ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA

PRIMING Y FRAMING
Delia Franco Claudia Garca Martha Leche Sharon Martnez Migdalia Vliz

El Regreso al Poder de los Medios

A partir de fines de la dcada de los 60s y principios de los 70s se abri una nueva etapa en el estudio del impacto de los medios de comunicacin de masas sobre la opinin publica. En ella se enfatiza el poder de los medios para llamar la atencin acerca de ciertas cuestiones y tambin para crear marcos de interpretacin de los acontecimientos sociales.

Establecimiento de la Agenda (AGENDA SETTING)

Este concepto pone en evidencia la influencia que los medios ejercen sobre la opinin publica a este proceso se le llama: establecimiento de la agenda, tambin conocida como tematizacin.

Segn (McCombs y Show 1972): El termino agenda setting se refiere a una potencialidad e los medios de comunicacin de masas: la de dirigir la atencin de la opinin publica hacia ciertos temas particulares, que ellos presenta como los ms sobresalientes cada momento.

La saliencia se define como el grado en el que un tema de la agenda es percibido como realmente importante. (Dearing y Rogers, 1996:8). La consecuencia del proceso selectivo que se realiza en los medios es que ellos son quienes considerarn a dichos problemas como los ms relevantes que otros as de todos los temas que podran merecer atencin, solo una cantidad limitada aparece reflejada en ellos.

AGENDA
Conjunto de temas que se comunican ordenados en una jerarqua de importancia en un particular momento en el tiempo.

Distincin entre
TEMA
Acumulacin de cobertura periodstica de una serie de eventos relacionados que forman un conjunto dentro de una categora ms amplia.

EVENTO
Suceso que tiene una duracin limitada tanto con relacin a la dimensin del tiempo como del espacio.

Los medios
Los medios comunican una serie de pistas acerca de la importancia relativa de los temas y eventos en sus agendas diarias. El pblico utiliza esas pistas para organizar su propia agenda y decidir cuales de las cuestiones son importantes. La agenda de los medios establece la agenda del pblico: la agenda pblica.

Funcin del establecimiento de la Agenda

Tendra dos consecuencias principales: Sesga la orientacin de la atencin del pblico hacia determinados objetos o cuestiones de la escena poltica y social. La importancia que el pblico asigna a cada una de esas cuestiones se ve influido por el grado de relevancia que los medios les otorgan. Como consecuencia de la accin de los diferentes medios de comunicacin la opinin pblica es consciente o ignorada, presta atencin o desatiente, enfatiza o pasa por alto, ciertas cuestiones de los escenarios pbicos.

Agendas diferenciadas
Agenda de los medios Establecida por los medios de comunicacin de masas para los distintos acontecimientos, eventos y cuestiones. Agenda Pblica Contenido y orden de los tpicos establecidos y privilegiados por la opinin pbica. Suele medirse con Encuestas: cuestin ms importante de la nacin? Agenda Poltica Diseo de polticas y prioridades de las polticas establecidas por las lites polticas. Se mide por acciones polticas: nuevas leyes, presupuestos.

Perspectivas para la medicin de los efectos de Agenda- Setting

PRIMERA DIMENSION: Distingue entre observar el foco de atencin en el conjunto de items que definen la agenda o un nico item particular de la agenda. SEGUNDA DIMENSION: Diferencia entre medir la saliencia pblica de datos agregados que describen a un grupo o poblacin vrs. Medidas que describen respuestas individuales.

Perspectiva

Dimensin 1 (Modo de medir agenda de los medios) Mide La totalidad de La agenda de los medios ( porcentaje de artculos periodsticos que recibi cada cuestin) Mide la totalidad de la agenda de los medios.

Dimensin 2 ( Modo de medir agenda pblica) Utiliza medidas agregadas de la poblacin para establecer la sapiencia de un item.

Mide la agenda pblica a nivel individual. Se le dice Au tomatn, propone una visin del comportamiento humano, personas dispuestas a ser programadas. Utiliza medidas agregadas para establecer la importancia de ese item en la poblacin. ( mide que porcentaje del pblico cita ese tema como el principal del pas). Mide la agenda pblica en el nivel individual.

Se concentra en un tema de la agenda de los medios ( nmero total de historias noticiosas que recibi un tema). Se concentra en un nico tema de la agenda de los medios.

Relaciones entre establecimientos de la agenda y otras variables

Otras variables relacionadas son le nivel de educacin y el inters por la poltica. Sin importar el nivel de educacin de la persona, ninguna sociedad puede atender a ms de un pequeo conjunto de cuestiones simultneamente.

