Anca Georgiana ȘERBAN (MĂDĂRAȘ)

Imaginarul narativ în publicitate

Abstract. The most extensive activity in advertising is the provision

and consumption of stories. Stories are sold and bought, they are part
of the exchange and are the ways of describing the goods and
services. Considering this reality, advertisers should build up
speeches in the form of memorable stories of archetypal characters,
stories that provide an explanation that includes a conflict and a
morality, because in such stories we can find most of us. The main
purpose of the advertising speech is to persuade the target audience.
A message that is not wrapped in a beautiful story is very likely to
remain unnoticed, to be swallowed up by media chaos. Today, in the
wake of product warfare and advertising messages, the story is no
longer just a way to capture the target audience's attention, but it has
become the foundation for a brand that aspires to customer loyalty
and consumer loyalty. Good stories have the power to build a
community around a brand. The very definition of the story has new
nuances in the current marketing context because not every fairy-tale
message is a story, and not every brand that is grounded in a story
overlooks the era of consumerism.

Keywords: advertising, story, persuasion, sale, products and

services, consumer loyalty

1. Aspecte introductive

Cea mai extinsă activitate din domeniul publicitar este furnizarea și

consumul de povești. Poveștile sunt vândute și cumpărate, fac parte din
mediile de schimb și sunt modalitățile de descriere a bunurilor și serviciilor.
Luând în considerare această realitate, publicitarii sunt așteptați să
construiască discursuri sub forma unor povești memorabile cu personaje
arhetipale, povești care să ofere o explicație, care să includă un conflict și o
morală pentru că în astfel de narațiuni se pot regăsi cei mai mulți dintre noi.
Scopul principal al discursului publicitar este persuadarea publicului țintă.


Universitatea „Al. I. Cuza” din Iaşi.
132 Anca Georgiana ȘERBAN (MĂDĂRAȘ)

Totuși, poveștile create de publicitari nu ar trebui să fie create doar cu

scopul ultimde a vinde! După cum vom vedea, experții în marketing sunt
considerați creatori de mituri și, astfel, povestitori care au puterea să
provoace schimbări sociale majore. În consecință, poate că ar fi necesar
ca publicitarii să acorde atenție modului în care îi tratează și îi influențeză
pe consumatori, modului în care poveștile promovate îi poatedetermina pe
clienți să considere shopping-ul sau consumul soluția pentru toate tipurile
de probleme, iar lipsa anumitor branduri le poate crea anxietate, frustrare
și nesiguranță.
Cumpără! Consumă! Consumul pare să fie noua valoare
fundamentală. Consumul pare să fie noul limbaj universal sau noul ritual
cu caracter universal. Totuși, acest ,,nou” se construiește de aproape 100
de ani în țările dezvoltate și, ca atare, nu ar trebui să ne mai surprindă, dar
ar trebui să ne pună pe gânduri. Ți-e foame? Consumă! Ți-e sete?
Consumă! Ai nevoie de haine? Ți-e frică? Ești anxios? Ești nefericit? Vrei
staut social? Vrei să creezi anumite percepții? Vrei siguranță? Vrei să îți
îndeplinești dorințele? Vrei respect? Te respecți? Tu contezi mai mult
decât ceilalți? Meriți ceva (mai) bun? Cumpără! Consumă! Pentru toate
nevoile și dorințele tale, consumul este soluția (Brune 2003, 24).
Prin toate cele enunțate anterior, urmăresc să vă direcționez către
tema articolului: poate că este timpul pentru altfel de povești, pentru un
altfel de marketing, pentru altfel de campanii publicitare, pentru o altfel
de relație cu publicul și, mai ales, pentru educarea publicului. Cum?
Experții în marketing să educe? Au mai făcut-o o dată creând ca ritual
universal ,,consumul”, prin urmare, cred că o pot face din nou, altfel! Au
măcar datoria morală de a încerca! Desigur, nu sunt publicitarii singurii
care au generat cele enumerate mai sus, dar cu siguranță au contribuit și
poate au accelerat anumite transformări prin miturile pe care le-au creat și
prin evangheliștii pe care i-au adunat în jurul poveștilor de brand.
Consider că este necesar să precizez că termenul mit pe care îl folosesc în
prezenta lucrare nu are sensul de născocire, basm sau neadevăr, ci se
referă la înțelesul autentic al cuvântului – de poveste. Voi folosi generic și
alternativ sintagmele ,,expert în marketing” și ,,expert în publicitate”
pentru a mă referi la specialiștii și activitățile din domeniul mai
cuprinzător al comunicării integrate de marketing, fără a se înțelege că
diferențele între marketing și publicitate nu-mi sunt cunoscute.
În continuare, voi prezenta ceea ce Jonah Sachs numește eră
digitorală alături de motivul pentru care este relevantă și pentru
imaginarul narativ din domeniul publicitar. Era digitoralăse referă la
faptul că, prin contrast cu tradiția difuzării specifică anilor ’50 (tot ce
 Imaginarul narativ în publicitate 133

însemna televiziune, radio, presă scrisă), fiecare individ dintr-o societate

democrată poate fi emițător al propriilor idei către mase de oameni,de
regulă, internauți, fiecare persoană dintr-o societate dezvoltatăare dreptul
la liberă exprimare și pe baza ideilor pe care le recepteazăși, cel mai
important, nu mai există un gardian al conținutului care să decidă cine,
unde și pentru cât timp are voie să-și disemineze mesajul exact în varianta
,,aprobată”.Așadar, în era digitorală este îmbrățișată tradiția orală care a
dominat lumea de la începuturile ei (Sachs 2016, 28).
Deși am putea susține că oralitatea a fost estompată odată cu
apariția scrisului, a alfabetului, a mașinilor de scris, a computerelor, a
laptop-urilor și a telefoanelor mobile, astăzi este la îndemână să observăm
că folosim toate aceste mijloace pentru a ne exprima întocmai opiniile și
emoțiile în fiecare moment. Folosim telefoanele, sms-urile, e-mail-urile,
messenger-ul și paginile de pe diferite rețele de socializare pentru a fi
omniprezenți. Aceasta înseamnă că depășim ceea ce caracteriza tradiția
difuzării și ne însușim aspectele fundamentale ale tradiției orale. ,,Vedeți
legătura dintre tradiția orală și noul peisaj digital? Astăzi, ideile sunt
deținute și modificate de toată lumea” (Sachs 2016, 23).
Prin urmare, în era digitorală, specialiștii din domeniul publicitar
au o sarcină și mai grea: să conceapă discursuri publicitare care să
transmită esența brandului, dar totuși mesaje care să le ofere
consumatorilor posibilitatea să creeze noi semnificații în jurul brandului,
mesaje care oricât ar fi multiplicate și combinate, să păstreze esența în
lanțul transmiterii.
Cel mai dezirabil lucru în domeniul publicitar este ca o reclamă să
îl capteze pe consumator și să îl implice chiar în decodarea mesajului, să
îi stârnească interesul, astfel încât să creeze noi semnificații în jurul
brandului și să îl facă să considere că se regăsește în acea poveste. Când
clientul descoperă o relevanță personală într-o reclamă, acel client poate
deveni un fan al brandului, poate fi mai ușor fidelizat, iar în timp poate
deveni chiar un veritabil ambasador de brand care să persuadeze și pe alți
membri ai publicului-țintă.
În publicitate, povestea captează atenția publicului-țintă și
contribuie la stabilirea unei relații de lungă duratăcu membrii acestuia.
Termenul storytelling este mai cunoscut și mai folosit ca niciodată în
spațiul publicitar. Un mesaj care nu este îmbrăcat într-o poveste frumoasă
are mari șanse să rămână neobservat, să fie înghițit de haosul mediatic.
Astăzi, în vâltoarea războiului produselor și al mesajelor publicitare,
povestea nu mai este doar o modalitate prin care să captezi atenția
publicului-țintă, ci a devenit temelia pe care trebuie fundamentat un brand
134 Anca Georgiana ȘERBAN (MĂDĂRAȘ)

care aspiră la fidelizarea clienților, la generarea loialității din partea

consumatorilor. După cum vom vedea, însăși definiția poveștii are nuanțe
noi în actualul context de marketing pentru că nu orice mesaj cu tentă de
basm este o poveste și nu orice brand care este fundamentat pe o poveste
supravețuiește în era consumerismului.
De ce cei mai mulți dintre noi se regăsesc în firul narativ al poveștilor
bune? De ce unele povești ne mobilizează și ne determină să acționăm pe
termen lung? De ce tocmai experții în publicitate au înțeles puterea poveștilor?
O analiză a ceea ce înseamnă mit, a ingredientelor sale fundamentale care dau
structura unei povești și a arhetipurilor ne va ajuta să înțelegem de ce un
povestitor are putere asupra celor către care transmite povestea și, totodată, de
ce este necesară și asumarea unei mari responsabilități, de ce efectul poveștilor
poate fi de lungă durată prin adoptarea de către public a unui ritual și de ce
unele povești pică testul timpului.

