Jorge Pedro Sousa

Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicao e dos Media

2a edio revista e ampliada

Porto 2006

ndice
1 Comunicao, sociedade, cultura e Cincias da Comunicao 21 1.1 Os conceitos de comunicao e de informao . . 24 1.2 A comunicao como processo . . . . . . . . . . 26 1.3 Factores que inuenciam a comunicao . . . . . 28 1.3.1 Comunicao e percepo . . . . . . . . 28 1.3.2 Comunicao como expectativa . . . . . 30 1.3.3 Comunicao como envolvimento . . . . 31 1.4 Objectivos e recompensas de quem se envolve na comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 1.5 Formas de comunicao humana . . . . . . . . . 34 1.5.1 Comunicao intrapessoal . . . . . . . . 38 1.5.2 Comunicao interpessoal . . . . . . . . 38 1.5.3 Comunicao grupal . . . . . . . . . . . 40 1.5.4 Comunicao organizacional . . . . . . . 47 1.5.5 Comunicao social . . . . . . . . . . . 54 1.6 Comunicao, comunidades, sociedade e cultura . 59 1.6.1 Comunicao, sociedade contempornea e poltica . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 1.6.2 Comunicao e cultura . . . . . . . . . . 70 1.6.3 Comunicao, sociedade e ps-modernidade 74 1.7 Alguns modelos do processo de comunicao . . 76 1.7.1 O modelo retrico de Aristteles (sculo IV a.C) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 1.7.2 O modelo (ou paradigma) de Lasswell (1948) 78 3

4 1.7.3 1.7.4 1.7.5 1.7.6 1.7.7 1.7.8 1.7.9

NDICE O modelo de Shanon e Weaver (1949) . . O modelo de Newcomb (1953) . . . . . . O modelo de Schramm (1954) . . . . . . O modelo de Gerbner (1956) . . . . . . . O modelo de Roman Jakobson (1960) . . Outros modelos . . . . . . . . . . . . . . Balano entre modelos lineares e modelos circulares da comunicao . . . . . . Comunicao e Cincias da Comunicao . . . . 82 83 86 87 89 90 93 94

1.8 2

O estudo da signicao: semitica, semiologia e psi103 canlise 2.1 Metfora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 2.2 Metonmia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 2.3 Figuras de estilo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 2.4 Esteretipos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 2.5 Mitos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 2.6 Contribuies da psicanlise para o estudo dos smbolos e do seu signicado . . . . . . . . . . . 120 Conceito e histria breve da comunicao em sociedade (comunicao social 127 3.1 A "inveno"da comunicao social e a formao do espao pblico . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 3.2 Elementos bsicos sobre a histria do jornalismo 144 3.2.1 Histria breve do jornalismo impresso . . 146 3.2.2 As agncias de notcias . . . . . . . . . . 164 3.2.3 Um apontamento sobre a evoluo histrica do jornalismo radiofnico e televisivo 166 3.3 Elementos bsicos sobre a histria das relaes pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 3.3.1 Modelos histricos de relaes pblicas . 185 3.4 Elementos bsicos sobre histria da publicidade . 188

NDICE 4

Estratgias e actividades de comunicao em sociedade: 193 o jornalismo 4.1 Modelos de Jornalismo . . . . . . . . . . . . . . 196 4.1.1 Modelo Autoritrio de Jornalismo . . . . 197 4.1.2 Modelo Ocidental de Jornalismo . . . . . 197 4.1.3 Modelo Revolucionrio de Jornalismo . . 200 4.1.4 Modelo Comunista de Jornalismo . . . . 201 4.1.5 Modelo de Jornalismo Desenvolvimentista 202 4.2 Elementos bsicos de teoria do jornalismo . . . . 203 4.2.1 O processo jornalstico . . . . . . . . . . 204 4.2.2 Os acontecimentos como referentes do discurso jornalstico . . . . . . . . . . . . . 208 4.2.3 A unidade discursiva: a notcia . . . . . . 211 4.2.4 A gnese dos estudos acadmicos sobre jornalismo . . . . . . . . . . . . . . . . 213 4.2.5 O paradigma do gatekeeping . . . . . . . 216 4.2.6 Sociologia interpretativa aplicada ao campo jornalstico . . . . . . . . . . . . . . . . 221 4.2.7 Os estudos sobre distoro . . . . . . . . 227 4.2.8 Estudos construtivistas . . . . . . . . . . 229 4.2.9 Comunidade, identidade e cultura jornalsticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 4.2.10 A edicao de uma Teoria da Notcia e do Jornalismo . . . . . . . . . . . . . . . 236 Outras estratgias e actividades de comunicao em sociedade 305 5.1 Relaes Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 5.1.1 Elementos bsicos de teoria das relaes pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310 5.2 Um breve apontamento sobre marketing . . . . . 328 5.2.1 Uma chamada de ateno para o conceito de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . 337 5.3 Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339 5.3.1 Caracterizao da publicidade . . . . . . 340

6 5.3.2

NDICE O processo publicitrio e a mensagem publicitria . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.3 Criatividade e publicidade . . . . . . . . 5.3.4 Os meios publicitrios . . . . . . . . . . 5.3.5 Campanhas publicitrias . . . . . . . . . 5.3.6 Filosoa publicitria . . . . . . . . . . . Um breve apontamento sobre propaganda . . . . Indstrias do entretenimento . . . . . . . . . . . Comunicao popular e folkcomunicao . . . .

5.4 5.5 5.6 6

344 358 361 363 368 369 376 382

Escolas e autores do pensamento comunicacional 387 6.1 Alguns pais fundadores europeus do pensamento comunicacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389 6.1.1 Karl Marx . . . . . . . . . . . . . . . . . 390 6.1.2 mile Durkheim . . . . . . . . . . . . . 390 6.1.3 Max Weber . . . . . . . . . . . . . . . . 391 6.1.4 Alexis Tocqueville . . . . . . . . . . . . 393 6.1.5 Gabriel Tarde . . . . . . . . . . . . . . . 394 6.1.6 Ferdinand Tnnies . . . . . . . . . . . . 396 6.2 A Escola de Chicago e o Interaccionismo Simblico396 6.2.1 Erving Goffman . . . . . . . . . . . . . 402 6.2.2 Anthony Giddens . . . . . . . . . . . . . 403 6.3 A xao de grandes paradigmas para o estudo da comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406 6.3.1 Funcionalismo . . . . . . . . . . . . . . 406 6.3.2 Sociologia Interpretativa (Construcionismo ou Construtivismo) . . . . . . . . . . . . 407 6.3.3 Teoria Crtica e suas derivaes na Escola Latino-Americana . . . . . . . . . . . . 409 6.3.4 O modelo do determinismo tecnolgico . 410 6.4 Pensamento crtico . . . . . . . . . . . . . . . . 410 6.4.1 A Escola de Frankfurt e os novos frankfurtianos . . . . . . . . . . . . . . . . . 411 6.4.2 Gramsci e a Teoria da Hegemonia . . . . 419

NDICE A economia poltica da comunicao e a crtica marxista scio-econmica . . . . . 6.4.4 Os estudos culturais e a Escola de Birmingham . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.5 Schiller e o pensamento crtico nos Estados Unidos . . . . . . . . . . . . . . . . A Escola Canadiana (Escola de Toronto) . . . . . A pesquisa latino-americana em comunicao (a Escola Latino - Americana) . . . . . . . . . . . . 6.6.1 Pensamento comunicacional brasileiro . . A pesquisa europeia em comunicao . . . . . . 6.7.1 Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.7.2 Espanha . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.7.3 Frana e espao francfono . . . . . . . 6.7.4 Alemanha . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.7.5 Itlia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Escola Evolucionista-Progressista e Tecno-Optimismo . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.3

421 430 434 435 439 443 451 451 456 464 481 482 486 491 492 494 497 501 506 507 510 514 518 521 523 525

6.5 6.6

6.7

6.8

Teorias dos efeitos da comunicao social 7.1 A Teoria das Balas Mgicas ou da Agulha Hipodrmica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2 As teorias do Two-Step e do Multi-Step Flow of Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3 Estudos sobre a persuaso . . . . . . . . . . . . 7.4 A Teoria do Agenda-Setting . . . . . . . . . . . 7.5 A Teoria da Tematizao . . . . . . . . . . . . . 7.6 A Teoria da Espiral do Silncio . . . . . . . . . . 7.7 A Teoria dos Usos e Graticaes . . . . . . . . 7.8 A Teoria das Diferenas de Conhecimento (Knowledge Gap) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.9 A Teoria da Dependncia . . . . . . . . . . . . . 7.10 Teoria do Cultivo ou da Incubao . . . . . . . . 7.11 Teorias da socializao pelos media . . . . . . . 7.12 As teorias da construo social da realidade . . .

NDICE 7.13 Outros efeitos da comunicao social . . . . . . . 7.13.1 Efeitos siolgicos . . . . . . . . . . . . 7.13.2 Efeito recproco . . . . . . . . . . . . . . 7.13.3 Efeito de boomerang . . . . . . . . . . . 7.13.4 Efeito de transvaze . . . . . . . . . . . . 7.13.5 Efeito em terceiras pessoas (third person effect) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.13.6 Efeito de atrelado ou vago . . . . . . . . 7.14 Sistematizando os efeitos da comunicao social 529 529 529 530 530 530 530 531 537 541 543 545 549 552 558 563 571 573 575 579 586 597 598 605 610 615 627 639 643 660

Os meios de comunicao social 8.1 Imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1.1 Jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1.2 Revistas (magazines) . . . . . . . . . . . 8.1.3 Livros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1.4 Banda desenhada . . . . . . . . . . . . . 8.2 Fotograa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2.1 A linguagem da fotograa (e das imagens em geral) . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3 Rdio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3.1 A linguagem da rdio . . . . . . . . . . . 8.4 Cinema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.5 Televiso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.5.1 A linguagem audiovisual . . . . . . . . . 8.6 Discos, cassetes e outros suportes de gravao . . 8.7 Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pesquisa comunicacional 9.1 Tipos de conhecimento . . . . . . . 9.2 O processo cientco . . . . . . . . 9.3 O relatrio de pesquisa . . . . . . . 9.4 O mtodo experimental . . . . . . . 9.5 Inquritos e inquritos por sondagem 9.6 Anlise do discurso . . . . . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

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. . . . . .

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9.7 9.8 9.9 9.10 9.11 9.12 9.13 9.14

9.15

Anlise quantitativa do discurso ou anlise de contedo . . . . . . . . . . . . . . 9.6.2 Anlise documental simples . . . . . . . 9.6.3 Anlise qualitativa do discurso . . . . . . 9.6.4 Outras anlises do discurso: o caso das narrativas audiovisuais . . . . . . . . . . Observao directa, participante ou etnogrca . Entrevista em profundidade ou entrevista intensiva Grupos de discusso, grupos de foco (focus group) ou entrevistas de grupo . . . . . . . . . . . . . . Papis sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Histrias de vida . . . . . . . . . . . . . . . . . Sociograa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anlise conversacional . . . . . . . . . . . . . . Mtodos estatsticos elementares de maior interesse para as Cincias da Comunicao . . . . . . 9.14.1 Tabelas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.14.2 Grcos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.14.3 Frequncias . . . . . . . . . . . . . . . . 9.14.4 Mdia aritmtica . . . . . . . . . . . . . 9.14.5 Desvio-padro . . . . . . . . . . . . . . 9.14.6 Coeciente de variao . . . . . . . . . . 9.14.7 Provas estatsticas . . . . . . . . . . . . Um apontamento sobre ndices de audincia . . .

9.6.1

662 677 679 716 718 722 727 729 734 735 738 739 739 740 743 746 749 754 755 758 763

10 Bibliograa

Ao Francisco e Francisca

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Prlogo segunda edio

Foi com alguma surpresa que recebi a informao de que a primeira edio deste livro tinha esgotado. No estou habituado a que um livro da minha autoria venda mil exemplares num ano e meio no restrito mercado portugus. Mas foi um bom incentivo. Por um lado, percebi que talvez este livro, dado o seu carcter sinttico, seja, efectivamente, um livro til para estudantes de Comunicao (em particular para os meus alunos). Esse seria, alis, o maior elogio que me poderiam dar. Por outro lado, talvez tenha conseguido, neste livro, alcanar mais qualidade do que noutros trabalhos da minha autoria, o que justicaria o nmero de exemplares vendidos. A minha editora props-me a reimpresso da primeira edio do livro. Mas devem ser raros os autores que cam inteiramente satisfeitos com as suas obras. Por isso, em vez de uma simples reimpresso, pedi para se fazer uma segunda edio, revista e ampliada em alguns pontos. Alm de ter revisto a estrutura dos captulos, integrei no livro outras matrias que a primeira edio no contemplou. O livro que agora chega s mos do leitor , assim, uma verso reformulada da primeira edio, esperando eu que esta nova verso tenha mais interesse e seja melhor articulada e mais esclarecedora, consistente e variada do que a primeira edio. Naturalmente, esta segunda edio do Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicao e dos Media tambm est longe da perfeio, mas fruto de um esforo pessoal para corrigir erros e melhorar a estrutura e a forma de apresentao dos contedos. Sendo eu "do jornalismo", provavelmente o leitor encontrar alguma desproporo entre o destaque que dou a essa rea da comunicao social e aquele que dedico a outras. No entanto, tambm h que convir que os estudos jornalsticos se conguraram como o campo mais frtil das Cincias da Comunicao. Em boa verdade, pode mesmo considerar-se que as prprias Cincias da Comunicao emergiram com os estudos sobre jornalismo, j que
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as primeiras reexes modernas sobre comunicao foram sobre jornalismo, tendo a primeira tese doutoral sobre notcias sido defendida, em 1690, na Universidade de Leipzig, por Tobias Peucer. Tendo em conta os resultados da primeira edio, espero que esta segunda edio do Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicao e dos Media tambm corresponda aos desejos ou necessidades dos estudantes, em particular dos meus alunos. A principal tarefa do professor universitrio produzir e difundir conhecimento. A principal tarefa de um estudante universitrio que estude e se aplique, para que construa o seu prprio conhecimento e melhore as suas competncias. No por prazer que se estuda, embora se possa tirar prazer do estudo. Alis, falando por mim, tambm no por prazer que ensino, investigo e produzo livros e artigos, embora tire algum prazer desses actos. Estudar, investigar e ensinar, no ensino superior, so tarefas prossionais, que devem ser desempenhadas com prossionalismo por professores, pesquisadores e alunos. esse o papel social que se espera de ns e que melhor dene a nossa identidade no contexto social. De facto, deve haver respeito mtuo e compreenso, mas tambm exigncia prossional, na relao entre professor e aluno. Se a relao entre professor e aluno evoluir para a amizade, tanto melhor, mas o importante que essa relao seja pautada, primeiro que tudo, por prossionalismo de ambos os lados. Faz parte dos deveres sociais da Universidade educar para a vida, e educar para a vida passa por educar para o brio e a excelncia prossionais, para a tica e para a assuno individual das responsabilidades, e no apenas para a aquisio de conhecimentos e competncias. No se pode esperar, por exemplo, que um docente universitrio seja o salvador dos alunos que, irresponsavelmente, no estudam e no se aplicam. Tende-se, injustamente, a pr-se o nus da culpa do insucesso dos alunos sobre os ombros dos professores. Ora, s o aluno que quer (e pode), que tome nas suas mos a responsabilidade pelo seu progresso pessoal, que poder, verdadeiramente, triunfar na vida universitria e, por consequncia, na vida prossional. Se um "chumbo"for necessrio para que um aluno se
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consciencialize de que no sabe o suciente, ou de que no manifesta suciente competncia em algum domnio, melhor reprovar esse aluno do que ceder sempre eterna chantagem emocional (em que eu prprio caio, estou, humanamente, consciente disso) do "seja generoso a corrigir os testes". Tm-se alimentado as ideias perversas de que a escola e a Universidade devem "dar prazer"e de que s devemos fazer e escolher "o que gostamos". Se a escola e a Universidade puderem dar prazer, tanto melhor, mas a escola e a Universidade so, antes de mais, um lugar de trabalho, e o trabalho, normalmente, envolve sacrifcio, esforo, dedicao, no prazer, ou no apenas prazer. No podemos ser irrealistas ao ponto de pensar que vamos poder fazer, pela vida fora, unicamente o que queremos e nos d prazer. Pelo contrrio, a vida, muitas vezes, obriga-nos a fazermos coisas de que no gostamos nem nos do prazer. Na Universidade, como sucede na vida prossional, um estudante ter, normalmente, de estudar coisas de que gosta e lhe do prazer e coisas de que no gosta nem lhe do prazer. bom, por isso, que um aluno se habitue a ver em cada nova disciplina do curso mais um desao que tem de superar, independentemente de gostar ou no dos contedos, at porque tambm no pode pedir a um professor que faa o milagre de pr o discente a gostar daquilo que no gosta. O professor deve, porm, contribuir para que a matria seja compreensvel, apresentando-a de forma sistematizada, simples e clara. Foi isso que procurei fazer neste trabalho, que elaborei pensando no tipo de livro de apoio que gostaria de ter tido no meu percurso de graduao. Ao escrever estas palavras, veio-me mente a imagem de um aluno que, numa das ltimas aulas do semestre, me criticou, em sala de aula, por "impingir livros", "vender bilhetes para congressos"e "s ensinar teoria"(a aula era de Teoria da Notcia), pelo que no lhe dava "prazer"assistir s minhas aulas. Disse tambm que, quanto mais contactava com jornalistas prossionais, mais "desprezo"votava "aos tericos e s teorias". A conversa decorreu do facto de eu ter comeado a aula por anotar as presenas,
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em conformidade com o regulamento pedaggico da minha Universidade, pelo que o aluno se achou no direito de me perguntar, quando foi chamado, se algum conseguia fazer a disciplina sem frequentar as aulas. Bem, descontando o facto de ser a primeira aula a que o aluno assistia, apesar de estarmos no nal do semestre, o que causa alguma estranheza, j que o discente parecia falar com muito conhecimento de causa das minhas "chatas"aulas, a postura do referido aluno um dos sintomas de um entendimento perverso da educao, que confunde trabalho e estudo com "prazer"e acha que a escola deve dar "prazer". O ponto de vista do estudante em causa corresponde, tambm, a uma distorcida viso da teoria da comunicao, j que conhecer a teoria da comunicao essencial para se compreenderem e dominarem performativamente as tcnicas prossionais e para se entender o que est em causa no desempenho das prosses "da comunicao"(alis, as prosses da comunicao so, do meu ponto de vista, prosses tcnicas, como qualquer engenharia - um engenheiro civil precisa de conhecer, em teoria, como se faz uma ponte, tal e qual como o jornalista, o publicitrio ou o relaes pblicas necessitam de entender a teoria do jornalismo, da publicidade ou das relaes pblicas, para poderem desempenhar performativamente a sua prosso). bom que se relembre, neste contexto, a velha mxima de que "o saber no ocupa espao e sai barato, a ignorncia que sai cara". Finalmente, a percepo do estudante em causa distorce as qualidades que um discente deveria reconhecer num seu professor e revela incompreenso completa pelo que deve ser a vivncia universitria e a relao professor-aluno. Por um lado, o acto de publicar livros uma exigncia da carreira prossional de um docente universitrio, pois deste espera-se, como se disse, que produza e divulgue conhecimento. Por outro lado, incentivar os alunos a participar em congressos cientcos levlos a perceber a importncia de se enriquecerem curricular, pessoal, cientca e tecnicamente, aproveitando ao mximo a riqueza da vida universitria. Num mundo competitivo, em que os alunos de Cincias da Comunicao, no nal do seu curso, tero de enwww.bocc.ubi.pt

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frentar centenas de candidatos com idnticas habilitaes quando concorrerem a um emprego, o que contar aquilo que distingue curricularmente cada estudante e as competncias que individualmente demonstre, no o que cada estudante fez de igual a todos os outros. A Universidade, por denio, um espao em que se cultiva o saber e cultivar o saber d trabalho e exige esforo. Quem procura prazer em vez de trabalho e estudo, no deve ingressar numa Universidade. O melhor que tem a fazer arranjar uma namorada, ou um namorado, ou viajar, ou fazer seja l o que for que lhe d "prazer". A frequncia da Universidade deve ser uma escola de vida, de prossionalismo e de exigncia, de competio, de mrito, de cumprimento de regras, no de facilitismo, sobretudo, no de facilitismo em nome do "prazer". Na vida prossional, em particular no sector privado, os alunos no sero to protegidos quanto o so durante o seu percurso universitrio. bom, por isso, que os estudantes se habituem s competitivas exigncias do mundo laboral. Ofereo, assim, este livro ao julgamento pblico e, em particular, ao julgamento dos meus "bons"alunos, que, independentemente das notas obtidas, so todos os que, tendo uma relao cordial, tica e civicamente irrepreensvel com o seu professor, se empenham responsvel e laboriosamente na construo do seu prprio conhecimento sobre o mundo da comunicao e na aquisio de competncias que lhes permitam ter sucesso na sua vida prossional e os diferenciem dos demais estudantes. Ofereo tambm este livro ao julgamento dos meus colegas e pares, a quem agradeo feedback, para poder, no futuro, corrigir aspectos menos bem conseguidos e eventuais erros ou omisses. Finalmente, reforo a advertncia que j z no prlogo primeira edio: no pretendo suscitar unanimidades com este livro. H vrias perspectivas admissveis em muitas reas das Cincias da Comunicao e a minha uma delas. Espero, somente, que tenha conseguido fundamentar bem as minhas posies. Jorge Pedro Sousa, Agosto de 2005
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Prlogo primeira edio

Este livro nasceu da necessidade de providenciar apoio pedaggico aos alunos da disciplina de Teoria da Comunicao e dos Media, do curso de Cincias da Comunicao da Universidade Fernando Pessoa (Porto, Portugal). No entanto, ambio deste livro ser til aos estudantes de graduao em Cincias da Comunicao em geral. Trata-se de um trabalho que pretende proporcionar ao estudante uma introduo bsica e compreensiva a alguns dos tpicos mais relevantes das teorias da comunicao e dos media, numa linguagem o mais simples possvel. O mundo da comunicao demasiado vasto para se poder falar de toda a construo terica que tem sido elaborada para ajudar a compreender melhor os processos comunicacionais. Esse mundo estende-se da comunicao animal, estudada pela etologia1 , comunicao humana, nas suas mais diversicadas formas, passando pelos vrios fenmenos ambientais e naturais que se podem considerar como sendo, de algum modo, comunicacionais. Por isso, qualquer livro que aborde o universo da comunicao necessita de denir uma orientao e um enquadramento. Este manual direcciona-se, assim, para o estudo das formas de comunicao humana em sociedade, mais concretamente para o estudo da comunicao humana mediada atravs dos meios de comunicao social e para o estudo de algumas das grandes actividades de comunicao em sociedade: jornalismo, publicidade e relaes pblicas. Obviamente, no um manual que fala de tudo, o que seria impossvel, tendo em conta o volume de conhecimento produzido actualmente. Neste sentido, um manual selectivo, parcial. , como tudo o que o homem produz, incompleto e imperfeito. Nesta obra, no me limito a referenciar algumas das mais relevantes teorias da comunicao, no contexto actual das Cincias da Comunicao. Tambm procuro falar dos diferentes meios de
A etologia a cincia que estuda o comportamento dos animais no seu ambiente natural.
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comunicao e dar pistas sobre a pesquisa cientca na rea. Pretendi tornar este livro um manual capaz de orientar minimamente os alunos de graduao que necessitam de fazer pequenas pesquisas de cariz cientco dentro do universo da comunicao. Apesar de este ser um manual com intuitos essencialmente expositivos, no me abstive de acentuar o meu ponto de vista em algumas daquelas que me parecem ser questes chave para o desenvolvimento das cincias da comunicao enquanto cincias. Manifesto-me, assim, contra as modas relativistas do psmodernismo, que pretendem equiparar o conhecimento cientco sobre a realidade aos restantes tipos de conhecimento. Penso, de facto, que o conhecimento cientco aquele em que mais pronunciadamente o objecto "realidade"se sobrepe ao sujeito que conhece. O conhecimento cientco o conhecimento mais objectivo que a humanidade possui, aquele que mais perfeitamente traduz a realidade. No a realidade ontolgica, certo, mas a realidade fenomenolgica. Por isso, penso que as cincias da comunicao, caso se pretendam efectivamente assumir como um campo cientco, se devem afastar decididamente da losoa da comunicao e rejeitar quaisquer abordagens da realidade regidas por princpios de causalidade ontolgica, estranhos cincia, ou por princpios ideolgicos de natureza poltica, quaisquer que eles sejam2 . No estou a dizer que a losoa da comunicao intil. Apenas pretendo salientar que cincia e losoa so diferentes e no redutveis uma outra. Por outro lado, entendo que as cincias da comunicao no podem, de forma alguma, ser confundidas com ideologias ou losoas da aco. As cincias da comunicao no so "comunicologismo", tal como, por exemplo, a ecologia no deve confundirse com ecologismo. muito comum fazerem-se anlises da realidade e, seguidamente, propor-se a adopo de vrias medidas
bvio que esta posio , em si mesma, ideolgica, pois traduz um enquadramento luz do qual deve ser entendida a cincia. Mas a nica ideologia que, do meu ponto de vista, a cincia deve acatar se quer ser verdadeiramente cincia. Este pode considerar-se um posicionamento neo-positivista.
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de carcter poltico. O socilogo francs Dominique Wolton, por exemplo, um defensor de uma determinada concepo de servio pblico de televiso. Raymond Williams, um dos progenitores dos Estudos Culturais, defendeu a reforma do sistema de ensino e da imprensa, entre outras instituies, tendo proposto a adopo de subsdios aos rgos de comunicao social de maneira a torn-los independentes dos oligoplios. Estas posies, obviamente, no se podem confundir com cincia. Tratam-se apenas de meras opinies, embora sejam frteis no campo acadmico das cincias da comunicao. Apesar do enquadramento neo-positivista exposto nos pargrafos anteriores, nesta obra procurei no negligenciar as explicaes mais "loscas"e ideolgicas sobre a realidade comunicacional. Por um lado, este um livro expositivo, pelo que seria inaceitvel ignorar essas abordagens, que ajudam a compreender a comunicao e que esto enraizadas na tradio acadmica de ensino da comunicao; por outro lado, essas explicaes nem sempre so "inteiramente loscas", situando-se, muitas vezes, na fronteira, nem sempre traada com nitidez, entre as cincias sociais e humanas e a losoa. Assim, algumas dessas explicaes tm muito de sociolgico, psicossociolgico, antropolgico, etc., o que as aproxima das cincias sem as afastar inteiramente da losoa. Este manual foi pensado para ser explorado, preferencialmente, com o auxlio de um professor. um livro de apoio, um livro que tem por objectivo abrir pistas e suscitar a curiosidade intelectual. No um livro que pretenda encerrar-se sobre si mesmo. ainda um manual de rudimentos e no de aprofundamento. Contudo, um manual que poder servir a todos os que se interessam pelas cincias da comunicao e a todos os que simplesmente querem compreender melhor o mundo que os rodeia. Este tambm no um livro sem memria. Ou seja, um livro que aproveita alguns textos anteriores da minha autoria. No entanto, os elementos textuais que extra desses trabalhos obedecem, no presente manual, a um enquadramento novo.
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Um dia, numa aula de Teorias da Comunicao, no espao de debate e esclarecimento de dvidas, uma aluna fez-me a j clssica pergunta: "Mas o que que estas teorias tm a ver com a realidade? Para que que eu tenho de saber isto, eu, que quero saber de comunicao empresarial?". E depois, ainda no satisfeita, chamou "louco"a McLuhan (estvamos a falar dele), tendo tido o cuidado de salientar que "s um louco que no tem mais nada para fazer que pode pr-se a reectir sobre o papel dos meios de comunicao na evoluo das civilizaes". No satisfeita, a aluna ainda formulou a mais clssica de todas as questes de um estudante portugus: "Em que que saber isto contribui para a minha felicidade?". O meu primeiro impulso foi responder com a clssica pergunta de um professor: "Para que que se inscreveu num curso de cincias da comunicao?"E acrescentei: "Estudar cincias da comunicao pressupe, necessariamente, estudar as teorias da comunicao". Mas procurei, a seguir, fazer com que a aluna compreendesse tudo aquilo que estava em causa com as suas interrogaes. Enquanto mente me vinham as imagens das mulheres afegs que arriscam a vida para poderem estudar coisas bsicas em escolas clandestinas, saindo do obscurantismo, eu perguntei aluna se queria viver na ignorncia, se o conhecimento ocupava espao, se tambm queria que lhe desse uma moeda, j que para ela o nico conhecimento que interessava parecia ser aquele que lhe poderia garantir a progresso na sua carreira e o enriquecimento material. Depois perguntei-lhe se no gostava simplesmente de compreender melhor o mundo que a rodeava. Seguidamente, confrontei-a com a genialidade do esprito humano. "J pensou-disse eu- "na genialidade dos antigos gregos, que comearam a contrapor a razo ao mito, a explicar-nos que anal um eclipse no ocorre por obra dos deuses mas sim devido mecnica celeste? J pensou na genialidade de pessoas como Pitgoras que comearam a mostrar-nos que algumas facetas da realidade poderiam ser matematizadas? Seria melhor viver na
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idade das trevas?". Prossegui passando ao mundo das cincias da comunicao: "J pensou na genialidade de Aristteles que explicou na sua Retrica que para se estudar a comunicao era preciso reparar, em linguagem actual, no emissor, na mensagem e no receptor? Nunca ningum tinha pensado nisto antes dele, ou pelo menos ningum registou isto antes dele. J pensou na genialidade de pessoas como Innis e McLuhan, que inturam o papel que os meios de comunicao tm como motores da histria e dispositivos intervenientes na moldagem das civilizaes? Nunca ningum tinha abordado a questo como eles o zeram. No ajuda a compreender melhor o mundo em que vivemos conhecer estas explicaes racionais para os fenmenos da comunicao, da histria, das civilizaes, da sociedade e da cultura? No duvido que sim."E terminei: "Oxal descubra isso por si prpria!" este fascnio pelo gnio humano, pelas explicaes que a razo foi encontrando para tornar o universo compreensvel, que eu gostaria de partilhar com os meus alunos, com os estudantes de cincias da comunicao em geral e com qualquer leitor deste livro em particular. Se conseguir abrir algumas mentes ao conhecimento pelo conhecimento, o meu esforo ser recompensado. Sem esquecer que as teorias aqui realadas podem ter bastantes aplicaes no dia a dia, especialmente para um comuniclogo. Maravilhemo-nos, pois, com o engenho humano aplicado explicao do mundo comunicacional! Jorge Pedro Sousa, Outubro de 2003

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Captulo 1 Comunicao, sociedade, cultura e Cincias da Comunicao

O conceito de comunicao difcil de delimitar e, por consequncia, de denir. De um determinado ponto de vista, todos os comportamentos e atitudes humanas e mesmo no humanas, intencionais ou no intencionais, podem ser entendidos como comunicao. Uma pessoa est a dormir? Para um receptor, ela est a comunicar que dorme. Penteia-se e veste-se de determinada forma? Est a comunicar. Um insecto macho esfrega as asas nas patas para atrair uma parceira? Ele est, certamente, a comunicar. Um co abana o rabo? Ele comunica alegria e afeio. Uma or apresenta um maravilhoso colorido e emite determinadas substncias bem cheirosas para atrair as abelhas que espalham o plen, essencial para a fertilizao de outras plantas? Tambm est a comunicar. Uma pessoa reecte consigo mesma sobre a sua vida? Est a comunicar, ou melhor, a comunicar-se, a consciencializarse de si comunicando. A comunicao pode ou no ser pretendida, mas no s ao Homem impossvel no comunicar como tambm, para o Homem, o mundo cheio de signicados e s

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inteligvel e compreensvel porque lhe atribumos signicados e o interpretamos. A denio de comunicao pode complexicar-se. Se vrias pessoas estiverem reunidas noite, volta de uma fogueira, caladas, de olhos fechados, escutando apenas a lenha a crepitar e s cheirando o fumo, elas estaro a comunicar? Num certo sentido, pode armar-se que sim, porque esto a partilhar uma experincia. A convergncia de um vasto tipo de fenmenos para debaixo do guarda-chuva da comunicao tem origem na elasticidade e exibilidade do conceito. A raiz etimolgica da palavra comunicao a palavra latina communicatione, que, por sua vez, deriva da palavra commune, ou seja, comum. Communicatione signica, em latim, participar, pr em comum ou aco comum. Portanto, comunicar , etimologicamente, relacionar seres viventes e, normalmente, conscientes (seres humanos), tornar alguma coisa comum entre esses seres, seja essa coisa uma informao, uma experincia, uma sensao, uma emoo, etc. Assim, pode-se pensar na comunicao em duas grandes asseres: 1) A comunicao como o processo em que comunicadores trocam propositadamente mensagens codicadas (gestos, palavras, imagens...), atravs de um canal, num determinado contexto, o que gera determinados efeitos; e 2) A comunicao como uma actividade social, onde as pessoas, imersas numa determinada cultura, criam e trocam signicados, respondendo, desta forma, realidade que quotidianamente experimentam (Gill e Adams, 1998: 41). Estas duas proposies no so, porm, estanques, mas sim complementares. Por exemplo, as mensagens trocadas s tm efeitos cognitivos porque lhes so atribudos signicados e estes signicados dependem da cultura e do contexto em geral que rodeiam quem est a comunicar. Por isso se diz tambm que a comunicao um processo social. No entanto, as duas posies tambm revelam alguma diferena entre elas: a primeira sugere a ideia de que a mensagem tem de ser codicada; a segunda explicita, de algum modo, que uma mensagem pode no ser codicada
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nem sequer ter um emissor e mesmo assim adquirir signicado para o receptor, pois, de certa forma, o mundo a mensagem, no sentido de que o mundo , inevitavelmente, interpretado por cada pessoa, adquirindo signicados, pois s assim se torna compreensvel. A comunicao indispensvel para a sobrevivncia dos seres humanos e para a formao e coeso de comunidades, sociedades e culturas. Temos de comunicar, entre outras razes: Para trocarmos informaes; Para nos entendermos e sermos entendidos; Para entretermos e sermos entretidos; Para nos integrarmos nos grupos e comunidades, nas organizaes e na sociedade; Para satisfazermos as necessidades econmicas que nos permitem pagar a alimentao, o vesturio e os bens que, de uma forma geral, consumimos; Para interagirmos com os outros, conseguindo amigos e parceiros, tendo sucesso pessoal, sexual e prossional, algo fundamental para a nossa auto-estima e equilbrio. Comunicamos, em sntese, para satisfazer necessidades, que, de acordo com a pirmide de necessidades de Maslow (1954), podem ser bsicas (gua, comida, vesturio...), de segurana, sociais (ter amigos e ser aceite por outros), de auto-estima (ter competncia, auto-conana e conquistar o respeito dos outros) e de actualizao pessoal (desenvolver todo o nosso potencial). Quando algum tem a iniciativa de comunicar, tem alguma inteno. S despendemos esforo quando isso nos leva a algum lado e, por isso, s comunicamos intencionalmente quando queremos atingir alguma coisa, quanto mais no seja a manuteno da prpria comunicao.
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Em concluso, "A comunicao liga-nos rede de seres humanos, comeando na nossa famlia imediata e continuando pelos nossos amigos (com a ajuda dos media), pela sociedade e pelo mundo inteiro. A forma como nos desenvolvemos como indivduos depende muito do grau de sucesso com que construmos essas redes. A comunicao no apenas uma troca de informaes "duras", mas tambm a partilha de pensamentos, sentimentos, opinies e experincias"(Gill e Adams, 1998: 42).

1.1

Os conceitos de comunicao e de informao

preciso notar que nem toda a comunicao, entendida como troca de mensagens, comporta informao. Um poema, uma msica, uma cano podem comunicar e exaltar sensaes, estados de alma, emoes, mas, geralmente, no informam, a menos que sejam emitidas com um propsito informativo, diferente do seu propsito original. Por exemplo, uma cano serviu como senha para desencadear as operaes militares na Revoluo Democrtica Portuguesa de 25 de Abril de 1974. Ou seja, a cano informou os revoltosos de que as operaes deviam iniciar-se. Suponha-se, porm, que um professor diz a um aluno que o exame da sua classe se realiza num determinado dia, a uma determinada hora. Esta mensagem informativa, porque transporta uma carga til de informao. A situao narrada mostra tambm que a partilha de informao necessita de um suporte comunicacional para se efectivar. Isto , a informao depende da comunicao. No h informao sem comunicao. Mas, como vimos, num sentido lato pode existir comunicao sem haver troca de informao (por exemplo, quando vrias pessoas partilham experincias). Vista do ponto de vista da Teoria Ciberntica (ou Teoria da Informao), a informao uma medida da incerteza ou da

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entropia num sistema (Littlejohn, 1988: 153). A informao quanticvel e lgica. Vejamos um exemplo. Imagine-se que um jornalista no sabe quando chega o Presidente da Repblica ao aeroporto, vindo de uma visita de estado a outro pas. Dentro deste sistema comunicacional, o nvel de entropia ou incerteza mximo, o que numericamente pode ser traduzido por um (1). H muitas alternativas a considerar pelo jornalista. Mas o jornalista telefona para o Palcio Presidencial, onde lhe dizem que o Presidente chega s 16 horas em ponto, com toda a certeza. O nvel de entropia ou incerteza dentro do sistema reduz-se para zero (0). Observa-se, assim, que a informao quanticvel. Se um outro jornalista disser ao primeiro jornalista que o Presidente da Repblica chega s 16 horas ao aeroporto, essa mensagem, embora transporte uma carga til de informao, no contribuir para reduzir o nvel de incerteza dentro do sistema, porque este nvel j atingiu zero. A informao pode ser redundante, embora, em certos casos, a redundncia possa ser til para a melhor apreenso e compreenso da mensagem. Noutro exemplo, uma fotograa de confrontos anti-globalizao pode trazer ao lado o ttulo "CONFRONTOS ANTI-GLOBALIZAO". A fotograa seria redundante em relao ao texto, mas ajudaria a fazer passar a mensagem. Repare-se noutra caracterstica da informao. Escrevendo-se "falar-se frente mais semitica vai livro neste de", ningum vai entender o que se diz. Mas escrevendo-se que "neste livro vai falar-se de semitica mais frente", est a dar-se uma informao capaz de reduzir o nvel de incerteza no sistema comunicacional. A informao sempre codicada. O cdigo precisa de ser conhecido e compreendido pelo receptor para que possa ser usado por um emissor com propsitos comunicacionais. A utilizao de um cdigo requer, assim, acordo prvio entre emissor e receptor. Uma outra caracterstica curiosa da informao a de que a sobre-informao obscurece a informao. Basta imaginar algum a consultar um documento de mil pginas para extrair desse
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documento unicamente uma pequena informao para nos apercebermos de quanto essa proposio verdadeira. Ao contrrio da informao, a comunicao mais ecaz quantos mais signicados proporcionar, ou seja, quanto mais polissmica for e quanto mais sensaes e emoes despertar. Os Lusadas so muito comunicantes mas pouco ou nada informativos. Quando se pretende usar a comunicao para fazer passar informao, a mensagem ser tanto mais ecaz quanto menos signicados possibilitar. A informao, como se viu, reduz a incerteza num sistema, mas tambm altera o sistema. As mensagens tm impacto sobre o receptor. A comunicao resulta em mudana, pois nada permanece igual. A persuaso o processo de induzir mudanas atravs da comunicao (Littlejohn, 1978: 162-201). Quando comunicamos intencionalmente para inuenciar, entramos no domnio da comunicao persuasiva, a que se recorre, por exemplo, na publicidade e propaganda, mas tambm na comunicao interpessoal. Quando informar o objectivo principal, circunscrevemo-nos ao domnio da comunicao informativa, normalmente patente no jornalismo, por exemplo, mas tambm quando pedimos informao a algum, no mbito da comunicao interpessoal. Quando entreter o objectivo principal da mensagem, falamos de comunicao de entretenimento, observvel, por exemplo, na co audiovisual, ou quando algum conta uma anedota num grupo de amigos. Quando comunicamos as tradies da nossa cultura, por exemplo, atravs da msica, do folclore ou do artesanato, de comunicao popular que se trata. H, efectivamente, muitas formas de categorizar a comunicao e estas nem sequer no so as nicas...

1.2

A comunicao como processo

Imagine-se uma aula. O professor comea a leccionar. Os alunos escutam. Pode ou no existir partilha de informaes, mas

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est-se, certamente, perante um acto comunicacional. Quando comeou (est)a comunicao? Quando o professor proferiu a primeira palavra? Quando atravessou a sala desde a porta at mesa? Quando olhou os alunos pela primeira vez? Quando preparou a aula? Quando elaborou o programa do curso? Quando lhe distriburam essa classe para docncia? Quando...? E na perspectiva do receptor, quando comeou a comunicao? Quando ouviu a primeira palavra? Quando xou o olhar no professor? Quando se decidiu inscrever na disciplina? Quando...? Imagine-se, agora, que a aula acaba. O professor pra de falar. Acabar aqui a comunicao? Ou s quando o professor pega nas coisas e sai da sala? Ou ainda quando os alunos esquecerem denitivamente a matria? Ou quando recordarem pela ltima vez aos netos como eram as aulas no seu tempo? Ou quando...? Mais elementos para ponderao. O professor, em sala de aula, encena um papel social, cultiva uma determinada atitude, tenta projectar uma determinada imagem, assume determinados comportamentos, acompanha a fala por determinados gestos e olhares, recorre a formas retricas para convencer os alunos e despertar-lhes a ateno. Num momento o aluno pode estar quase entorpecido, devido ao arrastar aborrecido da aula, e noutro momento pode estar desperto porque alguma coisa nas palavras do professor lhe chamou a ateno. E que mensagem o aluno captou? O discente lembra-se mais dos tiques de linguagem do professor ou da matria leccionada? Que sensaes despertaram no estudante os gestos, os olhares e o tom de voz do professor? Quantas vezes as intervenes e comportamentos dos colegas ou do prprio professor ocasionaram rudo na comunicao? Responder s questes atrs colocadas evidencia que a comunicao no tem princpio nem m bem denidos e que o receptor percepciona conguraes globais do acto comunicativo. Alm disso, como se observou, professor e aluno apresentaram contnuas mudanas no tempo. No nal da aula, o aluno, num certo sentido, no o mesmo, como tambm o professor no o mesmo. por estas razes que, geralmente, se associa ao conwww.bocc.ubi.pt

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ceito de comunicao a noo de processo. A comunicao um processo (Berlo, 1985: 33-37). Nas palavras de Berlo (1985: 33), a palavra processo designa um fenmeno contnuo que apresenta contnuas mudanas no tempo. Herclito de feso, um pensador pr-socrtico, considerava que havia um dinamismo inerente s coisas. Para ele, tudo estaria em constante mudana, num devir permanente. Ele ter dito que o universo se poderia comparar a um rio. No nos podemos banhar duas vezes nas mesmas guas correntes de um rio (Berlo, 1985: 33). O conceito de processo est relacionado com esta movimentao das coisas, com a sua evoluo em interaco. A comunicao um processo precisamente porque se desenvolve num contnuo espao-temporal em que coexistem e interagem permanentemente mltiplas variveis. Os elementos do processo de comunicao podem entender-se como variveis precisamente porque variam, porque apresentam contnuas mudanas no tempo, enquanto interagem uns com os outros. Alm disso, a comunicao no tem princpio e m bem denidos porque a cadeia de causas e a cadeia de consequncias de um acto comunicativo so parcialmente indeterminveis e, de algum modo, innitas.

1.3

Factores que inuenciam a comunicao

Vrios factores podem inuenciar o processo de comunicao. Bordenave (1984) explica que a recepo envolve a percepo, a interpretao e a signicao. A percepo, em grande medida, depende da expectativa e do envolvimento.

1.3.1

Comunicao e percepo

As pessoas portadoras de decincia auditiva no tm medo de lmes de terror. Porqu? Porque no ouvem a msica e outros sons capazes de sobressaltar os ouvintes. A sua percepo mais
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limitada do que a de um ser humano no portador de surdez. A percepo limita a comunicao. Mas no apenas isto que est em causa. No tendo tido experincia anterior do som, possvel que um surdo que de repente comeasse a ouvir continuasse, inicialmente, a no ter medo dos lmes de terror, porque a percepo baseada na experincia anterior do sujeito, que no percebe o que est para alm dela (Berlo, 1985; Littlejohn, 1978). Alm disso, a percepo, tal como a memria, selectiva, baseando-se em associaes emotivas (Berlo, 1985; Littlejohn, 1978). Grosso modo, percebemos bem o que queremos perceber e percebemos as coisas como as queremos perceber, conduzidos pela emoo mais do que pela razo1 . devido s experincias anteriores que muitas vezes a mesma mensagem signica coisas diferentes para os diferentes receptores. Imagine-se que uma rvore cai no meio da oresta. O rudo que a queda provoca s ser um som se houver percepo do mesmo. De outra forma, apenas uma onda sonora. Suponhase, agora, que um lenhador habituado a ouvir rvores a cair ouve esse som, muito prximo. Provavelmente, procurar abrigar-se de imediato, porque descodicou correctamente o som. Mas um citadino que penetre pela primeira vez na oresta poder muito bem ser incapaz de descodicar o som que lhe chega e ser atingido pela rvore, por no ter experincia anterior do som de uma rvore a cair. A frase "foi um prazer"pode ser dita de vrias maneiras e traduzir diversas intenes. A percepo, associada experincia anterior, permite a um receptor interpretar o que efectivamente um emissor quer dizer. O problema que, muitas vezes, a percepo incongruente (Berlo, 1985; Littlejohn, 1978). Por consequncia, a interpretao pode ser dissonante do signicado que o emissor pretendeu dar frase. As discordncias e os conitos entre as pessoas podem, assim, resultar no de um sentimento hostil, mas sim
Recorde-se, a propsito, que Antnio Damsio (1994) sustenta que a emoo que nos leva deciso, no a razo.
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das incongruncias da percepo, descodicao e interpretao de uma mensagem. A experincia anterior permite ao receptor complementar as mensagens. Quantas vezes, ao ouvirmos rdio, no pensamos no rosto que se esconde por trs da voz? Imaginamos, ento, esse rosto, em funo das nossas experincias anteriores. Do mesmo modo, se olharmos para uma fotograa s com o rosto de uma pessoa, somos capazes de reintegrar na imagem o seu corpo, em funo da nossa experincia anterior. A esta capacidade chamase funo de reintegrao e deve-se ao facto de o ser humano perceber sempre conguraes globais, como ensina a Teoria da Gestalt, e no especicidades isoladas. A exemplo do que sucede na comunicao interpessoal verbal, que est sempre associada componente no verbal, a separao articial de componentes do processo de comunicao (como a separao entre a voz e o rosto, operada pela rdio) leva o receptor, habituado a percepcionar globalmente esses componentes, a reintegrar mentalmente os elementos em falta no processo.

1.3.2

Comunicao como expectativa

A comunicao mais poderosa aquela que vai ao encontro das expectativas do receptor. A mente humana procura ajustar impresses e estmulos a um sistema de expectativas resistente mudana. por esta razo que as campanhas eleitorais se destinam mais a reforar as convices de quem j est convencido e a fazer decidir os indecisos do que a mudar o sentido de voto de quem j decidiu. Quem j est convencido dicilmente muda de opinio. Pelo contrrio, tende a rejeitar ou adulterar as mensagens que vo contra as suas expectativas e a aceitar as mensagens de acordo com as suas expectativas. O ser humano tende a perceber bem unicamente aquilo que deseja perceber bem. Por vezes, pode at acontecer que as mensagens que atingem o sistema de expectativas de um receptor sejam adulteradas por este ltimo, de maneira a acomodarem-se s suas expectativas. Por exemplo, o
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inqualicvel ataque terrorista de 11 de Setembro de 2001 contra os Estados Unidos foi entendido por certas seitas religiosas como o anncio do apocalipse.

1.3.3

Comunicao como envolvimento

Um acto comunicacional s ecazmente desenvolvido quando o emissor obtm o envolvimento do receptor. Este envolvimento depende de vrios factores, nomeadamente da motivao do receptor. A motivao do receptor pode ser despertada de vrias maneiras: corresponder s expectativas do receptor; e ir ao encontro dos valores, propsitos e aspiraes do receptor (Littlejohn, 1978: 162-252) Quando a motivao para a comunicao no existe ou de fraca intensidade, o receptor pode no se envolver decisivamente no acto comunicativo. A comunicao pode frustrar-se. Ir ao encontro, pelo menos parcialmente, das expectativas do receptor , como se viu, uma forma de assegurar o envolvimento do receptor no processo de comunicao. Por exemplo, ir ao encontro das expectativas de uma senhora que trata da roupa de casa ser outra senhora a dizer-lhe num anncio que o detergente X lava mais branco. Provavelmente, se fosse um homem a fazer o anncio, a mensagem talvez fosse menos credvel para a senhora, j que no corresponderia s suas expectativas. Do mesmo modo, um homem, provavelmente, espera que seja outro homem a falarlhe do carro que deve comprar. Quer num quer noutro caso, o envolvimento do receptor no processo de comunicao depende da forma como a mensagem se coaduna com as suas expectativas. Nos casos aqui apresentados, as expectativas dos receptores esto associadas aos tradicionais papis sociais masculinos e femininos na nossa sociedade. Ir ao encontro, pelo menos em parte, dos valores, propsitos e aspiraes do receptor outra das formas de motivar o receptor a envolver-se no acto comunicativo. A publicidade, a propaganda e o marketing direccionado exploram muito estas facetas
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do processo de comunicao. Por exemplo, quando as aces se desvalorizam, os bancos e correctores das bolsas de valores no fazem publicidade destes resultados negativos. Podem torn-los pblicos por fora das suas obrigaes legais, mas no fazem publicidade deles. Preferem, por exemplo, insistir no facto de o investimento em aces poder contribuir para dedues nos impostos, porque isto vai ao encontro dos propsitos do receptor. Da mesma maneira, a publicidade para a separao domstica de lixos, dentro de um sistema integrado de reciclagem de resduos, vai reforar as convices de quem sensvel s questes ambientais e ecolgicas. Ou seja, essa mensagem particularmente bem recebida junto de receptores que cultivam valores ecologistas.

1.4

Objectivos e recompensas de quem se envolve na comunicao

Para Schramm (1949), a recompensa do emissor no processo de comunicao pode ser imediata ou retardada. Mas a do receptor tambm. Por exemplo, uma pessoa imediatamente recompensada quando vai ao cinema ver um lme de que gosta. No entanto, se for ao cinema para analisar o lme e, posteriormente, usar essa anlise numa pesquisa cientca, a recompensa retardada. Do mesmo modo, se um emissor pretende alterar o comportamento de um emissor e o conseguir na hora, a recompensa imediata. o que acontece, por exemplo, quando algum convida outrem para ir ao cinema e o convite aceite na hora. No entanto, a recompensa pode ser retardada. Um emissor pode tentar levar um receptor a alterar o sentido de voto durante vrios dias mas ser recompensado unicamente no dia das eleies. Esta noo de Schramm similar noo de objectivo instrumental e objectivo consumatrio da comunicao, apresentada por Festinger (1950). Para explicitar se uma comunicao tem um objectivo instrumental ou consumatrio, necessrio saber se inteno do emissor que a mensagem resulte no momento do
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seu consumo ou se sua inteno que a mensagem sirva como um instrumento para a produo de outro comportamento. Por exemplo, um msico compe uma nova pea com a pretenso de se satisfazer a si mesmo e de satisfazer os ouvintes com o resultado da composio. Neste caso, o objectivo da comunicao consumatrio, pois o objectivo da comunicao concretiza-se quando a mensagem consumida. Mas o msico pode pretender que as pessoas apreciem a sua msica unicamente para comprarem os seus discos e lhe proporcionarem rendimento. Neste caso, o objectivo da comunicao instrumental. Obviamente, uma mensagem poder ter ao mesmo tempo objectivos consumatrios e instrumentais. O mesmo msico poder querer ao mesmo tempo que as pessoas se sintam satisfeitas ao ouvir a sua msica e que comprem os seus discos, para ganhar dinheiro com eles. O receptor da mensagem tambm pode ter objectivos consumatrios ou instrumentais ao receber uma mensagem. Tal como no exemplo da recompensa retardada, o objectivo do receptor ao ir ao cinema poder ser satisfazer-se de imediato com o lme (objectivo consumatrio). Mas tambm poder ser conhecer o lme para depois o poder contar aos colegas (objectivo instrumental). O receptor ainda poder, na verdade, ter os dois tipos de objectivos, consumatrio e instrumental, ao consumir uma mensagem. A incompreenso, os conitos e os atritos entre emissor e receptor podem resultar da diferena de objectivos. Um professor pode querer que os estudantes beneciem no imediato da sua sabedoria. O seu objectivo consumatrio. Mas os estudantes podem ser perfeitamente imunes sabedoria do professor e querer aprender unicamente o indispensvel para tirarem uma nota positiva no exame. Neste caso, o seu objectivo na comunicao instrumental. possvel que emissor e receptor tenham objectivos distintos e cada um obter o que deseja da comunicao. Um receptor pode ler um livro ideolgico, escrito para mudar pensamentos e comportamentos, unicamente para cultivar o saber (objectivo consumatrio), mas, posteriormente, poder modicar o seu penwww.bocc.ubi.pt

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samento e comportamento, correspondendo aos objectivos instrumentais do emissor.

1.5

Formas de comunicao humana

H seis grandes formas de comunicao humana: 1. Intrapessoal - Comunicao de algum consigo mesmo, usando, por exemplo, frases introspectivas e formas de pensamento automtico; 2. Interpessoal - Comunicao entre dois indivduos, comunicao dentro de um pequeno grupo no formal de indivduos ou entre pequenos grupos informais de indivduos, servindo, por exemplo, para criar e sustentar relaes pessoais; 3. Grupal - Comunicao no seio de grupos "formais"de mdia ou grande dimenso; 4. Organizacional - Comunicao desenvolvida no seio de organizaes, como as empresas, e destas para o exterior; 5. Social - Comunicao desenvolvida para grupos heterogneos e grandes de pessoas, tambm denominada de difuso, comunicao colectiva ou comunicao de massas (mass communication). A denominao "comunicao de massas", porm, no d conta da autonomia perceptiva e interpretativa de cada receptor, pelo que talvez no seja a mais adequada (na realidade, como um ttulo de um livro do acadmico brasileiro Srgio Caparelli, o que existe uma espcie de "comunicao de massa sem massa"); 6. Extrapessoal - Comunicao desenvolvida com animais, com mquinas e, crem algumas pessoas, com espritos, extraterrestres e outras entidades das quais no existe prova
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fsica (nem evidncia de comunicao). A comunicao teleptica, da qual tambm no existe qualquer evidncia, aglutinar-se-ia a esta categoria de comunicao. A comunicao extrapessoal, nomeadamente aquela de que no h prova tangvel nem evidncia, no ser objecto deste livro. A comunicao pode ainda ser: 1. Mediada (comunicao feita recorrendo a dispositivos tcnicos de comunicao, os media, como acontece quando se escreve um livro para outros lerem, ou quando se faz e emite um telejornal); 2. Directa ou no mediada (comunicao feita sem a intermediao de dispositivos tcnicos, como acontece numa conversa face-a-face). Geralmente, a comunicao intrapessoal e a comunicao interpessoal so directas. A comunicao grupal e a comunicao organizacional podem ou no ser mediadas. A comunicao social sempre mediada. Se o conceito de comunicao abarca a comunicao intrapessoal, ento engloba a ideia da consciencializao pessoal atravs de um processo auto-comunicativo (em que emissor e receptor coincidem). "Penso, logo existo", disse Descartes. No entanto, geralmente a denio operatria de comunicao consiste na transmisso de mensagens entre um ou mais emissores e um ou mais receptores. Por isso, do ponto de vista das Cincias da Comunicao, fala-se da comunicao como um processo social e, deste modo, tende a secundarizar-se, mas no a excluir-se, a comunicao intrapessoal. A comunicao interpessoal directa, por denio, sempre interactiva e pressupe a existncia de feedback (resposta) constante. Interactividade e feedback so conceitos irmos. Interactividade diz respeito interaco entre comunicadores, o que s se consegue plenamente quando a comunicao directa e, como
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se disse, existe feedback constante. Todavia, o conceito tambm se pode aplicar relao de um indivduo com um determinado meio de comunicao, por exemplo situao concreta de um indivduo a interagir com o computador quando joga, ou navega na Internet, etc. J o feedback tem a ver com a ideia de resposta do receptor ao emissor, o que pressupe interactividade. Na comunicao mediada, o feedback, quando existe, pode no ser imediato, mas sim retardado. A comunicao mediada pode ou no admitir interactividade e feedback. Quando a comunicao mediada admite interactividade e feedback entre emissor(es) e receptor(es), pode designar-se por comunicao mediada interactiva ou bidireccional. A interactividade e o feedback podem ocorrer nos vrios tipos de comunicao mediada: (1) interpessoal (ocorre, por exemplo, quando duas pessoas trocam e-mails ou mensagens sms); (2) grupal (ocorre, por exemplo, quando vrias pessoas formam um grupo virtual e dialogam num chat room); (3) organizacional (ocorre, por exemplo, quando a direco de uma organizao responde por escrito a um pedido igualmente escrito de um funcionrio de base); ou mesmo (4) social (ocorre, por exemplo, nos programas radiofnicos que permitem que os ouvintes participem em directo por via telefnica). H ainda a considerar que a interactividade, num contexto de comunicao social, pode no ser total, mas parcial. o que acontece, por exemplo, quando se pode assistir a um programa de televiso e escolher um ou vrios ngulos de cmara entre os disponveis. Neste caso, no o espectador a movimentar livremente a cmara. O emissor que fornece vrios pontos de vista de cmara, podendo o telespectador escolher entre eles. Quando a comunicao mediada no admite ou limita severamente o feedback e a interactividade, pode designar-se por difuso. Neste caso, a comunicao ocorre somente, ou essencialmente, do(s) emissor(es) para o(s) receptor(es). Assim, pode considerar-se que a comunicao mediada de difuso massiva ("comunicao de massa"ou "comunicao de massas") quando
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a mesma mensagem difundida, simultaneamente, para um grande, annimo e heterogneo grupo de pessoas atravs de um ou vrios media, como acontece com o telejornal ou os jornais generalistas. Por outro lado, pode considerar-se que a comunicao mediada de difuso segmentada quando a mesma mensagem, normalmente de cariz especializado, difundida para um segmento especco de pessoas, atravs de um ou vrios media, como acontece com a imprensa especializada, um jornal interno de uma organizao, etc. A comunicao, de todos os tipos, pode estar sujeita a rudos que parasitam a mensagem. Alm disso, por vezes h barreiras que impedem a comunicao ou afectam a uidez das trocas comunicacionais. Essas barreiras podem ser: Fsicas, como um obstculo entre dois interlocutores que os impede de dialogar; Culturais, como o desconhecimento do cdigo de comunicao dentro de uma cultura (saber uma lngua, por exemplo, nem sempre garantia suciente para bem se interpretar uma mensagem); Pessoais, como a maneira de estar, de ser e de agir de cada sujeito envolvido na relao de comunicao, as capacidades ou decincias fsicas pessoais que facultam ou dicultam a comunicao, etc.; Psico-sociais, como o estatuto e o papel social que os sujeitos envolvidos na relao comunicacional atribuem uns aos outros, que vincam uma dada distncia social, ou a saturao dos sujeitos envolvidos na comunicao em relao ao tema que motiva o acto comunicacional.

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1.5.1

Comunicao intrapessoal

A comunicao intrapessoal a comunicao estabelecida por um indivduo consigo mesmo atravs de mecanismos conscientes (pensamentos, planos...) ou inconscientes (sonhos). A comunicao intrapessoal , sobretudo, um processo mental, mas pode contemplar outras formas. Por exemplo, por vezes, quando algum reecte consigo mesmo, faz gestos que o ajudam a compreender a intensidade das suas emoes e o signicado dos pensamentos. Noutro exemplo, quando algum faz uma lista de compras para seu prprio uso, recorre a caneta e papel e escreve palavras. O mesmo sucede quando algum verte os seus pensamentos pessoais e intransmissveis para um dirio. Quando algum toca piano para seu prprio deleite, msica que recorre como instrumento de comunicao. H, efectivamente, muitas formas de algum comunicar com si prprio. Por que que as pessoas comunicam consigo mesmas? Para reectir sobre os outros, o mundo e elas mesmas, normalmente em ordem a aperfeioar o seu agir social, ou seja, o seu papel social nas interaces que estabelecem com os outros, nos relacionamentos, nas comunidades e na sociedade de que fazem parte, mas tambm para desenvolverem ideias sobre elas prprias e para avaliarem e darem sentido s suas experincias, pontos de vista e vivncias. Em suma, para darem sentido sua existncia. Os efeitos da comunicao intrapessoal podem ser fortes, pois h pessoas que so os mais severos juzes delas mesmas. Depresses, agorafobias e outras doenas podem ter razes na comunicao intrapessoal.

1.5.2

Comunicao interpessoal

A comunicao interpessoal aquela que se estabelece entre indivduos, tipicamente entre dois indivduos ou pequenos grupos, normalmente informais (amigos que se encontram, por exemplo), ocorrendo no decurso normal do quotidiano.

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Habitualmente, como se disse, a comunicao interpessoal directa, mas pode ser mediada. o que ocorre, por exemplo, quando se telefona, se envia uma carta ou um e-mail. Para alguns autores, a comunicao interpessoal mediada descrita como medio-comunicao, pois, comummente, implica o recurso a redes de comunicao pblica, como as redes telefnicas ou a Internet, e afasta sicamente os interlocutores, reduzindo a intensidade do feedback ou mesmo eliminando-o. A comunicao interpessoal directa , de alguma forma, a mais rica, j que aquela que integra directamente mais elementos no contexto da comunicao. Na comunicao interpessoal directa, a componente no-verbal (gestos, posio dos braos e das mos, espao fsico entre os interlocutores, posio do corpo, expresses faciais, contacto ocular, vesturio, silncios, modulao da voz, cheiros emanados pelos interlocutores, idade aparente dos interlocutores, etc.) to relevante quanto a verbal (as palavras em si). Os gestos, a entoao da voz, as percepes que os interlocutores fazem de si mesmo e dos outros (estatuto, distncia social, papel social...), o feedback imediato, o prprio contexto da situao, entre outros factores, interferem directa, imediata e processualmente no acto comunicativo interpessoal directo. Repare-se, por exemplo, que adaptamos a linguagem, a postura, os gestos, a distncia fsica que nos separa, etc. aos diferentes interlocutores (percepcionados diferentemente, no que respeita ao seu estatuto, papel e distncia social em relao a ns) e s diferentes situaes comunicacionais interpessoais que encontramos quotidianamente. Quando o professor diz "por favor, cale-se"a um aluno que est a perturbar a aula, diz mais do que isso, diz mais do que essa mensagem exacta. O professor invoca o seu estatuto, a sua autoridade e o seu papel social de educador, frisa a distncia social que o separa do aluno, mas tambm impregna a mensagem da cordialidade e da civilidade prprias das relaes entre indivduos com auto-estima (ao dizer "por favor"). Em suma, com a comunicao o self apresenta-se. Um professor, por exemplo, dicilmente diria ao reitor da sua universidade "por favor, cale-se",
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pois neste caso daria lugar a um erro de convivncia social, j que o reitor tem um estatuto superior que o distancia socialmente do simples professor.

1.5.3

Comunicao grupal

A denominao "comunicao grupal"no deixa dvidas - diz respeito comunicao que ocorre no interior dos grupos. No dos grupos grandes, como organizaes, mas sim de grupos pequenos, como o grupo de amigos, a famlia, a pequena associao ou o pequeno comit ad-hoc. Os grupos podem formar-se de diferentes maneiras. A famlia, por exemplo, forma-se com base em relaes de consanguinidade, parentesco ou similares. O grupo de amigos forma-se por anidades. Os grupos so mais ou menos coesos consoante a relevncia que os seus membros do aos objectivos que sustm o grupo. A famlia une-se em torno da sobrevivncia, enriquecimento, progresso e felicidade dos seus membros. O grupo de amigos forma-se por motivos de entreajuda, para entretenimento em comum, etc. Normalmente, dentro dos grupos os indivduos tendem a manter relaes interpessoais directas de comunicao, mas o nmero, as personalidades e os estatutos e papis dos membros do grupo inuenciam o comportamento dos seus membros. Por exemplo, nos grupos sociais primrios, como as famlias, o controlo dos comportamentos e atitudes intenso, exercendo-se atravs da comunicao (manifestaes de agrado, desagrado, recompensa, punio, marginalizao...) e tornando difcil a mudana de atitudes, excepto em questes conjunturais. Segundo Tuckman e Jensen (1977), a instituio de grupos formais, como uma pequena associao, atravessa vrias fases: 1. Formao - As pessoas agregam-se em torno de objectivos comuns;

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2. Tempestade - Perodo durante o qual se argumenta em torno da estrutura do grupo e funes dos seus membros. a fase em que as pessoas revelam a sua personalidade e, nomeadamente, revelam se a sua personalidade consentnea com a dos restantes membros do grupo; 3. Normativizao - Perodo em que se determinam as normas de funcionamento e o tipo de comportamento que os membros do grupo devem esperar uns dos outros. Aps a xao dessas normas, os membros do grupo pressionam para que elas sejam respeitadas; 4. Aco. Bales (1950) chegou s seguintes concluses sobre a participao dos indivduos nos grupos: O grau de participao de cada elemento no grupo desigual, havendo sempre alguns que participam muito mais do que os outros; Os participantes activos do informao e oferecem opinies, enquanto os passivos tendem apenas a concordar ou discordar e a pedir informao; Os membros tendem a distinguir entre quem gostam mais e quem consideram mais inuente e mais capaz para liderar o grupo; Os membros do grupo exibem, normalmente, comportamentos gregrios, mas outros podem ter comportamentos desagregadores, que, no limite, podem levar ao m do grupo ou sua diviso em vrios subgrupos. Os grupos tendem, de facto, a encontrar lderes, normalmente as pessoas que se relacionam bem com as outras, resolvem problemas, tm esprito de iniciativa, so empenhadas, encorajam,
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lidam bem com as situaes e recorrem ao humor (Bales, 1950). A liderana, normalmente, importante para os grupos cumprirem os seus objectivos. No entanto, podem encontrar-se vrios tipos de lderes e lideranas: Autocrtico - Um nico membro, normalmente o lder formal, impe a sua liderana aos restantes, que a podem aceitar ou no consoante o grau de empenho e de capacidade que o lder demonstra na resoluo de problemas. Os efeitos so a sobrecarga de trabalho sobre o lder e a tendncia para outros membros do grupo se afastarem; Laissez-faire - O grupo no tem um lder efectivo e ecaz, o que, normalmente, contribui para a sua ineccia colectiva e mesmo para a sua desagregao. um fenmeno mais comum em grupos de amigos, cujo nico propsito entreterem-se em conjunto e, eventualmente, entreajudaremse, do que, por exemplo, em grupos que buscam concretizar objectivos de mudana social. No entanto, encontram-se grupos formais e at algumas organizaes (por exemplo, certas cooperativas) em que a "liderana" laissez-faire. Democrtico - O lder encoraja todos a darem o seu contributo. Por outro lado, nos grupos democrticos formais (por exemplo, pequenas associaes) todos podem aspirar a serem eleitos lderes. O efeito que resulta de um estilo democrtico a maior participao dos membros do grupo nas actividades do mesmo. Porm, o processo de tomada de decises pode arrastar-se no tempo. No limite, discutese eternamente sem se tomarem decises. Liderana colectiva - Os membros do grupo, ou pelo menos alguns entre eles, lideram o grupo como uma equipa. um estilo de liderana raro, pois alguns membros do grupo tendem sempre a sobressair e a liderar pela sua capacidade de iniciativa e resoluo de problemas e pelo seu empenho na vida do grupo.
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Apesar de se poderem encontrar vrios tipos de lderes e estilos de liderana nos grupos, normalmente nenhum deles "puro". Por exemplo, nas pequenas associaes comum haver lideranas que cruzam os estilos autoritrio, democrtico, colectivo e at mesmo laisez-faire. A sociograa muito til para se perceberem as trocas de informao, o estilo de liderana e a organizao interna dos grupos: Liderana centralista

No exemplo acima, tudo no grupo passa por A, lder. As decises so rpidas e a informao circula rapidamente dos membros para o lder, que a aproveita melhor do que todos os restantes membros do grupo. Lder centralista e eminncia parda

O exemplo acima uma variante do primeiro modelo, mas um dos membros do grupo interage fortemente com o lder, sendo uma espcie de "eminncia parda"da liderana.
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Jorge Pedro Sousa Isolamento de um dos membros

No exemplo acima, um dos elementos do grupo, o sujeito F, est completamente isolado dos restantes. Estes formam subgrupos que dependem da centralidade de A: A+B+D; A+B+E; A+E+C; e A+C+D. Rejeio

O sujeito F, no exemplo acima, rejeitado por todos os restantes elementos do grupo e no aceita ningum, pelo que provvel o seu afastamento formal do grupo. Internamente, o grupo organiza-se em subgrupos que dependem da centralidade de A, como no exemplo anterior.

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Elementos de Teoria e Pesquisa Membro abandonado

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No caso acima, o sujeito F foi abandonado pelos restantes membros do grupo, embora estes no o rejeitem e F aceite A, que ocupa a posio central no grupo. Como nos dois exemplos anteriores, o grupo estrutura-se em subgrupos em que o sujeito A ocupa a posio central, sendo o principal elemento agregador do grupo. Grupinho

No exemplo do "grupinho", todos os elementos interagem entre si, trocam informao entre si e ningum ocupa uma posio central ou privilegiada. um modelo de funcionamento comum nos pequenos grupos informais. Por vezes, os grupos maiores estruturam-se em funo deste tipo de subgrupos. comum e natural, por exemplo, que numa turma os estudantes se agrupem em "grupinhos", consoante as suas anidades com os colegas "parecidos"(principalmente nos hbitos). Os grupinhos vo mantendo
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laos entre si e formando a "turma"atravs de elementos que fazem a ponte entre eles. Fraccionamento

O modelo acima traduz um fraccionamento total do grupo em dois subgrupos. A prazo, a situao de "dissidncia"gracamente representada, provavelmente, conduzir desagregao e desaparecimento do grupo e ao aparecimento de dois novos grupos. Um acto comunicativo no se apresenta isolado. Nos grupos, nas organizaes e na sociedade, outros actos comunicativos solhe associados. Maria Dolores Cceres (2003: 71-74), por exemplo, fala, entre outras, da comunicao circular, em X, em cadeia, em Y e total:

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Os casos anteriores representam tambm, gracamente, formas de circulao da informao dentro de um grupo. Nos grupos em que a troca de informao linear (em X, mas, principalmente, em Y e em cadeia), essas trocas so mais rpidas e permitem tomadas de deciso igualmente rpidas. Porm, o menor grau de feedback entre os diferentes membros do grupo pode provocar maiores distores na compreenso da mensagem. As formas circulares e totais de circulao de informao geram grupos mais participados mas atrasam o processo de tomada de decises (Cceres, 2003: 71-74).

1.5.4

Comunicao organizacional

A exemplo do que acontece com a designao "comunicao grupal", tambm fcil discernir que o conceito de "comunicao organizacional"diz respeito comunicao que se estabelece no seio das organizaes. Uma organizao, na denio de Gill e Adams (1998: 122), um grupo de grande dimenso, que possui um propsito denido e requer elementos com competncias diferentes. Por exemplo, uma Universidade , sem dvida, uma organizao. O seu propsito produzir e difundir conhecimento, formando pessoas. Nela coexistem professores e investigadores, estudantes, quadros administrativos, bibliotecrios, tcnicos de informtica, contnuos, funcionrios de limpeza, funcionrios de bar e restaurante, seguranas, etc. Todos so necessrios para levar a misso da Universidade a bom porto. As organizaes e os grupos mantm-se enquanto os seus membros cooperam e se coordenam, comunicando, para atingir os objectivos dessas organizaes ou grupos. Grupos e organizaes, contudo, esto em constante evoluo, acompanhando a contnua reorganizao e reorientao dos seus membros. Este processo, contudo, tende a desenvolver-se ao nvel supercial, no afec-

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tando os alicerces da estrutura (quando os afecta, a organizao desmorona-se)2 . Uma organizao , essencialmente, um grupo grande. Assim sendo, a maior parte dos conceitos comunicacionais referidos para a comunicao grupal tm aplicao directa comunicao organizacional. o caso, por exemplo, dos tipos de liderana, dos dados trazidos pelos sociogramas e pelas representaes grcas dos uxos de comunicao. Gill e Adams (1998: 122) esclarecem que h, essencialmente, trs tipos de organizaes: 1. Organizaes de benefcio mtuo (sindicatos, partidos polticos, organizaes ambientalistas e outras associaes da sociedade civil, clubes desportivos, etc.); 2. Organizaes de utilidade e servio pblico (universidades, escolas, hospitais, museus, instituies da administrao pblica e do Estado, etc.); 3. Organizaes lucrativas (empresas, casas comerciais, etc.). de salientar que as categorias propostas por Gill e Adams, se bem que teis, no devem ser entendidas como estanques. De facto, uma organizao pode, por exemplo, prestar um servio pblico e ainda assim ter uma nalidade lucrativa. Uma escola particular pode ser fundada com o objectivo de dar lucro aos investidores mas ainda assim prestar um servio de interesse pblico e utilidade social. Uma organizao no um sistema isolado. Tem de comunicar com o exterior para sobreviver. Mas a sobrevivncia da organizao tambm depende da capacidade que ela demonstre de pr as pessoas a comunicar ecientemente dentro dela prpria. Assim sendo, podem distinguir-se duas formas de comunicao principais nas organizaes:
Ver, neste captulo, o ponto dedicado comunicao na sociedade, em especial as partes referentes aos mecanismos da reproduo cultural e social.
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1. Comunicao interna (comunicao que ocorre dentro das organizaes); 2. Comunicao externa (comunicao das organizaes para o exterior e do exterior para a organizao). Para coordenarem as suas actividades, para obterem informaes necessrias ao seu desempenho, para percepcionarem qual o clima interno, para se manterem a par do que muda, para alcanarem os seus objectivos pessoais, para prosperarem dentro de uma organizao, os seus membros precisam de comunicar e precisam tambm de estar convencidos de que devem comunicar, o que, paradoxalmente, tambm s se consegue comunicando. A comunicao interna diz, essencialmente, respeito a estas realidades, devendo ser, tanto quanto possvel, planicada, para se evitarem distores e boatos s mensagens, que podem estragar o clima interno e criar uma cultura organizacional desmotivadora. De facto, nem toda a comunicao estabelecida dentro de uma organizao formal. H tambm que contar com a comunicao informal. Ou seja, as pessoas de uma organizao no falam s "ocialmente"de assuntos respeitantes a essa organizao. Elas tambm falam "no ocialmente"de assuntos respeitantes organizao ou de outros assuntos. Neste ltimo caso, estamos perante mecanismos de comunicao informal. No primeiro caso, estamos perante mecanismos de comunicao formal. Por exemplo, numa Universidade os professores no falam do estado dos cursos a que leccionam, dos alunos e da instituio apenas em reunies e documentos formais. Tambm falam informalmente entre si, trocando impresses sobre esses e outros assuntos da instituio ou alheios instituio. Normalmente, a comunicao informal mais livre e interactiva, ocorrendo, essencialmente, em contextos de comunicao interpessoal directa. A comunicao formal mais burocrtica e contida, pois as pessoas, por medo do isolamento3 , de represlias e ainda de serem vistas como disVer o ponto dedicado Teoria da Espiral do Silncio, no captulo dedicado aos efeitos da comunicao social.
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sidentes, evitam, formalmente, fazer crticas exacerbadas, acusar pessoas, denunciar situaes, etc. Da que numa auditoria comunicao, para se avaliar o clima interno de uma organizao, se tenha de ter em ateno a comunicao informal que se produz, at porque esta, por vezes, alimenta rumores e boatos que podem ter consequncias funestas para a organizao. Uma organizao no se dissocia do seu ecossistema. Ela envia mensagens para o meio externo e acolhe mensagens do meio externo. Este , como se viu, o universo da comunicao externa. A imagem, ou seja, a percepo pblica da organizao (dos seus colaboradores, produtos, servios, marcas, etc.), depende, necessariamente, da comunicao que a organizao estabelece com o exterior. Assim, melhor que a informao seja planeada e sistemtica do que ocasional e no planeada. Da que a comunicao integrada externa (marketing, publicidade, relaes pblicas) seja uma mais valia para as organizaes, em especial para as empresas, para as instituies do estado, para as organizaes cvicas (por exemplo, as organizaes ambientalistas), para os grupos de lbingue e para as organizaes polticas. Cada organizao tem as suas especicidades estruturais, o que implica, necessariamente, a ocorrncia de especicidades comunicacionais. No entanto, normalmente as organizaes tm uma das seguintes estruturas: 1. H organizaes tendem a estruturar-se verticalmente sob uma forma piramidal, em especial as grandes empresas produtivas, e horizontalmente em vrios departamentos (por exemplo, numa empresa, departamento comercial, departamento de marketing, departamento produtivo, etc.; num hospital, servios clnicos, servios administrativos, etc.). Os departamentos ainda podem ser divididos em seces. Um pequeno grupo de pessoas ocupa o topo da pirmide, assumindo a direco e administrao global da organizao. A meio da pirmide encontram-se, em maior nmero, os lderes intermdios, como, nas grandes empresas produtivas, os directores de departamento e, na dependncia deswww.bocc.ubi.pt

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tes, os chefes de seco. Na base, em maior nmero ainda, encontram-se os colaboradores em geral. Quanto menos nveis hierrquicos uma organizao tiver, mais rapidamente a informao circula, menos deturpaes ocorrem nas mensagens (devido a rudos e outros enviusamentos relacionados com o entendimento e transmisso das mensagens) e menos barreiras estas tm de vencer. Os uxos de informao numa organizao piramidal, devido estrutura desta, tendem a estruturar-se: a) Do topo para a base (Comunicao vertical descendente, como acontece com as ordens de servio. essencial para a eccia da organizao.); b) Da base para o topo (Comunicao vertical ascendente, como acontece quando um colaborador faz um pedido direco. essencial para os directores terem feedback para as mensagens que emitem para a base e para avaliarem o clima interno); c) Horizontalmente (comunicao horizontal, como ocorre quando um departamento faz um pedido a outro). 2. As organizaes podem estruturar-se de outras maneiras. Por exemplo, um nico lder pode coordenar vrios departamentos (funciona, essencialmente, como um coordenador) ou vrias pessoas sem compartimentaes em departamentos. H cooperativas em que no existem lderes, tendo todos os membros igual responsabilidade na denio do destino da organizao. Algumas empresas (nomeadamente as de alta tecnologia) at tm ambientes de trabalho completamente abertos, em que no h barreiras fsicas entre os
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Jorge Pedro Sousa colaboradores. Nestes casos, a comunicao tende a ser horizontal e at global, no sentido de que todos comunicam "interactivamente"com todos, no existindo grandes barreiras e formalidades a vencer.

Quando se diagnostica a comunicao numa organizao, h ainda outras variveis a ter em conta. O estilo de liderana uma delas. O lder que se fecha no gabinete diferente do lder que gere a organizao por walking around. Este ltimo, certamente, comunicar muito mais interactivamente com os diversos colaboradores, situados nos vrios patamares hierrquicos da organizao, e conseguir obter mais informaes, quotidianamente, sobre o clima interno da organizao que lidera. O organigrama das organizaes normalmente d pistas para compreender os uxos de informao formais que ocorrem, ou deveriam ocorrer, dentro das organizaes. Porm, normalmente, as pessoas, dentro das organizaes, encontram sempre canais alternativos de comunicao, estabelecendo estruturas para os uxos de informao no coincidentes com o organigrama. Por isso, numa auditoria comunicao organizacional deve comparar-se o organigrama com a estrutura formal e informal de trocas de informao dentro da organizao e desta para o exterior, avaliando-se o impacto (no necessariamente negativo) das estruturas paralelas de comunicao. Por exemplo, o organigrama formal de uma empresa, e mapa formal dos uxos de informao, poder ser:

Mas ter-se estabelecido, por exemplo, a seguinte estrutura comunicacional (as linhas inteiras representam os uxos formais,
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correspondentes ao organigrama, e as linhas a tracejado representam os uxos informais, distores do organigrama):

No caso representado gracamente acima, os colaboradores afectos ao Departamento 1 estariam a ter um grande protagonismo comunicacional, sendo necessrio descobrir porqu e avaliar como isso afecta a organizao (negativa ou positivamente) numa auditoria comunicao organizacional. de referir que, na actualidade, vrias organizaes tm implementado sistemas comunicacionais para o incremento da participao de todos os colaboradores na vida organizacional, traduzindo a crescente importncia e valorizao das relaes pblicas para a melhoria do clima interno, para a edicao da identidade organizacional e para a consolidao de uma cultura de performatividade que leve a organizao a rapidamente atingir os seus objectivos. A forma como se comunica numa organizao , assim, uma varivel fundamental para a emergncia e mutao da cultura organizacional e do clima interno da organizao. , em consequncia, um vector estruturante da identidade de qualquer organizao, ou seja, daquilo que ela , algo independente daquilo que os membros da organizao percebem que ela (auto-imagem). Quando uma organizao se projecta para o exterior, formando uma imagem externa (percepes que o pblico-externo tem da organizao, dos seus produtos e servios, das suas mar-

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cas, etc.), parte, precisamente, da sua identidade, adicionando-lhe trabalho comunicativo (Villafae, 1993; Marn et al., 1999: 120).

1.5.5

Comunicao social

A comunicao social ou comunicao de massas (mass communication) a comunicao efectuada a grande escala, de forma impessoal, para uso e benefcio de um grande, annimo e heterogneo nmero de receptores em simultneo, que sicamente podem estar bastante separados, sendo, habitualmente, diminutas as possibilidades de interaco e feedback do receptor com o emissor. Cada receptor, de alguma forma, percebe que as outras pessoas (outros receptores) tambm so expostas comunicao social. Mas a audincia no personalizada. tida, ao invs, como um agregado de indivduos pontualmente unidos pela recepo comum de uma mensagem, consumida, por norma, devido ao facto de corresponder aos interesses, necessidades, crenas, valores e expectativas desses indivduos. A comunicao social requer pessoal tcnico e capacidade econmica. Assim, normalmente, a comunicao social providenciada por emissores institucionalizados, habitualmente organizaes comerciais (como a SIC) que fabricam produtos informativos, persuasivos e de entretenimento, disponibilizados generalidade da populao. Empresas pblicas (como a RTP), instituies religiosas (Igreja Catlica - Rdio Renascena) e outras instituies pblicas e privadas sem ns lucrativos tambm podem "fazer"comunicao social. A comunicao social, no sentido de comunicao orientada para um pblico massivo, mas heterogneo, est, normalmente, relacionada com o jornalismo, a indstria de entretenimento (audiovisual, livros, discos...), a publicidade e a propaganda, mas outras actividades de comunicao em sociedade, como as relaes pblicas e a comunicao de marketing, tambm podem promover aces que devem integrar-se na categoria "comunicao social", embora isto nem sempre acontea. Consequentemente, a categowww.bocc.ubi.pt

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ria "comunicao social"no deve aplicar-se, indistintamente, a toda a actividade, ou estratgia, de comunicao em sociedade, mas apenas aos fenmenos que implicam que uma mensagem enviada, simultaneamente, para um grande e heterogneo nmero de receptores, o que implica o recurso a um meio de difuso dessa mensagem. O meio difusor pode, ou no, permitir a interaco do receptor com a mensagem. A televiso tradicional, a rdio tradicional, os jornais e as revistas, limitam bastante a interaco e o feedback. A Internet e a televiso interactiva potenciam-nos, em maior ou menor grau. Alis, o processo de comunicao social bastante complexo: " preciso abandonar o esquema simplista de considerar a todas as pessoas da audincia numa suposta relao pessoal, mais ou menos prxima, com o emissor, com a consequente inuncia directa. Nesse modelo, o emissor aparece como elemento dominante da comunicao. Dirige-se a uma audincia sobre a qual tem domnio. O seu estmulo, a sua emisso de informao, teria uma resposta imediata. Pelo contrrio, sabemos que na realidade existe uma trama de relaes sociais, tanto na audincia como no emissor, que convertem a relao emissor-receptor em algo bastante mais complexo"(Marn et al., 1999: 122). Em certas anlises, por vezes sugere-se que a comunicao de massas est em crise, devido s novas tecnologias da comunicao, mas o certo que, conforme a evidncia comprova, os meios tradicionais tm-se aguentado bastante bem e mantido as suas caractersticas gerais, apesar das diculdades que quem "faz"comunicao social tem de vencer, como sejam: Necessidade de conhecer a audincia, para que as mensagens, normalmente em competio entre elas, possam suscitar a ateno dos pblicos a que se destinam;

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Jorge Pedro Sousa Necessidade de superar os obstculos fsicos que podem dicultar ou impedir a captao das mensagens (por exemplo, o sinal de rdio pode ser afectado por tempestades); Necessidade de levar as pessoas a reparar numa mensagem, a seleccion-la e a consumi-la, o que pode tornarse difcil, pois os receptores so activos, podendo escolher entre as muitas mensagens que competem pela sua ateno. Em ltima instncia, o consumidor pode at ir fazer qualquer outra coisa, se as mensagens disponveis no satiszerem o seu sistema de expectativas nem atrarem a sua ateno; Necessidade de difundir mensagens com sinal intenso, para que possam chegar generalidade da audincia; Necessidade de confeccionar mensagens simples, num cdigo, partida, entendido por largos sectores da audincia; Necessidade de contornar os problemas decorrentes das diculdades de obteno de feedback, como a diculdade em perceber, unicamente pela aferio da audincia, se as pessoas efectivamente gostam ou no da forma e do contedo das mensagens (ou se, por exemplo, as esto a consumir o produto comunicativo por uma questo de rotina, ou ainda porque h mensagens de que gostam no produto que consomem, apesar de tambm haver mensagens de que no gostam). Os emissores necessitam de desenvolver esforos e despender energias, tempo e dinheiro para conhecer cienticamente a audincia (em geral e raramente em particular).

Uma das caractersticas principais da comunicao social a "mobilidade psquica"que oferece s pessoas (Marn et al, 1999: 81). Efectivamente, se as viagens oferecem mobilidade fsica, a comunicao social favorece a mobilidade mental, psquica, no
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sentido de que proporciona s pessoas experincias comuns do mundo (representaes do mundo), gerais e imediatas, que no ocorriam nas sociedades antigas. Embora a metfora seja muito imperfeita, j que h muitos mecanismos que o impedem plenamente, a comunicao social, num certo sentido, "uma janela para o mundo". Por outro lado, a comunicao social um agente de socializao e aculturao, de disseminao de informao e de modelao social do conhecimento4 . Alguns conseguem us-la para garantir o seu enriquecimento pessoal, social e cultural e para ascenderem socialmente, outros nem tanto5 . Porm, certo que ela contribui para que todos "conheam"mais coisas sobre o mundo, em comunho, constituindo, neste sentido, uma instituio que desaa educativa e formativamente a prpria escola, inclusivamente atravs da disseminao de mensagens didcticas. Alm disso, a comunicao social (ver tambm Marn et al., 1999: (124-147): Promove o estatuto social das pessoas que atraem a ateno dos media (guras pblicas), mas em contrapartida pode suscitar a devassa da vida privada; Tende areforar as normas sociais, contribuindo para a denio do que e no desviante e inaceitvel, embora tambm possa ter um papel de ruptura s normas em certas situaes; Tira tempo a outras formas de interaco dos indivduos uns com os outros e com os grupos, as comunidades e a sociedade; Dissemina informaes e promove conhecimentos-comuns
Sobre estes pontos, consultar os captulos dedicados s escolas e autores do pensamento comunicacional e aos efeitos da comunicao. 5 Sobre estes pontos, consultar os captulos dedicados s escolas e autores do pensamento comunicacional e aos efeitos da comunicao.
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Jorge Pedro Sousa que favorecem a agregao dos cidados na sociedade, j que estes deixam de se sentir estranhos a ela; Funciona, muitas vezes, como um espao de entretenimento e mesmo de saudvel libertao da imaginao, propiciando a fuga mental dureza da vida ou rotina quotidiana; Tem uma funo interpretativa, que radica na valorizao e no enquadramento dos acontecimentos que so objecto de discurso meditico, embora possa oferecer, simultaneamente, vrias valorizaes e enquadramentos em confronto; Contribui para a transmisso cultural e para disseminar explicaes que tornam o mundo compreensvel, embora, por vezes, gere explicaes digladiantes; Contribui para a reproduo social e cultural, mecanismos atravs dos quais, quotidianamente, uma sociedade se recria a si mesma e cultura dominante, a um nvel conjuntural; neste contexto, desenvolve a formao dos consensos que so necessrios para a convivncia social e para a governao; veculo de mensagens persuasivas, quer digam respeito luta pelo poder (propaganda poltica), quer luta comercial, sendo estas ltimas bastante mais comuns; Tende a reforar as atitudes pessoais, pois as pessoas costumam expor-se, principalmente, s mensagens que vo ao encontro do seu sistema de crenas, valores e expectativas; Pode favorecer a mobilizao pblica para se atingirem determinados objectivos (polticos, militares, de desenvolvimento, sociais, religiosos, etc.); Coordena actividades separadas, dando-as a conhecer;

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Promove as negociaes entre indivduos para se co-orientarem em relao a terceiros, ao mundo e s coisas, devido s mensagens simblicas que difunde, que cobram aos receptores um posicionamento em relao quilo a que se referem; Contribui para o desenvolvimento e crescimento econmico, ao gerar conhecimentos susceptveis de melhorar as prticas produtivas, a educao e a sade; ao oferecer informaes que permitem s pessoas escolher novos produtos, conhecer oportunidades alternativas de ganhar a vida, etc.; ao incentivar o consumo e, portanto, a produo; ao forar os lderes a governar com maior ateno aos governados e com mais profundo conhecimento dos dossiers, devido publicitao e vigia dos actos de poder, etc. Assim sendo, a comunicao social tem repercusses extremamente positivas e outras que podem ser negativas, dependendo dos usos que dela fazem produtores e receptores de mensagens e dos efeitos que estas e os meios que as veiculam ocasionam. A propsito, uma referncia nal necessidade de distinguir entre a comunicao social em si e o sistema de meios que a suporta. Uma coisa a produo e difuso de mensagens e os efeitos que estas geram, outra os suportes usados para essas mensagens (os media difusores)6 .

1.6

Comunicao, comunidades, sociedade e cultura

No h uma denio nica de sociedade, mas tambm no objecto deste livro denir o que uma sociedade e como as diferentes sociedades comunicam entre elas e qual o estatuto que assumem em relao ao indivduo. De qualquer modo, podemos dizer
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Ver o captulo sobre os media.

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que o conceito de "sociedade" abstracto, descrevendo, na sua essncia, relaes entre pessoas e estruturas formadas por essas relaes, ou seja, um sistema social. Em sntese, uma sociedade um sistema de indivduos, grupos, organizaes e instituies em interaco e vinculados estrutura resultante dessa interaco. Igualmente abstracto o conceito de "comunidade", contraponto analtico da noo de "sociedade", apesar de, na sua essncia, o conceito de "comunidade"tambm descrever um tipo de relaes entre pessoas e a estrutura que delas brota. A noo de comunidade pode contrapor-se, analiticamente, noo de sociedade, pois enquanto na comunidade os indivduos se unem por laos naturais (descendncia/ascendncia) e/ou espontneos e por objectivos comuns, na sociedade os indivduos relacionam-se com base nos interesses individuais ou nos interesses das suas comunidades, o que resulta, muitas vezes, em competio e numa certa indiferena face aos outros. A sociedade, contudo, no se dissolve porque aos indivduos imposta uma solidariedade orgnica, expressa numa estrutura social que agrega organismos diferentes, com funes individualizadas, e que resulta, em grande medida, da diviso social do trabalho7 , que torna os indivduos interdependentes. Tendo em conta o propsito deste livro, o que interessa perceber que quer a comunidade quer a sociedade s se formam e subsistem porque existe comunicao, pois esta o substrato em que se desenvolvem as relaes e interaces entre os actores sociais, sejam estes individuais ou colectivos, e em que constantemente se negoceiam e encontram os equilbrios que asseguram a sobrevivncia do sistema social e do sistema comunitrio. Por exemplo, em termos sociais, comunicando que se desenvolve o parlamentarismo democrtico e se chega a acordo para publicar leis; em termos comunitrios, comunicando que uma famlia decide se est na hora de ter mais um lho, ou de comprar um carro novo...
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H quem cultive a terra, quem transforme produtos, quem preste servi-

os...

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Assim, se h interaces entre os elementos estruturantes das comunidades e da sociedade, em concreto entre os actores sociais colectivos e individuais, e se so essas interaces que constroem quotidianamente as identidades, as comunidades e a sociedade e do referncias (valores, normas...) a esta ltima, ento a comunicao o elemento vital da coeso social8 . A comunicao essencial para estruturar a sociedade e ela que permite a reproduo e recriao da sociedade, quer em termos macrossociais, quer em termos microssociais. Alis, tambm a comunicao que permite que os indivduos se integrem na sociedade, atravs da socializao. A socializao o processo atravs do qual o indivduo aprende e interioriza, comunicando, o sistema de valores, de normas e de comportamentos de uma determinada sociedade, com determinada cultura. Nesse processo, intervm vrios agentes socializadores, como a famlia, a escola e os prprios meios de comunicao social. Assim sendo, a socializao , fundamentalmente, um processo comunicacional, mas tambm funciona como um mecanismo de controlo, j que d estabilidade estrutura social. Alm disso, a socializao contribui para a transmisso da herana cultural de gerao em gerao, o que tambm concorre para a estabilidade social. A socializao , contudo, um processo dinmico e no um processo determinista. Por um lado, cada actor social tem uma determinada autonomia, tanto maior quanto maior for a sua preparao para lidar com os outros e as situaes que enfrenta (para o que a educao e a formao so fundamentais). Essa autonomia permite-lhe negociar com outros actores sociais, individuais e colectivos, novos equilbrios entre os constrangimentos sociais, interiorizados durante o processo de socializao, e as suas intenes pessoais. Por outro lado, em determinadas circunstncias, por exemplo quando um indivduo chamado a representar um novo papel social sobre o qual pouco
Ver o captulo dedicado s Escolas e Autores do Pensamento Comunicacional.
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ou nada sabe, ocorrem novos e dinmicos processos de socializao. Como se disse acima, a comunicao tambm essencial reproduo social, processo atravs do qual a sociedade reproduz a sua estrutura, ou seja, a sua forma de organizao interna. A estrutura decompe-se em estruturas, ou seja, h um conjunto de estruturas que organizam a estrutura, como a estrutura das mentalidades, a estrutura econmica, a social, a poltica, a cultural e a demogrca, etc. Todos esses factores, ou estruturas, esto em evoluo. Contudo, alguns destes factores so os alicerces da estrutura e tendem a variar pouco ao longo do tempo. Assim, os aspectos fundamentais da estrutura tendem a ser estveis. Quando os elementos fundacionais da estrutura so destrudos ou substitudos, a estrutura tambm destruda, sendo substituda por uma nova. o que acontece, por exemplo, quando h uma revoluo. A Revoluo Francesa, por exemplo, simboliza o m do Antigo Regime, o m da ordem antiga e o nascimento de uma nova ordem. A comunicao fundamental quer para que uma estrutura seja derrubada e substituda por outra quer para a reproduo quotidiana dessa estrutura. Por exemplo, foi comunicando que se abalou a estrutura de mentalidades que gerou o movimento popular que suportou a Revoluo Francesa, derrubando a estrutura anterior, o Antigo Regime. Mas a comunicao , igualmente, fundamental para reproduzir a estrutura e para fazer esta ltima evoluir, sem a destruir ou substituir. Por exemplo, sempre que se faz um negcio luz da lei, sempre que se celebra um casamento, sempre que se produz um livro para entrar no circuito comercial, sempre que se vota, a estrutura da sociedade que se reproduz, pois um novo negcio, um novo casamento, um novo livro, os resultados das eleies, etc. reproduzem a forma de fazer as coisas numa determinada sociedade, embora, paradoxalmente, tambm a faam evoluir conjunturalmente. Ora, para se celebrar um negcio ou um casamento, para que algum decida se vai votar e como vai votar, preciso comunicar. Um livro , em si mesmo, uma
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mensagem, comunicao. Produzi-lo e vend-lo exige, igualmente, comunicao. Em sntese, sem comunicao no h lugar reproduo e recriao social nem, muito menos, destruio da estrutura. Pierre Bourdieu (1985) explica que atravs do habitus que aprendemos a fazer parte da sociedade e a reproduzi-la quotidianamente nas nossas aces, mas que tambm atravs dele que tentamos modic-la. O habitus um "conjunto de esquemas de classicao do mundo, interiorizados ao longo de uma trajectria social singular e gerador de comportamento sem clculo"(Barros Filho e S Martino, 2003: 11), ou seja, um dispositivo interiorizado durante o processo de socializao, que permite, mas tambm condiciona e automatiza, a percepo, o pensamento, a expresso e a aco, sendo condicionado, segundo Bourdieu (1985), pelas condies histricas, sociais e culturais em que se forma. Assim sendo, o habitus determinante para a forma como os actores sociais comunicam e interagem em sociedade. Alis, podese fazer uma ponte entre os estudos sobre a resistncia persuaso e o habitus, j que este contribui para a sua prpria estabilidade, levando os indivduos a seleccionar entre as novas informaes recebidas aquelas que o reforam. por isso, na interpretao de Bourdieu (1985), que os indivduos se tendem a relacionar com quem "parecido"com eles, ou seja, com quem tem o mesmo habitus. Da resulta que os indivduos raramente se expem a habitus alternativos que poderiam colocar em crise o seu prprio habitus, o que se traduz, na prtica, imposio de limites s possibilidades de transformao ou reconverso dos valores, normas, percepes, formas de pensar, exprimir e agir dos indivduos. Em consequncia, o habitus limita as transformaes na estrutura social e, opostamente, contribui para a constante reproduo social e para a manuteno das condies de existncia da sociedade atravs das aces quotidianas. Todavia, como j foi dito, os sistemas sociais no so imveis, no esto congelados. Do confronto entre habitus, por exemplo, podem resultar mudanas que se repercutem no todo social e que sero tanto mais rpidas quanto mais
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abertos forem os valores e normas caracterizadores e sustentadores da sociedade. Em suma, vista como um processo social, a comunicao congura-se como uma relao social que cria vnculos e elos, sendo indispensvel sobrevivncia do homem, individualmente e enquanto espcie, bem como manuteno da sociedade ou, paradoxalmente, mudana social. A comunicao , portanto, o sustentculo e o lubricante da sociedade e da cultura. comunicando que os seres humanos constroem e reconstroem a sua identidade, do signicados a si mesmos e ao mundo, aprendem e reformulam os seus papis sociais (que encenam constantemente), posicionam-se na sociedade e nos grupos e organizaes sociais (o que apela aos conceitos de estatuto, poder e ideologia), adquirem e mudam valores, aprendem normas, negoceiam compromissos que permitem a integrao scio-cultural. O homem no um ser isolado e precisa de comunicar - "Eu sou eu e as minhas circunstncias", disse Ortega y Gasset. A comunicao co-determina a forma como vemos o mundo, como nos reconhecemos, como nos revemos, num processo contnuo.

1.6.1

Comunicao, sociedade contempornea e poltica

Um dos campos particulares de interfaces entre a comunicao e a sociedade a esfera do poltico. A poltica contempornea instalou-se, em grande medida, no mundo da comunicao social. Recorrendo ao Interaccionismo Simblico9 , podemos cenceptualizar a poltica contempornea como um espectculo teatral, cujo palco principal constitudo pelos meios de comunicao social, em particular a televiso. A aco poltica , assim, encenada e dirigida para o pblico atravs dos media, que do visibilidade aos actores polticos. A comunicao social transformou-se em arena pblica simblica e emotiva para o combate poltico, ultra9

Ver o captulo sobre Escolas e Autores do Pensamento Comunicacional.

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passando a funo de publicitao dos actos polticos. Entre os polticos mais bem sucedidos encontram-se aqueles que melhor interiorizaram as linguagens e processos mediticos e so mais telegnicos, no hesitando, por exemplo, em recorrer a dispositivos prprios da televiso, como o teleponto, para que a sua imagem seja valorizada. Mas a mediatizao da poltica teve consequncias (veja-se, por exemplo: Gomes, 2004): 1. Recongurou o campo poltico, estando os polticos submetidos a um constante escrutnio pblico, o que os obriga a uma espcie de "campanha eleitoral permanente"e a uma aco, incluindo a uma aco governativa, baseada nas sondagens, muitas delas publicitadas pelos media, que revelam o clima de opinio em cada momento e a receptividade pblica a novas ideias e medidas. O marketing poltico, as relaes pblicas, a consultoria de imagem, as assessorias de comunicao tornaram-se essenciais para o sucesso poltico, para a manuteno dos convencidos num determinado campo e para a conquista dos indecisos. Os spin doctors, especialistas em criarem e modicarem enquadramentos para os acontecimentos, instalaram-se no campo poltico. O pblico segmentado e as mensagens so confeccionadas para agradar ao segmento-alvo, dando a este o que ele quer ler, ver e ouvir. Ao mesmo tempo, o debate profundo e elevado, denso e consistente, poltico e ideolgico, protagonizado pelos cidados engajados no debate poltico tornou-se secundrio face s necessidades do espectculo poltico mediatizado e direccionado para o "grande pblico", ainda que a mensagem poltica tenda a ser confeccionada com o pblico-alvo em mente. Derville (1997) acentua que como as notcias de poltica so mais sobre a luta pelo poder do que sobre a governao, a comunicao sobrepe-se aplicao do poder. Por isso, segundo o autor, os polticos dedicam mais tempo a "aparecer"e a criar eventos polticos mediatizveis do que a reectir, decidir e gerir.
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Jorge Pedro Sousa 2. Levou os meios de comunicao a serem crescentemente usados como "bales de ensaio"para testar a receptividade pblica a determinadas medidas, atravs, por exemplo, do mecanismo das "fugas de informao consentidas", a tempo de se corrigirem e negarem as propostas caso essa receptividade seja negativa. 3. Conduziu exposio, to consentida como amaldioada, da vida privada dos polticos menos recatados, transgurados numa espcie de "estrelas do mundo do espectculo", de socialites de segunda linha. 4. Desviou a poltica, submetida s linguagens mediticas, em particular linguagem audiovisual, para a esfera das imagens, do entretenimento e das emoes, o que esvazia o debate poltico e lhe tira elevao e racionalidade. A poltica confecciona-se, agora, para segmentos da audincia, pblicos-alvo especcos. A aco poltica e a mensagem poltica transguram-se em mercadorias produzidas especicamente para agradar aos consumidores. Segundo Gomes (2004: 26), a imagem ganhou prioridade sobre o verbal e o (...) "texto curto, directo e forte sobre o discurso argumentativo clssico", o que esvaziou as contraposies ideolgicas profundas tpicas do debate argumentativo racional. "Alm disso, as competncias comunicacionais trazidas para o campo poltico por tcnicos de marketing, de imagem e de opinio tendem a reduzir o componente especicamente poltico da arena, convertendo as diferenas ideolgicas em alternativas de marca, preferncia e gosto" (Gomes, 2004: 26). 5. Aumentou a promiscuidade entre jornalistas, cada vez mais especializados, e polticos, mas, em contrapartida, promoveu os jornalistas especializados do "grande jornalismo" condio de analistas e no simples reprteres dos espectculos polticos. Porm, "com o directo e a difuso em
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tempo real, o que preciso analisar o momento. O instantatesmo tornou-se o ritmo normal da informao"(Ramonet, 1999: 73), o que diculta o recuo, a anlise, o contexto. De qualquer modo, e retomando a proposio inicial, os media dependem dos polticos tanto quanto os polticos dependem dos media, ou seja, estes j no esto subalternizados queles (Ramonet,1999: 39). 6. Obrigou as mensagens polticas a competirem com outras mensagens no palco meditico, tornando difcil, fora do espao do "grande jornalismo"(nomeadamente dos bons jornais de qualidade), a discusso poltica e ideolgica em profundidade, pois o grande pblico, "dotado de pouco capital cultural, muita impacincia, pequeno interesse estritamente poltico", est mais "interessado em entretenimento, curiosidades, espectculos e competies"(Gomes, 2004: 26) do que na mensagem poltica tradicional. 7. Levou o conceito de "opinio pblica"a adquirir conotaes que no tinha. Da ideia algo ctcia de que corresponderia a uma espcie de acordo geral, admite-se, agora, a concorrncia de vrias correntes de opinio, a propsito de assuntos especcos, em cada momento, embora tambm seja de aceitar que muitos indivduos no participem dessas correntes devido ao fenmeno de "ignorncia geral"que impera na sociedade, em especial no que respeita aos assuntos polticos. Alm disso, o debate poltico tende a ser protagonizado por meia-dzia de "prossionais da opinio", o que promove, muitas vezes, a indistino entre opinio pblica e opinio publicada. Finalmente, um outro conceito de opinio pblica tende a identic-la com o resultado (publicitado) de sondagens, a propsito de assuntos especcos. De qualquer modo, ca a certeza de que a opinio pblica identicada pela interface criada entre o campo poltico, crescentemente tcnico e cientco, e o campo da comunicao social.
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Jorge Pedro Sousa 8. Promoveu uma perda de autenticidade da poltica, decorrente "da percepo de que o campo poltico cada vez mais prossional, tcnico, cientco e de que a comunicao poltica de massa supe planeamento, previso e controlo. Percebe-se que aquilo que o agente poltico diz e faz e o modo como ele se apresenta acompanham um script prossionalmente estabelecido e orientado por clculos de ecincia. (...) H cada vez menos espao para o amadorismo, para a precariedade da organizao, para a improvisao e para a espontaneidade"(Gomes, 2004: 27-28). Wilson Gomes (2004: 27-28) diz tambm que "At mesmo as agendas (...) que o pblico acredita serem suas podem ser conduzidas e controladas"10 , mas, neste ponto, possvel que o autor no esteja totalmente certo, pois por um lado h luta e competio pela colocao de determinados temas, com enquadramentos opostos, nas agendas dos media e do pblico e, por outro lado, os indivduos e os jornalistas tambm so activos na confeco e negociao das respectivas agendas11 . 9. O sistema de democracia de partidos e as instituies polticas que dele emergiram entraram em crise, pois a poltica encenada para a comunicao social tornou-se, "de algum modo, plebiscitria"dependendo "da aprovao ou reprovao directa dos pblicos", o que contribui para esvaziar o parlamentarismo e as formas tradicionais de representatividade poltica (Gomes, 2004: 28). De certa forma, este esvaziamento progressivo da democracia representativa sustentado, tambm, pelas novas tecnologias, que potenciam a democracia directa, mas contribuem, igualmente, para a

10 Ver, no captulo sobre os efeitos da comunicao social, os pontos dedicados s teorias do agenda-setting e da tematizao. 11 Ver o ponto dedicado Teoria do Agenda-Setting no captulo sobre os efeitos da comunicao social.

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exacerbada fragmentao do pblico e daquilo que se pode considerar "opinio pblica"12 . 10. Segundo Gomes (2004: 28-29), "Como a arena poltica se apoia nos processos, mensagens e linguagens da comunicao de massa, os cidados seriam a implicados nos mesmos termos que os pblicos so supostos na indstria da comunicao, isto , como espectadores."O papel do pblico seria, assim, unicamente o de fazer escolhas relativamente passivas entre as ofertas polticas, convertidas em mercadorias e apresentadas atravs da comunicao social, num formato semelhante ao tele-shopping. O pblico do espectculo poltico transgura-se, ainda, em cliente, em consumidor, cujos interesses e necessidades podem ser aferidos cienticamente, de molde a confeccionarem-se produtos polticos apropriados No se espera, assim, que os cidados se agreguem a partidos ou a outras organizaes com aco poltica nem que se engajem no debate poltico. "A insero da cidadania no jogo poltico (...) seria, por assim dizer, privada"(Gomes, 2004: 29). 11. O leque do poltico abriu-se s organizaes combativas da sociedade civil, organizadas em funo de interesses especcos dos cidados (ambientais, defesa do consumidor, defesa dos que padecem de determinada doena, etc.), socialmente transversais e interclassistas, que surgiram na arena meditica usando das mesmas armas comunicativas dos polticos, mas com maior autenticidade e, talvez, mais credibilidade, ajudando, quotidianamente, a recongurar as agendas dos media, dos polticos e dos pblicos. O lbingue, por seu turno, tornou-se comum, constituindo uma das formas de presso sobre os agentes polticos, valendo-se das melhores estratgias de comunicao e relaes pblicas para atingir os seus objectivos.
Ver o ponto dedicado ao tecno-optimismo no captulo dedicado s Escolas e Autores do Pensamento Comunicacional.
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Apesar de tudo, a mediatizao da poltica obriga os polticos a conhecerem melhor os dossiers e a controlarem a sua aco, devido fora meditica da publicitao dos actos de poder e aos mecanismos mediticos de vigia e controlo dos poderes. Alm disso, a mediatizao tambm favorece a alternncia poltica, ao ecoar a toda a escala da sociedade as insatisfaes e as crticas aos governos.

1.6.2

Comunicao e cultura

A cultura assenta em processos comunicacionais, de transmisso de informaes (dados, ideias, valores...) ao longo do tempo e do espao. Da que as questes da identidade cultural estejam entre aquelas que mais so estudadas pelos comuniclogos. Para os estudos comunicacionais, no apenas num contexto macro-social que a cultura uma varivel a ter em conta. Por exemplo, quando se estuda a comunicao num grupo ou numa organizao, preciso atender cultura especca desse grupo ou organizao, expressa nas linguagens, nas formas de fazer as coisas, nas interpretaes e nos pontos de vista compartilhados, etc. Os conceitos de cultura e de comunicao relacionam-se, portanto, intrinsecamente. A cultura, que, grosso modo, poderemos considerar como a herana no gentica do Homem, ou seja, aquilo que no inato, aquilo que o Homem adquire, transmitese, recebe-se, constri-se, produz-se, reproduz-se e altera-se por meio da comunicao, seja ela social, organizacional, grupal ou interpessoal; ou ainda mediada ou directa. As pessoas formatam os seus gostos, os seus valores, as suas ideias do outro e os seus modos de vida, as suas tradies, as suas crenas, as suas mundividncias e mundivivncias em funo da cultura em que esto inseridos e esta determinada pelos modos e meios de comunicao que a sustentam, transmitem, produzem, reproduzem, alteram e lubricam. A cultura , deste ponto de vista, o conjunto dos modos de fazer e proceder, ou seja, dos rituais, "que se deve
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compreender em funo das diversas situaes e consoante as exigncias colocadas pelas diversas estratgias nas situaes sociais concretas"(Crespi, 1997: 80). As prticas quotidianas, individuais e colectivas, so expresses comunicacionais da cultura. Isto mais evidente quando consumimos produtos culturais, como livros, lmes, telejornais, etc. Mas quando escolhemos um curso e uma universidade, quando conversamos com outra pessoa, quando imitamos as formas de comportamento que fomos apreendendo na nossa vivncia, quando desenvolvemos determinadas atitudes e num sem nmero de outras situaes tambm estamos a exprimir comunicacionalmente a cultura em que estamos imersos. De algum modo, cultura e comunicao reduzem-se uma outra, de tal forma esto ligadas, embora uma viso mais delimitante possa ver a comunicao, e, em particular, a comunicao assente nos mass media, como uma espcie de lubricante da cultura que no deve ser confundido com a cultura em si. A cultura , na realidade, uma mescla de culturas, que interagem umas sobre as outras e cujas fronteiras, num ambiente de globalizao, se tornam crescentemente difusas. Os meios de comunicao social tm uma forte inuncia sobre as cambiantes culturais e a produo, reproduo e transformao dessas cambiantes, pois tm efeitos afectivos, cognitivos e comportamentais sobre os modos de vida, a organizao social, os gostos, a lngua, o relacionamento entre as pessoas e das pessoas consigo mesmas, a famlia tradicional e as suas alternativas, a produo simblica quotidiana (o vestir, o falar, o escrever, o fotografar, o lmar, a vivncia da espiritualidade, o cozinhar e o comer...), etc. Isto implica uma chamada de ateno para o carcter mercantilista da produo e consumo de grande parte dos produtos culturais, onde impera a poderosa indstria cultural norte-americana, em particular a sua indstria audiovisual, entre a qual se releva a indstria cinematogrca. H, inclusivamente, quem acuse os Estados Unidos de exercer uma espcie de hegemonia cultural universal, assente na sua poderosa indstria de produo simblica.
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Certos indivduos vem a adopo de alguns dos registos da cultura norte-americana por outras culturas como uma ameaa. Outros preferem ver a adopo universal de alguns dos modos de vida e da forma de ver e fazer as coisas nos Estados Unidos como o triunfo de aspectos da cultura norte-americana que so mais adaptados s vivncias quotidianas na sociedade contempornea. Para estes ltimos autores, as culturas competem entre si. Alm disso, a globalizao, que no apenas econmica, mas tambm cultural, permite a adopo por qualquer cultura de registos de outras culturas. Basta lembrarmo-nos, por exemplo, da enorme quantidade de restaurantes chineses que pululam por todo o mundo para nos apercebermos de quanto esta ideia tem de verdade (apesar de, ironicamente, os manifestantes anti-globalizao visarem, essencialmente, os McDonalds). Os matizes culturais e o confronto cultural suscitam a questo da identidade - pessoal, colectiva, nacional, tnica. Qual , por exemplo, a identidade cultural de um povo quando a sua cultura j se encontra matizada por registos de outras culturas? Poderemos falar, crescentemente, numa identidade universal e numa cultura universal, assentes na comunicao global? Se as crianas da Argentina lem, ouvem, vem e jogam o mesmo que as sulafricanas, as portuguesas, as brasileiras ou as coreanas, no crescero com muitos referentes culturais idnticos? Permitir isso uma maior compreenso entre as pessoas? Ser a globalizao, econmica e cultural, uma das maiores garantias de paz? Outras questes tm sido colocadas. A mercantilizao da cultura permitiu a vulgarizao dos bens culturais, antes somente acessveis a alguns, ou gerou a massicao da cultura, nivelando por baixo os padres culturais? Ou ser que ambas as interrogaes tm resposta positiva? O que est a acontecer agora, com a emergncia de fenmenos de segmentao, interactividade, desmassicao e individualizao/personalizao da comunicao, enquadrados pela comunicao global? Todas estas interrogaes destacam a importncia dos estudos que interligam a cultura e a comunicao no campo das Cincias
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da Comunicao, como tentam fazer os pesquisadores que investigam com base no envasamento terico e metodolgico proporcionado pelos estudos culturais. Dois dos autores mais referidos no campo das cincias humanas e sociais, Berger e Luckmann (1976), propuseram a ideia de que a realidade construda socialmente. Os indivduos, na verso dos autores, reectem sobre os signicados, normas e valores que interiorizam com base nos valores, normas e signicados que j interiorizaram (princpio da auto-referencialidade dos dispositivos culturais), o que os torna produtos e produtores da sociedade e da cultura. Autores como Bourdieu (1994) associam cultura e poder, no campo especco da reproduo cultural. Bourdieu e Passeron (1970) denem o conceito de "reproduo cultural"como a renovao quotidiana da cultura e da estrutura das relaes sociais que a cultura suporta sem que haja lugar a grandes mudanas, mesmo que haja evoluo, semelhana do que acontece no campo da reproduo social. Para Bourdieu e Passeron (1970), a escola e outras instituies sociais, designadamente as mediticas, acabam por contribuir, nesse contexto, para manter as desigualdades sociais e culturais e as relaes de dominao, j que transmitem os valores, atitudes, normas, formas aceitveis de comportamento e, em suma, o habitus, da cultura dominante. No caso da escola, isso acontece, argumentam os autores, porque as crianas dos meios sociais privilegiados tm melhores condies para aceder ao conhecimento do que as restantes, incorporando melhor a cultura dominante. A escola legitimaria, mesmo, o insucesso das crianas das classes "populares", apesar da mobilidade social ascendente que pode ser promovida pela educao. Assim, pode dizer-se, em sntese, que para Bourdieu a cultura um sistema de signicaes susceptvel de distinguir e hierarquizar, simbolicamente, os indivduos na sociedade, permitindo a supremacia de determinados grupos sobre outros. Ferin (2002: 79), interpretando Bourdieu, pormenoriza: "(...) a cultura elitista caracterizar-se-ia pelas estratgias de distino, a cultura da classe
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mdia pela boa vontade cultural e pela pretenso, e a cultura de massa (inerente ao consumo do povo/massa) pela privao". A cultura surge, assim, como um campo de produo e reproduo simblica, "nomeadamente de produo das representaes polticas, jurdicas, religiosas, educativas, frequentemente recriadas pelos media, com especial destaque para a televiso - pautada pela tenso e pelo conito, onde se enfrentam estratgias de classe e comportamentos de agentes sociais"(Ferin, 2002: 79). No entanto, o argumento de Bourdieu de que as fronteiras do capital econmico e do capital cultural coincidem deve ser tido com reservas. Fiske (cit. in McQuail, 2003: 105), por exemplo, explica que existem duas economias relativamente autnomas: uma cultural e outra social. Como diz McQuail (2003: 105), interpretando Fiske, "Mesmo que a maior parte das pessoas numa sociedade de classes seja subordinada, tem um nvel de poder semitico na economia cultural - isto , o poder de desenhar os sentidos para os seus prprios desejos". No contexto grupal e organizacional, se queremos compreender a comunicao, tambm devemos olhar para a cultura. Kreps (1992: 128-129) aconselha olhar para losoas, crenas e valores compartilhados; para os heris e lderes (formais e informais) da organizao ou grupo (e respectivas hierarquias); para os ritos e rituais, em particular para aqueles destinados a celebrar os valores e heris da vida organizacional; e ainda para a as redes de trabalho, formais e informais, usadas para aculturar e socializar os netos na vida organizacional.

1.6.3

Comunicao, sociedade e ps-modernidade

A sustentao da globalizao numa comunicao social vertiginosa e poderosa trouxe consigo um vasto nmero de transformaes scio-culturais e civilizacionais. Por isso, alguns tericos argumentam que a modernidade estaria a dar lugar psmodernidade (como o portugus Boaventura Sousa Santos). Roberto Elsio dos Santos (1998: 32-35) faz uma til recapitulao
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das principais caractersticas que os tericos da ps-modernidade atribuem s sociedades ps-modernas: Omnipresena dos meios de comunicao social, alguns deles multimdia, que invadem a esfera pessoal e social; Flashes da vida contempornea so transmitidos ao vivo pelos meios de comunicao electrnicos, por vezes para uma audincia mundial, rompendo com a banalidade da vida quotidiana; O discurso dos meios, em particular o dos meios electrnicos, est sujeito espectacularidade, para atrair a ateno, e promove uma lgica no linear, por vezes mesmo esquizofrnica, j que as maiores tragdias, por exemplo, podem ser misturadas com anncios a detergentes e os directos podem ser misturados com infogrcos, numa lgica de simulao da realidade; Os meios de comunicao oferecem fantasia sosticada e simulacral a quem no encontra satisfao na realidade; H saturao informativa decorrente da proliferao de artefactos de alta-tecnologia que permitem produzir, captar, copiar, guardar, processar e difundir informao a uma velocidade cada vez mais vertiginosa; As pessoas procuram distinguir-se pelo que consomem e exibem, conduzindo ao hedonismo; overdose informacional e a proliferao dos discursos e das discusses atravs dos media esvaziam as ideologias, banalizam os acontecimentos e as ideias e tornam os discursos repetitivos. O vazio e a redundncia tambm se fazem sentir na criao esttica, onde a forma se sobrepe ao contedo. Perde-se a esperana na originalidade, na criao, e cai-se no niilismo, na negao da substncia;
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Jorge Pedro Sousa A cultura ps-moderna cultiva o pastiche, reapresentando e reformatando velhos temas e misturando estilos.

A ps-modernidade gera trajectrias espontneas e imprevistas dos indivduos, afectando as identidades grupais tradicionais e os papis sociais a elas associados13 e obrigando, mais do que nunca, cada indivduo a renegociar continuamente os seus papis sociais e a sua identidade. Porm, no apagou totalmente essas identidades grupais estruturantes da prpria sociedade (famlia, gnero sexual, grupo prossional, etc.), s quais muitos indivduos se agarram como derradeiros vestgios de segurana. Se o cruzamento das histrias de vida14 dos indivduos importante para um nvel de anlise microscpico, a operacionalidade das identidades grupais continua a ser relevante a um nvel de anlise macroscpico.

1.7

Alguns modelos do processo de comunicao

A comunicao, enquanto processo, indissocivel do universo em que ocorre. Qualquer acto comunicativo est ligado ao todo. Tudo est ligado com tudo. No entanto, para tornar a realidade compreensvel, ou seja, para tornar compreensveis os actos comunicativos, os tericos tm desenvolvido vrios modelos (ou paradigmas) dos processos comunicacionais. Estes no so, porm, mais do que artefactos imaginativos, embora teis, criados intelectualmente pelo homem para compreender e estudar a realidade comunicacional. Os modelos do processo de comunicao no podem ser entendidos como espelhos do real. Todos os modelos so, necesVer o captulo dedicado s Escolas e Autores do Pensamento Comunicacional, nomeadamente o ponto sobre a Escola de Chicago, e o ponto sobre o mtodo de investigao dos "papis sociais"no ltimo captulo. 14 Ver o ponto dedicado s "histrias de vida"no ltimo captulo deste livro.
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sariamente, incompletos e imperfeitos. So uma reconstruo intelectual e imaginativa da realidade. A Teoria (matemtica) do Caos demonstra que, por um lado, os modelos nunca podem contemplar todos os elementos (variveis) que interferem num acto comunicativo, porque tudo est relacionado com tudo. Isso seria impossvel, excepto para um ser omnisciente. Por outro lado, a mesma teoria demonstra que os modelos no conseguem dar conta de todas as interaces estabelecidas entre todos os elementos que interferem no processo de comunicao. Inclusivamente, no s todos os elementos do processo de comunicao apresentam contnuas mudanas no tempo como tambm as interaces que eles estabelecem entre si so evolutivas e sujeitas a perptua mudana. No entanto, os modelos da comunicao procuram dissociar, articialmente, os actos comunicativos do seu entorno e represent-los como se fosse possvel congelar um instante do processo. Um segundo problema que enfrentam os pesquisadores est associado descrio do processo de comunicao com base em modelos. Para descrevermos o processo de comunicao necessitamos de recorrer linguagem. S que a linguagem tambm um processo (Berlo, 1985: 35), ou seja, evolutiva. As palavras no s mudam com o tempo como tambm podem assumir diferentes signicados para emissor e receptor. Alm disso, a linguagem tambm uma inveno humana incapaz de espelhar a realidade. A linguagem recria a realidade, tornando esta ltima compreensvel, sobretudo ao nvel fenomenolgico, mas no cognoscvel, em particular ao nvel ontolgico. H ainda um terceiro problema com que os tericos da comunicao tm de lidar quando procuram construir modelos dos actos comunicativos: a observao depende do observador. Esta uma realidade de que as cincias sociais e humanas foram adquirindo conscincia a partir da introduo, na fsica, do Princpio da Incerteza de Heisenberg e da Teoria da Relatividade, respectivamente. Os modelos so, assim, no dizer de John Fiske (1993: 58),
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uma espcie de mapa, que representa caractersticas seleccionadas do seu territrio. Neste livro apresentam-se alguns desses "mapas"(modelos ou paradigmas), mas sem preocupaes de exaustividade, uma vez que h dezenas de modelos do processo de comunicao, muitos deles dizendo respeito a realidades diferentes (por exemplo, h modelos do processo de comunicao interpessoal, do processo de comunicao organizacional, do processo jornalstico, etc.). Preferiu-se descrever, essencialmente, os primeiros modelos que surgiram na histria da pesquisa comunicacional, pois, de algum modo, deniram grande parte dos componentes dos modelos posteriores.

1.7.1

O modelo retrico de Aristteles (sculo IV a.C)

O primeiro modelo histrico da comunicao foi apresentado por Aristteles, na sua obra Arte Retrica, durante o sculo IV a.C. Segundo o lsofo, para se estudar, compreender e cultivar a retrica h que olhar para trs elementos essenciais do processo de comunicao: 1) A pessoa que fala (locutor); 2) O discurso que faz; e 3) A pessoa que ouve. Esta abordagem traduz a essncia de qualquer modelo posterior do processo de comunicao: Emissor - Mensagem - Receptor

1.7.2

O modelo (ou paradigma) de Lasswell (1948)

Harold Lassweell apresentou, em 1948, o segundo modelo do processo de comunicao que encontramos na histria. um modelo cuja apario pode situar-se na fase de transio entre as primeiras teorias (no cientcas) sobre a comunicao social, em concreto a teoria das balas mgicas ou da agulha hipodrmica, e os primeiros estudos cientcos sobre os efeitos da comunicao, como o modelo psicodinmico de Cantril (1940) ou as teorias funcionalistas do uxo de comunicao em duas etapas (two step) ou em etapas mltiplas (multistep).
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Lasswell sustentou que uma forma de descrever um acto de comunicao responder a cinco questes: Quem? Diz o Qu? Em que Canal? A Quem? Com que Efeitos? O modelo de Lasswell, embora seja til para descrever qualquer acto comunicativo, foi, originalmente, pensado para a descrio da comunicao mediada atravs dos mass media (media o plural de medium), ou seja, dos meios de comunicao de massas, tambm designados por meios de difuso ou por meios de comunicao social. De algum modo, um modelo que prope a ideia de que a iniciativa de um acto de comunicao sempre do emissor e que os efeitos ocorrem unicamente no receptor, quando, na verdade, um acto comunicativo no tem incio bem denido e emissores e receptores se inuenciam mutuamente. De acordo com Lassweel, o estudo da comunicao tende a centrar-se nas interrogaes que fazem parte do seu modelo. Pode, assim, sistematizar-se o estudo da comunicao em vrios campos: Quem? Diz o qu? Por que canal? A quem? Com que efeitos? Estudos sobre o emissor e a emisso das mensagens. Anlise do discurso. Anlise do meio. Anlise da audincia e estudos sobre o receptor e a recepo de mensagens. Anlise dos efeitos das mensagens e da comunicao.

O modelo de Lasswell um modelo claramente funcionalista, pois atomiza e articula em vrios segmentos funcionais, objectivados, o fenmeno da comunicao, propondo, consequentemente, vrios campos de estudo. Assim, o modelo mereceu vrias crticas, sobretudo dos tericos que no se revem nas posies funcionalistas. Estes dizem, por exemplo, que o modelo de Lasswell
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linear, quando o processo de comunicao complexo, admitindo vrias formas que transvazam dessa aparente linearidade; que um modelo redutor, j que no d conta de vrias variveis, como o feedback; que um modelo compartimentado, pois segmenta em diferentes elementos aquilo que, na realidade, um todo, o processo de comunicao; que um modelo que pressupe que o efeito constitui uma mudana observvel ou mesmo mensurvel que se regista no receptor, quando isto pode no ocorrer; nalmente, que no d conta do contexto do processo de comunicao, nomeadamente da histria e circunstncias dos seus elementos. H que convir, porm, que, independentemente das crticas, o modelo de Lasswell bastante pertinente, constituindo, ainda hoje um bom auxiliar para o estudo da comunicao. Alis, o modelo de Lassewll foi proposto num tempo em que os estudos da comunicao ainda se estavam a desenvolver, representando um passo em frente para o conhecimento comunicacional. 1.7.2.1 As noes de medium, mdia e comunicao de massas (ou comunicao social) Como vimos, o modelo de Lasswell foi pensado para descrever os actos de comunicao mediada atravs de um mass medium (meio de comunicao social). Em geral, um medium, ou meio de comunicao, todo o suporte de comunicao. A voz humana, por exemplo, um meio de comunicao (todavia, sendo-se minucioso, a voz humana necessita de um canal, o ar, que estabelece o contacto entre emissor e receptor). O corpo, que permite a linguagem gestual, outro meio de comunicao. O vesturio tambm pode ser considerado um meio de comunicao, tal como um perfume. No entanto, normalmente, quando se fala de um meio de comunicao fala-se de um artefacto tecnolgico que converte signos em sinais, como a rdio, o telefone, o fax, o telemvel, a televiso ou o computador, ou que possibilita a transmisso de sinais e signos, como livros, jornais, revistas, fotograas e obras de arte.

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Os meios de difuso, de comunicao social, ou mass media so os meios que permitem a difuso de uma mesma mensagem a uma audincia vasta e heterognea. Este conceito est na base do conceito de comunicao de massas (mass communication). No entanto, como o conceito de comunicao de massas pressupe, de certa forma, uma audincia passiva, que se comporta homogeneamente na sua heterogeneidade, foi sendo substitudo por outras designaes, que do melhor conta da individualidade e capacidade reactiva e interpretativa de cada receptor/destinatrio, bem como da elevada heterogeneidade e segmentao -que chega personalizao e individualizao- de meios e mensagens. A designao "comunicao social", por exemplo, foi proposta pelo Conclio Vaticano II para substituir o termo "comunicao de massas". Os meios de comunicao com possibilidades de comunicao massiva tambm tm sido aproveitados por indivduos ou pequenos grupos e muitas vezes so usados como self-media. Por exemplo, um indivduo pode decidir fazer um pequeno jornal para os amigos. Neste caso, est a usar o jornal como um self-medium. Esta utilizao dos meios com potencial de comunicao massiva por indivduos ou pequenos grupos tambm contribui para desacreditar o conceito de comunicao de massas e para pr em destaque a desmassicao da produo e do consumo de produtos comunicacionais, que se iniciou com o processo de segmentao e especializao dos meios de comunicao e se desenvolveu com a utilizao individual dos meios de comunicao, a interactividade, a personalizao das mensagens recebidas por um receptor, etc. H meios unidireccionais, como a televiso clssica, e meios bidireccionais, como o telefone ou a televiso interactiva. O modelo de Lasswell, como vimos atrs, no d conta da possibilidade de feedback e de interactividade, pois, como se disse, foi elaborado a pensar, essencialmente, na comunicao mediada atravs dos mass media unidireccionais. Na actualidade as fronteiras entre alguns meios esto a esbaterwww.bocc.ubi.pt

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se e a dar origem a meios multimdia. O principal meio multimdia e interactivo a Internet. Mas existem outros. Por exemplo, a rdio pode usar imagens, graas ao sistema digital conhecido por DAB (Digital Audio Broadcasting). Isso torna-a semelhante televiso. Um meio unimeditico est a tornar-se um meio multimeditico. Assiste-se, neste caso, a um fenmeno de convergncia meditica.

1.7.3

O modelo de Shanon e Weaver (1949)

Historicamente, um terceiro modelo do processo de comunicao foi apresentado, em 1949, pelo matemtico Claude Shannon e pelo engenheiro Warren Weaver. Tratava-se de um modelo para o estudo da comunicao electrnica. No entanto, o modelo pode ser aplicado ao estudo de outras formas de comunicao. Para Shannon e Weaver (1949), o processo de comunicao electrnica pode ser descrito gracamente da seguinte maneira:

Segundo o esquema, a fonte de informao elabora e envia uma mensagem; a mensagem chega a um transmissor, que transforma a mensagem num sinal. O sinal pode estar sujeito a rudo (interferncias). Por esta razo, o sinal emitido pode ser diferente do sinal captado pelo receptor. O receptor capta o sinal e f-lo retornar forma inicial da mensagem, de maneira a que esta possa ser percepcionada e compreendida pelo receptor. Num exemplo prtico, um jornalista de rdio pode enviar uma mensagem oral aos destinatrios por meios analgicos. Essa mensagem ser transformada pelo microfone e pelo transmissor de rdio numa onda electromagntica anloga onda sonora, o sinal. O sinal pode estar sujeito a interferncias, ou seja, a rudo. Um receptor de rdio, como os pequenos rdios domsticos a pilhas, capta esse sinal e converte-o, de novo, em ondas sonoras. Ou seja,
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converte a mensagem na sua forma original (se no existir rudo). A mensagem captada pelo destinatrio. O modelo de Shannon e Weaver pode ser criticado pela sua linearidade, incompletude e estatismo (por exemplo, no reconhece fenmenos como o feedback). No entanto, representou um avano na gurao paradigmtica do processo de comunicao. Alm disso, no deve ser ignorado que os seus autores procuravam traduzir exclusivamente o processo de comunicao electrnico mediado (como acontece quando se usa o telefone, um telgrafo, etc.). De acordo com o seu modelo, os autores identicaram trs ordens de problemas no estudo da comunicao: 1. Problemas tcnicos, ligados preciso da transmisso dos sinais; 2. Problemas semnticos, ligados preciso do signicado pretendido para uma mensagem; 3. Problemas de eccia, ligados forma como o signicado recebido inuencia o comportamento do destinatrio. Shannon e Weaver enfatizam, como visvel, a problemtica da signicao das mensagens e das interferncias sobre o processo de signicao, mas no deixam de referenciar a questo dos efeitos da comunicao (j enfatizada por Lasswell).

1.7.4

O modelo de Newcomb (1953)

O modelo de Newcomb, apresentado em 1953, apresenta uma forma triangular, introduzindo, pela primeira vez, o papel da comunicao numa sociedade, num grupo ou numa relao social. O modelo, tributrio do Interaccionismo Simblico, evidencia que muitos dos fenmenos de comportamento social que se podem classicar como "interaces"so, na realidade, actos comunicativos.
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Interpretando o modelo, A e B, emissor e receptor, relacionamse com entidades externas (X). Este sistema relacional tende para o equilbrio. Por exemplo, se A e B so amigos e ambos se relacionam com X, para o sistema manter o equilbrio A e B devem ter atitudes semelhantes em relao a X. Se A gostar de X e B no gostar, a relao entre ambos ser pressionada:

No entanto, a tendncia que A e B cheguem a um novo ponto de equilbrio na sua atitude para com X, negociando as suas orientaes em relao a este ltimo. Ou seja, os esforos de coorientao de A e B em relao a X tendem a conduzir, com o tempo, a nova situao de simetria:

Quanto mais X for importante para A e B (uma pessoa importante, uma instituio importante, etc.), mais necessidade existe para A e B restabelecerem o equilbrio, comunicando. Por exemplo, se X o patro de A e B e A gostar do patro e B no gostar,
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ento A e B vo ter de comunicar entre ambos para tentarem chegar a um consenso a respeito de X. Se X muda, mais A e B necessitam de comunicar para estabelecer a sua atitude em relao a X. No exemplo anterior, se a empresa mudar de patro (X), mais A e B necessitam de comunicar para negociarem uma posio comum em relao ao novo patro. A comunicao , por consequncia, vista como o agente capaz de providenciar equilbrio ao sistema social. As pessoas precisam de informaes para saberem como se inter-relacionarem e socializarem e tambm para saberem como reagir ao meio ambiente. A aplicao do modelo de Newcomb no extensvel a todo e qualquer acto comunicativo, pois pressupe que: A comunicao desenvolvida entre A e B interpessoal; A e B se encontram em associao continuada; Um dos interlocutores desencadeia intencionalmente a comunicao e obtm feedback do outro. Em suma, pode dizer-se que o modelo de Newcomb, mais do que descrever como decorre um acto comunicativo, atenta nos motivos que explicam as dinmicas e motivaes comunicacionais das pessoas em interaco, mostrando que as percepes que os interlocutores fazem uns dos outros e dos referentes externos inuenciam a comunicao. Incentivando equilbrios, a comunicao interpessoal fomenta a probabilidade de os interlocutores (A e B) negociarem orientaes similares em relao aos referentes (X) da comunicao que estabelecem entre eles. Quando mais divergentes forem as orientaes dos interlocutores em relao a referentes externos, mais os interlocutores precisam de comunicar para atingir patamares de entendimento em relao a esses referentes. Por exemplo, se num grupo h discordncia em relao aos objectivos a atingir, os seus membros necessitam de comunicar para tentar encontrar um novo ponto de equilbrio, uma co-orientao comum em relao a esses objectivos.
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Assim, o mecanismo da co-orientao essencial para a coeso dos grupos e da prpria sociedade, referindo-se negociao estabelecida entre indivduos associados sobre a sua posio em relao a referentes externos, num contexto em que cada indivduo tem a sua percepo das coisas e os seus interesses a defender. Por outras palavras, os actores sociais no esto isolados, pelo que a sua orientao em relao a referentes externos depende do contexto social em que se movem, nomeadamente da orientao dos outros actores sociais em relao a esses mesmos referentes. A comunicao , em sntese, o processo que permite s pessoas co-orientar as suas condutas.

1.7.5

O modelo de Schramm (1954)

Schramm apresentou dois modelos da comunicao. Num primeiro modelo, tributrio do modelo de Shanon e Weaver, Schramm apresenta uma relao linear entre fonte e destino, mas entra em considerao com a noo de codicador e de descodicador e com a ideia de que o processo de codicao/descodicao depende das experincias do codicador e do descodicador:

Neste primeiro modelo, Schramm associa fonte uma funo de codicao e ao destino uma funo de descodicao. O conhecimento, ou campo de experincia, da fonte e do destino interpenetram-se, permitindo a comunicao. Se a superfcie comum aos dois campos de experincia grande, a comunicao ser fcil; se a superfcie comum pequena, ser difcil comunicar com a outra pessoa. Por exemplo, um fsico comunicar melhor sobre fsica com outro fsico do que com um leigo.
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Na sequncia do seu primeiro modelo, Wilbur Schramm apresentou, em 1954, um modelo do processo de comunicao que introduz, pela primeira vez, o conceito de feedback. o primeiro modelo circular do processo de comunicao. Alm disso, nesse modelo Schramm continua a explorar as questes da signicao, antevistas, no primeiro modelo, com a noo de "campo de experincia". O segundo modelo de Schramm pode ser gracamente traduzido da seguinte maneira:

Em sntese, o modelo de Schramm prope que cada emissor pode tambm funcionar como receptor num mesmo acto comunicativo (devido ao mecanismo de retroaco ou feedback). Cada emissor/receptor tem a habilidade de descodicar e interpretar mensagens recebidas e de codicar mensagens a emitir. Embora o modelo no o traduza, Schramm salientou que quando se emite uma mensagem, na realidade emitem-se vrias mensagens. Por exemplo, na comunicao interpessoal ou televisiva, no conta apenas o que se diz, mas tambm como se diz, a postura, o vesturio, o penteado, etc. Uma notcia num jornal apresentada de uma determinada maneira, sujeita a princpios de organizao e hierarquizao que decorrem do design de imprensa. Raymond Nixon acrescentou ao modelo de Lasswell os objectivos do emissor e as condies de recepo (cit. in Hohlfeldt, 2001: 79), o que, com a ideia de feedback exposta por Schramm, complementa mais satisfatoriamente o paradigma de Lasswell.

1.7.6

O modelo de Gerbner (1956)

Um novo modelo do processo de comunicao surgiu em 1956, tendo sido proposto por Gerbner. Em comparao com os anteriores, tem como principal vantagem relacionar a mensagem com
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a realidade, permitindo abordar simultaneamente as questes da percepo e da signicao. O seu modelo pode ser traduzido, simplicadamente, da seguinte maneira: Acontecimento Disponibilidade Percepo/Seleco Agente 1 Meios (Controle/Acesso/Disponibilidade)/Mensagem (Formas-Sinal/Contedos) Disponibilidade Percepo/Seleco Agente 2 O modelo pretende mostrar a comunicao como transmisso de mensagens. Um acontecimento -algo que se faz notar entre a realidade percepcionado por um agente, que tanto pode ser uma pessoa como uma mquina. A percepo selectiva. Se o agente uma mquina, a seleco determinada pelos mecanismos de que a mquina dispe. Uma mquina fotogrca no "capta"toda a realidade. Se o agente uma pessoa, a seleco determinada pela adaptao da mensagem ao seu sistema cognitivo, no qual, como se viu, interferem os valores, as experincias de vida, etc. De qualquer maneira, a mensagem tem a realidade por referente. O signicado emerge do enquadramento da mensagem no sistema cognitivo. O enquadramento da mensagem externamente condicionado pela cultura, pois as cognies variam em funo da cultura. Pessoas de diferentes culturas percepcionam e conhecem a realidade de forma diferente. O agente pode enviar uma mensagem a outro agente, dando seguimento ao processo. A mensagem tem uma forma, ou sinal, e determinados contedos. Um mesmo contedo pode ser comunicado de diferentes formas (por exemplo, uma mensagem escrita tambm pode ser transmitida por cdigo Morse ou oralmente). O agente pode escolher um meio entre aqueles a que tenha acesso e que estejam disponveis para fazer passar a mensagem. Da que a questo do controle sobre os meios de comunicao (por exemplo, atravs da propriedade dos media) seja uma questo emergente do modelo. A mensagem, se car disponvel para o segundo agente,
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ser, por sua vez, submetida, novamente, a um processo interactivo e dinmico de percepo, seleco e interpretao.

1.7.7

O modelo de Roman Jakobson (1960)

Roman Jakobson apresentou um modelo direccionado para o estudo da comunicao sob o prisma da lingustica. De alguma maneira, tambm um modelo que faz a ponte entre as escolas processuais e a semitica. Gracamente, o modelo pode ser traduzido da seguinte maneira: Contexto Destinador Mensagem Destinatrio Contacto Cdigo O modelo, de base linear, coloca em relao um destinador de uma mensagem e o destinatrio da mesma. No entanto, o modelo mostra que a mensagem tem que possuir um contexto, ou seja, tem de se referir a algo externo prpria mensagem. O modelo acrescenta, ainda, o contacto, que representa, simultaneamente, o canal fsico em que a mensagem circula e as ligaes psicolgicas entre destinador e destinatrio. Estes s percebem a mensagem porque dominam o mesmo cdigo. A cada um dos factores constitutivos do modelo de Jakobson corresponde uma funo da linguagem. Num acto comunicativo, as funes aparecem hierarquicamente organizadas, havendo sempre uma que dominante: Funo referencial Funo Emotiva Funo potica Funo Conativa Funo ftica Funo metalingustica
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A funo emotiva ou expressiva refere-se relao da mensagem com o destinador. A funo emotiva apresenta o "estado de alma"do destinador. Numa carta de amor, num discurso poltico inamado, esta funo salienta-se entre as demais. A funo conativa refere-se ao efeito da mensagem no destinatrio. Esta funo particularmente relevante nas ordens e na publicidade. A funo referencial, baseada no contexto, geralmente a funo dominante nos actos comunicativos. Refere-se orientao da mensagem para a realidade, para a denotao, para a factualidade. a funo dominante no discurso jornalstico, nos textos analticos e cientcos, etc. A funo ftica est relacionada com o estabelecimento e manuteno do contacto entre emissor e receptor. Quando se cumprimenta o interlocutor, quando se conrma que a comunicao est a acontecer atravs de perguntas e gestos, essa funo que est em evidncia. A funo potica diz respeito relao da mensagem consigo mesma, sendo particularmente saliente na comunicao esttica, nomeadamente na literatura, bem como, por exemplo, nos slogans publicitrios. A funo metalingustica refere-se ao cdigo e realiza-se quando se usa a linguagem para se falar da linguagem. Quando um professor de portugus esclarece o aluno sobre os mecanismos gramaticais da lngua, a funo metalingustica que colocada em evidncia.

1.7.8

Outros modelos

Outros modelos da comunicao tm sido propostos ao longo do tempo, designadamente aqueles que so ligados s escolas sciosemiticas e culturulgicas, que abordam o problema da comunicao com particular destaque para as problemticas dos signos, da interpretao e da signicao no seu contexto scio-cultural. A Escola de Palo Alto (tambm designada Colgio Inviswww.bocc.ubi.pt

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vel ou Escola Invisvel por ser uma rede de acadmicos), por exemplo, props um modelo onde a comunicao vista como a matriz para todas as actividades humanas. A comunicao um processo social, o elemento vital de integrao social e sustentao da sociedade. Esse modelo v as pessoas, simultaneamente, como emissores e receptores em interaco contnua, num contexto scio-cultural. Cada mensagem serve de suporte e contexto a nova mensagem. O modelo procura, assim, reectir melhor o dinamismo e o carcter complexo do processo de comunicao, em contraposio aos modelos mais estticos e lineares. Um dos contributos mais inovadores da Escola de Palo Alto para a Teoria da Comunicao foi a xao de cinco axiomas da comunicao: 1. impossvel no comunicar (todos comunicamos, consciente ou no conscientemente); 2. H dois nveis de comunicao em cada acto comunicativo: o contedo (os dados em si) e a relao (aspectos que permitem a interpretao dos dados, como a entoao da voz quando se profere uma frase, que determinam uma conduta no acto comunicativo); 3. Pontuao (nalizao) da sequncia (a mensagem depende da sua organizao interna); 4. A comunicao pode ser digital (os dados so convertidos num cdigo binrio; cada sinal discreto e a comunicao processa-se de forma descontnua, ou seja, o sinal antecedente desaparece antes de surgir o posterior) ou analgica (os sinais so contnuos e anlogos ao que lhes deram origem, como a onda electromagntica formada analogicamente em funo do som que penetra num microfone analgico - que neste caso funciona como um transdutor acstico-electromagntico);

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Jorge Pedro Sousa 5. A interaco entre os participantes num acto comunicativo pode ser simtrica (minimizao das diferenas entre os interlocutores, como num debate entre iguais) ou complementar (maximizao dessas diferenas, como num dilogo entre o primeiro-ministro e o cidado comum que lhe apresenta uma petio).

Noutro exemplo, Maletzke (1976) props um modelo que evidencia o receptor como um participante activo no processo de comunicao mediada pelos meios de comunicao social, vistos como participantes num sistema complexo de interdependncias e interaces. O modelo de Maletzke, que no possui alicerces semiticos, parte dos efeitos da comunicao num receptor e construdo com base nas seguintes ideias: 1. Uma mensagem provoca um efeito num receptor; 2. Quando a mensagem chega ao receptor atravs de um meio de comunicao, a percepo do receptor afectada pelas caractersticas tecnolgicas desse meio; 3. Cada meio, devido s suas especicidades tecnolgicas, produz um efeito ou vivncia especco no receptor; 4. Mas o receptor activo no processo de percepo e de seleco das mensagens e dos meios; 5. Portanto, os efeitos dos meios e das mensagens dependem, em grande parte, do receptor, indivduo dotado de personalidade e inteligncia, com determinados interesses, opinies, atitudes e valores; 6. Porm, o receptor vive numa esfera complexa de interaces e interdependncias, ou seja, o receptor relaciona-se socialmente;

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7. Os meios de comunicao social interferem na imagem que o receptor tem de si mesmo, na imagem que ele tem do universo e na imagem que ele tem da sua situao e das suas funes no meio social em que vive, etc.; 8. O receptor tambm tem uma imagem do meio de comunicao; 9. O receptor pode comunicar com um emissor/comunicador (feedback); 10. O comportamento de um comunicador que envia uma mensagem atravs de um meio de comunicao determinado (tambm) pela sua auto-imagem, pela sua personalidade, pela imagem que tem da sua prosso, pelo meio de comunicao que vai usar, pela imagem que tem do seu lugar no mundo, pelas redes sociais em que se insere, pelo pblico a que a mensagem se dirige (os receptores), etc.; 11. O comunicador tem de adaptar a sua mensagem s caractersticas do medium. Portanto, as caractersticas do medium, segundo Maletzke, so um elemento determinante na comunicao mediada.

1.7.9

Balano entre modelos lineares e modelos circulares da comunicao

Como se observou, existem modelos lineares da comunicao e modelos circulares. Nos modelos lineares, a eccia da comunicao colocada toda sob a responsabilidade do emissor; nos modelos circulares, que contemplam o feedback, a eccia da comunicao assenta na compreenso entre emissor e receptor, de que o emissor se deve assegurar (Marin et al., 1999: 75). Em jeito de balano, Antnio Lucas Marin et al. (1999: 76) estabelecem o seguinte quadro comparativo dos modelos circulares e lineares da comunicao:
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Linear Transporte Expresso efectiva = comunicao efectiva Formulam a ideia de que a eccia da informao emitida depende da sua preciso, controlada pelo emissor. Unem comunicao e aco comunicativa. Confundem a comunicao com a informao. Vem o receptor como ser passivo. Vem as mensagens como signicados. Sobre a audincia: modelo E R Lasswell (descritivo) Shannon e Weaver (matemtico)

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Circular Ida e volta de contedo Compreenso = comunicao efectiva Conectam com uma predisposio natural. A representao do acto comunicacional mais precisa.

Assumpo bsica Vantagens

Inconvenientes

Fazem crer que a compreenso leva a acordo. Fazem da compreenso o m da comunicao. Traduzem lentido. Sobre emissor e receptor: modelo E R Schramm (pessoal e de massas) DeFleur (simultneo)*

Efeitos Autores (exemplos)

*Embora no tenha sido referenciado, este modelo evidencia uma interaco contnua e processual entre emissor e receptor

De um ponto de vista estruturalista, os modelos do processo de comunicao correspondem a representaes da estrutura de um acto comunicativo.

1.8

Comunicao e Cincias da Comunicao

Como outras cincias, as cincias da comunicao visam a produo de conhecimento cientco sobre a realidade. No entanto, o objecto de estudo das Cincias da Comunicao difuso devido

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polissemia do termo "comunicao"e ao vasto nmero de fenmenos que se podem reivindicar como comunicativos. A fsica pode abordar a comunicao sob a perspectiva das foras que se fazem sentir entre corpos, a geograa sob o ponto de vista das vias de comunicao e a etologia sob o ponto de vista do comportamento animal, entre variadssimos outros exemplos. As prticas de pesquisa tm, no entanto, circunscrito o objecto de estudo das cincias da comunicao, em primeiro lugar, comunicao humana e, em segundo lugar, dentro do vasto universo da comunicao humana, (1) comunicao interpessoal, grupal e organizacional, (2) aos modos, meios e estratgias (ou actividades) de comunicao social e (3) aos processos de comunicao e signicao, particularmente aos processos de comunicao social, suas signicaes e efeitos. Dito de outra forma, as Cincias da Comunicao podem e devem ser entendidas essencialmente -mas no exclusivamente como medialogia, a cincia que estuda os meios de comunicao (Bougnoux, 1999). Santaella (2001: 86-101) identica vrios territrios da comunicao e da pesquisa em comunicao, que formam interfaces e geram teorias: Territrios Mensagem e cdigos; Meios de comunicao e modos de produo das mensagens; Contexto comunicacional das mensagens; Emissor ou fonte da comunicao; Destino ou recepo da mensagem. Interfaces dos territrios da comunicao Marcas dos meios, do contexto, do emissor e do receptor nas mensagens; Mensagens e modos de produo; Meios e contexto das mensagens e da produo;
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96 Mensagens e sujeito produtor; Meios e sujeito produtor; Contexto e sujeito produtor; Mensagem e recepo; Meios e recepo; Contexto e recepo; Sujeito produtor e recepo; Teorias geradas

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Teorias da mensagem, cdigos e suas interfaces; Teorias dos meios e suas interfaces; Teorias do contexto e suas interfaces; Teorias do sujeito e suas interfaces; Teorias da recepo e suas interfaces As Cincias da Comunicao situam-se no campo das cincias sociais e humanas. Tal como acontece nas restantes cincias sociais e humanas, tambm o objecto das Cincias da Comunicao um objecto partilhado com outras cincias. Dicilmente uma cincia social e humana poder reivindicar apenas para si um objecto de estudo. A diferena est no enfoque. Para um comuniclogo, o fenmeno comunicacional em si que interessa descrever e explicar, enfatizando as relaes inter-fenomnicas comunicacionais que geram esse mesmo fenmeno. Um antroplogo, ao contrrio, poder estar exclusivamente interessado na forma como esse fenmeno afecta o processo de produo e reproduo cultural, enquanto um psiclogo poder pretender apenas avaliar de que forma o fenmeno afectado pelo psiquismo individual dos agentes nele envolvidos. A natureza compartilhada do objecto de estudo das Cincias da Comunicao realada pelo facto desta disciplina cientca se ter constitudo pelas contribuies de outras cincias, por exemplo:

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Elementos de Teoria e Pesquisa Fsica e matemtica (por exemplo, Shanon e Weaver);

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Lingustica e teoria social da linguagem (por exemplo, Sausurre); Antropologia cognitiva (por exemplo, Lvi-Strauss); Psicossociologia da percepo (por exemplo, Abraham Moles); Interaco social (por exemplo, Bateson, Wtatzlawick e Goffman); Efeitos da comunicao social (por exemplo, Lasswell, Lazarsfeld, Berelson, Hovland, etc.); Sociologia das prticas prossionais (por exemplo, Tuchman, Gans); Histria aplicada (por exemplo, Schudson). Uma outra perspectiva a perspectiva crtica (por exemplo, Horkheimer, Adorno, Marcuse, Habermas, Hall). Alguns autores insistem em colocar todos os estudos crticos na rea das Cincias da Comunicao, mas, em parte dos casos, esses estudos dizem mais respeito "losoa"da comunicao do que "cincia"da comunicao. Os contributos das diferentes cincias e at da losoa s Cincias da Comunicao tornaram estas ltimas manifestamente interdisciplinares. Como diz Martino (2001: 28), os processos comunicativos atravessam "toda a extenso das cincias humanas", inclusivamente porque a comunicao um fenmeno social. A sociologia, por exemplo, analisou os processos de produo de informao jornalstica dentro das organizaes noticiosas e as relaes entre fontes de informao e jornalistas (por exemplo: Tuchman, 1978). A antropologia (conjugada com a sociologia) estudou os processos de comunicao intra-cultural e intercultural (Morin, 1962; 1966). A psicologia abordou os processos
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de comunicao interpessoal e as consequncias psicolgicas do consumo das mensagens mediticas (por exemplo: Berlo, 1985; Littlejohn, 1978). Assim, o comuniclogo faz uso dos mtodos e conhecimentos das diferentes cincias, particularmente das cincias sociais e humanas, para lanar luz sobre os processos de comunicao, em particular sobre os media e a comunicao social, dentro de um contexto global (econmico, poltico, ideolgico, cultural, etc.). A gnese das cincias da comunicao pode situar-se em 1690, com a primeira tese de doutoramento sobre o relato de notcias (Casass e Ladevze, 1991: 17). Mas foi, essencialmente, a partir dos nais do sculo XIX, e, em particular, aps a I Guerra Mundial (1914-1918), que arrancaram, em denitivo, os estudos cientcos sistemticos sobre a comunicao. O contexto da poca determinou, efectivamente, um novo problema cientco, que exigiu reexo e estudo: os mass media e os processos de comunicao mediada numa sociedade em mutao. A urbanizao intensiva obrigou as pessoas a depender de intermedirios -como os jornalistas- e de dispositivos tecnolgicos -os mass media- para a obteno da informao necessria sua mundivivncia (Hohlfeldt, 2001: 62). As prticas comunicacionais em sociedade, nomeadamente as prticas mediticas, tm impulsionado a criao cientca no campo da cincia da comunicao e tm conferido importncia e notoriedade a esta disciplina. Esta importncia engrandeceu-se desde que alguns pesquisadores comearam a notar que as instncias de socializao tradicionais, como a escola, a famlia, as igrejas, os partidos e as organizaes sociais em geral tm perdido terreno para a comunicao social enquanto agentes de socializao (por exemplo, Barel, 1973). A importncia das Cincias da Comunicao tambm grande no prprio sector meditico. O facto das Cincias da Comunicao estarem estreitamente correlacionadas com as prticas mediticas e com outros fenmenos comunicacionais em sociedade tem permitido apurar as tcnicas comunicacionais, mas as inovawww.bocc.ubi.pt

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es tcnicas, ao nvel dos contedos e ao nvel dos dispositivos mediticos, tambm trouxeram novos problemas s Cincias da Comunicao. O conceito de estudo cientco em Cincias da Comunicao corresponde a uma "investigao sistemtica, controlada, emprica e crtica de proposies hipotticas sobre as possveis relaes entre fenmenos observados"(Lucas Martn et al., 1999: 39). O mesmo juzo emana da obra de Kerlinger (1986). Pode dizer-se que, no campo das Cincias da Comunicao, possvel construir conhecimentos cienticamente vlidos, apesar do objecto (homem, meios de comunicao, comunicao social, sociedade) estar em constante mutao e da vericao experimental dos dados recolhidos ser difcil ou impossvel. A pesquisa comunicacional vel desde que, metodologicamente, se saiba que dados procurar e para que servem esses dados e desde que os mtodos sejam adequados ao conhecimento do objecto de estudo (Piuel Raigada e Gaitn Moya, 1995: 26). Por outras palavras, as teorias da comunicao s surgem quando os mtodos de apropriao do objecto so conceptualmente satisfatrios (Piuel Raigada e Gaitn Moya, 1995: 21). Nas cincias da comunicao no se necessita de se manifestar a causalidade ontolgica que especca da losoa (Lucas Martn et al., 1999: 39). Precisa-se, ao invs, de determinar as correlaes entre os diferentes fenmenos observados, embora sem ignorar que, no campo comunicacional, difcil determinar as relaes directas de causa-efeito e delimitar em concreto as causas e os efeitos. A apropriao da comunicao como objecto de reexo losca ou "quase-losca"tem contribudo para a elasticidade das fronteiras das Cincias da Comunicao, mas tambm para alguma confuso metodolgica. A semitica, por exemplo, recorre essencialmente reexo como mtodo de trabalho. Porm, cincia e losoa no so redutveis uma outra. Trabalham de forma diferente (1) aqueles que procuram avaliar hipteses, testando-as em campo, e que, por observao ou de forma emprica, recowww.bocc.ubi.pt

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lhem dados, que sistematizam, analisam e interpretam, e (2) aqueles que reectem losocamente sobre a comunicao, por vezes com base em pressupostos ideolgicos que constrangem, logo partida, a liberdade do pensamento. Filsofos e cientistas tm papis complementares, mas diferenciados. Por isso, deve ser feito um esforo para separar as Cincias da Comunicao da losoa da comunicao. S assim as Cincias da Comunicao se podem armar como um verdadeiro campo cientco. No campo da comunicao, cincia e losoa tm um papel distinto, uma legitimidade distinta, uma utilidade diferenciada. Se bem que o objecto "comunicao"seja "o mesmo", os mtodos da cincia e da losoa da comunicao so distintos. Na realidade, o prprio objecto diferencivel, j que a losoa se ocupa (ou deve ocupar-se) das causas ontolgicas da comunicao, enquanto a cincia se ocupa (ou deve ocupar-se) das relaes entre os fenmenos comunicacionais. Alm disso, o conhecimento cientco assenta na possibilidade de vericao e comprovao, sendo refutvel sempre que uma explicao melhor aparece, coisa que no acontece na losoa. O conhecimento losco eminentemente subjectivo e no "objectivo"como o conhecimento cientco. Deve rejeitar-se, alis, qualquer deriva "ps-moderna"no que respeita cincia, como a protagonizada por Boaventura Sousa Santos, que relativiza o conhecimento cientco, colocando-o a par de outros tipos de conhecimento, como o losco, o metafsico ou o senso-comum. Essa deriva obscurantista e, ao contrrio da verdadeira cincia, irrefutvel porque exclusivamente subjectiva. Uma outra distino deve ser tida em conta: as Cincias da Comunicao servem-se (ou devem servir-se), preponderantemente, dos mtodos e tcnicas de pesquisa das cincias sociais e humanas, embora tambm possam recorrer, colateralmente, reexo, por exemplo, para questes relacionadas com o estudo da signicao15 . Mas isto no acontece com a losoa, cujo mtodo
15 No se olvide, porm, que a semitica no pode subtrair-se possibilidade de comprovao e eventual refutao se deseja ser verdadeiramente cincia.

