See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/283351301

Home Shopping through Internet: Experience, Attitudes and

Purchase Intention

Article · January 2006

CITATIONS READS

2 3,661

1 author:

Salvador Ruiz de Maya

University of Murcia
94 PUBLICATIONS 3,598 CITATIONS

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Salvador Ruiz de Maya on 01 November 2015.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

REVISTA ROMÂNÃ
DE MARKETING

Nr. 1/2006
Copyright © 2006 Editura ROSETTI EDUCATIONAL
050022 - BUCUREªTI, Str. Ion Brezoianu nr. 9, Ap. 6, Sector 5
Tel.: 314 77 81, 314 77 82
e-mail distribuþie: distributie@rosettieducational.ro
e-mail redacþie: marian.florescu@rosettieducational.ro
www.rosettieducational.ro
 Colegiul editorial

Director
Valericã Olteanu
Academia de Studii Economice Bucureºti

Colegiu de onoare
ªtefan Boboc
Academia de Studii Economice Bucureºti
Iacob Cãtoiu
Academia de Studii Economice Bucureºti
Nicolae Al. Pop
Academia de Studii Economice Bucureºti

Redactor ºef
Daniel ªerbãnicã
Academia de Studii Economice Bucureºti

Secretar de redacþie
Emil Stan

Colegiu de redacþie

Laurenþiu Dan Anghel Marius Pop

Academia de Studii Economice Universitatea „Babeº Bolyai”
Bucureºti Cluj-Napoca
Carmen Bãlan André Richelieu
Academia de Studii Economice Université Laval Québec
Bucureºti
Salvador Ruiz de Maya
Florin Foltean Universidad de Murcia
Universitatea de Vest Timiºoara
Cãlin Vegheº
Corneliu Munteanu Academia de Studii Economice
Universitatea “Al. I. Cuza” Iaºi Bucureºti
Rãzvan Zaharia
Academia de Studii Economice Bucureºti
 La debut

Marketigul, ca ramurã de ºtiinþã ºi activitate practicã, a marcat una din cele mai
spectaculoase evoluþii, consacrarea sa realizându-se în ultima jumãtate de secol,
când are loc definirea conceptului, punerea la punct a instrumentarului ºtiinþific,
separarea de comerþ ºi extinderea ºi în cvasitotalitatea activitãþilor umane, etc.
Evoluþia a fost însoþitã de apariþia ºi de dezvoltarea unor instituþii specifice,
manifestãri ºtiinþifice ºi a unor publicaþii care au avut ºi au un rol determinant în
schimbul de idei, în clarificarea unor concepte, generalizarea experienþei,
promovarea marketingului în ansamblu.
În România, marketingul a avut o evoluþie specificã, dezvoltarea în perioada
comunistã fiind marcatã de o anumitã rãmânere în urmã resimþitã în special în
zona publicisticii de specialitate supusã cenzurii, manifestatã cu multã duritate,
domeniul fiind prin excelenþã unul caracteristic economiei de piaþã.
În aceste condiþii, apariþia unei reviste de specialitate are conotaþii diverse,
reprezentând un act reparatoriu, un act de culturã, o prezenþã necesarã în peisajul
publicisticii româneºti.
În ultimul deceniu s-au fãcut progrese considerabile în teorie ºi practicã, s-a
acumulat experienþã, se manifestã abordãri diferite ale marketingului atât în
ansamblu, cât ºi în cadrul ramurilor în care se aplicã.
Diferenþe notabile se manifestã în utilizarea unor instrumente regãsite în
patrimoniul ramurilor de ºtiinþã complementare: sociologie, comunicare, design,
ciberneticã etc.
Toate acestea impun clarificãri conceptuale ºi instrumentale care nu pot fi
realizate decât prin schimb de idei, confruntare ºtiinþificã, criticã de specialitate º.a.
În prezent un astfel de schimb se realizeazã cu dificultate în spaþiul pus la
dispoziþie de reviste de specialitate care au ca obiect de activitate fie ramura de
ºtiinþe economice în ansamblu, fie alte domenii.
O revistã specializatã în domeniul marketingului creeazã posibilitatea,
intensificãrii schimbului de idei ºi realizãrii acestuia cu regularitate ºi eficienþã, ceea
ce sperãm cã va oferi ºi Revista Românã de Marketing.

Prof. Univ. Dr. Valericã Olteanu

Decan Facultatea Marketing
Academia de Studii Economice Bucureºti
 Cuprins / Contents / Sommaire

Daniel ªerbãnicã, Cercetarea elementelor sistemului de comunicaþie

publicitarã / The research of advertising communication system’s
elements / L’étude des éléments du système de communication publicitaire .. 7

Salvador Ruiz de Maya, Cumpãrãturi fãcute de acasã prin Internet.
Experienþã, atitudini ºi intenþii de cumpãrare / Home shopping through
internet. Experience, attitudes and purchase intention / Des achats faites
de la maison par Internet. Expérience, attitudes et intentions d’achat ............ 16

Alina Filip, Mihaela Constantinescu, Specificitate în marketingul
serviciilor / Specificity in marketing services / La spécificité dans le
marketing des services ...................................................................................... 28

André Richelieu, Christèle Boulaire, Produsul postmodern ºi aplicaþiile
sale la sportul profesionist / The post-modern product and its applications
to professional sports / Le produit post modern et ses applications au
sport professionnel ............................................................................................ 39

Gheorghe Militaru, Responsabilitatea socialã corporatistã: implicaþii
strategice / Corporate social responsibility – strategic implications /
La responsabilité sociale corporatiste – implications stratégiques .................. 49

Sabrina Helm, Loialitatea acþionarilor hibrizi / Loyalty of hybrid
stakeholders / Fidélité des dépositaires hybrides ............................................ 57

Mihai Orzan, Principii de evaluare a satisfacþiei utilizatorilor unui site
din Internet / Criteria for an Internet website user satisfaction
evaluation / Les principes pour une évaluation de satisfaction
d’utilisateur de site web d’Internet .................................................................... 66

Mihai Ioan Roºca, Cercetarea impactului marketingului ecologic
în întreprinderile din România / The research of green marketing impact
in Romanian companies / La recherche de l’impact du marketing
écologique sur l’entreprise roumaine ................................................................ 78

Raluca Brandabur, Comportamentul consumatorului organizaþional
pe piaþa produselor farmaceutice / Organizational consumer behavior
on the pharmaceutical market / Le comportement du consommateur
organisationnel sur le marché pharmaceutique ............................................. 101

Laurenþiu Dan Anghel, Centrul de achiziþie ºi poziþia lui în procesul de
aprovizionare al întreprinderilor / The buying center and its position in
the process of acquisition made by companies / Le centre d’acquisition
et son lieu dans le procès d’approvisionnement des entreprises .................. 113
 Cercetarea elementelor sistemului
de comunicaþie publicitarã
The research of advertising communication
system’s elements
L’étude des éléments du système de
communication publicitaire
Daniel ªerbãnicã
Academia de Studii Economice Bucureºti

Abstract
The presented article had the main purpose to demonstrate that it is more effective
to use continuous research in advertising communication for all the products to
increase consumers’ comprehension of the new product’s benefits than not to use
studies. We discuss these findings and outline directions for future research. The
results highlight the importance of the studies concerning the pre-testing and the
post-testing of the advertising communication system’s elements.

Key words: advertising research, copy testing

JEL Classification: M30, M31

Rolul marketingului comunicaþional a totuºi în ultimele decenii obiectul unor

fost multã vreme subestimat. Atenþia
acordatã acestui domeniu nu era nici pe
departe cea cuvenitã. Publicitatea la
radio ºi televiziune se remarca prin
absenþã, iar anunþurile ce mai apãreau
prin reviste ºi almanahuri erau prea
puþine ºi prea slabe calitativ pentru a
putea susþine o preocupare în domeniu.
Urmãrind sã informeze, sã
influenþeze ºi sã determine voinþa
cumpãrãtorului, publicitatea a devenit
cercetãri ºtiinþifice care cautã sã
stabileascã în ce fel se poate obþine o
atitudine favorabilã cumpãrãtorului (ºi
vânzãtorului) faþã de produs sau marcã.
Toate metodele folosite în acest
domeniu prezintã atât avantaje cât ºi
dezavantaje. În plus, apar probleme
datoritã faptului cã firmele concurente
folosesc metode diferite pentru aceleaºi
mijloace de comunicaþie promoþionalã.
De asemenea, metodele de analizã
statisticã folosite de diverse firme sunt
8 Daniel ªerbãnicã
diferite. În plus, unele firme pãstreazã
secret metodele folosite în ponderarea
ºi ajustarea datelor.
Multe metode sunt criticate din
diverse motive, nici o metodã nu poate
fi folositã cu certitudinea cã se vor obþine
rezultatele dorite. Anumite tehnici nu pot
determina reacþia realã a cumpãrãtorilor
expuºi la mesajului comunicaþional. Iar
uneori cercetãtorii uitã acest lucru. Deci,
problemele care apar sunt determinate
de complexitatea comportamentului
uman, dar ºi de metodologia folositã.
În ciuda acestor probleme,
cercetãrile în domeniul marketingului
comunicaþional se dezvoltã tot mai mult.
De asemenea se dezvoltã combinarea
metodelor de cercetare, colaborarea
interdisciplinarã, colaborarea între
sociologi, psihologi, economiºti,
specialiºti în comunicaþii, matematicieni,
statisticieni, specialiºti în cercetarea
opiniilor ºi a consumului. Odatã cu
dezvoltarea tehnologiilor utilizate în
cercetare se vor rezolva ºi problemele
ce apar, diminuând riscul de obþinere a
unor rezultate deformate, domeniul
cercetãrilor specifice marketingului
comunicaþional devenind astfel mult mai
cãutat de cãtre cei care doresc sã aibã
succes pe piaþã, deoarece cercetarea
în publicitate stã, sau ar trebui sã stea,
la baza activitãþii de planificare media ºi
de creaþie. Teoretic, strategia de
comunicare ºi elaborarea conceptului de
creaþie ar trebui sã se bazeze pe datele
oferite de activitatea de cercetare
(Bolen, 2001).
Convingerea consumatorului este
unul din scopurile marketingului ºi
urmãreºte nu numai captarea atenþiei
ci ºi transformarea unor motivaþii în
acþiuni de cumpãrare. Sistemul nervos
uman semnalizeazã diferite stãri de
luminã, zgomot, miros, gust ale
obiectelor din mediul înconjurãtor ºi cu
cât avem mai multe senzaþii produse de
un obiect, cu atât îl cunoaºtem mai bine.
Publicitatea acþioneazã în virtutea
acestor principii. Sistemul nervos
înregistreazã toate senzaþiile posibile
produse de obiecte, deci ºi publicitatea
trebuie sã determine apariþia aceloraºi
imagini pe care poate sã le producã
obiectul însuºi. Deoarece obiectul
publicitãþii este producerea unor efecte
asupra atenþiei, înþelegerii ºi
convingerilor cumpãrãtorului potenþial,
cercetarea în acest domeniu s-a orientat
de la început cãtre psihologie, pentru
identificarea principiilor care pot ajuta la
explicarea modului cum acþioneazã
publicitatea ºi la orientarea acþiunilor
publicitare viitoare.
În industria de publicitate existã în
acest moment douã tendinþe, una care
pune un accent deosebit pe cercetare,
observatã în special în ultimii ani ºi mai
ales în SUA, ºi alta care pune un accent
mai redus pe cercetare ºi mai mult pe
“idee”, pe creaþia propriu zisã (De Mooij,
2003).
Activitatea de cercetare în publicitate
este în principal de douã tipuri, în funcþie
de structura specializatã care o
realizeazã. Ea poate fi desfãºuratã de
companii specializate în cercetare – ºi
este deci externã - sau sã fie realizatã
de cãtre departamentul de strategie al
agenþiei de publicitate ºi sã fie deci “in
house”. Fiecare dintre acestea are
avantajele ºi dezavantajele sale
(Duncan, 2002).
Cercetarea realizatã de cãtre
companii specializate are avantajul unei
precizii ºi corectitudini sporite, ca ºi al
folosirii unor metodologii validate de
piaþã, dar ºi dezavantajul unui timp mai
îndelungat de realizare ºi a unor costuri
substanþiale.
Cercetarea elementelor sistemului de comunicaþie publicitarã
Cercetarea realizatã intern (in house)
este mai puþin precisã, dar ºi mai rapidã,
mai ieftinã ºi mai uºor de realizat. Existã
însã doar o gamã limitatã de tipuri de
cercetãri care pot fi realizate “in house”
datoritã lipsei resurselor ºi logisticii, ca
ºi a unei specializãri mai restrânse a
celor ce lucreazã în departamentele de
cercetare ale agenþiilor în comparaþie cu
colegii lor din companiile de profil
(Kress, 2000).
Activitatea de cercetare în publicitate
poate fi privitã ca o dezvoltare de niºã a
cercetãrii de tip sociologic ºi psihologic,
cea mai mare parte a metodelor ºi
tehnicilor folosite în publicitate provenind
din sociologie ºi psihologie cu anumite
adaptãri inerente la industria de
publicitate. În general cercetarea pentru
publicitate nu cuprinde ºi cercetarea de
media, care intrã in “jurisdicþia” activitãþii
de media. Metodele ºi tehnicile de
cercetare sunt atât de tip cantitativ cât
ºi calitativ, cu o preponderenþã evidentã
a celor de tip calitativ, atât ca numãr cât
ºi ca frecvenþã de utilizare.
Scopul evaluãrii eforturilor publicitare
fiind acela de a afla dacã acestea nu se
efectueazã degeaba, cercetãrile
publicitare sunt utilizate pentru:
– identificarea caracteristicilor pieþei
vizate;
– urmãrirea modificãrilor în timp a
performanþelor produselor;
– mãsurarea eficienþei anunþurilor
publicitare.
Identificarea caracteristicilor pieþei
vizate de cãtre un produs este esenþialã
pentru creatorul publicitar. Acesta
trebuie sã cunoascã dezvoltarea
caracteristicilor pieþei, pentru a-ºi putea
elabora o analizã pertinentã a situaþiei
existente, în cadrul planului de
marketing.
9
Elementele cele mai utile de care are
nevoie se referã la (Buell, 2000):
– mãrimea ºi tendinþele pieþei;
– cumpãrãtorii ºi motivele acestora
de cumpãrare;
– atitudinea faþã de produsele
proprii ºi cele ale concurenþei;
– ponderea produsului pe piaþã;
– frecvenþa ºi factorii de influenþã a
vânzãrilor.
Aceste tipuri de informaþii sunt
actualizate permanent de departa-
mentele de cercetãri de piaþã din cadrul
agenþiilor de publicitate cu renume.
Urmãrirea în timp a performanþelor
produselor reprezintã o metodã utilã de
mãsurare a efectelor efortului de
comunicaþie promoþionalã. Cercetãrile
periodice pot cuantifica modificãrile
prestigiului produsului, gradul de
reþinere a mesajului publicitar sau
comportamentul de cumpãrare în raport
cu produsele proprii sau ale
concurenþei. Astfel de informaþii pot
justifica decizii legate de intensificarea
publicitãþii, modificarea temelor
publicitare sau schimbarea suporturilor
media.
Mãsurarea sistematicã, în condiþii
comparabile, permite evaluarea modifi-
cãrilor ºi stabilirea unei tendinþe, fiind
preferatã unei mãsuri întâmplãtoare, la
un moment dat. Acest lucru deoarece
metodele de mãsurare a eficienþei
publicitare sunt relativ puþin precise, dar
pot genera rezultate utile companiilor
dacã:
– se folosesc, de la un an la altul,
aceleaºi metodologii;
– mãsurãtorile se realizeazã în
condiþii identice de eºantionare ºi
perioadã;
– controlul eficienþei se face în mod
sistematic.
10
Mãsurarea eficienþei anunþurilor
publicitare permite identificarea modului
în care acestea genereazã sau întãresc
unele criterii specifice, cum ar fi:
cucerirea atenþiei, crearea interesului,
poziþionarea produsului, gradul de
amintire faþã de produs sau mesaj, ori
schimbãrile de atitudine. Cunoscutã sub
denumirea de testarea creaþiei
publicitare, acest gen de cercetãri este
realizat îndeosebi de companii
independente specializate în cercetãri
de piaþã sau publicitare, cu participarea
agenþiei de publicitate la analiza
rezultatelor, mãsurarea eficienþei în
condiþii obiective fiind absolut necesarã.
Cunoaºterea rezultatului obþinut în
urma difuzãrii unui anumit mesaj
publicitar permite evaluarea eficienþei
întregii activitãþi de elaborare a strategiei
publicitare. Foarte importantã este însã
definirea rezultatelor ce se aºteaptã a
se obþine prin transmiterea cãtre þintã a
unui anumit mesaj. Având în vedere
faptul cã obiectivul final urmãrit de
publicitate îl constituie creºterea
volumului vânzãrilor firmei la un anumit
produs, testarea eficienþei mesajelor
publicitare trebuie sã aibã în vedere nu
numai modul în care a fost recepþionat
mesajul (ca un prim pas în adoptarea
unei atitudini favorabile), dar ºi în ce
mãsurã a fost influenþat comportamentul
þintei vizate.
Faisson (1990) considerã cã
cercetarea de tip “prospectare”
(formative research sau advertising
strategic development) are rolul de a
stabili baza generalã, background-ul de
cunoºtinþe privind comportamentul de
consum al grupurilor þintã. Se realizeazã
în general înainte de generarea
“conceptului de creaþie” de cãtre
departamentul de creaþie. De cele mai
multe ori este vorba de cercetare de tip
Daniel ªerbãnicã
proiectiv, care cautã sã identifice
credinþele, atitudinile, valorile ºi stilurile
de viaþã ale grupurilor vizate.
Cercetarea de dezvoltare a
campaniei (developmental research sau
advertising execution development) –
aºa dupã cum considerã Pelosi,
Sandifer ºi Sekaran (2000) – vizeazã
dezvoltarea progresivã a conceptului de
creaþie dupã ce acesta a reieºit din faza
formativã ºi a fost elaborat de
departamentul de creaþie. Dupã ce este
elaborat, conceptul de creaþie trebuie
testat. Este etapa testãrii diverselor rute
de creaþie, a declinãrilor în diverse forme
ºi execuþii a conceptului de creaþie.
De-a lungul timpului au existat
tentative remarcabile de formulare a
unor modele care sã încerce sã explice
mecanismul publicitar ºi sã elaboreze
metodologii destinate mãsurãrii
impactului programelor publicitare
asupra vânzãrilor, sau asupra altor
variabile intermediare ce þin de vânzãri
(Ries & Trout, 1999). Cunoscând faptul
cã publicitatea are un efect cert asupra
vânzãrilor, emitentul unor mesaje este
în mãsurã sã formuleze obiectivele
evaluãrilor publicitare, ceea ce conduce
la existenþa unor cercetãri mult mai
productive, mai eficiente, ºi totodatã, mai
puþin costisitoare. Obiectivele evaluãrilor
sunt mult mai uºor de stabilit în condiþiile
în care au fost definite în mod corect
obiectivele publicitare, cele douã
aflându-se într-o strânsã corelaþie.
Modul în care publicitatea este
evaluatã depinde de obiectivele
specifice campaniei publicitare, iar
calitatea rezultatelor obþinute în urma
procesului de evaluare depinde de
persoanele ce realizeazã evaluarea.
Cercetãrile în domeniul publicitãþii pot fi
realizate de agenþii de publicitate dar ºi
Cercetarea elementelor sistemului de comunicaþie publicitarã
de firme specializate în cercetãri de
marketing.
În ciuda dificultãþilor evaluãrii
publicitare, specialiºtii în domeniu
doresc sã dispunã de criterii concrete
care sã le permitã mãsurarea calitãþii
unui program publicitar, în planul
creativitãþii, înainte de a-l adopta, toatã
publicitatea propusã de cãtre o agenþie
nefiind decât o soluþie posibilã dintr-o
infinitate de variante. Cel care lanseazã
un anunþ publicitar vrea sã poatã estima
performanþele pe care le poate atinge
cu acesta, comparativ cu anunþurile
concurenþei ºi în raport cu alte variante
posibile. Importanþa acestei probleme
de evaluare a generat diverse metode
de mãsurare, precum ºi apariþia unor
servicii specializate în domeniu, în scopul
facilitãrii sarcinii emitentului mesajului
publicitar de a examina efectele
probabile ale unei publicitãþi bine definite
asupra dimensiunilor cognitive, afective
ºi comportamentale ale populaþiei
vizate.
Datoritã faptului cã în cele mai multe
cazuri este imposibil sã se evalueze în
mod direct impactul publicitãþii asupra
vânzãrilor, se încearcã mãsurarea
impactului sãu asupra anumitor atitudini,
în speranþa cã acestea se vor afla în
corelaþie cu vânzãrile, cea mai mare
parte a celor care solicitã acþiuni
publicitare folosind din plin activitãþile de
cercetãri publicitare pentru a-ºi putea
planifica ºi totodatã dezvolta campania
publicitarã, concomitent cu mãsurarea
gradului de performanþã al acesteia
(Chisnall, 2004).
În ciuda progreselor care au fost
realizate, pe cale experimentalã, în unele
cazuri simple, în domeniul mãsurãrii
impactului publicitãþii asupra vânzãrilor,
cea mai mare parte a metodelor de
evaluare a eficienþei publicitare constau
11
în mãsurarea efectului obþinut la nivelul
comunicaþional, respectiv asupra
atitudinii cumpãrãtorului potenþial, a
cunoaºterii produsului de cãtre acesta,
precum ºi a trezirii interesului.
Impactul publicitãþii depinde în mare
mãsurã de calitatea creaþiei publicitare,
în practicã fiind însã foarte dificil de a
evalua aceastã calitate. Un anunþ poate
fi excelent în plan estetic, fãrã a genera
însã un efect sensibil al vânzãrilor, dupã
cum altul poate fi tern ºi ºocant, dar poate
stimula vânzãrile cu o mare forþã.
Umorul, credibilitatea, simplitatea,
conþinutul informativ sau uºurinþa de
memorare sunt proprietãþi posibile ale
unei bune publicitãþi, fãrã a fi însã posibil
a se demonstra cu certitudine puterea
lor de a genera vânzãrile, în ciuda
numeroaselor cercetãri în domeniu
(Kotler, 1994).
Publicitatea fiind o activitate pe cât
de utilã, pe atât de costisitoare, cei ce
investesc în acþiuni publicitare nu au voie
sã se înºele în privinþa anunþurilor. ªi
pentru ca totul sã fie perfect se
efectueazã în permanenþã studii foarte
serioase destinate cuantificãrii
impactului emoþional, al cuvintelor, a
unor imagini, a punerii în paginã, a
anumitor tipuri de caractere de litere sau
a culorilor.
Cercetarea creaþiei publicitare consti-
tuie însã subiectul unei controverse
permanente între cercetãtori ºi creatorii
publicitari. Principalul argument negativ
este acela cã ea nu mãsoarã efectul
asupra vânzãrilor. Principalul argument
pozitiv este acela cã ea mãsoarã efectul
comunicaþiei care ar trebui sã genereze
vânzãrile.
Astfel, pe de o parte, unii directori ai
departamentelor de creaþie afirmã cã
“nici o metodã de cercetare existentã în
prezent nu poate prezice eficacitatea
12
publicitãþii” (Kohecnik, 2001), iar pe de
altã parte mulþi conducãtori ai
companiilor de cercetãri considerã cã
tehnicile de testare a anunþurilor
publicitare pot “face ca un anunþ sã
devinã câºtigãtor în faþa multor altor
anunþuri publicitare” (Leach, 2000).
Din fericire, majoritatea liderilor
companiilor sau agenþiilor publicitare cu
experienþã în domeniu sunt de pãrere
cã cercetãrile publicitare îi pot ajuta sã
ia o decizie corectã, cu condiþia ca
acestea sã nu înlocuiascã analiza
creaþiei publicitare.
Teoretic, mãsurarea eficacitãþii ar
trebui sã fie un aspect de importanþã
pentru o agenþie de publicitate, pentru
a oferi criterii specifice de comparare a
performanþelor campaniei cu obiectivele
propuse iniþial. În practicã, însã, acest
lucru se întâmplã mai rar, deoarece atât
agenþiile de publicitate cât ºi anunþãtorii
nu reuºesc întotdeauna sã-ºi fixeze
obiectivele astfel încât sã poatã fi
mãsurat gradul în care au fost atinse
(vezi obiectivele în publicitate). Aceasta
presupune planificarea încã de la
stabilirea obiectivelor ºi metodelor de
evaluare ce vor fi folosite. În realitate,
acest vid de evaluare este acoperit prin
efectuarea unor teste standard, gata
fãcute, dar generale, care nu au gradul
de precizie al celor proiectate special
pentru obiectivele campaniei. Existã o
gamã foarte diversificatã de metode de
testare. Arta este de a alege pe cele mai
adecvate tipului de campanie ºi, în
special, de a stabili cu precizie criteriile
dupã care se realizeazã mãsurarea ºi
gradul de adecvare la obiectivele
companiei. Cea mai mare parte a
procedurilor standard sunt construite pe
paradigma modelului ierarhiei efectelor,
modelul cel mai rãspândit ca ºi cadru
de referinþã pentru felul în care
Daniel ªerbãnicã
funcþioneazã publicitatea (Craig &
Douglas, 2005).
Cele ºase niveluri sau etape ale
modelului ierarhiei oferã criteriile dupã
care se mãsoarã eficienþa campaniei.
Rezultatul este cã unui mesaj
(campanie) i se cere mai degrabã sã
treacã un test decât sã îºi demonstreze
eficacitatea prin satisfacerea unor criterii
specifice derivate din obiectivele stabilite
iniþial a fi atinse. Din acest motiv, de
multe ori relaþia dintre un astfel de test
general, standardizat, ºi eficacitatea
realã a campaniei este ca ºi cea dintre
un test standard de conducere auto ºi
adevãratã abilitate de a conduce un
automobil. Aceste teste mãsoarã doar
ceea ce au fost proiectate iniþial sã
mãsoare, nimic mai mult. Existã o
tendinþã surprinzãtoare în rândul
practicienilor din publicitatea autohtonã
(atât agenþii cât ºi anunþãtori) de a testa
“mai rar” campaniile publicitare. În
practica internaþionalã aºa ceva nu este
de conceput. Printre posibilele motive se
numãrã: (1) costul ridicat pe care l-ar
presupune eventuale modificãri la nivelul
execuþiilor, modificãri cerute de
rezultatele pretestãrii; (2) lipsa de
entuziasm a agenþiilor de publicitate de
a risca o apreciere nefavorabilã la
adresa conceptului ºi execuþiilor ca
urmare a pretestãrii – sau, mai grav, în
urma fazei de post testare; (3) teama
clientului de a nu afla adevãruri
neplãcute despre produsul sãu, ºi, mai
presus decât toate, (4) costurile ridicate
ale cercetãrii, costuri care de obicei nu
sunt prevãzute în bugete.
Testarea oferã atât agenþiilor de
publicitate cât ºi clienþilor posibilitatea de
a verifica tot timpul procesului calitatea,
impactul ºi gradul de adecvare al
campaniei publicitare la specificul
grupului þintã. În acelaºi timp cercetarea
Cercetarea elementelor sistemului de comunicaþie publicitarã
lipseºte ambele structuri de norul de
ceaþã al neasumãrii responsabilitãþilor
care pot fi plasate de la unul la altul ºi în
spatele cãruia se pot ascunde în cazul
unei campanii ineficiente.
Cercetãrile efectuate în domeniul
testãrii creaþiei publicitare urmãresc sã
evalueze diferitele cãi prin care creatorii
anunþurilor publicitare îºi prezintã
mesajele. Este un domeniu de activitate
considerat a fi deosebit de important,
dacã se þine cont de faptul cã un studiu
a arãtat cã din 60 de spoturi TV
prezentate în cadrul unui test nici unul
nu a fost pe deplin înþeles, o treime nu
au fost deloc înþelese, iar gradul de
neînþelegere a fost substanþial în cadrul
tuturor categoriilor de persoane
chestionate, indiferent de vârstã, nivel
de venit sau de educaþie (Jacoby &
Hofer, 1999).
Obiectivul acestui gen de cercetãri nu
este de a gãsi o mãsurã definitivã a
succesului comunicaþional, metodologia
utilizatã în prezent nesusþinând un astfel
de obiectiv. Este vorba de asigurarea
unor instrumente eficiente care sã indice
dacã publicitatea este sau nu înþeleasã
ºi dacã ea rãspunde aºteptãrilor. Deºi
acest lucru nu garanteazã realizarea
unei bune publicitãþi, testarea creaþiei
publicitare diminueazã în mod
substanþial riscul eºecului.
Cercetãrile din domeniul testãrii
creaþiei publicitare au fost deseori
criticate datoritã validitãþii ºi exactitãþii lor
reduse, precum ºi a utilizãrii unor tehnici
extrem de banale, una din principalele
probleme fiind aceea cã cele mai multe
tehnici urmãresc sã mãsoare eficienþa
unei campanii publicitare, bazându-se
doar pe expunerea unui singur spot TV
(Richardson, 1999). Este necesar, din
aceastã cauzã, ca exactitatea ºi
validitatea oricãrei proceduri de testare
13
sã fie demonstrate. Exactitatea
presupune ca tehnicile folosite sã nu
aibã nici o eroare întâmplãtoare, fapt ce
conferã mãsurãtorilor consistenþã ºi
acurateþe. Validitatea presupune ca
procedurile sã nu aibã nici erori
întâmplãtoare, nici erori sistematice.
Astfel, un test exact va asigura
rezultate consistente, de fiecare datã
când un anunþ este testat, iar un test
valid va putea sã asigure performanþei
anunþului publicitar o putere predictivã
în cadrul pieþei.
Pentru ca valoarea validitãþii ºi a
exactitãþii sã fie cât mai mare trebuie
respectate urmãtoarele principii,
cunoscute sub denumirea de PACT
(Positioning Advertising Copy Testing),
care asigurã un bun sistem de testare a
creaþiei publicitare (Glaser, 2002):
a) asigurarea mãsurãtorilor relevan-
te pentru obiectivele publicitare;
b) solicitarea unei înþelegeri privind
modul în care rezultatele vor fi
utilizate, înaintea fiecãrui test
specific;
c) efectuarea unor mãsurãtori multi-
ple, deoarece mãsurãtorile singu-
lare sunt în general inadecvate
stabilirii performanþelor unui
anunþ;
d) bazarea pe modelul rãspunsului
uman la comunicaþie: recepþia
unui stimul, înþelegerea stimulului
ºi rãspunsul dat acestuia;
e) admiterea ideii cã stimulul
publicitar trebuie expus mai mult
decât o datã;
f) recunoaºterea faptului cã o
creaþie publicitarã va fi cu atât mai
bine evaluatã cu cât ea este mai
bine realizatã, fapt ce necesitã, cel
puþin, ca testarea variantelor
acesteia sã se facã la acelaºi grad
de realizare;
14
g) asigurarea unui control în scopul
eliminãrii efectelor de influenþã ale
contextului de expunere;
h) luarea în calcul a consideraþiilor
de bazã ale determinãrii eºantio-
nului;
i) demonstrarea în mod empiric a
validitãþii ºi exactitãþii.
Testarea creaþiei publicitare cuprinde
douã mari pãrþi, pe de o parte cea în
care testele sunt efectuate înainte ca
publicitatea sã demareze în cadrul
campaniei, iar pe de altã parte cea în
care testele sunt aplicate dupã ce
creaþia publicitarã a demarat, cele din
urmã fiind uneori considerate ca fiind
teste ale creaþiei publicitare. În prezent
toate cercetãrile reprezintã un efort de
a asigura eficienþa acþiunilor publicitare,
deºi trebuie reþinut faptul cã testarea
creaþiei publicitare joacã un rol limitat,
deoarece se efectueazã dupã ce s-au
luat deciziile privind segmentele vizate
ºi avantajele produsului ce vor fi
evidenþiate (Denzin & Lincoln, 2005).
Deosebirea de bazã dintre pretestare
ºi post-testare constã în scopul testelor.
Dacã obiectivul principal este de a
perfecþiona creaþia publicitarã înainte de
începerea campaniei, testele intrã în
categoria “pretestare” (Douglas & Craig,
2002). Deosebirea nu este întotdeauna
clarã, deoarece unele metode de
pretestare necesitã ca mesajul publicitar
sã fie difuzat într-unul sau mai multe
media. Rezultatele unui astfel de test ar
putea fi mãsurate prin numãrul de
solicitãri primite dupã ce s-a efectuat
testarea anunþurilor. El poate fi
considerat un pretest, din moment ce
scopul a fost de a determina ce mesaj
trebuie transmis în toate media alese
(ªerbãnicã, 2000).
În spatele fiecãrui tip de test se aflã
un angajament implicit ce priveºte
Daniel ªerbãnicã
modul în care publicitatea îºi impune
efectele. Astfel, dacã se considerã cã
abilitatea publicitãþii de a atrage atenþia
este direct proporþionalã cu eficienþa sa,
atunci cercetãtorii vor mãsura, neapãrat,
abilitatea de a reþine atenþia, iar
rezultatele vor fi considerate ca o
mãsurã a eficacitãþii publicitare. Însã
dacã se apreciazã faptul cã dacã o
frazã publicitarã este reþinutã reprezintã
un semn de eficienþã, atunci cercetãtorii
vor utiliza mãsurãtorile de memorare ca
un criteriu al performanþei. ªi dacã se
considerã cã publicitatea genereazã
plãcere ºi este apreciatã, cercetãtorii vor
mãsura valorile estetice ºi vor interpreta
un rezultat pozitiv ca o dovadã a efici-
enþei publicitãþii (Gill & Johnson, 2002) .
Mãsurãtorile care apeleazã la
recunoaºtere, amintire, înþelegere,
încredere, persuasiune ºi schimbarea
atitudinii reprezintã cele mai tipice
metode utilizate de cãtre agenþiile din
România în domeniul analizei eficienþei
publicitare.
Din momentul în care un anunþ sau
o campanie publicitarã a demarat, este
imposibil ca efectele mesajului sã fie
mãsurate separat, din moment ce
rezultatele se confundã cu frecvenþa
tuturor media alese, cu impactul
mediului folosit ºi cu alþi factori ai pieþei.
Într-un anume fel, un post-test se referã
la toate aspectele eficienþei publicitare.
ªi dacã pretestarea poate facilita atât
crearea unui nou anunþ (testând, de
exemplu, impactul conceptelor, al
temelor sau al liniei comentariu), cât ºi
previzionarea performanþelor unor
anunþuri, post-testarea relevã cât de
mult îºi reaminteºte audienþa expusã
mesajului de anunþ sau de campania
publicitarã. Totodatã ea poate sprijini
decizia de a continua creaþia publicitarã
de bazã ºi de a obþine idei pentru
Cercetarea elementelor sistemului de comunicaþie publicitarã 15
derularea, în viitor, a unei campanii Glaser, R. (2002). 21 Ad Agencies
publicitare mult mai bune. Endorse Copy Testing Principles,
Marketing News, February 19, pag.
BIBLIOGRAFIE 7-9
Jacoby, J., & Hofer, W. (1999).Viewer
Bolen, W. (2001). Advertising, 4 th
Miscomprehension of Televised
edition, John Wiley & Sons, New York
Communication: Selected Findings,
Buell, V. (2000). Marketing
Journal of Marketing, Fall,
Management, 6 th edition, Mc
pag. 12-27
Graw-Hill, NewYork
Kohecnik, K. (2001). A Creative
Chisnall, P. (2004). Marketing
Sampler, Advertising Age, June 22,
Research, 7th edition, McGraw-Hill,
pag. 50
Berkshire
Kotler, Ph. (1994). Le marketing – Les
Craig, C. S., & Douglas, S. P. (2005).
fondements de la decision, Les
International Marketing Research, 3rd
editions d’organisation, Paris
edition, John Wiley & Sons,
Kress, G. (2000). Marketing research,
Chichester
5th edition, Prentice Hall International
De Mooij, M. (2003). Consumer
Editions, Englewood Cliffs, New York
Behavior and Culture:
Leach, D. (2000). A Recall Debate,
Consequences for Global Marketing
Advertising Age, July 13, pag. 47
and Advertising, Sage Publications,
Pelosi, M. K., Sandifer, T. M., & Sekaran,
London
U. (2000). Research and Evaluation
Denzin, N., & Lincoln, Y. (2005).
for Business, John Wiley & Sons,
Handbook of Qualitative Research,
Chichester
3 rd edition, Sage Publications,
Richardson, J.D. (1999). Multiple
London
Exposure Test Needed to Evaluate
Douglas, S.P., & Craig, S. C. (2002).
Commercials, Marketing News,
International Marketing Research, 3rd
September 21, pag. 13
edition, Prentice-Hall, Englewood
Ries, A., & Trout J. (1999). Positioning:
Cliffs
The battle for your mind,
Duncan, T. (2002). IMC: Using
McGraw-Hill, New York
Advertising and Promotion to Build
ªerbãnicã, D. (2000). Eficienþa acþiunilor
Brands, McGraw Hill, Boston
publicitare – ghid practic, Forum
Faison, E. W. J. (1990). Advertising: A
Consulting Partners, Bucureºti
Behavioral Approach for Managers,
John Wiley & Sons, Chichester
Gill, J., Johnson, P. (2002). Research
Methods for Managers, 3rd edition,
Sage Publications, London
 Cumpãrãturi fãcute de acasã prin Internet.
Experienþã, atitudini ºi intenþii de cumpãrare
Home shopping through internet.
Experience, attitudes and purchase intention
Des achats faites de la maison par Internet.
Expérience, attitudes et intentions d’achat
Salvador Ruiz de Maya
Universidad de Murcia

