MKT

1
GESTO DE MARKETING
Tema 01 Introduo ao Marketing
_____________________________________________________________________________________________

Prof. Dr. Annbal Affonso Neto

RIBEIRO PRETO - SP
2010

2

Ficha Catalogrfica

PROFESSOR AUTOR
Professor Dr. Annbal Affonso Neto

DESIGNER EDUCACIONAL
Cassandra Amidani
ILUSTRADOR PRINCIPAL: Carlos Miguel Rodrigues
ILUSTRADORES COLABORADORES: Andr Tunes e Tatiana
REVISOR: Prof. Me. Marcelo Botelho da Costa Moraes

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

NETO, A. A. Gesto de Marketing: Introduo ao Marketing. Ribeiro Preto: Instituto de Ensino e
Pesquisa em Administrao, Centro de Pesquisa em Educao a Distncia, 2010. 33 p.
_______________________________________________________________________________

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Instituies parceiras

UFC Universidade Federal do Cear

Reitor: Jesualdo Pereira Farias
Vice-Reitor: Henry de Holanda Campos
Pr-Reitor de Pesquisa e Ps-Graduao: Gil de Aquino Farias
Coordenador do curso: Augusto Csar de Aquino Cabral

UECE Universidade Estadual do Cear

Reitor: Francisco de Assis Moura Araripe
Vice-Reitor: Antnio de Oliveira Gomes Neto
Pr-Reitor de Ps-Graduao: Jos Jackson Coelho Sampaio
Coordenadora do curso: Ana Augusta Freitas

UFJF Universidade Federal de Juiz de Fora

Reitor: Henrique Duque de Miranda Chaves Filho
Vice-Reitor: Jos Luiz Rezende Pereira
Pr-Reitor de Ps-Graduao: Luiz Carlos Ferreira de Andrade
Coordenadores do curso: Marcus David e Marcos Tanure Sanbio

UEMA Universidade Estadual do Maranho

Reitor: Jos Augusto Silva Oliveira
Vice-Reitor: Gustavo Pereira da Costa
Pr-Reitor de Pesquisa e Ps-Graduao: Walter Canales SantAna
Coordenadores do curso: Antonio Roberto Coelho Serra e Joo Augusto Ramos e Silva

UPE Universidade de Pernambuco

Reitor: Carlos Fernando de Arajo Calado
Vice-Reitor: Reginaldo Inojosa Carneiro Campello
Pr-Reitora de Ps-Graduao e Pesquisa: Viviane Colares Soares de Andrade Amorim
Coordenador do curso: Renato Medeiros de Moraes

INEPAD Instituto de Ensino e Pesquisa em Administrao

Diretor Presidente: Ernesto Rodrigues Fernandes Vicente
Diretoria de Operaes: Alberto Borges Matias
Gerncia de Ensino: David Forli Inocente
Coordenao de Ensino: Paulo Eduardo Barbosa Pessoa

4
Sumri o

Sumri o ............................................................................................................ 4
cones Organizadores ....................................................................................... 5
Apresent ao................................................................................................. 6
Tema 1 Introduo ao Marketing................................................................... 8
1.1 Conceituao de marketing .................................................................... 9
1.2 Orientao das empresas em relao ao mercado ........................... 12
1.2.1 Orientao para a produo/produto......................................... 13
1.2.2 Orientao para vendas ................................................................. 14
1.2.3 Orientao para mercado/marketing ........................................... 14
1.3 Importncia do marketing ................................................................... 17
1.4 Objetivos do marketing........................................................................ 18
1.5 Funo marketing................................................................................. 18
1.6 Composto de marketing ...................................................................... 19
1.7 Gesto de marketing............................................................................. 20
1.8 Ambiente de marketing ........................................................................ 23
Professor Dr. Annbal Affonso Neto........................................................... 33

5
cones Organizadores

OBJETIVOS Conhecimentos, habilidades e atitudes a serem
desenvolvidos por voc.

ATENO Conceitos ou ideias que merecem destaque.

REFLITA Pensamento aprofundado de pontos importantes.

AGORA A SUA VEZ Aps finalizao do tema, recomendamos que
voc faa uma sntese dos assuntos estudados para consolidao da
aprendizagem.

ANOTE Espao reservado para voc fazer anotaes relativas ao tema
estudado.

VIDEOAULA Aps a leitura do tema, solicitado que voc siga para a
VIDEOAULA do tema em estudo.

6
Apresentao

Caro (a) aluno (a),

Aps ter vivenciado um pouco a dinmica do curso por meio da
disciplina Ambientao, voc iniciar os seus estudos na disciplina Gesto de
Marketing.
E o que voc aprender com ela? Conceitos bsicos e aspectos
importantes de marketing, como a pesquisa de mercado, o comportamento
do consumidor, as estratgias, os fundamentos e os planos de marketing,
finalizando com a aplicao do marketing ao mercado financeiro.
E qual o objetivo maior que voc precisa atingir ao finalizar o estudo da
disciplina Gesto de Marketing?
Objetivo geral: compreender o marketing como abordagem
estratgica na gesto das empresas e do ambiente como gerador de
oportunidades de negcios.
A disciplina, com carga horria de 60 horas, composta por 12 temas:
Tema 1 - Introduo ao Marketing
Tema 2 - Pesquisa de mercado
Tema 3 - Comportamento do consumidor
Tema 4 - Comrcio eletrnico
Tema 5 - Estratgia competitiva e objetivos
Tema 6 - Estratgias de produtos e preos
Tema 7 - Estratgias de promoo e distribuio
Tema 8 - Fundamentos de Marketing de Servio
Tema 9 - Marketing de Varejo
Tema 10 - Marketing de Relacionamento

7
Tema 11 - Plano de marketing e de vendas
Tema 12 - Marketing aplicado ao mercado bancrio

Bem, agora voc j tomou conhecimento dos aspectos mais importantes dessa
Disciplina. Ento, prontos para comear?

Tenha um timo percurso!

8
Ao final desse estudo, voc dever:
Conceituar marketing;
Distinguir os tipos de orientao da empresa para o mercado;
Diferenciar as variveis do composto de marketing;
Relatar as etapas do processo de gesto de marketing;
Analisar os diversos ambientes na busca pelas oportunidades de mercado.

Tema 1 Introduo ao Marketing

Uma palavrinha inicial...
Esse Tema 1 apresenta noes bsicas sobre o marketing. Sero
abordadas as principais conceituaes de marketing, a orientao das empresas
em relao ao mercado e para o mercado, a importncia do marketing e seus
objetivos, o marketing como funo, o composto (marketing mix), a gesto e o
ambiente de marketing.

.

9
1.1 Conceituao de marketing

O conceito atual de marketing surgiu no ps-guerra, na dcada de 1950,
quando o processo de industrializao se acirrou e aumentou a competitividade
entre as empresas, e a disputa pelos mercados trouxe novos e profundos desafios.
A partir desse momento, as empresas, finalmente, passaram a
admitir que a deciso final de compra estava nas mos dos clientes. Na
academia, um marco importante do surgimento do marketing foi a
publicao do artigo Miopia em Marketing, por Theodore Levitt, que teve
grande repercusso no incio da dcada de 1960.
Ao longo dos anos, diversos autores e instituies vm se
preocupando em estabelecer uma definio de marketing de fcil
entendimento que contemple todo o seu escopo, o que no uma
tarefa das mais fceis.
Uma das definies de marketing mais consagradas foi enunciada
pela Associao Americana de Marketing, em 1960, que conceitua marketing
como o desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens
e servios do produtor ao consumidor ou utilizador.
Churchil e Paul J. Peter (2000, p. 04) definem marketing como um processo
pelo qual se planeja e efetua a concepo, a fixao do preo, a promoo e a
distribuio de ideias, bens e servios que estimulam trocas que satisfazem aos
objetivos individuais e organizacionais.
Agora, releia atentamente a definio acima. O que voc percebe?
Bem, ela comea enfatizando o marketing dentro de uma abordagem sistmica ao
dizer que ele um processo, ou seja, um conjunto de etapas e atividades.
A definio fala ainda do marketing como algo que envolve planejamento,
instrumento em que se procura analisar o ambiente.
E por que devemos analisar o ambiente? Para traarmos um conjunto de

Voc sabia que o termo
marketing uma expresso de
origem inglesa que no pode
ser, literalmente, traduzida para
o portugus
porque seno perde o seu
real significado? Em ingls,
market significa mercado e o
sufixo ing indica ao. Num
esforo de traduo,
marketing tomado como
mercadizao (ato de
mercadizar). No Brasil,
aceitamos a designao
Mercadologia para expressar
o mesmo sentido da palavra
Marketing.

10
estratgias que busquem alcanar os objetivos tanto das organizaes como das
pessoas. Por ltimo, o conceito detalha as principais atividades de marketing, que
so:
o desenvolvimento do produto/servio;
o estabelecimento do preo;
a distribuio e a sua promoo.
Outra definio importante foi enunciada pelo professor Raimar Richers
(1994, p. 20), um dos pioneiros do ensino do Marketing no Brasil. Ele
afirmou que marketing a inteno de entender e atender o mercado.
Kotler, em seu livro Administrao em Marketing (2000, p. 30), define
o marketing como o processo social, por meio do qual, pessoas e
grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de
valor com outros. Para melhor entender o conceito, observe na Figura 1.1 a
evoluo do conceito de marketing, ao longo dos anos, na viso de alguns
autores.
Figura 1.1 - Evoluo das definies de marketing.
ANO AUTOR CONCEITO

1977 CUNDIFF
As atividades de Marketing so aquelas relacionadas com os
esforos da organizao no sentido de estimular a demanda e
simultaneamente atender a tal demanda.
1983
PENTADO
FILHO
Marketing um estado de esprito, uma mentalidade, uma maneira
de pensar que, necessariamente, leva a uma filosofia, a uma
poltica, a um programa de ao.
1992 DRUCKER
Pode-se presumir que sempre haver alguma necessidade de
vender. Mas a meta do marketing tornar a venda suprflua,
conhecer e entender to bem o consumidor que o produto ou o
servio se adapte a ele e se venda sozinho.
2003 DIAS
Funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e
gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da
gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto,
preo, comunicao e distribuio.
Fonte: adaptado pelo autor.

11
Todavia, uma das mais simples definies de marketing foi elaborada
por Levitt (1990, p. 45), quando afirmou que o Marketing est voltado
para a conquista e reteno de clientes. Em outras palavras, ele
afirma que qualquer atividade desenvolvida por uma organizao,
tendo como foco a conquista e a reteno de clientes, est no mbito
do marketing.
O autor introduz uma ideia fundamental quando pensamos em marketing
nos dias de hoje: a da fidelizao do cliente. Portanto, podemos concluir que
as empresas investem importantes volumes de recursos em marketing, buscando
fidelizar os seus clientes j que, para o xito das estratgias de marketing,
importante que o cliente repita a compra tornando-se um cliente fiel da empresa.
A fidelizao fundamental na medida em que dificilmente, com uma
nica venda, a empresa conseguir recuperar o investimento realizado
para levar o cliente at o ponto de venda e concretizar o negcio. O
resultado vir sim como decorrncia da satisfao do cliente e da
repetio da compra. Cliente fidelizado mais propenso a repetir a
compra, assegurando desta forma o retorno para a empresa.

Assim, voc deve entender o Marketing como uma orientao
norteadora das aes da organizao que v, no mercado, a concretizao de
importante salientar que o processo de fidelizao deve ser
voluntrio! Se a empresa desenvolve aes/contratos para
obrigar o cliente a permanecer como cliente, ela no estar
fidelizando o cliente. Esse alerta importante em funo do uso
inadequado que muitas empresas fazem do conceito, valendo-se
de inmeros artifcios para obrigarem o cliente a permanecer na
empresa. Isso ocorre devido s deficincias que algumas delas
tm com relao compreenso do conceito de marketing!

12
seus objetivos de lucro e de crescimento. Ainda com relao ao conceito de
marketing, importante destacar que:
as atividades do marketing tm incio antes da produo do
produto/servio. Por meio de instrumentos de pesquisa de
mercado, busca identificar as necessidades e os desejos dos
consumidores e as oportunidades;
o marketing contempla as atividades de planejamento e
desenvolvimento de produtos/servios, de determinao do preo
de venda, de seleo de canais de distribuio e de definio do
esforo promocional necessrio;
o marketing no acaba com a venda ou com a entrega do
produto/servio. A funo de marketing continua no ps-venda,
com o monitoramento do cliente e a anlise dos programas
implementados, ou seja, o marketing comea e termina com o
cliente;
toda organizao, mesmo as que no visam lucro financeiro, deve
ter estratgias de marketing.

1.2 Orientao das empresas em relao ao mercado
Quando analisamos a evoluo das empresas quanto orientao
para o mercado, identificamos quatro momentos bem caractersticos:
1. a era da produo - quando prevaleceu a orientao para a
produo;
2. a era do produto - quando prevaleceu a orientao para o produto;
3. a era de vendas - quando prevaleceu a orientao para vendas;
4. a era do marketing - quando prevalece a orientao para o mercado
e para o cliente.
Vejamos, a seguir, detalhes de cada um destes perodos.

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1.2.1 Orientao para a produo/produto
Nesse modelo, a empresa organiza-se tendo como principal
preocupao a produo e as finanas; seu principal problema diz respeito
fabricao dos produtos e aquisio dos recursos financeiros para sustentar a
produo.
Essa orientao prevaleceu desde a Revoluo Industrial (meados do
sculo XVIII) at a dcada de 1920, poca em que se introduziu a mecanizao
do trabalho, com mo de obra pouco especializada e barata, aumentando-se o
volume de produo. O negcio era produzir muito e a custos baixos. A
empresa no se preocupava com o cliente; fabricava apenas aquilo a que se
propunha.
O aumento da produo conduziu contrao da demanda, tambm
agravada pela primeira Guerra Mundial e pela crise de 1929, com a quebra da
Bolsa de Nova York. Muitos produtos ficaram literalmente encalhados,
obrigando as empresas a alterar suas estratgias e a desenvolver novas tcnicas
de vendas.

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1.2.2 Orientao para vendas

A atitude das empresas altera-se quando se percebe uma demanda
estagnada. Se antes a empresa se organizava em funo da capacidade
produtiva, agora adota o conceito de venda, subtraindo parcelas do mercado aos
concorrentes.
Porm, ainda no se cogita em
satisfazer s necessidades dos
consumidores. E esse descuido
arriscado, pois s se quer vender e
faturar. A organizao comercial, com o
objetivo de estimular a demanda,
alcana apenas resultados em curto e
mdio prazo, sem conseguir um
constante estmulo de demanda.
As empresas com esse perfil desenvolvem uma complexa estrutura de
vendas e reformulam alguns instrumentos disponveis: o preo administrado
de modo a funcionar como elemento de diferenciao ou promoo, e a distribuio
torna-se fundamental.
E o que acontece com o pobre do consumidor? Continua ignorado,
porque a empresa considera que qualquer produto, bem distribudo e bem
anunciado, pode ser vendido.
Surgem, ento, abordagens de vendas agressivas para produtos que,
em geral, as pessoas nem pensam adquirir. Essa abordagem vai
funcionar at que a empresa descubra que as necessidades do
cliente, e no as do vendedor, que devem orientar os mercados e os
lucros.

1.2.3 Orientao para mercado/marketing

Aqui h um a revoluo no gerenciamento da empresa, em que
Vamos
faturar!

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prevalece o conceito de marketing em oposio ao conceito de venda. Vejamos as
Figuras 1.2.3a e 1.2.3b, a seguir, que apresentam as diferenas entre Vendas e
Marketing.
Figura 1.2.3a - Anlise comparativa Venda Versus Marketing.
Vendas

Marketing
nfase no produto.

nfase nas necessidades do cliente.

A empresa fabrica, em primeiro lugar, o
produto e, s ento, pensa em como vend-lo
de maneira lucrativa.

A empresa determina, em primeiro lugar, o
que os clientes desejam e pensam ento, na
maneira de fabricar e vender com lucro, um
produto que satisfaa essas expectativas.
Mentalidade interna - voltada para a empresa. Mentalidade externa - voltada para o mercado.
A nfase colocada nas necessidades da
empresa (do vendedor).

A nfase colocada nas
necessidades do mercado (do
comprador).

Figura 1.2.3.b - Anlise comparativa venda versus marketing.


Conceito de Venda

Fbrica Produtos Existentes Vendas e Promoo Lucros Atravs de
Volume de Vendas
Ponto Focos Meios Fins
Partida
Conceito de Marketing

Mercado Necessidades Clientes Marketing Integrado Lucros Atravs da
Satisfao dos Clientes

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Aps analisarmos essas duas figuras, identificamos que a orientao para
mercado/marketing apresenta uma premissa bsica. Voc percebeu qual ela?
Bem, a orientao para o marketing parte da premissa de que a empresa, para
obter lucro, no deve produzir e vender aquilo que sabe, mas identificar quais
as necessidades e expectativas de consumidores potenciais, prospects.
A perspectiva inverte-se: primeiro, a empresa desenvolve e analisa
pesquisas de mercado para descobrir necessidades e desejos e s depois
inicia o desenvolvimento e a produo, disponibilizando bens e servios
solicitados por seu mercado.
Divide-se o mercado em segmentos. O segmento escolhido, sobre o qual
a empresa vai concentrar esforos, denominado target.
Essa abordagem depende da compreenso das reais necessidades e
desejos dos clientes e como construir produtos e servios para satisfaz-los.
Agindo assim, os profissionais de marketing podem criar lealdade e competir de
forma eficiente com outros profissionais.
Os concorrentes entram no mercado e esses profissionais respondem
criando alternativas criativas e inovadoras para melhor atender as
necessidades e os desejos dos clientes. Nesse sentido, um sistema de
informaes e os avanos tecnolgicos propiciam uma ferramenta parceira do
marketing.

Target:
pblico-alvo
ou mercado-
alvo.
A orientao para marketing enfatiza a importncia de desenvolver e
comercializar produtos e servios com base nas necessidades e desejos dos
clientes

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Figura 1.2.3.c - Orientao de marketing.

Fonte: Adaptado pelo autor.

Essa e as outras orientaes apresentadas difundiram-se em tempos e
ritmos diferentes. Em muitos pases ainda existem empresas que atuam
segundo as duas primeiras orientaes, porque esto voltadas principalmente para
a produo e para as vendas.

1.3 Importncia do marketing
A importncia cada vez maior da rea mercadolgica numa empresa decorre
de um conjunto de fatores. Vejamos alguns deles:
dificuldades enfrentadas pelas empresas para manterem suas
participaes em um mercado cada vez mais competitivo;
influncia do ambiente econmico nos hbitos de consumo;
desenvolvimento tecnolgico condicionado demanda de produtos, a
preos adequados, e com um ciclo de vida cada vez menor.
Todos esses fatores fazem que as empresas sintam, cada vez mais, a
necessidade de modificar suas estratgias de marketing para torn-las mais
CONSUMIDOR
Produto
Venda Embalagem
CONSUMIDOR Propaganda Marca
Preo
Promoo
oduto
Distribuio
Assistncia

E para voc,
qual
a importncia do
marketing para a
sua corporao?

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agressivas e adaptadas s diversas
realidades de mercado. Por esse motivo,
passou a ser fundamental conhecer as
tcnicas de marketing e saber aplic-las
corretamente.
Bem, o marketing tem por
objetivo desenvolver e manter um forte
vnculo entre a empresa e o seu mercado,
a fim de identificar oportunidades e precaver-se de ameaas, o que resulta em
produtos ou servios adequados ao mercado.

1.4 Objetivos do marketing
As organizaes, ao adotarem o conceito de marketing, tm objetivos.
Vejamos quais so eles:
estudar sistematicamente o mercado, de forma a identificar
oportunidades e ameaas;
escolher o segmento ou os segmentos de mercado sobre os quais
concentrar esforos;
gerir adequadamente todos os instrumentos de que o marketing dispe;
gerenciar o retorno de informaes, o que permite empresa manter
contato direto com sua realidade de mercado.

1.5 Funo marketing

O marketing, como funo empresarial, integra o conjunto de funes
desempenhadas na empresa que gerenciam recursos e geram resultados para
agregar valor econmico ao processo empresarial. Portanto, a funo marketing
engloba o conjunto de decises, a gesto de recursos, a coordenao de
processos e a avaliao de resultados, como as demais funes empresariais.
Dentre outras,
essas funes
referem-se
produo,
logstica, aos
recursos
humanos,
engenharia de
produtos,
gesto da
informao, etc.

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Devido sua importncia e ao seu carter estratgico, muitas empresas hoje
j vm colocando a funo marketing em posio de destaque como uma Unidade
de assessoria, na medida em que sua ao se faz presente em toda a estrutura
organizacional, apoiando tambm as demais funes que
mencionamos.

1.6 Composto de marketing

Bem, a partir de agora, vamos conhecer as funes que so atribudas ao
marketing para compreend-lo em toda a sua abrangncia.
O composto de marketing definido como sendo a seleo e a
combinao de instrumentos adotados por uma empresa para alcanar os seus
objetivos de mercado, em um prazo pr-determinado.
Essas variveis, propostas por McCarthy (1997), podem ser lembradas
como os famosos quatro Ps do marketing:
Produto - as decises de produto envolvem a identificao de
oportunidades de lanamento de produtos, servios e marcas, a
adequao destes s necessidades e aos desejos dos clientes, a formulao das
estratgias de produto e linhas de produtos e o gerenciamento do ciclo de vida do
produto.
Preo - as decises de preo contemplam a seleo da estratgia de
preo que gere vantagem competitiva e diferenciao para cada um dos produtos
e linhas de produto e que maximize a rentabilidade para a empresa e os demais
parceiros do canal de distribuio.
Praa ou Ponto ou distribuio - as decises
da varivel de distribuio englobam a identificao
e a escolha dos canais de marketing para que o
produto/servio esteja no lugar certo, no momento
certo, de forma que o cliente possa realizar a
compra e atender aos seus desejos e
O composto de
marketing
tambm chamado de
composto
mercadolgico ou
ainda marketing
mix.

20
Qualquer que seja o objetivo que a empresa se proponha a alcanar, deve
pressupor uma perfeita combinao destas variveis para a implementao de
aes mercadolgicas efetivas.

necessidades.
Promoo - finalmente, as decises de promoo relativas aos
investimentos em estratgias e atividades de comunicao e promoo de
vendas.

Os componentes do marketing mix so interdependentes e, por isso,
um dos desafios mais importantes para a empresa, em termos de
marketing, encontrar a melhor combinao dos 4 Ps em cada momento, em
funo do ambiente, da expectativa dos clientes e da atuao da concorrncia.
Uma estratgia de composto bem elaborada pode se tornar obsoleta em
funo de um movimento dos concorrentes ou em funo de uma mudana
ambiental.

1.7 Gesto de marketing

Como voc definiria a administrao de marketing?
Bem, a administrao ou gesto de marketing pode ser conceituada
como o processo de analisar, planejar, implementar e controlar as estratgias, os
programas e os projetos elaborados para desenvolver e manter trocas e
relacionamentos com os mercados-alvo, de forma que a empresa alcance os
seus objetivos.
Segundo Branstad e Lucier (2001), o processo de gesto de marketing tem
os seguintes objetivos:

21
desenvolver ou identificar valor, produzindo inovaes estratgicas
em produtos, processos e modelagem de negcios, a partir do
conhecimento do perfil e das expectativas dos clientes;
desenvolver e entregar valor, obtendo os resultados estratgicos
esperados a partir de polticas e, consequentemente, de
estratgias de marketing consistentes;
alinhar os valores criados s expectativas das pessoas, liderando e
motivando os colaboradores e parceiros para a transformao e
incentivando o elevado desempenho, com base em relacionamentos
sustentveis.

Vejamos, a seguir, o processo de gesto de marketing representado pela
Figura 1.7.
Figura 1.7 - Processo de gesto de marketing.


Qual o ciclo da gesto de marketing que a Figura 1.7 nos apresenta?

22

Fonte: Adaptado pelo autor.

Por ltimo, fundamental fazer alguns comentrios sobre o processo de
gesto de marketing.
1) Ele no tem incio ou fim, ou seja, ele no se encerra na ltima
etapa. Isso ocorre porque, enquanto a empresa est percorrendo as etapas do
processo, o ambiente muda, demandando uma nova anlise ambiental.
2) Quanto mais competitivo o mercado, maior a velocidade com a
qual a empresa deve percorrer o
crculo.
Se tomarmos, por exemplo,
a indstria de cimento no Brasil, que
tem poucos concorrentes, natural
que a empresa possa se dar ao luxo
de percorrer esse processo
lentamente.
Por outro lado, quando consideramos segmentos como o de bancos, de
telecomunicaes ou automobilstico, que so muito competitivos, devemos ter
em mente que a lentido na gesto de marketing pode representar a perda de

23
a avaliao das foras externas que atuam sobre a empresa e seus
clientes, e que proporcionam o aparecimento de ameaas e de
oportunidades.
Caracteriza-se pelo estudo dos diferenciais e de todas as demais
informaes dos concorrentes, das polticas governamentais que
influenciam os produtos e servios, dos fornecedores, das
expectativas dos clientes e das condies de operao da empresa.
O objetivo fornecer a base para a definio da estratgia de
marketing a ser implementada.

importantes fatias de mercado.
Com a apresentao do modelo de gesto de marketing, voc teve uma
idia do processo de marketing como um todo. Com relao a alguns conceitos
novos que foram apresentados, fique tranquilo! Eles sero aprofundados nas
prximas etapas do nosso curso.

1.8 Ambiente de marketing

Ao estudar o processo de gesto de marketing, voc percebeu que a
administrao do marketing comea com a chamada anlise ambiental, na busca
pela identificao de oportunidades.
Isso ocorre porque as atividades de marketing se desenvolvem na
fronteira entre a organizao e seus clientes, fornecedores,
intermedirios, concorrentes, entidades pblicas e privadas. E essas
atividades ocorrem em um cenrio em constantes transformaes.
Mas, o que , afinal, a anlise ambiental?

A anlise do ambiente de marketing pode ser dividida em duas etapas: a
anlise do microambiente e a do macroambiente.

24
Etapa 1 - O microambiente:
composto pelas foras prximas empresa que influenciam a
capacidade de atrair clientes e relacionar-se com eles. Os principais
agentes do microambiente so: a empresa, os fornecedores, os canais de
marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e os pblicos.
o microambiente est contido em um conjunto maior de foras, o
chamado macroambiente, que oferece oportunidades e impem ameaas
para a empresa.

Etapa 2 - O macroambiente:
para Kotler (1986), o macroambiente composto por variveis
incontrolveis, as quais as empresas se adaptam, por meio da
utilizao dos fatores controlveis. O ponto fundamental do
macroambiente que ele se modifica constantemente, e o que mais
importante, em ritmo acelerado.
os principais componentes do macroambiente estudados pelas
empresas, por meio da modelagem de cenrios, so: ambiente
fsico ou natural, ambiente econmico, ambiente tecnolgico,
ambiente demogrfico, ambiente poltico-regulador, ambiente
scio-cultural e ambiente competitivo.

Agora que voc estudou as noes bsicas de marketing, j poder
compreender o papel desempenhado pela pesquisa mercadolgica e pelo
estudo do comportamento do consumidor para o marketing. Veremos esses
temas em seguida.

Fatores
controlveis:
a estratgia de
segmentao, o
posicionamento e
os elementos do
composto de
marketing (o
produto, o
preo, a
distribuio
e a
promoo).

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Agora a sua vez!
Faa uma sntese dos assuntos estudados. Lembre-se de que essa uma atividade de
consolidao de aprendizagem; por isso, no requer envio tutoria. Voc tanto pode utilizar o
espao Anote, a seguir, como o Dirio, no AVA.

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Anote - Tema 3

Realizada a sntese, est na hora de voc terminar de assistir Videoaula est na hora de voc terminar de assistir Videoaula est na hora de voc terminar de assistir Videoaula est na hora de voc terminar de assistir Videoaula desse Tema!

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Referncias

ANDREWS, K. R. The concept of corporate strategy. Homewood, IL: Richard
D. Irwin, 1965.

ANDREWS, K. R. Replaying the boards role in formulating strategy. Harvard
Business Review, v. 59, n. 3, p. 18-27, 1981.

