Sunteți pe pagina 1din 92

CAPITOLUL I MARKETINGUL STRATEGIC- ETAP SUPERIOAR N TEORIA SI PRACTICA DE MARKETING 1.1.

ETAPE N EVOLUIA CONCEPTULUI DE MARKETING Dinamismul social-economic, manifestat prin dezvoltarea forelor de producie, adncirea specializrii n cadrul domeniilor de activitate, mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de munc i de via1 au determinat o evoluie continu a activitii de marketing, perceput att din punct de vedere conceptual ct i operaional. Astfel, trecerea de la stadiul n care marketingul era considerat un simplu instrument de cretere a vnzrilor bunurilor de larg consum, realizat prin utilizarea unor tehnici agresive de cucerire a pieelor existente, avnd o puternic orientare spre producie i spre distribuie2, ctre actualul stadiu de evoluie, n care marketingul este privit ca un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc - prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare3, reprezint un lung proces de dezvoltri extensive i intensive4 n domeniul marketingului. De la apariia sa i pn n prezent, mediul de marketing i nsui conceptul de marketing au suferit o serie de modificri generate de schimbarea caracteristicilor generale ale economiei i societii umane. Astfel, evoluia de la "era produciei", specific perioadei cunoscute sub numele de "Revoluia Industrial", ctre "era vnzrilor" de la nceputul secolului XX, a determinat i modificarea conceptului de marketing. In cadrul acestei etape, principala preocupare a managerilor era de aceea de eficientizare a produciei, pe fondul unei cereri crescnde. Utilizarea noilor descoperiri n domeniul tehnicii a permis dezvoltarea produciei de mas i aplicarea principiilor de organizare a muncii pe baza diviziunii i automatizrii, care au generat creteri spectaculoase ale volumului produciei, pentru a acoperi imensa dezvoltare a cererii din partea consumatorilor. Marketingul ns s-a dezvoltat mai puin, edificatoare fiind filosofia celui mai mare productor mondial de automobile din acea perioad, Henry Ford, care considera urmtoarele: "Cumprtorii pot s i doreasc orice culoare pentru automobile atta timp ct aceasta este neagr". Aceast afirmaie a fost fcut n legtur cu modelul Ford T, unul dintre cele mai vndute automobile din toate timpurile, i a fost explicat de necesitatea creterii ritmului produciei,
1 2

Florescu, C. (coord), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.32 Pop, N. Al, (coord), Marketing Strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag.13 3 Kotler, Ph, Managementul Marketingului, prima ediie retiprit, Editura Teora, 1999, pag. 43 4 Balaure, V. (coord), Marketing, ediia a doua revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag.44

toate celelalte nuane coloristice necesitnd un timp mai mare de uscare dect vopseaua neagr i determinnd blocarea fluxurilor produciei; singura vopsea care putea fi utilizat n condiiile n care volumul produciei era strict determinat era vopseaua de culoare neagr. Creterea volumului produciei a determinat o satisfacere complet a cererii. Prin urmare, n aceast er a vnzrilor, specific anilor 1920-1960 principala preocupare a managerilor a fost de identificare de noi clieni i de noi piee. Ca urmare, marketingul se dezvolt mai ales sub aspectul perfecionrii tehnicilor de promovare. Robert Keith, preedintele societii Pillsbury, considera c "Impulsionarea vnztorilor este la fel de important ca i inerea evidenelor contabile5". Marketingul specific acestei perioade se concentreaz asupra produselor ntreprinderii i asupra principalelor tehnici de vnzare sau promovare n vederea obinerii profiturilor. Dup anii '60 se trece la o alt etap n gndirea managerial i anume etapa conceptului de marketing n cadrul creia, pentru atingerea obiectivelor sale, ntreprinderea trebuie s identifice, dorinele i nevoile consumatorilor-int pe care s le satisfac ntr-un mod mai complet dect o face concurena. Se consider c s-a intrat n aceast nou etap, odat ce n Raportul Anual prezentat de preedintele grupului General Electric n anul 1952, a fost subliniat faptul c General Electric va fi organizat "ctre consumator 6". In acest mod, conform cu principiile etapei, ntreprinderea l va cunoate i l va nelege pe consumator att de bine nct produsele sau serviciile sale se vor potrivi cu nevoile acestuia. Anii 90 marcheaz trecerea la o alt abordare n modul de conducere a activitii de marketing i anume etapa marketingului societal orientat ctre mediu cu toate componentele sale7 caracterizat de asumarea unor responsabiliti sociale i umane de ctre ntreprindere i evitarea unor stri conflictuale de mediu, n care ntreprinderea trebuie s identifice nevoile, dorinele i interesele consumatorilor, s le satisfac mai eficient dect concurena astfel nct s menin i s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii n general. In conformitate cu aceast optic, ntreprinderea are n vedere rezolvarea unor probleme legate de posibilele contradicii care pot apare ntre dorinele consumatorilor, exprimate pe termen scurt i prosperitatea acestora i a societii, n general, reflectate pe o perioad lung de timp.

5 6

Berkowitz, E.N. Kerin, R., Rudelius, W. Marketing, second edition, Boston, 1989, pag.19 Berkowitz, E.N., Kerin, R. Rudelius, W., op.cit, 1989, pag.20 7 Bruhn, M., Marketing noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag.14

Din punct de vedere cronologic, ultima orientare a marketingului este cea strategicrelaional, care este analizat n comparaie cu orientarea tradiional, denumit i tranzacional8 i prezint urmtoarele particulariti, prezentate n cadrul tabelului urmtor:

Tabelul 1.1: Diferenele dintre abordarea de marketing tradiional i cea strategicrelaional Abordarea tradiional Abordarea strategic-relaional Concentrare asupra tranzaciei Parteneriat strategic Concuren Colaborare Profit pentru ntreprindere Profit n parteneriat Cumprtor pasiv Cumprtor activ, n calitate de participant Control concentrat asupra activitii Control asupra procesului relaional ntreprinderii Concentrarea asupra activitii pe termen scurt Concentrarea asupra activitii pe termen lung Independen Dependen n cadrul unei reele Sursa: Donaldson, B., O'Toole, T., Strategic Market Relationship - from strategy to implementai'on, JohiAViley & Sons, 2002, pag. 8 De menionat faptul c aceast abordare prezint o dubl form de manifestare: asupra consumatorului propriu-zis, elementul de maxim importan fiind de fidelizare a relaiilor, i asupra ntregului mediu cu care interacioneaz ntreprinderea, genernd forme relaionale avansate care cuprind crearea de societi mixte, aliane strategice, reele organizaionale i integrri verticale9 . 1.2. DEFINIREA MARKETINGULUI STRATEGIC n toate aceste etape ale evoluiei sale, orientarea strategic a activitii de marketing a fost o component fundamental a ntregii ntreprinderi. Complexitatea mediului de afaceri a determinat separarea practicilor de marketing n dou mari categorii: marketing strategic (analiza nevoilor indivizilor i organizaiilor) i marketing operaional (mijloacele tactice de realizare a obiectivelor, braul comercial al ntreprinderii"10). Diferenele dintre cele dou concepte sunt redate n cadrul tabelului urmtor,
8

care

prezint

principalele

obiective

pe

care

le

propune

Olteanu, V., Management Marketing / o provocare tiinific, Editura Ecomar, Bucureti, 2002, pag.37, Balaure, V. (coord), op., cit, 2002, pag.52 9 Webster, F.E., The changing role of marketing in the corporation, Journal of Marketing nr. 56 (oct) 1992, pag 1-7 10 Lambin, J.J., Le Marketing Strategique Une perspective europeene, Ediscience internationa, Paris, 1996, pag.5-10

ntreprinderea spre soluionare cu ajutorul lor: Tabelul 1.2: Elemente specifice marketingului strategic i marketingului operaional Marketing strategic Marketing operaional Stabilete regulile de baz Fundamenteaz planul de marketing Fundamenteaz structura (la nivel Definete traseele ce vor fi urmrite constitutiv) Orizontul obiectivelor este pe termen mediu Orizontul obiectivelor este pe termen scurt sau lung Sursa: adaptat dup: Pop, N. Al. (coord), op. cit., 2000, pag. 21 Elementele definitorii ale marketingului strategic sunt considerate urmtoarele: 1. Analiza nevoilor i definirea pieei de referin; 2. Segmentare pieei (macro i micro-segmentare); 3. Identificarea produselor int; 4. Analiza atractivitii din punct de vedere cantitativ (piaa potenial) i din punct de vedere dinamic (ciclul de via al produselor); 5. Analiza competitivitii produselor int prin identificarea avantajelor concureniale; 6. Elaborarea strategiei de marketing, component operaional fundamental a marketingului strategic. Pentru atingerea obiectivelor sale, marketingul strategic utilizeaz un bogat instrumentar alctuit, pe de o parte, din metode i tehnici "tradiionale" (procedeele sunt utilizate i de alte domenii economice, ndeosebi de managementul strategic) cum ar fi:

Analiza S.W.O.T., de stabilire a legturii dintre punctele forte i cele slabe ale unei Analiza portofoliului de afaceri, prin diferite procedee dintre care cele mai cunoscute

ntreprinderi i elementele de atractivitate sau de ostilitate ale mediului extern;

sunt: modelul de portofoliu (matricea) B.C.G.; matricea General Electric-McKinsey, matricea Arthur D. Little de evaluare a poziiei competiionale a afacerii etc; Evaluarea i controlul strategiei prin: modelul P.I.M.S., benchmarching etc. Pe de alt parte, marketingul strategic utilizeaz o serie de metode specifice, dintre care cele mai importante sunt considerate urmtoarele:

Analiza nevoilor i a comportamentului consumatorilor (prin utilizarea diferitelor metode de segmentare); Analiza atractivitii pieei de referin (ndeosebi analizele efectuate asupra ciclului de via a produselor), analiza nielor strategice (analiza GAP);

Analiza competitivitii ntreprinderii; Modele decizionale strategice referitoare la componentele mix-ului de marketing. Pentru aplicarea corespunztoare a principiilor marketingului strategic la nivel de ntreprindere, structura organizatoric a acesteia trebuie s depeasc cadrul funcional tradiional i s capete o orientare strategic11 spre pia i consumatori, un rol nsemnat avndu-l directorul de marketing, care trebuie s nlocuiasc cunoscutele organigrame centrate n jurul funciilor, produselor sau spaiilor geografice cu alte modaliti organizatorice care s aib n prim plan clientul i satisfacerea nevoilor sale. Din acest punct de vedere se remarc dezvoltarea structurilor relaionale, care sunt incluse ntr-un concept nou, acela de marketing al relaiilor12. Strategia de marketing, ca obiectiv final al demersului de marketing strategic i anume de trasare a cii care trebuie parcurs pentru atingerea anumitor obiective, trebuie s rspund unor cerine contemporane extrem de complexe, cum ar fi:

Schimbri foarte rapide n cadrul mediului de afaceri; Creterea accentuat a concurenei pe plan naional i internaional datorit Respectarea unei etici de marketing (practicarea unui marketing responsabil care s Toate aceste elemente ne fac s concluzionm c marketingul strategic contribuie la

fenomenelor de integrare i asociere economic;

in cont de concepte ca ecologia, consumerismul, specificul local etc). perfecionarea teoretic i practic a acestui domeniu, reprezentnd i un factor de democraie economic13, deoarece: Ofer informaii utile i satisfacii reale cumprtorilor; Orienteaz investiiile n funcie de nevoile actuale; Respect nevoile n diversitatea lor prin procesul de segmentare; Stimuleaz inovaia i iniiativa. Marketingul strategic, concept care este din ce n ce mai des utilizat n literatura de specialitate i n practica marilor ntreprinderi, este, aadar, o continuare logic a acestui proces de evoluie a marketingului. n general, n cadrul literaturii de specialitate se insist mai mult asupra componentelor marketingului strategic, mai puin asupra ncercrii de definire propriu-zis a acestui concept. Astfel, marketingul strategic este definit drept
11 12

Robez, D., Designing Organisations, second edition, IRWIN, Illinois, 1986, pag.554-555 Olteanu, V., op.cit, pag.37 13 Lambin, J.J., op.cit., pag.16

marketingul S.T.P.", avnd n vedere importana segmentrii, a alegerii pieei int i a poziionrii n cadrul activitii de marketing14. Ali autori insist asupra importanei pe care o are marketingul asupra mecanismului de conducere, definind marketingul strategic drept procesul analizei strategice i a deciziilor pe care managementul trebuie s le realizeze n orice organizaie n vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor15. In fine, o alt categorie a definiiilor se bazeaz pe existena proceselor strategice i operaionale n cadrul planificrii de marketing16. Etapa marketingului strategic este o etap a analizei sistematice i permanente a nevoilor pieei n care sunt dezvoltate acele concepte de produse sau servicii performante care s asigure diferenierea calitativ fa de clieni i care s aib drept int categorii distincte de consumatori, asigurnd avantaje concureniale pe termen lung, n condiiile creterii bunstrii acestora i a societii, n general. 1.3. FACTORII CARE INFLUENEAZ DEZVOLTAREA MARKETINGULUI STRATEGIC Elementele de mediu care justific creterea importanei gndirii strategice i, implicit, dezvoltarea marketingului strategic, sunt17: 1. Internaionalizarea afacerilor i globalizarea, care este considerat provocarea cea mai important adus gndirii clasice de marketing contemporan. Organizarea activitii de marketing trebuie s aib n vedere piee din ce n ce mai extinse i mai disparate, care genereaz o serie de dificulti n abordarea clasicului mix de marketing format din cei 4 P. Pentru o ar cum este Romnia, formarea Pieei Unice Europene trebuie s genereze rapide modificri ale activitilor ntreprinderilor autohtone ntruct acestea vor fi puse fa n fa cu o concuren extern extrem de puternic. 2. Modificarea tipului de consumator, care devine din ce n ce mai avizat, pretenios, organizat. Acest fapt semnific, cu alte cuvinte, apropierea sfritului unui adevrat mit care s-a numit marketingul de mas, intens utilizat de o serie de ntreprinderi mondiale. Principalele argumente, n acest sens sunt: schimbri demografice i structurale fundamentale;
14 15

Kotler, Ph., op.cit, 1999, pag.342 Cravens, D.,W., Strategic Marketing, IRWIN, 1987, pag.4 16 McDonald, M., Marketing plans how to prepare them, how to use them, forth edition, Butterworth-Heinemann, reprinted,2000, pag31 17 Adaptat dup McDonald, M., Marketing Strategic, Editura Codecs, Bucuresti, 1998, pag.17-18

creterea importanei atribuite timpului liber de ctre consumatori; creterea numrului de mrci, din ce n ce mai greu de difereniat;

scderea eficienei publicitii i tendina de nlocuire a monologului publicitar cu dialogul cu consumatorii prin tehnici specifice marketingului direct, prin reeaua INTERNET etc;

dezvoltarea consumerismului, curent care, dei a aprut n anii 1900, s-a manifestat ndeosebi dup 1960 i a determinat o veritabil moralizare a practicilor de marketing, considerate pn atunci ca elemente care atenteaz la drepturile consumatorilor;

dezvoltarea ecologismului, curent care cere ntreprinderilor s acioneze avnd n vedere protecia mediului nconjurtor. Acest curent este n uoar contradicie cu consumerismul deoarece pune n centrul activitii sale mediul i nu consumatorul. Urmare a acestui curent a aprut i s-a dezvoltat, n practica marilor ntreprinderi, termenul de "marketing verde" (marketing ecologic), prin care este pus accentul att pe nevoia consumatorului ct i pe protecia mediului. Scderea ritmului de cretere a pieei, n multe domenii ale acesteia i chiar pe

3.

ansamblul su. Foarte multe dintre industriile nfloritoare ale anilor '60 au ajuns n faza de maturitate i chiar n cea de declin n zilele noastre. Ca urmare, profiturile scad iar eforturile de pstrare a segmentelor deinute sunt din ce n ce mai mari. Totodat, ca urmare a fenomenului de supra-segmentare, este necesar o strategie a fragmentrii pieelor, necesar pentru produsele i serviciile fa de care se manifest un interes din partea consumatorilor
4.

Concurena, accentuat de ritmul rapid al schimbrilor tehnologice. Acest fapt este

pus n eviden n domeniul calculatoarelor sau al sistemelor de operare. Astfel, ntr-o optic de marketing, eforturile de cercetare i dezvoltare n scopul introducerii de noi produse pe pia se intensific determinnd o reducere semnificativ a duratei de apariie de nouti pe pia. Acest fapt este posibil, n primul rnd, datorit progreselor tehnologice obinute ca urmare a intensificrii cercetrii ce genereaz invenii i inovaii. La fel se ntmpl i cu durata cercetrilor de marketing care sunt necesare naintea introducerii produselor pe pia; ea scade, fiind identificate noi metode de procesare a informaiilor, tocmai ca urmare a progreselor tehnologice i din acest domeniu. n fine, durata de exploatare a produselor este i ea n scdere determinnd o nevoie de alte produse cu caracteristici superioare. Ca urmare a modificrilor tehnologice, care determin n cele

din urm reducerea duratei de via a produselor, deinerea avantajului competitiv este determinat acum i de acest factor. Aceste elemente ale mediului au generat o serie de modificri structurale la nivelul organizrii activitii de marketing, la nivel operaional i funcional manifestate prin creterea importanei gndirii strategice de marketing. Ca urmare, dezvoltarea marketingului strategic, ca nou etap n evoluia activitii de marketing, apare justificat i fireasc.

CAPITOLUL II: COMPONENTELE MARKETINGULUI STRATEGIC 2.1. PLANIFICAREA STRATEGIC - ELEMENT FUNDAMENTAL AL MARKETINGULUI STRATEGIC Legtura extrem de apropiat dintre marketingul i managementul strategic, ca tiine i ca domenii de activitate, este cel mai bine reprezentat de utilizarea unui factor comun, care genereaz o serie de aplicaii specifice fiecrui domeniu. Acest element comun se numete planificare. In funcie de nivelul la care acioneaz, planificarea poate fi 18: Planificare general, care are ca finalitate realizarea planului general de aciuni, definirea sferei de produse i piee; Planificarea strategic; Planificarea tactic sau programarea activitii de marketing. Planificarea strategic reprezint o activitate integrat n funcia de prevedere a managementului pe baza creia ntreprinderea acioneaz n vederea formulrii i implementrii unei strategii19. Conceptul de planificare strategic s-a impus la nceputul anilor "70 ca urmare a crizei materiilor prime (petroliere, n mod special), a inflaiei, concurenei din ce n ce mai puternice, care a afectat ndeosebi economia american.20 Planificarea tradiional, ce era cunoscut sub denumirea de planificare corporativ21, era bazat pe simpla extensie a nivelului produciei din momentul respectiv pentru perioada urmtoare, pornindu-se de la extrapolarea datelor financiare anterioare, nemai oferind posibilitatea atingerii obiectivelor propuse. Locul su a fost ocupat de planificarea
18 19

Olteanu, V., op.cit, pag.44- 45 Bcanu., B. Managemnet Strategic., Editura Teora, Bucureti, 1997, pag.15-18 20 Kotler, Ph, op.cit., 1999, pag.103 21 McDonald, M., op.cit, 1998, pag71

strategic, care are ca obiectiv definirea corect a domeniului de operare al ntreprinderii i organizarea activitilor acesteia astfel nct s fie depite elementele de risc caracteristice perioadei actuale i ntreprindea s-i ating scopurile preconizate. In acest sens, planificarea strategic este definit de trei componente: Stabilirea portofoliului de afaceri actual i potenial al ntreprinderii; Definirea corect a potenialului de profitabilitate a fiecrei componente a portofoliului de activitate; Elaborarea strategiei de dezvoltare a ntreprinderii, n cadrul creia o poziie cu totul special o ocup strategia de marketing. Aceast modificare major n cadrul sistemului managerial, n funcie de aciunea variabilelor, este reliefat n cadrul tabelului urmtor: Tabelul 2.1: Evoluia sistemelor de management-marketing Buget Planificare pe Planificare Marketing termen lung strategic management Prioriti Controlul Anticiparea Modificarea Depirea surprizelor manageriale abaterilor i creterilor i orientrii strategice i a administrare administrare strategice i a dezvoltrii rapide a complex complex obiectivelor ameninriloe i a oportunitilor Ipoteze Trecutul se Tendine din Sunt posibile Ciclurile de repet trecut se repet tendine noi i planificare nu fac fa discontinuiti modificrilor rapide Proces Periodic n timp real Durata fazei Din anii 1900 Din anii 1950 Din anii 1960 Din anii 1980 Sursa: Aaker., D.A., Strategic Market Management, fifth edition, John Wilez & Sons, 1998, pag.10 Din analiza acestui tabel se constat o aplicare diferit a planificrii strategice. Din acest punct de vedere, aplicarea planificrii strategice n ntreprindere se face la diferite niveluri:
-

la nivel organizaional superior, avnd denumirea de plan strategic al ntreprinderii; la nivelul unitii strategice de activitate avnd denumirea de plan al unitii strategice de activitate; la nivel funcional de marketing avnd denumirea de plan strategic de marketing sau plan strategic de produs22.