Abstract
This research is aiming to contribute to a better understanding of home shopping
through internet. We have built a model to know which variables (and through
which process) determine purchase intention through a web site. Results show,
firstly, that although brand attitude after visiting the web page is mainly determined
by prior brand attitude, designing a web page the consumer likes and extending the
duration of the visit can also significantly contribute to increase consumer’s brand
attitude. Secondly, the high relevance of the attitude towards the web page because
it affects probability of purchase directly, but also indirectly through brand attitude
and brand purchase intention simultaneously.

Key words: experience, attitudes, purchase intention, Internet

1. Introducere apeleazã la sistemul online s-a dublat,

Comerþul electronic parcurge, în mod
evident, o curbã ascendentã certã ºi
accentuatã, în ciuda unor ºocuri recente
pe paginile de web. Echipa de cercetare
de la Forrester estimeazã cã vânzãrile
din afaceri directe pe Internet au fost de
43 miliarde de dolari în 1998 ºi vor urca
spectaculos, pânã la 1,3 mii de miliarde
pânã în 2003 (Hof, 1999). În mai puþin
de un an, între 1999 ºi 2000, se
estimeazã cã numãrul celor care
ajungând pânã la 300 de milioane,
conform ActivMedia (2000). Într-adevãr,
Internet-ul creºte mai rapid decât oricare
altã tehnologie anterioarã lui. Radioul a
existat timp de 38 de ani înainte de a
aduna 50 de milioane de ascultãtori;
televiziunii i-au trebuit 13 ani pânã sã
atingã aceeaºi cifrã; totuºi, Internet-ului
i-au trebuit doar 4 ani pentru a depãºi
aceastã cifrã (Benoy ºi colaboratori,
2001).
Cumpãrãturi fãcute de acasã prin Internet
În ciuda faptului cã nu este clar ce
consecinþe are tranzacþionarea de
bunuri prin Internet (Peterson ºi
colaboratori, 1997), toatã lumea este de
acord cã Internet-ul reprezintã un mediu
nou pentru activitãþile comerciale.
Modelul care presupune o relaþie „de la
- cei mulþi – cãtre – cei mulþi” modificã
din temelii principiile specifice activitãþilor
tradiþionale de marketing, ca de
exemplu folosirea reclamelor în mass
media (Hoffman ºi Novak, 1996), dat
fiind cã orice consumator poate decide
el însuºi dacã doreºte sã ia legãtura cu
firmele prin intermediul paginii lor de
web sau sã îºi exercite controlul asupra
managementului de conþinut al paginii
cu care interacþioneazã. Aºadar este
necesar un efort concertat pentru
cercetarea ºi rezolvarea problemelor pe
care le-a creat acest nou mijloc de
comunicare.
Este vital, pentru firmele care
utilizeazã Internet-ului ca parte a
strategiei lor de management, ca ele sã
cunoascã eficienþa site-urilor lor de web.
În unele studii se marcheazã durata
vizionãrii sau numãrul de pagini
accesate, ca unitãþi de mãsurã a
eficienþei (Dreze ºi Zufryden, 1997;
Raman ºi Lekenby, 1998). Totuºi, deºi
aceste variabile ar trebui sã fie legate
de comportamentul vizitatorilor care
sunt în acelaºi timp ºi cumpãrãtori
(Dreze ºi Zufryden, 1997), este de dorit
ca aceastã unitate finalã de mãsurare a
comportamentului de cumpãrãtor,
determinat de navigarea pe site, sã fie
utilizatã pentru mãsurarea eficienþei, aºa
cum s-a fãcut deja în unele articole
(Berthon ºi colaboratori, 1996; Balabanis
ºi Vassileiou, 1999; Stevenson ºi
colaboratori, 2000; Bruner II ºi Kumar,
2000).
17
Dacã privim Internet-ul ca pe un
mijloc de comunicare nou, la care pot fi
aplicate modele de comunicare
(Hoffman ºi Novak, 1996; Berthon ºi
colaboratori, 1996; Ducoffe, 1996;
Stevenson ºi colaboratori, 2000), scopul
nostru este acela de a examina
principalele variabile care precedã ºi
contribuie la formarea unei intenþii de
cumpãrare printr-un site de web,
propunând un model care sã explice ºi
relaþiile care apar între aceste variabile.
În acest scop, lucrarea de faþã este
organizatã dupã cum urmeazã: pentru
început se face o prezentare a lucrãrilor
existente cu privire la relaþia dintre
consumator ºi Internet, se formuleazã
un numãr de ipoteze bazate în parte pe
lucrãrile despre eficienþa publicitãþii.
Urmeazã un rezumat al metodologiei de
cercetare, cu verificarea ipotezelor ºi
principalele implicaþii ale rezultatelor.
2. Cumpãrãturi fãcute de acasã
prin internet. Un model
Scopul principal al studiului de faþã
este acela de a cerceta istoria trecutã a
cumpãrãturilor fãcute de acasã, pe
Internet. Pe baza lucrãrilor existente, se
dau ipotezele relaþiilor direcþionale
prezentate în Figura 1.
Cele douã elemente determinante
pentru reacþia consumatorilor faþã se
site-uri de web ºi reclamele de pe
acestea, înainte de expunere, sunt
experienþa în cãutarea pe Internet
(Bruner II ºi Kumar, 2000) ºi atitudinea
faþã de produs / marcã (Balabanis ºi
Vassileiou, 1999), ultima numai dacã un
consumator are informaþii despre
produs / marcã, adicã, dacã pentru
el / ea acesta nu este un produs nou.
Unele studii aratã importanþa
experienþei consumatorului în
18
Experienþa în cãutarea H1 –

Durata
pe Internet vizitãrii


B
H2 +
Atitudinea anterioarã H4 + Atitudinea faþã de
faþã de marcã
site-ul de web
Figura 1. Model propus pentru cumpãrãturi fãcute de acasã prin Internet
comportamentul de cumpãrare
(Bettman ºi Park, 1985; Alba ºi
Chattopadhyay 1985; Mitchel ºi Dacin
1996). Titus ºi Everett (1995) au emis
ipoteza cã alegerea de cãtre
cumpãrãtor a unei anumite strategii de
cumpãrare depinde de sentimentul de
familiaritate perceput de consumator.
Aºadar, un consumator care este
familiarizat cu mediul comercial înþelege
totul foarte uºor ºi adoptã o strategie
epistemicã, în baza cãreia are încredere
în ceea ce cunoaºte anterior despre
mediul comercial respectiv, pentru a
localiza produsele dorite.
Mai specific pentru Internet, Novak
ºi colaboratorii (2000) demonstreazã cã
fluxul de informaþii ºi alte construcþii
legate de acesta - cazul prezenþei
informaþiei la televizor -, distorsiunea de
timp ºi comportamentul explorator au un
efect negativ asupra duratei perioadei
de folosire, de cãtre respondent, a
site-ului de web. Aºadar, un consumator
cu mai multã experienþã pe Internet are
mai mult control asupra propriului
comportament de navigare, este mai
eficient în cãutarea de informaþii ºi va
petrece mai puþin timp pentru a vizita
un site. Pe baza celor de mai sus am
formult urmãtoare ipotezã:
Salvador Ruiz de Maya
H3 + A

Atitudinea faþã
Intenþia de

de marcã cumpãrare


H5 + H6 +


H7 + Intenþia de cumpãrare

prin site-ul de web
I-1: Experienþa consumatorului pe
Internet are efecte negative asupra
duratei perioadei de vizitare
Mai mult chiar, deoarece
consumatorul decide cât timp va fi expus
la site-ul web, adicã durata vizitei, dacã
el / ea constatã cã pagina de web nu
este interesantã sau utilã, va încheia
imediat aceastã vizitã. În acest mod,
atitudinea consumatorului faþã de site-ul
de web afecteazã timpul petrecut pe
acel site, aºa cum sugereazã Raman ºi
Leckeenby (1998), în mod similar cu
ceea ce se întâmplã în cazul reclamelor
publicitare (Heeter ºi Greenberg 1985;
Olney ºi colaboratori 1991).Astfel,
I-2: Atitudinea consumatorului faþã de
site-ul de web este influenþatã pozitiv de
durata vizitei
Pe de altã parte, un timp mai
îndelungat de vizitare duce la creºterea
interesului consumatorului pentru brand,
dat fiind faptul cã o expunere mai
îndelungatã la informaþii pozitive despre
brand determinã un respect mai mare
faþã de acel brand (Rethans ºi
colaboratori, 1986). Deºi expunerea
excesivã poate diminua interesul, asta
este puþin probabil pe Internet,
deoarece în acest mediu consumatorul
Cumpãrãturi fãcute de acasã prin Internet
decide cât de mult se expune influenþei
respective (Raman ºi Leckenby 1998).
Unii autori explicã ºi efectul timpului de
navigare asupra atitudinii indivizilor, ca
rezultat al trãsãturilor specifice
Internetului, de exemplu, interactivitatea,
care induce în consumator un interes
pozitiv faþã de brand (Shih, 1998).
Aºadar:
I-3: Timpul petrecut pentru vizitarea
unui site de web este legat în mod
pozitiv de atitudinea faþã de brand
Pe lângã experienþa navigãrii pe
Internet a unui individ, atitudinea
anterioarã faþã de brand caracterizeazã
ºi ea starea de spirit a consumatorului
înainte de intrarea pe o paginã de web.
De cele mai multe ori, atunci când
consumatorul intrã în contact cu o
reclamã are ºi unele informaþii
anterioare despre ea – deci ºi o atitudine
faþã de acel brand (Derbaix 1995) – ºi
acelaºi lucru se întâmplã când
consumatorul intrã pe o paginã de web.
Unele lucrãri au analizat atitudinea
reclamelor ºi a mãrcilor (Mitchell ºi Olson
1981; MacKenzie ºi colaboratori, 1986;
MacKenzie ºi Lutz 1989; Brown ºi
Stazman 1992), demonstrând cã
existenþa unei pãreri anterioare despre
brand este un antecedent al atitudinii
faþã de reclamã, pentru cã, dacã un
consumator este expus la o reclamã a
unui brand pe care îl cunoaºte deja,
pãrerea anterioarã despre brand se va
transfera asupra reclamei (Edell ºi
Burke 1984; Stuart ºi colaboratori,
1987).
Aceste concluzii pot fi adaptate la
site-urile de web ºi, aºa cum aratã
Balabanis ºi Vassileiou (1999), pãrerea
anterioarã despre brand are un efect
important asupra pãrerii consumatorului
despre site-ul de web.
19
I-4: Pãrerea anterioarã despre brand
influenþeazã pozitiv pãrerea despre
site-ul de web
Mai mult chiar, modelul dual al
expunerii la reclame a demonstrat cã
dacã pãrerea despre reclamã este mai
favorabilã, la fel este ºi pãrerea
consumatorului faþã de brand ºi, în
funcþie de aceasta, cu atât mai
favorabilã este intenþia de cumpãrare a
consumatorului faþã de brand
(MacKenzie ºi colaboratori 1986;
MacKenzie ºi Lutz 1989; Brown ºi
Stayman 1992).
Pe Internet, atitudinea faþã de site-ul
de web este în general definitã ca
analogã cu atitudinea faþã de reclamã
în publicitate. S-a demonstrat cã
atitudinea faþã de reclame poate explica,
printr-un raþionament similar, efectele
publicitãþii (Chen ºi Wells, 1999), cum
sunt cele legate de intenþia de
cumpãrare a consumatorului.
Aºadar, vizitarea unui site de web
modificã atitudinea faþã de brand, în
primul rând datoritã efectului acestei
atitudini faþã de site-ul de web
(Bruner II ºi Kumar, 2000; Stevenson ºi
colaboratori, 2000). Ca rezultat al
acestor atitudini, intenþia de cumpãrare
a consumatorului este ºi ea afectatã. Ca
atare, se afirmã urmãtoarea ipotezã:
I-5: Atitudinea faþã de site-ul de web
este influenþatã pozitiv de atitudinea faþã
de brand
Un alt efect poate fi constatat prin
experiment, el fiind deja demonstrat în
literatura de specialitate din domeniul
publicitãþii: cu cât este mai mare interesul
pentru brand dupã vizitarea unei pagini
de web, cu atât creºte intenþia de
cumpãrare a acelei mãrci (MacKenzie
ºi colaboratori 1986; MacKenzie ºi Lutz
20
1989; Brown ºi Stayman 1992). În mod
similar, referinþele despre publicitate
demonstreazã ºi ele cã atitudinea faþã
de expunerea la produs depinde la
rândul ei de atitudinea anterioarã faþã
de brand / produs (Moore ºi Hutchinson
1983; Machleit ºi Wilson 1988) ºi acest
efect ar trebui sã fie evident în
experiment. Direcþiile A ºi respectiv B
reprezintã aceste douã efecte în model
(vezi Figura 1).
Trebuie sã luãm în considerare ºi
faptul cã un consumator se decide mai
întâi sã cumpere produsul unei firme,
dar decizia se ia mai târziu dacã achiziþia
se face prin site-ul de web (Peterson ºi
colaboratori, 1997). Ca rezultat, datã fiind
intenþia de cumpãrare a produsului de
cãtre consumator ºi activitatea de
comunicare desfãºuratã prin pagina de
web, care poate fi asociatã cu reclama
în momentul achiziþiei (Greco ºi Swayne
1992), se poate constata o creºtere a
dorinþei consumatorului de a cumpãra
prin pagina de web, dupã vizitarea acelei
pagini. Mai mult, creºterea intenþiei de
cumpãrare a produselor unei anumite
mãrci este asociatã cu creºterea
dorinþei de cumpãrare imediatã a
produsului, pentru o satisfacþie
neîntârziatã. Aºadar, ipoteza noastrã
aratã cã:
H-6: Intenþia de cumpãrare a unei
mãrci e influenþatã pozitiv de intenþia de
cumpãrare prin site-ul de web
Deºi în privinþa efectelor indirecte ale
atitudinii faþã de reclamã ºi de intenþia
de cumpãrare s-a ajuns la rezultate
diferite, majoritatea studiilor au
concluzionat cã nu existã decât efecte
indirecte ºi cã intenþia de cumpãrare
este direct influenþatã numai de
atitudinea faþã de brand (MacKenzie ºi
Salvador Ruiz de Maya
Lutz 1989; Brown ºi Stayman 1992). Pe
de altã parte, Balabanis ºi Vassileiou
(1999) aratã cã atitudinea faþã de site-ul
de web afecteazã intenþia de cumpãrare
prin internediul acelui site. Deoarece
cumpãrarea prin site-ul de web este o
acþiune specificã, imposibilã prin
intermediul reclamei tradiþionale, prin
Internet ambele procese - efectul indirect
descris în I-5 ºi I-6 (inclusiv efectele
atitudinii faþã de brand ºi al intenþiei de
cumpãrare, menþionate mai sus) ºi
efectul direct constatat de Balabanis ºi
Vassileiou (1999) – pot avea loc
simultan. Aºadar, la rândul nostru,
afirmãm cã:
I-7: Atitudinea faþã de site-ul de web
este pozitiv influenþatã de intenþia de
cumpãrare prin internediul site-ului de
web
3. Metodologie
Pentru acest studiu a fost ales un
eºantion reprezentativ de 200 elevi de
liceu din diferite clase. În grupuri de
10-20 ei au fost supuºi mai multor teste,
pe durata a douã sãptãmâni. Testele au
fost fãcute într-un laborator dotat cu
computere personale, pentru
desfãºurarea studiului.
Materialul – stimul pentru acest
studiu a fost un site de web conceput
pentru testare, prin utilizarea limbajului
de programare PHP ºi a bazei
corespunzãtoare de date MySOL. La
început, pagina de web a prezentat pe
ecran un mesaj de întâmpinare a
subiecþilor ºi întrebãrile legate de
experienþa în folosirea Internet-ului ºi
atitudinea anterioarã faþã de brand. În
continuare, programul s-a mutat pe unul
din trei site-uri de web selectate anterior,
Cumpãrãturi fãcute de acasã prin Internet 21
corespunzãtoare celor trei companii de cu 40 de respondenþi. Testarea
telefoane celulare active în þarã, pe care preliminarã a dus la reformularea
elevul trebuia sã navigheze pentru a câtorva variabile ºi renunþarea la altele
aduna informaþii despre un telefon care nu au fost bine înþelese de subiecþi.
celular pe care trebuia sã-l cumpere
pentru o anumitã sumã de bani stabilitã
în prealabil în instrucþiunile incluse în 4. Principalele rezultate
pagina de întâmpinare. În final, având
Am folosit o abordare în douã etape:
suficiente informaþii, dãdeau un click
structurarea modelului ºi testarea
pentru a reveni la adoua parte a
(Anderson ºi Gerbing 1988). Mai întâi
chestionarului, ca sã rãspundã la
am purificat modelul de mãsurare prin
întrebãrile cu privire la atitudinea faþã de
eliminarea variabilelor de mãsurare care
site, atitudinea faþã de brand, intenþia de
nu erau potrivite conform modelului de
a cumpãra acel brand ºi intenþia de
analizã prin factorul iniþial de confirmare.
cumpãrare prin pagina de web proaspãt
În al doilea rând an stabilit modelul
vizitatã.
teoretic de bazã.
Durata vizitei a fost evaluatã prin
Am evaluat gradul de consistenþã ºi
observarea timpului, în secunde,
valabilitate al unitãþilor noastre de
petrecut de fiecare subiect pe site-ul de
mãsurã, folosind analiza de confirmare
web al companiei, stabilit prin diferenþa
a factorilor. În Tabelul 1 sunt prezentate
dintre solicitãrile consecutive de
statistic unitãþile de mãsurã ºi
documente, notate în registrul serve-
consistenþa lor. Mai întâi s-a calculat
rului. Pentru mãsurarea experienþei pe
factorul alfa al lui Cronbach pentru
Internet am adaptat scala de experienþã
elementele fiecãrei unitãþi de mãsurã.
desemnatã de Murray ºi Schlachter
Tabelul aratã cã gradul de consistenþã
(1990). Atitudinea faþã de brand a fost
al fiecãrei unitãþi de mãsurã are un nivel
mãsuratã prin scale folosite adeseori în
foarte înalt, întotdeauna peste 0,70
literatura de specialitate (MacKenzie ºi
adicã limita de consistenþã recomandatã
colaboratori 1986; Batra ºi Ray 1986;
de cercetãrile menite sã verifice teoria
Batra ºi Stayman 1990; Pham 1996;
(Nunnally ºi Bernstein 1994), deoarece
Kishnamurthy ºi Sujan 1999), atitudinea
elementele care nu au contribuit
faþã de site-ul web – conform lui Chen
semnificativ la gradul de consistenþã au
ºi Wells (1999), iar intenþia de
fost eliminaþi, din motive de eficienþã. Ca
cumpãrare a mãrcii prin folosirea
rezultat s-au pãstrat 27 de elemente
aceloraºi elemente ca ºi MacKenzie ºi
pentru 6 unitãþi de mãsurã multivalente:
colaboratorii sãi (1986) sau Bruner II ºi
câte 3 pentru intenþia de cumpãrare ºi
Kumar (2000). Aceastã din urmã scalã
intenþia de cumpãrare prin site-ul de
a fost adaptatã pentru a mãsura ºi
web, 4 pentru atitudinea faþã de site-ul
intenþia de cumpãrare prin site-ul de
web, 5 pentru experienþa în folosirea
web. Traducerea scalelor în spaniolã ºi
Internet-ului ºi 6 pentru atitudinea
folosirea doar parþialã a unor scale de
înainte ºi dupã vizitarea site-ului de web.
mãsurare a determinat testarea
preliminarã a tuturor scalelor de valori
22
TABELUL 1. Gradul de consistenþã al unitãþilor de mãsurã
Numãrul Factorul alpha
Unitatea mãsuratã
elemente Cronbach
Experienþa în folosirea Internet-ului
Atitudinea anterioarã faþã de brand
Atitudinea faþã de site-ul de web
Atitudinea faþã de brand
Intenþia de cumpãrare
Intenþia de cumpãrare prin site-ul de web
Pentru evaluarea dimensiunilor ºi
validitãþii unitãþilor mãsurate de noi, am
specificat un factor de confirmare a
analizei cu 27 de elemente relevante
pentru 6 unitãþi de mãsurã. Nu am luat
în considerare încãrcarea încruciºatã ºi
nu am inclus co-variantele pentru erorile
de mãsurare. În plus, toate co-variaþiile
inter-factoriale au fost estimate liber. O
soluþie complet standardizatã, prin
metoda probabilitãþii maxime (Jöreskog
ºi Sörbom 1993) a arãtat cã toate cele
27 de elemente au fost încãrcate la
nivel înalt pentru factorii corespunzãtori,
fapt ce susþine independenþa structurii
de mãsurare folosite ºi oferã dovezi
empirice puternice cu privire la
validitatea lor.
Încãrcarea tuturor elementelor
pentru factorii relevanþi a fost puternicã.
T-valorile pentru încãrcare au variat de
la 14,10 la 22,59 demonstrând o
validitate convergentã adecvatã.
Statistica de conformitate a modelului de
mãsurare, per total (χ2(309) = 702,46)
aratã astfel: Indexul de conformitate
(GFI) ºi Indexul de conformitate ajustat
(AGFI) au fost de 0,86 ºi respectiv 0,83;
indexurile comparative de conformitate
Salvador Ruiz de Maya
Grad total Variaþie
de Dupã de consistenþã dedusã
5 .95 .95 .81
6 .93 .93 .69
4 .89 .89 .67
6 .92 .93 .68
3 .92 .92 .79
3 .91 .92 .79
au fost de 0,92 0,94 ºi 0,95 în Indexul
normat de conformitate (NFI), Indexul
nenormat de conformitate (NNFI) ºi
respectiv Indexul comparativ de
conformitate (CFI); media rãdãcinii
pãtrate a erorii de aproximare (RMSEA)
a fost de 0,062 iar media rãdãcinii
pãtrate remanente standardizate
(SRMR) a fost de 0,049. Aceste valori
au indicat un nivel rezonabil de
conformitate a modelului (vezi Hu ºi
Bentler 1999 pentru o trecere în revistã
a criteriilor de respingere pentru
indexurile de conformitate).
În plus, aºa cum s-a arãtat în Tabelul
1, gradul de consistenþã compozitã pe
scalã ºi variabilitatea medie extrasã
pentru fiecare unitate de mãsurare au
fost în mare mãsurã satisfãcãtoare
(Fornell ºi Larker, 1981). Gradul de
consistenþã per total (ρc), ca dovadã a
validitãþii convergente calculate din
soluþiile LISREL, a avut valori între 0,89
ºi 0,95 iar variaþia medie extrasã pentru
fiecare unitate mãsuratã a fost între
0,67 ºi 0,81 – ambii indicatori depãºind
valorile limitã de acceptabilitate de 0,70
ºi respectiv 0,50. Mai mult chiar,
magnitudinea corelaþiilor interfactoriale
Cumpãrãturi fãcute de acasã prin Internet
s-a situat între –0,046 ºi 0,835 ºi nici
unul dintre intervalele de 90% încredere
legate de corelaþii nu include valoarea
1 (sau -1), susþinând astfel validitatea
discriminatorie a unitãþilor mãsurate de
noi (Anderson ºi Gerbin 1988; Bagozzi
1980). Rezumând aceste date,
elementele selectate au arãtat
conformitatea ºi validitatea celor ºase
unitãþi mãsurate. Intercorelaþiile, mediile
ºi devierile standard ale unitãþilor
mãsurate sunt arãtate în Anexã.
S-a folosit un model de ecuaþie
structuralã pentru estimarea
parametrilor modelului prezentat în
Figura 1, iar soluþiile complet
standardizate calculate prin LISREL sunt
menþionate în Tabelul 2. Modelul
structural a specificat experienþa în
folosirea Internet-ului ºi atitudinea
anterioarã faþã de brand ca fiind
construcþii exogene. Aceste construcþii
exogene au fost relaþionate, în ordine,
23
cu douã structuri exogene de mediere
(durata de vizitare ºi atitudinea faþã de
site-ul de web) care au fost puse în
legãturã cu o altã structurã endogenã
de mediere (atitudinea faþã de brand),
iar aceasta cu intenþia de cumpãrare.
În sfârºit, intenþia de cumpãrare ºi
atitudinea faþã de site-ul de web au fost
puse în relaþie cu ultima structurã
endogenã, intenþia de cumpãrare prin
intermediul site-ului de web.
Statistica de conformitate, care indicã
acceptabilitatea totalã a modelului
structural analizat, nu a fost în totalitate
bunã (CFI = .91; RMSEA = .07; χ2/df =
2.78). Urmând exemplul lui Anderson ºi
Gerbin (1988), am dezvoltat un model
alternativ mai puþin restrictiv, adãugând
încã o direcþie, de la atitudinea faþã de
site-ul de web la intenþia de cumpãrare,
urmând rezultatele obþinute de
Balabanis ºi Vassileiou (1999).
Conformitatea totalã faþã de modelul

