Sunteți pe pagina 1din 171

316.

4 C 80
Lucrarea a fost aprobat la edina catedrei Management (proces-verbal nr.4 din 2 decembrie 2008) i recomandat spre editare de Comisia metodic a facultii Business i Administrarea Afacerilor (proces-verbal nr.3 din 8 decembrie 2008).

Refereni: Autori: Redactor: Design:

Conf. univ. dr. Angela Solcan, ASEM Conf. univ. dr. Ludmila Stihi, ASEM Conf. univ. dr. Lilia Cova Conf. univ. dr. Aurelia Bragua Maria Nstase IVESA Grup (www.ivesa.org)

Conf. univ. dr. Lilia Cova Conf. univ. dr. Aurelia Bragua

Lucrarea a fost editat cu suportul financiar al PNUD Moldova i Guvernului Belgiei.


Programul Naiunilor Unite pentru Dezvoltare (PNUD) reprezint reeaua global de dezvoltare a Naiunilor Unite, care promoveaz schimbarea i conecteaz rile la informaii, experien i resursele necesare pentru a ajuta oamenii s-i construiasc o via mai bun

Descrierea CIP a Camerei Naionale a Carii Cova, Lilia Responasibilatea social: aspecte practice- Lilia Cova, Aurelia Bragu; red. Maria Nstase; design: Ivesa Grup Ch.: S.n., 2009 (F.E.-P. Tipogr. Central) - 176 p. 500 ex ISBN 978-9975-78-752-9

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

CUPRINS
LISTA ABREVIERILOR I ACRONIMELOR...............................................................................5 INTRODUCERE..............................................................................................................................6 CAPITOLUL I. RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV PARADIGMA ANTREPRENORIATULUI N SECOLUL XXI.............................................................................8 1.1. Dezvoltarea durabil a businessului.................................................................................8 1.2. Definirea responsabilitii sociale corporative...............................................................12 1.3. Coninutul i caracteristica activitilor social responsabile ale companiilor.................21 1.4. Beneficiile implicrii n activitile sociale....................................................................25 1.5. Direciile principale ale aciunilor de responsabilitate social corporativ.............32 CAPITOLUL II. FACTORI DE INFLUEN ASUPRA POLITICILOR SOCIALE ALE COMPANIILOR.............................................................................................................................46 2.1. Principalele modele de responsabilitate social la nivel corporativ...............................46 2.2. Caracteristica situaiei cu privire la RSC n Republica Moldova.......................................50 2.3. Pactul Global al ONU.....................................................................................................53 CAPITOLUL III . PROCESUL DE ELABORARE A ACTIVITILOR DE RESPONSABILITATE SOCIAL CORPORATIV.................................................................................................59 3.1 Erorile i riscurile n soluionarea problemelor sociale la nivel corporativ.....................59 3.2. Sensibilitatea social gradul de eficien a activitilor sociale ale ntreprinderii .........59 3.3. Analiza strategic............................................................................................................66 3.4. Identificarea persoanelor cointeresate............................................................................69 3.5. Diagnosticarea problemei sociale...................................................................................73 3.6. Particularitile procesului de interaciune cu persoanele cointeresate..........................81 CAPITOLUL IV. PROGRAMELE DE RSC TEHNOLOGII DE SOLUIONARE A PROBLEMELOR SOCIALE LA NIVEL CORPORATIV.........................................................93 4.1. Caracteristica instrumentelor de realizare a RSC...........................................................93 4.2. Promovarea unei cauze...................................................................................................95 4.3. Marketingul legat de o cauz........................................................................................100 4.4. Marketingul social........................................................................................................104 4.5. Aciunile filantropice....................................................................................................108 4.6. Voluntariatul n comunitate..........................................................................................119 4.7. Practicile de afaceri responsabile social.......................................................................122

Cuprins

CAPITOLUL V. COMUNICAREA CORPORATIV N DOMENIUL RESPONSABILITII SOCIALE...........................................................................................126 5.1. Rolul comunicrii despre RSC................................................................................126 5.2. Raportrile sociale.....................................................................................................129 5.3. Auditul social.............................................................................................................135 5.4. Clasamentele sociale.................................................................................................136 STUDII DE CAZ.........................................................................................................................140 1. Orange driver n promovarea RSC.........................................................................140 2. Bioprotect de la aciuni filantropice la programe sociale....................................143 3. Moldcell Comunicnd, ne pas..................................................................................147 4. Arhiconi Grup progrese n implementarea principiilor Pactului Global........153 ANEXE.........................................................................................................................................159 Anexa1. Companii participante din Republica Moldova la Pactul Global..............159 Anexa 2. Recomandri n vederea elaborrii COP......................................................162 Anexa 3. Paii pentru realizarea unui raport de RSC dup GRI...............................165 BIBLIOGRAFIE..........................................................................................................................167 Surse internet....................................................................................................................169

Lista abrevierilor i acronimelor

COP GRI ICS ILO IMM IPEC ISO IM ONG PNUD PR REAP RSC SA SRL SSM UNESCO UNGCO UNICEF UNIDO USAID WBCSD

Communication on Progress (raportul social al companiilor, care fac parte din Pactul Global); Global Reporting Initiative; ntreprindere cu capital strin; International Labour Organization; ntreprinderi mici i mijlocii; Programul Internaional pentru Eliminarea Muncii Copilului; International Organization for Standardization; ntreprindere mixt; Organizaie neguvernamental; Programul Naiunilor Unite pentru Dezvoltare; Public Relation; Programul pentru Succesul Antreprenorilor Responsabili; Responsabilitate Social Corporativ; Societate pe aciuni; Societate cu rspundere limitat; Securitatea i sntatea n munc; United Nations Education, Science and Culture Organization; United Nations Global Compact Office; United Nations Childrens Fund; United Nations Industrial Development Organization; Agenia American pentru Dezvoltare International; World Business Council for Sustainable Development.

Lista abrevierilor i acronimelor

Introducere
n condiiile competitivitii acute imaginea ntreprinderii depinde nu numai de indicatorii economico-financiari, de calitatea produselor, de locuri de munc noi-create, ns mai este influenat considerabil de modul n care compania contribuie la binele comunitii, grupurilor cointeresate, mediului. Foarte larg rspndit n Europa i n Statele Unite ale Americii, Responsabilitatea Social Corporatist (RSC) devine un fenomen din ce n ce mai prezent n Republica Moldova. Cu toate c nu putem nc vorbi de performane considerabile n domeniu dat, acesta a nceput s se dezvolte, iar activitile concrete, dei nu sunt foarte numeroase, cele care s-au realizat, s-au bucurat de mult popularitate. Responsabilitatea Social Corporativ nu este numai un instrument de PR. Fiind construit ntr-un mod corect, ea prezint multiple avantaje companiei: nbuntete reputaia; majoreaz loialitatea fa de brnd; sporete cota de pia a ntreprinderii; atrage i pstreaz angajaii valoroi. Totodat, RSC este reciproc avantajoas, fiind formulat dup principiul ctig-ctig. Companiile i creeaz o imagine mai bun, n final, influennd obinerea profitului, iar comunitile, grupurile implicate sunt sprijinite n soluionarea problemelor sociale. Nimeni nu mai pune, astzi, n discuie responsabilitatea social toat lumea este de acord c ea trebuie asumat de ctre agenii economici. ns nu este corect ca prin RSC s subnelegem doar aciunile filantropice, responsabilitatea social a corporaiei, reprezentnd, n sens larg, o totalitate de aciuni prin care companiile fac mai mult dect le cer obligaiile lor financiare. Acestea fiind spuse, aciunile de responsabilitate social, n etapa actual, au devenit una dintre prioritile strategice ale fiecrei companii care se respect. n cazul Republicii Moldova, acest concept este nc puin aplicat n managementul ntreprinderilor, iar dac i a fost implementat, l gsim preponderent la companiile cu capital strin sau mixt. Discuiile referitoare la RSC sunt foarte frecvente n literatura de specialitate, accentund importana i actualitatea implementrii unor politici sociale adecvate, ntruct companiile autohtone se afl n situaia n care pot ceda, din punct de vedere concurenial, altor companii care nainteaz cu aciuni inovatoare, fiind i mai apropiate de clieni. ns, anume programele de responsabilitate social reprezint un stimulent pentru inovaie i un bun instrumentar de marketing. Numai corelarea pozitiv dintre interesele economice i sociale poate contribui, n mod eficient, la o dezvoltare durabil att a comunitii, ct i a unitilor economice n parte.

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

O influen benefic asupra politicilor sociale ale companiilor din ar o au organizaiile internaionale, care se orienteaz, tot mai mult, spre promovarea acestui concept, un rol deosebit revenindu-i Pactului Global al ONU. Din aceste considerente, prezenta lucrare a fost scris n sperana servirii unui suport teoretic n procesul de elaborare a programelor de responsabilitate social la nivel corporativ. Ca obiect de studiu, n cazul dat, au servit ntreprinderile din Republica Moldova, care fac parte din Reeaua Local a Pactului Global. Scopul lucrrii const nu numai n promovarea conceptului de RSC n cadrul sectorului privat i public din Republica Moldova, dar i n dezvluirea noiunii de RSC, n ceea ce privete identificarea coninutului, beneficiilor i direciilor aciunelor sociale corporative. n contextul dat, o atenie special a fost acordat caracterizrii procesului de elaborare a unui program de RSC, pornind de la realizrile teoretice i practice de ultim or n domeniul dat. n primul capitol, s-a efectuat o descriere a conceptului de RSC, fiind analizate pe larg beneficiile i domeniile de implicare n activitile de responsabilitate social. Capitolul II nglobeaz generalizarea experienei internaionale cu privire la organizarea activitilor de RSC, precum i o caracteristic a situaiei create la companiile din Republica Moldova n domeniul dat. Adeziunea publicului la programul social depinde mult de modul cum a fost conceput, de aceea, Capitolul III se bazeaz pe interaciunea cu persoanele cointeresate i conine etapele de elaborare a programului social. n urmtorul capitol, sunt prezentate cele ase tipuri principale de programe sociale, care sunt exemplificate prin aciuni corespunztoare din practica ntreprinderilor, care fac parte din Reeaua Local a Pactului Global. Capitolul V reflect comunicarea n domeniul RSC, fiind oferite mai multe modaliti, utilizarea crora poate majora credibilitatea, n opinia publicului, a aciunilor companiei, orientate spre mediu i societate. Lucrarea este destinat studenilor, masteranzilor, care studiaz administrarea afacerilor, lucrtorilor din cadrul companiilor, care nemijlocit sunt implicai n activitile de responsabilitate social, precum i tuturor celor ce doresc s se familiarizeze cu specificul elaborrii i realizrii unui program de RSC. Fiind contieni de faptul c lucrarea este perfectabil, vom fi recunosctori pentru orice observaie sau sugestie, care ar permite mbuntirea ei.

Introducere

CAPITOLUL

Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI


Este cea mai frumoas compensaie a vieii faptul c nici o persoan nu poate n mod sincer s ajute o alt persoan fr s se ajute mai nti pe ea nsi. Ralph Waldo Emerson

1.1.

Dezvoltarea durabil a businessului

n lumea contemporan, caracterizat prin schimbri permanente, businessul joac un rol mult mai semnificativ, dect o fcea n trecut. Activitatea companiilor influeneaz economia, mediul nconjurtor, provocnd consecine sociale. Businessul are un impact att la nivel local, ct i la cel global. n multe ri el este implicat, n mod activ, n perfecionarea politicii i reglementrilor de stat. Ca reacie la sporirea rolului businessului n societate se modific i atitudinea referitoare la activitile i responsabilitile pe care le au companiile fa de cei, pe care i influeneaz. Astfel, societatea devine cointeresat nu numai n rezultatele finale ale funcionrii unitilor economice societatea i formeaz, de facto,i anumite ateptri, referitoare la modul cum companiile i realizeaz activitatea sa: cum consum resursele naturale, cum utilizeaz munca angajailor, care este impactul businessului asupra dezvoltrii comunitii etc. Lund n considerare rolul primordial al companiilor n bunstarea comun, societatea nainteaz un numr tot mai mare de cerine sociale formalizate i neformalizate cu privire la modalitile de desfurare a businessului. Ca rezultat, companiile, orientndu-se spre atingerea unor scopuri primordiale n business: obinerea profitului, maximalizarea eficienei, meninerea stabilitii n relaii, tendina de a se dezvolta, n mod consecvent, totodat, ncep s contientizeze i s accepte treptat necesitatea de a pune n practic o politic social i de mediu. Mai mult ca att, ntreprinderile ncep, n tot ceea ce fac, s aib o abordare, precum i o perspectiv, pe termen lung, fr a neglija oportunitile aprute n diverse momente. Astfel, este vorba despre comportamentul responsabil al companiilor, comportament, care trebuie s respecte fundamentele conceptului de dezvoltare durabil. Durabilitatea se definete ca o baz tripl (triple bottom line), fiind msurat n funcie de trei indicatori: economici, sociali i de mediu (Figura 1.1).

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Figura 1.1

STRATEGII DE DEZVOLTARE PE TERMEN LUNG

STRATEGII DE DEZVOLTARE PE TERMEN LUNG

Prin intermediul aciunilor ofertelor compania promoveaz practici de mediu, sociale i economice care fie n beneficiul Prin intermediul aciunilor iiofertelor compania promoveaz practici de mediu, sociale i economice care ss fie n beneficiu persoanelor cointeresate i al ntregii societi. persoanelor cointeresate i al ntregii societi.

Prosperitatea economic

Prosperitatea economic

Responsabilitatea social Responsabilitatea social

Gestiunea responsabil Gestiunea responsabil a a mediului

mediului

Asigurarea viabilitii activitilor comerciale prin

Obinerea unui mediu de lucru

Obinerea unor avantaje com-

Asigurarea viabilitii managementul riscului. activitilor comerciale Corespunderea prin investiii celor mai strategice i prin etic nalte standarde de managementul i integrare corporativ i riscului. personal Corespunderea celor mai nalte standarde de etic i integrare corporativ i personal

investiii strategice i prin

Obinerea unui att din de ofere siguran mediu lucru de nalt punct de vedere fizic, ct i performan, care s ofere emoional. siguran att din Recunoaterea i respectarea punct de vedere fizic, ct i drepturilor omului att n caemoional. Recunoaterea i comunitii. respectarea comunitile care drepturilor Investiii n omului att n cadrul sunt deservite prin activiti companiei, ct i n cadrul voluntare ale comunitii. angajailor i prin n comunitile Investiiiprograme sociale care sunt deservite prin complexe. activiti voluntare ale angajailor i prin programe sociale

de nalt performan, care s

drul companiei, ct i n cadrul

Obinerea unor avantaje competitive prin piului de gestionare responsabil intermediul unor a mediului nconjurtor. produse i servicii Reducerea impactului global conform principiului de gestionare asupra mediului.responsabil a mediului nconjurtor. Colaborarea cu furnizorii pentru Reducerea impactului a mbunti eficiena ecologic a global asupra mediului. lanului de furnizare. Colaborarea cu furnizorii pentru a mbunti eficiena ecologic a lanului de furnizare.

petitive prin intermediul unor

produse i servicii conform princi-

CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI

Dezvoltarea durabil reprezint un concept introdus i popularizat n 1987 de ctre Comisia Mondial pentru Mediu i Dezvoltare (Comisia Brundtland), fiind definit drept: Dezvoltarea ce rspunde nevoilor din prezent fr a compromite posibilitatea generaiilor viitoare de a-i asigura propriile lor nevoi1. Putem meniona c dezvoltarea durabil se refer la stabilirea i respectarea unor asemenea valori ale culturii organizaionale a companiei, care, asigurnd nevoile organizaiei i controlnd riscurile (economice, sociale, de mediu), totodat, protejeaz, menin i mbuntesc capitalul uman, financiar i natural pentru generaiile viitoare. Politica de dezvoltare durabil a unei companii, n cazul cnd este complex, complet i sistemic, presupune o abordare constructiv fa de problemele legate de mediu i cele sociale, astfel, punnd accent pe activitatea de responsabilitate social. Iar aciunile ndreptate n aceast direcie devin componente semnificative ale companiei, realizarea lor fiind, la fel, conformat principiilor de dezvoltare durabil. Conceperea programelor de responsabilitate social a companiei se efectueaz nu n urma unei nevoi stringente, de moment, avnd grij doar de efect, ca, de exemplu, aciunile de sponsorizri, ns se dorete ca prin orice aciune direct a companiei sau susinut de companie s se ating obiectivele i s se obin rezultate, pe termen lung, durabile. Iniiativele de sprijinire a comunitii, a aciunilor responsabile de durat ale companiilor influeneaz asupra ncrederii i respectului fa de ele, afectnd ntreaga activitate a businessului i oferind avantaje economice. Chiar i n aceste timpuri nesigure, cnd criza global impune companiile s-i modifice parial comportamentul n business, dezvoltarea durabil poate fi o metod eficient de soluionare a problemelelor economice. Afacerile, n mod sustenabil, reprezint alegeri inteligente, care ajut s fie eficientizat consumul de resurse, managementul deeurilor i procesele de business. Iar aciunile de RSC n aceste perioade pot fi mult mai rezultative, spre deosebire de unele metode de publicitate sau de marketing. Agenia de comunicare Edelman a fcut public n octombrie 2008 rezultatele studiului global Good Purpose. Sondajul a fost realizat pe un eantion
1

www.geneva-international.org

10

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

de peste 6000 de persoane, din 10 ri: Canada, SUA, Brazilia, Marea Britanie, Frana, Italia, Germania, India i Japonia. Studiul analizeaz atitudinea consumatorilor n timpul recesiunii economice fa de brandurile care susin o cauz social. La nivel global, 80% dintre consumatori consider c o recesiune economic nu trebuie sa conduc la reducerea bugetelor destinate programelor de responsabilitate social. 7 din 10 menioneaz c vor rmne loiali brandurilor care susin o cauz social, chiar i n timpuri economice incerte. n plus, peste jumtate dintre respondeni afirm c vor continua s cumpere produsele acestor branduri, chiar dac aceast alegere nu va fi i cea mai ieftin. Cnd sunt n situaia de a alege ntre dou produse de calitate i cu un pre asemntor, cei mai muli clieni vor alege brandul care susine o cauz bun (42%). Mai puini sunt dintre cei ce se vor lsa influenai de designul i de inovaia pe care o aduce produsul (30%) sau de loialitatea anterioar fa de brandul neasociat unei cauze (27%). Totodat, este mai probabil (52%) ca un consumator s recomande un brand care susine o cauz social. Cu toate acestea, cei mai muli consumatori cred c brandurile cheltuiesc prea mult pentru publicitate sau marketing, n loc s investeasc mai muli bani pentru susinerea unor cauze. Mai ales ntr-o perioad de recesiune, marketingul ar trebui s aib o component social mai pronunat, cred autorii studiului2. Iniiativele social responsabile ale companiilor nu sunt doar activitati la mod, ci sunt un rspuns la modificarea ateptrilor societii fa de business, devenind o practic obinuit de a efectua afaceri. n prezent, pentru a avea succes n business nu este suficient doar de a plti impozitele, de a asigura angajaii cu salarii i acionarii cu un venit decent. Societatea ateapt de la business ceva mai mult, i anume aportul la soluionarea problemelor sociale. i aceasta nu reprezint doar fraze majore, ci o poziie activ a societii, consumatorilor, angajaiilor etc. care n viitor sau vor face o alegere n folosul companiei, sau o vor baicota. Companiile trebuie s se implice n problemele sociale. n acelai timp, trebuie s nelegem c mediul de afaceri nu poate soluiona singur marile probleme globale, cum ar fi srcia, slaba calitate a educaiei i a serviciilor de sntate. Guvernele sunt primele responsabile pentru aceste servicii publice.

Consumatorii loiali brandurilor responsabile i n timpul unei recesiuni, www.responsabilitatesociala.ro


CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI

11

Mediul de afaceri nu este responsabil pentru toate problemele din lume i nici nu are resursele necesare pentru rezolvarea tuturor acestora, arat Michael Porter, profesor la Harvard Business School, i Mark Kramer, director al FSG Social Impact Advisors, ntr-un studiu publicat de Harvard Business Review n decembrie 2006. Totui, consider acetia, fiecare companie poate identifica un anumit set de probleme sociale pe care le poate aborda cu un maxim succes i din care poate obine cele mai semnificative avantaje competitive. Ca atare, atunci cnd o companie bine administrat i utilizeaz resursele, experiena i abilitile manageriale pentru gestionarea acelor probleme sociale pe care le cunoate i fa de care este interesat, ea poate determina un impact social pozitiv mai mare dect al oricrei instituii sau organizaii filantropice3.

1.2.

Definirea responsabilitii sociale corporative

Responsabilitatea social corporativ (RSC) nu este un termen nou. Mai mult ca att, reprezint o valoare moral existent de secole, de a face bine altora. ns nou este abordarea a face bine ntr-un mod, care ofer avantaje reciproce. Eticianul W. Frankena distinge patru datorii morale: a nu face ru, a preveni rul, a repara rul i a face sau a promova binele. N. Bowie i R. Duska aplic teoria n zona afacerilor. Adaptnd teoria lor, se poate spune c responsabilitatea social corporativ presupune c, dincolo de datoria moral minimal de a face profit legal, o companie trebuie s i asume: 1) n primul rnd, obligaia de a nu face ru prin produsele i activitatea sa; atunci cnd rul este necesar, compania trebuie s l recunoasc public i s l minimalizeze; 2) n al doilea rnd, obligaia de a preveni un ru, atunci cnd e posibil, atunci cnd se gsete n proximitatea rului i, mai ales, cnd este singura organizaie care poate face acest lucru; 3) abia n cele din urm, obligaia de a face bine, cea mai slab dintre toate. Este mai justificat, de pild, s se pretind unei companii s renune la o parte din profit pentru a minimaliza ori a preveni un ru dect s renune la o parte din profit pentru a face un bine social4. Dac compania dorete s-i realizeze avantajele sale strategice, ea trebuie s-i creeze o imagine pozitiv i o reputaie n aa mod, ca s sporeasc valoarea activitii sale n rndurile angajailor, consumatorilor, autoritilor locale i regionale.
3 4

Klaus Schwab Pentru o implicare social a companiilor, www.csr-romania.ro Dana Oancea, Bogdan Diaconu ntre a nu face ru i a face bine, www.responsabilitatesociala.ro

12

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Rezultatele unui sondaj de opinie realizat n anul 2000 de ctre compania Burson-Marsteller n trei dintre cele mai importante piee europene: Marea Britanie, Germania i Frana, ilucideaz impactul RSC asupra comportamentului consumatorilor. ntrebarile din acest sondaj au fost adresate liderilor de opinie, investitorilor, legiuitorilor, reprezentanilor mass-media. 66% dintre liderii de opinie chestionai au fost puternic de acord c implicarea companiilor n comunitate va avea importan extrem de mare n viitor; 64% dintre liderii de opinie chestionai au fost puternic de acord c reputaia unei companii le va afecta deciziile ca legiuitori, factori de decizie, jurnaliti sau investitori; 42% dintre liderii de opinie chestionai au fost puternic de acord c RSC va influena preul aciunilor unei companii n viitor5.

Concluzia studiului const n faptul c RSC nu reprezint un curent trector, ci un element legitim i permanent al mediului de afaceri. Implicarea companiilor n comunitate a depit stadiul de este bine de fcut, trecnd la cel de trebiue fcut nu doar pentru c reprezint interesul serios i susinut al consumatorilor, ci i pentru c liderii de opinie au recunoscut c aciunile lor vor fi influenate de acest curent. Compania american Nielsen Company n luna septembrie 2008 a efectuat un studiu global cu privire la atitudinea consumatorilor fa de Responsabilitatea Social Corporativ i etica aciunilor corporative. S-a constatat c aproape 9 din 10 consumatori ateapt de la companii mbuntirea politicilor de mediu. La fel, 72% dintre respondeni la procurarea bunurilor iau n considerare etica proceselor de producie, iar 84% dintre consumatori vd implicarea companiilor n programele de dezvoltare social ca important sau foarte important6. Rezultatele studiului respectiv confirm cercetrile anterioare, care remarc faptul c societatea pledeaz pentru companiile etice i responsabile fa de societate7.
Gilda Lazr Secolul responsabilitii, www.responsabilitatesociala.ro The Nielsen Company a realizat un studiu despre cum influeneaz CSR atitudinea consumatorilor,www.responsabilitatesociala.ro 7 Gabriela igu Etica afacerilor n turism, Editura Uranius, Bucureti, 2003.
5 6

CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI

13

i totui ce denot noiunea de Responsabilitate Social Corporativ? Iniial responsabilitatea social apare n SUA n anii 20-30 ai secolului trecut sub forma unor aciuni filantropice individuale. Sunt bine cunoscute aciunile lui Andriu Carneghi i John D.Rocfeller, care, prin donarea unor sume impuntoare, au contribuit la soluionarea unor probleme sociale, sau programele sociale realizate de Henry Ford, care aveau drept scop salarizarea la un nivel foarte nalt al angajailor. Actele personale ale proprietarilor generoi sunt preluate de companii, ele devenind actorii principali ai filantropiei corporatiste. Aciunile de responsabilitate social i-au amploare n anii 60-70 n SUA, fiind preluate entuziasmat n anii 80-90 n Europa. Se consider c primul efort instituional de a promova Responsabilitatea Social Corporativ se dateaz cu 1983-84, cnd n Marea Britanie apare iniiativa Business n the Community, fiind printre primele ncercri de a evalua rolul businessului n dezvoltarea comunitii i de a ameliora responsabilitatea social a agenilor economici. Astfel, generaliznd practicile companiilor n realizarea activitilor de responsabilitate social, se evideniaz urmtoarele trei etape: Etapa I (anii 60 mijlocul anilor 70). Se caracterizeaz prin efectuarea n preponderen a aciunilor filantropice. Activitatea de afaceri i cea social sunt dispersate. Ajutorul este acordat mai des n form bneasc sau n produse, innd cont de preferinele personale ale conductorului. Etapa II (mijlocul anilor 70 nceputul anilor 80). Se evideniaz prin apariia filantropiei strategice, cnd businessul a nceput s coreleze soluionarea problemelor sociale cu obiectivele strategice ale companiilor. Etapa III (sfritul anilor 80). O rspndire larg capt practica de realizare a programelor sociale. Sectorul comercial, necomercial i de stat au nceput s-i uneasc eforturile, n scopul soluionrii problemelor sociale concrete8. Activitile financiare dezonorante ale companiei americane Enron la nceputul anilor 2000 au provocat una dintre cele mai mari crize corporatiste din lume cu impact puternic asupra politicilor instituionale. Compania Enron a dat faliment n 2001, nregistrnd datorii de aproximativ 31,8 miliarde de dolari. nainte de aceast dat, Enron era a aptea companie ca mrime din Statele Unite,

: , , , 2008.

14

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

ocupnd locul unu n lume n comerul energetic. Scandalul Enron a ridicat serioase semne de ntrebare asupra principiilor de guvernare corporatist i a practicilor de management n domeniul sustenabilitii. Dup acest scandal, politicile de responsabilitate corporatist au devenit, practic, un instrument important n strategia companiilor de a rectiga ncrederea persoanelor cointeresate (stakeholders). Responsabilitatea social a devenit mult mai mult dect o ecuaie de profit, n conformitate cu legea i filantropia: nevoia de a nelege comunitile n cadrul crora i desfoar activitatea tinde s devin o nevoie vital pentru companii. Managerii se confrunt acum cu o diversitate de probleme, incluznd rspunderea sporit pentru aciunile companiei, nclcrile drepturilor omului, codurile de guvernare corporatiste, conduita la locul de munc, nevoia de a consulta acionariatul i, nu n ultimul rnd, strategiile de durabilitate. ntr-un mediu global n permanen schimbare, aspectele sociale ale afacerilor capt proporii tot mai mari i mai diverse, precum etica afacerilor, responsabilitatea fa de societate, investiiile n comunitate i standardele de bun practic n domeniul muncii9.
Figura 1.2 Evoluia conceptului de RSC

la afaceri la investiii la afaceri la De la focusarea pe profit (o companie exist numai pentru a achiziiona profit pentru acionari) filantropie (donaii pasive, oferite atunci cnd erau cerute) comunitare, legate strategic de interesele afacerii n sine corporative (parteneriate strategice iniiate de companii) sustenabile (integrarea aciunilor de RSC n afaceri)

Sursa: Edward Clarence Smith De ce e important ca IMM-urile s fac programe de CSR, www.responsabilitatesociala.ro

Luminia Oprea Responsabilitatea Social Corporatist, Editura Tritonic, Bucureti, 2005.


CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI

15

Aciunile companiilor n domeniul responsabilitii sociale preiau diverse forme: donaii, sponsorizri, voluntariat, programe care promoveaz o cauz etc. De la activitile separate executate ad-hoc s-a ajuns la strategiile de responsabilitate social bine puse la punct, incorporate n strategiile generale ale companiilor. Modificarea contribuiilor unitilor economice n acest domeniu a provocat apariia unei varieti de termeni: cetenie corporativ, filantropie corporativ, responsabilitate social corporativ. Spre deosebire de filantropie, RSC nu reprezint aciuni singuFilantropia Corporatist reprezint investiii solare, conjuncturale ale unui indiciale neplanificate, neintegrate n management i de vid. Activitile de RSC presupun la care nu se ateapt beneficii, n timp ce Responsacompanii de comunicare, relaii pe bilitatea Social Corporativ constituie programe sociale, care sunt parte a strategiilor companiilor i termen lung cu persoanele cointevizeaz obiectivele alturate celor de management. resate i comunitatea, intercalarea obiectivelor de management (strategii, resurse umane) i de marketing (branding, fidelizarea fa de marc, loialitatea fa de marc). n lucrarea Responsabilitatea Social Corporatist, Luminia Oprea remarc faptul c RSC este suma unor aciuni cuprinse ntr-o strategie pe termen lung: donaii, Cetenia Corporativ se refer la calitatea tuturor interaciunilor dintre companie i societate, astfel nct sponsorizri, voluntariat, expertiz, acestea s fie de folos ambelor pri. beneficii. Responsabilitile sociale ale companiilor difer n funcie de profilul lor. Un productor de tutun poate susine un program de cercetare n domeniul prevenirii cancerului la plmni, un constructor n dezvoltarea unor materiale ecologice, iar o companie auto n modaliti de cretere a siguranei rutiere10. Dup definiia oferit de Expert-Grup din Republica Moldova RSC apare drept aciuni prin care companiile fac mai mult dect le cer obligaiile lor pecuniare. Ele ader la anumite valori corporative, ncercnd s demonstreze c pot contribui eficient la soluionarea problemelor sociale. Companiile consider c, asumndu-i aceste responsabiliti, ele nu doar demonstreaz eficien n rezolvarea problemelor sociale, dar i creeaz o imagine pozitiv i chiar realizeaz o investiie n propriul viitor prin educarea unor generaii de consumatori fideli11.

10 11

Luminia Oprea Responsabilitatea Social Corporatist, Editura Tritonic, Bucureti, 2005. ExpertGrup Evaluarea Responsabilitii Sociale Corporative n Moldova, 2005, www.expert-grup.org

16

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Responsabilitatea social a firmei este definit de Samuel C. Certo ca fiind obligaia managerilor de a ntreprinde aciuni care protejeaz i mbuntesc att bunstarea societii privit ca ntreg, ct i interesele organizaiei12. Conceptul de RSC nseamn a merge dincolo de ndeplinirea, n totalitate, a cerinelor prevederilor legale, prin investirea suplimentar n capitalul uman, n mediul nconjurtor i n relaiile cu persoanele cointeresate. Iar o definiie clasic ar fi urmtoarea: un parteneriat pe termen lung cu comunitatea, avnd ca scop sprijinirea acesteia n soluionarea problemelor sale sociale13. Naiunile Unite, Uniunea European i Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic sunt trei dintre cele mai importante instituii care s-au implicat n elaborarea unui cadru care s defineasc RSC i s determine indicatorii prin care poate fi evaluat n mod transparent. n cadrul Comisiei Europene este agreat definiia c RSC este un concept prin care companiile integreaz preocuprile sociale i de mediu n activitile lor comerciale i n interaciunea cu factorii implicai, pe o baz voluntar. Guvernul Marii Britanii vorbete despre RSC ca despre modul n care companiile iau n considerare influena pe care o exercit asupra mediului economic, social i ambiant, ca rezultat al activitii, maximaliznd beneficiile i minimaliznd pierderile. Concluzionnd, putem meniona c RSC constituie o ntreag strategie durabil de afaceri, care include etica de afaceri, drepturile consumatorilor, echitatea economic i social, tehnologiile nepoluante, tratarea just a forei de munc, relaiile transparente cu autoritile publice, integritatea moral i investiiile n comunitate, aspectele ce devin eseniale pentru o companie de succes modern. n evoluia sa termenul de responsabilitate social a preluat diverse abordri: obligaie social; reacie social; rspundere social.

12

13

Samuel C. Certo Managementul modern, Teora, Bucureti, 2002. Gilda Lazr Secolul responsabilitii, www.responsabilitatesociala.ro
CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului nsecolul XXI

17

a. n conformitate cu prima abordare, rolul unei ntreprinderi n societate se reduce la celde a obine profit, ncadrndu-se n limitele legislaiei. Datorit faptului c societatea admite existena ntreprinderilor, obligaia social a acestora const n obinerea profitului. Acest punct de vedere se bazeaz pe lucrrile lui Milton Friedman, Laureat al Premiului Nobel pentru economie, n special pe articolul Responsabilitatea social a businessului este de a face bani, n cadrul cruia se argumenteaz c scopul fundamental pentru care societatea creeaz firmele este acela de a produce bunuri i servicii i de a maximaliza profiturile. n consecin, singura responsabilitate social a firmelor const n utilizarea cu maxim eficien a resurselor de care dispune fiecare i n creterea profitului n limitele legii14 . Aceast prere domina n rndul industriailor la sfritul sec. XIX i nceputul sec. XX. Ei considerau c businessul are doar o singur obligaie de a aduce profit. Magnatul Wiliam Wanderbild, care se ocupa de construcia cilor ferate a expus prerea comun printr-o fraz, devenit renumit:La naiba cu poporul! Eu lucrez pentru acionari!15. n prezent, aceast abordare a termenului de responsabilitate social este depit. b. Potrivit celei de a doua abordare a responsabilitii sociale, cea de reacie social, ntreprinderea este menit nu numai s asigure societatea cu bunuri i servicii, dar i s aib grij de unele din problemele sociale existente, legate de ocrotirea mediului, combaterea omajului etc. Cheltuielile pentru programele sociale i filantropice reduc profitul curent, dar, pe termen lung, creeaz circumstane sociale favorabile i, respectiv, un venit constant. n acest caz, reacia social este privit ca voluntar i, deseori, este direct determinat de presiunile sociale. ns, o unitate economic, care manifest o reacie social, ca rezultat al boicotului unor grupuri sau presiuni ale consumatorilor, nu poate fi tratat drept social responsabil. Astfel, cnd General Motors a scos de pe pia n 1980 1,1 milioane de automobile, din cauza defectelor la sistemul de frnare, aceast aciune nu a fost un exemplu de responsabilitate social, ci o aciune guvernamental, cu efect de lege, ceea ce a determinat scoaterea automobilelor de pe piaa american16.
Mercioin V.Managementul comercial, Editura Economic, Bucureti 1998. . C , , 1995. Ionescu Gh. Gh. Dimensiunile culturale ale managementului, Editura Economica, Bucureti, 1996.

14 15 16

18

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

c.

Evolund, conceptul de reacie social s-a transformat, n prezent, n cel de rspundere social. Comportamentele sociale responsabile ale firmelor sunt anticipative, preventive i nu doar reactive sau restaurative, nsemnnd mult mai mult dect obligaia social sau reacia social. Responsabilitatea social include adoptarea unei poziii de sprijin pentru problemele publice, aciunile n favoarea grupurilor defavorizate, anticiparea nevoilor viitoare ale societii i aciunilor pentru satisfacerea lor, conlucrarea cu guvernul n privina legislaiei existente i anticiparea legislaiei dezirabile.

RSC reprezint un concept foarte dinamic, care permanent se perfecioneaz prin idei noi i transformri continue. i dac la nceputul secolului trecut acest concept se dezvolta lent, fr a gsi susinere n lumea afacerilor, n prezent este tratat ca o filosofie fundamental a businessului n majoritatea rilor dezvoltate. n ciuda multitudinii de abordri ale conceptului de RSC, exist un consens larg asupra caracteristicilor sale principale: RSC presupune c organizaiile adopt voluntar msuri prin care s contribuie la soluionarea problemelor sociale i ecologice; RSC este legat, n mod esenial, de conceptul de dezvoltare durabil: afacerile trebuie s includ impactul economic, social i de mediu n operaiunile lor; RSC nu este un accesoriu opional al activitilor principale ale afacerilor, ci constituie modul n care sunt administrate afacerile; RSC nu este doar simpla donaie n cadrul unor aciuni filantropice. Ceea ce difereniaz RSC de filantropie, este faptul c RSC presupune dezvoltarea unei strategii de implicare n comunitate i un parteneriat din care compania are, la rndul su, de ctigat; Recurgerea companiilor la programele de RSC poate fi motivat de altruism, paternalism, interes personal, spirit comercial sau o combinaie a acestor factori17.

Implicarea n activitile de responsabilitate social nu sunt doar o prerogativ a companiilor transnaionale, ele cu succes pot fi realizate i de ntreprinderile din sfera micului business. Fiind raional ncadrate n strategiile acestor uniti economice, RSC poate chiar prezenta oportuniti de afaceri. Se remarc o tendin a IMM-urilor de a recompensa instabilitatea pe pia cu o sporire a stabilitii n relaiile interumane cu angajaii, cu partenerii de afaceri, cu clienii, obinnd astfel o cretere a reputaiei n comunitate, o mbuntire a imaginii personale a proprietarului, precum i o sporire a loialitii fa de companie.
17

www.csr-romania.ro
CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI

19

RSC nseamn integrarea ntr-un circuit de mbuntiri continue, care nu se reduce doar la un training, sau la o activitate filantropic. Important este ca antreprenorul s vad n RSC nu costuri suplimentare, ci modaliti de mbuntire a competitivitii. United Nations Industrial Development Organization (UNIDO) a cercetat ce prghii ar fi utile IMM-urilor pentru a acumula capital social i de mediu, fr a pierde din competitivitate. Astfel, UNIDO a creat REAP Programul pentru Succesul Antreprenorilor Responsabili, un instrument de management i raportare, care faciliteaz implementarea practicilor de RSC n companiile mici din Europa Central i de Est. Programul const ntr-un soft pe care managerii de IMM-uri l pot folosi pentru a introduce informaii, a evalua i a raporta despre aciunile lor de RSC. Instrumentarul dat ofer managerilor posibilitatea s implementeze practici de RSC ntr-o manier financiar eficace. n plus, mbuntete performanele financiare, sociale i de mediu ale organizaiei18.

18

Edward Clarence Smith De ce e important ca IMM-urile s fac programe de CSR, www.responsabilitatesociala.ro

20

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

1.3.

Coninutul i caracteristica activitilor social responsabile ale companiilor

Contrar opiniei rspndite pe larg n ara noastr, responsabilitatea social a firmei nu se reduce doar la aciunile de sponsorizare, ci este compus din mai multe responsabiliti, precum este ilustrat mai jos (Figura 1.3). Figura 1.3 Categoriile de responsabiliti sociale ale firmei

Responsabilitatea discreionar Responsabilitatea etic Responsabilitatea juridic Responsabilitatea economic


Responsabilitatea social a firmei cumuleaz patru categorii de obligaii, care reiese din relaiile permanente ale organizaiei cu mediul economic, cu comunitatea i viaa social a acesteia. Responsabilitatea economic reprezint prima obligaie i cea mai important. Rolul pe care l au unitile economice ntr-o societate rezid din obiectivul lor, care const n producerea de bunuri i servicii pe care individul, comunitatea i societatea le solicit. La fel, maximaliznd profitul firma, prin impozitele i taxele pltite, va contribui mai considerabil la susinerea culturii, nvmntului, sntii etc. Responsabilitatea juridic presupune ca firmele n cadrul activitii sale s se orienteze spre respectarea cuvenit a societii i a legislaiei care o protejeaz. ntreprinderile trebuie s acioneze doar n limitele legilor, s-i plteasc taxele i impozitele fa de stat etc.

CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI

21

Responsabilitile etice prevd ca comportamentul ntreprinderii, precum i a componentelor sale s fie n corespundere cu normele morale, chiar dac acestea nu se regsesc precizate n legi i nu servesc direct interesele economice ale firmei. n aceast obligaie a ntreprinderii se include corectitudinea i onestitatea n relaiile cu salariaii, clienii, furnizorii, concurenii etc. Responsabilitile discreionare (filantropice) se manifest n aciuni pur voluntare, generate de dorina de a rezolva anumite probleme sociale fr ca acestea s fie impuse prin obligaii economice sau legale. Aceste angajamente reprezint cel mai nalt nivel al responsabilitii sociale, deoarece nu sunt impuse firmei, se soldeaz cu anumite cheltuieli din partea firmei i au drept scop creterea bunstrii societii. Responsabilitatea social implic toate aceste obligaii simultan. n funcie de modul de abordare a activitilor de RSC n modelul lui H. Johnson sunt evideniate cinci nivele de comportament ale companiilor19 : Nivelul lipsei de responsabilitate; Nivelul de respectare a legilor; Nivelul fragmentar; Nivelul strategic; Nivelul susinerii complete a societii.

n conformitate cu acest model, apare posibilitatea nu numai de a clasifica ntreprinderile dup criteriul de RSC, dar i de a compara nivelele de responsabilitate social cu rezultatele activitii unitii economice respective (Tabelul 1.1).

19

. . , , 3, 2004.

22

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Tabelul 1.1 Clasificarea comportamentului n domeniul RSC


Nr. 1. Nivelele de RSC Nivelul lipsei de responsabilitate Caracteristicile de baz Companiile nu respect, cel puin, parial, standardele generale i legale, care sunt promovate de societate. Exemplificarea practicilor Utilizarea ilegal a muncii emigranilor cu nclcarea normelor de securitate, de remunerare, de utilizare a timpului de munc etc.; Denaturarea rapoartelor; Promovarea neetic. Respectarea standardelor de securitate a produselor; Remunerarea angajailor nu mai jos de nivelul minim; Reciclarea deeurilor de producie. Participarea la aciunile filantropice; Susinerea comunitilor locale; Aciunile de sponsorizare; Crearea i/sau meninerea obiectelor de menire social pentru angajaii companiei; Majorarea calitii, certificarea la standardele internaionale de calitate. Dirijarea cu resursele umane, orientat spre selectarea, meninerea i dezvoltarea unui personal competent; Satisfacerea consumatorilor, innd cont de necesitile lor i asigurnd o legtur invers; Dezvoltarea unui management total al calitii. Practicile caracteristice nivelului IV; Angajarea persoanelor cu dizabiliti i minoritilor; Utilizarea materialelor naturale, ecologic curate; Susinerea activ a organizaiilor sociale, precum sunt, de exemplu, Greenpeace.

2.

Nivelul de respectare a legilor

Companiile respect legislaia doar la un nivel minim necesar supravieuirii.

3.