22

Balaure,V.(coord), op.cit.2002, pag.577

Scopul esenial al planificrii strategice l constituie elaborarea strategiei, pentru care literatura de specialitate ne ofer extreme de numeroase puncte de vedere. Strategia este vzut drept plan de aciune, stratagem, model de comportament, poziie fa de mediul extern al ntreprinderii i, n acelai timp, perspectiv23 (modalitate de reflectare a caracterului activitii ntreprinderii). Aceast orientare pe termen lung a ntreprinderii, care i confer unicitate, trebuie s se caracterizeze prin24 :

Definirea clar a pieei int i a nevoilor acesteia;

Dezvoltarea unei oferte specifice, calitativ superioar adresat pieei int; Dezvoltarea unei reele care s distribuie oferta ctre piaa int. Nivelurile de aplicare a strategiei, se regsesc n cadrul urmtorului tabel: Tabelul 2.2: Ierarhizarea tipurilor de strategii din cadrul ntreprinderii Componentele Strategia ntreprinderii Strategia unitilor Strategia de strategiei de afaceri marketing 1. Scop Domeniul n care acioneaz Definirea unitilor Segmente de pia; ntreprinderea strategice de afaceri politici de marc; i a strategiilor linii de produse; aferente programe de marketing; 2. Obiective Obiective ale ntreprinderii: Obiective urmrite Obiectivele care au cifra de afaceri, pe uniti strategice n vedere produse profitabilitate, rentabilitatea de afaceri: creterea specifice pe diferite investiiilor, profit pe vnzrilor, piee: cote de pia, aciune, etc. profitabilitate, vnzri, satisfacia generarea de consumatorilor, etc. lichiditi, avantaje competitive, etc. 3. Alocarea Alocarea resurselor la nivel Alocarea resurselor Alocarea resurselor resurselor de firm, n funcie de se face pe necesare mix-ului de portofoliul de activitate, de compartimente marketing, n programul de cercetarefuncionale, pentru conformitate cu dezvoltare diferite uniti programele de strategice de afaceri marketing 4. Surse ale Prin folosirea resurselor Prin strategie Prin poziionare avantajelor financiare sau umane ale competitiv, eficient a competitive ntreprinderii la nivel punctele forte ale produselor, prin superior; programele de unitilor de afaceri superioritatea cercetare-dezvoltare i n comparaie cu elementelor mix-ului mbuntirea proceselor concurena de marketing n organizaionale i sinergice comparaie cu pentru toate domeniile de concurena ntr-o activitate ale firmei pia specific
23 24

Mintzberg, H., The Rise and Fallof Strategic Planning, Free Press, New Zork, 1994 Kotler, Ph., Marketing Insights from A to Z, John Wilez & Sons Inc., New Jersez, 2003. pag.172

5. Sursele sinergiei

Alocarea resurselor, Alocarea resurselor inclusiv de marketing, a valorificarea competenelor sau a imaginii favorabile activitilor la sau a competenelor ptrunderea pe o funcionale pe piee pia specific specifice n cadrul U.S.A. Sursa: Boyd, H. W., Walker, O. C, Larreche, J. C, Marketing Management - a strategic approach with a global orientation, IRWIN, internaional edition, 1995, pag. 28 Realiznd o sintez asupra coninutului tabelului anterior, putem grupa strategiile n dou mari categorii: 1. 2. strategii la nivel superior, care i propun s ndeplineasc misiunea ntreprinderii; strategii competitive, care asigur i susin avantajul competitiv al

comparativ cu concurena Alocarea resurselor, tehnologiei i a competenelor funcionale ale ntreprinderii n derularea afacerii

ntreprinderii. O component esenial a planificrii strategice o constituie, prin urmare, planificarea strategic de marketing, care reprezint un proces complex ce cuprinde etape succesive operaionale, valori i ipoteze, n care, pe baza analizei situaiei existente a unei ntreprinderi, se identific i se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, strategiile de marketing, se evalueaz i se controleaz gradul de realizare a obiectivelor propuse25. In acest mod se poate considera c activitatea de marketing devine mai organizat, mai puin improvizat, mai tiinific ndeosebi datorit caracterului sistematic26 pe care aceasta trebuie s l aib. Planificarea strategic reprezint, deci, procesul de creare i meninere a echilibrului strategic ntre obiectivele i posibilitile organizaiei pe de o parte i ocaziile ivite pe o pia dinamic, pe de alt parte27 . Rezultatele planificrii strategice se constituie n generarea de planuri de marketing, care, n funcie de durata n timp se clasific n planuri strategice i planuri tactice (operaionale). Planul strategic acoper o perioad cuprins ntre trei i cinci ani, avnd n vedere cel puin doi ani fiscali; planul tactic acoper n mod detaliat aciunile pe care trebuie s le realizeze ntreprinderea, responsabilitatea acestora, sumele de bani necesare etc, pentru o perioad scurt de timp, de un an sau chiar mai puin28. n afara acestor tipuri de planuri,
25 26

Stncioiu,A.F., Strategii de Marketing n Turism, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag.75 Zaharia, R. (coord), Marketing Strategic suport de curs, Editura A.S.E., Bucureti, 2000, apg.137 27 Kotler, Ph., op.cit. 1999, pag.103 28 McDonald, M., op.cit., 2000, pag.31

n cadrul literaturii de specialitate se menioneaz i existena planurilor care se desfoar pe o perioad foarte lung de timp, de peste cinci ani ca ntindere temporal, denumite planuri globale ale ntreprinderii. Structura unui plan strategic cuprinde patru faze distincte, redate n ordinea ierarhic a realizrii acestora, ntr-o diagram liniar. Dei vzute drept componente distincte ale acestui proces, trebuie menionat faptul c, aceste faze nu reprezint desfurri simple ale unor operaii deoarece ele sunt influenate de o serie de factori externi i chiar interni. Dac aciunea multitudinii de factori exogeni, de micromediu sau de macromediu, este considerat o component absolut normal (cu elementele de oportuniti sau de ameninri care o caracterizeaz), la fel de important este i influena factorilor endogeni, de pild influena culturii organizaionale, a resurselor i a potenialului de care dispune la un moment dat ntreprinderea, n vederea desfurrii planului strategic29. Fazele planului strategic de marketing sunt urmtoarele: 1. Stabilirea scopului propus, care are n vedere: - definirea misiunii ntreprinderii; - definirea obiectivelor urmrite; 2. Evaluarea situaiei existente prin: - realizarea auditului; - realizarea analizei S.W.O.T.; - stabilirea principalelor ipoteze. Componentele planului strategic de marketing Figura 1.1.

29

McDonald, M., op.cit., 2000, pag.52

3. Formularea strategiei care cuprinde: - formularea obiectivelor i a strategiei de marketing; - estimarea rezultatelor previzionate; - identificarea planurilor i a mix-urilor. 4. Alocarea i urmrirea resurselor: - elaborarea bugetului; - primul an de implementare; - realizarea controlului i a reviziei necesare. Componentele fiecrei faze sunt reprezentate n figura 1.1. 2.2. COMPONENTELE DE BAZ ALE PLANULUI DE MARKETING Faza nti: Stabilirea scopului propus:

1. Misiunea ntreprinderii

2. Obiectivele corporative

Definirea misiunii ntreprinderii Misiunea reprezint o declaraie concis, referitoare la scopul organizaiei, fiind o expresie a raiunii de a exista a acesteia30. Coninutul misiunii ntreprinderii reprezint o descriere detaliat i clar a scopului de durat care ghideaz aciunile ntreprinderii reflectnd crezul, valorile, aspiraiile i strategiile sale fundamentale. Misiunea este privit dintr-o dubl perspectiv:
-

o perspectiv intern, pentru c ea permite personalului posibilitatea de a nelege obiectivele urmrite i formarea unui punct de vedere care determin crearea unei culturi organizaionale n ntreprindere;

30

Balaure, V., (coord), op.cit, 2002, pag.578

o perspectiv extern, ntruct contribuie la crearea unei identiti a ntreprinderii, prin care se explic rolul economic i social pe care ntreprinderea l are n societate precum i maniera n care ncearc s-i conving clienii, distribuitorii, furnizorii, acionarii etc. Definirea misiunii ntreprinderii cuprinde urmtoarele cinci elemente31 :

1. Istoricul ntreprinderii care trebuie s cuprind o scurt prezentare a evoluiei ntreprinderii, a originii sale precum i a transformrilor care s-au succedat n timp. Cunoaterea istoricului este important pentru nelegerea situaiei actuale i pentru meninerea coerenei dezvoltrii ntreprinderii: 2. Preferinele actuale ale proprietarilor i ale conducerii ntreprinderii precum i concordana acestora cu declaraia de misiune existent; 3. Conjunctura pieei, care impune necesitatea corelrii misiunii cu noile evoluii ale domeniului de referin; 4. Resursele organizaiei, vzute ntr-o analiz realist i corelate cu dezideratul ntreprinderii exprimat prin declaraia de misiune; 5. Capacitile specifice, exprimate de posibilitatea ntreprinderii de a genera i a fructifica avantaj competitiv ntr-un domeniu de activitate. In funcie de nivelul de organizare a ntreprinderii, misiunea poate s se situeze n una dintre urmtoarele modaliti care exprim evoluia misiunii de la un stadiu incipient spre un stadiu avansat32:

Misiune neclar, specific ntreprinderilor mici sau nou nfiinate, n care principala Misiunea general, care ofer o direcie de urmat nc destul de vag, fr s reueasc

problem o constituie supravieuirea i reluarea circuitului productiv;

s transmit mesajele adecvate ctre destinatari, i care identific anumite criterii specifice dar nemsurabile;

Misiunea specific, ce implic alegerea unor criterii msurabile, ce pot oferi posibilitatea Misiunea care fixeaz anumite prioriti, criteriile utilizate sunt ierarhizate i sugereaz

stabilirii unor obiective cu care misiunea se afl n relaie direct;

o structurare clar a sistemului de valori din cadrul organizaiei i care ofer membrilor acesteia modalitile de abordare a situaiilor viitoare. Trebuie menionat faptul c evoluia ntreprinderii nu trebuie s cuprind obligatoriu etapele urmate de misiune, n cadrul evoluiei sale conceptuale.
31 32

Kotler, Ph., op.cit., 1999, pag.108 Bcanu, B., Managemnet Strategic, Editura Teora, 1997, Bucureti., pag.93

Exprimarea unui anumit tip de misiune, prezentat mai sus, reprezint efectul corelrii urmtorilor factori:

gradul de detaliere a misiunii unei ntreprinderi (asigurarea echilibrului ntre caracterul ngust sau larg al misiunii);

audiena misiunii ntreprinderii (categoria de persoane creia i este destinat); unicitatea misiunii ntreprinderii (asigur diferenierea maxim n raport cu concurenii); orientarea spre pia a misiunii firmei (misiunea trebuie conceput avnd la baz optica de marketing). Elaborarea sistemului de obiective strategice

Concretizarea misiunii ntreprinderii se face prin elaborarea unui set de obiective

difereniate din punct de vedere temporal33 n: obiective strategice (pe termen lung, mai mare de cinci ani), obiective tactice (pe termene medii, cuprinse ntre 1-5 ani), obiective operaionale (pe termen scurt, de maximum un an). Sistemul de obiective strategice pe care trebuie s-l dezvolte o ntreprindere pentru redarea ct mai corect a misiunii organizaiei va cuprinde o serie de caracteristici dintre care cele mai importante sunt considerate a fi:

msurabilitatea obiectivelor care s permit cuantificarea performanelor, cu tolerane i acceptabilitatea obiectivelor de ctre mediul extern ntreprinderii i de ctre membrii

costuri acceptabile;

organizaiei (existena unor norme formale sau informale care nu pot fi depite n elaborarea obiectivelor strategice);

flexibilitatea obiectivelor, care reprezint posibilitatea modificrii parametrilor iniiali n comprehensibilitatea obiectivelor, care reprezint receptarea corect a mesajelor compatibilitatea obiectivelor, care reprezint alegerea unui sistem de obiective realizabil motivabilitatea obiectivelor - trebuie s asigure un echilibru ntre eforturile necesare

situaia n care evoluia pieei impune acest lucru;

transmise (prin stabilirea obiectivelor) de ctre membrii organizaiei;

n condiii normale;

pentru atingerea unor obiective i motivaiile aferente ndeplinirii acestora.


33

Zaharia, R., (coord), Marketing Strategic suport de curs, Editura A.S.E., Bucureti, 2000, pag.14

Importana definirii corecte a obiectivelor ntreprinderii este accentuat i de faptul c procesul decizional economic reprezint cursul de aciune ales pentru realizarea unuia sau mai multor obiective34; practic o situaie decizional se creeaz numai atunci cnd exist: unul sau mai multe obiective care s exprime n termeni operaionali dou sau mai multe variante pentru atingerea obiectivelor; o stare de incertitudine cu privire la varianta care va optimiza realizarea obiectivelor. Faza a doua: Evaluarea situaiei existente performanele anticipate;

4. Audit de marketing

5. Analiza S.W.O.T

6. Formularea ipotezelor
Auditul de marketing Auditul de marketing este o etap a procesului planificrii de marketing, care const n specificarea, culegerea, msurarea, analiza i interpretarea datelor i informaiilor referitoare la mediul intern i extern al ntreprinderii35. Auditul de marketing se realizeaz ntr-o form intern, fiind concentrat asupra variabilelor controlabile ale ntreprinderii i ntr-o form extern, cuprinznd variabilele necontrolabile ale acesteia. Auditul intern are n vedere resursele organizaiei i modalitatea prezentrii acestora fa de resursele competitorilor, n timp ce auditul extern examineaz informaiile generale din cadrul economiei, punnd n eviden modificrile acesteia i impactul lor asupra ntreprinderii. Auditul de marketing face parte din auditul de management, care examineaz
34

Ctoiu, i., Stoica, M., Suciu-Raiu, C., Experiment i Euristic n Economie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983, pag.20 35 Balaure, V., (coord), op.cit, 2002, pag.589

impactul factorilor de mediu asupra activitilor organizaiei, alturi de auditul fmanciarcontabil, auditul activitii de producie, auditul personalului36. Principalele funcii37 ale auditului de marketing sunt urmtoarele: Asigurarea input-ului informaional necesar orientrii adecvate a activitii ntreprinderii;

Identificarea factorilor majori din mediul intern i extern care influeneaz activitatea i rezultatele ntreprinderii;

Determinarea impactului acestor factori asupra ntreprinderii, urmrind aspecte ca natura impactului (favorabil sau defavorabil), amploarea acestuia, probabilitatea de manifestare a factorilor de mediu; Oferirea unei perspective temporale complete, fiind analizate alturi de tendinele mediului care au influenat activitatea ntreprinderii n orizontul anterior de planificare, cele care se manifest n prezent, precum i tendinele exprimate pentru perioada urmtoare; Evaluarea sistematic critic i obiectiv a situaiei actuale de marketing a ntreprinderii, n raport cu mediul; Depistarea aspectelor critice cu care se confrunt ntreprinderea, pentru a facilita adoptarea unor msuri adecvate de nlturare a punctelor nevralgice activitii de marketing. Auditul de marketing trebuie s opereze cu termeni clari, precii, utiliznd instrumentele cercetrii de marketing38; fr informaii adecvate de marketing nu pot fi concepute planurile de marketing, iar acestea sunt elaborate pe baza unui flux permanent de informaii n ambele sensuri39. Analiza mediului intern Mediul intern cuprinde totalitatea elementelor endogene ntreprinderii, asupra crora organizaia are o influen determinant i un control total. Studiul mediului intern trebuie s dea rspuns problemelor legate de existena resurselor precum i de gestionarea acestora, reprezentnd un prim pas pentru formularea unei strategii de marketing. Cunoscut i sub numele de audit intern de marketing, are n vedere o serie de elemente care intr n sfera
36 37

McDonald, M., op.cit., 2000, pag.44 Balaure, V., (coord), op.cit 2002, pag.589 38 Idem, pag.589 39 Pop, N., Al., (coord), op.cit, 2000, pag.211

activitii de marketing i o serie de activiti care nu fac parte din sfera marketingului. Toate aceste componente alctuiesc ceea ce se numete un "lan al valorii"; analiza lanului valorii are la baz legtura dintre resursele organizaiei i poziia competiional i studiaz modul n care aceste componente contribuie la formarea profitului. Cel mai cunoscut model de studiere a lanului valorii are n vedere obinerea avantajului concurenial pe baza diferenelor dintre activitile primare (logistica intrrilor, operaiuni de exploatare, logistica ieirilor, marketing, vnzri i service) i activitile de sprijin (aprovizionarea, dezvoltarea tehnologiei, managementul resurselor umane, infrastructura ntreprinderii)40. n afara lanului valorii, mediul intern mai poate fi studiat i pe baza analizei funcionale, care evideniaz, la nivelul funciilor ntreprinderii elementele strategice asupra crora ntreprinderea trebuie s-i concentreze eforturile. n cadrul funciei de producie elementele strategice sunt: Capacitatea de producie (volumul produciei); Calitatea produciei; Costurile de producie; Nivelul stocurilor; Amplasarea geografic a ntreprinderii.; In cadrul funciei de cercetare-dezvoltare, elementele strategice sunt: Alegerea gamei de produse i a tehnologiei aferente; Activitatea de proiectare i introducere n fabricaie; Momentul schimbrii tehnologiei. n cadrul funciei de personal elementele strategice sunt: Proiectarea posturilor;

Recrutarea i selectarea personalului; Resursele umane; n cadrul funciei financiare elementele strategice sunt considerate:

Analiza marketingului intern (abordarea personalului ntr-o optic de marketing). Asigurarea resurselor financiare necesare din surse proprii sau externe; Utilizarea eficient a resurselor financiare;
40

Porter, M.E., Avantajul Concurenial manual de supravieiure a firmelor n condiiile economiei de pia, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 45 - 53

Controlul resurselor financiare. Elementele strategice ale funciei de marketing reprezint obiectul acestui studiu. Elementele care trebuie analizate n cadrul auditului intern, referitoare la propria ntreprindere, sunt: volumul vnzrilor (pe total ntreprindere, vnzri zonale, vnzri pe uniti strategice, pe segmente de consumatori, vnzri pe tipuri de produse), cota de pia, rata rentabilitii, strategia i mix-ul de marketing, organizarea de marketing. Analiza mediului extern al ntreprinderii Mediul extern ntreprinderii cuprinde un ansamblu de factori care alctuiesc o structur complex, eterogen, format dintr-o reea de variabile exogene crora ntreprinderea la opune propriile resurse - variabilele endogene. Mediul de marketing cuprinde dou componente principale: micromediul i macromediul. Micromediul ntreprinderii este format din acele componente cu care ntreprinderea intr n relaii directe, permanente i puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale prezente i de perspectiv41. Aceste componente sunt: furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii, furnizorii de for de munc, clienii, concurenii, organismele publice. Macromediul ntreprinderii cuprinde ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung, i cu o intensitate mai slab asupra acesteia, genernd oportuniti de afaceri pentru ntreprindere sau, dimpotriv, ameninri. Componentele macromediului sunt42: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul instituional i mediul natural. Auditul extern va avea n vedere realizarea unei analize P.E.S.T. (o analiz a factorilor politici, economici, sociali i tehnologici), la care se adaug analiza pieei de referin (a dimensiunilor acesteia: arie, capacitate, structur i a tendinelor acesteia pe diferite perioade de timp), precum i analiza caracteristicilor principalilor competitori cu care ntreprinderea intr n contact direct. Analiza S.W.O.T. (analiza punctelor forte, ameninrilor, oportunitilor, riscurilor) Finalizarea auditului de marketing se realizeaz printr-o analiz S.W.O.T., care reprezint o ncercare de combinare a elementelor de mediu intern i de mediu extern i de generare a unor variante strategice pentru ntreprindere. Cunoscut i sub denumirea de
41 42

Balaure, V., (coord), op.cit, 2002, pag.77 Balaure, V., (coord), op.cit, 2002, pag.79

modelul alinierii sau modelul potrivirii (sunt "aliniate", "potrivite" elementele mediului intern cu cele ale mediului extern, analiza S.W.O.T. este denumit dup cele patru iniiale ale componentelor sale provenite din limba englez): S W O T - Strengths - Weaknesses - Threats = Atuuri sau Puncte Forte ale ntreprinderii; = Slbiciuni sau Puncte Slabe ale ntreprinderii;

- Opportunities = Ocazii favorabile oferite de mediu; = Ameninri provenite din mediul extern.

Apare astfel o ax a mediului intern (S.W.) i o ax a mediului extern (O.T.) care genereaz un tabel cu 4 variante strategice (vezi Tabelul 1.5). 1. Strategiile de tip S.O. utilizeaz punctele forte ale ntreprinderii n scopul fructificrii oportunitilor oferite de pia, fcnd parte din categoria strategiilor agresive. De exemplu, societatea General Motors, cel mai mare productor de automobile din lume a realizat un parteneriat strategic prin achiziia a 20% din aciunile grupului italian Fiat n scopul utilizrii abilitii acestui productor n producia de autoturisme de mic litraj, care se afl ntr-o cretere a cererii pe piaa Europei Occidentale43. 2. Strategiile de tip S.T. utilizeaz punctele forte ale ntreprinderii n scopul depirii ameninrilor pe care mediul extern le genereaz; aceste strategii fac parte din categoria strategiilor de diversificare. Datorit ameninrii venite din partea grupului AJRBUS, productor multinaional european n domeniul aeronauticii, grupul BOEING a realizat n anul 1996 o fuziune cu grupul McDONNELL (ambele din SUA) cifrat aproximativ la 13,3 miliarde USD. 3. Strategiile de tip W.O. utilizeaz oportunitile oferite de mediul extern pentru depirea propriilor puncte slabe. Strategia propus face parte din categoria strategiilor de reorientare. De exemplu, realiznd faptul c, pe termen lung piaa igaretelor va fi din ce n ce mai restricionat, marii productori, printre care i Philip Morris au investit masiv n alte domenii de activitate, cum ar fi producerea de bunuri alimentare. 4. Strategiile de tip W.T. au ca principal scop evitarea ameninrilor mediului extern n condiiile n care ntreprinderea deine numeroase puncte slabe. Acest tip de strategie este o strategie defensiv. Productorul irlandez al gumei de mestecat Dirol a decis c este oportun prsirea pieei Romniei n anul 1995-1996, pe care ptrunsese la nceputul anilor '90, dup ce ajunsese la o cot de pia de 10% din totalul pieei de gum de mestecat de calitate superioar. Decizia a fost motivat, pe de o parte, de poziia foarte puternic
43

Pop, N. Al., Dumitru, I., op.cit, 2001, pag.207-209

deinut de grupul Wrigley's (89% din totalul desfacerilor) i pe de alt parte de reducerea veniturilor populaiei i de orientarea consumatorilor ctre consumul de gum de mestecat ieftin, produse n ri ca Turcia sau Siria. Tabelul 2.3: Strategiile obinute prin analiza S.WO.T. Strenghts Weaknesses Opportunities S.O. Strategii agresive W.O. Strategii de reorientare Threats S.T. Strategii de diversificare W.T. Strategii defensive Sursa: Bcanu, B., op.cit, 1997, pag.76-77 Principala operaie din cadrul analizei de tip S.W.O.T. o reprezint redactarea unor liste corespunztoare celor 4 componente ale sale. Astfel vor rezulta 4 liste distincte, la care se poate aplica o metod de scalare n vederea ierarhizrii elementelor coninute. Aplicarea unor ponderi pentru fiecare dintre aceste elemente precum i calculul sumei totale permite compararea unor valori n funcie de care se poate alege varianta strategic optim. Aceast variant aleas va sta la baza elaborrii unei strategii de marketing. Principala critic adus acestei analize o reprezint caracterul destul de subiectiv al metodologiei de lucru, care poate genera variante strategice insuficient de adaptate la ntreprindere, prin adoptarea unor recomandri extrem de generale. Totui, dac se are n vedere abordarea tiinific a componentei calitative, de formare a listelor de puncte forte puncte slabe, oportuniti - ameninri i se utilizeaz un model de marketing pentru evaluarea componentei cantitative (de scalare a intensitii de manifestare i de ponderare a gradului de importan a fiecrei componente), analiza S.W.O.T. poate s se constituie n unul dintre cele mai importante componente de evaluare a activitii ntreprinderii. Formularea ipotezelor Parcurgerea auditului de marketing i a analizei S.W.O.T. trebuie s se materializeze n elaborarea unui set de ipoteze referitoare la ntreprindere i pia. De exemplu, din cadrul analizei S.W.O.T., se vor folosi rezultatele obinute prin gruparea influenelor factorilor interni i externi care au permis elaborarea unor strategii S.W.O.T, respectiv folosirea uneia dintre cele patru strategii posibile. Ceea ce este important pentru aceast etap este ca ipotezele formulate s fie standardizate i numrul acestora s fie redus prin renunarea la formularea ipotezelor considerate inutile44.

