Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------6.

. LAS TENSIONES DEL DISCURSO IDENTIFICATORIO. La sociedad meditica que nos toca vivir ha puesto de manifiesto y ha otorgado relevancia a la manera en que las organizaciones se comunican, tanto con su entorno como en su interior. As las palabras identidad, imagen, comunicacin y discurso, se han asociado a la nocin de organizacin (o sus sucedneos institucin, empresa y corporacin) en todas las formas que les permite la combinatoria, dando lugar a conceptos tales como imagen corporativa, identidad corporativa, comunicacin institucional, discurso identificatorio, discurso institucional, imagen identificatoria, etc. Paradjicamente, tratndose de comunicacin, estos significantes asumen diferentes significados, dependiendo de quin los emplee. En muchos casos, adems, se utilizan sin ser definidos, lo cual tiende a aumentar la confusin generada en torno a ellos. De aqu resulta, por ejemplo, que dos intervenciones dirigidas al diseo de la imagen corporativa puedan ser radicalmente diferentes, variando en cuanto a sus objetivos, alcances, herramientas y tcnicas de intervencin. Al igual que en otros pasajes de este libro, asumo mis lmites respecto a este tema. No es mi intencin, ni estoy capacitado para desentraar esta verdadera maraa lingstica. Peor an, me temo que har mi propia contribucin abordando, como seala el ttulo de esta seccin, las tensiones del discurso identificatorio. He optado por esta ltima acepcin por las dos razones que siguen. 1. Aunque en un sentido completamente diferente del que adquiere en las intervenciones orientadas a la comunicacin y a la publicidad, la nocin de identidad es constitutiva del marco que utilizo para el anlisis organizacional. Explicar las diferencias. 2. La nocin de discurso es ms consecuente con el enfoque semitico que me sirve para abordar la comunicacin en las organizaciones. Dado el significado diferente que asume la palabra identidad en este marco, y la concepcin semitica del discurso que hace extensivos sus enunciados a una enorme variedad de significantes, no resulta sencillo poner ejemplos de discursos identificatorios de organizaciones en esta seccin. No puedo mostrar las vestimentas de los miembros, ni el equipamiento de las oficinas, ni la circulacin de los rumores, ni lo que ocurre en un centro de atencin de reclamos de clientes, ni la manera en que la gente entre y sale de su lugar de trabajo todos los das. Ni siquiera puedo apoyarme en imgenes visuales, porque este tipo de libro me impone limitaciones de espacio y grficas. Las manifestaciones del discurso identificatorio no son slo lingsticas, ni mucho menos publicitarias, pero an a riesgo de caer en una excesiva simplificacin, quiero presentar de entrada algunos ejemplos para orientar la comprensin de los conceptos que siguen. La empresa de computacin Apple es mundialmente conocida por el carcter innovador que desde su fundacin ha tenido en sus mercados. Cuando todava el gigante IBM y su competencia estaban desarrollando ordenadores cada vez ms grandes, y en cierto modo cada vez ms alejados del usuario, Apple introdujo la primera computadora de hogar. La novedad no se restringi al hardware; tambin el software parti de una concepcin radicalmente distinta, resultando sumamente amigable para el usuario. Cuando aos ms tarde se desarrolla el mercado de las pcs con sistema operativo DOS, Apple ya haba 1

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------desarrollado el concepto de ventanas (windows) y brindaba a sus usuarios facilidades para el diseo grfico an hoy inalcanzables para los ms popularizados pcs. Podra parangonarse la computadora Macintosh fabricada por Apple con un producto de culto, apreciado y defendido a muerte por sus tenedores. An hoy, cuando la comercializacin de Microsoft ha inundado el mercado de las pcs con su producto Windows, Apple se sostiene en su concepcin original. Esta posicin le ha trado serios problemas, pero no la resigna porque parece ser parte de su identidad. Por todo ello creo que el slogan que la identifica ltimamente, Piense Diferente, sintetiza muy bien el discurso identificatorio de Apple. Ms an, considerando el apotegma que dice si no los puedes vencer, nete a ellos, ha desarrollado conjuntamente con Microsoft el producto Office 98, Macintosh Edition, y lo publicita de la siguiente forma:
Usuarios de Windows, por favor abstenerse. Microsoft Office 98 esta aqu, y slo corre en Macintosh. As es que, si Ud. usa un Mac, puede correr las versiones ms avanzadas de Microsoft Word, Excel, PowerPoint, Outlook Express e Internet Explorer. (. . .) Y si Ud. usa Windows - bueno, siempre puede visitar a un amigo que tenga una Mac (Aparecido en la revista Wired, marzo del 98).

La insistencia en la identidad propia, el sincretismo entre empresa y producto, el sostn de la diferencia como bandera, incluso la palabra piense, que obviamente alude a la competencia con IBM, todos estos elementos parecen indicar un rasgo de la identidad construccin de Apple transformado en discurso, en este caso del gnero lingstico. Por supuesto que hay muchos otros rasgos en la identidad de la empresa, y no todos deben ser tan positivos como parece ser ste; seguramente hay tensiones, contradicciones y paradojas, y sin duda el Piense Diferente debe estar en tensin con la tendencia a la semejanza y la uniformizacin, tanto en los aspectos ms externos que hacen a la comercializacin y al producto, como en las cuestiones internas relativas a las relaciones entre los miembros de la organizacin. Pero ello no inhibe que el slogan represente un componente importante del discurso identificatorio de la organizacin. Puedo aadir otros ejemplos, siempre dentro de las limitaciones ya citadas. La empresa automotriz Porsche, identificada por la excelencia y perdurabilidad de su diseo, adems de las propiedades mecnicas de sus productos, lanz en 1990 el nuevo modelo Porsche 911 Carrera Coup con la siguiente publicidad:
Cuenta la leyenda que cada vez que un nuevo Porsche est siendo creado, se puede escuchar el ruido de las reglas rompindose (Aparecido en el Wall Street Journal, 23 de febrero de 1990) .

En el imaginario social, el producto es leyenda, smbolo de status por excelencia, y lo ha logrado con sus propias reglas. Es uno de esos productos que bien podran llamarse de firma. Para salir de la identificacin con el producto, veamos qu dice un reportaje a Anita Roddick, fundadora de la enormemente exitosa cadena de tiendas de cosmtica natural The Body Shop, titulado Cosmticos con una Conciencia.
Construye fbricas en reas de alto desempleo, contribuye con Amnesty International y estipula que todos los empleados deben dedicar dos horas por semana al trabajo social (pagados por la compaa. (Aparecido en la revista Newsweek, 12 de febrero de 1990).

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------La preocupacin por el medio ambiente, concebido no slo como algo fsico sino tambin social, se transforma a partir de esta demanda contractual en un componente importante del discurso identificatorio de The Body Shop, que adems manifiesta esta identidad en tiendas deliberadamente pequeas, decoradas en el exterior y en el interior con un ecolgico verde oscuro. Insisto en las limitaciones de estos ejemplos. No he trabajado con ninguna de estas compaas y, salvo en el ltimo caso, estoy analizando discursos lingsticos, mucho ms controlables por su linealidad que todos los otros gneros discursivos que manifiestan la identidad. Adems, se refieren slo a algunos de los rasgos de identidad construccin de las organizaciones que los enuncian. Pero son enunciados portadores de imgenes fuertes, crebles para alguien externo a la organizacin, y que seguramente tendrn sus refuerzos internos, adems de las tensiones a las que estarn sometidos. Puestos estos ejemplos, paso a hacer algunas consideraciones en torno a las nociones de identidad y discurso, para luego abordar las tensiones del discurso identificatorio de una organizacin. 6.1. La identidad de las organizaciones. En un libro anterior (Etkin y Schvarstein, 1989), hemos definido a la identidad de una organizacin como aquello que permanece invariante a lo largo del tiempo, y que adems la distingue de otras de su misma especie. Ford es distinta de Renault, el Banco Bilbao Vizcaya es diferente del Citibank, la Municipalidad de Pilar se distingue de la de Garn, el Hospital de Clnicas no es como el Hospital Alvear, la Universidad de Buenos Aires no es igual a la Universidad Argentina de la Empresa. En nuestra definicin de identidad, hemos adoptado el concepto de organizacin de Maturana y Varela, que sealan el carcter recursivo de esta nocin.
Una mquina autopoitica1 es una mquina organizada (definida como una unidad) como una red de procesos de produccin de componentes que produce los componentes que: 1) a travs de sus interacciones y transformaciones regeneran y realizan continuamente la red de procesos (relaciones) que los produjo; 2) la constituyen (a la mquina) como una unidad concreta en el espacio en que existe, mediante la especificacin del dominio topolgico de su realizacin como tal red. Por ende, una mquina autopoitica genera y especifica continuamente su propia organizacin (Maturana y Varela, 1975).

A esta caracterstica de autoproduccin aludimos cuando tratamos los aspectos teleolgicos del diseo de y en organizaciones en el captulo anterior. Definida de esta manera, la nocin de identidad se aparta de sus acepciones ms propias de los enfoques comunicacionales, como los que siguen.
La identidad corporativa es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institucin. Este conjunto de atributos constituye un discurso, el discurso de identidad que se desarrolla en el seno de la institucin de un modo anlogo al de la identidad personal del individuo (Chaves, 1988).

En el contexto de este libro, la organizacin puede asimilarse a una mquina autopitica, ya que consideramos que se produce y se reproduce a s misma a la manera en que dicha mquina lo hace lo hace.

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------La identidad corporativa es un conjunto planeado de indicadores visuales a travs de los cuales la audiencia puede reconocer a la compaa, y discriminar una compaa de otra, y que puede ser utilizada para representar o simbolizar a la compaa (Bernstein, 1986).