Lo restringido de la agenda pblica se explica con los lmites de los recursos del pblico tanto en el tiempo como en la capacidad cognitiva.

Otra variable es la necesidad de orientacin : Cunta ms necesidad de orientacin tienen un individuo ms probable es que preste atencin a la agenda de los medios con la intencin de obtener informacin.

PRIMING o cmo las noticias adquieren saliencia a la hora de tomar decisiones

Qu es el PRIMING?
Da a la opinin pblica una direccin respecto a un tema, pero tambin altera las normas, el priming se refiere a una extensin de los efectos de los medios que incide en la elaboracin de las normas o parmetros a partir de los cuales los ciudadanos evalan cuestiones sociales y polticas.

Fiske y Taylos definen el priming como los efectos de un contexto anterior sobre la interpretacin de una persona. McCombs y Reynolds explican que el priming consiste en el nexo que se produce entre los efectos del establecimiento de la agenda y las opiniones acerca de figuras pblicas u otros objetos.

http://www.youtube.com/watch?v=i1OVhlRpwJc

El surgimiento y la investigacin emprica de una hiptesis

El priming forma parte de la investigacin que ha puesto de manifiesto que cuando, las personas toman decisiones, consideran la evidencia ms fcilmente disponible desde el punto de vista psicolgico. Esto se da por que la atencin es altamente selectiva, por esto se concentra en prestar atencin solo a algunos temas.

Accesibilidad y Disponibilidad
Es la informacin que las personas toman en cuenta. por esto cuando una persona realiza una evaluacin no utiliza lo que sabe sino la informacin que tiene ms a la mano y disponible por proximidad, frecuencia o cronicidad. Entonces los temas remarcados por los medios en sus agendas vendrn ms rpido a la mente del lector.

El priming se refiere a los cambios en los estndares que las personas utilizan para realizar sus evaluaciones polticas, juzgando temas como la economa, educacin, salud, corrupcin o poltica impositiva. Las personas menos susceptibles de ser influidas por el efecto del priming son quienes muestran mayores grados de inters y conocimiento por las cuestiones tratadas.

Framing (Efecto de Encuadre) Qu es el framing?

El framing o encuadre consiste en un sutil proceso de seleccin que realizan los medios de ciertos aspectos de un tema que son presentadas como ms importantes y que por tanto, enfatizan causas particulares de los fenmenos.

El concepto de framing o marco aplicado a la agenda de los medios se refiere a la idea directriz que provee un contexto a la noticia, implica seleccin, nfasis, exclusin y elaboracin. Enmarcar es seleccionar slo algunos de los aspectos de una realidad percibida y volverlos ms relevantes en el texto que se comunica.

Efecto de Framing
Se refiere a que las explicaciones que la opinin pblica construye acerca de cualquier acontecimiento, varan segn la perspectiva del marco que los medios usan para encuadrarlo. Los medios selecionan y elegen que incluir y que excluir de sus agendas, enfatizan determinados aspectos y desenfatizan otros. Se denomina entonces efecto de framing a la capacidad de los medios de provocar diferentes conclusiones en la audiencia segn la forma en que le presentan la informacin.

El surgimiento y la investigacin emprica de una hiptesis

En este caso, no interesa su despliegue noticioso, su titulacin etc. Sino el modo en que se definen en el mensaje las supuestas causas que o han provocado, sus consecuencias y sus repercusiones destacadas. Los noticiarios televisivos utilizan un encuadre temtico cuando se alude al transfondo de la noticia y un encuadre episdico cuando se centran sobre eventos especficos o casos testigo para abordar un problema.

En la comunicacin poltica, especialmente en el contexto de las campaas electorales, se han identificado tres clases de framing: Framing Temtico Sucede cuando en el mensaje se analizan los antecedentes del problema, sus posibles soluciones, al tiempo que presentan los puntos de vista divergentes que pueden existir sobre el.

Framing Estratgico:
Es el ms comn en la cobertura de las campaas electorales, tiene lugar cuando la informacin se presenta mediante sus actores protagonistas, sus motivaciones o sus ganancias y perdidas por ejemplo: Se describen y explican sus conductas no en trminos de su inters por soucionar problemas colectivos, sino enfatizando sus deseos personales de imponerse sobre los dems.

Framing Grupo-Cntrico:
Se desarrolla cuando el mensaje sobre un problema o evento se centra en los grupos relevantes e invlucrados en el asunto: el mensaje se enfoca desde una perspectiva adversaria que resalta quienes son los ganadores y quienes son los perdedores, grupalmente considerados.

Gracias por su atencin!!!