Communauts de marques

Les mondes de marques : lexemple du monde apple

LioneL Sitz
tionnement de ces groupes nous avons t confronts au problme de leur htrognit, de leurs moyens de communication et de leurs liens. Il nexiste pas un groupe unifi de consommateurs autour dApple mais au contraire une pluralit de collectifs qui coexistent et sont lis de diffrentes manires. Ceux-ci partagent un attachement commun la marque et possdent une identit propre qui les rend autonomes les uns des autres. Notre analyse montre que cette ralit de la culture de consommation est difficilement comprhensible en utilisant la bote outils conceptuelle dont disposent actuellement les marketers. Elle invite donc une reconsidration des notions existantes en vue de proposer des outils permettant une comprhension fine de larticulation continue entre le social et le culturel et entre les chelles dagrgation considres. Dans cette optique cet article introduit le concept de monde de marque qui rend possible lanalyse dassemblages socioculturels complexes. Nous limageons par ltude de la ralit des collectifs gnrs autour dApple (encadr 1). Nous confrontons ensuite ce que nous avons observ avec les concepts existants pour dfinir les collectifs de consommateurs autour dune marque afin de montrer lintrt de la notion de monde de marque. Enfin nous prsentons les implications de la notion de monde de marque afin den souligner lintrt pour les marketers.

Ce travail introduit la notion de monde de marque. La spcificit du monde de marque est denglober de nombreux acteurs runis par un intrt et un attachement communs la marque. Ce travail part dune ethnographie multi-sites du monde Apple. Il sappuie sur une analyse enracine dans les contextes dtude. Nous prsentons les principaux rsultats puis montrons que les notions existantes pour dcrire les collectifs de consommateurs lis une marque ne permettent pas dapprhender la complexit de la ralit socioculturelle observe. Ensuite nous exposons lintrt du monde de marque pour comprendre les configurations socioculturelles formes autour des marques. Enfin les enjeux managriaux des mondes de marque sont envisags et des recommandations sont proposes.

ertaines marques parviennent susciter des dynamiques socioculturelles se traduisant par la formation de liens individuels forts comme lattachement ou la fidlit, mais galement par leur partage dans le cadre de collectifs de consommateurs (14). En dautres termes la fidlit durable la marque ne repose pas seulement sur un rapport entre une marque et un consommateur mais dpend galement dune relation complexe unissant un consommateur, une marque, des dispositifs marchands, des conditions dachat et des groupes sociaux. Ainsi il a t montr que des groupes affinitaires de consommateurs se rassemblent autour dune mme marque, participent la constitution de son image et peuvent avoir une influence notable sur sa gestion (6, 14). Une recherche ethnographique mene sur des groupes de consommateurs runis autour de la marque Apple (14) nous permet de mieux comprendre ce qui est en jeu dans ces groupes affinitaires. Intresss par le fonc-

Lionel Sitz est professeur EM Lyon Business School. Il est galement membre du laboratoire IRG-Universit Paris Est. Ses recherches sintressent aux groupes de consommateurs et aux phnomnes socioculturels entourant la consommation et la relation aux marques. Contact : sitz@em-lyon.com

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Encadr 1 : Mthodologie
Ce travail repose sur une mthode ethnographique. Cette mthode prsente lavantage de pouvoir tudier en profondeur des groupes sociaux et dapprhender les reprsentations sociales quils partagent (7) et est de ce fait particulirement adapte ltude des configurations socioculturelles (4, 7). Ce travail sinscrit dans la perspective de la thorie enracine dont la logique part du terrain pour gnraliser les rsultats en montant progressivement en gnralit (8). Ceci explique lorganisation de larticle qui commence par la prsentation de la mthodologie puis expose les rsultats avant de les confronter avec le cadre danalyse utilis actuellement. Depuis 2004, nous ralisons une ethnographie multi-sites de diffrents groupes forms autour de la marque Apple incluant lobservation participante de runions de ces groupes, dobservations de leurs interactions en ligne, la conduite dentretiens avec des informateurs cls et lobservation-participante de lvnement de marque Apple Expo Paris (encadr 3). Ce type dethnographie multi-sites (9) est une ncessit dans les socits contemporaines o les individus agissent dans des univers htrognes en utilisant des moyens de communication divers. Ces mthodes invitent suivre les acteurs au sein des diffrents contextes dans lesquels ils agissent et rcolter des donnes dans des espaces de communication varis (face--face, Internet, etc.). Ce faisant, le chercheur est capable de reprer les connections entre les diffrents acteurs concerns et comprendre les dynamiques de leurs interactions. Cette ethnographie nous a permis de rcolter un grand nombre de donnes et de comprendre les dynamiques internes de ces groupes ainsi que les liaisons quils entretiennent avec dautres collectifs (par des propos des acteurs ainsi que des liens hypertextes). Nous avons ralis une trentaine dentretiens non directifs avec des membres de collectifs Apple, slectionns pour leur reprsentativit qualitative. Le choix de ces informateurs repose sur un quilibre entre diversit et homognit des caractristiques des individus (14, 16). Nous avons ralis une trentaine dentretiens non directifs avec des membres de collectifs Apple, slectionns pour leur reprsentativit qualitative. Le choix de ces informateurs repose sur un quilibre entre diversit et homognit des caractristiques des individus (14, 16). Les donnes rcoltes ont t analyses suivant les principes de la thorie enracine (8). Le codage de ces donnes a t mergent : les donnes ont t catgorises selon une grille danalyse affine progressivement. De plus les allers-retours entre le terrain et la thorie ont servi de fil conducteur la recherche afin de faire apparatre progressivement les lments-cls. En outre ceci nous a permis de confronter la ralit observe avec les notions existantes.

Caractristiques des groupes Apple

Nos principales observations clairent linadaptation des concepts usuels pour apprhender les collectifs de consommateurs runis autour dune marque. En effet ces regroupements ne constituent pas un acteur unifi ; ils sont au contraire htrognes. Nos observations montrent galement limportance de la ritualisation et de la religiosit au sein des collectifs. Enfin, elles soulignent lincompltude des discours prsents et la ncessit de les relier avec un arrire-plan culturel afin de les complter.

Htrognit des groupes autour de la marque Apple

A premire vue les groupes de consommateurs passionns par Apple sont assez similaires. Ils partagent tous un attachement fort la marque et les discours mdiatiques les prsentent comme relativement unifis. Pourtant notre analyse rvle une grande htrognit, la fois dans les caractristiques des individus passionns et des groupes forms. Les groupes de consommateurs passionns par Apple tudis (encadr 2) ont des membres qui partagent une fidlit et un attachement trs forts la marque. Nanmoins, ltude de leur composition in-

dique une grande varit dans les profils des membres. Les individus diffrent en termes de besoins, dutilisation des produits de la marque dge ou de dure de relation avec la marque. Les responsables des groupes tudis sont conscients de la diversit de leurs membres et sattachent rpondre leurs diffrentes attentes. Nos membres viennent chercher des informations, destrucsetpuisaussidonnerunpeudelaidereu auxautresnotammentpoursefaireunnomausein du mondeApple. [] Je dois reconnaitre quavec la croissancedelacommunaut[Macbidouille],lesprofilsdenosmembressesontdiversifis.Onavaitessentiellement des jeunes, passionns, aujourdhui on a desgensaussibienjeunesquevieux,desgeeksdela premireheureoudenouveauxconvertislIpod Chacunvientaveccequilaetcequilaime.Nous,notreboulotdanslquipe,cestdefairecohabitertout lemonde,dassurerlapaixdeschanges.(entretien, Julien,Macbidouille) Cette diversit au sein des collectifs invite sinterroger sur ce qui constitue leur fondement et leur prennit. Dans cette perspective le collectif nexiste que lorsquil continue susciter laction collective de ses membres. Il convient de reconnatre la plasticit du collectif sans perdre de vue sa continuit : la composition du collec-

