Sunteți pe pagina 1din 86

Marketing Online Workshop

Rolul creativitii n marketingul online Suport workshop modul 2

Povestea produsului
Povestea produsului ncepe dintr-o smn, un bob de aur, o pictur de ap, un strigt, o dorin ... apoi el se fabric pentru uzul tu, consumatorule, pentru a-i uura ie viaa sau munca, pentru a te simi mai bine, pentru ca nevoile i dorinele tale s fie satisfcute.

Cum compunem poveti bune?


Cunoscnd nevoia la care rspunde, modul n care rspunde, modul n care a aprut att nevoia, dar i produsul Intrnd n contact cu creatorii produsului, cu modelatorii, cu cei mai buni vnztori Ascultnd testimonialele celor care utilizeaz produsul / serviciul. Acele experiene i triri spuse din suflet i care par poveti rupte de realitate BTW, de unde vin ideile?

Ce i propune comunicarea
Schimbarea atitudinii consumatorului Obinerea de referine Feedback asupra produsului / serviciului Implicarea n a genera produse i servicii mai bune Fiecare element online conduce ctre locul unde urmeaz a avea loc tranzacia i realizarea obiectivului campaniei

Studiu de caz
Orange.Urmrirea procesului de achiziie / navigare

Zboar liber pe Net ... Noile abonamente Colibri de la Orange. Unde este beneficiul puternic sau UVP?

Apsm butonul cumpr...

Apsasem butonul pentru Abonamentul Colibri 15 :(

Studiu de caz
Ghid pentru Fonduri Europene

Contextul

ncrederea de sine

Transfer de ncredere

Oferta limitat!

Unde intervine creativitatea


La nivel strategic La nivel de concept La nivel de mesaj n spaiul delimitat controlat website n spaiul delimitat nchiriat (cumprat) spaiu media (bannere , linkuri, ad text) n spaiu interconectat medii sociale n spaiul mobil aplicaii iPhone, Andorid etc

Trepte ale creativitii


Creativitatea = capacitatea de a produce idei noi i folositoare n orice domeniu Creativitatea expresiv manifestat liber i spontan Panul productiv (planul creerii de obiecte, specific muncilor obinuite) Planul inventiv, nouti i progrese fa de stadiul actual Planul inovativ, prefacere, rezolvarea unor probleme curente Creativitate emergent, ce aduce schimbri radicale, revoluionare

Imaginaia
Capacitatea minii de a opera prin intermediul imaginilor, capacitatea de acombina rezultatele experienelor condensate n imagini, n forme noi. Imaginaia creatoare = form de imaginaie controlat i orientat prin voincontient ntr-o direcoe precis IMAGINIE,imaginaii,s. f.Capacitate omeneasc de a crea noi reprezentri sau idei pe baza percepiilor, reprezentrilor sau ideilor acumulate anterior;p. ext.reprezentare produs de aceast facultate; nchipuire, fantezie. [Var.: (rar)imaginaines. f.] Dinfr.imagination,lat.imaginatio, -onis. (cf. Dexonline.ro)

Inspiraie
Ispiraia este etap a procesului creativ manifestat prin gsirea soluiei cutate, a unei idei noi. INSPIRIE ~if.1)(n opoziie cuexpiraie) Faz a respiraiei constnd n introducerea aerului n plmni; inhalare a aerului n plmni. 2) Stare psihic ce contribuie n cel mai nalt grad la crearea unor bunuri spirituale; for luntric creatoare; avnt. 3) Idee aprut spontan n contiin. [G.-D.inspiraiei] /<fr.inspiration,lat.inspiratio, ~onis

Etapele procesului creativ


Definirea obiectivului Documentarea Prelucrarea informaiilor (digerarea mental) Programarea subcontientului Incubaia (procesele incontiente) Inspiraia (iluminarea) Verificarea

