Fisa de lectura

Articolul citat:
Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements
and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), pp.195–211.
DOI: 10.1177/0092070300282002
Acest studiu explorează relațiile dintre elementele de mix de marketing și crearea de
corectitudine a brandului. Autorii propun un cadru conceptual în care elementele de marketing
sunt legate de dimensiunile mărcii echitate, adică calitate percepută si loialitate față de marcă
Aceste dimensiuni sunt apoi legate de obiectivitatea brandului. Testele empirice folosind un
model de ecuație structural ce susține ipotezele cercetării.
Capitalul de marcă generează valoare atât pentru firmă, cât și pentru client în
conceptualizarea acesteia. Capitalul de marcă, de exemplu, influențează luarea deciziilor asupra
fuziunii, achiziției, a reacțiilor de pe piața bursieră și definește extensibilitatea unui nume de
marcă.‌
Prin consolidarea dimensiunilor echității mărcii, se poate genera capital de marcă.
Înțelegerea fenomenului de echitate a mărcii necesită în mod corespunzător atingerea gradului
complet de echitate a mărcii, inclusiv recunoașterea, eficiența percepută, loialitatea și asociațiile.
Recunoașterea mărcii cu asociații puternice, calitatea percepută a produsului și loialitatea
față de marcă poate fi dezvoltate printr-o investiție atentă pe termen lung. Astfel, capitalul de
marcă ar trebui gestionat în timp prin menținerea consistența mărcii, protejând sursele mărcii
echitate, luând decizii adecvate între fortificare și valorificarea mărcii și reglarea fină a
suportului program de marketing
Citate din articol:
“Așa cum este propus în cadrul conceptual, eforturile manageriale manifestate în
acțiuni de marketing controlabile sunt legate de echitatea brandului prin medierea dimensiunilor
brand equity. Prin urmare, pentru a crea, pentru a gestiona și pentru a exploata corectitudinea
brandului, trebuie stabilite relațiile eforturilor de marketing la dimensiunile de brand capital.”
“Investigăm percepțiile consumatorilor asupra a cinci elemente strategice de marketing
selectate: prețul, imaginea magazinului, intensitatea distribuției, cheltuielile publicitare și
frecvența promovării prețurilor. Factorii selectați nu cuprind toate tipurile de eforturi de
marketing, dar sunt suficient de reprezentativi pentru a demonstra relațiile dintre eforturile de
marketing și formarea echității de marcă”
“Am examinat elementele percepute mai degrabă decât cele ale mixului de marketing real
din două motive. În primul rând, nu a fost fezabil să se controleze eforturile de marketing
efective din studiu. În al doilea rând, eforturile de marketing percepute joacă un rol mai direct în
psihologia consumatorului decât eforturile reale de marketing”
“Aaker propune ca brandul echitabil creează valoare pentru ambele: clientul și firma,
valoare pentru client crește valoarea pentru firmă, iar echitatea de marcă constă de dimensiuni
multiple.”
Bibliografie/ Surse de citit ulterior
Balaure,V (coord.), Adascalitei, V., Balan, C., Boboc, S., Catoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.A.,
Teodorescu,N. (2002) Marketing, Ediția a II-a revăzută și adăugită, București: Editura Uranus

Florek, M., Kavaratzis, M. (2014). From brand equity to place brand equity and from there to the
place brand. Place Branding and Public Diplomacy, 10(2), pp.103–107.

GRZESIAK, M. (2015). E-branding vs. traditional branding. Modern Management Review

Kapferer, J.L., (2000). Strategic brand management : new approaches to creating & evaluating
brand equity. Diane Pub. Co.

Kapferer, J.L., (2012). The new strategic brand management : advanced insights and strategic
thinking. London ; Philadelphia: Kogan Page.

Keller, K.L., Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management : building, measuring, and
managing brand equity. Harlow: Pearson Education Limited.

Kotler, P., Armstrong, G. și Opresnik, M.O., 2017. Principles of Marketing-Global Edition,

Ediția a XVII-a, Harlow: Pearson Education Limited
Kotler, P., Keller, K.L. (2012) Marketing Management, Ediția a XIV-a, Upper Sadle River:
Prentice Hall

Rafiq, M., Ahmed, P.K. (1995). Using the 7Ps as a generic marketing mix. Marketing
Intelligence & Planning, 13(9), pp.4–15.

Rosenbaum-Elliott, R., Percy, L., Pervan, S. (2018). Strategic brand management. Editia a IV-a,
S.L.: Oxford Univ Press.

‌
‌