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tif peut changer sans menacer sa prennit. Derrire la continuit et lidentit du groupe se cachent en fait de multiples ralits du point de vue de sa composition effective et de ses activits. Malgr lhtrognit et lvolution de sa composition, le collectif est reprsent par ses porte-parole comme un tout relativement cohrent. Pour cette raison chaque groupe de consommateurs runis autour de la marque Apple apparat relativement homogne dans lespace public et mdiatique. Cette htrognit interne doit tre prise en compte par les marketers pour intgrer cet lment et adapter leur stratgie aux diffrentes attentes des collectifs. Lhtrognit concerne galement les caractristiques des collectifs entre eux. La prsentation succincte (encadr 2) des collectifs tudis montre combien leurs caractristiques diffrent. Certains collectifs sont gnralistes (Macbidouille, Hyperpomme) dautres sont spcialiss (MacADSL). Leur visibilit, leur taille et leur influence varient : Macbidouille rassemble plusieurs dizaines de milliers de membres et est considre par beaucoup comme une rfrence dans le monde Apple que certains considrent comme un mdia crdible au mme titre que SVM Mac [journal ddi au monde Apple] (entretien, Yves, Hyperpomme Sud Ouest), Hyperpomme Paris compte une centaine de membres se runissant hebdomadairement et sa visibilit publique est relativement faible. Lhtrognit des collectifs runis autour de la marque Apple rend particulirement difficile pour les marketers de saisir les dynamiques socioculturelles dans lesquelles se trouve prise cette marque. Ceci suppose dutiliser des notions susceptibles dapprhender la diversit des collectifs en considrant dans un mme mouvement leurs points communs (lattachement Apple) et leurs diffrences (leur organisation interne). Il est par consquent ncessaire de pouvoir comprendre larticulation entre les diffrents niveaux dagrgation : individu relations interpersonnelles collectif groupe de collectifs. Malgr le soutien important dont elle jouit, cette marque est rgulirement lobjet de critiques assez svres. Cette rsistance a dabord t porte par des collectifs marginaux avant de se diffuser. La sortie de lIpod par exemple a suscit la rsistance des collectifs de consommateurs passionns. Ils jugeaient les effets sur limage dApple ngatifs et dploraient le manque dautonomie de ce produit ainsi que limpossibilit de changer la batterie. Pour apprhender ce processus il est ncessaire de reconnaitre lhtrognit des collectifs, de leurs attentes et leurs besoins. Il convient par consquent de garder lesprit les diffrents niveaux de granularit et les dynamiques induites par les diffrences entre les collectifs de consommateurs. La discussion montrera que les notions existantes ne fournissent pas le cadre danalyse adapt ce besoin.

Importance de larrire-plan culturel : le monde Apple et la sous-culture de consommation informatique

Il faut noter limportance des rfrences des codes culturels partags par les consommateurs passionns dinformatique. Les forums des groupes tudis de mme que les changes en face--face observs lors des runions ou de lApple expo font souvent rfrence des vnements historiques, des plaisanteries inscrites

Encadr 2 : Prsentation des collectifs tudis

Notre recherche sintresse aux collectifs de consommateurs forms autour de la marque Apple. Plus prcisment nous avons tudi cinq groupes : Hyperpomme Paris, Hyperpomme Sud Ouest, MacADSL, Macbidouille et Mac4ever. Ces groupes ont en commun un attachement la marque Apple mais se distinguent sur le plan des profils de leurs membres, de leurs centres dintrt et des modalits dorganisation. Cet encadr vise prsenter succinctement les cinq groupes tudis pour en souligner les points saillants et lhtrognit. Lassociation Hyperpomme Paris (http://www.hpparis.org/), association rgie par la loi de 1901, est principalement compose de retraits qui se runissent physiquement toutes les semaines. Lobjectif de leurs runions est principalement lobtention dune aide dans lutilisation des ordinateurs et logiciels de la marque. La communaut appartient au rseau des AUG (Apple Users Groups), reconnu et soutenu par lentreprise. Hyperpomme Sud-Ouest (http://www.hyperpomme.com/) fait galement partie du rseau des AUG. Les membres dHyperpomme Sud-Ouest sont relativement plus jeunes que ceux dHyperpomme Paris mais ont aussi pour but de mettre en commun [leurs] ressources (http://www.hyperpomme.com/hpso/spip.php?article11) pour mieux utiliser les ordinateurs et programmes Apple. MacADSL (http://www.macadsl.com/) runit essentiellement des individus jeunes (20 30 ans), intresss par les rseaux informatiques et tlphoniques. Ils discutent et changent notamment des nouvelles concernant les rseaux Internet, tlphoniques, des licences tlphoniques mobiles, etc. La communaut en ligne Macbidouille (http://www.macbidouille.com/) rassemble essentiellement des jeunes adultes passionns par linformatique et le bricolage. Les membres de Macbidouille se rencontrent physiquement lors de lApple Expo. Les informations changes entre les membres portent sur des astuces permettant de bricoler les produits Apple (ordinateurs, Ipods, Iphones, etc.). La communaut Mac4ever (http://www.mac4ever.com/) est une communaut en ligne gnraliste qui sattache runir des informations sur lactualit de la marque Apple. Ses membres ont des profils htrognes qui rendent difficile la dfinition dun profil particulier.

