refiere a los factores dondeConsideraciones del mercado consignatario el consignatario hace hincapi para que el transportista tome mayores Por ejemplo en estados unidos consignatarios dan mayorprecauciones. preferencia a la seguridad y responsabilidad por encima del costo y otras factores. Se refiere a los a los limites deConsideraciones del transportista transportacin que la empresa posee. Equilibrio de costos bsicos Cuando el de transportacin no se usa para conseguir una ventaja competitiva la mejor ventaja de servicio se halla en la compensacin entre el costo de usar un servicio particular transporte y el costo indirecto de inventarios y a asociados al desempeo de la modalidad seleccionada. Es decir Cuanto mas lentos y menos confiables sean los servicios que se seleccionen mayor ser el inventario. Carry-all luggage es una compaa que produce una lnea deEJEMPLO Valor promedio de Cuya distribucin es la siguiente: artculos de equipaje Costos de manejo de inventario(I)=30% anual del valor totalla unidad c=$30 la compaa busca seleccionar un modo de transportacion quedel inventario minimice los costos totales Se estima que por cada DIA que pueda reducirse el el tiempo de transito Hay 700,000 unidades anuales vendidas fueralos inventarios se reducirn 1%. del almacn de la costa oeste . Y se tienen las siguientes opciones: Servicio de transporte Tasa$-unidad Tiempo en das # de envos al ao Tren .10 21 10 Vagnplataforma .15 14 10 Por carretera .20 5 20 Areo 1.40 2 20 La demanda total actual D pasa algn tiempo en transito y se representa El costo anual decomo T/365, donde t es el tiempo en transito promedio. El inventario promedio enmanejo de inventario seria en transito es ICDT/365 Al ir por carretera elambos extremos es Q/2 donde Q es el tamao del envo. tiempo en transito se reduce en 5 das y los niveles de inventario La una seleccin del de una modalidad deConsideraciones competitivas Esto ocurre cuando untransporte para generar una nueva ventaja competitiva. comprador en una cadena de abastecimiento compra bienes a mas de un proveedor ,el servicio logstico, as como el precio influyen en la eleccin del comprador y viceversa si los proveedores eligen el modo de transporte pueden controlar este elemento particular de del servicio logstico y de esta manera influir en el apoyo y decisin del comprador. Un fabricante de de aparatos localizado en Pittsburg compra 3000Ejemplo Decajas de partes plsticas a dos proveedores valoradas en $100 por caja. hecho las compras estn divididos en partes iguales entre los dos proveedores . Cada proveedor usa transporte ferroviario y alcanza el mismo tiempo promedio de reparto, sin embargo por cada DIA que un proveedor pueda reducir el tiempo promedio de reparto el fabricante despachara el 5% de sus compras totales (150 Uncajas) al proveedor que ofrezca un servicio de reparto de primera calidad. proveedor consigue un margen de 20% en cada caja antes de los gastos de transportacin , al proveedor A le gustara saber si seria be Ficcioso cambiar su modo de ferroviario por el modo areo o por carretera las tarifas se muestran a continuacin: La opcin del proveedor A puede hacerse solamente basndose en lo beneficios que obtendr . Si el proveedor mantiene su promesa de apoyar que el mejor servicio de reparto. El proveedor a debera cambiar a reparto por carretera y siempre estando atento a cualquier respuesta del proveedor B.

La Se debe tomar en cuenta: Evaluacin de los mtodos de seleccin cooperacin entre el proveedor y el comprador es alentada si hay conocimiento Cuando haya un proveedor de la competenciarazonable del costo de cada parte. en el canal de distribucin el comprador y proveedor debe actual en forma Los efectosjuiciosa para lograr el equilibrio costo- servicio de transporte. Los efectos Los cambios en las tarifas de los precio no considerados indirectos de la eleccin del transporte DISEO DE RUTAS PARA LOS VEHICULOS Entre un tercio y dos tercios de los costos logsticos totales normalmente se encuentran en costos de transportacin. Aunque hay muchas variaciones dentro de los problemas d diseo de rutas, podemos reducirlas a unos cuantos tipos bsicos esta el problemas de cmo hallar un camino a trabes de una red donde el punto de origen es diferente al punto de destino y cando existen Mltiples puntos de origen y destino Puntos de origen y destino separados y sencillos El problema de disear la ruta para un vehculo a travs de una red ha sido resuelto de manera detallada por mtodos elaborados especficamente para ello. Quiz la tcnica ms sencilla y ms directa sea el mtodo de la ruta ms corta. Puntos multiples de origen y destino Cuando haya puntos mltiples de origen que puedan servir a mltiples puntos de Destino, hay un problema de asignacin de los destinos a esos orgenes, as como tambin para hallar las mejores rutas entre ellos. Este problema ocurre, normalmente, cuando hay ms de un vendedor, planta o almacn para servir a ms de un cliente el mismo producto. Es an ms complicado cuando los puntos de origen estn limitados por la cantidad de demanda total del cliente que puede suministrarse desde cada ubicacin. A este tipo de problema se aplica con frecuencia una clase especial de algoritmo de programacin lineal conocido como mtodo de transporte. Los Puntos Se Relacionan Espacialmente Los puntos se relacionan espacialmente Pueden hallarse buenas soluciones para los problemas del agente viajero, de dimensin real, usando las capacidades de reconocimiento de patrones de la mente humana. Se sabe que la buena continuidad de paradas se forma cuando los caminos de la ruta no se cruzan. Adems, el perfil de la ruta por lo general se abultar, o formar una figura como de gota, cuando sea posible. Siempre es mas viablen para disear la secuencia de paradas de rutas por cuestion de tiempo y presicion Programacion y diseo de rutas de los vehiculos 1) cada parada puede tener un volumen que tiene que ser recogido adems de entregado 2) pueden usarse mltiples vehculos con diferentes limitaciones de capacidad, tanto en peso como en volumen 3) se permite un mximo de tiempo de conduccin en ruta antes de tomar un periodo de descanso de al menos 1 0 horas (restricciones de seguridad del Departamento de Transportes 4) las paradas pueden permitir recoleccin y entregas slo a ciertas horas del da (llamadas momentos oportunos) 5) se puede permitir recoleccin en una ruta slo despus de haber efectuado las entregas. 6) se puede permitir a los conductores tomarse breves descansos, o pausas, para comer a ciertas horas del da. Puntos Coincidentes De Origen Y Destino El responsable de la logstica con frecuencia encara problemas de diseo de rutas en los que el punto de origen es el mismo que el punto de destino. Esta clase de problema de diseo de rutas ocurre, por lo general, cuando los vehculos de transporte son de propiedad privada. Algunos ejemplos familiares son los siguientes: Los Puntos No Se Relacionan Espacialmente Cuando no es fcil establecer la relacin de espacio entre las paradas de la vuelta, ni por su representacin en un mapa ni por su identificacin con los puntos de coordenadas, o cuando las relaciones de espacio llegan a estar distorsionadas por razones prcticas se deberan especificar las distancias exactas, o los tiempos, entre dos pares de paradas. Aunque las distancias entre paradas, o tiempos, puedan ser tan exactas como deseemos especificadas, los procedimientos de solucin tienden a dar respuestas aproximadas. Principios Para Una Buena Programacin Y Diseo De Rutas Quienes toman las decisiones, como los despachadores de camiones, pueden avanzar mucho en el desarrollo de buenas programaciones y diseos de rutas por carretera si aplican ocho principios gua, los cuales se resumen a continuacin: 1. Cargar los camiones con volmenes de parada que estn lo ms cercanos unos de otros. 2. Las paradas en diferentes das se deberan ordenar de tal manera que formen agrupaciones ms estrechas. 3. Construir rutas comenzando con la parada ms lejana del depsito. 4. La secuencia de paradas en una ruta por carretera debera formar una figura de lgrima. 5. Las rutas ms eficientes se construyen usando los vehculos ms grandes disponibles. 6. Las recolecciones deberan mezclarse dentro de las rutas de reparto, en vez de ser asignadas al final de las rutas. 7. Una parada que se halla a gran distancia de una agrupacin de ruta es buena candidata para un medio alternativo de reparto. 8. Deberan limitarse las paradas restringidas por momentos oportunos. Mtodo de barrido El mtodo "deMetodos de programacion y diseo de rutas barrido" para el diseo de rutas de vehculos es lo suficientemente sencillo como para realizar clculos manuales, incluso en problemas

de gran tamao. Cuando se programa en el software de la computadora, este mtodo resuelve los problemas rpido, sin requerir enormes cantidades de memoria en la computadora. La desventaja del mtodo tiene que ver con la manera en la que se forman las rutas. El proceso tiene dos etapas: primero, las paradas se asignan a los vehculos, y luego se determina la secuencia de las paradas dentro de las rutas. El mtodo puede describirse como: Localizar las paradas, incluyendo el deposito, sobre un mapa o cuadricula. Trazar una lnea recta desde el depsito en cualquier direccin. Girar la lnea hasta que se interscate una parada, fijndose si esta incluida en la ruta y si no excede el volumen del camin. Sencillo. Resuelve los problemas rpido. Dentro de cada ruta se efecta una secuencia de las paradas para minimizar la distancia (gota). Este mtodo es una buena solucin cuando cada volumen de parada es una pequea fraccin de la capacidad del vehculo, los vehculos tienen el mismo tamao, y no hay restricciones de tiempo. Dentro de cada ruta se efecta una secuencia de las paradas para minimizar la distancia (gota). Este mtodo es una buena solucin cuando cada volumen de parada es una pequea fraccin de la capacidad del vehculo, los vehculos tienen el mismo tamao, y no hay restricciones de tiempo. Metodo de ahorros El objetivo del mtodo de ahorros es minimizar la distancia total viajada por todos los vehculos y minimizar indirectamente el nmero de vehculos necesarios para atender todas las paradas.

FIJACIN Y POLTICAS DEL PRECIO

ANTECEDENTES Durante casi toda la historia los precios se fijaron por negociacin entre quienes compran y quienes venden. Establecer un mismo precio para todos los compradores es una idea relativamente moderna que surgi con el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala al final del siglo XIX F. W. Woolworth, Tiffany & Co., y otros anunciaron una "politica estricta de un solo precio" por que trabajaban tantos articulos y supervisaban a tantos empleados. Ahora, apenas cien aos despus, la internet promete revertir la tendencia la tendencia de los precios fijos y llevarnos de vuelta a una era de precios negociados. La internet, las redes corporativas y los sistemas inalmbricos estn vinculando a personas, mquinas y empresas de todo el globo, y conectando a quienes venden y quienes compran como nunca antes. Sitios Web como Compare.Net y PriceScan.com permiten a los compradores comparar productos y precios con rapidez y facilidad. Los sitios de subasta en lnea como eBay.com y Onsale. Com facilitan que los compradores y vendedores negocien los precios de miles de articulos, desde computadoras renovadas hasta trenes de hojalata antiguos. Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la decisin de compra . Esto sigue siendo vlido en los pases ms pobres, entre los grupos ms pobres y en el caso de productos bsicos uniformes Aunque factores distintos del precio se han vuelto ms importantes para la conducta del comprador en las ultimas dcadas, el precio sigue siendo uno

de los elementos ms importantes que determinan la participacin de mercado y la rentabilidad de una empresa. Los consumidores y agentes de compras tiene acceso a la informacin de precios y a quienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigan sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los detallistas presionan a los fabricantes para que bajen sus precios. El resultado es un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promocin de ventas. COMO FIJAR EL PRECIO Precio definicin: El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos con el canal. Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan las empresas. Pese a ello , muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios. Los errores ms comunes: La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos, segmentos de mercado y ocasiones de compra . COMO FIJAR PRECIOS Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos. La empresa debe decidir donde pocisionar su producto en cuanto a calidad y precio. En algunos mercados, como el de los automviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio:
Segmento Definitivos Dorado Lujo Especiales Medio Facilidad/comodidad Imitacin, pero ms barato Slo precio Ejemplo (Automviles) Rolls-Royce Mercedes_Benz Audi Volvo Buick Ford Escort Hyundai Kia

Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente figura muestra nueve estrategias de precio - calidad . Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones. Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro an mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato ser comprarles y ahorrar dinero ( a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).

Precio Alto 1. Superior Mediano 2. De Valor alto Bajo 3. De Supervalor 6. De buen valor

4. De Sobrecobro 5. De valor medio 7. De imitacin

8. De economa falsa 9. De economa

Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relacin con su calidad . Los clientes se sentirn "estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa. La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su poltica de precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijacin de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un mtodo de fijacin de precios; (6) seleccionar el precio final I. SELECCIN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS Lo primero que hace la empresa es decidir dnde quiere posicionar su oferta de mercado. Cunto ms claros sean los objetivos de la empresa, ms fcil ser fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios: Supervivencia Utilidades actuales mximas Participacin mxima de mercado Captura mxima del segmento superior del mercado Liderazgo en calidad de productos Tambin existen algunas condiciones que favorecen la fijacin de bajos: El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento Los costos de produccin y distribucin bajan al irse acumulando experiencia en la produccin El precio bajo desalienta la competencia real y potencial II. DETERMINACION DE LA DEMANDA Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relacin entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relacin inversa: cuanto ms alto el precio, menor es la demanda . En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subi sus precios y vendi ms perfume, no menos. Algunos consumidores ven el precio alto como seal de un mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podra bajar. La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios. Estimacin de curvas de demanda La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios mtodos para hacerlo. El primero implica analizar estadsticamente los preciso en el pasado, las cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales ( en diferentes lugares al mismo tiempo). La construccin del modelo apropiado y el ajuste de los datos con las tcnicas estadsticas correctas requiere de mucha habilidad. El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas.

El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuntas unidades compraran a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podran citar deliberadamente cifras bajas con los precios ms altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto. Al medir la relacin precio - demanda , el investigador de mercados debe controlar diversos factores que influyen en la demanda . La respuesta de los competidores es uno de ellos. Tambin , si la empresa modifica otros factores de la mezcla de marketing adems de su precio, ser difcil aislar el efecto del cambio de precio en s. Elasticidad de la demanda Una pregunta clave para cualquier organizacin comercial es cmo cambiar la demanda de su producto en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso total puede aumentar o disminuir dependiendo de cun grande resulta el aumento en la cantidad demandada en relacin a la magnitud de la reduccin en el precio. Dicho de otra manera ms general, el impacto de los cambios de precios en los ingresos totales depende de la magnitud del cambio en la demanda en relacin al cambio porcentual en el precio. Desplazamientos en la Curva de Demanda

Una reduccin en el precio slo aumentar los ingresos totales si la demanda es elstica y un aumento en el precio slo aumentar los ingresos totales si la demanda es inelstica. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los precios. La elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la cantidad de producto demandada dividida por el cambio porcentual en el precio. e = cambio porcentual en la cantidad demandada cambio porcentual en el precio La elasticidad precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual en la cantidad de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en su precio. Sin embargo, se plantea la cuestin de si los cambios porcentuales en los precios y en las cantidades demandadas deberan ser medidos como porcentajes de los valores iniciales o de los valores finales. Para evitar confusin e inconsistencias al medir elasticidades, se usa el

promedio de los valores iniciales y finales de los precios y de las cantidades demandadas para calcular la elasticidad precio de la demanda. La formula es la siguiente: Elasticidad precio de la demanda = Q2 Q1 + P2 P1 (Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2 donde Pl y Q1 denotan el precio y la cantidad iniciales y donde P2 y Q2 representan el precio y la cantidad finales. Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1, se dice que esa demanda o que esa oferta es elstica. Una relacin de menos de 1 indica que esa demanda, u oferta, es inelstica. La elasticidad ser cero si la cantidad demandada u ofertada no cambia en absoluto cuando cambian los precios. Cuanto mayor es la elasticidad, tanto ms grande es el cambio porcentual en la cantidad demandada para un porcentaje dado de cambio en el precio. Un resumen de los tipos de elasticidad precio se presenta en el siguiente cuadro : Tipos de Elasticidades Precio de la Demanda

III. ESTIMACION DE COSTOS La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el lmite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo. Tipos de costos y niveles de produccin Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (tambin llamados gastos generales) son costos que no varan con la produccin ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefaccin, intereses, salarios, sea cual sea la produccin. En contraste, los costos variables son los gastos que varan en relacin directa a los volmenes de produccin y que sern nulos cuando la produccin sea igual a cero. Los ejemplos de esta clase de costo incluyen los costos de la materia prima, el costo de la hora de trabajo y el costo de los envases. Si los costos fijos (CF) se dividen por el nmero de unidades producidas, entonces se obtiene el costo fijo medio (CFM). En forma similar, dividiendo los costo variables (CV) por el nmero de unidades producidas se calcula el costo variable medio (CVM). La relacin entre estas clases de costo se ilustra en la siguiente grfica. El costo total medio (CTM) es obviamente la suma de CFM y CVM. A medida que aumenta la produccin los costos fijos se dividen por un mayor nmero de unidades y as va cayendo el CFM. El CVM tambin disminuye en cierto rango de niveles de la produccin, en la medida en que la empresa se beneficia de las economas de escala. Sin embargo, como tambin muestra la figura 6.5, en algn punto el CVM empezar a subir como consecuencia de deseconomas de escala. Tpicamente, las deseconomas de escala

incluyen salarios ms altos por el pago de horas extraordinarias de trabajo y los precios superiores pagados por materias primas y/o componentes escasos. Puesto que el CVM tiende a subir ms rpidamente que lo que el CFM cae, el costo total medio (CTM) tambin sube. Variacin de los Costos Medios a Medida que los costos de produccin cambian

Dadas estas pautas de costos, las organizaciones naturalmente estn interesadas en identificar el punto en el que el CVM est en su mnimo. Sin embargo, ello no necesariamente significa que la organizacin detendr la produccin en ese punto, porque puede ser el caso de que el mercado est dispuesto a pagar un precio unitario ms alto para asegurarse el abastecimiento del producto. Las organizaciones comerciales raramente se centran exclusivamente en el comportamiento de los costos al determinar los precios, tambin toman cuenta la demanda probable y los ingresos que se derivan de ella. Idealmente, a la organizacin le gustara encontrar el punto en el que la oferta, la demanda, los precios y los costos le permitiran maximizar las ganancias. IV. ANALISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante , la empresa tendr que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior , la empresa no podr cobrar ms que el competidor. Si la oferta de la empresa es superior, podr cobrar ms que el competidor. Sin embargo la empresa debe tener presente que los competidores podran responder con un cambio de precios. VI. SELECCIN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS Un vez que ser conocen las tres "ces" la estructura de demanda de los Clientes, la funcin de costos y los precios de los competidores la empresa est lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos que establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas exclusivas del producto establecen el precio mximo. La empresa selecciona un mtodo de fijacin de precios que incluye una o ms de estas tres consideraciones. A continuacin se definen algunos de estos mtodos: Fijacin de precios por sobreprecio El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estndar al costos del producto. Las empresas de construccin presentan licitaciones para contratos estimando el costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estndar de donde saldrn sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio estndar a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo ms un sobreprecio estndar.

Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene la siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas: Costo variable unitario $10 Costo fijo 300,000 Ventas unitarias esperadas 50,000 El costo unitario del fabricante est dado por: Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias) = $10 + (300,000/50,000) = $16 Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por: Sobreprecio = costo unitario / ( 1 rendimiento sobre ventas deseado) = $16 / ( 1 0.2 ) = $20 El fabricante cobrara a los distribuidores $20 por tostadora y obtendra una utilidad de $4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrn un sobreprecio a la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta, aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%. Los sobreprecios suelen ser ms altos en artculos de temporada ( para cubrir el riesgo de no venderlos) artculos de especialidad, artculos que no se venden mucho, artculos con costo de almacenamiento y manejo elevados y artculos con demanda inelstica. Fijacin de precios por rendimiento objetivo En la fijacin de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que producira su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversin (ROI): general Motors utiliza este mtodo y pone precio a sus automviles a modo de obtener una ROI del 15 al 20% . Las empresas de servicios pblicos (electricidad) tambin usan ste mtodo, pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversin. Supongamos que el fabricante de tostadoras invirti $ 1 milln en el negocio y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio por rendimiento objetivo est dado por la siguiente frmula: Precio de rendimiento = (costo unitario + rendimiento deseado * capiatl invertido) /ventas unitarias = $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000 = $20 El fabricante obtendr su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean exactos. Fijacin de precios por tasa vigente En la fijacin de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podra cobrar lo mismo, ms o menos que sus principales competidores. En las industrias oligopolistas que venden un producto bsico uniforme como acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las empresas ms pequeas siguen al lder , cambiando sus precios cuando el lder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian. Algunas empresas podran cobrar un poco ms o hacer un pequeo descuento pero mantienen la diferencia. Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos cuantos centavos de dlar menos por galn que las grandes empresas petroleras sin dejar que la diferencia aumente o disminuya. La fijacin de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los costos son difciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solucin. E dice que tal precio refleja la sabidura colectiva de la industria en cuanto al precio que produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armona industrial. Determinacin del precio en base a los incrementos de costos. La asignacin arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este mtodo, que determina los precios usando slo los costos directamente atribuibles a una produccin especfica. Habiendo elegido el enfoque que ser empleado para el clculo de los costos de los

productos, la atencin puede dirigirse a establecer el margen que ser agregado al costo del producto. Este margen puede calcularse como mark-up o como margen. Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado Hasta aqu los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos que se derivan de la consideracin de los factores internos, al saber: la estructura de costos de la empresa y las metas de mrgenes de ganancia. En esta seccin se describen los enfoques de fijacin de precios basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organizacin, como es el mercado. Dos grandes vas estn abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al mercado: el descremado o la penetracin. Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijacin de precios altos y una intensa promocin del nuevo producto. El objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado. Los objetivos de ganancia se logran a travs de un alto margen por unidad vendida en lugar de mximizar el volumen de ventas. Las estrategias de descremado realmente slo pueden emplearse donde la demanda es relativamente inelstica. Es probable que ste sea el caso cuando el producto tiene beneficios y/o rasgos nicos que el consumidor valora. La estrategia puede tener que ser alterada si los competidores pueden producir un producto similar. Una pauta de comportamiento comn es que el innovador del producto pone un precio inicial alto para recuperar tan rpidamente y tanto como le sea posible de la inversin realizada por la empresa. Los competidores inevitablemente entrarn en el mercado en algn momento, si es potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deber seguir la tendencia declinante de los precios de venta de la unidad a medida que aumenta la oferta. Las estrategias de penetracin apuntan a lograr la entrada en el mercado de masas. El nfasis est en el volumen de ventas. Los precios de la unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rpida adopcin y difusin del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad. Fijacin de precios sobre bases psicolgicas La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas as como econmicas y los mercadlogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijacin de precios. La fijacin de precios segn la calidad, precios extraos, la fijacin de precios segn lneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicolgicas apelando a las emociones de los compradores. Fijacin de precios segn la calidad: Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinndolo por s mismos, o como resultado de la experiencia anterior con l, o porque carecen de la especializacin necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad tambin puede ser percibida como siendo baja. Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad o el consumo confiere al comprador. El prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relacin a otros dentro de la categora del producto. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores entonces percibirn una incompatibilidad entre la imagen del calidad y prestigio que se proyecta y el precio. Precios extraos: Los precios extraos pueden crear la ilusin que un producto es menos costoso para el comprador que lo que realmente es. Un precio con un nmero raro, como $9,99, se prefiere a $10, supuestamente porque el comprador enfoca su atencin en los 9. Fijacin de precios segn lneas: Dado que la mayora de las organizaciones comercializa un rango de productos, una estrategia de fijacin de precios eficaz debe considerar la relacin entre todas estas lneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijacin de precios por lneas de productos consiste en la prctica de comercializar la mercanca a un nmero limitado de precios. Por ejemplo, una compaa de vinos podra tener tres lneas de vino, una con un precio de $15, una segunda a $25 y una tercera a $45. Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciacin de las lneas de producto y permiten a la compaa servir a varios

segmentos del mercado. Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijacin de precios segn las lneas de productos. Los compradores pueden seleccionar su rango de precios aceptables y entonces pueden concentrarse en otras caractersticas, por ejemplo el estilo, tamao, color, etc., as que la fijacin de precios por lneas de productos sirve para simplificar la toma de decisiones del cliente. Los vendedores pueden ofrecer lneas especficas en un nmero limitado de categoras de precio y pueden evitarle a la direccin los costos y complejidades de tener un gran nmero de precios diferentes. La fijacin de precios por lneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores pueden convertirse en clientes que compran por primera vez porque son atrados por los productos de bajo precio en el rango. Una vez estos compradores han desarrollado el gusto por el producto pueden ser estimulados a comprar un producto de precio ms alto dentro del rango. La habilidad en la fijacin de precios por lneas descansa en seleccionar diferenciales de precio que estn suficientemente apartados como para que los consumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados que quede un hueco que pueda ser llenado por los competidores. Precios habituales: En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como dulces, races y tubrculos, y en algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una amplia resistencia a incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias una estrategia comn es mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamao de la unidad. Esto se llama mantenimiento de los precios habituales o acostumbrados. As, aunque el precio de una barra del chocolate se mantenga por un perodo largo de tiempo, durante ese mismo perodo el tamao de la barra podra haber sido reducido varias veces. Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamao de la unidad de venta pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta. VI. SELECCIONAR EL PRECIO FINAL Los mtodos de fijacin de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijacin de precio psicolgica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio, las polticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes. BIBLIOGRAFIA DIRECCION DE MARKETING Dcima edicin Philip Kotler Edicin Milenio, 2001 MARKETING GLOBAL MARKETING Sptima ediciN

Estrategia y decisiones sobre el precio

Competidores. Debe tratarse de prever la reaccin de la competencia ante una variacin del precio. Intermediarios. Accionistas y trabajadores. Esperaran mayores rentas o remuneraciones si suben los precios. Proveedores. Si sube el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus suministros. Acreedores. Pueden ver mal una reduccin del precio si estiman que se va a producir una disminucin de los ingresos y, en consecuencia, una merma de la solvencia de la empresa. Directores departamentales de la empresa. Organizaciones de consumidores y usuarios. Estas instituciones querrn intervenir en el proceso de fijacin de precios o denunciaran cualquier elevacin de los mismos que consideren excesiva. Sociedad en gral. La subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede desacreditar o daar la imagen de un producto o de la empresa. 2.5. Interdependencia de las demandas de los productos ofertados (elasticidades cruzadas) Cualquier modificacin en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos. Este fenmeno, conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe una relacin de complementariedad o de sustitucin entre los productos. La elasticidad cruzada ser negativa entre los productos complementarios y positiva entre los sustitutivos. 2.6. Interaccin entre los instrumentos comerciales Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estar dispuesto a pagar un mayor precio del producto. Se reduce entonces la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y puede frenarse la cada de las ventas, e incluso estas pueden incrementarse como consecuencia de una elevacin del precio. La publicidad tambin puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda con respecto al precio. Por ejemplo, el efecto negativo que podra tener el aumento del precio de un producto puede ser contrarrestado, al menos en parte, mediante una adecuada informacin sobre la mejora en las prestaciones o calidad del producto ofrecido. 2.7. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con facilidad, se podra tambin fijar sin dificultad el precio optimo. Pero esto, en la practica puede ser imposible, sobre todo si se trata de productos nuevos. Adems la demanda de un producto no depende nicamente del precio y su influencia sobre la misma esta afectada por la interaccin de otras variables.