Obviamente, no es cuestin de aplicar un criterio de verdad, ni de objetividad a estas definiciones. Los criterios que llevan a enunciarlas son diferentes, y mi intencin aqu es simplemente marcar la diferencia en cuanto a estos criterios de distincin. Dada la profesin de consultores o diseadores de imagen de sus autores, las dos citas anteriores, aunque muy diferentes entre s, se orientan al aspecto comunicativo de la identidad. Dejando de lado la segunda definicin por la limitacin de su alcance, nuestro concepto de identidad se acerca al de Chaves, y ello ha dado lugar a fructferos intercambios entre nosotros. La diferencia surge en el uso. En el diseo de la imagen corporativa, los atributos adquieren, explcita o implcitamente, una connotacin positiva; ms an, para la comunicacin de la identidad se eligen obviamente aquellos atributos que la organizacin considera valiosos, lo cual configura un crculo de auto-representacin positiva. La positivizacin del discurso es una condicin necesaria y una consecuencia inevitable cuando la intencin es seducir o persuadir. En nuestro enfoque, los rasgos de identidad de una organizacin no tienen a priori ninguna connotacin valorativa, y adems pueden existir a pesar y en contra de la voluntad propia de la organizacin. Henry Ford deca all por la dcada de 1930 que sus clientes podan elegir cualquier color para su auto, siempre que fuera negro. Esta frase, que marca el carcter auto-referencial y en cierto modo de superioridad y autoritario que la organizacin ha mantenido a lo largo del tiempo, todava la identifica a pesar de los esfuerzos que hace en pos de la tan remanida meta de satisfacer las necesidades del consumidor. Este rasgo de autoritarismo est todava presente en el xito fulgurante del Vicepresidente de Operaciones Automotrices, cariosamente apodado Jack, el cuchillo, por los estragos que ha causado su poltica de reduccin de costos. As expuesto, nuestra atencin no est puesta en las misiones, y no es desde los objetivos como entendemos que debe abordarse la identidad de una organizacin. No se constituye necesariamente por las tradiciones, los rituales, lo primitivo, lo folclrico. Puede configurarse en la transgresin, en el enfrentamiento, en la contradiccin, en la negacin o la oposicin respecto de factores o componentes internos o externos. No se dirige a entender cmo producir ms, sino a cmo la organizacin se produce, aunque sea penosamente. Las organizaciones de fomento barrial viven murindose, a pesar suyo. Las empresas pblicas tienden a buroesclerotizarse.Las instituciones recreativas constituidas como asociaciones civiles sin fines de lucro tienen problemas con la fijacin y aplicacin de las normas que restringen las conductas de sus socios. A los miembros de las empresas familiares se les superponen y se les confunden dos sistemas de roles, el laboral y el familiar, ms all de sus esfuerzos por evitarlo. He trabajado con una organizacin psicoanaltica en la Argentina, cuyos miembros son psiclogos. Esta profesin siempre estuvo en colisin con la de los mdicos psiquiatras respecto de sus incumbencias, y dado que estos ltimos llegaron primero y formaban parte del establishment vernculo, obligaron inicialmente a sus adversarios a transgredir la normativa vigente si queran atender pacientes. Esta situacin le otorg a la prctica de los 4

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------psiclogos un cierto carcter de clandestinidad que todava perdura en el seno de la organizacin. As considerada, la identidad de una organizacin es emergente y sus rasgos no son slo producto de la voluntad de sus miembros. An cuando definimos a la identidad construccin como aquella que la organizacin construye para s misma, para diferenciarse de las dems, no pensamos necesariamente en tal construccin como resultado de propsitos, sino como producto del devenir de la organizacin. Una escuela secundaria puede tener como rasgo de identidad construccin el consumo de drogas de sus alumnos, y ciertamente ello no debe ser producto de la voluntad de sus directivos. La identidad es una abstraccin que se materializa en una estructura conformada por los dominios de las relaciones, los propsitos y las capacidades existentes. Las relaciones dialgicas, entendidas como tensiones, tambin forman parte de los rasgos de identidad de una organizacin. Hemos identificado las relaciones dialgicas universales (orden desorden, homogeneidad - heterogeneidad), y tambin vimos las especficas, como empresa y familia en las empresas familiares, o medicina y negocio en las organizaciones asistenciales privadas. De lo anterior se deriva que el grado de tensin que presente el sistema de identidad determina el grado de estabilidad o inestabilidad de la estructura. La tensin entre violencia y calma que signa a las organizaciones defensoras de los derechos humanos tiende a enfrentar a sus miembros frente a cada nuevo atropello: respondern de manera reflexiva o violenta ? cul es el lmite de la comprensin y la calma ? La tensin entre el adentro y el afuera de las empresas de venta directa que emplean a miles de revendedoras genera una altsima rotacin de las mismas. La identidad de una organizacin tiene mltiples manifestaciones: est en sus roles y en su tecnologa, en sus sistemas de informacin y control, en los modos en que se toman las decisiones, en los procesos de socializacin de sus miembros, en la disciplina que imparte, en las formas que asumen el poder y la autoridad, en los modos de interaccin entre sus integrantes, en la configuracin de sus espacios y en la distribucin de sus tiempos, en sus urgencias y desvelos, en sus paredes y en su equipamiento, en la distribucin de sus recursos, en sus ritos y ceremonias, en sus celebraciones y sus duelos, en sus objetos y palabras. Tal variedad de manifestaciones significa que el corpus a considerar para distinguir la identidad de una organizacin es, en realidad y casi tautolgicamente, la organizacin misma en todas sus manifestaciones, y no se agota ni mucho menos en sus expresiones lingsticas, aunque a veces, como en el prrafo que sigue, basta la lectura de un documento para saber de qu se trata.
El funcionario est delante de la mquina de escribir. El interrogado, sentado ante l, contesta a las preguntas titubeando un poco, pero tratando de decir todo lo que tiene que decir en la forma ms precisa y sin una palabra de ms: Esta maana temprano fui al stano para encender la estufa y encontr esas botellas de vino detrs del cajn del carbn. He cogido una para bebrmela en la cena. No saba que la bodega de arriba hubiera sido descerrajada: Impasible, el funcionario teclea velozmente su fiel transcripcin: El abajo firmante, habindose dirigido en las primeras horas de la maana a los locales del stano para poner en funcionamiento la instalacin trmica, declara haber casualmente incurrido en el hallazgo de una cuanta de productos vincolas, situados en posicin posterior al recipiente destinado al contenido del combustible y de haber efectuado la extraccin de uno de dichos artculos con intencin de

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------ingerirlo durante la comida vespertina, no hallndose en conocimiento de la fractura sobrevenida en el establecimiento situado en el piso superior. (Italo Calvino, La Antilengua).

Qu duda tenemos, a travs del lenguaje de abogados y funcionarios que esta declaracin indagatoria exhibe casi ostentosamente, de estar frente a los rasgos de totalizacin y despersonalizacin que lleva consigo el poder judicial en el mejor de los casos, la organizacin policial en el peor ? Esta identidad as definida se constituye en la estrategia fundamental de la organizacin, precisamente porque no se propone como estrategia, sino como simple auto-referencialidad al servicio de la produccin y reproduccin de s misma. Qu hay en una organizacin que sea ms estratgico que la preservacin de las propias coherencias internas a lo largo del tiempo ? Recalquemos que identidad es invariancia, y que los cambios de identidad ocurren sin que necesariamente se modifique la forma jurdica o la razn social de la organizacin. El Correo Argentino acaba de ser privatizado; sigue llamndose igual, est en el mismo lugar y tiene las mismas agencias, y sin embargo ha cambiado de identidad y es esencialmente distinto al que era antes, aun cuando los cambios no sean todava perceptibles. A todo lo hasta aqu dicho, podemos agregar las siguientes consideraciones: La identidad normaliza un campo de asignacin de significados de manera tal que los partcipes internalizan los rasgos fundamentales y se transforman en verdaderos componentes de un holograma, acudiendo a esta metfora como un modo de indicar que el Todo est contenido y reproducido en cada una de sus Partes. Y dado que se trata de una causalidad recproca, y desreificadora (porque no hay organizacin sin sujetos), las Partes, esto es los partcipes, reconstruyen en sus relaciones cotidianas aquello que llamamos identidad. La identidad genera el desarrollo de una capacidad de diseo propia y autnoma, transversal a los atravesamientos institucionales externos que tienden a transformar a la organizacin en agencia de los modelos hegemnicos instituidos. Posibilita la reproduccin comunicativa de la cultura, ese sistema de valores que se expresa a travs a travs del lenguaje verbal, las normas, la vestimenta, las prescripciones para el desempeo de los roles.
Provee a los individuos de una materia prima de informacin cultural y las reglas para su procesamiento simblico, instalando un proceso recursivo de construccin social. (. . .) Equivale a informacin como unidad de valor simblico, contrapuesta a la nocin de redundancia, repeticin sin valor agregado de informacin, sin modificacin del estado del sistema (Vizer, 1994).