Nivelul fragmentar

Compania se implic ntr-un numr limitat i neorganizat de aciuni de RSC. Motivele acestei activiti poart un caracter ambiguu de la o orientare la profit, pe termen lung, la satisfacerea ambiiilor personale ale proprietarului. Compania abordeaz, n mod sistemic, diferite aspecte ale activitii, inclusiv RSC, considerndu-le importante la sporirea indicatorilor financiari. Motivele activitii de RSC poart un caracter strategic. Companiile i elaboreaz strategiile sale de dezvoltare din considerentele c businessul trebuie s fie bun , indiferent de rezultatul financiar potenial pozitiv sau negativ.

4.

Nivelul strategic

5.

Nivelul susinerii complete a societii

Sursa: . . , , 3, 2004, . 27.

Nivelul 1. Este imposibil corespunderea durabil acestui nivel n condiiile unui sistem judiciar dezvoltat, deoarece se soldeaz pentru companie cu cheltuieli considerabile, de exemplu, amenzile i taxele judectoreti. Companiile de acest fel, sau i nceteaz activitatea sa, sau trec la un nivel mai avansat nivelul de respectare a legilor. Astfel de ntreprinderi i concep activitatea, orientnduse doar pe profiturile pe termen scurt.

CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI

23

Nivelul 2. Corespunderea acestui nivel permite de a reduce unele cheltuieli, ns nu ofer companiei avantaje suplimentare concureniale, deoarece majoritatea ntreprinderilor (dup prerea lui H. Johnson, probabil, n SUA 99% de companii aa fac toi20 ), ca minimum, se refer la acest nivel. Achitarea impozitelor la timp asigur o via linitit conductorului companiei, ns este insuficient pentru a se deosebi n rndul concurenilor. Nivelul 3. La prima vedere se creeaz impresia c acest nivel trebuie s aib un impact asupra indicatorilor financiari. Dar abordarea fragmentar a aciunilor de RSC nu pot, probabil, considerabil s mbunteasc rezultatele activitii companiei i poart mai mult un caracter de aprare, dect de ofensiv. Eforturile nesistemice orientate, de pild, la satisfacerea ateptrilor organelor de stat, consumatorilor sau angajailor, pot s intre n contradicie cu ateptrile altor persoane cointeresate. Nivelul 4. Mai multe studii n domeniu21 demonstreaz o legtur stabil dintre responsabilitatea social, orientat fa de angajai i consumatori i rezultatele financiare [Berman,1999]. Relaia dintre rezultatele activitii firmei i responsabilitatea social orientat fa de alte persoane cointeresate nu este att de evident, ns trebuie s menionm c a servit drept obiect de investigaii mai puin. Managementul persoanelor cointeresate ca sistem, tratat n calitate de strategie de dirijare a companiei, permite de a asigura att efectul sinergetic, ct i dezvoltarea durabil a businessului. Astfel, RSC apare nu numai ca un element major al dirijrii strategice a companiei, dar nsi poate purta un caracter strategic. Totui, diagnosticul acestui nivel este destul de dificil, deoarece, n lipsa unei comunicri eficiente cu publicul, realizarea programelor de RSC nu permite de a identifica abordarea aplicat: fragmentar sau strategic. Nivelul 5. Companiile trateaz profitul nu ca pe unicul i cel mai important scop, dar ca o condiie de supraviuire. Se poate de presupus c companiile ce se refer la ultimul nivel pot s nregistreze o influen negativ asupra indicatorilor financiari. ns, la moment, studii, care s confirme sau s contrazic aceast ipotez nu sunt efectuate.

20

21

. . , , 3, 2004. Idem.

24

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

1.4.

Beneficiile implicrii n activitile sociale

Onoare nainte de onoruri anume aa am putea ncepe descrierea beneficiilor obinute de business n urma unei activiti responsabile social. Numai c, n cazul dat, aceast chemare nu corespunde, totalmente, realitii. Companiile, care particip n programele de responsabilitate social nu numai c provoac un impact pozitiv asupra societii, dar influeneaz benefic i asupra evoluiei activitii sale. Att corporaiile, ct i mass-media accept faptul c, n relaiile dintre companii i comuniti, responsabilitatea social este reciproc avantajoas. Pe de o parte, aceasta genereaz profit pentru firme. Pe de alt parte, RSC implic sprijinul comunitilor ori grupurilor sociale defavorizate, implicarea companiilor n dezvoltarea local. Exist un anumit consens n mediul de afaceri, care subliniaz faptul c strategia de responsabilitate social corporatist trebuie aliniat obiectivelor de management i c investiiile sociale trebuie msurate n termeni economici. Studiile efectuate au demonstrat c n majoritatea cazurilor se observ o interdependen ntre comportamentul corporativ responsabil i indicatorii economici ai activitii firmei. ns, n cadrul tuturor investigaiilor, se remarc unele limite metodologice, legate de caracteristicile cantitative ale responsabilitii sociale i indicatorilor economici ai companiei. Astfel, se consider c indicatorii sociali ai activitii companiei trebuie s fie estimai prin intermediul unei analize minuioase din rapoartele anuale, articolele din pres, sau percepiile imaginii firmei, din punct de vedere al publicului larg. Evident c toate aceste criterii, ca mrimi pentru determinarea RSC, au unele lacune. La fel, este necesar de menionat faptul c evaluarea indicatorilor economici ai activitii companiei (cifra de afaceri, rentabilitatea aciunilor i preul lor) sunt cu mult mai precise i obiective. n scopul obinerii unor informaii veridice, este necesar de a stabili cum a influenat (att pozitiv, ct i negativ) activitatea social responsabil asupra performanelor firmei pentru ultimii ani. Din acest motiv, cercetrile, bazate pe datele financiare pe perioade scurte, nu vor putea crea o imagine complet i veridic. n afar de aceasta, dac responsabilitatea social benefic influeneaz asupra indicatorilor economici ai companiei, aceasta nc nu nseamn c ea a devenit cauza majorrii eficienei activitii firmei. Poate fi i invers. Se poate de presupus c anume un venit impuntor permite companiei posibilitatea de a ntreprinde programe sociale. Alte cercetri demonstreaz c responsabilitatea social are un impact neutru asupra activitii firmei, iar n cazul cnd se particip la programele
CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI

25

sociale foarte dispersate de scopurile primordiale ale unitii economice, poate chiar s influeneze negativ asupra preului aciunilor ei22. ns, dac se reiese din faptul c responsabilitatea social are un efect considerabil asupra crerii unei imagini pozitive a companiei, putem concluziona c ntreprinderile sunt gata s investeasc sume mari, pentru a-i crea o imagine favorabil. n cartea Reputaia firmei: crearea, dirijarea i evaluarea eficacitii autorii Gram Dauling i Piter Robertsom evideniaz dou avantaje principale ale imaginii favorabile. Comparnd datele referitor la primele 500 cele mai stimabile ntreprinderi din SUA, propuse anual de revista american Fortune, pentru anii 1984-1995, cu indicatorii financiari ai acestor companii n aceeai perioad, savanii au evideniat legtura dintre reputaia firmei i posibilitile ei financiare. S-a determinat c cu ct este mai bun reputaia companiei, cu att este mai prelungit perioada, pe parcursul creia ea primete un venit maximal de la activitatea sa. i cu att mai puin timp i este necesar pentru a obine indicatori financiari medii pe ramur, de exemplu, la lansarea unor produse sau servicii noi. Rspunderea social asigur indirect un profit motivaional, chiar dac nu se ctig bani, generozitatea poate crea firmei o imagine deosebit de favorabil care s o susin n demersurile sale pentru realizarea obiectivelor propuse. n prezent, exist metode de evaluare, de exemplu London Benchmarking Group, care permit de a determina nivelul de implicare a companiei n comunitate. Analiza presupune o relaie cost-beneficiu. n primul rnd, sunt analizate inputurile companiei n programele de implicare comunitar: Financiare (sumele de bani), Timp (numrul de ore pltite ale angajailor companiei implicai), In kind (produse, echipamente, servicii, faciliti oferite de companie pentru activitile de implicare n comunitate), Timpul managementului (ct valoreaz timpul managementului investit n proiectele comunitare). Toate aceste elemente sunt contabilizate, iar totalul reprezint investiia companiei n activitatea de implicare comunitar. Al doilea mare domeniu de analiz se refer la outputuri i, nu n ultimul rnd, la impact.

22

C., M. , , , 2007.

26

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Outputul se refera la: Beneficiile companiei (de exemplu, reducerea absenteismului, a fluctuaiilor de personal, creterea perioadei de retenie, mbuntirea reputaiei, menionrilor pozitive n pres etc.), Beneficiile comunitii (de exemplu, X copii din Y familii au acces la un centru de zi, plantarea unei zone de protecie de x ha cu puiei de copaci, curirea unei albii de ru etc.), Sprijinul suplimentar sau valoarea sprijinului suplimentar generat datorit iniiativei companiei (de exemplu, valoarea implicrii Primriei sau altor parteneri, alte fonduri atrase de organizaia neguvernamentala partener etc.)23. Totui, att n literatura de specialitate, ct i n practica economic exist opinii contradictorii la acest subiect (Tabelul 1.2).
Tabelul 1.2 Argumentele pro i contra responsabilitii sociale a businessului
Pro Modificarea ateptrilor publicului larg. n opinia societii, unitile economice, n prezent, trebuie s aib nu numai obiective economice, dar i sociale Perspective de lung durat favorabile pentru afaceri. Companiile, care au recunoscut necesitatea unei activiti sociale, de obicei, au garanii mult mai sigure, n ce privete veniturile pe termen lung Contra nclcarea principiului de maximalizare a profitului. Businessul este deja responsabil social, dac se ocup de soluionarea problemelor economice proprii Dispersarea scopurilor. Dorina de a realiza obiectivele sociale poate s abat de la scopul primar n business obinerea unor indicatori economici nali

Angajamente etice. Unitile economice pot i Cheltuieli. Deseori cheltuielile pentru activitatrebuie s fie responsabile fa de societate, de- tea orientat social se recuper nu complet i n oarece aceasta este corect i etic acest caz cineva trebuie s le compenseze Crearea unei imagini favorabile n societate. ntruct societatea trateaz scopurile sociale ca importante, companiile pot s-i creeze o imagine pozitiv, prin soluionarea unor probleme sociale mbuntirea mediului extern. Participarea firmelor n evenimente sociale contribuie la soluionarea multor probleme importante ale societii i, respectiv, conduce la ameliorarea situaiei existente O putere prea mare. Businessul a devenit astzi una din principalele fore ale societii i dac compania ncepe s intervin n scopuri sociale, ea obine o putere i mai mare Insuficiena abilitilor i experienei. Managementul companiilor, de obicei, nu posed o calificare suficient pentru soluionarea problemelor cu caracter social

Reducerea reglrii de stat. Prin majorarea ni- Insuficiena responsabilitii. Forme i procevelului de implicare social compania poate duri unice i concrete de raportri sociale ale conta pe o reducere a presiunii din partea or- companiilor nu exist ganelor de stat
23

www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/cum-masori-implicarea-companiei-tale-in-societate.html
CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI

27

Pro Echilibrul responsabilitii i puterii. Companiile, n special cele mari, dispun de o putere considerabil n societate. Pentru a echilibra aceast putere este necesar s existe o anumit responsabilitate Interesele acionarilor. Responsabilitatea social a companiei mai devreme sau mai trziu contribuie la majorarea preului la aciunile ei Existena resurselor. Companiile posed resurse financiare, specialiti n diverse domenii, precum i experien n management, suficiente pentru susinerea proiectelor sociale, care au nevoie de ajutor Mai bine de anticipat problemele, dect de lichidat urmrile lor. Compania trebuie s ntreprind anumite eforturi, nainte ca problemele societii s devin grave, iar soluionarea lor s devin costisitoare n timp i bani

Contra

Sursa: C., M. , , , 2007, c.206.

Astfel, RSC nu trebuie privit ca un panaceu de natur de a soluiona toate problemele existente sau poteniale, dar ca oportunitatea de a arta interes pentru problematica local, de a permite implicarea personalului n activitile comunitare, de a apela la tehnologii de producie nepoluante i de a consuma produse ecologice, ceea ce va rezult printr-un efect pozitiv asupra companiilor locale. Pentru ca o companie s se implice n programe de RSC cele mai considerabile motive sunt urmtoarele: 1. mbuntirea indicatorilor financiari ai companiei n cazul unor indicatori financiari comparabili, compania, care polueaz mediul nconjurtor, folosete munca copiilor sau utilizeaz neeficient resursele naturale ale comunitii pierde n atractivitatea sa pentru investitori fa de o companie social responsabil. Existena unei politici adecvate n domeniul mediului i societii reduce riscurile i indirect confirm un nivel nalt al managementului la toate nivelele de activitate a companiei, abilitatea corporativ de a diagnostica problemele i de a reaciona operativ la ele. n final, aceasta reduce preul resurselor atrase pentru dezvoltarea companiei i majoreaz valoarea ei.
28
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Contribuia RSC la succesul de pia a unei companii poate fi determinat i atunci cnd nu este vorba de o campanie, ci de un angajament pe termen lung. Dei exista nc puine date n acest sens, cifrele sunt spectaculoase. Astfel: n 2000, volumul vnzrilor de produse etice atingea n Marea Britanie 13,4 miliarde de lire sterline. n perioada 1999-2001 ritmul de cretere al acestei piee a fost de 18, 2% - de ase ori mai mare dect ritmul general de cretere al pieei britanice (sursa: Ethical Purchasing Index 2001). Tot n 2000, analitii au artat c programele de RSC au avut o contribuie directa de 20% n creterea profitabilitii Co-operative Bank. De asemenea, activitile de RSC au avut o contribuie de 25 % la impactul pozitiv asupra satisfaciei clienilor companiei British Telecom (sursa: CSR Europe)24.

2. Obinerea loialitii consumatorilor fa de companie i produsele sale n prezent, consumatorii trateaz politica social responsabil a companiei drept un avantaj strategic. De exemplu, dac programele sociale contribuie la promovarea valorilor corporative i permit de a reaciona la starea emoional a consumatorilor, atunci rezultatul unei asemenea activiti va consta n sporirea nivelului de loialitate fa de companie i produsele ei. Studiile au artat, de asemenea, c atunci cnd trebuie s aleag ntre produsele similare, preferinele consumatorilor se orienteaz ctre brandurile percepute ca fiind responsabile. Astfel: 70% dintre consumatorii europeni considerau c responsabilitatea unei companii este important n decizia de a cumpra un produs sau un serviciu (sursa: MORI 2000), 86% dintre americani erau predispui s schimbe un brand n favoa rea altuia similar, ns implicat ntr-o cauz social (sursa: 2004 Cone Corporate Citizenship Study)25.

24
25

www.responsabilitatesociala.ro/beneficii-ale-programelor-de-csr.html Idem.
CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI

29

3. mbuntirea reputaiei companiei Dac responsabilitatea social nseamn modul n care firmele ascult i rspund nevoilor societii, reputaia unei companii se concentreaz asupra percepiilor pe care membrii societii le au vis-`a-vis de modul n care nevoile le-au fost satisfcute de organizaie. Orientarea social a activitii desfurate, respectarea eticii n afaceri contribuie la consolidarea reputaiei i imaginii companiei n societate. Prin aceste activiti se majoreaz vizibilitatea unitii economice respective i credibilitatea ei. Anume imaginea pozitiv a ntreprinderii poate proteja businessul n situaii critice, de care nu este asigurat nici o companie: apariia informaiei negative n pres, greelile organelor de control, intrigile concureniale etc. n cazul n care o companie i demonstreaz responsabilitatea fa de comunitate, beneficiile care in de buna reputaie au consecine imediate. Astfel: 61% dintre liderii de opinie din lumea ntreag sunt dispui s recomande produsele unei companii responsabile (sursa: The Insight poll. com Opinion Elite Panel 2004); 84 % dintre americani consider c responsabilitatea social este important atunci cnd se gndesc la companiile pe care sunt de acord s le vad, opernd n comunitatea lor (sursa: 2004 Cone Corporate Citizenship Study)26. 4. Motivarea angajailor Implicarea n programe de RSC creeaz un sentiment pozitiv puternic n rndul angajailor. Din ce n ce mai mult, angajaii resimt nevoia de a fi mndri de compania la care lucreaz. Iar unele aciuni sunt realizate astfel, nct grupurile de angajai s lucreze mpreun, dezvoltnd spiritul de echip. Astfel de programe au un impact favorabil asupra majorrii productivitii muncii n cadrul companiei, motivrii personalului, minimalizrii cheltuielilor, din cauza lipsei loialitii fa de ntreprindere. Astfel: 78% dintre angajaii americani prefer s lucreze la o companie perceput ca fiind etic i cu o buna reputaie, dect s aib un salariu mai mare (sursa: The Cherenson Group, 2001), pentru 81% dintre americani, responsabilitatea unei companii este un factor important de decizie atunci cnd i aleg locul de munc (sursa: 2004 Cone Corporate Citizenship Study)27.

26
27

www.responsabilitatesociala.ro/beneficii-ale-programelor-de-csr.html www.responsabilitatesociala.ro/beneficii-ale-programelor-de-csr.html

30

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

5. Stabilizarea comunitilor care duce la creterea economic Efortul depus de ctre companii n direcia modernizrii infrastructurii comunitii, principalelor obiecte de menire social, cultural, educaional etc. contribuie direct asupra majorrii nivelului de trai n localiti. Ca rezultat, un numr mai mare de oameni va fi capabil s cumpere produsele pe care compania le ofer, iar aceti noi clieni vor fi atrai de companiile care contribuie la bunstarea societii. Pe parcursul procesului de interaciune cu autoritile publice locale se acioneaz, n mod pozitiv, asupra relaiilor viitoare ale companiei cu aceste autoriti. La fel, aceast conlucrare permite de a spori ncrederea reciproc i nelegerea mutual n relaiile cu locuitorii comunitii. Astfel, dezbaterea, n ceea ce privete motivul pentru care corporaiile aleg s ajute societatea, cu greu poate fi generalizat ntr-o singur categorie. Societatea urmrete din partea companiilor o intensificare a transparenei, o implicare mai mare n soluionarea problemelor sociale i mbuntirea comportamentului etic. Dar o companie, fundamentndu-i reputaia pe asumarea responsabilitii sociale, poate prezenta i un risc. Comportamentul neetic al unor firme care i revendic reputaia prin a fi etice i social responsabile poate fi mult mai periculos, dect n cazul firmelor care au un comportament neetic fr a pretinde contrariul. Mult prea des, se aude despre insistenele asupra presei pentru a scrie articole despre generozitatea unor donaii sau a muncii de caritate pentru ONG-uri sau alte activiti de RSC. n aceste exemple, este de remarcat faptul c articolele, pozele i imaginile rmn adevratele scopuri promovate prin intermediul falselor evenimente de media pentru a se asigura maximul de expunere. ns activitatea fcut numai pentru PR poate avea oricum beneficii28.

28

Radu Florescu PR vs. CSR, www.responsabilitatesociala.ro


CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI

31

1.5.

Direciile principale ale aciunilor de responsabilitate social corporativ

Aciunile de responsabilitate social ale companiilor pot viza diverse domenii. Iniial, fiind active ntr-un singur domeniu, unitile economice odat cu dezvoltarea sa preiau o abordare complex n aceast direcie (Figura 1.4). Figura 1.4 Domeniile Responsabilitii Sociale Corporative
Angajaii

Piaa

Domeniile responsabilitii social corporative


Mediul

Comunitatea

Abordrile complexe

Principalele aspecte legate de dimensionarea activitilor de RSC sunt elaborate de Comisia European, 2001. Totalitatea domeniilor pot fi raportate pe plan intern i extern. Pe plan intern: o managementul resurselor umane; o securitatea la locul de munc; o adaptarea la schimbare; o managementul impactului mediului i resurselor naturale. Pe plan extern: o parteneriatele cu comunitatea local; o parteneriatele cu partenerii de afaceri; o drepturile omului; o protecia global a mediului. Considerm c este util de a analiza la fiecare domeniu al activitilor de responsabilitate social i indicatorii, care reflect contribuia companiilor n aceast direcie.
32
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

1. Activitile orientate ctre fora de munc Scopul principal al acestor activiti const n atragerea i meninerea angajailor cu o nalt calificare, sporirea nivelului de loialitate a angajailor fa de companie. RSC n domeniul dat poate include: Formarea i dezvoltarea personalului (inclusiv planificarea carierei, procesul de nvare pe tot parcursul vieii lifelong learning); Informarea angajailor i participarea la luarea deciziilor companiei (delegarea i managementul participativ); Remunerarea responsabil i corect sau sprijinul financiar pentru angajai (de exemplu, sistemele de pensii, mprumuturile fr dobnd); Oferirea unui pachet social angajailor; Echilibrul dintre viaa profesional i viaa privat; Oportunitile egale pentru femei i minoriti (etnice, religioase sau sexuale); Promovarea activ a angajailor aflai n situaie de inactivitate n urma unor boli sau handicapuri permanente sau temporare; Principalii indicatori, care caracterizeaz activitatea ntreprinderilor n domeniul dat: volumul mijloacelor financiare alocate pentru pregtirea personalului; volumul mijloacelor financiare alocate pentru asigurarea unui pachet social i a sistemului de premiere a angajailor; nivelul mediu al salariului; numrul de angajai, care au participat la perfecionri; numrul de ore de perfecionare, n medie, pe un angajat [Boxa 1.1].
Boxa 1.1 Exemplele de activiti de RSC ale ntreprinderilor autohtone, membre ale Pactului Global, orientate ctre fora de munc: BC Moldova Agroindbank SA trateaz capitalul uman drept element-cheie n condiiile creterii exponeniale a concurenei n mediul financiar-bancar al rii. Asigurarea cu personalul necesar, att din punct de vedere calitativ, ct i cantitativ, a reprezentat pentru banc un obiectiv strategic. La finele anului 2007, n banc activau 1523 angajai (cu excepia subsidiarilor). A fost meninut la nivelul anilor precedeni cota specialitilor cu pregtire universitar, indicele respectiv constituind 74,7%. Majoritatea absolut a specialitilor o constituie femeile care sunt reprezentate n categoria respectiv n proporie de 77,9%. Banca a acordat numeroase posibiliti angajailor si pentru dezvluirea potenialului lor i formarea carierei. Prin intermediul programului O oportunitate pentru carier! peste
CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI

33

440 de lucrtori au beneficiat de avansare pe scar profesional sau i-au schimbat poziionarea n cmpul intern al muncii. La fel, perfecionarea s-a efectuat prin programele de training, care au fost aplicate att prin cursurile de formare pe segmentul de lucru comercial, retail, management, ct i mprite pe diverse categorii de lucrtori. Instruirea personalului a fost realizat n cadrul a 246 de cursuri i seminare interne i externe, care au cuprins 2567 de participani, fiecrui lucrtor revenindu-i, n medie, 2,2 zile de instruire. Rezultatele bune ale BC Mobiasbanc Groupe Societe Generale SA sunt o expresie a dinamismului, pregtirii i profesionalismului oamenilor, care lucreaz aici. n cadrul Mobiasbanc Groupe Societe Generale n anul 2007 au fost instruii 59% din numrul total de angajai. Cursurile au fost focalizate spre ntrirea forei de vnzri i creterea profitabilitii, prin instruirea i dezvoltarea abilitilor personalului din vnzri. La fel, n acest an a fost lansat programul MBA i MBA corporativ pentru dezvoltarea competenelor manageriale ale angajailor bncii. n cadrul acestui program au participat manageri de diferite niveluri, inclusiv i angajai cu performan i potenial nalt, ceea ce va contribui la facilitarea procesului de integrare a Mobiasbanc. De asemenea, un pas important n motivarea i susinerea angajailor bncii l reprezint oferirea de oportuniti de dezvoltare profesional. n luna mai 2008 Mobiasbanc a reuit s deschid propriul Centru de Instruire. Pentru o bun comunicare i eficien n delegare au fost create 3 grupe pentru studierea limbii engleze. Unul dintre elementele eseniale, n ceea ce privete relaia cu angajaii, este o comunicare permanent, care se realizeaz prin mai multe canale. Revista intern MobiasInfo a fost creat cu doi ani n urm, astfel nct aceasta reprezint un canal foarte reuit n comunicarea cu angajaii, prin prezentarea att a informaiei oficiale ce ine de activitatea curent a bncii, ct i comunicarea mai neoficial dintre angajai prin mprtirea impresiilor din cltoriile din ar i peste hotare, fotografii din partea noilor cstorii, copiilor angajailor etc. Operatorul de telefonie mobil MOLDCELL consider capitalul uman drept capitalul cel mai de pre posedat de companie, fapt confirmat i prin deinerea unui set de politici menite s ofere angajailor cele mai competitive oportuniti de dezvoltare profesional i pachete sociale existente pe piaa din Republica Moldova. MOLDCELL ofer un portofoliu variat de beneficii i asisten social care include printre altele:

mprumuturi bancare la condiii extrem de avantajoase, activiti sportive, asigurare medical adiional pentru angajai i familiile lor.

34

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Achiziionarea eficient a cunotinelor, utilizarea lor n cadrul proceselor din activitatea zilnic sunt garantate de ctre diverse metode de nvare traininguri profesionale, ateliere de lucru, conferine, seminare. Numai pe parcursul anului 2008, 242 angajai din numrul total de 314 au fost incadrai n programe de dezvoltare i training, fiind oferite 15584 ore de training, 12 angajai au participat la conferine internaionale, 4 angajai au fost implicai n programul internaional de formatori de manageri organizat de ctre acionarul TeliaSonera Talent Management, au fost create 65 noi locuri de munc (30 locuri n 2007, 35 n 2008). Atmosfer confortabil de lucru n companie este asigurat de un set de mecanisme interne utilizate. MOLDCELL se difereniaz printr-o cultura corporativ, bazat pe un Cod de etic i conduit n afaceri, pe un set de valori interne care corespund strategiilor de dezvoltare ale companiei. Pentru a stimula i menine spiritul de echip al angajailor sunt organizate cu regularitate activiti de fortificare a relaiilor, precum brainstorming-uri cu implicarea angajailor din diverse departamente, sesiuni de planinficare, concursuri de tipul Cea mai bun idiee n care se solicit i se apreciaz creativitatea angajailotr. Platforma de comunicare intranet My. MOLDCELL, revista corporativ The messenger elaborat n ntregime de colegiul de redacie format din angajaii MOLDCELL sunt doar dou dintre instrumentele eficiente de comunicare foarte importante pentru meninerea unui spirit de echip competitiv. Proiectul BURSA MOLDCELL. Datorit acestui proiect MOLDCELL contribuie la minimalizarea fenomenului de emigrare a studenilor din ara imediat dup absolvirea facultii incurajand tinerii aflai la nceputul carierei. Proiect anual, lansat in premiera pentru Republica Moldova n 2005, Bugetul total alocat burselor timp de 4 editii peste 68.000 dolari SUA, Cifra total a beneficiarilor 85 studeni, 18 dintre beneficiari sunt angajai ai companiei.

CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI

35

AVANTAJELE i PERSPECTIVElE oferite de proiect pe termen lung: Cunoasterea activitii uneia dintre cele mai mari companii de pe piaa Republicii Moldova, lider n implementarea noilor tehnologii GSM; Cunoaterea culturii corporative i a valorilor unei companii multinaionale; Ocazia de a inva i a lucra alaturi de cei mai puternici specialiti din Republica Moldova din domeniu; Suport financiar sub form de burs lunar; Oportuniti de angajare n cadrul companiei MOLDCELL.

Proiectul VIITORUL TU NCEPE ASTZI - program de colaborare cu Universitile din ar i compania MOLDCELL, n vederea transferului de cunotine din partea specialitilor companiei ctre studenii din instituii. Proiectul prevede o serie de prelegeri inute de ctre specialitii operatorului, acoperind diverse sfere de interes conexe domeniului afacerii vnzri, marketing, deservire clieni, politici de personal, s.a. Prezentul proiect urmrete s ofere studenilor nite cunotine cu apliacre practic pe piaa de afaceri din Republica Moldova, lrgind orizontul de cunoatere empiric a tinerilor. Comapania se vede direct responsabil pentru calitatea studiilor pe care o primesc tinerii pe bncile Universitilor, de aceea, se implic activ la educarea unei noi generaii de profesioniti. Proiectul a startat n colaborare cu ASEM ca ulterior s-i extind numrul de parteneri printre instituiile de nvmnt din ar.

2. Securitatea i sntatea n munc Din perspectiva securitii i sntii n munc, RSC nseamn a avea grij de securitatea i sntatea angajailor ntr-un mod superior cerinelor prevederilor legale, precum i de a lua n considerare implicaiile externe, cum ar fi utilizarea SSM drept criteriu n selectarea furnizorilor sau n marketing. n acest context, aciunile de RSC pot viza: mbuntirea condiiilor de munc; Majorarea satisfaciei la locul de munc; Promovarea unei culturi preventive orientate spre obinerea unui nivel nalt de securitate ocupaional (profilaxia unor boli profesionale); Deservirea medical a personalului companiei; Acordarea ajutoarelor pentru ntreinerea copiilor angajailor.
36
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Principalii indicatori, caree caracterizeaz activitatea ntreprinderilor n domeniul dat: volumul de mijloace financiare, alocate pentru protejarea tehnicii de securitate la locul de munc, pentru deservirea medical a lucrtorilor, pentru susinerea angajatelor-mame i a copiilor si, pentru mbuntirea condiiilor de munc; numrul de angajai, care au fost asigurai cu foi de odihn i tratament la sanatorii etc. din contul companiei [Boxa 1.2]. Boxa 1.2 Exemplele de activiti de RSC ale ntreprinderilor autohtone, membre ale Pactului Global, orientate ctre SSM:
ICS Endava SRL consider drept un obiectiv important al activitii sale asigurarea securitii i sntii n munc pentru angajaii si. Condiiile de munc n cadrul companiei sunt create n aa mod, nct s asigure un mediu satisfctor, n ceea ce privete securitatea, sntatea i bunstarea angajailor i s fie n corespundere cu cerinele respective ale Ministerului Sntii al Republicii Moldova. Compania asigur ca toate birourile, ncperile destinate odihnei s fie corect dimensionate, bine echipate, meninute n condiii bune, asigurnd curenia i linitea. Toate birourile sunt echipate cu trus medical pentru acordarea primului ajutor. Cldirea n care este amplasat compania este asigurat cu un sistem anti-incendiar. Anual se efectueaz un sondaj pentru a evalua nivelul de satisfacie n munc al angajailor, care servete drept baz informaional pentru activitile ulterioare n aceast direcie.

Lafarge Ciment a petrecut n luna iunie 2008 Luna Safety, care se organizeaz n toate unitile Lafarge din ntreaga lume, n cele 76 de ri n care Grupul deine operaiuni. Deja una dintre cele mai sigure companii din industria sa, Lafarge i-a propus, totui, s obin un loc frunta n rndul grupurilor industriale de la nivel mondial din punctul de vedere al securitii. Pentru a atinge acest obiectiv, n 2006 Grupul a elaborat o foaie de parcurs ambiioas, care acoper toate aspectele de performan, n ceea ce privete securitatea i sntatea la locul de munc. A fost constituit un departament pentru securitate i sntate la nivel de Grup, care raporteaz direct Preedintelui - Director General. Acest departament supravegheaz i coordoneaz toate activitile managerilor de securitate si sntate din fiecare ar, care similar - raporteaz directorilor generali. n 2006, Lafarge a lansat noua politic i noile reguli de securitate, semnate de fiecare dintre cei 90.000 de angajai ai Grupului, care i-au asumat astfel angajamentul fa de acest demers. n acest context, au fost identificate patru situaii care prezint cel mai nalt risc n cadrul activitilor profesionale ale Grupului, i anume: lucrul la nlime, izolarea instalaiilor electrice, accesul n spaii nchise i utilizarea echipamentelor mobile. Au fost definite i implementate standarde pentru fiecare dintre aceste operaiuni n toate unitile Grupului din lume. Securitatea a devenit un criteriu major pentru
CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI

37

managementul carierei n cadrul Grupului. Rezultatele i stadiul de implementare a foii de parcurs privind securitatea i sntatea fac acum parte din evaluarea anual a performanei i criteriile de acordare a bonusurilor aplicabile tuturor managerilor operaionali. Activitatea companiei Translogistic SRL ctre SSM, innd cont de specificul firmei, este reprezentat prin organizarea alimentaiei calde pentru angajai. Compania Internaional de Asigurri ASITO SA (pe parcursul anului 2008) a realizat activiti de RSC orientate spre securitatea i sntatea n munc: Susinerea financiar a pensionarilor i veteranilor de rzboi 84 800 lei; Compensarea cheltuielilor angajailor Companiei pentru procurarea biletelor de odihn i tratament la sanatorii i staiuni balneare - 91 926 lei; Alte faciliti, acordate salariailor n baza Contractului Colectiv de Munc ncheiat cu Federaia Sindicatelor Lucrtorilor Instituiilor Bancare i de Asigurri din Republica Moldova.

Operatorul de telefonie mobil MOLDCELL acord atenie deosebit asigurrii securitii n munc i ocrotirii sntii angajailor si. Condiiile de munc din cadrul companiei asigur securitatea i corespunde normelor prevzute de ctre Ministerului Sntii al Republicii Moldova. Oficiile n care activeaz angajaii sunt confortabile, luminoase, dotate cu tot echipamentul necesar ndeplinirii obligaiunilor. n afar de cerinele obligatorii privind securitatea i ocritorea sntii angajailor prevzute de legislaie, compania ofer un set de avantaje adiionale: ajutor financiar sub form de indemnizaie pentru alimentaie i transport, asigurare medical adugtoare pentru angajai i membrii familiei, faciliti la frecventarea activitilor sportive menite s menin starea fizic a angajailor, transportarea angajailor care lucreaz n schimburile de noapte, .a.

38

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

3. Adaptarea la schimbri Tendinele ntreprinderilor contemporane spre o schimbare continu provoac modificri structurale nu numai n rndul angajailor, ci i printre persoanele cointeresate, inclusiv membrii comunitii locale. Operaiunile de restructurare efectuate n urma progresului tehnico-tiinific, fuziunile, achiziiile sporind eficiena businessului, deseori, se soldeaz cu reducerea ocupaiei forei de munc, cu scderea nivelului de motivaie, loialitate a angajailor. Succesul unor asemenea schimbri poate fi obinut doar prin efortul comun al companiei, angajailor i autoritilor locale. n scopul reducerii impactului negativ al operaiunilor de restructurare, companiile pot ntreprinde: Asumarea responsabilitii n asigurarea unui anumit grad de angajare a forei de munc; Reorganizarea proceselor de munc; Cooperarea durabil cu autoritile locale.

Principalii indicatori, care caracterizeaz activitatea ntreprinderilor n domeniul dat: volumul mijloacelor financiare alocate pentru reorientarea profesional a angajailor, pentru contribuia la angajarea n cmpul muncii a personalului redus; numrul de persoane, care au trecut reorientarea profesional (inclusiv, n raport cu numrul total de angajai) [Boxa 1.3] . Boxa 1.3 Exemplele de activiti de RSC ale ntreprinderilor autohtone, membre ale Pactului Global, orientate ctre adaptarea la schimbri:
Compania M Sun Communications SRL i propune s investeasc n generaia de mine. Proiectul Sera din Leova a fost o oportunitate n acest sens. Angajaii companiei au fost micai profund de dificultile cu care se ntlnesc zilnic cei 400 de copii abandonai plasai la internatul din Leova . Eforturile ntreprinse s-au soldat cu construcia unei sere, care va fi ulterior utilizat pentru creterea florilor exotice, activitate care copiii din internatul din Leova o vor nva de la o serie de experi internaionali n domeniu, care vor veni n Republica Moldova pentru a-i familiariza cu horticultura. n fiecare an, un numr din cei 400 copii abandonai plasai la internatul din Leova ating majoratul i trebuie s-i gseasc o slujb ntr-o economie naional cu o rat sporit
CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI

39

a omajului, fr a putea apela la susinerea familiilor acestora. Finisarea unei sere ncepute i a unui bloc de studii profesionale din apropiere, aflate pe teritoriul internatului, le va permite acestor tineri s obin o meserie, va suplini bugetul operaional al internatului i va contribui la dezvoltarea unei industrii naionale. Comercializarea florilor reprezint un business important n Republica Moldova, unele flori fiind crescute local, ns majoritatea importate din Olanda. Florile crescute local ar putea fi vndute la preuri mai mici i cu o marj mai mare, datorit economiilor obinute din manoper, transport i taxe de import. n plus, banii vor rmne n Republica Moldova. Exist un plan de a transforma sera n cauz ntr-o experien educaional valoroas pentru copiii din Leova i un model pentru facilitai similare n toat ara, asigurnd cu tineri capabili o industrie att de potrivit pentru solurile fertile ale Republicii Moldova. Este o investiie att n copii, ct i n viitorul acestei naiuni. Prile implicate la acest proiect sunt: compania M Sun Communications SRL i fundaia non-profit Fondul Global pentru copiii Republicii Moldova.

4. Activitile de RSC orientate ctre mediu Epuizarea resurselor naturale, nclzirea global, poluarea mediului, catastrofele tehnogene sunt doar cteva dintre problemele acute provocate de activitatea uman. Contientiznd importana subiectului, multe ntreprinderi au luat asupra sa responsabilitatea de a proteja mediul nconjurtor. Grija fa de mediu presupune nu numai respectarea legislaiei n domeniul dat, ci i: Utilizarea eficient a resurselor; Reducerea deeurilor i a polurii; Reciclarea deeurilor; Grija fa de mediu n proiectarea produselor/proceselor de producie; Aplicarea unei evaluri ecologice a furnizorilor, n ceea ce privete standardele lor de mediu; Informarea partenerilor de afaceri, a clienilor sau a societii cu privire la aspectele legate de mediu; Aciunile de voluntariat orientate spre lrgirea spaiilor verzi n comunitate.

Principalii indicatori, care caracterizeaz activitatea ntreprinderilor n domeniul dat: volumul mijloacelor financiare alocate pentru sporirea securitii ecologice a proceselor de producie i pentru crearea sau modernizarea staiunilor de epurare; numrul de aciuni ntreprinse, n scopul protejrii mediului ambiant i numrul de angajai, care au participat la ele [Boxa 1.4].
40
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Boxa 1.4 Exemplele de activiti de RSC ale ntreprinderilor autohtone, membre ale Pactului Global, orientate ctre mediu: ICS Red Union Fenosa SA n colaborare cu PNUD Moldova i Primria oraului Clrai a desfurat n 2008 proiectul Un arbore pentru tineri. n intenia de a antrena populaia local i tnra generaie ntr-o aciune pentru propria comunitate, Fundaia UNION FENOSA a anunat n luna martie 2008 un concurs al proiectelor de amenajare a spaiului, propunndu-le acestora s elaboreze i s prezinte, grafic, propria viziune a viitorului scuar, spaiu de agrement i de studiu. Proiectul amenajrii scuarului aparine copiilor i a fost selectat n urma unui concurs special, desfurat de ICS Red Union Fenosa SA n cadrul instituiilor de nvmnt din ora. Copiii i-au motivat participarea la elaborarea proiectului n eseuri tematice, care, de asemenea, au fost parte a concursului. La sfritul lunii mai 2008 echipa nvingtoare a beneficiat de o excursie-premiu la batina fabulei romneti, Casa Muzeu A.Donici (s.Donici) i la Mnstirea Cpriana. Proiectul prevede restabilirea unui spaiu verde n oraul Clrai, situat n sectorul blocurilor de locuit pe strada Alexandru cel Bun 60-61. Suprafaa terenului 36 ari, amplasat n nemijlocita apropiere a drumului naional Chiinu Ungheni. La 150 m de sector se afl Colegiul pedagogic local, iar la o distan de aproximativ 500 m liceul M. Sadoveanu, liceul M. Lomonosov, coala primar i gimnaziul I. Creang. Au fost plantai copaci de diferite specii i amenajat un pavilion laborator pentru petrecerea leciilor practice de ctre studeni i elevi. Primria oraului a acoperit din contul propriu lucrrile de nivelare a terenului, pregtirea solului i plantarea copacilor. ICS Red Union Fenosa SA i PNUD Moldova au contribuit la realizarea Proiectului n cote egale a cte 40.000 lei pentru achiziia materialului sditor, confecionarea i montarea ngrdirii decorative, montarea pavilionului-laborator.

5. Activitile de RSC orientate ctre dezvoltarea comunitilor Exist o conexiune clar ntre o firm sntoas i rentabil i bunstarea comunitii din jur. Companiile sunt parte integrant din comunitate i trebuie s aib o implicare activ n aspiraiile i activitile locale. RSC n domeniul dat poate include: Organizarea aciunilor de ajutorare a grupurilor social-vulnerabile; Programele de susinere a copiilor i adolescenilor; Participarea la programele de restaurare i protejare a obiectelor, care au valoare cultural i istoric; Sponsorizarea manifestaiilor i organizaiilor sportive, culturale sau educaionale; Susinerea acordat investigaiilor i campaniilor social importante.
CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI

41

Principalii indicatori, care caracterizeaz activitatea ntreprinderilor n domeniul dat: volumul mijloacelor financiare alocate pentru aciunile i programele de susinere a grupurilor social vulnerabile, pentru ajutorul acordat copiilor i tinerilor, pentru meninerea obiectelor de menire cultural-istoric, pentru sponsorizarea manifestaiilor culturale, sportive, educaionale, pentru petrecerea investigaiilor n domenii social importante [Boxa 1.5].
Boxa 1.5 Exemplele de activiti de RSC ale ntreprinderilor autohtone, membre ale Pactului Global, orientate ctre dezvoltarea comunitilor: Compania MOLDCELL a rspuns prompt i receptiv la iniiativa organizatorilor Educaie pentru toi, oferind un prim-exemplu de parteneriat social n cadrul proiectului Educaie pentru toi, care a fost oficial lansat n cursul lunii iunie a anului 2007. Pentru implementarea proiectului ctre 31 martie 2008, Republica Moldova a obinut n anul 2006 un grant oferit de Fondul Fiduciar Catalitic, n valoare de 4,4 mln USD. Sursele grantului sunt administrate de Banca Mondial. Proiectul este realizat de Ministerul Educaiei i Tineretului, n contextul implementrii Planului de Aciuni Consolidat n Educaie (2006-2008) cu asisten tehnic UNICEF i UNESCO i n parteneriat cu MOLDCELL. Este un proiect cu acoperire naional care vizeaz familiile social-vulnerabile cu copiii n vrsta de 5-7 ani care nu frecventeaz instituiile de nvmnt precolar, din cauza urmtoarelor motive: fenomenul de emigrare; lipsa spaiilor/condiiilor nefavorabile existente n ncperile grdinielor de copii; asistena gratuit limitat;

n baza datelor statistice, s-a constatat c fiecare al 2-lea copil din regiunile rurale ale Republicii Moldova nu este pregtit s frecventeze coala. Proiectul a derulat timp de 2 ani sub sloganul Ajut-l s creasc OM MARE!. Scopul primordial al proiectului este renovarea i nfiinarea a 48 de grdinie i centre educaionale de alternativ, care vor primi pe lng toate acestea: mobil, materiale didactice i jucrii. Plus la aceasta, alte 50 instituii vor fi dotate cu acelai echipament. Rezultatele obinute pe perioada primei etape de derulare a proiectului vorbesc despre eficiena lui: 50% din copiii provenii din familiile social vulnerabile, identificai n 33 centre regionale i 15 sate au fost nrolai n serviciile precolare; 250 de ageni comunitari au lucrat timp de 4 luni cu familiile acestor copii i cu locuitorii comunitilor pentru a-i convinge s-i dea copiii la grdini;

42

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Toate 1328 grdinie din regiunile Republicii Moldova frecventate de ctre cir ca 120 mii copii au fost dotate cu cri, dintre care 150 au primit adiional ju crii i jocuri; 783 copii din 1617 familii social vulnerabile identificai au fost nrolai n servicii precolare.