TABELUL 2. Estimãri pentru modelul structural complet standardizat

Relaþia Direcþie Model Model

de bazã revizuit
Experienþa de folosire Internet → Durata vizitei H1 -.18* -.18*
Atitudine faþã de site-ul de web → Durata vizitei H2 .04 .05
Durata vizitei → Atitudinea faþã de brand H3 .13* .08*
Atitudinea anterioarã faþã de brand → Atitudine faþã de site H4 .31* .26*
Atitudinea anterioarã faþã de brand → Atitudine faþã de brand B .81* .78*
Atitudine faþã de site → Atitudine faþã de brand H5 .47* .24*
Atitudine faþã de brand → Intenþia de cumpãrare A .67* .59*
Intenþia de cumpãrare → Intenþia de cumpãrare prin site H6 .24* .25*
Atitudinea faþã de site → Intenþia de cumpãrare prin site H7 .45* .43*
Atitudinea faþã de site → Intenþia de cumpãrare .20*
* p< .05
24
revizuit este mai bunã, cu CFI = .95;
RMSEA = .06; χ2/df = 2.23. Rezultatele
confirmã ipotezele anterioare, cu
excepþia I-2, ca ºi a efectului semnificativ
reliefat de Balabanis ºi Vassileiou
(1999), între atitudinea faþã de site-ul de
web ºi intenþia de cumpãrare.
5. Discuþie
Aceastã cercetare încearcã sã
contribuie la o mai bunã înþelegere a
achiziþiilor fãcute de la domiciliu, prin
Internet. Am construit un model pentru
a ºti modul în care anumite variabile (ºi
prin intermediul cãror procese)
determinã intenþia de cumpãrare
printr-un site de web. Intenþia de
cumpãrare este un indicator cheie al
eficienþei publicitãþii (MacKenzie ºi
colaboratori, 1986; Brown ºi Stayman
1992), inclusiv prin Internet (Dreze ºi
Zufryden 1997). Totuºi, pânã acum nici
un studiu nu a analizat actul de
cumpãrare prin Internet ca proces
(Balabanis ºi Vassileiou 1999). Mai mult
chiar, am abordat construcþia modelului
folosind cercetãrile anterioare din
publicitate ºi prelucrarea informaþiei,
aplicându-le pentru acest nou mediu
care este Internet-ul.
Rezultatele au arãtat cã deºi
atitudinea faþã de brand, dupã vizitarea
paginii de web, este determinatã în
principal de atitudinea anterioarã faþã de
brand, proiectarea unei pagini de web
care place cumpãrãtorului ºi creºterea
duratei de vizitare putând la rândul lor
sã contribuie în mare parte la creºterea
atitudinii consumatorului faþã de brand
ºi, ca urmare, a intenþiei de cumpãrare.
În plus, am vãzut ºi faptul cã pagina
de web funcþioneazã într-un mod
oarecum similar cu publicitatea
tradiþionalã în ceea ce priveºte ierarhia
Salvador Ruiz de Maya
efectelor: atitudinea faþã de site-ul de
web → atitudinea faþã de brand →
intenþia de cumpãrare. Dar
caracteristicile site-ului de web (cele
clasice, cum sunt atractivitatea,
design-ul etc., ºi în special caracterul
interactiv) determinã complementa-
ritatea ierarhiei de efecte cu alte douã
tipuri de efecte. Primul este similar cu
cel obþinut de MacKenzie ºi colaboratorii
sãi (1986), atitudinea faþã de site-ul de
web → intenþia de cumpãrare, iar al
doilea este o prelungire a primului, bazat
pe posibilitatea de interacþiune cu
compania (cumpãrare) prin pagina de
web. Rezultatul global este înalta
relevanþã a atitudinii faþã de pagina de
web, deoarece ea influenþeazã
probabilitatea de cumpãrare în mod
direct, dar ºi indirect, prin atitudinea faþã
de brand ºi, simultan, prin intenþia de
cumpãrare a produselor brand-ului
respectiv.
BIBLIOGRAFIE
ActivMedia Research (2000), “The Real
Numbers Behind ‘Net Profits 2000,”
www.activmediaresearch.com.
Alba, J., J. Lynch, B. Weitz, C.
Janiszewski, R. Lutz, A. Sawyer y
Wood, S. (1997): “Interactive Home
Shopping: Consumer, Retailer, and
Manufacturer Incentives to
Participate in Electronic
Marketplaces”, Journal of Marketing,
61(3), 38-53.
Anderson James C. and David W Gerbin
(1988), “Structural Equation
Modeling in Practice. A Review and
Recommended Two Step Approach”,
Psychological bulleting 103 (3),
411-423.
Cumpãrãturi fãcute de acasã prin Internet
Arno, J.R., J.L. Swasy y L.J. Marks
(1986): “Effects of Television
Commercial Repetition, Receiver
Knowledge, and Comercial Length:
A Test of the Two-Factor Model”,
Journal of Marketing Research
23(1), 50-61.
Bagozzi, Richard P. (1980), Causal
Models in Marketing. New York. John
Wiley & Sons.
Balabanis, G. y S. Vassileiou (1999):
“Some Attitudinal Predictors of
Home-Shopping through the
Internet”, Journal of Marketing
Management 15(5), 361-385.
Barwise, T.P. y A.S. Ehrenberg (1987):
“The Liking and Viewing of Regular
TV Series”, Journal of Consumer
Research 14(1), 63-70.
Batra, R. y D.M. Stayman (1990): “The
Role of Mood in Advertising
Effectiveness”, Journal of Consumer
Research 17(2) 203-214.
Batra, R. y M.L. Ray (1987): “Affective
Responses Mediating Acceptance of
Advertising”, Journal of Consumer
Research 13(2) 234-249.
Berthon, P., L.F. Pitt y R.T. Watson
(1996): “The World Wide Web as an
Advertising Medium: Toward an
Understanding of Conversion
Efficiency”, Journal of Advertising
Research, 36(1), 43-54.
Bettman, J.R. y C.W Park (1980):
“Effects of Prior Knowledge and
Experience and Phase of the Choice
Process on Consumer Decision
Processes: A Protocol Analysis”,
Journal of Marketing Research,
7(December) 234-248.
Brown, S.P. y D.M. Stayman (1992):
“Antecedents and Consequences of
Attitude toward the Ad: A
Meta-analysis”, Journal of Consumer
Research 19(June), 34-51.
25
Bruner II, G.C. y A. Kumar (2000): “Web
Commercials and Advertising
Hierarchy-of-Effects”, Journal of
Advertising Research, 40(1/2),
35-42.
Chen, Q. y W.D. Wells (1999): “Attitude
toward the Site”, Journal of
Advertising Research, 39(5) 27-37.
Derbaix, C.M. (1995): “The Impact of
Affective Reactions on Attitudes
Toward the Advertisement and the
Brand: A Step Toward Ecological
Validity”, Journal of Marketing
Research 16(November), 470-479.
Dreze, X. y F. Zufryden (1997): “Testing
Web Site Design and Promotional
Content”, Journal of Advertising
Research, 37(2), 77-91.
Ducoffe, R.H. (1996): “Advertising Value
and Advertising on the Web”, Journal
of Advertising Research, 36(5)
21-35.
Edell, J.A. y M.C. Burke (1984): “The
Moderating Effect of Attitude toward
an Ad on Ad Effectiveness Under
Different Processing Conditions”,
Advances in Consumer Research 11,
644-649.
Fornell, Claes and David F. Larker
(1981), “Evaluating Structural
Equation Models With Unobservable
Variables and Measumente Errors”,
Journal of Marketing Research 18
(February), 39-50.
Greco, A.J. y L.E. Swayne (1992): “Sales
Response of Elderly Consumers to
Point-of-Purchase Advertising”,
Journal of Advertising Research,
32(5), 43-54.
Heeter, C. y B.S. Greenberg (1985):
“Profiling the zappers”, Journal of
Advertising Research 25(April/May)
15-19.
26
Hof, R.D. “A New Era of Bright Hopes
and Terrible Fears,” Business Week,
October 4 1999, pp. 84-98.
Hoffman, D.L. y T.P. Novak (1996):
“Marketing in Hypermedia
Computer-Mediated Environments:
Conceptual Foundations”, Journal of
Marketing, 60(3), 50-68.
Holbrook, M.B. y R. Batra (1987):
“Assessing the Role of Emotions as
Mediators of Consumer Responses
to Advertising”, Journal of Consumer
Research 14(December), 404-420.
Joseph, W. Benoy, Robert W. Cook, and
Rajshekhar G. Javalgi (2001),
“Marketing on the Web: How
Executives Feel, What Businesses
Do”, Business Horizons, 44 (4),
32-40.
Krishnamurthy, P. y M. Sujan (1999):
“Retrospection versus Anticipation:
The Role of the Ad under
Retrospective and Anticipatory
Self-Referencing”, Journal of
Consumer Research 26(June),
55-69.
Lehmann. D.R. (1999): “Consumer
Behavior and Y2K”, Journal of
Marketing, 63(Special Issue) 14-18.
Machleit, Karen A., and R. Dale Wilson
(1988), “Emotional Feelings and
Attitude Toward the Advertisement:
The Roles of Brand Familiarity and
Repetition”, Journal of Advertising 17
(3) 27-35.
MacKenzie, S.B. y R.J. Lutz (1989): “An
Empirical Examination of the
Structural Antecedents of Attitude
Toward the Ad in an Advertising
Pretesting Context”, Journal of
Marketing, 53(April), 48-65.
MacKenzie, S.B., R.L. Lutz y G.E. Belch
(1986): “The Role of Attitude Toward
the Ad as a Mediator of Advertising
Effectiveness: A Test of Competing
Salvador Ruiz de Maya
Explanations”, Journal of Marketing
Research 23(May) 130-143.
Mitchell, A.A. y J.C. Olson (1981): “Are
Product Attribute Beliefs the Only
Mediator of Advertising Effects on
Brand Attitude?”, Journal of
Marketing Research 18(3), 318-332.
Mitchell, A.A. y P.A. Dacin (1996): “The
Assessment of Alternative Measures
of Consumer Expertise”, Journal of
Consumer Research 23(2) 219-239.
Moore, Danny L. and J. Wesley
Hutchinson (1983), “The Effects of Ad
Affect on Advertising Effectiveness,”
in Advances in Consumer Research,
Vol. 10, Richard P. Bagozzi and Alice
M. Tybout, eds. Ann Arbor, MI:
Association for Consumer Research,
503-508.
Murray, K.B. y J.L. Schlacter (1990):
“The Impact of Services Versus
Goods on Consumers’ Assessment
of Perceived Risk and Variability”,
Journal of the Academy of Marketing
Science 18(Winter), 318-332.
Novak, T.P., D.L. Hoffman y Y.F. Yung
(2000): “Measuring the Customer
Experience in Online Environments:
A Structural Modeling Approach”,
Marketing Science 19(1) 22-42.
Nunnally, Jum C. and Ira H. Bernstein
(1994), Psychometric Theory. 3d ed.
McGraw-Hill.
Olney, T.J., M.B. Holbrook y R. Batra
(1991): “Consumer Responses to
Advertising: The Effects of Ad
Content, Emotions, and Attitude
toward the Ad on Viewing Time”,
Journal of Consumer Research
17(4), 440-453.
Peterson, R.A., S. Balasubramanian y
B.J. Bronnenberg (1997): “Exploring
the Implications of the Internet for
Consumer Marketing”, Journal of the
Cumpãrãturi fãcute de acasã prin Internet
Academy of Marketing Science
25(4), 329-346.
Phan, M. (1996): “Cue Representation
and Selection Effects of Arousal on
Persuasion”, Journal of Consumer
Research 22(March), 373-378.
Rethans, A.J., J.L. Swasy y J.M.
Lawrence (1986): “Effects of
Television Commercial Repetition,
Receiver Knowledge, and
Commercial Length: A Test of the
Two-Factor Model”, Journal of
Marketing Research 23(1), 50-61.
Shih, C.F. (1998): “Conceptualizing
consumer experiences in
cyberspace”, European Journal of
Marketing, 32(7/8), 655-663.
27
Stevenson, J.S., G.C. Bruner II y A.
Kumar (2000): “Webpage
Background and Viewer Attitudes”,
Journal of Advertising Research,
40(1/2) 29-34.
Stuart, E.W., T.A. Shimp y R.W. Engle
(1987): “Classical Conditioning of
Consumer Attitudes: Four
Experiments in an Advertising
Context”, Journal of Consumer
Research 14(December), 334-349.
Titus, P.A. y P.B. Everett (1995): “The
Consumer Retail Search Process: A
Conceptual Model and Research
Agenda”, Journal of the Academy of
Marketing Science 23(2) 106-119.

ANEXÃ

Intercorelaþii 1 2 3 4 5 6 7
1. Timp de navigare 1
2. Atitudine faþã de site-ul web .05 1
3. Atitudine posterioarã faþã de marcã .11 .44 1
4. Intenþie de cumpãrare .07 .46 .67 1
5. Intenþie de cumpãrare de pe site-ul web .04 .55 .36 .44 1
6. Experienþã cu Internetul -.18 -.01 -.05 -.03 -.01 1
7. Atitudine anterioarã faþã de marcã .02 .26 .84 .54 .25 -.04 1
 Specificitate în marketingul serviciilor
Specificity in marketing services
La spécificité dans le marketing des services
Alina Filip
Mihaela Constantinescu
Academia de Studii Economice Bucureºti

Abstract
Marketing services is one of the main direction of marketing specialization process.
Its specificity is due to the distinct characteristics and tasks existing in the services
sector economy and the manufacturing sector. Those main differences that can be
identified between goods and services are: the intangible elements that dominate
value creation, the fact that service product cannot be inventoried, the variability in
the operational inputs or outputs and the inseparability of services consumption
from the contact personnel, which means that customers may be involved in the
production process. Services characteristics and tipology determines a specific way
in which the marketing-mix tools will be definied.

Key words: services marketing, “servuction” model, financial services, marketing

mix

1. Caracteristicile serviciilor aprofundarea ºi specializarea

Domeniul de apariþie ºi afirmare a
marketingului a fost constituit de sectorul
bunurilor de consum, datoritã
dinamismului înregistrat de acesta în
economia americanã la începutul
secolului trecut. Plecând de la acel
moment, marketingul a cunoscut iniþial
o dezvoltare extensivã, prin
încorporarea sa în economii ºi
întreprinderi aflate în stadii diferite de
dezvoltare socio-economicã, precum ºi
o dezvoltare intensivã, caracterizatã prin
marketingului în aria deja penetratã.
Marketingul serviciilor, subiect de
prim interes al acestei lucrãri este
rezultatul procesului de specializare a
marketingului în funcþie de profilul
activitãþii economice, iar specificitatea sa
derivã în mod direct din diferenþele
existente între servicii ºi bunurile
materiale, diferenþe care îºi pun
amprenta asupra comportamentului de
cumpãrare al purtãtorilor cererii,
necesitând implicit o manierã distinctã
Specificitate în marketingul serviciilor
de utilizare a conceptelor ºi practicilor
de marketing, în acest domeniu.
Majoritatea specialiºtilor considerã
existenþa a patru caracteristici esenþiale,
comune tuturor categoriilor de servicii
ºi distincte, în acelaºi timp de cele ale
bunurilor fizice; acestea se referã la:
intangibilitate, inseparabilitate,
variabilitate ºi perisabilitate.
Intangibilitatea serviciilor se
datoreazã faptului cã serviciile nu pot fi
vãzute, simþite sau pipãite, precum
bunurile materiale, determinând
consumatorii sã fie atenþi la pãrþile
vizibile ale serviciului, precum aspectul
clãdirilor, echipamente utilizate în
procesul prestãrii, nivelul preþului,
comportamentul angajaþilor, informaþiile
ºi facilitãþile acordate. Serviciile sunt
performanþe, rezultate ale unor activitãþi,
sunt experienþe trãite de consumatori în
legãturã cu personalul de contact sau
cu organizaþia în sine, iar judecãþile
consumatorilor în legãturã cu acestea
tind sã fie mai degrabã subiective, decât
obiective. Rolul marketingului este acela
de a “tangibiliza” produsul, de a oferi
publicului þintã aspecte vizibile ale
ofertei, cu scopul reducerii riscului
perceput de acesta.
Inseparabilitatea consumului
serviciilor de momentul prestãrii
(producerii) lor se referã la faptul cã
serviciile sunt mai întâi vândute ºi ulterior
produse ºi consumate, comparativ cu
bunurile care sunt produse, vândute ºi
apoi consumate. Datoritã acestui fapt
calitatea serviciilor este greu de definit
ºi evaluat de cãtre consumatori înaintea
consumului ºi, uneori, chiar ºi dupã
realizarea acestuia. Cumpãrarea unui
bilet la o piesã de teatru îi conferã
consumatorului doar dreptul de a asista
la derularea piesei respective, rezultatul
final sub forma experienþei trãite
29
neputând fi evaluat decât dupã inter-
pretarea rolurilor actorilor ºi contactul cu
publicul din salã. Atât prestatorul
serviciului, cât ºi cumpãrãtorul reprezin-
tã pãrþi componente ale procesului de
prestare.
Variabilitatea serviciilor subliniazã
influenþa exercitatã asupra calitãþii
serviciilor de cãtre personalul care le
presteazã ºi imposibilitatea repetãrii
identice a acestora, datoritã dispoziþiei
fizice ºi psihice diferite a angajaþilor la
momente diferite de timp. În consecinþã,
standardizarea ºi controlul calitãþii
serviciilor sunt dificil de realizat, motiv
pentru care abordarea de marketing
sugereazã soluþia personalizãrii
serviciilor, lucru benefic pentru consu-
matori, dacã se are în vedere însãºi
eterogenitatea ridicatã a cerinþelor ºi
aºteptãrilor acestora.
Perisabilitatea reprezintã caracte-
ristica serviciilor de a nu putea fi
depozitate sau stocate pentru o vânzare
sau utilizare ulterioarã. Consecinþa
directã este aceea cã serviciile,
neputând fi inventariate, determinã o
capacitate nefolositã în anumite
intervale de timp (mai ales pentru
serviciile afectate de sezonalitate),
generând costuri ce nu pot fi recuperate
într-o perioadã viitoare. Locurile libere
dintr-un mijloc de transport în comun la
anumite intervale orare sau camerele
rãmase neocupate în perioada
extrasezonului pentru un hotel se traduc
în indicatori de eficienþã cu valori scãzute
pentru managerii unor astfel de
întreprinderi. Necesitatea sincronizãrii
cererii cu oferta determinã gãsirea unor
mijloace de orientare a cererii, în
principal prin stabilirea unor niveluri de
preþ flexibile.
Analiza caracteristicilor serviciilor
enumerate anterior imprimã marketin-
30 Alina Filip, Mihaela Constantinescu

gului serviciilor o serie de trãsãturi 6. în promovarea serviciilor accen-

specifice ce îl delimiteazã de marke-
tingul bunurilor materiale (Cetinã,
Brandabur, 2004, p. 32):
1. în timp ce bunurile materiale sunt,
în general, produse înaintea
vânzãrii, serviciile sunt de cele mai
multe ori vândute înainte de a fi
produse;
2. marketingul are o influenþã mai
restrânsã asupra deciziei de
cumpãrare a serviciilor decât a
bunurilor;
3. datoritã intangibilitãþii, perceperea
riscului de cãtre consumatorii
serviciilor este ridicatã;
4. prestatorii de servicii cu care
consumatorii intrã în contact
îndeplinesc rolul de personal de
vânzare;
5. în sectorul serviciilor se depun
eforturi pentru vizualizarea
intangibilului;
tual este pus pe promovarea ima-
ginii corporative, a organizaþiei;
7. dacã în cazul bunurilor materiale
vânzarea este nonpersonalã, în
activitãþile de servicii se tinde cãtre
personalizarea relaþiilor cu clienþii;
În esenþã, orice produs, indiferent
dacã se constituie într-un bun tangibil
sau serviciu, apare pe piaþã cu scopul
de a furniza consumatorilor un pachet
de beneficii. Atunci când consumatorul
cumpãrã un serviciu, acesta trãieºte o
experienþã creatã de ansamblul
elementelor componente ale procesului
de prestare, astfel încât beneficiile
aºteptate pot proveni dintr-o varietate
de surse, dupã cum se poate observa
ºi din figura urmãtoare:

Client A
Mediul
Sistemul ºi



înconjurãtor

partea
invizibilã a Personalul de
organizaþiei contact al

întreprinderii
Client B

de servicii
Invizibil Vizibil

Pachetul de beneficii
primit de clientul A

Sursa: John E. G. Bateson, K. Douglas Hoffman, Managing services marketing. Text and Readings,
4th Edition, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, 1999, p. 14;

Figura 3. Modelul “Servuction” sau Sistemul de Prestare a Serviciilor

Specificitate în marketingul serviciilor
Modelul “servuction” împarte
întreprinderea prestatoare de servicii în
douã pãrþi, una care îi este vizibilã
consumatorului, formatã din mediul
ambiant, echipamente, personal de
contact (numit în domeniul
financiar-bancar ºi front office) ºi o alta
care îi este invizibilã (back office, în
cadrul aceluiaºi exemplu). Clientul A,
care cumpãrã serviciul, va fi afectat de
comportamentul clientului B, aflat în
contact cu organizaþia prestatoare la
acelaºi moment de timp. Pachetul de
beneficii este rezultatul unui proces
interactiv între clientul A, ceilalþi clienþi
ai întreprinderii ºi componentele vizibile
ale organizaþiei (sprijinite la rândul lor
de componentele invizibile), toate
aceste elemente determinând o
anumitã experienþã favorabilã sau
nefavorabilã pentru client, în legãturã cu
organizaþia în cauzã.
Din studierea modelului “servuction”
dezvoltat iniþial de Langeard ºi Eiglier
rezultã o serie de concluzii cu privire la
sectorul serviciilor, cu implicaþii majore
asupra procesului decizional în
marketingul serviciilor:
Serviciile nu pot fi inventariate,
motiv pentru care pentru a putea
beneficia de avantajele cãutate,
consumatorii trebuie sã participe la
realizarea prestaþiei. Dacã pentru bunuri
existã posibilitatea producerii ºi
consumului lor în locuri ºi la momete
diferite, în cazul serviciilor acest lucru
nu este posibil, ceea ce genereazã
dificultãþi majore pentru marketeri, mai
ales în privinþa controlului calitãþii;
Serviciile depind de factorul timp.
Consumatorii au deseori tendinþa de a
utiliza un serviciu cu o frecvenþã mai
ridicatã în anumite perioade de timp.
Surplusul de cerere la un moment dat
31
nu este neapãrat în avantajul, ci chiar
în dezavantajul ofertanþilor de servicii,
al cãror resurse ºi personal de contact
pot fi insuficiente pentru satisfacerea
corespunzatoare a cererii suplimentare;
este cazul restaurantelor care la orele
prânzului sunt foarte aglomerate,
necesitând apelarea la soluþia
rezervãrilor pentru ordonarea cererii.
Serviciile depind de locul
prestãrii. Furnizorii de servicii trebuie
sã se asigure de faptul cã unitãþile lor
de prestare au un grad de acoperire
teritorialã suficient de ridcat pentru a
acoperi zonele în care se manifestã
cererea de servicii. Facilitãþile legate de
spaþiul, respectiv de proximitatea
furnizorului de servicii sunt importante
pentru consumatori; datoritã acestui
lucru multe companii care îºi desfãºoarã
activitatea în domeniul alimentaþiei
publice, oferã livrarea la domiciliu a
produselor lor.
Consumatorii sunt întotdeauna
implicaþi în procesul de prestare a
serviciului. Participarea acestora poate
fi activã sau pasivã, dar rolul lor nu poate
fi ignorat, generând patru implicaþii
principale asupra marketingului
serviciilor (Bateson, Hoffman, 1999,
p. 15):
- dacã schimbãm serviciul se va
schimba ºi comportamentul
consumatorului;
- dacã schimbãm conceptul de
beneficiu oferit consumatorului,
va trebui schimbat ºi serviciul;
- oricine vine în contact cu
consumatorul devine parte a
procesului de livrare a serviciului;
- orice produs care vine în contact
cu consumatorul devine parte a
procesului de livrare a serviciului.
32 Alina Filip, Mihaela Constantinescu