Esta ltima alusin a la modificacin del estado del sistema genera una reflexin en cierto modo paradjica: la identidad (es decir, la organizacin) opera sobre los componentes, los modela y los cambia, para que ellos no cambien la identidad; genera una serie de estados del sistema tendientes a mantenerlo invariante. Como manifestacin de singularidad, seala la existencia de lmites, de discontinuidades en un espacio, de elementos discretos. Establece una condicin de borde, un adentro y un afuera, con las previsibles aduanas que establecern las condiciones de entrada y salida. 6

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- Construye en el dominio de las capacidades existentes una cultura especfica que interrumpe los atravesamientos institucionales y las variables del contexto, transformndolas de entradas (descripcin heternoma) en perturbaciones (descripcin autnoma). Construye un contexto pertinente, estructurndolo en correspondencia con sus propias coherencias internas. Es un sistema disipativo, ya que mantiene su orden importando energa del contexto (externo o interno), a la vez que disipa lo que es desperdicio para s mismo (por ejemplo, los productos de la organizacin) (Prigogine, 1983). Realiza todo esto en contra de la tentacin de abandonarse pasivamente a las tendencias a la continuidad que el contexto propone a la organizacin como co-organizador de su realidad. La identidad es la vacuna contra el atravesamiento de agencia. Se constituye en una lgica de produccin de sentido en relacin a un contexto del cual se distingue. En este sentido, posee una cierta fuerza coercitiva para la determinacin del orden social interno. Existe una fuerte determinacin recproca entre el orden as instituido y la conducta de los miembros, lo que otorga al sistema valores y conductas propias. Por lo tanto, har falta una perturbacin de alta especificidad y de una magnitud cuantitativa importante, si lo que se pretende es modificar este orden instituido. Articula lo que ya no es obvio. Construye un espacio abstraccin dotado de reglas propias. Soy consciente del riesgo que entraan estas consideraciones, en el sentido de hacer remitir lo emergente a lo voluntario. La identidad no es una cosa, ni expresin de los propsitos de ningn metasistema, y no se propone provocar nada de lo que genera. La identidad, aunque esto sea una tautologa, simplemente es, y tiene una eficacia causal sobre la estructura de la organizacin, tanto como sta la tiene sobre ella. La identidad, adems de ser, trabaja. Su trabajo es semitico, un trabajo de produccin de discursos, como veremos en las secciones siguientes. Las herramientas de este trabajo son los signos, relaciones entre significantes y significados que los miembros de la organizacin establecen para identificar a la organizacin y cumplir con su trabajo. En tanto compartidos, estos signos establecen regularidades consensuales y dan pie a la generacin de imgenes. En efecto, a travs del tipo de interacciones comunicativas que genera y que la generan, la identidad suele presentarse como imagen, en el sentido amplio del trmino no restringido a lo meramente visual. Depende de la posicin de quien la percibe, lo que permite distinguir entre endoidentidad, percibida o construida por sus integrantes desde los estados propios de la organizacin, y exoidentidad, percibida por los partcipes externos de la organizacin. Endoidentidad y exoidentidad no son necesariamente complementarias, y el anlisis de sus congruencias tambin revelar aspectos tiles para el anlisis organizacional.

6.2. La nocin de discurso.

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------A continuacin citar algunas definiciones y har algunas consideraciones, que lejos de ser exhaustivas, slo pretenden tomar lo que me ha parecido til para caracterizar el discurso identificatorio de una organizacin e identificar sus tensiones.
Denomino discurso al contenido material de las enunciados intercambiados en contextos sociales, que se hallan imbuidos de significado a travs de la intencin de los enunciadores y son tratados como significativos por otros participantes (Dant, 1991).

Elijo esta definicin para comenzar porque en ella se encuentran sintetizados los elementos que permiten caracterizar no slo al discurso sino tambin a la situacin discursiva. Hay enunciados (subrayo el plural) con un contenido material, es decir que el discurso es potencialmente portador de todo lo que hemos visto relacionado con las funciones de la comunicacin: informacin referencial, descriptiva de un universo de hechos, expresividad del enunciador, interpelacin a los destinatarios, establecimiento del contacto, aclaracin de cdigos, esttica. Hay enunciadores y destinatarios, es decir direccionalidad. Hay intencin de los enunciadores, hecho que convierte al intercambio en significativo. Esta intencin, sin embargo, no necesariamente determina el significado del discurso. Hay un contexto social, constituido por las relaciones de poder, las ideologas subyacentes, las referencias connotativas a otros discursos, elementos que introducen la problemtica de la interpretacin. Recordemos del punto 5.3 de nuestra metodologa, referido a los parmetros para la comunicacin del diseo, que el enunciador no controla el significado de su enunciado. Existe una oposicin entre l y el destinatario que los coloca en una situacin de negociacin, si es que se pretende que el destinatario se apropie tambin del significado, en este caso, del discurso.
(. . .) una nocin fundamental es la de una divergencia constitutiva entre emisor y receptor o, para usar una expresin ms apropiada, entre enunciador y destinatario. Divergencia que subsiste a pesar de que se compartan cdigos comunes que hagan posible la comprensin del mensaje (lingsticos, discursivos, culturales, etc.). Divergencias de la cultura, de las biografas, de las posiciones y los contextos respectivos, de los puntos de vista y de las interpretaciones. (. . .) El reconocimiento de esta asimetra insalvable entre enunciador y destinatario, as como el carcter activo y simultneo de los procesos de recepcin/interpretacin, sugieren una prdida de control del sentido por parte del enunciador (Arfuch, 1997).

La asimetra entre enunciador y destinatario tiene, respecto al discurso identificatorio de una organizacin, dos dimensiones. Una externa, referida a las relaciones entre los miembros de la organizacin y todos los que no pertenecen a ella (clientes, proveedores, funcionarios pblicos, accionistas que no participan de la gestin, pblico en general). Para el diseo del discurso identificatorio, consideraremos como enunciadores a los agentes, miembros de la organizacin que tienen la autoridad para serlo, sin perjuicio de que existan otros no autorizados que tambin hacen a la generacin del discurso. Otra interna, constituida por las divisiones jerrquicas, funcionales o de cualquier otro tipo que existan en la organizacin. Desde nuestra perspectiva de diseo del discurso 8

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------identificatorio, y en el marco de las relaciones de poder instituidas, consideraremos como agentes enunciadores a quienes ocupan posiciones de direccin. En ambos casos he utilizado la palabra agente para sealar la facultad que tiene la organizacin para especificar a sus miembros qu hacer y cmo hacerlo (Brown, 1990). La condicin de agente no releva a las personas del empleo de su juicio tico para evaluar la razonabilidad de las demandas de la organizacin. Recordemos adems que el agente est sujeto para el desempeo de su rol a los lmites ya sealados en cuanto a la posibilidad de especificacin completa de sus obligaciones. Esto ltimo nos permite formular una interesante conclusin , que puedo expresar nuevamente a la manera del refrn: dime qu agentes especificas, y cmo lo haces, y te dir qu clase de discurso construyes (y qu organizacin eres). La enunciacin en realidad no est restringida a los agentes. Todos los miembros de la organizacin hablan, de una manera o de otra. Concurr hace no mucho tiempo a un nuevo restaurante, que se presentaba como esplndido en su ambientacin fsica. El maitre que nos reciba tambin estaba elegantemente vestido, y su mesura era casi proverbial. La puesta en escena haca que los cocineros estuvieran a la vista y en contacto con los comensales. La imagen se derrumb cuando uno de ellos, desalineado y con muestras evidentes de estar sufriendo el calor de la cocina, nos coment adems que ganaba $ 500.- por mes por catorce horas de trabajo diario, seis das a la semana. En Argentina, en 1998, eso era poqusimo dinero, no slo en relacin al esfuerzo sino tambin en valor absoluto. El cocinero no era un agente autorizado para ser portador, pero era sin duda un portavoz del discurso identificatorio en sentido amplio. Dada su posicin, y a travs de la articulacin entre su historia personal y el acontecer organizacional (Pichon Riviere, 1980), denunciaba uno de los rasgos de la identidad de la organizacin, el de la relacin dialgica entre el esplendor y la miseria. Esta distincin entre portador y portavoz nos sirve para sealar dos instancias diferentes: 1. la del anlisis del discurso, en la que consideramos todos los enunciados, sin importar su proveniencia ni el grado de control que la direccin de la organizacin ejerce sobre ellos; 2. la del diseo del discurso, en la que ms all de las dificultades que el trabajo implica, la direccin de la organizacin intenta controlar los enunciados de los distintos gneros discursivos, y designar a los portadores autorizados del discurso, es decir los agentes. Pueden preverse desde ya las dificultades que entraa el diseo del discurso identificatorio en cuanto a su implementacin, dada la imposibilidad de controlar a los portavoces y de evitar contradicciones entre los enunciados de los diversos gneros discursivos. Retomar esta cuestin ms adelante. La palabra discurso proviene de discurrire, que significa ir y venir corriendo. Hay un ida y vuelta entre el enunciador y el destinatario, que va y viene entre la intencin del primero y las necesidades del segundo, as colocados en relacin complementaria y antagnica al mismo tiempo. Tanto en la dimensin externa, como en la interna, bien que con caractersticas diferentes, el discurso configura una relacin dialctica entre enunciador y destinatario. En tanto dilogo, introduce la necesidad del mutuo reconocimiento. Como espacio de interaccin, exige un destinatario sensibilizado, no cautivo, con posibilidades de elegir. 9

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------Las relaciones de dominacin inhiben esta dialctica, se erigen en un monlogo e imponen al destinatario de manera coercitiva el significado pretendido por el enunciador. Queda excluido de ellas el problema de la interpretacin: en un contexto de dominacin, los destinatarios no piensan, slo obedecen. La validez y legitimidad de las interpretaciones del discurso, entonces, deben ser analizadas acorde al modo en que se instituyen las relaciones de poder. Otro aspecto a analizar se refiere a que las enunciaciones del discurso no son slo lingsticas.
(. . .) se puede identificar el concepto de discurso con el de proceso semitico, y considerar que la totalidad de los hechos semiticos (relaciones, unidades, operaciones, etc.) situados en el eje sintagmtico del lenguaje dependen de la teora del discurso. Con relacin a la existencia de dos macrosemiticas - el mundo verbal, presente bajo forma de lenguas naturales, y el mundo natural, fuente de semiticas no lingsticas - el proceso semitico aparece entonces como un conjunto de prcticas discursivas (Greimas y Courts, 1979).