7. Formularea strategiei Faza a treia:Obiectivele i strategiile de marketing

44

McDonald, M., op.cit., 2000, pag. 49

8. Estimarea rezultatelor previzionate

9. Identificarea programelor i a mix-urilor alternative

Obiectivele i strategiile de marketing Obiectivele de marketing trebuie s fie corelate cu obiectivele strategice ale ntreprinderii, ele avnd aceleai caracteristici comune. Printre cele mai importante obiective de marketing se disting urmtoarele: creterea profitabilitii, creterea volumului vnzrilor, creterea cotei de pia, reducerea riscurilor, inovarea la nivel de produs sau ntreprindere, notorietatea, imaginea etc. Obiectivele de marketing enumerate se grupeaz n dou categorii majore45:

Obiective cantitative, care cuprind obiectivele financiare i obiective orientale Obiective calitative, care nu prezint o dimensiune n sine, dar care sprijin De menionat faptul c aceste obiective reprezint de fapt esena activitii

spre mrimi cantitative;

realizarea obiectivelor cantitative. ntreprinderii deoarece ntreprinderea stabilete obiective i se conduce prin obiective46". Din acest punct de vedere este interesant abordarea activitii de marketing care, n forma sa cea mai avansat, ncorporeaz n mod specific elementele definitorii ale sistemului de management prin obiective, ce presupune determinarea riguroas a obiectivelor (i, implicit, a strategiilor) pn la nivelul executanilor47. n funcie de obiectivele sale de marketing, ntreprinderea va opta pentru anumite strategii care s-i direcioneze activitatea pentru dobndirea poziiei dorite pe piaa int. Strategiile de marketing au n vedere descrierea metodelor prin care se ating obiectivele de marketing i resursele necesare n acest sens, reprezentnd de fapt calea pe care trebuie s o parcurg ntreprinderea n vederea atingerii scopurilor propuse. Avnd n vedere importana strategiilor de marketing pentru marketingul strategic, aceast problem va fi dezvoltat n cadrul paragrafelor urmtoare.
45 46

Pop, N.Al., (coord), op.cit., 2000, pag. 44-45 Kotler, Ph., op.cit, 1999, pag.126 47 Olteanu, V., op.cit., 2002, pag.58

Estimarea rezultatelor strategiilor Estimarea rezultatelor strategiilor necesit o abordare riguroas a ipotezelor care au n vedere factori ce pot avea un puternic impact asupra activitii de afaceri a organizaiei; estimrile cele mai relevante n cadrul planificrii strategice se refer la: rata inflaiei, rata dobnzii, creterea P.I.B., ratele de schimb monetar, preurile resurselor de baz, costurile salariale, nivelul taxelor, volumul produselor, gama de produse etc48. Identificarea programelor i a mix-urilor alternative Operaionalizarea strategiilor de marketing n vederea atingerii obiectivelor propuse se realizeaz printr-o serie de instrumente specifice activitii de marketing denumite programe de marketing. Programul de marketing este un plan desfurat al unei activiti complexe de marketing, alctuit dintr-un ansamblu de aciuni practice ori a unui set de obiective, aciuni ealonate n timp, cu indicarea responsabilitilor, a resurselor umane, materiale i financiare implicate n desfurarea fiecreia n parte i a activitii de ansamblu4. Denumite n cadrul literaturii de specialitate i planuri tactice, programele de marketing mpreun cu planul de marketing se constituie ntr-o seciune distinct a planului de afaceri49. Programele de marketing pot fi clasificate, n funcie de gradul de acoperire pe care l au la nivelul ntreprinderii, n: programe generale, programe pariale i programe specifice. Aplicarea programului de marketing are n vedere parcurgerea urmtoarelor etape: Prezentarea condiiilor care genereaz necesitatea i posibilitatea elaborrii programului de marketing, care, pe baza informaiilor oferite de fazele superioare ale planificrii de marketing rspunde la ntrebrile specifice tipului de program referitoare la oportunitatea derulrii i la avantajele potenial obtenabile prin finalizarea sa; Stabilirea obiectivelor programului de marketing, de asemenea cantitative i calitative, subordonate obiectivelor de marketing i a celor strategice;

Realizarea unei liste de activiti n care s fie detaliate mijloacele concrete de ndeplinire a programului, ierarhizate din punct de vedere temporal i care s cuprind durata de execuie precum i responsabilitatea n derulare. Coordonarea activitilor cuprinse n cadrul programului de marketing se realizeaz cu ajutorul unor metode bazate n special pe teoria grafurilor: metoda C.P.M., metoda

48 49

Pop., N.Al., (coord), op.cit, 2000, pag.211 Olteanu, V., op.cit, 2002, pag.164

P.E.R.T., metoda G.E.R.T., metoda potenialelor etc2.;

Cuantificarea resurselor necesare pentru realizarea programului de marketing; obiectivelor propuse. Faza a patra: Alocarea i urmrirea resurselor

Evaluarea programului de marketing i stabilirea nivelului de atingere a

Bugetul de marketing

Primul an de implementare detaliat a programului


Bugetul de marketing Stabilirea bugetului de marketing este o problem deosebit de complex i important ntruct are n vedere repartizarea sumelor necesare la fiecare nivel strategic. Din acest punct de vedere trebuie soluionate dou categorii de probleme:
1.

Evaluarea i revizuirea rezultatelor

Ce tip de bugete i programe sunt necesare pentru fiecare unitate a organizaiei astfel nct s-i ndeplineasc partea sa din cadrul planului de marketing ?

2. Cum s fie concentrate resursele umane pentru atingerea obiectivelor ntregii organizaii i nu numai pentru ndeplinirea sarcinilor obinuite din cadrul activitii unitilor de afaceri ? Cele mai multe dintre situaii cuprind realizarea unui buget care s aib drept perspectiv o perioad de aproximativ 3 ani, ns este necesar i ntocmirea unui buget detaliat pentru fiecare an al planului de marketing; toate acestea trebuie incluse n cadrul planului anual operaional50. De menionat faptul c alocarea bugetelor se face n concordan direct cu nivelul de importan a fiecrei tehnici de marketing, component a mix-ului, specific pentru fiecare etap din cadrul ciclului de via a produsului i pentru evoluia pe ansamblu a pieei respective. Aceast ierarhizare a cheltuielilor pe grupe de activiti, conform specificului marketingului, n funcie de importana obiectivelor care
50

McDonald, M., op.cit, 2000, pag.49

Feed-back

urmeaz s fie atinse reprezint o component a managementului prin bugete n cadrul proceselor de marketing51, care poate avea n vedere formarea a cel puin dou categorii de bugete: de cercetare i de promovare. Primul an de implementare detaliat a programului, evaluarea i revizuirea rezultatelor n cadrul unui plan tactic, strategiile de marketing vor fi dezvoltate pe obiective specifice, pentru fiecare rezultnd combinaii corespunztoare ale mix-ului de marketing. Urmrirea anual a ndeplinirii obiectivelor este recomandat deoarece n foarte multe situaii elementele previzionate fie nu s-au ndeplinit, fie au aprut ali factori care pot fi transformai n oportuniti pentru ntreprindere. Modalitile de control pe care conducerea de marketing le are la ndemn sunt52: Controlul planului anual, care are n vedere msurarea performanelor lunare, trimestriale i, evident, anuale, identificarea cauzelor care au determinat o performan mai slab i adoptarea msurilor necesare pentru mbuntirea situaiei; Controlul profitabilitii activitilor de marketing; Controlul strategic, care are n vedere verificarea concordanei strategice alese cu In cadrul tehnicilor de control strategic dou metode s-au impus n cadrul teoriei i a practicii de specialitate: modelul P.I.M.S. i benchmarkingul. Modelul P.LM.S. (Impactul Profitului Strategiei de Marketing) reprezint un instrument care s explice, pentru situaia actual i de perspectiv, diferenele de profitabilitate care apar n diferite domenii de activitate i s identifice o legtur ntre mrimea profitabilitii i componentele mediului de marketing53. Pus n practic de concernul General Electric, modelul studiaz doi indicatori: rentabilitatea investiiilor i rentabilitatea comercial la nivelul unitilor strategice de afaceri. ntruct acest model are n vedere explicarea unor tendine, prin realizarea unor sondaje la nivel de ntreprinderi reprezentative, este interesant ierarhizarea factorilor care determin, n general, rentabilitatea la nivelul unei industrii i a legturilor dintre strategia ntreprinderii i performana acesteia, expuse n ceea ce se numete curba V".
51 52

evoluia pieei respective.

Olteanu, V., op.cit, 2002, pag.61 Kotler, Ph., op.cit, 1999, pag.147 53 O` Shaughnessy, J., Competitive marketing, a customer driven approach, Routledge, London, 1995, pag.74

Benchmarkingul (reperajul strategic sau planificarea performanei) Benchmarkingul reprezint comparaia sistemic i continu a capacitii propriei ntreprinderi cu capacitatea celui mai puternic concurent din ramur sau cu ntreprinderea care se afl pe primul loc ntr-un domeniu de activitate 54. Din punct de vedere strategic, metoda ajut la fixarea unor obiective ce fac parte dintr-o posibil strategie de dezvoltare. Cea mai important particularitate a benchmarkingului o reprezint faptul c, n vederea analizei comparative, pot fi alese ntreprinderi din afara domeniului n care activeaz ntreprinderea propriu-zis, care exceleaz n respectivul domeniu de activitate, analiznduse factori-cheie identici. Procesul de realizare a unei analize de acest tip are n vedere parcurgerea urmtoarelor etape55: Identificarea variabilelor de msurat, din rndul crora cele mai utilizate sunt: poziia deinut de ntreprindere pe pia, nivelul costurilor, imaginea ntreprinderii, competenele tehnice i tehnologice, performanele financiare; Identificarea ntreprinderilor concurente, pentru care factorul (factorii) cheie analizai s aibo poziie de tip etalon al succesului;

Colectarea datelor despre concuren care se poate realiza prin diferite sondaje care Cine contribuie la obinerea celui mai mare avantaj pentru consumatori? Cine folosete cel mai eficient procesele de afaceri? Unde se situeaz propria ntreprindere n raport cu concurena? Care pot fi noile obiective ale ntreprinderii n raport cu concurena?

trebuie s ofere rspuns la ntrebri de tipul:

Determinarea nivelului de performan actual i definirea nivelului de performan dorit;

Definirea obiectivelor i a planurilor de aciune i identificarea unei scale care s msoare progresul nregistrat de ntreprindere. 2.3. SEGMENTAREA PIEEI Segmentarea pieei reprezint procesul de divizare a unei colectiviti n grupuri

omogene, n funcie de unul sau mai multe criterii. Prin segmentare se urmrete o fragmentare a pieei relevante n uniti omogene, respectiv piee pariale, n vederea unei
54 55

Pop, N.Al, (coord), op.cit. 2000, pag.141 Bcanu, B., op.cit, 1997, pag.234-236

prelucrri difereniate a acesteia56. Conceptul de segmentare a pieei delimiteaz dou curente de opinie extreme: curentul de opinie n conformitate cu care consumatorii nu se difereniaz ntre ei i curentul de opinie conform cruia consumatorii sunt absolut diferii ntre ei, pentru fiecare dintre acetia ntreprinderea trebuie s elaboreze mix-uri specifice de marketing. n elaborarea strategiilor de segmentare, de-a lungul timpului au fost parcurse mai multe etape57: etapa marketingului de mas, prin care se ofer consumatorilor un produs nedifereniat;

etapa marketingului axat pe varietatea produselor, n care ntreprinderea ofer dou sau etapa marketingului-int, care capt valenele unui marketing personalizat prin care se

mai multe produse unor segmente care au caracteristici distincte;

creeaz mix-uri de marketing specifice anumitor segmente de pia sau chiar adaptate nevoilor unui client sau consumator. Analiza nevoilor prin metoda segmentrii cuprinde dou etape eseniale58: analiza macrosegmentrii; analiza microsegmentrii. Analiza macrosegmentrii Obiectivul principal al acestei analize l reprezint identificarea pieelor de referin i generarea produselor n conformitate cu cerinele pieei de referin. Acest fapt este necesar datorit diversitii comportamentului de cumprare al consumatorilor, a nevoilor i ateptrilor diferite fa de produsele oferite, ntreprinderile trebuie s grupeze consumatorii n funcie de elementele enumerate. Conceptualizarea pieei de referin Obiectivul acestei operaii este de a defini piaa de referin din punctul de vedere al consumatorilor i nu al productorilor. Pentru a putea realiza acest obiectiv, trebuie luate n considerare trei componente:

nevoile sau combinarea nevoilor care trebuie satisfcute; grupul de consumatori poteniali; la nivelul macrosegmentrii sunt reinute numai

caracteristicile generale, n timp ce microsegmentarea ia n considerare elemente specifice grupurilor cercetate;


56 57

Bruhn, M., Marketing - noiuni de baz pentru studiu i practic. Editura Economic, Bucureti, 1999, pag. 59 Kotler, Ph., op.cit., 1999, pag. 342 58 Lambin, J. J., op. cit. 1996, pag. 173

tehnologiile

aferente

realizrii

produselor

conformitate

cu

nevoile

consumatorilor, element care se afl ntr-o continu dinamic. n funcie de aceste trei elemente fundamentale, piaa de referin poate fi structurat n trei componente: "Industria" care este definit pe baza unei tehnologii care satisface nevoi i grupe de consumatori;

"Piaa" care este definit pe baza unei tehnologii care satisface o nevoie a unui grup de

consumatori. Aceast abordare pune accentul pe posibilitatea nlocuirii unei tehnologii cu o alta pentru satisfacerea aceleiai nevoi. Principalul inconvenient al acestei abordri este datorat faptului c tehnologiile pot fi extrem de diferite ntre ele; "Produs-pia" este abordarea care intr n optica marketingului definind piaa de referin prin satisfacerea nevoii unui grup de consumatori printr-o tehnologie specific. Strategii de macrosegmentare Conceptualizarea pieei de referin se realizeaz prin definirea unor macro-segmente de consumatori n funcie de trei componente59: nevoile care urmeaz s fie satisfcute; care sunt principalele grupe de clieni ce pot fi atrai de oferta ntreprinderii; prin ce tehnologii specifice urmeaz s fie satisfcute nevoile potenialilor clieni. Alegerea unei strategii de macrosegmentare se face n funcie de analiza atractivitii i competitivitii specifice fiecrui segment. Diferitele strategii de macrosegmentare sunt:
1.

Strategia de concentrare prin care ntreprinderea i restrnge domeniul de activitate

la un produs, o nevoie i un grup de consumatori. Pentru a o putea adopta, ntreprinderea trebuie s dispun de o cot de pia ridicat;
2.

Strategia specializrii pe produs, n care ntreprinderea se specializeaz pe Strategia specializrii pe clieni, prin care ntreprinderea se concentreaz asupra unei

satisfacerea unei funcii deservite de produs pentru toate grupurile de consumatori;


3.

categorii de clieni crora le ofer o gam complet de produse i servicii care satisfac nevoi complementare;
4.

Strategia

specializrii

selective,

care

const

oferirea

unei

game

diversificate de produse unor piee care nu au nici o legtur ntre ele;


5.

Strategia acoperirii complete, care const n oferirea unei game complete de produse
Lambin, J. J., op. cit. 1996, pag. 175

59

i servicii tuturor categoriilor de consumatori. Analiza microsegmentrii Obiectivul analizei microsegmentrii este reprezentat de studierea diferitelor nevoi satisfcute de produsele-pia identificate n procesul analizei macrosegmentrii. Etapele demersului de microsegmentare sunt urmtoarele:
1.

Analiza segmentrii, care const n mprirea produselor-pia n segmente omogene din punct de vedere al avantajelor, diferite de alte segmente; Alegerea segmentelor int, care const n selecionarea unuia sau mai multor segmente, innd cont de obiectivele ntreprinderii i de posibilitile acesteia; Alegerea unei strategii de poziionare, n cadrul segmentelor identificate innd cont de ateptrile clienilor i de poziiile deinute de concuren; Operaionalizarea strategiei printr-un program de marketing adaptat

2.

3.

4.

caracteristicilor segmentelor int. Principalele criterii utilizate n segmentarea pieelor de bunuri de consum au reprezentat un subiect extrem de discutat n domeniul tiinei i mai ales al practicii marketingului. Trebuie avut n vedere faptul c aceste delimitri conceptuale apar n mod difereniat la nivelul bunurilor de utilizare productiv, de exemplu. Dintre punctele de vedere exprimate n legtur cu acest subiect se detaeaz cel al profesorului Philp Kotler, care poate fi luat drept punct de reper n ceea ce privete modalitile n care pot fi fragmentate diferitele tipuri de pia, criteriile identificate de acesta putnd fi regsite n alte ncercri de clasificare. Astfel, cele patru criterii de segmentare a pieei bunurilor de consum propuse sunt60:
1.

Criteriul geografic, cu urmtoarele variabile: tip de regiune, numrul populaiei, densitate, clim; Criteriul demografic cu urmtoarele variabile: vrst, sex, numr de copii, ciclu de via al familiei, venit, ocupaie, pregtire, religie, ras, naionalitate; Criteriul psihografic cu urmtoarele variabile: clas social, stilul de via, personalitatea; Criteriul de comportament cu urmtoarele variabile: situaia, avantajele, statutul utilizatorului, frecvena utilizrii, fidelitatea, starea de pregtire n vederea cumprrii, atitudinea fa de produs. Pornind de la aceast clasificare, n literatura de specialitate distingem mai multe alte

2.

3.

4.

60

Kotler, Ph., op.cit, 1999, pag.350

clasificri, ntre care i cea propus de profesorul Jean J. Lambin, care a identificat cinci criterii de segmentare61: 1. Criteriul geografic, presupune mprirea pieei n uniti geografice distincte: naiuni, state, regiuni, judee, orae, zone limitrofe. Elementele care intervin n segmentarea pe baza criteriului geografic sunt: mrimea zonei avute n vedere, densitatea populaiei, mprirea populaiei dup mediul de provenien, tipul climatului. 2. Criteriul demografic realizeaz segmentarea pieei n funcie de variabile ca vrst, etap din ciclul de via a persoanei, sex, venit. Principalele utilizri ale variabilelor demografice sunt urmtoarele: definirea profilului demografic al unui segment de pia; selecionarea mediilor care ating grupele demografice particulare; identificarea potenialilor cumprtori ai unui nou produs; exprimarea capacitii pieei poteniale prin numrul de cumprtori. Limitele criteriilor demografice sunt urmtoarele:

segmentarea demografic este o segmentare descriptiv, accentul punndu-se pe valoarea predictiv a segmentului demografic tinde s scad n rile cu economie

descrierea indivizilor care constituie un segment; puternic dezvoltat n raport cu standardizarea modului de consum specific fiecrei categorii sociale de consumatori. Ca urmare, segmentarea demografic trebuie s fie completat cu alte metode de analiz, care pot explica i previziona comportamentul de cumprare al consumatorilor. 2.1. Segmentarea n funcie de avantajele urmrite Gruparea cumprtorilor n funcie de avantajele pe care acetia le caut la un anumit produs, pune accentul pe diferenele existente n cadrul sistemului de valori. Indivizii pot avea un profil demografic identic, dar un sistem de valori foarte difereniat. nc din anul 1964 a fost realizat un model de segmentare n funcie de avantajele urmrite, care cuprinde trei segmente distincte de consumatori; acest model i pstreaz valabilitatea pn n zilele noastre62:

segmentul "economie", n cadrul cruia consumatorii urmresc s obin cel mai sczut

pre n efectuarea cumprturilor;


61 62

Lambin, J.J., op.cit, 1996, pag.183-200 Yankelowich, D., New Criteria for Market Segmentation, Harvard Business Review, march-april 1964, pag. 8390

segmentul "durat i calitate", n cadrul cruia cumprtorii doresc ca produsul s se

caracterizeze printr-o durat lung de utilizare, s nu fie realizat n producia de serie i s se disting printr-un design deosebit, clienii fiind dispui s plteasc un pre ridicat pentru achiziionarea acestor produse;

segmentul "simbolism", care, urmrete ca produsele s posede caracteristici particulare 2.2. Informaiile necesare segmentrii prin avantajele urmrite se refer la

i o valoare estetic sau emoional. cunoaterea sistemului de valori al consumatorilor, fiecare segment fiind definit printr-un panel complet de atribute ale produsului urmrite de consumator. Prin urmare, este recomandabil utilizarea unui model multi-atribut, care presupune parcurgerea urmtoarele etape: Realizarea unei liste de atribute i avantaje asociate fiecrei categorii de produse cercetate; Evaluarea importanei relative acordate fiecrui atribut de ctre consumatori; Regruparea cumprtorilor care evalueaz produsele cu atribute care ofer aceleai caliti produselor; Identificarea mrimii fiecrui segment ales i a profilului cumprtorilor care formeaz aceste segmente. n anul 1968, a fost realizat un model de segmentare prin urmrirea avantajelor, n care s-au identificat patru segmente distincte de consumatori de past de dini, pentru piaa S.U.A63:

"ngrijoraii", care cuprind familiile cu copii, segment n cadrul cruia sunt prezeni prinii care i fac probleme pentru sntatea copiilor lor, alegnd pastele de dini cu fluor;

"Sociabilii", format din cupluri tinere care au un stil de via foarte activ, sunt n general fumtori i acord o importan mai mare aspectului estetic al danturii; "Senzorialii", care apreciaz, n primul rnd gustul i aroma pastei de dini, alegnd sortimentele mentolate; "Independenii", care sunt, n general, sensibili la pre, segment format mai ales din brbai, care nu fac diferene semnificative ntre diferitele mrci de past de dini. n concluzie, criteriul urmririi avantajelor este utilizat n scopul definirii principalelor
63

Haley, R. L, Benefit Segmentation: A Decision Oriented Tool, Journal of Marketing Research, Voi. 32, July, 1968, pag. 30-35

atribute ale unei mrci i a modalitii n care acestea contrasteaz cu atributele mrcilor concurente. ntreprinderile pot identifica noi avantaje pe baza crora vor putea lansa alte produse pe pia care valorific respectivele avantaje. Principalele limite ale acestui tip de segmentare sunt: dificultate ridicat n identificarea atributelor produselor; necesit culegerea de informaii primare, operaiune costisitoare, iar interpretarea informaiilor obinute se face prin procedee complexe (analiza statistic multivariat);

concentrarea asupra cunoaterii nevoilor consumatorilor prin avantajele urmrite nu permite supravegherea simultan a profilului demografic al consumatorilor.

3. Segmentarea comportamental Segmentarea dup criteriul comportamentului mparte consumatorii n grupuri, n funcie de cunotinele, atitudinile, utilizrile sau reaciile fa de un produs. Segmentarea comportamental permite identificarea segmentelor dup urmtoarele criterii:

Statutul utilizatorilor, prin care se poate face o distincie ntre utilizatori poteniali, non-utilizatori, utilizatori pentru prima dat ai unui produs, utilizatori obinuii i utilizatori ocazionali. Tacticile de marketing difer pentru fiecare categorie de utilizatori, o importan deosebit avnd-o abordarea segmentului format din utilizatorii obinuii i utilizatorii poteniali. Acest criteriu este influenat i de poziia pe care ntreprinderea o are pe piaa respectiv; strategiile liderilor se adreseaz att utilizatorilor poteniali, ct i celorlalte tipuri de utilizatori fiind diferite de strategiile firmelor mici, care se adreseaz unei singure categorii de utilizatori; Rata de utilizare a produselor, determin mprirea cumprtorilor n clieni care folosesc produsele rar, des i foarte des. ntreprinderea i poate adapta condiiile de comercializare a produselor n funcie de mrimea cumprrii, acordnd atenie deosebit clienilor care realizeaz cea mai mare parte a cifrei de afaceri; Fidelitatea consumatorilor, mparte consumatorii n clieni fideli, care cumpr o singur marc, clieni parial fideli, care cumpr cteva mrci sau cumpr, de regul, o marc dar i altele, clieni care nu sunt fideli nici unei mrci; Ocaziile, reprezint un criteriu n funcie de care cumprtorii pot fi grupai dup momentul n care apare nevoia folosirii produselor. Pentru ntreprindere este

important ca momentul utilizrii s nu fie unul absolut ntmpltor (zilele de Crciun), ci s devin unul cotidian;

Stadiul de pregtire al cumprtorului, este un criteriu care se refer la informaiile pe care le deine clientul fa de oferta ntreprinderii. Etapele deciziei de cumprare pot fi urmtoarele64: etapa de constatare, n care consumatorii poteniali afl pentru prima oar de existena noului produs, etapa interesului individual, cnd sunt procurate informaiile suplimentare ct mai exacte, etapa de cumpnire, n care se analizeaz avantajele i dezavantajele cumprrii, etapa de ncercare, n care se elimin toate incertitudinile legate de produs i etapa de acceptare sau respingere a cumprrii. ntreprinderea trebuie s foloseasc programe diferite de marketing pentru fiecare din aceste categorii, fr a se neglija meninerea legturii cu consumatorul dup efectuarea cumprrii. Atitudinea fa de produs, grupeaz consumatorii n entuziati, crora ntreprinderea, de regul, le acord mulumiri pentru atitudinea lor, pozitivi i indifereni, crora le sunt adresate strategiile de marketing n vederea stimulrii interesului lor i negativi sau ostili fa de produs, crora ntreprinderea nu intenioneaz s le modifice atitudinea, deoarece ar presupune eforturi prea mari, n raport cu rezultatele poteniale. 4. Segmentarea socio-cultural (segmentarea dup criterii psihografice) Segmentarea socio-cultural, ca i segmentarea prin avantaje, pornete de la ideea c,

indivizi care aparin unor categorii socio-economice diferite pot avea comportamente de cumprare similare, i invers, indivizi care aparin acelorai categorii socio-economice pot avea comportamente de cumprare diferite. Obiectivul acestei metode este de a formula un profil al cumprtorului n care vor fi cuprinse informaii despre sistemul de valori, ocupaii, interese i opinii ale consumatorilor. Au fost identificate trei niveluri de analiz, n raport cu actul de cumprare, care cuprind:

valorile

individuale,

care

reprezint

cel

mai

stabil

nivel

de

analiz

comportamentului consumatorului; nivelul format din activiti, interese i opinii, care este un nivel intermediar, mai puin stabil dect primul; nivelul format din ansamblul produselor cumprate i consumate, care nu este stabil.
64

Balaure, V. (coord)., op. cit., 2002, pag. 364

Criteriile dup care se realizeaz segmentarea socio-cultural sunt: clasa social, stilul de via i personalitatea. Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente i ordonate ale societii, ale cror membrii au valori, interese i comportamente similare, determinate de o serie de factori, ca: ocupaia, venitul, pregtirea, averea. Ca expresie a diferenierii oamenilor pe "vertical", implic configuraii de comportament cu mare putere discriminatorie, ntreprinderile trebuie s-i elaboreze strategiile de marketing specifice fiecrei clase sociale. Stilul de via este modul de trai al unei persoane exprimat prin activitile, interesele i opiniile sale, reflectnd modul general n care acesta se comport la nivelul societii. Activitile indivizilor reprezint comportamentul i maniera n care i petrec timpul. Interesele reprezint preferinele acestora i sunt considerate drept importante de ctre ei n mediul lor de via. Opiniile cuprind ideile indivizilor, ceea ce gndesc despre ei nii, despre mediu, economie, politic, industrie, poluare, via n general. Personalitatea este utilizat n segmentarea pieei prin imprimarea acelor caracteristici produselor i serviciilor, care s corespund cu variabilele de personalitate identificate de ntreprindere. O alt abordare asupra criteriilor de micro-segmentare are n vedere analiza urmtoarelor opt componente: geografic, demografic, social, personal, influena preurilor, puterea de cumprare, utilizarea produselor i profitul, aa cum reiese din urmtorul tabel.