La curva de demanda suele mostrar una elasticidad menor al principio, cuando los precios son altos, y posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son bajos. Adems, la elasticidad no es igual para todos los compradores. 2.8. Los costos y la curva de experiencia del producto Si los ingresos totales son uno de los causantes del beneficio, los costos son los que llevan a su completa determinacin. Los ingresos, son difciles de predecir por depender de la demanda del mercado. Los costos, en cambio, son de ms fcil determinacin por depender en mayor medida de los planes de la empresa. Hay costos de distinta naturaleza. Los denominados costos fijos, que son independientes de la cantidad de productos elaborados y que permanecen constantes para una determinada estructura de produccin. Los costos variables, varan directamente con la cantidad de producida. La suma de los costos de produccin y comercializacin, tanto fijos como variables, constituye el costo total. El beneficio es la diferencia entre el ingreso total y el costo total. La empresa, al fijar el precio del producto, esta condicionada por sus costos. En principio, los ingresos totales deben superar a los costos totales. El ingreso que proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir al menos el costo variable. Todo exceso que aporte el ingreso marginal sobre el costo marginal y ser una contribucin al beneficio. A medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un producto, los costos unitarios de produccin tienden a reducirse. La denominada curva de experiencia expresa la disminucin que tiene lugar en los costos marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de produccin acumulada. Si los costos de produccin disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva. 2.9. El ciclo de vida del producto El ciclo de vida puede tambin condicionar el precio a fijar. En las primeras fases del ciclo de vida del producto, la demanda puede ser muy inelstica con respecto al precio, por lo que ser, en este caso, ms aconsejable fijar precios altos. En la medida en que la elasticidad aumenta, en fases posteriores, ser ms efectiva una reduccin de precios.

3. METODOS DE FIJACION DE PRECIOS

Para fijar el precio a un producto pueden emplearse tres mtodos: a) Los costos b) La competencia c) El mercado o la demanda Los costos determinan el nivel mas bajo del precio, la percepcin del valor del producto por el consumidor establece el nivel mas alto que puede fijarse aquel. 3.1. Mtodos basados en el costo Son los que se consideran mas objetivos y justos. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los ms efectivos para alcanzar los objetivos de la organizacin. Estos mtodos son sencillos y consisten, fundamentalmente, en la adicin de un margen de beneficio al costo del producto. Tal poltica se cie estrictamente a los costos de las partes que integran un producto y no tiene en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que esta dispuesto a pagar para conseguirlo. Los mtodos basados en el costo pueden clasificarse en dos modalidades bsicas: a) Mtodo del costo ms margen Consiste en aadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. El costo total unitarios calcula sumando al costo variable los costos fijos totales divididos por el numero de unidades producidas. Si se desea obtener un margen sobre el costo del 25 por 100, el precio de venta seria el siguiente: Precio de venta = Costo total unitario + Margen de beneficio sobre el costo. Tambin puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el costo del producto.

Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen s/precio de venta (Mx PV) PV = CTU+MxPV Despejando PV: PV = CTU ------1-M El mtodo del costo mas margen simplifica la determinacin del precio y es muy popular. Facilita tambin el calculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio. Adems, permite que el comprador confe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio para fijar el precio. b) Mtodo del precio objetivo El mtodo del precio objetivo trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinacin puede utilizarse el anlisis del "punto muerto" o del "umbral de rentabilidad", que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la fabricacin y venta del producto. Los costos variables se aaden a los fijos para obtener los costos totales. Los ingresos totales se obtienen multiplicando el precio de venta por las unidades vendidas. Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los costos totales determina el numero de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios; por debajo, se incurre en perdidas. Este punto es el denominado "punto muerto" o "umbral de rentabilidad". Para determinar el volumen de ventas del punto muerto, en el que los ingresos (I) y los costos totales (CT) coinciden, se igualan ambas funciones: I = CT Lo que implica: PxQ = CF+CVUx Q Siendo: P = Precio Q = Volumen de ventas (en unidades) CF = Costos fijos totales CVU = Costo variable unitario Despejando Q: Q = CF -------P-CVU Este procedimiento de fijacin del precio, y en general todos los que se basan en los costos, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni de la competencia frente a variaciones del precio. El mtodo aqu descrito permite, de forma sencilla, efectuar un anlisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios. 3.2. Mtodos basados en la competencia En estos mtodos la referencia para fijar el precio es la actuacin de la competencia mas que los costos propios o el comportamiento del mercado. Los precios que se fijan en funcin de la competencia varan segn la posicin de "lder" o "seguidor" de la empresa. Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso, en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las condiciones estipuladas. Para decidir cual es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la determinacin del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia econmica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia.

El valor esperado ser un criterio til cuando el numero de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado porque representara el beneficio que esta obtendra, en promedio, de tales concursos. (ver tabla 3.1) 3.3. Mtodos basados en el mercado o la demanda Los mtodos basados en el mercado tienen una fundamentaron subjetiva. El consumidor esta dispuesto a pagar, como mximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido. Sin embargo, esta percepcin del valor de la satisfaccin obtenida no esta exenta de la apreciacin que el consumidor tambin hace de los costos incorporados al bien o servicio adquirido. En los mtodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la sicologa del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero de estos mtodos se basan las estrategias de precios psicolgicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de discriminacin de precios.

4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa y ha de tener en cuenta el tipo de producto, lneas existentes, competencia, y en gral., los factores que condicionan la fijacin del precio. Pero tambin ha de considerarse la novedad del producto. En general, cuanto ms innovador sea el producto mayores sern las alternativas de precios y la sofisticacin en la estrategia diseada. El diseo de la estrategia de precios de la empresa es una tarea importante y compleja de la direccin de marketing. En su formulacin y desarrollo han de tenerse en cuenta los criterios siguientes: a) Objetivos de la empresa b) Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. c) Orientacin al mercado. La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos, hbitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado. Teniendo en cuenta los criterios en los que se basa la fijacin de precios, las estrategias de precios pueden agruparse en cinco clases, tal como se muestra en la tabla 4.1.1 4.1. Estrategias diferenciales Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se vende un mismo producto o marca pero se aplica un precio distinto en funcin de la capacidad econmica, caractersticas sociodemogrficas y sensibilidad al precio de los diferentes segmentos de mercado. Tambin puede practicarse la discriminacin de precios sobre una base temporal o de lugar. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar: a) Estrategia de precios fijos o variables Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Esta es la estrategia de precios habitual en productos de compra frecuente y precio medio o bajo. Los precios fijos se aplican con independencia de las caractersticas del consumidor. Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuanta del mismo y en las condiciones de venta. El precio es objeto de negociacin en cada transaccin. Este procedimiento es habitual en productos de precio elevado como viviendas, automviles, etc. b) Descuentos por cantidad. Precios no lineales El descuento por cantidad es una reduccin en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija en funcin de una cantidad especifica de producto comprada o de una determinada utilizacin de un servicio. c) Descuento por pronto pago El descuento por pronto pago es una bonificacin en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos idas de la recepcin de las mercancas. d) Aplazamiento del pago

Consiste en el diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa, durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por interese sobre el importe aplazado. La venta a plazos es tambin un medio de promocin para estimular al comprador a que adquiera el producto que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo. e) Descuentos aleatorios (ofertas) Consiste en realizar una reduccin del precio, sin que el comprador tenga conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento. La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que estos aporten superen los gastos de la promocin y la perdida experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, en el suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, en la entrega de una unidad adicional (ofertas del tipo 2x1) o de productos complementarios, etc. f) Descuentos peridicos (rebajas) A diferencia de las ofertas, la realizacin de esta estrategia es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda mas inelstica y estn dispuestos a pagar un mayor precio; los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son ms sensibles al precio y estn dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos. g) Descuentos en segundo mercado Los descuentos en segundo mercado son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas o las rebajas, sino solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminacin de precios en funcin de las caractersticas demogrficas o socioeconmicas del consumidor. En el segundo mercado se fija un precio menor que el del mercado principal. Se supone que las personas que integran el segundo mercado no compraran, o lo haran en menor proporcin, de no ofrecrseles el precio reducido. El segundo mercado puede delimitarse por las caractersticas demogrficas, por la localizacin geogrfica y por las caractersticas socioeconmicas de los consumidores. Cuando la discriminacin segn localizacin geogrfica se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se denomina dumping. h) Precios profesionales Algunos profesionales aplican precios estandarizados por servicios especficos con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Sin embargo, en algunos casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta profesional va en funcin de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo requerido para resolverlo. i) Precios ticos En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos segn el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. 4.2. Estrategias competitivas Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector. Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios, podr fijar precios mas altos y practicar una estrategia de precios "primados". Una estrategia de precios bajos o precios "descontados" puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestacin de servicios complementarios.

Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a perdida, que consiste en vender por debajo del costo de produccin o adquisicin. Puede tener fines promocionales, de venta de saldos o de liquidacin de existencias. Pero tambin puede practicarse para perjudicar o eliminar a los competidores. 4.3. Estrategias de precios competidores Los precios psicolgicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuanta de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las caractersticas o atributos del producto. El precio de un producto de consumo frecuente, puede no haber sido establecido inicialmente pensando en la sicologa del consumidor, pero es posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o habitual. Estos precios pueden ser muy difciles de modificar. Un precio alto se asocia, por lo gral., a un producto o servicio de calidad. Esta estrategia de precio prestigio ser efectiva siempre que el consumidor perciba de algn modo la superioridad de tales productos. Un precio "redondeado" (even price), gralmente. Por arriba, da la impresin de que se trata de un producto o servicio de categora superior o de prestigio. Por el contrario, un precio "impar" (odd price), se asocia a un precio menor. Este tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios de categora inferior o en acciones promocionales. El precio segn valor percibido por el consumidor no tiene en cuenta el costo de los componentes del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfaccin proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido comprende el valor de adquisicin, o beneficio esperado por la compra del producto menos lo que hay que pagar por l, y el valor de transaccin, o mritos percibidos de la oferta y calidad del servicio recibido. El consumidor no solo responde al precio de modo absoluto, sino tambin en relacin con precios de referencia. El precio de referencia es un precio estndar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Este estndar de referencia puede estar basado en precios anteriores. Los precios de referencia internos del comprador estn influidos por factores externos, como la publicidad de los precios y la informacin en el punto de venta, e internos, como la memoria y las percepciones del comprador sobre la calidad del producto. Se utilizan con frecuencia en la publicidad de los minoristas, por el efecto que ejercen sobre la creencia de precios de los consumidores y sus intenciones de compra. 4.4. Estrategias de precios para lneas de productos Al disear la estrategia de precios para una lnea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma. Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relacin existente entre las demandas de los distintos productos. Si existe interdependencia entre las demandas de los productos, debe tratarse de conocer la magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear una estrategia de lder de perdidas que supone tener uno o dos productos en la lnea con precios bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen perdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer nuevos compradores y ayuden a empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son mas rentables para la empresa. Cuando se trata de fijar precio a productos de la lnea que son complementarios, pueden fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se producira, o se dara en menor medida, de no existir esa bonificacin en los precios. En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal, como los rollos y las cmaras fotogrficas. En estas situaciones se trata de fijar precios de productos cautivos. Una estrategia usual es fijar un precio bajo al producto principal para estimular su compra y asegurar as la demanda de los productos complementarios.

En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes; una fija, que constituye la cuota de abono del servicio, y otra variable, en funcin de su uso. En todas las estrategias anteriores, los precios de los integrantes de una lnea se suponen distintos. Otra estrategia posible, es fijar un precio nico. 4.5. Estrategias de precios para productos nuevos Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida, es posible aplicar dos estrategias de precios alternativas: la estrategia de descercaron y la de penetracin. La primera supone la fijacin de un precio alto al principio, junto con una elevada inversin en promocin, para atraer la "crema" del mercado, e ir bajando el precio posteriormente de forma paulatina. La segunda estrategia supone fijar precios bajos desde el principio, para as conseguir lo mas rpidamente posible la mayor penetracin del mercado. La estrategia de descremaciones aconsejable cuando se dan alguna o varias de estas circunstancias: Se trata de un producto realmente nuevo La demanda es inelstica al precio El mercado esta segmentado La demanda es sensible a la promocin La estrategia de penetracin, en cambio, es recomendable cuando concurren estas otras circunstancias: El producto no constituye una autentica novedad y puede ser rpidamente imitado por la competencia. La demanda es altamente sensible al precio. Posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se sentirn atrados por los precios y beneficios altos. Economas de escala Recuperacin rpida de la inversin Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se debilita la preferencia de la marca, se estabilizan los mtodos de produccin, se reducen las diferencias entre las distintas marcas, aumentan las ventas con cambio en los productos de consumo duradero y empiezan a aparecer marcas de distribuidor. Al llegar a esta fase, la utilizacin de los productos se convierte en algo habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En cualquier caso, los precios deben fijarse basndose en criterios de mercado.

5. MODELOS DE FIJACION DE PRECIOS

Pueden clasificarse en cuatro tipos bsicos: 1- Modelos de fijacin de precios a nuevos productos. Incluye el modelo de determinacin del potencial del mercado y el de discriminacin de precios. 2- Modelos de fijacin de precios a una lnea de productos. 3- Modelos de cambio de precio. Contemplan el cambio de precio en situaciones competitivas. 4- Modelos de estructura de precios. Este modelo incluye el tiempo y condiciones de pago y la naturaleza y caractersticas de los descuentos. Estos modelos evalan el impacto sobre las ventas o beneficios de los descuentos por pronto pago, las polticas de crdito o los descuentos por cantidad. En los ltimos aos se ha desarrollado un numero considerable de modelos de fijacin de precios. Segn la clasificacin establecida para los mtodos de fijacin de precios, pueden agruparse segn sean de aplicacin en situaciones competitivas o para fijar los precios de una lnea de productos. a) Modelos de fijacin del precio a un producto en situaciones competitivas Cabe destacar las aportaciones siguientes: 1. Modelo de Simon: Analiza el comportamiento de los precios a lo largo del ciclo de vida de la marca. Los resultados obtenidos mostraron que la elasticidad del precio disminuye en las etapas de introduccin y crecimiento, alcanza el mnimo en la madurez y se incrementa en la de declive. Esto sugiere una estrategia de precios de penetracin en los mercados en los que ya

existen marcas sustitutivas, opuesta a la estrategia de descremacin recomendada cuando los productos realmente nuevos. 2. Modelo de Dolan y Jeuland: En su anlisis, se pone de manifiesto que la demanda y la oferta no son estables a lo largo del ciclo de vida del producto. 3. Modelo de Rao y Bass: Este modelo incorpora efectos dinmicos y competitivos. Los factores dinmicos son los relativos a la reduccin progresiva de los costos, y los derivados del proceso de difusin y eventual saturacin del mercado. Los resultados de la aplicacin del modelo sugieren que las variaciones de precios estn relacionadas con las tasas de crecimiento de la demanda y la elasticidad del precio. b) Modelos de fijacin del precio a una lnea de productos Uno de los modelos, explica que la respuesta de las ventas de una marca es funcin de los niveles de precio, publicidad y distribucin, tanto de la propia marca como de los productos complementarios y sustitutivos ofrecidos por la empresa. El modelo no tiene en cuenta la actuacin de la competencia.

Tablas y figuras
TABLA 1.1 Distintas denominaciones del precio
Denominaciones posibles Precio Honorarios Corretaje Alquiler / renta Inters Cotizacin Prima Matricula / derechos de inscripcin Tarifa Tasa Canon Peaje Flete Porte Franqueo Jornal Salario Sueldo Comisin Incentivo Cachet Propina Soborno (ddiva, "coima", "comisin") Bienes o servicios a los que se aplica Bienes de consumo e industriales Servicios profesionales (medico, abogado, consultor de empresas, etc.) Honorarios de un corredor de comercio o mediador. Utilizacin de inmuebles o equipos durante un periodo de tiempo especifico Uso del dinero Ttulos-valores y divisas. Seguros Cursos, seminarios, educacin, enseanza Energa elctrica, agua, telfono, correo, telgrafos, transportes. Servicio publico. Servicio publico, autorizacin administrativa. Utilizacin de autopistas, tneles, puentes. Transporte por va martima u otros medios Transporte de mercancas. Precio del transporte postal. Trabajo de un da o jornada. Trabajo manual. Trabajo administrativo o directivo. Resultado de ventas; servicios bancarios. Esfuerzo o resultado de un trabajo por encima de lo normal. Actuaciones de artistas, cantantes y profesionales del espectculo. Servicios eventuales Actos ilegales.

Figura 2.1 Factores condicionantes del precio.

Descuento de precios
A menudo los negocios venden productos a un precio de descuento. El negocio har un descuento en un producto utilizando un porcentaje del

precio original. Por ejemplo, un producto que originalmente cuesta $20 podra tener un 25% de descuento. Para averiguar la cantidad del descuento calcula el 25% de $20. ($20.00*25/100=$5.00) Resta el descuento del precio original para averiguar el precio de venta. ( precio de venta $20.00-$5.00=$15.00 ). Estos son algunos trminos que puedes ver para productos descontados: 50% menos Ahorre 50% Descontado en 50%

descuento en el precio de venta

descuento en el precio de venta. El descuento en el precio de venta es una rebaja que puede tener orgenes muy diversos:

Compartir

a) Costumbres comerciales como son las rebajas de los establecimientos mercantiles en determinadas pocas o con ocasin de ciertas convenciones empresariales como pueden ser ferias, jornadas especializadas sobre determinados bienes, as como campaas de promocin u ofertas de determinados productos, etc. b) Descuento por calificacin subjetiva del comprador en funcin de la fidelidad como cliente o por otorgarle tal calificacin por su solvencia y cumplir ciertos requisitos. c) Descuento por calificacin objetiva de la venta, como pueden ser los descuentos por el volumen de ciertas adquisiciones o suministros. Estos descuentos pueden resultar inmediatos o por el volumen de adquisiciones realizadas durante un determinado perodo de tiempo, denominndose normalmente, en este caso rappel. d) Descuento por liquidacin de existencias por diversos motivos, como pueden ser fin de ejercicio, cambio de negocio, cierre, etc. La calificacin del descuento como descuento del precio o del importe de la venta tiene transcendencias fiscales, contables y financieras. En primer lugar el descuento sobre el precio de venta se realiza sobre el precio bruto y antes de calcular el IVA. Desde el punto de vista financiero los descuentos disminuyen directamente el volumen de ventas en la contabilidad y no son considerados como costes financieros.

TABLA 3.1 Precios ofertados y beneficios esperados de una licitacin.

Precio ofertado 30000 pesos 33000 pesos 36000 pesos 39000 pesos 42000 pesos Beneficio (B) 1200 pesos 4200 pesos 7200 pesos 10200 pesos 13200 pesos Probabilidad de ganar el concurso (p) 0,85 0,65 0,4 0,15 0,05 Beneficio esperado pxB 1020 pesos 2730 pesos 2880 pesos 1530 pesos 660 pesos Criterios Considerados

Tipo de estrategia
Estrategias diferenciales Precios fijos o variables Descuentos por cantidad. Precios no lineales. Descuentos por pronto pago. Aplazamiento del pago. Descuentos aleatorios (ofertas) Descuentos peridicos (rebajas) Descuentos en segundo mercado. Precios de profesionales. Precios ticos. Estrategias competitivas Precios similares a la competencia.

 Precios "primados" Precios "descontados" Venta a perdida. Licitaciones y concursos. Estrategias de precios psicolgicos Precio acostumbrado o habitual Precio "par" o "impar" Precio alto / de prestigio. Precio segn valor percibido. Precio de referencia Estrategias de precios para lneas de productos Lder de perdidas. Precio de paquetes. Precio de productos cautivos. Precio con dos partes. Precio nico. Estrategias de precios para nuevos productos Estrategia de "descremacin". Estrategia de "penetraci

CONDICIONES DE CRDITO Las condiciones de crdito ayudan a la empresa a obtener mayores clientes, pero se debe tener mucho cuidado ya que se pueden ofrecer descuentos que en ocasiones podran resultar nocivos para la empresa. Los cambios en cualquier aspecto de las condiciones de crdito de la empresa puede tener efectos en su rentabilidad total. Los factores positivos y negativos relacionados con tales cambios y los procedimientos cuantitativos para evaluarlos se presentan a continuacin.

Nivel ptimo La empresa debe determinar cual es el nivel ptimo de gastos de cobro desde el punto de vista costo-beneficio. Descuentos por pronto pago Cuando una empresa establece o aumenta un descuento por pronto pago pueden esperarse cambios y efectos en las utilidades, esto porque el volumen de ventas debe aumentar, ya que si una empresa est dispuesta a pagar al da el precio por unidad disminuye. Si la demanda es elstica, las ventas deben aumentar como resultado de la disminucin de este precio. Tambin el periodo de cobro promedio debe disminuir, reduciendo as el costo del manejo de cuentas por cobrar. La disminucin en cobranza proviene del hecho de que algunos clientes que antes no tomaban los descuentos por pago ahora lo hagan. La estimacin de las cuentas incobrables debe disminuir, pues como en promedio los clientes pagan ms pronto, debe disminuir la probabilidad de una cuenta mala, este argumento se basa en el hecho de que mientras ms se demore un cliente en pagar, es menos probable que lo haga. Mientras ms tiempo transcurra, hay ms oportunidades de que un cliente se declare tcnicamente insolvente o en bancarrota. Tanto la disminucin en el periodo promedio de cobro como la disminucin en la estimacin de cuentas incobrables debe dar como resultado un aumento en las utilidades. El aspecto negativo de un aumento de un descuento por pronto pago es una disminucin en el margen de utilidad por unidad ya que hay ms clientes que toman el descuento y pagan un precio menor. La disminucin o eliminacin de un descuento por pronto pago tendra efectos contrarios. Los efectos cuantitativos de los cambios en descuentos por pronto pago se pueden evaluar por un mtodo por un mtodo similar al de la evaluacin de cambios de las condiciones de crdito. Periodo de descuento por pronto pago El efecto neto de los cambios en el periodo de descuento por pronto pago es bastante difcil de analizar debido a los problemas para determinar los resultados exactos de los cambios en el periodo de descuento que son atribuibles a dos fuerzas que tienen relacin con el periodo promedio de cobro.

Cuando se aumenta un periodo de descuento por pronto pago hay un efecto positivo sobre las utilidades porque muchos clientes que en el pasado no tomaron el descuento por pronto pago ahora lo hacen, reduciendo as el periodo medio de cobros. Si en el momento de otorgar un crdito el cliente decide pagar su cuenta en un periodo menor al estipulado, este accedera a un descuento. Sin embargo hay tambin un efecto negativo sobre las utilidades cuando se aumenta el periodo del descuento por que muchos de los clientes que ya estaban tomando el descuento por pronto pago pueden an tomarlo y pagar ms tarde, retardando el periodo medio de cobros. El efecto neto de estas dos fuerzas en el periodo medio de cobros es difcil de cuantificar. Periodo de crdito Los cambios en el periodo de crdito tambin afectan la rentabilidad de la empresa. Pueden esperarse efectos en las utilidades por un aumento en el periodo de crdito como un aumento en las ventas, pero es probable que tanto el periodo de cobros como la estimacin de cuentas incobrables tambin aumenten, as el efecto neto en las utilidades puede ser negativo. POLTICAS DE COBRO Las polticas de cobro de la empresa son los procedimientos que sta sigue para cobrar sus cuentas por cobrar a su vencimiento. La efectividad de las polticas de cobro de la empresa se pueden evaluar parcialmente examinando el nivel de estimacin de cuentas incobrables. Este nivel no depende solamente de las polticas de cobro sino tambin de la poltica de crditos en la cual se basa su aprobacin. Si se supone que el nivel de cuentas malas atribuible a las polticas de crdito de la empresa es relativamente constante, puede esperarse un aumento en los gastos de cobro para reducir las cuentas de difcil cobro de la empresa. El aumento en los gastos de cobro debe reducir la estimacin de cuentas incobrables y el periodo medio de cobros, aumentando as las utilidades. Los costos de esta estrategia puede incluir la prdida de ventas adems de mayores gastos de cobro si el nivel de la gestin de cobranza es demasiado

intenso; en otras palabras, si la empresa apremia demasiado a sus clientes para que paguen sus cuentas, estos pueden molestarse y llevar sus negocios a otra parte, reduciendo as loas ventas de la empresa. La empresa debe tener cuidado de no ser demasiado agresiva en su gestin de cobros, si los pagos no se reciben en la fecha de su vencimiento, debe esperar un periodo razonable antes de iniciar los procedimientos de cobro. Modalidades de procedimiento de cobro Normalmente se emplean varias modalidades de procedimientos de cobro. A medida que una cuenta envejece ms y ms, la gestin de cobro se hace ms personal y ms estricta. Los procedimientos bsicos de cobro que se utilizan en el orden que normalmente se siguen en el proceso de cobro. CARTAS: Despus de cierto nmero de das contados a partir de la fecha de vencimiento de una cuenta por cobrar, normalmente la empresa enva una carta en buenos trminos, recordndole al cliente su obligacin. Si la cuenta no se cobra dentro de un periodo determinado despus del envo de la carta, se enva una segunda carta ms perentoria. Las cartas de cobro son el primer paso en el proceso de cobros de cuentas vencidas. LLAMADAS TELEFNICAS: Si las cartas son intiles, el gerente de crditos de la empresa puede llamar al cliente y exigirle el pago inmediato. Si el cliente tiene una excusa razonable, se puede hacer arreglos para prorrogar el periodo de pago. UTILIZACIN DE AGENCIAS DE COBROS: Una empresa puede entregar las cuentas incobrables a una agencia de cobros o a un abogado para que las haga efectivas. Normalmente los honorarios para esta clase de gestin de cobro son bastante altos y puede ser posible reciba un porcentaje mucho menor del que espera recibir. PROCEDIMIENTO LEGAL: Este es el paso ms estricto en el proceso de cobro. Es una alternativa que utiliza la agencia de cobros.

El procedimiento legal es no solamente oneroso, sino que puede obligar al deudor a declararse en bancarrota, reducindose as la posibilidad de futuros negocios con el cliente y sin que garantice el recibo final de los traslados. Existe un punto ms all del cual los gastos adicionales de cobro no ofrecen un rendimiento suficiente; la empresa debe tener en cuenta este punto. As terminamos este ciclo de la administracin de las cuentas por cobrar, que como ya se explic en los anteriores artculos es de gran importancia para la empresa y para los responsables del rea financiera y contable CONDICIONES DE CRDITO Las condiciones de crdito ayudan a la empresa a obtener mayores clientes, pero se debe tener mucho cuidado ya que se pueden ofrecer descuentos que en ocasiones podran resultar nocivos para la empresa. Los cambios en cualquier aspecto de las condiciones de crdito de la empresa puede tener efectos en su rentabilidad total. Los factores positivos y negativos relacionados con tales cambios y los procedimientos cuantitativos para evaluarlos se presentan a continuacin. Nivel ptimo La empresa debe determinar cual es el nivel ptimo de gastos de cobro desde el punto de vista costo-beneficio. Descuentos por pronto pago Cuando una empresa establece o aumenta un descuento por pronto pago pueden esperarse cambios y efectos en las utilidades, esto porque el volumen de ventas debe aumentar, ya que si una empresa est dispuesta a pagar al da el precio por unidad disminuye. Si la demanda es elstica, las ventas deben aumentar como resultado de la disminucin de este precio. Tambin el periodo de cobro promedio debe disminuir, reduciendo as el costo del manejo de cuentas por cobrar. La disminucin en cobranza proviene del hecho de que algunos clientes que antes no tomaban los descuentos por pago ahora lo hagan. La estimacin de las cuentas incobrables debe disminuir, pues como en promedio los clientes pagan ms pronto, debe disminuir la probabilidad de una cuenta mala, este argumento se basa en el hecho de que mientras ms se demore un cliente en pagar, es menos probable que lo haga.