Schimbãrile aduse serviciului În concluzie, aplicarea marketingului

implicã modificãri în comportamentul de cãtre întreprinderile de servicii
consumatorului datoritã implicãrii necesitã un demers specific, diferit de
acestuia în procesul prestaþiei. Instituþiile cel al întreprinderilor ofertante de bunuri
bancare, în mod particular, au realizat materiale. Interlegãturile existente între
schimbãri semnificative în procesul de elementele componente ale procesului
livrare a serviciilor datoritã, în principal, de prestare se reflectã în poziþia ºi rolul
utilizãrii de noi tehnologii. Astfel, o parte departamentului de marketing într-o
importantã a personalului de contact a organizaþie de servicii, care trebuie sã
putut fi înlocuit de automate bancare menþinã relaþii mult mai strânse cu
(ATM), clienþii bãncii având avantajul celelalte departamente, comparativ cu
realizãrii tranzacþiilor dorite fãrã a trebui situaþiile întâlnite în alte domenii de
sã realizeze o vizitã la sediul bãncii. afaceri.
Schimbãrile în conceptul de
beneficiu necesitã schimbãri în 2. Tipologia serviciilor
procesul de livrare a serviciului,
Diferenþele existente între bunuri ºi
afectând atât partea vizibilã, cât ºi partea
servicii, precum ºi eterogenitatea
invizibilã a prestaþiei. Rolul inovaþiei este
ridicatã a serviciilor fac necesarã
esenþial în acest sens, schimbãrile
identificarea caracteristicilor comune
strategice realizate cu scopul creºterii
anumitor tipuri de servicii ºi analiza
eficienþei operaþiunilor, trebuie sã
implicaþiilor acestora asupra proiectãrii
urmãreascã, însã, pe lângã reducerea
ºi implementãrii mixului de marketing.
costurilor ºi îmbunãtãþirea experienþei
Punctul de plecare în atingerea acestui
trãtite de consumator.
deziderat constã, dupã cum s-a arãtat
Personalul de contact este parte
ºi în subcapitolul anterior, în delimitarea
componentã a serviciului livrat.
sectorului serviciilor de sectorul
Conform studiilor, cea mai mare parte
bunurilor. În literatura de specialitate au
a plângerilor consumatorilor sunt legate
fost propuse, în acest sens o serie de
de acþiunile sau inacþiunile angajaþilor.
sistematici, în continuare urmând a fi
Sentimentele ºi emoþiile personalului de
prezentate cele mai sugestive. Prima
contact sunt uºor sesizate de clienþi
dintre acestea considerã bunurile
putând afecta experienþele acestora
economice (Balaure, 2002, p. 307), în
într-un mod favorabil sau nefavorabil.
sensul cel mai cuprinzãtor al termenului
Controlul calitãþii serviciilor nu se
ca fiind structurate în bunuri reale (tot
poate realiza înaintea producerii lor.
ceea ce poate fi perceput direct cu
Multe evenimente apãrute în realizarea
simþurile umane) ºi bunuri nominale
operaþiunile sunt irepetabile ºi greu de
(bani, hârtii de valoare, etc.). La rândul
anticipat, mai ales dacã avem în vedere
lor bunurile reale cuprind atât bunuri
factorii multipli ce influenþeazã livrarea
materiale (obiecte) cât ºi bunuri
serviciilor. Amabilitatea, profesionalis-
imateriale (servicii ºi drepturi-brevete,
mul ºi promptitudinea personalului în
licenþe, know-how). În funcþie de criteriul
remedierea unei anumite situaþii pot
durabilitãþii ºi tangibilitãþii (Florescu,
transforma insatisfacþia consumatorilor
Mâlcomete, Pop, 2003, p. 635), bunurile
în satisfacþie ºi repetarea actului de
se pot integra în urmãtoarele categorii:
cumpãrare.
Specificitate în marketingul serviciilor
bunuri perisabile (au caracter tangibil
ºi se epuizeazã dupã un numãr mic de
utilizãri, de exemplu produsele
alimentare), bunuri durabile (au
caracter tangibil ºi sunt folosite pe o
perioadã mai îndelungatã, de exemplu
produsele electrocasnice) ºi servicii
(caracterizate prin intangibilitate,
inseparabilitate, variabilitate ºi
perisabilitate, de exemplu, servicii de
transport, servicii de telecomunicaþie,
servicii financiar-bancare).
Dificultatea delimitãrii precise a
bunurilor ºi serviciilor este ridicatã,
datoritã faptului cã orice produs,
indiferent dacã este considerat bun sau
serviciu conþine în componenþa sa atât
elemente tangibile, cât ºi intangibile. Un
“bun pur” implicã obþinerea beneficiilor
de cãtre consumator doar din valoarea
oferitã de acesta, fãrã încorporarea altor
servicii suplimentare; în mod similar, un
“serviciu pur” nu presupune existenþa
nici unui element tangibil în oferta
adresatã consumatorilor. În realitate,
majoritatea bunurilor implicã prestarea
anumitor servicii pentru a putea fi
funcþionale, la fel cum majoritatea
serviciilor conþin ºi o serie de elemente
fizice (Bateson, Hoffman, 1999, p. 9).
De exemplu, cardul bancar, una din cele
mai rãspândite metode de platã ºi de
obþinere de credite, este constituit
dintr-un suport fizic sub forma unui
material plastic pe care sunt înscrise
datele de identificare ale posesorului sãu
(componenta tangibilã); acest suport are
înglobate componente electronice
speciale pentru decodificarea diferitelor
operaþiuni pentru care a fost conceput:
în principal, accesul deþinãtorului la
contul sãu bancar ºi efectuarea
electronicã a încasãrilor ºi plãþilor
(componenta intangibilã).
33
Încadrarea unui produs în categoria
bunurilor sau serviciilor este datã, în
concluzie, de mãsura în care beneficiile
furnizate consumatorului sunt mai
degrabã (peste jumãtate) tangibile
(bun) sau intangibile (serviciu).
Clasificarea serviciilor a fost tratatã
în numeroase lucrãri de specialitate, ca
una dintre principalele aspecte definitorii
ale marketingului serviciilor, în
continuare fiind realizatã o prezentare
succintã a celor mai des utilizate criterii.
Philip Kotler sintetizeazã criteriile de
clasificare, propunând urmãtoarea
tipologie a serviciilor (Kotler, 1983):
1. Servicii bazate pe utilizarea
personalului ºi servicii bazate pe
folosirea echipamentelor;
2. Servicii care necesitã prezenþa
consumatorului în timpul prestãrii
ºi servicii care nu presupun
implicarea consumatorului;
3. Servicii care se adreseazã
nevoilor personale ºi servicii care
se adreseazã nevoilor sociale;
4. Servicii care urmãresc obþinerea
unui profit ºi servicii non-profit.
Cristopher Lovelock realizeazã
clasificarea serviciilor pe baza a cinci
criterii (Lovelock, 1983, p. 9-20),
prezentate sub formã matricialã ºi
corelate cu o serie de alþi factori specifici,
consideraþi de autor definitorii pentru
domeniul serviciilor. Criteriile se referã,
în esenþã, la: natura activitãþii ºi
beneficiarii serviciilor, tipul relaþiei
stabilite între organizaþia prestatoare ºi
consumatori, gradul de personalizare în
livrarea serviciului, posibilitatea corelãrii
cererii cu oferta de servicii, respectiv
influenþa exercitatã de specificul
întreprinderii în prestarea serviciului.
Avantajele schemei de clasificare
dupã cele cinci criterii, propusã de
34 Alina Filip, Mihaela Constantinescu

Lovelock sunt, în principal: o definire mai servicii, acestea nu sunt unanim

exactã a obiectului serviciului, a naturii acceptate în teoria ºi practica
relaþiei dintre companie ºi consumator, marketingului, nefiind suficient de
precum ºi a factorului care influenþeazã convingãtoare (Olteanu, 2000,
cererea (Cetinã, Brandabur, 2004, pp. 128-129) pentru modificarea
p. 31). Totodatã, identificarea structurii de bazã a mixului de marketing,
trãsãturilor comune pentru diferite dar fiind cuprinse în funcþie de natura
categorii de servicii, face posibilã lor în politicile de produs, preþ, distribuþie
înþelegerea mai clarã a specificului sau promovare.
întreprinderilor de servicii ºi gãsirea de Politica de produs în marketingul
mijoace adecvate pentru creºterea serviciilor încorporeazã ansamblul
eficienþei ºi optimizarea activitãþilor elementelor care influenþeazã
derulate de acestea în cadrul pieþei. performanþa serviciului ºi au potenþialul
de a crea valoare pentru consumatori.
3. Mixul de marketing în servicii Totalitatea activitãþilor destinate
satisfacerii cerinþelor segmentului de
Caracteristicile serviciilor ºi tipologia
consumatori vizat formeazã produsul
acestora determinã în domeniul
sau serviciul global structurat în: serviciu
serviciilor un mod specific de
de bazã, servicii auxiliare ºi servicii
operaþionalizare a obiectivelor ºi
suplimentare. Produsul sau serviciul de
strategiilor de marketing printr-un
bazã vizeazã beneficiul principal cãutat
ansamblu coerent de programe de
de consumator, nevoia de bazã
acþiune reunite în cadrul conceptului de
resimþitã de acesta. Pentru o instituþie
mix de marketing. În varianta clasicã în
de credit, produsul de bazã constã în
care a fost conceput de cãtre Neil
oferirea de împrumuturi bãneºti, pentru
Borden ºi perfecþionat ulterior de
o companie aerianã acesta constã în
McCarthy, mixul este alcãtuit din patru
asigurarea zborului pe o anumitã
componente, cunoscute în literatura de
distanþã geograficã, în timp ce pentru
specialitate ca cei 4P ai marketingului:
un restaurant sunt esenþiale preparatele
produs, preþ, distribuþie (plasament) ºi
oferite. Serviciile auxiliare au rolul de
promovare. Particularitãþile serviciilor
a facilita oferirea serviciului de bazã, prin
bazate, în esenþã, pe deosebirile
asigurarea infrastructurii sau cadrului
existente între bunuri ºi servicii, au
general de prestare. De exemplu,
determinat o serie de autori (Adrian
pentru oferirea unui credit, trebuie
Payne, Valarie A. Zeithaml ºi Mary Jo
testatã mai întâi mãsura în care
Bitner, Eric Langeard ºi Pierre Eiglier
consumatorii persoane fizice sau
etc.) sã extindã conþinutul instrumenta-
juridice îndeplinesc o serie de criterii, de
rului de marketing prin încorporarea unor
stabilitate a venitului sau de bonitate a
elemente suplimentare, precum
întreprinderii, etc., care sã reducã pentru
personalul, suportul fizic al prestaþiei,
instituþia ofertantã riscul de
procesele de creare ºi livrare, serviciile
nerambursare a ratelor lunare sau de
pentru clienþi. Deºi scot în evidenþã
neplatã a dobânzilor. Serviciile de
anumite modalitãþi specifice de
recepþie necesar a fi realizate înainte de
implementare a conceptului de
cazarea într-un hotel sunt, de
marketing la nivelul întreprinderilor de
Specificitate în marketingul serviciilor
asemenea, servicii auxiliare. Serviciile
suplimentare susþin prestarea
serviciului de bazã, dar rolul lor nu este
atât de facilitare, cât de îmbunãtãþire a
valorii oferite consumatorilor, de creare
a unui avantaj competitiv care sã
diferenþeieze întreprinderea de
concurenþã. Aºadar, dacã serviciile
auxiliare pot fi considerate obligatorii, în
absenþa lor serviciul de bazã neputând
fi prestat, serviciile suplimentare sunt
facultative, dar tot mai necesare în
condiþiile existenþei unei concurenþe
intense.
Problemele particulare în elaborarea
politicii de produs în marketingul
serviciilor se referã, în principal la:
necesitatea implicãrii clientului în
prestarea serviciului, rolul personalului
de contact ºi gãsirea unor metode
adecvate de motivare a acestuia,
imposibilitatea de a controla calitatea
serviciilor înaintea livrãrii lor, necesitatea
introducerii permanente de servicii noi
pe piaþã. Aceste dificultãþi suplimentare
sunt cauzate, mai ales, de
intangibilitatea ºi inseparabilitatea
caracteristice activitãþilor de servicii, iar
calea soluþionãrii lor constã în gãsirea
de soluþii pentru “tangibilizarea” ofertei,
prin evidenþierea aspectelor concrete
ale prestãrii sau prin asociere de
elemente tangibile serviciului oferit.
Introducerea de servicii noi pe piaþã este
însoþitã de un grad sporit de risc
comparativ cu situaþia lansãrii unui bun,
ca urmare a riscului sporit perceput de
consumatori, care nu deþin garanþia
satisfacþiei ce o pot primi. De asemenea,
pentru a avea succes, noul serviciu
trebuie mai întâi înþeles ºi acceptat de
personal, care de multe ori se identificã
cu serviciul în percepþia consumatorilor.
Intangibilitatea îºi pune amprenta ºi
asupra modului în care consumatorii
35
evalueazã calitatea unui serviciu prestat,
experienþa acestora depinzând uneori
de o serie de factori ce nu pot fi controlaþi
în mod direct de cãtre organizaþie.
Deciziile cu privire la politica de preþ
sunt mult mai complexe în marketingul
serviciilor; lipsa proprietãþii asupra
serviciilor ºi intangibilitatea acestora
impune dificultãþi în determinarea
costurilor financiare ºi a celorlalte costuri
asociate procesului de prestaþie.
Imposibilitatea inventarierii serviciilor
conduce la necesitatea sincronizãrii
cererii cu oferta, obiectiv þintã în care
preþul are un rol esenþial.
Eterogenitatea ºi diversitatea în care
serviciile sunt oferite pe piaþã au
determinat în literatura de specialitate
gãsirea de denumiri ale preþului care sã
reflecte trãsãturile specifice diferitelor
categorii de servicii, printre care: tarife,
taxe, onorarii, prime, comisioane,
dobânzi, dividende, etc. Stabilirea
nivelurilor de preþ în servicii necesitã
identificarea costurilor relevante pentru
întreprindere ºi a unor metode de
alocare a acestora pe diferite
componente sau perioade de livrare ale
serviciului. Totodatã, în stabilirea
preþului, alãturi de costurile specifice,
trebuie þinut cont de costurile
non-financiare pe care consumatorul le
evalueazã la cumpãrarea unui serviciu,
dintre care se detaºeazã ca importanþã
urmãtoarele (Lovelock, 1991, p. 236):
1. costuri legate de factorul timp ºi
de rapiditatea realizãrii prestãrii;
2. efecte senzoriale percepute sub
formã de zgomot, agitaþie, miros,
frig, etc.;
3. costuri psihice cauzate de trãirea
unor sentimente de teamã,
frustare sau incertitudine;
4. eforturi fizice pentru serviciile care
presupun implicarea directã a
36
consumatorilor în actul prestaþiei
(exemplu pentru serviciile care
necesitã autoservire).
Modul în care consumatorii percep
organizaþia ºi calitatea serviciilor oferite
de aceasta se aflã ºi sub influenþa
preþului, ca element de tangibilizare a
produsului; de regulã, un nivel de preþ
mai ridicat al serviciului este asociat cu
o calitate superioarã.
În stabilirea preþului, trebuie sã se
þinã cont ºi de factori strategici ca: tipul
de concurenþã existent ºi intensitatea
acesteia, poziþia întreprinderii pe piaþã,
gradul de cunoaºtere al serviciului de
cãtre publicul þintã, perioada din ciclul
de viaþã în care se aflã serviciul. Preþurile
pot fi diferenþiate în funcþie de mai multe
criterii (Bruhn, 2001, p. 91): locul
prestãrii (preþuri diferite pentru zone
geografice diferite), în timp, în funcþie
de beneficiar sau pe pachete de servicii.
Politica de distribuþie în sectorul
serviciilor necesitã luarea unor decizii cu
privire la locul, momentul ºi modalitatea
de livrare a serviciilor cãtre consumatori.
Dezvoltarea tehnologiilor informaþionale
ºi creºterea gradului de penetrare a
Internetului pe largi arii geografice a
fãcut posibilã crearea unor noi canale
de distribuþie, a cãror eficienþã ridicatã
a condus la oferirea de facilitãþi
suplimentare consumatorilor. Este cazul,
de exemplu, al dezvoltãrii serviiciilor de
mobile banking sau Internet banking în
sectorul financiar-bancar. Alte cãi de
realizare a distribuþiei în marketingul
serviciilor, constau fie în deplasarea
consumatorilor la sediul organizaþiei
prestatoare, fie cum se întâmplã, de
exemplu în sectorul asigurãrilor, în
deplasarea reprezentanþilor societãþii la
domiciliul clientului potenþial.
Principalele modalitãþi de distribuþie a
serviciilor sunt reprezentate de
Alina Filip, Mihaela Constantinescu
contractul de francizã, agenþii ºi brokerii
ºi canalele de comunicaþii electronice
(Olteanu, 2000, p. 241).
Participarea consumatorului în
procesul de livrare a serviciului creeazã
o serie de dificultãþi, întrucât acþiunile
acestora reprezintã pentru organizaþie
o sursã de incertitudine, existând riscul
de nesincronizare ºi de pierdere a
controlului asupra lor. Automatizarea ºi
încercarea de standardizare a livrãrii
serviciilor, printr-o implicare minimã a
clienþilor poate duce la economie de timp
ºi la creºterea eficienþei proceselor (de
exemplu: introducerea bancomatelor în
sistemul bancar). În literatura de
specialitate, existã de asemenea, opinia
conform cãreia consumatorii ar trebui
consideraþi ca jucând rolul unor
potenþiali angajaþi, care trebuie stimulaþi
sã-ºi maximizeze contribuþia în cadrul
procesului de livrare.
O problemã importantã în distribuþia
serviciilor o constituie identificarea
modalitãþii de întâlnire a prestatorului cu
intermediarii. Prestatorii de servicii
urmãresc implicarea intermediarilor de
distribuþie în îmbunãtãþirea ºi
consolidarea imaginii întreprinderii,
precum ºi în realizarea funcþiilor obiectiv
de maximizare a profitului prin sporirea
valorii oferite consumatorilor. În acest
sens, rolul ºi poziþia ce îi este atribuitã
intermediarului de cãtre întreprinderea
de servicii poate fi: de partener, de
consumator sau de simplu distribuitor al
serviciilor sale.
Mesajele transmise de întreprindere
în legãturã cu produsele ºi serviciile sale
reprezintã cea mai vizibilã componentã
a mixului de marketing, fãrã de care nici
un program de marketing nu poate avea
succes. Rolul esenþial al politicii
promoþionale constã în furnizarea
informaþiilor ºi sfaturilor necesare
Specificitate în marketingul serviciilor 37
consumatorilor, convingerea publicului - necesitatea personalizãrii
þintã de beneficiile dobândite prin comunicaþiilor pentru întãrirea
achiziþionarea produselor ºi încurajarea relatiei prestator-consumator.
acestora de a cumpãra serviciul la - promovarea trebuie sã aibe un rol
momente specifice de timp. În activ în reducerea incertitudinii
marketingul serviciilor, o parte consumatorilor cu privire la
semnificativã a comunicaþiilor transmise variabilitatea prestãrii serviciului.
de organizaþii sunt de naturã informativã - comunicarea cu clienþii trebuie
sau educativã, mai ales pentru continuatã ºi dupã momentul
consumatorii noi a cãror atragere implicã consumului pentru crearea unor
schimbãri în comportamentul de premise favorabile fidelizãrii
consum al acestora. acestora.
Comunicaþiile pot fi furnizate atât prin
intermediul angajaþilor, al personalului
de contact ºi centrelor de informaþii, cât BIBLIOGRAFIE
ºi prin publicitatea realizatã în mass
Balaure, V. – coord. (2002), Marketing,
media (televiziune, presa scrisã, radio),
Ediþia a II-a revãzutã ºi adãugitã,
tipãrituri, panotaj, promovarea
Editura Uranus, Bucureºti.
vânzãrilor sau relaþii publice. Principala
Bateson, J. E. G., Hoffman, K. D. (1999),
problemã în alegerea mediile de difuzare
Managing services marketing. Text
a mesajelor constã în necesitatea
and Readings, 4 th Edition, The
integrãrii lor într-un sistem unitar, care
Dryden Press, Harcourt Brace
sã le permitã consumatorilor sã-ºi
College Publishers.
formeze o imagine clarã cu privire la
Bruhn, M. (2001), Orientarea spre clienþi
companie ºi oferta acesteia.
– temelia afacerii de succes, Editura
Caracteristicile serviciilor imprimã o
Economicã, Bucureºti.
serie de cerinþe ce trebuie respectate
Cetinã, Iuliana, Brandabur, Raluca
în construirea mesajelor promoþionale
(2004), Marketingul serviciilor.
(Lovelock, Wright, 1999, p. 250):
Abordare teoreticã ºi studii de caz,
- promisiunile întreprinderilor de
Editura Uranus, Bucureºti.
servicii trebuie construite pe baze
Cetinã, Iuliana, Brandabur, Raluca,
realiste. Companiile nu trebuie sã
Constantinescu, M. (2006),
promitã un nivel calitativ al
Marketingul serviciilor. Teorie ºi
serviciului pe care nu îl pot livra,
aplicaþii, Editura Uranus, Bucureºti.
întrucât satisfacþia consumatorului
Florescu, C. (2003), Mâlcomete, P.,
ºi posibilitatea recumpãrãrii
Pop, N.Al., Marketing. Dicþionar
serviciului rezultã din mãsura în
explicativ, Editura Economicã,
care i-au fost îndeplinite
Bucureºti.
aºteptãrile (influenþate în mare
Kotler, Ph. (1983), Principles of
parte de mesajele întreprinderii).
Marketing, 2nd Edition, Prentice Hall.
- promovarea serviciilor trebuie sã
Kotler, Ph. (2002), Managementul
reducã gradul de intangibilitate al
marketingului, Ediþia a III-a, Editura
serviciului prin asocierea acestuia
Teora, Bucureºti.
cu elemente care pot fi vizualizate.
38
Kotler, Ph., Armstrong, G. (2004),
Principiile Marketingului, Ediþia a III-a,
Editura Teora, Bucureºti.
Lovelock, Ch. (1983), Classifiying
Services to Gain Strategic Marketing
Insights, Journal of Marketing, 47
(Summer).
Lovelock, Ch. (1991), Service
Marketing, 2nd Edition, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey.
Alina Filip, Mihaela Constantinescu
Lovelock, Ch., Wright, L. (1999),
Principles of Service Marketing and
Management, Prentice Hall
Lovelock, Ch., Wirtz, J. (2004), Services
Marketing. People, Technology,
Strategy,5th Edition, Prentice Hall.
Olteanu, V. (2000), Marketingul
serviciilor, Editura Uranus, Bucureºti.
 Produsul postmodern ºi aplicaþiile sale la
sportul profesionist
The post-modern product and its applications to
professional sports
Le produit post modern et ses applications au
sport professionnel
André Richelieu
Université Laval Québec
Christèle Boulaire
Université Laval Québec

Abstract
In a post-modern era, creating value for consumers seems more and more challenging.
Indeed, consumers want to live a memorable experience, develop social ties,
co-produce their own experience and are inclined to enter a Universe of consumption
which transcends the product itself. In a post-modern context, a product or service
has four potential representations. Taking professional sports as our research field,
this paper looks at product representations in the sports industry and marketing
applications associated with them. These applications could provide some guidelines
to sport managers who intend to strengthen the emotional connection between their
team and their fans.

Key words: post-modern, experiential, consumers, professional sports.

Introducere „servicii” (Boulaire & Deroubaix, 2004;