Tabelul 2.4: Criterii de segmentare a consumatorilor efectivi CRITERIUL DE INFLUENA ASUPRA PIEEI SEGMENTARE CONSUMATORILOR EFECTIVI Geografic Demografic Social ar Regiune Statut economic Grupuri culturale sau etnice Orientare politic Nivel de educaie Profesiune Venitul familiei Grupuri difereniate n funcie de stilul de via PIAA ORGANIZAIONALA (BUSINESS TO BUSINESS) ar Regiune Statut economic Arii culturale sau etnice Orientare politic Nivelul profesional ntreprinderii Domeniul de activitate Mrimea ntreprinderii Dezvoltarea tehnologic Faciliti de producie Statut financiar

al

Sex Poziia n ntreprindere a Vrst factorului decizional Stare civil Vrsta acestuia Numrul membrilor familiei Sex Influena preurilor Influena preurilor Influena preurilor Mrimea i frecvena comenzilor Puterea de cumprare Frecvena utilizrii produsului Importana produsului pentru Importana cumprrilor utilizator Loialitatea fa de marc Loialitatea fa de marc Preferine geografice de Preferine geografice de cumprare cumprare Criterii de selecie a produsului la Criterii de selecie a produsului la cumprare cumprare Canale de distribuie Canale de distribuie. Cum este utilizat produsul Utilizarea produselor Cum este utilizat produsul Care sunt cele mai apreciate Care sunt cele mai apreciate caracteristici ale produsului caracteristici ale produsului Care este motivul real al Cerinele de service cumprrii Opiuni de substituire Cerinele de service Standard Standard Profit Corporat Corporat Difereniat Difereniat Reea Reea Sursa: Tvede, L., Ohnemus, P., Marketing Strategies for the new Economy, John Wiley &Sons, International Edition, 2001, pag. 195 Personal n afar de aceste criterii de segmentare prezentate, specifice pieei bunurilor de consum, mai trebuie evideniat faptul c apar diferene destul de mari n segmentarea pieei bunurilor industriale, a serviciilor sau segmentarea pieelor internaionale, att la nivel de microsegmentare, ct i la nivel de macrosegmentare. De asemenea, trebuie menionat faptul c au fost elaborate i metode de segmentare n funcie de mai multe variabile, dup cum urmeaz:

segmentare simpl n funcie de mai multe variabile (combinarea a dou sau segmentarea avansat n funcie de mai multe variabile, cum ar fi segmentarea segmentarea multistadial sau multidimensional, care se folosete ndeosebi

mai multe variabile demografice, de exemplu); geodemografic, care analizeaz datele obinute la recensminte;

n marketingul industrial i care const n combinarea mai multor criterii simultan65. 2.4. ALEGEREA PIEEI INT Segmentarea pieei dup criteriile i prin metodele prezentate anterior pune la dispoziia ntreprinderii o gril de segmentare n care sunt descrise diferitele segmente crora ntreprinderea li se poate adresa. Pentru alegerea corect a pieei int, segmentarea
65

Bruhn, M., op. cit. 1999, pag. 62

trebuie s ndeplineasc mai multe condiii de eficien: Posibilitatea ca segmentele s fie msurate; Segmentele s fie accesibile ntreprinderii;

Segmentele s fie suficient de mari ca s justifice eforturile ntreprinderii din punct de ntreprinderea s aib posibilitatea real de a gestiona un segment de pia identificat. Dac aceste condiii sunt ndeplinite, ntreprinderea poate s-i aleag o strategie de

vedere al obinerii profiturilor sau a crerii unei imagini favorabile n cadrul pieei;

segmentare i de alegere a pieei int, care const dintr-un numr de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune, pe care ntreprinderea decide s l abordeze. Teoria i practica au identificat trei orientri strategice de segmentare66: marketingul nedifereniat, marketingul difereniat i marketingul concentrat. Marketing nedifereniat O strategie de marketing nedifereniat const n abordarea pieei ca un ntreg i punerea accentului pe nevoile comune. Prin urmare, ntreprinderea va utiliza o ofert format dintr-o unitate strategic de afaceri, care va fi destinat tuturor cumprtorilor. Strategia se poate aplica pe piee unde exist diferenieri reduse ntre segmente sau unde produsul oferit satisface mai multe segmente simultan. Acest gen de strategie va determina o politic de standardizare a produselor i are marele avantaj c permite realizarea unor economii de scar. Aplicabilitatea ei este ns din ce n ce mai redus pe pieele economiilor puternic concureniale, fiind recomandat, deci, ptrunderii pe piee cu concuren redus. Marketingul difereniat Strategia de marketing difereniat presupune ca ntreprinderea s se adreseze mai multor segmente de pia i s creeze oferte separate pentru fiecare segment. Aceast strategie implic o gam larg de produse i strategii de marketing adaptate fiecrui produs. Punctul sensibil al acestei strategii l constituie eforturile mult mai mari pe care trebuie s le fac ntreprinderea, dar acest punct sensibil este atenuat de posibilitatea obinerii unor desfaceri care genereaz profituri superioare marketingului nedifereniat. Totui, o acoperire complet a pieei de ctre ntreprindere risc s eueze datorit faptului c produsele pot intra ntr-un proces de autoconcuren, denumit "canibalism".

66

Pop, N. Al. (coord), op. cit., 2000, pag. 59

Marketingul concentrat Strategia de marketing concentrat este specific ntreprinderii care se specializeaz asupra unui segment i renun s acopere n totalitate piaa. Avantajele acestei strategii sunt date de faptul c ntreprinderea i cunoate segmentul de pia i i concentreaz eforturile i cheltuielile asupra acestuia; riscul apare n condiiile n care segmentul de pia i schimb caracteristicile sau ntreprinderile concurente de talie mare devin atrase de respectivul segment, intrndu-se ntr-un proces de concuren direct. n concluzie, alegerea strategiei de acoperire a unei piee este o operaiune extrem de important pentru ntreprindere, care trebuie s ia n consideraie urmtoarele elemente67 : Mrimea resurselor ntreprinderii; Etapa din ciclul de via n care se gsete oferta ntreprinderii; Variabilitatea condiiilor care acioneaz pe pia; Strategiile competitorilor. n funcie de aceste elemente, ntreprinderea va putea alege variante care pleac de la o strategie de contrasegmentare (standardizare specific marketingului nedifereniat) mergnd pn la o strategie de hipersegmentare. Totul trebuie analizat sub raportul pre-satisfacie i identificat strategia de segmentare cea mai eficient pentru ntreprindere n condiiile date ale respectivei piee. 2.5. STRATEGII DE POZIIONARE UTILIZATE DE NTREPRINDERE Strategia de segmentare ofer ntreprinderii totalitatea segmentelor care acioneaz pe o pia, precum i prezentarea fiecrui tip de segment, prezentarea metodelor de alegere eficient a acestora. Odat ce segmentul este definit, urmtorul obiectiv al marketingului strategic l reprezint poziionarea ntreprinderii n cadrul segmentului ales. Programul de marketing de poziionare const n integrarea strategiilor de produs, distribuie, pre i promovare. Termenul de poziionare desemneaz modul n care programul de marketing al unei ntreprinderi este perceput de cumprtor fa de marketingul aplicat de principalii competitori, adic modul n care produsele sunt poziionate fa de competitori n ceea ce privete mix-ul de marketing. In esen, poziionarea este definit drept plasare a obiectelor comercializabile (produse, servicii,
67

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului, ediia european, Editura Teora, Bucureti ,1999, pag. 476

organizaii, personaliti) ntr-un model de pia multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat n psihologia consumatorului.68 Strategia de poziionare reprezint concepia potrivit creia trebuie influenat atitudinea potenialilor cumprtori fa de produsele oferite. Practic, poziionarea reprezint aplicarea unei strategii de difereniere de ctre ntreprindere, care trebuie s rspund la urmtoarele probleme: 1. Care sunt caracteristicile distinctive ale unui produs sau ale unei mrci, fa de care cumprtorii reacioneaz favorabil? 2. Cum sunt percepute diferenele dintre mrcile ntreprinderilor concurente, n raport cu caracteristicile eseniale ale produselor proprii? 3. Care este cea mai bun poziie pe care o poate ocupa o ntreprindere n cadrul unui segment, innd cont de ateptrile clienilor poteniali i de poziiile deinute de ntreprinderile concurente? 4. Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a ocupa i a supraveghea poziia pe pia? Problema cheie n dezvoltarea i implementarea unei strategii de poziionare o reprezint modalitatea n care este perceput ntreprinderea i oferta sa de ctre clienii care formeaz piaa int. Alternativele strategice n domeniul poziionrii au fcut obiectul unor cercetri efectuate de numeroi specialiti. Directorii de publicitate Al Ries i Jack Trout au definit acest concept, pe care l-au introdus n literatura de specialitate n anul 1981 i au identificat trei strategii fundamentale n politica de poziionare pe care o poate aplica o ntreprindere69:

ntrirea poziiei curente a firmei; reale existente pe pia;

Identificarea poziiilor neocupate de ctre concuren i satisfacerea unor nevoi Detronarea sau repoziionarea concurenei. Una dintre metodele cel mai des folosite pentru poziionarea produselor pe pia este format din "harta percepiei" consumatorilor. Aceasta identific diferenele dintre atributele produselor prin utilizarea scalarii multidimensionale a percepiei i a preferinelor70. Localizarea atributelor pe o astfel de scal a percepiei se realizeaz, de regul, prin luarea n calcul a dou criterii, cum ar fi accesibilitatea ofertei i raportul
68

Pop, N. Al. (coord), op. cit., 2000, pag. 156 Ries, A., Trout, J., Positioning: The Battle ofyour mind, McGraw-Hill, New York, 1981 70 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit.,1999, pag. 504.
69

calitate-pre. ntreprinderea va alege dintre variantele astfel obinute grupul de atribute care i asigur cea mai bun poziie. Alte modele utilizate n poziionare se bazeaz pe modelul regresiei multiple, prin care este posibil cercetarea relaiei liniare dintre o variabil dependent, msurat pe o scal metric i dou sau mai multe variabile independente, msurate cu orice tip de scal71 . ntre variabilele folosite pentru modelele de poziionare sunt: numrul utilizatorilor, concentrarea afacerii, diferenierea atitudinilor, proporia vnzrilor directe, ciclul de via al produsului etc. Tipologia strategiilor de poziionare Principalele tipuri de poziionare aplicabile unei mrci de produs sunt:

poziionarea bazat pe calitatea distinctiv a produselor, utilizat ndeosebi pentru diferenierea produselor cu multe caracteristici tehnice;

poziionarea bazat pe avantajele pe care le ofer produsele;

poziionarea bazat pe ocaziile specifice n care se utilizeaz produsele sau serviciile; poziionarea n raport cu mrcile concurente, att prin strategii agresive de pre, ct i prin strategii de difereniere; poziionarea bazat pe apartenena la o categorie de produse; poziionarea n raport cu originea produselor (asocierea produsului cu locul de fabricaie). Alegerea strategiei de poziionare este o operaiune dificil, deoarece trebuie

poziionarea orientat ctre o categorie de utilizatori;

ndeplinite simultan mai multe condiii: o o o fcut; o


o

Buna cunoatere a poziiei deinute de produse n mintea cumprtorilor. Cunoaterea poziiei deinute pe pia de mrcile concurente, mai ales poziia Alegerea unei poziii i argumentarea pertinent i credibil pentru alegerea Evaluarea rentabilitii posibile a poziiei; Verificarea deinerii de ctre marc a personalitii necesare pentru ca ea s

Acest lucru poate fi realizat cu ajutorul unor studii ale imaginii mrcii; mrcilor cu care ntreprinderea intr n direct concuren;

reueasc s ating cerinele consumatorilor;


71

Ctoiu, I. (coord.), Cercetri de Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 535

o o marketing.

Msurarea vulnerabilitii poziiei alese prin cuantificarea resurselor necesare Asigurarea unei bune coerene ntre poziionare i componentele mix-ului de Comunicarea poziionrii se refer la transmiterea ctre public a caracteristicilor pe

pentru ocuparea poziiei dorite i pentru aprarea ei;

care ntreprinderea le consider oportune prin mijloacele cele mai eficiente. Caracteristicile care pot fi promovate (diferenele identificate fa de mrcile concurente) trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: pia; s fie uor de comunicat cumprtorilor; s fie greu de copiat de ctre concureni; s nu aib un pre exagerat; s genereze profituri pentru ntreprindere. ndeplinirea acestor condiii face ca ntreprinderea s evite riscurile aferente unei poziionri eronate. Erorile care pot aprea n poziionare pot determina72 o poziionare ineficient, n care se consider c toate atributele acesteia au fost greit formulate, o poziionare excesiv, n care este scoas n eviden numai o parte dintre activitile firmei, precum i o poziionare confuz, care determin formarea unei imagini neclare n rndul consumatorilor. Dificultatea alegerii unei strategii eficiente de poziionare, a crei evoluie conceptual i practic este considerat destul de lent, este argumentat prin urmtoarele73: Consumatorul are o posibilitate de percepie limitat; Consumatorul detest confuziile; Consumatorului i este team de modificri rapide; Consumatorul rezist schimbrilor; Consumatorul se deconcentreaz rapid. Dei par surprinztoare, aceste afirmaii fiind fcute de unul dintre inventatorii termenului de poziionare nu fac altceva dect s accentueze ideea c strategia de
72 73

s ofere un avantaj real cumprtorilor poteniali; s nu fie oferit de loc/ la acelai nivel de vreo firm concurent de pe

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit.,1999, pag. 517-518 Trout, J., Les nouvelles lois du positionnement, Editions Village Mondial, Paris, 1996, pag. 13

poziionare nu mai reprezint un simplu concept la mod ci a devenit o component fundamental a marketingului strategic. n concluzie, strategia de poziionare va determina, pe de o parte, eficientizarea activitii de marketing la nivel de segment de consumatori, iar pe de alt parte, diferenierea va permite ntreprinderii s obin avantaje concureniale i, implicit, profituri substanial mrite. n continuare, drept componente ale marketingului strategic, urmeaz a fi analizate strategiile competitive, precum i strategiile mix-ului de marketing. n concluzie, putem spune c marketingul strategic a devenit o component important a teoriei i practicii marketingului modern, care caracterizeaz afacerile contemporane aflate ntr-un moment de reale transformri, impulsionate tocmai de metodele i tehnicile specifice acestui domeniu de activitate. CAPITOLUL III: MIXUL DE MARKETING INSTRUMENT SPECIFIC DE OPERAIONALIZARE A STRATEGIEI DE PIA 3.1. Conceptul de marketing mix Atingerea obiectivelor strategice n domeniul marketingului presupune realizarea unor aciuni specifice numite eforturi de marketing, care sunt direcionate spre direcii cum sunt: evaluarea pieei de desfacere, stabilirea modalitii de ptrundere pe noi piee, adaptarea produselor la cerinele i exigenele consumatorilor, stabilirea nivelului preurilor, organizarea distribuiei mrfurilor, promovarea produselor etc. Preocuprile cercettorilor n domeniu, de a asigura o prezentare complex, logic a mijloacelor de aciune la care pot apela firmele i a modului de antrenare eficient a lor, n combinaii diferite, n raport cu resursele proprii i condiiile mediului extern, au condus la apariia conceptului de marketing mix, care deine n prezent o poziie central n teoria i practica marketingului74. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden de la Universitatea din Harvard, care a identificat iniial nu mai puin de 12 instrumente specifice: dezvoltarea produsului, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal, publicitatea (pltit), promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile post-vnzare, logistica, culegerea i analiza informaiilor. Dezvoltarea ulterioar a conceptului de marketing mix a fost realizat i prin contribuia altor specialiti, ale cror abordri au
74

Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002

permis regruparea mijloacelor respective i includerea lor n categoria variabilelor endogene, aflate la dispoziia ntreprinderii. n urma sintetizrii realizate de J. Mc Carthy, sa ajuns la o formul larg acceptat n ceea ce privete structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia ntreprinderii n jurul a patru piloni ai activitii de marketing, denumii generic cei 4 P (dup denumirea original din limba englez): produsul (product), preul (price), promovarea (promotion) i distribuia (place). Astfel, mixul de marketing reprezint setul de instrumente pe care le utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int75. Aceste patru elemente pot constitui patru variabile de decizie pe baza crora se formeaz vectorul strategic de marketing a firmei: MARKETING MIX = f (p, pr, d, x) n care; p produsul; pr preul de vnzare; d distribuia; x promovarea. La nivelul fiecreia dintre cele patru componente ale mixului se identific un ansamblu de instrumente distincte, din selecionarea crora rezult aa-numitele submixuri de produs, pre, distribuie i promovare. De pild, mixul produsului cuprinde: gama, designul, ambalajul, marca, serviciile post-vnzare, imaginea i comunicaiile referitoare la produs etc. Mixul preului este alctuit din preul de baz, acordarea de discounturi i alte faciliti, termene de plat i condiii de creditare etc. Mixul distribuiei nsumeaz la rndul su o serie de elemente cum sunt: canalele i sistemele de distribuie, localizarea acestora, tehnicile de vnzare, logistica mrfurilor (mijloacele i metodele de transport, stocare, depozitare) etc. iar mixul promoional se refer la publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice, forele de vnzare, marketingul direct etc. n figura nr. 3.4 au fost reprezentate elementele definitorii ale mixului de marketing. Fiecare combinaie integrnd aceste variabile reprezint un program de marketing posibil. Pentru alegerea celei mai avantajoase combinaii se stabilete o matrice cu diferite nivele ale celor 4 variabile:
p1 pr Marketing = 1 d 1 x 1 p2 pr2 d2 x2 ... ... ... ... pn prn dn xn

75

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

unde: p1, p2, , pn nivelurile variabilei produs din cadrul mixului; pr1, pr2, , prn diferite niveluri ale preurilor; d1, d2, , dn nivelurile variabilei distribuie, x1, x2, , xn nivelurile variabilei promovare. Dintre multitudinea acestor posibiliti, se alege cea mai avantajoas combinaie, ea constituind n faza final ponderea cu care fiecare element strategic de marketing-mix contribuie la conturarea strategiei firmei. Structura concret a mixului, poziia ocupat de ctre fiecare din elementele sale componente depinde de posibilitile ntreprinderii i de solicitrile pieei. Nota caracteristic a mixului de marketing este dat de piaa pe care acesta urmeaz s fie implementat. Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
PRODUSUL Gama identificarea i descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile i a dimensiuni (lrgime, profunzime, lungime) PREUL elementelor care le caracterizeaz; structur (calitate, nnoire, diversitate) Atribute (corporale i necorporale) Nivel i structur stabilirea variantelor posibile pentru fiecare component n parte; design culoare alegerea celei mai adecvate combinaii; Discounturi ambalaj nume elaborarea planurilor i programelor pentru transpunerea n practic a variantelor Faciliti marc selectate; servicii post-vnzare Termene de plat alte caracteristici de baz controlul realizrii, analiza Comunicaii referitoare la produs rezultatelor, concluzii. Condiii de creditare Imaginea produsului

Varietatea i complexitatea problematicii care formeaz obiectul preocuprilor

marketingului mix sunt evidente, n prezent existnd tendina de detaliere i restructurare a acestuia.

MARKETING MIX
PROMOVAREA (comunicarea promoional) Mijloace de promovare direct (personal) forele de vnzare marketingul direct Mijloace de promovare nepersonal (de mas) publicarea promovarea vnzrilor relaii publice Manifestri expoziionale Depozitare

DISTRIBUIA Canale de distribuie Sisteme de distribuie Localizare Tehnici de vnzare Transport Stocare Depozitare Alte componente logistice

Figura nr.3.1: Elemente definitorii ale mixului de marketing

3.2. Politica de produs 3.2.1. Definirea produsului n accepiunea de marketing. Produsul reprezint ansamblul elementelor care declaneaz cererea i care nglobeaz pe lng forma material i ntreaga ambian ce l nconjoar. Aceast ambian este alctuit dintr-o gam larg de elemente corporale i acorporale. Componentele ce definesc un produs n accepiunea de marketing se pot grupa astfel76:
componente corporale, care cuprind toate caracteristicile ce definesc produsul i

ambalajul su, determinate de substana material a acestuia i utilitatea sa. n principal, aceste componente se refer la dimensiunile produsului, form, culoare, rezisten, greutate etc.;
76

Balaure V.(coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.339

componente acorporale, care cuprind elementele ce nu au un suport material

mijlocit, ele fiind reprezentate prin numele firmei, marca de fabricaie, instruciunile de utilizare, pre de vnzare, licena de fabricaie, termenele de garanie;
comunicaiile referitoare la produs cuprind ansamblul informaiilor transmise de

productor sau de distribuitor cumprtorului potenial;


imaginea produsului semnific o sintez a reprezentrilor mintale de natur

cognitiv, afectiv, social sau personal a produsului n rndul cumprtorilor. Combinarea i integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri i anume:

Produsul dezvoltat (livrarea, instalarea, servicii post-vnzare, garanie)

Produsul propriu-zis (calitate, caracteristici, ambalaj, stil, marc)

Produsul de baz (avantajul sau serviciul de baz)

Figura nr. 3.2: Nivelurile de analiz ale produsului


Produsul generic (de baz) care reprezint n fapt, esena produsului i cuprinde

principalele avantaje pe care cumprtorul le identific sub forma unor necesiti personale ce vor fi satisfcute de respectivul produs;
Produsul tangibil include n plus fa de produsul generic: caracteristicile, marca,

stilul, calitatea i ambalajul;


Produsul dezvoltat (mbuntit) cuprinde toate avantajele adiionale, extrinseci

produsului, pe care cumprtorul le primete (livrare, servicii post-vnzare, garanii etc.) i care pot influena decizia lui de cumprare.