ANSOFF, H. I.; DECLERK R. P.; HAYES, R. L. (Org.) Do planejamento
estratgico administrao estratgica. Traduo Carlos Roberto Vieira de
Arajo. So Paulo: Atlas, 1981.

ARRUDA, M. C. C.; ARRUDA, M. L. Alianas estratgicas: formao e
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33
Sobre o Professor Autor


Doutor em Estratgia Competitiva e Gerncia Internacional pela UFMG. Aluno visitante no Programa de
Doutorado em Direccin de Empresas, no IESE, Universidad de Navarra, Madri, Espanha. Mestrado em
Administrao, com concentrao em Marketing, pela Universidade de Braslia.
Ps-Graduado em Cincia da Informao, pela Universidade de Braslia. Ps-Graduado em Marketing, pela
California State University, USA. Engenheiro Eletricista, pela UFSC. Ex-Superintendente do Instituto de
Pesquisa e Tecnologia Gerencial, IPTG. Coordenador dos cursos de Ps-Graduao em Gesto da
Qualidade em Servios, Estratgia Empresarial e Marketing Bancrio da FGV. Professor de Marketing e
Gesto da Qualidade nos cursos de Ps-Graduao da FGV-Braslia. Professor da disciplina
de Marketing no curso de Mestrado Profissional da Universidade de Braslia. Professor de
Logstica Empresarial da UnB. Professor de Marketing do ICAT/UDF. Professor das
disciplinas de Estratgia Competitiva e Gesto da Qualidade Total no IBMEC; Juiz do Prmio
da Qualidade do Governo Federal em 1998 e 2001. Juiz do Prmio da Qualidade da ANTP
95-97 e 99-01. Examinador Snior do Prmio Nacional da Qualidade em 1994, 1997 e 2000.
Examinador Relator da FPNQ em 1998. Ex-Assessor da Presidncia do Banco do Brasil na
Unidade de Comunicao e Marketing. Ex-Gerente da Unidade Regional Braslia, do Centro
da Qualidade, Segurana e Produtividade para o Brasil e Amrica Latina. Ministrou aulas de
marketing para a Fundao Dom Cabral, em Belo Horizonte, e para a Fundao Getlio
Vargas, no Rio de Janeiro e So Paulo. Diversos trabalhos publicados no Brasil, Inglaterra,
Mxico, Venezuela, Bolvia e Argentina nas reas de Gesto da Qualidade, Indicadores de
Desempenho, Globalizao e Estratgia Global. Consultor nas reas de Planejamento,
Marketing e Gesto da Qualidade.
GESTO DE MARKETING
Tema 02 Pesquisa de mercado
_______________________________________________________________________________________
RIBEIRO PRETO - SP
2010
)LFKD&DWDORJUiILFD
352)(6625$8725
Prolessor 0r. Arrioa| Allorso Nelo

'(6,*1(5('8&$&,21$/
Cassardra Ar|dar|
,/8675$'2535,1&,3$/ Car|os V|ue| Rodr|ues
,/8675$'25(6&2/$%25$'25(6: Ardr Tures e Tal|ara
5(9,625(6 Adr|ara 3ayur| 0la, A|yr| Norolo N|razaWa, Ararda Ferrac|ro de 3ouza, Cyrl|a los||co Yarada, 0ar|e|a Cr|sl|ra dos 3arlos, 0a|ary Va|a de
Ardrade, 0|eo 0ue|rarles, Joao v|lor Raspa, Jos Arlr|o Vac|ado Jur|or, Kar|ra Corra C|||o, Varce|o 8ole||o da Cosla Voraes, Var|ara 8apl|sla de Carva||o
Ardrade, Var|are 8e||sr|o Fac||r, Varjory Cr|sl|ra 0oralo, Val|eus lerr|que 3||va A|ves, Pau|a Fu|uraa Perroud, Rooerla 0ores Ferre|ra, uroerlo Cur|a
Lorerz|.

NETO, A. A. Gesto de Marketing: Introduo ao Marketing. Ribeiro Preto: Instituto de Ensino e Pesquisa
em Administrao, Centro de Pesquisa em Educao a Distncia, 2010. 33 p.
_____________________________________________________________________________________
Sumri o
Sumri o..........................................................................................................................4
cones Organizadores .....................................................................................................5
Tema 2 Pesquisa de Mercado......................................................................................6
2.1 Pesquisas de mercado .........................................................................................6
2.1.1 Conceituao de pesquisa de mercado......................................................7
2.2. Papel e importncia da pesquisa de mercado ................................................8
2.3 Pesquisa qualitativa e quantitativa....................................................................9
2.4 Processo de pesquisa de marketing...............................................................11
2.5 Outros modelos de pesquisa ...........................................................................11
Professor Dr. Annbal Affonso Neto .....................................................................19
cones Organizadores
aprendizagem.
estudado.
Tema 2 Pesquisa de Mercado
Neste Tema 2, estudaremos o que significa a pesquisa de mercado e
a sua importncia como ferramenta fundamental para auxilia o
profissional de marketing no levantamento de informaes relativa a
hbitos de compra, estilo de vida e atitudes dos consumidores.
conceituar pesquisa de mercado;
distinguir a pesquisa quantitativa da pesquisa
qualitativa;
descrever a funo da pesquisa de mercado.
2.1 Pesquisas de mercado
No Tema 1, quando foi apresentado o conceito de gesto de
marketing, vimos a anlise ambiental. Voc se lembra qual o
prximo desafio do profissional de marketing aps fazer essa anlise?
Refinar essa anlise a resposta! E esse refinamento feito por meio da
pesquisa de mercado, como veremos a seguir.
2.1.1 Conceituao de pesquisa de mercado
Por que usar a pesquisa de mercado? A pesquisa de mercado aplicada
com o fim de suprir o gerenciamento com informaes sobre fatores que afetam o
consumidor na aquisio, consumo e utilizao de mercadorias, servios e idias.
Uma definio que elucida bem esse conceito apresentada por Mattar (1996, p.
15):
(...) a pesquisa de marketing a investigao
sistemtica, controlada, emprica e crtica de dados com
o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de
verificar a existncia de relaes presumidas entre fatos
(ou variveis) referentes ao marketing de bens, servios e
idias, e ao marketing como rea de conhecimento da
administrao.
Podemos definir ainda a pesquisa de mercado como sendo um
instrumento de marketing que proporciona informaes descritivas e
interpretativas, assim como previses a respeito da natureza e da
estrutura do mercado, analisando os fenmenos que caracterizam as
suas possveis transformaes.
(Disponvel em: http://www.scribd.com/doc/12910251/Apostila-
Marketing-Nov-2008; acesso em: 21/jan/2010)
Apesar de muitas vezes negligenciada por seu custo nem sempre
acessvel, a pesquisa de mercado fundamental na medida em que
levanta e disponibiliza informaes que vo orientar os esforos da
empresa no que se refere segmentao, ao posicionamento,
estratgia de produto, de preo, de distribuio e de comunicao. (Disponvel em:
http://www.scribd.com/doc/12910251/Apostila-Marketing-Nov-2008; acesso em:
21/jan/2010)
graas pesquisa de marketing que as empresas
decidem, por exemplo, qual a melhor mdia e o momento mais
adequado para se comunicar com os seus clientes. Seria um grande
desperdcio de recursos anunciar um grande equipamento industrial
na TV, em horrio nobre ou em uma revista semanal de grande
circulao, j que por esses canais o potencial comprador no seria
alcanado. Da mesma forma, no faria nenhum sentido anunciar
um brinquedo ou uma nova marca de sabonete cremoso em uma
revista especializada em implementos agrcolas, voltadas para o
segmento de produtores rurais. (Disponvel em:
http://www.scribd.com/doc/12910251/Apostila-Marketing-Nov-
2008; acesso em: 21/jan/2010).
2.2. Papel e importncia da pesquisa de mercado
O mercado representa, nos dias de hoje, uma realidade complexa para as
organizaes, e o sucesso de suas estratgias depende fundamentalmente do
conhecimento que elas possuem sobre os desejos, as necessidades e as expectativas
dos consumidores.
Como vimos nas etapas anteriores, a pesquisa importante porque no podemos
mais produzir e depois vender como fazamos em outros tempos, quando acreditvamos
que as pessoas aceitariam qualquer produto.
Devemos, antes de mais nada, conhecer as motivaes psicolgicas e
econmicas do mercado para saber com exatido o que os consumidores precisam,
quanto esto dispostos a gastar, dentre outros aspectos, para depois iniciar a produo.
Portanto, trata-se de aplicar a orientao para o mercado, conforme discutimos no Tema
1.
2.3 Pesquisa qualitativa e quantitativa
A psicologia do consumidor a base de trabalho para a pesquisa qualitativa.
Diferentemente do que prega a teoria econmica clssica, as motivaes de compra
no se restringem aos aspectos como disponibilidade financeira ou grau de utilidade do
produto ou servio.
Fatores como a auto-estima, segurana, defesa e tranquilidade, aprovao,
identificao, participao, dentre outros, encontram-se como parte importante das
escolhas do comprador.
A pesquisa qualitativa representa um componente particular da ampla rea de
pesquisas de mercado. Enquanto essa, em geral, funciona como um elo entre os
compradores e a empresa, a pesquisa qualitativa tem como proposta interpretar os
fenmenos observados, esclarecendo os motivos que levam o mercado a se
comportar de determinada forma e porque os consumidores preferem certos
produtos ou servios.
Por outro lado, a pesquisa quantitativa permite que se
estude o comportamento do consumidor, a partir de dados
numricos. Uma vez que no pode confiar em informaes
aleatrias ou na intuio, o profissional de marketing utiliza
esses tipos de dados, pois o auxiliam a minimizar o risco de erro
nas decises e possibilitam a seleo de
abordagens de marketing mais adequadas a cada situao.
No caso da pesquisa quantitativa, como nem sempre
possvel recorrer a todo o universo da populao ou segmento em
estudo, os profissionais de marketing recorrem a tcnicas de
amostragem, da o conceito de amostra.
A aroslra pode ser
del|r|da coro serdo ura parle
represerlal|va do rurero lola|
de
|rd|viduos que |rleressar ao
prol|ss|ora| de
rar|el|r e que sao
se|ec|orados cor o
|rlu|lo de lorrecer dados que
resu|ler er
corc|usoes err|cas a
respe|lo daque|e lola| de
|rd|viduos.
ur|verso - rurero
lola| de |rd|viduos
que |rleressar a
ura pesqu|sa.
Se a seleo e a anlise da amostra de indivduos obedecerem a certos
critrios, os resultados obtidos podem ser estendidos para toda a populao. Chamamos a
isso de inferncia estatstica.
evidente que toda vez que tomamos a amostra como o universo cometemos
algum tipo de erro. Todavia, esse erro, dentro de certos limites, pode ser justificado
considerando a expressiva reduo de custos que obtemos, ainda que com alguma perda da
preciso da informao.
Vejamos, agora, a Figura 2.3 que apresenta uma anlise entre as pesquisas
qualitativa e quantitativa.
lra|re coro ser|a para lerros ura esl|ral|va da op|r|ao do e|e|lor
oras||e|ro er ur p|e|lo e|e|lora|, rur rarde cerlro uroarol
2.4 Processo de pesquisa de marketing
O processo de desenvolvimento da pesquisa de mercado composto por quatro
etapas fundamentais:
Etapa 1 - definio do problema e dos objetivos da pesquisa: fundamental
definir de forma clara qual o problema; sem isso, as respostas encontradas sero
inteis, podendo at levar a decises erradas. O passo seguinte constitui a definio do
objetivo da pesquisa que pode ser exploratria, descritiva ou casual.
Etapa 2 - desenvolvimento do Plano de Pesquisa para coleta de informaes:
inclui o detalhamento dos mtodos especficos da pesquisa, as formas de contato, os
planos de amostragem e os instrumentos de pesquisa.
Etapa 3 - implementao do Plano de Pesquisa: por meio da coleta,
processamento e anlise das informaes.
Etapa 4 - interpretao e comunicao dos
resultados: esta etapa
deve ser feita em conjunto pelos pesquisadores que tm
melhor conhecimento do problema em si.
2.5 Outros modelos de pesquisa
Alm dos modelos apresentados, temos ainda determinados tipos de pesquisa
que se destinam a uma finalidade especfica. A seguir, podemos observar outros tipos
de pesquisas tambm utilizadas na rea de marketing.
Pesquisadores so
especialistas em tcnicas
estatsticas, e pelos
profissionais de marketing

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Agora a sua vez!
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Anote - Tema 3
5HDOL]DGDDVtQWHVHHVWiQDKRUDGHYRFrWHUPLQDUGHDVVLVWLUj9LGHRDXOD HVWiQDKRUDGHYRFrWHUPLQDUGHDVVLVWLUj9LGHRDXOD HVWiQDKRUDGHYRFrWHUPLQDUGHDVVLVWLUj9LGHRDXOD HVWiQDKRUDGHYRFrWHUPLQDUGHDVVLVWLUj9LGHRDXODGHVVH7HPD

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0oulor er Eslral|a Corpel|l|va e 0errc|a lrlerrac|ora| pe|a uFV0. A|uro v|s|larle ro Prorara de 0oulorado er
0|recc|r de Erpresas, ro lE3E, ur|vers|dad de Navarra, Vadr|, Espar|a. Veslrado er Adr|r|slraao, cor
corcerlraao er Var|el|r, pe|a ur|vers|dade de 8rasi||a.
Ps-0raduado er C|rc|a da lrlorraao, pe|a ur|vers|dade de 8rasi||a. Ps-0raduado er Var|el|r, pe|a Ca||lorr|a
3lale ur|vers|ly, u3A. Erer|e|ro E|elr|c|sla, pe|a uF3C. Ex-3uper|rlerderle do lrsl|lulo de Pesqu|sa e Tecro|o|a
0ererc|a|, lPT0. Coorderador dos cursos de Ps-0raduaao er 0eslao da 0ua||dade er 3erv|os, Eslral|a
Erpresar|a| e Var|el|r 8arcr|o da F0v. Prolessor de Var|el|r e 0eslao da 0ua||dade ros cursos de Ps-
0raduaao da F0v-8rasi||a. Prolessor da d|sc|p||ra
de Var|el|r ro curso de Veslrado Prol|ss|ora| da ur|vers|dade de 8rasi||a. Prolessor de
Loisl|ca Erpresar|a| da ur8. Prolessor de Var|el|r do lCAT/u0F. Prolessor das
d|sc|p||ras de Eslral|a Corpel|l|va e 0eslao da 0ua||dade Tola| ro l8VEC, Ju|z do Prr|o
da 0ua||dade do 0overro Federa| er 1998 e 2001. Ju|z do Prr|o da 0ua||dade da ANTP
95-9Z e 99-01. Exar|rador 3r|or do Prr|o Nac|ora| da 0ua||dade er 1991, 199Z e 2000.
Exar|rador Re|alor da FPN0 er 1998. Ex-Assessor da Pres|drc|a do 8arco do 8ras|| ra
ur|dade de Corur|caao e Var|el|r. Ex-0ererle da ur|dade Re|ora| 8rasi||a, do Cerlro
da 0ua||dade, 3eurara e Produl|v|dade para o 8ras|| e Arr|ca Lal|ra. V|r|slrou au|as de
rar|el|r para a Furdaao 0or Caora|, er 8e|o lor|zorle, e para a Furdaao 0elu||o
varas, ro R|o de Jare|ro e 3ao Pau|o. 0|versos lraoa||os puo||cados ro 8ras||, lr|alerra,
Vx|co, verezue|a, 8o|iv|a e Arerl|ra ras reas de 0eslao da 0ua||dade, lrd|cadores de
0eserper|o, 0|ooa||zaao e Eslral|a 0|ooa|. Corsu|lor ras reas de P|arejarerlo,
Var|el|r e 0eslao da 0ua||dade.

GESTO DE MARKETING
Tema 03 Comportamento do Consumidor
_____________________________________________________________________________________________

RIBEIRO PRETO - SP
2010

Ficha Catalogrfica

PROFESSOR AUTOR

Cassandra Amidani
REVISORES: Adriana Sayuri Ota, Alyni Nomoto Nirazawa, Amanda Ferracino de Souza, Cyntia Ioshico Yamada, Daniela Cristina dos Santos, Daiany Maia de
Andrade, Diego Queirantes, Joo Vitor Raspa, Jos Antnio Machado Junior, Karina Corra Cillo, Marcelo Botelho da Costa Moraes, Mariana Baptista de
Carvalho Andrade, Mariane Belisrio Fachin, Marjory Cristina Donato, Matheus Henrique Silva Alves, Paula Fukunaga Perroud, Roberta Gomes Ferreira,
Umberto Cunha Lorenzi.


_______________________________________________________________________________













Sumri o

Sumri o .............................................................................................................................. 4
cones Organizadores ......................................................................................................... 5
Tema 3 Comportamento do Consumidor .......................................................................... 6
3.1 Motivao de Compra................................................................................................... 6
3.2 Fatores que influenciam a compra............................................................................. 7
3.2.1 Fatores sociais........................................................................................................... 8
3.2.2 Grupos de referncia................................................................................................. 9
3.2.3 Fatores pessoais..................................................................................................... 10
3.2.4 Estilo de vida............................................................................................................ 10
3.3 Fatores Psicolgicos................................................................................................. 12
3.3.1 Personalidade........................................................................................................... 13
3.3.2 Percepo.................................................................................................................. 13
3.4. O Processo de compra.............................................................................................. 14
3.5 Papis de compra ....................................................................................................... 15
Referncias ........................................................................................................................ 19
Sobre o Professor Autor ................................................................................................... 25
Professor Dr. Annbal Affonso Neto................................................................................. 25

cones Organizadores




aprendizagem.

estudado.


Tema 3 Comportamento do Consumidor

Uma vez realizada a pesquisa de mercado, passamos a dispor de
informaes sobre o consumidor que precisam ser devidamente
analisadas. o que veremos neste Tema 3: como usar o resultado
das pesquisas de marketing para melhorar o nosso conhecimento dos
fatores que determinam a atitude de compra dos consumidores?

identificar os fatores de motivao do consumidor;
distinguir os fatores relativos ao comportamento de compra
do consumidor.

Eu preciso

3.1 Motivao de Compra
O ponto de partida para a compra a motivao que
vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua vez,
despertar um desejo. Com base no desejo, que
despertado em cada um de ns, surgem as
preferncias por determinadas formas especficas de
atender motivao inicial e essas preferncias
estaro diretamente ligadas ao autoconceito.

tanto desse
produto...

Ns, como consumidores, somos levados a escolher um produto
que corresponda ao conceito que dele temos ou que gostaramos de ter
de ns mesmos. A reunio de todas essas variveis resultar numa
percepo particular dos produtos, que desencadear atitudes
positivas ou negativas em relao a eles.
No primeiro axioma, o consumidor, diante de dois produtos, ser
capaz de, facilmente, escolher o de sua preferncia. No segundo, afirma-se
que a estrutura de preferncias transitiva. Se o consumidor prefere o
quindim cocada e a cocada ao doce-de-leite, ento ele dever preferir o
quindim ao doce-de-leite.
A terceira condio determina que ns preferimos sempre o
mais ao menos, assim o consumo quantitativo.
O motivo pode ser definido como uma condio interna,
relativamente duradoura, que leva o indivduo, ou que o predispe, a
persistir num comportamento orientado para um objetivo, o que abre
possibilidade tanto para a permanncia como para a transformao de
situao.

3.2 Fatores que influenciam a compra
Ns somos diariamente bombardeados com inmeros anncios,
promoes, apelos emocionais. As decises pela marca ou pelo produto
sofrem forte influncia de estmulos externos e internos. Vejamos como a
cultura e a subcultura influenciam a deciso.

Cultura - um grande fator de influncia nas nossas decises de
compra. Ela aprendida no interior de um grupo social - e uma das
principais tarefas de um grupo social o adestramento dos indivduos. A
cultura transmissvel e est em permanente processo de adaptao
e de desenvolvimento de novos padres culturais.
Axioma - norma
aceita como
princpio.
Transmissvel - parte
substancial da
transmisso da cultura
realizada pela famlia nos
primeiros anos de vida.
Uma outra parte resulta
da interao do indivduo
com outros membros da
sociedade.

Esse processo ancora-se a trs pontos: 1) o acaso; 2) a inveno; 3)
imitao de outras culturas.

Agora, vamos pensar juntos: se os nossos pais
sempre compraram carros Ford, teremos a
tendncia de comprar o nosso primeiro veculo
tambm da Ford?
isso! A tendncia de comprarmos o nosso
primeiro carro da Ford muito alta!

Esses grupos so
Subcultura - aquele costume que adquirimos de algum dos grupos
que, frequentemente, esto em nosso cotidiano. Tem forte influncia na
deciso de marca ou produto.

3.2.1 Fatores sociais
O poder aquisitivo um forte motivo para determinar qual
marca ou produto escolher. Um sistema de classes sociais pode ser
definido como uma diviso hierrquica da sociedade em grupos,
relativamente homogneos e distintos no que se refere a atitudes,
valores e estilos de vida. As classes sociais so divididas por ocupao e
nvel social. As sete classes principais so:

Classe A1 Classe A2 Classe B1 Classe B2 Classe C Classe D Classe E
importante termos clareza sobre a que classe social
determinado pblico-alvo pertence, pois a partir da renda que
delimitamos os territrios de venda, preo, perfil do pblico, seus
hbitos de consumo, linguagem e estratgia usada para promover tal
produto ou servio.
tipicamente formados
por grupos tnicos
(judeus, guetos, negros
nas comunidades
negras americanas,
etc.), grupos etrios
(adolescentes) e grupos
por comportamentos
(gangues).

3.2.2 Grupos de referncia

Os grupos de referncia de uma pessoa compreendem todos os
grupos que tm influncia direta (face a face) ou indireta sobre as
atitudes ou comportamento da pessoa.
Alguns grupos de afinidade so grupos primrios como
famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a
pessoa interage contnua e informalmente.
Famlia a organizao de compra de produtos de consumo
mais importante da sociedade e tem sido extensivamente pesquisada.
Os membros da famlia constituem o grupo primrio de
referncia mais influente. Podemos distinguir entre duas famlias
na vida do comprador: a famlia de orientao e a famlia de procriao.
Famlia de orientao - formada pelos pais e deles a pessoa recebe
orientao em termos de religio, adquire sentimento poltico e
econmico, ambio pessoal, autovalorizao e amor. Mesmo se o
comprador no vem interagindo muito com os pais, a influncia pode
ser substancial.
Famlia de procriao - refere-se ao marido, esposa e aos filhos. A
famlia de procriao exerce uma influncia mais direta no
comportamento dirio na compra.
H outros grupos que compem o grupo de referncia que so
chamados de grupos secundrios: religiosos, profissionais e
sindicatos, que tendem a ser mais formais e exigem interao menos
contnua.
Os grupos de aspirao so aqueles aos quais o indivduo
aspira pertencer. Podem ter forte influncia no comportamento das
pessoas, uma vez que elas tendem a adotar o comportamento
percebido no grupo a que aspiram pertencer.
Os grupos que tm
influncia direta sobre
uma pessoa so
chamados grupos de
afinidade.

Os grupos dissociativos so aqueles aos quais o indivduo
no deseja pertencer e com os quais no deseja ser confundido.
Ele tender a evitar comportamentos semelhantes e o consumo de
bens que o identifique com tais grupos.

3.2.3 Fatores pessoais

As decises de um comprador so tambm influenciadas por
caractersticas pessoais como a idade e o estgio do ciclo de vida, a
ocupao, a situao econmica, o estilo de vida, a personalidade e a
autoestima. Eis alguns estgios e seu possvel
comportamento de compra: recm-casado,
solteiro, estudante, terceira-idade...

3.2.4 Estilo de vida
O estilo de vida o padro expresso pela pessoa e envolve
dimenses, tais como atitudes, comida, moda, famlia, diverso e
opinies sobre si prprio e sobre questes sociais, negcios, produtos,
situao mundial. Portanto, o estilo de vida tem grande influncia
sobre a deciso de compra de um produto.
Os quatro grupos com mais recursos e suas principais
tendncias so os seguintes:
1. Atualizados: so pessoas bem sucedidas,
ativas, responsveis. Frequentemente, suas
compras refletem gosto refinado por produtos de
classe e orientados para nichos.
Fonte: imagem prpria
2. Satisfeitos: so pessoas maduras, satisfeitas, reflexivas e que
vivem confortavelmente. Preferem produtos durveis, funcionais e
orientados para o valor.
O recm-casado tende
a comprar itens de casa
e tudo que evolve o
conforto do casal.

3. Realizadores: so pessoas bem sucedidas e orientadas para a
carreira profissional. Favorecem produtos estabilizados de prestgio, que
demonstram sucesso para seus possuidores.
4. Experimentadores: so jovens entusiasmados, impulsivos e
rebeldes. Gastam considervel proporo de suas rendas em roupas,
fast-food, msica , cinema e vdeo.
Os quatro grupos com menos recursos e suas principais
tendncias so:
A) Religiosos: so pessoas conservadoras, convencionais e
tradicionais. Favorecem produtos familiares e marcas estabelecidas.
B) Lutadores: pessoas hesitantes, inseguras, que buscam aprovao de
recursos limitados. Favorecem produtos de estilos que imitam os
compradores com maior riqueza material.
C) Fazedores: so pessoas prticas, autossuficientes, tradicionais e
orientadas para a famlia. Favorecem apenas produtos com propsito
prtico ou funcional como ferramentas, veculos, utilitrios,
equipamentos de pesca...
D) Esforados: Pessoas mais velhas, resignadas, passivas,
preocupadas e de recursos limitados. So consumidores cautelosos e
leais s marcas favoritas.

O estilo de vida de uma pessoa representa seu padro de
vida expresso em termos de atividades, interesses e opinies.
Retrata a pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente.

As empresas buscam os relacionamentos entre seus produtos e os
grupos de estilo de vida. Por exemplo, um fabricante de computadores
pode constatar que a maioria dos compradores de seus equipamentos

orientada para a realizao. Assim, ele pode posicionar sua marca
mais claramente neste grupo de estilo de vida e os redatores de seus
anncios devem empregar palavras e smbolos que atraiam pessoas
que busquem realizao.

3.3 Fatores Psicolgicos
A motivao a razo para o comportamento do consumidor. Um
motivo uma fora interna no observvel que estimula e compele a
uma resposta comportamental, fornecendo uma orientao especfica
para essa resposta.
Cada indivduo tem um conjunto de
necessidades que precisam ser
atendidas. Quando ele se defronta com
uma necessidade no satisfeita,
estabelece-se um estado de tenso,
que gera um desequilbrio.
Disponvel em
<http://www.unirg.edu.br/cur/adm/arq/banco7p2009_1/PRO
JETO%20%20Graciella%20Lopes%20de%20Sousa.pdf>
Acesso em 21 jan. 2010
O indivduo internamente pressionado para resolver o
problema, buscando uma soluo que lhe permita atender quela
necessidade. Esse impulso para a ao, em busca do equilbrio,
chama-se motivao.
Para entendermos um pouco mais sobre esse assunto, vejamos a
hierarquia das necessidades da Teoria da Motivao de Maslow (1970).
1. Necessidades fisiolgicas (comida, gua, abrigo)
2. Necessidades de segurana (defesa, proteo)
3. Necessidades sociais (sentimento de posse, amor)
4. Necessidade de estima (autoestima, reconhecimento, status)
5. Necessidades de autorrealizao (desenvolvimento pessoal e conquista)
No podemos ver o
motivo; podemos
apenas inferir a
existncia de motivos a
partir de
comportamento de
indivduos. A compra de
roupas, por exemplo,
pode expressar status
ou aceitao por algum
grupo de referncia.
Maslow acredita
que as
necessidades
humanas so
organizadas em
uma hierarquia,
partindo das mais
urgentes para as
menos urgentes.

3.3.1 Personalidade
Cada pessoa possui uma personalidade distinta que influenciar
seu comportamento de compra. Geralmente, a personalidade
descrita em termos de traos como autoconfiana, domnio,
autonomia, deferncia, sociabilidade, defensibilidade e adaptabilidade.

Personalidade o conjunto de caractersticas psicolgicas
distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes
e duradouras em seu ambiente.