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exclusivo a reexo losca. A losoa da comunicao, com os seus mtodos reexivos e princpios de causalidade ontolgica, pode ser til para alargar horizontes s Cincias da Comunicao. Tambm pode ser til para o exerccio de uma reexo epistemolgica sobre o objecto, os processos e os mtodos das Cincias da Comunicao e sobre o conhecimento produzido por estas cincias e a sua validade. Mas as Cincias da Comunicao devem traar uma fronteira em relao losoa da comunicao, opo que na pesquisa comunicacional nem sempre ntida. O facto das Cincias da Comunicao deverem recorrer s tcnicas e mtodos de pesquisa das cincias sociais e humanas no impede os chamados "estudos crticos", nomeadamente aqueles que orbitam as esferas dos Estudos Culturais e da Escola de Frankfurt. A "descrio da realidade"pode conter em si mesma o grmen da crtica, embora esta surja da valorizao das percepes da realidade luz do enquadramento dado pelos valores existentes na sociedade num determinado momento. Por exemplo, a descrio das estratgias comunicacionais de dominao social e de fabrico do consentimento pode ter um pendor crtico, mas o procedimento para descrever e compreender essas estratgias pode ser eminentemente cientco, resultando, por exemplo, da observao participante e de anlises do discurso. Alm disso, para o procedimento ser verdadeiramente cientco, os achados devem ser comprovveis e vericveis. O que no comprovvel e vericvel no pode ser entendido como cincia, ainda que se esteja no campo das cincias sociais e humanas.

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Captulo 2 O estudo da signicao: semitica, semiologia e psicanlise

Comunicar signica, em grande medida, signicar e interpretar. Para comunicar com signicado, as pessoas recorrem a signos, que organizam em sistemas de signos. Este texto, por exemplo, constitudo por signos individuais -as palavras, por sua vez organizadas num sistema de signos, a lngua. um texto codicado. O receptor vai entend-lo porque conhece o cdigo. Cada palavra tem um signicado. As palavras juntas geram uma mensagem, que tem igualmente um signicado. O receptor, face ao contexto da situao, interpreta essa mensagem. Por exemplo, a mensagem directa deste livro a descrio de algum do conhecimento existente sobre o fenmeno da comunicao, mas o receptor, interpretante, pode entender este livro, por exemplo, como um convite ao estudo da comunicao, ou simplesmente uma obrigao acadmica. O receptor estaria, neste caso, a interpretar a mensagem em funo do contexto da recepo. De certa forma, interpretao e signicado so coisas diferentes. Os signos no se restringem s palavras. As imagens, por exemplo, podem funcionar como signos. As portas dos quartos de 103

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banho pblicos, geralmente, tm imagens axadas que permitem distinguir qual o das senhoras e qual o dos homens. Estas imagens funcionam como signos. A semitica -ou semiologia- a cincia que estuda os signos, os sistemas de signos (cdigos), as relaes entre os signos e os seus utilizadores e a cultura onde esses signos existem (e que depende deles para subsistir e reproduzir-se), visando a classicao e interpretao desses mesmos signos. Assim, os objectivos principais dos estudos semiticos so: Explicar os processos de gerao de sentido atravs dos signos e dos sistemas de signos, isto , explicar o sentido (ou signicado) do que se enuncia; Explicar aquilo que os signos so, esclarecendo, em especial, a sua funo designadora e referencial; Desvelar a relao entre enunciadores, enunciados, receptores e contexto, na perspectiva da utilizao de signos pertencentes a determinados sistemas de signos. A semitica e as suas ramicaes colocam em evidncia que nem todas as realidades comunicacionais podem ser matematizadas ou contabilizadas em inquritos. A semitica admite vrias disciplinas. A pragmtica a parte da semitica que estuda as relaes entre os signos e aqueles que os utilizam, ou seja, procura esclarecer as razes pelas quais algum produz e dirige um determinado enunciado a algum, em suma, estuda a interpretao das mensagens. Por exemplo, se dizemos a frase "aqui est quente", a interpretao depender sempre do contexto da situao. Poder ser entendida como uma queixa, ou um pedido subentendido para se diminuir a temperatura do ar condicionado, etc., tendo em conta o contexto da situao em que proferida. A sintaxe estuda as relaes entre os signos. Por exemplo, estuda por que que os signos dispostos na frase "aqui est quente"geram uma frase compreensvel, continuando compreensvel se mudarmos a ordem dos signos para
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"est quente aqui". A semntica estuda o signicado dos signos. Ou seja, estuda, por exemplo, como que (por que que) "quente"signica "quente". relativamente indiferente falar-se de semitica ou de semiologia. A palavra semitica , provavelmente, mais comum. Mas em Portugal, em Frana e noutros pases europeus usa-se bastante a designao semiologia. A utilizao de uma ou outra das palavras traduz a liao cientca do utilizador. A designao semiologia deriva da Escola Estruturalista europeia, que tem por progenitor, no campo do estudo dos signos, o linguista suo Ferdinand de Saussure. O emprego da palavra semitica revela uma liao na tradio anglo-saxnica de estudo dos signos, que tem por progenitor o lsofo norte-americano Charles Peirce. No entanto, os contributos para o estudo do signo trazidos pela Escola Estruturalista europeia e pela Escola Semitica americana conuem, na actualidade, para um campo unicado de estudos e pesquisa. O livro de Saussure Curso de Lingustica Geral, publicado pela primeira vez em 1915, aborda o signo sob a perspectiva da lingustica. Nele, o autor argumenta que possvel encontrar as estruturas invariantes das mensagens, ou seja, o cdigo das variaes observadas nas mensagens. Ele abriu um caminho cujo ponto alto ter sido a revista Communications, onde colaboraram autores como os semilogos Greimas e Barthes. Saussure foi o primeiro a notar que um signo pode dividir-se em dois componentes, o signicante e o signicado. O signicante a parte formal e fsica de um signo. O signicado o conceito que o signo aporta, o seu contedo, o seu referente exterior (designao de Saussure). Por exemplo, a palavra "signo" a componente fsica e formal do signo "signo". Mas a mesma palavra transporta o conceito de signo: entidade total ou parcialmente portadora do contedo de uma mensagem. Os signos, dentro da tradio estruturalista, podem dividir-se em signos arbitrrios e signos mimticos ou icnicos. Os signos arbitrrios, como as palavras, no tm uma relao visvel entre signicante e signicado. Por exemplo, a palavra "carro"no conwww.bocc.ubi.pt

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serva qualquer vestgio da forma de um carro. Arbitrria e convencionalmente a palavra (ou fonema) signica carro, mas nada mais. Os signos mimticos so os signos em que o signicante guarda algum vestgio do signicado, como acontece num retrato, em que o signicante "fotograa de uma pessoa"se refere ao signicado "a pessoa fotografada". Pode, ainda, falar-se de motivao e coaco para se descrever quanto o signicado determina o signicante. Quanto mais motivado for um signo, mais icnico ele , ou seja, mais coaco exercida pelo signicado sobre o signicante. Uma fotograa mais motivada do que um sinal de trnsito. Um signo arbitrrio no motivado. Um signo mimtico um signo motivado. Uma fotograa de retrato um signo altamente motivado, sendo mais motivado do que uma pintura de retrato. Quando se escreve "Ai!"est-se a traduzir convencionalmente um grito de dor, mas essa palavra conserva em si mesma um vestgio do som que uma pessoa profere quando grita de dor, razo pela qual tambm se pode consider-la um signo parcialmente motivado. O signicado de um signo ou de vrios signos organizados e combinados numa mensagem pode ser nico ou mltiplo. Quando o signicado nico fala-se de denotao. Quando o signicado mltiplo, fala-se de conotao ou polissemia. Imagine-se, por exemplo, uma fotograa de vrios soldados, em poses ameaadoras, com as suas armas. Os signicados possveis para este signo so diversicados. A fotograa manifestamente polissmica. Um observador poder achar chocante aquilo que para outro entusiasmante. Um observador poder pensar que so soldados brasileiros em manobras num qualquer ponto do Brasil e outro poder pensar que a fotograa representa soldados americanos prontos para combater no Iraque. Combine-se, agora, o sistema de signos da fotograa com um sistema de signos lingusticos, escrevendo-se numa legenda "Fuzileiros portugueses entoam o seu grito de guerra durante um exerccio no Alentejo (sul de Portugal)". Assim, denota-se a imagem. Ancora-se o sentido de uma

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fotograa que inicialmente poderia funcionar como o smbolo de quaisquer militares ou de uma qualquer guerra. A conveno -ou hbito, na designao de Peirce- xa as regras atravs das quais os signos funcionam. Existe uma conveno formal que permite que o signo "cachorro"se rera a um cachorro. H, porm, convenes menos formais: uma fotograa em contraluz (por exemplo, ao por do sol) com harmonia cromtica com queda para as cores quentes pode signicar um sentimento de romantismo ou nostalgia. Peirce deu um contributo importante para a classicao dos signos. Para Charles Peirce, os signos podem ser divididos em trs tipos: 1. ndices ou indcios - Os ndices deste tipo apresentam uma relao de contiguidade, ou seja, uma relao causal, entre signicante e signicado. Uma pegada na areia signica que algum passou por l. Os sintomas de uma doena signicam que a pessoa tem essa doena. O fumo signica que alguma coisa arde. 2. cones - Os cones operam por uma relao de semelhana entre signicante e signicado. Uma fotograa de uma pessoa um cone dessa pessoa. Uma esttua de algum um cone da pessoa que representa. 3. Smbolos - Nos smbolos, a relao entre signicante e signicado convencionada e, portanto, tem de ser aprendida pelo utilizador. A bandeira portuguesa , convencionalmente, o smbolo de Portugal. A palavra "mesa"signica mesa porque assim foi convencionado. Dentro da lgica Peirciana, os signos nem sempre obedecem a uma compartimentao rgida. A relao entre signicante e signicado pode ser ambgua, variando, inclusivamente, em funo do interpretante. Tomemos, por exemplo, uma fotograa de uma pomba branca. A fotograa , certamente, um cone da pomba.
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Mas tambm pode funcionar como um ndice das condies em que a fotograa foi obtida (a velocidade usada, o enquadramento seleccionado pelo fotgrafo, etc.). Poder funcionar, ainda, como um smbolo da paz. Porm, se um pacista v na pomba um smbolo da paz, um columblo poder pensar nela unicamente como um bom exemplar de uma qualquer raa de pombos. De algum modo, um signo ou um sistema organizado de signos sempre aberto interpretao. O signicado de um signo -lhe dado pelo interpretante. Um texto, por exemplo, enquanto sistema de signos, sempre aberto interpretao. Nem sempre os receptores coincidem na interpretao de um texto. Esses mesmos receptores ainda menos partilharo as sensaes e emoes que o mesmo texto despertar neles. No preciso recorrer-se literatura para explicitar a abertura interpretativa de um texto. Mesmo textos que pretensamente deveriam ser extremamente denotativos, como os textos legais (as leis), so bastante abertos interpretao. Basta reparar-se nos pareceres diferentes dados por brilhantes juristas sobre a mesma questo legal, nas interpretaes diferenciadas dos advogados de defesa e acusao acerca da mesma legislao, etc. A anlise semitica tem sido aplicada a vrios campos, desde a lngua ao cinema, passando pela arquitectura, pelo cinema, pela zoologia, etc. Alguns semiticos consideram mesmo que tudo pode ser analisado semioticamente (Berger, 1991: 4). Segundo Saussure, os signos organizam-se em paradigmas (conjunto de signos entre os quais se escolhem os que vo ser usados) e em sintagmas (mensagem onde se combinam os signos escolhidos). O vocabulrio (inventrio de todas as palavras de uma lngua) um paradigma. As frases so sintagmas. Todas as mensagens envolvem seleco de signos a partir de um paradigma e combinao dos mesmos num sintagma. Os cdigos correspondem aos sistemas em que os signos se organizam. Os cdigos regem-se por regras aceites pelos utilizadores desse cdigo. Assim sendo, os cdigos realam a dimenso social da comunicao (Fiske, 1993: 91). A lngua portuguesa
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um cdigo regido pelas regras da gramtica. Mas existem cdigos menos bvios, como os cdigos da etiqueta, os cdigos de vesturio, etc. De acordo com Fiske (1993: 91), os cdigos podem ser divididos: Em cdigos signicativos (sistemas de signos) e cdigos de comportamento; Ou em cdigos representativos (mensagens com existncia independente, como este texto) e cdigos apresentativos (de natureza indicitica e que no se podem referir a algo independente deles mesmos e do seu codicador, como um cdigo de vesturio) (Fiske, 1993: 94). A comunicao no-verbal realiza-se atravs cdigos apresentativos, como os gestos, a expresso facial, etc. (Fiske, 1993: 95). Basil Bernstein (1973) distingue os cdigos elaborados dos cdigos restritos. Esse autor diz que a teia de relaes sociais que determina o cdigo. Uma comunidade fechada tende a usar cdigos restritos; uma comunidade aberta, mais sujeita s trocas comunicacionais, tende a comunicar com base em cdigos elaborados. No entanto, uma comunidade aberta tambm pode usar cdigos restritos; e uma comunidade fechada tambm pode usar cdigos elaborados. Falar de cdigos restritos e elaborados no est relacionado com a dimenso da comunidade que usa um determinado cdigo, mas sim com a natureza desse mesmo cdigo e com o tipo de relao social que ele pressupe. Todavia podem distinguir-se os cdigos em funo do nmero de utilizadores, existindo cdigos de grande difuso e cdigos de pequena difuso. Quando o interpretante no domina sucientemente bem o cdigo usado pelo codicador, ou quando o primeiro no est totalmente imerso no contexto do segundo, pode ocorrer o fenmeno que Umberto Eco (1972) classica como descodicao aberrante. Por exemplo, se estamos num pas do qual no conhecemos os lderes polticos e vemos um rosto no telejornal com a
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legenda "Presidente da Repblica", pensamos que esse rosto o do Presidente da Repblica desse pas. Mas pode no ser. A legenda pode estar trocada. Neste caso, pensarmos que aquele rosto o do Presidente uma descodicao aberrante da mensagem.

2.1

Metfora

A metfora um dos processos mais importantes e quotidianamente repetidos de signicao. A metfora baseia-se em analogias. Por exemplo, dizer-se que "o sistema educativo uma casa esburacada" uma metfora que pe a nu as debilidades desse sistema. Da mesma maneira, dizer-se que "o oramento um queijo suo"coloca metaforicamente em evidncia os dces oramentais. A comparao , frequentemente, metafrica. Pode mesmo dizer-se que corresponde a uma metfora com a partcula comparativa bem relevada (como, semelhante a, parecer-se com, etc.). Dizer "ela doce como um bombom"refere-se cordialidade, suavidade e afectividade de uma determinada pessoa. A palavra que evidencia a comparao, "como", pode, porm, subtrair-se ao enunciado, reforando a prpria metfora: "ela um bombom". No entanto, esta ltima formulao metafrica est sujeita a uma maior abertura interpretao do que a primeira. A metfora explora, simultaneamente, as diferenas e as semelhanas. Pode dizer-se "o navio move-se sobre as ondas", que no uma linguagem metafrica. Mas tambm pode dizer-se "o navio corta as ondas", que implica a utilizao de uma metfora, j que cortar prprio de objectos cortantes, como as facas. O navio a avanar contra as ondas tem que ter semelhana com a aco de cortar, pois s assim "navio"e "cortar"podem gurar no mesmo paradigma. Mas a aco "cortar"tem que ter sucientes diferenas com a aco "mover-se", para se poder evidenciar a comparao e o contraste das aces. Na linguagem visual a metfora mais rara. No entanto, em

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determinadas mensagens pode ser usada a metfora visual, como acontece em certos anncios publicitrios. Por exemplo, os cigarros Benson & Hedges publicaram um anncio em que se v uma "chuva"de cigarros a atingir guarda-chuvas. uma verso visual da metfora "esto a chover cigarros". A semelhana com a chuva e a diferena entre cigarros e gotas de chuva so exploradas simultaneamente.

2.2

Metonmia

Na metonmia, uma relao sugerida por associao. A metonmia consiste em tomar um conceito por outro (normalmente uma palavra por outra), em funo da relao que eles estabelecem. Por exemplo, tomar Marte pela guerra, a garrafa pelo contedo ou Paris pela Frana so metonmias. A denio mais clssica de metonmia consiste em tomar a parte pelo todo. Quando isto se processa, a metonmia adquire a denominao de sindoque (como acontece se tomarmos Paris pela Frana). A seleco arbitrria de uma imagem de funcionrios da Bolsa de Nova Iorque a debitar febrilmente ordens de compra e venda de aces e obrigaes tambm funciona metonimicamente como a imagem de toda a Bolsa, pois, na realidade, o fenmeno bolsista signicativamente mais complexo. A sindoque tambm pode referir-se tomada do todo pela parte, como em Portugal por Lisboa. A sindoque muito comum em anlises de opinio apressadas e infundadas (por exemplo, a expresso "todos armam que o Governo mau"trata-se de uma sindoque, devido utilizao de "todos"pela parte daqueles que efectivamente acham que o Governo mau). A antonomsia uma espcie de sindoque que consiste, geralmente, em tomar uma pessoa por uma qualidade, ou por outra pessoa, ou ainda por uma aco. Por exemplo, falar do "fundador da Monarquia Portuguesa"em vez de falar de D. Afonso Hen-

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riques uma antonomsia. Falar do Presidente Jorge Sampaio como "o prncipe"de Maquiavel , igualmente, uma antonomsia. Fiske (1993: 130) salienta que "a representao da realidade envolve, inevitavelmente, uma metonmia: escolhemos uma parte da realidade para representar o todo". O problema identicado por Fiske relevante: as referncias que se tm da realidade so sempre metonmicas. Isto , construmos os nossos referentes sobre a realidade baseando-nos em vises incompletas dessa realidade. Esta uma das razes pelas quais se pode dizer que a realidade fenomnica, podendo ser compreensvel, nunca pode ser cognoscvel. A apropriao integral do objecto de conhecimento pelo sujeito de conhecimento -ou seja, a objectividade ontolgica- , assim, impossvel.

2.3

Figuras de estilo

As guras de estilo so das formas mais comuns de gerar signicao, quer na literatura, quer nos discursos que estabelecemos no quotidiano, quer nas reexes e introspeces que fazemos. A metfora e a metonmia (incluindo a sindoque) so, como vimos, algumas das guras de estilo -e estruturantes do pensamento- mais comuns. Elas moldam estilisticamente os discursos, contribuem para os processos de signicao e, ao mesmo tempo, desvelam a produtividade da linguagem (a linguagem nunca espelha a realidade) e mostram-nos como so imperfeitos e incompletos os processos que os seres humanos usam para conhecer. Mas existem outras guras de estilo, outras formas de atribuir signicados ao mundo. No contexto das teorias da comunicao e da signicao, as mais importantes so, provavelmente, as que dizem respeito ao estabelecimento de relaes signicantes entre duas realidades e as que intensicam ou atenuam um discurso. A personicao ou prosopopeia, por exemplo, uma gura de estilo em que se atribuem qualidades humanas a outros

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seres, vivos ou inanimados, como em "a montanha ri-se para o alpinista". Atravs da anttese aproximam-se conceitos de sentidos opostos, como em "o mundo poltico est cheio de estrume que cheira bem". O oxmero uma espcie de uma anttese mais elaborada e requintada, em que dois termos com sentidos opostos ou mesmo incompatveis so associados, como no exemplo "foi o dia mais negro do Governo". A sinestesia permite associar sensaes que pertencem a sentidos diferentes, como em "a atmosfera do encontro tacteia-se, to densa que ela ". O paradoxo consiste numa combinao de ideias contraditrias que aparentam ser mutuamente exclusivas. A ttulo de exemplo, pode dar-se a frase "o dilogo a fora do Governo, mas tambm a sua fraqueza". Enquanto as guras de estilo anteriores so chamadas de guras de oposio, porque contrapem qualidades, outras guras intensicam ou atenuam determinadas qualidades. A hiprbole consiste no exagero de uma qualidade, como em "o Governo gasta rios de dinheiro". Na ironia empregam-se palavras cujo sentido literal contrrio ao sentido sugerido, como em "lindo servio". O sarcasmo corresponde a uma intensicao cruel e sdica da ironia, sendo, normalmente, direccionado para quem no pode defender-se, como na frase: "se o Governo quer favorecer os trabalhadores, que elimine o IRS". O eufemismo consiste no emprego de uma expresso neutra em substituio de um termo negativo, como acontece quando se usa a expresso "mulher da vida"como sinnimo de prostituta ou "casa de meninas"como sinnimo de bordel ou "decientes auditivos"como sinnimo de surdos. Nos casos atrs relatados est-se tambm perante perfrases (a perfrase a gura de estilo que consiste no emprego de um grupo de palavras em vez de um signo s). O disfemismo a gura de estilo inversa, consistindo na intensicao de algo negativo (por exemplo, chui em vez de polcia). O litote corresponde negao do contrrio do que se quer dizer, como em "o Presidente no nada tolo". O estrangeirismo consiste no emprego de signos que no
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pertencem lngua do texto, como quando se emprega o termo "gay"para se falar de um homossexual ou quando se fala de um "site"na Internet. A enunciao proverbial ocorre quando se usa um provrbio para fazer apelo "sabedoria popular", fundindo-a com a voz do enunciador. Eventualmente, um provrbio pode tambm ser usado ironicamente. Algo semelhante pode ser obtido com o recurso a slogans e ttulos de lmes, msicas, livros etc. conhecidos. Nestes casos est-se perante fenmenos de intertextualidade. Os plebesmos correspondem introduo de termos prprios do discurso vulgar num discurso de nvel lingustico superior ou erudito, como em "baixar as orelhas"em vez de submisso ou "levar um puxo de orelhas"em vez de repreenso. A elipse corresponde supresso de palavras, como em "Bush decidiu"(comear a guerra), sendo que, neste caso, o verbo transitivo decidir surge sem complemento directo. A hipernomnia corresponde substituio, frequentemente eufemstica, de um termo por outro mais geral, como em "Que zeram os iraquianos para merecer isso?"(sendo "isso"a guerra). Tambm h a considerar as guras de estilo fonticas, como a aliterao (repetio de sons, como em "pendurado pelo pescoo".

2.4

Esteretipos

Walter Lippmann (1922) escreveu em Public Opinion que os meios de comunicao no reproduzem a realidade, mas sim representaes dessa realidade. As representaes da realidade interpemse entre o homem e a realidade. Lippmann compreendeu, de algum modo, que a mente humana distorce o real, pois as pessoas vem o mundo com base nas suas emoes, hbitos e preconceitos (Steel, 1981: 181). Lippmann e, depois dele, o seu bigrafo Ronald Steel, colocaram em evidncia que muitas vezes as pessoas, para conferirem sentido ao mundo, recorrem a esteretipos.

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Os esteretipos so esquemas cognitivos de abordagem da realidade que se manifestam na lngua e que tm sempre por trs uma avaliao emotiva e preconceituosa da realidade. Por exemplo, quando pensamos nos ciganos, frequentemente pensamos num esteretipo do cigano, qui homem barbudo, violento, sempre vestido de negro, amante da msica, vendedor ou marginal, com forte sentido de famlia. Mas a realidade bem mais complexa do que o pensamento estereotipado que temos dos ciganos. H muitos ciganos que no se enquadram nesse esteretipo. H ciganos que so pessoas de sucesso extremamente bem integradas na nossa sociedade. Alis, nem sequer nos apercebemos de que se tratam de ciganos. Os esteretipos so, portanto, redutores, minimizando as diferenas entre os elementos que nele se podem enquadrar (o esteretipo dos ciganos minimiza as diferenas entre eles). O problema que, quando nos falam de alguma coisa da qual temos uma imagem estereotipada, tendemos a recorrer a esteretipos para interpretar a mensagem. Os esteretipos no funcionam isolados. Eles fazem parte do sistema lgico e coerente com que olhamos para o mundo. Todos temos imagens de padres, freiras, maons, burgueses, comunistas, muulmanos, construtores civis, cientistas, tericos da comunicao, professores, etc. e tendemos a recorrer a todas essas imagens estereotipadas para conferir sentido ao mundo. Quanto mais usamos a emoo em detrimento da razo, quanto mais enveredamos pelo conhecimento do senso-comum em detrimento do pensamento racional (losco ou cientco), mais tendemos a cair num pensamento estereotipado. muito difcil mudar os esteretipos, porque fazem parte da matriz cultural profunda de uma sociedade (Szymaniak et al., 2000: 93).

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2.5

Mitos

Os mitos so histrias de que as pessoas dentro de uma determinada cultura se servem para explicar fenmenos da realidade. So, portanto, uma das formas de conferir sentido ao mundo por parte de uma comunidade, de dar sentido existncia e ao agir. O alimento do mito a crena. Fiske (1993: 120-121) explica que os mitos antigos diziam respeito " vida e morte, aos homens e aos deuses, ao bem e ao mal", enquanto os modernos, mais sosticados, "incidem sobre a masculinidade ou feminilidade, sobre a famlia, sobre o xito, sobre o polcia britnico, sobre a cincia". Barthes (1973) editou um livro unicamente consagrado ao estudo semitico do mito (Mitologies). Para ele, as culturas usam o mito como uma forma de conceptualizar e compreender a realidade. Ou seja, o mito s faz sentido numa determinada cultura. Segundo Barthes (1973), o mito funciona com base em vrios conceitos inter-relacionados. Por exemplo, o "homem masculino" o homem de feies quadradas, tipo George Clooney, rme, galante, sedutor, seguro de si, slido, amante de desporto mas tambm de uma bebida, capaz de grandes performances sexuais. O mito da masculinidade, como se v, baseia-se em vrios conceitos inter-relacionados. Barthes (1973) apresentou o seguinte esquema de funcionamento do mito:

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Interpretando o esquema, os signos reportam-se realidade. O signicado imediatamente construdo a partir do signicante corresponde signicao de primeira ordem do signicante. Mas h signicaes de segunda ordem. O signicante pode gerar conotaes. Contudo o signicado pode activar o mito. O mito , assim, segundo Barthes, a signicao de segunda ordem do signicado. A evocao do mito relativamente involuntria durante a interpretao, tal como a evocao do esteretipo. Uma fotograa de George Clooney activa os conceitos que pertencem ao mito da masculinidade, tal como uma fotograa da modelo Claudia Schiffer activa os conceitos que pertencem ao mito da feminilidade. Na interpretao de Barthes (1973), uma fotograa, como qualquer outro signo, tem signicante e signicado. A fotograa de Clooney evoca Clooney e a imagem que temos deste actor, mas tambm activa o mito da masculinidade, a que recorremos para dar sentido ao mundo. Trata-se de uma segunda signicao do signicado, construda a partir do prprio signicado (imagem de George Clooney). Por isso, como se observa, o mito uma signicao de segunda ordem do signicado. Barthes (1973) defendeu que os mitos actuam naturalizando a histria. Para ele, os mitos so produtos de uma classe dominante e da histria da sua dominao. Porm, os mitos obscurecem a sua prpria origem. , portanto, tarefa do mitologista desvelar a histria oculta do mito e as respectivas componentes scio-polticas. Vejamos um exemplo. O mito de que o lugar da mulher, devido sua "natureza", em casa a tratar do marido e dos lhos e que o lugar do homem, devido sua "natureza", a trabalhar para trazer o sustento para a casa ainda est presente no nosso contexto sciocultural (Fiske, 1993: 122-123), embora seja crescentemente colocado em causa pelos milhes de mulheres que trabalham e que so mais bem sucedidas do que os homens e pelos homens que cam em casa a desempenhar o papel de "domsticos". Esse mito, porm, obscurece a sua prpria origem e naturaliza a histria que conta. Com o auxo de pessoas s cidades para trabalharem nas
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fbricas, durante a Revoluo Industrial, perdeu-se a famlia alargada (pais, avs, lhos, netos, tios, sobrinhos...) que existia nas aldeias rurais e criou-se a famlia nuclear (pai, me, lhos). Os lhos no podiam ir para as fbricas com os pais, ao contrrio do que sucedia no trabalho rural, da que algum tivesse de car em casa a cuidar deles. A progenitora deu continuidade sua condio de me, cando em casa a cuidar dos lhos. A repetio e manuteno dessa situao deu, ento, origem ao mito de que o lugar da mulher em casa e o do homem a trabalhar (Fiske, 1993: 123). John Fiske (1993: 124) salienta que numa cultura no h mitos universais: "H mitos dominantes, mas tambm h contramitos". As feministas, decerto, cultivaro mitos sobre o homem diferentes do mito dominante. Barthes (1973), por seu turno, salientou que os mitos so dinmicos. H mitos que mudam rapidamente, para responder s mudanas na sociedade e na cultura de que fazem parte. O mito da mulher em casa e do homem a trabalhar est a mudar. Os prprios media tm contribudo para criar mitos alternativos, como o do "homem sensvel". O antroplogo francs Claude Lvi-Strauss, o pai do estruturalismo, tambm estudou o mito. Lvi-Strauss partiu do conceito de estrutura, no sentido antropolgico do termo. Para ele, estrutura sinnimo de sistema de relaes sociais. As rvores genealgicas so um bom exemplo de estrutura, de acordo com o sentido que lhe dado por Lvi-Strauss, pois so uma representao das relaes estruturais de consanguinidade1 . Lvi-Strauss explica que as estruturas dos mitos so semelhantes de cultura para cultura, independentemente dos contedos dos mitos, e baseiam-se em oposies binrias que reectem preocupaes de todas as culturas. Por exemplo, os mitos podem ser
Referido por Mary Klages (2001) - Claude Lvi-Strauss: The Structural Study of Myth [on-line]. Disponvel em http://www.colorado.edu/English/ENGL2012Klages/levi-strauss.html Consultado em 9 de Abril de 2002.
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construdos em termos de ordem/caos, obedincia/desobedincia, natureza/urbanizao, etc. O mito da masculinidade s existe, em certa medida, porque tambm h um mito da feminilidade. Por isso, os mitos das diferentes culturas so semelhantes e ajudam as culturas a ultrapassar as contradies. As oposies, segundo Lvi-Strauss, formam a estrutura bsica para todas as ideias e conceitos numa cultura. As relaes culturais, a exemplo dos mitos, fundam-se em pares binrios em oposio. Lvi-Strauss insiste, tambm, em que os mitos so linguagem, porque o mito tem de ser contado para que exista. Alis, o mito compartilha com a linguagem duas caractersticas: feito de unidades que tm de ser juntas segundo determinadas regras, como acontece com as palavras na linguagem; e essas unidades relacionam-se umas com as outras. Mas o mito difere da linguagem porque as suas unidades bsicas so o que Lvi-Strauss denomina "mitemas". De qualquer modo, segundo o autor, o mito tem smbolos e enredo. Alm disso, os mitos relacionando-se entre si, sendo os seus enredos, frequentemente, interligados, funcionando em conjunto para a construo colectiva de signicados. Para Lvi-Strauss, o mito tambm, ao mesmo tempo, histrico, porque surge num contexto histrico, e a-histrico, porque a histria que revela eterna. O mito no tem qualquer sentido primordial. O sentido do mito -lhe conferido pelas relaes com outros mitos (por exemplo, pelas relaes binrias e de oposio entre os mitos da feminilidade e da masculinidade) e pela interpretao especca que cada mito faz da Natureza. Os mitos, os esteretipos, o pensamento metonmico e metafrico, as guras de estilo mostram-nos que no somos omniscientes, pelo contrrio. O nosso conhecimento da realidade est fadado a ser incompleto e imperfeito e uma das razes para que isso acontea a produtividade da linguagem, o que a torna incapaz de espelhar el e totalmente a realidade. Nos discursos, no "dizemos"a realidade, "dizemos"apenas representaes mais ou menos indiciticas da realidade.

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2.6

Contribuies da psicanlise para o estudo dos smbolos e do seu signicado

Embora a psicanlise seja uma tcnica teraputica da psicologia, tem sido aplicada ao estudo da comunicao, apesar de os resultados serem controversos (Berger, 1991: 56). Alguns autores no consideram a psicanlise uma cincia porque irrefutvel. Ou seja, por outras palavras, a psicanlise no apresenta evidncia emprica de muitos dos seus conceitos. A psicanlise teve como progenitor Sigmund Freud, que dividiu conceptualmente a personalidade em trs instncias: o infraeu ou id; o eu ou ego; e o super-eu ou superego. O infra-eu corresponde ao reservatrio de energia psquica instintiva, ou libido. Para Freud, o infra-eu incapaz de suportar tenses, obedecendo exclusivamente ao princpio do prazer. Como impossvel viver obedecendo exclusivamente ao princpio do prazer, o ego desenvolve as relaes entre o infra-eu e o mundo exterior, de acordo com o princpio da realidade. o ego que distingue a fantasia da realidade e que obriga as pessoas a orientarem-se para objectivos realistas, ainda que no sejam de concretizao imediata. O ego essencialmente consciente. O super-ego representa a interiorizao dos valores e das ideias impostas ao indivduo desde a infncia. O super-ego move a pessoa no sentido da perfeio, luz dessas ideias e desses valores. O psiquismo humano, segundo Freud, pode segmentar-se no consciente, constitudo pelas noes, imagens, lembranas, etc. que a pessoa capaz de voluntariamente evocar e controlar, segundo as suas necessidades e desejos; e no inconsciente, formado por instintos e impulsos recalcados do infra-eu por obstculo do super-eu e que o indivduo no capaz de voluntariamente evocar e controlar. O problema coloca-se, segundo Freud, no facto de o inconsciente ter um papel determinante no comportamento e

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nas atitudes do sujeito. Este papel , frequentemente, superior ao papel do consciente. A associao livre o principal mtodo usado pelo psicanalista para penetrar no inconsciente do sujeito e a encontrar os conitos no resolvidos entre o infra-eu e o super-eu, que esto na origem de comportamentos neurticos ou incompreendidos e que so expressos simbolicamente. Nos sonhos, evocados por autoanlise, podem encontrar-se, igualmente, traos desses conitos no resolvidos entre o infra-eu e o super-eu. Os sonhos projectam imagens simblicas desses conitos, com base em signos que o psicanalista pode interpretar. Nos desenhos das crianas e nos rabiscos dos adultos encontram-se tambm imagens com um simbolismo potencial, representativas dos impulsos inconscientes. Na utilizao de certos objectos, em alguns comportamentos ou em determinadas atitudes, tambm possvel descobrir imagens simblicas dos desejos, preocupaes e aspiraes do inconsciente humano. Interpretar os sonhos e os comportamentos funo do psicanalista. Alis, os comportamentos so tambm uma forma de comunicao que interessa aos comuniclogos, tanto quanto a utilizao de determinados signos impulsionada pelo inconsciente. Dichter (1964), por exemplo, sustenta que a utilizao de um isqueiro em detrimento de um fsforo representa o desejo de poder, pois a habilidade de controlar o fogo era uma manifestao de poder na pr-histria. A chama representa a potncia sexual. Para o autor, quando um isqueiro falha frustra o desejo de controle, dominao e poder do seu possuidor (Dichter, 1964: 341). Alis, para Dichter (1964), e em consonncia com Freud, vrios objectos e comportamentos esto relacionados com a sexualidade e as represses a que ela sujeita desde a infncia, que se acumulam no inconsciente. A utilizao de objectos que tm uma gurao flica seria relativamente bvia (canetas, avies, etc.). O desenho de um avio por um adulto representaria o seu desejo de potncia sexual e dominao. Da mesma maneira, a preferncia por

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carros com motores "musculados"representaria, igualmente, esse enorme desejo de potncia sexual e superioridade. A noo de complexo de dipo tambm cara a Freud. Para ele, todos passamos por uma fase em que desejamos sexualmente o progenitor do sexo oposto, a um nvel inconsciente, e a morte do progenitor do mesmo sexo. As crianas do sexo masculino tm ainda um medo intenso de castrao, enquanto as do sexo feminino tm inveja do pnis. Os rapazinhos procuram, assim, devido ao medo de castrao, renunciar ao seu amor pelas mes e identicar-se com a masculinidade dos progenitores do sexo masculino. A musculao, a utilizao de jeans apertados, etc. simbolizam esse apego edipiano masculinidade. As meninas procuram identicar-se com as suas mes para evitar a perda do amor dos pais. Procuram, ainda, encontrar homens que lhes dem bebs delas prprias e que as compensem por no possurem pnis. O comportamento seria, assim, altamente simblico e revelaria o inconsciente das pessoas. A publicidade explora sabiamente todas essas aspiraes no conscientes do ser humano. A maior parte das pessoas aprenderia a resolver o seu complexo de dipo, mas outras no, de onde decorreriam comportamentos neurticos e obsessivos, como a musculao intensiva ou a busca incessante de novas parceiras, nos homens, ou a ninfomania, nas mulheres. A noo de complexo de dipo pode tambm, obviamente, ser aplicada comunicao mediada. Por exemplo, nos lmes da hexalogia A Guerra das Estrelas, as relaes entre Luke Skywalker e Darth Vader so, em grande medida, edipianas. Outra noo interessante de Freud a de sentimento de culpa. Este sentimento relaciona-se, segundo Freud, com a represso da agressividade pelo super-ego, j que a agressividade tende a destruir as relaes humanas e at a sociedade e a civilizao. Sentimo-nos culpados de sermos instintivamente agressivos com aquilo ou com quem nos revolta e ao mesmo tempo culpados de no confrontarmos a civilizao, que nos faz reprimir o prazer, especialmente o prazer sexual, e os nossos instintos agressivos conwww.bocc.ubi.pt

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tra aquilo ou contra quem nos revolta. Por isso, segundo Freud, recorremos frequentemente ao humor, ironia, ao sarcasmo e pardia para encontrarmos formas socialmente aceitveis de comunicar a nossa agressividade. Carl Jung, discpulo e amigo de Freud, afastou-se das posies deste ltimo para criar a sua prpria escola, a que chamou psicologia analtica. Ao contrrio de Freud, Jung acreditava que as pessoas no so apenas orientadas pelo seu passado, mas tambm pelos seus objectivos futuros. Manifestou, assim, um certo optimismo em relao ao homem, que para ele se consegue individualizar no seio do colectivo. O princpio da individualizao, segundo Jung, no leva, porm, ao isolamento, mas sim intensicao da conscincia colectiva. Alis, para Jung o comportamento do adulto no exclusivamente determinado pelos acontecimentos da infncia, como, de certa forma, pretendia Freud, mas tambm pelo passado ancestral da humanidade. Deste modo, para Jung h dois inconscientes: o inconsciente pessoal, conforme pretendia Freud; e o inconsciente colectivo, proposto inovadoramente por Jung. O inconsciente colectivo, que uma noo que interessa bastante s cincias da comunicao, uma espcie de armazm de memrias e de padres comportamentais herdados dos nossos antepassados. Na verso de Jung, todos os povos de todos os tempos tiveram ou tm um inconsciente colectivo. Os mitos so uma das expresses mais evidentes do inconsciente colectivo. Jung foi mais longe nessa sua noo de inconsciente colectivo, tendo proposto que existe um fundo universal de imagens e smbolos fundamentais. A noo de inconsciente colectivo foi aplicada cedo aos estudos comunicacionais. Por exemplo, em 1940, os pesquisadores Nathan Leite e Martha Wolfenstein sustentaram, no livro Movies: A Psychological Study, que o cinema americano vivia da gura do heri solitrio sempre a enfrentar ameaas externas, tendo concludo que isso representava a forma como os americanos se viam
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inconscientemente a si mesmos e ao pas. O cinema permitiria revelar as aspiraes, as preocupaes e os desejos inconscientes de um povo2 . Em 1947, Siegfried Kracauer lanou uma histria psicolgica do cinema alemo, intitulada From Caligari to Hitler, baseada, igualmente, na ideia de que os lmes revelam o inconsciente colectivo de um povo, tal como acontece com os sonhos em relao ao indivduo. Ou seja, por outras palavras o autor sustentou que atravs do cinema se pode descodicar o inconsciente colectivo de um povo. Deste modo, para Kracauer, a popularidade dos temas narrados nos lmes mais importante do que a popularidade dos lmes. Kracauer chegou, assim, concluso de que os lmes alemes anteriores Segunda Guerra Mundial revelavam um desejo inconsciente do povo alemo pela apario de um lder forte que pusesse termo ao caos, o que abriu caminho a Hitler3 . Uma seguidora da metodologia aberta por Kracauer, Barbara Deming, concluiu, por seu turno, num estudo publicado em 1950, intitulado Running Away from Myself, que os heris nos lmes americanos da dcada de quarenta eram retratados como pessoas insatisfeitas, que descobriam que mesmo o sucesso era algo vazio. Para ela, esse padro revelava que os americanos se sentiam em crise e que receavam que o ps-guerra no fosse melhor do que o perodo das hostilidades4 . O psicanalista Jacques Lacan5 amalgamou a lingustica saussureana com a psicanlise, evidenciando que a linguagem e o subconsciente so estruturalmente similares: a mente humana um sistema de signicantes e signicados. Para Lacan, o ego no passa de uma iluso, pois resulta do inconsciente. As pessoas adquirem a iluso do ego -ou eu- a partir da infncia. O inconsciente, segundo Lacan, estruturado como
Referido por Jos Rodrigues dos Santos (1992: 55-56) Referido por Jos Rodrigues dos Santos (1992: 57) 4 Referido por Jos Rodrigues dos Santos (1992: 57) 5 Usada a apresentao do trabalho de Jacques Lacan disponvel em http:\\www.theory.org.uk (consultada a 2 de Novembro de 2002).
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uma linguagem. Alis, penetra-se no inconsciente usando-se determinados jogos lingusticos, como as associaes simblicas, o que d bem a ideia de quanto a posio de Lacan pode ter de verdade. Os mecanismos de natureza essencialmente lingustica que governam o inconsciente so, diz o autor, a condensao e o deslocamento. No inconsciente, o signicado condensado (metfora) ou deslocado (metonmia). Lacan modica as consideraes de Saussure. Enquanto o pai da semiologia insistia em que a estrutura da linguagem assenta numa relao negativa entre signos, uma vez que um signo o que porque no outro signo, Lacan foca-se na estrita relao entre signicantes. Os signicantes so o que so e geram signicao porque no so outra coisa. Os elementos do inconsciente -desejos, imagens, etc. - so signicantes, normalmente expressos em termos verbais e em cadeia. Para Lacan, a articulao estvel que Saussure atribua relao entre signicante e signicado no existe, pelo menos ao nvel do inconsciente. Pelo contrrio, a cadeia de signicantes sujeita mudana, ou, como diria Derrida, os signicantes esto sempre em jogo. Desta forma, impossvel dizer que um signicante tem sempre um determinado signicado. Ao nvel do inconsciente, um signicante apenas leva a novo signicante: uma palavra leva a outra e no quilo que representa. O inconsciente, como Freud mostrou, catico. Para Lacan, o processo de passagem idade adulta e de formao do ego corresponde a uma tentativa de estabilizao da cadeia de signicantes, para se consolidarem signicados estveis. No entanto, na verso de Lacan este esforo inglrio e ilusrio, pois essa estabilidade inatingvel, sendo causada por uma percepo defeituosa da relao entre corpo e self.

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Captulo 3 Conceito e histria breve da comunicao em sociedade (comunicao social

O conceito de comunicao social um conceito algo vago e abstracto. Geralmente, aplica-se como sinnimo de sistema jornalstico ou de meios de comunicao jornalsticos. No entanto, o conceito alberga, em geral, todas as actividades (ou estratgias) organizadas e deliberadas de produo, difuso e recepo mediada de mensagens, ou seja, alberga as actividades que visam a comunicao mediada com os membros da sociedade e com as organizaes e grupos em que os indivduos se agrupam, bem como a comunicao entre essas organizaes e grupos. As relaes pblicas, a publicidade, a propaganda, a comunicao de marketing e o jornalismo incluem-se entre as principais actividades (ou estratgias) de comunicao social. As estratgias de comunicao social no tm fronteiras rgidas. Apenas alguns exemplos: o jornalismo toma emprestadas tcnicas da publicidade para fazer passar as mensagens com mais facilidade. As empresas jornalsticas recorrem ao marketing para fazerem estudos de mercado e audincia e, posteriormente, orientarem a produo jornalstica para os interesses dos consumido127

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res. Os prossionais de relaes pblicas redigem comunicados imprensa que, por vezes, so publicados na ntegra, como notcias. Autores como Chomsky e Herman (1988) dizem que o jornalismo pode, pontualmente, funcionar como um sistema de propaganda, mesmo no Ocidente. Alm de possurem fronteiras difusas, as actividades de comunicao social relacionam-se entre si. Os prossionais de relaes pblicas relacionam-se com os jornalistas, os publicitrios e os especialistas em marketing; os especialistas em marketing poltico relacionam-se com os prossionais de relaes pblicas, os publicitrios e os jornalistas, etc. A comunicao social relaciona-se tambm com as organizaes e instituies que existem na sociedade e contribui para que estas se ponham, igualmente, em relao. Em suma, vrios subsistemas sociais inter-relacionam-se no mais vasto e complexo sistema social por aco das comunicaes sociais e estas, por seu turno, inter-relacionam-se entre si, enquanto subsistemas sociais que tambm so. Apesar deste relacionamento estreito entre as estratgias de comunicao social, o envasamento terico de cada uma delas parece ser relativamente desproporcional. O campo jornalstico temse revelado mais fecundo. A pesquisa cientca sobre os processos jornalsticos tem gerado conhecimentos mais vastos e profundos do que a investigao sobre publicidade e relaes pblicas, talvez porque a pesquisa em comunicao nasceu com a pesquisa sobre jornalismo, em 1690. Alm disso, embora a pesquisa sobre as actividades de comunicao social tenha encontrado nas questes dos efeitos, da signicao e da elaborao de mensagens importantes objectos de estudo, a pesquisa especca sobre o jornalismo tem ido mais longe, preocupando-se, igualmente, com a interpretao do processo jornalstico de produo de informao. Inversamente, a pesquisa sobre a produo da mensagem publicitria e sobre o processo das relaes pblicas pouco ultrapassou o limiar da descrio, categorizao e do estabelecimento de regras para a elaborao de mensagens persuasivas.

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3.1

A "inveno"da comunicao social e a formao do espao pblico

O ser humano um ser eminentemente social. Nos primrdios da humanidade, os homens agregavam-se em pequenos grupos tribais e necessitavam de comunicar uns com os outros para garantir a sua sobrevivncia. Quando o homem pintava as paredes das cavernas evidenciava a necessidade de comunicar que advm do pensamento complexo. A sedentarizao, proporcionada pela agricultura, permitiu o aparecimento das cidades e a urbanizao. As aglomeraes urbanas, os excedentes agrcolas e pecurios, a necessidade de armas e de instrumentos para o trabalho agrcola e para a caa so alguns dos factores que impulsionaram as trocas comerciais e o aparecimento de manufacturas. A intensicao do comrcio e dos laos entre cidades impulsionou a criao de vias de comunicao. Os comerciantes faziam circular no apenas bens, mas tambm informaes (notcias) e ideias. Foram seguidos por artistas, mgicos, adivinhos e contadores de histrias ambulantes. O advento das civilizaes radica nestes processos histricos. Com o dealbar das civilizaes tem tambm incio o "processo de comunicao social ", entendido como o processo de comunicao em sociedade, normalmente para um grupo grande de receptores, e geralmente usando dispositivos tcnicos que suportam a comunicao - os media. Innis (1950; 1951) e McLuhan (1962; 1964) salientaram bem os laos entre os sistemas comunicacionais e as civilizaes que os utilizam. Porm, com propriedade, apenas se pode falar de comunicao social massiva com a urbanizao (igualmente) massiva que se desenvolveu durante a segunda Revoluo Industrial, ao longo do sculo XIX (Hohlfeldt, 2001: 62). A comunicao em sociedade radica, em primeiro lugar, numa habilidade humana, a linguagem. Mas foi apenas com a passagem da linguagem oral escrita (praticada sobre suportes mediticos, como o barro, a madeira, a pedra, a cera e o papiro) que se tornou
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possvel comunicao vencer o tempo e, em grande medida, o espao. A escrita constituiu, portanto, um dos alicerces dos processos de comunicao social. A escrita permitiu o registo. Por isso a Pr-Histria corresponde ao tempo antes da escrita; a Histria o tempo aps a escrita. Foi a escrita que permitiu ao homem transmitir rigorosamente informaes de gerao em gerao sem se sujeitar indelidade dos processos de transmisso oral e, ao contrrio do que sucede com os restantes seres vivos e aconteceu com os nossos antepassados mais antigos, sem ter de esperar pelo complexo processo de inscrio de nova informao no ADN, atravs das mutaes e da seleco natural (Hawking, 2002: 162-165). Como diz Stephen Hawking (2002: 165): "Foi esta transmisso de dados por meios externos, no biolgicos, que permitiu espcie humana dominar o mundo e ser uma populao em aumento exponencial. No entanto, (...) provvel que sejamos capazes de redesenhar completamente o ADN no decurso do prximo milnio (...) [e] inevitvel que algum, algures, projecte um ser humano melhorado. (...) De uma certa forma, necessrio que a humanidade melhore as suas capacidades fsicas e mentais para poder enfrentar o mundo cada vez mais complexo que a rodeia e outros desaos, como as viagens interplanetrias. Os seres humanos tambm precisam de aumentar a sua complexidade para que os sistemas biolgicos continuem a ser superiores aos electrnicos." A escrita foi inventada pelos sumrios, cerca de 3.500 anos antes de Cristo (Hohlfeldt, 2001: 63). Ter nascido da necessi-

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dade de se conservarem registos das transaces comerciais1 . As primeiras formas escritas eram pictogrcas2 , mas depressa evoluram para um sistema ideogrco3 , mais abstracto. A evoluo da escrita ideogrca gerou a (nossa) escrita alfabtica, por atribuio de valor fontico aos signos grcos. Por volta do ano 2500 a. C., os sumrios j usavam a escrita cuneiforme, assim chamada porque os caracteres eram geralmente gravados em barro com um estilete de ponta quadrada, adquirindo a forma de cunha. Este sistema de escrita misturava signos pictogrcos, ideogrcos e silbicos4 . A nossa escrita simultaneamente alfabtica e ideogrca (caso dos algarismos, dos sinais de operaes matemticas, etc.). Os sumrios xaram por escrito, em suportes apropriados, os textos sagrados, as genealogias, as lendas e mitos fundadores, os calendrios, os cdigos e leis. A escrita contribuiu, assim, para a harmonizao e regulao da vida poltica, administrativa, religiosa e jurdica, cumprindo uma funo social e culturalmente agregadora. Tornou tambm possvel a expanso das civilizaes e o aparecimento dos primeiros imprios. Ao permitir que as instrues, os regulamentos e os relatos pudessem chegar a todo lado, sem variao de forma e contedo, a escrita permitiu igualmente a tentacularizao do poder central. Da Mesopotmia a escrita foi exportada para outros espaos. Na utilizao da escrita, aos sumrios sucederam-se os povos da bacia mediterrnica, como os egpcios, os judeus, os fencios e, posteriormente, os gregos. A escrita tambm se desenvolveu no extremo oriente, especicamente na China, embora de forma seAA.VV. (1975) - Histria do Homem nos ltimos Dois Milhes de Anos, p. 53. 2 A escrita pictogrca corresponde, grosso modo, a representaes pictricas de objectos. 3 Na escrita ideogrca cada ideograma refere-se a um conceito. Os algarismos ou sinais como + ou %, so exemplos de ideogramas. Na China, no Japo e no Vietname usa-se a escrita ideogrca. 4 AA.VV. (1975) - Histria do Homem nos ltimos Dois Milhes de Anos, p. 53. Os signos silbicos correspondem s slabas.
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parada da bacia mediterrnica, sendo esta, provavelmente, uma das razes pelas quais os orientais ainda hoje tm um sistema de escrita ideogrca. Na Grcia dos sculos IX e VIII a.C. surgem os poemas picos Ilada e Odisseia, escritas por Homero5 . A escrita serviu de base criao literria e xao dos mitos fundadores das civilizaes. Na Ilada narra-se a guerra de Tria (at morte do heri troiano Heitor, s mos do heri grego Aquiles), que culminou com a vitria de Atenas. Nessa obra, de alguma maneira do-se justicaes para a supremacia de Atenas entre as cidades-estado gregas (Hohlfeldt, 2001: 67). A Odisseia narra as aventuras do heri grego Ulisses, na sua viagem de regresso a casa, para reencontrar o seu pai, o rei, a el mulher, Penlope, e o lho. Essas obras tiveram como complemento a Teogonia, de Hesodo, que xa a tradio mitolgica grega, referindo-se criao do universo, aos deuses, criao do homem e s relaes entre os deuses e entre homens e deuses. O enriquecimento da Grcia, especialmente durante o sculo V a.C (o sculo de Pricles), atravs das actividades comerciais, permitiu o cio. O cio abriu espao losoa, s explicaes racionais do mundo, que esto na origem da cincia, e ao entretenimento social (teatro, canto, dana). A abundncia de bens materiais e alimentos permitiu que as pessoas se concentrassem em tarefas que no tinham a ver com a sua sobrevivncia. A riqueza possibilitou a aquisio de obras de arte e, portanto, promoveu o culto da comunicao esttica, bem patente na escultura, na arquitectura e na literatura. A democracia ateniense deu ao mundo uma nova noo de cidadania. Na gora grega digladiavam-se os homens, mas com palavras, em busca de votos e poder. A actividade poltica e judicial desencadeada pela democracia ateniense, a losoa (a losoa tambm abarcava, nesse tempo, a cincia nascente) e as artes literrias levaram ao cultivo da retAinda hoje no se sabe se Homero existiu na realidade ou se apenas uma gura imaginria que representa todo um processo de criao literria que deu origem s obras primas Ilada e Odisseia.
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rica. Os sostas foram os lsofos que primeiro desenvolveram a arte da oratria, com especial nfase na argumentao, para atingirem o poder. Mas no s. Scrates, por exemplo, desenvolveu a maiutica, prtica pedaggica atravs da qual a aprendizagem se faz pelo dilogo, com perguntas e respostas. Os estudos sobre a arte da argumentao desenvolvidos pelos sostas na antiga Grcia foram os primeiros onde o processo de comunicao se constituiu como objecto. No entanto, ter sido Aristteles, na sua Retrica, o primeiro a reectir sistematicamente sobre o processo de comunicao, tendo apresentado aquele que o precursor dos modelos do processo de comunicao. Ele disse que numa situao retrica h que distinguir trs elementos: o que fala, do que fala e a quem fala (Hohlfeldt, 2001: 78). Signica isto, como j se disse, falar de emissor, mensagem e receptor. Mas Aristteles no se cou por aqui. Ele procurou tambm categorizar e descrever os gneros discursivos. Por exemplo, os discursos oratrios poderiam, na verso de Aristteles, ser divididos em trs tipos: 1) deliberativo (aconselha-se ou desaconselha-se), o judicirio (acusa-se e defende-se) e o demonstrativo (elogia-se e censura-se). O gnero deliberativo voltase para o futuro, o judicirio para o passado e o demonstrativo para o presente (Hohlfeldt, 2001: 78). A biblioteca de Alexandria foi, desde o sculo III a.C., e at ao incndio provocado pelos romanos em 48 a. C., a depositria dos conhecimentos gregos e de conhecimentos que chegavam ao Ocidente vindos do Oriente. Em Alexandria traduziam-se para grego e latim documentos noutras lnguas (o grego foi a primeira lngua internacional, usada em toda a bacia mediterrnica nos tempos antigos). Os copistas encarregavam-se de copiar esses documentos em pergaminho e de os difundir. Os antigos gregos editaram tambm aqueles que se podem considerar os antepassados mais remotos dos jornais - as Efemrides. Nestes documentos, os antigos gregos xavam para a posteridade e para disseminao no espao grego os relatos dos

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principais acontecimentos que afectavam a vida das suas cidadesestado. Muito inuenciados pelos gregos, os romanos deram, igualmente, muita ateno s artes retricas, quer devido s disputas pelo poder e pelos votos dos seus concidados entre a oligarquia republicana, quer devido actividade poltica no Senado e no Frum, quer ainda devido ao sistema judicial, que possibilitava julgamentos em tribunais. Consagraram tambm ateno gramtica (os romanos podiam frequentar "escolas"dirigidas por gramticos, tal e qual como os antigos gregos podiam frequentar academias). Os registos para a histria e as memrias pessoais foram tambm bastante cultivados pelos romanos. Ao contrrio dos primeiros historiadores gregos, como Herdoto e Tucdides, que escreveram sobre o passado (apesar de Tucdides ter escrito a posteriori sobre acontecimentos que presenciou, ou seja, sobre o passado recente), alguns romanos escreveram sobre o que testemunhavam, para difuso posterior. Jlio Csar, por exemplo, escreveu sobre as suas campanhas militares, engrandecendo os seus feitos, tendo chegado at ns os seus relatos A Guerra da Glia e A Guerra Civil. As inovaes de Csar estenderam-se tambm publicitao dos actos senatoriais. Provavelmente em 69 a. C., Csar imps que os registos (actas) dos debates no Senado fossem publicamente difundidos. As Actas podem ser consideradas o segundo dos antepassados mais remotos dos jornais (logo aps as Efemrides gregas), pois traziam, periodicamente, ao conhecimento pblico relatos dedignos sobre acontecimentos actuais (Rizzini, 1977: 4-6). Com o passar dos anos, as Actas sofreram uma evoluo, passando a incluir notcias sobre os actos pblicos do imperador, as vitrias militares, factos da vida civil, etc., o que as aproximou mais do gurino dos jornais modernos. As Actas, apesar de elaboradas em Roma, tambm comearam a ser distribudas por todo o Imprio Romano, beneciando das excelentes vias de comunicao e dos servios de correio (introduzido pelo imperawww.bocc.ubi.pt

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dor Augusto), tendo sobrevivido, pelo menos, at ao sculo IV, quando a capital do Imprio foi transferida pelo imperador Constantino para Constantinopla. O servio de correio, atravs de mensageiros que trocavam de cavalo em vrias estaes de muda, foi um excelente apoio administrao imperial, que podia ser rapidamente avisada de focos de tenso e fazer chegar a todos os pontos do imprio ordens, instrues, leis e regulamentos. Com a exportao do latim como lngua nica para as actividades administrativas, jurdicas, polticas e comerciais no seio do Imprio, Roma exportou, igualmente, a sua cultura e a ideologia em que assentava o sistema romano para toda a bacia do Mediterrneo, tendo moldado a civilizao ocidental. A lngua constituiu um dos factores em que assentou o domnio romano. "O Imprio Romano (...) deu uma nova contribuio para o que podemos denominar de histria da comunicao. Para os romanos, os processos de comunicao serviram essencialmente para controle social, para garantia do poder, para o exerccio poltico. Antecipando-se s crises, mantendo-se informados (...), os governadores romanos evidenciaram que uma das funes bsicas da comunicao , justamente, a de garantir no apenas a informao, quanto a opinio consensual [e, acrescentaramos, o consentimento]."(Hohlfeldt, 2001: 83) O latim veio a ser adoptado pela Igreja Catlica como a sua lngua, tendo sido um dos seus instrumentos de domnio eclesistico no Ocidente at ao sculo XVIII. Tambm foi a lngua inicialmente adoptada pelas universidades, que se comearam a constituir na Europa a partir do sculo XIII (Bolonha, Paris, Coimbra...). As universidades, ento chamadas studium, atraam pessoas de toda a Europa, tendo sido responsveis pela acelerao dos uxos de pessoas e, consequentemente, pela acelerao das trocas de ideias e informaes, a par das peregrinaes a Santiago de
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Compostela e a outros lugares de culto. Os studium, obviamente, no eram organizados como as modernas universidades. Eram os alunos que se congregavam para contratar os mestres, que lhes ensinavam retrica, teologia, losoa (englobando as cincias em geral), medicina, matemtica, lgica e astronomia (naqueles tempos, em grande medida confundida com astrologia). Na Idade Mdia, a Igreja foi tambm a grande responsvel pela manuteno e proliferao dos textos clssicos greco-romanos. Nos mosteiros, os monges copistas copiavam e difundiam textos sagrados, literrios e profanos. Porm, a falta de papiro, motivada pela interrupo do uxo decorrente da queda do Imprio Bizantino, com a tomada de Constantinopla pelos turcos, em 1453, levou os copistas a virarem-se para outros suportes. O aparecimento do papel na Europa, invento trazido da China (onde existia desde o incio do sculo II) pelos mercadores, revelou-se providencial. Rapidamente se instalaram fbricas de papel na Europa, para satisfazer uma procura crescente. A Europa deixou de estar dependente de fornecedores no europeus de papel. A tradio das crnicas histricas ou dos relatos sobre o presente manteve-se tambm muito viva durante a Idade Mdia, alimentada por cronistas como o portugus Ferno Lopes. De igual modo, o relato de viagens e de aventuras tambm foi bastante cultivado, designadamente a partir da publicao das Viagens de Marco Polo, no nal do sculo XIII. A literatura de co sofreu um impulso com a difuso, na Europa, dos contos das Mil e Uma Noites, de origem persa. Os contos centram-se na jovem Sherazade, que, para no morrer s mos de um sulto, lhe vai contando um conto todas as noites. Segundo Hohlfeldt (2001: 87), a difuso dessa colectnea de contos moldou o modelo literrio europeu, tendo-se produzido logo a seguir os contos de Giovanni Boccaccio, em meados do sculo XIV, e do Abade Geoffrey Chaucer, j mais para o nal do mesmo sculo. Embora at ao sculo XV tenham sido utilizados vrios processos tipogrcos (como a xilograa), muitos deles originrios

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da China6 , foi a inveno da moderna tipograa (ou imprensa) com caracteres metlicos mveis, por Gutenberg, cerca de 14407 , em Estrasburgo, que permitiu a exploso da comunicao e a circulao de informaes e ideias a uma escala nunca vista at ento. Alm disso, se anteriormente o clima poltico e religioso, quer na Europa quer na China, era avesso circulao de informao e alfabetizao dos cidados, devido prossecuo de estratgias de dominao scio-poltica e religiosa, o esprito renascentista alterou esse estado de coisas. No Ocidente, a viso teocntrica do mundo foi, inclusivamente, substituda por uma viso homocntrica, com tudo o que isto implica em termos de rejeio do dogma e de abertura a formas no religiosas de conhecimento. Os descobrimentos agudizaram a urgncia em conhecer. Os imprios coloniais permitiram um novo movimento de globalizao, a exemplo daqueles que ocorreram com o Imprio Romano e com acontecimentos como as Cruzadas. Pode, assim, dizer-se que o esprito renascentista, a fome de conhecimento originada pelos descobrimentos e a tipograa gutemberguiana detonaram a exploso da comunicao. O sucesso da imprensa ter-se- devido interaco de vrios factores: Os dispositivos tcnicos tipogrcos foram continuamente aperfeioados, permitindo cada vez maiores tiragens, em menos tempo e com melhor qualidade;
O primeiro texto impresso data de cerca de 868, altura em que se imprimiu na China a Satra do Diamante, com caracteres de argila. Foram tambm os chineses a inventar o papel, que se introduziu na Europa apenas no sculo XII. 7 O Weltgericht (Juzo Final), publicao atribuda a Gutenberg, ter sido elaborado entre 1444 e 1447, constituindo o mais antigo testemunho da tipograa com caracteres metlicos mveis agrupados. Dele apenas se salvou um fragmento. A Bblia de 42 linhas, ao que tudo indica primeiro livro impresso com caracteres metlicos mveis, foi publicada cerca de 1455 por Fst e Schaeffer, credores de Gutenberg, que se apropriaram da sua ocina e usaram o mtodo tipogrco de Gutenberg para imprimir o livro. Alis, essa Bblia cou para sempre apelidada de Bblia de Gutenberg, embora no tenha sido ele o editor.
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Ao diminuir os custos de impresso e ao permitir tiragens maiores de cada obra, a imprensa estimulou o acesso leitura. Um maior acesso leitura signicou mais procura e isto permitiu ainda maiores tiragens, o que reduziu ainda mais o custo por exemplar; Os livros, revistas e jornais incentivaram a instruo e esta, retroactivamente, incentivou a leitura. Com os hbitos de leitura, veio o gosto de ler; Os textos impressos e a instruo alimentaram a curiosidade, o interesse pelo mundo, a fome de conhecimento, o que por sua vez se reectiu nos ndices de leitura. Livros, jornais e revistas transformaram a civilizao, moldaram a esfera pblica moderna e modicaram a cultura. A circulao massiva de textos impressos foi um dos factores que contribuiu para as grandes mudanas poltico-sociais que germinaram a partir do sculo XVI e que vieram a culminar na ascenso da burguesia, na formao do esprito demo-liberal e no derrube do Antigo Regime. A Revoluo Gloriosa inglesa, a Revoluo Francesa e a Revoluo Americana, por exemplo, devem muito imprensa. A Revoluo Liberal portuguesa de 1820, grande responsvel pela exploso de jornais no nosso pas, tambm deveu muito a esse fervilhar ideolgico possibilitado pela imprensa. Mais tarde, j em 1917, a Revoluo Russa (reaco anti-burguesa) coroou a fase de processos revolucionrios fomentados pela imprensa. Em 1989, quando se d a queda do muro de Berlim e comea o colapso da Unio Sovitica, j eram outros os meios imperantes. Na gnese da Revoluo Francesa de 1789 esteve, de facto, uma actividade fervilhante de troca de ideias, possibilitada pela imprensa e animada por lsofos como Voltaire, Montesquieu ou Rousseau. Alm dos livros, j existiam jornais impressos, embora de circulao relativamente restrita, j que ainda eram caros e havia poucos alfabetizados.
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Os enciclopedistas Diderot e DAlembert lanaram, em 1780, a Enciclopdia, projecto inspirado em obra semelhante do ingls Ephraim Chambers, lanada em 1727. A Enciclopdia, com 17 volumes, pretendia reunir os conhecimentos da poca numa nica publicao. Inicialmente, o poder institudo interditou a obra. Segundo Hohlfeldt (2001: 89), vrios dos colaboradores abandonaram o projecto para no serem presos. Mas quando foi disponibilizada, a Enciclopdia teve sucesso, demonstrando que a sede social pelo conhecimento encontrava eco na Europa das luzes, no obstante os receios do poder real absolutista e da nobreza privilegiada, que talvez j pressentissem at que ponto o sistema estava condenado. Vrios factores contriburam para a exploso e sucesso da comunicao social ao longo do sculo XIX. Em primeiro lugar, as vias de comunicao permitiram a circulao de pessoas a maior velocidade e com maior facilidade. O turismo comeou a desenvolver-se. Outros factores foram o crescimento econmico, o enriquecimento, a escolarizao e a alfabetizao (consequncias do triunfo burgus e das ideias de liberdade, igualdade e fraternidade propagadas pela Revoluo Francesa), a urbanizao e o liberalismo poltico (que estimulava o exerccio da cidadania em liberdade). O desenvolvimento da tipograa (pela agregao da mquina a vapor s impressoras) e os processos industriais de fabrico de papel permitiram, por seu turno, o embaratecimento dos materiais impressos (livros, jornais, folhetos...) e o aumento exponencial do nmero de cpias. Conquistavam-se novos pblicos para os jornais e para a literatura, entre os quais os estudantes e as mulheres (Hohlfeldt, 2001: 90). O aparecimento da imprensa foi a primeira etapa da democratizao da cultura, mas tambm desencadeou um processo de estandardizao e simplicao das mensagens que vulgarizou essa mesma cultura. Segundo Habermas (1984), o conceito de espao pblico pode aplicar-se democracia ateniense, uma vez que os cidados participavam no processo de discusso poltica de informaes e opiwww.bocc.ubi.pt

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nies que levava tomada de decises. Mas, segundo o mesmo autor, apenas no sculo XVIII que verdadeiramente nasce o espao pblico moderno (ou esfera pblica) e que surgem os conceitos de pblico (no sentido do que deve ser publicitado, tornado pblico) e privado. A noo de espao pblico inicial de Habermas corresponde ao espao onde se formam as opinies e as decises polticas e onde se legitima o exerccio do poder. o espao do debate e do uso pblico da razo argumentativa. Concretizava-se, inicialmente, na vida social, nos debates racionais sobre poltica, economia, assuntos militares, literatura e artes que ocorriam nos cafs, clubes e sales, bem ao gosto do esprito iluminista. Porm, a exploso da imprensa transferiu para os jornais e revistas os debates que anteriormente se desenvolviam nesses lugares. A imprensa tornou-se, assim, a primeira grande instncia mediadora na congurao do espao pblico moderno. Deste modo: "a formao moderna da opinio pblica ao longo do Iluminismo ocorre inicialmente em espaos ntimos de discusso de ideias, com apresentao em primeira mo das obras, para medir as reaces, transferindo-se, depois, para os debates mediatizados pelos meios impressos, por colaborao de uma intelectualidade crtica nascente. O princpio da publicidade, defendido pelos burgueses cultivados, ope-se prtica do segredo (...). Ao faz-lo, a burguesia cria um autntico estado de mediao entre a sociedade civil e o Estado (esfera do poder pblico). O pblico forma-se quando os indivduos se renem para falar. A palavra "pblico"adquire o seu presente signicado, referindo-se a uma rea da vida social margem do domnio familiar e dos amigos ntimos (...). Em tal espao pblico burgus utilizam-se instrumentos, como a imprensa de opinio e as diferentes formas de representao poltica, que conuem na formao da opinio pblica (...), espcie de rbitro enwww.bocc.ubi.pt

Elementos de Teoria e Pesquisa tre opinies e interesses particulares. comunicao interpessoal sucede a comunicao dos meios de informao, que os sculos XIX e XX viro alargar. Ao mesmo tempo que cresce o nmero de leitores de jornais, a imprensa de interveno poltica, fundamental no perodo primitivo dos media, perde a sua inuncia."(Santos, 1998: 10-118 ).

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Segundo Habermas (1984), a integrao de mais cidados, menos cultos, no espao pblico e, portanto, nas discusses polticas, devido fora da imprensa, prejudicou a coerncia do discurso poltico. A crescente orientao lucrativa da imprensa (e, posteriormente, dos outros mass media) foi outro factor que, segundo o autor, prejudicou o nvel e a racionalidade do debate poltico. Por seu lado, os estados tornaram-se crescentemente intervencionistas, com o objectivo de atenuar ou eliminar os problemas econmicos, polticos e sociais que enfrentavam. Organizaes e grupos de interesse tornaram-se parceiros dos estados, mas, ao mesmo tempo, para prosseguirem os seus objectivos, transformaram a comunicao pblica racional dos tempos iniciais do espao pblico em relaes pblicas, publicidade e entretenimento (Santos, 1998: 12). Estes factos no s esbateram as fronteiras entre pblico e privado como tambm promoveram a desagregao, desintegrao e feudalizao do espao pblico (Santos, 1998: 12). A capacidade escrutinadora e crtica do pblico, um dos pilares em que assenta a democracia, ter-se-ia atenuado, com prejuzo do prprio sistema democrtico. Alm disso, como o espao pblico moderno se estabelece, em grande medida, na esfera meditica, aqueles que so excludos pelos media massicados, consequentemente, no participam no espao pblico. Existem simulacros de participao, como as sondagens, mas estes simulacros no correspondem capacidade de interveno dos burgueses ricos
8 Nesta citao, Rogrio Santos interpreta Cndido Monzn (1996) e Bernard Mige (1989).

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sobre a vida poltica, social e econmica dos estados, como aconteceu aquando da formao do espao pblico moderno9 . A deslocao do espao pblico para o campo dos media, com os (d)efeitos apontados por Habermas (1984), foi acentuada pela apario de novos meios de comunicao, desde o sculo XIX. Os novos meios juntaram-se aos anteriores e multiplicaram as formas de comunicao em sociedade. A fotograa nasceu na dcada de vinte do sculo XIX, com os inventos de Nipce, embora seja a Dagurre, o inventor do daguerretipo, que foi dada a honra de progenitor do medium, devido sua consagrao pela Assembleia Nacional da Frana, em 1839. A electricidade, descoberta, em 1853, pelo italiano Alessandro Volta (inventor da pilha, justamente chamada pilha de Volta), provoca uma revoluo. O telefone nasce em 1876 (Alexander Graham Bell). O telgrafo aparece em 1878 (Baudot), no mesmo ano em que surge o fongrafo de Edison, o inventor da lmpada elctrica (igualmente patenteada em 1878). Em 1896, Guglielmo Marconi faz a primeira transmisso rdio. Em 1895, os irmos Lumire inventam o cinema, que adquiriu som e cor j no sculo XX e que veio a constituir o primeiro grande responsvel pela internacionalizao da "cultura de massas "(Mattelart, 1997: 7). Em 1929 realizam-se com sucesso as primeiras experincias de televiso. Os computadores aparecem nos Estados Unidos no incio da dcada de quarenta, em plena II Guerra Mundial, devido necessidade de descodicao das mensagens encriptadas dos inimigos. Na dcada de cinquenta, os transstores substituem as vlvulas nos aparelhos electrnicos,
de relembrar, porm, que no sculo XVIII muitos eram tambm os excludos do espao pblico, pois poucos tinham capacidade econmica, posio social e nvel de alfabetizao para frequentarem os lugares onde se processavam os debates racionais e para exprimirem as suas posies nos jornais e revistas de circulao restrita que existiam na poca. Alis, ao contrrio daquilo que pretendem os autores crticos, como Habermas, as coisas talvez at tenham mudado para melhor, pois os sistemas democrticos actuais, com todos os seus defeitos, permitem que mais pessoas intervenham nos processos decisrios, enquanto no sculo XVIII essa participao se restringia aos burgueses e nobres ricos e alfabetizados.
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permitindo a sua miniaturizao e embaratecimento. Em 1959, a IBM apresenta o primeiro computador electrnico, dois anos depois de a Unio Sovitica ter lanado o primeiro satlite articial, o Sputnik e um ano depois de nos Estados Unidos ter sido criada a primeira rede de computadores, precursora da Internet, a Arpanet, com ns exclusivamente militares. Em 1962, o primeiro satlite de comunicaes, o Telstar, foi lanado pelos Estados Unidos. Comeava a congurar-se uma nova gora, agora global, ou, se preferirmos a expresso de McLuhan (1962), comeava a congurar-se uma aldeia global, ancorada nas telecomunicaes, nas vias e veculos de comunicao, nos novos media e tambm numa nova lngua universal, o ingls. Talvez seja mesmo possvel antever uma nova transformao do espao pblico, motivada pelos novos media desmassicados, individualizados e interactivos, como a Internet, que permita retomar, agora de forma alargada a todos os info-includos10 , as discusses abertas e racionais que, animadas por uma imprensa opinativa de circulao restrita, estiveram na origem da formao do espao pblico moderno no sculo XVIII. No Dicionrio de Sociologia, Isabel Babo Lana (2002: 137) concretiza: "Hoje podemos falar numa multiplicidade de espaos pblicos, que institucionalizam os processos de formao das opinies. As tecnologias da comunicao -a imprensa, a rdio, a televiso, a Internet- difundem diferentes discursos em diversos contextos e ajudam criao de uma rede diferenciada de espaos pblicos locais e inter-regionais, literrios, cientcos e polticos, internos aos partidos ou s associaes, mediticos ou subculturais. Estes espaos pblicos plurais e inacabados (como considera HaHaver sempre os "excludos"do espao pblico. Aqueles que no tiverem acesso aos novos media, por problemas econmicos, de info-alfabetizao ou outros, obviamente no participaro nas hipotticas transformaes que podero ocorrer no espao pblico.
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Jorge Pedro Sousa bermas, 1992), e de fronteiras permeveis, cruzamse entre si e remetem para um espao pblico global. Estamos, pois, perante um modelo pluralista, a ter em conta numa teoria da democracia."

A globalizao - que no apenas econmica, tambm comunicacional - levanta questes de natureza variada, que tm sido trabalhadas pelos comuniclogos. As principais so o esbatimento das fronteiras culturais e a crescente oligopolizao, transnacionalizao e intersectorizao (convergncia dos media, da informtica, das telecomunicaes e da produo de contedos) dos grupos empresariais ligados comunicao mediada.

3.2

Elementos bsicos sobre a histria do jornalismo

Desde sempre que o homem procurou comunicar aos seus semelhantes as novidades e as histrias socialmente relevantes de que tinha conhecimento. As necessidades de sobrevivncia e de transmisso de uma herana cultural no seriam alheias a essa necessidade. bvio que aquilo que era socialmente relevante para um grupo tribal dos primrdios da humanidade no , necessariamente, aquilo que socialmente relevante para o homem actual. Mas a gnese do jornalismo, muito provavelmente, encontra-se a. As pessoas, atravs dos sculos, foram aprimorando a arte de contar histrias e novidades e tambm a arte de transmitir dedignamente essas histrias e essas novidades aos seus semelhantes. A arte de difundir histrias e novidades atravs do espao e do tempo beneciou com a inveno da escrita e de suportes como o papiro e, posteriormente, o papel, entre outros. As cartas tornaram-se a principal forma de transmitir notcias, embora os antigos gregos, com as Efemrides, e os antigos romanos, com as Actas Diurnas, tenham perseguido formas mais elaborawww.bocc.ubi.pt

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das de transmisso da informao, moldando uma espcie de "jornalismo pr-tipogrco ". Este "jornalismo pr-tipogrco"tambm beneciou dos contributos dos primeiros historiadores gregos, como Tucdides e Xenofonte, que legaram posteridade relatos relativamente factuais de grandes acontecimentos que testemunharam11 . Como se disse, as Actas nasceram no nal da Repblica Romana, por ordem de Jlio Csar. Primeiramente eram apenas axadas, mas rapidamente comearam a circular sob a forma de pergaminho. As Actas relatavam as sesses do Senado Romano e referenciavam alguns acontecimentos importantes para o Imprio. Circularo por todo o Imprio, dando a conhecer o que se passava em Roma e nas diferentes provncias imperiais. As cartas e as Actas abriram caminho s crnicas medievais, uma espcie de reinveno dos antigos relatos histricos. As relaes de factos importantes saam da pena dos cronistas. As crnicas eram copiadas mo e remetidas aos nobres, aos eclesisticos e a outras personalidades importantes. No sculo XV, surgiram na Europa as folhas volantes, tambm conhecidas por folhas ocasionais, e, no sculo XVI, as gazetas. As primeiras eram uma espcie de relatos, normalmente individualizados, de curiosidades e factos histricos, por vezes completamente inventados, outras vezes abordados com intuito moralista; as segundas eram colectneas de notcias, nem sempre rigorosas, e, com o tempo, comearam a ter periodicidade regular, fazendo uma relao das principais notcias (pelo que tambm so conhecidas por relaes) durante um determinado perodo de tempo (o problema da veracidade das notcias, contudo, manteve-se). Numa sociedade pouco escolarizada, as gazetas e as folhas
Embora se considere que Herdoto foi o "pai "da Histria, os generais gregos Tucdides e Xenofonte foram os primeiros a escrever crnicas histricas relativamente factuais e, acima de tudo, pouco contaminadas com interpretaes mticas. Ao contrrio do que sucede nos escritos de Herdoto, nos livros de Tucdides e Xenofonte ca claro que o curso da Histria se deve s aces dos homens, s rivalidades entre povos e estados, s polticas expansionistas, etc., e no a acontecimentos miticados.
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ocasionais eram, muitas vezes, lidas em pblico por pessoas que cobravam uma certa quantia de dinheiro a quem queria ouvir as notcias. A denominao "gazeta "deve-se, inclusivamente, a uma moeda italiana que correspondia ao preo exigido para se poder ouvir aquilo que as gazetas diziam. Para o aparecimento da noo de periodicidade, fundamental para o jornalismo, contriburam bastante as compilaes de notcias aparecidas em vrias folhas volantes e gazetas ocasionais feitas por alguns empreendedores. Inicialmente, essas colectneas apareciam anual e semestralmente, sendo, por vezes, conhecidas por mercrios, mas rapidamente se tornaram mensais, quinzenais e semanais, medida que o seu volume diminua em idntica proporo. No sculo XVII j existiam, na Alemanha, gazetas dirias. No sculo XVIII, os jornais dirios tornaram-se vulgares.

3.2.1

Histria breve do jornalismo impresso

A possibilidade de contar histrias e novidades e de as difundir para um nmero vasto de pessoas ganhou nova expresso, como se disse, com as invenes de Gutenberg, na dcada de quarenta do sculo XV. Se bem que a tipograa com caracteres mveis j existisse antes, Gutenberg inventou um processo de criao de inmeros caracteres a partir de metal fundido. A instalao de tipograas um pouco por toda a Europa permitiu a exploso da produo peridica de folhas volantes, mercrios e gazetas. grande a controvrsia sobre qual teria sido o primeiro jornal impresso digno do nome. Segundo Costella (1984: 83), para alguns historiadores o mais antigo jornal impresso da histria o Noviny Poradn Celho Mesice Zari Lta 1597 (Jornal Completo do Ms Inteiro de Setembro de 1597), mensrio editado em Praga por Daniel Sedltchansky, a partir de 1597. Mas outros historiadores preferem dar as honras de primeiro jornal impresso ao semanrio Nieuwe Tijdinghen, criado em Anturpia por Abrao Verhoeven, em 1605. De qualquer modo, pode dizer-se que durante o sculo XVII os jornais impressos (e mesmo manuscritos)
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vo tornando-se comuns por toda a Europa. Por exemplo, em 1622, surge em Inglaterra, o Weekly News. Em 1611, aparece, em Frana, o Mercure Franais. Observando a fora com que a imprensa se instalava e o poder que detinha, os governantes comearam a controlar as publicaes peridicas, adoptando um sistema de concesso de licenas a pessoas da sua inteira conana. Dentro deste esprito, a Gazete de France, ao servio do cardeal Richelieu e do absolutismo, iniciou a sua publicao regular em 1631. Em Inglaterra, a London Gazete, lanada pouco depois, serviu o rei Carlos II. O nascimento da imprensa peridica portuguesa pode situar-se em 1641, com o lanamento da Gazeta em Que se Relatam as Novas Todas, Que Ouve Nesta Corte, e Que Vieram de Vrias Partes no Ms de Novembro de 1641, mais conhecida simplesmente por Gazeta12 . Este jornal durou at Setembro de 1647, embora a sua publicao tenha sido suspensa em vrios perodos, devido, entre outros factores, impreciso das notcias que publicava. O primeiro jornal dirio generalista e noticioso surge na Alemanha, em Leipzig (Leipziger Zeitung), em 166013 . Da Europa rapidamente a imprensa alastrou Amrica. Em Boston, surgiu, em 1690, o Public Occurrences Both Foreign and Domestic. Foi fechado quatro dias depois pelas autoridades britnicas. Em 1704, foi lanado o Boston News-Letter, que substituiu o Public Occurences. O primeiro jornal dirio impresso em lngua inglesa foi o Daily
Na verdade, as primeiras gazetas portuguesas de que se tm registos datam de 1627 e1628, tendo periodicidade anual, mas como apenas se publicaram, ao que se sabe, dois nmeros, pode adiar-se para 1641 o verdadeiro incio do jornalismo portugus. 13 Na verdade, este jornal no saa todos os dias da semana, razo pela qual alguns autores do ao jornal britnico Daily Courant, de 1702, a primazia de ter sido o primeiro dirio, mas como era publicado mais de quatro dias por semana cabe por inteiro na denio contempornea de jornal dirio dada pela UNESCO. H, de qualquer modo, indicaes de que outros jornais alemes do sculo XVII foram publicados diariamente, sete dias por semana, pelo que dicilmente o Daily Courant pode ser considerado o primeiro dirio.
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Courant, criado em Inglaterra por Elizabeth Mallet, em 1702. Era apenas "uma folha de papel ", mas no s mostrou que as pessoas queriam conhecer rapidamente as notcias como tambm contribuiu para transformar o conceito de actualidade. At aos princpios do sculo XIX, a evoluo tcnica da indstria grca foi muito lenta. Mas tudo se alterou com a inveno da rotativa por Koning, em 1812, que passou a permitir a produo de um nmero elevado de cpias a baixo preo. O triunfo do liberalismo em vrias partes do mundo, incluindo em Portugal (1820), com inuncia directa no Brasil, e a inuncia das revolues Americana e Francesa e, antes delas, da Revoluo Gloriosa Inglesa, inaugurou um perodo de liberdade de expresso que impulsionou a criao de jornais no Ocidente. Os primeiros jornais dirios portugueses, a Gazeta de Lisboa e o Dirio Lisbonense, comearam a editar-se diariamente em 1809 (a Gazeta de Lisboa j existia, mas no tinha periodicidade diria). Mas ser apenas com o aparecimento do Dirio de Notcias, no nal de 1864 (nmero de apresentao), que o jornalismo portugus entrar na modernidade. Com o aparecimento do DN, rompeu-se com a tradio da imprensa opinativa, em favor da imprensa informativa de qualidade14 , e comeou a trilhar-se o caminho que haveria de conduzir prossionalizao dos jornalistas portugueses. Em 1808, fugindo das invases francesas, a Famlia Real de Portugal e do Brasil foge de Lisboa para o Rio de Janeiro, onde se instala a Corte. O Rio de Janeiro tornou-se capital do Reino de Portugal e do Brasil. No dizer de Marques de Melo (2003), esse acontecimento promoveu a criao da imprensa no Brasil, pois desenvolveu as relaes sociais, culturais e comerciais, que
No quer isto dizer que no existissem jornais noticiosos em Portugal. Existiam. Mesmo os jornais polticos eram, na realidade, poltico-noticiosos. O jornalismo portugus iniciou-se noticioso (as primeiras gazetas do sculo XVII eram exclusivamente noticiosas) e sempre manteve caractersticas noticiosas, ou, pelo menos, parcialmente noticiosas, mesmo quando as notcias se diluam no espao dos artigos polticos.
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geraram riqueza, promoveram a alfabetizao e inspiraram nos letrados com poder econmico a vontade de participar na governao. At esse momento, a imprensa brasileira no se tinha desenvolvido porque, de acordo com Marques de Melo, ela era desnecessria num pas analfabeto, rural, pouco urbanizado, em que a sociedade se dividia, essencialmente, entre escravos negros e grandes proprietrios. Marques de Melo desfez, assim, a tese de que a imprensa no teria chegado mais cedo ao Brasil por ter sido proibida pela metrpole, at porque, quando D. Joo VI chegou ao Brasil, fez publicar, a 24 de Junho de 1808, as "Instrues Provisrias para o Regimento da Imprensa Rgia". Este documento, segundo Marques de Melo (2003: 89) visava estimular a imprensa autctone. Reuniram-se, assim, condies sucientes para o aparecimento do jornal Gazeta do Rio de Janeiro, no dia 10 de Setembro de 1808. A abolio da censura rgia, em 1821, por inuncia da Revoluo Liberal portuguesa de 1820, determinar uma lenta, mas segura, proliferao dos jornais brasileiros. No incio do sculo XIX, a imprensa dominante era a imprensa opinativa ou ideolgica (de ideias), tambm designada party press, ou imprensa de partido ou ainda imprensa poltica ou poltico-noticiosa. Vrios factores podem ter contribudo para essa situao. Jess Timoteo lvarez (1992) chama a ateno para a escassez de matria-prima informativa, para a alfabetizao reduzida e para a falta de recursos econmicos da maioria da populao, que circunscrevia a aquisio de jornais a uma elite burguesa ansiosa por participar no processo decisrio. A proliferao de movimentos poltico-ideolgicos tambm ter contribudo para a politizao da audincia e, por consequncia, para a expanso do jornalismo opinativo, que tinha surgido no Reino Unido, na transio do sculo XVII para o XVIII. O artigo tornou-se o gnero jornalstico dominante. Porm, as circunstncias histricas alteraram-se, devido ao telgrafo e aos caminhos-de-ferro. Com estes inventos, aumenta no s a capacidade de circulao e difuso de jornais como tambm a informao disponvel, passvel de ser usada para a produo de notcias.
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Assim, por volta dos anos vinte/trinta do sculo XIX, comeam a aparecer nos Estados Unidos alguns jornais menos opinativos e mais factuais e noticiosos, reinventando as tendncias noticiosas com que o jornalismo moderno tinha aparecido no sculo XVI e XVII. Nesses jornais, as notcias deixam de se circunscrever ao mundo da poltica, da economia e da guerra, passando a abarcar temas mais frvolos, como assuntos de polcia e sociedade. Alm disso, as notcias tornam-se dominantes, substituindo os artigos, reinventando-se a tradio noticiosa que esteve na gnese das primeiras gazetas e mercrios do sculo XVI e XVII. A linguagem desses jornais direccionada para um pblico vasto e pouco conhecedor da lngua, at porque os Estados Unidos eram um pas de imigrantes. Procurava-se que um grande nmero de pessoas pudesse entender as notcias com facilidade. Mas outros factores contriburam, tambm, para o sucesso daquela que Timoteo lvarez (1992) designa como primeira gerao da imprensa popular (ou primeira gerao da penny press): Alfabetizao; Concentrao das pessoas em cidades, urbanizao e urbanidade; Aumento do poder de compra; Aparecimento de empresas jornalsticas devotadas ao lucro e no arregimentao de partidrios; Novos valores e novas formas de vida despertam a ateno para o desporto, as viagens, etc.; Os progressos tecnolgicos (rotativa, linotipia, etc.) permitem o aumento das tiragens dos jornais e o decrscimo dos custos de produo. Os novos pblicos conquistados para os jornais pela imprensa popular zeram alargar o leque do noticivel a assuntos de interesse humano. O pioneiro foi o New York Sun, dirigido por Benjamin Day, que reduziu as notcias sobre poltica e a dimenso
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dos artigos de fundo para publicar crnicas sobre assuntos de interesse humano (os bbados, os ladres, as pessoas comuns que expunham os seus problemas na polcia, etc.) (Erbolato, 1978: 138). Difundem-se, igualmente, novas tcnicas jornalsticas, destinadas a um pblico vasto. A entrevista, por exemplo, nasce em 1836, em Nova Iorque, quando o reprter James Gordon Bennet faz perguntas a Rosina Townsend, proprietria de um bordel onde tinha ocorrido um assassinato (Erbolato, 1978: 138). No entanto, a famosa tcnica da reproduo das perguntas e das respostas s aparece em 1859, quando Horace Greely entrevistou, em Salt Lake City, o mrmon Brigham Young (Erbolato, 1978: 138). Horace Greely foi um dos mais importantes nomes dessa primeira gerao da imprensa popular (penny press), que ir coexistir com a imprensa de opinio (party press) at ao nal do sculo XIX e princpios do sculo XX. Greely, fundador do New York Tribune, aliava uma grande capacidade de interveno pblica atravs do seu jornal15 anteviso dos rumos que o jornalismo iria tomar. Foi ele o primeiro a contratar jornalistas especicamente para redigir notcias especializadas, tendo comeado pela contratao de um jornalista para assuntos de polcia. Isto levou-o a introduzir outra inovao: dividiu a redaco em seces, para que cada rea temtica tivesse algum responsvel por ela (Sloan, 1991: 121-171). Estas inovaes tero fortalecido no s a diviso social do trabalho entre jornalistas e tipgrafos mas tambm a diviso social do trabalho entre os prprios jornalistas, que conduzir, mais tarde, especializao. Em 1856, o correspondente em Washington da Associated Press pronunciou a frase que consubstancia o esprito do novo jornalismo factual: "O meu trabalho comunicar factos; as minhas instrues no permitem qualquer tipo de comentrio sobre os factos, sejam eles quais forem"(Read, 1976, citado por Traquina, 1988: 29). Esta distino entre factos e comentrios ainda
15 Na penny press tambm se opinava. A imprensa popular nunca foi uma imprensa exclusivamente noticiosa.

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hoje se nota na cultura jornalstica, sendo mesmo uma regra segundo o Cdigo Deontolgico dos Jornalistas Portugueses. A imprensa popular essencialmente noticiosa, de baixo preo, disseminou-se por todo o mundo, como o comprova o aparecimento do Peridico dos Pobres, em Portugal, em 1826, a que se seguiram outros jornais do mesmo modelo nas dcadas seguintes. O aparecimento do Dirio de Notcias, primeiro jornal noticioso generalista portugus inteiramente moderno, no nal de 1864, reforar a tendncia para o reaparecimento e fortalecimento da imprensa noticiosa de qualidade portuguesa. Timoteo lvarez (1992: 50-52) conta que, com a Guerra da Secesso, nos Estados Unidos, nos primeiros anos da dcada de sessenta do sculo XIX, deu-se um grande impulso para a diviso social do trabalho entre jornalistas e outros prossionais, como os tipgrafos. Durante o conito, os jornalistas tomaram conscincia da sua identidade como corpo prossional porque, de algum modo, constataram que eram muitos e que faziam o mesmo trabalho. Vericaram tambm que o seu trabalho era bastante diferente do trabalho dos tipgrafos ou dos telegrastas. Alm disso, a Guerra da Secesso, na verso de Timoteo lvarez (1992: 5052), contribuiu para delimitar, igualmente, os territrios dos telgrafos, das agncias noticiosas e dos jornais. Entre as centenas de reprteres que cobriram a Guerra da Secesso, primeiro acontecimento a ser massivamente coberto, formou-se um corpo de jornalistas de guerra que foi capaz de transferir a sua agressividade e livre iniciativa para outras reas temticas quando a guerra terminou. Foi tambm durante a Guerra da Secesso que se puseram massivamente prova novas tcnicas de informao, como a entrevista, a reportagem e a crnica. Por sua vez, a necessidade de se recorrer ao telgrafo para se enviarem as notcias da frente de batalha para a sede dos jornais impulsionou a utilizao da tcnica da pirmide invertida para a redaco de notcias. Por um lado, o telgrafo era caro, razo pela qual havia que economizar na linguagem - usando uma linguagem telegrca. Por outro lado, o tewww.bocc.ubi.pt

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lgrafo era falvel, razo pela qual a informao mais importante era colocada no incio da pea. Se a ligao fosse cortada, pelo menos o mais importante chegava sede do jornal. Conguravase, assim, a tcnica da pirmide invertida, uma tcnica especicamente jornalstica que ajudou a delimitar o campo do jornalismo e dos jornalistas - o jornalista passou a ser visto como um tcnico especializado na produo de informao noticiosa. O telgrafo permitiu o triunfo das primeiras agncias internacionais de notcias, que animaram um movimento de globalizao de matriz ocidental na produo e consumo de notcias. A Havas, francesa, foi fundada em 1835. Seguiu-se a alem Wolff. A agncia americana Associated Press foi fundada em 184916 . A britnica Reuter iniciou as suas actividades em 1851. Foi tambm o telgrafo o primeiro grande responsvel pela acelerao do ritmo de produo de informao e pela construo das primeiras redes de "pescadores de notcias"espalhadas por amplos territrios. No nal do sculo XIX, emergiu nos Estados Unidos a chamada segunda gerao da penny press, designada por Timoteo lvarez como a segunda gerao da imprensa popular. Conforme o seu nome indica, os jornais tornaram-se economicamente acessveis maioria da populao americana: s custavam um penny. Alm disso, direccionavam-se para a maioria da populao e no para uma elite. Alis, o propsito imediato dos donos desses jornais era obter lucro, quer com as vendas, quer com a incluso de publicidade. Estas circunstncias provocaram a primeira grande mudana na forma de fazer jornalismo. Os contedos tiveram de corresponder aos interesses de um novo tipo de leitores. O jornalismo tornou-se mais noticioso e factual, mas, por vezes, tambm mais sensacionalista17 . Seleco e sntese da informao e linEsta no a Associated Press actual. A primeira Associated Press (de Nova Iorque) acabou por falir, mas o seu lugar foi ocupado por outra agncia designada Associated Press (de Chicago, Illinois), a actual AP. 17 Schudson (1978) conta que os primeiros livros de jornalismo propunham aos estudantes a "ornamentao"dos factos, dando aos leitores no apenas factos, mas tambm "colorido".
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guagem factual impuseram-se como factores cruciais da narrativa jornalstica, que, posteriormente, foram transmitidas de gerao de jornalistas em gerao de jornalistas, congurando-se como traos da cultura prossional, particularmente visvel nas agncias noticiosas (Sousa, 1997). A este movimento de renovao do jornalismo deu-se o nome de Novo Jornalismo. o primeiro Novo Jornalismo da histria e teve como principais expoentes e impulsionadores os empresrios Pulitzer e Hearst. Diz Nelson Traquina (1993: 23-24): "Numa poca marcada pelo positivismo, tambm os jornalistas so levados ao culto dos factos e tarefa de reproduzir elmente a realidade, impressionados com novos inventos, como a mquina fotogrca. A expanso da imprensa, com as suas acrescidas responsabilidades, surge acompanhada do conceito de "Quarto Poder", em que a defesa e vigilncia da nova fora chamada "opinio pblica" invocada como dever e actua como legitimadora da nova fora social que a imprensa." Traquina (1993: 24), citando Schiller, arma, ainda, sobre a segunda gerao da imprensa popular, que "o redimensionamento das empresas jornalsticas, com a sua crescente especializao, estimula tambm uma procura de prossionalizao por parte dos jornalistas atravs da criao de organizaes prossionais e clubes, do ensino especco e da elaborao de cdigos deontolgicos". Pulitzer, por exemplo, impulsionou a criao da Escola de Jornalismo da Universidade de Columbia (Nova Iorque), que instituiu um curso de jornalismo ao nvel de mestrado. Esta escola, em sintonia com outras escolas, departamentos e cursos universitrios de jornalismo, criados, nos EUA, a partir do ltimo quartel do sculo XIX, e na Europa, a partir de 1806 (embora a primeira ctedra europeia em Jornalismo tenha sido criada apenas em 1916, na Universidade de Leipzig) ter contribudo no

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apenas para conferir um melhor estatuto social e uma maior dignidade prossional aos jornalistas e ao jornalismo como tambm para a prossionalizao e para a denio dos jornalistas como corpo prossional autnomo. Entre os jornalistas, consolidou-se um esprito gregrio que os distinguiu das outras prosses e facilitou a reivindicao de melhores condies de trabalho, quer sob o ponto de vista da liberdade de imprensa, quer sob o ponto vista dos salrios e regalias sociais. Em pouco tempo, os jornalistas, que anteriormente no se distinguiam dos tipgrafos18 , adquiriram maior estatuto social do que estes ltimos e comearam a beneciar de salrios signicativamente superiores. Indo alm da linguagem acessvel, clara, concisa, directa, simples e precisa, Pulitzer introduziu no seu jornal (The World) um grasmo inovador e as manchetes. Outra das principais inovaes de Pulitzer registou-se no domnio dos contedos. Ele deu ateno aos escndalos e ao combate corrupo e ao compadrio (este primeiro jornalismo de investigao designou-se muckraking journalism e os jornalistas que o faziam foram intitulados muckrakers). Tambm estimulou a abordagem das histrias pelo ngulo do interesse humano e a publicao de ilustraes e fotograas. Essa poltica editorial contribuiu para aumentar a conexo entre os interesses dos leitores e do jornal, alicerada ainda na autopromoo constante e na realizao de campanhas sensacionalistas e de aces de assistncia social (Timoteo lvarez, 1992: 53-55). Os modernos jornais populares so o resultado dessa longnqua ascendncia das duas geraes da imprensa popular. No entanto, pode dizer-se tambm que a imprensa popular do sculo XIX contaminou todo o jornalismo, pois vrias das suas receitas (por exemplo, as manchetes, a poltica fotojornalstica, etc.) foram seguidas por toda a imprensa, imprensa informativa "de qualidade"includa. Hearst, com o New York Journal (1883-1901), levou ao exNem sequer na formao o jornalismo se distinguia da tipograa. Os primeiros cursos americanos destinados a formar prossionais para a imprensa tanto falavam de tcnicas jornalsticas como de tipograa.
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tremo a receita de Pulitzer, no se coibindo, por vezes, de inventar factos (mesmo que fossem desmentidos em duas linhas no dia seguinte). A esta linha de jornalismo chamou-se jornalismo amarelo (yellow journalism). Timoteo lvarez (1992) acusa mesmo Hearst de ter sido um dos principais instigadores da Guerra HispanoAmericana, j que o empresrio inventou notcias apenas para levar os Estados Unidos a declarar guerra a Espanha, por causa de Cuba. Mas Hearst ter tido, igualmente, os seus mritos jornalsticos, mandando reprteres seus para todo o mundo como enviados especiais e dando bastante relevo s imagens como veculos de informao (embora, por vezes, se usassem fotograas truncadas). Embora tenha contribudo para mudanas paradigmticas no jornalismo, tornando-o mais factual e de linguagem acessvel, a imprensa popular coexistiu com a imprensa informativa "de qualidade, ou "de referncia", e no impediu o seu orescimento. Na verso de Timoteo lvarez (1992), a imprensa de referncia herdou, ao mesmo tempo, as qualidades analticas e argumentativas da party press e o rigor e factualidade da imprensa de negcios do sculo XIX. Rigor, exactido, sobriedade grca e de contedos, anlise e opinio, independncia e culto da objectividade (at aos anos setenta) foram e ainda so as marcas do jornalismo de referncia. Entre os jornais de referncia que subsistem desde o sculo XIX, contam-se, por exemplo, The Times (que at do sculo XVIII) e The New York Times. Em Portugal, tambm se encontram descendentes neste ramo da imprensa. Dirio de Notcias, Expresso ou Pblico so bons exemplos. Timoteo lvarez (1992: 57-78) mostra que as mudanas que se deram no jornalismo americano foram exportadas para a Europa, comeando pela Inglaterra. Pode, assim, dizer-se que a imprensa evoluiu de forma semelhante em todo o Ocidente, de um e do outro lado do Atlntico. Nos sculos XVII e XVIII, a liderana pertenceu Europa; a partir do sculo XIX, as principais inovaes que ocorreram no jornalismo ocidental tiveram origem nos Estados Unidos.
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Datam tambm do nal do sculo XIX as primeiras preocupaes sistemticas com a regulao e auto-regulao do jornalismo. A segunda gerao da imprensa popular, a prossionalizao dos jornalistas e os excessos do "jornalismo amarelo"no tero sido alheios a essas preocupaes. Assim, salienta Traquina (2002: 71), o primeiro artigo de crtica da imprensa que usou a palavra tica no ttulo foi publicado em 1889 e o primeiro cdigo de conduta para jornalistas apareceu em 1890. Em 1900, os suecos elaboraram o primeiro cdigo deontolgico, mas este apenas entrou em vigor em 1920, dois anos aps a aprovao do cdigo deontolgico dos jornalistas franceses (Traquina, 2002: 71). A I e a II Guerra Mundial, talvez por fora das circunstncias excepcionais que o mundo atravessou, tornaram o jornalismo ocidental tendencialmente descritivo, apostando na separao entre factos e comentrios. Fez escola o "he said journalism", ou seja, o jornalismo das declaraes/citaes, do qual estavam arredadas a anlise, o contexto, a interpretao e at a investigao (Sloan, 1991). Mas, a partir de meados dos anos sessenta do sculo XX, o jornalismo, particularmente o jornalismo de referncia, evoluiu para um modelo de anlise, que pressupe a especializao dos jornalistas (v.g., Barnhurst e Mutz, 1997; Pinto, 1997). A orientao do jornalismo de referncia para um modelo analtico e especializado, que se contrape ao modelo generalista e descritivo (predominante entre a I Guerra Mundial e os anos sessenta do sculo XX), tem, porm, razes histricas. De facto, pelos anos vinte, de acordo com Schudson (1978; 1988) j se fazia jornalismo interpretativo nos jornais de referncia norteamericanos. Para mostrar como o jornalismo evoluiu, Michael Schudson (1978; 1988) analisou a forma como os jornais americanos tratavam o discurso sobre o Estado da Unio, que o Presidente dos Estados Unidos profere anualmente no Congresso. O acontecimento basicamente o mesmo desde h cerca de duzentos anos.

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Mas Schudson notou que as notcias sobre esse acontecimento mudaram ao longo do tempo. Nos jornais mais antigos, reproduzia-se o discurso do Presidente. Em meados do sculo XIX, o discurso era includo numa notcia sobre os trabalhos do Congresso nesse dia. No era seguida uma ordem de importncia para os temas, mas sim uma ordem cronolgica, baseada na agenda do dia do Congresso. Por vezes, era dedicado um editorial ao discurso do Presidente. No nal do sculo XIX, as notcias pouco abordavam o contedo do discurso presidencial. Antes atentavam nas reaces do Congresso. Falava-se dos congressistas que adormeciam nas bancadas, dos senadores que saam da sala, e at das senhoras e das ores que ornamentavam a sala. A mensagem presidencial era pouco referenciada. Nos primeiros anos do sculo XX, comearam a realar-se os pontos mais importantes da mensagem, o que pressupe interpretao e valorizao da informao, e a incluir um lead19 . O Presidente tambm comeou a ser tratado pelo nome. A partir de 1910, o jornalista comeou a situar a mensagem no seu contexto. Nos anos vinte, analisava-se a mensagem, numa expresso de autonomia e autoridade prossional, e procurava dizer-se o que o Presidente tinha dito nas entrelinhas e ainda se procurava salientar o que ele no disse mas deveria ter dito - "Toma-se como certo o direito e a obrigao de mediar e simplicar, cristalizar e identicar os elementos polticos no acontecimento noticioso", explica Traquina (2002: 72). "O que mudou no foi o reconhecimento da importncia do presidente, mas antes a ideia do que devia ser uma notcia e do que devia fazer um reprter. (...) Isto (...) ajudou a construir um novo mundo poltico que aceitou o reprter como intrprete de acontecimentos polticos". (Schudson, 1988: 18)
Traquina (2002: 72) escreve: " precisamente com o estabelecimento do lead como conveno, que podemos identicar a crescente armao de uma autoridade prossional, embora houvesse j outras manifestaes de crescentes saberes ligados actividade jornalstica, tais como: 1) a estenograa; 2) a inveno de novos gneros, como a entrevista e a reportagem; 3) a elaborao de uma linguagem especca".
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Beneciando da conjuntura histrica, propcia experimentao e s rupturas (movimento hippie, Maio de 68, Guerra do Vietname, movimentos alternativos, novas formas de expresso musical...), assistiu-se, nos anos sessenta, erupo de movimentos como o do Novo Jornalismo, ou seja, do segundo Novo Jornalismo que nos surge na histria. Este segundo movimento de Novo Jornalismo teve duas foras motrizes principais: a assumpo da subjectividade nos relatos sobre o mundo; e a retoma do jornalismo de investigao em profundidade, que revelou ao mundo escndalos como o do Watergate. Hoje ainda uma variante vlida para o jornalismo, havendo quem o defenda sob a forma de um jornalismo narrativo, capaz de tornar histrias cinzentas mais atraentes. As razes do novo Novo Jornalismo encontram-se no s na literatura de viagens mas tambm na obra de escritores como Orwell (Na Penria em Paris e em Londres um bom exemplo). Mas em meados da dcada de sessenta que essa forma de jornalismo surge como um movimento de renovao estilstica, ideolgica e funcional nos Estados Unidos. Tom Wolfe, no livro The New Journalism (London: Picador, 1975), diz que ouviu o termo, pela primeira vez, em 1965. O movimento do novo Novo Jornalismo surge como uma tentativa de retoma do jornalismo aprofundado de investigao por parte de jornalistas e escritores que desconavam das fontes informativas tradicionais e se sentiam descontentes com as rotinas do jornalismo, mormente com as suas limitaes estilsticas e funcionais. De entre esses prossionais podem destacar-se, por exemplo, Truman Capote ou o prprio Tom Wolfe, entre outros. Em 1960, George Gallup reclamava da maneira formal, rotineira e sem interesse com que os jornais apresentavam a informao. Sugeriu, assim, que a imprensa adoptasse um estilo mais sedutor e ameno. Truman Capote, em 1965, correspondeu ao desao. Publica In Cold Blood, que classicou como uma novela de no-co, baseada em dados reais, na qual narrava o assassinato de uma famlia, comeando no dia do crime e terminando seis
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anos depois, com o enforcamento dos dois homicidas. In Cold Blood no fazia revelaes novas ou sensacionais, mas tinha trazido para o jornalismo a tcnica da co, iniciando uma espcie de jornalismo narrativo, embora fosse um relato no ccional. Inclua, porm, exames psicolgicos dos assassinos e comentrios s entrevistas efectuadas. O comportamento das personagens da histria era relacionado com factores como as condies climatricas. Para escrever o livro, Capote pesquisou durante meses em criminologia, entrevistou assassinos, etc. No novo Novo Jornalismo, o jornalista procura viver o ambiente e os problemas das personagens das histrias, pelo que no se pode limitar aos seus aspectos superciais. Os novos jornalistas tornaram-se, frequentemente, jornalistas literrios, assemelhando a sua produo literatura. Com o advento deste segundo Novo Jornalismo, o jornalista passa a ser encarado como um intrprete activo da realidade enquanto o jornalismo se perspectiva como um fenmeno da mente e da linguagem. Mesmo se o acontecimento continua a ser o principal referente do discurso jornalstico, passa, porm, a ser a perspectiva do jornalista, impressionista e subjectiva, a constituir o centro da enunciao. Numa abordagem fenomenolgica da questo, de alguma forma entende-se que impossvel o sujeito obter conhecimento total do objecto. O objecto pode ser compreensvel, no todo ou em parte, nunca cognoscvel na totalidade. "Foi assim que eu percepcionei o que se passou! "passa a ser no apenas uma realidade para o jornalista como tambm um argumento para a assuno da subjectividade. Mas, desta maneira, tambm o acontecimento passa a ser considerado um fenmeno da interaco entre a mente e a linguagem. Ao nvel discursivo, os "novos jornalistas"oscilam entre o eu e o eles. A construo cena por cena, o uso de dilogos na totalidade, o simbolismo de uma linguagem cuidada, as frases curtas, a narrao minuciosa, a caracterizao das personagens das histrias e a descrio dos ambientes so domnios discursivos que alguns jornalistas comearam a explorar, bem dentro desse espwww.bocc.ubi.pt

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rito da reviso estilstica operada com o segundo movimento de Novo Jornalismo. Os ttulos tambm se tornam mais curtos, incisivos e apelativos, ideias que so importadas quer da publicidade, quer do mundo do cinema. As fronteiras entre os mundos comunicacionais esbatem-se. No jornalismo tradicional, para alm de o trabalho de investigao raramente se alongar por mais de algumas horas ou dias, encontram-se quase s caracterizaes superciais das personagens, raramente se fazem descries dos ambientes, a narrao construda essencialmente em funo da importncia que os dados assumem para o jornalista e no h ateno aos detalhes. A linguagem usada unicamente de uma forma utilitria. Inversamente, o novo Novo Jornalismo incentivou mudanas ao nvel da vericao dos dados (mais aprofundada e contrastada) e do trabalho de documentao e de investigao (que, por vezes, se prolonga por meses e anos). Acompanhando o desenvolvimento do novo Novo Jornalismo, ou na sua rbita, desenvolveram-se outros gneros de jornalismo em profundidade, como o jornalismo analtico. Tambm se desenvolveu o jornalismo informativo de criao, que j no requer o tratamento dos temas em profundidade - antes valoriza a estilstica da apresentao da informao, seja ela baseada no humor e na ironia (como na seco Gente, do Expresso), seja ela baseada na criao literria (como nos livros-reportagem, de que exemplo In Cold Blood). Entretenimento e informao jornalstica convergem. As mudanas que sofreu o jornalismo mundial entre os anos trinta e 1974 tiveram menos impacto em Portugal do que noutros pases ocidentais. A ditadura corporativa do Estado Novo amarrou Portugal a um jornalismo descritivo e declaratrio, censurado e, por vezes, folclrico e festivaleiro (era necessrio, por exemplo, noticiar o aniversrio do presidente do Conselho de Ministros, quer com Salazar quer com Caetano). Mas a Revoluo de 25 de Abril de 1974 trouxe com ela a liberdade de expresso e, por consequncia, a liberdade de imprensa. Rapidamente o jorwww.bocc.ubi.pt

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nalismo portugus foi contagiado pelas novidades e acompanhou as mudanas que se operaram no sistema meditico ocidental, em particular aps a transformao que sofreu desde o incio dos anos oitenta at ao princpio dos anos noventa: reprivatizao da imprensa, fenmeno das "rdios livres", fundao da TSF (primeira emissora especializada em informao, que pratica um jornalismo de qualidade e cheio de garra, o que inclui acordar polticos s sete da manh), fundao do Independente (um semanrio irreverente que fez uma espcie de jornalismo muckraker misturado com novo Novo Jornalismo), fundao do dirio de qualidade Pblico sob o slogan "um semanrio todos os dias", abertura da televiso iniciativa privada e edicao de um modelo telejornalstico mais irreverente, mas tambm mais sensacionalista, etc.. A partir de meados dos anos oitenta do sculo XX, devido s novas tecnologias, o jornalismo sofreu novas mudanas. Tornaramse correntes novos gneros jornalsticos, como os infogrcos (na imprensa, na televiso e na Internet), e alargou-se o leque de assuntos noticiveis. Nasceu, por exemplo, um jornalismo de servios ou utilitrio (fala-se das vitaminas na sade, da importncia do exerccio fsico, do que se deve ter em conta quando se escolhe um crdito ou se compra uma casa, etc.). Surgiram jornais como o USA Today, que inaugurou um gnero de imprensa que procura adaptar caractersticas da televiso (a imprensa "pstelevisiva", na verso de Margarita Ledo Andin, 1993) e que consagra grande espao ao jornalismo de servios. Mas a principal mudana talvez se esteja a desenhar nos meios on-line. A Internet, sobretudo o subsistema da World Wide Web, roubou ao jornalista parte do seu papel de gestor privilegiado dos uxos de informao, isto , do seu papel de gatekeeper, o que obrigou a recongurar o sistema jornalstico. As novas tecnologias da informao tambm permitem uma maior interactividade entre jornalistas, jornais e pblico, bem como o fornecimento de jornais a la carte, permanentemente actualizados. Alm disso, os telemveis da nova gerao, a Internet sem os, etc. proporcionaram o surgimento de uma espcie de "cidados jornalistas", pessoas
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que usam as suas cmaras nos telemveis, o e-mail nos portteis sem os, as mensagens por SMS, etc., para fazerem reportagens de acontecimentos que testemunham. Nos atentados contra o metro de Londres, em Julho de 2005, os cidados que viajavam no metro zeram de jornalistas, cobrindo os instantes posteriores ao atentado, at porque os jornalistas foram impedidos pela polcia de acorrer ao local, para no dicultarem as operaes de socorro. Por outro lado, os suportes electrnicos podero vir a colocar em causa a imprensa em suporte papel (o papel caro e, provavelmente, vai encarecer), mas, para j, esta ideia no passa de especulao sobre o futuro. Uma outra mudana ocorreu no panorama meditico mundial a partir dos anos oitenta do sculo XX20 : comearam a formar-se grandes grupos multimediticos, que substituram, gradualmente, as empresas monomdia. Assistiu-se, inclusivamente, convergncia dos sectores das telecomunicaes, da informtica e dos contedos (jornalsticos e no jornalsticos). A concentrao da propriedade, facilitada pela desregulamentao, diculta aos jornalistas insatisfeitos num determinado lugar a obteno de um emprego noutro rgo de informao (h menos empregadores). O aproveitamento de sinergias dentro dos grupos promove a homogeneizao de contedos, ao mesmo tempo que reduz os custos de produo. Mas a concentrao da propriedade poder ter uma vantagem: podem ser dados mais recursos aos jornalistas para fazerem um jornalismo de qualidade. A diminuio do nmero de leitores regulares de jornais de informao geral (pelo menos em suporte papel) outro problema com que o jornalismo se debate. Para o combater, os jornais tm mudado o design e a forma de abordar os assuntos. Tambm tm
Na realidade, o controle de vrios rgos de comunicao social no uma novidade, pois desde o nal do sculo XIX que ocorrem fenmenos de concentrao da propriedade dos media, inicialmente no Reino Unido e depois nos Estados Unidos. O que novidade a escala a que se produz a concentrao e, at certo ponto, o carcter multimeditico da concentrao da propriedade dos media.
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diversicado os contedos. E, para alm disso, vendem com os jornais mltiplos artigos (DVDs, livros, etc.), pelo que, por vezes, j no se percebe bem se o cliente compra o jornal ou o produto associado ao jornal, trazendo o jornal "de brinde".

3.2.2

As agncias de notcias

Um estudo da UNESCO, de 1953, deniu as agncias noticiosas como empresas que procuram e distribuem notcias s empresas jornalsticas e a outras entidades, privadas ou pblicas, com o m de lhes assegurar "um servio de informao to completo quanto possvel"(Lusa, 1992: 7). A procura crescente de informao pela primeira gerao da imprensa popular, cada vez mais apostada na insero de contedos informativos, e as potencialidades do telgrafo foram, provavelmente, os factores que se congregaram para gerar o aparecimento das agncias noticiosas, no sculo XIX. O ponto inicial da histria das agncias de notcias surge quando, a partir de 1832, Charles-Louis Havas comeou a fazer a tradues de notcias de jornais estrangeiros para as distribuir, posteriormente, pelos jornais parisienses. Havas descobriu um nicho de mercado e fundou a primeira agncia de notcias do mundo, a Agncia Havas. Rapidamente Havas percebeu que a fome de informaes que jornais e outras entidades denotavam era tal que poderia expandir a sua rea de negcios colocando em campo "jornalistas"para procurarem e redigirem notcias, que depois eram vendidas aos meios de comunicao. A agncia noticiosa descobria, assim, o seu principal papel: servir como intermediria entre as fontes de informao e os interessados em difundir ou conhecer as notcias. A Agncia Havas serviu de modelo s agncias que se comearam a formar um pouco por todo o mundo. A (primeira) Associated Press foi fundada em 1848, nos Estados Unidos, por seis jornais americanos que se associaram para implementar uma agncia que lhes fornecesse notcias. Esta opo permitia dimiwww.bocc.ubi.pt

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nuir os custos de produo, j que um nico jornalista podia fabricar notcias para vrios jornais. Em 1849 nasce a Agncia Wolff, na Alemanha. Em 1850, Julius Reuter cria, no Reino Unido, o Telegraphic Bureau, que viria a dar origem Agncia Reuter. As agncias de notcias rapidamente internacionalizaram a sua aco, tornando-se gestoras importantes dos uxos informativos internacionais. A Agncia Reuter, a (segunda) agncia Associated Press e a Agncia France-Presse, fundada mais tarde, ainda hoje tm grande inuncia na gesto desses uxos. Com a United Press International (entretanto falida) e a agncia de notcias russa ITAR-TASS (que se reformulou e reduziu a sua esfera de actuao aps o colapso da Unio Sovitica), essas agncias foram consideradas as cinco grandes agncias mundiais de notcias entre os anos cinquenta e oitenta. O jornalismo de agncia em Portugal comeou em 1944, com a criao da Agncia Lusitnia, do sector privado. A seguir, foi fundada a Agncia de Notcias e Informaes (ANI), estatal, reconvertida na Agncia Noticiosa Portuguesa (ANOP), aps a Revoluo de 1974. Posteriormente, foi fundada uma agncia privada, a Notcias de Portugal, que concorreu com a ANOP durante o incio dos anos oitenta. Porm, em 1987, a ANOP e a Notcias de Portugal fundiram-se numa nova agncia, de capitais mistos pblicos e privados, a Agncia Lusa. O enorme poder que as agncias de notcias mundiais detiveram no tocante seleco da informao consumida em todo o mundo gerou crticas sua aco. O facto dessas agncias serem maioritariamente dos pases ricos e industrializados do hemisfrio Norte agudizou essas crticas, pois os pases menos desenvolvidos, concentrados no hemisfrio Sul, acabavam por consumir, em grande medida, informao produzida nos pases mais desenvolvidos. Falava-se, inclusivamente, de imperialismo cultural, j que os uxos de informao, devido actuao das agncias de notcias e no s, se faziam, essencialmente, dos pases mais desenvolvidos para os menos desenvolvidos e diziam respeito, especialmente, aos pases mais desenvolvidos. No entanto, esse grande
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poder que as agncias de notcias detiveram at meados da dcada de oitenta do sculo XX foi sendo minado por vrios factores. Este facto diminuiu acentuadamente a inuncia das agncias noticiosas na gesto dos uxos internacionais de informao. Entre os factores que mais facilmente se podem identicar e que contriburam para a diminuio do poder das agncias inscrevemse os seguintes: Aparecimento das televises mundializadas (CNN, Sky News, BBC World, etc.); Expanso da televiso por cabo e da televiso por satlite; Aco das grandes agncias regionais, como a EFE (que j pode ser considerada uma grande agncia mundial), e das associaes de agncias; Internacionalizao do ingls como lngua mundial, que permite o acesso de mais pessoas a mais informao; Novas tecnologias da informao e da comunicao, como a Internet, que tiram s agncias de notcias e mesmo aos jornalistas em geral o extraordinrio poder que detinham enquanto gestores do espao pblico informativo.

3.2.3

Um apontamento sobre a evoluo histrica do jornalismo radiofnico e televisivo

O jornalismo radiofnico e o jornalismo televisivo foram historicamente condicionados pelas caractersticas dos meios usados para veiculao das mensagens (rdio e TV) e pelas circunstncias de recepo. Alm disso, o radiojornalismo e o telejornalismo sempre interagiram com o jornalismo impresso (e mais recentemente com o jornalismo on-line), e vice-versa. As mesmas tendncias informativas que moldaram o jornalismo impresso moldaram, igualmente, o radiojornalismo e o telejornalismo, como a
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tendncia para a especializao e para o jornalismo interpretativo que se desenhou a partir dos anos sessenta do sculo XX (Sousa, 1994). O jornalismo impresso tambm ter sido contaminado pelos processos do jornalismo audiovisual. A invaso dos jornais pelo jornalismo de servios, pela cor e pelas fotograas, o triunfo do design e a condensao e encurtamento dos textos e das frases nos jornais tero sido parcialmente provocados pela inuncia da televiso sobre a sociedade e as pessoas e, consequentemente, sobre os jornais (Ledo Andin, 1993). Na rdio e na televiso, o embaratecimento e a miniaturizao dos equipamentos permitiram a individualizao da recepo. A rdio e a televiso passaram por uma primeira fase histrica de recepo pblica (em espaos pblicos, colectividades e instituies), por uma segunda fase de recepo familiar (assistia-se rdio ou televiso em famlia) e por uma terceira fase de recepo individual (cada um ouve e v aquilo de que gosta no seu rdio ou na sua TV). Isto trouxe consequncias para o discurso. No ecaz um radiojornalista dirigir-se aos "senhores ouvintes"nem um telejornalista dirigir-se aos "senhores telespectadores", porque ambos tm de se dirigir "a si que est a a ver-me e/ou a ouvir-me". Obviamente, estas mudanas tambm se sintonizam com as modicaes nos gostos e valores. 3.2.3.1 Radiojornalismo Nos primeiros anos em que funcionaram, as estaes pioneiras de rdio no difundiam informao. Mas as coisas mudam com a criao, em Pittsburgh, nos Estados Unidos, no dia 2 de Novembro de 1920, da primeira emissora prossional do mundo - a KDKA. A emisso inaugural toda ela informativa, transmitindose, ao longo de oito horas, os resultados das eleies presidenciais americanas, em colaborao com o jornal Pittsburgh Post. As notcias passam a ter espao prprio na rdio. Em 1924, cem empresas jornalsticas norte-americanas j tinham emissoras de rdio (Meditsch, 1999: 24). Em 1927, a American Newspaper

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Publishers Association d a sua beno ao radiojornalismo, proclamando que a difuso de notcias pela rdio estimulava a venda de jornais (Faus Belau, 1981, cit. in Meditsch, 1999: 24). De algum modo, a rdio aguava o interesse dos ouvintes pelas notcias, obrigando-os a comprar os jornais para se inteirarem mais profundamente da informao. A crise econmica de 1929, contudo, inverteu a posio dos editores de jornais. Estes obrigam as rdios a transmitir unicamente dois boletins informativos por dia, veiculados aps o horrio de sada dos jornais e com notcias limitadas a um mximo de 35 palavras (Faus Belau, 1981: 53, cit. in Meditsch, 1999: 25). Segundo Lewis e Both (1989: 85), referenciados por Eduardo Meditsch (1999: 25), em Inglaterra o governo s autorizou a transmisso de notcias pela rdio depois de elas serem publicadas na imprensa. Ives Lavoinne (s/d: 52), igualmente citado por Meditsch (1999: 25), assinala que, em Frana, em 1937, as rdios s podiam realizar duas reportagens por semana, para emitir trs horas depois da sada dos jornais. Mas depois da Segunda Guerra Mundial a situao evoluiu favoravelmente para a rdio, beneciando da hegemonia que o medium teve durante o resto da dcada de quarenta (que se estendeu pelos anos cinquenta em Portugal). O radiojornalismo comeou a congurar-se como aquilo que hoje, pese embora o facto das reportagens estarem condicionadas pelas circunstncias de recepo e pelos gostos dos pblicos. Meditsch (2001: 21) releva que o radiojornalismo revolucionou a ideia da reportagem, com as transmisses ao vivo, e reformula os conceitos de tempo e de notcia, devido aos noticirios de hora em hora. Hoje a rdio trilha novos caminhos. A especializao um deles. Alm das rdios generalistas, existem rdios segmentadas, entre as quais rdios informativas, que se especializam em radiojornalismo, como acontece com a TSF. No quer isto dizer que uma rdio informativa no possa passar outro tipo de programao. A diferena que uma rdio informativa oferece maior profundidade na informao e procurada por pblico que dewww.bocc.ubi.pt

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seja, sobretudo, obter boa informao (Faus Belau, 1981, cit. in Meditsch, 2001: 20). 3.2.3.2 Telejornalismo Tal como aconteceu com a rdio, as primeiras emissoras de televiso no faziam telejornalismo, embora na Alemanha a televiso tenha sido aproveitadas pelos nazis para info-propaganda. O primeiro telejornal dirio s surgiu nos Estados Unidos no nal da dcada de quarenta do sculo XX, a pedido da Comisso Federal das Comunicaes do governo americano. At a as cadeias de televiso americanas apenas emitiam programas de entretenimento. As grandes referncias para os primeiros telejornais eram os documentrios sobre "actualidades", que iniciavam as sesses de cinema, e os jornais de rdio. No entanto, a televiso no tinha a mobilidade da rdio. Para se fazerem registos audiovisuais, usava-se lme, tal e qual como no cinema, o que complicava bastante a edio. Era igualmente difcil e volumoso armazenar imagens (o vdeo s aparece no nal dos anos sessenta). Inclusivamente, ainda se usava lme prossional e no o lme de 16 mm para cinema ligeiro, que s aparecer na dcada de cinquenta. Portanto, segundo Ignacio Ramonet21 , nesses primeiros telejornais escasseavam as imagens de acontecimentos. Quando existiam essas imagens, normalmente reportavam-se a eventos passados no dia anterior ou at antes. Tambm se usavam mapas, grcos e fotograas, que eram explicados pelos jornalistas. O telejornal, segundo Ramonet, consistia essencialmente numa srie de jornalistas que se sucediam uns aos outros a lerem notcias. No existia um pivot-vedeta. O desporto, normalmente, no tinha espao no telejornal, que se restringia, nos diversos pases, poltica nacional, economia, ao estrangeiro e meteorologia. A partir do nal dos anos sessenta, o vdeo revolucionou a informao televisiva, pois trouxe mobilidade, actualidade e rapidez
Seminrio leccionado em 1995 em Santiago de Compostela, aos alunos do curso de doutoramento em Cincias da Informao.
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ao telejornalismo. Assim, segundo Ramonet, o vdeo ter permitido ao telejornal adquirir o estatuto de vedeta da programao e de programa-ncora do horrio nobre de audincia. O novo modelo de telejornal, que se baseia na gura do apresentador-vedeta, classicado por Ignacio Ramonet como modelo hollywoodiano de telejornal. Ignacio Ramonet sustenta que a televiso se confronta com algumas fatalidades ontolgicas. Em primeiro lugar, o texto audiovisual desenvolve-se de maneira irreversvel, pelo que o telespectador, a no ser que o grave e revisione, no pode impor a sua ordem e velocidade de leitura. Em segundo lugar, o binmio audincia/rentabilidade impe uma durao mxima ao telejornal, que, normalmente, no ultrapassa trs ou quatro partes com cerca de 12 minutos cada (e com intervalos entre cada uma delas). Durante esse tempo, torna-se necessrio construir um texto audiovisual sem causar cansao no telespectador. Teria sido a reexo sobre a resoluo destes problemas que, na verso de Ramonet, contribuiu para o aparecimento do modelo hollywoodiano de telejornal e condicionou a sua evoluo. Segundo Ramonet, a variedade temtica que evita o aborrecimento do telespectador. Num telejornal de 30 minutos, podem abordar-se 20 a 25 temas, excepto quando um nico tema tem suciente impacto para romper com o modelo e manter o telespectador colado ao ecr, como nos atentados de 11 de Setembro de 2001 nos Estados Unidos. Alm da variedade temtica, o telejornal hollywoodiano foi buscar ao cinema a noo de mesclagem de gneros. Melodrama, aventura e comdia, por exemplo, podem conviver num nico telejornal ou at numa nica pea. Foi tambm ao cinema que se foi buscar a noo de que o telespectador pede mudana de dez em dez minutos. Para se manter o interesse e a ateno do telespectador, usual fazer-se um pequeno intervalo a cada 10/15 minutos ou ento mostra-se alguma coisa que o surpreenda. Para alm da mistura de gneros e da dramaturgia do relato, de acordo com Ramonet o telejornal hollywoodiano importou a www.bocc.ubi.pt

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gura da estrela, do heri. Para o caso, a estrela o pivot/ncora, sendo tambm ele que confere unidade ao programa, pela sua presena constante e familiar, e credibiliza a informao, pois parece sentado ao mesmo nvel do telespectador e olha-o nos olhos. Os sumrios, que tm uma funo apelativa e de desencadeamento das expectativas do telespectador, tambm foram introduzidos pelo modelo hollywoodiano de telejornal, com o objectivo de levar as pessoas a manterem-se sintonizadas enquanto no chega aquilo que querem efectivamente ver. Na actualidade, em consonncia com Ignacio Ramonet, um terceiro modelo de telejornal teria surgido com a CNN e as emissoras televisivas especializadas em informao. Neste terceiro modelo de telejornal a credibilizao da informao no assenta prioritariamente na gura do apresentador, mas sim no directo multilocalizado em contnuo. A grande promessa do telejornalismo, neste terceiro modelo, mostrar o que se est a passar em cada ponto da Terra e as reaces (mundiais) aos acontecimentos.

3.3

Elementos bsicos sobre a histria das relaes pblicas

Embora as relaes pblicas, como as conhecemos, sejam um fenmeno contemporneo, que passou por uma fase embrionria no sculo XIX e se consolidou j no sculo XX, "num certo sentido so to antigas como a prpria comunicao humana"(Wilcox et al., 2001: 27). Justicando a sua assero, Wilcox et al. (2001: 27) explicam que nas sucessivas civilizaes, com destaque para a Grcia Antiga, para Roma e para a civilizao europeia que se construiu sobre as runas do Imprio Romano, as pessoas eram persuadidas a aceitar um governo e uma religio por tcnicas que se podem reivindicar como sendo das relaes pblicas. A Igreja Catlica, por exemplo, tem sido exmia no estabelecimento de relaes pblicas ecazes ao longo dos ltimos dois mil anos. Sawww.bocc.ubi.pt

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bemos tambm quanto os antigos gregos e romanos cultivavam as artes retricas, em particular a oratria. As palavras de Scrates, imortalizadas por Plato, as polmicas entre os sostas, os discursos de Ccero, so apenas alguns exemplos da antiguidade clssica que perduraram at aos nossos dias e que nos ajudam a compreender quanto as modernas RP devem aos nossos antepassados. Nessas pocas remotas, as relaes pbicas ainda estavam longe de se constituir como um saber autnomo. Antes se praticavam, insidiosamente, na comunicao interpessoal, nos discursos, na arte, na literatura, nos acontecimentos polticos, nas campanhas eleitorais, etc. (recordemo-nos que, na Democracia Ateniense e na Repblica Romana, os titulares de cargos polticos tinham de se fazer eleger, pelo que precisavam de realizar autnticas campanhas eleitorais, que muitas vezes passavam pela oferta de dinheiro, comida e espectculos populao - caram clebres as lutas de gladiadores. Mesmo durante o perodo imperial romano, grande parte do poder do imperador residia na sua capacidade de manter satisfeita a populao, atravs da mxima "po e circo".). Os objectivos e os efeitos das modernas relaes pblicas e dessas formas arcaicas de relaes pblicas so anlogos. Por outras palavras, "a ideia de usar todas as formas de comunicao humana, incluindo a dramatizao e a inveno de histrias, para inuenciar o comportamento de terceiros no nova"(Wilcox et al., 2001: 28). Vrios outros exemplos dessas actividades arcaicas que esto na gnese das modernas relaes pblicas podem ser dados. Peter Osgood (cit. in Wilcox et al., 2001: 27-28) referencia algumas, que se podem complementar com vrios outros exemplos: A arte da negociao poltica, jurdica, econmica e militar vem desde os tempos mais remotos das civilizaes humanas. Na Bblia e noutros livros e registos que chegaram at hoje encontram-se exemplos que mostram que, efectivamente, a arte de enviar negociadores para obter determinados resultados ou preparar determinados percursos de lwww.bocc.ubi.pt

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deres (polticos, militares ou religiosos) no de agora. So Joo Baptista foi um excelente relaes pblicas para Jesus Cristo. Csar relata, na Guerra das Glias (j de si um livro destinado a engrandecer a sua imagem), como convencia as tribos gaulesas a renderem-se ou a submeterem-se s legies romanas. Ccero e outros advogados negociavam com os tribunais romanos a absolvio dos clientes e digladiavam-se com os acusadores. A redaco dos discursos implicava, antigamente, o mesmo que implica agora: convencer o pblico-alvo, no ser condescendente, oferecer informao que faa mudar de opinio ou, pelo contrrio, que reforce as convices. As antigas empresas da Repblica de Veneza j praticavam relaes pblicas com os investidores, tal como fazem as modernas RP. Os papas tiveram de investir fortemente na comunicao para persuadir os crentes a aderir s Cruzadas. A Igreja Catlica foi, inclusivamente, uma das primeiras instituies que usou o termo propaganda, com a criao, por Gregrio XV, do Colgio de Propaganda, para propagar a f e formar sacerdotes. Sir Walter Raleigh, em 1584, fez relatrios elogiosos para atrair colonos ingleses para a ilha de Roanoke, na Amrica, quando esta no passava de um pntano. Do mesmo modo, por volta do ano mil, Eric, o Vermelho, deu o nome de Gronelndia (Terra Verde) ao amontoado de pedra e gelo que descobriu, igualmente para atrair colonos. A imprensa empresarial no nasceu agora. Os primeiros exemplos conhecidos de imprensa empresarial foram elaborados por bancos alemes (os Zeitungen) e italianos (os Avvisi), no sculo XVI. No sculo XIX j eram vrias as organizaes que tinham jornais empresariais, como, em
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Jorge Pedro Sousa Portugal, os armazns Grandella, que davam a conhecer, por essa via, os novos produtos que recebiam (Moreira dos Santos, 1995: 71-72).

No sculo XIX encontram-se j formas mais aperfeioadas de relaes pblicas, que se assemelham ao conceito actual de RP. A gura do agente de imprensa, por exemplo, nasceu nos Estados Unidos e teve como expoente Phineas T. Barnum, um empresrio que recorreu ao envio de comunicados imprensa "oridos e exagerados"(Wilcox et al., 2001: 29) e organizao de pseudoacontecimentos (eventos preparados para serem objecto de cobertura jornalstica) para promover o seu espectculo de circo. Tal como Barnum, outros agentes de imprensa dedicaram-se a promover personalidades e espectculos, alguns dos quais se tornaram mitos, como Buffalo Bill e o seu circo do Oeste, ou Davy Crockett e Daniel Boone. Alis, Barnum no trabalhava sozinho. Denis L. Wilcox et al. (2001: 30) salientam que o empresrio tinha vrios agentes de imprensa a trabalhar com ele, encabeados por Richard F. "Tody"Hamilton. A actividade dos agentes de imprensa continuou, mas, gradualmente, foi-se abandonando a falta de respeito pela verdade e pela realidade. A assessoria de imprensa comeou a basearse em informaes verdicas e comprometidas com a realidade, que eram passadas aos jornalistas (Wilcox et al., 2001: 31-32). A contratao de jornalistas para abandonarem a sua prosso e actuarem como assessores de imprensa ter contribudo para esta mudana de direco das relaes pblicas. A Mutual Life Insurance Company contratou, em 1888, o jornalista Charles J. Smith para que redigisse comunicados imprensa com o m de melhorar a sua imagem. Foi a primeira a faz-lo. Em 1889, a Westinghouse Corporation criou o primeiro departamento interno de comunicao ("publicity"), nomeando, igualmente, como director, um antigo jornalista, E. H. Heinrichs. Em 1897 ter sido pela primeira vez usado o termo relaes pblicas na assero que hoje lhe damos, no Year Book of Railway
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Literature da Association of American Railroads (Wilcox et al., 2001: 32).22 As primeiras agncias dedicadas assessoria de imprensa e relaes pblicas foram criadas em Boston, em 1900, por Georges Small e Thomas O. Marvin, e em Nova Iorque, em 1904, esta ltima por George Parker e por Ivy Ledbetter Lee, aquele que se considera ser o principal expoente do segundo modelo histrico de relaes pblicas, em consonncia com Grunig e Hunt (1984), e que baseado na informao pblica. Vrios outros empresrios comearam a contratar prossionais de relaes pblicas ou a recorrer a agncias especializadas de RP a partir dos alvores do sculo XX. As inovaes continuaram. Samuel Insull, por exemplo, foi o primeiro empresrio que empregou o cinema com ns de relaes pblicas, em 1909, e o primeiro que teve a ideia de colocar informao sobre a empresa nas facturas, em 1912, enquanto presidia Chicago Edison Company (Wilcox et al., 2001: 33). Henry Ford foi o primeiro industrial a utilizar, frequentemente, dois conceitos de RP e marketing: (1) posicionamento (a ideia de que o primeiro a fazer alguma coisa o que mais benecia com a publicidade); e (2) e disponibilidade constante para com a imprensa. Logrou, assim, construir uma imagem pblica de campeo da inovao, self-made man de sucesso e amigo dos trabalhadores, que cimentou quando duplicou o salrio aos colaboradores
H, porm, exemplos anteriores. Lougovoy e Huisman (1981: 32) defendem que o termo foi usado, pela primeira vez, em 1802, pelo Presidente americano Thomas Jefferson. Hebe Way (1986: 32) diz, porm, que o termo s ter sido usado em 1807, numa mensagem enviada por Jefferson ao Congresso Norte-Americano. Os autores registam, igualmente, que, em 1822, o advogado Norman Eaton apresentou na Escola de Direito da Universidade de Yale uma conferncia intitulada "As Relaes Pblicas e o Dever da Prosso"; que, em 1867, o Departamento de Agricultura dos EUA empregou a expresso num opsculo sobre utilizao racional das terras; e que, em 1882, o decano dessa Escola tambm empregou a designao "relaes pblicas". Tambm dizem que, em 1883, o termo "relaes pblicas" vrias vezes repetido num relatrio da American Bell Telephone, na parte sobre atendimento ao pblico.
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das suas empresas (Wilcox et al., 2001: 33). Porm, a sua reputao foi prejudicada pelo seu activismo anti-semita e anti-sindical nos anos trinta. Em relaes pblicas, de facto, no se pode ignorar o poder da realidade - a comunicao intencional e planeada no tudo nem faz tudo. Ou, como Lincoln colocaria a questo, " possvel enganar todas as pessoas durante algum tempo e algumas pessoas todo o tempo, mas impossvel enganar todas as pessoas todo o tempo". Tambm os polticos se apropriaram das tcnicas de relaes pblicas. O Presidente americano Theodore Roosevelt foi o primeiro a recorrer, amide, s conferncias de imprensa e o primeiro a deixar-se entrevistar com frequncia para garantir o apoio pblico s suas ideias (Wilcox et al., 2001: 33-34). A criao do Parque Nacional de Yosemite, nos EUA, o primeiro parque natural que o mundo conheceu, deveu muito a essas tcnicas da Administrao de Theodore Rosevelt, que contriburam para esclarecer e convencer o pblico quanto necessidade de conservao daquela zona. Tambm as organizaes sem ns lucrativos -como a Cruz Vermelha Americana- se apropriaram das tcnicas de RP para obterem donativos, logo na primeira dcada do sculo XX. O seu exemplo foi seguido pelas universidades, sendo o pioneirismo da Universidade de Harvard, que, em 1916, contratou um prossional de relaes pblicas para a obteno de donativos. Foi escolhido John Price Jones, que j tinha dirigido campanhas para levar a populao a contribuir para nanciar o esforo de guerra dos EUA (Wilcox et al., 2001: 33-34). O primeiro consultor de relaes pblicas no sentido que lhe damos hoje foi Ivy Ledbetter Lee. Pode mesmo considerar-se, de acordo com Wilcox et al. (2001: 35), que as modernas relaes pblicas surgiram, em 1906, pelas mos de Lee. Nesse ano, Lee foi contratado por uma empresa mineira para lidar com uma greve conituosa que estava no apenas a prejudicar nanceiramente a empresa como tambm a destruir-lhe a reputao. Ivy Lee descobriu, ento, que o lder dos mineiros,
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John Mitchell, dava aos jornalistas as informaes que estes lhes solicitavam, mas que o lder dos empresrios, Baer, se tinha recusado a falar imprensa e mesmo com o Presidente Theodore Roosevelt, que arbitrava a disputa. Lee convenceu Baer e os seus scios a promoverem uma poltica de informao pblica, tendo logo a seguir emitido um comunicado imprensa, assinado por Baer e associados, em que se escrevia: "Os empresrios de carvo de antracite, conscientes do interesse pblico pelas condies de vida nas regies mineiras, concordam em oferecer imprensa toda a informao possvel..."(cit. por Wilcox et al., 2001: 35). As primeiras linhas desse comunicado consubstanciam o novo esprito das RP - os empresrios no podiam ignorar o pblico. Pelo contrrio, tinham de contar com o pblico e de lhe providenciar informao comprometida com a verdade e a realidade atravs dos jornalistas. Segundo Wilcox et al. (2001: 36): "A continuidade da poltica de Lee para oferecer informao precisa sobre as actividades empresariais e institucionais permitiu aos meios jornalsticos (...) poupar milhes de dlares em salrios de jornalistas durante as nove dcadas seguintes. Apesar da desinformao oferecida por alguns prossionais de relaes pblicas, os comunicados imprensa rapidamente se converteram num grande valor, inclusivamente numa necessidade, para os meios de comunicao." O segundo sucesso de Lee esteve ligado sua interveno junto da companhia de caminhos-de-ferro da Pensilvnia, que tambm praticava uma poltica do segredo. Ivy Lee persuadiu a empresa, aps um desastre ferrovirio, a seguir uma poltica de informao pblica e a permitir o acesso dos jornalistas ao local, tendo, com essa aco, contribudo para amenizar as crticas empresa (Wilcox et al, 2001: 36).

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O xito de Lee esteve, contudo, associado s aces que desenvolveu para melhorar a imagem de John D. Rockfeller Jr., seriamente afectada por outra greve conituosa, em 1914. Contratado pelo empresrio, Lee foi ao local da greve falar com as duas partes e persuadiu Rockefeller a conversar com os trabalhadores, assegurando-se que a imprensa cobria esse momento. Tambm arranjou maneira de a imprensa mostrar Rockfeller Jr. comendo com os trabalhadores, tomando uma cerveja com eles, trabalhando com eles. Assim, Ivy Lee conseguiu mudar a imagem do magnata perante os americanos. Rockfeller passou a parecer uma pessoa preocupada com as diculdades dos trabalhadores. Alm disso, Lee fez um comunicado imprensa em que dava conta da posio da direco da empresa sobre a greve, seguindo a sua poltica de informao pblica. Por outro lado, as visitas de Rockfeller aos trabalhadoress persuadiram-no a adoptar polticas destinadas a garantir o seu bem-estar. Por tudo isto, e nas palavras de George McGovern (cit. in Wilcox et al., 2001: 36), essa "foi a primeira vez que se produziu um esforo organizado para utilizar o que se converteu nas relaes pblicas modernas, para vender ao povo americano a posio de uma das partes em conito". Depois de Lee, nada mais foi como dantes nas relaes pblicas. As RP estiveram com militares e governantes para assegurar a compreenso e o apoio pblico para o esforo de guerra dos diversos pases na I e na II Guerras Mundiais (embora contaminadas pela propaganda). Estiveram com os governantes para levar o pblico a consentir na implementao de polticas e medidas; estiveram com os polticos em geral; com as organizaes no governamentais; com empresas e empresrios; com grupos de cidados; com lbis; sempre procurando inuenciar, persuadir, negociar, mediar, gerar consentimentos, fabricar entendimentos, fomentar a compreenso entre entidades e seus pblicos. A vinculao inicial das relaes pblicas modernas quilo que se passava nos Estados Unidos no deve levar a concluir que as nicas ddivas actividade tiveram lugar nesse pas. Apesar do pioneirismo norte-americano, os pases da Europa que no sculo
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XIX j estavam consideravelmente avanados na Revoluo Industrial -nomeadamente o Reino Unido e a Alemanha tambm aderiram s prticas de relaes pblicas. Tal como nos Estados Unidos, na Europa as relaes pblicas modernas cristalizaram-se nos mundos da poltica, das empresas, dos militares, das organizaes no governamentais e nos demais sectores onde a sua presena tem sido requerida, principalmente aps a II Guerra Mundial. Na Alemanha, Alfred Krupp, fundador da Companhia Krupp, em 1866 j se oferecia para informar os jornais sobre as actividades da sua companhia. Em 1901, a sua companhia j tinha um gabinete de relaes pblicas (Wilcox et al., 2001: 39). A expanso das RP na Alemanha foi, porm, vinculada propaganda nazi. Beneciou dos saberes acumulados pelos nacionalsocialistas nessa rea, mas perdeu, durante o perodo nazi, o compromisso com a verdade e com a realidade que orientava o modelo de informao pblica, nessa poca o mais em voga nos democrticos Estados Unidos e Reino Unido. No Reino Unido, foi a Marconi Company a criar, pela primeira vez, um departamento para divulgar comunicados imprensa, em 1910 (Wilcox et al., 2001: 40). A primeira empresa britnica a contratar um prossional de relaes pblicas ter sido a Southern Railway Company, em 1925 (Wilcox et al., 2001: 40). O modelo seguido -de informao pblica- beneciou do contgio com as prticas de RP nos Estados Unidos e condicionou toda a evoluo posterior das RP nesse pas. Segundo Wilcox et al. (2001: 40), a primeira campanha governamental de RP foi desenvolvida pelo governo de David Lloyd George, para explicar aos britnicos uma medida sobre seguros que tinha provocado reaces negativas. O primeiro assessor de imprensa do Governo britnico foi nomeado, em 1919, pelo ministro da Aviao, e, em 1920, o Ministrio da Sade britnico integrou o primeiro director de informao (Wilcox et al., 2001: 40). A primeira tentativa de introduzir as relaes pblicas emprewww.bocc.ubi.pt

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sariais em Frana ter sido em 1924, quando um grupo de americanos pretendeu abrir uma agncia e promoveu conferncias para fazer interessar os empresrios franceses pelas relaes pblicas (Lougovoy e Huisman, 1981: 32). Em 1937 a Renault j tinha um "engenheiro social"com uma misso semelhante dos modernos prossionais de relaes pblicas (Lougovoy e Huisman, 1981: 32). As primeiras empresas a terem departamentos de relaes pblicas foram, porm, as multinacionais americanas em Frana, designadamente as companhias petrolferas. A crise do Maio de 1968 impulsionou a colocao de relaes pblicas em todos os ministrios do Governo francs. (Lougovoy e Huisman, 1981: 21). Em Espanha, as relaes pblicas so impulsionadas com a criao, em 1961, da Associao Tcnica de Relaes Pblicas. Em 1964, comea, em Barcelona, o primeiro curso de relaes pblicas, no Instituto de Tcnicas para a Comunicao Social. Nessa mesma cidade, um ano mais tarde, criada a Associao Espanhola de Relaes Pblicas. Em 1974, criada a primeira licenciatura em Publicidade e Relaes Pblicas. Em 1946, criada a primeira agncia de relaes pblicas holandesa; em 1949, igualmente criada uma agncia de relaes pblicas na Finlndia. Em 1954, surgiu, na Blgica, uma federao europeia de relaes pblicas, durante cuja reunio geral, no Luxemburgo, em 1956, se props a adopo de um cdigo de tica. Este veio a ser aprovado em Atenas, em 1965, altura em que a federao adoptou a designao Confederao Europeia de Relaes Pblicas. Em Portugal, as relaes pblicas modernas deram tambm os primeiros passos nos mundos da economia e da poltica. A Casa das ndias j tinha, em pleno sculo XVI, uma norma para atendimento aos clientes (Lozano, s/d: 279). Os armazns Grandella, por exemplo, no sculo XIX j tinham uma publicao destinada s clientes, dando conselhos de moda e beleza e apresentando os produtos venda, e a Caixa de Crdito Industrial foi a primeira

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empresa portuguesa a publicar um jornal, em 1869 (Moreira dos Santos, 1995: 71-72). Em Portugal, as relaes pblicas estenderam-se ao mundo da poltica, bastante vinculadas propaganda, durante o regime corporativo, em especial merc da aco do Secretariado da Propaganda Nacional (mais tarde Secretariado Nacional de Informao), dirigido por Antnio Ferro. So exemplos de aces de relaes pblicas propagandsticas do SPN/SNI os lbuns fotogrcos que gloricavam o regime, as suas realizaes e os seus lderes; os grandes eventos, como a exposio do Mundo Portugus (1940), ligada s comemoraes do duplo centenrio da Fundao e da reconquista da Independncia Nacional; os desles militares e civis, etc. A introduo do modelo de informao pblica nas relaes pblicas portuguesas e o acerto de agulhas das RP nacionais pelas RP estrangeiras deveu muito aco das multinacionais que se foram instalando no pas a partir dos anos sessenta do sculo XX e que possuam departamentos de comunicao, marketing ou mesmo de RP. O Instituto de Novas Prosses comeou a formar prossionais de relaes pblicas em 1964. A Sociedade Portuguesa de Relaes Pblicas foi fundada em 1968. O primeiro curso superior portugus de relaes pblicas apareceu em 1971. Depois de Ivy Lee, o segundo grande impulsionador de novos rumos para as RP ter sido Edward L. Bernays, professor do primeiro curso universitrio de relaes pblicas no mundo, leccionado na Universidade de Nova Iorque, a partir de 1924. Para que a Universidade de Nova Iorque tivesse convidado Bernays para leccionar o curso muito ter contribudo o lanamento do seu livro Cristallizing Public Opinion, em 1923, o primeiro livro sistemtico sobre relaes pblicas. Em 1955, Barnays escreveu The Enginieering of Consent. Neste livro, ao descrever as funes das RP, Bernays avanou da concepo de Ivy Lee para o terceiro modelo histrico de RP (assimtrico bidireccional), onde preconizava um conhecimento cienwww.bocc.ubi.pt

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tco dos pblicos para melhor os persuadir. As suas concepes ainda orientam grande parte das prticas de relaes pblicas basta lembrarmo-nos das sondagens de opinio e das mudanas que elas provocam no mundo poltico, do telemarketing bancrio direccionado para pblicos seleccionados pela sua tipologia de investimentos, etc. Segundo Wilcox et al. (2001: 45), Bernays reconhecido como o fundador das relaes pblicas actuais, embora estas tenham evoludo, posteriormente, para um modelo bidireccional e simtrico, onde mais do que persuadir os pblicos importa encontrar pontos de equilbrio, compreenso e comunicao entre uma entidade e os seus pblicos. Aps a Segunda Guerra Mundial a expanso da economia acarretou um rpido crescimento de todas as reas das relaes pblicas e do nmero de empresas que se consagraram s actividades comunicacionais. A solidicao da sociedade civil alargou, consideravelmente, o espao das relaes pblicas s organizaes no governamentais e aos lbis. A emergncia da televiso trouxe novos desaos s relaes pblicas, em todos os campos, da poltica economia. Wilcox et al. (2001: 51) salientam que as estimativas apontavam para a existncia de 19 mil prossionais de relaes pblicas em 1950, mas em 1960 j eram cerca de 35 mil e nos nossos dias so milhes, embora grande parte deles se dediquem no apenas s RP, mas tambm ao marketing, publicidade e propaganda. A busca de prossionais qualicados aumentou, naturalmente, ao longo dos anos, levando criao de cursos de comunicao e relaes pblicas em universidades e outras escolas. Acompanhando a evoluo das relaes pblicas, a investigao sobre pblicos tambm cresceu, aperfeioando-se as tcnicas. Assim, em 1833 Theodore N. Vail enviou cartas aos clientes da AT&T para receber as suas opinies sobre a empresa. Em 1912, Henry Ford interrogou mil dos seus clientes para saber porque tinham adquirido o seu Ford Modelo T. A partir da dcada de 1930, George Gallup, Elmo Roper e Claude Robinson, entre outros, comearam a realizar inquritos de marketing e relaes pblicas
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(Wilcox et al., 2001: 54). A partir daqui, os inquritos e sondagens explodiram, permitindo um conhecimento cada vez mais exacto dos pblicos, das suas aspiraes, motivaes, gostos, etc. Ronald B. Millman (cit por Wilcox et al., 2001: 53) explica que o crescimento das relaes pblicas se deveu a sete factores fundamentais: As relaes pblicas representam menos custos do que a publicidade; As relaes pblicas ganharam a conana de dirigentes, gestores e empresrios; Os falhanos das relaes pblicas podem ser vistos diariamente na televiso; As relaes pblicas j no se valorizam unicamente em funo do espao ou tempo que conseguem na comunicao social, mas sim em funo de indicadores mais complexos e por vezes intangveis; As relaes pblicas esto cada vez mais especializadas; As ferramentas de relaes pblicas so cada vez mais complexas; Os mercados esto a globalizar-se, o que impe as relaes pblicas como actividade capaz de superar obstculos decorrentes das diferenas lingusticas e culturais. Wilcox et al. (2001: 54-57) tambm fazem uma enumerao das razes que explicam o triunfo das relaes pblicas na actualidade e que desenham, simultaneamente, tendncias para a evoluo da actividade. Complementadas com algumas contribuies nossas, essas razes so as seguintes: Globalizao econmica e internacionalizao das empresas e at da poltica, que obrigam a aprender regras de relacionamento multicultural;
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Qualidade ambiental, que obriga as empresas e outras entidades a prosseguirem polticas nesta rea e a comunicaremnas publicamente; Crescimento como funo de gesto das empresas, o que leva a incluir as relaes pblicas na planicao estratgica, de maneira a prevenir crises, estudar pblicos, gerir a imagem, etc. Nova nfase na resoluo de conitos, um papel que atribudo tradicionalmente s relaes pblicas; Proliferao de pblicos, devido segmentao dos mercados e da sociedade em pblicos com interesses distintos, o que implica as relaes pblicas no esforo das entidades para conhecerem todos esses pblicos e para com eles bem se relacionarem; Diminuio do impacto dos meios de comunicao massivos em favor dos meios de comunicao segmentados, especializados e direccionados, factor que impulsiona a utilizao das relaes pblicas para conhecimento dos novos meios, das suas potencialidades e dos pblicos que atingem; Rpido desenvolvimento de novos media, com particular destaque para a Internet, e convergncia entre os media (telecomunicaes, informtica, televiso...), o que implica a necessidade de estudos sobre a sua utilizao em favor das diversas entidades, papel que as relaes pblicas podem desempenhar; Uso crescente dos novos media como ferramenta de comunicao, incluindo o seu uso crescente pelas RP, o que d s relaes pblicas possibilidades (e responsabilidades) acrescidas;

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Exigncias de personalizao da comunicao, competindo s relaes pblicas compatibilizar este desao com os recursos humanos e nanceiros da entidade; Relaes internacionais com os meios jornalsticos, devido globalizao, o que representa novos desaos s relaes pblicas num dos seus papis mais especcos; Maior prioridade comunicao interna nas empresas, para voltar a sintonizar este pblico com as polticas e quadros directivos, j que os laos tradicionais de conana foram profundamente abalados com os grandes despedimentos ocorridos entre 1980 e 2000, particularmente na dcada de oitenta, provocados pela implementao de novas tecnologias (que diminuem os recursos humanos necessrios) e as novas exigncias de lucro e produtividade; Maior qualicao dos relaes pblicas para desenvolverem a sua misso; A imagem como varivel de gesto, o que implica as relaes pblicas no trabalho organizativo de construo e gesto de imagens positivas das organizaes junto dos seus pblicos, atravs de aces que vo do programa de identidade visual (logtipo, etc.), s auditorias de comunicao e s intervenes bem mais complexas sobre a cultura organizacional (frequentemente susceptveis de gerar tenses, a serem, igualmente, atenuadas pelas relaes pblicas).