Mientras ms tiempo transcurra, hay ms oportunidades de que un cliente se declare tcnicamente insolvente o en bancarrota. Tanto la disminucin en el periodo promedio de cobro como la disminucin en la estimacin de cuentas incobrables debe dar como resultado un aumento en las utilidades. El aspecto negativo de un aumento de un descuento por pronto pago es una disminucin en el margen de utilidad por unidad ya que hay ms clientes que toman el descuento y pagan un precio menor. La disminucin o eliminacin de un descuento por pronto pago tendra efectos contrarios. Los efectos cuantitativos de los cambios en descuentos por pronto pago se pueden evaluar por un mtodo por un mtodo similar al de la evaluacin de cambios de las condiciones de crdito. Periodo de descuento por pronto pago El efecto neto de los cambios en el periodo de descuento por pronto pago es bastante difcil de analizar debido a los problemas para determinar los resultados exactos de los cambios en el periodo de descuento que son atribuibles a dos fuerzas que tienen relacin con el periodo promedio de cobro. Cuando se aumenta un periodo de descuento por pronto pago hay un efecto positivo sobre las utilidades porque muchos clientes que en el pasado no tomaron el descuento por pronto pago ahora lo hacen, reduciendo as el periodo medio de cobros. Si en el momento de otorgar un crdito el cliente decide pagar su cuenta en un periodo menor al estipulado, este accedera a un descuento. Sin embargo hay tambin un efecto negativo sobre las utilidades cuando se aumenta el periodo del descuento por que muchos de los clientes que ya estaban tomando el descuento por pronto pago pueden an tomarlo y pagar ms tarde, retardando el periodo medio de cobros. El efecto neto de estas dos fuerzas en el periodo medio de cobros es difcil de cuantificar. Periodo de crdito Los cambios en el periodo de crdito tambin afectan la rentabilidad de la empresa.

Pueden esperarse efectos en las utilidades por un aumento en el periodo de crdito como un aumento en las ventas, pero es probable que tanto el periodo de cobros como la estimacin de cuentas incobrables tambin aumenten, as el efecto neto en las utilidades puede ser negativo. POLTICAS DE COBRO Las polticas de cobro de la empresa son los procedimientos que sta sigue para cobrar sus cuentas por cobrar a su vencimiento. La efectividad de las polticas de cobro de la empresa se pueden evaluar parcialmente examinando el nivel de estimacin de cuentas incobrables. Este nivel no depende solamente de las polticas de cobro sino tambin de la poltica de crditos en la cual se basa su aprobacin. Si se supone que el nivel de cuentas malas atribuible a las polticas de crdito de la empresa es relativamente constante, puede esperarse un aumento en los gastos de cobro para reducir las cuentas de difcil cobro de la empresa. El aumento en los gastos de cobro debe reducir la estimacin de cuentas incobrables y el periodo medio de cobros, aumentando as las utilidades. Los costos de esta estrategia puede incluir la prdida de ventas adems de mayores gastos de cobro si el nivel de la gestin de cobranza es demasiado intenso; en otras palabras, si la empresa apremia demasiado a sus clientes para que paguen sus cuentas, estos pueden molestarse y llevar sus negocios a otra parte, reduciendo as loas ventas de la empresa. La empresa debe tener cuidado de no ser demasiado agresiva en su gestin de cobros, si los pagos no se reciben en la fecha de su vencimiento, debe esperar un periodo razonable antes de iniciar los procedimientos de cobro. Modalidades de procedimiento de cobro Normalmente se emplean varias modalidades de procedimientos de cobro. A medida que una cuenta envejece ms y ms, la gestin de cobro se hace ms personal y ms estricta. Los procedimientos bsicos de cobro que se utilizan en el orden que normalmente se siguen en el proceso de cobro. CARTAS:

Despus de cierto nmero de das contados a partir de la fecha de vencimiento de una cuenta por cobrar, normalmente la empresa enva una carta en buenos trminos, recordndole al cliente su obligacin. Si la cuenta no se cobra dentro de un periodo determinado despus del envo de la carta, se enva una segunda carta ms perentoria. Las cartas de cobro son el primer paso en el proceso de cobros de cuentas vencidas. LLAMADAS TELEFNICAS: Si las cartas son intiles, el gerente de crditos de la empresa puede llamar al cliente y exigirle el pago inmediato. Si el cliente tiene una excusa razonable, se puede hacer arreglos para prorrogar el periodo de pago. UTILIZACIN DE AGENCIAS DE COBROS: Una empresa puede entregar las cuentas incobrables a una agencia de cobros o a un abogado para que las haga efectivas. Normalmente los honorarios para esta clase de gestin de cobro son bastante altos y puede ser posible reciba un porcentaje mucho menor del que espera recibir. PROCEDIMIENTO LEGAL: Este es el paso ms estricto en el proceso de cobro. Es una alternativa que utiliza la agencia de cobros. El procedimiento legal es no solamente oneroso, sino que puede obligar al deudor a declararse en bancarrota, reducindose as la posibilidad de futuros negocios con el cliente y sin que garantice el recibo final de los traslados. Existe un punto ms all del cual los gastos adicionales de cobro no ofrecen un rendimiento suficiente; la empresa debe tener en cuenta este punto. As terminamos este ciclo de la administracin de las cuentas por cobrar, que como ya se explic en los anteriores artculos es de gran importancia para la empresa y para los responsables del rea financiera y contable

ESTRATEGIA DE TRANSPORTE Y CARGOS

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Integrantes del equipo: Fernanda Garcia Ulises Fuentes Jorge Olivares Arturo Hernndez Alberto Contreras Ivan Mar Barajas ESTRATEGIA DE DECISIONES SOBRE TRANSPORTE EL TRANPORTE Seleccion de los servicios de transporte tarifas Programacion y diseno de rutas de los vehi Importacin de un sistema eficazServicios de Envi pequeos Tipos de transportacin Opciones de servicio sencillo diseno de ruta para los vehic Servicios nter modales Consolidacion Importacin del sistema eficaz de transporte Un sistema eficiente y econmico de transporte contribuye a una mayor competencia en el mercado, a mayores economas de escala en la produccin y a la reduccin de precios bienes. Adems de impulsar la competencia directa, el transporteMayor competencia de bajo costo y de alta calidad tambin impulsa la competencia indirecta al hacer que los bienes estn disponibles en un mercado que no podra solventar por incrementar las ventas de productos . El transporte de bajo costo tambin permite laEconomias a escala descentralizacin de los mercados y sitios de produccin. Esto proporciona un grado de libertad al elegir sitios de produccin de tal forma que la produccin pueda Ensamble La transportacin de bajo costo Es erva me m c Ob s Precios reducidos tambin contribuye a los precios de produccin reducidos. Esto qu dio s in f ocurre porque el transporte es un de e de orie cil componente del costo junto con la de cir fue nte obt e produccin, venta y otros gastos tra be rese ntes el ner de distribucin que componen el pe nspo en rvas inte petr del valor agregado del producto. co trle rtar que , e rna leo sto o . y en se sto s es ge tan pu se ne qu ed ra e e me de no r Como auxilio en la resolucinOpciones de servicio y sus caracteristicas del problema de eleccin del servicio de transportacin, este debe ser visto en trminos de caractersticas bsicas en todos los servicios como: Precio tiempo de transito y variabilidad perdidas y daos Tiempo de transito promedio y el rango de tiempo para 95% Grafica de tiempo de transito de las m 16 Via Aerea 14 Camion de carga 12 Menos que un camion 10 de carga 8 Via Ferroviaria 6 Linear (Via Aerea) 4 2 Linear (Camion de carga) 0 Linear (Menos que un 0 10 20 30 camion de carga) m o n d p e T a s r t [ ) ( i Linear (Via Ferroviaria) Distancia (cientos de miles) Este contrasta con el uso de unOpciones de servicios sencillo ferrocarril Elintermediario de transportacion, como un agente transportista. Camin compara con los servicios que implicaservicio de modo simple tambin se DuctosBarco Avin modos individuales. 2 o Los barcos de carga estn diseados para realizar serviciosEl barco comerciales transportando mercanca heterognea y llevando, a veces, pasajeros, pero sin que su nmero exceda de 12.. U ae n a tra ron vi de ns av n d ge s p por e d e pa ne r ov t e e car ra ral isto de ala ga la me s b fi ,o c a nt de ien ja d av rg e e is i a y ofre ins s, ea n d de c t a m sa en lac s da e tr ca u io o a rg na ne que co nsp a s El avion de s p p pa nve ort ca ue ara sa rtid e, rg rta je a e am s pa r os pa s u en m sa . r a na t o s j er E s el .. gr os, tn an de y s El ferrocarril es una empresa de transporte de largaEl ferrocarril distancia y baja velocidad para materias primas y productos manufacturados de bajo valor que prefiere desplazar tamaos de envos de al menos un vagn completo. El ser vicio transp de fer ortista roc comn arril existe o a la p 2 for ropied ma ad priv s legales: a da . el

Un camin es un vehculo motorizado para el transporte deEl camion bienes. A diferencia de los coches, que suelen tener una construccin monocasco, muchos camiones se construyen alrededor de una estructura resistente llamada chasis. La mayora estn formados por un chasis portante, generalmente un marco estructural, una cabina y una estructura para transportar la carga traslado de personas o bienes de un lugar a otro. Dentro de estaDUCTOS acepcin se incluyen numerosos conceptos, de los que los ms importantes son infraestructuras, vehculos y operaciones. Los transportes pueden tambin distinguirse segn la posesin y el uso de la red. Por un lado, est el transporte, sobre el que se entiende que los vehculos son utilizables por cualquier persona previo pago de una cantidad de dinero Es el servicio de transporte que se efecta entre dos puntos usando dos o ms medios de transporte diferentes, de acuerdo con los requerimientos efectuados por el contratante de la carga. Manejan principalmente numerosos envios pequeos y los consolidan en cantidades de carga vehicular. El diferencial de la tarifa de carga entre los envios grandes y pequeos ayuda a compensar los gastos operativos. La paqueteria postal es un servicio de entrega de envios pequeo y se encuentran limitados en tamao y peso.La paqueteria postal utiliza el servicio de transportistas en linea. Generalmente existe una tarifa unica cuando el peso se encuentra por debajo de cierto peso minimo. El servicio con frecuencia es menos favorable que para envios mayores. Cada servicio tiene distintas caracteristicas de costos, bajo un conjunto dado de circunstancias existiran ventajas potenciales de tarifas de un modo que no podran ser efectivamente igualadas por otros servicios. Combustible Son aquellos que varan aLlantas V A RI A BL E S COS T OS Mano de obratravs del tiempo, dependiendo ya sea de los kilmetros recorridos, de la carga y/o del nmero de pasajeros transportados. COS T OS F I J OS Son aquellos que permanecen constantes a travs del tiempo y son Seguros kilmetros recorridos, pasajeros y cargaindependientes de los CapacitacionUniformes transportada. COS T OS C O MU N E S O CONJ UNT OS Son aquellas que siguen los costos de producir el servicio. La determinacion de cuales son los costos reales para un envio particular requiere una distribucion de costos algo arbitraria, incluso aunque los costos totales de operacion tal vez no se conozcan. Muchos envios de diferentes tamaos y pesos se dezplazan conjuntamente en el mismo transporte QUE PARTE DEL COSTO DEBERA ASIGNARSE AL ENVIO? El tipo de servicios que tal vez enfatice un transportista estara indicado por la naturaleza de la funcion general de costos bajo la cual opere y por la Transportacionrelacion de la funcion con la de otros transportistas. Transportacion acuatica Transportacion por carretera ferroviaria Transportacion en ductosTransportacion aerea Posee altos costos fijos y bajos costos variables. El mayor volumen por envio y su efecto sobre la reduccion de los costos de terminal generan ciertas economias de escala, es decir menores costos unitarios para mayores volumenes por envio. La distribucion de los costos fijos sobre un mayor volumen por lo general reduce los costos unitarios Los costos fijos de un transporte como el camion son menores de cualquier transportista porque ellos no son dueos de las vias sobre las que operan, y los costos variables tienden a ser altos debido a que la construccion y mantenimiento de las autopistas se cobran a los usuarios en forma de impuestos Las tarifas de transporte son los precios que losPERFILES DE TARIFAS transportistas por contrato cobran por sus servicios. Se utilizan distintos criterios para desarrollar tarifas bajo una variedad de situaciones de precios. Las estructuras mas comunes de tarifas se relacionan con el volumen, la distancia y la demanda Van desde ser completamenteTARIFAS RELACIONADAS CON LA DISTANCIA invariables con la distancia hasta variar directamente con ella, con la mayor parte de las estructuras de tarifas entre extremos. Es cuando no importa la ubicacin; el costo deTARIFAS UNIFORMES transportacin ser el mismo. Simplemente son tarifas sencillas que cumplen una ampliaTARIFAS GENERALES rea en el origen, destino o ambos. Las tarifas de transporte de lnea seTARIFAS DE TRANSPORTE DE LINEA refieren a los cargos incurridos entre las terminales de origen y destino, o puerta a puerta en el caso de los servicios de transporte de camiones. Las tarifas de transporte de lnea pueden clasificarse tilmente por producto, tamao del envo, ruta o varios. POR PRODUCTO Existen alrededor de 31 categoras para la clasificacin de productos, para poder determinar un cierto precio de transportacin. Este considera varios factores con base en la densidad, capacidad de almacenamiento, facilidad de manejo, y responsabilidad para establecer la especificacin de la categora.

Una vez que se tiene una especificacin de la tarifa deTARFAS DE CLASE. clase, entonces se podrn determinar los cobros del transporte de lnea por la siguiente formula: Intervalo de paso=tarifas(sig) x peso (sig) tarifa(actual) Estas tarifas tienen como objeto tener prioridad sobreTARIFAS DE CONTRATO las tarifas de clase mas generales. Estas pueden ser tarifas especiales y nicas que reflejan situaciones de envo individuales. Cuando los productos son muy ligeros y voluminosos, laTARIFAS POR VOLUMEN clasificacion por categoria no compensa del todo al transportista por los costos incurridos al transportar estos articulos, estas tarifas se basan en el espacio ocupado en vez del peso CARGOS POR SERVICIO ESPECIAL Algunos de estos cargos pueden estar incluidos en las tarifas del transporte de lnea, pueden aadirse a la factura de carga por debajo o por arriba de los cobros por transporte de lnea. Variables A Considerar Al Seleccionar Los Servicios De Transporte Consideracin Tarifas por flete Del transportista Seguridad Consideraciones Y Del mercado con Confiabilidad signatario Perdidas, Daos, Tiempo Procesamiento En De quejas, transito Reclamaciones Y rastreo Fletes Por volumen Flete por Por peso valor Fletes Flete de Recepcin Flete falso correcta Flete por semiflete Precio global Seguridad Y Confabilidad TIEMPO EN TRANSITO Esta variable se refiere a que hayPERDIDAS,DAOS,QUEJAS Y RASTREABILIDAD que investigar previamente a la empresa para evitar daos ,quejas de todo tipo, quedar mal con nuestros clientes y otros tipos de retrasos. Se refiere a los factores dondeConsideraciones del mercado consignatario el consignatario hace hincapi para que el transportista tome mayores Por ejemplo en estados unidos consignatarios dan mayorprecauciones. preferencia a la seguridad y responsabilidad por encima del costo y otras factores. Se refiere a los a los limites deConsideraciones del transportista transportacin que la empresa posee. Equilibrio de costos bsicos Cuando el de transportacin no se usa para conseguir una ventaja competitiva la mejor ventaja de servicio se halla en la compensacin entre el costo de usar un servicio particular transporte y el costo indirecto de inventarios y a asociados al desempeo de la modalidad seleccionada. Es decir Cuanto mas lentos y menos confiables sean los servicios que se seleccionen mayor ser el inventario. Carry-all luggage es una compaa que produce una lnea deEJEMPLO Valor promedio de Cuya distribucin es la siguiente: artculos de equipaje Costos de manejo de inventario(I)=30% anual del valor totalla unidad c=$30 la compaa busca seleccionar un modo de transportacion quedel inventario minimice los costos totales Se estima que por cada DIA que pueda reducirse el el tiempo de transito Hay 700,000 unidades anuales vendidas fueralos inventarios se reducirn 1%. del almacn de la costa oeste . Y se tienen las siguientes opciones: Servicio de transporte Tasa$-unidad Tiempo en das # de envos al ao Tren .10 21 10 Vagnplataforma .15 14 10 Por carretera .20 5 20 Areo 1.40 2 20 La demanda total actual D pasa algn tiempo en transito y se representa El costo anual decomo T/365, donde t es el tiempo en transito promedio. El inventario promedio enmanejo de inventario seria en transito es ICDT/365 Al ir por carretera elambos extremos es Q/2 donde Q es el tamao del envo. tiempo en transito se reduce en 5 das y los niveles de inventario La una seleccin del de una modalidad deConsideraciones competitivas Esto ocurre cuando untransporte para generar una nueva ventaja competitiva. comprador en una cadena de abastecimiento compra bienes a mas de un proveedor ,el servicio logstico, as como el precio influyen en la eleccin del comprador y viceversa si los proveedores eligen el modo de transporte pueden controlar este elemento particular de del servicio logstico y de esta manera influir en el apoyo y decisin del comprador. Un fabricante de de aparatos localizado en Pittsburg compra 3000Ejemplo Decajas de partes plsticas a dos proveedores valoradas en $100 por caja. hecho las compras estn divididos en partes iguales entre los dos proveedores . Cada proveedor usa transporte ferroviario y alcanza el mismo tiempo promedio de reparto, sin embargo por cada DIA que un proveedor pueda reducir el tiempo promedio de reparto el fabricante despachara el 5% de sus compras totales (150 Uncajas) al proveedor que ofrezca un servicio de reparto de primera calidad. proveedor consigue un margen de 20% en cada caja antes de los gastos de transportacin , al proveedor A le gustara saber si seria be Ficcioso cambiar su modo de ferroviario por el modo areo o por carretera las tarifas se muestran a continuacin: La opcin del proveedor A puede hacerse solamente basndose en lo beneficios que obtendr . Si el proveedor mantiene su promesa de apoyar que el mejor servicio de reparto. El proveedor a debera cambiar a reparto por carretera y siempre estando atento a cualquier respuesta del proveedor B.

La Se debe tomar en cuenta: Evaluacin de los mtodos de seleccin cooperacin entre el proveedor y el comprador es alentada si hay conocimiento Cuando haya un proveedor de la competenciarazonable del costo de cada parte. en el canal de distribucin el comprador y proveedor debe actual en forma Los efectosjuiciosa para lograr el equilibrio costo- servicio de transporte. Los efectos Los cambios en las tarifas de los precio no considerados indirectos de la eleccin del transporte DISEO DE RUTAS PARA LOS VEHICULOS Entre un tercio y dos tercios de los costos logsticos totales normalmente se encuentran en costos de transportacin. Aunque hay muchas variaciones dentro de los problemas d diseo de rutas, podemos reducirlas a unos cuantos tipos bsicos esta el problemas de cmo hallar un camino a trabes de una red donde el punto de origen es diferente al punto de destino y cando existen Mltiples puntos de origen y destino Puntos de origen y destino separados y sencillos El problema de disear la ruta para un vehculo a travs de una red ha sido resuelto de manera detallada por mtodos elaborados especficamente para ello. Quiz la tcnica ms sencilla y ms directa sea el mtodo de la ruta ms corta. Puntos multiples de origen y destino Cuando haya puntos mltiples de origen que puedan servir a mltiples puntos de Destino, hay un problema de asignacin de los destinos a esos orgenes, as como tambin para hallar las mejores rutas entre ellos. Este problema ocurre, normalmente, cuando hay ms de un vendedor, planta o almacn para servir a ms de un cliente el mismo producto. Es an ms complicado cuando los puntos de origen estn limitados por la cantidad de demanda total del cliente que puede suministrarse desde cada ubicacin. A este tipo de problema se aplica con frecuencia una clase especial de algoritmo de programacin lineal conocido como mtodo de transporte. Los Puntos Se Relacionan Espacialmente Los puntos se relacionan espacialmente Pueden hallarse buenas soluciones para los problemas del agente viajero, de dimensin real, usando las capacidades de reconocimiento de patrones de la mente humana. Se sabe que la buena continuidad de paradas se forma cuando los caminos de la ruta no se cruzan. Adems, el perfil de la ruta por lo general se abultar, o formar una figura como de gota, cuando sea posible. Siempre es mas viablen para disear la secuencia de paradas de rutas por cuestion de tiempo y presicion Programacion y diseo de rutas de los vehiculos 1) cada parada puede tener un volumen que tiene que ser recogido adems de entregado 2) pueden usarse mltiples vehculos con diferentes limitaciones de capacidad, tanto en peso como en volumen 3) se permite un mximo de tiempo de conduccin en ruta antes de tomar un periodo de descanso de al menos 1 0 horas (restricciones de seguridad del Departamento de Transportes 4) las paradas pueden permitir recoleccin y entregas slo a ciertas horas del da (llamadas momentos oportunos) 5) se puede permitir recoleccin en una ruta slo despus de haber efectuado las entregas. 6) se puede permitir a los conductores tomarse breves descansos, o pausas, para comer a ciertas horas del da. Puntos Coincidentes De Origen Y Destino El responsable de la logstica con frecuencia encara problemas de diseo de rutas en los que el punto de origen es el mismo que el punto de destino. Esta clase de problema de diseo de rutas ocurre, por lo general, cuando los vehculos de transporte son de propiedad privada. Algunos ejemplos familiares son los siguientes: Los Puntos No Se Relacionan Espacialmente Cuando no es fcil establecer la relacin de espacio entre las paradas de la vuelta, ni por su representacin en un mapa ni por su identificacin con los puntos de coordenadas, o cuando las relaciones de espacio llegan a estar distorsionadas por razones prcticas se deberan especificar las distancias exactas, o los tiempos, entre dos pares de paradas. Aunque las distancias entre paradas, o tiempos, puedan ser tan exactas como deseemos especificadas, los procedimientos de solucin tienden a dar respuestas aproximadas. Principios Para Una Buena Programacin Y Diseo De Rutas Quienes toman las decisiones, como los despachadores de camiones, pueden avanzar mucho en el desarrollo de buenas programaciones y diseos de rutas por carretera si aplican ocho principios gua, los cuales se resumen a continuacin: 1. Cargar los camiones con volmenes de parada que estn lo ms cercanos unos de otros. 2. Las paradas en diferentes das se deberan ordenar de tal manera que formen agrupaciones ms estrechas. 3. Construir rutas comenzando con la parada ms lejana del depsito. 4. La secuencia de paradas en una ruta por carretera debera formar una figura de lgrima. 5. Las rutas ms eficientes se construyen usando los vehculos ms grandes disponibles. 6. Las recolecciones deberan mezclarse dentro de las rutas de reparto, en vez de ser asignadas al final de las rutas. 7. Una parada que se halla a gran distancia de una agrupacin de ruta es buena candidata para un medio alternativo de reparto. 8. Deberan limitarse las paradas restringidas por momentos oportunos. Mtodo de barrido El mtodo "deMetodos de programacion y diseo de rutas barrido" para el diseo de rutas de vehculos es lo suficientemente sencillo como para realizar clculos manuales, incluso en problemas

de gran tamao. Cuando se programa en el software de la computadora, este mtodo resuelve los problemas rpido, sin requerir enormes cantidades de memoria en la computadora. La desventaja del mtodo tiene que ver con la manera en la que se forman las rutas. El proceso tiene dos etapas: primero, las paradas se asignan a los vehculos, y luego se determina la secuencia de las paradas dentro de las rutas. El mtodo puede describirse como: Localizar las paradas, incluyendo el deposito, sobre un mapa o cuadricula. Trazar una lnea recta desde el depsito en cualquier direccin. Girar la lnea hasta que se interscate una parada, fijndose si esta incluida en la ruta y si no excede el volumen del camin. Sencillo. Resuelve los problemas rpido. Dentro de cada ruta se efecta una secuencia de las paradas para minimizar la distancia (gota). Este mtodo es una buena solucin cuando cada volumen de parada es una pequea fraccin de la capacidad del vehculo, los vehculos tienen el mismo tamao, y no hay restricciones de tiempo. Dentro de cada ruta se efecta una secuencia de las paradas para minimizar la distancia (gota). Este mtodo es una buena solucin cuando cada volumen de parada es una pequea fraccin de la capacidad del vehculo, los vehculos tienen el mismo tamao, y no hay restricciones de tiempo. Metodo de ahorros El objetivo del mtodo de ahorros es minimizar la distancia total viajada por todos los vehculos y minimizar indirectamente el nmero de vehculos necesarios para atender todas las paradas.

FIJACIN Y POLTICAS DEL PRECIO

ANTECEDENTES Durante casi toda la historia los precios se fijaron por negociacin entre quienes compran y quienes venden. Establecer un mismo precio para todos los compradores es una idea relativamente moderna que surgi con el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala al final del siglo XIX F. W. Woolworth, Tiffany & Co., y otros anunciaron una "politica estricta de un solo precio" por que trabajaban tantos articulos y supervisaban a tantos empleados. Ahora, apenas cien aos despus, la internet promete revertir la tendencia la tendencia de los precios fijos y llevarnos de vuelta a una era de precios negociados. La internet, las redes corporativas y los sistemas inalmbricos estn vinculando a personas, mquinas y empresas de todo el globo, y conectando a quienes venden y quienes compran como nunca antes. Sitios Web como Compare.Net y PriceScan.com permiten a los compradores comparar productos y precios con rapidez y facilidad. Los sitios de subasta en lnea como eBay.com y Onsale. Com facilitan que los compradores y vendedores negocien los precios de miles de articulos, desde computadoras renovadas hasta trenes de hojalata antiguos. Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la decisin de compra . Esto sigue siendo vlido en los pases ms pobres, entre los grupos ms pobres y en el caso de productos bsicos uniformes Aunque factores distintos del precio se han vuelto ms importantes para la conducta del comprador en las ultimas dcadas, el precio sigue siendo uno

de los elementos ms importantes que determinan la participacin de mercado y la rentabilidad de una empresa. Los consumidores y agentes de compras tiene acceso a la informacin de precios y a quienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigan sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los detallistas presionan a los fabricantes para que bajen sus precios. El resultado es un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promocin de ventas. COMO FIJAR EL PRECIO Precio definicin: El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos con el canal. Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan las empresas. Pese a ello , muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios. Los errores ms comunes: La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos, segmentos de mercado y ocasiones de compra . COMO FIJAR PRECIOS Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos. La empresa debe decidir donde pocisionar su producto en cuanto a calidad y precio. En algunos mercados, como el de los automviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio:
Segmento Definitivos Dorado Lujo Especiales Medio Facilidad/comodidad Imitacin, pero ms barato Slo precio Ejemplo (Automviles) Rolls-Royce Mercedes_Benz Audi Volvo Buick Ford Escort Hyundai Kia

Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente figura muestra nueve estrategias de precio - calidad . Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones. Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro an mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato ser comprarles y ahorrar dinero ( a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).