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dans la pratique de linformatique, etc. Cet arrire-plan culturel est largement partag par les membres des diffrents collectifs qui le diffusent auprs des nouveaux arrivants en vue de les socialiser. ToutlemondeconnatSteveWozniak.Cestunpeule (grand?)prequetoutlemondeauraitaimavoir! SilhommenajamaistaussiambitieuxqueSteve Jobs,ilnenrestepasmoinsunpersonnageimportant de la culture informatique. Il donne donc rgulirement des confrences de par le monde, tant dans le secteurprofessionnelquedanslesuniversits. PrsentTokyo,Wozsestexprimproposdesapremireapprochedelinformatique:Jaidcouvertle premierordinateurlgede10ans[...]dansunerevuescientifique[...]Cefutlemomentprcisojaidcidquejetravaillerail-dedanspourlerestedema vie!adclarSteve,pleindenthousiasme,etpress delefairepartagersestudiants. IlaparailleursparldeSteveJobs,commesouvent danssesconfrences:Achaquefoisquejeconstruisaisquelquechose,Stevedisait:Vendons-le!.Mais lhommeneleblmepaspourcela,bienaucontraire. IlabeaucoupinsistsurletalentdiPapy,derussir convaincrelesfoules,grceunsimplediscours. (Grouik,le28/02/200715h12,http://www.mac4ever.com/news/28636/wozniak_il_avait_vu_juste_a_ 10_ans/) Dans ce cadre, les rapports entre symboles et rfrences sont fondamentaux, en particulier les rapports entre les principales marques. Cest travers la (re)construction, le rappel et/ou la discussion de ces rapports que le contenu des changes entre les individus prend son sens. Les autres groupes de consommateurs et les marques concurrentes Apple constituent ce titre des points de comparaison frquemment mobiliss pour expliquer le rapport la marque ainsi que lidentit collective des consommateurs qui lui sont attachs. Ainsi les membres des groupes de consommateurs passionns par Apple se positionnent souvent par rapport dautres groupes, dautres marques : Nous [les fans dApple] on est spciaux. En fait le monde Apple est spcial parce quApple a toujours tout fait, tout intgr, le soft[ware] et le hard[ware]. [] Historiquement, les geeks prfraientApple parcequecestsynonymedelibert. ParrapportIBM, Applectaitunebouffedelibert. Ilnyaquvoir leurspubs.(entretien,Paul1,membreHyperpomme Sud-Ouest) LesutilisateursdePCnecomprennentpaslintrt dApple. Pourtant si les diteurs, les mdecins et les crateursutilisentdesApplecestpasjusteparcequils sontbeaux.IlsuffitdevoirlalourdeurdeWindowset desasuiteOffice.Cestlanti-Apple.(entretien,Julien, Macbidouille) On voit apparatre un processus qui constitue le cur de la construction des identits : les phnomnes didentification par rejet et par adhsion (5). En loccurrence lidentification et le rejet sappuient sur les marques comme ressources identitaires (1, 14).A limage des motards passionns par Harley-Davidson et mprisant les marques japonaises, les consommateurs attachs Apple rejettent fortement IBM et Microsoft. Ils entretiennent une fidlit ultime avec Apple en sidentifiant aux discours de la marque, de son dirigeant et plus gnralement aux emblmes utiliss par la marque. Partant, leur fidlit Apple se construit sur la base dun double mcanisme de fidlitparopposition des marques ennemies et dhyperfidlit Apple. Lidentit collective

Figure 1 : Liens entre les codes culturels de linformatique et les groupes Apple

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de chacun des groupes tudis est travaille par cette dynamique dadhsion/rejet (figure 1) qui explique le fondement de leur reconnaissance mutuelle et de leur responsabilit rciproque (14). Les liens troits entre les collectifs Apple et larrireplan culturel de linformatique imposent aux marketers de comprendre finement les rapports entre processus sociaux et structures culturelles. Les notions existantes se focalisent soit sur la dimension sociale (tribu, rseau social, communaut de marque) soit sur les structures culturelles (culture et sous-culture de consommation). Les groupes sont les lieux de ralisation de la culture mais il est ncessaire de conserver la distinction entre social et culturel en considrant leur association. En dautres termes il est important de disposer dune approche interactionnelle de la culture. dchangerdesastuces.CertainssontfortssurGarage Band,dautressurIvideo. Silsserencontrentchaque semaine ils peuvent se donner des conseils mutuellement (entretien, Philippe, Hyperpomme Sud Ouest) LApple Expo (encadr 3) apparat comme un site de communication particulirement important pour les individus attachs Apple. Lvnement de marque est en effet le moyen de rassembler les consommateurs et de leur permettre de rencontrer des reprsentants de la marque (12). Ce faisant, il est possible de diffuser des informations un nombre important dacteurs. De plus, la couverture mdiatique dont bnficie lvnement est opportune pour y lancer de nouveaux produits. Pour nous l[Apple] Expo est un moment cl. a nouspermetderencontrerlesautresfans,dchanger desinformations. Etpuiscestlelieupournousfaire connatreetrencontrerdesgensquinenousconnaissentpas.Donccestunmomentpropicepourrecruter denouveauxmembres.Commecestenseptembre,a lance lanne pour lassociation. [] On se connait [aveclesdirigeantsdelacommunautMacbidouille]. Dailleurs ce matin je suis pass sur leur stand, jai discutaveceux.(entretien,Gilles,prsidentHyperpommeParis) Ce dernier propos souligne limportance de lvnement de marque dans les liens que peuvent entretenir les membres des diffrents collectifs passionns par la marque. La participation cet vnement est loccasion pour ces collectifs disperss de se rencontrer, de faire connaissance et dchanger sur la base de leur attachement commun la marque. En outre, le nombre important de passionns dApple a suscit la cration de mdias consacrs aux produits de la marque. SVM Mac en France, MacWorld, MacUser ou encore MacFormat pour les pays anglo-saxons, ainsi que des sites dinformation ddis permettant dobtenir une information qui fournit une base commune pour valuer, dfinir, etc. la marque. DanslemondeAppleilyadesrfrences. SVMMac estlunedentreelle.Maisilfautbienreconnaitreque les mdias et les journaux ont des impratifs commerciaux qui font quils ne sont pas compltement libres de leurs propos et doivent parfois se modrer. Nempche ils restent un point de repre important. []LessitesInternetsontunmoyendobtenirdelinformation. Certainssonttrssrieux,mieuxquedes journalistesmme,dautressontplusddisauxrumeursetragotssurlemondeApple.Onfaitsonchoix, onrecoupelesinfosetonsefaitsonide.(entretien, Julien,Macbidouille) Les rseaux de communication denses dfinissent les frontires des groupes reconnus et les rseaux plus lches permettent une ngociation du sens entre les collectifs. Les moyens de communication massive permettent la constitution dune communaut imagine (2), cest--dire une communaut de collectifs rassemblant des acteurs qui nont parfois aucun lien direct entre eux. Les membres des groupes Apple tudis font souvent rfrence un monde Apple runissant de trs nombreux acteurs entretenant des liens htrog-

Complexit des modes de communication entre les groupes

Lethnographie multi-sites impose de suivre les acteurs dans leurs contextes dinteraction et de communication. Ce faisant il est ncessaire de prter attention aux modes de communication et de coordination collective. Nos rsultats indiquent que les modes de communication utiliss par les collectifs de consommateurs attachs Apple sont divers, enchsss et situs diffrents niveaux dagrgation : interindividuels et collectifs. Le niveau interindividuel dsigne les changes au sein des groupes en vue dorganiser des activits, dchanger des points de vue, etc. Le niveau collectif dsigne des espaces publics de discussion permettant de diffuser des informations et des reprsentations collectives un nombre important dacteurs. Etant donns les reprsentations collectives et les savoir-faire communs, il est logique que les nouvelles technologies de linformation occupent une place prpondrante dans les communications entre passionns de la marque. Les membres des communauts tudies utilisent rgulirement lInternet pour changer, discuter et organiser le groupe. A ce titre Internet est le principal mdium dinteraction entre les acteurs de ces groupes comme en tmoignent le dynamisme des forums et limportance des changes de mails entre acteurs. NouscommuniquonspresqueexclusivementparInternet. On se tlphone entre copains mais les mails et les forums sont beaucoup plus efficaces pour se coordonnerplusieursetpourdiscuteravecdesgens quonneconnaitpasforcmentbien.(entretien,Antoine,MacADSL) Les rencontres physiques sont galement un moyen de communiquer entre les membres des collectifs. Les communauts Hyperpomme Paris et Hyperpomme Sud Ouest runissent leurs membres pour quils changent rgulirement des informations et des astuces sur lutilisation des produits de la marque. Nous faisons se rencontrer des gens qui nont pas le mme niveau et qui ont comme a la possibilit