De asemenea, n cadrul proiectului au fost organizate seminare/training-uri pentru educatori, directori de grdinie, Administraia Publica Locala i voluntari cu scopul de a-i pregti n a comunica cu prinii/rudele privind importanta educaiei precolare a copiilor n formarea personalitii lor. Acest proiect este unul de anvergur care ofer soluii vizibile, creeaz o platforma viabil, bazat pe comunicare de lunga durat. Una din formulele succesului acestui proiect este crearea unei reele de grupuri comunitare. Acestea vor putea intra n contact direct cu factorii de decizie a comunitii i familiile acelor copii care sunt implicai n procesul educaiei precolare. Pentru ca entuziasmul acestor grupuri s nu devin minimalizat, compania MOLDCELL a anunat c va stimula activitatea acestora, astfel n februarie 2008 fiind premiate 3 dintre cele mai eficiente grupuri comunitarePetresti, Briceni, Peticeni; Acelai mecanism a fost folosit pentru a spori interesul mass-media pentru derularea proiectului, fiind organizat un concurs pentru jurnaliti, doisprezece dintre cei nscrii fiind premiai de MOLDCELL drept ctigtori. Programul Educaie pentru Toi slujete i un model de angajare social a angajailor. Grdiniele din Basarabeasca i Calfa au fost printre primele s beneficieze de ajutorul echipelor de voluntari formate din angajaii MOLDCELL care au contribuit la urgentarea finalizrii lucrrilor de renovare. M Sun Communications SRL i propune o nou provocare, i anume s investeasc cu inim n generaia de mine. Astfel, M Sun Communications SRL a iniiat proiectul SunSchools, proiect orientat spre dezvoltarea tineretului din Republica Moldova prin facilitarea accesului la cele mai moderne mijloace de educaie i perfecionare. Proiectul SunSchools este un program complex compus din trei pri: SunClassroom (sli de studiu), SunScholarship (burs) i SunInternship(stagiere). Primii pai n aceast direcie au fost fcui nc n 2001, cnd pe parcursul a 36 luni pn n luna august 2003, M Sun Communications SRL a efectuat reconstrucia capital a reelei de televiziune prin cablu pentru a permite, pe lng alte posibiliti, oferirea accesului rapid la reeaua Internet. Tehnologiile noi implementate permit s fie propuse soluii utile i o implicare mai activ n viaa comunitii n care trim.
CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI

43

n luna septembrie 2005 proiectul SunSchools a demarat cu susinerea: Sun Communications, Ministerul Educaiei, Tineretului i Sportului i Garda Naional a Carolinei de Nord etc. Prin acest proiect au fost aduse n Republica Moldova 275 computere, care ulterior au fost distribuite n 33 de scoli att n Chiinu, ct i n localitile din afara municipiului. n municipiul Chiinu 21 de scoli au beneficiat de 178 computere cu acces la Internet gratuit la viteze nalte. 97 computere au fost distribuite n 10 localiti rurale.

6. Activitile de RSC orientate ctre asigurarea unei practici etice de afaceri Companiile n activitatea sa se bazeaz pe o reea de relaii interne i externe, care sunt vitale pentru prosperitatea mutual. Modul n care sunt gestionate aceste relaii de lucru adesea au un impact major supra succesului unei companii. Relaiile bune cu partenerii de afaceri aduc ctiguri pentru ambele pri. RSC n domeniul dat poate include: O politic de transparen informaional n relaiile cu acionarii, furnizorii, partenerii, clienii i alte persoane cointeresate; Organizarea n cazul ntreprinderilor mari a unor programe de susinere a micului business; Realizarea unor programe de colaborare cu organizaiile de stat, cu asociaii profesionale, cu alte organizaii neguvernamentale.

Principalii indicatori, care caracterizeaz activitatea ntreprinderilor n domeniul dat: volumul mijloacelor financiare alocate pentru informarea i comunicarea cu persoanele cointeresate, pentru petrecerea programelor de colaborare cu organizaiile de stat i cele obteti [Boxa 1.6]. Boxa 1.6 Exemplele de activiti de RSC ale ntreprinderilor autohtone, membre ale Pactului Global, orientate ctre asigurarea unei practici etice de afaceri:
Mai multe companii, care fac parte din Reeaua Local a Pactului Global au susinut proiectul iniiat de ctre Programul Internaional pentru Eliminarea Muncii Copilului (IPEC) al Organizaiei Internaionale a Muncii (ILO) privind realizarea activitilor de combatere a muncii copilului n sectorul agrar din Republica Moldova. 44

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

De exemplu, Compania BIOPROTECT a finanat procurarea a dou camere digitale Canon PS A450 i dou Micro SD carduri ce au fost transmise Inspeciei Muncii pentru a fi utilizate la documentarea cazurilor de munc a copilului. Exploatarea copiilor n munca agricol este o grav nclcare a drepturilor copiilor, dar care este des ntlnit n societatea noastr i de cele mai multe ori este ignorat. Activnd n sectorul agrar, compania a considerat c primul pas n prevenirea acestei nclcri trebuie s fie fcut de cei ce activeaz nemijlocit n acest domeniu. Implicarea companiei BIOPROTECT n susinerea proiectului de combatere a exploatrii copiilor a avut scopul de a motiva respectarea drepturilor omului i a standardelor de munc i de ctre clienii cu care lucreaz. Pe baza acestor camere foto digitale, s-a facilitat procesul de depistare i demonstrare a cazurilor de exploatare a forei de munc a minorilor. De asemenea, n urma acestor investigaii, unii ageni economici au fost retrai din activitate, iar la minori s-au facilitat condiiile de munc. Prin intermediul acestor camere digitale, a fost posibil de a demonstra cazurile n care se utiliza fora de munc a minorilor. Astfel, din 38 ageni economici cercetai, 18 ageni economici au exploatat fora de munc a minorilor, iar o persoan fizic a implicat un minor de 14 ani n munc fizic grea. n urma depistrii cazurilor de exploatare a forei de munc a minorilor, agenilor economici li s-a aplicat o amend n sum total de 32,9 mii lei.

CAPITOLUL I: Responsabilitatea social corporativ paradigma antreprenoriatului n secolul XXI

45

CAPITOLUL

II

Factori de influen asupra politicilor sociale ale companiilor 2.1. Principalele modele de responsabilitate social la nivel corporativ

Metodele de influen asupra comportamentului social al companiilor difer de la o ar la alta. ns pot fi identificate cteva modele, care au un impact esenial asupra evoluiei conceptului i practicilor de RSC. n SUA, organele de stat contribuie la dezvoltarea filantropiei i activitilor de sponsorizare, prin modificarea politicii fiscale, legislaiei, efectund controlul, n scopul respectrii intereselor publice. Formele de stimulare din partea statului sunt multiple: se introduc faciliti la impozitul pe venit, suma contribuiilor n scopuri sociale se deduce din venitul impozabil etc. n practic se observ c alocrile companiei n sfera social sunt o form de investiii indirecte pariale ale statului n sfera dat. Lund n considerare facilitile fiscale, companiile pierd mult mai puine resurse financiare, n comparaie cu cele investite nominal. Pe parcursul multor decenii, n SUA n cadrul metodelor de realizare a RSC au fost create diverse scheme, proiecte i mecanisme de participare a businessului n susinerea societii. Este important c aceast activitate este convenabil nsi pentru ntreprinderile ce o practic. Pentru ele alocrile n aciunile de RSC nu sunt un simplu consum al resurselor financiare, dar reprezint o metod eficient de a mbunti imaginea companiei, de a influena pozitiv asupra indicatorilor financiari ai activitii firmei i asupra loialitii angajailor. Din acest motiv, companiile nu numai particip voluntar n proiectele sociale propuse de stat, dar i iniiaz benevol programele i schemele sociale noi. Activitatea de RSC n aceast ar a luat aa amploare, nct a devenit o tradiie naional. Un rol important n realizarea RSC n SUA l joac un numr considerabil de fundaii filantropice corporative, destinaia crora este de a finana soluionarea diverselor probleme sociale. n majoritatea cazurilor (95%) fundaia aparine doar unei compaFundaie filantropic corporativ o fundaie nii, ns, uneori, ea poate fi format creat n baza mijloacelor financiare ale companiei, n n baza mijloacelor financiare, care vederea realizrii aciunilor sale de responsabilitate aparin mai multor ntreprinderi (de social corporativ. exemplu, cnd fundaia se creeaz de ctre cteva companii, ce activeaz ntr-o regiune) [Boxa 2.1]29.
: , , , 2008, c. 45.
29

46

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Boxa 2.1 Exemplu de fundaie filantropic corporativ din Republica Moldova Fundaia Compudava, dup denumirea veche a companiei ICS Endava SRL, permite de a efectua suportul aciunilor de responsabilitate social realizate de companie. Pn n prezent, au fost aduse de la clienii din Occident 1200 calculatoare, care au fost donate colilor i spitalelor din ar. Calculatoarele nu sunt noi, dar sunt calculatoare brand, funcionale, din cele pe care ei le schimb o dat la 3-4 ani. n curnd, trebuie s vin alte 1500 de calculatoare pentru colile internat, 5 importante spitale i pentru 100 de copii cu dizabiliti locomotorii. La fel, compania sponsorizeaz o cas-internat, copii orfani, olimpiadele de informatic, un curs de software engineering, care este predat de un specialist al companiei pe parcursul a patru ani la Universitatea Tehnic din Moldova etc. Se lucreaz la proiectele de caritate mpreun cu partenerii britanici care aloc nu numai bani, ci i munc de voluntariat30.

Fundaiile filantropice corporative sunt foarte rspndite n SUA. Resursele financiare alocate pentru ele sunt scutite de impozitare. Drept rezultat, suma consolidat de venit al companiei se reduce. n cazul cnd se aplic scara progresiv de impozitare, manipulnd cu suma defalcrilor n acest fond, se poate micora venitul impozabil pn la limita, care asigur o cot mai mic a impozitului. Anume prin intermediul lor companiile finaneaz o parte considerabil de programe n domeniul educaiei i sntii. Pe parcursul evoluiei metodelor economice de stimulare a RSC de ctre stat ele permanent erau completate de noi faciliti. De exemplu, iniial fundaiile filantropice nu aveau posibilitatea s utilizeze mijloacele existente drept capital s fie investite. ns, fundaiile au nceput s creasc mult mai repede, dect sumele alocate din ele n scopuri caritabile. Apoi companiile obin o facilitate suplimentar dreptul de a investi o parte din mijloacele disponibile din fondurile filantropice n hrtiile de valoare de stat, iar cu timpul i n hrtiile de valoare a ntreprinderilor private. n urma acestei nlesniri, compania are posibilitatea de a menine cheltuielile pentru aciunile sociale, chiar i n acei ani, care nu sunt marcai prin rezultate financiare deosebite. La fel, compania, care are filiale sau reprezentane n alte regiuni, poate s efectueze finanarea programelor sociale ale filialelor, pn cnd ele nu ajung la un anumit nivel de rentabilitate, care le-ar permite s ndeplineasc politica social cu propriile fore. Astfel, SUA ofer un exemplu clasic de realizare a RSC prin intermediul unei implicri statale minimale directe (ce-ar presupune primirea unor acte legislative corespunztoare) n acest proces. Reglementarea de stat bazat pe stimulente

30

Vasile Nedelciuc Dac a vedea c vine un val nou..., Jurnalul de Chiinu, ediia nr.785, 14 noiembrie 2008.
CAPITOLUL II: Factori de influen asupra politicilor sociale ale companiilor

47

economice reprezint esena modelului american de RSC, care i-a confirmat eficiena sa pe parcursul mai multor decenii. n Europa activitatea firmelor n domeniul responsabilitii sociale corporative este reglementat n conformitate cu anumite standarde. Mai mult ca att, exist o legislaie bine pus la punct, menit s monitorizeze aceste activiti. n 1999, Parlamentul European a adoptat o rezoluie care cerea un cod obligatoriu de guvernare a conformitii companiilor europene cu mediul nconjurtor i drepturile omului; efii statelor UE au apelat la ntreprinderi s sprijine RSC ca parte a Agendei de la Lisabona din 200031. n 2001, Comisia European a publicat Carta Verde Promovarea unui cadru european pentru responsabilitatea social a companiilor care avea rolul s lanseze i s defineasc mijloacele pentru elaborarea cadrului european care s promoveze acest concept. Alte aciuni au fost lansate n anii 2005-2006, n scopul confirmrii ideii, precum c ntreprinderile europene au o contribuie major n realizarea strategiei de dezvoltare durabil la nivel european. Sub influena legislaiei Comunitii Europene n unele state-membre au fost modificate anumite aspecte ale responsabilitii sociale. Astfel, n Marea Britanie i Frana exist din 2002 un minister al Responsabilitii Sociale, iar Frana a adoptat o legislaie, care oblig companiile listate la burs s redacteze un raport al activitii n domeniul responsabilitii sociale. Companiilor li se cere s evalueze impactul pe care activitile lor l au asupra mediului i societii i, printr-un dialog cu toate prile implicate, s gseasc soluii pentru a participa la dezvoltarea armonioas a societii32. Un model distinct, n ceea ce privete RSC, l reprezint Marea Britanie, incluznd elementele caracteristice modelului american i cel european. Un aspect comun cu varianta european l reprezint anume susinerea activ a businessului din partea statului. ara se remarc printr-un sistem foarte bine pus la punct de asigurare medical i social. Principalele caracteristici ale modelului britanic de RSC sunt: dezvoltarea larg a consultingului independent n domeniul RSC; atenia sporit din partea sectorului financiar la proiectele n domeniul RSC (sporirea numrului de fundaii investiionale social responsabile);
31 32

http://www.europarl.europa.eu http://www.responsabilitatesociala.ro
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

48

interesul deosebit al presei. De exemplu, Times public indicii de RSC n seciunea Profilurile companiilor n fiecare sptmn. sistemul de pregtire profesional n domeniul businessului, care se deosebete considerabil de cea european prin numrul i diversitatea cursurilor universitare n domeniul RSC; participarea guvernului n dezvoltarea RSC. Aceasta se manifest prin crearea parteneriatelor cu companiile private n domeniul nvmtului, susinerea iniiativelor n sfera dat prin cofinanarea proiectelor, promovarea iniiativelor de ajustare a standardelor naionale n RSC la cele internaionale33.
Tabelul 2.1 Analiza comparativ a principalelor modele de RSC
Indicatorii Perioada de apariie Flexibilitatea Principalele forme de RSC SUA Aproximativ 100 ani Un nivel redus de schimbri Programe ale companiilor n parteneriat cu comunitile, orientate spre mbuntirea condiiilor de munc i asigurrilor sociale ale angajailor La nivel legislativ nu este reglementat, o libertate deplin Activ, colaborare Comunitatea European 25-30 ani Un nivel mediu de flexibilitate Programe sociale, elaborarea standardelor de raportare social, implementarea lor n practic, ideea de raportare social O reglementare strict, existena unor mecanisme, norme i normative concrete O lips de ncredere fa de business, activ Maria Britanie 20-25 ani O receptivitate nalt la schimbri Fonduri de investiii sociale, programe speciale, atitudine social fa de personal

Nivelul de libertate n realizarea RSC

Perfectarea legislaiei n domeniul dat este minim Medie

Poziia societii

Rolul statului

Colaborarea busines- Un nivel nalt al impli- Participarea statului sului cu reprezentanii crii statului, un nivel este nesemnificativ locali ai puterii de stat nalt al impozitelor la fixarea unor limite joase ale impozitelor

33

: , , , 2008.
CAPITOLUL II: Factori de influen asupra politicilor sociale ale companiilor

49

Indicatorii Controlul Poziia businessului fa de RSC Social

SUA

Comunitatea European La nivel de stat i societate Activitatea n cadrul legislaiei, perceperea rolului su n procesele sociale, economice i ecologice

Maria Britanie Social Demonstrarea iniiativei, perceperea rolului su n realizarea RSC

n msura, solicitat de normele de comportament n business i posibilitatea de a majora costurile companiei

Sursa: : , , , 2008, c.51.

Desigur, n cazul Republicii Moldova, unde atitudinea fa de responsabilitatea social corporativ este destul de ostil, este prematur de vorbit despre un cadru legal perfect n domeniul dat. ns, innd cont de tendinele existente n rile economic dezvoltate, precum i de dorina de a ne ncadra n Europa, va fi necesar de a sesiza faptul c viitorul aparine companiilor active din punct de vedere social.

2.2.

Caracteristica situaiei cu privire la RSC n Republica Moldova

n scopul promovrii conceptului de RSC n Republica Moldova, devine important studierea detaliat a particularitilor naionale n realizarea practicilor de RSC. Perceperea noiunii de RSC n tar, la moment, difer. Populaia, n mare parte, fiind influenat de fosta ideologie socialist, ateapt de la ntreprinderi ca ele s soluioneze problemele sociale n locul statului. Se presupune c anume companiile trebuie s-i asume grija pentru protecia social a populaiei, incluznd foile de odihn i tratament, asigurarea cu spaiu locativ, crearea diferitelor faciliti, n vederea crerii confortului la locul de munc etc. ntruct majoritatea companiilor nu pot face acest lucru, s-a format o atitudine negativ fa de business i de liderii si. La rndul lor, muli oameni de afaceri consider c responsabilitatea social se reduce doar la crearea locurilor de munc, asigurarea angajailor cu un nivel decent al salariilor i plata impozitelor. n mentalitatea societii responsabilitatea poate fi exprimat prin formula trebuie s te mpari i se percepe mai mult ca activitate filantropic.
50
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Astfel, pentru ntreprinderile autohtone problematica referitoare la responsabilitate social este, totodat, i nou i bine cunoscut. Printre dificultile, care influeneaz negativ realizarea activitilor de RSC de ctre companiile din ar pot fi evideniate: influena negativ a perioadei de tranziie la economia de pia, care se caracterizeaz prin inhibarea programelor sociale i tendinele generale ale companiilor de a se izbvi de infrastructura social; nefamiliarizarea managementului companiilor cu relaia dintre RSC i posibilitile crerii unei reputaii pozitive a companiei pe pia, obinerii unei loialiti fa de brand etc. subestimarea att de ctre companii, ct i de persoanele cointeresate a efectului economic de la realizarea programelor sociale n practic. nivelul destul de jos al culturii n afaceri manifestat de ctre comunitatea de business din Republica Moldova, ceea ce nu permite de a evalua la justa valoare activitile companiei din punct de vedere al respectrii normelor etice (de exemplu, unele uniti economice efectueaz aciuni de caritate, ajutnd copiii din orfelinate, dar, totodat, utilizeaz, n unele cazuri, munca copiilor n activitile sale). atitudinea negativ a managementului unor companii fa de programele sociale, considerndu-le drept un consum ineficient al mijloacelor financiare disponibile i o pierdere de timp. lipsa unei politici bine fundamentate la nivel de stat, orientat spre susinerea practicilor de RSC ale companiilor, crearea unor faciliti fiscale pentru aceste activiti.

Pe parcursul implementrii conceptului de Responsabilitate Social Corporativ n Republica Moldova au fost realizate unele investigaii n domeniul dat. Printre primele studii putem meniona Evaluarea Responsabilitii Sociale Corporative n Republica Moldova, efectuat n septembrie-noiembrie 2005 de ctre Centrul analitic Expert-Grup. El constat c practicile de RSC i de informare public asupra RSC se afl la un stadiu incipient i sunt promovate de un numr mic de companii locale i strine, mijlocii i mari. Practicile de RSC i raportarea
CAPITOLUL II: Factori de influen asupra politicilor sociale ale companiilor

51

public asupra RSC se limiteaz la cteva sectoare i nu se deosebesc esenial de situaia din alte ri ale regiunii. Companiile moldoveneti au un anumit sim al responsabilitii sociale n activitate. Responsabilitatea lor social cuprinde un domeniu vast, pornind de la cea intern vizavi de angajai i acionari pn la efectuarea de investiii n dezvoltarea comunitar i la binefacere. Dar, de obicei, aceste iniiative sunt cumva distanate de ceea ce companiile consider de a fi afacerea lor de baz. La nivel social aceste iniiative sunt decuplate una de alta i, lucru chiar mai important, nu sunt aduse la cunotina publicului34. Analiza practicilor sociale autohtone, n vederea responsabilitii sociale, denot c o mare parte din aciunile realizate de companii n aceast direcie se reduc la activiti filantropice. ns experiena rilor dezvoltate arat c ele constituie un punct de plecare n evoluia politicilor de RSC. Dac, iniial, aciunile filantropice sunt bazate pe raionamente spontane i dispersate, odat cu dezvoltarea activitii date se face o corelare cu strategia companiei i dorina de a mbunti situaia n cele mai apropiate domenii. Astfel, companiile ce produc igri susin evenimentele sportive, companiile automobilistice programele ecologice, companiile din domeniul tehnologiilor avansate investigaiile tiinifice de perspectiv. Analiznd experiena n domeniul RSC a companiilor care fac parte din Pactul Global din Republica Moldova, se poate menionat faptul c s-a conturat un anumit grup de ntreprinderi, leaderi n domeniul dat: IM MOLDCELL, IM Orange, ICS Red Union Fenosa SA, ICS Endava SRL, BC Mobiasbanc Groupe Socit Gnrale SA, BC Moldova Agroindbank SA, IM Sun Communications SRL. Dup cum se observ majoritatea sunt cu capital strin. Anume ele nu se limiteaz doar la coparticipare la aciunile filantropice organizate de ONG-uri, dar singure iniiaz proiecte cu o sensibilitate social nalt, bazndu-se pe interaciunea cu persoanele cointeresate i abordnd probleme sociale grave. Cu toate c un numr mare de ntreprinderi din Republica Moldova realizeaz o anumit activitate n domeniul RSC, ele nu consider c este necesar de comunicat despre politicile sale sociale. Sunt frecvente cazurile, cnd companiile au site-uri concepute la un nivel foarte nalt, ns n ele nu se comunic nimic despre aciunile ntreprinse de companii n domeniul social. Asumarea de ctre firm a unui comportament social are la baz, n majoritatea cazurilor, decizii de natur strategic. Ca rezultat, o serie de firme i definesc
34

http://expert-grup.org/docs/25/responsabiitatea-sociala-corporativa-rom.pdf
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

52

avantajul competitiv prin prisma responsabilitii sociale. Cu toate c aceast atitudine este destul de recent, ea ncepe s fie preluat i de ctre firmele din Republica Moldova. O influen benefic asupra politicilor sociale ale companiilor din ar o au organizaiile internaionale, care se orienteaz spre promovarea acestui concept, un rol deosebit revenindu-i Pactului Global (Global Compact) al ONU.

2.3.

Pactul Global al ONU

Pactul Global al ONU a fost lansat oficial n iulie 2000 de Secretarul General al Organizaiei Naiunilor Unite, Kofi Annan, i reprezint un instrument important pentru consolidarea relaiilor dintre sectorul public, societatea civil i sectorul privat. Pactul Global se bazeaz pe: responsabilitatea public; transparen; bun credin; i participarea voluntar a companiilor i altor actori implicai.

Acesta reprezint o reea internaional, care este format din companiile asociate local. n prezent, reeaua Pactului Global este compus din peste 4000 de participani i circa 70 de reele naionale. Pactul Global faciliteaz dialogul companiilor, indivizilor i organizaiilor ce mprtesc aceleai idei i valori i sunt angajai n promovarea unei cetenii corporative responsabile din punct de vedere social. Pactul Global ncurajeaz companiile s adere, s susin i s implementeze, n limitele sferei lor de influen, un set de principii de baz n domeniul drepturilor omului, standardelor de munc, mediului ambiant i combaterii corupiei.

CAPITOLUL II: Factori de influen asupra politicilor sociale ale companiilor

53

Principiile, care definesc Pactul Global al ONU:


Drepturile omului: Principiul 1: Principiul 2: s sprijine i s respecte drepturile omului recunoscute la nivel internaional; i s se asigure c nu sunt complice la abuzul drepturilor omului.

Standardele muncii: Principiul 3: Principiul 4: Principiul 5: Principiul 6: libertatea asocierii i recunoaterea efectiv a dreptului la negocierile colective; eliminarea tuturor formelor de munc forat i obligatorie; excluderea efectiv a muncii copilului; i eliminarea discriminrii privind angajarea i ocupaia. Mediul nconjurtor: Principiul 7: Principiul 8: Principiul 9: s susin o abordare precaut a problemelor ecologice; s lanseze iniiative ce promoveaz o responsabilitate ecologic mai mare; i s ncurajeze dezvoltarea i promovarea tehnologiilor compatibile cu mediul nconjurtor. Anticorupie: Principiul 10: s combat toate formele de corupie, inclusiv escrocheria i mita.

54

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Adernd la Pactul Global companiile obin urmtoarele avantaje: Aderarea la Pactul Global nseamn o asociere la valorile i principiile universale promovate de ONU; Constituirea unei reele naionale a Pactului Global ofer oportunitatea de a intra n proiecte de parteneriat cu ONU i ageniile sale; Devenind o parte integrant a Pactului Global, companiile particip la cea mai extins iniiativ, care promoveaz responsabilitatea social pe plan global; Coopernd i comunicnd n cadrul Pactului Global, companiile locale pot deveni furnizorii unor mari companii multinaionale; ncorporarea principiilor de responsabilitate social corporativ, inclusiv prin intermediul Pactului Global, duce la mbuntirea competitivitii i imaginii companiei; Companiile au anse de a stabili relaii durabile la nivel naional i regional cu alte companii ce promoveaz activ responsabilitatea social corporativ; Pactul Global ofer companiilor oportunitatea de a-i mbunti relaiile cu administraia public local i comunitatea din care fac parte i de a ctiga loialitatea clienilor; Comunicnd n cadrul Pactului Global, companiile pot formula poziii comune fa de problemele sociale importante.

Pentru a participa la Pactul Global o companie trebuie: S expedieze Secretarului General al ONU o scrisoare semnat de manager i aprobat de consiliu, n care i exprim susinerea Pactului Global i principiilor acestuia; S iniieze schimbrile n afaceri, astfel nct Pactul Global i principiile acestuia s devin o parte component a strategiei, culturii de afaceri i activitii cotidiene;

CAPITOLUL II: Factori de influen asupra politicilor sociale ale companiilor

55

S propage, n mod public, Pactul Global prin intermediul comunicatelor de pres, alocuiunilor etc.; i S publice n cadrul raportului anual sau raportului corporativ descrierea metodelor practice, prin care compania susine Pactul Global i principiile sale. Pe parcursul activitii Reelei Locale a Pactului Global n Republica Moldova au fost organizate un ir de activiti, menite s contribuie la promovarea conceptului de RSC n cadrul unitilor economice din ar. n acest scop, au fost organizate dou conferine internaionale de RSC. Prima Conferin Internaional numit Responsabilitatea Social Corporativ n Moldova a avut loc n ziua de 8 noiembrie 2007 n Chiinu, sub auspiciile Fundaiei Eurasia, PNUD Moldova i Agenia American pentru Dezvoltare Internaional (USAID). A doua Conferin Internaional Guvernarea i businessul pentru o mai bun responsabilitate social a avut loc la 31 octombrie 2008. Ea a fost organizat de Programul Naiunilor Unite pentru Dezvoltare, Reeaua Pactul Global Moldova, Camera de Comer American din Moldova i Fundaia Eurasia Oficiul din Moldova n cooperare cu Parlamentul Republicii Moldova. Conferinele au avut drept scop promovarea conceptului RSC n cadrul sectorului privat i public din Republica Moldova, ncurajnd autoritile locale i companiile autohtone din ar s ia n considerare interesele societale i s-i asume responsabilitatea privind impactul activitilor lor asupra angajailor, comunitii sau a clienilor. n cadrul conferinelor, s-au discutat urmtoarele aspecte: Ce reprezint RSC i de ce este relevant pentru Republica Moldova; Cele mai bune practici internaionale de RSC modaliti de aplicare n Republica Moldova; Cetenie Corporativ n Republica Moldova n etapa actual exemple concludente. Modalitile de conlucrare a sectorului privat i public n soluionarea problemelor sociale.

56

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

La conferine o importan deosebit a fost acordat participrii reprezentanilor internaionali, care au mprtit publicului propria experien n domeniu. Prin alt iniiativ de utilitate public Ziua Verde, Reeaua lLocal a Pactului Global Moldova trece de la statut declarativ la o aciune concret prin care companiile-membre au oferit un exemplu de parteneriat social, unind eforturile, n vederea curirii, nverzirii grdinii publice din capital i mediatiznd pe larg promptitudinea sa de a proteja mediul ambiant unul dintre cele patru domenii spre care se focalizeaz iniiativele RSC ale Pactului Global. Proiectul Ziua Verde a fost realizat n parteneriat cu oficiul UNDP Moldova, prin sprijinul i cu participarea Asociaiei de gospodrire a spaiilor verzi, direcie n subordinea Primriei mun. Chiinu. Lucrrile efectuate: curarea teritoriului de hrtii i alte gunoaie pe teritoriul prestabilit anticipat cu Asociaia; sparea i greblarea spaiilor prestabilite; organizarea clumbelor pentru flori; plantarea florilor/puieilor; vopsirea bncilor; ngrijirea terenului de jocuri pentru copii. La aciune au participat companiile-membre subsemnate la proiect, n frunte cu conducerea companiei i cu un grup de voluntari creat din angajaii companiei (n numr minim de 10% din numrul total de angajai ai companiei). Au participat 170 persoane din 13 companii. Pactul Global susine programele orientate spre educarea generaiei tinere. Asociaia Naional a Tinerilor Manageri din Moldova (ANTiM) n colaborare cu ASEM i susinut de Reeaua Pactului Global Moldova a organizat n perioada ianuarie aprilie 2008, ediia a VI-a a Concursului Naional de Business Planuri pentru Tineri (CBP 2008). Acest Concurs susine i promoveaz ideile inovatoare

CAPITOLUL II: Factori de influen asupra politicilor sociale ale companiilor

57

ale tinerilor din Republica Moldova care doresc s-i dezvolte propria afacere. Concursul s-a desfurat n 3 etape, la fiecare etap fiind selectate cele mai competitive i inovatoare idei de afaceri. Finalul concursului s-a desfurat n cadrul Forumului de Afaceri pe data de 15 aprilie 2008, avnd urmtorul program: deschiderea Forumului; prezentarea planurilor de afaceri de ctre finaliti; prezentarea organizaiei Junior Chamber International perspective de dezvoltare n Republica Moldova; comunicri n domeniul dezvoltrii afacerilor de succes. n cadrul Forumului au fost prezentate 7 planuri de afaceri, care au fost selectate de ctre membrii juriului n cele trei etape. Scopul Forumului este de a oferi posibilitatea tinerilor s prezinte ideile de afaceri n faa unor poteniali parteneri sau investitori. Invitaii etapei finale erau oamenii de afaceri i tinerii manageri ai companiilor naionale i internaionale. Finalitii au concurat pentru urmtoarele categorii de premii: Premiul Mare 25.000 lei, Premii de consolare cte 5000 lei pentru fiecare din ceilali 6 finaliti. De asemenea, au fost oferite 2 premii speciale: 1. Reeaua Pactului Global Moldova a acordat 11000 lei planului de afaceri care se raliaz, respectnd principiile Pactului Global. Juriul care a selectat planul de afaceri pentru acest premiu a fost format din reprezentaii companiilor contribuitoare, i anume: Bioprotect, EuroCreditBank, Arhiconi-Grup, Mobiasbanc Groupe Socit Gnrale, Foto Rapid, Moldova Agroindbank, Endava i Millenium Group. 2. Winrock International a acordat premiul pentru Cea mai viabil idee de afaceri din localitile rurale Partenerii proiectului: Sponsori: ProCredit Bank SA i BC Moldova Agroindbank SA; Parteneri: Academia de Studii Economice din Moldova, Junior Chamber International Moldova, Reeaua Pactul Global Moldova.
58
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate social corporativ 3.1 Erorile i riscurile n soluionarea problemelor sociale la nivel corporativ

CAPITOLUL

III

Pentru a realiza cu succes activitile de RSC, politica n domeniul responsabilitii sociale trebuie s fie bine organizat, fiind depuse eforturi, n vederea evitrii greelilor tipice n acest domeniu. Conform datelor studiului efectuat de reprezentana Charities Aid Foundation din Rusia, exist mai multe greeli, din cauza crora eueaz programele sociale ale ntreprinderilor (societatea nu le trateaz ca pe manifestri ale businessului social responsabil). 1. Una dintre greelile tipice, comise de companiile, care doresc s manifeste o responsabilitate n faa societii: reacia la problem, dar nu la soluionarea ei. n locul achitrii taxelor pentru poluarea mediului ambiant, firmele ar fi putut modifica tehnologiile existente. 2. Puin eficiente, din acest punct de vedere, sunt proiectele bazate pe o urmare oarb a indicaiilor autoritilor locale (n loc de a analiza care direcii cu siguran necesit s fie susinute, companiile ajut pe acei, care sunt indicai de funcionari). 3. La fel, este puin util pentru crearea reputaiei firmei lipsa de transparen a activitii sociale, cnd nu este clar cui, cum i pentru ce fac donaii unele companii. 4. i ultima greeal finanarea obiectelor, i nu a programelor. Deseori, n loc de a susine, de exemplu, programele de lupt cu srcia, companiile aleg n scopuri de caritate obiecte populare (biserici, mnstiri), efectund o misie de onoare, dar, deseori, nu stringent pentru societate, cum ar fi, de exemplu, ajutorarea caselor de copii sau oferirea unor cursuri utile pentru omeri. Doar evitnd aceste greeli i lund n considerare interesele tuturor prilor cointeresate se poate obine o eficien nalt n realizarea programelor sociale.

3.2.

Sensibilitatea social gradul de eficien a activitilor sociale ale ntreprinderii

Cu toate c trecem printr-o perioad complicat i dezvoltarea economiei naionale las de dorit, tot mai multe uniti economice din Republica Moldova ncep s contientizeze faptul c o companie poate obine un succes durabil doar n cazul cnd ia o atitudine corespunztoare fa de societatea n care activeaz. Odat cu evaluarea teoriei i practicii de RSC termenul de societate a nceput s fie concretizat prin identificarea componentelor sale, i anume, a grupurilor sociale din care este compus. Aceast abordare permite s se identifice ateptrile diferiilor
CAPITOLUL III: Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate social corporativ

59

parteneri sociali i de afaceri, s echilibreze interesele acestora, minimaliznd pe termen lung riscurile care pot afecta reputaia companiei. Competitivitatea unei ntreprinderi moderne este influenat nu numai de asortimentul i nomenclatura fabricaiei sale, dar i de percepiile pe care membrii societii le au vis-a-vis de imaginea organizaiei respective. Cu att mai mult, ntr-o economie n tranziie, pentru care este caracteristic o evoluie dinamic a pieei, iar ateptrile sociale fa de companie sunt n continu schimbare, este de o importan major integrarea ateptrilor grupurilor partenere n strategiile de management ale companiilor. Una din dificultile principale este lipsa cunotinelor n domeniu la managerii ntreprinderilor autohtone i, din acest motiv, o atitudine sceptic fa de activitile de RSC. Se pune problema nu de a cheltui ci mai muli bani pentru aceste activiti, dar de a le utiliza ct mai eficient, pentru ca n rezultat s se obin beneficii duble: att pentru societate, ct i pentru ntreprinderea ce efectueaz cheltuielile. Sarcina de baz const n determinarea modului n care firma trebuie s manifeste un comportament social responsabil, n vederea obinerii unui efect maxim.
Sensibilitatea social este gradul de eficacitate i de eficien pe care l manifest o organizaie n realizarea sarcinilor sale de responsabilitate social.

Caracteristicile unui comportament sensibil social constau n sprijinul acordat problemelor publice, manifestarea de solicitudine pentru aciunile oricrui grup, anticiparea nevoilor viitoare ale societii i implicarea n satisfacerea lor. Una dintre provocrile cu care se confrunt managerii care ncearc s fie sensibili la problemele sociale este aceea de a stabili ce obligaii sociale sunt impuse de situaia n care se gsete firma lor. De exemplu, managerii din industria tutunului sunt probabil obligai, din punct de vedere social, s contribuie la sntatea public prin conceperea unor produse inovatoare din tutun care s duneze mai puin sntatea oamenilor dect produsele actuale, dar ei nu sunt obligai din punct de vedere social s curee plajele contaminate de scurgerile de petrol36. Astfel, problema principal a RSC nu o putem defini n forma clasic: a fi sau nu a fi. Rspunsul, deja, este cunoscut. Publicul atept de la business o implicare serioas n soluionarea problemelor sociale. Mult mai stringent este ntrebarea cu privire la modul n care companiile vor aciona n aceast direcie.

36

Certo S. Managementul modern, Bucureti, Editura Teora, 2002.


RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

60

Obinerea unei sensibiliti sociale nalte este imposibil fr ca unitatea economic s nu stabileasc o interaciune eficient cu toate persoanele i grupurile din interiorul sau exteriorul organizaiei care au legtur cu activitatea ntreprinderii i firma este responsabil fa de ei. n literatura de specialitate aceste persoane sunt denumite prin stakeholders, parteneri, participani, beneficiari, persoane cointeresate. Se consider c termenul de grupuri cointeresate (stakeholders) a aprut n 1963 ntr-un document intern al Institutului de Cercetare Stanford. Potrivit acestuia, grupurile cointeresate sunt acele grupuri fr care o companie nu poate exista. Anterior teoretizrilor conceptului, existau ns practici de management al grupurilor cointeresate. De exemplu, compania Johnson & Johnson sesiza nc din anii 30 importana interaciunii ei cu patru categorii de public: clienii, angajaii, managerii i publicul larg37. Edward Freeman a avut o contribuie decisiv la conceptualizarea termenului de grup cointeresat, fiind printre primii autori care au argumentat pentru o revizuire a conceptului de companie. Publicat n 1984, lucrarea sa Strategic Management: A Stakeholder Approach, pornete de la ideea c integrarea grupurilor cointeresate n strategiile de management reprezint o necesitate pentru corporaii. S-au dus acele vremuri n care companiile se mulumeau s satisfac nevoile pieei cu bunuri i servicii. S-au dus i acele credine inutile ale managerilor n atotputernicia eficienei ntr-o lume a consumismului orientat exclusiv ctre producie i cumprare de bunuri, avertiza Freeman. Freeman trage un semnal de alarm pentru managerii care nu renun la modelele nvechite de management i ignor ateptrile grupurilor sociale. Poziia autorului va evolua substanial n decursul anilor. Dac iniial descria grupurile cointeresate ca pe un mijloc de maximalizare a profitului, n lucrrile sale ulterioare apar diferene semnificative de interpretare, partenerii companiilor fiind mai degrab privii drept scop n sine38. n persoanele cointeresate pot fi incluse urmtoarele persoane i grupe: proprietari, manageri, salariai, clieni, clieni poteniali, furnizori, concureni, autoriti, vecini etc., dar i grupurile de interese formate din patronat, sindicate, lideri Stakeholder sau persoana cointeresat reprezint de opinie, asociaii, comunitatea local, o persoan sau un grup, care poate influena asumass-media, generaia viitoare etc.
pra organizaiei i activitile ei sau ei nsui resimt influena companiei.

37 38

Dana Oancea & Bogdan Diaconu Companii i parteneri: repere,www.csr-romania.ro Idem.


CAPITOLUL III: Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate social corporativ

61

Interaciunea cu persoana cointeresat reprezint obligaia companiilor de a fi deschii, transpareni, de a da posibilitate persoanelor cointeresate de a fi auzii i de a efectua raportri fa de ei. O interaciune eficient permite companiei: De a nelege mai bine persoanele cointeresate i condiiile economice, inclusiv situaia pe pia; De a dirija mai eficient cu riscul i reputaia companiei; De a stabili relaii de ncredere; De a oferi persoanelor cointeresate informaii pentru luarea deciziilor i aciunilor, ce vor avea un impact att asupra companiei, ct i asupra societii n ansamblu; De a cumula resursele (informaia, personalul, mijloacele financiare, tehnologiile) pentru soluionarea comun a problemelor; De a facilita o dezvoltare stabil i durabil a unitii economice, prin oferirea posibilitii de a fi auzii celora, ce au la aceasta dreptul. La rndul su, o interaciune nereuit se va solda cu lipsa unui schimb de informaii, posibiliti ratate, necesiti nesatisfcute, situaie de conflict, uneori, chiar violen. Dialogul cu persoanele cointeManagementul grupurilor cointeresate reprezint resate permite de a crea un proces gestionarea sistematic i strategic a relaiilor compa- progresiv de cunoatere a nevoilor niilor cu grupurile lor partenere, integrarea ateptrilor celorlali, fiind posibil echilibrarea partenerilor sociali i de afaceri n strategiile de man- propriilor obiective de afaceri cu interesele partenerilor. Deciziile trebuie agement ale organizaiilor. luate n acord cu principiul interesele companiei i ateptrile partenerilor, nu conform regulii interesele companiei sau ateptrile celorlali. Dac se acioneaz dup primul principiu, se pot identifica, n timp, acele strategii care aduc beneficii att companiei, ct i grupurilor cointeresate. Iar un astfel de efort conduce la rezultate durabile.

