T6.

Calitatea serviciilor
1.Calitatea serviciilor-esenţa şi factorii de influenţă
2. Cauze ale subcalităţii
3 Metode de estimare a performanţelor şi direcţi de asigurare a calităţii serviciilor.

Alături de preţ, calitatea este elementul cheie prin care se asigură competitivitatea serviciilor.
Potrivit standardului ISOO -9000 calitatea este definită ca o mulţime de proprietăţi şi
caracteristici ale serviciului care îi conferă proprietatea de a satisface o serie de exigenţe
implicite şi explicite.
Deosebirile dintre servicii şi produse, specificul activităţii organizaţiilor prestatoare de servire şi
impune o apariţia unei sfere aparte – managementul calităţii serviciilor. Aceasta rezidă din
faptul că:
• Consumatorilor le este mai greu să aprecieze calitatea serviciilor decât a bunurilor
• Calitatea serviciului este un rezultat al comparării aşteptărilor consumatorilor cu nivelul
efectiv al serviciului prestat
• Aprecierea calităţii serviciului se efectuează atât în baza rezultatului cât si în baza
procesului.
Din acestea putem constata că rolul principal în determinarea calităţii serviciului îl joacă opinia
consumatorului, satisfacţia lui şi faptul cum este perceput serviciul. Astfel în cazul serviciilor nu
se poate de vorbit despre calitatea obiectivă dar despre calitatea subiectivă.(percepută)
Calitatea percepută este un termen propus de C.Gronrooz şi se defineşte ca raport între
aşteptările consumatorului şi perceperea serviciului obţinut.
În sectorul serviciilor, calitatea poate fi definita ca rezultat al comparaţiei dintre serviciul dorit de
consumator si serviciul primit sau, altfel spus, măsura în care serviciul prestat corespunde
aşteptărilor consumatorului.
Percepţia consumatorului se situează pe primul plan, calitatea serviciului prestat fiind apreciata
după criterii subiective, pe care el însuşi si le defineşte. Spre deosebire de bunurile materiale,
evaluarea calităţii unui serviciu poate fi realizata numai după achiziţia si consumarea lui de câtre
solicitant.
Pentru descrierea calităţii percepute există doi parametri ai calităţii:
• Calitatea tehnică – calitatea ieşirilor. Se determină prin rezultatul obţinut de către
consumator in urma interacţiunii cu prestatorul.
• Calitatea funcţională-calitatea procesului de interacţiune. –cum este obţinut serviciul.
Calitatea tehnică şi funcţională precum şi imaginea companiei prestatoare determină aşteptările
consumatorului.
Evaluarea calităţii implica,
Modelul calităţii C. Gronrooz în cazul serviciilor, atât
aprecierea rezultatului final,
cât si a procesului propriu-
zis de prestare a serviciilor
Serviciul aşteptat Serviciul perceput întrucât calitatea nu poate fi
separata de procesul de
• Opinia publică
producţie, în acest sector.
• Reclama Rezultatul procesului de
• PR prestare a serviciilor
• Brend Imaginea companiei constituie numai o parte
componenta a calităţii,
cealaltă fiind determinata de
impresiile formate de
consumator în decursul
Calitatea tehnică Calitatea funcţională procesului de prestare
(provenind din atitudinea
personalului de contact,
ambianta procesului de

1
prestare a serviciului, facilităţile oferite etc.)
Consumatorul nu utilizează multe criterii raţionale de apreciere, deoarece, de regula, nu
este familiarizat cu ele, dar aplica, de cele mai multe ori, criterii de satisfacţie.
Pentru aprecierea calităţii serviciului nu există criterii unanim acceptate. Potrivit lui
Parasuraman.,.Zeithaml si Berry. - parametrul de măsură este considerat conceptul de „nivel
perceput al prestaţiei” care este multidimensional, consumatorii având în vedere câţiva factori.
Astfel determinanţi ai calităţii serviciilor sunt următorii factori:
• Fiabilitatea(seriozitatea) - capacitatea organizaţiei de a acorda în mod sigur serviciul
promis.
• Cordialitate (receptivitatea)- dorinţa de a ajuta consumatorii şi a le acorda serviciul la
prima solicitare.
• Siguranţa - cunoştinţele şi amabilitatea angajaţilor, capacitatea lor de a insufla încredere
şi simţul de confidenţialitate.
• Empatie - grija fata de fiecare client în parte, atenţia fata de nevoile si preferinţele lui
• Tangibilitate – componenta fizică, utilaj, aspectul exterior al angajaţilor.
Dintre aceste cinci criterii de evaluare a calităţii ,fiabilitatea este considerat cel mai
important în privinţa satisfacerii nevoilor consumatorilor. Fiabilitatea în prestarea serviciilor,
conferă credibilitate întreprinderii. Consumatorii apreciază credibilitatea după încheierea
procesului de prestare. Toate celelalte dimensiuni ale calităţii (receptivitatea, siguranţa, empatia,
tangibilitatea) sunt evaluate în timpul procesului de prestare.