2. Implicațiile mitului în publicitate

Relația omenirii cu poveștile este antică. Din cele mai vechi

timpuri, diferitele popoare și-au conturat o mitologie despre viață, o
viziune asupra lumii pe care au transmis-o din generație în generație, cu
explicații, semnificații și ritualuri care să le arate indivizilor cine sunt și
cum trebuie să se comporte. De asemenea, poveștile aveau un caracter
sacru și le indica oamenilor raportul de putere între ei și forțele superioare
sau cele ale naturii.

2.1. Trăsăturile mitului

Carl Jung a evidențiat faptul că aceia dintre noi care susțin că pot
trăi fără mituri constituie excepții. Individul care nu recunoaște
implicațiile miturilor în viața lui este considerat de Jung „dezrădăcinat,
fără legătură cu trecutul ori cu viața ancestrală dinăuntrul său ori cu
societatea contemporană” (Sachs 2016, 77). Prin urmare, miturile au un
rol esențial și în formarea, coagularea și existența unei societăți, deoarece
le oferă oamenilor explicații și semnificații ale crezurilor și acțiunilor lor,
le oferă răspunsuri la întrebări fundamentale (Adam și Revaz 1999, 99).
Cu alte cuvinte, miturile sunt magneții care păstrează o societate
grupată și au puterea să apropie nu doar invidizii dintr-o comunitate, ci chiar
societățile între ele pentru că ne fac să acționăm conform unor formule
universale în toate culturile. Aceste formule sunt cunoscute sub denumirea de
arhetipuri (Mark și Pearson 2001, 4) și reprezintă idei, personaje, acțiuni,
situații, evenimente, forme sau imaginicare apar în toate culturile drept
 Imaginarul narativ în publicitate 135

constituenți ai miturilor și, în același timp, ca produseale inconștientului

individual. De exemplu, poveștile cu eroi au semnificație în toate culturile
și reprezintă arhetipuri umane fundamentale chiar dacă acțiunea în care
sunt implicați eroul,răufăcătorul, înțeleptul sau săracul poate să difere de
la o societate la alta. Arhetipurile surprind elementele comune, esențiale,
ale unor experiențe diverse (Zaltman, 2007, 305).
,,Mitul descrie realitatea de dincolo de cele 5 simțuri. Umple golul
dintre imaginile inconștientului și limbajul logicii conștiente” (Bierlein
1994, 5). Realitatea la care trimite un mit nu poate fi percepută prin cele
cinci simțuri pentru că toată acțiunea se desfășoară într-o lume simbolică.
Totuși, deși nu poate fi percepută direct prin intermediul simțurilor, acea
lume simbolică a mitului ne pare familiară, simțim că avem amintiri cu
privire la acea realitate și că nu auzim ceva nou. Se întâmplă astfel pentru
că arhetipurile sunt deja stocate în inconștientul individual și colectiv, iar
prezența poveștii amorsează acele elemente ale mitului existente în
mintea noastră.
Din miturile în care crede o societate se naște atât mitul personal,
cât și modul de a gândi al indivizilor care o alcătuiesc. Mitul personal
poate fi cel al eroului care pornește într-o amplă călătorie numită viață pe
parcursul căreia luptă pentru o lume mai bună, se maturizează, se
transformă și tinde spre împlinire.Miturile sunt poveștile pe care o
societate le transmite mai departe.

2.2. Ingredientele mitului

Ca să înțelegem cum putem recunoaște un mit, există câteva
ingrediente pe care trebuie să le identificăm și să le examinăm (Sachs
2016, 71):
A. Gândirea simbolică
B. Povestea, explicația, semnificația
C. Ritualul.
Elementele de mai sus constituie părți integrante pentru ceea ce
numim mit, indiferent de proveniențamiturilor, de lumea simbolică în care
se desfășoară acțiunea, de personajele arhetipale care fac parte din
poveste, de ritualul pe care-l adoptă personajele sau de morala pe care o
propovăduiesc ascultătorilor.În continuare, le voi supune atenției pe
fiecare în parte.

A. Gândirea simbolică
Popoarele și-au imaginat și conceput miturile în realități separate,
specifice fiecărui mediu în care existau, cu amprente ale vremurilor în
136 Anca Georgiana ȘERBAN (MĂDĂRAȘ)

care trăiau, la distanță unele de altele și în timpuri diferite. În acest

context, miturile ar fi trebuit să dispară o dată cu popoarele care le-au
creat. Totuși, tocmai pentru că aparțin unei lumi simbolice, acestea sunt
flexibile și permit adaptarea la noi realități, în timpuri și spații diferite.
Prin repovestiri, miturile continuă să informeze societățile cu privire la
mari adevăruri chiar dacă vremurile se schimbă.
„Miturile nu sunt nici adevărate, nici false pentru că există într-un
spațiu și un timp separate. Ele nu trebuie să se conformeze întocmai
constrângerilor realității (Sachs 2016, 71). Deoarece folosesc un limbaj
simbolic, miturile ne ajută să pășim pe un tărâm imaginat, să părăsim
pentru un moment realitatea și să privim lumea prin intermediul unor
simboluri puternice care amintesc de mari adevăruri ale umanității. Joseph
Campbell numește miturile vise publice. Fiind împărtășite de atâtea minți,
reușind să îi inspire pe indivizi să aspire către valori cu caracter universal
și aparținând unei lumi simbolice, miturile pot fi înțelese și ca vise
publice, comune oamenilor din societățile care le perpetuează.
Așadar, miturile străbat istoria, dăinuind în ciuda vremurilor
schimbătoare, tocmai pentru că sunt împărtășite de atâția indivizi (tind
spre un caracter universal), pentru că aparțin unei lumi simbolice fiind
exprimate într-un limbaj simbolic și pentru că nu impun o reproducere
precisă a evenimentelor. Totodată, autorul Jonah Sachs susține că există și
situații în care miturile arhaice nu mai reușesc să supravețuiască
vremurilor care se schimbă cu prea mare rapiditate și, în consecință, locul
lor este luat de mituri moderne (Zaltman 2007, 322). Acestea apar fie ca
reacție spontană la noile contexte sociale în continuă schimbare și au rolul
de a ne învăța cum să ne comportăm, fie sunt create de specialiști din
diferite domenii (printre care se află și publicitarii) care au sesizat nevoia
și oportunitatea „noilor ritualuri” care să ne arate cum să trăim.

