Universidad del Norte - Sede Concepcin

Segmentacin de Mercado. Eleccin de Mercado. Posicionamiento.

INTRODUCCIN
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.. La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuacin desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.

4.1 Mercado
Concepto De Mercado Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transaccin de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems. Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una regin, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicacin los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios".

SEGMENTACIN DE MERCADO
Qu es la segmentacin de mercado? La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional. Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas: 1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. 2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

El Concepto De Nicho De Mercado O Marketing De Nichos

Existen muchas definiciones con largas explicaciones tcnicas, pero no son del todo necesarias, ya que puede definirse un nicho de mercado manera simple, clara y entendible: es un mercado ms pequeo que cierto mercado dado. Es un grupo ms reducido de personas interesadas en un cierto producto o servicio. Estas personas, al no constituir un mercado mayoritario, muchas veces no suelen hallar satisfaccin a sus necesidades. Por esta razn, los especialistas de marketing en Internet, suelen tratar de hallar ese grupo de personas insatisfechas y disear un producto, un servicio y un sitio web que satisfaga esas necesidades no cubiertas por otras empresas u organizaciones. Es vital hallar el nicho de mercado correcto, es decir, saber cul es el perfil de esas personas con necesidades especficas, si tienen deseos de satisfacerlas, y si gozan del poder adquisitivo para realizar la compra. Tambin cabe destacar que no es lo mismo un segmento que un nicho de mercado. Por ejemplo, quienes viajan en avin para ir hasta un destino lejano estn representando un segmento del mercado, pero quienes adems eligen la clase turista, representan un nicho dentro de ese segmento de mercado.

4.2 Marketing de Target

En el mbito de la publicidad, los trminos mercado objetivo, pblico objetivo, grupo objetivo y mercado meta, as como los anglicismos target, target group y target market, se utilizan como sinnimos para designar al destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio. Sin embargo en el entorno de la mercadotecnia, el mercado objetivo, designa la totalidad de un espacio preferente donde confluyen la oferta y la demanda para el intercambio de bienes y servicios. Comprende entre sus elementos ms importantes el alcance geogrfico, los canales de distribucin, las categoras de productos comerciados, el repertorio de competidores directos e indirectos, los trminos de intercambio, y a los representantes de la demanda entre los que se encuentran influenciadores, prospectos compradores y tambin el grupo meta. De modo que la acepcin de mercadotecnia para el trmino es sustancialmente ms amplia y no debe confundirse con la utilizada para fines publicitarios. El target group o grupo meta es el segmento de la demanda al que est dirigido un bien, ya sea producto o servicio. Inicialmente, se define a partir de criterios demogrficos como edad, gnero y variables socioeconmicas. En el campo de la publicidad, una vez que se tiene un mercado objetivo especfico definido y acotado, lo ms efectivo y eficiente es el uso de medios dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado. En el mbito de la mercadotecnia, la definicin apropiada del grupo meta es un elemento clave para la definicin de la estrategia mercadotcnica, pues funciona como complemento imprescindible para configurar apropiadamente la propuesta de valor de la marca o de la

empresa. La estrategia publicitaria incrementa su efectividad al hacer uso de la propuesta de valor y del grupo meta, no nicamente por la adecuada seleccin de medios de comunicacin, sino tambin por lograr simbolizaciones de marca ms precisas y vehculos de comunicacin con mayor relevancia. El no conocer el mercado objetivo lleva a decisiones con alto riesgo de fracaso, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicacin masivos o tradicionales donde los costes son altos y los retornos cuestionables.

4.3 Procesos de la Segmentacin de Marcados.

Proceso de segmentacin Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado. Paso 1: Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a travs de varias fuentes: a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compaa, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes pblicas, entre otras). b. Secundarias: Basada en estudios anteriores. c. Intuicin emprica d. Expertos Paso 2: Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es decir, se debe identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Se debe identificar aquellas variables o caractersticas importantes, que nos permitan llegar a una divisin o agrupacin de estos mismos, dado nuestros objetivos. Paso 4: Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un probable potencial propio. Paso 5: Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. Paso 6: FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de optar por una posicin. Esta visin permitir saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. Paso 7: Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de segmentacin, pues se selecciono un o ms segmentos para competir.

Variable de la Segmentacin de Mercado.

Hay varias formas de segmentacin del mercado, tendremos variables geogrficas, demogrficas, socioeconmicas, en base al comportamiento del consumidor y ltimamente se estn introduciendo variables psicolgicas.

Variables geogrficas: En base al pas, la regin, la ciudad, el clima, etc. Fueron las primeras variables de segmentacin que se utilizan. Es la ms sencilla de utilizar aunque es la que menor informacin aporta a la segmentacin de mercado debido a los avances en comunicacin que est eliminando poco a poco las barreras geogrficas.

Variables demogrficas: Divide al mercado en base al sexo, la edad, la profesin, el tamao de la familia, la educacin. Debido a que estas variables

Seleccin mercado meta.

