Tempestade de idias

por TOM KELLEY com JONATHAN LITTMEN

Na IDEO, conhecida empresa americana de design, o brainstorm quase uma religio. L, essas reunies so um sucesso porque todos se divertem... seriamente. O que embalagens de pasta de dente que ficam em p, caixas de artigos de pesca do tipo tudo-em-um, analisadores de sangue hightech, prateleiras de escritrio flexveis e garrafas utilizadas em atividades esportivas tm em comum? Na verdade, nada, exceto que so todos produtos projetados pela IDEO e inspirados na observao de pessoas e de situaes que acontecem no dia-a-dia. A Fast Company nos chama de "a empresa de design mais festejada do mundo"; o Wall Street Journal apelidou nossos escritrios de "playgrounds da imaginao"; e a Fortune intitulou sua visita IDEO de "um dia no universo da inovao". Toda primavera, a Business Week publica uma reportagem especial sobre o poder do design nas relaes empresariais e inclui uma lista de empresas que ganharam mais prmios de excelncia de design industrial. A IDEO encabeou essa lista por dez anos consecutivos. Por causa de meu trabalho como gerente-geral da IDEO, encontrei executivos de vrias empresas para falar sobre tecnologias emergentes, percepes do mercado e, logicamente, sobre planos de desenvolvimento de produto. Depois de tantas reunies, impossvel no identificar algumas tendncias, a menos que se esteja realmente dormindo no ponto. E, sem dvida, a tendncia mais forte hoje o reconhecimento cada vez maior da inovao como o ponto central das estratgias e iniciativas corporativas. Alm disso, observamos que, quanto mais antigos os executivos, maior a probabilidade de terem de estruturar as necessidades de suas empresas no contexto da inovao. Para aquelas poucas empresas hesitantes quanto a esse assunto, Gary Hamel, consultor americano que entende tudo de estratgia empresarial, tem uma horrvel previso: "Em algum outro lugar, numa garagem qualquer, h um empresrio fabricando uma bala de revlver com o nome da sua empresa. Voc tem uma opo: atirar antes. preciso inovar antes dos inovadores".
O BRAINSTORM PERFEITO

Muitos vem o brainstorm, aquelas reunies em que as pessoas se encontram para trocar e ter idias sobre determinado assunto, como uma caixa de verificao, um teste de limite, do tipo "voc sabe andar de bicicleta?" ou "sabe amarrar seus sapatos?" Eles no vem a possibilidade de o brainstorm ser uma habilidade, uma arte, mais parecida com o ato de tocar piano do que com o de andar de bicicleta ou amarrar os sapatos. O brainstorm praticamente uma religio na IDEO, praticada quase todos os dias. A maioria das pessoas conhece os princpios bsicos de um brainstorm como prestar ateno em uma conversa de cada vez e incorporar as idias dos outros , mas preciso mais empenho se voc quiser uma reunio que produza resultados compensadores. 1 - Defina o foco Comece a reunio com uma definio bem clara do problema pode ser uma pergunta que v direto ao assunto, por exemplo. Busque uma coisa tangvel, em que os participantes possam trabalhar, sem limitar as possveis solues. Se tiver uma exposio bem articulada do assunto, bem como o nvel certo de especificidade, ser mais fcil trazer as pessoas de volta ao tpico principal. 2 - Adote regras divertidas No critique nem debata as idias que aparecerem na reunio. Na IDEO, temos um jeito de desviar as crticas sem afastar os crticos: muitas salas de reunio exibem as regras do brainstorm reproduzidas nas paredes, com letras garrafais. So coisas do tipo: "v atrs de quantidade", "estimule idias malucas" ou "seja visual!"

3 - Numere as idias Levamos quase dez anos para pensar nisso. Numerar as idias uma ferramenta para motivar os participantes com um argumento do tipo "vamos tentar 100 idias antes de sair daqui" ou para medir a fluncia de um brainstorm. E tambm uma tima maneira de pular para a frente e para trs sem perder em que ponto voc est. 4 - Mantenha a energia em alta Os melhores brainstorms tendem a seguir uma srie de curvas de "fora", nas quais o impulso formado lentamente, depois intensamente e, mais tarde, comea a estagnar. Estimule um outro impulso vigoroso ou proponha uma pequena variao no tema inicial. Faa qualquer coisa que mantenha a energia em alta. 5 - Faa anotaes para todo mundo ver Antes de iniciar a reunio, cubra as paredes e superfcies planas com papel. Depois, quando as idias comearem a jorrar, anote o que for relevante para que o grupo possa acompanhar o progresso da reunio. Quando for preciso retomar uma idia, a memria espacial ajudar as pessoas a recobrar o estado de esprito em que estavam quando ela surgiu pela primeira vez. 6 - Aquea seus msculos mentais Vale a pena gastar um tempo no comeo de um brainstorm fazendo algum tipo de aquecimento? Talvez. O ideal no pular essa etapa se o grupo nunca trabalhou junto antes, quando no faz brainstorm com freqncia ou parece distrado com questes prementes, mas no relacionadas com a reunio. 7 - V alm das palavras Bons brainstorms so extremamente visuais. Por isso, traga ao encontro tudo que relevante: produtos concorrentes, solues de outras reas e tecnologias promissoras que poderiam ser aplicadas ao problema. Tambm ajuda ter materiais mo para montar modelos. Na IDEO, s vezes, chegamos ao ponto de fazer "discusses corporais" sobre o assunto que estamos debatendo.
MOUSE DA APPLE: UM CLASSICO