3.3.1

Modelos histricos de relaes pblicas

Uma das contribuies mais interessantes para o estudo das relaes pblicas foi dada por James E. Grunig e Todd Hunt, que, em 1984, no seu livro Managing Public Relations, sistematizaram as prticas prossionais no seio da actividade em quatro grandes

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modelos, que foram surgindo sucessivamente ao longo da histria. Esses modelos coexistem na actualidade, mas, para os autores, o mais recente modelo histrico -que seria o mais praticado tambm o mais vantajoso, j que simtrico e bidireccional, promovendo o entendimento mtuo entre uma entidade e os seus pblicos. 3.3.1.1 O primeiro modelo: publicity/agente de imprensa Este primeiro modelo, que representa o alvorecer das relaes pblicas modernas, foi dominante entre 1850 e 1900, aproximadamente. O seu principal expoente foi o empresrio artstico P. T. Barnum. Neste modelo, a propaganda o principal objectivo das relaes pblicas. As RP visam, em consequncia, propagandear eventos (desportivos, artsticos, etc.) e produtos, especialmente atravs da imprensa - jornalismo e relaes pblicas encontramse, assim, indissociados desde esse momento. No modelo do agente de imprensa, a comunicao processase num nico sentido, do emissor para o receptor. O pblico-alvo pouco investigado e ainda menos escutado - o que interessa propagandear alguma coisa, por vezes sem respeito pela verdade e pela realidade. 3.3.1.2 O segundo modelo: informao pblica A progressiva implantao do segundo modelo de relaes pblicas modernas representa a transio entre uma fase embrionria da actividade e o seu efectivo nascimento. Este segundo modelo histrico de relaes pblicas tem por objectivo a divulgao de informao comprometida com a verdade e a realidade. Neste modelo, a propaganda deixa de ser uma preocupao central, j que se entende que o pblico pode ser melhor persuadido usando-se informao verdadeira. Informar o pblico com verdade, nomeadamente atravs dos jornalistas, e informar os prprios jornalistas, so os objectivos centrais deste
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modelo. Pode, assim, dizer-se que as relaes pblicas modernas nascem orientadas para o jornalismo e foram por este condicionadas, logo numa fase inicial. Ivy Lee a principal gura histrica deste modelo, que comeou a desenvolver-se entre 1900 e 1920 e que ainda muito usado pelos governos e administrao pblica, pelas organizaes sem ns lucrativos e por algumas empresas. Neste modelo, a comunicao igualmente unidireccional, pois desenvolve-se unicamente do emissor para o receptor. No entanto, o modelo implica alguma investigao sobre pblicos e audincias, nem que seja para averiguar quais so as tiragens dos jornais e as audincias dos programas de rdio e televiso, de forma a seleccionar os meios e os jornalistas que constituiro o "alvo"das relaes pblicas. Uma vez que h maior considerao pelo pblico, menos assimtrico do que o primeiro modelo. 3.3.1.3 O terceiro modelo: assimtrico bidireccional A persuaso cienticamente orientada (com base no conhecimento cientco do pblico-alvo) o principal objectivo das relaes pblicas que se praticam com base neste terceiro modelo, que se foi estabelecendo a partir dos anos vinte do sculo XX. Edward L. Bernays a sua principal gura de referncia. As empresas competitivas e as empresas de RP so aquelas que mais pautam a sua aco por este modelo. Este terceiro modelo de relaes pblicas considerado bidireccional porque contempla a possibilidade de o receptor dar feedback ao emissor, para que este ltimo possa avaliar o sucesso da comunicao e aferir os seus efeitos. No entanto, assimtrico, j que os efeitos da comunicao persuasiva so maiores nos receptores do que nos emissores. 3.3.1.4 O quarto modelo: simtrico bidireccional Nos anos sessenta do sculo XX, algumas organizaes comearam a praticar um tipo de relaes pblicas que procurava criar
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um clima de compreenso e entendimento mtuo entre elas e os seus pblicos. A comunicao estabelecida passa, assim, pela bidireccionalidade, j que se processa do emissor para o receptor e vice-versa, e os efeitos so simtricos, isto ., so semelhantes em ambos os plos da relao: quer a organizao pode mudar o seu comportamento para melhor se adaptar aos seus pblicos, quer os pblicos sofrem a inuncia da organizao e alteram cognies, atitudes e comportamentos. Neste modelo, as relaes pblicas actuam como instncia mediadora da relao entre as organizaes e os seus pblicos. A pesquisa incide na obteno de informaes que permitam perceber quais so as percepes e expectativas do pblico face organizao e na determinao dos efeitos que a organizao produz nos seus pblicos. A investigao para avaliao das aces de RP incide, naturalmente, sobre o resultado dessas aces no que respeita melhoria da compreenso mtua entre o pblico e a organizao. Segundo Grunig e Hunt (1984), este quarto e mais recente modelo de relaes pblicas resultou, essencialmente, do contributo de um vasto nmero de acadmicos e pesquisadores do campo das RP.

3.4

Elementos bsicos sobre histria da publicidade

A primeira publicidade ter sido oral e gestual. Os preges dos vendedores ainda hoje sobrevivem. A peixeira que percorre a rua gritando "Sardinha fresca! Chucharrinho!"e acena, convidando as pessoas a observar as canastras, est a publicitar gestual e oralmente o seu produto. A escrita, seja a pictogrca seja a ideogrca, alargou as possibilidades da publicidade. Vestgios arqueolgicos demonstram que na Roma antiga j se fazia publicidade. Em Pompeia, por exemplo, descobriram-se tabuletas onde se anunciavam combates
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de gladiadores e onde se publicitavam, ao mesmo tempo, espaos de banhos pblicos. Na Idade Mdia, os comerciantes de determinadas corporaes identicavam as suas lojas com smbolos. Uma cabra signicava uma leitaria, um escudo de armas signicava uma pousada, etc. A evoluo destes smbolos, segundo Lampreia (1989: 19), originou os emblemas de marca e os logtipos. As invenes de Gutenberg e a utilizao do papel permitiram a exploso da publicidade grca. Lampreia (1989: 19-20) assegura, por exemplo, que os prelados protestantes zeram um grande uso de folhetos volantes. O primeiro cartaz publicitrio de que h conhecimento ter sido impresso em 1482 e anunciava uma procisso em honra de Nossa Senhora, a realizar em Reims (Lo Duca, 1945, cit. in Lampreia, 1989: 20). O primeiro anncio publicitrio na imprensa ter sido publicado na Gr-Bretanha, em 1625, no peridico Mercurius Britanicus, e anunciava um livro (Lampreia, 1989: 20). A primeira seco de anncios num peridico apareceu em 1631, em Frana (Lampreia, 1989: 20). A publicidade no apenas se armou, assim, como uma nova actividade de comunicao social massiva como tambm passou a constituir uma importante fonte de receitas para os jornais. Lampreia (1989: 20) assegura que esses primeiros anncios eram informativos e no sugestivos. Benjamin Franklin, a partir de 1729, comeou a publicar, no seu jornal Penssylvania Gazette, anncios que procuravam despertar o interesse do consumidor, no se limitando a descrever o produto (Lampreia, 1989: 21). A liderana dos Estados Unidos no comrcio e na indstria deu tambm a esse pas a liderana na evoluo da publicidade. A primeira agncia publicitria foi criada em 1841, em Filadla, por Volney B. Palmer, que cobrava aos jornais 25% do custo dos anncios (Lampreia, 1989: 21). A primeira campanha publicitria foi orquestrada por John Wanamaker para anunciar a abertura de uma loja de roupa mascuwww.bocc.ubi.pt

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lina, igualmente em Filadla. Essa campanha combinou painis exteriores, desles de carros alegricos e oferta de galhardetes (Lampreia, 1989: 21). O francs Emile de Girardin ter sido o primeiro a deslocar para a publicidade as inovaes trazidas pela primeira gerao da imprensa popular, tornando os anncios mais claros, simples e directos (Lampreia, 1989: 21). Ter sido tambm ele o primeiro a associar o custo dos anncios tiragem dos jornais (Lampreia, 1989: 21). F. W. Ayer fundou em 1869 aquela que se considera ser a precursora directa das modernas agncias de publicidade. Alm de comprar e revender espao nos jornais, Ayer planeava a difuso publicitria, geria os meios e preparava os anncios (Lampreia, 1989: 21-22). Aps a I Guerra Mundial, a publicidade associou-se criatividade e arte. Vrios pintores, como Toulouse-Lautrec, contriburam para tornar a publicidade grca agradvel ao olhar. As tcnicas de propaganda na I Guerra Mundial tambm serviram a publicidade, que foi assumindo uma inteno crescentemente persuasiva e cada vez menos informativa. Inclusivamente, na ptica de Lampreia (1989: 22), o lugar da publicidade informativa ter sido, em parte, preenchido pelas relaes pblicas. A histria da publicidade, de acordo com Lampreia (1989: 23), pode segmentar-se em trs grandes pocas: 1. poca da publicidade informativa, no argumentativa nem sugestiva; 2. poca da publicidade sugestiva, em que se comearam a usar sondagens para revelar os gostos dos consumidores e orientar o contedo das mensagens publicitrias; 3. poca da publicidade fortemente persuasiva e emotiva, que corresponde poca actual, que entra em conta com sondagens, estudos de mercado, estudo de meios, psicologia do consumo, etc. para provocar determinados comwww.bocc.ubi.pt

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portamentos no consumidor (usualmente a notoriedade e a compra de um bem ou servio). Embora a segmentao que Lampreia faz da histria da publicidade parea, no essencial, pertinente, importante realar que a histria da publicidade acumulativa. O melhor exemplo que ainda hoje se recorre bastante publicidade informativa (por exemplo, para venda de imveis ou veculos).

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Captulo 4 Estratgias e actividades de comunicao em sociedade: o jornalismo

No fcil denir o que o jornalismo. Na sua essncia, corresponde, dominantemente, actividade prossional de divulgao mediada, peridica, organizada e hierarquizada de informaes com interesse para o pblico. No entanto, as novas formas de jornalismo on-line, de jornais a la carte, de televiso interactiva, de participao dos cidados na elaborao de notcias, etc. colocam em causa alguns dos pressupostos do jornalismo tradicional. A noo de hierarquia da informao, nos jornais on-line, talvez seja melhor substituda pela noo de itinerrio do utilizador no seu percurso pelas pginas e sites linkados na Internet. A noo de periodicidade, nos jornais on-line, talvez seja melhor substituda pela noo de banco de dados, permanentemente alimentado e permanentemente disponvel. A prpria noo do que informao de interesse pblico uida e exvel. Um dos melhores exemplos talvez seja a justicao de uma televiso portuguesa (TVI) para colocar informaes sobre o show do Big Brother no telejornal: tratava-se de um programa com muita audincia e, portanto, a informao sobre o que acontecia nesse programa seria de 193

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interesse pblico. De algum modo, em matria de interesse pblico, talvez haja poucas diferenas entre a notcia de fait-divers do nascimento de um novo golnho num oceanrio e as notcias sobre o Big Brother. Outra matria de controvrsia entre os autores respeita ao papel do jornalista com a erupo dos novos media. Em concreto, ser que poderemos vir a falar de jornalismo e de jornalistas com a Internet? A reconverso do papel dos jornalistas com a chegada dos novos media uma realidade. Um dos primeiros sinais deu-se com a publicao na Internet do relatrio do procurador especial sobre o caso Clinton - Lewinsky. Muitas pessoas no esperaram para que os meios jornalsticos noticiassem o relatrio. Foram Internet e consultaram-no. Isto mostra que o jornalista est a ver-lhe fugir o papel privilegiado que detinha na gesto do espao pblico informativo. Portanto, o conceito de mediao jornalstica que est a ser ameaado. Talvez seja cedo para chegar a concluses sobre o futuro do jornalismo, mas autores como John Pavlik (1996) j se pronunciaram sobre o "m do jornalismo", enquanto outros, como Rheingold (1995), auguram um futuro promissor ao jornalismo, devido necessidade de informao credvel e profunda num mundo sobre-informado. De qualquer modo, um novo desao se coloca aos jornalistas e denio de jornalismo: o dos "cidados-jornalistas"que reportam acontecimentos que presenciam via telemvel, Internet sem os, SMS, etc., substituindo, por vezes, os prprios jornalistas. Foi o que aconteceu, por exemplo, nos atentados terroristas da al-Qaeda contra o metro de Londres, em Julho de 2005. Apesar de os jornalistas no poderem ir ao local da tragdia, as redaces foram inundadas de imagens, textos e informaes orais. sobre o que estava a acontecer, enviados pelos cidados por telemvel. Seja como for, o jornalismo, como ainda hoje o concebemos, uma poderosa e complexa estratgia de comunicao social. to poderoso que se pode equiparar aos poderes Executivo, Legislativo e Judicial, sendo frequentemente apelidado de Quarto
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Poder. Outros ainda apelidam-no de contrapoder, pois o jornalismo um contraponto aos restantes poderes. luz da Teoria Democrtica, o jornalismo vigia e controla os outros poderes, baseando-se no princpio da liberdade de expresso, em especial na sua vertente da liberdade de informao (liberdade de informar, informar-se e ser informado). H, nalmente, autores que defendem que, mais do que um Quarto Poder, o jornalismo um espao onde se representam, comunicam e digladiam os restantes poderes, por vezes insidiosamente, funcionando como o "quarto do poder", na feliz expresso de Ricardo Jorge Pinto. Do nosso ponto de vista, o jornalismo um pouco de tudo isso, mas um poder que tem de se legitimar continuamente pelas suas prticas, j que no tem suporte constitucional explcito, ao contrrio do que sucede com os outros poderes. H vrias formas de tipicar o jornalismo. Podemos falar de jornalismo generalista, quando um rgo de informao aborda vrias temticas, ou de jornalismo especializado, quando o rgo se especializa numa temtica (economia, desporto, poltica, cincia, etc.). Podemos falar do jornalismo consoante o medium que lhe serve de veculo: radiojornalismo, telejornalismo, fotojornalismo, ciberjornalismo (ou jornalismo on-line), jornalismo impresso. Podemos, ainda, tipicar o jornalismo em funo da forma do discurso: jornalismo descritivo (ou reportativo), jornalismo interpretativo (ou analtico), jornalismo argumentativo (ou opinativo). Podemos ainda falar do jornalismo de acordo com as tcticas de obteno de informao: jornalismo de investigao, jornalismo reportativo, jornalismo de denncia, etc. O jornalismo de preciso uma tendncia recente do jornalismo que preconiza a associao entre as metodologias das cincias sociais e humanas com os mtodos de trabalho e as linguagens e os discursos tpicos do jornalismo. O seu primeiro terico ter sido Philip Meyer, que, em 1991, lanou o livro The New Precision Journalism, onde se descrevem as bases desta corrente jornalstica.
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Dentro da perspectiva do jornalismo de preciso, os jornalistas devem descobrir sistematicamente novos temas dignos de tratamento jornalstico. No se devem limitar a reportar notcias. No podem limitar-se a registar dados e interpretaes de terceiros. Devem encontrar e interpretar dados precisos e factuais, frequentemente resultantes de sondagens, inquritos, cruzamentos de dados em bases de dados e processamentos estatsticos. Isto implica, obviamente, novas competncias e responsabilidades para os jornalistas. Meyer (1993) d vrios exemplos do que se pode fazer usando ferramentas cientcas em apoio do jornalismo. Por exemplo, o cruzamento de dados disponveis em bases de dados e o seu processamento estatstico permitiu descobrir, em vrias reportagens publicadas pelos jornais americanos, fraudes no clculo de impostos ou racismo na concesso de crditos. Noutro caso, permitiu descobrir que a polcia prendia mais cidados negros do que brancos. Poderia acontecer que os negros cometessem mais crimes do que os brancos, mas uma nova consulta a bases de dados permitiu concluir que os tribunais inocentavam mais negros do que brancos, portanto eles no cometiam mais crimes do que os brancos, apenas eram presos mais vezes.

4.1

Modelos de Jornalismo

O jornalismo no igual em toda a parte. Os diferentes conceitos de jornalismo, que autores como Hachten (1996) ou McQuail1 (1991) procuram sistematizar e denominar, possuem componentes normativas e funcionais que direccionam, enformam e limitam o jornalismo e os jornalistas.
1

Em obras mais recentes, McQuail deixa cair esta proposta de segmenta-

o.

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4.1.1

Modelo Autoritrio de Jornalismo

O primeiro modelo de jornalismo que surge na histria o Modelo Autoritrio. Mal o jornalismo moderno se comeou a congurar, no sculo XVII, o poder poltico, receoso dos eventuais efeitos adversos das notcias, tratou de controlar os jornais. O paradigma autoritrio de jornalismo perdurou at ao presente em pases como a Indonsia ou a Tailndia, tendo sido o modelo vigente em Portugal at ao 25 de Abril de 1974 e no Brasil durante a Ditadura Militar. Nos pases que impuseram um Modelo Autoritrio de jornalismo, o exerccio da actividade jornalstica sujeito ao controle directo do estado, atravs do governo ou de outras instncias. No existe liberdade de imprensa e a censura prolifera, apesar de os rgos de comunicao poderem ser propriedade de empresas privadas. O jornalismo no pode ser usado para promover mudanas, para criticar o governo, os governantes e o estado ou para minar as relaes de poder e a soberania. As diferenas de pontos de vista so tidas como desnecessrias, irresponsveis ou at subversivas. O estado pode impor multas, sanes econmicas, cdigos de conduta, penas de priso e a impossibilidade do exerccio prossional do jornalismo aos jornalistas, editores, directores e proprietrios que colidam com os princpios do Modelo Autoritrio de jornalismo. A suspenso das publicaes/emisses e a apreenso de jornais so tambm dispositivos usados pelos estados autoritrios para controlar o jornalismo e os jornalistas.

4.1.2

Modelo Ocidental de Jornalismo

As revolues Francesa e Americana, a par da tradio poltica britnica e da sua Revoluo Gloriosa, estiveram, de algum modo, na gnese do Modelo Ocidental de Jornalismo, que vigora nos pases democrticos capitalistas, como o Brasil, Portugal ou os Estados Unidos. O Modelo Ocidental de Jornalismo preconiza que a imprensa

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deve ser independente do estado e dos poderes, tendo o direito a reportar, comentar, interpretar e criticar as actividades dos agentes de poder, inclusivamente dos agentes institucionais, sem represso ou ameaa de represso. Teoricamente, os jornalistas so apenas limitados pela lei (tida por justa), pela tica e pela deontologia. O campo jornalstico congura-se, assim, como uma espcie de espao pblico, um mercado livre de ideias, onde se ouvem e, por vezes, se digladiam as diferentes correntes de opinio. Nestas ltimas ocasies, o jornalismo funcionar mais como uma arena pblica. As ideias de uma imprensa livre e do livre acesso imprensa foram exportadas para todo o planeta a partir do Ocidente. Porm, o uxo livre de informao poder ter aspectos negativos, j que se faz, predominantemente, dos pases ricos (geralmente situados no hemisfrio Norte) para os pases pobres (geralmente situados no hemisfrio Sul). Para os crticos do free-ow da informao, segundo Hachten (1996), esta doutrina traduz-se numa ingerncia constante nos assuntos internos dos pases em desenvolvimento e na imposio de valores ocidentais a todo o mundo, mina os esforos de desenvolvimento e promove um alegado "imperialismo cultural". Alm disso, para esses crticos o free-ow inscreve-se numa lgica de dominao dos mercados por parte dos grandes oligoplios ocidentais da comunicao. Quem advoga a losoa do free-ow da informao arma, pelo contrrio, que o acesso aos media ocidentais fornece vises alternativas s pessoas que vivem sob regimes autoritrios, frequentemente totalitrios. Alm disso, consideram que o free-ow da informao promove os direitos humanos, publicita os abusos a esses mesmos direitos e fornece informao que pode ser usada para as pessoas de diferentes pases tomarem melhores decises. Existem outros tipos de crticas que tm sido feitas ao Modelo Ocidental de Jornalismo, tendo em conta a forma como teorizado e a expresso dessa teorizao na Lei. Uma das crticas mais pertinentes e consistentes foi feita por Chomsky e Herman (1988) ao jornalismo norte-americano. Para os autores, quando se rewww.bocc.ubi.pt

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nem um certo nmero de circunstncias o Modelo Ocidental de Jornalismo funciona, pontualmente, como um Modelo de Propaganda, que benecia os interesses governamentais e os grandes poderes econmicos. Esse sistema de propaganda de difcil deteco, pois os rgos jornalsticos ocidentais geralmente so privados e a censura formal est ausente. Entre os factores que levam o jornalismo a funcionar pontualmente como um sistema propagandstico esto a concentrao oligoplica da propriedade dos media (que pode condicionar o pluralismo e afecta as alternativas de emprego dos jornalistas descontentes), a dependncia da publicidade (que leva as empresas jornalsticas a evitar publicar informaes lesivas para os clientes publicitrios, incluindo as entidades governamentais), a conana nas informaes dadas pelo governo e empresas dominantes (que promove o recurso aos canais de rotina) e ainda os ditames da audincia (levando, por exemplo, publicao de matrias anti-comunistas nos Estados Unidos). Alguns autores, alm de criticarem a rotinizao e burocratizao do jornalismo ocidental, tm proposto alternativas. Uma das tendncias que se foi desenhando a partir da dcada de Noventa do sculo XX a do jornalismo cvico, tambm denominada jornalismo comunitrio, jornalismo pblico ou ainda jornalismo de cidadania ou dos cidados. O jornalismo cvico tem aplicao prioritria ao nvel da imprensa regional e local. um modelo que direcciona directamente o jornalismo para os interesses, motivaes e anseios de uma comunidade, de forma a reduzir o alheamento dos cidados face poltica e tambm face ao jornalismo. Alm do idealismo que lhe est subjacente, a aplicao do modelo tem tambm um objectivo muito pragmtico: salvar os pequenos jornais da crise que representaria a perda de leitores. O jornalismo cvico prope uma atitude de envolvimento com a comunidade que d maior ateno a cada tema, em substituio da fragmentao noticiosa. Prev o aproveitamento de sinergias com outros media locais e regionais, nomeadamente a rdio. Quer
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levar os candidatos polticos a confrontar-se com uma agenda de assuntos estabelecida pelos cidados em conexo com os jornalistas. Preconiza o uso de instrumentos como as sondagens de opinio para se reconhecerem as prioridades da comunidade. Prope a confrontao regular de polticos, jornalistas e representantes da comunidade, amplicada pelos news media. O jornalismo cvico tambm tem os seus detractores. O envolvimento exacerbado dos jornalistas em causas comunitrias impede o distanciamento crtico. Alm disso, o jornalismo cvico promove a fragmentao da sociedade em grupos de interesse. Outra tendncia que se desenha no jornalismo contemporneo a do chamado jornalismo participativo, que bebe muito do jornalismo cvico. No jornalismo participativo so, em grande medida, os consumidores de informao a denirem a agenda jornalstica e, por vezes, so os prprios cidados que "vestem a pele"de jornalistas e alimentam o rgo de comunicao social com trabalhos jornalsticos. J h jornais on-line feitos na quase totalidade por cidados-jornalistas, que no recebem salrio, nem so prossionais, mas fazem a cobertura de assuntos que lhes interessam, oferecendo uma saudvel alternativa aos meios tradicionais. O mesmo se passa, alis, com alguns weblogs, em que cidados produzem notcias sobre determinados assuntos, que colocam disponibilidade dos cibernautas. H mesmo vrios jornalistas prossionais que tm weblogs, patrocinados ou no, a publicando trabalhos de ndole jornalstica. A blogosfera consolida a vertente polifnica da Internet e da World Wide Web, cumprindo um pouco o papel dos primeiros jornais polticos e poltico-noticiosos, tambm escritos, no raras vezes, apenas por um ou dois indivduos e lidos, igualmente, apenas por algumas dezenas, centenas ou poucos milhares.

4.1.3

Modelo Revolucionrio de Jornalismo

Com a prtica de um jornalismo revolucionrio pretende-se, geralmente, derrubar um sistema poltico. Mais raramente, a sua
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prtica visa contribuir para o m do controlo estrangeiro de uma nao ou persegue um objectivo similar. Assim, normalmente, os media revolucionrios so clandestinos, embora nos estados de direito democrticos as liberdades cvicas propiciem a proliferao de publicaes underground com objectivos revolucionrios (como os jornais anarquistas portugueses). O Pravda, na poca anterior revoluo bolchevique, um bom exemplo de um jornal que se guiava por uma concepo revolucionria do jornalismo, tal como a imprensa dos partisans de Tito, na Juguslvia ocupada pelos nazis, durante a II Guerra Mundial. Publicaes e rdios clandestinas e revolucionrias surgiram tambm nas lutas pela libertao dos pases africanos e asiticos sujeitos a regimes coloniais e as gravaes udio de Khomeiny serviram para animar os revolucionrios iraquianos que derrubaram o X. Hoje em dia, as redes transnacionais (como a Internet) e as tecnologias da comunicao (faxes, fotocopiadoras, etc.) permitiram a proliferao de rgos de comunicao alternativos, muitos deles revolucionrios, j que se torna fcil e barato difundir informao.

4.1.4

Modelo Comunista de Jornalismo

Nos pases sujeitos a uma concepo comunista do jornalismo, como a China ou o Vietname, o estado domina a imprensa e, normalmente, igualmente o proprietrio monopolista dos meios de comunicao. O acesso aos media ca, assim, restringido aos que perseguem os objectivos comunistas do estado, subordinado ditadura do proletariado enquanto a sociedade socialista se encontra em transio para uma sociedade comunista. Existe censura, at porque se entende que a imprensa socialista deve estar ao servio do proletariado, impedindo a contra-revoluo e a tomada do poder pela burguesia. A procura da verdade, um valor caro no Ocidente, torna-se, irrelevante se no contribuir para a construo do comunismo. A imprensa orienta-se, desta forma, por dois princpios: (1) h coisas que no se podem publicar; e (2) h coiwww.bocc.ubi.pt

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sas que se tm de publicar. Para a denio de notcia contribui uma outra categoria: deve ser informao que sirva os interesses e objectivos do estado socialista e do partido comunista, o nico partido consentido. Embora, em grande medida, tenha sido o Modelo Autoritrio de jornalismo a dar aos "pais"do comunismo, nomeadamente a Lenine, um ponto de partida para a concepo de um Modelo Comunista para a imprensa, este ltimo difere do primeiro porque nos estados socialistas todos os media so, quase sempre, propriedade do estado, devendo apoiar activamente o governo e o partido comunista.

4.1.5

Modelo de Jornalismo Desenvolvimentista

O Modelo de Jornalismo Desenvolvimentista (foi) essencialmente praticado (ou tentou praticar-se) nos pases em vias de desenvolvimento, na sua maioria com passado colonial. Caracterizase por misturar ideias e inuncias, tais como: Concepes marxistas e neo-marxistas da imprensa; Teorias que atribuam comunicao uma grande importncia como motor das economias e at das sociedades; Ideias decorrentes dos debates, das publicaes e declaraes da UNESCO; Reaces contra os conceitos do livre uxo de informao; Reaces diferenciao entre pases pobres e ricos no que respeita capacidade de comunicao. Nos pases que implementaram um Modelo de Jornalismo Desenvolvimentista, entende-se que todos os rgos de comunicao social devem ser usados para a construo da identidade nacional (quando os estados so multi-tnicos), para combater o analfabetismo e a pobreza e para desenvolver o pas. Assim, entende-se
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que os news media devem apoiar as autoridades, pelo que a liberdade de imprensa restringida de acordo com as necessidades de desenvolvimento da sociedade (existe censura), a informao tida como sendo propriedade do estado e os direitos liberdade de expresso so tidos como irrelevantes face aos enormes problemas de pobreza, doena, subdesenvolvimento, analfabetismo e/ou outros que esses pases enfrentam. Para justicar a imposio de limites liberdade de imprensa e a adeso a um modelo de Jornalismo Desenvolvimentista tem sido invocado um outro problema: a coexistncia de etnias em pases cujas fronteiras no coincidem com as das naes. No Modelo de Jornalismo Desenvolvimentista presume-se tambm que cada pas tem o direito a controlar no s os jornalistas estrangeiros que a residem como tambm os uxos de informao que nele penetram. Esse direito justicado com vrios argumentos: a necessidade de se equilibrarem os uxos de informao entre pases ricos e pobres; o facto de a informao ser vista como riqueza e motor de progresso; o facto de a informao ser tida como um factor de hipottica instabilidade. Todavia, na actualidade, os novos media, como a televiso por satlite ou a Internet, tornam quase impossvel controlar os uxos de informao que circulam no mundo. Segundo Hachten (1996), alguns dos apoiantes do Jornalismo Desenvolvimentista defendem-no unicamente como uma etapa antes da implementao de um Modelo Ocidental de Jornalismo.

4.2

Elementos bsicos de teoria do jornalismo

O estudo do jornalismo confunde-se com o estudo das notcias e dos seus efeitos. A pesquisa tem procurado responder a trs questes: "por que que as notcias so como so (e no so de outra maneira)?"; "por que que temos as notcias que temos (e no outras)?"e "que efeitos tm as notcias?". O estudo do processo
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jornalstico tem-se, assim, revelado um campo cientco fecundo. As vrias etapas desse processo tm sido analisadas pelos pesquisadores, que se debruaram sobre os referentes do discurso jornalstico, os produtores e a produo do discurso jornalstico e os seus constrangimentos, a circulao e o consumo dos enunciados jornalsticos e os efeitos pessoais e sociais que esse consumo gera2 .

4.2.1

O processo jornalstico

O processo jornalstico um processo de transformao de acontecimentos, ideias e problemticas em notcias e de difuso pblica destas ltimas. As fontes de informao (que podem ser ou no o jornalista) esto no incio do processo. O jornalista funciona como agente colector de informao junto das fontes, podendo, quando observador directo dos acontecimentos, ser ele a prpria fonte. tambm o jornalista que processa a informao, que difundida pelo rgo jornalstico para o qual o jornalista trabalha. A redaco de um rgo jornalstico o seu corao. na redaco que entra a matria-prima informativa e dela que saem as notcias. A redaco, metaforicamente, uma unidade de transformao de acontecimentos e outros assuntos em notcias. Entre as unidades que compem o sistema redactorial tpico em Portugal, podem destacar-se a Direco (que dirige o rgo jornalstico), a Chea de Redaco (que coordena o trabalho dirio da redaco), as editorias (coordenadas por um editor e pelas quais se distribuem os jornalistas), a Secretaria de Redaco (que assessora administrativamente a redaco e colabora na elaborao da agenda) e o Centro de Documentao (que assessora os jornalistas na recolha de informao e que classica e arquiva a documentao recebida). A Direco constituda por um director e, eventualmente, por um ou mais directores-adjuntos. A
2 As teorias dos efeitos da comunicao social jornalstica so abordadas noutro captulo deste livro.

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Chea de Redaco constituda por um chefe de redaco e, eventualmente, por um ou mais adjuntos. A Secretaria de Redaco tem sua frente o secretrio da redaco. A lgica de diviso do trabalho visa, no contexto do jornalismo, optimizar o processo de produo de informao de actualidade, mas acarreta a burocratizao da actividade jornalstica. O dia num rgo jornalstico comea sempre algum tempo antes, seja um ou mais dias, semanas, meses ou at anos. As publicaes jornalsticas dependem da planicao. A planicao expressa-se na agenda dos assuntos a cobrir. Esta, por sua vez, construda ao longo do tempo, em funo das informaes que chegam redaco (processo de agenda-building), que so avaliadas e ltradas pela Secretaria de Redaco, pela Chea de Redaco e pelos editores, sob a supra-coordenao da Direco. Em funo dos recursos humanos e materiais disponveis, na agenda dos assuntos a cobrir distribui-se o servio pelos jornalistas. O jornalista, consultando a agenda, ca a saber qual a tarefa que lhe est atribuda e, eventualmente, as deadlines que ter de respeitar. Com frequncia, os rgos jornalsticos jogam muitas vezes na antecipao, traando cenrios ou dando um contexto para um acontecimento que ainda se ir realizar. H jornalistas que trabalham em regime de teletrabalho, raramente se deslocando redaco3 . Mas a liberdade quase absoluta
O teletrabalho, se generalizado, ter, certamente, consequncias ao nvel dos hbitos laborais dos jornalistas e da cultura prossional. Albertos (1988) fala dos seguintes: 1) Mudanas no conceito psicolgico de tempo; 2) Diversicao dos horrios de trabalho e aparecimento de modalidades de produo contnua, sobretudo para distribuio electrnica (jornais on line), com a erupo provvel de conitos entre os jornalistas habituados a um horrio "nove s cinco"; 3) Assuno, pelo jornalista, de responsabilidades que at h bem poucos anos no eram suas, como a reviso de textos, a paginao, ou o domnio de tcnicas informticas para acesso Internet e para organizao de bases de dados ou acesso s mesmas; 4) Mudanas nas rotinas produtivas, nas culturas organizacionais e nas culturas das salas de redaco; 5) Maior competio entre os jornalistas e outros disponibilizadores de informao na Internet; 6) Transio da titularidade da informao para o pblico, devido interactivi3

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de movimentos s permitida a jornalistas consagrados, aos quais se exigem resultados a posteriori. No centro da operao noticiosa esto as reunies editoriais. Um grande rgo jornalstico de referncia pode ter vrias num nico dia. As reunies editoriais servem para coordenar as actividades da redaco, seleccionar assuntos a cobrir, escolher ngulos de abordagem desses assuntos, decidir quais os temas a destacar, seleccionar especialistas para comentar determinados assuntos, decidir como se deve desenvolver uma investigao, debater questes sensveis e consideraes legais, ticas e deontolgicas, etc. Nas reunies de coordenao editorial podem estar presentes a Direco, a Chea de Redaco, os editores, o secretrio de redaco e at jornalistas que seja necessrio ouvir. Os jornais, radiojornais e telejornais vo-se conformando em resultado dessas reunies, da competio entre as editorias, das negociaes e dos compromissos que se estabelecem, do trabalho desenvolvido pelos jornalistas, das informaes que se recolhem junto das fontes, etc. Considera-se fonte de informao toda e qualquer entidade que possua dados susceptveis de serem usados pelo jornalista no seu exerccio prossional. Geralmente, porm, por fontes de informao entendem-se fontes humanas ou organismos onde trabalham pessoas. Existem vrios tipos de fontes e h um sem nmero de formas de as classicar, de acordo com a perspectiva. Quanto ao tipo, podem ser humanas, documentais, electrnicas, etc. Tambm se podem classicar as fontes de acordo com a sua provenindade e crescente diluio do papel dos jornalistas e dos seus empresrios na construo social de referentes; e 7) Aparecimento de duas grandes correntes ao nvel da manipulao da linguagem - o jornalista on line assemelha-se a um criador de bases de dados, enveredando pela denotao, pela univocidade e por uma linguagem desumanizada, prpria da comunicao automtica de dados, e pelo multimdia; o jornalista de imprensa, pelo contrrio, tem de ser original e criativo, de forma a conseguir seduzir o pblico e a lev-lo a comprar o produto jornalstico.

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cia: internas ao rgo informativo (o Centro de Documentao, os colegas, etc.), externas (o primeiro-ministro, uma testemunha de um acidente, o pblico em geral, etc.) ou mistas (um jornalista de um jornal que presenciou um acontecimento a noticiar por outro jornalista do mesmo jornal, etc.). possvel, igualmente, taxionomizar as fontes em funo do seu ndice de actividade: activas (fontes interessadas que do informao sem lhes ser solicitada, geralmente porque pretendem passar determinadas mensagens para o espao pblico); e passivas (s do informao quando so solicitadas). As fontes podem ainda classicar-se de acordo com o seu estatuto: ociais estatais (Assembleia da Repblica, etc.), ociais no estatais (partidos polticos, sindicatos, associaes, etc.), ociosas (um assessor de um ministro que d a sua verso dos factos, etc.), informais (a testemunha de um crime, o polcia de giro, etc.). Podem, igualmente, ser classicadas quanto continuidade da sua actividade: estveis ou permanentes (fontes regulares de informao); pontuais ou circunstanciais (fontes que do pontualmente informao sobre determinados acontecimentos). A classicao das fontes pode tambm ser feita de acordo com a sua provenincia geogrca: locais, regionais, nacionais, internacionais. As fontes de informao so um capital imprescindvel do jornalismo e dos jornalistas. No existiria investigao jornalstica sem fontes de informao4 . Mais: grande parte da informao jornalstica no existiria sem fontes de informao. Para fabricar notcias, os rgos jornalsticos usam as informaes em bruto que lhes chegam atravs de cartas e telefonemas dos leitores; de e-mails; da consulta a outros rgos de comunicao social; das conferncias de imprensa; dos contactos pessoais
A investigao jornalstica baseada no uso de fontes de informao (pessoas, documentos, etc.). Todavia, em Portugal no existe um verdadeiro jornalismo de investigao. Existe, sim, parafraseando o jornalista Ricardo Jorge Pinto, do Expresso, um jornalismo de denncia. Uma fonte interessada d a informao a um jornalista conhecido. Por vezes, este at chega a receber "de presente"um dossier com tudo o que necessita para fazer a notcia.
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com fontes de informao; da ronda telefnica que alguns rgos informativos fazem pela polcia, bombeiros, hospitais e outras entidades; dos comunicados imprensa enviados por diversas entidades; das pesquisas pessoais dos jornalistas na Internet, etc. Se aceder s fontes de informao um direito do jornalista, seleccionar entre a enorme quantidade de informao em bruto que chega a um jornal e seleccionar as melhores fontes de informao so deveres do jornalista. A competncia jornalstica afere-se, em grande medida, pela capacidade de cultivo de fontes e de recolha, seleco, processamento e hierarquizao de informao, vencendo o tempo.

4.2.2

Os acontecimentos como referentes do discurso jornalstico

Determinados acontecimentos, ideias e temticas so, de algum modo, os referentes das notcias. Porm, o acontecimento ganha na competio. O ritmo do trabalho jornalstico diculta que se d uma nfase semelhante s problemticas (Tudescq, 1973) e aos processos sociais invisveis e de longa durao (Fontcuberta, 1993). Se pensarmos no que une os diversos fenmenos genericamente denominados por acontecimentos, talvez encontremos o seu carcter de notoriedade, dentro de um contexto social, histrico e cultural que co-determina essa notoriedade. Aparentemente, os acontecimentos so tambm ocorrncias singulares, concretas, observveis e delimitadas, quer no tempo, quer no espao, quer em relao a outros acontecimentos que irrompem da superfcie aplanada dos factos (Rodrigues, 1988). Esta viso dos acontecimentos torna-os "manipulveis", isto , permite o seu tratamento atravs de determinadas linguagens, como a linguagem escrita ou a linguagem das imagens, pois os acontecimentos necessitam de ser comunicveis para se tornarem referentes dos discursos jornalsticos e serem, consequentemente, comunicados. Todavia, a percepo de que o acontecimento concreto
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e delimitado uma falcia, j que o real contnuo e os fenmenos so estreitamente interligados. Mas tambm uma falcia a que, de algum modo, os seres humanos necessitam de recorrer para interpretarem, estudarem, compreenderem e simplesmente relatarem o real. A previsibibilidade ou imprevisibilidade dos acontecimentos so marcas susceptveis de permitir a distino entre vrios tipos de acontecimentos, embora no em exclusivo. De qualquer modo, com base neste pressuposto, poderemos classicar, falta de melhor, como verdadeiros acontecimentos os acontecimentos imprevistos, como uma catstrofe natural; por outro lado, em consonncia com Boorstin (1971), podemos falar tambm de pseudoacontecimentos, como as conferncias de imprensa, ou seja, acontecimentos provocados e fabricados com o objectivo de se tornarem objecto de discurso jornalstico, que so, obviamente, acontecimentos previsveis. Dentro desta ideia, tambm possvel falar dos acontecimentos mediticos, uma noo que Katz (1980) apresenta para designar acontecimentos programados e planeados para se tornarem notcia, mas que ocorreriam mesmo sem a presena dos meios de comunicao, como as ocasies de Estado (a cerimnia de assinatura de um tratado, por exemplo), as misses hericas (a partida de um vaivm espacial. . . ) ou as competies simblicas (jogos olmpicos. . . ).5
Katz, em conjunto com Dayan, voltou a este tema, tendo apresentado o livro Media Events - The Live Broadcasting of History, traduzido para portugus em 1999, pela Editora Minerva, de Coimbra (A Histria em Directo - Os Acontecimentos Mediticos na Televiso). Katz e Dayan (1999) referem-se, neste livro, unicamente aos acontecimentos mediticos televisivos, alguns dos quais atraram as maiores audincias da histria do mundo (500 milhes de pessoas em simultneo), como os funerais da Princesa Diana, as cerimnias de abertura dos Jogos Olmpicos, a chegada do Homem lua, etc. S a leitura da Bblia, aps todos estes sculos, poderia rivalizar com esses nmeros. Os acontecimentos mediticos exclusivamente televisivos caracterizam-se, na denio de Katz e Dayan, por serem programados, transmitidos em directo e protagonizados por pessoas ou grupos hericos. Esses acontecimentos teriam, assim, um signicado dramtico ou ritual escala global, transformando a assistncia aos mesmos quase numa obrigao social normativa. Segundo os autores,
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H alguns acontecimentos dicilmente categorizveis, talvez porque no o sejam dentro do sistema que se props. Por exemplo, como categorizar a Guerra do Golfo? Em grande medida, ter sido um acontecimento previsvel, planeado para ser objecto de um determinado tipo de cobertura jornalstica (que enfatizou, por exemplo, o arsenal militar de alta-tecnologia americano, quase como se fosse um catlogo de vendas - Sousa, 1999), pelo que poderamos falar do conito como um acontecimento meditico, embora contaminado por vrios acontecimentos "erdadeiros", os acasos da guerra. Assim sendo, h sempre ocorrncias que extravasam esta classicao dos acontecimentos, nomeadamente quando possuem uma grande dimenso, sendo autnticos megaacontecimentos. Recentemente, segundo Mar de Fontcuberta (1993), os news media comearam a difundir relatos de no-acontecimentos, ou seja, a construir, produzir e difundir notcias a partir de factos no sucedidos (como, por exemplo, o Conselho de Ministros no se pronunciar sobre o que nem sequer estava previsto que se pronunciasse), o que mina aquelas que a autora considera serem as bases tradicionais do jornalismo: realidade, veracidade e actualidade (Fontcuberta, 1993: 26). Tuchman (1978: 46-53) arma que os jornalistas distinguem vrios tipos de acontecimentos, classicados em funo do factor tempo: acontecimentos inesperados; acontecimentos prdeterminados (acontecimentos intencionais e anunciados que ocorrem em momentos especcos); e acontecimentos em desenvolvimento. O tipo de acontecimento, em grande medida, molda a notcia (spot news; hard news, soft news, running story). Por outras palavras, o factor tempo interfere com a denio do que notcia e com a tipicao das notcias.
os media events televisivos podem tipicar-se de acordo com caractersticas de competio (competies desportivas, debates televisivos, etc.), celebrao (casamentos e funerais reais, entronizaes, etc.) ou conquista (descobertas cientcas e tecnolgicas, feitos hericos proporcionados pela tecnologia, como a chegada do Homem lua, etc.).

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Molotch e Lester (1974) servem-se das guras dos "promotores de notcias", ou seja, os indivduos que elevam um acontecimento categoria de notcia, para tipicar os acontecimentos. Distinguem, assim: Acontecimentos de rotina (acontecimentos intencionais promovidos por aqueles que neles esto envolvidos); Acidentes (acontecimentos inesperados, cujos implicados pretendem manter em segredo, promovidos a notcia por algum que neles no est envolvido); Escndalos (acontecimentos intencionais promovidos por pessoas que no partilham das estratgias dos envolvidos); Serendipity, ou "feliz acaso" (acontecimentos inesperados revelados inadvertidamente por aqueles que neles esto implicados).

4.2.3

A unidade discursiva: a notcia

Os acontecimentos so transformados em notcias pelo sistema jornalstico. As notcias so, na ptica de McQuail (1991: 263), "uma das poucas ddivas originais dos meios jornalsticos ao reportrio das formas de expresso humanas." Usando a denio dada em As Notcias e os Seus Efeitos (Sousa, 2000), podem denir-se as notcias como artefactos lingusticos6 que procuram representar7 determinados aspectos da
Isto , as notcias so construdas com base em linguagens: a lngua, a linguagem das imagens, etc. 7 No vamos aqui deter-nos signicativamente sobre a estafada teoria do espelho, a primeira viso que se teve das notcias, conforme nos assevera Nelson Traquina (1993, 133 e 167), avanando j para a perspectiva da representao da realidade, conforme resulta das "teorias"construcionistas da notcia. Porm, de relevar que, para alguns jornalistas, as notcias so perspectivadas como um espelho da realidade, j que, de acordo com as normas e tcnicas prossionais, os jornalistas, vem-se como observadores neutros da realidade
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realidade e que resultam de um processo de construo e fabrico onde interagem, entre outros, diversos factores de natureza pessoal, social, ideolgica, cultural, histrica e do meio fsico/ tecnolgico, que so difundidos pelos meios jornalsticos e aportam novidades com sentido compreensvel num determinado momento histrico e num determinado meio scio-cultural (ou seja, num determinado contexto), embora a atribuio ltima de sentido dependa do consumidor da notcia8 . Registe-se, ainda, que, embora as notcias representem determinados aspectos da realidade quotidiana, pela sua mera existncia contribuem para construir socialmente novas realidades e novos referentes9 . Segundo Rodrigues (1988), a notcia mesmo um meta-acontecimento, um acontecimento que se debrua sobre outro acontecimento, sendo acontecimento por ser notvel, singular e potencial fonte de acontecimentos notveis. Para o autor, notcia e acontecimento esto, alis, interligados. Muitas vezes, a prpria notcia funciona como um acontecimento susceptvel de desencadear novos acontecimentos. Enquanto acontecimento, a notcia tem caractersticas especcas: 1) um acontecimento discursivo; 2) Possui uma dimenso ilocutria, j que acontece ao dizer-se; e 3) Possui igualmente uma dimenso perlocutria, j que produz qualquer coisa pelo facto de a enunciar (Rodrigues, 1988: 11-13). De qualquer modo, autores como Nora (1977) j anteriormente haviam referenciado que o jornalismo moderno transformava a notcia em acontecimento, legitimando o ingresso dos acontecimentos na histria.
(ao contrrio do que a fenomenologia ensina), apenas reproduzindo os acontecimentos e as ideias sob a forma de notcias. As notcias so, ento, discursos centrados no referente; mais, as notcias so como so porque a realidade assim o determinaria (Traquina, 1993, 133). 8 Esta uma abordagem patente em diversas teorias dos efeitos da comunicao mediada que qualquer manual sobre o tema aborda. Ver, por exemplo, o de Maria Dolores Montero (1993). 9 Fala-se, anal, do til ponto de vista de construo social da realidade, retomando e aplicando ao jornalismo as ideias de Berger e Luckmann (1976), tal como, entre outros autores, fez Miquel Rodrigo Alsina (1993).

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Seguindo a denominao "tradicional"anglo-saxnica extrada dos conhecimentos de rotina dos jornalistas (Tuchman, 1978), as notcias podem subdividir-se em hard news (notcias duras, respeitantes a acontecimentos) e soft news (notcias brandas, referentes a ocorrncias sem grande importncia e que, geralmente, so armazenadas e apenas difundidas quando tal conveniente para a organizao noticiosa). As hot news, notcias quentes, seriam aquelas que, sendo hard news, se reportam a acontecimentos muito recentes. As spot news so as notcias que dizem respeito a acontecimentos imprevistos. Finalmente, as running stories so notcias em desenvolvimento. Em consonncia com Denis McQuail (1991: 263), tambm podemos distinguir notcias programadas (como as notcias resultantes do servio de agenda) de notcias no programadas (notcias sobre acontecimentos inesperados) e de notcias fora do programa (geralmente soft news que no necessitam de difuso imediata). A enunciao jornalstica est submetida a determinadas regras. Uma mensagem jornalstica deve cultivar a simplicidade, a clareza, a conciso e a preciso para ser facilmente apreendida e processada. Deve tambm obedecer a critrios de seleco e hierarquizao da informao, pois essa uma das contingncias do jornalismo. O domnio das regras uma manifestao de prossionalismo jornalstico. So os saberes, a funo/misso e o campo de actuao que separam o jornalismo das restantes prosses.

4.2.4

A gnese dos estudos acadmicos sobre jornalismo

O estudo acadmico das notcias ter comeado em 1629, ano em que Christophorus Besoldus, na Alemanha, fez uma abordagem jurdica das notcias (designadas novas, ou novidades). Um ano depois, outro jurista alemo, Ahasver Fritsch, abordou a problemtica do uso e abuso nas notcias no livro Discursus de Novellarum Quas Vocant Neue Zeitung Hodierno Uso et Abusu. Adoptou
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um discurso mais apocalptico que integrado em relao aos efeitos alegadamente perversos do jornalismo. Em Inglaterra, John Milton, na obra Aeropagtica, defendeu, em 1644, a liberdade de imprensa, reivindicando a extenso do uso dos jornais a todos os cidados, ideia que retomada em Leviathan, de Thomas Hobbes (1651) e no Ensaio Sobre o Governo Civil, de John Locke (1690). Voltando Alemanha, em 1685, Christian Weise publica, em Leipzig, a primeira anlise de contedo da histria, sobre os peridicos surgidos na Alemanha entre 1660 e 1676. A anlise intitulava-se Nucleus novellarum ab anno 1660 usque 1676 e surge como apndice do livro Schediasma Curiosum de Lectione Novellarum (parece ter sido tambm publicada autonomamente em 1676). O autor, ao contrrio de Fritsch, assume uma viso mais integrada do que apocalptica sobre as notcias e os jornais, acreditando no valor formativo e pedaggico destes. O primeiro trabalho acadmico sobre as notcias sujeito a arbitragem cientca foi a tese doutoral de Tobias Peucer, considerado o pai fundador das Cincias da Comunicao. A tese foi apresentada na Universidade de Leipzig, em 1690. Peucer debruou-se sobre os relatos e relaes de novidades (De Relationibus Novellis), ou seja, de notcias, ignorando o jornalismo literrio e de ideias. Na sua tese, Tobias Peucer defendeu que a melhor a receita para narrar notcias respeitar os elementa narrationis de Marco Fbio Quintiliano (autor do sculo II), ou seja, as regras que mandavam indicar na narrativa o sujeito, o objecto, o tempo, o lugar, a maneira e a causa, o que equivale, em linguagem actual, a referir-se "quem?", "o qu?", "quando?", "onde?", "como?"e "porqu?". Em resumo, na sua tese Peucer demonstrou que nos relatos actuais de notcias se encontram estruturas importadas da retrica clssica da Antiga Roma e da Antiga Grcia - dito por outras palavras, a notcia pode ser uma reinveno das formas de contar novidades dos antigos gregos e romanos, mas no , seguramente, uma forma inteiramente nova de contar o que novo. Peucer aceitava que as notcias fossem estruturadas com base
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em vrios dispositio (estruturas), como o relato cronolgico ou uma redaco medida do acontecimento, enumerando sucessivamente os pontos que parecessem importantes de acordo com uma ordem que no atrapalhasse o raciocnio do leitor. O pai das Cincias da Comunicao tambm se congratula, na sua tese, pelo aparecimento de novas formas de narrar os acontecimentos actuais (as notcias), apresentando, portanto, um pensamento mais integrado do que apocalptico. Critica a intromisso do estilo pessoal no relato das notcias e favorece uma narrao das notcias em que o objecto se sobreponha ao sujeito, ou seja, uma narrao factual, tal como recomendava Luciano de Samosata, que no sculo II publicou Como se Deve Escrever a Histria, obra que inuenciou historiadores e os primeiros retricos que se debruaram sobre o jornalismo. Na sua tese pioneira, Peucer recomenda, igualmente, a contrastao de fontes e o relato factual e preciso, racional. Expe critrios que deveriam reger a seleco de notcias: novidade, actualidade, excepcionalidade, memorabilidade e interesse pblico (ele escreveu que nas notcias se devia evitar referir a vida privada dos prncipes e de toda a gente). Pede complacncia para os "jornalistas"que tinham de narrar os acontecimentos no imediato e em situaes de incerteza. Por outras palavras, Peucer delimitou, em 1690, alguns dos les de pesquisa posteriores no campo dos estudos jornalsticos: o formato das notcias e a sua elaborao no seio de uma gramtica histrico-cultural; a objectividade; a tica como sinnimo de qualidade jornalstica e as diculdades ticas e prossionais de narrar factos em condies de incerteza; e o processo de seleco de notcias com base em critrios de noticiabilidade (gatekeeping/newsmaking). No sculo XIX, segundo Elihu Katz10 , o francs Gabriel Tarde reectiu sobre os efeitos das notcias na sociedade, tendo anteConferncias na Fundao Calouste Gulbenkian, em Lisboa, durante o I Congresso da SOPCOM; e em Manaus, Brasil, durante o congresso da INTERCOM.
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cipado em quase um sculo a ideia de agendamento (agendasetting). Traquina (2001: 52) assegura que na Universidade de Chicago foi apresentada uma tese de doutoramento sobre o papel social do jornal, em 1910, e que o socilogo Max Weber escreveu sobre as notcias num trabalho publicado em 1918. Em 1922, Walter Lippmann lanou Public Opinion, livro em que argumenta que as notcias so as principais ligaes entre os acontecimentos e as imagens que temos desses acontecimentos, mas que as imagens dos acontecimentos projectadas pela imprensa se baseiam em esteretipos. A imprensa, por conseguinte, contribuiria para a modelao de um conhecimento social estereotipado. Por isso, Lippmann advoga que os jornalistas necessitam de praticar um mtodo cientco, que exclua a estereotipizao e a subjectividade. Park, (1939) partilhou da concepo de Lippmann, segundo o qual a imprensa contribui para a modelao social do conhecimento, tendo realado que as notcias so formas de conhecimento modeladoras da prpria cultura.

4.2.5

O paradigma do gatekeeping

O estudo das foras que tornam as notcias naquilo que so e que fazem com que tenhamos determinadas notcias e no outras est associado publicao, em 1950, de um artigo em que David Manning White prope a metfora do gatekeeper (do porteiro, ou guardio dos portes) para explicar a seleco de notcias. White pretendia que das notcias potenciais que chegam a um rgo de comunicao apenas algumas se tornam efectivamente notcias, devido existncia de momentos de deciso em que o jornalistadecisor decide quais as notcias que deixa passar e quais no deixa passar. Esses momentos de deciso correspondem, na metfora, aos portes (gates). O jornalista corresponde, na metfora, ao porteiro (gatekeeper). Para White, as decises do gatekeeper seriam, essencialmente, subjectivas, embora igualmente condicionadas por factores como as deadlines.
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Elementos de Teoria e Pesquisa O modelo de gatekeeping de White (simplicado)

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Os estudos sobre gatekeeping continuaram, tendo-se complexicado a metfora. Gieber (1956) concluiu que a subjectividade do jornalista relegada para segundo plano pelos constrangimentos organizacionais. Num estudo de 1964, Gieber sustentou, inclusivamente, que os factores mais importantes que determinam se uma histria passa ou no pelos gates e se torna notcia so o nmero de notcias disponveis, o seu tamanho e a presso do tempo - ou seja, factores scio-organizacionais. Westley e MacLean (1957) notaram, igualmente, que o gatekeeping um fenmeno essencialmente organizacional, regulado por um critrio de noticiabilidade: notcia aquilo que os jornalistas, dentro de uma organizao noticiosa, presumem que o seu pblico quer, em parte devido ao feedback que este disponibiliza. A organizao noticiosa comeou a ser entendida como um factor de constrangimento mais relevante do que a subjectividade do jornalista. McNelly (1959) descobriu que no h somente um gatekeper, mas vrios e dispostos em sequncia. Alm disso, descobriu que o processo de gatekeeping, alm de reduzir o nmero de notcias, tambm reduz os contedos das mesmas. Galtung e Ruge (1965) introduziram no modelo metafrico do gatekeeping a ideia de que vrios critrios de noticiabilidade

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ou de valor-notcia se sobrepem subjectividade do jornalista. Simplicadamente, entre esses critrios esto os seguintes11 : Momento e frequncia do acontecimento (quanto mais recente for um acontecimento e mais a cobertura do mesmo se adequar ao ritmo de trabalho das organizaes jornalsticas, mais hipteses esse acontecimento tem de se tornar notcia); Intensidade ou magnitude de um acontecimento (quanto mais intenso for um acontecimento ou quanto mais ele crescer em intensidade, quanto mais pessoas estiverem envolvidas ou quantas mais pessoas o acontecimento afectar, mais probabilidades tem de se tornar notcia); Clareza (se um acontecimento parece ser claro, sem nada oculto, se no existirem dvidas sobre o seu signicado, tem mais hipteses de se tornar notcia); Consonncia com as expectativas (se um acontecimento vai ao encontro do que, padronizadamente, tem sido notcia, se vai ao encontro das expectativas dos jornalistas, ento tem mais probabilidades de se tornar notcia); Proximidade (quanto mais prximo ocorrer um acontecimento - seja essa proximidade afectiva, geogrca, lingustica, cultural, etc. - mais probabilidades tem de se tornar notcia);
11 Galtung e Ruge (1965) descrevem, na realidade, os seguintes critrios: frequncia; threshold, ou amplitude (intensidade absoluta ou aumento de intensidade); inequivocidade; signicncia (relevncia, proximidade cultural); consonncia (predictibilidade, exigncia); imprevisibilidade (impredictabilidade, escassez); continuidade; composio (do noticirio); referncia a naes de elite; referncia a pessoas de elite; referncia a pessoas; referncia a algo negativo.

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Proeminncia social das pessoas envolvidas (quanto maior for a proeminncia social das pessoas envolvidas num acontecimento, mais probabilidades este tem de se tornar notcia); Proeminncia das naes envolvidas (quanto maior for a proeminncia das naes envolvidas num acontecimento especialmente nas notcias internacionais, mais probabilidades ele tem de se tornar notcia); Composio tematicamente equilibrada do noticirio (um acontecimento que contribua para equilibrar tematicamente o noticirio tem mais hipteses de se tornar notcia do que um acontecimento que contribua para o seu desequilbrio); Desenvolvimentos de assuntos anteriores (os desenvolvimentos de assuntos j noticiados tm grande probabilidade de se tornar notcia; os acontecimentos novos que possam ser enquadrados por ocorrncias anteriores j noticiadas tm mais hipteses de se tornar notcia); Inesperado (um acontecimento inesperado mas de grande dimenso, como uma catstrofe natural, ou um acontecimento "escasso", tm boas hipteses de se tornar notcia); Personicao (um acontecimento tem mais hipteses de se tornar notcia se permitir o seu tratamento jornalstico com base nas histrias das pessoas envolvidas, em particular de uma das pessoas envolvidas); Negatividade (as "ms notcias"so as "boas notcias"). Segundo Galtung e Ruge, um acontecimento muito forte num dos critrios ou relativamente forte em vrios critrios tem boas probabilidades de se tornar notcia. Se for fraco na generalidade dos critrios, provavelmente no ser noticiado.
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A lista de critrios de noticiabilidade proposta por Galtung e Ruge, em traos gerais, mantm a sua actualidade e pertinncia, talvez porque, como Stephens (1988) notou, os valores-notcia so historicamente estveis: privilegia-se o extraordinrio, o inslito, a actualidade, a referncia a pessoas de elite, a transgresso, as guerras, as tragdias e a morte. Mas a investigao sobre os critrios de noticiabilidade que orientam a produo jornalstica continuou, tendo sido vrios os autores que se debruaram sobre o problema. Identicaram-se, por exemplo, critrios associados ao mercado, concorrncia e audincia, bem como critrios relativos s constries organizacionais, entre outros (ver: Sousa, 2000; Traquina, 1993; 2001; 2002). Traquina (2002: 186-202) explicita que existem valores-notcia de seleco (morte; notoriedade; proximidade; relevncia ou importncia; novidade; factor tempo - actualidade, cabide noticioso12 ; notabilidade13 ; surpresa; conito ou controvrsia; infraco e escndalo), valores-notcia de seleco contextual (disponibilidade; equilbrio do noticirio; potencial de cobertura em imagem; concorrncia; dia noticioso14 ) e valores-notcia de construo (amplicao hiperbolizao do acontecimento e das suas consequncias; relevncia - capacidade de mostrar como o acontecimento importante; potencial de personalizao; potencial de dramatizao; consonncia - ou potencialidade de enquadrar um acontecimento em enquadramentos anteriores). O mesmo autor explica, ainda, que a poltica editorial de uma empresa, os recursos da organizao noticiosa, a necessidade de produtividade, o facto de os valores-notcia se inO tempo funciona como cabide noticioso, ou news peg, quando pretexto para determinadas notcias. Por exemplo, o aniversrio do PSD pode servir para notcias sobre o PSD. 13 Para Traquina (2002: 190-191) existem vrios registos de notabilidade: a tangibilidade (o acontecimento tem de ser tangvel, razo pela qual o jornalismo orientado para factos delimitveis e no para problemticas), o nmero de pessoas envolvidas ou afectadas, a inverso da normalidade (o homem que morde o co), o inslito, a falha, o excesso ou escassez de acontecimentos. 14 Os acontecimentos tm mais hipteses de se tornar notcia se ocorrerem no horizonte temporal de trabalho dirio dos jornalistas.
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culcarem nas rotinas produtivas jornalsticas e o peso da direco e dos proprietrios podem inuenciar o processo de seleco dos acontecimentos (Traquina, 2002: 201-202). Ericson, Baraneck e Chan (1987) e Sousa (2000) acentuam que os critrios de noticiabilidade so muitos, difusos, entrecruzados e, por vezes, contraditrios, mas que no so imperativos - servem de guia mental, nem sempre consciente, para o jornalista reconhecer e seleccionar os acontecimentos mais importantes, mas no "obrigam"a escolhas nicas.

4.2.6

Sociologia interpretativa aplicada ao campo jornalstico

Os estudos que se podem inscrever no campo da sociologia interpretativa tiveram um forte impulso com o contributo de Warren Breed (1955). Este autor descobriu que a socializao do jornalista na redaco (um dos factores que contribui para a homogeneizao da informao produzida) depende de processos subtis de recompensa-punio, como os seguintes: A autoridade institucional aceite, at porque os jornalistas tm medo de sanes; Os jornalistas pretendem progredir na carreira, razo pela qual tendem a seguir as normas; Os jornalistas estimam os seus superiores e tm para com eles sentimentos de obrigao, razo pela qual lhes procuram agradar; O ambiente de trabalho relativamente pacco e os jornalistas no querem ter de o abandonar; Os jornalistas tm prazer na sua actividade e sentem-se graticados pelo interesse e variedade das tarefas, por assistirem a acontecimentos importantes, por serem "os primeiros
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Jorge Pedro Sousa a saber", por conviverem com pessoas famosas e notveis, etc., no querendo, portanto, abandonar a prosso.

Orientao do trabalho jornalstico para o objectivo de se conseguirem mais notcias do que a concorrncia, preferencialmente em exclusivo, o que harmoniza os objectivos dos jornalistas com os da direco do rgo jornalstico e da administrao da empresa. Outros estudos dentro da rea da sociologia interpretativa lanaram luz sobre o processo de fabrico de notcias. Sigal (1973), por exemplo, descobriu, num estudo comparado sobre as primeiras pginas de dois jornais americanos, que a proporo de notcias sobre a cidade, o pas e o mundo era sensivelmente a mesma ao longo do tempo. Para o autor, isso deve-se organizao da redaco em trs seces principais, que competiam entre si pelo espao na primeira pgina. Sigelman (1973), na linha de Breed, explicou que h, essencialmente, trs mecanismos de integrao e coaco dos jornalistas numa organizao: 1) Contactos informais com os colegas mais experientes; 2) Controle directo por parte dos jornalistas hierarquicamente superiores, que tm, nomeadamente, os poderes de atribuir tarefas e de reformular notcias; e 3) Normas e sistema de recompensas materiais. Curran (1990) sustenta, por seu turno, que a autonomia do jornalista s consentida enquanto consentnea com as necessidades e exigncias organizacionais. Autores como Gaye Tuchman e Nelson Traquina tambm desenvolveram estudos na rea da sociologia interpretativa, destacando o papel da organizao noticiosa na conformao da notcia. Por exemplo, para fazer face imprevisibilidade de alguns acontecimentos, as organizaes noticiosas procuram impor alguma ordem ao tempo, atravs da agenda (Traquina, 1988), e ao espao, lanando uma "rede"(news net) que procura capturar os acontecimentos nas suas malhas (Tuchman, 1978). Essa rede, de acordo com Tuchman (1978), tecida em trs vectores: 1) Responsabilidade jornalstica em funo de reas geogrwww.bocc.ubi.pt

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cas (emprego de correspondentes, delegaes, etc.); 2) Especializao organizacional (instalao de um "sistema de vigia"nas principais organizaes produtoras de matria-prima jornalstica, como a Assembleia da Repblica); e 3) Especializao temtica (diviso da redaco em seces). As redes dos rgos jornalsticos podem apresentar buracos de grandes dimenses (Sousa, 1997), falhando diversos acontecimentos dignos de se tornarem notcia; outras vezes ainda, e apesar dos buracos que desequilibram a produo noticiosa, a rede captura mais temas do que aqueles que podem ser processados pelos recursos existentes, especialmente pelos jornalistas (Sousa, 1997). Temporalmente, a agenda tambm pode ter buracos, j que durante o "horrio de expediente"que as organizaes noticiosas podem contar com a maior parte dos jornalistas. Os constrangimentos nanceiros tambm se podem considerar um factor de constrangimento organizacional susceptvel de inuenciar os contedos de um rgo de comunicao social. Por exemplo, uma organizao noticiosa rica poder mandar enviados para muitos lugares, pagar a informadores, etc., produzindo contedos diferentes de uma organizao noticiosa pobre (Sousa, 1997; Sousa, 2000). Do mesmo modo, os constrangimentos nanceiros de uma organizao noticiosa podem impedir a aquisio de novas tecnologias de produo de informao, o que ter impacto na produo de notcias (Sousa, 2000). So, portanto, vrios os constrangimentos de natureza scio-organizacional que contribuem para dar s notcias uma determinada forma e um determinado contedo. As rotinas jornalsticas -processos mecanizados de produo de informao- foram identicadas pelos estudos sociolgicos (Tuchman, 1978) como um dos factores que mais contribui para a conformao das notcias. Tuchman (1978) notou que as organizaes noticiosas se esforam por rotinizar o seu trabalho, de forma a assegurar que a produo de informao se faa sem grandes sobressaltos ou complicaes. Porm, as rotinas acarretam uma maior burocratizao do processo jornalstico, diminuem a
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profundidade do discurso e restringem a contrastao de fontes (Sousa, 2000). Os estudos sociolgicos sobre a produo de informao atentaram, ainda, na rede complexa que liga uma organizao noticiosa ao seu ecossistema social, particularmente na relao entre jornalistas e fontes de informao. As fontes (humanas) so, de alguma forma, gatekeepers externos aos rgos de comunicao social. Elas seleccionam as informaes que passam s organizaes noticiosas e aos jornalistas, quando estes no tm experincia directa do que ocorre. Consequentemente, podem mobilizar -ou no- a ateno do jornalista, co-determinando se um assunto ser, ou no, agendado e, por consequncia, se uma mensagem passar, ou no, o "porto". Apesar de todas as "desconanas"com que os jornalistas tratam certas fontes, ambos estes plos so interdependentes, pois, geralmente, o jornalista est to interessado nas fontes como as fontes nos jornalistas. Os jornalistas, partida, esto interessados em fontes abertas, capazes de providenciar toda a informao credvel de que eles necessitam desesperadamente para que o produto noticioso possa ser fabricado. Em princpio, as fontes esto interessadas em que os jornalistas usem tudo o que elas pretendem, ou seja, que toda a informao que disponibilizam passe pelos "portes". A intensicao do relacionamento entre os jornalistas e determinadas fontes de informao, que ocorre principalmente dentro das prticas especializadas de jornalismo poltico e econmico, pode desembocar em problemticas relaes de amizade e cumplicidade que podem afectar a produo de informao. As fontes no so iguais. Elas no so iguais em posio. No so iguais em relevncia social. No so iguais em poder de inuncia. No so iguais nos meios a que recorrem. No so iguais no volume de produo de informao direccionada para os jornalistas, nem na qualidade das mensagens que emitem, etc. Assim, os processos de seleco das fontes jornalsticas so, obviamente, problemticos. Entre vrios outros autores, Gans (1980),
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por exemplo, sustenta que as fontes de maior poder econmico e poltico (os knowns) tm um acesso privilegiado aos meios de comunicao social e, portanto, tm tambm um poder maior de inuenciarem os contedos dos meios jornalsticos. O espao pblico jornalstico , essencialmente, um espao tendencialmente ocupado por meia-dzia de protagonistas, devido a esse acesso socialmente estraticado aos news media. Alm disso, os poderosos tendem a ser representados em actividades "dignicantes", enquanto as restantes pessoas que se tm de se fazer notar para terem acesso aos media geralmente so notcia por actividades "menos ou nada dignicantes", como crimes, manifestaes, etc. Goldenberg (1975) j tinha tambm chamado a ateno para o facto de que os grupos e as pessoas com poucos recursos podem ter de recorrer a actos desviantes para atrair a ateno dos news media. O contraste de fontes tende a ser feito unicamente num quadro de controvrsia "legtima"(Shoemaker e Reese, 1996: 237). O que consensual ou marginal tende a no ser notcia. A isto acresce que os news media podem tender a ser menos imparciais e objectivos quanto mais radical a dissidncia ou o desvio, chegando ao ponto da ridicularizao (Miliband, 1969). De facto, nenhum meio de comunicao social de grande expanso dar, por exemplo, um signicativo espao aos grupos extremistas, que passam, frequentemente, por perigosos ou ridculos (construo de sentido), e s ideologias que eles apregoam. Os problemas de acesso s fontes podem levar os jornalistas a usar mais as fontes organizacionais do que as individuais, pois, geralmente, as organizaes tm um horrio de funcionamento mais ou menos coincidente com a laborao jornalstica e possuem um staff a tempo inteiro, contactvel, portanto, na generalidade das ocasies. O recurso s fontes ociais eleva a performatividade dos jornalistas, j que estes esto concentrados em pessoas acessveis, vistas como tendo coisas importantes e credveis para dizer. Mas h um reverso da medalha. O jornalismo , crescentemente, rotineiro e burocratizado (ver: Sousa, 2000).
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As rotinas estendem-se desde a obteno de informao (cedncia aos canais rotineiros de obteno de informao, privilgio informao agendada e previsvel, etc.) ao tratamento tcnico (convenes jornalsticas que regulam os gneros jornalsticos). Parte do fabrico de notcias necessita do fornecimento regular de informao autorizada e credvel. Este uxo de informao s pode ser assegurado por outras burocracias. Para uns, a rotinizao burocrtica uma forma de a organizao jornalstica se adaptar ao meio e de adquirir vantagens estratgicas; para outros, apenas uma cedncia aos constrangimentos ideolgicos impostos pela classe dominante. Hipoteticamente, a verdade situa-se na conuncia destas duas posies, que s aparentemente so irreconciliveis. Sigal (1973) considera a existncia de trs tipos de canais informativos: Canais de rotina (que se estendem desde os acontecimentos ociais aos press-releases); Canais informais (que vo dos encontros de associaes cvicas s informaes de outras organizaes noticiosas); Canais de iniciativa (que resultam da iniciativa dos jornalistas, como acontece num pedido de entrevista). Segundo o autor, a conana dos jornalistas nos canais de rotina diminui quando aumenta o recurso aos canais de iniciativa e quando aumenta o nmero de fontes contactadas (que podem trazer novas abordagens aos assuntos). Porm, Sigal faz notar que as fontes de informao dominantes (governo, etc.) detm um peso signicativo nas notcias e que os "desconhecidos"necessitam de se fazer notar, frequentemente atravs de actos espectaculares, para serem notcia, o que os coloca em desvantagem, inclusivamente porque, nas notcias, parecem menos respeitveis do que as fontes ociais. Molotch e Lester (1974) apresentam o conceito de promotores de notcias para caracterizar as fontes que tentam transformar
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um facto numa notcia ou que tentam, por vezes simultaneamente, impedir que outros factos cheguem ao conhecimento pblico. Um relaes pblicas de um poltico que pretende publicitao das suas posies em determinada matria funciona como um news promoter. Um grupo liderado por Hall (Hall et al.,1978) apresentou o conceito do primeiro denidor de signicado (ou de enquadramento) para os assuntos noticiados. Para Hall et al. (1978), autores liados na escola dos Estudos Culturais, esses primeiros denidores, devido ao seu poder e posio numa espcie de hierarquia de credibilidade, conseguem condicionar todas as interpretaes posteriores quelas que eles do a um acontecimento. Por exemplo, um poltico pode apresentar uma primeira verso sobre um determinado acontecimento. As interpretaes posteriores sobre esse acontecimento, ainda que provenham dos seus oponentes polticos, so sempre condicionadas por essa primeira interpretao que foi dada ao acontecimento. Dentro da teorizao elementar sobre fontes de informao h ainda um conceito que convm reter - o de spin doctors. Os spin doctors so os especialistas de relaes pblicas capazes de negociar interpretaes alternativas para um acontecimento que tenha gerado uma crise para uma determinada entidade. Imagine-se que um jornal descobre que uma empresa est a poluir descaradamente as guas de um rio importante. O spin doctor contratado por essa empresa para "negociar"signicados alternativos para esse acontecimento. Por exemplo, o spin doctor pode fazer passar a mensagem que a empresa polui porque no tem dinheiro para gastar em equipamento anti-poluio sem despedir 50% dos seus colaboradores, o que provocaria graves problemas sociais.

4.2.7

Os estudos sobre distoro

Outro dos campos onde se tem desenvolvido a pesquisa sobre jornalismo tem sido o dos estudos da distoro (news bias), tambm designados por estudos do desvio ou da parcialidade. De alguma
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forma, esses estudos pretendem aferir at que ponto as notcias so dissonantes em relao realidade e quais os fenmenos que provocam essa dissonncia. Os estudos sobre distoro no campo jornalstico nem sempre chegam s mesmas concluses. Lichter, Rothman e Lichter (1986), por exemplo, argumentam que os jornalistas so politicamente parciais e que as notcias reectem as suas posies anti-capitalistas. Chomsky e Herman (1988), pelo contrrio, argumentam que o jornalismo americano se desenvolve num quadro de propaganda pr-governamental. Traquina (2001: 85) critica ambas as vises, que considera excessivamente determinsticas, j que ambas perspectivam os jornalistas como seres totalmente submissos aos desgnios dos proprietrios dos media, quando, na realidade, "os jornalistas tm um grau de autonomia e armam frequentemente a sua prpria iniciativa na denio do que notcia (...) e, s vezes, incomodam a elite e pem em causa os interesses do poder institudo". Alis, provavelmente ambas as posies tm idnticas parcelas de verdades e inverdades, pois os jornalistas e os rgos de comunicao social no podem ser vistos como um monlito, apesar da cultura prossional que compartilham e da cultura global em que esto inseridos estruturarem alguns valores e formas de ver e fazer as coisas comuns. Os factores que constrangem o fabrico das notcias provocam dissonncias no pretendidas entre as notcias e a realidade (Shoemaker e Reese, 1996: 225). Isto , geralmente os jornalistas tentam ser imparciais e reectir a realidade, mas os processos de fabrico das notcias, a comear pela necessidade de utilizao da linguagem, impedem a objectividade. Dito de outro modo, as notcias podem indiciar aspectos da realidade, podem representar metonimicamente aspectos da realidade, mas nunca podem espelhar a realidade porque isto impossvel. Apesar da autonomia dos jornalistas, os meios de comunicao social tendem a contribuir, como vimos, para a manuteno das fronteiras do legtimo e do aceitvel numa sociedade (Shoemaker e Reese, 1996: 225). As notcias tendem a no representar
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os temas marginais ao espao de "consenso"e de "controvrsia legtima"(Shoemaker e Reese, 1996: 237), o que tambm contribui para a distoro das notcias em relao realidade. Os meios jornalsticos so, consequentemente, uma pea fundamental para a conceitualizao do desvio na sociedade.

4.2.8

Estudos construtivistas

As abordagens que encaram as notcias como a resultante de um processo de construo foram sendo edicadas desde nais dos anos setenta (por exemplo, Tuchman, 1978), integrando as concluses dos diferentes estudos sobre os jornalistas, o gatekeeping, os valores-notcia, os constrangimentos organizacionais, as relaes entre fontes e jornalistas, a inuncia das ideologias e da cultura no processo de produo de informao, etc. Este paradigma de investigao mostra, segundo Traquina (2001: 60), que as notcias nunca podem espelhar a realidade. As caractersticas da realidade, do jornalismo, do ser humano e da sua situao conspiram para impedir que o sujeito se aproprie integralmente do objecto de conhecimento. A distoro, ainda que involuntria, inevitvel. Alis, mais do que em distoro e parcialidade haver que falar em construo. Traquina (2001: 61) diz mesmo que a perspectiva construtivista considera o conceito de distoro como "inadequado e pouco frutfero"e rejeita a ideia de que as atitudes polticas ou a instrumentalizao dos jornalistas sejam, normalmente, um factor determinante no processo de produo de notcias. Inclusivamente: "A digitalizao do jornalismo, as novas capacidades que a Internet oferece aos jornalistas na obteno de dados e de acesso informao, a proliferao de canais e a exploso de locais de comunicao e de informao, nomeadamente os milhares de sites no ciberespao, a nova e potencialmente revolucionria dinmica da interactividade, em particular entre
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Jorge Pedro Sousa jornalistas e fontes e jornalistas e pblico, as novas oportunidades de acesso aos jornalistas para as vozes alternativas da sociedade so factores que apontam para a debilitao do controle poltico dos media noticiosos e para a existncia dum campo jornalstico que cada vez mais uma arena disputada entre todos os membros da sociedade."(Traquina, 2001: 126)

No geral, e parcialmente baseado em Traquina (2001: 60), pode dizer-se que as teorias construtivistas sustentam o seguinte: impossvel estabelecer uma distino entre a realidade e as notcias porque as notcias fazem parte da realidade e ajudam a constru-la; A linguagem no consegue reectir a realidade, embora, at certo ponto, a possa indiciar e representar metonimicamente; Os meios jornalsticos estruturam, inevitavelmente, determinadas representaes da realidade, devido aos diversos constrangimentos a que est sujeito o processo de fabrico de notcias. semelhana dos fenomenologistas, as teorias construtivistas vem os jornalistas como observadores activos da realidade, que alteram os fenmenos observados. Ou seja, vem o jornalista como um participante activo na construo da realidade, aco que desenvolve dentro de uma determinada esfera de autonomia (Traquina, 1991: 86). Todavia, vem tambm o jornalista como um ser em situao, integrado numa determinada cultura prossional, organizacional e civilizacional e que age em funo de valores ideolgicos que radicam na prpria ideologia prossional dos jornalistas. Para os pesquisadores construtivistas, as ideologias so relevantes na construo da notcia. A ideologia da objectividade,
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que leva os jornalistas a procurarem reectir a realidade nas suas notcias e a considerarem-nas, ingenuamente, como o espelho da realidade, e a ideologia do prossionalismo, que leva os jornalistas a actuarem com "sentido de misso", ainda que em circunstncias desfavorveis ou incmodas, so alguns dos factores ideolgicos que interferem no processo de construo de notcias (Sousa, 1997; 2000). Para os tericos construtivistas, as notcias so essencialmente histrias, narradas luz da cultura da sociedade no seio da qual so produzidas (Schudson, 1988) e pela cultura dos jornalistas (Traquina, 2001). Fabricam-se notcias como aprendemos a contar histrias (Schudson, 1988; Casass e Ladevze, 1991). As notcias podem ser vistas como romances, tragdias, comdias ou at romances policiais (Schudson, 1988: 25). Os jornalistas escrevem em "jornals"(Philips, 1976). As notcias registam as formas literrias e narrativas usadas pelos jornalistas para dar sentido ao mundo, ao relato e sua prosso, como a tcnica da pirmide invertida (Traquina, 2001: 87). "As formas literrias e as narrativas ajudam a garantir que os membros da comunidade jornalstica, sobre a presso tirnica do factor tempo, conseguem transformar quase instantaneamente um acontecimento numa notcia"(Traquina, 1988: 31). Manoff (1986) salienta que a escolha que o jornalista faz de uma narrativa no totalmente livre. Factores como a aparncia que o real assume para o jornalista, as convenes que moldam a sua percepo e fornecem o inventrio para a elaborao de notcias, os constrangimentos organizacionais e as rotinas limitam a esfera de autonomia do prossional do jornalismo. Os enquadramentos (ou frames) de uma notcia, segundo Gamson (1984), so sugeridos atravs de "smbolos de condensao", como as metforas, os lugares-comuns, as frases feitas, os exemplos histricos, etc. De alguma forma, e como sustenta Schudson (1988: 24), "as novidades so comprimidas em velhos cheiros", ou seja, os jornalistas vem o novo luz das suas estruturas cognitivas, luz da aparncia que a realidade assume para
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eles (Manoff, 1986), sendo por isso que o Afeganisto foi o Vietname dos Soviticos e poderia ser o novo Vietname dos americanos. Traquina (2001: 98) releva um outro enquadramento que ajuda a determinar o que notcia: o jornalismo enfatiza os acontecimentos em detrimento das problemticas devido ao valor do imediatismo e "denio de jornalismo como relatos actuais sobre acontecimentos actuais".

4.2.9

Comunidade, identidade e cultura jornalsticas

Um campo produtivo de estudos sobre jornalismo o da cultura prossional. Os jornalistas partilham valores e formas de ver e fazer as coisas que estruturam uma cultura prossional. Por exemplo, os saberes prossionais especcos (Ericson, Baranek e Chan, 1987) esto entre os factores estruturantes da cultura prossional: Capacidade de recolher e processar informao, de vericar factos, de compreender respostas, de fazer perguntas, de contactar as fontes (saber de procedimento); Domnio das tcnicas de redaco jornalstica (saber de narrao); Capacidade de reconhecer o que notcia (saber de reconhecimento). O carcter partilhado dos valores noticiosos -que possibilitam o saber de reconhecimento do que notcia- outro dos traos da cultura jornalstica. Outro ainda assenta nas polticas editoriais especcas de cada empresa. Assim, pode observar-se que a cultura jornalstica , em grande medida, transorganizacional, transnacional; mas tambm local, pois cada organizao noticiosa tem a sua prpria cultura. Por isso, a cultura jornalstica glocal.
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Os valores compartilhados pelos jornalistas resultam, em grande medida, do processo histrico de prossionalizao dos jornalistas e autonomizao da prosso. Traquina (2002: 135-147) faz o inventrio de alguns desses valores compartilhados e historicamente consolidados: Liberdade (Valor que assenta na Teoria Democrtica e que v o jornalismo como um instrumento dos direitos liberdade de opinio e de expresso, englobando a liberdade de informao - ou seja, a liberdade de informar, informar-se e ser informado- e de imprensa.); Independncia e autonomia (Os jornalistas velam pela sua independncia e autonomia, que consideram garantes do exerccio da sua prosso.); Credibilidade (Os jornalistas querem ser credveis, procurando ajustar a sua aco a esse desiderato e denunciando os companheiros que inventam factos, pessoas e histrias; para assegurar a sua credibilidade, os jornalistas esforamse por vericar factos, contrastar fontes, fornecer provas do que armam, etc.); Verdade (Os jornalistas orientam a sua actuao por uma inteno de verdade e de compromisso com a realidade, o que leva, por exemplo, factualizao do relato noticioso.). Objectividade (Os jornalistas reconhecem que um certo grau de subjectividade inevitvel no relato noticioso, conforme descobriu Schudson (1978), citado por Traquina (2002: 139), mas procuraram, entre os anos vinte e trinta do sculo XX, estruturar um mtodo capaz de compensar a falta de conana nos factos, que resultava das actividades de propaganda e de relaes pblicas: o mtodo da objectividade. O mtodo objectivo, visto por Tuchman (1972) como um "ritual estratgico", representa um dispositivo de defesa

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Jorge Pedro Sousa contra crticas e contra a ultrapassagem dos prazos e assenta na utilizao de aspas, na contrastao de fontes, no fornecimento de provas que corroboram armaes e ainda na construo do relato noticioso com base na tcnica da pirmide invertida, que obriga o jornalista a hierarquizar os factos de acordo com a sua importncia e a seleccionar para o lead as respostas a "quem?", "o qu?", "quando?", "onde?"e, eventualmente, "como?"e "porqu?- sendo este o aspecto mais falvel do mtodo. ainda o mtodo objectivo que permite ao jornalista defender a sua legitimidade social.);

Outros valores (Rigor, honestidade, exactido, equidistncia so outros dos valores jornalsticos, expressos, por exemplo, nos cdigos deontolgicos que auto-regulam a prosso.). Zelizer (1993) fala dos jornalistas como comunidades interpretativas, estando sujeitos a formas de pensamento de grupo. Tuez (1999) regista que os jornalistas se consultam uns aos outros, por exemplo, quando termina uma conferncia de imprensa, e que, mesmo num ambiente de concorrncia, os rgos de comunicao social se agendam uns aos outros. Sousa (1997) mostra que os jornalistas observam os rgos de comunicao social para constatarem os seus "acertos e erros"(Gomis, 1991), apreciando, discutindo e comentando criticamente o trabalho dos colegas. Traquina (2002: 126) explicita: "A interaco, isto , a troca de experincias, saberes, truques, anedotas, mais do que a simples tagarelice e no deve ser minimizada, pois faz parte de um processo decisivo de formao de consenso, de uma camaradagem que inuencia o trabalho jornalstico, uma vez que a validao e o exame dos colegas torna-se o substituto de um exame independente

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Elementos de Teoria e Pesquisa e crtico que, anal, [mais] ningum faz. Nesta interaco, criada toda uma linguagem secreta entre os membros da tribo, que se exprime na gria dos seus membros. Nesta interaco temos a leitura dos outros jornais, a consulta que o jornalista faz aos outros jornalistas. Nesta interaco temos as trocas e os favores, a entreajuda entre membros da tribo, bem como a concorrncia desenfreada."

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A consonncia entre os jornalistas, que lhes criar a sensao de que compreendem o mundo e a si mesmos e refora as suas convices, observa-se tambm noutro paradigma da cultura prossional: a cronomentalidade (Schlesinger, 1977; Schudson, 1986 b). Os jornalistas esto de tal forma sujeitos presso do tempo que olham o mundo pelo relgio e regulam o seu dia pelas deadlines. Gaunt (1990) explica que as imagens jornalsticas -ou seja, as imagens que o pblico tem dos jornalistas e do jornalismo e as imagens que os jornalistas tm de si mesmos e do jornalismoso um trao marcante da cultura, ideologia e identidade prossionais e, portanto, afectam a forma e os contedos das notcias. Essas imagens so capazes de contribuir para a consistncia da comunidade jornalstica -ou tribo jornalstica, na til metfora de Traquina. Essas imagens, para Gaunt, so criadas pelas tradies jornalsticas e plasmam-se nas normas, leis, cdigos, tradies, formas de ver e fazer as coisas, na educao e formao dos jornalistas, na cultura popular e tambm na co, em particular na co cinematogrca. Traquina (2002) coincide, parcialmente, com Gaunt nesta explicao. Gaunt (1990) sustenta, ainda, que as imagens jornalsticas surgidas a partir de meados do sculo XIX, que vem no jornalista um defensor do interesse pblico, um contrapoder, um agente de vigia e controle dos outros poderes, um guardio das liberdades e da democracia, mantm-se mais ou menos estveis at hoje.

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4.2.10

A edicao de uma Teoria da Notcia e do Jornalismo

A ideia de que se podem associar os diferentes contributos cientcos que procuram explicar o jornalismo numa teoria do jornalismo ou da notcia controversa. H autores, como Traquina (2001; 2002), que vem as teorias da notcia como diferentes, embora no exclusivas e no necessariamente independentes umas das outras. Outros autores, como Sousa (1997, 2000) e Shoemaker e Reese (1996), consideram que a interligao das diferentes ddivas tericas possvel, til e desejvel, havendo j matria suciente para a edicao de uma Teoria do Jornalismo (ou da Notcia) que permita explicar "por que que as notcias so como so?"15 . Assim, Traquina (2002) prefere sistematizar as teorias da notcia em: Teorias do espelho (As notcias so vistas como o espelho da realidade, conforme a ideologia prossional clssica dos jornalistas.); Teoria da aco pessoal ou do gatekeeper (As notcias resultam da seleco de acontecimentos, com base nas opes particulares de cada jornalista selector.); Teoria organizacional (As notcias resultam das condicionantes organizacionais, como as formas de socializao e aculturao dos jornalistas, a rede de captura de acontecimentos, os recursos, a poltica editorial, etc.); Teoria da aco poltica (As notcias distorcem a realidade, embora, segundo a teoria, pudessem ser o seu espelho. A distoro ocorre porque os jornalistas, sem autonomia, esto sujeitos a um controle ideolgico e mesmo
Excluindo a chamada teoria ou ideia do espelho, que resulta directamente da ideologia da objectividade e da cultura jornalstica, no tendo, portanto, uma base cientca.
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conspirativo que leva os media noticiosos a agirem como um instrumento ao servio da classe dominante e do poder; noutra verso, os media noticiosos so instrumentos da prpria ideologia dos jornalistas, que so vistos como quase totalmente autnomos.); Teoria estruturalista (As notcias so um produto socialmente construdo que reproduzem a ideologia dominante e legitimam o statu quo porque os jornalistas e os rgos de comunicao social tm uma reduzida margem de autonomia, pertencem a uma cultura rotinizada e burocratizada e esto sujeitos ao controle da classe dominante, proprietria dos meios de comunicao, que vincula os media s suas (primeiras) denies dos acontecimentos. Assim, as notcias condensam esta relao estrutural entre os media e os denidores e ajudam a construir uma sociedade consensual e normalizada, em funo da ideologia dominantehegemnica. As rotinas produtivas so vistas como uma cedncia ao domnio dos poderosos.); Teorias construcionistas (As notcias so histrias que resultam de um processo de construo, lingustica, organizacional, social, cultural, pelo que no podem ser vistas como o espelho da realidade, antes so artefactos discursivos no ccionais -indiciticos- que fazem parte da realidade e ajudam-na a construir e reconstruir. Assim, o conceito de distoro visto como inadequado e as atitudes polticas dos jornalistas observados como relativamente autnomos, embora constrangidos pela linguagem, pelas organizaes noticiosas, pelas negociaes com as fontes, etc.- no so entendidas como um factor determinante no processo jornalstico de produo de informao. As rotinas so vistas como o resultado de um esforo organizacional para assumir uma vantagem estratgica.);

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Teoria interaccionista (As notcias resultam de um processo de percepo, seleco e transformao de acontecimentos em notcias, sob a presso do tempo, por um corpo de prossionais relativamente autnomo e autorizado, que partilha de uma cultura comum. Os jornalistas so vistos no como observadores passivos, mas sim como participantes activos na construo da realidade. As notcias so encaradas como uma construo social, sendo limitadas pela natureza da realidade, mas registando aspectos tangveis dessa realidade. As notcias registam tambm os constrangimentos organizacionais, os enquadramentos e narrativas culturais que governam a expresso jornalstica, as rotinas que orientam e condicionam a produo de notcias, os valoresnotcia e as negociaes entre jornalistas e fontes de informao.). Ao contrrio de Traquina, Sousa (1997; 2000) defende a lgica do agrupamento, propondo uma Teoria do Jornalismo que, fazendo uso das vrias propostas tericas, em particular as de Schudson (1988) e Shoemaker e Reese (1996), encara as notcias como o resultado de um processo de construo em que interactuam vrias foras: fora pessoal; fora das rotinas; factor tempo; fora social; fora ideolgica; fora cultural; fora do meio fsico; fora dos dispositivos tecnolgicos; e fora histrica. Esta viso, mais sistemtica, tem ainda a vantagem de permitir ultrapassar eventuais contradies e oposies apontadas por Traquina nas diferentes teorias, como sejam, por exemplo, a oposio entre os conceitos de construo e de distoro. A ideia que resulta da proposta de Sousa (1997; 2000) a de que as notcias so uma construo e, portanto, no so, nem poderiam ser, espelhos das realidades a que se referem. H sempre algum grau de distoro entre a realidade e as notcias. Sousa preconiza que, semelhana das cincias exactas e naturais, as cincias humanas e sociais devem procurar agregar os dados dispersos fornecidos pela pesquisa em teorias integradoras susceptveis de explicar determinados fenmenos com base em
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leis gerais predictivas, mesmo que probabilsticas. As cincias da comunicao devem, assim, ultrapassar a sua condio de "disciplinas srias", como lhes chamou Debray16 , para assumir a sua cienticidade, como pretendia Moles (1972). Isto implica avanar para a enunciao de teorias sempre que os pesquisadores considerem que existem dados cientcos e evidncia sucientes. No campo do jornalismo, essa opo tem sido seguida por pesquisadores como Shomaker e Reese (1992), Sousa (2000; 2002) e mesmo Schudson (1988), contando, porm, com a oposio de autores como Traquina (2002) ou Viseu (2003). Para Sousa, uma teoria do jornalismo deve partir da observao de que h notcias jornalsticas17 e de que estas tm efeitos. Em resultado desta evidncia, uma teoria do jornalismo deve centrar-se no produto jornalstico - a notcia jornalstica, explicando como surge, como se difunde e quais os efeitos que gera. Em suma, a teoria do jornalismo deve substancializar-se como uma teoria da notcia e responder, em primeiro lugar, a duas questes: Por que que as notcias so como so e por que que temos as notcias que temos (circulao)? Quais os efeitos que as notcias geram? Uma teoria da notcia, semelhana de outras teorias cientcas, deve ser enunciada de maneira breve e clara, deve ser universal, deve ser traduzvel matematicamente e deve ainda ser predictiva. Deve atentar no que une e constante e no no que acidental. Isto signica que o enunciado da teoria deve ser contido, explcito e aplicvel a toda e qualquer notcia que se tenha feito ou venha a fazer. Uma teoria da notcia, como qualquer teoria cientca, ser vlida unicamente enquanto no ocorrerem
Entrevista a Rgis Debray, conduzida por Adelino Gomes e publicada no suplemento Mil Folhas do jornal Pblico, a 23 de Novembro de 2002. 17 Ou seja, h notcias produzidas pelo sistema jornalstico a partir de referentes reais.
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fenmenos que a contradigam, pois o conhecimento cientco, que construdo, como qualquer outro tipo de conhecimento, marcado pela possibilidade de refutao e, portanto, pela revisibilidade. 4.2.10.1 Um modelo terico integrador Os resultados das pesquisas realizadas no campo dos estudos jornalsticos (ver, por exemplo, Sousa, 2002; Shoemaker e Reese, 1996; Schudson, 1988) permitem percepcionar, como atrs foi sustentado, que a notcia jornalstica o produto da interaco histrica e presente (sincrtica) de foras pessoais, sociais (organizacionais e extra-organizacionais), ideolgicas, culturais, histricas e do meio fsico e dos dispositivos tecnolgicos que intervm na sua produo e atravs dos quais so difundidas. Por seu turno, os estudos sobre os efeitos da comunicao, sistematizados, mais frente, em captulo prprio, mostra que as notcias tm efeitos siolgicos, cognitivos, afectivos e comportamentais sobre as pessoas e, atravs delas, sobre as sociedades, as culturas e as civilizaes18 (ver tambm, por exemplo, as seguintes obras de sntese: Montero, 1993; Wolf, 1994; McQuail, 2003). Matematicamente, a teoria acima explicitada pode traduzir-se por trs equaes interligadas: (1)

(2)

Ver captulos dedicados s teorias dos efeitos dos meios e s escolas do pensamento comunicacional.

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Elementos de Teoria e Pesquisa (3)

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A primeira equao do sistema mostra que a notcia (N) funo de vrias foras, a saber: Fora pessoal (Fp) As notcias resultam, parcialmente, das pessoas e das suas intenes, da capacidade pessoal dos seus autores e dos actores que nela e sobre ela intervm. Rotinas (R) As notcias so, parcialmente, fruto das rotinas (R) que jornalistas e organizaes noticiosas desenvolvem: para (1) adquirirem vantagens estratgicas na captura de acontecimentos, fazendo face erupo, muitas vezes imprevista, de acontecimentos no espao e no tempo; para (2) evitarem crticas; e para (3) assegurarem que o produto jornalstico fabricado no horrio normal da jornada de trabalho. Tempo (T) O factor tempo (T) um dos principais factores de constrangimento dos jornalistas e das organizaes jornalsticas, afectando, portanto, o processo de produo de notcias. As notcias reectem, por consequncia, em maior ou menor grau, os constrangimentos de tempo. Fora social As notcias so fruto das dinmicas e dos constrangimentos do sistema social (fora social extra-organizacional - Fseo) e do meio organizacional em que foram construdas e fabricadas (fora scio-organizacional - Fso).
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242 Fora ideolgica (Fi)

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As notcias so originadas por conjuntos de ideias que moldam os processos sociais e a prpria estruturao social, proporcionam referentes comuns e do coeso aos grupos, normalmente em funo de interesses, mesmo quando esses interesses no so conscientes e assumidos. Fora cultural (Fc) As notcias so um produto do sistema cultural em que so produzidas, que condiciona quer as perspectivas que se tm do mundo quer a signicao que se atribui a esse mesmo mundo (mundividncia). Fora do meio fsico (Fmf) As notcias dependem do meio fsico em que so fabricadas. Fora dos dispositivos tecnolgicos (Fdt) As notcias dependem dos dispositivos tecnolgicos usados no seu processo de fabrico e difuso. Fora histrica (Fh) As notcias so um produto da histria, durante a qual agiram as restantes foras que enformam as notcias que existem no presente. A histria proporciona os formatos, as maneiras de narrar e descrever, os meios de produo e difuso, etc. O presente fornece o referente que sustenta o contedo e as circunstncias actuais de produo. Ao ser simultaneamente histrica e presente, a notcia sincrtica.

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Elementos de Teoria e Pesquisa Acaso (A)

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As notcias so sempre, parcialmente, fruto de acasos, por mais planeadas que possam ser. H sempre uma dose de acaso em tudo. o que nos ensina a Teoria do Caos. H ainda a considerar que as diferentes foras que se fazem sentir sobre as notcias no tm sempre o mesmo grau de inuncia na construo das mesmas. Da que subsista a necessidade se introduzirem variveis que dem conta dessa variabilidade do grau de inuncia dos factores. Assim, todos os factores da primeira equao do sistema so antecedidos por uma varivel (1 a 1 ). A segunda equao do sistema evidencia que os efeitos pessoais de uma notcia (EP ), que podem ser siolgicos (F), afectivos (A), cognitivos (C1 ) e comportamentais (C2 ), variam em funo das seguintes variveis: Notcia Os efeitos de uma notcia dependem da prpria notcia. Atendendo a que cada notcia tem um formato e um contedo, inuenciando ambos o processo de percepo, recepo e integrao, ento a varivel notcia deve segmentar-se em duas variveis, o formato da notcia (Nf) e o contedo da notcia (Nc). Pessoa (P) Os efeitos de uma notcia dependem da pessoa que a consome, da capacidade perceptiva dos seus sentidos, da sua estrutura mental, da sua personalidade, da sua experincia, da sua mundivivncia, da sua mundividncia, etc.

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244 Circunstncias (C)

Jorge Pedro Sousa

Os efeitos da notcia dependem das circunstncias (C) da pessoa que a recebe. As circunstncias que rodeiam a pessoa respeitam ao meio em que a notcia difundida (Cm), s condies fsicas da recepo (Cf), sociedade (Cs), ideologia (Ci), cultura (Cc) e prpria histria (Ch). Acaso (A) Mais uma vez, e conforme nos ensina a Teoria do Caos, h que contar com o papel do acaso (A) na efectivao dos efeitos de qualquer notcia. A terceira equao, semelhante segunda, refere-se aos efeitos sociais (s), ideolgicos (i), culturais (c) e histricos (h) das notcias. A diferena fundamental em relao segunda equao reside na introduo da ideia de interaco entre as pessoas (P1 x P2 x ... x Pn ), pois os efeitos das notcias so mediados por vrias instncias, como as outras pessoas com quem nos relacionamos nas organizaes, nas famlias, nos grupos de amigos, etc., conforme ensina a teoria das mltiplas mediaes. Os diferentes factores que medeiam os efeitos das notcias podem ter diferentes graus de inuncia. Da que, tal como na primeira equao, na segunda e na terceira equaes subsista a necessidade se introduzirem variveis que dem conta dessa variabilidade do grau de inuncia dos factores. Assim, todos os factores da segunda e da terceira equao so antecedidos por uma varivel ( a ). 4.2.10.1.1 Breve fundamentao da primeira equao No que respeita primeira equao, podemos considerar, por exemplo, o papel individual do jornalista como gatekeeper (White, 1950), a utilizao de rotinas cognitivas pelo jornalista (Stocking e Gross, 1989) ou a auto-imagem que o jornalista tem de si e
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do seu papel social (Johnstone, Slawski e Bowman, 1972) como exemplos de foras pessoais. As rotinas produtivas, destacadas por Tuchman (1972; 1978) situam-se a meio caminho entre a fora pessoal e a fora social, pois correspondem a formas mecanicistas pessoais de proceder, embora esses mecanicismos representem, igualmente, uma maneira de os jornalistas se defenderem de crticas e de as organizaes noticiosas fazerem estrategicamente face ao imprevisto e conseguirem garantir que o produto informativo se faz (Tuchman, 1972; 1978). Do mesmo modo, o factor tempo pode considerar-se a meio caminho entre as foras pessoais e sociais, j que afecta os produtores de informao e as fontes, mas ganha particular expresso no seio da organizao noticiosa, onde se manifesta como um constrangimento produo de informao (por exemplo: Traquina, 2002; Sousa, 2000; Schlesinger, 1977). A fora social pode situar-se em diferentes nveis: uma fora scio-organizacional (que se refere aos constrangimentos decorrentes das organizaes noticiosas) e uma fora social extra-organizacional (referente a todos os constrangimentos que inuenciam o jornalismo a partir do exterior). Ao nvel organizacional, as notcias so inuenciadas por factores como a rede que os rgos jornalsticos estendem para capturar acontecimentos dignos de se tornarem notcia (Tuchman, 1978), o desejo de lucro (Gaunt, 1990), os mecanismos de socializao que impelem os jornalistas a seguir as normas organizacionais (Breed, 1955), a competio entre editores e editorias (Sigal, 1973), os recursos humanos, nanceiros e materiais (Sousa, 1997), a hierarquia e a organizao internas (Sousa, 1997), a dimenso e a burocracia interna (Shoemaker e Reese, 1996), os constrangimentos temporais (Schlesinger, 1977), o clima interno das organizaes (Tourish e Owen, 2000), etc. Ao nvel extra-organizacional, as notcias so inuenciadas por factores como a audincia e o mercado (Gaunt, 1990; Kerwin, 1993), as relaes (problemticas) estabelecidas entre jornalistas
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e fontes de informao, com prevalncia dos canais de rotina19 (Sigal, 1973, Santos, 1997; etc.), etc. A notcia tambm sofre constrangimentos ideolgicos (fora ideolgica). Considerando-se a ideologia como um mecanismo simblico que, integrando um sistema de ideias, cimenta a coeso e integrao de um grupo social em funo de interesses, conscientes ou no conscientes (a cultura tambm cimenta coeses, mas no em funo de interesses), a fora ideolgica sobre as notcias exerce-se a vrios nveis, comeando pelas ideologias prossionais da objectividade e do prossionalismo (Sousa, 2000; 2002). As notcias tambm tendem a possuir um contedo ideolgico que decorre, sobretudo, das prticas prossionais. Neste caso, as notcias podem ser um produto para a amplicao dos poderes dominantes, para a denio do legtimo e do ilegtimo, do normal e do anormal e para a sustentao do statu quo (Hall, 1973; 1978; Shoemaker e Reese, 1996, etc.), mas sem excluir que h espaos polifnicos no jornalismo e que os jornalistas tm, nos estados de direito democrticos ocidentais, uma ampla margem de autonomia prossional. As notcias tambm variam em funo do sistema cultural em que so produzidas. Por exemplo, as notcias transportam consigo os enquadramentos (frames) em que foram produzidas (Traquina, 1988; Schudson, 1988; Tuchman, 1978), so construdas no seio de uma gramtica da cultura que as leva a representar a realidade repetindo formatos culturalmente aprendidos (Nimmo e Combs, 1983; Schudson, 1988), mobilizam um inventrio do discurso (Hall, 1984), ou seja, so escritas em jornals (Phillips, 1976), tendem a integrar os mitos, as parbolas, as lendas e as histrias mais proeminentes numa determinada cultura (Shoemaker e Reese, 1996), etc. Em suma, as notcias possuem cdigos simblicos, culturais, que permitem o seu reconhecimento pela audincia (Bird e Dardenne, 1988). A apario do jornalismo on-line e de novos dispositivos de
19 So muitas as pesquisas sobre as relaes entre jornalistas e fontes. Consultar, por exemplo, Sousa (2000; 2002) ou Santos (1997).

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comunicao usados pelos jornalistas fez proliferar os estudos sobre a inuncia dos dispositivos tecnolgicos sobre o trabalho jornalstico e a comunicao em geral (por exemplo: Winston, 2004; Martn Aguado e Armentia Vizuete, 1995; Machado , 2003; Rodrigues Mannarino, 2000; Machado e Palacios, 2003, etc.). A aco dos dispositivos tecnolgicos , alis, evidente no jornalismo. Basta relembrar as mudanas operadas com a introduo de computadores nas redaces, com a insero de mquinas fotogrcas e videogrcas em telefones celulares, com o videofone, com a Internet, etc. A relao dos cidados com os meios jornalsticos tambm pode mudar graas s novas tecnologias: jornais on-line feitos por redes de pessoas, maioritariamente no jornalistas, weblogs para-jornalsticos, contributos de cidados para reportagens (j lembrmos, por exemplo, que durante os atentados terroristas islmicos contra o metro de Londres, em Julho de 2005, as redaces foram invadidas de imagens e outras informaes enviadas pelos cidados que estavam a testemunhar o que lhes sucedia, particularmente teis porque foi vedado aos jornalistas o acesso aos tneis do metropolitano, para facilitar as operaes de socorro. Por seu turno, quase intuitivo dizer-se que o meio fsico pode afectar o desempenho de um jornalista. Um jornalista pode produzir mais e melhor num local apropriado ao seu trabalho do que num escritrio inadequado e desconfortvel, como acontece na generalidade das organizaes (Bedian, 1980; Goulhaber, 1993, etc.). A cobertura de acontecimentos em espaos de guerra e violncia, em que os jornalistas esto sujeitos a serem atingidos por balas e exploses, por exemplo, inuencia tambm a forma como se faz jornalismo. Finalmente, para se fundamentar a primeira equao, h que atentar na fora histrica. Alguns exemplos: as notcias repetem formatos ancestrais de narrao, como aqueles que eram usados nas antigas Grcia e Roma (Casass e Ladevze, 1991; Peucer, 1690). O conceito de actualidade ganhou novas dimenses a partir da introduo do telgrafo (lvarez, 1992). Ao longo dos anos
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tem-se tambm assistido ao alargamento do conjunto de temas noticiveis, devido, entre outras razes, evoluo dos frames culturais (lvarez, 1992). Noutro exemplo, foi a evoluo histrica da tecnologia (fora tecnolgica ao longo da histria) que providenciou ao jornalismo novas tecnologias para a produo e difuso de notcias (Martn Aguado e Armentia Vizuete, 1995). 4.2.10.1.2 Breve fundamentao da segunda equao e da terceira equaes Vrios autores chamam a ateno para a necessidade de se interligarem as notcias aos seus efeitos numa teoria do jornalismo. Por exemplo, Shoemaker e Reese (1991; 1996) argumentam que necessrio conhecer os contedos das notcias para se perceberem os respectivos efeitos; e que s se percebem os efeitos quando se conhecem os contedos. Por outras palavras, pode dizer-se que a notcia apenas se esgota na sua fase de consumo, que , precisamente, a fase em que produz efeitos. Alm disso, Shoemaker e Reese (1991; 1996) realam que os efeitos das notcias sobre a sociedade, as instituies e os poderes podem, por sua vez, repercutir-se retroactivamente sobre os meios jornalsticos e, portanto, sobre as notcias e os seus contedos. Sousa (2002; 2003) explica, por seu turno, que as notcias inuenciam a sociedade e as pessoas, a cultura e as civilizaes, mas tambm a sociedade, as pessoas, a cultura e as civilizaes inuenciam as notcias. As notcias fazem parte da realidade, contribuem para a construo de imagens da realidade, agendam temticas de debate pblico, etc. A realidade, nomeadamente a agenda pblica, funciona como referente das notcias. Os efeitos de uma notcia dependem, assim, dessa mesma notcia e da pessoa que a consome (ver, por exemplo: Sousa, 2002; Sousa, 2003). As pessoas nem sempre apreendem as mesmas notcias e quando o fazem no o fazem da mesma maneira. Por isso, antes de se pensar em efeitos sociais, ideolgicos, culturais e civilizacionais das notcias preciso atentar nos seus efeitos sobre

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as pessoas. Os efeitos sociais, culturais e civilizacionais das notcias correspondem a uma espcie de alargamento do leque de abrangncia dos efeitos pessoais, ou seja, assentam e partem dos efeitos pessoais. As notcias apresentam um formato e um contedo. O formato corresponde forma com que o contedo se apresenta (contexto e hierarquizao no design, insero ou no de imagens, lettering, caixilhos, estrutura do texto, ttulos, etc.). O formato das notcias condiciona a ateno e, portanto, a percepo e a apreenso de uma notcia. O contedo das notcias contribui para o desencadeamento de efeitos afectivos, cognitivos ou comportamentais (Ball-Rokeach e DeFleur, 1976) em cada pessoa20 . Mas os meios de comunicao inuenciam muitas pessoas em simultneo, da que os efeitos das notcias, embora radiquem, primariamente, em cada pessoa, devem ser considerados, prioritariamente, a nvel social, ideolgico, cultural, civilizacional e histrico. Os efeitos das notcias variam em funo das pessoas porque as pessoas so diferentes entre si e vivem rodeadas de diferentes circunstncias. Isto no signica que no haja circunstncias comuns a vrias pessoas ou que algumas pessoas no apresentem sucientes semelhanas entre si para os efeitos dos meios serem semelhantes, sobretudo quando se pensa em efeitos a grande escala. Signica apenas que, antes de se atentar nos efeitos a grande escala, preciso observar os efeitos sobre cada pessoa, porque, em ltima instncia, cada caso um caso, cada receptor um receptor. As circunstncias que afectam a recepo de uma notcia, e, portanto, os seus efeitos, so diversas. Em primeiro lugar, pode-se atentar nas circunstncias mediticas. Os efeitos de uma notcia variam em funo do meio. diferente consumir uma notcia na rdio, onde a mensagem oral, para ser compreensvel, tem necessariamente que ser breve, uma notcia na televiso, onde se pode aliar a imagem em movimento ao texto-off, uma notcia na imprensa, que pode ser mais aprofundada e incluir imagens xas, e
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Ver o captulo sobre os efeitos da comunicao social.

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uma notcia na Internet, onde o consumidor pr-activo pode traar o seu prprio caminho na busca de informao. Seguidamente, deve atentar-se em todo o conjunto de macrocircunstncias que rodeiam uma pessoa. Num determinado momento histrico, os valores, as normas, as crenas, as relaes sociais estabelecidas, as ideias referenciais, o sentido que a realidade assume para as pessoas afectam o efeito das notcias. Por isso, os efeitos das notcias dependem de todo o vasto conjunto de circunstncias sociais, ideolgicas e culturais que rodeiam o consumidor das mesmas (ver, por exemplo: Sousa, 2002; 2003). 4.2.10.2 Aprofundando a teoria do jornalismo de acordo com o modelo de Sousa Como vimos, Sousa (1997; 2000) defende que a teoria da notcia se deve estruturar com base em vrias foras sincrtica e historicamente interactuantes, que permitem explicar por que as notcias so como so e por que temos as notcias que temos. So vrias as evidncias que parecem conrmar essa hiptese. 4.2.10.2.1 Fora pessoal quase intuitivo dizer-se que as capacidades pessoais, as iniciativas pessoais, a gura do jornalista-autor (original, criador...) so alguns dos factores pessoais que enformam as notcias. Mas, transcendendo a esfera das intuies, h estudos que lanam pistas sobre os mecanismos de "aco pessoal"que se fazem sentir sobre o processo de construo e fabrico das notcias jornalsticas. Desde que White (1950) lanou os estudos com base na til metfora do gatekeeping que se estuda o papel do jornalista, enquanto pessoa individual, na conformao da notcia. No seu estudo pioneiro, White concluiu que a seleco das notcias um processo altamente subjectivo, fortemente inuenciado pelas experincias, valores e expectativas do gatekeeper mais do que por constrangimentos organizacionais. Ao chegar a essa concluso, o autor deu um forte impulso superao cientca das "teorias do
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espelho", que viam a notcia como um espelho dos acontecimentos. No obstante, se os estudos mais antigos (de que o de White exemplo) salientavam o papel individual dos reprteres e editores na seleco e congurao das notcias, os estudos mais recentes parecem indicar que factores "ambientais", "ecossistemticos", como as deadlines, o espao ou tempo disponvel para as notcias, as polticas organizacionais, as caractersticas do meio social e da cultura, entre outros, desempenham um papel importante na construo das notcias21 . Podemos mesmo armar que os factores "ecossistemticos"so vistos agora como um dos factores crticos para a construo das notcias e, consequentemente, para a dissonncia (bias) entre as notcias e a realidade. A produtividade da linguagem (a linguagem no neutra) e a impossibilidade da omniscincia tambm concorrem para essa dissonncia. Esse conjunto de razes leva os tericos a encarar as notcias como representaes mais ou menos indiciticas de parcelas da realidade. A nfase recente nos factores "ecossistemticos"teve, por consequncia, algum alheamento da comunidade acadmica em relao "ao que vai na mente"dos jornalistas, nomeadamente no que respeita ao papel das cognies dos jornalistas na construo das notcias. A investigao realizada sobre como os jornalistas operam em termos cognitivos chegou a concluses interessantes. Por exemplo, como o ser humano s processa uma pequena quantidade de informao a cada momento, os jornalistas, sob a presso do tempo, fazem um uso adaptado de rotinas cognitivas que lhes so familiares para organizar as informaes e produzir sentido.
Ver, por exemplo: Warren Breed (1955) Social control in the newsroom; E. Herman e N. Chomsky (1988) Manufacturing Consent; T. Crouse (1973) The Boys on the Bus; M. Fishman (1980) Manufacturing the News. Gaye Tuchman (1978) Making News; P. J. Tichenor, G. A. Donohue e C. N. Olien (1980) Community Conict and the Press; J. P. Sousa (1997) Fotojornalismo Performativo.
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Tendem, tambm, a procurar e a seleccionar informaes que conrmem as suas convices (Stocking e Gross, 1989: 4). Outras pesquisas no campo da psicologia cognitiva mostraram que, quando em condies de sobre-informao, os jornalistas, recorrem a formas estereotipadas de pensamento (o que pode ajudar a explicar a padronizao noticiosa); e tambm que, quando fazem inferncias, os jornalistas baseiam-se mais em episdios individuais do que em dados sistemticos, como os dados estatsticos (Stocking e Gross, 1989: 4). Alm disso, as dissonncias cognitivamente induzidas, em parte devido rotinizao cognitiva, constrangem as percepes que se tm da realidade, podendo, por conseguinte, favorecer a ocorrncia de erros de julgamento na avaliao do que notcia (Stocking e Gross, 1989: 4). A auto-imagem que cada jornalista tem do seu papel , igualmente, um factor de grande inuncia na seleco de informao e, portanto, um elemento importante para a congurao das notcias. Por exemplo, Johnstone, Slawski e Bowman (1972) mostraram que alguns jornalistas se consideram "neutros", perspectivando o jornalismo como um mero canal de transmisso de informao. Porm, os mesmos autores assinalam que outros jornalistas se vem como "participantes", acreditando que necessitam de explorar a informao para descobrir e desenvolver as histrias. Os jornalistas "neutros"olham para as suas obrigaes prossionais como resumindo-se a recolher, processar e difundir rapidamente informao para uma audincia o mais vasta possvel, evitando histrias cujo contedo no esteja sucientemente vericado. Os "participantes"vem-se como "ces de guarda", agentes de controle dos poderes, pelo que investigam as informaes governamentais, providenciam anlises para problemas complexos, discutem as polticas e desenvolvem interesses intelectuais e culturais. A concepo tica que cada jornalista sobre o papel do jornalismo na sociedade tambm pode inuenciar a construo de contedos para os news media por motivos de aco pessoal.
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Seguindo Shoemaker e Resse (1996), podemos associar a heurstica cognitiva (obteno de conhecimento por descoberta) fora pessoal na conformao da notcia. De facto, se, conforme enunciaram Niebett e Ross (1980: 36), as mensagens recebidas raramente so vistas como nicas ou originais, sendo antes categorizadas em funo de estruturas mentais pr-existentes, esta categorizao das mensagens que se apresentam nos pontos de seleco dos canais de gatekeeping em (a) mensagens que passam e (b) mensagens que no passam parece deixar um espao autnomo de deciso aos jornalistas, o que contraria ideias sobre a sua hipottica passividade. Pamela Shoemaker (1991: 39) fala mesmo da utilizao hipottica de um esquema noticioso (news schema) para avaliar as mensagens que so consideradas notcias, sendo seleccionadas, e as que no so consideradas notcias, que no so seleccionadas as mensagens seleccionadas so aquelas que esto associadas a um esquema noticioso (news schema). Tambm podemos associar a heurstica representativa a uma aco pessoal dos jornalistas na conformao da notcia que est bastante prxima da proposta do "esquema noticioso". Basicamente, a heurstica representativa est relacionada com uma forma automtica e irreectida de categorizao por comparao com outros itens j includos numa categoria. Exemplicando, um editor pode ter uma ideia do que a categoria "notcia de uma conferncia de imprensa", pelo que as notcias que potencialmente seleccionar (aco pessoal) so as que se inscrevem nessa categoria mental previamente existente. Os news items que atacam as crenas do gatekeeper podem, segundo Greenberg e Tannenbaum (1962), causar stress cognitivo e, assim, atrasar a seleco, bem como causar erros no julgamento do que notcia (news judgement). Em conformidade com Shoemaker (1991: 22-23), os itens noticiosos potencialmente capazes de passar os diversos pontos de seleco so aqueles que revelam maior qualidade e poder de atraco. Entre os itens menos capazes de passar os pontos de seleco encontram-se os que duplicam os que j atravessaram esses pontos e aqueles que so desmerecewww.bocc.ubi.pt

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dores de conana, pelo menos na forma em que so recebidos. Para se ter uma ideia da inuncia desse processo sobre o gatekeeping, Tuchman (1972) sugeriu que os jornalistas tendem a procurar reinterpretar os julgamentos dos seus superiores para tornarem as suas mensagens mais susceptveis de passarem pelos portes, sendo essa uma das razes hipotticas que explicam o facto de as histrias de determinados jornalistas serem mais publicadas do que as histrias de outros jornalistas. Hickey (1966) sustentou, por seu turno, que uma interpretao mais ecaz do processo de gatekeeping passa pelas percepes que os gatekeepers tm uns dos outros e pelas reaces de cada gatekeeper sua funo. Epstein (1973: 29) salientou, por seu turno, que as funes ocupadas pelos jornalistas e funcionrios administrativos dentro de uma organizao jornalstica originam tenses, devido s distintas concepes dos valores jornalsticos. Os prprios jornalistas tm, por vezes, valores diferenciados, consoante a posio que ocupam (redactores, correspondentes, chefes, etc.). Flegel e Chafee (1971) testaram a ideia original de White, segundo a qual o processo de gatekeeping subjectivo, inquirindo directamente a jornalistas de dois jornais de diferente orientao poltica sobre se as suas opinies inuenciavam os contedos das notcias. Os resultados mostraram que, pelo menos em parte, o processo de gatekeeping tambm depende da aco pessoal dos gatekeepers, j que os jornalistas inquiridos revelaram que eram fortemente inuenciados pelas suas prprias opinies, a que se seguiam as opinies de editores, leitores e anunciantes (aco social). Interpretaes diversicadas dos desejos da administrao e da direco de um rgo jornalstico tambm podem resultar em diferentes decises de seleco (Shoemaker, 1991:26). Segundo Schudson (1988: 21), preciso no esquecer, porm, que os jornalistas aparentam ser cada vez mais sensveis uns aos outros e cada vez menos sintonizados com os pontos de vista dos seus chefes, pelo que a aco social se sobrepe, aqui, aco pessoal.
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Por sua vez, o processo de tomada de deciso (decision making) ao nvel individual, no seio do processo de gatekeeping, pode ser visto como um processo de decises binrias, que consiste na aplicao de uma srie de regras de deciso para se decidir se uma mensagem passa os "portes"(gates) ou no (Gans, 1980). Todavia, se existem regras de deciso, elas, partida, devem, pelo menos parcialmente, depender da organizao. A diversidade do produto jornalstico ser, em princpio, tanto menor quanto maior for a mincia e exaustividade dessas regras, bem como quanto maior for o nvel de habituao a essas regras (rotinizao da aplicao das regras). A presso do tempo afectar tambm o processo de deciso, j que quanto menor o tempo para a tomada de deciso, menores so as opes que podem ser consciencializadas e tomadas. 4.2.10.2.2 O factor tempo O factor tempo algo que conforma a notcia e que transcende a aco pessoal do jornalista, encontrando expresso quer nos constrangimentos scio-organizacionais e scio-econmicos que condicionam o sistema jornalstico quer na cultura prossional dos jornalistas. Durkheim (citado por Schlesinger, 1977) defendeu que o tempo um produto objectivado na vida social do homem. Schlesinger (1977: 178) explica que a compreenso das origens das notcias aumenta quando se considera o factor tempo. Para ele, os jornalistas so membros de uma cultura cronometrada, tm uma espcie de cronomentalidade que, conforme tambm notou Tuchman (1978), os faz associar a classicao de notcias ao factor tempo (spot news, running story, hot news, etc.) e os faz perspectivar a capacidade de vencer o tempo como a demonstrao mais clara de competncia prossional. "O curso produtivo segue um ciclo dirio regular, cuja cadncia pautada pelas deadlines. Estas e os inexorveis ponteiros do cronmetro so dois dos mais potentes

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smbolos na cultura prossional do jornalista"(Schlesinger, 1977; 1993: 179). As horas de fecho foram o jornalista a parar a recolha de informao e a apresentar a histria, classicando, hierarquizando, seleccionando e integrando apenas as informaes recolhidas at esses limites horrios. Tuchman (1978) nota que a situao relatada tende a causar buracos temporais na rede de captura de acontecimentos, pois os acontecimentos fora das horas normais de trabalho apresentam menores hipteses de serem cobertos. Philip Schlesinger (1977;1993:179), referindo-se a Park (1966), faz notar que a notcia efmera, transitria, altamente deteriorvel e possuidora de um valor de utilizao que baixa rapidamente medida que envelhece. Por isso, os jornalistas desenvolvem uma noo de actualidade que varia em funo do mercado para o qual produzem notcias (Schlesinger, 1977; 1993). Para uma agncia noticiosa, por exemplo, quase s a actualidade "quente"constitui a actualidade, mas para um semanrio a informao que j tem trs ou quatro dias pode ser considerada actual. Para Schlesinger (1977), foram as condies de mercado, nomeadamente a competitividade empresarial entre as empresas jornalsticas, a moldar, inicialmente, os valores temporais que hoje se encontram inculcados na cultura prossional dos jornalistas. Por outras palavras, a ligao actual do jornalista ao factor tempo j mais baseada na cultura prossional do que no carcter de mercadoria perecvel da notcia. Ainda assim, "A denio da notcia como artigo deteriorvel, a concorrncia dentro de uma estrutura (restrita) de mercado e uma atitude particular em relao passagem do tempo esto estritamente ligadas"(Schlesinger, 1977; 1993: 180). A presso do tempo, agudizada pela competitividade, leva, ainda, os jornalistas a relatar notcias em situaes de incerteza, quer porque nem sempre renem os dados desejados, quer porque necessitam de seleccionar rapidamente acontecimentos e informaes. O factor tempo impede, tambm, o aprofundamento dos assuntos, sendo uma das razes que explicam que as notcias
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se concentrem no primeiro plano (foreground) em detrimento do contexto (background) (Schlesinger, 1977). 4.2.10.2.3 Rotinas Podemos considerar que as rotinas jornalsticas so os processos convencionalizados e mecanicistas a que os jornalistas recorrem. As rotinas jornalsticas jornalismo desenvolveram-se para ajudar as pessoas envolvidas no processo jornalstico a construir sentidos para o mundo e a interpretar situaes ambguas (Tuchman, 1972; 1974; Kidder e Judd, 1986). No jornalismo, podem, ainda, ser consideradas como respostas prticas s necessidades das organizaes noticiosas e dos jornalistas (Shoemaker e Reese, 1996: 108). As rotinas, enquanto padres comportamentais estabelecidos, so, entre os processos de fabrico da informao jornalstica, os procedimentos que, sem grandes sobressaltos ou complicaes, asseguram ao jornalista, sob a presso do tempo, um uxo constante e seguro de notcias e uma rpida transformao do acontecimento em notcia. Em suma, as rotinas asseguram ao jornalista um certo "controlo"sobre o seu prprio trabalho (Traquina, 1988). Ao mesmo tempo, as rotinas defendem os jornalistas e as organizaes noticiosas das crticas e do risco (o uso de aspas ou a contrastao de fontes, tal como Tuchman (1972; 1978) chamou a ateno, so exemplos dessas "rotinas defensivas"). O facto de as rotinas serem usadas como mecanismos de defesa no as torna instrumentos perfeitos ou menos problemticos. Pelo contrrio, enquanto sistemas de processamento de informao, as rotinas originam distores (bias), pois os jornalistas parecem recorrer rotineiramente ao que Kuhn (1962) designou por paradigmas, ou seja, a formas de representao da realidade baseadas em suposies largamente compartilhadas sobre como processar e interpretar a informao. Estes paradigmas apenas nos do informao sobre coisas que consideramos teis em formas que consideramos aceitveis e so baseados em crenas corren-

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tes e expectativas compartilhadas, pelo que as pessoas tendem a consider-los como dados adquiridos (Shoemaker e Reese, 1996: 17). As rotinas podem ser consideradas como meios para a prossecuo de um m que se institucionalizaram adquirindo uma espcie de vida e legitimidade prprias. Tuchman (1977) assinalou que os jornalistas que fazem das rotinas os seus modos de processamento de notcias so valorizados pelo seu prossionalismo. Daniel Hallin (1992), por seu turno, frisou que, ao longo do tempo, os jornalistas foram aceitando as estruturas burocratizadas da sala de redaco e as correspondentes rotinas prossionais. As rotinas, at porque muitas vezes diferem de organizao para organizao, so, frequentemente, corrigidas, mas so tambm um elemento comprovativo do facto de a maior parte do trabalho jornalstico no decorrer de uma pretensa capacidade intuitiva para a notcia nem de um hipottico "faro"jornalstico, mas sim de procedimentos rotineiros, convencionais e mais ou menos estandardizados de fabrico da informao de actualidade. As caractersticas empresariais dos rgos de comunicao tambm tiveram o seu papel no surgimento das rotinas prossionais, j que implicam uma gesto criteriosa dos recursos humanos e materiais, de forma a potenciar os lucros, diminuir os custos de explorao e racionalizar os processos de trabalho. A diviso do trabalho jornalstico surge, assim, como uma forma de assegurar que o fabrico do produto se realize, bastando, para tal, assegurar o fornecimento regular de informaes. As rotinas jornalsticas trazem algumas desvantagens, como as seguintes, em parte expostas por Traquina (1988): Podem distorcer ou simplicar arbitrariamente o mundo dos acontecimentos; Constrangem os jornalistas; O jornalismo tende a cair numa actividade burocrtica e o jornalista passa a assemelhar-se a um burocrata, o que pode
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ter consequncias directas para as funes socialmente institudas dos news media, sobretudo para as funes da informao, da vigilncia e do controle dos poderes; por outro lado, s burocracias podem garantir ao "jornalismo burocrtico"uxos constantes de matria-prima informativa autorizada e credvel, pelo que os rgos jornalsticos, face presso do tempo e devido escassez relativa de recursos humanos, preferem fontes acessveis, com horrios compatveis, centralizadas e sistemticas, razo pela qual privilegiam as instncias polticas, econmicas, desportivas ou outras susceptveis de garantir o fornecimento constante e estvel de "acontecimentos"e informaes com interesse noticioso e credibilidade; A dependncia dos canais de rotina leva institucionalizao (e legitimao "normalizada") de determinadas fontes e aos problemas decorrentes das relaes pessoais aprofundadas, como o estabelecimento de laos de amizade e conana entre jornalistas e fontes, que podem, em determinados momentos, comprometer ou condicionar os jornalistas e desvirtuar a informao. A grande dependncia de informaes que os rgos de comunicao jornalstica sentem em conjuno com a institucionalizao de determinadas fontes e com a ateno votada s guras-pblicas gera, por seu turno, as seguintes consequncias: 1) Acesso socialmente estraticado aos meios noticiosos; 2) A utilizao dos meios noticiosos para difuso de notcias oriundas das agncias de relaes pblicas e de assessoria de imprensa, de outras organizaes ou at de determinadas pessoas; 3) Utilizao frequente da informao de agncia, muitas vezes em detrimento da produo prpria, o que traz por consequncia uma diminuio da polifonia democratizante em favor da uniformidade; e 4) Impossibilidade de substituio das fontes institucionais, sob pena de parar o uxo informaes.

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A utilizao rotineira de fontes "ociais", podendo explicarse porque essas fontes tm capacidade para fornecer regular e convenientemente informao autorizada e clara que poupa aos jornalistas os inconvenientes das investigaes em profundidade e da recorrncia a especialistas para descodicao, facilita a manipulao. Daniel Hallin (1989) salientou, inclusivamente, que o prossionalismo, ao promover a dependncia das rotinas e das fontes "ociais", fortaleceu as relaes entre a imprensa e os rgos do estado. As fontes "ociais"tornaram-se, em consequncia, responsveis pela validao e autenticao do produto noticioso, em detrimento do jornalista. As rotinas tornam as notcias semelhantes nos diversos rgos de comunicao social. Esta semelhana pode dar ao jornalista a sensao de que, se todos fazem igual a ele, porque a forma como ele faz as coisas a "correcta", mas gera uniformidade nos produtos informativos em circulao. Poder, ainda, dar ao jornalista a sensao de que compreende o que se passa, mesmo quando isto no acontece. Pode dizer-se que nas organizaes noticiosas em que as rotinas so mais importantes, o produto jornalstico , partida, menos diversicado, pois a seleco operada pelos gatekeepers tende para a uniformidade. As variaes produtivas em funo de cada pessoa indiciam a relevncia da aco pessoal dos jornalistas. Tambm se pode dizer que as deadlines rotineiras afectam a produo noticiosa, j que os jornalistas cam constrangidos a seleccionar notcias, fontes e informaes em funo das opes que tm e dos factores que conseguem ponderar num espao de tempo limitado. A consulta de outros jornalistas e meios de comunicao pode ser considerada uma rotina. possvel mesmo armar que os jornalistas so bastante sensveis uns aos outros e que tendem, igualmente, a conrmar as percepes que tm do mundo uns pelos outros. Isso pode levar imitao de certos estilos e abordagens,
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avaliados como "correctos". Pode tambm, inversamente, estimular o desejo de diferenciao, quer quando os formatos observados so diferentes das convenes prossionais, quer quando, paradoxalmente, se pretende fugir s convenes (Sousa, 1997). 4.2.10.2.4 Fora social Podemos dizer que, independentemente da vontade dos jornalistas, apenas uma pequena parcela dos factos se converte, efectivamente, em notcia. H vrias razes para que isso suceda Por exemplo, grande parte desses factos no so objecto de uma actividade intencional que os leve a serem promovidos a notcias. Por outro lado, a maioria deles referem-se a situaes perspectivadas como "normais"numa sociedade, no tendo, portanto, potencial noticioso luz dos critrios jornalsticos. Por consequncia, h muitos factos, por vezes interessantes, que se mantm na obscuridade pblica, nunca assumindo a condio de notcia. Os estudos sobre newsmaking lanam alguma luz sobre esse fenmeno global, enfatizando vrios mecanismos que transcendem a aco pessoal do jornalista na denio do que notcia, entre os quais a aco social (ou fora social). Os constrangimentos organizacionais, a que j zemos referncia, so um dos factores de "aco social"que se impem "aco pessoal"do jornalista na denio do que e do que no notcia. Um dos indcios da inuncia dos constrangimentos organizacionais sobre as notcias reside na burocratizao dos meios noticiosos. Os meios jornalsticos tm uma grande dependncia dos canais de rotina para obterem informaes (conferncias de imprensa, tribunais, agncias noticiosas, press-releases, acontecimentos mediticos, photo opportunities, etc.), o que inuencia o produto jornalstico. Por seu turno, Gans (1980) e Sigal (1973), por exemplo, defenderam que as reunies de coordenao editorial que se processam na organizao jornalstica so um espao de deciso sobre as notcias, onde se assiste a uma competio entre os editores por espao ou tempo, havendo notcias

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que so seleccionadas e outras que no o so. Por outras palavras, as negociaes estabelecidas entre os jornalistas no seio das organizaes noticiosas tambm so um factor de natureza scioorganizacional capaz de constranger a produo noticiosa. Outro dos factores que evidenciam a existncia de constrangimentos de natureza "social"sobre as notcias reporta-se negociao entre os jornalistas e as fontes. 4.2.10.2.4.1 Fora scio-organizacional Geralmente, os jornalistas no trabalham sozinhos, mas em organizaes jornalsticas, uma espcie de sistemas mais ou menos abertos e interactuantes com o meio que, a partir de inputs informativos fabricam notcias e disseminam ideias, participando, portanto, na indstria cultural ou indstria de produo simblica (conferidora de sentidos para o mundo). A anlise organizacional permite explicar algumas das variaes no contedo dos media que no podem ser atribudas s rotinas, s convenes ou aos jornalistas individualmente considerados. Por exemplo, um editor pode pretender a criao de novas delegaes de um jornal para mais adequadamente cobrir a comunidade ou o pas em que se insere, mas a administrao da empresa poder no aceitar. As razes nanceiras funcionam, assim, como constrangimentos organizacionais ao contedo dos meios jornalsticos, pois afectam decises editoriais. A rede que as organizaes noticiosas estendem para capturar os acontecimentos funciona, tambm, como um dispositivo de constrangimento organizacional, pois os locais onde a empresa jornalstica no coloca "pescadores"de notcias so, inevitavelmente, objecto de menor cobertura. Por outro lado, os locais onde o rgo de comunicao mais esforos concentra apresentam um ndice maior de potencialidade de cobertura. J vimos que Breed (1955) demonstrou que os jornalistas se socializam e aculturam nas redaces, correspondendo aos interesses das organizaes noticiosas. Leon Sigal (1973), por seu

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turno, descobriu, num estudo sobre as primeiras pginas do The New York Times e do Washington Post, que o nmero de assuntos sobre as cidades, o pas e o mundo tendia a ser o mesmo ao longo do tempo, tendo concludo que isso se devia organizao da redaco em trs seces principais (cidade, pas e estrangeiro) e competio entre os editores dessas trs seces pelo espao na primeira pgina. Essa descoberta tambm acentua o poder dos constrangimentos organizacionais sobre as notcias. tambm a lgica de funcionamento das organizaes jornalsticas que, para o mesmo autor, leva a que os leads de notcias sobre o mesmo assunto, embora editadas por rgos de comunicao social diferentes, sejam semelhantes. As organizaes noticiosas exercem poder sobre os jornalistas, devido aos mecanismos da contratao, do despedimento e da progresso na carreira. Como organizao noticiosa interessa, partida, ter pessoas adaptadas sua dinmica interna, percebe-se que o jornalista ser sempre constrangido pela poltica editorial e pela forma de fazer as coisas no rgo jornalstico para o qual trabalha. Parafraseando Carey (1986), podemos tambm dizer que entre os constrangimentos organizacionais se inscrevem os processos que levam rotinizao da produo jornalstica, ao estabelecimento de hierarquias e imposio articial de alguma ordem na erupo aleatria dos acontecimentos. Matejko (1967) analisou a redaco (newsroom) como um sistema social e a maneira como este sistema inuencia os jornalistas e o trabalho que estes fazem. Para ele, a redaco, enquanto sistema social, (1) conduz realizao dos ns pessoais e prossionais dos seus membros, (2) est ajustada ao ambiente, (3) dirigida com maior ou menor eccia e (4) permite mais criatividade quanto mais elsticas so as suas regras. Em grande medida, a aprendizagem socializadora de um jornalista ao integrar uma organizao noticiosa passa pela observao, pela experimentao e tambm pela imitao dos seus colegas mais experientes (Sousa, 1997). A apreenso de determinados
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procedimentos organizacionais evita ao jornalista as crticas dos seus superiores, como Tuchman (1972; 1978) mostrou, ao falar, pela primeira vez, dos "rituais estratgicos de objectividade". Atravs da socializao na redaco, um jornalista adquire os valores organizacionais e aprende a corresponder s solicitaes da organizao, para poder manter o seu emprego e ser reconhecido pelos seus pares, usufruir de um salrio e progredir na carreira. Este tipo de prossionalismo leva a que um jornalista se integre na organizao e aceite as formas de a se fazerem as coisas, sendo recompensado pelo salrio, pela progresso na carreira e por todas as restantes recompensas inerentes prosso. Bastante a propsito, Soloski (1989; 1993:100) assinala: "A natureza organizacional das notcias determinada pela interaco entre o mecanismo de controlo transorganizacional representado pelo prossionalismo jornalstico e os mecanismos de controlo representados pela poltica editorial. Em conjunto, estes mecanismos de controlo ajudam a estabelecer as fronteiras do comportamento prossional dos jornalistas. Seria errado supor que essas fronteiras ditam aces especcas da parte dos jornalistas; melhor, estas fronteiras fornecem uma estrutura para a aco. As fronteiras so sucientemente amplas para permitir aos jornalistas alguma criatividade (. . . ). Por outro lado, as fronteiras so sucientemente estreitas para se poder conar que os jornalistas agem no interesse da organizao jornalstica." Saliente-se ainda que as organizaes noticiosas que no possuem uma estrutura burocratizada podem, partida, apresentar produtos mais variados do que aquelas que a possuem. A dimenso de uma organizao tambm pode inuenciar o processo de fabrico jornalstico das notcias, tal como o podem os recursos organizacionais. As grandes organizaes tendem a ser mais regulamentadas e menos exveis, pelo que o seu produto mais
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uniforme. E se uma organizao no tiver recursos (tcnicos, humanos, nanceiros. . . ) para enviar um jornalista a cobrir certos acontecimentos, ento a produo noticiosa tender, igualmente, para uma menor diversidade. A adopo de novas tecnologias por uma organizao tambm pode ter os seus efeitos ao nvel do contedo das notcias. Por exemplo, a adopo de tecnologias digitais de tratamento de imagem permite a manipulao das imagens fotogrcas a um nvel impensvel nos laboratrios tradicionais. Um jornal tambm poder, atravs de redes como a Internet ou televises como a CNN, dilatar as suas fontes de dados e imagens. A integrao de jornalistas dentro de um grupo coeso, como aquele que um neto normalmente encontra numa organizao noticiosa, poder transformar esse grupo numa comunidade interpretativa22 (Zelizer, 1993), sujeita, enquanto tal, a fenmenos de pensamento de grupo (groupthink), conforme a noo avanada por Janis (1983). 4.2.10.2.4.2 Fora social extra-organizacional O processo de newsmaking afectado pelo sistema social global em que uma organizao noticiosa se insere. com base nesse pressuposto que se pode falar de uma aco social extraorganizacional de conformao e enformao das notcias.
Foi T. R. Lindlof quem pela primeira vez teorizou sobre as comunidades interpretativas (Ver: Lindlof, T. R. (1988) - Media audiences as interpretive communities. In J. A. Anderson (ed.) - Communication Yearbook 11. Newbury Park: Sage) Na sua opinio, as prticas de comunicao mediada do lugar a comunidades que procedem de determinadas formas em funo de convenes especcas. Estas comunidades seriam interclassistas e formar-se-iam "(...) nas esferas da vida nas quais a aco social requer a aplicao pragmtica da tecnologia dos meios ou do contedo. "(p. 81) Por exemplo, o conjunto de fotojornalistas na Editoria de Fotojornalismo da Agncia Lusa agiam como comunidade interpretativa para vrios assuntos - Ver: Sousa, Jorge Pedro (1997) - Fotojornalismo Performativo. O Servio de Fotonotcia da Agncia Lusa de Informao.
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As fontes externas aos rgos de comunicao social, ao constrangerem externamente o processo jornalstico de produo de informao, podem considerar-se um dos factores que permitem falar da ocorrncia de uma aco social extra-organizacional sobre as notcias. As fontes seleccionam as informaes que passam s organizaes noticiosas e aos jornalistas quando estes no tm experincia directa do que ocorre. Consequentemente, podem mobilizar -ou no a ateno do jornalista, co-determinando se um assunto ser ou no agendado e, por consequncia, se uma mensagem passar ou no o ltro da noticiabilidade. tambm preciso notar que, apesar de todas as "desconanas"com que os jornalistas tratam certas fontes, ambos estes plos so interdependentes, pois, geralmente, o jornalista est to interessado nas fontes como as fontes nos jornalistas. Um jornalista pode, por exemplo, desconar da sinceridade do Presidente da Repblica, mas, de algum modo, ele precisa de cobrir as aces do Presidente da Repblica, porque, luz dos critrios de noticiabilidade vigentes, esse um modo de assegurar que a produo de informao autorizada, credvel e interessante se faz em contnuo e sem grandes sobressaltos ou complicaes. As fontes no so iguais. Elas no so iguais em posio. No so iguais em relevncia social. No so iguais em poder de inuncia. No so iguais nos meios a que recorrem. No so iguais no volume de produo de informao direccionada para os jornalistas, nem na qualidade das mensagens que emitem, etc. Mas numa coisa, normalmente, as fontes so iguais: pretendem ter ateno meditica. Muitas vezes as fontes competem entre si pela ateno dos meios de comunicao e pelos signicados dos acontecimentos. H tambm, obviamente, as fontes que por um ou outro motivo no querem ser objecto da ateno dos jornalistas. Essas tentam ocultar-se, ou no dizer tudo o que sabem, e muitas vezes tarefa do jornalista descobrir essas fontes e p-las a falar. As fontes pretendem ter, ou no, ateno meditica porque as suas mensagens, uma vez enquadradas, tratadas, apresentadas e
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difundidas pelos meios noticiosos, tm efeitos. Esses efeitos podem ser bencos ou perversos para as fontes, sendo essa a razo que as leva a diferirem no comportamento que denotam perante os jornalistas. Os efeitos das mensagens das fontes so cognitivos (construo de signicados e de conhecimento, edicao de referentes), afectivos e comportamentais. As mensagens das fontes tm ainda efeitos mais vastos ao participarem no processo contnuo de construo social da realidade. O jornalismo, na viso ocidental e democrtica, existe para informar, comunicar utilmente, analisar, explicar, contextualizar, educar, formar, etc., mas tambm existe para tornar transparentes os poderes, para vigiar e controlar os poderes de indivduos, instituies ou organizaes, mesmo que se tratem de poderes legtimos, manifestados no sistema social. Este, como qualquer outro sistema, tem tendncia a perpetuar-se. Por vezes, todavia, a ideia que ca que a situao inversa dominante, isto , os poderes controlariam e inuenciariam mais os meios jornalsticos do que o contrrio. Os meios jornalsticos actuam, sobretudo, atravs do acto de informar os cidados, no pressuposto de que estes so actores responsveis num sistema social de que fazem parte e sobre o qual devem intervir. Informar jornalisticamente ser, assim, em sntese, permitir que os cidados possam agir responsavelmente. Entreter "jornalisticamente", pelo contrrio, tende a degradar, em maior ou menor grau, essa funo informativa e, consequentemente, reguladora e mediadora, que os meios de comunicao possuem na sociedade. Face a essa situao, no difcil concluir que os processos de seleco das fontes jornalsticas so importantes e mesmo problemticos. Gans (1980), por exemplo, mostrou que as fontes de maior poder econmico e poltico (os knowns) tm um acesso privilegiado aos meios de comunicao. Portanto, tm tambm maior poder de fazerem passar determinadas mensagens pelos vrios "portes"e de inuenciarem os contedos dos meios jornalsticos. Alm disso, os poderosos tendem a ser representados em
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actividades "dignicantes", enquanto as restantes pessoas tm de se fazer notar para terem acesso aos meios jornalsticos. As pessoas comuns, geralmente, so notcia por actividades desviantes, como crimes, manifestaes, etc., enquanto os poderosos so notcia porque exercem o poder, sendo grande parte das notcias sobre esse exerccio do poder pelos poderosos. Goldenberg (1975) partilha deste diagnstico, ao chamar a ateno para o facto de que os grupos e as pessoas com poucos recursos poderem ter de recorrer a actos desviantes para atrair a ateno dos meios noticiosos. Da mesma maneira, James Curran (1996) distinguiu vrias formas de presso que os poderes podem exercer sobre a comunicao social, na mira de a tornar dcil, acomodada e orbitando em torno desses poderes. Entre elas, podem-se relevar algumas: Rotinas e valores-notcia tendem a excluir da cobertura noticiosa as pessoas de menor prestgio, em favor das poderosas; As convenes estticas centram-se nas pessoas; O poder e os recursos tm uma diviso desigual. Na verso do autor, os sistemas de pensamento e as imagens que ocorrem aos jornalistas, sob a presso do tempo, so os sistemas e as imagens dominantes na sociedade, que, por sua vez, so os sistemas e as imagens dos poderes com mais recursos; terem um acesso mais facilitado s instituies do estado e a poderem, assim, controlar ou inuenciar com maior peso a comunicao social, mantendo-a dentro das fronteiras do "aceitvel". Os jornalistas, partida, esto interessados em fontes abertas, capazes de providenciar toda a informao credvel e autorizada
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de que eles necessitam para que o produto noticioso possa ser fabricado. Em princpio, as fontes esto interessadas em que os jornalistas usem toda a informao que elas pretendem com os enquadramentos que elas pretendem. Dyer e Nayman (1977) salientam que fontes e jornalistas (gatekeepers) beneciam mutuamente com a sua relao, j que as primeiras ganham acesso a uma determinada audincia e os segundos obtm regularmente informaes credveis para a fabricao de notcias. Mas a necessidade regular de informaes credveis que os jornalistas revelam resulta na dependncia de fontes burocratizadas (Gandy Jr., 1982). Segundo Donohue et al. (1972), a identicao do jornalista com a fonte ou com a informao disponibilizada por esta pode estimular o controle da fonte sobre os contedos da informao. Poder tambm levar o jornalista a ser acrtico para com a fonte e a recorrer a essa fonte para que a fonte diga o que ele prprio gostaria de dizer. Nesses casos, o jornalista pode mais facilmente ser usado pela fonte como um simples intermedirio para informao manipuladora ou para informao que funcione como um "tubo de ensaio"para uma aco que a fonte pretenda empreender mas est receosa do impacto pblico que esta aco possa ter (a fonte poder sempre alegar a posteriori, quando verica que a receptividade pblica m, que nunca pensou em empreender essa aco, tendo sido m interpretada). Tambm uma hiptese a considerar que a informao com que cada jornalista se identica passe mais facilmente por alguns pontos de seleco, transformando-se em notcia. Os problemas de acesso s fontes podem levar os jornalistas a usar mais as fontes organizacionais do que as individuais, pois, geralmente, as organizaes tm um horrio de funcionamento mais ou menos coincidente com a laborao jornalstica e possuem um staff a tempo inteiro, contactvel na generalidade das ocasies. O recurso s fontes "ociais"eleva, em consequncia, a performatividade dos jornalistas, ao permitir-lhes concentrarem-

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se em pessoas acessveis, vistas como tendo coisas importantes e credveis para dizer. Os polticos, os grupos de presso, os "senhores da economia"e os agentes de relaes pblicas, nomeadamente quando esto afectos aos poderes poltico e econmico, bem como a determinados grupos de interesse e enquanto fontes interessadas na divulgao de determinadas informaes e ideias, bem como na supresso da divulgao de outras incluem-se, provavelmente, entre as fontes mais problemticas, at porque, frequentemente, actuam como promotores de pseudo-acontecimentos, de acontecimentos mediticos ou mesmo de determinadas construes de sentido para certas notcias e para certos acontecimentos, por exemplo quando intervm nos debates dentro do espao pblico com todo o seu peso meditico. O espao pblico jornalstico um espao tendencialmente ocupado por meia-dzia de protagonistas. Determinados rgos jornalsticos contribuem para denir a agenda de outros rgos jornalsticos, inuenciando o processo de gatekeeping numa dada organizao noticiosa (Shoemaker, 1991: 67) e funcionando como fonte. Os interesses da audincia tambm so um factor susceptvel de inuenciar o processo de fabrico das notcias, porque o jornalista pensa naquilo que a audincia pretende. Apesar de alguns estudos apresentarem concluses contraditrias, provvel que as percepes dos jornalistas sobre aquilo que a audincia quer possam ser um factor inuente da seleco de informao (Shoemaker, 1991: 62-63). Embora os jornalistas continuem, geralmente, subinformados sobre as suas audincias (Shoemaker e Reese, 1996), os estudos de marketing contriburam para atenuar a situao. Da que os desejos e as necessidades das audincias estejam a crescer em importncia como um factor de conformao das notcias. Jornais como o Los Angeles Times, por exemplo, j incluram tcnicos de marketing junto das editorias das redaces. Como a generalidade dos rgos de comunicao social nos sistemas capitalistas visam o lucro (ou, pelo menos, o equilbrio
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nanceiro), preciso contar ainda com o factor mercado como potencial elemento constrangedor do processo de fabrico de notcias. O peso dos anunciantes, entre os quais se inscreve o prprio estado, nomeadamente o Governo, tambm poder ser um factor de constrangimento para os rgos de comunicao social e para o processo de fabrico das notcias. O enfeudamento ao poder, nomeadamente ao Governo e todos os governos exercem sempre algum controle sobre os news media, nem que seja ao nvel das leis, regulamentos, licenas, impostos e, eventualmente, subsdios ou outras formas de ajuda nanceira pode trazer consequncias negativas para a informao produzida. Em sntese, pode dizer-se que existe uma vasta gama de factores sociais externos s organizaes noticiosas que so susceptveis de inuenciar o contedo das notcias. Vimos em primeiro lugar o caso das fontes. As fontes podem reter, travar ou acelerar a difuso de informao e mold-la aos seus interesses. O jornalista, ao seleccionar as fontes que vai usar, j est a inuenciar o contedo das notcias. As fontes so, frequentemente, entidades interessadas na cobertura meditica, pelo que pem em campo tcticas adequadas a garantir no s essa cobertura mas tambm que essa cobertura se faa num ngulo favorvel, que sejam desprezadas informaes negativas para essas mesmas fontes e que acontecimentos desfavorveis possam ser cobertos favoravelmente (actividade em que os spin doctors so especialistas). Vimos ainda, em segundo lugar, os casos do mercado e da audincia. A natureza e a dimenso do mercado e da audincia so agentes conguradores das histrias jornalsticas, pois as empresas jornalsticas buscam o lucro ou, pelo menos, o equilbrio nanceiro, necessitando de corresponder aos interesses dos seus pblicos.

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4.2.10.2.4.2.1 Algumas "teorias e estudos sobre fontes de informao e jornalistas Algumas "teorias"sobre fontes de informao podem ajudar-nos a compreender as complexas relaes estabelecidas entre estas e os jornalistas. Essas teorias oscilam entre uma viso que enfatiza a ideia de negociao do sentido para os acontecimentos (entre jornalistas e fontes) e uma viso mais pessimista que v o sentido de determinados acontecimentos como sendo previamente determinado, principalmente quando as fontes so poderosas em recursos humanos e materiais e posicionamento scio-simblico. Outros autores enfatizam o papel das rotinas, dos constrangimentos organizacionais e da problematicidade das relaes entre jornalistas e fontes (que podem desembocar na amizade e na cumplicidade), etc. Grande parte das pesquisas sobre fontes de informao privilegiam o relacionamento entre polticos e jornalistas, apesar de, na actualidade, o poder econmico ser, provavelmente, mais importante do que o poltico ou, pelo menos, to importante quanto este. perigoso ver as notcias mais como um produto de consumo do que como um bem pblico. Isso gerou fenmenos como a personalizao das notcias polticas e a centralizao da informao poltica no jogo poltico. Os news media, particularmente a televiso, mais "obrigada"ao espectculo da informao, foramse tornando arenas pblicas para a luta poltica, em detrimento de fruns de debate aprofundado das grandes questes polticas. Reduzir a poltica luta poltica pode desencadear uma "espiral do cinismo", expresso cunhada por Kathleen Jamieson, semelhana da teoria da espiral do silncio23 , que afasta os cidados da vida poltica e cvica. Estranhamente, esses mesmos cidados no manifestam em relao vida econmica as mesmas desconanas que exibem face poltica, apesar do enorme poderio dos grandes agentes econmicos. Convm, a propsito, reectir no
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Ver o captulo sobre as teorias dos efeitos.

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facto de as grandes multinacionais, como a Microsoft, superarem hoje o PIB de pases com a dimenso econmica de Portugal. Neste debate, autores como Thomas Patterson acusam os jornalistas de contriburem para descredibilizar os polticos e a poltica, desfazendo os laos que ligam eleitores e eleitos24 e contribuindo para a degradao das democracias. Segundo Patterson, a competio entre os oligoplios noticiosos e o entendimento das notcias como um produto de consumo contribuem para que a poltica se degrade. Mas, na verdade, os jornalistas no so culpados de alguns polticos trazerem a sua famlia para a arena poltica25 e de se prestarem a tocar saxofone ou a cantar nos programas televisivos de entretenimento ou ainda a levar consigo os jornalistas para "visitas de estado"que so antes de mais viagens tursticas. Se esses polticos o fazem, contribuem para confundir poltica com entretenimento e espectculo, vida pblica com vida privada, interesse pblico com interesse privado, sujeitando-se, por este motivo, a verem devassada a sua reserva de intimidade pelos meios jornalsticos. Esses polticos acabam por contribuir mais do que os jornalistas para a degradao da democracia, para a descredibilizao dos polticos e da poltica e para o enfraquecimento dos laos entre os cidados em geral e os polticos.
Patterson interveio no seminrio Media, Jornalismo e Democracia, organizado pelo Centro de Investigao Media e Jornalismo, em Maro de 2000, em Lisboa. 25 Bill Clinton dizia, durante a campanha eleitoral que o conduziu Presidncia dos EUA, a propsito da vontade de interveno da sua mulher nos negcios de estado, que os americanos, se o escolhessem, comprariam dois pelo preo de um. A sua lha acompanhou-o regularmente. O seu gato foi milhentas vezes fotografado... Por seu lado, na campanha eleitoral autrquica de 2005, o candidato do PS presidncia da Cmara de Lisboa, Manuel Maria Carrilho, no hesitou em aparecer com a mulher e o seu lho beb num vdeo eleitoral. A sua mulher, uma estela dos media, acompanhou-o regularmente na campanha...
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A) Sigal (1973)
Leon Sigal coloca a nfase do seu estudo na ideia de que os contedos das notcias dependem daquilo que as fontes dizem e do tipo de fontes consultadas (ociais e no ociais), apesar da mediao das organizaes noticiosas e das rotinas e convenes jornalsticas, que moldam as formas atravs das quais o jornalista procura e/ou recebe informao. Sigal considera a existncia de trs tipos de canais informativos: 1) Canais de rotina (que se estendem desde os acontecimentos ociais aos press-releases); 2) Canais informais (que vo dos encontros de associaes cvicas s informaes de outras organizaes noticiosas); e 3) Canais de iniciativa (que resultam da iniciativa dos jornalistas, como acontece num pedido de entrevista). Segundo o autor, a conana dos jornalistas nos canais de rotina diminui quando aumenta o recurso aos canais de iniciativa e quando aumenta o nmero de fontes contactadas (que podem trazer novas abordagens aos assuntos). Porm, Sigal faz notar que as fontes de informao dominantes (governo, etc.) detm um peso signicativo nas notcias e que os "desconhecidos"necessitam de se fazer notar, frequentemente atravs de actos espectaculares, para serem notcia, o que os coloca em desvantagem.

B) Molotch e Lester (1974)

Molotch e Lester apresentam o conceito de "promotores de notcias" para caracterizar as fontes que tentam transformar um facto num acontecimento pblico e/ou que tentam, por vezes simultaneamente, impedir que outros factos atinjam idntico estatuto. Para os autores, a intencionalidade a razo de ser do que a fonte divulga e do que no divulga. As notcias so, para os autores, uma construo e o campo jornalismo um espao dinmico onde interagem promotores de notcias e jornalistas (e o prprio pblico), que lutam pela denio de signicados para os acontecimentos. Porm, para que um facto adquira a dimenso de acontecimento

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pblico necessrio assegurar a "colaborao"dos jornalistas. No intuito de atingirem os seus objectivos, os news promoters tendem a aproveitar as rotinas vigentes nas organizaes noticiosas. Os "promotores de notcias"mais poderosos conseguem, inclusivamente, alterar essas rotinas produtivas a seu favor. Os news media agem, consequentemente, no sentido da manuteno de uma espcie de hegemonia ideolgica no meio social. Entre os contributos interessantes do trabalho de Molotch e Lester est a avaliao dos acontecimentos em termos de "carreira"(carreer line) e a apresentao de uma tipologia de acontecimentos relacionada com a forma de promoo dos mesmos (intencional ou no intencional) e com os "promotores" (quem transforma um facto num acontecimento pode ser um executor -ou seja, a pessoa ou pessoas envolvidas- ou um informador). Nos acontecimentos de rotina coincidem promotores e executores, como acontece nas conferncias de imprensa (embora, por vezes, seja difcil estabelecer a distino entre quem promove e quem executa). Nos acidentes, acontecimentos no-intencionais, os promotores diferem dos executores. Por exemplo, um acidente numa central nuclear pode levar a que se conheam falhas nos seus sistemas de segurana. O terceiro tipo de acontecimentos classicado na categoria de escndalos. Estes ocorrem quando os informadores revelam acontecimento por terem propsitos diferentes dos executores, que cam surpreendidos com a revelao pblica das informaes. O quarto e ltimo tipo de acontecimentos seria o serendipity (feliz acaso), um acontecimento involuntrio mas promovido pelo executor, que o tenta transformar num acontecimento de rotina ou modicar o seu sentido pblico inicial atravs da actividade promocional.

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C) Hall et al. (1978)

Hall et al. apresentam o conceito de "primeiro denidor", aplicandoo aos agentes que primeiro denem o sentido para os acontecimentos. Para Hall et al., os primeiros denidores, devido ao seu poder e posio numa hierarquia de credibilidade, conseguem condicionar todas as interpretaes posteriores quelas que eles do a um acontecimento. Assim, os meios de comunicao jornalstica esto ao servio da manuteno de uma hegemonia ideolgica na sociedade, que suporta estratgias no lineares de poder e dominao. Porm, como notam Santos (1997) ou Traquina (1993), o modelo excessivamente estruturalista, j que admite pouca autonomia dos jornalistas para a denio de sentidos para os acontecimentos e no d espao para ocorrncias como as fugas de informao ou as iniciativas jornalsticas de demanda de informaes junto das fontes. Alm disso, embora o acesso aos meios jornalsticos seja socialmente estraticado, Hall et al. ignoram o facto de, por vezes, existirem denidores primrios com poder e credibilidade semelhantes que tm vises diferentes sobre os acontecimentos e competem entre si pela atribuio de sentidos para esses mesmos acontecimentos. Esta situao compartilha com a esfera de autonomia jornalstica a responsabilidade pelo alargamento do campo negocial onde se joga o sentido do acontecimento.