A personalidade pode ser uma varivel til para analisar o
comportamento do consumidor, contanto que os tipos de
personalidade possam ser classificados e que exista forte correlao
entre certos tipos de personalidade, escolhas do produto ou marca.

3.3.2 Percepo

Percepo o processo pelo qual uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informaes para criar um quadro
significativo do mundo.

Ateno seletiva: as pessoas esto expostas a uma enorme
quantidade de estmulos dirios. Por exemplo, uma pessoa pode estar
exposta, em mdia, a 1.500 anncios. Possivelmente, ningum pode
atender a todos esses estmulos. A maioria deles ser descartada.
Disponvel em
<http://www.google.com.br/url?sa=t&source=web&ct=res&cd=1&ved=0CAcQFjAA
&url=http%3A%2F%2Fwww.professoracintia.com.br%2Fadministracao_mercadolo
gica%2FAula%25204%2520Comportamento%2520do%2520consumidor.doc&ei=a
5dYS_jRIdWl8AbIvIzPAw&usg=AFQjCNGTvMBYJ1ltqrIqVDeze1UHg3rf-
g&sig2=r57s6gvBuuvE248CgbmDTw> Acesso em 21 jan. 2010

O desafio real explicar quais estmulos sero percebidos pelas pessoas:
1. provvel que as pessoas percebam os estmulos
relacionados a uma necessidade atual.
2. mais provvel que as pessoas percebam os
estmulos que prevem.
3. mais provvel que as pessoas percebam
estmulos cujos desvios sejam maiores
em relao a um estmulo normal.
Distoro seletiva: a tendncia de as pessoas
interpretarem as informaes conforme suas intenes
pessoais, reforando suas pr-concepes em vez de
contrari-las. Reteno seletiva: as pessoas esquecem
mais do que aprendem, mas tendem a reter as
informaes que reforcem suas atitudes e crenas.
Disponvel em:
<http://www.google.com.br/url?sa=t&source=web&ct=res&cd=1
&ved=0CAcQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.professoracintia.
com.br%2Fadministracao_mercadologica%2FAula%25204%25
20Comportamento%2520do%2520consumidor.doc&ei=a5dYS_
jRIdWl8AbIvIzPAw&usg=AFQjCNGTvMBYJ1ltqrIqVDeze1UHg3
rfg&sig2=r57s6gvBuuvE248CgbmDTw> Acesso em 21 jan
2010

3.4. O Processo de compra

Observe, agora, com muita ateno, as cinco etapas pelas quais o
consumidor passa no processo de compra:

1. Reconhecimento do problema: diferenas entre situao real e
situao desejada;
2. Busca de informaes: fontes pessoais, comerciais, pblicas e
experimentais;

3. Avaliao de alternativas: busca por atributos de interesse;
4. Deciso de compra: deciso por marca, vendedor, pelo momento e
pela forma de pagamento;
5. Comportamento ps-compra: satisfao e fidelizao do cliente.
Podemos sintetizar essas cinco etapas da seguinte forma:
Necessidades Informaes Avaliao Deciso Ps-Compra

3.5 Papis de compra
Iniciador: a primeira pessoa sugere a ideia de comprar o produto;
Influenciador: pessoas cujos pontos de vista ou sugestes
influenciam a deciso;
Decisor: pessoa que decide sobre qualquer componente de uma
deciso de compra (onde, o que , como);
Comprador: pessoa que faz a compra;

Usurio: pessoa que vai efetivamente utilizar o produto.
Podemos sintetizar esses papis desempenhados na compra de
servios de consumo da seguinte forma:

Iniciador InfluenciadorDecisor Comprador Usurio
No processo de compra existem os tipos de compra que o consumidor
tem maior ou menor envolvimento. Observe os vrios tipos:
- Comportamento de compra complexo: o consumidor
enfrenta um comportamento de compra complexo
quando est altamente envolvido em uma compra e consciente
das diferenas significativas entre as marcas. Geralmente,
ocorre quando o produto caro (como um computador, por
exemplo) e o
cliente, consumidor, no tem o hbito de adquirir o produto.
Esse processo envolve as trs etapas descritas o lado.
Etapas do processo de
comportamento
de compra complexo:
1. Crenas sobre o produto;
2. Atitudes;
3. Deciso de compra.

- Comportamento de compra com dissonncia
reduzida: o consumidor est altamente envolvido na
compra, mas percebe poucas diferenas entre as
marcas (como o carpete, por exemplo). Ele percorrer
vrias lojas e optar pelo de melhor preo. Ele agiu e
depois ficou alerta a comentrios sobre o produto
adquirido. As etapas esto descritas ao lado.

Etapas do processo de
comportamento de compra com
dissonncia reduzida:
1. Deciso da compra;
2. Ao;
3. Crena.

1. Vincular o produto a algum assunto
envolvente.
2. Anunciar a marca de caf logo de
manh para superar a sonolncia.
3. Desenvolver campanhas que
despertem fortes emoes relacionadas
a valores pessoais ou a defesa do ego.
4.Acrescentar uma caracterstica
importante do produto a um produto
de baixo envolvimento (drinque
agradvel, acrescentando vitaminas).

- Comportamento de compra
habitual: baixo envolvimento com o
consumidor e ausncias de
diferenas significativas entre
marcas (o sal um exemplo). Ento,
se esse consumidor vai ao
supermercado e procura por uma
marca e no a encontra, compra
outra, pois no h forte lealdade. As
estratgias de marketing para esses
produtos de baixo envolvimento
esto descritas ao lado.

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Agora a sua vez!
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Anote - Tema 3

Realizada a sntese, est na hora de voc terminar de assistir Videoaula desse Tema!
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SABATINO, L. Fidelizao: A ferramenta de marketing que promove relacionamentos.
Rio de Janeiro: Reichman, 2003.

SGANZERLLA, S. F.; SGANZERLLA S. Conquistando o consumidor - o marketing
de relacionamento como vantagem competitiva. So Paulo: Geste, 2000.


Reviso tcnica Francisco Alberto Madia de Souza. So Paulo: MAKRON Books, 1996.


WESTWOD, J. How to write a marketing plan. London: Kogan Page Limited,
1996.





Doutor em Estratgia Competitiva e Gerncia Internacional pela UFMG. Aluno visitante no Programa de Doutorado
em Direccin de Empresas, no IESE, Universidad de Navarra, Madri, Espanha. Mestrado em Administrao, com
concentrao em Marketing, pela Universidade de Braslia.
Ps-Graduado em Cincia da Informao, pela Universidade de Braslia. Ps-Graduado em Marketing, pela California
State University, USA. Engenheiro Eletricista, pela UFSC. Ex-Superintendente do Instituto de Pesquisa e Tecnologia
Gerencial, IPTG. Coordenador dos cursos de Ps-Graduao em Gesto da Qualidade em Servios, Estratgia
Empresarial e Marketing Bancrio da FGV. Professor de Marketing e
Videoaula do Tema 4 Comrcio Eletrnico

Informaes atualizadas sobre dados disponveis na videoaula de 00:32:14 a
00:38:35

Comrcio via Internet XXI
- Internet 2009: mais de 190 milhes de sites
- eBay 2009: US$57,2bi em negcios e 90,1 milhes de usurios
- Google: possui mais de 60 bilhes de pginas
- Usurios em 2008: 1,46 bilhes

No Brasil
- Vendas online 2009: R$ 10 bilhes
- Projeo de vendas online para 2013: R$ 25 bilhes
- Usurios da internet em 2010: 25 milhes
- Investimento em propaganda Web maior que em TV fechada
- ticket mdio: R$ 340,00
- 13,2 milhes de brasileiros fizeram compras online em 2008
- perfil do consumidor online: maioria entre 25 e 49 anos, sendo 51% so do
sexo feminino (as mulheres passaram os homens em 2008)

Grfico
Nvel de CE no mercado brasileiro (% das transaes)
2009 58,32% B2B
2009 25,12% B2C

Fonte: CIA/FGV

GESTO DE MARKETING
Tema 04 Comrcio Eletrnico
_____________________________________________________________________________________________

RIBEIRO PRETO - SP
2010

2

Ficha Catalogrfica

PROFESSOR AUTOR

Cassandra Amidani


_______________________________________________________________________________

3













4

Sumri o

Sumri o .............................................................................................................................. 4
Tema 4 Comrcio Eletrnico .............................................................................................. 6
4.1. Internet .......................................................................................................................... 6
4.2 Perfil dos navegadores da internet........................................................................... 7
4.3 Alguns caminhos ideais para uma boa construo de Word Wide
Web....................................................................................................................................... 8
4.3.1 Alguns fatores que devem ser cautelosamente analisados na
construo de uma pgina na internet............................................................................ 8
4.3.2 Planejando a venda pela internet ........................................................................... 10
4.4. A permisso eletrnica .............................................................................................. 11
Referncias ........................................................................................................................ 15

5

cones Organizadores




aprendizagem.

estudado.


6

Tema 4 Comrcio Eletrnico

Neste Tema, veremos aspectos relevantes do comrcio eletrnico
com a utilizao da internet buscando conhecer o perfil dos
consumidores que compram por esse meio, os pontos fortes e fracos
desse veculo e as melhores estratgias de abordagem de clientes
pela web.

descrever as vantagens e desvantagens das vendas pela
internet;
identificar os benefcios dos servios pela internet para os
profissionais de marketing;
definir as etapas do planejamento da venda pela internet.

4.1. Internet
A internet uma
A internet comeou com os militares americanos que queriam se
certificar de que os computadores em rede poderiam se
comunicar, mesmo quando se desconectassem. A Rande Corporation
percebeu um conceito e construiu uma rede interna de comunicao.
malha global que
tornou possvel a
comunicao
instantnea,
descentralizada e
tambm global.

Em 1969, a mensagem voc est recebendo isso foi enviada pela
Boutler Hall, na Universidade da Califrnia, em Los Angeles. A partir
da a internet funcionou e se expandiu. Uma das formas mais
recentes e eficientes para o marketing direto so os canais
eletrnicos.
Vejamos um caso que evidencia a utilizao da internet para realizar o
marketing.

Case
Hoje recebi um e-mail da Catho. No foi somente uma simples
propaganda, foi toda uma estratgia de marketing pensada, estudada
e elaborada para que, ao abrir, me sentisse prxima ao produto, me
estimulasse ao uso ou mesmo fizesse parte do grupo.
No momento da abertura do e-mail, abriu-se uma caixa
e nessa um homem fala comigo: - Ol, a Catho oferece a
voc... Esta foi a forma eficaz de, em tempo real, me
comunicar algo que estava to distante. E assim faz outras
grandes empresas: se comunicam em tempo real e
personaliza o atendimento via web. Bem-Vindo a 2010!!!!
Este novo tempo de mudanas tecnolgicas rpidas e urgentes.
esse o meio de comunicao que nos d acesso a milhes de
informaes e vendem milhes de produtos.

4.2 Perfil dos navegadores da internet
Segundo Kotler (2000) eles so jovens, com considervel poder
aquisitivo, boa escolaridade e predominantemente do sexo masculino e
usam a internet para entretenimento e socializao. Contudo, 45% dos
usurios tm 40 anos e a usam para investimentos e assuntos mais
srios. Em geral, do mais valor informao e tendem a responder
negativamente s mensagens dirigidas somente para a venda.
8

4.3 Alguns caminhos ideais para uma boa construo de
Word Wide Web

Aconselhamos que voc leia cuidadosamente as orientaes, abaixo,
feitas por Stern (2000):
1. Utilizar um excelente suporte de rede: software com capacidade
para gerar dados rpidos;
2. Interagir com o usurio: para construir uma interatividade com o
usurio, a mensagem tem de ser dita como se voc estivesse dentro
dela, como se estivesse realmente falando com e somente com voc;
3. Atrair a ateno: para isso, temos as ferramentas de cores,
tipologias, desenhos, sons, imagens e informaes com palavras
chaves, atrativas e objetivas;
4. Agregar valor: oferecer algo que vale a pena ver. Assim, acontece
com a televiso - temos o controle remoto que nos far mudar de canal -
e com a internet - temos o mouse.
STERN Jum, Marketing na Web, Ed. Campus,2000

4.3.1 Alguns fatores que devem ser cautelosamente analisados
na construo de uma pgina na internet
Tamanho da pgina;
A quantidade de links;
A barra de ttulo;
Uso do ndice;
Uso de imagem com mapa;
Uso de grficos.

9

Vejamos agora algumas sugestes de Stern (2000) para estimular a
entrada de novos produtos:
Voc receber nosso boletim semanal por email, sem
custo;
Voc participar dos grupos de discusso em andamento;
A modificao do site para acomodar os interesses e
preferncias do cliente;
Os cupons promocionais valem uma revista, vale um
manual, vale um brinde, possuem um bom retorno;
Patrocnios de outros sites, com link Visite-nos e ganhe...
Banners com clique rpido.

STERN Jum, Marketing na Web ,Ed. Campus,2000
Bem, voc pode estar se perguntando: quais as vantagens de venda
pela internet? Vejamos algumas delas:

1. Economiza o tempo;
2. Economiza dinheiro;
3. A comunicao global;
4. A comunicao rpida;
5. Promove a cultura de acesso inovao e de estar atualizado;
6. Suporte gerado venda pessoal, pois d acesso a maiores
informaes e sana dvidas em relao ao uso do produto ou
servio;
7. O uso do e-mail como atendimento ao cliente bastante vivel,
pois possibilita a comunicao sem atrito;
8. Maior convenincia: o usurio acessa o servio em casa.

10

Voc pode estar se perguntando: no h desvantagens de vendas pela
internet? verdade, existe uma srie de desvantagens! Vejamos
algumas delas.
1. A falta de segurana de dados e a invaso 5. O acesso a informaes que o consumidor
de privacidade. tenha interesse: ele vai at o produto e no o
produto ao consumidor.
2. As formas de persuaso que utilizam
caractersticas do fator humano - carisma,
empatia, argumentao a objees - so
perdidas na venda online.
3. A falta de fidelizao, pois a cada momento
surgem novos sites ou empresas que vendem
o mesmo produto.
6. Somente estar na web no causa mais
nenhum barulho. Ela, atualmente, um
suporte de vendas e no o nico canal, salvo
alguns produtos. Analisando nichos de alguns
bens industriais e de consumo, at mesmo de
servio, ter como canal de venda somente a
internet no um plano estratgico vivel.
4. A web um meio de entretenimento, 7. Os vrus que atacam nossos computadores
assim as pessoas esto mais propcias so uns pequenos bloqueios que encontraramos
compra e novidades. durante uma navegao na internet e isso se
torna um freio de consumo.

Para os profissionais de marketing, esse servio oferece outros
benefcios:
ajustes rpidos a condies de mercado, podendo adicionar
produtos e modificar preos, a custos baixos e diferenciados se
comparados a uma estrutura de uma loja;
construo de relacionamentos com clientes, podendo assim
dialogar com os consumidores;
clculo do nmero de visitantes, o que possibilita a mensurao
da procura pelo produto e a definio de novas estratgias.

4.3.2 Planejando a venda pela internet
O primeiro passo fazer o espectador ser um participante; por
isso, precisamos chamar a sua ateno e mant-la;
Realizar trfego de pessoas na sua web, pois assim o espao
valorizado para a venda de anncios;
11

Estabelecer metas organizacionais - como no meio corporativo
existem metas, a venda pela internet tambm segue a mesma
linha: eu posso construir minha web para melhorar a imagem
corporativa, melhorar o atendimento dos clientes, encontrar os
prospects, aumentar a visibilidade, realizar transaes, expandir
mercados, ir ao encontro das expectativas dos clientes, reduzir
custos, aumentar os nmeros de vendas;
O prospecto da venda tem de ter cores, estilos, configuraes,
mtodos de distribuio, de entrega e de condies de
pagamento;
Torne seu site divertido;
Faa um site realmente interessante.
Os produtos mais vendidos pela internet so: softwares para
computadores, passagens areas, livros e cds. Cresce tambm o e-
commerce de alimentos, flores, vinhos, vesturios e equipamentos
eletrnicos.

4.4 A permisso eletrnica
Bem, agora pergunto: eu, como seu cliente, quero realmente receber
seu e-mail? Vejamos aqui as quatro regras para o marketing de
permisso:
1. A permisso precisa ser concedida, ela no
pode ser presumida. Comprar endereos e
enviar mala-direta no permisso e sim spam.
Com quase total certeza, ele ser ignorado! Os
consumidores no querem ser comprados e
vendidos nem invadidos por mensagens
mercadolgicas.

12

2. Os consumidores daro permisso quando perceberem que tiraro
vantagem do fato. E voc ter dois segundos para comunicar a
vantagem.
3. A permisso pode ser revogada to facilmente quanto foi dada. A
profundidade da permisso depende da qualidade da interao entre
voc e o seu cliente.
4. A permisso no pode ser transferida - mais ou menos como
namorar: voc no d autorizao a seu amigo para sair com a garota no
seu lugar.

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Bem, finalizamos os assuntos do Tema 4. No prximo tema, trabalharemos questes voltadas
para a estratgia competitiva!

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Agora a sua vez!
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Anote - Tema 3

Realizada a sntese, est na hora de voc terminar de assistir Videoaula desse Tema!
15

Referncias

D. Irwin, 1965.



v.37, n.4, p.28-37, Out./Dez. 1997.

BLANCO, J. Llegaron los monobancos. Mercado, p.106-108, jun. 2000


2001.

Paulo: Atlas, 2000.


Campus, 1997.



16






1997.








1995.

17






Fortun, May, 2000.








18




p.7-13.











Review, v. 30, n. 1, p.11-24, June 1987.

rd
. New Jersey:

19

Bookman, 2000.
Chicago: AMA, 1996.

1997.




1992. p. 04-12.




1987.





20



1996.



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Doutor em Estratgia Competitiva e Gerncia Internacional pela UFMG. Aluno visitante no Programa de Doutorado
em Direccin de Empresas, no IESE, Universidad de Navarra, Madri, Espanha. Mestrado em Administrao, com
Ps-Graduado em Cincia da Informao, pela Universidade de Braslia. Ps-Graduado em Marketing, pela California
State University, USA. Engenheiro Eletricista, pela UFSC. Ex-Superintendente do Instituto de Pesquisa e Tecnologia
Gerencial, IPTG. Coordenador dos cursos de Ps-Graduao em Gesto da Qualidade em Servios, Estratgia
Empresarial e Marketing Bancrio da FGV. Professor de Marketing e

GESTO DE MARKETING
Tema 05 Estratgia Competitiva e Objetivos Empresariais

_____________________________________________________________________________________________
RIBEIRO PRETO - SP
2010
)LFKD&DWDORJUiILFD
352)(6625$8725

'(6,*1(5('8&$&,21$/
Cassardra Ar|dar|
5(9,625(6 Adr|ara 3ayur| 0la, A|yr| Norolo N|razaWa, Ararda Ferrac|ro de 3ouza, Cyrl|a los||co Yarada, 0ar|e|a Cr|sl|ra dos 3arlos, 0a|ary Va|a de
Ardrade, 0|eo 0ue|rarles, Joao v|lor Raspa, Jos Arlr|o Vac|ado Jur|or, Kar|ra Corra C|||o, Varce|o 8ole||o da Cosla Voraes, Var|ara 8apl|sla de
Carva||o Ardrade, Var|are 8e||sr|o Fac||r, Varjory Cr|sl|ra 0oralo, Val|eus lerr|que 3||va A|ves, Pau|a Fu|uraa Perroud, Rooerla 0ores Ferre|ra,
uroerlo Cur|a Lorerz|.

_______________________________________________________________________________
Sumri o
Sumrio ................................................................................................................................ 4
Tema 5 - Estratgia Competitiva e Objetivos Empresariais............................................. 6
5.1 Origens da palavra estratgia................................................................................. 6
5.2 Evoluo do pensamento estratgico.................................................................... 9
5.3 Estratgia e estratgia competitiva...................................................................... 10
5.4 Estabelecimento de objetivos estratgicos......................................................... 14
5.5 Tipologia de estratgias........................................................................................ 15
5.6 Estratgia de segmentao................................................................................... 16
5.7 Estratgias de posicionamento ............................................................................ 18
Referncias ........................................................................................................................ 23

cones Organizadores
aprendizagem.
estudado.
Tema 5 - Estratgia Competitiva e Objetivos Empresariais
No Tema 5, veremos a evoluo do significado da palavra estratgia, o
progresso do pensamento estratgico, as anlises das estratgias
competitivas, bem como a tipologia das estratgias.
conceituar estratgia;
definir estratgia competitiva;
caracterizar os objetivos de marketing;
distinguir os tipos de estratgias de marketing mais utilizados.
5.1 Origens da palavra estratgia
Antes de passarmos para a discusso de estratgias em marketing,
fundamental compreendemos o conceito de estratgia, o que no uma
tarefa muito fcil, apesar de o termo ser utilizado com frequncia nas
nossas conversas do dia a dia.
Para isso, vamos viajar um pouco na histria!
A palavra estratgia surgiu na Grcia antiga para designar um
comandante-chefe militar ou um magistrado. Durante muitos sculos,
esteve intimamente relacionada, fundamentalmente, doutrina militar.
Etimologicamente, a palavra estratgia vem do grego strategos, que
significa general. Estratgia , portanto, a arte do general. O idioma
grego apresenta diversas variaes como strategics, ou prprio do
general chefe; stratgema, ou estratagema, ardil de guerra; strati, ou
expedio militar; strutema, ou exrcito em campanha, stratgion, ou
tenda do general, dentre outras (PEREIRA, 1969).
Mintzberg e Quinn (1998, p. 02) explicam que inicialmente strategos se
referia a um papel (um general no comando de um exrcito). Mais tarde,
ela passou a significar a arte do general.
Na lngua inglesa, a palavra estratgia foi empregada, pela primeira vez,
no final do sculo XVII, fazendo referncia a algo realizado longe da
viso do adversrio.
Um marco inicial importante da literatura, versando sobre estratgia, foi
o livro Arte da Guerra, escrito por Sun Tzu (1983), por volta do sculo
IV a. C. Nele se pode depreender o conceito de estratgia, a partir de
afirmaes que se tornaram clebres ao longo dos sculos, como por
exemplo (SUN TZU, 1983, p. 35):
Os espies so os elementos mais importantes de uma guerra,
porque neles repousa a capacidade de movimentao de um
exrcito;
O mrito supremo consiste em quebrar a resistncia do inimigo
sem lutar;
Se voc se conhece e ao inimigo, no precisa temer o resultado de
uma centena de combates.
Essas afirmaes j denotavam uma preocupao dos comandantes
militares com a identificao de princpios que os levassem a vitrias
nas batalhas e, consequentemente, nas guerras.
Desde os tempos de Sun Tzu, at os dias de hoje, a histria conheceu
grandes estrategistas e seus feitos. Esses personagens tiveram papel
de destaque na medida em que utilizaram empiricamente princpios de
estratgia, em se tratando de conquistar territrios e subjugar
adversrios. Isso fez com que os princpios estratgicos se
aperfeioassem com o passar dos tempos. Disponvel em
<www.gruporota.com.br/recursos/download.php?codigo=33>. Acesso em
22 jan. de 2010
As decises geis de Gengis Khan
A viso de Napoleo
Fonte: Imagens prprias

Hoje, o legado desses pioneiros auxilia os profissionais de marketing no
desafio de enfrentar um mercado cada vez mais competitivo,
monitorando a concorrncia na tentativa de adivinhar quais sero os
seus prximos passos. A batalha por fatias de mercado se assemelha a
uma guerra, as tticas so muito parecidas. Voc, como estudioso de
marketing, ainda vai ouvir falar muito de estratgia de lder,
desafiante e ataque frontal ou pelos flancos.
5.2 Evoluo do pensamento estratgico
As bases para o estudo da estratgia na administrao e,
consequentemente, no marketing podem ser encontradas no trabalho
desenvolvido por alguns dos representantes da escola clssica.
Quando separou a execuo de uma tarefa da administrao dessa
mesma tarefa, Taylor (1913) estava lanando a base para a
possibilidade das atividades serem planejadas por intermdio das
informaes providas pelo sistema administrativo. Fayol (1950), por
outro lado, separou a avaliao do futuro e a projeo de um
programa de ao entre as funes contidas no ato de administrar.
Quando analisamos o processo de evoluo do pensamento
estratgico, ao longo das ltimas dcadas, percebemos algumas etapas
com caractersticas marcantes:
lric|o de 1950 0cada de 190 0cada de 19Z0 0cada de 1980 0cada 90

A preocupaao cor a
eslral|a se rar|lesla a
parl|r da corslalaao de que
as orar|zaoes prec|savar
de a|o que ||es
poss|o|||lasse corv|ver cor
as rudaras ecorr|ca,
lecro||ca e soc|a|.

A eslral|a Epoca urea do
era v|sla coro p|arejarerlo eslral|co
ur exercic|o er que a preocupaao
orarerlr|o. cerlra| era a ava||aao de
a|lerral|vas eslral|cas e
a a|ocaao de recursos de
lorra d|rr|ca.
A lr|ca era o - Corso||daao da eslral|a
ererc|arerlo coro ura |rporlarle e
eslral|co d|rr|ca rea de esludo,
vo|lado para a - Periodo rarcado por ura
cr|aao de ra|or alerao ao processo
varlaers de lorra||zaao do processo
corpel|l|vas de p|arejarerlo eslral|co.
suslerlve|s.

5.3 Estratgia e estratgia competitiva
Diante de um acirramento da competio, provocado pela disputa de
fatias de mercado, as empresas vm buscando maneiras criativas de
fazerem frente aos desafios impostos pela chamada era da
hipercompetio. Para isso, procuram identificar e escolher caminhos a
serem trilhados, em busca da perpetuao do negcio e da organizao.
Diversos conceitos e teorias vm sendo propostos, apontando
alternativas para os gestores e empresrios, para a anlise do
ambiente, da concorrncia, do mercado e das foras que determinam a
concorrncia nos diversos segmentos.
Mintzberg e Quinn (1998, p. 2) apontam que no existe uma definio
simples, universalmente aceita. Diferentes autores e gerentes utilizam o
termo diferentemente.
Em um sentido mais amplo, estratgia pode ser entendida como sendo
a busca, de forma sistemtica, de um conjunto de aes que objetivam
desenvolver e alinhar as caractersticas de uma empresa s condies
determinadas pelo ambiente, mais precisamente pelo mercado.
O papel desempenhado pela alta direo na concepo das estratgias
tambm destacado quando se afirma que as estratgias so planos
da alta administrao para atingir resultados consistentes com as
misses e objetivos da organizao (WRIGHT et al., 1992, p. 3).
A associao entre a estratgia, o processo decisrio e o papel da
empresa no ambiente fica clara ao analisarmos a importncia da ttica
empresarial estratgica. A partir dessa ttica, toda a empresa cria e
alavanca mudanas dentro do mercado.
Essa conceituao destaca a interface da organizao com o
ambiente. O autor afirma que, por meio da estratgia, a organizao
provoca mudanas no mercado e seu entorno. Mais uma vez, a questo
subjacente do processo de tomada de deciso est presente quando o
autor menciona que estratgia sinnimo de escolha, portanto,
envolve tomada de deciso.
A ideia da estratgia como escolha, portanto, como processo
decisrio, corroborada por Markides (1999) ao afirmar que a
formulao da estratgia contempla fazer escolhas com relao a que
consumidores focar, que produtos oferecer e, finalmente, que atividades
desempenhar.
O artigo Startegy as Strategic Decision Make Eisenhardt
(EISENHENHARDT, 1999) descreve a estratgia como um processo de
tomada de deciso, destacando que isso deve ocorrer especialmente em
mercados em constante e rpida transformao.
J Michael Porter (1996, p.68) associa estratgia competitividade e
a um exerccio de posicionamento, ou seja, disputa das empresas
por fatias de mercado. Ao afirmar que Estratgia a criao de uma
posio nica e valiosa, envolvendo um conjunto diferente de
atividades ele deixa claro, mais uma vez, o papel de agente
desempenhado pelas organizaes quando o assunto estratgia.
Prahalad (1998), por sua vez, prope uma nova forma de se pensar
estratgia ao associ-la criatividade e dizer que no v diferena entre
uma e outra.
De uma maneira bem simplista, podemos afirmar que a estratgia
responde a duas questes fundamentais: 1. Onde queremos ir? e 2.
Como queremos ir?
Estratgia pode ser tambm definida como o padro de decises, em
uma organizao, que revela objetivos, produzindo diretrizes e planos
para alcance de metas. Ela define tambm o posicionamento
organizacional para a economia em si e para todos os envolvidos com
a empresa, desde acionistas e clientes a comunidades e funcionrios.
Atualmente, no mbito da administrao, estratgia se refere ao
gerenciamento das organizaes diante dos desafios e das
oportunidades que emanam do ambiente competitivo. Contempla:
a anlise do ambiente;
a identificao de oportunidades;
a identificao de onde a organizao pretende estar em um
determinado horizonte de tempo;
a seleo de objetivos que guiaro a organizao no
mercado;
o mapeamento das contingncias ambientais;
a prospeco de recursos para que a organizao possa explorar
as suas potencialidades e oportunidades.
Porter (1980) prope um modelo composto de cinco foras que, segundo ele,
orientam a concorrncia na indstria. As cinco foras
so:
1. a ameaa de novos entrantes;
2. o poder de negociao dos fornecedores;
3. o poder de negociao dos compradores;
4. a ameaa de produtos ou servios substitutos;
5. a rivalidade entre as empresas existentes.
O modelo das cinco foras competitivas de Porter pode ser melhor
observado na Figura 5.3, a seguir.
A |rduslr|a aqu|
erlerd|da coro
ur selor de
al|v|dade
ecorr|ca.