Precio Alto 1. Superior Mediano 2. De Valor alto Bajo 3. De Supervalor 6. De buen valor

4. De Sobrecobro 5. De valor medio 7. De imitacin

8. De economa falsa 9. De economa

Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relacin con su calidad . Los clientes se sentirn "estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa. La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su poltica de precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijacin de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un mtodo de fijacin de precios; (6) seleccionar el precio final I. SELECCIN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS Lo primero que hace la empresa es decidir dnde quiere posicionar su oferta de mercado. Cunto ms claros sean los objetivos de la empresa, ms fcil ser fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios: Supervivencia Utilidades actuales mximas Participacin mxima de mercado Captura mxima del segmento superior del mercado Liderazgo en calidad de productos Tambin existen algunas condiciones que favorecen la fijacin de bajos: El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento Los costos de produccin y distribucin bajan al irse acumulando experiencia en la produccin El precio bajo desalienta la competencia real y potencial II. DETERMINACION DE LA DEMANDA Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relacin entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relacin inversa: cuanto ms alto el precio, menor es la demanda . En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subi sus precios y vendi ms perfume, no menos. Algunos consumidores ven el precio alto como seal de un mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podra bajar. La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios. Estimacin de curvas de demanda La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios mtodos para hacerlo. El primero implica analizar estadsticamente los preciso en el pasado, las cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales ( en diferentes lugares al mismo tiempo). La construccin del modelo apropiado y el ajuste de los datos con las tcnicas estadsticas correctas requiere de mucha habilidad. El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas.

El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuntas unidades compraran a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podran citar deliberadamente cifras bajas con los precios ms altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto. Al medir la relacin precio - demanda , el investigador de mercados debe controlar diversos factores que influyen en la demanda . La respuesta de los competidores es uno de ellos. Tambin , si la empresa modifica otros factores de la mezcla de marketing adems de su precio, ser difcil aislar el efecto del cambio de precio en s. Elasticidad de la demanda Una pregunta clave para cualquier organizacin comercial es cmo cambiar la demanda de su producto en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso total puede aumentar o disminuir dependiendo de cun grande resulta el aumento en la cantidad demandada en relacin a la magnitud de la reduccin en el precio. Dicho de otra manera ms general, el impacto de los cambios de precios en los ingresos totales depende de la magnitud del cambio en la demanda en relacin al cambio porcentual en el precio. Desplazamientos en la Curva de Demanda

Una reduccin en el precio slo aumentar los ingresos totales si la demanda es elstica y un aumento en el precio slo aumentar los ingresos totales si la demanda es inelstica. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los precios. La elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la cantidad de producto demandada dividida por el cambio porcentual en el precio. e = cambio porcentual en la cantidad demandada cambio porcentual en el precio La elasticidad precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual en la cantidad de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en su precio. Sin embargo, se plantea la cuestin de si los cambios porcentuales en los precios y en las cantidades demandadas deberan ser medidos como porcentajes de los valores iniciales o de los valores finales. Para evitar confusin e inconsistencias al medir elasticidades, se usa el

promedio de los valores iniciales y finales de los precios y de las cantidades demandadas para calcular la elasticidad precio de la demanda. La formula es la siguiente: Elasticidad precio de la demanda = Q2 Q1 + P2 P1 (Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2 donde Pl y Q1 denotan el precio y la cantidad iniciales y donde P2 y Q2 representan el precio y la cantidad finales. Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1, se dice que esa demanda o que esa oferta es elstica. Una relacin de menos de 1 indica que esa demanda, u oferta, es inelstica. La elasticidad ser cero si la cantidad demandada u ofertada no cambia en absoluto cuando cambian los precios. Cuanto mayor es la elasticidad, tanto ms grande es el cambio porcentual en la cantidad demandada para un porcentaje dado de cambio en el precio. Un resumen de los tipos de elasticidad precio se presenta en el siguiente cuadro : Tipos de Elasticidades Precio de la Demanda

III. ESTIMACION DE COSTOS La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el lmite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo. Tipos de costos y niveles de produccin Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (tambin llamados gastos generales) son costos que no varan con la produccin ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefaccin, intereses, salarios, sea cual sea la produccin. En contraste, los costos variables son los gastos que varan en relacin directa a los volmenes de produccin y que sern nulos cuando la produccin sea igual a cero. Los ejemplos de esta clase de costo incluyen los costos de la materia prima, el costo de la hora de trabajo y el costo de los envases. Si los costos fijos (CF) se dividen por el nmero de unidades producidas, entonces se obtiene el costo fijo medio (CFM). En forma similar, dividiendo los costo variables (CV) por el nmero de unidades producidas se calcula el costo variable medio (CVM). La relacin entre estas clases de costo se ilustra en la siguiente grfica. El costo total medio (CTM) es obviamente la suma de CFM y CVM. A medida que aumenta la produccin los costos fijos se dividen por un mayor nmero de unidades y as va cayendo el CFM. El CVM tambin disminuye en cierto rango de niveles de la produccin, en la medida en que la empresa se beneficia de las economas de escala. Sin embargo, como tambin muestra la figura 6.5, en algn punto el CVM empezar a subir como consecuencia de deseconomas de escala. Tpicamente, las deseconomas de escala

incluyen salarios ms altos por el pago de horas extraordinarias de trabajo y los precios superiores pagados por materias primas y/o componentes escasos. Puesto que el CVM tiende a subir ms rpidamente que lo que el CFM cae, el costo total medio (CTM) tambin sube. Variacin de los Costos Medios a Medida que los costos de produccin cambian

Dadas estas pautas de costos, las organizaciones naturalmente estn interesadas en identificar el punto en el que el CVM est en su mnimo. Sin embargo, ello no necesariamente significa que la organizacin detendr la produccin en ese punto, porque puede ser el caso de que el mercado est dispuesto a pagar un precio unitario ms alto para asegurarse el abastecimiento del producto. Las organizaciones comerciales raramente se centran exclusivamente en el comportamiento de los costos al determinar los precios, tambin toman cuenta la demanda probable y los ingresos que se derivan de ella. Idealmente, a la organizacin le gustara encontrar el punto en el que la oferta, la demanda, los precios y los costos le permitiran maximizar las ganancias. IV. ANALISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante , la empresa tendr que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior , la empresa no podr cobrar ms que el competidor. Si la oferta de la empresa es superior, podr cobrar ms que el competidor. Sin embargo la empresa debe tener presente que los competidores podran responder con un cambio de precios. VI. SELECCIN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS Un vez que ser conocen las tres "ces" la estructura de demanda de los Clientes, la funcin de costos y los precios de los competidores la empresa est lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos que establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas exclusivas del producto establecen el precio mximo. La empresa selecciona un mtodo de fijacin de precios que incluye una o ms de estas tres consideraciones. A continuacin se definen algunos de estos mtodos: Fijacin de precios por sobreprecio El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estndar al costos del producto. Las empresas de construccin presentan licitaciones para contratos estimando el costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estndar de donde saldrn sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio estndar a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo ms un sobreprecio estndar.

Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene la siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas: Costo variable unitario $10 Costo fijo 300,000 Ventas unitarias esperadas 50,000 El costo unitario del fabricante est dado por: Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias) = $10 + (300,000/50,000) = $16 Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por: Sobreprecio = costo unitario / ( 1 rendimiento sobre ventas deseado) = $16 / ( 1 0.2 ) = $20 El fabricante cobrara a los distribuidores $20 por tostadora y obtendra una utilidad de $4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrn un sobreprecio a la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta, aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%. Los sobreprecios suelen ser ms altos en artculos de temporada ( para cubrir el riesgo de no venderlos) artculos de especialidad, artculos que no se venden mucho, artculos con costo de almacenamiento y manejo elevados y artculos con demanda inelstica. Fijacin de precios por rendimiento objetivo En la fijacin de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que producira su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversin (ROI): general Motors utiliza este mtodo y pone precio a sus automviles a modo de obtener una ROI del 15 al 20% . Las empresas de servicios pblicos (electricidad) tambin usan ste mtodo, pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversin. Supongamos que el fabricante de tostadoras invirti $ 1 milln en el negocio y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio por rendimiento objetivo est dado por la siguiente frmula: Precio de rendimiento = (costo unitario + rendimiento deseado * capiatl invertido) /ventas unitarias = $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000 = $20 El fabricante obtendr su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean exactos. Fijacin de precios por tasa vigente En la fijacin de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podra cobrar lo mismo, ms o menos que sus principales competidores. En las industrias oligopolistas que venden un producto bsico uniforme como acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las empresas ms pequeas siguen al lder , cambiando sus precios cuando el lder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian. Algunas empresas podran cobrar un poco ms o hacer un pequeo descuento pero mantienen la diferencia. Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos cuantos centavos de dlar menos por galn que las grandes empresas petroleras sin dejar que la diferencia aumente o disminuya. La fijacin de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los costos son difciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solucin. E dice que tal precio refleja la sabidura colectiva de la industria en cuanto al precio que produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armona industrial. Determinacin del precio en base a los incrementos de costos. La asignacin arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este mtodo, que determina los precios usando slo los costos directamente atribuibles a una produccin especfica. Habiendo elegido el enfoque que ser empleado para el clculo de los costos de los

productos, la atencin puede dirigirse a establecer el margen que ser agregado al costo del producto. Este margen puede calcularse como mark-up o como margen. Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado Hasta aqu los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos que se derivan de la consideracin de los factores internos, al saber: la estructura de costos de la empresa y las metas de mrgenes de ganancia. En esta seccin se describen los enfoques de fijacin de precios basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organizacin, como es el mercado. Dos grandes vas estn abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al mercado: el descremado o la penetracin. Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijacin de precios altos y una intensa promocin del nuevo producto. El objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado. Los objetivos de ganancia se logran a travs de un alto margen por unidad vendida en lugar de mximizar el volumen de ventas. Las estrategias de descremado realmente slo pueden emplearse donde la demanda es relativamente inelstica. Es probable que ste sea el caso cuando el producto tiene beneficios y/o rasgos nicos que el consumidor valora. La estrategia puede tener que ser alterada si los competidores pueden producir un producto similar. Una pauta de comportamiento comn es que el innovador del producto pone un precio inicial alto para recuperar tan rpidamente y tanto como le sea posible de la inversin realizada por la empresa. Los competidores inevitablemente entrarn en el mercado en algn momento, si es potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deber seguir la tendencia declinante de los precios de venta de la unidad a medida que aumenta la oferta. Las estrategias de penetracin apuntan a lograr la entrada en el mercado de masas. El nfasis est en el volumen de ventas. Los precios de la unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rpida adopcin y difusin del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad. Fijacin de precios sobre bases psicolgicas La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas as como econmicas y los mercadlogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijacin de precios. La fijacin de precios segn la calidad, precios extraos, la fijacin de precios segn lneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicolgicas apelando a las emociones de los compradores. Fijacin de precios segn la calidad: Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinndolo por s mismos, o como resultado de la experiencia anterior con l, o porque carecen de la especializacin necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad tambin puede ser percibida como siendo baja. Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad o el consumo confiere al comprador. El prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relacin a otros dentro de la categora del producto. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores entonces percibirn una incompatibilidad entre la imagen del calidad y prestigio que se proyecta y el precio. Precios extraos: Los precios extraos pueden crear la ilusin que un producto es menos costoso para el comprador que lo que realmente es. Un precio con un nmero raro, como $9,99, se prefiere a $10, supuestamente porque el comprador enfoca su atencin en los 9. Fijacin de precios segn lneas: Dado que la mayora de las organizaciones comercializa un rango de productos, una estrategia de fijacin de precios eficaz debe considerar la relacin entre todas estas lneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijacin de precios por lneas de productos consiste en la prctica de comercializar la mercanca a un nmero limitado de precios. Por ejemplo, una compaa de vinos podra tener tres lneas de vino, una con un precio de $15, una segunda a $25 y una tercera a $45. Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciacin de las lneas de producto y permiten a la compaa servir a varios

segmentos del mercado. Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijacin de precios segn las lneas de productos. Los compradores pueden seleccionar su rango de precios aceptables y entonces pueden concentrarse en otras caractersticas, por ejemplo el estilo, tamao, color, etc., as que la fijacin de precios por lneas de productos sirve para simplificar la toma de decisiones del cliente. Los vendedores pueden ofrecer lneas especficas en un nmero limitado de categoras de precio y pueden evitarle a la direccin los costos y complejidades de tener un gran nmero de precios diferentes. La fijacin de precios por lneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores pueden convertirse en clientes que compran por primera vez porque son atrados por los productos de bajo precio en el rango. Una vez estos compradores han desarrollado el gusto por el producto pueden ser estimulados a comprar un producto de precio ms alto dentro del rango. La habilidad en la fijacin de precios por lneas descansa en seleccionar diferenciales de precio que estn suficientemente apartados como para que los consumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados que quede un hueco que pueda ser llenado por los competidores. Precios habituales: En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como dulces, races y tubrculos, y en algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una amplia resistencia a incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias una estrategia comn es mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamao de la unidad. Esto se llama mantenimiento de los precios habituales o acostumbrados. As, aunque el precio de una barra del chocolate se mantenga por un perodo largo de tiempo, durante ese mismo perodo el tamao de la barra podra haber sido reducido varias veces. Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamao de la unidad de venta pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta. VI. SELECCIONAR EL PRECIO FINAL Los mtodos de fijacin de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijacin de precio psicolgica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio, las polticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes. BIBLIOGRAFIA DIRECCION DE MARKETING Dcima edicin Philip Kotler Edicin Milenio, 2001 MARKETING GLOBAL MARKETING Sptima ediciN

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratgicas en relacin a los canales de distribucin. La empresa puede vender empleando varios canales de distribucin. Al conjunto de canales de distribucin de la empresa denominamos Red de distribucin. Algunas de las decisiones fundamentales son: a. Canales propios o ajenos. b. Decidir que canales utilizar la empresa. c. El nmero de escalones de la red de distribucin d.El nmero de elementos del escaln.

1. Canales Propios o Ajenos

Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al consumidor. Tenemos bsicamente tres posibilidades: 1.1. La venta directa desde el fabricante. En la venta directa el fabricante sin emplear intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin la utilizacin de tiendas fsicas. Por ejemplo la empresa de ordenadores Dell. Michael Dell estudiando en la universidad pens que poda vender ordenadores por telfono evitando los mayoristas y las tiendas. En aquella poca el consumidor pagaba por un ordenador un 40 0 50% ms que el precio de venta del fabricante por los mrgenes del mayorista y de la tienda. Actualmente Dell recibe pedidos por Internet y por telfono ensambla el ordenador con las caractersticas que el cliente desea y se lo enva. Otro ejemplo sera, El fabricante que mediante una pgina web vende directamente el producto al consumidor final. En todos estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos. 1.2 Los sistemas de distribucin Integrados. En este caso tambin la empresa fabricante lleva ella misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias. Por ejemplo la empresa espaola Inditex propietaria de la cadena de tiendas Zara, fabrica la ropa y la vende en sus tiendas. El panadero que adems de fabricar el pan lo vende el mismo en su tienda es un sistema integrado. 1.3 Canales de distribucin ajenos. La mayora de los fabricantes utilizan canales de distribucin ajenos. Por tanto, envan los productos a travs de

mayoristas y tiendas que no son de su propiedad.

2. Los Canales y las Redes de Distribucin

Para la mayora de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el producto de la fbrica al consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing de una empresa editora de libros y nos preguntamos dnde podemos vender los libros. Un primer canal de distribucin sera el tpico de vender en libreras. Tambin podra vender sus libros a travs pginas de Internet y este sera otro canal. Pero si queremos aumentar las ventas podemos plantearnos vender en supermercados, en kioscos, en las tiendas de las estaciones de tren o vendrselos a las empresas para que lo regalen a sus clientes, a sus empleados. Existen por tanto mltiples canales de venta que podemos emplear para un producto. Una decisin estratgica fundamental es decidir el o los canales que emplear la empresa para ese producto en concreto. La seleccin de los canales de distribucin tiene que valorar unos factores fundamentales: 1. El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca. Este concepto es fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si vendemos el producto en tiendas exclusivas, selectas y caras, nuestro producto se beneficia de esa imagen. Por ejemplo la empresa Pepsi en Espaa hace algunos aos distribua su bebida en muchos bares sucios y de poca categora, y las botellas tardaban en venderse por lo cual solan presentarse al consumidor sucias y con las etiquetas estropeadas. Esto deterioraba sensiblemente la imagen de la marca. Otro ejemplo es como la empresa BIC triunf vendiendo bolgrafos de usar y tirar, encendedores y maquinillas de afeitar, pero fracas tratando de vender perfumes baratos en los supermercado. 2. Existen canales de distribucin incompatibles. En ocasiones no podemos emplear a la vez dos canales competidores. Uno de los canales no permite que los productos se vendan en el canal competidor. Por ejemplo las perfumeras selectas no quieren que los productos que venden se vendan tambin en los grades hipermercados que venden a bajo precio. Por ejemplo un peridico trataba de incrementar sus ventas vendiendo sus peridicos a la vez en los kioscos y en las gasolineras. La asociacin de propietarios de kioscos le comunic al peridico que si vendan en las gasolineras los Kioscos no venderan ese peridico. 3. Los mrgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes. Por ejemplo Coca Cola gana mucho ms vendiendo en mquinas automticas que en supermercados. Las pruebas de mercado han confirmado que pueden incrementar las ventas sustancialmente incrementando el nmero de mquinas. Por lo tanto estn invirtiendo en expendedores automticos de latas. La competencia con Pepsi Cola por los contratos de las grandes cadenas de restaurantes estn disminuyendo los mrgenes de este canal de distribucin. 4. Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursos necesarios y los costes son muy distintos dependiendo del canal que seleccionemos. Por ejemplo ciertos canales exigen una gran plantilla de vendedores motivados y formados, as como fuertes inversiones en promociones y publicidad.

3. Nmero de escalones de la Red de Distribucin

Un fabricante, como hemos comentado, puede llevar sus productos directamente al consumidor como la empresa Dell, o puede emplear un camino ms largo. El Fabricante por tanto puede: A) Vender directamente al consumidor final Es lo que se denomina venta directa. B) Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas venden a los consumidores finales. C) Otra opcin es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas D) Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros mayoristas que luego venden a las tiendas. Por ejemplo Japn tiene un complicado sistema de distribucin con numerosos escalones. Las fabricas venden a unos mayoristas nacionales que luego venden a mayoristas especializados, estos venden a mayoristas regionales que venden a mayoristas locales. Los mayoristas locales venden a las tiendas. Las empresas Japonesas estn tratando de simplificar y modernizar el complicado y costoso sistema de distribucin con mltiples escalones.

4. Nmero de elementos por Escaln: Estrategias de Cobertura del Mercado

La empresa fabricante tiene que decidir el nmero de mayoristas o tiendas que emplear para la distribucin de sus productos. Esta decisin se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales son: A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia. B) Los costes de distribucin que aumentan muy rpido al aumentar el nmero de puntos al que tenemos que llevar el producto. C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra del producto colocndolo en pocos o muchos puntos. En funcin del nmero de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en funcin del nmero de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona: A) Estrategia de distribucin intensiva B) Estrategia selectiva C) Estrategia de distribucin exclusiva A continuacin analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que nos van a determinar muchos de los aspectos de gestin y costes de la empresa.

5. Estrategia de distribucin intensiva

Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor nmero de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida est disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando.

Distribucin

CANAL DE DISTRIBUCIN Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a travs de los canales de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica. Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de mercadotecnia: 1.Canales de Distribucin para Productos Industriales Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son: Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y l ms directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros. Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas. 2.Canales de Distribucin para Productos de Consumo Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los ms usuales: Productores Consumidores: esta es la va mas corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efecta l publico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final. Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos. 3.Integracin de los Canales de Distribucin Los productores y los intermediarios actan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer polticas para el mismo y coordinar la creacin de la mezcla de mercadotecnia. Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administracin de un lder del canal. La combinacin puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinacin de los miembros del canal. Integracin vertical de los canales. Se combinan do o ms etapas del canal bajo una direccin. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabn de canal o la realizacin de las operaciones de este eslabn para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el

fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta integracin incluye el control de todas las funciones desde la fabricacin hasta el consumidor final. Integracin horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administracin nica. Un ejemplo sern las tiendas departamentales. Esta integracin proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigacin de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organizacin al fusionarse con otras organizaciones o incrementando l numero de unidades. La integracin horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribucin y entre sus limitaciones incluye: Dificultad para coordinar mas unidades. Menor flexibilidad Aumento en la planeacin y en la investigacin para enfrentarse a operaciones en mayor escala. Mercados ms heterogneos. 4. Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l numero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que

proporciona un mayor control. Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. 5. Importancia de los Canales de Distribucin Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor. Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el desglose de una tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de produccin. Los canales de mercadotecnia tambin logran economas de escala por medio de la especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales. Como vencer las discrepancias: -Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar. Almacenando el producto y distribuyndolo en las cantidades apropiadas, los canales de mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad, pues logran que los productos estn disponibles en las cantidades que desean los consumidores. -Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artculos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfaccin de un producto. Para vencer las discrepancias de surtido, los canales de mercadotecnia renen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita. -Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artculo se produce y el tiempo en que un consumidor esta listo para comprarlo. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipacin a la demanda. -Discrepancia de espacio: Puesto que la produccin masiva exige muchos compradores potenciales, los mercados suelen estar dispuestos en grandes regiones geogrficas, lo que crea una dispersin de espacio. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estn disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores.

La provisin de eficiencia en el contacto: los canales simplifican la distribucin porque reducen el nmero de transacciones necesarias para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores, adems de tener disponible un surtido de bienes en un solo lugar. El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el nmero de contactos requeridos. Como resultado, los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los consumidores de todo el mundo. Funciones de canal. Los intermediarios de los canales de mercadotecnia desempean varias funciones esenciales que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador. Las tres funciones bsicas que desarrollan los intermediarios son las siguientes: 1. Las funciones transaccionales se refieren al contacto y comunicacin con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y explicarles sus caractersticas, ventajas y beneficios 2. Las funciones logsticas incluyen seleccin, integracin, asignacin y clasificacin de productos en conjuntos homogneos o heterogneos. 3. Las funciones de facilitacin incluye la investigacin y el financiamiento. La investigacin proporciona informacin acerca de los integrantes del canal y los consumidores. El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final. Estructura del canal. Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadlogos buscan el canal ms eficiente entre las muchas alternativas disponibles. La estructura de los canales de mercadotecnia son diferentes para cada tipo de producto: Canales para productos de consumo. Existen cuatro formas en que los fabricantes llevan los productos a los consumidores. Los productores usan el canal directo para vender directamente a los

consumidores. Los canales de agente intermediario suelen utilizarse en mercados con muchos pequeos fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Los agentes o intermediarios renen a los fabricantes y mayoristas para las negociaciones, pero no obtienen el derecho a la mercanca. La mayor parte de los productos de consumo se venden por medio de los canales detallistas y mayoristas. Es ms comn un canal de ventas al detalle cuando se trata de empresas de tamao considerable y la mayorista para artculos de bajo costo Acuerdos del canal alterno. Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes: Canales mltiples. Cuando un fabricante selecciona dos o ms canales para distribuir el mismo producto a mercados meta, ese arreglo s conoce como distribucin dual o distribucin mltiple. Canales no tradicionales. con frecuencia los arreglos de canales no tradicionales ayudan a diferencia el producto de una compaa de los de sus competidores. Los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. Alianzas estratgicas de canal. utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. Las alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando al creacin de relaciones en el anal de mercadotecnia es demasiado cara y consume tiempo. Canales inversos. Es cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Este tipo de canal es importante para los productos que requieren reparacin o reciclaje. Decisiones sobre la estrategia del canal. El diseo de la estrategia del canal de mercadotecnia exige varias decisiones cruciales. Deben asegurarse de que la estrategia de canal que escogieron es consistente con el producto, la promocin y las estrategias de precio. Factores que afectan la seleccin del canal.

Factores de mercado. Entre los factores de mercado ms importantes que afectan la seleccin del canal de distribucin se hallan las consideraciones respecto al cliente meta. Los gerentes de mercadotecnia deben contestar las siguientes preguntas: Quines son los clientes potenciales? Qu es lo que compran? Dnde lo compran? Cundo lo compran? Cmo lo compran?. La seleccin del canal depende del hecho de que el fabricante venda a consumidores o a clientes industriales. La ubicacin geogrfica y el tamao del mercado tambin son importantes para la seleccin del canal. un mercado muy grande exige ms intermediarios. Factores de producto. Los productos que son ms complejos, hechos a la medida y costosos, tienden a beneficiarse con los canales de mercadotecnia mas cortos y directos. Este tipo de productos se vende mejor por conducto de personal de ventas directas. Mientras ms estandarizado sea el producto, ms largo ser su canal de distribucin y mayor el numero de intermediarios que participen. El ciclo de vida del producto tambin es un factor importante en la seleccin de un canal de mercadotecnia. La seleccin del canal cambia durante la vida del producto. Otro factor es la facilidad de conservacin del producto. Los productos perecederos tienen una duracin relativamente corta. Artculos frgiles requieren el menor manejo posible, estos productos necesitan canales de mercadotecnia bastante cortos. Factores del fabricante. Los fabricantes con grandes recursos financieros, administrativos y de mercadotecnia estn mejor preparados para usar canales ms directos. Estos productores tienen la capacidad de contratar y capacitar a su propio personal de ventas, almacenar sus propios productos y extender crdito a los clientes. Las compaas ms pequeas o ms dbiles, deben apoyarse en los intermediarios para que brinden estos servicios por ellos. Los fabricantes que venden varios productos en un rea relacionada pueden escoger canales ms directos. El deseo de un fabricante de controlar precios, posicin, imagen de la marca y apoyo del cliente tambin tiende a influir en la seleccin del

canal. Niveles de intensidad de la distribucin. Las compaas tienen tres opciones de distribucin: distribucin intensiva, distribucin selectiva o distribucin exclusiva. Distribucin intensiva. Se concentra en una cobertura mxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada unto de venta donde los clientes potenciales podran desear comprarlo. La mayora de los fabricantes que siguen una estrategia de distribucin intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos. Distribucin selectiva. Se alcanza la distribucin selectiva cuando se filtra a los distribuidores par eliminarlos a todos, con excepcin de unos cuantos en un rea especifica. Los artculos que requieren bsqueda y algunos productos especiales se distribuyen de manera selectiva. Distribucin exclusiva. La forma ms restrictiva de la cobertura del mercado es la distribucin exclusiva, que significa solo un o unos cuantos distribuidores en un rea determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribucin exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo. La distribucin limitada tambin sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto. Canales de mercadotecnia global. Los canales de mercadotecnia global son importantes para las grandes compaas que exportan productos o fabrican en otros pases. Los ejecutivos deben aprender respeto a aspectos culturales, econmicos, institucionales y legales peculiares de cada mercado antes de intentar disear canales de mercadotecnia en los diferentes pases. Importancia de la distribucin fsica La distribucin fsica abarca todas las actividades del negocio que se ocupan del deposito y transporte de materiales y piezas o inventario terminado hasta que lleguen al lugar apropiado, cuando se les necesita

y en una condicin utilizable. Logstica: Termino amplio que define el precio de distribucin fsica de materias primas y componentes de produccin, tanto en la entrada como en la salida del proceso. Servicio de distribucin fsica Paquete de actividades realizadas por un proveedor para asegurar que el producto correcto este en el sitio y en el momento correctos. Equilibrio entre servicio y costo La mayora de los gerentes de distribucin tratan de fijar su nivel de servicio a un punto tal, que ofrezca el mejor servicio pero a costos mnimos. Para esto, necesitan examinar el costo total de todos los aspectos del sistema de distribucin fsica almacenamiento, manejo de materiales, control de inventario, procesamiento de pedidos y transporte a travs del enfoque de costos total. La idea bsica del enfoque del costo total es el anlisis de la relacin de factores como el nmero de bodegas, el tamao de inventario de artculos terminados y los gastos de transporte. Desde luego, el costo de cualquiera de estos elementos debe examinarse tambin en relacin con el nivel del servicio a clientes. Almacenamiento: Los gerentes de distribucin vigilan el flujo constante de productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Sin embargo el usuario final tal vez no necesita o desea los artculos al mismo tiempo en que el fabricante los produce y desea venderlos. Manejo de materiales: Mete el inventario a la bodega, lo mueve dentro de ella y lo saca de all. El manejo de materiales incluye estas funciones: Recepcin de los artculos para meterlos a la bodega o centro de distribucin. Identificacin, seleccin y etiquetado de los artculos El despacho de los artculos a un rea de deposito temporal. Recuperacin, seleccin o bsqueda de artculos para su embarque (lo que incluye empacar el producto en su envase protector para su embarque). La meta del sistema de manejo de materiales es mover los artculos con rapidez con un mnimo de manejo.