D) Gans (1980)
Gans observa que existem vrios tipos de fontes informativas (institucionais, ociosas, provisrias...; passivas e activas; conhecidos e desconhecidos) que interagem num sistema que alberga, igualmente, jornalistas (especializados ou no especializados) e pblico(s). Para Gans, os rgos jornalsticos estabelecem as suas fontes de acordo com as suas necessidades produtivas e com o posicionamento das mesmas na estrutura social. O acesso aos news media

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socialmente estraticado porque as fontes no so idnticas nem tm idntico relevo. Por seu turno, os jornalistas especializados podem cultivar laos mais profundos com as fontes, no seio de uma relao negocial onde se vo estabelecendo direitos e obrigaes recprocas. As fontes tentam fazer passar a informao que mais lhes interessa, segundo o ngulo (enquadramento) pretendido, enquanto os jornalistas procuram obter informaes que as fontes, por vezes, pretendem esconder, e exploram enquadramentos alternativos para a informao disponibilizada pelas fontes. Para Herbert Gans, as organizaes noticiosas tendem para a passividade, enquanto as fontes interessadas tendem para a actividade. Este facto torna os rgos jornalsticos mais permeveis s fontes mais activas, designadamente quelas capazes de corresponderem rapidamente s necessidades informativas dos jornalistas. Mas Gans nunca abandona a sua perspectiva construcionista da notcia, onde destaca a ideia da negociao entre jornalistas e fontes informativas. Todavia, o autor reala que existem vrios factores que inuenciam a dominncia de determinadas fontes sobre outras, como o seu poder, a sua credibilidade e a sua proximidade em relao aos jornalistas. Os jornalistas, por seu turno, escolhem as fontes em funo da sua convenincia, aferida, segundo Gans, no s em termos de abilidade e respeitabilidade mas tambm em termos de capacidade de produo de informao. Alm disso, para o autor, as fontes capazes de antecipar aos jornalistas oportunidades de recolha de informao tendem a ser mais seleccionadas.

E) Schlesinger (1992)
Philip Schlesinger recusa a classicao redutora das fontes nas categorias "ocial"e "no ocial", uma vez que h grupos sociais que beneciam do sistema (por exemplo, atravs de subsdios estatais) mas que conservam uma esfera de liberdade que lhes possibilita a crtica ao Governo e ao sistema. Todavia, Schlesinger

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denuncia a dominncia das fontes enquadrveis no aparelho governativo. Para ele, as fontes competem pelo acesso aos meios jornalsticos, desenvolvendo aces tcticas ao servio dessa estratgia do acesso, como sejam (a) a criao e manuteno de um ambiente capaz de garantir fonte o sucesso da comunicao, atravs da cativao e sensibilizao dos jornalistas, (b) a seleco apropriada dos meios-alvo ou (c) o fornecimento de mensagens capazes de corresponder aos critrios de noticiabilidade e a convenes jornalsticas, como as tcnicas prossionais de redaco. Nesse ambiente competitivo, uma mais-valia para a fonte de informao conseguir prever e/ou neutralizar as reaces das fontes adversas. Porm, como, segundo o autor, as fontes possuem recursos diferentes e como tambm diferente o seu posicionamento social, torna-se identicamente desigual o acesso aos meios.

F) Blumler e Gurevitch (1995)

Blumler e Gurevitch estudam, principalmente, a relao entre polticos e jornalistas. Eles destacam que as fontes informativas e os jornalistas desempenham papis ajustados e muitas vezes cooperativos, devido aos interesses dos jornalistas em obter informao nova e aos interesses dos polticos em serem conhecidos e em fazerem passar determinadas informaes. Porm, ao mesmo tempo os polticos tendem a esconder certas informaes incmodas e a procurar neutralizar ou impedir que se tornem pblicas informaes inconvenientes. Por isso, frequentemente, fontes e jornalistas tm objectivos diferentes, o que enfatiza a ideia de negociao entre ambas as partes. Assim, fontes e jornalistas tendem a estabelecer relaes que assentam em direitos e obrigaes mtuas, decorrentes de uma cultura partilhada. Os jornalistas, por exemplo, tendem a defender a condencialidade das fontes, os embargos e os off-the-record, mas as fontes tambm compreendem, por exemplo, o valor da imparcialidade jornalstica. Os autores propem, assim, um modelo de anlise entre fontes e jorwww.bocc.ubi.pt

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nalistas. Este modelo assenta na ideia de troca e decorre da prossecuo dos interesses prprios de jornalistas e das fontes informativas. Para os autores, o conceito de fonte ambguo, devido sua amplitude. As informaes de uma fonte individual podem ser avaliadas pela noticiabilidade do acontecimento, mas as informaes fornecidas pelas fontes institucionais, para as quais os jornalistas orientam a sua actividade, podem ser aceites devido posio, autoridade e credibilidade dessas fontes.

G) Curran (1996)
Curran considera a existncia de dois tipos de presses sobre os meios jornalsticos, as presses do "topo para a base"e as presses da "base para o topo". No primeiro caso inscrevem-se as presses que levam o jornalismo a aproximar-se dos grupos socialmente dominantes. No segundo caso, encontramos as presses que levam o jornalismo a aproximar-se dos grupos sociais de base. As principais presses "do topo para a base"so as seguintes: Restrio entrada no mercado jornalstico, devido aos elevados custos da actividade; Fenmenos de concentrao da propriedade das empresas jornalsticas, agrupando, por vezes, os diferentes meios de comunicao (imprensa, rdio, TV, meios on-line); Orientao consensual do jornalismo para o centro poltico, o que, alm do mais, permite economias de escala; Orientao do jornalismo para os consumidores que garantam maiores nveis de consumo, que so, normalmente, os mais ricos; Fenmenos de censura e auto-censura decorrentes das tentativas de no ofender as entidades que publicitam nos rgos jornalsticos;
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Rotinas e critrios de noticiabilidade tendem a excluir os "desconhecidos"do campo noticioso; Personalizao das histrias, que centram as notcias nos indivduos, sobretudo nos indivduos de maior projeco social; Desigualdade dos recursos dos grupos que querem ter acesso aos meios jornalsticos; Acesso privilegiado das elites ao Estado. As principais presses exercidas da base para o topo so as seguintes: Prticas culturais alternativas dos "grupos sociais dominados", que permitem a transmisso de uma herana cultural e de saberes alternativos sem recurso aos principais meios de comunicao; Presses exercidas por grupos sociais de base; Poder, independncia e autonomia dos jornalistas; Poder do consumidor, que pode deixar de consumir produtos jornalsticos; Capacidade de alguns grupos sociais de base criarem os seus prprios rgos jornalsticos. Para Curran, as fontes, mesmo as privilegiadas, tm desigual acesso aos rgos jornalsticos e diferentes estatutos perante os jornalistas. Os rgos jornalsticos no so, deste modo, identicamente acessveis a todos nem tratam todos da mesma maneira. No entanto, segundo o autor, no s os rgos jornalsticos diferem entre si como tambm no excluem os "grupos sociais dominados".

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H) Santos (1997)
Rogrio Santos desenvolve um estudo em Portugal sobre as fontes e os jornalistas. Entre as principais concluses do autor ganha volume a ideia de que as fontes burocratizadas tendem a manter uma permanente disponibilidade de atendimento dos jornalistas e que procuram traar antecipadamente a ocorrncia de acontecimentos, processando sistematicamente a informao que, depois, remetem aos jornalistas, de acordo com critrios de noticiabilidade adequados. A fonte procura aceder aos meios jornalsticos atravs de tcticas destinadas a garantir a sua notoriedade e reconhecimento perante os jornalistas, como a continuidade nos contactos e o desenvolvimento de rotinas produtivas. Porm, a credibilidade da fonte, segundo Santos, depende sempre da instituio em que a fonte se enquadra. Os jornalistas, por seu turno, processam a informao de acordo com os objectivos e a cultura da organizao noticiosa que os enquadra. A autonomia dos jornalistas depende no apenas da esfera de liberdade inscrita na matriz cultural da organizao noticiosa, mas tambm da cotao interna desses prossionais. Entre as duas partes h espaos de cooperao, negociao e luta, pois objectivos de fontes e jornalistas nem sempre coincidem.

I) Pinto (1997, 1998 e 1999)

Ricardo Jorge Pinto, professor e investigador da Universidade Fernando Pessoa e jornalista poltico do semanrio Expresso, estudou a evoluo do jornalismo poltico e a relao entre polticos e jornalistas polticos. Na sua tese de doutoramento (1997), Ricardo Jorge Pinto analisa a evoluo do jornalismo poltico em Inglaterra, Frana, Portugal e Estados Unidos, entre 1970 e 1995, estudando quatro dirios ao longo desses anos: Dirio de Notcias, Le Monde, The New York Times e The Times. A hiptese levantada e comprovada por Ricardo Pinto a de que o jornalismo poltico entrou num

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novo paradigma no incio dos anos 70. O novo modelo de jornalismo poltico enfatiza a interpretao e a anlise e substituiu um modelo descritivo, sustentado em longas citaes directas dos polticos. Segundo o autor, quatro grandes razes contriburam para a mudana de paradigma: 1) A desregulao e a globalizao do sistema meditico; 2) A emergncia da TV como provedor maioritrio de informao; 3) A especializao dos jornalistas polticos; e 4) O desenvolvimento do marketing poltico. Para o pesquisador, a ascenso da anlise, situada entre a informao factual e a opinio, coincidiu, inevitavelmente, com o declnio do paradigma da objectividade jornalstica. Ricardo Jorge Pinto demonstra ainda o seguinte: 1) H uma relao mista de conito e cumplicidade entre jornalistas polticos e polticos; 2) Nota-se um declnio na utilizao de fontes identicadas em favor das fontes annimas26 ; 3) As fontes diversicaram-se, sendo contactados indivduos de todos os escales de poder nas organizaes polticas, da base ao topo; 4) O marketing poltico afecta as normas dos procedimentos jornalsticos; e 5) Os jornais de prestgio analisados, de quatro sociedades diferentes, tornaram-se cada vez mais parecidos uns com os outros, entre 1970 e 1995. J num artigo de 1999, intitulado "The game of soundbites - The shrinking political quotations in the "quality"press", Ricardo Pinto investiga o impacto das soundbites -pequenas frases ininterruptas, que funcionam como um bloco e tm elevado impacto e visibilidade27 - proferidas pelos polticos nas hard news
No devemos, porm, ignorar que o recurso ao anonimato das fontes pode originar abusos, quer por parte dos jornalistas, quer por parte das fontes. O anonimato pode favorecer as inverdades, a distoro da informao, a apresentao de rumores e boatos como informao dedigna. Por isso, convm record-lo, o Cdigo Deontolgico dos Jornalistas Portugueses prev, no seu artigo 6, que o jornalista deve usar como critrio fundamental a identicao das fontes. Mais do que isso, obriga tambm a que as opinies sejam SEMPRE atribudas. 27 Lembremo-nos, por exemplo, da frase de George Bush que talvez lhe tenha custado a reeleio: Leiam os meus lbios! No aumentarei os impostos!.
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sobre poltica de jornais de referncia de Portugal, Estados Unidos, Frana e Inglaterra. O autor conclui que, dos anos 60 at hoje, se nota um decrscimo da percentagem de pargrafos de citao nas notcias, at porque se foi questionando a ideia de que a credibilidade e a objectividade jornalsticas esto associadas s citaes. Segundo Ricardo Pinto, o fenmeno deve-se, em parte, proliferao das soundbites no discurso poltico. As longas citaes directas dos anos 60 e 70 foram substitudas por citaes de soundbites. Este facto, de acordo com Ricardo Jorge Pinto, ajudou a consolidar uma mudana de paradigma no jornalismo poltico, pois ofereceu maior espao para a interpretao jornalstica e, consequentemente, facilitou a transio de um modelo descritivo de jornalismo poltico para um modelo analtico e interpretativo. Este novo paradigma, por sua vez, promove a especializao dos jornalistas polticos, pois s jornalistas especializados, com um vasto domnio dos assuntos e uma ampla rede de contactos, podem, judiciosamente, enveredar pela anlise e pela interpretao dos fenmenos polticos. Ricardo Pinto diz, tambm, que a diversicao das fontes e a procura de novos ngulos de abordagem das histrias contribuiu para o aparecimento de novas formas de acesso aos meios noticiosos. Por outro lado, tecnologias como os telefones celulares tambm facilitam, na viso de Ricardo Pinto, o acesso a fontes diversicadas de informao, embora o autor arme que a um maior nmero de fontes no corresponde um aumento do nmero de citaes, pelo contrrio. Num artigo de 1998, intitulado "Reinventing politics in the media age", Ricardo Pinto sustenta (1) que se assiste redenio da esfera pblica, do jornalismo poltico e da poltica devido ao impacto dos meios, (2) que se consolidou uma imagem adversarial da imprensa no campo do poltico e (3) que a luta poltica se transferiu, em grande medida, para o campo dos meios jornalsticos, ou seja, que os acontecimentos polticos so, sobretudo, media events. O jornalismo poltico resulta, na viso do autor, da simbiose entre o campo poltico, que prepara os acontecimentos para se adaptarem facilmente s rotinas das organizaes noticiwww.bocc.ubi.pt

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osas, e o campo jornalstico, que cria formas que facilmente assimilam os acontecimentos polticos previsveis. Ricardo Pinto discorda da ideia de que os meios se tornaram mais poderosos do que os polticos. Para ele, verica-se, sim, uma (re)adaptao circular entre polticos e jornalistas polticos s prticas, meios e ns uns dos outros, sendo essa adaptao impulsionada pela compreenso mtua da legitimidade de ambos. Deste processo resulta o estabelecimento de regras para o jogo poltico, estabelecidas interactivamente pelos polticos e pelos jornalistas polticos. Apesar da consolidao de uma imagem de oposio entre jornalistas e polticos, na ptica de Ricardo Pinto essa postura antagnica , de alguma forma, simulada, embora possa subsistir um papel adversarial da imprensa. O antagonismo entre jornalistas e polticos pode, diz o autor, expressar-se no contedo das notcias, mas, na realidade, a interaco entre jornalistas polticos e polticos regulada por regras estabelecidas pelas duas partes. Os jornalistas so, principalmente, no meros observadores, mas sim agentes activos e mediadores imprescindveis entre os antagonistas polticos. As sinergias entre jornalistas polticos e os polticos e seus conselheiros complicou, na viso de Ricardo Jorge Pinto, o cenrio tradicional da poltica e do jornalismo, no obstante polticos e jornalistas se manterem em campos opostos e perseguirem diferentes objectivos. A poltica acontece, em larga medida, no campo jornalstico, mas as pessoas mantm-se soberanas, j no tanto por causa do seu voto, mas sim por causa da sua opinio. Segundo Ricardo Pinto, a redenio dos campos do jornalismo e da poltica no seio da esfera pblica tem sido conduzida pelo sistema meditico, com a cumplicidade do sistema poltico, com base num elaborado processo dialctico de seduo [do pblico] mais do que num modelo de confrontao. Mas, assim, tambm a comunicao poltica se tornou uma extenso do marketing poltico, num processo substancialmente impulsionado pela televiso, que promove a espectacularidade, personalizao e dramatizao dos acontecimentos polticos. Porm, este processo condiciowww.bocc.ubi.pt

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nado pela tendncia analtica e interpretativa do jornalismo poltico actual.

J) Outros estudos
Diversos outros autores desenvolveram estudos sobre as relaes entre fontes de informao e jornalistas. Apenas a ttulo referencial, Hess (1984), por exemplo, sustenta que jornalistas e fontes tendem mais a reagir uns com os outros do que a iniciarem processos relacionais. Este autor reala, igualmente, que os assessores de imprensa podem ver-se a si mesmos como realizadores de uma funo til. Mancini (1993), por seu turno, diz que as relaes entre jornalistas e fontes oscilam, frequentemente, entre a suspeita e a conana. 4.2.10.2.5 Fora ideolgica O conceito de ideologia no universal. No entanto, podemos falar de ideologia, de uma forma geral, como um mecanismo simblico que, integrando um sistema de ideias, cimenta a coeso e integrao de um grupo social em funo de interesses, conscientes ou no conscientes (a cultura tambm cimenta coeses, mas no em funo de interesses). dentro desse conceito de ideologia de que aqui se fala das foras ideolgicas que se exercem sobre os meios jornalsticos e que funcionam como elementos conguradores das notcias. Para Samuel Becker (1984), a ideologia um sistema de enquadramentos de referncia atravs dos quais uma pessoa v o mundo e aos quais ajusta as suas aces, pelo que a ideologia governa a forma como cada pessoa se percebe a si mesma e ao mundo e controla o que visto como natural ou bvio. Raymond Williams (1977), por seu turno, dene ideologia como um sistema articulado de signicados, valores e crenas. Hackett (1984) descreve trs conceitos de ideologia especialmente aplicveis ao jornalismo:

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1. Ideologia como estrutura profunda (no que vai ao encontro de Hall), originada pela integrao inconsciente de pressupostos sobre o mundo; 2. Ideologia como naturalizao, que corresponde apresentao do trabalho jornalstico como no ideolgico; 3. Ideologia como interpelao, na base da qual as notcias so apresentadas realisticamente, ocultando a produtividade da linguagem. No campo da construo de sentidos, a aco ideolgica dos mass media relevante, tal como relevante a aco ideolgica sobre os meios, sobre as organizaes jornalsticas e, consequentemente, sobre as notcias. O papel dos meios de comunicao na propagao de ideologias e no fortalecimento das foras que determinam a natureza dessas ideologias um facto que merece reexo. Stuart Hall (1989) argumenta que a ideologia tem sido crescentemente relevada nos estudos sobre a comunicao social por duas razes: 1. Crescente reconhecimento da capacidade que os meios tm de construir sentidos prevalecentes para a realidade, "denir situaes"e catalogar determinadas pessoas e acontecimentos como "desviantes"(ajudando a denir a norma); 2. Quebra do "consenso social"aps os perturbados anos 60, trazendo, por arrastamento, uma maior polarizao ideolgica e focalizando a ateno no controle ideolgico exercido pelos meios de comunicao, controle esse que orientado para a manuteno do statu quo e para a legitimao das estruturas de poder na sociedade. Gouldner (1976: 230-231) sustentou que a ideologia, enquanto mecanismo simblico, integra os interesses dos diversos estratos sociais e permite ao estrato dominante gerar respostas sociais compatveis com os seus interesses. Vejamos um exemplo.
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Os meios de comunicao social representam as actividades dos partidos polticos, frequentemente tensas e conituais. Mas, ao faz-lo, no s do cobertura s diferentes ideologias que integram as pessoas nesses partidos polticos como tambm promovem a ideologia dominante que enforma o sistema de democracia de partidos. Segundo Shoemaker e Reese (1996), os meios de comunicao do cobertura aos interesses dominantes, que se escondem por trs da aparncia de normalidade do statu quo e contribuem para a manuteno do estado das coisas. Ao mesmo tempo, os meios contribuem para que as mudanas sociais sejam, ao mesmo tempo, travadas e controladas pelos detentores do poder. As rotinas dos jornalistas e das fontes, as convenes prossionais, os valores e a estrutura organizacional combinam-se, assim, para manter um sistema de controle e reproduo das ideologias dominantes (Shoemaker e Reese, 1996: 224), levando os meios jornalsticos a gerar construes simblicas que fazem percepcionar a ordem existente como natural e imutvel (Hall, 1982). Alis, ao oferecerem representaes ideolgicas da estrutura social, os meios jornalsticos constroem mapas que nos permitem entender as relaes de poder nas sociedades, mas que tambm solidicam simbolicamente essas relaes de poder. Algumas ideologias em jogo no campo jornalstico esto, assim, relacionadas com os interesses e os poderes. O poder de criao simblica do jornalismo no pode, por seu turno, ser considerado uma fora neutral, mesmo quando os jornalistas tentam ser independentes, factuais e imparciais, no s porque grande parte das notcias so sobre os poderes como tambm porque os enquadramentos dessas notcias, normalmente, contribuem para a legitimao desses poderes. por isso, por exemplo, conforme relevam Shoemaker e Reese (1996: 224), que as posies sindicais so, usualmente, apresentadas como exigncias e as posies patronais como ofertas. Encontra aqui algum espao a teoria da hegemonia, de Gramsci. Na verso deste pensador, enquanto a ideologia uma fora unicadora, a hegemonia tem a
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ver com a forma como a ordem vigente mantm a sua dominncia. (Gramsci, 1971) Conforme os mesmos Shoemaker e Reese (1996:225) apontam, uma das funes chave que os news media desempenham a manuteno das fronteiras do legtimo e do aceitvel numa sociedade. Os meios jornalsticos so, consequentemente, uma pea fundamental para a conceptualizao do desvio. Porm, o desvio algo que redenido e renegociado constantemente no seio da sociedade, devido s interaces simblicas entre os seus membros. Esta uma aco de cariz ideolgico dos meios de comunicao. Sob a perspectiva da teoria de Gramsci, interpretada por Gitlin (1980: 51), a hegemonia vista como um processo conituoso e dinmico que tem de, continuamente, incorporar e absorver valores diferentes e, por vezes, opostos, bem como normas frequentemente dspares. Para Williams (1977: 112-113), a hegemonia no subsiste na passividade; pelo contrrio, necessita de se renovar, recriar, defender e modicar continuamente. Segundo Williams, nos rgos de comunicao social ocorre uma reformulao constante da hegemonia. Gitlin (1980: 253) dene hegemonia como a maneira sistemtica, embora no necessariamente deliberada, atravs da qual se consegue fabricar a aceitao da ordem estabelecida e o consentimento. Para o autor, a comunicao jornalstica contribui para manter o controle social sem sacricar a legitimidade de que os poderes dominantes necessitam para manter o seu domnio. Assim, para os autores crticos, os meios de comunicao social dos pases democrticos, apesar de no serem um monlito ideolgico, servem uma funo hegemnica por continuamente produzirem uma ideologia que, integrando valores e normas do senso-comum, reproduz e legitima a estrutura e ordem sociais. Essa permeabilidade ao senso-comum adviria da necessidade de fazer passar a ordem socialmente construda por "natural", de forma no coerciva. Por sua vez, a autonomia relativa dos meios e dos jornalistas d s mensagens mediticas maior credibilidade
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e legitimidade do que se estas fossem directamente controladas (Shoemaker e Reese, 1996: 237). Ao aceitarem as interpretaes "ociais"dos acontecimentos, ao centrarem-se nas fontes de poder que se concentram nos crculos das elites dominantes e ao marginalizarem, deslegitimizando, as vozes alternativas ou as dos cidados sem poder, os meios jornalsticos servem uma hegemonia que no necessita de recorrer coaco. As notcias tm as marcas dessa hegemonia. Por outro lado, recordam os autores no crticos, tambm se est a assistir a um aumento gradual da polifonia nos media. Cada vez mais o cidado comum auscultado. Os cidados comuns tambm j tm o seu espao meditico "normalizado"e mesmo "rotineiro"... As rotinas tambm podem ser vistas como correspondendo s exigncias da hegemonia e no apenas a necessidades organizacionais e prossionais. Como se disse j, o contraste de fontes, por exemplo, feito unicamente num quadro de controvrsia "legtima"(Shoemaker e Reese, 1996: 237). A isto acresce que os news media tendem a ser menos imparciais e objectivos quanto mais radical a dissidncia ou o desvio, chegando ao ponto da ridicularizao (Miliband, 1969). O ideal da objectividade pode tambm ser um instrumento da hegemonia. Em grande medida, a "ideologia"ou "ideologias"jornalsticas assentam nos mitos fundacionais do jornalismo. Se bem que se possa colocar por hiptese que a evoluo scio-cultural e prossional, tal como a crescente formao, tenham levado os jornalistas a substituir o ideal da objectividade pelos ideais da honestidade, rigor, preciso, contrastao e equilbrio, continua a notar-se que, pelo menos em determinadas organizaes noticiosas, as formas de trabalhar, processar a informao e apresent-la ainda mantm entranhado esse ideal: basta reparar nos procedimentos de "objectivizao"e factualizao da informao, como a contrastao de fontes, o jornalismo de citaes, etc. A "rede de facticidade"de que fala Tuchman (1978), condiciona a produo de informao. Os jornalistas, seguindo rotineiramente os procedimentos rituais de "objectividade", deixam, de algum
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modo, os actores sociais representados nas notcias ditar a forma das mesmas, pois so as armaes desses actores a fabricar a histria (a representao) do que aconteceu. Os jornalistas so, assim, considerados "objectivos". Inversamente, quando procuram analisar armaes e outros dados e chegar a concluses, fugindo a abordagens tpicas do "jornalismo de citaes", os jornalistas so, muitas vezes, perspectivados como distorcedores da informao, mormente pelo poder, que se pretende autoperpetuar, relegitimando-se continuamente. A existncia de determinadas foras de cariz ideolgico no campo prossional do jornalismo susceptvel de contribuir para dar determinados contedos e formas s notcias. Entre essas foras ideolgicas encontram-se a ideologia da objectividade e a ideologia do prossionalismo, cruzando-se uma com a outra (Sousa, 1997). O conceito de objectividade representa coisas diferentes em consonncia com o autor que o utiliza. Porm, como ideologia fundadora do corpo prossional dos jornalistas no ocidente, a objectividade emergiu nos Estados Unidos, entre os nais dos anos vinte e meados da dcada de trinta, devido ao despertar daquilo a que Schudson (1978) chamou a "subjectivizao dos factos". Na realidade, na sequncia das manobras propagandsticas da I Guerra Mundial, do aparecimento de prossionais de relaes pblicas, como Ivy Lee, e da quebra de conana na democracia e no progresso econmico, os jornalistas, na verso de Schudson (1978), comearam a perceber que os factos so merecedores de desconana, pelo que adoptaram procedimentos de estilo e de abordagem dos acontecimentos que respondessem s suas novas preocupaes. Nasceu, ento, a "objectividade". At a, o termo "objectividade"correspondia estritamente aplicao do mtodo cientco e dos princpios do positivismo lgico (Schudson, 1978). Schudson (1978) argumenta tambm que a objectividade, enquanto princpio de reportao de notcias, provou ser enganadora e ilusria com o fenmeno do Mccarthismo nos Estados Unidos,
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tornando-se suspeita e levando ao aparecimento de uma cultura crtica, que ter sido um dos alicerces que sustentaram a emergncia do movimento do Novo Jornalismo nos anos sessenta. Gaye Tuchman (1972) mostrou que a objectividade ainda est viva, na forma de um "ritual estratgico"destinado a defender os jornalistas e o produto organizacional de crticas. De entre esses "rituais"encontramos, como se disse, as citaes entre aspas ou a contrastao de fontes, dois procedimentos enraizados no seio da prosso. A ideologia da objectividade concorre para que o jornalista continue a ser visto e se veja a si prprio como um simples intermedirio cuja existncia se anula a partir do momento em que um acontecimento "reproduzido"na notcia. De um mtodo concebido em funo de um mundo em que os factos eram desmerecedores de conana, o conceito de objectividade evoluiu para a f nos factos (Traquina, 1993: 168). Schudson (1996) sugere que os procedimentos de objectividade so, unicamente, de cariz cultural. Porm, outros autores (como Sousa, 1997) sustentam que a objectividade encontra explicao, se no total, pelo menos parcial, no conceito de ideologia, entendendo ideologia por conjunto de valores, crenas, etc. que do coeso a um grupo em funo de interesses. O "poder"jornalstico carece de legitimao democrtica, uma vez que se trata de um poder no sujeito ao sufrgio popular. Da nasce o interesse que os jornalistas tm na obteno de outro tipo de legitimao, que passa pelo seu papel de fornecedores de informaes verdicas de interesse pblico. Desta necessidade de se legitimarem aos olhos do pblico atravs do fornecimento de informao de interesse pblico "el" realidade decorre a adopo interessada, ainda que nem sempre conscientemente formulada, dos procedimentos de objectividade. Entre outros posicionamentos ideolgicos do mesmo teor da ideologia da objectividade encontramos a ideologia do prossionalismo. Os jornalistas tm interesse em serem aceites e reconhecidos como (bons) prossionais, quer aos olhos dos colegas
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(atravs de mecanismos como a progresso na carreira e o salrio) quer aos olhos do pblico (posicionando-se como os nicos prossionais capazes de fornecer informao "jornalstica"de interesse pblico). Assim sendo, so, por exemplo, capazes de sacricar a necessidade que possam ter de agir sobre as dinmicas sociais aos "ditames"prossionais (reportar o "facto"sem cair na opinio); so, por exemplo, capazes de obedecer poltica editorial da empresa em que esto (registada no estatuto editorial e em manuais como os livros de estilo) mesmo que com ela no concordem, etc. Inevitavelmente, a ideologia do prossionalismo tambm tem efeitos sobre os contedos e formatos das notcias. 4.2.10.2.6 Fora cultural Os processos de newsmaking ocorrem no sistema scio-cultural que os envasa e enforma. Existem vrios estudos que favorecem essa ideia. Brown (1979) concluiu que nos Estados Unidos, entre 1935 e 1964, a cobertura mdia do crescimento populacional e do planeamento familiar aumenta em pocas de instabilidade econmica, tendo sugerido que isso se deve s hesitaes das famlias sobre se deviam ou no ter mais lhos, uma vez que os empregos eram, igualmente, instveis.Por sua vez, Tichenor et al. (1986) publicaram um estudo em que se tornava notrio que as opinies de 78 editores do Estado do Minnesota mudaram ao longo de vinte anos, tendo avanado com a hiptese de que tal reectiria a crescente diversidade social e o aumento do pluralismo. Atwater e Fico (1986) postularam, por seu turno, que existe um sistema compartilhado e transorganizacional de valores jornalsticos, fortalecido pela proximidade estreita, pela partilha de informaes e pela observao mtua do trabalho. As notcias tambm transportam consigo determinados "enquadramentos" (frames), que simplistamente poderamos considerar como o ponto de vista imprimido na notcia. Por vezes, no havendo outros enquadramentos disponveis, os jornalistas usam

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enquadramentos j usados para interpretar os novos acontecimentos (Traquina, 1988). Karl Manoff (1986) fez notar que a escolha de um frame no inteiramente livre, pois depende do "catlogo de frames disponveis"num determinado momento scio-histrico-cultural, isto , depende do aspecto que para o selector de um enquadramento, como um jornalista, o real assume nesse momento. Depende, tambm, da experincia do jornalista, que lhe molda a percepo e as cognies. Depende, ainda, das rotinas, do peso das instituies e de outros constrangimentos ao processo jornalstico de produo de informao de actualidade. Gaye Tuchman (1976; 1978) foi das autoras que mais relevou o conceito de frame. Remetendo a noo original para Erving Goffman (1975), que falava dos frames como as formas de organizar a vida quotidiana para se compreenderem as situaes sociais e para a estas dar resposta, a sociloga americana usa o conceito como sinnimo de ideia organizadora usada na atribuio de sentido aos acontecimentos. Tambm para Tuchman h acontecimentos que nunca podem ser notcia porque o catlogo de frames no contm um que seja aplicvel. Elisabeth Bird e Robert Dardenne (1988) falam das notcias como sendo histrias construdas no seio de uma gramtica da cultura. So, assim, histrias representativas dessa cultura e ajudam a compreender os seus valores e smbolos. Inclusivamente, enquanto narrativas, as notcias possuem cdigos simblicos reconhecidos pela audincia. Por exemplo, as notcias, segundo os autores, recriam um sentimento de segurana ao promoverem uma certa ordem e ao estabelecerem fronteiras para o comportamento aceitvel. Shoemaker e Reese (1996: 114) dizem, por seu turno, que as histrias jornalsticas, para serem atraentes, tendem a integrar os mitos, parbolas, lendas e histrias orais mais proeminentes numa determinada cultura. Por seu turno, Hall (1984) assinala que no processo jornalstico de fabrico de informao mobilizado um inventrio do discurso. Neste processo, os jornalistas no se limitam a usar dewww.bocc.ubi.pt

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nies culturalmente determinadas, pois tm de integrar novas situaes em velhas denies, ou seja, tm de encaixar as novas situaes no catlogo de frames disponveis. Phillips (1976) mostra que o jornalismo privilegia o concreto, o particular e o individual, oferecendo as notcias como um mosaico, em oposio ao estrutural, ao abstracto e ao universal. O jornalismo favorece, assim, familiaridade acerca das coisas e no conhecimentos profundos sobre elas. Para Phillips, um acontecimento deve corresponder ao esperado (valor da consonncia). Por isso, as notcias so repetitivas, o que acentua a sensao de que existe novidade sem mudana. Segundo E. Barbara Phillips, os jornalistas tm ainda uma linguagem prpria, que Nelson Traquina (1993) traduz como jornals, alm de hbitos mentais prossionais, dependncia do instinto e concentrao no presente. Sobre a linguagem dos jornalistas, escreve a autora (1977: 7172): "(...) o estilo da informao objectiva e a norma da objectividade aparecem como o cimento que une a empresa jornalstica. Prossional, organizacional e pessoalmente, a norma captura melhor o esprito do ofcio e os hbitos mentais do jornalista. A norma parece ser compartilhada pelas audincias massivas e heterogneas". possvel usar o contedo das notcias como ponto de partida para a compreenso da produo cultural pelo sistema jornalstico. Trs exemplos. Nimmo e Combs (1983) estudaram como os news media representam a realidade, a partir da lgica da representao dramtica actores, actos, cena, motivos, cenrios e agente sancionador (a fonte principal que justica os acontecimentos, as aces e a concluso dos dramas). Robert Smith (1979), por seu lado, estudou vrias estaes de televiso, tendo concludo que usavam nas notcias um nmero considervel de narrativas consistentes e previsveis, entre as quais 83% poderiam ser classicadas em trs categorias: 1) "Homem decide"; 2) "Sofrimento"; e 3) "Vilo apanhado".Michael Schudson (1988), por sua vez, diz que as notcias podem ser vistas na perspectiva dos gneros literrios, assemelhando-se a romances, tragdias, comwww.bocc.ubi.pt

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dias e stiras. As pginas sociais de um jornal so como romances, que podem, contudo, ser mesclados de comdia. A reportagem de um incndio j uma tragdia. Algumas notcias de polcia so quase uma forma abreviadssima de romance policial. Para aquele autor, as notcias so semelhantes porque as pessoas contam histrias de forma semelhante. Os cultural studies tambm enfatizam o carcter scio-cultural de produo da informao jornalstica, uma vez que o seu objecto , de algum modo, a anlise dos processos de atribuio de sentido realidade enquanto processos de natureza social e cultural, embora entrem tambm em considerao com a aco ideolgica. Nesse paradigma, o estudo das mediaes jornalsticas e da forma como estas ajudam a construir determinados sentidos para a realidade uma preocupao central. Os tericos dos estudos culturais consideram que no campo cultural que se encontram os signicados e valores que surgem e se difundem entre os grupos sociais. Nas prticas sociais esto contidos e expressam-se esses mesmos signicados e valores. por isso que, atravs de uma anlise de contedo de notcias, podemos tentar intuir os valores que esto na sua gnese e que se encontram nas prticas que lhes deram origem, bem como inferir como se processar a construo de signicados para esses textos. Na perspectiva dos estudos culturais, os meios de comunicao so um dos factores que contribui para a manuteno da estabilidade scio-cultural, pois, de alguma forma, "reproduzem"simbolicamente a estabilidade scio-cultural de cada momento evolutivo, o que lhes confere um poder ideolgico associvel manuteno do statu quo. Acentuando as interligaes entre o sistema cultural e as atitudes das pessoas, os estudos culturais relevam ainda a importncia da dimenso cultural e ideolgica no sistema social, em geral, e no sistema meditico, em particular. Essa perspectiva valorizada pela associao da dinmica econmica, explorada pela teoria crtica, aos estudos efectuados. Soloski (1989 1993: 100), por exemplo, escreve:

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Jorge Pedro Sousa "Embora os jornalistas no relatem as notcias de modo a manter o sistema poltico-econmico existente, as suas normas prossionais acabam por produzir "estrias"que defendem implicitamente a ordem vigente. Alm disso, as normas prossionais legitimam a ordem vigente ao faz-lo parecer um estado de coisas que ocorre naturalmente. Os princpios do prossionalismo jornalstico tm como resultado uma cobertura noticiosa que no ameaa nem a posio econmica da organizao jornalstica (. . . ) nem o sistema poltico-econmico global no qual a organizao jornalstica opera. Alm disso, o prossionalismo jornalstico produz estrias que permitem que as organizaes jornalsticas aumentem o seu pblico e mantenham um controlo rme sobre o mercado. Em ltima anlise, o prossionalismo jornalstico distorce as notcias ao nvel social".

Na maior parte dos casos, os cultural studies vem os produtos mediticos como produtos tendencialmente estandardizados e redutores que, reproduzindo simbolicamente o sistema sciocultural, favorecem a manuteno do statu quo. De qualquer modo, os estudos culturais no deixam de abordar as "excepes", j que o campo meditico, inserido no sistema scio-cultural, visto como sendo complexo, diversicado, varivel e frequentemente contraditrio. Uma prova a existncia de espao para os meios alternativos. Ao invs das teorias conspirativas, nas quais se perspectivam os meios de comunicao como objectos de controlo social por parte dos poderosos, os estudos culturais enfatizam o papel das criaes culturais colectivas complexas, exveis, dinmicas e adaptveis como agentes de continuidade ou mudana social. As condies histricas e as estruturas sociais so, consequentemente, elementos essenciais para a compreenso das prticas mediticas e dos produtos que estas geram. Por outro lado, o sistema cultural e as estruturas sociais, como as estruturas capitalistas de
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produo, inuenciam quer o contedo dos meios de comunicao, quer, nomeadamente atravs destes, o comportamento do pblico. Um dos autores de referncia dentro dos cultural studies na esfera meditica Stuart Hall. Para ele, os meios de comunicao social cumpririam essencialmente trs funes (Hall, 1977): 1. Proviso e construo selectiva do conhecimento social, atravs do qual percebemos o mundo e as realidades vividas de outros, e reconstrumos imaginariamente a sua vida e a nossa num mundo global inteligvel. Assiste-se, assim, integrao coerente dos fragmentos informativos num todo. 2. Reectir e reectir-se nessa pluralidade, provendo um inventrio constante dos lxicos, estilos de vida e ideologias. Estas ideologias so entendidas como estruturas de pensamento e signicaes que se impem s pessoas sem que estas se consciencializem das mesmas. Assim, os meios de comunicao social classicam e ordenam os diferentes tipos de conhecimento social, providenciando contextos referenciais que contribuem para dar sentido ao mundo. 3. Organizar, orquestrar e unir o que se representou e classicou selectivamente. Produzem-se consensos e constri-se a legitimidade. Segundo Hall (1977), para cumprir as funes atrs descritas, os meios de comunicao cocial (1) reproduzem os discursos dominantes atravs dos quais se d signicado realidade, (2) perpetuam as ideias dominantes atravs da linguagem e sistemas simblicos e (3) estruturam os acontecimentos seleccionados mediante esquemas ideolgicos. O campo ideolgico , devido a essa aco global dos news media, um dos factores mais estudados na rea dos estudos culturais. As imagens jornalsticas so tambm uma condicionante cultural das notcias. "As imagens jornalsticas so denidas como
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imagens globais, abarcando os conceitos de papel (role) e percepo desse papel (role perception), tal como so compreendidos pelo pblico, pelas organizaes e pelos jornalistas individualmente considerados"(Gaunt, 1990: 19). Em concreto, a imagem dos meios noticiosos e dos jornalistas e a imagem que os segundos e o pblico tm dos primeiros inuenciam as notcias. Segundo Gaunt (1990), as imagens que os pblicos tm da imprensa, podendo ser afectadas, numa certa extenso, pela histria e pela tradio, resultam, essencialmente, da imagem do jornalismo construda pelos pblicos a partir dos prprios discursos jornalsticos (o que os media dizem de si mesmo) e dos esteretipos projectados pela co literria e cinematogrca. Por outro lado, as imagens jornalsticas, ou seja, aquelas que os jornalistas tm do jornalismo, resultam das tradies jornalsticas formadas pela histria e existentes num determinado contexto. Essas tradies jornalsticas so, parcialmente, criadas e perpetuadas pelas leis, pelos constrangimentos econmicos, processos polticos e presses polticas, bem como pelas dinmicas sociais na cultura em que essas tradies aparecem (Gaunt, 1990: 19).O jornalismo, enquanto corpo "vivo", reage a esse fenmeno, o que afecta a forma como as notcias so seleccionadas, processadas (fabricadas) e difundidas. Dentro deste contexto geral, provvel que diferentes organizaes, mesmo que do mesmo tipo, tenham de si imagens diferentes e sejam tambm percepcionadas de forma diferente pelos pblicos. A administrao, a direco, as cheas e os editores podem crer numa determinada imagem da sua organizao noticiosa, e, por consequncia, seleccionaro e encorajaro os seus jornalistas a seleccionar histrias em funo dessa imagem. O desenvolvimento de estilos editoriais e de abordagem de acontecimentos est relacionado com essa tentativa de orientar a produo de informao de actualidade para a imagem que os responsveis da organizao tm dela e para a imagem que julgam que os pblicos tm da mesma. Ao nvel individual, a imagem que um jornalista ter de si prwww.bocc.ubi.pt

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prio, da organizao para a qual trabalha e do jornalismo em geral ser, hipoteticamente, afectada por factores que vo desde a formao a que foi sujeito dimenso e tipo da organizao noticiosa para a qual trabalha, passando pelas tradies jornalsticas, procedimentos editoriais (recolha, processamento e difuso de informao), idiossincrasias, crenas, valores e expectativas pessoais. Todavia, aquilo que os jornalistas pensam deles prprios depende da sociedade em que vivem, da imagem da imprensa, em geral, e da imagem da organizao para que trabalham. Em suma, a determinadas imagens-arqutipos so associadas e combinadas idiossincrasias pessoais, pelo que o papel de um jornalista, de acordo com Gaunt (1990: 22), "(. . . ) o reexo de uma cultura jornalstica particular congurada ao longo dos anos por um vasto rol de ocorrncias. " Apesar das mudanas que afectaram os diversos pases e o jornalismo, Gaunt (1990) arma que as imagens jornalsticas que emergiram desde os nais do sculo XIX e incios do sculo XX se mantiveram mais ou menos estveis at hoje. De acordo com o autor, essas imagens foram perpetuadas pela combinao de factores como a cultura popular, a socializao, a aculturao, os constrangimentos organizacionais e a formao/educao. 4.2.10.2.7 Fora dos dispositivos tecnolgicos sobre as notcias A convergncia entre a informtica e as telecomunicaes esto a transformar o jornalismo. Os meios informticos, por exemplo, permitem a um jornalista rever e alterar facilmente os textos, coisa que no acontecia com as antigas e pesadas mquinas de escrever, pelo que de colocar por hiptese que a informtica gerou mudanas na produo textual. Alis, com a redaco ligada em rede, as cheas podem mais fcil e rapidamente rever, corrigir e rescrever textos (rewriting). Por outro lado, a informtica, aliada s telecomunicaes, permite tambm o teletrabalho. Mas trabalhando distncia, ausente da sala da redaco, por vezes actuando como freelance, at que

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ponto o jornalista no se furtar aos mecanismos de socializao, ideologizao e aculturao que at hoje tm moldado o campo jornalstico? Na verdade, no apenas a informtica que est a mudar o jornalismo. toda uma convergncia dos sectores da informtica, das telecomunicaes e da produo de contedos, em grande medida incentivada por grandes conglomerados corporativos globais, gigantescos oligoplios transnacionais, que geram mais riqueza do que o PIB de pequenos pases e que, provavelmente, tm maior inuncia e poder do que alguns estados. No domnio das telecomunicaes, os telemveis permitem um contacto mais pessoal, rpido e condencial com as fontes de informao, a qualquer momento, em todo o lugar (ou quase). Mas os telemveis esto a mudar. J no servem apenas para telefonar, pois cruzaramse com a informtica e servem para fotografar e fazer vdeo (o videofone foi a estrela jornalstica da invaso do Iraque). O ciberespao um suporte cada vez mais usado para a comunicao, at porque mais fcil comunicar on-line do que fazer as pessoas deslocarem-se. J possvel aceder Internet do telemvel, enviar e-mails, obter informaes em conversas em chat, navegar na WWW, enviar cheiros de imagem e som, etc. A mobilidade e capacidade de aco de um jornalista hoje manifestamente superior quela que era h alguns anos atrs. Mas tambm os "consumidores"tm maior capacidade de se furtar ao "crivo"jornalstico no que respeita obteno de informao. Alis, frequentemente os consumidores so, na actualidade, igualmente produtores de informao para a rede. Talvez seja a era de EMEREC, a era dos prossumidores, que se instala denitivamente, pelo menos para os info-includos, pois uma grande margem da populao mundial ainda info-excluda. E mesmo para o caso dos info-includos, embora o preo das telecomunicaes tenda a descer e surjam provedores que do acesso gratuito Internet, preciso ter em considerao que, no actual momento, o preo/hora no jornalismo on-line caro. Nem todos podem pagar a factura telefnica ou do cabo. Em muitos casos, no que respeita ao consumo de informao jorwww.bocc.ubi.pt

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nalstica, comprar um jornal ou uma revista ainda mais barato do que permanecer vrias horas conectado rede. Mas no futuro esta realidade pode ser signicativamente diferente. Outro exemplo que se poderia dar sobre as transformaes que as tecnologias esto a promover no jornalismo o do aparecimento e a generalizao da infograa, que contribuiu para o incremento e para a reformulao das formas de noticiar. Podemos observ-lo apreciando, por exemplo, as snapshots do USA Today, jornal pioneiro no aproveitamento dessas novas formas de noticiar, ou quaisquer outros infogrcos jornalsticos. As redes informticas, sejam elas internas s organizaes noticiosas (intranets) sejam elas externas, como a Internet, e os bandos de dados colocam agora nas mos dos jornalistas a possibilidade de aceder rapidamente a informao complementar para as suas peas, o que pode contribuir para uma maior contextualizao e aprofundamento dos temas abordados. Mas a Internet tambm tem diminudo a importncia da gura do jornalista como gestor privilegiado dos uxos de informao no meio social. Os rgos jornalsticos so cada vez menos gatekeepers privilegiados para os info-includos. H, porm, a considerar que a sobrecarga informativa tambm pode no ser benca e aproveitvel para o cidado, pelo que os jornalistas, no futuro, podero ter um importante papel a desempenhar como analistas e selectores de informao. Alis, a Internet, o cabo e o satlite talvez no estejam a expandir a audincia dos meios jornalsticos no seu conjunto, antes podem estar a mistur-la, segment-la e fragment-la. Com a introduo dos computadores tornou-se tambm mais fcil e de difcil deteco manipular digitalmente imagens (tal como se tornou fcil cri-las: lembremo-nos das imagens virtuais). Em suma, h evidncia suciente para armar com certeza que os dispositivos tecnolgicos inuenciam o processo jornalstico.

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302 4.2.10.2.8 Fora histrica

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Os diferentes tipos de foras (ou aces) que enformam a notcia num determinado momento zeram-se sentir ao longo da histria. Por seu turno, a evoluo histrica reecte-se sobre esses mesmos factores na actualidade. Podemos, assim, dizer que as notcias que temos so fruto da histria. Vrios exemplos fundamentam a assero. Por exemplo, os avanos nos processos de transmisso e difuso de informao trouxeram novas formas de noticiar. O critrio de noticiabilidade da "actualidade"ganhou uma dimenso mais relevante a partir do aparecimento do telgrafo. Por outro lado, a urbanizao e a organizao do territrio permitiram a concentrao de consumidores de informao em ncleos urbanos, facilitando a distribuio de jornais. Este factor, aliado alfabetizao, contribuiu para o aparecimento dos primeiros jornais generalistas de grande difuso (ver, por exemplo: lvarez, 1992). Porm, e conforme salientou Nelson Traquina28 , alguns dos padres bsicos de noticiabilidade no evoluram muito ao longo do tempo. J nas cartas para Ccero os seus amigos falavam dos crimes, dos adultrios, dos casamentos, etc. que se sucediam na Roma antiga. Durante a Idade Mdia, duas das categorias noticiosas continuavam a ser a vida das personalidades e os assassnios, o que demonstra que, historicamente, impossvel ignorar aquilo que scio-culturalmente proeminente. Outros factores histricos marcaram o desenvolvimento do jornalismo. Por exemplo, ao longo dos anos tem-se assistido ao alargamento do conjunto de temas noticiveis, devido, entre outras razes, evoluo dos frames culturais (lvarez, 1992). A inuncia das vitaminas na sade dicilmente seria um tema eleito para notcia h dcadas atrs, mas agora -o. Nos anos 60, a corrente que cou conhecida por "Novo Jornalismo"contribuiu para colocar a perspectiva do jornalista, necessariamente subjectiva e impressiva, no centro da enunciao noticiosa. A evoluo reDurante o seminrio Media, Jornalismo e Democracia (Lisboa, Maro de 2000).
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cente do jornalismo para a anlise (v.g., Barnhurst e Mutz, 1997; Pinto, 1997) beneciou desse movimento, tal como ter beneciado de factores como a televiso, onde o jornalista-vedeta assume uma posio central. Como se disse no captulo dedicado histria da comunicao e do jornalismo, um registo curioso da evoluo histrica do jornalismo pode delinear-se a partir da tese do primeiro doutor em Comunicao, Tobias Peucer. Peucer debruou-se, em 1690, sobre a forma de relatar notcias, tendo identicado alguns fenmenos paleojornalsticos antigos. Por exemplo, antigos gregos, como Homero, ou antigos romanos, como Jlio Csar, j usavam nas suas narrativas formas de estruturao textual (dispositio) semelhantes tcnica da pirmide invertida29 . O prprio Peucer, na sua tese doutoral, intitulada De Relationibus Novellis, propunha, como se disse, que no relato "noticioso"se respeitassem escrupulosamente as regras que mandavam indicar o sujeito, objecto, lugar, tempo, maneira e causa. Estes elementa narrationis acabam por corresponder s seis questes a que tradicionalmente se d resposta na notcia: "Quem?", "O Qu?", "Quando?", "Onde?", "Como?"e "Porqu?"(Casass e Ladevze, 1991). Vemos, assim, que certas tcnicas jornalsticas tm razes histricas profundas, apesar de, por vezes, haver inovaes, como a entrevista de pergunta-resposta, que surgiu no sculo XIX. Com frequncia, contamos histrias de maneira semelhante forma como os nossos antepassados as contavam. Mesmo formas alternativas de estruturar o texto noticioso, como o relato cronolgico, a tcnica da pirmide normal ou a introduo de um incio e de um nal fortes no texto obedecem a frmulas retricas a que os nossos antepassados recorriam, respectivamente o modus per tempora, o modus per incrementa e o relato nestoriano (Casass e Ladevze, 1991).

Este jovem morrer ao amanhecer (Homero) pode considerar-se um exemplo de lead.

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Captulo 5 Outras estratgias e actividades de comunicao em sociedade

Relaes Pblicas, Marketing, Publicidade, Propaganda e Indstrias do Entretenimento
A publicidade, as relaes pblicas (RP), a propaganda e a comunicao de marketing perfazem, com o jornalismo e a indstria do entretenimento, o conjunto das grandes actividades, ou estratgias, de comunicao em sociedade. Porm, enquanto o jornalismo uma actividade de comunicao em sociedade mais informativa que persuasiva e a indstria do entretenimento visa, como o seu nome indica, entreter, as restantes quatro actividades so mais persuasivas do que informativas. Assim sendo, as fronteiras que delimitam entre si as RP, a comunicao de marketing, a publicidade e a propaganda so mais tnues ou at inexistentes, pelo menos em determinadas circunstncias, devido mistura e interpenetrao destas quatro formas de comunicao em polticas e campanhas de comunicao. Para alguns autores, at nem faz muito sentido separar, por exemplo, o marketing das 305

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relaes pblicas, de tal forma se encontram imbricados, nomeadamente em contextos de comunicao organizacional (conceito que abarca as noes de comunicao institucional e comunicao empresarial).

5.1

Relaes Pblicas

As relaes pblicas so uma actividade processual de gesto directiva de comunicao em sociedade, tendo por ns o planeamento, criao e gesto de uma imagem positiva de uma determinada entidade (individual ou colectiva) no meio social e a adaptao dessa entidade ao seu entorno -nomeadamente aos seus pblicos- e vice-versa, tendo em conta as mudanas que o tempo produz, continuamente, na entidade, no seu entorno e nos seus pblicos. Apesar dessa denio, muitas outras existem, salientando determinados aspectos da actividade. Segundo Wilcox et al. (2001: 3), uma das primeiras surgiu num editorial da revista PR News: "As relaes pblicas so uma funo directiva que avalia atitudes pblicas, identica polticas e procedimentos de um indivduo ou organizao tendo em conta o interesse do pblico e planica e executa um programa de aco para obter a compreenso e aceitao do pblico" Rex Harlow (cit. in Wilcox et al., 2001: 4), um dos fundadores da organizao que deu origem Public Relations Society of America, encontrou mais de 500 denies de RP, tendo proposto a seguinte sntese: "As relaes pblicas so uma funo directiva independente, que permite estabelecer e manter linhas de comunicao, compreenso, aceitao e cooperao mtuas entre uma organizao e os seus pblicos. As RP implicam a resoluo de problemas;
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Elementos de Teoria e Pesquisa ajudam os directores a estar informados e a poder reagir ante a opinio pblica; denem e destacam a responsabilidade dos directores, que devem servir o interesse pblico; ajudam a direco a manter-se em dia e a utilizar as mudanas ecazmente, servindo como um sistema de alerta para ajudar a antecipar as tendncias; utilizam a investigao e tcnicas de comunicao ticas como principais ferramentas".

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Mais prximos da denio inicial, Cutlip, Center e Broom (2000) sintetizam que as relaes pblicas so: "uma funo de direco que identica, dene e mantm relaes mutuamente bencas entre uma organizao e os pblicos de que depende o seu xito ou fracasso". Tambm Grunig e Hunt (1991) destacam que as RP so uma funo directiva organizacional que consiste "na direco e gesto da comunicao entre uma organizao e os seus pblicos". No mesmo sentido, Long e Hazelton (cit. in Wilcox et al., 2001: 4) escrevem que as RP so "uma funo directiva de comunicao atravs da qual as organizaes se adaptam ao seu entorno, alteram-no ou mantm-no, com o objectivo de atingir os seus ns como organizao". As denies anteriores identicam as RP com as organizaes. De facto, normalmente as relaes pblicas esto associadas a empresas, lbis, grupos de interesse, partidos polticos, organizaes no-governamentais e outras entidades colectivas, mas nem sempre. As relaes pblicas podem estar, igualmente, ao servio de um indivduo em particular, como um lder poltico ou um grande empresrio. Assim, na denio dada inicialmente prope-se o uso o termo "entidade", mais abrangente. Mas isto no signica que as RP no se tendam a desenvolver num contexto organizacional, pelo contrrio. Tambm de relevar que as mais recentes denies no limitam as RP persuaso, ao convencimento e ao fabrico do consentimento. Antes vem as relaes pblicas como uma actividade
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contnua que, como dizem Wilcox et al. (2001: 4), deve "fomentar uma comunicao aberta, bidireccional, e uma compreenso mtua"entre uma entidade e os seus pblicos, tendo em considerao que os pblicos e a entidade vo mudando com o decorrer do tempo. Assim, como todas as actividades e actos comunicacionais, as relaes pblicas constituem um processo. "Incluem a investigao e a anlise, a criao de uma poltica, a programao, comunicao e feedback de muitos pblicos"(Wilcox et al., 2001: 3). As relaes pblicas actuam a diversos nveis. Os prossionais de RP podem ser assessores pontuais dos seus clientes (embora as aces pontuais de RP no produzam os melhores resultados), quadros directivos de uma organizao, tcnicos que produzem e divulgam mensagens atravs de meios de comunicao seleccionados, etc. Mas o contexto em que as relaes pblicas se desenvolvem implica situ-las, como vimos, ao nvel directivo. Os prossionais de RP trabalham (ou devem trabalhar) com os directores de uma organizao (ou com um determinado indivduo) e, no raras vezes, so eles mesmos quadros directivos na organizao a que pertencem. As relaes pblicas podem no ser prestadas por colaboradores internos de uma organizao. H empresas, agncias e mesmo indivduos particulares que prestam servios de relaes pblicas. As vantagens da colaborao externa pontual prendem-se, essencialmente, com a drstica diminuio dos custos. As desvantagens radicam na inconstncia das aces de relaes pblicas, o que afecta os resultados das mesmas. Actualmente, a convergncia entre os campos comunicacionais tem proporcionado a criao de agncias de comunicao que prestam todo o tipo de servios: assessoria de imprensa, monitoring, promoes, marketing (social, comercial, poltico, de vendas, etc.), publicidade, propaganda, etc. Enquanto actividade de comunicao social, as relaes pblicas tm (ou devem ter) vrias caractersticas:

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Elementos de Teoria e Pesquisa So intencionais, j que visam produzir efeitos;

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So planicadas, pois procuram resolver os problemas de forma criteriosa, organizada e metdica; So (ou devem ser) sistemticas, j que s a constncia permite gerir a imagem; So um elemento de gesto, j que a imagem, enquanto varivel de gesto, inuencia os resultados de uma entidade e condiciona o seu xito; So indissociveis do seu entorno e devem ser vinculadas realidade e verdade, j que no h campanha de RP que consiga positivar a imagem de uma entidade quando essa imagem est desfasada ou em contradio com as experincias quotidianas dos pblicos dessa entidade; So (ou devem ser) bidireccionais, j que, mais do que informar, inuenciar ou persuadir os pblicos de uma entidade, as RP visam fazer a entidade comunicar com os seus pblicos e vice-versa, de forma a no s sintonizar os pblicos com a entidade mas tambm a entidade com os seus pblicos; So uma funo directiva, j que, como explicam Wilcox et al. (2001: 7), as RP so mais efectivas quando se integram na direco de uma entidade; So o el da balana entre uma entidade e os seus pblicos, j que, atravs da comunicao, as RP medeiam as relaes entre uma entidade e os seus pblicos e constituem um agente que promove mudanas num e noutro dos pratos dessa balana imaginria.

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5.1.1

Elementos bsicos de teoria das relaes pblicas

A exemplo da publicidade, a investigao sobre as RP tem-se, pragmaticamente, orientado mais para a promoo da excelncia e eccia das RP e para o seu enquadramento tico do que para a construo de um conhecimento sobre os fundamentos da actividade e dos seus processos. A investigao de cariz fundamental (direccionada para os fundamentos das RP) tem-se, assim, quase limitado caracterizao do campo das relaes pblicas e do relacionamento que estas estabelecem com o meio, bem como aos efeitos, eccia e ecincia das relaes pblicas. 5.1.1.1 O processo das relaes pblicas As relaes pblicas so processuais, j que, como os restantes processos comunicacionais, se desenvolvem ao longo do tempo, apresentando constantes mudanas em funo das modicaes que sofrem os intervenientes no processo, nomeadamente a entidade e os seus pblicos. Uma forma comum de descrever o processo de relaes pblicas consiste em enumerar as fases a que devem obedecer as aces de RP. O primeiro autor a enumerar e sistematizar essas fases foi John Marston (cit. in Wilcox et al., 2001: 7), no livro The Nature of Public Relations. Com maiores ou menores diferenas, as ideias de Marston tm permanecido na produo terica sobre RP, pois o seu modelo revelou-se no apenas capaz de assegurar ecincia prtica das relaes pblicas como tambm capaz de descrever essa mesma prtica. Aproveitando, parcialmente, as ideias de Marston, podemos, ento, dizer que as fases essenciais do processo de relaes pblicas so as seguintes: 1. Observao - Que consiste na vigilncia constante do meio, de forma a identicar os efeitos da entidade junto dos seus pblicos e as foras positivas ou negativas que provenham
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do meio -designadamente dos pblicos- e que possam afectar a entidade, implicando mudanas nos comportamentos e atitudes dessa entidade. Faz tambm parte da fase de observao detectar onde se deve fazer sentir a aco das relaes pblicas e onde e como ela j se fez sentir. Em grande medida, uma frase encavalitada na seguinte: a da investigao. De certo modo, observao e investigao correspondem a uma mesma fase do processo: a fase inicial. 2. Investigao - Que consiste no estudo, delimitao e caracterizao da situao ou do problema a resolver pelas RP e na denio dos respectivos contextos. A investigao em relaes pblicas passa, ainda, pela seleco, denio e caracterizao dos pblicos-alvo que sero objecto das aces de relaes pblicas. Para isso, as relaes pblicas usam tcnicas e mtodos importados das cincias sociais e humanas, como a anlise de contedo, os inquritos e a observao participante, aplicando-os em auditorias comunicao, auditorias imagem, intervenes comunicacionais sobre a cultura organizacional, avaliao de aces comunicativas, etc. Uma das formas mais comuns de fazer investigao em relaes pblicas e tambm em marketing consiste na anlise dos pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaas (ou problemas) - anlise SWOT. Esta anlise pode ser aplicada em vrias circunstncias: anlise da organizao, campanhas e aces de marketing, de relaes e de publicidade, planos de comunicao, etc. 3. Planicao - Que consiste no planeamento de uma resposta adequada aos problemas (incluindo a oramentao das medidas a desenvolver) e na gesto da situao, em funo dos objectivos a atingir, igualmente denidos nesta fase. Para imaginarem as aces a desenvolver, os prossionais
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Jorge Pedro Sousa de relaes pblicas usam tcnicas como o brainstorming. Seguidamente, procuram avaliar a viabilidade das ideias recolhidas pela equipa, tendo em conta os recursos disponveis e as caractersticas dos pblicos-alvo.

4. Aco - Que consiste na implementao da aco de RP planeada, tendo em ateno a gesto das variveis comunicacionais do processo. 5. Avaliao - Que consiste na aferio dos efeitos da aco de RP, na observao das mudanas operadas (particularmente junto dos pblicos) e na avaliao do grau de prossecuo dos objectivos antecipadamente xados. Coincide com a retoma das fases de observao e investigao. Por isso, podemos dizer que no processo de RP h sempre retroalimentao (freedback). Alguns autores, inclusivamente, falam do feedback como uma fase autnoma, que seria a sexta. 6. Retroalimentao - Que consiste na extraco de consequncias dos efeitos da aco, para implementar (ou no) mudanas nas atitudes e comportamentos da entidade e nas polticas orientadas para os seus pblicos. O processo de relaes pblicas recomea. Admitindo-se a existncia de feedback no processo de RP, podemos armar que se trata de um processo circular, conforme, alis, expresso no modelo de Wilcox et al. (2001: 8):

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Para Wilcox et al. (2001: 7-8), o processo de relaes pblicas desenvolve-se em dois nveis, apresentando cada um deles vrias fases: Nvel 1 a) Os relaes pblicas informam-se sobre o problema, a partir de vrias fontes; b) Os prossionais de RP analisam essa informao e fazem recomendaes direco; c) A direco toma as decises pertinentes sobre polticas e aces;

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d) Os prossionais de RP executam um programa de aco; e) Os relaes pblicas valoram a eccia da aco empreendida. O primeiro nvel caracterizado por ser uma fase em que os relaes pblicas interactuam directamente com as fontes de informao, nomeadamente pblicos, meios de comunicao e entidades governamentais e administrativas, reportando, posteriormente, os resultados e as recomendaes direco. No nvel 2, as relaes pblicas convertem-se no veculo atravs do qual a direco atinge os pblicos da entidade, mediante mensagens seleccionadas. 5.1.1.2 Actividades de relaes pblicas Para atingir os seus objectivos, as relaes pblicas empreendem vrios tipos de aces, que, geralmente, so integradas numa campanha ou programa de relaes pblicas. Programas, campanhas e aces de RP estruturam-se em funo das fases do processo de relaes pblicas. A diferena reside na amplitude do conceito. Um programa abarca e interliga vrias campanhas e aces de RP e uma campanha abarca e interliga vrias aces de RP. A aco de RP , de algum modo, a unidade bsica do processo de relaes pblicas. As relaes pblicas, geralmente, desenvolvem-se num contexto organizacional ou poltico. Por isso, a planicao (e oramentao) dos programas de RP costuma ser anual, sem prejuzo da sua adaptao s mudanas vericadas nos pblicos e no ambiente em que a entidade se move. comum denir as aces de RP em funo dos pblicos da entidade e, portanto, em funo dos pblicos-alvo das mensagens seleccionadas:

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Comunicao interna - Comunicao direccionada para o pblico interno e desenvolvida por membros desse mesmo pblico; Comunicao externa - Comunicao direccionada para o pblico externo entidade; Comunicao mista - Comunicao direccionada para o pblico misto, ou seja, para os dois pblicos, interno e externo, ou para pessoas que possam funcionar, simultaneamente, como membros do pblico externo e do interno; Mais pormenorizadamente, as actividades de relaes pblicas inscrevem-se, normalmente, dentro da seguinte lista: Assessoria e consultoria em comunicao e imagem Aconselhamento sobre polticas e aces a empreender por uma entidade, para esta lograr atingir os seus objectivos, conquistar os seus pblicos e sintonizar-se com eles e com o seu entorno. A imagem de uma entidade resulta da soma da comunicao exercida pela organizao com a identidade dessa mesma organizao; Monitoring - Observao e vigilncia do meio, tendo em vista a identicao quer dos efeitos da comunicao da entidade sobre os seus pblicos quer das foras que possam afectar, positiva ou negativamente, a entidade. Investigao - Pesquisa sobre cognies, atitudes e comportamentos dos pblicos de uma entidade, geralmente usando tcnicas cientcas, a m de se planicarem as estratgias e tcticas de relaes pblicas. Wilcox et al. (2001: 9) salientam que a pesquisa pode usar-se para criar compreenso mtua ou para melhor inuenciar e persuadir os pblicos. As sondagens, as entrevistas, os inquritos, a observao participante, a anlise de contedo, as auditorias comunicao, etc. so alguns dos dispositivos de investigao a que recorrem as RP.
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Protocolo - Zelar pelo cumprimento das formalidades e regras que visam impor ordem e bom ambiente aos eventos sociais, respeitando a etiqueta, a cortesia e o bom-gosto. O protocolo , de alguma maneira, a "forma"de vrias aces de RP e , igualmente, uma das variveis que contribui para a imagem de uma entidade. Patrocnio e mecenato - Financiamento de eventos com impacto social ou de organizaes e eventos que prossigam ns culturais, ambientais, lantrpicos, desportivos e similares, com vista divulgao pblica desse apoio para melhoria da imagem do nanciador. Relaes com os meios jornalsticos (assessoria meditica) - Actividade central das relaes pblicas e em funo da qual nasceram as relaes pblicas contemporneas. Incorpora actividades e aces de vrio teor que visam construir e gerir uma imagem positiva da entidade junto dos jornalistas e, por mediao destes, junto dos pblicos atingidos pelos meios jornalsticos. As relaes com os jornalistas passam: Pelo envio regular de informaes autorizadas sobre a entidade, suas actividades, produtos ou servios, geralmente sob a forma de comunicados imprensa redigidos sob a forma de notcia (press releases), aptos a serem directamente aproveitados pelos jornalistas; Pelos contactos regulares com os jornalistas mais vocacionados para cobrir a entidade, via telefone, telemvel, email, encontros pessoais, etc.; Pela disponibilidade permanente para atendimento aos jornalistas, bem como pela organizao de actividades especiais, como as viagens de imprensa, as refeies com a imprensa, etc. So, igualmente, aces que se podem englobar na assessoria meditica:
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A elaborao e difuso (normalmente paga, sob a forma de publicidade) de publi-entrevistas, publi-reportagens e publi-notcias, etc., em diversos suportes (imprensa, vdeo, etc.); A elaborao e actualizao de dossiers de imprensa que possam ser fornecidos aos jornalistas em vrias circunstncias; A monitoria dos meios jornalsticos (recolha, inventariao e anlise do que dizem os media sobre a entidade, a concorrncia e o sector em que a entidade se insere); A avaliao das vantagens (econmicas, etc.) do investimento em relaes pblicas em detrimento da publicidade; A concesso de entrevistas aos jornalistas e o aconselhamento dos futuros entrevistados da entidade sobre as tcnicas usadas pelos jornalistas, englobando a simulao de questes possveis e a preparao de respostas a dar, etc. Esta ltima faceta da assessoria meditica adquire maior importncia quando as entrevistas so dadas em rdio ou televiso, j que so media cujas linguagens costumam ser pouco dominadas. Actividades para-jornalsticas - Planeamento e elaborao de produtos de relaes pblicas de natureza jornalstica, como jornais e boletins, vdeos institucionais, etc. Gesto de meios - Gesto dos meios e das mensagens para assegurar que as aces de comunicao resultam. Normalmente, implica combinar a utilizao adequada, no tempo certo e em funo dos recursos disponveis, de relaes pblicas e de publicidade em meios jornalsticos, meios de comunicao interna, meios publicitrios, etc. Gesto de recursos - Gesto dos recursos humanos, materiais e nanceiros postos disposio das relaes pblicas.

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Assuntos pblicos - Interveno das relaes pblicas na denio das polticas pblicas da entidade, com vista sintonizao desta com os interesses e expectativas dos pblicos e vice-versa. Lbingue - Relaes directas com os agentes legislativos, executivos e reguladores em nome de uma entidade, de um grupo ou de um sector, tendo em vista a obteno de benefcios e vantagens para essa entidade, grupo ou sector. Resoluo e gesto de conitos - rea das relaes pblicas tambm conhecida por "issues management"que visa a identicao e resoluo de conitos (pessoais, organizacionais, etc.) que possam afectar a organizao e cuja resoluo passe pela comunicao. Relaes nanceiras - rea das RP que visa captar investimentos ou donativos e manter a conana dos investidores, credores ou doadores. Esta rea das RP tambm se conhece, nas empresas, por "relaes com os accionistas"ou "relaes com os investidores". Uma modalidade das relaes pblicas nanceiras consiste na recolha de fundos para organizaes no-governamentais (ONGs), o que implica demonstrar publicamente a necessidade do apoio nanceiro ONG em causa, com vista a assegurar contribuies para a organizao. Relaes empresariais - Relacionamento da entidade, quando uma empresa, com outras empresas, com organizaes empresariais ou de empresrios, com os sindicatos e organizaes prossionais, etc., tendo em vista a criao e gesto de canais de comunicao bem "lubricados"e de uma imagem positiva da empresa junto das suas congneres e dos seus parceiros sociais. Relaes com os colaboradores - rea vital das relaes pblicas, direccionada, essencialmente, para o pblico inwww.bocc.ubi.pt

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terno e, eventualmente, para o pblico misto de uma organizao, tendo vrios ns em vista: Criao e gesto de uma imagem positiva da organizao junto desses pblicos; Motivao e aumento da produtividade; Diminuio do absentismo; Preveno de acidentes de trabalho; Criao e manuteno de um bom e salutar ambiente de trabalho e da s convivncia entre os colaboradores; Criao, melhoria e lubricao de canais de comunicao verticais (da base para o topo e do topo para a base) e horizontais (entre colaboradores ou sectores ao mesmo nvel); Aumento da capacidade de esclarecer, formar e instruir atravs de aces de comunicao; Acolhimento e integrao de novos colaboradores; Assegurar a cordialidade nas relaes entre colaboradores e entre estes e os rgos prprios da organizao; Canalizar e processar reclamaes e sugestes, etc. Para assegurar esses ns, esta rea das relaes pblicas empreende vrias actividades e aces de comunicao interna e de comunicao mista, como sejam: Elaborao de jornais e boletins organizacionais, jornais de parede, vdeo-jornaisetc.; Elaborao de relatrios; jornais de parede; Implantao de quadros informativos, caixas de sugestes e reclamaes, etc.; Reunies;

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Jorge Pedro Sousa Utilizao da correspondncia interna (cartas, circulares, memorandos, etc.) e da intranet (e-mail, jornais organizacionais on-line, salas de chat, etc.); Elaborao do manual de acolhimento no novo colaborador, de manuais sectoriais, etc.; Organizao de eventos (festas, concursos, actividades lantrpicas, como as ddivas colectivas de sangue ou a recolha de alimentos e outros bens para os mais necessitados); Oferta de prmios e presentes; Financiamento da participao dos colaboradores em congressos, convenes, feiras, workshops, cursos de formao e certames similares ou, em alternativa, organizao desses eventos no seio da entidade; Comemoraes da aposentadoria ou de aniversrios de ingresso dos colaboradores na entidade; Celebraes ou mensagens de aniversrio; Comemorao do aniversrio da organizao; Viagens e visitas de estudo; Dia da organizao, etc.

Organizao de eventos - Esta uma das mais conhecidas reas das relaes pblicas e, como o seu prprio nome indica, consiste na planicao e realizao de determinados eventos, como congressos, feiras, concertos, festivais, etc., com determinados objectivos comunicacionais ou formativos. Eventualmente, um evento tambm pode ser organizado para dar lucro. Relaes com o pblico-externo em geral rea vasta das relaes pblicas que visa a divulgao da entidade, seus produtos ou servios e a sintonizao da entidade com o seu pblico externo e misto e vice-versa. Tendo estes ns

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em vista, vrias so as aces da responsabilidade das relaes pblicas: Relaes com os jornalistas e os meios jornalsticos e outros pblicos especiais (conforme se referiu); Gesto de meios em articulao com as actividades publicitrias; Uso correcto do telefone enquanto instrumento que, frequentemente, proporciona o primeiro contacto com a organizao; Acolhimento e processamento de sugestes, pedidos e reclamaes e resposta aos mesmos; Elaborao de jornais e boletins organizacionais para o pblico-externo; Elaborao de relatrios e balanos para o meio externo; o Organizao de visitas organizao; Produo de folhetos desdobrveis, cartazes e outros dispositivos comunicacionais sobre a organizao, seus produtos, servios e aces; Criao, manuteno e actualizao do site da organizao na Internet; Participao em feiras, exposies, sales prossionais, certames e similares; Organizao de sesses de apresentao e promoo de produtos e servios; Organizao de cursos e aces de formao, tendo em conta os produtos e servios da entidade (por exemplo, aces de formao para as pessoas aprenderem a lidar com os produtos e servios da organizao, para se envolverem ecazmente numa ONG, etc.);

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Jorge Pedro Sousa Organizao de concursos, sorteios e actividades promocionais similares; Organizao de congressos, simpsios, convenes, etc., eventualmente conjugados com viagens; Oferta de brindes e similares; Criao e oferta de prmios, bolsas de estudo e de investigao com o nome da entidade ou dos seus rostos visveis, etc.

Sinaltica e adaptao do meio fsico - Sinalizao correcta das instalaes onde funciona a entidade e adequao das mesmas aos colaboradores e visitantes, no ignorando as pessoas portadoras de decincia. Identicao visual - Construo e eventuais reformulaes de um sistema de identicao visual ancorado num logtipo e escolha dos suportes em que ele gurar constantemente (papel de carta, etc.). Esta tarefa, da responsabilidade das relaes pblicas, deve basear-se na investigao, para se encontrarem as principais linhas de fora que devem convergir nesse smbolo organizacional. Relaes inter-culturais e multiculturais - Em vrias circunstncias, pedido s RP que estabeleam, mantenham e faam a gesto de canais de comunicao inter-culturais. Por exemplo, quando uma empresa se quer estabelecer num pas estrangeiro com substrato cultural diferente, quando um dignitrio estrangeiro visita um determinado pas ou uma organizao nacional, etc., as relaes pblicas tm de ajustar o protocolo, estabelecer horrios adequados de actividades que respeitam os costumes e crenas, zelar para que a comida no afecte hbitos e convices, etc. O campo das relaes multiculturais tem-se tornado de crescente importncia para as relaes pblicas devido globalizao, que

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trouxe consigo novos uxos migratrios. Criar um bom ambiente multicultural de trabalho e/ou integrar pessoas com substratos culturais diferentes numa determinada organizao, com uma determinada cultura organizacional, so algumas das tarefas que vm sendo cometidas s relaes pblicas dentro do campo das relaes inter-culturais. Comunicao de marketing (marketing mix comunicacional) - Combinao de aces desenhadas para vender um produto, um lder, um servio ou uma ideia, de acordo com os resultados de pesquisas cientcas sobre o perl do pblico-alvo. Inclui actividades de relaes pblicas, publicidade, promoes, direct-mail, espectculos patrocinados, etc. Comunicao de crise - Sector especco das relaes pblicas que se ocupa da preveno de crises e do planeamento da resposta comunicacional a dar a situaes de crise. As crises podem ser de vrios tipos: previsveis (falncias, reestruturaes, take-overs, reconverso de funcionrios, etc.) ou imprevisveis (sismos, inundaes, atentados terroristas, sabotagens, etc.). Podem ser conjunturais (por exemplo, uma guerra afecta conjunturalmente os mercados) ou estruturais (por exemplo, as novas tecnologias impem uma reestruturao de uma empresa). Tm tambm vrias fases: 1) Percepo ou identicao da crise; 2) Fase aguda da crise (a crise instala-se); 3) Ps-crise (perodo de avaliaes e readaptao). A postura das relaes pblicas em relao s crises pode ser pr-activa ou reactiva. Uma postura pr-activa mais dispendiosa, mas aumenta a capacidade de preveno das crises e prepara a entidade para melhor lhes dar resposta. O planeamento estratgico das relaes pblicas em situaes de crise passa pelo inventrio das crises possveis, pelo estudo das respostas a dar a cada uma dessas crises posswww.bocc.ubi.pt

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Jorge Pedro Sousa veis, pela constituio antecipada de equipas de gesto de situaes de crise, pelas simulaes de aces em determinadas crises possveis, pela denio de um espao fsico para instalao da equipa de gesto de crise em situaes de crise, pela elaborao do manual de resposta crise (conhecido, simplesmente, por manual de crise), pela denio dos meios a usar em situaes de crise, etc. Vrias polticas de comunicao de crise podem, igualmente, ser seguidas: bloqueio comunicativo (procura-se que nada transpire para o exterior); comunicao mnima (informase o mnimo); descrio controlada (informa-se a contagotas); transparncia (abertura total). Todas tm vantagens e inconvenientes. As polticas de informao mnima so simples e de aplicao imediata, mas no resistem durante muito tempo e podem contribuir para uma deteriorao da imagem da entidade. As polticas de informao mais aberta melhoram a imagem da instituio a curto prazo, mas exigem, geralmente, uma postura pr-activa em relao s crises, o que mais dispendioso. A estratgia comunicacional para resposta a crises normalmente uma das seguintes: silncio ou reaco mnima (no h reaces visveis por parte da entidade); negao (a entidade nega a sua responsabilidade ou a prpria crise); transferncia de responsabilidades (a entidade atribui a responsabilidade pela crise a terceiros); consso (a entidade reconhece as responsabilidades na crise). A estratgia do silncio simples, mas pode deteriorar no imediato a imagem da entidade. A negao permite que se enfrente qualquer evoluo da crise, mas pode ser catastrca se a entidade for mesmo responsvel pela crise. A transferncia de responsabilidades d tempo instituio para se preparar para preparar novos argumentos enquanto os terceiros se defendem das acusaes, sendo ecaz no curto prazo, mas tambm se pode revelar uma estratgia catastrca para a

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imagem da entidade se esta for culpada pela crise. A consso melhora ligeiramente a imagem da entidade a curto prazo, mas no evita que essa imagem seja deteriorada pela revelao. O elevado nmero de aces que se podem incluir na esfera das relaes pblicas leva a que, por vezes, no apenas variem as designaes para actividade, mas tambm a que nem sempre seja possvel estabelecer fronteiras ntidas entre as RP e as actividades ans. So, assim, comuns as designaes comunicao empresarial e comunicao organizacional para designar aquilo que, na sua essncia, so relaes pblicas. Menos comuns, embora igualmente aplicadas, so as designaes assuntos pblicos ou informao pblica (Wilcox et al., 2001: 12). A vinculao das RP ao marketing tambm usual dentro das empresas, que nem sempre fazem a distino entre os dois sectores. No obstante, na sua essncia, relaes pblicas, publicidade, propaganda e marketing so actividades diferentes, embora correlacionadas e integrveis em programas e campanhas de comunicao, especialmente porque todas podem ter a persuaso por objectivo. A convergncia entre publicidade, marketing e relaes pblicas leva, frequentemente, utilizao de termos como comunicao integrada de marketing, comunicao convergente, comunicao integrada, comunicao de marketing, entre outros, para caracterizar todo esse vasto espao comunicacional. Wilcox et al. (2001: 13-18) estabelecem algumas diferenas entre as relaes pblicas e algumas das restantes actividades de comunicao social: As relaes pblicas distinguem-se do jornalismo porque, embora recorram a tcnicas comuns de obteno e difuso de informao, perseguem nalidades diferentes e tm pblicos e alcances tambm diferentes. As relaes pblicas estendem-se da resoluo de problemas que possam afectar uma entidade, criao e gesto de imagens positivas dessa

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Jorge Pedro Sousa entidade, passando por vrias outras tarefas, como a organizao de eventos, a assessoria de imprensa, a comunicao atravs de vrios meios, etc. Geralmente, as relaes pblicas direccionam-se para pblicos-alvo delimitados e restritos. Por seu turno, a actividade jornalstica corresponde, essencialmente, recolha, hierarquizao, seleco e tratamento da informao e sua veiculao por um meio determinado para um pblico vasto.

As relaes pblicas, embora possam colocar a publicidade ao seu servio, so mais abrangentes do que esta, j que utilizam mais tcnicas e mais meios de comunicao. Alm disso, ao contrrio da publicidade, as RP, normalmente, no passam pela dispendiosa aquisio de espao ou tempo de emisso nos meios de comunicao social. Passam antes, por exemplo, pelo envio aos news media de informao cujo interesse jornalstico previamente avaliado pelos prprios prossionais de relaes pblicas e que depois, antes da divulgao, pode ser objecto de reavaliao e reprocessamento por parte dos jornalistas. Outras diferenas subsistem: a publicidade trabalha, fundamentalmente, com meios de comunicao massivos, enquanto as RP trabalham com mltiplos meios de comunicao, incluindo os de alcance restrito, como um simples quadro de axao. A publicidade, geralmente, dirige-se a pblicos-externos entidade, enquanto as RP se podem direccionar para todos os tipos de pblico. A publicidade uma rea da comunicao mais especializada, enquanto as relaes pblicas tm maior alcance, ocupando-se desde o comportamento dos colaboradores de uma entidade forma de atender o telefone. As fronteiras entre marketing e relaes pblicas so frgeis e, por vezes, inexistentes. O marketing e as RP podem usar ferramentas anlogas para alcanar os pblicos-alvo. Ambas as actividades tm como objectivo ltimo contribuir para o xito e sobrevivncia de uma entidade. No entanto,
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empreendem estas tarefas desde pontos de vista distintos. As relaes pblicas ocupam-se de todos os pblicos de uma entidade; o marketing ocupa-se dos consumidores de determinados servios, bens, ideias ou mesmo personagens. As relaes pblicas, embora recorram a tcnicas persuasivas, tm por objectivo ideal estimular a compreenso mtua entre uma entidade e os seus pblicos, atravs da comunicao, e contribuir para que ambos os lados se ajustem em termos de comportamentos, atitudes e cognies (imagens, ideias, etc.). O marketing visa, essencialmente, persuadir o pblico externo de uma entidade. No marketing, o peso da relao tende para o lado do emissor, embora no exclusivamente. O receptor interessa, essencialmente, numa perspectiva utilitria de conhecimento do mercado. De algum modo, pode dizer-se que enquanto o marketing se situa na fronteira entre a gesto e a comunicao, as relaes pblicas se situam mais claramente no campo da comunicao, embora toquem a fronteira da gesto, uma vez que so, tambm elas, uma ferramenta de gesto. A inteno persuasiva das relaes pblicas e o facto de elas terem assumido uma funo propagandstica, especialmente durante o seu advento, no sculo XIX, talvez estejam na origem de alguns termos algo depreciativos que tm alcunhado os prossionais do sector. Um levantamento feito por Wilcox et al. (2001: 12-13) destaca como mais comuns, nos Estados Unidos, os termos spin doctors, mestre da tergiversao e acks. Flak ou ack um termo depreciativo da gria jornalstica americana para designar qualquer pessoa que trabalhe na rea das relaes pblicas, particularmente os assessores de imprensa. Outro termo equivalente, o de spin doctors universalizou-se mais. Ter surgido, pela primeira vez, em 1984, num editorial do The New York Times sobre a campanha de reeleio do Presidente Reagan, como sinnimo de especialista em tergiversao. De facto, nos EUA tambm se usa, com frequncia, o termo mestre da tergiversao para caracterizar os prossionais de relaes pblicas,
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particularmente os assessores de imprensa. Ao princpio, o signicado de tergiversar restringia-se s actividades pouco ticas que induzem os jornalistas em erro. Mas os rgos de comunicao americanos comearam a usar o termo para descrever qualquer esforo organizado por um prossional das relaes pblicas para dar um toque positivo a um assunto ou acontecimento potencialmente negativo para uma entidade.

5.2

Um breve apontamento sobre marketing

O marketing uma actividade que respeita ao estudo dos mercados e dos consumidores e das aces que sobre ambos se executam para promover o consumo de determinados produtos, normalmente bens e servios. Esta noo bsica foi, progressivamente, sendo alargada a outros domnios. Do marketing comercial passou-se ao marketing social, disciplina na qual se pode incluir o marketing poltico, o marketing religioso, o marketing educativo, etc. Ou seja, tem-se assistido ao desenvolvimento de marketings sectoriais, que se podem distinguir de acordo com os mercados-alvo, os produtos, os canais de distribuio, os meios de comunicao, etc. (Lindon et al., 2000: 30). Por isso, de acordo com Lindon et al. (2000: 30), a denio de marketing tem que ser mais ampla: "O marketing o conjunto dos mtodos e dos meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objectivos". "Ao alargar o seu campo de aplicao, o marketing diversicase e especializa-se"(Lindon et al., 2000: 30). O marketing social respeita, como se viu, aplicao dos princpios do marketing a domnios sociais que extravasam o campo comercial, como a poltica, a ideologia, a religio, a educao, a ecologia, etc. Por exemplo, recorre-se ao marketing poltico para levar as pessoas a votar de determinada maneira, para preferirem um determinado lder ou
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partido, para ajustar a aco dos agentes polticos s expectativas e anseios dos cidados, etc. As organizaes de benecncia podem recorrer ao marketing para captar donativos, novos membros, etc. De qualquer maneira, a ideia bsica deste alargamento a mesma do marketing comercial. H "produtos"(um lder poltico, por exemplo) que tm de ser colocados no "mercado"de forma a obterem o maior xito possvel junto dos "consumidores"desse produto (os cidados). Por sua vez, h que conhecer os "consumidores"para ajustar "produtos"e "produtores"s expectativas dos "consumidores". H tambm que antecipar as caractersticas que um "produto"deve ter para ser bem sucedido no "mercado alvo". Visto nessa perspectiva global, o marketing social, especialmente na sua vertente comunicacional, ca to estreitamente relacionado com as relaes pblicas que difcil distinguir estes dois domnios comunicacionais. Por isso, h autores que preferem denominaes mais abrangentes para todas as actividades de comunicao planicada levadas a efeito por entidades em interaco com a sociedade, como comunicao organizacional, comunicao institucional, comunicaes de marketing, etc. A complexicao e alargamento do marketing no estagnou no marketing social. Pelo contrrio, fala-se agora tambm do marketing pessoal para designar os processos individuais de criao e gesto de imagem, de maneira a que o "produto - EU"tenha sucesso entre "os consumidores - ELES". Serve tambm para uma pessoa ajustar os seus comportamentos e atitudes s expectativas desses "consumidores - ELES", o que passa por conhecer as caractersticas do targuet. O marketing adquiriu particular importncia a partir da segunda metade do sculo XX, poca em que se consagrou como disciplina, "ainda que no seu sentido primrio exista desde as origens do capitalismo, sendo um fenmeno paralelo existncia de um mercado"(Sotelo Enrquez, 2001: 17). Graas ao marketing, o consumidor deixou de ser visto como um sujeito meramente passivo, passando a ser considerado como o eixo em torno do qual gravitam grande parte das aces das entidades polticas,
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econmicas e sociais que pretendem triunfar no mercado. Passaram tambm a ter-se em conta os atributos tangveis e intangveis que os consumidores conferem aos produtos como medida do seu xito no mercado. Sotelo Enrquez (2001: 17-19) conrma essas asseres, quando descreve algumas caractersticas da congurao actual do marketing: a) O papel primordial concedido ao produto deslocou-se para as pessoas. "A oferta no pretende apenas brindar um bem ou servio com a melhor qualidade e preo possvel. Aspira a satisfazer uma necessidade de forma duradoura e a estabelecer uma relao constante com os consumidores"(Sotelo Enrquez, 2001: 17-18); b) O intercmbio entre produtor e consumidor tende a ser permanente, de forma a conhecerem-se reciprocamente, a perceberem-se com nitidez os mecanismos da oferta e da procura e a oferecerem-se produtos que vo de encontro s expectativas em evoluo do consumidor; c) A deslocao do marketing para a viso do consumidor tem levado a reduzir a importncia dos atributos tangveis de um produto em favor dos atributos intangveis. Percebeu-se que so os atributos intangveis outorgados por um consumidor a um produto que, em grande medida, determinam o valor desse produto. d) A interaco com a sociedade complexicou o marketing, que conta, agora, com mais factores de ponderao do que nos primrdios da disciplina. Temse tambm alargado o mbito do marketing s actividades sociais em que a ideia de relao e mudana
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Elementos de Teoria e Pesquisa decisiva. A comunicao destinada a obter conhecimentos sobre as pessoas e grupos adquiriu, no seio do marketing, tanta importncia como a comunicao persuasiva. O marketing pode, assim, traduzirse como "a manifestao organizada do pensamento de uma pessoa, empresa ou instituio, para estabelecer relaes ecientes em processos de mudana de ideias e de interesses"(Nieto e Iglesias, cit. in Sotelo Enrquez, 2001: 19).

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Trate-se de que tipo de marketing se trate, a relao entre consumidores e produtores comporta uma relao comunicativa, desde logo porque uma e outra parte acumulam informao sobre o outro plo da relao. Sotelo Enrquez (2001: 18) sustenta que "o auge da iniciativa privada e a sua ecincia para resolver os problemas econmicos e o protagonismo da empresa na sociedade conduziu aplicao pelos seres humanos das formas econmicas e empresariais na resoluo de outras questes da vida social". A aplicao do marketing informativo contribuiu, por exemplo, para a melhoria das condies sanitrias. Mas a generalizao do marketing tambm ter contribudo para o agravamento do consumismo, do egosmo, da desigualdade e da crena na fugacidade das coisas (Sotelo Enrquez, 2001: 21). Lindon et al. (2000: 27-37) referem-se, tambm, evoluo do marketing. Para estes autores, at ao nal do sculo XIX as empresas preocupavam-se, sobretudo, com a produo. O marketing era acessrio. Os autores denominam essa fase como a do primado da produo. Porm, no incio do sculo XX, novos produtos despontaram, como o primeiro detergente, a Coca-Cola, a Gillete descartvel, etc. A venda tornou-se uma preocupao essencial das empresas. Assiste-se, ento, a uma nova fase de desenvolvimento do marketing, a do primado das vendas. No entanto, no segundo quartel do sculo XX o sector comercial, geralmente, permanecia colocado sob a autoridade do director de produo ou do director administrativo. S na segunda metade
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do sculo XX as empresas comearam a compreender que o marketing era determinante para o seu desenvolvimento. Criaram-se, ento, os primeiros departamentos de marketing, cuja importncia se elevou ao plano j ocupado pelas direces de produo, nanas ou recursos humanos. A este novo patamar evolutivo os autores chamam a fase do marketing ao servio das empresas. A seguir atinge-se outro patamar evolutivo. Segundo os autores, de uma estrutura empresarial em que a alta direco comanda os destinos da empresa, tentando responder ao mercado, passou-se para uma estrutura empresarial em que o cliente a comandar a organizao, devendo um grande nmero de decises ser tomado a um nvel prximo do cliente. alta direco reserva-se a viso estratgica e a comunicao, interna ou externa, passa a ser vista como um factor determinante para o sucesso empresarial. Esta fase pode ser vista com a fase do cliente no centro das atenes. Uma forma semelhante de abordar a evoluo do marketing prende-se com a caracterizao das relaes das empresas com os seus mercados. Lindon et al. (2000: 31) referem-se a um estgio artesanal do marketing que se desenvolve ao longo do sculo XIX e do incio do sculo XX, em que o marketing essencialmente intuitivo e pessoal, o que s possvel em mercados reduzidos. At aos anos trinta do sculo XX, decorre o estgio industrial do marketing. O marketing orientado para o produto, resumindo-se gesto das vendas e promoo. Porm, rapidamente as empresas reconhecem que "o marketing no podia continuar a ser considerado como um conjunto de meios para escoar a produo ao melhor preo, mas como a forma de orientar, a partir do mercado, a poltica de produtos, os preos, a comunicao e a distribuio (aparecimento do conceito de marketing mix)."(Lindon et al., 2000: 31). Assim, de uma ptica centrada na produo passa-se para uma viso de mercado. As empresas orientam-se para o consumidor. Os autores denominam este patamar evolutivo como o estgio do consumidor. Nos anos setenta e oitenta do sculo XX, passa-se para o estgio do valor, que corresponde implementao do marketing da diferenwww.bocc.ubi.pt

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ciao pela segmentao, posicionamento e criao de valor. Ou seja, estudando os mercados-alvo (segmentao), as empresas posicionam-se a si mesmas e aos seus produtos nesses mercados (de acordo com a sua histria, a sua cultura organizacional, a sua misso e os seus objectivos, etc.), procurando criar marcas que se diferenciem da concorrncia e criem valor prprio com signicado para o consumidor. Alm disso, "O marketing, que at data era essencialmente transaccional (cada compra vista como uma transaco isolada), evoluiu para um marketing relacional (interessam as necessidades e o consumo de um cliente durante um perodo de tempo)"(Lindon et al., 2000: 31). Procuram-se, tambm, implementar tcticas de marketing personalizadas e individualizadas. Finalmente, a partir de meados dos anos noventa entra-se no estgio digital do marketing. Assiste-se a uma recuperao do marketing relacional, individualizado, personalizado, interactivo, facilitado pelas tecnologias da informao em que assentam o e-marketing e o e-commerce. Segundo Lindon et al. (2000: 31), com alguma segurana pode aanar-se que, no futuro, a relao com os clientes ser mais prxima. O marketing tem diferentes funes. Lindon et al. (2000: 29) distinguem o marketing estratgico do marketing operacional. De facto, de acordo com os autores, embora durante muito tempo o marketing se tenha confundido com vendas, vrias formas de comunicao surgiram para apoiar os vendedores. Gradualmente, as empresas perceberam que antes de produzir um produto tinham que lhe assegurar uma clientela, o que conduziu anlise das necessidades do mercado para se decidir o que produzir e o preo de venda. Alm disso, as empresas perceberam que a delidade dos clientes dependia da prestao de servios ps-venda. Assim, de acordo com Lindon et al. (2000: 29), o marketing estratgico cobre as reas dos estudos de mercado, da segmentao (escolha dos mercados-alvo), da concepo de produtos ou servios e de estabelecimento da estratgia global de marketing. O marketing operacional concentra-se nas polticas de produto, na

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xao dos preos, na escolha dos canais de distribuio, nas aces de venda, nos servios ps-venda e na comunicao. Em grande medida, o marketing assenta na comunicao planicada. O marketing relacional, por exemplo, vive das relaes de comunicao. A pesquisa de mercados, por exemplo, tem por base tcnicas de pesquisa que implicam relaes de comunicao, como as sondagens. Mas as formas prprias de comunicao planicada de marketing so a comunicao de produtos e a comunicao institucional. A comunicao de produtos abrange apenas um ou vrios produtos de uma organizao. A comunicao institucional comunica a empresa no seu conjunto. Estas formas de comunicao de marketing podem ser, de algum modo, complementares, especialmente quando produto e empresa se confundem. Lindon et al. (2000: 299) do o exemplo dos CTT/Correios de Portugal. A comunicao institucional dos correios sobre a sua modernizao aproveita os produtos da organizao; inversamente, a comunicao de produto direccionada para a promoo do correio azul (correio expresso) refora a comunicao institucional dos CTT. No diagnstico de Lindon et al. (2000: 299), a campanha do correio azul "conrma e refora o posicionamento reivindicado pela campanha institucional". A importncia da comunicao de marketing assenta em trs constataes: Primeiro, o comportamento dos consumidores em relao aos produtos e servios que lhe so oferecidos, nomeadamente a deciso de compra, depende da imagem que tm desses produtos ou servios e dos produtores; Segundo, a imagem do produtor pode ser um seguro contra situaes de crise; Terceiro, os produtores (por exemplo, as empresas) comunicam sempre, quer queiram, quer no, pelo que prefervel procurar planicar a comunicao (Lindon et al., 2000: 300).
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Segundo Lindon et al. (2000: 300-302), os princpios essenciais de uma boa comunicao de marketing assentam nos seguintes factores: 1. Clareza, conciso e preciso (para a mensagem ser facilmente perceptvel e compreensvel); 2. Repetio e redundncia (para a mensagem se impor entre as concorrentes); 3. Continuidade (porque a irregularidade no compensa); 4. Coerncia (porque o posicionamento, as promessas e mesmo o estilo das mensagens e os media que as veiculam devem manter uma certa coerncia ao longo do tempo; da mesma maneira, os vrios vectores comunicacionais da comunicao de marketing devem ser coerentes uns com os outros); 5. Verdade (a comunicao deve ser verdadeira, o que engloba: A verdade do produto - as suas performances essenciais; A verdade do produtor -sua identidade e cultura; A verdade dos consumidores -a mensagem deve ser adaptada s suas expectativas. A comunicao uma varivel de marketing mix. Mas a comunicao de marketing implica, ela mesma, um mix comunicacional (o mix da comunicao). Na comunicao de marketing usa-se a publicidade (em diferentes meios), as relaes pblicas, o patrocnio e mecenato, a embalagem de produtos (packaging), as operaes promocionais, o merchandising, o design do produto, o marketing directo, o nome e smbolo das marcas, a identidade visual da empresa (logtipo, etc.), as publicaes institucionais, o e-marketing e a presena na WWW, a promoo de vendas, a aparncia exterior da empresa (mobilirio, sinaltica, etc.), a imagem
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pessoal dos colaboradores e dirigentes, a publicity (informaes no publicitrias sobre as entidades e seus produtos ou servios), etc. (Lindon et al., 2000: 301-302) A comunicao global de marketing implica seleccionar, gerir e usar os melhores meios disposio do comunicador para que a mensagem passe, de acordo com o oramento disponvel, o conhecimento antecipado que se tem do pblico-alvo, as caractersticas da mensagem a difundir (previamente estudadas), os objectivos de comunicao, a adequao dos meios a estes objectivos e as caractersticas destes mesmos meios (audincia, custos, etc.). Implica tambm, obviamente, avaliaes intercalares e avaliao nal das campanhas comunicacionais, por exemplo, atravs de inquritos. Ou seja, em suma, e tal como as relaes pblicas, tambm a comunicao global de marketing tem vrias fases: 1. Caracterizao da entidade e dos seus produtos e do ecossistema em que a entidade vive, nomeadamente dos mercadosalvo; 2. Identicar objectivos comunicacionais para a entidade; 3. Identicar, classicar e caracterizar pblicos-alvo; 4. Denir linhas de comunicao e principais mensagens, de acordo com os objectivos comunicacionais e as caractersticas dos pblicos-alvo; 5. Denir aces; 6. Seleccionar os meios com base no tipo de aces que se pretendem desenvolver e nas informaes recolhidas sobre esses mesmos meios, sobre a entidade, o seu ecossistema, o pblico-alvo, os objectivos das mensagens, etc. 7. Calendarizar, oramentar e vericar da exequibilidade das aces face aos recursos nanceiros e humanos disponveis; 8. Implementar;
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9. Avaliar a aco e as repercusses sobre a entidade, seus produtos e mercados, caracterizando a entidade e o seu ecossistema aps a aco comunicacional (retroalimentao do processo).

5.2.1

Uma chamada de ateno para o conceito de marca

Se na sua forma mais simples a marca no passava de uma declarao de propriedade sobre um produto, sobre uma gama de produtos ou ainda sobre vrias outras marcas, actualmente ela vista como uma varivel determinante na deciso de compra, pois a marca distingue, diferencia e deliza o cliente, prestigiando-o, conferindo-lhe estatuto e alimentando-lhe a auto-estima. A gesto de marca , assim, uma varivel fundamental para a gesto organizacional e, em consequncia, para a comunicao integrada (marketing mix). A marca tem trs funes: (1) identica o produto, facilitando a escolha dos consumidores; (2) garante a qualidade do produto, dando a sensao de segurana ao consumidor; e (3) personaliza, j que a utilizao de produtos de uma marca corresponde a uma forma de o consumidor viver e se apresentar1 (Serra e Gonzalez, cit in Cardoso, 2002: 70). Para alm disso, a marca empresta a um produto conotaes sicamente intangveis, simblicas, de alto valor, permitindo uma poltica de preo mais lucrativa. A marca tem um nome mas tambm um smbolo e representada por um smbolo (o logtipo)2 .
Ver, no captulo dedicado s Escolas e Autores do Pensamento Comunicacional, o ponto sobre a Escola de Chicago e o Interaccionimo Simblico. 2 Pode distinguir-se, ou no, entre logtipo, que corresponderia, unicamente, verso grca e verbal do nome da marca, e imagotipo, que corresponderia utilizao de uma imagem para simbolizar a marca, como acontece com o crocodilo da Lacoste ou o smbolo da Nike. Algumas marcas tm tambm personagens associadas, como o palhao Ronald, da McDonalds. Essas personagens podem ser usadas na publicidade, pois identicam-se com a marca.
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Uma marca possui uma determinada identidade, semelhana dos indivduos. A identidade de uma marca corresponde, grosso modo, quilo que ela , independentemente de aquilo que ela equivaler, ou no, em maior ou menor grau, quilo que os estrategas da marca planearam e s caractersticas e valores que lhe agregaram. A identidade de uma marca construda em torno de vrios vectores, nomeadamente (1) a identidade da organizao detentora da marca (que corresponde parte da identidade da marca que o consumidor "no v"), (2) a imagem da organizao detentora da marca (que a soma da identidade da organizao com o trabalho organizacional congurador da imagem), (3) aquilo que o produto , (4) a forma como o produto se apresenta (que lhe agrega valor e valores), (5) a forma como se relaciona com outras marcas e com os consumidores e (6) a forma como os consumidores usam o produto de marca. Igualmente semelhana das pessoas, uma marca pode ter uma determinada personalidade. Os produtos de uma marca podem evocar, por exemplo, rudeza (conotados com a liberdade, a comunho com a Natureza, etc.), sosticao (o charme, o requinte, mas tambm a alta tecnologia...), competncia (credibilidade, inteligncia...), etc. (Aaker, 1997). A marca tem ainda uma imagem, a imagem de marca. A imagem de uma marca corresponde, grosso modo, forma como ela percebida por cada consumidor e pelos consumidores em geral (o que se integra no conceito sociolgico do conhecimento comum3 ). O posicionamento da marca depende da imagem da mesma. Obviamente, o conceito de marca no se circunscreve s mercadorias comerciais, podendo ser exportado para as mercadorias simblicas. Um partido poltico, por exemplo, pode ser equipaVer o ponto sobre as Teorias da Construo Social da Realidade, no captulo sobre efeitos da comunicao social, e o ponto sobre a Escola de Chicago e o Interaccionismo Simblico, no captulo dedicado s Escolas e Autores do Pensamento Comunicacional.
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rado a uma marca e tratado como tal pelos tcnicos de marketing, publicidade e propaganda.

5.3

Publicidade

Roland Barthes (1967: 41) salientou que os objectos que usamos e consumimos so um veculo de informao pblica sobre quem somos e sobre quem gostaramos de ser. Dito de outro modo, usamos os objectos de forma semantizada, para projectar uma imagem pessoal diferenciada das imagens das restantes pessoas. Usamos os objectos para nos publicitarmos. A publicidade importante na vida das pessoas. Mas quando aqui se fala de publicidade no dessa actividade individual de auto-promoo que se fala, mas sim da actividade organizada de publicitao social de bens, servios ou mesmo de ideias ou pessoas (no caso da propaganda poltica). A publicidade existe para dar a conhecer, promover e fazer gostar de determinados bens e servios, para os diferenciar e tornar notrios e ainda para fazer agir (em especial, incentivando o consumo). Equivalentemente, o princpio tambm se aplica s ideias e s pessoas, nomeadamente no caso da propaganda poltica. Quando se faz publicidade, normalmente tm-se dois tipos de objectivos em mente: o objectivo mental (relacionado com o que se pretende que o pblico-alvo pense ou deseje); e o objectivo comportamental (o que se quer que o pblico-alvo faa) (Cardoso, 2002: 79). A maior parte da publicidade que se faz , provavelmente, de natureza comercial. Para que exista publicidade comercial, necessrio que pelo menos uma determinada percentagem da populao viva acima do nvel de subsistncia e possa ser sensibilizada ou persuadida para o consumo dos bens e servios publicitados. No se trata de criar novas necessidades, mas de despertar ne-

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cessidades adormecidas, de acelerar ou retardar tendncias existentes (Brown, 1963: 77). preciso dizer-se ainda que, como se disse, atrs, nos pontos dedicados s relaes pblicas e ao marketing, a publicidade se tende a diluir cada vez mais na comunicao integrada de marketing, o mix da comunicao, que agrupa, para alm da publicidade, as relaes pblicas, o design grco, o marketing directo, etc. Com isso espera-se gerar efeitos acumulativos para as mensagens sobre um produto ou entidade, desde que o mesmo conceito (formato) e o mesmo contedo estejam presentes nelas (a sintonia fundamental para gerar efeitos acumulativos). Por isso, cada vez mais as agncias publicitrias se esto a reconverter em agncias de comunicao. A publicidade baseia-se mais na persuaso do que na informao. Por isso, depende, cada vez mais, de estudos cientcos sobre os consumidores e o mercado, bem como sobre a concorrncia entre produtos e entre marcas. As marcas oferecem, muitas vezes, produtos similares, pelo que a adeso a uma marca depende, cada vez mais, de factores no racionais, associados personalidade, identidade e imagem das marcas.

5.3.1

Caracterizao da publicidade

O sector da publicidade vasto, complexo e intrincado. difcil tipicar a publicidade, pois qualquer tentativa de classicao depende de um ponto de vista. No entanto, podem-se distinguir algumas formas mais comuns de publicidade, de acordo com diferentes enquadramentos. 1. Quanto ao carcter, a publicidade pode ser: Publicidade comercial - Publicidade que se orienta para a publicitao de bens e servios, tendo em vista, geralmente, o acto de compra. Provavelmente, a maior parte da publicidade comercial.
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Publicidade de recursos humanos - Publicidade que se orienta para a captao de quadros e outros colaboradores de empresas e instituies. Publicidade poltica, ou propaganda - Publicidade que tem como ns a promoo de ideias polticas, de partidos e de lderes polticos e das suas actividades. um tipo de publicidade usado, igualmente, pelas organizaes no governamentais (ONGs), pelos lbis e pelos organismos similares para participar nos processos polticos de debate e de deciso.4 Publicidade institucional - Publicidade feita por instituies sem ns lucrativos, pelos organismos do Estado, por ONGs e diversos tipos de organismos com vista a vrios ns (actos administrativos de publicitao obrigatria, concursos pblicos para obras, etc., captao de donativos e de novos membros, no caso das associaes da sociedade civil, etc.). Publicidade mista - Publicidade que se pode enquadrar em mais do que um dos tipos anteriormente propostos, como acontece quando uma instituio divulga um anncio para recrutamento de pessoal ou um anncio sobre um novo livro. 2. Quanto ao meio de difuso a publicidade pode ser: Publicidade televisiva Publicidade grca Imprensa Cartaz Murais Folhetos e similares Vesturio (estampagem, etc.)
4

Ver ponto 5.4.

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Jorge Pedro Sousa Publicidade por cartaz electrnico (publicidade em ecr vdeo que vai mudando) Publicidade radiofnica Publicidade cinematogrca Publicidade em slides E-publicidade Vitrinismo Publicidade por amostras de produtos Publicidade no ponto de venda Etc.

Segundo Lampreia (1989: 25-39), h outras formas de tipicar a publicidade: 1. Quanto forma de difuso, a publicidade pode ser tipicada como: Publicidade aberta - Formas comuns de publicidade. Publicidade fechada ou camuada - Publicidade de uso menos comum do que a publicidade aberta e da qual o receptor nem sempre se apercebe numa primeira abordagem. Pode subdividir-se em: Publicidade dissimulada - Publicidade que pretende passar pelo que no , no meio daquilo com que se parece. o caso da publicidade sob a forma de artigo de jornal que quer passar por pea jornalstica. Publicidade oculta ou clandestina - Publicidade camuada, como aquela que acontece quando num programa de televiso os protagonistas usam os produtos de uma determinada marca.

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Publicidade subliminar - Publicidade que pretende atingir o subconsciente sem que o receptor consciencialize que recebeu e apreendeu a mensagem. o que acontece, por exemplo, quando se incluem mensagens publicitrias entre os fotogramas de um lme. Os olhos captam a mensagem sem que o crebro o consciencialize. Segundo Lampreia (1989: 38), no existe acordo sobre se as mensagens publicitrias subliminares activam comportamentos, mas este tipo de publicidade proibida em Portugal. 2. Quanto entidade promotora, a publicidade pode ser dividida em: Publicidade privada - Tipo mais comum de publicidade, que ocorre quando um anunciante privado publicita algo ou alguma coisa. Publicidade colectiva - Ocorre, por exemplo, quando vrios anunciantes publicitam o mesmo produto ou servio, como ocorreria, por exemplo, se as empresas de lacticnios se unissem para fazer publicidade ao leite. Publicidade associativa - Tipo de publicidade em que vrios anunciantes de produtos ou servios diferentes publicitam alguma coisa comum (como ocorreria se os lojistas de um shopping se unissem para publicitar esse shopping). Publicidade comunitria - Este tipo de publicidade tem por objectivo a utilidade pblica ou o interesse geral, como acontece numa campanha publicitria para promoo de Portugal como destino turstico. 3. Quanto aos objectivos, a publicidade pode dividir-se nas seguintes categorias:

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Jorge Pedro Sousa Publicidade de lanamento - Publicidade que prepara e acompanha o lanamento de um produto. Publicidade de expanso - Tipo de publicidade a que se recorre para a conquista de novos mercados. Geralmente, este tipo de publicidade enfatiza pequenas mudanas no servio ou produto publicitado. Publicidade de manuteno - Usa-se este tipo de publicidade para manter a quota de mercado de um produto ou servio. Publicidade de recordao - Recorre-se a este tipo de publicidade para lembrar constantemente ao pblico um determinado produto ou servio. Os portaguardanapos dos cafs, os guarda-sis publicitrios nas esplanadas, o patrocnio de eventos e o mecenato enquadram-se neste tipo de publicidade. Publicidade institucional - Publicidade feita por instituies, geralmente possuindo uma nalidade informativa (como a publicidade feita por uma autarquia para lanar um concurso de habitao social).

4. Quanto via ou aos meios de difuso, a publicidade pode ser: Publicidade directa ou personalizada - Consiste na publicidade dirigida a uma pessoa ou a um ncleo familiar. O direct-mail e o telemarketing, por exemplo, podem enquadrar-se dentro deste tipo de publicidade. Publicidade em geral - Publicidade que visa atingir um pblico vasto.

5.3.2

O processo publicitrio e a mensagem publicitria

O objectivo de uma mensagem publicitria levar o indivduo a uma aco. Este processo desenvolve-se em vrias etapas, e
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o primeiro modelo a segment-lo nas suas diferentes etapas foi o modelo genericamente conhecido por modelo AIDA, proposto por St. Elmo Lewis, em 1911 (Cardoso, 2002: 40): 1. Chamar a ateno; 2. Despertar o interesse; 3. Criar desejo; 4. Levar aco. Para se chamar a ateno, pode-se cultivar o original ou o inslito, apelar fora dos smbolos, apelar aos instintos, contar pequenas histrias, etc. Despertar o interesse mais difcil. Pode-se consegui-lo estimulando a imaginao, atravs da interrogao, etc. Nos registos audiovisuais pode-se suscitar e manter o interesse do receptor com um ritmo intenso. Pode conseguir-se estimular o desejo despertando necessidades e qualidades do ser humano. A familiaridade de algumas frmulas publicitrias (como o detergente que lava sempre mais branco do que a concorrncia) contribui para a sensao de conforto e tranquilidade do consumidor, o que o torna mais permevel s mensagens publicitrias. H vrios outros modelos que permitem explicar o processo publicitrio, quase todos tributrios do modelo linear AIDA. Cardoso (2002: 40-42), por exemplo, refere os seguintes: Modelo AIDAS (Ateno, Interesse, Desejo, Aco, Satisfao), proposto por Sheldon, em 1911; Modelo AIDCA (Ateno, Interesse, Desejo, Convico, Aco), proposto por Kitson, em 1921; Modelo AIDMA (Ateno, Interesse, Desejo, Memria, Aco), de Devoe, surgido em 1956;
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Modelo AIETA (Conhecimento, Interesse, Avaliao, Experimentao, Aco), sugerido por Rogers, em 1962. Entre os modelos lineares, este o mais inovador, na medida em que prev que antes de manifestar interesse pelo produto, o receptor conhece-o atravs da publicidade, avaliando, posteriormente, o produto, tambm atravs da publicidade. S depois o experimenta e, se for o caso, o adopta para seu uso ou consumo. De acordo com Paulo Cardoso (2002: 40-41), apesar destes modelos serem teis para compreender o comportamento do receptor face mensagem publicitria, no se pode armar que o processo que eles interpretam seja linear. Assim sendo, Cardoso (2002: 41) recorda, por exemplo, o modelo dinmico e circular de Clemmow, proposto em 1997. Este modelo parte da mensagem publicitria. Quando esta vence a ateno e a percepo selectivas5 , desencadeia atitudes individuais, despertando e reforando o interesse e promovendo a compra, o que por sua vez gera efeitos de reduo da dissonncia cognitiva (superao do conito entre o agir e o pensar)6 , com reexos nas atitudes individuais, nomeadamente na consistncia das atitudes face ao produto. A exposio ps-compra publicidade sobre o produto reconrma a opo tomada e sugerindo a repetio da compra. A pesquisa sobre publicidade tem demonstrado, por outro lado, que a mensagem publicitria deve respeitar determinadas regras que facilitem a sua percepo, apreenso e compreenso por parte do receptor, bem como, eventualmente, a persuaso e a sugesto. Essas regras, parcialmente baseadas na proposta de Lampreia (1989: 41-47), so as seguintes: 1. Simplicao - Uma mensagem publicitria deve ser sinttica e simples, para facilitar a compreenso e memorizao.
Ver captulo sobre os efeitos da comunicao social, designadamente os pontos dedicados aos estudos sobre persuaso e s teorias do two step e multistep ow of communication. 6 Ver captulo sobre os efeitos da comunicao social.
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O slogan o espao onde a simplicao deve ser mais respeitada. O slogan deve ser breve, claro, conciso. Assim, facilita-se a memorizao. 2. Repetio - Uma mensagem publicitria deve ser repetida para permitir a sua memorizao e consciencializao, desde que a repetio no sature e receptor. Segundo Lampreia (1989: 44), a partir de um certo ponto os resultados da repetio da mensagem apresentaro uma quebra. Portanto, a repetio da mensagem publicitria no deve ser excessiva. 3. Vivacidade - Uma mensagem publicitria tem que ser viva e forte para suscitar a ateno e facilitar a memorizao. 4. Novidade - Uma mensagem publicitria no deve repetirse at saturar o receptor. Uma nova mensagem ou a mesma mensagem numa forma diferente aumentam as possibilidades de sucesso da publicidade. 5. Identicao - As mensagens publicitrias a um produto ou servio que vo passar em diferentes meios devem reforarse umas s outras e permitir a sua fcil identicao como publicidade a esse produto ou servio. A utilizao da mesma banda sonora ou do mesmo jingle (slogan "cantado") uma das formas de permitir a identicao de um anncio que passe na rdio e na TV ao mesmo tempo. A utilizao dos mesmos protagonistas tambm favorece a identicao do anncio e do produto ou servio que este publicita. 6. Positividade - A mensagem publicitria deve, em princpio, ser construda pela positiva. Deve ser optimista. Deve realar qualidades positivas: o xito, o reconhecimento social, a riqueza. Em vez de se salientar o dinheiro que se gasta na gasolina, deve mostrar-se quanto se ganha em pontos para o carto.

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7. Armao - A mensagem publicitria no deve ser dubitativa ou condicional. No se diz "voc poder ser..."mas sim "voc vai ser...". 8. Reforo - Os diversos elementos de uma mensagem publicitria devem contribuir para transmitir uma nica ideia central. O anncio a uma clnica de beleza deve mostrar homens e mulheres esbeltos e bonitos. O anncio a uma estncia de veraneio deve mostrar "o paraso". 9. Estetizao - A publicidade tem de contribuir para que os produtos paream esteticamente agradveis, razo pela qual o anncio publicitrio , tambm ele, uma realizao esttica. O design de produtos, das embalagens e da prpria publicidade um elemento a considerar para criar diferenciao e notoriedade esttica, simultaneamente ao produto e publicidade a esse mesmo produto. 10. Especicidade - A mensagem publicitria deve ser denida e especca. melhor "Descontos de 20%"do que unicamente "Descontos", apesar de esta ltima mensagem ser mais simples. A simplicidade deve ser combinada com a especicidade, de forma a gerar o melhor resultado possvel. 11. Verdade selectiva - Os cdigos normativos da publicidade, a tica e a prpria vigilncia do pblico impem que uma mensagem publicitria no pode ser falsa ou mentirosa. Como dizia o Presidente Lincoln, possvel enganar todas as pessoas durante algum tempo e enganar algumas pessoas durante todo o tempo, mas impossvel enganar todas as pessoas todo o tempo. Em suma, um publicitrio pode realar unicamente os aspectos positivos de um produto ou servio, mas no pode mentir. Vrios outros factores tm de ser tidos em considerao na mensagem publicitria. Por exemplo, a publicidade tem de levar
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em linha de conta os valores, gostos e motivaes do consumidor. Nos anos sessenta e setenta do sculo XX, por exemplo, publicitava-se a velocidade e a performance dos carros; hoje, a publicidade valoriza tanto ou mais a segurana e o conforto proporcionado pelos veculos. A confeco de mensagens publicitrias tambm tem de ter em considerao o efeito de boomerang, que ocorre quando uma mensagem produz efeitos contrrios aos esperados. Por exemplo, uma carssima campanha publicitria de uma companhia de aviao que enfatizava o nmero de operaes de segurana nos seus avies teve de ser suspensa porque as pesquisas de mercado comprovaram que as pessoas pensaram que se para voar eram necessrios tantos procedimentos de segurana ento voar deveria ser perigoso. Alm do efeito de boomerang, os publicitrios, na elaborao de mensagens publicitrias, tm que contar com os mecanismos de resistncia persuaso, como a ateno selectiva, a exposio selectiva, a percepo selectiva (e negociada) e a memorizao selectiva7 . Mas h outros "traves" capacidade de sugesto e persuaso da publicidade e da propaganda. Verdier e Plus (cit. in Lampreia, 1989: 53) distinguem os seguintes: 1. Saturao 2. Reaco anti-conformista 3. Incmodo As mensagens publicitrias tendem a aproveitar-se de vrios fenmenos, conforme referido por mltiplos autores (por exemplo: Lampreia, 1989; Vestergaard e Schroder, 1988): 1. Signicao por associao - A publicidade explora bastante os smbolos e associaes de ideias que eles provocam. A imagem do cowboy da Marlboro a imagem da
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Ver captulo sobre teorias dos efeitos.

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Jorge Pedro Sousa masculinidade. Uma gazela a correr pode signicar velocidade e elegncia.

2. Lei do emissor - Os estudos sobre a persuaso8 vieram colocar em evidncia vrios mecanismos associados ao emissor da mensagem, que foram aproveitados pelos publicitrios, em funo do segmento de pblico a que a mensagem se destina: As pessoas com maior formao tm tendncia a serem mais facilmente convencidas quando lhes so apresentados os vrios lados de uma questo e se argumenta em favor de um deles. As pessoas com menores ndices de formao tm tendncia a serem mais facilmente convencidas quando lhes apresentado um dos lados da questo e se argumenta exclusivamente sobre ele. As pessoas tendem a ser mais facilmente persuadidas quando lhes dito que "muitas outras pessoas j foram convencidas"("X, a bebida dos jovens!"). Uma mensagem pode ter um efeito latente, pois, em alguns estudos, a eccia persuasiva de uma mensagem parece crescer com o tempo. As pessoas tendem a ser mais facilmente convencidas quanto maior credibilidade e importncia atriburem ao emissor. Da a utilizao de guras pblicas (que servem de modelos de vida) em mensagens publicitrias. No entanto, um publicitrio no pode ignorar a importncia da identicao do receptor com o emissor. As pessoas tendem a ser mais facilmente convencidas por um emissor com quem se identiquem ou em quem projectem uma imagem paradigmtica, sendo
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Ver captulo sobre teorias dos efeitos.

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mais dicilmente persuadidas por pessoas com quem no se identicam. 3. Fidelidade e resistncia mudana - O ser humano tem tendncia a resistir mudana. Da que a publicidade tenha de levar em linha de conta a delidade das pessoas a determinados produtos ou servios. A publicidade de reforo , por isso, mais simples de fazer do que aquela que pretende modicar os padres de consumo dos receptores. 4. Outras caractersticas do ser humano - A publicidade no cria necessidades novas s pessoas. A publicidade procura despertar necessidades que as pessoas j tm, motivando-as para um determinado comportamento. Entre as necessidades mais evidentes inscrevem-se as seguintes: Necessidade de sobrevivncia - Os seres humanos tm, normalmente, um impulso para a preservao da vida da melhor forma possvel. Por isso, a publicidade pode despertar essas necessidades ("X, as vitaminas anti-envelhecimento!"; "X, o produto que refora diariamente as suas defesas!"). Necessidades sexuais - Os seres humanos tm, normalmente, o impulso de preservar a espcie, tendo lhos. Para alm disso, a biologia tornou a actividade sexual uma fonte de prazer. Alguns estudos levam, inclusivamente, a crer que os prprios padres de beleza esto relacionados com a capacidade de gerar lhos saudveis, isto , vemos beleza nas mulheres, ou homens, capazes de nos darem lhos saudveis. Da a fora do sexo. A sexualidade, o erotismo e as promessas de prazer sexual so um dos recursos publicitrios mais comuns. Necessidades de auto-estima, reconhecimento, estatuto social e armao - O ser humano tem necessidade de se armar e de ser reconhecido pelos seus
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Jorge Pedro Sousa semelhantes (prossionalmente, socialmente, etc.). A publicidade pode explorar estas facetas, por exemplo, vincando a exclusividade de um produto ou servio. Necessidades de bem-estar, felicidade e prazer em geral - As pessoas querem ser felizes, viver bem e satisfeitas. Grande parte da publicidade que se faz a destinos tursticos, gastronomia, automveis, habitaes, etc. explora estas facetas. Neste campo, muito explorada a felicidade familiar. Necessidades de certeza e conana - As pessoas necessitam de sentir que fazem as escolhas correctas. A incluso de dados estatsticos e o recurso a emissores credveis so tcticas frequentemente exploradas pela publicidade para dar conana ao consumidor na hora de fazer escolhas. As vantagens econmicas de um produto tambm podem ser realadas para incutir conana nos consumidores. Necessidades de segurana - As pessoas necessitam de se sentir seguras. Esta segurana tanto diz respeito s escolhas que fazem (por exemplo, escolha do automvel certo) como sua vida, vida dos seus e aos seus bens. As empresas seguradoras obviamente exploram publicitariamente esta faceta dos seres humanos. Mas no s. A garantia de reembolso no caso de insatisfao de um cliente, por exemplo, um artifcio publicitrio que visa reforar a sensao de segurana. A publicidade tambm procura, com frequncia, estimular o desejo aquisitivo, dando ao mesmo tempo segurana ao consumidor, fazendo-lhe crer que apenas depende de si para adquirir um produto e que ser fcil e seguro pag-lo (crdito, venda a prestaes, etc.). Outras caractersticas humanas - Muitas caractersticas da humanidade em geral ou de segmentos de pblico em particular podem ser exploradas publicitariwww.bocc.ubi.pt

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amente. A inveja ("ela tem a roupa mais branca do que a minha"), a vaidade ("se usar isto aumento o meu estatuto social"), a sensibilidade ("estas pessoas merecem outra sorte") e o princpio do menor esforo ("basta carregar num boto") so algumas delas. De forma semelhante, McDougall (1960) listou doze instintos humanos que contribuem para explicar o sucesso da publicidade: Instinto de fuga (instinto relacionado com o medo e a segurana, cuja explorao pode levar um consumidor a instalar alarmes, comprar seguros, etc.); Instinto de combate (instinto relacionado com a ira e a competio, cuja explorao pode levar a consumir produtos que prometem - toda a publicidade promete: trata-se da promessa publicitria - fazer o consumidor "vencer", como as raquetes de tnis que subjugam os oponentes, a melhor cerveja do mundo, as pilhas mais durveis, etc.); Instinto de repulsa (instinto relacionado com o desagrado, cuja explorao pode levar, por exemplo, compra de produtos de higiene); Instinto paternal e maternal (instinto muito humano, cuja potenciao pode motivar compra de brinquedos, fraldas, etc.); Instinto de curiosidade (instinto relacionado com o espanto, que pode ser proveitosamente usado para incitar compra de produtos novos, como o computador que promete melhor performance); Instinto de auto-armao (instinto que se relaciona com o orgulho, a vaidade e a auto-estima, que pode explorar-se, por exemplo, em mensagens que prometem uma melhoria do estatuto social aos indivduos que conduzam determinado carro, vistam determinadas roupas, etc.);
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Instinto de admirao (instinto de admirao perante pessoas de maior estatuto e superior capacidade, explorado, por exemplo, em mensagens publicitrias em que se recorre a personagens famosos usando o produto que se pretende vender ou testemunhando sobre as qualidades do mesmo); Instinto de reproduo (instinto relacionado com o desejo sexual, explorado na publicidade ertica); Instinto gregrio (instinto relacionado com o medo ao isolamento, podendo servir para a confeco de mensagens publicitrias que mostrem que com determinado produto se fazem mais amigos e se convive mais); Instinto de posse (querer ter prprio do homem, pelo que a publicidade pode, simplesmente, despertar o desejo da posse de determinado produto, por exemplo pela sua beleza esttica); Instinto de construo (instinto relacionado com a vontade de criao de coisas novas e de realizao pessoal, que pode ser explorado em mensagens que evidenciem, por exemplo, como um novo berbequim pode ser importante para conseguir fazer melhores reparaes domsticas); Instinto da busca de alimentao (a busca de alimento, para vencer a fome, est inscrita nos nossos genes, pelo que a publicidade pode tentar estimular o apetite e o desejo de experimentar um alimento). A explorao de necessidades e instintos humanos e o respeito pelas regras que contribuem para dotar a mensagem publicitria de eccia persuasiva conuem em vrios formatos e tipologias de mensagens publicitrias. Paulo Cardoso (2002: 105-107) lista, exaustivamente, os seguintes formatos das mensagens publicitrias:

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Designao Apresentao de produto com assinatura

Apresentao do produto em utilizao Apresentao explicativa do produto Figuras pblicas e especialistas no produto Figuras pblicas no especialistas no produto

Especialistas no produto no conhecidos

Consumidor vulgar Utilizador tipicado ou dramatizado

Utilizador em caricatura

Descrio Destaca-se o produto, apresentando-o, no todo ou em parte, acompanhado do logtipo e, eventualmente, da assinatura. O produto apresentado em funcionamento ou a ser usado. Explica-se o funcionamento ou a utilizao do produto. Uma gura pblica apresenta um produto em que especialista. Uma gura pblica apresenta um produto em que no especialista, aproveitando-se, apenas, a associao da notoriedade dessa pessoa ao produto. O produto apresentado por um especialista desconhecido, mas, normalmente, a sua especialidade referida no anncio. Um consumidor vulgar testemunha sobre o produto. Cria-se uma personagem que incorpora o esprito da marca e do produto, surgindo em todos os anncios, apresentando ou usando o produto ou apenas surgindo como interveniente. Cria-se uma personagem caricata que aparece em todos os anncios, nas mesmas circunstncias do formato anterior.

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356 Designao Mascotes

Jorge Pedro Sousa Descrio Cria-se uma mascote, que se insere em todos os anncios, nas mesmas circunstncias dos dois formatos anteriores. Explora-se uma analogia, normalmente visual, entre dois elementos do produto, ou entre elementos do produto e um elemento motivador. Explora-se uma analogia, visual ou verbal, entre um elemento do produto e um elemento de outro universo. A mensagem publicitria assenta na promessa de soluo de um problema atravs de um determinado produto, apresentando-se o que havia antes e o resultado do recurso ao produto. O produto apresentado como soluo para um problema, que, pela sua natureza, no mostrado, mas apenas mencionado. Uma histria enquadra a apresentao do produto ou do respectivo benefcio. O produto ou o benefcio que proporciona so apresentados no contexto de cenas quotidianas (famlia, trabalho, transportes...). O produto ou o benefcio que decorre do seu uso so apresentados atravs de imagens com fundo musical.

Analogia entre dois elementos do produto

Analogia entre o produto e uma referncia remota

Soluo de problemas "antes e depois"

Soluo de problemas "problema mencionado/soluo apresentada" Narrao

Cenas do quotidiano

Musical

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Elementos de Teoria e Pesquisa Designao Desenhos animados ou animao em stop motion

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Animao cartoon

Animao - Grcos 3D

Comparao - Meno explcita ao produto concorrente Comparao - Meno implcita concorrncia

Comparao com um produto anterior da prpria marca Inslito/inesperado

Descrio So apresentadas histrias, cenas do quotidiano ou mascotes sob a forma de animao/desenhos animados, para explorar a ternura ou o humor. Igual ao formato anterior, excepto que os desenhos tm traos mais simples e gestuais. Recurso a desenhos de alta denio para explicar a aco de um produto em grande plano. Tambm pode ser usado como os dois tipos anteriores. Publicidade comparativa directa, fortemente condicionada em Portugal. Publicidade comparativa, mas sem explicitao das marcas e produtos concorrentes. Presume-se que o consumidor sabe quais so (conhecimento comum). Publicidade comparativa com verses anteriores do mesmo produto. Associao surpreendente do produto a uma situao com a qual, primeira vista, no est relacionado. Apresenta-se uma mensagem que apenas tem por m fomentar a expectativa at que surja a mensagem denitiva. Vulgarmente designa-se por teaser.

Despertar a curiosidade

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Finalmente, h que ter em ateno que, segundo Lautman e Percy (cit. in Cardoso, 2002: 41-42), o sucesso publicitrio no depende apenas da mensagem, pois para alm das atitudes face ao anncio (attitude toward the ad - Aad), preciso contar com as atitudes face marca e produto (attitude toward the brand - Ab). O publicitrio tem que ter em mente que a atitude face ao anncio tambm relevante para promover a compra. Da a importncia da criatividade publicitria, que, por exemplo, pode propor, atravs do anncio, jogos ldicos ao receptor (Galhardo, 2002), capazes de facilitarem a memorizao, a reaco afectiva e a compra (Cardoso, 2002: 42).

5.3.3

Criatividade e publicidade

A criatividade o corao da publicidade. a fase crtica do processo publicitrio e talvez aquela que mais tem sido estudada, a par da signicao e dos efeitos das mensagens publicitrias. De acordo com Hernndez e Blackston (cit. in Cardoso, 2002: 42), o processo criativo em publicidade deve ser orientado para: Solucionar o problema do cliente; Comunicar o benefcio do produto; Ajudar o produto a posicionar-se; Contribuir para a diferenciao do produto; Levar o consumidor a prestar ateno ao produto e memorizlo; Levar compra. Csikszentmihalyi (cit. in Cardoso, 2002: 22-23) diz que a criatividade depende: Do campo, que integra as regras e procedimentos de uma rea do conhecimento, por sua vez inculcadas na cultura;
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Do mbito, na medida em que existem gatekeepers que controlam o acesso de novas ideias ao campo; Da pessoa, na medida em que o indivduo a mola do processo criativo, ao utilizar de forma inovadora os elementos e smbolos de um determinado campo. Se passar pelos gatekeepers, a nova ideia pode vir a fazer parte do campo. Cardoso (2002: 23) explica que as ideias de Csikszentmihalyi se podem aplicar publicidade, j que: "(...) a criatividade publicitria s ganha sentido quando devidamente aprovada e aplicada. Todo o trabalho da agncia tem de passar por prossionais (director, criativo, planeador, director de contas) que tm por funo avaliar, corrigir e seleccionar o trabalho dos outros prossionais antes que a campanha seja apresentada ao cliente. Este ltimo o "ltro denitivo"qu aprova ou no a campanha. Por m, uma vez aprovada, a campanha passa a fazer parte do domnio pblico, integrando, ainda que muitas vezes de uma forma efmera, a cultura onde difundida". Aos criativos compete elaborar a mensagem publicitria. No entanto, tambm pode competir a um criativo inventar o nome de um produto ou at de uma empresa. Segundo Lampreia (1989: 77), a funo criativa em publicidade passa, normalmente, por cinco fases: 1. Percepo e delimitao do problema; 2. Preparao, que passa pela investigao dos elementos a ter em conta para o desenvolvimento da ideia; 3. Incubao da ideia; 4. Iluminao, que corresponde ao momento em que o criativo tem a ideia;
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5. Vericao da possibilidade de aproveitamento da ideia. Para estimular a produo de ideias, h vrias tcnicas que podem ser usadas em publicidade. A mais antiga tcnica de criatividade publicitria a anlise. Na anlise, dissecam-se os problemas "produto", primeiro, e "campanha", depois, tentando-se aproveitar os elementos do produto passveis de serem usados na campanha, combinando-se ambos numa matriz que relacione aspectos da campanha com aspectos do produto. A tcnica mais comum de criatividade publicitria , provavelmente, o brainstorming. O brainstorming consiste na produo de ideias em grupo. Vrias pessoas so reunidas num determinado espao. O moderador apresenta o problema, recorrendo, por vezes, a imagens, que funcionam como estmulos visuais. Os participantes exprimem as suas ideias acerca do problema, que so imediatamente registadas, sem censura ou debate. O objectivo produzir ideias, sem preocupaes de qualidade nem limites imaginao. Por isso, no se criticam as ideias apresentadas nesta primeira fase do brainstorming. Na segunda fase do processo, avaliam-se e classicam-se as ideias de acordo com as suas possibilidades de concretizao e utilizao: Ideias inconcretizveis ou no utilizveis; Ideias utilizveis e aproveitveis aps serem trabalhadas ou aps vericao da sua aplicabilidade; Ideias imediatamente aproveitveis. A sintica outra tcnica de criatividade, embora seja menos aplicada do que o brainstorming. Os participantes so cuidadosamente seleccionados e sujeitos a formao sobre o que vo publicitar. O processo decorre por identicao pessoal dos criativos com o produto a publicitar, com as pessoas que vo usar
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o produto ou, ainda, por aplicao de conhecimentos j existentes. No primeiro caso, o criativo pode imaginar-se como sendo o objecto. Imagina-se como um carro, um refrigerante, uma empresa, etc.; ou ento, identica-se com os consumidores, como, por exemplo, quando se coloca na pele de uma mulher que vai usar determinadas meias, ou determinados cosmticos. No segundo caso, aplicam-se os conhecimentos obtidos anteriormente nova situao. Por exemplo, aplicam-se os conhecimentos obtidos na publicidade a um carro a um anncio a um camio. O psicodrama (role playing) tambm pode ser usado no processo criativo publicitrio. Funciona quase como o brainstorming, mas neste caso atribudo um papel a um elemento do grupo, que deve fazer uma representao teatral sobre o tema proposto (por exemplo, sobre o que faria com um determinado modelo de carro novo). Aps a teatralizao da situao, os restantes elementos fazem uma anlise conjunta, podendo, daqui, sair novas ideias a aproveitar na campanha publicitria.

5.3.4

Os meios publicitrios

A escolha dos meios de difuso da mensagem a fase do processo publicitrio que se segue elaborao da mensagem. Os meios devem ser escolhidos tendo em conta o perl do anunciante, o perl do anncio e o perl do pblico-alvo. Assim, o publicitrio deve escolher os meios cuja audincia especca (idade, sexo, interesses, prosso, distribuio geogrca...) seja potencialmente mais sensvel mensagem. Segundo Lampreia (1989: 84), o anncio radiofnico deve ser curto, dinmico, repetitivo e tematicamente redundante, para xar o nome do produto e o tema da campanha. H trs tipos de anncios radiofnicos: Spots (anncios previamente gravados); Anncios lidos por locutores da emissora durante os programas;
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362 Patrocnios de programas.

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Na imprensa faz-se publicidade grca. Essa publicidade admite vrias modalidades. Eventualmente, pode surgir sob a forma de publicidade redigida (anncio "disfarado"de notcia, entrevista ou reportagem). Mas, normalmente, os anncios diferenciamse bem dos contedos jornalsticos. Geralmente tm um ttulo, um texto sobre o produto ou servio anunciado e imagens alusivas. Podem ou no inserir os logtipos das marcas, se estes existirem e se for pertinente. Os espaos livres ajudam a realar os restantes elementos grcos e do uma certa atmosfera ao anncio. A cor pode contribuir para salientar determinados elementos grcos e tambm participa na edicao da atmosfera do anncio, que se abre conotao. O tamanho, o contedo e a localizao do anncio na imprensa determinam o seu xito ou insucesso. Os cartazes, geralmente, constroem-se de forma semelhante aos anncios da imprensa, mas o seu elemento principal a imagem (para mobilizar a ateno). O texto tem de ser muito curto e incisivo, para permitir a leitura num instante. O tamanho (em princpio, quanto maior o cartaz, maior ser o impacto), a localizao e a iluminao, alm, obviamente, do contedo, so os elementos que em princpio condicionam o sucesso de um cartaz. Os painis publicitrios, ou outdoors, so uma das formas de publicidade grca exterior mais consagradas. Em televiso, a publicidade, geralmente, faz-se sob a forma de patrocnio a programas ou de spot (audiovisual publicitrio previamente gravado). O spot publicitrio, em princpio, deve contar uma histria, deve ser curto (normalmente no tem mais de um minuto) e deve ter um ritmo intenso (planos de curta durao. recurso essencialmente a planos mdios e grandes planos). Tambm se faz bastante product placement em televiso e cinema. Consiste isto em colocar determinados produtos a serem usados ou consumidos por personagens de sries, telenovelas, etc. Na Internet a publicidade geralmente feita sob a forma de banners, animados ou no animados. Os banners tm de chamar a ateno (atravs da cor, das imagens, da animao, etc.) e devem
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permitir hiperligaes. Os links podem conduzir a espaos de compra directa (tal como se pode fazer na televiso interactiva). A publicidade on-line tem, porm, outros meios. Os pop-behinds so os anncios em "janelas"que se abrem por cima ou por trs das pginas que se esto a consultar; os spawneds so aqueles que quando se clica para fecharem abrem imediatamente outro diferente. Porm, estudos recentes mostram que os consumidores tendem a rejeitar mais do que a aderir a esta publicidade agressiva e indesejada9 . Tambm se pode usar o e-mail para se enviarem mensagens publicitrias, mas a crescente eccia dos ltros antispam tira eccia a esse mtodo. Existem outros meios para fazer publicidade: publicidade sonora ao ar livre, panetos, folhetos desdobrveis, cartas, sacos de plstico e aventais, catlogos, anncios luminosos, bandeirolas e faixas, publicidade em objectos (cinzeiros, guarda-sis, etc.), encartes de jornais (suplementos info-publicitrios), diapositivos, publicidade exterior mvel (nos carros e autocarros, por exemplo), espectculos publicitrios (por exemplo, contratar uma banda ou um grupo de tambores para distribuir folhetos, ou um grupo teatral para promover uma nova casa comercial), etc. Quando uma marca adquire grande projeco e prestgio, pode colocar no mercado objectos publicitrios a um bom preo. Os bluses e roupa Marlboro so um bom exemplo. Este tipo de publicidade, que se designa por self-promoting, geralmente paga-se a si mesma e pode trazer lucros adicionais empresa. O mershandising dos lmes novos, por exemplo, permite aos estdios cinematogrcos encaixar lucros adicionais vultuosos.

5.3.5

Campanhas publicitrias

As campanhas publicitrias orquestram-se para corresponder a determinados objectivos. De acordo com Prez (cit in. Cardoso,
Publicidade on-line: a perspectiva do consumidor", noticiado no Pblico no artigo "Novos tipos de publicidade on-line incomodam cibernautas"(Janeiro de 2002).
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2002: 81-82), h que distinguir os objectivos de marketing dos objectivos publicitrios, apesar de ambos se encontrarem interligados, podendo ser: Objectivos de marketing Lanar um produto ou marca; Manter ou aumentar a quota de mercado; Aumentar a frequncia de compra dos clientes; Conquistar consumidores concorrncia ou cativar novos consumidores. Objectivos publicitrios Informar da existncia de uma marca ou produto; Estimular as pessoas a experimentar o produto; Ensinar a utilizar um produto; Mostrar as funes do produto; Modicar as atitudes actuais em relao marca ou produto; Reforar atitudes em relao marca ou produto; Encorajar a lealdade marca; Lembrar que a marca existe; Construir uma imagem de marca.

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Numa campanha publicitria h que conciliar a elaborao das mensagens com a gesto de meios (media planning ou media strategy). Estes processos decorrem num timing com base em estudos de mercado (da responsabilidade do marketing), direccionados para o pblico-alvo (targuet group). As campanhas publicitrias orquestram diferentes aces publicitrias, geralmente atravs de vrios meios. No entanto, tambm se podem organizar aces publicitrias pontuais, eventualmente atravs de um nico meio. Os anncios a restaurantes, hotis ou casinos para a celebrao de ocasies especcas, como a passagem de ano, so um bom exemplo. A agncia publicitria tem, tipicamente, cinco departamentos: Contacto (liga a agncia ao cliente, recebendo o brieng deste e passando-o para os criativos; estabelece prazos com o cliente; oramenta a campanha e apresenta o oramento ao cliente; verica se a campanha decorre de acordo com o planeado, etc.); Criativo (desenvolve o conceito para a campanha e as mensagens publicitrias, estando, normalmente, dividido em grupos de trabalho de duas pessoas: redactor, responsvel pelo texto publicitrio, e visualizador, responsvel pelas imagens publicitrias); Produtivo (supervisiona a produo das mensagens publicitrias, normalmente por subcontratao de produtoras de vdeo, estdios de fotograa, empresas de casting, estdios de som, etc.); De meios (elabora a estratgia de meios, em conjunto com os departamentos de contacto e de planeamento estratgico, negoceia os preos com as empresas de meios e insere os anncios - este departamento, porm, est a perder importncia devido ao aparecimento das centrais de compra, a quem as agncias subcontratam a colocao de publicidade nos meios, com vantagens no preo nal);
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De planeamento estratgico (coordena o trabalho dos diferentes departamentos). Na organizao de uma campanha publicitria por uma agncia intervm vrios prossionais, relacionados com os departamentos. Ao account executive ou account planner (director de conta, tambm designado planeador) compete recolher os dados sobre o produto, o consumidor e a concorrncia. tambm ele que, no nal, apresenta a campanha ao cliente, para aprovao ou reprovao. Ao copy-writer (director criativo) compete supervisionar os contedos das mensagens elaboradas pelos criativos e estabelecer as tcticas publicitrias para a realizao e sequncia dessas mesmas mensagens. Ao media-planner (director de meios) compete elaborar a estratgia de gesto e orquestrao de meios. O art-director (director artstico) superintende a qualidade "artstica"da produo publicitria. No terreno, por exemplo para a produo de um spot audiovisual, comum haver tambm guionista, director de fotograa, etc., tal e qual como no cinema. Pelo que dissemos, ca claro que o processo da campanha publicitria equivalente ao processo de relaes pblicas, resumindo-se, na sua essncia, a uma fase de diagnstico de um problema, a uma fase de teraputica comunicacional e a uma fase de avaliao (os objectivos de toda a campanha publicitria devem ser mensurveis), embora se possa segment-lo em vrias etapas:

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Como se v pelo esquema, a uma fase inicial de contacto e denio de objectivos com o cliente, sucede-se a investigao, usando mtodos cientcos (pesquisa de mercado, comportamento dos consumidores, etc.), para anlise da melhor forma de atingir, publicitariamente, os objectivos propostos pelo cliente. Sucede-se a fase de denio e elaborao da mensagem (fase criativa) e anncios e de planicao da campanha, fazendo-se, igualmente, o respectivo oramento e projeco de resultados esperados. As ideias, o oramento e a projeco de resultados so apresentados ao cliente, que pode ou no concordar com eles. Se concordar, produzem-se os anncios e restante material publicitrio e implementa-se a campanha, sempre sob controlo (Os objectivos mensurveis- esto a ser atingidos? Os prazos esto a ser respeitados? O oramento est a ser cumprido? Os meios esto a fazer o contratado?...). No nal da campanha, devem-se determinar os resultados, de forma cientca (inquritos sobre cognies, atitudes e comportamentos do consumidor, resultados de vendas, etc.). Apresentam-se, ento, os resultados (mensurados) ao cliente. O cliente pode dar por nalizada a aco publicitria ou pedir mais, o que implica a existncia de feedback. Neste caso, todo o processo recomea.

5.3.6

Filosoa publicitria

Grandes agncias e grandes publicitrios tm desenvolvido o que podemos considerar losoas publicitrias. Por vezes, as losoas publicitrias esto especicamente associadas a grandes agncias e so produto dos respectivos mentores. Em todo o caso, a publicitao das losoas publicitrias tambm uma forma de publicidade insinuante de cada agncia, que assim se promove, bem como aos seus produtos. As losoas publicitrias conguram modelos e metodologias de actuao. Paulo Cardoso (2002: 54) sistematiza os seguintes modelos publicitrios: Modelo Rosser Reeves (unique selling proposition) - O anncio deve basear-se numa caracterstica concreta e nica
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do produto (ou, pelo menos, uma caracterstica nunca apresentada pela concorrncia) que permita ao consumidor perceber que ao adquirir o produto vai tirar dele uma vantagem especca. Modelo David Ogilvy (imagem de marca) - a personalidade da marca que conduz seleco entre produtos semelhantes de marcas diferentes. A publicidade age no sentido de diferenciar psicologicamente as marcas, atravs da sua associao a factores externos (imagens, pessoas, smbolos...). Modelo Leo Burnett (o lado emocional e humano do produto) - A publicidade deve ser simples, direccionada para as pessoas comuns, e deve salientar o lado humano e emocional do produto, sem perder credibilidade. Modelo Jaques Sgula (star stategy) - A marca entendida como uma pessoa, associando um elemento fsico (aquilo que a marca faz), o carcter (o que a marca ) e o estilo (o que a marca exprime). Modelo Al Ries e Jack Trout (posicionamento) - A marca deve posicionar-se distintivamente em cada consumidor.

5.4

Um breve apontamento sobre propaganda

O termo propaganda designa uma actividade interessada de comunicao social persuasiva em que o emissor domina quase por completo o processo de comunicao, procurando mudar as cognies (ideias, opinies, crenas, valores, representaes, etc.), atitudes, comportamentos e at a personalidade do receptor. A propaganda particularmente relevante nos domnios poltico, ideolgico, militar e religioso.
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A propaganda diferencia-se da publicidade porque est ideologicamente vinculada luta pelo poder ou manuteno desse poder. Ao contrrio da publicidade, a propaganda , essencialmente, uma actividade de propagao ideolgica e no uma actividade de cariz comercial. Idntica opinio tem, por exemplo, Jean-Marie Domenach (1962): "A propaganda pode comparar-se com a publicidade porque tende a criar, transformar ou conrmar opinies e porque ambas usam alguns dos mesmos meios, mas distingue-se dela porque persegue um m poltico e no comercial". A propaganda usa tcnicas publicitrias, das relaes pblicas (no esqueamos, inclusivamente, que um dos modelos de relaes pblicas tem a propaganda na sua base), do marketing, da publicidade e mesmo do jornalismo. A propaganda, a exemplo das relaes pblicas e da publicidade, recorre a diferentes meios de comunicao. Normalmente, recorrem-se a mais meios quanto maior for o pblico-alvo da propaganda e quanto maior for a durao das actividades propagandsticas (Sotelo Enrquez, 2001: 75). Segundo Sotelo Enrquez (2001: 61), a expresso propaganda foi a primeira a generalizar-se para denominar actividades de comunicao institucional. O termo tem origem na criao, pela Igreja Catlica, da Congregao para a Propaganda da F, no sculo XVII. At Primeira Guerra Mundial, a expresso propaganda continuou a designar as aces de evangelizao. Entretanto, vrias outras organizaes foram-se apropriando-se da palavra para designar as actividades de comunicao destinadas a defender os postulados de um indivduo ou de um grupo (Sotelo Enrquez, 2001: 61). A Primeira Guerra Mundial levou universalizao do termo propaganda, j que todos os beligerantes contenderam com palavras e no apenas com as armas (Sotelo Enrquez, 2001: 62). Data dessa poca a identicao da propaganda com a guerra psicolgica. O seu uso intenso por parte de polticos e militares durante

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o conito ter tido, na ptica de Sotelo Enrquez (2001: 62), trs consequncias: 1. A propaganda poltica e militar intensicou-se, em detrimento da propaganda noutros domnios da vida social; 2. O impacto causado pelas actividades de propaganda intensicou o interesse de polticos, militares e cientistas pela actividade (os estudos sobre propaganda e persuaso estiveram mesmo na gnese dos estudos sobre os efeitos da comunicao); 3. O termo propaganda adquiriu conotao negativa, identicando-se com manipulao e mentira. A disseminao e o aperfeioamento da propaganda poltica estiveram associados ao triunfo dos bolcheviques na Rssia, do nazismo na Alemanha e do fascismo em Itlia. Os regimes ditatoriais que se espalharam pelo mundo a partir dos anos trinta do sculo XX tambm deram o seu contributo para a expanso e aperfeioamento da propaganda, como sucedeu na Espanha de Franco e no Portugal de Salazar e Caetano. Nos pases ocidentais e ocidentalizados, em que a represso poltica anti-cultural, a propaganda tornou-se um dos meios que contriburam para a manuteno desses regimes. Sotelo Enrquez (2001: 62) prope duas pocas diferentes nos estudos sobre propaganda: o primeiro vai at Segunda Guerra Mundial; e o segundo vem da Segunda Guerra Mundial at aos nossos dias. Durante o primeiro perodo, as investigaes direccionaram-se para determinar o papel da propaganda nas guerras, nas relaes internacionais e nos processos de transformao da sociedade, nomeadamente no espao de confronto ideolgico entre a democracia liberal e capitalista, o regime comunista e o regime fascista, etc. As perspectivas tericas eram, essencialmente, as da psicologia e as da teoria da opinio pblica. No segundo perodo, os estudos sobre propaganda estenderam-se aos domnios da cincia poltica, do marketing poltico e das cincias da comunicao,
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tendo sido feito um esforo por delimitar o seu campo em relao s restantes actividades de comunicao social. Na actualidade, vrios autores tm denunciado o abuso da propaganda para, em sociedade, garantir o domnio consentido de determinadas pessoas ou grupos sobre outras pessoas ou grupos (por exemplo, Chomsky e Herman, 1988: 306). Combs e Nimmo (1993: 19) escrevem o seguinte: "A nova propaganda insinuante e penetrante em vez de espordica, completa em vez de parcial, dinmica em vez de esttica. As intenes da nova propaganda so ambguas, mescladas, por vezes contraditrias, frequentemente dissimuladas e articiosas; e como so frequentemente cometidas a uma organizao, difcil imputar a propaganda s intenes de um indivduo em particular. Mais, a nova propaganda dirige-se para o efmero e modica o interesse geral. (...) Finalmente, a nova propaganda dirige-se imaginao de cada um de ns, ao desejo de deixar a nossa imaginao divagar sem ser incomodada por factos frios e pela razo." A ambiguidade da propaganda diculta a delimitao da sua natureza. De qualquer maneira, face ao que se referiu at agora, possvel salientar que a propaganda corresponde a uma actividade de comunicao social planeada, sistemtica e deliberada (como as restantes actividades de comunicao social). A propaganda tambm persuasiva. O emissor usa a propaganda para seu prprio benefcio e sem considerao pelo bem comum, mas o receptor pode, igualmente, beneciar com as ideias e informaes propagandeadas. , ainda, uma actividade de comunicao social desequilibrada e unidireccional, j que o peso da relao se concentra no emissor e a relao de comunicao se direcciona quase unicamente do emissor para o receptor. A propaganda resulta particularmente bem quando se aproveita da ignorncia do receptor (Sotelo Enrquez, 2001: 72). As
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mensagens propagandsticas so, normalmente, fundadas em contedos racionais, mas incluem recursos emotivos, que se podem sobrepor racionalidade e que reforam a argumentao e impelem aco (Sotelo Enrquez, 2001: 72). Na realidade, o facto de as mensagens propagandsticas serem, usualmente, fundadas na racionalidade, embora temperadas com recursos emotivos, no obriga a que os argumentos racionais sejam baseados em factos verdicos. Tambm no obriga a que os argumentos sejam meritrios. A propaganda -como, alis, outras formas de comunicao- pode basear-se na falsidade, na maldade e na injustia. A racionalidade pode ser sacricada emoo. No raras vezes, a propaganda reforada pela lei e pelo aparelho repressivo do estado. (Sotelo Enrquez, 2001: 72) Dito de outra maneira, o receptor vincula-se aos critrios e objectivos do emissor no apenas devido propaganda mas tambm por submisso fora da lei e da autoridade. A propaganda pode no resultar, por se contrapor realidade vivida pelas pessoas quotidianamente, mas, ainda assim, os seus objectivos podem ser impostos pela lei e pela autoridade. Nos regimes ditatoriais, essa a regra. Mas nos regimes democrticos ocidentais, em que a lei e a autoridade no se podem sobrepor s liberdades cvicas e aos direitos fundamentais de cidadania, a propaganda tem de ser insinuante e atraente. Sotelo Enrquez (2001: 75-78) prope a seguinte classicao da propaganda: Em funo do sistema poltico, a propaganda pode ser: De tipo comunista, no qual toda a informao est orientada para a doutrinao da sociedade e a extenso do comunismo ao resto do mundo. Deste modo, a propaganda total, pois toda a manifestao informativa deve perseguir as nalidades do comunismo e deve interpretar a realidade de acordo com os princpios ideolgicos comunistas. Existe censura. No h

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Jorge Pedro Sousa espao para a dissidncia, j que todos os instrumentos de comunicao social se encontram sob a tutela do estado. De tipo nazi-fascista, que perlha caractersticas semelhantes ao modelo comunista, ainda que os meios de comunicao social no sejam monopolizados pelo estado. Existe censura. O estado tambm pode ter organismos pblicos cujo objectivo propagar a ideologia ocial, como foi o caso do Secretariado da Propaganda Nacional (mais tarde Secretariado Nacional de Informao), que existiu em Portugal durante o regime corporativo de Salazar e Caetano. De tipo democrtico liberal, onde a actividade propagandstica se desenvolve, teoricamente, numa espcie de mercado de ideias livre, embora autores como Chomsky e Herman (1988) garantam que esse "mercado"tem limites. Nas democracias liberais, capitalistas, o estado no o nico proprietrio dos meios de comunicao; pelo contrrio, a esmagadora maioria deles est nas mos de agentes privados. Os media so, frequentemente, um espao de confronto ideolgico representativo do confronto ideolgico que ocorre no espao pblico em geral.

Quanto identidade do emissor e verosimilitude da mensagem, a propaganda pode ter vrias formas Propaganda negra, que ocorre quando o emissor permanece oculto (muda de nome ou utiliza terceiros) e difunde mensagens falsas. Propaganda branca, que ocorre quando o emissor se identica e transmite informaes verdadeiras. Propaganda cinzenta, em que o emissor se identica mas os contedos das mensagens se baseiam na mentira.
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Subpropaganda, utilizada quando o emissor identicandose ou recorrendo a terceiros- transmite informao falsa ou verdadeira- com a qual pretende abrir caminho a uma campanha de propaganda de maior dimenso. Quanto ao objecto, a propaganda pode ser: Ideolgica, pois trata de promover a adeso a uma ideologia concreta. A propaganda ideolgica articulase com a propaganda poltica, podendo-se falar de propaganda poltico-ideolgica. Poltica, quando trata de defender princpios do regime poltico e medidas polticas. Este tipo de propaganda articula-se com a propaganda ideolgica, podendose falar de propaganda poltico-ideolgica. Militar ou de guerra, tambm conhecida como guerra psicolgica, que a propaganda desenvolvida pelos estados em guerra para promover a sua causa entre os seus soldados e populao, entre os aliados e mesmo entre os inimigos. Quanto ao efeito, a propaganda pode ser: Integradora, quando pretende integrar indivduos dispersos numa comunidade homognea regida por determinados valores e ideias. Agitadora, quando a propaganda pretende romper com a estabilidade e unidade de um grupo social. Quanto ao meio, a propaganda pode ser, obviamente, televisiva, impressa, multimeditica, etc. Cabe fazer, noamente, uma referncia especial propaganda subliminar, baseada nas mensagens subliminares, ou seja, aquelas mensagens que no so conscientemente percepcionadas e se dirigem directamente mente
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do observador. Seria o caso, por exemplo, da incluso de fotogramas com anncios de um refrigerante entre os fotogramas de um lme. Com esse tipo de propaganda, as pessoas no consciencializam o que vem, mas a sua mente, subconscientemente, percepciona a mensagem. Porm, no se sabe at que ponto a propaganda subliminar resulta, pois as experincias so inconclusivas e, frequentemente, os seus resultados so contraditrios.

5.5

Indstrias do entretenimento

As indstrias do entretenimento englobam a televiso, a rdio, o cinema, a actividade livreira, a actividade discogrca e similar, a publicao de revistas, os jogos de vdeo, a pornograa, etc., ou seja, todas as actividades de produo simblica que, tal como a sua denominao traduz, visam "entreter". Neste caso, claro est, no falamos da televiso, da rdio, dos livros ou do cinema como "meios". Falamos, isso sim, da actividade de produo e difuso de mensagens de entretenimento veiculadas por esses meios. Tambm no falamos da televiso, da rdio, do cinema, dos livros e revistas como veculos jornalsticos, publicitrios, etc., embora o jornalismo e a publicidade tambm possam "entreter". Falamos, ao invs, dos contedos de co, de concursos, etc. veiculados nesses meios. Alguns dos principais contedos da indstria de entretenimento so os seguintes: Fico e drama - Os lmes, as telenovelas, o teatro, os contos, novelas e romances, as fotonovelas, etc. so alguns dos exemplos de contedos que se podem incluir nesta categoria. Concursos - Os concursos esto muito em voga como entretenimento, em especial na televiso, pois do aos espectadores a possibilidade de testar os seus conhecimentos, colocando-se na pele dos concorrentes. Assistir a um
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concurso tambm permite ao espectador, em ambiente de tenso e drama, resolver um enigma - "Quem vai ganhar?". Uma nova modalidade de concurso, a do "Big Brother"e produtos correlacionados, empresta drama a esse gnero e acentua as tendncias voyeursticas dos telespectadores. Outros concursos cruzam-se, por exemplo, com a msica, obrigando os concorrentes a mostrarem os seus dotes musicais. Actualidades leves e contedos de "servios" - So os contedos que aliceram muitas revistas "cor-de-rosa", englobando, nomeadamente: notcias "do social"; matrias sobre moda, cosmtica culinria e gastronomia, viagens e turismo, decorao, produtos venda, etc.; conselhos prticos sobre relaes humanas, sexo, dinheiro, uso de cosmticos, remodelao do guarda-roupa, etc. Uma advertncia: O documentarismo uma forma de jornalismo, pelo que os documentrios audiovisuais (por exemplo, sobre a natureza) no devem ser considerados como contedos de entretenimento, por muito que possam, tambm, "entreter". Variedades - Os programas de variedades so, tipicamente, televisivos ou radiofnicos e correspondem, grosso modo, s revistas magazines. Assim, so caleidoscpicos, misturando msica, concursos, talk-shows, humor etc. o apresentador, ou a equipa de apresentadores, que confere unidade ao programa. Talk-show - Programas radiofnicos ou televisivos que se baseiam numa ou em vrias pessoas a conversar, normalmente debatendo assuntos. Alguns talk-shows aproximamse mais do jornalismo do que do entretenimento, podendo ser considerados info-shows. Outros posicionam-se mais decididamente do lado do entretenimento.