Figura 5.3 - Foras que dirigem a concorrncia na indstria
ENTRANTE3
P0TENClAl3

Areaa de rovos
erlrarles

Poder de reoc|aao
C0NC0RRENTE3
Poder de reoc|aao
dos lorrecedores
NA lN0u3TRlA
dos corpradores

F0RNECE00RE3 C0VPRA00RE3
R|va||dade erlre as
erpresas ex|slerles

Areaas de produlos
ou serv|os suosl|lulos

3u83TlTuT03

Fonte: PORTER, Michael. Estratgia Competitiva, 1991, p.23.
Vejamos cada uma dessas foras!
1. A ameaa de novos entrantes: refere-se ao perigo potencial que
representa para as empresas estabelecidas, em um determinado
segmento, a entrada de novas empresas atradas pelas oportunidades
proporcionadas por aquele setor de atividades, ou seja, empresas de
outros segmentos em busca de diversificao em novos segmentos.
2. O poder de negociao dos fornecedores: refere-se ao poder que
os fornecedores tm, em maior ou menor grau, de impor condies s
empresas do segmento. Esse maior ou menor poder funo do grau
de concentrao dos fornecedores em um certo segmento. Em outras
palavras: quanto menor for o nmero de fornecedores e maior o seu
porte, maiores condies eles tero de influenciar os compradores.

3. O poder de negociao dos compradores: diz respeito
capacidade que eles tm de influenciar, para baixo, o preo dos
produtos e, aparentemente, de forma paradoxal, exigindo mais
qualidade e servios.
4. A ameaa de produtos ou servios substitutos: diz respeito
possibilidade que existe de produtos equivalentes forarem, para baixo,
os preos praticados em determinado segmento.
5. A rivalidade entre as empresas existentes:
aborda a prpria disputa entre as empresas,
estabelecidas no setor, que buscam assegurar para si
determinada fatia de mercado.
5.4 Estabelecimento de objetivos estratgicos
A organizao, ao formular a sua estratgia, deixa claro o que
pretende, definindo objetivos que materializam os resultados
esperados.
Com relao definio de objetivos, devemos ter em mente que eles
devem, sempre que possvel, ser claros, para que possam ser
compreendidos pelos empregados da organizao e pelos demais
atores interessados; desafiadores, para estimularem a sua busca e
flexveis, para se adaptarem s mudanas do ambiente. Alm disso, os
objetivos devem ser definidos ao longo do tempo.
Os objetivos de curto prazo, normalmente de seis meses a um ano, so
desdobrados e apresentados em programas acompanhados
mensalmente.
Os objetivos de mdio prazo so considerados de dois a trs anos e
procuram indicar o que deve ser feito hoje, mas considerando o
cenrio e as metas propostas para esse prazo. Por exemplo, o
desenvolvimento de uma nova planta industrial, ou de um novo
mercado, ou ainda de abertura de uma nova filial.
Os objetivos de longo prazo possibilitam a definio de um norte para os
objetivos organizacionais.
5.5 Tipologia de estratgias
Existem diversas maneiras de se classificar e designar as estratgias
em marketing. Uma das classificaes mais utilizadas a que tipifica as
estratgias em duas categorias: estratgias de lder de mercado e de
desafiante de mercado.
Muitos setores possuem uma empresa
reconhecida como lder de mercado. Essa
empresa tem a maior participao para um
determinado produto. Geralmente, isso
acaba levando outras empresas a
alterarem preos, lanar novos produtos,
Estratgia de lder de mercado no
segmento de refrigerantes
ampliar a cobertura da sua distribuio e
intensificar a sua estratgia promocional.
Como empresas que adotam a estratgia de lder de mercado, podemos
citar a Microsoft, no segmento de informtica, a Coca-Cola, no de
refrigerantes e o McDonalds, no de fast-food.

Estratgia de lder de mercado
no segmento de fast-food

As empresas que ocupam o segundo ou terceiro lugar em termos de
participao de mercado adotam a estratgia de desafiante (ou de
seguidor de mercado). Como o prprio nome revela, so empresas que
esto sempre correndo atrs das lderes de mercado. Algumas delas
so bastante conhecidas como a Ford e a Pepsi-Cola.
5.6 Estratgia de segmentao
Segmentao de mercado consiste em identificar, no mercado,
diferentes grupos de consumidores que podem demandar estratgias
diferenciadas. Constitui-se em um esforo para aumentar a eficcia e a
efetividade do marketing da empresa.
A grande tarefa da segmentao de mercado identificar consumidores
com o mesmo comportamento de compra e necessidades
semelhantes e, assim, usar estratgias de marketing direcionadas a
esse pequeno pblico.
Creio que a esta altura j tenha ficado claro para voc que no
possvel segmentar o mercado sem antes desenvolver um profundo
estudo do comportamento do consumidor.

Existem quatro nveis de segmentao de mercado:
1 Nvel - Marketing de segmento 3 Nvel - Marketing local
2 Nvel - Marketing de nicho 4 Nvel - Marketing individual
A segmentao de mercado possibilita a empresa:
identificar, mais facilmente, as oportunidades de crescimento e as
ameaas;
focar os esforos de distribuio e de comunicao, contribuindo
para a obteno de economias de custos e melhoria da
produtividade;
definir melhor o posicionamento da empresa e de seus produtos.
Segundo Kotler (2000, p.285), as principais bases que podem ser
utilizadas para a segmentao de mercado so: segmentao
geogrfica, segmentao demogrfica, segmentao psicogrfica e
segmentao comportamental.
Aps a empresa identificar as oportunidades do seu segmento de
mercado, ela deve analisar os vrios segmentos identificados e decidir
quantos e quais deles deseja ter como alvo. a chamada seleo do
mercado alvo. Essa seleo considera o potencial que cada um dos
segmentos representa para a organizao.
Feita essa avaliao, a empresa deve examinar os indicadores de
atratividade do segmento, alinhando-os com os seus objetivos e
recursos. Aps ter realizado a avaliao dos segmentos, a empresa
pode optar por focalizar:
um nico segmento (concentrao);
vrios segmentos (seleciona um nmero de segmentos
atraentes);
um produto especfico (se especializa em um nico produto para
ser vendido em vrios segmentos);
um mercado especfico (concentra-se em atender s
necessidades de um grupo especfico de clientes);
um mercado total (pretende atender a todos os grupos de
consumidores com todos os produtos que eles possam precisar).
Mesmo com toda a evoluo nas metodologias utilizadas na
segmentao de mercado, as organizaes devem rever
periodicamente esse processo, pois os segmentos de mercado esto
em constante mudana em funo das modificaes ambientais e
essas podem tornar a segmentao obsoleta em pouco tempo.
5.7 Estratgias de posicionamento
Uma vez realizada a segmentao do mercado, a escolha dos
mercados-alvo passa a ser uma deciso crtica para a empresa. No
basta simplesmente escolher o segmento que deve ser abordado. A
tarefa consiste em identificar a vantagem competitiva que a empresa
ir explorar para penetrar nesse mercado, o que denominado de eixo
de diferenciao. A escolha do mercado, dos segmentos e dos eixos
de diferenciao constituem o posicionamento estratgico. Um ponto
importante a ser considerado nesta anlise que a arena na qual se
trava a batalha pelo posicionamento a mente do cliente. O processo
de posicionamento est essencialmente preocupado com a
identificao de uma vantagem competitiva. Busca-se passar essa
vantagem nas mensagens publicitrias e de marketing, seja de um
produto ou de servios. Tais mensagens tm como objetivo comunicar,
a um grupo particular de mercados-alvo, a identidade da vantagem,
expressando a essncia do seu diferencial competitivo.
A dimenso exata do conceito de posicionamento dada por Ries e
Trout (1986), ao afirmarem que:
Posicionamento no o que voc faz para um produto, e sim o
que voc faz com a mente de um cliente potencial.
Por pos|c|orarerlo
eslral|co erlerde-se o
corjurlo de aoes
|rp|ererladas por ur
oarco, oojel|vardo
asseurar que o resro
ocupe ura pos|ao c|ara,
d|sl|rla e s||da er
re|aao aos corcorrerles.
Posicionamento um sistema organizado para encontrar uma
janela na mente.
Na era do posicionamento, no suficiente inventar ou descobrir algo.
Voc deve, de qualquer forma, ser o primeiro a entrar na mente do cliente potencial.
Conceitualmente, a origem do posicionamento pode ser vista como
um trabalho de identificao da estrutura de mercado e tambm da
posio da empresa, em face da concorrncia neste mesmo mercado.
Para Cobra (1992, p. 323), posicionamento a arte de configurar a
imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento
de mercado, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que
a empresa proporciona em relao concorrncia. Na verdade,
posicionamento o produto na mente do consumidor. Existem vrias
formas de uma empresa posicionar os seus produtos no mercado. Ela
pode optar pela posio de preos baixos, alta qualidade, bons
servios, avanada tecnologia, dentre outras.
Para conseguir posicionar um produto na mente do consumidor,
necessrio simplificar a mensagem da melhor forma possvel. Para
alcanar um posicionamento efetivo, fundamental fixar a mensagem
publicitria de forma indelvel na mente do consumidor.
O importante no processo de posicionamento chegar primeiro e no
dar oportunidade ao concorrente de tocar a mente do consumidor!
Segundo Kotler (2000, p. 310), uma oferta ao mercado pode ser
diferenciada em cinco dimenses:
1. diferenciao de produto;
2. diferenciao de servios;
3. diferenciao de pessoal;
4. diferenciao de canal;
5. diferenciao de imagem.

A empresa tambm deve decidir qual estratgia de posicionamento ir
adotar: tecnologia, custo, qualidade e atendimento. Depois de
escolhida e desenvolvida claramente essa estratgia de
posicionamento, a empresa dever comunic-la de maneira eficaz.
Existem diversas alternativas a partir das quais os bancos podem
construir o posicionamento de seus produtos e servios. As mais
utilizadas so:
Posicionamento sobre benefcios, soluo de problemas ou
necessidades: como o prprio nome revela, a construo do
posicionamento na mente do cliente feita focando os benefcios que a
utilizao de um determinado produto pode proporcionar, bem como o
fato do produto atender a alguma necessidade especfica ou poder ser
utilizado para a soluo de problemas do cliente;
Posicionamento sobre ocasies de uso especfico: est ancorado no
fato de que aquele produto/servio deve ser utilizado em determinados
momentos do dia ou at mesmo em certas fases da vida do cliente;
Posicionamento sobre categoria de usurio: esse tipo de
posicionamento se estabelece no a partir das caractersticas do
produto e sim com base no tipo de cliente potencial para um
determinado produto/servio;
Posicionamento contra outro produto: se estabelece a partir da
utilizao de comparaes para deixar claro ao cliente as
vantagens que o produto/servio, que se quer posicionar,
apresenta em relao a um produto concorrente;
Posicionamento por dissociao da classe de produto: finalmente,
o posicionamento por dissociao de classe de produto o coloca fazendo
parte de uma outra categoria e no daquela a que ele pertence.

Esse femo nos jo finoIi;omos. Afe oqui, fudo bem7 Enfo vomos em frenfel Sigomos poro o
proximo ossunfo: Esfrofegios de produfo e preo.

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Agora a sua vez!
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Anote - Tema 3

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Ps-0raduado er C|rc|a da lrlorraao, pe|a ur|vers|dade de 8rasi||a. Ps-0raduado er Var|el|r, pe|a Ca||lorr|a
3lale ur|vers|ly, u3A. Erer|e|ro E|elr|c|sla, pe|a uF3C. Ex-3uper|rlerderle do lrsl|lulo de Pesqu|sa e Tecro|o|a
0ererc|a|, lPT0. Coorderador dos cursos de Ps-0raduaao er 0eslao da 0ua||dade er 3erv|os, Eslral|a
Erpresar|a| e Var|el|r 8arcr|o da F0v. Prolessor de Var|el|r e
0eslao da 0ua||dade ros cursos de Ps-0raduaao da F0v-8rasi||a. Prolessor da d|sc|p||ra

GESTO DE MARKETING

Tema 6 Estratgias de Produto e Preo
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RIBEIRO PRETO - SP
2010

Ficha Catalogrfica

PROFESSOR AUTOR

Cassandra Amidani


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Sumri o

Sumri o .............................................................................................................................. 4
Tema 6 Estratgias de Produto e Preo ......................................................................... 6
6.1 Composto de marketing: conceituao....................................................................... 6
6.2 Estratgia de composto de marketing........................................................................ 8
6.3 Papel da estratgia de composto de marketing......................................................... 8
6.4 Estratgia de produto................................................................................................. 9
6.5 Estratgia de preo ................................................................................................... 11
Referncias ........................................................................................................................ 18

cones Organizadores




aprendizagem.

estudado.


Tema 6 Estratgias de Produto e Preo

A partir de agora, estudaremos as etapas do processo estratgico de
produtos, servios e preos e a operacionalizao detalhada da
estratgia em marketing ao abordarmos a estratgia de composto ou
mix - isto , estratgia de produto, de preo, de distribuio e de
comunicao.

x conceituar composto de marketing;
x identificar as etapas do processo estratgico de produtos,
servios e preos;
x distinguir as diversas atividades envolvidas no desenvolvimento
de produtos / servios;
x definir estratgia de preos.

6.1 Composto de marketing: conceituao
Agora que voc j sabe tudo sobre estratgia, vejamos como ela pode
ser implementada no ponto de venda.
Sabemos o quanto importante analisar o ambiente, estudar o
comportamento do consumidor, segmentar o mercado e definir como

queremos que a nossa marca e os nossos produtos ou servios sejam
percebidos pelo cliente (posicionamento).

Todavia, para que isso se materialize, ou seja, para que o
comprador perceba a nossa estratgia, temos de traduzi-la para
ele. a isso que chamamos de estratgia de mix de marketing.

Tudo que pensamos, em termos de posicionamento, deve ser
desdobrado em estratgias de produto, de preo, de distribuio e de
promoo coerentes.
Como j vimos, o composto de marketing, tambm chamado de
composto mercadolgico ou ainda de marketing mix, pode ser entendido
como seleo e combinao de instrumentos que so adotados por
uma empresa para atingir os seus objetivos de mercado, em um prazo
preestabelecido.
Essas variveis, propostas por McCarthy (1997), como voc deve se Os quatro Ps -
recordar so os quatro Ps do marketing. No momento vamos nos Produto, Preo,
Praa ou ponto ou
ater a produto e preo. No tema seguinte, iremos detalhar promoo distribuio, e
e distribuio. Certo? Promoo.

As decises de produto envolvem:
a identificao de oportunidades de lanamento de produtos,
de servios e de marcas, e a adequao deles s
necessidades e desejos dos clientes;
a formulao das estratgias de produto e das linhas de
produtos;
o gerenciamento do ciclo de vida do produto.
As decises de preo contemplam a seleo da estratgia de preo,
que gere vantagem competitiva e diferenciao para cada um dos
produtos e linhas de produto, e que maximize a rentabilidade para as
empresas e para os demais parceiros do canal de distribuio.

6.2 Estratgia de composto de marketing
O composto de marketing envolve a definio do caminho que leva
satisfao e consequente fidelizao do cliente. As estratgias de
composto permitem posicionar o produto de forma que os consumidores
percebam diferenas significativas entre a sua marca e a dos
concorrentes.
Entretanto, para criar e agregar valor para o cliente e diferenciar-se dos
demais concorrentes, a empresa precisa conhecer bem o mercado e o
ambiente competitivo. Isso significa que a estratgia de composto de
marketing deve ser precedida por diversas etapas, como j falado.

6.3 Papel da estratgia de composto de marketing
O composto de marketing tem a funo de conquistar o posicionamento
desejado na mente do consumidor, com base nas necessidades que
foram identificadas na pesquisa de mercado e na segmentao. Mas
como concretizar a estratgia de posicionamento, por meio da estratgia
de mix?
Existem diversos caminhos que levam satisfao do consumidor.

Um produto pode ter diferentes Podemos trabalhar nos detalhes da
formas, cores e aparncias. ou embalagem ou dar mais ateno
durabilidade do produto.
Podemos buscar oferecer um Buscar altos volumes de venda,
produto mais completo, e cobrar ou baseados em um preo baixo, mesmo
caro por isso. tendo pouca margem de lucro.
So muitas as alternativas e as possibilidades de combinao. Cada
uma dessas combinaes compe uma estratgia de composto de
marketing.
O Produto consiste em desenvolver o produto certo para o mercado
alvo. O Preo deve considerar a fixao do que ser cobrado para a
colocao do produto no lugar certo.

A essncia da estratgia de mix de marketing conseguir simplificar as
inmeras combinaes possveis para concretizar o posicionamento da
empresa e conquistar a satisfao dos clientes. Nesse sentido, o
modelo de McCarthy simples, e, exatamente por isso, eficiente.

6.4 Estratgia de produto
Produto qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre
indivduos ou organizaes. Todavia, produto no apenas uma coisa
tangvel, que o comprador ir consumir. Ele carrega um conjunto
de caractersticas, de sensaes e de impresses (aspectos
intangveis).
A caracterizao de qualquer produto deve considerar trs aspectos
bsicos: 1. qualidade; 2. apresentao ou embalagem; 3. marca.
fundamental compreender, para poder divulgar, os principais
aspectos de cada item de venda dos produtos, para diferenci-los face
concorrncia.
A garantia tambm de grande importncia, uma vez que o meio
pelo qual se assegura, ao consumidor, proteo contra os defeitos de
fabricao do produto, funcionamento satisfatrio, ou ainda, satisfao
geral no uso ou consumo e garantia tambm dos servios agregados
ao produto que vo influenciar na boa imagem, o que favorece a sua
aceitao.
As polticas de devoluo tambm so de grande importncia e, por
isso muito utilizadas, principalmente quando se compra pela internet.
A apresentao de um produto o primeiro diferenciador entre dois ou
mais concorrentes. fundamental estudar a apresentao dos
Os aspectos tangveis
podem ser o tamanho, a
cor, o modelo, o estilo, a
embalagem, rotulagem,
etc.
J os aspectos intangveis
envolvem a marca, as
garantias, a imagem, o
status que decorre do seu
consumo, os servios
agregados, etc.

produtos e destacar seus pontos positivos durante a abordagem de
vendas. Desse item, fazem parte o design e a embalagem.
As cores, por exemplo, exercem influncia na deciso de compra dos
produtos, no s por suas conotaes estticas, mas tambm devido
aos fatores emocionais que despertam. muito comum ouvir falar do
vermelho como smbolo de paixo, do amarelo associado amizade e
do prateado e dourado como sinnimo de sofisticao.
Contam ainda o estilo e a moda, que so elementos importantes no
estudo do mercado. necessrio observar atentamente as tendncias
da moda, a durao e a aceitao de certos estilos para poder bem
planejar, desenvolver e comercializar seus produtos.
A embalagem pode ser entendida como
algo utilizado para proteger o produto ou
diferenci-lo dos demais. Todavia, devemos
considerar o seu aspecto funcional, no
sentido de adapt-la ao produto e s
condies de uso. Precisa ser esteticamente
agradvel e ter apelo visual. Deve causar
impacto, identificando o produto pelo nome e
uso.
Contam ainda os seguintes pontos na embalagem: caractersticas
fsicas, desempenho no uso, adequao s necessidades de
armazenagem e transporte e o custo, dentre outros. Enfim, a
embalagem influencia na deciso de compra e tem o papel de estimular
a aquisio.
Para tanto, preciso ter essa ideia em mente, desde a definio de
cores e imagens at a determinao de formatos e tamanhos, passando
pelos materiais especificamente utilizados.

Recomenda-se destacar a importncia da marca do
produto. Como dissemos antes, o primeiro e mais
importante passo para estabelecer a relao de procura
espontnea, pois uma marca conhecida e bem aceita
uma garantia de influncia positiva na tomada de deciso
de compra do consumidor.
Para Cobra (1992), a marca um nome, um sinal, um
smbolo, ou design, ou uma combinao de tudo isso,
com o objetivo de identificar bens ou servios de um
vendedor ou de um grupo de vendedores e diferencia-los
de seus concorrentes.
Pode ser uma marca de fabricante (ex.: Nestl); de produto (ex.:
Coca-Cola); de linha de produto (ex.: Mnica); de varejo (ex.: Casas
Bahia); dentre outras modalidades. A marca um investimento
estratgico da empresa que requer recursos para propaganda, para
servios aos clientes e, sobretudo, para qualidade do produto e do
atendimento.

6.5 Estratgia de preo
O preo define as condies para o vendedor e para o comprador
realizarem a troca. Para a empresa, o preo o valor pelo qual a troca
recompensada pela venda de seu produto ou servio. Para o
consumidor, o valor que ele est disposto a pagar para se beneficiar
do produto ou servio.
Durante muito tempo, como se chegava ao preo de um produto?

Preo de um produto = Custo + Margem de lucro
mark-up

Podemos ver que, o preo de um produto era, basicamente, a soma
do custo, acrescido de uma margem de lucro, chamada mark-up.

Todavia, com o aumento da concorrncia, a equao comeou a se
inverter, e o mercado passou a ditar o preo, reorientando a formulao
do lucro.

Lucro = Preo do mercado - Custos

Podemos constatar que o lucro tornou-se a diferena entre o preo do
mercado e os custos.
Assim, de forma geral, os preos podem ser orientados das seguintes
maneiras:
Focados no custo: so determinados por meio do levantamento
dos custos diretos, indiretos e da margem de lucro. O custo de um
produto engloba todos os componentes envolvidos na sua fabricao:
despesas com o seu desenvolvimento, matrias-primas utilizadas,
processo de fabricao, embalagem, rotulagem, mo-de-obra
envolvida, propaganda, promoo de vendas, distribuio,
impostos, taxas, administrao, desperdcios, encargos sociais,
etc.
Na anlise do custo tambm devem ser considerados os investimentos
realizados em instalaes, mobilirio, mquinas, equipamentos e
implementos, etc. Esses investimentos devem incidir sobre a formao de
preo do produto, juntamente com os encargos de sua amortizao e o
nus de sua depreciao.
Focados na demanda: este tipo de determinao de preo
considera quanto o consumidor est disposto a pagar pelo produto.

Delicada a situao de uma empresa que, aps determinar seus
preos, verifica que o mercado no est disposto a pag-los. Por
isso, podemos entender a importncia de realizar pesquisas de
mercado, de modo a lanar o produto com o preo adequado
demanda. Outro ponto fundamental, em relao ao consumidor,

a rapidez e a imensa quantidade de informaes que ele recebe, e que o auxiliam na sua
tomada de deciso de compra. Todo esse processo eleva, continuamente, seus nveis finais
de exigncia, tornando-os cada vez mais crticos.
Focados na concorrncia: definido pela mdia do preo dos
produtos concorrentes. Ento, de certo modo, qualquer mtodo de
determinao de preos deve contemplar a sua comparao com
os preos da concorrncia e o seu impacto nos resultados
planejados, em face de eventuais ajustes concorrenciais.

Diante da impossibilidade de competir, algumas
empresas so foradas a adotar o critrio de seguir o
preo corrente no mercado, apresentando-os
superiores aos vigentes e aceitos, mesmo
comprometendo suas margens de lucros e estreitando
os resultados.

Outras empresas, entretanto, mesmo com a possibilidade de ofertar preos menores,
observam a convenincia de aumentar suas margens e alinham-se aos preos superiores,
aceitos pelos consumidores, praticados pela concorrncia. (Disponvel em
http://www.consulting.com.br/edsonalmeidajunior/admin/downloads/estudodemercadosapostila
01.pdf, acesso em 22/01/2010).
H ainda os preos promocionais, assim designados por objetivarem promover a atrao da
clientela, o que aumenta as vendas, com base no desejo infundido pela vantagem do preo
reduzido.
A alternativa o alinhamento das trs alternativas, observando sua adequao ao mercado,
como a aplicao de preos diferenciados, de acordo com a estao do ano (alta e baixa
temporada), dias da semana e at com as diversas categorias de clientes, determinando a
poltica de preos mais adequada ao produto.
No existe uma regra universal a seguir na formao de preos. Todavia existem algumas
polticas de preos que se tornaram bastante utilizadas. Vejamos quais so essas polticas:
1. Preo Psicolgico - o preo com reduo de alguns dgitos para dar a impresso de
mais baratos. D-se preferncia aos preos com final mpar (Ex: de 1000 por 997);
2. Preo Premium - valorizao para alcanar a classe mais alta do mercado;
3. Preo Limite - o valor mximo de aceitao. o valor que o consumidor acha justo
para ter a posse de um determinado bem;
4. Trading-Up - uma tentativa de valorizar um produto ou servio
com objetivo de atingir um segmento de clientes mais sofisticados;
5. Trading-Down - a tentativa de popularizao de um produto ou
servio, procurando atingir um segmento de indivduos de menor renda.
Oscar Wilde percebeu a grande diferena entre preo e valor quando afirmou que cnico
aquele que sabe o preo de tudo e no conhece o valor de nada.

Imagine um objeto seu de estimao. Um
presente de pai,
me ou companheiro (a)... Quanto ele vale?
Por qual preo
voc o venderia? Recentemente, uma
famosa marca de
cartes de crdito referiu-se a essa diferena
quando
afirmou, em um comercial na televiso, que
determinadas
coisas, como ficar sozinho em casa quando
os pais viajam
ou ter bons momentos com uma pessoa
querida, no tem preo. Voc se lembra?
Bem, mais um tema finalizado! Na prxima parte vamos dar prosseguimento
anlise da estratgia de composto apresentando os prximos Ps que so a praa
ou ponto, distribuio, e a promoo.

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Agora a sua vez!
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Realizada a sntese, est na hora de voc terminar de assistir Videoaula
desse Tema!