B. Povestea, explicația, semnificația

Diferențele fundamentale între un mit și, de pildă, un basm se
referă la faptul că un mit oferă la pachet povestea, explicația și
semnificația. Astfel de mituri continuă să ne definească realitatea și să ne
modeleze viitorul. Poveștilecare adună oamenii în jurul unui scop și le
oferă un sentiment puternic de apartenență, care sunt însoțite de o
explicație bună alături de un model de semnificație și care sunt spune într-
o societate care are nevoie de un felinar care să indice comportamentul
dezirabil, respectivcalea de urmat pentru indivizi, sunt acelea care vor
dăinui în timp: ,,O povestire care nu dă explicații este mai puțin decât o
 Imaginarul narativ în publicitate 137

povestire; o povestire care explică este pur și simplu o povestire”

(Ricoeur 1983).
Jonah Sachs ne oferă ca exemplu unul dintre cele mai mari mituri
ale umanității pentru a înțelege la ce se referă povestea, explicația și
semnificația (Sachs 2016, 72-73):
Prima carte a Genezei:
Povestea: Dumnezeu a creat lumea în șapte zile și a lăsat omul să o
domine.
Explicația: Astfel a lua naștere tot ceea ce ne înconjoară.
Semnificația: Deci Dumnezeu merită recunoștința și supunerea
noastră.
În structura oricărui mit pot fi identificate povestea, explicația și
semnificația. Dacă nu există atunci nu este un mit. Gerard Zaltman susține
că, deși trăim într-o societate post-tradiție și pare că miturile arhaice și
poveștile lor tradiționale au pierdut legătura cu individul contemporan
care este aruncat într-o imensitate de informații disponibile la un click
distanță, ingredientele esențiale care alcătuiesc un mit sunt preluate și
folosite cu succes de publicitari pentru a crea surogate de tradiții
(Zaltman 2007, 324).
Același pachet - poveste, explicație, semnificație - poate fi regăsit
și în miturile modernede creație din domeniul publicitar. Un exemplu
elocvent este campania
prezidențială a lui Barack
Obama din anul 2008. La
acea vreme, nici măcar un
analist politic optimist nu îi
dădea câştig de cauză lui
Barack Obama în cursa
pentru președinția Statelor
Unite ale Americii. Și iată:
Yes, we can. (Da, noi
putem.), mesajul care l-a
adus pe Obama în Biroul
Oval al Casei Albe și a
generat notorietate în
valoare de peste 500 de
milioane de dolari doar în
mediul online. Cum a reușit?
138 Anca Georgiana ȘERBAN (MĂDĂRAȘ)

Povestea: Promisiunile visului american au fost dezmembrate.

America are probleme. Dar America poate să le depășească!
Explicația: Noi am creat problemele. Noi le putem rezolva.
Cetățenii implicați pot schimba soarta unei națiuni. Ne putem rezolva
împreună problemele. ,,Yes, we can” (Da, putem).
Semnificația: Deci, Barack Obama merită susţinerea noastră în
competiţia pentru preşedinţia Statelor Unite pentru că vom lucra împreună
la rezolvarea problemelor Americii.
A crezut în puterea adevărului și într-o poveste care să le ofere
cetățenilor explicația și semnificația adevărului pentru care milita. Prin
acele două cuvinte, Obama a subliniat pentru fiecare cetățean ideea că avea
abilitățile necesare pentru a reuși, pentru a fi erou în propria poveste, dar și
parte din eroismul unei națuni. Povestea a mobilizat cetățenii care au
contribuit masiv la diseminarea mesajului în peisajul digitoral. Au ales să
facă asta pentru că au crezut în poveste, pentru că și-au însușit povestea.
Putem la fel de bine să ne îndreptăm atenția și către campania
prezidențială din România, anul 2014.
Se poate observa același tip de
abordare ca în campania pentru
Obama.Vlad Tăușance rezumă epic
povestea creată pentru Klaus
Iohannis: „strategia a fost curată și de
bun simț. Am refuzat să cosmetizăm
sau să trucăm personajul real sau să ne
subestimăm audiența. La schimb, am
încercat să dăm muniție – text, video,
foto, grafică – susținătorilor și să
încurajăm inițiativele grass-roots. Nu
am avut divizie de postaci. Nu am
coordonat echipe de lăudători. Am
insistat să oferim mesaje pozitive,
conținut real, comunicare directă.
Românii au interacționat online cu un
președinte care îi ascultă și care le
răspunde, cu un brand politic sincer și
lipsit de aroganțe. Așteptăm asta de vreo 60 de ani” (Andreescu 2014).
Altă societate, alt mediu, alt context, altă realitate, dar o poveste spusă
folosind aceleași ingrediente de bază l-au adus pe Klaus Iohannis în
fotoliul de la Cotroceni.România lucrului bine făcut i-a atins și i-a
mobilizat pe români, le-a dat speranța și curajul să lupte pentru bine.
 Imaginarul narativ în publicitate 139

C. Ritualul
Zadarnic avem o poveste cu explicații și semnificații, dacă nu
avem și o morală.Ultimul ingredient al mitului este cel care îi conferă
poveștii aplicabilitate în viețile noastre, este cel care transformă mitul în
realitate și îi perpetuează existența. Morala ne face să ne întrebăm: ,,cum
putem aplica asta în viața noastră?” Ca să ne amintim ce înseamnă ritual
ne putem gândi cu ușurință la activitățile pe care le desfășurăm, de pildă,
în perioada Crăciunului, la rânduiala unei Slujbe de Duminică, la pașii pe
care trebuie să-i urmăm pentru obținerea unui creditbancar, la timpul
petrecut la cumpărături sau la o adunare a familiei. Coca-Cola, spre
exemplu, este unul dintre brandurile care a învățat cel mai bine lecția
ritualurilor și, ca atare, face parte din reuniunile de familie de mai bine de
100 de ani. Putem să mai
punem la socoteală că
până și povestea lui Moș
Crăciun a fost redefinită
în varianta Coca-Cola și
apoi repovestită decenii
la rând, incluzând
brandul și în ritualurile
specifice sărbătorilor de
iarnă.
Revenind la
povestea campaniei
pentru Obama, morala a
fost: ,,schimbarea nu va
veni dacă o așteptăm de la
altcineva sau dacă
așteptăm alte vremuri.
Noi suntem speranța viitorului nostru” (Sachs 2016, 146). Cei care au înțeles
semnificația și au dorit să acționeze în consecință s-au întrebat: ,,ce trebuie să
fac pentru a-l susține pe Obama?” Morala unei povești vine la pachet cu un
anumit ritual care oferă răspunsul la întrebare. Poate că în cazul acestei
campanii ritualul a implicat: să crezi în poveste, să repovestești către cei din
jurul tău într-un anumit mod și poate într-un anumit loc, să lupți pentru
adevăr și să demonstrezi cum faci asta, să te implici în comunitate, să votezi;
să continui să fii un cetățean cu spirit civic.
Martin Lindstrom definește ritualurile ca ,,acțiuni nu pe deplin
raționale, caracterizate de credința că viitorul poate fi influențat cu
ajutorul adoptării anumitor comportamente, în ciuda faptului că nu există
140 Anca Georgiana ȘERBAN (MĂDĂRAȘ)

o relație cauzală între comportamentul respectiv și rezultatul acestuia [...].

S-a dovedit științific că ritualurile sunt legate de nevoia oamenilor de a
deține controlul într-o lume turbulentă” (Lindstrom 2011, 112). Faptul că
trăim în secolul vitezei, într-o lume în permanentă schimbare și care poate
fi imprevizibilă ne sporește sentimentul de nesiguranță. Cu cât devenim
mai stresați și mai încordați de faptul că nu deținem controlul asupra a
ceea ce se întâmplă în jurul nostru, cu atât suntem mai deschiși să
adoptăm ritualuri care să ne indice cum să acționăm.Atunci când oamenii
se înconjoară cu diferite branduri, adoptă și anumite ritualuri care le oferă
(falsa) siguranță că acționează cum trebuie tocmai prin aceea că, fiind în
posesia acelor branduri populare, simt că aparțin anumitor comunități care
au același comportament.
În anul 2007, BBDO Worldwide, un colos din industria
publicitară, a realizat un studiu la nivel global ale cărui rezultate susțin
faptul că ,,în 26 de țări din întreaga lume, cei mai mulți oameni
performează o serie comună și predictibilă de ritualuri, din momentul în
care se trezesc dimineața până în clipa în care sting lumina seara”
(Lindstrom 2011, 115-117). BBDO Worldwide a clasificat ritualurile pe
care oamenii le au în 4 categorii, după cum urmează:
 Pregătirea pentru luptă: toate activitățile pe care le desfășurăm de
când ne trezim și până suntem pregătiți să întâmpinăm noua zi
(exemple: duș, spălatul pe dinți, revista presei, vizualizarea
notificărilor pe telefon, alegerea ținutei vestimentare etc.)
 Ospățul: toate acivitățile pe care le realizăm pentru a servi masa în
compania altor oameni (exemple: discuțiile cu prietenii, alegerea
resturantului, actul în sine al servirii mesei etc.)
 Dischisirea: toate activitățile pe care le desfășurăm pentru a ne
îngriji, pentru a ne dichisi, pentru a avea o apariție memorabilă
(exemple: aranjarea părului, alegerea ținutei vestimentare, în cazul
femeilor - aplicarea machiajului etc.)
 Protejarea propriei persoane în fața viitorului: tot ceea ce facem
pentru a ne simți în siguranță și pregătiți să încheiem ziua
(exemple: lăsăm doar lumina de veghe, punem în funcțiune
sistemele de alarmă, încuiem ușile, ne pregătim materialele
necesare pentru a doua zi la serviciu etc.)
Ritualurile de mai sus ne ajută să credem că deținem controlul în
legătură cu ceea ce se întâmplă zilnic în viața fiecăruia dintre noi.
Oamenii au neoie de ritualuri pentru a se adapta psihologic la medii
neprielnice (Akerlof și Kranton 2011, 50). Atunci când un povestitor ne
oferă la pachet o poveste cu explicație, semnificație și cu un ritual pentru
 Imaginarul narativ în publicitate 141