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Auto-testes e passatempos - Os auto-testes personalidade e inteligncia, passatempos como as palavras cruzadas, costumam marcar presena nas revistas "cor-de-rosa". So populares, pois implicam uma aco do leitor. Msica - A msica um fenmeno social, explorado comercial e discursivamente. A msica empolga, pacica, promove a partilha de experincias, combate a sensao de solido, funciona como pano de fundo para o trabalho, incentiva contactos entre pessoas, etc. Os contedos musicais (concertos, videoclips, DVDs musicais etc.) e os discursos sobre msica preenchem, assim, muitos dos espaos e tempos da indstria do entretenimento. A rdio, por exemplo, vive muito da msica e h mesmo canais televisivos especializados em msica, como a MTV. H mesmo uma indstria do entretenimento, a discogrca, baseada unicamente na edio de msica (CDs, MP3, DVDs, etc.). Jogos de vdeo - Comea-se, lentamente, a ganhar conscincia do impacto dos jogos de vdeo como meio de entretenimento. Eles competem directamente com o vdeo e a televiso pela ateno do consumidor. O seu sucesso radica no facto de o jogador ser activo, interactuando com o jogo e, eventualmente, com outros jogadores. H tenso, ritmo e aco nos jogos de vdeo, exigindo respostas inteligentes, destras e geis do jogador. Os mecanismos da ateno dos jogadores so aprimorados. Os jogos podem incluir uma narrativa ccional que os dramatiza e aparenta com a co. H mesmo jogos que so, essencialmente, narrativas que o jogador constri enquanto joga. Quando se criticam os jogos de vdeo, critica-se, sobretudo, a dose de violncia que alguns deles encerram (mas que tambm permite descarregar as tenses acumuladas quotidianamente pelos jogadores) e o tempo que tiram a outras experincias (praticar desporto, comungar com a natureza, conversar...).
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Pornograa e erotismo - A pornograa distingue-se do erotismo por uma questo de "dureza"da mensagem, mas, na sua essncia, abordam a mesma coisa - o sexo - e exploram os mesmos tabus - os sexuais. A pornograa, apesar de no ser muito abordada nos estudos tradicionais de comunicao, dada a sua problematicidade (legal, tica, esttica...), um dos principais sectores mediticos de entretenimento, movimentando quantias colossais de dinheiro e envolvendo, como espectadores, milhes de pessoas. Alis, desde que a humanidade comeou a representar-se artisticamente que se produzem imagens e textos pornogrcos (como patente nos achados arqueolgicos em que so realados os rgos sexuais masculinos e femininos). O sucesso da pornograa deve-se ao facto de explorar algo que prprio da natureza do homem - o sexo - e que d prazer. Pode, tambm, assumir a forma de uma fonte de evaso e identidade para aqueles que no esto engajados nas prticas sexuais dominantes e mesmo para homens e mulheres em busca de identidade sexual. Muita da pornograa limita-se a uma representao de poder do homem sobre a mulher (o orgasmo feminino, por exemplo, tende a ser excludo das representaes pornogrcas), mas h variaes a esse modelo dominante, encontrando-se produtos pornogrcos direccionados para as mulheres (que valorizam, por exemplo, o orgasmo feminino, os preliminares e o afecto) e para as minorias sexuais. A pornograa contribui, igualmente, bem ou mal, para a educao sexual. Se, por um lado, a pornograa pode explorar uma imagem distorcida da sexualidade humana, por outro lado h lmes pornogrcos que, por exemplo, ensinam a usar preservativos como forma de combate sida (ou que evidenciam que os actores usam preservativo, o que pode diminuir a tendncia para os comportamentos de risco).
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Jorge Pedro Sousa Obviamente, outra das crticas que se faz indstria pornogrca prende-se com a actuao ilegal de alguns porngrafos, que participam no trco de pessoas e obrigam muitas mulheres (em especial) a prostituir-se e a representarem, sem o quererem, em lmes e outros produtos pornogrcos.

A investigao sobre a indstria de entretenimento tem focalizado vrios aspectos da produo e difuso de mensagens, mas os estudos sobre os contedos em si so, provavelmente, predominantes, contemplando facetas como: Relaes de gnero e similares - Imagem que dada de homens e mulheres em interaco, por exemplo como personagens de co audiovisual. Tambm se avalia, por exemplo, se essa imagem favorece a igualdade entre gneros ou, pelo contrrio, a submisso de um gnero a outro (nomeadamente a submisso do feminino ao masculino). O estudo dos papis sociais das personagens, neste contexto, adquire bastante importncia, tal como a observao dos esteretipos. A exemplo das relaes de gnero, os estudos sobre os contedos das mensagens de entretenimento tambm abordam as questes da representao dos idosos, das minorias tnicas, das nacionalidades, das pessoas portadoras de decincia, das pessoas com diferentes orientaes sexuais, das classes sociais, etc. Mercantilizao dos produtos culturais - Os produtos culturais e simblicos so confeccionados e vendidos como qualquer outra mercadoria, o que tem merecido crticas de alguns sectores, que alegadamente dizem que isso constrange a iniciativa, a inovao e a criatividade. Outros sustentam a posio contrria, argumentando que a mercantilizao dos produtos culturais e simblicos apenas gera progresso e riqueza (para os artistas e os intermedirios), em nada condicionando a criatividade.
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Globalizao da cultura - Os produtos culturais e simblicos so transaccionados globalmente, contribuindo para a edicao de referentes comuns a nvel mundial, com reexos nas identidades, fenmeno que, naturalmente, no cou margem das preocupaes dos investigadores da comunicao. Porm, as expresses comunicacionais das culturas nacionais e locais tambm so estudadas pelas Cincias da Comunicao, sendo, algumas delas, consideradas como "culturas de resistncia" globalizao. Tambm estudados so os produtos comunicacionais de entretenimento que emergem das culturas nacionais e locais (basta lembrar o papel das telenovelas brasileiras, venezuelanas e mexicanas, por exemplo). Paradoxalmente, algumas das expresses nacionais e locais da cultura tambm podem globalizar-se (glocalidade: o local projecta-se no global). As telenovelas latino-americanas, por exemplo, so um produto de exportao. O estudo das dinmicas culturais contemporneas, que favorecem a apario de culturas transitrias, hedonistas, caleidoscpicas, cosmopolitas, volteis, que apelam mais aos sentidos do que razo (ao contrrio do projecto do Iluminismo), levou alguns tericos da comunicao a falar da existncia de uma cultura ps-moderna. Contedos como reprodutores sociais e culturais Por um lado, a comunicao social inuencia os processos de reproduo social e cultural. Por outro lado, os contedos mediticos reectem os valores, crenas e expectativas existentes na sociedade, funcionando como um dos indicadores culturais do estado da sociedade, a exemplo dos indicadores sociais e econmicos. Consequentemente, a anlise dos contedos mediticos, entendidos como indicadores culturais, tem-se congurado como um dos vectores de anlise s mensagens da indstria de entretenimento. Do mesmo modo, tm-se procurado fazer comparaes entre as
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Jorge Pedro Sousa mensagens mediticas e a realidade social, para identicar os mais bvios enviusamentos e distores entre a experincia directa da realidade e as suas representaes discursivas.

de realar que as vertentes de anlise acima realadas tambm so aplicadas ao estudo de mensagens jornalsticas, publicitrias, etc., sendo complementadas, por exemplo, com estudos sobre efeitos e consumo, sobre a performance dos media (qualidade, rentabilidade, produtividade, inovao, independncia...), sobre as funes da indstria cultural, etc.

5.6

Comunicao popular e folkcomunicao

A cultura popular a "cultura do povo", por vezes desprezada pelas elites, mesmo se estas tambm so atradas por diversos elementos da cultura popular, que, alis, partilham com todas as camadas da populao, numa determinada sociedade. A comunicao popular , grosso modo, neste contexto, a comunicao que resulta da cultura popular, formada pelos povos ao longo dos sculos como expresso das suas necessidades, expectativas, formas de vida e gostos. A cultura e a comunicao popular so tambm, num certo sentido, "a comunicao dos marginalizados", como lhe chamou Luiz Beltro (1980 b). As formas comunicacionais oriundas das culturas populares so nicas e espontneas, embora comparveis, pois encontramos formas semelhantes de comunicao popular em vrios pontos do mundo, apesar de as culturas serem diferentes. Para Luiz Beltro (cit. in Marques de Melo, 2004 b: 21), o povo usa a folkcomunicao para se educar, dizer o que quer, promover-se e tambm para se divertir e entreter. Alm disso: "A folkcomunicao , por natureza e estrutura, um processo artesanal e horizontal, semelhante em
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Elementos de Teoria e Pesquisa essncia aos tipos de comunicao interpessoal, j que suas mensagens so elaboradas, codicadas e transmitidas em linguagens e canais familiares audincia, por sua vez conhecida psicolgica e vivencialmente pelo comunicador, ainda que dispersa"(Beltro, 1980: 28).

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As expresses comunicacionais da cultura popular so as tradies. A cultura popular vive atravs do folclore (folkcomunicao), da literatura popular, da religiosidade, das lendas e mitos, do artesanato, da gastronomia e de outras formas de expresso, constituindo um campo relevante da comunicao em sociedade. A continuidade das tradies, ou a sua reinveno e refuncionalizao, depende, porm, das relaes que a cultura popular estabelece com a cultura dominante. Alguns autores consideram que a cultura popular tende a ser canibalizada pela cultura dominante, veiculada pelos meios de comunicao social. Srgio Breguez (2004 b: 36) explica: "Actualmente, o processo de intercomunicao da cultura de massas no permite distino entre cultura popular e cultura erudita. O folclore foi perdendo suas caractersticas de vivant assim como tambm a tendncia a de formao de uma sociedade uni-cultural. Estamos assistindo a uma aculturao do folclore e da cultura burguesa. A rdio, a televiso, o cinema, o jornal, as revistas, as publicaes em geral, esto matando o folclore, na medida em que as camadas populares tm acesso aos meios de comunicao (...) e (...) [a] condies de vida mais compatveis com a dignidade humana. " Outros autores so mais positivos em relao ao futuro da cultura popular e das suas manifestaes comunicativas. Ponderando

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a dicotomia, qui a dialctica, entre globalizao comunicacional e identidades nacionais, regionais e locais, Roberto Benjamim (2004: 26-27) explicita: "A ideia do impacto apocalptico, unicador, globalizante, precisa ser relativizada. (...) de supor que os diversos sistemas culturais passaro por alguns dos seguintes processos: 1. Resistncia cultural; 2. Refuncionalizao com preservao; 3. Fuso com elementos da cultura de massa, gerando novos produtos; 4. Desaparecimento parcial, com sobrevivncia de traos; 5. Desactivao com possibilidade de reactivao e refuncionalizao; 6. Desaparecimento total; 7. Sobrevivncia na arte erudita e na cultura de massas, atravs da projeco; 8. Recriao com refuncionalizao, atravs da recuperao dos elementos projectados na arte erudita e na cultura de massas". A globalizao comunicacional pode, efectivamente, conduzir perda ou reconverso das identidades nacionais, regionais e locais. Mas h que contar, igualmente, com os fenmenos de resistncia cultural e com a revitalizao de agumas tradies, mesmo que num contexto de consciente refuncionalizao das mesmas (ou seja, de alterao da funo inicial: o que ocorre, por exemplo, quando um grupo de capoeiristas baiano faz uma apresentao de capoeira para turistas). Apesar de a cultura dominante, veiculada pelos meios dominantes, tender a absorver e modicar a cultura popular, Luiz Beltro e outros pesquisadores brasileiros, como Roberto Benjamim,
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notaram que a cultura popular tambm inuencia a cultura dominante e, sobretudo, que a comunicao popular, nomeadamente atravs do folclore, uma das instncias mediadoras da comunicao social (Marques de Melo, 2004 b: 22-23). Alis, Luiz Beltro, na sua tese doutoral, provou que, pelo menos nos anos 60, os lderes populares funcionavam, no Brasil, como intermedirios para a construo de signicados das mensagens da comunicao social (Beltro, 2004: 27-48), a exemplo do que proposto nas teorias do uxo de comunicao em duas etapas e em mltiplas etapas10 .

10

Ver o captulo dedicado aos efeitos da comunicao social.

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Captulo 6 Escolas e autores do pensamento comunicacional

O impacto dos meios de comunicao social sobre as culturas, as sociedades e as civilizaes forte e globalmente positivo, mas tambm problemtico. H razes para que os media sejam motivo de uma preocupao colectiva. Vrios estudiosos e pensadores de diferentes pases e continentes, cercados pela sua realidade quotidiana, tm teorizado sobre o tema, desenvolvendo, em alguns casos linhas de pensamento e pesquisa convergentes, dando origem s Escolas do Pensamento Comunicacional. de notar que nem todas as "teorias"que aqui so apresentadas so teorias cientcas no verdadeiro sentido do termo. Umas no passam de hipteses que ainda necessitam de um esforo de desenvolvimento, integrao e validao cientca. Outras no so comprovveis, vericveis e muito menos predictivas. o que acontece, por exemplo, com alguns estudos crticos, cuja dimenso essencialmente losca ou quase losca e no podem, de modo algum, ser considerados estritamente cientcos, at porque, com frequncia, so elaborados com base em enquadramentos ideolgicos que os constrangem. Em alguns casos chegam mesmo a assumir uma terminologia verdadeiramente ideolgica que, desde logo, elimina ou atenua qualquer cienticidade 387

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a que pudessem almejar1 . Mas no deixam de chamar a ateno para aspectos centrais do campo comunicacional. Em jeito de prlogo, h que referir novamente que o pensamento comunicacional se estruturou muito antes do sculo XX, sendo essa situao particularmente evidente nas obras de alguns lsofos e polticos britnicos do sculo XVII. Por exemplo, John Milton, em 1644, fez, perante o Parlamento Britnico, aquele que se considera ser o primeiro grande discurso moderno pela liberdade de imprensa, denominado Aeropagitica2 . Thomas Hobbes defendeu a liberdade individual e, em consequncia, a liberdade de expresso, no livro Leviathan (1651). John Locke, na obra Ensaio Sobre o Governo Civil, de 1690, teoriza, igualmente, sobre o papel da imprensa livre numa sociedade democrtica e liberal. Do mesmo modo, as obras de alguns pensadores germnicos, ligados Universidade de Leipzig, tambm denotam, ainda no sculo XVII, preocupaes com a imprensa emergente. Christian Weise, por exemplo, publicou, em 1685, a primeira reexo sobre os jornais baseada numa anlise de contedo. Ahasver Fritsch assumiu um pensamento crtico e negativo para com a imprensa, na obra Discursus de Novellarum Quas Vocant Neue Zeitung Hodierno Usu et Abusu, publicada em 1676. Christophorus Besoldus, em 1629, procurou caracterizar o conceito de "peridico noticioso", numa obra intitulada Thesaurus Practicus. De qualquer
Veja-se, por exemplo, o que escreve Boaventura Sousa Santos no prlogo do estudo em cincias sociais mais generosamente nanciado de que h memria em Portugal: "Entretanto, a partir de meados de oitenta, dois factores vieram alterar profundamente a insero internacional e mundial do nosso pas: a integrao na Unio Europeia e o Consenso de Washington, atravs do qual os pases mais desenvolvidos impuseram a todos os demais um novo modelo econmico, social e poltico, o modelo neoliberal, gradualmente difundido no discurso poltico e meditico sob o nome globalizao". Os termos "impuseram", "globalizao"e "modelo neoliberal"so marcadamente ideolgicos e sucientemente vazios e redutores para caracterizar uma situao complexa. desta "sucata ideolgica"que o campo que se pretende cientco das cincias da comunicao tem que libertar-se. 2 Estranhamente, Milton, sete anos mais tarde, aceitar o cargo de censor, proposto por Cromwell.
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modo, o principal expoente do grupo de pensadores alemes que se debruaram sobre a imprensa no sculo XVII foi Tobias Peucer, o autor da primeira tese doutoral sobre jornalismo, apresentada, em 1690, na Universidade de Leipzig. A sua tese no apenas passa em revista algumas das posies dominantes sobre o papel da imprensa, como tambm relembra as pontes entre a histria e o jornalismo e o historiador e o jornalista, abrindo, ainda, pistas para o entendimento de conceitos centrais da teoria do jornalismo contempornea, como o conceito de noticiabilidade e a inuncia da histria sobre as notcias. Apesar de tudo, a investigao sistemtica sobre os meios de comunicao social ocorre j no sculo XX, no perodo subsequente Primeira Guerra Mundial, conito durante o qual os governos dos estados beligerantes tiveram uma atitude censria e propagandstica. A reexo sobre essa situao e sobre as cumplicidades entre a imprensa e o poder ter impulsionado, ento, os primeiros estudos sistemticos sobre a comunicao social.

6.1

Alguns pais fundadores europeus do pensamento comunicacional

Os pais fundadores europeus do pensamento comunicacional foram os antigos retricos gregos e romanos. J vimos, inclusivamente, que Aristteles, de certa forma, exps o primeiro modelo de comunicao de que h registo. Vimos tambm que uma segunda gerao de progenitores do campo das Cincias da Comunicao apareceu na Alemanha e no Reino Unido, durante o sculo XVII, sendo particularmente relevante, como realmos, o nome de Tobias Peucer, por ter sido o primeiro "doutor em comunicao". No entanto, normalmente, considera-se que as primeiras grandes correntes do pensamento comunicacional contemporneo foram desenhadas a partir da Europa e se estruturaram entre o nal do sculo XIX e o princpio do sculo XX. Filsofos como Karl Marx, socilogos como Tarde, Durkheim ou Max Weber e
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politlogos como Tocqueville deram um contributo relevante para o desenho do pensamento comunicacional contemporneo.

6.1.1

Karl Marx

Karl Marx exps os conceitos em que se baseia a crtica marxista da comunicao - classes sociais, dominao de classe, ideologia, dialctica. Para ele, nas sociedades capitalistas a imprensa dominante est ao servio da classe dominante, a burguesia, sendo um dos meios de dominao ideolgica da burguesia sobre o proletariado. A imprensa , assim, um meio de veiculao ideolgica que, se pode ser usada pela burguesia, tambm pode ser usada pelo proletariado na luta ideolgica por uma sociedade sem classes (comunista). No entanto, h que dizer que, para Marx, as ideias (superestrutura) no conseguem modicar, por si s, as relaes sociais determinadas pelas ligaes econmicas (infraestrutura). Quer tenham sido abordadas de forma pontual na obra de Marx, quer constituam um corolrio lgico do pensamento marxista (Marx no fez qualquer anlise sistemtica do papel da imprensa), essas noes impuseram crtica marxista da comunicao uma amarra ideolgica de que ela ainda no se conseguiu libertar (ou no quer libertar-se). Essa amarra ideolgica consiste na ideia de que os meios de comunicao fazem sistematicamente o jogo das foras dominantes, o que tem sido contradito por vrios estudos, que salientam, entre outras concluses, o grau de autonomia dos jornalistas, as diferenas ideolgicas entre prossionais e mesmo entre os proprietrios dos media e ainda o facto de os media no se agruparem num monlito ideolgico, pelo contrrio.

6.1.2

mile Durkheim

mile Durkheim props o mtodo funcionalista, a partir do qual se desenhou o modelo funcionalista de anlise dos efeitos da comunicao. Esse socilogo sustenta que os fenmenos sociais
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devem ser estudados como objectos ("coisas"), contemplando as formas de pensar, agir e sentir que so exteriores conscincia de cada indivduo e se impem a ela. A explicao de um facto social, para Durkheim, tem sempre de ser procurada num facto social antecedente. O estudo dos factos sociais, deve ser feito em funo das necessidades do organismo social em que esses factos se inserem (cit. in Marques de Melo, 2003: 27). Por outras palavras, antes de se procurarem explicaes para os efeitos dos fenmenos sociais, preciso compreender as respectivas causas e funes. Durkheim acentua que a comunicao contribui para a integrao social. A lngua materna, por exemplo, aprendida de infncia e obriga os falantes a um consenso lgico que enforma as suas formas de pensar, de agir e de ser. Induz, tambm, uma espcie de conscincia colectiva, em consonncia com as instncias onde o uso da lngua se faz e regula (escola, a religio, o mundo do trabalho, a imprensa, etc.).

6.1.3

Max Weber

Contra as correntes que acreditavam na possibilidade de reduo da realidade a conceitos abrangentes e claros, como o hegelianismo e o marxismo, Max Weber explica que as formas de aco social so irredutveis a outra coisa que no elas mesmas, pois so dependentes do signicado que os indivduos lhes do. Para ele, a causalidade, nas cincias sociais, no pode ser entendida como uma mera sucesso de acontecimentos, pois tem de lhe ser adicionada a compreenso, que consiste na interpretao do signicado que os homens do s suas aces. O indivduo, nesse sentido, a unidade bsica de toda a relao social. As relaes sociais estruturam-se, segundo Weber, pela interaco de indivduos isolados, o que, naturalmente, engloba a comunicao3 . Para Weber, as aces sociais dos indivduos so intencionais,
3 Esta ideia, de certa forma, abre as portas ao Interaccionismo Simblico, como veremos abixo.

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pois fazem sentido para quem as produz, estruturando-se em quatro tipos: 1. Aco racional de nalidade (Os indivduos adaptam os meios aos ns, calculando as consequncias previsveis.) 2. Aco racional de valor (Enraizada nas crenas, leva os indivduos a agir por convico, independentemente das consequncias previsveis da sua aco.) 3. Aco afectiva (Quando a aco empreendida dominada pelos sentimentos.) 4. Aco tradicional (Quando a aco social obedece aos hbitos, rotinas e costumes.) De acordo com Max Weber, o socilogo tem de compreender que todas as aces individuais tm um signicado individual, no se podendo contentar com o estudo das causalidades sociais colectivas. Max Weber sustenta, tambm, que h trs ordens de comportamentos sociais e dominao, em funo de uma motivao ancorada no entendimento da legitimidade: 1. Legitimidade legal-racional, que assenta na crena que a legalidade e a regra comandam a obedincia; 2. Legitimidade tradicional, que ancora a obedincia na referncia ao passado e ao hbito; 3. Legitimidade carismtica ou emocional, que funda a obedincia na crena no carcter sagrado ou excepcional de uma determinada pessoa. Na sociologia weberiana, distinguem-se, igualmente, vrias formas de poder: poder de classe (remete para o mercado e a possibilidade de adquirir bens); poder das ordens (remete para
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as comunidades de indivduos ans, como ocorre nas ordens prossionais); poder dos partidos (remete para a institucionalizao de uma elite dirigente e para a procura de vantagens materiais para os membros do partido); e o poder religioso, que admite vrias tipologias. Em 1910, Max Weber publicou um pequeno texto dedicado sociologia da imprensa. Esse texto abre pistas para a pesquisa comunicacional sociolgica, debruando-se, sociologicamente, sobre a prosso de jornalista, a estrutura do mercado da informao, a organizao das empresas de comunicao, as ligaes entre a imprensa e o poder poltico, as relaes de complementaridade e substituio entre os meios de comunicao, os efeitos sobre a opinio pblica, a modelao dos contedos da imprensa motivada pelos desejos da audincia e os efeitos perversos que, segundo os crticos da imprensa da poca, o jornal provocava sobre o livro (que redundaria no desaparecimento deste ltimo). Weber concluiu, no seu texto, que, nas sociedades democrticas, a imprensa modica a forma como o homem percebe o mundo, devido ao confronto permanente entre vrios pontos de vista.

6.1.4

Alexis Tocqueville

Alexis Tocqueville o grande estudioso da democracia no sculo XIX. No livro De la Dmocratie en Amrique, 1835-1840, Tocqueville mostra que a democracia um movimento contnuo de igualizao dos direitos sociais e dos salrios. Para ele, a imprensa tem um importante poder na democracia, exercendo trs funes: 1. Garantir a liberdade, forando os polticos a comparecer no "tribunal da opinio"; 2. Sustentar e integrar a comunidade, dando-lhe referentes comuns;

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3. Tornar possvel e rpida uma aco concertada (por intermdio da imprensa, "os homens falam sem se ver e entendemse sem estarem em contacto directo"). Para Tocqueville, a democracia pressupe o fraccionamento das ideias (cada um pode ter e defender ideias prprias). Mas identica-se, igualmente, uma tendncia, por vezes perversa, para o conformismo, o que, em parte, se deve igualizao das condies de vida e necessidade que os indivduos denotam de se associarem s opinies comuns. Segundo Tocqueville, a imprensa corresponde a esses impulsos, pois favorece determinadas opinies e leva-as a triunfar mais rapidamente, promovendo a formao de consensos. Consegue, ainda, incentivar as aces de cidadania, ou seja, as aces comuns de cidados preocupados com determinadas questes, que se envolvem na vida poltica. Porm, a imprensa tambm pode ser perversa, ajudando a consolidar tiranias e mau gosto e fomentando a violncia. Alexis Tocqueville evidencia, tambm, que as diferenas registadas entre os contedos e formatos dos jornais de diferentes pases (em concreto, os americanos e os franceses) se devem a factores econmicos, culturais e polticos. Tocqueville formula, igualmente, uma dimenso tica para a imprensa em democracia. Em primeiro lugar, considera que a imprensa faz mais bem do que mal; em segundo lugar, considera que reduzir a imprensa ao silncio no soluo; em terceiro lugar, considera que o nico modo de diluir os efeitos perversos da imprensa multiplicar o nmero de jornais no espao pblico (Tocqueville viveu no sculo XIX, por isso s fala de jornais).

6.1.5

Gabriel Tarde

Gabriel Tarde um socilogo francs do nal do sculo XIX cujo pensamento brilhante tem sido recuperado para o patrimnio das Cincias da Comunicao, em particular, pela aco meritria de outro dos grandes nomes do pensamento comunicacional - Elihu
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Katz. O seu trabalho esteve, contudo, na gnese da microssociologia francesa. Para Tarde, a imitao um facto social, na medida em que a sociedade seria constituda por indivduos que se imitam uns aos outros, o que explica as aces dos lderes sobre a multido, a difuso de ideias e a gerao de modelos de comportamento. Segundo Gabriel Tarde, a forma de que se reveste a imitao mais importante do que o contedo que se pretende comunicar com essa imitao, pelo que o processo, por vezes, estaria cheio de irracionalidades. Tarde , ao mesmo tempo, precursor da teoria do uxo de comunicao em duas etapas (two step ow of communication) e das teorias do agenda-setting e da tematizao. Segundo expe no livro marcante A Opinio e a Multido, para ele, a imprensa no tem uma inuncia directa e autoritria sobre as pessoas e a sociedade. Pelo contrrio, o pblico activo. Os jornais fornecem, apenas, uma espcie de menu de assuntos e perspectivas sobre a realidade, que animam as conversas (em linguagem actual, corresponderia funo de agenda-setting). Mas essas conversas tm lugar desde tempos indenidos, ou seja, situam-se sempre a montante da aco dos jornais. Os jornais apenas alimentam a conversao pblica que une e integra indivduos e grupos na sociedade. Alis, para Tarde a conversao que est na origem das opinies individuais, pois, para o socilogo, a comunicao facea-face a mais poderosa. As opinies individuais agrupam-se em opinies sociais, que conduzem s aces sociais dos grupos organizados, devido aco agregadora de determinados indivduos, que, alm de liderarem esses processos, medeiam a aco da imprensa (hoje daramos o nome de lderes de opinio a esses indivduos e ao reconhecimento do seu papel na mediao das mensagens mediticas daramos o nome de uxo de comunicao em duas etapas). Em suma, as opinies constroem-se no processo comunicacional alimentado pela imprensa e, por vezes, mediado por "lderes de opinio". O poder da imprensa , para Tarde, o poder de tornar possvel a diversicao dos pontos de vista.
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Tarde tambm atribui imprensa o papel de garante da liberdade parlamentar. Considera, ainda, que a imprensa tem um papel importante na formao de comunidades e dos Estados-Nao.

6.1.6

Ferdinand Tnnies

Para Ferdinand Tnnies, as relaes sociais resultam de dois tipos contraditrios de vontade dos homens: a orgnica, que compreende o desejo, o hbito e a memria; e a arbirria, que compreende a convenincia, a reexo e o conceito. Dois tipos de organizao social resultam dessas duas vontades: as comunidades, compostas por indivduos unidos por laos naturais ou espontneos; e as sociedades, compostas por indivduos em livre associao mas em competio entre si. Ferdinand Tnnies um precursor das escolas de pensamento comunicacional que vem nas tecnologias da comunicao artefactos capazes de devolver o homem a uma dimenso comunitria, uma vez que permitem aos indivduos participar activamente nas dinmicas dessas comunidades. Para esse autor alemo, a imprensa promove a abertura dos estados e, em ltima anlise, favorece a criao de uma repblica mundial sem violncia, dirigida pelos pensadores e sbios, onde os grupos vero a sua identidade comunitria reforada devido a essa mesma imprensa.

6.2

A Escola de Chicago e o Interaccionismo Simblico

O pensamento comunicacional americano comea a estruturar-se com a institucionalizao da Escola de Chicago, primeira escola de pensamento comunicacional sistemtico que surge na histria das teorias da comunicao, antecedendo por alguns anos a Escola de Frankfurt. As suas bases remontam ao nal do sculo XIX,

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quando alguns acadmicos de Chicago encetaram pesquisas sociolgicas que conduziram criao do primeiro departamento universitrio de Sociologia, na Universidade de Chicago, em 1892, dirigido por Albion Small. Embora os primeiros estudos comunicacionais da Escola de Chicago tenham sido desenvolvidos entre o nal do sculo XIX e os princpios do sculo XX, de realar que a projeco das teses de Chicago ocorreu, unicamente, a partir dos anos trinta do sculo XX, pelo que alguns autores situam, cronologicamente, o aparecimento da Escola de Chicago a jusante do aparecimento da Escola de Frankfurt. Inicialmente, as preocupaes dos socilogos de Chicago eram estudar a "ecologia humana"nas cidades. Os primeiros estudos realaram, por exemplo, que enquanto nas aldeias todos se conhecem e todos so vigiados por todos, nas grandes cidades cada indivduo tem maior liberdade e autonomia para encontrar o seu rumo. Porm, os indivduos so gregrios. Por isso, os indivduos procuram encontrar aqueles que seguem o mesmo rumo que eles, para se agregarem em grupos. A imprensa cumpriria um papel fundamental na orientao dos indivduos nessa sua busca de integrao e admisso num grupo. Assim, ao estudarem os fenmenos de migrao e imigrao para as grandes cidades, os socilogos de Chicago chegaram comunicao como objecto de estudo. Autores como John Dewey, por exemplo, comearam a perceber o papel sociolgico da imprensa como elemento integrador dos indivduos. Por seu turno, Thomas e Znaniecki, assumindo uma orientao marcadamente sociolgica e mtodos descritivos, estudaram o papel da imprensa na supresso do vazio social provocado pelo desenraizamento dos camponeses polacos que emigraram para Chicago (Conde Veiga, 2002: 131). Charles Cooley e, sobretudo, George Mead, so os principais expoentes da Escola de Chicago no que respeita ao estudo da comunicao at aos anos trinta, tendo lanado a proposta terica designada por Interaccionismo Simblico, expresso cunhada por Blumer, em 1937, para se referir ao estudo das signicaes elaboradas pelos actores sociais no contexto das interaces sociwww.bocc.ubi.pt

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ais. Para ele, os indivduos agem a partir dos signicados que atribuem s pessoas e s coisas enquanto interagem, incluindo aqueles que outro socilogo de Chicago, Strauss, designa por actores invisveis, como os entes queridos e mestres falecidos. A construo de signicados, ou seja, a interpretao, construda, dinmica e aberta, podendo a de hoje ser diferente da de amanh. O estatuto dos indivduos, por exemplo, negoceia-se nas interaces sociais, at porque os estatutos tendem a ser pouco denidos (por exemplo, um professor raramente domina toda a sua rea do conhecimento) e at mesmo contraditrios (um professor raramente considera o seu salrio compatvel com o seu nvel de qualicao). Portanto, os estatutos sociais so abertos e dinmicos e dependem das interaces estabelecidas e das signicaes construdas neste contexto. Na perspectiva do Interaccionismo Simblico, as signicaes so, assim, vistas como um produto social, devido ao facto de os actores sociais em interaco atriburem sentido s aces uns dos outros e realidade social. Um acto simples, como caminhar na rua, implica interpretar as aces dos outros, para se evitarem choques. Os grupos sociais, enquanto actores sociais, tambm constroem a sua identidade e conguram o seu estatuto no jogo de interaces sociais em que imergem. As instituies sociais no seriam, assim, mais do que interaces sociais estveis4 . O pesquisador dever descrever as interaces sociais num determinado momento para chegar s signicaes das mesmas, construdas pelos actores sociais em interaco. Para Charles Cooley, a sociedade como um organismo em que as vrias partes se inuenciam mutuamente, embora o grau de inuncia varie. No entanto, todas as partes ajudam a dar sentido ao organismo social e a constitu-lo. A opinio pblica, por exemplo, seria um produto orgnico da comunicao entre indivduos e da inuncia recproca que estes exercem entre si. Neste
Esta noo contrape-se, por exemplo, s ideias do socilogo francs Pierre Bourdieu, para quem as interaces sociais so sempre contrafeitas pelas estruturas sociais subjacentes.
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contexto, o self seria uma espcie de eu social. Sociologicamente falando, o indivduo no existe fora do grupo. Por sua vez, o grupo e a sociedade s existem numa viso colectiva. Por outras palavras, nem o indivduo existe isolado do contexto social nem a sociedade alheia aos indivduos e s suas especicidades. A imprensa desencadearia processos massicadores que concorreriam para esse estado de coisas (Cooley foi um dos primeiros autores a chamar a ateno para o carcter massivo da imprensa). Para George Mead, a pessoa constitui-se atravs da comunicao interpessoal. O "eu"de cada um dene-se em interaco com o reconhecimento do outro, pelo que a identidade pessoal se constitui como objecto da sociologia. Em cada acto social, o indivduo interioriza e coordena as percepes que tem dos papis sociais dos outros e de si mesmo, formando a sua personalidade. Por outras palavras, os indivduos orientam as suas condutas em funo das expectativas dos outros para os papis sociais e funes que representam. A vida e a coeso sociais, os consensos entre indivduos, a edicao de elos entre eles e a prpria subsistncia da sociedade e da civilizao dependem das interaces comunicacionais entre os seus membros. As signicaes so, assim, produtos sociais decorrentes das interaces sociais entre indivduos desempenhando determinados papis sociais. As pessoas so produtos e produtores da sociedade e da cultura. Os smbolos estruturam esses processos, ou seja, estruturam a comunicao, que assenta na linguagem. "O interaccionismo simblico baseia-se, em ltima anlise, em trs premissas. A primeira estabelece que os seres humanos agem em relao ao mundo fundamentando-se nos signicados que este lhes oferece. A segunda premissa consiste no facto de que os signicados de tais elementos mundanos so provenientes da ou provocados pela interaco social que se mantm com as outras pessoas. A terceira premissa reza que tais signicados so manipulados por um processo interpretativo (e por este modicados)
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Jorge Pedro Sousa utilizado pela pessoa ao se relacionar com os elementos com que entra em contacto"(Blumer, cit. in Rdiger, 1998: 35).

Na aproximao sistmica desenvolvida pelo Interaccionimo Simblico de Mead, a comunicao vista como um fenmeno de interaco que abarca as mensagens verbais, comportamentos e atitudes, sendo determinada pelo contexto em que se insere. Assim, o signicado de uma mensagem resulta quer da informao que transmitida quer da relao entre os interlocutores. Na mente interiorizam-se os processos, normas e valores sociais e culturais que vo permitir a cada actor social representar um papel em funo de cada situao que enfrenta, denida de acordo com esses mesmos processos, normas e valores sociais e culturais. As ideias da Escola de Chicago estenderam-se ao chamado Colgio Invisvel (ou Escola de Palo Alto), que congregou autores como Margaret Mead, Gregory Bateson, Paul Watzlawick e Erving Goffman (Ferin, 2002: 26), e desembocaram na Teoria das Mltiplas Mediaes. Nesta teoria, as instituies de socializao, como a escola, a famlia, as igrejas, os partidos polticos, as organizaes sociais e os meios de comunicao social funcionam como agentes mediadores para a atribuio de sentido ao mundo e s mensagens que dele constantemente recebemos. Para os tericos de Chicago, os media no apenas difundem mensagens: tambm fornecem enquadramentos (frames) de interpretao dessas mensagens. Os enquadramentos estruturamse em funo de mensagens anteriores, por sua vez mediadas, simbolicamente, pelas restantes instncias mediadoras (famlia, escola...) e pelas mensagens que as antecederam. Obviamente, aqui releva-se a ideia da comunicao como um processo, mas, mais do que isso, destaca-se a ideia de que a comunicao assenta em processos de socializao e aculturao que ela mesma ajuda a formatar, j que atravs da comunicao que se transmitem informaes, atitudes, modelos, tradies, hbitos, etc. Dito de outro modo, os processos de socializao, aculturao e de
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comunicao interpenetram-se e criam condies para a vida em sociedade (Ferin, 2002: 27). Como se v, os indivduos so peas importantes do modelo de comunicao em sociedade proposto pela Escola de Chicago. a interaco simblica entre indivduos e entre estes e as instituies mediadoras que conforma os processos de socializao e aculturao e que leva produo, reproduo e transformao da cultura e da sociedade. Dito de outro modo, a interaco simblica entre indivduos, assente na comunicao interpessoal, que estrutura a cultura e a sociedade. A Escola de Chicago inuenciou a semitica. Alm disso inuenciou dois dos quatro grandes movimentos tericos centrados nos efeitos dos media que comearam a desenhar-se aps a Primeira Guerra Mundial e que ganharam particular expresso a partir da Segunda Guerra Mundial: a Escola Funcionalista da Comunicao (Lazarsfeld, por exemplo, saiu de Chicago) e a Sociologia Interpretativa. Porm, enquanto a Sociologia Interpretativa usa os mtodos quantitativos entre vrios outros (como a observao participante, as histrias de vida e a anlise de documentos), o Funcionalismo mais marcadamente quantitativo. A Sociologia Interpretativa tambm difere do Funcionalismo porque admite a ocorrncia de efeitos directos e poderosos da comunicao social sobre as pessoas e as sociedades, enquanto as perspectivas funcionalistas clssicas tendem a salientar os efeitos indirectos e relativos (fracos) da comunicao social. Assim, a Sociologia interpretativa pode considerar-se mais alinhada com a Escola de Chicago do que o Funcionalismo. Alis, as diferenas ocorrem, tambm, ao nvel do espao geogrco em que se desenvolveram as duas correntes. A Escola de Chicago, como o seu nome indica, desenvolveu-se na Universidade de Chicago, enquanto os estudos funcionalistas no campo da comunicao se desenvolveram principalmente nas Universidades de Harvard e Columbia. Os estudos crticos, igualmente designados Teoria Crtica, que se repartem por diversos ramos (crtica marxista e Escola de
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Frankfurt, anlise scio-econmica, estudos culturais, Escola de Birmingham, etc.), e a Escola Canadiana (igualmente denominada Escola de Toronto) foram menos (ou nada) inuenciados pelos pesquisadores de Chicago.

6.2.1

Erving Goffman

Erving Goffman5 (1973) um dos autores que foi inuenciado pelas ideias da Escola de Chicago. Goffman analisou as interaces sociais que se vericam no mbito da conversao e as regras de etiqueta a que esta est sujeita. Foi, assim, o primeiro autor a chamar a ateno para o facto de as pessoas encenarem papis sociais, de acordo com as normas e padres social e culturalmente estabelecidos, para valorizarem as suas imagens e reforarem a sua credibilidade. Por exemplo, a pertena a uma classe social, a grupos ou a organizaes marcada por rituais distintivos, como as formas de vestir ou de cumprimentar, que so valorizadas e reconhecidas pelos outros actores da mesma classe e, por vezes, de outras classes. A interaco social dene-se, assim, como um processo fundamental de identicao e diferenciao de indivduos e grupos, que, de resto, s existem, socialmente falando, no contexto das interaces sociais e no isoladamente. Deste modo, as interaces sociais dependem da performance dos indivduos e variam com o contexto de interaco. A vida social desenvolve-se como um espectculo teatral. O mundo um teatro e cada actor, individualmente ou em grupo, teatraliza a sua aco, consoante as circunstncias, adaptando-se, segundo cdigos e rituais prprios, a outros actores e grupos. A representao d-se no palco da vida, enquanto nos bastidores se preparam as encenaes. Esta forma teatral de interaco simblica, porm, exige um acordo tcito entre os intervenientes, "o que confere a estes fenmenos
Goffman no gostava de ser categorizado numa Escola de pensamento, pois para ele o que existe so indivduos e as suas propostas, mas para nossa comodidade preferimos categorizar o seu pensamento dentro da tradio da Escola de Chicago.
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de comunicao a categoria de rituais, cerimnias que permitem conrmar no s a ordem moral, como as prticas culturais e sociais"(Ferin, 2002: 80). As identidades so reproduzidas num contexto de comunicao, mas, segundo Goffman, a ideologia e a cultura tambm se reproduzem dentro do mesmo contexto. Deste modo, as prticas de comunicao interpessoal contribuem para a manuteno da sociedade. O sistema scio-cultural apresenta resistncia mudana, como todos os sistemas. Outra das novidades aportadas por Goffman foi a utilizao da observao participante como mtodo de investigao sciocultural e comunicacional. Conforme veremos no ltimo captulo deste livro, a observao participante um mtodo etnogrco que implica a imerso do observador no espao observado, com a nalidade de registar e compreender os processos, normas, valores, ritos, hierarquias subjacentes a esse espao.

6.2.2

Anthony Giddens

Goffman inuenciou um outro autor central das Cincias da Comunicao: Anthony Giddens6 . Este pesquisador props a Teoria da Estruturao, na qual sustenta que a aco humana e a estrutura social (tradies, instituies, cdigos morais, formas estabelecidas de fazer as coisas...) se relacionam uma com a outra e que a repetio dos actos dos indivduos que reproduz a estrutura. Quer os actores sociais quer as estruturas sociais so produtores da realidade social. As aces quotidianas reforam e reproduzem as expectativas dos outros em relao ao papel social desempenhado por um sujeito. Assim, por um lado, para se analisar o macro, tem de se descer ao micro; por outro lado, so essas expectativas que, na verso de Giddens, formatam as foras e estruturas sociais. A sociedade afecta as pessoas e organiza os seus modos de vida porque a estrutura social, na verso do auA apresentao da obra de Giddens baseia-se na proposta de David Gauntlett (2001), disponvel em http:\\www.theory.org.uk (consultada em 2 de Novembro de 2002).
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tor, produzida e reproduzida naquilo que as pessoas fazem. Em palavras mais simples: So os actos individuais, associados s foras sociais, que moldam a sociedade; A interaco humana reproduz continuamente a estrutura social. Giddens tambm explica que quando as pessoas ignoram ou desaam a estrutura social, aquilo que produzem desemboca numa estrutura alternativa. Porm, as pessoas tm diculdade em ignorar ou desaar a estrutura social. Para resolver este impasse, Giddens faz uma analogia com a linguagem. Embora a linguagem apenas exista nas instncias de uso, ou seja, quando escrevemos, lemos ou falamos, as pessoas tendem a reagir com desagrado contra quem desrespeita as regras e convenes lingusticas. Isto ocorre, segundo Giddens, porque as convenes lingusticas se inscreveram profundamente na nossa mente, tal como ocorre com as regras que conguram a ordem social. Elas no so explcitas e no tm qualquer sustentao formal, mas as pessoas podem car chocadas quando assistem quebra das convenes sociais. Assim sendo, a tradio e os costumes tendem a prescrever, de certa forma, as escolhas individuais. Mas na actualidade, segundo Giddens, a sociedade est mais consciente de si mesma, ou seja, as pessoas esto mais conscientes da sociedade em que vivem, por isso tendem a questionar e a reectir sobre os costumes, as tradies e, em suma, sobre as suas vivncias e vidncias, em grande medida devido aco dual dos mass media, que propem quer as normas e a reexo sobre elas, quer os estilos de vida e a reexo sobre eles. Porm, ao mesmo tempo, as pessoas tendem a viver as suas vidas sem desaar as principais convenes sociais nem a estrutura social, ainda que esta seja injusta. Isto ocorre, em parte, porque, embora na sociedade se exaltem os valores do individualismo, ao mesmo tempo o indivduo compelido a agarrar-se aos resqucios de identidades grupais duradouras que, apesar de
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estarem em crise, lhe vo dando alguma segurana (famlia, comunidade, grupo prossional, grupo etrio, etc.). A modernidade pode ter colocado em crise as identidades grupais duradouras, minando, com o individualismo e a espontaneidade e imprevisibilidade dos trajectos individuais, instituies como a famlia ou mesmo o bimorsmo sexual (masculino/feminino), neste ltimo caso em favor de um papel sexual socialmente construdo, mas as identidades grupais no desapareceram. Neste caldo social, para Giddens a identidade de um sujeito sempre posta prova. As pessoas interrogam-se quotidianamente sobre o que fazer, como agir, como ser. Isto abarca desde as mais simples questes sobre o vesturio e a aparncia at s decises mais importantes sobre crenas, ocupaes e relacionamentos, por exemplo. Ora, o que acontece que, nas nossas sociedades, que Giddens sustenta serem ps-tradicionais, embora "radicalmente modernas"e no ps-modernas, os papis sociais no esto claramente denidos, ao contrrio do que ocorre nas sociedades tradicionais. Esta circunstncia exige do sujeito um esforo suplementar para construir papis para si mesmo, para construir o seu prprio self. As pessoas precisam de escolher "estilos de vida", dentro das suas possibilidades no momento (dicilmente um pobre pode ser um playboy, a no ser que enriquea) e em funo dos estilos de vida que conhecem. Esses estilos de vida, em grande medida, so propostos pelas mensagens mediticas. A identidade pessoal vai construindo-se, assim, num percurso existencial de constante mudana e adaptao, podendo enfrentar crises e rupturas, apesar de, paradoxalmente, serem as identidades pessoais em jogo a assegurarem a continuidade do grupo, da organizao, da sociedade e do prprio indivduo. A socializao passa, assim, a ser vista no como um processo nito no tempo, denidor da personalidade e da integrao de um indivduo num espao social, mas sim como um processo permanente, ao longo da vida, de adaptao constante do indivduo, da sua identidade e dos seus papis sociais a novos contextos e a novas etapas de insero em grupos sociais diversicados.
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Para Giddens, em funo de todo este processo que ocorrem as mudanas sociais. Estas ocorrem a um micro-nvel e a um macro-nvel. Por exemplo, as mudanas na tradicional instituio do casamento podero ter comeado pela racionalizao que determinados sujeitos zeram desse tipo de relao, tendo decidido rejeitar o casamento. Isto foi sendo repetido, a um micro-nvel, por mais e mais indivduos, inclusivamente devido propagao desse tipo de mensagens nos mass media, at desembocar, a um macro-nvel, em leis que facilitam e garantem a separao e o divrcio. A obra de Giddens analisa tambm a globalizao na sociedade contempornea, a partir de quatro perspectivas: a economia capitalista mundial; o Estado-Nao; a ordem militar mundial; e a diviso internacional do trabalho.

6.3

A xao de grandes paradigmas para o estudo da comunicao

No incio do sculo XX, foram-se desenhando os grandes paradigmas de investigao da comunicao, quer por inuncia da Escola de Chicago e, antes dela, do pensamento dos fundadores da sociologia moderna, como Tarde, Durkheim e Weber; quer por inuncia de Marx e do marxismo; quer ainda por inuncia de autores como Tnnies, que chamaram a ateno para o papel das tecnologias mediticas na transformao da sociedade.

6.3.1

Funcionalismo

O paradigma funcionalista foi um dos movimentos tericos sobre os efeitos dos media a ser inuenciado pelas pesquisas que estavam a desenvolver-se em Chicago. Os investigadores funcionalistas defenderam a ideia de que os meios de comunicao social no tm um grande poder de modicar atitudes e opinies, tendo as suas teorias desembocado, modernamente, na teoria das
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mltiplas mediaes, na qual, como j se disse, se descrevem vrios factores de mediao que relativizam a inuncia dos meios: grupos sociais, lderes de opinio, escola, canais de comunicao, condies de recepo, etc. A perspectiva funcionalista conduziu, ainda, a pesquisas sobre a forma como cada receptor descodica as mensagens e lhes atribui signicado e sobre o modo como so por ele usados os meios de comunicao (teoria dos usos e graticaes). Lasswell e Lazarsfeld, por exemplo, so dois dos autores responsveis pela xao desse paradigma de estudo da comunicao social, que, como se disse, foi bastante inuenciado pelas ideias pioneiras da Escola de Chicago. Lasswell, por exemplo, props um modelo articulado, funcional, para o estudo da comunicao7 ; Lazarsfeld, por exemplo, props, com outros autores, a ideia funcionalista da mediao das mensagens mediticas pelos lderes de opinio8 .

6.3.2

Sociologia Interpretativa (Construcionismo ou Construtivismo)

Os autores liados nas correntes da Sociologia Interpretativa e do Construtivismo vem a sociedade como uma trama complexa de diferentes grupos capazes de criar os seus prprios universos simblicos e os seus mecanismos de interpretao da realidade. Para eles, a comunicao interpessoal preponderante nesse processo cognitivo, independentemente de este processo poder ser inuenciado, ou no, pela comunicao mediada. Neste contexto, "a produo de sentido e de signicados que permite a compreenso da realidade quotidiana aparece como um processo basicamente consensual, no qual o indivduo participa de forma consciente ou inconsciente"(Montero, 1993: 51). Assim sendo, visvel que a Sociologia Interpretativa descendente e tributria da
Ver o ponto sobre os modelos do processo de comunicao no primeiro captulo deste livro. 8 Ver o ponto sobre as teorias do uxo de comunicao em duas etapas e em mltiplas etapas, no captulo dedicado aos efeitos da comunicao.
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Escola de Chicago, sendo mesmo vista por alguns autores como estando totalmente integrada na Escola de Chicago. de realar que a perspectiva da sociologia interpretativa prope a ideia de que a congurao dos contedos dos meios de comunicao social e a forma como esses contedos so apresentados favorecem uma determinada modelao de um patamar de conhecimento compartilhado em sociedade. Este patamar cognitivo funciona como referente para a sociedade. Com base nesse ponto de vista, pode dizer-se que os meios de comunicao social tm, frequentemente, uma inuncia directa sobre as pessoas e o meio social. As anlises de discurso e contedo assentam, implicitamente, sobre essa noo. Essa perspectiva tambm se encontra em algumas das teorias actuais sobre a inuncia da comunicao social para as quais a Sociologia Interpretativa concorreu, como a teoria do agenda setting. Entre os autores que fundaram o campo da Sociologia Interpretativa, aplicando os seus princpios ao estudo dos fenmenos comunicativos, encontram-se, por exemplo, Robert Park e Walter Lippman9 . Park , alis, contemporneo dos precursores da Escola de Chicago, tendo ensinado nesta Universidade a partir de 191310 , embora se tivesse doutorado quase uma dcada antes, em 1904, na Alemanha, com uma tese doutoral intitulada A Multido e o Pblico (Masse und Publikum). Nessa tese, Park tratava a "opinio pblica"como um fenmeno trazido pelos meios de comunicao sociedade contempornea. Mais tarde, num artigo publicado em 1939, tributrio dos conceitos que Walter Lippmann tinha exposto, em 1922, em Public Opinion, Park apresentou os meios de comunicao, em particular os meios jornalsticos, como agentes de modelao do conhecimento e de socializao. Na interpretao de Marques de Melo (2004: 22), para Park a comunicao social pode contribuir para a transformao das multides em pblicos activos, o que fortalece o sistema deVer o captulo sobre o Jornalismo. Autores como Coulon (1992) e Marques de Melo (2004: 22-23) situam Park como um dos fundadores da Escola de Chicago.
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mocrtico. Assim sendo, e ainda de acordo com a interpretao de Marques de Melo (2004: 23), Park contribuiu decisivamente "para a formulao da doutrina da "responsabilidade social", que gerou vrios mecanismos de auto-regulao dos jornalistas e promoveu a educao superior destes prossionais, o que fortaleceu o sistema meditico americano e a sua insero numa vida democrtica pujante. Gaye Tuchman foi uma das autoras que mais contribuiu para o estudo do jornalismo segundo os princpios da Sociologia Interpretativa11 .

6.3.3

Teoria Crtica e suas derivaes na Escola Latino-Americana

Os estudos crticos (Teoria Crtica), particularmente os de gnese marxista, opem-se tanto ao paradigma Funcionalista como Sociologia Interpretativa. Enquanto para os tericos crticos o Estado um instrumento de dominao ao servio da classe dominante, assegurando o statu quo, para os funcionalistas e para a sociologia interpretativa o Estado uma "coisa", um "contexto objectivo de sentido"(Schutz e Luckmann, 1973) que as pessoas interiorizam desempenhando papis e usando a linguagem. Os marxistas consideram, ainda, que "as relaes sociais surgem das formas de produo e reproduo da vida. A posio dos indivduos em sociedade dada pela sua situao no processo produtivo e nas relaes que este gera. As ideias da classe dominante so as que prevalecem e a ideologia constitui, de facto, um instrumento para a defesa dos seus prprios interesses e para a reproduo da estrutura social"(Montero, 1993: 51). Para os pensadores marxistas, os meios de comunicao social so, assim, elementos integrados dentro do aparelho ideolgico da classe dominante. Por isso, o processo de comunicao atravs dos meios jorna11

Ver o captulo sobre o Jornalismo.

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lsticos no pode ser dissociado do seu contexto scio-histricocultural. Entre os precursores da Teoria Crtica encontram-se, por exemplo, os lsofos-socilogos Adorno e Horkheimer, que esboaram, como se ver ainda neste captulo, a crtica indstria cultural. A crtica marxista, cruzada com as correntes de pensamento cristo que desembocaram na Teologia da Libertao, deu origem Escola Latino-Americana de pensamento comunicacional, cujos contributos ao pensamento comunicacional tambm sero apresentados neste captulo. Esta Escola desenvolveu um pensamento comunicacional autctone, cujo cerne reside nas formas de utilizar a comunicao para desenvolver os pases e os povos, fazendo pontes, por exemplo, com a semitica, os mtodos psicanalticos e, naturalmente, toda a Teoria Crtica. Entre os precursores desta corrente de pensamento encontram-se, por exemplo, Barbero, Beltrn e Sodr.

6.3.4

O modelo do determinismo tecnolgico

A ltima grande tradio de estudos desenvolvida na primeira metade do sculo XX foi a da Escola Canadiana (ou Escola de Toronto). Esta linha de investigao, cujos expoentes foram Innis e, posteriormente, McLuhan (j na segunda metade do sculo XX), enfatiza o papel dos meios de comunicao na transformao das sociedades. Para os autores liados nesta tradio, mais importante do que o contedo das mensagens o veculo que as transporta (pelo menos, o meio de comunicao to importante como as mensagens).

6.4

Pensamento crtico

A crtica comunicao social tem orbitado, essencialmente, em torno da forma como a comunicao sustenta estratgias consci-

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entes ou no conscientes de poder, dominao, manuteno do statu quo e globalizao. Embora o pensamento crtico tivesse sido, inicialmente, associado a autores europeus, em particular aos tericos marxistas que, a partir dos anos 20 do sculo XX, originaram a crtica aos media, estendeu-se a todo o mundo. Os primeiros autores crticos aceitaram as teses marxistas da concepo materialista e dialctica da histria, da teoria do valor, do fetichismo das mercadorias, etc., mas afastaram-se das formulaes mais dogmticas do marxismo, descrendo, por exemplo, da capacidade de o progresso assente na produo ser emancipador e do papel da prtica como critrio de validao do conhecimento. Rejeitaram, tambm, o posicionamento positivista, "neutral"em relao ao conhecimento produzido e abordagem da realidade, que entende que os factos sociais "falam por si". Os autores crticos manifestam-se, em contrapartida, a favor de uma reexo comprometida e militante sobre a realidade e a comunicao, susceptvel de conduzir aco, conforme a viso dialctica marxista.

6.4.1

A Escola de Frankfurt e os novos frankfurtianos

Apesar do papel de estudiosos como o francs Gabriel Tarde, que no sculo XIX delineou os efeitos dos jornais sobre a construo das naes, a vida parlamentar e a sociabilidade, na Europa a investigao sistemtica sobre os meios de comunicao jornalsticos remonta a 1916, ano em que Bcher fundou, em Leipzig, um instituto de jornalismo, com o objectivo de criar um centro de investigao em torno da imprensa. Enquanto a investigao francesa se centrava em aspectos jurdicos e histricos, Beth e Pross (1976: 17) salientam que a investigao alem ("motor"da tradio de investigao europeia) j se direccionava para a exposio histrica e, sobretudo, para a descrio estrutural dos meios jornalsticos. De entre os vrios "institutos"alemes de estudo dos news mewww.bocc.ubi.pt

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dia, um deles sobressaiu: a chamada Escola de Frankfurt, fundada com base no Instituto de Investigao Social de Frankfurt, criado em 1923 e dirigido por Horkheimer a partir de 1931. Entre os seus elementos inscrevem-se os nomes de Adorno, Marcuse, Benjamin, Lowenthal e Fromm, entre outros. Estes lsofossocilogos, como lhes chama Montero (1993: 14), introduziram uma perspectiva crtica no estudo da comunicao social, elegendo a dominao como tema central do seu trabalho e assumindo por objectivo contribuir para desvanecer as injustias sociais. A Escola de Frankfurt procurou demonstrar que os produtos culturais contribuem para criar, reproduzir e manter no apenas a ideologia dominante numa sociedade mas tambm, e por consequncia, a prpria estrutura da sociedade. Dito por outras palavras, a sociedade recria-se e reproduz-se constantemente com base na ideologia dominante, em parte devido fora e ao carcter sedutor dos produtos culturais. Held (1980: 80) salienta que uma das novidades trazidas pela Escola de Frankfurt foi a insistncia em tratar-se a cultura integrada no meio social em que produzida, e no como uma coisa parte. Os meios de comunicao social devem ser tratados como componentes dessa cultura. Inclusivamente, em 1947, Adorno e Horkheimer publicaram um artigo em que baptizaram a indstria meditica como indstria cultural, ou seja, indstria de produo simblica, de produo de sentidos. O termo pegou, talvez devido sua aplicabilidade, j que, ao considerar-se a produo cultural como indstria, salienta-se, em concomitncia, a perda de originalidade e de criatividade dos produtos culturais, cada vez mais estandardizados e homogneos. Para os tericos da Escola de Frankfurt, a estandardizao e homogeneizao dos produtos culturais reduz os riscos, faculta as vendas e, por consequncia, contribui para dar lucro indstria cultural. O consumo dita, assim, a produo. A lgica da produo cultural a lgica do mercado. Em contrapartida, as pessoas deixam de ser autoras da cultura para se transformarem
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em vtimas de uma cultura de esteretipos e de baixa qualidade dominantemente difundida pelos meios de comunicao social. Na verso de Adorno e Horkheimer (1947), para se impor, a indstria cultural teve de construir mitos, sendo um deles o da individualidade. Porm, para esses pensadores, mergulhado num caldo de cultura homogneo o indivduo deixa de se diferenciar. Pelo contrrio, cada vez se assemelha mais aos outros indivduos. Os conitos nada alteram de substancial. So, principalmente, meros simulacros, destinados a aparentar uma heterogeneidade que na realidade no existe. Para Adorno e Horkheimer (1947), a tendncia para a homogeneizao dos produtos culturais est relacionada com a integrao ideolgica da sociedade. Para eles, as pessoas tendem a aderir acriticamente a valores que lhes so impostos pela fora da indstria cultural, no exprimindo o que pensam mas sim o que a indstria cultural quer que elas pensem. O caso mais sintomtico, segundo os autores, o do divertimento, que est a relacionar-se, crescentemente, com a supresso do pensamento, com o "ir na onda", aderindo sem pensar. Na verso de Adorno e Horkheimer (1947), o ritmo rpido com que so apresentados os produtos da indstria cultural e o carcter sedutor de cada um deles entorpece a desarma as pessoas, auxiliando a sua manipulao. O domnio da indstria cultural deve-se a essa estrutura. Metaforicamente, os indivduos pouco mais so do que ovelhas merc do lobo. Marcuse, um dos pensadores centrais da linha de pensamento motivada pela Escola de Frankfurt, v a tecnologia como um sistema de dominao, j que esta capaz de reconciliar foras opostas e de suprimir os protestos pela liberdade (Marcuse, 1954: 22). A sociedade tecnologicamente avanada trava as mudanas porque parece eliminar contradies sociais, embora, na realidade, estas subsistam. Essa dinmica aponta para um totalitarismo que se expressa na homogeneizao, na estandardizao e estereotipizao dos produtos culturais bem como na massicao das pessoas nas sociedades tecnologicamente avanadas, por via da
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aco dos media. A sociedade industrial, mecanicista e sujeita a uma racionalidade tcnica, manipula as necessidades do homem e submete-o a uma ordem baseada na produtividade e na ecincia. Os meios de comunicao no so, para o autor, mais do que os instrumentos mediadores entre a classe dominante e as classes dominadas. Os pensadores da Escola de Frankfurt foram dos primeiros a notar que a famlia, a escola e mesmo a religio esto a perder a sua inuncia socializadora em favor da comunicao social (Rdiger, 2001: 139). Para eles, o capitalismo tinha galgado as fronteiras da economia para penetrar no campo da formao das conscincias, atravs da indstria cultural, que transforma os bens culturais em mercadoria (Rdiger, 2001: 139). A Escola de Frankfurt tem conudo, por vezes, com outras reas da produo de conhecimento sobre os fenmenos comunicacionais. O freudomarxismo um cruzamento da psicanlise com a crtica marxista. Esta corrente paraleliza as neuroses do sujeito psquico com a alegada alienao do sujeito social. Para os freudomarxistas, a comunicao social um dos instrumentos de explorao das classes dominadas pelas classes dominantes. Consequentemente, a comunicao social no transformadora, antes veicula e perpetua a ideologia dominante. Os indivduos, oprimidos, narcotizados e alienados pela comunicao social, aceitam o domnio de uma classe e da ideologia desta classe. Portanto, segundo os freudomarxistas, para transformar as estruturas sociais h que reestruturar a comunicao social. Entre as principais crticas que se podem fazer s teorizaes da Escola de Frankfurt esto as seguintes: 1. Considerar a indstria cultural como uma indstria homognea, quando na realidade heterognea; 2. Considerar os produtos da indstria cultural homogneos e estandardizados, quando na realidade existe uma certa heterogeneidade;

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3. Considerar que os indivduos so uma massa amorfa que consomem acriticamente os produtos culturais e que aderem acriticamente ordem social suportada pelas mensagens mediticas, ou seja, viso dos media como tendo o poder omnipotente de levar as pessoas a pensar de determinada maneira (estranhamente, os crticos colocam-se numa esfera de imunidade e exterioridade a essa inuncia - o conhecido "efeito da terceira pessoa"a funcionar: tendemos a considerar que os media fazem aos outros muito mais do que aquilo que fazem a ns mesmos); 4. A transformao dos bens culturais em mercadoria no uma prtica recente: sempre foi praticada, desde que os primeiros artces produziram objectos de arte que procuraram trocar ou vender; 5. O capitalismo nasceu livremente das interaces entre os homens e no de quaisquer pretensos iluminados que instituram sistemas totalitrios ou ditatoriais, desde o comunismo ao nazismo e ao fascismo; 6. Viso totalitria e esttica da sociedade, quando esta diferenciada, povoada por indivduos heterogneos e se apresenta em constante mudana. 6.4.1.1 Jrgen Habermas Frankfurtianos de segunda gerao, como Jrgen Habermas, acentuaram a noo de que os produtos culturais so cada vez mais entendidos como mercadoria. Para Hebermas (1984: 221), o desinteresse da populao pela poltica radica mesmo na destruio da cultura enquanto processo de formao libertador, devido mercantilizao dos produtos culturais, cuja qualidade seria nivelada por baixo. Habermas (1987) o progenitor da chamada Teoria da Aco Comunicativa. Nessa teoria, o lsofo critica a razo tecnicista da sociedade actual, que coloca a performatividade antes
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do homem. Evidencia tambm que o agir comunicacional que permite estabelecer as normas que tornam viveis as aces e os entendimentos. Para Habermas, as trocas de argumentos, um dos comportamentos humanos que resultam da vida em colectividade, procuram estabelecer a verdade das proposies. Porm, esta s se atinge, segundo Habermas, por meio de um acordo intersubjectivo12 . nestes jogos lingusticos que se percepcionam e negoceiam os valores e as vises do mundo e do outro. A regularidade de trocas discursivas normalizadas proporciona a construo de um espao pblico; a publicitao das trocas discursivas normalizadas permite a percepo de regularidades discursivas. Normatividade e publicitao so, portanto, os princpios de regulao dos discursos sociais. Segundo Habermas (1984), a liberdade de que desfrutamos no Ocidente deve-se formao de um espao pblico em que pessoas livres se renem para discutir problemas comuns e deliberar sobre solues a adoptar. Na Grcia antiga, a gora era o grande espao pblico. Em Roma, era o frum. A origem da democracia est nos discursos alicerados nos raciocnios justos. A democracia , assim, essencialmente um exerccio retrico, fundado na troca de argumentos racionais, prevalecendo as opinies daqueles que melhor expem os seus raciocnios. Mas num contexto de civilizao urbana e industrial que, na viso de Habermas
Alguns autores ditos "ps-modernos"tm-se servido destas ideias para sustentar a semelhana entre o conhecimento cientco e outros tipos de conhecimento, j que a "verdade"assentaria relativisticamente nos acordos intersubjectivos que duas entidades podem estabelecer. Ora, esta ancoragem da verdade aos discursos ignora que o objectivo da cincia esclarecer fenmenos, no penetrar no nmeno, e que, ao que tudo indica, existe uma realidade para alm dos discursos que a falam. Ou seja, por exemplo, o princpio da incerteza de Heisenberg, tantas vezes invocado por aqueles que no o compreendem, um conhecimento "objectivo"sobre a situao que relata, embora esta se rera ideia de que um observador no consegue, ao mesmo tempo, determinar a velocidade e a posio de um electro, tendo de o fazer em termos de probabilidades.
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(1984), se pode falar verdadeiramente de espao pblico. A imprensa, sustentada pela economia de mercado, permitiu, numa primeira fase, o aparecimento desse espao pblico e o consequente desenvolvimento, pela burguesia, de uma conscincia crtica em relao ao estado, poltica e s instituies tradicionais, como a Igreja. Porm, o poder econmico, segundo Habermas (1984: 221), deslocou a imprensa para a "esfera, outrora privada, do intercmbio de mercadorias". Em consequncia, "quanto maior se tornou a sua eccia jornalstico-publicitria, tanto mais vulnerveis [os meios de comunicao social] se tornaram presso de determinados interesses privados, sejam individuais, sejam colectivos"(Habermas, 1984: 221). Deste modo, assistiu-se a uma espcie de colonizao mercantilista e manipuladora do jornalismo, com os objectivos ltimos do lucro e do fabrico do consentimento dos governados a serem governados pelos detentores do poder. Para Habermas, a prpria gura do cidado, muito cultivada nos estados liberais do sculo XIX, cedeu terreno gura do consumidor e contribuinte. Como diz Rdiger (2001: 141), interpretando Habermas, "A procura do consenso poltico pelo livre uso da razo individual teve de retroceder perante o emprego dos media a servio da razo de estado e a converso da actividade poltica em objecto de espectculo". Habermas (1992) argumentou, posteriormente, que o espao pblico se tem pulverizado numa pluralidade de espaos pblicos em concorrncia, onde se desenvolvem conitos de opinio, mediados quer pelos meios de comunicao social, quer pelas restantes instncias mediadoras, nomeadamente as organizaes ambientalistas, as associaes cvicas, os grupos polticos, etc. A pulverizao do espao pblico tem por consequncia a pulverizao da prpria ideia de comunidade e est na gnese de muitos dos conitos que marcam as sociedades avanadas contemporneas. No entanto, de acordo com Habermas, os grupos fechados participam no "grande espao pblico"quando lhes so propostas discusses de argumentos, como ocorre com o agendamento de temas pelos meios jornalsticos. As ideias de Haberwww.bocc.ubi.pt

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mas tocam, nestes pontos, a Teoria das Mltiplas Mediaes e as teorias do Agenda-Setting (ou Agendamento) e da Tematizao. Desse modo, a aco comunicativa, na verso de Habermas, est no cerne da sociedade, pois permite a compreenso entre interlocutores. No entanto, tambm permite o sucesso de alguns deles, atravs de uma comunicao estratgica e instrumental, o que pode atraioar a funo de compreenso prpria da comunicao. Luhmann (1995) refere-se, aproveitando -e contestando- as ideias de Habermas, privatizao da esfera pblica, desencadeada pela pulverizao do espao pblico, acompanhada pela desregulamentao dos media e pela emergncia de uma sociedade orientada para a valorizao dos interesses dos indivduos, muitas vezes em detrimento dos interesses da colectividade. A ideia da comunicao social como espao pblico, de Habermas, tem sido aproveitada por vrios autores. A metfora, porm, tem sido muitas vezes substituda pela de arena pblica - a comunicao social o espao pblico onde se digladiam simbolicamente os poderes. Dominique Wolton, noutro exemplo, explicita que a televiso o novo espao pblico, no sujeito racionalidade dos debates burgueses. O nmero de votos e as percentagens nas sondagens de opinio substituram a razo na sustentao da governao. Habermas (1987) tambm criticou o conceito de opinio pblica, que considera uma mera "co do direito constitucional" com o objectivo de legitimar o sistema de poder. Os polticos socorrem-se, frequentemente, do conceito de opinio pblica para argumentar sobre a legitimidade das suas propostas. As constituies nacionais, por exemplo, ccionam ao pretender que a "opinio pblica"nelas se rev, quando, na realidade, vastos sectores da populao, hipoteticamente at a maioria, poder nelas no se rever, pelo menos na sua totalidade. Finalmente, Habermas (1973) considera que a cincia e a tecnologia podem representar uma nova forma ideolgica de legitimao do statu quo, no sendo, portanto, "neutras".

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6.4.2

Gramsci e a Teoria da Hegemonia

Ao dar-se conta de que as previses de Marx sobre a inevitabilidade de uma revoluo socialista, devido s crises e contradies do capitalismo, no estavam a concretizar-se, um grupo de marxistas europeus foi propondo, com os seus escritos, que se desse uma menor importncia infra-estrutura econmica no funcionamento da sociedade. De facto, a esmagadora maioria da populao nas sociedades capitalistas parece aceitar um sistema econmico que, na interpretao de Marx, apenas lhe traz desvantagens (ou s traz vantagens burguesia). Alis, na interpretao de Marx, as desvantagens econmicas, aliceradas nas desigualdades, so as sementes da revoluo. Portanto, o fenmeno contradiz profundamente os postulados marxistas. Gramsci (1971) foi um dos primeiros "revisionistas"do marxismo a teorizar sobre a ideia de que a infra-estrutura econmica no to importante quanto o marxismo clssico faz crer para explicar as dinmicas sociais. Pelo contrrio, para Gramsci, a superstrutura ideolgica dominante e hegemnica, que relativamente independente da infra-estrutura econmica, o principal factor de constrangimento que evita a revoluo socialista no seio das sociedades capitalistas. Segundo o autor, toda a sociedade contribui para que a hegemonia ideolgica sobreviva e se expanda, uma vez que essa hegemonia decorre da capacidade modeladora da ideologia dominante enquanto sistema de interpretao e de signicao usado globalmente no meio social. Neste campo, a comunicao jornalstica, ao dar visibilidade apenas a certos acontecimentos e certas ideias e ao participar nos processos de interpretao e de signicao construdos sobre esses acontecimentos e sobre essas ideias, uma das mais importantes foras de sustentao e amplicao da ideologia dominante e hegemnica. Gramsci expandiu ainda a ideia marxista clssica de que o estado capitalista possui um aparelho destinado a constranger as dinmicas sociais e a assegurar a manuteno do sistema. Enquanto

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para os marxistas clssicos esse aparelho constitudo pela articulao do governo, da administrao pblica, dos tribunais, das prises, das foras armadas, da polcia, etc., para Gramsci o aparelho de domnio que favorece a consolidao e expanso da hegemonia ideolgica engloba tambm as igrejas, as escolas, os sindicatos e, em particular, a comunicao social. Porm, Gramsci concorda com os marxistas clssicos quando acentua que esse aparelho violento, nem que a violncia por ele exercida seja de ordem meramente administrativa. Louis Althusser (1971), com base na proposta de Gramsci, distinguiu o aparelho repressivo do aparelho ideolgico do estado. O primeiro integra a polcia, as foras armadas, etc.; o segundo engloba a comunicao social, as escolas, a famlia, as igrejas, os partidos polticos, a indstria cultural, etc. A classe dominante exerce a sua hegemonia sobre a sociedade atravs do controlo hegemnico desses aparelhos. Um dos contributos mais inovadores da interpretao althusseriana reside na enfatizao do papel da cultura enquanto veculo da ideologia dominante e hegemnica. A comunicao social apenas um dos vrios tentculos do polvo cultural que vela pela manuteno do domnio de uma classe sobre as outras. Os prprios actos culturais mais simples so, na interpretao de Althusser, actos ideolgicos. Ele d conta, por exemplo, da mulher que cala sapatos de salto alto. Para Althusser, essa mulher est a executar um acto ideolgico que revela a sua adeso a uma esttica machista e, portanto, a uma esttica ideolgica. Em conformidade com Rodrigues dos Santos (1992: 45), "Para Althusser, tudo ideologia, e a ideologia omnipresente e aparentemente omnipotente. " H tambm lsofos frankfurtianos de terceira gerao que atribuem comunicao social inuncias positivas (ou, pelo menos, potencialidades positivas). Por exemplo, Hans Magnus Enzensberger defende que os meios de comunicao, em especial a televiso, possuem um grande potencial emancipador, j que possibilitam a consciencializao das pessoas para os problemas
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das sociedades contemporneas e podem estimular a participao nos processos de tomada de deciso. Por isso, para ele a comunicao social, mais do que uma indstria cultural, uma indstria da conscincia. Infelizmente, para Enzensberger, esse ideal utpico dos meios de comunicao est longe de ser alcanado, pois estes, ao invs de terem gerado dilogo democrtico, tornaram o seu discurso acentuadamente comercial.

6.4.3

A economia poltica da comunicao e a crtica marxista scio-econmica

Com base genrica nas ideias crticas, uma corrente de estudos props-se aplicar a economia poltica ao estudo da comunicao, emprestando cienticidade rea dos estudos crticos. Os alicerces da economia poltica datam do sculo XVIII e XIX, quando autores como Adam Smith e David Ricardo propuseram que o estudo da economia fosse ancorado na teoria social e cruzado com a poltica, denominando o novo campo de "economia poltica"13 . Adam Smith sustentou, ainda no sculo XVIII, que a economia poltica deveria orientar-se para a anlise da forma como se conseguem satisfazer certas necessidades de bens materiais, e no outras, usando e gerindo recursos escassos. Assim, o foco da economia poltica foi, inicialmente, o estudo da produo, distribuio, troca e consumo de bens materiais num sistema de produo capitalista, usando recursos escassos. No sculo XIX, Marx e Engels encetaram a crtica ao capitalismo, considerado um sistema injusto, contribuindo para reorientar a economia poltica. Por isso, no sculo XX, inuenciados, tambm, pelos estudos crticos, muitos deles de gnese marxista, vrios autores comearam a estudar a inuncia que factores como as instituies, as polticas (nomeadamente as polticas pblicas) e a tecnologia tinham sobre os mercados e a economia. No tardou a que o sector da comuni13

S mais tarde que a economia abraou a micro-economia.

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cao, ou das comunicaes, se constitusse como um objecto de estudo privilegiado. Mosco (1996: 25) dene a economia poltica como "o estudo das relaes sociais, particularmente das relaes de poder, que denem a produo, distribuio e consumo de recursos". Deste modo, segundo o autor, a economia poltica tem a ver com o estudo das formas que as sociedades encontraram de se organizar para garantir a sobrevivncia e, portanto, a produo, distribuio e consumo de bens materiais usando recursos escassos, mantendo, ao mesmo tempo, a ordem social, que impede que as sociedades se desmoronem. Ao entrar em linha de conta com conceitos como "ordem"e "poder", e ao interpretar criticamente esses conceitos, a economia poltica foi-se transformando em economia poltica crtica. Para Vincent Mosco (1996), as grandes caractersticas da economia poltica crtica so as seguintes: Procura aclarar as dinmicas do capitalismo, atravs do estudo da histria econmica e da actualidade econmica (ciclos econmicos, crescimento do capital monopolista, aparelho do estado, estrutura da propriedade e concentrao da propriedade, relaes de classe, relaes de poder, etc.), observando a sua inuncia na mudana social (social change) ou mesmo propondo formas de desencadear essa mudana; Procura incentivar aproximaes globais, macro, ao seu objecto de estudo, estudando conjuntamente as relaes entre mercadorias, instituies, relaes sociais, etc. e entrando em linha de conta com conceitos como o de "hegemonia"(Gramsci)14 ; Agrega preocupaes de natureza losca e reexiva sua anlise do sistema econmico e poltico;
Ver acima, neste captulo, o ponto dedicado a Gramsci e teoria da hegemonia.
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Orienta-se para a superao da distino entre pesquisa e polticas, entre reexo e prtica, entre interpretao e aco, pelo que procura propor medidas e polticas, tal como pretendia Marx, que no se queria car pela interpretao do mundo, antes considerava que os lsofos deviam contribuir para o mudar (as "losoas da aco", como o marxismo, distinguem-se das "losoas da interpretao", como o hegelianismo). Tendo em conta as suas caractersticas, a economia poltica crtica vai buscar os seus mtodos s cincias sociais em geral (economia, cincia poltica, histria, etc.). A aplicao da economia poltica ao estudo da comunicao, ou, melhor, das comunicaes, desencadeou-se a partir de 1948, quando Dallas Smythe comeou a oferecer um curso nesta rea na Universidade de Illinois (Wasco, 2004: 311). Smythe (1960) considerou que a aplicao da economia poltica comunicao permite discernir os efeitos da actividade comunicacional das instituies sobre a sociedade, tendo em conta que essa actividade comunicacional regulada pelas polticas e submete-se a factores econmicos. Assim sendo, as polticas e os factores econmicos que constrangem a actividade comunicacional das instituies (capital, organizao, controlo, propriedade...) inuenciam a sociedade. Murdock e Golding (1973) foram os principais responsveis pela insero da economia poltica da comunicao no espao da teoria crtica e, em particular, da crtica marxista comunicao. No seu estudo, os autores analisaram os meios de comunicao como organizaes industriais e comerciais capitalistas que produzem e distribuem mercadorias comunicacionais, estando sujeitos a fenmenos de consolidao, concentrao (integrao e diversicao), internacionalizao, etc. Os autores ofereceram, assim, um quadro de referncia para a investigao no campo da economia poltica crtica da comunicao, quadro esse que veio a ser seguido, com maiores ou menores variaes, at hoje.
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Garnham (1979: 123) foi um dos primeiros autores a fazer a ponte entre os postulados da Escola de Frankfurt e a economia poltica crtica da comunicao. Ele explicou que os media devem ser vistos, primeiro que tudo, como entidades econmicas, pois tm um papel directo na criao de mais-valias, atravs da produo e distribuio de mercadorias (ainda que simblicas), e tm um papel indirecto na criao de mais-valias noutros sectores produtivos, atravs da publicidade. Para Garnham (1979: 132), alis, esse processo, tal como o capitalismo em si, contraditrio, pois apesar de haver um controlo capitalista dos meios, nem sempre esse facto suporta a ideologia dominante. H que dizer, porm, que nem todos os estudos no mbito da economia poltica da comunicao so de cariz crtico e marxista. Por exemplo, Smythe (1977) explicitou que os marxistas abusavam da recorrncia a formulaes ideolgicas com pouca importncia (por exemplo, sobre os contedos) para explicar a economia da comunicao, tendo, igualmente, argumentado que o principal produto dos media a audincia, vendida s entidades que neles publicitam - a audincia, de certa forma, a mercadoria. Mesmo entre os autores que enveredaram pela crtica marxista poltica e scio-econmica h diferenas no que toca aceitao dos postulados do marxismo, tal e qual como ocorre entre aqueles que poderemos considerar como os herdeiros da Escola de Frankfurt. Assim, enquanto alguns autores prosseguiram as suas teorizaes sobre as polticas de comunicao e o papel scioeconmico, poltico e cultural dos meios de comunicao numa base crtica, embora ideologicamente aberta, outros tericos estudaram esses mesmos assuntos tendo como referente um marxismo mais dogmtico. De alguma maneira, a primeira crtica marxista comunicao jornalstica foi feita pelo prprio Marx ainda no sculo XIX, em A Ideologia Alem. Para este lsofo, as ideias da classe dominante numa determinada poca so as ideias dominantes durante essa poca. Por esta razo, para Marx os meios jornalstiwww.bocc.ubi.pt

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cos, limitam-se a lanar sobre o mundo um olhar marcado pela ideologia dominante. Assim, os media tornam-se um poderoso aliado na tarefa de subordinar a sociedade aos interesses da classe dominante. Ora, para os marxistas, s colocando os meios jornalsticos sobre o controlo do proletariado possvel assegurar que eles prosseguem os objectivos da revoluo, coadjuvando a edicao da sociedade socialista. Esta ideia veio a ser inicialmente levada a cabo por Lenine, na URSS, a partir de 1917, tendo sido, mais tarde, exportada para os pases satlites da Unio Sovitica, aps a Segunda Guerra Mundial, instituindo aquilo que podemos designar, em consonncia com McQuail (1991: 158-160), por concepo sovitica da imprensa15 , ou, se recorrermos a Hachten (1996: 22-27), por modelo comunista de jornalismo. Este ltimo autor conta-nos que os temas abordados na imprensa dos pases comunistas so sujeitos aos axiomas do marxismo. Por um lado, a procura da verdade irrelevante se no contribuir para a construo do socialismo; por outro lado, a imprensa deve apoiar os partidos comunistas enquanto lderes do processo revolucionrio e promover a mobilizao do proletariado. Isto gera situaes em que os discursos dos media (censurados e castigados quando a sua aco no consentnea com o regime) so signicativamente dissonantes da realidade: por exemplo, os conitos sociais e polticos so ignorados, porque, por denio, numa sociedade sem classes, como a sociedade socialista, esses confrontos, teoricamente, no existem. Os pensadores marxistas vem os meios de comunicao social nas sociedades capitalistas como parte da infra-estrutura econmica da sociedade e como instrumentos ideolgicos de perpetuao quer da lgica capitalista do mercado quer da classe dominante no poder. Para eles, os interesses dos media confundem-se com os interesses dos seus proprietrios, que se presumem ser membros da classe dominante. Dentro dessa gama de interesses, o desejo de lucro o mais visvel. Este desejo de lucro ,
15 Em obras mais recentes, McQuail (2003) considera algo inapropriada a segmentao dos "modelos de jornalismo".

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alis, visto como sendo a mola impulsionadora para movimentos de concentrao oligoplica e pr-monopolista das empresas de comunicao. Para os marxistas dogmticos, este movimento concentracionrio conduz rejeio dos riscos na actividade empresarial, perda da independncia dos meios jornalsticos e sua elaborao com base nos desejos dos compradores, o que afecta os contedos. Largas franjas sociais, especialmente os mais pobres, cam, assim, sem representao nos discursos da comunicao social; pelo contrrio, e dentro da lgica de perpetuao do statu quo, as vozes da classe dominante so amplicadas e permanentes. Nicolas Will (1976) retomou a questo do papel dos meios jornalsticos numa sociedade capitalista, num estudo denominado Essai Sur la Presse et le Capital. Nessa obra, Will salientou que a velocidade a que hoje se processam os negcios e a acelerao do movimento do capital implicam a existncia de um lubricante do sistema, que a informao jornalstica. Por consequncia, capital e jornalismo esto intrinsecamente ligados. Alis, temporalmente bem mais perto de ns, Budd, Entman e Steinman (1990) continuam a pensar que o estudo dos meios se deve direccionar para a estrutura econmica. Armand Mattelart (1979) tambm usou um quadro marxista para aplicar ao estudo dos media e da comunicao, estudando, semelhana do que fez Marx em O Capital, o modo de produo do sector da comunicao, incluindo os instrumentos e mtodos de trabalho e as relaes de produo, prestando uma especial ateno internacionalizao dos media e da comunicao. Mattelart argumentou, ento, que o Ocidente desenvolvido e rico exercia imperialismo cultural sobre os pases menos desenvolvidos. Vrios autores de todo o mundo abordaram, por seu turno, o estudo da propriedade dos meios e os factores que, por via dessa propriedade, podem condicionar a informao produzida e, portanto, ter determinados efeitos sobre a sociedade. Entre eles encontramos, a ttulo meramente exemplicativo, Smythe (1977) ou Garnham (1990). Herman e Chomsky (1988) tambm falam
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do assunto quando salientam que a concentrao da propriedade dos meios uma das condies para que o modelo de jornalismo norte-americano funcione como um modelo de propaganda. Indo mais longe, outros autores questionam a estrutura internacional da comunicao social, enxameada por fortes oligoplios internacionais, chegando a acusar a comunicao social de imperialismo cultural, devido ao facto de grande parte dos contedos mediticos ser produzida nos pases ricos do Ocidente, principalmente nos Estados Unidos16 . o caso, por exemplo, de Schiller (1969), nos EUA, Tunstall (1977), no Reino Unido, e, como vimos, de Mattelart (1977), em Frana. Ainda no Reino Unido, Murdock e Golding (1977) chamaram a ateno para a anlise das formas de propriedade e de controlo dos meios de comunicao social e para a maneira como estes reproduzem a estrutura de classes. Embora renunciando a compreender a sociedade apenas com base na infra-estrutura e na superstrutura, o que teria conduzido viso dos meios de comunicao simplesmente como mais um dispositivo de domnio ao dispor da classe dominante, Murdock e Golding (1977: 31) sustentam que a economia , em ltima instncia, o elemento capaz de explicar a produo cultural, devido, por exemplo, ao controlo sobre os recursos materiais e a distribuio. Para os autores, a reproduo ideolgica atravs da comunicao social deve-se s caractersticas dos processos de produo de informao e ao controlo dos recursos que circunscrevem esses mesmos processos. Para Murdock e Golding (1977), o estudo da cultura no pode explicar, por si s, a aco dos meios de comunicao na sociedade. necessrio no s descobrir os processos ideolgicos detonados pelos contedos mas tambm, e sobretudo, explicar por que razes esses processos ideolgicos tm lugar e como que eles tm efectivamente lugar. Os autores explicam, alis, que a ideologia se manifesta na considerao da notcia como uma
No podemos, no entanto, deixar de considerar o peso que tm pases como o Mxico ou o Brasil, tidos como pases menos desenvolvidos, na produo audiovisual.
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mercadoria, nos critrios de noticiabilidade e nas prticas prossionais dos jornalistas. Para eles, as notcias, sendo criadas e publicadas (ou no) em funo de uma lgica prpria, onde imperam consideraes como a acessibilidade da informao, a consonncia com as rotinas produtivas, a importncia que tm para a audincia (no ignorar o desejo de lucro) e os critrios de noticiabilidade, oferecem uma imagem descontextualizada da realidade, na qual so omitidas a histria, a perspectiva do processo social e o desvelamento das formas de dominao e poder. Alm disso, para os autores, o facto de a maior parte das notcias ser sobre pessoas desresponsabiliza as instituies. Na dcada de Noventa do sculo XX, alguns investigadores comearam a prestar ateno recongurao poltica e econmica global do sector dos media e ao impacto das novas tecnologias da comunicao, tendo, em alguns casos, criticado a globalizao e a concentrao internacional da propriedade dos media, que gerou o aparecimento de gigantescos e alegadamente no democrticos conglomerados multinacionais do sector da comunicao (Mosco, 1996: 19; Hesmondhalgh, 2002). Hesmondhalgh (2002) esforou-se por fazer uma ponte entre a economia poltica crtica da comunicao e os estudos culturais. Para ele, necessrio ultrapassar a investigao tradicional no campo da economia poltica crtica da comunicao, pois esta, indevidamente, subestima as contradies no sistema, presta menos ateno produo do que ao consumo, ignora os criadores culturais (symbol creators) e focaliza-se demais nos media informativos, perdendo de vista os media de entretenimento. Wasco (2004: 314-324) lista vrios temas centrais nos estudos de economia poltica crtica da comunicao at ao momento: Estudos histricos sobre a indstria cultural; Os negcios das comunicaes (competio nos mercados face concentrao e oligopolizao regional, nacional e internacional do sector da comunicao e das comunicaes; mercantilizao dos contedos; diversicao dos newww.bocc.ubi.pt

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gcios comunicacionais dos oligoplios da comunicao; integrao horizontal e vertical dos media; aproveitamento de sinergias entre os media, no seio dos conglomerados ou no; estudos sobre a indstria dos media e as organizaes mediticas, etc.); Internacionalizao/globalizao (expanso internacional das corporaes mediticas, globalizao da comunicao e das comunicaes e da economia da comunicao e das comunicaes; incapacidade ou diculdade de controlo democrtico sobre os negcios e os uxos de informao e capital operados pelas gigantescas corporaes mundiais do sector da comunicao e das comunicaes, etc.); Relaes media/estado (polticas da comunicao e das comunicaes; regulao poltica e auto-regulao do sector da comunicao e das comunicaes; servio pblico de comunicao, nomeadamente de televiso; inuncia poltica e governamental sobre os media; controle governamental sobre os media, nomeadamente sobre os meios de comunicao pblicos; a lei, a democracia e a monopolizao dos media, etc.); Resistncia/oposio (fenmenos de resistncia formao de conglomerados mediticos; fenmenos de oposio globalizao comunicacional; produo independente de contedos, com recurso s novas tecnologias; cidadania, democracia, esfera pblica face aos movimentos maioritariamente concentraccionrios do sector dos media; o capital e o desenvolvimento do sector da comunicao e das comunicaes - que necessita desse capital - e as repercusses sociais e polticas desse processo; etc.); Pontes entre a economia poltica crtica da comunicao e

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Jorge Pedro Sousa os estudos culturais, a Escola de Frankfurt, a economia dos media17 , etc.

Finalmente, o impacto das novas tecnologias da informao e da comunicao tambm tem sido analisado pela economia poltica crtica. Questes como a mercantilizao dos contedos da Internet (acesso pago aos contedos, tarifas de acesso, carcter comercial da maioria dos contedos, etc.) tm suscitado a preocupao de vrios tericos18 .

6.4.4

Os estudos culturais e a Escola de Birmingham

Nos nais dos anos cinquenta, alguns pesquisadores britnicos congregaram-se em torno do que se haveria de tornar, em 1964, no Centre for Contemporary Cultural Studies da Universidade de Birmingham, para investigar questes culturais desde a perspectiva histrica, tendo fundado um novo campo de pesquisa sobre os fenmenos comunicacionais em sociedade. Esse novo campo de pesquisa cou conhecido pela denominao "estudos culturais"enquanto a nova escola de pensamento comunicacional se denominava "Escola de Birmingham". Os trabalhos pioneiros em que se aliceraram os estudos culturais foram The Uses of Literacy (1958), de Richard Hoggart, o fundador do Centro e seu primeiro director, Culture and Society (1958), de Raymond Williams, e The Making for the English Working Class (1963), de E. P. Thompson. Na opinio de Stuart Hall (1980a: 16), esses livros no pretenderam inaugurar uma nova disciplina, mas, a partir dos seus diferentes mbitos, acabaram
A economia dos media, neste sentido, restringe-se ao cruzamento entre economia, marketing e gesto, englobando questes como a organizao e gesto das empresas mediticas, a competio, a concentrao, o mercado, a marca, a captao de publicidade, etc. 18 O autor recorda, por exemplo, a interveno de Armand Mattelart no I Congresso Ibrico de Comunicao, realizado na Universidade de Mlaga.
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por delimitar um novo campo de estudos que se opunha ao paradigma funcionalista americano, que tinha crescente aceitao na Europa (Rodrigues dos Santos, 1992: 51), e revia as posies da crtica marxista, do estruturalismo francs e da Escola de Frankfurt, embora investigasse as questes da ideologia. De acordo com Hall (1980c: 63), os estudos culturais vem a cultura como o conjunto intrincado de todas as prticas sociais e estas prticas como uma forma comum de actividade humana que molda o curso da histria. Hartley (2004: 110) explica que os estudos culturais procuraram "explicar as diferenas e prticas culturais no por referncia a valores intrnsecos ou eternos (em que medida so bons?), mas por referncia ao mapa global das relaes sociais (no interesse de quem?)". Assim, o poder e as relaes de poder e dominao tornaram-se um objecto dos estudos culturais, ao contrrio do que sucede, por exemplo, na tradicional crtica literria e artstica. Em consequncia, analisaram-se, tambm, as prticas culturais de grupos negligenciados noutras anlises, especicamente dos grupos que luz da teoria crtica se poderiam considerar "dominados", como os trabalhadores. A noo de "cultura"teve uma espcie de "expanso". Montero (1993: 55) explica que, desde o ponto de vista dos estudos culturais, a cultura vista como um fenmeno que atravessa toda a sociedade e que est na base dos processos de produo e reproduo sociais e culturais. Isto signica que, no geral, os diferentes autores dentro do campo compartilham a viso de gnese marxista de que no se podem estudar nem os meios de comunicao nem os seus produtos em si mesmos, isolados do seu contexto histrico, social, econmico, cultural, etc., pois tal facto signica encar-los como aquilo que no so: elementos margem da estrutura de poder na sociedade. De facto, aos textos fundadores dos estudos culturais pode ir buscar-se a ideia de que os meios de comunicao social participam na produo e na reproduo da estrutura social, constituindo uma espcie de indstrias da conscincia (Montero, 1993: 55) capazes de congurar o

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conhecimento em conformidade com estruturas ideolgicas que asseguram a coeso social e a manuteno do statu quo. Comparando as posies dos tericos dos estudos culturais com a dos tericos marxistas "puros", vemos que a perspectiva dos estudos culturais signicativamente mais alargada, at porque no reduzem a descrio da sociedade infra-estrutura (econmica) e superstrutura. Nos textos fundadores de Hoggart (1958) e Williams (1958), podemos encontrar a ideia de que a cultura no se reduz ideologia. Hoggart chegou a sugerir a substituio de uma noo de classe baseada em interesses econmicos por uma baseada na cultura. Williams, por seu turno, viu na comunicao um elemento essencial de estudo, j que considerou a linguagem um elemento preponderante na denio do ser humano enquanto indivduo e enquanto ser social. Estudar a comunicao signica, deste modo, estudar as relaes entre as pessoas e o meio social e estudar a prpria sociedade. Raymond Williams (1982) sugeriu a reforma do sistema de ensino e da imprensa, entre outras instituies, tendo proposto a adopo de subsdios aos rgos de comunicao social, de maneira a torn-los independentes dos oligoplios. Ao faz-lo, colocou-se dentro das posies marxistas que preconizam uma ligao entre a pesquisa e a aco sobre a sociedade. Em Encoding/Decoding (1980 b), Stuart Hall fez uma abordagem pioneira das anlises de contedo das notcias, direccionandoa para o estudo dos sistemas ideolgicos de codicao e para os formatos utilizados com o objectivo de permitir que a descodicao se faa ecazmente. Assinala Montero (1993: 56) que esta opo levou ao aparecimento de uma corrente dos estudos culturais centrada nas audincias, que se repercutiu sobre as correntes crticas marxistas, havendo alguns tericos desta ltima rea que se comearam a interrogar sobre a real possibilidade de se deduzirem efeitos ideolgicos dos meios de comunicao a partir da estrutura da informao, uma vez que reconheceram audincia um papel activo na interpretao dos contedos.
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Hartmann (1979) foi um dos primeiros autores a estudar como se processa a descodicao por parte das audincias, tendo descoberto que as mesmas notcias so interpretadas de forma diferente em funo do posicionamento social das pessoas na classe mdia ou na classe operria. Do mesmo modo, Morley (1980; 1986) sublinhou o papel da "actividade da audincia"na descodicao das mensagens televisivas num ambiente familiar, que ele entende como a unidade bsica de recepo televisiva. Por seu turno, o Glasgow University Media Group (1976; 1980), a partir do pressuposto de que os meios de informao so instrumentos de criao e difuso de ideologia, procurou explicitar os mecanismos atravs dos quais a "classe dominante"controla e pressiona os restantes sectores da sociedade, recorrendo, para o efeito, a anlises de contedo de notcias sobre crises sociais. Estas anlises visam desvelar os discursos ideolgicos do poder. Expresses tpicas do jornalismo como "as exigncias dos trabalhadores"e "as ofertas do patronato"mostram bem, segundo os autores, essa condicionante ideolgica da produo de informao. Fazendo uma sntese, Hartley (2004: 110-111) sistematiza o campo dos estudos culturais em quatro reas: 1. Relaes entre conscincia e poder - cultura como poltica; 2. Formao de identidade na modernidade - cultura como vida vulgar; 3. Cultura de entretenimento popular mediatizada - cultura como texto; 4. Expanso da diferena - cultura como plural. Em jeito de balano, Hartley (2004: 111) considera que os estudos culturais e o seu ensino na Universidade tornam explcito que "a produo de conhecimento um estratagema para chegar ao poder".

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6.4.5

Schiller e o pensamento crtico nos Estados Unidos

Embora a pesquisa comunicacional nos Estados Unidos se enquadre, essencialmente, na sociologia interpretativa, no interaccionismo simblico e no funcionalismo, vrios pesquisadores americanos tm assumido a crtica aos media como mote da sua actividade reexiva. Embora grande parte dessas crticas, como j se disse, no possam ser entendidas como cincia, no sentido positivista da palavra, no deixam de ser importantes na medida em que chamam a ateno para aspectos ontolgicos da comunicao que no so explorados na pesquisa verdadeiramente cientca. Herbert I. Schiller foi um dos pioneiros da crtica ao sistema meditico nos Estados Unidos. A obra bsica de Schiller iniciou-se com a publicao de Mass Communication and the American Empire, livro que recolhe artigos publicados entre 1965 e 196719 . Em 1973, foi dado estampa o livro The Mind Managers, e, em 1976, o livro Communications and Cultural Domination. A obra de Schiller aborda a funo dos mass media nos Estados Unidos e no mundo e as circunstncias polticas, jurdicas, tcnicas e, sobretudo, econmicas, que, ao mesmo tempo, constrangem e dirigem o sistema meditico americano. Dentro deste enquadramento, Schiller, como qualquer lsofo marxista, tornou-se, nos anos sessenta e no incio dos anos setenta, um dos principais advogados do equilbrio nos uxos internacionais de informao, combatendo as doutrinas do livre uxo (free ow of information). Para Herbert Schiller, a publicidade exerce um papel to relevante na comunicao social comercial que a programao normal, que corresponde ao intervalo entre blocos de publicidade, a intervalar a publicidade e no o contrrio (Schiller, 1973: 106). Para Schiller (1973), a publicidade negativa porque consiste, basicamente, numa "manipulao das mentes", vital para assegu19

Consultada a verso espanhola de 1977.

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rar a sobrevivncia do sistema capitalista. Os meios de comunicao subordinam-se a essa "cultura comercial"(Schiller, 1973: 160). A dimenso internacional da comunicao social, por sua vez, difunde como modelo o American Way of Life, que, retroactivamente, sustenta a cultura comercial advogada na publicidade e garante o sucesso dos produtos comerciais, particularmente dos americanos (Schiller, 1973). Por outras palavras, a mquina de Hollywood tem por principais objectivos vencer a resistncia penetrao norte-americana na economia dos restantes pases, estimular sentimentos pr-americanos e o triunfo da ideologia capitalista e democrtica americana. Para Schiller (1970), numa sociedade capitalista avanada, como a americana, a classe dominante gera um sistema cultural, uma estrutura de valores e determinados mitos cuja nalidade manter o statu quo. Nisto, esse autor vai nitidamente ao encontro dos tericos da Escola de Frankfurt e de alguns estudos culturais. Mas Schiller vai mais longe, pois considera que as sociedades capitalistas avanadas necessitam de se expandir, para o que tm de submeter as restantes sociedades aos mesmos cnones de vida, conquistando a mente e a alma dos povos de todo o mundo (Schiller, 1973: 18). Essa dominao no pode ser militar, mas sim semntica, sendo exercida atravs dos mass media, que identicam o modo de vida americano com a liberdade (de comrcio, de empresa, de expresso, etc.) e criam mitos (Schiller, 1970: 13). Os meios de comunicao tornam-se, consequentemente, mais importantes do que a prpria diplomacia para assegurar o domnio norte-americano sobre o resto do mundo, o que conduz questo do imperialismo cultural.

6.5

A Escola Canadiana (Escola de Toronto)

Foi na dcada de cinquenta que alguns pesquisadores comearam a notar que era preciso estudar tambm os efeitos dos meios
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de comunicao enquanto tecnologia e no apenas os seus efeitos enquanto difusores de mensagens. Numa metfora simples, o comboio, em si mesmo, ter sido to ou mais importante para modicar as sociedades e a civilizao do que as mercadorias que transportava, embora sem excluir que algumas dessas "mercadorias"tenham sido igualmente importantes nessas transformaes. Porm, os tericos da Escola Canadiana, particularmente McLuhan, foram mais longe, tendo salientado que a inuncia dos meios de comunicao sobre a sociedade e a civilizao globalmente positiva. Esta mudana semntica trouxe ar fresco a uma reexo sobre a comunicao exacerbadamente crtica. Innis (1950; 1951), o precursor da Escola Canadiana, destacou a ideia de que a apario de novos meios de comunicao traz consigo alteraes na noo de tempo e de espao, pois os meios de comunicao ou privilegiam o tempo ou o espao. Por exemplo, as inscries em pedra visam a durabilidade temporal, mas dicilmente vencem o espao, porque so difceis de transportar; inversamente, a comunicao electrnica quase instantnea, mas tambm mais ou menos efmera. A comunicao impressa sobre papel est no meio destes dois plos. Para Innis, a utilizao preferencial de um determinado meio de comunicao gera uma organizao diferente da sociedade a comunicao no apenas o motor do desenvolvimento econmico; tambm o motor da prpria histria. Para Innis, a apario do papel e o surgimento da tipograa Gutenberguiana conduziram ao reforo ou aparecimento das identidades nacionais e at ao nacionalismo, j que a imprensa (mais) rapidamente informa as pessoas do que acontece num pas e a burocracia possibilita no s a chegada das mesmas ordens e instrues a todo o territrio como tambm a partilha de direitos e deveres. O autor deixou tambm a noo de que a oralidade, implicando um contacto interpessoal que, apelando a diversos sentidos, intenso, favorece a integrao em pequenas comunidades, a criao de consensos, a memria histrica pessoal e as formas tradicionais de poder. Innis deu como exemplo as primeiras cultuwww.bocc.ubi.pt

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ras humanas. No extremo oposto, segundo Innis, a escrita imps o domnio de um nico sentido, a viso, o que trouxe a diminuio da intensidade da vivncia humana e permitiu a monopolizao do saber. Para Innis, a tipograa, devido repetio uniforme dos mesmos contedos, conduziu massicao. Porm, a televiso e a rdio marcam um regresso oralidade, condio imprescindvel para, segundo ele, se recriarem as vias da participao democrtica e se dar nova intensidade s mundivivncias. McLuhan foi o herdeiro por excelncia das concepes de Innis e o expoente da Escola Canadiana, talvez mais devido ao aproveitamento que os meios audiovisuais zeram da sua pessoa (era raro um acadmico considerar os meios electrnicos positivos para a humanidade) do que originalidade das suas ideias. Mas teve um grande papel em mostrar ao grande pblico que era um erro ter medo dos meios de comunicao, j que, para ele, estes eram um factor de desenvolvimento da humanidade. McLuhan (1962; 1964) segmentou a histria da humanidade em vrias etapas, conguradas pelo predomnio de um determinado meio de comunicao. A primeira foi marcada pela cultura oral e pelo tribalismo dela decorrente (a oralidade obriga presena simultnea de emissor e receptor, sendo integradora). O aparecimento da escrita transformou as sociedades, criando condies para o aparecimento das civilizaes e das primeiras entidades territoriais. Mas tambm tirou o homem do "paraso tribal"e promoveu o individualismo. A seguir surge a tipograa, que conduziu massicao, utilizao preferencial do olhar sobre os outros sentidos (amputao da experincia sinestsica do acto comunicacional) e ao aparecimento ou ao reforo das identidades nacionais. A esta etapa McLuhan deu o nome de Galxia Gutenberg, uma denominao que perdurou. Finalmente, a comunicao electrnica global, assente na rdio e na TV, permitiu a apario da Galxia Marconi. A Galxia Marconi marcada pelo regresso experincia da comunicao oral, susceptvel de integrar a humanidade numa espcie de "tribo planetria"que vive num mundo transformado em "aldeia global". Mas a cowww.bocc.ubi.pt

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municao oral mediada pelos meios electrnicos tambm tem, segundo McLuhan, a capacidade de impor uma lgica no linear s formas de pensar. A histria da humanidade assim, segundo McLuhan, essencialmente a histria da inuncia dos meios de comunicao nas sociedades e civilizaes. Assim, McLuhan sustentou que os meios de comunicao so to ou mais importantes do que os contedos que eles veiculam para a transformao das sociedades e civilizaes. Deste postulado resulta a clebre expresso "o meio a mensagem". McLuhan considerava que os meios de comunicao social oferecem produtos com valor esttico e democratizam a cultura. A verdadeira cultura, segundo McLuhan, no a das elites, mas sim a que se forma na sociedade e veiculada pelos meios de comunicao, em particular pelos meios electrnicos de comunicao (rdio e televiso). Para o pensador canadiano, os meios de comunicao electrnicos tornaram-se autnticas extenses dos sentidos do homem, no sentido de serem extenses do prprio Sistema Nervoso Central. Para caracterizar esse processo, McLuhan estabeleceu uma estranha distino entre meios quentes e meios frios que tem servido de base aos detractores da sua obra para o criticarem. De acordo com McLuhan, os meios quentes, como a rdio ou a imprensa, prolongam um nico sentido humano (por exemplo, a rdio prolongaria a audio e a imprensa a viso) e as suas mensagens tm alta delidade. Os meios frios, como a televiso, veiculam mensagens de baixa delidade, que necessitam de uma grande interveno reconstrutora por parte da mente humana.

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6.6

A pesquisa latino-americana em comunicao (a Escola Latino - Americana)

Na Amrica-Latina a produo de conhecimento sobre comunicao deveu-se, essencialmente, a preocupaes polticas e sociais (Berger, 2001: 241). Assim, as linhas de investigao comunicacional na Amrica Latina cruzam cristianismo (particularmente a Teologia da Libertao), marxismo e Escola de Frankfurt com reaces funcionalistas e empricas contra essas vises ideologicamente demarcadas. Beltrn (1981) mostra que os estudos comunicacionais na Amrica Latina se desenvolveram, principalmente, a partir da dcada de trinta do sculo XX, e que, num contexto de emergncia ou vigncia de ditaduras, se centraram, inicialmente, em estudos sobre jornalismo, liberdade de imprensa e legislao. O CIESPAL (Centro Internacional de Estudios Superiores de Periodismo para Amrica Latina), fundado, em Quito, pela UNESCO, OEA e pelo Governo do Equador, em 1959, trouxe para os pases latino - americanos as tcnicas empricas, funcionalistas e descritivas dos estudos comunicacionais nos EUA. Beltrn (1976) assinala que "as reas que recebem inuncia mais directa da orientao norteamericana so a difuso de inovaes na agricultura, a estrutura e funo dos meios impressos e electrnicos, as experincias de comunicao educativa, os programas especiais de educao rural". Porm, em 1973, num encontro de pesquisadores latino - americanos na Costa Rica, o CIESPAL foi reavaliado, tendo-se apelado a uma anlise comunicacional mais depurada e crtica e ao "descobrimento de toda a inter-relao econmica, poltica, social e cultural que congura as estruturas de dominao e poder que, muitas vezes, condicionam e determinam os sistemas de comunicao imperantes."(Beltrn, 1981) A ascenso de Salvador Allende presidncia do Chile, em 1970, motivou a criao do Centro de Estudos da Realidade Nawww.bocc.ubi.pt

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cional (CEREN), agregado Universidade Catlica e coordenado pelo belga Armand Mattelart, um esquerdista seduzido pelas promessas do socialismo de Allende. Segundo Berger (2001: 245), esse Centro analisou o domnio das multinacionais latino - americanas de comunicao desde uma perspectiva marxista, introduzindo conceitos como ideologia, relaes de poder e conitos de classe. O golpe militar de Pinochet desfez o grupo. Mas alguns dos seus membros exilaram-se no Mxico e organizaram o Instituto Latinoamericano de Estudios Transnacionales (ILET), agregando pesquisadores de toda a Amrica central e do sul, que continuaram com a anlise estruturalista e marxista, contaminando-a com as perspectivas semiticas, conforme, alis, o que o CEREN tinha feito no Chile. Constituiu, assim, preocupao prioritria dos estudiosos da Amrica Latina o estudo da produo social de signicao com contornos ideolgicos burgueses e a anlise do desenvolvimento de relaes de dominao atravs das mensagens veiculadas pelos meios de comunicao social, propriedade dos detentores do poder econmico (Berger, 2001: 249, citando o nmero 1 da revista Lenguajes, do CEREN). Autores europeus da rea da losoa e semiologia, como Althusser, Barthes e Greimas, foram referenciais para os pesquisadores latino-americanos, mas a perspectiva destes ltimos era, de algum modo, militante, em prol da "libertao". As multinacionais da comunicao e os desequilbrios na produo de informao entre os pases ricos e pobres foram alguns dos temas que marcaram a investigao comunicacional latinoamericana nos anos setenta do sculo XX (Berger, 2001: 252253). Antonio Pasquali, professor de losoa da Universidade Central da Venezuela e um dos progenitores do pensamento comunicacional latino-americano, analisou, em 1963, no livro Comunicacin y Cultura de Masas, os mecanismos de dependncia cultural que os pases latino-americanos apresentavam em relao aos pases mais ricos, nomeadamente em relao aos Estados Unidos. Numa perspectiva denunciadora, nesse livro ele procurou
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mostrar as ligaes entre as estruturas transnacionais de poder e a indstria cultural na Amrica Latina. Tambm Lus Beltrn (1982: 29) acusa os Estados Unidos de exercer o imperialismo cultural atravs da comunicao social, com o objectivo ltimo de assegurar a dominao econmica e a hegemonia poltica no continente americano. As agncias mundiais de notcias, as agncias multinacionais de publicidade, as rmas internacionais de relaes pblicas e pesquisa de mercado, em suma, os fornecedores mundiais de contedos, na verso de Beltrn (1982), fazem parte dessa teia urdida pelos Estados Unidos para manterem a sua hegemonia. A perspectiva crtica , efectivamente, muito forte na Escola Latino - Americana de pensamento comunicacional. Tericos como Mattelart (1981), por exemplo, acusam a pesquisa comunicacional norte-americana de ter um cunho instrumental, j que est associada a estudos de mercado e a estudos eleitorais. O colombiano Jesus Martin Barbero (1980), por seu turno, acusa os investigadores latino-americanos de tentarem romper com o funcionalismo sem o conseguirem, mesmo quando recorrem abundantemente terminologia marxista. A prpria semitica no escapa a essa viso crtica, militante e progressista enunciada por Mattelart ou Barbero. O argentino Eliseo Vern, por exemplo, procurou mostrar, em 1968, que os processos de signicao se repercutem na ideologia. Para ele, o semitico deve mostrar as condicionantes e os signicados ideolgicos dos signos. Esta sntese terica entre psicanlise, marxismo e lingustica, como lhe chama Berger (2001: 256), repercutiu-se fortemente em toda a Amrica Latina. Segundo Berger (2001: 256), Mattellart e Vern concordam em que o modo de produo que determina as operaes ideolgicas. Assim, para eles o princpio organizativo das mensagens no manifesto nem se revela com tcnicas empricas de anlise de contedo. Uma perspectiva crtica diferenciada veio do grande pedagogo brasileiro Paulo Freire. Em 1968, ele publicou o livro Comunicao ou Extenso, no qual acusa os meios de comunicao de
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consistirem em meros instrumentos de transmisso, que tratam os destinatrios como receptores passivos e que no possibilitam relaes dialgicas (ref. por Berger, 2001: 256). A perspectiva inicial da pesquisa comunicacional latino - americana era, visivelmente, muito pessimista, conspiratria e sombria, encarando quase todos os produtos culturais como instrumentos ao servio da dominao e hegemonia dos Estados Unidos. No livro Para Ler o Pato Donald, por exemplo, Mattelatr e Dorfman (1981) chegam a escrever que as histrias em quadradinhos da Disney eram um "smbolo da ofensiva ideolgica quotidiana do imperialismo contra o Chile e todos os povos oprimidos". As polticas pblicas de comunicao, a comunicao popular e os media alternativos passaram a constituir uma forte preocupao dos pesquisadores latino-americanos a partir dos anos setenta, em parte em consonncia com a viso de Gramsci de transformao de camponeses e operrios em intelectuais orgnicos. Esgotada, de certo modo, a pesquisa-denncia, entra-se numa era em que a pesquisa procura levar aco ou melhorar a aco dos media populares e alternativos, particularmente nos meios rurais e nos meios urbanos desfavorecidos (Berger, 2001: 264-266). Alm disso, inuenciados pelos Estudos Culturais, alguns pesquisadores latino-americanos, com Jesus Barbero cabea, vo propor que a comunicao se estude no seu contexto cultural e que a recepo seja perspectivada em funo das mltiplas mediaes que sobre ela se fazem sentir (Berger, 2001: 268). Nos anos noventa, a globalizao, as mutaes tecnolgicas, a multipolaridade do mundo, a prpria fora da Amrica-Latina na produo de contedos reverteram um pouco a direco crtica da pesquisa comunicacional latino-americana, contribuindo para que se tornasse mais cientca e menos militante, como transparece na obra de autores como Eduardo Meditsh (1999). Mais recentemente, o catedrtico brasileiro Jos Marques de Melo, detentor da Ctedra UNESCO de Comunicao, desenvolveu uma perspectiva que se tem revelado muito fecunda na anlise
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comunicacional: as biobibliograas. Trata-se, no essencial, de mostrar o contributo individual de cada autor para a teoria da comunicao e para a sua histria. No entanto, este pesquisador tem tambm norteado a sua aco pelas pesquisas empricas, nomeadamente pela anlise de contedo, tendo coordenado projectos que visam, por exemplo, dar a conhecer a imagem do Carnaval brasileiro na imprensa mundial, a imagem do Natal na imprensa brasileira, o perl editorial da imprensa brasileira, etc. (Marques de Melo, 1998) A trajectria de Marques de Melo, o grande dinamizador dos estudos comunicacionais no Brasil desde os anos setenta do sculo XX e um terico marcante no campo dos gneros jornalsticos (tal como Nilson Laje, da Universidade Federal de Santa Catarina), mostra bem que nem toda a pesquisa comunicacional na Amrica Latina de cariz crtico e puramente reexivo.

6.6.1

Pensamento comunicacional brasileiro

O Brasil tem produzido conhecimento comunicacional desde que os primeiros pesquisadores latino-americanos se engajaram no campo. Pode mesmo dizer-se que, a partir dos anos 90 do sculo XX, a comunidade brasileira das cincias da comunicao assumiu a liderana da Escola Latino-Americana e projectou no mundo a produo comunicacional lusfona. Foram vrios os factores que permitiram o desenvolvimento da liderana brasileira: 1. A incansvel aco do professor Jos Marques de Melo, que nos ltimos 30 anos no s foi o artce da unio dos pesquisadores brasileiros de cincias da comunicao em torno da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao (INTERCOM) como tambm foi o garante da projeco mundial da produo comunicacional brasileira. Alm disso, Marques de Melo contribuiu, individualmente, para o conhecimento meditico, pois o autor da primeira tese doutoral sobre jornalismo no Brasil (1972) e publicou dezenas de livros e centenas de artigos cientcos;
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2. A emergncia de uma comunidade de pesquisadores da comunicao numerosa, produtiva e academicamente excelente; 3. A aco catalisadora da INTERCOM, que criou laos internacionais, impulsionou a revitalizao de associaes de pesquisadores j existentes, como a Associao Latino Americana de Comunicao (ALAIC), e estimulou a criao de organizaes congneres no espao lusfono, como a Associao Portuguesa de Cincias da Comunicao (SOPCOM) e as associaes moambicana, angolana e galega de cincias da comunicao, o que permitiu a fundao da Federao Lusfona de Cincias da Comunicao (LUSOCOM); 4. Os congressos, encontros e colquios nacionais e internacionais que o Brasil organizou ou em que participaram pesquisadores brasileiros; 5. A fantstica produo editorial brasileira sobre cincias da comunicao, em especial a partir do incio do sculo XXI; 6. A publicao de excelentes revistas acadmicas, como a Revista Brasileira de Comunicao (da INTERCOM), a revista Comunicao & Sociedade, da Universidade Metodista de So Paulo, a revista Estudos de Jornalismo, da Universidade Federal de Santa Catarina, e a Brazilian Journalism Review, da Sociedade Brasileira de Pesquisadores em Jornalismo (uma recente, mas muito activa, organizao brasileira de pesquisadores); 7. A projeco do conhecimento comunicacional produzido no Brasil atravs da Internet (revistas cientcas on-line, bases de dados como o PORTCOM, etc.); 8. As iniciativas da Ctedra UNESCO de Comunicao, sedeada na Universidade Metodista de So Paulo e detida por
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Jos Marques de Melo (livros, Anurio UNESCO, estudos, congressos, seminrios, colquios, etc.). Jos Marques de Melo (2003: 145-174) considera a existncia de cinco fases no desenvolvimento de estudos comunicacionais no Brasil: 1. Desbravamento (1873-1922) "Comea quando a imprensa se converte em objecto de estudo e termina quando o jornalismo comea a ser pensado como campo de ensino", explica Marques de Melo. A pesquisa histrica enforma esses primeiros estudos. Assim, o primeiro estudo brasileiro na rea da comunicao sobre jornalismo, sendo seu autor o cnego Fernandes Pinheiro. Foi publicado em 1859. Nesse estudo, Fernandes Pinheiro atribui aos holandeses a implantao da imprensa no Brasil. Mas a tese foi refutada pelas investigaes de Jos Higino Duarte Pereira, em 1873, e de Alfredo de Carvalho, em 1899. 2. Pioneirismo (1923 - 1946) "A segunda fase acena em direco ao empirismo, apesar de persistir uma certa hegemonia ensastica", diz Marques de Melo. Barbosa Lima Sobrinho o autor que separa as guas, num estudo sobre a liberdade de imprensa, publicado em 1923, no qual assume uma perspectiva liberal, reclamando liberdade com responsabilidade e mostrando-se contrrio aos polticos que pretendiam censurar a imprensa. Esta fase corresponde a uma transformao da imprensa brasileira, que se direcciona, cada vez mais, para a informao em detrimento da opinio. tambm nesta fase que as preocupaes dos comuniclogos brasileiros se alargam a outros campos da comunicao social, como a fotograa (Santos Leito, 1926), cinema (Mendes de Almeida, 1931), publicidade (Macedo de Carvalho, 1940), persuaso publicitria (Aniela Ginsberg, 1937-1939, embora os seus estudos tenham sido publicados
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Jorge Pedro Sousa somente em 1949), artes grcas (Rubens Porto, 1941), sociologia e antropologia histricas da publicidade (Gilberto Freyre, 1935..., incluindo a obra marcante Casa Grande e Senzala) e histria da imprensa (lanamento, em 1946, do livro O Livro, o Jornal e a Tipograa no Brasil, de Carlos Rizzini, autor que Marques de Melo considera o primeiro verdadeiro acadmico brasileiro scholar do campo das Cincias da Comunicao). ainda nesta fase que se faz a primeira pesquisa de mercado no Brasil (1934), que se publica a primeira sondagem eleitoral (1945) e que se estabelece o ensino do jornalismo fora da Universidade (1935, criao da primeira mas efmera ctedra de Jornalismo na Universidade do Distrito Federal, no Rio de Janeiro; 1942, criao de um curso de jornalismo no Rio de Janeiro, por iniciativa da Associao de Jornalistas Catlicos; 1943, fundao de um curso livre de jornalismo, em So Paulo, dirigido por Vitorino Prata Castelo Branco, autor do primeiro manual brasileiro de estudos jornalsticos e escrita jornalstica).

3. Fortalecimento (1947-1963) Nesta fase, o ensino do jornalismo chega Universidade, comeando por So Paulo e pelo Rio de Janeiro, respectivamente em 1947 e 1948. Comea a caminhada da busca de conexes internacionais, de produo de conhecimento comunicacional acadmico e de ampliao da rede universitria de estudo da comunicao e do jornalismo. Destaque, nesta fase, para a fundao, em 1963, do Instituto de Cincias da Informao, na Universidade Catlica de Pernambuco, por iniciativa do pioneiro das cincias da comunicao brasileiras Luiz Beltro (Iniciao Filosoa do Jornalismo, 1960...), de quem Marques de Melo foi discpulo. Esse Instituto deu um novo alento produo de conhecimento especicamente comunicacional no Brasil. Um outro nome relevante desta fase o de Dantom Jobim,
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que, com Luiz Beltro, "dissemina as estratgias que caracterizam a pedagogia brasileira da comunicao, dando-lhes amplitude latino-americana". 4. Consolidao (1964-1977) A par do desenvolvimento explosivo das indstrias culturais brasileiras e dos cursos de jornalismo e comunicao, surgem, nesta fase, as primeiras publicaes regulares sobre comunicao, como os Cadernos de Jornalismo e Comunicao, que comeam a ser editados, por iniciativa de Alberto Dines, em 1965. Emergem tambm novos expoentes do pensamento comunicacional brasileiro, como Jos Marques de Melo (Comunicao Social: Teoria e Pesquisa, 1970; Comunicao, Opinio, Desenvolvimento, 1971; Estudos de Jornalismo Comparado, 1972; Reexes Sobre Temas da Comunicao, 1972; Sociologia da Imprensa, 1973; Comunicao/Incomunicao no Brasil, 1976...), Dcio Pignatari (Informao, Linguagem, Comunicao, 1968; Comunicao Potica, 1971...), Muniz Sodr (A Comunicao do Grotesco, 1972, O Monoplio da Fala, 1977...) e, numa dimenso am, Paulo Freire (Comunicao ou Extenso, 1968; Educao Como Prtica da Liberdade, 1967). A mais importante universidade brasileira, a Universidade de So Paulo (USP), funda, nesta fase, a Escola de Comunicaes e Artes (ECA). Marques de Melo explicita o seu impacto: "Foi sem dvida a primeira instituio universitria a contratar um corpo docente permanente, em regime de tempo integral, possibilitando sua dedicao concomitante ao ensino e pesquisa. Mais do que isso: implantou uma slida infra-estrutura laboratorial, incentivando a pesquisa de formatos comunicacionais. Rompeu, dessa maneira, o crculo vicioso das experincias beletristas, dominantes nas primeiras escolas de jornalismo, incentivando os novos prossionais a mesclar conhecimentos cientcos, artsticos e tecnolgicos de modo a intervir adequadamente na (...) inwww.bocc.ubi.pt

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Jorge Pedro Sousa dstria cultural [brasileira], produzindo mudanas de natureza prossional e intelectual". Criam-se no mbito da ECA os primeiros cursos de mestrado e doutorado em comunicao do Brasil.

5. Institucionalizao (1978 -1997) Fase em que se criam e institucionalizam instncias de intercmbio e partilha de saberes e experincias e de avaliao cientca do campo, a nvel nacional e internacional, como a INTERCOM (1977), ABECOM (1984), a COMPS (1990), a ALAIC, etc. Surgem novos expoentes dos estudos comunicacionais brasileiros, como Srgio Caparelli (Comunicao de Massa sem Massa, 1980; Televiso e Capitalismo no Brasil, 1982...), Carlos Lins da Silva (Em Busca do Voto Perdido: Os Meios de Comunicao na Tentativa de Restaurar um Pacto Populista, 1981; Comunicao, Hegemonia e Contra-Informao, 1982...), Nilson Lage (Ideologia e Tcnica da Notcia, 1979), Anamaria Fadul (losoa da comunicao, grupos empresariais...), Antnio Holfeldt (jornalismo e literatura, histria do jornalismo, discurso jornalstico), Cicilia Peruzzo (comunicao comunitria), Margarida Kunsch (relaes pblicas), etc. Obviamente, haver sempre "novas geraes"de comuniclogos brasileiros. Entre muitos nomes que actualmente fazem escola poderiam citar-se, a ttulo meramente exemplicativo, os de Eduardo Meditsch (rdio e jornalismo), Magda Cunha (rdio e jornalismo), Elias Machado (jornalismo on-line), Nilda Jacks (identidades culturais), etc. de referir que o pensamento comunicacional brasileiro foi fundado, inicialmente, numa matriz hbrida que mistura marxismo (denncia do imperialismo cultural) e cristianismo (teses que determinaro a Teologia da Libertao), mas desideologizou-se a partir dos anos 80 do sculo XX. No entanto, um outro tipo de
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hibridismo mantm-se, em maior ou menor grau, como um dos seus traos denidores. Eis como Jos Marques de Melo (2003: 73 e 81) expe o assunto: "A marca distintiva de tais elaboraes cientcas o hibridismo terico e a superposio metodolgica, plasmando uma singular investigao mestia, representativa em verdade da sionomia cultural latino-americana. Esse perl se caracteriza pelos cruzamentos de tradies europeias, heranas meso-sul-americanas (pr e ps-colombianas), costumes africanos, inovaes de modernas matrizes norte-americanas, alm de muitas contribuies introduzidas pelos distintos grupos tnicos que navegam pelos oceanos durante as recentes sagas migratrias internacionais. (...) Mesclando os paradigmas norte-americanos aos postulados europeus e adaptando-os s condies peculiares s nossas sociedades e s nossas culturas, foi possvel superar as dicotomias entre metodologias quantitativas e qualitativas, entre pesquisa crtica e pesquisa administrativa. Construmos uma via latino-americana para estudar e interpretar os processos comunicacionais, antecipando-nos talvez superao dos tabus impostos pela guerra fria e pelas barreiras criadas entre as humanidades e as cincias sociais." A recuperao das tradies culturais (folclore, literatura de cordel, etc.) como objecto de estudo comunicacional, por exemplo, resulta, precisamente, desse hibridismo (a tese de doutoramento do pioneiro Luiz Beltro, apresentada na Universidade de Braslia, em 1967, foi, precisamente, sobre Folkcomunicao: Um Estudo dos Agentes e dos Meios Populares de Informao de Fatos e Expresso de Ideias). Outra rea forte no Brasil e que
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pouca ateno merece no exterior a da comunicao rural e comunitria. No entanto, obviamente as cincias, e em concreto as Cincias da Comunicao, no so o patrimnio exclusivo de um pas, mas sim da humanidade. Um dos sintomas desse facto reside na adopo universal do mtodo das biobibliograas, proposto por Jos Marques de Melo, para anlise do pensamento comunicacional. tambm devido condio universal das cincias que um pas com a dimenso do Brasil se tenha tornado um potentado mundial nas Cincias da Comunicao em vrias reas: No campo dos estudos aplicados, de base emprica, comuns a todos os pases, centrando-se no jornalismo, publicidade, relaes pblicas, co televisiva (assumindo as telenovelas particular relevncia), banda desenhada, rdio, etc. Na utilizao dos mtodos universais das cincias sociais e humanas (anlise do discurso, inquritos, entrevistas sociolgicas, etc.) na pesquisa comunicacional; Na semitica, na pesquisa sobre mediaes e recepo e na pesquisa que visa o envasamento terico de questes comunicacionais, como a comunicao nas organizaes complexas, a epistemologia da comunicao, a metodologia da pesquisa, etc.; No plano dos estudos interdisciplinares e dos estudos realizados em campos ans ao da comunicao (relaes de gnero, etnia, educao, economia, pedagogia, poltica, religio, desporto, etc. os estudos sobre economia poltica da comunicao, por exemplo, esto muito avanados no Brasil); Na reexo terica, crtica ou no crtica, usando paradigmas universalmente reconhecidos.

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6.7

A pesquisa europeia em comunicao

Apesar de grande parte da investigao sobre a comunicao ter sido realizada nos Estados Unidos, como ca visvel ao longo destas pginas, a Europa tem dado algumas contribuies importantes ao estudo da comunicao. Alm dos acadmicos referidos, como os pesquisadores da Escola de Frankfurt ou da Escola de Birmingham, vrios outros autores europeus se tm preocupado com a comunicao, individualmente ou em torno de grupos de pesquisa. de advertir que as cincias e a losoa no conhecem fronteiras. Os mtodos e os paradigmas cientcos e loscos so, assim, patrimnio comum da humanidade, independentemente da nacionalidade dos pesquisadores. Os pesquisadores europeus tm prticas cientcas semelhantes aos pesquisadores de outras partes do mundo e guiam-se pelos mesmos paradigmas. Mesmo quando a questo no se pe ao nvel estritamente cientco, mas sim ao nvel losco ou quase losco, os paradigmas que norteiam a investigao so, frequentemente, semelhantes. Portanto, este subcaptulo no pretende, na generalidade dos casos, evidenciar novas escolas ou novas teorias comunicacionais, mas apenas relembrar que nos pases europeus, alm daqueles que j se referiram, se tem desenvolvido uma pesquisa profcua em torno das questes ligadas comunicao.

6.7.1

Portugal

Apesar de algumas preocupaes com o jornalismo, evidenciadas em obras do sculo XIX e da primeira metade do sculo XX20 , pode situar-se o nascimento da pesquisa sistemtica sobre a comunicao em Portugal apenas em 1978, ano em que abriu na
BESSA, A. (1904) - O Jornalismo. Esboo Histrico da Sua Origem e Desenvolvimento At Aos Nossos Dias. Lisboa: Livraria Editora Viva Tavares Cardoso. SALGADO, J. (1945) - Virtudes e Malefcios da Imprensa. Porto: Portucalense Editora, etc.
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Faculdade de Cincias Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa o primeiro curso superior de Comunicao Social, o que permitiu a formao, no seu mbito, do Centro de Estudos de Comunicao e Linguagens. A pesquisa comunicacional teve, no entanto, impulsos decisivos com a criao da Associao Portuguesa de Cincias da Comunicao (SOPCOM), do Centro de Investigao Media e Jornalismo (CIMJ) e de vrios centros de pesquisa nas universidades pblicas e particulares do pas, como o Centro de Estudos da Comunicao da Universidade Fernando Pessoa. Vrios pesquisadores portugueses tm sobressado na pesquisa comunicacional. Vrios deles orientaram-se para reas sectoriais dos estudos comunicacionais. Na rea dos estudos sobre jornalismo, por exemplo, sobressaem o catedrtico Nelson Traquina, da Universidade Nova de Lisboa (teoria do jornalismo e da notcia), Rogrio Santos, do CIMJ (relacionamento fontes-jornalistas), Mrio Mesquita, actualmente na Escola Superior de Comunicao Social de Lisboa (jornalismo no pr e no ps 25 de Abril, poltica e jornalismo, jornalismo cvico, teoria do jornalismo e da notcia, acontecimentos e jornalismo, tica e deontologia do jornalismo), Hlder Bastos, da Universidade do Porto, e Joo Canavilhas, da Universidade da Beira Interior (provavelmente os melhores especialistas portugueses em jornalismo on-line), Isabel Vargues, da Universidade de Coimbra (histria do jornalismo), Ricardo Jorge Pinto, da Universidade Fernando Pessoa (jornalismo poltico e relacionamento entre fontes e jornalistas) e Cristina Ponte (noticiabilidade e crianas). Manuel Pinto, da Universidade do Minho, embora inicialmente tenha orientado a sua pesquisa para os efeitos da televiso sobre as crianas, mais recentemente voltou a sua ateno para o relacionamento entre fontes de informao e jornalistas. Tambm dentro dos estudos jornalsticos se pode inscrever o nome de Estrela Serrano, da Escola Superior de Comunicao Social de Lisboa, que estuda as relaes entre jornalismo e poltica. Joaquim Fidalgo, da Universidade do Minho, tem-se preocupado com o papel e inuncia dos provewww.bocc.ubi.pt

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dores dos leitores nos jornais. No se pode esquecer, tambm, o nome de Paquete de Oliveira, o socilogo que apresentou a primeira tese de doutoramento sobre os jornalistas portugueses, que tem dirigido ou colaborado em vrios projectos de ndole sociolgica sobre as notcias e os jornalistas. Nem o de Jos Rodrigues dos Santos, da Universidade Nova de Lisboa, que na sua tese doutoral fez um profundo estudo sobre a reportagem de guerra em Portugal. Nem Isabel Fern da Cunha, da Universidade de Coimbra, que tem realizado uma investigao brilhante no campo da comunicao e da cultura e da anlise do discurso, abarcando por exemplo, as imagens de pases e culturas, de minorias e da Igreja Catlica projectadas pela imprensa. Nas reas genricas da comunicao, mais relevantes para o presente captulo, os nomes mais conhecidos talvez sejam os de Adriano Duarte Rodrigues, da Universidade Nova de Lisboa, devido ao seu pioneirismo, Francisco Rui Cdima, igualmente da Nova e director do Obercom, Joo Pissarra Esteves (da Nova, especialista em tica), Jos Bragana de Miranda (tambm da Nova, especialista em losoa da comunicao), Moiss Martins e Anbal Alves (ambos da Universidade do Minho, especialistas em anlise do discurso, losoa da comunicao e semitica), Joo Correia (da Universidade da Beira Interior, pesquisador na rea das relaes entre jornalismo e espao pblico) e Antnio Fidalgo (um dos mais activos comuniclogos portugueses, semitico, da Universidade da Beira Interior). Adriano Duarte Rodrigues tem-se preocupado com o estudo das relaes entre cultura, tcnica e discursos. Para este catedrtico, a tcnica uma das dimenses da cultura, a par da dimenso simblica. Tcnica e cultura entrelaam-se porque a cada um dos dispositivos tcnicos (por exemplo, a TV) corresponde uma modalidade de representao do mundo. A dimenso simblica de cada cultura evidencia-se na linguagem, ou seja, nas prticas discursivas, nos rituais e na expresso esttica (que cria, impe, exprime e alimenta a dimenso simblica da cultura).

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Jorge Pedro Sousa "A lngua xa os padres de representao do mundo e os modelos de expresso da nossa experincia, tal como so ditados pela cultura de que fazemos parte, e serve de esquema para a percepo e representao dos objectos que integram o mundo natural, para a constituio da identidade individual e colectiva, para a identicao tanto dos que partilham connosco o mesmo territrio comum como dos que no fazem parte desse territrio". (Rodrigues, 1999: 29)

Adriano Duarte Rodrigues (s/d: 183-184) v os media como mquinas discursivas, como a maquinizao da comunicao. Ao maquinizarem a comunicao, os media impem-lhe uma racionalidade tcnica. Esta racionalidade, em grande medida, desvelase na ordenao, catalogao e categorizao do real oferecida pelos mass media. assim que estes conseguem impor ordem ao caos, ao nvel da mente, da razo e da linguagem. Da que os discursos sejam importantes no apenas pelo que enunciam, mas tambm pelo que omitem e escondem. Por exemplo, a imposio de uma certa ordem racional e discursiva realidade impe, desde logo, um ponto de vista sobre a realidade, aspecto que paradoxalmente se exclui do prprio discurso. Repare-se que mesmo o presente discurso, difundido atravs de um medium (o livro), corresponde a um esforo de racionalizao da realidade que, em si mesmo, constitui um ponto de vista sobre a realidade, mas se no se chamasse a ateno para este aspecto do enunciado, ele caria ausente da enunciao. Quer Adriano Duarte Rodrigues (s/d) quer Pissarra Esteves (1998) aplicam o conceito de campo aos media, tal como o fez Bourdieu. Para Pissarra Esteves (1998: 148-154), no campo meditico encontram-se modalidades de cooperao e conito, mas esse campo goza de uma certa autonomia, que radica no direito informao. Para ele, o campo um espao social de interaco, sendo ao mesmo tempo material e simblico (Esteves, 1998: 117). As dimenses simblica e material do campo fundam-se no prprio campo. Adriano Duarte Rodrigues (s/d:), por seu turno,
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sustenta que o campo dos media tem origem histrica, radicando em instituies religiosas, familiares, civis, militares, polticas, jurdicas, cientcas que nele se procuram representar. Para o autor, a visibilidade meditica dessas instituies , essencialmente, assegurada atravs das aces de relaes pblicas. Francisco Rui Cdima tem estudado o fenmeno televisivo na sua abrangncia e a sua interaco com os novos media. O dispositivo televisivo e suas potencialidades, a par das condicionantes econmicas e polticas dos sistemas televisivos, so matrias que, de algum modo, tm norteado a linha de pesquisa trilhada por Cdima. O autor sustenta, por exemplo, que a informao televisiva induz uma iluso naturalista (Cdima, 1988) e uma espcie de tele-realidade: "O princpio da realidade emergente, o regime de visibilidade e o contrato de credibilidade que a informao televisiva, designadamente, institui, trabalham, em conjunto, um registo do real que funciona enquanto telerrealidade - uma realidade criadas por imagens electrnicas, difundidas por uma mquina e por um dispositivo que um intensicador de poder"(Nol Nel, cit. in Cdima, 1996: 102) Muitos so tambm os nomes emergentes dentro da pesquisa comunicacional portuguesa. Ana Cabrera, Pedro Jorge Braumann (economia poltica da comunicao, gesto de projectos de comunicao), Felisbela Lopes (telejornais, televiso e servio pblico), Anabela Carvalho (cincia e jornalismo), Jorge Verssimo (publicidade), Andreia Galhardo (publicidade), Anbal Oliveira (didctica dos novos media), Jorge Marinho (psicossociologia da comunicao e semitica), Rui de Melo (a rdio e a sua evoluo), Jorge Campos (documentarismo e televiso), Mrio Pinto e Jos Esteves Rei (lingustica e comunicao social), Galvo Meirinhos (eccia publicitria), Jos Carlos Abrantes (educao para os media e jornalismo) e Paulo Cardoso (criatividade publicitria) so apenas alguns deles.
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6.7.2

Espanha

A pesquisa comunicacional espanhola anterior portuguesa e tem-se revelado extraordinariamente frtil. So muitos os pesquisadores espanhis que tm trazido novos conhecimentos s cincias e losoa da comunicao, reunidos em universidades to prestigiadas quanto a de Santiago de Compostela, a Complutense de Madrid, a de Navarra, a de Salamanca, a Pontifcia Universidade Catlica, a Universidade do Pas Basco, a Universidade Autnoma de Barcelona, etc. A pesquisa comunicacional espanhola sofreu com a ditadura franquista. Segundo Moragas Sp (1981: 215), a interpretao cientca da situao comunicacional e cultural espanhola foi condicionada pelo regime. Em Espanha, as preocupaes com a comunicao social nasceram com questes relacionadas com o jornalismo, o que se reectiu na fundao da Escola Ocial de Jornalismo, em 1941, e na criao, junto do Governo, da Delegao Nacional da Imprensa, que editou a Gaceta de la Prensa Espaola entre 1942 e 1946. Esta revista inclua uma seco de resenhas bibliogrcas sobre jornalismo e nela apareceram os dois primeiros estudos espanhis de opinio, em 1943 e 1944, realizados pelo Servio Espanhol de Auscultao. Em 1958, a pesquisa comunicacional teve um novo impulso com a criao do Instituto de Jornalismo da Universidade de Navarra. Martnez Albertos (1972; 1974; 1977), autor de um Curso General de Redaccin Periodstica muito usado em Espanha, e ngel Benito (1966; 1967; 1972; 1973; 1978), autor de vrios trabalhos sobre ensino e histria do jornalismo e teoria da informao, foram, respectivamente, os seus terceiro e segundo directores. Os trabalhos que produziram, osis no relativo deserto da pesquisa comunicacional espanhola, tiveram grande repercusso nas faculdades de cincias da informao, que comearam a surgir no incio dos anos setenta.

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Elementos de Teoria e Pesquisa "No Instituto de Jornalismo da Universidade de Navarra amplia-se o marco da discusso terica doutrinal e inicia-se uma compreenso terica global dos meios, recuperando as velhas teorias alems da publicstica (...). Alguns exemplos caractersticos desta inuncia constituem o uso da verso mexicana da obra de Dovifat, Periodismo (1959) (...) [e] a introduo em Espanha das tcnicas de anlise de contedo de Kayser (...)"(Moragas Sp, 1981: 228)

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Aps este perodo, a pesquisa comunicacional em Espanha foi crescendo e tornando-se mais plural. Muitos autores se podem destacar, sobretudo dentro dos domnios das teorias da comunicao (por exemplo, Manuel Martn Serrano, Jos Luis Piuel Raigada, Antonio Snchez Bravo, Felicsimo Valbuena, Mara Dolores Montero, Miquel de Moragas, Manuel Pars i Maicas, Miquel Rodrigo Alsina, Enric Saperas), da economia e polticas da comunicao (por exemplo, Ramn Zallo, Enrique Bustamante, Manuel Castells), da comunicao visual (por exemplo, Margarita Ledo Andin, Justo Villafae, Lorenzo Vilches), da rdio (por exemplo, Xos Soengas, Armand Balsebre, Emlio Prado - este ltimo tambm especialista em contedos televisivos), do jornalismo (por exemplo, Xos Lpez Garcia, Mar de Fontcuberta, Miguel Tuez, Fermn Galindo), da comunicao empresarial (por exemplo, Justo Villafae, Martn Martn), da histria da comunicao e do jornalismo (por exemplo, Timoteo lvarez, Josep Maria Casass, Luis Nez Ladevze, Alexandro Pizarroso Quintero), etc. 6.7.2.1 Manuel Castells Manuel Castells , provavelmente, o acadmico espanhol (catalo) da rea da Comunicao que, actualmente, tem maior projeco mundial. A obra principal de Castells a trilogia A Era da Informao, composta pelos livros A Sociedade em Rede (1996), O Poder da Identidade (1997) e Fim de Milnio (1998). Trata-se
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de um estudo descritivo, amplamente documentado, das mudanas econmicas, sociais e culturais do sculo XX, como sendo: A revoluo e disseminao das tecnologias da informao; A dependncia das tecnologias da informao; O colapso da Unio Sovitica e o enfraquecimento do movimento comunista internacional; O m da Guerra-Fria; A reinveno e reestruturao do capitalismo a partir dos anos 80 e a economia global; A globalizao e a emergncia social, poltica, tecnolgica, econmica e mesmo militar do Pacco (China, Japo, Coreia do Sul, Singapura, Taiwan...); O renascimento do nacionalismo e a crise dos Estados-Nao; o nascimento do "Estado Rede"; As crises nas democracias representativas, abaladas por vrios escndalos e por perdas de legitimidade; A ascenso do feminismo e m do patriarcado, a partir dos movimentos dos anos 60; A formao de uma conscincia ecolgica mundial, com base, igualmente, nos movimentos dos anos 60; A ascenso do comunalismo, das comunidades locais, como forma de resistncia globalizao, assumindo, por vezes, a forma de fundamentalismo religioso e de movimentos sociais; Novos conceitos de trabalho;

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A globalizao do crime, com impacto na economia, na poltica e na vida diria (a economia da droga j economicamente mais importante do que a do petrleo e o trco de pessoas comea a atingir tambm valores extraordinrios); O aparecimento da "cultura da virtualidade real", caracterizada pela integrao das formas electrnicas de comunicao (por exemplo, a convergncia entre informtica e telecomunicaes), pelo m da audincia massiva e pela emergncia das redes interactivas. A obra de Manuel Castells radica, essencialmente, numa sria e rigorosa tentativa de descrever e compreender os mecanismos do que ele denomina por capitalismo da informao, conceito que bebe da distino que o autor faz entre modos de produo (capitalista, socialista) e modos de desenvolvimento (industrial, informacional). A sociedade em rede uma caracterstica do capitalismo da informao, muito diferente do capitalismo industrial. Castells considera que a revoluo tecnolgica da informao e a rpida difuso da tecnologia dentro da sociedade e da economia tm consequncias sociais visveis. Os principais processos do capitalismo informacional que, graas s tecnologias da informao, estruturaram a sociedade em rede contempornea, so os seguintes: Economia informacional e global, na qual os indivduos, as empresas e mesmo as regies esto crescentemente dependentes das tecnologias da informao, da informao e do conhecimento, pelo que a nova economia mais susceptvel de gerar fenmenos de excluso do que a economia industrial. Surgem redes globais de empresas, baseadas em estratgias comuns, e consolidam-se as empresas globais; Revoluo nas relaes laborais, com o indivduo a ser privilegiado face ao colectivo. As certezas e a segurana das
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Jorge Pedro Sousa relaes laborais industriais perdem-se em favor da exibilidade e polivalncia. Aumenta a importncia do trabalho temporrio, do trabalho parcial e do auto-emprego. Os sindicatos perdem importncia. Assiste-se crise do estado social;

Ocorrncia de fenmenos de excluso e resistncia globalizao e s mudanas trazidas pelo capitalismo informacional; Mudanas na percepo do tempo e na organizao do espao, impondo-se o "tempo sem m"e o "espao de uxos". O "espao dos lugares"continua a ser o principal espao de experincia, mas, na sociedade em rede, o "espao de uxos"tende a impor a sua lgica e a constituir-se como uma das formas de dominao, excluindo pessoas e lugares. Porm, os novos movimentos sociais e certos indivduos assumem estratgias de resistncia, usando as tecnologias da informao para se projectarem no global. Mudanas na poltica, com os meios de comunicao, em especial a televiso, a congurarem-se como o principal palco da poltica. As mensagens tornam-se cada vez mais simples, personalizadas e imagsticas. A crise da poltica e da democracia representativa, incluindo a crise de legitimidade, deve muito s mensagens simples e negativas destinadas a assassinar a personalidade dos oponentes, a reverter o signicado das aces polticas (spin), a acentuar escndalos e a revelar a corrupo. O marketing poltico e as relaes pblicas tornam-se omnipresentes, substituindo as formas tradicionais (e racionais) de fazer poltica e de convencer. Aparecimento da j citada cultura da virtualidade real, organizada em torno dos meios electrnicos de comunicao, em particular da Internet, que so diversicados e onde as mensagens so veiculadas para audincias especcas. A
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comunicao transfere-se, crescentemente, para os meios electrnicos. O novo ecossistema simblico uma nova realidade em que vivemos e comunicamos. Para Castells, desde o sculo XIX que as sociedades esto a acelerar a sua articulao em torno de redes de comunicao, devido apario constante de novos dispositivos de comunicao (telgrafo, telefone, rdio, televiso...) e criao de infraestruturas comunicacionais (estradas, caminhos-de-ferro, rede de telgrafo, rede telefnica, televiso por cabo...). Segundo o autor, nas sociedades complexas e tecnologicamente avanadas contemporneas, a sociedade em rede no s uma espcie de estrutura interactiva de produo e troca de informao e conhecimento mas tambm uma nova forma de organizao social. Os indivduos agregam-se em redes, partilhando, dentro da sua rede, cdigos culturais, valores e signicados sobre os outros e o mundo. A identidade pessoal passa a denir-se, assim, mais em funo da conexo de um indivduo a uma ou vrias redes do que pela vinculao familiar, tribal ou nacional desse mesmo indivduo. Rede e Ego so, desse modo, as novas constantes bipolares e complementares em que assenta a estrutura das sociedades tecnologicamente avanadas contemporneas. Essa ideia da busca de identidade numa sociedade em rede , alis, extensvel s comunidades e identidade colectiva. As comunidades podem procurar a sua identidade face globalizao. Ou seja, para Castells, h uma tenso entre o local e o global, tal como ocorre entre Rede e Ego. Assim, os processos de localizao so to importantes como os de globalizao. Manuel Castells arma que a identidade colectiva brota de trs tipos de processos: 1. Legitimao - A identidade constri-se do topo para a base. o que acontece, por exemplo, no Estado-Nao. Esse processo permite o aparecimento de uma sociedade civil, onde os fenmenos de dominao se opem aos fenmenos de confronto. Por outras palavras, na sociedade civil h sempre
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Jorge Pedro Sousa quem procure dominar, mas os dominados podem resistir dominao, ocorrendo o confronto.

2. Resistncia - A identidade provm do sentido de excluso e gera comunidades. Quando esto reunidas vrias circunstncias, o comunalismo pode evoluir para fenmenos de fundamentalismo religioso. 3. Projecto - A identidade constri-se pela associao de indivduos em rede, em torno de causas, ou projectos, comuns, produzindo actores sociais. Os actores sociais podem ser pr-activos ou reactivos. Entre os actores sociais pr-activos, que so os que mais interessam a Castells, encontram-se, por exemplo, o Movimento Zapatista mexicano, que faz um brilhante uso da Internet e da comunicao para propagar a sua causa local no espao global (glocalidade); e o movimento ecologista internacional, cuja organizao de bandeira a Greenpeace. Segundo Castells, a revoluo da informao tem algumas consequncias que poderamos classicar como "positivas". O sistema comunicativo diversicado, multimodal e verstil, permitindo vrias formas de expresso e a expresso de pontos de vista antagnicos. Porm, em determinados pormenores, Castells assume uma viso crtica sobre a organizao das sociedades tecnologicamente avanadas contemporneas. Para ele, dada a relevncia das tecnologias da informao, assiste-se ao aprofundamento de um fosso entre a tecno-elite, globalmente conectada, cosmopolita, capaz de formar redes globais, que apresenta formas de vida global, e os indivduos entrincheirados no local, com uma identidade e um modo de vida comunitrios. Por isso, segundo Castells, o sculo XXI ser marcado por um processo de absoro ou excluso das identidades na sociedade em rede, como se fez, no sculo XIX, com a criao das reservas indgenas nos Estados Unidos. Esse processo, contudo, no ser pacco, pois assistiremos a autnticas batalhas culturais. Desta ideia nasce a noo de
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Quarto Mundo, expresso que cunha os fenmenos universais de excluso, resistncia e formao de comunidades, encontrando-se quer em pases do "Primeiro Mundo"quer em pases em vias de desenvolvimento ("Terceiro Mundo"). Na ptica de Manuel Castells, a dinmica das redes empurra a sociedade para constantes reinvenes, como forma de ultrapassar conitos, resistncias e constrangimentos. Criam-se novas instituies, formam-se novos valores, aparecem novos modos de vida. Uma espcie de "democracia cosmopolita, global"emerge da necessidade de se regular a sociedade em rede. Mas, contraditoriamente, permanecem as resistncias "comunitrias"dos resistentes globalizao, capazes, porm, de projectar globalmente as suas aspiraes, os seus sonhos, mas tambm os seus pesadelos, graas, paradoxalmente, s tecnologias da informao que globalizaram o mundo. O urbano, para Castells, tambm se associa s redes de circulao de informao. O habitat congura-se em torno de ncleos de actividade, interconectados pelas redes e marcados por novos modos de trabalho e de produo cultural, menos sujeitos ao espao fsico e menos regulados pelos conceitos tradicionais de tempo. Os novos espaos de uxos e de tempo sem m opemse aos espaos de lugares e noo comum de tempo. Por outro lado, o trabalho no vai desaparecer na sociedade em rede, mas a relao dos trabalhadores com o capital est a transformar-se. Na sociedade em rede, o capitalismo recongura-se continuamente, sendo, por vezes, difcil distinguir entre donos, produtores, gestores e trabalhadores de base. Os trabalhadores j no so considerados colectivamente, mas sim individualmente, sendo, muitas vezes, contratados temporariamente, ou sendo subcontratados, em regime de outsourcing. As pessoas valiosas (tal como acontece com os "territrios"valiosos) so activadas, as outras so "desligadas", "desconectadas". Tendo em conta o que foi dito, pode concluir-se que Manuel Castells, um socilogo, diferencia-se da anlise das possibilidades das tecnologias da informao e comunicao feita por tecnowww.bocc.ubi.pt

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optimistas como Negroponte ou Tofer21 , pois procura estender o seu estudo s novas formas de organizao social, aspecto algo negligenciado por esses autores.

6.7.3

Frana e espao francfono

Os autores franceses e do espao francfono em geral so dos que mais tm marcado a pesquisa sobre comunicao. A sua inuncia no contexto portugus das cincias e losoa da comunicao inegvel22 . H mesmo quem distinga entre pesquisadores angllos e pesquisadores franclos. No se pode falar de uma Escola Francesa de pensamento comunicacional, tal a heterogeneidade dos autores. Entre eles houve e h pesquisadores estruturalistas, culturalistas, frankfurtianos, empricos, etc. Uma outra diculdade se levanta quando se trata de sistematizar o campo francs das Cincias da Comunicao. Em Frana, as Cincias da Comunicao tm sido disputadas pelas outras cincias e pela losoa. Pierre Bourdieu armou mesmo que os estudos de comunicao pertencem ao domnio da sociologia da cultura (cit. por Machado da Silva, 2001: 173). Assim, talvez a melhor forma de falar do pensamento comunicacional francs seja faz-lo referenciando individualmente alguns autores. 6.7.3.1 Claude Lvi-Strauss O antroplogo francs Claude Lvi-Strauss, conhecido como o progenitor da antropologia estrutural e do estruturalismo, parte da denio da estrutura como um "sistema de relaes que forma a sociedade"(cit. in Santos, 1998: 36) para edicar o seu sistema
Ver, abaixo, o item dedicado Escola Evolucionista-Progressista da Comunicao e ao Tecno-Optimismo. 22 Autores como Adriano Duarte Rodrigues (1990; 1994), por exemplo, tm uma produo acadmica muito engajada nos contributos dos pesquisadores franceses em cincias da comunicao.
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de pensamento comunicacional. Nas estruturas, podem englobarse os sistemas de parentesco, de comunicao lingustica, de troca comercial, etc. A comunicao, entendida como a circulao de signos na lngua e na arte, por exemplo, revela uma estrutura de funcionamento idntica da circulao de dinheiro (na economia) e de mulheres (em sistemas de consanguinidade). A semelhana das estruturas, acreditava Lvi-Strauss, revela universais da mente humana (Hartley, 2004: 51). Alis, segundo o autor, todos os sistemas estruturais das sociedades humanas reectem processos de comunicao e assentam em oposies binrias (cru/cozido; nudez/roupa, etc.)23 . Nos seus estudos do mito, Lvi-Strauss assume uma perspectiva lingustica que abre caminho compreenso do mito como discurso e, simultaneamente, como algo para l do discurso, ou antes, como algo para l da linguagem e da lngua, at porque um mito pode traduzir-se facilmente noutras lnguas, o que no acontece, por exemplo, com a poesia. Por isso, embora, linguisticamente, um mito implique a presena das unidades constitutivas da lngua - fonemas, morfemas e semantemas, caracterizadas por apresentarem graus de complexidade progressiva-, implica tambm uma unidade constitutiva maior, o mitema. A anlise dos mitemas proporciona a descodicao da natureza estrutural da relao que une e encadeia o relato mitolgico. Para Lvi-Strauss, o sistema de mitos correlaciona-se com um sistema de ritos, de prticas. Enquanto para Freud foi a imposio de restries sexuais que impeliu o homem a ser sapiens, para Lvi-Strauss foi na troca de mulheres, primeiro, e na troca de informaes, depois, que radicou a ascenso do homem sapincia, porque essas trocas estimularam formas mais complexas de pensamento e foram vitais para assegurar a sobrevivncia da espcie. Por exemplo, a troca de mulheres conduziu ao estabelecimento de determinadas proibies, que se revestiram da forma de mito. Ou seja, criaram-se histrias mticas para mostrar, por exemplo, por que razo as relaes de consanguinidade devem ser evitadas. Por
23

Ver captulo II, sobre o estudo do mito.