Referncias

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Doutor em Estratgia Competitiva e Gerncia Internacional pela UFMG. Aluno
visitante no Programa de Doutorado em Direccin de Empresas, no IESE,
Universidad de Navarra, Madri, Espanha. Mestrado em Administrao, com
concentrao em Marketing, pela Universidade de Braslia. Ps-Graduado em
Cincia da Informao, pela Universidade de Braslia. Ps-Graduado em
Marketing, pela California State University, USA. Engenheiro Eletricista, pela
UFSC. Ex-Superintendente do Instituto de Pesquisa e Tecnologia Gerencial,
IPTG. Coordenador dos cursos de Ps-Graduao em Gesto da Qualidade em
Servios, Estratgia Empresarial e Marketing Bancrio da FGV. Professor de
Marketing e Gesto da Qualidade nos cursos de Ps-Graduao da FGV-
Braslia. Professor da disciplina de Marketing no curso de Mestrado Profissional
da Universidade de Braslia. Professor de Logstica Empresarial da UnB.
Professor de Marketing do ICAT/UDF. Professor das disciplinas de Estratgia
Competitiva e Gesto da Qualidade Total no IBMEC; Juiz do Prmio da
Qualidade do Governo Federal em 1998 e 2001. Juiz do Prmio da Qualidade da
ANTP 95-97 e 99-01. Examinador Snior do Prmio Nacional da Qualidade em
1994, 1997 e 2000. Examinador Relator da FPNQ em 1998. Ex-Assessor da
Presidncia do Banco do Brasil na Unidade de Comunicao e Marketing. Ex-
Gerente da Unidade Regional Braslia, do Centro da Qualidade, Segurana e
Produtividade para o Brasil e Amrica Latina. Ministrou aulas de marketing para
a Fundao Dom Cabral, em Belo Horizonte, e para a Fundao Getlio Vargas,
no Rio de Janeiro e So Paulo. Diversos trabalhos publicados no Brasil,
Inglaterra, Mxico, Venezuela, Bolvia e Argentina nas reas de Gesto da
Qualidade, Indicadores de Desempenho, Globalizao e Estratgia Global.
Consultor nas reas de Planejamento, Marketing e Gesto da Qualidade
1

GESTO DE MARKETING
Tema 7 Estratgias de Promoo e Distribuio
_____________________________________________________________________________________________
RIBEIRO PRETO - SP
2010
)LFKD&DWDORJUiILFD
352)(6625$8725

'(6,*1(5('8&$&,21$/
Cassardra Ar|dar|
5(9,625(6 Adr|ara 3ayur| 0la, A|yr| Norolo N|razaWa, Ararda Ferrac|ro de 3ouza, Cyrl|a los||co Yarada, 0ar|e|a Cr|sl|ra dos 3arlos, 0a|ary Va|a
de Ardrade, 0|eo 0ue|rarles, Joao v|lor Raspa, Jos Arlr|o Vac|ado Jur|or, Kar|ra Corra C|||o, Varce|o 8ole||o da Cosla Voraes, Var|ara 8apl|sla de
Carva||o Ardrade, Var|are 8e||sr|o Fac||r, Varjory Cr|sl|ra 0oralo, Val|eus lerr|que 3||va A|ves, Pau|a Fu|uraa Perroud, Rooerla 0ores Ferre|ra,
uroerlo Cur|a Lorerz|.

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3
4
Sumri o
Sumrio.................................................................................................................. 4
cones Organizadores........................................................................................... 5
7.1.1 Venda Pessoal ............................................................................................. 7
7.1.2 Propaganda e Publicidade.......................................................................... 8
7.1.3 Promoo de vendas .................................................................................. 9
7.1.4 Relaes pblicas...................................................................................... 10
7.2 Estratgias de distribuio ........................................................................ 11
Referncias.......................................................................................................... 15
Sobre o Professor Autor..................................................................................... 20

5
cones Organizadores
Tema 7
Estratgias de
Promoo e
Distribuio
AGORA A SUA VEZ Aps finalizao do tema, recomendamos que voc
faa uma sntese dos assuntos estudados para consolidao da
aprendizagem.
estudado.
6
Depois de analisar os primeiros dois elementos do composto de marketing, dentro
de uma abordagem estratgica, passaremos a analisar as outras duas variveis do
composto mercadolgico: a Promoo e a Distribuio.
conceituar estratgia de distribuio;
definir estratgia de comunicao de marketing;
distinguir as diversas atividades envolvidas no processo de promoo e
distribuio.
7.1 Estratgias de promoo
Toda e qualquer iniciativa no sentido de dar impulso ao estoque das companhias
pode ser qualificada de promoo. O esforo promocional atua no sentido de
alcanar o subconsciente do consumidor com a penetrao do apelo, influenciando
o seu processo e, consequentemente, a sua deciso de compra.
7
Procura-se por meio da repetio de um conceito, difundi-lo, o que faz variar a
opinio do mercado. Mas preciso existir determinao para que ele se
mantenha.
Um fator fundamental a adequada seleo dos veculos que serviro
de canal de comunicao para o esforo promocional. Existem
diversas alternativas de canais que precisam ser criteriosamente
analisadas. A correta escolha do canal pode determinar o sucesso ou
no do esforo promocional.
Conceitualmente, podemos definir o composto promocional como o
conjunto dos instrumentos de marketing voltados para informar o
consumidor atual ou potencial, prospect, sobre as ofertas da empresa,
para motiv-lo a considerar essas alternativas de ofertas como opes
de compra.
uma forma de persuadi-lo a adquirir os produtos ou servios da
empresa como melhor alternativa para realizao de seus desejos ou
de atendimento s suas necessidades.
Isso ocorre por meio da combinao de diferentes instrumentos
disponveis. O chamado composto de comunicao, que so: venda
pessoal, propaganda, publicidade, promoo de vendas e relaes
pblicas.
7.1.1 Venda Pessoal
o conjunto das atividades desenvolvidas pela empresa com o intuito
de informar, de motivar e, finalmente, de convencer o cliente a adquirir
um produto ou servio, podendo incluir ou no a concretizao da
venda propriamente dita.
Muitos acreditam que a principal funo de um vendedor vender!
Essa viso no a mais correta, porque a sua funo muito mais do
que o simples fechamento de um negcio. Ele representa a empresa
junto ao cliente e dele depende, em grande parte, a imagem do produto
e da prpria empresa.
a|lerral|vas de cara|s -
jorra|s, rev|slas, rd|os,
cara|s de le|ev|sao,
c|reras, ra|a d|rela,
ouldoor, elc.
8
7.1.2 Propaganda e Publicidade
Propaganda um conjunto de atividades por meio das quais
determinadas mensagens so transmitidas a um pblico-alvo, ou
target, usando veculos de comunicao de massa, pagos pelo
anunciante, com o propsito explcito de informar, de motivar e
de persuadir os membros do pblico-alvo a adotarem produtos,
servios ou ideias, sob o patrocnio de determinada organizao.
Propaganda pode ser classificada de vrias formas. As mais usuais so:
1) a propaganda de produto e 2) propaganda institucional.
1. Propaganda de produto - pode estar voltada para o
desenvolvimento da demanda primria ou para o desenvolvimento
da demanda seletiva.
A propaganda para a demanda primria geralmente
utilizada por associaes de produtores, com o propsito de
expandir a demanda para determinada categoria de produto, e
no para uma marca em particular.
A propaganda para demanda seletiva a forma de anunciar
mais utilizada pelas empresas, que preferem investir seus
recursos na expanso do mercado para sua prpria marca, e
no para a categoria de produto como um todo.
2. Propaganda institucional - a forma que a empresa tem
de desenvolver sua imagem como instituio, no estando
interessada especificamente no conhecimento ou nas atitudes do
pblico-alvo, em relao a sua linha de produtos ou sua marca.
(Fonte: disponvel em http://www.fernandofeijo.com/propaganda.htm,
acesso em 25/01/2010)
em ut uqui vimos o que propugundu e suus formus, Mus
eIu diferente du pubIicidude? Quuis sdo us diferenus?
0erarda pr|rr|a -
derarda pe|a caleor|a
do produlo.
0erarda se|el|va -
laror cor|ec|da por
propaarda de rarca.
9

Existe diferena sim, ainda que aparentemente, ela seja sutil. E
importante deixar claro a diferena entre propaganda e publicidade!
A propaganda qualquer forma paga de apresentao para
promover bens ou servios por um patrocinador identificado.
Diferencia-se da publicidade por ter uma finalidade direta de
promover vendas. , portanto, uma parte da atividade da publicidade.
O estudo do fenmeno publicidade multidisciplinar e abrange
conhecimentos muito diversos. Lembram-se quando vimos que as
pessoas que andam pelas ruas, que leem jornais, ouvem rdio ou
veem televiso, esto expostas a mais de 1.500 mensagens
publicitrias por dia? Isso significa que a luta entre aqueles que
procuram chamar a ateno do consumidor torna-se a cada dia mais
feroz.
O problema fundamental do profissional de publicidade conseguir,
por meio de uma comunicao quase instantnea, que a sua
mensagem seja ouvida e compreendida, e com suficiente impacto para
influir nas atitudes e opinies, para determinar o comportamento do
alvo.
Dessa forma, o primeiro desafio da propaganda captar a ateno do
target. No caso da televiso, essa tarefa em grande parte dificultada
porque os controles remotos permitem a troca de emissora, a cada
intervalo da programao.
7.1.3 Promoo de vendas
um dos principais instrumentos do composto promocional utilizado
pelas empresas. Ela se distingue da propaganda pelo fato de visar
resultados de venda em curto prazo. Ela pode ser classificada em duas
categorias principais: 1. Promoo de vendas ao consumidor; 2.
Promoo de vendas ao varejista.
10
1. Promoo de vendas ao consumidor - tem o efeito de reforar o
desenvolvimento de preferncia pela marca, e seu impacto se d mais
a longo prazo do que a promoo de vendas ao varejista, embora
tipicamente em um prazo mais curto do que a propaganda.
Tipos de promoo de vendas ao consumidor:
distribuio de amostras aos consumidores,
demonstraes, distribuio de cupons, ofertas de
preos mais baixos, prmios, material para
educao do consumidor e promoo de
eventos esportivos.
2. Promoo de vendas ao varejista - est relacionada ao
desenvolvimento de preferncia pela marca. Seu impacto ocorre no
curto prazo, j que se prope a produzir vendas instantneas.
Principais tipos de promoo de vendas ao varejo: desconto por
quantidade, descontos em compensao por servios de
merchandising realizados pelo varejista, descontos financeiros em
compensao por perdas financeiras do varejista devido promoo
de venda do fabricante, desconto para produtos com demanda sazonal,
descontos para novos produtos e incentivos para organizao de vendas
do varejista.
7.1.4 Relaes pblicas
A atividade de relaes pblicas envolve o desenvolvimento de boas
relaes com os vrios pblicos da empresa, pela obteno de
publicidade favorvel, construo de uma imagem corporativa e a
manipulao ou afastamento de rumores, histrias ou eventos
desfavorveis (Disponvel em http://www.facima.edu.br/aluno/arquivos/
artigo_caruaru_3.swf, acesso em 25/01/2010).
Podemos dizer que a melhor campanha ou programa de relaes
pblicas aquela que antecipa as dificuldades e considera eventuais
atitudes ou percepes negativas do pblico.
Olha a
amostra do
perfume
AkaisAkais!
11
As mensagens de relaes pblicas transmitidas pelos meios de
comunicao soam como verdades e no como matria de propaganda
paga.
7.2 Estratgias de distribuio
A dimenso distribuio, tambm chamada de ponto ou praa, trata de
fazer com que os produtos cheguem at os clientes, no tempo certo e
com o preo adequado. Ou seja, envolve a poltica de distribuio dos
produtos, o tipo de canais a utilizar e o nmero e tipo de intermedirios
que viabilizam a entrega ou aquisio do produto ao cliente.
Os canais de marketing ou de distribuio so formados por um
conjunto de instituies que se encarregam de levar o produto do
fabricante ao consumidor.
A utilizao de instituies especializadas na intermediao
considerada como fator determinante na constituio dos canais de
marketing, na medida em que permitem um funcionamento mais
eficiente da economia (Disponvel em http://www.alexandresion.
hpg.com.br/Marketing_Texto1.html, acesso em 25/01/2010).
Entre as principais decises da Distribuio esto a utilizao ou no
destes intermedirios e de como administrar possveis conflitos entre
os mesmos.
A forma de distribuio e disponibilizao
dos produtos evoluiu ao longo do ltimo
sculo. Com as atribulaes do dia-a-dia,
com todas as preocupaes com a
segurana, com as mudanas dos hbitos
de consumo, o ato de ir s compras j no
to essencial assim. E, para muitos, se
tornou um martrio.
Pensando nisso, vrias empresas comearam a transformar o ato de
12
comprar em atividades de recreao e lazer - representadas pelos
shoppings centers, em que as reas de alimentao e lazer tm
espao cativo.
A convenincia do delivery - entrega em domiclio - comea a ser
oferecida para que as pessoas no precisem se preocupar em buscar
suas compras. Compras via catlogos se tornam prticas e cada vez
mais comuns.
Com o surgimento da Internet, o conceito de ponto-de-venda se
modificou e se transformou em uma tela de computador, em que as
transaes podem ser feitas com muito mais convenincia. Se o ponto-
de-venda era o local em que se disponibilizavam mercadorias para o
consumo, com essas mudanas, seu conceito passou a ser
disponibilidade.
Por fim, devemos considerar que a estratgia de ponto-de-venda e de
distribuio devem se concentrar na localizao adequada
prestao do servio desejado e ser influenciada pela compreenso
da maneira como os consumidores tomam suas decises de compra.
FinuIizumos muis um temu| No primo estuduremos conceitos importuntes dos Fundumentos
de Murketing de Servios
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Agora a sua vez!
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5HDOL]DGDDVtQWHVHHVWiQDKRUDGHYRFrWHUPLQDUGHDVVLVWLUj9LGHRDXOD HVWiQDKRUDGHYRFrWHUPLQDUGHDVVLVWLUj9LGHRDXOD HVWiQDKRUDGHYRFrWHUPLQDUGHDVVLVWLUj9LGHRDXOD HVWiQDKRUDGHYRFrWHUPLQDUGHDVVLVWLUj9LGHRDXODGHVVH7HPD

15
Referncias
D. Irwin, 1965.
em indstrias manufatureiras. RAE-Revista de Administrao de Empresas, So
Paulo, v.37, n.4, p.28-37, Out./Dez. 1997.
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CHAMPY, J.; NOHRIA, N. Avano rpido: as melhores idias sobre o gerenciamento
de mudanas nos negcios. Organizao, introduo e eplogo:
Campus, 1997.
16
1997.
1997.

1995.
17
identifique uma viso e avalie o seu sistema de relaes. Revista de Administrao
de Empresas, So Paulo, v.31, n. 3, Jul./Set. 1991.
Fortun, May, 2000.
p.7-13.
18
Nivaldo Montingelli Jr. e Alfredo Alves de Farias. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
McTAVISH, R.; PERRIEN, J. Marketing nos bancos comerciais. So Paulo: IBCB,
1991.
Review, v. 30, n. 1, p.11-24, June 1987.
rd
. New Jersey:
Chicago: AMA, 1996.
1997.
19
1992. p. 04-12.
producto o un servicio en una marca mundial, versin espaola Ral Peralba
y Ral Gonzles del Ro. Madrid: Mcgraw-Hill/Interamericana de Espaa, 2000.
ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prtica no Brasil. So Paulo:
Atlas, 1987.
1996.
20
0oulor er Eslral|a Corpel|l|va e 0errc|a lrlerrac|ora| pe|a uFV0. A|uro v|s|larle ro Prorara de 0oulorado
er 0|recc|r de Erpresas, ro lE3E, ur|vers|dad de Navarra, Vadr|, Espar|a. Veslrado er Adr|r|slraao, cor
Ps-0raduado er C|rc|a da lrlorraao, pe|a ur|vers|dade de 8rasi||a. Ps-0raduado er Var|el|r, pe|a
Ca||lorr|a 3lale ur|vers|ly, u3A. Erer|e|ro E|elr|c|sla, pe|a uF3C. Ex-3uper|rlerderle do lrsl|lulo de Pesqu|sa e
Tecro|o|a 0ererc|a|, lPT0. Coorderador dos cursos de Ps-0raduaao er 0eslao da 0ua||dade er 3erv|os,
Eslral|a Erpresar|a| e Var|el|r 8arcr|o da F0v. Prolessor de Var|el|r e
0eslao da 0ua||dade ros cursos de Ps-0raduaao da F0v-8rasi||a. Prolessor da d|sc|p||ra
1
GESTO DE MARKETING

Tema 08 Fundamentos de Marketing e Servio
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RIBEIRO PRETO - SP
2010
Ficha Catalogrfica
352)(6625$8725

'(6,*1(5('8&$&,21$/
Cassardra Ar|dar|
5(9,625(6 Adr|ara 3ayur| 0la, A|yr| Norolo N|razaWa, Ararda Ferrac|ro de 3ouza, Cyrl|a los||co Yarada, 0ar|e|a Cr|sl|ra dos 3arlos, 0a|ary
Va|a de Ardrade, 0|eo 0ue|rarles, Joao v|lor Raspa, Jos Arlr|o Vac|ado Jur|or, Kar|ra Corra C|||o, Varce|o 8ole||o da Cosla Voraes, Var|ara
8apl|sla de Carva||o Ardrade, Var|are 8e||sr|o Fac||r, Varjory Cr|sl|ra 0oralo, Val|eus lerr|que 3||va A|ves, Pau|a Fu|uraa Perroud, Rooerla
0ores Ferre|ra, uroerlo Cur|a Lorerz|.

_______________________________________________________________________________
3
4
Sumrio
cones organizadores ............................................................................................ 5
Tema 8 fundamentos de marketing de servios ............................................. 6
8.1 Servios: conceituao.................................................................................. 6
8.2 Tipos de servios............................................................................................ 7
8.2.1 Servio de Consumo............................................................................................................ 7
8.2.2 Servios Industriais............................................................................................................. 8
8.3 Caractersticas dos servios......................................................................... 8
8.4 Componentes do pacote de servios........................................................ 10
8.5 A qualidade no servio................................................................................ 13
8.6 Marketing mix nos servios ....................................................................... 16
Referncias........................................................................................................... 19
Sobre o professor autor....................................................................................... 24

5
cones Organizadores
OBJETIVOS Conhecimentos, habilidades e atitudes a serem desenvolvidos
por voc.
AGORA A SUA VEZ Aps finalizao do tema, recomendamos que voc faa
uma sntese dos assuntos estudados para consolidao da aprendizagem.
estudado.
6
Tema 8 Fundamentos de Marketing de Servios
Nesse Tema 8, veremos os conceitos do marketing de servios,
bem como as suas contribuies ao gerenciamento no setor de servios.
conceituar marketing de servio;
descrever as contribuies do marketing de servio para o gerenciamento no
setor de servios.
8.1 Servios: conceituao
O setor de servios atualmente j detm a maior participao no PIB dos pases
desenvolvidos e em muitos dos pases em desenvolvimento.
o setor que, atualmente, mais emprega mo-de-obra. Os servios,
hoje, no Brasil, representam mais de 55% da economia brasileira, ou
seja, mais da metade da produo e dos empregos brasileiros provm
de servios.
O marketing de servio tem como foco trs principais dimenses:
a) os clientes atuais e potenciais;
7
b) os funcionrios;
c) a interao cliente-prestador de servio, a chamada hora da verdade.
Somente quando essas trs dimenses so bem atendidas que o marketing de
servio pode alcanar os resultados desejados.
Podemos considerar inmeras diferenas entre tratar a Administrao
Mercadolgica de Produtos e a de Servios. Para conhecer um
servio, o cliente tem de experiment-lo j na situao de usurio, j
na situao de compra realizada. Por isso, a percepo de risco tende
a ser muito elevada nos Servios, pois eles no podem ser tocados,
cheirados, degustados ou at mesmo provados antes do ato da
compra.
No Mercado de Servios, portanto, a percepo da qualidade fortemente
influenciada pela experincia, um atributo que s pode ser avaliado depois do uso
do servio.
A qualidade do Servio a base do Marketing de Servios, enquanto no Marketing
de Produtos o seu desempenho.
Servio a parte que deve ser vivenciada, uma experincia vivida,
o desempenho.
8.2 Tipos de Servios
8.2.1 Servio de Consumo
So aqueles prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria eles
subdividem-se em:
a) De convenincia - ocorre quando o consumidor no quer perder tempo em
procurar a empresa prestadora de servios por no haver diferenas perceptveis
entre elas.
8
b) De escolha - caracteriza-se quando alguns servios tm custos diferenciados, de
acordo com a qualidade e tipo de servios prestados, prestgio da empresa, etc.
Nesse caso, compensar ao consumidor visitar diversas firmas na busca de melhores
negcios.
c) De especialidade - so aqueles altamente tcnicos e especializados. O
consumidor, nesse caso, far todo o esforo possvel para obter servios de
especialistas.
8.2.2 Servios Industriais
So aqueles prestados a organizaes industriais, comerciais ou institucionais. Nessa
categoria podem ser:
a) De equipamentos - so servios relacionados com a instalao, montagens de
equipamentos ou manuteno.
b) De facilidade - neste caso esto includos os servios financeiros, de seguros, etc.,
pois facilitam as operaes da empresa.
c) De consultoria/orientao - so aqueles que auxiliam nas tomadas de deciso e
incluem servios de consultoria, pesquisa e educao.
8.3 Caractersticas dos Servios
As principais caractersticas dos Servios so quatro:
1. Intangibilidade; 2. Inseparabilidade; 3. Variabilidade; 4. Perecibilidade.
Os Programas de Marketing so muito afetados por essas quatro caractersticas como
veremos a seguir.
9
1. Intangibilidade - os servios no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou
cheirados. O desafio para a rea de marketing a de evidenciar a qualidade dos
Servios, procurando, de alguma forma, tangibilizar este servio. A tangibilizao feita
por meio da estrutura fsica, onde o servio est sendo prestado, e dos seus
equipamentos de apoio.
2. Inseparabilidade - o contato direto com o cliente uma caracterstica do servio.
Por esse motivo, quanto menor for o nmero de pessoas envolvidas no processo, maior a
chance de satisfao do cliente. Diferente dos produtos, os servios so produzidos,
entregues e consumidos simultaneamente.
Mas o que isso quer dizer? Bem, ao mesmo tempo em que o servio adquirido pelo
cliente, tambm executado pelo prestador. Vejamos um exemplo: s haver prestao
de um servio de manicure se o cliente estiver presente para ocorrer a execuo.
As pessoas que esto em contato direto com o
cliente so chamadas de Front Office.
AAs pessoas que participam por trs processo
so chamadas de Back Room. Por exemplo: em
um restaurante, as cozinheiras, os faxineiros, o
chefe de cozinha, retaguarda do servio. Enquanto
os garons, recepcionistas e maitrs esto na linha
de frente.
(Front Office Linha de frente)
3. Variabilidade - a tentativa de padronizao do servio um desafio aos
profissionais. A personalizao de cada servio primordial, mas a qualidade tem de
permanecer em um mesmo nvel, para todos os clientes. Um servio a um cliente no
exatamente o mesmo servio para o prximo cliente. Essa a caracterstica da
variabilidade ou heterogeneidade. E a causa de um dos maiores problemas no
gerenciamento dos servios.
10
4. Perecibilidade - essa tambm uma caracterstica problemtica. Os Servios no
podem ser estocados, obrigando o gestor a estabelecer um grande equilbrio entre a
demanda e a oferta.

8.4 Componentes do Pacote de Servios
So quatro os Componentes do pacote de Servios:
1. As instalaes de apoio - dizem respeito ao local que est
instalado ou necessrio para a realizao do servio. Pode ser tambm um
equipamento que d suporte ao Servio. por meio das instalaes de apoio que boa
parte da primeira impresso sobre o servio construdo na mente do cliente. A
instalao de apoio uma das partes tangveis do servio.
2. Os bens facilitadores - so aqueles que auxiliam a execuo do Servio ou que
do suporte a eles.
3. Os servios explcitos - so exatamente o que se espera receber com aquele
servio.
4. Os servios implcitos - tudo o que est em volta do servio propriamente dito e diz
respeito ao que se percebe ou se obtm pelo uso daquele servio.
imprescindvel conhecermos todas as etapas na prestao do servio. A qualidade
percebida comea pelo caminho ao estabelecimento at a prestao do servio. A
percepo do cliente ao servio que prestado diferente da percepo por parte do
prestador, pois este est em somente uma etapa. Veja, a seguir, um exemplo de ciclo
de servio.
11
Exemplo de um Ciclo de Servio:
Supermercado
17. Sair do estabelecimento
16. Levar as compras
1. Entrar no estacionamento
2. Encontrar vaga para
at o carro
15. Localizar o carro
14. Empacotar as
compras
13. Pagar a conta
12. Registrar os
produtos no caixa
11. Esperar a vez
Final Incio
do do
ciclo ciclo
Ciclo de servio para
um supermercado
estacionar
3. Entrar no
supermercado
4. Conseguir carrinho
5. Obter informaes
na seo de servio
ao cliente
6. Decidir itinerrio
7. Escolher os produtos
10. Escolher e entrar
em uma fila
9. Conferir
lista de
compras
8. Pedir ajuda a um
funcionrio
Se ao estacionar o carro, o cliente no tiver um fcil acesso, este j comear a
identificar pontos negativos, antes mesmo adquirir o servio. As pessoas do Front
Office (linha de frente) precisam estar bem treinadas para j comearem a encantar o
cliente, seja com seu carisma, sua prestatividade, cortesia, gentileza. Qualquer gap
(falha) em uma das etapas pode levar seu servio ao fracasso. No servio, ns
criamos hbitos, para tornar o cliente fiel. Na ilustrao abaixo, veremos alguns dos
motivos de perda de clientes:
Motivos de Perdas de Clientes
Morte: 1%

Mudana de Local: 3%

Mudana de Hbitos: 5%

Preo: 9%

Insatisfao com o bem: 14%

Insatisfao com o Servio: 68%
Da, a importncia do encantamento no momento da verdade (termo usado por
Marcos Cobra).
12
A identificao das reais necessidades do cliente uma caracterstica principal do
prestador, pois, se o problema no for sanado, ele no ter a segunda chance de
conquist-lo. Cabe ao prestador do servio estimular o cliente, por meio de
perguntas para identificar, assertivamente, o que o satisfar.
Muitas vezes, essas falhas na comunicao geram uma percepo negativa quanto
ao servio prestado. Isso acontece porque o cliente tem um problema e no sabe
exatamente qual e nem como resolv-lo. Ou, ainda, o cliente pensa ter um
determinado problema, mas, na realidade, tem um outro. O cliente tambm pode
pensar que tem um problema, mas no o tem.
Para melhor entender esse aspecto, pense nas seguintes cenas:
Cera 1 - vou a ur sa|ao de
oe|eza porque perceo| que reu
caoe|o esl ser v|lar|ras,
opaco, elc...