Era postmodernã pe care o trãim ºi
puternicul val postmodern care îºi face
simþitã prezenþa (Lyotard, 1979,
Maffesoli, 2000, 2003) invitã cercetãtori
ºi practicieni deopotrivã sã facã o
incursiune în problemele de marketing,
pentru a promova o vedere mai largã
asupra noþiunilor pe care le utilizeazã,
începând cu acelea de „produs” ºi
Cova & Cova, 2001; McCracken, 1988;
Sherry, 1991). Fiind rezultatul unei
cercetãri cu caracter exploratoriu
(Lamoureux, 2000), aceastã lucrare
încearcã sã dea formã conceptului de
produs postmodern în sportul
profesionist ºi sã arate modul în care
„produsul” poate fi aplicat la acest
domeniu. Fiind deja implicaþi într-un
40
program de cercetare cu privire la
marketing-ul sportiv, mai precis la
construirea ºi controlul valorii brand-ului
cluburilor sportive profesioniste, în
aceastã lucrare ne ocupãm de aplicarea
practicã a postmodernismului la industria
sportivã ºi la echipele sportive, atât în
America de Nord cât ºi în Europa.
Din acest punct de vedere, vom
începe prin definirea produsului
postmodern ºi a reprezentãrilor sale
potenþiale, dintr-un punct de vedere
conceptual. În al doilea rând, ne vom
ocupa de aplicaþiile produsului
postmodern în sportul profesionist, cu
ajutorul mai multor exemple. Lucrarea
se încheie cu o concluzie ºi o privire
asupra cercetãrilor viitoare.
Produsul postmodern ºi aplica-
þiile sale potenþiale
Produsul experimental
Aºa cum sugereazã Pine ºi Gilmore
(1999) sau Tybout ºi Carpenter (1999),
este important sã se þinã seama de
aspectul experimental al produsului
postmodern, punând în centrul atenþiei
experienþa pe care acesta o oferã, nu
numai în timpul activitãþii de consum ci
ºi dupã aceea. Aºa cum menþioneazã
Filser (2002), chiar ºi produsele mai
puþin experimentate pe piaþã au o
dimensiune pragmaticã. De cea mai
mare importanþã în administrarea unui
produs experimental este controlul
fluxului emoþional ºi al senzaþiilor
resimþite nu doar în timpul consumului,
ci ºi înainte ºi dupã acesta. Controlul
fluxului de emoþii ºi senzaþii implicã un
control al naturii „micro-evenimentelor”
care urmeazã a fi create, dar ºi al
coordonãrii lor în timp, pentru
menþinerea unui nivel optim de stimulare
pe toatã durata consumului produsului,
André Richelieu, Christèle Boulaire
dar ºi înainte ºi dupã consum (Boulaire
ºi Montiglio, 2003). Recurgând la
instrumentele teatrului (Goffman, 1959)
ajutã la punerea în scenã a acestuei
experienþe, folosind un decor, actori,
scenariul lor, costume ºi accesorii,
alãturi de controlul fluxului de emoþii ºi
senzaþii, toate acestea constituindu-se
în posibile forme de reliefare a relaþiei
dintre consumator ºi produs.
Produsul social
Dacã produsul postmodern poate fi
privit ca produs experimental, el poate
fi considerat în egalã mãsurã un produs
social, aceastã caracteristicã fiind
fundamentalã în opinia unor autori
(Cova, 1997). Controlul sãu necesitã,
aºadar, realizarea legãturilor sociale
specifice grupurilor de discuþii sau
comunitãþilor emoþionale pe care acest
produs le alimenteazã, le susþine ºi le
influenþeazã (Boulaire, Lefrançois ºi
Léry, 1996).
Produsul democratic
Pentru satisfacerea individului
postmodern care doreºte sã fie implicat
în producerea experienþelor sale ºi în
sensurile acestora (Firat ºi Venkatesh,
1993, 1995) ºi care doreºte ca acestea
sã fie autentice, produsul postmodern
poate fi privit ºi ca un produs democratic.
Organizarea unor forum-uri unde fiecare
persoanã îºi poate împãrtãºi opiniile,
poate da sfaturi, îºi poate spune
povestea ºi împãrtãºi din propria
experienþã devine un element de
management de produs, la fel ca ºi
participarea individualã la jocuri
(interpretarea unui rol). Aceastã
participare poate satisface dorinþa
personalã de a experimenta simulãri ºi
vieþi imaginare (Dampérat, Drago ºi
Produsul postmodern ºi aplicaþiile sale la sportul profesionist 41
Larivet, 2003). Imaginea care se Produsul postmodern aplicat la
concentreazã asupra unui produs sportul profesionist
democratic încurajeazã compania, pe
Produsul experimental
de o parte, sã ofere producãtorilor-con-
Punând în valoare natura
sumatori ºansa de a obþine brand-ul sau
experimentalã a produsului sãu, echipa
produsul respectiv ºi, pe de altã parte,
sportivã poate crea o „piesã” în care se
sã monitorizeze mãsura în care acest
regãsesc:
brand este adoptat de consumatori,
i) „Decorul” – emblemele ºi
pentru a orienta iniþiativele
bannerele campionatului agãþate
consumatorilor în direcþia strategiilor
de tavanul arenei de hochei,
folosite de companie (Boulaire ºi
tricourile marilor jucãtori retraºi pe
Deroubaix, 2004).
peretele terenului de baseball,
stadionul însuºi încãrcat de istorie
Organizaþia, reþeaua, universul
(Fenway Park în Boston, Anfield
Produsele postmoderne experimen-
Road în Liverpool) sau caracterul
tale, sociale ºi democratice pot fi
modern specific pentru locul de
percepute ºi ca produse unificatoare ale
desfãºurare a evenimentelor
unei organizaþii sau reþele care oferã
sportive (Centrul Air Canada în
produse sau forum-uri reale sau
Toronto, FedEx Forum în
virtuale, temporare sau permanente,
Nashville);
astfel încât consumatorii sã se integreze
ii) „Scena” – terenul de joc unde
în mediul specific produsului ºi sã
s-au desfãºurat, s-au pierdut ºi
transmitã informaþia mai departe
s-au câºtigat partide celebre
(Boulaire ºi Montiglio, 2003). De
(stadionul echipei Yankees din
exemplu, site-urile web ar putea ajuta
New York, Santiago Bernabeu în
la menþinerea universului în care
Madrid);
consumatorii interacþioneazã, a
iii) „Actorii” – jucãtorii, antrenorul,
comunitãþilor ºi grupurilor de discuþii,
arbitrii, suporterii, DJ-ul, mascota
prin crearea unei relaþii între
etc. Marii jucãtori, antrenorul
consumatorul-producãtor ºi produsul
celebru, mascota foarte
dinafara evenimentelor planificate, sau
cunoscutã, interacþiunea dintre
a micro-evenimentelor create în jurul
suporteri etc. cresc gradul de
produsului.
atractivitate al „jocului” ºi
Acesta este modul în care o viziune
experienþa pe care fanii o trãiesc
neobiºnuit de restrictivã asupra
la stadion, în loc sã stea acasã ºi
produsului ar putea fi abandonatã în
sã priveascã jocul la televizor.
favoarea unei reprezentãri mai flexibile
Într-adevãr, mersul la meci
ºi pline de semnificaþii, care ar putea
devine o experienþã pe care o
duce la strategii inovatoare de
trãim cu bucurie, nu doar noi
marketing. Dincolo de menþionarea
înºine, ci în compania altor
literaturii de specialitate ºi de analiza de
oameni, cãci experienþa lor ne
conþinut a unor studii de caz referitoare
poate influenþa propriile trãiri
la echipe sportive, vom vedea modul în
(Desbordes, 2000; Holt, 1995);
care conceptul postmodern poate fi
aplicat în sportul profesionist.
42
iv) „Scenariul” cu spectacolul
premergãtor meciului, imnurile
naþionale, jocul, pauzele, tragerile
la sorþi, concursurile, muzica,
spectacolul laser de pe teren,
înainte ºi în timpul pauzelor. Pe
când „scenariul” este bine
orchestrat, evenimentele
neaºteptate fac parte din „jocul”
care îi face pe suporteri sã
trãiascã o experienþã unicã, de
fiecare datã când vin sã-ºi vadã
jucând echipa favoritã
(Underwood, Bond ºi Baer, 2001).
De exemplu, suporterii pot lua în
stãpânire scenariul ºi accesoriile,
pentru a crea micro-evenimente
în cadrul evenimentului sportiv
(încurajarea fundaºilor la fotbal
american, ritualuri cu prosoape
sau artificii). Aceastã dimensiune
a distracþiei este bine dezvoltatã
în America, uneori fiind dusã la
extrem, astfel încât distracþia din
tribune capãtã o mai mare
importanþã decât jocul însuºi: „De
la început ºi pânã la sfârºit, dorim
ca suporterii sã trãiascã
experienþa unui spectacol
deosebit de entuziasmant,
experienþa vieþii lor, ori de câte ori
vin la Centrul Corey” (spunea
vicepreºedintele clubului de
hochei Ottawa Senators,
specialist în marketing).
v) Zona din jurul terenului de joc ºi
anexele stadionului („culisele”),
etc. De exemplu, F.C. Barcelona
are la ora actualã un colþ familial
în afara stadionului, unde copiii se
pot distra înainte de meci cu jocuri
video. În Canada, clubul de
hochei Vancouver Canucks
instaleazã corturi în afara arenei,
André Richelieu, Christèle Boulaire
unde suporterii se pot distra
înainte, în timpul ºi dupã meciurile
decisive. Se servesc grãtare ºi
sucuri, iar copii se lasã pictaþi pe
faþã în culorile echipei.
vi) „Costumele” actorilor
(echipamentul jucãtorilor, cu
emblema ºi culorile clubului,
costumul mascotei, hainele
purtate de suporteri), „machiajul”
(machiajul suporterilor),
„accesoriile” (prosoape, artificii) ºi
„ritualurile” lor (scandãrile ºi
cântecele suporterilor).
În timpul jocului, echipa sportivã
controleazã anumite emoþii ºi senzaþii,
prin intermediul activitãþilor planificate de
club sau iniþiate de suporteri, dar
întotdeauna preluate de sportivi. Astfel
de exemple sunt cântecele transmise de
DJ ºi cele cântate de suporteri, ritualurile
sau superstiþiile (melodia Rally Monkey
a echipei Anaheim Angels, incantaþia
nativilor americani intonatã de Atlanta
Braves, ºepcile de baseball purtate
invers pentru a „ajuta” echipa sã revinã
ºi sã câºtige, etc.). Ritualul este o
modalitate de a participa la o anumitã
experienþã ºi de a o sacraliza (cântece,
valuri, steaguri, fulare, „rugãciuni” etc. ;
Holt, 1995). Iar jocul de pe teren este
doar o componentã a acestor
experienþe, emoþii ºi senzaþii trãite de
suporteri la stadion (Pons ºi Richelieu,
2004).
Mai mult chiar, aºa cum am mai
arãtat, un club sportiv poate extinde
experienþa trãitã de suporteri dupã joc
ºi în afara decorului pregãtit de echipã.
De exemplu, combinaþia dintre
beneficiile tangibile ºi cele intangibile
intensificã experienþa trãitã de suporteri
ºi le permite sã prelungeascã experienþa
dincolo de finalul evenimentului sau
Produsul postmodern ºi aplicaþiile sale la sportul profesionist
între douã evenimente: suporterii trãiesc
jocul prin intermediul unor obiecte
tangibile pe care le-au primit gratuit sau
pe care le-au cumpãrat de la magazinul
echipei (Burton ºi Howard, 1999).
Aceastã experienþã prelungitã mai poate
fi stimulatã ºi printr-o compilaþie a
melodiilor cântate la stadion, pe CD-uri
care se vând în magazine (CD-ul
Contact, CD-ul Cupei Mondiale la hochei
din 2004).
Produsul social
În contextul unui produs social,
consumatorii cautã sã creeze noi
legãturi sociale într-o societate în care
este din ce în ce mai dificil sã dezvolþi ºi
sã menþii asemenea legãturi (Cova ºi
Cova, 2001). Pentru o echipã sportivã,
acestea reprezintã tot atâtea ºanse de
a crea situaþii în care suporterii se
întâlnesc cu alþi oameni (Holt, 1995).
Ideea este sã se dezvolte ºi sã se
întreþinã relaþii sociale, comunitãþi de
discuþii sau emoþionale, prin crearea
produsului sau a evenimentelor sociale
din jurul produsului (Muniz ºi O’Guinn,
2003).
Aceste legãturi sociale pot fi virtuale
sau reale, temporare sau permanente,
cu sau fãrã contact direct cu jucãtorii
echipei susþinute de suporteri. O formã
de manifestare este Club Future
Montréal Canadiens pentru copii, iniþiat
de clubul canadian de hochei în toamna
lui 2004; fan-cluburile organizeazã
excursii pentru susþinerea echipei când
joacã în deplasare; cluburile socios ale
echipelor de fotbal din Spania au
activitãþi organizate numai pentru
membri (de exemplu, un club al
bicicliºtilor); activitãþi pentru deþinãtorii de
abonamente (turnee de golf,
antrenamente cu echipa, întâlniri cu
43
echipa, vizite în vestiare, antrenamente
la baterea mingii). Ideea este ca
suporterii sã-ºi împãrtãºeascã pasiunea
în cadrul mediului sportiv ºi în faþa
echipei, dar ºi în afarã. Din acest punct
de vedere, suporterii sunt uniþi în jurul
unor plãceri comune pe care doresc sã
le împãrtãºeascã în grup – un element
cheie în construirea unor comunitãþi de
brand (McAlexander, Schouten ºi
Koenig, 2002). Acest concept va fi
discutat ceva mai departe în textul de
faþã.
ªi în acest caz, ritualurile sunt
importante. Dar, în cazul unui produs
social, ritualul este un mod de a
demonstra loialitatea suporterilor faþã de
grup, fiind însoþit de cântece specifice
pentru fiecare fan-club al echipei ºi de
un cântec tematic în caz de victorie a
echipei (Olé! Olé! La jocurile echipei de
fotbal american Montréal Alouettes).
Mai mult chiar, un produs sub licenþã
(ºapcã, tricou, jachetã etc.) le permite
suporterilor sã se identifice simbolic cu
grupul din care vor sã facã parte, dar în
acelaºi timp prelungeºte experienþa,
pentru ca aceasta sã fie împãrtãºitã cu
ceilalþi (familie, prieteni, colegi, alþi
suporteri) ºi pentru a întãri legãtura
emoþionalã dintre suporterii echipei
(Mullin, Hardy ºi Sutton, 2000; Sport
Business Group, 2002). Un exemplu
este noua jachetã 2005 a Ligii
profesioniste de baseball, introdusã la
Campionatul Mondial din 2004 ºi care a
fost promovatã sub sloganul: „Hainele
îl fac pe suporter!”. Iatã de ce magazinul
echipei de la stadion trebuie sã rãmânã
deschis mai mult de jumãtate de orã
dupã sfârºitul jocului, pentru a le permite
suporterilor ºansa de a aduce acasã o
dovadã tangibilã a experienþei lor, care
va cristaliza dimensiunea emoþionalã a
44
experienþei de curând trãite (Motion,
Leitch ºi Brodie, 2003).
Produsul democratic
Suporterii sunt, în egalã mãsurã,
potenþiali consumatori ºi actori; din
punctul de vedere al menþinerii în
actualitatea socialã, suporterii „trebuie”
sã fie parte integrantã din eveniment
(Keyes, 1998).
Mai exact, echipele pot iniþia forum-uri
unde fanii sã-ºi exprime liber punctele
de vedere, comentariile, sugestiile,
dezvãluindu-ºi identitatea. Aceste
forum-uri pot fi site-uri web, numere de
telefon hotline, linii de concurs etc. În
unele cazuri, forum-urile sunt lansate ºi
coordonate de suporterii înºiºi, un
exemplu fiind site-ul web al suporterilor
de la tribuna „W” ai echipei Montréal
Alouettes, care se prezintã drept cei mai
pãtimaºi suporteri ai echipei. Suporterii
din tribuna „W” au propriul site web,
emblema lor (un „W”) ºi propriul ritual la
jocurile desfãºurate pe stadionul Molson
Percival, comercializeazã obiecte
marcate cu emblema lor, care acum se
leagã, în mintea suporterilor, de echipa
Montréal Alouettes, iar pasiunea lor este
strâns legatã de istoria echipei, cãreia i
se dãruiesc din toatã inima. Într-un fel,
suporterii de la tribuna „W” sunt un
sub-brand al brand-ului clubului
Montréal Alouettes, pe care îl susþin prin
acþiunile lor ºi prin interacþiunea cu alþi
suporteri ai echipei (Janiszewski ºi Van
Osselaer, 2000).
Suporterii devin co-producãtori în
concepþia ºi promovarea produsului prin
activitãþile pe care le organizeazã, prin
propriile lor ritualuri, dar ºi prin
concursuri, ca de exemplu gãsirea unui
nume pentru mascota echipei,
propunând un nume sau o emblemã
pentru o nouã franchizã, la fel ca în cazul
André Richelieu, Christèle Boulaire
oricãrei franchize acordate oraºelor
nord-americane (de exemplu echipa de
hochei Colorado Avalanche).
Iatã ºi alte tipuri de concursuri care
ajutã la implicarea suporterilor în joc:
„Câºtigã o excursie la Finalã arãtând ce
suporter pasionat eºti!” (concursul
Fandemonium din cadrul Ligii
Canadiene de fotbal), „Spune-ne de ce
eºti suporter al echipei tale de hochei ºi
poþi câºtiga o excursie la finala Stanley
Cup”, „Fii comentator TV pentru jocul
echipei Montréal Canadiens”, etc. În
unele cazuri, cluburile pun poze ale
suporterilor pe site-ul web al echipei
(Vancouver Canucks). Prin acþiunile
potrivite, echipele determinã
participarea suporterilor la scenariul
jocului ºi, mai important, întãresc ºi
susþin brand-ul echipei prin canalizarea
energiei suporterilor spre scenariul
specific echipei (Underwood, Bond ºi
Baer, 2001). Astfel, echipa profitã de pe
urma micro-evenimentelor create de
suporteri.
În plus, în colaborare cu producãtorii
de echipamente, echipele pot introduce
modele noi de mãrfuri (ºepci, tricouri,
jachete) pentru anumite segmente de
suporteri (de exemplu suporteri în ton
cu moda, în comunitãþile hip-hop) care
sã adapteze brand-ul sportiv pentru alte
scopuri decât cele gândite iniþial de
echipã. Prin aceste acþiuni, echipa, chiar
dacã la început pierde parþial controlul
asupra mãrcii proprii, poate profita
ulterior de efectele acesteia prin modul
în care se adreseazã diferitelor tipuri de
suporteri sportivi ºi dorinþelor acestora.
Cu atât mai mult cu cât, în conformitate
cu managerul companiei publicitare
pentru New Era în filiala canadianã, firma
New Era vinde mai mult de 50% din
produsele sale pe segmentul hip-hop/
urban.
Produsul postmodern ºi aplicaþiile sale la sportul profesionist
Organizaþia, reþeaua, universul
În perspectivã post-modernistã,
consumatorii vor dispariþia graniþelor
(Holt, 2002). Ei vor sã rãmânã în orice
moment în contact cu brand-ul ºi sã
trãiascã prin el, sã-l împãrtãºeascã ºi
celorlalþi consumatori la fel de dedicaþi
lui, membri ai aceleiaºi comunitãþi de
brand (McAlexander, Schouten ºi
Koenig, 2002). O comunitate de brand
este „o comunitate specializatã,
nedeterminatã geografic, bazatã pe
anumite relaþii sociale stabilite între
utilizatorii aceleiaºi mãrci” (Muniz ºi
O’Guinn, 2001, p. 412). Prin crearea
unei comunitãþi de brand, orice echipã
sportivã poate evolua pe piaþã, depãºind
limitãrile iniþiale, trecând de graniþele
geografice ºi de arena sportivã.
Evenimentul sportiv ca experienþã
socialã ºi democraticã este controlat
sub forma unui produs unificator la
nivelul unei organizaþii, al unei reþele sau
la nivel mondial, dãruind suporterilor
diferite forum-uri, pentru ca ei sã
trãiascã prin produs ºi sã contribuie la
propagarea acestuia. Între exemple se
por numãra întâlnirile de dupã joc, la
restaurantul stadionului, unde echipa de
televiziune care a transmis jocul
construieºte o nouã scenã pentru
perioada de dupã joc. Scene diferite se
transformã în spaþii unificatoare, unde
suporterii pot interacþiona, îºi pot
împãrtãºi pasiunea ºi pot propaga
brand-ul echipei dincolo de terenul de
joc (Gladden, Milne ºi Sutton, 1998).
Este un mod de a coordona legãturile
dintre forum-urile oferite suporterilor.
Mai mult chiar, suporterii sunt uniþi în
cadrul unei comunitãþi unde oameni
diferiþi, venind din medii diferite, clase
sociale diferite, de vârste diferite ºi de
ambele sexe sunt legaþi între ei prin
pasiunea comunã pentru echipa lor.
45
În consecinþã, echipele cautã
modalitãþi de a transcende experienþa
suporterilor, pentru ca aceºtia sã
pãtrundã în universul brand-ului echipei.
Echipele trebuie sã întãreascã
ataºamentul fanilor, prin experienþe
dese ºi complexe, care sã scoatã în
evidenþã beneficiile intangibile (emoþiile)
ºi tangibile (rezultatul jocului, obiectele
comercializate de cãtre echipã) ale
brand-ului (Burton ºi Howard, 1999).
Mãrcile sportive puternice, pe pieþe mai
mari (Bayern Munchen, F.C. Barcelona,
Manchester United, New York Yankees,
Real Madrid etc.) sau mai mici (Green
Bay Packers, Minnesota Twins, R.C.
Lens etc.) au reuºit sã foloseascã
ataºamentul suporterilor pentru a-i face
pe aceºtia sã trãiascã brand-ul în
diferite situaþii din viaþa lor de fiecare zi
ºi sã-i uneascã pe aceºti suporteri
(Richelieu, 2004).
Concluzie ºi cercetãri viitoare
Într-o epocã post-modernã, încer-
carea de a crea valoare pentru consu-
matori pare o provocare cu importanþã
crescândã (Holt, 2002). Aºa cum am
subliniat în acest articol, consumatorii
doresc sã trãiascã o experienþã
memorabilã, sã dezvolte legãturi sociale
ºi sã fie pãrtaºi la realizarea propriei
experienþe; ei sunt tentaþi sã pãtrundã
într-un univers al consumului care
depãºeºte produsul sau servicul
respectiv. Este „obligatoriu” sã devii
parte integrantã din eveniment, din
punctul de vedere al adaptãrii sociale a
suporterilor (Keyes, 1998).
Dupã cât se pare, aceste
caracteristici pot fi aplicate la fel de bine
ºi echipelor sportive profesioniste.
Încercarea noastrã de a cerceta acest
subiect ne-a permis sã scoatem în
46
evidenþã situaþii în care cluburile sportive
pot profita de pe urma ataºamentului
emoþional al suporterilor, pe care îi
implicã în producerea acestei
experienþe, luând în discuþie
posibilitatea de a depãºi limitele arenei
sportive ºi hotarele geografice ale pieþei
locale. Aºa cum am încercat sã
demonstrãm, suporterii pasionaþi sunt
consumatori care au posibilitatea de a
întãri ºi de a susþine brand-ul echipei,
dacã managerii sunt capabili sã
orienteze eforturile suporterilor în
întâmpinarea scenariului echipei.
Consumatori diferiþi cautã atribute
diferite la contactul cu brand-ul echipei
(Pons ºi Richelieu, 2004). Profitând de
elementele comune care leagã aceºti
suporteri, cluburile sportive pot crea
spaþii în care, fizic ºi virtual, aceºti fani
sã ia legãtura unii cu alþii, sã-ºi
împãrtãºeascã ataºamentul pentru
echipã. Iatã de ce am introdus conceptul
de comunitate de brand, pe care am dori
sã-l explorãm în continuare în articolele
noastre viitoare.
Printre altele, având în vedere
creºterea importanþei „suporterilor în
pas cu moda” (hip-hop / urbani) care se
identificã cu echipa, la fel cum îºi
manifestã credinþa pentru cântãreþul
preferat, sau pur ºi simplu pentru cã „le
vine bine culoarea”, echipele sportive ar
putea sã accepte provocarea ºi sã evite
îndepãrtarea suporterilor „pânã la
moarte” ºi, în acelaºi timp, sã profite de
ºansa oferitã de segmentul reprezentat
de adepþii hip-hop din zonele urbane.
Totuºi, deºi „suporterii la modã” au
adaptat deja brand-urile multor echipe
sportive, ei nu numai cã influenþeazã
moda sportivã, dar pot influenþa, pozitiv
sau negativ, imaginea de brand ºi
valoarea brand-ului echipelor sportive.
André Richelieu, Christèle Boulaire
BIBLIOGRAFIE
Boulaire, C., P. Lefrançois and V. Léry
(1996). “Systèmes d’information
marketing, organisation imaginaire et
post-modernité” in Proceedings of the
XIIth Conference of the French
Marketing Association (AFM),
Poitiers: 531-547.
Boulaire, C. and V. Deroubaix (2004).
“Le concept de produit revisité: Le
profil du produit postmoderne” in
Proceedings of the 2004
Administrative Science Association of
Canada Conference (ASAC),
QuébecCity.
Boulaire, C. and Y. Montiglio (2003). “La
gestion de l’expérience et du flux
d’expérience: pleins feux sur une
émission télévisée de
divertissement”. Décisions
Marketing, 29 (january-march):
25-34.
Burton, R. and D. Howard (1999).
“Professional Sports Leagues:
Marketing Mix Mayhem”. Marketing
Management, 8 (1): 36-46.
Cova, B. (1997). “Community and
Consumption”. European Journal of
Marketing, 31 (3): 297- 316.
Cova, V. and B. Cova (2001).
Alternatives Marketing. Paris: Dunod.
Dampérat, M, P. Drago and S. Larivet
(2003). “Vendre l’expérience d’un
autre moi”, Décisions Marketing, 28
(october-december): 23-32.
Desbordes, M. (2000). Gestion du sport.
Paris: Vigot.
Firat A. F. and A. Venkatesh (1993).
“Postmodernity: The Age of
Marketing”. International Journal of
Research in Marketing, 10 (3):
227-249.
Firat, A. F. and A. Venkatesh (1995).
“Liberatory Postmodernity and the
Produsul postmodern ºi aplicaþiile sale la sportul profesionist
Reenchantment of Consumption”.
Journal of Consumer Research, 22
(december): 239-267.
Filser, M. (2002). “Le marketing de la
production d’expérience. Statut
théorique et implications
managériales”. Décisions Marketing,
28 (october): 13-22.
Gladden, J. M., G. R. Milne and W. A.
Sutton (1998). “A Conceptual
Framework for Evaluating Brand
Equity in Division I College Athletics”.
Journal of Sport Management, 12
(1): 1-19.
Goffman, E. (1959). The presentation
of self in everyday life. Garden City,
New York: Doubleday.
Holt, D. B. (1995). “How Consumers
Consume: A Typology of
Consumption Practices”. Journal of
Consumer Research, 22 (1): 1-16.
Holt, D. B. (2002). “Why do brands
cause trouble? A dialectical theory of
consumer culture and branding”.
Journal of Consumer Research, 29
(1): 70-90.
Janiszewski, C. and S. M. J. Van
Osselaer (2000). “A connectionist
model of brand-quality associations”.
Journal of Marketing Research, 37
(3): 331-350.
Keyes, C. L. M. (1998). “Social
Well-Being”. Social Psychology
Quarterly, 61 (2): 121-140.
Lamoureux, A. (2000). Recherche et
méthodologie en sciences humaines.
Laval, Québec: Éditions Études
Vivantes.
Lyotard, J-F. (1979). La Condition
Post-Moderne. Paris: Minuit.
McAlexander, J. H., J. W. Schouten and
H. F. Koenig (2002). “Building brand
community”. Journal of Marketing, 66
(1): 38-54.
47
Mc Cracken, G. (1988). Culture and
Consumption: New Approches to the
Symbolic Character of Consumer
goods and Activities. Bloomington:
Indiana University Press.
Maffesoli, M. (2000). L’Instant éternel:
Le retour du tragique dans les
sociétés postmodernes. Paris:
Denoël.
Maffesoli, M. (2003). Notes sur la
Postmodernité, le lieu fait lien. Paris:
Éditions du Félin.
Motion, J., S. Leitch and R. J. Brodie
(2003). “Equity in corporate
co-branding: The case of Adidas and
the All Blacks”. European Journal of
Marketing, 37 (7-8): 1080-1118.
Mullin, B. J., S. Hardy and W. A. Sutton
(2000). Sport marketing. 2nd edition,
Champaign (Illinois): Human
Kinetics.
Muniz, A. M. and T. C. O’Guinn (2003).
“Brand Community”. Journal of
Consumer Research, 27 (4):
412-432.
Pine II, B. J. and J. H. Gilmore (1999).
The Experience Economy. Boston:
Harvard Business School Press.
Pons, F. and A. Richelieu (2004).
“Marketing stratégique du sport: Le
cas d’une franchise de la Ligue
Nationale de Hockey (LNH)”. Revue
Française de Gestion, 30 (150):
161-174.
Richelieu, A. (2004). “Building the Brand
Equity of Professional Sports
Teams”. Chap. 1 in Sharing Best
Practices in Sport Marketing.
Morgantown, WV: Fitness
Information Technology Publishers:
3-21.
Section “W” fans of the Montréal
Alouettes (2004). http://
www.sectionw.com/fans/home.html.
48
Sherry, J. F. (1991). “Postmodern
Alternatives: The Interpretive Turn in
Consumer Research”. Handbook of
Consumer Behavior, Harold H.
Kassarjian and Thomas S. Robertson
(ed.), Englewood, N.J.: Prentice-Hall:
548-591.
Sport Business Group (2002).
“Maximising Revenue From
Licensing and Merchandising”. http:/
/www.sportbusiness.com/static/
reports_intros/index.adp. [Accessed
in september 2002].
André Richelieu, Christèle Boulaire
Tybout, A. M. and G. S. Carpenter
(1999). “Meeting the Challenge of the
Postmodern Consumer”. Mastering
Marketing: The Complete MBA
Companion in Marketing, T. Dickson
and N. Hawcock (ed.), London:
Financial Times: 103-107.
Underwood, R., E. Bond and R. Baer
(2001). “Building Service Brands via
Social Identity: Lessons from the
Sports Marketplace”. Journal of
Marketing Theory & Practice,
(winter): 1- 13.
 Responsabilitatea socialã corporatistã:
implicaþii strategice
Corporate social responsibility – strategic implications
La responsabilité sociale corporatiste – implications
stratégiques
Gheorghe Militaru
Universitatea Politehnica Bucureºti

Abstract
In this paper is defined corporate social responsibility (CSR) as situations where
the firm goes beyond compliance and engages in “actions that appear to further
some social good, beyond the interests of the firm and that which is required by
law”. The paper identifies the relation between CSR and competitive advantage,
the role of differences in institutional environments in framing stakeholder expectations
regarding the propensity of firms to engage in CSR, a comparison of the social
desirability of the strategic use of CSR versus “coerced” CSR, the role of economic,
philosophical, and global corporate citizenship perspective on CSR.

Key words: corporate social responsibility, social desirability, corporate citizenship,