Online:caracteristicile i oportuniti
24/7 Worldwide Selectivitate (coninut diferit funcie de public) Costuri zero pentru duplicare Mesaje video Canal ce permite rspuns Timp de rspuns rapid Interactivitate Interconectivitate Msurabilitate Posibilitatea de dialog multiplu, conversaie
One to one One to many Many to many Targetarea comunicrii

Remanen mesajul rmne disponibil pentru o perioad ndelungat de timp Identificarea i dezvoltarea ambasadorilor de brand

Prezentarea de ascensor
30 de secunde pentru a surprinde

Declaraiile de efect
l fac pe prospector s se gndeasc la ceea ce faci din perspectiva modului n care poate utiliza ce oferi
Maini de gurit vs. guri Imprimante vs. brouri de vnzare Autoturisme vs. prestigiu, statut, siguran Ochelari de soare vs. nfiare plcut

...declaraia trebuie s
Obin ncrederea Descrie produsul/serviciul din prisma beneficiilor Descrie din prisma satisfacerii nevoilor Diferenieze fa de competiie (alternative) l fac pe prospector s vrea s afle mai mult nlture nesigurana Ofere motive pentru a cumpra / trece la aciune Fie memorabil!

Media plan vs. Engagement Plan

Propriei media online


Medii Sociale

Bannere Website extern (gazd) Blog Comentarii E-mailuri

Website
Baze de date

Sursa de ncredere pentru decizie

Sursa: The Nielsen Company via http://www.clickz.com/clickz/column/1734414/conversions-engagement-sales-all-begin-end-with-trust

Media Plan
Trecerea de la media plan la engagement plan
Principala difereniere dintre planificarea pe mediile clasice (TV, radio, print OOH) i online

Media plan unde va fi reclama


Msurat prin impresii, reach, frecven

Engagement plan ce aciuni i ateptri ai de la audien


Msurat prin conversii pentru fiecare etap n sine

1. Oferta i beneficii
Beneficii Avantaj competitiv Call-to-action Ce se ateapt de la consumator s fac, ca prim pas (aciuni i interaciuni)

2. Funcionaliti reach media


Alegerea / adaptarea la ceea ce ofer cadrul/ siteul utilizat Poll-uri (LinkedIn) Like (Facebook Ads) Video (YouTube) Generarea de Leaduri Jocuri Search

3. Aciuni n cadrul landing page


Generarea de lead (lead capture) Vizionarea unui video de prezentare Cupoane Materiale de descrcat (download) Free trials nregistrarea la drive test / free demo (ex. auto, telefoane) Send to a friend (members get members) Call us Talk with a specialist / expert

4. Thank you page


Dialogul continu, mesajul (pagina) de mulumire este o nou oportunitate de a conversa
Coninut corelat O ofert de ultim moment Un (alt) film de vizionat Solicitarea unei oferte personalizate

5. E-mail cu autoreply
Continuarea Pentru materialele conversaiei care au fost descrcate Urmtorul pas / call to Pentru nregistrarea la action drive test Atenie la beneficii i la Pentru generarea de propunerea de lead valoare

6. Viral/social/advocacy
Viral/social/advocacy calls to action Depinde foarte mult de coninut dar poate fi ajutat de facilitile
Share Tweet ReTweet Send to a friend Like Facebook

7. Procesarea leadurilor
Utilizarea de aplicaii interne / externe de CRM Timp foarte scurt de procesare Aplicaia de colectare s permit clasificarea Urmrirea rapoartelor de conversie cold-hotwarm Legtura cu un Call Center Meninerea legturii pe e-mail Gestiunea non-clienilor

8. Retargeting
Marcarea vizitatorilor de website, n special cei care au ajuns ntr-un anumit pas pentru a fi reexpui la reclam prin utilizarea tehnologiilor de ad server Obiective posibile
Re-targetare pentru reluarea comunicrii pentru a avansa nc un pas n procesul de achiziie Re-targetarea pe clienii existeni pentru orice din obiectivele discutate referitor la clientul existent Re-targetare pentru reluarea procesului de comunicare (produse / oferte noi)