Hemos visto que la identidad de una organizacin se manifiesta de mltiples formas. Las semiticas no lingsticas hacen que hablen las paredes, los sistemas, las decisiones, los modos de reunirse y discutir. Hay niveles de comunicacin lingsticos (lo verbal en sentido estricto), semio-lingsticos (por ejemplo los cdigos de la indumentaria o del arreglo personal), semiticos (el arte, la escenografa o la decoracin) y semio-ergonmicos (la arquitectura y el equipamiento) (Chaves, 1988). Son susceptibles de diseo la organizacin (estructura, procesos, sistemas, polticas, normas y procedimientos), el equipamiento y la implementacin (Flores, 1988). Recordemos, respecto a la implementacin, las distinciones que hicimos entre sus parmetros y los del desarrollo del diseo. Adems, los enunciadores son muchos, an teniendo en cuenta que estamos otorgando tal condicin slo a quienes estn autorizados para ser portadores de su discurso. Hay una concepcin racional que define como discurso a todo conjunto coherente de enunciados (Gonzlez Requena, 1989). Desde una perspectiva menos ordenada, la proliferacin de enunciadores y significantes que se desautorizan recprocamente nos invita antes bien a considerar al discurso como
(. . .) una masa aparentemente amorfa de enunciados en la que el arquelogo descubre una regularidad de dispersin, antes que un sistema oculto de conocimiento subyacente. El horizonte disponible para orientar y unificar el anlisis no es entonces uno de verdad o sentido, de continuidad histrica o de cientificidad, es meramente una descripcin pura de eventos discursivos (Foucault, 1972).

Me interesa subrayar el calificativo de aparente dado a esta masa amorfa de enunciados, dado que si en realidad no tuviera forma alguna, no habra organizacin. An reconociendo las limitaciones para controlar la enunciacin, una organizacin ejerce un conjunto de elecciones y omisiones que marcan su lugar como sujeto enunciador de un discurso. El hecho que este ejercicio sea problemtico, an improbable en el sentido de las tres improbabilidades con las que venimos trabajando, no niega la posibilidad de una accin organizada y, por lo tanto, de un discurso organizacional. Tal discurso estar sometido a las siguientes tensiones, puestas a la manera de nuestros cuadros: 10

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------PARAMETRO Incoherencia Multivocidad Heterogeneidad Irracionalidad Desorden PERFIL Coherencia Univocidad Homogeneidad Racionalidad Orden

Desde un punto de vista epistemolgico y ontolgico, este cuadro no se resuelve. Simplemente existe y es consecuencia de las relaciones dialcticas que existen entre las polaridades que identifica. Desde un punto de vista metodolgico, la organizacin deber tender a la resolucin de estas contradicciones ubicndose lo ms cerca posible de la columna de la derecha, esto es, procurando coherencia, univocidad, homogeneidad, racionalidad y orden. En este sentido, organizar significa otorgar coherencia al discurso identificatorio de la organizacin. Habermas ha identificado cuatro pretensiones de validez para la situacin discursiva ideal (Habermas, 1972). 1. Verdad de los contenidos proposicionales. 2. Rectitud necesaria para el establecimiento de relaciones interpersonales legtimas. 3. Confianza recproca en relacin a la sinceridad de las expresiones. 4. Inteligibilidad para la comprensin de los enunciados. Me ocupar de estas pretensiones de validez ms extensamente en el captulo correspondiente a la credibilidad. Me limito aqu a construir un nuevo cuadro, que a esta altura del libro debe resultar obvio para el lector, y que expresa las tensiones de la situacin discursiva real. PARAMETRO Falsedad Impostura Desconfianza Ininteligibilidad PERFIL Verdad Rectitud Confianza Inteligibilidad

A partir del reconocimiento de estas tensiones, Habermas define al discurso como

una forma de comunicacin que se caracteriza por una argumentacin en la cual se convierten en tema las pretensiones de validez que se han hecho problemticas (Habermas, 1972).

Es decir que es el quiebre, o ms aun, la posibilidad de quiebre de una situacin de consenso no problematizada la que genera la aparicin del discurso. Si nadie duda o ha de dudar de la verdad de lo que enuncio, si me juzgan recto y me tienen confianza, si lo que digo resulta comprensible, no necesito hacer ningn discurso. Los polticos debieran saber que esto es as ! La situacin discursiva se instala en la organizacin porque estas pretensiones de validez se problematizan y deben ser argumentadas cotidianamente, tanto en lo externo como en lo 11

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------interno. Los temas del discurso girarn en torno a ellas, y las relaciones de poder instituidas sern su contexto de significacin. De hecho, el poder se ejercer en los extremos de manera consensuada o coercitiva, dependiendo del grado en que estas pretensiones de validez sean satisfechas (Forester, 1981). 6.3. El discurso identificatorio de una organizacin. En base a las consideraciones de los dos puntos anteriores, podemos definir al discurso identificatorio de una organizacin como compuesto de una multiplicidad de enunciados argumentativos, lingsticos y no lingsticos, que tienden a ser coherentes entre s, y que por vas de sus elecciones y omisiones especifican el lugar invariante que la organizacin pretende ocupar en el mundo. Es posible descubrir ciertas regularidades en este discurso, ms all de sus contradicciones, y se orienta siempre a satisfacer las pretensiones de validez que se han hecho problemticas en el medio externo o interno de la organizacin. Resulta obvio que trasciende la nocin de imagen de la organizacin, ya que esta ltima est ms relacionada, desde el marco que aqu estoy adoptando, con la semitica visual y los signos icnicos (Greimas y Courts, 1979). La multiplicidad de enunciados y sus categoras lingsticas y no lingsticas hacen que el discurso identificatorio se inscriba dentro del fenmeno de la intertextualidad, que comporta
la existencia de semiticas (o de discursos) autnomas, en cuyo interior se prosiguen procesos de construccin, de reproduccin o de transformacin de modelos, ms o menos explcitos. (. . .) Se trata solamente de estructuras semnticas y/o sintcticas comunes a un tipo (o a un gnero) de discursos (Greimas y Courts, 1979).

Interesa en esta definicin la referencia a la construccin, reproduccin o transformacin de modelos ms o menos explcitos, expresados a travs de semiticas autnomas. La estructura de una organizacin habla, al igual que sus sistemas, sus polticas, sus documentos, sus avisos publicitarios, la proveniencia de sus miembros, o la forma y el contenido de sus quejas, y todos estos diferentes significantes se agrupan dentro las semiticas autnomas aludidas. Para el discurso identificatorio, lo esencial es que todas estas manifestaciones aluden a, y estn estructuradas por, una visin de mundo que se constituye en modelo identificatorio de la organizacin. Ella reproduce esta visin al exterior a travs de sus productos, sus comunicaciones, sus relaciones institucionales; al interior , a travs de aquellas sustancias susceptibles de diseo como son sus estructuras, sus procesos, sus sistemas, sus polticas, sus normas y sus procedimientos, sus modelos y estilos de gestin, sus espacios y sus tiempos. Tambin contribuyen a la formacin del discurso identificatorio de la organizacin aquellas cosas que ocurren ms espontneamente, como por ejemplo el uso de los lenguajes naturales, la modalidad de sus reuniones, las disputas, la vestimenta y presentacin de sus miembros cuando no son objeto de diseo explcito. La existencia de las semiticas autnomas permite inferir que al analizar el discurso desde el punto de vista del diseo, o sea con el propsito de resolver sus contradicciones, resultar probable encontrar puntos ciegos, o gneros no parlantes. De all que puedan existir

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Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------(. . .) zonas muertas que, actuando como grietas, evidencian la ausencia de una intencin identificatoria, o descuido de ciertas reas de identificacin por no ser stas consideradas como tales (Chaves, 1988).

Es probable que al lector le resulte extraa esta mencin a una intencin identificatoria, cuando hemos dicho ms arriba que el discurso resulta emergente. Pero la cita proviene de un diseador de imagen corporativa, y, aunque identidad e imagen no sean lo mismo, la extraeza no debera ser tal. En efecto, la condicin de emergente no niega la existencia de una intencionalidad en el discurso identificatorio, que se manifiesta en la etapa de diseo. A pesar de este carcter emergente, el discurso es sin embargo pasible de un proceso de diseo que intenta transformar la semiosis natural y espontnea de la organizacin en un proceso semi-artificial, una semiosis tcnicamente asistida (Chaves, 1988). Resulta relevante para la coherencia del discurso que el modelo que comporta, representativo del lugar de la organizacin en el mundo, y por lo tanto, de su concepcin de mundo, est explcito o implcito. En efecto, si el modelo est explcito, adquirir de manera manifiesta y normativa un valor metasistmico con respecto a todos los enunciados de la organizacin, e instituir un metalenguaje, el lenguaje del ethos, que como ya hemos visto es de un orden lgico superior a todos los otros lenguajes de la organizacin. Analicemos todo lo dicho con el ejemplo de un prrafo del mensaje anual del Presidente del Directorio y CEO de General Motors, aceptando todos los riesgos que tiene la utilizacin de un material en cierto modo promocional; despus de todo, se trata de la compaa automotriz ms grande del mundo.
Hay una energa renovada en General Motors. Se hace evidente en nuestro desempeo operativo, en nuestra competitividad, en nuestros productos, en nuestras marcas y en nuestros empleados. Cuatro aos atrs, cuando por primera vez inform a ustedes por esta va, les ped que estuvieran alertas y vieran cmo nuestra compaa habra de cambiar. Ahora estamos ms cerca que nunca de ser la organizacin competitiva que visualizamos al comienzo de nuestro viaje. Estamos ya all ? No completamente. Pero el desempeo de GM en 1996 confirma nuestra creencia de hallarnos en el camino hacia una rentabilidad sostenida y un liderazgo en nuestra industria relativo a innovacin y seguridad de producto, efectividad en los costos y entusiasmo de los clientes (John F. Smith, Jr. 28 de enero de 1997).