Auxiliamos a desenhar um dos produtos de maior sucesso do mundo, o mouse original da Apple, j chamado de o cone mais adorvel da era do computador. Um veterano da IDEO, Jim Yurchenco, encontrou parte de um importante prottipo para o primeiro mouse da Apple nas prateleiras de descontos da loja Wallgreens do outro lado da rua. Uma manteigueira comprada por 2 dlares era o tamanho exato para conter a bolinha giratria do mouse. Tnhamos dvidas se seria melhor faz-lo com um ou dois botes. Acreditamos que a Apple tomou a deciso certa ao defender um nico boto. Ela j estava pedindo s pessoas para mudar de um mundo dos comandos com base em teclado para um ambiente grfico, controlado por mouse, e acrescentar um boto seria pedir demais aos usurios na primeira verso do produto. Acho que esse um original que resistir ao teste do tempo, um desses produtos que definem uma categoria.
UMA EMPRESA EXCELENTE PRECISA DE GRUPOS DETERMINADOS

As equipes de projeto determinadas comeam com um objetivo claro e um prazo final srio. Um grupo assim sabe que pode se dispersar, depois de atingir a meta, e voltar a se juntar na semana seguinte para matar outro drago. O que um grupo ruim? aquele cujos membros tm uma

vontade louca de se aposentar. Na IDEO, colocamos essa grande vontade no presente: nossa paixo fazer timos projetos. Hoje. Atacamos as apresentaes em estgios, mostramos o esboo rstico, o modelo barato de espuma e o usamos para corrigir o percurso antes que seja tarde demais. Se o prazo for na quinta-feira seguinte, realmente necessrio decidir sobre alguma parte do produto e pedir oficina para inventar um modelo. Com muita freqncia vemos como funcionrios preparam apresentaes para a alta gerncia em grandes corporaes. Do a algum alguns meses para apresentar um novo produto, servio ou campanha de marketing. Em geral, eles no pedem opinies ou feedback suficientes logo no incio. Quando o chefe v aquilo no que eles tm trabalhado todos aqueles meses, uma feliz surpresa ou um desastre total. Tente entrar no esprito de um zagueiro diante do aviso de que faltam 2 minutos para o fim do jogo. Em vez de um lanamento de longa distncia, faa passes mais curtos, tocando para as linhas laterais para ganhar tempo. Lembre-se de que a inovao floresce em estufas. O que quero dizer com estufas? Um lugar em que os elementos sejam perfeitos para promover o crescimento de boas idias. Onde haja calor, luz, umidade e muita sustentao. A estufa de que estamos falando, logicamente, o ambiente de trabalho, a maneira como os espaos tomam forma nos escritrios e as equipes trabalham juntas. Talvez voc considere secundrio o espao do escritrio para o processo prtico da inovao. Bem, na IDEO, ns o consideramos um de nossos principais recursos. Alguns anos atrs, fui citado na revista Fortune, numa reportagem de capa sobre o fim do emprego, em que disse: "Contrate as pessoas certas e todo o resto tomar conta de si mesmo". A vida no to simples assim, claro, mas contratar profissionais talentosos a principal tarefa de todo gerente. E as pessoas do topo contamnos que se unem IDEO no somente porque lideramos nosso setor, mas tambm por causa do ambiente fsico e cultural. Os espaos de nossos escritrios ajudam a inovao a acontecer.
ESPERE O INESPERADO