62

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Exist o serie de standarde i coduri, ce pot fi eficient utilizate de unitile economice, n vederea eficientizrii procesului de interaciune cu persoanele cointeresate i majorrii sensibilitii sociale. Ele includ GRI (Global Reporting Initiative), care se refer la regulile de elaborare a rapoartelor sociale, SA 8000 (Social Accountability 8000), care se refer la certificarea ntreprinderilor n domeniul resurselor umane, AA1000 (Institute of Social and Ethical Accountability), ce conine indicaii n vederea pregtirii sistematice a raportrilor sociale n baza dialogului cu persoanele cointeresate etc. n special, seria standardului AA1000 (AA1000AS i AA1000SES) faciliteaz sporirea responsabilitii companiilor, n vederea dezvoltrii durabile. n acest standard sunt precutate nu numai anumite cerine fa de rapoartele sociale, dar i se ofer indicaii referitor la modelarea ntregului proces de formare i meninere a relaiilor cu persoanele cointeresate39. Anume pe standardul AA1000SES40 se vor baza caracteristicile etapelor procesului de interaciune cu persoanele cointeresate din capitolul dat. Iar pentru a exemplifica momentele abordate se va folosi informaia din activitatea unuia dintre leaderi n domeniul RSC din ar ICS Red Union Fenosa SA. Interaciunea companiilor cu grupurile cointeresate se dovedete a fi eficient n cazul dac sunt create mecanisme specifice de comunicare, consultare i feedback ntre parteneri. Acestea ajut firmele s cunoasc contextul social n care opereaz, s activeze n conformitate cu nevoile reale i s transforme eventualele riscuri n oportuniti de afaceri. n conformitate cu recomandaiile standardului AA1000 SES, procesul de interaciune cu persoanele cointeresate poate fi organizat n mai multe etape: Etapa I efectuarea unei analize strategice, n cadrul creia se identific principalele grupuri cointeresate i problemele primordiale; Etapa II investigarea relaiilor deja stabilite cu persoanele cointeresate, resurselor disponibile i limitele organizaionale; acumularea informaiei despre diferite persoane cointeresate, n scopul determinrii, tipului de relaii care ar fi de dorit de stabilit cu ei;

www.accountability.org.uk 1000SES, www.urbaneconomics.ru/texts.php?folder_id=202&mat_ id=104&page_id=8555


39
40

CAPITOLUL III: Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate social corporativ

63

Etapa III evaluarea nivelului de pregtire intern i extern; propunerea recomandrilor, n vederea posibilitilor de antrenare i participare eficient a tuturor prilor; Etapa IV analizarea diferitelor tehnici de interacionare, cu ajutorul crora este posibil elaborarea unei metode individuale, care corespunde scopurilor ntreprinderii i situaiei n care activeaz; Etapa V trasarea msurilor care trebuie ntreprinse pentru asigurarea unui nivel nalt al satisfaciei persoanelor cointeresate de calitatea interaciunii41. Pe parcursul evoluiei procesului de interaciune a firmelor cu persoanele cointeresate s-au conturat trei modele de interaciune: Modelul 1: Interaciunea, n scopul diminurii problemei, care apare n urma presiunii sociale i care are un efect local; Modelul 2: Interaciunea sistematic realizat, n scopul monitorizrii riscurilor i nelegerii mai bune a persoanelor cointeresate; Modelul 3: Interaciunea strategic complex, n scopul asigurrii competitivitii durabile a firmei. n cadrul procesului de interaciune a companiei cu persoanele cointeresate, precum i n elaborarea programelor de RSC este necesar ca organizaia s respecte urmtoarele principii (Figura 3.1):

41

1000SES, pag.13, www.urbaneconomics.ru


RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

64

Figura 3.1 Principiile fundamentale ale interaciunii companiei cu persoanele cointeresate

Respectarea dreptului tuturor persoanelor cointeresate de a fi auzite i informarea lor referitor la aciunile ntreprinse

Principiul de integrare

Principiile: Esenialitate Evaluarea corect a importanei problemelor pentru persoanele cointeresate i companie Plenitudine Sesizarea consecinelor activitii i al modului cum ele sunt tratate de persoanele cointeresate Reacionare Demonstrarea unui rspuns adecvat

Sursa: 1000SES, .17, www.urbaneconomics.ru

ntreprinderea, innd cont de valorile corporative i obiectivele strategice ale sale, poate s fac anumite modificri n principiile elucidate mai sus. De exemplu, Artria a pus la baza interaciunii cu persoanele cointeresate urmtoarele principii: integrarea, sinceritatea, contribuia, nvarea i aciunea42 . Generaliznd cele menionate cu privire la interaciunea cu persoanele cointeresate, compania trebuie s bazeze n acest proces pe urmtoarele momente: 1. Claritate: obiectivele dialogului trebuie s fie clar definite. Agenda de discuie nu trebuie s includ aspecte echivoce. 2. Fair play: regulile dialogului trebuie stabilite de la bun nceput i cunoscute de toi participanii la discuie. 3. Echidistan: dialogul trebuie moderat de ctre o instan independent, care s garanteze expunerea tuturor punctelor de vedere. 4. Asumarea dialogului: compania i partenerii sociali trebuie s-i precizeze inteniile. n deciziile sale, compania trebuie s in seam de punctele de vedere expuse n cadrul dialogului. 5. Transparen: dialogul trebuie s fie sincer, partenerii sociali fiind ndreptii s primeasc din partea companiei informaiile necesare pentru evaluarea performanelor sociale ale acesteia.
42

1000SES, www.urbaneconomics.ru/texts.php?folder_id=202&mat_ id=104&page_id=8555


CAPITOLUL III: Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate social corporativ

65

6.

Onestitate: evitarea tentaiei companiilor de a transforma dialogul social n simplu instrument de marketing, n scopul mbuntirii imaginii. Deschidere: nainte de a-i expune propriile opinii i argumente, fiecare dintre pri trebuie s se arte deschis fa de punctele de vedere adverse. Toleran: participanii la discuii provin, de regul, din medii i culturi diferite, aduc cu ei experiene diferite, se raporteaz la sisteme de valori distincte. Niciuna dintre pri nu are dreptul s impun celorlalte propriile valori sau experiene drept singurele ade vrate. Atitudine critic: compania nu trebuie s invite la dialog doar acele grupuri care manifest o atitudine pozitiv fa de aciunile ei. Dimpotriv, compania trebuie s identifice, mai ales grupurile critice, cu experien i cunotinele relevante n domeniile disputa te, care au autoritate i se bucur de apreciere n societate. Abordare pe termen lung: nu sunt de dorit deciziile pripite. Dialogul cu grupurile cointeresate este un proces complex i de lung durat.

7.

8.

9.

10.

3.3.

Analiza strategic

n scopul obinerii unei sensibiliti sociale nalte, conturarea coninutului i prioritilor n aciunile de responsabilitate social a firmei trebuie sa se nceap cu o analiz strategic. Scopul acestei faze iniiale ale procesului de interaciune este de a concretiza obiectivele strategice, identificnd cine sunt persoanele cointeresate, care sunt riscurile companiei n interaciunea cu ei, precum i metodele de influen asupra principalelor persoane cointeresate. Procesul de interaciune cu persoanele cointeresate poarte fi realizat la diferite nivele: unei programe concrete, unei direcii a activitii unitii economice sau n ansamblu pe companie. n scopul facilitrii obinerii unui rezultat considerabil, ar fi binevenit la ntreprindere s se creeze un grup de lucru, membrii cruia s fac parte din diferite compartimente ale companiei (juridic, managementul riscurilor, aprovizionare,
66
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

resurse umane, relaii cu publicul, experi sau consultani externi etc.). Odat ce se intenioneaz de a construi un dialog permanent cu persoanele cointeresate, acest grup va dispune de o multitudine de informaie. Iniial despre noiunile generale de persoane cointeresate, direcii, probleme. Mai trziu, despre persoane cointeresate concrete, sursele de informaii, exemple de practici, opinii. Apare necesitatea ntr-un mecanism special pentru organizarea acestei informaii, pentru a o face accesibil i util managerilor i persoanelor cointeresate i pentru a asigura, n caz de necesitate, auditul ei. La fel, poate fi creat o baz de date, contribuind astfel la urmrirea detaliilor cu privire la relaii, probleme abordate n cadrul interaciunii, dificultile aprute n interaciunea cu unele persoane cointeresate. Organizarea activitii grupului de lucru va fi succedat de luarea unor decizii principiale: pentru ce este necesar interacionarea cu persoanele cointeresate; cu privire la ce i cu cine vor fi persoanele cointeresate. Ordinea n care se rspunde la aceste ntrebri depinde de situaie (Tabelul 3.1). Spre exemplu, compania Petrom a lansat recent n Romnia programul Parcurile viitorului, n cadrul cruia cinci parcuri din aceast ar vor fi aduse la standardele europene de arhitectur, urbanism i protecia mediului. n acest caz, iniial a fost determinat orientarea spre o dezvoltare durabil, apoi au fost identificate persoanele cointeresate i doar dup aceasta a fost aleas problema social (prin intermediul unui concurs de idei)44.

44

www.adacademy.ro/news.php
CAPITOLUL III: Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate social corporativ

67

Tablul 3.1 Exemple de consecutivitatea pailor n analiza strategic a interaciunii cu persoanele cointeresate
Companie de producere a cimentului Care este problema? Unde putem amplasa o uzin nou? Companie de producere a hainelor sportive Pentru ce? Companie, ce n mai multe ri comercializeaz cu amnuntul Cine? Asociaia profesional a industriailor Pentru ce? Pentru elaborarea i realizarea strategiei de dezvoltare durabil a ramurii.

Trebuie s rspundem Clienii poteniali, la critica i compania angajaii i asociaiile din pres, ce influen- locale pe pieele noi. eaz negativ asupra reputaiei.

Pentru ce? Implicarea n dialogul cu comunitatea, pentru a prevedea problemele, legate de diferite variante de amplasare a uzinei, i a reduce riscul de blocare a construciei dup obinerea permisiunilor necesare.

n ce const problema? Standardele de protecie a muncii la furnizori.

Pentru ce? Cunoaterea i perceperea ateptrilor lor sociale i culturale.

Cine? Companiile-membre ale asociaiei i alte persoane cointeresate.

Cine? Grupuri locale i unii indivizi.

Cine? Cu ce ONG sau alte grupuri e posibil de colaborat?

n ce const problema? Depistarea subiectelor, care sunt importante pentru persoanele cointeresate.

n ce const problema? De a diagnostica cu ajutorul persoanelor cointeresate problemele i pericolele pentru dezvoltarea durabil a ramurii.

Sursa: 1000SES, pag.24, www.urbaneconomics.ru Boxa 3.1 Strategii corporative de responsabilitate social

Principalul obiectiv al activitii companiei ICS RED UNION FENOSA SA const n dezvoltarea, ntreinerea i renovarea instalaiilor de distribuie a energiei electrice pentru a asigura prestarea unui serviciu public calitativ clienilor si, respectnd principiile de dezvoltare durabil i protecie a mediului ambiant. 68
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Obiectivul de baz impune urmtoarele strategii corporative de responsabilitate social: Dezvoltarea modelului propriu de gestiune a responsabilitii sociale;

Asigurarea cu instrumentele necesare a responsabililor din unitile de producere pentru a conferi un caracter sistematic relaiilor acestora cu mediul n care activeaz; Reflectarea ampl a politicilor i aciunilor Union Fenosa n domeniul proteciei mediului ambiant; Participarea activ, pe poziii de lider, la programele de dezvoltare durabil i responsabilitate social n rile unde Compania i desfoar activitatea.

Abordarea strategic a interaciunii cu persoanele cointeresate permite companiei de a percepe i a reaciona la orice problem sau ameninare considerabil, cu care ea se confrunt, dar nu de a activa, poticnindu-se, de la o criz la alta. 3.4. Identificarea persoanelor cointeresate

Nu exist o list model al persoanelor cointeresate pentru toate companiile i nici chiar pentru o singur unitate economic, deoarece va aprea necesitatea permanent de o modifica. Mult depinde de domeniul de activitate, companie, geografie i problemele precutate. n cadrul identificrii persoanele cointeresate, ar fi util de luat n considerare urmtoarele criterii: 1. Nivelul de responsabilitate: persoanele, fa de care exist sau pot aprea responsabiliti juridice, financiare, i operaionale, fixate n cadrul actelor legislative, contractelor, politicilor sau codurilor cor porative. Nivelul de influen: persoanele, care pot sau n viitor vor putea influena capacitatea de realizare a obiectivelor companiei, n msura n care pot contribui sau crea piedici obinerii rezultatelor scontate. Aceast grup poate include persoane, care influeneaz neformal i pe acei ce sunt mputernicii cu puterea formal. Nivelul de apropiere: persoanele cu care compania interacioneaz cel mai strns. Aceast grup poate include persoanele cointeresate interne;persoanele cointeresate, cu care firma ntreine relaii de lung durat sau de care firma depinde n activitile sale operaionale, precum i cei ce locuiesc n apropierea blocurilor de producie ale companiei.
CAPITOLUL III: Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate social corporativ

2.

3.

69

4.

Nivelul de dependen: persoanele, care cel mai mult depind de companie. De exemplu, angajaii i membrii familiilor, clienii. Persoanele, care depind de producia companiei, din punct de vedere al securitii, obinerea mijloacelor pentru via, sntate, bunstare. La fel, pot fi furnizorii, pentru care compania este clientul principal. Nivelul de reprezentare: persoanele, care prin atribuia la organele de resort sau n conformitate cu tradiiile culturale ale comunitiile sunt date mputernicirile de a reprezenta alte persoane. De exemplu, conductorii asociaiilor locale, reprezentanii sindicate lor etc.

5.

Identificarea persoanelor cointeresate poate fi efectuat de grupul de lucru prin diverse metode, de exemplu: Brainstorming, Metoda carnetului colectiv etc45.
Figura 3.2 Harta persoanelor cointeresate
Persoanele, fa de care avem responsabiliti juridice, financiare sau operaionale

Persoanele, asupra crora influeneaz activitatea

Persoanele, care pot influena activitatea companiei ( persoanele, ce posed autoritate sau persoanele, ce iau decizii)

Sursa: 1000SES, c.27, www.urbaneconomics.ru

Persoanele cointeresate pot fi grupate pe categorii. Apoi subgrupare dup anumite criterii: preri comune, activiti similare etc. De exemplu, ONG-urile pot include organizaii umanitare, organizaii ce lupt pentru drepturile omului, protejarea animalelor, ocrotirea mediului.
1000SES, c.26 www.urbaneconomics.ru/texts.php?folder_id=202&mat_ id=104&page_id=8555
45

70

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Boxa 3.2 Harta persoanelor cointeresate ale companiei ICS RED UNION FENOSA SA
Proprietari UNION FENOSA TERNATIONAL BERD IN Angajai Comunicarea planului de RSC i a proiectelor implementate; Comunicarea Codului de conduit; Instruire i beneficii pentru angajai; Oportuniti de promovare n cadrul ntreprinderii. Autoriti Colaborarea la dezvolta rea sistemului energetic naional; Contribuia direct la asigurarea livrrii energiei electrice; Securitatea energetic. Clieni Serviciu de calitate; Pli programate; Eficien energetic i poziionare responsabil ca strategie de marketing comercial; mbuntirea nivelului de satisfacie.

Furnizori Comunicarea noilor identiti corporative i a angajamentului pentru RSC; Informarea despre procedura de preomologare i comunicarea criteriilor de omologare; Participarea n comun la proiecte de RSC.

Grupuri sociale Protecia mediului ambiant prin recuperarea spaiilor verzi; Instruirea ca instrument de cooperare cu societatea; Implementarea proiectelor de protecie a mediului n segmentele infrastructurii de distribuie; Securitatea consumului.

La aceast etap nu trebuie de exclus nici o persoan cointeresat, chiar dac la moment nu se intenioneaz de intrat n dialog cu ea. Pe parcursul interaciunii harta persoanelor cointeresate se va modifica i se va afla tot mai mult despre acei cu cine sunt stabilite relaii. Modificarea relaiilor cu persoanele cointeresate impun ntreprinderii anumite schimbri organizaionale (Tabelul 3.2).

CAPITOLUL III: Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate social corporativ

71

Tabelul 3.2 Modificarea relaiilor cu persoanele cointeresate


Cine sunt persoanele cointeresate ale companiei? De la businessul tradiional Angajaii, clienii, furnizorii, investitorii i organele de stat Asociaiile locale, La o viziune mai larg familiile personalului companiei, angajaii furnizorilor Corupia, drepturile La probleme aprute omului, pericolele noi i noile forme de pentru sntate, dezresponsabiliti voltarea economic, condiiile de munc la furnizori, impactul asupra mediului etc. Consultaii, comisii de consftuire cu persoanele cointeresate, legtura invers prin Internet, forumuri i parteneriat cu multe persoane cointeresate, crearea reelei de persoane cointeresate.

Ce probleme trebuie de soluionat mpreun? De la subiecte i probleme juridice, legate de semnarea contractelor Marketing, relaiile n industrie, alegerea amplasamentului, planificarea afacerii.

Cum aceasta poate fi efectuat? De la comunicaii unilaterale Cercetri de marketing, comunicri corporative, reclama. La dialog i parteneriat

Sursa: 1000SES, c.30, www.urbaneconomics.ru

ncadrarea companiei n interaciunea cu persoanele cointeresate este influenat nu numai de modul cum sunt contientizate avantajele acestei relaii, dar i de un ir de motive obiective: o atenie sporit din partea societii, noile responsabiliti, noile piee, schimbarea ateptrilor publicului larg, noile tehnologii, unele evenimente cruciale n acest domeniu (tragedia din Bhopal, India ce a accentuat importana protejrii mediului; cazurile cu companiile Gap Inc., Nike care au scandalizat opinia public prin utilizarea muncii copiilor n rile subdezvoltate). Implicarea greit n relaiile cu persoanele cointeresate se soldeaz prin utilizarea incorect a resurselor i abaterea de la sarcinile urgente i importante. Din acest motiv, este necesar inerea sub control a obiectivelor strategice ale companiei i direciilor n care se desfoar dialogul cu persoanele cointeresate (Tabelul 3.3).

72

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Tabelul 3.3 Obiectivele strategice i interaciunea cu persoanele cointeresate


Care sunt factorii externi, ce motiveaz spre conlucrarea cu persoanele cointeresate? Exemplu: Dezvoltarea dinamic i complex a pieei n regiunea X. Ce avantaje poate Care sunt riscurile? obine compania de la interaciunea cu persoanele cointeresate? nelegerea pieei i gsirea partenerului de baz pentru succesul pe pia n regiunea X. Comiterea greelilor n determinarea perspectivelor dezvoltrii i suferirea eecului n stabilirea contactelor cu acei ageni, care sunt necesari pentru obinerea succesului pe pia n regiunea X. Pierderea atractivitii n calitate de angajator i o atitudine negativ a comunitii. Obiectivele strategice n relaiile cu persoanele cointeresate

Diagnosticarea i analiza trendurilor pe perioade lungi n comportamentul persoanelor cointeresate din regiunea X. Stabilirea contactelor, ce sunt vitale pentru succesul n regiunea X. mbuntirea reputaiei companiei n ce privete responsabilitile n domeniul ocuprii i n practica de management.

Exemplu: nrutirea climatului organizaional i influena negativ a presei n legtur cu nchiderea ntreprinderii.

mbuntirea climatului organizaional, atitudinea favorabil a comunitii fa de crearea ntreprinderilor noi.

Sursa: 1000SES, c.36, www.urbaneconomics.ru

Metodele de interaciune cu persoanele cointeresate pot fi: interviuri individuale, interviuri n grup, grupuri-int, ntlniri i seminare de lucru, ntlniri cu reprezentanii comunitii, sondaje, conferine web. Selectarea celei mai viabile metode depinde de problemele, care sunt necesare de soluionat. ntreprinderea poate utiliza concomitent mai multe metode de lucru cu diferite persoane cointeresate.

3.5.

Diagnosticarea problemei sociale

Anume prin intermediul conlucrrii eficiente cu persoanele cointeresate compania poate s determine corect problemele sociale, soluionarea crora va influena benefic att asupra societii, ct i asupra performanelor firmei. Este crucial ca compania s aleag anume acele probleme, care sunt semnificative pentru dezvoltarea durabil a businessului. n caz contrar, dac firma nu poate corect s clasifice problemele n corespundere cu impactul lor, atunci ea risc n relaiile cu persoanele cointeresate s se orienteze doar la tendine de scurt durat i la predispuneri sociale importante.

CAPITOLUL III: Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate social corporativ

73

Este principial ca n cadrul diagnosticrii problemelor legate de activitatea companiei s se perceap cum ele se intercaleaz cu anumite ateptri i ngrijorri ale persoanelor cointeresate (Tabelul 3.4).
Tabelul 3.4 Sursele de informaii despre ateptrile persoanelor cointeresate
Sursele de informaii despre ateptrile persoanelor cointeresate Ce se cunoate Datorit contactelor sale curente angajaii companiei, de acum posed anumite cunotine despre problemele, care deranjeaz persoanele cointeresate. n plus, persoanele cointeresate, deja, au abordat aceste probleme prin intermediul canalelor de feedback: linii fierbini sau conferine pentru investitori. Comunicarea direct cu persoanele cointeresate poate s ofere o gam larg de informaii, ns acest dialog e necesar de monitorizat corect, ca s nu apar la persoanele cointeresate sentimentul c totul se limiteaz numai la discuii. Urmrirea fluxului de informaii la nivel local i naional; publicaiile tiinifice n domeniul dat; rapoartele i publicaiile organizaiilor guvernamentale i interguvernamentale; companiile organizate de ONG; sondajele opiniei publice i discuiile corespunztoare la forumurile prin intermediul Internetului.

Ce comunic persoanele cointeresate companiei

Ce persoanele cointeresate vorbesc despre companie

Sursa: 1000SES, c. 39, www.urbaneconomics.ru

Din acest motiv problemele depistate doar n cadrul organizaiei necesit o metod mai simpl de selecie, ns este complicat de argumentat actualitatea lor pentru persoanele cointeresate i este destul de greu de obinut un nivel nalt al transparenei. La fel, pot fi utilizate, n acest scop, diferite comitete i iniiative, de exemplu, asociaiile ramurale sau Pactul Global, ceea ce va permite de a utiliza corect resursele. ns, cea mai eficient metod de alegere a problemelor reprezint conlucrarea cu persoanele cointeresate, deoarece, n acest caz, se asigur o abordare mai ampl, contribuie la mbuntirea relaiilor, crete credibilitatea companiei i, astfel, se influeneaz pozitiv asupra imaginii unitii economice. n cadrul Institute of Social and Ethical Accountability46 a fost elaborat un test care permite de a determina ct de esenial este problema pentru societate. Ea se consider important, dac corespunde unui numr mai mare de criterii enumerate mai jos: 1. Problem, care are o influen direct pe termen scurt asupra situaiei financiare a ntreprinderii;

46

1000SES, pag.37, www.urbaneconomics.ru


RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

74

2. 3. 4. 5.

Angajamentele companiei, care sunt declarate persoanelor cointeresate de baz i care poart un caracter strategic; Problemele, ce se consider importante pentru organizaie i sunt importante i pentru societate; Problemele, pe care persoanele cointeresate ale companiei le consider importante, n msur s ntreprind anumite aciuni (acum sau n viitor); Problemele, ce se refer la normele sociale (care sunt sau vor fi fixate n actele legislative).

Procesul de alegere a problemei trebuie s reias din analiza strategic, efectuat anterior. Dorina managementului de a obine indicatori financiari nali n termeni scuri poate s influeneze negativ acest proces. Este important de a selecta anume acele probleme sau cauze care sunt viabile pentru o dezvoltare durabil a afacerilor. Astfel, este necesar cumularea obiectivelor strategice de interaciune cu persoanele cointeresate i problemele, ce au fost diagnosticate prin intermediul testului de esenialitate. Fiecrui obiectiv strategic pot s-i revin cteva probleme concomitent. De exemplu, pentru a satisface ateptrile clienilor, n ce privete procesul de producie social responsabil, va trebui analizate mai multe aspecte: drepturile omului, protejarea mediului i a sntii. Dac se consider c vreunui subiect nu i s-a acordat atenia cuvenit, ar fi bine de convins, c el este inclus n lista problemelor i evaluat dup testul de esenialitate. Informaia obinut poate s serveasc drept baz pentru elaborarea matricei Obiective probleme persoane cointeresate (Tabelul 3.5). n acest scop, este necesar de enumerat toate problemele, toate grupele sau subgrupele de persoane cointeresate. Utiliznd testul de esenialitate, fiecare problem trebuie de analizat dup cinci criterii, atribuindu-i o anumit culoare, dup cum este indicat n matrice, sau dup o variant proprie de evaluare a esenialitii problemei. La fel, este necesar de estimat ce nivel de deranj prezint problema dat la diferite grupuri de persoane cointeresate, scara de apreciere fiind de la 0 pn la 5: 0 nu au nici o atribuie; 1 puine persoane sunt familiarizate i nu exist o percepere real a problemei; 2 o familiarizare mai bun, dar nivelul de nelinite este jos; 3 un numr mic de persoane din grup sunt serios ngrijorate de problem; 4 multe persoane sunt serios ngrijorate de problem; 5 un nivel nalt de preocupare al societii fa de problem.

CAPITOLUL III: Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate social corporativ

75

n matricea analizat culorile au urmtoarele semnificaii: nu corespunde; un nivel redus de corespundere; un nivel mediu; un nivel nalt de corespundere. Tabelul 3.5 Matricea Obiective probleme persoane cointeresate
Un exemplu al matricei completat pentru primul obiectiv strategic de ctre compania Cooperativ Grup din Marea Britanie, pentru a duce evidena consecinelor utilizrii de ctre companie a organismelor genetic modificate
Matricea obiectivelor, pro- Testul de esenialiblemelor i persoanelor tate cointeresate Grupa I de persoane cointeresate Consumatorii Grupa II de persoane cointeresate Grupa III de persoane cointeresate Grupa IV de persoane cointeresate Grupa V de persoane cointeresate Furnizorii

Obiectivele de interaciune cu persoanele cointeresate 1. Reducerea ngrijorrilor considerabile ale persoanelor cointeresate referitor la utilizarea organismelor genetic modificate

Securitatea produselor genetic modificate (PGM) Impactul PGM asupra speciilor biologice Impactul excluderii PGM din produsele alimentare Impactul excluderii PGM din ambalaj Riscurile interne pentru cei ce efectueaz aceast politic Alte exemple

Angajaii Fermierii ONG companiei

2. Alt obiectiv strategic

Sursa: 1000SES, c.40, www.urbaneconomics.ru

76

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Aceast matrice poate include i subiecte, care sunt importante pentru persoanele cointeresate, dar nu coincid cu obiectivele strategice. Numai lundu-le sub control va fi posibil de a avea o imagine complet a ateptrilor persoanelor cointeresate. Odat ce se va obine informaie nou despre ele, matricea poate i trebuie s fie revzut. Matricea Obiective probleme persoane cointeresate reprezint un instrument, care permite de a observa cnd o problem constituie un subiect de deranj maxim pentru un numr mai mare de persoane cointeresate. Problema poate fi important att pentru ntreprindere, ct i pentru societate, dar poate s nu fie contientizat n msura necesar. Aceeai problem poate s se afle la diferite nivele de contientizare de ctre societate n diferite regiuni, ri, domenii. Se deosebesc patru nivele de maturitate a problemei sociale: latent, resimit, consolidat i instituionalizat (Tabelul 3.6).
Tabelul 3.6 Nivelele de maturitate a problemei sociale

Nivelele Latent

Caracteristicile Despre problem cunosc doar cei mai activi locuitori ai comunitii i ONG; Nu sunt suficiente dovezi tiinifice sau de alt ordin; Companiile sau nu observ problema, sau nu doresc s se ocupe de ea. Cercurile politice i mass-media menioneaz despre problem; Apar primele investigaii asupra problemei, dar se simte o lips de informaie; Companiile-lider caut soluia de rezolvare a problemei. Companiile obin experien n rezolvarea problemei sociale; Apar multe iniiative voluntare de a soluiona problema; Apare necesitatea unei reglri legislative a problemei; Se elaboreaz standarde i se petrec aciuni colective.

Resimit

Consolidat

Instituionalizat Se primesc norme legislative i de afaceri; Metodele promovate devin o norm obinuit pentru efectuarea businessului la un nivel nalt.
Sursa: 1000SES, c.43, www.urbaneconomics.ru

De obicei, la problemele care se afl la nivelele superioare de maturitate, se acord o atenie sporit. Dar aceasta nu semnific c discuiile n jurul lor s-au finalizat, iar decizia, convenabil absolut pentru toate persoanele cointeresate este de acum gsit. Astfel, un proces eficient de interaciune cu persoanele cointeresate trebuie s fie flexibil, s las spaiu
CAPITOLUL III: Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate social corporativ

77

pentru schimbri permanente i atragerea unor noi grupuri de persoane cointeresate, chiar dac problema este, deja, instituionalizat. Un exemplu bun servete practica de aproape 20 de ani de raportri corporative n domeniul proteciei mediului. n cadrul studiului, efectuat de Agenia Research International n anul 1996, au participat la sondaj 19053 de respondeni i au fost determinate problemele sociale prioritare, atitudinea companiilor i a consumatorilor fa de ele (Tabelul 3.7)47.
Tabelul 3.7 Atitudinea consumatorilor i companiilor fa de principalele probleme sociale

Problemele sociale Medicina/sistemul sntii colile/nvmntul Problemele mediului Problemele invalizilor Problemele copiilor Srcia Problemele oamenilor fr adpost Drepturile i protejarea animalelor Problemele alcoolismului i narcomaniei Problemele comunitilor

Atitudinea consumatorilor (%) 68 52 44 41 38 37 33 31 30 27

Atitudinea companiilor (%) 7 1 4 3 5 10 11 -

Sursa: . ., .. , , 1, 2003.

Dup cum se observ din tabel, consumatorii britanici acord preferin problemelor primordiale, precum sunt sntatea, educarea tineretului, protecia mediului i consider c investiiile sociale trebuie orientate n aceste domenii, dar nu spre sponsorizarea sportului, artelor, care nici nu sunt menionate n listele lor, n schimb ocup poziii prioritare n activitile corporaiilor.

47

. ., .. , , 1, 2003.
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

78

Un alt studiu, efectuat n anul 1997 de ctre Future Foundation i British Telecom, clar indic, care probleme sociale deranjeaz publicul cel mai mult. Sistemul sntii 80%; omajul 70%; Persoanele fr adpost 55%; Mediul 50%; Drepturile consumatorilor 35%; Comerul etic 10%; Drepturile omului 10% .

Agenia de comunicare Edelman a realizat n octombrie 2008 un studiu global Good Purpose, cu scopul de a determina schimbarea atitudinii consumatorilor fa de brandurile responsabile n timpul recesiunii. n cadrul studiului, s-a analizat cine sunt consumatorii responsabili i ce cauze prefer s susin. Conform rezultatelor, categoriile cele mai receptive la mesajele legate de susinerea unei cauze sunt femeile (n special mamele), copiii, adolescenii i adulii pn la vrsta de 45 de ani. Dintre respondeni, cei mai muli sunt sensibili la cauzele care in de protecia mediului, de mbuntirea serviciilor medicale sau de reducerea srciei49. n Republica Moldova asemenea studii nc n-au fost efectuate, dar credem c problemele srciei, medicinii, narcomaniei la copii, alcoolismului, ar prevala. Cu ct societatea contientizeaz mai bine o problem, cu att este mai important pentru companie s contribuie la soluionarea ei. ns, n unele cazuri, unitatea economic, utiliznd strategia de ofensiv, poate deveni pionier n activitile de RSC i s abordeze pentru prima dat o problem, care se afl la etapa latent. Deosebirile dintre abordrile de lider i al unei companii, care a preluat strategia de aprare sunt reflectate n tabelul 3.8.

49

Consumatorii loiali brandurilor responsabile i n timpul unei recesiuni, www.responsabilitatesociala.ro


CAPITOLUL III: Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate social corporativ

79

Tabelul 3.8 Reacia companiei la diferite nivele de maturitate a problemei sociale

Maturitatea problemei Latent

Resimit

Consolidat

Instituionalizat

Interaciunea lideruReacia liderului, focusat pe posibili- lui cu persoanele ti noi cointeresate Depistarea i anali- Meninerea dialoguza noilor oportuni- lui cu ONG-urile i ti i riscuri, luarea liderii de opinie. msurilor necesare de precauie. Abordarea proble- mpreun cu mei, ct se poate de organizaiile anticipat, n scointernaionale se pul lrgirii pieei, elaboreaz metode obinerii avantajelor noi de management, competitive. producie, marketing, reducnd astfel ngrijorrile persoanelor cointeresate. Alipirea la micarea Fiind lideri n dode meninere i pro- meniul su, promovare a practicilor movnd practica avansate de mana- avansat i dezgement i de soluvoltnd standardele. ionare a problemei date, nepermind aciuni subversive din partea companiilor, care ignoreaz problema dat. Urmrirea, ca aface- Formalizarea prorile s corespund ceselor de interaciune normelor i stancu persoanele cointerdardelor sociale. esate.

Reacia companiei, ce a preluat o strategie de aprare Nu este problema noastr

Pe noi nu ne afecteaz aceast problem

Dezvoltarea standardelor nu este grija noastr

Noi vom face aceasta numai dac va trebui

Sursa: 1000SES, c.44, www.urbaneconomics.ru

80

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

3.6.

Particularitile procesului de interaciune cu persoanele cointeresate

nainte de a ncepe planificarea procesului de interaciune cu persoanele cointeresate este necesar cunoaterea atitudinii companiei referitoare la problemele sociale depistate, i anume: n ce mod problema dat este monitorizat la ntreprindere n momentul de fa? Ce politici i sisteme n domeniul dat, deja, au fost implementate? Ce putei i ce dorii s realizai n acest domeniu? Rspunsurile la aceste ntrebri ne ofer o baz practic pentru construirea unui proces fundamental i flexibil de interaciune cu persoanele cointeresate. n funcie de situaia creat la ntreprindere, poate fi una din urmtoarele etape, n vederea soluionrii problemelor sociale: lipsa unei relaii, etapa de investigare, etapa de dezvoltare, etapa de implementare, etapa strategic (Tabelul 3.9).
Tabelul 3.9 Nivelele de cunoatere a problemei sociale de ctre companie Etapele reacionrii organizaionale Nu exist interaciune Etapa de investigare Caracteristica interaciunii cu persoanele cointeresate Subiectele de interaciune nu se precaut. Relaii temporare cu persoanele cointeresate n situaiile cnd apar oportuniti sau cnd este necesar de rspuns la o cerere concret. n aceast etap eforturile sunt focusate pe studiul problemei i mersul interaciunii cu persoanele cointeresate, deseori, depinde de atitudinea individual fa de ideea nou. Relaiile cu persoanele cointeresate sunt de o calitate nalt, incluznd anumite reflecii, n vederea structurii i ateptrilor lor. ns, sistemele de management sunt fragmentare, influena acestui proces asupra lurii deciziilor este neclar i nu exist indicatori bine stabilii, care ar putea fi folosii la evaluare. Un nivel nalt de interaciune, care este implementat n procesele manageriale de baz. Interaciunea este organizat n aa mod, nct asigur analiza adecvat i soluionarea corect a problemei sociale. Un nivel nalt de interaciune, integrat n procesele manageriale i intercalat cu strategiile de afaceri. Problemele se analizeaz n profunzime, deseori cu scopul de a face schimbri sistemice n companie la diferite nivele.

Etapa de dezvoltare

Etapa de implementare

Etapa strategic

Sursa: 1000SES, c.54, www.urbaneconomics.ru

CAPITOLUL III: Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate social corporativ

81

Cumularea nivelului de cunoatere a problemei sociale de ctre companie cu maturitatea problemei respective permite de a compara modul n care este ea tratat n companie, fa de discuiile n societate. Rezultatele pot fi interpretate prin intermediul matricei reacionrii organizaionale la problemele sociale (Figura 3.3).
Figura 3.3 Matricea reacionrii organizaionale la problemele sociale

Sursa: 1000SES, c.55, www.urbaneconomics.ru

Cu ajutorul matricei este posibil de a determina, n ce zone compania se afl pe poziii de lider, iar unde n zona de risc. La fel, prin intermediul ei, se poate de a observa, care poziie dorete s-o ocupe unitatea economic, fa de problemele precutate. n cadrul analizei i planificrii procesului de interaciune cu persoanele cointeresate compania poate obine mult informaie util, depistnd firme, uniuni, organizaii, instrumentare, standarde, care, la fel, se ocup de problemele i persoanele cointeresate prioritare ale companiei. Este necesar de a analiza n ce domenii este posibil de a interaciona cu ele. De exemplu, sub forma unui acord formal sau neformal, semnnd un cod sau principiu de comportament comune (de exemplu, Pactul Global al ONU), sau s se alipeasc la o iniiativ de parteneriat ntr-un domeniu, poate chiar fiind iniiatorul ei.
82
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Mult depinde i de modul n care sunt abordate problemele. Cu ct se concep transformri mai fundamentale, cu att se majoreaz importana activitii n comun i devine mai eficient utilizarea resurselor, de care dispune fiecare. Exist anumite bariere, care pot reduce nivelul de eficien al interaciunii companiei cu persoanele cointeresate. Cunoaterea lor permite de a ntreprinde msurile necesare n mod anticipat (Tabelul 3.10).
Tabelul 3.10 Circumstanele, care creeaz dificulti n interaciune
Domeniile Nivelul de cunotine/ Comunicaiile Dificulti Nivelul de cunoatere a problemelor specifice Nivelul de posedare a tehnologiilor informaionale Nivelul cunotinelor Stilul de comunicare Limba vorbit Accesul limitat la pres Soluiile posibile Oferirea informaiei n mod oportun Utilizarea diferitelor canale de legtur (de exemplu, presa tiprit i online, radioul local) Organizarea treningurilor Oferirea informaiilor n diferite limbi Zilele uilor deschise Alegerea locurilor accesibile Asigurarea ajutorului cu transportul Asigurarea, n caz de necesitate, cu utilaj informaional i comunicaional Alegerea corect a timpului n caz de necesitate, asigurarea anonimatului Acceptarea unui conflict potenial ntre persoanele cointeresate Asigurarea, ca locul i timpul de petrecere a interaciunii s corespund necesitilor persoanelor cointeresate Atitudinea atent fa de solicitrile persoanelor cointeresate referitor la alegerea locului interaciunii

Infrastructura

Nivelul de acces al tehnologiilor contemporane informaionale i comunicaionale Nivelul de asigurare cu transport Nivelul de securitate al infrastructurii Ierarhiile sociale Conflictele locale Religia Tradiiile i stilul de comunicare caracteristic pentru cultura n cauz Responsabilitile familiare i de alt ordin

Contextul social-cultural

Locul

Este comod locul pentru persoanele cointeresate? Poate, n caz de necesitate, s fie asigurat un nivel nalt de confidenialitate?

CAPITOLUL III: Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate social corporativ

83

Domeniile Finanele

Dificulti Cheltuielile pentru transport i trai Consumul de timp de lucru

Soluiile posibile

Asigurarea compensaiilor pentru timpul de lucru consu mat Asigurarea compensaiilor pentru cheltuielile de transport i trai Sursa: 1000SES, c.92, www.urbaneconomics.ru

Unii factori de baz, care contribuie la includerea persoanelor cointeresate n interaciune, sunt legai de timp, familiarizare, accesul la informaie i finane. Din acest motiv, este necesar s se atrag atenie la urmtoarele recomandaii: Dac se acord o susinere financiar persoanelor cointeresate, este necesar de a asigura criterii clare de oferire i o transparen deplin a proceselor. Nu se poate baza niciodat pe aceea, c nivelul de cunotine i percepiile sunt la fel la toate persoanele cointeresate merit de asigurat c toi membrii neleg corect lucrurile. Interaciunea cu persoanele cointeresate poate lua diverse forme de la celea ce pstreaz distana dintre ele i companie i pn la integrarea lor n procesul decizional al organizaiei. n funcie de obiectivele strategice n care se ncadreaz relaiile cu persoanele cointeresate, precum i n funcie de particularitile interaciunii pot fi utilizate mai multe instrumentare de comunicare i conlucrare cu persoanele cointeresate [Boxa 3.3].
Boxa 3.3 Metodele de interaciune ale companiei ICS RED UNION FENOSA SA cu persoanele cointeresate Strategia de RSC a ntreprinderii are la baz trei piloni fundamentali: integrarea modelului n afacere; derivarea acestuia din valorile corporative (nvarea i transmiterea experienei; calitatea n gestionare; serviciul public eficient/deservirea clientului intern; iniiativa i leaderismul; orientarea spre schimbri i inovaii; lucrul n echip/reea); comunicarea politicilor de afacere tuturor operaiilor comerciale, produselor i serviciilor. Aliana cu persoanele cointeresate urmrete consolidarea legitimitii sociale pentru desfurarea activitilor de afaceri.

84

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Metodele i instrumentele de interaciune ce i asigur funcionarea, reprezentate grafic.

Tabelul 3.11 Persoanele cointeresate ale companiei ICS RED UNION FENOSA SA i principalele metode de interaciune Persoanele cointeresate Investitori Angajai Principalele metode de interaciune Proiecte de eficientizare a reelelor electrice, rapoarte. Negociere colectiv, mese de dialog social, ntruniri periodice cu administraia n cadrul proiectului Hablemos, sondaje, sistem de instruire continu, faciliti sociale, Codul etic al angajatului, Web intern (INTRANET), Revista intern, mesaje prin Outlook, discuii telefonice, teleconferine, posta electronic Scrie-i preedintelui!, comunicate interne, afiaj, proiecte interne de RSC, elaborate cu participarea angajailor, iniiative voluntare i altele.

CAPITOLUL III: Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate social corporativ

85

Persoanele cointeresate Clieni (consumatori)

Principalele metode de interaciune Oficiul telefonic 24 de ore. Linia fierbinte 43 11 11, Web-ul ntreprinderii: www.ufmoldova.com, sondaje, ntruniri i dialoguri, cu grupuri specifice de consumatori, reprezentani ai acestora, zile de audien de ctre servicii i administraie, sisteme automatizate de prelucrare a solicitrilor, nregistrare a incidentelor, eviden a scrisorilor, comunicate, anunuri n pres, intervenii n pres (scris, Radio, TV, electronic) cu subiecte referitoare la activitatea ntreprinderii. Procedura general, norm-tip de achiziionri, evaluarea furnizorilor de bunuri pentru activitatea strategic, gestionarea furnizorilor, sondaje periodice, programe de calitate, informare prin canalele prestabilite, seminar de instruire. Informare i dialog permanent cu Guvernul, entitatea regulatorie, administraiile publice locale; prezena n foruri, organizaii naionale i internaionale; stagieri, vizite la ntreprindere. Canale diverse, create de natura eterogen a acestui segment: Comuniti locale: Sondaje; includerea persoanelor cointeresate n cercetarea problemei, pregtirea raportrilor i elaborarea politicilor. ONG-uri, organizaii, programe naionale i internaionale: Parteneri n reeaua Global Compact la nivel local; proiecte sociale axate pe soluionarea problemelor de MA, calitatea i securitatea consumului de energie electric, cu un aport suplimentar de instruire i educare; acorduri de colaborare cu instituii de nvmnt superior i mediu.

Furnizori

Guvernul, administraia public local Grupuri sociale

n practic, cele mai frecvent utilizate metode i instrumente sunt urmtoarele: ndemnarea persoanelor cointeresate la recenzii scrise (de exemplu, prin intermediul ntrebrilor, incluse n raportrile trimise);

Liniile fierbini prin telefon; Discuiile directe; Mecanismele de comunicare online; Includerea persoanelor cointeresate n cercetarea problemei, pregtirea raportrilor i elaborarea politicilor; Grupele-int; edinele deschise; Sondajele;
86

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Comitete ale persoanelor cointeresate cu caracter consultativ sau de control; Forumurile multilaterale ale persoanelor cointeresate; Alianele multilaterale, parteneriatele, iniiativele voluntare, proiectele comune cu participarea persoanelor cointeresate. Fiecare din aceste metode este recomandabil de a se folosi la diferite etape de interaciune, innd cont de specificul procesului i de particularitile metodelor preconizate. Oglindirea principalelor caracteristici ale metodelor de interaciune: Modul de petrecere: organizarea recepionrii recenziilor i propunerilor efectuate n scris n timpul consultaiilor oficiale; cupoanelor decupabile de legtur invers, care se anexeaz la informaia difuzat de companie referitoare la diverse probleme sau la raportrile sociale.