Hay una argumentacin en torno a las pretensiones de validez que se hicieron problemticas. La empresa pas por dificultades que fueron pblicamente notorias unos aos atrs, y su tamao e inercia tornaron muy dificultoso el cambio. El CEO subraya que dijo que habran de cambiar y efectivamente lo estn haciendo, ms all del escepticismo inicial que aqu trata de eliminar. El orden enunciado en cuanto a las manifestaciones de la energa renovada indica una jerarqua de valores, en la cual el desempeo operativo, la competitividad, los productos y las marcas anteceden a los empleados. Esta jerarqua instituye un modelo que seguramente habr de manifestarse en todos los enunciados que constituyen el discurso identificatorio de General Motors. La rentabilidad sostenida (ms all del corto plazo) y el liderazgo en su industria ( y no fuera de ella) son una expresin de la manera en que la compaa concibe su lugar en el mundo. En relacin a la multiplicidad de niveles que exhibe el discurso identificatorio de una organizacin, digamos que ningn nivel puede producir sentido por s solo. Independientemente de su jerarqua lgica, el mensaje del CEO no ser creble si no es 13

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------coherente con todas las otras manifestaciones que apuntan, por ejemplo, a la percepcin de la efectividad del cambio. La teora de los niveles desarrollada Emile Benveniste proporciona para los enunciados que componen el discurso, dos tipos de relaciones: distribucionales, para las unidades de un mismo nivel, e integrativas, con las unidades de un nivel superior (Benveniste, 1966). Vale decir que todo discurso tiene su propia organizacin, y sin la distincin de los niveles ningn anlisis coherente es posible. Esta ltima afirmacin no niega la existencia de una lucha por la categorizacin de los niveles, inscripta en el marco de las relaciones de poder instituidas. Desde esta perspectiva, la organizacin es la puesta en escena de una lucha por la categorizacin de los niveles de anlisis del discurso identificatorio. De aqu se deduce que la aplicacin de la metodologa de la teora semitica puede ser sumamente reveladora para el anlisis organizacional e institucional. De hecho, el reconocimiento de estas categoras y su ordenamiento jerrquico, trabajo al que Foucault ha otorgado un carcter arqueolgico, es la condicin necesaria para emprender cualquier diseo, y forma parte de los pasos 2. 3, 4 y 5 de nuestra metodologa (variables de contexto, factores crticos de xito, delimitacin y parametrizacin del campo). Existen como posibles al menos dos rdenes, uno lgico o estructural, y otro poltico. Haciendo extensivas estas consideraciones a las distintas racionalidades que existen en la organizacin, habr en realidad muchos rdenes posibles, y la imposicin de las categoras estar entonces ntimamente ligada a la existencia de una racionalidad dominante en la organizacin. Adems, el reconocimiento de la existencia de relaciones integrativas sugiere que las unidades de orden superior sern de mayor nivel de abstraccin y complejidad que las de orden inferior. Las mltiples manifestaciones del discurso identificatorio dan lugar, como he venido anticipando, a diversos gneros discursivos, conjuntos de enunciados que comparten caractersticas temticas, compositivas y estilsticas relativamente estables (Arfuch, 1997). Su amplitud incluye
todas las posibilidades de la actividad humana, desde las breves rplicas de un dilogo cotidiano (. . .) una carta . . . todos los oficios burocrticos . . . hasta un universo de declaraciones pblicas (. . .) los gneros literarios, periodsticos, dramas, investigaciones cientficas . . . (Bajtin, 1982).

En las organizaciones, cada gnero discursivo se distingue por su funcin en una esfera determinada de la comunicacin y de la accin, y por el tipo de destinatario que postulan (Arfuch, 1997). De esta manera, habr un gnero para las relaciones institucionales, otro para las comunicaciones comerciales, otro para las operativas, otro para las comunicaciones relativas a la gestin de recursos humanos (a veces llamadas comunicaciones internas), otro para el equipamiento, etc. Algunos de estos gneros tendern a intersectarse, como ser en el caso de una factura que cumple una funcin comercial y otra operativa, y que pertenece por lo tanto a dos gneros discursivos diferentes. Adems de estas caractersticas estructurales y funcionales que estamos viendo, sealemos que el discurso identificatorio, al marcar para la organizacin un lugar en el mundo, es bsicamente portador de ideas. Ms all de las estticas de sus distintos gneros discursivos, 14

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------que pueden facilitarnos la captacin de estas ideas o bien tender a su enmascaramiento, no debemos olvidar nunca la carga ideolgica que el discurso porta.
Ms all de su funcionalidad, los gneros discursivos conllevan una carga ideolgica, expresan y proponen esquemas valorativos del mundo. No es slo entonces su dimensin esttica lo que impone una reflexin sobre el arte u otras formas significantes sino, sobre todo y de modo inseparable, su apuesta tica. (Arfuch, 1997).

Juntemos esta ltima cita, que de alguna manera seala el carcter dialctico de la relacin entre la tica y la esttica del discurso, con todas las consideraciones anteriores en el siguiente cuadro, que sintetiza las tensiones hasta aqu analizadas. PARAMETROS Modelo (o representacin de lugar en el mundo) Concepcin del modelo Jerarquas Sujetos hablantes Gneros discursivos Relaciones Racionalidades Enunciados Orientacin predominante hacia Propuesta PERFIL Implcito Explcito

Unidad compuesta Confusas Portavoces Muchos Distribucionales Mltiples No lingsticos Interior Esttica

Unidad simple Claras Portadores Pocos Integrativas Dominante Lingsticos Exterior Etica

El alineamiento de los polos reproduce, como no poda ser de otra forma, los patrones que identificamos en los cuadros correspondientes a las metforas de la organizacin y a las perspectivas disciplinarias. Nuevamente aparecen a la izquierda todas aquellas cosas que tienden a modificarse ms dinmicamente, y a constituirse en factores de explicacin para el flujo y la transformacin. Se trata de expresiones del pensamiento dbil que hemos visto en el captulo inicial (Vattimo y otros, 1988). A la derecha, tienden a eliminarse las ambigedades, se reducen las opciones y el pensamiento se torna fuerte. Aceptando que todos los alineamientos reconocen un orden de arbitrariedad, he colocado la orientacin del discurso hacia el exterior en la columna de la derecha por considerar que, en la comunicacin con el contexto, la organizacin tiende siempre a simplificar su realidad. Lo hace porque hay cantidad de cuestiones internas que no resultan relevantes para el exterior, o bien porque no las quiere mostrar. Adems, salvo en momentos de crisis que trascienden y

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Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------afectan los intereses de toda la comunidad2, es poco probable que desde el exterior se cuestionen todas las pretensiones de validez de la accin discursiva de la organizacin. El discurso hacia el interior, por el contrario, deber siempre argumentar en torno a todas las pretensiones de validez simultneamente, ya que ellas se tornan problemticas cuando adquieren protagonismo los intereses particulares. En cuanto a la esttica y la tica, esta ltima ser siempre la expresin de un pensamiento fuerte. La conclusin es que el discurso identificatorio, que indudablemente es expresin de un pensamiento fuerte, no podr evadirse de estar sometido de todos modos a las tensiones que introduce el pensamiento dbil, ms caracterstico de la posmodernidad.

6.4. Las caractersticas del discurso identificatorio de una organizacin sujeto. En tanto seala un lugar en el mundo, el discurso identificatorio es indicativo de los metapuntos de vista que permiten la resolucin de las contradicciones inherentes al diseo de y en una organizacin. Ms all de las improbabilidades emergentes de su carcter multvoco, la organizacin que controla su discurso es competente para establecer la regularidad de dispersin a la que alude Foucault. Esta competencia puede ponerse al servicio de organizaciones instituidas o instituyentes. Las primeras reproducen y tienden a perfeccionar los modelos institucionales hegemnicos de la sociedad en la cual estn insertas; son una expresin del orden instituido. Las organizaciones instituyentes niegan la validez de dichos modelos hegemnicos y tienden a modificarlos por vas de la institucin de un nuevo orden. Aclaremos que ambos tipos de organizacin son sujeto, en el sentido de oponer una dimensin transversal, auto-referencial, a los atravesamientos institucionales a que estn sometidas (Guattari, 1976). En este marco que propongo, no debe confundirse a una organizacin instituida con una organizacin objeto, ya que esta ltima transcurre como una mera manifestacin acrtica e irreflexiva de la existencia de tales atravesamientos. La organizacin instituida, por el contrario, ejerce una eleccin consciente y una adhesin explcita a los modelos hegemnicos. Pretende erigirse en una instancia de reproduccin, refuerzo y an perfeccionamiento de los mismos. Con este marco conceptual, el discurso identificatorio de una organizacin sujeto presenta las siguientes caractersticas. Pretende construir un mundo - modelo, un espacio dotado de reglas propias establecidas por la organizacin como declaracin de autonoma. Trae consigo una reorganizacin de las relaciones sociales a las que alude. Es crtica de la vida cotidiana. Es re-organizacin del mundo. Enuncia un proyecto que adquiere siempre un carcter social. Indica una voluntad orientada hacia un fin.

Ejemplos de estas situaciones crticas son los accidentes nucleares o los casos de corrupcin en le gobierno. En estos casos todo queda bajo sospecha.