O acaso oferece idias que voc no previu. uma verdade bem aceita a de que invenes e descobertas muitas vezes resultam de acidentes aleatrios ou de experincias que no deram certo. Como voc pode capitalizar partindo de tais fenmenos? Bem, comece esperando o inesperado e fique aberto a surpresas que vm de dentro ou de fora da organizao. Tente abordar os projetos com humildade e com o reconhecimento de que as respostas podem vir dos lugares de que voc menos suspeita. Chamamos isso de "olhar de soslaio" e de "polinizao cruzada", o que bastante libertador e poderoso. Se voc espera encontrar respostas vindas de lugares fora do comum, muito mais provvel que isso acontea. Na natureza, sabemos que a polinizao cruzada leva a variedades superiores de plantas. O mesmo acontece com produtos e servios. Inicie um projeto com a suposio de que a polinizao cruzada pode ajud-lo a inovar e voc ter maior probabilidade de dar os saltos de criatividade necessrios. A maior barreira para a inovao a resistncia da empresa. Ajudamos e vimos alguns de nossos parceiros saltar o que pareciam ser barreiras bem altas, embora, na verdade, muitas vezes o melhor caminho seja desviar-se do obstculo. Sabemos que o esforo inteligente, coordenado o bom e velho doutrinamento , pode faz-lo ultrapassar aquele obstculo quando no h maneira de contorn-lo. Eu no seria capaz de contar as vezes em que conseguimos um trabalho ou terminamos algum com sucesso porque algum decidiu ir luta por ele. Mesmo que sua empresa seja excelente, normal que os funcionrios fiquem cansados e algumas vezes sintam-se apenas como mais uma pea da engrenagem. Combine um pouco de criatividade com alguma persistncia e voc poder ser a pessoa que muda toda a empresa. Uma simples idia pode transformar o modo como voc reconhecido. Por exemplo, conseguir que Leonardo DiCaprio use culos escuros da sua marca. Voc poderia ter essa idia.

No se esquea de que a velocidade conta. Ela coloca os produtos no mercado a tempo de pegar carona na temporada de compras do fim de ano; implanta sua marca nos coraes e mentes dos consumidores antes que seus concorrentes tenham sado do ponto de partida. Voc talvez se orgulhe de abundantes sesses de brainstorm e faa prottipos perfeitos, mas se deixar de cumprir seus prazos todo o trabalho ter sido em vo. No basta dominar o bsico; voc precisa domin-lo no melhor momento, sob o estresse da competio, sob o olhar feroz de um cliente que est perdendo a pacincia. preciso praticar isso todos os dias.
PINTANDO FORA DO CONTORNO

Temos um ditado na IDEO: "Erre muitas vezes para chegar ao sucesso antes". A falha o outro lado do risco e, se voc no arriscar, h a probabilidade de que no tenha xito. uma lio que aprendemos a duras penas e que vimos acontecer com incontveis clientes. No incio da dcada de 80, descobrimos que o mouse na verdade no precisava mais de seus "rabos" eltricos. Com baterias de nquel-cdmio e um transmissor, voc tem um mouse que funciona sem fio. Propusemos essa inovao a um cliente de uma grande corporao. No comeo, ele adorou a idia, mas, no dia seguinte, o medo o atacou. No ficamos muito surpresos quando, duas semanas depois, o gerente, antes entusiasmado, se intimidou. "Se no der certo", disse ele, "ficarei conhecido pelo resto da minha carreira como o sujeito daquele estpido mouse sem fio." Em vez de enfrentar isso, ele tomou o caminho mais fcil. Passou adiante a inovao e decidiu-se por um produto sem nenhuma novidade. Dois anos mais tarde, criamos um mouse sem fio para David Liddle, o veterano do Vale do Silcio que assumia riscos, e sua sensacional estao de trabalho Metaphor. A empresa recebeu muita ateno da imprensa por seu produto inovador. Mas como se aperfeioa uma inovao? Como voc racionaliza um produto ou um servio at o ponto em que ele se torne to simples e poderoso como o Palm V? Uma vez que os clientes comeam a usar seus produtos ou servios, voc precisa aperfeio-los constantemente. Estamos todos em busca do que Carl Ledbetter, ex-presidente de produtos ao consumidor da AT&T, costumava chamar de "interface do leno umedecido" produtos construdos para ser usados exatamente como as instrues contidas naqueles pequenos envelopes de lenos que acompanham as refeies em avies: "Abra e use".
ESCOVA DE DENTES OU BRINQUEDO?

Para oferecer produtos e servios melhores, voc tem de se importar com as pessoas que os usaro. Pense em algo to bsico quanto uma escova de dentes. A poca mais importante para aprender a escov-lo cuidadosa e regularmente durante a infncia e, mesmo assim, durante dcadas, as escovas infantis no passaram de verses menores dos modelos para adultos. Em um projeto para a Oral-B, pusemos escovas nas mos de crianas e logo notamos o "fenmeno do punho". Os pequenos seguram a escova com a mo toda fechada, e no com as pontas dos dedos. A princpio, parece paradoxal que as escovas das crianas sejam mais grossas que a dos adultos, mas no quando voc as v em uso. Portanto, fizemos um cabo gordo e macio, fcil de segurar. Nossas escovas tinham a aparncia e a textura iguais s de um brinquedo, uma coisa boa se considerarmos que, quanto mais tempo as crianas ficarem escovando os dentes, melhor. Esse conceito pode ser aplicado a todos os aspectos de diversidade em sua base de clientes. Os grupos tm diferenas sutis que voc precisa entender, observar e com as quais deve se identificar para conseguir prever seus interesses e criar um produto que seja adequado a suas necessidades.

