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1. Introduccin 2. Investigacin de mercados 2.1 Obtencin de informacin en un estudio de mercado 2.2 Segmentacin del mercado y posicionamiento del producto 2.3 Anlisis y previsin de la demanda en el mercado 3. Polticas comerciales 3.1 Producto 3.2 Precio 3.3 Promocin y comunicacin 3.4 Distribucin
1. Introduccin
Marketing
Tradicionalmente comercializacin o marketing = ventas Definicin: El marketing es la funcin que mantiene el contacto de la organizacin con los consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla productos que cubran esas necesidades, disea las formas de distribuirlos y elabora un programa de comunicacin para expresar los propsitos de la organizacin. No slo se centra en actividades empresariales, sino que tambin es aplicable a actividades sin fines de lucro y a la divulgacin de ideas y comportamientos beneficiosos para la sociedad. Ej. Greenpeace
Doble enfoque del marketing: Investigacin de mercados: Su misin bsica es el estudio de las necesidades y de su evolucin, como paso previo para orientar a la empresa hacia su satisfaccin. Trata de identificar el mercado objetivo de la empresa y determinar su potencial. Polticas comerciales: Su misin especfica es la conquista de los mercados existentes a travs de acciones concretas de producto, distribucin y comunicacin. Se trata de preparar, ofrecer y hacer llegar al cliente productos y servicios que satisfagan sus necesidades. Producto (caractersticas, desarrollo, CVP, lneas, servicios, garantas) Precio (margen, relacin precio-calidad, dtos., rebajas, plazos) Promocin y comunicacin (publicidad, promocin, relaciones pblicas, fuerza de ventas) Distribucin (tipo y seleccin del canal de distribucin, logstica)
2. Investigacin de mercados
Implica el diagnstico de unas necesidades de informacin, su bsqueda sistemtica y objetiva mediante el diseo de mtodos para su obtencin; la recopilacin de la informacin, el anlisis e interpretacin de la informacin relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en el campo del marketing y la distribucin de esa informacin entre los usuarios que toman decisiones.
La empresa debe: Poseer informacin sobre anlisis de mercado, competidores, entorno, interior. Tener un diagnstico de la situacin Definir sus objetivos de marketing Formular las estrategias de marketing
Mercado no segmentado
Conjunto de compradores
Mercado segmentado
nto A egme S
to B gmen Se
Segmentacin
Indiferenciada:
Marketing masivo.
Marketing-mix
Diferenciada amplia
Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Marketing-mix 3 Marketing-mix 4 Seg. A Seg. B Seg. C Seg. D
Diferenciada concentrada:
Seg. A Marketing-mix Seg. B Seg. C Seg. D
Mercado
Previsin de la demanda: Trata de establecer a priori lo que suceder en el futuro para fijar objetivos
3. Polticas comerciales
Cuatro variables comerciales tradicionales forman el Marketing-mix (las cuatro Ps): Producto Precio Promocin y comunicacin Distribucin
3.1 Producto
Todo aquello que se adquiere en un acto de compra. Conjunto de atributos tangibles (envase, tamao, color, especificaciones tcnicas, packaging...) e intangibles (diseo, calidad, asistencia post-venta, financiacin compra...) Ciclo de vida del producto
Modificaciones, Ningn + gama, cambio con sucesores coste alto Disminucin Bajos Intensiva Bajo Ascendentes Selectiva
En relacin a la competencia
P= referencia del lder
Actividades:
Publicidad ( forma no personal de comunicacin de masas) Promocin de ventas (estimulacin temporal del nivel de ventas) Relaciones pblicas (generacin de una imagen favorable de los diferentes pblicos hacia la empresa) Fuerza de ventas (relaciones del personal con los clientes) Marketing directo (ana esfuerzos de varias variables de comunicacin para actuar directamente sobre pblicos objetivo)
3.4 Distribucin
Def: poner el producto a disposicin del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento que lo necesite y en el lugar en que desee adquirirlo Canal de distribucin: conjunto de empresas (fabricante e intermediarios) que facilitan el proceso de hacer que un bien llegue a manos de su consumidor
Fabricante Consumidor Fabricante Detallista Consumidor Fabricante Mayorista Detallista Consumidor