COURS N 2 : N STRATEGIE MARKETING ET PLAN MARKETING

COURS DE MARKETING / Cours n2 : Strat gie Marketing et Plan marketing --> MSG / IAE --> Octobre 2005

COURS N2 : STRAT. MARKETING ET PLAN MARKETING N PLAN --> Introduction : les notions de Segmentation / Ciblage et Positionnement --> Segmentation : dfinition et objectifs
--> Segmentation Produit / Consommateur --> Conditions de la segmentation --> Critres de segmentation --> Mthodes de segmentation

--> Ciblage : dfinition et objectifs

--> Les difficults du ciblage --> Les questions quil faut se poser --> La dynamique dune conqute de march --> Les conditions de ciblage efficace
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COURS N2 : STRAT. MARKETING ET PLAN MARKETING N PLAN --> Positionnement : dfinition et objectifs
--> Les 3 temps dun positionnement --> Les attributs dterminants --> Les 5 rgles du positionnement --> Le positionnement comme clef de vote du marketing mix

--> Le plan marketing

--> Construction dun plan marketing --> Conseils

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INTRODUCTION : LES 3 CONCEPTS

Pourquoi ? Acheteurs / consommateurs sont trop nombreux, disperss et htrognes Diffrentes attentes, diffrents modes dachat Diffrentes habitudes, diffrents gots, diffrentes exigences Certains concurrents peuvent tre bien placs sur certains sous marchs Aucun intrt commercialiser les produits partout Intrt rechercher un sous march attractif et compatible avec les objectifs et les ressources de lentreprise

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INTRODUCTION : LES 3 CONCEPTS

Dterminer les critres de segmentation Dcouper les marchs en groupes homognes valuer lintrt de chaque segment Dcider de cibler ou non certains de ces segments Prendre une place dans lesprit du consommateur Dcliner le marketing mix sur chacune des cibles

Segmentation

Ciblage

Positionnement

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LA SEGMENTATION

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SEGMENTATION : DEFINITIONS ET OBJECTIFS

Segmenter, cest : Dcouper un public en sous-groupes les plus homognes possible afin de permettre lentreprise de mieux adapter sa politique marketing chacun des sous ensembles ou certains dentre eux

Attentes homognes = marketing de masse (Consommateur moyen, Politique indiffrencie) existe encore (sel, sucre, farine) Attentes htrognes = marketing individualis ( Sur mesure , One to One) Attentes groupes = marketing segment

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SEGMENTATION PRODUITS / CONSOMMATEURS Segmentation produit

Chti ambre et blonde Special K

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SEGMENTATION PRODUITS / CONSOMMATEURS Segmentation consommateurs

Le consommateur peut tre variable --> exemple dtude en fin de partie

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LES CONDITIONS DE CRITERES DE SEGMENTATION Les critres doivent respecter plusieurs conditions :
- tre pertinents --> cause ou au moins une des causes de diffrences - tre mesurables --> ncessit de mesurer pour valuer, budgter - opratoires --> tre en phase avec les possibilits financires - stables --> une stabilit dans le temps

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LES CRITERES DE SEGMENTATION Il existe plusieurs types de critres :

- critres relatifs aux comportements --> Achat - Non achat --> Utilisation / Frquence --> Taux dutilisation --> Fidlit --> Occasions dutilisation --> Possession dquipements

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LES CRITERES DE SEGMENTATION Il existe plusieurs types de critres (suite) :

- critres relatifs au processus de dcision --> Recherche dinformation (sources) --> valuation des possibilits (importance des attributs) Notion de segmentation par avantage recherch (Haley, 1968)

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LES CRITERES DE SEGMENTATION Il existe plusieurs types de critres :

- critres relatifs au consommateur et son environnement --> Caractristiques dmographiques, gographiques, sociales, conomiques --> Caractristiques socio-psychologiques

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LES METHODES DE SEGMENTATION Il existe 2 mthodes de segmentation :

- La segmentation ad hoc --> Elle repose sur lobservation de comportement existants et mesurs - La segmentation a priori --> Elle consiste a estimer via diverses mthodes les groupes ou sousgroupes dindividus existants