a aplica morala, ne oferă de fapt o mitologie pentru viață, o viziunea

asupra lumii, o mitologie pentru noi. Ingredientele poveștii ascultate
devin ingredientele propriei noastre povești. O ascultăm tocmai pentru că
ne identificăm cu personajele pe care le percepem ca modele și pentru că
urmărim să adoptăm tiparele lor comportamentale. Personajele miturilor
reprezintă arhetipuri umane recunoscute ca tipologie în majoritatea
culturilor de pe planetă și, prin urmare, cei mai mulți dintre noi sunt
acaparați de astfel de povești. Ne regăsim în firul narativ al poveștilor cu
personaje arhetipale și le internalizăm cu ușurință. Aşadar, poveştile care
pică testul timpului sunt acelea care nu au la bază un mit adânc
înrădăcinat în mintea noastră, care nu conțin arhetipuri umane și care nu
formează eroul pe parcursul unei călătorii provocatoare ce implică
maturizarea, lupta pentru o lume mai bună și atingerea maximului de
potențial (Sachs 2016, 14).
Tocmai pentru că între branduri competiția este din ce în ce mai
acerbă, iar caracteristicile produselor și serviciilor din aceeași categorie
sunt tot mai similare, publicitarii sunt nevoiți să găsească noi modalități
prin care să diferențieze brandurile și să le facă atractive pentru public.
Deși ,,orice marfă poate fi dublată de o activitate” (Pine II și Gilmore
2010, 50), Martin Lindstrom consideră că ritualurile au puterea să
diferețieze un brand de altul (Lindstrom 2011, 123).
Specialiștii din domeniul publicitar trebuie să aibă mare grijă cu
privire la consecvența (Porter 2011, 40-42) dintre povestea creată și
conduita brandului, indiferent dacă este vorba despre brand personal, de
companie, de produs sau servicii. Dacă propovăduiești ceva ce chiar tu –
povestitorul – nu trăiești sau nu aplici, cu alte cuvinte, dacă nu respecți
promisiunea brandului, în era digitorală, considerată o eră a transparenței
digitale, în care opinia clientului, respectiv a cetățeanului, este la un click
distanță, poți fi coborât rapid de pe scena succesului cu o reputație pătată și,
astfel, dat uitării pentru că oamenii aleg pe baza amintirilor dacă să repete
sau nu o experință, iar dacă amintirea despre un brand este că i-a înșelat,
atunci foarte probabil vor renunța la acel brand (Kahneman 2015, 602).

2.3 Există un abis al miturilor?

În capitolul dedicat implicațiilor mitului în publicitate am urmărit
să prezint cum au definit unii autori ceea ce înseamnă un mit și să
evidențiez faptul că ingredientele mitului sunt mânuite cu pricepere de
experți în conceperea poveștilor publicitare. Jonah Sachs susține că există
și situații în care miturile tradiționale nu reușesc să supravețuiască
vremurilor care se schimbă cu prea mare rapiditate și, în consecință, se
142 Anca Georgiana ȘERBAN (MĂDĂRAȘ)

creează un abis al mitului (Sachs 2016, 74) care reprezintă spațiul dintre
momentul istoric al creației mitului și timpul prezent al repovestirii
mitului. Autorul argumentează că fractura între cele două se produce
atunci când povestea tradițională pe care o împărtășim în prezent nu mai
are forța necesară pentru a ne oferi explicații, semnificații și instrucțiuni.
Cu alte cuvinte, mitul arhaic la care apelăm nu ne mai poate spune cum să
acționăm, cum să ne comportăm sau cum să trăim, instrucțiunile sale nu
mai sunt valabile într-o anumită societate,la un anumit moment,pentru că
totul s-a schimbatsemnificativ.
Gerald Zaltman spune despre perioada contemporană că este
unicăpentru că cea mai mare parte a ideilor transmise pe cale culturală
(numite meme) provin de la contemporanii noștri, și nu de la strămoșii
noștri: „Trăim într-o societate post-tradiție și cutumă, iar printre factorii
care determină acest dezechilibru brusc în privința noului se numără:
educația și explozia de informații disponibile, ritmul schimbărilor
tehnologice, sociale și comerciale, amestecul rapid al culturilor regionale”
(Zaltman 20017, 322). În consecință, în concepția lui Sachs și Zaltman,
dacă vechile mituri nu mai au forța necesară pentru a face față ritmului
foarte alert al schimbărilor din secolul vitezei, apare o tensiune creată de
lipsa viziunii către lume. Prin urmare, avem nevoi de noi mituri care să
umple golurile lăsate de vechile mituri. Aici ar întra în scenă, printre alții,
șiexpertul în publicitate în rolul creatorul modern de mituri.
Dacă ne reamintim de viziunea lui Jung asupra miturilor și asupra
arhetipurilor, prin contrast cu cea a lui Sachs și Zaltman, miturile nu au
,,termen de expirare”, Jung nu le înţelege ca fiind ceva particular, specific
unei mode sau unui context istoric determinat. Miturile sunt mai generale,
mai profunde, mai constante, iar despre arhetipuri ne spune că au caracter
universal. Așadar, poate că vremurile în continuă schimbare reclamă
mituri moderne și noi ritualuri care să ne ofere poveste, explicație,
semnificație – adică un model pentru a trăi, dar această nu înseamnă că
vechile mituri nu mai pot fi reactivate sau că imaginile primordiale cu
care ne naștem au ,,termen de expriare”.
Eficiența ritualurilor este garantată cu atât mai mult cu cât unele
mituri moderne sunt create chiar de specialiștii în advertising care
promovează întocmai ritualurile care să conducă la atingerea obiectivelor.
Publicitarii care au descoperit informaţiile din domeniul mitologiei
culturale au înţeles că miturile, arhetipurile şi poveştile constituie cea mai
bună strategie pentru crearea şi consolidarea unui brand. Campaniile
publicitare bazate pe o mitologie coerentă oferăpoveste, explicație,
semnificație și ritual, iar acestea se traduc pentru public în modele
 Imaginarul narativ în publicitate 143

comportamentale și instrucțiuni despre cum îți poți trăi viața în societatea

contemporană aflată în continuă schimbare.

3. Componentele poveștii și puterea povestitorului

În capitolul anterior, am adus în atenție rolul pe care miturile

tradiționale îl joacă, de la începuturile lumii, în viața indivizilor și în
ansamblul societăților. Atunci când avem cunoștințe despre relevanța și
importanța miturilor în evoluția noastră, despre faptul că acestea
amorsează arhetipuri umane universale prezente în inconștientul nostru
individual și colectiv și despre faptul că miturile ne-au oferit milenii la
rând modele pentru a trăi, putem să înțelegem mai bine de ce
ingredientele lor definitorii sunt replicate și în alte domenii.
Publicitarii au fost dintotdeauna practicanți în spațiul narațiunii.
Încă de la promovarea leacurilor miraculoase, au căutat să transmită către
public povești pline de viață caresă-i acapereze pe indivizi și să-i
determine să aibă un anumit tip de comportament. Cu timpul, au devenit
experți în rolul povestitorului și au descoperit modalități dintre cele mai
diverse pentru a-și transmite poveștile către cei vizați. Și totuși, oricât de
diversificate ar fi mijloacele de comunicare, oricât de multe, diferite sau
speciale ar fi produsele sau serviciile promovate de specialiștii în
publicitate, câteva aspecte au rămas neschimbate: elementele esențiale
fără de care o înlănțuire de evenimente și fapte nu poate fi considerată o
poveste. Despre componentele unei povești și despre relația dintre
povestitor – narațiune – public vom discutaîn prezentul capitol.