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Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- Es contextualizado, ya que expresa necesidades, intereses y deseos relacionados con el contexto social ms amplio, el que resulta as no slo aludido permanentemente, sino que a la vez construido desde una perspectiva auto-referencial. Construye un contexto pertinente visible y pleno de sentido, y un quehacer tico en dicho contexto. Todo discurso se sita en un momento histrico, por lo que cualquier discurso identificatorio contendr trazas de su pertenencia a una tradicin. Es ah.3 Congruentemente con la identidad que expresa, seala la existencia de lmites, de discontinuidades en un campo. Establece un adentro y un afuera, una condicin de inclusin y otra de exclusin. Es un saber que se constituye en un dominio, determinando una forma de propiedad y, por lo tanto de poder. Exhibe territorialidad. Tiene una fuerza que emana tanto de sus elecciones como del cuestionamiento y la exclusin de lo que no considera vlido. Es imperativo. Por todo lo dicho, es un discurso acerca del poder, ejercido con la naturalidad, la inmediatez y la conviccin que otorga la voluntad de darlo todo en relacin a un campo que reconoce como propio. Como manifestacin de poder, es ambicioso y exhibe seguridad. Argumenta en cuanto a las pretensiones de validez de las acciones comunicativas de su campo que considera problemticas. Al problematizar un modo habitual de ser o hacer en un campo especfico, se propone como alternativa y manifiesta de esta manera su singularidad. En este sentido, construye figura sobre figura, rescata y proyecta una figura sobre un fondo que a su vez es constituido en figura por medio de su problematizacin y cuestionamiento. Es, desde esta perspectiva, recursivo. En relacin a las contradicciones dialgicas operantes en su campo, toma partido. Por la autonoma en el caso de una cooperativa, por la seguridad en un banco, por la salud en una organizacin asistencial, por el conocimiento en una escuela, por la artesana sobre la produccin seriada en la fabricacin de artculos suntuarios; toma partido, en fin, por el orden que propone. Al enunciar lo que ya no es obvio, evade el contexto de obviedad ms propio de los discursos atravesados por los modelos institucionales hegemnicos. En sus manifestaciones lingsticas, utiliza el presente indicativo, modo que la Real Academia Espaola recomienda para nombrar lo que estimamos que es real. Enuncia un aqu lo hacemos as. Aqu es diferente de all. El sujeto del discurso es primera persona plural: nosotros. Al hablar desde la conciencia de un nosotros, facilita a los miembros el pasaje de la afiliacin a la pertenencia (Pichon Riviere, 1980). Posibilita entonces la construccin de la mutua representacin interna, an entre personas (o ms bien personajes) que nunca se han encontrado cara a cara.
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El contexto no es slo el marco en el cual tiene lugar la organizacin. Es una matriz que hace a las relaciones entre los miembros, en virtud de su aprestamiento social, la existencia de cdigos, representaciones sociales y valores compartidos.

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Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- Es apropiado, en el doble sentido ser propio del enunciador y de proponer su apropiacin por parte de los destinatarios. En tanto identificatorio, promueve la identificacin del destinatario con los propsitos que enuncia. En la propuesta de una realidad alternativa, induce a una coherencia entre teora expuesta y teora en uso, entre lo que se dice y lo que se hace, que es la base de su legitimidad. Es un discurso sobre el ser, que transforma el deber ser en obvio, natural e inevitable. Es asertivo: el enunciador se compromete a que el contenido de lo que enuncia se justifica y es justificable. Es comisivo: encierra un compromiso de sostener en la accin el mundo tal cual se lo describe (Flores, 1989). Es declarativo. Garantiza que su contenido proposicional guarda correspondencia con el mundo nicamente en virtud de la ejecucin del acto declarativo (Flores, 1989). Muestra urgencia en cuanto a la concrecin de su visin del mundo. Es impaciente. Es apasionado, expresivo, afectivamente connotado, emotivamente situado. Exhibe una adjetivacin elocuente. Se expresa en un lenguaje rico. El empobrecimiento del lenguaje es consecuencia de la dominacin del macrocontexto social, que tiende a imponer dispositivos de regulacin y control sobre organizaciones objeto, de este modo convertidas en agencias de los modelos hegemnicos. Crea significantes, pasibles de transformarse en signos por su capacidad de imponer una regularidad consensual interna y externa respecto a sus significados. Esta capacidad de crear significantes no est reida con la inteligibilidad del discurso. Exhibe originalidad de pensamiento. Es imaginativo, en el sentido etimolgico de la palabra imaginacin, que significa mirada interior. Construye el mundo a travs de la construccin de sus propias coherencias internas. Es insistente, demanda atencin. Es seductor y persuasivo. Es cerrado por oposicin a abierto, lleno por oposicin a vaco, dominante por oposicin a dominado, activo por oposicin a pasivo. Define un punto aqu en un espacio, estableciendo un cierre visual, un cierre topolgico (conceptual, estableciendo una representacin), un cierre semitico (productor de una unidad de sentido) y un cierre poltico (constitucin de un espacio cohesivo de poder) (Moles, 1987). Se constituye en un imperativo moral que establece un orden social en el interior de la organizacin, y especifica las relaciones admisibles con las organizaciones del entorno. La multivocidad y la fuerza que lo caracterizan hace que se constituya como imagen en la percepcin de los destinatarios, susceptible de una descripcin metafrica. Evoca, provoca, induce, incide, inquieta, intimida, enciende, dispara. Es jerarquizado, tanto desde los valores que propone como desde los distintos niveles que instituye para los gneros discursivos que lo componen. Por ejemplo, en una organizacin preocupada prioritariamente por sus miembros, como puede ser una 18

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------cooperativa o un club, se jerarquizarn todos los gneros y sus enunciados que tengan como destinatarios a los propios miembros. Establece los estndares predominantes en cuanto a la cantidad y calidad de los esfuerzos de los miembros de la organizacin. Al hacerlo, modela el ambiente de trabajo. En tanto descripcin, construccin de una realidad alternativa, condensa y sintetiza al observador y lo observado, al sujeto y al objeto. Es integrador y es ntegro. Siempre hay por lo menos uno que es su portador, a quien se puede individualizar y con quien se puede interactuar. Es el hombre, no la organizacin, el ser capaz de la palabra. Ningn sujeto hablante est aislado. El trasfondo de un portador del discurso identificatorio, que expresa un saber con tendencia a la totalizacin que se ha hecho propio, es el grupo en fusin para el que la teora y prctica forman una unidad, y en el que la perspectiva de cada individuo coincide con las de los dems (Sartre, 1960). Al enunciador, el discurso identificatorio se le impone; casi podra decirse que no lo elige, porque aparece como el nico posible. El discurso es la expresin sincera y legtima de quien lo habla. Es un lugar irreductible a otros lugares, y lleva a comportarse de una manera especfica y definida, diferente de lo que hara la persona si no se lo hubiera apropiado. Alude a un comportamiento necesario, pero no de manera instructiva sino persuasiva. Introduce, a travs del comportamiento necesario, la posibilidad de prever el obrar, condicin bsica sin la cual lo social no existira. Orienta la toma de conciencia de cada miembro de la organizacin sobre su participacin en la red de compromisos. Pretende transformar a cada uno en un holn, un sujeto autnomo que es parte de un Todo que lleva internalizado. Es pblico. No se dirige a una persona en particular, en el sentido de decirle lo que debe hacer. No versa acerca del saber hacer. No es instructivo ni algortmico. No se propone manifiestamente ensear, pero el que lo escucha aprende. No se orienta a la satisfaccin de las necesidades tcnicas (de control y manipulacin del entorno) de los miembros de la organizacin (Habermas, 1972). La apropiacin del discurso por parte del sujeto hablante es una manifestacin de su autonoma. Se establece una correspondencia entre organizacin y sujeto, a travs de la cual ambos realizan su autonoma. Para el sujeto hablante la distancia de rol, la que existe entre el actor que es y el personaje que desempea, es corta (Goffman, 1964). Si para la organizacin la congruencia entre teora y prctica se constituye en significante de la presencia de un discurso identificatorio, para el sujeto hablante esta condicin se transforma en integracin del pensar, del sentir y del hacer, y una congruencia entre las tres reas de expresin fenomnica: mente, cuerpo y mundo externo (Pichon Riviere, 1980). Va en el sentido de la satisfaccin de las necesidades prcticas (relativas al encuentro con otros sujetos hablantes y actuantes) y emancipatorias (tendientes a ejercer la crtica por medio de la auto-reflexin) de los miembros de la organizacin (Habermas, 1972).

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Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------Releo todas estas caractersticas y me preocupo por varias cosas. 1. Su inteligibilidad. S que cada aseveracin se comprendera mejor con un ejemplo que la acompaase. Desgraciadamente, ms all de las citas excesivamente simplistas del comienzo de esta seccin, la existencia de las ya citadas semiticas autnomas del discurso, as como su intertextualidad, tornan imposible una ejemplificacin satisfactoria dentro de los lmites de este libro. Tal vez ello justifique uno nuevo. 2. La voluntariedad que trasunta. Si bien digo que el discurso identificatorio es la expresin de una voluntad orientada hacia un fin, no pretendo significar con ello que esta voluntad sea omnmoda y omnipotente. La mera expresin de la voluntad no garantiza su concrecin. Si as fuera, el mundo se parecera ms a nuestros propsitos, cosa que lamentablemente (o afortunadamente, segn cmo se lo mire) no es as. Es por ello que los propsitos, en nuestro modelo, constituyen un dominio pero no son parte de la identidad. 3. La reificacin, o cosificacin. Como expresin de la identidad, el discurso es emergente de la interaccin entre relaciones, propsitos y capacidades existentes. No es una cosa que responde a un propsito. Su materialidad, constituida por los significantes de las diferentes semiticas que lo componen, slo se manifiesta a travs de los significados que los participantes les asignan. 4. Su fortaleza. Sostengo que el discurso es contextualizado, imperativo, ambicioso, seguro, apropiado, asertivo, comisivo, declarativo, urgente, impaciente, apasionado, expresivo, imaginativo, coherente, jerarquizado, integrador e ntegro. Cmo puedo revestirlo de tal manera en una poca en que todo tiende a ser inseguro, evasivo, relativo, incoherente, disperso, dbil en fin? Me salva mi reiterada mencin a la tensin entre el pensamiento fuerte y el pensamiento dbil. Me salva tambin mi conviccin en cuanto a que la caracterizacin as resultante de un discurso fuerte est ideolgicamente en las antpodas de la postura totalitaria que exhiben los discursos absolutamente cerrados en torno a un dogma. Fuerte tiene porqu significar dogmtico. Esta alusin a la ideologa merece una ampliacin. Las consideraciones que estoy haciendo respecto del discurso identificatorio de las organizaciones deben entenderse dentro de un marco tico, el mismo que encuadra las seis polticas tendientes al logro simultneo de la eficacia de la organizacin y de la salud de sus miembros. Este marco considera a la relacin entre individuo y organizacin como dialctica, y concurrentemente propone una concepcin de sujeto como producido y productor. La caracterstica sealada respecto a la correspondencia entre organizacin y sujeto, en el sentido en que ambos realizan su autonoma a travs de su inmersin en el discurso, inhibe la aplicacin de la metodologa de diseo a las organizaciones totalitarias, que producen sujetos sujetados. Estas organizaciones no se prestaran nunca al anlisis sistemtico de las contradicciones. Ms an, la palabra contradiccin no existe en su diccionario. No en vano alguno de sus miembros ha dicho que la duda es el privilegio de los intelectuales. Las SS de Alemania ciertamente tenan un discurso identificatorio, al igual que las fuerzas armadas de la Argentina dictatorial de los setenta, pero a m nunca se me ocurrira trabajar en su diseo. Amnesty International, o Greenpeace tambin tienen su 20