Se apreciaz c pe viitor concurena va aprea nu numai ntre ceea ce produc firmele, ct mai ales ntre ceea ce adaug produsului sub forma ambalajului, serviciilor, publicitii, consilierea consumatorilor, finanare, livrare, depozitare i alte lucruri care nu numai c satisfac, dar i ncnt clientul i care devin tot mai mult avantaje ateptate. 3.2.2. Liniile i gamele de produse Prin gam de produse se nelege ansamblu de articole sau servicii pe care ntreprinderea este n msur s le ofere consumatorilor. La nivelul unei ntreprinderi, gama de produse este format din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce i/sau vinde. O gam este compus dintr-un numr mai mare sau mai mic de produse sau servicii, care pot fi grupate n mai multe tipuri sau linii de produse. Liniile de produse sunt alctuite din bunurile sau serviciile care au caracteristici comune, respectiv funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleiai categorii de clieni, sunt distribuite prin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre. Cele mai importante dimensiuni ale unei game de produs sunt urmtoarele:

lrgimea, care msoar numrul de linii de produse care se comercializeaz; profunzimea, care indic numrul de referine (modele sau versiuni) care se ofer prin intermediul fiecrei linii de produse; lungimea gamei, care msoar numrul total de produse care pot fi comercializate, obinnd ca rezultat al multiplicrii amplitudinii gamei cu numrul de referine al fiecreia.
Lungimea gamei = Lar g imea Profunzimea medie a liniilor

Este vorba despre suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine (figura nr). Cunoaterea dimensiunilor gamei de produse permite aprecieri comparative ntre firmele care fabric aceleai produse i servesc n acelai timp ca puncte de reper n formularea strategiilor de gam i, evident, a strategiilor de produs. Sunt posibile patru strategii tip, aa cum se poate observa i n figura de mai jos.

Profunzimea liniei

GAMA 1

GAMA 2

3 2 1 A B C D E F 1 G 1 Produs 2

Lrgimea gamei: nr.de linii n gam

Linie

Figura nr. 3.3: Dimensiunile gamei de produs

POLITICA DE PRODUS

3
Profunzimea liniei

Mrimea gamei

Figura nr. 3.4: Tipuri de strategii posibile n stabilirea gamei de produs Situaia 1 reliefeaz o gam restrns i puin profund. Aceasta poate fi o situaie interesant pentru firmele mici. Dar o asemenea situaie se caracterizeaz printr-o mare vulnerabilitate; pentru c firmele care i concentreaz ntreaga activitate pe un numr mic de produse sunt vincibile n faa concurenei, a modificrilor de mediu. Situaia 2 se caracterizeaz printr-o gam larg i puin profund. De regul, aceast strategie este preferat de firmele care i propun s creeze o gam coerent de produse centrate fie pe o anumit tehnologie, fie pe anumite nevoi ale pieei. Situaia 3 prezint o gam restrns, dar profund. O asemenea strategie prezint importan pentru acei distribuitori care pun accentul pe strategia totul pentru consumator. Situaia 4, se caracterizeaz printr-o gam larg i profund, este o strategie tipic marilor firme, care, pentru a satisface un numr mare de segmente de consumatori, propun portofolii largi i complexe de produse. Un aspect cu implicaii deosebite asupra conceperii strategiilor de gam privete i delimitrile care se cer fcute n baza, mijlocul i partea superioar a gamei, n funcie de relaia pre-calitate. n general, baza gamei include produse cu preuri sczute i de slab calitate, n vreme ce partea superioar a gamei cuprinde produse de lux, de nalt calitate. Sensul evoluiei alegerilor consumatorilor reliefeaz o bipolarizare a cumprtorilor (figura nr. 3.5):

Partea superioar a gamei

Partea superioar a gamei

Mijlocul gamei

Baza gamei Baza gamei

Figura nr.3.5 Ansamblul de produse comercializate de ctre o ntreprindere se poate configura lund

n considerare diverse combinaii generate de obiectivele de vnzri stabilite la nivelul ntreprinderii respective. Astfel, o gam de produse include urmtoarele elemente:

liderul gamei, respectiv produsul care genereaz cea mai mare cifr de afaceri (sau cel mai mare profit); produse de atracie, care determin consumatorul s caute mai multe informaii n legtur cu acestea (odat obinute informaiile respective decizia de cumprare este luat nu n favoarea produsului respectiv);

produse reglatoare, a cror misiune este aceea de a elimina i atenua variaiile sezoniere ale cererii sau de a absorbi cheltuielile fixe prin compensarea fluctuaiilor nregistrate de vnzrile produselor leader;

produse tactice, care servesc la contracararea punctual a aciunilor concurenei; produse care pregtesc viitorul. Aceste produse, prin caracteristicile lor (modernitate, nivel tehnic i tehnologic ridicat etc.), confer ntreprinderii o poziie privilegiat pe pia. Att gama, ct i linia de produse reprezint elemente definitorii ale ntreprinderii,

respectiv activitii pe care aceasta o desfoar. Determinarea amplitudinii gamei de produse. ntreprinderea poate opta, n funcie de obiectivele proprii, fie pentru o gam scurt, fie pentru o gam lung de produse, fiecare dintre acestea putnd fi caracterizate printr-o serie de avantaje, respectiv dezavantaje. Din perspectiva celor dou tipuri de game de produse, avantajele i dezavantajele acestora sunt prezentate n tabelele 3.1 i 3.2. Tabelul 3.1: Avantajele i dezavantajele gamei scurte de produse Avantaje Dezavantaje concentrarea eforturilor, n sensul c clienii au un numr redus de posibiliti activitile productive i de marketing vor de alegere, unele segmente de pia fi ndreptate ctre un numr redus de nefiind satisfcute de oferta existent; produse; ntreprinderea are o poziie sensibil facilitarea obinerii unor economii prin comparativ cu concurena i evoluia reducerea costurilor; preferinelor consumatorilor; activitile specifice mixului de marketing exist o strns legtur ntre imaginea se simplific i se concentreaz asupra ntreprinderii i oferta acesteia. unui numr restrns de produse; se simplific ntreg procesul de gestiune a activitii ntreprinderii, rezultnd i din aceast perspectiv reduceri ale costurilor.

Tabelul 3.2: Avantajele i dezavantajele gamei lungi de produse Avantaje Dezavantaje facilitarea segmentrii pieei; efortul productiv crete, de asemenea posibilitatea combinrii produselor n crete i efortul investiional al interiorul gamei, n vederea obinerii unor ntreprinderii; produse cu valoare adugat superioar produsele sunt mai puin cunoscute sau a altor avantaje; comparativ cu gama scurt; scade vulnerabilitatea ntreprinderii n sunt necesare o segmentare i o politic relaia sa cu concurena i cu schimbrile de marketing adecvate caracteristicilor preferinelor consumatorilor. fiecrui segment al pieei; ntregul proces de gestiune a activitii ntreprinderii devine mai complex, rezultnd creteri ale costurilor. Modificarea liniilor de produse se poate realiza n multiple sensuri i anume: extinderea, completarea, modernizarea. Extinderea liniei de produse const n lrgirea acesteia, n scopul atragerii unor noi segmente de pia i a unor noi clieni. Prin aceast procedur, ntreprinderea poate urmri fie oferirea unei linii complete de produse, fie contracararea aciunilor unui concurent care acioneaz ntr-una din extremitile liniei de produse existente. Completarea liniei de produse presupune adugarea unor noi referine sau produse n cadrul liniei deja existente pe care ntreprinderea o ofer spre comercializare. Modernizarea liniei de produse a ntreprinderii este rezultatul evoluiei, n timp, a aspectelor de natur tehnic i tehnologic ce vizeaz producia propriu-zis, dar i a gusturilor, preferinelor i exigenelor consumatorilor. Modernizarea liniei de produse se poate realiza n una sau mai multe etape, n funcie de resursele i infrastructura de care dispune ntreprinderea n cauz. 3.2.3. Opiuni strategice n politica de produs Modalitile de realizare i concepere a unui produs dau conturul politicii de produs a unei firme, politic ce reflecta opiunea firmei n privina realizrii anumitor bunuri sau servicii care fac obiectul su de activitate. Politica de produs ocup locul central n componena mixului de marketing, reprezentnd rspunsului ntreprinderii la cererea manifestat pe pia. n funcie de volumul resurselor materiale, umane i financiare disponibile, ntreprinderea poate stabili mai multe alternative pentru transpunerea n practic a

concepiei sale privitoare la politica de produs. Astfel, n raport cu dimensiunea gamei de produse oferite pieei se disting urmtoarele variante strategice77:
strategia stabilitii gamei de produs prin care se urmrete pstrarea i consolidarea

poziiei ctigat de firm pe piaa de desfacere. Strategia este recomandat atunci cnd structura de producie poate fi asigurat de produse cu performane superioare, n condiiile unei game sortimentale mai restrnse care permite o mai mare departajare ntre produse;
strategia restrngerii gamei de produse ce urmrete simplificarea structurii

sortimentale a mrfurilor produse pn la limita la care se poate face o delimitare clar ntre produse (specializare). Ea este utilizat atunci cnd o firm i-a diversificat exagerat gama sortimental din dorina de a ctiga o cot ct mai mare pe piaa de desfacere. Efectul vizat prin restrngere se concretizeaz n diminuarea cheltuielilor de producie, repartizarea eforturilor de cercetare-dezvoltare asupra unui numr mic de produse i creterea eficienei economice;
strategia diversificrii gamei de produs, care urmrete identificarea unor posibiliti

suplimentare prin care firma poate satisface cererile unui numr larg de segmente de consum ca urmare a creterii dimensiunilor gamei de produse. Este recomandat n fazele de cretere i maturitate ale ciclului de via a produsului. Strategia poate fi dezvoltat pe trei direcii:
1. diversificarea vertical prin integrarea n linia de produse a unor bunuri care

erau cumprate anterior ca materie prim sau care se fabricau din materiale produse de alte ntreprinderi (de exemplu o ntreprindere de confecii se poate diversifica vertical prin achiziionarea unei fabrici productoare de esturi);
2. diversificarea orizontal operaionalizat prin mrirea liniilor gamei de produse

(un productor de autoturisme de ora i poate diversifica gama cu o linie de autovehicule utilitare);
3. diversificarea lateral presupune dezvoltarea gamei de produse n direcii

conexe ale structurii de baz (de exemplu, General Motors, productor cunoscut de autoturisme a aplicat aceast strategie dezvoltnd afaceri n domeniul aeronautic sau al electronicii).

77

Dobre, Costinel, Negru Constantin, Marketing. Politici. Stategii. Tactici, Editura Intergraf, Bucureti, 1997; p. 13-15; Foltean, Florin, Ldar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001

strategia diferenierii unui produs n cadrul gamei prin care se realizeaz

detaarea acestuia n cadrul structurii sortimentale, n scopul consolidrii poziiei ctigate de ntreprindere pe pia i a mbuntirii imaginii sale. Instrumentele diferenierii sunt legate fie de caracteristici intrinseci ale produsului, fie de caracteristici estetice etc.
strategia perfecionrii produselor, opiune prin care se urmrete mbuntirea

periodic a parametrilor calitativi i funcionali ai produselor. Aceasta se realizeaz prin schimbri de aspect (ambalaj, design, culoare); prin schimbarea unor componente ale produsului; prin crearea unor noi posibiliti de utilizare de ctre consumatori etc.
strategia nnoirii gamei de produse este cea mai complex dintre variantele

descrise. Aplicarea sa este recomandat n cazul produselor care se afl n faza de maturitate a ciclului de via, pentru nlocuirea produselor nvechite n scopul pstrrii consumatorilor fideli ntreprinderii. Este strategia de produs care implic cea mai profund angajare a resurselor ntreprinderii i care este nsoit de un nivel de risc considerabil n raport cu variantele precedente. 3.3. Politica de pre Preul reprezint expresia bneasc a valorii bunurilor sau serviciilor care fac obiectul schimbului. n marketing, preul reprezint un element al mixului, aflat n strns intercondiionare cu celelalte, dar i un element acorporal al produsului. nainte de toate ns, preul este variabila care mijlocete derularea relaiilor de vnzare-cumprare i, n termeni monetari, se poate considera c este singura component aductoare de venituri n cadrul ntreprinderii, avnd n vedere c toate celelalte variabile (produsul, distribuia i promovarea) genereaz diferite categorii de cheltuieli. 3.3.1. Orientri strategice n politica de pre a ntreprinderii Exist trei mari orientri strategice care pot fi adoptate de ctre ntreprindere n domeniul stabilirii preurilor la propriile produse i anume:

fixarea preului pornind de la cost. Conform acestei metode, la baza preului st valoarea costului unitar determinat ca raport ntre suma total a cheltuielilor ocazionate cu producerea bunului respectiv i numrul de uniti produse. La acesta

se adaug profitul, care de cele mai multe ori este calculat ca un procent din costul total i impozitele i taxele prevzute de lege. n funcie de verigile pe care le parcurge produsul pn la consumatorul final, preul de cumprare se majoreaz cu adaosurile comerciale practicate de ctre intermediari. Cel mai mare inconvenient al acestei metode const n faptul c fixarea preului de vnzare nu ine cont de pia, ceea ce poate conduce la supraevaluri ale produsului i deci la imposibilitatea vnzrii lui.

stabilirea preului pe baza cererii. Preul practicat este rezultatul experimentrii mai multor preuri pe un interval scurt de timp. n funcie de jocul cererii i al ofertei se ajunge la un pre de echilibru cu care se va vinde, n final, produsul. Punctul de plecare ns este nivelul preului aferent pragului de rentabilitate al firmei. determinarea preului pe baza competiiei. n aceast situaie, n fixarea preului, firma ignor costurile i cererea pieei i folosete n locul lor preurile competitorilor ca ghid n stabilirea propriilor preuri. O astfel de determinare a preului este des practicat, n special de detailiti, datorit avantajelor pe care le ofer i anume: este o metod simpl ce nu presupune studierea cererii, determinarea punctului de echilibru i nici mcar calcularea adaosului comercial (firma pur i simplu folosete acelai pre cu competitorii si pentru bunurile i serviciile asemntoare); este metoda considerat cea mai corect att de cumprtor ct i de vnztor i rareori strnete un rzboi al preului. n funcie de orientrile i obiectivele sale firma trebuie s-i defineasc alternativele,

alegerile n domeniul preurilor. Aceste alternative strategice sunt diferite n funcie de mai muli factori: faza din ciclul de via n care se afl produsul, locul desemnat produsului n cadrul gamei sortimentale, politica de pre a concurenilor, relaiile cu distribuitorii. Strategiile de pre n cazul lansrii produsului Etapa cea mai dificil pe care trebuie s o parcurg produsul, n cursul ciclului su de via, este lansarea, pentru c de succesul acesteia depinde meninerea pe pia sau, dimpotriv, abandonarea sa. Dup cum produsul este un produs realmente nou sau o imitaie a unuia deja existent, strategiile de pre sunt diferite. A. Strategiile de pre pentru un produs nou Dup ce i-a definit clar obiectivele i a efectuat analizele necesare (costuri, cerere, concuren) firma va trebui s aleag ntre dou alterative extreme: smntnirea pieei i

penetrarea acesteia. I. Strategia de smntnire a pieei Ea const n vnzarea produsului nou la un pre ridicat cu scopul de a obine un profit maxim ntr-un termen scurt, vnzarea limitndu-se la un grup restrns de cumprtori, care au resursele necesare i sunt dispui s achiziioneze produsul. Este o strategie recomandat n cazul n care inovaia n termenii diferenierii fa de produsele concurenilor este semnificativ. Un pre mare va fi, astfel, o remunerare a avantajelor oferite consumatorilor, prin diferenierea creat. Aa cum arat J. Lendrevie i D. Lindon, firma va specula ignorana consumatorilor care nu au o baz de comparaie. Motivele i condiiile care pot determina firma s adopte o astfel de alternativ sunt urmtoarele: managerii consider c ciclul de via al produsului va fi scurt sau produsul va fi repede imitat de concureni, un pre mai mare fiind destinat s rentabilizeze repede investiia efectuat; produsul fiind nou, cumprtorii nu au elemente de comparaie i deci cererea este inelastic la pre; lansarea la un pre ridicat permite divizarea pieei n segmente care difer prin sensibilitatea lor la pre (modularea preului n funcie de cumprtori); reducerile ulterioare de pre vor permite cumprarea produsului i de segmente mai sensibile la pre; firma nu dispune de lichiditile financiare necesare introducerii pe pia care cere cheltuieli de comunicaie mari, prin preurile mari generndu-se aceste resurse financiare; firma identific, n cadrul pieei vizate, indivizi care au mijloacele necesare pentru cumprarea produsului i sunt dispui s le cedeze pentru a intra n posesia acestuia. Aceast strategie este o strategie prudent, mai mult financiar dect comercial. E. Vernette arat c strategia de smntnire poate avea dou variante n funcie de sumele cheltuite pentru publicitate n cadrul pieei produsului. Astfel, dac capacitatea de reacie a concurenilor este mare, se recomand smntnirea rapid care permite obinerea ntr-un termen scurt a dividendelor cuvenite pentru inovaie. Cheltuielile publicitare mari accelereaz difuzia i acceptarea inovaiei de ctre segmentul vizat (cazul produselor

electronice). Dimpotriv, dac posibilitile de reacie ale concurenilor sunt reduse, este recomandat o smntnire progresiv (cazul produselor complexe sau protejate prin brevete). II. Strategia de penetrare a pieei Strategia de penetrare a pieei const n fixarea unui pre mic la lansarea produsului pentru a stimula cererea i a obine o cot de pia ct mai mare. Ea va fi nsoit de adoptarea unei distribuii intensive a produsului i de eforturi publicitare mari, presupunnd, deci, o investiie iniial mare care nu va fi rentabilizat dect pe termen lung (optica este de data aceasta mai mult comercial dect financiar). Condiiile care recomand adoptarea acestei strategii sunt: cererea este elastic la pre; firma se adreseaz cu produsul su ntregii piee la un pre redus pentru a se adapta posibilitilor financiare ale unui numr ct mai mare de persoane; noul produs este ameninat de un mare numr de concureni la puin timp dup introducerea sa pe pia; adoptnd un pre mic firma va ridica o barier n calea intrrii noilor concureni pe piaa respectiv; managerii prevd o reducere a costului unitar pe msura creterii volumul produciei; piaa produselor de gam nalt este saturat, penetrarea fiind singura politic pentru dezvoltarea pieei. Strategia de penetrare este mai riscant dect cea precedent, deoarece, exist posibilitatea ca dup intrarea unor concureni pe pia, acetia s utilizeze tehnologii mai performante care s le creeze un avantaj concurenial dat de costurile lor mai reduse. i n acest caz pot fi abordate dou variante: penetrarea rapid i penetrarea progresiv (tabelul 3.3.). Penetrarea rapid, de mas, este asociat unui buget publicitar mare, n timp ce, penetrarea progresiv corespunde unei politici de produs de gam joas care vizeaz piee saturate. Tabelul 3.3: Variante ale strategiilor de smntnire i penetrare a pieei Publicitate Pre Pre mare Cheltuieli publicitare Mici Mari Smntnire progresiv Smntnire rapid

Pre mic

Penetrare progresiv

Penetrare rapid

B. Strategiile de pre pentru produsele de imitaie Firma care decide s imite produsele concurente se confrunt totui cu probleme de fixare a preului de vnzare. Strategia de smntnire nu poate fi avut n vedere de firm, deoarece produsul su nu se difereniaz de produsele existente. n aceste condiii pot fi luate n considerare dou alternative: strategia denumit a preului pieei i strategia de penetrare. I. Strategia de pre al pieei presupune adoptarea unui pre asemntor, n general, inferior celui al produsului lider, dup care, va fi urmat de tendina central a pieei. Diferenierea de produsele concurenei se va realiza prin alte variabile ale mixului de marketing (comunicaie, distribuie etc.). II. Strategia de penetrare este recomandat n situaia n care firma poate beneficia de o reducere rapid a costurilor unitare, permindu-i ctigarea unei cote mari de pia n cazul unei cereri elastice la pre. Herman Simon referindu-se la aceast strategie afirma: puin cte puin produsul me-too i afirm poziia sa n raport cu produsele existente i permite crearea unui goodwill. Aceast strategie este utilizat n mod curent de firmele japoneze care se bazeaz pe un fapt recunoscut, n fond simplu, acela c doar produsul ce ofer cel mai bun raport calitate/pre poate incita consumatorul s-i schimbe preferinele i s cumpere o marc necunoscut. Tabelul nr. 3.4: Elemente de comparaie ale strategiilor de smntnire i de penetrare Specificare Strategia de smntnire Strategia de penetrare Obiective Recuperarea rapid a capitalului Profit pe termen lung. Cifra de investit. Profit mare ntr-un termen afaceri i dominarea pieei. scurt. Banalizarea produsului Imaginea produsului Cererea Inelastic i necorespunztor Elastic evaluat Piaa Segmentat prin pre Omogen Concurena Inexistent Amenintoare Produsul Protejat sau imitabil pe termen Imitabil rapid mediu Durata de via Scurt Mai lung Costurile Nu sunt bine cunoscute Costuri unitare descresctoare Distribuia Selectiv Intensiv (de mas)

Comunicaie Selectiv Intensiv Riscul Redus Mare financiar Posibilitatea Mare Redus de eec Strategii Preuri degresive Majorarea preului este posibil dar ulterioare greu de impus cumprtorilor 3.3.2. Tactici de pre pe piaa bunurilor de consum Implementarea strategiilor de pre implic utilizarea unei serii de tactici, menite s susin concretizarea direciilor de aciune trasate de opiunile strategice, n vederea atingerii obiectivelor propuse. Deciziile strategice n privina preului definesc preul de baz sau de list, iar cele tactice pun n eviden structura preului. Aceasta este reprezentat prin prisma mai multor dimensiuni: natura reducerilor, momentul i condiiile de plat, modul de transfer al proprietii, gradul de difereniere pe segmente de consumatori. Chiar dac definirea tacticilor de pre se circumscrie sferei deciziilor cu caracter operaional ale ntreprinderii, coordonatele generale ale acestora sunt trasate prin prisma strategiei de pia. Tacticile de pre vizeaz aciuni orientate ctre toate prile implicate n stabilirea preului final al bunurilor de consum. n acest sens, unele dintre ele se concentreaz asupra distribuitorilor, iar altele asupra consumatorilor finali. n ceea ce privete iniiatorul lor, anumite tactici de pre sunt iniiate de productor, iar altele de ctre distribuitor. Tacticile cel mai frecvent aplicate se focalizeaz pe zonele reducerilor de pre, zonele preurilor difereniate sau ale celor psihologice. 3.3.2.1. Reducerile de pre Productorii care apeleaz la intermediari n vederea comercializrii produselor pot folosi o serie de tehnici de reducere a preului orientate fie ctre distribuitori, fie ctre consumatorii finali. Discounturile pot fi explicate ca o nevoie uman de a negocia un contract cu un vnztor, fiind un factor important n vederea meninerii unor relaii de afaceri armonioase ntre cele dou pri. Toate practicile legate de reduceri de pre sunt uneori denumite preuri promoionale. Reducerile de pre sunt mai uor de gestionat la nivelul productorilor, dect la cel al distribuitorilor, deoarece, n cel de-al doilea caz, numrul produselor care pot face obiectul unor astfel de tehnici este mult mai mare. Reduceri de pre acordate distribuitorilor Acestea se mai numesc i reduceri comerciale i vizeaz cointeresarea distribuitorilor n

a oferi, la rndul lor, un pre mai sczut consumatorilor finali, ctigarea cooperrii lor pe parcursul unor campanii promoionale, stimularea distribuirii unor cantiti mai mari, a plii la timp a facturilor, precum i a meninerii unei continuiti a aprovizionrilor la nivelul unor perioade mari de timp. Dintre aceast categorie fac parte: Bonificaia la plata n numerar reprezint o reducere de pre acordat distribuitorilor care-i pltesc prompt facturile, ntr-un interval de obicei de pn la 30 de zile. O astfel de tehnic are la baz ca motivaii principale: creterea fluxului de numerar i evitarea unor dificulti ce ar putea s apar n recuperarea creanelor.

Rabaturile cantitative reprezint reduceri pentru cumprarea unor cantiti mari de produse, fiind acordate n funcie de volumul fizic sau valoric al achiziiilor. Printre motivaiile acordrii rabaturilor cantitative se gsesc: transferarea ctre distribuitor a unor costuri de pstrare a mrfii, obinerea unor economii urmare a comenzilor mai mari i mai rare, comparativ cu cele mai reduse i mai frecvente, stimularea acordrii unor reduceri consumatorilor finali.