Control de inventarios: Sistema que desarrolla y mantiene un adecuado surtido de productos para satisfacer las demandas de los consumidores. Las decisiones de inventario influyen mucho en los costos de la distribucin fsica y el nivel de servicio que se proporciona. Administradores de inventario justo a tiempo (JIT): Rediseo y simplificacin del proceso de manufactura mediante la reduccin de los niveles de inventario y la entrega de partes justo cuando se necesitan en la lnea de produccin. Procesamiento de pedidos: Es esencial una buena comunicacin entre los representantes de ventas, el personal de oficinas y bodegas y embarques para un procesamiento correcto del pedido. Transporte: Se selecciona el transporte con base en el costo, tiempo de transito, confiabilidad, capacidad, accesibilidad, y rastreabilidad. Distribucin fsica de los servicios El sector de crecimiento ms rpido en la economa es el de los servicios, las mismas tcnicas y estrategias que sirven para manejar el inventario de productos es tiles para el manejo del inventario de servicios: Ejemplo: Camas de hospital Cuentas bancarias Asientos en los aviones Lo que distingue la distribucin de los servicios de la distribucin tradicional, es que la produccin y el consumo son simultneos en un ambiente de servicios. Los beneficios de un servicio son relativamente intangible ejemplo: En la distribucin tradicional o de bienes, el retraso en la produccin se soluciona utilizando existencias de seguridad. Esto no es posible con los servicios ya que los beneficios son tambin intangibles, pero el consumidor si puede ver claramente los beneficios es por eso que el cliente es su prioridad. La distribucin de los servicios se enfoca en tres grandes reas. Reduccin al mnimo de tiempo de espera.-

Reducir el mnimo de tiempo que el cliente espera en una cola, que les sirvan en un restaurante, al esperar en el consultorio del medico. Este es un factor clave en el mantenimiento de la calidad del servicio. Administracin de la capacidad del servicio.Para un fabricante esto se arregla surtiendo su almacn durante los periodos de demanda pico, lo cual no es tan sencillo para las empresas de servicios, ya que si no tienen capacidad para satisfacer la demanda, deben de rechazar algunos posibles clientes, bajar los niveles de servicio, o aumentar su capacidad. Mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribucin. Estos nuevos canales son capaces de prolongar el tiempo en el que los servicios estn disponibles como los cajeros automticos las 24hrs. O elevan la comodidad del cliente como la entrega de pizzas a domicilio. Ejemplo: Se han desarrollado alternativas en los hospitales llamadas centros comerciales mdicos, estas reas estn equipadas con fuentes, reas para comer y otros servicios. Tendencias en la distribucin fsica. Automatizacin.La computacin a elevado la eficiencia de la distribucin fsica en forma impresionante, una de las principales metas de la automatizacin, es llevar la informacin actualizada hasta el escritorio de quien toma las decisiones, los vnculos entre los proveedores, compradores y transportistas, se hacen cada vez ms fciles y eficientes. Ejemplo: Una aerolnea tiene que tener con certeza la informacin del cupo por avin y la disponibilidad de los mismos, as como su hora de llegada y salida. Distribucin electrnica.Es el avance ms reciente de la distribucin fsica incluye todo tipo de productos y servicios ya sea en formas tradicionales como el cable de fibra ptica, por medio de la transmisin va satlite de seales electrnicas Ejemplo: Internet, que es el mayor vendedor de Hardware y Software, los

consumidores tienen el acceso, seleccionan el programa que desean y para comprar transfieren la informacin de su tarjeta de crdito. Temas ambientales.La legislacin ambiental y la preocupacin de los consumidores, tienen un efecto profundo en la que los negocios del pas operan ( EUA), por lo que los gerentes participan mucho mas en los asuntos ambientales, que afectan en sus empresas. Ejemplo: El departamento de transportes, ahora exige que todos los empleados que manejan materiales peligrosos reciban capacitacin y se sometan a capacitacin por lo menos una vez cada dos aos. Logstica por contrato y sociedades.Es un segmento de crecimiento rpido en la industria de la distribucin, en la logstica por contrato, un fabricante o proveedor transmite toda la funcin de compra y manejo del transporte u otro subsistema de distribucin fsica, a una tercera parte independiente, permite a las compaas ubicar depsitos en menos plantas y centros de distribucin y centros de distribucin y todava proporcionan el mismo nivel de servicio. Calidad en el transporte.Las compaas que contratan el servicio de transporte saben que el transporte de calidad es parte crucial de su xito, y muchas de ellas han realizado programas de medicin de calidad para el transporte que utilizan. Las caractersticas de calidad ms importantes son la recepcin y la entrega a tiempo, tasas competitivas y tiempos e itinerarios confiables, la mayora de los transportistas respondi desarrollando sistemas para rastrear y seguir embarques y reducir papeleo. Distribucin global.Los negocios encuentran que el mercado mundial es mas atractivo que antes, a medida que el comercio global se convierta en una factor ms decisivo en el xito o fracaso de los negocios de todos tamaos, ms importante se vuelve una estrategia global bien pensada. Pero la incertidumbre de las empresas respecto a los embarques resulta ser la razn por la que las compaas se resisten a ingresar a mercados internacionales. Precio

Es lo que se entrega a cambio de un bien o servicio o el dinero que suele intercambiarse por un bien o servicio, el precio significa una cosa para el consumidor y algo diferente para el vendedor, para el consumidor es el costo de algo, mientras que para el vendedor, representa ingresos. Importancia del precio Los precios son la clave de los ingresos que a su vez, son para las utilidades de la empresa, ingreso es el precio cobrado por los clientes, multiplicado por l numero de unidades vendidas, el ingreso es el que paga por cada una de las actividades de la empresa, produccin, finanzas, distribucin, ventas etc... Estrategias de precios La definicin de la unidad de consumo de un servicio.Con el fin de fijar precio a un servicio es importante definir la unidad de consumo del servicio o que es lo mimo debe fijarse el precio al terminar una tarea especifica. Ejemplo: Cortarle el pelo a un cliente, basarse en cuanto se tarda en cortarle el pelo, Algunas compaas de transporte cobran por distancia y otras por tarifa. La solucin a la desregulacin.Muchas industrias de servicios que pasaron por la desregulacin, en aos recientes cambiaron sus estrategias de precios, un ejemplo seria en los estados unidos cuando la industria de lneas areas estaba regulada, se exiga que todas cobraran el mismo precio por boleto, ahora los pasajeros se topan con un numero enorme de opciones, de hecho el mejor precio por boleto en ocasiones cambia de un agente viajero a otro. Los precios orientados a los ingresos.Se enfocan en llevar al mximo el excedente, de ingresos sobre costos, una limitacin es que la determinacin de los costos es difcil para muchos servicios Los precios orientados a las operaciones.Buscan acoplar la oferta y la demanda, variando los precios

Ejemplo: en un hotel la demanda son los clientes y la oferta los cuartos, esto se logra aumentando las tarifas por cuarto en temporadas pico y bajndolas en temporadas flojas. Los precios orientados al patrocinio.Tratan de llevar al mximo, l numero de clientes que utilizan el servicio, los precios varan con la capacidad de pago, de diferentes segmentos del mercado, y se ofrecen mtodos de pago, que aumentan la posibilidad de compra, los clientes tambin pueden tener capacidad de negociar los precios. Ejemplo: los crditos.
TRANSPORTACIN DE MERCANCAS. La eleccin del transporte afecta los precios, la oportunidad de entregas y la condicin de los bienes.

Ferrocarril. Es muy eficiente en relacin con su costo para enviar grandes volmenes de productos. El 37% de compaas lo utilizan. Los camiones. Representa el 25% de la carga total, se utiliza dentro de las ciudades y para transportar productos de gran valor a distancias cortas. Martima. Representa el 15% de la carga. El costo es bajo para enviar productos a granel, no perecederos, baratos y voluminosos; aunque es el mas lento. Ductos. Medios especializados para enviar petrleo, gas natural y productos qumicos desde su punto de origen hasta los mercados. Ms barato que el tren pero ms caro que el barco. Areo. Es un medio caro, se utiliza para productos perecederos y artculos voluminosos de gran valor. Cubre menos del 1% de la carga total.

CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL TRANSPORTE

Costos. Se debe evaluar si el medio de transporte vale lo que cuesta en comparacin con otros medios. Tiempo de trnsito. Tiempo que retiene la mercanca desde que la recibe hasta que la entrega. Confiabilidad. Seguridad en el medio de transportacin. Capacidad. Espacio que da el transporte para dar un servicio adecuada a cada tipo de mercanca.

Asequibilidad. Conocimiento del transportista de la ruta especfica. Seguridad. Entregar las mercancas en las mismas condiciones en las que fueron embarcadas.

COSTOS. Es un elemento esencial dentro de la fijacin de precios ya que es indispensable para medir la contribucin al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquas entre productos. Una funcin muy importante de los costos, es servir de gua al empresario para determinar cual puede ser la combinacin de productos ms rentable y los gastos en los que se puede incurrir. Sin afectar los beneficios de ser los suficientemente flexible para que resulte efectivo en la

fijacin de precios. Una simple formula nos explica de donde surgen los costos: el fabricante genera gastos: gastar + producir = costos OBJETIVOS PARA LOS CUALES FUERON CONSTITUIDOS LOS COSTOS

Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones. Atender a la oferta, la demanda y a la competencia. Establecer mximos y mnimos de los precios de venta si lo permite la oferta y la demanda. Decidir entre producir o comprar el articulo que se este elaborando.

CLASIFICACIN DE LOS COSTOS Para determinar el precio.

Los que se relacionan bsicamente con lo evaluado.

Costos de materiales directos. Es toda la materia prima Costos de mano de obra directa. Es la transformacin de la materia prima a travs de un trabajo. Costos indirectos de produccin. Todos los que incurren de forma necesaria como moldes, energa elctrica

Los relacionados con la duracin y el beneficio del costo.

Costos de inversin. Maquinaria, edificios, sistemas. Costo de operacin. Los que se originan por la administracin de la empresa.

Costos de distribucin. Fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos, comisiones, descuentos de venta.

Los relacionados con el monto de las operaciones.

Costos fijos. Los necesarios al inicio de las operaciones e una empresa y que se mantienen constante en los diferentes niveles de produccin a corto y mediano plazo de produccin. Costos variables. Los que dependen del volumen de produccin, inventario.

Los costos desde el punto de vista econmico.

Costo promedio total. Resultad e producir por unidad del producto para cada nivel de produccin. Costo marginal. Son los gastos adicionales ocasionados por la produccin de una unidad del producto para cada nivel de produccin. Costo de oportunidad. Se derivan de hacer una cosa en lugar de otra.

Los costos desde el punto de vista contable.

Costos histricos. Son todos aquellos que han marcado una pauta en toda la historia de la empresa Costos estimados. Son pronsticos, datos estadsticos que podran suceder o no son una estimacin Costos estndares. La predeterminacin es definitiva determinndola diferencia entre si se es eficiente o deficiente en la operacin real. COSTO TOTAL DE LA DISTRIBUCIN FSICA. El costo total permite determinar el costo para el sistema completo de la distribucin fsica en vez de concentrarse en los costos individuales de cada una de las actividades de la distribucin. Aunque los costos de los servicios individuales de distribucin repercuten en el precio del producto y por ello es necesario medir estos costos de distribucin. La frmula del costo total de distribucin fsica es: D = T + FW + VW + S D = costo total de la distribucin del sistema propuesto T = costo total de facturacin FW = costos totales fijos de almacenaje VW = costos totales variables de almacenaje

S = costos totales de las ventas perdidas por el retrazo promedio entregas

Canal de distribucin
Saltar a: navegacin, bsqueda Canal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes (productores) ponen a disposicin de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo. El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribucin est constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genricamente intermediarios. Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son empresas de distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la mayora de los casos son organizaciones independientes del fabricante.

Funciones de los intermediarios

La palabra intermediario ha tenido tradicionalmente connotaciones negativas, puesto que se quedaban con parte del beneficio de la venta. Sin embargo, las empresas de distribucin

acercan el producto al consumidor y realizan una serie de actividades que redundan en beneficio del cliente. Esta actividad comercial no se realiza de forma gratuita, es una actividad lucrativa. Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es impensable que todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con todos los fabricantes. Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en pequeos lotes o unidades individuales. Adems, en el caso de productos agrcolas, compran a pequeos agricultores, agrupan la produccin, la clasifican, envasan, etiquetan... y acumulan cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de destino. Proporcionan financiacin a diferentes figuras del canal de distribucin. Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en ingls, lead time) al consumidor.

Clases de intermediarios
Artculo principal: Mayorista Artculo principal: Minorista

Los ms importantes son:

Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y tambin a otros mayoristas. En ingls es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ah al usuario o consumidor final del producto o servicio. Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artculos que comercializan. Tambin son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galeras de alimentacin, mercados...

Tipos de canales de distribucin

Se puede hablar de dos tipos de canales:

Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayora de los servicios; tambin es frecuente en las ventas industriales porque la demanda est bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Crculo de Lectores, Dart Ibrica (Tupperware) que se venden a domicilio. Tambin es un canal directo la venta a travs de mquinas expendedoras, tambin llamado vending. Canal indirecto. Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo. o Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mnimo de compras. Otro ejemplo tpico sera la compra a travs de un hipermercado o hper. o En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galeras de alimentacin...

En general, se considera que los canales de distribucin cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribucin largos son sinnimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

Relaciones entre empresas de un canal de distribucin

Se pueden clasificar tambin segn la relacin que existe entre las empresas que participan en la distribucin:

Canales de conexin horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma funcin en la cadena de distribucin; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas. Canales de conexin vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribucin

QU SON LOS BIENES Y SERVICIOS Los bienes y servicios. pueden ser de dos tipos: los libres, que son los que se encuentran en abundancia, sin lmites, disponibles para todos, como el aire; y los econmicos, que son escasos, por lo que poseen un valor o precio, como una vivienda, comida, ropa o el servicio tcnico necesario para reparar algn electrodomstico. Se usa el trmino bien para referirse a todo objeto tangible o corporal que nos permite satisfacer una necesidad, como el pan (alimentacin), unos zapatos (abrigo) o un auto (transporte). Los servicios son todas las acciones intangibles que satisfacen una necesidad, por ejemplo, una atencin mdica (salud) o el ir a clases (educacin). Entre los bienes econmicos tambin se hacen otras diferenciaciones:

Bienes de produccin: sirven para obtener otros bienes, y se dividen en bienes de capital o de inversin, que son aquellos que permiten o ayudan a producir otros bienes, pero no satisfacen directamente las necesidades, como una maquinaria, la infraestructura de un colegio, etc.; y los bienes intermedios, que son los que deben transformarse para producir otros bienes, como la harina para hacer el pan. Bienes de consumo o finales: son los que satisfacen directamente las necesidades, pues ya han sido transformados y estn listos para su consumo. Puede tratarse de bienes de consumo duraderos (electrodomsticos, casas) o no duraderos (alimentos). Bien complementario: se trata de bienes que son usados de manera conjunta con otro bien; por ejemplo, autos y bencina, pan y mantequilla. Al aumentar el precio de uno de ellos, se genera una cada en la demanda (se compra menos) del otro bien. Como cuando sube mucho la bencina; muchas personan tratan de no usar tanto el auto, reemplazndolo por los medios de transporte pblicos. Bienes sustitutos: se trata de diferentes productos que pueden ser usados para el mismo fin. Cuando el precio de uno sube, aumenta la demanda por el otro, ya que los consumidores tendern a comprar el bien cuyo precio relativo es menor. Por ejemplo, el Metro puede reemplazar a un microbs, o viceversa; un cuaderno y una libreta de apuntes, un bolso y una mochila.

Tambin se distingue entre bienes y servicios privados, que son los que ofrecen y pertenecen a particulares, y bienes y servicios pblicos, que son los que el Estado pone a disposicin de los ciudadanos del pas sin ningn tipo de exclusin. Por ejemplo, la educacin y la salud. QUIENES SON LOS USUARIOS Los usuarios son todas aquellas personas que hacen uso de un producto tecnolgicos, tambin se les conoce como consumidores. QUE ES LA PRODUCCIN Y DISTRIBUCIN La produccin esta etapa consiste en fabricar, montar y empaquetar los productos encargados por los clientes. El servicio de produccin esta encargado de planificar la fabricacin en funcin de las cantidades a producir. Ellos toman un conjunto de medidas para la produccin: recursos humanos, materias primas, suministros y componentes. La Distribucin: consiste en todas las operaciones efectuadas para poner el producto a disposicin de los compradores (ventas por correspondencia, en tiendas, a domicilio, etc.) OBJETO Y PRODUCTO TECNOLOGICO Qu es un objeto tecnolgico? Cualquier objeto artificial creado por el ser humano que le permite satisfacer una necesidad, ya sea propia o ajena. Qu es un producto tecnolgico? Es un servicio, plan o producto producido intencionalmente. ACTIVIDAD 1.- Junto a tu grupo sealen 4 ejemplos de cada uno de los siguientes bienesm aydate de tu apunte de "Gua de conceptos": 1. Bienes de produccin: 2. Bienes intermedios: 3. Bienes de consumo duraderos: 4. Bienes de consumos no duraderos: 5. Bienes complementarios: 6. Bienes sustitutos: 7. Bienes y servicios pblicos: 8. Bienes y servicios privados:

4.4 Administracin de distribucin fsica.

Despus que se han establecido los canales de distribucin, una empresa debe dirigir su atencin a la distribucin de sus productos a travs de estos canales. Distribucin fsica es l termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto. Importancia de la distribucin fsica. Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la distribucin fsica. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento. A travs de los aos, la administracin ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la optimizacin de actividades de costos de produccin. Tambin se han efectuado reducciones de costos en muchas reas de la mercadotecnia. La distribucin fsica es la nueva frontera y quiz la ultima para la disminucin de los costos. Los ahorros de costos en la distribucin fsica pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades. Distribucin fsica y servicio al cliente: Quiz la contribucin ms importante que la administracin de la distribucin fsica efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia, radica en su estrecha relacin entre la empresa y el servicio al cliente. En un estudio de campo al servicio al cliente, se informo que esta actividad era considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la funcin de distribucin fsica es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con: 1. la importancia relativa del servicio al cliente 2. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Mas aun, el estudio sugera que la alta direccin debera establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la implantacin de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribucin fsica.

Concepto de sistema total de distribucin fsica. La distribucin fsica en mercadotecnia es esencialmente un problema de logstica. Un ejercito no puede darse el lujo de tener una divisin en una posicin donde tiene armas pero no municiones o camiones o gasolina. De la misma manera, un negocio se encuentra en una posicin dbil cuando tiene pedidos pero no mercancas que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva Orleans. Estas situaciones indican la importancia de la ubicacin en la mercadotecnia, bien sea la ubicacin de una tienda, un almacn o las existencias de mercanca. La correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un volumen de ventas costeable. La administracin fsica, entonces, es la administracin del flujo fsico de productos y la creacin y operacin de sistemas efectivos de flujo. En su mbito total, la distribucin fsica de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de produccin hasta llegar al consumidor final, si no tambin el flujo de materia prima desde la fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. En forma similar, los intermediarios debern manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles as como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes. La tarea de distribucin fsica puede dividirse en cinco etapas: 1. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento. 2. Establecer el sistema de manejo de materiales. 3. Mantener un sistema de control de inventarios. 4. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos. 5. Seleccionar el medio de transporte. En la distribucin fsica, la administracin trata con un gran numero de variables que son mensurables con facilidad. Tales problemas conducen por s mismos a una bella solucin a travs de tcnicas estadsticas y matemticas. Por ejemplo, la investigacin de operaciones ha sido de gran ayuda en problemas tales como la determinacin del numero y ubicaciones de almacenes, el tamao optimo de las existencias y las rutas y los mtodos de transporte. El equipo de procesamiento electrnico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes cantidades de datos utilizadas en estos anlisis cuantitativos. El criterio del costo total. Como parte del concepto de sistemas, los ejecutivos deben aplicar el criterio de costo total en la administracin de la distribucin fsica. Una empresa tiene mtodos alternos de manejo y distribucin fsica de sus productos. Los administradores deben tratar de optimizar las relaciones de costo-utilidad de estas diferentes alternativas despus de analizar el

costo total de la distribucin fsica, en vez de analizar los costos por separado de embarque, almacenamiento o manejo. Implcito con el concepto de costo total, esta la idea de que la administracin debe luchar por un balance optimo entre el costo total y los servicios a los clientes. Esto es, en vez de solo buscar minimizar los costos totales de la distribucin fsica, los ejecutivos tambin deben buscar el deseo de la satisfaccin del cliente. El uso efectivo de la distribucin fsica. La administracin de esta actividad tambin puede afectar la mezcla de mercadotecnia de una empresa: particularmente sus polticas de planeacin del producto, precios y distribucin. a. Mejora el servicio al cliente: Un sistema logstico sofisticado puede mejorar el servicio de distribucin que una empresa proporciona a sus clientes, bien sean los intermediarios o usuarios finales. Y el nivel de servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. Por tanto la administracin debe luchar por un balance optimo entre el servicio de distribucin proporcionado al cliente y el costo de este. b. Reduce los costos de distribucin: Se pueden abrir muchos caminos para la reduccin de costos mediante la adecuada administracin de las actividades de distribucin fsica de una empresa. Una efectiva sistematizacin de estas actividades puede dar como resultado una simplificacin, tal como la eliminacin de almacenes, lo cual reducir los costos. c. Genera volmenes adicionales de venta: Un sistema logstico adecuadamente planeado tambin puede ayudar a generar volmenes adicionales de venta. Tal sistema minimizara las condiciones de falta de inventarios, siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en satisfaccin del cliente. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los clientes en la forma de mayores descuentos. El incremento en eficiencia en la distribucin fsica, a menudo permitir que el vendedor expanda su mercado geogrfico. d. Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la produccin y consumo: crea utilidad de tiempo y lugar: El valor econmico del almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. Un producto puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado, pero el tiempo puede ser tal que no haya demanda para l en la actualidad. Se adiciona un valor precioso en ese articulo solo si lo detenemos y lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda aumente. El

almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el tiempo de produccin y el de consumo. El adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento permitirn que el productor almacene sus excedentes estacionales, de tal manera que pueda ser comercializado mucho despus que la cosecha haya concluido. e. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una industria. El movimiento juicioso de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en un rea, permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos o permitir que un vendedor saque ventaja de un mercado que tiene un abasto restringido y mayores precios. f. Determina la seleccin de los canales y la ubicacin de los intermediarios: Las decisiones administrativas concernientes a la administracin del inventario tienen un soporte importante en la seleccin del fabricante de sus canales comerciales y la ubicacin de los intermediarios. Las consideraciones logsticas pueden ser principalisimas, por ejemplo cuando una empresa ha decidido descentralizar sus existencias. Ahora la administracin debe determinar cuantos sitios establecer y cuando utilizar intermediarios, sus propios almacenes sucursales o almacenes pblicos. g. Utiliza la administracin de trafico para asegurar los costos ms bajos: Los buenos administradores de trafico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas ms rpidas y las tarifas mas bajas posibles de cualquier mtodo de transporte sobre el cual decidan. Los buenos gerentes de trafico tambin pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean reclasificados u obtengan una tarifa especial. El futuro de la distribucin fsica. Los ejecutivos relacionados con la distribucin fsica se enfrentan a tremendos retos y oportunidades en los aos por venir. Estas presiones estn emanando de las condiciones dentro de sus empresas y tambin de las del ambiente externo. Dentro de muchas empresas, existe la necesidad de coordinar las actividades de distribucin fsica en forma ms efectiva para que funcionen como sistemas. Esencialmente este es un problema de organizacin.

Es imperativo que los altos ejecutivos visualicen la logstica administrativa como su responsabilidad primordial. Los costos de distribucin fsica son los principales costos operativos en muchas empresas. Para innumerables empresas, un efectivo servicio al cliente puede significar la diferencia entre una posicin de mercado fuerte y una dbil. Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de la situacin, es seguro que tomaran parte activa en la administracin logstica. Si estas condiciones internas no son un incentivo suficiente, entonces las fuerza macroambientales es casi seguro que harn la tarea. La congestin de la poblacin urbana, el aumento en los costos de los energticos y las crecientes preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administracin de la distribucin fsica

TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCIN FSICA DE MERCANCIAS En la actualidad existen tendencias que estn siguiendo las polticas de distribucin fsica en las empresas (2):

Negociar con comercial los niveles de servicios. Como se haba sealado es importante determinar la relacin entre el nivel de servicio prestado y el nivel de servicio esperado con los medios tcnicos y organizativos de que dispone la empresa calculando los costos asociados a las alternativas que se analicen. Establecer compromisos de entregas negociados con comercial. Se tendr en cuenta de uno manera objetiva las fechas posibles y los plazos de entrega de los productos a sus clientes. Establecer y perfeccionar el sistema de previsin. Se har un estudio de las demandas actuales y futuras para prever con relativa exactitud las mismas, con el objetivo de poder planificar y organizar las actividades de distribucin fsica. Gestionar los stocks de productos terminados. Para ello se emplear como soporte la informtica, gestionando y controlando los niveles de stock de los productos terminados. Negociar con produccin el plan de fabricacin. Existir una relacin ente los planes de produccin y de distribucin ya que lo que se produce es lo que se distribuye, teniendo en cuenta las solicitudes realizadas por los clientes. Contratar los servicios de distribucin fsica. Actualmente hay una tendencia de tercerizar los servicios de distribucin fsica a entidades especializadas en este campo con el objetivo de minimizar costos y mejorar el servicio al cliente. Los que adoptan por estos servicios convierten costos fijos en costos variables. Reducir el nmero de almacenes. Se tiende a reducir el nmero de almacenes regionales sin afectar el servicio al cliente. Esto est fomentado por el desarrollo en el campo de las comunicaciones y la informtica.