9. Community
Legtura cu reelele sociale, modalitatea de a participa la dialog i eventual angajarea 1-to-1 (detalii mai multe n modulul de Social Media)
Prerile celorlali cumprtori Review-uri Modelul Amazon.com Rutarea ctre canalele sociale

10. Feedback
Posibilitatea de a obine / plasa feedback despre produs sau experiena cu websiteul Utilizat masiv de servicii dot.com www.uservoice.com www.getsatisfaction.com Atenie la de breadcrumb http:// en.wikipedia.org/wiki/Breadcrumb_(navigation )

Despre Feedback
Ascult cu atenie. Citete ce feedback ofer consumatorii Atunci cnd este posibil rspunde la fiecare solicitare Atenie la limbaj i la modul n care se rspunde clineilor Treci la aciune i ine cont de feedback mbuntete produsul (ex. diferena dintre Japonia i USA)

Ce nvm de la Google AdWords?

Importana contextului
Caut informaii Motor de cutare Rezultate ale cutrii n motoarele de cutare Text / Video AD

Website

Relevan i valoare. Atitudine activ.

Caut informaii

Website Articole extern (atomi de coninut) (gazd)

Text / Video AD

Keywords
Cum determinm cele mai bune cuvinte cheie ?

Etape
Keywords research Ad copywriting Campaign setup Strategic bid management Landing page design Campaign testing Traffic analysis Campaign optimization

Keywords Research
Alegerea cuvintelor cheie (keywords) necesita intelegerea utilizatorului de Internet si a obiceiurilor acestuia. Trebuie sa intelegem ce cuvinte cauta (tasteaza) utilizatorii si de ce Ne intereseaza sa aflam:
Care sunt keywords care genereaza trafic Care sunt costurile pentru aceste keywords Care sunt keywords ignorate si de ce Cati competitori sunt si ce fac acestia

Definirea Keywords
Define Expand Group Match Scrub Test and Refine

Define
Descrierea produsului, serviciului Activitate Destinatie Caracteristici Piata, canal de distributie Rspundei la intrebarile ce, cine, cum, cu de, din ce, unde, de ce, pentru ce

Expand
Cat mai multe cuvinte cheie posibile, dar relevante pe care utilizatorii le-ar folosi in cautare Utilizati Keyword Tool
Sugereaza sinonime Arata volumul de cautare in ultima luna Arata competitia pe cuvantul respectiv

Suplimentar puteti testa volumul de cautare utilizand Google.com/trends, mai ales pentru sinonime ATENTIE ! Un cuvant cheie singular poate fi mult prea general aducand trafic irelevant (ex. Constructii)

Group
Gruparea cuvintelor cheie in jurul unui produs, a unei game de produse sau a unei linii Fiecarui grup de keywords i se va asocia un adtext (unul sau mai multe) si va avea o destinatie dedicata (landingpage) si relevanta.

Match. Potrivirea de keywords


Broad match n orice ordine sau combinaie
Ex. Depozite alimentare poate aparea in depozite pentru alimentare, alimentare cu carburanti la depozite

Phrase match n ordinea exact din fraz, pot aprea cuvinte nainte sau dup (se folosesc ...) [Exact match] doar n cazul cutarii exacte al frazei, fr alte cuvinte nainte sau dup (se folosesc [...]) -Negative match sunt excluse aceste cuvinte (se folosete semnul minus -)
Ex. Dac avem doar construcii din metal putem exclude cuvntul caramida Este util a se exclude cuvinte ca gratuit, gratis, free dac avem n vedere tranzacii

Scrub
Analiza listei de cuvinte cheie i trierea acestora Renuntarea la cuvintele prea generale, cele care pot crea confuzie sau ar conduce ctre servicii/produse adiacente dar care nu sunt oferite de advertiser Ex. Constructii, care acopera un spectru foarte larg de activitati

Test & Refine


Monitorizarea i evaluarea campaniei ne va permite eliminarea cuvintelor ce nu performez (CTR dar si conversie) Adugarea de cuvinte noi Modificari n cardul landing page