Cera 2 - Ao c|ear ro sa|ao, j
peo a ap||caao de v|lar|ras.
Coro rao |ouve ura corur|caao
el|c|erle arles da preslaao do
serv|o, o caoe|e|re|ro laz a
ap||caao de v|lar|ras coro ped|.
Vas...
Cera 3 - 0 reu caoe|o
reu corl|ruou cor o
resro proo|era
porque e|e prec|sava de
ura ap||caao de
creres ||dralarles e
rao de v|lar|rasl
13

Bem, qual a viso que podemos ter do prestador desse servio? Provavelmente,
acharemos que ele no foi competente. Nesse caso, a percepo da qualidade
negativa.
Na verdade, esse prestador pode ser muito competente, porm no houve
comunicao e o problema era outro. Assim, o resultado no foi adequado.
E qual seria a atitude correta para se obter o resultado esperado? Inicialmente, o
problema deveria ser analisado, levantado por meio de perguntas para ser identificado e,
posteriormente, solucionado.
A experincia do profissional importante, pois comparaes e, principalmente, o
envolvimento total na atividade auxiliam na determinao do problema e da sua
soluo.
8.5 A Qualidade no servio
Na gesto da qualidade em servios temos de diferenciar a qualidade
tcnica da qualidade funcional. A diferena entre as duas diz respeito
ao que o cliente recebe e a como o cliente recebe, respectivamente.
Em qualidade, ainda temos a Qualidade Esperada, a Qualidade Experimentada e a
Qualidade Percebida.
(D4XDOLGDGH7RWDOFRPRYRFrGHILQLULD"
As caractersticas percebidas pelo cliente que entraro em uma percepo de
qualidade so:
1. Confiabilidade: envolve tratar com coerncia o desempenho e
procurar, ao longo do tempo, manter constncia de proposta e atitude.
2. Competncia: significa possuir as habilidades necessrias para o bem servir e o
conhecimento necessrio para a sua execuo.
3. Cortesia: A maneira como o cliente abordado e tratado durante toda a
experincia de aquisio do servio um fator importante na percepo de qualidade
do mesmo. O carinho, a gentileza, a proatividade so quesitos importantssimos para
um prestador de servios.
14
4. Credibilidade: envolve a confiana necessria, o crdito, a honestidade e o
envolvimento concreto com os interesses do cliente.
5. Compreender e Conhecer o Cliente: significa fazer um efetivo esforo para
compreender todas as necessidades do cliente e demonstrar isto aplicando no dia a
dia do atendimento.
6. Rapidez de resposta: diz respeito disposio e rapidez dos empregados para
fornecerem o servio esperado.
7. Acesso: envolve facilidade de estar sempre disponvel, acessvel, pronto para ser
abordado, disposto a manter contato.
8. Comunicao: significa manter constantemente os clientes informados, numa
linguagem por eles compreensvel. Alm disso, demonstrar claramente que est
sempre disposto a ouvir sobre as necessidades dos clientes.
9. Custo: o critrio de quanto o cliente vai pagar (em moeda) pelo
servio. Esse critrio est associado a outros como tempo, esforo e
desgaste para obter o servio. Geralmente relaciona-se preo alto
qualidade alta.
10. Segurana: significa no deixar dvidas quanto ao que vai ser servido, no
oferecer qualquer tipo de perigo ou risco.
11. Profissionalismo e Habilidade: os clientes devem compreender que o prestador
de servios, seus empregados, os sistemas operacionais e os recursos fsicos
possuem o conhecimento e as habilidades necessrias para solucionar seus
problemas de forma profissional (critrios relacionados a resultados).
12. Atitudes e Comportamentos: os clientes devem perceber que os funcionrios de
servios (pessoas de contato) esto preocupados com eles e se interessam por
solucionar seus problemas de uma forma espontnea e amigvel (critrios
relacionados ao processo).
13. Tangveis: procurar tangibilizar os servios, por meio de evidncias fsicas que
qualificam o servio desejado.
15
14. Atendimento/Atmosfera: refere-se experincia que o cliente tem
durante o processo de atendimento, ou seja, a capacidade de agradar (de
exceder) as expectativas. Tem relao direta com o atendimento
personalizado.
A capacidade de reconhecimento, o grau de
cortesia, criando o prazer da participao do
cliente no processo de produo do
servio. Por exemplo: a linguagem
acessvel no diagnstico mdico permite
uma melhor interao com o paciente. Num
restaurante, alm da cortesia pessoal, ir
contribuir para uma boa atmosfera a
msica, a luz, a temperatura, a decorao,
etc.
15. Flexibilidade: a capacidade de rpida adaptao s necessidades
do cliente. Uma boa flexibilidade do sistema de operao vai proporcionar
um bom processo de recuperao de falhas (servios produzidos na frente
do cliente ocasionam erros). So vrias as possibilidades de
Flexibilidades.
Estas so algumas estratgias que podem ser realizadas para evidenciar
os controles sobre a qualidade no sentido de promover uma melhor
Qualidade Percebida. Clientes satisfeitos representam oportunidade de
ps-marketing.
Os procedimentos seguintes so recomendados para lidar com os
cumprimentos dos clientes satisfeitos. Aproveite tambm todas as
oportunidades de treinar o cliente. Cliente treinado facilita o
relacionamento, diminui o tempo necessrio para seu atendimento, diminui
nmero de problemas, etc..
16
8.6 Marketing Mix nos Servios
Dentro do Marketing Mix de Servios, vamos encontrar os oito Ps: Produtos, Preo,
Praa (de local, de distribuio), Promoo (de comunicao), Pessoas (pessoas
envolvidas no processo), Processos (ciclos do servio), Produtividade (desempenho)
e Phisical Struture (estrutura fsica).
8.7 Comunicao no Servio
Um bom roteiro de construo de uma Estratgia de Comunicao passa pela:
Identificao da audincia-alvo (ou pblico alvo).
Determinao dos objetivos de comunicao.
Preparao da mensagem.
Deciso sobre os canais de comunicao.
Deciso sobre o composto de comunicao.
Administrao e coordenao do processo global de comunicao e marketing.
Medio dos resultados.
Missdo cumpridu| FinuIizumos os estudos desse temu, No primo veremos o Murketing
Vurejistu,
17
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Agora a sua vez!
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5HDOL]DGD D VtQWHVH HVWi QDKRUDGH YRFrWHUPLQDUGH DVVLVWLUj9LGHRDXOD HVWi QDKRUDGH YRFrWHUPLQDUGH DVVLVWLUj9LGHRDXOD HVWi QDKRUDGH YRFrWHUPLQDUGH DVVLVWLUj9LGHRDXOD HVWi QDKRUDGH YRFrWHUPLQDUGH DVVLVWLUj9LGHRDXOD
GHVVH7HPD
19
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24
Doutor em Estratgia Competitiva e Gerncia Internacional pela UFMG. Aluno visitante no
Programa de Doutorado em Direccin de Empresas, no IESE, Universidad de Navarra,
Madri, Espanha. Mestrado em Administrao, com concentrao em Marketing, pela
Universidade de Braslia. Ps-Graduado em Cincia da Informao, pela Universidade de
Braslia. Ps-Graduado em Marketing, pela California State University, USA. Engenheiro
Eletricista, pela UFSC. Ex-Superintendente do Instituto de Pesquisa e Tecnologia
Gerencial, IPTG. Coordenador dos cursos de Ps-Graduao em Gesto da Qualidade em
Servios, Estratgia Empresarial e Marketing Bancrio da FGV. Professor de Marketing e
Gesto da Qualidade nos cursos de Ps-Graduao da FGV-Braslia. Professor da
disciplina de Marketing no curso de Mestrado Profissional da Universidade de Braslia.
Professor de Logstica Empresarial da UnB. Professor de Marketing do ICAT/UDF.
Professor das disciplinas de Estratgia Competitiva e Gesto da Qualidade Total no
IBMEC; Juiz do Prmio da Qualidade do Governo Federal em 1998 e 2001. Juiz do Prmio
da Qualidade da ANTP 95-97 e 99-01. Examinador Snior do Prmio Nacional da
Qualidade em 1994, 1997 e 2000. Examinador Relator da FPNQ em 1998. Ex-Assessor da
Presidncia do Banco do Brasil na Unidade de Comunicao e Marketing. Ex-Gerente da
Unidade Regional Braslia, do Centro da Qualidade, Segurana e Produtividade para o
Brasil e Amrica Latina. Ministrou aulas de marketing para a Fundao Dom Cabral, em
Belo Horizonte, e para a Fundao Getlio Vargas, no Rio de Janeiro e So Paulo.
Diversos trabalhos publicados no Brasil, Inglaterra, Mxico, Venezuela, Bolvia e Argentina
nas reas de Gesto da Qualidade, Indicadores de Desempenho, Globalizao e
Estratgia Global. Consultor nas reas de Planejamento, Marketing e Gesto da Qualidade

GESTO DE MARKETING
Tema 09 Marketing Varejista

________________________________________________________________________________


RIBEIRO PRETO SP
2010

Ficha Catalogrfica

PROFESSOR AUTOR: Professor Dr. Annbal Affonso Neto.

DESIGNER EDUCACIONAL: Cassandra Amidani.
ILUSTRADOR PRINCIPAL: Carlos Miguel Rodrigues.
ILUSTRADORES COLABORADORES: Andr Tunes e Tatiana.
DIAGRAMAO: Daiany Maia de Andrade.
REVISORES: Adriana Sayuri Ota, Alyni Nomoto Nirazawa, Amanda Ferracino de Souza, Cyntia Ioshico Yamada, Daniela
Cristina dos Santos, Daiany Maia de Andrade, Diego Queirantes, Joo Vitor Raspa, Jos Antnio Machado Junior, Karina
Corra Cillo, Marcelo Botelho da Costa Moraes, Mariana Baptista de Carvalho Andrade, Mariane Belisrio Fachin, Marjory
Cristina Donato, Matheus Henrique Silva Alves, Paula Fukunaga Perroud, Roberta Gomes Ferreira, Umberto Cunha
Lorenzi.


_______________________________________________________________________________














Sumrio

cones Organizadores ........................................................................................................5
Tema 9 Marketing Varejista .............................................................................................6
9.1 Comrcio Varejista .............................................................................................................. 7
9.2 As Ferramentas Promocionais ............................................................................................. 7
9.3 Principais tipos de varejos ................................................................................................ 7
9.4 Sortimento e Suprimentos de Produtos ............................................................................ 8
9.5 Servios e Valores Agregados ............................................................................................ 8
9.6 Varejo: um canal de marketing .......................................................................................... 8
9.7 Definio dos Canais ........................................................................................................ 10
9.8. Funes e tarefas da distribuio: ................................................................................... 11
9.9. Ttica para escolha e anlise do canal .............................................................................. 12
9.10 A escolha do ponto de venda .......................................................................................... 14
9.11 Populao ....................................................................................................................... 15
9.12 Concorrncia ................................................................................................................... 15
9.13 Tticas de conquista e reteno ..................................................................................... 15
Referncias ...................................................................................................................... 18
Sobre o Professor Autor................................................................................................... 23

cones Organizadores




aprendizagem.

estudado.


Tema 9 Marketing Varejista

Agora, estudaremos o comrcio varejista e suas novas estratgias de marketing
para atrair e manter os clientes. Tambm veremos os principais tipos de varejos e
respectivas linhas de atuao, o que devemos avaliar para selecionar canais, as
funes da distribuio e analisaremos as tticas de conquista e reteno.
Ao final desse estudo voc dever:

relacionar as estratgias de marketing para o comrcio
varejista;
descrever os tipos de varejos e suas linhas de atuao;
identificar os critrios de anlise para seleo de canais;
distinguir as funes da distribuio;
diferenciar as tticas para conquista e reteno de clientes.

H inmeros formatos de atacado e varejo no mercado.
O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e servios
diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja
de varejo qualquer empresa cujo volume de vendas decorre,
principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes (KOTLER
1998, p. 493).

9.1 Comrcio Varejista
O intuito encontrar novas estratgias de marketing para atrair e manter
clientes. Atualmente, muitas lojas oferecem sortimentos similares, a preos
semelhantes. Os consumidores esto mais sensveis a preo.
A definio mercado-alvo um ponto primordial que determinar o sucesso do
varejo, pois o que acontece, com frequncia, que os varejistas tentam
satisfazer todos os mercados, acabando no satisfazendo bem a nenhum
deles.

9.2 As Ferramentas Promocionais
Os varejistas usam ampla variedade de ferramentas promocionais para gerar
trfego e compra nas lojas. Fazem anncios, adotam campanhas de vendas
especiais, distribuem cupons de descontos, degustao, quiosques e sorteios.
Cada varejista deve usar as ferramentas promocionais que apiem e reforcem
seu posicionamento de imagem. As lojas refinadas veiculam anncios de bom
gosto em varejistas. Treinam seus vendedores e agregam valores e servios.

9.3 Principais tipos de varejos

Lojas de Especialidades
Vendem linha de produtos com
sortimento dentro dessa linha: roupas,
materiais esportivos, mveis, floriculturas
e livrarias.
Loja de Departamentos Vrias linhas de produtos, sendo que
cada linha operada em um
departamento.
Supermercados (auto-servio) Vendas volumosas. Operam com uma
margem pequena de lucro e atende as
necessidades totais dos consumidores.
Lojas de Convenincia (auto-servio) So pequenas e prximas s reas
residenciais, estando prontas a servir o
consumidor fora do horrio padro de
funcionamento, e as pessoas esto mais
dispostas a pagar pela convenincia .
Loja de Descontos
Vendem mercadoria padronizada a
preos mais baixos, pois possuem
pequenas margens de lucros e volume
alto em vendas.
Loja de Variedades Ex: Lojas Americanas, Lojas Brasileiras.
Lojas de Linha Limitada Riachuelo, Renner, Marisa...
Fonte: Elaborado pelo autor

9.4 Sortimento e Suprimentos de Produtos
O sortimento do produto deve estar de acordo com a expectativa de compra do
mercado-alvo. Os varejistas esto consideravelmente melhorando suas
capacidades de prever demandas, selecionar mercadores, controlar estoques,
alocar espao e expor itens na loja. Cadeias de supermercado aproveitam a
leitura de barra para administrar seu mix de produtos para cada loja.

9.5 Servios e Valores Agregados

importante que o comrcio varejista oferea ao cliente algo a mais.
Esse setor muito concorrido e a diferena se faz por meio de valores
agregados. Os valores percebidos vo desde o acesso ao comrcio e o
estacionamento at a estrutura fsica ampliada e o conforto durante a
compra.

As pessoas envolvidas no processo, que fazem parte da linha de
frente, so pontos primrios a serem percebidos pelo cliente. O bom
atendimento, a cortesia, a rapidez, as formas de pagamento, a entrega, so
alguns itens a serem analisados durante a compra.

9.6 Varejo: um canal de marketing
Canal de distribuio so os sistemas pelos quais uma empresa leva seus
produtos, servios ou suas informaes at seus consumidores finais.
Mais do que distribuir, canais de marketing posicionam a empresa no mercado.
Os canais de marketing distribuem todos os produtos e servios que
consumidores e compradores empresariais necessitam, em qualquer lugar do
mundo. Ainda assim, em muitos casos, esses consumidores finais no esto
cientes da excelncia e da complexidade necessrias para distribuir a
mercadoria.
Em geral, as combinaes de instituies que se especializam em
fabricao ou processamento, vendas por atacado, vendas a varejo e

muitas outras reas, unem suas foras por meio de canais de marketing
que, por sua vez, distribuem tudo - de livros a flores; de materiais de
escritrio a alimentos - para os consumidores finais, tanto empresariais
quanto particulares.
Um canal de marketing um conjunto de organizaes interdependentes
envolvido no processo de tornar um produto ou servio disponvel para
utilizao ou consumo. O desenvolvimento e o gerenciamento so tarefas de
grande responsabilidade e importncia estratgica.
O processo de administrao do canal ocorre em um ambiente complexo e
mutvel. Trs fenmenos particularmente dignos de reconhecimentos so:
1. As demandas dos consumidores cada vez maiores;
2. A necessidade de administrar, de maneira eficaz, mltiplos canais de
distribuio, incluindo os canais on-line;
3. A expanso global dos canais de marketing.
Os administradores que no reconhecerem fatores ambientais to importantes
como esses, podem prosperar a curto prazo, mas encontraro dificuldade de
manter-se, medida que o mercado for mudando. Uma vigilncia constante,
bem como a disposio de reagir positivamente s mudanas, so os segredos
de uma administrao de canal contnua e bem-sucedida.

9.7 Definio dos Canais

Na teoria, as estratgias de distribuio so definidas em termos de estrutura
de cobertura geogrfica: intensiva, seletiva ou exclusiva. Ainda pela teoria, ela
relacionada com as estratgias de tipos de intermedirios com que uma
empresa poderia contar para formar os seus canais de distribuio, varejistas,
atacadistas, os mercados-alvo, mercados consumidores ou mercados
organizacionais. As estratgias bsicas de vantagem comparativa so
abordadas de maneira separada, embora tambm relacionadas com a
distribuio.
A estratgia de diferenciao deveria ser acompanhada de um sistema de
distribuio seletiva ou exclusiva, enquanto uma estratgia de custo mais baixo
deveria ser acompanhada de um sistema de distribuio intensiva. Os sistemas
verticais de canais seriam outra dimenso da estratgia de canais e dizem
respeito a uma atuao conjunta da empresa com seus parceiros comerciais.

Fonte: Churchill&Peter
Vejamos, agora, alguns exemplos de cada um dos nveis (varejo, atacado e
produtor):
VAREJO: Carrefour, Wal Mart, Po de Acar, Bom Preo, Lojas de
especialidades (padarias, aougues, varejes, sacoles, feiras livres e outros
formatos, podendo tambm ser includo o importante canal de servio de
alimentao).
Canais Comuns para Bens de Consumo

ATACADO: Martins, Makro, e outros atacadistas-distribuidores tradicionais
INDSTRIA, PRODUTOR, FABRICANTE: onde se fabricado o produto para
atender a certas necessidades do consumidor.

9.8. Funes e tarefas da distribuio:
COMO, QUANDO, ONDE E QUEM
Fornecer informaes sobre o processo de compra do mercado alvo;
Promover a disponibilidade do produto no mercado alvo;
Manter estoque para permitir tal estoque;
Compilar informaes sobre os atributos do produto;
Promover degustaes ou teste do produto;
Vender e processar pedidos;
Processar pedidos;
Transportar o produto;
Arranjar provises de crdito;
Promover garantia do produto;
Promover servios de reparao;
Estabelecer procedimentos para retorno do produto;
Hbitos de compra de produtos e distribuio.

Funes

Funes Transacionais:
Compra comprar produtos a fim de revend-los;
Venda- Mover produtos para clientes a fim de revend-los e solicitar pedidos,
Riscos assumir riscos comerciais da propriedade de bens que pode se deteriorar.

Funes Logsticas:
Concentrao trazer bens de vrios lugares para pontos de vendas;
Armazenamento, Organizao e Distribuio transportar, armazenar, administrar
estoque e processar pedidos;

Funes Facilitadoras: Financiamento, Graduao e Pesquisa de Marketing.

9.9. Ttica para escolha e anlise do canal
Fatores ligados ao mercado: tamanho, disperso geogrfica, densidade
do mercado, tempo de vendas, nvel do consumidor, tamanho mdio
pedido;
Fatores ligados ao produto: granel, perecibilidade, valor unitrio;
padronizao do produto, natureza tcnica, margem bruta;
Fatores do fabricante: tamanho, capacidade financeira, desejo do
controle, capacidade gerencial, conhecimento do mercado;
Fatores ligados ao intermedirio: disponibilidade, custo, qualidade.

ca

Nmero;
Disperso Geogrfica;
Preferncia de canal;
Comportamento de compra;
Uso de tecnologia.
Custo unitrio;
Perecibilidade;
Volume;
Padronizao;
Necessidade de instalao e
manuteno.
Disponibilidade
Disposio de comercializar o
produto
Mercado servido por eles
Funes de distribuio realizadas
Potencial de conflitos e de
cooperao
Outras ofertas de produtos
Condio financeira
Pontos fortes e fracos

Nmero e tamanho;
Estratgias de distribuio;
Condies Financeiras;
Tamanho de linhas e compostos de
produtos;
Objetivos, estratgias e
oramentos;
Pontos fortes e fracos.

Condies econmicas;
Questes Polticas;
Leis, regulamentaes e tica;
Mudanas culturais e sociais;
Mudanas tecnolgicas.
Tamanho e participao de mercado;
Condio financeira;
Tamanho de linhas e compostos de
produtos;
Capacidade de realizar funes de
distribuio;
Objetivos, estratgias e oramento;
Experincia de canal;
Pontos fortes e fracos.
Fatores a avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuio
Caractersticas do Cliente Caractersticas do Produto

Caractersticas dos
Intermedirios

Fatores a avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuio
Caractersticas dos
Concorrentes
Caractersticas
Ambientais
Caractersticas
Organizacionais

O Varejista espera que o Fabricante:
Introduza novos produtos;
Cumpra suas garantias;
D displays para loja;
Faa entrega em dia;

O Atacadista espera que o Varejista:
Aceite o sortimento do atacadista;
Proporcione espao adequado para display;
Mantenha preos baixos;
Passe adiante os descontos;
Pague em dia;
Promova as linhas do atacadista;
Faa pedidos em bases regular.

O Varejista espera que o Atacadista:
Proporcione um amplo sortimento;
Conhea a linha de produto;
Tenha vendedores bons;
D propaganda cooperativa;
Conceda crdito liberal;
Faa entrega rpida em pequenas quantidades;
Tenha uma poltica liberal de devoluo.

Agora, pedimos a sua ateno para o prximo item a ser
estudado. Como escolher ponto de venda!

9.10 A escolha do ponto de venda
Uma boa localizao pode representar uma grande variao no volume de
negcios e ser determinante entre o sucesso e o fracasso de um
empreendimento. Estar prximo de onde o pblico-alvo reside, trabalha ou no
fluxo de um local para o outro favorvel ao desenvolvimento de
praticamente todos os negcios.
A questo da localizao no pode ser separada dos outros componentes
do marketing. Considerando todos os aspectos, devemos buscar a
coerncia entre o ponto (localizao), o preo, o produto e a propaganda. O
P, de ponto, tem carter de vida longa, enquanto os outros "Ps" podem
sofrer ajustes e serem mais facilmente reorientados de forma ttica. Os fatores
bsicos da escolha do ponto que devem ser analisados so:
Barreiras geogrficas: pontes, rios, mar, estrada de ferro, montanhas
etc.
Quais so os pontos fortes e fracos destes locais.
Facilidade de acesso por meio de transportes coletivos (rua conhecida);
Corrente de Trfego (no obrigar o cliente a cruzar a pista contrria);
No obrigar o cliente a percorrer trajeto mais longo para encontrar
bales/retorno;
Compradores motorizados no gostam de dirigir em vias onde
haja trfego ruidoso de caminhes e nibus, parando e saindo
constantemente;
Estacionamento no local do imvel ou bem prximo; Facilidade de
visibilidade da loja;
Loja situada aps uma curva, onde s visvel quando o trfego j se
encontra em cima da entrada para o estacionamento, pode ser
considerada de acesso fraco.

9.11 Populao

Verificao da renda;
Quem so os clientes / consumidores
em potencial;
Quais so os hbitos e comportamento
de compra - locais onde realizam suas
compras;
Grau de fidelidade com estes locais;
Frequncia de compras;
Motivos que os levam at os locais.
9.12 Concorrncia

Identifique quem so, quantos so e onde esto os concorrentes;
A concorrncia, neste momento, deve ser avaliada em razo das suas
estratgias de localizao (o fechamento ou para onde tem
geograficamente sido a expanso das lojas dos seus principais
concorrentes devem ser entendidas). Cabe destacar, tambm, que
aquilo que s vezes parece ser, de fato no o . A proximidade de lojas
com produtos semelhantes (concorrentes diretos) pode ser benfica
para vrios segmentos do varejo.

9.13 Tticas de conquista e reteno
O varejo hoje um mercado bem disputado. Desde a escolha do local ps-
vendas, tem-se enorme cautela. Vejamos aqui, algumas tticas de reteno e
fidelizao de clientes:
1. Planejar o produto: saber o que quer vender e para quem vender
primordial. Definir seu pblico alvo e onde ele est um item estratgico que
representa o sucesso ou insucesso do seu produto. Definir o padro de
qualidade do produto, qual o perfil de pblico e as caractersticas extrnsecas e
intrnsecas do produto fazem parte de um bom planejamento de vendas.

2. Atendimento: no varejo, o contato humano fato. A equipe tem que estar
treinada, capacitada e, principalmente, motivada
a vender. O bom atendimento comea pelo
conhecimento do produto, pela identificao da
real necessidade do cliente at o ps-venda.
Colocar elementos surpresas no atendimento
uma ttica eficaz de encantamento do cliente.
3. Experincia de compra: a experincia de
compra engloba os sentimentos com relao ao
momento em si da compra. A atmosfera do ambiente, o cheiro, a estrutura
fsica, a organizao, as cores e a personalizao do atendimento so quesitos
importantes.
4. Tecnologia: o papel da tecnologia tornar as operaes mais
rpidas, baratas e eficientes. A integrao da tecnologia um meio de
conhecer meus clientes mais profundamente e definir estratgias
eficazes e, at mesmo, descobrir necessidades ainda no sanadas.

Agora a sua vez!
Faa uma sntese dos assuntos estudados. Lembre-se de que essa uma
atividade de consolidao de aprendizagem; por isso, no requer envio
tutoria. Voc tanto pode utilizar o espao Anote, a seguir, como o Dirio,
no AVA.
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Feita a sntese, siga para a vdeo-aula do Tema 9!

Referncias

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BRADLEY, F. Marketing management: providing, communicating and
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Arajo. So Paulo: Atlas, 1981. 477p.
KAPLAN, R.; NORTON, D. P. Organizao orientada para a estratgia:
como as empresas que adotam o balanced scorecard prosperam no novo
ambiente de negcios. Traduo Afonso Celso da Cunha Serra. Rio de Janeiro:
Campus, 2000.
1997. p.7-13.
LEVITT, T. Globalizao de mercados. Traduo Auriphebo Berrance Simes
e Nivaldo Montingelli. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1990.189p.
2001.

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MINTZBERG, H.; QUINN, J. B. Readings in the strategy process. 3rd. New
1997.
PORTER, M. E. Vantagem competitiva: criando e sustentando um
desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 1992. 512p.
1996.
1992. p. 04-12.
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RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. Traduo
Jos Roberto Whitaker Penteado. 6 ed. So Paulo: Pioneira, 1996.
Paulo: Atlas, 1987.
SGANZERLLA, S. F.; SGANZERLLA S. Conquistando o consumidor o
Geste, 2000.
TROUT, J.; RIVKIN, S. O novo posicionamento. Traduo de Ernesto
Yoshida.
Reviso tcnica Francisco Alberto Madia de Souza. So Paulo: MAKRON
Books,1996.
1996.
usos. Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 34, n. 4,
Jul./Ago. 1994.


Ps-Graduado em Cincia da Informao, pela Universidade de Braslia. Ps-
Graduado em Marketing, pela California State University, USA. Engenheiro
Eletricista, pela UFSC. Ex-Superintendente do Instituto de Pesquisa e
Tecnologia Gerencial, IPTG. Coordenador dos cursos de Ps-Graduao em
Gesto da Qualidade em Servios, Estratgia Empresarial e Marketing
Bancrio da FGV. Professor de Marketing e Gesto da Qualidade nos cursos
de Ps-Graduao da FGV-Braslia. Professor da disciplina de Marketing no
curso de Mestrado Profissional da Universidade de Braslia. Professor de
Logstica Empresarial da UnB. Professor de Marketing do ICAT/UDF. Professor
das disciplinas de Estratgia Competitiva e Gesto da Qualidade Total no
IBMEC; Juiz do Prmio da Qualidade do Governo Federal em 1998 e 2001.
Juiz do Prmio da Qualidade da ANTP 95-97 e 99-01. Examinador Snior do
Prmio Nacional da Qualidade em 1994, 1997 e 2000.
Examinador Relator da FPNQ em 1998. Ex-Assessor da Presidncia do Banco
do Brasil na Unidade de Comunicao e Marketing. Ex-Gerente da Unidade
Regional Braslia, do Centro da Qualidade, Segurana e Produtividade para o
Brasil e Amrica Latina. Ministrou aulas de marketing para a Fundao Dom
Cabral, em Belo Horizonte, e para a Fundao Getlio Vargas, no Rio de
Janeiro e So Paulo. Diversos trabalhos publicados no Brasil, Inglaterra,
Mxico, Venezuela, Bolvia e Argentina nas reas de Gesto da Qualidade,
Indicadores de Desempenho, Globalizao e Estratgia Global. Consultor nas
reas de Planejamento, Marketing e Gesto da Qualidade.

GESTO DE MARKETING

Tema 10 Marketing de Relacionamento

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RIBEIRO PRETO SP
2010
Ficha Catalogrfica

352)(6625$8725: Prolessor 0r. Arrioa| Allorso Nelo.

'(6,*1(5('8&$&,21$/: Cassardra Ar|dar|.
,/8675$'2535,1&,3$/ Car|os V|ue| Rodr|ues.
,/8675$'25(6&2/$%25$'25(6: Ardr Tures e Tal|ara.
',$*5$0$d20a|ary Va|a de Ardrade.
5(9,625(6 Adr|ara 3ayur| 0la, A|yr| Norolo N|razaWa, Ararda Ferrac|ro de 3ouza, Cyrl|a los||co Yarada, 0ar|e|a
Cr|sl|ra dos 3arlos, 0a|ary Va|a de Ardrade, 0|eo 0ue|rarles, Joao v|lor Raspa, Jos Arlr|o Vac|ado Jur|or, Kar|ra
Corra C|||o, Varce|o 8ole||o da Cosla Voraes, Var|ara 8apl|sla de Carva||o Ardrade, Var|are 8e||sr|o Fac||r, Varjory
Cr|sl|ra 0oralo, Val|eus lerr|que 3||va A|ves, Pau|a Fu|uraa Perroud, Rooerla 0ores Ferre|ra, uroerlo Cur|a
Lorerz|.


Pesquisa em Administrao, Centro de Pesquisa em Educao a Distncia, 2010. 22p.
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Sumrio

S
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1 M 8
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C
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u u 8 M u W
u M
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C8M CuS1CML8 8LLA1lCnSPl MAnACLMLn1
8 C8M
8
S A

cones Organizadores




aprendizagem.

estudado.