3.1. Ce este o poveste?

Un pas importantspre identificarea elementelor esențiale ale
unei narațiuni poate fi chiar reamintirea unei definiții pentru ceea ce
numim povești: ,,sunt un tip aparte de comunicare interumană conceput
să convingă publicul de viziunea povestitorului asupra lumii.
Povestitorul își îndeplinește scopul plasând personaje, reale sau fictive,
pe o scenă și arătând ce li se poate întâmpla într-o perioadă
determinată de timp. Fiecare personaj are un țel, în conformitate cu
valorile sale, se confruntă cu dificultăți pe parcurs și reușește sau
eșuează, în funcție de viziunea povestitorului despre cum funcționeză
lumea” (Sachs 2016, 27).
Poveștile se numără printre cele mai vechi modalități de
comunicare interumană: ,,Narațiunea este modul nostru natural de a da un
sens cauzal unor succesiuni de evenimente. Narațiunea ne ajută să ne
144 Anca Georgiana ȘERBAN (MĂDĂRAȘ)

imaginăm cum ar fi lumea dacă în ea ar fi ceva diferit” (Sloman și

Fernbach 2017, 81-82). Chiar și după apariția scrisului, oamenii au
preferat să-și transmită învățăturile prin viu grai, folosind noua
îndeletnicire doar pentru a conserva si transmite poveștile către generațiile
viitoare. Un individ care creează și mai apoi spune o poveste își lasă
amprenta asupra narațiunii prin viziunea pe care o are asupra lumii, prin
explicațiile și semnificațiile pe care le oferă. Ca atare, povestitorul are
mare putere asupra firului narativ pe care îl modelează în funcție de
scopul pe care urmărește să îl atingă în urma istorisirii.
Nu există poveste dacă nu avem personaje, valori, conflict
(intrigă), călătorie și o morală. Povestea este creată de personajele care
au anumite roluri, care cred în anumite valori și care vor să-și atingă
anumite țeluri. Din credințele
diferite pe care le au personajele se
naște conflictul dintre ele.
Călătoria, indiferent de
dimensiunile acesteia (un interval
de timp mai mare sau unul mai
restrâns), îl prezintă pe eroul în
devenire pe drumul său spre
maturizare și spre atingerea
maximului de potențial.
Poveștile nu sunt definite de
forma lor, ci de componentele
lor. De pildă, una dintre
poveștile publicitare care au
marcat jumătatea secolului
trecut a fost spusă de Leo
Burnett printr-o simplă imagine și
numele brandului: Marlboro. Bărbatul Marlboro, deși nu
rostește niciun cuvânt, este plin de explicații și semnificații pentru că este
însuflețit de mitul frontierei din mitologia americană (Sachs 2016, 84). În
accepțiunile mitului frontierei, natura trebuie cucerită și dominată de om,
iar frontiera reprezintă delimitarea între teritoriul deja stăpânit și
sălbăticia virgină ce trebuie cucerită. Pentru americani, bărbatul Marlboro
este simbolul masculinității și al libertății, o libertate care îi permite să
trăiască cinstit la limita frontierei Americane și să domine sălbăticia
pentru binele civilizației. Așadar, o întreagă poveste însuflețită de un mit
cu rezonanță culturală pentru toată America (și nu numai) a fost transmisă
 Imaginarul narativ în publicitate 145

printr-o singură imagine și un nume de brand. Aceasta este puterea

incredibilă a povestitorului (și a publicitarului).
Poveștile au puterea să ne atragă și să ne convingă să le acordăm
atenție pentru că persoanjele lor sunt percepute drept modele pentru
fiecare dintre noi. Înțelegem ce ni se poate întâmpla dacă în situații
similare cu cele ale personajelor vom decide să urmăm o cale sau alta.
Poveștile bune sunt cele care ne reamintesc cine suntem și cum e dezirabil
să ne comportăm în lume. Experții din domeniul publicitar trebuie să
pornească la drum în procesul de creație al noilor mituri având bine
evidențiate în minte rolul personajelor, puterea lor de a genera atracție
pentru public și morala pe care urmează să o descopere cei cărora le este
transmis mesajul.

3.2. Ingredientele unei povești

Am menționat deja la începutul acestui capitol că există câteva
elementele esențiale fără de care o înlănțuire de evenimente și fapte nu
poate fi considerată o poveste. Din caracterizarea succintă a conceptului
de poveste, din subcapitolul anterior, reiese căingredientele esențiale ale
acesteia sunt: personajele, conflictul și morala.

a) Personajele
Toate ideile valoroase care au fost transmise secole de-a rândul de
la o generație la alta au fost codificate în poveștiseducătoare. Farmecul
acestor narațiuni este creat prin intermediul personajelor. Fie că sunt reale
sau fictive, eroi, răufăcători, înțelepți sau săraci, personajele dau viață
poveștilor prin tot ceea ce le caracterizează, prin acțiunile pe care le
realizează, prin valorile care le mobilizează, prin modul în care
reacționeză în diferite situații neașteptate și prin țelurile pe care le
urmăresc. Personajele creează și animează povestea.
După cum reiese din exemplul brandului Marlboro, poveștile
însuflețite de mituri reușesc să comprime informațiile (până la o simplă
imagine)și să le aducă la o formă foarte ușor de înțeles și transmis. Acest
lucru este posibil atunci când personajele sunt bazate pe arhetipuri umane:
,,Aceste povești sunt adânc întipărite în ADN-ul nostru. Când auzim
povești bazate pe arhetipuri ne simțim ca și cum ne-am aminti ceva uitat
mai degrabă decât să învățăm ceva nou” (Sachs 2016, 13).
Este binecunoscut de la Jung faptul că oamenii se nasc cu o serie
de concepte prezente în inconștient care ne ghidează comportamentul și
modul în care percepem lumea (Jung 2017, 435-436). Imaginile
primordiale, așa cum denumește Jung arhetipurile, nu pot fi exprimate sau
146 Anca Georgiana ȘERBAN (MĂDĂRAȘ)

descrise complet pentru că sunt parte a inconștientului nostru, însă pe

măsură ce cunoaștem lumea înconjurătoare vom reuși să atașăm imagini
conștiente arhetipurilor din inconștient. Cumva, experimentarea lumii ne
este ghidată în mod tacit de imaginile primordiale și ajungem să fim
conștienți de aceasta abia după ce realizăm potrivirea dintre imaginea
conștientă a arhetipului și conceptul inefabil din inconștient.Așa se
explică și puterea de atracție pe care o pot avea unele personaje sau
imagini pentru noi: ,,Cu cât un personaj se potrivește mai mult unui
arhetip inconștient, cu atât mai puternică va fi conexiunea cu trăirile
noastre”(Sachs 2016, 183). Iar dacă personajul este întruchiparea unui
arhetip inconștient prezent și în mintea noastră, asta s-ar putea traduce și
prin faptul că personajul descrie secvențe din propria noastră structură
psihică. Mai mult, atașarea unui personaj la un arhetip inconștient ne va
determina să internalizăm mai ușor povestea personajului, să credem în
aceleași valori și să acționăm în aceeași manieră.
Povestea personajului devine povestea mea, iar eu sunt eroul în
mitul personal. Avem propria călătorie prin viață, cu suficiente provocări
și răsturnări de situații, cu nenumărate lecții care își dezvăluie morala și
care contribuie temeinic la procesul nostru de maturizare, ajutându-ne să
ne mobilizăm.
Margaret Mark și Carol Pearson susțin că arhetipurile reprezintă
legătura între motivația clienților și vânzarea produselor (Mark și Perason
2001, 4). Analizând cele consemnate anterior este foarte clar de ce piața
de consum s-a transformat într-un câmp de luptă al poveștilor publicitare.
Arhetipurile contribuie semnificativ la crearea unei legături emoționale și
de lungă durată cu publicul țintă. Apărută în urma unei cercetări
riguroase, cartea The Hero and the Outlaw este dovada vie a faptului că
brandurile care își concep strategiile de povestire pe baza arhetipurilor
sunt lideri de piață, indiferent de domeniul de activitate.În cuprinsul cărții
sunt disecate 12 arhetipuri umane și brandurile care și-au construit
strategia de comunicare pe baza lor. Carol S. Pearson crede că aceleași 12
arhetipuri umane, Inocentul, Orfanul, Războinicul, Protectorul,
Căutătorul, Distrugătorul, Iubitorul, Creatorul, Conducătorul,
Magicianul, Înțeleptul, Bufonul, ajută la trezirea eului interior, ne ajută să
ne regăsim și să ne transformăm lumea în care trăim (Pearson 2018, 26-27).
Aceste arhetipuri sunt recunoscute în literatura de specialitate de mulți alți
autori și chiar dacă denumirile diferă, esența caracteristicilor se păstrează.
 Imaginarul narativ în publicitate 147