Reducerile funcionale sunt acordate de ctre productor membrilor propriului canal de distribuie, n cazul n care acetia ndeplinesc anumite funcii cum ar fi vnzarea, depozitarea i evidena documentelor. Productorii acord diferite reduceri n raport cu funciile ndeplinite la nivelul fiecrui canal de distribuie, ns mrimea lor trebuie s fie identic n interiorul acestor canale.

Bonificaiile promoionale sunt stimulente acordate distribuitorului pentru a coopera pe parcursul unor campanii promoionale. n acest sens, distribuitorul trebuie s permit desfurarea unor demonstraii la locul vnzrii, oferirea unor eantioane gratuite, promovarea produselor n cadrul pliantelor, cataloagelor elaborate de acesta, plasarea produsului promovat n zonele cu trafic intens i susinerea acestuia prin publicitate la locul vnzrii. Astfel de bonificaii sunt acordate i pentru atribuirea unui pre mai sczut, pe parcursul iniierii unor oferte speciale pentru produsul vizat;

Reducerile sezoniere sunt oferite pentru bunurile a cror producie este sezonier, avnd rolul de a-i stimula pe detailiti s le stocheze. Raionamentul unei astfel de tactici este acela c produsele sunt realizate ntr-o anumit perioad din an, fiind necesar ca ele s fie stocate cu costuri semnificative pentru a fi vndute n afara sezonului (ex: conservele din fructe sau legume). Detailitii obin deseori avantaje semnificative din reducerile comerciale, deoarece ei nregistreaz costuri de pstrare

mai mici dect cele ale productorilor, atunci cnd i utilizeaz n ntregime spaiul de depozitare, cumprnd diferite produse pentru care beneficiaz de reduceri n anumite sezoane. n evaluarea eficienei reducerilor comerciale nu trebuie avute n vedere doar efectele pe termen scurt, concretizate de cele mai multe ori n creterea vnzrilor, ci i cele pe termen lung care vizeaz meninerea unor relaii cu anumii distribuitori, evoluia preurilor finale ale produselor, modificri ale imaginii acestora. Reducerile de pre acordate consumatorilor finali Aceste reduceri sunt folosite mai ales n cazul strategiei pull, viznd atragerea consumatorilor finali ctre produsele promovate, n felul acesta fiind redus puterea distribuitorilor de a fixa preurile i de a dicta evoluia lor. Principalele tehnici de reducere a preului practicate de productori sunt: Ofertele speciale presupun comercializarea, ntr-o perioad limitat de timp, a unui produs la un pre mai mic dect cel practicat n mod obinuit. n vederea aplicrii unei astfel de tactici este necesar oferirea unor reduceri i comercianilor, pentru ca acetia la rndul lor s le transfere consumatorilor finali. Pentru a face cunoscut o astfel de reducere i pentru a determina detailitii s o acorde, n multe situaii aceast aciune este comunicat prin nscrierea pe ambalaj, prin utilizarea publicitii (TV, prin presa scris, prin tiprituri) sau prin aciuni de publicitate la locul vnzrii. Cupoanele de reducere presupun nscrierea reducerii de pre (procentual sau n valoare absolut) acordate de productor pe un bon special care ofer dreptul de cumprare a unui produs (n special a celor de larg consum) la un pre mai sczut. Acestea dau posibilitatea cumprtorilor s perceap mai uor reducerea acordat, uneori mediatizarea acestei aciuni fcndu-se chiar nainte ca produsul s fie comercializat n magazine. Distribuirea cupoanelor de reducere se face prin intermediul ziarelor/revistelor (fiind inserate n interiorul acestora), prin pot, n magazine, la trguri/expoziii, prin intermediul ambalajului produsului (cuponul poate fi plasat la suprafa, cnd d dreptul la o reducere imediat a preului sau n interior, pentru reducerea preului produsului la o cumprare ulterioar). Printre avantajele utilizrii cupoanelor de reducere ar fi i acela c productorul deine controlul asupra oferirii reducerii de pre cumprtorului final, indiferent de

aciunile detailistului. De asemenea, se pot obine informaii importante asupra sensibilitii la pre a diferitelor segmente de cumprtori, prin codificarea cupoanelor distribuite prin anumite mijloace/n anumite zone geografice. Productorii obin i informaii privind obiceiurile de rscumprare a cupoanelor, putnd planifica mai eficient distribuirea n timp i spaiu a acestora. Cupoanele induc ncercarea i repetarea cumprrii. Astfel, prin utilizarea cuponului se urmrete compensarea costului suportat de ctre consumator prin ncercarea unui produs de a crei valoare nu este sigur. Utilizarea cupoanelor de reducere implic i o serie de dezavantaje. Astfel, se pot nregistra rate sczute la rscumprarea lor, la nivelul anumitor categorii de consumatori (persoane foarte ocupate sau puin sensibile fa de pre). De asemenea, costul cupoanelor suportat de productor depete substanial valoarea reducerilor pe care le primete consumatorul. Astfel, alturi de costul tipririi i distribuirii exist i importante cheltuieli pentru plata detailitilor, responsabili de gestionarea colectrii i rscumprrii cupoanelor.

Reducerile cantitative dau posibilitatea consumatorilor, pe o perioad limitat de timp, de a cumpra o cantitate mai mare dintr-un produs, la un pre mai mic. Principalele forme ale acestei tehnici sunt: oferta giraf i vnzrile grupate. Prima dintre acestea vizeaz oferirea unei cantiti mai mari de produs la acelai pre, fiind uneori nevoie de conceperea unui pre special. Prin aplicarea acestui tip de reducere se urmrete stimularea consumului, transferul costului de pstrare a produsului consumatorului final, stimularea fidelitii. Vnzrile grupate presupun asocierea n vederea comercializrii a dou sau mai multor produse, la un pre global inferior sumei preurilor individuale.

Rabaturile de rambursare au n vedere oferirea unor reduceri ulterior achiziiei produsului, presupunnd expedierea de ctre consumatori a unor indicii (ambalaje, bonuri de magazin) care s dovedeasc cumprarea. Deoarece puini consumatori ar fi dispui s investeasc timp (de exemplu, cel aferent aciunii de transmitere prin pot) pentru a obine rabatul, este necesar ca suma oferit ca reducere s fie suficient de mare. Unii productori, cu o gam de fabricaie mai variat pot condiiona acordarea rabatului de cumprarea mai multor produse, ceea ce este n avantajul ambelor pri.

Folosirea acestei tehnici are o serie de avantaje, printre care: o Permite productorului s-i dezvolte o baz de date cu consumatorii nclinai ctre reduceri de pre ce poate fi folosit la activiti promoionale viitoare; o Implic deseori o serie de costuri administrative mai mici dect cupoanele (deoarece nu sunt antrenai distribuitorii, toate aciunile fiind gestionate de productori), mai ales cnd vizeaz mai multe produse; o Conduce la o eficien mai mare deoarece muli cumprtori achiziioneaz produsul datorit rabatului, dar nu reuesc s-l rscumpere (din lips de timp sau din alte motive). 3.3.2.2. Creteri ale preurilor Aceast ofensiv nu este vizat dect dac firma se bucur de o imagine puternic/favorabil pe pia i implic o modificare a produselor n accepiunea consumatorilor. Sunt situaii de pia cnd diferite variabile de marketing impun firmei luarea deciziei de cretere a preului de vnzare. Aceast iniiativ se poate justifica fie printr-o cretere a costurilor medii unitare (firma va proiecta aceast cretere asupra clientelei proprii), fie printr-o cerere foarte important (firma ncearc s evite nesatisfacerea cererii pentru ansamblul consumatorilor, ceea ce ar antrena o imagine negativ). Astfel, firma realizeaz, cu ajutorul preului (majorat), o selecie a consumatorilor. De asemenea, este posibil o astfel de decizie - majorarea preului de vnzare pe pia - dac firma intete o mbuntire a rentabilitii sale (poate aciona ntr-o asemenea manier dac nu este n concuren cu alte firme pe piaa aleas i dac cererea nu are dect o slab elasticitate fa de pre). Creterea preului real se poate efectua pe mai multe ci, fiecare avnd un impact deosebit asupra cumprtorilor. Cele mai utilizate tactici de revizuire a preului sunt urmtoarele:

Adoptarea cu ntrziere a preului firma nu-i stabilete preul

final nainte de finisarea sau livrarea produsului. Stabilirea ntrziat a preului este o practic folosit de majoritatea firmelor cu timpi mari de producie, cum ar fi firmele de construcii industriale i productoare de maini grele.

Utilizarea clauzelor tarifului progresiv firma solicit clienilor

si s plteasc preul actual i ntreaga, sau doar o parte, a diferenei de pre datorat inflaiei, n perioada ulterioar livrrii mrfurilor. Clauzele tarifului progresiv stabilesc creterea preurilor pe baza unor indicatori specifici. Separarea elementelor unei oferte pachet firma pstreaz neschimbat preul, modificnd ns unul sau mai multe elemente ale ofertei ei anterioare, cum ar fi livrarea sau montarea gratuit, ori practicnd pentru acestea preuri separate. mrfuri. Exist, ns, i alte modaliti prin care o firm poate s reacioneze la creterea costurilor sau a cererii, fr a recurge la creterea preurilor. Acestea constau n: ieftine; scderii costului; Renunarea sau reducerea numrului serviciilor asociate Utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare sau produsului, cum ar fi montarea, livrarea gratuit sau garaniile pe termen lung; promovarea unor ambalaje de dimensiuni mai mari cu scopul de a menine costurile de ambalare la un nivel sczut. 3.3.2.3. Preurile difereniate Motivaia folosirii unor astfel de tactici are la baz faptul c ntreprinderea se adreseaz mai multor segmente, cu sensibilitate diferit la pre i implicit cu un comportament distinct n raport cu acesta. Necesitatea folosirii preurilor difereniate rezid i din faptul c segmentele de pia percep diferit valoarea aceluiai produs n funcie de anumii factori: personali, situaionali, economici. Principalele modaliti de difereniere a preurilor, n raport cu elementul central pe care se bazeaz sunt: a) diferenierea pe categorii de cumprtori presupune atribuirea unor niveluri distincte de pre pe segmente de consumatori, identificai direct, pe baza unor caracteristici Reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului n vederea Reducerea dimensiunilor unui produs n locul creterii preului; nlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele mai Reducerea rabaturilor firma i instruiete forele de vnzare s nu ofere rabaturile pentru plata n numerar i cele pentru cumprarea unei cantiti mari de

socio-demografice sau indirect pe baza unor variabile comportamentale. Astfel, pot exista categorii cu sensibilitate ridicat la pre (elevi, studeni, pensionari) ce sunt identificate uor pe seama caracteristicilor socio-demografice, ntreprinderea putndu-se adresa acestora prin preuri mai sczute. Mai dificil este delimitarea grupurilor de consumatori sensibili la pre prin prisma unor criterii comportamentale, unul din instrumentele folosite n acest sens fiind cuponul de reducere care ofer o cale de identificare a acestora. b) diferenierea n funcie de momentul cumprrii are n vedere oferirea unor preuri mai sczute n anumite perioade (momente) cnd cererea este mai redus i invers. Reducerile periodice de pre reprezint un alt instrument de discriminare ntre consumatorii ocazionali i cei regulai; acetia din urm anticipnd perioada de reduceri i pot planifica efectuarea cumprturilor n conformitate cu aceasta. Preurile difereniate se folosesc i pentru regularizarea cererii, n condiiile n care aceasta nregistreaz fluctuaii periodice n funcie de anotimp, lun etc. De asemenea, n situaia n care producia are caracter sezonier, preurile difereniate au rolul de a transfera o parte din costurile de stocare de la productor la consumator. c) diferenierea n funcie de locul cumprrii - se bazeaz pe faptul c n unele cazuri repartizarea geografic a cererii poate fi corelat cu reacia acesteia fa de pre. n funcie de modul n care se stabilesc preurile n raport cu zona geografic pot fi ntlnite urmtoarele tactici: tactica preului uniform presupune practicarea unui pre final identic pentru toi cumprtorii tactica preului pe zone presupune atribuirea aceluiai pre pentru produsele destinate cumprtorilor dintr-o anumit zon, fiind utilizat n multe situaii de ctre ntreprinderile care practic vnzarea prin catalog tactica preului n funcie de un punct de baz n conformitate cu care preul de livrare este egal cu preul de list n localitatea ce constituie punctul de baz d) diferenierea n funcie de cantitatea cumprat are n vedere oferirea unor preuri mai reduse clienilor care achiziioneaz cantiti mai mari, considerndu-se c acetia din urm sunt mai sensibili la pre. Tipurile de tactici folosite n acest sens sunt rabaturile cantitative, reducerile pe baza comenzii, rabaturile progresive, preurile n dou pri.

e) diferenierea n funcie de structura ofertei uneori oferirea unor preuri difereniate este nsoit de mici modificri ale produsului menite s susin aceste diferene. Gruparea produselor poate reprezenta o alt modalitate de difereniere. Pentru ca o difereniere prin pre s fie eficient, se impune ndeplinirea ctorva condiii: s fie posibil segmentarea pieei, costul segmentrii s nu depeasc beneficiul suplimentar aferent folosirii preurilor difereniate, competiia s nu fie n msur s acapareze segmentul cruia ntreprinderea i se adreseaz cu un pre mai nalt, s nu fie nclcate normele legislative referitoare la folosirea unor astfel de practici. 3.3.2.4. Preurile psihologice Studiile de marketing au relevat faptul ca pentru o gam larg de produse anumite niveluri ale preului, numite preuri psihologice, pot determina o cretere a cantitii achiziionate. Aceast categorie de preuri trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului(ex. 990 lei nu 1000 lei). Tacticile incluse n aceast categorie se folosesc, n cea mai mare parte, pe piaa bunurilor de consum i urmresc utilizarea preurilor ca un mijloc de stimulare a unor reacii preponderent emoionale. Preul de prestigiu reprezint o tactic de fixare a preului la un nivel ridicat, mult peste costuri, n vederea susinerii unei imagini de prestigiu. n privina definirii unei mrci de prestigiu se pot folosi urmtoarele indicii: consumul unei mrci de prestigiu este vzut ca un indicator al bunstrii, iar preul ridicat al acesteia susine o astfel de imagine; unicitatea mrcii, respectiv nivelul de prestigiu, crete pe msur ce aceasta este achiziionat de un numr mai redus de cumprtori; marca de prestigiu confer un statut social deosebit posesorului su; nivelul ridicat al caracteristicilor tehnico-funcionale susine calitatea superioar i prestigiul mrcii; atributele ce vizeaz estetica produsului contribuie la formarea imaginii de prestigiu a unei mrci. Aceast practic are la baz tendina oamenilor de a considera c un produs de calitate trebuie s aib un pre ridicat. Indivizii asociaz o valoare mai mare produselor care, n plus fa de beneficiile funcionale oferite, le pun n eviden personalitatea, le confer prestigiu. De asemenea, un pre nalt restrnge accesul la produs, conferind cumprtorului

un anumit grad de exclusivitate asupra folosirii acestuia, ceea ce poate s-i sporeasc valoarea. Aceast tactic conduce la obinerea unui profit important, ea fiind folosit n special pentru bunuri de lux. Tacticile de prezentare a preului pot genera anumite efecte n plan psihologic cu influene asupra comportamentului de cumprare. Una dintre practicile care valorific cel mai bine aceste efecte este cea a comunicrii preului folosind dimensiuni multiple, cunoscut i sub denumirea de pre multidimensional. Acesta presupune o combinaie dintre mai multe variabile numerice care intr n componena preului. n comunicarea preului multidimensional sunt avute n vedere dou coordonate: formatul numeric n care este prezentat fiecare dintre dimensiuni i operaiunea matematic asociat preului ex: pre 120 lei i o reducere de 15%. Ofertanii pot folosi modele mai complexe pentru a ngreuna sarcina de evaluare a preului, valorificnd aceast situaie prin atribuirea unor niveluri mai mari. O astfel de tactic se poate folosi cu succes n domeniul telecomunicaiilor sau cel bancar, impunndu-se utilizarea cu grij, datorit riscului de a fi perceput ca o operaiune neltoare sau anticoncurenial. 3.4. Politica de distribuie 3.4.1. Coninutul, funciile i obiectivele distribuiei n cea mai mare parte a pieelor, distana fizic i/sau psihologic dintre productori i cumprtori impune recurgerea la intermediari pentru a facilita schimbul de mrfuri. Punerea mrfurilor la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor finali se realizeaz prin intermediul distribuiei. Deciziile i operaiunile care se refer la distribuie au o importan apreciabil n politica global de marketing. n primul rnd, aceasta angajeaz firma pentru o perioad de timp mai lung: de fapt n acest caz alegerea este mai rigid, un canal de distribuie neputndu-se nlocui tot aa de uor cum se modific o companie publicitar sau cum se retueaz un pre de vnzare. Distribuia desemneaz ansamblul mijloacelor i operaiunilor prin care bunurile i serviciile produse sunt puse la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor finali. Operaiunile precizate pot fi divizate n dou categorii desemnate prin dou noiuni distincte: distribuie comercial i distribuie fizic. Distribuia comercial const n transferul dreptului de proprietate a bunurilor i serviciilor de la productor la consumator, transfer asigurat de ageni de distribuie care

pot fi indivizi (vnztorii firmei productoare), fie alte firme (angrositi, detailiti etc.). Distribuia fizic cuprinde toate activitile materiale prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor (transport, stocare, depozitare, condiionare sortare etc.). Firmele care realizeaz distribuia unui produs efectueaz mai multe tipuri de operaiuni: acestea genereaz costuri a cror mrime evolueaz n funcie de variabile specifice (volumul mrfurilor transportate, valoarea mrfurilor stocate etc.). Operaiunile efectuate sunt de multe ori substituibile unele altora (mai ales transportul i stocarea) iar modul de repartizare a acestora ntre participanii la distribuie prezint o anumit flexibilitate. Se poate exemplifica tendina detailitilor de a funciona cu un stoc minim ceea ce implic o cretere a stocurilor n amonte. Poziia privilegiat a distribuitorilor n raport cu productorii este determinat de urmtorii factori:
-

demultiplicarea contactelor; numrul contactelor necesare pentru ca produsul finit s ajung de la productori la consumatori este mult mai mare n cazul unei distribuii directe, fr intermediari dect n cazul unei distribuii indirecte (figura nr. 3.8.)

Prin funciile sale, distribuia presupune exercitarea urmtoarelor tipuri de activiti: formarea asortimentului: cuprinde toate activitile care permit constituirea unui ansamblu de produse specializate i/sau complementare adaptate situaiei de consum sau utilizare (cumprtorul economisete timp i poate efectua cea mai bun alegere); a. Distribuia fr intermediari

n consumatori, p productori

Numrul de contacte necesare, N = np b. Distribuia cu intermediari

Numrul de contacte necesar, N =n + p Fig. 3.8. Principiul demultiplicrii contactelor fracionarea: include toate activitile care vizeaz dozarea i condiionarea produselor pentru a rspunde nevoilor clienilor; stocarea: include activitile care asigur legtura ntre momentul fabricaiei i cel al cumprrii sau utilizrii; finanarea: cumprnd produsele finite distribuitorul le stocheaz pn n momentul vnzrii lor la clientul final, degrevndu-l pe productor de dificultile financiare (cheltuieli cu stocarea, dobnzi la creditele pentru finanarea stocurilor, cheltuieli cu asigurarea etc.); informarea: vizeaz att informarea consumatorilor asupra caracteristicilor produsului ct i informarea productorilor asupra caracteristicilor pieei. n elaborarea i punerea n aplicare a politicii de distribuie, firmele productoare vizeaz trei obiective: acoperirea cantitativ a pieei, calitatea circuitului de distribuie, minimizarea costurilor distribuiei. a) Acoperirea cantitativ a pieei: firma va viza n primul rnd organizarea unei distribuii care s permit produselor sale s ajung la un numr ct mai mare de clieni poteniali.

b) Calitatea circuitului de distribuie poate fi definit ca aptitudinea acestuia de a facilita sau stimula cumprarea produselor firmei de ctre clienii poteniali. Principalele aspecte calitative ale distribuiei sunt: compatibilitatea canalelor de distribuie cu imaginea produselor firmei; competena i dinamismul agenilor distribuitori; calitatea prezentrii produselor n magazine. i funcionarea sa; ca i celelalte cheltuieli de marketing acestea trebuie meninute la nivelul minim compatibil cu celelalte obiective precizate. 3.4.2. Tipologia canalelor de distribuie Prin circuit de distribuie al unui produs se nelege ansamblul firmelor care asigur distribuia acestuia. n literatura de marketing se face, adeseori, confuzie ntre circuitul i canalul de distribuie, dei aceste dou noiuni sunt distincte. Pentru J.P. Helfer i J. Orsoni canalul este o succesiune de intermediari iar circuitul este constituit din ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui o categorie de produse. n literatura anglo-saxon se folosete un singur termen pentru a defini cele dou noiuni - canal (channel) care desemneaz ansamblul organizaiilor interdependente care i asum funciile necesare transferului produselor de la productor la consumator. Canalul de distribuie este un sistem ale crui componente se condiioneaz reciproc i care se caracterizeaz prin urmtoarele dimensiuni:
-

c) Orice circuit de distribuie presupune efectuarea de cheltuieli pentru constituirea

lungimea canalului - este dat de numrul verigilor intermediare prin care trece produsul pentru a ajunge la ultimul beneficiar (exemplu: productor angrosist detailist - cumprtor); limea canalului - este dat de numrul firmelor participante la vnzarea produsului n cadrul fiecrei verigi a canalului de distribuie (exemplu: 2 angrositi, 5 detailiti); adncimea canalului - este reprezentat de gradul n care acesta asigur apropierea produselor de locurile efective ale consumului (desfacerea laptelui la domiciliul clientului, vnzarea prin coresponden sunt exemple de canale foarte adnci).

Productor

Fora de vnzare a firmei

Intermediari

Clienii finali

Figura 3.9: Circuitul de distribuie al productorului 1. Clasificarea canalelor n funcie de lungimea lor se fondeaz pe ideea potrivit creia cu ct canalul este mai scurt cu att el este mai puin oneros, deoarece, n principiu cu ct costurile tranzaciilor sunt mai reduse cu att preul pltit de cumprtor este mai mic. Aceast ipotez nu se verific ntotdeauna, cci firma care domin canalul (urmrind n acelai timp o scurtare a acestuia) poate conserva profitul suplimentar pentru ea, fr a reduce preul de vnzare final. n funcie de lungimea lor (numrul de intermediari intercalai ntre productori i consumatori) canalele de distribuie pot fi: a) directe (ultrascurte) fr intermediari, X mai muli intermediari. Aceste canale pot fi la rndul lor de mai multe tipuri: X Productor X Productor V Angrosist scurte, cu un singur intermediar (specific unor produse alimentare); Z Detailist Z Detailist lungi, cu doi intermediari; Y Cumprtor Y Cumprtor Y b) indirecte, cu intermediari, ntre productor i consumator interpunndu-se unul sau

- foarte lungi, cu mai mult de doi intermediari, ntre productori i consumatori

interpunndu-se i ali intermediari (comisionari, mandatari, importatori). Alegerea tipului de canal de ctre productor este dependent, de mai muli factori cum ar fi: natura produsului, caracteristicile pieei, resursele firmei i nu n ultimul rnd avantajele i dezavantajele fiecrui tip de canal. Alternativa strategic pe care o va adopta firma productoare va avea n vedere avantajele i dezavantajele presupuse de utilizarea tipurilor de canale precizate mai nainte. Canalul direct(ultrascurt) prezint urmtoarele avantaje pentru productor: cunoaterea cantitativ i calitativ a pieei; eliminarea intermediarilor i a marjelor ncasate de acetia; flexibilitatea mare n cazul unor schimbri n cadrul mediului socio-economic. necesit resurse financiare i umane considerabile pentru funcionarea magazinelor i a depozitelor, pentru stocarea mrfurilor i finanarea stocurilor (inclusiv dobnzi la creditele angajate); posibilitile de a distribui mrfurile prin alte canale sunt reduse; dificultatea realizrii unei distribuii extensive n cazul n care consumatorii sunt dispersai geografic. Canalul indirect scurt (productor detailist consumator) prezint urmtoarele avantaje: eliminarea marjei comerciale ncasate de angrosist; permite i faciliteaz controlul asupra canalului; permite stabilirea contactului cu piaa i consumatorii. firma ntmpin mari dificulti n organizarea intern i extern a canalului (nfiinarea unor depozite, facturri, expediii numeroase etc.); detailitii comand, n general, rar i n cantiti mici ceea ce pune problema rentabilitii pentru productor; exist riscul nedecontrii obligaiilor de ctre detailitii insolvabili; productorul are o nevoie de fond de rulment mai mare, determinat de stocurile mari i creanele nencasate. Canalele lungi, tradiionale (productor angrosist detailist consumator) prezint urmtoarele avantaje:

Dezavantajele utilizrii canalelor directe sunt:


-

Dezavantajele acestui tip de canal sunt:

reducerea cheltuielilor de transport, facturare, ca urmare a cumprrilor efectuate n cantiti mari; stocarea mrfurilor de ctre angrositi are efecte pozitive asupra trezoreriei productorului; angrositii prelungesc serviciile comerciale i tehnice ale productorului (previziunea cererii, studiul concurenei, studiul cererii etc.); regularizarea produciei ca urmare a cumprrilor regulate efectuate chiar i n extrasezon.