Tema 10 Marketing de Relacionamento

Neste Tema, estudaremos o conceito de marketing de relacionamento, as
principais questes a ele relacionadas, abordando o seu papel na fidelizao do
cliente e os aspectos mais relevantes da Gerncia de Relacionamento com
Clientes - CRM.

Conceifuor morkefing de reIocionomenfo,
idenfificor os ferromenfos de reIocionomenfo com o cIienfe,
corocferi;or os principois ospecfos do CPM.

10.1 Conceito

Relacionamento significa desenvolver ferramentas e meios que permitam um
contato direto com o cliente, com o intuito da psicologia de fidelizao.
A implantao do marketing de relacionamento permite s empresas utilizarem
quantidades grandes de informaes sobre seus clientes: comportamento de
compra, hbitos de consumo, mensurar satisfao do cliente e inmeros outros
motivos.
Para o incio dessa relao com o cliente, a introduo de dados
atualizados importante. A isso chamamos de Data Base Marketing.

Observe os conceitos de ferramentas de uso no marketing de relacionamento:
1. Marketing de Relacionamento: processo de criar, manter e intensificar
relacionamentos fortes e valiosos com clientes.
2. Marketing Direto: marketing por meio de propaganda, em vrios tipos de mdia,
que interage diretamente com os consumidores, em geral solicitando uma resposta
direta.

3. Tecnologia de Informao: aplicao de
elementos de hardware, software, pessoas e
metodologias, de modo a captar, armazenar, tratar e
disponibilizar informaes.
4. Data Base Marketing: um sistema de banco de
dados, com os arquivos dos clientes, e recursos para
tratar estatisticamente essas informaes, a fim de
conhecer e predizer o comportamento do mesmo.

10.2 Data Base Marketing

O data base marketing contm apenas os dados de perfil de clientes potenciais e
atuais e seus dados de vendas e relacionamento. Esse sistema junta informaes
sobre cada cliente, para construir relacionamentos um a um.
Os processos tradicionais de marketing refinaram a capacidade de obter
informaes sobre os clientes, gerar listas segmentadas e enviar malas diretas
personalizadas.
O data base marketing oferece a possibilidade de conhecer e prever o
comportamento dos clientes, porm tudo depende de que dados so capturados e
do uso efetivo de um modelo de relacionamento vivel com os clientes.

10.3 Diferena entre o Data Base Marketing x Data Warehouse

Data Ware House contm dados de toda a empresa, como empregados, estoque,
ativos, etc. Ele junta os dados para gerar relatrios para gerenciamento das
diversas atividades. O propsito sumarizar os dados que depois so extrados
para determinadas reas.

10.4 Data Mining
Compreende o conjunto de tcnicas e critrios de avaliao qualitativa e quantitativa,
ligados tecnologia de banco de dados, aos sistemas de suporte e deciso de
marketing. So tcnicas para encontrar os clientes mais rentveis ou segmentos
relevantes, soterrados na mina de informaes que o Data Base Marketing.
ele quem prev o comportamento do consumidor.

10.5 Ferramentas de Relacionamento com cliente
Telemarketing;
Marketing Eletrnico;
Face a face (contato direto);
Centro de atendimento 0800 Sac
Internet/e-mail;
Mala-direta;
Seminrios/Exposies;
Catlogos/Fax;
Cartas

O SAC pode ter vrias dimenses estratgicas:

A funo de Ombudsman - dimenso de ouvir e proteger as necessidades e
desejos dos clientes;
A funo Inovadora - que busca apresentar um
ferramental diferenciado de relacionamento com o
mercado, alm de poder se tornar um agente de
mudana pela sua interatividade com o mercado;
A dimenso de Auditoria - das atividade de mercado,
que pode ser operada tambm como um radar das
movimentaes dos clientes, detectando satisfaes,
insatisfaes, desejos, etc.
A Comunicao do SAC, como outras atividades de Marketing, deve seguir uma
ordenao prpria, de tal forma a obter os melhores resultados desde a concepo
da informao propriamente dita at o aperfeioamento da comunicao,
reiniciando novamente o processo (Disponvel em:
http://www.sied.com.br/sys/prof_arquivos/Apostilha%2001_Marketing%20de%20Ser
vi%C3%A7os.doc; acesso em : 25/01/2010) .

10.6 CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

Gerncia de Relacionamento com Clientes uma abordagem empresarial
destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de
comunicaes significativas, para melhorar as compras, a reteno, a lealdade e a
lucratividade(Disponvel em: http://www.artigonal.com/marketingartigos/estrategias-
competitivas-em-busca-da-captacao-retencao-e-fidelizacao-de-clientes-de-baixa
renda-no-varejo-em-belo-horizonte-mg-994166.html ; Acesso em: 25/01/2010).
O CRM deve ser integrado em tudo o que a empresa faz, com todos com os quais
ela trabalha e todos com quais ela transaciona.
CRM um processo interativo que transforma informaes sobre clientes em
relacionamento com clientes, por meio da utilizao ativa e da aprendizagem, a
partir de informaes. Esse processo iniciado com a construo do conhecimento
sobre o cliente, o que resulta em interaes de alto impacto com ele. Isso
permite as empresas ou agncias estabelecer relacionamentos lucrativos e de
longo prazo com o cliente e a gerenciar os seus recursos.

O objefivo do CPM e oumenfor os oporfunidodes, meIhorondo o
processo de comunicoo com o cIienfe cerfo, fo;endo o oferfo
cerfo, por meio do conoI cerfo e no horo cerfo

Cliente Certo
Gerenciar relacionamentos com os clientes por meio de seus ciclos de vida;
Realizar o potencial do cliente aumentado a participao.
Oferta Certa
Trazer efetivamente clientes reais e em potencial para sua empresa e para
seus produtos e servios;
Personalizar as ofertas para cada cliente.

Canais Certos
Coordenar as comunicaes em cada ponto de contato com o cliente;
Estar capacitado para se comunicar pelo canal preferido do cliente;
Capturar e analisar as informaes de canais, de modo a se aprender
continuamente.
Hora Certa
Comunicar-se eficientemente com os clientes com base na relevncia de
tempo;
Capacidade para se comunicar por meio de marketing tradicional ou em tempo
real.

10.7 Benefcios do CRM
Menores custos de recrutamento de clientes: economia em marketing,
mala-direta, contato, acompanhamento, desempenho, servios;
Custo reduzido de vendas: normalmente, os clientes exigentes
respondem melhor. O melhor conhecimento de seus canais ou distribuidores
induz a mais eficincia na relao;
Maior lucratividade por clientes: maior participao na carteira, melhor
acompanhamento de vendas, mais clientes indicados devido satisfao;
Reteno e lealdade crescente dos clientes: os clientes permanecem mais
tempo, compram mais, entram em contato com voc quando sentem
necessidade;
Avaliao da lucratividade do cliente: saber quais os clientes que so
lucrativos, que devem ser transferidos da classe de lucro baixo, por meio de
vendas cruzadas ou aumento de vendas; quais os clientes que nunca sero
lucrativos e quais devem ser gerenciados por canais externos.

O desenvolvimento do CRM importante porque:
1. At 98% de todos os cupons promocionais so jogados fora;
2. at dez vezes mais custoso gerar receitas a partir de um novo cliente que de
um cliente existente;
3. Um aumento de 5% na taxa de reteno pode aumentar os lucros da empresa,
de 60% a 100%;
4. seis vezes mais caro atender um cliente por uma central de atendimento do
que pela internet;
5. Os clientes leais que indicam outro cliente geram negcios a um custo muito
baixo (ou sem custo);
6. Geralmente, os clientes indicado permanecem mais tempo, utilizam mais
produtos e tornam-se lucrativos (mais rapidamente).

ORGANIZAO CRM - Funes, objetivos e etapas organizacionais
7LWXORIXQomR 7LWXORIXQomR 7LWXORIXQomR 7LWXORIXQomR 2EMHWLYRV&50 2EMHWLYRV&50 2EMHWLYRV&50 2EMHWLYRV&50 (WDSDVGRSURFHVVR&50 (WDSDVGRSURFHVVR&50 (WDSDVGRSURFHVVR&50 (WDSDVGRSURFHVVR&50
Analista de marketing O cliente certo Conhecimento
Gerente de campanha A oferta certa Relacionamento
Gerente de Segmento O momento certo Interao
Gerente de Canal Os canais certos Conexo

Vejamos, agora, um exemplo de uma aplicao de CRM
Quando so comprados salgadinhos de milho, em 55% dos casos, comprado um
refrigerante de cola, a menos que haja uma promoo, nesta situao, a cola
comprada em 75% dos casos.
Eis aqui, algumas questes para analisar dados:

1. Quem so os clientes? (data, renda, sexo, grupo)
2. Onde moram? (regio, dados econmicos,
estilos, etc)
3. O que eles compram no passado? (vises
histricas)
4. Como eles compram? (informaes sobre
transaes)
5. Quais so os mais lucrativos?
6. Quantas vezes contatamos cada um deles?
7. Quando o contatamos? (ciclo, cronograma, evento).
8. Quais as respostas positivas e negativas aos nossos contatos?
9. Qual o custo para dar suporte aos mesmos por meio dos canais que eles
escolheram?
10. Que grupos de clientes compram produtos similares?
11. Qual a renda do cliente mdio? Nossas despesas?
12. Qual a taxa anual de rotatividade dos clientes?
13. Qual o ndice de resposta atual (anncios/contatos)?
14. Qual a renda por produto, por cliente e por canal?
15. Qual o custo de aquisio do canal?
16. Quais clientes pagam, que tipos de contas e em que ocasies?

QUAIS INFORMAES DEVEM CONTER NO DATA BASE MARKETING?
Pessoas Fsicas

N de Cdigo do cliente Nome

Endereo Telefone CPF/CGC

Sexo Idade Estado Civil N de Filhos Profisso

Faixa de
renda
Data da 1
Compra Data de Data de ltima compra
Todas as compras

Frequncia de Compras Quando o produto ser comprado

Itens ou servios comprados Canal de distribuio do qual cada Itens devolvidos e
servios cancelados
separadamente, por categorias e compra foi realizada

departamento

Volume mdio de Compra Forma de Pagamento

Datas de todas as promoes, ofertas ao cliente e respostas a elas

Hbitos de mdia Indicao de mdia Lazer diverso e hobbies

Informaes sobre uso do
produto Sugestes e melhorias desejadas

Pessoas Jurdicas

N de Cdigo do cliente Razo Social

Endereo matriz e filiais Telefone CGC

Ramo de negcio N de funcionrios

Nome dos primeiros contatos Cargo e funo dos contatos
1
Compra

Faturamento mdio Data da 1 Compra Frequncia de compras

Itens ou servios comprados Canal de distribuio do
Itens devolvidos e servios
cancelados
separadamente, por categorias e
qual cada compra foi
realizada
departamento

Volume mdio de compras Forma de pagamento
Modo como a
compra
Dbito
pendente
foi feita

Datas de todas as promoes, ofertas enviadas ao cliente e respostas a elas

Hbitos de mdia Indicao de mdia Dirigentes - pblico de contato

Informaes sobre uso do
produto Sugestes e melhorias desejadas

Vejamos uma histria recente que ilustra a crescente preocupao quanto
privacidade e a utilizao dos dados.

Em fevereiro de 1998, foi relatado que a farmcia CVS e o supermercado Giant
Food estavam vendendo informaes mdicas (obtidas com o aviamento de
receitas) para uma empresa de marketing;
Essa empresa utilizou as informaes para ajudar o marketing de outras drogas
para as mesmas condies;
3. Uma manchete de primeira pgina, do Washington Post e o clamor pblico
fizeram com que a Giant e CVS voltassem atrs e cessassem de enviar tais
informaes.
Os clientes devem receber notificao sobre:
1. A existncia e a natureza de dados pessoais coletados ou utilizados;
2. A poltica de coleta;
3. A finalidade pretendida para qualquer tipo de processamento como coleta,
utilizao;
4. A identidade do controlador de dados e outros receptores de dados;
5. A lgica envolvida em qualquer processamento automatizado. Em qualquer Web
Site acessvel aos clientes deve haver notificao com uma declarao sobre
poltica de privacidade. Alm disso, a notificao tambm deve ser fornecida via
correio, podendo existir a combinao com opo ou no opo.
o cliente pode optar ou no pelo processamento de dados pessoais;
as organizaes devem assegurar que os dados pessoais por elas
processados so precisos e atualizados;
os dados pessoais devem ser assegurados contra perda, cesso no
autorizada, destruio, alterao, utilizao e revelao;
devem ser estabelecidos sistemas para as pessoas procurarem por soluo ou
reparao de possveis violaes de princpios e por prticas declaradas de
privacidade.
Cumprimos mois umo efopol FoIfo so um pouco poro finoIi;ormos o discipIino.
Cominhondo poro o concIuso, veremos, no Temo II, o PIono de Morkefing e
Vendos, e, no Temo IZ, o Morkefing opIicodo oo mercodo boncoriol

$JRUDpDVXDYH]
Foo umo snfese dos ossunfos esfudodos. Lembre-se de que esso e umo
ofividode de consoIidoo de oprendi;ogem, por isso, no requer envio
fuforio. Voc fonfo pode ufiIi;or o espoo Anofe, o seguir, como o Diorio,
no AVA.
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Referncias

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Eletricista, pela UFSC. Ex-Superintendente do Instituto de Pesquisa e
Tecnologia Gerencial, IPTG. Coordenador dos cursos de Ps-Graduao em
Gesto da Qualidade em Servios, Estratgia Empresarial e Marketing
Bancrio da FGV. Professor de Marketing e Gesto da Qualidade nos cursos
de Ps-Graduao da FGV-Braslia. Professor da disciplina de Marketing no
curso de Mestrado Profissional da Universidade de Braslia. Professor de
Logstica Empresarial da UnB. Professor de Marketing do ICAT/UDF. Professor
das disciplinas de Estratgia Competitiva e Gesto da Qualidade Total no
IBMEC; Juiz do Prmio da Qualidade do Governo Federal em 1998 e 2001.
Juiz do Prmio da Qualidade da ANTP 95-97 e 99-01. Examinador Snior do
Prmio Nacional da Qualidade em 1994, 1997 e 2000.
Examinador Relator da FPNQ em 1998. Ex-Assessor da Presidncia do Banco
do Brasil na Unidade de Comunicao e Marketing. Ex-Gerente da Unidade
Regional Braslia, do Centro da Qualidade, Segurana e Produtividade para o
Brasil e Amrica Latina. Ministrou aulas de marketing para a Fundao Dom
Cabral, em Belo Horizonte, e para a Fundao Getlio Vargas, no Rio de
Janeiro e So Paulo. Diversos trabalhos publicados no Brasil, Inglaterra,
Mxico, Venezuela, Bolvia e Argentina nas reas de Gesto da Qualidade,
Indicadores de Desempenho, Globalizao e Estratgia Global. Consultor nas
reas de Planejamento, Marketing e Gesto da Qualidade.
GESTO DE MARKETING
Tema 11 Plano de Marketing e Venda

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RIBEIRO PRETO SP
2010
Ficha Catalogrfica


'(6,*1(5('8&$&,21$/: Cassardra Ar|dar|.
5(9,625(6 Adr|ara 3ayur| 0la, A|yr| Norolo N|razaWa, Ararda Ferrac|ro de 3ouza, Cyrl|a Yos||co Yarada, 0ar|e|a
Cr|sl|ra 0oralo, Val|eus lerr|que 3||va A|ves, Pau|a Fu|uraa Perroud, Rooerla 0ores Ferre|ra, uroerlo Cur|a
Lorerz|.

Pesquisa em Administrao, Centro de Pesquisa em Educao a Distncia, 2010. 23p.
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Sumrio
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&
W
Z
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cones Organizadores
aprendizagem.
estudado.
Tema 11 Plano de Marketing e Vendas
Nesse Tema 11, estudaremos os conceitos de plano de marketing e vendas,
realizando anlises de suas aplicaes na conquista de vantagens competitivas
sustentveis.
Conceifuor pIono de morkefing e vendos,
disfinguir os fipos de ombienfes,
onoIisor o ufiIi;oo do pIono de morkefing e vendos poro
obfeno de vonfogens compefifivos susfenfoveis.
11.1 Plano de Marketing
O Plano de Marketing deve ser adequado a cada empresa, sendo regido de forma
clara e objetiva, a fim de proporcionar solues prticas, baseadas nos dados e fatos
analisados.
11.1.2 Anlise de Mercado
O profissional de marketing inicia uma anlise de mercado. Esse exame
a prtica de manter o controle das mudanas externas e internas no
mercado de atuao.
O ambiente de marketing se divide em macro (ambiente externo) e micro
(ambiente interno).
Ambiente Interno
Foras Fraquezas
Recursos financeiros Falta de direo estratgica
Marcas bem conhecidas Altos recursos
Habilidades tecnolgicas Instalaes obsoletas
Ambiente Externo
Oportunidades Ameaas
Novos mercados potenciais Nova concorrncia
Queda de barreiras comerciais
internacionais
Novas regulamentaes
Novos Produtos potenciais Crescimento lento do mercado
A prtica de analisar o mercado mantm o controle das mudanas externas-foras
econmicas, polticas e legais, sociais, naturais, tecnolgicas e competitivas.
Algumas organizaes tm um programa formal de exame ambiental que procura
informaes relevantes em jornais, revistas e publicaes profissionais/tcnicas.
Essas organizaes procuram tendncias que ofeream oportunidades para novos
produtos e servios.
Os profissionais de marketing podem buscar mudanas, fazendo perguntas
referentes ao comportamento social, s questes econmicas, regulamentaes,
tendncias culturais e aos aspectos econmicos.
Acima de tudo, eles devem ampliar sua abordagem para alm de um nico pas e de
um nico mercado e adotar uma viso global do ambiente externo.
Vejamos os ambientes por partes:
Ambiente fsico - inclui os tipos de matrias-primas disponveis, a poluio, o medo
de o consumidor contrair doenas fatais, a expanso das regies desrticas pelo
globo e vrios fenmenos climticos como furaces ou enchentes. Em outras
palavras, podemos dizer que envolve os recursos naturais disponveis para a
organizao ou por ela afetados.
As quatro tendncias principais do ambiente natural em termos de cenrio so: a
escassez de matrias-primas, o aumento do custo de energia, o aumento da
poluio e a interveno governamental na administrao dos recursos naturais.
Ambiente natural - envolve recursos naturais disponveis para a organizao ou
afetados por ela. O ar, a gua, os minerais, as plantas e os animais podem ser parte
do ambiente natural de uma empresa, sendo ou no utilizados por ela para produzir
seus bens ou servios. A capacidade de fornecer bens e servios pode ser
influenciada pelo clima.
Alm disso, as atividades da organizao podem afetar o ambiente natural,
gastando ou repondo, ou ainda aumentando ou reduzindo a poluio. O ambiente
natural envolve recursos naturais disponveis para a organizao ou afetados por
ela. Tambm, aqui, a organizao pode destruir ou criar recursos, aumentando ou
reduzindo a poluio.
Muitos acontecimentos, como guerras, embargos, sanes polticas ou econmicas
ou escassez de suprimentos, podem causar a falta de algum recurso.
Ambiente econmico - o conjunto de fatores envolvendo recursos
monetrios, naturais e humanos que influenciam
empresas/consumidores. Esse estudo envolve a anlise, dentre outras
variveis, das polticas fiscal, cambial e monetria; do produto
nacional bruto; da base monetria; do produto interno bruto; das
rendas familiares e per capita; dos padres de consumo; da inflao e
da distribuio de renda. Isso significa, por exemplo, investigar os
padres de gastos e os fatores que influenciam a deciso de compra
das famlias e indivduos.
Para o marketing, o ambiente econmico compreende a economia de
uma forma geral, incluindo ciclos de negcios, a renda dos
consumidores e os padres de gastos.
A renda do consumidor refere-se
receita individual ou familiar e pode ser
medida em termos de renda bruta, renda
disponvel e renda discricionria.
Em tempos de prosperidade, os
consumidores tm mais renda para
gastar. Porm, numa recesso, muitos
consumidores dispem de menos renda para comprar bens e servios, por causa
das altas taxas de desemprego e de juros. Os padres de gastos so influenciados
no s pelos estgios de um ciclo de negcios, mas tambm pela disponibilidade de
recursos. Quando a demanda excede a oferta de certos recursos, os consumidores
no tm como gastar sua renda nesses produtos.
Ambiente tecnolgico - o ambiente tecnolgico de marketing constitui
conhecimento cientfico, pesquisa, invenes e inovaes que resultem em bens e
servios novos ou aperfeioados, que podem significar novos mercados, riscos e
oportunidades.
A anlise do ambiente tecnolgico tem como objetivo antecipar quais mudanas
ocorrero neste ambiente e como elas influenciaro os padres de vida e o consumo
dos consumidores. Enfim, constitui a viso de longo prazo na anlise dos impactos
da tecnologia, no sucesso e no fracasso das empresas, e do papel da empresa na
inovao tecnolgica.
Conforme colocado por Minadeo (1996), a acelerao das mudanas tecnolgicas
significa o risco de que haja antecipao pelos concorrentes. Isto implica na
necessidade de constante atualizao por parte das empresas, de modo que seus
produtos no se tornem defasados com relao ao mercado.
O desenvolvimento tecnolgico proporciona oportunidades importantes para
melhorar tanto o valor oferecido aos clientes como tambm para
satisfazer suas necessidades. Os profissionais de marketing usam
a tecnologia para melhorar a qualidade dos produtos e servios
oferecidos pelas organizaes atuais.
Avanos em tecnologia da produo, distribuio, tcnicas de
preos e pesquisa de marketing ajudam as organizaes a
servirem melhor seus clientes. Recentemente, a Internet encurtou
ainda mais a distncia entre os profissionais de marketing, os
fornecedores e os clientes. Ela permite que as empresas
construam ligaes com seus mercados e membros de canais de
distribuio, a um custo baixo.
Ambiente demogrfico - a anlise desse ambiente de grande importncia para a
definio da estratgia de marketing, porque envolve o estudo da populao
humana, que quem constitui os mercados. Envolve o estudo do nmero de
habitantes, da distribuio por faixas etrias e por sexo, da distribuio geogrfica,
da composio familiar e tnica, das taxas de natalidade e mortalidade. A anlise do
ambiente poltico-regulador envolve as leis, regulamentaes e presses polticas
que afetam as decises dos profissionais de marketing. Fazem parte deste ambiente
as agncias governamentais e os grupos de presso.
Assim, envolve a anlise de como estas leis, decretos, cdigos e normas e suas
evolues podem ser ameaas ou oportunidades para as empresas. A recente
mudana no Cdigo Civil, sem sombra de dvida, trar mudanas na forma das
pessoas agirem e se relacionarem.
Ambiente poltico-regulador - no ambiente poltico e legal, as estratgias de
marketing so influenciadas por meio de leis, regulamentaes e presses polticas.
Vejamos um exemplo: os rtulos da embalagem de bebida alcolica devem trazer a
seguinte advertncia: Evite o consumo excessivo de lcool.
O que isso significa? Bem, o ambiente poltico e social inclui leis, regulamentaes e
presses sociais que afetam os profissionais de marketing. As leis e
regulamentaes cobrem muitas reas relevantes para os profissionais de
marketing, entre elas
embalagem, preos, propaganda e vendas para menores.
H regulamentaes do Conselho de Defesa Econmica - CADE - destinadas a
impedir a concorrncia desleal. H tambm leis que limitam as estratgias de preos
e leis que limitam a estratgia de distribuio do produto, como nas
vendas por telefone ou reembolso postal.
A propaganda de produtos como cigarro e bebidas alcolicas tambm
est limitada pela Lei n 9.294 de 15.07.1996.
Os profissionais de marketing tambm precisam atender inmeras
regulamentaes voltadas para o seu setor especfico. As
regulamentaes podem ser federais, estaduais ou municipais,
concentrando-se em restries de zoneamento, preocupaes de sade
pblica e informaes enganosas.
Ambiente sociocultural - composto pelas pessoas e suas crenas e
valores, bem como sua forma de pensar e agir. Consiste nas tendncias
das mudanas nas crenas e valores dos indivduos como, por exemplo:
a influncia das instituies sociais, os papis dos sexos, a nfase na sade e boa
forma, a importncia do tempo, a preocupao com a preservao do meio
ambiente, a busca de status e o grau de confiana no futuro.
O ambiente social do marketing constitudo, como j vimos, pelas pessoas de uma
sociedade e seus valores, crenas e comportamentos. Os profissionais de
marketing descrevem esse ambiente de acordo com a identificao das pessoas
(idade, cidade) e com as caractersticas de suas culturas.
Mudanas no ambiente social, sejam elas sutis ou drsticas, podem apresentar aos
profissionais de marketing novas oportunidades e desafios.
Os valores culturais afetam o marketing de vrias maneiras.
Vejamos alguns exemplos:
Diferentes culturas do nfases variadas importncia
da famlia e de um chefe de famlia do sexo masculino;
Alguns grupos tnicos do um grande valor a
cerimnias religiosas e culturais que foram
transportadas de pases da Europa, sia, etc.
Diferentes culturas e grupos tnicos tm fortes vnculos
e preferncias por certos tipos de alimentos.
Ambiente competitivo - contempla questes ligadas
concorrncia entre as empresas, ao processo de globalizao dos mercados,
formao de alianas estratgicas entre as empresas e aos processos de fuses,
incorporaes e aquisies
A anlise do ambiente competitivo possibilita aos profissionais de marketing
descobrir quem so seus concorrentes. A concorrncia um fator extremamente
relevante na anlise do ambiente externo, pois representa a ameaa de produtos
substitutos, poder de barganha dos compradores e fornecedores e cria a rivalidade
entre fornecedores j existentes.
A onoIise ombienfoI e, porfonfo, o profico gerencioI de moniforor os
mudonos exfernos - foros econmicos, poIficos e Iegois, sociois,
nofurois, fecnoIogicos e compefifivos.
Algumas organizaes tm um programa formal de exame ambiental que procura
informaes relevantes em jornais, revistas e publicaes profissionais/tcnicas.
Essas organizaes procuram tendncias que ofeream oportunidades para novos
produtos e servios.
Os profissionais de marketing podem buscar mudanas fazendo perguntas
referentes a comportamento social, questes econmicas, regulamentaes,
tendncias culturais e aspectos econmicos. Acima de tudo, devem ampliar sua
abordagem para alm de um nico pas e de um nico mercado e adotar uma viso
global do ambiente externo.
Certamente vocs j perceberam que todos esses fatores afetam os produtos e
servios e como eles so promovidos. Por exemplo, profissionais de marketing, com
produtos voltados para asitico-americanos, devem ser sensveis ao forte respeito
que estes nutrem pelos mais velhos na famlia. Assim, as pessoas idosas devem
sempre ser representadas com dignidade em anncios voltados a esse pblico, j
que exercem tanta influncia no processo de tomada de decises.
A responsabilidade social o melhor interesse da organizao a longo prazo. Muitas
organizaes encerram atividades negativas ou tomam aes positivas numa
tentativa de beneficiar a comunidade, para aumentar as relaes com os clientes e
reforar a imagem positiva. Os clientes potenciais tendem a comprar de empresas
que esto preocupadas com seu bem-estar.
Quando uma organizao opera em mais de um pas,
necessrio identificar as necessidades e expectativas de
diferentes comunidades, a fim de oferecer-lhes valor. Empresas
como a Alcoa e a IBM contribuem com obras de caridade em
outros pases.
Os profissionais de marketing podem reagir a um recurso limitado
de vrias maneiras. Eles podem aumentar o preo do produto ou realizar marketing
para reduzir a demanda por um produto. Um exemplo tpico como muitas
companhias de energia eltrica incentivam os clientes a poupar energia.
As organizaes tambm podem usar marketing verde para fazer produtos que
ajudem o ambiente ou lhes causem menos danos. Isso inclui a produo de bens
reciclveis, uso de insumos reciclveis, uso de menos embalagens e despacho de
produtos com uma quantidade mnima de energia.
O morkefing
verde e
desfinodo o
ofender o
desejo dos
cIienfes que se
inferessom em
profeger o
meio
ombienfe.
11.1.3 Histrico ou diagnstico da empresa
Neste item, o profissional vai conhecer a empresa: analisar seu histrico de mdia,
vendas e, por meio de dados secundrios, buscar informaes relevantes que daro
suporte s suas decises assertivas de marketing. Nessa etapa, sero detectados
os pontos fortes e fracos da organizao.
Fontes de informaes internas: histricos de sucesso, estratgias
fracassadas, dados sobre perfis de cliente, sazonalidade da venda, histricos
de mdia, sistema de distribuio de produtos. Essa riqueza de dados
influencia positivamente as estratgias de marketing;
Fontes de informaes externas: informaes para a anlise do
macroambiente podem ser obtidas por meio de publicaes empresariais e
setoriais, servios de pesquisa, grupos profissionais, pesquisas com clientes,
relatrios de governo e banco de dados computadorizados;
Fontes de dados primrios (dados coletados especificamente para o propsito
da investigao).
11.1.4 Pblico-alvo
Conhecer o perfiI do seu consumidor ofuoI e pofencioI e um dos ifens
imprescindveis denfro do pIonejomenfo. Poro esse ifem, femos como
ferromenfo de suporfe os dodos de compro e perfiI. A cIosse socioI,
foixo eforio, sexo, hobifos, Io;er, so oIguns ifens que sero
pesquisodos, pois, o porfir desses, conseguiremos enfender os
mofivos que o Ievom compro e se suos necessidodes esfo sendo
sonodos ou no.
11.1.5 Objetivos
O objetivo compreende o motivo pelo qual a empresa requer um planejamento.
Podem ser inmeros: aumento de vendas, mudana de posicionamento, aumento de
recall da marca, fidelizao e satisfao do seu cliente, lanamento de novos
produtos, preenchimento de novos mercados.
Nessa anlise, constitumos as ferramentas primrias do marketing que so os
quatros Ps Produto - Praa Preo - Promoo. So analisadas variveis
importantes que a empresa deve administrar para conseguir satisfazer as
necessidades dos clientes e obter lucros.
11.1.6 Estratgia de Marketing
Depois de detectados os pontos fortes e fracos, ou descobertas novas
oportunidades, vamos ao! Vejamos alguns exemplos de aes: Se o meu
objetivo compreende aumentar a lembrana da marca na mente do consumidor
posso usar como estratgia a mdia. A mdias so os veculos de
comunicao os quais usarei para transmitir uma mensagem para
meus consumidores e que possam lembrar eu existo. Assim,
usarei uma ferramenta do marketing, que a propaganda, para atingir
meu objetivo especfico - o de aumentar a minha lembrana na mente
dos meus consumidores.
Vejamos outro exemplo. Se meu objetivo satisfazer e reter os meus
clientes j existentes, ento meu plano de ao ser
diferenciado. Poderei usar envio de mala direta com descontos especiais, brindes,
bnus e outras aes que j vimos, detalhadamente, em marketing de
relacionamento, lembram-se?
Nesse plano de ao, o profissional de marketing usa como ferramenta de suporte
os quatro As Anlise Adaptao Ativao - Avaliao. Isso seria analisar se o
plano est realmente atingindo seus objetivos, adapt-los se for necessrio, ativ-los
e ter o retorno do que foi implementado.
11.2 Plano de Vendas: a importncia da fora de vendas para o
marketing
A fora de vendas uma das importantes
ferramentas do marketing. Ela o elo entre a
empresa e o cliente. As foras de vendas so
chamadas de linha de frente, ou seja, aqueles
que vo estar em contato direto com o cliente.
O vendedor exerce papel importante ao trazer para sua empresa informaes
valiosas sobre seus clientes. Por essa razo, a empresa precisa empenhar-se ao
mximo para planejar com qualidade sua equipe de vendas.
O vendedor vende o produto ou resolve algum problema. ele quem est na linha
de frente e o carto postal da empresa. So vrias as funes de vendas
(vendedor entregador, vendedor tirador de pedido, vendedor missionrio, vendedor
tcnico, vendedor gerador de demanda e vendedor solucionador de problema),
representando todos os valores e conceitos da empresa em um s momento.
O momento da venda, quela hora em que
o consumidor est pronto para adquirir o
produto, seja na venda passiva ou ativa,
chamamos de hora da verdade - momento
em que o consumidor ir decidir se
compra ou no o produto. O atendimento
ser avaliado em alguns poucos segundos
que, se no estiver condizente com suas
expectativas, estimuladas por algum meio
de comunicao ou mesmo pela influncia de algum grupo de referncia, todos os
investimentos em mdia, instalaes, qualidade do produto, equipe vo ser
inutilizados por um simples vendedor que no vendeu. Por isso, a equipe de vendas
merece muita ateno e valorizao da empresa.
11.2.1 Funes de vendas
A expresso representante de vendas envolve ampla variedade de funes.
McMurry (1961) imaginou a seguinte classificao das funes de vendas:
1. Entregador: situao em que o trabalho do vendedor predominantemente
entregar o produto (po, leite, combustvel).
2. Tirador de pedido: situao em que o vendedor trabalha, habitualmente, no
interior da empresa (por exemplo, o funcionrio que atende atrs do balco, ou no
campo, como o vendedor de sabo que visita um gerente de supermercado).
3. Missionrio: nesse caso, o vendedor no anota pedidos. Sua tarefa
apenas a de obter boa vontade ou de educar usurios reais ou
potenciais (ex: o propagandista de laboratrio de medicamentos).
4. Tcnico: a principal nfase do vendedor colocada em seu conhecimento
tcnico (engenheiro que trabalha como consultor das empresas).
5. Gerador de demanda: situao que exige a venda criativa de produtos tangveis
(aspirador de p, refrigeradores, enciclopdias) ou de intangveis (seguro, servios
de propaganda).
6. Solucionador de problemas: o vendedor especializado na soluo de problemas
de um cliente, frequentemente por meio de sistema de produtos e servios da
empresa (sistema de computadores e comunicaes).
11.2.2 Papis do vendedor
Prospeco: procuram clientes
potenciais ou indicadores (leads).
Definio de alvo: eles decidem
como alocar seu tempo escasso
entre clientes potenciais e
clientes atuais.
Venda: eles conhecem a arte de
vender, que consiste na abordagem,
apresentao, argumentao,
resposta a objees e fechamento de
venda.
Comunicao: comunicam a
seus clientes informaes sobre
produtos e servios.
Servio: eles prestam vrios servios
a seus clientes: consultoria,
assistncia tcnica, orientao sobre
financiamento e entrega.
Coleta de informaes: eles
decidem sobre os clientes que
devem receber produtos escassos
durante perodos de escassez.
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fuforio. Voc fonfo pode ufiIi;or o espoo Anofe, o seguir, como o Diorio,
no AVA.
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Feifo o snfese, sigo poro o vdeo-ouIo do Temo IIl
Referncias
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Espaa, 2000.
Paulo: Atlas, 1987.
2000.
Books,1996.
1994.
Gerencial, IPTG. Coordenador dos cursos de Ps-Graduao em Gesto da
Qualidade em Servios, Estratgia Empresarial e Marketing Bancrio da FGV.
Professor de Marketing e Gesto da Qualidade nos cursos de Ps-Graduao da
FGV-Braslia. Professor da disciplina de Marketing no curso de Mestrado Profissional
da Universidade de Braslia. Professor de Logstica Empresarial da UnB. Professor
de Marketing do ICAT/UDF. Professor das disciplinas de Estratgia Competitiva e
Gesto da Qualidade Total no IBMEC; Juiz do Prmio da Qualidade do Governo
Federal em 1998 e 2001. Juiz do Prmio da Qualidade da ANTP 95-97 e 99-01.
Examinador Snior do Prmio Nacional da Qualidade em 1994, 1997 e 2000.
Examinador Relator da FPNQ em 1998. Ex-Assessor da Presidncia do Banco do
Brasil na Unidade de Comunicao e Marketing. Ex-Gerente da Unidade Regional
Braslia, do Centro da Qualidade, Segurana e Produtividade para o Brasil e
Amrica Latina. Ministrou aulas de marketing para a Fundao Dom Cabral, em Belo
Horizonte, e para a Fundao Getlio Vargas, no Rio de Janeiro e So Paulo.
Diversos trabalhos publicados no Brasil, Inglaterra, Mxico, Venezuela, Bolvia e
Argentina nas reas de Gesto da Qualidade, Indicadores de Desempenho,
Globalizao e Estratgia Global. Consultor nas reas de Planejamento, Marketing e
Gesto da Qualidade.
GESTO DE MARKETING
Tema 12 Marketing aplicado ao mercado bancrio