Printre brandurile și
reclamele cu povești
construite în jurul diferitelor
arhetipuri umane putem
aminti: Nike (războinicul
sau căpitanul), Obama
(căpitanul), Dove
(iubitorul), IKEA (muza),
Apple (rebelul, muza),
Microsoft (Creatorul),
Greenpeace (protectorul),
Patagonia (Pionerul) etc. De
pildă, în povestea Nike,
arhetipul războinicului (sau al căpitanului așa cum mai este numit) este
întruchipat de un erou improbabil, dar care este încurajat să devină
ordonat, să-și ia în mâini responsabilitatea pentru propriul stil de viață și
să acționeze. Nike ne transmite că succesul cere sacrificii și multă muncă.
Just do it (Fă-o pur și simplu) nu mai este un simplu slogan de campanie,
ci a devenit un imn pentru toți cei împătimiți de sport și, totodată, pentru
cei care și-au pierdut speranța că mai pot reveni la un stil de viață sănătos.
Sloganul este chemarea la acțiune și a devenit un crez personal
pentru publicul țintă. Nike a reușit prin campania ,,Courage” să-i inspire
și să-i mobilizeze pe cei din publicul țintă spre a deveni la rândul lor
lideri, spre a fi căpitanii prorpiilor aventuri.

b) Conflictul
Prin natura sa, omul este considerat o ființă conflictuală. Istoria ne-a
demonstrat că cele mai multe conflicte au izbucnit în jurul opiniilor și valorilor
pe care le-au avut indivizii
din diferite popoare. Modul
în care este percepută lumea
poate să difere de la o
persoană la alta și, ca atare,
judecățile de observație
(Sălăvăstru 2010, 52) asupra
realității pot să ne ofere
informații antagonice. De
asemenea, valorile în care
credem pot produce
dezacorduri între noi.
148 Anca Georgiana ȘERBAN (MĂDĂRAȘ)

Ideile și valorile în care credeau indivizii au fost transmise atât în

interiorul comunităților, cât și generațiilor viitoare prin intermediul
poveștilor. Noi – cei care credem în aceleași poveșți, împărtășim aceeași
viziune despre lume și aceleași valori. Voi – cei care credeți în alte
povești, înseamnă că împărtășiți alte valori și o altă viziune despre lume.
Și astfel apare conflictul (Sachs 2016, 29-30). Degeaba avem personaje,
diverse evenimente și provocări dacă nu există opoziție, forțe antagonice
și acțiune. În lipsa intrigii, a conflictului, nu avem mișcare, nu avem o
confruntare și, în consecință, nimic nu se schimbă, nu evoluăm. Deși
avem tendința să credem că un conflict are o valență negativă prin
tensiunea pe care o creează și o eliberează între părți, conflictul (de
opinie) constituie de fapt calea către evoluție.
Chiar și în poveștile publicitare clasice create pentru cele mai
comune produse de uz casnic putem sesiza, în firul narativ,conflictul
dintre erou și ticălos. Totuși, intriga poate fiexplicită ca în cazul
reclamelor video pentru Domestos (inamicul microbilor) ori Pur
(inamicul grăsimilor) sau doar sugerată de imagine ca în cazul brandului
Marlboro (și înțeleasă de cei care cunosc semnificațiile mitului frontierei
din mitologia americană).

c) Morala
Ultimul ingredient al unei povești îl constituie morala. Aceasta
reprezintă lecția pe care trebuie să o reținem după ce am receptat povestea.
Dacă narațiunea nu are o morală sau dacă aceasta este neclară atunci vom fi
tentați să respingem întreaga poveste și să fim mai reticenți în a ne lăsa
captivați de o poveste viitoare spusă de același brand. Ca urmare, o morală
neclară poate să distrugă legătura brandului cu publicul țintă.
O morală bună este simplă, clară, memorabilă și ușor de repetat.
Revenind la brandul Nike, morala este: ,,prin muncă și determinare,
oricine poate realiza lucruri incredibile” (Sachs 2016, 34). Având în minte
sloganul Just do it (Fă-o pur și simplu) și morala Nike avem explicația și
semnificația care să ne
mobilizeze și care să ne
determine să credem în
brand și forța proprie.
De la echipamente
sportive putem să trecem
la sportivi și materiale de
construcție – un alt brand,
o morală asemănătoare și
 Imaginarul narativ în publicitate 149

un slogan care rostit de ambasadorul de brand capătă un sens și mai

profund - Simona Halep & Dedeman - locul 1 nu se câștigă, se
construiește. Da, se construiește prin muncă și determinare, iar rămânând
dedicat planurilor tale (acesta este tagline-ul brandului) chiar poți să
realizezi lucruri incredibile! O strategie de povestire bine gândită și una
dintre puținele asocieri, din spațiul mioritic, între un brand și o autoritate
din alt domeniu care are sens.
Pentru a înțelege morala unei povești trebuie să fim atenți la
întreaga acțiune, dar mai ales la confruntarea finală. De regulă, ultima
încercare la care este supus eroul ne spune despre ce a fost vorba în
poveste. De reținut este faptul că morala nu va apărea la finalul spotului
publicitar sau într-un colț al afișului. ,,Reprezintă mesajul central nespus
care poate fi observat în comunicarea consecventă pe termen lung” (Sachs
2016, 210). Dacă morala poate fi deslușită de către public din
comunicarea consecventă a brandului, pe termen lung, aceasta presupune
ca brandul să-și asume și să aplice lecția cheie pe care o transmite către
public. În caz contrar, brandul va avea de pierdut în relația cu clienții.
Așadar, o poveste există atunci când avem personaje, conflict și
morală. Cei care creează mituri moderne, povești irezistibile bazate pe
arhetipuri umane, cu explicații, semnificații și ritualuri sunt cei care ne vor
cuceri. În funcție de scopul pe care-l urmăresc prin poveștile concepute,
creatorii au șansa să ne indice o anumită viziune asupra lumii și să ne
determine să adoptăm un anumit stil de viață care să conducă la îndeplinirea
scopului lor. În subcapitolul următor, îmi îndrept atenția către public, către
entitatea pentru care publicitarii se străduiesc să conceapă capodopere.