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isso, ao desvelar estruturalmente esses mitos, o mitlogo deparase com os tabus que moldaram a natureza humana, a sociedade e a cultura. 6.7.3.2 Edgar Morin Edgar Morin foi um dos progenitores do pensamento comunicacional francs. Em LEsprit du Temps (1962; 1969), Morin apadrinha uma abordagem culturolgica da comunicao social, qual atribui um papel relevante -mas no exclusivo nem preponderante- na construo e reconstruo do sistema cultural. Para ele, o sistema cultural agrega smbolos, valores, mitos e imagens, em parte fornecidos pela comunicao social. Esta contribui para a gerao de um imaginrio colectivo, de uma "cultura de massas", que ao mesmo tempo se soma cultura nacional, cultura humanista e cultura religiosa e com elas compete. A cultura veiculada pelos meios de comunicao tem ainda uma outra caracterstica, segundo Morin: " cosmopolita por vocao e planetria por extenso", ou seja, planetria, o que coloca novos problemas. Morin tambm se mostra adepto da abordagem da cultura na sua totalidade, na sua complexidade. Morin prope, mesmo, dois mtodos para estudo da "cultura de massa": o da totalidade (o pesquisador mergulha no fenmeno, que est permanentemente em interaco com outros fenmenos) e o autocrtico (o pesquisador tem de se despir de preconceitos antes de partir para o estudo do seu objecto). Assim, Morin cou conhecido como um dos pais da teoria da complexidade. Segundo Edgar Morin (1962), a sociedade complexa, permitindo a coexistncia de vrios tipos de cultura. Ou seja, para Morin as sociedades actuais so policulturais. Nessas sociedades, a cultura de massa faz-se "incluir, controlar, censurar (...) e ao mesmo tempo tende a corromper e a desagregar as outras culturas (...). A cultura de massa no autnoma no sentido absoluto do termo, pode embeber-se de cul-

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tura nacional, religiosa ou humanstica e, por sua vez, penetrar na cultura nacional, religiosa ou humanstica."(Morin, 1962: 8) A produo cultural, num contexto de cultura de massas, , segundo Morin (1962: 19), um processo onde as exigncias produtivas e as tcnicas de estandardizao se confrontam com o carcter individualizado e inovador do consumo cultural. Na verso do autor, a indstria cultural tende a estandardizar a produo de bens culturais, mas no suprime a inveno e a originalidade, no suprime a criao. Mesmo assim, a produo cultural tendencialmente orientada para a satisfao da qualidade mdia exigida pelo consumidor mdio, o que provoca a homogeneizao dos contedos (Morin, 1962: 19). A este processo, Morin (1962: 19) d a denominao de sincretismo. Para ele, o cinema, por exemplo, vive, lme a lme, da recuperao de velhos cdigos em novas roupas. As histrias so, essencialmente, as mesmas, com idntico sentido, mas com elementos diferentes. No entanto, a possibilidade de criao, segundo Morin, no est excluda - os verdadeiros autores so aqueles que so capazes de introduzir o novo no acto criativo. A cultura de massa, na verso de Morin (1962: 178), contribui para enfraquecer a famlia, a escola e os grupos sociais e refora a homogeneizao social. Alm disso, para Morin (1962: 3), a linguagem da comunicao social democratiza e vulgariza a cultura clssica ou erudita, mas tambm a torna impermevel s crticas. "Os mass media no so nem democrticos nem condicionantes: so democrticos e condicionantes, democrticos porque condicionantes"(Morin, 1962: 3). Este condicionamento assenta em quatro processos: simplicao, maniqueizao, actualizao e modernizao (Morin, 1962). 6.7.3.3 Abraham Moles Um outro autor francs, Abraham Moles, preocupou-se com a scio-dinmica da cultura e a inuncia dos media sobre esta scio-dinmica. Para ele, os modelos que explicam os fenmenos

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culturais so da mesma natureza dos modelos que explicam os fenmenos fsicos. Para se estudar a comunicao, segundo Moles (1979), devem decompor-se os actos comunicativos e procurar encontrar-se os elementos comuns a todos eles. Assim sendo -e aqui reside a originalidade da proposta de Moles- no se devem parcelar os estudos dos diferentes territrios comunicacionais, mas sim encontrar as suas estruturas comuns e interpret-los segundo leis fsicas e matemticas que mostrem a inter-relao entre eles. Segundo Abraham Moles (1972), para que a cincia da comunicao seja efectivamente cincia tem de se apoiar em duas bases: 1. Na teoria geral da comunicao proposta por Shannon e Weaver, de carcter matemtico; 2. Na sociometria quantitativa, capaz de expressar a teoria geral de sistemas. Para Moles, a comunicao no deve estudar-se como um fenmeno isolado e descontextualizado, mas quando ele fala de contexto no se refere aos temas do poder, ideologia, dominao, super-estrutura e infra-estrutura, etc., pois, para ele, a problemtica poltica e econmica da comunicao est fora do objectivo cientco das cincias da comunicao. O contexto de que ele fala o de uma "ecologia da comunicao", em que o modelo de funcionamento dos mass media, perseguido pelas cincias da comunicao, apenas um modelo mais numa rede de modelos comunicativos estabelecidos numa sociedade. Todos estes modelos devem ser objecto das cincias da comunicao: "A ecologia da comunicao ser a cincia, em desenvolvimento, das relaes e interaces existentes entre as diferentes actividades de comunicao no interior de um conjunto social disperso no territrio: empresa, cidade, estado, globo terrestre, etc."(Moles, 1972: 737)
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A ideia de modelo est, como se v, na base da proposta de Moles para o estudo da comunicao. Assim, Moragas Sp (1981: 155), interpretando Moles, salienta que a cincia da comunicao "deve estudar precisamente estas inter-conexes, as interferncias, a competio, a excluso, a potenciao de canais e de modelos de comunicao distintos". Para Moles, a reduo das inter-conexes dos fenmenos comunicacionais a modelos matematizveis d preciso pesquisa cientca e permite explicar com maior cienticidade os problemas que se colocam s cincias da comunicao. Moles aplica arte a mesma viso desapaixonada e modelar que emprega para outras situaes comunicacionais, estabelecendo modelos da comunicao artstica. Para ele, a arte "uma sensualizao programada do entorno", sendo o artista o programador. As novas tcnicas de reproduo afectam a distribuio da obra artstica, j que permitem a sua reproduo el a larga escala (Moles, 1972). Nesta scio-dinmica cultural, a cultura moderna j no uma "cultura de qualidade", humanista, mas sim uma cultura tout court, da qual fazem parte os elementos da cultura humanstica de qualidade. A escola ainda procura dar uma cultura humanstica aos estudantes, de forma programada e ordenada, mas os meios de comunicao inuenciam mais fortemente os receptores, dissolvendo essa cultura humanstica no caldo cultural da cultura moderna. O problema reside no facto de as mensagens mediticas serem transitrias, elementares e fragmentadas. De facto, segundo Moles (1967), os mass media geram um uxo enorme mas fragmentado de mensagens. Este fenmeno cria a chamada "cultura mosaico": "A uma tal cultura denominaremos cultura mosaico, j que se apresenta essencialmente aleatria, como um ensanduichado de fragmentos, por justaposio, sem construo, onde no haver ideias gerais, mas onde haver muitas ideias importantes"(Moles, 1967: 27).
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Uma outra ideia relevante de Moles, raramente formulada no campo das teorias dos efeitos da comunicao, a de que os emissores no podem isolar-se dos processos de comunicao que geram. a ideia de feedback aplicada ao modelo scio-dinmico da cultura, opo que raramente se encontra noutras teorizaes sobre os efeitos dos media. Veja-se o exemplo de Moles (1967): a criao artstica vasta e diversicada, j que a classe de criadores numerosa. Os criadores apresentam os seus produtos aos "gestores"das obras culturais, o que corresponde a um primeiro estdio de socializao das obras culturais atravs de meios de comunicao de alcance intermdio (revistas especializadas, editores, galerias de exposio, etc.). Depois de um processo de seleco, os objectos criados so divulgados atravs dos meios de comunicao massivos. A criao vincula-se, assim, ideia de difuso em grande nmero de cpias (por exemplo, o escritor escreve para um pblico vasto). Entre os receptores das mensagens mediticas esto os prprios criadores, que so atingidos pelas mensagens sobre a sua obra e o tipo de difuso que a sua obra teve. Isto origina novos processos de criao, face aos resultados obtidos (o escritor cria novos artefactos culturais que possa disseminar posteriormente). Mas o emissor deixa tambm de ser um criador livre, j que se tem de se submeter s exigncias da difuso e da recepo. 6.7.3.4 Rgis Debray Um outro intelectual francs, Rgis Debray, prope a medialogia como a disciplina que estuda as mediaes tcnicas da cultura, ou seja, os meios tecnolgicos de comunicao social. Para Debray (1993), a histria da comunicao deve ser segmentada em trs etapas: logosfera, grafosfera e videosfera (que faz regressar o imediatismo comunicao). Cada uma dessas idades tem determinadas caractersticas:

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Meio estratgico de projeco Ideal de grupo e derivado oltico Figura do tempo e vector

Escrita (Logosfera) Terra

Impresso (Grafosfera) Mar

Audiovisual (Videosfera) Espao

Un (cidade, imprio, reino) Absolutismo rgio Crculo (eterno, repetio) Arqueocntrico

Todos (nao, povo, estado) Nacionalismo e totalitarismo Linha (histria, progresso) Futurocntrico

Idade cannica Paradigma de atraco rgos simblicos Classe espiritual (detentores sociais do sagrado)

O velho Mito (mistrios, dogmas, epopeias) Religies (teologia) Igreja (profetas e clrigos) Sacrossanto: o dogma

O adulto Logos (utopias, sistemas, programas) Sistemas (ideologias) Inteligentsia laico (professores e doutores) Sacrossanto: o conhecimento O ideal ( preciso, verdade)

Cada um (populao, sociedade, mundo) Individualismo e anomia Ponto (actualidade, acontecimento) Autocentrismo, culto do presente O jovem Imagem (afectos e alucinaes) Modelos (iconologia) Media (difusores e produtores) Sacrossanto: a informao O performativo ( preciso, funciona)

Referncia legtima

O divino ( preciso, sagrado)

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Motor da obedincia Meio normal de inuncia Controle dos uxos de comunicao Estatuto do indivduo Mito de identicao Dito de autoridade pessoal Regime de autoridade simblica

Escrita (Logosfera) Crena (fanatismo) Prdica Eclesistico e directo (sobre os emissores) Sujeito (a comandar) Santo Deus me disse (verdade como a palavra do Evangelho) O invisvel (a origem) ou o invericvel

Impresso (Grafosfera) Lei (dogmatismo) Publicao Poltico e indirecto (sobre os meios de emisso) Cidado (a convencer) Heri Li no livro (verdade como uma palavra impressa) O legvel (o fundamento) ou o verdadeiramente lgico O um terico: o chefe (prncipe ideolgico)

Audiovisual (Videosfera) Opinio (relativismo) Apario Econmico e indirecto (sobre as mensagens) Consumidor (a seduzir) Estrela Vi na televiso (verdade como uma imagem em directo) O visvel (o acontecimento) ou o verosmil ou verosemelhante O um aritmtico: o lder (princpio estatstico, sondagem, cota, audincia) O corpo (sensorial)

Unidade de direco social

O um simblico: o Rei (prncipe dinstico)

Centro de gravidade subjectivo

O esprito (anima)

A conscincia (nimo)

Continuao da tabela anterior

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Conforme visvel na grelha, para Debray a medialogia -que ele prprio diz no ser uma cincia, at porque no acredita que existam cincias humanas, mas apenas uma disciplina sria24 prope-se fazer anlises histricas comparadas para interpretar a forma como as culturas e as civilizaes foram afectadas pelos media e pelas tcnicas comunicacionais, entendidas como aquilo que no faz parte da bagagem gentica do homem. Segundo Debray (1993), h, inclusivamente, que distinguir a transmisso da comunicao. A transmisso diferencia-se da comunicao porque corresponde ao transporte de informaes no tempo, enquanto a comunicao corresponde ao transporte de informaes no espao. 6.7.3.5 Pierre Bourdieu Pierre Bourdieu (1997) critica a televiso-espectculo e considera os jornalistas como indivduos coniventes com os processos de dominao, simbolizados e amplicados nos media. No entanto, para ele, a margem de autonomia dos jornalistas varia em funo da concentrao da propriedade dos media, do lugar ocupado pelo rgo jornalstico no conjunto da comunicao social (mais prximo da intelectualidade ou mais prximo dos interesses comerciais), do posicionamento dos jornalistas na hierarquia e do domnio do jornalista sobre a rea em que trabalha. Bourdieu sugere que a espectacularizao da informao e da comunicao obriga a tornar tudo leve, curto, fcil, supercial, sedutor, espectacular, dramtico ou divertido, mesmo quando a realidade complexa, descolorida, fenomenolgica. Um exemplo reside nas entrevistas - o comportamento dos jornalistas na televiso varia em funo da posio social do entrevistado e das suas funes. Pierre Bourdieu foi tambm extremamente crtico com os jornalistas que se procuram transgurar em intelectuais e ensastas
Entrevista a Rgis Debray, conduzida por Adelino Gomes e publicada no suplemento Mil Folhas, do jornal Pblico, a 23 de Novembro de 2002.
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quando no renem competncias para o serem. Chamou-lhes "palavrosos"e "incompetentes"25 . Mesmo assim, a sua obra foi das mais referenciadas pela imprensa em geral, demonstrando que a imprensa e o jornalismo tm espao mesmo para os seus crticos, ainda que as empresas tenham uma orientao comercial. Um conceito caro a Bourdieu (1994/1997) o de campo. Para ele, o campo o espao estruturado onde agentes sociais interagem, concorrem entre si, marcam posies, dominam ou so dominados. O campo jornalstico um dos campos sociais, a par do religioso ou do poltico, por exemplo. A sociedade seria marcada pela existncia desses diversos espaos sociais, ou campos. Para Bourdieu, o campo jornalstico, nascido no sculo XIX, tem uma lgica especca que constrange e controla os jornalistas. Os invariveis do campo so, por um lado, o plo intelectual, associvel ao jornalismo de qualidade; e, por outro lado, o plo comercial, associvel s vendas, tiragens e audincias. Os dois plos legitimam-se de forma diferente. O primeiro legitima-se pelo reconhecimento dos valores e o segundo pelo reconhecimento do lucro e do sucesso comercial. Segundo Bourdieu, enquanto a lgica do comercial tenta impor-se atravs de ideias feitas, comuns e banais, aceites por toda a gente, a lgica do plo intelectual tenta impor-se desmontando as ideias feitas e demonstrando a sua vacuidade. A sociologia de Bourdieu tambm abarca conceitos ligados reproduo social e cultural26 . Ele prope, por exemplo, o conceito de capital cultural e de domnio cultural, semelhana dos conceitos de capital econmico, ou de capital poltico, para explicar os mecanismos de dominao e mobilidade social, j que alguns actores sociais tendem a acumular esses capitais, enquanto outros so excludos. No entanto, como vimos no primeiro captulo, o argumento de Bourdieu de que as fronteiras do capital
Referido por Mrio Mesquita (2002; 1 de Fevereiro) - Bourdieu meditico e antimeditico. Pblico, 41. 26 Ver os pontos sobre as relaes entre comunicao, sociedade e cultura, no primeiro captulo.
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econmico e do capital cultural coincidem deve ser tido com reservas. Fiske (cit. in McQuail, 2003: 105), por exemplo, explica que a economia cultural e a economia "social"so autnomas. As pessoas, mesmo quando pertencem a "classes subordinadas", tm poder simblico na economia cultural. Bourdieu fala tambm da violncia simblica, que corresponde legitimao das relaes de poder e domnio por aco dos media e de instituies sociais como a escola, que promovem a reproduo cultural e social e asseguram a manuteno da cultura dominante. Finalmente, como se disse no primeiro captulo, Bourdieu sugere a noo de habitus para explicar um dos mecanismos que conduz reproduo social e cultural e que corresponde, grosso modo, a um dispositivo de percepo e categorizao do mundo e de aco sobre ele que reecte a herana cultural e interiorizado durante o processo de socializao. O habitus levaria as pessoas a compreenderem o mundo e a agirem sobre ele "automaticamente", de acordo com os modelos de conduta e as formas de pensamento, percepo e expresso da cultura dominante. 6.7.3.6 Jean Baudrillard Jean Baudrillard (1997) dissecou a sociedade de consumo e do espectculo. Para ele, os media participam no imaginrio hegemnico e amplicam-no; no conseguem sobrepor-se a ele nem impor-se indiferena geral e geram, muitas vezes, a circulao de signos unicamente para preencher o vazio27 . O simulacro ""real. Para Baudrillard, as mercadorias, alm do seu valor de uso e de troca, tambm tm uma lgica de troca simblica. O consumo assume uma lgica de signicao, que radica numa lgica de status. Ao atribuir estatuto social, o valor da mercadoria passa a
Gilles Lipovetsky, em A Era do Vazio, tambm fala do vazio, mas do vazio provocado pelo abandono das relaes interpessoais em favor das relaes receptor-media, que, na verso do autor, isolam os indivduos.
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ser signo. O material superado por um invlucro sgnico e, portanto, comunicacional. A marca mostra-o bem. Ela o exemplo do signo (neste caso, um smbolo) que se apropria da mercadoria, que envolve a mercadoria, conferindo status (poder e hierarquia). A prtica do mercado enlaa-se, portanto, com a comunicao. A competio faz-se entre signos (marcas) mais do que entre mercadorias, estimulada por um sistema tautolgico que, atravs da publicidade, faz apelo a uma mitologia das necessidades para justicar a produo de novas mercadorias, sob o invlucro de determinadas marcas. A justicao dos indivduos ao consumirem marcas ostensivamente transgura-se numa justicao ideolgica de um modo de compreender e viver a prpria vida, que se cruza, ademais, com os interesses e motivaes de quem as produz. Essas motivaes seriam, essencialmente, ociosas. Por isso, sustenta Baudrillard, o homem ocioso (Homo otiosus) substituise ao homem produtivo (Homo faber). Os objectos, marcados pelas marcas, armam-se como meios de diferenciao social. A sua funo utilitria deteriora-se em favor do simulacro projectado pelo seu valor simblico. 6.7.3.7 Michel Foucault O lsofo e comuniclogo Michel Foucault28 outro dos nomes grandes do pensamento comunicacional francs. Foucault reecte, essencialmente, sobre a identidade pessoal, que ele considera ser um processo activo. Segundo Foucault, so as variveis sociais que levam construo de interaces particulares. As pessoas no tm uma essncia que forme a sua identidade. A identidade algo comunicado aos outros nas nossas interaces com eles. A identidade , portanto, um discurso. No algo xo. apenas uma construo temporria. Por exemplo, para Foucault, o poder, entendido como uma varivel social, no detido
Nesta introduo a Foucault usa-se a apresentao da sua obra feita por P. Veyne, disponvel em http:\\www.foucault.info/foucault/presentation.html (consultada em 2 de Novembro de 2002).
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por algum em particular, no a essncia de algum. , sim, uma propriedade uida, presente em todas as instncias particulares onde o poder exercido. As pessoas procuram atingir o que querem nas suas relaes com os outros. O poder que tm revelase na capacidade de o conseguirem. Mas o exerccio do poder gera resistncias, pois cada um dos intervenientes numa interaco procura atingir algo nas suas relaes com os outros intervenientes, ou seja, todas as pessoas tm poder e nas suas interaces confrontam os poderes dos outros. Esta relao, segundo Foucault, produtiva. Isso no impede, porm, que quem tem mais poder constrinja os outros. Pelo contrrio, o poder revela-se, em grande medida, na capacidade de limitar os poderes dos outros e de os levar a fazer as coisas que se querem. O estado, por exemplo, tem um grande poder, embora o poder do estado tambm gere resistncias. Em palavras simples, para um poder h sempre um contrapoder. Para Foucault, a ideologia dissimula os contornos das prticas. As prticas so, muito prosaicamente, aquilo que as pessoas fazem. A aco de um governo pode ser dissimulada pela ideologia, mas o que realmente ca so as suas prticas. As prticas, incluindo as prticas discursivas, construram a histria. 6.7.3.8 Jean-Franois Lyotard O lsofo Jean-Franois Lyotard (s/d) explica que o ps-modernismo marcado pelo colapso da f nas metanarrativas (as grandes explicaes sobre o mundo, os indivduos e as coisas). No h f na cincia; no h f nas ideologias polticas. No se acredita na estabilidade do ser. No ps-modernismo, nada xo e as velhas certezas desapareceram. S o consumo gera satisfao, mas trata-se de uma satisfao alienada. A globalizao universaliza o consumo, mas acentua a alienao. Para Lyotard, o saber cientco e tcnico , crescentemente, aquele que tem valor de troca, mais do que um valor de uso, tornando-se, deste modo, um saber meramente pragmtico. Como

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o saber cientco e tcnico exige a denotao, no d espao s linguagens potico-simblicas, que foram as linguagens ancestrais do saber e do poder. Nos dias de hoje, as linguagens poticosimblicas, segundo Lyotard, restringem-se ao campo da criao de vnculos sociais, enquanto as linguagens denotativas ocupam a esfera do saber. Mas o poder reside nas competncias tcnicas, da que o exerccio do poder seja, cada vez mais, regulado por uma linguagem performativa e tcnica, administrativa e denotativa, que a linguagem de quem possui o saber tcnico. Dito por outras palavras, e em particular nas altas instncias de poder, a linguagem , para Lyotard, cada vez menos um instrumento de comunicao e cada vez mais um acto performativo. 6.7.3.9 Outros autores francfonos Vrios outros autores podem ser referidos, mas a produo comunicacional francesa por vezes parece ser excessivamente especulativa e pessimista, com cada autor a tentar superar o anterior em pessimismo, ironia ou como profeta da desgraa, com pouca ou nenhuma ancoragem emprica e cienticamente comprovvel realidade. No , assim, de cincia que se trata, mas unicamente de reexes crticas que se situam no domnio da losoa da comunicao. A sua utilidade cientca reside no alerta para alguns problemas (se alguns deles so reais ou imaginrios discutvel). O maior contributo de Roland Barthes (1973) s cincias da comunicao talvez tenha sido a anlise inovadora da comunicao social como nova fbrica de mitos29 . No entanto, uma leitura cuidada da obra de Barthes parece revelar que ele no considera o fabrico e disseminao de mitos operado pela comunicao social como uma forma de manipulao de conscincias, ao contrrio dos tericos crticos. Lucien Sfez (1990) ferozmente crtico para com a comunicao social, denunciando o "tautismo"(tautologia + autismo) do receptor.
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Ver captulo II.

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O "tautismo"tem vrias modalidades e caractersticas, mas, numa interpretao pessoal da prosa complexa e rebuscada de Sfez, o principal efeito "tautstico" a confuso entre a realidade e as representaes dessa realidade, entre a realidade e a co. Sfez tambm fala dos media Frankenstein, que se voltam contra o homem seu criador. Alm disso, a comunicao seria tautolgica porque repetiria o mesmo, ciclicamente. Paul Virilio (1995) quase surrealista e nem sempre compreensvel30 . Para ele, a acelerao meditica total comprime o tempo, suprime o espao e elimina a distncia, impedindo a privacidade. Os media simulam interlocuo, mas s provocam rudo. A lgica "de mostrar"(com imagens) sobrepe-se lgia demonstrativa. Dominique Wolton (1994) redescobre a televiso generalista e aberta como reduto da democracia e dos valores republicanos, como forte instrumento de criao de vnculos sociais, e reage contra a televiso temtica e fechada que encerra cada grupo de cidados no gueto dos seus interesses e especialidades, atomizando a sociedade. Ele elogia a televiso pblica com grande pblico. Porm, o verdadeiro problema talvez no resida a, mas sim na existncia de televises pblicas a gastar milhes apesar de terem pouco pblico, como acontece com a portuguesa RTP. Um autor mais optimista Pierre Lvy (1993). Lvy analisa a Internet e fala dela como a possibilidade de superao de um modelo de comunicao "um-todos"para um modelo de comunicao "todos-todos". O internauta simultaneamente emissor e receptor, "emerec"31 . Gilles Lipovetsky (1988), terico do ps-modernismo, explica que num mundo em que as ideologias se esvaziaram e desapareceram os dolos polticos, a sociedade deixou de ter f em projectos mobilizadores. A nova poca marcada pelo individualismo pesPaul Virilio j foi criticado devido apresentao incorrecta de metforas cientcas. 31 J Alvin Tofer (1984) falava desta possibilidade, quando apresentou as possibilidades de uso dos media como self-media.
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soal e corporativo e pelo narcisismo, pelo prtico e imediato, pelo hedonismo e consumismo que gera satisfao imediata. A prioridade o presente, no o futuro. A prioridade o "eu", no o dever ou a dvida para com a colectividade e a sociedade. "O que se quer viver j, aqui e agora, ser-se jovem em vez de forjar o homem novo"(Lipovetsy, 1988: 11). Estes fenmenos decorrem, alis, mais das caractersticas da sociedade da informao, do que da incapacidade dos polticos, pois na sociedade da informao hipermoderna, exacerbadamente tcnica, as pessoas so vertiginosamente solicitadas por informaes e propostas em catadupa e a tecnologia deslumbra e alimenta novos sonhos, novas sedues (Lipovetski, 2004). Os indivduos isolam-se por causa dos meios de comunicao, que substituem as relaes interpessoais. No entanto, para o autor o desinteresse pela poltica e pelo sistema no implica que os indivduos discordem da democracia, pelo contrrio. H apenas desinteresse pela poltica e vazio por todo o lado. "No se vota, mas quer-se poder votar; no h interesse pelos programas polticos, mas faz-se questo da existncia dos partidos; no se lem jornais nem livros, mas defende-se a liberdade de expresso"(Lipovetski, 1988: 121). Juremir Machado da Silva (2001: 179-180) explicita bem o panorama francs das reexes sobre a comunicao: "Assim, de modo amplo e redutor, parece que os franceses se encontram numa convico: tudo comunicao; ou, dito de outra forma, chegou a era da comunicao total, da vertigem do signo, da circulao permanente, da avalancha comunicacional que tudo permeia, contamina, devora, impregna e devasta." Machado da Silva (2001: 181) salienta que os acadmicos franceses no pensam a comunicao como cientistas. "Nisto reside a fora e a fraqueza do pensamento polissmico declinado em francs"sobre a comunicao (Machado da Silva, 2001: 181). H que dizer, porm, que h autores franceses e francfonos que pensam nas cincias da comunicao efectivamente como cincia. Alm de Abraham Moles, j referenciado, deve relembrar-se o clebre estudo "Une Semaine Dans le Monde", no qual Jacques
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Kayser (1954), por exemplo, usa mtodos quantitativos para proceder anlise do discurso de vrios jornais.

6.7.4

Alemanha

A pesquisa comunicacional na Alemanha remonta poca da I Guerra Mundial, quando se criaram os primeiros centros de pesquisa comunicacional em Leipzig, Munique e Mnster. A Universidade de Mnster, por exemplo, tem uma ctedra de Cincias Jornalsticas desde 1916. Segundo Moragas Sp (1981: 134-135), os primeiros passos da pesquisa comunicacional alem foram metodologicamente confusos e o objecto no estava bem delimitado, mas numa segunda etapa pesquisadores como Karl Jger e Emil Dovifat (director do Instituto de Publicstica de Berlim, a partir de 1928) claricaram metodologicamente o campo, direccionando a pesquisa para os mass media, encarados como "meios conformadores da opinio pblica e da vontade das gentes". Por seu turno, Otto Groth, um discpulo de Max Weber que assumiu a direco da ctedra de Jornalismo em Munique, em 1948, props o mtodo funcionalista para o estudo das leis do jornalismo, "identicando-as como componentes de um sistema de relaes funcionais"(Belau, 1965, cit. in Marques de Melo, 2003: 26). Inicialmente, os pesquisadores alemes consideraram os receptores como "elementos passivos ante a presso emissora dos meios de comunicao"(Moragas Sp, 1981: 135), o que, certamente, inuenciou os tericos da Escola de Frankfurt. Porm, na dcada de sessenta, Henk Prakke (cit. in Moragas Sp, 1981: 135-136) combater essa ideia, propondo, pelo contrrio, que o receptor activo no processamento das mensagens mediticas. A pesquisa comunicacional na Alemanha est, em alguns autores, bastante associada losoa, como se viu anteriormente. Desde os tericos da Escola de Frankfurt a Habermas, que v os meios de comunicao social como os elementos do espao pblico, onde se realiza a representao e a alienao social (Morawww.bocc.ubi.pt

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gas Sp, 1981: 136), muitos tm sido os contributos de autores alemes ao estudo da comunicao nas suas dimenses loscas. Wulf Hund (1970), por exemplo, debate, de um ponto de vista crtico, o problema da funo dos media na sociedade, sector a sector (economia, poltica, cincia, cultura, etc.), criticando a abordagem descontextualizada da questo, a exemplo do que zeram os autores da Escola de Frankfurt. No se pense, contudo, que no campo de estudos comunicacionais na Alemanha apenas se encontram lsofos crticos. Pelo contrrio, outros investigadores alemes tm procurado orientar a sua produo, de forma mais pragmtica, para a sociologia e psicologia dos media. Eles foram importantes para devolver cienticidade ao campo. o caso de Silbermann (1970; 1973; 1977) e, em especial, de Maletzke (1963; 1975), que estudou, desde a perspectiva da psicologia social e da sociologia, as relaes entre pares de elementos do processo de comunicao: emissor-receptor, receptor-mensagem, mensagememissor, canal-mensagem, etc.

6.7.5

Itlia

O panorama comunicacional italiano oferece desde anlises quantitativas do discurso a estudos com base em modelos sociolgicos interpretativos, pesquisas semiticas, investigao losca, etc. Os primeiros passos da pesquisa comunicacional em Itlia deveram-se necessidade de explicar e interpretar a crescente inuncia do jornalismo, primeiro, e dos meios de comunicao social em geral, posteriormente, a exemplo do que ocorreu na Alemanha ou em Frana (recordemos, por exemplo, Tarde, que no sculo XIX antecipou, de alguma maneira, a Teoria do AgendaSetting) (Moragas Sp, 1981: 173). O catolicismo condicionou a pesquisa comunicacional italiana nos primeiros tempos. Foram comuns os trabalhos que se basearam, por exemplo, na teoria liberal da responsabilidade social do emissor (Moragas Sp, 1981: 173). Entre esses trabalhos, encontram-se os produzidos pela Scuola di Tecniche Soziwww.bocc.ubi.pt

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ale dellInformazione, fundada e dirigida por Francesco Fatorello, em 1948. Moragas Sp (1981: 173) salienta que era caracterstica dessa Escola: "(...) a obsesso, de inuncia losca tomista, pela terminologia e pela busca de novos esquemas capazes de sintetizar e delimitar o fenmeno [comunicacional], numa espcie de movimento contnuo de reviso dos esquemas de Shannon e Lasswell, e de que pode ser uma boa amostra o seguinte esquema de Fatorello (...):

em que sp o sujeito promotor, M o meio utilizado, O a opinio ou contedo, sr o sujeito receptor e X o m que se persegue." Apesar das condicionantes do seu nascimento, um ramo importante das cincias da comunicao italianas derivou para a sociologia da comunicao e para semitica. Francesco Alberoni , provavelmente, a principal referncia entre os socilogos italianos da comunicao, enquanto Umberto Eco , seguramente, a principal referncia universal da semitica italiana. Alberoni publicou, em 1963 o livro LElite Senza Potere. Ricerca Sociologica Sul Divismo, em que apresenta o conceito de "divismo"(derivao da palavra diva) para explicar porque as elites sem poder (msicos, actores, etc.) despertam mais o interesse e a admirao colectiva, funcionando como modelos de atitudes e comportamentos para outras pessoas, do que as elites com poder (polticos, empresrios, etc.).
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Na verso do autor, as pessoas no sentem curiosidade pela cinzenta vida privada das elites com poder, embora sintam curiosidade pela tumultuosa e colorida vida privada das elites sem poder. O sucesso da imprensa cor-de-rosa, segundo Alberoni, deve-se, precisamente, a esse facto. Moragas Sp (1981: 175) acrescenta, porm, que nos ltimos anos se tem vindo a produzir uma trivializao da vida poltica, com os media a transplantarem modelos da elite sem poder para a elite com poder. Os polticos transformam-se em vedetas para suscitar o interesse das pessoas, cativ-las e ganharem votos, mas o reverso da medalha , frequentemente, a exposio pblica da sua vida privada. Segundo Alberoni (1963), o fenmeno atrs descrito no pode explicar-se unicamente pelos mecanismos de projeco-identicao propostos pela psicologia. Para Alberoni (1964), a cultura fundamental para manter a coeso social, j que estrutura modos de vida adequados ao sistema social. As mensagens veiculadas pela comunicao social propagam esses modos de vida. As anlises de contedo so, por consequncia, importantes para se compreenderem as relaes entre as mensagens e as estruturas sociais. Por exemplo, num estudo publicado em 1973, Alberoni argumenta, aps analisar o contedo de 800 anncios, que a publicidade um instrumento de activao do consumo, mas tambm sintetiza os valores culturais em uso. O sistema capitalista exige a produo de mensagens que activem modelos de comportamento compatveis com o capitalismo e que, portanto, activem o consumo, para permitir o aumento da produo. A publicidade cumpre esse papel. Uma ideia forte de Alberoni (1963) a ideia de contradio, que mais tarde Franco Rositi (1971; 1976) desenvolver. Para estes autores, a cultura contraditria, j que no a resultante de foras homogneas mas sim de foras contrrias em luta, foras contrrias estas que resultam das prprias contradies sociais. Alberoni (1968) destaca, por exemplo, que na publicidade se notam tenses entre promessas de igualitarismo e de diferenciao social; ou que se notam tenses entre os princpios da moral catwww.bocc.ubi.pt

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lica e mesmo da tica marxista com os modos de vida turbulentos das elites sem poder, que no so santos nem heris. Rositi (1976) acentua que a contradio no ocorre unicamente ao nvel do contedo, mas tambm ao nvel da produo de mensagens, pois os emissores tm diferentes valores e objectivos comunicacionais. Marino Livosli (1967) explica, por seu turno, que o desejo pela aquisio de determinados bens signicam uma adeso ao American way of life, baseado no consumo, que choca com os princpios da poupana e do sacrifcio da moral tradicional catlica. Moragas Sp (1981: 178), interpretando estas posies, salienta que se tm de superar os paradigmas da sociologia clssica da comunicao, que conam na lgica interna dos produtos culturais. Apesar das aportaes dos restantes acadmicos italianos s cincias da comunicao, Umberto Eco deve ser o mais conhecido entre eles. Em 1973, Eco publica Apocalpticos e Integrados, onde problematiza o fenmeno cultural na sociedade contempornea. Para o autor, os novos modelos e prticas culturais banais tm adversrios, os "apocalpticos", e apoiantes, os "integrados", que se confrontam quotidianamente, uns tentando abolir ou censurar essas prticas, os outros tentando impulsion-las. Eco critica, porm, o "aristocracismo"dos apocalpticos e a cegueira social e ideolgica dos integrados. No livro, Umberto Eco nota, tambm, que a investigao cientca se preocupa cada vez mais com os artefactos culturais banalizados, como a banda desenhada ou a publicidade, e no apenas com a "alta cultura". Inclusivamente, segundo Eco, essa opo tem sido crescentemente aceite pelas elites universitrias e da "alta cultura", at porque a produo cultural na actualidade avassaladora, multiplicando-se os objectos que merecem ateno por parte dos pesquisadores. Alis, para Eco a "cultura de massa"no mais do que a cultura do homem contemporneo, qual nem sequer os seus crticos escapam. Provavelmente, os principais contributos de Eco foram dados semitica e plasmam-se em vrios livros, nomeadamente La Estructura Ausente (1968), Segno (1973) e Trattato di Semiotica
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Generale (1976). Nesses livros, Umberto Eco prope, essencialmente, que para se estudar a comunicao se explicite o meio expressivo usado (linguagem) nos produtos culturais, o contexto em que se inserem e o modo como so usados. No livro Viagem na Irrealidade Quotidiana, Umberto Eco (1984) salienta que os meios de comunicao multimdia, ao interagirem uns com os outros, geram uma enorme e multifacetada quantidade de mensagens. A multiplicidade e pluralidade de mensagens aumentam o nmero de opes de cada receptor. A TV interactiva, por exemplo, permite ao receptor aceder a informaes adicionais, comprar coisas que v no ecr, etc.

6.8

Escola Evolucionista-Progressista e Tecno-Optimismo

Roberto Elsio dos Santos (1998: 30) cunha com a denominao "Escola Evolucionista-Progressista"as teses sustentadas, essencialmente, por Alvin Tofer (1984). Para este autor, a humanidade passou por duas revolues que tiveram grande impacto. A primeira foi a da agricultura, associada ao mais palpvel dos valores, a terra. A agricultura foi a base de desenvolvimento da humanidade durante vrias dezenas de sculos. Depois comeou a Revoluo Industrial, nos nais sculo XVIII, associada ao valor mais imaterial do capital. Mas uma terceira revoluo, da informao e da comunicao, afectou o desenvolvimento da humanidade a partir do ltimo quartel do sculo XX. Esta terceira revoluo, ou III Vaga, para se empregar a designao de Tofer, a mais desmaterializada de todas, j que se associa aos uxos impalpveis de informao, congurando uma nova estruturao da sociedade, a da sociedade ps-industrial. O Homo faber foi substitudo pelo Homo economicus e este est a ser substitudo pelo Homo comunicator. O conhecimento, a posse da informao, a nova chave da riqueza. Durante a I Vaga (Revoluo Agrcola) e nas pocas anteriowww.bocc.ubi.pt

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res, a comunicao desenvolvia-se essencialmente dentro de pequenos grupos (famlia, comunidade, etc.). A II Vaga (Revoluo Industrial) permitiu o desenvolvimento dos mass media, unidireccionais, que, segundo Tofer (1984), contriburam para padronizar e massicar a sociedade. A III Vaga, sustentada pelo crescimento econmico e pelo aparecimento de dispositivos de comunicao mais veis, mais baratos, mais pequenos e mais performativos, gerou um processo de desmassicao dos media. Por um lado, assistiu-se a uma exploso de meios de comunicao segmentados. Por outro lado, os dispositivos mediticos tambm comearam, crescentemente, a ser aproveitados como self-media. Anteriormente, o espao pblico era quase monopolizados pelos mass media, pois os meios eram caros e grandes. Agora, com a diminuio e o embaratecimento dos media, as pessoas usam os novos dispositivos mediticos para se exprimirem no espao pblico. Uma nica pessoa, por exemplo, pode produzir um jornal usando um computador e uma impressora. As cmaras vdeo, anteriormente na posse quase em exclusivo das grandes empresas de televiso, vulgarizaram-se e permitem a expresso vdeo a muitas pessoas. Assiste-se, segundo Tofer, a uma espcie de democratizao da expresso comunicativa, que contribui para a desmassicao da sociedade. Alvin Tofer (1984) atenta tambm nas potencialidades polticas da desmassicao dos media e da utilizao dos dispositivos mediticos como self-media. Ele chama a ateno, por exemplo, para as novas possibilidades de participao poltica, incluindo para as possibilidades de democracia directa, que se abrem com a implantao de sistemas comunicativos que permitem a interactividade e exponenciam a expresso e a participao individual de cada cidado no espao pblico. No que respeita ao impacto cultural dos novos media, Tofer acredita que na sociedade ps-industrial a cultura se est a tornar mais plural e democrtica, a exemplo do que sucede no campo poltico e social. As novas tecnologias da comunicao e da informao permitem a mais pessoas a expresso, o consumo e o
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desfrute cultural, do mais opes no que respeita ao consumo de produtos culturais e, por consequncia, permitem mais escolhas. Dentro do mesmo esprito, Alan Swingwood (1978), por exemplo, no v sentido na utilizao dos conceitos de alta e baixa cultura, uma vez que as pessoas tm acesso a qualquer produto cultural e podem consumi-lo de acordo com o gosto pessoal. A cultura , para Swingwood, uma realidade segmentada. de registar que, quando Tofer escreveu o livro A III Vaga, no incio da dcada de oitenta do sculo XX, a Internet no tinha a congurao nem o impacto que hoje tem. Se a Internet j tivesse a congurao que possui hoje em dia, as observaes optimistas de Tofer teriam sido, provavelmente, ainda mais pertinentes. Dentro desta linha de tecno-optimismo, autores como Negroponte (1996) falam das incrveis possibilidades que os novos media, em particular a Internet, trazem humanidade. Negroponte chama a ateno, por exemplo, para a possibilidade de se contornarem problemas de falta de acesso informao atravs da Internet. Num exemplo simples, mais barato e fcil colocar um computador com acesso Internet numa aldeia perdida no meio do mato do que uma biblioteca, com a vantagem de que o acesso Internet permite a obteno de informao actualizada e em maior volume. Os tecno-pessimistas, como Mattelart, argumentam, porm, que a dominao da Internet e da televiso interactiva pelos interesses comerciais e pelo comrcio electrnico subverte as potencialidades de interesse pblico dos novos media - o custo das telecomunicaes e o acesso pago a muitos contedos tornam, assim, impossvel a muitas aldeias perdidas no meio do mato contornarem os seus problemas de acesso informao atravs da Internet. Os tecno-optimistas falam tambm, a exemplo do que Tofer tinha sugerido, das imensas possibilidades trazidas pelos meios interactivos e digitais, que efectivamente, como salienta Lvy, trazem consigo a promessa de porem todos a comunicar com todos, o que contribui para a desmassicao do fenmeno comunicativo.
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Outra rea cara aos tecno-optimistas a do e-government e da e-democracia. Para eles, os novos meios electrnicos e digitais, em particular a Internet, podem promover o envolvimento das pessoas nos processos de deciso poltica, no apenas a nvel local e regional, mas tambm, e esta uma grande novidade, a nvel nacional, internacional e mesmo mundial. O local, por seu turno, pode adquirir projeco universal - o glocal. Os novos meios deslocalizam os fenmenos polticos. Esta deslocalizao tem duas vertentes. Por um lado, a poltica que adquire universalidade. Mesmo o local pode tornar-se global o glocal torna-se realidade. Por outro lado, as grandes batalhas pela formao de correntes de opinio transferem-se dos meios tradicionais para os novos media e, em particular, para a Internet. Os novos meios tambm favorecem a democracia directa em prejuzo democracia representativa, caracterizada pela intermediao entre eleitores e eleitos. De facto, os novos meios permitem colocar os cidados no centro dos processos de deciso poltica, em prejuzo dos seus representantes tradicionais (os deputados). No h qualquer vantagem em que o exerccio do poder poltico seja feito atravs de representantes, nomeadamente a nvel local, quando todos os eleitores podem votar, fcil e comodamente, atravs dos meios electrnicos de comunicao e o resultado saber-se instantaneamente. Esta possibilidade de se aprofundar o carcter democrtico de funcionamento do sistema poltico atravs do e-voto em tempo real j tinha, alis, sido sugerida, h mais de vinte anos atrs, por Alvin Tofer. Alm disso, os novos meios electrnicos interactivos, bidireccionais, como a Internet, permitem facilmente a comunicao entre eleitos e eleitores, o que contribui para impulsionar ainda mais fortemente os cidados para o cerne dos processos decisrios. Usando a Internet e as telecomunicaes mveis sem os, os polticos podem sondar instantaneamente as opinies dos seus concidados. Por sua vez, usando a Internet, os cidados tambm podem discutir temticas com os seus representantes em chat rowww.bocc.ubi.pt

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oms, listas de discusso, por e-mail, etc. Os cidados podem abrir weblogs onde se exprimam poltica e civicamente. Podem fazer votaes em determinados sites, sendo os resultados enviados aos polticos. Por sua vez, estes podem comunicar com os eleitores, inclusivamente personalizando a comunicao para os interesses principais do eleitor. Contrapondo-se a esta viso, os tecno-pessimistas dizem que a Internet tem sido essencialmente aproveitada para comerciar, constituindo-se como um instrumento da dominao capitalista. Dizem tambm que falta democratizar a Internet, torn-la acessvel a todos os cidados, para que este meio possa funcionar como um efectivo agente de democracia directa e de interactividade entre os cidados e os polticos. A isto acresce que a Internet no resolve, por si s, o problema da falta de empenho dos cidados na coisa pblica - preciso, tambm, que existam contedos, que existam ideias para serem discutidas, e que existam tambm grupos organizados capazes de mobilizar, aproveitar e canalizar as correntes de opinio geradas no ciberespao.

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Captulo 7 Teorias dos efeitos da comunicao social

Nunca como hoje as pessoas puderam adquirir tanta informao sobre aquilo que se passa no mundo e as personalidades implicadas nos acontecimentos. Nos media, apresentam-se decises que nos afectam, personalidades que nos lideram ou servem de modelo, ideias e ideologias. Nos media, fala-se de poltica, economia, cincias, educao, trabalho, leis, arte, sociedade, culturas, pessoas, lugares, ideias... A riqueza de informao permite a construo de conhecimentos slidos sobre a realidade por aqueles que a souberem aproveitar. Num sistema democrtico, a pluralidade de vises do mundo permite escolhas. Pode dizer-se que a comunicao social revolucionou o mundo e que, globalmente, o revolucionou para melhor, apesar de, muitas vezes, ela ser o "bode expiatrio"para o que corre mal ou menos bem. Mas, se a comunicao social contribuiu para revolucionar o mundo, porque tem efeitos. Uma componente importante da teoria da comunicao edicada, precisamente, em torno dos efeitos da comunicao social, procurando responder a questes como:

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Quais so os efeitos da comunicao social e a que nvel se produzem (individual, social, cultural, civilizacional, histrico)? At que ponto possvel a um emissor planear o efeito que quer produzir ao comunicar e at que ponto que o resultado conforme o planeado? Que instancias medeiam os efeitos da comunicao social, e quais os factores, comunicacionais e no comunicacionais, que interferem nessa mediao? Qual a capacidade mediadora desses factores? No geral, as diferentes teorias dos efeitos, em particular as que se fundam em pesquisas empricas, mostram que os media tm maior impacto ao nvel das percepes da realidade e das cognies do que ao nvel da mudana de atitudes e comportamentos e que os efeitos dos media so diferentes consoante o receptor e o contexto da recepo1 .

7.1

A Teoria das Balas Mgicas ou da Agulha Hipodrmica

Na sequncia dos estudos sobre a propaganda desenvolvida durante a Primeira Guerra Mundial, vrios autores, inuenciados pelo positivismo e pela psicologia behaviorista, defenderam a ideia de que os meios de comunicao tm uma inuncia directa sobre as pessoas e a sociedade, podendo provocar, s por si, mudanas de opinio e de comportamento nas pessoas. Esta perspectiva foi ao encontro do senso-comum, que considerava (tal como hoje) a comunicao social uma coisa perversa. Surgiu, assim, o primeiro "modelo"que visa explicar os efeitos dos meios de comunicao a
Semetko (1995), por exemplo, sustenta que as pessoas com pouca informao poltica so mais inuenciveis pelas notcias, alterando mais facilmente atitudes e comportamentos do que as pessoas com mais informao.
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curto prazo, tendo cado conhecido por Teoria das Balas Mgicas ou da Agulha Hipodrmica. um modelo que no tem nenhum autor em particular, antes corresponde a uma primeira percepo sobre os efeitos da comunicao, alimentada, como se disse, quer pelo senso-comum, quer pelos escritos daqueles que criticavam a comunicao social. As imagens sugeridas por ambas as denominaes ("Balas Mgicas"ou "Agulha Hipodrmica") pretendem traduzir, metaforicamente, que as pessoas apresentam o mesmo comportamento mecnico (a resposta) ao serem atingidas pelas mensagens mediticas (o estmulo). Da as "balas mgicas"(pois s "balas mgicas"atingem todos da mesma maneira) ou a "agulha hipodrmica"(pois os efeitos dos medicamentos injectados tendem a ser os mesmos nas diferentes pessoas). No modelo das "Balas Mgicas", a comunicao , assim, vista, sobretudo, como um processo reactivo, enquanto a sociedade avaliada como sendo constituda por indivduos aglomerados numa massa uniforme e passiva. A clebre emisso radiofnica da Guerra dos Mundos, de Orson Welles, em 1938, veio mostrar que as pessoas, anal, no reagem todas da mesma maneira s mensagens mediaticamente difundidas. Se houve pessoas que entraram em pnico a pensar que os marcianos j estavam nas traseiras do quintal, outras houve que caram impvidas e serenas a ouvir a emisso de teatro radiofnico. Ora, essas reaces diferenciadas contradiziam a Teoria das Balas Mgicas, no mbito da qual se previam efeitos uniformes. Um grupo de pesquisadores, liderado por Hadley Cantril (1940), concluiu, ento, que, embora o poder dos meios seja grande, as caractersticas psicolgicas e a personalidade das pessoas as predispem, ou no, para reagir de determinada maneira s mensagens mediticas. Por exemplo, durante a emisso da Guerra dos Mundos as pessoas com profundas crenas religiosas, menor capacidade crtica, inseguras e sem auto-conana assustaram-se mais do que as outras. Com a Guerra dos Mundos abalou-se, assim, pela primeira

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vez, a crena behaviorista do estmulo-resposta aplicada aos efeitos da comunicao social. Mais recentemente, chegou-se concluso de que a comunicao pode ter, directamente, efeitos comportamentais, intencionais ou no intencionais, em certas pessoas e em determinadas situaes. Estes efeitos correspondem ou imitao de cenas que se vem nos meios de comunicao social (como a criana que veste a capa do super-homem e se atira pela janela para imitar o seu heri favorito), ou imitao de atitudes, comportamentos e modos de vida de determinadas personagens e personalidades mediticas. Estes estudos, relatados por Jos Rodrigues dos Santos (1993), redescobrem a Teoria das Balas Mgicas e as hipteses behavioristas do estmulo-resposta. A imitao de comportamentos e atitudes observados na comunicao social, porm, depende de vrias variveis: 1. Consequncias da aco representada nos meios de comunicao; 2. Realismo da aco; 3. Excitao provocada pela observao da aco; 4. Atraco do telespectador pela aco representada; 5. Interesse do telespectador na aco representada; 6. Motivao do telespectador a imitar a aco representada; 7. Formas alternativas de comportamento oferecidas pelos prprios media.

7.2

As teorias do Two-Step e do MultiStep Flow of Communication

Em 1944, Lazarsfeld, Berelson e Gaudet publicaram The Peoples Choice: How the Voters Makes His Mind in a Presidential Camwww.bocc.ubi.pt

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paign, obra que resultou de um estudo cientco destinado a averiguar a inuncia da imprensa e da rdio sobre a deciso de voto dos cidados de uma pequena cidade americana. Nesse livro, os comuniclogos perceberam que os meios de comunicao esto longe de ter um poder quase ilimitado sobre as pessoas. Pelo contrrio, h que contar com um mecanismo que os autores denominaram como exposio selectiva. H ainda que contar com a inuncia de determinados agentes mediadores entre os media e as pessoas (uxo de comunicao em duas etapas), os lderes de opinio, cuja aco se exerce ao nvel da comunicao interpessoal. H, assim, a considerar a existncia de um patamar mediador entre o pblico em geral e os meios de comunicao social (two-step). Em relao ao mecanismo da exposio selectiva, os autores descobriram que as pessoas tendem a ler, ver ou escutar aquilo com que de antemo j esto de acordo e as pessoas com quem concordam. Por seu turno, os lderes de opinio, mais receptivos a receber informao, promovem a circulao da informao que recebem no seu contexto social imediato e tambm conseguem inuenciar as pessoas no seu entorno. Percebe-se, assim, que os meios de comunicao no so os nicos agentes que inuenciam as decises das pessoas e que, por vezes, nem sequer so os mais poderosos desses agentes. Percebe-se, igualmente, que as pessoas apresentam mecanismos de defesa contra a persuaso, nomeadamente contra a persuaso mediaticamente induzida, conforme evidencia o dispositivo da exposio selectiva. Prosseguindo os estudos sobre a comunicao poltica, Berelson, Lazarsfeld e McPhee lanaram, em 1954, o livro Voting: A Study of Opinion Formation During a Presidential Campaign, no qual no s conrmam a existncia do fenmeno da exposio selectiva e a inuncia dos lderes de opinio como vericaram a existncia de outro mecanismo de resistncia persuaso, a percepo selectiva, pois os eleitores estudados eram mais receptivos s posies que reforavam e raticavam as suas prprias ideias.
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Em 1955, foi dado estampa um novo trabalho dentro do mesmo tema, desta feita denominado Personal Inuence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. Dirigido por Katz e Lazarsfeld, o trabalho identicava ainda a memorizao selectiva: as pessoas no s se expem aos contedos dos meios de maneira selectiva, como tambm os percepcionam de maneira selectiva e -aqui estava a novidade- tendem a memorizar, essencialmente, a informao que mais se adequa s suas ideias. Na sequncia desses trabalhos, Wilbur Schramm (1963) fez notar que, muitas vezes, os prprios lderes de opinio recebem informaes mediatizadas por outros lderes de opinio. Lazarsfeld reconheceu, por seu turno, que, ao contrrio do que argumentava em The Peoples Choice, os lderes de opinio nem sempre se encontram no topo da pirmide social, pois o que tm em comum , unicamente, o seu maior interesse pelo que dizem os meios de comunicao. Foi, assim, introduzido um novo modelo, o do uxo de comunicao em mltiplas etapas"(multi-step), que pretende, precisamente, relevar a complexa teia de relaes sociais que medeia o efeito dos meios de comunicao social. No modelo do uxo de comunicao em mltiplas etapas, admite-se, por exemplo, que os lderes de opinio funcionam como gatekeepers e lderes de opinio para outros lderes de opinio. Os estudos citados vieram colocar em evidncia que os meios de comunicao no so to poderosos quanto se supe, at porque actuam numa rede complexa de relaes sociais e tm pela frente mecanismos individuais de defesa contra a persuaso. Inclusivamente, os autores assinalaram que as pessoas mostram alguma indiferena pela propaganda eleitoral porque sabem que se trata de propaganda e, como tal, de informao destinada a persuadir. Alis, Domenach (1975: 114-115) evidenciou que mesmo os postulados originais da teoria das balas mgicas estavam errados. Segundo o autor, ao contrrio do pressuposto no modelo das "balas mgicas", a propaganda mediaticamente difundida durante a Primeira Guerra Mundial no era aceite pelos soldados,
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que sabiam que aquilo era propaganda e que, em muitos casos, sabiam, igualmente, o que estava, de facto, a acontecer nas frentes de batalha.

7.3

Estudos sobre a persuaso

Os estudos sobre a persuaso atravs da comunicao social continuaram. Hovland, Lumsdaine e Shefeld (1949) descobriram a lei do emissor em comunicao. A mesma mensagem, consoante o emissor seja mais ou menos credvel aos olhos do receptor, tende a ser mais ou menos persuasiva. Porm, segundo os autores, a "lei do emissor"funciona, principalmente, logo aps a mensagem ser consumida, porque, posteriormente, os seus efeitos perdem fora. Jos Rodrigues dos Santos (1992: 36) d conta de que, em alguns estudos, a eccia persuasiva de uma mensagem parece crescer com o tempo, fenmeno que denominado por efeito latente. Wolf (1987: 36) regista o mesmo efeito, reportando-se a um estudo de Hovland e Weiss, de 1951, que entra, igualmente, em considerao com a lei do emissor. Segundo esse estudo, logo aps o consumo da mensagem, uma fonte credvel aos olhos do receptor provoca uma mudana de opinio maior do que uma fonte menos credvel. Mas os argumentos de uma fonte pouco digna de crdito podem ser assimilados a prazo, se a memria (selectiva) os tiver xado (Hovland, Lumsdaine e Shefeld, 1949). Por outras palavras, a inuncia persuasiva de uma fonte pouco credvel pode permanecer latente e vericar-se a prazo, pois os receptores tendem a esquecer a fonte e a relembrarem unicamente o que foi dito. Wolf (1987: 37) assinala que vrias investigaes tm procurado estabelecer se a ordem da argumentao inuencia a persuaso. A pergunta a que essas investigaes procuraram responder a seguinte: Quando uma mensagem comporta argumentos ou pontos de vista contraditrios em relao a um nico problema,

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as pessoas so mais susceptveis s argumentaes nais (recency effect) ou iniciais (primacy effect)? As respostas a esta questo no tm sido totalmente esclarecedoras. O intervalo de tempo entre a apresentao dos argumentos pr e contra e o intervalo de tempo entre a recepo da mensagem e a aferio dos efeitos tm inuenciado os resultados da pesquisa. Tambm se vericou, segundo Wolf (1987: 37), que o efeito de recency se verica mais quando o tema familiar s pessoas, enquanto o efeito de primacy se verica mais quando o tema desconhecido das pessoas. Wolf (1987: 37) conclui dizendo que uma eventual inuncia persuasiva decorrente da ordem da argumentao se correlaciona com numerosas outras variveis, "que, por vezes, difcil conseguir explicitar devidamente". Outro tema tratado pelos investigadores da persuaso foi saber se a explicitao das concluses torna uma mensagem argumentativa mais persuasiva. Segundo Wolf (1987: 39), os resultados tambm aqui no so denitivos, pois dependem sempre das caractersticas dos receptores. Grosso modo, existe evidncia suciente para armar que quanto mais cultos e instrudos so os receptores e quanto mais familiarizados esto com o tema, menos necessrio se torna explicitar as concluses de uma mensagem para que esta seja apreendida (com a relativizao decorrente dos mecanismos de defesa contra a persuaso); pelo contrrio, quando os temas so complexos ou pouco familiares ou quando os receptores so pouco cultos e instrudos, uma mensagem argumentativa tende a persuadir mais se as concluses forem devidamente sistematizadas e explicitadas. Hovland Lumsdaine e Shefeld (1949) descobriram, tambm, que as pessoas educacionalmente mais favorecidas podem ser convencidas com maior facilidade se, a propsito de uma questo, se levantarem vrias perspectivas; pelo contrrio, as pessoas com menores nveis educacionais tendem a ser mais facilmente persuadidas se apenas for invocado um dos lados da questo em causa. O perl psicolgico e a educao tornam as pessoas mais ou menos resistentes persuaso.
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Em Experiments in Mass Communication, Hovland, Lumsdaine e Shefeld (1949) pem, ainda, em relevo o mecanismo da ateno selectiva, no que vo ao encontro de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1944). Eles perceberam que as pessoas tendem a procurar, aceitar e consumir as mensagens que vo ao encontro dos seus interesses e do seu sistema de crenas, valores, expectativas e ideias e a rejeitar ou deturpar as mensagens que colidam com esse sistema. De qualquer modo, j anteriormente Cooper e Jahoda (1947) tinham explicado a existncia de mecanismos individuais de defesa contra a persuaso que esto relacionados com a fuga psicolgica a determinadas mensagens ou com a recusa em interpret-las. Mais tarde, Klapper (1963) acentuou que as predisposies que as pessoas denotam e a seleco que elas fazem das mensagens tambm so factores de resistncia persuaso. Lazarsfeld, Berelson e McPhee (1971) colocaram em evidncia que a motivao e o interesse variam em funo das pessoas. Todavia, segundo os autores, quanto mais uma pessoa exposta a um tema, em princpio maior interesse comear a ter por esse tema, o que faz crescer a sua motivao por o aprofundar. Alm disso, uma exposio prolongada a um determinado tema que v ao encontro dos valores, crenas, ideias e expectativas de uma pessoa (por exemplo, a exposio a uma campanha eleitoral do partido poltico de que se militante) tem por efeito a resistncia mudana e o reforo de convices (as campanhas eleitorais no tm tanto por funo convencer os que j decidiram no votar no partido A a votarem nesse partido mas sim a tentar impedir que quem j decidiu votar A acabe por votar B: o reforo da exposio mensagem de A tende a impedir uma mudana de opinio que inicta o sentido do voto). Deste conjunto de dados, podemos reter, principalmente, que o processo que pode originar mudanas de opinio, de atitudes e de comportamentos atravs da persuaso meditica muito complexo e que os meios de comunicao social no so o nico agente que conduz a essas mudanas, mas apenas um entre vrios factores de inuncia, embora se admita que possam, por
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vezes, ser o factor decisivo. Alm disso, os mesmos dados evidenciam que as pessoas podem ser persuadidas, mas tambm o podem no ser. H, de facto, que contar no apenas com os mecanismos individuais de resistncia persuaso, mas tambm com vrios agentes mediadores na recepo das mensagens mediticas, como a escola, os lderes de opinio, a famlia e os restantes grupos sociais em que o indivduo se insere, etc. Por isso fala-se, modernamente, da existncia de mltiplas mediaes para que uma mensagem seja aceite e para que a ela seja atribudo um determinado sentido. Podemos at falar de uma Teoria das Mltiplas Mediaes. H mecanismos que conduzem a mudanas de opinio que no passam nem pela persuaso nem pelos news media ou outros mediadores. Um desses mecanismos o da dissonncia cognitiva, apresentado por Festinger (1957). Segundo o autor, as pessoas, na sua aco, procuram ser coerentes com o seu pensamento, mas nem sempre atingem esse objectivo, pelo que das tentativas de superao dessas dissonncias entre o pensar e o agir podem resultar mudanas nas aces, nas crenas e nas opinies. O autor d o exemplo do rapaz que leva a rapariga a jantar fora e que gasta demasiado dinheiro mas que, no dia seguinte, elogioso para com a rapariga com quem saiu. Este discurso elogioso pode representar uma tentativa de superao da ideia de que no deveria ter gasto tanto dinheiro. Mudando a opinio para "o dinheiro gasto valeu a pena", o rapaz torna, de novo, a sua aco consentnea com o seu pensamento, merc da modicao deste ltimo, ou seja, merc de uma mudana de opinio no provocada ou mediada por agentes externos, nomeadamente os news media. De qualquer maneira, o facto de as pessoas apresentarem mecanismos de defesa contra a persuaso no signica que os meios de comunicao social no possam ter uma inuncia persuasiva junto de determinados receptores, reunidas determinadas condies. "A persuaso opera atravs de percursos complicados, mas as comunicaes de massa exercem-na"(Wolf, 1987: 39).

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7.4

A Teoria do Agenda-Setting

Apresentada por McCombs e Shaw (1972) e elaborada a partir do estudo da campanha eleitoral para a Presidncia dos Estados Unidos, em 1968, a Teoria do Agenda-Setting, ou do Agendamento, destaca que os meios de comunicao tm a capacidade (no intencional nem exclusiva) de agendar temas que so objecto de debate pblico em cada momento. O assunto, de resto, no constitua totalmente uma novidade. Gabriel Tarde, um dos precursores dos estudos comunicacionais, dizia, em 1901, que os meios de comunicao "impem aos discursos e s conversas a maior parte dos seus temas quotidianos". Lang e Lang (1955) e Cohen (1963), por seu turno, postularam que a comunicao social pode inuenciar directamente o pensamento do pblico. Este ltimo autor deu, alis, o perl da teoria emergente, ao destacar que a comunicao social "(...) pode no ter frequentemente xito em dizer s pessoas o que tm de pensar, mas surpreendentemente tem xito ao dizer s pessoas sobre o que devem pensar. "(Cohen, 1963: 120) O aparecimento da Teoria do Agenda-Setting representa uma ruptura com o paradigma funcionalista sobre os efeitos dos meios de comunicao. At ento, e sobretudo nos EUA, prevalecia a ideia de que a comunicao social no operava directamente sobre a sociedade e as pessoas, j que a inuncia pessoal (por exemplo, a inuncia dos lderes de opinio) relativizaria, limitaria e mediatizaria esses efeitos2 . A Teoria do Agenda-Setting mostra, pelo contrrio, que existem efeitos cognitivos directos, pelo menos quando determinados assuntos so abordados e quando esto reunidas certas circunstncias. Pesquisas realizadas no mbito do agenda-setting mostraram que quanto maior a nfase dos media sobre um tema e quanto mais continuada a abordagem desse tema, maior a importncia que o pblico lhe atribui na sua agenda (McCombs e Shaw, 1972). Porm, McCombs, em 1976, chegou concluso de que quanto
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Vejam-se as teorias do two-step e do multi-step ow of communication.

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maior a mediao da comunicao interpessoal, ou seja, quanto mais intenso e alargado o debate pblico acerca de um tema, menos relevante a inuncia dos meios de comunicao social (ref. por Kraus e Davis, 1976: 196). Shaw (1979) explicou que a inuncia dos meios de comunicao social no que respeita ao agendamento dos temas que so objecto de debate pblico, se bem que por vezes no seja imediata, directa. Mas disse tambm que essa inuncia se inscreve no domnio das cognies, dos conhecimentos, e no das atitudes. Alm disso, realou, igualmente, que a comunicao interpessoal importante no que respeita manuteno ou no dos temas na agenda pblica e intensidade de debate pblico sobre esses temas. O autor salientou, ainda, que a maior ou menor (ou at nula) ateno que os meios de comunicao devotam a um determinado tema inuencia o impacto desse tema na agenda do pblico, evidenciando, com isto, que o gatekeeping tem efeitos no intencionais sobre a audincia. A capacidade de agendamento dos temas difere de meio para meio, mas no h concluses denitivas sobre qual dos media tem mais capacidade de agendamento. Segundo um estudo de McClure e Patterson (ref. Rodrigues dos Santos, 1992: 98), a imprensa mais susceptvel de produzir efeitos ao nvel do estabelecimento do temrio pblico do que a televiso, j que, enquanto os jornais (pelo menos os de qualidade) fornecem uma viso slida e aprofundada dos assuntos, a televiso d informaes demasiado breves e heterogneas. Jos Rodrigues dos Santos (1992: 9899) argumenta, contudo, com o agendamento de acontecimentos como o caso do massacre no cemitrio de Santa Cruz, em Timor, ou a represso iraquiana sobre os curdos aps a Guerra do Golfo, para evidenciar o poder da televiso. "A representao do real (as imagens) tornou-se mais importante do que o prprio real", sintetiza Rodrigues dos Santos (1992: 99). Outros pesquisadores centraram-se na eventual inuncia que a hierarquizao da informao tem nos efeitos de agendamento. Neste ponto tambm h resultados contraditrios. Por exemplo,
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Behr e Iyengar (1985) dizem que as notcias com maior impacto so aquelas que os meios mais salientam na hierarquia da informao; mas Weaver, Graber, McCombs e Eyal (1981) sustentam que o destaque dado a uma informao no inuencia nem o agendamento nem a hierarquizao dessa informao na agenda pblica. Algumas crticas podem ser feitas Teoria do Agendamento. Em primeiro lugar, trata-se de uma teoria que pode subestimar a prpria realidade, pois o valor do real pode sobrepor-se inuncia da agenda dos meios de comunicao na denio da agenda pblica. Ou seja, em certas ocasies e "(...) em determinadas circunstncias a agenda estabelecida pelos meios de comunicao de massas diferente da agenda do pblico. "(Rodrigues dos Santos, 1992: 100) Jos Rodrigues dos Santos (1992: 100), por exemplo, relata o caso de um estudo de 1975 sobre umas eleies dinamarquesas em que se vericou no s que a percepo que o pblico tinha da realidade se sobreps percepo que lhe era oferecida pela comunicao social mas tambm que quanto mais o pblico conhece directamente um tema menor a dependncia da comunicao social no que respeita xao desse tema na agenda pblica. , igualmente, reconhecido que a reaco pblica a um determinado assunto pode xar a agenda dos meios, isto , a agenda dos meios tambm pode ser inuenciada pela agenda do pblico (Rodrigues dos Santos, 1992: 100). outro efeito de agenda-setting, mas direccionado do pblico para os media (este processo tambm conhecido por agenda-building). Os meios tambm se agendam uns aos outros. Isto , a agenda de um meio pode ter inuncia directa na agenda de outro meio. o que ocorre, por exemplo, quando os telejornais da hora do almoo pegam nos assuntos dissecados pela imprensa matutina. McCombs (1976) salientou que os efeitos de agendamento nem sempre se vericam da mesma maneira, pois dependem dos assuntos e das pessoas. Assim, em consonncia com McCombs (1976/1977), o agendamento depende, principalmente, da "necessidade de orientao", isto , da necessidade que uma pessoa tem
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de obter informaes sobre um assunto, o que a motiva para o consumo dessas informaes. Ao exporem-se mais comunicao social, estas pessoas so mais sujeitas aos efeitos de agendasetting. Por outro lado, segundo Zucker (1978), a inuncia dos meios de comunicao exerce-se, sobretudo, quando esto em causa assuntos sobre os quais as pessoas praticamente no possuem conhecimentos nem experincia directa, como os temas relacionados com a poltica externa de um pas. Lang e Lang (1981) partilham, de alguma maneira, desta mesma viso. Funkhouser (1973) registou, por seu turno, que embora, geralmente, a relevncia que a comunicao social d aos diferentes temas coincida com a importncia que esses temas assumem na agenda pblica, isto nem sempre sucede. Por vezes, na ptica do mesmo autor, no existe, sequer, uma relao directa entre o que se deve considerar importante ou o que se considera importante na realidade e os critrios de noticiabilidade que orientam a construo da agenda dos meios jornalsticos. Traquina (1995: 200) insiste, igualmente, na necessidade de se atentar na forma problemtica como construda a agenda jornalstica. Para ele, sobre isso h, sobretudo, que considerar (1) a actuao dos jornalistas, guiados por critrios de noticiabilidade de natureza difusa e (2) a actuao (desigual e por vezes concorrencial) dos promotores de notcias (termo usado por Molotch e Lester, 1974, para designar os indivduos e seus associados que promovem certas ocorrncias categoria de acontecimento observvel e noticivel), especialmente os oriundos do sistema poltico. Vrios factores podem contribuir para o sucesso do agendamento. Entre eles podem considerar-se os seguintes: 1. Acumulao - Um tema abordado pelos media tem, provavelmente, mais hipteses de passar para a agenda pblica quanto mais as pessoas forem expostas, sucessivamente, s mesmas mensagens; 2. Consonncia - Um tema passar mais facilmente para a agenda pblica, com um determinado enquadramento, se
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as mensagens transmitidas pelos diferentes media forem semelhantes. Uma das crticas mais bem fundamentadas teoria do agendasetting expressa por Neuman, Just e Crigler (1992), para quem existe uma relevante dissonncia entre a agenda meditica e a agenda pblica, uma vez que a primeira raramente agenda temas importantes para a vida das pessoas. Pelo contrrio, os meios centrariam a sua ateno sobre as peculiaridades do dia a dia, especialmente sobre actividades pblicas (como a notcia de um prmio de investigao sobre a Sida ou a votao na Assembleia da Repblica de uma nova lei), enquanto as pessoas esto, de facto, interessadas nos grandes temas, como a guerra e a paz, ou a eventual falncia do "estado social", ou, ento, esto interessadas nos temas que lhes interessam directamente, como formas prticas de obter maior longevidade, sade, prazer e segurana (por exemplo, como evitar doenas sexualmente transmissveis ou como tomar vitaminas para se obter mais sade e maior longevidade). Um dos pontos mais interessantes da teoria do agenda-setting que pesquisas realizadas no seu mbito vieram colocar em questo um dos seus pilares: os media podem inuenciar as pessoas no s sobre o que pensar, mas tambm sobre como pensar. McCombs (1992) mostrou que na agenda pblica se inscreveram os tpicos abordados nas notcias sobre uma campanha eleitoral, ou seja, os tpicos da agenda meditica, conforme preconizava a teoria. Mas mostrou tambm que os enquadramentos dados nos relatos jornalsticos inuenciaram a formao de correntes de opinio. Ou seja, os meios de comunicao tm xito em dizer s pessoas sobre o que pensar e como pensar. A inuncia dos media jornalsticos, no entanto, depende, segundo McCombs, das pessoas e do contexto de recepo, sendo maior sobre as pessoas que menos dominam os assuntos, pouca experincia directa tm dos mesmos e mais necessitam de informao. O estudo de McCombs veio mostrar que os jornalistas e o jornalismo tm, anal, um grande poder, o que defronta o campo
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jornalstico com uma grande responsabilidade tica e deontolgica.

7.5

A Teoria da Tematizao

O conceito de tematizao foi apresentado por Niklas Luhmann (1978) e pretende traduzir o processo de denio, estabelecimento e reconhecimento pblico dos grandes temas polticos atravs da comunicao social. A investigao em torno da tematizao encontra-se orientada para a compreenso e avaliao dos efeitos scio-cognitivos da comunicao social nas sociedades ps-industriais, partindo da ideia de que se precisa de encontrar um novo conceito de opinio pblica que se ajuste complexa sociedade actual. De facto, para Luhmann (1978) e restantes tericos da tematizao (como Saperas, 1993), a opinio pblica no inteiramente livre, pois manifesta-se como uma estrutura dependente da valorizao que os meios de comunicao social do aos temas polticos, valorizao essa que feita em funo dos critrios de noticiabilidade. Dito de outra maneira, passa por ser opinio pblica aquilo que se diz nos media sobre os grandes temas polticos. Um problema tambm detectado pelos tericos da tematizao resulta do facto de o acesso aos media ser socialmente hierarquizado. Isto , a maior parte das pessoas no tem um acesso fcil e regular comunicao social. Assim sendo, possvel que passe por opinio pblica unicamente a opinio publicada, que pode, de facto, no corresponder s correntes de opinio pblica. Para Luhmann (1978), na complexa sociedade actual, os diversos grupos sociais tendem a perseguir interesses muito diferentes e at divergentes, o que torna difcil ou impossvel a emergncia de consensos atravs de uma opinio pblica que resulte do debate livre e racional dos temas de interesse pblico. A soluo dos problemas sociais decorre, assim, de decises estratgicas e de tcticas pontuais. A opinio pblica comporta, deste modo,

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unicamente, uma "seleco contingente de temas"(Saperas, 1993: 93) que , em certa medida, orientada para a resoluo de problemas pontuais. Rositi (1982: 138-139) sustenta, ainda, que a origem da tematizao se ancora nos jornais de qualidade (como o Expresso, o Dirio de Notcias e o Pblico, em Portugal), passando, depois, para os restantes meios de comunicao, que nem sequer do suciente espao aos temas polticos para iniciarem por eles prprios um processo de tematizao. Segundo Rositi (1982: 551), os jornais de qualidade (tambm designados por jornais de referncia ou de elite) convivem mais de perto com o poder poltico, sendolhes, inclusivamente, atribuda mais conana poltica por parte dos polticos. Estes, por sua vez, dependem da publicidade que os meios noticiosos lhes concedem.

7.6

A Teoria da Espiral do Silncio

A Teoria da Espiral do Silncio, proposta, em 1973, pela sociloga alem Elisabeth Noelle-Neumann, incide sobre a relao entre os meios de comunicao e a opinio pblica e representou uma nova ruptura com as teorias dos efeitos limitados da comunicao social. Enquanto estas ltimas enfatizam os mecanismos de resistncia persuaso e as mltiplas mediaes para evidenciarem que os efeitos dos meios so fracos, limitados e relativos, as ideias de Noelle-Neumann, conciliadas com as hipteses do agendamento e da tematizao, contriburam para recuperar a viso de que a comunicao social tem efeitos poderosos e directos sobre a sociedade e as pessoas. O pressuposto da Teoria da Espiral do Silncio o seguinte: as pessoas temem o isolamento, buscam a integrao social e gostam de ser populares; por isso, as pessoas tm de permanecer atentas s opinies e aos comportamentos maioritrios e procuram expressar-se dentro dos parmetros da maioria. Jos Rodrigues dos Santos (1992: 107) complementa este resumo do postulado

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primordial dessa teoria: "Noelle-Neumann defendeu que a formao das opinies maioritrias o resultado das relaes entre os meios de comunicao de massas, a comunicao interpessoal e a percepo que cada indivduo tem da sua prpria opinio quando confrontada com a dos outros. Ou seja, a opinio fruto de valores sociais, da informao veiculada pela comunicao social e tambm do que os outros pensam." A sociloga admite a existncia de dois tipos de opinio e de atitudes: as estticas, que radicam, por exemplo, nos costumes; e as geradoras de mudana, como as opinies decorrentes das losoas de aco. As pessoas denem-se em relao s primeiras por acordo e adeso ou por desacordo e afastamento. Porm, em relao s opinies e atitudes conguradoras de mudana, os indivduos, desejosos de popularidade e com o objectivo de no se isolarem, so bastante cautelosos. Assim, se a mudana se est a dar no sentido das suas opinies e se sentem que h receptividade pblica para a expresso dessas opinies, as pessoas no hesitam em exp-las. Contudo, se as mudanas esto a decorrer em sentido contrrio ou se as pessoas sentem que no h receptividade pblica para a exposio das suas opinies, tendem a silenciar-se. "O resultado um processo em espiral que incita os indivduos a perceber as mudanas de opinio e a segui-las at que uma opinio se estabelece como a atitude prevalecente, enquanto que as outras opinies so rejeitadas ou evitadas por todos, excepo dos duros de esprito, que persistem na sua opinio. Propus o termo espiral do silncio para descrever este mecanismo psicolgico. "(Noelle-Neumann, 1977: 144) Qual o papel da comunicao social na formao da espiral do silncio? Na teorizao de Noelle-Neumann, os meios de comunicao tendem a consagrar mais espao s opinies dominantes, reforando-as, consensualizando-as e contribuindo para "calar"as minorias, pelo isolamento que votam s opinies minoritrias ou marginais. Ou, ento, os meios de comunicao -e aqui que reside um dos pontos-chave da teoria- tendem a privilegiar as opinies que parecem dominantes devido, por exemplo, facilidade
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de acesso de uma minoria activa aos rgos de comunicao social, reforando o sentimento de que essas opinies so dominantes ou at consensuais quando, de facto, no o so. Pode dar-se mesmo o caso de existir uma maioria silenciosa que passe por minoria devido aco dos meios de comunicao. Sob este prisma, o conceito de opinio pblica como opinio dominante ou opinio consensual meramente ccional. Confunde-se opinio pblica com o conjunto das opinies expressas pelos meios da comunicao social, j que atravs destes que a opinio se torna pblica, quando as correntes de opinio dominantes entre o pblico em geral, sem acesso aos media, podem ser signicativamente divergentes. As ideias de Noelle-Neumann (1977) perspectivam a opinio pblica como uma espcie de clima de opinio onde o contexto inuencia o indivduo independentemente da sua vontade, at porque as pessoas esto sujeitas necessidade de observar continuamente as mudanas que ocorrem no meio social para no se isolarem da comunidade. Isto signica que as pessoas necessitam de consumir as informaes veiculadas pelos rgos de comunicao, que, por sua vez, exercem sobre elas uma inuncia forte e directa, a curto ou longo prazo, provocando mudanas de opinio e de atitude. Essa inuncia ancora-se na estruturao de percepes e opinies em torno de pontos de vista dominantes ou que parecem dominantes, formando-se a espiral do silncio devido ao auto-silenciamento dos que julgam estar em minoria. As mudanas ocorrem quando se renem trs condies susceptveis de levar os rgos de comunicao social a constituir-se como agentes activos na formao da opinio pblica: a acumulao, a consonncia e a ubiquidade ou publicidade: Acumulao, ou seja, exposio sucessiva das pessoas aos meios de comunicao; Consonncia, ou seja, similitude da informao veiculada pelos diferentes rgos de comunicao social devido forma semelhante como as notcias so construdas e fabricadas.
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Jorge Pedro Sousa Esta semelhana anula a capacidade de ateno selectiva, exposio selectiva ou, at certo ponto, de percepo selectiva. Sob este aspecto, a autora salienta que entre os factores que geram a consonncia meditica se inscrevem: a) Uma espcie de estereotipizao da informao enquanto tcnica de reduo da complexidade do real; b) Pressupostos e experincias comuns de que os jornalistas se servem para analisar e seleccionar os acontecimentos e o valor das notcias (natureza compartilhada de grande nmero dos critrios de noticiabilidade); c) Tendncia dos jornalistas a valorizarem das suas prprias opinies; d) Dependncia comum dos jornalistas em relao a certas fontes; e) Tentativa de aprovao prossional pelos colegas; f) Inter-inuncia e competio entre os rgos de comunicao; g) Homogeneidade de pontos de vista dos jornalistas enquanto grupo prossional.

Ubiquidade ou publicidade, o que pretende traduzir o carcter pblico das opinies expressas nos meios de comunicao, sendo de relevar que os processos de formao da opinio surgem da observao do meio, especialmente do consumo dos contedos dos rgos de comunicao social, que do conta, principalmente, das ideias dominantes.

7.7

A Teoria dos Usos e Graticaes

Contra as hipteses e teorias dos efeitos poderosos da comunicao social, a Teoria dos Usos e Graticaes pressupe uma relativizao do poder dos meios de comunicao sobre as pessoas e a

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sociedade. Inclusivamente, uma teoria que coloca a sua ateno no indivduo, especialmente nos seus hbitos de consumo meditico, em detrimento da sociedade, pois procura entender os usos que as pessoas fazem da comunicao social para satisfazerem necessidades e serem graticadas, atravs do consumo de mensagens ou da simples exposio a esses meios (Montero, 1993: 88). A Teoria dos Usos e Graticaes inverte a lgica tradicional da investigao em comunicao social: em vez de analisar o que os meios fazem s pessoas, procura-se observar o uso que as pessoas fazem da comunicao social. O primeiro desses estudos talvez tenha sido o de Herta Herzof, de 1944 (ref. por Rodrigues dos Santos, 1992: 112), sobre o consumo de radionovelas nos Estados Unidos. A autora concluiu que as mulheres eram a maioria dos ouvintes e que estas procuravam (1) libertao emocional, (2) conselhos, (3) explicaes para as coisas da vida, (4) preparao para enfrentarem situaes do quotidiano, (5) compensao dos prprios problemas, etc. Ou seja, as pessoas usam os meios porque tm necessidades a satisfazer e so graticadas por isso. Em 1949, Berelson interrogou os nova-iorquinos sobre a falta que os jornais lhes tinham feito durante uma greve da imprensa, tendo concludo que as pessoas caram algo desorientadas porque usavam os meios para no se sentirem margem do mundo e para obterem determinadas informaes, sendo assim que obtinham compensaes pelo consumo dos media. Schramm, Lyle e Parker (1961) foram os responsveis pela modernizao das linhas de pesquisa no campo dos usos e graticaes, ao fazerem um estudo sobre o relacionamento entre a televiso e as crianas em que concluram que no se podem considerar as crianas meros seres passivos, pois estas usam a televiso em funo das suas necessidades e para obterem determinadas recompensas. Os efeitos dos meios no podem, assim, ser vistos unicamente agentes activos de comunicao sobre seres meramente passivos. Pelo contrrio, as pessoas, mesmo as crian-

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as, tambm so activas e usam os media de forma a sentirem-se graticadas. Denis McQuail (1991) argumenta que a escolha dos meios a consumir por parte dos consumidores j indicia que o consumo meditico, at certo ponto, activo, sendo, segundo o autor, motivado por necessidades psicossociolgicas, como a resoluo de problemas, e parcialmente orientado para a obteno de graticaes. S assim os meios de comunicao podem ser considerados instrumentos para a resoluo de problemas. Blumer (1979) realou o carcter social das necessidades pessoais e salientou que os motivos que levam ao uso dos meios de comunicao podem gerar tipos especcos de inuncia por parte dos media. Entre esses motivos ele inscreve os seguintes: Orientao cognitiva, que, por exemplo, corresponde necessidade de se obterem determinados conhecimentos atravs da informao jornalstica; Entretenimento; Identicao pessoal, motivao satisfeita, por exemplo, pelo consumo de produtos mediticos que mais se adeqem ao sistema de crenas, valores, ideias e expectativas do receptor, ou seja, ao seu sistema de pensamento. Os efeitos so, respectivamente, os seguintes: A busca de informao pode facilitar a aquisio de conhecimentos; O consumo dos meios de forma a satisfazer necessidades de entretenimento pode levar a que os consumidores dos produtos mediticos percepcionem a realidade social em consonncia com a realidade mediaticamente representada; Reforo da identidade pessoal.

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Apesar das pesquisas anteriores, a denominao "usos e graticaes"s surgiu em 1974, numa obra editada por Blumler e Katz, intitulada The Uses of Mass Communications. Current Perspectives on Gratications Research. Katz, Blumler e Gurevitch (1974: 134-141) sugerem, nessa obra, que os pressupostos comuns aos diversos estudos realizados dentro do modelo dos "usos e graticaes"so os seguintes: 1. Concepo dos membros do pblico como entidades activas que buscam satisfazer necessidades e resolver problemas; 2. Concepo dos elementos do pblico como entidades activas a quem corresponde grande parte da iniciativa de escolher os meios de comunicao susceptveis de permitirem a obteno de graticaes, quando consumidos para dar resposta a determinadas necessidades; 3. Os meios competem com outras fontes para satisfazer necessidades, at porque a comunicao social apenas pode dar resposta a uma gama limitada das necessidades humanas que exigem satisfao. Assim, varia tambm o grau de satisfao que pode ser obtido pelo consumo da comunicao social; 4. Metodologicamente, perspectivam-se os receptores como entes capazes de, conscientemente, informar sobre o que os motiva a consumir a comunicao social; 5. No devem ser feitos juzos de valor sobre o signicado cultural da comunicao social enquanto no se explora a orientao cultural do pblico.

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7.8

A Teoria das Diferenas de Conhecimento (Knowledge Gap)

A Teoria do Knowledge Gap (ou Teoria das Diferenas de Conhecimento, do Diferencial de Conhecimento ou ainda do Distanciamento Social) foi proposta por Tichenor, Donohue e Olien (1970) e levanta a hiptese de que entre os principais efeitos da comunicao social a longo prazo se inscreve a capacidade de diferenciar "classes"sociais em funo do conhecimento. As pessoas educacionalmente mais favorecidas renem potencialmente condies para absorver mais informao e para melhor integrar essa informao nas suas estruturas cognitivas. Se essas pessoas tiverem capacidade econmica para um acesso regular a nova informao, ento o seu nvel de conhecimento, a longo prazo, tende a afastar-se do nvel de conhecimento das "classes" educacional e economicamente menos favorecidas. Ora, quanto mais conhecimento as pessoas mais favorecidas obtm, mais informao conseguem, igualmente, integrar nas suas estruturas cognitivas, pelo que se entra num crculo vicioso. A funo informativa, formativa e educacional dos meios de comunicao benecia assim, essencialmente, as pessoas educacional e economicamente mais favorecidas. As restantes pessoas tambm so beneciadas, mas as mais beneciadas so as mais favorecidas educacional, cultural e economicamente. O consumo dos meios de comunicao tem tendncia para aumentar o fosso cultural que se verica entre as "classes"mais e menos favorecidas. Em resumo, a Teoria do Knowledge Gap sustenta que os meios de comunicao tm efeitos poderosos a longo prazo, ao nvel da distribuio e modelao social de conhecimentos. Alm disso, as diferenas relativas de conhecimento aumentam quando aumenta o uxo de informao (Olien, Donohue e Tichenor, 1982: 159). Para Tichenor, Donohue e Olien (1970), no so apenas o nvel de educao e a capacidade econmica a determinarem a diferenciao social atravs dos conhecimentos. A estrutura do sistema meditico, as caractersticas dos contedos informativos/forwww.bocc.ubi.pt

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mativos, o uso dado informao e as diferenas entre os media (principalmente entre a rdio, a televiso e a imprensa) exercem, em conjunto com as variveis referidas anteriormente, uma aco sobre a congurao dos hiatos de conhecimento. Saperas (1993: 112) chama, ainda, a ateno para o distanciamento de conhecimentos que pode ser provocado pelo acesso desigual de pases, pessoas e sectores scio-culturais s novas tecnologias da informao e da comunicao. No existe apenas um hiato de conhecimento, mas vrios e de dimenso varivel e variada. provvel que entre os homens de diferentes estratos sociais educativos e econmicos, por exemplo, sejam mais pequenas as diferenas de conhecimento no que se refere ao futebol do que economia. Alis, haver casos em que as "classes"menos favorecidas diminuem os hiatos de conhecimento. Jos Rodrigues dos Santos (1992: 110), por exemplo, relata que, na Sucia, as classes alta e mdia estavam mais informadas do que a baixa quando se decidiu passar a circulao automvel da esquerda para a direita, mas esta ltima recuperou do atraso. Uma das questes centrais da teoria a relao entre a manuteno do poder e a distribuio social do conhecimento. Para Donohue, Tichenor e Olien (1973), o controlo do conhecimento essencial para assegurar a manuteno do poder, sendo relevante o facto de os sectores que participam na gesto do poder disporem de mecanismos especializados no controlo e orientao da informao. O sistema de distribuio do conhecimento depende, assim, do grau de pluralismo da sociedade. As diferentes vises da realidade protagonizadas pelos diferentes grupos sociais numa sociedade plural so, porm, um permanente foco de tenses e conitos (Montero, 1993: 99). Ora, Tichenor, Donohue e Olien (1980) vem o conito como uma forma de comunicao em sociedade e os meios de comunicao como instrumentos capazes de tornar pblicas as posies em confronto. Os problemas, em termos de distribuio de conhecimentos, decorrem do facto de muitos dos conitos que existem nas sociedades plurais serem articialmente criados por determinados grupos de interesse cawww.bocc.ubi.pt

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pazes de o fazer unicamente como uma forma de controlo social, j que os meios de comunicao atentam nas posies dos grupos em confronto e divulgam-nas, em detrimento de outras vises sobre a realidade. Os autores dizem, ainda, que a publicitao das posies em conito atravs dos meios de comunicao social tende a debelar as diferenas de conhecimento sobre os assuntos em questo. Porm, este fenmeno depende do grau de pluralismo da sociedade, da natureza do tema e do grau de conito. Se o conito profundo, afecta nitidamente as normas tradicionais e amplamente comentado interpessoalmente numa sociedade democrtica, ento provvel que, segundo os autores, as diferenas de conhecimento se esbatam mais rapidamente, como aconteceu no caso Watergate. Ettema e Kline (1977) sustentaram que h duas questes a analisar para se perceber como se ampliam ou diminuem as diferenas de conhecimento: (1) motivao existente em cada estrato social para procurar informao; e (2) limites decorrentes da mensagem, limites decorrentes da audincia e limites decorrentes do prprio conhecimento. Esses autores colocaram em dvida se h uma relao directa entre o estatuto scio-econmico e educativo e a aquisio de conhecimentos, pois, para eles, a complexidade da informao difundida pela comunicao social reduzida, sendo acessvel generalidade das pessoas. Na sua verso, a razo principal para a diferenciao do conhecimento reside na motivao para o consumo e para o uso sistemtico dessa informao, que mais forte entre os indivduos com maior nvel educativo e cultural que tm, igualmente, condies econmicas para adquirir essa informao. Ao nvel dos limites decorrentes do conhecimento em si, Lovrich e Pierce (1984) destacaram que, em muitos casos, a informao que chega aos indivduos pertencentes a um elevado estrato scio-cultural, econmico e educativo redundante. A motivao para procurar informao e para ampliao do conhecimento tambm transparece como um factor relevante na obra de Genova e Greenberg (1979), argumentando os autores
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com o crescente consumo da informao especializada. Ou seja, no importa considerar apenas a aco dos meios de comunicao para se explicarem as diferenas sociais de conhecimento. H que considerar, igualmente, a aco empreendedora das pessoas e as motivaes que as levam a querer conhecer mais e mais aprofundadamente. Por outras palavras, o interesse das pessoas no consumo de informao especca afecta os hiatos de conhecimento. Para os autores, inclusivamente, o interesse opera como factor mais decisivo do que o nvel educativo na obteno de conhecimentos, sobretudo de conhecimentos estruturais (cf. Saperas, 1993: 116 e 119 ). Genova e Greenberg (1979) sustentaram, tambm, que a manuteno de uma notcia durante um longo perodo de tempo tende a reduzir o hiato de conhecimento, embora esse fenmeno esteja dependente do assunto em causa. Lovrich e Pierce (1984), situando a sua pesquisa ao nvel das motivaes, descobriram que as situaes concretas despertam as pessoas para adquirir maior conhecimento poltico do que a situao em geral. A investigao em torno da hiptese do knowledge gap levou, ainda, efectivao de pesquisas sobre a forma como o facto de a informao ser elaborada e difundida por diferentes meios de comunicao (principalmente a imprensa e a televiso) inuencia a modelao e a diferenciao social de conhecimentos. Saperas (1993: 129) salienta que vrios estudos demonstram que a imprensa tende a ser mais complexa do que a televiso, sendo identicada com o pblico de mais elevado status scio-econmico, educativo e cultural. Mas outros estudos demonstram que a televiso promove tanto as diferenas de conhecimento como a imprensa, j que as mensagens, conselhos ou instrues prticas que se orientam para um pblico elevadamente educado so unicamente compreendidas e aplicadas por esse segmento e no por toda a audincia. Uma das questes que actualmente tem sido investigada no campo da Teoria do Knowledge Gap reside na sobrecarga de inwww.bocc.ubi.pt

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formao gerada pelos novos meios. Segundo Wolf (1994: 181182), aqueles que no s tiverem acesso informao e aos novos meios mas que tambm saibam gerir essa informao so os mais beneciados - os desnveis de conhecimento podem, assim, acentuar-se.

7.9

A Teoria da Dependncia

Foi em 1976 que Ball-Rokeach e DeFleur lanaram as bases do modelo da dependncia do sistema de meios de comunicao, num artigo que procurava explicar a centralidade dos meios de comunicao social na sociedade, quer ao nvel macro-social, quer ao nvel individual. Para eles, a relao entre a sociedade, o pblico e os meios modela os efeitos destes ltimos. Os autores partiram de uma concepo sistmica da sociedade, vendo o sistema de meios de comunicao numa situao de interdependncia com os sistemas poltico, religioso, familiar, econmico, educativo, etc. A funo especca dos meios de comunicao , segundo os autores, actuar como uma espcie de lubricante do sistema social. Os media so a principal fonte de informao e de comunicao entre todas as fontes necessrias para o funcionamento dos restantes sistemas e para a manuteno do relacionamento entre eles. Assim, ao aumentar a complexidade social ou quanto mais um sistema social instvel, conitual e mutvel, maior a dependncia que as pessoas e os restantes sistemas sociais tm do sistema de meios de comunicao, j que estes difundem a informao necessria para que as pessoas enfrentem o desenvolvimento da conjuntura e os sistemas sociais encontrem novos equilbrios internos e relacionais. A dependncia do sistema de meios , alis, tanto maior quanto menos fontes de informao se encontram disponveis no contexto social. Na verso de Ball-Rokeach e DeFleur (1982; 1993), no existe idntico grau de interdependncia entre os diferentes sistemas: o sistema de meios de comunicao social depende dos sistemas

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poltico e econmico; por sua vez, estes dois ltimos sistemas dependem do sistema meditico para se comunicarem com outros sistemas sociais e com o pblico. Ball-Rokeach e DeFleur (1982; 1993) salientam que a dependncia que as pessoas apresentam do sistema de meios de comunicao depende tambm dos assuntos, j que h assuntos mais e menos importantes para a vida de cada pessoa. Os autores destacam, tambm, que a sobrevivncia e o desenvolvimento so as motivaes que se salientam entre aquelas que levam as pessoas a dependerem do consumo da comunicao social. Segundo Ball-Rokeach e DeFleur (1982; 1993), o consumo das mensagens mediticas visa a satisfao individual de trs objectivos e dele decorrem diferentes formas de dependncia: 1. Compreenso da prpria pessoa, dos outros e do ecossistema (para compreender a histria, antecipar o futuro, etc.); 2. Orientao, ou seja, a capacidade de direccionar aces (votar, comprar coisas, etc.) e de interagir com outras pessoas (como comportar-se, etc.); 3. Play, na medida em que o consumo da comunicao social se constitui quer como uma espcie de aprendizagem socializadora de normas, valores, etc. (por exemplo, consumo familiar de televiso) quer como um sistema susceptvel de proporcionar entretenimento. Um dos pontos principais da teoria da dependncia reside na sistematizao dos efeitos da comunicao social: 1. Efeitos cognitivos - So os efeitos associveis apreenso e integrao das mensagens, com repercusses ao nvel da percepo da realidade. A este nvel h que considerar: (1) a resoluo da ambiguidade de certas informaes (por exemplo, atravs do esclarecimento do que est em causa num acontecimento); (2) a formao de atitudes, pois as
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Jorge Pedro Sousa pessoas dependem (tambm) dos meios de comunicao social para formar atitudes sobre problemas pblicos de toda a ordem e sobre guras pblicas; (3) as crenas, pois os meios de comunicao tendem a forticar certas crenas pessoais, como a do equilbrio ambiental; (4) os valores, j que os meios de comunicao podem claricar, reforar, mudar ou propor novos valores, entendidos como questes de existncia (liberdade, igualdade, etc.); e (5) a funo de agenda-setting.

2. Efeitos afectivos - que se referem aos sentimentos e emoes provocados pela comunicao social. Entre eles encontramos os efeitos de "neutralizao afectiva", devido a um certo aturdimento e a uma certa insensibilidade que decorre da exposio prolongada a mensagens violentas e que impede a reaco a situaes semelhantes que ocorrem na realidade. Mas encontramos, igualmente, os efeitos de medo e ansiedade, que decorrem, por exemplo, da exposio prolongada a mensagens alarmantes, e os efeitos ao nvel da moral e da alienao, que decorrem, por exemplo, da integrao num grupo social atravs da comunicao social e no de uma relao directa: neste caso, os meios de comunicao podem actuar quer como agentes de integrao, j que informam sobre os problemas das comunidades e dos grupos, dando-lhes coeso, quer como modicadores da moral e agentes de alienao, quando a informao prope mudanas de valores no consentneos com a dinmica scio-comunitria ou grupal. 3. Efeitos comportamentais - que se referem aos efeitos das mensagens sobre a conduta das pessoas. Entre estes efeitos existem, sobretudo: (1) a activao de comportamentos, que ocorre, por exemplo, quando as mensagens possuem tal fora que impelem as pessoas a alterar o seu comportamento ou a adoptar comportamentos novos (por exemplo, mensagens que levaram as pessoas a procurar separar liwww.bocc.ubi.pt

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xos para permitir a sua reciclagem); e (2) a desactivao de comportamentos, que o efeito contrrio (por exemplo, deixar de caar por respeito para com o ambiente e os animais). Os efeitos comportamentais so a consequncia ltima dos efeitos cognitivos e afectivos. Para os autores, o tipo e a intensidade dos efeitos da comunicao social depende das pessoas, dos sistemas sociais e do sistema social total em que esses efeitos vo ocorrer. Dependem, tambm, dos graus de instabilidade, mudana e conito que todos esses sistemas e as prprias pessoas apresentam. Assim, a teoria da dependncia, em ltima anlise, prope uma certa relativizao dos efeitos da comunicao social, em funo do enquadramento conjuntural de cada momento. Por exemplo, a natureza da dependncia da comunicao social pode decorrer da adaptao: o aparecimento da televiso levou o sistema poltico a tornar-se mais dependente do sistema de meios de comunicao. Mas tambm pode decorrer, por exemplo, do conito ou do efeito de remoinho: neste ltimo caso, a introduo de novos meios de comunicao (por exemplo, a Internet) gera uma reorganizao do sistema de meios, com repercusses ao nvel das pessoas, dos subsistemas sociais e do sistema social total.

7.10

Teoria do Cultivo ou da Incubao

A teoria do cultivo foi desenvolvida por Gerbner, Gross, Morgan e Signorelli, entre outros, desde 1968, ano em que estes investigadores comearam a trabalhar num projecto denominado Indicadores Culturais. Este projecto tinha por objectivo analisar a forma como a televiso inuencia a sociedade, nomeadamente quando se representam televisivamente (mesmo na informao telejornalstica) situaes violentas ou papis sociais estereotipados. Os autores descobriram, por exemplo, que os grandes consumidores de televiso nos Estados Unidos tendem a ter mais medo do mundo que os rodeia. Concluram, assim, que os contedos da
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televiso3 com grandes doses de crime e violncia podem fomentar, ou seja, cultivar, atitudes mais baseadas nesses contedos do que na realidade. Dito de outro modo, a magnitude e a constncia da presena de determinados temas e mensagens no contedo dos media pode gerar a incubao de ideias dissonantes da realidade, sendo o grau de desvio dessas ideias tanto maior quanto maior for a dissonncia existente entre a realidade e as suas representaes mediticas. A teoria evoluiu, desta forma, para uma proposta de explicao da aco dos meios de comunicao sobre a sociedade. Segundo Gerbner (1967), os meios de comunicao reectem uma estrutura de relaes sociais e um estdio de desenvolvimento industrial. Neste marco, os meios de comunicao, atravs dos seus contedos: (1) criam formas de compreenso compartilhadas que permitem s pessoas enfrentar o quotidiano; (2) tornam pblicos determinados acontecimentos e ideias; (3) entretm; (4) criam pblicos; (5) fornecem as bases para que a poltica se transforme numa coisa pblica; (6) permitem a aculturao, independentemente da mediao interpessoal; e (7) moldam normas, valores, atitudes, gostos e preferncias. A nalidade da comunicao mediada, na verso do autor, o cultivo (ou incubao) de pautas (ideias, valores, modos de vida...) dominantes. A teoria do cultivo uma teoria que perspectiva os efeitos da comunicao social a longo prazo. Para Gerbner (1977), a inuncia dos meios de comunicao social acumulativa. O autor diz que essa inuncia ancora na transmisso sucessiva de signicados sobre a realidade e na proposta permanente de modelos de actuao e de determinadas valorizaes dos assuntos. Embora a inuncia dos media sobre a sociedade, a longo prazo, se traduza, segundo Gerbner et al. (1986), no cultivo de imagens, suposies e denies comuns respeitantes realidade social, a pertena a determinados grupos sociais, a experincia da vida e a relao entre os consumidores e os meios, entre outras condies, estabelecem diferentes dinmicas de cultivo. No desenvolvimento das pesquisas no campo do cultivo, Carls3

Repare-se na importncia que a anlise de contedo teve para esta teoria.

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son, Dahlberg e Rosengren (1981) destacaram que, aparentemente, existe uma maior relao entre os indicadores objectivos (taxa de desemprego, taxa de inao, etc.) e as correntes de opinio pblica do que entre o contedo das notcias e essas mesmas correntes. Beniger (1978, cit. in Montero, 1993: 111), por seu turno, props que se considerasse o contedo dos meios de comunicao como um indicador social e um indicador de mudanas, tendo concludo que "(...) a cobertura dos meios est mais estreitamente associada s atitudes pblicas e s opinies do que a medidas mais objectivas. "(Beniger, 1978: 446, cit. por Montero, 1993: 111)

7.11

Teorias da socializao pelos media

Entre os efeitos a longo prazo da comunicao social, na perspectiva de Montero (1993: 111) e McQuail (1987: 330), encontrase o seu papel socializador. Os meios competem com a famlia, a escola, as relaes informais, os partidos polticos, o governo, etc. enquanto agentes de socializao. Isto signica que os meios de comunicao promovem a aprendizagem de normas, valores e expectativas de comportamento, em funo do contexto das situaes e do papel desempenhado pelas pessoas em sociedade (McQuail, 1987: 330). Montero (1993: 112) arma que, embora no exista uma teoria especca sobre a aco socializadora dos meios de comunicao social, esta dimenso tratada em todas as teorias dos efeitos a longo prazo e nas teorias que conferem aos media um papel sustentador do statu quo. "Poderia dizer-se que existe um acordo generalizado em que os meios de comunicao exercem uma inuncia subtil, observvel apenas em perodos dilatados, em todos os aspectos da vida quotidiana"(Montero, 1993: 112). Para essa autora, h a destacar trs grandes linhas de investigao sobre o papel dos meios de comunicao nos processos de socializao (Montero, 1993: 112-115):

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1. Meios de Comunicao como instituies-agentes de socializao Os meios de comunicao, institucionalizados, interagem com outras instituies sociais e modicam os canais e as formas de comunicao inter-institucional, entre as instituies e o meio social e entre as pessoas e grupos em sociedade. Em alguns casos, a sua aco fez com que a aco comunicativa de outras instituies se tivesse de adaptar; noutros casos, a aco dos meios de comunicao social sobreps-se aco de outras instituies. A famlia e a escola so dois exemplos de instituies que tiveram de reformular as suas prticas comunicacionais devido aco meditica. Comstock (1978) sugere, at, que a TV , em si mesma, um agente de socializao, devido exposio prolongada de crianas e adultos ao medium. Por seu turno, Rosengren (1986) salienta que os meios, enquanto agentes socializadores, afectam a cultura em todas as suas dimenses. 2. Meios de comunicao como agentes de socializao poltica Ao participarem na congurao do conhecimento sobre a poltica e ao modelarem uma determinada escala de valores que, por exemplo, pode levar participao ou ao desinteresse dos cidados, os meios de comunicao actuam como agentes de socializao poltica - "a socializao poltica produz-se ao longo da vida (...) e faz referncia s formas de compreenso que se geram nos diferentes mbitos da estrutura social, em particular as instituies, o seu funcionamento e as suas implicaes na vida quotidiana. A socializao poltica manifesta-se, na realidade, como uma necessidade e um controlo por parte do sistema poltico para assegurar-se da sua prpria manuteno"(Montero, 1993: 113). Dowse e Hughes (1972: 230), em acrscimo, dizem que os meios de comunicao podem, inclusivamente, aprewww.bocc.ubi.pt

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sentar contedos no polticos que gerem atitudes e comportamentos com consequncias polticas, pelo que grande parte da socializao poltica no poltica nas suas origens. 3. Acontecimentos crticos e processos de socializao poltica Os meios de comunicao actuam como referentes e denidores de novas formas de pensar e actuar em situaes de crise e ruptura. Ocorrncias como o caso Watergate, na opinio de Kraus, Davis, Lang e Lang (1975), podem levar as pessoas, principalmente crianas e adolescentes, a colocar a honestidade no topo dos valores polticos.

7.12

As teorias da construo social da realidade

O conceito da "construo social da realidade", inspirado na fenomenologia social de Alfred Schtz4 , foi apresentado por Peter Berger e Thomas Luckmann (1976), inscrevendo-se dentro do ramo da sociologia convencionadamente designado por sociologia do conhecimento, que discorda das perspectivas que vem os factos sociais quase como fenmenos naturais, encarando-os, antes, como o resultado de um processo histrico de construo colectiva de conhecimento. A perspectiva central do conceito a de que toda a realidade socialmente construda, dia a dia, pelas prticas individuais e
Alfres Schtz foi um socilogo americano, de origem austraca, sendo considerado o progenitor da sociologia fenomenolgica, um ramo da sociologia interpretativa que nega o positivismo. Para ele, a estrutura e o funcionamento da sociedade ancoram em elaboraes mentais, em conceitos operacionalizados nas prticas sociais. Berger e Luckmann foram alunos e discpulos de Schtz e as suas ideias da construo social da realidade ancoram nas do seu mentor. Em Portugal, o professor Joo Carlos Correia, da UBI, tem um livro publicado sobre a fenomenologia social de Schtz.
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sociais, o que conduz a uma permanente redenio e renegociao das regras, normas, signicados e smbolos sociais (que podem, inclusivamente, ser contestados). As formas sociais do passado so reproduzidas e transformadas quotidianamente pelas interaces e prticas dos actores sociais (construtivismo dos actores sociais), mas estas prticas e interaces tambm originam novas formas sociais. Durante esse processo, interagindo, os indivduos atribuem signicado s suas aces, o que origina, constantemente, novas representaes e denies da sociedade, ou seja, novos signicados sobre a realidade social. Os conceitos so construes operativas do conhecimento. O conhecimento social, construdo e distribudo com base nesses processos, um recurso para a aco na vida quotidiana. A construo social da realidade decorre, segundo Berger e Luckmann, da existncia de uma relao dialctica entre o indivduo e a sociedade que resulta da interaco de trs processos: A sociedade e a ordem social existem somente como produto das aces dos indivduos (exteriorizao); A sociedade , porm, uma realidade objectivamente independente da conscincia dos indivduos (objectivao); Os indivduos, no obstante, so um produto da sociedade (interiorizao). Assim, as realidades sociais so, simultaneamente, objectivadas, pois assim que so experimentadas, e subjectivadas, pois so interiorizadas durante o processo de socializao. Por outras palavras, as realidades sociais (convenes, valores, instituies, grupos, organizaes...) so exteriorizadas, objectivadas e interiorizadas no conhecimento comum, nas representaes e percepes constantemente produzidas no contexto das interaces dos indivduos, entendidos como actores sociais. A perspectiva da sociologia do conhecimento, assente nas perspectivas da fenomenologia social e da construo social da realidade, abriu as portas aos mtodos etnogrcos de investigao
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social, que se estenderam s Cincias da Comunicao. Gaye Tuchman (1978), por exemplo, como vimos, considera que a denio do que notcia e do que acontecimento noticivel resulta das prticas jornalsticas quotidianas e das interaces entre os jornalistas e entre estes e as realidades sociais5 . Segundo Berger e Luckmann (1976), a comunicao social contribui para criar uma espcie de patamar mnimo de entendimento comum, compartilhado, da realidade social. A comunicao social prope modelos de comportamento, denio de papis sociais, etc. A actuao das pessoas sobre a sociedade relacionase com este processo. No campo das Cincias da Comunicao, alguns autores, baseados nas ideias da construo social da realidade, propem, genericamente, que a realidade social produto de "representaes"(Watzlawick, 1981). Por seu turno, Altheide e Snow (1988) desenvolveram uma teoria da mediao que procura, dentro do prisma estabelecido por Berger e Luckmann (1976), explicar a aco social global dos meios de comunicao, atravs da descrio da organizao e dos processos globais de comunicao em sociedade (comunicao mediada, interpessoal, etc.). Pressupondo no s que a vida social se constitui por e atravs de um processo permanente e multifacetado de comunicao mas tambm que pessoas e grupos sociais tm competncia para codicar e descodicar os signicados emergentes desse processo, os autores vem a comunicao social como um agente capaz de participar, por um lado, na modelao e na reconstruo sucessiva (e na mudana) da realidade social e, por outro lado, na construo de referentes para a aco individual. Para os autores, os meios servem-se, essencialmente, dos formatos e da sua gramtica especca enquanto mediadores activos do processo de construo social da realidade. Os formatos denem os contedos e, portanto, condicionam a ateno, as expectativas, a apreenso da informao e a construo de signi5 Ver captulo sobre teoria do jornalismo, observando tambm as ideias da notcia como construo.

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cados por parte do pblico, j que comportam a estratgia e a forma de produo, apresentao e interpretao da informao. A gramtica especca organiza logicamente os procedimentos que tornam possvel a localizao, hierarquizao, organizao e interpretao dos contedos denidos pelos formatos. A distribuio das notcias pelas seces dos jornais, as tcnicas jornalsticas de relato dos acontecimentos na imprensa e o vocabulrio especco que esta desenvolveu so exemplos dos efeitos da adopo meditica de uma gramtica especca. Em consonncia com Montero (1993: 121), os meios de comunicao tm ainda a capacidade de organizar as dimenses espaciais e temporais do quotidiano (por exemplo, marcando o horrio das refeies, o tempo de diverso, etc.). Porm, e ainda dentro do marco denido pela teoria da mediao, Anderson e Meyer (1988) salientam que a comunicao interpessoal directa continua a ser uma forma fundamental de comunicao no que respeita construo de sentidos, pois a comunicao directa interpessoal realiza-se dentro do contexto da nossa vida quotidiana e na presena de emissor e receptor. De facto, a construo de signicados depende sempre de quem interpreta os contedos (da reader response) e do contexto de recepo dos contedos. Por sua vez, este contexto de recepo de contedos possui trs dimenses: (1) contexto da lgica e das convenes dos produtos mediticos; (2) contexto em que se consumem esses produtos; e (3) contexto em que se criam os signicados. Dito de outro modo, "(...) qualquer consequncia dos contedos mediados estar incorporada nas premissas de aco que governam a interpretao numa dada circunstncia"(Montero, 1993: 126). Anderson e Meyer (1988) lanam, tambm, um olhar crtico ao sistema de produo de contedos dos meios de comunicao, sustentando que so as estruturas mediticas a modelar esses contedos. Assim, de certa forma, os contedos existem margem da audincia e so conformados por factores econmicos (como as pretenses de audincia dos publicitrios), polticos, legais, etc.
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7.13

Outros efeitos da comunicao social

Como vimos, a maior parte das teorias da comunicao social diz respeito aos efeitos cognitivos. No entanto, h outras teorias que alargam o campo dos efeitos da comunicao a outros domnios. Tambm h aquelas que aprofundam o campo dos efeitos cognitivos da comunicao social.

7.13.1

Efeitos siolgicos

Os estudos centrados sobre os efeitos siolgicos da comunicao tm-se, essencialmente, debruado sobre as mudanas siolgicas observveis em receptores de mensagens difundidas pela televiso e pelo cinema. Malamuth e Check (1980), por exemplo, comprovaram que os lmes de terror provocam o aumento da frequncia cardaca e, por consequncia, aceleram a velocidade de circulao do sangue. Zillmann (1991) notou que idnticos efeitos, acompanhados da acelerao do ritmo respiratrio, se podem observar durante a transmisso de jogos de futebol. Na sua tese de doutoramento, lvaro Cairro, da Universidade Fernando Pessoa, tambm detectou alteraes siolgicas nos receptores de mensagens publicitrias com contedo ertico.

7.13.2

Efeito recproco

Efeito recproco a denominao que se d s mudanas de caractersticas de um determinado fenmeno devido ao facto de este ser mediaticamente comunicado. o caso, por exemplo, dos jogos de futebol, que adquirem maior importncia e impacto por serem transmitidos na televiso.

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7.13.3

Efeito de boomerang

O efeito de boomerang ocorre quando uma mensagem provoca efeitos contrrios aos esperados, atingindo retroactivamente o emissor.

7.13.4

Efeito de transvaze

O efeito de transvaze ocorre quando uma mensagem provoca efeitos numa entidade na qual, partida, no se esperavam quaisquer mudanas. Por exemplo, nos Estados Unidos o facto da McDonalds ter sido quase condenada em tribunal por uma cliente se ter queixado de que um caf lhe causou queimaduras levou outras empresas do sector a diminurem a temperatura a que serviam o caf (Gonzlez Herrero e Pratt, 1995).

7.13.5

Efeito em terceiras pessoas (third person effect)

O efeito em terceiras pessoas sustenta que os indivduos em geral crem que a comunicao social inuencia mais os outros (eles) do que a eles mesmos (eu ou tu). Davison (1983: 3), o progenitor da teoria, considera mesmo que, de algum modo, os efeitos da comunicao social se devem s aces daqueles "que antecipam ou pensam que percebem algumas reaces de outros provocadas pelos meios de comunicao". Este efeito, frequentemente, origina medidas perversas. Por exemplo, um legislador pode pensar que deve proteger "os outros"(as terceiras pessoas) da comunicao social e, com boas intenes, legislar no sentido de censurar os contedos veiculados pelos media.

7.13.6

Efeito de atrelado ou vago

Existe alguma evidncia de que vrias pessoas tendem a seguir as opinies que so ou parecem ser dominantes. Este efeito cowww.bocc.ubi.pt

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municacional, diagnosticado por autores como Noelle-Neumann (1984) ou Hiebert et al. (1988), tem a designao de efeito de atrelado ou vago. Os estudos alertam, porm, para o facto de que este efeito depende de vrios factores, como as circunstncias de recepo da mensagem, a personalidade e as estruturas mentais do receptor, o contedo da mensagem, etc. (Hiebert et al., 1988).

7.14

Sistematizando os efeitos da comunicao social

Vrias tm sido as tentativas de sistematizar os efeitos da comunicao social, entrando em linha de conta com vrias teorias. Um dos principais tericos da comunicao, Denis McQuail (2003: 431-434), sistematizou-os da seguinte forma:

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532 Prazo a que os efeitos ocorrem Curto prazo

Jorge Pedro Sousa Intencionalidade dos efeitos Planicados Propaganda Resposta individual Campanhas nos meios Aprendizagem das notcias Contexto/ enquadramento Agendamento Difuso do desenvolvimento Difuso de notcias Difuso de inovaes Distribuio do conhecimento No planicados Reaco individual Reaco colectiva Violncia dos media

Longo prazo

Controlo social Socializao Consequncias dos acontecimentos Denio da realidade Mudana institucional Mudana cultural Integrao cultural*

*No gura no esquema grco, mas referida por McQuail.

Em suma, para ele os efeitos da comunicao social podem ocorrer a curto prazo ou a longo prazo e podem ser planicados ou no planicados. Por exemplo, para ele a propaganda uma actividade planicada de comunicao e produz um efeito a curto prazo. A contribuio da comunicao para a socializao, por seu turno, ocorre a longo prazo e de forma no planeada. Mc Quail esforou-se por elaborar um grco que, cruzando o
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eixo do tempo (ou seja, do prazo a que o efeito se verica) com o eixo da intencionalidade do efeito, posicionasse os vrios tipos de efeitos da comunicao referidos em vrias teorias. Gracamente, as ideias de McQuail (2003: 432), tributrias das de Golding (cit. in McQuail. 2003: 431), so assim representadas:

* Designao ligeiramente alterada para se compreender melhor o que est em causa. ** No surge no esquema, mas referida por McQuail (2003: 434).

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As entradas do esquema de efeitos de McQuail (2003: 431434) tm as seguintes denies, de acordo com o mesmo autor: Propaganda - Actividade deliberada, sistemtica e planicada de comunicao com o m de "marcar as percepes, manipular as cognies e dirigir o comportamento"(Jowett e ODonnelll, cit. in McQuail, 2003: 431). Resposta individual - Resposta dos indivduos s mensagens que procuram inuenciar o seu conhecimento, atitude ou comportamento. Pode ser de mudana ou resistncia mudana. Campanhas mediticas - Orquestrao de mensagens e meios para atingir um objectivo determinado, como acontece, por exemplo, com a publicidade. A sua eccia pode ser aferida. Aprendizagem das notcias - As pessoas conhecem e compreendem "o que se passa"atravs das notcias, memorizando algumas das informaes nelas veiculadas, o que pode ser atestado com testes. Agendamento - Os temas e a hierarquizao das notcias inuenciam o grau de tomada de conscincia pblica para os temas que essas notcias abordam, ou seja, inuenciam a passagem dos temas para a agenda pblica e a hierarquia de ateno que o pblico lhes devota. A partir do agendamento podem ocorrer efeitos de orientao do pblico. Contexto ou enquadramento - O enquadramento interpretativo das notcias e dos acontecimentos que estas referenciam inuencia cognitivamente o pblico. Reaco individual - Consequncias no previstas nem planeadas da exposio individual a uma determinada mensagem. o caso, por exemplo, da aprendizagem e imitao de actos de violncia ("actos de TV"), mas tambm da
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aprendizagem e imitao de actos que promovem a integrao social. Outros efeitos relacionados incluem as respostas emocionais s mensagens, a imitao de personagens mediticas, a adeso a modas, a excitao sexual e reaces de medo e ansiedade. Reaco colectiva - Reaco comum de pessoas expostas a uma determinada mensagem, podendo assumir a forma de protestos, de medo, de pnico e distrbios, etc. Comunicao de desenvolvimento - Uso planeado da comunicao para se atingirem, a longo prazo, objectivos de desenvolvimento, ligados, em particular, a coisas que podem ser ensinadas, como as boas prticas sanitrias e agrcolas. Extenso da difuso de notcias - Dimenso de uma dada populao que se consciencializa das notcias, sendo relevante determinar se a fonte dessa consciencializao foi a comunicao social ou outras pessoas. Difuso das inovaes - Adopo das inovaes tecnolgicas por uma populao devido exposio comunicao social. Apesar do posicionamento do efeito no grco, McQuail (2003: 433) explica que esse efeito pode ser intencional (obtido, por exemplo, com as mensagens publicitrias) ou no intencional. Distribuio do conhecimento - Efeito a longo prazo de reduo ou aumento do diferencial de conhecimento entre grupos sociais, em resultado de factores sociais (como a educao) e do acesso e consumo de diferentes meios (por exemplo, de grande qualidade versus tablides). Socializao - Contribuio no planeada e informal da comunicao social aprendizagem e adopo das normas de

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Jorge Pedro Sousa convivncia social e dos valores, bem como das expectativas de comportamento quando se representam determinados papis sociais ou se enfrentam determinadas situaes.

Controlo social - Reforo ideolgico da ordem social estabelecida graas aco da comunicao social, em particular no que respeita legitimao da autoridade e das relaes de poder. Pode ser visto quer como uma extenso deliberada da socializao quer como no intencional. Consequncias dos acontecimentos - Consequncias sociais dos acontecimentos (eleies, etc.). Contributo da comunicao social, em conjunto com outras instncias, para a resoluo de crises e outros problemas sociais. Denio da realidade e construo de signicado - Participao activa e cognitiva dos receptores na construo de signicados e interpretaes para as mensagens (negociao), tendo em conta os enquadramentos propostos por estas. Mudana institucional - Adaptao no planeada das instituies comunicao social. Reecte-se, em particular, nas funes comunicativas dessas instituies. Mudana cultural - Mudanas nos valores, comportamentos e referentes simblicos da sociedade, de alguns dos seus sectores (por exemplo, os jovens) ou de um conjunto de sociedades. Reforo ou enfraquecimento da identidade cultural. Integrao social - A integrao social ou a sua ausncia um efeito da comunicao social referido em vrias teorias, podendo suceder a diferentes nveis (local, nacional...), tendo em conta a rea de difuso das mensagens mediticas.

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Captulo 8 Os meios de comunicao social

A noo de media contm em si a noo de intermedirio. Os media -ou meios de comunicao- so dispositivos tecnolgicos que suportam mensagens e permitem a sua difuso1 . So intermedirios entre um ou mais emissores e um ou mais receptores. Quando os meios de comunicao so usados como um veculo de difuso de mensagens para um elevado nmero de receptores, podem ser designados por mass media, ou meios de comunicao de massa. O termo mass media formado pela palavra latina media (meios), plural de medium (meio), e pala palavra inglesa mass (massa). Este termo tem, porm, a desvantagem de possibilitar conotaes imprprias. Por um lado, os media podem ser equivocadamente considerados como agentes de massicao; por outro lado, as pessoas (os receptores) podem ser considerados como uma massa homognea, quando na realidade so heterogneos. Uma forma simbolicamente mais atenuada de denominar os mass media ser falar deles como meios de comunicao (ou
1 Podem considerar-se a voz ou os gestos como media, no sentido de meios de expresso e comunicao (principalmente de comunicao interpessoal), mas, para efeito deste livro, quando se referem os media pretende-se falar dos meios (tecnolgicos) de comunicao social.

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difuso) massivos, como meios de comunicao social2 ou unicamente como media. H vrios meios de comunicao social. A rdio, a televiso (e outros suportes audiovisuais), a imprensa (jornais, revistas, livros), o cinema, a fotograa, os discos (e similares) so alguns dos exemplos que poderiam ser recordados. Outros media, como o telefone, o telemvel3 , o telgrafo, etc., no devem ser considerados meios de comunicao social, ou mass media, pois tendem a ser usados apenas por dois interlocutores em cada situao comunicacional. Este captulo tratar dos primeiros -os media que podem, com propriedade, ser designados por meios de comunicao social- e no dos media em geral. A Internet car a meio caminho entre uns e outros. Tanto permite a comunicao "um para um", como no caso do e-mail (na sua utilizao mais usual), como permite a comunicao "um para muitos", como no caso da World Wide Web, como ainda a comunicao em grupo, nas salas de chat ou atravs das listas de discusso e das listas de e-mail. As sociedades contemporneas, avanadas e complexas, recorrem a vrios meios de comunicao, frequentemente conjugados em redes. Alguns media so agregados a dispositivos (tambm eles mediticos) que lhes aumentam a potncia, a qualidade e o alcance, como os satlites ou o cabo. Alguns destes dispositivos contribuem, igualmente, para agregar aos media novas possibilidades, como acontece com a TV interactiva. Os meios tendem a congurar-se como complementares, acumulativos (existe uma espcie de continum de meios), no sentido de as experincia de uns poder ser complementada com a experincia de outros, mas tambm alternativos, pois "competem"entre si pelas "boas graas"do pblico. Estamos tambm a assistir a fenmenos de convergncia meditica. A Internet um espao audio-scripto-visual. Televiso e Internet tendem a convergir para a utilizao do mesmo suporte
semelhana da designao atribuda pelo Conclio Vaticano II. Salvaguardando as situaes em que, por exemplo, se envia uma mensagem escrita, SMS, a um elevado nmero de pessoas.
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(a TV como porta de entrada para a Internet, a TV via Internet...). Os DVD e os CD podem ser usados em computadores e em leitores/gravadores especcos. Ficheiros sonoros em formato MP3 podem ser trocados na Internet, armazenados em CDs, DVDs ou noutros suportes e lidos em leitores especcos. Vrios outros exemplos poderiam ser adicionados a estes para ilustrar estes fenmenos de convergncia. O campo dos mass media , portanto, um campo diversicado, um mosaico, inclusivamente porque nele que os diferentes subsistemas sociais se representam e, at certo ponto, se articulam e legitimam. A importncia dos meios de comunicao para a sociedade assenta, efectivamente, nessas enormes capacidades de representao das pessoas, da sociedade e da cultura; de produo e reproduo, de construo e reconstruo dos processos sociais e culturais. Os meios concorrem com outros agentes mediadores, como a famlia ou a escola, mas tm um papel central na prescrio dos comportamentos e atitudes aceitveis e convenientes no meio social, no estabelecimento dos parmetros da normalidade, na disponibilizao de informao, na promoo do conhecimento e na oferta social de referentes sobre a realidade. A inuncia dos meios de comunicao social nas pessoas e na sociedade mais positiva do que negativa. Os meios tiveram um papel importante, talvez mesmo decisivo, na emancipao das pessoas face ignorncia e na construo do ambiente de "conhecimento geral"que caracteriza os nossos tempos. Os meios de comunicao, enquanto artefactos tcnicos e no apenas enquanto difusores de mensagens, tm tambm um papel importante na determinao da histria das civilizaes, das sociedades e das culturas, tal como inturam McLuhan e Innis. A Internet e a televiso por satlite e por cabo, por exemplo, so instrumentos que concorrem para a globalizao. , de facto, importante destacar que os novos media digitais, caracterizados pela interactividade e pelo multimdia, esto, de algum modo, a transformar a civilizao. Com os novos media,
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sem fronteiras, de difcil controle, em grande medida no institucionalizados e que "pertencem"aos participantes, esto a surgir novas formas de expresso e comunicao que tm inuncia nas relaes sociais e nos processos de produo, reproduo, representao, construo e reconstruo da sociedade e da cultura, a nvel local e global. Isto leva-nos a outro paradoxo da contemporaneidade. Articulados com outros fenmenos, como o turismo e a mundializao da economia, os meios de comunicao fomentam uma cultura global e permitem a apario de movimentos sociais globais e de modos de vida cosmopolitas, mas tambm potenciam a preservao e projeco das culturas locais e de "culturas de resistncia", ao ponto de se poder falar de uma glocalidade.4 O apetite voraz das grandes multinacionais sobre os meios emergentes e tradicionais tem levado criao de grandes oligoplios e alianas transnacionais na rea da comunicao. As fuses, as aquisies, as criaes de empresas e as alianas permitem a esses oligoplios controlar, ao mesmo tempo, importantes sectores da produo de contedos, das telecomunicaes e das novas tecnologias de comunicao multimdia, entre outros. Esta tendncia, embora permita o aproveitamento de sinergias, poder vir a revelar-se uma ameaa diversidade, democracia e polifonia no seio das sociedades e das culturas. H, porm, que contar com o reverso da medalha. A interactividade e a facilidade com que qualquer pessoa coloca contedos na Internet esto a redenir os papis dos tradicionais mediadores na produo de contedos. o que acontece, por exemplo, aos jornalistas. No foi por acaso que o escndalo sexual Clinton-Lewinsky apareceu pela primeira vez na Internet, onde, numa pgina de um reprter marginal ao sistema, o Drudge Report, se revelava que uma equipa de reportagem da Newsweek possua informaes comprometedoras acerca de um caso sexual envolvendo o Presidente Bill Clinton, mas que questes editoriais impediam a sua publicao. Dias depois toda
4 Leiam-se, neste livro, no captulo VI, as palavras dedicadas obra de Manuel Castells.

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a mquina meditica se debruava sobre o assunto. Os jornalistas e o jornalismo "tradicionais"tinham sido ultrapassados no seu papel mediador entre as fontes e o pblico, tal como o foram quando um relatrio do procurador Starr sobre o caso foi disponibilizado na Internet, permitindo um acesso directo a milhes de pessoas. O relatrio, porm, tinha 400 pginas. Talvez aos jornalistas do futuro continue a estar reservado o papel que anal sempre foi o seu: de selectores e hierarquizadores de informao e de anlise dos acontecimentos e das problemticas relevantes da actualidade, porque informao e conhecimento so coisas distintas.

8.1

Imprensa

O termo imprensa pode ser tido em vrias asseres. Pode designar os meios jornalsticos ou o jornalismo no seu conjunto, pode designar a tipograa e tambm pode designar o conjunto das publicaes impressas. So estes dois ltimos conceitos que aqui se abordam. A grande vantagem da imprensa permitir ao receptor o controlo da exposio mensagem (leitura, recapitulao...). Esta pode ser mais complexa do que noutros meios. Como j se disse no captulo III, embora at ao sculo XV tenham sido utilizados vrios processos tipogrcos (como a xilograa), foi a inveno da moderna tipograa (ou imprensa) com caracteres metlicos mveis, por Gutenberg, na quarta dcada do sculo XV, em Estrasburgo, que permitiu a exploso da comunicao impressa. O Weltgericht (Juzo Final), publicao atribuda a Gutenberg, ter sido elaborado entre 1444 e 1447, constituindo o mais antigo testemunho da tipograa com caracteres metlicos mveis agrupados. Dele apenas se salvou um fragmento. A Bblia de 42 linhas foi publicada cerca de 1455 por Fst e Schaeffer, credores de Gutenberg que se apropriaram da sua ocina e usaram o mtodo tipogrco do inventor para imprimir o livro. Ironicamente,

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essa Bblia cou para sempre apelidada de Bblia de Gutenberg, embora no tenha sido ele o editor. No entanto, talvez tenha sido ele o editor da Bblia de 36 linhas, lanada cerca de 1460. Livros, jornais e revistas transformaram a civilizao, pois moldaram a esfera pblica moderna, contriburam para as transformaes sociais, polticas e econmicas, promoveram a educao e o interesse pelo mundo, zeram circular ideias e informaes, modicaram a cultura. Outros meios impressos secundrios, como o cartaz, as folhas volantes, etc., contriburam para aumentar o alcance da publicidade e da propaganda, mas tambm contriburam para a acelerao da circulao de informao. At aos alvores do sculo XX, a imprensa foi o principal veculo da troca de informaes e ideias e da cultura. Livros e jornais foram os elementos centrais daquela que McLuhan (1962) denominou, metaforicamente, como a Galxia de Gutenberg, sobretudo a partir do sculo XIX. A expanso dos livros e jornais deveu-se a factores como a industrializao, a alfabetizao, a urbanizao, os progressos tcnicos (que permitem mais cpias a baixos custos) e a elevao do nvel de vida. O demo-liberalismo, motivado pela ascenso da burguesia ao poder, a partir dos sculos XVII/XVIII, promoveu o debate poltico, o que ajudou a consolidar os mecanismos da oferta e da procura de livros e jornais. O progresso tcnico da tipograa tambm foi grande. As rotativas e outras mquinas de impresso tornaram-se mais rpidas e veis, permitindo cpias cada vez de melhor qualidade. A linotipia (processo que permite a escrita de caracteres sobre chumbo quente, para posterior impresso) substituiu a monotipia (processo em que os caracteres so escolhidos individualmente). J em meados dos anos setenta do sculo XX, a paginao electrnica e o offset (impresso a frio) foram substituindo a linotipia e os restantes processos de impresso a quente. Vrias questes podem ser feitas sobre o futuro. Iro os suportes electrnicos (mesmo para livros e jornais) destronar o papel? No futuro teremos jornais, revistas e livros como temos hoje? Ningum pode responder denitivamente a estas questes.
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8.1.1

Jornais

Conforme referido no captulo III, foi a tipograa gutemberguiana que permitiu o aparecimento dos jornais modernos. Os primeiros tipgrafos apostaram, essencialmente, na produo de livros. No entanto, no sculo XVI, alguns editores tiveram a ideia de adaptar os novos processos tipogrcos publicao das folhas volantes e gazetas que at ento eram manuscritas. Nasceu, assim, o primeiro jornal tipografado. Segundo Costella (1984: 83), para alguns historiadores o mais antigo jornal impresso da histria o Noviny Poradn Celho Mesice Zari Lta 1597 (Jornal Completo do Ms Inteiro de Setembro de 1597), mensrio editado em Praga por Daniel Sedltchansky, a partir de 1597. Mas outros historiadores preferem dar as honras de primeiro jornal impresso ao semanrio Nieuwe Tijdinghen, criado em Anturpia por Abrao Verhoeven, em 1605. Em 1622, surgiu em Inglaterra o Weekly News. Em 1611, apareceu o Mercure Franais. O nascimento da imprensa peridica portuguesa pode situar-se em 16415 , com o lanamento da Gazeta em Que se Relatam as Novas Todas, Que Ouve Nesta Corte, e Que Vieram de Vrias Partes no Ms de Novembro de 1641, mais conhecida simplesmente por Gazeta. Este jornal durou at Setembro de 1647. A imprensa no mais parou e estendeu-se a todo o mundo, comeando pelas colnias britnicas na Amrica do Norte, que haveriam de dar origem aos Estados Unidos. O primeiro jornal dirio generalista e noticioso surgiu na Alemanha, em Leipzig (Leipziger Zeitung), em 1660. A novidade dos jornais dirios expandiu-se rapidamente para outros pases. O Daily Courant, criado em Inglaterra por Elizabeth Mallet, em 1702, foi o primeiro jornal dirio britnico. O primeiro jornal dirio portugus, o Dirio Lisbonense, apareceu, somente, em 1809, no mesmo ano em que a Gazeta de Lisboa tambm passou a dirio.
Apesar de dois exemplos ocasionais de relaes de notcias anteriores, datando de 1625.
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At aos princpios do sculo XIX, a evoluo tcnica da indstria grca foi muito lenta. Mas tudo se alterou com a inveno da rotativa, por Koning, em 1812, que passou a permitir a produo de um nmero elevado de cpias a baixo preo. O "aspecto"dos jornais tambm sofreu alteraes. Inicialmente, os jornais eram paginados coluna a coluna, verticalmente, e as notcias misturavam-se. Tinham a dimenso de livros. Depois, a dimenso das pginas foi aumentando e comearam a agrupar-se tematicamente as notcias, o que veio a dar origem segmentao da informao em seces prprias, conforme ocorre hoje em dia. Entretanto, novos mtodos de impresso foram permitindo, gradualmente, a introduo de novas formas de apresentar a informao, como o design horizontal, que, a partir dos nais do sculo XIX, permitiu a insero de manchetes e um melhor aproveitamento das imagens, nomeadamente da fotograa. Com a informtica, j prximo do nal do sculo XX, o design de jornais sofreu novas alteraes. Os infogrcos tornam-se correntes e nasceu um jornalismo impresso que segue um modelo televisivo, "visual", de poucas palavras, muita cor, muito design e muita imagem, cujo pioneiro foi o USA Today, na dcada de oitenta do sculo XX. Este modelo contaminou toda a imprensa, mesmo a mais sbria, dos jornais "de qualidade". H vrios tipos de jornais. Quanto periodicidade, podem ser dirios, semanrios, mensrios, etc. Quanto ao tamanho, normalmente so tablides ou clssicos (jornais de grande formato, como A Folha de So Paulo). Quanto ao tipo de informao que providenciam, podem ser generalistas ou especializados, por um lado; por outro lado, podem ser populares (tambm designados "tablides") ou de qualidade (tambm designados jornais de referncia ou de elite), Quanto extenso geogrca da difuso, podem ser locais, regionais, nacionais ou internacionais. bvio que as classicaes so falveis, pois h jornais que se encaixam em vrias categorias e outros que no se encaixam em nenhuma delas.

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Os jornais beneciam do prestgio que a "grande imprensa"conquistou, embora contaminado pelos tablides.

8.1.2

Revistas (magazines)

As primeiras revistas existem, provavelmente, desde os alvores do sculo XVIII. Tinham a designao museums e consistiam em coleces de temas de interesse geral. A designao magazine posterior. Trata-se de um termo de origem francesa, criado imagem da palavra magasin, que signica armazm. As revistas, ou magazines, so, assim, publicaes com contedos temticos diversicados. Os britnicos usaram o termo magazine, baseado no conceito francs, para abarcar praticamente todas as publicaes peridicas no dirias (Timteo lvarez, 1992: 163). A publicao que xou as caractersticas das revistas magazines foi The Gentlemens Magazine, fundada por Edward Cave, em 1731. Foi esta revista, alis, que pela primeira vez usou a denominao magazine (Timteo lvarez, 1992: 163). "Em pleno confronto entre a imprensa e os parlamentares, Cave far o impossvel para dar aos seus leitores crnicas parlamentares que eram, na realidade, resumos apressados e de memria do que tinha acontecido no Parlamento e que, frequentemente, surgiam adornadas de anedotas. Completavam a edio artigos sobre assuntos locais, nacionais ou internacionais e material literrio de acesso fcil. Em resumo, pode armar-se que os contedos do magazine de Cave se baseavam na trilogia crnica poltica, crnica social e entretenimento, embora o destaque formal dado a cada rea temtica variasse."(Timteo lvarez, 1992: 163) Timteo lvarez (1992: 163) designa o modelo de magazine xado por Cave como o magazine de assuntos gerais, que se baseia nas seguintes caractersticas: formato reduzido, volume rewww.bocc.ubi.pt

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levante, periodicidade no diria, contedos leves orbitando em torno da trilogia poltica, sociedade, entretenimento. Na actualidade, poder-se-iam adicionar contedos de crescente importncia: a economia, a cultura, o desporto, a cincia, a tecnologia, o ambiente, etc. As revistas tiveram enorme sucesso. Nelas e nos jornais (recordem-se os folhetins) deram-se a conhecer um grande nmero de escritores. As revistas iniciaram o caminho da segmentao e da especializao nos anos oitenta do sculo XIX, comeando pelas revistas para mulheres (Timteo lvarez, 1992: 163). O Ladies Home Journal, em 1900, j tinha uma tiragem de um milho de exemplares (Timteo lvarez, 1992: 163). No nal do sculo XIX, algumas revistas de assuntos gerais foram contagiadas pelo primeiro modelo de Novo Jornalismo de Pulitzer e Hearst, embora no tivessem abandonado a clssica trilogia de contedos: poltica, sociedade, entretenimento (Timteo lvarez, 1992: 163). A mais conhecida dessas news magazines foi a McClures Magazine, fundada em 1894. A partir da dcada de vinte do sculo XX, comearam a desenhar-se os principais modelos de revistas, que ainda hoje subsistem6 : Revistas de assuntos gerais, baseadas no modelo mais antigo de revistas, que se caracterizam por incluir todo o tipo de artigos capazes de interessar o leitor, independentemente da temtica. A Readers Digest expoente e caso quase nico deste tipo de revistas. Os resumos acessveis e leves de livros e artigos da mais diversa ndole so uma das principais caractersticas dessa revista. Revistas de informao noticiosa (newsmagazines), caracterizadas por se centrarem na informao noticiosa, poltica, econmica, social, cultural, desportiva, etc., e cujos
A sistematizao aqui proposta parcialmente baseada naquela que feita por Timteo lvarez (1992: 164-166).
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principais expoentes so a Time e a Newsweek. Em Portugal, a Focus, a Viso e a Sbado enquadram-se nessa categoria de revistas. Pode considerar-se, ainda, a existncia de um subtipo de revistas de informao noticiosa, que o das revistas de informao especializada, que, mantendo as caractersticas informativas e noticiosas, se especializam em determinados contedos, como economia, cinema, negcios, desportos motorizados, cincia, ambiente, etc. Revistas visuais, como a Life, que elegem o fotojornalismo como um veculo privilegiado de informao. Estas revistas ponticaram no mercado entre meados do sculo XIX e meados do sculo XX, antes da expanso da televiso. Essas revistas chegaram a ter tiragens de milhes de exemplares. Algumas delas subsistem, embora com mudanas e interregnos na publicao. Revistas urbanas, caracterizadas por se dirigirem, principalmente, a um pblico urbano, normalmente com um grau mdio ou elevado de educao formal. So revistas que cultivam o hedonismo e as vantagens de se viver numa sociedade consumista, rica e desenvolvida. So renadas, leves, detalhadas e, por vezes, engraadas, assumindo, frequentemente, uma vocao de conselheiras comportamentais. Assim, do grande ateno a detalhes da vida quotidiana, como as relaes sociais, o sexo, a maquilhagem, a cozinha, o exerccio fsico, a vida saudvel, a sade, os lhos e amigos, as regras de etiqueta, as artes (literatura, cinema, teatro, escultura, pintura, etc.), os restaurantes, os bares e discotecas, as viagens e destinos, os programas de TV que valem a pena ser vistos, etc. H muitas revistas deste tipo, como a Cosmopolitan. Algumas apresentam contedos erticos, como a Playboy. Um subtipo das revistas urbanas o grupo das revistas urwww.bocc.ubi.pt

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Jorge Pedro Sousa banas de elite, como a NewYorker, caracterizadas por uma apresentao formal cuidada, volume grosso, sobriedade, profundidade e densidade nos contedos (ensaios e anlises sobre poltica, economia, sociedade, cultura, etc.). No contraponto das revistas urbanas de elite temos as revistas urbanas populares, como a Maria. Os contedos so semelhantes aos das restantes revistas urbanas, mas a linguagem e o tratamento dos temas marcadamente "popular". Geralmente, estas revistas inserem tambm bastante informao sobre televiso (programao, telenovelas, artistas, etc.). Um outro subtipo o das revistas urbanas juvenis (imprensa juvenil). Estas revistas so idealizadas como as revistas urbanas em geral, mas os seus contedos, a linguagem que cultivam, etc. so direccionados para o pblico juvenil, em particular para as adolescentes.

Revistas cor-de-rosa ou imprensa do corao, que so as revistas de informao especializada no "social", nas vidas dos famosos, etc., como a Hola ou a Caras. Um subtipo de revistas cor-de-rosa constitudo por certas revistas de televiso, como a TV Guia, que so um misto de revistas de informao (sobre televiso) e de revistas do corao (pois falam dos actores e das suas vidas, das estrelas da TV, etc.). Alm das revistas-magazines, como aquelas que foram referidas, h outros tipos de revistas que, em alguns casos, se situam j muito prximo do livro, como as revistas cientcas. Nestas ltimas revistas, por exemplo, alm das resenhas de livros e outros textos cientcos so publicados os artigos cientcos onde os pesquisadores do conta das suas descobertas. Estas revistas, dada a sua difuso internacional, particularmente quando so escritas em ingls, tm grande impacto e, por vezes, tambm grandes tiragens, capazes de rivalizar com as tiragens das revistaswww.bocc.ubi.pt

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magazines. No entanto, a sua circulao reduzida, j que se circunscreve a pblicos-alvo restritos. Obviamente, tal como os jornais, as revistas podem classicarse em relao no apenas ao contedo, mas tambm em relao periodicidade (semanais, mensais, etc.), difuso (local, regional, nacional, internacional), etc.

8.1.3

Livros

O livro j foi mais importante do que hoje em dia, quando era um dos poucos meios de comunicao que permitia que a mesma mensagem fosse consumida por vrias pessoas, mas a sua importncia ainda hoje clara quando se pensa nele como veculo de fruio esttica, de estmulo imaginao, de divulgao de informao e de ideias e de veculo de entretenimento. Timteo Alvarez (1992: 172), parafraseando Garcia Pelayo, explica: "O livro , provavelmente, o mais antigo dos meios de comunicao autnomos e desempenha, na histria da humanidade, um papel to importante que um grande nmero de civilizaes assentaram nele a sua originalidade e a sua fora. As culturas do livro deram-lhe um valor religioso e mtico, primeiro; um papel civil, organizador e garante das essncias, mais tarde: persas, judeus, romanos, cristos, etc. estabeleceram e utilizaram os livros como elementos de diferenciao entre diferentes corpos histricos e como smbolo de superioridade de umas gentes ou povos sobre outros." Os primeiros livros foram, provavelmente, o resultado da justaposio ordenada de registos dispersos em vrios suportes, como a argila e a madeira. Procuravam conservar-se os mitos fundadores, os textos religiosos, mas tambm as leis, os contratos e os registos de transaces comerciais. O duplo valor religioso e civil do livro manteve-se durante muitos sculos (Febre, 1962; Millares
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Carlo, 1963, cit. por Timteo Alvarez, 1992: 173). Mas as temticas foram-se diversicando-se, abrindo-se literatura (poesia, drama) e losoa (que, poca, englobava todas as cincias) na Grcia Antiga. Os suportes para os livros foram-se modicando. O papiro foi o primeiro suporte a substituir a argila e a madeira. Posteriormente, o pergaminho substituiu o papiro, tendo sido durante vrios sculos o material bsico para a escrita. O papel substituiu o pergaminho. As formas de encadernar tambm mudaram. Os livros em rolo foram substitudos, durante o Imprio Romano, pelos codex. Nestes, as pginas de pergaminho ou papiro, do mesmo formato, eram cosidas do lado esquerdo. Estava encontrada a forma de livro que iria sobreviver at aos dias de hoje. Como se referiu no captulo III, subsistem alguns exemplares ou fragmentos de livros impressos anteriores ao sculo XV, especialmente na China e no Japo. Para a impresso usava-se, por exemplo, a xilogravura (gravura de madeira, usada como um carimbo). Mas, na Europa, ser apenas aps o sculo XV que o livro impresso se vai vulgarizar, devido ao aparecimento da tipograa com caracteres metlicos mveis agrupados e s circunstncias polticas e sociais do Renascimento. No sculo XVIII apareceu a literatura de cordel, que cativou um elevado nmero de leitores. Em 1800, dez por cento da populao europeia lia livros, mas, em 1900, essa percentagem situavase ao redor de setenta por cento (Timteo lvarez, 1992: 173). Nessa poca, j se produziam algumas tiragens macias de livros, beneciando da interaco com os jornais, que cativavam mais pessoas para a leitura. Antes da I Guerra Mundial aparecem algumas das actuais grandes editoras (Timteo lvarez, 1992: 174), que impulsionaram, mas tambm controlaram, o mercado livreiro. nesses primeiros anos que aparece o conceito de best-seller. Segundo Timteo lvares (1992: 174), que interpreta Morgan (1982), "os livros comearam a ser julgados atendendo no sua qualidade ou mritos intrnsecos, mas sim sua popularidade, nmero de exemplares
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vendidos e lucros obtidos". O xito do livro em geral tambm deveu muito apario dos livros de bolso, durante a II Guerra Mundial, devido escassez de papel. Esses livros so baratos e de pequeno formato. Os apoios institucionais ao livro tambm contriburam para o seu xito, tanto quanto os clubes ou crculos de leitores. As temticas dos livros foram-se diversicando ao longo do tempo. Vimos j que as preocupaes religiosas (recorde-se a Bblia) e de regulao da vida civil e administrativa foram as primeiras temticas, mas que na Grcia Antiga os livros se abriram literatura e losoa. No sculo XX, esse panorama tornou-se ainda mais diversicado, com a expanso das enciclopdias (que comearam no sculo XVIII), dos livros didcticos, dos livros prossionais, dos livros de auto-ajuda, dos fotolivros, da bandadesenhada, etc. Os registos udio foram os primeiros suportes a mudar a natureza do livro. Existem udio-livros, muito populares nos Estados Unidos, por exemplo, e que tambm tm bvio sucesso entre as pessoas portadoras de decincia visual. Os suportes electrnicos esto, tambm, a mudar a forma do livro. Os dados so armazenados num CD ou noutro suporte digital e depois o texto e as eventuais imagens so apresentados no ecr. J existem suportes digitais para leitura de livros, pequenos, nos, baratos e facilmente manuseveis. Se vo ou no destronar o tradicional suporte papel uma incgnita. A edio de livros uma actividade de gatekeeping. Ao editor cabe seleccionar livros entre aqueles que lhe so enviados para possvel publicao e editar os contedos desse livros. Tal como ocorre no jornalismo, a actividade condicionada por vrios factores que transcendem a subjectividade e os gostos pessoais do editor. O tema do livro, a percepo que o editor tem do possvel sucesso do livro junto do pblico, os lucros provveis, a condio nanceira da editora (pode ou no investir na edio de um novo livro?), a reputao do autor, a condio do mercado (as li-

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vrarias, normais ou on-line, comercializaro o novo livro?), etc. so factores a ponderar. Ao editor tambm cabe uma funo de coordenao da edio. o editor que coordena o trabalho de paginadores, tipgrafos, encadernadores, etc. A editora, se no tiver sectores prprios, poder tambm encarregar o editor da distribuio e promoo do livro. A promoo, eventualmente, pode fazer-se em conjunto com o autor, tal como a prpria comercializao. O livro, como os restantes meios de comunicao, pode ter vrias funes e pode ser usado de acordo com diferentes intenes. Um leitor pode querer informar-se, cultivar-se, entreter-se, fruir de uma obra esttica, motivar-se e orientar-se ideolgica e politicamente, etc. Os livros podem, assim ter funes informativas, estticas, educativas, de entretenimento, de fruio esttica, etc. A banda desenhada e os fotolivros so diferenciados dos livros exclusivamente textuais, j que conjugam texto e imagens, sendo o texto, frequentemente, subalternizado s imagens.

8.1.4

Banda desenhada

Entre os livros, as bandas desenhadas merecem uma referncia especial, por serem narrativas por imagens, geralmente acompanhadas por textos colocados em bales. Cada imagem -quadrinho, quadradinho ou vinheta representa uma aco. Por isso, cada vinheta tem de ser sucientemente eloquente. Segundo Timteo lvarez (1992: 172), uma banda desenhada deve obedecer a certas caractersticas: "Deve desenvolver uma situao inteligvel, real ou imaginria; deve trabalhar com personagens estveis, que centrem a ateno do leitor e em torno dos quais se possam desenvolver as situaes; deve incluir dilogos e descries em letra, como parte do grco, produzindo uma sensao cinematogrca". Os antepassados mais antigos das bandas desenhadas talvez sejam os exemplos de escrita pictogrca e ideogrca da Sumwww.bocc.ubi.pt

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ria e do Antigo Egipto. Segundo Akoun (cit. in Cazeneuve, 1976: 35), o costume de ligar texto e imagem encontrar-se-, tambm, ao longo de toda a Idade Mdia. Mas as bandas desenhadas s comearam a adquirir a forma que hoje conhecemos ao longo do sculo XIX (Akoun, cit. in Cazeneuve, 1976: 35). O balo, por exemplo, s se imps na banda desenhada no nal do sculo XIX, com os livros norte-americanos (comics). The Yellow Kid, uma tira publicada no suplemento dominical do New York Morning Journal, a partir de 17 de Outubro de 1896, considerada como sendo a progenitora da banda desenhada contempornea. Se folhearmos antigas revistas de banda desenhada, como as revistas portuguesas Cavaleiro Andante e Mundo de Aventuras, vericamos que as imagens serviam, muitas vezes, para ilustrar textos narrativos. O texto gurava por baixo, por cima ou no lado de cada vinheta. Mas depressa as bandas desenhadas evoluram para a conjugao entre texto e imagem que hoje fazem delas a Nona Arte. Nas histrias em quadrinhos, nem o texto nem a imagem costumam ser sucientes para contar as histrias, embora haja exemplos de bandas desenhadas sem texto, em que o sentido gerado pelo contexto da situao comunicacional. Segundo Andr Akoun (cit. in Cazeneuve, 1976: 34), "a banda desenhada assemelha-se mais ao cinema do que literatura". Para ele, a sintaxe da banda desenhada corresponde a uma sintaxe cinematogrca. As vinhetas so construdas de acordo com os planos flmicos: grande plano, planos mdios, planos de conjunto, planos gerais, etc. H exemplos de sucesses de vinhetas que equivalem aos movimentos de cmara, designadamente ao travelling, panormica e ao tracking. As diferenas entre os formatos das vinhetas do a noo de ritmo, efeito que nos lmes dado pela montagem. Akoun (in Cazeneuve, 1976: 34) salienta, contudo, que as bandas desenhadas tambm inventaram uma linguagem prpria, capaz de dar ao seu texto "o carcter de presena sonora concreta".

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Essa linguagem baseada numa sucesso de onomatopeias7 . Um avio a cruzar os cus faz "vrrooaarrr". O cavalo faz "cataclop". As histrias em quadrinhos tm, ainda, algumas outras caractersticas particulares. Por vezes, inventa-se uma linguagem determinada para as personagens, como acontece com os schtroumpfs, que falam schtroumpf. Tambm se usam ideogramas diversos, destinados a exprimir as emoes das personagens, como as estrelas e caveiras que pretendem simbolizar os palavres. O traado dos bales apoia-se, igualmente, num cdigo: denteado signica que est a ser transmitido por um dispositivo electrnico, como a rdio; ponteado com a seta do balo em crculos traduz um pensamento ou um aparte, etc.

Fig. 1 - A sintaxe da banda desenhada vai buscar muito linguagem cinematogrca. Nestas imagens, o plano geral, susceptvel de situar o observador no local da aco, abre-se, quase como num zoom out, afastando o observador do local.

Palavras em que a forma fontica imita o som do referente, como em miau ou cucu.

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Fig. 2 - Apesar de ir buscar elementos linguagem cinematogrca, a banda desenhada tambm encontrou formas prprias de expresso. A exploso faz "Booummm". A sua intensidade relevada pelo grasmo do lettering

Fig. 3 - O plano picado (captao de imagem de cima para baixo) e o contra-picado (captao da imagem de baixo para cima) so elementos da linguagem cinematogrca aproveitados pela banda desenhada. O picado parece diminuir a importncia das pessoas representadas, enquanto o contra-picado parece aumentar essa importncia.

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Fig. 4 a 8 - A banda desenhada usa os planos determinados pela linguagem cinematogrca. De cima para baixo e da esquerda para a direita: plano geral, plano mdio, plano prximo, grande plano, plano de pormenor. medida que se fecha o plano, diminui a carga polissmica das imagens.

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Fig. 9 - Os efeitos de luz, comuns na linguagem audiovisual, em particular na televiso, podem ser simulados na banda desenhada, atravs da explorao do contraste.

Fig. 10 - Os movimentos de cmara tambm podem ser simulados na banda desenhada. Neste caso, simula-se um tracking.

