Marketing - Anlisis de Caso

Federal Express
Anlisis del Caso
Federal Express (FedEx) es una empresa de transporte areo de paquetes, con entrega a clientes en un plazo mximo de 48 horas, ya sea a travs de couriers o directamente en la terminal area. FedEx presta este servicio con un concepto diferencial e innovador en comparacin con la competencia y a travs de una lnea de productos y servicios que varan segn parmetros de tiempo de entrega y seguridad en el envo. El objetivo planteado es desarrollar el mercado de Courier Pack, que es un producto con caractersticas particulares, aumentando el volumen de ventas del producto de 1.300 unidades a 6.000 unidades diarias, lo que equivale a un 460%. Esta proyeccin se basa en: 1. El mercado de transporte areo de paquetes est en constante crecimiento, de aproximadamente 20% anual. 2. El objetivo planteado implica que la empresa busca tener un market share del 6% del volumen del segmento, lo que se considera que es factible dado su posicin en el mercado y la poca accin de marketing efectuada hasta el momento.

Anlisis Situacional (las 5 C's) CONTEXTO

Dentro de mercado de transporte, el segmento del transporte areo ofrece rapidez en la entrega, bajos requerimientos de packaging y bajos ndices de rotura y prdida, pero su costo es significativamente mayor. Este segmento representa menos del 2% de los 1.5 billones de toneladas despachadas anualmente pero en los ltimos aos y a futuro es el de mayor ndice de crecimiento. El mercado de transporte areo de paquetes tiene una segmentacin de comportamiento, basada en un atributo que es la velocidad de entrega del paquete. Se pueden distinguir 3 segmentos. - Emergency Service o "same day service": mxima rapidez, ms costoso. Los clientes son poco sensibles a los precios. Los competidores en este mercado son Purolator Courier, Shulman, Delta Dash. - Rush Service: o "rpido con limitantes": entrega en 24 hs. Competidores: REA Air Express, aerolneas and Express Mail de UPS. - Routine Air: el mayor en volumen y altamente sensible al precio. La entrega es 2+1, quiere decir entre 2 y 3 das. Los competidores Air Parcel Post, USPS y UPS Blue Label y algunos freight forwarders. Dentro de estos segmentos, el Courier Pack se ubica en Rush Service.

CLIENTE

Federal Express desarrolla sus actividades en un entorno de B2B, donde los clientes son sensibles al tiempo y producen bienes de alto valor. Tiene una cartera de 31.000 clientes, donde casi el 50% son frecuentes. La urgencia y seguridad en la entrega son sus prioridades, siendo menos sensibles a precio cuando aumentan estas necesidades. Dentro de las empresas prospecto, por lo general la decisin de contratar un carrier recae en un individuo de jerarqua media, como por ejemplo el jefe de correo, aunque

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existen ocasiones donde el carrier ya vienen especificados por otro sector de la compaa o por el consignatario de la mercadera. Estos jefes son personas poco afectos a los cambios, sin grandes ambiciones y cuya meta es evitar problemas con sus supervisores. Tpicamente seleccionan al proveedor por ser la ms reconocida. Dentro de los consignatarios, el 25% de los envos donde stos seleccionan al carrier son asignados a Fedex, por lo que es un segmento de clientes con buen posicionamiento.

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COMPAIA

FedEx es una empresa de transporte areo de paquetes que comienza sus actividades en 1973, volando con aviones jet pequeos y propios (para evitar las regulaciones del Consejo de Aviacin Civil) sobre un sistema de rutas que abarcan 75 ciudades y que confluyen en un base point en la ciudad de Memphis, centro de gravedad del movimiento de paquetes en USA y con buenas condiciones de clima lo que la hace atractiva y confiable. Tambin cuentan con una flota de 500 camionetas en leasing. Esta estructura es la que le permite tener una ventaja sobre la competencia, ya que es la nica empresa que tiene el control del envo en todo momento y adems le permite optimizar el servicio dado que: No est expuesto a demoras ocasionadas por terceros ya que no depende de las aerolneas comerciales de pasajeros ni de transportistas contratados. Permite disear las rutas de acuerdo a la evolucin del flujo de negocio, y modificarlas si es necesario. Un estudio demostr que el 80% de los paquetes tiene origen o destino fuera de las 25 ciudades ms importantes, que es donde se concentra la actividad de las aerolneas comerciales. Vuela en horario nocturno, que es mejor para coordinar con las actividades de recoleccin y entrega de paquetes. La empresa en 1975 logra alcanzar el break even point y en 1976 ya logra utilidades por USD 3.7 millones.