3.3. De la povestitor la public

Se spune că cei care controlează prezentul, controlează și trecutul
și viitorul. Experții în publicitate sunt cei care ne dirijează în prezent prin
intermediul surogatelor de tradiții pe care ni le prezintă ca povești
autentice. Publicitarii sunt creatori de mituri, creatori de povești, creatori
de sens, semnificație și ritualuri, generatori și catalizatori ai schimbărilor
sociale și culturale. Ca indivizi vom căuta întotdeauna instrucțiuni care să
ne descrie cum trebuie să trăim, care este calea pe care trebuie să o
urmăm sau cum trebuie să ne comportăm în diferite situații.
Expertul în publicitate are, de zeci de ani,o mare putere în relația
cu publicul. Dacă la jumătatea secolului trecut, publicitarii identificau
semnificațiile sociale relevante (derivate din miturile tradiționale) și apoi
le atașau produselor sau serviciilor, astăzi, experții în publicitate creează
povești captivante care ele însele reprezintă semnificația pentru produse și
150 Anca Georgiana ȘERBAN (MĂDĂRAȘ)

servicii și, totodată, pentru public, iar noi învățăm să trăim în conformitate
cu modelele promovate de branduri. Cu alte cuvinte, am trecut de la
,,această țigară vă va face să deveniți un tip dur și unic, asemenea unui
cowboy [...] la Omul nou cu momente de nesiguranță pentru că nu este
prea sigur cum ar trebui să trăiască” (Zaltman 2007, 322-323). Omul nou
este condus de nesiguranță, de la deciziile simple până la cele
semnificative, iar incertitudinea creează mediul propice pentru construirea
brandurilor, deoarece ele ne oferă noi tipare comportamentale.
În era digitorală, publicul este mai sceptic deoarece a ,,consumat”
suficiente povești sintetice, lipsite de consecvență care poatel-au
determinat să acționeze o dată și, astfel, a ajuns să simtă gustul
dezamăgirii pentru că brandul promova ceea ce el nu ,,trăia”. Sătui de
atâtea mesaje care-i bombardează zilnic, membrii publicului țintă și-au
dezvoltat mecanismul de apărare numit indiferență. Oamenii sunt mai
abili ca niciodată în a ignora mesajele publicitare care îi inoportunează.
Totuși, aceeași oameni, care se constituie în diferite segmente de
public țintă, pot să creeze valuri de notorietate pentru un brand, pe rețelele
de socializare, dacă sunt inspirați și mobilizați prin abordări diferite și
coerente. Mă refer, desigur, la povești! Acestea generează schimări
sociale și modelează culturachiar prin oamenii care aparțin publicului-
țintă, publicul având rolul eroului și nu brandul.
Aici apare adevărata provocare pentru experții din domeniul
publicitar: să poți să i te adresezi unui public matur, să-i captezi atenția și să-l
mobilizezi ca să devină aliatul tău în parcursul poveștii pe care o trăiți
împreună: deopo-
trivă brand și public.
Consumatorul matur
este un cetățean cu
spirit civic care
contribuie la bunul
mers al societății din
care face parte. Mai
mult, este acel
individ care a înțeles
că fericirea pe care o
poți resimți ca
urmare a implicării
în comunitate nu
poate fi niciodată
atinsă prin consum.
 Imaginarul narativ în publicitate 151

Este acea persoană care a depășit etapa adolescentină marcată de anxietate,

frustrare, frică și nesiguranță, toate fiind-i provocate de presiunea
consumului, de lipsa brandurilor ce creeazăacele percepții care îți definesc
statutul și locul în societate (Brune 2003, 7-8).
Am adus în discuție faptul că experții în marketing sunt creatorii
moderni de mituri care au puterea să îi influențeze pe consumatori spre a
adopta anumite tipare comportamentale și, astfel, în timp, să provoace
schimbări sociale majore. De asemenea, am accentuat ideea că poveștile
create de publicitari, în ultimul secol, au contribuit la adoptarea unui nou
ritual cu caracter universal: consumul. Cum au reușit? Și-au asumat rolul
de creatori de mituri și i-au încurajat pe oameni ,,să vadă alegerile
personale ca alegeri între produse, nu între modalități de a ordona
comunitatea și societatea” (Sachs 2016, 105). Cu alte cuvinte, i-au
încurajat pe indivizi să creadă că esența vieții este despre percepția
celorlalți asupra sinelui, despre satut social și loc în comunitate (pe care le
poți demonstra doar prinbrandurile pe care le cumperi) și despre putere pe
care o poți dobândi doar prin asocierea cu mărcile pe care trebuie să le ai.
Ușor, ușor, tocmai consumatorii, care s-au hrănit cu iluzii vreme
îndelungată sau care au adunat frustrări și resentimente pentru că nu au
putut să intre în posesia brandurilor după care tânjeau, caută altfel de
povești (Brune 2003, 12). Consumatorii au început să devină sceptici cu

privire la mesajele publicitare care promit lumea perfectă, corpul perfect,

viața fără griji, suferință sau eșecuri. Păcatele făcute de experții în
marketing au fost identificate de public și pare că astăzi nu le mai sunt
iertate. Mă refer la păcatul vanității, autorității, nesincerițății, trufiei și
trucajului (Sachs 2016, 45). Prin păcatul vanității, specialiștii au uitat să
acorde atenția necesară publicului. Au fost atât de axați pe propria realitate,
încât au uitat să înțeleagă realitatea în care trăia publicul. Chiar și Coca-
Cola a căzut în capcana ,,eu sunt eroul!” o dată cu promovarea sloganului
,,Coke is it”. S-a redresat în scurt timp și a înețeles că reclama nu trebuie să
vorbească despre Coca-Cola, ci despre public: „open hapiness”.
152 Anca Georgiana ȘERBAN (MĂDĂRAȘ)

Păcatul autorității este sugestiv. Experții se bazează adesea pe

propria lor expertiză și, ca atare, cred că faptele sunt la fel de evidente și
pentru restul lumii. Cu alte cuvinte, specialistul îi copleșește pe cei din
public cu date statistice complicate și uită să mai creeze o legătură
emoțională cu aceștia. Păcatul nesincerității este cel mai aspru taxat de
publicul-țintă pentru că, la un moment dat, vor înțelege că, de la bun
început, ai intenționat să te joci cu nevoile și emoțiile lor. Specialistul
nesincer este cel care ar spune orice numai să-i convingă pe indivizi să
acționeze într-un anume fel. Păcatul trufiei ni-l înfățișează pe specialistul
care crede că poate să le ordone celor din public ce să gândească. Cu o
abordare lipsită de umanitate, rigidă și fără umor, specifică anilor ’40-50,
acest expert crede că este autotputernic și că publicul va acționa după cum
i va porunci. În cele din urmă, păcatul trucajului se referă la drajeurile
compuse din umor și soluție magică pe care specialistul le oferă
publicului spre a le înghiți mai ușor. Atunci când reclama strârnește
umorul se poate obține o afinitate emoțională instantanee din partea
publicului și, astfel, bradul este acceptat mai ușor. Acestea sunt câteva
dintre păcatele grave pe care le-au făcut experții în marketing de-a lungul
timpului și care sunt scoase la lumină tot mai puternic în era digitorală,
deoarece publicul are acces nemărginit la informații (internet) și poate
să-și spună părerea oricând.

4. Concluzii

Leo Burnett atenționa că ,,dacă nu vă puteți transfoma voi înșivă în

consumatori, nu aveți ce căuta în industria advertisingului” (Steel 2005,
21). Poate dacă toți specialiștii ar fi urmat îndemnul lui Burnett nu am mai
fi avut astăzi o criză socială la care creatorii de mituri să fi contribuit. Să ne
amintim că Jung spunea că poveștile nu sunt lipsite de importanță, că ele
pot trasa direcția unei societăți, iar direcția pe care o trasează marketingul
prin poveștile create trebuie regândită serios (Sachs 2016, 92).
Poate că este timpul pentru altfel de povești, pentru un altfel de
marketing, pentru promovarea altor valori, pentru adoptarea altor
ritualuri. Putem redefini poveștile din industria publicitară? Poate să
existe o altă abordare în sfera markertingului? Au experții puterea să
creeze contextul pentru reeducare (deopotrivă, a specialiștilor și a
publicului)? Exemplele de bună practică, cu un succes răsunător sunt
dovada vie că se poate. Un public care depășeste starea adolescentină și
care reușește să aleagă produse și branduri în lipsa impulsurilor de
momenteste un aliat pe termen lung care deși va consuma, nu o va face
 Imaginarul narativ în publicitate 153