trustworthy

Rãspândirea conceptului de Donaþiile, sponsorizarea ºi

responsabilitate socialã corporatistã în
tot mai multe organizaþii din Romania a
generat controverse referitoare la
caracterul etic al implicãrii acestora în
viaþa comunitãþii. Una dintre dilemele
majore care îi preocupã pe manageri
se referã la întrebarea dacã este corect
sã îþi faci cunoscute acþiunile de
responsabilitate socialã. O parte din
managerii companiilor considerã cã este
suficient sã facã cunoscute proiectele
sociale în interiorul companiei ºi printre
partenerii de afaceri.
responsabilitatea socialã corporatistã
reprezintã forme prin care firmele pot
interacþiona cu comunitatea în care
activeazã. Diferenþa dintre responsa-
bilitatea socialã a unei companii ºi
filantropie este aceea cã prima
presupune dezvoltarea unei strategii de
implicare în comunitate ºi un parteneriat
din care compania are la rândul sãu de
câºtigat. Spiritul de întrajutorare care stã
la baza acþiunilor filantropice este
înlocuit cu o relaþie de reciprocitate, care
aduce beneficii ambelor pãrþi. Majori-
50
tatea companiilor care au acum o
strategie de responsabilitate socialã
bine definitã au început cu donaþii sau
sponsorizãri fãcute ad-hoc. Este cazul
Mobexpert, firma care a început sã se
orienteze clar spre acþiuni filantropice,
dupã ce, vreme de mai mulþi ani, a
preferat sponsorizarile.
A. Responsabilitatea socialã
corporatistã ºi impactul sãu
asupra comunitãþii
Milton Friedman (1970), în teoria sa
referitore la grupurile de interese
(stakeholder theory), a remarcat faptul
cã managerii trebuie sã satisfacã o
diversitate de persoane care la rândul
lor pot afecta rezultatele companiei. De
exemplu, angajatii, clienþii, furnizorii,
organizaþile din comunitatea localã etc.
Conform acestei teorii, nu este suficient
ca managerii sã se concentreze în mod
exclusiv asupra nevoilor acþionarilor sau
proprietarilor. Ei trebuie sã angajeze
compania în activitãþi de responsabilitate
socialã corporatistã (CSR) care, în lipsa
acestei orientãri, aceºtia ar putea
retrage suportul lor furnizat firmei.
Teoria “stakeholder” a fost dezvoltatã
de Donaldon ºi Preston (1995), prin
accentuarea dimensiunilor etice ºi
morale ale CSR.
În lucrarea elaboratã de Jones
(1995) se considerã cã acele companii
implicate în tranzacþii repetate cu
grupurile de interse ale acestora, pe
bazã de încredere ºi cooperare, sunt
motivate a fi mai oneste, demne de
încredere ºi morale, datoritã veniturilor
mari pe care acestea le obþin din
comportamentul lor. În final, un studiu
recent elaborat de Waldman (2004) a
scos în evidenþã faptul cã anumite
Gheorghe Militaru
aspecte ale conducerii organizaþiilor vor
fi corelate pozitiv cu tendinþa acestora
de a se angaja în mod strategic în
activitãþi CSR.
Pentru exemplificare sã luãm
compania Oriflame. “Este etic ca o parte
din profitul unei companii sã se întoarcã
la grupul social care a participat, chiar
indirect, la realizarea lui, cu atât mai mult
cu cât aceste programe ºi costurile
aferente lor sunt aprobate de board-ul
companiei”, considerã Monica Tatoiu,
Managing Director Oriflame. “Piaþa de
cosmetice, în ultimii doi ani, a scãzut în
lei cu aproximativ 15%. Mie mi-au
crescut vânzãrile cu cel putin 10% în
euro ºi, dacã adãugãm ºi devalorizarea
monedei naþionale faþã de euro, în lei
mi-au crescut cam cu 25-30%, anul
trecut. Oriflame se aflã pe locul 2, dupã
Colgate Palmolive, conform Euromonitor
ºi aceasta, probabil, trebuie sa fie ºi
datoritã responsabilitãþii sociale”
(Carmen Paraschivescu, Capital)
Mãsura în care firmele se angajeazã
în mod strategic în activitãþi CSR
depinde de volumul de resurse de care
aceastea dispun. Conform teoriei lui
Barney (1991) firmele gestioneazã
categorii eterogene de resurse ºi
capabilitãþi. Barney menþioneazã faptul
cã dacã acele resurse ºi capabilitãþi sunt
valoroase, rare, inimitabile ºi
nesubstituibile, ele pot constitui o sursã
de avantaje competitive sustenabile.
Responsabilitatea socialã corporatistã
reprezintã un instrument de marketing,
care poate aduce profit.
Multe firme din SUA ºi-au construit
afaceri de succes prin donaþii
generoase cãtre comunitate, pentru
cauze umanitare. Experienþa acestor
firme, alãturi de diferite studii, indicã
faptul ca implicarea în comunitate este
Responsabilitatea socialã corporatistã: implicaþii strategice
generatoare de profit. Un studiu realizat
la nivel european de catre MORI
(Market & Opinion Research
International) relevã cã 70% din
consumatori preferã produsele sau
serviciile unei companii care este
implicatã in rezolvarea unor probleme
sociale sau de mediu. Acelaºi studiu
aratã cã aproape jumãtate din
consumatori ar fi dispuºi sã plãteascã
mai mult pentru produsele sau serviciile
unei companii responsabile pe plan
social. În Romania încã nu s-au realizat
cercetãri de piaþã referitoare la
atitudinea consumatorilor faþã de
responsabilitatea socialã a companiilor.
În 2001, McWilliams ºi Siegel au
elaborate un model de maximizare a
profitului unei firme prin CSR. Ei au
imaginat douã campanii care produc
bunuri identice, una dintre acestea a
adãugat un atribut de naturã socialã
care este valoros pentru anumiþi
consumatori, sau pentru alte grupuri de
interes. Pe baza acestui model,
managerii folosind analiza cost/profit pot
determina nivelul de resurse ce se
justificã sã fie alocate activitãþilor CSR.
Altfel spus, ei evalueazã cererea pentru
CSR ºi, de asemenea, pot evalua costul
de satisfacere a acestei cereri.
Teoria firmei din perspective
acþiunilor CSR scoate în evidenþã mai
multe implicaþii strategice. Prima se
referã la faptul cã CSR poate fi un
element integral al afacerilor unei firme
ºi al strategiilor diferenþiate la nivel
corporatist. Prin urmare, CSR ar trebui
sã fie consideratã ca o formã de
investiþie strategicã. Chiar în cazul în
care nu este în mod direct legatã de
caracteristicile produselor sau de
procesul de producþie, CSR poate fi
consideratã ca o formã de construcþie
51
ºi menþinere a reputaþiei. A doua
implicaþie strategicã a teoriei din
perspective firmei este aceea cã se
poate aplica analiza bazatã pe resurse
în mod logic la CSR, în sensul cã este
posibil sã se elaboreze un set de predicþii
cu privire la modelele de investiþii în
acþiuni CSR specifice firmelor ºi
industriilor din care acestea fac parte.
De exemplu, ne putem aºtepta sã
observãm o corelaþie pozitivã între CSR,
R&D ºi publicitate (McWilliams ºi Siegel,
2000), o afirmaþie care va fi explicatã
mai târziu. În particular, noi dorim sã ne
concentrãm pe problemele legate de
evoluþia industriei, structura pieþei,
dinamica firmei ºi rolul informãrii
asimetrice în contextual CSR.
În cazul folosirii CSR la produsele
diferenþiate este important a se face
distincþia dintre douã tipuri de
diferenþieri ale produselor. Prima este
diferenþierea verticalã ce se realizeazã
atunci când majoritatea consumatorilor
preferã un anumit produs în locul altuia.
Dacã toate celelalte elemente sunt
similare, majoritatea consumatorilor
preferã un vehicul care consumã puþin
ºi, implicit, acesta va polua redus mediul.
În contextual CSR, o astfel de situaþie
se poate întâmpla atunci când este clar
în mintea consumatorilor cã produsul cu
caracteristica CSR este mai bun decât
produsul care nu posedã o astfel de
caracteristicã. De exemplu, o versiune
hibridã a unui autoturism va polua mai
puþin mediul, decât în cazul variantei
standard. Astfel, este clar cã majoritatea
consumatorilor preferã varianta hibridã,
decât cea standard. Anumiþi
consumatori doresc sã plãteascã mai
mult pentru o maºinã hibridã, dacã
atributul social de poluare redusã este
valoros pentru ei. Acest tip de
52
diferenþiere poate consolida sau
menþine reputaþia firmei care, în felul
acesta, adaugã valoare, deoarece
aceasta satisface o anumitã cerere a
pieþei (Fombraun ºi Shanley, 1990).
În schimb, diferenþierea orizontalã se
întâmplã atunci când anumiþi
consumatori preferã un anumit produs,
dar preferinþa se bazeazã pe gusturi,
mai degrabã, decât pe calitate. De
exemplu, câþiva consumatori aleg un
anumit vehicul datoritã culorii. Acest tip
de diferenþiere nu contribuie la reputaþia
firmei ºi nu permite firmei sã perceapã
un preþ mai mare.
De asemenea, diferenþierea orizon-
talã opereazã pentru diferenþierea
mãrcilor. De exemplu, anumiþi consuma-
tori preferã bãutura rãcoritoare Cola, în
loc de Pepsi, în timp ce alþii au preferinþe
inverse.
De multe ori consumatorii considerã
cã este dificil sã determine dacã
operaþiunile interne ale unei firme
corespund standardelor lor morale în
privinþa responsabilitãþii sociale. Nivelul
de informare asimetricã în privinþa
operaþiunilor interne poate fi mediat
direct de firmã, sau prin intermediul unei
terþe pãrþi. De exemplu, companii ca
McDonalds, Motorola sau Nike publicã
raporturi anuale cu privire la
responsabilitatea socialã. Se poate
considera aceastã activitate ca o formã
de publicitate, în special pentru tipurile
mai generale de CSR. În timp ce astfel
de rapoarte pot fi utile, anumiþi
consumatori percep aceste informaþii ca
fiind pãrtinitoare, întrucât ele sunt filtrate
de conducerea organizaþiilor.
Fedderson ºi Gilligan (2001) afirmã cã
activitãþile pot juca un rol important în
acest caz prin furnizarea de informaþii
consumatorilor pe baza cãrora aceºtia
Gheorghe Militaru
pot alege firmele care sunt responsabile
social.
Relaþia dintre CSR ºi publicitate este
foarte importantã, existând mai mulþi
factori care se referã la evoluþia industriei
ºi la natura publicitãþii ce trebuie sã fie
luaþi în consideraþie. Primul se referã la
faptul cã ne putem aºtepta ca volumul
de investiþii în acþiuni CSR sã fie mai
mare în cazul firmelor înfiinþate în
industrii mai mature, întrucât mãsura în
care diferenþierea producþiei va fi mai
mare, în astfel de sectoare, ºi
consumatorii vor avea, în general,
gusturi mai sofisitcate ºi cunoºtinþe
solide cu privire la produsele ºi firmele
care le realizeazã. Este clar cã astfel de
companii obþin beneficii mai mari din
utilizarea CSR pentru creºterea
reputaþiei lor.
Al doilea factor constã în a face o
distincþie clarã între publicitatea persua-
sivã CSR ºi publicitatea informativã CSR.
Publicitatea persuasivã CSR încearcã
sã influenþeze în mod pozitiv gusturile
consumatorilor pentru produsele cu
atribute CSR. Publicitatea informativã
CSR, în special, oferã informaþii despre
caracteristicile CSR sau despre
practicile manageriale CSR ale firmei.
Se poate observa faptul cã un nivel înalt
al publicitãþii CSR (publicitate persuasivã
sau informativã CSR) constituie un
semnal extern al calitãþii produsului sau
al firmei.
McWilliams ºi Siegal (2001) au
identificat faptul cã la echilibru firmele
care se angajeazã în activitãþi CSR vor
obþine aceeaºi ratã a profitului ca firmele
care nu întreprind astfel de acþiuni
(rezultat de neutralitate). Se considerã
cã rezultatul de neutralitate se obþine
atât în cazul competiþiei monopoliste cât
ºi cel în cazul concurenþei oligopoliste.
Responsabilitatea socialã corporatistã: implicaþii strategice
În cazul competiþiei monopoliste
sectoarele cu o astfel de structurã sunt
caracterizate atât de diferenþiere pe
orizontalã cât ºi pe verticalã, au o
structurã industrialã fragmentatã ºi
bariere de intrare foarte reduse.
Exemple de firme care activeazã în
industrii caracterizate de o competiþie
monopolistã ºi se angajeazã în acþiuni
de CRS sunt restaurantele, hotelurile ºi
diferite tipuri de retaileri.
Rezultatele de neutralitate se
pãstreazã în cazul pieþelor monopoliste.
Aceasta se datoreazã faptului cã
anumite modele economice oligopoliste
prevãd cã firmele care realizeazã
produse de calitate mai bunã obþin
venituri excepþionale. Aceste constatãri
se bazeazã pe ipoteza cã costurile sunt
constante ºi independente de nivelul
calitãþii. În cazul modelelor economice
recente aferente CSR (Baron, 2001) s-a
identificat o importantã forþã de
rezistenþã cu privire la abilitãþile
companiilor de a se angaja în acþiuni
strategice CSR în industrii oligopoliste.
Aceastã forþã de rezistenþã face ca
firmele oligopoliste sã obþinã cu mare
dificultate avantaje competitive prin
acþiuni strategice bazate pe CSR.
B. Implicaþii strategice ale respon-
sabilitãtii sociale corporatiste
Printr-o formulare clarã a definiþiei
CSR se va crea un cadru solid în
modelarea rolului culturii ºi
managementului organizaþiei în
determinarea importanþei CSR într-o
organizaþie.
Informarea asimetricã face dificil
studiul antecedentelor ºi a consecinþelor
acþiunilor CSR. Managerii pot percepe
faptul cã grupurile de interese externe
53
organizaþiei vãd activitãþile CSR dintr-un
unghi mai favorabil, dacã sunt separate
de orice amestec al managementului
funcþional. În felul acesta, managerii pot
sã nu dezvãluie motivaþile ce se aflã în
spatele activitãþilor CSR (de exemplu,
promovarea produselor, construcþia
reputaþiei, controlul salariilor etc.), în
special, în publicaþiile corporatiste, ca de
pildã rapoartele anuale ale companiilor.
Firma Orange România publicã
anual un raport de responsabilitate
socialã, prin care doreºte sã comunice
strategia sa pentru o dezvoltare durabilã
si un management responsabil al
afacerii. De exemplu, raportul pentru
anul 2004 cuprinde o informare despre
punerea în practicã a aceastei strategii,
ce s-a reuºit si ce nu s-a reuºit încã sã
se realizeze, inclusiv planurile pentru
viitor ale acesteia.
Pentru Orange, a fi cetãþean
corporativ responsabil înseamnã mai
mult decât implicarea prin resurse
financiare în susþinerea unor proiecte
comunitare. Înseamnã în aceeaºi
mãsurã ºi respectarea unor standarde
de eticã în afaceri, menþinerea unui
dialog deschis cu toþi cei cu care firma
interacþioneazã ºi apropierea de
oameni. Înseamnã, de asemenea,
contribuþia la dezvoltarea comunitãþii
prin tehnologie, experienþã ºi alocarea
resurselor de timp necesare. Compania
considerã cã are o responsabilitate faþã
de angajaþii, faþã de clienþi, faþã de
parteneri, faþã de comunitate, faþã de
autoritãþile statului, faþã de acþionarii
noºtri ºi, nu în ultimul rând, faþã de mediul
înconjurãtor.
Valorile mãrcii Orange - simplitate,
deschidere, inovaþie, dinamism,
onestitate - o definesc ca firmã ºi ca mod
de conducere a afacerilor, iar
54
responsabilitatea socialã reprezintã o
extensie naturalã a acestor valori
conferindu-le mai multã substanþã.
Orange susþine iniþiative care prin
intermediul comunicãrii urmãresc sã
contribuie la creºterea implicãrii active
a oamenilor în viaþa societãþii: sprijinã
programe de training adresate
studenþilor; s-a implicat într-un proiect
educaþional dedicat tinerilor cu deficienþe
de vedere ºi auz; a oferit ca suport
tehnologia proprie pentru un proiect
medical, Reþeaua Naþionalã de
Traumatologie; Orange este singurul
operator de telefonie mobilã care a
sprijinit iniþiativa Autoritãþii Naþionale de
Reglementare în Comunicaþii pentru
implementarea Serviciului Universal,
prin care localitãþi izolate din România
vor avea acces la servicii de comunicaþii,
ºi compania va continua ºi în viitor sã
se implice activ în viaþa comunitãþii,
promovând dinamismul, inovaþia ºi
spiritul de echipã.
O externalitate se poate defini ca fiind
impactul acþiunilor unui agent economic
asupra mediului extern. Poluarea este
un exemplu clasic de externalitate
negativã, în timp ce inovarea, ale cãrei
beneficii nu pot fi în întregime însuºite
de creatorul sãu, este un exemplu clasic
de externalitate pozitivã. În timp ce
veniturile private ale inovãrii pot fi
suficient de mari, veniturile sociale
aferente inovãrii obþinute prin crearea
sau modernizarea de produse ºi
procese pot fi chiar ºi mai mari.
O problemã controversatã vizeazã
etica acelor companii care aduc
prejudicii comunitãþii sau mediului în
care îºi desfãºoarã activitatea ºi, în
acelaºi timp, desfãºoarã proiecte de
responsabilitate socialã. Se pune
întrebarea dacã aceste companii au
Gheorghe Militaru
dreptul la o imagine pozitivã ºi la alte
beneficii pe care le aduce responsa-
bilitatea corporatistã. Este o problemã
controversatã la care nu existã un
rãspuns general valabil, însã fiecare
consumator poate sã decidã dacã va
folosi în continuare acelaºi produs, sau
nu.
Firmele la rândul lor vor avea nevoie
de un cod de norme etice, de formare a
unei tradiþii de comportament etic, de
educare a angajaþilor pentru respecta-
rea principiilor etice ºi legale. Specialiºtii
în marketing trebuie sã adopte o
conduitã bazatã pe conºtiinþa socialã în
relaþiile lor cu diferiþii beneficiari.
Specialiºtii vorbesc de marketingul
viitorui ca un marketing uman, luminat
sau etic. În esenþã, aceste noi concepte
se pot exprima prin acþiunile firmei în
condiþiile respectãrii câtorva principii de
bazã: orientarea activitãþii exclusiv în
funcþie de nevoile reale ale
consumatorilor, asimilarea produselor
noi numai dacã utilitatea a fost probatã
ºi de alþi competitori, alocarea de fonduri
pentru activitãþi care sporesc în mod
real valoarea produselor, definirea clarã
a obiectivelor de piaþã în termeni sociali
ºi abandonarea viziunii înguste axate pe
optica produsului (Siegel, 2004).
În urma acestor schimbãri în plan
economic, social ºi chiar psihologic se
pune întrebarea dacã se poate rãmâne
exclusiv la definirea marketingului ca
satisfacere deplinã a nevoilor
consumatorului ºi a interesului firmei
fãrã a pune în balanþã ºi consecinþele la
nivel individual ºi social ?
Rãspunsul este cã marketingul
devine marketing al societãþii ºi definiþia
ar trebui reformulatã ºi completatã cu
ideea aderãrii marketerilor la principiile
de responsabilitate socialã în vânzarea
Responsabilitatea socialã corporatistã: implicaþii strategice
bunurilor ºi serviciilor. Ei trebuie sã
satisfacã nevoile ºi dorinþele pieþelor
þintite în moduri care apãrã ºi sporesc
bunãstarea consumatorilor ºi a societãþii
ca întreg.
În concluzie, înþelegerea modului în
care o companie este motivatã sã ofere
beneficii sociale depinde de modul în
care furnizarea acestor bunuri, prin
activitãþi strategice CSR, afecteazã
societatea. Bagnoli ºi Wats (2003) au
modelat acest comportament ºi au gãsit
cã înclinaþia unei firme de a se angaja
în acþiuni strategice CSR depinde de doi
factori: (1) intensitatea competiþiei în
piaþã ºi (2) mãsura în care consumatorii
sunt dispuºi sã plãteascã un preþ mai
mare (o primã) pentru responsabilitate
socialã. Autorii au ajuns la concluzia cã
existã o relaþie inversã între intensitatea
concurenþei ºi implicarea companiei în
acþiuni CSR. Adicã, în cazul pieþelor cu
o concurenþã mare, mai puþine bunuri
publice sunt furnizate prin acþiuni CSR.
Invers, în cazul pieþelor cu o concurenþã
mai redusã existã o marjã de câºtig mai
mare ºi abilitatea de a furniza anumite
atribute sau de a presta activitãþi CSR
suplimentare.
McWilliams ºi Siegel (2001) au
sugerat cã activitãþile CSR trebuie sa fie
incluse în procesul de formulare a
strategiei companiei ºi cã nivelul
resurselor alocate acþiunilor CSR trebuie
sã fie determinate pe baza analizei cost/
profit. Pentru firmele multinaþionale care
activeazã în mai multe þãri/culturi
procesul se complicã, deoarece ele
trebuie sã identificate activitãþile CSR în
care se vor angaja ºi cât de mult sunt
dispuse sã investeascã în aceste
operaþiuni.
O metodã utilã pentru a determina
cât de mult consumatorii sunt dispuºi sã
55
plãteascã pentru o caracteristicã a unui
produs are la bazã utilizarea datelor
referitoare la achiziþiile actuale. Folosind
aceste date se poate determina „preþul”
unui anumit atribut. De exemplu, noile
locuinþe au multe atribute, cum ar fi
existenþa aerului condiþionat. Exami-
nând un numãr mare de case vândute,
cu ºi fãrã instalaþii de aer condiþionat,
dar menþinând celelalte atribute la un
nivel constant, se poate determina cât
de mult consumatorii sunt dispuºi sã
plãteascã pentru aerul condiþionat.
Ulterior, aceastã informaþie poate sã fie
folositã la realizarea analizei cost/profit
aferentã atributelor CSR.
În general, o capabilitate dinamicã
are o influenþã pozitivã asupra compe-
tenþei unei firme în ceea ce priveºte
managementul lanþului furnizor. Totuºi,
capabilitatea dinamicã nu pare a avea
o influenþã asupra competenþei unei
firme în ceea ce priveºte managementul
mediului extern. Acest aspect reprezintã
o competenþã de naturã socialã în
industria respectivã. Autorii considerã cã
factorii care determinã avantajele
competitive sunt diferiþi de cei care au o
influenþã directã asupra responsabilitãtii
sociale corporatiste.
REFERENCES
Abowd, J., Milkovich, G. ºi Hannon, J.
(1990). ‘The effects of human
resource management decisions on
shareholder value’. Industrial and
Labor Relations Review, 43, 203–36.
Barry, N. (1998). “Business Ethics”, UK,
MacMillan
Barney, J. (1991). ‘Firm resources and
sustained competitive advantage’.
Journal of Management, 17, 99–120;
56
Baron, D. (2001). ‘Private politics,
corporate social responsibility and
integrated strategy’. Journal of
Economics and Management
Strategy, 10, 7–45;
Carroll, A. (1979). ‘A three dimensional
model of corporate performance’.
Academy of Management Review, 4,
497–508;
Donaldson, T. ºi Preston, L. (1995). ‘The
stakeholder theory of the corporation:
concepts, evidence, and
implications’. Academy of
Management Review, 20, 65–91;
Freeman, R. E. (1984). Strategic
Management: A Stakeholder
Perspective. Englewood Cliffs,NJ:
Prentice Hall;
Jackson, J.( 1996). “An Introduction to
Business Ethics”, Oxford, Blackwell
McWilliams, A. ºi Siegel, D. (2001).
‘Corporate social responsibility: a
theory of the firm perspective’.
Academy of Management Review,
26, 117–127;
Russo, M. ºi Fouts, P. (1997). ‘A
resource-based perspective on
corporate environmental
Gheorghe Militaru
performance and profitability’.
Academy of Management Journal,
40, 534–59;
Snell, R. (1993) “Developing Skills for
Ethical Management”, London,
Chapman & Hall
Stewart, D.( 1996) “Business Ethics”,
New York, McGrew-Hill
Slouch, J.( 2002) “Organizational
behavior”, West Publishing Company
Waddock, S. ºi Graves, S. (1997). ‘The
corporate social performance –
financial performance link’. Strategic
Management Journal, 18, 303–319;
Wright, P. ºi Ferris, S. (1997). ‘Agency
conflict and corporate strategy: the
effect of divestment on corporate
value’. Strategic Management
Journal, 18, 77–83;
Waldman, D., Siegel, D. ºi Javidan, M.
(2004). ‘CEO transformational
leadership and corporate social
responsibility’. Caiet de lucrãri,
Rensselaer Polytechnic Institute
**** Standard SA 8000
 Loialitatea acþionarilor hibrizi
Loyalty of hybrid stakeholders
Fidélité des dépositaires hybrides
Sabrina Helm
Heinrich-Heine Universität, Düsseldorf

Abstract
Previous literature has proposed a stakeholder theory based on the clear distinction
of a firm’s different stakeholders. Overlaps between stakeholder categories have
hardly been recognized in the literature but might pose a challenge in practical
stakeholder management. The paper investigates the notion of ‘hybrid’ stakeholders
comprising individuals who belong to two or more stakeholder groups of the same
firm. Especially, the loyalty of such hybrid stakeholders is compared to that of
‘single’ stakeholders who belong to just one stakeholder category. A high degree of
loyalty would mean that ‘hybrid’ stakeholders are specifically relevant for relationship
marketing strategies. Based on empirical studies of consumers, shareholders, and
employees, differences in loyalty could partly be affirmed for ‘hybrid’ and ‘single’
stakeholders.

Key words: stakeholder approach, stakeholder management, stakeholder loyalty,

‘hybrid’, stakeholders

1. Introducere ºi întrebãri utilizate mai multor roluri de cãtre indivizi care

în cercetare sunt simultan angajatori, clienþi,
investitori ºi reprezentanþi ai cetãþenilor”
Interesul faþã de acþionari nu se
(Hatch ºi Schultz, 2000, pag. 18). Din
schimbã niciodatã. Deºi conceptul a
punctul de vedere al lucrãrii de faþã,
devenit mai profund ºi mai extins,
acþionarii care sunt membri a douã sau
numeroasele articole scrise pe aceastã
mai multe grupuri de acþionari ai unei
temã nu au reuºit sã acopere suficient
firme sunt numiþi acþionari „hibrizi”.
problema afilierilor complexe ale
Exemple tipice de acþionari hibrizi sunt
indivizilor care fac parte din grupurile de
acþionarii funcþionari ai firmei, care au
acþionari. Sunt doar câþiva autori care
în acelaºi timp rolul de acþionar ºi acela
recunosc suprapunerea dintre grupurile
de angajat, sau angajaþii ºi acþionarii
de acþionari, cu sensul de „asumarea
58
care cumpãrã ºi produsele firmei.
Comparaþia dintre aceºtia ºi indivizii care
nu au decât o singurã legãturã sau
afiliere la firmã, ca acþionari (acþionari
„singulari”) poate demonstra diferenþele
în profunzimea lataºamentului lor faþã
de firmã – loialitatea lor – ºi scot în relief
importanþa lor pentru un marketing
relaþional (în strânsã relaþie cu
acþionarii).
Ca atare, acest articol pune douã
întrebãri specifice pentru cercetare:
1. Acþionarii hibrizi diferã de acþionarii
singulari din punctul de vedere al
loialitãþii lor faþã de firmã?
2. Ce implicaþii au structurile
acþionarilor hibrizi pentru firme,
din punctul de vedere al
marketing-ului relaþional?
2. Marketingul relaþional ºi
loialitatea acþionarilor
Conceptul de loialitate a devenit din
ce în ce mai important în cercetãrile de
marketing (vezi de ex. Jacobi ºi Kyner,
1973; Oliver, 1997). Majoritatea
publicaþiilor specializate în marketing se
concentreazã asupra loialitãþii clienþilor,
dar noþiunea de loialitate din partea
acþionarilor a trezit abia de curând
interesul în marketingul relaþional.
Conceptul de marketing relaþional nu
este orientat direct spre construirea ºi
menþinerea unor relaþii stabile cu clienþii.
Odatã cu lãrgirea ºi aprofundarea
conceptului de marketing, alte grupuri
de acþionari au intrat în atenþia
activitãþilor de marketing – cum sunt
angajaþii în postura de „clienþi din
interior”, furnizori, acþionari, publicul în
general etc. Aºa cum aratã, de
exemplu, Slater, marketing-ul relaþional
are drept obiectiv obþinerea „de valori
înalte pentru clienþi, þinând în acelaºi
Sabrina Helm
timp seama ºi de interesul celorlalþi
acþionari” (Slater, 1997, pag. 164), iar
Tuominen afirmã cã marketing-ul
relaþional se adreseazã „relaþiei dintre
clienþi ºi alþi acþionari [...]. Scopul
Marketingului relaþional este acela de a
transforma noii acþionari în acþionari
stabili ºi, apoi, de a-i încuraja progresiv
sã devinã susþinãtori puternici ai
companiei” (Tuominen, 1995, pag.
166).
Mai mult, autorul face o clasificare a
acþionarilor în funcþie de loialitatea lor,
prin intermediul unei abordãri obiºnuite,
plasând fiecare individ în câte o singurã
categorie de acþionari.
Dovezile existenþei unor suprapuneri
de afiliere a acþionarilor nu sunt prea
frecvente în literatura de specialitate.
Suprapunerile fac ca delimitarea între
grupurile de acþionari sã nu mai fie atât
de clarã (Hatch ºi Schultz, 2000, pag.
18). Dacã þinem seama de bazele puterii
ºi interesele grupurilor de acþionari
(Ackerman ºi Eden, 2003), se poate
spune cã acþionarii hibrizi au un impact
complex asupra firmei. Viceversa, ei au
multiple interese în firmã, fapt care îl
face pe Uhl (1962) sã presupunã cã
acþionarii hibrizi sunt mai loiali faþã de
firmã decât acþionarii obiºnuiþi. În anii
50 ºi 60, Ford, General Motors ºi
General Electrics au realizat studii
bazate pe aceastã ipotezã (pentru o
prezentare generalã vezi Uhl, 1962). Au
pornit de la premiza cã preferinþele de
cumpãrare ale acþionarilor pentru
produsele companiei „lor” erau mai mari
în comparaþie cu mersul pieþei în
general. Mai recent, Bain & Company a
realizat un studiu asupra aºa-numiþilor
„investclienþi” – clienþi care deþin ºi
acþiuni ale firmei – pe care îi considerã
mai loiali decât clienþii care nu sunt ºi
acþionari (Mowrey, 2000). Prin analogie
Loialitatea acþionarilor hibrizi 59
cu „investclienþii”, acþionarii care fac mai multe acþiuni ºi de a le recomanda
parte din personal ar putea fi numiþi ºi altora. În literatura de specialitate din
„investfuncþionari”, iar angajaþii în rol de domeniul resurselor umane, termenul
clienþi pentru produsele firmei sunt de „angajare” este folosit pentru a
„clientonari”. „Investfuncþionarii” descrie atitudinea pozitivã ºi dispoziþia
investesc capital uman ºi financiar; ei conativã a unui angajat. Este „o stare
depind în mai mare mãsurã de firmã. psihologicã menitã sã creeze legãtura
„Clientonarii” au ºansa de a primi între individ ºi organizaþie” (Allen ºi
produsele firmei la preþ redus, ceea ce Meyer, 1990, pag. 14).
duce la o ratã mai mare de de
recumpãrare în comparaþie cu clienþii 3. Metoda de cercetare
„obiºnuiþi”. Mai mult, angajaþii ajung sã
Fiind un proiect de cercetare care
se identifice cu produsele angajatorului
intenþioneazã sã compare trei grupuri
lor, ceea ce duce la crearea unei legãturi
diferite de acþionari, elementele care þin
afective între ei ºi produse. Cum nu s-a
de loialitate trebuie conceptualizate
scris prea mult despre fenomenul
identic în fiecare grup. Dupã consultarea
acþionarilor hibrizi, ipoteza loialitãþii
literaturii de specialitate, douã interviuri
crescânde a fost consideratã ca punct
de grup ºi un efort de catalogare de tipul
de plecare pentru cercetarea mai atentã
celui propus de Anderson ºi Gerbing
a acestui grup eterogen de acþionari. Un
(1991), s-a realizat un proiect de
grad înalt de loialitate ar putea fi explicat
chestionar care ulterior a fost dat unui
prin faptul cã între firmã ºi acþionar se
numãr de 20 de persoane intervievate,
stabilesc multiple legãturi, de bunãvoie
cãrora li s-a cerut sã spunã ce le trece
asumate de acþionar. Teorii de tipul
prin minte. Indicatorii de loialitate au fost
aceleia a calculului schimbului reciproc,
spoi incluºi în forma finalã a sondajului
unanim recunoscute, teoria riscului
(vezi Anexa, Tabelul 1). În conformitate
asumat sau a costului tranzacþiei ar
cu Rossiter (2002), nu s-au folosit scale
putea explica înaltul grad de loialitate a
Likert, ci scale bipolare de 7 puncte, în
acþionarilor hibrizi. În acest context,
formulã integral oralã.
loialitatea se defineºte aºa cum aratã
Generarea de date cu privire la
Dick ºi Basu (1994, pag. 102), care
acþionarii hibrizi este complicatã, aºa cã
înþeleg loialitatea clientului prin
aceastã cercetare a fost realizatã în
„corespondenþa favorabilã dintre
cooperare cu un producãtor interna-
atitudinea relativã ºi patronajul repetat”,
þional major de bunuri de consum, care
considerând cã ea „depinde de
a oferit date despre angajaþi ºi acþionari.
atitudinea manifestatã sub formã de
Din nefericire, n-au fost decât 9
comportament”. Definiþia poate fi folositã
respondenþi la studiul de consum (din
în egalã mãsurã ºi pentru alþi acþionari.
762) care mai erau, sau care fuseserã
Loialitatea lor constã într-o componentã
angajaþi ai producãtorului de bunuri de
afectivã reprezentatã de atitudinea
consum, în timp ce numai 8 respondenþi
pozitivã, care se poate datora unui
deþineau acþiuni ale firmei. Aºadar, acest
sentiment al apartenenþei la organizaþie
studiu nu a putut fi folosit pentru
(Hunt, 1952). Componenta conativã se
studierea în detaliu a acþionarilor hibrizi.
manifestã, de pildã, în voinþa de a pãstra
Din cei 1.120 de acþionari invitaþi sã ia
acþiunile timp îndelungat, de a cumpãra
60
parte la sondaj au rãspuns 669, rata
efectivã de rãspuns fiind de 58,7%. În
acest eºantion, acþionarii hibrizi ar putea
fi „investclienþi”, pe de o parte, ºi
„investfuncþionari” pe de alta. Deoarece
producãtorul de bunuri de consum este
bine cotat pe piaþã la multe categorii de
produse, acþionarii sãi sunt, de obicei,
ºi clienþi. Toþi respondenþii au afirmat cã
sunt clienþi ai firmei, aºa cã nu s-a putut
face diferenþa între acþionari „puri” ºi
clientonari”. Foºtii angajaþi ai firmei
reprezentau 20,9% dintre respondenþi,
iar 4,9% sunt în continuare angajaþi ai
firmei. Se ajunge astfel la un raport de
20,8% de „investfuncþionari” în acest
eºantion, sau 169 acþionari hibrizi.
Pentru studiul referitor la angajaþi, au
fost contactaþi 700 de angajaþi ai
producãtorului de bunuri de consum,
care lucrau în 4 fabrici din zone diferite
ale Germaniei. Rata de rãspuns a
crescut la 69,1% adicã o cifrã
satisfãcãtoare pentru un sondaj scris
rezervat angajaþilor. Din cei 484 de
respondenþi 65,8% erau
„investfuncþionari”.
4. Principalele rezultate
4.1 Rezultate generale
Urmând procedura standard pentru
mãsurãtori psihometrice exacte
(Churchill, 1982; Gerbing ºi Anderson,
1988) s-a acþionat în aºa fel încât
scalele cu factori multipli sã fie sigure ºi
valabile. Ca prim pas, toþi aceºti factori
au fost supuºi unei analize investigative
cu rotaþie varimax (Hair ºi colaboratori,
1998). Valorile KMO sunt de 0,85 pentru
studiul referitor la acþionari ºi 0,89 pentru
cel referitor la angajaþi. În ambele
eºantioane au fost identificate douã
dimensiuni ale factorilor de loialitate,
unul al elementelor afective, iar celãlalt
Sabrina Helm
al elementelor conative. Loialitatea, în
conformitate cu mãsurãtorile din acest
studiu, este o structurã bidimensionalã
sau de ordinul doi.
Încrederea faþã de fiecare obiect în
parte, acumulãrile pentru fiecare caz,
valorile-t ºi variabilitatea medie deduse
au fost comparate cu standardele
existente (Bagozzi ºi Baumgartner,
1994; Bagozzi ºi Zi, 1998). Variabilitatea
medie a relevat valori de pânã la 62,1%
în studiul acþionarilor ºi pânã la 65,66%
în studiul angajaþilor. În comparaþie cu
pragul obiºnuit de 0,7 acumulare pentru
fiecare caz, ar trebui sã se renunþe la
patru, respectiv trei elemente de
loialitate (marcate în tabelul 1 cu gri).
Am decis sã le pãstrãm în analizã,
deoarece scopul nostru principal nu a
fost acela de a concepe metode de
creºtere a loialitãþii acþionarilor ºi
angajaþilor, ci de a compara acþionarii
hibrizi cu cei singulari, iar diferenþele
dintre aceste grupuri pot apãrea în
oricare din factorii utilizaþi. Rezultatele
sunt prezentate în Tabelul 1.
4.2 Diferenþele între acþionarii hibrizi
ºi cei singulari
Diferenþele între cele douã tipuri de
acþionari pot fi evaluate prin testarea
diferenþei dintre mediile celor douã
sub-eºantioane. S-a folosit testul lui
Levene (Levene, 1960) pentru a vedea
dacã cele douã sub-eºantioane (al
acþionarilor hibrizi ºi al acþionarilor
singulari) au variaþii egale. S-a apelat la
testul-t pentru douã variante (Snedecor
ºi Cochran, 1989), pentru a stabili dacã
mediile pentru cele douã grupuri sunt
egale. Tabelul 2 prezintã rezultatele
acestui test. Sub-eºantioanele
referitoare la angajaþii hibrizi ºi singulari
aratã numai douã diferenþe
Loialitatea acþionarilor hibrizi 61
Tabelul 1: Caracteristici ale scalei de loialitate a acþionarilor ºi angajaþilor