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------discurso, y el ethos que las rige es semejante al marco tico que utilizo. Con ellos s trabajara. 5. La ingenuidad utpica. La mayora de las caractersticas estn presentadas en forma de afirmaciones (salvo algunas de ellas que expresan lo que el discurso no es). Esto no niega, obviamente, ni la existencia de contradicciones ni el hecho que una eleccin no hace desaparecer del campo el resto de las alternativas posibles. Todas las palabras en itlica tienen su opuesto, y a la manera de un hipertexto, entrar en ellos nos permite visualizar aquello contra lo cual el discurso identificatorio debe luchar para evitar su degradacin. Dira desde esta perspectiva que, en el cuadro que sintetiza algunas de las tensiones del discurso identificatorio, la columna de la izquierda expresa la entropa de la organizacin, es decir, su tendencia a la degradacin si no hacemos nada por evitarlo, mientras que la de la derecha es indicativa de los esfuerzos neguentrpicos por controlar el discurso. Creo con respecto a esto que hay organizaciones que nacen con un discurso identificatorio y otras que lo van haciendo. En ambos casos, el esfuerzo por sostenerlo es continuo porque, como la organizacin, el discurso es siempre totalidad inacabada. PARAMETRO Visin Reglas Saber PERFIL Real Ajenas Rplica Inacabado Incompleto Anarqua Ambigedad Indefinicin Desintegracin Azar Abierto Ignorancia Imprevisibilidad Incoherencia Evaporacin Crtica Duda Diferencias Resistencias Pasado, futuro Teora en uso Hacer Concrecin Ser Discrecionalidad, arbitrariedad 21 Ideal Propias Originalidad Total Completo Organizacin Especificacin Definicin Integracin Necesidad Cerrado Conocimiento Previsibilidad Coherencia Condensacin Afirmacin Conviccin Semejanzas Proyecto Presente Teora expuesta Decir Abstraccin Deber ser Justificacin

Estado

Enunciacin

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------Lenguaje Pobre Rico Ajeno Propio Control Involuntario Voluntario Inconsciente Consciente Reductible Irreductible Realizacin Medios, recursos Fines Percepcin Invisible Visible No obvio Obvio Vaco Pleno, lleno Marcacin Discontinuidad Continuidad Afuera Adentro Exclusin Inclusin Relacin con el Mediatez Inmediatez destinatario (Funcin ftica) Ellos Nosotros Inapropiado Apropiado Indiferencia Compromiso Anomia Normatizacin Imposicin Persuasin Parte Todo Sujeto hablante Individualizado Colectivizado Emergente Agente Parte Todo Algortmico Heurstico Distancia de rol Distancia de rol larga corta Significacin Significado Significante Momento de la Negacin, Afirmacin, dialctica particularidad. singularidad, universalidad Anttesis Sntesis Prctica Teora Posicin de la Objeto Sujeto organizacin Heteronoma Autonoma Pensamiento Dbil Fuerte

El cuadro resultante puede ser utilizado de dos maneras: 1. Para analizar el discurso identificatorio de una organizacin. 2. Para disearlo. 22

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------Esta ltima aseveracin es, como vengo sealando reiteradamente, en cierto modo paradjica, ya que si el discurso es emergente, difcilmente sea pasible de diseo. He aqu una ms de las paradojas que surgen de la admisin y asuncin plena de las tensiones: el hecho que el discurso sea emergente no niega la validez de los intentos por disearlo. Nuevamente, como en otros casos ya analizados (recordar por ejemplo la evaluacin del desempeo), se trata de algo que resulta imposible de hacer bien, pero que no por ello se puede dejar de intentar. En sntesis, una nueva y esperanzada expresin de derrota anticipada. Las improbabilidades semnticas, sintcticas y pragmticas son causantes de esto. Es improbable que un enunciado tenga un significado absolutamente preciso y que est exento de tensiones internas (improbabilidad semntica), es improbable que los distintos gneros discursivos se articulen armoniosamente (improbabilidad sintctica) y es improbable que los destinatarios asignen el significado pretendido por el enunciador, dado el descentramiento de este ltimo (improbabilidad pragmtica). Aclaro que, al considerar las improbabilidades, excluyo los casos de hipocresa en los que el discurso, no importa su diseo, simplemente no resulta creble. Lo paradjico de tener que superar estas improbabilidades a pesar de saber que es imposible nos lleva a considerar la relacin entre la identidad de la organizacin y el concepto de identidad narrativa. Podramos decir que el trabajo del diseador del discurso consiste en articular los enunciados de los distintos gneros discursivos producidos por el trabajo semitico de la identidad. Resultar ms fcil poder hacerlo pensando en trasmitir la identidad a travs de una narracin que presente a la organizacin como lo que es; una narracin que articule el ser igual a s misma a lo largo del tiempo, con el ser diferente de las dems. Se trata de un relato que transcurre en la dialctica de lo mismo y lo otro.
La expresin de identidad narrativa es de Paul Ricoeur, y alude a una especie de intervalo entre el idem (el polo que no vara, y donde nos reconocemos como los mismos) y el ipse (el ser otro, lo que nos marca como diferentes), dos momentos identitarios que se estableceran en la narracin, entendida como puesta en sentido de la experiencia catica de la vida (Arfuch, 1997).

El diseo del discurso identificatorio debe poner orden en el desorden enunciativo de la identidad, con sus mltiples gneros discursivos y su intertextualidad. La posibilidad de pasaje de lo que la identidad es, espontnea, salvaje, no controlada por ningn enunciador, a lo que el diseador quiere que sea, pasa por la construccin de una narracin que tenga sentido para los destinatarios. Es esta narracin la que puede otorgar significado a los significantes de este verdadero caos polifnico.
Hay que elegir entre la nusea del caos y el sinsentido, y el sereno orden del relato, pues nicamente narrndola se ordena la insostenible incoherencia de todo existir, pues se elimina lo accidental, lo no pertinente al fin de lo narrado - al sentido de la accin - conservando tan slo los momentos que integran el ideal aristotlico de una accin completa y entera, con un comienzo, un medio y un fin (Presas, 1993)

Esta alusin al fin de lo narrado sirve para establecer claramente la distincin entre identidad y discurso identificatorio. El hecho que el discurso diga acerca de la identidad de la organizacin no significa que sea identidad, sino simplemente su materializacin en un aqu y ahora concretos. El discurso pertenece por lo tanto a la estructura, tanto en sus 23

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------manifestaciones espontneas (ms ligadas al dominio de las relaciones) como en los intentos de disearlo y controlarlo (ligados a los dominios de los propsitos y las capacidades existentes). Esto ltimo significa que los cambios en el diseo y las formas de control del discurso no necesariamente implican cambios de identidad. Antes bien, la mayora de las veces representan, o bien modos de superar las improbabilidades, o bien la lucha por el control del discurso por parte de los miembros de la organizacin. Tal lucha nos lleva a recordar que el discurso transcurre en un campo, en el sentido que Pierre Bourdieu le da a este vocablo (la historia hecha cosa, la lucha por el capital simblico), y que en l (. . .) los dominantes son (. . .) aquellos que expresan las fuerzas inmanentes del campo - lo cual no es
poca cosa - ms que los que las producen o dirigen (Bourdieu, 1982).