COMPETENCIA
Los competidores se dividen en 3 tipos. - Air Cargo, Inc.: es una empresa de transporte terrestre creada para los clientes de las aerolneas - Freight Forwarders: compran al por mayor espacio en los aviones comerciales para venderlo al por menor. Incluye el servicio de retiro y entrega de paquetes en la mayora de las ciudades. El mas importante es Emery Air Freight, y la mayora no son rentables. - USPS (U.S. Postal Service): utiliza los servicios areos para transportar cartas y paquetes hasta 40 libras. Garantiza delivery nocturno o se devuelve la plata. Posee un producto similar al Courier Pack de FedEx En todos los casos, estas empresas utilizan vuelos comerciales para transportar sus cargas. La competencia dentro de este mercado es muy intensa y agresiva, est basada en acciones a travs de la fuerza de ventas, y en ocasiones incluyen tcnicas para desacreditar a la competencia o incluso incentivos econmicos a los shipping managers.

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Estas estrategias denotan que existe muy poca estructura de marketing en los competidores, ya que las empresas ven a sus servicios como similares y con pocas ventajas para ofrecer. Un ejemplo de esto es la escasa publicidad utilizada.

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COLABORADORES

FedEx tiene un convenio de leasing con Hertz para su flota de camionetas, lo que le permite financiarlos y no tener que inmovilizar este capital. A su vez, mantiene relaciones comerciales con otras empresas dueas de aviones a las que contrata en caso de necesidad de vuelos adicionales.

Anlisis FODA: FedEx y Couriek Pack

- Aviones y camiones propios. El nico que - Existen limitaciones de peso y tamao controla todo el trayecto del paquete para el Courier Pack. - Se desarroll una estructura de marketing - Los clientes frecuentes no usan el dentro de la empresa. producto. - El producto tiene un precio fijo, no importa la -El Courier Pack comparte clientes con el distancia. Priority One, por lo que el crecimiento de - Mayor seguridad. El embalaje es impermeable uno puede ser baja en el otro ya que tienen y a prueba de rotura. igual plazo de entrega. -Credibilidad obtenida por los contratos con el -La empresa esta orientada hacia el Departamento de Defensa. producto y no hacia el cliente. -Es el producto de mayor margen de utilidad. - Altos costos operativos por la posesin de - Rutas propias flota propia - Servicio de Courier Pack de entrega inmediata - Tamao pequeo, permite ocupar el espacio vaco y genera alta rentabilidad

O
- El mercado de transporte areo tiene una sostenida tendencia de crecimiento. - No esta desarrollado el marketing en el mercado. - Los competidores no se diferencian en cuanto a sus productos. - Muchos freight forwarders no son rentables. - Aprovechar los resultados del estudio de cumplimiento de plazo de entrega. - Las acciones de publicidad estn generando conocimiento de la empresa y aumento de ventas.

- La competencia en el mercado es muy agresiva. - Los shipping managers son reticentes al cambio. - La funcin de transporte no es visto como una prioridad dentro de las empresas. - U.S.Postal Service lanz al mercado un nuevo producto similar al Courier Pack, con un cargo fijo.

Plan de Comunicacion Publicidad

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Pblico meta o target: El pblico meta sern los sectores de la industria y el comercio en los que el producto Courier Pack tiene mayor grado de utilizacin (ver Anexo I - Clientes del producto Courier Pack). No obstante, dado que se detecta una atomizacin entre las actividades y hay un 20% de clientes no identificados, se efectuar una campaa en medios masivos apuntada hacia las empresas para captar esa dispersin. Situacin actual y perspectivas del mercado: Actualmente Courier Pack tiene menos del 2% del mercado de "Rush" por unidades vendidas y volumen de venta. El objetivo es aumentar la participacin en el Mercado de Rush, aumentando las unidades despachadas de 1.300 a 6.000 unidades diarias en el transcurso de 1 ao. Este plan implica llegar a 4.000 en el segundo semestre de 1976 y a 6.000 a partir de 1977. Cabe mencionar que (ver Anexo II Perspectivas del mercado) Ciclo de Vida del producto: Como Courier Pack es un producto relativamente nuevo y poco conocido se har foco en crear conciencia de marca. Objetivos de comunicacin: se centrarn en 2: o Objetivo Cognitivo: instaurar en la mente de nuestro pblico meta las ventajas diferenciales del servicio Courier Pack. stas son: - Rapidez en la entrega, entrega del servicio al da siguiente. - Precio fijo y econmico a cualquier distancia. - Flota propia, no depende de las rutas de las aerolneas comerciales.

o Objetivo de Conducta: comprobacin de los beneficios a travs de la

compra. Las acciones y mensajes publicitarios se van a centrar en crear CONOCIMIENTO del servicio con sus ventajas antes descriptas que lo diferencien de los otros servicios del mercado. Luego de esto se pretende crear preferencia en nuestro pblico meta, del uso del servicio Courier Pack donde hoy solamente el 25% de los clientes existentes de FedEx usa este servicio.