Indicatori Creºtere T-valoare Încrederea

în fiecare
produs
Indicatori de loialitate pentru acþionari
Cât de legat vã simþiþi de firmã? 0.72 31.54 0.52
În ce mãsurã vã identificaþi cu firma? 0.70 24.87 0.49
Cât de mare este interesul dvs. pentru bunul mers al 0.70 25.05 0.49
firmei în viitor?
Intenþionaþi sã cumpãraþi produse de la (x) în urmãtoarele 0.57 16.47 0.32
4 sãptãmâni?
Aþi fi gata sã vorbiþi despre produsele (x) prietenilor 0.72 27.33 0.52
ºi familiei?
Intenþionaþi sã cumpãraþi mai multe acþiuni ale firmei (x)? 0.56 17.23 0.31
Intenþionaþi sã vã pãstraþi acþiunile (x) pe termen lung? 0.65 25.53 0.42
Aþi fi gata sã recomandaþi acþiunile (x) familiei ºi 0.71 30.71 0.50
prietenilor?
Intenþionaþi sã vindeþi acþiunile în urmãtoarele 12 luni? - 0.54 11.63 0.29
Indicatori de loialitate pentru angajaþi
Cât de legat vã simþiþi de firmã? 0.73 13.82 0.53
Cât de mare este interesul dvs. pentru bunul mers al 0.66 10.96 0.44
firmei în viitor?
În ce mãsurã vã identificaþi cu firma? 0.77 17.23 0.59
În ce mãsurã valorile dvs. personale coincid cu 0.75 14.48 0.56
valorile firmei (x)?
În ce mãsurã consideraþi cã „faceþi parte din familie”? 0.75 12.93 0.56
Aþi dori sã lucraþi pentru un alt angajator? - 0.66 12.24 0.44
Aþi fi gata sã vorbiþi despre angajatorul dvs. (x) 0.78 16.24 0.61
prietenilor ºi familiei?
Dacã aþi avea posibilitatea de a vã decide din nou: v-aþi 0.78 17.45 0.61
angaja din nou la (x)?
V-aþi pãrãsi angajatorul (x) dacã o altã firmã v-ar oferi - 0.66 12.92 0.44
un salariu mai mare?
62 Sabrina Helm

Tabelul 2: T-test pentru evaluarea diferenþelor de loialitate, prin compararea

angajaþilor, acþionarilor ºi „investfuncþionarilor”
Indicatori Testul Levene T-valoare
Indicatori pentru angajaþi
F Semnificaþie T-valoare Semnificaþie
Cât de legat vã simþiþi de firmã? 8.50 0.00* - 0.34 0.73
Cât de mare este interesul dvs. pentru 0.22 0.64 1.05 0.30
bunul mers al firmei în viitor?
În ce mãsurã vã identificaþi cu firma? 1.56 0.21 0.92 0.36
În ce mãsurã valorile dvs. personale 2.27 0.13 1.33 0.19
coincid cu valorile firmei (x)?
În ce mãsurã consideraþi cã „faceþi parte 8.36 0.00* 1.86 0.06
din familie”?
Aþi dori sã lucraþi pentru un alt angajator? 2.83 0.09 - 1.18 0.24
Aþi fi gata sã vorbiþi despre angajatorul 0.16 0.69 1.24 0.22
dvs. (x) prietenilor ºi familiei?
Dacã aþi avea posibilitatea de a vã decide 0.29 0.60 1.49 0.14
din nou: v-aþi angaja din nou la (x)?
V-aþi pãrãsi angajatorul (x) dacã o altã 1.56 0.21 0.80 0.42
firmã v-ar oferi un salariu mai mare?
Indicatori pentru acþionari
F Semnificaþie T-valoare Semnificaþie
Cât de legat vã simþiþi de firmã? 7.21 0.00* - 12.00 0.00
În ce mãsurã vã identificaþi cu firma? 7.57 0.00* - 5.16 0.00
Cât de mare este interesul dvs. pentru 11.28 0.00* - 6.06 0.00
bunul mers al firmei în viitor?
Intenþionaþi sã cumpãraþi produse de la (x) 29.25 0.00* - 4.09 0.00
în urmãtoarele 4 sãptãmâni?
Aþi fi gata sã vorbiþi despre produsele (x) 32.76 0.00* - 4.23 0.00
prietenilor ºi familiei?
Intenþionaþi sã cumpãraþi mai multe acþiuni 3.93 0.05 0.19 0.85
ale firmei (x)?
Intenþionaþi sã vã pãstraþi acþiunile (x) pe 0.63 0.43 - 1.56 0.12
termen lung?
Aþi fi gata sã recomandaþi acþiunile (x) 1.12 0.29 - 1.43 0.15
familiei ºi prietenilor?
Intenþionaþi sã vindeþi acþiunile în 0.74 0.39 - 1.03 0.30
urmãtoarele 12 luni?
* variaþii eterogene
Loialitatea acþionarilor hibrizi
semnificative în privinþa valorilor medii:
valorile-F pentru alte cazuri rãmân sub
pragul valorii-F teoretice de 6,63 pentru
p = 0,01 (marcat cu gri). Dar
sub-eºantioanele pentru acþionari hibrizi
ºi singulari prezintã detalii interesante.
Toþi indicatorii folosiþi pentru mãsurarea
loialitãþii afective sunt radical diferiþi în
cele douã sub-seturi, la fel ca ºi
indicatorii folosiþi pentru mãsurarea
„loialitãþii de consumatori” a acþionarilor
care – în cazul producãtorului de bunuri
de consum – sunt la rândul lor
consumatori. Ordonarea încruciºatã a
factorilor în diagramã a arãtat cã
„investfuncþionarii” din eºantionul de
acþionari sunt categoric mai loiali decât
acþionarii singulari.
5. Implicaþii
Contrar faþã de ipoteza noastrã,
acþionarii hibrizi nu sunt întotdeauna mai
loiali în raport cu firma. Datele despre
angajaþi nu au arãtat diferenþe
semnificative. Un motiv ar putea fi acela
cã acþionarii funcþionari care continuã sã
lucreze pentru firmã simt ºi se comportã
de cele mai multe ori ca angajaþi. Rolul
lor ca angajaþi este dominant, ca ºi
dependenþa lor de acest grup. E firesc
ca un angajat sã depindã mai mult de
salariu decât de venitul adunat din
acþiunile pe care le deþine. Dupã cum
aratã datele noastre, vânzarea de
acþiuni cãtre angajaþi pentru a-i lega de
firmã (aºa cum este cazul cu planurile
cu opþiune de cumpãrare de acþiuni) pot
foarte bine sã nu ducã la creºterea
loialitãþii afective (ca antecedent posibil
al motivaþiei ºi performanþei angajaþilor).
Acest tipar se modificã atunci când foºtii
angajaþi sunt chestionaþi cu privire la rolul
lor de acþionari. Acþionarii hibrizi din
eºantionul de acþionari (majoritatea foºti
63
angajaþi ai firmei în cauzã) dovedesc
loialitate afectivã ºi un grad de loialitate
semnificativ mai mare faþã de produsele
firmei. Totuºi, loialitatea conativã legatã
de acþiuni este aceeaºi pentru ambele
sub-eºantioane. Asta aratã cã deciziile
cu privire la investiþii (cumpãrarea mai
multor acþiuni, pãstrarea îndelungatã a
acþiunilor, informarea prietenilor ºi
rudelor cu privire la acþiuni) nu sunt
determinate de intensitatea legãturii
acþionarului din acest eºantion.
Pe de altã parte, atitudinea
respondenþilor este determinatã de ceea
ce cunosc ºi de legãtura sufleteascã
faþã de firmã, ceea ce duce la un înalt
nivel de loialitate afectivã. Este un detaliu
important, mai ales cã alte variabile, de
exemplu cele demografice (în special
vârsta) nu au influenþat gradul de
loialitate într-o mãsurã atât de mare.
Pentru marketing-ul relaþional legat
de acþionari, rezultatele au mai multe
implicaþii. Structurile specifice
acþionarilor hibrizi nu sunt ieºite din
comun, ci mai degrabã tipice, cel puþin
în cazul consumatorilor ºi, din aceastã
cauzã, suprapunerile în cazul
acþionarilor trebuie sã fie cercetate ºi
controlate. Scholes ºi Clutterbuck scot
în evidenþã valoarea informaþionalã a
acþionarilor hibrizi. Privind firma din
unghiuri diferite, acþionarii hibrizi pot
oferi sfaturi valoroase pentru
îmbunãtãþirea performanþei firmei. Ca
urmare, autorii propun „încurajarea
comentariilor acþionarilor, în lumina
rolului jucat de ei (de exemplu, angajat,
acþionar, consumator)” (Scholes ºi
Clutterbuck, 1998, pag. 237).
Rezultatele studiului mai aratã ºi faptul
cã „un control asupra masei de
acþionari, ca ºi cum ar fi indivizi fãrã nici
o legãturã între ei, nu mai este o
64
strategie viabilã. Companiile trebuie sã
creeze sisteme ºi abordãri care sã le
permitã sã punã pe primul plan
acþionarii, sã se alinieze mai aproape de
dorinþele lor, sã gãseascã o punte de
legãturã între mesajul spre ºi dinspre ei
ºi sã creeze punþi între ei” (Scholes ºi
Clutterbuck, 1998, p. 237). Aºadar,
firmele trebuie sã-ºi transmitã mesajul
în rândurile tuturor grupurilor de
acþionari.
În ciuda caracterului general al
studiilor ºi în ciuda diferenþelor între
rezultatele cu privire la loialitatea
acþionarilor hibrizi, este absolut necesar
sã se continue cercetarea în acest
domeniu foarte nou.
BIBLIOGRAFIE
Ackerman, F., & Eden, C. (2003).
Powerful and Interested
Stakeholders Matter: Their
Identification and Management.
Research Paper No. 2003/2,
Strathclyde Business School.
Allen, N. J., & Meyer, J. P. (1990). The
measurement and antecedents of
affective, continuance and normative
commitment to the organization.
Journal of Occupational Psychology,
63, 1-18.
Anderson, J.C., & Gerbing, D.W. (1991).
Predicting the performance of
measures in a confirmatory factor
analysis with a pretest assessment
of their substantive validities. Journal
of Applied Psychology, 76, 732-740.
Bagozzi, R. P. & Baumgartner, H.
(1994). The Evaluation of Structural
Equation Models and Hypothesis
Tests. In R. P. Bagozzi (Ed.),
Principles of Marketing Research (pp.
386-422). Cambridge.
Sabrina Helm
Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the
Evaluation of Structural Equation
Models. Journal of theAcademy of
Marketing Science, 16, 74-94.
Churchill, G.A. (1979). A Paradigm for
Developing Better Measures of
Marketing Constructs. Journal of
Marketing Research, 16, 64-73.
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer
Loyalty. Toward an Integrated
Conceptual Framework. Journal of
the Academy of Marketing Science,
22 (2), 99-113.
Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L.,
& Black, W.C. (1995). Multivariate
Data Analysis (4th ed.) Englewood
Cliffs: Prentice Hall.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2000).
Scaling the Tower of Babel:
Relational Differences between
Identity, Image, and Culture in
Organizations. In: M. Schultz, M. J.
Hatch, & M. H. Larsen (Eds.), The
Expressive Organization (pp. 11-35).
New York: Oxford University Press.
Hunt, P. (1952). A Program for
Stockholder Relations. Harvard
Business Review, 30 (5), 99-110.
Jacoby, J., & Kyner, D.B. (1973). Brand
Loyalty vs. repeat Purchaising
Behavior. Journal of Marketing
Research, 11, 1-9.
Levene, H. (1960). Robust tests for
equality of variances. In: I. Olkin, S.
G. Ghurye, W. Hoeffding, W. G.
Madow, & H. B. Mann (Eds.),
Contributions to Probability
andStatistics: Essays in Honor of
Harold Hotelling (pp. 278-292).
Stanford: Stanford University Press.
Mowrey, M. A. (2000). The ‘Investomer’
is Always Right. The Industry
Standard Magazine, 2nd of March,
2000.
Loialitatea acþionarilor hibrizi
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction. New
York et al: McGraw-Hill.
Rossiter, J.R. (2002). The C-OAR-SE
procedure for scale development in
marketing. International Journal of
Research in Marketing, 19, 305-335.
Scholes, E., & Clutterbuck, D. (1998).
Communication with Stakeholders:
An Integrated Approach. Long Range
Planning, 31, 227-238.
Slater, S. F. (1997). Developing a
Customer Value-Based Theory of the
Firm. Journal of theAcademy of
Marketing Science, 25 (2), 162-167.
65
Snedecor, G. W., & Cochran, W. G.
(1989). Statistical Methods (8th ed.).
Ames: Iowa State University Press.
Tuominen, P. (1995). Relationship
Marketing – A New Potential For
Managing Corporate Investor
Relations. In: J. Näsi (Ed.),
Understanding Stakeholder Thinking
(pp. 165-183). Jyväskylä:
Gummerus.
Uhl, K. P. (1962). Shareowner Brand
Preferences. Journal of Business, 35
(1), 57-69.
 Principii de evaluare a satisfacþiei utilizatorilor
unui site din Internet
Criteria for an Internet website user
satisfaction evaluation
Les principes pour une évaluation de satisfaction
d’utilisateur de site web d’Internet
Mihai Orzan
Academia de Studii Economice Bucureºti

Abstract
In a marketing perspective, a website is the foremost tool for an organization to
take advantage of the unique opportunities of the new economy. Designing such a
tool, although it may look simple, requires a deep understanding of the potential
users, of their expectations regarding the information, the structure and the layout
of the website. Successful websites take into consideration elements that are linked
to the psychology and physiology of the websurfers, their requirmenets and
preferences.

Key words: e-marketing, usability, website, Internet

Succesul unui website în Internet se probabilitate mai mare de succes

mãsoarã prin afluenþa de vizitatori ºi,
atunci când este vorba desrpre o paginã
comercialã, prin volumul vânzãrilor
realizate. Natura subiectivã a comunitãþii
umane care viziteazã sãptãmânal acest
mediu virtual de interacþiune face
imposibilã formularea unor reguli ºi
standarde absolute ºi finale în ceea ce
înseamnã realizarea paginilor web, însã
anumite practici, rezultate din studierea
atentã a obiceiurilor ºi preferinþelor
utilizatorilor de Internet pot duce la o
(Faraday, 2005, p. 159). Se spune ca
Internetul seamãnã destul de mult cu un
târg, se gãseºte orice pentru oricine, dar
cele mai importante persoane sunt cele
care formeazã publicul þintã al paginii în
discuþie, acel segment al utilizatorilor
Internet pe care doriþi sã-i transformaþi
în vizitatori, ºi eventual cumpãrãtori.
Aprecierea unui website se poate
realiza fie prin iniþierea unui studiu
printre utilizatorii sãi, fie prin utilizarea
unui serviciu specializat. Astfel, existã o
Principii de evaluare a satisfacþiei utilizatorilor unui site din Internet
serie de servicii specializate, care vor
mãsura existenþa unor probleme grave
din punctul de vedere al utilizatorilor pe
situl analizat, precum existenþa
hiperlegãturilor nefuncþionale, poze sau
elemente active (butoane, meniuri)
referite care nu pot fi regãsite în Internet,
ºi în consecinþa nu se vor încãrca în
browserele vizitatorilor sitului, inducând
în rândul acestora frustrare ºi o impresie
de neseriozitate faþã de situl accesat,
respectiv timpul de încãrcare la nivelul
fiecãrei pagini, ce reprezintã o altã sursã
majorã de insatisfacþie în rândul
vizitatorilor. Astfel de companii, precum
Audit.Blossom (www.blossom.com),
NetMechanic (www.netmecanic.com)
sau Internet Marketing Group
(www.internemarketinggroup.com) sunt
specializate în furnizarea acestui tip de
serviciu. În general, evaluarea unui sit
din Internet se face pornindu-se de la o
serie de criterii generale, fiecare
bucurându-se de o analizã profundã ºi
independenta din partea specialiºtilor.
Aspecte generale
Înainte de a se trece la analizarea
amãnunþitã a acelor elemente despre
care se ºtie cã duc la creºterea
numãrului de vizitatori într-un sit, este
util sã se gãseascã rãspunsul la o serie
de întrebãri cu caracter general, ce vor
ajuta în stabilirea relevanþei aspectelor
specifice de evaluare.
Care este obiectivul principal al
websitului evaluat?
Organizaþiile ºi persoanele fizice
publicã situri pe Internet din nenumãrate
motive, iar acestea influenþeazã în mod
decisiv felul în care situl este prezentat,
ca ºi importanþa relativã a diverselor
elemente de conþinut. Astfel, un sit poate
67
fi publicat pe Internet în primul rând
pentru a servi la prezentarea unui
organizaþii, sau pentru a genera profit,
educativ sau pur ºi simplu pentru
amuzament.
Cine este deþinãtorul websitului?
Aceastã informaþie este utilã în
încercarea de determinare a gradului de
acurateþe ºi relevanþã a informaþiilor
existente în paginile sitului, în general
pentru determinarea încrederii pe care
un utilizator o poate avea în conþinutul
acestuia. Astfel, poate fi vorba de o
persoanã fizicã, de o organizaþie, de o
instituþie guvernamentalã, fiecare cu
nivelul corespunzãtor de credibilitate. În
plus, tot în aceastã secþiune sunt
analizate elemente precum existenþa
surselor citate sau a numelui autorului
textului, ca ºi de o eventualã
recunoaºtere a acestora din surse
independente. Specificarea persoanei
sau organizaþiei care deþine drepturile
de autor pentru pagina realizatã, însoþitã
eventual de o adresã de e-mail de
contact sau o paginã de feedback
reprezintã o garanþie în plus a implicãrii
ºi susþinerii autorilor pentru conþinutul
sitului.
Când a fost websitul ridicat în
Internet, respectiv când a fost
actualizat ultima oarã?
Este importantã stabilirea actualitãþii
ºi relevanþei conþinutului informaþional al
unei pagini. O paginã care existã de mult
timp în Internet ºi este actualizatã
frecvent prezintã o garanþie mai ridicatã
pentru informaþiile prezentate decât una
care nu a fost actualizatã de o bunã
perioadã de timp, sau ridicatã în Internet
doar de câteva zile. De asemenea,
disponibilitatea autorilor de a oferi
aceste informaþii reprezintã o garanþie
68
în plus a seriozitãþii ºi implicãrii lor în
asigurarea unor servicii utile pentru
vizitatori.
Cât de bine se integreazã infoma-
þiile prezenate cu cele cunoscute deja?
În principiu, se poate verifica
acurateþea ºi corectitudinea informaþiilor
prezentate prin prisma cunoºtinþelor
deja dobândite pe acelaºi subiect, iar în
cazul discrepanþelor majore se poate
conclude cã informaþiile fie nu sunt
actuale, fie sunt corecte. Sau, similar în
cazul informaþiilor despre care se ºtie
cã sunt corecte, se poate determina
faptul cã ºi restul informaþiilor prezentate
sunt corecte.
Cât de popular este respectivul
website?
Gradul de vizitare a unui website de
cãtre utilizatorii Internet, ca ºi gradul de
revizitare (ce procent dintre vizitatori
revin în paginile acestuia), reprezintã
informaþii utile în determinarea
seriozitãþii ºi pertinenþei serviciilor pe
care websitul le oferã. Astfel, unele situri
au ales sã prezinte în propriile pagini
numãrul de vizitatori, însã în general
autopromovarea evidentã nu este foarte
apreciatã în Internet. O modalitate
alternativã ar fi utilizarea unor servicii
automatizate de auditare a traficului
unui anumit sit, precum Trafic pentru
piaþa din România (www.trafic.ro) sau
Popularity Link (www.popularitylink.
com).
Aspecte tehnice
Dincolo de aspectele care þin de tipul
de informaþii prezentate sau de felul în
care acestea sunt prezentate, aspectele
tehnice sunt cele care vor fi primele
apreciate de vizitatori, în special dacã
Mihai Orzan
aceastã apreciere este negativã.
Funcþionalitatea hiperlegãturilor – în
medie, mai mult de 5% din legãturile pe
care website-urile le oferã sunt
nefuncþionale – afecteazã imaginea
profesionalã a sitului ºi acþioneazã ca
un obstacol pentru motoarele de
cãutare. Folosirea unor etichete HTML
greºite sau inadecvate pot crea dificultãþi
majore browserelor în procesarea
HTML ºi pot îngreuna citirea
website-urilor de care vizitatori, în unele
cazuri paginile încãrcate în paginile lor
neavând nici o legãturã cu cele gândite
de cãtre designeri. De asemenea,
compatibilitatea cu diversele categorii de
browsere ºi echipamente hardware
utilizate de cãtre navigatori este vitalã
în transmiterea mesajelor cãtre un
numãr cât mai mare de receptori. De
asemenea, timpul de încãrcare al
paginilor afecteazã într-o foarte mare
mãsurã nivelul de satisfacþie obþinut de
utilizatori în urma vizitei într-un sit Web
(McDonald, Stevenson, 1998, p. 18).
Astfel, cele mai importante dintre
aspectele tehnice care ar trebui
analizate includ:
Timpul de încãrcare al paginilor?
Timpul de încãrcare al paginilor
reprezintã unul dintre principalele criterii
de apreciere a unui site. În primul rând,
trebuie testatã dacã paginile sitului
respectã „regula celor 10 secunde”, care
precizeazã cã o paginã apreciatã de
utilizatori se încarcã în cel mult 10
secunde, fiind tolerate totuºi ºi pagini
care au un timp de încãrcare ceva mai
mare, de pânã la 20 de secunde
(Nygren, Allard, 1996). Viteze de
încãrcare depinde în principal de
lungimea de bandã cu care utilizatorul
acceseazã Internet-ul, dar ºi de
lungimea de bandã a serverului Web pe
Principii de evaluare a satisfacþiei utilizatorilor unui site din Internet
care sunt publicate paginile, în corelaþie
cu numãrul de utilizatori care acceseazã
simultan acest server. De asemenea,
este apreciatã, în cazul elementelor
grafice despre care se ºtie cã se încarcã
greu, precum pozele sau paginile
realizate în Macromedia Flash, existenþa
unor modalitãþi de evitare a timpului
îndelungat de aºtetpare, precum
butoanele de skip sau prezenþa
aºa-numitelor poze „thumbnail”, poze
similare, însã cu o rezoluþie mai micã,
ceea ce le face mai uºor de descãrcat.
Sau, la nivel minim, prezenþa atributului
ALT pentru codurile HTML
corespunzãtoare, care oferã un text
alternativ pentru elementele grafice care
nu se încarcã, sau se încarcã cu
dificultate. Estimarea timpului de
încãrcare poate fi fãcutã ºi cu ajutorul
unor servicii specializate din Internet,
precum NetMechanic (www.netmechanic.
com) sau WebSpeed Optimizer (http://
www.xat.com/wo).
S-a avut în vedere accesibilitatea
paginilor în realizarea sitului?
Internetul modern este un mediu
deschis tuturor utilizatorilor care îl pot
accesa, inclusiv celor cu dizabilitãþi fizice
sau psihice. Este important ca paginile
realizate de cãtre aceºtia sã nu îi
excludã apriorii pe cei care nu sunt
incapabili sã vadã la fel de bine ca
majoritatea utilizatorilor, sã audã sau sã
se miºte. De asemenea, cei care
folosesc un alt tip de monitor pentru
vizualizarea conþinutului informaþional al
siturilor din Internet ar trebui luaþi în
considerare, ca ºi în cazul în care
aceºtia folosesc un browser diferit de cel
folosit de majoritatea utilizatorilor din
Internet, sau un sistem de operare
nestandard. Accesibilitatea paginilor în
Internet reprezintã o preocupare majorã
69
a consorþiului ICANN care guverneazã
acest mediu, ghidul pus la dispoziþia
realizatorilor situri oferind o serie de
sfaturi utile în acest sens (Chrisholm,
Vanderheiden, Jacobs, 1999). De
asemenea, existã o serie de instrumente
automatizate pentru determinarea
eventualelor probleme de accesibilitate,
precum instrumentele de vizualizare
denumite Preview in Browser oferit de
Microsoft FrontPage, sau instrumente
disponibile în Internet, precum produsul
companiei WatchFire denumit Bobby
(http://bobby.watchfire.com/bobby/html/
en/index.jsp) sau cel Keynote
WebIntegrity (www.keynote.com).
Funcþionalitatea hiperlegãturilor?
Hiperlegãturi nefuncþionale (întrerup-
te) sunt asimilate de cãtre utilizatori unei
promisiuni neîndeplinite (Kim, Yoo, 2000,
p. 531). Aceºtia se aºteaptã sã gãseascã
informþii utile la celãlalt capãt al
hiperlegãturii, iar în loc de aceasta
primesc doar un mesaj de eroare,
situaþie iritantã pentru mulþi dintre ei. În
aceste cazuri, ºansele ca respectivii
utilizatori sã foloseascã în continuare
serviciile unui website pe care îl considerã
neserios se reduc dramatic, motiv pentru
care trebuie asiguratã funcþionalitatea
tuturor hiperlegãturilor din pagini. Din
nou, se poate apela la o serie de
instrumente specializate în semnalarea
acestor erori, exemplele aici incluzând
din nou Keynote (www.keynote.com) ºi
Popularity Link (www.popularitylink.
com).
Greºeli gramaticale?
Identificarea de greºeli de sintaxã
sau exprimare în textul unui pagini Web,
la fel ca ºi în cazul unei lucrãri ºtiinþifice
sau academice, este perceputã de cãtre
utilizatorii Internet ca o dovadã de
70
neseriozitate ºi neimplicare, cu efecte
serioase în seriozitatea perceputã a
conþinutului informaþional ºi comercial al
sitului (Retail Forword, 2005). Existã,
atât în afara cât ºi în interiorul
Internetului o serie de servicii
automatizate care permit înlãturarea
greºelilor de ortografie, însã în cazul
exprimãrilor incorecte eficienþa acestora
este mult mai redusã. Instrumentul
denumit Spelling and Grammar oferit de
cãtre produsul Microsoft Office Word
realizeazã acest serviciu offline, în timp
în Internet poate fi apelat spre exemplu
serviciul gratuit Spell Checker (http://
spellcheck.freeurl.com/).
Prietenia manifestatã faþã de
utilizatori
Utilizarea unor elemente tehnice
corecte ºi complexe poate fi inutilã în
asigurarea unui succes pentru situl Web
realizat dacã acesta este dificil de utilizat
de cãtre un utilizator tipic. Aceasta se
traduce printr-o preferinþã pentru o
navigabilitate uºoarã, cu posibilitatea de
a gãsi cu uºurinþã informaþia de contact,
în cazul în care utilizatorii au cereri
adiþionale.
Existã instrumente de navigare
facile?
O navigaþie facilã în interiorul sitului
presupune realizarea de instrumente
clare ºi eficace de navigare în fiecare
paginã (Forsythe, Ring, Grose,
Bederson, Hollan, Perlin, Meyer, 2005).
În termeni generali, aceasta ar
presupune existenþa unei hiperlegãturi
vizibile cãtre pagina de întâmpinare a
sitului (index, default sau home) în toate
paginile acestuia, existenþa unei hãrþi sau
a unui index pentru situl respectiv,
pentru a le permite utilizatorilor sã se
Mihai Orzan
orienteze rapid în sit, existenþa unor
meniuri desfãºurate în pagina, de tipul
Index>>Produse>>Casetofoane>>
Panasonic, pentru ca utilizatorii sã aibã
o idee generalã despre locul în care se
gãsesc în interiorul sitului, respectiv
disponibilitatea unui motor de cãutare
în interiorul sitului, pentru a permite
utilizatorilor sã gãseascã rapid
informaþiile cãutate. Mai mult, pentru
comoditatea ºi o bunã orientare a
utilizatorilor, este necesar ca elementele
de navigaþie (hiperlegãturi, butoane,
bannere, meniuri) sã se afle în aceiaºi
zonã pe toate paginile din site
(Maldonado, Resnick, 2002). Per total,
este necesarã evaluarea uºurinþei cu
care utilizatorii pot accesa conþinutul
sitului, structura de navigaþie fiind cât mai
intuitivã ºi accesibilã. În sfârºit, paginile
aflate pe acelaºi nivel în structura
ierarhicã a sitului, ca ºi nodul rãdãcinã
(pagina de întâmpinare) ºi nodurile
frunzã (paginile de pe ultimul nivel
ierarhic) ar trebui sa fie posibil de
accesat direct din fiecare paginã a
websitului.
Hiperlegãturile respectã regulile
generale de utilitate?
Hiperlegãturile reprezintã un element
esenþial în realizarea paginilor Web,
stând la baza navigaþiei din Internet.
Astfel, hiperlegãturile trebuiesc
identificate ca atare cu uºurinþã, iar textul
sau imaginile folosite sã fie sugestive
pentru resursele la care fac referinþã. De
asemenea, textele folosite pentru
prezentarea hiperlegãturilor trebuie sã
fie inteligibile ºi logice ºi în cazul în care
nu sunt folosite în navigaþie, aceasta
presupunând în primul rând cã textele
care fac referire în mod direct la procesul
de navigaþie (de genul „Apasã aici”) sunt
percepute ca neprofesionale ºi, uneori,
Principii de evaluare a satisfacþiei utilizatorilor unui site din Internet
hilare de cãtre vizitatori. Deºi butonul
„Back” oferit de cãtre browserul folosit
de utilizatori pentru a naviga în Internet
nu trebuie dezactivat, în caz contrar
utilizatorii simþinudu-se „prizonieri”, de
asemenea nu trebuiesc forþaþi utilizatorii
sã apeleze la el pentru a-ºi continua
navigaþia, acest lucru fiind valabil atunci
când în site existã aºa-numite
„fundaturi” (deadend pages), pagini
care nu oferã nici o altã opþiune pentru
continuarea navigaþiei. Evident,
hiperlegãturile nefuncþionale, ar trebui
sã lipseascã în totalitate din paginile
unui site, testarea existenþei resurselor
la care fac trebuind efectuatã periodic.
În sfârºit, hiperlegãturile ar trebui sã
pãstreze culorile tradiþionale (albastru
pentru cele nevizitate, roºu sau mov
pentru cele active sau vizitate) pentru a
fi mai uºor identificabile.
Dacã informaþiile estenþiale sunt
uºor accesibile?
Accesibilitatea informaþiilor importan-
te pentru vizitatori reprezintã un criteriu
important de apreciere a utilitãþii unui
website. Astfel, paginile accesate
frecvent, precum pagina principalã,
harta sitului sau pagina de contact
trebuie sã fie prezente în zonele de
navigaþie la nivelul fiecãrei pagini din
site. De asemenea, informaþiile impor-
tante trebuie accesate utilizându-se un
numãr minim de paºi, o regulã emiricã
utilizatã în Internet precizând cã
informaþiile frecvent accesate nu ar
trebui sã fie disponibile cu un numãr de
cel mult trei click-uri cu mouse-ul. De
asemenea, prezenþa unui titlu clar la
nivelul fiecãrei pagini ajutã utilizatorii sã
se orienteze rapid în site ºi sã decidã
dacã informaþiile cãutate se aflã în
pagina curentã sau nu. Hiperlegãturile
71
care referã pagina în care se gãsesc (cu
excepþia hiperlegãturilor interne) sunt,
de asemenea, percepute de utilizatori
ca o dovadã de lipsã de profesionalism
ºi neseriozitate în realizarea sitului.
Existã alternative pentru
frame-uri?
Tehnologia frame-urilor a apãrut abia
în 1997, iar utilizatorii care folosesc
browsere mai vechi de aceastã datã nu
au posibilitatea de a vizualiza paginile
care o folosesc (Priestly, 1997, p. 223).
În plus, o bunã parte dintre utilizatorii
Internetului considerã frame-urile
deranjante sau depãºite, motiv pentru
care au o pãrere similarã faþã de siturile
care le folosesc. De asemenea, în cazul
în care opteazã pentru folosirea acestei
tehnologii, siturile trebuie sã ofere o
paginã de tipul non-frames, în care fie
sã realizeze acelaºi conþinut prin tabele
de formatare, fie, la nivel minim, sã ofere
utilizatorilor care nu pot vizualiza
conþinutul informaþional o scurtã
informare despre faptul cã situl foloseºte
frame-uri, respectiv despre informaþiile
conþinute.
Au fost incluse hiperlegãturi cãtre
plug-in-urile folosite?
Anumite situri aleg sã foloseascã, din
diferite motive, tehnologii complexe de
prezentare a paginilor, tehnologii care
nu fac parte dintre standardele stabilite
pentru Internet. În acest caz, browserele
lor trebuiesc completate cu anumite
programe oferite de producãtorii acestor
tehnologii, cunoscute sub denumirea de
plug-in. Astfel de exemple includ
MacroMedia Flash, Adobe Acrobat
Reader sau QuiciTime Player, siturile
considerate necesitând hiperlegãturi
cãtre paginile firmelor producãtoare.
72
Care sunt modalitãþile de
feedback accesibile utilizatorilor?
Dupã cum spuneam, un website
reprezintã în primul rând un instrument
de marketing, iar din aceastã
perspectivã este vitalã utilizarea unei
mijloc oferit utilizatorilor de a-i contacta
pe cei care administreazã situl
(webmaster). Astfel, metoda minimã de
feedback este oferirea unei adrese de
e-mail pentru contact, a unui numãr de
telefon sau de fax pentru contact, situate
într-o zonã uºor accesibilã a fiecãrei
pagini, sau a unei pagini dedicate a
sitului. De asemenea, paginile de succes
în Internet în majoritatea lor oferã
instrumente specializate din categoria
formularelor de contact, a paginilor de
ajutor (help) sau a celor de tip FAQ
(Frequently Asked Questions), care
rãspund problemelor majore pe care le
pot întâmpina utilizatorii pe parcursul
navigaþiei (Bernard, Hull, 2002). În plus,
existã posibilitatea utilizãrii unui serviciu
de relaþii cu clienþii online, care poate
utiliza o tehnologie din categoria forum
(text sau audio) sau videoconferinþã.
Paginile pot fi vizualizate ºi în
browsere de tip text?
Browserele de tip text, folosite de
aproximativ 5% dintre persoanele care
acceseazã Internetul (Ramsay, Barbesi,
Preece, 1998) (care încãrcã paginile
web mult mai rapid decât browserele
tradiþionale), ignorã conþinutul grafic al
paginilor. În aceste condiþii, se utilizeazã
atributele ALT pentru etichetele HTML,
ce permit utilizarea unui text alternativ
pentru pagini. Similar, structura de
navigaþie ar trebui sã includã ºi
hiperlegãturi bazate pe text pentru
accesarea paginilor sitului, nu doar
meniuri grafice sau active.
Mihai Orzan
Elementele de tip imagemap sunt
încãrcate în browser?
Un element de tip imagemap
reprezintã o pozã utilizatã nu pentru
una, ci mai multe hiperlegãturi, prin
asocierea diferitelor zone ale pozei cu
URL-uri distincte. Existã posibilitatea
încãrcãrii descrierilor asociate acestor
pagini în browserul clientului, sau
pãstrãrii acestor descrieri pe serverul pe
care este stocat situl. A doua variantã
este mai uºor de implementat, dar
necesitã un timp mai lung de aºteptare
pentru utilizatori.
Se abuzeazã de pop-up-uri?
Dupã cum am arãtat în capitolul
anterior, ferestrele de tip pop-up sunt
considerate extrem de deranjante de
cãtre utilizatori, motiv pentru care
utilizarea lor ar trebui restricþionatã pe
cât posibil, eventual strict pentru mesaje
de eroare cu efect semnificativ asupra
sesiunii de navigaþie, sau pentru a
reaminti vizitatorului elemente esenþiale
pe care le-a scãpat din vedere.
Atractivitate
Felul în care este perceputã o paginã
a unui website, atât la nivel estetic cât ºi
funcþional, depinde într-o foarte mare
mãsurã de un model general al paginilor
pe care utilizatorii ºi l-au format din
experienþele în Internet anterioare. În
plus, existã o serie de criterii obiective
ºi funcþionale care duc la o apreciere mai
mult sau mai puþin favorabilã din partea
persoanelor care viziteazã un anumit
website.
Principii de evaluare a satisfacþiei utilizatorilor unui site din Internet
Dacã elementele de identificare
vizualã sunt folosite în mod
consistent?
Elementele de identificare vizualã a
unei pagini, precum modul de
organizare generalã al paginii, fundalul,
culorile folosite pentru texte ºi
hiperlegãturi, logo-urile sitului sau titlurile
paginilor trebuiesc folosite în mod
consistent în întregul sit, pentru a crea
utilizatorilor sentimentul apartenenþei
tuturor paginilor vizualizate la un
ansamblu logic ºi unitar.
Cât de inteligibile sunt textele
conþinute în pagini?
Inteligibilitatea unui text este datã în
principal de gradul de claritate ºi
lizibitate a acestuia. Contrastul suficient
între fundal ºi text este necesar,
împreunã cu fundaluri atrãgãtoare, în
caz contrar fundalul ºi cuvintele se vor
confunda ºi citirea va fi îngreunatã. De
asemenea, claritatea ºi concizia
exprimãrii reprezintã un alt element
apreciat de cãtre vizitatorii unei pagini,
care doresc sã acceseze conþinutul
informaþional rapid ºi cu un efort
intelectual minim. În plus, se recomandã
specificarea dimensiunii textelor
folosindu-se procentele în locul
dimeniunilor absolute, exprimate în
pixeli, pentru cã astfel se oferã
posibilitatea browserelor de a adapta
dimensiunea textelor în funcþie de
rezoluþia monitorului pe care utilizatorul
vizualizeazã paginile sitului. De
asemenea, textele ar trebui realizate cu
nu mai mult de trei tipuri de fonturi la
nivelul întregului site, respectiv un singur
font per paginã, în caz contrar
generându-se confuzie ºi o impresie de
discomfort printre vizitatori. Similar,
numãrul de culori distincte ar trebui sã
73
fie destul de redus, folosindu-se pe cât
posibil culorile de bazã, reprezentate
identic pe toate echipamentele
hardware folosite de utilizatori pentru
accesarea Internetului, iar combinaþiile
de culori ar trebui sã se bazeze pe un
contrast puternic între fundal ºi culorile
folosite pentru text.
Existã imagini utilizate pentru
fixarea conþinutului informaþional?
Deºi pe parcursul acestei lucrãri am
prezentat o serie de probleme pe care
utilizatorii le pot întâmpina atunci când
în paginile sitului existã pagini ºi alte
elemente grafice, utilizarea acestora
este esenþialã pentru o înþelegere cât
mai facilã ºi mai exactã de cãtre
utilizatori a conþinutului vizual. O
evaluare însã necesitã sã determine
dacã aceste imagini sunt folosite în
directã legãturã cu textul conþinut ºi cu
scopurile generale ale sitului, dacã se
folosesc în mod util sau exagerat, ºi
dacã elementele grafice utilizate au fost
optimizate pentru o încãrcare cât mai
rapidã (dimensiune redusã, imagini ºi
texte alternative, posibilitatea de
încârcare pe blocuri). De asemenea,
imaginile (poze, grafice, tabele, desene)
nu trebuie sã depãºeascã un ecran, în
caz contrar conþinutul lor informativ va
fi în bunã parte pierdut.
Au fost respectate modelele de
realizare a paginilor?
Existã o serie de modele de
prezentare a informaþiilor în cadrul unui
website care au fost asimilate de
utilizatorii Internet drept corecte datoritã
faptului cã au avut ocazia sã le
întâlneascã în nenumãrate ocazii. Deºi
doar orientative, utilizarea lor poate oferi
vizitatorilor o impresie de familiaritate ºi
74 Mihai Orzan