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nes et souvent distendus mais qui se reconnaissent une proximit en raison de leur attachement commun la marque (14). La communication entre les groupes est un moyen de constituer des structures dinterprtation et des symboles communs. Par consquent lutilisation croise de plusieurs modes de communication par les collectifs de consommateurs Apple implique la constitution dun systme socioculturel complexe unissant les diffrents groupes. Ces derniers voient leur identit propre raffirme et leurs liens avec les autres groupes renforcs. Ceci souligne la ncessit dadopter une approche rendant justice la fois aux lments culturels ports par les rseaux de communication et les processus sociaux ainsi coordonns. Lutilisation de ces diffrents modes de communication permet aux individus de participer plusieurs collectifs en mme temps, comme lindiquent de nombreux acteurs. Je suis membre dHyperpomme [Sud-Ouest]. Je participe aux runions mais pour me renseigner entre les meeting, je maile mes amis, je leur tlphone et puisjeparticipeaussidesforumssurApple. Jesuis souventsurMacbidouilleparexempleparcequecest vraimentunbonsite(entretien,Paul,membreHyperpommeSud-Ouest) Cette multi-appartenance nest pas spcifique aux socits contemporaines et constitue une particularit de lorganisation humaine (7). Elle nest pas synonyme de confusion pour les individus mais correspond plutt un renforcement de leur attachement aux autres consommateurs attachs Apple. En outre elle participe la construction dun ensemble socioculturel assez cohrent. Les notions dont disposent aujourdhui les marketers se prtent mal la prise en compte de cette ralit et induisent une approche parcellaire. Tant que les marketers ne seront pas capables de considrer des arnes socioculturelles complexes, ils ne seront pas en mesure dapprhender les mouvements sociaux qui se forment autour des marques. cielsvidos]. adevientunrituelhebdomadaire,on estcontentdeseretrouver,arenforcelegroupeetpuis onapprenddeschoses,onexpliqueauxnouveauxet onleurfaitpartagerlespritHyperpomme(entretien,Laurent,HyperpommeParis) Larticulation entre les collectifs repose galement sur un rituel commun : la participation lApple Expo (encadr 3). A loccasion de cet vnement de marque les membres des collectifs peuvent se rencontrer et changer (12). LApple Expo est prsente par beaucoup comme un rituel annuel auquel il est indispensable de participer pour appartenir au monde Apple . Les consommateurs passionns conservent leurs badges dentre, les invitations et autres artefacts symboliques (e.g. goodies) de leur participation lvnement. Ces objets deviennent des symboles de lattachement individuel la marque et prouvent le dvouement de lindividu au monde Apple . Lintrt de lApple Expo pour comprendre les dynamiques socioculturelles autour de la marque est majeur. En effet, lvnement est loccasion pour les acteurs du monde Apple de se runir. A ce titre il constitue un moment fort de la vie du monde Apple. Pour cette raison lvnement de marque est un dispositif particulirement pertinent pour rendre visible et runir le monde Apple, soutenir son dveloppement et en assurer la prennit. AloccasiondelAppleExpo,nousvenonsrencontrer lespassionnsdApple.Cesontvraimentdesfans.Cest poureuxloccasiondeserencontreretdevoircequi se passe dans le mondeApple. Cest un trs bon vecteurdePR. Oncomptesengagermoinsmaisonreste toujours intresss par ce qui se droule dans nos communauts de fans. Avec lApple Expo, on nourrit leurpassion(entretien,employApple,AppleExpo 2006) Au-del du caractre anecdotique des rituels partags, lexistence dvnements organisant et animant les regroupements de groupes sociaux est un marqueur des systmes socioculturels (7). La ritualisation est replacer dans une perspective identitaire (5) selon laquelle lactivit partage est porteuse de ressources identitaires fortes. De ce fait les marketers doivent adopter des approches qui dpassent les limites troites des communauts de marque pour considrer lespace public dans son ensemble et y reprer les dynamiques collectives pertinentes. Cette dimension est particulirement prgnante sagissant des mtaphores et strotypes utiliss parmi et entre les groupes de consommateurs Apple. Le champ smantique de la passion est trs prsent dans les donnes que nous avons recueillies. Les termes associs la passion, la religiosit ou au fanatisme sont prgnants la fois dans les discours des groupes tudis et dans les discours mdiatiques consacrs la relation des consommateurs avec la marque (10). Steve [Jobs] est un gourou pour les fans de Mac. Quand il ne vient pas comme cette anne [2008], lemondeMacestdu. Dailleurscetteanne,ilya

Ritualisation des activits et religiosit

Les activits communes des collectifs Apple sont organises temporellement. Lorganisation de ces activits est perceptible deux niveaux : au sein des collectifs et entre ces collectifs. Lorganisation dactivits collectives et coordonnes permet la structuration des groupes et assure leur prennit. La rencontre physique ou la participation aux forums de discussion est ncessaire pour entretenir la dynamique sociale en mme temps quelle permet la socialisation des nouveaux arrivants. Les groupes Apple tudis organisent les activits de leurs membres et visent donner leurs rencontres un caractre quasi-contractuel ou tout au moins rituel. Nousnousrencontronschaquesemaine.Alorsmesurequelanneavanceonsorganisediffremment; depuistrois-quatreansonfaitdeuxsessionsparallles ici[locauxlousparlassociation]etpuisilyaaussi les runions vidos [rserves lutilisation de logi-

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Encadr 3 : Apple Expo et monde Apple