2.Cauze ale prestaţiilor de calitate inferioara

Gestionarea calităţii în sectorul serviciilor presupune identificarea cauzelor care împiedica
desfăşurarea activităţii firmei sub nivelul aşteptat de calitate si adoptarea măsurilor manageriale
menite sa atenueze sau sa elimine aceste dificultăţi. Astfel, prestarea unui serviciu de calitate
implica evitarea de către întreprindere a următoarelor obstacole sau zone de dificultate, care apar
pe parcursul procesului de prestare si care constituie, în esenţa, factorii determinanţi ai non-
calităţii serviciilor.
Instrument în depistarea cauzelor de subcalitatea este modelul GAP.
Modelul GAP utilizează în analiza sa discrepanţa dintre aşteptările consumatorului şi
perceperea serviciului obţinut. La baza modelului stau o serie de discrepanţe. În conformitate cu
modelul calitatea serviciului depinde de mărimea şi direcţia discrepanţei dintre aşteptările
consumatorului despre serviciu şi perceperea acestea după obţinerea lui (Discrepanţa 5).
Discrepanţa 5 este determinată de alte discrepanţe existente (1-4).
Discrepanţa 5= f(Discrepanţa 1, Discrepanţa 2, Discrepanţa 3, Discrepanţa 4).
Fiind o funcţie a altor patru decalaje, decalajul dintre serviciul perceput si serviciul aşteptat, este
cu atât mai mare cu cât celelalte patru decalaje sunt mai profunde.
Cu cât mai mare este Discrepanţa 5 cu atât mai joasă este calitatea serviciului în viziunea
beneficiarului.

2
 Modelul GAP (A. Parasaurman, V. Zeithaml, L. Berry
)
Comunicatii Nevoi Experienta din
verbale individuale trecut

Serviciul asteptat
GAP 5
Serviciul perceput
GAP 1

GAP 4
Acordarea serviciului Comunicatii
externe
GAP 3
Standarde(norme) în acordarea serviciului
elaborate de intreprindere
GAP 2
Viziunea managerilor privind serviciul

Discrepanţa 1. - Aşteptările consumatorilor –viziunea managerilor despre aşteptările

consumatorilor. Dacă există o astfel de fisură înseamnă că managerii nu în deplină măsură
cunosc nevoile şi aşteptările consumatorilor. Cauze sunt:
• neutilizarea cercetărilor de marketing sau utilizarea inadecvata a acestora de câtre firmele
prestatoare de servicii;
• preocuparea redusa a managementului firmelor de a realiza o comunicare eficienta cu
personalul si consumatorii – conducerea superioara nu solicita informaţii sau personalul
nu culege în mod sistematic informaţii de la consumatori;
• unii consumatori nu îşi formulează suficient de clar si corect exigentele si aşteptările pe
care le au cu privire la prestaţii;
• segmentarea pieţei nu a fost suficient de profunda pentru a releva cu claritate sistemele
de valori diferite ale categoriilor de consumatori.

Discrepanţa 2. - Viziunea managerilor-standarde de acordare. Fisura apare atunci când