Studiu de caz: Targetare prea larga a cuvintelor cheie (keywords)

Video
Reclam n video sau ncercri pentru un viral

Premise
Creterea constant a numrului de video ncrcate / vizualizate pe reelele de video sharing (YouTube.com, Trilulilu.ro) Acces la banda larg (viteze ridicate de upload/download) Uurina n a crea un film Uurina n a posta un film Cardul pentru rspndire facil (platforme de sharing) Dezvoltarea de dialog (video rspuns) Reclam i legturi direct n video

Studiu de caz
ntrebare: Cum poate fi promovat un blender? Rspuns: prin demonstraie Q: Cum demonstrm online? R: Printr-un video.

Pofta buna! In orice perioada a zilei.


Client: BSH Electrocasnice Brand: BOSCH An: 2004 Obiectivul clientului: Comunicarea promotiei pentru robotii de bucatarie Propunerea: utilizarea targetarii orare pentru a transmite mesajul in functie de perioada zilei dimineatapranz-seara cu creatie adecvata fiecarei perioade, pentru a induce necesitatea utilizarii produsului Beneficii: S-a permis asocierea unor activitati zilnice cu necesitatea utilizarii produsului si sugerarea ca acesta se integraza in viata cotidiana

Totul a nceput de aici. Un post pe blog.

... i s-a terminat aa: http://www.youtube.com/watch?v =qKAInP_tmHk

Media Buying Tips

Premise
Creativitatea i inovaia au ca rol conceperea unor poveti n jurul beneficiilor sau a valorilor brandului. Achiziia de spaiu media trebuie s asigure desfurarea povetii. Spaiul nu reprezint o poveste n sine.

Spaiu
Utilizeaz spaiul dac unul dintre beneficii este n legtur cu spaiul. Studiu de caz
Campanie Sony 3D http://www.sony.net/united/3D/ Takeover pe Wired.com

Spaiu

Studiu de caz: The History Channel: America The Story of Us http:// tvgla.com/showcase/banner/america/msn_takeove /

http://www.youtube.com/expendables

GREELI IN ALEGEREA SPATIULUI Dispare la scroll. Al doilea spaiu nu se vede in primul ecran.

Armonizarea bannerelor cu LP
Pericolul apare cnd o agenie realizeaz campania i alta gestioneaz siteul Mesajul din banner trebuie s se regseasc n landing page Calea de navigare trebuie s urmreasc un obiectiv precis Actualizarea paginii cu campania Thank you page Colectarea de informaii, leaduri pentru continuarea conversaiei Revenirea n mediul de unde a fost preluat vizitatorul (n cazul studiului de caz Carpatair: Facebook)

Alternative Placement
Important de inut cont ca i altervativ la bannere: Text links obligatoriu ctre landing page Advertoriale pot fi indexate n search Butoane Video Overlay (Google, Trilulilu) White Papers Search

Rezolvarea cluttering-ului
Blocarea spaiului pe o pagin negocire Utilizarea de ad unituri care permit expandarea n cadrul paginii la VOINA utilizatorilor Eliminarea siteurilor cu bad practice Eliminarea siteurilor cu bad placement Achiziia de bannere companion

nainte de final
Perioada campaniei ct mai activ (lung) pentru a putea utiliza instrumente de targetare (mai puin cazurile de promoie cu dat de final fix) Monitorizare permanent a campaniei pentru excluderea siteurilor care nu performeaz Realizarea unui wiki la nivel de grup de comunicare
Colecie de ad-uri Studii de caz Siteuri black listate Tips-uri

Bonus: SCAMPER
S - Substitute - components, materials, people C - Combine - mix, combine with other assemblies or services, integrate A - Adapt - alter, change function, use part of another element M - Modify - increase or reduce in scale, change shape, modify attributes (e.g. colour) P - Put to another use E - Eliminate - remove elements, simplify, reduce to core functionality R - Reverse - turn inside out or upside down, also use of

Unii cele 9 puncte cu 4 drepte