Apple Expo est un vnement de marque (12) organis chaque anne autour de lunivers de la marque Apple (longtemps centr sur linformatique, le salon fait aujourdhui une large place la musique et lunivers des Ipods). Les salons organiss par Apple sont les lieux de rencontre des individus passionns par la marque et permettent la marque de communiquer : Lexpo est lendroit idal pour retrouver le dialogue direct client-constructeur, sans le filtre de nos 400 distributeurs , dit-on chez Apple. [] on pntre dans la galaxie Apple [] Chez Apple, la culture dentreprise est empreinte dune forte connotation affective. Ainsi Laurence Clavere, directeur de la communication, la dfinit-elle comme la passion pour le produit vendu, axe sur la communication et la proximit. Lidentit dApple associe une affectivit forte une relation passionnelle, tant avec le client quavec le Macintosh et la recherche de la qualit et du professionnalisme. L Apple Expo est donc un rendez-vous trs attendu par nos partenaires et nos clients . (Stphane Roux, Le Monde, 12/10/1990) Pour ces passionns, Macworld nest pas un rendez-vous ordinaire. Ils y vont comme on se rend une runion de famille pour y glaner les derniers potins, les nouvelles tendances. Et il sy forge le sentiment dappartenance une communaut une quasi-secte plantaire. (Guillaume Fraissard, Le Monde, 15/09/1999) LApple expo est un moyen pour les membres des collectifs de rendre visible leur groupe et de runir les membres en un mme endroit. Ils ont alors la possibilit de se rencontrer et dchanger des ressources identitaires collectives (e.g. une photo collective). Chers lecteurs, nous vous rappelons que demain nous raliserons sur le Stand du Pommier lApple Expo la mise jour dun Mac mini, comprenant CPU, mmoire et disque dur. La bidouille commencera aux alentours de 14h. A 16h, (venez 10 min avant) nous vous donnons rendez-vous pour la photo des Macbidouilleurs. A demain ! (Forum Macbidouille, Lionel, 15/09/2006: 10:56:58, http://www.macbidouille.com/news/2006-09-15/#13335) Chaque anne je viens lApple Expo. Cest un passage oblig en septembre. Un truc rituel. Avant jemmenais mon fils, maintenant je viens avec mon petit-fils. Cest l quon sent lesprit Mac. [] Dans ces alles [il fait un grand geste de la main] on prend conscience de faire partie de la grande famille Apple. Ca fait du bien. On ne se sent plus tout seul devant son cran dIMac. (Entretien Apple Expo, homme, 59 ans) Cest dingue, regardez autour de vous, on a limpression dtre baign dans le monde Mac, cest gnial comme sensation Jamais vous nauriez a avec Microsoft ! (Entretien Apple Expo, homme, 24 ans) Le salon est un moyen de runir les consommateurs passionns de la marque mais plus gnralement lensemble des acteurs qui coexistent en son sein. LApple expo est un dispositif permettant de montrer l cosystme constitu autour de la marque. A l[Apple] expo on vient beaucoup pour rencontrer les marques qui font des accessoires pour les Mac et les Ipod. Il y a plein de trucs quon ne trouve nulle part ailleurs, des logiciels, des sacs, des priphriques [] Lexpo cest le lieu de rencontre du milieu. (entretien, Paul, membre Hyperpomme Sud-Ouest) Ltude de lApple expo a ainsi t loccasion de dcouvrir les liens quentretiennent les groupes tudis. Ceux-ci semblent premire vue isols. Pourtant lvnement de marque est loccasion pour eux de se rencontrer, dchanger des informations et de crer des contacts, entre eux et avec les collaborateurs de la marque (11). Ces lments expliquent limportance que revt lexposition dans la vie et les discours de nos informateurs. LApple Expo cest lEvnement avec un grand E du monde Apple. Cest l que tous les passionns se rencontrent. Je dirais que cest le monde Apple dans un vnement. (entretien, Julien, Macbidouille).

moinsdemagie,moinsdepassion. Regardezautour devous,ilyamoinsdemondequedhabitude.(entretien,Julien,membreMacbidouille,19/09/2008) OnestvenusParispourfairedelvanglisation, rigole Bobby Nguyen en distribuant des tracts aux visiteurs. Lareligionquilpromeut?LeMac,dontla messe parisienne la plus grande foire europenne ddie au Macintosh se tient de mardi samedi dans la capitale franaise. Bobby est tudiant en tlcommunications Evry en banlieue parisienne. (GalHurlimann,QuandlapassionduMacintosh virelvanglisation,LeTemps,12/09/2002) La religiosit et la ritualisation des activits collectives suscitent des attentes chez les consommateurs qui considrent que leur relation particulire la marque relve du contrat implicite. Lagrand-messeannuelledesamoureuxdelapomme risquedenlaisserplusdunsursafaim.Pasdannoncesmajeures,pasdinfoscroustillantes:lecru2005de lApple expo restera comme un non-vnement. Sur-

tout quil a fallu se priver cette anne de lhabituel tempsfortincontournable,savoirlekeynote.Cetteconfrence,animedordinaireparSteveJobs,lepatrondApple,atoutsimplementtannule,presque auderniermoment.Imaginezunpeuladceptionde cesspcialistesduMacvenusparfoisdesquatrecoins delEurope,souventpouruneseuleraison:voirleur gourouetcoutersesprdictionspourlesdouze moisvenir.(Jean-PhilippeVigouroux,Informatique/Appleexpoactuellementparis,LiPodsoffreun onemanshow,LeProgrs,24/09/2005) Le dsengagement dApple et de son dirigeant charismatique et plus gnralement le dsintrt ressenti par les consommateurs passionns par la marque leur gard sont prsents comme une trahison. Pour comprendre cette raction des collectifs de consommateurs Apple, il est important de prendre en considration la dimension conventionnelle des rituels. La ritualisation correspond un engagement rciproque des parties. La modification unilatrale est alors perue comme une dviance.

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Ce caractre conventionnel explique galement les critiques rcurrentes de collectifs de consommateurs par ailleurs fidles Apple. La ritualisation des activits et la religiosit qui entourent la relation Apple constituent des phnomnes particuliers dont les marketers doivent tenir compte. Pour ce faire, il est important quils soient capables darticuler les activits sociales (i.e.les rituels) et leur contenu culturel (i.e. la religiosit). Les notions existantes ne permettent pas une mise en relation des niveaux danalyse et mconnaissent la distinction entre le social et le culturel. La deuxime partie de ce travail sattache prsenter les notions utilises aujourdhui pour dcrire ces collectifs et montre le potentiel de la notion de monde de marque qui permet une approche intgrant ces diffrentes notions de manire cohrente tout en respectant les aspects sociaux et culturels des phnomnes. et les rassemblements ponctuels. Lunit de rfrence est le micro-groupe dindividus partageant des expriences et des motions similaires (6). Lapproche par la tribu postmoderne ne diffrencie pas les niveaux dagrgation et ne propose pas de distinction entre phnomnes culturels et processus sociaux. Applique lexemple Apple, la notion nest pas adapte la comprhension de la ralit duale des regroupements de consommateurs : durables dans leurs effets et leur globalit, fluides et mouvants dans leur composition. Lapproche tribale se concentre en ralit sur le fonctionnement quotidien des micro-groupes et nglige la perspective de plus long terme. Pour cette raison cette approche est peu adapte lanalyse de phnomnes de longue dure qui, pourtant, constituent le fondement des processus socioculturels (7) dont la pertinence est vidente sagissant de la gestion de symboles forts comme les marques (10). De plus le tribalisme postmoderne ne propose pas dlment concernant le niveau danalyse pertinent. Les marketers ne peuvent donc dcider sil convient de considrer lensemble des groupes de consommateurs attachs Apple, den choisir quelques uns considrs comme reprsentatifs (et de quelles manires ?) ou de se concentrer sur un seul micro-groupe particulier.

Pour une rvision des notions dsignant les collectifs de consommateurs

Ce qui est observ avec les groupes Apple montre que les notions existantes pour rendre compte de ces collectifs de consommateurs autour dune marque sont incompltes. Les recherches existantes ont largement document lexistence de collectifs de consommateurs se runissant volontairement sur la base de leur attachement commun la marque. Ces regroupements ont t qualifis de diffrentes manires mais aucune notion utilise ne permet larticulation du social et du culturel. En outre il nexiste pas notre connaissance de travail qui se soit attach larticulation de ces notions et des niveaux danalyse possibles. Comme le rappellent les rsultats de ce travail, il est ncessaire de considrer la fois les aspects sociaux et culturels, les niveaux micro, mso et macro et les contenus des interactions entre les acteurs. Dans un souci de clart, nous rappelons brivement les notions existantes puis en discutons, pour chacune, la pertinence laune des rsultats de ce travail. Ainsi nous prsentons les notions de tribus postmodernes, de rseau social, de communaut de marque et de sous-culture de consommation. Nous avanons ensuite la notion de monde de marque qui permet de contourner les limites souleves.