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organizacin dirige su programa de marketing. Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compaa necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta. Una vez identificadas las nuevas oportunidades del mercado, se procede a fragmentar estas oportunidades-necesidades-demanda, evaluarlas por separado y elegir un mercado meta u objetivo para nuestros productos. Un segmento de mercado lo constituye la parte del mismo que responde de manera homognea ante los estmulos de mercadotecnia, porque sus integrantes poseen similares necesidades y deseos. El mercado puede segmentarse atendiendo a varias variables, algunas de las cuales se pueden combinar por ejemplo; capacidad de pago, volumen de operaciones, calificacin tcnica de sus trabajadores, ubicacin geogrfica, sector al que pertenecen, etc. Una vez segmentado el mercado, se selecciona aqul que tenga mayores probabilidades de asimilar la oferta de productos de la UEN, el cul constituir su segmento meta u objetivo. La mercadotecnia de seleccin de mercado meta corresponde a la decisin de identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta. Los paso a seguir en mercadotecnia de mercados meta son: la segmentacin de mercados, la seleccin de mercados meta, y el posicionamiento en el mercado. La seleccin del mercado meta corresponde un paso de la planeacin de marketing y no es ms que dividir el mercado en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla de mercadotecnia independiente. Los mercadlogos se basan en factores demogrficos, geogrficos, psicogrficas y conductuales para poder identificar cual de los mercados ofrece mejores condiciones. La seleccin del mercado meta es esencialmente idntica, sin importar si una firma vende un bien o servicio. En la seleccin del mercado meta el concepto de segmentacin del mercado ha sido adoptada por muchas compaas que solo se basan un mercado fijo y exclusivo, por ejemplo los Hoteles que ofrecen solo Suites, ellos buscan empresarios y familias que buscan un casa cmoda fuera de su hogar, como los Push Button que solo se centran en parejas que buscan pasar unas cuantas horas en la comodidad de una habitacin. Los vendedores centran sus objetivos hacia los mejores segmentos del mercado. La empresa primero evala las caractersticas de crecimiento y tamao de cada segmento, el atractivo de su estructura y su compatibilidad con los recursos y los objetivos de la empresa. Cuando una empresa ya sabe a qu segmento ingresara debe buscar cuales sern las estrategias de posicionamiento en el mercado; en otras palabras que posicin ocupara en el mercado. Puede posicionarse con sus productos de acuerdo a los atributos del producto, con las ocasiones de uso, con cierta clase de usuario o con clase de productos. Tambin los puede posicionar compitiendo con la competencia y separndolos de ellos. Esta estrategia de posicionamiento consta de tres pasos que son identificar una las ventajas para crear una posicin, elegir las ventajas competitivas adecuadas y comunicar y ofrecer al mercado. Las organizaciones que le venden a mercados de consumidores y de empresas, saben que no pueden agradar a todos los compradores de esos mercados o, cuando menos, a todos los compradores de la misma manera. Saben que hay demasiados compradores, que estn demasiado diseminados y que sus necesidades y hbitos de compra son demasiado variados. Adems, la capacidad de las empresas para atender los mercados, tambin es muy variada. As, cada empresa debe tratar de identificar las partes del mercado que podr atender mejor, en lugar de tratar de competir en un mercado entero, en ocasiones contra competidores superiores.

La lgica de los vendedores ha pasado por tres etapas, a saber: La Mercadotecnia Masiva: Aqu el vendedor fabrica un producto, lo distribuye, y lo promueve en masa para todos los compradores. P.e.: Coca Cola. La Mercadotecnia de Producto Diferenciado: En este caso, el vendedor fabrica dos o ms productos, con diferentes caractersticas, estilos, calidad, tamao, etc. P.e.: Coca Cola, produjo varios refrescos embotellados en diferentes envases y tamaos, a efectos de ofrecer ms variedad a los compradores. La Mercadotecnia hacia mercados meta: En este caso, el vendedor identifica segmentos del mercado, elige uno o varios, y prepara mezclas de productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno de ellos. P.e.: Coca Cola comenz a producir refrescos para el segmento del refresco con azcar, el segmento diettico, y el segmento sin cafena. Las empresas contemporneas estn abandonando la mercadotecnia masiva y la mercadotecnia de producto diferenciado, para dirigirse a la mercadotecnia de seleccin de mercados meta, la cual ayuda a los vendedores a identificar mejor las oportunidades de mercado para su producto. Tres son los pasos principales de la mercadotecnia de seleccin de mercado meta 1) Segmentacin de Mercado: Divide al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, caractersticas o comportamiento, que podran requerir productos o de Mercadotecnia diferentes. La empresa identifica diferentes maneras de segmentar el mercado y prepara perfiles de los segmentos del mercado que resultan de ello 2) Mercadotecnia de Seleccin de Mercado Meta: La evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado para elegir uno o varios segmentos del mercado al que se ingresar. 3) Posicionamiento en el Mercado: es la formulacin de un posicionamiento competitivo del producto, y la creacin de una mezcla mercadotcnica detallada.

4.4 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

DEFINICIN DE POSICIONAMIENTO El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia. El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por la misma compaa. Proceso de Posicionamiento. Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: 1. 2. 3. 4. Segmentacin del mercado. Evaluacin del inters de cada segmento Seleccin de un segmento (o varios) objetivo. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido, 5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento. Importancia para un buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento se

deben incluir los siguientes puntos. - No se desve de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple. - No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguir siendo su opcin en el futuro. - No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada. - No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento. - No deje que la bsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de posicionamiento. - No trate de mejorar las cosas que estn funcionando bien. En una poca como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted tendr que decidir reposicionar su estrategia o su empresa ser vapuleada por el impacto de los cambios acelerados en el entorno. Reposicionar no es otra cosa que darle a su producto o servicio un nuevo enfoque que le sea ms propicio para enfrentar el futuro. Cuando las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la tecnologa sobrepase a la de los productos existentes, es hora de reposicionar. En este caso, cuando vaya a hacer reposicionamiento comience hacindolo primero hacia el interior de su empresa. Su cliente interno y especialmente el Gerente General de su empresa deben involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento si quiere que su estrategia llegue a feliz trmino. Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio, podr dar el siguiente paso que consistir en formular una estrategia de mercadeo y formular una estrategia de mercadeo equivalente a escoger la Mezcal de Mercado.