Dezavantajele canalului lung sunt: inelasticitatea sa, care limiteaz marja de autonomie a productorului; necesit cheltuieli mari cu promovarea vnzrilor ctre angrositi; pierderea contactului direct cu detailitii i consumatorii finali.

2. O clasificare a canalelor de distribuie dup forma lor de organizare a fost propus de B.C. McCammon pentru a distinge canalele n care relaiile dintre parteneri nu sunt supuse la diverse reglementri sau acorduri, de cele n care partenerii tind s stabileasc relaii mai stabile. n funcie de forma de organizare a relaiilor dintre firmele participante la distribuie se disting urmtoarele categorii de canale: canale tradiionale; canale organizate.

Canalele tradiionale se caracterizeaz prin absena unor relaii formale ntre membrii si, precum i printr-o descentralizare excesiv a procesului decizional. ntruct nu exist o coordonare, ntre membrii canalului se pot produce conflicte care ntrerup funcionarea canalului. n absena unor relaii stabile, volumul tranzaciilor nu se poate anticipa. Canalele organizate includ urmtoarele tipuri de canale: a) canalele administrate; b) canalele contractuale; c) canalele integrate. a) Canalele administrate se caracterizeaz prin faptul c unul sau mai muli membrii ai canalului dispun de capacitatea de a influena deciziile celorlali membrii. Firma care vizeaz influenarea deciziilor celorlali membrii poate recurge la dou categorii de msuri, de stimulare i de constrngere.

Msurile de stimulare a participanilor la procesul de distribuie sunt: reducerea preului de vnzare/cumprare; garantarea unui volum minim de tranzacii; acordarea exclusivitii n comercializarea unui produs, a unei mrci; acordarea asistenei tehnice la gestionarea magazinelor.

Ca msuri de constrngere practicate n vederea administrrii (dominrii) canalului pot fi menionate: dezvoltarea unei distribuii concurente; retragerea exclusivitii; blocarea condiiilor care asigurau o finanare avantajoas.

Administrarea canalului poate fi iniiat de oricare dintre participanii la procesul de distribuie: productor, angrosist, detailist. b) Canalele contractuale au ca origine canalele administrate. Pentru a evita situaiile conflictuale, firma lider i ntemeiaz capacitatea de coordonare pe baz contractual explicit acceptat de ctre ceilali participani. Aceste canale cunosc n lume mai multe forme de realizare: lanuri voluntare, grupuri de detailiti, franiza etc. Contractul de franiz este un contract prin care o firm (denumit franizat) vinde produsele sau serviciile sub marca unei alte firme franizoare (denumit franizor). Franizorul posednd o marc cunoscut, apreciat i tehnici de comercializare recunoscute, care au contribuit la formarea unei imagini favorabile, vinde franizatului dreptul de a utiliza marca i tehnicile sale. Acesta pltete o sum cuprins ntre 3 i 5% din cifra sa de afaceri i se oblig s respecte politica comercial a franizorului. Motivaiile franizorului pentru a crea o franiz sunt n general: posibilitatea de a avea acces la noi surse de capital, deoarece, franizorii sunt cei care investesc; franizaii fiind gestionarii i proprietarii propriei afaceri sunt pe deplin motivai; franizaii sunt mult mai bine integrai n mediul n care vnd produsele (fiind rezideni n zona respectiv); reprezint o nou activitate i o surs de venituri; permite o cretere mai rapid a vnzrilor ca urmare a efectului cunoscut sub denumirea de bulgre de zpad. Motivaiile franizatului sunt:

posibilitatea de a beneficia de experiena, de notorietatea i imaginea mrcii franizorului; posibilitatea de a nfiina o firm cu un capital mai mic; beneficierea de asistena continu a franizorului; accesul la cele mai bune piee ca urmare a renumelui i puterii financiare a franizorului.

c) n cadrul canalelor integrate funciile de gros i de detail sunt ndeplinite de aceeai firm, care deine att depozite pentru desfurarea unui comer en-gros, ct i magazine n care realizeaz vnzarea cu amnuntul. Recurgerea la o strategie de integrare se justific prin argumente de natur economic i strategic. Pe plan economic, integrarea se justific prin regruparea funciilor care anterior erau dispersate ntre mai muli participani, ceea ce este posibil s determine reducerea costului distribuiei. Pe plan strategic, canalele integrate asigur un control total asupra ntregii distribuii. 3.4.3. Strategii de distribuie Totalitatea canalelor de distribuie formeaz reeaua canalelor, care mpreun cu reeaua logistic, alctuiesc reeaua de distribuie. Pentru a-i eficientiza reeaua de canale, productorul trebuie s defineasc cu precizie clienii crora se adreseaz. Implicit, definirea clienilor-int implic i decizia asupra tipului de distribuie n care acesta se angajeaz. Alternativele strategice posibile sunt78: 1. Distribuia exclusiv care presupune ncredinarea dreptului de desfacere a mrfurilor, ntr-o anumit zon geografic, unui singur intermediar detailist. Strategia este utilizat cu precdere de ctre ntreprinderile productoare care doresc s pstreze controlul asupra distribuirii propriilor produse, urmrind construirea unei imagini favorabile a acestor produse, dar i obinerea unor adaosuri comerciale ridicate. Principalele avantaje ale acestei strategii sunt urmtoarele: asigur loialitatea comercianilor; implic distribuitorul n procesul finanrii unei pri a stocurilor i al asumrii riscurilor aferente; permite pstrarea unui grad ridicat de control asupra canalului, asupra marjelor comerciale, asupra preurilor de vnzare i a stocurilor; permite o prognozare mai fidel a cererii, deoarece comercianii sunt dispui s furnizeze informaii

78

Foltean, Florin, Ldar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001, p.179-180; Manole, Victor, Stoian, Mirela, Marketing, Editura ASE, Bucureti, p. 175-176.

reale pentru fundamentarea studiilor de marketing i a demersurilor de planificare n acest domeniu etc. Dezavantajele acestei strategii de distribuie pot fi rezumate astfel: nu permite exploatarea ntregului potenial al pieei i nici atingerea volumelor de vnzri maxime; dependena de un singur distribuitor ntr-o anumit regiune implic riscuri ridicate; marjele comerciale mari, ratele ridicate ale profitului i volumele reduse de vnzri (specifice pentru acest sistem de distribuie) nu pot genera performane optime atunci cnd cererea este elastic n raport cu preul; n anumite situaii, distribuia exclusiv poate intra sub incidena prevederilor legislative antimonopol. Strategia se utilizeaz mai ales n faza de lansare pe pia a produselor, moment n care crearea unei imagini favorabile se constituie ntr-un obiectiv de importan maxim. 2. Distribuia intensiv este reversul celei exclusive, produsul fiind pus la dispoziia consumatorilor finali prin toate magazinele disponibile. Dac frecvena de achiziionare a produsului este ridicat iar valoarea acestuia mic, decizia de cumprare nu este elaborat, ci mai degrab este dictat de impulsuri de moment. n astfel de situaii, productorul are de ctigat dac produsul su se gsete la ct mai multe puncte de desfacere. Avantajele cele mai evidente sunt volumele ridicate de vnzri i notorietatea mrcilor, iar dezavantajul principal const n faptul c preurile mici i marjele comerciale reduse necesit o vitez de rotaie mare pentru ca profitul obinut s ating un nivel satisfctor. De asemenea, pierderea posibil a controlului asupra canalului de distribuie se poate solda cu consecine nefavorabile pe termen lung asupra imaginii produsului. Avnd n vedere cele menionate, varianta intensiv este recomandat distribuiei unor produse de larg consum cum sunt buturile rcoritoare, ziarele, igrile, apa mineral .a., pentru care viteza de rotaie este impresionant, iar controlul canalului de distribuie nu are importan strategic. 3. Distribuia selectiv este varianta intermediar ntre strategiile descrise anterior. Produsul este distribuit prin mai multe canale, dar nu prin toate dintre cele posibile. Intermediarii sunt selecionai dup criterii de competen, suprafaa de comercializare, gradul de notorietate, calitatea serviciului oferit, cifra de afaceri, echipamentele deinute. i mai important este ns contribuia la atingerea obiectivelor distribuiei productorului. De exemplu, unele firme aleg numai comerciani care pot furniza servicii de reparaii i ntreinere celor care achiziioneaz produsul. Intermediarilor nu li se acord exclusivitatea

vnzrilor n zon i nici nu li se impune o clauz de neconcuren. Prin acest tip de distribuie productorul consimte, n mod deliberat, s deserveasc un segment de pia mai restrns, obinnd n schimb o reducere a cheltuielilor de distribuie i o mai bun cooperare din partea intermediarilor. Cooperarea poate fi materializat n contribuia la acoperirea cheltuielilor publicitare, n deinerea unor stocuri ridicate de produse sau n asumarea vnzrii de produse n general greu-vandabile. 3.5. Politica de promovare 3.5.1. Definirea i rolul politicii de promovare Politica promoional nglobeaz ansamblul aciunilor de informare, atragere i pstrare a clienilor poteniali i tradiionali spre o anumit ofert, de stimulare a deciziei de cumprare prin trezirea interesului i crearea convingerii c oferta respectiv le satisface la cel mai nalt nivel anumite trebuine79. Urmtoarele activiti constituie esena rolului ndeplinit de politica promoional n perioada contemporan: informarea. Transmiterea de informaii ctre pia este o preocupare permanent pentru orice firm i poate viza informarea general a publicului (sau a unui segment de cumprtori) n legtur cu: productorul/vnztorul sau oferta acestuia, lansarea pe pia a unui produs nou, performane sau utilizri noi ale unor produse deja cunoscute, anumite faciliti acordate n procesul de cumprare etc.; contientizarea, n sensul generrii unor reacii pozitive n rndul consumatorilor n legtur cu imaginea i oferta firmei ca efect al campaniilor promoionale; trezirea curiozitii, prin instrumente promoionale specifice care reliefeaz o anumit caracteristic nou a unui produs pentru a determina consumatorii poteniali s testeze produsul i a-i atrage treptat n categoria consumatorilor efectivi;
individualizarea produselor n ansamblul ofertei similare de pe pia prin

publicitatea de condiionare, orientat spre evidenierea elementelor exterioare ale produsului (ambalaj, form, modalitate i locuri de expunere etc.). O alt form de publicitate care intete individualizarea este publicitatea prin comparare, axat asupra caracteristicilor care-i confer superioritate produsului n raport cu variantele concurenilor

79

Maxim Emil, Toader Gherasim, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000.

(dei n unele state aceast practic este asociat concurenei neloiale i interzis prin lege, ea este adesea operaionalizat ntr-o form mascat); stimularea cererii, prin convingerea cumprtorilor asupra avantajelor produsului, dar i prin acordarea de faciliti (reclam de preuri, vnzri grupate, cadouri promoionale). De asemenea influena factorilor sezonieri asupra activitilor firmei poate fi diminuat ca rezultat al unor campanii promoionale de cretere a vnzrilor n perioadele mai puin favorabile (o asemenea strategie este indubitabil mai puin costisitoare dect suportarea periodic a unor cheltuieli ridicate generate de subutilizarea capacitilor de producie i/sau niveluri ridicate ale imobilizrilor); reamintirea, ca form a publicitii de produs prin care se urmrete pstrarea interesului i fidelitatea cumprtorilor; nfrngerea concurenei. Activitile promoionale pot consolida convingeri, pot fideliza clientela, pot duce la atragerea de clieni noi, devansnd n acest fel concurenii firmei. Penetrarea pe o pia nou cu un anumit produs este, de asemenea, precedat de o activitate publicitar susinut; modificarea preferinelor. Obiceiurile de consum, tradiiile, lipsa de informare sau ali factori pot influena preferinele consumatorilor pentru anumite produse, servicii, staiuni turistice etc. Aceste preferine pot fi schimbate prin aciuni promoionale care pun n eviden calitatea, preurile, accesibilitatea, servicii postvnzare, avantaje suplimentare;
influenarea publicului. Aciuni specializate de public relations au drept

obiectiv formarea unei atitudini favorabile fa de firm a propriului personal, a altor ntreprinderi i organizaii i a publicului n general. Aceste aciuni urmresc crearea unui climat de ncredere n rndul personalului propriu i al publicului extern firmei prin informare obiectiv i nu prin sugestionare ca n cazul publicitii. 3.5.2. Strategii de promovare Diversitatea aciunilor promoionale, ca i modalitile i cile de materializare a acestora n practic, solicit numeroase studii, analize i previziuni care s stea la baz fundamentrii alternativelor strategice promoionale. n aceast privin, se cer analize atent att caracteristicile care definesc importana i determin eficiena fiecrei componente promoionale n parte, ct i efectele interaciunii lor, apelndu-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului, audiena i credibilitatea n rndul publicului,

flexibilitatea i durata de aciune, bugetele necesare i controlul asupra rezultatelor. Strategiile promoionale pe care le poate folosi o firm se pot grupa dup mai multe criterii, n funcie de care pot fi formulate alternative strategice specifice.
a)

n funcie de obiectivele urmrite n desfurarea activitii promoionale,

productorii i / sau distribuitorii au la baz dou alternative strategice: a1) strategia de atragere (pull strategy), care este orientat spre cerere, urmrind, prin intermediul unor aciuni puternice de publicitate i promovare a vnzrilor, crearea cererii sau creterea ei. Scopul acestei strategii este de a declana la consumatorii poteniali interesul i dorina de cumprare i, respectiv, cumprarea produsului sau produselor promovate; a2) strategia de mpingere plaseaz n centrul activitii de promovare pe vnztor i ceilali angajai, care vin n contact direct cu clienii, ncercnd s ajute vnzarea prin mpingerea produsului de-a lungul canalelor de distribuie ctre consumatorii finali. Unele firme mici productoare de bunuri industriale opteaz exclusiv pentru strategii de mpingere, altele specializate n activitile de marketing direct opteaz numai strategii de atragere; dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinat, apelnd la publicitatea n mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale, dar i la o for de vnzare numeroas i la aciuni de promovare comercial pentru a-i mpinge produsele ctre consumatori. Alegerea instrumentelor promoionale, combinarea corespunztoare a lor i repartizarea adecvat a cheltuielilor difer, pe de o parte, n funcie de gradul de pregtire a cumprtorului, iar, pe de o parte, de etapa din ciclul de via a produsului. Dac alegerea instrumentelor promoionale se face n funcie de gradul de pregtire a consumatorului, specialistul de marketing trebuie s tie: c publicitatea, mpreun cu relaiile publice, au un efect net superior n procesul de contientizare i cunoatere n raport cu vizitele efectuate de personalul de vnzri; c plcerea, preferina i convingerea consumatorului sunt influenate mai mult de vnzarea personal, urmat ndeaproape de publicitate. Ca urmare, n prima parte a procesului decizional de cumprare, instrumentele de promovare cele mai eficiente vor fi publicitatea i relaiile publice, iar partea a doua a procesului decizional trebuie s fie dominat de vnzarea personal. Dac alegerea instrumentelor promoionale au ca punct de reper etapele ciclului de via a produsului, atunci, n etapa lansrii, publicitatea i relaiile publice contribuie la

informarea consumatorului n privina existenei produsului, n vreme ce vnzarea personal va trebui s conving comercianii spre a-l pune n vnzare; n etapa creterii, se amplific funciile publicitii i ale relaiilor publice; n etapa maturizri, intr serios n rol promovarea vnzrilor, pentru ca, n etapa declinului, publicitatea s fie solicitat pentru a menine produsul n consum, amintind, cu deosebire, calitile lui. b) Dup modul de desfurare n timp, delimitm; b1) strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei i a mrcii, cucerirea unor segmente de pia i extinderea cotelor de pia deinute; b2) strategia pe termen mediu, n cadrul creia apar, cu deosebire, preocupri pentru ctigarea unor noi segmente de clieni (fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor firmelor concurente), pstrarea clienilor fideli, amplificarea prestigiului produselor de pia; b3) strategia pe termen scurt privete sporirea vnzrilor sezoniere, dimensionarea stocurilor etc.
c)

Dup rolul activitii promoionale, deosebim: c1) strategia defensiv, orientat spre cerere, n care firma ncearc s-i apere i s-

i menin poziia de pia, folosind, n acest scop, publicitatea sau promovarea vnzrilor; c2) strategia ofensiv presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promoionale, dar i a unui buget adecvat. De aceea, o asemenea strategie se justific numai dac exist grania obinerii unei cote de pia ridicate. d) Dup gradul de adaptare la diferite piee sau segmente de pia, ntlnim: d1) strategia diferenial, care conine alternative i mijloace caracteristice pentru fiecare pia n parte, n funcie de particularitile lor; d 2) strategia nediferenial, care se adreseaz tuturor pieelor, tuturor consumatorilor poteniali pentru a-i determina s devin cumprtori efectivi.
e)

Dup gradul de implicare a firmei n aciunile promoionale, delimitm: e1 ) strategia implicrii exclusive, cnd, prin fore proprii, firma i organizeaz

toat activitatea promoional, implicnd resursele sale materiale,umane i financiare; e2) strategia implicrii pariale; e3) strategia neimplicrii, cnd firma apeleaz la instituii specializate, care, pe baza unui contract, realizeaz ntreaga activitate promoional a acesteia.

3.5.3. Structura activitii promoionale Diversitatea aciunilor promoionale oblig la abordri multiple n ceea ce privete delimitarea i structurarea lor. Cu o frecven mare sunt folosite drept criterii eseniale de delimitare natura i rolul aciunilor promoionale n raport cu care acestea se clasific n: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaiile publice i sponsorizarea; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare. Fiecare dintre componentele enumerate beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune. a) Publicitatea cuprinde totalitatea aciunilor care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre un pltitor identificat. Altfel spus, prin intermediul aciunilor publicitare, firma urmrete s asigure o informare obiectiv a publicului n legtur cu activitatea, produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezente pe pia, precum i s-l determine pe acesta s adopte decizia de cumprare. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:

presa (periodic i cotidian), care reprezint n prezent canalul principal de

transmitere a mesajelor publicitare datorit caracteristicilor de baz ale acesteia diferite de la o publicaie la alta ntre care: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socioprofesionale ale cititorilor, tirajul, preul de vnzare, calitatea imprimrii etc. Publicitatea n pres se realizeaz sub forma anunului publicitar, care nglobeaz urmtoarele componente: ilustraia, textul i sloganul. Ilustraia sporete efectul anunului prin captarea ateniei i prin elementele informative sugestive i explicative ale mesajului pe care l conine. Textul poate fi elaborat n forme diferite n raport cu obiectivul urmrit prin transmiterea mesajului: text informativ, text prin care se urmrete crearea unui sentiment de ataament fa de produs (serviciu), fa de o anumit firm sau marc, o destinaie turistic etc., test pentru publicitate editorial. Sloganul publicitar este o formul scurt, uor de reinut capabil s rein atenia, compus n medie din 4-8 cuvinte i care conine de regul marca produsului sau a firmei; radioul, utilizat ca suport de publicitate deoarece acoper rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Avantajele oferite sunt: aria larg de rspndire, operativitatea transmiterii mesajului, gradul ridicat de selectivitate (diferenierea pe categorii de asculttori n funciei de ora emiterii i de programul difuzat), realizarea unei legturi directe ntre auditor i transmitorul mesajului, cost sczut. Principalul dezavantaj

este c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii construindu-i doar o imagine parial i instantanee asupra obiectului mesajului; televiziunea este cea mai recent media de publicitate, care face posibil o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii (efect care nu poate fi realizat de alte suporturi publicitare). Flexibilitatea, reprezentativitatea i prestigiul, impresia de contact cu destinatarul mesajului, posibilitatea repetrii difuzrii la intervale de maxim audien constituie cele mai relevante dintre avantajele televiziunii ca suport publicitar. Limitele acesteia se leag de costul ridicat al realizrii i difuzrii mesajelor publicitare, dificultatea individualizrii acestora, concurena ntre canalele de televiziune care reduce probabilitatea ca segmentul de populaie vizat s recepioneze mesajul la momentul dorit.

cinematograful, cu o frecven de utilizare n scdere, ca urmare a tendinei de

reducere a numrului spectatorilor determinat de costul ridicat i de concurena fcut de televiziune. La fel ca televiziunea, cinematograful realizeaz mbinarea imaginii cu sunetul i se adreseaz unui public larg, care poate include consumatorii poteniali. Mesajele publicitare se transmit sub forma a dou categorii de filme: de documentare comercial cu o durat de pn la 30 de minute i publicitare propriu-zise, cu o durat de pn la 5 minute. Dei costurile realizrii i difuzrii filmelor sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport trebuie reconsiderat deoarece, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dubl folosin: cinematograf i televiziune. publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor publicitare, nsemnelor luminoase i inscripiilor pe vehicule. Aceste suporturi au avantajul comunicrii unor mesaje simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii sau s trezeasc i s menin interesul consumatorilor pentru o anumit marc sau firm i sunt considerate eficiente n aglomerrile urbane cu circulaie pietonal ridicat sau n centrele comerciale sau zonele de interes turistic n care circulaia auto este intens; publicitatea prin tiprituri, categorie n care se includ: editarea de cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare. b) Promovarea vnzrilor presupune utilizarea tehnicilor i mijloacelor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii care formeaz oferta firmei. Gama tehnicilor de promovare a vnzrilor este foarte larg; dintre acestea cele mai relevante fiind:

reducerea preurilor, care exercit un efect psihologic asupra consumatorilor incontestabil. Aceast modalitate poate fi aplicat n situaii diferite: ca mijloc de eliminare a reinerilor de la actul de cumprare ale diferitelor categorii de consumatori (care consider, n general, preul prea ridicat); reducerea sau chiar lichidarea stocurilor greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel rezonabil n perioadele de recul al cererii (mai ales n cazul celor influenate de factori sezonieri); eliminarea concurenei; valorificarea oportunitilor oferite de diferite conjuncturi ale pieei; vnzrile grupate vizeaz vnzarea simultan a dou sau mai multe produse la un pre global celui care rezult din nsumarea preurilor individuale; tehnica este avantajoas att pentru productor ct i pentru consumator: primul i valorific produsele mai puin solicitate, iar cel de-al doilea realizeaz economii bneti deloc neglijabile; publicitatea de locul vnzrii const n utilizarea unui ansamblu de tehnici de informare i orientare a clienilor n interiorul unitilor comerciale sau n alte suprafee de vnzri. Este o tehnic ce vine n completarea publicitii prin mass-media i care poate avea efecte imediate supra clienilor aflai ntr-o unitate comercial. Aceast tehnic este deosebit de util n cazul formelor de comercializare prin autoservire sau n cadrul trgurilor i expoziiilor; demonstraiile i degustrile sunt folosite pentru a convinge cumprtorii despre calitile produsului, inclusiv n raport cu produsele concurente n scopul de a stimula cumprarea; jocurile i concursurile constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor firme productoare sau comerciale (prezent n calitate de sponsori) prin crearea, n jurul lor, a unei atmosfere de interes, care s impulsioneze procesul de vnzare. de regul, jocurile i concursurile antreneaz consumatori poteniali, mai ales pentru produsele i serviciile cu ciclu de via repetitiv, urmrindu-se cunoaterea acestora i sensibilizarea la actul de cumprare, contracararea concurenilor etc. merchandisingul reunete mai multe tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu rol promoional evident i care au ca principal obiectiv prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei. Tehnicile de merchandising privesc: modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare; acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare; amplasarea i prezentarea produselor i mrcilor n interiorul magazinului.

