CASO:

AMERICAN COLORS

PREGUNTAS DE DISCUSIN

a. Analice el mercado peruano domesticas y la posicin competitiva de los principales participantes.

El mercado peruano de pinturas domesticas presenta bajas barreras en cuanto a su ingreso se refiere, de all que existen en nuestro medio ms de 100 marcas. El punto neurlgico radica en que la lucha por lo general est orientado en desarrollar productos y promociones dirigidas al segmento supereconmico lo cual es un indicador de que al reducir los precios para competir con las marcas ms baratas nos conlleva a que los mrgenes de ganancia resulten ser no muy atractivos.

Pese a que existe un diversidad de marcas, las ventas estn concentradas en cuatro grandes grupos que representan el 80% del total de las ventas, as tenemos.

TECNOQUI MCA

INDUSTRIA S VENCEDOR

CPPQ

ANYPSA

S.A EXPERIENCIA INGRESO ANUAL PINTURA REPRESENTANTE 50 aos US$30 millones Tekno 58 aos US$21 millones Vencedor American Colors 73 aos 12 aos US$19 millones Anypsa

b. Identifique las oportunidades y los riesgos que present la campaa desarrollada por CPPQ para su producto American Colors.

Oportunidades:

La lenta reaccin de la competencia le permiti a American Colors ganar tiempo para consolidarse en el segmento del mercado Premium.

El captar el inters y fijarse en la mente de las mujeres como

el mercado meta le permiti a American Colors cubrir la necesidad de que se tenga al alcance un pro ducto 100% lavable.

El contar con recursos financieros para destinarlo en los

medios de difusin le permiti forjarse un sendero ms exitoso y con mayores posibilidades de alcanzarse los objetivos planteados.

 El establecer nexos con ACE Home Centers y SODIMAC como principales centros de ferretera contribuy a contar con un indirecto distribuidor.

Riesgos:

Pudo no haber tenido la acogida esperada al enfrentarse

productos con un mayor valor de marca debido a su antigedad como TEKNO COLOR y SUPERMATE.

La

cada en las ventas se pudo haber generado al

incrementar el PVP (precio de venta al pblico en 13%).

La imitacin inmediata por la competencia en el uso de su

insumo principal (resina acrlica).

c. Cules son los principales atributos de la nueva pintura American Colors?

Tiene como caracterstica a diferencia de otras pinturas ser

el nico pro ducto que puede aportar un mayor beneficio en cuanto a lavabilidad se refiere.

Presenta un mayor valor agregado como resultado de la

innovacin a lanzar al mercado una pintura que tiene como

componente principal la resina acrlica y no la resina vinilica que posee la competencia.

Exhibe una nueva presentacin con un envase ms atractivo

que de alguna manera es el reflejo de una personalidad ms cosmopolita y moderna a corde a nuestros tiempos.

d. Cul es el posicionamiento de American Colors? De qu manera el spot publicitario resaltaba este posicionamiento?

American Colors al darse cuenta que en el segmento supereconmico los mrgenes de ganancia no eran muy atractivos decidi posicionarse en el segmento Premium enfocndose en el nivel socioeconmico A (amas de casa) colocando a la nueva American Colors marca Premium del momento (25% del mercado valorizado) tambin como la pintura ms lavable del mercado. De esta manera lanz un producto que le permiti diferenciarse de la competencia.

La

publicidad

enfatiz

del

producto

el

beneficio

de

lavabilidad que ofreca American Colors con una nueva frmula (100% resina acrlica) como eje central de la campaa. Debido a que estos aspectos constituan atributos importantes y valorados por el pblico.

e. Est usted de acuerdo con la estrategia de precio de American Colors? Y con la estrategia de plaza?

Si estamos de acuerdo con la estrategia de precio a pesar que incurra en un alto riesgo que pudo haber ocasionado una cada en las ventas (PVP en 13%). Esta estrategia consigui por su parte un precio que fue relativo al de la competencia, pero se indica que no mayor que est, es decir, el precio fijado (de S/.37 a S/.43) no era escandalosa para el pblico ya que este producto ofreca un mayor valor agregado a diferencia de la competencia. Adems esta estrategia permita incrementar las ganancias y recuperar lo invertido en el relanzamiento del producto. Permitiendo a American Colors el logro de sus objetivos.

La estrategia de plaza que utiliz American Colors fue muy acertada y conveniente en su momento pues se logr un mayor canal de distribucin a travs de los Home Centers que a su vez result un increment en el alcance y la exhibicin de los productos relanzados. Todo ello permitiendo mayores resultados en las ventas.

f. Cules cree usted que son los principales factores que favorecieron el xito de la campaa de American Colors?

El profundo estudio de investigacin del mercado que realiz le permiti identificar a sus clientes potenciales y que uno de los principales atributos que buscaban en la pintura es que sea lavable, de ah que American Colors apunt consolidarse

en el mercado como la pintura ms lavable sacndole provecho al hecho de ser la nica pintura hecha con resina acrlica al 100%.

El descartar la idea de participar en segmento de pinturas de uso domestico y ms bien orientarse hacia el segmento Premium le generara finalmente mayores utilidades.

La decisin de cambiar su formulacin y empaque a travs de campaas promocionales le abri nuevas posibilidades para ser le frente a la competencia donde sin lugar a dudas el marketing mix jug un papel importante en el relanzamiento del pro ducto.

El involucramiento y apoyo de la gerencia general y de los directivos de la empresa a travs de la aprobacin y gestin de las actividades de inversin facilitaron canalizar los esfuerzos para conseguir que la pintura American Colors sea considerada como la mejor opcin en la mentalidad de los consumidores.