Recenziile n scris ale persoanelor cointeresate

Caracteristicile de baz: De obicei, se marcheaz printr-un nivel redus de reacionare, dar ofer persoanelor cointeresate individuale o posibilitate de a expune opinia proprie. Informaia primit nu poate servi drept baz factologic pentru luarea deciziilor, deoarece este nalt probabilitatea denaturrii situaiei n una din direcii. Exemplele din practic: Compania Shell invit publicul larg de a participa n aciunea Discutai cu Shell. O iniiativ, care ofer posibilitatea de a da orice ntrebare, a face comentarii, i a expune prerea proprie prin intermediul cupoanelor decupabile din pliantele, ce conin raportul companiei referitor la dezvoltarea durabil, precum i prin intermediul scrisorilor i potei electronice. Compania i ia angajamentul s rspund personal la toate mesajele recepionate n timpul aciunii.

Modul de petrecere: Organizarea a unor linii fierbini gratis pentru persoanele cointeresate individuale, care ar fi dorit s obin informaie suplimentar, n vederea anumitor probleme sau proiecte sau s comunice anumit informaie.

Liniile fierbini prin telefon

CAPITOLUL III: Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate social corporativ

87

Caracteristicile de baz: Legtura telefonic este accesibil unui numr mare de persoane i permite de a asigura comunicarea cu persoanele cointeresate cu un efort minim, n timpul i locul comod lor. Nu ofer posibilitatea efecturii unui dialog detaliat, ns permite reacionarea n scurt timp, pstrnd anonimatul. Din partea companiei poate s rspund un jurist sau specialist ntr-un anumit domeniu. Exemplele din practic: Liniile fierbini prin telefon, deseori, sunt utilizate de companiile americane n cadrul programelor sale de respectare a normelor etice, pentru a oferi posibilitatea angajailor de a suna alarma n cazul unor nclcri a comportamentului etic.

Discuiile directe

Modul de petrecere: ntlnirile private cu persoanele cointeresate, liderii de opinie sau reprezentanii organizaiilor.

Caracteristicile de baz: Aceste discuii, deseori, devin primul pas n procesul de interaciune cu persoanele cointeresate separate sau cu grupurile de persoane cointeresate. ntlnirile pot fi folosite pentru colectarea informaiei, investigarea problemelor sociale, coordonarea scopurilor i normelor comune. Discuiile directe creeaz o posibilitate de a discuta diverse probleme, nefiind obligai s primeasc sau s susin poziia sa n mod public. Exemplele din practic: Compania Telefonica, lund asupra sa angajamente sociale i ecologice, regulat petrece ntlniri cu investitorii i experii, pentru a discuta eficiena programelor, riscurile, precum i importana strategic a activitii organizaiei n domeniul implementrii responsabilitii sociale corporative.

Interaciunea virtual

Modul de petrecere: Sistemul legturii inverse sau discuiile, bazate pe utilizarea site-urilor n Internet sau potei electronice.

88

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Caracteristicile de baz: Cu condiia c persoanele cointeresate au acces la tehnologiile necesare, mecanismele online ajut de a traversa distane mari i permit persoanelor cointeresate de a participa la discuii i consultaii fr prezena fizic a lor. ns, datele colectate prin intermediul Internetului nu asigur rezultatele statistice reale, deoarece nu toi au acces la aceste tehnologii i este complicat de interpretat volumul rspunsurilor. Trebuie luat n considerare c utilizatorii Internetului, mai ales n rile slab dezvoltate, au venituri mai mari i un nivel mai nalt al cunotinelor fa de reprezentanii medii ale societii. Exemple din practic: Compania Microsoft a creat un ir de asociaii online, asigurnd utilizatorilor posibilitatea de a comunica cu angajaii i experii firmei, la fel, i ntre ei pentru a discuta produsele i tehnologiile companiei. Grupul Lafarge, care este prezent i n Republica Moldova, prin intermediul site-ului su a deschis clubul shareholders , care servete drept mijloc eficient de comunicare direct cu persoanele cointeresate ale companiei.

Modul de petrecere: Grupurile de persoane cointeresate sau experii din afara sferelor tradiionale de business sunt atrase n scopul elaborrii raporturilor sau comentariilor la subiectele primordiale, evalueaz variantele primare ale acestor documente.

Includerea persoanelor cointeresate n cercetarea problemei

Caracteristicile de baz: Participarea la aceste activiti necesit un consum considerabil de timp din partea persoanelor cointeresate. n unele cazuri, eforturile lor trebuie remunerate, ns, astfel, pot aprea dubii referitoare la obiectivitatea persoanelor cointeresate. Exemple din practic: Secretariatul organizaiei internaionale Global Reporting Initiative din Amsterdam a rugat 30 de persoane cointeresate, printre care erau att angajaii, ct i persoanele din afara organizaiei s efectueze recenzii detaliate orale sau scrise la proiectul raportului n domeniul dezvoltrii durabile. Ca rezultat, au fost fcute modificri considerabile n modul de prezentare a raportului i n planul de aciuni al organizaiei.

CAPITOLUL III: Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate social corporativ

89

Modul de petrecere: ntlnirile unor grupuri nu prea mari pentru colectarea informaGrupele-int iei i opiniilor n privina anumitei probleme. Reprezentanii companiilor, de obicei, iau parte la aceste edine, dar organizarea discuiilor n grupuri i monitorizarea activitii lor este efectuat de o a treia parte. Caracteristicile de baz: Reprezint o metod eficient i flexibil de a obine informaie despre practica altor companii n soluionarea problemelor asemntoare i de a contura spectrul opiniilor persoanelor cointeresate. ns, punctele de vedere, expuse n timpul activitii grupurilor-int, pot s difere de prerile grupurilor mai largi de persoane cointeresate, deoarece numrul membrilor grupurilor-int nu permite de a le considera reprezentative. Aceasta evideniaz importana alegerii riguroase a membrilor grupurilor respective. Exemplele din practic: Compania Nedbank la prelucrarea strategiei sale de dezvoltare durabil a petrecut un seminar cu participarea unui numr nu prea mare de persoane cointeresate. n grupul-int au fost inclui experii n domeniul dezvoltrii durabile, reprezentanii ONG-lor, investitorilor, consumatorilor, furnizorilor. Punctul de pornire pentru discuii, n vederea strategiei companiei i a noilor indicatori de eficien, a servit raportul anual n domeniul devotrii durabile.

edine deschise

Modul de petrecere: ntlnirile de proporii mari, deschise pentru publicul larg i reprezentanii diferitelor persoane cointeresate. n special, sunt utile pentru difuzarea informaiilor, schimbul de opinii i discuiile n jurul unor subiecte neconflictuale.

Caracteristicile de baz: ntlnirile pot fi organizate de companie sau de persoane tere. Ele pot fi petrecute din numele companiei sau din partea unui grup de organizaii. edina trebuie organizat n aa mod, nct s corespund scopurilor organizaiei, intereselor persoanelor cointeresate i esenei problemei precutate. Exemplele din practic: Companiile Ericsson, Telia au utilizat o metod inovaional Cafeneaua public, pentru a petrece discuii pe tema dezvoltrii durabile cu directorii companiilor, funcionarii, conductorii ONG-lor.

90

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Modul de petrecere: Sondajele n mas ale ntregului grup de persoane cointeresate (de exemSondajele plu, angajai) sau sondajul reprezentativ (de exemplu, din numrul consumatorilor). Pot fi focusate pe probleme generale sau specifice. Pot fi petrecute n regim online, prin pot, prin telefon n cadrul discuiilor directe. Caracteristicile de baz: Sondajele pot fi simple sau compuse, formale sau neformale. Reprezint un mecanism destul de costisitor i care ofer, deseori, un surplus de informaie. n cazul, cnd corect se concepe procesul, pot fi obinute date relevante despre ateptrile i prerile persoanelor cointeresate. Exemplele din practic: Compania Barclays plc a efectuat un sondaj al unui numr considerabil de persoane cointeresate, pentru a primi recenzii la raportul su social i la strategiile companiei n aceast direcie. Diferii experi, reprezentani ai ONG, presei, liderii de opinie sistematic au fost intervievai referitor la atitudinea lor fa de raport i de strategia companiei. Rezultatele, ulterior, au fost publicate pe site-ul companiei, incluznd rspunsurile firmei la problemele de baz, abordate de persoanele cointeresate n cadrul sondajului. Modul de petrecere: Persoanele cointeresate sunt invitate de companie pentru a oferi consultaii sau recomandaii referitor la un proiect sau un set de probleme, precum i pentru analiza activitii companiei i efectuarea unui audit independent.

Comitetele ale persoanelor cointeresate cu caracter consultativ sau de control

Caracteristicile de baz: Comitetele de consultan pot s fie formate de persoane cointeresate, care aparin la diferite grupe sau care reprezint o singur grup. Mai des, se organizeaz comitete de acest fel, pentru a activa la soluionarea problemelor complexe i de lung durat. Efortul persoanelor cointeresate va fi considerabil, de aceea poate s apar necesitatea de a recompensa timpul i cheltuielile lor. ns, n acest caz, este necesar de a organiza minuios procedura, pentru a evita subiectivismul persoanelor cointeresate. Exemplele din practic: Compania Intel a creat Grupuri publice de consultan la ntreprinderile sale din Irlanda, Arizona, New-Mexico i altele. Aceste grupuri ofer consultaii companiei cu privire la problemele, legate de comunitate. n ele sunt inclui reprezentanii organelor publice locale, precum i reprezentanii diferitelor organizaii locale: businessul, colile, organizaiile ecologice. Fiecare membru al comitetului poate s activeze timp de trei ani, cu excepia reprezentanilor organelor publice locale.
CAPITOLUL III: Procesul de elaborare a activitilor de responsabilitate social corporativ

91

Forumurile multilaterale ale persoanelor cointeresate

Modul de petrecere: Dialogul de o singur dat sau permanent ntre reprezentanii diferitelor grupuri de persoane cointeresate i orientat, n special, asupra problemelor, care provoac o ngrijorare sporit n societate.

Caracteristicile de baz: Forumul poate avea diferite forme n dependen de scop. O modalitate reprezint organizarea unei mese rotunde, pentru discutarea unei probleme sau elaborarea unui consensus pe un anumit subiect. Se recomand de a utiliza la soluionarea unei probleme majore, care depete posibilitile unei singuri companii. Exemplele din practic: Pactul Global al ONU este unul din cel mai cunoscut forum cu participarea persoanelor cointeresate, fiind creat pentru promovarea responsabilitii sociale corporative. Este deschis pentru noii membri, companii i organizaii, interesate n aceast iniiativ voluntar.

Aliane multilaterale, parteneriate, iniiative voluntare, proiecte comune cu participarea persoanelor cointeresate

Modul de petrecere: Existena unui parteneriat dintre o companie i un grup de persoane cointeresate sau o alian multilateral, care include mai muli membri.

Caracteristicile de baz: La elaborarea iniiativelor de parteneriat e necesar de luat n considerare cheltuielile i avantajele pentru fiecare membru. Astfel, multe parteneriate ncep n mod neformal i cu timpul se transform ntr-o micare formalizat, cu o structur clar i cu organe de conducere identificate. Exemplele din practic: Ethical Trade Initiative parteneriatul productorilor de produse alimentare, confeciilor, ONG-lor i sindicatelor. n cadrul lui a fost elaborat un cod de standarde de munc pentru furnizori membrii ai parteneriatului. La fel, se monitorizeaz verificarea standardelor i influena lor asupra activitii companiilor50.

Astfel, pentru a obine i menine un nivel ridicat de sensibilitate fa de problemele sociale n cadrul unei organizaii, managementul este necesar s realizeze acele responsabiliti, care reiese din misiunea organizaiei. Iar, odat ce managerii se hotrsc s ndeplineasc o anumit responsabilitate social, ei trebuie s stabileasc modul optim de realizare a aciunilor de responsabilitate social.
50

1000SES, www.urbaneconomics.ru
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

92

Programele de RSC tehnologii de soluionare a problemelor sociale la nivel corporativ 4.1. Caracteristica instrumentelor de realizare a RSC

CAPITOLUL

IV

n procesul de elaborare a unei proiect responsabil social compania, dup ce s-a determinat cu obiectivul strategic, a identificat persoanele cointeresate, asupra crora se va orienta i problema social, care trebuie abordat, urmeaz s se determine cu metodele i instrumentarele prin intermediul crora se va efectua activitatea. Astfel, este necesar s se determine tipul de program social, cu ajutorul cruia vor fi realizate scopurile trasate. Compania poate efectua programul de RSC de una singur, n parteneriat cu organele de conducere publice locale sau regionale, n parteneriat cu ONG-le, asociaii profesionale i/sau n colaborare informaional cu presa.
Programele de RSC un instrument de realizare a activitilor social responsabile ale ntreprinderii, care include metodele, tehnicile i tehnologiile concrete de implicare a companiei n soluionarea problemei sociale.

n prezent, n companiile din Republica Moldova lipsete continuitatea n multe dintre proiectele iniiate (nu exista o strategie pe termen lung n aceast direcie), dar i concentrarea pe un anumit domeniu ales pentru investiii pe responsabilitate social corporatist, aceasta i datorit faptului c multe dintre companii nu au specialiti, care s se ocupe, n mod special, de acest lucru (n general, acetia au i alte responsabiliti n cadrul companiei). Implicarea companiilor n astfel de proiecte, dincolo de datoria social pe care organizaiile o au fa de comunitile din care fac parte, reprezint instrumente de marketing, care conduc la mbuntirea imaginii i creterea notorietii companiilor care le iniiaz, diferenierea fa de concureni i loialitatea fa de brand, creterea vnzrilor i a cotei de pia, atragerea i pstrarea angajailor valoroi. Pe msur ce firmele vor renuna, parial, la unele dintre instrumentele clasice de publicitate, tot mai multe organizaii se vor implica n problemele comunitii, acionnd pentru atenuarea acestora, beneficiind astfel de crearea unei imagini favorabile, prin trezirea sensibilitii publicului vizat. ns, o asemenea abordare poate s conduc la net eforturile companiilor n cazul dac se pune accent nu pe soluionarea problemei sociale, ci doar pe promovarea ntreprinderii, publicul fiind foarte receptiv la tentativele de a-l duce n eroare (Tabelul 4.1).

CAPITOLUL IV: Programele de RSC tehnologii de soluionare a problemelor sociale la nivel corporativ

93

Tabelul 4.1 Ce trebuie i ce nu trebuie fcut n promovarea programelor de RSC De preferat Fii credibil, transparent i onest Fii concis, simplu n exprimare i concentreaz-te asupra faptelor Fii realist i vorbete deschis despre probleme Concepe strategia de comunicare, lund n calcul ateptrile grupurilor cointeresate Informeaz publicul despre activitile de RSC care au avut, deja, loc Componenta de comunicare trebuie s fac parte din strategia de RSC De evitat Amgirea, dezacordul dintre practicile reale i mesaj, spoirea cu verde a imaginii companiei Promovarea cu orice pre a programelor sociale, abordarea politicii de RSC exclusiv din perspectiva PR-ului Promisiuni ce depesc posibilitile Lipsa de dialog, neconsultarea publicului Excesul de informaii irelevante Izolarea componentei de comunicare de restul programului de RSC

Sursa: Nigel Middlemiss Cum promovm programele de responsabilitate social corporativ, http://www. praward.ro/resurse-pr/articole

O alt problem care exist n privina programelor de RSC reprezint lipsa raportrii publice referitor la programele sociale realizate de companii. Aceast lacun n realizarea programelor de RSC conduce la concluzia c exist o lips de transparen referitoare la bugetele investite n programele sociale, strategiile folosite i domeniile n care s-au fcut investiiile. O companie nu poate s-i asume merite n domeniul responsabilitii sociale pn cnd nu redacteaz un raport public similar cu raportul financiar anual. Una dintre cele mai reuite tipologii ale programelor sociale este realizat de Philip Kotler i Nancy Lee n cartea Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause 51: 1. Promovarea unei cauze 2. Marketingul legat de o cauz 3. Marketingul social 4. Aciunile filantropice 5. Voluntariatul n comunitate 6. Practicile de afaceri responsabile social
51

www.responsabilitatesociala.ro
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

94

n elaborarea unui program n structur pot fi urmrite urmtoarele elemente: Partea 1 principalele realizri la nivel naional i internaional, referitoare la problema social; persoanele cointeresate int ale programului; obiectivele generale i specifice ale programului; resursele necesare; rezultatele vizate. Partea 2 detalierea activitilor n corelaie cu obiectivele propuse ( schema Gant cu cheltuielile pe fiecare activitate); viabilitatea i riscurile programului; schema de realizare a proiectului privind rolul i responsabilitile fiecrui participant cu defalcarea pe activitile prevzute (organigrama echipei de RSC); prezentarea rezultatelor estimate, corespunztoare activitilor prevzute. Partea 3 descrierea schimbrilor produse n cadrul comunitii, ca urmare a implementrii programului 4.2. Promovarea unei cauze
Promovarea unei cauze (Cause Promotion) tip de program prin care compania contribuie cu bani sau alte resurse pentru a mobiliza publicul s doneze, s participe sau s voluntarieze n sprijinul unei cauze.

Daca n urma campaniei se obin fonduri sau alte bunuri, acestea sunt, de obicei, preluate i gestionate de unul sau mai muli parteneri (instituii publice sau organizaii neguvernamentale) [Boxa 4.1].

Boxa 4.1 AVON: campanie mpotriva cancerului la sn

Trebuie s menionm faptul c compania AVON nu este participant a reelei Pactului Global din Republica Moldova, ns considerm c aciunile ntreprinse de compania dat n domeniul responsabilitii sociale reprezint una dintre cele mai reprezentative programe de promovare a unei cauze.
CAPITOLUL IV: Programele de RSC tehnologii de soluionare a problemelor sociale la nivel corporativ

95

Problema social promovat n cadrul acestui program este foarte grav att la nivel internaional, ct i n Republica Moldova. Fiecare 3 minute pe planet este diagnosticat o femeie cu aceast maladie, iar fiecare 14 minute una din ele decedeaz. Potrivit datelor Institutului Oncologic din ar, n 2007 peste 750 de femei au fost depistate cu cancer la sn, dintre care peste 450 au decedat. Specialitii susin c principala cauz a deceselor este adresarea ntrziat la medic. Compania Avon a iniiat aceast program n 1992, realiznd-ul n peste 50 ri, dintre cele 100 n care activeaz. Pe teritoriul Republicii Moldova AVON n cadrul acestui program a realizat mai multe aciuni, cea recent fiind datat cu septembrie 2008 i ntitulatMergi la Control acum! Doar aa poi afla c eti bine! Scopul aciunii date este de a efectua profilaxia acestei maladii, investignd gratis 10000 femei din ar pn la finele anului 2009. Programul respectiv a fost susinut i de alte organizaii i ageni economici. Misiunea Social Diaconia a Mitropoliei Basarabiei a lansat la 3 noiembrie 2008 campania de prevenire a cancerului mamar Un mr pentru sntatea ta. Prin aceast aciune Diaconia i propunea s ofere femeilor din ar cte un mr pentru prevenirea cancerului la sn. Fructul oferit a fost nsoit de o brouric cu informaii despre pericolul cancerului la sn. Aceast aciune face parte dintr-un program mai vast pe care l realizeaz Diaconia din 2005, n scopul prevenirii cancerului la sn. Scopul acestei aciuni este de a informa femeile despre impactul cancerului la sn i metodele de prevenire a acestuia. Campania Un mr pentru sntatea ta s-a desfurat n filialele BC Victoriabank. Pentru aceasta, Diaconia a amplasat n locaiile acestei instituii, att n ar, ct i n capital, o mas promoional cu mere pentru femei. Toate femeile care in la sntatea i familia lor au avut posibilitatea s participe i s devin membri n aceast Micare. Campania Un mr pentru sntatea ta a durat dou sptmni, i s-a desfurat n perioada 3-14 noiembrie. n acest sens, masa promoional a mers timp de patru zile n patru raioane din Republic Moldova (Ungheni, Bli, Orhei, Cahul), iar 5 zile n capital 52.

Ce se poate urmri printr-o campanie de promovare a unei cauze: Sa se strneasc preocuparea publicului pentru o cauz (ex.: prin prezentarea unor statistici sau a unor mrturii despre numrul de btrni sau de copii fr adpost, despre numrul de cini vagabonzi care sunt ucii n fiecare zi etc.)

52

www.diaconia.md/newsview.php?l=ro&idc=69&id=282
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

96

Sa se conving publicul s afle mai multe despre o cauz (ex.: intrnd pe un site, participnd la un seminar, solicitnd o brour sau un pachet educaional) S se conving publicul s doneze timp pentru a sprijini o cauz (ex.: aciuni de ecologizare) S se conving publicul s doneze bani pentru o cauz (ex.: printr-o seciune de pe site-ul companiei, unde vizitatorii s doneze bani unor ONG-uri partenere, prin recipiente speciale plasate n punctele de desfacere etc.) S se conving publicul s doneze valori nefinanciare (ex.: haine, aparate electrocasnice, crti, jucrii etc.) S se conving publicul s participe ntr-un fel sau altul alturi de cauz (ex.: s semneze o petiie, s participe la un eveniment memorial, la un concert de protest, la o expoziie de art etc.)53 Cnd este potrivit campania de promovare a unei cauze: * Atunci cnd se dorete s se sublinieze poziionarea brandului O campanie n sprijinul unei cauze poate ajuta s fie scoase n eviden o valoare sau o caracteristic a brandului companiei. Spre exemplu: o campanie prin care se obin bani pentru bursele acordate unor copii excepionali, dar care provin din familii srace poate susine angajamentul brandului pentru performan. O campanie pentru nfiinarea de telecentre la sate poate fi o dovad c brandul crede n inovaie. Un avantaj atunci cnd se urmrete s se sublinieze poziionarea brandului este s existe o baz mare de consumatori. Astfel va fi posibil de a transmite mesajul campaniei i prin intermediul produselor sau al punctelor de distribuie (ex. inscripionnd mesajul pe ambalaje sau lansnd noi produse dedicate campaniei). Mai ales atunci cnd campania n care se implic firma este prima care abordeaz o anumita tem, sunt toate ansele s se ctige un avantaj, pe termen lung, n faa concurenilor [Boxa 4.2]54.
53 52

www.responsabilitatesociala.ro/promovarea-unei-cauze.html Idem.
CAPITOLUL IV: Programele de RSC tehnologii de soluionare a problemelor sociale la nivel corporativ

97

Boxa 4.2 Programul S dm lumina celor care nu o pot vedea ICS Red Union Fenosa SA desfoar din 2001 proiectul sub lozinca S dm lumina celor care nu o pot vedea. Mijloacele financiare acumulate au fost canalizate pentru susinerea a 16 copii cu vederea slab, care au dorit s-i continue instruirea i, datorit Zilei solidare, au avut posibilitate s obin, n premier n ara, studii liceale i s ia bacalaureatul. Ziua solidar const n calcularea unei zile de munc din salariul angajailor, suma fiind donat voluntar n scopuri caritative. Participarea este voluntar, iar suma total acumulat de angajai este dublat de Adminstraia Grupului UNION FENOSA. Pe parcursul anilor de studii unii dintre copii au abandonat proiectul, examenul de bacalaureat fiind susinut de 12 elevi. Cu aprobarea corespunztoare a autoritilor, coala special nr.8 din Chiinu a fost reorganizata n Liceul cu profil tehnologic pentru copiii cu vederea slab, asigurndu-se att condiii de studii, ct i de cazare pentru cei venii din alte localiti. Graie unei donaii de calculatoare din partea colegilor din Spania a fost amenajat o sal de calculatoare adaptate la programele speciale de studii pentru liceenii nevztori, conectare la Internet, TV, s-au publicat manuale speciale (alfabetul Braille). Deoarece instituia are i statut de coal profesional, elevii ei au avut ansa nu doar de a obine diplom de bacalaureat, dar i de a nsui o meserie, fie de custoreas, fie de operator. Au fost invitai i susinui financiar profesorii implicai n procesul de studii. Tuturor bursierilor li se achit taxa de studii i beneficiaz de bursa pe perioada studiilor. Pe parcursul anilor de studii la instituiile superioare de nvmnt 6 dintre ei au fcut practic la ntreprinderea ICS RE Chiinu SA .Elevii au avut posibilitatea s mearg n diverse excursii pe teritoriul Republicii Moldova. 8 bursieri s-au nscris la diverse instituii superioare de nvmnt, fiind susinui financiar deZiua solidar. n 2008, 2 bursieri s-au nscris la masterat. Ali 3 bursieri vor absolvi n 2009 i 2010.

Atunci cnd se dorete s se obin mai mult vizibilitate

n msura n care cauza promovat este important pentru liderii de opinie, acetia vor vorbi mai departe despre gestul dat. Pentru aceasta este bine s existe o relaie apropiat i s fie cerut un feed-back de la jurnaliti sau de la ali formatori de opinie. Impactul campaniei va crete pe msur ce aceti formatori de opinie vor simi c sunt implicai i c rezultatul le aparine i lor [Boxa 4.3].

98

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Boxa 4.3 Painters Campus 2004 Compania Leogrant a organizat n anul 2004 prima aciune de acest fel Painters Campus 2004, care a reunit pictorii emerii din Republica Moldova i Turcia. Programul a devenit un proiect social-cultural, care a contribuit la mbuntirea relaiilor dintre diverse culturi i dezvoltarea unei comuniti internaionale a pictorilor. A doua ediie a acestei manifestaii a avut loc n 2005, ntrunind pictori din Regiunea Balcanic: Rusia, Romnia, Bulgaria, Grecia, Turcia i Republica Moldova. n aceast perioad compania Leogrant a organizat dou licitaii filantropice de vnzare a picturilor, create de participanii la campus. Toate mijloacele financiare obinute au fost utilizate pentru efectuarea studiilor elevilor colilor de art, precum i pentru procurarea inventarului pentru colile-internat ale artelor din Republica Moldova55. * Atunci cnd sunt resurse doar pentru o implicare limitat n rezolvarea problemei

Probabil c orice companie i-ar dori c odat ce s-a implicat ntr-o cauz social s poat spune c a mers pn la rezolvarea ei. Acest lucru este ns, rareori, posibil. De cele mai multe ori, este nevoie de costuri i de o perioad de timp semnificative. De aceea, procesele de schimbare social pot fi separate n dou etape. Prima este cea de contientizare a problemei. Cea de-a doua presupune aciunea concertata a mai multor actori sociali pentru a schimba un comportament sau pentru a corecta o deficien de sistem. Chiar dac nu sunt resurse suficiente dect pentru a parcurge prima etap, implicarea poate sa fie declanatorul unei schimbri de mari proporii. Pentru aceasta este important ca mesajele sa fie sincere, iar aciunile s conving [Boxa 4.4]. Boxa 4.4 Natur Bravo promovator al agrobusinessului din Republica Moldova Natur Bravo SA i-a exprimat interesul de a contribui prin sponsorizare i participare la organizarea Forumului, ntitulat Agrobusinessul din Moldova: Propulsor al Creterii Economice, care a avut loc la Chiinu pe 15-16 noiembrie 2007, i care a ntrunit lideri ai sectorului privat, factori de decizie din administraia de stat, businessul internaional i comunitatea donatorilor pentru a discuta oportunitile sectorului agricol din Republica Moldova pentru a scoate n prim-plan oportunitile i provocrile sectorului agricol al Moldovei ca principala for motrice a creterii economiei rii. Conferina s-a axat pe realizrile ultimilor 10 ani i a prezentat o ocazie bun pentru o discuie strategic despre rolurile ce le revin sectorului privat, instituiilor guvernamentale i donatorilor internaionali n realizarea dezideratelor din agrobusinessul din Republica Moldova. Elementul semnificativ al acestei conferine este faptul c a fost organizat i condus
55

www.leogrant.md/ru/projects.html
CAPITOLUL IV: Programele de RSC tehnologii de soluionare a problemelor sociale la nivel corporativ

99

de liderii sectorului agroindustrial din Moldova, principalele ntreprinderi, implicate n producere, procesare, comercializare, finanare i acordare a serviciilor de suport. n condiiile n care cererea de produse ecologice i de resurse energetice renovabile crete, iar oportunitile pentru generare de venituri importante n agricultur se lrgesc este binevenit implementarea unor tehnologii moderne cu consum energetic redus i prietenoase mediului i sectorului agricol din Republica Moldova. Natur Bravo SA, posednd cunotinele i experiena necesar utilizrii tehnologiilor moderne a prezentat cteva modaliti prin care pot fi realizate ideile de mai sus, precum i avantajele implementrii acestora56.

4.3.

Marketingul legat de o cauz

Marketingul legat de o cauz (Cause Related Marketing) tip de program de RSC prin care o companie se angajeaz s doneze n favoarea unei cauze o sum care depinde de vnzrile pe care le realizeaz ntr-o anumit perioad.

Marketingul legat de o cauz (MLC) se caracterizeaz drept un proces de creare, meninere i dezvoltare a unor relaii stabile cu consumatorii prin intermediul alianei cu organizaiile filantropice. El presupune stabilirea interaciunii cu consumatorii din mai multe aspecte: raionale, emoionale, morale, rezultatul fiind o loialitate sporit a consumatorilor fa de brand sau/i companie n ansamblu 57. n urma investigaiei, efectuate de Worthington Di Marzio (studiul Consumatorii, societatea i businessul) i Cone Communications (studiul, orientat spre determinarea motivelor, ce motiveaz consumatorii s schimbe un brand pe altul), s-a determinat: la 86% dintre consumatori se formeaz o imagine mai pozitiv a companiei, n cazul cnd observ efortul real al companiei n realizarea problemelor sociale; 61 % dintre consumatori sunt gata s schimbe compania ce comercializeaz cu amnuntul, dac ea se asociaz cu o activitate responsabil social.

Avnd n vedere specificul programului de Marketing legat de o cauz, este util de a cunoate c consumatorii sunt gata s plteasc puin mai scump pentru produsele i serviciile, oferite de companie, dac ea se asociaz cu o activitate social.
56
57

www.naturbravo.md www.responsabilitatesociala.ro/marketingul-legat-de-o-cauza.html
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

100

64% dintre consumatori consider c pot plti mai scump cu 5% , cnd marfa se asociaz cu o activitate social; 20% dintre consumatori sunt de acord s plteasc mai scump cu 10% , cnd marfa se asociaz cu o activitate social 58. Boxa 4.5 Recolamp a reciclat intr-un an 115 tone de deeuri din surse de iluminat

Considerm c este util de a propune un exemplu de succes din Romnia al unui program de marketing legat de o cauz, sau marketing comunitar, cum mai este denumit. Recolamp singura organizaie autorizat de Ministerul Mediului i Dezvoltrii Durabile din Romnia s recicleze deeurile provenite din surse de iluminat a anunat rezultatele primului an de activitate. De la nfiinarea ei pan n prezent, organizaia a mpiedicat aruncarea necorespunztoare a peste 115 tone de astfel de deeuri. Acestea au fost colectate, apoi, reciclate n condiii de maxim siguran pentru mediu i sntatea populaiei. Deeurile reciclate proveneau de la productorii i importatorii romni de surse de iluminat i de la consumatori. Pentru colectarea lor, Recolamp a amplasat containere specializate n sedii de birouri, a amenajat puncte de colectare n magazinele mari (reele de retail) i a organizat evenimente pentru a atrage atenia publicului asupra importanei reciclrii. Conform unei directive europene (2002/96/CE), implementat la nivelul Uniunii Europene i transpus n legislaia romneasc prin HG nr.448/2005, productorii de surse de iluminat sunt responsabili s organizeze i s finaneze colectarea i reciclarea lmpilor uzate. Pentru a putea suporta costurile necesare reciclrii unor astfel de deeuri, productorii au aplicat fiecrui produs timbrul verde. Acesta este o tax pltit de consumator, care i ofer garania c produsul achiziionat va fi reciclat n condiii sigure pentru mediu i sntatea uman. Doar prin achiziionarea produselor ce conin i timbrul verde n valoare de 0,9 RON plus TVA, cumprtorul poate fi sigur c deeurile provenite din sursele de iluminat vor fi ulterior gestionate corespunztor. Acest timbru reprezint costul colectrii i reciclrii lor, activiti asigurate de Recolamp, a declarat Raul Pop, Director General al Recolamp. Pn n prezent, 95 de productori romni, reprezentnd aproximativ 90% din piaa de profil, au apelat la serviciile Recolamp, ndeplinindu-i astfel obligaiile legale privind reciclarea deeurilor provenite din sursele de iluminat. Pentru colectarea deeurilor provenite din sursele de iluminat de la consumatori, Recolamp a lansat, alturi de RoRec (organizaie specializat n reciclarea deeurilor provenite de la echipamente electrice i electrocasnice - DEEE) i agenia Roddia, Ziua Verde.
58

. ., .. , , 1, 2003.
CAPITOLUL IV: Programele de RSC tehnologii de soluionare a problemelor sociale la nivel corporativ

101

Ziua Verde este un program de informare i educare n privina reciclrii DEEE-urilor, a tuburilor fluorescente i a becurilor. n cadrul lui s-au organizat concerte i concursuri pentru a comunica publicului despre importana reciclrii acestor materiale. n cadrul programului au fost amenajate Colurile Verzi puncte de colectare moderne, destinate populaiei i amplasate n centrele comerciale. Recolamp consider c acceptul primit din partea retailerilor pentru amplasarea Colurilor Verzi reprezint un pas important n procesul de educare a publicului cu privire la necesitatea reciclrii. Recolamp poate amenaja astfel de locuri de colectare i n sediile private59.

n elaborarea programului de Marketing legat de o cauz companiile pot reiei din dou modaliti de realizare: sau singuri s nfptuiasc programul social, sau n alian cu un ONG. Cea de a doua cale permite de a majora credibilitatea publicului n corectitudinea efecturii programului. O campanie de MLC ofer cele mai multe beneficii pentru toate prile implicate: consumatorii pot face o contribuie n favoarea ONG-ului sau a cauzei lor favorite; ONG-ul primete o sum semnificativ de bani, intr-un mod relativ facil; compania i impulsioneaz vnzrile i creeaz o legtur profunda i memorabil ntre brand i consumatori. Cnd este potrivit o campanie de MLC Marketingul legat de o cauz este cel mai potrivit pentru companiile care: au produse care se adreseaz unei baze mari de clieni; au canale de distribuie extinse i bine puse la punct; au nevoie s-i diferenieze produsele fa de produsele concurente. Un alt criteriu este capacitatea de care dispune departamentul de marketing al companiei. Pentru c finalitatea unei campanii de MLC const i n creterea vnzrilor, departamentul de marketing trebuie s ofere suport pentru: realizarea planului de campanie, stabilirea pieelor-int, realizarea i implementarea mixului de comunicare, stabilirea i aplicarea instrumentelor de evaluare.
59

www.responsabilitatesociala.ro/index2.php?option=com_e_news
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

102

De asemenea, cnd se alege cauza ctre care se vor duce banii, trebuie s se ia n vedere atractivitatea ei pentru un numr mare de oameni. Astfel, sunt preferate cauzele care in de: problemele majore de sntate (cancer, SIDA); problemele care afecteaz copiii (educaie, violenta n familie, discriminare); problemele sociale grave (dezastre naturale, persoane care nu au unde locui, srcie); problemele de mediu.

Dup ce a fost stabilit produsul care va face obiectul campaniei, trebuie s se formuleze un mecanism prin care vor fi donai banii. Compania se poate angaja s doneze: suma fix pentru fiecare achiziie a produsului (sau a unui nou abonament); un procent din preul unui produs vndut (sau ale unei tranzacii realizate); suma direct proporional (matching) cu suma pe care o doneaz un client pentru cauz; un procent din profitul net rezultat din vnzrile produsului, prevenirea crimelor sau a infraciunilor etc.)

Desigur, aceast list de oferte nu este exhaustiv. Se pot imagina mai multe tipuri de mecanisme de campanie. Importanta este, ns, contribuia pe care compania ajunge s o fac pentru o cauz, n urma unor aciuni ale consumatorilor 60.

60

www.responsabilitatesociala.ro/marketingul-legat-de-o-cauza.html
CAPITOLUL IV: Programele de RSC tehnologii de soluionare a problemelor sociale la nivel corporativ

103

4.4.

Marketingul social
Chiar dac n cadrul programului sunt folosite i tactici care urmresc creterea gradului de informare sau de educare, focusul principal l constituie schimbarea de comportament. Influena asupra comportamentului publicului poate fi efectuat prin dou metode:

Marketingul social (Corporate Social Marketing) program de RSC prin care compania i propune s schimbe un comportament negativ sau s conving publicul s adopte un comportament pozitiv.

metoda persuasiv; metoda modificrii comportamentului. Odat nelese aspectele-cheie culturale, marketerul social trebuie s: 1. creeze un climat de valori i crezuri care fac schimbarea acceptabil indivizilor, i 2. s schimbe efectiv comportamentul. Aceast abordare reprezint metoda persuasiv. Patru probleme trebuie soluionate, i educaia, respectiv, comunicarea n mas, sunt deosebit de relevante n acest proces de soluionare (mai ales n cazul primelor trei): 1. Noile valori trebuie privite ca dezirabile social (problema schimbrii valorii); 2. Noul comportament trebuie s fie perceput ca dezirabil personal (problema motivaiei); 3. Noul comportament trebuie s fie neles (problema educaiei); 4. Noul comportament trebuie s fie practicat (problema modificrii comportamentului) 61.

61

www.responsabilitatesociala.ro/marketingul-legat-de-o-cauza.html
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

104

Figura 4.1 Metoda Persuasiv

Valori, crezuri

Schimbarea compotamentului

Marketing social (metoda persuasiv)

Sursa: www.ciprianman.net/cursuri/mknonprofit/marketingul_social.htm

Alternativa principal la metoda persuasiv este abordarea modificrii comportamentului. Pornind de la premisa c oamenii fac anumite lucruri ntr-un anumit fel, pentru c apreciaz rezultatele aciunii respective, este necesar nelegerea relaiilor dintre comportament i recompens (sau rezultat), care, apoi, pot fi modificate pentru a ajunge la noile comportamente dorite.
Figura 4.2 Modificarea comportamentului nelegerea

Comportament
relaiilor
Sursa: www.ciprianman.net/cursuri/mknonprofit/marketingul_social.htm

Rezultat (recompens)

De obicei, comportamentele vizate de o campanie trebuie sa fie legate de problemele grave ale societarii. Toi suntem reticeni atunci cnd cineva ncearc s ne schimbe comportamentul. De aceea, pentru ca o campanie de marketing social sa fie justificat, problema abordat trebuie sa afecteze un numr semnificativ de persoane, iar rezolvarea ei sa fie urgent (dac nu s-ar adopta comportamentul dorit ar exista riscuri majore).

CAPITOLUL IV: Programele de RSC tehnologii de soluionare a problemelor sociale la nivel corporativ

105

Cele mai des ntlnite probleme in de: Ameninri la adresa vieii i a siguranei (ex.: sigurana n trafic, violen n familie, pregtirea, n vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.) Sntate (ex.: cancer la sn, tulburri de alimentaie, obezitate, diabet, afeciuni ale inimii, HIV etc.) Mediu (ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervaiilor naturale etc.) Implicarea civic (ex. voluntariat, participarea la vot, donarea de snge, prevenirea crimelor sau a infraciunilor etc.) Cnd este potrivit o campanie de Marketing Social * Atunci cnd exist o legtur ntre profilul companiei i problema social Alegerea unei probleme i a unui comportament care sa fie schimbat trebuie sa in seama de profilul companiei i de modelul ei de business. Un motiv pentru a face o campanie de marketing social ar fi cazul cnd problema care se abordeaz este foarte important pentru clienii ei. Promovarea va fi mai bun i, respectiv, vor fi mai spectaculoase programele, dac, de exemplu, productorii de buturi alcoolice, se vor orientata spre descurajarea consumului de alcool n rndul tinerilor dect s investeasc n organizarea de concerte gratuite prin care s promoveze produsele sale tocmai n rndul tinerilor [Boxa 4.6].
Boxa 4.6 Instalaii fr pericol Pornind de la ideea c numai prin informare este posibil s se modeleze un comportament corect, n vederea respectrii regulilor de securitate electric, ICS Red Union Fenosa SA i-a propus s organizeze n anul 2008 activiti de propagare a cunotinelor i instruire ca modalitate de prentmpinare a posibilelor accidente n instalaii cu implicarea copiilor. Instalaiile electrice au devenit o realitate cotidian pentru fiecare cetean i este indispensabil s se cunoasc regulile de securitate, s se contientizeze pericolul pe care l pot prezenta i care ar fi contribuia la formarea unui comportament i a unei atitudini adecvate, mai ales din partea minorilor, elevilor.

106

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Avnd o concepie de baz, copiii vor putea evidenia un pericol, vor ti s-l evite i s-l semnaleze instanelor. Numai cunoscnd, ei vor fi cu adevrat protejai. Activiti din cadrul proiectului Imprimarea pe 480 de CD-uri a dou spoturi cu tema Securitatea electric i distribuirea lor n colile din Chiinu, Centrul i Sudul rii. Organizarea i desfurarea, n colaborare cu structurile teritoriale ale Inspeciei Energetice de Stat, a campaniei de instruire a elevilor privitor la regulile de securitate n instalaiile electrice. Se preconizeaz organizarea a 20 de lecii n colile din Centru, 20 n cele din Sudul rii i 10 lecii n Chiinu. Desfurarea campaniei de prevenire a cazurilor de electrocutare prin intermediul mijloacelor de informare n mas. Difuzarea spoturilor la posturile de radio locale i centrale, plasarea informaiilor i a avizelor n presa scris. Spoturi 300, publicaii 35.

Atunci cnd se dorete s se obin o cretere economic

Un alt motiv pentru a te implica intr-o campanie de marketing social ar fi dac vnzrile ar avea de ctigat de pe urma schimbrii de comportament. Un interes direct n promovarea unui comportament ar putea, totui, s afecteze credibilitatea. De aceea, este de preferat s nu se realizeze campania pe cont propriu, ci s se alture unei iniiative publice deja existente. Asocierea cu instituii sau organizaii credibile va aduce un plus de legitimitate. De asemenea, va fi o garanie c se militeaz pentru o cauz care este n interesul societii i nu doar al companiei. Ali factori de succes: Alegerea unui grup-int restrns, dar care acioneaz ca lider de opinie pentru un public mai larg; Este dificil i costisitor s fie convins un public numeros. Este preferabil de ales grupul-int care are cel mai mult de ctigat de pe urma schimbrii, care este deschis la schimbare, i care poate fi atins cu uurin prin intermediul canalelor care sunt la ndemn. Deciderea asupra unui comportament specific, nu asupra unuia general; Spre exemplu, nu trebuie de propus ca obiectiv adoptarea unui stil de via sntos. Un astfel de stil de viaa poate nsemna la fel de bine s faci exerciii
CAPITOLUL IV: Programele de RSC tehnologii de soluionare a problemelor sociale la nivel corporativ

107

fizice, s renuni la tutun, sau s mnnci produse fr grsimi. Este necesar de a fi ct mai specific, alegnd doar una dintre aciuni: f zilnic 15 minute de sport. De asemenea, trebuie de ajutat publicul s-i dea seama dac a ndeplinit cu succes comportamentul recomandat. Nu spune conducei prudent, ci la culoarea galben a semaforului reducei viteza. Descoperirea tuturor barierelor sau beneficiilor pe care le presupune schimbarea de comportament. Dei publicul poate recunoate c un comportament este benefic, poate avea motive mai puin transparente care l mpiedic s l adopte. S lum exemplul unei campanii care i-ar propune s i conving pe liceeni s renune la fumat. O barier ascuns ar fi reprezentarea lor c fumatul nseamn s fii rebel i cool. Pot fi propuse ca obiective schimbarea mai nti a reprezentrii despre ce nseamn cool (metoda persuasiv) i abia apoi s fie convini s se lase de fumat. Pregtirea pentru un angajament pe termen lung. Comportamentele se schimba greu. De cele mai multe ori e nevoie de ani de zile, pentru ca rezultatele s fie vizibile. De aceea, este bine s existe asigurri c n companie exist un angajament, pe termen lung, fa de cauz62.