COMO FAZER O SWING PERFEITO

Com o passar dos anos, acumulamos algumas valiosas idias sobre a prtica da inovao. Tente anot-las com suas prprias palavras e espalh-las pelo seu ambiente de trabalho. E, mais que tudo, pratique-as sempre que puder. Observe os clientes e os no-clientes , principalmente os entusiastas. Brinque com seu ambiente de trabalho fsico de um jeito que emita uma "linguagem corporal" positiva para funcionrios e visitantes. Pense em suas ofertas de produtos e servios com verbos, e no com substantivos. Isso cria experincias maravilhosas para todos que entram em contato com sua empresa ou marca. Quebre as regras e v errando, mas sempre seguindo em frente, de maneira que a mudana faa parte da cultura da empresa e que pequenos contratempos sejam sempre esperados. Continue humano, escalando seu ambiente organizacional de tal modo que haja espao para que os grupos surjam e floresam. Construa pontes de um departamento para outro, da empresa para seus provveis clientes e, finalmente, do presente para o futuro. Em vez de enfrentar isso, ele tomou o caminho mais fcil. Passou adiante a inovao e decidiu-se por um produto sem nenhuma novidade. Dois anos mais tarde, criamos um mouse sem fio para David Liddle, o veterano do Vale do Silcio que assumia riscos, e sua sensacional estao de trabalho Metaphor. A empresa recebeu muita ateno da imprensa por seu produto inovador. Mas como se aperfeioa uma inovao? Como voc racionaliza um produto ou um servio at o ponto em que ele se torne to simples e poderoso como o Palm V? Uma vez que os clientes comeam a usar seus produtos ou servios, voc precisa aperfeio-los constantemente. Estamos todos em busca do que Carl Ledbetter, ex-presidente de produtos ao consumidor da AT&T, costumava chamar de "interface do leno umedecido" produtos construdos para ser usados exatamente como as instrues contidas naqueles pequenos envelopes de lenos que acompanham as refeies em avies: "Abra e use".
ESCOVA DE DENTES OU BRINQUEDO?

Para oferecer produtos e servios melhores, voc tem de se importar com as pessoas que os usaro. Pense em algo to bsico quanto uma escova de dentes. A poca mais importante para aprender a escov-lo cuidadosa e regularmente durante a infncia e, mesmo assim, urante dcadas, as escovas infantis no passaram de verses menores dos modelos para adultos. Em um projeto para a Oral-B, pusemos escovas nas mos de crianas e logo notamos o "fenmeno do punho". Os pequenos seguram a escova com a mo toda fechada, e no com as pontas dos dedos. A princpio, parece paradoxal que as escovas das crianas sejam mais grossas que a dos adultos, mas no quando voc as v em uso. Portanto, fizemos um cabo gordo e macio, fcil de segurar. Nossas escovas tinham a aparncia e a textura iguais s de um brinquedo, uma coisa boa se considerarmos que, quanto mais tempo as crianas ficarem escovando os dentes, melhor. Esse conceito pode ser aplicado a todos os aspectos de diversidade em sua base de clientes. Os grupos tm diferenas sutis que voc precisa entender, observar e com as quais deve se identificar para conseguir prever seus interesses e criar um produto que seja adequado a suas necessidades.
COMO FAZER O SWING PERFEITO

Com o passar dos anos, acumulamos algumas valiosas idias sobre a prtica da inovao. Tente anot-las com suas prprias palavras e espalh-las pelo seu ambiente de trabalho. E, mais que tudo, pratique-as sempre que puder. Observe os clientes e os no-clientes , principalmente os entusiastas. Brinque com seu ambiente de trabalho fsico de um jeito que emita uma "linguagem

corporal" positiva para funcionrios e visitantes. Pense em suas ofertas de produtos e servios com verbos, e no com substantivos. Isso cria experincias maravilhosas para todos que entram em contato com sua empresa ou marca. Quebre as regras e v errando, mas sempre seguindo em frente, de maneira que a mudana faa parte da cultura da empresa e que pequenos contratempos sejam sempre esperados. Continue humano, escalando seu ambiente organizacional de tal modo que haja espao para que os grupos surjam e floresam. Construa pontes de um departamento para outro, da empresa para seus provveis clientes e, finalmente, do presente para o futuro.