Aumentar el nmero de envos directos. Si se disminuye los almacenes regionales crece la entrega directa de productos al cliente, permitiendo la reduccin de los costos de manipulacin, almacenaje y en muchos casos de transportacin. Aumentar el tamao de la entrega mnima. Es importante aumentar el tamao de los envos directos para reducir costos de transportacin y de esta forma elevar el aprovechamiento de las capacidades de los vehculos de transporte. Informatizar la transmisin y el tratamiento de los pedidos. Con la utilizacin cada vez ms creciente de la informtica y las comunicaciones se logra hacer la transmisin y tratamiento de pedidos de forma eficiente sin menoscabar el servicio al cliente. Informatizar y automatizar la manutencin: Esto es muy similar a lo explicado anteriormente pero relacionado con las actividades de manipulacin de las mercancas en los almacenes. Adquiere importancia la utilizacin de los cdigos de barras en las unidades de expedicin en toda la cadena logstica. Informatizar el diseo de rutas de distribucin: A medida que se informaticen el diseo de las rutas de distribucin se podr evaluar de forma rpida la mejor alternativa que minimice costos y que redunde en mejorar el servicio al cliente. Proteccin al medio ambiente. Renovacin, reciclaje y recogida. Se estudiarn aquellas alternativas que menos contaminacin aporten al medio ambiente durante las transportaciones y almacenaje. Se velar por la renovacin, el reciclaje y la recogida de mercanca se realicen sin afectar el medio ambiente.

Almacenamiento
Esta aceleracin ha sido un paso obligado por la creciente demanda masiva de artculos para un consumidor cada vez ms exigente en la calidad y en el precio de lo que compra. Esta tecnologa va a la par de la investigacin cientfica de las necesidades y hbitos del consumidor; va al mismo paso del descubrimiento de nuevos materiales para hacer ms funcional y bella la mercanca, y da a conocer la invencin de nuevos artculos para usos antes desconocidos y de procedimientos ms cientficos para producirlos y distribuirlos en los mercados. En la misma carrera y con el mismo paso acelerado est el desarrollo intelectual y cultural

del hombre, est su capacitacin como dirigente profesional y est su propio bienestar econmico para integrarse al ritmo que sigue la prosperidad de la comunidad de la cual es miembro. El papel de los almacenes en la organizacin En el estudio y la aplicacin de la administracin moderna, el almacn es un medio para lograr economas potenciales y para aumentar las utilidades de la empresa. Este concepto ahuyenta la idea de que un almacn es un mal necesario cuya funcin principal es la de agregar gastos y disminuir utilidades. Ahora se piensa de una manera cientfica al integrar sus funciones a las de ventas, compras, control de inventarios, produccin y distribucin. Tambin se le da al almacn la altura que debe de tener dentro de la organizacin en la seleccin de su personal: desde el puesto ejecutivo de jefe del almacn o de control de inventarios, hasta el ltimo puesto de mozo o cargador. Se estudia cientficamente su localizacin, las medidas adecuadas de su rea y la divisin de sus espacios, los medios de almacenamiento y manejo de productos y materiales, los diseos ms indicados de estantera y, muy especialmente, los procedimientos y prcticas administrativas que han de normar su funcionamiento econmico y eficiente. Todo esto debe partir de la definicin y establecimiento de objetivos y polticas. La funcin del almacn se integra en el concepto de gestin general de la empresa.

La gestin se define como la administracin y direccin de una empresa atendiendo a una serie de procedimientos y reglas que, mediante la coordinacin y organizacin de los recursos disponibles, persigue cumplir los objetivos prefijados de la manera ms eficaz posible. En el caso de la gestin de almacn su objetivo no es solamente el citado de salvaguardia de los materiales all guardados sino, y muy especialmente, la de actuar como regulador entre los ritmos de salida de unas fases (ejemplo: compras o salidas de lneas de produccin) y los de entrada de las siguientes (ejemplo: entradas en lneas de produccin o ventas). Es, en segundo lugar, el agente del sistema que garantiza que la cobertura de los procesos productivos o comerciales no se detenga ni sufran trastornos indeseables, denominndose entonces gestin de existencias. Hay que indicar que el proceso productivo puede ser de cualquier ndole. Desde lo ms intuitivo de comprender, como es la actividad de una fbrica, hasta cualquier servicio prestado, como puede ser un parque temtico de atracciones. El almacn debe garantizar el funcionamiento constante y preciso de todas las atracciones del parque, tanto desde la venta del servicio o productos (juegos, comidas, regalos, productos de las tiendas) hasta el mantenimiento de las propias atracciones. Los inventarios o stocks, definidos como una provisin de materiales con el objeto de facilitar la continuidad del proceso productivo y la satisfaccin de los pedidos de consumidores y clientes, se presentan prcticamente en

cualquier organizacin, y en particular, en las empresas industriales, sean stas pequeas, medianas o grandes. En el caso de una empresa comercial, el aprovisionamiento consiste en la compra a los proveedores de los productos terminados que la empresa va a vender a sus clientes sin mayor transformacin. En empresas con lneas de produccin, los inventarios se amplan y adquieren naturalezas diversas (materias primas, productos en proceso de elaboracin, productos terminados, piezas y repuestos, etc.). DEFINICIN DE ALMACN: el almacn es una unidad de servicio en la estructura orgnica y funcional de una empresa comercial o industrial, con objetivos bien definidos de resguardo, custodia, control y abastecimiento de materiales y productos. EL ALMACN EN LOS OBJETIVOS DE LA ADMINISTRACIN. Una de las habilidades ms importantes del administrador moderno es la de mantener una inquietud constante, entre los miembros de su empresa, para mejorar las operaciones administrativas y productivas, buscando siempre la manera de obtener mayores utilidades con menos inversin y esfuerzo. A su vez, la administracin de los almacenes es una de las operaciones de mayor importancia para una compaa, ya que su resultado se refleja directamente en los estados financieros, adems es una funcin primordial en el plan general de la operacin de la empresa, donde cada actividad embona en un patrn calculado

para producir una accin conjunta y dirigida a una meta. Una administracin as integrada tiene como fin la unificacin y coordinacin de todos los esfuerzos humanos para conseguir los objetivos con una mayor efectividad y un menor costo. Es imperioso conocer los objetivos de la empresa para planear los almacenes y dirigir sus actividades. El responsable de los almacenes debe recibir de la alta gerencia la informacin precisa y comprensible de tales objetivos para que l y su personal orienten sus esfuerzos hacia ellos, y para que puedan delinear las funciones del almacn. Ejemplos de funciones del almacn: 1. recibir para su cuidado y proteccin todos los materiales y suministros: materias primas, materiales parcialmente trabajados, productos terminados, y piezas y suministros para la fabricacin, para mantenimiento y para la oficina. 2. proporcionar materiales y suministros, mediante solicitudes autorizadas, a los departamentos que los requieran. 3. controlar los productos terminados para su posterior destino. 4. hacerse cargo de los materiales en curso de fabricacin o de las materias primas que se almacenen con el fin que maduren o se curen para poderlas utilizar (madera verde, cerveza, etc.) 5. mantener el almacn limpio y en orden, teniendo un lugar para cada cosa y manteniendo cada cosa en su lugar, es decir, en

los lugares destinados segn los sistemas aprobados para clasificacin y localizacin. 6. mantener las lneas de produccin ampliamente abastecidos de materias primas, materiales indirectos y de todos los elementos necesarios para y un flujo continuo de trabajo. 7. custodiar fielmente todo lo que se le ha dado a guardar, tanto su cantidad como su buen estado. 8. realizar los movimientos de recibo, almacenamiento y despacho con el mnimo de tiempo y costo posible. 9. llevar registros al da de sus existencias. 5.1 FUNCIONES DEL ALMACN Como ya se dijo anteriormente, la manera de organizar y administrar el departamento de almacenes depende de varios factores, tales como el tamao y plan de organizacin de la compaa, el grado de centralizacin deseado, la variedad de productos fabricados, la flexibilidad relativa de los equipos y facilidades de manufactura y de la programacin de la produccin. Sin embargo, para proporcionar un servicio eficiente, las siguientes funciones son comunes a todo tipo de almacenes: 1. recepcin de materiales en el almacn 2. registro de entradas y salidas del almacn 3. almacenamiento de materiales 4. mantenimiento de materiales y del almacn

5. despacho de materiales 6. coordinacin del almacn con los departamentos de control de inventarios y de contabilidad

El Cliente siempre espera que el producto que se le entrega sea correcto, sin daos, en el tiempo correcto y a un costo razonable. Cuntas veces hemos escuchado "El Cliente siempre tiene la razn"; de ah el motivo por el cual al no darles lo que desean, sencillamente encontrarn alguien que s puede hacerlo. A continuacin desarrollaremos este tema y el porqu los almacenes son de mucha importancia en las empresas tanto industriales como comerciales
Nos asombra la velocidad con que avanzan hoy en da los negocios, en sus tcnicas de ventas, produccin y administracin. Este aumento ha dado lugar una creciente demanda masiva de artculos para un consumidor cada vez ms exigente en la calidad y en el precio de lo que compra. Todo esto va a la par de la investigacin cientfica de las necesidades y hbitos del consumidor, el descubrimiento de nuevos materiales para producirlos y distribuirlos en los mercados. En el estudio de la administracin moderna el almacn es un medio para lograr economas potenciales y para aumentar utilidades de la empresa. Se piensa de una manera ms integral sus funciones a las ventas, compras,

control de inventarios, produccin y distribucin. Tambin se le da al almacn la altura que debe tener dentro de las organizaciones en la seleccin de su personal, desde el jefe hasta el ltimo puesto del almacn, aunque en nuestro medio el personal que labora en almacenes es mal visto y considerado de muy bajo nivel de instruccin. Esto tiene que cambiar, debido a que es necesario de tener gente de buen nivel de tal forma que puedan tomar decisiones sobre los problemas inherentes al rea del almacn. El concepto que se le da al almacn es: "Realizar las operaciones y actividades necesarias para suministrar los materiales o artculos en condiciones ptimas de uso y con oportunidad, de manera de evitar paralizaciones por falta de ellos o inmobilizaciones de capitales por sobreexistencias". El concepto de que las actividades del Almacn guarde cierta similitud con el rea de Caja en las empresas, puesto que la primera mantiene materiales, insumos, y repuestos los cuales representan una considerable cantidad de dinero depositado o guardado en uno o varios locales bajo la responsabilidad del personal y jefe de almacenes; mientras los segundo, es decir; Caja constituye en guardar y custodiar dinero en efectivo. Porqu existe entonces los almacenes? Existen por dos motivos: 1. Cuando existe un desequilibrio en los ritmos de aprovisionamiento y de la produccin, y, 2. En la distribucin. En cuanto se refiere a ste ltimo punto: a) Cuando hay un desequilibrio en los ritmos de la produccin y del consumo. b) Cuando existe un desequilibrio en el tiempo del perodo de consumo y el de la produccin. c) Cuando las zonas de consumo se encuentran alejadas de las de produccin.

Tipos de Almacn:
Terminados Industriales Materia Prima Productos Semielaborados Piezas Separadas Piezas de Recambio

Herramientas y Utilaje Aprovisionamiento en General Productos Almacenes De Distribucin Depsitos

Almacenes Industriales: Comprende el conjunto de almacenes de una industria para almacenar las materias primas y los productos terminados. Dentro de estos almacenes industriales tenemos:

Almacn de Materia Prima: Almacena las materias primas que intervienen directamente en la composicin de los productos terminados. o Almacn de Productos Semielaborados: Dedicado al almacenamiento de los materiales que han sufrido algunas transformaciones en el proceso productivo. o Almacn de Piezas de recambio: Para almacenar piezas destinadas al servicio de posventa, con el objeto de efectuar reparaciones. o Almacn de Productos Terminados: Destinados al almacenamiento de productos para ser suministrados o entregados a los clientes. o Almacn de Herramientas y Utilaje: Controla todos los aspectos relativos al instrumental de produccin, como herramientas, plantillas, matrices, etc.; en nuestro caso corresponde a almacn de mantenimiento. o Almacn de Aprovisionamiento en General: Para almacenamiento de insumos que intervienen indirectamente en la fabricacin, tal es el caso de combustibles, aceites, lubricantes, material de embalaje.
o

Almacn de Distribucin:

Destinados a almacenar y vender artculos, productos, colocados a disposicin del consumidor.

Depsitos: Lugar concebido y equipado para las mercaderas colocadas en depsitos por trato entre el depositante y el depositario, esto normalmente corresponde al concepto de Almacenera. No hay que confundir con aquel que normalmente se utiliza para guardar los

bienes que ya no se utilizan, es decir, los obsoletos, se guarda sin criterio sin orden; esto es el concepto de depsito. Servicio Al Cliente Cuando se evala para mejorar el servicio al cliente hay que preguntarse "dnde se realiza siempre el servicio al cliente, fsicamente dnde ocurren las operaciones". Normalmente dicho servicio se encuentra en los almacenes o en los centros de distribucin. Es all donde la orden al cliente es atendida y donde se escoge o elige el material correcto, donde se embala y donde se despacha hacia la direccin correcta y con un mtodo oportuno. La figura 1 muestra como el almacn puede impactar en el servicio al cliente, los factores que a menudo indican la responsabilidad cuando se presentan una deficiencia y algunas sugerencias para medir o evaluar el nivel de servicio al cliente. El servicio al cliente es el verdadero valor de los almacenes. Muchos creern que para ello se requieren numerosos almacenes bien abastecidos de mercaderas con inventarios muy costosos, pero por el lado contrario la tendencia ms clara es disponer de grandes y avanzados almacenes centralizados que reducen los inventarios existentes y donde en la actualidad se est mejorando el servicio al cliente, pero lo ms importante a que se est reduciendo el costo total de distribucin. El Reto del Almacenaje Muchos no tienen conocimiento sobre la realidad del almacenamiento y de su importancia en relacin con los costos de los productos y al servicio al cliente interno o externo. Aqu mencionaremos algunas conclusiones al respecto.

El almacenaje es una labor unida a una mano de obra intensiva en la industria, existiendo una gran oportunidad para mejorar la productividad de los almacenes y la calidad correspondiente por medio de un activo seguimiento y con programas de entrenamiento y educacin para los trabajadores de estas dependencias.

Las construcciones nuevas son costosas; por lo cual cada almacn debe de observar los mtodos de almacenar y manipular que estn empleando para mejorar la utilizacin del espacio y darles ms eficiencia.

La presin para computarizar el almacn es grande y es tambin una clave importante para mejorar el tiempo de respuestas de los pedidos, pero el nivel de entendimiento de la necesidad, los

beneficios y los requerimientos es bajo. La administracin debe tener cuidado en adoptar la computarizacin y hacerlo despus de que los objetivos y expectativas de las computadoras estn claramente definidas y sobre todo entendidas.

Los almacenes estn continuamente presionados por la competencia. Las presiones para perfeccionar el Justo a Tiempo en los inventarios est aumentando pero al mismo tiempo la variedad de los productos se incrementa; algunos almacenes aumentan sus inventarios pero otros los reducen. El comn denominador es que todos estn experimentando cambios.

Planeamiento del Almacenaje El xito del servicio al cliente slo puede ser logrado poniendo en accin un plan que se base en una visin clara y consistente de hasta dnde pueda llegar el almacenaje. Dos fundamentales tipos de planeamiento deben ocurrir en los almacenes: 1. Planeamiento de Contingencias 2. Planeamiento Estratgico. El primero, es un plan de accin de proteccin ante un futuro cambio predecible en requerimientos dentro de un tiempo no previsto. Esto es necesario para:
o o o o o

Reducir Equipos Problemas de Mano de Obra Aumento de Actividades Discontinuidad en el Abastecimiento de material Emergencias

Un buen planeamiento de contingencias debe reducir significativamente la necesidad por crisis administrativa. El segundo es un plan de accin preparado para un cambio futuro predecible en requerimientos y en un tiempo tambin predecible. Esta necesidad es por:
o o o o o o o

Deficiencias en el equipo Deficiencias en la mano de obra Deficiencias de equipamiento Declinacin del crecimiento Cambios en la lnea de productos Reduccin de Inventarios Problemas en el control de materiales

Un buen plan estratgico asegura que el capital est presupuestado para los requerimientos de almacn anticipndose a las necesidades. Conclusiones El Almacenaje es un rea crtico para el servicio al cliente. Desafortunadamente muchos no entienden esto ni el rol del almacenaje, por lo que se requiere un enfoque ms activo, donde el servicio al cliente sea medido, evaluado y manejado dentro del almacn. El cliente siempre espera el producto correcto por lo tanto el almacn constituye una herramienta importante para satisfaccin del cliente

Estrategia de promocin
El empleo de promociones ayuda a activar las ventas cuando estas se encuentran bajas o el cliente necesita un estmulo adicional para poder adquirir un bien. Cuando las ventas estn bajas; para solucionar esto tomo las promociones y si funcionan. . (Entrevista 200) (Micro) (Comercio, 2 personas, 7 aos) Un pronstico acertado de la demanda sobre un producto garantiza una buena produccin, pero si en algn momento llega a haber excedente de producto, el ofrecer promociones a los clientes para agilizar la salida de los mismos reduce el riesgo de que se conviertan en merma y poder cubrir los costos de produccin. Pues como ya le dije, nos ha tocado que en ocasiones producimos de ms y se nos llega a quedar, pero hacemos promociones y sacamos el producto (Entrevista 306) (Pequea) (Repostera, 15 personas, 13 aos) Estrategia de publicidad Para que una empresa sea requerida para el consumo de sus productos es necesario que el mercado sepa de su existencia y conozca que bienes o servicios son los que ofrece y los empresarios hacen uso de la publicidad para lograr esos objetivos.
INTRODUCCIN A continuacin se desarrollan los aspectos ms importantes de las promociones, que corresponde a uno de los cuatro aspectos ms relevantes del marketing, conocidos como las 4p del marketing y que son: precio, producto, plaza y promocin. En este trabajo se analizan las herramientas de mayor importancia, los objetivos y las estrategias de promocin. Adems, a medida que se vayan definiendo y enumerando los diferentes puntos, se ir ejemplificando con una empresa lder que hemos seleccionado, McDonald's.

Por ltimo se hace una referencia a los determinantes del presupuesto de promociones. PROMOCIN

La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicacin, a menudo las compaas contratan compaas de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que disean programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen una imagen corporativa. Tambin entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma. Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre s y con otros pblicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo dems. McDonald's, lleg a Chile hace diez aos asumiendo un gran compromiso de ser una compaa para todos los chilenos y con la visin de, al igual que en todo el mundo, ser la mejor experiencia en restaurantes de servicio rpido del pas. Desde esta perspectiva comienza la promocin de sus productos con una vocacin hacia el cliente que caracteriza la filosofa de la corporacin, con una experiencia acumulada en sus 45 aos de trayectoria y la experiencia que exige administrar 29.000 restaurantes en 120 pases del mundo. Todo el xito alcanzado no hubiera sido posible si no existiera un sistema de comunicaciones con los clientes, proveedores, socios estratgicos e instituciones y autoridades. De este modo, la compaa se esmera en entregar el mejor servicio y los ms altos estndares en los productos a todos los consumidores que visitan los restaurantes, as como en establecer relaciones integradas, respetuosas y de colaboracin con cada comunidad donde est presente y a fortalecer y potenciar las capacidades de los jvenes que conforman la familia Mc Donald's. En esta direccin se entrena y se capacita a los miembros de la compaa para dar una atencin personalizada, respetuosa y amable, que se convierte en un importante medio de promocin. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa - llamado su mezcla promocionalest formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin: . Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. . Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. . Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

. Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicacin rebasa estas herramientas de promocin especficas. El diseo del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. As, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de mercadotecnia - la promocin y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacin. Los tres principales instrumentos de la promocin masiva son la publicidad, la promocin de las ventas y las relaciones pblicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores especficos. LA PUBLICIDAD, utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

determinacin de objetivos decisiones sobre el presupuesto adopcin del mensaje decisiones sobre los medios que se utilizarn, Evaluacin.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad. En el caso de McDonald's, se efecta una publicidad que abarca prcticamente todos los medios posibles, estos son la televisin, prensa, radio, una direccin en internet, carteles y anuncios, que resaltan la caracterstica M de la empresa, conocida en todo el mundo, dando actualmente en Chile, especial nfasis al eslogan: En tus mejores momentos. Y resaltando un atributo fundamental que la compaa desea transmitir en cuanto a la calidad de sus productos y servicio.

En esta perspectiva se incluye la entrega gratuita de una revista informativa que explica la calidad de los ingredientes que conforman cada producto. Aqu se seala por ejemplo que para convertirse en proveedor de McDonald's, primero cada empresa debe cumplir con estrictos procedimientos internacionales de aseguramiento de calidad e higiene de la industria alimenticia. Se agrega que el control de calidad es solo una parte de un proceso continuo llamado Aseguramiento de Calidad, cuya finalidad es prevenir desde el origen desviaciones de los estndares rigurosamente establecidos en cada planta productiva de los proveedores. Es importante tener en cuenta que la publicidad se rige por normas corporativas a nivel mundial, y en este sentido se hace especial nfasis en la publicidad, que la comida que se consume en McDonald's es igual y de la misma calidad en todo el mundo. Y esto es gracias a la aplicacin de la Medicin de Calidad, priorizando un concepto simple y claro: 100% calidad desde la compra a proveedores hasta que llega a las manos del cliente. Por otro lado, la publicidad de McDonld's se orienta a sealar el valor de una alimentacin balanceada, que es la que ellos entregan, promocionando que la comida que ellos entregan encaja perfectamente dentro de una dieta equilibrada, formando parte de los grupos alimenticios que aportan los distintos nutrientes que necesita nuestro organismo. Tambin la publicidad destaca la limpieza e higiene, tanto del personal, que posee dos juegos de uniforme completos para asegurar una correcta e impecable presentacin, que permite adems mantener la higiene de la indumentaria de quienes estn en contacto con los alimentos. Y se les controla el lavado de las manos cada media hora, con jabn higienizador. As como de tambin de los locales de venta que se limpian profundamente cuando abren en la maana, mantenindose limpio en plena marcha y se realiza un aseo muy profundo cuando se cierra en la noche, siguiendo estrictos procedimientos de limpieza. Por ltimo, la publicidad de McDonald's, destaca productos fabricados para satisfacer los gustos particulares de la cultura de cada pas, complementando y adaptando su carta de men a los gustos y costumbres de los consumidores. En nuestro pas se realiza por medio de por ejemplo, McChurrasco, McFiesta, McPalta, McSalad y McSalvaje. LA PROMOCIN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa. El gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados Tipos : Promocin de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promocin de consumo: Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. Devolucin de efectivo (o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos : Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces. Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato. Uno de los aspectos ms relevantes de las promociones de McDonald's, corresponden a las Promociones de ventas, en las cuales destacan la venta de los McCombos, que consisten en un paquete de productos, generalmente constituidos por un sndwich, una bebida y una porcin de papas fritas, y que tienen un menor precio que al comprar los productos individualmente. Adems muchas veces se incluyen, gratuitamente productos nuevos, para que los consumidores los conozcan. Se incluyen regalos, sobre todo para los nios utilizando la llamada Cajita Feliz, que contiene un McCombo de menor tamao, con un juguete de regalo. Se entregan cupones de descuento y para participar en diferentes concursos y sorteos, siendo actualmente el premio ms importante un vehculo familiar tipo van, adems de computadores, motos de agua y productos McDonald's. LAS RELACIONES PBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen positiva de compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promocin, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es ms grande. Las relaciones pblicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados. No obstante lo sealado anteriormente, McDonald's pone especial atencin a este punto, dedicando una parte importante de sus esfuerzos a tener una buena cadena de relaciones, integrada verticalmente tanto hacia atrs, es decir los proveedores, como, y especialmente, hacia delante: los consumidores. En este sentido, McDonald's trabaja arduamente para garantizar que sus procesos y procedimientos funcionen correctamente y as tener la certeza de entregar siempre un producto y un servicio confiable. La poltica es que cada vez que se atiende a un cliente, esmerarse en que viva un momento especial. Porque la verdadera razn de ser del negocio, como ellos lo sealan, es el cliente y su familia. En esta misma perspectiva va lo sealado anteriormente en cuanto a la presentacin del personal y de los restaurantes, dando especial nfasis al trato de los consumidores, a la limpieza e higiene que d verdadera confianza y genere una cadena de buenas relaciones.

Por ltimo se adiciona la existencia, en algunos locales, de juegos infantiles de modo de hacer mejores las relaciones y el trato con los nios, que se convierten en un importante medio de promocin.

DETERMINANTES DEL PRESUPUESTO DE PROMOCIN TOTAL Cmo decide una compaa cul ser el presupuesto de promocin total y su distribucin entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional?. Una de las ms arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compaa es la de definir cunto ha de gastar en promocin. No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promocin las diversas industrias y compaas. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosmticos, pero slo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compaas que gastan mucho y otras que gastan poco. Cmo deciden las compaas su presupuesto? A continuacin se describen cuatro mtodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de promocin: El mtodo de lo permisible Muchas compaas utilizan el mtodo de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promocin segn lo que piensan que se puede permitir la compaa. Un ejecutivo ha explicado este mtodo de la siguiente manera: "Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cunto puede darme este ao. El me dice que un milln y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cunto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un milln y medio'. Por desgracia, este mtodo para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promocin sobre los volmenes de ventas. Adems, as el presupuesto anual para promocin es algo incierto, lo cual dificulta la planificacin a largo plazo del mercado. Este mtodo puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo ms frecuente es que la cantidad sea insuficiente. Mtodo del porcentaje de ventas Muchas compaas utilizan el mtodo del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promocin segn un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O tambin pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compaas automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promocin un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compaas petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fraccin de centavo por cada galn de gasolina que se vende con su marca. Se arguyen varias ventajas en favor del mtodo del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variar segn lo que pueda "permitirse" gastar la compaa.

Tambin facilita el que la administracin piense en la relacin entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que estn en competencia tienden a gastar en promocin ms o menos el mismo porcentaje de sus ventas. Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el mtodo del porcentaje de ventas no tiene mucha justificacin. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promocin, y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Adems, como el presupuesto vara con las ventas de cada ao, resulta difcil una planificacin a largo plazo. Por ltimo, este mtodo no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores. Mtodo de paridad competitiva Otras compaas utilizan el mtodo de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de promocin de manera que est a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promocin dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto segn el promedio de las industrias afines. Son dos argumentos los que apoyan este mtodo. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es vlido. Para empezar, no hay ninguna razn para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compaa. En efecto, las compaas son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Adems, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales. Mtodo de objetivo y tarea La forma ms lgica de definir un presupuesto es el mtodo de objetivo y tarea. En l, los mercadlogos calculan sus presupuestos promocionales definiendo objetivos especficos, definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. El mtodo de objetivo y tarea obliga a que la administracin especifique sus supuestos sobre la relacin entre el capital que se gasta y los resultados de la promocin. Pero es tambin el mtodo ms difcil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difcil definir qu tareas especficas servirn para alcanzar objetivos determinados. Con el mtodo de objetivo y tarea, la compaa establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promocin.

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DEFINICIN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL : Las compaas toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuacin. Tipo de producto/mercado : La importancia de las diferentes herramientas promocionales varia segn se trate de un mercado de consumo o industrial. Las compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promocin de ventas, las ventas personales, y, en ltimo lugar, las relaciones pblicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho ms cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes. Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores. De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de all los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con ms distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales. Estrategia de empuje versus estrategia de atraccin . La mezcla promocional cambia sustancialmente segn se elija una estrategia de empuje o una de atraccin. Una estrategia de empuje requiere la utilizacin de una fuerza de ventas y una promocin comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, stos lo promueven a los minoristas, y stos, a su vez, a los consumidores. En cambio, una estrategia de atraccin exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promocin al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirn el producto a sus minoristas, quienes lo pedirn a su vez de sus mayoristas, y stos de los productores. Ciertas compaas pequeas de productos industriales slo usan estrategias de empuje, y algunas compaas de mercadotecnia directa slo usan la de atraccin; pero la mayor parte de las compaas grandes utilizan ambas En aos recientes, las compaas de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atraccin de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje. Estado de disposicin anmica de comprador. Los efectos de las herramientas varan segn los diversos estados de disposicin de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones pblicas, desempean un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, ms que el que pueden tener las "visitas en fro" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la conviccin del consumidor se ven ms influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad.

Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promotores de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las ltimas etapas del proceso de compra. Etapa del ciclo de vida del producto . Los efectos de las diferentes herramientas promocionales tambin varan segn la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promocin de ventas es til para promover que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilzame para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones pblicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promocin de ventas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promocin de ventas vuelve a ser importante en relacin con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad slo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones pblicas y los vendedores prestan muy poca atencin al producto. Sin embargo, la promocin de ventas sigue siendo fuerte. UNIVERSIDAD CATOLICA DEL NORTE FACULTAD DE ECONOMA Y ADMINISTRACION ANTOFAGASTA TRABAJO DE ELEMENTOS DE MARKETING INTEGRANTES: CONCLUSION Las empresas disponen de una gran variedad de herramientas para promocionar sus productos. La empresa Mc donald`s registra una poltica general de marketing a nivel internacional basada en la imagen corporativa, la calidad de sus productos en una cadena que va desde los proveedores hasta el consumidor final. La parte ms compleja de la promocin se centra en la determinacin del presupuesto, que registra cuatro mtodos, cada uno con ventajas y desventajas.

Se registra un ana relacin importante entre factores que definen la mezcla promocional especialmente si se trata de : productos industriales o de consumo, de la etapa del ciclo de vida que registra el producto.

La venta personal es la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, particularmente en la creacin de preferencia, conviccin y accin del consumidor. El cliente potencial recibir una carta o folleto, luego una llamada telefnica de venta de salida, y finalmente la visita de un vendedor, que har una presentacin destinada a cerrar la venta. Es posible que el cliente no compre an, pero tendr suficiente informacin, para decidirse en un futuro, ya conoce el producto, y sabe que deseamos atender sus necesidades, cuando est preparado para la compra. Una de las principales acciones antes de realizar la venta es Planear para obtener resultados positivos, en la negociacin 1. Analizar la actividad del cliente. 2. Revisar la Publicidad , si es que hace. 3. Estudio de empresa local y caractersticas. 4. Identificar el mercado del cliente. 5. Preparar un Plan de Accin. 6. Preparar una Presentacin. La razn de la venta personal tiene tres cualidades :

Confrontacin personal: Involucra una relacin inmediata e interactiva entre dos o ms personas. Cada parte est en posibilidad de observar de cerca las necesidades y caractersticas de la otra y hacer ajustes inmediatos.

Cultivo: Permite el surgimiento de todo tipo de relaciones, desde la relacin que se establece con motivo de la venta hasta una profunda amistad. Respuesta: Hace que el comprador sienta alguna obligacin por haber escuchado la platica de ventas.

Tambin es muy comn que las compaas establezcan diferentes objetivos para su fuerza de ventas. Creacin de Prospectos: Los representantes de ventas encuentran y cultivan nuevos clientes. Comunicacin: El representante de ventas comunica hbilmente informacin acerca de los productos y servicios de la compaa. Ventas: Los representantes de empresa conocen el arte y habilidad de vender Servicio: Los representantes de ventas proporcionan diversos servicios a los clientes. Recopilacin de Informacin: Los representantes de ventas realizan investigacin de mercado y labores de inteligencia y presentan informes peridicos. Distribucin: Pueden evaluar la calidad del cliente y distribuir productos de existencia en pocas de escasez. Estilos para vender Acercamiento previo. El vendedor necesita saber todo lo posible acerca del prospecto de la compaa, el vendedor debe planear una estrategia general de ventas para la cuenta. Encuentro. El vendedor debe saber como saludar al comprador para que la relacin tenga un buen inicio. Presentacin y Demostracin: El vendedor debe contar la historia del producto al comprador, siguiendo la frmula AIDA de captar la atencin, conservar el inters, provocar un deseo y obtener accin.

Sobreponerse a Objeciones. El vender conserva un enfoque positivo, que pide al comprador que explique su objecin, hace preguntas al comprador de forma que ste debe responder a su objecin, niega la validez de la objecin o convierte a la objecin en una razn para comprar el producto. Cierre: Los vendedores necesitan saber cmo reconocer las seales de cierre de venta del comprador, incluyendo acciones fsicas, afirmaciones o comentarios y preguntas. Seguimiento y Conversacin: El vendedor debe programar una llamada de seguimiento cuando se recibe la orden inicial, para asegurar que se hace una instalacin adecuada, capacitacin y servicio. El resultado La mercadotecnia est relacionada con actividades de intercambio y la forma en que se establecen los trminos de intercambio. La negociacin es apropiada cuando existe una zona de acuerdo comn, cuando hay al mismo tiempo resultado aceptables y traslapados para las partes. Una estrategia de negociacin se basa en preparar un plan estratgico antes que se inicie la negociacin, y tomar buenas decisiones tcticas durante las sesiones de negociacin. El papel que desempea el departamento de ventas actual dentro de las empresas es ms dirigido al papel de consultor dando asesora a sus clientes o prospectos para ayudarlos a definir sus necesidades y problemas, adems tienen el compromiso de la bsqueda y estudio de informacin sobre mercado y empresa que es necesaria para evaluar las necesidades. Las ventas son de vital importancia, sin ellas no hay utilidades. En un momento como el que vivimos y en el que la competencia es cada vez ms intensa, es necesario emplear correctamente las distintas herramientas que el marketing nos ofrece para conseguir tener la deseada presencia en el mercado

La venta personal es la forma ms efectiva de vender un producto y de conseguir un cliente satisfecho con posibilidades de que pueda repetir la compra o recomendar el producto o la empresa a otros consumidores.

Algunas de las razones de ello, las cuales tambin podran considerarse como ventajas de la venta personal son:

permite lograr una mejor seleccin de los clientes potenciales. permite personalizar la presentacin o entrevista de acuerdo a cada cliente potencial y situacin especfica. permite realizar una demostracin directa y detallada del producto, lo que a su vez permite que el cliente pueda conocer mejor sus caractersticas, beneficios y atributos. permite aclarar las dudas u objeciones del cliente inmediatamente. permite brindar una asesora personalizada. permite la participacin activa del cliente, lo que a su vez permite conocer mejor sus necesidades, intereses o problema, y as ajustar o adaptar la presentacin o entrevista en general de acuerdo a dichas necesidades, intereses o problema. permite cerrar la venta, a diferencia de otras herramientas de la promocin tales como la publicidad que sirven ms que todo para atraer al comprador hacia el vendedor.

permiten entablar relaciones duraderas con el cliente, ya que el vendedor puede llegar a conocer mejor sus necesidades e intereses, y llegar incluso a entablar una amistar personal con l.

Sin embargo, la venta personal tambin presenta algunas desventajas:

suele ser la herramienta de promocin ms costosa para una empresa, razn por la cual suele ser prohibitiva para productos de bajo precio. a diferencia de otras herramientas de promocin, no permite llegar de manera directa a una gran nmero de clientes potenciales a la vez. suele requerir de un compromiso a largo plazo por parte del vendedor, a diferencia de, por ejemplo, la publicidad la cual puede darse y eliminarse de forma inmediata.

Toda venta personal suele seguir un proceso conformado por varias etapas o pasos denominado proceso de venta; las etapas o pasos que conforman este proceso son los siguientes: 1. Prospeccin o bsqueda de clientes potenciales En este primer paso se procede a la bsqueda de clientes potenciales calificados (prospectos), es decir, consumidores que tengan buenas posibilidades de convertirse en clientes de la empresa. Para la bsqueda de prospectos es posible acudir a diversas fuentes tales como las bases de datos de la propia empresa, referencias que proporcionen clientes actuales y proveedores, Internet, visitas en fro, etc. 2. Clasificacin de prospectos Una vez que se ha encontrado prospectos se procede a darles una clasificacin en funcin a variables tales como su capacidad financiera, su volumen de ventas, su autoridad para decidir la compra, etc. Y luego, una vez clasificados los prospectos y determinado la importancia de cada uno, se procede a elaborar una lista de stos ubicndolos en orden de importancia. 3. Preparacin En este paso se recolecta y estudia toda la informacin que pueda ser til del prospecto que se haya decidido contactar, por ejemplo, su nivel de educacin, sus necesidades, su capacidad de pago, etc.

Y luego, en base a la informacin recolectada y estudiada del prospecto, se procede a planificar la forma en que se har contacto con l, la presentacin que se realizar, las estrategias o tcnicas de ventas que se utilizarn, etc. 4. Presentacin En este paso el vendedor se presenta ante el prospecto, lo saluda amablemente, se identifica (de ser necesario identifica tambin a la empresa que representa), y explica el motivo de su visita. En este primer contacto el vendedor debe presentarse a la cita con ropa formal, bien aseado y bien peinado, debe mostrarse amable y simptico, y transmitir seguridad, tranquilidad y profesionalidad. 5. Argumentacin En este paso el vendedor presenta el producto al prospecto, dando a conocer sus principales caractersticas, beneficios y atributos, yendo de lo general a lo particular, en orden de importancia. La argumentacin no debe ser una presentacin del producto enlatada, sino que cada argumentacin debe ser diferente y adaptarse a las necesidades o intereses particulares de cada cliente. 6. Manejo de objeciones En este paso el vendedor hace frente a las posibles objeciones que pueda realizar el prospecto, por ejemplo, cuando dice que el producto lo ha visto en la competencia, pero a un menor precio. Ante una objecin se debe mantener la calma y nunca polemizar o discutir con el cliente, se debe tomar la objecin como un indicio de que el cliente tiene inters en el producto, pero que antes necesita mayor informacin. 7. Cierre de ventas En este paso el vendedor trata de cerrar la venta, es decir, trata de inducir o convencer al prospecto de decidirse por la compra.

Para lograr ello el vendedor debe ser paciente, esperar el momento oportuno (el cual podra darse incluso al principio de la presentacin), y nunca presionar al cliente, sino inducirlo sutilmente. 8. Seguimiento En este ltimo paso el vendedor realiza un seguimiento y mantiene comunicacin con el cliente con el fin de asegurar su satisfaccin. Para ello podra llamarlo para preguntarle cmo le est yendo con el producto, o programar visitas para asegurarse de que le est dando un buen uso, y que no tenga ningn problema al respecto. Para ver en detalle estos pasos necesarios para realizar una venta personal, te invitamos a leer el artculo: proceso de ventas
El vendedor es el elemento ms importante de las ventas personales porque permite establecer una comunicacin directa y personal con los clientes actuales y potenciales de la empresa, y adems, porque tiene la facultad de cerrar la venta y de generar y cultivar relaciones personales a corto y largo plazo con los clientes. Por ello, todo mercadlogo y personal vinculado con el rea de ventas debera conocer cul es la definicin de vendedor pero, desde distintas perspectivas para que tengan un panorama ms completo de la funcin bsica que realiza el vendedor y su razn de ser en la empresa.

Definicin de Vendedor, Desde Distintas Perspectivas:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, "el trmino vendedor cubre una amplia gama de puestos. En un extremo, un vendedor podra ser solo un tomador de pedidos, como el empleado de una tienda departamental que atiende un mostrador. En el otro extremo estn los buscadores de pedidos, cuya funcin exige la venta creativa de productos y servicios de todo tipo, como electrodomsticos, equipo industrial, aviones, seguros, publicidad y servicios de consultora" [1]. En ese sentido, y considerando a este ltimo grupo (de los vendedores que realizan ventas creativas), Kotler y Armstrong definen al vendedor como "la persona que acta a nombre de una empresa y que realiza una o ms de las siguientes actividades: bsqueda de prospectos, comunicacin, soporte y obtencin de informacin" [1].

Definicin de Publicidad:

Es una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisin de compra de un producto o servicio que una organizacin ofrece. Diferencia entre Propaganda y Publicidad: La Publicidad tiende a la obtencin de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagacin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicacin ideolgica.

La publicidad es una tcnica de comunicacin comercial que intenta informar al pblico sobre un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo. En trminos generales puede agruparse en above the line y below the line segn el tipo de soportes que utilice para llegar a su pblico objetivo. A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr desarrollar un mensaje adecuado para el pblico. La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Dichos medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisin o de difusin. Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseo grfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partcipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que est elaborada por varios factores; entre los cuales, el ms importante es el brief, el cual da las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el brief es un documento que especifica todas las caractersticas propias del producto o servicio en s, y adems suele contener un historial de todas las campaas previas que se han realizado hasta la fecha. Usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad. La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominacin propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como adhesivos textiles, lencera femenina, papel higinico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de msica, refrescos... La notoriedad de marca de fbrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es comn or a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores

incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fbrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categora entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pauelos de celulosa o como una etiqueta para una categora de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como trmino genrico. Una de las firmas ms acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fbrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los pases anglosajones sinnimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un trmino genrico, y pierde la proteccin de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sera el nombre comercial del cido acetilsaliclico. En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaa intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodstica relevante. En Internet o tecnologas digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrnicos, tales como correos electrnicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campaas de publicidad interactiva que no caen en invasin a la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

Comunicacin: Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad). Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta). Mensaje: La pieza publicitaria. Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios). Cdigo: La forma de comunicar (Como est hecha la pieza publicitaria). Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no compra). Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante). Publico: Es un termino colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre s, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad. El publico puede ser real o potencial: Real: Este publico es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dndole lo que desea obtener, y mejorando caractersticas del mismo. Potencial: Es el posible comprador.

El "Estudio de Mercado" esta dirigido al reconocimiento del publico potencial. Nicho de Mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensacin de placer, etc. Disciplinas que se utilizan en Publicidad: Psicologa. Sociologa. Comunicacin Social. Economa. Estadstica. Antropologa. Semiologa. Ciencias de la comunicacin social: Relaciones Pblicas. Periodismo (informacin) Propaganda: tiene un fin ideolgico. Comunica y persuade sobre una imagen Necesidades. Es el estado psicofsico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos. Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza para poder vender. Necesidades bsicas: tambin llamadas fisiolgicas. Son el hambre, la sed, la necesidad de abrigo y sueo. Son las primeras que se buscan satisfacer. Necesidades de seguridad: satisfacer la sensacin de peligro. Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse. Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo. Necesidades de autorrealizacin: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida. Superarse. Motivacin: Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfaccin. Finalidad de la Publicidad: Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo. La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc. Funciones del departamento de Marketing: Investigacin de mercado. Analizar la empresa. Fijacin de precio del producto o servicio. Investigacin y desarrollo. Eleccin de las estrategias de comunicacin. Controlar la distribucin. Finalidad de la empresa: Obtener un X% de beneficios. Finalidad del Marketing: Obtener un Y% de participacin del mercado. Finalidad de la Publicidad: Obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicacin de la ventaja diferencial. Brief: Es toda la informacin que la empresa le enva a la agencia de Publicidad para que genere una comunicacin. Tiene que existir una relacin estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad. El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que mas le convenga.

Un ejemplo puede ser: antecedentes histricos de la empresa. mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta. mercado especifico. Competencia directa. situacin actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento. producto. Informacin de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales. packaging. Colores, identificacin, logo. distribucin. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas. consumidor. Identificacin del consumidor por caractersticas personales. Es donde mas se hace necesaria una investigacin. competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posicin en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia. datos operativos de Marketing. objetivos del Marketing. Los pone el rea de Marketing de la empresa. polticas internas de la empresa. monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaa publicitaria. Lo mas caro es la Pauta (segundo en TV centmetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios. tiempos. Periodo de tiempo que la campaa va a salir al publico, como publicitar helados en el verano. Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son: presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicacin. mala comunicacin: debe transmitir la informacin de manera ordenada a la agencia de Publicidad informacin visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Produccin, directivos, etc. Informacin directa: para promocional el producto, la agencia debe probarlo (packaging, informacin en el envase, degustacin y pruebas del producto o servicio). Informacin del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en papeles. La informacin puede darse de cuatro maneras: Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, peridicos, etc. Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, por ejemplo. Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado de larga data. Si no es muy actual, lo mas probable es que no sirva de nada. Especifica: es el brief especficamente, la informacin que la empresa le tiene que dar a la agencia para que sta pueda armar una campaa. Investigaciones: Sondeos de opinin: encuestas polticas. Averiguar la opinin del publico sobre temas polticos. Investigaciones cuantitativas: caracterstica fundamental: se pueden tabular perfectamente. Se hace por medio de cuestionarios. Varias respuestas posibles. Sin opinin. Generalmente mltiple choice. Resultados: cantidad de personas que consumen o estn de acuerdo con algn producto. Son medianamente confiables. Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las dos anteriores. No se pueden tabular completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra se utiliza para tener una investigacin mas profunda. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. No son tabulables. Se averiguan razones por las que el publico utiliza o consume un determinado producto o servicio. Se pregunta el porque. Los grupos se seleccionan por target, y no se utilizan menos de seis grupos de personas con caractersticas similares. Se disean varios packaging y publicidades para mostrrselas al grupo y que los mismos saque conclusiones.

focus group: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en una habitacin separada, para un encuentro con un psiclogo durante aproximadamente una hora. El psiclogo coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la empresa. entrevistas en profundidad: son similares a la anterior, pero individuales. Se tarda mas tiempo en averiguar lo que la empresa quiere, en poco dinmico y mas caro. Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que el publico compre o se decida por un producto. Son mucho mas profundas, y se dividen en dos grupos: Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos. Las encuestas son similares a los censos. Variables: simples: sexo, edad, nacionalidad. Tienen respuestas nicas. nivel de ingreso: complejas: nivel socioeconmico (NSE). Varias preguntas que se deben categorizar para llegar a un resultado. Ejemplo: + $ 5.000 $ 5.000 / $ 2.000 $ 1.999 / $ 1.000 $ 999 / $ 500 - $ 500 nivel de instruccin: Universitario completo. Universitario incompleto Secundario completo Secundario incompleto Primario completo Primario incompleto. nivel de trabajo: dueo de empresa. alto gerente. Empleado calificado. Empleado / obrero. Desocupado. Producto o servicio nuevo. nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay otro que pueda resolver esa necesidad. La necesidad esta totalmente insatisfecha. nuevo como categora: si bien ya existe en el mercado una satisfaccin a una necesidad, este producto o servicio lo satisface de una manera mejor o distinta. Ciclo de vida de un producto o servicio nuevo. Espiral publicitaria. Etapas: nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en el mercado que es prcticamente igual. pionera: la comienza siempre un producto nuevo como categora, que se expone en los medios por publicidad. Se explica el producto, o se destacan los beneficios. competitiva: un nuevo producto o servicio se introduce en el mercado para competir contra el producto pionero. Cuando sale un tercer producto o servicio que quiere competir contra los que ya estaban en el mercado, se produce una nueva etapa competitiva. Mix de Marketing: Se plantea el mercado global en el que existen tres tipos de variables: retentiva: se frena la competencia publicitaria y cada producto o servicio se queda con una porcin del mercado. Se baja el nivel de inversin publicitaria.

Variables controlables: son las que se pueden controlar desde la propia empresa. Dependen del departamento de Marketing. Variables incontrolables: son las variables controlables de la competencia. Se pueden conocer pero no modificar. Las cuatro "P": Variables intervinientes: tambin llamadas "estado de la naturaleza". Afectan al mercado pero no son controladas por ninguna empresa. Ejemplo: el clima. Producto: es el producto completo: embalaje, envase, producto y servicios. Precio: fijacin del precio. Promocin: publicidad. Puntos de venta degustaciones. Estas cuatro "P" son las variables del Mix de Marketing tradicional. A partir de un nuevo pensamiento del Marketing, que enfoca el punto de vista del consumidor, surgen las cuatro "C": Plaza: distribucin. Consumidor (Producto). Costos (Precio). Comunicacin (Promocin). Cuando no hay competencia, los precios se fijan con los costos ms los beneficios. Cuando hay competencia, los costos son lo ms bajos posibles, pero manteniendo la calidad del producto, y obteniendo beneficios. Posicionamiento: Es una orden de la mercadotecnia que ejecuta la publicidad. El posicionamiento intenta ocupar un lugar en la mente de los consumidores, y tratar de ganar todo lo que hace que el consumidor se identifique con un producto. Cuatro estrategias: Conveniencia (Plaza). ofensiva defensiva de flanqueo Estn dictadas por las tcticas. Se tiene que saber con que medios se cuentan para elegir una estrategia, y tiene que ver con la posicin que se ocupa en el mercado. El nico que puede utilizar la estrategia defensiva es el lder. Ancla: Un recuerdo que permite hacer presente el pensamiento director. Diferencia entre posicionamiento e imagen: Cada individuo genera una imagen del producto. La imagen es lo que el individuo asocia para obtener una idea del producto en la mente, el posicionamiento es el lugar que ocupa esa imagen en la mente de cada uno. Medio de comunicacin. Son un rgano de difusin de aparicin regular y peridica que, mediante una tcnica apropiada, reproducen en forma mltiple los mensajes publicitarios del anunciante hacindolos llegar a una audiencia especifica y recibiendo una retribucin estipulada por tal servicio. Cuando mas especifica sea la audiencia, mas barato en el mensaje. Medios. Grafica: de guerrilla Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar. La pauta en diarios se realiza por centmetro de columna o modulo. Clarn vende por mdulos, y el resto de los diarios vende por cm de columna. Diferencias de valor por sector: contratapa retiracin de tapa retiracin de contratapa

pgina central Las pginas impares salen mas caras porque son las que el lector ve primero. El tarifario es distinto en cada diario, e indica el valor del modulo o cm de columna segn la pagina en que se ubique. Tambin se cobra por el color del aviso. Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad. diarios (peridicos):la informacin es actual, fugaz. Maana, el diario de hoy no sirva para nada. Informacin masiva. Son fundamentalmente noticias. Se compra por cortes de pgina. Los inserts son folletos adosados a las revistas. Va pblica: Se vende por circuito y por tiempo. revistas: la informacin es ms especfica ya que es mas estable que en los diarios. La audiencia tambin es especfica. afiches callejeros Estas dos se venden por tres das y por circuitos que se separan por zonas. pantallas municipales y chupetes refugios (paradas de colectivos). gigantografas: son como las pulivallas pero de un tamao mayor (7x3,20). La gigantografa se contratan por circuitos cada 15 das. carteles luminosos: pueden ser de iluminacin frontal o tras luminados. El tamao vara. Los dos anteriores se contratan por ao. medianeras: son las paredes de los edificios. rutas y autopistas: se contratan de un ao en adelante. Televisin. Se vende por segundo. transportes: pueden ser tanto en el boleto, atrs o al costado del colectivo o "infotrans". canales abiertos: la informacin es detallada, constante, rpidamente asimilables y se dirige a cierta seleccin de la audiencia. Horarios: canales de cable: es menos masivo y mucho mas especfico en cuanto a la audiencia. rotativo: con eleccin de da y sin eleccin de da. Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar, o se elige el programa de televisin el valor aumenta entre un 15 y un 20%. PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da dentro de un programa. Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisin de partidos de ftbol. En el cable en diferencia que en los canales de aire el costo es ms bajo, ya que el pblico es mucho mas objetivo y la audiencia es menor. Radios. Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se haca por palabras o por singles. Tambin se pueden pautar microprogramas. Los auspicios son igual que en la TV. Los costos son ms bajos que en la televisin y la ventaja es que apoyan las campaas televisivas. La informacin es fugas, instantnea y repetitiva. Cine. Es especfico. No se puede hacer zapping. Se puede informar muchas cosas. Los pblicos son sper cautivos. Los circuitos son llamados cines semanas y son de jueves a mircoles. Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. Las pelculas que se entregan son de 35mm, y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisin. Seleccin de la Agencia de publicidad. circular: con eleccin y sin eleccin de da y con fijacin de horario. Conocimiento personal. Amistad. Dentro del brief es realidad y mentira acerca del producto o servicio. La agencia pierde dinero cuando no la eligen porque la campaa de licitacin es sin cargo.

Una de las contras para la empresa que en el momento de la licitacin los creativos que se encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para una empresa mayor. Otra de las contras es que una vez que la agencia de publicidad gana la licitacin puede a llegar a perder inters. Es imposible que la empresa busque una agencia que concuerde con su nivel de facturacin. Licitacin. La empresa que desea pautar toma a tres agencias y hace una licitacin. Genera un brief imaginario y les encarga una campaa a realizar. Cada una de las agencias sabe que la campaa es ficticia pero la hacen como si fuera real. Conocimiento profesional. Recomendado por un colega o la misma empresa conoce el trabajo de la agencia. Ideal. La empresa tiene un profesional que est a cargo de ver como son las distintas agencias de publicidad. Este debe recabar informacin sobre las mismas, y seleccionar tres de ellas y sobre las necesidades que tiene la empresa. Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los gerentes de la empresa conocen la agencia. No se evala la creatividad del creativo del momento. Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o tres creativos. Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que surge en el tiempo. Director de medios: Planifica y contrata a los medios. Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a invertir. Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran ms espacios y mas minutos. Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando aparezca mi publicidad, el rating que posea este, y el target. Redactor: toda la parte del texto. Copia, bajada, etc. Director de arte: parte de imgenes. Entre los dos arman un equipo creativo que recibe mucha cantidad de informacin que es fundamental que se sepa acerca producto. Son los que deciden adems la msica. Story Boards. Son una serie de secuencias. En grafica se presentas dos o tres bocetos. Cuando se recibe una produccin de boceto, story boards, etc, se debe entender a que es lo que quieren llegar. Raft: es un dibujo a mano alzada. Ya esta en desuso por la computadora.

LA PROMOCIN EN EL PUNTO DE VENTA: UNA CLAVE DIFERENCIAL

La promocin nos ayuda a incrementar la percepcin positiva hacia la marca. Pero muchas veces la clave no esta en el precio, ni en el producto en s, sino en saber sorprender a travs de una estrategia creativa adecuada al publico al que nos dirigimos y tambien saber sorprender a travs de una estrategia de ubicacin de los materiales de comunicacin en el punto de venta.