haotic, iar odată fidelizat va scrie povestea succesului împreună cu

brandul care mizează pe autenticitate. O campanie iconicăce ocupă locul
1 în topul Ad Age, recunoscută ca cea mai bună campanie a secolului XX,
este cea realizată în anul 1959 pentru Volkswagen Beetle (Kattan 2012).
În contextul de atunci, toate reclamele din industria auto le spuneau
clienților cum viața lor se va schimba radical după ce vor fi la volanul
unui brand renumit, cum doar o privire către mașină va spune o întreagă
poveste despre statut, putere și recunoaștere socială. În consecință, clienții
erau antrenați într-o cursă fără sfârșit pentru a munci și respectiv cumpăra
un anumit brand sau noul model de mașină, mai mare, mai impunător. În
această cursă a giganților, apare Volkswagen cu un nou model, mai mic,
mai eficient, modest, mai aproape de posibilitățile oamenilor. O sarcină
deloc ușoară, să vinzi americanilor o mașinuță nemțească înghesuită dacă
se ține seama de faptul că în America anilor ’50 automobilele aveau
dimensiuni foarte mari, chiar exagerate (Tungate 2012, 77-78).
Think small – Gândește la scară mică a fost chiar imboldul pe
care mulți membri ai publicului-țintă îl așteptau pentru a se elibera de
anxietatea creată de poveștile celorlalte branduri auto. Mesajul unei alte
reclame pentru Volkswagen Beetle le spunea indivizilor: ,,Trăiește după
propriile posibilități” (Sachs 2016, 137).
În capitolul despre implicațiile miturilor în publicitate am concluzionat
că poveștile publicitare sunt construite folosind aceleași ingrediente esențiale
ale unui mit: gândire simbolică, poveste, explicație, semnificație și ritual. De
asemenea, am consemnat că nu avem o poveste dacă nu există personaje,
conflict și morală. Cum sunt îmbinate toate aceste elemente de creatorii de
mituri din domeniul publicitar? Răspunsul la întrebare reiese din structura
poveștilor prezentată mai jos (Sachs 2016, 132-133):

a) Învelișul exterior (la suprafață): aici sunt elementele vizibile ale

poveștii, adică decorul, personajele și acțiunile pe care le întreprind
personajele.
b) Mantaua (sub învelișul exterior):aici avem morala (explicația) care
dă structură, formă și relevanță poveștii.
c) Nucleul poveștii (miezul):aici avem valorile implicite moralei care
conferă semnificație mitului. Aceste valori ne dezvăluie ceva despre
povestitor.
154 Anca Georgiana ȘERBAN (MĂDĂRAȘ)

Dincolo de sex, statut și confort, Jonah Sachs crede că oamenii

mai sunt ghidați și de nevoia de: deplinătate, perfecțiune, dreptate,
bogăție, simplitate, frumusețe, adevăr, unicitate, ludic. Aceste nevoie pot
constitui valorile pe care să formăm nucleul poveștilor. Dar odată cu
includerea unei astfel de valori în nucleul poveștii, toate acțiunile din jurul
brandului trebuie să se alinieze cu respectiva valoare (în caz contrar,
povestea nu are consecvență, iar publicul va sesiza inadvertențele).
Poveștile bune din publicitate ar trebui să fie acum cele care ne conduc pe
calea maturizării și ne ajută să ne eliberăm de anxietatea și frica lui ,,nu
am”. Un astfel de marketing este constructiv pentru întreaga lume. Wally
Olins susține că după o perioadă în care societățile dezvoltate au fost
determinate să creadă că ținta principală este obținerea plăcerii, că
scopul nostru al tuturor este să ne îmbogățim și să ne satisfacem toate
poftele prin consum, ușor, ușor, această concepție ,,este subminată și
erodată. Dacă am dreptate și asistăm într-adevăr la debutul unei
schimbări fundamentale, aceasta va afecta profund atât corporațiile și
brandurile lor, cât și consumatorii. Acum ethosul este: cumpără produse
autentice. În fine, autenticitatea începe să aibă un impact semnificativ

asupra brandurilor și brandingului. Am impresia că e vorba de un

fenomen major care ne va însoți mult timp” (Olins 2015, 22-25).
 Imaginarul narativ în publicitate 155

Referințe

ADAM, Jean-Michel și REVAZ, Francoise. 1999. Analiza povestirii. Iași:

Institutul European. Traducere de Sorin Pârvu. [În original: L’analyse
des recits].
AKERLOF, A. George șiKRANTON, Rachel E. 2011.Economia identității.
București: Publica. Traducere de Mihaela Sofonea. [În original: Identity
Economics: How Our Identities Shape Our Work, Wages, and Well
Being].
ANDREESCU, Crișan. 2014. Klaus Iohannis, Facebook. Cine este omul din
spatele președintelui ales care i-a adus peste un milion de fani,
https://www.dcnews.ro/klaus-iohannis-facebook-cine-este-omul-din-
spatele-pre-edintelui-ales-care-i-a-adus-peste-un-milion-de-
fani_460018.html, accesat la data de 20.11.2018.
BIERLEIN, John Francis. 1994. Paralel Myths.United States of America: The
Random House Publishing Group.
BRUNE, Francois. 2003. Fericirea ca obligație: eseu despre standardizarea
prin publicitate. București: Trei. Traducere de Costin Popescu. [În
original: Le Bonheur Conforme].
JUNG, G. Carl. 2017. Omul și simbolurile sale. București: Trei. Traducere de
Mirela Foghianu. [În original: Man and His Symbols].
KAHNEMAN, Daniel. 2015. Gândire rapidă, gândire lentă. București:
Publica.Traducere de Dan Crăciun. [În original: Thinking, Fast and
Slow].
KATTAN, Omar. 2012.The VW Beetle Story: A Lesson in Brand Persona
Development, http://www.brandstories.net/2012/11/03/vw-beetle-story-
lesson-in-brand-persona-development/, accesat la data de 20.11.2018
LINDSTROM, Martin. 2011.Buyology. București: Publica. Traducere de
Mihaela Sofonea. [În original: Buyology: Truth and Lies About Why We
Buy].
MARK, Margaret și PEARSON S. Carol. 2001.The Hero and the outlaw:
building extraordinary brands trought the Power of Archetypes. New
York:McGraw-Hill Publishing House.
OLINS, Wally. 2015. Brand New. București: Comunicare.ro. Traducere de Irina
Vainovski-Mihai. [În original: Brand New. The Shape of Brands to
Come].
PEARSON, S. Carol. 2018. Trezirea eului interior. București: Trei. Traducere
de Mirela Foghianu. [În original: Awakening the Heroes Within: Twelve
Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform Our World].
PINE II, B. Joseph și GILMORE, James. 2010. Economia experienței.
București: Publica. Traducere de Mihaela Sofonea. [În original: The
Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage].
156 Anca Georgiana ȘERBAN (MĂDĂRAȘ)

PORTER, E. Michael.2011. Strategia.Ce este strategia?. București: Junior

Archievement România.Traducere de Oana-Adriana Duță.[În original:
On Strategy].
RICOEUR, Paul. 1983. Temps et récit 1. Paris:Coll. « L’ordre philosophique.
SACHS, Jonah. 2016. Războiul Poveștilor: cum cei care spun (și trăiesc) cele
mai bune povești vor domina viitorul. București:Black Button Books.
Traducere de Elena Marcu. [În original: Winning the Story Wars: Why
Those Who Tell (and live) the Best Stories Will Rule the Future].
SĂLĂVĂSTRU, Constantin, 2010. Mic tratat de oratorie. Iași: Universitatea
,,Alexandru Ioan Cuza”.
SLOMAN, Steven și FERNBACH, Philip. 2017. Iluzia Cunoașterii. București:
Publica.Traducere de Dan Crăciun. [În original: The Knowledge
Illusion: Why We Never Think Alone].
STEEL, Jon. 2005. Adevăr, Minciună și Advertising: arta account planningului.
București: Brandbuilders. Traducere de Ștefania Antone. [În original:
Truth, Lies, and Advertising: The Art of Account Planning].
TUNGATE, Mark. 2012. ADland: istoria universală a publicității. București:
Humanitas. Traducere de Iulia Serafim. [În original: Adland: A Global
History of Advertising].
ZALTMAN, Gerald. 2007. Cum gândesc consumatorii. Iași: Polirom. Traducere
de Cristina Popa. [În original:How Customers Think: Essential Insights
into the Mind of the Market].