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8.2

Fotograa

A fotograa resulta de vrios inventos e descobertas. No h, assim, um "inventor"da fotograa. O medium teve vrios progenitores, embora tivesse sido a publicitao do daguerretipo, em 1839, por Louis Dagurre, a car para a histria como o acontecimento que assinala o nascimento da fotograa. Os antigos sbios observaram o comportamento da luz numa cmara escura. Num espao totalmente s escuras, quando a luz penetra por um pequeno orifcio projecta na parte oposta a imagem dos objectos exteriores, semelhana do que acontece no olho humano. Alguns "magos"e sacerdotes de vrias religies da antiguidade usaram esta descoberta para surpreender, atemorizar e submeter as pessoas comuns. Os artistas e os cientistas, desde o sculo XVII, usaram cmaras escuras "portteis"para elaborar desenhos realistas. Os progenitores da fotograa aplicaram o princpio da cmara escura concepo das mquinas fotogrcas. De facto, uma mquina fotogrca , na sua essncia, apenas uma cmara escura. Determinados inventores apuraram, por seu turno, tcnicas que exploram a fotossensibilidade8 de alguns materiais. Estas tcnicas impedem que os materiais fotossensveis voltem ao seu estado original aps a luz os ter alterado. Os inventores imaginaram, e muito bem, que se colocassem materiais fotossensveis no ponto oposto quele em que a luz penetra numa cmara escura, poder-se-iam obter imagens dos objectos exteriores, desde que fosse possvel conservar as alteraes que a luz provocava nos materiais fotossensveis e impedir que estes fossem afectados a posteriori por nova incidncia de luz. A digitalizao permite a eliminao dos materiais fotossensveis no processo fotogrco e em todos os processos anlogos (como o cinema ou o vdeo). Na fotograa, vdeo ou cinema digital, a luz que penetra numa cmara escura converte-se num cdigo
Algumas substncias alteram-se por exposio luz, semelhana do que acontece com a pele branca, que escurece por aco da luz.
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digital binrio9 em vez de ser convertida numa imagem anloga luz que lhe deu origem10 . Por isso se fala da fotograa digital, que provavelmente substituir a tradicional fotograa analgica. Desde os incios do sculo XIX que vrios entusiastas desenvolveram experincias tendo em vista a produo de imagens "mecnicas"da realidade, aliando os princpios da cmara escura e da fotossensibilidade dos materiais, os mesmos princpios que ainda hoje alimentam a fotograa analgica convencional. Alguns desses entusiastas caram na obscuridade, como o francs Hercule Florence, que conduziu experincias no Brasil com resultados satisfatrios entre 1832 e 1834, mas que, por se encontrar num pas longe dos grandes centros de difuso cultural da poca, s viu o seu trabalho emergir das sombras em 1977 (Kossoy, 1977). Outros tornaram-se muito conhecidos, nomeadamente aquele que ainda hoje passa algo injustamente por ser o "pai"da fotograa, Louis Dagurre. O francs Joseph Nicephore Nipce ter sido o primeiro dos progenitores da fotograa a obter resultados prometedores. A 5 de Maio de 1816 j anunciava, numa carta ao seu irmo, os primeiros resultados visveis das suas experincias, mas ainda muito imperfeitos e em negativo, o que o deixou desanimado, pois pretendia obter um positivo sobre papel (Marbot, 1986: 16). No entanto, em 1826, usando uma chapa metlica revestida de um material fotossensvel que endurece quando exposto luz, inventou a heliograa, um processo negativo-positivo em que a imagem retida em relevo (Marbot, 1986: 16). O registo heliogrco uma matriz de gravura (negativo) sobre a qual se podem imprimir, com tinta, um nmero indeterminado de cpias. Mas o invento de Nipce permaneceu discreto, embora tenha interessado um pintor empreendedor, Louis Dagurre. Embora Hercule Florence se tenha antecipado, o facto de o seu
Ou seja, num cdigo de zeros e uns. Da as diferenas entre analgico e digital. O analgico aquilo que anlogo ao que lhe deu origem. Pelo contrrio, o digital converte aquilo que lhe deu origem (por exemplo, um raio de luz) num cdigo digital.
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invento nunca ter sido divulgado leva, geralmente, a considerar-se o ingls Fox Talbot como o segundo dos grandes progenitores da fotograa. Talbot explorou o processo negativo-positivo de Nipce. Ele obteve negativos sobre papel fotossensibilizado, que permitiam a impresso de positivos por contacto. O seu mtodo recebeu a denominao de caltipo, embora tambm seja designado talbtico em sua honra. Apesar de congurar, tal como o mtodo heliogrco de Nipce, o processo negativo-positivo que caracteriza a fotograa analgica tradicional do nosso tempo, o talbtipo permaneceu nas sombras, ofuscado pela inveno de Dagurre, o daguerretipo, apresentada, como se disse, em 1839. A inveno do daguerretipo constituiu o grande ponto de viragem para a fotograa. O mtodo apenas gerava imagens positivas nicas, o que dicultava a reprodutibilidade ilimitada oferecida pelos mtodos negativo-positivo. No entanto, foi o primeiro mtodo a permitir a obteno de imagens "mecnicas"de elevada qualidade, da o seu xito entre 1839 e cerca de 1852, poca em que surge uma nova tcnica negativo-positivo, a do coldio hmido, que destrona o daguerretipo. Os historiadores, comuniclogos e demais acadmicos que se debruaram sobre a histria da fotograa so mais ou menos coincidentes na justicao do sucesso do novo medium, particularmente a partir do surgimento do daguerretipo (ver, por exemplo: Marbot, 1986; Freund, 1989): A burguesia em ascenso tinha poder de compra suciente para adquirir fotograas e respectivos meios de produo; A burguesia buscava encontrar meios de representar a sua identidade e de a projectar historicamente. A fotograa de retrato respondeu sede burguesa por imagens capazes de perdurar historicamente, tanto quanto a pintura o tinha feito para a nobreza; O positivismo via na fotograa a cpia el da realidade, de
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onde nasceu a noo epistemologicamente caduca de que a fotograa "o espelho da realidade"; As descobertas geogrcas, etnogrcas e cientcas, noticiadas por uma imprensa em crescimento, fermentavam a curiosidade pelas imagens representativas daquilo que era diferente - pessoas, paisagens, monumentos, etc. O mundo contraa-se, prenunciando a "aldeia global". Uma vez resolvido o problema da reprodutibilidade, com os processos negativo-positivo a destronarem o daguerretipo, as conquistas seguintes da fotograa foram o aumento da luminosidade das lentes, o aumento da fotossensibilidade dos materiais e a melhoria das velocidades de obturao11 . Em conjunto, essas conquistas tcnicas permitiram fotograas mais "naturais", inclusivamente em situaes de pouca luminosidade, a obteno de imagens mais denidas, a "travagem"do movimento dos objectos e a explorao signicativa da profundidade de campo12 . Deixava de ser necessria a pose e a colaborao dos sujeitos fotografados para que o fotgrafo os fotografasse. Alm disso, essas conquistas tcnicas permitiram a simplicao do manuseamento das mquinas fotogrcas, contribuindo para a democratizao do medium, que se tornou um dos primeiros a permitir generalidade dos receptores serem simultaneamente emissores. O sucesso que tiveram as mquinas Kodak, a partir de 1888, foi o primeiro prenncio da "era de emerec"(emissor/receptor) na fotograa.
A velocidade de obturao corresponde ao tempo que a luz sensibiliza a pelcula. Quanto menos tempo a luz sensibilizar o lme, maior a velocidade de obturao e maior a possibilidade de "travar"o movimento. Esta uma das razes que leva a armar que a linguagem fotogrca a linguagem do instante. Na fotograa digital, esse efeito tambm pode ser obtido, embora no haja lme. 12 A profundidade de campo a zona ntida de uma imagem em termos de profundidade. Uma pequena profundidade do campo, geralmente, possibilita uma melhor segregao do motivo em relao ao fundo. Uma grande profundidade de campo permite denir pormenores em profundidade.
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A democratizao da fotograa trouxe consigo mudanas estticas. Os primeiros fotgrafos eram, geralmente, pintores falidos e bomios, que viram na fotograa um meio utilitrio de ganhar a vida, fotografando burgueses. Eles transportaram para a fotograa os cnones estticos da pintura, muitas vezes em ruptura com os modelos dominantes da poca. Mas a massicao do medium abriu as portas ao "gosto popular"e teve tambm repercusses sobre os cnones estticos da pintura. Fotograa e pintura passaram a inuenciar-se mutuamente. Alis, desde os primrdios da fotograa que se discutiu quanto o novo medium no representava, em relao pintura, a "morte da criatividade e do bom gosto"(Rodrigues, 1999: 80). Uma outra conquista tcnica importante foi a melhoria dos processos de impresso. O halftone13 , disponvel a partir dos anos 80 do sculo XIX, substituiu as gravuras de madeira, processo usado at ento. Trata-se de um processo que facilita a impresso de texto e fotograas em conjunto, o que possibilitou a massicao do recurso s fotograas nos jornais. Pouco a pouco, a fotograa, inicialmente quase restrita ao retrato, passou a ser usada para registar paisagens, acontecimentos, guerras, o quotidiano das pessoas, os seres vivos em interaco, a natureza e mesmo fenmenos inacessveis ao olho nu. Passou, igualmente, a ser usada como "arma de denncia"dos atentados contra a dignidade humana, contra a dignidade e integridade dos restantes seres vivos e contra o meio ambiente. O fotojornalismo e o fotodocumentalismo nasceram, precisamente, desta conuncia de registos.
O halftone divide a imagem em pequenos elementos (pontos formando linhas) que retm mais ou menos tinta na proporo das tonalidades da imagem original. Os pontos so sucientemente pequenos para no se notarem a olho nu e para darem ao observador a iluso de uma imagem contnua.
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8.2.1

A linguagem da fotograa (e das imagens em geral)

A linguagem da fotograa a linguagem do instante. Quando um assunto abordado com vrias fotograas, poder-se- considerar uma linguagem de instantes. O instante corresponde a uma escolha do fotgrafo. Quem fotografa determina um motivo fotografado, um enquadramento, um ngulo de captao da imagem, uma organizao visual dos elementos que observa no visor (composio). Pode determinar uma profundidade de campo (grande ou pequena), ou seja, a zona de nitidez da imagem em termos de profundidade. Uma pequena profundidade de campo pode ser til, por exemplo, para destacar um motivo dos restantes. Pode, ainda, determinar se o movimento ca travado ou escorrido, sendo que este ltimo pode constituir uma explorao psicolgica da ideia de movimento. Em suma, quem fotografa determina um campo, espacial e temporal. Determina um frame, um enquadramento. Ao determinar um campo, determina, igualmente, um "fora de campo"(Dubois, 1991). O "dentro de campo"e o "fora de campo"estabelecem relaes. O sentido de um olhar de um sujeito fotografado pode remeter para o "fora de campo", tal como o sentido de um movimento de algo ou algum dentro da fotograa. O dcor visvel remete para o dcor invisvel na imagem (Dubois, 1991: 180). De alguma maneira, embora certas fotograas possam funcionar como smbolos e todas as fotograas funcionem como cones, elas tambm funcionam como ndices, pois o campo indicia o "fora de campo". O modelo posa para o fotgrafo? Assinala algo que est "fora de campo". Um atleta foi captado no momento em que salta uma barreira? O instante captado remete para um antes e um depois, que esto "fora de campo". Se fotografar envolve a escolha de um campo espcio-temporal, obviamente a fotograa no pode ser entendida como o espelho da realidade. Essa ambio mimtica que ao medium foi atribuda nos seus primrdios tem sido desconstruda pela semitica
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ao longo do tempo. A fotograa pode representar iconicamente a realidade, pode indiciar a realidade que est para alm dela e as condies do acto fotogrco, pode indiciar as escolhas do fotgrafo, o seu ponto de vista, mas no espelha a realidade. Alis, a fotograa nem sequer equivale viso humana, j que a imagem fotogrca uma imagem monocular e bidimensional, enquanto a viso humana tridimensional e binocular. Se exceptuarmos a questo do "instante", a linguagem fotogrca compartilha grande parte das suas caractersticas com as restantes linguagens da imagem, nomeadamente com o audiovisual em geral e com a banda desenhada (no que respeita dimenso imagstica), especialmente no que se relaciona com os elementos da imagem e os processos de signicao14 . Quais so, ento, os elementos susceptveis de contribuir para que a uma imagem fotogrca, que parece uma analogia perfeita da realidade, seja atribudo um determinado sentido (o paradoxo fotogrco, na verso de Barthes)? Roland Barthes (1961) explica que a conotao a partir da fotograa se estabelece a partir de seis processos: 1. Truncagem, que corresponde introduo, alterao ou supresso de elementos numa fotograa (por exemplo, colocar uma pistola em substituio do ceptro de um rei gera uma leitura diferente da fotograa); 2. Pose, que corresponde s expresses e aos gestos signicativos que o sujeito adopta, normalmente de forma intencional (por exemplo, uma pessoa ajoelhada e de mos juntas est a rezar); 3. Objectos presentes na fotograa (por exemplo, uma pessoa fotografada com livros volta poder ser conotada com um intelectual);
Tentar-se- no repetir impertinentemente os contedos abordados no ponto dedicado linguagem audiovisual (ver abaixo, subcaptulo 5.5).
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4. Fotogenia, que corresponde ao embelezamento dos motivos fotografados (por exemplo, a iluminao pode favorecer ou desfavorecer um sujeito, tal como a maquilhagem, gerando determinadas conotaes); 5. Esteticismo, processo que est relacionado com a concepo da imagem fotogrca segundo cnones estticos, susceptveis, inclusivamente, de a fazerem aproximar da pintura. A conotao resulta deste "embelezamento"da imagem, visvel, por exemplo, na utilizao expressiva do contraluz, da harmonia cromtica, do contraste cromtico, das regras clssicas de composio, etc. 6. Sintaxe, processo de conotao que ocorre quando vrias fotograas em conjunto conduzem o observador para um signicado diferente daquele que as fotograas teriam se fossem contempladas isoladamente. Segundo Barthes (1961), um stimo processo de signicao reside na associao entre fotograa e texto. O texto, quando combinado com a fotograa, tende a ancor-la a um determinado sentido. assim que a gura do soldado a combater se transforma num ndice e num cone de um conito determinado num momento determinado e no no smbolo de todas as guerras, algo que, obviamente, seria mais aberto interpretao. Mas o texto tambm pode conduzir o observador para patamares superiores de conotao. Portanto, paradoxalmente, o texto pode ser um suporte de denotao, mas tambm um suporte de conotao. Fotografar pressupe escolher um campo visual. Obviamente, quando se escolhe algo para ser enunciado fotogracamente, escolhe-se tambm algo que no enunciado. A linguagem da fotograa partilha esta caracterstica com os restantes discursos. Toda a enunciao mostra e esconde, inclui e exclui, mas o includo indicia o excludo (Rodrigues, 1999: 86). Por isso que, com frequncia, mesmo quando algo falta imagem, o ser humano consegue, mentalmente, reintegrar o ausente no "dentro de
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campo", fazendo apelo s suas experincias, conhecimentos e cultura. Os elementos formais de uma imagem constituem o seu alfabeto visual e podem ser agrupados em trs conjuntos (Villafae, 1990: 97-163): 1. Elementos morfolgicos (ponto, linha, plano, textura, cor e forma), que so os elementos que possuem uma natureza espacial e constituem a estrutura plstica da imagem. Estes elementos podem estabelecer entre eles diferentes relaes. Por exemplo, uma linha pode associar vrios pontos (sendo que um ponto pode ser constitudo por um motivo, como um rosto; neste caso, vrios rostos podem ser entendidos como vrios pontos e, portanto, uma linha). Noutro exemplo, as cores podem associar ou contrastar vrios pontos da imagem, etc. 2. Elementos dinmicos (movimento, tenso e ritmo), que consistem nos elementos capazes de conferir ou retirar dinamismo imagem. O movimento uma noo directamente aplicvel apenas s imagens em movimento (cinema, TV), mas pode ser sugerido na fotograa, por exemplo, atravs de um escorrido ou da ideia de que o motivo ainda tem um espao a percorrer. Tenso e ritmo podem ser dados, por exemplo, atravs do equilbrio ou do desequilbrio de uma imagem. Uma imagem equilibrada menos tensa do que uma imagem desequilibrada. Uma imagem desequilibrada tem um ritmo de leitura mais acentuado. 3. Elementos escalares (tamanho, formato, proporo), que so os elementos da imagem susceptveis de modicar o seu peso visual ou de inter-relacionar proporcionalmente os seus diferentes elementos. Quanto maior o tamanho, maior o peso visual da imagem. O formato (quadrado, rectangular, circular...) pode afectar o impacto visual, nomeadamente quando se trata de formatos raros. A proporo tem
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a ver com a sugesto de escalas de tamanhos de elementos constitutivos da prpria imagem. Por exemplo, uma forma de dar uma ideia do tamanho de um objecto numa fotograa incluir na foto, igualmente, um objecto que possa servir de referncia, como um homem junto a uma rvore. A escolha do enquadramento, ou seja, do campo visual que limita e enforma a imagem, determina o plano. o plano que determina o "dentro de campo"e o "fora de campo". no plano que se materializam os restantes elementos que contribuem para a leitura da imagem e para a sua signicao. Os planos podem ser categorizados em funo da amplitude do enquadramento. Os mais amplos e abertos conotao designam-se planos gerais; os menos amplos so mais denotativos e designam-se planos de pormenor. Pelo meio situam-se vrios planos-tipo, entre os quais o plano mdio, que um dos mais usados em composio de imagem. O ngulo que a cmara faz com o motivo tambm pode gerar uma carga signicativa. Quando o ngulo de cima para baixo, denomina-se um plano picado. O picado tende a desvalorizar simbolicamente o motivo. A situao inversa determina um plano contrapicado, em que o motivo sai valorizado. Fotografar implica, normalmente, compor uma imagem. Falase de composio de imagem quando se joga com os elementos passveis de gurar no campo visual, para que gerem um efeito unicado. Isto pode conseguir-se quer intervindo directamente sobre os elementos reais (encenao), quer pela escolha de um ponto de vista que, mostrando os elementos da imagem numa determinada disposio, permita obter o efeito desejado. As regras clssicas de composio jogam com divises proporcionais do rectngulo fotogrco. Classicamente, o tema pode ser colocado no centro, numa das metades, num dos quartos, num dos teros, etc. Uma fotograa descentrada tende a ser desequilibrada, o que convida interpretao e acentua a ideia de dinamismo.
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A composio de imagem recorre, tambm, aos elementos que permitem obrigar o observador a direccionar a sua ateno para determinadas particularidades da imagem, como as linhas de fora, que so as linhas explcitas ou implcitas que conduzem o olhar do observador numa imagem. Linhas oblquas e curvas transmitem sensaes de dinamismo, enquanto linhas verticais e horizontais do a sensao de estatismo. Altura, largura e profundidade percepcionam-se por um sistema de iluses pticas designado perspectiva (a percepo pode enganar, j que se baseia nos rgos dos sentidos, e negociada com a realidade em funo das estruturas perceptivas, motivaes, hbitos, experincias anteriores, expectativas e cultura do observador). por isso que numa fotograa as montanhas colocadas atrs do motivo podem parecer pouco mais do que pequenas manchas. As linhas de fora que numa imagem do a sensao de profundidade designam-se linhas de perspectiva. O ser humano siologicamente incapaz de prestar ateno simultnea a todos os estmulos que recebe de uma estrutura complexa. Apenas alguns conseguem ser abarcados pela ateno num determinado momento. Quando algum observa uma fotograa, a zona da imagem que se diferencia das demais, graas ateno com que o observador a vai observar, designa-se foco de ateno. A organizao dos estmulos uma das condicionantes da amplitude temporal, ou seja, do tempo durante o qual a ateno do sujeito mobilizada para o foco de ateno. S depois de atingir a saciedade perceptiva que o sujeito vai atentar noutros focos de ateno onde possa ir buscar novas informaes. Vrios factores podem levar determinados elementos de uma imagem fotogrca a cativar a ateno: 1. A intensidade dos estmulos (provocada pela cor, pelo tamanho do motivo dentro do enquadramento, pela surpresa do contedo, etc.); 2. A incongruncia, que ocorre quando um elemento suscita a ateno por no "casar"com o resto da imagem;
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3. O isolamento de um motivo em relao aos motivos secundrios ou ao fundo; 4. A segregao gura-fundo que ocorre quando um motivo se destaca do fundo por alguma razo (por exemplo, quando o motivo ntido em relao a um fundo "desfocado", como acontece numa fotograa com pequena profundidade de campo); 5. A repetio de determinados elementos, como ocorre nos padres; 6. O contraste, que ocorre quando um elemento contrasta com outros elementos e/ou com o fundo da imagem, geralmente devido cor (contraste cromtico) ou tonalidade (contraste luz-sombra).

Fig. 11 - Quem fotografa determina um enquadramento, materializado num plano. Algo ca dentro do campo fotogrco, algo ca fora do campo fotogrco. Determina-se, tambm, a

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composio esttica da imagem, que ajuda o receptor a conferirlhe um sentido. Nesta imagem, o motivo est deslocado para a metade direita. O desequilbrio torna a leitura da imagem mais dinmica, apesar do classicismo da composio. O plano geral, embora fechado, permite ao observador situar o local da aco. A segregao da gura em relao ao fundo permite ao observador localizar de imediato o motivo principal. Os corpos funcionam como elementos escalares, dando ao observador ideia do tamanho do banco. As tbuas do banco funcionam como linhas de fora que obrigam o observador a deslocar o olhar horizontalmente. Os dois rostos, aproximados pela tonalidade, funcionam como dois pontos ligados por uma linha de fora implcita. A pose das personagens, a roupa, o banco e a paisagem (objectos) ajudam o observador a atribuir um sentido fotograa.

Fig. 12 - Explorao do equilbrio numa composio: o peso visual do motivo em cada uma das metades da imagem equivalente. A leitura da imagem mais esttica.

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Figs. 13 e 14 - O fotgrafo pode escolher entre a travagem do movimento ou o escorrido. O escorrido pode ser uma explorao psicolgica ecaz da ideia de movimento. A travagem xa um instante, proporcionando, por vezes, imagens espectaculares.

8.3

Rdio

A palavra rdio uma apcope de radiodifuso e de radiofonia. Segundo a Conveno Internacional da Radiodifuso de Atlantic City, celebrada em 1947, por radiodifuso entende-se a transmisso pblica de imagens e sons distncia, atravs de ondas electromagnticas. Neste sentido, a televiso uma actividade de radiodifuso15 . No entanto, num sentido restrito, geralmente restringe-se o termo rdio radiofonia. A rdio tambm conhecida por uma sigla -TSF- que signica "telefonia sem os". Esta denominao caiu em desuso, apesar de algumas tentativas revivalistas, como a denominao da emissora TSF em Portugal. A rdio informa e entretm, sendo a grande "caixa de msica"do mundo contemporneo. Pode ajudar a relaxar, pode funcionar como fundo sonoro para o trabalho, pode minorar a sensao de solido, etc.
No que respeita ao sistema aberto de televiso, em que um emissor de televiso envia ondas electromagnticas modeladas, que so captadas pelas antenas.
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Vrias conquistas tcnicas e descobertas permitiram o aparecimento da rdio. Em 1864, James Clarck Maxwell descobriu as ondas electromagnticas, que Heinrich Hertz conseguiu produzir, em 1870. Vinte anos depois, em 1890, Edouard Branly conseguiu construir um radiocondutor, um dispositivo capaz de produzir e conduzir ondas electromagnticas. Marconi, em 1894, construiu uma antena emissora e um receptor, que tornaram operativo o sistema de Branly. Com o invento de Marconi, tornou-se possvel transmitir sinais em cdigo Morse distncia, sem quaisquer os. Lee de Forest inventou o dispositivo que faltava rdio: o trodo, um amplicador que foi primeiro adaptado ao telefone antes de ser usado na rdio e que permitia a transmisso e captao da voz humana. As primeiras transmisso da voz humana tiveram lugar em 1908, em Paris, a partir da Torre Eiffel, e nos Estados Unidos, a partir da Metropolitan Opera, em Nova Iorque.16 Inicialmente, a rdio constituiu-se apenas como um sistema de telecomunicaes. Servia para envio de telegramas, para comunicaes militares, para comunicaes com navios em alto mar e para outras aplicaes civis (Rodrigues, 1999: 102). Porm, em 1912, Raymond Braillard props a utilizao da rdio para comunicao com um pblico vasto e heterogneo (Rodrigues, 1999: 102). Mas s aps a Primeira Guerra Mundial que a escuta da rdio cresceu, tendo o medium vivido os seus anos de ouro na dcada de trinta e quarenta. Alis, o domnio da rdio perdurou em vrios pases at mais tarde: em Portugal, por exemplo, a televiso apenas foi introduzida em 1956 (emisses experimentais na Feira Popular de Lisboa). Ainda hoje, por razes de subdesenvolvimento, vrios pases, como Moambique, no tm uma imprensa de grande circulao e apenas tm sistemas de televiso rudimentares, com poucos receptores espalhados pelo territrio, pelo que neles a rdio ainda o principal meio de comunicao social.
Estes passos so referidos em vrias enciclopdias, dicionrios de comunicao e livros sobre rdio. Ver, por exemplo: Rodrigues, 1999; Cazeneuve, 1976; Benito Jen (1991).
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As estaes de rdio podem emitir em onda curta (grande alcance, mas fraca qualidade), onda mdia (AM) (alcance mdio, som de mdia qualidade) e frequncia modulada (FM), que permite uma elevada qualidade na recepo do som. As emisses em FM foram, das trs, as ltimas a surgir. A implantao do sistema RDS (Radio Data System), a partir dos nais dos anos oitenta do sculo XX, deu novas possibilidades rdio. Trata-se de um sistema de transmisso de dados digitais ao mesmo tempo que se processa uma emisso em FM. Esses dados no so audveis, mas permitem, por exemplo, que os receptores de rdio sintonizem automaticamente as melhores frequncias para se escutar uma emissora, que interrompam um CD ou outra emissora que esteja a ser sintonizada para passar informao sobre trnsito, etc. Actualmente, est a procurar-se implantar a radiodifuso digital (Digital Audio Broadcasting - DAB). Este sistema alia a qualidade sonora, que idntica dos CDs, boa recepo da emisso em todas as condies, mesmo quando o aparelho receptor est em movimento, coisa que actualmente no se consegue nem com FM. Alm disso, o DAB permite a transmisso e recepo de dados e udio em simultneo. Um condutor pode estar a ouvir rdio e a ver ao mesmo tempo informao textual e em imagens no ecr (por exemplo, sugestes de caminhos alternativos para fugir ao trnsito, notcias importantes, etc.). A Europa optou pelo DAB como a rdio do futuro. A partir de 2010, o DAB dever comear a substituir o FM e a Onda Mdia. Os receptores de DAB tm de ser especcos, incluindo capacidades multimdia, o que obrigar substituio dos actuais receptores de rdio pelos receptores DAB.

8.3.1

A linguagem da rdio

A linguagem de rdio baseia-se na dosagem de som e silncio. No entanto, , obviamente, o som a principal matria-prima da rdio. As mensagens sonoras funcionam como estmulos auditiwww.bocc.ubi.pt

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vos. atravs delas que a rdio transmite imagens da realidade, comunica sensaes, sentimentos e emoes, e difunde informao. O sistema sonoro em que se baseia a linguagem de rdio tem vrios elementos. A voz, a msica e os efeitos sonoros so os principais componentes do sistema. Quando os elementos do sistema sonoro se combinam, perdem a unidade conceptual. A interaco que estabelecem resulta num novo conceito, a linguagem radiofnica. Isto implica que a criao de signicados para uma mensagem radiofnica depende desse conjunto intrincado de elementos sonoros e at, eventualmente, da utilizao ponderada do silncio. Por outras palavras, esttica e semanticamente a linguagem radiofnica tem de ser analisada em funo das combinaes estabelecidas entre os elementos do sistema sonoro e no apenas das particularidades de cada um desses mesmos elementos. A voz um dos instrumentos preferenciais para a veiculao de mensagens em rdio. A voz polifacetada e multifuncional. A linguagem verbal polissmica. A entoao de uma mensagem verbal pode ser interrogativa, imperativa, assertiva, irada, etc. As caractersticas fsicas da voz -ritmo, intensidade ou volume, tom, altura e timbre- tambm contribuem para que a uma mensagem verbal seja atribudo um determinado sentido. A voz consegue, inclusivamente, vincar as distncias. Com a voz tanto se pode criar uma sensao de intimidade como uma sensao de distanciamento. A linguagem musical importante porque concorre para a criao de sensaes, sentimentos, emoes e imagens da realidade. Com a msica e a palavra at se conseguem recriar, simbolicamente, espaos fsicos, recorrendo-se aprendizagem cultural do receptor para propiciar uma correcta descodicao das intenes do emissor. Em rdio, a msica pode, assim, ter um uso expressivo. Outras vezes usada como um fundo sonoro. No entanto, a msica tambm pode ser usada com outras nalidades. Pode ser usada, por exemplo, para fragmentar, separar ou ordenar distintos espaos de um mesmo programa. Xos Soengas (1993: 17)
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denomina esta utilizao da msica como uso sintctico ou funcional. A msica tambm pode ser usada programaticamente. Isto ocorre, segundo Soengas (1993: 17), quando a msica assume, na rdio, uma identidade prpria, ou seja, quando a msica unicamente usada como msica, normalmente para entreter. Os efeitos sonoros podem ser expressivamente usados de vrias maneiras. Podem servir de indicativo ou separadores de programas e de partes de programas, podem ser usados como fundo sonoro, podem assumir um valor comunicativo prprio, podem contribuir para introduzir o ouvinte numa cena de um relato, etc.

8.4

Cinema

O cinema , no dizer de Andr Akoun (in Cazeneuve, 1976: 63), o produto de dois processos: o progresso cientco-tecnolgico e a necessidade das sociedades contemporneas organizarem uma indstria do imaginrio. Vrios inventos e descobertas permitiram o aparecimento do cinema. Em primeiro lugar, a fotograa, por sua vez possibilitada pela descoberta da cmara escura e dos materiais fotossensveis. Em segundo lugar, a descoberta do fenmeno da persistncia retiniana17 , em 1829, por Joseph Plateau. Em terceiro lugar, a inveno do celulide, que constituiu o suporte das pelculas cinematogrcas, por John e Isaiah Hyatt, em 1868. Em terceiro lugar, as vrias invenes que permitiram a captao e projeco de sequncias rpidas de imagens, e so muitas, como o fongrafo ptico e o cinetoscpio, ambas de Thomas Edison. Mas foi a apresentao pblica do cinematgrafo dos irmos Lumire, a 28 de Dezembro de 1895, em Paris, que marcou o nascimento do cinema contemporneo. No evento, foram projectados pequenos lmes sobre a vida quotidiana: 1. Sada dos Operrios da
Um estmulo luminoso perdura na retina. graas a essa decincia da viso que vemos televiso e no pontos de luz a acender e apagar continuamente.
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Fbrica Lumire em Lyon, 2. Briga de Bebs, 3. Fonte das Tulherias, 4. Chegada de um Comboio Estao, 5. O Regimento, 6. O Ferrador, 7. Partida de Cartas, 8. Destruio de Ervas Daninhas, 9. Demolio de um Muro, 10. No Mar. O grande mrito dos Lumire no ter sido a conquista tcnica. J antes se fazia a projeco de sequncias de imagens (Rodrigues, 1999: 88). O grande mrito dos Lumire esteve, de acordo com Adriano Duarte Rodrigues (1999: 89), na "explorao pblica de um uso social e espectacular da projeco de imagens em movimento". Inicialmente, segundo Akoun (in Cazeneuve, 1976: 63), o cinema foi pensado para ser um divertimento de feira, mas rapidamente as coisas mudaram, e, no incio do sculo XX, comearam a aparecer os primeiros cinemas. Tematicamente, o cinema tomou duas direces: o documental e a co. Dentro desta ltima, exploraram-se, principalmente, a aventura, o romance e a comdia. Hoje em dia, a co o campo mais importante da produo cinematogrca, pois o documental tornou-se, de algum modo, propriedade da televiso. A reportagem da coroao do czar Nicolau II, no dia 14 de Maio de 1896, realizada por dois dos colaboradores de Louis Lumire, Charles Moisson e Francis Doublier, talvez seja o primeiro exemplo da aplicao proto-jornalstica do cinema. Esta utilizao do cinema, mesclada com as prticas iniciais de registo de cenas do quotidiano, viria a dar origem s Actualidades (Rodrigues, 1999: 87), reportagens cinematogrcas de acontecimentos, que durante dcadas foram projectadas nos cinemas antes da programao principal, por vezes com intuitos propagandsticos, como ocorreu com o Noticirio Semanal Alemo, produzido pela propaganda nazi, durante o III Reich. As Actualidades moldaram o discurso cinematogrco no ccional, tendo constitudo o grande referente para a reportagem telejornalstica e para o documentrio18 . Os nazis no foram os nicos a usar o cinema com ns propa18

Segundo Igncio Ramonet, num seminrio leccionado em 1995 em San-

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gandsticos. Na Unio Sovitica, o cinema ccional, embora com uma abordagem realista, serviu os propsitos ideolgicos dos comunistas tanto quanto os documentrios propagandsticos sobre as realizaes soviticas. Por exemplo, em O Couraado Potemkine, lme de 1925, o realizador sovitico Sergei Eiseinstein fez uma montagem dialctica, de acordo com a ideologia comunista: aos planos do "banquete"do comandante sucediam-se os planos da comida estragada dos marinheiros, podendo a sntese ser o plano do rosto crispado do marinheiro revoltado. Mas o cinema propagandstico no se limitou aos pases totalitrios. Quase todos os pases com meios de produo cinematogrca produziram lmes de propaganda, como os lmes destinados aos soldados americanos durante a II Guerra Mundial. Os "efeitos especiais", que acentuam o lado "mgico", ccional e espectacular do cinema, comearam a ser explorados por Georges Mlis, entre 1896 e 1913. Este realizador produziu centenas de pequenos lmes, como O Homem da Cabea de Borracha (1901) e Viagem Lua (1902). A linguagem cinematogrca tambm foi evoluindo. Antnio Castro Bobillo (cit. in Benito Jan, 1991: 165) regista vrias aportaes: em 1901, o ingls James Williamson monta, pela primeira vez, as aces paralelas. No lme Ataque a Uma Misso na China, s tropas inglesas em marcha sucediam-se os cadveres dos boxers. Em 1903, Alfred Collins utiliza, pela primeira vez, a captao de imagens a partir de dois carros em perseguio, alternando o ponto de vista perseguidor/perseguido. Um empregado de Edison, chamado Edwin S. Porter, roda, em 1902, o lme Vida de Um Bombeiro Americano. Nesta pelcula, que mistura a co com o documental, recorre-se, tambm, montagem de aces paralelas: os bombeiros, por um lado, e as vtimas do incndio, por outro. Mas foi o lme O Grande Assalto ao Comboio (The Great Train Robbery), de 1903, realizado pelos estdios de Edison e considerado o primeiro western, que fez entrar em denitivo
tiago de Compostela, aos alunos do curso de doutoramento em Cincias da Informao.

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o cinema na era da co, em conjugao com os pequenos lmes de comdia, que consagraram a gura de Charlot. tambm no Grande Assalto ao Comboio que, pela primeira vez, se explora o dramatismo do grande plano. Grifth foi, talvez, o cineasta mais inuente da primeira gerao de grandes realizadores. O seu lme O Nascimento de Uma Nao (1915), sobre a guerra civil americana, ainda hoje considerado um clssico e mostrou que arte e co se podem conjugar. David Grifth foi um inovador e um mestre. A montagem doseada de aces simultneas com ritmos diferentes, uma com ritmo rpido e outra com ritmo lento, ainda hoje designada por "efeito Grifth", tendo sido pela primeira vez usada no lme Intolerncia (1916). Se nos Estados Unidos o cinema se tornou uma mquina comercial, essencialmente orientada para o lucro, devido aos sistema dos estdios e das estrelas, na Europa o cinema consolidou um posicionamento mais artstico, que ainda hoje distingue o cinema europeu. A utilizao da cmara para exprimir os pontos de vista subjectivos das personagens, por exemplo, foi uma ddiva do cinema europeu linguagem cinematogrca (Castro Bobillo, in Benito Jan, 1991: 169-172). Os primeiros lmes eram mudos, o que tornava o cinema um medium scripto-visual. O cinema sonoro, que transformou o cinema num medium audio-scripto-visual, s foi inventado em 1927. O Cantor de Jazz passou histria como primeiro lme sonoro. A cor foi introduzida em 1935. Depois foram introduzidos novos dispositivos tcnicos que deram ao cinema maior qualidade de imagem e maior capacidade de envolvimento do espectador, como o cinemascope, o sensouround, etc. Hoje, os processos digitais no som e na imagem no apenas aumentaram a capacidade de envolvimento do espectador como tambm evitam a degradao dos lmes de projeco para projeco. Uma das principais inuncias do cinema sobre a sociedade estar na consagrao dos mitos associados ao star system e na propagao de modelos de comportamento e de vida sustentados
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por esse sistema. As estrelas funcionariam como arqutipos do inconsciente social (Akoun, cit. in Cazeneuve, 1976: 67). O endeusamento das estrelas de cinema comeou a ocorrer a partir da segunda dcada do sculo XX, com a produo industrial de lmes e o aparecimento dos grandes estdios (Akoun, cit. in Cazeneuve, 1976: 67). As primeiras estrelas, como Charlie Chaplin, Douglas Fairbanks, Mary Pickford e Rudolph Valentino, deniram o modelo. Para Akoun (cit. in Cazeneuve, 1976: 67), as estrelas garantem uma relativa delidade do pblico e prolongam na vida real o imaginrio do ecr. Morin (1957) acrescenta: "Sublimes e excntricas, elas (...) queimam a vida no capricho e no jogo. Amam-se e despedaam-se entre si e os seus amores perturbados so to fatais na vida como nos lmes". O cinema ccional promove a imerso do espectador no universo imaginrio da narrativa audiovisual, especialmente quando os lmes so visualizados em salas adequadas (escuras, apenas a tela iluminada). Os restantes espectadores parecem desaparecer, enquanto mentalmente, se a narrativa consistente e o seu ritmo adequado, o espectador transportado a outros espaos e outras aces, podendo mesmo identicar-se com as personagens e partilhar imaginariamente das suas vivncias. O cinema , assim, uma das principais formas de evaso e escape s rotinas e dureza da vida quotidiana. Como a restante comunicao social, em particular a televiso, o cinema inuenciou as formas de fazer e ver as coisas, modas, comportamentos, atitudes e costumes...

8.5

Televiso

A televiso , na sua essncia, um meio de comunicao audiovisual. Inicialmente pensada como um meio de difuso, foi-se transformando. O aparelho de televiso j no serve unicamente para se assistir a uma emisso determinada por um emissor. Os jogos de vdeo e o vdeo domstico foram os primeiros dispositi-

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vos a competir pelo ecr com os emissores de televiso. Agora a prpria natureza da TV que est a transformar-se devido s possibilidades que se abrem com a interactividade e a convergncia com a informtica (nomeadamente com a Internet) e as telecomunicaes. A principal caracterstica da televiso a sua omnipresena em cada lar, onde se converteu quase num elemento mais da famlia. A televiso tornou-se, assim, preponderante entre os mass media, cumprindo vrias funes, alis comuns a outros meios de comunicao: informar, formar, entreter. Obviamente, ver televiso gera efeitos no receptor: modelao do conhecimento, integrao de novos referentes sobre o mundo, as coisas e as pessoas, etc.19 Mas tambm propicia, tal como o cinema (alis, a televiso funciona, frequentemente, como suporte do cinema), uma fuga monotonia da vida quotidiana. Ou seja, o pblico tambm usa a televiso para ser graticado20 . Tal como ocorreu em relao aos restantes mass media, tambm a televiso no um invento unipessoal. Ela surgiu devido ao empenho dos vrios pesquisadores e inventores que procuraram construir um sistema capaz de transmitir imagens em movimento, acompanhadas de som, distncia. As primeiras emisses pblicas regulares de televiso iniciaramse em 1929, em Londres. A BBC comeou a exibir meia hora diria de imagens electrnicas. Mas para chegar a muitos pequenos passos foram dados: Em 1817, Berzelius descobriu que a condutibilidade elctrica do selnio aumenta sob aco da luz; Em 1864, Maxwell descobriu as ondas electromagnticas; Em 1869, Hittfort descobriu os raios catdicos, um fenVer o captulo dedicado aos efeitos da comunicao social. Ver o ponto sobre a teoria dos usos e graticaes no captulo dedicado aos efeitos da comunicao social.
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meno que se produz devido passagem da electricidade atravs de gases raros; Em 1870, Hertz produziu as primeiras ondas electromagnticas; Em 1873, May e Smith estabeleceram a relao que existe entre a resistncia elctrica de uma placa de selnio e o grau de iluminao que recebe; Em 1875, Carey estudou um sistema, que no chega a construir, baseado na adopo de 2500 clulas de selnio (emissoras) conectadas a um ecr receptor integrado por 2500 pequenas lmpadas elctricas. Estabeleceu-se, pela primeira vez, o princpio da decomposio da imagem em pontos como base para a sua transmisso; Em 1875, Kerr inventou a clula fotoelctrica, que permite transformar as variaes de luz em variaes de corrente elctrica; Em 1876, Bell inventou o telefone (transmisso elctrica de sons); Em 1877, Adriano de Paiva, professor da Academia Politcnica do Porto, escreveu um artigo, infelizmente publicado apenas em 1890, onde descrevia um mtodo de utilizao do selnio para a transmisso de imagens distncia; Em 1878, Senlecq projectou um sistema baseado no estudo de Carey, mas de leitura sequencial da imagem por pontos, em que as 2500 pequenas lmpadas elctricas se iluminam e apagam sucessivamente com um intervalo de 0,1 segundos; Em 1884, Nipkow projectou e patenteou um mtodo mecnico de transmisso de imagens, baseado num disco com orifcios equidistantes, dispostos em espiral. A imagem era decomposta em pequenas parcelas, emitida atravs de um
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Jorge Pedro Sousa tubo de non e recebida em clulas fotoelctricas. Este disco foi, posteriormente, substitudo por um tambor rotativo recoberto de pequenos espelhos que projectavam a imagem num ecr de selnio;

Em 1890, Edouard Branly inventou o radiocondutor; Em 1894, Marconi construiu uma antena emissora e um receptor, que tornaram operativo o sistema de Branly; Lee de Forest inventou o trodo, um amplicador que foi primeiro adaptado ao telefone antes de ser usado na rdio e que permitia a transmisso e captao da voz humana; Em 1897, Braun construiu um tubo de raios catdicos conjugado com um ecr uorescente; Em 1906, Dieckmann e Glage zeram uma transmisso televisiva de imagens, aplicando o sistema de Braun a um sistema telegrco; Em 1923, Zworykin, partindo do tubo de raios catdicos, inventou o iconoscpio, onde a imagem formada num mosaico fotossensvel varrido linha a linha por um canho electrnico; Em 1926, Baird aplicou o disco de Nipkow a uma transmisso televisiva com uma denio de trinta linhas a 20 quilmetros de distncia. Mas este era um processo mecnico de televiso, que veio a ser preterido em favor do processo electrnico de Zworykin; Em 1927, a Bell Company usou o iconoscpio de Zworykin para transmitir imagens a 45 quilmetros de distncia; Em 1929, como se referiu, a BBC iniciou as emisses regulares de televiso (s imagens). Interessantemente, enquanto nos Estados Unidos a televiso se desenvolveu por
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meio de investimentos de empresas comerciais, na Europa foi lanada e controlada pelo Estado. Estas circunstncias explicam algumas das diferenas que ainda hoje subsistem entre a televiso generalista comercial americana e a televiso pblica europeia, embora essas diferenas sejam cada vez mais irrisrias, at porque se est a homogeneizar a experincia televisiva universal (potencialmente, todos podemos ter acesso a todos os canais). Aps 1929, grandes investimentos foram feitos na melhoria das condies de recepo televisiva. Vrios pases aderiram televiso: Em 1930, a BBC emitiu, pela primeira vez, imagem e som em simultneo; Em 1931, foi inaugurado o primeiro emissor para TV electrnica no cimo do Empire State Building, em Nova Iorque. Durante os anos seguintes aumentou, progressivamente, o nmero de linhas de denio da imagem no sistema norteamericano de televiso. Passou-se das 120 dos primeiros tempos, a 343, em 1936, 441, em 1939, at chegar s 525 linhas actuais, em 1941, por imposio da Federal Communications Comission (FCC); Em 1935, a BBC adoptou o sistema EMI de 405 linhas. Comearam emisses regulares de televiso na Alemanha (denio de 180 linhas) e iniciaram-se as emisses (irregulares) na Frana; Em 1936, os Jogos Olmpicos de Berlim foram transmitidos pela televiso alem para um audincia estimada em cerca de 150 mil espectadores; Em 1937, comearam as emisses regulares de televiso em Frana, com antenas montadas no alto da Torre Eiffel e uma denio de 445 linhas;
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Em 1938, a primeira emisso de televiso internacional foi feita de Frana para Inglaterra; Ainda em 1938, a Unio Sovitica (denio de 343 linhas), o Japo e a Itlia iniciaram emisses regulares de televiso; Em 1939, a WNBT (mais tarde NBC) realiza a primeira emisso experimental a cores, a partir do edifcio Chrysler, em Nova Iorque. Entre 1939 e 1945, o desenvolvimento da televiso interrompeuse por causa da II Guerra Mundial, embora algumas emisses subsistissem. As tropas alems em Frana, por exemplo, podiam assistir a servios "informativos"(propagandsticos) pela televiso. Os alemes mantiveram a sua televiso a funcionar at 1943-1944. Aps a II Guerra Mundial, a televiso ainda deu os seguintes passos: A partir de 1949, a televiso comeou a tornar-se medium dominante nos Estados Unidos, ultrapassando a rdio (s sete anos mais tarde, em 1956, que comeariam as emisses de televiso em Portugal, e a ttulo meramente experimental); Em 1952, a AMPEX fabricou o primeiro videogravador; Em 1953, deu-se a primeira transmisso no experimental de televiso a cores, nos Estados Unidos, e xou-se a norma NTSC, de 525 linhas de denio e 30 imagens por segundo; ainda nesse ano, a BBC transmitiu a primeira grande emisso internacional, a coroao da Rainha Isabel II, com uma audincia estimada em vinte milhes de pessoas - foi o primeiro acontecimento meditico, teledifundido para um vasto nmero de pases.

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A partir de 1953, a tecnologia foi-se aperfeioando e diminuindo de tamanho, inclusivamente devido revoluo do transstor. Tambm se xaram os sistemas de televiso. A Frana adoptou o sistema SECAM, em 1959, e a Alemanha o sistema PAL, em 1963, sistema adoptado, posteriormente, pela generalidade dos pases europeus. Pelo meio, em 1962, ocorreu a primeira transmisso mundial de televiso, por meio do satlite de comunicaes Telstar. A partir dos anos setenta, generalizaram-se os sistemas de televiso por cabo, que melhoraram a qualidade do som e da imagem recebidos e permitiram a escolha entre vrias dezenas de canais. Em 1983, entrou em funcionamento o primeiro sistema de televiso por satlite, que internacionalizou as emisses e aumentou as possibilidades de escolha. O futuro da televiso passa pela implementao em denitivo da alta-denio (sistemas de televiso com mais linhas). Passa tambm pela interactividade, que permite ao telespectador uma maior interveno sobre os programas (desde a escolha das imagens das cmaras at ao envio e mensagens, etc.). As possibilidades de interactividade so acentuadas pela convergncia entre televiso e Internet. Esta convergncia permite, por exemplo, que a partir das indicaes dadas num programa o telespectador possa obter informao adicional, possa comprar o que v, etc. A interactividade tambm se pode generalizar ao sistema de pay per view, que permite ao telespectador seleccionar num menu aquilo que deseja ver e pagar apenas pelos contedos que consome. A tecnologia para tudo isto est disponvel, mas subsistem os problemas decorrentes da adopo de normas e dos custos de substituio, que amarram a TV a um sistema arcaico. Os ecrs planos e de cristais lquidos tambm j esto disponveis no mercado, comeando, agora, a generalizar-se. Mas ainda no se generalizou a emisso e recepo de som estereofnico. A televiso digital terrestre, pelo contrrio, parece querer vingar. De qualquer maneira, estas inovaes, medida que forem sendo implementadas, "aca-

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baro provavelmente por levar a uma experincia nova do medium televisivo"(Rodrigues, 1999: 116).

8.5.1

A linguagem audiovisual

A linguagem audiovisual - e, por vezes, audio-scripto-visual comum ao cinema e televiso. Nela, imagens, sons e, por vezes, textos escritos mesclam-se e interagem para gerar sentido. O comentrio-off (ou texto-off), ou seja, o texto vocalizado que sobreposto s imagens, essencial em telejornalismo e documentarismo. A signicao das imagens tem de ser ancorada e direccionada, pois as imagens so tremendamente polissmicas21 . As imagens so os elementos principais e, at certo ponto, os elementos distintivos da linguagem audiovisual. Obviamente, no so os nicos elementos do audiovisual. O som e, eventualmente, os elementos escritos que possam ser sobrepostos s imagens integram a linguagem audiovisual e ajudam a conferir sentido s mensagens. Geralmente, no cinema e na televiso usam-se imagens em movimento e no imagens xas. Os media da imagem xa so a fotograa, a pintura e a banda desenhada. Mas isto no exclui que em televiso e cinema no se possam usar imagens xas. Pelo contrrio. J se referiu o processo de gerao de sentido atravs do som, quando se abordou a linguagem de rdio. Do memo modo, j se falou do processo de gerao de sentido atravs das imagens, quando se abordou a fotograa. Para compreender o audiovisual necessrio interligar os conceitos-chave das linguagens sonoras (e, eventualmente, os conceitos-chave da escrita) e os conceitoschave da linguagem das imagens. S assim possvel analisar
O mesmo acontece, por exemplo, no fotojornalismo. O fotojornalismo entende-se como uma actividade que usa texto e fotograa para produzir e divulgar mensagens (descritivas e interpretativas). O texto ancora e denota o sentido das fotos.
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uma narrativa audiovisual22 . Como se ver, aquilo que se disse para a linguagem da fotograa tem perfeita aplicao componente imagstica do audiovisual. O enquadramento corresponde ao campo visual da imagem, seleccionado por quem manipula a cmara. Quando se modica o enquadramento, durante a edio ou por qualquer outro processo, est-se no domnio do reenquadramento. Fala-se de composio da imagem quando se acrescenta informao adicional ao enquadramento. Por outras palavras, compese uma imagem quando se dispem e/ou enquadram os elementos visveis numa imagem tendo em vista a obteno de um efeito unicado. Normalmente, este efeito unicado que se busca corresponde gerao de uma determinada sensao ou de um determinado sentido. Para Marcello Giacomantonio (1986: 48), a composio o elemento que permite que os olhos percorram a imagem segundo esquemas pr-denidos, descobrindo os seus constituintes e avaliando a importncia destes. De facto, assim . O operador de cmara escolhe os elementos nos quais deseja que o observador atente e procura coloc-los no campo visual de forma a que o observador deles extraia um determinado sentido ou experimente determinadas sensaes. Quando uma imagem est bem composta o receptor percorre-a com o olhar da forma previamente determinada pelo operador de cmara. O enquadramento central aquele que tem menores preocupaes de composio. Quando o motivo surge descentrado, o enquadramento convida mais interpretao e mais dinmico. O enquadramento tambm pode ser oblquo, o que pode originar sensaes de "vertigem". Geralmente, a composio pode ser avaliada em funo da geometria da imagem. Os diferentes elementos podem ser vistos como pontos, volumes ou linhas. As linhas, frequentemente, unem pontos e volumes, obrigando o observador a reparar neles.
22 Obviamente, os conceitos da linguagem das imagens podem ser, igualmente, aplicados fotograa, pintura, banda desenhada, etc.

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Uma imagem que contenha unicamente linhas verticais e horizontais transmite uma sensao de estatismo. Linhas oblquas emprestam-lhe algum dinamismo. As linhas curvas comunicam sensaes de movimento, mesmo em assuntos estticos. As linhas que conduzem o olhar numa imagem chamam-se linhas de fora. As linhas de fora podem ser explcitas (por exemplo, um muro) ou implcitas (por exemplo, dois olhares que se cruzam, dois motivos semelhantes em pontos diferentes da imagem, etc.). As linhas de fora que do a sensao de profundidade chamam-se linhas de perspectiva. A escolha do enquadramento, ou seja, do campo visual que limita e enforma a imagem, determina o plano. Embora, na actualidade, os efeitos especiais, sobretudo no cinema, tenham contaminado a pureza da linguagem audiovisual, esta ainda se baseia essencialmente no plano. O plano a unidade de signicao da cinefrase ou da telefrase. a unidade crucial da narrativa visual. H vrias formas de classicar os planos. As mais comuns so classic-los no que respeita amplitude relativa do enquadramento23 e ao ngulo que a cmara faz em relao ao motivo. Quanto amplitude relativa do enquadramento, os planos, geralmente, classicam-se da seguinte forma24 :
Fala-se de amplitude relativa e no absoluta do enquadramento porque, tirando casos emblemticos, os planos tendem a ser denidos em funo das coisas que enquadram. Por exemplo, um plano geral de uma casa pode corresponder a uma imagem em que se veja a casa toda. Mas uma paisagem em que se vejam essa casa e outras casas corresponde, igualmente, a um plano geral. Pela mesma ordem de razes, um anel no dedo de uma pessoa relativamente ao plano geral da pessoa por inteiro pode considerar-se um plano de pormenor. Mas, individualmente, poderia, at certo ponto, considerar-se um plano geral do anel, funcionando um plano de um brilhante desse anel, por exemplo, como o plano de pormenor. No entanto, h casos emblemticos. Por exemplo, uma imagem de uma pessoa cortada da cintura para cima sempre considerada um plano mdio da pessoa. 24 No h uma nica forma de categorizar os planos. Elas variam consoante os autores e as organizaes jornalsticas. Porm, normalmente h acordo na
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Muito grande plano ou plano de pormenor - Enquadra pormenores, como um anel num dedo de uma pessoa ou uma mancha na parede de uma casa. Grande plano - Enquadra pormenores mas de forma mais ampla, como o rosto de uma pessoa ou uma vidraa da janela de uma casa. Os grandes planos so, muitas vezes, mais expressivos do que informativos. Plano prximo - O plano prximo corresponde a um grande plano mais amplo, representando um afastamento do observador em relao ao grande plano. Corresponde, por exemplo, a uma pessoa enquadrada a partir dos ombros ou uma janela vista quase por inteiro. Plano mdio - Este um dos planos que faz parte de todas as taxionomias de planos. Numa pessoa, corresponde ao enquadramento pela cintura. O plano mdio de uma casa corresponderia a mostrar a janela e um pouco mais, por exemplo, uma varanda e uma janela. Em termos gerais, os planos mdios servem para relacionar os objectos, precisam a aco e destacam os motivos do seu meio. Assim, o seu valor , parcialmente, descritivo. Plano americano - Este plano apenas se aplica captao de imagens de pessoas. Corresponde ao enquadramento de pessoas acima do joelho. O seu nome deve-se sua utilizao constante nos Westerns, pois um plano apropriado para enquadrar os pistoleiros a sacar a arma e a disparar. Plano de corpo inteiro - Este plano tambm se aplica unicamente captao de imagens de pessoas. Como o seu prprio nome indica, corresponde ao enquadramento de todo
categorizao de alguns tipos de planos, pelo menos em relao captao de imagem de pessoas: plano geral, plano mdio, plano americano e grande plano.

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Jorge Pedro Sousa o corpo de uma pessoa, permitindo uma visualizao da gura por inteiro. Normalmente, tambm faculta a observao de um pouco do ambiente em que a pessoa est, permitindo o estabelecimento de sinergias entre ambiente e motivo.

Plano de conjunto - O plano de conjunto um plano em que vrios motivos aparecem no enquadramento com uma certa proximidade. Geralmente, corresponde a um plano geral de conjunto. Por exemplo, o plano de uma paisagem com uns cavaleiros muito ao fundo um plano geral da paisagem. Em relao a este plano, um plano mais aproximado dos cavaleiros em conjunto denomina-se plano de conjunto. Normalmente, o plano de conjunto corresponde a um plano geral relativamente fechado. Da que na tipologia dos planos, no que respeita amplitude relativa do enquadramento, seja normalmente colocado entre o plano mdio e o plano geral (e a seguir ao plano americano, quando se entra em considerao com ele). Mas pode-se referir a outros planos. Por exemplo, um conjunto de pessoas cortadas pela cintura pode considerar-se um plano mdio de conjunto. Plano geral - O plano geral corresponde ao enquadramento de alguma coisa por inteiro. Uma paisagem corresponde, sem sombra de dvidas, a um plano geral. Mas um plano de uma casa por inteiro ou de uma pessoa por inteiro tambm podem considerar-se planos gerais (da casa e da pessoa). No entanto, geralmente a designao emprega-se essencialmente em relao a paisagens e motivos similares. Os planos gerais so, fundamentalmente, informativos. Servem para mostrar uma localizao concreta e situar o observador. A amplitude relativa do enquadramento determina, em grande medida, a sensao de proximidade ou de afastamento do observador em relao ao motivo. Um plano prximo mais intimista
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do que um plano geral. Tambm determina o tempo de leitura. Demora mais a ler um plano geral do que um plano mdio. Portanto, numa narrativa audiovisual, um plano geral tem de durar mais tempo do que um plano mdio. Por vezes, o enquadramento implica motivos em diferentes planos (mdios, gerais, etc.). A denominao do plano, geralmente, faz-se em funo do motivo mais vasto, mas isto no exclui que uma pessoa possa ser representada em plano americano face a um plano geral da paisagem. A amplitude relativa de um plano determina o grau de polissemia da imagem. Quanto mais se fecha um plano menos polissmico ele se torna porque h menos elementos a jogar na imagem para produzir sentidos. A amplitude relativa de um plano tambm determina o seu grau de potencial informativo. Os planos mais fechados, normalmente, so mais expressivos do que informativos, apesar de serem menos polissmicos. O zoom corresponde a um plano cujo enquadramento se vai abrindo ou fechando continuamente. O zoom pode abrir mais o plano, tomando a designao zoom out; ou pode fechar mais o plano, tomando a designao zoom in. Por exemplo, passar continuamente de um grande plano a um plano geral um zoom out. O zoom in tende a aproximar o observador da aco e o zoom out tende a comunicar afastamento dessa mesma aco. Quanto ao ngulo que a cmara faz em relao ao motivo, denem-se os seguintes planos: Plano normal - A cmara situa-se na horizontal em relao ao motivo. Plano picado - A cmara situa-se acima do motivo. A imagem captada de cima para baixo. Tende a comunicar sensaes de superioridade do observador em relao ao observado. Plano contrapicado - A cmara situa-se abaixo do motivo. A imagem captada de baixo para cima. Tende a comuniwww.bocc.ubi.pt

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Jorge Pedro Sousa car sensaes de inferioridade do observador em relao ao observado.

A linguagem audiovisual completada com os movimentos de cmara. Normalmente, so usados para possibilitar o acompanhamento de uma aco ao observador. Mas podem ter outras nalidades. Marcel Martin (1963: 33-39) refere as seguintes: Acompanhamento de um personagem ou objecto em movimento; Criao da iluso de movimento de um objecto esttico; Descrio de um espao ou de uma aco; Denio das relaes espaciais entre elementos de uma imagem; Destaque de um personagem ou de um objecto; Expresso subjectiva do ponto de vista de um personagem em movimento; Expresso da tenso mental de um personagem. Os movimentos de cmara obedecem aos princpios dos planos. Por outras palavras, um travelling pode ser feito em plano mdio ou em plano geral, por exemplo. Alis, pode-se usar a expresso planos de movimento para se referirem os movimentos de cmara. H trs tipos de movimento de cmara principais: travelling, tracking e panormica. No entanto, os movimentos de cmara no se limitam a estes. H, por exemplo, movimentos de grua (circulares, etc.) que no se enquadram nessas trs categorias. Travelling - O travelling consiste num deslocamento da cmara durante o qual permanece constante o ngulo entre o

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eixo ptico e a trajectria do deslocamento. Pode executarse na horizontal, da esquerda para a direita ou no sentido inverso, ou na vertical, de cima para baixo ou de baixo para cima. Tracking - O tracking consiste no acompanhamento de um personagem ou objecto que se movimenta, seguindo-o ou cando sua frente. muito usado no cinema para lmar perseguies automveis, por exemplo. Tambm corresponde ao deslocamento da cmara num percurso, como se fosse algum a caminhar, vendo para a frente ou para trs. No tracking a cmara no abandona o eixo que estabelece com o operador ou o dispositivo em que assenta. Ou seja, uma vez denida a posio da cmara (por exemplo, nos ombros do operador), ela desloca-se nessa posio, em perseguio ou frente de algo que se movimenta. Panormicas - As panormicas consistem em rotaes da cmara em torno do seu eixo vertical ou horizontal. Podem executar-se verticalmente, de cima para baixo ou de baixo para cima; e horizontalmente, da esquerda para a direita e da direita para a esquerda. A captao de imagens e sons associados pela cmara corresponde fase analtica do processo de produo da narrativa audiovisual. Ou seja, a cmara "disseca"a realidade, num determinado momento, e "capta"(representativamente) aspectos dessa realidade. As imagens e sons captados ou criados so combinados durante a fase da montagem25 de forma a constiturem uma "nova realidade", que indicia, iconiza e mesmo simboliza a realidade momentnea sobre a qual recaiu a ateno da cmara. A montagem corresponde fase de sntese do processo audiovisual.
Em cinema usa-se a expresso "montagem"e em televiso a expresso "edio", mas ambas as expresses se referem ao mesmo tipo de operaes.
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Fig. 15 - O plano mdio permite o relacionamento das personagens de forma ecaz. Nesta imagem, tambm merece destaque a triangulao das personagens, opo esttica comum.

Fig. 16 e 17 - O grande plano menos polissmico mas frequentemente mais dramtico do que os planos mais abertos. Destaque para a presena do objecto cigarro, que orienta o observador na atribuio de um sentido para a imagem.

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Fig. 18 - Execuo de uma panormica horizontal de 180 graus da esquerda para a direita.

Fig. 19 - Execuo de um travelling horizontal da esquerda para a direita.

Fig. 20 - Execuo de um tracking. A cmara segue as personagens.

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Fig. 21 - Esquema de uma panormica horizontal da esquerda para a direita.

Fig. 22 - Esquema de um travelling horizontal da esquerda para a direita.

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Discos, cassetes e outros suportes de gravao

A histria do disco comeou em 1857, ano em que Scott de Martinville construiu o fono-autgrafo, aparelho que permite inscrever vibraes sonoras num cilindro (Andr Akoun, cit. in Cazeneuve, 1976: 84). H registos de que um francs chamado Charles Cros enviou Academia das Cincias, a 30 de Abril de 1877, um memorando no qual descreve um processo de registo e reproduo dos sons: o palefono (Andr Akoun, cit. in Cazeneuve, 1976: 84). Nesse mesmo ano, a 19 de Dezembro, Edison patenteou o fongrafo. Os sons eram gravados em cilindros. Reproduziam-se quando o cilindro girava por impulso de uma manivela. Mas a verdadeira origem do disco est num invento de Berliner, o gramofone. Berliner inventou, em 1887, os discos planos, de maior capacidade e mais manuseveis do que os cilindros de Edison. Inventou tambm um aparelho -o gramofone- apropriado para reproduzir esses discos. Porm, os discos de Berliner tinham pouca capacidade. Em cerca de trs minutos ouvia-se tudo (a 78 rotaes por minuto). Eram tambm muito quebradios. Mesmo assim dominaram o mercado at meados dos anos quarenta (Andr Akoun, cit. in Cazeneuve, 1976: 85). Aps a Segunda Guerra Mundial, um novo invento veio revolucionar o disco: o vinil. Os discos tornaram-se ainda mais leves e menos quebradios. A sua capacidade aumentou, devido utilizao de microssulcos para gravar os sons. Podem ser gravados nas duas faces, permitindo cerca de trinta minutos de escuta por face (a 33 rotaes por minuto) (Andr Akoun, in Cazeneuve, 1976: 84). No dizer de Akoun (cit. in Cazeneuve, 1976: 85), com o vinil, o disco transformou-se num massivo objecto de consumo. Nos anos sessenta do sculo XX, apareceu o disco estereofnico. de vinil, mas tem duas pistas de registo, o que permite uma reproduo mais el dos sons e uma melhor ambincia sonora na recepo.
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Vinte anos depois, aparecem os meios digitais. O CD (compact disc) veio permitir uma maior delidade na gravao e reproduo de sons e uma maior capacidade de armazenamento. O progresso continuou. Apareceu o CD-vdeo, embora com pouco sucesso, j que rapidamente outros meios, como o DVD (Digital Versatile Disc), desenvolvido por vrias marcas, permitiram ainda maior delidade sonora e maior capacidade de armazenagem de informao (alm de aliar a imagem ao som). O minidisc tem a vantagem do tamanho.

8.7

Internet

A Internet no propriamente um mass media, pois, se por um lado permite a veiculao massiva de informao, por outro tambm permite ao receptor ser simultaneamente emissor, permite a comunicao interpessoal, a interactividade, a seleco, a escolha de um caminho de navegao, etc. A Internet uma rede de redes de computadores. Mais propriamente, nas palavras de Bastos (2000: 22), no constitui uma rede nica, "mas um conjunto de milhares de redes de computadores globalmente distribudas e cooperativamente organizadas". As redes associadas Internet variam muito em rea coberta e em nmero e tipos de computadores. H autores, como Baran (1995: 39), que consideram difcil denir o que a Internet, porque " uma amlgama grande e indenida de recursos e informaes e a sua congurao muda constantemente". Como tambm assinala Baran (1995: 39), novas redes podem integrar a Internet a todo o instante, enquanto outras podem sair. Foi a aceitao alargada do conjunto de protocolos TCP/IP, que permitem que os computadores comuniquem entre si, que sustentou o desenvolvimento da Internet e a tornou polifuncional. A Internet alberga, de facto, vrias funcionalidades. O correio electrnico e os grupos de discusso da Usenet foram as primei-

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ras formas de comunicao na Internet (Bastos, 2000: 24). Os programas FTP (File Transfer Protocol) permitem a transferncia de cheiros entre computadores. Aplicaes como a IRC (Internet Relay Chat) permitem a comunicao interactiva em tempo real. Mas foi a World Wide Web, um sistema que permite a ligao hipertextual de documentos26 , que revolucionou a rede das redes. "Tecnicamente, o hipertexto um conjunto de ns conectados pelas ligaes, ns esses que podem ser palavras, pginas, imagens, grcos, sequncias sonoras ou documentos que podem ser eles prprios hipertextos. Funcionalmente, um hipertexto um software destinado organizao de conhecimentos ou de dados, aquisio de informaes e comunicao"(Bastos, 2000: 25). O sucesso da rede das redes s foi possvel devido ao aparecimento do primeiro programa capaz de realizar pesquisas na World Wide Web, o Mosaic, em 1992, e simplicao dos comandos necessrios para navegar na rede. O desenvolvimento da Internet tem-se furtado a controles administrativos ou burocrticos (Bastos, 2000: 22). Na rede das redes no existe um controle centralizado; pelo contrrio, operase como numa "anarquia cooperativa"(Baran, 1995: 34). Assim, dois dos maiores problemas que se colocam Internet so a falta de controlo da informao, que traz falta de credibilidade, e a falta de segurana para as trocas dessa informao. Alm disso, a utilizao da Internet, apesar de ser crescentemente user friendly,
O hipertexto o "texto"onde a ligao "associativa"e no "sequencial"(Nielsen, 1995, cit. por Bastos, 2000). Numa frase, as palavras tm de ser lidas umas a seguir s outras, segundo a ordem determinada, para que a mensagem tenha sentido. Esta uma ordem sequencial. Mas na Internet as pessoas navegam de documento para documento escolhendo determinados links entre os vrios disponveis. Ou seja, dentro das opes possibilitadas, a pessoa escolhe o seu caminho particular, ligando os documentos de acordo com as suas intenes, e no um caminho xado anteriormente. Quando os documentos no so exclusivamente textuais, comportando sons, imagens xas ou imagens em movimento, o hipertexto multimeditico, designando-se hipermdia (Scavetta e Laufer, 1993, cit. in Bastos, 2000).
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ainda difcil para as pessoas pouco habituadas a computadores. Um outro problema decorre da sobre-informao, que torna difcil encontrar exactamente o que se deseja entre a quantidade inimaginvel de informao disponvel na rede. Uma outra questo importante para o desenvolvimento da Internet est relacionada com os contedos pagos. Os contedos disponveis na rede e mesmo o acesso Internet so, muitas vezes, gratuitos, mas assiste-se a uma tendncia crescente para cobrar o acesso a determinados contedos. Um exemplo portugus o site do jornal Pblico, enquanto a nvel internacional poderia citar-se o site da Enciclopdia Britnica, os sites de vrios jornais e revistas especializadas e vrias bases de dados. Entre os principais pontos positivos que se podem apontar Internet est, em primeiro lugar, a prpria Internet, com tudo o que signica em termos de comunicao polifuncional. Em segundo lugar, pode colocar-se a possibilidade de comunicao interactiva, isto , a possibilidade de o utilizador assumir uma postura activa e no uma postura passiva, como acontece, por exemplo, quando l um jornal, ouve rdio ou v televiso (pelo menos nos suportes tradicionais). O utilizador pode funcionar como produtor e emissor de mensagens e selector de informao. A prpria busca de informao pressupe a actividade do utilizador. Em terceiro lugar, o facto de a Internet no estar sujeita a um controle central torna-a mais consentnea com o interesse colectivo, entendido como a capacidade relativa de prossecuo dos milhes de interesses particulares que fazem a Internet. A forma como a informao circula outra das vantagens da Internet. Viu-se que mesmo em situaes de crise profundas, como no 11 de Setembro de 2001, a rede das redes continuou a funcionar. O que se passa que uma mensagem enviada atravs da Internet dividida em pacotes. Cada pacote informativo, ao entrar na rede, calcula a forma mais rpida de chegar ao destino, consoante as possibilidades da rede no momento, e pode reajustar o seu itinerrio se as circunstncias se alterarem. S quando todos os pacotes chegam ao destino que a mensagem se completa.
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A histria da Internet comeou quando, durante a dcada de sessenta do sculo XX, uma agncia de pesquisa dependente do Departamento de Defesa dos Estados Unidos, a ARPA (Advanced Research Projects Agency), desenvolveu uma rede experimental de computadores, a Arpanet, que surgiu em 1969. Esta rede tinha dois objectivos. Visava permitir que os pesquisadores envolvidos no projecto, espalhados pelos vrios pontos do pas, compartilhassem informaes. Visava, igualmente, possibilitar que pesquisadores e militares pudessem comunicar, mesmo na eventualidade de uma guerra nuclear que destrusse grande parte das infra-estruturas do pas. A ideia que veio a dar origem Arpanet e, depois, Internet foi proposta e desenvolvida, a partir de 1963, por Larry Roberts. Este pode assim considerar-se o primeiro "progenitor"da Internet. O conceito por trs da Arpanet consistia em colocar os computadores a comunicar atravs da rede telefnica, permitindo aos utilizadores enviar mensagens electrnicas e aceder aos contedos dos computadores ligados rede. Como a rede foi projectada para ter utilizao militar, foi arquitectada descentralizadamente, ou seja, previu-se que a informao pudesse usar linhas telefnicas alternativas caso algumas delas fossem destrudas e que no fosse necessrio um controlador central para encaminhar a informao. esta arquitectura descentralizada que ainda hoje impede o controle da Internet por uma nica entidade. Um outro avano consistiu na implementao da tecnologia que permite aos pacotes informacionais que viajam na Internet transportar no apenas texto, mas tambm som e imagens digitalizados. Por seu turno, o desenvolvimento dos protocolos TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internetworking Protocol) tornou os computadores compatveis para comunicao em rede. Assim, em 1972 a Arpanet foi publicamente apresentada e a tecnologia foi disponibilizada, dispondo j destas funcionalidades. Vrios governos, universidades e centros de pesquisa comearam a implementar redes semelhantes. Segundo Correia (1997, cit. in Bastos, 2000: 30), existe conwww.bocc.ubi.pt

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senso em admitir que o conceito de Internet foi primeiramente apresentado, em 1973, por Vint Cerf e Bob Khan, que propuseram a interconectividade das redes isoladas atravs de uma linguagem comum. Juntas, estas redes vieram a formar a Internet. Em 1987 surge aquela que, segundo Bastos (2000: 30), foi a rede primria que esteve na origem da Internet. Chamava-se NSFNet e foi criada pela National Science Foundation, dos Estados Unidos. Tinha por objectivo ligar os supercomputadores espalhados pelo pas numa rede de alta velocidade, a m de facilitar a sua utilizao pelos cientistas. A NASA tambm criou, na mesma altura, uma rede de alta velocidade, designada National Science Internet. Hlder Bastos salienta que estas e outras redes nanciadas pelo Governo americano se tornaram "as espinhas dorsais primrias do sistema Internet". Em 1989, Tim Berners-Lee props uma arquitectura de recuperao de informao assente no hipertexto ou hipermdia, que permite que as bases de dados na Internet tenham a congurao que hoje conhecemos. Segundo Fidler (1997, cit. in Bastos, 2000: 31), "este standard simplicou enormemente a manipulao e apresentao de media misturados e abriu a porta para a publicao on-line atravs da Internet". A World Wide Web no mais do que um conjunto mundial de bases de dados (os sites) arquitectadas segundo o sistema de Berners-Lee. Apesar de estar criada a infra-estrutura, faltava impulsionar e expandir a utilizao da Internet, criando aplicaes susceptveis de facilitar o acesso rede por utilizadores comuns, a navegao e a pesquisa sobre o que existe na rede. Estas aplicaes foram desenvolvidas a partir de 1992, ano em que um grupo de pesquisa da Universidade do Illinois, liderado por Marc Andreessen, desenvolveu, como se disse, o primeiro browser, um interface grco que permite a navegao (browsing) pelas bases de dados da Internet. Em 1993, cpias gratuitas dessa aplicao j circulavam na rede. Em 1994, a Internet foi publicamente apresentada (Armaanzas et al., 1996, cit. in Bastos, 2000: 31) e comeou a crescer
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em popularidade. Face a isto, em 1995, redes privadas como a America Online, a Prodigy e a Compuserve, que apenas permitiam aos seus clientes o acesso a informao ou a utilizao de correio electrnico dentro da respectiva rede, comearam a oferecer o acesso Internet como forma de cativar mais clientes. O processo no mais parou. Hoje a rede alberga e sustenta cibercomunidades, com cdigos e cultura prprias, permite vrias funcionalidades, algumas mais desinteressadas, como a troca de cheiros, outras mais interessadas, como o comrcio on-line, potencia a comunicao interactiva, funciona como uma gigantesca biblioteca, videoteca e audioteca global ("trs em um"), funciona como "pginas amarelas", etc. Para j, a Internet ainda est numa fase inicial de desenvolvimento, pelo que ningum pode prever com segurana a sua evoluo e o seu impacto futuro. Mas, como certamente diria McLuhan, parece reunir condies para, convergindo com as telecomunicaes e a televiso, vir a ser o meio de eleio da aldeia global.

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Captulo 9 Pesquisa comunicacional

A pesquisa cientca, em comunicao ou noutras reas, uma forma de obteno de conhecimento cientco. Mas do que que falamos quando falamos de conhecimento? Existem limites ao conhecimento? Estas questes merecem ser debatidas e aclaradas. O conhecimento uma relao que se estabelece entre um sujeito que conhece e um objecto que conhecido, entre um sujeito e a realidade. O sujeito, de certa forma, apropria-se do objecto. Geralmente, o objecto de conhecimento externo ao sujeito. Mas o sujeito pode almejar conhecer-se a si mesmo. Neste caso, sujeito e objecto de conhecimento coincidem. Infelizmente, os objectos de conhecimento no podem ser cognoscveis na sua totalidade, por mais seguros e veis que sejam os mtodos usados para se conhecer. Pode-se penetrar, at certo ponto, na realidade. Podem-se construir representaes dessa realidade. Essas representaes podem ser compartilhadas em patamares de inter-subjectividade. O objecto pode sobrepor-se ao sujeito de conhecimento ("objectividade"), sem o que seria impossvel estabelecerem-se leis cientcas. Isto , no apenas pelos cientistas estarem inter-subjectivamente em acordo ou em desacordo que um avio voa. Ele voa porque a tcnica aproveitou as leis cientcas que o homem descobriu, leis essas que esto para alm dos sujeitos que individualmente as conhecem. H, efectiva-

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mente, situaes em que o objecto se sobrepe aos sujeitos de conhecimento e podemos entender isto como objectividade. Mas ao homem est vedada a omniscincia. Se pensarmos na objectividade como a apropriao integral de um objecto de conhecimento por um sujeito de conhecimento, ao nvel ontognico o conhecimento objectivo impossvel. A "verdadeira"objectividade , portanto, impossvel, porque representa a omniscincia do homem em relao a um determinado objecto. Na base deste problema, esto as limitaes subjacentes relao dos seres humanos com a realidade e as limitaes que tornam impossvel reproduzir essa realidade. A proposio anteriormente sustentada no pessoal. Foram vrios os lsofos e cientistas que, contra as crenas de lsofos racionalistas como Descartes, sustentaram que a realidade ontolgica no cognoscvel por inteiro. Nas Cincias da Comunicao o problema tem sido, igualmente, objecto de anlise, especialmente devido s questes relacionadas com o jornalismo, a lingustica e a semitica. O primeiro captulo da tese de doutoramento de Jos Rodrigues dos Santos (2001), por exemplo, aborda profusamente a questo, fazendo uma reviso bastante completa do estado de conhecimento sobre a matria1 . Rodrigues dos Santos (2001) sustenta que a perfeita objectividade impossvel, nas cincias ou no jornalismo. A posio desse autor, como se disse, no nova, mas demonstra bem o interesse com que as cincias e a losoa da cincia se tm debruado sobre o problema. Kant, em Crtica da Razo Pura, foi um dos primeiros lsofos modernos a perceber que o homem no tem acesso realidade ontolgica, mas apenas a representaes da realidade. A essncia da realidade -o nmeno- est alm do territrio perceptivo e cognoscitivo dos seres humanos. Estes apenas podem conhecer as manifestaes do nmeno, os fenmenos. Quando os sujeitos de conhecimento transformam a realidade ontolgica em objecto passvel de conhecimento, inevitavelmente reconstroem a reali1 O percurso proposto por Jos Rodrigues dos Santos (2001) foi aproveitado para elaborao desta parte introdutria do captulo.

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dade. Esta condicionante atinge todas as reas do conhecimento humano. Os fenomenologistas rearmaram os postulados de Kant. Heidegger, por exemplo, chamou a ateno para que o conceito de verdade corresponde a uma representao subjectiva do objecto de conhecimento que entra em cena quando o objecto se assemelha ao conhecimento e quando o conhecimento se assemelha ao objecto. Maurice Marleu-Ponty concluiu que os sujeitos se aproximam da realidade estudando os fenmenos constantes. No entanto, essa aproximao apenas implica conhecimento das aparncias e no das essncias da realidade. A formulao da Teoria da Relatividade Restrita, em 1905, e da Teoria da Relatividade Geral, em 1915, por Albert Einstein, fez perceber que diferentes constataes do senso comum, como a passagem do tempo e a ideia de que a distncia mais curta entre dois pontos uma recta, no passam de meras iluses. Na realidade, espao e tempo so conceitos relativos. Em 1927, deu-se um novo passo para se perceber quanto aos seres humanos vedado um conhecimento perfeitamente objectivo. Nesse ano, Werner Heisenberg, um fsico alemo, ao tentar estabelecer simultaneamente a posio e a velocidade dos electres, concluiu que esta tarefa impossvel. Ao nvel quntico, os instrumentos usados para aferio da velocidade e da posio do electro afectam o resultado. Pode-se medir a posio, mas a utilizao de um instrumento de observao impede a determinao simultnea da velocidade; pode-se medir a velocidade, mas a utilizao de um instrumento de observao impede o conhecimento simultneo da posio. Heisenberg chamou a este paradoxo o Princpio da Incerteza, mas o fenmeno tambm cou conhecido por Princpio de Heisenbeg. A nvel subatmico, nunca um ser humano poder ter a certeza de que as partculas obedecem s leis determinsticas, embora possam ser feitas aproximaes cientcas e objectivas realidade com base em leis probabilsticas. Mesmo na matemtica chegou-se concluso de que impossvel um conhecimento total e perfeito dos objectos.
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Em 1900, o matemtico David Hilbert apelou aos colegas para que descobrissem um procedimento geral que demonstrasse a coerncia dos axiomas da aritmtica, de forma a submeter a matemtica a uma base lgica coerente. Bertrand Russell procurou corresponder ao desao, mas nunca conseguiu resolver as falhas e contradies lgicas de determinadas proposies autoreferenciais, como "eu estou sempre a mentir". Alis, as tentativas de Russell de tentar demonstrar a coerncia e, consequentemente, a universalidade da linguagem matemtica, viriam a ruir, denitivamente, s mos do matemtico austraco Kurt Gdel, que provou que impossvel encontrar um procedimento geral que demonstre a falsidade ou veracidade de qualquer enunciado matemtico. O Teorema da Incompletude, tambm conhecido por Teorema de Gdel, mostrou que impossvel provar todos os enunciados da matemtica e que nenhum sistema formal est completo porque os sistemas no conseguem demonstrar a veracidade ou falsidade dos seus axiomas. Por exemplo, o princpio da geometria euclidiana de que duas linhas paralelas nunca se encontram no pode ser demonstrado dentro do sistema euclidiano, pois esse princpio um dos axiomas do sistema. preciso sair do sistema e impor axiomas suplementares para demonstrar a sua coerncia. Isto signica que os sistemas so, por natureza, incompletos em si mesmos. Mesmo na matemtica, o homem nunca poder saber se um determinado sistema falso ou verdadeiro. As novas concepes sobre a relao entre sujeitos de conhecimento e objectos de conhecimento estenderam-se s cincias sociais, em particular s Cincias da Comunicao, por intermdio da lingustica. Saussure, no seu Curso de Lingustica Geral, sustenta que o valor de cada palavra depende da relao que ela estabelece com as restantes palavras e com as estruturas lingusticas, que esto em permanente formao e transformao. Como consequncia, o sentido dos textos relativo e aberto interpretao por parte dos diferentes leitores ou ouvintes. A lngua no

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consegue apreender, expressar e compreender o mundo de forma rigorosa e total. Alguns lsofos tambm contriburam para o entendimento que a lingustica tem das relaes entre os sujeitos de conhecimento e a realidade. Wittgenstein, por exemplo, constatou que as palavras no exprimem elmente o que h de comum entre a percepo e o real, porque a lngua tem uma estrutura articial, arbitrria e convencional. Para Wittgenstein, construmos modelos da realidade com base em imagens. As prprias palavras "sujeito", "objecto", "conhecimento"e "realidade"so meras convenes. Grard Genette (1981: 161) salienta, inclusivamente, que a linguagem apenas consegue imitar a linguagem, no a realidade. Em concluso, como diz Jos Rodrigues dos Santos (2001: 32), existe uma verdade ontolgica mas, como ela inacessvel, o ser humano tem de se contentar com a verdade fenomenolgica. Por outras palavras, embora a verdade ontolgica seja incognoscvel, ela compreensvel na sua verso fenomenolgica, atravs dos discursos, e partilhvel em patamares de intersubjectividade sempre que o objecto de alguma maneira se sobrepe aos diferentes sujeitos que o conhecem ("objectividade"). No discurso cientco existe sempre uma inteno de verdade, uma inteno de compreenso do objecto, uma inteno de conhecimento do objecto, um compromisso com a realidade, ainda que se que no nvel dos fenmenos e no dos nmenos. O procedimento cientco, nesse enquadramento, isento e neutro (ou deve esforar-se por s-lo). Apesar de o homem no poder aceder ao conhecimento ontolgico e perfeito dos objectos, os mtodos mais precisos e veis de aproximao dos sujeitos realidade so os mtodos cientcos e o conhecimento mais el da realidade, pelo menos da realidade fenomenolgica perceptvel, o conhecimento cientco. Alis, o conhecimento cientco comprovvel e vericvel, sendo refutvel quando uma verdade cientca no passa o exame da comprovao e da vericao. Portanto, na cincia, no se deve abandonar a inteno de objectividade, a intenwww.bocc.ubi.pt

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o de sobreposio do objecto de conhecimento aos sujeitos de conhecimento, materializada na ideia de que sempre que existe evidncia suciente pode-se armar com certeza uma "verdade"cientca.

9.1

Tipos de conhecimento

A complexidade do real tem ditado diferentes formas de apropriao dos objectos de conhecimento. Assim, comum distinguir vrios tipos de conhecimento (Cervo e Bervian, 1983): o conhecimento emprico, o conhecimento losco, o conhecimento teolgico e o conhecimento cientco2 . O conhecimento emprico ou vulgar corresponde ao conhecimento baseado no senso-comum. ametdico, supercial e assistemtico, ou seja, obtido ao acaso, aps vrias tentativas. No entanto, pode ser transmitido atravs da herana cultural de uma comunidade. O conhecimento emprico, mais vincadamente do que outros tipos de conhecimento, d apenas acesso aparncia dos objectos. O conhecimento losco representa um interrogar pessoal constante sobre a realidade, uma busca sistemtica e contnua do sentido e das causas ontolgicas das coisas, uma procura permanente do saber. O conhecimento losco , portanto, um conhecimento subjectivo, metdico e sistemtico. Os lsofos, inclusivamente, tentam estabelecer sistemas lgicos e coerentes de pensamento, justamente designados sistemas loscos. A losoa nem sempre d respostas. O questionamento a pedra angular da losoa, apesar das losoas da aco,
Autores como Cervo e Bervian (1983) falam da existncia de nveis de conhecimento. O conhecimento emprico corresponderia ao nvel elementar de conhecimento.
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como o liberalismo, o marxismo ou o anarquismo, entre outras ideologias polticas, proporem solues para os problemas da humanidade e do planeta. Dentro da losoa, aos cientistas interessa especialmente a epistemologia. Em sentido lato, epistemologia (ou gnosiologia) a parte da losoa que se debrua sobre a produo e validade do conhecimento em geral. A reexo epistemolgica tem sido, porm, aplicada, essencialmente, ao estudo da produo de conhecimento cientco. Na sua acepo clssica, a losoa considerada a raiz comum das cincias. Cincias e losoa, outrora unidas, resultam da mesma curiosidade humana, da inquietao do homem perante si mesmo e a realidade, perante o mistrio. Resultam da aventura da curiosidade humana. Porm, as cincias foram-se, progressivamente, separando e autonomizando desse tronco comum de conhecimentos. O facto de as cincias humanas e sociais, designadamente as Cincias da Comunicao, terem sido das ltimas cincias a desagregarem-se desse tronco comum diculta a distino metodolgica entre a losoa da comunicao e as Cincias da Comunicao. Mas campos, saberes e mtodos cientcos e loscos devem procurar separar-se, pois s assim losoa e cincia podem dar o seu contributo especco para a construo social do conhecimento. A losoa possui um mtodo especco, a reexo losca. O seu objecto pode no se distinguir tematicamente do objecto das cincias. Por exemplo, quer as cincias quer a losoa da comunicao estudam, obviamente, a comunicao. Mas a diferena reside no tipo de conhecimento que pretendem obter do mesmo objecto genrico. O objecto especco da losoa a realidade mediata e no a realidade imediata. A losoa obedece ao princpio da causalidade ontolgica. Pretende atingir a essncia das coisas, pretende conhecer as causas ltimas das coisas, pela reexo lowww.bocc.ubi.pt

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Jorge Pedro Sousa sca, j que a essncia das coisas imperceptvel pelos sentidos ou por instrumentos que ampliem o alcance desses sentidos. Dito de outro modo, a losoa tenta chegar ao nmeno e s suas causas essenciais e ontolgicas, enquanto as cincias se cam pelo estudo das manifestaes do nmeno, ou seja, dos fenmenos perceptveis, e ainda pelo estudo das relaes de causalidade que estes fenmenos perceptveis estabelecem entre si.

O conhecimento teolgico baseia-se na aceitao, pela f, de explicaes metafsicas para a vida e para a realidade. Considera-se que essas explicaes foram reveladas por Deus a determinados homens, que se encarregaram de as divulgar aos outros homens em nome de Deus. O conhecimento teolgico , portanto, um conhecimento sobre Deus, revelado aos homens, naturalmente dogmtico e apenas acessvel pela f. O argumento de autoridade de quem possui o conhecimento revelado sobre quem acredita nesse conhecimento uma das marcas do conhecimento teolgico. O conhecimento cientco procura conhecer metdica e sistematicamente as relaes de causalidade (relaes de causa - efeito) entre os fenmenos perceptveis (pelos rgos dos sentidos ou atravs de instrumentos), visando, em ltima anlise, encontrar as leis que determinam e regulam essas relaes. O "porqu?"cientco um "porqu?"que pode ser traduzido por um "como?- "Como que este fenmeno ocorre? Como que se relaciona com outros fenmenos, ou seja, quais as causas que o provocam e que efeitos determina?". Por exemplo, a resposta questo "por que que uma determinada notcia surgiu e como ?"essencialmente consiste numa resposta a "como que o fenmeno notcia X surgiu e como que surgiu com determinada forma e determinado contedo, quais as causas do fenmeno notcia X?". Cienticamente, responde-se a essa questo escla-

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recendo os processos de recolha, seleco, hierarquizao, processamento e difuso de informao jornalstica3 . A realidade una e indissocivel. Tudo est relacionado com tudo. Mas a totalidade demasiado complexa e grande para ser objecto de estudo na sua abrangncia. Por outro lado, o prprio conhecimento totalmente objectivo uma impossibilidade4 . Por isso, as insucincias da mente humana levaram os cientistas a orientar a sua actuao para determinados campos, impondo uma compartimentao disciplinar cincia. Temos, por isso, as Cincias da Comunicao, a sociologia, a antropologia, a lingustica, a fsica, a biologia, etc., e no um campo cientco unicado. Esta compartimentao articial, mas foi a forma que as cincias encontraram para conseguir conhecer aprofundadamente os respectivos objectos de conhecimento. Como a realidade complexa, una e indissocivel, muitas vezes as cincias necessitam de recorrer a conhecimentos de outras cincias para explicar os fenmenos. Por isso se fala, frequentemente, de interdisciplinaridade. O campo das cincias sociais e humanas dos mais marcados pela interdisciplinaridade, dada a profuso de saberes que pode ser reclamada por vrias cincias e a complexidade dos objectos de estudo - o homem e a sociedade. Por exemplo, para a denio do campo cientco das Cincias da Comunicao concorrem conhecimentos da psicologia, da psicossociologia, da sociologia, da antropologia,
Ver o captulo sobre jornalismo. Referimo-nos ideia de objectividade na acepo dada no incio do captulo, ou seja, impossvel garantir que o objecto conhecido, na forma que conhecido, a "realidade". No entanto, tambm se pode considerar a objectividade como a tentativa de sobrepor o objecto ao sujeito de conhecimento na relao que estes estabelecem. Neste sentido, a objectividade cientca possvel no sentido de que o conhecimento do objecto, tanto quanto possvel matematizado, , de certa forma, independente dos sujeitos que o conhecem. O conhecimento cientco universal.
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Jorge Pedro Sousa etc. Determinadas pesquisas comunicacionais so, por esse motivo, marcadamente interdisciplinares. O conhecimento cientco uma construo, como as restantes formas de conhecimento. No algo de pronto, acabado ou denitivo. No corresponde posse de verdades absolutas, mas todo o conhecimento cientco necessita de ser provado e qualquer investigador, repetindo os procedimentos de uma determinada investigao, deve chegar s mesmas concluses. Por isso, a cincia conhecimento geral e universal, pois, enquanto no for invalidado, o conhecimento cientco de um caso vlido para todos os casos do mesmo tipo, independentemente do sujeito de conhecimento. A cincia dinmica, reavalia-se continuamente, rompe com paradigmas e teorias anteriores sempre que uma nova explicao mais aceitvel surge. Quando isto acontece, a cincia renova-se e o conhecimento cientco reconstri-se. A cincia tem ainda duas outras caractersticas. Ela pretende chegar a leis universais e a teorias integradoras. Portanto, a cincia predictiva. A lei cientca, mesmo que seja uma lei probabilstica, prediz o que acontecer no futuro em todos os casos iguais queles que so explicados pela lei. Por exemplo, Garcia, Stark e Miller (1991) chegaram a uma "lei"probabilstica que tem genericamente o seguinte enunciado: "quanto maior for uma fotograa publicada num jornal, mais probabilidades tem de ser observada por um leitor". Alm de ser predictiva, a cincia acumulativa. Nenhum estudo cientco um produto isolado, pois baseia-se no conhecimento adquirido anteriormente, mesmo quando se contrape a esse conhecimento anterior. Por isso que uma das primeiras fases do trabalho cientco a fase de reviso da literatura. Como dizem Cervo e Bervian (1983: 9), "a cincia entenwww.bocc.ubi.pt

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dida como uma busca constante de explicaes e solues, de reviso e reavaliao de seus resultados e tem a conscincia clara de sua abilidade e de seus limites". Nesta busca, a cincia pretende descrever com o mximo rigor a realidade fenomenolgica perceptvel, pretende aproximar-se dessa realidade o mais elmente possvel, atravs de mtodos que proporcionam maior controle, sistematizao, reviso e segurana do que os mtodos empregues por outras formas de conhecimento. Por isso que, vincando o que j se disse, os mtodos mais precisos de aproximao dos sujeitos realidade so os mtodos cientcos e o conhecimento mais el da realidade, pelo menos da realidade fenomenolgica perceptvel, o conhecimento cientco.

9.2

O processo cientco

A pesquisa cientca visa a resoluo de problemas fenomenolgicos ou o esclarecimento de dvidas sobre a realidade perceptvel, recorrendo a mtodos cientcos. H, essencialmente, quatro tipos de pesquisa (ou trs, se no considerarmos as teses), atendendo natureza da investigao e aos procedimentos adoptados: resumos de assunto, pesquisas descritivas; pesquisas experimentais; e (para alguns) pesquisas de carcter tsico. No entanto, de registar que no existem tipos "puros"de pesquisas, excepto no que respeita aos resumos de assunto. Pelo contrrio, qualquer pesquisa implica, necessariamente, pelo menos um resumo de assunto. Pesquisas mais complexas podem combinar pesquisas descritivas e experimentais com um resumo de assunto. Isto vulgar, por exemplo, nas teses. Por isso, para se classicar uma pesquisa tem que se considerar o objectivo com que a pesquisa apresentada e conduzida e o seu carcter dominante. 1. Os resumos de assunto ou monograas so os trabalhos que renem, descrevem, sintetizam, sistematizam, categoriwww.bocc.ubi.pt

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Jorge Pedro Sousa zam, analisam e discutem informaes j publicadas, baseandose na pesquisa bibliogrca e na pesquisa na Internet. De certa forma, todas as pesquisas cientcas implicam uma pesquisa bibliogrca (reviso de literatura) que corresponde a um resumo de assunto, mas isso no faz delas, na sua essncia, resumos de assunto.

2. Podem considerar-se pesquisas descritivas as pesquisas que se fazem luz de conhecimentos j existentes e que procuram descrever uma situao, observar, registar, classicar, analisar, interpretar e relacionar fenmenos, sem qualquer manipulao experimental ou de outro tipo. As pesquisas descritivas, embora tragam novos dados ao conhecimento cientco, geralmente no adiantam, por si s, novas teorias ou novas formas de ver as coisas, embora a repetio das mesmas pesquisas com resultados semelhantes, por exemplo, possa permitir generalizaes. Grande parte das pesquisas efectuadas no seio das Cincias da Comunicao enquadra-se nesta categoria. Os estudos de caso so, normalmente, pesquisas descritivas em que vrios mtodos e tcnicas so combinados (desde a observao participante, s entrevistas, inquritos, etc.) para investigar aprofundada e sistematicamente uma pessoa, um grupo, uma organizao ou uma determinada ocorrncia no seu contexto, dentro de um perodo determinado de tempo (normalmente dilatado). Apesar de os estudos de caso serem particulares, tornando difcil a generalizao dos resultados e concluses, a multiplicao de estudos de casos similares com resultados semelhantes permite obter evidncia suciente para armar com clareza "verdades"cientcas e, assim, chegar a leis provveis. Por exemplo, a multiplicao de estudos de caso com concluses similares permite validar, pelo menos nos

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seus traos bsicos, a teoria do gatekeeping no jornalismo. 3. Denominam-se pesquisas experimentais as pesquisas em que se manipulam experimental e directamente variveis relacionadas com o objecto de estudo. 4. As pesquisas de carcter tsico so os trabalhos cientcos originais que propem e sustentam algo de novo para o conhecimento cientco (novas teorias, novas leis, novos ngulos de abordagem dos assuntos). So as teses que mais contribuem para o progresso da cincia. A tese ou teses apresentadas numa pesquisa de carcter tsico tm de ser comprovadas para serem aceites. A prova assenta, normalmente, em pesquisas descritivas ou experimentais. Por isso, as pesquisas de carcter tsico, normalmente, combinam pesquisas descritivas e/ou experimentais com resumos de assunto. Assim, as pesquisas de carcter tsico podem no ser consideradas como um tipo de pesquisa diferenciado. A pesquisa implica o raciocnio do pesquisador. O raciocnio ordenado, coerente e lgico. Raciocinar equivale a inferir, a tirar ilaes, a extrair concluses de premissas conhecidas. H duas formas de aplicar o raciocnio: Induo - A induo parte do particular para atingir o geral. Consiste na generalizao de casos particulares nunca desmentidos a todos os casos semelhantes. Por exemplo, em vrios estudos de caso em diversos rgos de comunicao social vericou-se sempre que os jornalistas seleccionam informaes (gatekeeping). Logo, nas mesmas condies, o gatekeeping um fenmeno indissociavelmente ligado aos processos jornalsticos de processamento da informao. A induo cientca impe trs regras: 1) Apenas se podem generalizar relaes de causalidade ou coexistncia;
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Jorge Pedro Sousa 2) Deve-se estar seguro de que a relao generalizada verdadeira; e 3) Os fenmenos a que se estende a generalizao tm de ser similares aos fenmenos observados. Obviamente, se um fenmeno ao qual se estendeu uma generalizao contradiz a induo, porque esta no vlida.

Deduo - A deduo a forma de raciocnio que torna explcitos casos particulares contidos em casos gerais. Por exemplo, todos os jornalistas seleccionam informao. Joo jornalista. Logo, Joo selecciona informao (funciona como gatekeeper). Para uma deduo ser coerente, o antecedente tem de ser verdadeiro. De outra forma, o consequente ser falso. A pesquisa implica a capacidade de descomplexicar o objecto de conhecimento. decomposio do objecto de conhecimento em parcelas, para melhor se conhecer, chama-se anlise. Mas a pesquisa implica tambm a capacidade de recompor parcelas conhecidas num todo mais complexo. A sntese a operao contrria anlise. Sem anlise, o conhecimento cientco seria supercial; sem sntese, seria necessariamente incompleto. Os procedimentos de investigao cientca obedecem a uma sistematizao em vrios passos ou operaes (Robertson, 1987; Wimmer e Dominick, 1996; Cervo e Bervian, 1983) - o processo cientco. Este roteiro comum s Cincias da Comunicao ou a quaisquer outras cincias. Em geral, os autores referem, com maior ou menor aproximao, as seguintes operaes: 1. Observao da realidade - A observao da realidade por um cientista pressupe no apenas a observao metdica, atenta e sistemtica dos fenmenos dentro do seu domnio de pesquisa mas tambm o acompanhamento da produo cientca na sua rea, atravs de revistas cientcas5 e participao em congressos cientcos. S assim um cientista
So vrias as revistas cientcas na rea das Cincias da Comunicao que um pesquisador tem ao seu alcance. A Communication Abstracts sumaria
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poder detectar espaos onde se faa sentir a falta de investigao. 2. Denio e delimitao do tema genrico da pesquisa - Aps identicar as reas em que desejvel desenvolver investigao cientca, o cientista deve seleccionar o campo genrico em que ir desenvolver o seu trabalho de pesquisa. aconselhvel que o assunto escolhido para estudo seja adequado ao interesse, formao, capacidade e s condies do pesquisador. No deve, tambm, tratar-se de um assunto demasiado amplo nem indenido no tempo e no espao, pois isto tornaria a pesquisa interminvel e supercial. Geralmente, aconselha-se a que a escolha de um tema genrico seja estabelecida atravs da atribuio de um ttulo hipottico para a pesquisa (ttulo que poder, ou no, ser o ttulo nal). Os passos a dar para a pesquisa, nomeadamente quando se trata de um resumo de assunto, podem ser estabelecidos atravs da denio de um ndice hipottico para o trabalho. 3. Justicao da escolha do tema genrico - Esta a fase em que o pesquisador se deve interrogar metodicamente sobre as razes que determinaram a escolha do tema, de forma a justicar claramente as razes dessa escolha perante os seus pares. Devem evidenciar-se as razes que levaram a preferir o tema em relao a outros. Tambm deve ser demonstrada a importncia cientca do tema.
grande parte dos livros e revistas que so publicados em ingls sobre a matria. Existem tambm vrias revistas cientcas, quase todas em ingls: Journalism & Mass Communication Quarterly, Jornalism Studies, Journal of Communication, Newspaper Research Journal, Visual Communication, New Technologies & Society, Human Communication, European Journal of Communication, Comunicao e Linguagens, Comunicao & Sociedade, Media & Jornalismo, Public Relations Research, etc.

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4. Reviso de literatura - Nesta fase, determina-se qual o estado de conhecimento cientco sobre o assunto. tambm a fase em que se deve averiguar se o problema que motivou a pesquisa no ter j sido resolvido. A reviso da literatura poder sugerir ao investigador qual dever ser a metodologia a aplicar na sua pesquisa e orientlo- nos passos posteriores da pesquisa. A reviso da literatura pressupe a pesquisa bibliogrca e a pesquisa na Internet. 5. Observao, formulao e delimitao do problema concreto - Esta fase assenta na reviso da literatura, na reexo pessoal do pesquisador e na observao atenta, metdica e sistemtica do problema concreto a resolver. a fase em que, tendo em conta o problema a resolver, se devem estabelecer claramente o objecto e os objectivos da pesquisa. 6. Formulao de hipteses e de perguntas de investigao - Nesta fase, propem-se explicaes provisrias para o problema (hipteses), relacionando duas ou mais das variveis xadas na fase anterior. As hipteses devem ser testveis e o seu nmero deve ser reduzido ao mnimo indispensvel. Continuando com o exemplo exposto no ponto anterior, uma hiptese poderia ser "os jornais de qualidade do uma imagem mais positiva do pas X do que os jornais tablides porque publicam menos notcias sobre crime". Aliadas s hipteses, devem redigir-se, de forma clara, concreta e concisa, as perguntas de investigao que nortearo a pesquisa. Estas perguntas de investigao (research questions) tm de viabilizar a pesquisa. Por isso, tm de cair dentro da razoabilidade e da praticabilidade. Dito de outro modo, as questes de investigao devem ser redigidas de forma a que a pesquisa lhes possa dar resposta. No podem ser questes escatolgicas, metafsicas ou loscas. Por exemplo, para a hiptese acima levantada, uma
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pergunta de investigao deveria ser: "Quantas notcias positivas, negativas e neutras sobre o pas X foram publicadas pelos jornais de qualidade e pelos jornais tablides nas diferentes seces?". Os problemas levantados nas questes de investigao devem evidenciar ou possibilitar relaes entre duas ou mais variveis, que devem denir-se operativamente (ou seja, de forma a esclarecer em concreto a que corresponde cada varivel, o que permitir a sua incluso na pesquisa). Consideram-se variveis todas as propriedades ou factores de um objecto de conhecimento que podem variar. Por exemplo, numa anlise do discurso sobre a imagem que a imprensa d de um pas, podem-se contabilizar as notcias sobre crime nesse pas num determinado perodo de amostragem. Este nmero uma varivel e pode ser relacionado com outras variveis, por exemplo o nmero de notcias em geral sobre esse pas nesse mesmo perodo (quando se analisassem os resultados, se a percentagem de notcias sobre crime fosse muito elevada, por exemplo, 75% do total de notcias sobre esse pas, poder-se-ia concluir que a imprensa dava uma imagem tendencialmente negativa do pas em causa). No exemplo anterior, a imprensa uma varivel independente (poder-se-ia tambm segmentar a imprensa nos vrios ttulos disponveis na praa, funcionando cada jornal em concreto como uma varivel independente). As variveis independentes so os factores, causas ou antecedentes que determinam a ocorrncia de determinados efeitos, factores ou consequncias, justamente denominados variveis dependentes. No exemplo anterior, seriam variveis dependentes o nmero de notcias sobre o pas em causa e o nmero de notcias sobre crime nesse mesmo pas.
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7. Enquadramento metodolgico e seleco de mtodos e tcnicas de investigao - Esta a fase em que em se seleccionam os mtodos e tcnicas de investigao a aplicar (numa pesquisa podem combinar-se vrios mtodos e tcnicas de investigao) e se determina o seu encadeamento lgico-processual (metodologia), de maneira a responder s perguntas de investigao formuladas e a testar as hipteses levantadas. Determinam-se, igualmente, os eventuais instrumentos a utilizar e, se for o caso, qual a amostra a estudar e os correspondentes procedimentos de amostragem a usar. Pode-se elaborar um roteiro de pesquisa, com indicao da sequncia de procedimentos, que apoiar o investigador no decurso dos trabalhos. Segue-se a execuo da pesquisa. 8. Recolha e registo de dados - Os dados do registados durante a pesquisa, o que pressupe uma postura activa e atenta por parte do pesquisador. Preferencialmente, os dados recolhidos devem ser sistematizados e sintetizados em esquemas, tabelas, quadros e grcos, pois isso diminui o esforo interpretativo de um potencial leitor. Devem rever-se todos os dados, de forma a evitar erros de registo. 9. Anlise e discusso de resultados - Os dados obtidos devem ser processados, por exemplo, atravs de tratamento estatstico. Todas as informaes recolhidas devem ser comparadas entre si. Deve tambm vericar-se se no existem erros de clculo. Esta tambm a fase de elaborao de explicaes plausveis para os resultados, de resposta s perguntas de investigao, de aceitao ou rejeio das hipteses, de explicitao e reviso das concluses possveis. Tambm nesta fase que se devem comparar os resultados e as possveis concluses com armaes e posies de outros pesquisadores que se tenham debruado sobre o mesmo problema ou problema similar. Se possvel (designadamente no mtodo experimental), fazwww.bocc.ubi.pt

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se nesta fase a generalizao ponderada das concluses possveis a todos os fenmenos similares (induo). na fase de anlise e discusso de resultados que se deve colocar a questo da validade dos dados recolhidos. H duas formas de validade: a validade interna e a validade externa. A validade interna de um estudo implica que um investigador, aps ter encontrado a explicao que considera correcta para o fenmeno estudado, possa excluir qualquer outra explicao plausvel. Por exemplo, se num estudo se reparar que os jornalistas que passam mais tempo na rua produzem notcias mais superciais, poderse-ia concluir que isto se devia falta de tempo. No entanto, haveria tambm que vericar se os jornalistas que passam menos tempo na rua se entreajudam mais e tm maior apoio por parte de editores, cheas e responsveis pelo centro de documentao. O grau de profundidade nas peas poderia, efectivamente, ser determinado pela existncia destas ajudas e no por falta de tempo. Neste caso, a falta de tempo seria um elemento encobridor da explicao mais correcta para a variao do grau de profundidade na elaborao de notcias. A validade externa respeita possibilidade de generalizao dos resultados de um estudo. Se num estudo se verica que os fotojornalistas dos jornais dirios de uma cidade tendem a seguir rotinas de produo de foto-informao, como, por exemplo, fotografar sempre toda a mesa de uma conferncia e depois fotografar individualmente cada um dos participantes, esse resultado s poder ser generalizado a todos os fotojornalistas se
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Jorge Pedro Sousa existir validade externa. De outra forma, valer apenas para o caso concreto que foi analisado (o que no lhe tira razo de ser). fcil de ver que as possibilidades de generalizao esto, essencialmente, relacionadas com a seleco e representatividade dos sujeitos que foram objecto de estudo. Se na pesquisa anterior se tivesse escolhido uma amostra representativa dos fotojornalistas, as concluses poderiam ser generalizadas, pois a pesquisa teria validade externa. Assim sendo, a validade externa de um estudo depende, essencialmente, da representatividade da amostra. Cook e Campbell (cit. in Wimmer e Dominick, 1996: 39) do trs recomendaes para esse m: 1) Utilizar amostras aleatrias; 2) Repetir o estudo vrias vezes; 3) Seleccionar uma amostra representativa do conjunto a que se pretende extrapolar os resultados. Uma outra forma de assegurar a validade externa dos dados de um estudo tem a ver com a abilidade dos dados de diferentes estudos semelhantes. Se os dados de vrios estudos de caso similares forem relativamente constantes, ento podemos generalizar os dados desses estudos a todos os casos similares. A validade e a abilidade respeitam a qualidades diferentes. Uma medida vel se repetidamente proporciona a mesma resposta, tal como uma pessoa vel se previsvel e constante. Por exemplo, imaginese que se pretende averiguar qual a imagem de um pas transmitida por um jornal com base numa amostra de um ms construdo de nmeros publicados durante o ltimo ano. Uma das formas de avaliar a abilidade dos dados encontrados consiste em avaliar a
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coerncia interna da amostra comparando os dados recolhidos na primeira metade da amostra com os dados recolhidos na segunda metade da amostra. Se forem relativamente semelhantes, os dados so veis6 . Num inqurito, uma das formas de averiguar a abilidade de resultados comparar os dados de duas amostras que se considerem identicamente representativas da populao estudada, os dados das duas metades da amostra ou os dados de um pr-teste com os resultados do inqurito. Se forem semelhantes, so veis. Outra forma de avaliar a abilidade est relacionada com a estabilidade, que se refere concordncia de um resultado em diferentes momentos. Por exemplo, imagine-se que se pretende vericar se um curso superior de jornalismo ensina bem os estudantes a redigir notcias em estilo de agncia noticiosa. Para o efeito, pode aplicar-se um questionrio a uma amostra representativa que avalie a destreza dos jovens jornalistas com um curso superior de jornalismo no primeiro dia de trabalho e um ms depois, por exemplo. Se as respostas ao questionrio indiciarem uma boa destreza jornalstica e forem similares nos dois momentos, existe estabilidade nas respostas e, portanto, elas so veis no que respeita estabilidade. Poderse-ia concluir que um curso superior de jornalismo d aos jovens jornalistas todas as bases para escrever notcias, j que no se registaram modicaes na destreza aps um ms de prosso. Como vimos, a abilidade tambm respeita constncia de resultados em estudos similares. Para assegurar a validade externa de um estudo de caso, importante que noutros estudos similares os resultados sejam reExistem frmulas matemticas para estabelecer coecientes de correlao entre as duas metades.
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Jorge Pedro Sousa lativamente constantes, ou seja, preciso que exista abilidade.

10. Concluses (com eventual denio de novos problemas e levantamento de novas hipteses, que retroalimentaro o processo) - As concluses devem ser expostas de forma clara, concisa, precisa e seca, reportando-se aos objectivos do trabalho, s perguntas de investigao formuladas e s hipteses colocadas. Nelas fazem-se as inferncias que os resultados permitem fazer. Tambm se explicitam linhas de pesquisa adicional. Se possvel, estabelecem-se leis ou articulados tericos que antecipem a ocorrncia de fenmenos semelhantes aos estudados e que esclaream como ocorrem. No seu sentido geral, a metodologia corresponde lgica processual com que uma determinada pesquisa cientca desenhada e desenvolvida. a ordem por que se deve aplicar um conjunto de mtodos e tcnicas de investigao com o m de atingir um determinado resultado concreto, que consiste em encontrar, determinar, descrever e, eventualmente, reproduzir experimentalmente o encadeado de factos que provoca a manifestao de um determinado fenmeno. De alguma maneira, a metodologia corresponde estratgia da pesquisa, enquanto os diferentes mtodos correspondem s tcticas. As tcnicas so as constituintes dos mtodos, isto , um mtodo pressupe vrias tcnicas particulares. Por exemplo, em Cincias da Comunicao, o mtodo do inqurito por sondagem pressupe a utilizao de tcnicas de amostragem. Os mtodos cientcos do preciso e controle pesquisa, permitem a planicao e emprestam-lhe rigor tcnico. So usados porque tm sido bem sucedidos ao longo do tempo. No entanto, a utilizao de mtodos e tcnicas de investigao no tudo em cincia. So o talento, a inteligncia e o gnio de um cientista que permitem encontrar novas e fecundas hipteses e ideias. A metodologia cientca segue o caminho da dvida sistemtica e metdica. Portanto, um cientista deve sempre interrogarse, ao planear e desenvolver uma pesquisa, sobre as condies de
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execuo, os mtodos e tcnicas particulares empregues, os dados recolhidos e as interpretaes desses dados, etc.

9.3

O relatrio de pesquisa

O culminar da pesquisa cientca a apresentao pblica do trabalho desenvolvido. Independentemente da forma como divulgado (artigo em revista cientca, livro, Internet, fotocpias disponveis numa biblioteca, etc.), todo o relatrio de pesquisa deve obedecer a determinadas formalidades, de maneira a constituir uma memria do trabalho efectuado, dos seus objectivos, das perguntas de investigao formuladas, das hipteses iniciais e dos resultados alcanados. Este procedimento formal contribui para assegurar a universalidade do conhecimento produzido e permite a qualquer outro pesquisador qualicado: Repetir as observaes e a pesquisa (replicabilidade do estudo); Avaliar a concepo metodolgica; Avaliar os mtodos e tcnicas que foram empregues; Vericar a exactido e rigor dos resultados, das anlises e concluses, das indues e dedues (dito por outras palavras, um segundo pesquisador que repita uma pesquisa usando o mesmo roteiro -tambm designado protocolo ou guio- de um primeiro pesquisador deve chegar a idnticos resultados e concluses). Um relatrio cientco assenta em trs partes constitutivas centrais: a introduo, o desenvolvimento e a concluso. No entanto, pode ter outras partes constitutivas. Todas elas devem integrar diferentes tpicos.

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Sumrio - O sumrio a parte do relatrio onde se resumem os objectivos, perguntas de investigao principais, hipteses colocadas, mtodos e tcnicas de investigao e concluses. Deve ser um texto curto, claro, preciso e conciso. Pode ou no ser um requisito obrigatrio do relatrio. Por vezes, para publicar artigos em revistas ou para submeter propostas de comunicao a congressos cientcos exigido um sumrio. Frequentemente, pede-se tambm um sumrio em ingls, denominado abstract. ndice - O ndice o espao onde se indicam as partes, captulos e subcaptulos do trabalho, devidamente intituladas, numeradas e, normalmente, com indicao da pgina. Nem sempre obrigatrio incluir um ndice num relatrio cientco. Por exemplo, a submisso de uma proposta de comunicao a um congresso ou a submisso de um artigo para uma revista cientca dispensam a incluso de ndice no relatrio. Alm do ndice normal, podem ser inseridos, igualmente, ndices de ilustraes, de mapas, de tabelas e grcos, etc. A numerao das partes e dos captulos deve fazer-se em numerao romana (Parte I, Parte II, etc.; Captulo I, Captulo II, etc.). A numerao dos subcaptulos e demais partes constitutivas faz-se em numerao rabe (1.; 1.1; 1.1.1; 1.1.2; 1.2; 2. etc.). A numerao dos apndices e anexos deve ser feita, igualmente, em numerao rabe (Apndice 1, apndice 2, etc; anexo 1, anexo 2, etc.). Note-se que a sequncia da paginao deve manter-se, mesmo no caso de apndices e anexos. Isto , se o corpo do trabalho termina, por exemplo, na pgina 123, o apndice 1 comear na pgina 124. As pginas de um relatrio podem ser numeradas exclusivamente com numerao rabe, contando a capa como a primeira pgina. Mas tambm pode comear a usar-se a
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numerao rabe apenas na primeira pgina da introduo (onde comea o relatrio propriamente dito). As pginas antecedentes, neste caso, numeram-se com numerao romana. Prefcio - O prefcio uma parte no obrigatria do relatrio cientco. A sua funo consiste, prioritariamente, em relembrar como o trabalho foi desenvolvido e em salientar os seus mritos. Portanto, no se reporta ao assunto da pesquisa mas pesquisa em si. Um prefcio pode abordar os seguintes assuntos, eventualmente na ordem a seguir proposta: 1) Origens da pesquisa; 2) Motivaes do pesquisador; 3) Caractersticas da pesquisa; 4) Condies de execuo da pesquisa (recursos bibliogrcos, nanceiros, materiais, humanos...); 5) Mritos comparados da pesquisa; 6) ideias mestras do desenvolvimento e plano de desenvolvimento do trabalho (partes constitutivas); 7) Pblico a que a pesquisa se destina; 8) Agradecimentos e dedicatrias (que tambm podem gurar parte, hipoteticamente a abrir o prprio relatrio, logo depois da capa e da folha de rosto). O prefcio pode ser escrito por outrem que no o pesquisador, cumprindo a funo de apresentar o trabalho e o seu autor. Em determinados trabalhos, introduo e prefcio podem, at certo ponto, fundir-se. No raro, por exemplo, que numa introduo a uma monograa ou tese se enumerem e descrevam as suas partes constitutivas (plano de desenvolvimento). Outras vezes, denomina-se introduo o que mais justamente se poderia denominar prefcio. Por vezes, o prefcio escrito por outrem, que no aborda todos os tpicos pretendidos, havendo a necessidade de, antes da introduo, abordar determinados assuntos respeitantes ao relatrio de pesquisa; outras vezes, o prefcio, emwww.bocc.ubi.pt

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Jorge Pedro Sousa bora escrito pelo pesquisador, poder incluir elementos da introduo e, at certo ponto, substitui-la, ou apenas referenciar alguns dos elementos mais relevantes entre todos os que poderiam a gurar. Por isso, por vezes denomina-se essa primeira abordagem ao trabalho efectuado de nota introdutria, prlogo, consideraes iniciais, etc., embora num relatrio cientco esta opo seja rara7 .

Introduo - A introduo uma parte obrigatria do relatrio de uma pesquisa cientca. Deve ser a introduo a abrir o relatrio propriamente dito. A introduo refere-se pesquisa e no ao relatrio. Mas em trabalhos de maior dimenso no prefaciados, a introduo pode incluir um breve apontamento sobre as partes constitutivas do trabalho. Embora admita ligeiras variaes, uma introduo deve seguir um esquema que inclua, pelo menos, os seguintes tpicos, normalmente na ordem a seguir apresentada: 1) Objecto da pesquisa, sua delimitao e situao (reviso da literatura sobre o tema, descrio do estado do conhecimento na rea, referncia s principais obras que serviram de orientao e base pesquisa - reviso da literatura); 2) Objectivos da pesquisa; 3) Justicao da pesquisa face aos objectivos delineados; 4) Perguntas de investigao e denio operacional das variveis e da terminologia especca da pesquisa; 5) Hipteses colocadas; 6) Metodologia (mtodos usados e seu encadeamento, ideias mestras do desenvolvimento da pesquisa, etc.); 7) Delimitao espacial e temporal da pesquisa (este ponto pode, eventualmente, ser integrado na metodologia); 8) Denio da amostra e
No se deve confundir um relatrio de pesquisa com um livro pedaggico ou similar. Um livro pedaggico, por exemplo, poder ter uma introduo que no respeite as formalidades de uma introduo a um relatrio cientco e que mais apropriadamente poder ser chamada de nota introdutria, consideraes iniciais, etc.
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procedimentos de amostragem (caso se tenha recorrido a amostra). Num trabalho equilibrado, a introduo deve ocupar um mximo de cerca de 2/10 (o que signica um mximo de duas pginas em dez ou de vinte pginas em cem). de registar que a reviso da literatura, a metodologia e, por consequncia, a delimitao espacial e temporal da pesquisa, podem constituir tpicos separados da introduo, nomeadamente quando h muitas coisas a referir acerca do tpico em causa (situao comum, por exemplo, no que diz respeito reviso de literatura). Desenvolvimento - O desenvolvimento corresponde parte mais extensa do trabalho. Pode ocupar 7/10 a 8/10 de um relatrio equilibrado (sete/oito pginas em dez ou setenta/oitenta pginas em cem). Visa comunicar e discutir os dados recolhidos durante a pesquisa, ou seja, os resultados da mesma. No desenvolvimento, tambm se podem comparar esses resultados com as contribuies de outros autores e os dados e concluses de outras pesquisas. O desenvolvimento deve ser segmentado em parcelas temticas. As grandes parcelas denominam-se partes. As partes dividem-se em captulos. Os captulos dividem-se em seces. As seces dividem-se em pargrafos. Os pargrafos dividem-se em itens. Os itens dividem-se em pontos. Todas estas parcelas devem ser numeradas, tal e qual como no ndice, e intituladas. Concluso - A concluso a parte que remata e coroa o trabalho. Deve traduzir a perspectiva fundamentada do autor acerca dos resultados da pesquisa. A concluso deve ser sucinta, deve reencontrar as linhas mestras do trabalho e recordar os seus pontos principais, nomeadamente os objectivos principais e as hipteses iniciais, e deve explicitar at que ponto se atingiram os obwww.bocc.ubi.pt

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Jorge Pedro Sousa jectivos e quais as hipteses que foram comprovadas e no comprovadas. Na concluso no devem constar novos dados e, por princpio, no devem ser mencionados autores que no tenham sido referidos anteriormente. Tambm no devem ser inseridas ideias que no tenham sido abordadas no corpo do trabalho. Mesmo quando se trata de propor algo de novo, ou seja, de formular uma tese, isto deve ser feito com referncia s hipteses e perguntas de investigao previamente estabelecidas. Num trabalho equilibrado, a concluso deve ocupar um mximo de cerca de 1/10 - 1/20 (ou seja, um mximo de uma pgina em dez ou de umas cinco/sete pginas em cem). Por vezes, quando uma concluso no cumpre todos os requisitos formais que lhe so exigidos e o autor pretende atenuar o seu impacto ou registar a ausncia de elementos sucientes para poder elaborar uma concluso forte, poder denominar essa parte do relatrio de nota conclusiva, consideraes nais, etc.8

Bibliograa - A bibliograa a parte do trabalho onde se registam todas as fontes documentais consultadas para elaborao da pesquisa, organizadas por ordem alfabtica de autores. Eventualmente, a bibliograa pode ser dividida em partes, por exemplo, Bibliograa do Captulo I, Bibliograa do Captulo II, etc. Normalmente, cada instituio ou publicao tem as suas prprias regras de referenciao bibliogrca. Tambm existe uma Norma Portuguesa de Referenciao Bibliogrca, homologada no Dirio da Repblica, 3a srie, n.o 128, de 3
8 Estas denominaes so mais comuns em livros pedaggicos e publicaes de outra natureza, pois um relatrio cientco deve cumprir as formalidades que lhe so exigidas.

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de Junho de 1994, mas tende a ser seguida quase exclusivamente por bibliotecrios. A bibliograa surge, normalmente, no nal do trabalho. Mas em caso de livros com vrios apndices e anexos h quem opte por inclui-la antes destes complementos. Quando se trata de uma obra colectiva, cada contribuio deve, em princpio, terminar com a sua prpria bibliograa. Mas h editores e organizadores que optam por inserir uma bibliograa geral no m do livro. No h, portanto, uma regra uniforme para estas situaes, pelo que tudo depende das normas vigentes numa dada instituio ou, se estas no existirem, das opes do prprio autor. Uma referncia bibliogrca deve incluir sempre o nome do autor do trabalho citado (que pode ser um livro, um artigo ou uma contribuio numa obra colectiva), o ano da publicao e o ttulo do trabalho. As referncias a livros devem incluir ainda o nmero da edio (se no for a primeira), o local de edio (sede da editora) e a editora. As referncias a artigos devem incluir tambm a denominao da revista em que o artigo foi publicado, o volume (se existir), o nmero, e os nmeros de pgina (primeira - ltima) em que o artigo se insere. As contribuies em obras colectivas devem incluir o nome do autor, o ano da publicao, o ttulo do trabalho, a palavra "in"(ou semelhante), o nome dos organizadores da obra, o ttulo da obra, o local de edio, a editora e o nmero das pginas em que o artigo se insere (primeira - ltima). Eis alguns exemplos de referenciao bibliogrca (relembrando-se, porm, que a forma denitiva da referncia estipulada pelas normas de estilo prprias do pas, instituio ou publicao):

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Jorge Pedro Sousa Referncia a um livro (1a edio) ECO, U. (1977) - Como Se Faz Uma Tese em Cincias Humanas. Lisboa: Editorial Presena. Referncia a um livro (outra edio) ECO, U. (1988) - Como Se Faz Uma Tese em Cincias Humanas. 4a edio. Lisboa: Editorial Presena. Referncia a vrias obras de um mesmo autor publicadas num nico ano (quando no corpo do texto usado o mtodo autor-data para referenciar obras) SOUSA, J. P. (2000 a) - Uma Histria Crtica do Fotojornalismo Ocidental. Florianpolis: Letras Contemporneas. SOUSA, J. P. (2000 b) - As Notcias e os Seus Efeitos. Coimbra: Minerva. Referncia a um livro com vrios autores PIUEL RAIGADA, J. L. e GAITN MOYA, J. A. (1995) - Medotologa General. Conocimiento Cientco e Investigacin en la Comunicacin Social. Madrid: Editorial Sntesis. ou, se um livro tiver muitos autores: RIFFE, D. et al. (1998) - Analyzing Media Messages. Using Quantitative Content Analysis in Research. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates. Referncia a uma contribuio numa obra colectiva TUCHMAN, G. (1991) - Qualitative methods in the study of news. In: JENSEN, K. B. e JANKOWSKI, N. W. (Editors) - A Handbook of Qualitative Methodologies for Mass Communication Research. New York: Routledge, 79-92. Referncia a um artigo publicado numa revista cientca
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FICO, F. e SOFFIN, S. (1994) - Fairness, balance of newspaper coverage of U.S. in Gulf War. Newspaper Research Journal, 15 (1): 30 - 43. ou FICO, F. e SOFFIN, S. (1994) - Fairness, balance of newspaper coverage of U.S. in Gulf War. Newspaper Research Journal, vol. 15, n.o 1, pp. 30 - 43. Referncia a um texto na Internet SOUSA, J. P. (1997) - Uma histria crtica do fotojornalismo ocidental. [On-line]. Disponvel em http://ww w.bocc.ubi.pt. [Consultado em 28 de Maro de 2002]. Referncia a um texto em CD-ROM SOUSA, J. P. (1997) - Fotojornalismo Performativo. O Servio de Fotonotcia da Agncia Lusa de Informao. [CD-ROM] Santiago de Compostela: Edies da Universidade de Santiago de Compostela. Apndices - Os apndices so as partes do trabalho que se elaboraram especicamente no mbito da pesquisa mas cuja insero no corpo do texto no faz sentido, por serem demasiado extensas, por apenas determinadas partes interessarem ou por qualquer outro motivo. Por exemplo, uma entrevista em profundidade realizada no mbito de uma pesquisa pode ser colocada como apndice no relatrio dessa pesquisa, sendo citadas no corpo do texto exclusivamente as partes pertinentes. Anexos - Os anexos so complementos importantes para a pesquisa que, todavia, no foram produzidos especicamente para essa pesquisa. Cpias de documentos que foram analisados na pesquisa, por exemplo, devem ser inseridos como anexos. A honestidade intelectual um dos alicerces da pesquisa cientca. Isto signica, por um lado, que os dados referenciados
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Jorge Pedro Sousa

no podem ser forjados. Signica tambm que se devem referenciar os excertos de texto, citados directamente ou sob a forma de parfrase, que no so do pesquisador. Referenciar outros autores tambm tem a vantagem de construir um articulado mais slido em torno da argumentao do pesquisador e demonstram o cuidado que este teve em matria de reviso de literatura. Quando um excerto de texto que se pretende citar est em lngua estrangeira, a melhor opo em trabalhos de graduao e mesmo de ps-graduao traduzi-lo para a lngua em que se vai elaborar o trabalho. No entanto, esta regra no defendida unanimemente na comunidade cientca, pois h quem considere que a traduo levanta sempre problemas. Uma das formas de resolver a questo consiste em traduzir a citao no corpo do texto e colocar em nota de rodap a citao na lngua original, para o leitor poder avaliar a delidade da traduo. Tambm poder ser seguida a opo inversa: citar na lngua original no corpo do texto e inserir uma traduo em nota de rodap. Em todo o caso, quando h tradues, o pesquisador deve advertir o leitor de que optou por fazer tradues livres. H duas formas de referenciar excertos de textos de outros autores no corpo do texto do pesquisador. O sistema autor-data (sistema Harvard) e as referncias bibliogrcas em nota de rodap. O primeiro destes sistemas mais simples de usar e evita confuses entre as notas de rodap que dizem respeito pesquisa em si e as que constituem referncias bibliogrcas. Tem a desvantagem de remeter o leitor para a bibliograa sempre que este deseje identicar uma obra citada. O segundo sistema permite ao leitor identicar de imediato a obra referenciada (se no forem usados termos como idem e ibidem, ou op. cit.), mas torna-se mais penoso para o pesquisador ao elaborar o relatrio de pesquisa e pode transformar cada pgina num aglomerado de notas de rodap, o que rouba espao til ao texto do relatrio propriamente dito.

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Elementos de Teoria e Pesquisa Sistema autor-data

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O sistema autor-data consiste em referenciar no corpo do texto a obra citada usando apenas o sobrenome do autor, o ano da publicao e a pgina ou pginas onde se situa o texto citado. Quando se trata de uma ideia geral que transvaza da totalidade da obra, no se colocam nmeros de pgina. A obra assim referenciada tem, obrigatoriamente, de constar da bibliograa. Exemplo de citao directa usando o sistema autor data Segundo Umberto Eco (1988: 70), "As resenhas efectuadas por outros autores, mesmo complementadas pelas mais amplas citaes, no so uma fonte; so quanto muito fontes em segunda mo". ou H autores que sugerem que as fontes em segundamo devem ser usadas com cuidado. "As resenhas efectuadas por outros autores, mesmo complementadas pelas mais amplas citaes, no so uma fonte; so quanto muito fontes em segunda mo"(Eco, 1988: 70). Exemplo de citao conceptual ou parafraseada usando o sistema autor-data Fosdick (1966: 27) assinalou que, por vezes, as fotograas contribuem para mudanas na conscincia poltica e social das pessoas. Por seu turno, Evelyne Dyck e Gary Coldevin (1992: 570) mostraram que as fotograas podem ser persuasivas, relacionando a eccia persuasiva de uma mensagem fotogrca com a sua capacidade de transmisso de sensaes agradveis e positivas, como a alegria. ou

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Jorge Pedro Sousa As fotograas podem contribuir para a consciencializao poltica e social (Fosdick, 1966: 27). Elas so uma forma de comunicao persuasiva, cuja eccia tanto maior quanto maior a sua capacidade de transmitir sensaes agradveis e positivas, como a alegria. (Dick e Coldevin, 1992: 570). Exemplo de citao de citao (citao de um autor que cita outro autor) James Fosdick (cit. por Sousa, 1998: 57) assinalou que, por vezes, as fotograas contribuem para mudanas na conscincia poltica e social das pessoas.

Referenciao bibliogrca em notas de rodap Exemplo de citao directa e respectiva nota de rodap Segundo Umberto Eco, "As resenhas efectuadas por outros autores, mesmo complementadas pelas mais amplas citaes, no so uma fonte; so quanto muito fontes em segunda mo"(1) . (1) Umberto Eco (1988) - Como Se Faz Uma Tese em Cincias Humanas. Lisboa, Presena: p. 70. Exemplo de citao parafraseada e respectiva nota de rodap Segundo Umberto Eco, as resenhas efectuadas por outros autores devem ser consideradas, quanto muito, fontes em segunda-mo(1) . (1) Umberto Eco (1988) - Como Se Faz Uma Tese em Cincias Humanas. Lisboa, Presena: p. 70. Um trabalho cientco deve ser redigido de forma clara, concisa e precisa. No existe acordo acerca da pessoa verbal que
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deve ser usada na redaco de um trabalho cientco no geral. H quem prera usar uma linguagem impessoal, a primeira pessoa do singular ou a primeira pessoa do plural. Talvez a forma impessoal ("fez-se", "testou-se"...) seja aquela que, simbolicamente, mais se aproxima dos atributos da cincia. A utilizao da primeira pessoa do singular ("Eu") induz uma maior responsabilizao do autor, mas tambm gera conotaes de subjectividade. O recurso primeira pessoa do plural ("Ns") car no meio-termo.

9.4

O mtodo experimental

Normalmente, quando se fala de mtodo cientco, o mtodo em causa o mtodo experimental. Porm, nas cincias sociais e humanas o mtodo experimental raramente usado, pois difcil ou quase impossvel reproduzir laboratorialmente o ambiente social em que os fenmenos comunicacionais se manifestam. A complexidade do homem e as implicaes ticas tambm contribuem para estreitar o leque de utilizaes do mtodo experimental nas cincias sociais e humanas e, consequentemente, nas Cincias da Comunicao. No obstante, o mtodo experimental est na gnese dos mtodos cientcos em geral, razo pela qual alguns dos procedimentos so comuns aos vrios mtodos. Alm disso, no se exclui a sua aplicao nas Cincias da Comunicao. Por exemplo, Garcia, Stark e Miller (1991) conduziram um estudo laboratorial sobre design de imprensa. Eles usaram um aparelho que consegue aferir por onde um observador passa o olhar ao contemplar pginas de jornais. Construram tambm diferentes prottipos de pginas de jornais e chegaram, de alguma forma, a leis probabilsticas. Por exemplo, provvel que os leitores entrem numa pgina pela maior imagem, seguindo posteriormente para a segunda maior imagem em dimenso. provvel que uma fotograa paginada a cinco colunas num jornal tablide com cinco colunas seja observada pela quase totalidade dos leitores. O problema que esses factos se registaram num ambiente laboratorial.

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Jorge Pedro Sousa

Em interaco social as coisas so mais complexas. Uma pessoa pode ser alertada por outra para uma determinada notcia, comeando a leitura de uma pgina por essa notcia. As distraces do momento podem levar uma pessoa a seguir um caminho de leitura diferente daquele que as probabilidades sugerem, etc. Alm disso, numa experincia as pessoas sabem que vo ser testadas e podem alterar os comportamentos em funo daquilo que pensam que os experimentadores querem delas. visvel que, de facto, a cincia impe uma salutar dvida metdica sobre o conhecimento que ela mesmo produz. O mtodo experimental segue vrios passos: 1. Observao - Em cincia, observar aplicar os sentidos a um fenmeno perceptvel que se deseja conhecer, eventualmente com o auxlio de instrumentos que ampliem os sentidos e aumentem a preciso da observao, de forma a extrair desse fenmeno algum conhecimento, nomeadamente no que respeita s relaes de causalidade que estabelece com outros fenmenos. A observao cientca deve ser tendencialmente imparcial, isto , o cientista deve procurar despir-se de preconceitos e valores para se preocupar essencialmente com a "verdade"dos factos observados. Deve ser, tanto quanto possvel, precisa, ou seja, se possvel deve ser traduzida em valores numricos. E deve ainda ser contnua e metdica. Dito por outras palavras, no se pode deixar uma observao a meio, a observao do fenmeno deve repetir-se sempre que possvel, deve procurar analisar-se aquilo que se observa e o acto de observar deve ser feito com dvida metdica, pois sabe-se que os sentidos podem enganar. A observao activa ou provocada obedece a uma interveno direccionada do cientista tendo em vista alterar os fenmenos que se observam, de forma a recolher dados que permitam formular hipteses mais consistentes ou melhor

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enquadradas num novo paradigma ou num paradigma terico j existente. Veja-se um exemplo prtico do campo comunicacional. Antes de procederem sua experincia sobre design de imprensa, Garcia, Stark e Miller (1991) observaram metodicamente a realidade, estudaram sistematicamente o design de imprensa e pensaram que havia suposies que talvez no estivessem certas (dvida metdica), como a ideia de que as pessoas entram numa pgina mpar pelo canto superior direito. 2. Formulao de hipteses - A formulao de conjecturas sobre as possveis relaes de causalidade que produziram o fenmeno observado o segundo passo do mtodo experimental. A formulao de hipteses consiste em supor conhecidas as explicaes verosmeis que se buscam para o fenmeno. As hipteses tm por funo orientar o pesquisador, direccionando-o para as causas provveis do fenmeno observado e para as leis que eventualmente procura. Tm ainda por funo enquadrar os novos dados da observao nos conhecimentos j existentes, se esse enquadramento for possvel, ou romper com os conhecimentos existentes, se o enquadramento no for possvel. Servem tambm para agrupar e interligar os resultados da observao e, eventualmente, outros dados disponveis, a m de os sistematizar e de os tornar claros, operativos e inteligveis. As hipteses devem ser sugeridas pelos factos observados ou j conhecidos e devem ser formuladas de forma simples e clara. As hipteses devem estabelecer relaes provveis de causa efeito, ou de antecedente - consequente, entre dois fenmenos observados. Na j referida experincia de Garcia, Stark e Miller (1991),
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Jorge Pedro Sousa os investigadores colocaram vrias hipteses iniciais, com base em dados que j faziam parte do conhecimento cientco em Cincias da Comunicao. Por exemplo, supuseram que as pessoas entravam numa pgina mpar pelo canto superior direito, que as fotograas ajudavam a processar os textos, que quanto maiores fossem as fotograas maiores os ndices de ateno que despertavam, etc.

3. Experimentao e concluso - As hipteses explicativas para um determinado fenmeno tm de ser postas prova, para serem conrmadas ou desmentidas pelos factos. A experimentao consiste precisamente no conjunto de processos experimentais utilizados para comprovar ou negar as hipteses anteriormente colocadas. Incide sobre as causas possveis do fenmeno que se quer explicar. Por outras palavras, a experimentao consiste essencialmente em vericar se o efeito varia quando se varia a causa e se varia nas mesmas propores. Poder tambm consistir em vericar se a causa oposta causa provvel de um fenmeno produz efeitos contrrios sobre esse fenmeno. As experincias devem ser repetidas, eventualmente modicando algumas variveis. A repetio de uma experincia pressupe, geralmente, uma observao activa ou provocada. Retomando o exemplo referenciado, Garcia, Stark e Miller (1991) construram um dispositivo tcnico capaz de medir as movimentaes dos olhos e elaboraram prottipos de pginas destinadas a variar sistematicamente as causas que determinam os processos visuais de ateno e de processamento da informao jornalstica impressa. Puderam, assim, aceitar algumas das hipteses que formularam e rejeitar outras. Por exemplo, rejeitaram a hiptese inicial de que as pessoas entram sempre numa pgina mpar pelo canto superior direito, tendo enunciado em sua substituio uma lei probabilstica: as pessoas tendem a entrar numa pgina
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pela ilustrao de maior tamanho. Conrmaram, porm, algumas das hipteses iniciais. Por exemplo, quanto maior o tamanho das fotograas mais provvel que elas condicionem a ateno dos leitores e promovam a leitura de, pelo menos, algumas linhas de texto.

9.5

Inquritos e inquritos por sondagem

Os inquritos so instrumentos de pesquisa que visam a recolha de informao sobre as ideias, afectos e comportamentos das pessoas. Quanto sua natureza, h trs tipos de inquritos: 1. Inquritos descritivos - So os inquritos cujo objectivo documentar e descrever o que existe num determinado momento. Por exemplo, poder-se-ia, atravs de um inqurito, tentar estabelecer o perl dos publicitrios portugueses. Ou quais os gostos da populao em matria de consumo de informao telejornalstica. 2. Inquritos analticos - So os inquritos que tentam descrever e explicar quais as razes para a ocorrncia de determinados fenmenos. As perguntas devem, assim, relacionar variveis, por exemplo, at que ponto os modos de vida afectam o consumo dos programas de televiso ou at que ponto as percepes que as pessoas tm da qualidade das diferentes estaes televisivas afectam esse mesmo consumo. 3. Inquritos mistos - A maior parte das pesquisas com inquritos em Cincias da Comunicao baseiam-se em inquritos mistos, que misturam caractersticas dos inquritos descritivos com caractersticas dos inquritos analticos. Os inquritos tambm se segmentam em funo dos respondentes. Quando a populao em que se est interessado restrita, pode aplicar-se um inqurito que abarca toda a populao. Mas quando a populao em que se est interessado grande, tem de se
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Jorge Pedro Sousa

recorrer a um inqurito por sondagem a uma amostra dessa populao. Os inquritos por sondagem so genericamente conhecidos pela designao "sondagens". Assim, pode-se diferenciar entre "sondagens"e "inquritos", embora todas as sondagens sejam inquritos. Uma sondagem d apenas um conhecimento aproximado da populao em causa, ou seja, fornece uma estimativa. Os barmetros so sondagens repetitivas em que so inquiridas, ao longo de um perodo de tempo, sistematicamente, amostras representativas constitudas por indivduos diferentes, com base no mesmo questionrio. Os painis so sondagens em que o mesmo questionrio aplicado sistematicamente, ao longo de um determinado perodo de tempo, a uma amostra representativa e constante de uma populao. Uma sondagem de opinio corresponde a uma tentativa de retratar o estado da opinio do pblico sobre um determinado assunto e num determinado momento. No mundo poltico, elas so capazes de promover ajustamentos na governao, de forma a agradar aos eleitores, e contribuem para a gesto de atitudes, opes e comportamentos dos agentes polticos. Na indstria, podem levar um fabricante a comercializar um determinado produto em detrimento de outros ou a fabricar produtos com determinadas caractersticas, por exemplo. Existe a ideia de que a divulgao de sondagens de opinio pode interferir nos resultados eleitorais. Ora, a divulgao de uma sondagem de opinio em perodo eleitoral pode no ter efeitos signicativos nos resultados eleitorais. Os eleitores dos diferentes partidos, perante a divulgao dos resultados das sondagens, podem-se mobilizar para votar. Os que esto do lado do vencedor anunciado vo votar para tornarem consistente a maioria (efeito de atrelado); os que esto do lado dos vencidos anunciados votam para evitar uma derrota. Assim sendo, percentual e proporcionalmente os resultados podem ser semelhantes queles que se obteriam se no tivessem sido divulgados os resultados da sondagem.

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A realizao de uma sondagem obedece a vrios passos. Excepto aqueles que se prendem com a amostragem, todos eles so comuns aos inquritos em geral. 1. Denio da unidade de sondagem O primeiro passo a dar para a realizao de uma sondagem consiste em denir quem se vai inquirir. De facto, as sondagens no respeitam em exclusivo a indivduos. A unidade de sondagem tambm pode ser a famlia, a organizao, etc. Quando a unidade de sondagem colectiva, torna-se necessrio denir quem vai inquirir-se, em funo dos objectivos da sondagem. Por exemplo, se o objectivo determinar quais os procedimentos de comunicao externa usados pelos bancos, os inquiridos devem ser os responsveis pela comunicao das instituies bancrias e no os caixas. Se o objectivo determinar os hbitos de compra das famlias, quem deve responder sondagem a pessoa que, habitualmente, faz as compras para a casa. 2. Denio da amostra Escolher uma amostra corresponde seleco ponderada de vrias unidades de sondagem (normalmente indivduos) dentro de uma populao ou universo (conjunto total). Quando se procede a uma sondagem, tambm preciso denir bem o perodo em que a sondagem se vai realizar, pois este pode inuenciar os resultados. Por exemplo, o perodo de frias sempre um perodo mau para sondagens polticas nacionais, pois os resultados podem ser enviesados devido ao nmero de pessoas que se encontra ausente. Ter sido o que aconteceu, por exemplo, nas sondagens que foram realizadas antes do referendo sobre a interrupo voluntria da gravidez. Sistematicamente, as sondagens apresentaram o sim como vencedor; nas urnas, o no ganhou. A preciso estatstica, a abilidade e a validade de uma sondagem so tanto maiores quanto maior for a dimenso da
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Jorge Pedro Sousa amostra. partida, uma amostra de dois mil portugueses fornece estimativas mais precisas sobre a populao portuguesa do que uma amostra de mil portugueses. Mas as relaes que se estabelecem entre a preciso estatstica da sondagem e a dimenso da amostra so mais complexas. Os procedimentos de seleco da amostra so to ou mais importantes do que a dimenso da amostra para garantir a validade das estimativas. Por exemplo, para ser representativa, uma amostra por quotas da populao nacional deve respeitar a proporo do universo no que se refere a categorias como o sexo, idade, prosso, instruo, regio, disperso, habitat, etc. Nas sondagens nacionais, o recurso s chamadas regiestipo ou localidades-tipo para sondagens tambm deve ser feito com moderao. Por exemplo, em Portugal h que contar, para sondagens nacionais, com o facto de que cerca de metade da populao vive em localidades com menos de mil habitantes9 , que no so, normalmente, consideradas como localidades-tipo. A preciso estatstica de uma sondagem liga-se essencialmente dimenso absoluta da amostra e no relao entre a dimenso da amostra e a populao total (taxa de sondagem). Ou seja, apesar de existirem cerca de 50 milhes de franceses e apenas dez milhes de portugueses, uma amostra de mil franceses fornece estimativas to precisas como uma amostra de mil portugueses sobre as respectivas populaes. A preciso estatstica de uma amostra no varia proporcionalmente em relao dimenso da amostra. Varia sim em funo da raiz quadrada desta ltima. Por outras palavras, as margens de erro estatstico para

Orlando Raimundo (2002, 16 de Fevereiro) - Insondveis Sondagens. A Revista (Expresso), 82.

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uma amostra de quatro mil pessoas e para uma amostra de mil pessoas, por exemplo, no apresentam uma relao de um para quatro mas sim uma relao de um para dois. Por este motivo, os ganhos de preciso que se podem conseguir aumentando a dimenso de uma amostra nem sempre justicam o esforo suplementar que esta opo representa. Existem vrios mtodos de amostragem que podem ser usados para a seleco de uma amostra. Amostragem aleatria - Como o seu prprio nome indica, uma amostragem aleatria constitui-se por seleco aleatria de vrias unidades de sondagem entre a populao. Teoricamente, os mtodos aleatrios so os nicos mtodos vlidos para inferir caractersticas da populao a partir da amostra e para calcular a preciso desta inferncia e a conana que se lhe pode atribuir, sob a forma de margem de erro provvel. O mtodo mais simples de amostragem aleatria consiste em sortear aleatoriamente unidades de sondagem a partir de uma lista exaustiva das mesmas. Os mtodos aleatrios apresentam dois problemas. Em primeiro lugar, so os mais caros. Em segundo lugar, frequentemente no so aplicveis. Por exemplo, no existe uma lista exaustiva das donas-de-casa portuguesas, por isso materialmente invivel constituirse uma amostra aleatria de donas-de-casa portuguesas. Amostragem por quotas, estraticada ou probabilstica - A amostragem por quotas (ou amostragem estraticada) um dos mtodos que permite tornear os problemas da amostragem aleatria. Consiste em constituir uma amostra baseada nas caractersticas de base da populao em relao a idade, sexo, categowww.bocc.ubi.pt

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Jorge Pedro Sousa ria scio-prossional, regio, dimenso da localidade onde habita, nvel de escolaridade, etc. Ou seja, se uma populao apresenta 56% de homens e 44% de mulheres, a amostra deve respeitar idntica proporo. Em princpio, se a amostra representativa da populao estudada, tendo em conta os critrios previamente denidos, tambm representativa da populao estudada em relao aos itens que esto a ser avaliados. A amostragem por quotas tem certos perigos e diculdades. Se os critrios estabelecidos para a formao das quotas forem insucientes, a escolha das unidades de sondagem a inquirir poder ter uma latitude tal que introduza enviusamentos na amostragem. Um entrevistador pode, por exemplo, inquirir apenas aqueles que lhe esto prximos. Inversamente, se o nmero de critrios a respeitar for excessivo, poder ser difcil encontrar unidades de sondagem que satisfaam esses critrios. Amostragem semi-estraticada - uma combinao da amostragem estraticada com a amostragem aleatria. muito usada, por exemplo, nas auditorias comunicao. Depois de se denirem a dimenso da amostra e as quotas de indivduos a incluir na amostra, em funo das variveis previamente denidas (sexo, idade, prosso, nvel de instruo, etc.), aleatoriamente denem-se quem sero os indivduos a serem inquiridos em cada quota. O mtodo dos itinerrios um mtodo que procura limitar a arbitrariedade na constituio da amostra, tentando reproduzir as condies de um sorteio e evitando a concentrao geogrca das unidades de sondagem. Quando associado amostragem por quotas, pode ser considerado uma variante da amostragem semi-estraticada. No entanto, tambm pode ser

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aplicado isoladamente, constituindo uma variante autnoma de amostragem. O mtodo dos itinerrios consiste na xao de um itinerrio para se inquirirem as pessoas que constituiro a amostra (por exemplo, entrevistar as pessoas de trs em trs nomes organizados por ordem alfabtica, aps determinao da dimenso da amostra e das quotas). Amostragem arbitrria - Este o mtodo mais falvel de amostragem e, como o seu prprio nome indica, consiste na constituio arbitrria e intuitiva de uma amostra. As unidades de sondagem so escolhidas de acordo com aquilo que parece razovel ao entrevistador em funo dos objectivos da sondagem e do tipo de populao de que se trata. um tipo de amostragem usada, por exemplo, para a realizao de pr-testes de questionrios, para avaliao da adequao dos mesmos aos entrevistados, etc. Por vezes, o pesquisador necessita de recorrer a uma amostra arbitrria porque no tem hipteses de recorrer a uma amostra estraticada ou a uma amostra aleatria e s pode usar determinados voluntrios para serem inquiridos (ou determinados documentos para serem analisados, etc.). Neste caso, a amostra arbitrria pode denominar-se amostra de convenincia. Embora os resultados de uma pesquisa que assentem na utilizao de uma amostra arbitrria no possam ser considerados representativos, no deixam de ser teis, j que podem oferecer pistas interessantes para a explicao de determinados fenmenos e para a resoluo de problemas cientcos em geral. 3. Elaborao do questionrio A elaborao do questionrio o terceiro passo a dar para realizao de um inqurito.
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Jorge Pedro Sousa A formulao das perguntas num inqurito um dos pontos cruciais para que o mesmo seja bem sucedido. A primeira coisa a ponderar a extenso do questionrio. Quanto maior for o questionrio, provavelmente menos pessoas aceitaro responder ao inqurito. O nmero de perguntas deve, assim, ser o estritamente necessrio ao estudo. Em segundo lugar, h que cuidar das caractersticas gerais das perguntas. So vrios os cuidados a ter. O questionrio deve ser claro. No pode suscitar ambiguidades. As perguntas no devem apresentar um contedo demasiado pessoal, susceptvel de introduzir maior subjectividade no inqurito. No se pode perguntar "Quantos programas televisivos so um pouco violentos? Todos, muitos, alguns, nenhuns", pois a palavra "pouco"pode tornar a pergunta ambgua. O questionrio deve circunscrever-se ao estritamente necessrio. Se a prosso do entrevistado irrelevante, no necessrio pergunt-la. No se devem colocar perguntas impertinentes s porque os resultados podem ser interessantes. Se a resposta a uma pergunta for eventualmente embaraosa, por exemplo, "quanto ganha?", prefervel listar opes genricas, como "At 500 euros, entre 500 e 1500 euros, etc.", alm de garantir o anonimato. As perguntas devem ser simples e acessveis aos inquiridos. No podem ser excessivamente tcnicas. Por exemplo, no se deve perguntar "Instalaria um sistema de televiso interactiva em sua casa?"a pessoas que podem no saber o que a televiso interactiva. H que ter cuidado com as palavras empregues para questionar os inquiridos. As perguntas tambm no podem sugerir respostas. No se pode perguntar a uma pessoa: " noite l os jornais ou simplesmente v televiso?", pois a palavra "simplesmente"poderia direccionar a resposta. Tambm
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no se pode perguntar "Que meio de comunicao usou para escutar a comunicao do primeiro-ministro ao pas, a rdio ou a televiso?", pois isto faria presumir que as pessoas se inteiraram da comunicao do primeiro-ministro atravs da rdio ou da televiso e no, por exemplo, atravs da imprensa. As perguntas de um questionrio no podem conter mais do que uma questo. Por exemplo, uma pergunta de um inqurito no pode ser formulada interligando duas hipotticas caractersticas do jornal: "O jornal X sensacionalista e divertido. Est de acordo ou em desacordo?". Neste caso, por exemplo, as pessoas poderiam estar de acordo quanto ao facto do jornal ser sensacionalista mas em desacordo em relao ao facto de ser divertido. Um outro tipo de erro comum nas questes a elaborao de perguntas dirigidas. Por exemplo, "Como a maioria das mulheres portuguesas, costuma ler revistas sobre a vida dos famosos?", pois est-se a sugerir entrevistada que se no l essas revistas no como a maioria das mulheres portuguesas. Um outro caso de pergunta dirigida aquele que pressupe aces passadas ou actuais. No se pode perguntar a um inquirido "Ainda l O Primeiro de Janeiro?", pois isto pressupe que antes o inquirido lia esse jornal (a menos que se trate, obviamente, de um inqurito direccionado a antigos leitores do jornal). Quando h necessidade de avanar opinies nas perguntas, deve ter-se o cuidado de esclarecer antecipadamente o entrevistado de que h pessoas que tm opinies diferentes sobre a matria em causa, pois o entrevistado no pode sentir quaisquer argumentos de autoridade por trs da pergunta, pois poderia responder em funo daquilo que julga que o entrevistador espera dele do que daquilo que efectivamente faz ou pensa. No se devem fazer perguntas que impliquem uma inforwww.bocc.ubi.pt

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Jorge Pedro Sousa mao demasiado minuciosa nem que pressuponham que o inquirido tem uma memria de elefante, como "No ano passado, quantas revistas leu?". Alm do mais, esta pergunta poderia suscitar ambiguidades, pois o inquirido poderia pensar quer no nmero total de todas as revistas que leu quer unicamente no nmero total de denominaes (Grande Reportagem, Super Interessante, Exame...) de revistas que leu. O questionrio tambm pode servir para avaliar a sinceridade dos respondentes. Isto consegue-se com a introduo de perguntas semelhantes formuladas de maneira diferente. A ordem das questes tambm tem de ser ponderada, pois inuencia os resultados. Por exemplo, estando-se a fazer um inqurito sobre o telejornal preferido e quais as razes da preferncia, convm perguntar, logo de incio, quais so os telejornais preferidos e s depois inquirir sobre as razes dessa preferncia (por exemplo, temas, profundidade no tratamento dos temas, durao, etc.). Se a ordem de perguntas for a inversa, possvel que algumas das respostas sejam condicionadas, pois as pessoas podem presumir que esto perante uma espcie de exame e que existem respostas certas e erradas no que respeita ao telejornal que devem eleger como o telejornal preferido. Um questionrio deve ser elaborado de forma a nunca dar a sensao de que o inqurito um exame com repostas certas e erradas. A forma de entrevistar tambm importante. A entoao, particularmente no caso das entrevistas telefnicas, deve ser comedida e aproximar-se da "neutralidade". A apresentao do entrevistador tambm pode inuenciar o resultado. O entrevistador deve identicar-se e esclarecer brevemente os propsitos da entrevista. Um inqurito pode incluir uma nica categoria de perguntas ou, pelo contrrio, perguntas de vrios tipos. As principais categorias de perguntas so as seguintes:
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Perguntas abertas - As perguntas abertas permitem toda a liberdade quanto forma e extenso da resposta. Por exemplo, pode-se perguntar a um jornalista em que circunstncias usa a Internet, dando-lhe toda a liberdade para ele responder como quiser. A principal vantagem das perguntas abertas a reduzida inuncia sobre o entrevistado. O principal inconveniente reside na interpretao das respostas, j que estas tendem para a diversidade, subjectividade e complexidade. Perguntas fechadas - Nestas perguntas, o entrevistado pode escolher entre um leque restrito de respostas (escolha mltipla). Por exemplo, pode-se perguntar a um jornalista qual o seu posicionamento partidrio e limitar as escolhas aos principais partidos, colocando, no nal, as opes "outro partido"e "apartidrio ou sem denio partidria". As principais vantagens deste tipo de perguntas so, do ponto de vista dos inquiridos, a simplicidade de resposta, e do ponto de vista dos inquiridores, a simplicidade de tratamento das respostas. O principal inconveniente reside na diculdade de se fazerem estudos de comportamentos complexos e de atitudes com base nas respostas. Um questionrio organizado unicamente em torno de perguntas fechadas, em inquritos ou fora deles, denomina-se questionrio estruturado. Os questionrios organizados em torno de perguntas fechadas e abertas denominam-se questionrios semi-estruturados. Perguntas pr-formatadas - Estas perguntas implicam uma escolha limitada de respostas com a possibilidade de no nal se expressar mais detalhadamente outra resposta. Por exemplo, pode-se perguntar a um jornalista por que razo ingressou num determinado rgo de comunicao, inserir vrias respostas posswww.bocc.ubi.pt

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Jorge Pedro Sousa veis (convite, auto-proposta, aps um estgio...) e, seguidamente, incluir a opo "outra razo (explique)". Este tipo de questes tem a vantagem de facilitar o tratamento e interpretao das respostas e de ser simples para o entrevistado. O principal inconveniente reside na possibilidade de se sugerirem ao entrevistado respostas em que no tenha pensado. Escala de atitudes ou Escalas de Likert - As respostas a estas perguntas so dadas pela escolha de um determinado valor numa escala. A escolha desse valor depende do grau de acordo, de satisfao, etc., do inquirido em relao a uma determinada armao contida na questo que lhe colocada. Geralmente, as escalas de atitudes so representadas por adjectivos (muito bom, bom, razovel, mau, muito mau), por grau de acordo (muito de acordo, de acordo, neutral, em desacordo, muito em desacordo) ou, menos subjectivamente, por algarismos (de 1 a 5 ou de 1 a 7, para terem um elemento central neutro), ou mesmo por uma escala percentual (de 0 a 100). Por exemplo, numa pesquisa sobre o perl dos publicitrios podese pedir-lhes para manifestarem o seu grau de satisfao em relao ao seu salrio numa escala de 1 a 7, em que 1 corresponde a totalmente insatisfeito e 7 corresponde a totalmente satisfeito. A principal vantagem destas questes reside na facilidade de tratamento dos dados e na possibilidade de graduar a opinio dos inquiridos. Os principais inconvenientes residem na diculdade que alguns entrevistados denotam em graduar a sua opinio e na diculdade de se transformarem opinies qualitativas em escalas quantitativas. Diferencial semntico - A tcnica do diferencial semntico um procedimento que se utiliza para medir o signicado um assunto tem para cada indivduo. Usa-se uma escala de cinco ou sete pontos cuwww.bocc.ubi.pt

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jos topos so dois adjectivos opostos. Por exemplo, pode pedir-se s pessoas que avaliem as qualidades dos diferentes pivots de telejornais e usar uma escala de sete pontos em torno dos seguintes pares de adjectivos: profundo/supercial, aborrecido/desagradvel, claro/confuso, etc. As pessoas assinalariam na escala o ponto onde pensam que o pivot se encontra em relao a cada categoria, por exemplo: Claro __; __; __; __ Confuso Perguntas de eleio forada - Estas perguntas implicam uma escolha forada entre duas possibilidades emparelhadas, por exemplo: "O Governo deve manter a RTP/O Governo deve extinguir a RTP". Quando se usam estas perguntas, geralmente encontram-se perguntas similares colocadas de forma diferente ao longo de todo o questionrio, o que permite avaliar se o entrevistado est a faltar verdade. A desvantagem destas questes reside nas queixas dos entrevistados de que nenhuma das alternativas reecte, exactamente, os seus pontos de vista, mas a vantagem que a anlise conjunta das respostas pode fornecer ao pesquisador pistas preciosas sobre percepes, opinies, atitudes e comportamentos dos inquiridos. Preenchimento de espaos em branco - As perguntas que consistem no preenchimento de espaos em branco so por vezes usadas no campo das Cincias da Comunicao. Podem ser usadas, por exemplo, para aferir a capacidade de memorizao ou para testar se um inquirido est a responder com verdade a um inqurito. Exemplo: "A manchete do Pblico, ontem, foi sobre _____". Quando se elaboram questionrios com escalas (e mesmo outro tipo de questionrios) preciso fazer um pr-teste para garantir a sua abilidade e validade.
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656 4. Aplicao dos questionrios

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Aps o questionrio estar concludo, h que aplic-lo. Em inquritos e sondagens, so essencialmente quatro os mtodos de realizao de questionrios: Inquritos postais - Nestes inquritos, o questionrio enviado por correio (ou entregue de outra forma) aos inquiridos. Estes respondem e reenviam por correio o questionrio preenchido ao inquiridor. Geralmente, com o questionrio segue um envelope RSF (Resposta Sem Franquia) ou um envelope selado para os inquiridos remeterem o questionrio respondido ao inquiridor sem quaisquer encargos nanceiros. As principais vantagens deste mtodo so a economia e a comodidade. No entanto, o mtodo tem dois inconvenientes. Em primeiro lugar, no pode ser aplicado em inquritos em que a leitura total do questionrio possa afectar a resposta s primeiras questes. Segundo, pode conduzir deformao da amostra, pois se muitas pessoas no responderem nada garante que aquelas que responderam sejam representativas da populao. Inquritos por telefone - Os inquritos por telefone so, normalmente, mais caros do que os inquritos postais. Porm, tm trs inconvenientes. Apenas podem ser inquiridas pessoas que tenham telefone. Os questionrios tm de ser curtos. No se pode inquirir sobre coisas que impliquem a visualizao de documentos, registos vdeo, etc. Inquritos face a face - Os inquritos face a face consistem na realizao de entrevistas pessoais aos inquiridos. So o mtodo mais vel de aplicao de questionrios. O mtodo tem, porm, um inconveniente: presta-se a irregularidades durante o processo de entrevista. Por exemplo, um entrevistador pode ser convidado por um entrevistado a esclarecer melhor uma
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pergunta e, sem intencionalidade, direccionar a resposta do entrevistado. Isto pode causar o enviusamento dos resultados. Preferencialmente, os inquritos face a face devem ser realizados em locais propcios. A rua e outros locais agitados no so bons locais, at porque, normalmente, os transeuntes tm pressa em despachar o inqurito e podem responder atabalhoadamente. Inquritos por observao - Nestes inquritos, um observador regista o comportamento de pessoas observadas atravs de uma grelha de observao. Por exemplo, um observador, em vez de inquirir directamente um jornalista sobre as vezes que, em mdia, ele recorre a notcias de agncia, pode anotar as vezes em que esse comportamento se verica e depois fazer uma mdia. Uma variante consiste na utilizao de um aparelho mecnico com idntica nalidade. Por exemplo, para medir as audincias de televiso coloca-se, numa amostra de lares, um aparelho designado meeter, que regista que canais se esto a visualizar em cada momento e qual o membro da famlia que procedeu escolha. Com uma cmara de televiso associada a um vdeo podem-se observar quantos consumidores preferem determinada marca entre as disponveis num supermercado. 5. Tratamento dos dados e anlise da validade dos inquritos Aps a aplicao dos questionrios, os dados devem ser sistematizados, tratados estatisticamente a apresentados em tabelas, grcos e noutros dispositivos susceptveis de permitir uma leitura fcil e rpida dos mesmos. O tratamento de dados de um inqurito sempre um procedimento estatstico. Alguns destes procedimentos so, inclusivamente,

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Jorge Pedro Sousa operaes complexas que exigem o recurso a computadores. Entre eles, os mais simples so o clculo de percentagens, os clculos de percentagens efectuados sobre cruzamentos de variveis (denominados triagens cruzadas) e os clculos de mdias e medidas de disperso, como o desvio-padro. Os dados recolhidos num inqurito devem ser sempre tratados com ponderao e a sua interpretao deve ser comedida. Os entrevistados no dizem sempre o que fazem (inclusivamente porque podem ter vergonha de o dizer) nem fazem sempre o que dizem. Alm disso, efeitos como o efeito de atrelado podem levar, por exemplo, a que, numa sondagem, os entrevistados critiquem o governo porque "todos o criticam"mas acabem por votar no partido que apoia o governo. Apesar disto, normalmente considera-se a existncia de duas fontes predominantes de erro nos inquritos por sondagem: os erros de amostragem e os erros de recolha de informao. Erros de amostragem - Existem dois tipos de erros ligados amostragem: de mtodo e procedimento; e de dimenso da amostra. Os erros de mtodo e procedimento surgem quando o mtodo de amostragem no permite formar uma amostra representativa da populao estudada. Por exemplo, a amostragem por quotas pode originar resultados enviesados, caso se esqueam critrios importantes de representatividade. Os erros resultantes da dimenso da amostra podem ocorrer quando a amostra insuciente para representar a populao estudada. Como os resultados de uma sondagem nunca so idnticos aos que se obteriam mediante um inqurito exaustivo, foram-se criando dispositivos estatsticos capazes de aferir o grau de preciso dos rewww.bocc.ubi.pt

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sultados das sondagens. Os dois principais dispositivos em causa so o limiar de conana e o intervalo de conana. Os clculos de ambos implicam o recurso a frmulas matemticas que entram em linha de conta com a dimenso da amostra e a disperso dos resultados, medida pelo desvio-padro. Imagine-se que 18% de uma amostra de seis mil jornalistas respondia numa sondagem que recorria a fontes annimas. Pode-se dizer que a percentagem real de jornalistas que recorre a fontes annimas: -Tem 99,8% de hipteses de estar compreendida entre 18% + 1,5% e 18% - 1,5%, ou seja, entre 19,5% e 16,5%. O limiar de conana, ou seja, a probabilidade de o resultado efectivo se encontrar entre 19,5% e 16,5%, , neste caso, de 99,8%. Por outro lado, 16,5% e 19,5% so os limites do intervalo de conana para este caso especco. _ Tem 66,6% de hipteses de estar compreendida entre 18% + 0,5% e 18% - 0,5%, ou seja, entre 18,5% e 17,5%. Neste caso, o limiar de conana, ou seja, a probabilidade de o resultado efectivo se encontrar entre 18,5% e 17,5%, , neste caso, de 66,6%. Por outro lado, 17,5% e 18,5% so os limites do intervalo de conana para este caso especco. Erros de recolha de informao - Os erros de recolha de informao podem respeitar ao questionrio, entrevista, dinmica desenvolvida pelo entrevistador, ao suporte fsico do questionrio, ao processamento de dados, etc. Da a importncia de se fazer o pr-teste de todos os questionrios e de fazer com que, pelo menos, uma pessoa alm do pesquisador reveja todos os dados recolhidos e tratados. de salientar que enquanto os problemas resultantes da dimenwww.bocc.ubi.pt

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Jorge Pedro Sousa so da amostra podem, at certo ponto, ser diminudos atravs de procedimentos estatsticos, os erros de recolha de informao no podem ser estatisticamente estimados. A taxa de respostas a um inqurito precisa de ser aceitvel, j que raramente de 100%, nomeadamente em inquritos telefnicos e postais. Quanto maior a taxa de respostas, melhor, pois signica menos riscos de enviusamentos nos dados e, por consequncia, na sua interpretao. Quando os respondentes so proporcionalmente semelhantes tipologia da totalidade dos entrevistados (sexo, idade, etc.), existem menos riscos de desvio. Mas se isto no acontece, o risco de enviusamento grande. Por exemplo, imagine-se que se tinha inquirido os jornalistas dos jornais do Porto sobre a inuncia e utilidade dos provedores dos leitores nesses jornais. Os resultados poderiam resultar enviesados se os respondentes fossem essencialmente de apenas um jornal, ou se fosse proporcionalmente demasiado elevado o nmero de respondentes do sexo feminino em relao aos do sexo masculino, ou se tivessem respondido essencialmente jornalistas estagirios.