Les rseaux sociaux

Les rseaux sociaux sont des structures sociales parses qui forment des canaux travers lesquels des informations et des ressources circulent (15). Ils sont frquemment utiliss pour comprendre et analyser les liens sociaux entre individus. Un rseau est un arrangement de nuds (en sociologie, ces nuds sont des individus) joints ensembles par les relations qui servent de conduites de communication, de ressources et autres dispositifs de coordination qui tiennent larrangement ensemble en passant entre les nuds. Un rseau social est donc un systme de liaison et de coordination entre des acteurs formant un ensemble qui ne se matrialise pas ncessairement en un groupe reprable. Lanalyse de rseaux a t utilise en marketing pour tudier les relations dans les groupes restreints et leur influence dans la diffusion de bouche--oreille (15). Les liens entre les acteurs du rseau peuvent tre plus ou moins forts et influencent de manire varie les comportements et reprsentations de leurs participants. Les rseaux sociaux sont distribus gographiquement et temporellement et peuvent inclure plusieurs centaines de personnes. Les rseaux ne sont pas des structures stables et voluent en fonction des contacts et relations entre les individus (6). La notion de rseau social permet de comprendre comment les informations peuvent circuler travers le corps social et se sdimenter en cultures autonomes (7). Lintrt de lapproche en termes de rseaux sociaux est quelle redonne aux individus leur dimension sociale sans les enfermer arbitrairement dans une culture ou un groupe (11) ; on vite ainsi des lectures dterministes en termes de classes sociales ou de culture dorigine sans liminer de lanalyse les contraintes pesant sur les pratiques individuelles.

Les tribus postmodernes

La notion de tribu postmoderne est frquemment utilise pour clairer les comportements de consommation. Elle sinscrit demble dans une perspective postmoderne (6) qui insiste sur le local et le vernaculaire, et met en avant les groupes sociaux et la fragmentation de la vie quotidienne. Le choix individuel est mis au centre de la dfinition de lappartenance une tribu : cest lidentification de lindividu au groupe qui est llment dcisif de lappartenance la tribu postmoderne. Le tribalisme postmoderne est donc caractris par la fluidit

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Communauts de marques
Nos observations des groupes Apple rappellent la ncessit doffrir aux marketers des notions articulant les niveaux danalyse et invitent dpasser les limites de la notion de rseau social qui sous-estime le contenu culturel des relations sociales. La focalisation sur les rseaux sociaux conduit ngliger ce qui circule entre les individus et, partant, manquer limportance des rituels (e.g. lApple Expo) ainsi que les liens entre les groupes sociaux et les schmes culturels dont ils sont porteurs (e.g. la sous-culture de consommation informatique). En dfinitive, la culture partage par les groupes Apple trouve sa ralisation au sein de ces groupes qui lui donnent sa signification locale (7). Les rseaux sociaux sont utiles pour saisir la fois les groupes dindividus et leurs liaisons. Nanmoins ils sont inappropris pour saisir les phnomnes culturels et masquent ce faisant une partie importante des consquences possibles de ces phnomnes dans la gestion de la marque. Ils ne considrent quun aspect de la ralit dans laquelle sinscrit la marque et dans laquelle elle doit se positionner (6, 10) : seul le social est saisi et on manque le cadre culturel. ple), perdant ainsi de vue les liens particuliers au groupe restreint, soit comme troite (le petit groupe), ngligeant les correspondances culturelles entre les groupes (12, 13, 14). Notre travail indique que chacun des groupes tudis dispose dune identit propre mais partage des lments dune identit collective plus vaste ainsi que des reprsentations collectives. De plus la multi-appartenance des individus rend difficile lextraction dune communaut de marque de lenvironnement socioculturel dans lequel elle sinscrit. Les diffrentes communauts de marque Apple doivent donc tre considres dans une perspective plus large permettant de considrer dans un mme mouvement les mcanismes sociaux, propres aux communauts, et les processus culturels, partags par les diffrents collectifs runis autour de la marque Apple.

Les sous-cultures de consommation

De manire gnrale, la culture se dfinit comme un ensemble de caractres partags par un groupe donn. En dautres termes, la culture est un entrelacs de schmas cognitifs, affectifs et conatifs plus ou moins partags par des individus relis entre eux par des liens de diffrentes natures. La culture donne aux individus la capacit de penser, dchanger des ides et de faire sens de leurs expriences. De ce fait la culture est intrinsquement lie aux processus de signification, que ce soit leur production, leur diffusion ou leur interprtation. On parle de sous-culture de consommation en marketing pour faire rfrence un sous-groupe distinct de la socit et qui sauto-slectionne sur la base dune implication partage dans une catgorie de produits, une marque ou une activit de consommation (16). Cette dfinition est porteuse dun contresens fcheux : une sous-culture nest pas un groupe mais un ensemble textur de codes ou de rpertoires partags reposant sur des reprsentations collectives permettant aux individus de faire sens avec leur exprience (9). La sous-culture devient publiquement disponible et se dploie dans linteraction mais il convient de distinguer le systme culturel du groupe qui en est porteur (11) et ainsi de diffrencier la communaut de marque de la sous-culture partage par ses membres. Pour cette raison les marketers devraient sastreindre toujours distinguer les groupes sociaux des schmas culturels partags et vhicules par ces groupes. En effet la confusion entre les systmes culturels et les groupes sociaux amne les marketers ne pas distinguer les actions mener sur les systmes de reprsentations et celles conduire auprs de groupes sociaux dtermins (10, 12). Cette dimension interactionnelle de la culture est encore largement mconnue par les travaux en marketing. Les valeurs, normes et reprsentations partages par les groupes Apple tudis sont incomprhensibles sil nest pas tenu compte des dynamiques sociales qui les modifient, les renforcent ou les dtournent. De ce fait il est primordial dintgrer le social et le culturel et de disposer dun outillage conceptuel mme de relier ces deux dimensions. Face aux limites rencontres dans lappli-

Les communauts de marque

Le terme communaut de marque dsigne une communaut spcialise et non gographiquement dlimite, fonde sur un ensemble structur de relations sociales entre des admirateurs/passionns dune marque (14). Rcemment, des auteurs (1) ont propos de dfinir la communaut de marque comme un groupe auto-slectionn, prenne et non systmatiquement dlimit gographiquement dacteurs qui partagent des valeurs, des normes et des reprsentations sociales et qui reconnaissent un sentiment fort dappartenance avec chaque membre et avec le groupe dans son ensemble sur la base dun attachement commun une marque particulire . Bien que rcent, ce concept de communaut de marque est aujourdhui largement utilis en marketing mais peu de travaux ont distingu les diffrentes communauts de marque coexistant autour dune mme marque (6, 14). Une communaut de marque est un groupe dfini, dot dune organisation et dune distribution hirarchique de ses membres. Les communauts runissent des membres trs impliqus qui sont au centre des rseaux de communication communautaires, des membres moins impliqus et plus marginaux et des individus non membres qui ne participent pas directement la vie de la communaut. Comme lont soulign certaines recherches (1, 17), une communaut de marque possde une identit propre qui se distingue de celle des autres communauts formes autour de la mme marque. Chaque communaut de marque prsente donc des spcificits qui la distinguent des autres mme si elles partagent avec elles un certain nombre de caractristiques. Le sentiment dappartenance des membres de la communaut est li lidentit collective du groupe. Les observations ralises dans cinq communauts Apple permettent de saisir les limites de la notion. Les recherches existantes apprhendent la communaut de marque soit comme intgratrice ( la communaut Ap-

