El caso Nivea, aborda el tema de la segmentacin de mercados de forma muy completa e interesante, explicando el crecimiento que ha tenido la compaa

en el Reino Unido gracias al desarrollo de un bien administrado portafolio de marcas para el cuidado y la proteccin de la piel por los rayos solares que han sido dirigidas de forma estratgica a segmentos especficos de mercado. Para Nivea, la divisin del mercado en grupos especficos debe cumplir con que en cada grupo se encuentren individuos con necesidades y gustos similares y se satisfacen con productos enfocados a cubrir sus demandas especficas; tal y como lo mencionan Kotler y Keller (2009:208) al establecer que la segmentacin de mercados consiste en un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos; donde la tarea principal de los mercadlogos consiste en identificar el o los segmentos meta a los cuales debe enfocarse la empresa. Kotler y Keller (2009:227) mencionan que para detectar un segmento de mercado meta la empresa debe considerar informacin estadstica que le permita identificar las oportunidades de mercado y definir grupos meta con necesidades e intereses especficos. En este sentido, el Dr. Hicks (2010) establece en un artculo para la BBC que el cncer de piel es el tipo ms comn de cncer entre la poblacin blanca, tanto en el Reino Unido como a nivel mundial. En los ltimos 25 aos, la tasa de personas con cncer de piel en el Reino Unido se ha incrementado de aceleradamente. Cerca de 99,000 casos de cierto cncer de piel han sido diagnosticados en el Reino Unido en 2008. La principal causa de cncer de piel es la sobre exposicin a los perjudiciales rayos UV del sol. El bronceado de la piel es un signo del dao sobre sta. Los diferentes tipos de cncer en la piel pueden deberse a exposiciones prolongadas a la luz solar a lo largo de aos; o exposicin en pequeos periodos a rayos solares intensos, que puede ser exposicin en periodos vacacionales de 1 a 2 semanas. Si bien, Kotler y Keller (2009:213) establecen que los principales segmentos para dividir al mercado son el geogrfico, demogrfico, psicogrfico y de comportamiento; Jones (2005) identifica un segmento de mercado que se relaciona con el marketing social en la salud y que define como variables fsicas y mdicas. Por lo tanto, este nuevo segmento de mercado enfocado a la salud puede ser considerado por Nivea para satisfacer las necesidades de un grupo especfico cuyas necesidades van enfocadas al cuidado de su salud por atributos o circunstancias mdicas que los han llevado a esto. Este segmento debe combinarse con otras variables para ser abordado, entre las demogrficas la ms importante es la edad ya que los factores de riesgo en la piel para contraer cncer varan dependiendo de la edad. Esto permitir el desarrollo de estrategias especficas de comunicacin encaminadas a la distribucin del producto. Nivea a logrado establecer una segmentacin de mercado enfocada a cumplir con la visin de a marca, la cual es: ser la marca nmero uno en el mercado de proteccin solar de Reino Unido en penetracin, ventas y preferencia. Como se comenta en el libro de texto (Kotler y Keller, 2009:290), para que una empresa pueda lograr un posicionamiento exitoso y arraigado en los consumidores, debe identificar claramente la forma de dividir el mercado meta, logrando contar con un arco de referencia competitivo, como lo ha hecho Nivea a travs de sus tres segmentos principales, como son proteccin solar, cuidado despus de la exposicin y bronceado. stos le han permitido comprender el comportamiento de los consumidores y los factores que influyen al momento de comprar artculos para el cuidado de la piel, dndole a la marca un 17.5% de la participacin de este mercado en el Reino Unido. Adems de la segmentacin de productos Nivea Sun a establecido una segmentacin de los consumidores considerando principalmente factores demogrficos y de actitud. Con base en lo anterio se puden establecer las siguientes ventajas y desventajas en la segmentacin de mercado de Nivea: Ventajas: Cuenta con una clasificacin clara y bien definida de sus marcas y productos. Permite satisfacer las necesidades de grupos especficos para los cuales van enfocados los productos, definiendo las caractersticas y necesidades de los consumidores. Se reducen los costos de distribucin al colocar el producto en los lugares de consumo del mercado meta; adems, se reducen los costos de mercadotecnia al desarrollar e implementar mezclas de marketing enfocados a grupos especficos. Se facilita el anlisis estratificado de los productos y los consumidores que facilitan la toma de decisiones asertiva.