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RIBEIRO PRETO SP
2010
Ficha Catalogrfica


'(6,*1(5('8&$&,21$/: Cassardra Ar|dar|.
5(9,625(6 Adr|ara 3ayur| 0la, A|yr| Norolo N|razaWa, Ararda Ferrac|ro de 3ouza, Cyrl|a los||co Yarada, 0ar|e|a
Cr|sl|ra 0oralo, Val|eus lerr|que 3||va A|ves, Pau|a Fu|uraa Perroud, Rooerla 0ores Ferre|ra, uroerlo Cur|a Lorerz|.

AFFONSO NETO, A. Gesto de Marketing: Introduo ao Marketing. Ribeiro Preto: Instituto de
Ensino e Pesquisa em Administrao, Centro de Pesquisa em Educao a Distncia, 2010. 22p.
_______________________________________________________________________________
Sumrio
Sumrio................................................................................................................................... 4
cones Organizadores ............................................................................................................. 5
Tema 12 Marketing aplicado ao mercado bancrio.............................................................. 6

^
W

Referncias ........................................................................................................................... 18
Sobre o Professor Autor ....................................................................................................... 23
cones Organizadores
AGORA A SUA VEZ Aps finalizao do tema, recomendamos
que voc faa uma sntese dos assuntos estudados para
consolidao da aprendizagem.
ANOTE Espao reservado para voc fazer anotaes relativas ao
tema estudado.
VIDEOAULA Aps a leitura do tema, solicitado que voc siga
para a VIDEOAULA do tema em estudo.
Tema 12 Marketing aplicado ao mercado bancrio
Neste Tema 12, veremos o marketing bancrio como um caso particular de marketing
de servios, bem como as estratgias que asseguram, por parte do banco, a
conquista e a reteno de clientes.
Caracterizar o negcio bancrio;
Identificar as principais funes determinantes da criao de valor;
Relatar a importncia da segmentao de mercado;
Descrever as principais vantagens da segmentao de mercado;
Diferenciar os aspectos justificadores da adoo do posicionamento;
Analisar os requisitos de um mix de marketing eficaz.
12.1 Caractersticas do negcio bancrio
Antes de analisarmos o processo de formulao de estratgias de marketing em
bancos, fundamental compreendermos o negcio bancrio e as peculiaridades que
tornam este setor diferente dos demais, apresentando, portanto, caractersticas
prprias.
As primeiras peculiaridades se referem ao setor de servios como um todo e a
atividade bancria. Podem ser resumidos em quatro conceitos j apresentados
quando tratamos do marketing de servios:
1. intangibilidade;
2. inseparabilidade;
3. perecibilidade;
4. variabilidade.
Voc ainda se lembra?
Alm desses fatores, a avaliao do servio bancrio
acontece em funo da percepo do cliente e exige uma
interao adequada dele com o funcionrio do banco.
Outras caractersticas que tambm devemos considerar, em
se tratando da formulao de estratgias em bancos,
referem-se ao negcio bancrio, em particular.
Segundo Herranz, Dvila e Fernndez (1998, p.92), as
peculiaridades que diferenciam as empresas de servio
financeiro de outro tipo de empresa so as seguintes:
Dupla relao - as entidades financeiras, em particular
os bancos, mantm com seus clientes uma relao de dupla
direo. Por um lado, captam recursos e por outro,
emprestam recursos. O cliente, ao mesmo tempo que
fornecedor, tambm consumidor.
Elevada regulamentao - o campo de atuao do setor
bancrio sofre diversas limitaes em funo da elevada
regulamentao que ocorre para proteger os clientes, para
zelar por sua segurana, solvncia e eficcia do sistema
financeiro.
Relao estvel com o cliente - normalmente, a relao
que ocorre entre as entidades financeiras e seus clientes
uma relao mais estvel, diferentemente da que ocorre em
outras entidades. As relaes costumam ser dirias, e por
isso, a comunicao entre banco e cliente habitual e
contnua.
Risco elevado - o risco um fator intrnseco da atividade
bancria, pois esta se associa manipulao de dinheiro.
Inexistncia de patente - o servio no pode ser
patenteado, o que implica que qualquer boa ideia pode ser
facilmente copiada pela concorrncia. Na atividade bancria
no existe proteo da propriedade industrial. Os novos
A intangibilidade
a caracterstica dos
servios que diz que
eles so impalpveis,
portanto, no podem
ser tocados.
A inseparabilidade
afirma que, no caso
dos servios
bancrios, a
produo e o
consumo ocorrem
simultaneamente.
Em outras palavras,
produtor e vendedor
se confundem na
mesma pessoa.
A perecibilidade diz
que os servios no
podem ser estocados
e, em contrapartida,
apresentam
demanda flutuante.
Isso, no caso dos
bancos, via de regra,
acarreta filas e
mau atendimento nos
dias de maior
movimento -
geralmente no incio
de cada ms.
A variabilidade diz
que os servios
bancrios no
podem ser
padronizados.
O mesmo funcionrio
pode prestar um
excelente servio a
um cliente e, no
momento seguinte,
deixar a desejar no
atendimento de um
outro cliente.
produtos e servios que so lanados no mercado so rapidamente imitados pela
concorrncia, o que dificulta a diferenciao entre os bancos.
12.2 Estratgia de marketing em bancos
O estudo da cadeia de valor, na indstria bancria, auxilia a identificar algumas
funes-chave que determinam a criao de valor para o cliente do banco, conforme
pode ver na Figura 12.2
Figura 12.2 - Criao de valor no banco
Fonte: CANALS, p.208.
A formulao das estratgias de marketing, em bancos, tem como objetivo a criao
de valor para o acionista e para o cliente. O ponto de partida a compreenso das
indstrias bancrias; a partir da, feito o desenvolvimento do negcio do banco.
As i nsti tui es f i nancei ras pertencem ao campo dos
servi os e, por esse moti vo, a compreenso dessas
caractersti cas f undamental na medi da em que atuam
como premi ssas do desenvol vi mento de estratgi as por
parte dos bancos.

Esse desenvoIvimenfo do negocio posso, necessoriomenfe, peIo idenfificoo de
esfrofegios que vo permifir, oo bonco, o conquisfo de vonfogem
compefifivo e, consequenfemenfe, o crioo de voIor.
12.3 Segmentao e definio do pblico alvo
Uma vez que os consumidores variam em suas necessidades, desejos e
preferncias, um produto comum no pode satisfazer a todos da mesma forma.
Conforme colocado por Bonne (1974, p. 89), o mundo muito grande e preenchido
com muitas pessoas diferentes para que os gerentes de marketing construam um
composto de marketing que satisfaa todos eles.
A alternativa segmentar, ou seja, reunir grupos de pessoas com caractersticas,
preferncias e gostos semelhantes, e trat-los como se fossem iguais.
Existem duas formas usuais para se identificar os segmentos:
1) por meio das caractersticas dos consumidores, independentemente do produto,
com uso de variveis geogrficas, demogrficas e psicogrficas;
2) pelas respostas do consumidor, diante do produto, como os benefcios
procurados, as ocasies de uso e a lealdade marca.
O fundamental conseguir identificar um mercado heterogneo, com determinada
quantidade de mercados homogneos menores. O nmero mximo de segmentos
que um mercado pode ter o nmero de compradores existente, considerando que
cada um tem desejos e necessidades nicos.
Esse tipo de segmentao s utilizado em mercados de poucos clientes, como por
exemplo, em fbricas de avies de grande porte. Na maioria dos casos, invivel
fazer um produto sob medida; ento, o fabricante visa amplas classes de
compradores.
A segmentao de mercado deve orientar a estratgia. Essa comea no com a
distino de possibilidades de produto, e, sim, com a distino de interesses ou de
necessidades de clientes.
Assim, a segmentao a subdiviso do mercado em subconjuntos
homogneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode,
concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser
alcanada com um composto de marketing distinto. O grande desafio
na segmentao identificar as variveis que distinguem os grupos.

Assim, a segmentao d condies para a empresa localizar e avaliar as
oportunidades de marketing, de forma a concentrar os esforos de marketing em
determinados alvos, entendendo-os como favorveis para serem explorados
comercialmente, em decorrncia de sua capacidade de satisfazer a demanda dos
focos, de maneira mais adequada.
Alm disso, a segmentao de mercado facilita a avaliao das foras e
vulnerabilidade da concorrncia, de forma a direcionar a tomada de decises que
possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar os pontos fortes.
Segundo Richers (2000), as principais vantagens da segmentao so:
Domnio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de
compradores;
Maior proximidade do consumidor final;
Possibilidade de oferecer bens e servios a preos altamente competitivos;
Disponibilidade de pontos de venda adequados aos seus produtos ou servios;
Existncia de veculos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente
aos segmentos visados, etc.
Assim, a funo da segmentao de mercado agrupar indivduos, cujas aes
esperadas aos esforos de marketing sejam semelhantes ao longo de determinado
perodo. um mapeamento dos grupos de consumidores e de um facilitador das
estratgias de marketing direcionado, pois representa o processo de classificar os
clientes em grupos com diferentes necessidades, caractersticas ou padres de
comportamento.
O passo seguinte a definio do pblico alvo. Dos grupos mapeados,
selecionamos os grupos de consumidores que parecem mais convenientes para
concentrarmos esforos. O critrio usual para definio do alvo identificar que
grupos valorizam o que a empresa faz de melhor e que no so atendidos pela
concorrncia. Uma vez definido o alvo, preciso definir o posicionamento.
12.4 Posicionamento na estratgia de marketing dos bancos
A adoo de uma estratgia de posicionamento mercadolgico de fundamental
importncia para os bancos e, consequentemente, para o marketing bancrio. Os
bancos sero melhores em um item: aquele que satisfaa intensamente o seu pblico
alvo. E ser esse diferencial que ser comunicado a seus clientes.
Outro aspecto que justifica a necessidade da adoo de um posicionamento
claro, por parte dos bancos, o fato de o negcio bancrio possuir algumas
caractersticas que lhes so peculiares.
Quatro delas se destacam quanto justificativa da necessidade do banco adotar um
posicionamento claro e slido:
1. Forte regulamentao - como a atividade bancria
fortemente regulamentada, a diferenciao de produtos e
servios fica, de certa forma, prejudicada. Para voc
compreender melhor esse aspecto, vamos nos lembrar do
caso de um produto extremamente popular no Brasil e em
muitos outros pases da Amrica Latina: a caderneta de
poupana. Por questes de regulamentao, esse
produto/servio bancrio paga a mesma taxa de juros ao poupador - no caso brasileiro,
6% ao ano;
2. Ausncia de proteo inovao - para resolver a questo das extensas filas que
se formavam frente dos caixas, em um determinado momento, um banco brasileiro
passou a adotar a fila nica e imediata. Poucos dias depois, diversos outros bancos
estavam copiando a soluo que, embora bvia, no havia ainda sido
adotada. O mesmo ocorreu com o to popular, hoje, cheque especial. Ao que tudo
indica, foi adotado, pela primeira vez, pelo Banco do Brasil. Com o decorrer dos
anos, foi copiado por outras instituies financeiras;

3. Manuteno de relaes permanentes entre a entidade e os clientes - a
manuteno de relaes, normalmente, duradouras entre banco e cliente outro
fator que fundamenta a adequao e a grande chance de xito de uma estratgia de
posicionamento bem formulada. Na medida em que o posicionamento algo que s
obtido a longo prazo, ele pressupe relacionamentos estveis do banco com a sua
clientela para que o posicionamento se construa e se efetive;
4. Compartilhamento dos clientes com outras entidades financeiras - em que pese o
custo elevado de oportunidade que representa a troca de uma instituio para outra,
normalmente, o cliente de banco de certa forma um adltero, na medida em que
mantm relacionamentos simultneos com diversos bancos. Mas, se na mente do
cliente o banco conquista um posicionamento slido, isso pode assegurar, para o
banco, uma certa preferncia que o leve a concentrar na instituio mais bem
posicionada suas principais operaes, ou, ao menos, as mais rentveis na tica do
banco.
Toda a questo do posicionamento, com relao a bancos, est na diferena
significativa entre um e outro banco e decorre principalmente de dois fatores:
1. A identificao do segmento ou dos
segmentos-alvo que o banco ir atender;
2. A definio de uma vantagem comparativa,
na qual o banco pretenda ancorar a sua
estratgia de posicionamento.
No mbito do marketing bancrio, o posicionamento o processo que auxilia o
banco a:
1) avaliar como os clientes percebem a situao (posio) do mesmo em relao
concorrncia;
2) orient-lo estrategicamente na criao de uma imagem na mente dos clientes.
O posicionamento de importncia vital para a rentabilidade do banco. por
meio dele que a instituio bancria consolida sua imagem junto ao target.
O posicionamento o resultado da percepo do cliente quanto ao valor
diferencial entre uma instituio bancria e outra. Para o cliente, uma
elaborao mental de associao de mltiplos sinais que compem a imagem
global. Essa adquire um significado para o cliente e determina sentimentos
positivos ou negativos quanto aos produtos/servios do banco.
Apelos da propaganda, maneiras de atendimento, identidade visual, tecnologia
utilizada na prestao de servios, rede de dependncias, poltica tarifria, dentre
outros, iro compor a imagem da instituio bancria.
O probIemo do morkefing boncorio, reIofivomenfe oo posicionomenfo,
e compor umo imogem insfifucionoI e de produfos e servios. AdicionoImenfe, o
morco e os servios, desde que posicionodos de formo odequodo, exercem um poder
de ofroir e fideIi;or o cIienfe.
A crescente sofisticao do marketing, notadamente com relao ao negcio
bancrio, sinaliza na direo de um aumento na complexidade das estratgias
de posicionamento das instituies bancrias, de forma a assegurar vantagens
competitivas sustentveis. Grisi (1996), ao analisar o mercado bancrio brasileiro,
aborda o posicionamento dos principais bancos em uma das seguintes
categorias: Boutique; Atacado Especializado; Atacado com Transaes e
Servios; Rede Restrita; Rede Nacional; Rede Extensiva.
Vejamos, agora, cada uma dessas categorias.
Boutique - os chamados bancos de Boutique so aqueles com alta
especializao. Portanto, possuem um portflio de produtos reduzidos e trabalham
com um nmero pequeno de clientes. Suas operaes so altamente estruturadas.
Apresentam grande agilidade para o aproveitamento de oportunidades, mas tm
forte limitao para a atividade bancria. Normalmente, atuam representando
corretoras americanas;
Atacado Especializado / Atacado com Transaes e Servios - os bancos
que se posicionam como de atacado especializado ou atacado com transaes e
servios possuem poucas agncias e concentram a sua atuao no large corporate,
no corporate, e, em alguns casos, na metade superior do middle market. Outra
caracterstica importante dessa categoria de bancos a elevada qualidade na
prestao de servios como decorrncia do pessoal altamente capacitado;
Rede Restrita - os bancos de rede restrita tm atuao regionalizada
notadamente no small business e no middle market. Os seus servios so apoiados
pelo atendimento personalizado que a regionalizao e a menor base de clientes
assegura;
Rede Nacional - os bancos de rede nacional so aqueles que atuam em todos
os segmentos com operaes de baixo grau de estruturao financeira. Seus
servios so amparados em tecnologia avanada e na relativa capilaridade da rede
de distribuio;
Rede Extensiva - finalmente, os bancos posicionados como bancos de rede
extensiva atuam em todos os mercados. Sua estratgia est centrada em produtos
de uso intensivo. Sua grande agilidade em servios operacionais decorrente de
elevados investimentos em informtica. A contrapartida pela grande rede de
atuao, normalmente, pode ser verificada na baixa qualidade do
atendimento do gerente de contas e do gerente de produtos.
Uma forma de o banco conquistar uma posio favorvel no mercado e,
particularmente, na mente dos clientes e prospects oferecendo valor a eles.
12.5 Estratgia de composto mercadolgico
A interao de um banco com seus mercados se realiza por meio do composto de
marketing. pelo chamado marketing mix que o banco tangibiliza a sua estratgia
competitiva e de posicionamento, de forma que o mercado a perceba.
Na viso de McCarthy (citado por Cobra, 1991, p. 23), esta interao se processa
atravs dos chamados 4 Ps (Produto, Preo, Promoo e Place, que
distribuio). Para McCarthy, o marketing mix nada mais do que um conjunto de
variveis que a empresa gerencia para a satisfao dos seus clientes.
Existem requisitos para um mix de marketing eficaz. Dentre eles esto:
A) a coerncia entre os elementos do mix, de forma que a estratgia de um reforce a
estratgia do outro;
B) a coerncia entre os elementos do mix e os objetivos da empresa, j que por
meio da estratgia de mix que o banco implementa sua estratgia mercadolgica;
C) a flexibilidade do mix quanto dinmica do ambiente, do mercado e da empresa,
de forma que a estratgia de composto comporte as mudanas nessas variveis.
Alm da preocupao em atender os requisitos exigidos pelo mix de marketing, o
banco deve melhorar e sustentar a sua posio competitiva, por meio da viso do
marketing e de sua orientao para o consumidor.
A partir dessa viso, o banco passa a conhecer quem so os clientes atuais e quais
os potenciais, onde encontr-los, quais as suas necessidades atuais e futuras,
Terminomos o esfudo dos confedos desso discipIinol Porem, onfes de comemoror, Iembre-
se de que voc preciso fo;er oIgumos coisos... De quoIquer formo, quose finoIi;ondo esso
primeiro discipIino, voc jo opreendeu o moneiro de se movimenfor peIo curso, no e
mesmo7
Esfomos forcendo poro que voc se d bem nos ovoIioes e confinue o percorrer, com
gorro e nimo, os cominhos do seu curso ofe o suo concIusol
$JRUDpDVXDYH]
fuforio. Voc fonfo pode ufiIi;or o espoo. Anofe, o seguir, como o Diorio,
no AVA.
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2000.
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1994.
Gerencial, IPTG. Coordenador dos cursos de Ps-Graduao em Gesto da
Qualidade em Servios, Estratgia Empresarial e Marketing Bancrio da FGV.
Professor de Marketing e Gesto da Qualidade nos cursos de Ps-Graduao da
FGV-Braslia. Professor da disciplina de Marketing no curso de Mestrado Profissional
da Universidade de Braslia. Professor de Logstica Empresarial da UnB. Professor
de Marketing do ICAT/UDF. Professor das disciplinas de Estratgia Competitiva e
Gesto da Qualidade Total no IBMEC; Juiz do Prmio da Qualidade do Governo
Federal em 1998 e 2001. Juiz do Prmio da Qualidade da ANTP 95-97 e 99-01.
Examinador Snior do Prmio Nacional da Qualidade em 1994, 1997 e 2000.
Examinador Relator da FPNQ em 1998. Ex-Assessor da Presidncia do Banco do
Brasil na Unidade de Comunicao e Marketing. Ex-Gerente da Unidade Regional
Braslia, do Centro da Qualidade, Segurana e Produtividade para o Brasil e
Amrica Latina. Ministrou aulas de marketing para a Fundao Dom Cabral, em Belo
Horizonte, e para a Fundao Getlio Vargas, no Rio de Janeiro e So Paulo.
Diversos trabalhos publicados no Brasil, Inglaterra, Mxico, Venezuela, Bolvia e
Argentina nas reas de Gesto da Qualidade, Indicadores de Desempenho,
Globalizao e Estratgia Global. Consultor nas reas de Planejamento, Marketing e
Gesto da Qualidade.

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DOMZAL, T. J.; UNGER, L. Emerging Positioning Strategies in Global Marketing.

Sobre o Professor Autor

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DOMZAL, T. J.; UNGER, L. Emerging Positioning Strategies in Global Marketing.

DOMZAL, T. J.; UNGER, L. Emerging Positioning Strategies in Global Marketing. Journal

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