Establecimiento del presupuesto total de marketing. Publicidad Televisiva

Para el presupuesto se tomar el mtodo de objetivo y tarea. Courier pack representa hoy el 2% de demanda de su segmento al ao. La propuesta es llevarlo al 6.2% unos 1,6 millones paquetes al ao (6.000 paquetes por da). Hoy en da el 42% de la demanda de Courier Pack de FedEx se centra en cinco rubros principales: manufactura y distribucin, industria publicitaria, imprenta y publicidad, comerciales, procesamiento de datos, y equipos de oficina (ver Anexo I). Para este mercado meta se realizar una campaa publicitaria grfica de 1 ao apuntada a contactar a los Shipping Managers y Gerentes de Logstica de dichos rubros. Otro segmento del mercado meta ser dirigido hacia los usuarios residuales en la demanda actual de courier pack, quienes actualmente representan el 20% (Ver Anexo I - No clasificados), con el espritu de acaparar estos potenciales clientes y reforzando la campaa grafica de courier pack se llevara a cabo una campaa complementaria en los medios televisivos. La empresa estima que la demanda de
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25.4 millones de paquetes de servicio Rush al ao, se encuentran distribuidas entre 1.5 millones consumidores. La propuesta es realizar publicidad grfica con la cual se espera llegar al 80% del mercado con el mensaje publicitario (1.2 millones). Se estima que el 25% de los prospectos conscientes prueben el Courier Pack y se espera que 150,000 usuarios se conviertan en clientes frecuentes de dicho producto. La cantidad de anuncios televisivos debe ser del 1% para lograr el 25% de tasa de prueba, por lo cual se realizaran 15 propagandas durante el primer trimestre. Un punto de rating bruto es una exposicin del 1% de la poblacin meta. Como se requiere lograr 15 exposiciones al 80% de la poblacin se desean comprar 120 puntos de rating. El precio promedio de un punto de rating es de $6.050 (precio de segundo al aire en la cadena WCBS) i por lo tanto 120 puntos de rating costaran $726.000. Las publicidades se realizaran en horario central, con un costo promedio de $48.400 en un spot de entre cinco y ocho segundos de duracin.

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Publicidad grfica (ver Anexo III)

Se van a encarar dos etapas, una primera etapa intensiva de 3 meses con publicidad en medios masivos y de nicho, con una mayor frecuencia para lograr el objetivo de generar conocimiento en mercados con ms potencial y a su vez captar volumen de clientes en todo el mercado de empresas. Luego en una segunda etapa, se seleccionarn algunas publicaciones y se bajar la frecuencia de exposicin con el objetivo de mantener la presencia de la marca y el producto en la mente del cliente y no perder el share ganado en la campaa intensiva. En ambas etapas, se aspira a llegar a una amplia base de clientes (cerca de 9.000.000) para lograr captar el mercado atomizado y no identificado.

Promociones

Con el fin de aumentar y direccionar la demanda hacia el producto se estableci un Programa de Incentivos para los Seniors Account managers por un valor de $ 200.000 anual. Este programa tiene una duracin de 1 ao y medio (abarcando el 2 semestre 1976 y todo 1977). El mismo tiene como objetivo premiar a la fuerza de venta en funcin del incremento de utilizacin del producto y de las ventas totales. El programa se mantendr durante los aos sucesivos como programa de incentivos, pero se reducir la mitad (100.000 $ al ao).

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ANEXO I CLIENTES DE COURIER PACK
Monthly used (Qty. CP) 4.945 2.285 1.558 1.160 1.024 886 5.632 10.468 27.958

Categoria de clientes Industria manufacturera y distribucin Publicidad Imprentas Procesamiento de datos y ventas Equipos de oficina y negocios (xerox) Investigacin de Mercado No Clasificados Otros Total Despachados May'76 Foco del segmento (42%)

Incidencia 18% 8% 6% 4% 4% 3% 20% 37% 100%

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ANEXO II PERSPECTIVAS DEL MERCADO

Situacin Actual Fede Fedex Priority One Courier Pack Standard Air
32 9 Libras 6.200,0 254.200,0 Ton

Un D

Debido a que los aviones son cargados a un 85% de su capacidad, se calcula cul es la capacidad libre para llevar paquetes de Courier Packs Equipamiento
Aviones propios Aviones x contrato

Capacidad 1 avion Capacidad Total Capacidad ociosa (15%) Courier Pack

Capacidad Courier Pack

Cantidad de C Packs que entrarian en espacio libre

Total

2,8 113 17

Libras 2

Kg 0,91 18.747

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ANEXO III PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

Precio Lectores Vertical publications 5.200 68.063 2.800 32.267 520 16.669 3.350 76.245 2.390 43.816 3.200 63.174 5.000 200.755
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ANEXO IV PROYECCION DE RESULTADOS

PROYECCION DE RESULTADOS
(Cifras en millones) Unidades Segmento Rush Courier Pack % Share C Pack Volumenes en $ Volumen Mercado en $ Volumen Courier Pack $ % Share Courier Pack Margen Utilidad 66% Costos publicidad grafica Costos spots televisivos Promocion Incentivo a SAM's Inversin en activo fijo Resultado Neto
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2 mid 19

2 mid 19 1

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Se calcula sobre el precio del segundo al aire en la cadena WCBS

Fedex (calculos).xls