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cation des notions disponibles aux groupes tudis, il nous semble essentiel damender lapproche actuelle. Pour comprendre les regroupements forms autour dune marque, il faut disposer de notions mme dintgrer le social et le culturel, de permettre la liaison entre les niveaux dagrgation et de percevoir les jeux dinfluence entre les acteurs. A cette fin nous proposons la notion de mondedemarque. il devient possible de voir les individus, les communauts, les mondes de marque, sans ngliger les discours qui sont produits et distribus en leur sein. Le monde Apple correspond la configuration socioculturelle unissant les diffrentes communauts de consommateurs, les schmes culturels quelles partagent et les rseaux de communication utiliss par leurs membres. En considrant le monde Apple, il devient possible danalyser les micro-groupes qui coexistent, leurs relations, sans manquer la propagation des reprsentations collectives constituant le cadre dinterprtation. De plus les appartenances multiples des individus peuvent tre apprhendes comme le fondement des relations entre les groupes. Les consommateurs fidles une marque sont souvent disperss gographiquement. De ce fait, les membres dun monde de marque sont amens crer des canaux de communication qui permettent dtablir et de maintenir un sens dunit entre eux pour constituer et entretenir un sens de responsabilit morale (14). Les frontires des mondes de marque ne sont donc pas fixes par des limites gographiques ou des rgles dappartenance formelles mais par la communication. En effet le monde de marque repose sur des structures de connectivit et dintgration qui sont globales dans leur porte (cest-dire potentiellement mondiales) mais interactionnelles dans leur caractre, cest--dire toujours ralises au niveau des micro-structures que sont les groupes. Un monde de marque repose sur des lments didentification et concerne la production commune de produits culturels comme des discours ou des forums dentraide qui participent constituer le mythe de la marque. Pour construire et diffuser ces lments, il faut trouver des mcanismes de coordination la fois dans les groupes et entre les groupes. Au sein des groupes, ces mcanismes reposent gnralement sur des membres assumant un leadership et animant le collectif ; entre les groupes, il est ncessaire de trouver des espaces de discussion et dchange comme des vnements de marque qui runissent consommateurs et marketers en un mme lieu (12). Un monde social nmerge pas dun vide culturel ni dun rpertoire dj donn mais dun assemblage de ressources culturelles existantes (4). De la mme manire, un monde de marque prend corps dans des systmes culturels donns, bass sur les sous-cultures de consommation (figure 1). Pour cette raison les dynamiques culturelles sont primordiales pour comprendre les mcanismes de fidlit et dattachement aux marques. La stabilit dun monde de marque en tant que systme repose, paradoxalement, sur la fluidit des acteurs qui le composent.Ainsi les individus participant activement au monde Apple voluent au cours du temps, mais il existe toujours une base dacteurs interagissant sur la base de leur attachement la marque et entretenant le monde de marque. La localisation de lApple Expo a chang, la gamme des produits de la marque sest transforme, la base des consommateurs a volu, mais le monde Apple perdure.

Les mondes de marque

La notion de monde de marque prsente lavantage de fusionner les horizons sociaux et culturels inhrents aux processus interactionnels. Elle associe les rseaux sociaux et les systmes culturels (4). En ce sens, elle dpasse celle de brandscape qui dsigne principalement lespace culturel occup par les marques dans les socits contemporaines et ne tient donc pas compte des dynamiques sociales. Un monde de marque est, en effet, un monde social qui rassemble un ensemble dacteurs participant la constitution dobjets culturels comme la musique, lart ou la photographie. Un monde social a la capacit de mobiliser des ressources matrielles et/ou symboliques quil redistribue ensuite entre les acteurs. De plus, un monde social suscite et maintient un accord et une justification pour les activits de ses membres. Un monde social est le rsultat dun flux dinteractions entre des acteurs qui en viennent partager des codes, des rpertoires dinterprtation et des reprsentations collectives. Le monde social fusionne donc les dimensions sociales et culturelles et rend possible la comprhension de dynamiques institutionnelles complexes (4). Il repose sur des rseaux sociaux qui peuvent potentiellement stendre au niveau global mais reposent principalement sur des contacts interpersonnels. De ce fait le monde social ne peut tre rduit un rseau social. En raison de la dispersion de ses membres il nest concrtis qu certaines occasions comme des concerts, des manifestations (4), ou lApple Expo, rythmant les activits collectives. Inspir par linteractionnisme et la philosophie pragmatique, le monde de marque constitue une mtaphore intressante pour comprendre les processus socioculturels complexes. Nous utilisons cette notion comme mtaphore pour dcrire lespace de coordination de multiples parties prenantes autour dune mme marque. Dans cette perspective un monde de marque comprend de nombreux acteurs connects entre eux par un intrt et un attachement communs une marque. Cette notion agrge et articule les notions existantes. A ce titre, le monde de marque permet dchapper la sparation pose entre rseaux sociaux, communauts de marque et sous-cultures de consommation sans tomber dans la confusion. Il insiste sur les liens inextricables du social, comme groupe ou rseau, avec le culturel en tant que cadre dinterprtation. Suivant ce cadre analytique, les consommateurs sont apprhends comme des acteurs agissant la fois comme individus et comme membres de groupes sociaux. Ainsi

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Enjeux managriaux des mondes de marque

Les enjeux managriaux des mondes de marque sont critiques dans la mesure o la diffrenciation entre les marques repose aujourdhui principalement sur la capacit de ces dernires fournir aux individus des ressources culturelles et identitaires pertinentes (3, 10). Dans ce contexte, il est capital de comprendre le substrat culturel dans lequel sinscrit la marque. Au-del du positionnement, les marketers devraient sastreindre reprer les schmes culturels qui contraignent la marque et en encadrent les possibilits, non seulement dextension mais, plus prosaquement, de prennit dans un univers trs concurrentiel. On reconnat aujourdhui le caractre relationnel de la marque. Ltude du monde Apple permet de mieux comprendre les liens entre les structures sociales (i.e. les groupes) et les schmes culturels (i.e. codes partags). Ce faisant les marketers ont la possibilit de saisir et danticiper les processus qui sont en jeu dans la formation et la cristallisation des images de leur marque. Le concept de monde de marque, en mettant laccent sur la diversit des groupes forms autour dune mme marque, oblige ne pas limiter lapproche des constellations de consommateurs aux seules associations ou groupes reconnus par lentreprise mais considrer lensemble du monde de marque. Dans cette perspective, il est ncessaire danimer les diffrents groupes de consommateurs passionns par la marque. Pour ce faire il est important de leur fournir des ressources conomiques, symboliques et matrielles. En outre la notion de monde de marque souligne limportance des communications dans la prennit du systme. Pour cette raison les marketers devraient favoriser les communications entre groupes existants. Il est donc important de fournir des forums de discussion, non seulement sur Internet, mais plus globalement des espaces de discussion en face--face par le biais dvnements de marque fdrateurs. A loccasion de ces vnements les marketers peuvent rencontrer les consommateurs, apprendre les connatre et leur transmettre des informations. Enfin, les managers dune marque ayant russi cristalliser autour delle un monde de marque, devraient sefforcer de lui donner de la visibilit. Cette visibilit est un moyen danimer ces groupes et permet une diffusion plus large dinformations. Ce faisant, les consommateurs peuvent sentraider dans lutilisation de la marque et, partant, crer de la valeur les uns pour les autres. Les collectifs de consommateurs runis autour dune marque ne sont pas des structures isoles et autonomes. Au contraire, ils sont le produit de la combinaison et de la captation de diverses ressources leur fournissant une identit collective (1). La marque devient alors une ressource identitaire collective fonctionnant comme un condensateur smantique redfini selon les besoins situs des consommateurs et des collectifs auxquels ils participent. De ce fait les marketers doivent tre atten-