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UN EXEMPLE DETUDE DE SEGMENTATION D

tude de climat social

Enqute ralise auprs des salaris dune socit informatique : InfoExpo Par voie de mailing, tous les salaris de lentreprise ont t sollicits pour rpondre une enqute interne ayant pour but dapprhender la qualit des relations lintrieur de lentreprise. Questionnaire ICI

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TYPOLOGIE DES COLLABORATEURS DE LA SOCIETE INFOEXPO Cas fictif

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TYPOLOGIE DES COLLABORATEURS : les groupes

Relations avec les collgues
Les athes du systme Les mdians Les optimistes heureux

Les attentistes

panouissement
Les diffrents points reprsents sur ce plan correspondent aux collaborateurs ayant rpondu toutes les questions relatives lactivit, la situation et la venir dInfoExpo . Ces donnes sont issues dune analyse factorielle ralise sur ce mme chantillon de rpondants.

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TYPOLOGIE DES COLLABORATEURS : profils

Les athes du systme
(12%)
Ce groupe est sur pondr en personnel du sige et des dpts. Cette population est plutt jeune dans lentreprise avec 85% qui ont 5 ans ou moins danciennet (1/3 de moins de 2 ans). Avec une faible reconnaissance de lentourage (peu de discours s ur les progrs, peu de signes de reconnaissances), les athes du systme sont peu panouis au sein de la socit InfoExpo. Globalement, ils ont peu de croyance dans les valeurs InfoExpo et ne comprennent pas trop la stratgie, les objectifs d nfoExpo. I Cependant, ils entretiennent de bonnes relations avec leur entourage, et leurs collgues immdiats simpliquent correctement dans leur travail. La rgion Est est la plus reprsente en ce qui concerne les magasins et dpts de ce groupe.

Les attentistes

(20%)

Les attentistes constituent le groupe le plus g. Les collaborateurs des dpts y sont sur reprsents. Les relations quils entretiennent avec leurs proches sont moyennes voire dplorables, dailleurs les collgues proches ne sont pas trs impliqus dans leurs tches. Lpanouissement dans la socit est faible mme si son niveau est suprieur celui des athes du systme . 75% dentre eux nont jamais t encourags pour un dveloppement professionnel, et, dans 1 cas sur 2, on ne leur a jamais parl de leurs progrs. Ils semblent attendre un geste pour se sentir bien. On y retrouve notamment la rgion Ouest au niveau des magasins et dpts.

Les mdians

(55%)

Cest le groupe le plus important des collaborateurs de la socit. Ils sont de tous ges (anciennet) et sont reprsentatifs de la soci t InfoExpo. Les mdians entretiennent de bonnes relations avec leurs collgues. Ils comprennent les objectifs, sont plutt sereins sur lavenir dInfoExpo, sans pour autant tre compltement optimistes. En conclusion, tout va plutt bien pour eux, mais ils sont malgr tout indcis et pourraient facilement basculer dans les autres groupes plus extrmes (en bien ou en moins bien). Les magasins et dpts de ce groupe sont majoritairement du Nord.

Les optimistes heureux (13%)

Le groupe des optimistes heureux reprsente le modle de la socit, lidal. Ils sont relativement jeunes (70% ont moins de 6 ans danciennet) et sont plutt reprsentatifs des magasins et du sige. Ils entretiennent de trs bonnes relations avec leurs collgues et sont vraiment trs panouis, ils sont dailleurs trs fiers de dire quils travaillent chez InfoExpo. Ils aiment leur travail et donnent le meilleur deux-mmes. Ils sont reconnus par leur entourage et encourags progresser (70% dentre eux lont t). Ils comprennent les plans long terme et y trouvent une relle cohrence. Cest la rgion Sud qui est la plus reprsente dans ce groupe.