4.5.

Aciunile filantropice

Aciunile filantropice constituie Aciunile filantropice (Corporale Philantropy) cel mai vechi tip de iniiativ de RSC. reprezint un tip de program, prin care compania con- Aciunile filantropice ca metod de tribuie, n mod direct, cu bani sau produse la sprijini- influen asupra brandului, imagirea unei cauze. nii, are avantaje deosebite, deoarece creeaz asociaii, care ofer brandului o anumit profunzime, loialitate fa de el. Pentru mult timp, companiile au realizat activiti de sponsorizare dispersate i ntmpltoare. n ultima vreme, ns, exist tendina de a alinia aceste aciuni cu strategia general de afaceri. Identificarea tipurilor de aciuni filantropice permite de a evidenia avantajele i dezavantajele fiecreia: Primul donaii n bani, ca rspuns la solicitrile autoritilor locale sau a unor persoane cointeresate. Dezavantajul acestei forme const n faptul c
62

www.responsabilitatesociala.ro/marketingul-social.html
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

108

compania cheltuie resursele sale financiare n baza unor raionamente subiective, spontane. Momentul pozitiv l reprezint contribuia la soluionarea unei probleme sociale concrete. Al doilea filantropia n scopuri de promovare, orientat spre mbuntirea imaginii ntreprinderii. n acest caz, compania susine o problem social important, dorind ca societatea s-o asocieze cu denumirea companiei sau un anumit brand. De obicei, aa aciuni de filantropie folosesc companiile, care conlucreaz cu consumatorul final (de exemplu, bncile). Al treilea filantropia strategic, care se realizeaz prin utilizarea unor proiecte investiionale, orientate spre scopuri strategice. Pentru a putea asocia corect brandul este necesar de a lua n considerare ce percepii provoac la public obiectele sponsorizate. Unele activiti pot fi tratate n mod diferit. ntrecerile cu schiurile pasioneaz, proiectul destinat dezvoltarea mediului urban se asociaz cu competena, aciunile de ajutorare a persoanelor din pturile social vulnerabile, a copiilor semnific receptivitatea companiei la problemele societii. Sunt semnificative i locurile de petrecere a manifestaiei ora sau cldire, ar sau regiune, n special, cnd ca sponsor apare o companie turistic sau un grup de hoteluri. Exist o prere, conform creia sponsorizarea aciunilor se va solda cu succes numai cnd valorile mrcii comerciale deja sunt cunoscute publicului i ele coincid cu valorile manifestaiei. n caz contrar, cnd se dorete ca la formarea imaginii brandului s se transmit valorile aciunilor sponsorizate, dup cum arat practica, sau este foarte costisitor, sau chiar este imposibil, deoarece consumatorul nu va observa prezena sponsorului, indiferent de frecvena de prezentare a materialelor sale publicitare. Lund decizia despre necesitatea unei aciuni de sponsorizare, trebuie s fie luat n considerare faza ciclului de via al produsului sau companiei i de situaia pe pia. Cnd produsul se afl n faza de maturitate, iar piaa nu mai este n cretere sponsorizrile vor fi binevenite. Dac, ns produsul este nou, iar piaa se dezvolt dinamic, atunci aciunile de promovare vor fi mai eficiente i, uneori, mai puin costisitoare 63.

63

: , , , 2008
CAPITOLUL IV: Programele de RSC tehnologii de soluionare a problemelor sociale la nivel corporativ

109

Ce forme pot lua activitile filantropice: Donaii n bani (ex.: compania ofer bani ntr-un program pentru ajutorarea persoanelor fr adpost) [Boxa 4.7]
Boxa 4.7 Aciuni de binefacere n prima jumtate a anului 2008, BC EuroCreditBank SA a participat la mai multe aciuni caritabile. Prin intermediul Organizaiei Obteti EveryChild filialei din Republica Moldova au fost ajutai 3 copii rmai orfani n urma incendiului din comuna Srata-Galben. Gimnaziului-internat silvic, pentru copiii cu boli cardio-vasculare, din s. Ivancea, r-nul Orhei, BC EuroCreditBank SA i-a oferit ajutor financiar pentru efectuarea lucrrilor de reparaie a cldirii. Prin intermediul Asociaiei pentru Educaie Neoumanist i Misiunii Sociale Diaconia a fost oferit ajutor financiar btrnilor singuratici cu ocazia srbtorilor de Pate i au fost organizate mese de binefacere. Pentru organizarea activitilor culturale cu ocazia srbtorii Ziua Internaional a copiilor Banca a participat la finanarea activitilor culturale n mun. Bli i or. Orhei prin intermediul Direciei Executive a Fondului Municipal de Susinere Sociala a Populaiei 64.

Finanri (ex.: compania lanseaz un program propriu de finanare la care

pot depune proiecte ONG-urile de mediu) [Boxa 4.8]

Boxa 4.8 Parteneriate pe termen lung BC Moldova Agroindbank SA a fost implicat, n ultimii ani, n diverse parteneriate cu societatea civil, reuind s dezvolte proiecte de parteneriat realiste i creative cu organizaiile neguvernamentale, pe termen lung, ceea ce a condus la o formul partenerial de succes. n 2007 banca a susinut campania lansat de Centru pentru Drepturile Copilului Druiete o carte Copiilor Orfani i a fcut donaii de caritate n cadrul Bazarului de iarn, iniiativ a Clubului Internaional al Femeilor din Republica Moldova, precum i a susinut aciunea social Caravana de Crciun, organizat mpreun cu ONG-ul Clipa Sideral pentru copiii din orfelinatele i colile rii.

64

www.ecb.md
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

110

Burse (ex.: compania iniiaz un program de burse de studii pentru tinerii defavorizai) [Boxa 4.9]

Boxa 4.9 Cei mai buni studeni ai rii au luat Burse de Merit 2008

A treisprezecea ediie a concursului naional Burse de merit 2008, organizat de ctre Centrul de Informaii Universitare s-a ncheiat. Ceremonia de premiere a avut loc n incinta Filarmonicii Naionale Serghei Lunchevici. Studeni din 20 de instituii superioare ale rii au concurat pentru a obine Burse de merit 2008. Din 383 de candidai, 62 au fost premiai cu burse de gradul unu, doi i trei. Dintre acetia 3 studeni s-au nvrednicit de Burse de gradul I a cte 10000 lei, 19 studeni de Burse de gradul II, fiecare n valoare de 6000 lei, iar 40 studeni de Burse de gradul III a cte 4000 lei. n timpul ceremoniei de premiere, Bruno Duthoit, directorul general al Companiei Orange Moldova a menionat: Suntem foarte mndri de faptul c Orange Moldova susine, deja, al cincilea an acest concurs, deoarece pentru noi este foarte important s contribuim la dezvoltarea acestei ri. Peste civa ani, acestor tineri le va reveni misiunea de a se implica plenar n diverse domenii de activitate economic i social i de a le stimula eficacitatea. Concursul este naional, ceea ce permite tuturor studenilor, din toate instituiile din ar s se implice n aceast competiie. Astfel, Burse de merit presupune premierea studenilor din diverse domenii de studii. Acest concurs a fost iniiat n anul 1996, de ctre Fundatia Soros Moldova. Ediia curenta a concursului s-a desfurat sub egida Consiliului Rectorilor cu suportul financiar al companiei Orange Moldova, BC Agroindbank i Fundaiei Soros-Moldova.

Donaii n produse sau servicii (ex.: o companie IT doneaz calculatoare pentru colile din mediul rural; o companie de telecomunicaii ofer linii telefonice speciale pentru a ajuta la strngerea de fonduri) [Boxa 4.10]
Boxa 4.10 Campanie de caritate

La sfritul lunii iulie nceputul lunii august cnd ara noastr a fost afectat foarte serios de puternice inundaii echipa BC Mobiasbanc Groupe Societe Generale SA nu a putut s rmn indiferent fa de aceast situaie, astfel fiind iniiat o campanie de caritate cu genericul Fiindc ne pas. Cu ajutorul ntregii echipe timp de patru zile au fost colectate bunuri materiale i financiare (bani, colete cu mbrcminte, nclminte, bunuri pentru cas .a.).

CAPITOLUL IV: Programele de RSC tehnologii de soluionare a problemelor sociale la nivel corporativ

111

Pe data de 8 august echipa s-a deplasat n satul Rsciei r-nul tefan Vod o regiune afectat de furia apelor. Aici au avut loc ntlniri cu primarul localitii i locuitorii care au suferit n urma acestor ravagii i au fost mprite bunurile i banii colectai. Trebuie de menionat faptul c un numr mare de companii, care sunt membri ai Reelei Locale a Pactului Global, precum i alte ntreprinderi din ar au realizat activiti similare. n scopul ajutorrii sinistrailor multe companii au transferat salariul pentru o zi de lucru la contul deschis la Trezoreria Central a Ministerului de Finane, au colectat haine i obiecte de prim necesitate care au fost ulterior distribuite sinistrailor.

Oferire de expertiz (ex.: o companie cu profil medical ajut la realizarea unor materiale de informare despre droguri) [Boxa 4.11]
Boxa 4.11 Endava sponsorizeaz studenii Moldoveni care particip la competiii IT internaionale

Echipa de studeni moldoveni sponsorizat de Endava a ctigat Premiul I al celei de-a 15-a ediie a Concursului Internaional pentru Studeni Hard & Soft 2008. Aceast competiie a fost organizat ntre 19-24 mai la Suceava. Aceast competiie este axat pe arii care necesit o strns colaborare ntre inginerii hardware i inginerii software. La concursul din acest an, echipa moldovean a dovedit cele mai bune cunotine de la construcia de hardware la programare superioar. Echipa din Republica Moldova a fost format din patru studeni foarte talentai de la Universitatea Tehnic din Chiinu: Vitalie Gremalschi, Andrei Formusatii, Radu Plugaru i Arcadie Cercel, pregtii de Andrei Bordier i Victor Ababii. Endava menine parteneriate cu universitile importante din Europa de Est i a devenit, deja, o tradiie ca Endava s sponsorizeze participarea celor mai buni studeni moldoveni din domeniul IT la aceast competiie.

112

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Acces la canalele de distribuie, locaiile sau echipamentele companiei (ex.: o firma de transport i pune la dispoziie mainile de marf pentru a duce provizii unor sinistrai; un lan de benzinrii ofer recipiente pentru colectarea uleiului de motor uzat) [Boxa 4.12]
Boxa 4.12 Olimpiada Republican la Economie Doina Cau, elev n clasa a XII-a la Liceul Gaudeamus din Chiinu se poate, deja, considerat student la ASEM. Are toat libertatea s i aleag orice facultate, orice specialitate i dorete. i asta, datorit trofeului ctigat la cea de-a VII-a ediie a Olimpiadei Republicane la Economie, care s-a desfurat n perioada 10-11 mai 2008, n incinta ASEM. Ca i la celelalte ediii, Olimpiada Republican la Economie s-a desfurat n 2 etape: zonal i final. Elevii au concurat n 3 diviziuni nceptori (clasa a X-a), avansai (clasa a XI-a) i absolvenii (clasa a XII-a). La ediia din 2008, n etapa zonal au concurat 177 elevi din 15 raioane plus municipiul Chiinu. Din acetia 71 s-au calificat n final. 5 dintre finaliti sunt i premiani ai ediiei 2007. Finalitii sunt discipolii a 24 profesori de la 23 instituii 4 din mun. Chiinu i 19 din diverse raioane, cu preponderen: Anenii Noi, Clrai, Dondueni, Drochia, Floreti, Glodeni, Sngerei, tefan Vod, Ungheni, Taraclia .a. Datorit colaborrii fructuoase dintre Academia de Studii Economice din Moldova i organizaia obteasc Junior Achievement Moldova, liceenii cei mai mptimii de economie au posibilitatea s-i pun la ncercare cunotinele i abilitile obinute la liceu, n cadrul orelor opionale de economie, dar i, de multe ori, n mod individual. Cheltuielile de desfurarea a evenimentului au fost suportate de ASEM i JA Moldova, care, la rndul lor, au atras resurse de la comunitatea de afaceri receptiv la nevoile tinerilor. n anul acesta, Finala a fost cofinanat i din alocaiile Ministerului Educaiei i Tineretului din Republica Moldova, care a alocat resurse pentru premierea Olimpicilor, pentru achiziionarea consumabilelor de concurs (mape, pixuri etc.) 65.

65

Curierul economic, Nr.9 (146), 24 mai 2008.


CAPITOLUL IV: Programele de RSC tehnologii de soluionare a problemelor sociale la nivel corporativ

113

Cnd sunt potrivite aciunile filantropice: * Atunci cnd se dorete s se consolideze poziionarea brandului Este binevenit, dac se coreleaz asociaiile cu manifestaia sponsorizat i modelul propriu de asociaii fa de brand. n acest caz, este mai simplu de a face legtur dintre brand i aciunea sponsorizat, iar imaginea companiei s se consolideze [Boxa 4.13].
Boxa 4.13 Festivalul Internaional Faces of friends Festivalul Internaional Faces of friends a avut loc la Cahul, n perioada 4-6 iulie 2008, EFES Vitanta Moldova Brewery, fiind partenerul general al evenimentului, confirmnd nc odat faptul c sprijin evenimentele culturale organizate n zone altele dect Chiinu ori Bli i are grij de evenimente culturale tari. Atmosfera de prietenie i buna dispoziie, ce au dominat oraul Cahul pe parcursul celor trei zile, a culminat cu o alt surpriz de la berea Chiinu- fun-zone, amplasat chiar alturi de terase i solicitat de absolut toi. Fun-zone reprezint o construcie din trei instalaii sportive, oferind posibilitatea tuturor celor dornici de o doz sntoas de adrenalin s-i ncerce norocul i puterile, fiind susinui de o mulime de suporteri. Fie c au btut un gol n poart, fie c i-au ctigat rivalul pe masa de armresling sau l-au dat jos de pe bar cu o pern grandioas, fiecare din cei care au luat parte la aceste competiii, erau pur i simplu copleii de emoii pozitive i satisfacie. n plus, momentul victoriei era imortalizat n fotografie, care era oferit gratis fiecrui participant la fun-zone. Dup cum au precizat organizatorii, susinerea unor evenimente culturale de valoare constituie una din prioritile brandului Chiinu n strategia de comunicare cu publicul su int, mai ales c festivalul Faces of friends este unul de talie internaional, la care, anual, particip cntrei nceptori, dar i cei cu renume mondial, ce vin din Romnia, Bulgaria, Italia, Rusia, Ucraina, Republica Belarus, Frana, Georgia, Norvegia etc. 66.

Poate s se ntmple, ca manifestaii ideal corespunztoare brandului s nu existe, sau ca obiectul corespunztor pentru sponsorizare, deja, s fie asociat cu alt brand. O soluie posibil poate fi crearea de sine stttor a unei manifestaii proprii [Boxa 4.14].

66

berechisinau.md/News.aspx?id=171
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

114

Boxa 4.14 Susinerea sportului i muzicii clasice n luna aprilie 2008 BC Mobiasbanc Groupe Societe Generale SA a ncheiat un contract de sponsorizare cu Federaia Naional de Rugby din Moldova, prin care s-a angajat s susin acest gen de sport n ara noastr. Socit Gnrale este partenerul oficial al Federaiei de Rugby din Frana nc din anul 1987, iar anul 2007 a fost declarat oficial Anul Rugby n cadrul Grupul Socit Gnrale. n 2007 Groupe Socit Gnrale a fost sponsorul oficial al Campionatului Internaional de Rugby. De asemenea, Mobiasbanc sprijin activ muzica clasic. Pe data de 20 septembrie n faa sediului central al Mobiasbanc am avut parte de un concert extraordinar n aier liber concertul jubiliar al Slii cu Org cu ocazia mplinirii celor 30 de ani de la inaugurarea Slii cu Org i aniversarea celor 20 de ani ai Orchestrei Naionale de Camer a Republicii Moldova. Mobiasbanc a fost partenerul oficial al acestui festival, urmnd tradiia Grupului Societe Generale de a susine muzica clasic i sportul. * Atunci cnd compania dorete s mbunteasc imaginea sa la nivel naional i internaional

Dac ntreprinderea dorete s depeasc hotarele comunitii, unde este amplasat, sponsorizarea, spre exemplu, a unui campionat naional, sau a unei echipe proprii ntr-un anumit domeniu al sportului, popular n ar, poate nu numai s o fac mai cunoscut, dar i s creeze relaii de loialitate, fidelitate i chiar mndrie a locuitorilor comunitii respective fa de ntreprinderea dat [Boxa 4.15]. Boxa 4.15 Endava Open Tennis Tournament Summer 2007 n spiritul dinamic al echipei Endava, a fost organizat Endava Open Tennis Tournament Summer 2007 n perioada 13 -15 iulie la clubul de tenis Niagara. n acest an au fost nscrii n campionat 16 participani: angajai din toate locaiile Endava, precum i reprezentani ai unor companii partenere sau colaboratori locali. Campionul acestei ediii Endava Open Tennis a fost Valentin Metzger, director executiv al centrului de dezvoltare Endava din Chiinu.

CAPITOLUL IV: Programele de RSC tehnologii de soluionare a problemelor sociale la nivel corporativ

115

Atunci cnd compania vrea s intre pe o pia nou

Donaiile pot fi folosite, alturi de alte instrumente, pentru a ctiga i a ntri poziia pe pia. Activitile de promovare a manifestaiilor sponsorizate i observarea repetat a logotipului face brandul mai cunoscut pentru public, influennd pozitiv nivelul de recunoatere. Mai ales atunci cnd compania intra pe o pia nou, numele su va deveni mai cunoscut, iar mesajele sale vor fi mai credibile dac reuete s demonstreze c este preocupat de viaa i de problemele comunitilor locale. * Atunci cnd se dorete s se obin avantaje emoionale ale angajailor

n urma activitilor de sponsorizare angajaii companiei devin mndri c anume compania lor ntreprinde asemenea aciuni i plus la acesta, participarea n comun la aciunile sponsorizate (de exemplu, concert), sporete spiritul de echip al companiei [Boxa 4.16].
Boxa 4.16 Festivalul Artelor pentru copii RAZA PORTOCALIE 2003, 2005, 2006, 2008 Organizat de ctre Compania MOLDCELL Festivalul Artelor pentru copii RAZA PORTOCALIE cunoate deja patru ediii i ofer copiilor o oportunitate unica de a se exprima cu ajutorul propriei imaginaii. Festivalul a debutat in anul 2003, fiind adresat iniial doar copiilor din colile-internat din republic. De-a lungul anilor, festivalul i-a modificat formula i geografia pentru a oferi oportuniti de participare tuturor copiilor Moldovei. Prima ediie a festivalului a fost sprijinit de derularea unei campanii de colectare de fonduri, atribuind Razei Portocalii o conotaie social - Campania maraton Ofer o clip copiilor, care a urmrit scopul de a informa i sensibilza societatea despre situaia din cele 11 coli de tip internat din municipiu, precum i de a colecta mijloace bneti, n vederea procurrii bunurilor materiale solicitate de ctre colile participante la Festival. Operatorul MOLDCELL a orgaizat pentru clienii si colectarea de mijloace financiare prin apelarea numrului dedicat - 9490, oferind costul apelului n beneficiul campaniei sociale Ofer o clip copiilor. Persoanele juridice puteau transfera mijloace banesti direct pe contul bancar al maratonului. Adiional, n toate centrele de deservire a clienilor MOLDCELL au fost instalate boxe speciale de colectare a banilor. Totalurile campaniei de caritate Ofer o clip copiilor: A fost colectat suma de 42 470 lei, dintre care 29 625 lei este contributia direct adus de abonatii MOLDCELL la 9490, iar 9 504 lei reprezinta suma donata adiional de ctre compania MOLDCELL mpreun cu angajaii sai. 116
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Din aceast sum au fost procurate bunuri pentru cele 11 coli-internat din mun. Chisinau, n baza cererilor emise de ctre administraia internatelor. 4 maini de splat (SAMSUNG) - int: nr. 6, 9, 10, 23 3 maini de cusut (BROTHER) int: nr. 1, 5, 8 2 televizoare (SAMSUNG) int: nr. 2, 4 2 centre muzicale (SHARP)- int: nr. 3, 7 Festivalul Raza Portocalie elaborat i lansat de Moldcell exist pentru: a promova tinere talente, atribuind valoare imaginaiei i ingeniozitii copiilor, a cultiva mijloacele de comunicare prin art, a oferi copiilor metode de exprimare individual.

Pe parcursul a 4 editii circa 16 500 copii din scoli, licee, gimnazii, centre de creatie, internate, inclusiv internate din toata republica s-au bucurat de participare i experient unic n cadrul festivalului. Fiecare ediie ii asteapt participanii la multiplele concursuri, expozitii cu lucrarile copiilor, concertele de gal cu cele mai expresive vestimentaii i desigur multitudinea de cadouri si surprize placute! Editia 4 lansarea site-ului oficial al festivalului www.razaportocalie.org; Moldcell a lansat Galeria interactiva un concurs al celor mai bune lucrri realizate de copii. Vizitatorii site-ului aleg cstigatorii. * Atunci cnd se dorete s se consolideze statutul de lider pe o anumit pia

Multe branduri pretind c sunt lideri n domeniul su se presupune c sunt inovative, de succes i se bucur de ncredere. S comunici singur aceasta publicului este incorect, din punct de vedere al eticii i neeficient, din punct de vedere al rezultatului. ns prin aciunile de sponsorizare compania are posibilitatea s asocieze brandul su cu leaderismul. Pentru aceasta se recomand de sponsorizat manifestaii de prestigiu, de pild, Jocurile Olimpice, sau echipa naional [Boxa 4.17].
Boxa 4.17 Hramul oraului Chiinu O srbtoare inedit i plin de surprize a organizat Orange Moldova n parteneriat cu Primria Municipiului Chiinu de Hramul Oraului. Pe data de 14 octombrie 2008 pe Piaa Marii Adunri Naionale a avut loc un concert exclusiv cu participarea lui Dan Blan n faimosul proiect Crazy Loop. De asemenea, concertul de Hram a inclus i recitaluri ale artitilor Eugen Doga, Gheorghe Zamfir, Fuego n duet cu Irina Loghin, ct i un vast program cu cei mai buni artiti autohtoni.
CAPITOLUL IV: Programele de RSC tehnologii de soluionare a problemelor sociale la nivel corporativ

117

Suntem foarte mndri de aceast posibilitate de a fi partenerii generali ai acestei srbtori mult ateptate de toi chiinuenii. Ne dorim foarte mult s organizm un concert excepional pentru locuitorii capitalei. A mai zice c este pentru prima data cnd Orange se implic att de plenar n organizarea Hramului oraului i suntem foarte bucuroi de faptul c oraul va avea parte, n premier, de o srbtoare de cea mai bun calitate de ziua lui, a declarat Jerome Poulain, Directorul de Marketing Orange Moldova. Brandul berea Chiinu nu a fcut o excepie i, de hramul oraului Chiinu, seara trziu le-a oferit chiinuenilor nc o surpriz. La ora 22.00 n Piaa Marii Adunri Naionale au explodat focurile de artificii. Cerul deasupra capitalei, aprins de flori i raze de culori sub forme fantastice, au fermecat nu doar pe acei civa mii de martori, care s-au aflat n mijlocul oraului, dar i pe ceilali locuitori ai Chiinului, cci focurile de artificii puteau fi observate aproape din fiecare punct al oraului. Pentru ca show-ul s fie i mai remarcabil, n ajutorul pirotehnicilor notri au fost invitai specialiti din oraul Odessa, ctigtorii Festivalului focurilor de artificii, care a avut loc n Chiinu anul trecut.

Realiznd aciunile filantropice, exist o serie de greeli, care ,deseori, se comit la organizarea sponsorizrilor, astfel diminund efectul posibil al aciunii ntreprinse (Tabelul 4.2).
Nr. Pericolele 1. 2. Mormntul fresc. O singur manifestaie, dar sponsori sunt mai mult de 10 Metodele de diminuare Sponsor general

Tabelul 4.2 Pericolele tipice la formarea pachetului de sponsorizare i metodele de diminuare

Valorile, pe care le promoveaz brandul, nu Investigarea anterioar modului cum sunt corelate cu valorile manifestaiei publicul percepere valorile activitilor candidate la sponsorizare Manifestaia ( domeniu al sportului sau al artelor) i place mult top-managerului companiei ce efectueaz sponsorizrile (persoanei, ce ia decizia) Manifestaia (concertul, campionatul) se sponsorizeaz pentru a obine un numr mai mare de bilete gratis. Cu ele se premiaz angajaii Manifestaia sponsorizat poate s nu s se petreac din cauza circumstanelor de fors-major Presa n materialele sale despre manifestaiile sponsorizate nu comunic nimic despre sponsori Luarea deciziei cu privire la obiectul de sponsorizare n mod colegial

3.

4.

Deseori, este mult mai simplu i mai ieftin de cumprat bilete

5.

Asigurarea riscurilor sau includerea articolului corespunztor n contractul de sponsorizare O abordare creativ fa de pachetul de sponsorizare

6.

7.

Alturi de logotipul companiei este prezen- Includerea n contract a punctului, ce face tat cel al concurentului, cel din urm fiind imposibil aa un caz de proporii mai mari sau mai vizibil

Sursa: : , , , 2008, c. 95.

118

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Astfel, sunt prezentate doar pericolele tipice, ns cunoaterea lor poate s permit de a eficientiza activitile de sponsorizare, ndreptnd eforturile companiei spre mbuntirea imaginii corporative i a reputaiei n afaceri.

4.6.

Voluntariatul n comunitate
Voluntariatul n comunitate (Community Volunteering) tip de iniiativ prin care angajaii companiei, n mod voluntar, particip la activiti n sprijinul comunitii, a unui ONG sau a unei cauze.

Voluntariatul angajailor este o forma clasic de RSC. Ceea ce este nou n ultima perioada este tendina companiilor de a folosi voluntariatul pentru:

a da mai mult impact altor iniiate sociale; a servi obiectivelor de business i comunicrii valorilor companiei. Printre aciunile pe care le poate face o companie pentru a stimula voluntariatul angajailor se numr:
promovarea voluntariatului ca valoare organizaional; recomandarea anumitor cauze prin intermediul comunicrii interne; recrutarea i organizarea echipelor de voluntari; sprijinirea angajailor n efortul de a gsi o cauz potrivit, oferind resurse sau programe de matching (ex.: prin intermediul Intranetului, al unor cataloage, al unor programe software etc.); oferirea de zile libere pltite, pe care angajaii s le foloseasc pentru a voluntaria; acordarea de finanri ONG-urilor care reuesc s i conving pe angajaii companiei s voluntarieze (ex.: sumele donate sunt proporionale cu numrul de ore voluntariate de angajaii companiei pentru un anumit ONG); recunoaterea angajailor care s-au remarcat n cadrul aciunilor de voluntariat (ex.: prin newsletter-ul intern, prin insigne sau alte obiecte onorifice, prin prezentri n cadrul evenimentelor interne ale companiei etc.)
CAPITOLUL IV: Programele de RSC tehnologii de soluionare a problemelor sociale la nivel corporativ

119

Cnd este potrivit un program de voluntariat n comunitate: * Cnd se dorete s se consolideze loialitatea fa de companie i spiritul de echip al angajailor Participnd la un program de voluntariat angajaii au oportunitatea s ias din preocuprile lor zilnice. n plus, ei pot simi c au o contribuie direct la o realitate care este dincolo de problemele i interesele lor particulare i c sunt parte ntr-un efort general ndreptat nspre binele societii. Studiile arat c voluntariatul le ofer angajailor cea mai complet i mai satisfctoare experien dintre toate tipurile de iniiative de RSC. Aciunile de voluntariat le permit, totodat, angajailor s comunice i s se cunoasc ntre ei, ntr-un cadru mai puin formal dect cel de la locul de munc. De aceea, astfel de aciuni le ntresc sentimentul de camaraderie i i ajut s lucreze mai bine n echip [Boxa 4.18].
Boxa 4.18 Vinerea nsorit M Sun Communications SRL a organizat aciunea Vinerea nsorit care a inclus 5 evenimente, toate n sectorul Botanica. Scopul acestei aciuni este de a contribui la amenajarea scuarurilor din municipiul Chiinu. Acest eveniment s-a organizat o dat pe lun, ncepnd cu luna mai i pn n septembrie, n curile blocurilor din sectorul Botanica. Prima aciune a fost organizat pe 20 mai 2005 pe strada Independentei 4/2 col cu str. Hristo Botev. Colaboratorii Sun Communications au vopsit terenurile de joaca pentru copii, au instalat scaune, 2 leagne si 2 couri pentru baschet. Fiecare urmtoare aciune era mai ampl dect precedent i beneficia de o tot mai mare atenie din partea locatarilor caselor vecine, care cu plcere i ofereau ajutorul angajailor companiei. Sun Communications colaboreaz cu sectorul Botanica timp de 11 ani nc de la nfiinarea companiei. Muli dintre locatarii sectorului Botanica sunt clienii fideli ai companiei Sun Communications de peste 9 ani. Manifestnd recunotin clienilor loiali i ntregului sector Botanica, Sun Communications ncepe campania pentru amenajarea teritoriului anume n acest sector. Campania Vinerea nsorita, precum i alte aciuni sociale Sun Communication intenioneaz s le continue i s le organizeze, deja, n alt sector al oraului. Clienii companiei, de asemenea, pot s participe la aceste manifestaii, s depun o cerere i s invite echipa Sun Communications la amenajarea curii sale.

120

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Cnd se dorete s se mbunteasc reputaia companiei

Cei mai buni vectori de imagine pentru un brand sunt avocaii lui. Oamenii care ofer o mrturie personal despre companie sunt mai credibili dect o tire n pres sau un material de marketing. Un program de voluntariat permite multiplicarea exponenial a numrului de astfel de avocai ai brandului. Primii care vor fi convini vor fi cei implicai, deja, n cauz sau organizaia care beneficiaz de pe urma programului. Pentru acetia, interaciunea cu voluntarii va fi mult mai credibil dect primirea unui cec. Pe de alt parte, chiar angajaii care particip n program vor fi mai convini de angajamentul companiei fa de nite valori. Pentru c e vorba de o experien memorabil, ei vor povesti mai departe despre ea i despre gestul companiei. * Cnd se dorete s se sprijine alte programe sociale ale companiei

Aa cum am mai menionat, vederea unei echipe de voluntari este mult mai convingtoare n privina angajamentului unei companii dect primirea unui cec. De aceea, dac sunt susinute, deja, nite cauze sociale prin intermediul altor iniiative, un program de voluntariat al angajailor poate ajuta compania s fie mai convingtoare i s creasc impactul acestor iniiative [Boxa 4.19] 66.
Boxa 4.19 Ziua solidar

Ziua solidar const n calcularea unei zile de munc din salariul angajatilor, suma fiind donata voluntar n scopuri caritative. Participarea este voluntar, iar suma total acumulat de angajai este dublat de Adminstratia Grupului UNION FENOSA. Proiectul Ziua Solidar a aprut o dat cu extinderea internaional a ntreprinderii UNION FENOSA din Spania. Acesta a fost iniiat de un grup de 126 de angajai ai companiei, care, aflai n deplasri de serviciu n diferite ri sesizau problemele sociale ale statului dat. Anume n ncercarea de a ajuta cumva la soluionarea anumitor probleme ale acestor state persoanele respective au decis donarea benevol a sumei corespunztoare salariului pentru o zi de munc. Administraia Companiei a susinut din start aceast iniiativ i s-a oferit s dubleze suma acumulat anual, contribuind astfel la mrirea fondurilor necesare pentru realizarea proiectelor sociale n domeniul instruirii copiilor i tinerilor din diverse ri ale lumii, unde i desfoar activitatea ntreprinderea. Angajaii ntreprinderii din Moldova, RED UNION FENOSA, de asemenea, particip la aceast aciune, Ziua Solidar, fiind marcat de ei n una din zilele lunii august.
66

www.responsabilitatesociala.ro/voluntariatul-in-comunitate.html
CAPITOLUL IV: Programele de RSC tehnologii de soluionare a problemelor sociale la nivel corporativ

121

4.7.

Practicile de afaceri responsabile social


Pentru ca o iniiativ s fie considerat ca fcnd parte din RSC, este esenial caracterul ei voluntar. Cu alte cuvinte, nu poate fi considerat ca fiind o iniiativ de RSC o schimbare pe care compania o adopt, ca urmare a presiunilor din partea autoritilor, a organizaiilor neguvernamentale sau a

Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsable Business Practices) iniiative prin care o companie i mbuntete, n mod voluntar, modul de operare, n aa fel nct s contribuie la binele general al comunitii i la protejarea mediului.

consumatorilor.

O companie poate opera schimbri pentru adoptarea unor practici responsabile social n domenii, precum: designul locaiilor n care opereaz (ex.: proiectarea sediilor, a unitilor de producie sau de desfacere n aa fel, nct: s existe un nivel mai mare de siguran, sa fie protejat mediul, sa scad consumul de energie etc.); mbuntirea proceselor de producie (ex.: eliminarea deeurilor, reducerea nivelului de substane chimice folosite ca ngrminte etc.); retragerea unor produse care pot fi considerate duntoare, chiar dac nu sunt ilegale (ex.: gestul McDonalds de a retrage n 2004 poriile Supersize de cartofi prjii i de buturi carbogazoase); alegerea unor materiale de producie i de ambalare care s protejeze mediul (ex.: s permit reducerea cantitii de deeuri, s faciliteze procesul de reciclare, s elimine emisiile toxice etc.); oferirea de informaii obiective despre produse (ex. ambalajele conin i informaii despre: efectele negative poteniale ale consumului, volumul de activiti fizice necesar pentru a arde caloriile sau grsimile pe care le conine un produs etc.); dezvoltarea de programe care s urmreasc binele angajailor (ex.: asistenta medical, consiliere psihologic, facilitai pentru recreare sau sport etc.); asigurarea unor politici de marketing responsabile, n special, n ceea ce i privete pe copii (ex.: s nu fie permis vnzarea online copiilor minori, sa retrag programele de marketing ale unor produse cu potenial duntor din coli etc.);
122
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

mbuntirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu dizabiliti (ex.: rampe de acces n magazine, site-uri web accesibile etc.) 68. Cnd este potrivit adoptarea unor practici de afaceri responsabile social: * Atunci cnd publicul ar putea considera c o practic a companiei contribuie (cel puin n parte) la o problem social important Consumatorii au nceput s fie ghidai n alegeri i de argumente care sunt dincolo de calitatea produsului sau de pre. Acetia tind s aprecieze o companie care e perceput ca avnd un impact pozitiv asupra contextului social. De asemenea, penalizeaz companiile pe care le percep ca avnd un impact negativ. Despre McDonalds, spre exemplu, a existat percepia c are o contribuie la problema obezitii i a stilului de viat nesntos. Retragerea poriilor Supersize i modificarea meniurilor Happy Meal sunt doar 2 exemple de schimbri pe care compania le-a fcut pentru a arta c este preocupat de stilul de via sntos al consumatorilor si [Boxa 4.20].
Boxa 4.20 Tehnologiile informaionale n serviciul proteciei mediului i al societii

Compania MOLDCELL, membr a Pactului Global al ONU, i optimizeaz procesele de activitate, promoveaz Responsabilitatea Social Corporativ (RSC) i dezvolt, n continuare, o afacere transparent, innd cont i de ocrotirea mediului nconjurtor. O alt iniiativ al Companiei MOLDCELL o reprezint elaborarea pachetului Alocard Alternativ, care este prima soluie de comunicare din Moldova, adresat exclusiv persoanelor cu deficiente de comunicare prin voce. Alocard Alternativ pune la dispoziie un set complet de instrumente, pentru ca persoanele cu deficiene de auz s poat comunica la condiii avantajoase: comunicare prin mesaje scrise (SMS) comunicare prin mesaje multimedia (MMS) mesaje cu imagini sau mesaje text cu lungimea de pan la 1000 de caractere accesare reelei Internet de pe telefonul mobil Serviciul Clientel specializat absolut gratuit. Asistena serviciului Clientel pentru persoanele cu deficiene de auz care ofer informaii i soluioneaz solicitrile persoanelor exclusiv prin SMS, este o practic unic nu doar pe piaa de telefonie din Moldova. reduceri la procurarea telefoanelor mobile.

Experiena Moldovei a fost preluat i implementat de compania Azercell din Azerbaijan.

68

www.responsabilitatesociala.ro/practici-de-afaceri-responsabile-social.html
CAPITOLUL IV: Programele de RSC tehnologii de soluionare a problemelor sociale la nivel corporativ

123

Atunci cnd se dorete s se protejeze sntatea, sigurana sau bunstarea angajailor

n general, orice iniiativ de RSC mbuntete satisfacia i loialitatea angajailor fat de companie. Adoptarea unor practici responsabile poate conduce i mai departe acest obiectiv. Ea i permite companiei s acioneze direct asupra ameninrilor la adresa sntii sau a siguranei angajailor [Boxa 4.21].
Boxa 4.21 Renovarea cantinei ntruct o direcie important a responsabilitii corporative fa de angajai nseamn asigurarea unui mediu de munc sigur i sntos, s-a efectuat renovarea cantinei bncii, aa nct angajaii BC Mobiasbanc Groupe Societe Generale au posibilitatea s ia prnzul ntr-o atmosfer plcut i s beneficieze de bucate variate i calitative.

Atunci cnd se dorete s se majoreze preferina fa de brand

De pild, oferind informaie suplimentar despre procesul de fabricare a produsului. Compoziia i modul n care sunt fabricate produsele companiei sunt un alt argument important pentru consumatori, dincolo de pre i de calitate [Boxa 4.22].
Boxa 4.22 Transformarea procesului de producere n unul ecologic i eficient Anul 2008 a nceput pentru compania EFES Vitanta Moldova Brewery cu un important proiect de investiii care se va repercuta pozitiv asupra calitii produselor sale. Pentru acest an, suma total a investiiilor n dezvoltarea fabricii este de 22 milioane USD. Cea mai mare parte a mijloacelor alocate pentru modernizarea i reconstrucia fabricii au fost repartizate pentru extinderea i dezvoltarea seciei de fierbere i a seciei de fermentare. O parte important din investiii a fost ndreptat spre renovarea seciilor auxiliare. n particular, se va mri capacitatea de colectare a bioxidului de carbon, vor fi reutilate staiile de transformatoare i va fi dezvoltat sistemul de tratare a apei. n anul 2008 va fi acordat o atenie deosebit transformrii procesului de producere n unul ecologic i eficient din punct de vedere economic. La aceasta va contribui i noul sistem 124
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

de recuperare a CO2, care va permite folosirea ntregului volum de CO2, rezultat n urma fermentrii. Pe de o parte, aceast investiie se va rsfrnge pozitiv asupra mediului ambiant. Pe de alt parte, CO2 recuperat este folosit la anumite etape ale procesului tehnologic de producere a berii, eliminndu-se astfel posibilitatea de contact a produsului cu oxigenul. Acest fapt conduce la creterea termenului de valabilitate, iar gustul berii devine mai stabil 69.

69

www.berechisinau.md
CAPITOLUL IV: Programele de RSC tehnologii de soluionare a problemelor sociale la nivel corporativ

125

CAPITOLUL

Comunicarea corporativ n domeniul responsabilitii sociale 5.1. Rolul comunicrii despre RSC

Responsabilitatea Social Corporativ (RSC) este perceput, n general, ca fiind maniera n care o companie atinge un echilibru sau realizeaz integrarea factorilor economici, de protecia mediului i sociali, rspunznd, n acelai timp, scontrilor acionarilor i ale celorlalte grupuri cointeresate. Eficiena programelor de RSC nu depinde doar de suma investiiilor sociale alocate n aceast direcie, mult mai important este mesajul pe care l transmite firma prin aceste activiti i sinceritatea cu care o face. Mesajul de promovare a aciunilor de RSC trebuie s porneasc de la ateptrile publicului, nu de la ceea ce dorete firma s comunice. ns o perioad ndelungat firmele s-au mulumit mai mult s acioneze dect s comunice. Un numr considerabil de companii ce activeaz pe teritoriul Republicii Moldova nu comunic cu privire la activitile lor comerciale responsabile. Unele nu vor s se considere c se laud sau c folosesc un truc cinic de marketing. Altele cred c o comunicare legat de RSC este apanajul exclusiv al marilor corporaii. i, pentru alii, activitatea comercial responsabil reprezint ceva att de natural, nct niciodat nu le trece prin minte s vorbeasc despre aceasta. De fapt, lsndu-i pe oameni s afle ce face compania n domeniul activitii social responsabile, este oferit informaia de care au ei nevoie despre valorile companiei, despre produsele i serviciile care sunt propuse pe pia. n plus, se ofer un exemplu pozitiv pentru alte ntreprinderi. S-au prezentat argumente puternice pentru faptul c marile companii sunt mai pricepute s comunice despre activitatea comercial responsabil, dar ntreprinderile mici au un impact mai mare, deoarece ele sunt ntotdeauna mai aproape de comunitile pe care le deservesc i sunt adesea mai integral implicate n activitile comerciale responsabile. Dac nu a fost niciodat ca prioritate creterea contientizrii cu privire la eforturile legate de activitatea comercial responsabil, poate c este momentul s fie reconsiderat poziia spre a-i face pe oameni s cunoasc ce important poate fi o u deschis pentru poteniale beneficii de afaceri pentru companie i poate, de asemenea, s fie chiar o ncurajare pentru alii, de a se implica. Sondajul realizat de KPMG n 2005, cu privire la RSC, analizeaz tendinele de raportarea RSC a celor mai mari companii din lume, inclusiv a primelor 250
126
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

de corporaii din topul Fortune 500, precum i a primelor 100 de companii din 16 ri diferite. Fa de momentul lansrii primului astfel de sondaj n 1993, numrul companiilor care raporteaz elemente legate de responsabilitatea corporativ aproape s-au triplat. n 2005, 52% dintre primele 250 de companii n topul Fortune 500 au publicat rapoarte RSC individuale, comparativ cu 42% nregistrate n 2002. Motivaiile pentru raportarea a activitilor de responsabilitate social sunt diverse, att de natur economic (74%), ct i etic (53%). Principalele trei motive economice sunt inovaia i procesul de nvare, motivarea angajailor i de reducere a riscului factori raportai de aproximativ 50% dintre companii 70. Exist o cerere n continu cretere de informaii privind relaiile dintre companii, angajai i comuniti. Totodat, se amplific solicitarea dezvluirilor privind practicile sociale i de mediu ale companiilor. Acionarii, investitorii, angajaii, consumatorii, comunitile locale, ONG-urile revendic tot mai apsat accesul la informaii, dreptul la transparen. innd cont de practica internaional n domeniul dat, s-au evideniat urmtoarele probleme controversate: transparena n politicile de RSC; credibilitatea companiilor care desfoar programe sociale.