tifs aux arnes socioculturelles dans lesquelles la marque est prise. A ce titre la communaut de marque, la sous-culture de consommation ou le rseau social ne sont pas des units danalyse pertinentes en elles-mmes. Il est pertinent de considrer plutt le monde de marque dans son ensemble car cest ce niveau que peuvent tre saisies les dynamiques socioculturelles qui gnrent et diffusent un univers de significations autour de la marque. Le monde de marque est en permanence en train de se (re)dfinir au travers des activits et des discours produits collectivement par diffrentes parties prenantes. A ce titre, les vnements de marque comme lApple Expo apparaissent comme des dispositifs marketing particulirement intressants pour rendre visible et tangibiliser le monde de marque. En organisant ce type dvnements, la marque a loccasion de fournir ses participants des ressources et de renforcer leur identification limage de consommateur passionn par la marque. A ce titre les vnements de marque sont des sites intressants pour saisir les entrelacs de relations qui organisent les mondes de marque. En tant que dispositif marketing lvnement de marque concourt faire merger et/ou concrtiser le monde de marque. Premirement il prsente lopportunit pour les marketers de runir des acteurs divers. Deuximement il constitue un espace unique de cration et de diffusion dassociations positives avec la marque.Troisimement, il sinscrit dans une stratgie de marquage culturel (10). La marque existe transversalement dans diffrents univers sociaux. Son image se joue donc dans diffrents rseaux sociaux qui sen saisissent et se lapproprient leur manire. Dans chaque groupe, des formes de rationalit, de lgitimit et dauthenticit de la marque se composent au travers des interactions entre acteurs. Les marketers prennent aujourdhui conscience de la ductilit des images dune marque (18). Limage de marque devrait tre considre comme un processus en train de se faire plutt quune reprsentation unique et partage. La signification donne une marque ne relve pas dun simple processus smiotique mais implique des lments socioculturels difficilement accessibles aux outils utiliss aujourdhui. Dans cette perspective la notion de monde de marque, en rapprochant le social et le culturel, complte utilement le systme de perception des marketers.

Conclusion
La marque et le monde Apple prsentent des spcificits lies lhistoire et la catgorie de produits concerne qui rendent difficile la gnralisation des rsultats dautres cas. Toutes les marques ne peuvent pas susciter autour delles des constellations comme celle du monde Apple. Nanmoins, les processus mis en lumire semblent pertinents pour de nombreuses marques et le monde de marque constitue une notion intressante pour comprendre les dynamiques gnres par les

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marques.A ce titre le monde de marque est particulirement utile pour tenir compte du dveloppement dune culture de consommation (3). Dans le contexte actuel, la lgitimit des marques sur les marchs repose sur leur capacit devenir des rfrences culturelles. Pour ce faire, les stratgies traditionnelles sont insuffisantes et les marketers doivent tre particulirement attentifs aux codes culturels ports par la consommation. En effet le march ne constitue pas une simple structure conomique rationnelle : il est important den comprendre les ressorts culturels et sociaux. Les marques contemporaines ne peuvent se contenter de bricoler des rfrences culturelles existantes. Elles doivent devenir elles-mmes des ressources culturelles et identitaires. Les marques ne sont pas dfinies uniquement par leur identit et les images quelles vhiculent sur les marchs, mais galement par lensemble des rseaux socioculturels o elles sont prises. A ce titre, il est essentiel que les marketers soient attentifs aux dynamiques sociales et culturelles que leurs activits occasionnent. Pour ce faire, il faut intgrer la rflexion les contextes socioculturels dans lesquels ils agissent. Ainsi la notion de monde de marque, parce quelle articule le social et le culturel, fait dialoguer les niveaux danalyse, rend compte de processus de construction de sens et complte utilement les outils de comprhension des processus de consommation. mers Relationships with Companies, Journal of Marketing, 67 (April), 76-88. (6) Cova V. et Cova B. (2001), Alternatives marketing : rponses marketing aux volutions rcentes des consommateurs, Paris, Dunod. (7) Geertz C. (1973), The Interpretation of Cultures, New York, NY, Basic Books. (8) Glaser B. G. et Strauss A. L. (1967), The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research, New York, NY, Aldine de Gruyter. (9) Hannerz U. (1996), Transnational Connections. Culture, people, places, London, Routledge. (10) Holt D. B. (2004), How Brands Become Icons. The Principles of Cultural Branding, Boston, MA, Harvard Business School Press. (11) Johnson Brown J. et Reingen P. H. (1987), Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior, Journal of Consumer Research, 14 (December), 350-62. (12) McAlexander J. H. et Schouten J. W. (1998), Brandfests, Servicescapes for the Cultivation of Brand Equity, in John F. Jr. Sherry, Ed., Servicescapes: The Concept of Place in Contemporary Markets, Chicago, IL, NTC Business Books - AMA, 377-402. (13) McAlexander J. H., Schouten J. W., et Knig H. F. (2002), Building Brand Community, Journal of Marketing, 66 (January), 38-54. (14) Muniz A. M. et OGuinn T. C. (2001), Brand Community, Journal of Consumer Research, 27 (March), 412-32. (15) Reingen P. H. et Kernan J. B. (1986), Analysis of Referral Networks in Marketing: Methods and Illustration, Journal of Marketing Research, 23 (November), 370-78. (16) Schouten J. W. et McAlexander J. H. (1995), Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers, Journal of Consumer Research, 22 (June), 43-61. (17) Sitz L. (2006), Communaut de marque : Rle des membres centraux dans son mergence, sa structuration et ses relations avec lenvironnement, Thse de Sciences de Gestion, Universit Paris XII. (18) Thompson C. J., Rindfleisch A., et Arsel Z. (2006), Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelgnger Brand Image, Journal of Marketing, 70 (January), 50-64.

Note 1 Pour des raisons de confidentialit les noms ont t modifis. Rfrences (1) Amine A. et Sitz L. (2007), Emergence et structuration des communauts de marque en ligne, Dcisions Marketing, 46 (Avril-Juin), 63-75. (2) Anderson B. (1983), Imagined Communities. Reflections on the Origins and the Spread of Nationalism, New York, NY, Verso. (3) Arnould E. J. et Thompson C. J. (2005), Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research, Journal of Consumer Research, 31 (March), 868-82. (4) Becker H. S. (1982 [1988]), Les mondes de lart, Paris, Flammarion. (5) Bhattacharya C. B. et Sen S. (2003), Consumer-Company Identification: A Framework for Understanding Consu-

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