Rappel du nuage de points

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LE CIBLAGE

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CIBLAGE : DEFINITIONS ET OBJECTIFS consommateurs segmentation ciblage

Comprendre les attentes

Toucher les clients potentiels

Une fois la segmentation ralise, il faut cibler le segment que lentreprise va attaquer Cibler, cest : Une action qui permet de ne toucher qu'une partie de la population dans le cadre d'une campagne publicitaire ou d'une opration commerciale. Le but est d'viter l'audience inutile en concentrant son action sur les clients potentiels. La publicit sur Internet se caractrise notamment par de trs fortes capacits de ciblage.
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LES DIFFICULTES DU CIBLAGE Dterminer qui ? Choisir les personnes qui vont consommer ou vont faire consommer (Consommateurs Utilisateurs Prescripteur) Dterminer combien ? 3 types de stratgie (diapo suivante) Dterminer comment ? En utilisant la segmentation (tudes qualitatives notamment) --> exemple tude climat social
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LES DIFFICULTES DU CIBLAGE

MARCHE
Cible unique et large

STRATEGIE INDIFFERENCIEE

MARCHE

Cible unique et troite

STRATEGIE CONCENTREE

MARCHE
Cibles multiples et diffrencies

STRATEGIE DIVERSIFIEES

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LES QUESTIONS CRUCIALES QUE POSE LE CIBLAGE

Peut-on se priver dune partie du march ? Peut-on couvrir lensemble du march ? Comment crer une dynamique pour couvrir le march moyen ou long terme ?

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LA DYNAMIQUE DE CONQUETE DU MARCHE MARKETING CONCENTRE

Exploiter les synergies Diffuser par imitation

MARKETING DIFFERENCIE
Rpondre la pression des distributeurs Rpondre aux attentes Intgrer les volutions technologiques Globaliser les marques

MARKETING INDIFFERENCIE
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LES CONDITIONS DE CIBLAGE EFFICACES

Choisir des cibles peu privilgies Ne pas attaquer le march sur des cibles trop types Bien dimensionner les cibles Distinguer les cibles marketing et les cibles de communication Pouvoir identifier les cibles

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LE POSITIONNEMENT

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POSITIONNEMENT : DEFINITION ET OBJECTIFS

Le positionnement, cest : Lensemble des traits saillants dun produit. Ce sont ces traits que le consommateur va percevoir lorsquil va comparer avec des produits concurrents

Objectif : Positionner un produit consiste le concevoir et le promouvoir de faon ce quil acquire une valeur distinctive face la concurrence auprs du march vis

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POSITIONNEMENT : DEFINITION ET OBJECTIFS La ncessit dun positionnement :

Si le responsable ne dfinie pas de positionnement pour son produit, cest le public concern par ce produit qui va le faire
--> Le responsable subit alors le positionnement car le consommateur a besoin de se simplifier la vie, risque de d multiplication de positionnements

Le positionnement est ncessaire car il joue un rle dterminant dans la prise de dcision du consommateur. Les consommateurs sont gnralement confronts une abondance de produits.
--> Sinon le positionnement va se faire par les consommateurs mais va tre tabli par ce quil connat dj

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POSITIONNEMENT : DEFINITION ET OBJECTIFS La racine de la stratgie de positionnement

--> La perception et les dcisions des consommateurs confront s au choix

Notion de perception slective

--> Bauer et Greyser --> Slection instantane pour viter loverdose

Positionnement perceptuel
--> Positionner en fonction du rapport qualit prix : exemple du textile H&M, Zara, Pimkie, Camaieu, Kooka

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LES 3 TEMPS DU POSITIONNEMENT

1 Identifier toutes les diffrences de produits, de service, ou dimage qui peuvent servir daxe distinctif 2 Clarifier les critres qui prsideront dans le choix entre plusieurs positionnements possibles 3 Savoir communiquer au march cible le positionnement en sappuyant sur les vecteurs adquats

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LES ATTRIBUTS DU POSITIONNEMENT La comparaison entre votre produit et le produit du concurrent va porter sur deux types dattributs

--> Les attributs importants --> Les attributs discriminants

Trouvez un exemple

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LES 5 REGLES DU POSITIONNEMENT CLAIR

--> Connu et simple

PERTINENT
--> Porter sur des dimensions importantes pour le consommateur

COHERENT
--> Fait sens car toutes les actions le renforcent

STABLE
--> Ne change pas en permanence mais peut cependant voluer

DISTINCTIF
--> Unique

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LE POSITIONNEMENT CLEF DE VOUTE DU MARKETING MIX POSITIONNEMENT

Politique de prix Politique de produit Politique de communication Politique de distribution

Exemple : la confiture Bonne Maman

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