Las promociones nos permiten captar nuevos clientes, fidelizar a los existentes o aumentar la notoriedad de marca, en funcin de cmo se haya creado y comunicado la campaa. La promocin es una tcnica con la que podemos conseguir una gran eficacia con un presupuesto mucho menor del que requiere la publicidad en medios masivos, pero tiene sobre todo, dos factores muy importantes que nunca hay que perder de vista: creatividad y, sobre todo, la importancia de su colocacin en el punto de venta. Toda comunicacin requiere una creatividad. La creatividad se tiene que utilizar para crear tanto el mensaje, la estrategia y la promocin en s. No podemos transmitir una promocin como un simple regalo, ha de ser una ilusin en la mente del pblico y una llamada a la accin, por lo que la creatividad ha de emocionar, ilusionar y crear una sinergia con la marca. Una vez elaborada la creatividad promocional, tenemos que comunicarla al publico objetivo al que nos dirigimos, por lo que es muy importante todo su desarrollo y la correcta ubicacin de la comunicacin promocional en el punto de venta. La importancia de la promocin en el Punto de venta. PLV. Cada punto de venta tiene establecido la forma ms conveniente de comunicar sus productos a travs de objetos o elementos visuales, que "ayudan" al cliente, a percibir las caractersticas de los productos y servicios que ofrecen. Es de suma importancia que los elementos promocionales visuales que instalemos sean atractivos, fciles de colocar y con la mejor relacin coste-calidad-eficacia . En la actualidad, el PLV tiene una importancia creciente en las decisiones de compra, ya que nuestros consumidores no siempre actan de la misma manera. Los motivos de compra pueden ser muy diferentes: compra por impulso, compra de oportunidad, compra con lista, compra reflexiva, compra con premio, compra precisa, compra mixta.. Cada tipo de compra necesita un posicionamiento y un PLV diferente, por lo que el punto de venta se ha de convertir en un lugar que comunique bien todo el concepto promocional que deseamos transmitir. El mensaje ha de ser austero y eficaz, atractivo y fascinante. Debemos tener en cuenta que el punto de venta debe ser una experiencia sensorial ya que ha de despertar "emociones" ya que el acto de compra forma parte de un acto ldico. Podemos desglosar la importancia del la Promocin en el punto de venta en varios puntos que siempre debemos tener en cuenta: 1. Duracin de la accin en el Punto de Venta Normalmente ha de ser limitado en el tiempo. El consumidor se cansa de ver siempre lo mismo. 2. Ventajas de la Promocin en el punto de venta - Atraer la atencin - Romper la monotona - Involucrar y comunicar algo importante - Incrementar ventas - Ayudar a la imagen - Mantener la marca viva y fidelizar la compaa - Impulsar la compra en el momento decisivo

3. Funciones - Al 80% le sirve de ayuda - Al 60% le sirve de utilidad - Al 30% le sirve de recuerdo de los anuncios o los mensajes especficos (sobre todo tabaco, refrescos y caf)

. Efectos de las acciones de PLV a corto plazo De anticipacin, los consumidores estn habituados y anticipan sus compras si van con una promocin. Sobre los stocks, hay un mayor efecto de sustitucin dentro de la gama de los formatos promocionales en los clientes y consumidores. De sustitucin de marca. El valor aadido del PLV si es buena la comunicacin, llega a sustituir una marca por otra. 5. Efectos de la Comunicacin en el Punto de venta Puede ser de animacin, de imagen y de relaciones, ya que permite una puesta en escena, salirse de la norma, mostrar puntualmente una imagen diferente, explotar temas coherentes con la imagen y con el posicionamiento y establece relaciones fuertes con la marca. 6. Actitud del consumidor frente al PLV A travs de varios estudios sabemos que los consumidores leen: la marca un 53% el precio y la promocin un 33% el nombre del producto un 21% Al da de hoy, las promociones han dejado de ser exclusivamente una estrategia para reactivar las ventas de un producto en un momento determinado y han pasado a formar parte de un conjunto de herramientas destinadas a acercar la marca al consumidor y hacer que ste la incorpore en sus hbitos de consumo y de compra en el punto de venta. Las promociones forman parte hoy de la cultura del comprador, que incluso las define y exige como necesarias y llega a diferenciar entre buenas y malas promociones. El consumidor ha pasado de buscar las promociones cuando se acerca al punto de venta a valorarlas, a distinguirlas y por tanto se ha vuelto ms exigente. No quiere, nicamente, un producto en promocin sino con una buena promocin. Es en el punto de venta donde el consumidor emite su veredicto, de hecho es en l donde se toma la mayora de decisiones de compra, por lo que cada vez se ha de cuidar ms y se ha de mejorar en su diseo, su logstica y en la preocupacin del personal que las ejecuta (la prescripcin de las personas que recomiendan el producto). Al fin y al cabo, conseguir la atencin del consumidor es el objetivo de estas acciones promocionales, por lo que cada da adquieren ms importancia los programas de formacin, calidad, e incentivos a dependientes, as como la visibilidad (diseo, ubicaciones, etc...). No podemos olvidarnos que el PLV es una tcnica comercial que nos permite presentar al potencial comprador el producto en las mejores condiciones posibles. En definitiva, la promocin en el punto de venta, es una tcnica basada en la colocacin del producto en la tienda de forma que ste se venda por s mismo.

DEFINICIN Muchos son los objetos, creados, cosechados y fabricados por el hombre, que necesitan un empaque para su almacenamiento, transporte y venta. Esa necesidad explica la importancia del empaque en los ltimos tiempos y la razn para que los ejecutivos le hayan prestado ms atencin al papel que desempea en la estrategia de mercadeo. Hasta hace poco en los pases en desarrollo el empaque tena poca relevancia en el panorama de las ventas. Su verdadero potencial slo era estimado por las compaas que tenan asesora del exterior. Esa situacin ha cambiado y ya los ejecutivos lo han introducido dentro de la estructura general de ventas como un medio para alcanzar una posicin de liderazgo en el mercado. Se habla mucho del empaque y su definicin, pero no se muestra la amplitud de su panorama. Se dice, en un sentido muy amplio, todos aquello que por su forma y tamao tiene capacidad para contener algn producto. Ejemplos: un frasco de vidrio, una bolsa de papel o plstico, una taza de plstico, un guacal, una caja de cartn, etc.

Esta definicin ha encontrado tropiezos porque ignora las condiciones especficas del proceso de producir y vender productos. Es decir, solamente plantea las funciones y tareas que el empaque cumple, sin un perfil que muestre el campo de accin del desarrollo que conduce al xito del proceso. Al no platearla en un campo prctico y especfico su aplicacin no es un ejercicio de rutina. Por esa razn he formulado una nueva definicin para situarla dentro de un contexto, no slo ms amplio, sino ms especfico porque muestra las relaciones existentes entro los muchos proceso que exige una xitos comercializacin. Esa nueva definicin dice: El empaque es un sistema coordinado mediante el cual los productos producidos o cosechados son acomodados dentro de un conjunto empaque para su traslado del sitio de produccin al sitio de consumo sin que sufran dao. El objetivo es lograr un vnculo comercial permanente entre un producto y un consumidor. Ese vnculo deber ser beneficioso para el consumidor y el productor. Como puede entenderse, esta definicin es ms amplia y muestra ese campo tan extenso, especfico, til y, sobre todo, la relacin que existe entre todas aquellas actividades cuyo conocimiento y puesta en prctica reflejan la lucha contra el despilfarro de esfuerzos concertados para obtener productos de excelente calidad. Conjunto empaque En la definicin de empaque se mencion el conjunto empaque como el recipiente que se usa para acomodar los productos. Analicemos cmo funciona y a quines les corresponde su manejo. Un conjunto es cualquier coleccin de objetos. Ejemplos de conjuntos son: un ramo de flores, es un conjunto de flores; un equipo de ftbol, es un conjunto de jugadores; un batalln de soldados, es un conjunto de soldados; y los componentes del empaque de un producto son un conjunto empaque. Lo nico, que, en principio, cabe exigir a un conjunto empaque es que los elementos estn claramente definidos. Se utiliza este concepto matemtico porque el conjunto empaque cumple con los requisitos. Est formado por elementos simples que cumplen una funcin determinada. Solamente sirve para un producto especfico. Adems se puede dibujar como un diagrama encerrado con una cinta cerrada. En el dibujo ms adelante se puede observar los elementos de un conjunto empaque para la exportacin de baldosas. Decimos que el conjunto empaque es nico para cada producto porque cada elemento tiene una funcin que cumplir y solamente sirve para el producto que se va a empacar. Se puede, eso s, tomar uno a ms elementos de un conjunto empaque agregarle otros y formar con ellos un nuevo conjunto. Se dir, entonces, que los dos conjuntos tienen elementos comunes. Analicemos ahora que ocurre cuando a un conjunto se le suprime uno de sus elementos. Observe el dibujo y piense que a ese conjunto se le suprime la caja de cartn. Al suprimirla el conjunto empaque queda sin un elemento fundamental para el proceso de empacado. Significa que el proceso se interrumpir porque no se puede efectuar la operacin de empacado. Piense ahora que del conjunto empaque se le suprime la cinta. El proceso arranca y no puede continuarse porque falta el elemento que cierra la caja. La conclusin que se deriva del ejercicio anterior es: a un conjunto empaque cuando se le suprime un elemento deja de prestar el servicio para el cual fue diseado. El concepto conjunto empaque es til para muchos de los departamentos de una compaa manufacturera. Por ejemplo. A la gerencia de produccin le sirve para coordinar los inventarios y pedidos de cada uno de los elementos del conjunto empaque, cuando planifica la produccin de un producto. Al director de compras, para organizar el suministro porque cada elemento es fabricado por un proveedor diferente y, seguramente, la respuesta en cuanto a servicio de entregas y facturacin es diferente. Un jefe de bodega tendr informacin exacta de los inventarios y, sobre todo, si los conjuntos se encuentran completos. Es de gran ayuda para el diseador grfico o el director de mercadeo para seleccionar entre los elementos aquel que mejor cumpla la misin de promover las ventas. El ingeniero de empaques analiza el conjunto empaque y propone alternativas para mejorarlo, por ejemplo: 1. Selecciona otros elementos que satisfagan las mismas exigencias. 2. Cambia la distribucin de los productos dentro del empaque para disminuir las reas del material usado en su elaboracin. 3. Elabora un dictamen sobre el desempeo del empaque a travs de su ciclo de vida. Finalmente, la gerencia conoce exactamente cuanto costo se le carga en empaque a cada uno de los productos manufacturados.

Como se aprecia, el conocimiento de cmo actan los elementos del conjunto empaque mejora notablemente la eficiencia del proceso de mantener ese vnculo permanente entre el consumidor y el productor. Medios ambientes La definicin muestra tres puntos muy claros entre los cuales se plantea toda la problemtica del comercio de frutas, vegetales y productos en general. Ellos son: Produccin, distribucin y comercializacin. El propsito del sistema de empaque es, pues, facilitar la recoleccin, empacado y ordenamiento en cantidades convenientes para su despacho. Adems, proteger de los riesgos fsicos y ambientales presentes durante el almacenamiento y transporte. Su ltima funcin es motivar al consumidor para que lo adquiera garantizndole que ste se encuentra en las mismas condiciones de calidad que tena en el momento de su recoleccin o fabricacin. Anlisis del proceso Con el anlisis de cada uno de los tres medios ambientes en que se mueve el producto empacado, produccin, distribucin y comercializacin, se determinan las caractersticas del empaque que se deber usar para el transporte de determinada fruta o producto manufacturado. As mismo, se conocern las funciones del empaque sobre las cuales se har ms nfasis para lograr el objetivo de llevar la produccin con la calidad exigida por el consumidor, calidad que estar definida por el uso que le vaya a dar al producto. Diseo del empaque Ms adelante se analizan los aspectos generales que deben tomarse en consideracin para disear un empaque que garantice la proteccin al producto. De aqu en adelante se analizaran los objetivos fundamentales que debe tener un empaque para frutas, hortalizas y productos en general. Antes que todo, se debe conocer la finalidad del producto. Si es para el consumo nacional o para la exportacin. Los medios de transporte que se utilizarn y las condiciones del mismo, por ejemplo, si ser o no refrigerado para el caso de productos perecederos. Se deben conocer la susceptibilidad del producto a los distinto tipos de esfuerzos mecnicos. Esto tiene mucho que ver porque servir para escoger un empaque con mayor resistencia al impacto y al aplastamiento. Tambin, para escoger el material con la suavidad necesaria para evitar la abrasin. Cualquier deterioro que sufra un producto, no solo demerita su presentacin sino que puede suspender las negociaciones. La vibracin es un riesgo que produce golpes o rozamiento contra las paredes del empaque y los productos entre s. Por eso, todo producto que sea afectado por este riesgo debe empacarse de tal manera que queden lo mas fijo posible dentro del empaque. As se evitar que cambien de posicin y sufran abrasin por contacto con ellos mismos o las paredes del empaque. Cuando el producto es muy desigual, entonces se recurre a materiales que ayuden a fijarlos o a rellenar los espacios que queden libres. Estos ltimo elementos se deben usar cuando las condiciones de la carrreteras no sean las ms adecuadas. Un asunto muy importante, sobre todo en el empaque para frutas, y que regularmente poca atencin se le presta, es la prdida por deshidratacin. En estos casos se debe envolver cada fruta en un empaque individual o acomodar varias frutas dentro de un empaque que no permita la evaporacin. El empaque debe ser resistente a la humedad ya que los puertos son territorios en donde es alta la humedad ambiental. Otro factor que se olvida es el relativo a la capacidad respiratoria cuando se escogen los empaque para frutas. Recurdese que la capacidad respiratoria significa radiacin del calor hacia la superficie. Para evitar el recalentamiento, se debe disminuir el nmero de frutos puestos uno encima de los otros. As se acorta la distancia entre los frutos centrales y las zonas de ventilacin de los embalajes. Como se aprecia, los requisitos de los empaques son mltiples y estrictos. Por eso se deben usar empaques adaptados a cada producto y a las condiciones de manejo y transporte. Funciones

Las funciones del empaque son varias y se dividen en dos: estructurales y modernas. Se llaman estructurales a todas aquellas que tienen que ver con la parte fsica, mientras las modernas son aquellas relacionadas con los aspectos subjetivos. Contener: esta es la funcin ms antigua del empaque. El empaque debe tener una capacidad especfica para que el producto se encuentre bien distribuido. Ni muy flojo ni muy apretado. El producto nunca debe rebasar la boca del empaque. Compatibilidad: El empaque debe ser compatible con el producto para evitar que se transmitan aromas o microorganismos que contaminen el producto. La premisa es: el empaque no debe afectar el producto ni el producto debe afectar al empaque. Retener: Significa que el empaque debe conservar todos los atributos del producto. Esta funcin y la de contener es precisamente el objetivo principal de los empaques para aquellos productos que se exportan para la venta en fresco. Prctico: El empaque que cumple esta funcin es aquel que se arma, llena y cierra fcil mente. Adems, resulta cmodo para su manejo por parte del comerciante y el transportista. Sin olvidar, naturalmente, al consumidor. Un empaque prctico permite abrir el empaque y disponer del producto sin esfuerzo alguno. Existen otras funciones muy importantes cuando se empacan productos perecederos y productos delicados, ellas son: separar, aislar, amortiguar, fijar y sellar. Estas funciones se deben tener en cuenta. Entre las funciones modernas del empaque se destacan dos: la presentacin y la exhibicin. No se olvide que el empaque es el primer contacto que tiene el comprador. Por eso la imagen que se forma en el primer momento es bsica para llegar a una negociacin efectiva. En la venta de productos frescos muchas veces el empaque sirve para mostrarlos al consumidor. Estas dos funciones son de gran importancia, ms ahora cuando la comercializacin por autoservicio ha tomado tanto auge. Eso significa que el producto debe venderse por si mismo, lo cual se consigue con una esmerada presentacin y, en ocasiones, mediante la exhibicin y respaldo de una marca. La puesta en prctica de las funciones anteriores ayudar a establecer y conservar la relacin comercial entre el productor y el consumidor, que al fin y al cabo es objetivo del negocio. Clasificacin de los empaques Los productos se clasifican en tres grupos, a saber: productos de consumo masivo o productos comerciales, productos institucionales y productos industriales. Los productos de consumo masivo son aquellos que se venden al detal a un consumidor que los adquiere por impulso, por necesidad o influenciado por la publicidad. Los productos institucionales y los de consumo se venden al detal. La diferencia con los de consumo es que tienen un consumidor especfico. Los productos industriales son materias primas utilizadas por un convertidor en la fabricacin de productos de consumo masivo o institucionales. Los productos de consumo masivo se empacan en recipientes denominados empaques de presentacin o empaques primarios. Los productos institucionales se empacan en empaques denominados empaques institucionales. Los productos industriales se empacan en empaques denominados industriales o embalajes. El empaque de un producto de consumo estar formado por un su empaque de presentacin con todos sus elementos, ms un empaque industrial o embalaje son todos sus elementos. Quiere decir que un producto de consumo o institucional es una materia prima para un distribuidor y comercializador. Cada conjunto tiene elementos que, como se dijo atrs, cumplen una funcin. Al empaque comercial se le pueden dar una o varias funciones segn el producto. Lo primero es el diseo grfico. Algunos materiales no se prestan para hacerles un diseo muy elaborado por lo que se recurre a la forma. Los empaques comerciales se destacan por la forma. Muchas veces es el argumento para diferenciar un producto de la competencia.

La facilidad para disponer del contenido se denomina factor de comodidad o de utilidad. Es una caracterstica que solamente se le aplica al empaque de consumo y al empaque institucional. Normalmente hay un elemento que permite usar el contenido sin dificultad. Los productos comerciales se presentan en varias unidades segn el mercado objetivo. Este factor se denomina factor de mercadeo. Los productos institucionales por tener un mercado especfico y a veces cautivo, las funciones son ms restrictivas. Ellas se enfocan ms a la identificacin del producto y a empacar la cantidad que se consume en cada compra. El complemento de estos dos empaques es uno industrial o embalaje. El nfasis consiste en lograr que sea manejable y que el contenido est correctamente identificado. Esta clasificacin es importante porque se comprende que cada producto tiene su conjunto empaque y estos son diferentes. Adems, se observa que existen varias frmulas para diferenciar productos que compiten entre s por conquistar los mercados. El empaque de papel En el ao 105 de nuestra era Ts'ai Lun descubri que de las fibras de morera, camo y ciertas hierbas se extraa una pulpa que al comprimirse sobre un cedazo, y secarse luego, produca una lmina muy absorbente. Sobre esta lmina se poda escribir mucho mejor que sobre las lminas producidas con el papiro o el pergamino. En el ao 751 los rabes tomaron prisioneros a los que chinos que combatan por la posesin de Samarkanda y entre ellos hubo algunos que conocan la fabricacin del papel. Los rabes llevan la invencin a Espaa en el ao 950. Con la publicacin de peridicos en 1609 se inicia en Europa esa gran industria. El primer molino construido en Amrica data de 1690. Lo construy Willian Rettenhouse en Philadelphia. El mtodo empleado por aquel entonces era fabricar hoja por hoja. La primera mquina que fabric papel mediante un proceso continuo fue desarrollada por Nicholas Louis Robert, fabricada y patentada por los hermanos Fourdrinier hacia el ao 1799. Posteriormente Jhon Dickenson invent una mquina de cilindros que fue instalada en Philadelphia en el ao 1817. El doctor Eduardo Santa en su libro El mundo mgico del libro, dice: Generalmente solemos considerar la invencin de la imprenta de tipos mviles como el acontecimiento ms grande de la historia de la cultura universal por su profunda y permanente repercusiones en la ciencia, las artes, las tcnicas y las humanidades, adems de sus implicaciones en el mundo de la comunicacin social en todos sus niveles. Pero... nos hemos detenido acaso a pensar lo que dentro de ese proceso signific la invencin del papel, sin el cual la imprenta no hubiera tenido razn de ser? Ninguno de los medios utilizados antes por el hombre para dejar escrito su pensamiento tena la caracterstica necesaria para poder imprimir fcilmente con la mquina de Gutemberg. Solo el papel tena esas condiciones de economa, facilidad de produccin y aptitud para la impresin rpida, firme y segura. El uso del papel contina y va a acelerarse el con el desarrollo de la mecnica aplicada y la revolucin industrial. La utilizacin del papel se extiende a otros campos como el de la envoltura o empaques los cuales utiliza la industria para la produccin, comercializacin y distribucin de bienes. Sin el papel no prodriamos explicarnos el mundo contemporneo de la venta al detal y las grandes cadenas de autoservicio. El material fabricado por un molino tiene dos clasificaciones: papel para imprenta que tiene un calibre por debajo de 30 milsimas de centmetro y el cartn que tiene un calibre por encima de 30. Para la industria de los empaques e utiliza el cartn. Una parte del cartn se utiliza para fabricar cajas plegables y otra para la fabricacin del cartn corrugado con el que se fabrican una gran variedad de empaques para la industria y el sector agrcola. Las cajas de cartulina o caja plegadiza Hacia el ao 1840 se inici la utilizacin del cartn para la elaboracin de cajas. Pero debido a la gran cantidad de mano de obra que se requera en su fabricacin stas tan slo se usaban para artculos muy lujosos. En el ao 1879 se perfeccion el mtodo de grafar y cortar el cartn para darle forma al empaque. La compaa National Biscuit en Estados Unidos introdujo en el mercado una galleta de soda a la cual llam Unceda Biscuit. Para proteger el aroma y sabor, la nueva galleta fue empacada en una cajita plegable envuelta en un papel parafinado y todo el conjunto se cubri con un papel bellamente impreso. Esto sucedi en 1887. El xito fue resonante y de inmediato los competidores siguieron el ejemplo. Porqu? Porque unido

a una simple estructura, la impresin de la marca, el nombre del productor y un mensaje publicitario, iba emparejado la eficiencia en la produccin y empaque, ingrediente todos ellos de un acontecimiento histrico, dentro del proceso de comercializacin y ventas. A partir de ese momento las empresas dedicadas a la elaboracin de empaques crecieron cada da contribuyendo al desarrollo tecnolgico de la arte grficas. Entre las ventajas que tienen los plegables de cartulina se encuentra su bajo costo comparativo con otros empaques, la buena resistencia y la gran apariencia que la destaca fcilmente en la estantera donde se exhiben. Adems de lo anterior, son empaque cuyo costo de moldes para su fabricacin es econmico lo cual permite la fabricacin de pequeos volmenes. Otra ventaja es que su fabricacin es exacta lo que permite utilizar equipos de alta velocidad, para llenar y cerrar. A todo lo anterior se suma la gran variedad de estilos y formas que pueden fabricarse. El cartn corrugado Un tipo de embalaje para la distribucin es la caja de cartn corrugado. La primera patente para hacer el cartn corrugado se present en Inglaterra en el ao 1856. En los Estados Unidos la patente para su fabricacin la present A. L. Jones en 1871. l patent una hoja plana adherida a una ondulada. Ese material se us preferentemente para empacar piezas delicadas como vidrio, cermica, etc. La primera caja que se fabric con un material rgido, o sea con dos caras planas laminada a una ondulada fu para un cereal. A partir de ese entonces, 1903, el gobierno de los Estados Unidos oficializ el cartn corrugado como material para la fabricacin de cajas. Despus de la segunda guerra mundial las cajas de cartn eran los embalajes ms utilizado para el transporte de mercaderas hacia los centros de consumo. En nuestro pas a este tipo de embalaje se le llama caja de cartn. Con ese nombre s es ms preciso cuando se trata de solicitar un embalaje con caracterstica de rigidez y resistencia. En esta poca, en que todo cambia deprisa, la caja de cartn se consolida como un embalaje que contribuye a desarrollar todo el complejo sistema de distribucin y almacenamiento de manufacturas, cada vez ms centralizado. Contribuye, tambin, al mercadeo y venta de los productos cuando ella se utiliza como refuerzo adicional a la comunicacin que dan los empaques de presentacin puestos a la vista de los posibles compradores en los puestos de ventas. El liderazgo de la caja de cartn se hace ms patente al observar la preocupacin de las esferas gubernamentales por racionalizar sus caractersticas a travs de normas elaboradas por el Incontec. Esas normas establecen las especificaciones que deben tener los materiales combinados para la fabricacin de una caja de cartn. Igual que las cajas plegables, la caja de cartn puede disearse en variedad de estilos para atender la diversidad de productos que existen en el mercado. Los embalajes de cartn corrugado se han convertido en la herramienta ms til para disear estrategias de ventas. Las siguientes son sus caractersticas.

Flexibilidad en el proceso de fabricacin. Bajo peso de las materias primas utilizadas en su fabricacin. Resistencia al manejo durante el transporte. Posibilidades de mecanizacin. Aprovechamiento de sus caras para la comunicacin grfica. Bajo costo de produccin. Es reciclable.

El empaque de papel es, pues, un bien necesario a todas aquellas industrias que quieren consolidarse como lderes de un mercado que cada da resulta ms competido. Solamente el permanente cambio, bien sea en el diseo grfico o en el diseo estructural, modificar la actitud de compra de los usuarios. Costo total de un sistema de empaque La esencia del mecanismo par hallar el costo real y efectivo de un sistema de empaque es la suma del valor que tiene cada uno de los procesos relacionados entre s. Se ha definido el empaque como un sistema cuya principal funcin es la de proteger. Adems de la funcin de proteger, y en constante evolucin, se halla la funcin de presentacin, cuya influencia promete mostrarse cada vez ms potente y penetrante en la venta de productos al detal. Como se aprecia por la definicin, la actividad del empaque como sistema es mltiple y variada: permite la produccin en masa, agiliza la distribucin y motiva al consumidor para que ponga los productos en el carro de compras. De manera, pues, que el costo de un sistema de empaque tiene un valor representado por la eficiencia que dan las operaciones que se realizan para activar un negocio. Se requieren empaques mejorados para que la produccin y distribucin en serie sean eficientes. Un empaque mejorado requiere de nuevos materiales, nuevas estructuras y nuevas tcnicas de operacin altamente productivas. La masa de consumidores que constituyen el mercado para los productos se enfrenta ante varias alternativas para escoger. En ese momento, la presentacin del empaque refuerza las caractersticas del producto, comunica atributos y, por ltimo, establece la diferencia entre los productos que compiten por el mercado. Todos esos beneficios tienen un costo, mayor o menor segn la atencin que se le preste a la misin especfica que debe cumplir el empaque y a las funciones que le corresponden para contribuir positivamente a la comercializacin de una lnea de productos. Antes de que existiera la necesidad de mejores diseos de empaques, el precio o el valor de la estructura decida la compra. Ahora, cuando existen alternativas de seleccin, el inters por el solo precio de la estructura deja de ser importante para dar paso a otros costos que permanecieron ocultos o que no eran de inters cuando el marcado tena suficiente oferta de productos. Cules son esos costos ocultos que ahora son tan importantes como para decidir la adopcin de un sistema de empaque? Vamos por partes. Cuando se planea la fabricacin de un producto, el embalaje entra a formar parte de los implementos necesarios para su elaboracin. Eso significa que el empaque debe negociarse con anticipacin, He aqu un costo oculto; el costo de los inventarios. Hay que tener en cuenta que cada industria tiene su planificacin lo que permite ofrecer suministros a corto y mediano plazo. Adems, cada empaque tiene su propia escala de produccin econmica, alguno muy baja lo que permite al usuario mantener reducidos sus costos de inventarios. Para el envasado, el empaque debe alistarse. Esto requiere de un proceso que debe incluirse como costo. Costos de mano de obra para armar, llenar y cerrar el empaque. Este es otro de los costos ocultos. El empaque le da proteccin al producto empacado cuando pasa a las bodegas de almacenamiento. El costo de almacenamiento depende del aprovechamiento de la bodega. La utilizacin mxima del espacio est relacionado con la distribucin de los productos dentro del empaque. Sigue la etapa de distribucin. El volumen y el peso juegan un papel importante en el costo. Es esta actividad, tambin los costos ocultos, muchas veces imperceptibles, son de gran importancia cuando se trata de recorrer grandes distancias. Finalmente se llega a la venta del producto. El aporte del empaque en esta etapa ya se mencion atrs. Aqu tambin hay costos ocultos como son el valor que se paga para hacerlo mas atractivo y con ms facilidad para disponer de l durante el consumo. No se olvide que en esta etapa existe un valor adicional que es el grado de proteccin que habr que darle al producto durante el consumo. Por ltimo existe un costo, que por no ser cuantificable no significa que no tenga importancia. Se trata de la calidad del servicio que prestan las diferentes fbricas de empaques. Muchas veces resulta ms ventajoso contratar los empaques con una empresa que de la garanta de calidad ptima y una entrega oportuno, que con otra que fabrica a un costo menor porque sacrifica la calidad del producto