Transparena este o condiie a unei comunicri eficiente ntre companie i stakeholder-ii (persoanele cointeresate), iar credibilitatea presupune un acord ntre declaraiile i aciunile companiei. Cu toate acestea, n urma efecturii sondajului RSC: ateptrile sociale de ctre Asociaia managerilor din Rusia n 2003 s-a stabilit c 85% dintre respondeni consider c nu au posibilitatea s afle sunt companiile responsabile sau nu 71. Rezultatele sondajului petrecut n Rusia sunt caracteristice rilor n curs de dezvoltare, deoarece companiile autohtone nu sunt familiarizate i nu utilizeaz instrumente adecvate pentru a comunica despre aciunile sale de RSC. Deseori, companiile subapreciaz necesitatea de a depune un efort suplimentar pentru informarea cetenilor despre rolul su social. ns, responsabilitatea social a businessului, n prezent, nu trebuie i nu poate s se reduc doar la achitarea impozitelor i asigurarea populaiei cu locuri de munc. Societatea
70 71

Dezvoltarea durabil factor de responsabilitate i transparen de Gheorghia Diaconu, www.csr-romania.ro www.asi.org.ru


CAPITOLUL V: Comunicarea corporativ n domeniul responsabilitii sociale

127

solicit o prezentare mult mai ampl i mai complex despre activitile de RSC, dect consider, la moment, serviciile de PR autohtone, care pun, n exclusivitate, accentul pe informaii despre sponsorizri i aciunile de caritate. Este necesar trecerea de la etapa de informare prin intermediul pliantelor, ce relateaz despre ajutorul acordat veteranilor i invalizilor, la o oglindire sistemic a activitilor de responsabilitate social a companiilor. n acelai timp, este necesar crearea balanei echitabile ntre aciune i comunicare. Firma de PR Edelman a realizat un studiu care acoper tot peisajul RSC. Concluziile arat c angajaii i investitorii au puterea s influeneze politica de comunicare a unei companii. ns, aceleai categorii de public critic comunicarea dificila ntre ei i companie, pe probleme de RSC. Concluziile studiului Edelman: consumatorii care nu au ncredere intr-o companie nu-i vor mai cumpra produsele i o vor critica n cercul lor de cunoscui; investitorii nu sunt atrai de companiile care nu prezint credibilitate; RSC trebuie sa fie o prioritate a companiilor, iar iniiativa trebuie s vin din partea top-managementului ; publicul consider dificil comunicarea dintre companie i consumator; publicul se ateapt de la companii s acioneze pentru rezolvarea problemelor i nu s se limiteze doar la managementul riscurilor; angajaii i investitorii au devenit publicuri-cheie pentru companiile responsabile; companiile neglijeaz un public important: potenialii angajai; transparenta a devenit indicatorul principal al responsabilitii unei companii. Filantropia este printre ultimele lucruri pe care le ateapt publicul de la companii 72. Pentru a convinge publicul ntr-o activitate ndreptat spre binele societii n practica internaional se folosesc mai multe modaliti: raportri sociale, auditul social, clasamente sociale.

La fel, n acest scop, pot fi atrai jurnalitii pentru a discuta subiectul de RSC, colaborarea cu organizaiile internaionale cunoscute.

72

www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/presiunea-de-a-comunica-transparent-despre-csr.html
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

128

Este important c metodele utilizate pentru oglindirea aciunilor de RSC depind de modul cum sunt abordate problemele date la nivel de companie. n etapa iniial informaia despre rolul social al unitii economice completeaz descrierile activitii sale de baz, lund forma unor pliante promoionale, care descriu iniiativele sociale i culturale ntreprinse de companie. n acest caz, se creeaz o impresie distinct despre caritatea corporativ, ns ele reflect o tratare prea ngust a responsabilitii sociale i n majoritatea cazurilor, nu se bucur de ncredere la populaie. Urmtoarea etap presupune o trecere la oglindirea complex a responsabilitii sociale. Companiile ncep s conceap programele sale de lucru cu angajaii i protejarea mediului drept aciuni sociale i le poziioneaz n mod corespunztor. Ultima etap se caracterizeaz prin integrarea responsabilitii sociale n activitatea de baz a companiei la toate fazele de la stabilirea unor relaii cu furnizorii pn la asigurarea calitii produciei. n comunicrile sale firma apare ca un partener responsabil i un productor de produse calitative, angajator, ce are grij de securitatea n munc, contribuabil onest i un investitor social.

5.2.

Raportrile sociale

Unul din cele mai eficiente metode de promovare a informaiei despre aportul social al companiei reprezint pregtirea i difuzarea raportului social. Un raport al dezvoltrii durabile trebuie s asigure o reprezentare balansat i rezonabil al performanelor organizaiei, care raporteaz incluznd aspectele Raportul social corporativ un instrument public pozitive i cele negative. ntocmirea rapoartelor constituie o parte integral al implicrii persoanele cointeresate n procesul de interaciune. Activitatea dat are efect benefic att n contextul legturii inverse cu acei ce nemijlocit au fost implicai n interaciune, precum i n calitate de mecanism de informare a celor, ce nu au luat parte. Raportrile sociale pot juca un rol important n informarea diferitelor persoane cointeresate cu privire la activitatea companiei, dar, n acelai timp, pot fi precutate ca un aport suplimentar n polemica internaional, n vederea evoluiei impactului businessului asupra vieii societii. Raportrile sociale pot fi influenate considerabil de ctre dialogul dintre
CAPITOLUL V: Comunicarea corporativ n domeniul responsabilitii sociale

de informare a persoanelor cointeresate i al ntregii societi despre cile i ritmurile de realizare a scopurilor determinate n misiune sau strategia de dezvoltare a companiei, n vederea dezvoltrii durabile.

129

persoanele cointeresate, i, totodat, pot servi ca surs de informare pentru asemenea dialoguri, dup cum este ilustrat convingtor de ctre activitatea Pactului Global ONU. Pregtirea calitativ a rapoartelor sociale creeaz un fundament pentru implicarea persoanelor cointeresate n viitor. De pild, prima publicaie, ce conine informaie despre dezvoltarea durabil a companiei poate fi utilizat ca o baz pentru discuiile preliminare cu ONG-le, comunitile sau alte persoane cointeresate. Pe lng factorii motivatori interni, o companie se confrunt cu numeroase presiuni externe pentru a raporta: politicile naionale i internaionale, investitorii, societatea civil etc. Raportarea de RSC devine mai curnd o norm dect o excepie pentru companiile care activeaz intr-o economie din ce n ce mai globalizat. Utilitatea raportului social: Informarea complex a publicului larg despre rezultatele economice, sociale i de mediu al activitii companiei; Efectuarea autoevalurii n aceste trei direcii; ntreinerea dialogului cu toi stakeholder-ii, evideniind estimrile i ateptrile lor; Prevenirea unor acuzri posibile; Obinerea avantajelor concureniale suplimentare; Sporirea ncrederii angajailor, acionarilor, partenerilor, clienilor, autoritilor, mass-mediei etc.; Crearea unei temelii pentru elaborarea strategiilor de dezvoltare a companiei. Raportul social poate lua urmtoarele forme: 1. Raport n form liber: pliante despre aciunile de caritate ale companiei, sponsorizrile n domeniul culturii, tiinei, sntii, sportului etc. 2. Raport complex dup metoda rezultatului triplu (Triple Bottom Line) sau alte metode asemntoare: indicatorii economici, sociali i de mediu se integreaz n cadrul raportului anual al companiei i se aduce la cunotin acionarilor i publicului larg. 3. Raport standardizat (AA1000, SA 8000, GRI, etc.) Standardele folosesc o abordare complex, se deosebesc prin cerine mult mai stricte fa de procesul de colectare a informaiei, i includ: existena unei strategii complexe de dezvoltare a companiei, ce cuprinde aspecte economice, sociale i de mediu;
130
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

ntreinerea unui dialog permanent cu toate persoanele interesate, luarea n considerare a intereselor i cerinelor lor, precum i informarea lor permanent despre rezultatele activitii; implicarea tuturor compartimentelor companiei, nu numai conducerii, n procesul de raportare social. Dezvoltarea conceptului de RSC, tendinele companiilor de a asigura un mediu extern favorabil pentru dezvoltarea durabil, majorarea costurilor n business a creat premise pentru apariia unui numr mare de iniiative, orientate spre crearea unui fundament general de principii i norme de comportament corporativ, standarde de elaborare i audit ale raportrilor sociale. Unele din ele au obinut o valoare considerabil i sunt susinute de compania internaionale de proporii, de organizaile guvernamentale i ONG-le, iar altele se utilizeaz doar n anumite ri sau domenii. Principalele standardele utilizate la elaborarea rapoartelor sociale: Pactul Global (Global Compact) Ideea Pactului Global, orientat spre participarea companiilor n soluionarea problemelor majore ale civilizaiei, a fost propus de Secretarul General al ONU Kofi Annan n cadrul Forumului Economic Internaional din 1999. Aceast iniiativ unete companiile, instituiile ONU, guvernele i organizaiile obteti n susinerea principiilor universale n domeniul drepturilor omului, standardelor de munc, mediului ambiant i combaterii corupiei. Pactul Global nu presupune un control sau o evaluare a activitii unitii economice. El presupune o iniiativ benevol a businessului n susinerea principiilor dezvoltrii durabile, transparenei aciunilor, raportrilor sociale, implementrii principiilor Pactului Global n strategia de afaceri i cultura corporativ. Este un document universal, care poate fi utilizat n orice ar i n orice domeniu. Companiile ce fac parte din Pactul Global trebuie s prezinte o comunicare a rezultatelor sale, n ce privete respectarea celor 10 principii raportul social COP, pe parcursul la doi ani din momentul aderrii la aceast iniiativ (Anexa 2) 73.

73

www.undp.md
CAPITOLUL V: Comunicarea corporativ n domeniul responsabilitii sociale

131

GRI (Global Reporting Initiative) Pentru a face fa cerinelor crescnde ale societii, care ateapt de la ntreprinderi o transparen tot mai mare, GRI propune un cadru credibil i corect al raportrilor, ce ar putea fi utilizat de organizaii, indiferent de mrime, domeniu sau amplasare. Recomandrile GRI cuprind indicatorii economici, sociali i de mediu, care se refer la activitatea ntreprinderii i producia/serviciile ei. Iniiativa de Raportare Global (GRI) s-a lansat n 1997, ca iniiativ comun a organizaiei americane de mediu CERES i Programului Naiunilor Unite pentru Mediu (UNEP), cu scopul mbuntirii calitii i eficienei raportrilor n domeniul responsabilitii sociale (RSC). Programul s-a bucurat de la bun nceput de sprijinul unui numr nsemnat de companii americane i agenii de consultan n investiii sociale, organizaii care realizeaz ct de important este transparena n RSC. n 2002, GRI a devenit o instituie independent, cu sediul general la Amsterdam, prezent n peste 60 de ri i reunind peste 20.000 de colaboratori. n prezent, numrul companiilor din ntreaga lume care au anunat oficial organizaia c folosesc standardele de raportare GRI este de aproximativ 1.500. Se estimeaz ns c numrul real al companiilor care raporteaz, conform modelului GRI, este considerabil mai mare 74. Misiunea GRI const n definirea i popularizarea standardelor raportrii n domeniul sustenabilitii. Iniiativa s-a bucurat de sprijinul corporaiilor, organizaiilor non-profit, al asociaiilor de contabili, al organizaiilor de investitori i al sindicatelor. Iniiativa de Raportare Global i propune s stabileasc un set de norme i principii dup care se realizeaz raportarea RSC. Este vorba de un demers voluntar ce presupune o tripl raportare, economic, social i de mediu. Scopul standardelor GRI este, pe de o parte, de a ndruma organizaiile care raporteaz i, pe de alt parte, de a oferi publicului criterii de apreciere a politicilor sociale ale companiilor. Recomandrile GRI au devenit una din primele ncercri de a elabora un cadru de indicatori, ce ar facilita o evaluare complet a dezvoltrii durabile al unitii economice (Anexa 3) 75.

74 75

www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/raportarea-de-csr-masoara-pentru-a-controla-controleaza-pen tru-a-schimba.html www.globalreporting.org


RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

132

AA1000 (Institute of Social and Ethical Accountability) Scopul standardului AA1000 este de a facilita sporirea responsabilitii companiilor, n vederea dezvoltrii durabile. El constituie un instrument eficient de dirijare n domeniului auditului nefinanciar i efectuarea raportrilor sociale. n acest standard sunt precutate nu numai anumite cerine fa de rapoartele sociale, dar i se ofer indicaii referitoare la modelarea ntregului proces de formare i meninere a relaiilor cu stakeholderii. AA1000 creeaz o baz pentru integrarea rezultatelor sociale ale activitii companiilor i este unul din primele standarde, care permite de a efectua o verificare complex a raportrilor sociale. n cadrul standardului sunt determinate cerine concrete fa de transparena informaiilor cu privire la eficacitatea social a companiei n toate sferele activitii sale. AA1000 este compatibil cu un ir de alte standarde i permite de a utiliza metodologii, ce se refer la anumite direcii ale activitii i procese. Mai des mpreun cu acest standard se folosete Standardul GRI i SA8000 76. SA 8000 (Social Accountability 8000) Publicat la finele anului 1997 i revizuit n 2001, Standardul SA 8000 i sistema de verificare constituie un mijloc eficient i complex de asigurare a drepturilor umane la locul de munc. Se bazeaz pe normele internaionale referitor la locul de munc al Conveniei ILO (International Labour Organization), Declaraia Universal al Drepturilor Umane i Convenia ONU cu privire la drepturile copiilor 77. Standardul ISO 26000 ISO (International Organization for Standardization) a decis s lanseze elaborarea unui standard internaional, care va asigura un ndrumar pentru aciunile de responsabilitate social. Standardul va fi publicat n 2010 sub denumirea ISO 26000 i va fi voluntar n utilizare. El nu va necesita o anumit certificare. n cadrul standardului noiunea de RSC este nlocuit prin RS, deoarece se refer nu numai la activitatea unitilor economice, dar i la organizaiile neguvernamentale, guvern, i toi cei implicai n aceste aciuni.

76 77
78

www.accountability.org.uk www.sa-intl.org www.iso.org


CAPITOLUL V: Comunicarea corporativ n domeniul responsabilitii sociale

133

n scopul optimizrii rezultatelor obinute ISO i UNGCO (United Nations Global Compact Office) a semnat un memorandum de colaborare n cadrul elaborrii viitorului Standard ISO 26000. Memorandumul prevede asigurarea unei concordri dintre Standard ISO 26000 i cele 10 principii ale Pactului Global, ce se refer la drepturile umane, munc, mediul ambiant i anticorupie 78. Standardul Sunshine (Sunshine Standard) Standardul Sunshine propune unitilor economice un model de raportri sociale. El ncorporeaz i unific recomandaiile promovate de un ir de organizaii, specializate n diverse domenii: ecologia, securitatea locului de munc, protejarea drepturilor consumatorilor. Principiul fundamental al standardului const n importana respectrii de ctre companii a dreptului stakeholder de a fi informat. Raportrile firmelor trebuie s fie ndreptate n cteva direcii: consumatorii, angajaii, i comunitatea (la nivel local, naional i global) 79. Principiile globale Sullivan (Global Sullivan Principles) Principiile globale Sullivan, la fel ca i Pactul Global reprezint principii i recomandaii generale n domeniul responsabilitii sociale corporative i nu conin metodologii concrete de organizare ale sistemelor de management. Companiile membre benevol i iau angajamentul s respecte aceste principii i n fiecare an s raporteze despre rezultatele obinute. Standardul Sullivan este folosit preponderent n SUA, ns descrierea principiilor i standardelor RSC fr el ar fi incomplet. Leon H. Sullivan, autorul i promotorul acestor principii este o persoan deosebit n istoria formrii responsabilitii sociale corporative i a luptei pentru drepturile omului 80.

78 79 80

www.iso.org www.capponline.org/sunstds.htm/top www.thesullivanfoundation.org/gsp


RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

134

5.3.

Auditul social

Auditul social demonstreaz transparena din partea companiei i dorina de a evolua, de a-i mbunti performanele n domeniu respectiv. Orice audit reprezint un instrumentar comunicaional al companiei Auditul social este un proces de certificare a raportucu persoanele i grupurile cointeresate. lui social corporativ, n care o organizaie independent Se evideniaz urmtoarea legtur: o i imparial evolueaz compania pentru a confirma politic social eficient consolidarea dac datele oferite sunt complete i reale. reputaiei sporirea credibilitii mbuntirea indicatorilor activitii de baz a companiei. Din acest motiv, companiile, activitatea crora a obinut o evaluare nalt, obin anumite avantaje concureniale. n acelai timp, evaluarea activitii companiei ofer informaii necesare pentru luarea deciziilor manageriale, n vederea optimizrii politicii sociale a unitii economice, majorarea eficienei, ajustarea la cerinele persoanelor cointeresate. Astfel, auditul social contribuie la sporirea eficienei programelor sociale ale companiei. Pentru ca auditul social s-i realizeze sarcinile sale primordiale, fr a se transforma ntr-o formalitate birocratic i o modalitate de a presa businessul, este necesar de a respecta un ir de condiii. Apare necesitatea n determinarea criteriilor de evaluare, innd cont de faptul c sunt necesare criterii calitative, i nu cantitative, de pild, volumul (cota) mijloacelor financiare, orientate spre finanarea programelor sociale, nu poate servi ca criteriu. Conteaz mai mult rezultatul utilizrii acestor resurse financiare i mai puin volumul lor. nsi procedura de evaluare trebuie s fie transparent i independent. Remarcm faptul c zece ani n urm erau evaluate circa 17% din rapoartele sociale, n timp ce n 2003 au trecut auditul independent de acum 40% din rapoartele sociale corporative. Dac iniial activitatea auditorilor se reducea la verificarea corespunderii celor relatate cu activitatea companiei, deci, o atenie sporit se acorda veridicitii informaiei, n prezent, se atrage o atenie considerabil complexitii datelor prezentate, corectitudinii seleciei indicatorilor activitii companiei i recomandaiilor referitoare la mbuntirea sistemelor de prezentare a informaiilor. n procesul de audit cele mai utilizabile standarde sunt: Standardul de corespundere AA1000, elaborat de Institute of Social and Ethical Accountability i publicat n 2003 i Standardul Internaional pentru Controlul de Audit ISAI 3000

CAPITOLUL V: Comunicarea corporativ n domeniul responsabilitii sociale

135

Controlul de audit, cu excepia auditului financiar i analiza informaiei pentru perioadele precedente, acceptat de Consiliul Internaional pentru Standardele de Audit (IAASB) n decembrie 2003 81. Pentru a efectua auditul social, companiile pot apela la organizaii externe, independente i impariale. Acestea trebuie s aib cunotinele i experiena necesar att pentru a verifica datele, ct i pentru a emite recomandri pentru mbuntirea performanelor de RSC. Exemplele de astfel de organizaii sunt: Instituiile academice (departamentele universitilor sau colilor de afaceri); Companiile de contabilitate (pentru analiza datelor financiare); Organizaiile de certificare (organizaiile care ofer certificri i servicii de consultan); Ageniile guvernamentale; ONG-urile. n scopul majorrii credibilitii evalurii, ea nu trebuie fcut de aceeai companie care a elaborat raportul de RSC. De asemenea, evaluarea nu trebuie s fie simplificat la declaraia unui singur individ, fie el i expert.

5.4.

Clasamentele sociale

Odat cu dezvoltarea businessului, imaginea corporativ sau reputaia n afaceri devin factorii cruciali n obinerea succesului de ctre companie. Deoarece reputaia reprezint un activ al unitii economice, reiese c ea poate fi dirijat, i, respectiv, ea necesit s fie estimat. n rile nalt dezvoltate sunt pe larg rspndite ratingurile reputaiei n afaceri. De exemplu, Revista Fortune public anual lista celor mai stimate companii din SUA Americas most admired companies, Ziarul Financial Times din Marea Britanie elaboreaz ratingul mondial Worlds most respected companies.
Ratingurile responsabilitii sociale (sau clasamentele sociale) reflect compararea nivelurilor de responsabilitate social a companiilor n limitele unei bare de evaluare acceptat.

Participanii la clasament obin punctaje de la 1 (maximum) pn la 10 (minimum) n opt categorii inovarea, abilitile deosebite ale personalului, utilizarea activelor

81

: , , , 2008, pag. 294


RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

136

corporative, responsabilitatea social, calitatea managementului, stabilitatea financiar, investiiile pe termen lung i calitatea produselor sau serviciilor. De pild, General Motors la compartimentul responsabilitate social a obinut ase puncte, iar Ford trei puncte 82. Clasamentele sociale pot fi efectuate la diferite nivele: internaional, pe domeniul de activitate, naional. Ele reprezint o metod viabil de transformare a opiniei publice neclare ntr-o for economic real, care stimuleaz perfecionarea tehnologiilor i managementului. n Republica Moldova asemenea ratinguri nu sunt rspndite pe larg. Revistele economice autohtone fac ncercri de a elabora unele clasamente ale companiilor din ar, ns evaluarea reputaiei se face mai mult la nivelul percepiilor i opiniilor subiective. n special, ca organizatorul unea dintre primele clasamente notorii poate fi menionat Camera American de Comer din Moldova, care de civa ani desemneaz companiile cele mai active n materie de RSC din Republica Moldova. n condiiile unei burse de valori dezvoltate exist diferite metode de evaluare a reputaiei n afaceri. n practica internaional indicii sociali ai companiilor se grupeaz n bursieri i nonbursieri. Destinaia indicilor bursieri sociali (DS1400, FTSE 4 Good, Dow Jones Sustainability Index, NASDAQ Social Index) este de a asigura luarea deciziilor n cadrul unor investiii social responsabile. Aceti indici evalueaz att parametrii companiei, ct i impactul ei asupra mediului nconjurtor, respectul fa de angajai i drepturile consumatorului, valorile generale umane, respectul fa de cultur i tradiie, precum i etica corporativ. Indicii nonbursieri (CPI, Social Index (SI) a Ministerului Danez pentru politica social) se folosesc pentru poziionarea corporativ i se bazeaz pe evaluarea activitii companiei de ctre diferite grupuri cointeresate. La calcularea indicilor se folosete att informaia public, ct i informaia intern a companiilor, se efectueaz sondaje printre majoritatea grupurilor cointeresate. Principiul de baz n elaborarea indicilor este impactul activitii companiei asupra tuturor persoanelor cointeresate, inclusiv asupra mediului 83. Prezint un interes deosebit, datorit aplicabilitii sale, metodica de efectuare a ratingului responsabilitii sociale efectuat n cadrul studiului din 2004 de ctre Asociaia Managerilor din Rusia 84.
: , , , 2008, pag. 117 83 : , , , 2008, c. 118 84 www.amr.ru
82

CAPITOLUL V: Comunicarea corporativ n domeniul responsabilitii sociale

137

Metodologia dat presupune utilizarea indicilor cantitativi i calitativi ai investiiilor sociale corporative. La indicii cantitativi se atribuie: Indicele, care caracterizeaz cota investiiilor sociale volumul mijloacelor alocate n scop social, ce se raporteaz la un lucrtor (n rub.); Indicele, care caracterizeaz cota investiiilor sociale ale companiilor raportate la volumul total al vnzrilor (n %); Indicele, care caracterizeaz cota investiiilor sociale ale companiilor raportate la volumul total al profitului (pn la impozitare) (n %); Toate trei tipuri de indici cantitativi ai investiiilor sociale nu sunt normai i pot primi orice valori pozitive. Cu ct este mai mare valoarea indicilor respectivi, cu att este mai activ compania, n vederea politicii sociale. Spre deosebire de indicii cantitativi, care contureaz proporiile fenomenului analizat, indicii calitativi ai responsabilitii sociale sunt destinai pentru a evidenia nivelul de complexitate i complicitate al RSC. n acest scop, s-au utilizat trei grupe de criterii de evaluare calitativ a RSC, care se bazeaz pe 12 indicatori, i caracterizeaz adecvat nivelul de dezvoltare a companiilor (Tabelul 5.1).
Tabelul 5.1 Indicatorii calitativi ai investiiilor sociale Domeniul de evaluare Organizarea unui cadru instituionalizat pentru politica social a companiei Indicatorii utilizai Existena unui document special, n care este stipulat politica social a companiei. Existena unui compartiment special, care este responsabil de realizarea programelor sociale ale companiei. Existena unui acord colectiv, ca baz normativ pentru politica social. Existena unor raportri anuale financiare, n conformitate cu standardele internaionale. Implementarea standardelor internaionale la raportrile sociale. Evaluarea nivelului de eficien al programelor sociale realizate (asigurarea legturii inverse dintre investitor i investiiile sociale). Exemplele de programe sociale.

Sistemul de eviden al eve- nimentelor cu caracter social

138

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Domeniul de evaluare Complexitatea realizrii investiiilor sociale

Indicatorii utilizai Dezvoltarea personalului companiei. Securitatea i sntatea n munc. Activitile orientate spre mediu. Activitile orientate ctre dezvoltarea comunitilor. Activitile orientate ctre asigurarea practici etice de afaceri.

Sursa: shop.amr.ru/upload/iblock/fb3/Doklad_dop.pdf

innd cont de indicatorii enumerai, pot fi calculai urmtoarele tipuri de indici calitativi ai investiiilor sociale: Indicele calitativ al investiiilor sociale pentru compania X, care indic nivelul de complexitate al activitii companiei n domeniul social (n %); Indicele calitativ al investiiilor sociale pentru criteriul Y, care indic nivelul de importan al acestui criteriu calitativ n selecia companiilor respondente (n %); Indicele calitativ total al investiiilor sociale, care indic nivelul de complexitate al activitii companiei n domeniul social (n %). Toate trei tipuri de indici calitativi ai investiiilor sociale sunt normai i pot obine valori de la 0 la 100%. Cu ct este mai mare valoarea indicelui, cu att este mai integr i complex politica social a companiei. Conceptul de RSC s-a dezvoltat n rile dezvoltate timp de cteva decade. Republica Moldova face o ncercare de-a parcurge aceast cale, n mod mai accelerat, nregistrnd, totui, i anumite lacune. n prezent, sunt puine companii care fac raportri sociale i i evalueaz programele sociale. Cu greu este contientizat faptul c activitile de RSC ofer nu numai avantaje, dar i solicit un efort financiar i de management orientat ntr-o nou direcie nu doar ctre proprietari sau acionari, ci ctre toate zonele pe care le pot afecta: angajaii, partenerii de afaceri, consumatorii, mediul i comunitatea. Acest dialog cu stakeholder-ii este mult mai eficient dac se efectueaz prin intermediul unor metode viabile de comunicare.

CAPITOLUL V: Comunicarea corporativ n domeniul responsabilitii sociale

139

STUDII DE CAZ 1. Orange driver n promovarea RSC

Numai pe parcursul anului 2007 Orange a realizat proiecte sociale n valoare de peste 5 milioane de lei n domeniile cultur, tineret, sport, educaie, art. Orange este brandul cheie al companiei France Telecom, unul din liderii pe piaa telecomunicaiilor din lume. Conform datelor oficiale din 31 martie 2008, France Telecom numra peste 172 milioane de clieni pe cinci continente, dou treimi dintre care sunt clienii Orange. n 2007 Grupul a realizat un volum de vnzri egal cu 52.9 miliarde de euro (13 miliarde n primul trimestru din 2008). Brandul Orange a fost lansat n Republica Moldova pe data de 25 aprilie 2007. Acum Orange Moldova numra 1 milion 400 de mii de clieni. Orange Moldova este un operator de succes pe piaa de telefonie mobil din Republica Moldova care i-a nceput activitatea n 1998. Orange Moldova presteaz servicii de telefonie mobil n standard GSM, Internet mobil, i TV pe mobil. Aria de acoperire Orange este 99% din populaie i 97,65% din teritoriu 85. Compania Orange Moldova n activitatea sa se axeaz nu doar pe prestarea serviciilor de telefonie mobil accesibile i de calitate. Orange este, totodat, i un actor social responsabil. Compania Orange Moldova n activitatea sa se axeaz nu doar pe prestarea serviciilor de telefonie mobil accesibile i de calitate. Orange este, totodat, i un actor social responsabil. Activitatea companiei n domeniul RSC este ghidat de urmtorii factori: Transformrile sociale i economice supun corporaiile necesitii permanente de a-i schimba modelul de business, modul de gndire i tiparele de interaciune. Companiile i focuseaz afacerile nu doar exclusiv asupra ateptrilor consumatorului, dar rspund prin performanele care s reflecte valorile, interesele i ateptrile societii. Orange este o companie internaional i n Republica Moldova este un driver, care ncearc s fac transferul culturii organizaionale de grup.

85

www.orange.md/?c=1&sc=12&n=75
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

140

Cu toate c n Moldova RSC este mai mult valorizat pentru valenele ei comerciale, pe termen scurt i mediu, Orange Moldova o face din motive etice si de responsabilitate fa de societatea n care activeaz. Orange i manifest RSC prin: aciunile de caritate; susinerea proiectelor cultural-educative, ocrotirea sntii, dezvoltarea regional; condiiile bune de munca pentru proprii angajai; comercializarea unor produse de calitate; aportul la creterea economic i dezvoltarea pieei de telecomunicaii. Aciuni concrete: realizarea mai multor proiecte n domeniile: ocrotirea sanitaii, educaie, muzic, cultur i art, parteneriate att cu instituiile statale, structuri economice i internaionale, ct i cu reprezentanii societii civile n promovarea i realizarea proiectelor; beneficii pentru clieni; majorarea permanent a numrului de angajai; beneficiile pentru angajai (polie de asigurare private, faciliti adiionale pentru familiile cu copii, susinere pentru angajaii care practic sportul, credite prefereniale pentru angajai); relaiile de lung durat cu furnizorii; relaiile corecte cu competitorii. Exemplele de programe de RSC orientate n domeniul educaiei: Orange Moldova Universitatea Tehnic din Moldova un parteneriat de durat La 19 septembrie 2007, Compania Orange Moldova n parteneriat cu UTM a lansat oficial contractul de colaborare dintre aceste dou instituii. Documentul prevede realizarea a opt proiecte comune, care vizeaz acordarea asistentei UTM att n plan logistic, ct i n ce privete suportul n realizarea tezelor de diplom, studii de masterat n Frana i Burse Orange pentru cei mai buni studeni, efectuarea practicii de producere, organizarea expoziiilor tematice.
Studii de caz

141

Prima expoziie, organizat de Orange Moldova a fost inaugurarea pe 19 septembrie a celei de-a cincia conferine internaionale Microelectronica i tehnica de calcul. Astfel, reprezentanii din zece ri ale lumii, care au participat la acest eveniment internaional, ct i studenii UTM au avut posibilitatea s testeze cele mai recente servicii multimedia, s descopere universul Orange World, ct i s cunoasc avantajele serviciilor i produselor Orange. Totodat, n cadrul expoziiei, pentru studeni au fost organizate concursuri i au fost nmnate premii de la Orange Moldova. Este de menionat faptul c pe data de 20 septembrie s-a petrecut concursul pentru cele doua Burse Orange n valoare de o mie de dolari fiecare, concurs organizat pentru studenii facultilor Calculatoare, Informatica si Microelectronica i Radioelectronica i Telecomunicaii. Pentru ca aceast competiie s se desfoare corect i transparent concursul a fost organizat de ctre Centrul de studii universitare. Programul Burse de Merit Orange Moldova devine partener al proiectului n 2004. Programul Burse de Merit este organizat de ctre: Centrul de Informaii Universitare sub egida Consiliului Rectorilor din Republica Moldova cu suportul financiar al Fundaiei Soros-Moldova, BC Moldova Agroinbank i Orange. Scopurile proiectului: susinerea celor mai buni studeni din Republica Moldova prin acordarea Burselor de Merit, promovarea relaiei student societate, ncurajarea iniiativei studentului, promovarea interesului studenilor pentru studii, precum i cercetri i activiti extracuriculare. La fel, Orange Moldova realizeaz i alte proiectele importante n domeniul educaiei: Festivalul Internaional a tinerilor talente Chipuri de prieteni din Cahul i Festivalul Internaional Barza de Cristal din Blti, ct i proiectul realizat cu susinerea Ministerului Educaiei si Tineretului, care vizeaz amenajarea i dotarea cu tehnica de calcul a colilor internat pentru copiii cu handicap. Tehnologiile informaionale sunt utilizate pentru a ajuta instituiile speciale pentru copiii cu deficiene fizice i senzoriale prin:

142

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

dotarea a 9 instituii speciale cu laboratoare de computere; conectarea instituiilor speciale la reeaua Internet; crearea i consolidarea abilitilor de utilizare a computerului; crearea i administrarea unei pagini web.

La fel, pe parcursul anului 2007 Orange a realizat mai multe proiecte: contribuia la restaurarea mnstirii Capriana; susinerea expoziiei de fotografie a Cristinei Buceachi; concursul Creanga de Aur pentru studenii de la Facultatea de jurnalistic de la USM; susinerea festivalului internaional de muzic Chipuri de Prieteni n Cahul; susinerea festivalului de muzic a tinerilor talente Barza de Cristal; montarea spectacolului Luceafrul de Eugen Doga. ntrebri: 1. Din ce considerente reiese compania Orange implementnd comportamentul social responsabil la nivel de strategie organizaional? 2. Ce avantaje obine compania n urma unui asemenea comportament? 3. Care sunt valorile brandului promovate prin aciunile de RSC caracterizate mai sus?

2.

Bioprotect de la aciuni filantropice la programe sociale

n decursul anilor 2007 i 2008, Compania BIOPROTECT SRL a finanat 28 de proiecte, dintre care 20 sunt orientate spre mbuntirea comunitii i spre promovarea respectrii drepturilor omului. Istoria Companiei BIOPROTECT ncepe odat cu nregistrarea acesteia n 2003, dei ideea organizrii unei asemenea activiti a luat fiin ncepnd cu 1998. Compania BIOPROTECT i-a conturat, ncepnd cu anul fondrii, imaginea de lider al sectorului de servicii prestate productorilor agricoli n domeniul importului i livrrii produselor de uz fitosanitar, seminelor, materialului semincer i sditor, mini inventarului agricol, echipamentelor de protecie individual i altor accesorii pentru o agricultur modern.
143

Studii de caz

Misiunea companiei const n satisfacerea nevoilor celor 1300 clieni permaneni i oferirea siguranei prin ncredere reciproc i competen. Dezideratul comun este stimularea afacerii clienilor companiei, care la rndul lor, face prosper i eficient ntreaga activitate a Companiei BIOPROTECT. Pe parcursul anilor de activitate, compania a avut i are drept obiectiv s ofere n permanen siguran, eficien i rapiditate, urmrind ca finalitate nivelul nalt al calitii serviciilor oferite. Compania este contient de efectele pe care le au produsele de uz fitosanitar asupra mediului, permanent ncercnd s identifice oportunitile de dezvoltare de noi produse i noi tehnologii de fabricare cu impact negativ redus asupra mediului. Astfel, unul dintre obiectivele primordiale specifice ale activitii companiei este selectarea produselor de ultim generaie, cu toxicitate redus i selectivitate nalt. Acestea se stocheaz, n conformitate cu normele generale de pstrare a mijloacelor de uz fitosanitar, pentru a nu afecta n nici un fel mediul nconjurtor. Compania BIOPROTECT are calitatea de distribuitor exclusiv i reprezentant oficial n Republica Moldova al companiei Strand Group Holdings Limited (Republica Sud African), Firmei Ciech (Polonia), MAC GmbH (Germania), Aventro Sarl (Elveia), coopernd activ i cu importatorii de produse ai altor productori europeni i mondiali Bayer Crop Sciences, BASF, Syngenta, Chemtura .a. Piaa de desfacere nu se limiteaz doar la hotarele Republicii Moldova, dar, deja, o depete. Piaa intern reprezint toate raioanele Republicii Moldova, cu pondere mai mare n raioanele de centru i de nord, unde sunt realizate aproape jumtate din totalul vnzrilor companiei, iar piaa extern o constituie Austria i Ucraina. Printre clienii companiei sunt ntreprinderile industriale din domeniul de prelucrare: fabricile de conserve, combinatele de vin, precum i ntreprinderile mici. Pentru a atrage clienii poteniali compania efectueaz o serie de activiti: 1. Organizarea de seminare raionale n scop de instruire a persoanelor antrenate n sectorul agrar de activitate i cu scop de prezentare a noilor produse omologate n anul curent;
144

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

2.

Editarea Catalogului Preparate de uz fitosanitar, Ediia 20082009, unde poate fi gsit informaia detaliat cu privire la produsele exclusive ale companiei; Asigurarea de consultan profesionist i monitorizare eficient a utilizrii produselor companiei, ceea ce confer o credibilitate mai sporit n rndul clienilor i contribuie la procesul de atragere de noi clieni.

3.

La nivelul top-managementului este contientizat necesitatea implicrii n aciunile social responsabile. Pe parcursul activitii sale compania a efectuat un suport financiar unui numr mare de proiecte, care sunt destul de dispersate i, deseori, sponsorizrile se fceau n urma unor solicitri ale autoritilor locale sau ale unor ONG-ri. Spre exemplu, dou proiecte sunt orientate spre dezvoltarea domeniului cultural; alte dou proiecte n dezvoltarea domeniului educaional; dou proiecte erau destinate mbuntirii mediului nconjurtor i al sntii, alte dou proiecte n perfecionarea standardelor de munc. Descrierea BIOPROTECT: detaliat a unor proiecte sociale realizate de Compania

1. Campania de caritate, organizat de Consiliul Studenesc al Facultii Relaii Economice Internaionale a Academiei de Studii Economice Un Pate fericit pentru orfani, destinat copiilor de la Internatul din Fleti. Campania de caritate Un Pate fericit pentru orfani iniiat de studenii de la ASEM i sponsorizat de companiile BIOPROTECT, Neocomputers, Intertext, Supraten, Tatra-bis i MCS, precum i cu suportul studenilor, a avut scopul de a manifesta grij i atenie copiilor orfani din or. Fleti n perioada Sfintelor Srbtori de Pate. Fondul colectat a fost utilizat att pentru a procura donaii (dulciuri, echipament sportiv, prosoape, hrtie format A4, pungi i panglici), ct i pentru desfurarea n cadrul orfelinatului a unui concert i a diferitelor concursuri distractive pentru copii. Ca rezultat, cu eforturilor comune 130 copii orfani din or. Fleti au beneficiat de donaii i susinere moral, fapt ce nu doar a mbuntit situaia existent a copiilor, dar a i servit ca bun exemplu de a fi urmat i de alte companii i instituii. 2. Proiectul de binefacere propus de Asociaia pentru Educaie Neoumanist de a acorda cadouri de Pati persoanelor n etate din or. Streni, beneficiari ai Asociaiei.
Studii de caz

145

Asociaia pentru Educaie Neoumanist este o organizaie neguvernamental care ngrijete cele mai vulnerabile pturi sociale (copii, femei, btrni, persoane cu dizabiliti), cu scopul de a ridica nivelul lor de trai. Dou din proiectele Neoumanist a fost nfiinarea a dou centre de zi pentru btrni Rsrit i Spectru. n Martie 2008, Asociaia a cerut susinerea Companiei BIOPROTECT n oferirea unei surse financiare pentru a asigura cu cadouri de Pati btrnii din or. Streni, beneficiari ale acestor dou centre. Astfel, n ziua srbtorii de Pati, 50 beneficiari ai Asociaiei Neoumanist, la prnzul de srbtoare, au primit cte o pasc i dou ou roii. Aceasta a fost unica posibilitate pentru btrni de a servi produse tradiionale la masa de srbtoare. Participarea la aceste programe se bazeaz pe considerentele c categoriile sociale defavorizate au cele mai mari piedici n impunerea respectrii drepturilor lor, de aceea, ajutorul i susinerea pe care o poate oferi compania este foarte binevenit i de fapt necesar. Unul din scopurile pe care Compania BIOPROTECT l-a urmrit prin acest gest, a fost intenia de a aduce lumin, pe ct este posibil n existena grea i apstoare a copiilor exclui din comunitate. De asemenea, s-a considerat c acest act va favoriza implicarea ntregii societi n mbuntirea vieii categoriilor social-vulnerabile. ntrebri: 1. n scopul optimizrii activitii de RSC, realizate de Compania BIOPROTECT, i anume trecerii de la aciuni filantropice dispersate la programe sociale, orientate spre scopuri strategice, evideniai cine sunt persoanele cointeresate ale companiei. Ce metode de lucru pot fi folosite pentru a interaciona cu persoanele cointeresate identificate. 2. Pornind de la obiectivele strategice ale companiei, determinai ce scopuri pot fi puse n faa interaciunii cu persoanele cointeresate, sau altfel spus, pentru ce este nevoie de interacionat? 3. n urma identificrii particularitilor persoanelor cointeresate, diagnosticai problema social, soluionarea creia poate contribui la majorarea sensibilitii sociale ale Companiei BIOPROTECT.

146

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

3.

MOLDCELL Comunicnd, ne pas...