Desventajas: Una mala planeacin de la segmentacin de mercados puede dejar fuera del objetivo a muchos clientes potenciales, perdiendo la compaa oportunidades de mercado. Por lo general, cuando una empresa tiene varios mercados meta tienden a incrementar los costos de marketing. El costo y tiempo necesario para obtener y analizar gran cantidad de informacin sobre los segmentos y los consumidores.

La diversificacin de la marca y sus productos enfocados a mercados especficos puede llevar a la poca lealtad del consumidor con los productos.

Finalmente, Hernndez (2002) establece que las principales ventajas de la segmentacin radican en la posibilidad de combinar variables que permiten ofrecer productos, promociones y servicios que se complementan entre ellos y que son todos bien recibidos por el segmento objetivo; adems, se tiene la posibilidad de usar datos provenientes de los consumidores directamente, ya que stos hablan por s mismos evitando que se asuma por parte del administrador que sus preferencias representan el mercado entero. Como se menciona en el caso, la estrategia de Nivea est enfocada a la proteccin, a travs de hacer del cuidado del sol algo simple, educando sobre la importancia de la proteccin para obtener bronceados seguros y reforzando el mensaje de la proteccin inmediata. Para Kotler y Keller (2009:232) la segmentacin de mercados tiene implicaciones ticas, como pueden ser las reacciones por parte de los consumidores al ser etiquetados o expuesto por determinada clasificacin (ancianos, solteros, divorciados, etc.) que no les gusta recordar. La segmentacin tambin puede generar controversia pblica cuando se toman ventajas injustas de grupos vulnerables (nios), de grupos con desventajas o promoviendo productos potencialmente dainos. Para la marca Nivea Sun no se identifican acciones derivadas de la segmentacin de mercados que discriminen u ofendan a ciertos grupos o individuos, sino que al contrario la marca ha sabido enfocar sus esfuerzos para satisfacer las necesidades de grupos vulnerables ante la exposicin al sol. Pero de forma indirecta, la empresa incurre en una implicacin tica al no promover de forma abierta y responsable que la exposicin directa y prolongada a los rayos y luz del sol es causa de cncer o enfermedades en la piel, por lo que la mejo forma de evitar estas consecuencias es evitando la exposicin al sol y el uso de los productos no evita o garantiza en su totalidad que el consumidor no sufrir alguno de estos efectos. Otra de las implicaciones ticas de la marca Nivea Sun est relacionada con la investigacin y desarrollo de nuevos productos que buscan satisfacer las necesidades de nuevos consumidores o mercados, por lo que durante la etapa de pruebas se llegan a presentar casos de experimentacin con grupos vulnerables o con individuos de ingresos econmicos bajos; incluso los animales llegan a verse afectados por los procesos experimentales de este tipo de industrias. Fuentes de informacin. Kotler, P., & Keller, K. (2009). Marketing Management. Upper Saddle River, N.J.: Pearson/Prentice Hall. The times 100 (2005). Niveas Brand Strategy, The Times 100: Business Case Studies. Retrieved at July 8, 2010, from the website temoa: Open Educational Resources Portal at http://www.temoa.info/node/43029 Cancer Research UK. (2011). Skin cancer risks and causes. Recuperado el 10 de Mayo de 2011, de Cancer Research UK: http://www.cancerhelp.org.uk/type/skin-cancer/about/skin-cancer-risks-and-causes#sun Czinkota, H. (2007). Principios de Marketing y sus mejores prcticas. Mxico, D.F.: Thomson. Hernndez, J. (Enero de 2002). Segmentacin de mercados. Recuperado el 10 de Mayo de 2011, de Gestiopolis: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/segmdos.htm Hicks, R. (Enero de 2010). Skin Cancer. Recuperado el 10 de Mayo de 2011, de BBC Health: http://www.bbc.co.uk/health/physical_health/conditions/in_depth/cancer/skincancer1.shtml Jones, S. (2005). Using market segmentation theory to select target markets for sun protection campaigns. Recuperado el 10 de Mayo de 2011, de Research Online: http://ro.uow.edu.au/cgi/viewcontent.cgi?article=1072&context=hbspapers