9.6

Anlise do discurso

Com uma anlise do discurso procura-se desvelar, como o seu prprio nome indica, a substncia de um discurso entre o mar de palavras10 que normalmente um enunciado possui e fazer inferncias entre essa substncia e o contexto em que o discurso foi produzido. Quando a anlise do discurso quantitativa, pode ser denominada anlise de contedo. Quando qualitativa, usualmente denomina-se anlise do discurso. De qualquer modo,
Ou de outros constituintes do discurso, como componentes de uma imagem, no caso de se tratar de um discurso visual.
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seja qualitativa ou quantitativa, uma anlise do discurso sempre, em essncia, uma anlise do discurso. Alis, para se chegar substncia de um discurso, o mais til complementar a anlise quantitativa com a anlise qualitativa. A anlise do discurso um dos mtodos de pesquisa mais usados nas cincias sociais e humanas, em particular nas Cincias da Comunicao. As condies para que uma anlise do discurso seja bem sucedida so as mesmas que se exigem para outros tipos de trabalhos de pesquisa e reexo. Antes de mais, o investigador necessita de tempo. Uma anlise do discurso profunda, minuciosa e rigorosa exige bastante tempo. A presso do tempo obriga o analista a saber responder tenso com uma boa dose de pacincia. As anlises do discurso no so, portanto, opo a considerar para pessoas impacientes e sem tempo. Para alm de paciente, o investigador deve ser minucioso e rigoroso. As anlises do discurso exigem uma ateno inusitada ao pormenor e demandam rigor na recolha, classicao e processamento dos dados, sejam estes quantitativos ou qualitativos. A anlise do discurso, embora incida sobre o objecto delimitado pelas hipteses e perguntas de investigao (texto), deve atender ao contexto do fenmeno estudado e s circunstncias em que este ocorre, para que a interpretao dos resultados seja a mais correcta. Por exemplo, no campo especco da anlise do discurso jornalstico, para bem se interpretarem os resultados da anlise, geralmente relevante ter-se em considerao os seguintes elementos de contexto: 1. rgo de comunicao que vai ser analisado (modelo de jornalismo em que se insere; tipo de jornalismo que pratica; tipo de envolvimento dos cidados com o rgo de comunicao; tiragem/audincia; segmento de mercado a que se dirige; periodicidade; propriedade; linha editorial; rede de captura de acontecimentos tecida pelo rgo de comunicao social; constrangimentos gerais da organizao jornalstica em causa nanceiros, humanos, materiais, de valores e poltica editorial, de estrutura organizacional, etc.);
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2. Contexto do fenmeno a estudar (contexto social, poltico, econmico e social do pas ou pases onde decorreu o fenmeno a estudar; contexto directo do fenmeno - intervenientes, interessados, espectadores, afectados, foras que moldaram o fenmeno, consequncias possveis, etc.); 3. Conhecimento cientco anterior (dados da teoria do jornalismo, da semitica e lingustica, etc.). As anlises do discurso puras podem incluir-se no grupo das pesquisas descritivas, mas implicam sempre uma pesquisa bibliogrca inicial, alis como qualquer outro tipo de pesquisa cientca. Comummente, as anlises do discurso fazem-se no mbito de estudos de caso ou so, literalmente, estudos de caso. A opo pela quanticao ou pela anlise qualitativa, ou pela conjugao das duas, depende sempre dos objectivos da pesquisa, das hipteses e das perguntas de investigao formuladas e da metodologia traada para responder a essas hipteses e perguntas.

9.6.1

Anlise quantitativa do discurso ou anlise de contedo

Embora a anlise de contedo tenha nascido nos Estados Unidos, no incio do sculo XX (Gillham, 2000: 68), como um mtodo quantitativo para analisar o contedo de jornais (por exemplo, a percentagem de notcias de poltica, desporto, etc., na informao total), pode aplicar-se, no geral, a todas as reas da comunicao. A anlise de contedo permite destacar questes associadas s relaes de gnero, s representaes da violncia, s representaes de minorias e de pessoas portadoras de decincia, etc. Por exemplo, num jornal pode-se contabilizar o nmero de notcias em que os protagonistas so homens e o nmero de notcias em que os protagonistas so mulheres para se avaliar se existe uma sobre-representao de um dos sexos no noticirio. A anlise do discurso um dos mtodos cientcos mais utilizados em cincias da comunicao. muito empregue, por
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exemplo, para analisar os contedos de jornais e revistas, inclusivamente porque permite a obteno de dados quantitativos que emprestam rigor pesquisa: "Ao invs de entrevistar o leitor sobre os seus hbitos de leitura, utiliza-se o processo inverso, ou seja, analisar aquilo que oferecido ao leitor, assumindo que aquilo que o leitor l no jornal da sua escolha reecte suas atitudes e valores em relao ao facto noticiado11 . (...) Outra vantagem deste tipo de pesquisa o facto de trabalhar com valores essencialmente quanticveis, denidos por categorias estabelecidas e comprovadas em estudos similares. Desta forma, a colecta de dados baseada na mensurao de textos e as concluses expressas em forma numrica, o que facilita o cruzamento de informaes e a elaborao de tabelas e grcos explicativos, alm de permitir com facilidade a reavaliao e comprovao de todo o projecto ou parte dele."(Marques de Melo et al., 1999: 4)
Esta associao nem sempre passvel de ser efectuada, nomeadamente quando se fala dos valores e atitudes pessoais em relao a cada notcia. Numa leitura acrtica das palavras dos autores, poder-se-ia ser levado a pensar que todos os leitores, vistos como uma massa indistinta, compartilhariam as mesmas atitudes e valores em relao aos factos noticiados e, por consequncia, em relao ao enfoque e ao tipo de discurso protagonizado pelo peridico sobre esses factos. Todavia, em ltima anlise, a construo de signicados para cada notcia pessoal, embora dependa do contexto onde essa signicao se produz (Sousa, 2000). Portanto, nem sempre o que algum l no jornal da sua escolha reecte as atitudes e valores dessa pessoa em relao aos factos noticiados. No entanto, a opo dos leitores por um jornal ou uma revista resulta de um processo complexo de estabelecimento de uma espcie de "contrato de leitura"(noo forjada, sobretudo, por Eliseo Veron, segundo explica Ferreira, 2000) entre os leitores e os rgos de imprensa por eles seleccionados, "contrato"esse que passa pela manuteno da mesma tipologia discursiva global nos jornais e revistas adquiridos e consumidos. Neste sentido, pode, efectivamente, falar-se de uma certa adeso dos leitores s atitudes, posturas e valores discursivos dos jornais e revistas por eles consumidos.
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A anlise do discurso pode ser aplicada isoladamente ou em conciliao com outros mtodos. Por exemplo, as entrevistas em profundidade e as entrevistas de grupo devem, em princpio, ser complementadas com uma anlise do discurso. Os dois procedimentos essenciais da anlise do discurso so a identicao dos pontos substantivos de um discurso e a sua classicao de acordo com categorias, criadas a priori ou, eventualmente, no decorrer da prpria anlise do discurso (a posteriori). Mas esses no so os nicos procedimentos da anlise do discurso, nomeadamente quando se pretendem empregar mtodos quantitativos. Wimmer e Dominick (1996: 174-191) listam os seguintes: 1. Formulao das hipteses e/ou perguntas de investigao Fase comum generalidade das pesquisas cientcas e que tem por m circunscrever o objecto concreto da anlise de contedo e adiantar explicaes e relaes hipotticas que guiaro a investigao. 2. Denio do universo de anlise Nesta fase pretende-se impor limites espaciais e temporais ao corpus do trabalho. Por exemplo, quando se pretende estudar os contedos actuais da imprensa de qualidade, tem de se denir o que se entende por "actualidade", bem como o que se entende por "imprensa de qualidade"e quais os jornais e revistas que satisfazem esse requisito. Tm tambm de se impor limites temporais ao estudo. 3. Seleco da amostra Nem sempre o universo escolhido para analisar demasiado extenso. Nestes casos, pode estudar-se todo o universo. Mas quando esse universo demasiado extenso para as possibilidades do investigador e da sua equipa, h que seleccionar uma amostra representativa. Wimmer e Dominick
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(1996: 176) apresentam, por exemplo, o caso de se quererem estudar os dirios americanos. Como nesse pas h quase dois mil dirios, haveria que determinar uma amostra. Podiam-se seleccionar, por exemplo, os dez jornais de maior tiragem e difuso, ou ento escolher aleatoriamente dez jornais. Ou estraticar os jornais em funo da tiragem e da difuso e de cada grupo segmentado escolher aleatoriamente um determinado nmero de jornais. Ou ainda estabelecer-se uma amostra arbitrria de convenincia, se outra amostragem no pudesse ser construda. Esta a fase da amostragem de fontes. Aps a constituio da amostra de fontes, h que estabelecer uma amostra em funo das datas. Se o objectivo estudar a cobertura de uma campanha eleitoral na imprensa matutina, o perodo de anlise ca bem delimitado: comea-se no jornal do segundo dia de campanha (que traz a cobertura do primeiro dia) e acaba-se no jornal do dia seguinte ao ltimo dia da campanha. Mas se o objectivo do trabalho estudar a imagem actual de um determinado pas na imprensa portuguesa, tem de se denir um perodo de anlise e uma amostra de jornais publicados num perodo "actual", pois a amostra tem de ser comportvel para a equipa de investigao. Por exemplo, se o perodo de anlise o ltimo ano, pode-se estabelecer uma amostra aleatria de 30 jornais (que corresponderia a cerca de um ms); ou de 37 jornais (tendo em ateno que um ano comum tem 365 dias, isto daria um pouco mais de dez por cento dos jornais publicados durante um ano). Mas tambm se pode optar por uma amostra estraticada. Por exemplo, pode tomar-se para a amostra o jornal da primeira segundafeira do ano, o jornal da segunda tera-feira, o jornal da terceira quarta-feira e assim sucessivamente, tendo em ateno que depois ao jornal do stimo domingo seguir-se-ia o jornal da oitava segunda-feira e assim sucessivamente.

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Jorge Pedro Sousa Eleger uma amostra estraticada um procedimento aplicvel a vrias anlises de contedo. Pode estabelecer-se, por exemplo, uma semana construda, uma quinzena construda ou um ms construdo, que consiste em fazer exactamente a mesma coisa atrs registada mas somente eleger para a amostra sete jornais, catorze jornais ou 28 jornais (ou 21 jornais, no caso de trs semanas construdas). Tambm possvel estabelecer uma amostra indexada ao nmero de semanas do ano. Se o ano tem 52 semanas, pode estudarse um jornal por semana. Por exemplo, se o ano comea numa quarta-feira, elege-se para a amostra o jornal dessa quarta-feira, o jornal de quinta-feira da semana seguinte e assim sucessivamente. Tambm se podem estudar apenas os jornais de semanas salteadas (um nmero de metade das semanas do ano), por exemplo, se o primeiro dia do ano uma tera-feira, elege-se para a amostra o jornal dessa tera-feira e depois constitui-se o resto da amostra com o jornal de quarta-feira da segunda semana completa do ano, com o jornal de quinta-feira da quarta semana completa do ano e assim sucessivamente. Se o perodo de anlise de prolongar por vrios anos, pode estabelecer-se uma amostra construda de cada ano, ou uma amostra representativa de um ano em cada dois, ou de um ano em cada cinco, por exemplo, em funo do objectivo do trabalho e do perodo de tempo em causa. Por exemplo, pode querer estudar-se a utilizao de fontes annimas no noticirio poltico nos ltimos cinquenta anos. Neste caso, no ser necessrio estudar o que aconteceu em todos esses anos. Pode-se, por exemplo, constituir uma amostra com jornais do primeiro ano, do quinto ano e assim sucessivamente, de cinco em cinco anos. A amostra de jornais de cada ano poderia ser aleatria ou estraticada. No entanto, se em determinados perodos de determinados anos tivessem ocorrido casos signicativos, poder ser conveniente estudar os jornais desses perodos. Por exemplo, imaginewww.bocc.ubi.pt

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se que se estava a estudar a utilizao de fontes annimas no noticirio poltico do Washington Post nos ltimos cinquenta anos. O perodo do caso Watergate, entre outros perodos emblemticos, deveria ser objecto de um tratamento especial. Apesar de destruir a proporcionalidade, a amostragem estraticada no proporcional tem a vantagem de poder colocar em evidncia um estrato da amostra que tenha particular importncia. Por exemplo, suponha-se que se est a estudar a imagem de Moambique na imprensa portuguesa e que houve um perodo em que a imprensa cobriu signicativamente Moambique por causa de um determinado acontecimento. Seria interessante eleger esse perodo corrido para amostragem e eleger igualmente uma amostra construda de um perodo idntico, inclusivamente para efeitos de comparao. Uma forma algo falvel de construir uma amostra de jornais durante um ano seleccionar exclusivamente uma semana corrida, quinze dias corridos, um ms corrido ou qualquer outro perodo corrido de jornais (isto , comear no primeiro dia do ms, da semana, da quinzena ou do perodo escolhido e terminar no ltimo). O problema deste tipo de amostras que pode enviusar os resultados se nesse perodo ocorrer algum acontecimento que aumente ou diminua signicativamente o nmero de notcias sobre o assunto que se est a estudar. Por isso, por vezes combina-se este tipo de amostra com uma amostra estraticada por dias da semana. Por exemplo, podem estudar-se os jornais de quinze dias corridos e os jornais de uma quinzena construda (por exemplo, o jornal de segunda-feira da primeira semana completa do ano, o jornal de tera-feira da terceira semana, etc., at perfazer uma quinzena construda). No entanto, como j se disse, por vezes a necessidade determina a utilizao de amostras arbitrrias de convenincia, que, embora no con-

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Jorge Pedro Sousa duzam a resultados que possam considerar-se representativos, no deixam de poder fornecer pistas para a resoluo de determinados problemas cientcos. O nmero de exemplares a incluir na amostra depende do objecto do trabalho. A regra geral a de que quanto menor a incidncia provvel do fenmeno a estudar maior dever ser o perodo de amostragem (Wimmer e Dominick, 1996: 177). Por exemplo, pode querer apurar-se quais so as representaes do Suriname na imprensa portuguesa, mas no basta, obviamente, fazer uma anlise de uma semana aos jornais e revistas, pois provavelmente no se iriam encontrar menes a esse pas. Este dado no deixaria de ser signicativo, mas no contribuiria para percepcionar como que o Suriname tratado na imprensa portuguesa, pelo que a amostra teria de ser muito maior, talvez mesmo de um ou mais anos. Uma anlise de contedo pode obrigar, na realidade, pesquisa de uma elevada quantidade de material para se encontrarem casos que raramente ocorrem. Inclusivamente, pode aumentar-se o perodo de amostragem se numa primeira tentativa no se obtiverem resultados signicativos sobre um fenmeno raro. Quando os fenmenos so abundantes, normalmente no preciso estabelecer perodos alongados de amostragem. Stempel (1952), por exemplo, organizou amostras de 6, 12, 18, 24 e 48 nmeros de um jornal durante um ano e aferiu em todas elas uma categoria temtica, tendo comparado as percentagens encontradas com a percentagem dessa categoria no universo (todos os nmeros do ano). O autor concluiu que uma amostra de mais de doze exemplares no aumentava signicativamente a exactido da aferio. Gerbner, Grooss et al. (1977) chegaram a concluso similar sobre os contedos violentos em televiso: uma semana completa de amostragem dava resultados similares aos de uma amostra estraticada constituda por dias espalhados ao longo

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do ano. No entanto, em matria de anlise de contedo, Wimmer e Dominick (1996: 177) salientam que a amostra tanto melhor quanto maior for, enquanto um nmero limitado de datas pode acarretar perdas de representatividade. 4. Seleco da unidade de anlise A unidade de anlise de contedo o elemento que se quantica. Pode ser a pea jornalstica, o editorial, a palavra, o tema, a imagem, a fotograa, o protagonista, um programa inteiro de rdio ou TV, etc. Como bvio, numa anlise de contedo tm sempre de claricar-se, delimitar-se e denirse as unidades de anlise para que possam ser usadas operativamente, at porque algumas podem ser difceis de explicitar. Por exemplo, imagine-se que se quer fazer uma anlise de contedo sobre a presena de notcias sobre "actos de violncia"no telejornal de uma determinada estao televisiva. Haveria, assim, que denir, primeiramente, o que so "actos de violncia". E o que poderamos considerar como "actos violentos"? So os actos em que existe agresso fsica ou tambm aqueles onde existe agresso verbal ou mental? A entoao agressiva mas no ofensiva pode ser considerada um acto de violncia? Como estas, vrias outras questes poderiam ser colocadas. Wimmer e Dominick (1996: 179) aconselham a aplicar um esboo de possveis denies a uma amostra ilustrativa do material a estudar, para vericar da operatividade das unidades de anlise denidas. 5. Denio das categorias de anlise A denio de categorias um dos pontos cruciais da anlise quantitativa do discurso. Esta denio deve ser a mais exaustiva possvel, para que todos ou quase todos os elementos substantivos do discurso possam ser classicados (pode criar-se uma categoria residual "outros casos"para a-

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Jorge Pedro Sousa queles casos que no podem ser categorizados). Deve, igualmente, ser detalhada, pois a abilidade da pesquisa poder ser diminuta se as especicaes das categorias forem vagas e gerais. Deve, tambm, ser sistemtica, no sentido de que os contedos devem ser seleccionados segundo regras explcitas e, se possvel, segundo procedimentos j normalizados, implicando que cada elemento representativo, em funo dos objectivos da pesquisa, tenha idnticas possibilidades de ser includo na anlise. Alm disso, deve ser, tanto quanto possvel, exclusiva, para que os elementos substantivos que se classicam numa categoria pertenam claramente a essa categoria e no a nenhuma outra. Mas por vezes isto muito difcil. Por exemplo, imagine-se que se est a realizar uma pesquisa sobre as imagens de um pas lusfono na imprensa portuguesa e que se criaram vrias categorias de anlise para classicar as notcias segundo o seu tpico, entre as quais as categorias "Teatro"e "Poltica Internacional". Suponha-se que se encontra uma notcia de que um grupo de teatro do pas em causa actuou para estadistas lusfonos reunidos numa cimeira poltica nesse pas. Em qual das duas categorias se deveria classicar a notcia? Ou dever-se-ia criar uma categoria exclusiva para este caso? Este tipo de problemas de categorizao mostra que: No se podem estabelecer categorias "denitivas"; Embora, geralmente, se denam categorias a priori, frequentemente, medida que se vai realizando a anlise do discurso tm de se criar novas categorias (a posteriori); As categorias podem no conter em si mesmas, nos seus traos denidores, todas as caractersticas substantivas dos elementos que a foram classicados, ou seja, dito de outro modo, o estabelecimento de categorias sempre uma operao limitada no seu alcance.

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Como se constata, a denio de categorias, como todos os produtos da inteligncia e da linguagem humanas, sempre uma conveno at certo ponto subjectiva, por maior que seja a sua base racional. O pesquisador (categorizador ou codicador) deve, assim, procurar que as categorias que estabelecer sejam o mais consensuais possvel, alicerando-se nos pontos onde as subjectividades se tocam (intersubjectividade). Dito de outro modo, para o sistema de codicao ser vel deve assegurar-se a abilidade intercodicadores, ou seja, os pesquisadores devem estar de acordo quanto classicao das unidades de anlise dentro das diferentes categorias. Uma das formas de o conseguir basear-se, tanto quanto possvel, em categorias que j tenham sido usadas com xito por outros pesquisadores. Quando existe uma equipa de pesquisa, pode tentar categorizar-se as unidades de anlise por acordo entre os vrios pesquisadores da equipa. Mas isto no evita que outros pesquisadores no possam aferir os mesmos conceitos usando denies e categorias diferentes. Quando a anlise de contedo feita por mais de um pesquisador e no h acordo total entre os elementos da equipa sobre a classicao das unidades de anlise dentro das categorias previamente acordadas, deve explicitar-se quantitativamente a abilidade intercodicadores, para que o leitor que a saber qual o grau de acordo denotado pelos pesquisadores na categorizao das peas. Se os codicadores so dois, a forma mais simples de avaliar a abilidade inter-codicadores dada pela frmula: Fiablidade = 2M/N1+N2 Em que M o nmero de decises de codicao
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Jorge Pedro Sousa em que h acordo e N o nmero total de decises de codicao de cada codicador (N1 respeita ao total de decises de codicao do primeiro codicador e N2 respeita ao total de decises de codicao do segundo codicador, que so, normalmente, nmeros idnticos, j que respeitam s unidades de anlise categorizadas). Por exemplo, imagine-se que os codicadores tinham dez notcias (unidades de anlise) para codicar e que estiveram de acordo na codicao de sete notcias (ou seja, estavam de acordo em colocar essas sete notcias em determinadas categorias) mas estiveram em desacordo na codicao das trs restantes. A abilidade seria calculada da seguinte maneira: 2 x 7 / 10 + 10 = 14/20 = 0,7 Se os codicadores fossem trs e estivessem os trs de acordo na classicao de oito de 12 notcias: 3 x 8 / 12 + 12 + 12 = 0,66 Uma forma mais rigorosa de aferir a abilidade intercodicadores dada pela frmula:

A percentagem de acordo observado diz respeito ao nmero de vezes em que os codicadores estiveram de acordo, em percentagem traduzida em funo da unidade. A percentagem de acordo esperado corresponde soma dos quadrados das percentagens de todas as categorias, traduzidos igualmente em funo da unidade.

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Veja-se o seguinte exemplo: dois codicadores estiveram de acordo na categorizao de nove de dez notcias, ou seja, 90%, valor que traduzido em funo da unidade 0,9. As notcias que esses dois codicadores estavam a analisar foram, por seu turno, categorizadas em seis categorias, nas seguintes percentagens: Categoria 1: 30% (0,3) Categoria 2: 20% (0,2) Categoria 3: 20% (0,2) Categoria 4: 15% (0,15) Categoria 5: 10% (0,1) Categoria 6: 5% (0,05) A percentagem de acordo esperado seria: 0,32 +0,22 + 0,22 + 0,152 + 0,12 + 0,052 = 0,2 A abilidade seria calculada da seguinte forma: (0,9 - 0,2) / (1 - 0,2) = 0,875 H que dizer, nalmente, que a validade externa de uma anlise de contedo depende da rigidez com que as categorias forem denidas e da aplicao apropriada dos procedimentos de anlise (Wimmer e Dominick, 1996: 188-189). 6. Estabelecimento de um sistema de quanticao Numa anlise de contedo pode quanticar-se a frequncia da ocorrncia das unidades de anlise dentro de uma categoria (medio nominal). Por exemplo, pode-se averiguar o nmero de notcias internacionais num jornal, ou o nmero de palavras, ou o nmero de fotos, etc. Mas tambm podem classicar-se as unidades de anlise de outras formas. Nas anlises de contedo dos media, uma das formas alternativas mais comuns a medio por nvel de razo. Por exemplo, pode averiguar-se qual o espao ocupado por
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Jorge Pedro Sousa notcias internacionais em cm2 (rea que a notcia ocupa). Ou o tempo que as notcias internacionais demoram em rdio ou televiso. Este tipo de medio mais rigoroso do que a medio nominal para avaliar a relevncia dada s unidades de anlise por categoria. Calcular a rea de uma notcia em cm2 exactamente a mesma coisa que calcular a rea de um quadrado ou de um rectngulo. Por exemplo, se uma notcia mede 12 cm por 6 cm, a sua rea 12 x 6 = 72 cm2 . Uma outra unidade de medida por nvel de razo o cm/coluna. Esta unidade menos precisa do que o cm2 , correspondendo aferio de quantos centmetros mede cada coluna da notcia. Numa anlise do discurso jornalstico impresso medir notcias uma tarefa fastidiosa, mas necessria. Por isso se disse que uma das condies intelectuais exigidas para um analista a pacincia. Por vezes ocorre que uma notcia no se apresenta sob a forma de um rectngulo ou de um quadrado. Nesses casos, ou ela tem uma forma geomtrica que permita aferir a sua rea, calculando-se a mesma de acordo com a frmula especca, ou ento decompe-se o espao da notcia em vrios rectngulos ou quadrados, calcula-se a rea de cada um deles e somam-se. Vejase o seguinte exemplo:

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Neste caso, muito comum em notcias publicadas em jornais de formato tablide, haveria que calcular primeiro a rea do rectngulo da esquerda, depois a rea do rectngulo central e depois a rea do rectngulo da direita. Somam-se as trs reas e car-se-ia com a rea total da notcia.

Outra forma de medio dos contedos por nvel de intervalo. Esta opo pode trazer maior subjectividade ao processo, mas matiza e aprofunda as informaes que se podem obter. Por exemplo, para se avaliar o grau de positividade ou negatividade das notcias sobre um determinado pas pode estabelecer-se uma escala de cinco patamares entre negativo e positivo. 7. Categorizao ou codicao do contedo A codicao ou categorizao do contedo corresponde operao de classicar uma unidade de anlise dentro de uma determinada categoria de anlise. Por isso, os pesquisadores que procedem a essa operao podem ser denominados categorizadores ou codicadores. Quando numa pesquisa intervm vrios codicadores, para evitar que as mesmas unidades de anlise possam ser codicadas de forma diferente torna-se necessrio estabelecer patamares prvios de acordo e determinados critrios de codicao. Devem, tambm, realizar-se sesses de ensaio e um estudo piloto para avaliar a abilidade intercodicadores. 8. Anlise de dados Uma vez contabilizadas as unidades por categoria, devem ser usados procedimentos estatsticos para analisar os dados. Os procedimentos mais bsicos (e aqueles que mais so usados pelos alunos de graduao) so os clculos de percentagens e mdias. Em certas ocasies, tambm pode

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Jorge Pedro Sousa ser relevante calcular medidas de disperso, como as varincias e os desvios-padro. Para se extrapolarem os resultados e se comprovarem algumas hipteses, pode ser necessria a aplicao de estatstica inferencial, como o teste de X2 , se os resultados estiverem sob uma forma nominal, ou o teste "t"de Student, se os resultados estiverem quanticados por intervalo ou nvel de razo. Estas opes envolvem, normalmente, o recurso a computadores com programas como o Statistic ou o SPSS e raramente so aplicadas em trabalhos realizados por estudantes de graduao.

9. Interpretao de resultados Normalmente, numa anlise de contedo, para se poderem interpretar os resultados tm de se estabelecer plataformas de comparao. Por exemplo, o nmero de notcias internacionais e o espao que elas ocupam num jornal podem ser percentualmente comparados com o nmero total de notcias e com o espao que estas ocupam. Dentro das notcias internacionais, se existem mais notcias sobre determinados pases do que sobre outros, a presena relativa desses pases pode ser comparada, por exemplo, com a sua populao, com a sua posio econmica entre os pases, etc., em funo dos objectivos do trabalho. Entre os limites e inconvenientes da anlise de contedo inscrevem-se os seguintes: No permite estabelecer quais os efeitos de um discurso. O que observam os codicadores pode no coincidir com aquilo que as pessoas em geral observam. O facto de investigadores diferentes poderem fazer pesquisas com objectivos similares usando categorias diferentes diculta a comparao de resultados e concluses.

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A raridade dos fenmenos a estudar pode trazer por consequncia a necessidade de se analisar uma quantidade exagerada de material. Uma denio demasiado geral das categorias pode no dar sinal das diferenas entre elas enquanto uma denio demasiado pormenorizada pode impedir generalizaes.

9.6.2

Anlise documental simples

A anlise documental consiste no estudo de documentos em vrios suportes (papel, vdeo, udio, arquivos digitais, etc.) que possam ser teis investigao. O investigador identica, localiza, recolhe, selecciona, descreve e analisa documentos ou excertos de documentos (ou sites, ou vdeos, ou fotograas...) de interesse para a sua pesquisa. uma espcie de uma anlise do discurso supercial, distinguindo-se da anlise do discurso propriamente dita porque no tem o nvel de profundidade desta ltima nem pressupe a quanticao que se associa a uma anlise quantitativa do discurso (anlise de contedo). Por exemplo, para avaliar os processos de comunicao escrita dentro de uma organizao, o pesquisador deve recolher e analisar uma amostra de documentos escritos que circulem no seu seio. Posteriormente, em funo dos objectivos da pesquisa, pode preocupar-se em vericar se a linguagem complexa ou simples, se as regras gramaticais so respeitadas, etc. A anlise documental deve ser efectuada com base numa grelha de anlise, denida pelo pesquisador. Este deve procurar individualizar, circunscrever e denir os itens que vai analisar nos documentos que se prope analisar. medida que progride na anlise, documento a documento, deve registar os dados respeitantes a cada item. Por exemplo, imagine-se que se est a estudar a forma como se apresentam os jornais on-line na WWW. Seria importante que, na grelha de anlise, o pesquisador inclusse itens

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como a funcionalidade de cada site, as possibilidades de interactividade em cada site, etc. Os resultados de uma anlise documental simples podem, por vezes, ser referenciados gracamente, para dar ao leitor a oportunidade de captar a panormica geral de uma situao ou fenmeno. Por exemplo, o levantamento de documentos histricos sobre os vrios lderes e estilos de liderana de uma organizao em que se fez uma auditoria comunicao permitiu a confeco do seguinte grco:

O grco acima permitiria a um leitor, num nico relance, perceber que os lderes da organizao foram, progressivamente, introduzindo estilos de liderana mais abertos e voltados para a delegao de responsabilidades

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9.6.3

Anlise qualitativa do discurso

A anlise qualitativa de um discurso procura apreciar as qualidades no quanticveis do mesmo. Um discurso pode ser analisado sob os prismas da lingustica ou da semitica, por exemplo. Alm disso, excertos representativos de um discurso podem ser empregues para justicar determinadas proposies e juzos que se possam fazer durante uma pesquisa qualitativa. bvio que a anlise qualitativa do discurso (tal como a quantitativa) pode ser aplicada publicidade, comunicao empresarial, comunicao meditica em geral, aos estudos flmicos, aos estudos literrios, etc. Porm, sendo necessrio, neste livro, denir uma orientao explicativa, concretizada em exemplos reais, optou-se por abordar a anlise do discurso jornalstico, pelos motivos apresentados no prlogo. Numa anlise qualitativa do discurso jornalstico impresso, o pesquisador deve seguir os mesmos passos estipulados para a anlise quantitativa e os passos do processo cientco em geral. A diferena que a abordagem ser qualitativa. , assim, tarefa do pesquisador localizar, identicar, seleccionar, recolher, descrever e analisar elementos de interesse para a sua pesquisa. Por exemplo, para avaliar a comunicao escrita num jornal, o pesquisador deve recolher e analisar uma amostra de textos. A amostra deve ser construda com base nas mesmas regras que presidiriam a uma anlise quantitativa do discurso e que atrs foram expostas. Posteriormente, em funo do objecto e dos objectivos da pesquisa ( partida delimitados pelas hipteses e perguntas de investigao), o analista pode preocupar-se em vericar se a linguagem complexa ou simples, se as regras gramaticais so respeitadas, como os discursos indiciam as intenes dos enunciadores, etc. A anlise qualitativa do discurso deve ser efectuada com base numa grelha de anlise, denida pelo pesquisador em funo de categorias de anlise, tendo em conta as hipteses e perguntas de investigao oportunamente colocadas. A nica diferena que

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no se contabilizaro dados nas categorias. Apenas se apresentam os dados que serviro de base interpretao. Assim, o pesquisador deve procurar individualizar, circunscrever e denir os itens que vai analisar nos documentos que se prope analisar. medida que progride na anlise, documento a documento (ou frase a frase, palavra a palavra, etc.), deve registar os dados respeitantes a cada item. Uma grelha de anlise do discurso pode integrar vrios elementos da enunciao. O problema surge quando se pretende alargar a anlise qualitativa a uma grande quantidade de matrias. As abordagens qualitativas tendem a deter-se em pormenores que prolongam a anlise no tempo e no espao, o que torna impraticvel a sua aplicao em grande escala. H, ento, que encontrar solues que, sem minorarem o contributo da anlise qualitativa, a mantenham dentro dos parmetros da praticabilidade. Uma das formas denir a grelha de anlise e depois pesquisar nos discursos alguns exemplos ilustrativos de cada uma das categorias da grelha. Imagine-se, por exemplo, que se desejava demonstrar que a enunciao jornalstica linguisticamente produtiva. Entre outras coisas, poder-se-ia, por exemplo, vericar se os jornalistas recorreram a guras de estilo. Ento, na grelha de anlise poderiam ser includas vrias guras de estilo e, posteriormente, vericarse-ia se alguma delas aparecia no enunciado. Assim, no seria necessrio localizar e recolher todos os exemplos de, por exemplo, metforas, num enunciado. Bastaria recolher um excerto signicativo, o primeiro que surgisse ao pesquisador. Entre os elementos que podem congurar uma anlise qualitativa do discurso jornalstico, com repercusses sobre a construo da grelha de anlise, encontram-se, por exemplo, a anlise do tema, dos enquadramentos e das estruturas, a determinao dos objectivos do enunciador e dos objectivos e aces dos protagonistas, o estudo das estruturas textuais, a determinao das qualidades atribudas s fontes e personagens, etc., como veremos com mais mincia a seguir.

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1) Tema, enquadramentos e estruturas dos discursos Para percebermos a ateno que deve ser dada anlise do tema, dos enquadramentos e da estrutura dos discursos, tomemos, mais uma vez, para exemplo, o caso dos discursos jornalsticos. Os discursos jornalsticos incidem sobre o real, sendo assim que se concretiza a sua funo informativa. Mas os discursos jornalsticos apresentam tambm determinados enquadramentos ou molduras para os temas, ou seja, determinadas organizaes do discurso, capazes de direccionar a construo de signicados. A melhor metfora para a noo de enquadramento a de janela. Tuchman (1978: 1) explica que a janela d-nos uma viso do mundo, mas que essa viso condicionada pelo tamanho da janela, pela distncia a que estamos dela, pela opacidade ou transparncia do vidro, pelo posicionamento do observador, etc. A enunciao jornalstica d-nos, igualmente, uma viso de determinados aspectos da realidade, mas essa viso contaminada pelos constrangimentos da linguagem, da enunciao, do enunciador e do receptor, etc., semelhana do que acontece quando observamos o exterior por uma janela. O tema de um discurso respeita relao que esse discurso estabelece com a parcela da realidade a que se refere. Uma vez estabelecido o fenmeno a estudar, o analista do discurso deve atentar nos temas e subtemas dos discursos que abordam esse fenmeno. Os temas, os subtemas e a forma como so abordados denem os macro-enquadramentos e micro-enquadramentos dos discursos. Diferentes enquadramentos para os acontecimentos por vezes confrontam-se no espao jornalstico (os media so o novo espao pblico). Os discursos dos meios jornalsticos normalmente incidem sobre um ou mais acontecimentos e/ou uma ou mais problemticas. Habitualmente, esse discurso incide mais sobre acontecimentos do que sobre problemticas (normalmente, as notcias do conta de factos e no de ideias, falam de factos e no de problemticas, incidem nos factos e no no comentrio), devido s circunstncias que rodeiam o processo jornalstico de produo. Porm, por vewww.bocc.ubi.pt

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zes, os discursos nos meios jornalsticos impressos perseguem a problematizao e anlise dos acontecimentos e procuram correlacionar acontecimentos aparentemente desconexos. Assim sendo, o analista deve determinar a incidncia do discurso e os temas que denem os "macro" e "micro-enquadramentos". Pode tambm determinar quem so os protagonistas das matrias, vericar como so enquadrados e hierarquizar esses protagonistas em funo da sua relevncia nas matrias (personagens principais e secundrias). semelhana da hierarquia dos protagonistas, o analista pode fazer uma hierarquia de cenrios (quais so os cenrios em primeiro plano, quais esto em planos secundrios ou de fundo). Pode, ainda, estruturar as conexes entre acontecimentos, entre acontecimentos e protagonistas e entre protagonistas, tal como so apresentadas nos discursos. Pode, tambm, inventariar causas e consequncias dos acontecimentos, de acordo com as representaes discursivas das mesmas. Pode, igualmente, evidenciar os argumentos que servem de base a uma determinada tomada de posio, a teia argumentativa que eles formam, etc. Por exemplo, num conjunto de notcias sobre um golpe de estado militar em So Tom e Prncipe, a teia de relaes negociais dos militares golpistas poderia ser apresentada, esquematicamente, da seguinte maneira:

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Relaes estabelecidas pelos militares golpistas em So Tom e Prncipe, conforme as notcias sobre o golpe de estado de 2003

A teia de relaes negociais atrs apresentada sobre as relaes entre intervenientes na tentativa de golpe de estado em So Tom poder ser considerada como um enquadramento ("microenquadramento"), pois uma representao estrutural das representaes discursivas jornalsticas das negociaes estabelecidas para acabar com o golpe militar em So Tom. Os enquadramentos podem ser mais ou menos explcitos. Nos textos interpretativos ou opinativos, os enquadramentos so, normalmente, bastante explcitos. Quando o enquadramento polticoideolgico e o discurso se molda aos cnones dessa ideologia poltica fcil explicitar o enquadramento. Nos textos jornalsticos noticiosos, os enquadramentos podem ser implcitos, resultando, por exemplo, das perspectivas das fontes. possvel que um nico texto proponha vrios enquadramentos, s vezes em conito uns com os outros. o que acontece, por exemplo, quando se contrastam fontes em desacordo, que usam o espao jornalstico como arena pblica. Encontrar e desvelar os enquadramentos um passo relevante para desvelar a estrutura profunda dos discursos jornalsticos (e outros).
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A forma do discurso pode tambm contribuir para desvelar enquadramentos e at as relaes sociais, em especial as relaes de poder. Tende-se a ser mais respeitoso e cuidadoso com quem pode prejudicar-nos de alguma forma. A anlise dos enquadramentos pode ser feita numa perspectiva simultaneamente qualitativa e quantitativa. Por exemplo, podese fazer o levantamento qualitativo dos enquadramentos, exemplicando como eles se constroem no discurso, e depois calcular quantitativamente o espao dado a cada enquadramento (por exemplo, aferindo o nmero de frases ou palavras consagradas edicao desse enquadramento no total de frases, ou aferindo o nmero de matrias que contribuem para que um determinado enquadramento seja construdo, etc.). O analista tambm pode por em relevo as estruturas das histrias. Por exemplo, a primeira notcia sobre o golpe de Estado em So Tom de Junho de 2003 que chegou s redaces poderia ter sido estruturada sob a forma de uma rvore: Estrutura da primeira notcia sobre o golpe de Estado em So Tom e Prncipe (Junho de 2003) a chegar s redaces

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A estrutura de notcias breves no muito complexa. Inversamente, a estrutura de certas reportagens e notcias desenvolvidas, onde por vezes a anlise se mistura com os dados factuais, intrincada. Assim, pode ser interessante pr em destaque a estrutura temtica das mesmas. Por exemplo, uma notcia sobre o golpe de estado de Junho de 2003 em So Tom e Prncipe apresentava a seguinte estrutura temtica: Estrutura de notcia sobre golpe de Estado em So Tom e Prncipe (Junho de 2003)

2) Objectivo do discurso (dos enunciadores) e aces dos protagonistas Quem enuncia um discurso tem determinados objectivos. Tomemos, de novo, para exemplo, o caso do discurso jornalstico. Nas notcias, h que distinguir, normalmente, entre os objectivos das fontes citadas e os objectivos do jornalista. O objectivo do jornalista pode ser informar; mas os objectivos das fontes podem ser
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to vastos como informar, acusar, questionar, testemunhar, prometer, aconselhar, desculpar, pedir desculpa, estabelecer consensos, etc. Algumas notcias de fait-divers, visam ainda o entretenimento. Nos textos jornalsticos argumentativos, o objectivo do discurso , habitualmente, claro: sustentar uma tese, questionar, polemizar, acusar, problematizar, etc. Normalmente, as pessoas so representadas nas notcias exercendo determinadas aces. Podem manifestar-se, discursar, intervir, visitar, oferecer, exigir, pregar, assaltar, decidir... Neste contexto, por exemplo, pode ser relevante vericar se os patres oferecem e os sindicatos exigem. Assim, em conjugao com o levantamento dos objectivos dos discursos, pode ser interessante para um analista fazer um levantamento das personagens nas notcias e associar-lhes as aces que praticam, normalmente indiciadas pelo verbo. Dessa forma o analista pode, por exemplo, vericar se a determinadas personagens so sempre associadas determinadas aces, inferir at que ponto a sua presena nas notcias resulta da prtica dessas aces ou se a forma como so representadas nas notcias contribui para a legitimao do seu poder, entre muitas outras opes. O analista do discurso deve procurar identicar os objectivos dos diferentes enunciadores que identica nas notcias (enunciadores directos, como o jornalista; e indirectos, como as fontes) para perceber o alcance dos discursos, fazendo um levantamento dos vocbulos, frases, etc. que indiciem esses objectivos. Poder tambm estruturar as relaes entre os protagonistas das notcias, em funo dos objectivos dos respectivos discursos. Por exemplo, num estudo sobre a cobertura jornalstica de um golpe de estado em So Tom e Prncipe poderia ser construda a seguinte estrutura de objectivos dos discursos de alguns dos protagonistas das notcias:

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Objectivos dos protagonistas do golpe de Estado em So Tom e Prncipe de Junho de 2003, conforme representados nas notcias

3) Vocabulrio, estilo e signicao O uso de determinadas palavras e a associao entre vocbulos podem desvelar as intenes de um enunciador. Por exemplo, nos debates polticos televisivos comum os participantes procurarem fazer passar determinadas mensagens positivas para si mesmos e negativas para os restantes candidatos. Para isso, podem, por exemplo, associar as suas propostas ao progresso e as propostas dos restantes candidatos runa, enfatizando esses vocbulos, usando-os repetidamente. Podem tambm realar as suas propostas com frases-chave. Na campanha eleitoral que o conduziu ao cargo, o antigo primeiro-ministro portugus Duro Barroso empregou repetidamente a expresso "choque scal"para caracterizar a sua principal promessa eleitoral (que depois "cou na gaveta"). Outro exemplo: nos debates a seguir Revoluo Democrtica Portuguesa de 25 de Abril de 1974, foi muito comum
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associar o Partido Comunista Portugus ao perigo de instaurao de uma ditadura comunista de tipo sovitico e associar o Partido do Centro Democrtico e Social (CDS) ao perigo de restaurao da ditadura corporativista derrubada pela Revoluo. O uso de vocbulos ligados ao tempo (ontem, hoje, amanh...) e a conjugao dos verbos (passado, presente, futuro, condicional, innitivo...) relevam, por seu turno, as sensaes de passado, presente e futuro; de memria e esquecimento; de actualidade, desactualizao ou intemporalidade. Tambm importante atentar nos signicados dos vocbulos, como ocorre com os verbos usados no discurso jornalstico. Acusar diferente de dizer, anunciar diferente de armar, etc. Assim, a anlise quantitativa e qualitativa do vocabulrio empregue pelos enunciadores oferece pistas para penetrar nas intenes destes e nas circunstncias de produo dos discursos. atravs de certos vocbulos, como os substantivos (em particular os nomes) e os pronomes, que se identicam os referentes dos discursos e que se indexa o mundo. O uso de pronomes (este, esse, aquele, eles...), contudo, pressupe que ao leitor sejam dadas inicialmente pistas para a identicao dos referentes. No se pode falar de "essa cidade" sem antes se ter explicitado qual a cidade. Por vezes, determinados referentes podem ser referidos usando-se um grupo nominal, como "Cidade Luz" em vez de Paris, o que pode gerar mais conotaes. Mas o uso "conotativo"de pronomes tambm possvel, nomeadamente quando so introduzidos sem que haja um antecedente a que eles se deveriam referir, como no exemplo: Eles no sabem que o sonho comanda a vida". Para Chibnall (1977), s vezes, a sociedade lingustica e simbolicamente dividida em "ns"e "eles". "Eles"so os que fazem coisas que no se enquadram nos valores teoricamente tidos como consensuais e estruturantes da sociedade, ou seja, esto fora do consenso, so "marginais", "subversivos", "criminosos". "Ns"somos os que estamos dentro do consenso. Somos "virtuosos". So exemplos de valores consensuais: a honestidade, a
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moderao, a responsabilidade, etc. So exemplos de valores negativos: a desonestidade, o extremismo, a irresponsabilidade, etc. Porm, as pessoas tendem a no ser nem "eles"nem "ns", pois todos temos prticas que podem enquadrar-se nos valores positivos e prticas que se podem enquadrar nos valores negativos. A propsito dos nomes, importante ao analista distinguir entre as personagens das notcias aquelas que so protagonistas de aces, as que guram como vozes nas notcias e as que so os alvos das aces dos outros. Por outro lado, interessa vericar se a referncia ao sujeito nominal (uso de nome prprio), o que normalmente implica que uma personalidade conhecida, sobretudo se a referncia vier no ttulo; ou se diluda numa categoria (polticos, crianas, etc.). Por vezes a diluio chega despersonalizao dos sujeitos, como em "Delinquncia juvenil aumenta em Portugal", ou mesmo abstraco e supresso dos sujeitos das notcias, como em "Educao sexual chega s escolas secundrias". Outra vezes ainda intensicada expressivamente determinada qualidade dos sujeitos, como em "Governo leva Hino Nacional s criancinhas ou em "Crianas adultas", onde se explora a anttese. Os artigos denidos e indenidos tambm merecem ateno ao nvel vocabular. Para se empregar o artigo denido preciso que a coisa a que esse artigo se refere s possa ser essa, como em a capital de Portugal", que s pode ser Lisboa, ou ento preciso que a coisa a que o artigo se refere j tenha sido referida anteriormente no discurso: no se pode falar de a greve" sem que se tenha explicitado anteriormente de que greve se trata. Os artigos indenidos servem, por exemplo, para ocasies em que o referente ainda no tenha sido referido, como em: "Os mdicos convocaram para amanh uma greve...". Normalmente, o emprego de pronomes sugere uma relao anafrica. A anfora ocorre sempre que h uma repetio de um termo ou frmula em qualquer lugar de um mesmo texto, tecendo uma rede de sinonmia (emprego repetido de sinnimos), como em: Uma bomba explodiu hoje em Madrid.O atentado
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provocou apenas elevados danos materiais". Da mesma maneira, ocorre uma anfora em Os mdicos fazem uma greve amanh. Os clnicos exigem aumentos salariais...". Ou ainda em: "Todos em luta contra todos". Ocorre tambm uma anfora, em concreto uma anfora associativa, quando se estabelece uma relao associativa entre o todo e a parte sem que a parte se rera ao todo apesar de estar englobada no todo, como em: O Porto uma cidade grantica. A S grantica. As ruas so granticas. At os rostos das pessoas so granticos". O analista deve atentar tambm na utilizao de determinados sinais, como as aspas. As aspas podem servir para desdobrar o discurso do enunciador entre o que dele e o que de outrem, para referir as palavras em si mesmas e no aquilo que elas signicam ("me"tem trs letras) e para abrir as palavras conotao (O dono do bordel olha para as mulheres impavidamente, avaliando a "mercadoria"). O carregado e o itlico podem servir para os mesmos ns das aspas e ainda para realar determinadas partes do discurso. Os jornalistas e outros intervenientes na confeco dos discursos dos meios jornalsticos normalmente procuram ser ecazes (fazer a boa coisa) e ecientes (fazer a coisa bem), cultivando um determinado estilo, mais ou menos informativo, mais ou menos emotivo e dramtico, mais ou menos apelativo. Determinados vocbulos podem dar pistas para o analista penetrar nos procedimentos de confeco do discurso e nas intenes do codicador/emissor. Os adjectivos, pela sua natureza qualicativa, so vocbulos em que necessariamente se repara. Mas h outras situaes que interessa observar no contexto de uma anlise do discurso. Para uma anlise minuciosa do vocabulrio, estilo e signicao nos rgos jornalsticos (e noutros tipos de discurso), pelo menos devem ser ponderados os seguintes elementos: a) Vocbulos em geral Os meios jornalsticos normalmente procuram identicar-se
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com o seu pblico-alvo e, por isso, tendem a adaptar a sua linguagem linguagem especca do seu pblico, em especial nas notcias. Assim, promove-se a identicao do pblico com o jornal e vice-versa. por isso que a elevao lingustica de jornais de referncia como o Pblico, o Expresso ou o Dirio de Notcias tem o seu contraponto na linguagem mais acessvel de jornais populares como o 24 Horas. Reparando na linguagem de um jornal, o analista do discurso pode fazer inferncias sobre os jornalistas e a poltica de contratao destes prossionais, a linha editorial, o pblico-alvo, etc. b) Palavras homfonas (idntica sonoridade mas signicados diferentes) As palavras homfonas podem gerar efeitos estticos, podem apresentar uma proposta ldica ao leitor, etc. Por exemplo, o ttulo Cosido por cem, cozido por mil encabeava uma notcia sobre aumentos de preos de servios, enfatizando o carcter ldico da proposta informativa (ou seja, realava-se no ttulo que "mais vale brincar com a situao"do que car preocupado, j que os aumentos de preos so constantes). Outro ttulo que emprega palavras homfonas Conselhos aos novos concelhos, recolhido de um artigo opinativo sobre gesto autrquica. O jogo de palavras acentua a inteno simultaneamente esttica e ldica do titulista. c) Palavras polissmicas Num certo sentido, todas as palavras so polissmicas, pois a atribuio ltima de signicados depende sempre de cada receptor. No entanto, genericamente, pode dizer-se que na lngua portuguesa h palavras mais polissmicas do que outras, sendo algumas delas corriqueiramente usadas nos discursos. Comer uma delas, pois tanto pode descrever um acto de alimentao, como um acto sexual ou ainda um acto de vigarice ou manipulao. O analista necessita de estar atento eventual utilizao de palavras eminentemente polissmicas nos discursos jornalsticos,
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para desvelar melhor a inteno do enunciador. d) Palavras homnimas (mais do que um signicado) H palavras que tm mais do que um signicado. Os atributos dos clubes de futebol, por exemplo, tendem a ser metaforicamente condensados em determinadas palavras. Por vezes, a utilizao destas palavras gera ambiguidades interpretativas que s o conhecedor do contexto de interpretao consegue resolver. Por exemplo, s algum contextualizado consegue interpretar os ttulos Lees devoram guias ou Drages apagam Luz como sendo sinnimos, respectivamente, de "Sporting vence Benca"ou "Porto vence Benca". e) Palavras inventadas Muitas vezes, os jornalistas inventam palavras inteligveis, em especial nos ttulos, com intuitos estticos ou expressivos. No dia aps o Boavista ter vencido uma taa de Portugal em futebol, dois dirios portugueses apresentavam em manchete uma palavra inventada: Boavistaa. Ficava, assim, identicado o clube, o trofu e ao mesmo tempo acentuava-se que o Boavista fez uma "guraa"(boa gura) na nal, que foi uma "festaa"(a Taa de Portugal a festa do futebol). A palavra inventada condensou vrios signicados e props ao leitor um pequeno jogo ldico. f) Associaes e relaes entre vocbulos As associaes entre vocbulos podem ser importantes para se penetrar no signicado de um discurso. Por exemplo, a associao pai - amor e adulto - liberdade responsvel podem opor-se s associaes pai - abusador ou adulto - libertinagem nas notcias sobre pedolia, com consequncias ao nvel da signicao. As associaes entre vocbulos nem sempre se fazem por oposio. Por exemplo, podem-se associar, aditivamente, os vocbulos homem bom, bom pai de famlia, honesto e trabalhador para se enfatizarem as qualidades de uma determinada pessoa.

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g) Enunciao verbal Enquanto a formulao discursiva impessoal prope a falsa ideia de no interferncia do enunciador no enunciado ("fez-se", "diz-se"...), de apagamento do enunciador no enunciado, outras verbalizaes dos discursos geram diferentes signicados. O recurso primeira pessoa do singular (eu) denuncia a assuno de uma viso pessoal sobre a realidade e, em consequncia, evidencia a autoria tanto quanto responsabiliza o autor. A primeira pessoa do plural (ns), por seu turno, promove a afectao do enunciador ao conjunto, a identicao do enunciador com o grupo, que discursiva e involuntariamente investido das consequncias desse mesmo discurso (Abls, 1996: 11). A terceira pessoa do singular ou do plural (ele/eles), normalmente usada no discurso jornalstico, evidencia fractura e distanciamento entre o enunciador e os actos e palavras das pessoas representadas nas notcias, entre o enunciador e os acontecimentos representados no discurso. Revela tambm uma inteno de objectivizao do discurso. Por vezes, o enunciador procura desvincular-se de si mesmo, referindo-se a si mesmo na terceira pessoa, o que parece conferir-lhe maior capacidade analtica e objectividade. o caso, por exemplo, do jornalista que escreve sobre o que ele prprio pensa deste modo: "O jornalista no v as coisas assim. Para ele, a Amaznia deve ser integralmente respeitada". As fontes muitas vezes seguem a mesma tctica, como na seguinte citao do jogador brasileiro Ronaldo: "O Ronaldo marcou dois golos e sente-se feliz, pois deu o seu contributo equipa". J se referiu que outro aspecto que pode ser considerado numa anlise qualitativa do discurso o tempo dos verbos, que remete no imediato para as noes de passado, presente, futuro e intemporalidade e indirectamente para conceitos como actualidade, histria, memria, etc. h) Intertextualidades Em todas as culturas existem frases familiares, provenientes de ttulos de lmes, canes, ttulos de livros, etc. que so, muitas
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vezes, aproveitadas noutros contextos, como nas matrias jornalsticas. Um exemplo repetitivo dessa situao o ttulo O Dia Mais Longo, usado, inicialmente, para um lme sobre o desembarque aliado na Normandia, durante a II Guerra Mundial, e que tem sido innitamente repetido em notcias sobre os mais diversos acontecimentos. Em cada nova utilizao desse ttulo assiste-se a um reenquadramento do seu signicado. Por vezes, para melhor se aduzir um signicado para o ttulo, acrescentam-se determinados vocbulos, como em O Dia Mais Longo de Cavaco numa notcia sobre o ex-primeiro-ministro de Portugal. H tambm uma certa intertextualidade quando se repetem expresses comuns, como: "em termos cientcos", "falando metaforicamente", etc. i) Esttica fontica Rimas, uso de palavras com sons semelhantes, aliterao (repetio das mesmas letras, slabas ou sons) so opes estticas que por vezes se imiscuem na enunciao, demonstrando que aos enunciadores no interessam apenas os contedos, mas tambm as formas de dizer. j) Supresso de vocbulos nas frases A supresso de vocbulos relativamente comum, por exemplo, nos ttulos jornalsticos. Os artigos tendem a ser suprimidos ("Governo anuncia novas medidas de austeridade"em vez de "O Governo anuncia..."), para tornar o ttulo mais activo e mais leve, mas por vezes essa opo pode suscitar ambiguidade (pretendida ou no) na interpretao. k) Figuras de estilo As guras de estilo so das formas mais comuns de gerar signicao, quer na literatura, quer nos discursos que estabelecemos no quotidiano, quer nas reexes e introspeces que fazemos. Elas ajudam a estruturar o pensamento e moldam estilisticamente os discursos, ao mesmo tempo que os ajudam a enquadrar,
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atenuam ou intensicam os seus efeitos. Elas contribuem, ainda, para conferirmos sentido ao mundo, ou seja, contribuem para os processos de cognio e signicao. Ao mesmo tempo, desvelam a produtividade da linguagem (a linguagem nunca espelha a realidade) e mostram-nos como so imperfeitos e incompletos os processos que os seres humanos usam para conhecer12 . 4) Fontes e citaes Explicitar as fontes que o jornalista cita, qual a nalidade da citao, o que elas dizem, como o dizem, as relaes que estabelecem, etc. pode ser relevante para uma anlise do discurso jornalstico bem sucedida. Por exemplo, o recurso sistemtico a determinadas fontes que dizem o mesmo pode revelar uma determinada tendncia editorial. A auscultao de vrias fontes pode revelar uma ambio polifnica. A auscultao de especialistas pode resultar de um objectivo explicativo ou da necessidade de recorrer a argumentos de autoridade que solidiquem o discurso. Portanto, h vrias razes para se auscultarem fontes, sendo tarefa do analista descortin-las e avaliar os eventuais efeitos que geram (nomeadamente ao nvel da denio e contra-denio de enquadramentos). A anlise das fontes pode tambm ser direccionada para a forma como se representa o que elas dizem, em especial para as citaes que normalmente enxameiam as notcias. O discurso directo, por exemplo, como diz Maingueneau (2000: 140), "simula restituir as falas citadas e se caracteriza pelo facto de dissociar claramente as duas situaes de enunciao: a do discurso citante e a do discurso citado". O recurso a citaes em discurso directo torna mais uida a narrativa, mais atraente o texto, mais leve a leitura e, sobretudo, mais credvel o texto. As entrevistas em pergunta-resposta, as enunciaes do tipo Fulano de Tal disse que "xxxxxx" e Fulano de Tal esclarece: "xxxx" so exemplos do aproveitamento do discurso directo em jornalismo. Por vezes, o
12 Para uma vista panormica de algumas guras de estilo, consultar o captulo II.

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discurso directo entremeado por uma orao intercalada: "Xxx", explicou o primeiro-ministro."Xxxxx". O discurso indirecto responsabiliza mais o jornalista pela forma como enuncia o que a fonte diz. o que acontece na parfrase O Presidente da Repblica anunciou que vai convocar eleies legislativas antecipadas. Em certas ocasies, ocorrem no discurso jornalstico formas hbridas entre o discurso directo e o indirecto, como em O Presidente da Repblica anunciou que vai convocar eleies legislativas antecipadas porque "a crise de conana dos portugueses demasiado grave". H a considerar, ainda, o discurso indirecto livre, usado, por vezes, em reportagens em que o jornalista se identica com quem evoca: O tempo est pssimo. O comandante do cargueiro confessa: "nestas tempestades o medo um aliado do marinheiro". O mar, h 25 anos que l anda, mas ainda no o conhece bem. O mar tem destas coisas, surpreende. Na ponte de comando, o comandante no tira os olhos do barmetro... Por vezes, os jornalistas recorrem, simultaneamente, ao discurso directo, ao indirecto (parfrases) e sntese para fazerem resumos, em especial para resumirem comunicados imprensa. 5) Procedimentos de objectividade Como vimos13 , Gaye Tuchman (1978) chamou a ateno para o facto de os jornalistas usarem determinados procedimentos destinados a objectivar a enunciao, ancorados no que ela denomina de "rede de facticidade". Esses procedimentos, alcunhados de "ritual estratgico", destinam-se, segundo Tuchman, a defender os jornalistas de crticas ou processos judiciais e a manter a credibilidade, mas inculcaram-se na cultura e ideologia prossionais dos jornalistas (Sousa, 2000), manifestando-se na sua identidade. A maneira jornalstica de contar histrias assume, assim, uma natureza retrica e persuasiva, que visa levar o leitor a aceitar as notcias como autnticos "espelhos da realidade". O analista do
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Captulo IV, sobre teoria do jornalismo.

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discurso tem na observao desses procedimentos, no relacionamento deles com a ideologia, a cultura e a identidade jornalsticas e na confrontao dos mesmos procedimentos com a realidade14 um lo para investigar. Segundo Tuchman (1978: 83), a adopo de procedimentos de objectividade radica na ideia de que, para serem imparciais, os jornalistas devem remover-se das histrias que narram. Os procedimentos "rituais"de objectividade (veja-se tambm, por exemplo, VanDijk, 1990: 126-127) incluem: a) Identicao das fontes; b) Contrastao de fontes antagnicas ou potencialmente antagnicas; c) Imputao das opinies e dos factos s fontes que os enunciam, atravs da utilizao criteriosa das aspas e de parfrases; d) Descrio dos acontecimentos com tentativa de separao entre "factos/notcias"e "anlises/comentrios"(embora os jornalistas especializados cada vez se assumam mais como analistas); e) Vericao dos factos em funo do posicionamento das fontes numa hierarquia de credibilidade e representatividade, que os jornalistas vo construindo em funo da sua experincia quotidiana e do conhecimento que tm sobre o funcionamento da sociedade (por isso, quanto mais poderosa for a fonte, quanto mais pessoas ela representar e quanto melhor colocada ela estiver nessa
Os discursos no espelham a realidade, embora a possam indiciar. Portanto, no se pretende dizer que possvel plasmar a realidade nos discursos, quaisquer que eles sejam, mas o analista pode contrapor a "verdade"jornalstica a outras "verdades". Molotch e Lester (1975), por exemplo, narram o caso de uma visita do Presidente Nixon a uma praia californiana, em 1969, para anunciar que, aps um derrame, estava limpa de petrleo. As notcias no dia seguinte proclamavam que o Presidente tinha dito que a praia estava limpa. No entanto, uns milhares de metros mais longe as praias continuavam contaminadas, mas os jornalistas nada disseram sobre isso. Molotch e Lester (1975) argumentam que as notcias so o que so por causa das prticas prossionais. Seria "objectivo"dizer-se "O Presidente Nixon anunciou que as praias californianas esto limpas", mesmo que as praias continuassem contaminadas.
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hierarquia de credibilidade, menor a probabilidade de os factos enunciados nos seus discursos serem vericados os polticos, por exemplo, repetem, frequentemente, o anncio de determinadas medidas os "pacotes-- sem que os jornalistas enfatizem que eles esto a repetir-se); f) Auscultao de testemunhas dos acontecimentos; g) Recurso a frmulas de preciso (cifras, referncias a espao e tempo, etc.). 6) Procedimentos de intensicao e dramatizao do discurso De certa forma, aos procedimentos de objectivizao dos discursos opem-se os procedimentos de dramatizao, plasmados nos elementos estilsticos e semnticos da linguagem. Pierre Babin (1993: 67) fala dos seguintes: a) Exagero - Exagerar signica aumentar algo injusticadamente. Quando se prognosticou que a interveno anglo-americana no Iraque antes da invaso deste pas iria gerar uma hecatombe humanitria, assistiu-se a um exagero propositado, mas implausvel, da situao. Quando se recorre metonmia, usando-se, por exemplo, o todo pela parte, como em "os portugueses exigem que se combata a corrupo", est a exagerar-se (pois os portugueses corruptos no querem que se combata a corrupo). b) Simplicao - A simplicao uma operao de reduo da complexidade. O analista precisa, porm, de estar atento forma como se faz essa simplicao. A simplicao, quando "bem feita", respeita o contexto original da situao que serve de referente ao enunciado. Mas uma simplicao "mal feita"pode encerrar juzos de valor apressados e promover enquadramentos discursivos aberrantes ou descontextualizados, propositada ou inadvertidamente. Falar-se da invaso do Iraque como nova Cruzada , obviamente, uma tctica de simplicao que promove sentimentos anti-ocidentais entre os muulmanos e um determinado
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enquadramento para os conitos. Os "rtulos"simplistas aplicados a entidades individuais ou colectivas incluem-se entre estes mecanismos de simplicao dos discursos e das situaes a que estes se referem. c) Oposio - A oposio contrape conceitos, vises do mundo, pessoas, actos, etc., gerando tenses entre dois plos. Normalmente liga-se simplicao porque, como diz Babin (1993: 71), quem ope simplica. Opor as "Cruzadas" "Jihad Islmica"no contexto da invaso do Iraque, por exemplo, uma oposio propositadamente simplicada e descontextualizada. Mas a oposio pode, tambm, servir para contextualizar melhor um acontecimento. Opor, por exemplo, a nalidade primeira dos Planos Directores Municipais (melhorar o ambiente urbano) s suas consequncias reais (betonizao, impermeabilizao dos solos e degradao do ambiente urbano) permite ao leitor aperceber-se melhor das situaes. d) Deformao - A deformao passa pelo exagero ou atenuao de qualidades ou defeitos, pela enfatizao de pormenores, pela estereotipizao e miticao, pela caricaturizao, etc. Falar-se de Lady Diana como a "Princesa do Povo"ou do Presidente George W. Bush como o "cowboy"ou o "fundamentalista cristo"so maneiras de, respectivamente, estereotipar, positiva e negativamente, esses sujeitos, reduzindo-os a facetas particulares das suas personalidades. e) Amplicao emocional - A amplicao emocional de um discurso desvela-se na interaco entre as palavras e o contexto. Passa pelo recurso a tcticas como: o apelo aos sentimentos ("a Liga Portuguesa Contra o Cancro explica que vai usar o dinheiro do seu peditrio anual para a construo de uma nova ala hospitalar para crianas doentes"); a utilizao do ponto de exclamao ("Portugal tem de conseguir!"); o aproveitamento de advrbios de intensidade e adjectivos ("as mulheres pobres
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abortam porque infelizmente no tm condies para ter mais lhos"); o uso de guras de estilo como a ironia, o sarcasmo ou a hiprbole; o uso de determinadas expresses e vocbulos (reaccionrio, retrgado...); o enquadramento semntico de determinadas frases ("Este o Governo mais reaccionrio que Portugal conheceu desde o 25 de Abril"), etc. Pedro Diniz de Sousa (2003: 80-81) relembra duas outras maneiras de dramatizar os discursos: a vitimao15 e a personicao. A vitimao implica o estabelecimento de relaes de oposio entre vtima e agressor e pelo estabelecimento de um enquadramento textual em que um determinado acto seja perceptvel como agresso. A personicao tem a ver com a orientao das notcias para os actos de determinadas pessoas, para a nomeao de pessoas e para a atribuio de determinadas qualidades a essas pessoas. Como salienta Pedro Diniz de Sousa (2003: 80), "A presena das personagens vital no drama."As notcias vivem de pessoas, sendo para o analista vital determinar quais so as personagens das notcias, que qualidades lhes so atribudas e que relaes essas personagens estabelecem entre si e com os acontecimentos. Como se disse, a personicao pode implicar a atribuio de determinadas qualidades a uma pessoa, individual ou colectiva, o que signica que a personicao pode pressupor uma valorao. Por exemplo, Bin Laden pode ser conotado com "o mal", tal como o terrorista islmico checheno Bassaiev, mandante do atentado contra a Escola de Beslan, na Rssia, que provocou a morte de centenas de crianas. O mal pode ser personicado nessas personagens. Ao analista do discurso interessa observar como feita a vinculao de cada personagem individual ou colectivo dos discursos a determinadas qualidades (positivas, "neutras"ou negativas). Os lderes so das guras mais sujeitas personicao, pois
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O autor emprega o termo vitimizao.

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so representativas dos liderados. Por exemplo, o Presidente Lula da Silva representa o Governo brasileiro, o Brasil e os brasileiros, por isso nas notcias comum personicar-se no Presidente Lula a responsabilidade por determinadas polticas, actos ou objectivos do colectivo governamental. 7) Procedimentos de persuaso Os jornais e revistas inserem, frequentemente, textos argumentativos. Encontram-se, igualmente, passagens de natureza persuasiva (ou perlocutria) em matrias predominantemente informativas. Van Dijk (1990: 126-127) chama a ateno para vrios procedimentos que facultam a persuaso: a) Uso de cifras e outras referncias que possam sustentar os argumentos e tornar verdicos os relatos; b) Meno das causas dos acontecimentos (que podem ser outros acontecimentos); c) Integrao dos diferentes factos e acontecimentos num encadeamento de causas e consequncias e em estruturas narrativas conhecidas; d) Insero dos novos acontecimentos em modelos e enquadramentos familiares aos leitores; e) Uso de argumentos e conceitos conhecidos; f) Construo dos textos de maneira a obterem-se emoes fortes do receptor; g) Elaborao dos textos de forma a que o leitor se convena da superioridade de determinados argumentos, referenciando, mas menorizando, argumentos contrrios; h) Citao de especialistas e outras fontes credveis que ajudem a sustentar os argumentos; i) Referncia a hipotticas consequncias da aplicao de determinadas ideias, evidenciando as vantagens da aplicao de umas e as desvantagens da aplicao de outras.

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8) Tipo de texto Os jornalistas podem recorrer a vrios tipos de texto, por vezes na mesma matria. H ainda que realar que os textos dependem do lxico conhecido e dominado pelo jornalista, das impresses que ele extrai perceptiva e cognitivamente da realidade, etc. O analista do discurso pode encontrar na deteco dos tipos de texto presentes numa ou em vrias matrias um bom lo de anlise, por exemplo para vericar se os textos sugerem mais ou menos aco, se englobam ou no passagens persuasivas e argumentativas, se revelam ambio de objectividade, etc. H vrias maneiras de classicar os tipos de texto. Uma delas (que no intrinsecamente gramatical, mas sim adaptada anlise do discurso jornalstico) pode ser a seguinte: a) Texto narrativo - Texto que narra o desenvolvimento de uma aco e d conta das movimentaes e actos das personagens. atravs da narrao que o jornalista pode contar uma histria, mas, inevitavelmente, deixa no relato a sua interpretao do acontecimento, de forma implcita ou explcita. Na anlise global do discurso, pode considerar-se a narrao dos acontecimentos como uma "descrio"do que aconteceu, embora, gramaticalmente, se deva distinguir o texto narrativo do descritivo (tal como se distinguem as frases narrativas, declarativas, interrogativas, exclamativas, etc.). b) Texto descritivo - Texto que possibilita ao leitor inteirar-se das caractersticas fsicas de algo (um objecto, uma pessoa, uma paisagem, um animal, etc.) ou das caractersticas psicolgicas de algum. c) Texto expositivo - Texto em que se expem dados factuais, como acontece em "56% dos entrevistados respondem sim". Muitos ttulos so de natureza expositiva e factual. d) Dilogos e texto citado - As citaes so uma das marcas
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mais comuns do texto jornalstico, podendo ser apresentadas sob a forma de discurso directo, discurso indirecto (parfrase) ou discurso indirecto livre. A seleco e hierarquizao de citaes, a recorrncia ao discurso directo ou parfrase, etc. so aspectos que merecem anlise, pois indiciam uma determinada viso da realidade e ajudam a construir enquadramentos para os assuntos referenciados no discurso. e) Texto argumentativo Texto que visa a persuaso, a adeso do receptor a uma tese, o convencimento do leitor acerca de determinada interpretao e explicao para acontecimentos e problemticas. Por vezes pode ser interessante estruturar os tipos de texto presentes nas matrias, para avaliar a sua frequncia, para encontrar padres estruturais, etc. Por exemplo, uma notcia desenvolvida sobre o golpe de estado em So Tom e Prncipe, em 2003, apresentava a seguinte estrutura de tipos de texto:

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Jorge Pedro Sousa Estrutura de uma notcia (tipos de texto presentes)

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Outra opo interessante consiste em evidenciar a construo de textos argumentativos. Por exemplo, um editorial condenando o golpe de estado em So Tom e Prncipe apresentava a seguinte estrutura: Estrutura de um editorial sobre um golpe de Estado em So Tom e Prncipe (2003)

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9) Gneros jornalsticos A teoria dos gneros jornalsticos aplicada anlise do discurso pode originar dados interessantes para o analista, permitindolhe detectar melhor, por exemplo, as diferenas e semelhanas na cobertura de um acontecimento feita por diferentes jornais. Correntemente tipicam-se os principais gneros jornalsticos em notcia, entrevista, reportagem, crnica, editorial e artigo (de opinio, de anlise, etc.). Porm, os gneros jornalsticos no tm fronteiras rgidas e, por vezes, difcil classicar uma determinada matria, at porque, consideradas estrategicamente, todas as matrias jornalsticas so notcias, especialmente se aportarem informao nova. Os gneros jornalsticos correspondem a determinados modelos de interpretao e apropriao da realidade atravs de linguagens. A linguagem verbal escrita a mais importante das linguagens usadas no jornalismo impresso. Mas no se pode ignorar a linguagem das imagens e a convergncia estrutural de ambas as linguagens no design de imprensa. A realidade no contm notcias, entrevistas, reportagens, etc.16 Sendo uma forma de interpretao apropriativa da realidade, os gneros jornalsticos so uma construo e uma criao. Obviamente que, uma vez criados, os gneros jornalsticos passam, tambm eles, a fazer parte da realidade, que, paradoxalmente, referenciam. Os gneros jornalsticos existem em determinados momentos e contextos scio-histrico-culturais. H, certamente, gneros jornalsticos que ainda no viram a luz do dia e outros que j no se praticam. 10) Atributos dos actantes, identidades das personagens e identidades jornalsticas Muitas vezes, os textos num peridico atribuem qualidades
A menos que consideremos tambm a realidade dos rgos jornalsticos, obviamente, mas raciocinar desta maneira seria incorrer num preciosismo desnecessrio para o caso.
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(positivas ou negativas) s personagens da vida quotidiana e aos seus actos. A adjectivao o recurso imediato para a qualicao de uma personagem ou aco referenciadas numa notcia, mas tambm se pode usar uma linguagem gurada para se obter o mesmo efeito, recorrendo-se, por exemplo, metfora. Os atributos dos actantes tambm podem ser estabelecidos, indirectamente, atravs dos actos que praticam, tendo em conta a forma como estes esto representados nos discursos. Por exemplo, se um governante representado nas notcias a praticar actos de governao, -lhe atribuda, simbolicamente, a qualidade de governante e, normalmente, tambm a legitimidade para o ser. Assim, pode interessar ao analista fazer um levantamento dos atributos que so adjudicados, directa ou indirectamente, s personagens das notcias. Alis, ao analista poder interessar fazer algo mais profundo, nomeadamente avaliar como os discursos reconstroem simbolicamente as identidades daqueles que neles esto representados (pelo vocabulrio, pela representao de aces, pela representao de relaes entre as personagens, etc.). Mas os discursos jornalsticos podem contribuir tambm para alimentar as identidades ideolgicas e culturais dos jornalistas (pela repetio dos mecanismos de objectivizao do discurso, como a tentativa de separao entre "factos"e "comentrios", pela adopo de determinados procedimentos discursivos e auscultao de certas fontes, etc.). 11) As notcias como actos lingusticos Na perspectiva da anlise do discurso, as notcias tambm podem ser encaradas como actos lingusticos. Austin (1971: 181) divide-os em actos locutrios, ilocutrios e perlocutrios. Os actos locutrios so aqueles que se levam a cabo sempre que se enuncia algo com sentido, tanto verbal como gramaticalmente. Faz-se algo no dizer. Os actos ilocutrios so aqueles que, intencionalmente, adicionam uma segunda aco enunciao. Esta segunda aco pode ser informar, avisar, alertar, etc. As notcias so, essencialmente, actos lingusticos ilocutrios, na medida em que com a
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enunciao noticiosa se informa o leitor. Num acto ilocutrio, para alm de se fazer algo no dizer faz-se algo ao dizer. Ou seja, os actos ilocutrios so tambm locutrios, mas tm agregada a si uma segunda aco que os distingue dos actos exclusivamente locutrios. Os actos perlocutrios so aqueles que, para alm de fazerem algo no dizer e algo mais ao dizer, causam um determinado efeito. Dito de outro modo, o efeito ocorre com a enunciao e decorre dessa enunciao. Por exemplo, o anncio da abertura de um concurso para um emprego um acto lingustico perlocutrio. O concurso abre-se porque foi publicitado. Quando avisamos algum para fazer alguma coisa e essa pessoa o faz, estamos a realizar um acto lingustico perlocutrio. Obviamente, em ambas as situaes relatadas os actos lingusticos perlocutrios possuem, igualmente, uma dimenso locutria e uma dimenso perlocutria. As notcias podem ter uma dimenso perlocutria. Por exemplo, uma notcia sobre um desastre areo em que os peritos atribuam a causa falta de manuteno do avio acidentado pode levar as pessoas a evitarem voar nos avies da companhia em causa, por falta de condies de segurana. Um determinado governante pode, recorrendo a uma fuga de informao intencional, usar a imprensa para avaliar as reaces notcia resultante dessa fuga. A notcia resultante da fuga de informao teria uma dimenso perlocutria, desde que provocasse reaces. A fuga de informao na origem da notcia tambm possuiria uma dimenso perlocutria, apesar desta dimenso estar camuada pela capa ilocutria do acto lingustico, que, aparentemente, se esgotaria na sua nalidade informativa. Por outras palavras, a fuga de informao teria sido um acto lingustico perlocutrio porque conduziria intencionalmente a uma notcia programada, embora, subtilmente, se apresentasse como um acto meramente ilocutrio, j que seria informativo. Ao analista do discurso poder interessar avaliar a natureza dos actos lingusticos que subjazem s notcias e/ou que esto na
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sua origem, para desvelar quer os possveis efeitos desses actos, quer os interesses que podem ter contribudo para formatar essas notcias e que tenham sido materializados em actos lingusticos. 12) Assinatura e produo da informao As notcias podem ou no ser assinadas. A assinatura revela respeito pela autoria, mas, em contrapartida, responsabiliza o seu autor. A falta de assinatura promove a diluio da responsabilidade individual na responsabilidade colectiva (a notcia surge como fruto do peridico no seu conjunto, o que pode ser uma repercusso da cultura organizacional) e obscurece, por vezes intencionalmente, a produo da informao. Vericar se um ou mais textos so ou no assinados pode contribuir para uma anlise do discurso mais completa. Uma variante do levantamento das assinaturas nas matrias consiste na identicao da provenincia da informao (agncias de notcias e outras organizaes jornalsticas, servios de relaes pblicas, etc.), mesmo que seja no corpo do texto. 13) O dito, o implcito e o no dito, o lembrado e o esquecido O discurso jornalstico moldado e marcado por decises de incluso, excluso e hierarquizao de informaes. H acontecimentos que nunca chegam a ser notcia, problemticas que nunca surgem nas pginas dos jornais. As prprias notcias publicadas podem dizer muitas coisas, mas ignoram muitas mais. O analista do discurso tem de ter em ateno o dito e o no dito; e tem tambm de estar advertido para o facto de que o que se diz esconde o que no se diz. Por vezes, o que no se diz pode ser subentendido, ca implcito no discurso. Quando algum diz "deixei de fumar" porque fumava antes. Por outro lado, o motivo dessa aco tambm poder car subentendido para o receptor. Em funo da experincia que este tem do mundo, perceber que, muito provavelmente, o motivo que leva algum a deixar de fumar o facto de fumar fazer mal. Noutras ocasies, o no dito pode inwww.bocc.ubi.pt

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diciar relaes de poder (as pessoas podem censurar-se quando sentem que esto a afectar quem tem poder sobre elas). Do mesmo modo, os discursos aproveitam muitas vezes outros discursos (por exemplo, quando se cita algum est-se a integrar outro discurso num novo discurso, com novo enqadramento). Os discursos remetem muitas vezes para outros discursos, por vezes esquecidos, mas presenticados e relembrados no novo discurso. O analista pode aprofundar estas relaes interdiscursivas, que sujeitam os discursos a novos enquadramentos. Um outro ponto que pode merecer o interesse do analista reside no carcter das notcias como narrativas inacabadas. H temas e notcias que desaparecem dos meios jornalsticos e que reaparecem e so relembrados quando um novo acontecimento os ressuscita. 14) O contexto grco Os textos jornalsticos impressos surgem integrados num espao organizado em funo de princpios de design: o layout. A aplicao dos princpios do design aos meios jornalsticos impressos serve para atrair o leitor (funes estticas e apelativas) e para organizar, articular e hierarquizar os contedos (funes jornalsticas). Assim, seja sob a perspectiva esttica, seja sob a perspectiva jornalstica, vrios itens do design de imprensa podem ser estudados conjuntamente com o texto numa anlise do discurso jornalstico impresso. Ao estudar-se o design de imprensa em interligao com o texto verbal, em primeiro lugar h que observar a enfatizao grca dos contedos. H vrias formas de aumentar ou diminuir a importncia de uma matria ou de partes dela num jornal: a) Dimenso Uma matria que ocupa muito espao parece ter mais importncia do que uma que ocupa pouco espao. b) Localizao na pgina Uma matria posicionada no topo da pgina e/ou direita parece ser mais importante do que uma que esteja em rodap e/ou esquerda. Tambm possvel que
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uma matria seja posicionada ao centro, rodeada de matrias nas margens. Neste caso, a matria central adquire maior peso simblico, especialmente se a sua dimenso ultrapassar bastante as matrias posicionadas nas margens. c) Localizao no jornal Uma matria que gure nas primeiras pginas do jornal, sob a denominao "Destaque"ou similar, parece ser mais importante do que se for relegada para o corpo do jornal; de modo semelhante, uma matria que surja na primeira das pginas consagradas a uma determinada seco parece ter mais importncia do que uma matria que surja em pginas posteriores. d) Chamada primeira pgina As matrias chamadas primeira pgina (montra do jornal) so vistas como sendo as mais importantes de um jornal. e) Associao a fotograas ou outras imagens A importncia de um texto pode ser acentuada pela integrao de imagens que chamem a ateno e contribuam para que ele gere signicado. f) Enfatizao dos ttulos Os ttulos podem ser enfatizados gracamente de diversas maneiras: uso de carregrado, itlico, cor, MAISCULAS, tamanho e largura dos caracteres (corpo dos caracteres), texto em negativo, etc. Quanto mais enfatizado for um ttulo, maior a importncia da matria. g) Colocao de molduras A colocao de uma moldura a rodear uma matria destaca-a entre os restantes contedos. Os "letes"separadores podem ter idntico efeito, mas, normalmente, servem apenas para organizar visualmente os contedos, separando ou juntando elementos. h) Recortes Uma matria pode surgir recortada, s vezes como se fosse um pedao de papel rasgado, o que a destaca das restantes. Uma variante do recorte a simulao grca da axao de avisos e post-its. i) Destaques textuais O carregado, a cor, o sublinhado, o itlico, as MAISCULAS, as letras de tipo e corpo diferente, etc. permitem destacar uma matria ou partes de uma matria. j) Outras formas de salincia grca Alm dos processos
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anteriores, uma matria pode ainda ser destacada e separada pelo contraste cromtico, pelos espaos em branco, etc. Outros vectores de anlise podem tambm ser explorados numa anlise do discurso que contemple o design de imprensa. Por exemplo, por vezes a contrastes de posicionamento das matrias nas pginas correspondem contrastes temticos. As "boas"notcias podem aparecer esquerda e as ms direita, ou vice-versa; ou ainda as "boas"no topo da pgina e as "ms"no rodap, ou viceversa. Tambm interessante observar os mecanismos de juno e separao. A conexo e desconexo de matrias pode ser feita usando-se os mesmos elementos grcos que permitem o destaque, como sejam os espaos em branco, os letes separadores, a cor, as molduras, os recortes, etc. Tambm se podem usar backgrounds homogneos ou heterogneos para, respectivamente, conectar ou separar. 15) Associao de textos a imagens Os textos podem ser associados a imagens de variados tipos, com nalidades estticas, informativas, expressivas ou outras. Quando isso acontece, o analista do discurso deve considerar os elementos imagsticos na sua anlise. A fotograa o principal veculo de informao no textual que se encontra nos jornais e revistas. Mas podem-se encontrar outras imagens no discurso jornalstico, como sejam os desenhos ilustrativos de pessoas e acontecimentos, os infogrcos e os cartoons jornalsticos (no confundir com as tiras cmicas ou de aventuras que tambm se inserem nos jornais). a) Associao de textos a cartoons Um analista do discurso pode estudar os cartoons separadamente, j que podem ser considerados um gnero jornalstico opinativo ou analtico, ou em conjunto com outras matrias sobre a mesma temtica.
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Nem todos os cartoons que surgem na imprensa devem ser considerados jornalsticos. frequente, por exemplo, os jornais introduzirem pequenas tiras cmicas que visam o entretenimento e que no tm uma natureza jornalstica. Assim, s devem ser considerados cartoons jornalsticos aqueles que procuram representar crtica e humoristicamente situaes de actualidade e/ou protagonistas dessas mesmas situaes, tendo por objectivo opinar e interpretar a realidade social, transmitindo sobre ela um determinado ponto de vista. A anlise dos cartoons deve levar em considerao que o humor grco pode ser produzido atravs de processos de encenao cmica, como os gestos, as palavras e as situaes. Os cartoons podem ser analisados sob diferentes perspectivas, como a tica (pesquisa sobre criao de esteretipos, etnocentrismo, interveno poltica, etc. atravs dos cartoons), a ideologia e a cultura (os cartoons como reexo de valores, crenas, expectativas, mitos, etc.) e a semitica (exame da maneira como os elementos presentes nos cartoons contribuem para gerar signicado). b) Associao a infogrcos Por vezes, os textos so associados a infogrcos, dispositivos informativos elaborados com auxlio de computador que recorrem integrao do texto com vrios elementos visuais para providenciar informao. O analista do discurso pode estudar os infogrcos sob diferentes perspectivas: os elementos usados para gerar sentido, a classicao em gneros, a tica, a maneira como a realidade infogracamente representada, os eventuais pressupostos ideolgicos tecnocrticos dos infogrcos (estes parecem privilegiar ideias de ecincia e eccia), etc. Um infogrco, geralmente, possui um ttulo, um pequeno pargrafo que faz uma explorao introdutria da informao posterior, o corpo, onde se integra a informao principal, que legendada, e uma meno fonte da informao.
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Os infogrcos, alm do texto, podem integrar elementos visuais to diferentes quanto as tabelas, os grcos de barras, os grcos circulares, os grcos lineares, os diagramas, os grcos rectilneos ou curvilneos, os organigramas, os mapas, as fotograas, os cones, os smbolos, etc. c) Associao a fotograas Como se disse, na anlise do discurso jornalstico impresso torna-se, frequentemente, comum analisarem-se, simultaneamente, fotograas e textos. Alis, no apenas no discurso jornalstico impresso em que texto e imagens se associam. O mesmo acontece, por exemplo, no jornalismo audiovisual (em que o texto pode aparecer sob a forma de falas, comentrio-off e texto escrito). De qualquer modo, no essencial os princpios da anlise do discurso quando se conjugam textos e imagens no jornalismo impresso tambm podem ser aplicados associao de textos a outras imagens, nomeadamente a imagens em movimento, como acontece na televiso. As fotograas contribuem para informar, para enfatizar matrias e para a atribuio de sentido e enquadramento de um acontecimento, podendo ter igualmente funes estticas. A atribuio de sentido a uma fotograa jornalstica depende do contexto directo em que a foto obtida (contexto da foto) e do contexto discursivo onde a mesma inserida. Indicadores verbais e no verbais (gestos, objectos presentes nas fotograas, espaos entre os personagens, olhares, gestos, etc.) fazem parte do contexto da foto; o espao onde a fotograa inserida pode considerar-se o contexto do discurso, englobando o texto que lhe est associado e o design. Quando se prope estudar o discurso fotogrco (e imagstico, de uma forma geral), o analista deve ter em conta que a fotograa ontogenicamente incapaz de oferecer determinadas informaes, da que tenha de ser complementada com textos que orientem a construo de sentido para a mensagem. Por exemplo, a imagem no consegue mostrar conceitos abstractos, como o de
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inao. Pode-se sugerir o conceito, fotografando, por exemplo, etiquetas de preos. Mas, em todo o caso, o conceito que essa imagem procuraria transmitir s seria claramente entendido atravs de um texto complementar. As fotograas de uma guerra, se o texto no ancorar o seu signicado, podem ser smbolos de qualquer guerra e no representaes de um momento particular de uma guerra em particular. Assim, embora fotograa e texto sejam estruturas heterogneas (o texto ocupa, geralmente, um espao contguo ao da fotograa, no invadindo o espao desta, a no ser para construir mensagens grcas), no existe fotojornalismo sem texto. O texto que acompanha uma fotograa jornalstica, porm, pode ter outras funes: (1) chamar a ateno para a fotograa ou alguns dos seus elementos; (2) conotar a imagem; (3) complementar informativamente a imagem, etc. Em certas ocasies, os efeitos grcos do texto que complementam uma fotograa reorientam o sentido da mensagem fotojornalstica. Por exemplo, pode-se, aplicar um balo com texto a um sujeito fotografado. As sensaes e ideias geradas sero bastante diferentes daquelas que ocorreriam se a fotograa fosse unicamente legendada. Noutras alturas, pode-se fazer com que o texto contradiga a fotograa, quando o objectivo gerar efeitos cmicos ou de outro tipo. Um outro ponto a considerar pelo analista do discurso jornalstico tem a ver com a capacidade das fotograas traduzirem os acontecimentos ou personagens a que se referem. Pode ser atravs da fotograa de um gesto ou de uma expresso indicativa do carcter e da personalidade de um sujeito fotografado. Mas tambm pode ser atravs do congelamento de um instante de uma aco ou do esgar do rosto que desvela a emoo de um sujeito, ou ainda da disposio dos elementos signicantes da composio no espao fotogrco. Em alguns casos, preciso ponderar se a fotograa causa rudo mensagem no seu todo, ou se ela contm em si mesma fontes de rudo que atrapalhem o receptor quando este tenta construir um sentido para a imagem. Aps analisar a relao entre fotograa jornalstica, texto e
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contexto, o analista do discurso poder orientar a sua ateno para a forma como se conseguiram usar simblica e expressivamente os elementos da linguagem fotogrca, ou seja, alm do texto, elementos como a pose dos actantes (gestos, expresses, etc.), a presena de determinados objectos, o embelezamento da imagem ou dos seus elementos, a truncagem, a utilizao de vrias imagens, etc. H ainda a considerar os elementos especcos da linguagem fotogrca, como a relao espao-tempo, a utilizao expressiva dos planos, da profundidade de campo, da travagem do movimento e do movimento escorrido, dos elementos morfolgicos da fotograa, das linhas de fora, etc.17

9.6.4

Outras anlises do discurso: o caso das narrativas audiovisuais

A anlise do discurso pode ser aplicada a um grande nmero de mensagens, como as narrativas audiovisuais. Por exemplo, para se analisar um lme, devemos ter em conta dois tipos de variveis18 : 1. Variveis tcnicas (cor, planos usados e enquadramentos, movimentos de cmara, ngulos da cmara, durao dos planos, articulao dos planos, profundidade de campo dos planos, linhas de fora, efeitos especiais, iluminao, som vozes, efeitos sonoros, sons ambiente, msica, etc.) 2. Variveis simblicas (actores e personagens, histria - guio ou script, actuao e interaco entre actores, roupas, objectos, cenrios, etc.). Alm da anlise das variveis tcnicas e simblicas (por exemplo, pode traar-se o perl fsico e psicolgicos das personagens e analisar o papel social que estas simulam na narrativa audiovisual, cruzando-o com os planos e sons usados), o estudo de uma
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Ver captulo dedicado aos meios de comunicao e suas linguagens. Ver captulo dedicado aos meios de comunicao e suas linguagens.

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narrativa audiovisual pode ser complementado com a decomposio dessa narrativa nas suas sequncias-chave, para se determinar a estrutura da histria. No exemplo seguinte, apresenta-se, sinteticamente, a estrutura bsica de um lme sobre a Guerra da Secesso Americana Incio (fase de equilbrio) Contexto: Narrador evoca o incio do confronto Norte-Sul Heri apresentado no cenrio da linha da frente Introduzem-se os companheiros do heri Inimigos so apresentados Desenvolvimento (desequilbrio desencadeia a "odisseia", a procura de novo equilbrio) General d misso arriscada ao heri Heri comunica a misso aos seus companheiros e d-lhes a liberdade de recusarem a misso (nenhum recusa) Flashback: Heri relembra como conheceu os companheiros Retorno ao presente flmico: Heri e companheiros do incio misso e inltram-se nas linhas inimiga Desenvolvimento da misso Objectivo cumprido Inimigo inicia buscas para localizar o heri e o seu grupo Escaramua Fuga do heri e do seu grupo Escaramua "Ningum ca para trs" Fuga continua Heri e sobreviventes regressam Final (atinge-se novo equilbrio) Heri vitorioso d conta do sucesso da misso ao general Heri e general dialogam sobre a natureza da guerra Heri sai do gabinete do general e fecha a porta

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Como visvel acima, a estrutura bsica do lme idntica de muitos contos, novelas e romances e muitos outros lmes, pois, anal, os cnones com que aprendemos a contar histrias so semelhantes. O lme comea com a apresentao do heri e dos inimigos e com a proposta de um enigma (Ser o heri capaz de levar a misso que lhe conada a bom porto e regressar vivo para o contar?). A promessa do lme permitir ao espectador que assista at ao m resolver o enigma. O desenvolvimento da narrativa baseia-se, tal e qual ocorre na literatura, em momentos que intensicam a aco (por exemplo, as escaramuas) e momentos que retardam a aco (por exemplo, o ashback). No nal do lme, o enigma resolvido, pois o heri conclui a misso e regressa para o contar. De certa forma, a estrutura do lme acima tambm dialctica, havendo tese (misso proposta), anttese (inimigos querem impedir o sucesso da misso) e sntese (a misso completada e chega-se a nova situao). A referida estrutura tambm pode ser vista como a procura do reequilbrio para uma situao que se desequilibrou. A anlise das narrativas audiovisuais sob o ponto de vista simblico comunga a maior parte das caractersticas e vectores de anlise com os estudos literrios de contos, novelas e romances. A sua especicidade reside na introduo das variveis tcnicas (planos, som, etc.) na anlise.

9.7

Observao directa, participante ou etnogrca

A observao directa um dos mtodos usados no campo das cincias da comunicao. Consiste na imerso do pesquisador (observador) no meio que pretende observar, durante um ou vrios perodos de tempo. Normalmente, a imerso do pesquisador nesse meio faz-se por perodos dilatados, pois s assim o pesquisador se pode integrar efectivamente no meio scio-cultural que
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vai observar. Por esta razo, tambm se denomina a observao directa de observao participante ou observao etnogrca. Por exemplo, para estudar a produo publicitria um pesquisador pode permanecer um determinado perodo de tempo em agncias de publicidade observando e registando os comportamentos e atitudes visveis dos observados, as ideias e opinio que emitem, a forma como trocam informaes, quem decide o qu, etc. Apesar da denominao, a observao directa no exclui o recurso a instrumentos como as cmaras de vdeo. A observao pode variar entre a abertura e a dissimulao. No primeiro caso, o investigador faz-se notar e os observados encontram-se a par da sua identidade e misso; no segundo caso, o observador procura dissimular a observao e nem sempre os observados se inteiram acerca da sua identidade e misso. O grau de participao do observador na aco observada tambm pode variar. O observador pode tentar excluir-se de toda a aco que se desenvolve sua volta, restringindo o seu papel observao; ou pode converter-se num inquiridor activo, ou at em mais um dos participantes na aco observada. A observao directa possibilita estudar os fenmenos no seu ambiente. H mesmo problemas comunicacionais que dicilmente se podem estudar excluindo a observao directa. Alm disso, a observao directa ajuda, frequentemente, a isolar e relacionar variveis, a comprovar ou contextualizar hipteses, a descrever detalhes e matizes difceis de descortinar de outro modo, etc. Uma outra vantagem consiste na possibilidade de recolha directa de informao, sem necessidade de intermedirios, do recurso a inquritos, etc. Inclusivamente, usa-se bastante a observao participante para complementar inquritos. Por exemplo, num rgo de comunicao, os jornalistas, em geral, podem responder num inqurito que tm um elevado grau de interveno na denio da agenda, mas a observao participante pode contradizer essa indicao, evidenciando que o poder de confeco da agenda reside na administrao. Entre os principais inconvenientes desta tcnica conta-se o
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facto de depender, em grande medida, da capacidade do pesquisador e torna-se dependente das suas percepes e juzos e das explicaes pr-concebidas que esse possa ter sobre o caso estudado, etc. Porm, possvel assegurar maior abilidade nas observaes e maior validade interna e externa observao participante se diferentes pesquisadores observarem directamente o mesmo fenmeno e, posteriormente, compararem resultados (validao contrastada). Outro dos inconvenientes da observao participante resulta da diculdade de quanticao dos dados recolhidos. Tambm difcil assegurar a validade externa das observaes, pois as observaes de actividades registadas podem no ser representativas de todas as actividades que se processam no meio. A generalizao dos resultados de um caso concreto difcil ou mesmo impossvel, a no ser que o mesmo tipo de observaes se registe em mltiplos casos similares (daqui decorre uma das vantagens dos estudos de caso). Um outro inconveniente da observao directa reside na possibilidade de os observados alterarem o comportamento quando sabem que esto a ser observados. A observao directa tem, pelo menos, as seguintes fases: 1. Escolha do local de investigao, em funo da frequncia com que o fenmeno a estudar presumivelmente ocorra nesse local e da probabilidade de que aquilo que sucede nesse local ser a causa do fenmeno estudado. O local tambm se deve, obviamente, adequar ao tipo de observao. 2. Obteno de acesso, que corresponde fase em que se estabelece contacto e se negoceia o acesso ao local a observar. Deve explicitar-se, na generalidade, os motivos da necessidade de observao aos responsveis pelo local, para obter permisso para o estudo e para gerar um clima receptivo presena do observador ou de instrumentos de observao. 3. Seleco dos pontos de observao - No local, o observador deve seleccionar os pontos de onde possa mais facilwww.bocc.ubi.pt

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mente observar as aces dos observados importunando e interferindo o mnimo possvel. Posteriormente, deve deslocarse por esses diferentes pontos ou optar por permanecer num ou em alguns deles em funo das vantagens para a observao. 4. Seleco das pessoas e aces a observar, em funo do estabelecimento de uma amostra representativa de pessoas presentes no local e de aces que se desenvolvam nesse local e se relacionem com o fenmeno estudado. 5. Recolha de dados, que consiste na aco de registo das observaes atravs dos processos disponveis (desde a simples tomada de apontamentos gravao vdeo). O investigador deve descrever e classicar as aces presenciadas e enfatizar as relaes dessas aces com outras aces igualmente observadas. Pode, tambm, ir introduzindo explicaes sobre as aces observadas e todo o tipo de ideias que lhe surjam e que possam ter utilidade na hora de analisar os dados recolhidos. H vrias formas de sistematizar os registos: dirio, registo por aces, etc. Tambm h a possibilidade de se fazerem medies no interferentes. Por exemplo, em vez de se observarem directamente fotojornalistas a fazer fotograas ou de se utilizar um inqurito para saber quais os enquadramentos que eles mais utilizam, podemse observar e registar os registos fotogrcos que cada um dos fotojornalistas obteve (o que constitui uma anlise documental simples). necessrio ter em ateno que o processo de registo frequentemente tem de ser mental, pois o acto de estar sempre a anotar coisas pode contribuir para modicar o comportamento dos observados. 6. A sistematizao e anlise de dados a ltima fase do processo. Consiste na classicao e interpretao dos dados. Por exemplo, se o objectivo estudar os processos de
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Jorge Pedro Sousa construo da agenda num determinado rgo de comunicao social, deve-se categorizar a forma como as informaes chegam redaco, os actos que demonstram o poder de deciso de determinados gatekeepers sobre a incluso ou no de assuntos na agenda, os actos que evidenciam negociaes nas reunies de coordenao editorial, etc.

Um variante recente da observao participante a chamada pesquisa-aco, cuja eccia ainda no est de todo comprovada. Essencialmente, a pesquisa-aco consiste no mergulho activo e interveniente de um pesquisador no universo que vai estudar. Por exemplo, uma pesquisadora, para estudar as tcnicas de comunicao entre trabalhadoras e clientes das linhas de sexo telefnico, empregou-se como atendedora nessas linhas e fazia sexo telefnico com os clientes. Alm disso, para estudar as formas de organizao das trabalhadoras sexuais, a investigadora no hesitou em liderar um movimento para legalizar o trabalho sexual e os trabalhadores sexuais e para a constituio de um sindicato para esses trabalhadores.

9.8

Entrevista em profundidade ou entrevista intensiva

A nalidade da entrevista em profundidade obter de uma pessoa dados relevantes para a pesquisa. A sua principal vantagem, como o nome indica, reside na possibilidade de se obterem informaes pormenorizadas e aprofundadas sobre valores, experincias, sentimentos, motivaes, ideias, posies, comportamentos, etc. dos entrevistados. As entrevistas em profundidade estruturam-se em torno de ncleos temticos que devem ser desenvolvidos metodicamente at se esgotarem. No entanto, o facto de o questionrio ser estruturado no implica que ele no possa ser exvel, adaptando-se ao desenrolar da entrevista. A entrevista em profundidade pode,
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inclusivamente, no se limitar exclusivamente aos tpicos preparados. Vrias questes podem surgir com o decorrer da entrevista. Um exemplo. Imagine-se que se pretendem entrevistar em profundidade uma amostra representativa de estudantes de jornalismo de uma universidade, de forma a apurar as razes por que frequentam esse curso. A estrutura bsica inicial do questionrio pode ser a seguinte:

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Questes-chave Por que razo escolheu este curso?

Quais as suas expectativas para quando acabar o curso?

Quais as principais diculdades que enfrenta?

Hipteses e outros pontos a explorar Motivaes pessoais (Quais?) Inuncia de amigos, familiares ou de outras pessoas Orientao prossional Facilidade/diculdade Perspectivas de emprego Obteno de um grau acadmico Outras (quais?) Obter emprego como jornalista (Como?) e fazer carreira no jornalismo Obter outro emprego de alguma forma associado ao jornalismo (Qual?) Montar uma empresa (Ligada ao jornalismo ou a rea am?) Seguir uma carreira acadmica (Porqu?) Fazer uma ps-graduao (Em que rea? Para fazer o qu depois dela?) Organizao do tempo Trabalhos domicilirios Hbitos de leitura Mtodo de estudo Complexidade das matrias Apoio pedaggico (Procura o auxlio dos professores?) Desajustamento entre o que pensava que o curso seria e aquilo que o curso Pouca familiaridade com os equipamentos usados (estdio de rdio e TV, equipamento informtico...) Falta de companheirismo dos colegas (Explicar razes!)

(...)

(...)

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Os temas a desenvolver numa entrevista em profundidade devem limitar-se queles que so pertinentes para a pesquisa. Alm disso, como se viu para os inquritos, as questes devem ser formuladas com clareza, no devem ser dirigidas ou avaliativas (nomeadamente acerca daquilo que o entrevistado disser) e devem ser acessveis aos conhecimentos, competncias e memria do entrevistado. As palavras usadas tm de ser devidamente ponderadas, tal como a ordem das questes. Podem fazer-se pr-testes do questionrio, tal e qual como se faz para os inquritos, para evitar problemas durante a entrevista e vericar da aplicabilidade e pertinncia das questes. Antes da entrevista, o entrevistado deve ser colocado ao corrente dos propsitos da mesma e do que se far com os dados. Preferencialmente, deve ser garantido o anonimato. O entrevistador deve ser paciente, afvel quanto baste e acima de tudo deve praticar a escuta activa, isto , tem de seguir com muita ateno o entrevistado, inclusivamente para poder intervir caso seja oportuno. A presena fsica do entrevistado impe tambm ao entrevistador gestos convidativos, expresses faciais que demonstrem interesse e considerao, respostas fticas (por exemplo, dizer "hum hum", em jeito de assentimento), contacto ocular, eventualmente algum contacto fsico para demonstrar calor humano (uma pancadinha no brao, por exemplo), etc. Durante a entrevista, diferentes modalidades de questes podem ser dirigidas ao entrevistado. Alm das questes directas, pode-se conrmar o sentido das respostas do entrevistado com perguntas do tipo "Se eu compreendi bem as suas palavras, disse que XXXX"; se o objectivo levar o entrevistado a detalhar uma resposta, a questo deve assentar no "porqu?". Normalmente, a entrevista em profundidade usa-se em articulao com outros mtodos ou com outras entrevistas em profundidade. Por exemplo, a entrevista em profundidade pode ser usada no contexto de um estudo de caso sobre a produo de informao num determinado jornal, para se compreenderem os valores, motivaes e atitudes dos jornalistas que funcionam como modewww.bocc.ubi.pt

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los para outros jornalistas (hierarquias informais no contexto da redaco) ou dos jornalistas com poder de deciso sobre os contedos editoriais de um rgo jornalstico. Nestes casos, poderia ser articulada com a observao participante, com inquritos, etc. O elevado tempo que se despende a realizar entrevistas em profundidade leva a que estas geralmente se utilizem apenas quando as amostras de pessoas a entrevistar so pequenas ou ento que se utilizem mais como factor de conrmao e esclarecimento de certos dados do que como mtodo isolado de obteno de informaes. Alis, como salientam Wimmer e Dominick (1996: 159), "as entrevistas em profundidade tpicas desenvolvem-se com amostras no representativas", o que diculta a extrapolao dos resultados. As entrevistas em profundidade podem preparar-se de maneira a adaptar-se a cada entrevistado, o que pode ter por inconveniente a falta de homogeneidade, no caso de se fazerem vrias entrevistas. Mas o mesmo questionrio tambm pode ser aplicado a diferentes pessoas. Como qualquer entrevista, tambm as entrevistas em profundidade devem realizar-se num espao o mais neutro possvel, mas sucientemente acolhedor e confortvel para que o entrevistado se sinta bem e se possa tornar expansivo. No de ignorar que as entrevistas em profundidade se podem prolongar por horas ou, s vezes, por dias, em diferentes sesses. Uma das principais funes do entrevistador colocar o entrevistado a falar, especialmente quando este lacnico. Porm, o inverso no totalmente verdadeiro, isto , pode-se deixar falar vontade um entrevistado prolixo, especialmente se no existirem constrangimentos temporais entrevista. Tambm deve procurar manter-se to neutral quanto possvel, para interferir o mnimo que possa nas respostas e reaces do entrevistado. O objectivo do investigador recolher dados para a pesquisa e no debater qualquer tema com o entrevistado. As entrevistas em profundidade devem ser registadas em vdeo ou udio, com consentimento do entrevistado, para posterior
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registo, categorizao e interpretao dos dados recolhidos. O pesquisador deve evitar fazer anotaes durante a entrevista, pois isto pode inibir ou incomodar o entrevistado. Os dados recolhidos devem ser registados, sistematizados e categorizados para posterior anlise e interpretao. de realar que as entrevistas em profundidade podem possibilitar a obteno de dados quanticveis, se forem conciliadas com uma anlise de contedo. Por exemplo, possvel quanticar o nmero de referncias a determinadas pessoas, entidades, fenmenos ou conceitos, se tiver interesse para a investigao.

9.9

Grupos de discusso, grupos de foco (focus group) ou entrevistas de grupo

O mtodo dos grupos de foco (tambm designado por mtodo dos grupos de discusso ou das entrevistas de grupo) baseia-se na descrio, registo, sistematizao e categorizao de excertos relevantes do discurso e das reaces (gestos, falas, expresses...) de participantes num debate. As regras sobre as entrevistas em profundidade podem ser aplicadas elaborao do questionrio das entrevistas de grupo. Os participantes num grupo de foco devem ser escolhidos em funo da sua representatividade, de maneira a constiturem uma amostra vlida da populao que se pretende estudar. conveniente que o nmero de participantes no exceda dez/doze e no seja inferior a quatro (quatro a seis participantes talvez seja o nmero ideal, pois um grupo de discusso com mais participantes difcil de gerir e prolonga-se cansativamente no tempo). Depois de seleccionados os participantes e de obtida a sua concordncia para participar no debate, o pesquisador combina com eles a hora e o local do debate. Durante o debate propriamente dito, funo do pesquisador dirigir o debate. a ele que cabe colocar na mesa, uma a uma, as questes que pretende ver respondidas e debatidas pelos particiwww.bocc.ubi.pt

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pantes. tambm sua funo "colocar os calados a falar"e conter aqueles que, por natureza, tendem a monopolizar o debate. medida que os participantes respondem s questes e debatem o tema, o pesquisador anota os dados que so relevantes para o seu estudo (ou pede a um colaborador para o fazer). Uma tcnica alternativa consiste em registar o debate em vdeo ou udio para anlise posterior por parte do investigador. Porm, o registo exclusivo em udio pode impedir o pesquisador de ter acesso a reaces signicantes no verbais. As questes devem ser colocadas numa ordem pr-determinada, em funo dos resultados que se pretendem obter. Porm, no decorrer do debate, o pesquisador pode fazer algumas alteraes a essa ordem, face s vicissitudes do prprio debate. Uma variao deste mtodo consiste em repetir o debate com mais do que um grupo, o que permite avaliar melhor a abilidade e a validade dos resultados. As entrevistas de grupo, tal como outros mtodos de investigao em cincias sociais e humanas, raramente so empregues de forma isolada. Alis, como se sabe, por vezes as pessoas tendem a calar-se quando esto ou julgam estar em minoria ou isoladas19 , por isso uma das formas de contrabalanar esta tendncia consiste em questionar os entrevistados acerca do tema antes do debate comear, forando-os a assumir a sua posio, os seus valores e as suas convices. De qualquer maneira, no calor do debate mais provvel que os entrevistados se comportem de forma mais desinibida do que sucede nas entrevistas em profundidade ou nos inquritos em que necessitam de responder a um entrevistador. Alm disso, os debates beneciam do efeito "bola de neve", pois determinadas respostas podem originar novas interrogaes ou reaces signicantes por parte dos participantes. As entrevistas de grupo costumam articular-se com outros mtodos, como a observao participante ou a anlise do discurso. Tambm se podem combinar directamente com entrevistas em profundidade. Por exemplo, entrevistas em profundidade realiza19

Ver, por exemplo, a descrio da Teoria da Espiral do Silncio.

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das a cada um dos participantes antes e depois do debate permite aferir se eles alteraram as suas convices, valores ou comportamentos. No obstante, o recurso isolado s entrevistas de grupo permite obter, por si s, dados relevantes sobre atitudes, comportamentos, ideias, motivaes, afectos, experincias e formas de interagir entre os elementos desse grupo. Um dos inconvenientes das entrevistas de grupo reside na necessidade de o pesquisador se socorrer do vdeo ou do udio para registar o debate ou ento de se socorrer de um colaborador competente para fazer as anotaes. Tambm pode dar-se o caso de ser o pesquisador a fazer anotaes, mas, assim, torna-se necessrio encontrar um colaborador competente para moderar o debate. Outros inconvenientes do recurso a grupos de discusso so (a) a diculdade de quanticao dos dados eventualmente recolhidos (e isto quando se pode fazer alguma quanticao), (b) a possibilidade de alguns indivduos monopolizarem o debate, (c) a diculdade de seleccionar amostras representativas de populaes grandes que no excedam doze pessoas e (d) as possibilidades das caractersticas fsicas do local interferirem no comportamento dos entrevistados. Os dados recolhidos devem ser sistematizados e categorizados para poderem ser interpretados, como nas entrevistas em profundidade.

9.10

Papis sociais

O conceito de "papel social"(social role) foi importado da psicossociologia e do teatro pelas Cincias da Comunicao, tendo sido vital, neste contexto, um livro de Goffman, lanado em 1973 e intitulado A Encenao da Vida Quotidiana, no qual o autor explica que o mundo um palco para os indivduos, como actores, representarem os seus vrios papis sociais. Por outras palavras, o conceito de "papel social"assume que todas as pessoas desempe-

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nham um papel social, como se fossem actores numa pea teatral, podendo faz-lo de forma consciente ou no consciente. O papel social visto como uma pea fundamental para o estudo da relao entre os indivduos e a sociedade, j que pode ser entendido como o link entre o psiquismo individual e a estrutura social (Berger, 1991: 48). O papel social denido como o conjunto de funes, direitos e deveres conformes posio e estatuto ocupado por um indivduo no seio de um grupo, de uma organizao ou da sociedade em geral. Em suma, a ideia prev que cada indivduo, ao desempenhar um papel numa determinada situao social, tenha determinados comportamentos e atitudes relativamente estandardizados. Estes modelos de conduta associam-se ao estatuto e s funes, direitos e deveres do indivduo, enquanto representa o seu papel social. Assim sendo, os modelos de conduta relacionados com cada papel social so, de certa forma, exteriores ao indivduo, constituindo respostas s expectativas da sociedade, dos grupos ou das organizaes em que o indivduo se integra e onde representa os seus vrios papis sociais. Em sntese, os modelos de conduta correspondem quilo que, padronizadamente, esperamos que acontea numa determinada situao social. A importncia social de um papel depende da importncia social da instituio a que o desempenho desse papel se encontra vinculado. Da a associao do papel social ao status, ao estatuto social de cada indivduo. O papel social de Presidente da Repblica vincula-se a uma instituio unipessoal de grande prestgio, conferindo um estatuto social relevante ao titular. O papel social de taberneiro vincula-se a estruturas sociais de pouco prestgio, conferindo um estatuto social pouco relevante a quem o desempenha. Segundo Berger (1991: 48), a interiorizao dos papis sociais baseia-se, essencialmente, na observao e imitao de modelos, pessoas que se respeitam e admiram, e na interaco com os signicant others, as pessoas que, segundo Mead (cit. in Berger, 1991: 49), ajudam cada pessoa a construir e conrmar a sua
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identidade. No processo de apropriao de um papel social, por imitao e ajuste, o indivduo pode cometer erros. A correco desses erros no desempenho do papel social resulta no reforo do mesmo. H papis sociais transmitidos pela educao formal e/ou informal durante o processo de socializao (por exemplo, o de licenciado, mestre ou doutor). Mas os papis sociais tambm podem ser atribudos de forma automtica (o de lho ou pai, por exemplo) ou ainda por escolha directa dos indivduos, dentro das suas possibilidades (por exemplo, o de jornalista). possvel que as pessoas desempenhem diferentes papis sociais durante um dia. Um jornalista pode desempenhar o papel de condente para com as fontes, de conselheiro para os seus colegas, de colaborador empenhado para aqueles que ocupam uma posio superior na hierarquia, etc. Este caso tambm permite vericar, por exemplo, quanto o estudo dos papis sociais pode ser importante para explicar as dinmicas organizacionais que esto na origem de um determinado produto comunicacional. Em determinadas circunstncias, pode ocorrer um conito de papis sociais (por exemplo, o jornalista pode ter provas de que o seu melhor amigo, um poltico, corrupto). Nesses casos, o papel prevalecente tende a ser aquele que se relaciona com os valores sociais prevalecentes (o jornalista, provavelmente, noticiaria a corrupo, mesmo perdendo a amizade). Porm, os valores e interesses pessoais do indivduo tambm podero ter o seu peso na assuno do papel social (o jornalista poderia no sacricar o seu papel social de amigo ao papel social de jornalista). Embora desempenhem vrios papis sociais, os indivduos tm um que prevalecente e que subordina os restantes. O papel social mais importante no o mesmo para todos. Pode ser, por exemplo, o de pai-de-famlia, ou o de prossional, por exemplo, o de jornalista. No exemplo anterior, consoante a importncia individualmente atribuda a cada papel social, um deles acabaria por se impor ao outro. Se o indivduo em questo se denisse primeiro como jornalista, colocaria a carreira e a prosso acima da
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famlia; se a situao fosse a inversa, a famlia estaria em primeiro lugar. Embora os papis sociais estejam sempre em jogo, evoluindo e adaptando-se s novas situaes, e apesar de se criarem continuamente novos papis sociais, alguns deles so fundamentais para uma determinada sociedade humana poder estruturar-se e funcionar, constituindo dimenses da respectiva cultura e sendo transmitidos de gerao em gerao: Papis sociais relacionados com o sexo: masculinos ou feminino; Papis sociais relacionados com a idade; Papis sociais relacionados com a diviso do trabalho social (repartio da populao activa pelos diferentes sectores de actividade ou pelos diferentes sectores de uma organizao, com implicaes ao nvel do estatuto dos indivduos, das relaes sociais e da estraticao social, correspondendo a uma especializao tcnica sem a qual a sociedade no poderia funcionar). A transmisso dos papis sociais estruturantes , normalmente, consensual, pois cada pessoa vai aprendendo e interiorizando, por observao e imitao, o que desempenhar um papel social estruturante na sociedade. Quando h discrepncias entre o que se espera e o que algum faz, ento est-se perante um caso de desvio social. Quando o desvio social grande e atinge a estrutura social, afectando as relaes sociais e o prprio funcionamento da sociedade, tende a ser socialmente reprimido ou ridicularizado, pois a sociedade no sobreviveria se permitisse grandes desvios quilo que se espera que uma pessoa faa, por muito que a sociedade seja dinmica e evolutiva, produzindo-se e reproduzindo-se continuamente. No entanto, preciso dizer que mesmo os papis sociais estruturantes e as identidades com eles correlacionadas se encontram em crise (por exemplo, a identidade de gnero, assente
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no bimorsmo sexual, hoje desaada por novos conceitos de identidade sexual, construdos socialmente). Basicamente, enquanto mtodo de pesquisa, o estudo do "papel social"consiste na determinao, hierarquizao e caracterizao do papel constante e estruturante dos indivduos nos grupos, nas organizaes e na sociedade, tendo em conta aquilo que deles socialmente esperado, recorrendo observao directa, s histrias de vida, a entrevistas em profundidade, a inquritos, etc. , ainda, tarefa do pesquisador identicar os comportamentos, atitudes e motivaes que decorrem desse papel social, os determinantes do mesmo, os modelos e signicant others que o inuenciaram, etc. O estudo dos papis sociais no relevante unicamente para a explicao da vida organizacional e grupal. til tambm, por exemplo, para o estudo da co audiovisual, sendo interessante determinar e caracterizar o papel social das personagens, nomeadamente daquelas que podem servir de modelos para a audincia. Alm disso, a comunicao social sugere papis sociais e formas de os bem representar, contribuindo para a operatividade dos conceitos de norma e desvio. O investigador pode assim, por exemplo, observar como a comunicao social prescritiva na proposta de normas de conduta e no desempenho de papis sociais ( o que sucede, por exemplo, quando aponta o dedo ao poltico corrupto, quando ridiculariza a sobre-exposio e hbitos dos famosos, quando critica a forma como os governantes tomaram determinadas decises, etc.). Tal como outros mtodos e paradigmas de investigao, o mtodo dos papis sociais tem problemas e limitaes. Arthur Asa Berger (1991: 51-52) salienta que esse mtodo sugere que os papis sociais so estticos, quando na realidade quer esses papis quer as identidades das pessoas so uidos, processuais e dinmicos. Alm disso, o mtodo pode obscurecer qualidades igualmente importantes nas pessoas, como a personalidade, valores, carcter, inteligncia e sensibilidade moral. Mas, obviamente, o mtodo tambm tem vantagens, j que permite encontrar algumas
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das explicaes para a forma como os grupos, as organizaes e as sociedades se mantm.

9.11

Histrias de vida

As histrias de vida so um mtodo de investigao que visa explicar o posicionamento, as atitudes, os pontos de vista, os valores, os comportamentos, os papis sociais, etc. das pessoas em funo daquilo que foi a sua vida. um mtodo originrio das cincias histricas, da sociologia e da psicologia. Normalmente, o biografado constitui a principal fonte de informao, sendo feitas vrias entrevistas cujo objectivo reconstruir a biograa da pessoa, de acordo com os objectivos do investigador, que podem ser, por exemplo, enfatizar os momentos-chave da vida do biografado, salientar o contributo do biografado para algo, etc. As histrias de vida so muito usadas para aferir o contributo individual de um cientista a um determinado campo cientco. Neste caso, as histrias de vida assumem, normalmente, a forma de um perl biobibliogrco do cientista em causa, enfatizando os contributos pessoais desse pesquisador cincia. No campo das Cincias da Comunicao, tambm comum construrem-se histrias de vida das personalidades dos media ou do sector comunicacional em geral, uma vez que esta aproximao permite isolar e relevar os contributos dessas pessoas comunicao. As histrias de vida podem mostrar, por exemplo, como as prticas comunicacionais da pessoa que est a ser estudada afectaram a evoluo das prticas prossionais do sector a que o biografado estava vinculado. Para se construir uma histria de vida, analisa-se aquilo que a pessoa escreveu ou deixou registado por outros processos, dissecamse documentos, entrevista-se em profundidade a pessoa em causa e os indivduos que se moviam na sua rbita, entrevistam-se em profundidade os indivduos que se serviram da obra da pessoa em causa ou a quem essa obra afectou, observam-se as refern-

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cias obra da pessoa que est a ser estudada noutras obras, etc. Torna-se, assim, claro que as histrias de vida necessitam de recorrer a outros mtodos de pesquisa, cruzando, nomeadamente, as entrevistas em profundidade com (eventualmente) a pesquisa bibliogrca. O mtodo das histrias de vida relaciona-se com mtodos ans, como a histria oral (registos histricos orais dos participantes em acontecimentos), a auto-biograa, a sociobiograa, a psicobiograa, etc. Os principais problemas enfrentados pelo investigador, ao elaborar uma histria de vida, so as imprecises e falhas de memria, a percepo individual das coisas, o empolamento ou apagamento da participao do sujeito nas aces narradas, etc. As formas de controle so o cruzamento de dados (por exemplo, os depoimentos do biografado podem ser contrapostos aos depoimentos das pessoas que se cruzaram com ele) e a consulta de eventuais documentos que o biografado tenha deixado.

9.12

Sociograa

A sociograa permite visualizar as redes e grupos sociais e as relaes de comunicao estabelecidas nessas redes e grupos, identicando personagens centrais, personagens isoladas, subgrupos, etc., como no exemplo seguinte:

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736 Exemplo de sociograma

Jorge Pedro Sousa

Para se fazer um mapa sociogrco, ou sociograma, preciso proceder a inquritos em que as pessoas respondam, por exemplo, quem escolheram ou escolhem e quem no escolheram nem escolheriam para obter informaes sobre determinados assuntos, para desempenhar determinadas tarefas, etc. (teste sociomtrico). O teste sociomtrico pode ser complementado com observao directa e mesmo com simulaes de situaes reais (sociodrama e psicodrama). O mapa sociogrco permite visualizar quais so os elementos centrais ("populares") e laterais dos processos comunicativos, quais so os subgrupos de comunicao, bem como quem so os elementos impopulares. Por exemplo, no mapa anterior, fcil perceber que E seria o elemento mais central e popular
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entre todos (possivelmente, um lder de opinio), fazendo pontes entre muitos subgrupos, que H seria o elemento mais impopular, que A+B+J formam um subgrupo, ocorrendo o mesmo com C+D+F e com L+M+E. G estaria totalmente isolado. Uma variante do mapa sociogrco consiste em estabelecer a intensidade das relaes estabelecidas, por exemplo atravs da maior ou menor largura das linhas, ou com linhas de cor diferente ou estilos diferentes. Veja-se o seguinte exemplo, no qual a intensidade das relaes de aceitao ou rejeio denida pela largura das linhas das setas: Sociograma em que a intensidade das relaes simbolizada pela largura das linhas das setas

No caso acima, o sujeito B a personagem central, o lder, estabelecendo fortes relaes com E e integrando um subgrupo constitudo, igualmente, por A e C, embora B se relacione ligeiramente melhor com C do que com A. O sujeito D, embora aceite B, est isolado e fortemente rejeitado por C e bastante rejeitado por B e E, sendo indiferente para A.
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O sujeito E relaciona-se com os restantes membros essencialmente atravs de B, com quem tem uma fortssima relao.

9.13

Anlise conversacional

A anlise conversacional um mtodo am da anlise do discurso e tem por objecto de estudo a conversao, sendo aplicada, essencialmente, quer como mtodo de apoio ao estudo dos papis sociais quer como mtodo de anlise da comunicao interpessoal, particularmente da comunicao face-a-face. A anlise conversacional um mtodo etnogrco20 que v na utilizao da linguagem uma das prticas atravs das quais se constri a vida social. Quando se faz uma anlise conversacional, a conversao entendida como um indcio da organizao e da estrutura sociais, pois estas manifestar-se-iam nas interaces quotidianas (talk-in-interaction). Os pesquisadores debruam-se sobre as conversas quotidianas, tentando aperceber-se, atravs do estudo das frases trocadas, de como os interlocutores se vem a si mesmos, de como percepcionam a sua identidade e o seu papel social, etc. Parte-se do princpio de que as interaces quotidianas manifestadas atravs das conversas obedecem a determinadas regras, independentemente do seu contedo. Parte tambm do princpio de que, embora o discurso mobilizado nas conversas seja um espao de regularidades , simultaneamente, um espao de irregularidades e de fuga aos padres (por exemplo, aos padres gramaticais), congurando-se como um espao de negociao, de jogo lingustico e de jogo de papis. Usualmente, as conversas a estudar so gravadas e transcritas, para poderem ser analisadas a posteriori, observando-se factores como os tpicos, a intencionaOs mtodos etnogrcos contrariam a ideia da sociologia positivista de que os factos sociais so objectos estveis. Para a etnograa, os factos sociais so produtos da aco humana e s podem ser estudados por imerso na cultura (incluindo, por exemplo, na cultura organizacional) em que esses factos sociais se manifestam, pois, para interpretar esses factos, o investigador precisa, previamente, de aperceber-se das especicidades de cada meio cultural.
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lidade, o explcito e o implcito, os pressupostos dos actores no jogo conversacional, a argumentao usada, os silncios, as frmulas de abertura da conversa e de introduo de novos assuntos, as formas de interrogar e de dar resposta, a realizao de actos ilocutrios e perlocutrios21 , o acordo e o confronto, os papis em jogo, que podem ser vrios numa nica conversa (condente, avisador, amigo ntimo, oponente...), a sequncia das conversas (normalmente no linear), etc.

9.14

Mtodos estatsticos elementares de maior interesse para as Cincias da Comunicao

A estatstica um precioso auxiliar da pesquisa cientca em cincias sociais e humanas e, por consequncia, em Cincias da Comunicao. A estatstica descritiva consiste na recolha, apresentao, sistematizao, anlise e interpretao de dados numricos com base em instrumentos adequados, como tabelas, grcos e indicadores. A inferncia estatstica, por seu turno, permite extrair concluses sobre um grupo determinado a partir da informao recolhida numa amostra. No campo das Cincias da Comunicao, a estatstica contribui para descrever e compreender as relaes entre variveis e para tornar doses abundantes de informao mais acessveis ao raciocnio.

9.14.1

Tabelas

As tabelas so um dos dispositivos estandardizados que permitem a apresentao racional, sistemtica e compreensiva de dados.
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Ver o pondo dedicado anlise qualitativa do discurso.

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Jorge Pedro Sousa

So simples de construir. Por exemplo, a tabela seguinte respeita ao nmero de notcias internacionais em dois jornais. Nmero de notcias internacionais e nmero total de notcias em dois jornais Jornal 1 35 110 Jornal 2 10 140

Nmero de notcias internacionais Nmero total de notcias

9.14.2

Grcos

Os grcos permitem uma leitura fcil e imediata da informao. So instrumentos de sntese que relacionam ordens de grandeza dos fenmenos observados, registam a evoluo de valores, reportam factos acidentais, permitem ler valores mnimos e mximos, etc. Os grcos podem, igualmente, evidenciar tendncias evolutivas. H vrios tipos de grcos. Os mais comuns so os grcos lineares, os grcos de barras e os grcos de sectores, entre os quais os famosos "queijos"ou "tartes". Grco de barras

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O grco anterior, por exemplo, permitiria observar que o Jornal 1 publicou sempre mais notcias internacionais do que o jornal 2 e que a tendncia para que as diferenas aumentem, j que o nmero mdio dirio de notcias internacionais no Jornal 2 relativamente estvel. Grco de linhas

O grco anterior mostra que o nmero mdio dirio das notcias internacionais no Jornal B cresceu de 1990 a 2000 e que, provavelmente, a tendncia para esta situao se manter, ao contrrio do que sucedeu no Jornal A, em que o nmero mdio de notcias internacionais se manteve relativamente estvel e reduzido. visvel, tambm, que o Jornal B tem tendncia a conceder mais espao s notcias internacionais do que o Jornal A e que a tendncia para esse fosso se agudizar, tal como tem decorrido ao longo dos anos.

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742 Grco de sectores

Jorge Pedro Sousa

O grco anterior mostraria que num determinado jornal o peso das notcias internacionais relativamente pequeno no contexto do nmero total de notcias. Percentagens O clculo de percentagens uma das operaes mais bsicas da estatstica e igualmente uma das medidas mais usadas na pesquisa cientca em Cincias da Comunicao. Consiste em aferir o valor de uma varivel em cem casos possveis. Por exemplo, dizer que 25% dos publicitrios trabalham em mais de uma agncia publicitria equivale a dizer que 25 em cada cem publicitrios trabalham em mais de uma agncia publicitria. Para se calcular uma percentagem usa-se uma regra de trs simples. Por exemplo, imagine-se que numa amostra representativa de jornais se contabilizaram 1000 notcias internacionais (N), das quais: 450 diziam respeito a pases da Unio Europeia; 290 diziam respeito aos Estados Unidos; 260 diziam respeito a outros pases. A percentagem de notcias sobre pases da Unio Europeia de 45%, pois:
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Elementos de Teoria e Pesquisa 1000 notcias internacionais - 100% 450 - X X = (450 x 100)/1000 = 45000/1000 = 45%

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A percentagem de notcias sobre os Estados Unidos de 29%, pois: 1000 notcias internacionais - 100% 290 - X X = (290 x 100)/1000 = 29000/1000 = 29% A percentagem de notcias sobre outros pases de 26%, pois: 1000 notcias internacionais - 100% 260 - X X = (260 x 100)/1000 = 26000/1000 = 26% A amostra comprovaria que o jornal em causa se preocupa mais com a Unio Europeia, provavelmente devido ao critrio de noticiabilidade da proximidade, e em seguida com os Estados Unidos, hipoteticamente devido ao peso deste pas no mundo, do que com todos os restantes pases do mundo.

9.14.3

Frequncias

H trs tipos de frequncias, as frequncias absolutas e as frequncias relativas. A frequncia absoluta corresponde ao nmero de unidades que ocorrem numa classe. A frequncia relativa corresponde ao valor da frequncia absoluta de uma classe relativamente ao total. As frequncias acumuladas so a soma do nmero de ocorrncias para os valores da varivel inferiores ou iguais ao valor dado e podem calcular-se quer em relao s frequncias absolutas quer em relao s frequncias relativas. Veja-se um exemplo para dados desagregados (variveis discretas):
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744

Jorge Pedro Sousa Citaes de fontes annimas nas notcias de um jornal

Frequncia absoluta (Fi)

Frequncia relativa ()

Notcias com 0 citaes Notcias com 1 citao Notcias com 2 citaes Notcias com 3 ou mais citaes Total

70 15 10 5 100 (N)

0,70 0,15 0,10 0,05 1,00

Frequncias absolutas acumuladas (cum Fi) 70 85 95 100 -

As frequncias absolutas mostram que 70 notcias no citavam fontes annimas, 15 notcias apenas tinham uma citao de fontes annimas, 10 notcias tinham duas citaes de fontes annimas e somente cinco notcias tinham mais de trs citaes protegidas pelo anonimato. As frequncias relativas permitem concluir que 70% das notcias no tinha qualquer citao de fontes annimas (70/100 = 0,7/1 = 70%), 15% tinha uma citao annima (15/100 = 0,15/1 = 15%), 10% apresentavam duas citaes annimas (10/100 = 0,1/1 = 10%) e somente 5% tinha trs ou mais citaes annimas (5/100 = 0,05/1 = 5%). As frequncias acumuladas permitem concluir, por exemplo, que 95% das notcias tm duas ou menos citaes protegidas pelo anonimato. A partir destes dados, poder-se-ia concluir, por exemplo, que uma das estratgias de credibilizao do discurso do jornal em causa passa pela conteno no recurso a fontes annimas. Quando as variveis so contnuas, necessrio denir classes de valores. Elisabeth Reis (1994: 49) estipula as seguintes regras bsicas para a constituio de classes:

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1. O nmero de classes deve estar compreendido entre quatro e catorze; 2. Nenhuma classe deve ter frequncia nula; 3. Se possvel, as classes devem ter amplitudes iguais; 4. Os pontos mdios das classes devem ser nmeros fceis de calcular; 5. Se possvel, devem evitar-se classes abertas; 6. Os limites das classes devem ser denidos de modo a que cada valor da varivel seja includo num s intervalo, por exemplo: Salrios dos jornalistas entre 1 e 500 euros, excluindo 500 - [1, 500[ Ponto mdio da classe = (0+500)/2 = 500/2 = 250 Amplitude = 500 Salrios dos jornalistas entre 500 euros e mil euros, excluindo mil [500, 1000[ Ponto mdio da classe = (500+1000)/2 = 1500/2 = 750 Amplitude = 500 Salrios dos jornalistas entre mil euros e 1500 euros, excluindo 1500 - [1000, 1500[ Ponto mdio da classe = (1000+1500)/2 = 2500/2 = 1250 Amplitude = 500 Salrios dos jornalistas superior a 1500 euros - [1500, [

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746

Jorge Pedro Sousa

O clculo das frequncias absolutas e relativas quando as variveis so contnuas igual ao clculo das frequncias quando as variveis so discretas, por exemplo: Salrios dos jornalistas do Porto (em euros)

Frequncia absoluta (Fi) 0 - 500 500 - 1000 1000 - 1500 Mais de 1500 Total 700 150 100 50 1000 (N)

Frequncia relativa () 0,70 (70%) 0,15 (15%) 0,10 (10%) 0,5 (5%) 1,00

Frequncias acumuladas (cum Fi) 70 85 95 100 -

Estes resultados mostrariam que dos mil jornalistas portuenses (N), 700 jornalistas portuenses (70%) ganham um ordenado entre 0 e 499 euros, 150 (15%) ganham um salrio entre 500 e 999 euros, 100 (10%) tm um salrio compreendido entre 1000 e 1499 euros e apenas 50 (5%) ganham mais de 1500 euros. Numa pesquisa destinada a avaliar o perl dos jornalistas portuenses, estes valores poderiam, por exemplo, relacionar-se com os respectivos nveis de produtividade.

9.14.4

Mdia aritmtica

A mdia aritmtica a medida de tendncia central mais usada em Cincias da Comunicao, pois, de alguma maneira, permite sumariar um conjunto elevado de dados. Por exemplo, se quisssemos avaliar como evoluiu a informao internacional num jornal ao longo dos ltimos vinte anos, seria til calcular a mdia diria de notcias internacionais publicadas nesse jornal em cada ano e comparar esses valores.

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A mdia aritmtica muito simples de calcular para dados desagregados (variveis discretas), pois corresponde soma de todos os valores observados dividida pelo nmero de observaes. Por exemplo: Nos seus 365 nmeros publicados durante um ano um jornal inseriu 4320 notcias internacionais. A mdia de notcias internacionais publicadas em cada nmero seria calculada da seguinte maneira: 4320/365 = 11,8 notcias internacionais/nmero Imagine-se, agora, que se estava a fazer uma sondagem a uma amostra representativa de mil publicitrios criativos (N) e que se queria averiguar quantas vezes, em mdia, eles recorrem tcnica do brainstorming durante uma campanha publicitria. Haveria que averiguar quantos publicitrios fazem determinado nmero de reunies de brainstorming (frequncias absolutas). Se as respostas fossem agrupadas em conformidade com a tabela seguinte, o clculo da mdia de reunies de brainstorming por publicitrio e por campanha publicitria seria:
Nmero de reunies para brainstorming (Xi) 1 2 3 4 Total Frequncia absoluta (Fi) Nmero de reunies x Frequncia absoluta (Xi x Fi) 300 1000 450 200 1950 Frequncia relativa ()

300 500 150 50 1000 (N)

0,3 0,5 0,15 0,05 1,00

Mdia () = (300 + 1000 + 450 + 200)/1000 = 1,95 (A mdia corresponde diviso por N da soma dos produtos das multiplicaes de cada X pela frequncia absoluta de cada classe.)
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Mdia () = (0,3 x 1) + (0,5 x 2) + (0,15 x 3) + (0,05 x 4) = 0,3 + 1 + 0,45 + 0,2 = 1,95 (A mdia corresponde ao somatrio do produto da multiplicao das frequncias relativas () pelos casos (Xi).) Quando a varivel contnua, calcula-se a mdia em funo dos pontos mdios das classes e da frequncia relativa. A mdia passa a ser a soma dos produtos da multiplicao do ponto mdio de cada classe pela frequncia relativa dessa classe. Obviamente, a mdia passa a ser um valor aproximado da verdadeira mdia, que se obteria a partir dos dados desagregados. Por exemplo, a mdia salarial dos jornalistas do Porto, se num inqurito 700 respondessem ganhar entre 0 e 499 euros; 150 respondessem ganhar entre 500 e 999 euros; 100 respondessem ganhar entre 1000 e 1499 euros; e 50 respondessem ganhar entre 1500 e 1999 euros seria calculada da seguinte forma:

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Elementos de Teoria e Pesquisa Salrios dos jornalistas do Porto (em euros)

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Salrio

Frequncia absoluta (Fi)

Frequncia relativa ()

Ponto mdio (Ci)

0 - 500 500 - 1000 1000 - 1500 1500 - 2000 Total

700 150 100 50 1000

0,70 0,15 0,10 0,05 1,00

250 750 1250 1750 -

Frequncia relativa () x Ponto mdio (Ci) Ci x 0,7 x 250 = 175 0,15 x 750 = 112,5 0,1 x 1250 = 125 0,05 x 1750 = 87,5 -

Mdia = 175 + 112,5 + 125 + 87,5 = 500 euros (A mdia igual soma dos produtos das multiplicaes das frequncias relativas de cada classe pelos respectivos pontos mdios). Portanto, poder-se-ia concluir que o salrio mdio dos jornalistas do Porto pouco elevado, o que pode trazer desmotivao classe.

9.14.5

Desvio-padro

O desvio-padro uma medida de disperso dos valores em relao mdia. Pode ser usado em vrias situaes, nomeadamente em inquritos. Por exemplo, imagine-se que se estava a avaliar a tolerncia dos fotojornalistas portugueses s alteraes digitais de fotograas e que se dava aos fotojornalistas a possibilidade de se

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pronunciarem sobre algumas possibilidades concretas de alteraes (por exemplo, apagar da imagem objectos que obscuream as pessoas fotografadas). Os fotojornalistas deveriam pronunciar-se sobre o seu grau de tolerncia em relao a esses procedimentos, por exemplo, numa escala entre 1 e 5 valores, em que 1 signicaria em total desacordo e 5 signicaria em total acordo. O pesquisador poderia, posteriormente, calcular a mdia das respostas, mas seria tambm til conhecer se os fotojornalistas eram mais ou menos coincidentes na apreciao. O desvio-padro daria uma ideia da disperso dos valores atribudos pelos fotojornalistas em relao ao valor mdio das respostas. O clculo do desvio-padro tambm pode ser usado em anlises do discurso. Imagine-se que se est a avaliar como evoluiu a publicao de notcias internacionais durante um ano, num determinado jornal. Seria til calcular a mdia diria de notcias internacionais mas tambm se h uma grande ou uma pequena disperso dos valores dirios de notcias internacionais em relao mdia. Para se calcular o desvio padro necessita de calcular-se previamente a varincia. O desvio-padro corresponde raiz quadrada positiva da varincia. A varincia tem a desvantagem de se traduzir no quadrado das unidades em que est denida a varivel X, por isso que se usa o desvio-padro e no a varincia para se aferir a disperso dos valores em relao mdia. Para dados desagregados (variveis discretas), a varincia a soma dos quadrados das diferenas entre os valores da varivel e a mdia, dividida pelo nmero total de observaes. Ou seja, para se calcular a varincia tem de se seguir os seguintes passos: 1. Calcular a mdia; 2. Subtrair a mdia a cada um dos valores observados (os mesmos que se consideraram para o clculo da prpria mdia); 3. Elevar ao quadrado os resultados dessas subtraces; 4. Somar os resultados obtidos no passo 3;
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Elementos de Teoria e Pesquisa 5. Dividir pelo nmero total de observaes N.

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Para um registo muito grande de observaes, impraticvel calcular a varincia sem suporte informtico. Veja-se um exemplo de clculo da varincia e do desvio-padro. Inquiriram-se os quatro criativos de uma agncia de publicidade sobre o seu grau de tolerncia em relao utilizao de nus na publicidade, pedindo-se para estabelecerem esse grau numa escala de cinco valores, em que 1 signicava total desacordo e 5 signicava total acordo. Obtiveram-se os seguintes resultados:
Publicitrio 1 Respostas 2 Publicitrio 2 3 Publicitrio 3 4 Publicitrio 4 4

Mdia ()= (2 + 3 + 4 + 4)/4 = 13/4 = 3,25 Clculo da varincia ( 2 ): 2 =[(2 - 3,25)2 + (3 - 3,25)2 + (4 - 3,25)2 + (4 - 3,25)2 ]/4 = [1,56 + 0,06 + 0,56 + 0,56]/4 = 0,685 Porm, como se v, a varincia expressa por um quadrado: 2 (varincia) = 0,685 O desvio padro corresponde raiz quadrada positiva da varincia: S (desvio-padro) = 2 = 0,685 = 0,8

Este valor permite concluir que os publicitrios so bastante conuentes na apreciao que fazem, pois o desvio-padro em relao mdia inferior a uma unidade, que, por sua vez, cons-

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titui a separao mnima entre os valores da escala proposta aos publicitrios. Para variveis agregadas ou contnuas, a varincia a mdia aritmtica do quadrado dos desvios dos valores da varivel relativamente sua mdia. Portanto, para se calcular a varincia h que dar os seguintes passos: 1. Calcular a mdia; 2. Por classe, subtrair a mdia ()a cada um dos valores dos pontos mdios (Ci); 3. Elevar ao quadrado os resultados dessas subtraces; 4. Multiplicar cada um dos valores obtidos aps o passo 3 pela frequncia relativa da respectiva classe (); 5. Somar os resultados obtidos no passo 4. Veja-se um exemplo de clculo da varincia e do desvio-padro para variveis contnuas: Imagine-se que a uma amostra representativa de dez jornalistas (N) de uma agncia noticiosa se perguntou quantas notcias fazem por dia, em mdia. Agruparam-se os resultados da seguinte maneira:

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Elementos de Teoria e Pesquisa Mdia diria de notcias feitas por jornalistas de uma agncia noticiosa

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Notcias feitas por dia (em mdia) 2-4 4-6 6-8 8 - 10 Total

Frequncia absoluta (Fi) 6 2 1 1 10 (N)

Frequncia relativa () 0,6 0,2 0,1 0,1 1,00

Ponto mdio (Ci) 3 5 7 9 -

Frequncia relativa () x Ponto mdio (Ci) (Ci x ) 0,6 x 3 = 1,8 0,2 x 5 = 1 0,1 x 7 = 0,7 0,1 x 9 = 0,9 -

Mdia = 1,8 + 1 + 0,7 + 0,9 = 4,4 (A mdia igual soma dos produtos das multiplicaes das frequncias relativas de cada classe pelos respectivos pontos mdios). Clculo da varincia ( 2 ) 2 =[(3 - 4,4)2 x 0,6] + [(5 - 4,4)2 x 0,2] + [(7 - 4,4)2 x 0,1] + [(9 - 4,4)2 x 0,1] = 4,04 A varincia expressa por um quadrado: 2 (varincia) = 4,04 O desvio padro corresponde raiz quadrada positiva da varincia: S (desvio-padro) = 2 = 4,04 = 2,01

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O desvio-padro mostraria que o grau de disperso do nmero de notcias feitas diariamente em relao mdia relativamente signicativo (mais de duas notcias em dez). Assim, poder-se-ia concluir que, nessa agncia noticiosa, h bastantes jornalistas que fazem mais ou menos notcias (cerca de duas a mais ou a menos) do que a mdia diria. O exemplo acima, em que a distribuio das frequncias altamente assimtrica (as duas primeiras classes comportam 80% dos casos), demonstra que o valor do desvio-padro pode ser fortemente inuenciado por alguns valores extremos. Por isso, quando a distribuio muito assimtrica, a interpretao do desvio-padro tem de ser muito ponderada.

9.14.6

Coeciente de variao

O coeciente de variao uma medida relativa de disperso. Serve, essencialmente, para comparar a disperso entre duas ou mais distribuies, nomeadamente quando as respectivas mdias forem diferentes, pois afere, em termos relativos, o grau de concentrao de frequncias distintas em torno das mdias. muito fcil de calcular aps se terem os valores do desvio-padro e da mdia da distribuio, pois dado pela relao, em termos percentuais, entre essas medidas: Sendo: Coeciente de variao = Cv Mdia = Desvio-padro = S Cv = (S/ ) x 100

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Suponha-se que numa empresa jornalstica o salrio mdio dos jornalistas do sexo masculino de 500 euros, com desviopadro de 150 euros, e que o salrio mdio dos jornalistas do sexo feminino de 450 euros, com desvio-padro de 100 euros. Os respectivos coecientes de variao so: Cv (homens) = (150/500) x 100 = 0,3 x 100 = 30% Cv (mulheres) = (100/450) x 100 = 0,22 x 100 = 22% Logo, pode-se concluir que os salrios das jornalistas apresentam uma menor disperso relativa (22%) do que o salrio dos jornalistas do sexo masculino (30%). comum considerar-se que um coeciente de variao acima de 50% indica um alto grau de disperso relativa de valores. Nestes casos, a mdia, enquanto medida estatstica, tem pouca representatividade. Para coecientes de variao inferiores a 50%, a mdia ser tanto mais representativa quanto menor for o valor do coeciente de variao.

9.14.7

Provas estatsticas

Embora, ao nvel da graduao, um estudante de Cincias da Comunicao raramente ou mesmo nunca seja confrontado com a necessidade de efectuar provas estatsticas, importante que compreenda o conceito para poder interpretar correctamente os resultados de pesquisas que empreguem mtodos quantitativos de anlise. Antes de mais, necessrio dizer que nas Cincias da Comunicao se necessita de determinar o grau de aceitao que uma determinada hiptese pode ter. O signicado estatstico dos dados recolhidos pode obrigar reviso ou rejeio dessa hiptese, embora, obviamente, tambm possa permitir a sua aceitao, que o que mais interessa ao pesquisador. Genericamente, a prova estatstica o dispositivo que permite validar ou rejeitar uma hiwww.bocc.ubi.pt

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ptese tendo em conta um determinado grau de risco de aceitar essa hiptese quando ela falsa. Normalmente tm de se empregar programas informticos, como o SPSS ou o Statistic, para se procederem s provas estatsticas. O procedimento segue vrios passos: 1. Denir uma hiptese de nulidade. A hiptese de nulidade aquela em que no se registam diferenas. Um exemplo poder ser mais esclarecedor. Imagine-se que se est a vericar se o factor nacionalidade interfere na avaliao da qualidade de um jornal. A hiptese do pesquisador a de que a nacionalidade interfere na avaliao da qualidade do jornal. Formam-se vrios grupos representativos de pessoas de vrias nacionalidades e procede-se a um inqurito em que as pessoas avaliam quantitativamente vrios parmetros relacionados com a qualidade do jornal. A hiptese de nulidade a de que a nacionalidade no interfere na avaliao. A hiptese de nulidade formulada com o propsito de ser rejeitada, pois, se for rejeitada, pode aceitar-se a hiptese alternativa, que corresponde ideia proposta pelo pesquisador. 2. Escolher a prova estatstica adequada (existem vrias, em funo do tipo de dados recolhidos). 3. Escolher o nvel de signicncia (), ou seja, a probabilidade de rejeitar a hiptese de nulidade quando ela verdadeira. Quando o nvel de signicncia igual ou menor que o valor pr-determinado da signicncia (geralmente 0,05 ou 0,01), possvel rejeitar a hiptese de nulidade e aceitar a hiptese formulada pelo pesquisador. Normalmente, nas tabelas com resultados da pesquisa aparece a notao p<0,01 ou p<0,05. Sempre que p (ou poder da prova) menor ou igual ao nvel de signicncia previamente denido, pode-se rejeitar a hiptese de nulidade e aceitar a hiptese formulada pelo pesquisador.
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o pesquisador que escolhe o nvel de signicncia () com que quer trabalhar, em funo da importncia dos resultados. O leitor deve ser sempre informado do nvel de signicncia com que o pesquisador trabalhou, para poder decidir se grande ou pequeno o perigo de rejeitar a hiptese de nulidade quando esta verdadeira. Um pesquisador pode escolher, por exemplo, o nvel de 0,05, mas um leitor poder recusar-se a aceitar os resultados a esse nvel e aceitar, unicamente, resultados a um nvel de 0,01 ou ainda de 0,005 ou mesmo de 0,001. Imagine-se, novamente, o exemplo do pesquisador que est a avaliar se o factor nacionalidade interfere na avaliao da qualidade de um jornal. O pesquisador pode denir o nvel de signicncia 0,05. Se os resultados da prova forem sempre inferiores ou iguais a 0,05, o pesquisador pode aceitar a hiptese de que o factor nacionalidade interfere na avaliao da qualidade dos jornais. Se forem maiores, a hiptese de nulidade ter de ser admitida e, portanto, o pesquisador veria rejeitada a sua hiptese. 0,05 um nvel de signicncia perfeitamente adequado generalidade das pesquisas em Cincias da Comunicao. Em termos simplistas, corresponde a dizer que h 5% de possibilidades de rejeitar a hiptese de nulidade quando esta verdadeira. Mas o pesquisador pode ser ainda mais exigente e xar um nvel inferior, por exemplo, 0,01 (1% de possibilidades de rejeitar a hiptese de nulidade quando esta verdadeira). Se o poder da prova for sempre igual ou inferior a 0,01, a hiptese do pesquisador pode ser aceite porque a hiptese de nulidade pode ser rejeitada. Mas se o poder da prova for superior a 0,01, ento para esse nvel de signicncia a hiptese do pesquisador tem de ser rejeitada. Como se v, consoante o nvel de signicncia admitido pelo pesquisador, uma mesma hiptese pode ser rejeitada ou aceite. Tudo depende do risco que o pesquisa-

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Jorge Pedro Sousa dor esteja disposto a correr em termos de probabilidades de rejeitar a hiptese de nulidade quando esta verdadeira.

9.15

Um apontamento sobre ndices de audincia

O ndice de audincia de uma estao de televiso corresponde relao entre a audincia de uma emissora ou de um programa e a populao total, expressa em percentagem. Portanto, o ndice de audincia indica, em termos absolutos (descontando os erros de amostragem), quantas pessoas esto a ver um determinado canal ou um determinado programa num determinado tempo (ou em quantos lares isso ocorre). Os ndices de audincia so, primeiro, calculados em funo de uma amostra e s depois extrapolados para a populao total. O share ou quota de audincia refere-se relao entre a audincia (pessoas ou lares) de uma emissora ou programa e a populao (pessoas ou lares) que v televiso. Trata-se, em resumo, da audincia relativa dos canais e programas de televiso. Por exemplo, dizer-se que um canal ou um programa estava com 32% de share a uma determinada hora signica dizer-se que a essa hora 32% dos lares (ou 32% das pessoas) onde se via televiso assistiam a esse canal ou a esse programa. Tambm se podem calcular as mdias do share e as audincias acumuladas para determinados perodos, por exemplo, um dia ou uma semana. As audincias de televiso so, normalmente, aferidas atravs da colocao de aparelhos especialmente concebidos para registarem e memorizarem os canais e programas a que uma pessoa est a assistir em cada momento - os audmetros - numa amostra seleccionada de lares. Em concreto, os audmetros armazenam dados sobre quanto tempo um aparelho de televiso permanece aceso, em que canal (ou se est a receber sinais do vdeo, do DVD ou de outro aparelho similar), por quanto tempo em cada canal e os momentos exactos de mudana de canal.
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H alguns casos em que os critrios de aferio dos ndices de audincia tm merecido crticas. Por exemplo, os primeiros audmetros no registavam se as pessoas estavam, realmente, a ver televiso. Como as pessoas que se voluntariavam para receber os audmetros eram pagas para ver televiso, descobriu-se que muitas vezes deixavam a televiso ligada num qualquer canal enquanto iam fazer outras coisas noutros lugares. Por isso, os modernos audmetros tm mecanismos para identicar se efectivamente est algum a ver televiso. H at audmetros personalizados que registam quem est a ver televiso em cada instante, o que permite segmentar os dados da audincia (neste caso, o share diz respeito ao nmero de pessoas que vem televiso). Todavia, a identicao dos residentes que esto a ver televiso depende da colaborao destes, que tm de introduzir esses dados no aparelho, pressionando determinadas teclas no audmetro ou no telecomando. Por isso, descobriu-se que, por vezes, os audmetros personalizados tendem a dissimular o nmero real de espectadores, pois as pessoas cansam-se de estar sempre a premir botes, em particular as crianas - os programas infantis e os programas erticos e pornogrcos so os primeiros a ser afectados, no primeiro caso porque as crianas se desinteressam mais rapidamente da necessidade de premir botes e, no segundo caso, porque os adultos no pretendem que esse dado que registado, mesmo com garantia de total anonimato. Outra crtica que tem sido feita audimetria est relacionada com a contabilizao ou excluso de lares cujos residentes esto ausentes e, obviamente, no vem televiso. Esses lares podem ser contabilizados com o valor zero, j que os audmetros esto desligados, ou podem ser excludos do clculo. Enveredar por uma ou outra das opes acarreta efeitos no clculo nal. As audincias de rdio tambm so aferidas de forma semelhante s audincias de televiso. H que realar, porm, que tambm se podem aferir ndices de audincia de televiso e rdio atravs de inquritos por sondagem, usando-se o telefone ou visitas aos locais. Outro mtodo consiste no recurso aos painis com
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dirios: cada pessoa que integra o painel assinala diariamente, numa grelha, os programas e canais a que est a assistir. Um outro mtodo consiste nas sondagens telefnicas coincidentes com o programa ou canal de que se quer medir a audincia. Consiste em telefonar-se para uma amostra aleatria de lares e perguntar se esto a ver televiso (ou a escutar rdio) e a que programa esto a assistir. O problema que no h mtodos perfeitos e todos eles oferecem vantagens e desvantagens. Os audmetros simples no oferecem dados sobre a composio da audincia. Os audmetros personalizados cansam as pessoas, que tm de estar sempre a premir botes e muitas vezes no o fazem. Os dirios so, normalmente, abandonados por percentagens signicativas de pessoas do painel, que se cansam de registar o que vem, e frequentemente oferecem dados viciados, j que algumas pessoas no se cobem de fornecer registos inventados. Os dados das entrevistas telefnicas podem ser adulterados devido ao facto de determinadas pessoas terem mais pacincia do que outras para responder s perguntas e tambm porque nem sempre as pessoas respondem com verdade s questes formuladas. Devido a este conjunto de defeitos, os auditores de audincia encontraram no cruzamento de vrios mtodos (por exemplo, a audimetria e as sondagens telefnicas) uma forma de minimizar os erros de aferio. Os ndices e quotas de audincia tm reexos imediatos nas receitas publicitrias. Quanto mais audincia tiver, mais uma televiso pode cobrar pela publicidade (cujo preo pode variar ao longo do horrio de emisso, consoante a audincia dos programas) e mais publicidade tem. Tambm tm reexos na programao, pois permitem adaptar melhor os contedos aos gostos dos telespectadores. Os jornais e revistas tm mtodos similares aos das televises e rdios para aferir a sua "audincia", com excluso, obviamente, da audimetria. Em primeiro lugar, as tiragens controladas permitem saber exactamente quantos exemplares de uma publicao impressa so colocados no mercado. Os ndices de vendas indicam a relao entre os exemplares vendidos e a tiragem, expressa
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em percentagem. Os ndices de vendas podem ser complementados com o clculo dos exemplares oferecidos, que podem ou no ser adicionados ao nmero de exemplares vendidos (no caso de publicaes gratuitas, em princpio o nmero de exemplares oferecidos idntico ou quase idntico tiragem). Quanto maior o ndice de vendas e a tiragem, maior a captao de receitas publicitrias e tambm, por suposto, maior a circulao da publicao (nmero de pessoas que, efectivamente, a publicao atinge, ou seja, nmero de pessoas que l a publicao, total ou parcialmente). O clculo da circulao baseia-se nos ndices de vendas (ou de ofertas) e em inquritos por sondagem (pessoal, com visita ao lugar, por telefone ou por envio de resposta por correio) aos compradores da publicao impressa, de forma a averiguar-se, em mdia, quantas pessoas lem cada exemplar dessa publicao. Posteriormente, multiplica-se esse nmero pelo nmero de exemplares vendidos ou oferecidos, o que permite fazer uma ideia do nmero real de pessoas que l a publicao em causa. Os ndices de difuso das publicaes impressas respeitam s vendas (por assinatura ou directas) de uma determinada publicao numa determinada rea geogrca. Quanto maiores forem as vendas numa determinada rea geogrca, maior a penetrao da publicao no mercado. Um mapa colorido onde a tonalidade da cor indique o nmero de exemplares vendidos permite visualizar gracamente a rea de difuso de uma publicao impressa (o mesmo tambm pode ser feito para as rdios e televises, claro est). Na Internet, a "audincia"afere-se pela contagem de cibernautas que acede a um determinado site ou pgina. Esse clculo pode ser segmentado, por exemplo, segundo a provenincia geogrca do pas onde o computador do cibernauta est localizado (h sites que o identicam automaticamente).

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