Operatorul de telefonie mobil MOLDCELL face parte din unul dintre cele mai mari i influente grupuri de telecomuniacii din lume. Acionarul Moldcell este Fintur Holdings BV, pachetul majoritar de aciuni la cruia l deine TeliaSonera (58,55%), o companie lider n telecomunicaii n regiunile Europei de Nord i rile Baltice, al crei numr de clieni constituia 122.9 milioane, la sfritul lui iunie 2008, n companiile deinute direct precum i cele asociate. nafar de propriile piee, TeliaSonera manifest un interes maxim ctre pieele de telecomunicaii n continu dezvoltare din Eurasia, Turcia i Russia (prin Megafon), n care, deja, a reuit s ocupe poziii puternice. Restul aciunilor este deinut de operatrul lider din Turcia, compania Turkcell - 41,45%. Operatorul GSM Moldcell i-a nceput activitatea n luna aprilie 2000, lansnd o etap nou n dezvoltarea sectorului de comunicare mobil n Moldova. Astzi Moldcell este un operator GSM dinamic n Moldova, care tinde s-i satisfac clienii prin servicii i produse de nalt calitate. Infrastructura i echipamentul ultra-modern, resursele umane calificate ct i experiena i sprijinul acionarilor fac posibil ca Moldcell s asigure servicii avansate i potrivite pentru fiecare segment de pia. Viziunea, misiunea i sistemul de valori ale companiei reflect strategia companiei ce tinde s ndeplineasc un rol de model al culturii de excelen, fiind elaborat i revizuit anual n cadrul sesiunilor de planificare strategic la care particip ntreaga echip managerial, condus de managerul general al companiei. 1. Viziunea MOLDCELL: A deveni compania de comunicaii preferat pe termen lung, n Moldova, oferind soluii inteligente de comunicare i de a deveni cel mai bun angajator pn n 2010. 2. Misiunea MOLDCELL: A oferi soluii de comunicare simple, inteligente i atractive, folosind standarde nalte de deservire a clienilor i a consolida brandul, n scopul adugrii de valori tuturor grupurilor de interese. 3,. Valorile Corporative 3.1. Orientare ctre Clieni i Calitate; 3.2. Inovaii i Tehnologii; 3.3. Simplitate i Transparen; 3.4. Dezvoltarea persoanelor; 3.5. Responsabilitatea Social Corporativ.
Studii de caz

147

Compania Moldcell se mndrete cu faptul c este o companie care i onoreaz responsabilitile fa de clieni, angajai i comunitate. Valorile de baz exprimate prin viziunea, misisunea i strategiile noastre reprezint modul nostru de gestiune a afacerilor, fiind sursa spiritului de echip n cadrul companiei i formeaz o baz pentru imaginea companiei n faa tuturor prilor interesate. Prin toate aciunile sale, Moldcell i manifest atitudinea fa de ara i oamenii pentru care activeaz. Filosofia Moldcell cu privire la implicarea n societate exprim ideea, conform creia Moldova i poporul ei merit s benefiecieze de tot ce-i mai nou i bun att sub aspectul tehnologiilor, poduselor i serviciilor, precum i aspectelor care in de standardele de via. Responsabilitatea Social Corporatist este integrat strategiei de dezvoltare durabil a companiei, fiind implementat la 3 nivele de baz:

Ambiental Economic

Social

RSC la nivel Economic presupune: Combaterea corupiei Transparen financiar i fiscal Respectarea principiilor bunei guvernri Protecia proprietii intelectuale Asigurarea calitii i siguranei produselor Relaii bazate pe respect cu investitorii i clienii Proceduri de procurare transparente RSC la nivel Ambiental presupune: ncurajarea produciei compatibile cu mediul nconjurator Oferirea produselor ecologice (organice) Protecia resurselor naturale Investirea n noi tehnologii compatibile cu mediul ambiant Promovarea unei culturi prietenoase fa de mediu (reciclare)
148
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

RSC la nivel Social presupune: Politici de angajare care s respecte drepturile omului Eliminarea muncii abuzive a copilului Respectare drepturilor omului Protecia sntii i oferirea siguranei ncurajarea angajrii persoanelor cu dizabiliti Echitatea genurilor Filantropie/caritate i sponsorizri/ programe de susinere a comunitii

Incorpornd valorile RSC n strategia de dezvoltare a companiei, MOLDCELL n scurt timp a reuit s fie considerat drept pioner RSC n Moldova, denotnd o angajare serioas a managementului i a angajailor , precum i devenind o companie model de promovare a parteneriatelor sociale cu diverse grupuri de interes. MOLDCELL: 1. i deruleaz afacerea n condiii transparente, respectnd principiile Guvernrii Corporatiste, 2. Este mndr pentru stilul su managerial i cultura corporativ deinute, care sunt ghidate de un Cod de etic i Conduit n afaceri, 3. Este un important pltitor de taxe i impozite, obinnd de titlul Contribuabilul Anului pe parcursul a patru ani consecutiv : 2005-2008; 4. Este lider n implementarea noilor tehnologii pe piaa din Moldova, umrind scopul s ofere clienilor si cele mai moderne i avansate soluii de comunicare menite s fac viaa consumatorilor mai confortabil, ajutndu-i s fac economii de bani i timp. Implementnd, deja, 12 tehnologii pe piaa local, toate n premier pentru Moldova la ora lansrii, MOLDCELL este primul operator care a lansat tehnologia 3,5 G, confirmndu-i statutul de lider n implementarea tehnologiilor. Odat cu lansarea serviciilor de generaia a treia, clienii MOLDCELL, precum i ntreaga Moldov, s-au raliat la comunitatea informaional european. Operatorul a venit s propun din start una dintre cele mai noi i avansate versiuni ale standardului 3G, numit 3,5G. Lansarea comercial a serviciilor 3,5 G (Internetul Mobil pn la 7.2 Mbps, Apelul Video) se consider a fi una dintre cele mai rapide lansri n lume, practice n 3 sptmni de la obinerea licenei din partea autoritilor.

Studii de caz

149

5. Investete constant n dezvoltarea angajailor si, considerndu-i investiia i bunul cel mai de pre al su, 6. Respect toate angajamentele privind ocrotirea mediului ambiant, prin realizarea diverselor aciuni i proceduri menite s diminueze impactul negativ asupra mediului, elabornd i oferind tehnologii prietenoase mediului ambiant, 7. Joac un rol activ n comunitatea de afaceri graie implicrii nemijlocite a echipei manageriale n activitatea desfurat de diverse asociaii i reele: AmCham (Camera American de Comer sin Moldova), Reeaua Local a Pactului Global sub egida oficiului Naiunilor Unite din Moldova (pe care a prezidat-o pe parcursul anului 2008) , FIA (Asociaia Investitorilor Strini). Pe parcursul anului 2008, MOLDCELL a fost unul din sposnorii generali ai AmCham care numra 64 ompanii-membre i oferind suport la organizarea diverselor evenimente ale reelei (precum Ziua Recunotinei), contribuind de asemenea, la elaborarea diverselor programe, precum AmCham Discount Program. n plus, MOLDCELL a fost unul dintre membrii activi ai comitetului RSC a asociaiei. La finele anului 2006 compania se raliaz la Reeaua Pactului Global ONU, fiind printre primele companii care au creat i lansat Reeaua Local a Pactului Global. n vederea unei administrri mai eficiente a reelei, a fost creat Consiliul de Coordonatori reprezentat prin 7 persoane care au ales drept preedinte pentru anul 2008 pe efa seciei Comunicri Corporative MOLDCELL, dna Rodica Verbeniuc. Astfel, operatorul s-a implicat n toate activitile realizate de reea pe parcursul anului 2008, alocnd resurse financiare, timp managerial i experien internaional. Raportul RSC de Comunicare n Progres al companiei poate fi accesat la adresa http://moldcell.md/pdf/CSR2008.pdf, 8. Implementeaz politici de sponsirizare transparente, bazate pe criterii clare de selecie, din perspectiva durabilitii, transparenei i a impactului major pozitiv asupra societii. 8.1. Adiional lansrii n Moldova a serviciilor mobile de ultim or, MOLDCELL demonstreaz c este o companie care respect tradiiile locale, admir i promoveaz oameni talentai, investete i contribuie la dezvoltarea tinerilor, avnd un sim rafinat pentr arte. Mai bine de 50 proiecte sociale i culturale au fost iniiate sau susinute de companie pe perioada anilor 2007-2008, promovnd imaginea Moldovei departe de hotarele ei, fapt care i-a conferit
150
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

titlu de Ambasador al CULTURII: MOLDCELL joac un rol activ n transformarea capitalei Moldovei n capitala internaional a jazz-ului (Festivalul Internaional Etno Jazz, introdus n catalogul mondial al jazzului), a teatrului ( Bienala Eugen Ionesco), a operei (Maria Bieu invit), a picturii (tabra de pictur SummArt), a concursurilor de cntec pentru tineri (Cntecele Lumii, Moldstar, Fabrica de Staruri) .a. MOLDCELL a oferit o mn de ajutor la invitarea n Moldova a maetrilor i artitilor de anvergur - marele maestru i dirijor al orchestrei Virtuozii Moscovei Vladimir Spivakov, trupa Hor Turetkogo, spectacolul rus en vogue Figaro. Evenimentele unei zile Pe parcursul anului 2007, graie MOLDCELL telespectatorii au avut posibilitatea s urmreasc transmisiunile festivalurilor internaionale Eurovision 2007 i Novaya Volna (Latvia), innd pumnii pentru spectaculoasele interprete - Natalia Barbu i Natalia Gordienco care au adus rii victorie. 8.2. Politica Moldcell de sponsorizare urmrete scopul s dea valoare i s aduc culoare n sferele: educaie, nvmnt, ocrotirea sntii, cultur i art, promovarea tineretului, susinerea persoanelor cu dizabiliti, investirea n cadrele profesioniste de mine, i investirea n copii. Susinerea tuturor sferelor enumerate mai sus este exprimat prin proiecte, unele iniiate i realizate de ctre Moldcell n exclusivitate i devenite tradiie, altele realizate prin parteneriat social cu Ministerele i autoritile publice locale, Mitropolia Moldovei i mass-media, cadrele medicale i didactice, ONG-uri, organisme internaioanle i sectorul privat. 8.3. MOLDCELL anual face donaii filantropice la maternitile din municipiul Chiinu sub form de bunuri paturi pentru nou nscui, scuteci sau alimentaie artificial pentru bebelui. Moldcell a contribuit la renovarea a cinci camere de jocuri pentru copii din spitalele municipiului, susinnd iniiativa lansat de ctre Ambasada Germaniei din Moldova. Moldcell contribuie financiar pentru organizarea conferinelor medicale tematice Conferina de Medicin Preventiv, Conferina Medicilor de Familie, Congresul Internaional al Studenilor i Tinerilor Medici MedEspera.a. Moldcell a fcut diverse donaii pentru procurarea echipamentului medical de diagnosticare pentru spitalele din Chiinu, Cahul i Orhei. Moldcell a participat timp de doi ani la rnd n teledonul organizat de postul NIT pentru colectarea de fonduri folosii la operarea copiilor cu boli cardiace.
Studii de caz

151

8.4. Prin proiectele Bursa Moldcell, Viitorul su ncepe azi, campionatul de Competiii manageriale, Pune mintea n micare compania ajut la promovarea tineretului, nvestind n cadrele profesionale de mine ale rii, oferindu-le oportuniti de angajare n cmpul de munc imediat dup absolvirea studiilor. 9. Schimbul de experien n calitate de ntreprindere responsabil este manifestat n cadrul conferinelor, forumurilor investiionale, expoziiilor i meselor rotunde care au menirea de a promova responsabilitatea social corporativ, busines-ul transparent, imaginea rii drept una pozitiv i de a susine iniiativele de eradicare a srciei n Moldova i mbuntire a economiei. n septembrie 2007, Moldcell a participat cu o prezentare n prima Conferin internaional Responsabilitatea Social Corporativ pentru Moldova, n cadrul creia a prezentat bunele practici replicabile n Moldova. Iar n iunie 2008, Moldcell a participat activ la masa rotund cu titlul Problematica publicitii sociale n RM. Nesecitatea facilitrii accesului publicitii sociale pe piaa mass-media autohton cu participarea lui Vladimir Pozner, preedintele Academiei de Televiziune a Rusiei. Fiind un membru activ al Reelei Locale a Pactului Global sub egida Naiunilor Unite, Moldcell a participat n studiul realizat de Expert-Grup cu privire la Relaaile de munc n Republica Moldova din perspectiva companiilor, care atest situaia real n cmpul forei de munc din Moldova, precum i conine o serie de soluii, activiti pentru autoritile Moldovei spre redresarea situaiei. De asemenea, Moldcell a participat activ, inclusiv ca moderator, la Conferina Internaional Guvenarea i Businessul pentru o mai bun responsabilitate social din anul 2008, conferin organizat prin colaborarea cu Parlamentul RM, n persoana preedintelui Parlamentului, dl Marian Lupu, ambasadorul SUA n Moldova, reprezentanii ONU .a. Drept recunoatere i apreciere a implicrii sociale i a participrii active a companiei drept membru al societii sunt decernarea diverselor premii, att din partea autoritilor n cadrul unor competiii locale, precum i deinerea unui ir impunotr de diplome de onoare i recunoatere din partea partenerilor sau organizaiilor cu care Moldcell a intrat n relaii de interaciune: Moldcell obine patru ani consecutiv marele premiu Marca Anului 2005, 2006 i 2007, iar n 2008 la categoria Marca cea mai responsabil social n cadrul concursului naional organizat de ctre Camera de Comer i Industrie a Moldovei; Pe parcursul a patru ani la rnd compania se nvrednicete de titlul Contribuabilul anului 2005, 2006, 2007 , 2008;
152
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

-Compania obine Premiul Mare The General CSR award -2008 (Premiul general de Responsabilitate Sociala Corporativ ) oferit n cadrul concursului organizat de Camera American de Comer; Produsul Fantasy, dedicat clienilor cu plata n avans, a obinut premiul I Debutul Anului 2005; Spoturile de imagine Moldcell sunt premiate la concursurile de publicitate locale Leii din Cannes i obin premiile cele mai reuite strategii de imagine n cadrul concursului organizat de Gala VIP; Compania Moldcell alturi de agenia de publicitate Sahar din Ucraina au fost decernate la festivalul internaional de publicitate Ideea! pentru originalitatea demonstrat n elaborarea campaniei publicitare de lansare a pachetului prepltit YOYO n Moldova.
-

telecomunicaiilor din Moldova, care a obinut certificatul de Conformitate cu Sistemul Internaional de Management al Calitii ISO 9001:2000.

La finele lui 2008, compania MOLDCELL a devenit prima din domeniul

4.

Arhiconi Grup progrese n implementarea principiilor Pactului Global


Arhiconi Grup SRL este una dintre primele companii din Republica Moldova care a prezentat raportul despre realizrile sale n domeniul RSC (COP Communication on Progress).

Responsabilitatea Social Corporativ: Comunicat despre Progres


Noiembrie 2008

Arhiconi-Grup este o companie de succes n domeniul dezvoltrii imobiliare, care se specializeaz n servicii de proiectare i construcie la cheie. Compania reuete s mbine practicile reuite din domeniu cu tehnologiile de calitate i procesele stricte pentru a oferi servicii i produse optime, care satisfac cele mai stringente i complexe necesitai ale clienilor, aferente arhitecturii i construciilor.

Studii de caz

153

n noiembrie 2006, Arhiconi-Grup a aderat la reeaua Pactului Global al Naiunilor Unite, fiind printre primele companii din Republica Moldova care au fondat aceast reea local. n primii doi ani de activitate n cadrul reelei, Arhiconi-Grup a participat activ la elaborarea i implementarea multor aciuni, menite s susin respectarea i promovarea celor 10 principii, care stau la baza Pactului Global al Naiunilor Unite. Pentru compania noastr, responsabilitatea social corporativ este un concept care ncurajeaz participanii s devin mai ateni fa de interesele societii n care activeaz. Aceasta nseamn numaidect asumarea responsabilitii pentru impactul pe care l proiectm asupra comunitii, n special, impactul asupra clienilor i angajailor, precum i asupra mediului. n plus, un astfel de angajament trebuie manifestat prin aciuni voluntare care s mbunteasc calitatea vieii angajailor i, n general, al societii n care activm. Noi ne strduim ca n toate activitile pe care le desfurm s respectam cele 10 principii de baz ale Pactului Global i ne angajm s obinem rezultate reale care s demonstreze progresul nostru privind responsabilitatea social corporativ.
Radu Eremciuc Fondator, CEO

Descrierea companiei Din 1998, Arhiconi-Grup i-a extins prompt diapazonul de servicii, n scopul satisfacerii cererii de pe pieele locale i externe. De la proiecte industriale la construcii inginereti i mobil la comand, Arhiconi-Grup a executat proiecte importante att n Republica Moldova, ct i n strintate. Compania are i o experien demonstrat de colaborare cu numeroase organizaii internaionale, companii strine, precum i proiecte finanate de USAID, Ambasada SUA, Banca Mondial, Aliana American Internaional pentru Sntate (AIHA), Programul de Dezvoltare a Naiunilor Unite (PNUD), Fundaia de Sprijin a Patriarhatului Ecumenic din Grecia i multe altele. Totodat, Arhiconi-Grup se ocupa de implementarea proiectelor de dezvoltare imobiliar n colaborare cu investitorii privai, valorificnd oportuniti aferente segmentelor imobiliare rezideniale i comerciale. Printre acestea se numr proiectele de mansardare a blocurilor locative, centrele de afaceri, mall-urile (centre comerciale i de agrement), precum i cartierele rezideniale n suburbii. Arhiconi-Grup utilizeaz tehnologii moderne i inovatoare pentru a asigura servicii i produse optime clienilor. Programe soft computerizate, practic de
154
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

lucru n regim electronic cu clienii aflai la distan, spaii de producere de 1.500 m.p. aceste i alte resurse permit companiei s deserveasc un mare numr de clieni cu necesiti diferite att n Moldova, ct i n strintate. Echipa ArhiconiGrup este compus din mai mult de 300 de specialiti cu experien n arhitectur, inginerie, design interior, construcie, producerea mobilei i accesoriilor. Pentru complimentarea experienei i capacitii interne, Arhiconi-Grup a stabilit relaii apropiate de colaborare cu ali specialiti din Republica Moldova i de peste hotare, pentru a face schimb de experien i cunotine, colabornd cu astfel de reprezentani n Rusia, Romnia, Ucraina i Canada. Progresul companiei Principiile 1 i 2: Aprarea drepturilor omului Companiile trebuie s susin i s respecte protecia drepturilor omului proclamate la nivel internaional; i trebuie s se asigure c nu sunt complice la cazuri de abuz ale drepturilor omului. Compania noastr continu s respecte aprarea drepturilor omului, asigurnd condiii decente de lucru, un mediu sigur i lipsit de pericole, o ambian deschis pentru comunicare n cadrul companiei, unde orice angajat i poate exprima liber temerile sale personale privind anumite opinii private, probleme sau alte convingeri personale. Echipa de administrare i-a asumat obligaiunea i angajamentul de a organiza evenimente regulate de consolidare a spiritului de echip, pentru a facilita un mediu lipsit de stres i benefic pentru toi angajaii, astfel ca acetia s-i poat dezvolta relaiile normale interumane, i s tie c au dreptul la un tratament egal i echitabil. Pentru a le permite angajailor s-i asigure un echilibru ntre o via sntoas de familie i obligaiunile de serviciu, administraia companiei depune eforturi pentru a elabora orare flexibile de lucru, cu programe care le permit angajailor s-i rezolve problemele i necesitile specifice personale. Astfel, spre exemplu, unii angajai i pot ncheia programul de lucru cu 1 or mai devreme dect alii, n schimbul unui program prescurtat de 3 ore n fiecare zi de smbt aceasta este o alegere personal a fiecrui angajat. Principiul 5: Companiile trebuie s sprijine abolirea efectiv a muncii copiilor n 2008, Reeaua Locala a Pactului Global din Moldova a iniiat o rund de discuii privind adoptarea Codului de Abolire a Muncii Copilului. Arhiconi-Grup
Studii de caz

155

a participat la toate discuiile organizate i i-a asumat responsabilitatea s adere la principiile enunate n documentul regulator respectiv, imediat dup adoptarea publica a Codului, preconizat pentru luna decembrie 2008. ntre timp, unul din instrumentele aplicate n cadrul companiei, n scopul evitrii nclcrii acestui principiu, este politica foarte strict de angajare n cmpul muncii, care interzice orice form de implicare a copiilor n activitile de munc. Principiul 6: Companiile trebuie s asigure eliminarea discriminrii n privina angajrii i ocuprii Arhiconi-Grup implementeaz i respect un sistem obiectiv, transparent i deschis pentru recrutarea, evaluarea i dezvoltarea angajailor. Astfel, n procesul de angajare a lucrtorilor, managerul de resurse umane al companiei analizeaz, n primul rnd, experiena, abilitile i ndemnrile candidailor pentru un post vacant, pentru a evalua capacitatea acestora de a ndeplini cerinele de post descrise n fi. Anunul despre posturile vacante i descrierea cerinelor fa de candidai sunt publicate n surse de informare n mas, pe portaluri specializate, precum i distribuite prin reele publice. Candidaii care ntrunesc criteriile de selectare sunt invitai pentru interviu, desfurat n prezena a 2 reprezentani ai administraiei. La aceast etap, fiecare candidat este evaluat din punct de vedere al abilitailor tehnice necesare ndeplinirii volumului de lucru aferent postului vacant, precum i din punct de vedere al experienei anterioare de lucru. Nici un factor de discriminare, cum ar fi rasa, culoarea, limba, religia sau apartenena la o minoritate naional nu poate fi aplicat la selectarea candidaturii finale pentru un post vacant. Mai mult ca att, fiind o companie care deservete, n special, clieni din afara rii, care, la rndul lor, provin din diverse medii culturale, religioase i politice, echipa de management are drept obiectiv educarea angajailor privind regulile de comunicare, pentru a asigura toleranta cultural, etica businessului internaional i respectarea diverselor opinii i puncte de vedere. Aceast abordare n comunicarea cu clienii a influenat i mediul de lucru n interiorul companiei, astfel nct membrii echipei de lucru sunt liberi s-i exprime opiniile i viziunile personale privind orice aspect ale vieii lor private fie acesta religios, cultural, sau politic fr a se simi constrni, judecai sau criticai. Dimpotriv, administraia chiar ncurajeaz deschis comunicarea n grup privind aceste opinii i viziuni, pentru ca angajaii s-i extind cunotinele despre interesele i valorile fiecruia. n sfrit, anul acesta compania a implementat i proiectul Cutia cu idei, care ncurajeaz direct angajaii s-i exprime ngrijorrile, propunerile de
156
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

mbuntire i orice alte idei privind mediul lor de lucru i condiii. Deja n primele 3 luni de utilizare a acestui instrument, administraia a aflat despre mai multe probleme specifice pe care le au angajaii, legate de evaluarea performanelor i salarizare, criteriile de analiz a calitii lucrului i condiiile fizice de lucru. Toate ntrebrile au fost adresate i discutate deschis cu toi angajaii, fiind luate i msuri de mbuntire. Principiile 7, 8 i 9: Mediul nconjurtor Companiile trebuie s susin o abordare precaut a problemelor de ordin ecologic. Companiile trebuie s desfoare aciuni de promovare a unui nivel mai mare de responsabilitate ecologic. Companiile trebuie s ncurajeze dezvoltarea i propagarea unor tehnologii ecologic compatibile. Orice relaie stabilit ntre om i natur, precum i interdependena lor influeneaz echilibrul ecologic, ceea ce conduce la o via i lucru n condiii bune pentru oameni, precum i la dezvoltarea mai bun a societii ntregi. Arhiconi-Grup recunoate efectele pe care le produce asupra mediului nconjurtor, fiind implicai n activitile de construcie, precum i n prelucrarea materiei prime naturale, cum este lemnul. n acest sens, compania respect politica de reciclare i reutilizare a deeurilor de producere rmitele lemnoase sunt trimise spre re-prelucrare i producere a plcilor din achii de lemn (plci OSB), care, la rndul lor, sunt utilizare pe larg n construcie. Un astfel de exemplu este chiar unul din atelierele de producere a companiei, care a fost construit, n totalitate, din panouri OSB. n 2008, Arhiconi-Grup a luat parte la evenimentul anual, Ziua Verde, organizat i monitorizat de Reeaua Locala a Pactului Global din Moldova. Un grup de angajai Arhiconi-Grup a participat activ la plantarea copacilor i activiti de curare a parcului public Valea Trandafirilor (poza din raportul prezent este fcut la evenimentul respectiv, la care a luat parte i fondatorul companiei, dl Radu Eremciuc). O alte aciune direct implementat de companie are menirea de a reduce consumul de hrtie. n birourile companiei se respect strict politica de re-utilizare a hrtiei, precum i limitare a tipririi i copierii la Xerox a documentelor care nu sunt foarte necesare. Arhiconi-Grup a aderat prompt i la campania de promovare a reducerii utilizrii hrtiei, care const din transmiterea acestui mesaj succint, care

Studii de caz

157

este inclus n semntura de la sfritul email-urilor: P think before you print. [gindeste-te inainte de a tipari]
Principiul 10:

Companiile trebuie s lupte mpotriva tuturor formelor de corupie, inclusiv mituirea i extorcarea Dei compania nu are un regulament detaliat sau o politic exact privind regulile anticorupie, administraia abordeaz o atitudine foarte strict pe care o comunic direct angajailor privind interzicerea oricror activiti de corupere, n special, atunci cnd se desfoar anumite relaii de afaceri cu subcontractorii, clienii sau autoritile publice. Aceste sunt verificate periodic pentru a se asigura procedurile deschise i transparente pentru achiziii, sunt verificate, de asemenea, licenele i autorizaiile, i alte instrumente. ntrebri: 1. n urma analizei activitilor Companiei Arhiconi-Grup n domeniul RSC, evideniai care principii ale Pactului Global sunt abordate mai amplu? 2. Care principii nu sunt descrise n raportul cu privire la performane n RSC? 3. Ce activiti ar putea realiza Compania Arhiconi-Grup n viitor, n sco pul respectrii tuturor principiilor ale Pactului Global?

158

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

ANEXE Companii participante din Republica Moldova la Pactul Global


(la data de 5 decembrie 2008)
Tip
NGO Local Company SME Company SME Business Association Local Company

1.

Participant
World Wide Aid and Cooperation Moldova Acorex Wine Holding SA www.acorex.net Arhiconi-Grup SRL www.arhiconi.com BC Moldova Agroindbank SA www.maib.md Bursa Imobiliara Lara SRL www.lara.md Business Club of Moldova Timpul www.timpul.org Compania Internationala de Asigurari - ASITO SA www.asito.md Efes Vitanta Moldova Brewery www.berechisinau.md Floare-Carpet SA www.floare-carpet.md Foto Rapid www.foto-rapid.md Gabiny www.gabiny.com Glass Container Company www.gcc.md Global Phoning Group www.judirec.md Grupul Proiectelor Inteligente Ltd. www.gpi.md ICS Endava Srl www.endava.com ICS Total Leasing SA www.tlm.md IM si Compania Consulting Group SA www.imcleasing.md Joint Stock Company Covoare Ungheni www.acvila.md Joint Stock Company Moldcell www.moldcell.md

Sector
Not Applicable Beverages Construction & Materials Financial Services Real Estate Investment & Services Not Applicable Financial Services

Nr. angajai
3 350 60 1445 42 38 600

Aderat
2008/07/17 2006/11/13 2006/11/12 2006/11/12 2008/06/27 2008/09/10 2007/11/06

Company Company SME Company Company SME SME SME SME SME Company SME

Beverages Textile, Apparel &Luxury Good General Retailers Personal Goods General Industrials Media Media Software & Computer Services Financial Services Financial Services Personal Goods Fixed Line Telecommunications

566 824 54 700 300 100 13 190 12 34 600 242

2007/09/27 2008/06/09 2007/11/19 2007/12/14 2007/12/10 2007/03/22 2008/09/10 2007/09/27 2007/12/14 2008/06/27 2007/09/27 2006/11/19

ANEXA

159

Participant
JSC Natur Bravo www.naturbravo.md JSC Orange www.orange.md JSCB EuroCreditBank www.ecb.md JV Microinvest LLC www.microinvest.md Leogrant Co. Ltd. www.leogrant.md Milenium Grup National Confederation of Employers of the Republic of Moldova PTC Bioprotect Ltd www.bioprotect.md Rompetrol Moldova www.rompetrol.com SA Carahasani Vin www.cara-wine.md State Enterprise Quality Wines Complex - Milesti Mici www.milestii-mici.md Sun Communications www.suntv.com The American Chamber of Commerce in Moldova www.amcham.md The International Association of Business and Parliament - Moldova www.iabp-moldova.org Translogistic SRL www.tlogistic.com Vinaria Purcari www.purcari.md The Camber of Commerce and Industry of the Republic of Moldova www.chamber.md IM Tatra bis SRL www.tatrabis.md Union Fenosa www.ufmoldova.com Mobiasbanca, Societe Generale www.mobiasbanca.md

Tip
Company Company SME SME SME SME Business Association Local SME SME Company Company

Sector
General Retailers Fixed Line Telecommunications Financial Services Financial Services Travel & Leisure Support Services Not Applicable Food Producers Oil & Gas Producers Beverages General Industrials

Nr. angajai
670 325 225 55 170 11 7 22 30 600 323

Aderat
2008/06/27 2007/09/28 2008/07/22 2007/11/19 2007/11/29 2007/09/28 2008/07/25 2006/11/12 2006/11/12 2007/11/08 2007/09/27

SME Business Association Local NGO Local

Fixed Line Telecommunications Not Applicable

183 4

2007/09/28 2008/06/09

Support Services

2007/12/14

SME SME NGO

Industrial Transportation Beverages Not Applicable

35 152 300

2008/06/09 2008/06/09 2008/09/24

Company Company Company

Tourism and Leisure Not Applicable Financial Services

8 1300 700

2006/11/01 2006/10/01 2007/12/01

160

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Participant
KPMG www.kpmg.md Lafarge Ciment www.lafarge.com Linella www.linella.md ASEM www.ASE.md SME

Tip

Sector
Not Applicable Industrial Commerce & distribution Education

Nr. angajai
35 370 264 1090

Aderat
2007/12/01 2007/12/01 2008 2008

Company Company Other

ANEXA

161

ANEXE 2. Recomandri n vederea elaborrii COP


Ce reprezint un raport despre activitile de RSC (COP)? Una din obligaiunile de baz pe care i le ia o companie, cnd ader la Pactul Global, este de elabora anual un raport despre activitile de RSC (care, n continuare, o s-l numum COP dup versiunea n englez Communication on Progress). COP reprezint o raportare persoanelor cointeresate ale companiei (consumatorilor, angajailor, proprietarilor, mass-medieiei etc.) despre progresul obinut de ntreprindere n implementarea celor zece principii ale Pactului Global n activitatea sa. Care sunt cerinele? Membrii Pactului Global trebuie n fiecare an s comunice persoanelor cointeresate despre progresul n implementarea principiilor Pactului Global. Raportul COP poate fi fcut prin intermediul raportului financiar anual, raporturilor, n vederea Dezvoltrii Durabile, sau altor metode adecvete de raportare public, prin intermediul site-ul companiei sau altor mijloace de comunicare. Volumul Raportului COP nu este esenial, fiind acceptate chiar i 2-3 pagini. Nu se cere ca compania s efectuieze activiti referitoare la fiecare principiu n mod separat. Este important ca s se declare aspiraia companiei de a sprigini principiile, n vederea crora nu sunt realizate, la moment, anumite aciuni. Este necesar de a evidenia c COP este un raport anual, din ce motiv n el se descriu doar activitile realizate pe parcursul ultimului an. Modelul COP este disponibil la www.unglobalcompact.org, ns compania poate s se folosesc de un model propriu, dar care s satisfac cerinele fa de COP. Raportul anual COP: pas cu pas Realizarea COP presupune trei etape de baz: Etapa 1: Elaborarea COP Deoarece nu exist o structur unic de elaborare al COP, este necesar ca el s includ: A. Declaraia de susinere a principiilor Pactului Global efectuat n cadrul unui mesaj din partea unor persoane din top-managementul companiei.
162
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

Aceasta semnific c aderarea la Pactul Global reprezint o obligaiune, creia i este acordat atenia la nivelul cel mai nalt. B. Descrierea aciunilor concrete realizate de companie pe parcursul perioadei de raportare, n scopul respectrii celor zece principii ale Pactului Global. Descrierea aciunilor va consta din 4 elemente: comandamentele companiei, n vederea principiului dat; sistemele manageriale, politicile i programele companiei; aciunile concrete, care au fost realizate; performanele companiei referitoare la fiecare principiu.

Comandamentele care este politica companiei? O declaraie a unor comandamente specifice (de exemplu, obligaiuni, ce reies din anumite acte normative, legi) fa de valorile, principiile, standardele universale. Sistemele ce s-a planificat i implementat? Aceasta poate include o descriere a sistemelor manageriale, actelor, regulamentelor, proiectelor, programelor realizate de angajaii companiei, de ctre furnizori sau comunitatea local. Aciunile ce se efectuiaz i cum are loc aceasta? O descriere a aciunilor practice concrete realizate, n scopul implementrii programelor i actelor menionate; care sunt metodele; cine sunt participanii. Performanele care sunt rezultatele aciunilor implementate? O desciere a performanelor obinute n mod tangibil. C. Msurarea rezultatelor utiliznd, pe msura posibilitilor, indicatorii standardizai, precum sunt, spre exemplu, cei elaborai de GRI. Sunt preferabili indicatorii cantitativi. ns, chiar i descrierile calitative incomplete ale performanelor sunt mai binevetite, n comparaie cu o simpl menionare despre o anumut politic sau program. Asigurarea evalurii performanelor permite persoanelor, care vor face cunotin cu COP de a sesiza proporiile i impactul aciunilor ntreprinse de companie.

ANEXA

163

Etapa 2:

Transmiterea COP persoanelor cointeresate ale companiei

mplicarea persoanelor cointeresate este un element-cheie n politica Pactului Global, n vederea COP. Membrii reelelor locale este necesar s comunice direct persoanelor cointeresate ale companiei progresele n implementarea principiilor Pactului Global. Transmiterea COP poate fi efectuat prin dou metode de baz: prin intermediul rapoartelor financiare sau referitoare la Dezvoltarea Durabil, deja, existente, sau prin alte mijloace de comunicare. A. Companiile, care comunic cu persoanele cointeresate prin intermediul rapoartelor referitoare la Dezvoltarea Durabil sau alte rapoarte anuale. Dac o companie public un rapot anual financiar sau de sustanability, COP poate fi integrat n acest raport. Declaraia de susinere, n acest caz, poate fi anexat sub forma unei scrisor din partea conductorului companiei. B. Companiile, care comunic cu persoanele cointeresate prin intermediul altor mijloace de comunicare. n cazul n care compania nu public un raport de sustenabilitate anual, COP poate fi transmis prin alte canale site-ul companiei, comunicate n pres, pliante unde angajaii companiei, proprietarii, consumatorii i alte persoane cointeresate pot afla despre realizrile companiei n domeniul economic, social i de mediu. Etapa 3: Plasarea COP companiei n baza de date a Pactului Global

Toate companiile trebuie s trimit versiunea electronic a COP companiei pe website-ul Pactului Global la www.unglobalcompact.org. Termenii limit pentru trimiterea Raportului COP Companiile-membre trebuie s trimit primul raport COP pe parcursul a doi ani de la aderare la Pactul Global. Dac compania nu reuete s se ncadreze n acest termen limit, ea va fi marcat drept companie ce nu comunic. n continuare, dac compania nu se ncadreaz n al doilea termen limit pe parcursul anului ulterior, atunci ea va fi exclus din baza de date i marcat pe website-l Pactului Global ca o companie inactiv. Perioada de graie Perioada de graie de 45-90 zile poate fi acordat acelor companii, care contactnd Oficiul Pactului Global au oferit o explicaie rezonabil i obiectiv a ntrzierilor n procedurile de comunicare (de exemplu, schimbri organizaionale majore, reorganizare).
164
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

ANEXE Paii pentru realizarea unui raport de RSC dup GRI


Principiile, ce stau la baza elaborrii unui raport de RSC dup GRI: Alegerea temelor potrivite. Pentru o prezentare obiectiv i echilibrat a performantelor unei companii este nevoie mai nti de alegerea temelor, care urmeaz sa fie acoperite n raport. Decizia trebuie luata att n funcie de obiectivele i experiena organizaiei, ct i de ateptrile i nevoile stakeholderilor. Ambele sunt repere eseniale n decizia asupra coninutului raportului. Materialitatea. Aceasta este calitatea unui raport de a oferi publicului o imagine clar despre impactul relevant al companiei respective. De exemplu, nu este material un raport al unei companii siderurgice care menioneaz cantitatea de hrtie folosit, dar omite s comunice cantitatea de C02 emis n atmosfera. Implicarea stakeholderilor. n primul rnd, trebuie identificate categoriile de public afectate de activitatea companiei. Apoi, raportul de RSC trebuie s arte cum a rspuns compania la ateptrile acestora. Definirea corect a limitelor raportului (Report Boundaries). Dac o companie poate controla i activitatea altor ageni economici cu care lucreaz (furnizori, distribuitori etc.), atunci raportul ar trebui s acopere i impactul generat asupra acetia. Definirea limitelor se face la nceputul raportului i const n specificarea clar a perioadei de timp acoperite i a unitilor economice avute n vedere. Completitudinea este strns legat de stabilirea corecta a limitelor raportului i de relevanta temelor i indicatorilor. Un raport este complet dac permite publicului s-i fac o imagine corect despre activitatea unei companii pe o perioad de timp determinat. De asemenea, raportul trebuie s prezinte performanele companiei n contextul mai larg al dezvoltrii durabile. GRI a publicat recent un ghid pentru companiile care nu au mai raportat niciodat conform standardelor G3: GRI Sustainability Reporting: how valuable is the journey?

3.

ANEXA

165

Ghidul identifica cinci pai pe care trebuie s ii fac o companie care dorete s raporteze despre RSC: 1. Pregtirea: aceasta presupune discuii n interiorul companiei, mai ales la nivelul managementului. Scopul este identificarea celor mai importante teme legate de impactul social, economic, i de mediu al companiei. 2. Relaionarea: pasul, esenial n procesul de raportare, presupune obinerea unui input din partea stakeholderilor cu privire la cele mai importante teme care ar trebui incluse n raport. 3. Definirea: contribuia stakeholderilor din cadrul pasului 2 va confirma dac problemele identificate de management la pasul 1 sunt cu adevrat cele mai importante. Confruntarea stakeholderi-management va contura direcia raportului i va oferi argumente puternice pentru alegerea temelor. 4. Monitorizarea: pasul const n adunarea datelor care vor alctui raportul final. GRI a stabilit indicatorii menii s ajute companiile s identifice ce trebuie msurat. De asemenea, principiile de raportare GRI permit companiilor s verifice n permanen calitatea informaiilor adunate. 5. Comunicarea: informaiile colectate n cadrul pasului 4 sunt incluse n raport. Ins procesul nu se ncheie aici: pasul final include i interpretarea informaiilor i redactarea propriu-zis a raportului. De asemenea, trebuie decise cele mai bune metode de a comunica rezultatele raportului. Si, desigur, urmtorul ciclu de raportare ncepe chiar dup ncheierea pasului 5. GRI ofer resurse, consiliere i exemple practice de rapoarte, conform standardelor G3, pentru a ajuta att companiile cu experien n raportare de RSC, ct i pe cele care se afla doar la nceput. Pentru mai multe informaii, accesai www. globalreporting.org/Learning. n limba rus instruciune cu privire la raportrile sociale G3 pot fi gsite la http://www.globalreporting.org/NR/rdonlyres/F88F3389-B77B-4DE8-B6B8-22C57D6747E5/0/G3_Guidelines_RUS.pdf

166

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

BIBLIOGRAFIE

Legea cu privire la filantropie i sponsorizare Nr. 1420-XV din 31/10/2002 Hotrrea Guvernului Nr. 489 cu privire la aprobarea Regulamentului de eviden a donaiilor pentru sponsorizare i filantropie din 04/05/1998 Cartea Verde European (2001): Promovarea unui cadru European pentru Responsabilitatea Social a ntreprinderilor Certo S. Managementul modern, Bucureti, Editura Teora, 2002 Cole G.A.Management: teorie i practic, Chiinu, .E.P. tiina,2004 Cova L. Cultura afacerilor, Chiinu, ASEM, 2004 Drucker P. Realitile lumii de mne, Bucureti, Editura Teora, 1999 Elizabeth P. Tierney Etica n afaceri, Bucureti, Editura Rentrop & Straton, 1999 Grainer S. Decizii manageriale, Bucureti, Editura Teora, 2000. Ionescu Gh. Gh. Cultura afacerilor modelul american, Bucureti, Editura Economica, 1997 Ionescu Gh. Gh. Dimensiunile culturale ale managementului, Bucureti, Editura Economica, 1996 Ionescu Gh. Gh., Bibu N., Munteanu V. Etica n afaceri, Timioara, Editura Universitii de Vest, 2006 Mercioin V. Managementul comercial, Bucureti, Editura Economica, 1998 Mescon M. , , ,1996 Nica C. Panainte Managementul firmei, Condor, Chiinu,1994 Oprea Luminia Responsabilitatea Social Corporatist, Editura Tritonic, Bucureti, 2005

BIBLIOGRAFIE

167

Shaw William H. Business ethics. Wadsworth Publishing Company, Belmout, CA, 1999 Sternberg Elaine Just business: business ethics in action. Oxford University Press; Oxford, 2000 igu Gabriela Etica afacerilor n turism, Editura Uranius, Bucureti, 2003 Zai N.Managementul intercultural: valorizarea diferenelor culturale, Bucureti, Editura Economica, 2002 Zorlean T.,(coordonator)Managementul organizaiei, Bucureti, Holding Reporter,1996 : , , , 2008 .., .., .., , , , 2003 . ., . . , , - , 2008 .. C , , 1995 ., . , , , 2007 .., .. : , IVC Marketing, , 2000 .. , , , 1998 Vasile Nedelciuc Dac a vedea c vine un val nou..., Jurnalul de Chiinu, ediia nr.785, 14 noiembrie 2008 . ., .. , , 1, 2003
168
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE

. . , , 3, 2004 , , D , 12(51) 29.03.2004,


SURSE INTERNET

Catalin Gheorghe Cum msori implicarea companiei tale n societate, www.responsabilitatesociala.ro Dana Oancea & Bogdan Diaconu Companii i parteneri: repere,www.csrromania.ro Dana Oancea, Bogdan Diaconu ntre a nu face ru i a face bine, www. responsabilitatesociala.ro Edward Clarence Smith De ce e important ca IMM-urile s fac programe de CSR, www.responsabilitatesociala.ro ExpertGrup Evaluarea Responsabilitii Sociale Corporative n Moldova, 2005, www.expert-grup.org Gheorghia Diaconu Dezvoltarea Durabil factor de responsabilitate i transparen, www.csr-romania.ro Gilda Lazar Secolul responsabilitii, www.responsabilitatesociala.ro Joel Makower Presiunea de a comunica transparent despre CSR,www. responsabilitatesociala.ro Nigel Middlemiss Cum promovm programele de responsabilitate social corporativ, www.responsabilitatesociala.ro Note de curs Marketingul organizaiilor nonprofit, Facultatea de tiine Economice a UVT, Timioara, 2005,www.ciprianman.net Radu Florescu PR vs. CSR, www.responsabilitatesociala.ro Sabine Braun Dialogul cu partenerii sociali, o nou obligaie pentru companii? www.csr-romania.ro
BIBLIOGRAFIE

169

Scott McAusland Raportarea de CSR: msoar pentru a controla, controleaz pentru a schimba, www.responsabilitatesociala.ro The Nielsen Company a realizat un studiu despre cum influeneaz CSR atitudinea consumatorilor,www.responsabilitatesociala.ro Site-uri ce abordeaz aceast tem:
170

www.accountability.co.uk The Institute for Social and Ethical Accountability www.adacademy.ro nouti n publicitate www.amr.ru www.asi.org.ru www.bitc.org.uk Business in the Community www.bpdweb.org Business Partners for Development www.bsr.org Business for Social Responsibility www.bursaimplicarii.ro site cu oferte de proiecte sociale din Romnia www.capponline.org - The Center for Advancement of Public Policy www.cauxroundtable.org Principles for Business, The Caux Round Table www.cepaa.org The Social Accountability 8000 www.cseurope.org Corporate Social Responsibility Europe www.csr-romania.ro - proiect al Forum for International Communications www.domini.com The Domini 400 Social Index www.europarl.europa.eu Parlamentul European www.globalreporting.org Global Reporting Initiative www.globalsullivanprinciples.org Global Sullivan Principles of Social Responsibility www.ibe.org.uk Institute for Business Ethics www.iso.org International Organization for Standardization www.keidanren.or.jp Keidanren Charter for Good Corporate Behavior www.nw.org Neighbourhood Reinvestment Corporation www.responsabilitatesociala.ro - Companii responsabile n Romnia, studii de caz i know-how despre CSR www.sa-intl.org Social Accountability International www.sprb.amr.ru www.stakeholderalliance.org The Sunshine Standards www.sustainability.com SustainAbility Ltd www.sustainability.index.com Dow Jones Sustainability Indexes www.thesullivanfoundation.org The Leon H. Sullivan Foundation www.undp.md United Nations Developing Program www.unglobalcompact.org UN Global Compact www.urbaneconomics.ru .
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV: ASPECTE PRACTICE