Valga esta cita para evitar creer, de manera lineal y simplista, que quienes ocupan puestos de direccin en la organizacin controlan su discurso. Ya he dicho que la organizacin es la puesta en escena de una lucha por la asignacin de significados, que lleva a otra pugna por la categorizacin de los niveles de anlisis del discurso identificatorio. Digo ahora que la organizacin es el espacio de la lucha por el control del discurso y que en esta lucha ninguno puede triunfar. La alusin a las fuerzas inmanentes, inherentes al ser de la organizacin, significa que nadie se puede apoderar del discurso, salvo en situaciones de dominacin. He aqu una nueva paradoja, que debera alertar a quienes pretendan disear el discurso identificatorio de una organizacin: nadie puede apoderrselo, todo lo que se puede hacer es intentarlo. Ms an, supuestamente acabado el diseo, en la implementacin los portadores sern autorizados para enunciar algo que no pueden controlar. Se equivocar el diseador que ande por el mundo creyendo que el encargo de sus comitentes es un producto terminado del juego de las relaciones de poder. 6.5. Discurso identificatorio y comunicacin global. La nocin de comunicacin global ha merecido mucha atencin ltimamente. Ha sido significada de muy diversas, entre las que quiero destacar tres: 1. la que alude a la comunicacin de las organizaciones en un mundo globalizado; 2. la que demanda la coherencia entre el decir y el hacer, proponindola como una cuestin tanto tica como de eficacia (Weil, 1990). 3. la que postula la articulacin y la coherencia entre los procesos de comunicacin externa e interna. La primera concepcin no corresponde a los intereses de este libro. De la segunda me he ocupado ya, y lo seguir haciendo en el captulo sobre credibilidad. Quiero desarrollar aqu algunas de las tensiones inherentes a la tercera concepcin. Digo antes de hacerlo que hay relacin y diferencia entre las nociones de discurso y comunicacin. La relacin est dada porque las semiticas autnomas, constitutivas del discurso identificatorio, se inscriben dentro de los procesos de comunicacin de la

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Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------organizacin. Ningn significante tiene significado fuera de la comunicacin, entendida sta como los procesos de creacin de sentido. La diferencia, se deduce, consiste en que la comunicacin as entendida resulta ser una nocin ms amplia e inclusiva de la nocin de discurso, sobre todo en relacin al significado restringido que adquiere esta ltima cuando es objeto de diseo. Si comunicacin global se entiende en cambio como el intento explcito de controlar el discurso identificatorio en sus manifestaciones externas e internas, esta nocin nos lleva a la consideracin de las tcnicas y herramientas comunicativas que pueden utilizarse como una de las formas de diseo y control del discurso. Desde esta perspectiva, por ejemplo, sera pertinente a la comunicacin global la articulacin entre un newsletter dirigido a los clientes y un house organ destinado a los miembros de la organizacin. Lo dicho puede sintetizarse en la siguiente figura.

Comunicacin en sentido restringido (herramientas y tcnicas)

Discurso

Comunicacin en sentido amplio (proceso de creacin de sentido)

De una manera o de otra, definiendo a la comunicacin en el sentido amplio de los procesos de creacin de sentido, o restringido de las tcnicas y herramientas comunicativas, la tercera nocin de comunicacin global que estamos tratando pone de manifiesto la relacin dialctica entre lo externo y lo interno en el discurso. As concebida como una demanda de articulacin coherente entre comunicacin interna y externa, ha llegado a plantearse para la comunicacin global la necesidad que una misma 25

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------lgica estructure ambos procesos. Me parece que es una demanda inapropiada. El solo hecho de hablar de lo interno y lo externo ya prefigura la contradiccin, y en nuestro marco del diseo como resolucin de contradicciones, ms bien nos resultar provechoso considerar a ambos procesos como los polos de una tensin que puede descomponerse en parmetros componentes. Es lo que har a continuacin, ubicando en la columna de la izquierda a los polos a priori inherentes a la lgica de la comunicacin interna, y a los de la lgica de la comunicacin externa a la derecha. PARAMETRO Objetivos COMUNICACION INTERNA Informar, convocar, participar, reflexionar. Restringido (la organizacin) PERFIL COMUNICACION EXTERNA Seducir, persuadir, invitar, solicitar cooperacin. Amplio (los partcipes en particular y la comunidad en general) Pblico Deber ser Todo (Unidad) Resultado Soluciones Simplicidad Unidad simple Universalidad Negar Simuladora Metfora Secuencialidad Diferida (Batch) Uni o bidireccionales Colectivos (no individualizados) Necesidades 26

Alcance

Espacio Contenidos (habla de)

Privado Ser Partes (Diversidad) Proceso Problemas Complejidad Unidad compuesta Particularidad / Singularidad Analizar sistemticamente No simuladora Metonimia, sincdoque Simultaneidad Tiempo real (on line) Multidireccionales (todos con todos) Individuales o agrupados. Posicin en la

Paradigma Enunciatario: organizacin como Momento de la dialctica Contradicciones Retrica Utilizacin de Cronologa

Flujos Destinatarios Segmentacin de los

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial -----------------------------------------------------------------------------------------------------------destinatarios por estructura (estratos, comunes funciones, etc.) Grado de control del Bajo Alto discurso Con referencia a este cuadro, no debe interpretarse linealmente que el polo de la izquierda pertenece slo a la comunicacin interna, o el de la derecha slo a la externa. Por ejemplo, en lo referente al espacio, las empresas obviamente sostienen dilogos privados con sus clientes. Lo que el cuadro quiere decir es que la comunicacin externa tiende ms a ocurrir en espacios ms pblicos que la interna. Esta diferencia en la tendencia a es la que justifica mi afirmacin en cuanto a que ambos tipos de comunicacin tienen lgicas diferentes. En principio, el cuadro est construido para justificar esta afirmacin. Adems, puede tambin utilizarse para disear la comunicacin interna o la comunicacin externa por s solas. Por ejemplo, la cronologa de la comunicacin externa enfrentar en s misma una tensin entre la comunicacin en tiempo real o diferida con los clientes. Hechas estas aclaraciones, que espero que no resulten en mayores confusiones, paso a considerar cada uno de los parmetros. La comunicacin se tensa entre el objetivo de informar o de seducir, de convocar o de participar. Informar y convocar suena ms a comunicacin interna; seducir e invitar suena ms a comunicacin interna. Como ya seal, esto no significa que la comunicacin interna en s misma, a su vez, se tense entre la informacin y la seduccin. El alcance de la comunicacin interna, como su nombre lo indica, se restringe al medio interno. La comunicacin externa se dirige a los partcipes (accionistas, proveedores, organizaciones pblicas controladoras, clientes, sindicatos, etc.) y eventualmente a la comunidad en general. Lo interno tiende a ser privado; por eso se dice que no hay que sacar los trapitos al sol. Lo externo tiende a ser, o es, potencialmente pblico. La comunicacin interna no puede evadir el ser de la organizacin. En lo externo, tiende a primar, porque nos mostramos, nuestro deber ser. Nuevamente, si considero slo la comunicacin externa, ella en s misma se debate con esta oposicin. Los contenidos de la comunicacin interna refieren a las partes: las reas, los sectores, las personas, los proyectos, las funciones. La comunicacin interna tiende a constituir sus contenidos como un todo: la compaa, el producto, el servicio, el contrato, la demanda. En la comunicacin interna interesan los procesos, el modo en que llegamos a. La externa enfatiza los resultados, el lugar adnde llegamos. La comunicacin puede versar sobre los problemas o las soluciones. El paradigma subyacente en lo interno debiera ser el de la complejidad, lo cual hace que la organizacin sea considerada como una unidad compuesta a la que se le reconocen las partes componentes. En lo externo, la organizacin tiende a presentarse como una unidad simple: es la empresa la que compra, no el departamento de compras; es la escuela la que ensea, no sus maestros. 27

Leonardo Schvarstein Diseo de Organizaciones. Tensiones y Paradojas. Captulo 6 Editorial Paids. Prohibida su reproduccin total o parcial ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- Desde el momento en que propongo el anlisis sistemtico de las contradicciones, la comunicacin interna no puede evadir los intereses particulares ni la bsqueda de comunes denominadores. En este sentido es no simuladora: alude a las contradicciones del medio en el que opera, las reproduce, las analiza, reflexiona en torno a ellas. Nada de esto hace la comunicacin externa, a no ser que se proponga explcitamente la enunciacin de la contradiccin como una estrategia de seduccin o de negociacin (Ejemplo: profundicemos en nuestras diferencias, porque estoy seguro que podemos resolverlas). La comunicacin externa se presta ms a la metfora, ligada a los conceptos de similitud y sustitucin (ponga un tigre en su tanque, le sugiere la empresa petrolera a sus clientes). En la comunicacin interna, dadas la contigidad y la relacin entre sus miembros, se recurre ms al uso de la metonimia o la sincdoque, ligadas a la contigidad y a la combinacin, y en las que se toma la parte por el todo ( fall el primer violn, dice el director de la orquesta; hoy oper tres riones le dice un mdico a su colega, refirindose a tres pacientes) (Lakoff y Johnson, 1980). En lo interno hay simultaneidad y los flujos son multidireccionales: todos con todos, cuando no todos contra todos. Hacia el exterior, tiende a haber secuencialidad (un parte mdico tras otro cuando se interna un paciente famoso) y uni o bidireccionalidad (del encargado de relaciones pblicas hacia los periodistas). En la comunicacin interna, la informacin debe tender a ser en tiempo real para ganarle al rumor. En la comunicacin externa, el diferimiento puede ser una ventaja. (Ejemplo: tenemos un problema localizado y no crtico con uno de nuestros productos, pero esperemos a tener una solucin para comunicarnos con nuestros usuarios). Nuevamente recuerdo que estamos considerando tendencia a. En la comunicacin interna en s misma, puedo optar por diferir la informacin acerca de problemas financieros hasta no estar seguro de cmo habrn de impactar en la estructura. Hay tensin entre destinatarios individualizados o colectivos (el pblico, los usuarios, los pacientes, los alumnos). Esta tensin, para el caso de la comunicacin externa considerada por separado, puede representar la oposicin entre realizar un mailing personalizado o publicar un aviso en los diarios. Las necesidades de los destinatarios de la comunicacin interna estn generalmente en relacin con el lugar que ocupan en la estructura. No es lo mismo el gerente administrativo del club que el utilero del equipo; de all que se inserten en circuitos de comunicacin diferentes y tengan distintas necesidades de informacin. En la comunicacin externa, son las necesidades del destinatario en relacin a la organizacin las que deberan ordenar el flujo de la informacin y la modalidad de la comunicacin. Finalmente y por todo lo antedicho, el grado de control del discurso tiende a ser bajo en lo interno y a aumentar en lo externo. La circulacin de mensajes que se desautorizan recprocamente, las relaciones asintcticas entre las distintas semiticas autnomas, tienden a ser mucho ms perceptibles para los miembros de la organizacin que para quienes estn fuera de ella.

BIBLIOGRAFIA. 28

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