managerii deşi cunosc aşteptările consumatorilor, ei nu le reflectă în standardele (norme) de
acordare. Aceasta se poate întâmpla deoarece:
• managerii stabilesc norme neclare, ambigue,
• aşteptările impun standardele ireale, respectiv inadecvate posibilităţilor si resurselor de
care dispune firma,
• uneori standardele sunt posibil de realizat dar managerii nu sunt preocupaţi de urmărirea
cu consecventa a realizării lor.
Discrepanţa 3. - Standarde în acordarea serviciului-acordarea serviciului. Fisura apare chiar în
cazul când fisura 2 este minimală, dar serviciul nu se prestează în cel mai bun mod din cauza
persoanei nemijlocit prestatoare, fie din insuficienţa de resurse sau echipament inadecvat,
calificarea joasa, efort insuficient, necunoasterea de catre executant a normelor(standardelor).
Discrepanţa 4. - Comunicaţii externe - acordarea serviciului. Apare în situaţia când organizaţia
creează la consumatori o imagine eronată despre servicii care în realitate nu pot fi acordate.
Aceste cinci discrepanţe evidenţiate de modelul dat, care reflecta de fapt nemulţumiri ale
consumatorilor, pot cauza, în ultima instanţa, chiar eşecul serviciului respectiv. De aceea, este
imperios necesar ca fie cercetate cauzele care generează nemulţumirile consumatorilor si,
totodată, modalităţile prin care ele pot fi eliminate.

3
3. Metode de estimare a performanţelor şi direcţi de asigurare a calităţii serviciilor.
Literatura de specialitate propune firmelor prestatoare de servicii, mai multe metode pentru
aprecierea îndeplinirii performantelor calitative stabilite:
Metoda Scopul
Intervierea individuală a A afla opinia clientului despre procesul de deservire pină cind
consumatorilor după fiecare prestaţie impresiile sunt încă proaspete.
Clientului misterios A aprecia acţiunile colaboratorilor ce participă la procesul de
servire, a determina punctele tari şi slabe ale procesului în
scopuri de instruire, în scopuri de remunerare
Intervierea clienţilor noi şi a celor A determina influenţa pe care o are calitatea şi alte
care apelează mai rar şi a celor caracteristici ale procesului de servire asupra loialităţii
„pierduţi” clienţilor şi atractivităţii organizaţiei
Colectarea reclamaţilor şi Înregistrarea plângerilor formulate de clienţi,
propunerilor determinarea obstacolelor tipice în procesul de servire şi
modalităţile de perfecţionare a lui.
Anchete de satisfacţie Determinarea aşteptărilor şi percepţia calităţii de către
consumatori, evidenţierea priorităţilor în procesul de
perfecţionare a prestaţiei, testarea eficientei programelor
de îmbunătăţire a calităţii, poziţionarea firmei în raport
cu principalii concurenţi,
Rapoarte ale angajaţilor care Colectarea şi răspândirea pentru personalul de gestiune a
contactează nemijlocit cu clienţii cunoştinţelor celor ce deservesc, referitor la aşteptările
consumatorilor şi percepţiile acestora.
Intervierea colaboratorilor. Aprecierea calităţii serviciilor interne, determinarea
obstacolelor care stopează sporirea nivelului de
deservire, a afla starea morală şi viziunile angajaţilor
Tehnica SERVQUAL Identificarea aşteptărilor şi percepţiilor consumatorilor
pe grupe de determinanţi ai calităţii. Tehnica
SERVQUAL prezintă o anchetă din 22 întrebări . Prima
parte se referă la aşteptările consumatorului. Partea a
doua se axează pe perceperea serviciului obţinut.
Întrebările sunt grupate pe determinanţi : Tangibilitatea
1-4, fiabilitatea 5-9,cordialitatea 10-13, încrederea 14-
17, empatia 18-22.

Pentru asigurarea unei prestaţii superioare este necesar de acordat atenţie următoarelor laturi ale
deservirii care determină calitatea serviciului:
1) calitatea rezultatului – face referire la: personalizare/standardizare, compatibilitatea cu alte
servicii;
2) calitatea procesului de prestare – se refera la: facilitatea accesului la serviciu (amplasament,
orar, coada de aşteptare, facilitaţi de utilizare), timpul de răspuns (rapiditatea, capacitatea de
răspuns), gradul de tangibilitate (tehnologie, echipamente, confort, curtenie, ambianta,
prezenta fizica a prestatorului);
3) calitatea contactului cu prestatorul serviciului – face referire la: disponibilitate (comunicare,
ascultare, înţelegere, rezolvarea problemei), consideraţie (politeţe, curtoazie, respect, atenţie
acordata clientului);
4) calitatea de conformitate – este legata de îndeplinirea întocmai a promisiunilor făcute de
firma prin intermediul comunicaţiilor de marketing, gradul de funcţionalitate al serviciului,
furnizarea de informaţii precise si clare clientului.
5) calitatea afectiva – se refera la experienţa pozitiva primita de client în urma prestaţiei,
reducerea riscului, asigurarea încrederii, tratamentul special oferit clientului, garantarea
rezultatelor/