c) Relaiile publice constituite relativ recent ca activitate distinct n cadrul marketingului implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale80. Principalele forme pe care le pot mbrca relaiile publice sunt: conferine de pres, participarea la dejunuri i cockteiluri oficiale, editarea de brouri i jurnale de ntreprinderi, organizarea de manifestri (de tipul congreselor, colocviilor seminarilor), nfiinarea de fundaii, iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de caritate, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public, punerea la dispoziia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi nouti i informaii cu privire la ntreprindere i oferta acesteia etc. Sponsorizarea const n susinerea financiar (de ctre marile firme) a organizrii i desfurrii unor manifestri publice, cu scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele i serviciile pe pia. Aprute de dezvoltate la nceput (anii '70) n domeniul sportului, aciunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii '80) n sfera culturii, i recent, n activitile social politice. d) Utilizarea mrcilor reliefeaz ansamblul semnelor distinctive n stare s individualizeze un produs, o gam (de produse) a firmei, n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei. e) Participarea la manifestrile promoionale se realizeaz prin amenajarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale), organizarea unor expoziii itinerante, prezene la zile tehnice etc. f) Forele de vnzare cuprind ansamblul persoanelor care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin principal stabilirea de contacte cu potenialii clieni i vnzarea produselor. n aceast categorie sunt inclui vnztorii, agenii de vnzri i reprezentanii comerciali. Forei de vnzare i se atribuie urmtoarele sarcini: identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, vnzarea propriu-zis, aciuni de merchandising n reeaua de distribuie, consultan tehnico-comercial acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor, servicii de marketing legate de folosina produselor, prospectarea pieei, negocierea ofertei i ncheierea de contracte, culegerea de
80

Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992

informaii provenind de la concureni sau clieni etc. ceea ce i confer atribute de prospectare i i sporete valoarea promoional. Indiferent de natura activitilor promoionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le implic, de aciune lor n timp, de efectele pe care le antreneaz, firma trebuie s in seama de caracterul lor complementar; o politic de pia activ i eficient nseamn folosirea lor nu izolat, ci ncorporate ntr-o politic promoional nchegat, capabil s asigure realizarea obiectivelor strategice ale firmei. 3.5.4. Publicitatea online Internetul a fcut posibile modificrile n mediul afacerilor care astzi nu mai sunt ngrdite de graniele dintre ri (crend oportunitatea extinderii afacerilor la nivel mondial), a deschis noi ci de comunicare, de colaborare i coordonare ntre consumatori, comerciani i parteneri de afaceri. Toate aceste schimbri au condus la reconsiderarea unor practici de marketing i adaptarea lor la noile condiii sau, mai mult, conceperea de noi practici. Aa au aprut noi termeni i concepte: afacerilor li s-a adaugat un nou prefix devenind e-business, comerul migreaz spre e-commerce iar Internetul a devenit rapid scena de desfurare a makertingului electronic (e-marketing). Deoarece World Wide Web este un mediu multimedia, acesta deschide posibiliti care merg mai departe de alternativele bazate pe text oferite de alte aplicaii i servicii ale Internetului. Publicitatea bazat pe Web poate include o varietate de informaii de tip date, imagini grafice, tabele, rapoarte, animaii, filme, fotografii, secvene audio i video. Publicitatea prin banner Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea convenional sau inserturilor din ziare i reviste81. Ele sunt prezente pe majoritatea site-urilor i ne invit s le "apsam" pentru a ne direciona ctre un anume loc de pe Web. Bannerele reprezint o foarte puternic unealt promoional deoarece sunt vzute de multe persoane. Pe un site popular, publicitatea este vzut de cteva sute, chiar mii, de persoane pe zi, iar printr-o simpl apsare a bannerului se ajunge direct n site-ul respectiv. Ca i posturile TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor prin banii ncasai din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vnzarea unor produse. Dup modul de realizare distingem ntre: a) Bannerele statice. Sunt reprezentate de o simpl imagine, fix, care conine un text
81

Orzan, Gheorghe, Orzan, Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureti, 2007

i/sau sigla firmei. Dintre avantaje se remarc simplitatea de execuie i universalitatea (faptul c sunt acceptate pe aproape orice sistem de calcul indiferent de configuraia hard sau soft). Dezavantajul major l reprezint lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala vizitatorului, reflectat ntr-o rat sczut de rspuns comparativ cu alte tipuri. b) Bannerele dinamice (animate). Aa cum le arat i numele prezint o scurt secven de aciune, fiind de fapt mici fiiere de animaie (se mic, se rotesc sau orice alt form de aciune care d impresia de micare). Ca avantaje se evideniaz dimensiunile reduse, uurina n creare, costuri sczute, genereaz un rspuns mai ridicat dect cele statice etc. Noile formate adoptate de industria publicitii online includ bannerele verticale i o serie de dreptunghiuri, ambele derivate din formatele standard. a) Bannerele verticale sau Skyscrapers (n traducere aproximativ zgrie-nori"). Sunt caracterizate de dimensiuni mari i amplasate pe vertical, de obicei la marginea paginii Web, n afara textului propriu zis al site-ului. Sunt uor de remarcat, oferind un spaiu foarte larg de expunere, fiind practic vizibile n toat pagina. Conform studiilor din literatura de specialitate, rata de accesare este mai ridicat dect n cazul bannerelor obinuite. b) Tot n categoria bannerelor mari i foarte mari se nscrie i bannerul insul (island position), aprut din necesitatea de a contracara fenomenul de ignorare a reclamelor de ctre vizitatori, chiar i atunci cnd acestea conin informaiile pe care ei le caut. Acest nou format de banner publicitar este nconjurat n totalitate de text sau coninut al site-ului respectiv. Are avantajul unei expuneri de mare impact asupra auditoriului site-ului. n plus, un alt uria avantaj este posibilitatea adaptrii de reclame video pentru acest format. c) Bannerul extensibil ofer un spaiu suplimentar de afiare a mesajului n momentul accesrii, prin mrirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover, rollover expand.

Mouseover: Un banner care se extinde dup ce utilizatorul i-a micat mouse-ul pe deasupra lui; trebuie s revin automat la dimensiunea iniial cnd internautul a mutat mouse-ul de pe banner.

Clickover. Un banner care se poate extinde cnd vizitatorul a dat clic pe el; poate rmne extins pn n momentul n care utilizatorul apas pe un buton de nchidere. Acest tip de banner este preferat de publicitari deoarece permite o urmrire eficient a sa, care conduce la optimizarea campaniilor. Prin derularea pe diferite site-uri se

determin astfel succesul modelului precum i cel mai bun plasament.

Rollover expand. La trecerea cursorului mouse-ului peste suprafaa acestuia, se expandeaz anumite zone sau n totalitate ntr-un format mrit. Este un format foarte generos n ceea ce privete cantitatea de informaii pe care le poate susine, asigurnd o vizibilitate maxim i un grad de interactivitate ridicat.

d) Ultima inovaie n bannere o reprezint video-bannerele, ceea ce le-a fcut asemntoare reclamelor televizate. Ele au forma unui banner obinuit (orizontal, skyscraper etc.) i au o parte destinat rulrii clipului video, fie de ndat ce se ncarc reclama, fie prin intermediul unei opiuni de pornire, sub forma unui buton. Durata recomandat a unui video-ad este de 10 pn la 30 de secunde. Bannerele video trebuie s afieze i un buton vizibil de stop sau pauz. Dezavantajul major const n faptul c, volumul mare de date necesar transmiterii unui clip video face ca aceste modele de publicitate s nu fie agreate de ctre utilizatorii cu conexiuni lente (gen dial-up). Cnd se folosesc banner-urile se va ine cont de urmtoarele aspecte: reclamele se vor schimba la cteva luni pentru a nu deveni monotone; ele nu vor conine prea multe informaii; vor conine un mesaj care s atrag atenia, s strneasc interesul, s trezeasc dorina i s determine aciunea de a vizita site-ul; de obicei rezultatele semnificative apar dup cteva sptmni; feed-back-ul va fi urmrit pentru a se determina care dintre site-urile unde s-au plasat anunurile aduc cei mai muli vizitatori. Publicitatea prin e-mail E-mail-ul este o alt metod promoional des folosit pe Internet. Aceast metod are avantajul c este bine direcionat, dar i dezavantajul c nu toat lumea accept s deschid cutia potal i s-o gseasc plin cu mesaje publicitare. Greutatea folosirii acestei unelte promoionale const tocmai n gsirea grupului ctre care va fi direcionat campania de marketing direct. Mesajul trebuie s fie clar i concis, s fie n concordan cu scopul urmrit, politicos, s ofere informaii despre modul n care se poate obine mai multe date. Marketingul prin e-mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate mbrca mai multe forme: liste de mailing electronice, cea mai apropiat form de mailingul direct. Un mesaj tipic va fi transmis clientului, care n avans i-a dat acordul pentru a primi mesaje de

la respectiva companie i de la partenerii si. De exemplu, n momentul completrii datelor personale pe un site, se cere permisiunea trimiterii de mesaje publicitare periodic. Aceast variant poart numele de liste opt-in, existnd chiar furnizori specializai de astfel de liste. Nici un furnizor nu va oferi baza de date cu adrese, ci va trimite mesajul creat de companie bazei lui de abonai; newsletter-urile. Un newsletter nu este un simplu e-mail, este un mijloc extraordinar de a educa i informa clienii i potenialii clieni despre produse, companie, valorile i oamenii de afaceri. Este un mijloc de ai promova imaginea de marc genernd reacii pozitive care n cele din urm conduc la apariia mai multor oportuniti.

semnturile e-mail-ului. Acestea au la baz aceleai principii i mbrac forme diferite: concursuri online, prezena link-urilor ctre firm n mesajele clienilor actuali (de exemplu, n mesajele Hotmail: This message was sent from Hotmail, the leding free web-based e-mail serivice"). Publicitatea contextual Publicitatea contextual a aprut n momentul n care s-a simit un declin n

eficacitatea formelor deja tradiionale de publicitate online: audiena nu reacioneaz, bannerele i pierd din valoare, companiile pierd bani etc. n general, firmele care o utilizeaz apeleaz la agenii de marketing, care plaseaz pe paginile de coninut ale siteurilor din cadrul reelei proprii sau a celor partenere reclame bine intite. Acest serviciu nu numai c mbuntete experiena utilizatorilor web prin afiarea de reclame utile ci i ofer clienilor diverse beneficii, precum obinerea de profit sau extinderea razei de acoperire. Gigantul pieei de publicitate contextuale este nimeni altul dect Google. Modelul de publicitate contextual de la Google a fost lansat n 2003 i se numete AdWords. Modul su de funcionare este extrem de simplu. Presupunem c advertiserul este un productor de past de dini, care lanseaz un produs nou destinat fumtorilor. El va plti o anumit sum lui Google pentru ca bannerul su s apar n rezultatele cutrii dup s zicem cuvintelecheie past de dini pentru fumtori" deoarece, n urma unui scurt sondaj de opinie, respectiva sintagm se dovedete a fi prima pe care, de regul, un utilizator de Internet fumtor o va scrie n cmpul de cutare atunci cnd dorete s afle informaii (sau s cumpere un produs) despre igiena dentar.Odat ce advertiserul a devenit client AdWords, Google scaneaz coninutul paginilor web i selecteaz pentru afiare, n mod automat, reclame care au cuvinte-cheie foarte apropiate de subiectul paginii. Astfel, publicitatea

contextual i atinge obiectivele. Foarte precis direcionate, reclamele de pe Google i avantajeaz pe advertiseri deoarece acetia nu trebuie s mai piard timp ncercnd s gseasc locul potrivit pentru a li se afia reclamele, iar pe utilizatorii de web prin asocierea coninutului cu produse i servicii relevante (de exemplu, dac cineva viziteaz o pagin web despre pipe i produse din tutun, ar putea s i se afieze i reclame Googlel AdWords pentru produse de igien oral speciale pentru fumtori sau ar putea vedea chiar reclame la reete care contribuie la o dentiie sntoas). Rezultatele nregistrate de Google arat o rat de activare a legturilor de patru-cinci ori mai mare dect n cazul reclamelor clasice pe banner. Relaiile publice online n mod obinuit, relaiile publice n mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic Public Relations), unde particula e" desemneaz mediul electronic, P vine de la Public i R de la Relaie(ii). Astfel, n timp ce publicitatea, promovarea vnzrilor i vnzarea personal sunt n mod obinuit orientate ctre consumatori i prospeci, ePR sunt folosite pentru a influena n sens pozitiv un public divers, pentru a crea un climat de ncredere, simpatie i nelegere mutual dintre o organizaie i mediul su, incluznd aici att acionarii i angajaii, mass-media, furnizorii, comunitatea local precum i consumatorii, cumprtorii organizaionali sau alte grupuri de interese. Internetul se dovedete a fi astfel unul din cele mai eficiente medii pentru a oferi audienelor nou formate datele pe care le dorete, campaniile de eRP avnd un impact asupra consumatorului mai puternic i mai de durat dect publicitatea. Tehnicile specifice relaiei cu consumatorul i poziionrii produselor apeleaz la buletine informative electronice, brouri electronice, demonstraii practice, webinarii (manifestri de tipul seminariilor sau conferinelor online), fan cluburi, acordarea de premii de notorietate, oferirea de mostre digitale, tiprirea de cri electronice etc. Tehnici specifice raporturilor cu mass-media Devine din ce n ce mai obinuit eliberarea prin intermediul Internetului unor scurte nouti pentru pres, nsoite de URL-ul paginii pentru acei care doresc s obin un volum mai mare de informaii. Cnd vorbim de ePR ne referim nu numai cunoaterea de ct mai muli poteniali clieni a produsului/serviciului nou lansat de companie ci, mai ales, la a face vizibil un site pe Internet prin tiri, articole sau chiar prin coninutul su. Iar acest lucru se face cel mai bine prin redactarea unui comunicat de pres, care va expune beneficiile noului

produs/serviciu sau caracteristicile site-ului i distribuirea sa n locaii de maxim vizibilitate pentru publicul int. n general, n redactarea unui comunicat de pres se urmeaz aceleai reguli ca pentru scrierea n mediile tradiionale. Un comunicat de pres bine editat atrage atenia jurnalitilor i poate fi distribuit att online pe site ct i prin e-mail, ca fiier Word sau PDF sau prin alte forme de informare. n Romnia, exist un site de relaii publice prin Internet, www.comunicatedepresa.ro, dedicat n totalitate publicrii, gzduirii permanente i distribuiei targetate a comunicatelor de pres, care vine att n sprijinul jurnalitilor ct i al companiilor. n prezent, ComunicatedePresa.ro are peste 4000 de utilizatori nregistrai, din care peste 1000 de companii i peste 500 de jurnaliti. Baza sa de date are o arhiv de aproape 6000 de comunicate de pres care au fost distribuite prin intermediul a peste 8 milioane de alerte e-mail. Structurate pe domenii, informaiile ajung doar la cei interesai de tema i subiectele tratate. Comunicarea prin evenimente Comunicarea prin evenimente sau programe speciale grupeaz expoziii, organizarea de competiii i concursuri speciale, festivaluri, sprijinirea de aciuni culturale i umanitare, programe pentru tineri, programe zonale etc. Website-ul este unul dintre cele mai bune mijloace de comunicare evenimente care implic un numr mare de persoane i cheltuieli ridicate de comunicare. Deoarece Internetul are meritul de a permite accesul la informaie 24 de ore din 24, 7 zile pe sptmn, 365 de zile pe an, un eveniment n plin desfurare poate fi transmis lumii ntregi n cteva secunde. n general, evenimentele online servesc creterii interesului utilizatorilor i atragerea lor pe site. Festivalul televiziunilor locale i a productorilor independeni (www.simfest.com), Festivalul de muzic FnFest pentru salvarea zonei Roia Montan ("www.fanfest.ro) .a. sunt doar dou exemple de manifestri culturale care au prezene online. Pe site se pot gsi informaii despre organizatori, participani, se pot descrca comunicate de pres, se pot viziona galerii foto de la evenimente, se poate conversa n camere de discuii sau se poate intra pe forum, se pot achiziiona chiar unele produse promoionale .a.m.d. Promovarea vnzrilor Unul din instrumentele promoionale care se utilizeaz cu succes deosebit n mediul

online este promovarea vnzrilor. Funcia de promovare a vnzrilor este aceea de a crete vnzrile n cel mai scurt timp i const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat, mai ales a produselor standardizate i cu cerere foarte elastic. Promovarea vnzrilor online nu este ns o activitate oferit gratis. Practic se convinge clientul s cumpere online prin: cupoane, oferte speciale, oferte cu termen limit, reduceri de pre n funcie de cantitatea vndut, premii n urma participrii lai concursuri, jocuri sau tombole, premii de fidelitate, eantioane gratuite, promovarea n colaborare sau ncruciat etc. Indiferent de categoria de public vizat i de natural mijloacelor sau tehnicilor utilizate, aciunile de promovare a vnzrilor online trebuie s rspund unor obiective specifice: ncercarea, cumprarea produselor de ctre consumatori, creterea cererii sau mbuntirea calitii produsului, meninerea i dezvoltarea fidelitii, sensibilizarea fa de marc etc. Gama modalitilor de promovare a vnzrilor pe Internet utilizate n practic este apreciabil. Dintre acestea, exist cteva tehnici care se detaeaz prim frecvena cu care sunt ntrebuinate i obinerea unei eficiente maxime. n mod obinuit, promovarea vnzrilor se realizeaz online, prin site i pota electronic n aceeai msur. Eantioanele digitale Eantioanele digitale gratuite sunt alctuite dintr-o informaie folositoare, cum ar fi o carte electronic, un raport, un software sau o consultaie on-line. Exist foarte multe posibiliti iar resursele sunt nelimitate: aplicaiile de computer pot fii oferite spre testare pentru o anumit perioad (de obicei versiunile demo expir dup o lun sau 60 de zile); extrasele din cri electronice pot fi descrcate ca fiiere PDF, arhivate sau n versiuni executabile, site-urile de comercializare CD-uri i casete audio/video sau cele ale artitilor de muzic ofer pentru descrcare fiierel MP3 sau clipuri video scurte sub 1 minut etc. Spre exemplu, de pe site-ul www.BitDefender.ro se poate descrca gratuit o versiune de evaluare a ultimei ediii al programului antivirus cu acelai nume; de pe site-ul www.indaco.ro se pot descarci versiuni demonstrative de software legislativ; trupa Divertis ofer pe site-ul lor (www.divertis.ro) posibilitatea descrcrii de fiiere MP3 care se regsesc pe CD-urile sau casetele comercializate n magazinele de profil etc. e-Cupoanele e-Cupoanele sunt certificate care permit utilizatorilor de Internet s economiseasc bani atunci cnd cumpr produse on-line. Ele sunt foarte populare n mediul on-line, o

treime din utilizatorii de Internet folosindu-le n mod regulat. Cupoanele disponibile n variant electronic se prezint sub dou forme: cupoane imprimabile: potenialul client nu trebuie dect s tipreasc respectivul cupon i s se prezinte cu el la firma respectiv pentru a beneficia de reducerea sau condiiile speciale prezentate. Este cazul magazinelor care au prezen fizic i locaie simpl Web; cupoane digitale: utilizatorul introduce codul numeric de pe cupon n cadrul formularului de comand de pe site-urile de comer electronic. n practic, exist mai multe tipuri de cupoane: de reducere gratuit, de reducere pentru o cumprtur viitoare, de reducere ncruciat etc. Premiile de fidelitate Premiile de fidelitate sunt exemple de promovare care ofer stimulente clienilor fideli sau frecveni. n practica on-line, includ reduceri oferite sub form de numerar, certificate de cadouri sau carduri de fidelitate. De exemplu, cardul de fidelitate de la Sensiblue ofer clienilor loiali lanului de farmacii reduceri de 7% la orice produs cumprat din farmacie (5% discount pe loc la toate produsele de ngrijire i 2% acumulare de puncte pe card). Concursurile promoionale Participarea la concursuri i tombole promoionale const n posibilitatea de a ctiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achiziionrii unui produs sau vizitrii unui site. Acestea sunt foarte populare pe Internet i sunt plasate de obicei pe site-uri sau portaluri cu trafic mare. De regul sunt antrenai consumatori tineri, dornici de a cunoate i a procura produsele nscrise la promoii. mbucurtor este faptul c n spaiul .ro exemplele pentru astfel de activiti promoionale sunt numeroase, dovedind apetitul utilizatorilor romni de Internet pentru ctiguri. Conform unor studii recente, mai mult de 1 milion de utilizatori romni viziteaz circa 100 de site-uri cu concursuri. Avantajul prezenei n spaiul .ro a unor astfel de site-uri rezid n primul rnd n alternativa la metodele clasice de desfurare a promoiilor de vnzri, astfel nct consumatorii au ansa de a trimite rapid, comod i cu costuri reduse dovezile de cumprare. n plus, validarea se face foarte simplu: participantul nu trebuie dect s introduc pe pagina promoiei codul produsului i poate afla dac se numr printre ctigtori n numai cteva secunde (pentru premiile instant) sau la o dat fixat de

organizatori (pentru tragerile la sori). Reducerile de preuri Reducerile temporare de preuri reprezint unul dintre cele mai eficiente instrumente promoional. Avantajul este dat de faptul c reducerea fiind pe o perioad limitat de timp, utilizatorul este nevoit s revin pe site pentru verificri periodice. Companiile care opteaz pentru reducerile de pre au la dispoziie mai multe tehnici precum: ofertele speciale (cazul editurii Polirom care ofer cri la 1 euro), preurile barate (productorul de medicamente Walmark), reduceri imediate (cafea de la Dmail), oferte produse n plus" (produse IT de la Flamingo) etc. Un serviciu on-line special prin care sunt aduse la cunotina publicului reduceri este cel dezvoltat de Vodanet la www.reduceri.ro. n urma nregistrrii prin completarea unui formular, utilizatorii de Internet pot opta pentru primirea de mesaje email cu oferte, reduceri sau promoii numai din domeniile n care sunt interesai.

BIBLIOGRAFIE
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Foltean, Florin, Ldar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Mirton, Timioara, 2007 Foltean, Florin, Ldar, Lucian (coord.), Marketing. Sinteze i aplicaii, Editura Mirton, Timioara, 2004 Dumitru, Ionel, Marketing strategic, Editura Uranus, Bucureti, 2004 Gherasim, Adrian, Studiul pieei, Editura Economic, Bucureti, 2005 Luca, Gabriel, Pteru, Marketing strategic, Editura Tehnopress, Bucure;ti, 2006 Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanu, Horia, Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2001 Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000 Munteanu, Vasile, Marketing. tiina i arta afacerilor, Editura Tipomoldova, Iai, 2006 Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000 Negru Constantin, Dobre Costinel, Negru Codrua, Iniiere n marketing, Ed. Augusta, Timioara, 1998 Popescu, Adina Claudia, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2002 Prutianu tefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar, Inteligena marketing-plus, Editura Polirom, Bucureti, 1999