comfort, în capitolul anterior fiind Particularitãþi de Marketing în

prezentate pe scurt câteva dintre evaluarea siturilor
aºteptãrile lor în ceea ce priveºte
Pe lângã exigenþele de ordin general
plasarea conþinutului informaþional ºi a
pe care un website trebuie sã le
elementelor ce þin de navigaþie în
satisfacã, acele instrumente folosite în
interiorul unei pagini.
scopuri de marketing (practic,
majoritatea celor disponibile în Internet)
Utilizarea animaþiilor respectã
ar trebui sã satisfacã ºi o serie de criterii
principiile utilitãþii paginilor?
direct legate de activitatea de Marketing.
Imaginile sau meniurile animate
reprezintã un element grafic atractiv
Au fost înglobate aspecte care þin
pentru mulþi dintre realizatorii de pagini
de globalizare?
Web, însã utilizarea lor poate foarte uºor
Internetul reprezintã un instrument în
sã devinã deranjantã atunci când nu
care distribuþia geograficã a
realizatã din perspectiva conþinutului
participanþilor este irelevantã, motiv
informaþional al paginilor în care se
pentru care reprezintã o modalitate
gãsesc. Astfel, utilizarea animaþiilor
idealã de adresare cãtre piaþa globalã
trebuie în permanenþã justificatã de
(Preece, Rogers, Sharp, 2002). Însã deºi
plusul de informaþie pe care îl adaugã
obstacolul geografic este depãºit, existã
paginii sau de gradul superior de fixare
în continuare un obstacol cultural care
a informaþiilor din paginã pe care îl oferã.
trebuie avut în vedere de cãtre cei care
Altfel, aceste animaþii vor distrage
se adreseazã unei audienþe mondiale.
vizitatorii, scãzând utilitatea perceputã
Astfel, este util ca situl sã fie realizat în
a paginilor.
cel puþin câteva limbi de circulaþie
internaþionalã, iar diversele sale variante
Informaþiile estenþiale sunt plasate
ar trebui sã þinã seama de specificul
în zona principalã a paginii?
cultural al publicului cãruia i se
În cazul utilizatorilor care acceseazã
adreseazã (semnificaþia culorilor, a
Internetul folosindu-se de echipamente
formulelor de adresare, obiceiuri locale).
hardware cu o rezoluþie redusã, o bunã
parte din paginã, aºa cum a fost gânditã
S-a þinut seama de particularitãþile
de cei care au realizat-o, necesitã
utilizatorilor?
utilizarea intensã a barelor de scroll
Ca instrument de marketing, un
pentru a fi accesatã. O parte dintre
website poate fi realizat astfel încât sã
utilizatori însã nu sunt dispuºi sã facã
se adreseze în mod diferit pentru fiecare
acest efort, ºi în multe cazuri nu sunt
segment de vizitatori identificat. Mai
convinºi de nimic din ecranul activ cã
mult, în Internet se pot realiza
trebuie sã o facã, motiv pentru care
instrumente personalizate pentru
unele informaþii sunt ignorate. Astfel,
fiecare vizitator, în funcþie de profilul
este important ca informaþiile estenþiale
socio-demografic ºi de obiceiurile de
sã fie vizibile pe ecrane cu o rezoluþie
cumpãrare ºi vizitare observate,
de 800 x 600 de pixeli, pentru a se
realizându-se astfel o personalizare
asigura cã marea majoritate a
complexã a websitului, fiind însã în
utilizatorilor din Internet au acces la
prealabil necesarã o înregistrare a
aceaste informaþii.
Principii de evaluare a satisfacþiei utilizatorilor unui site din Internet
utilizatorului pe situl respectiv, ca ºi
acordul sãu în utilizarea de fiºiere de tip
cookie.
Care este poziþia ocupatã în piaþã
de cãtre sit?
La nivelul Internetului, la fel ca ºi în
economia realã, existã o serie de pieþe,
locale sau distribuite, în funcþie de tipul
de serviciu online oferit, ca ºi de
segmentul de vizitatori cãrora li se
adreseazã. Astfel, spre exemplu poate
fi identificatã o piaþã a produselor
educaþionale în Marketing disponibile în
Internet, sau o piaþã a magazinelor
virtuale din România care oferã produse
din domeniul IT. Plasarea la nivelul
acestor pieþe se poate realiza prin
consultarea unor servicii specializate
care contorizeazã traficul siturilor de
acelaºi profil, spre exemplu Trafic.ro în
România (www.trafic.ro) sau a serviciilor
de auditare a vânzãrilor online,
disponibile pe alte pieþe, un astfel de
exemplu fiind panelul oferit de cãtre
PriceWaterhouseCooper’s în Statele
Unite (www.pwc.com).
Dacã situl investigat este parte a
unui consorþiu online?
In mod ideal, websiturile ar trebui sã
aibã parteneriate cu alte organizaþii, în
special cele aparþinând clienþilor vizaþi
de serviciile oferite sau a firmelor
partenere, pentru o promovare
reciprocã, prin intermediul schimbului de
bannere sau de hiperlegãturi (Benway,
Lang, 1998). Astfel, clienþii sunt capabili
sã viziteze websiteurile partenere ºi
sã-ºi rezolve rapid problemele online.
De asemenea, poate fi vorba ºi despre
un parteneriat cu siturile din aceiaºi
categorie, în interiorul unui webring.
75
Dacã situl oferã avantaje pentru
utilizarea serviciilor online?
În multe cazuri, clienþilor le este mai
comod sã utilizeze un serviciu din
economia realã decât sã apeleze la
contrapartida sa din Internet, motiv
pentru care utilizarea unor elemente de
atracþie suplimentare este bine venitã
pentru a atrage clienþi. Astfel de
instrumente ar putea fi din categoria
vânzãrilor la preþ promoþional, vânzãrii
grupate sau oferirea unor premii.
Dacã situl strânge date despre
clienþi prin intermediul websitului?
Un website reprezintã un instrument
ideal de olectarea de date despre
utilizatori, atât direct (prin înregistrare pe
site ºi feedback) cât ºi indirect (prin
fiºiere de tip cookie). Aceasta va ajuta
organizaþia sã identifice ºi sã defineascã
oportunitãþile ºi problemele, sã
monitorizeze ºi sã evalueze acþiunile de
marketing ºi performanþã.
Ce instrumente de branding sunt
utilizate?
Prin website, organizaþia trebuie sã
ofere un nume (uºor de memorat ºi
reprodus), un termen, un semn, un
simbol sau un design care sã ajute clienþii
sã identifice websitul în raport cu alte
produse similare din Internet. Logo-ul
plasat în stânga sus identificã într-o
manierã transparentã provenienþa
informaþiei. Mai mult, plasarea sa nu
este aleatorie, acesta fiind primul punct
de citire al ochiului pe un ecran, având
în vedere cã „privirea are tendinþa sã
se deplaseze în sensul acelor de
ceasornic ºi se dedicã în principal pãrþii
stângi a câmpului vizual pentru dreptaci
(si a celei drepte pentru stângaci),
pauzele realizându-se în stânga, sus”
(Barrier, 2000, p. 143). Utilizarea de
76
logo-uri ºi de un design comun al
paginilor reprezintã o modalitate
frecventã de creare a unui sentiment de
unitate a paginilor din site. Suplimentar,
în Internet ºi numele domeniului ales
reprezintã un instrument de branding
extrem de influent, anumite organizaþii
find cunoscute aici strict în funcþie de
acesta, ºi nu dupã denumirea lor oficialã
(ex.: Amazon.com, Trafic.ro). De
asemenea, este necesarã utilizarea de
adrese alternative, pentru a veni în
preîntâmpinarea utilizatorilor cãrora uitã
sã completeze întreagul URL. Astfel,
siturile ar trebui sã se încarce indiferent
dacã utilizatorul adaugã sau nu particula
„www” în faþa adresei (ex.:
www.marketing.ase.ro ºi
marketing.ase.ro). De asemenea, în
cazul în care utilizatorul uitã sã precizeze
numele fiºierului, este recomandabil ca
pagina de gardã a sitului sã se intituleze
index, default sau home, denumiri
cãutate automat de browsere atunci
când resursa solicitatã nu este precizatã
(se specificã doar adresa serverului în
URL). Vizitatorii au nevoie sã ºtie pe ce
website se aflã, astfel cã un logo sau a
un titlu al paginilor, care sã includã
denumirea sitului reprezintã un alt
element apreciat în aceastã secþiune.
BIBLIOGRAFIE
Barrier, G. (2000), „Internet, clef pour
la lisibilite: se former aux nouvelles
exigeces de l’hypermedia”, Ed. ESF,
Issy-les Moulineaux.
Benway, J. P., ºi Lang, D. M. (1998),
Banner blindness: Web searchers
often miss “obvious” links,
Internetworking, 1.3. Disponibil
online la: http://www.internettg.org/
Mihai Orzan
newsletter/dec98/banner_blindness.
html.
Bernard, M., ºi Hull, S. (2002), Where
Should You Put the Links?
Comparing Embedded and Framed/
Non Framed Links Usability News, 4.
1. Disponibil online la: http://
psychology.wichita.edu/surl/
usabilitynews/41/Link_position.htm,.
Chrisholm, W., Vanderheiden, G.,
Jacobs, I. (1999), „Web Content
Accesibility Guidelines”, Disponibil
online la: http://www.w3.org/WAI/GL/
WD-WAI-PAGEAUTH/.
Faraday, P. (2005), Attending to web
pages. CHI’05 Conference
Preceedings.
Forsythe, C., Ring, L., Grose, E.,
Bederson, B., Hollan, J., Perlin, K., ºi
Meyer, J. (2005), Human Factors
Research and Development for the
Internal Web at Sandia National
Laboratories: A Review and Update.
Kim, J. & Yoo, B. (2000), Toward the
optimal link structure of the cyber
shopping mall. International Journal
of Human-Computer Studies, Vol.52.
Maldonado, C. A., ºi Resnick, M. L.
(2002), Do common user interface
design patterns improve navigation?
Proceedings of the Human Factors
and Ergonomics Society 46th Annual
Meeting.
McDonald, S., ºi Stevenson, R. J.
(1998), Effects of text structure and
prior knowledge of the learner on
navigation in hypertext. Human
Factors Vol. 40.
Nygren, E., & Allard, A. (1996), Between
the clicks skilled users scanning of
pages. Designing for the Web:
Empirical Studies. Human Factors
and the Web/HTML Conference.
Principii de evaluare a satisfacþiei utilizatorilor unui site din Internet
Preece, J., Rogers, Y., Sharp, H. (2002),
Interaction Design: Beyond
Human-Computer Interaction, Ed.
Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Priestly, Michael (1997), Documenting
complex hierarchies with HTML
frames. Proceedings of PSIGDOC
97.
Ramsay, J., Barbesi, A., & Preece, J.
(1998), „Psychological investigation
of long retrieval times on the World
77
Wide Web”. Interacting with
Computers, Vol. 10.
Retail Forward (2005), Online shopping
satisfaction high but frustrations
persist retail forward survey reports.
Disponibil online la: http://
www.retailforward.com/freecontent/
pressreleases/press33.asp.
 Cercetarea impactului marketingului ecologic
în întreprinderile din România
The research of green marketing impact in
Romanian companies
La recherche de l’impact du marketing écologique
sur l’entreprise roumaine
Mihai Ioan Roºca
Academia de Studii Economice Bucureºti

Abstract
The goal of the research regarding the impact of ecological marketing on the
Romanian companies is that of giving information with general meaning (character)
about the absolving of the ecological concepts into the company policy as well as
giving the patter in which they have integrated this concept into the superior level
of company management. This study which I developed as a three years research is
not a complete study but more a research in which I want to draw out the general
features of this field.
The results of this study indicate a lack of interest regarding the ecological features
or just a show of interest in behalf of the companies.

Key words: Green marketing, environment, marketing research, company’s

ecological behaviour

Definirea problemei decizionale companie. La nivel mondial se pun

Economia lumii se dezvoltã, omul, în
fuga sa spre bunã-stare uitã sã
defineascã aceastã bunã-stare ºi ajunge
sã fie într-un conflict permanent cu
mediul. Organizaþiile internaþionale au
început sã ia mãsuri pentru limitarea
dezastrului planetar produs de om.
Societatea economicã prin reprezen-
tanþii sãi cei mai activi au inclus în politica
de dezvoltare o nouã filosofie în
bazele unui nou tip de economie,
economia durabila. România a ieºit din
perioada de tranziþie ºi pune ºi ea bazele
unui nou tip de economie. Problema pe
care mi-am pus-o în momentul în care
am început acest studiu a fost în ce
mãsurã mediul natural este luat în
considerare de cãtre managementul
firmelor din România.
Cercetarea impactului marketingului ecologic în întreprinderile din România
Stabilirea scopului cercetarii
Scopul general urmãrit prin
intermediul acestei cercetãri a fost
mãsurarea gradului de implementare a
conceptelor ecologice în cadrul firmei
precum ºi evoluþia integrãrii conceptului
de marketing ecologic atât în plan
conceptual cât ºi operaþional.
Obiectivele cercetarii
Astfel, studiul a urmãrit patru
obiective majore, fiecare dintre acestea
fiind ulterior specificate prin obiectivele
secundare asociate, referitoare la:
• nivelul de dezvoltara a modalitatea concretã de selecþie a
marketingului în întreprinderile
romaneºti
• mãsurarea interesului ºi
procuparea în organizaþii asupra
activitãþilor de protectie a mediului
• identificarea adoptãrii de mãsuri
manageriale în concordanþã cu
conceptele ecologice
• evoluþia filosfiei firmei în ceea ce
priveºte mediul
In cercetare din anul 2005 s-a mai
adaugat un obiectiv, intregrarea
conceptului de marketing societal în
întreprindere prin mãsurarea gradului de
conceptualizarea a marketigului
ecologic.
Fiecarui obiectiv i-au fos asociate
ipotezele specifice pornind de la studii
anterioare precum ºi de la informaþiile
din literatura de specialitate ºi alte
cercetãri efectuate în lume.
Aceste ipoteze au avut în vedere:
• nivel de dezvoltare incipient al
marketingului în firme
• utilizarea restrânsã a tehnicilor
ecologice de producþie
• Un intres scazut al întreprinderii
pentru mediu dar o inþelegere si
79
aplicarea mai adecvatã a
tehnicilor de îngrijire a mediului
odata cu dezvoltea economicã a
þãrii ºi datoritã apropriatei integrãrii
în UE.
• Necunoaºterea ºi neînþelegerea
conceptului de marketing
ecologic.
Baza de eºantionare a inclus
întreprinderi din diferite domenii de
activitate ºi cu sediile aflate în diferite
regiuni ale þãrii. Chiar dacã numãrul de
întreprinderi cu sediul în provincie a fost
relativ mic, þinãnd cont de faptul cã
unitãþilor de operare a fost selecþia unei
unitaþi din zona de domiciliu a
operatorului de interviu, am decis
pãstrarea acestor unitãþi în încercarea
de a construi o cercetare validã la nivel
naþional. Þinând cont de faptul cã cea
mai mare parte a venitului naþional este
obþinut în zona Bucureºtiului sau de
cãtre companii naþionale cu sediul în
Bucureºti, ancheta nu este influenþatã
mult de acest tip de eºantionare.
Unitatea de observare specificã
studiului a fost organizaþia în timp ce
unitatea de sondaj a fost reprezentatã
de managerul structurii de marketing
sau persoana însãrcinatã cu gestiunea
ºi desfãºurarea activitãþilor de
marketing la nivelul organizaþiei.
Construirea eºantionului cercetãrii
a fost realizatã apelând la o metodã de
eºantionare aleatoare – eºantionarea
simplã aleatoare, a cãrei implementare
a condus la realizarea unui numãr de
78 de interviuri în 2002, 177 de interviuri
în 2003 ºi 83 de interviuri în 2005.
Aceste dimensiuni de esantioane au fost
obþinute dupã parcurgerea etapelor de
validare a chestionarelor ºi dupã
80 Mihai Ioan Roºca

eliminarea chestionarelor compromise aceastã cercetare ºi-a dorit sã fie o

din diferite motive cum ar fi numãrul
mare de non-raspunsuri. Chiar dacã
aceste marimi de eºantion nu pot fi
considerate pe deplin reprezentative
pentru o cercetare la nivel naþional
trebuie luat în considerare faptul cã
cercetare mai mult exploratorie ºi în
acelaºi timp instrumentalã.
Astfel firmele incluse in cercetarea au
avut urmatoarea structura.
Forma de proprietate:

2002 2003
Nr. de Pondere Nr. de Pondere
cazuri cazuri
PUBLICÃ 10 12,8 9 5,1
PRIVATÃ 48 61,5 130 73,4
MIXTÃ CU CAPITAL DE STAT ªI
PRIVAT 15 19,2 16 9
MIXTÃ, CAPITAL ROMAN ªI STRÃIN 5 6,4 18 10,2
ALTA FORMÃ 3 1,7
NEDECLARAT 1 0,6
Total 78 100 177 100

2005 2005
Nr. de Pondere Nr. de Pondere
cazuri cazuri
PUBLICÃ 5 6 ROMÂNESC 53 63,9
PRIVATÃ 75 90,4 STRÃIN 15 18,1
MIXTÃ 3 3,6 MIXT 10 12
Total 83 100 NEDECLARAT 5 6
Total 83 100

Regimul juridic:

2002 2003 2005

Nr. de Pondere Nr. de Pondere Nr. de Pondere
cazuri cazuri cazuri
SOCIETATE 1 1,2
NAÞIONALÃ
SOCIETATE 36 46,2 73 41,2 21 25,3
COMERCIALÃ
PE ACÞIUNI
Cercetarea impactului marketingului ecologic în întreprinderile din România 81

SOCIETATE 35 44,9 99 55,9 59 71,1

COMERCIALÃ
CU RÃSPUNDERE
LIMITATÃ
ALTÃ FORMÃ 7 9 4 2,3
NEDECLARAT 1 0,6 2 2,4
Total 78 100 177 100 83 100

Zona geograficã:

2002 2003 2005

Nr. de Pondere Nr. de Pondere Nr. de Pondere
cazuri cazuri cazuri
ARDEAL 3 3,8 7 4 1 1,2
BANAT 1 0,6 1 1,2
DOBROGEA 3 1,7 5 6
MOLDOVA 7 9 4 2,3 4 4,8
MUNTENIA 16 20,5 18 10,2 11 13,3
OLTENIA 3 3,8 4 2,3
BUCUREªTI 49 62,8 140 79,1 58 69,9
Nedeclarat 3 3,6
Total 78 100 177 100 83 100

Domeniul de activitate:

2002 2003 2005

Nr. de Pondere Nr. de Pondere Nr. de Pondere
cazuri cazuri cazuri
AGRICULTURA ªI 6 3,4 2 2,4
INDUSTRIE
PRIMARÃ
INDUSTRIE 24 30,8 19 10,7 7 8,4
PRELUCRÃTAORE
BUNURI
INDUSTRIALE
INDUSTRIE 5 6,4 25 14,1 6 7,2
PRELUCRÃTOARE
BUNURI DE
CONSUM
COMERÞ 26 33,3 47 26,6 25 30,1
82 Mihai Ioan Roºca

SERVICII 18 23,1 48 27,1 33 39,8

COMERÞ EXTERIOR 5 2,8 1 1,2
CONSTRUCÞII 2 2,6 13 7,3 3 3,6
ALTUL 3 3,8 14 7,9 4 4,8
Nedeclarat 2 2,4
Total 78 100 177 100 83 100

Din punct de vedere al mãrimii întreprinderii, structura acestora a fost în cei trei
ani urmãtoarea:
Din punct de vedere al cifrei de afaceri:

2002 2003 2005

Nr. de Pondere Nr. de Pondere Nr. de Pondere
cazuri cazuri cazuri
SUB 1 MLD LEI 13 16,7 24 13,6 14 16,9
1-10 MLD LEI 19 24,4 39 22 21 25,3
11-50 MLD LEI 14 17,9 32 18,1 11 13,3
51-300 MLD LEI 23 29,5 35 19,8 11 13,3
PESTE 300 MLD LEI 9 11,5 41 23,2 16 19,3
Nedeclarat 6 3,4 10 12
Total 78 100 177 100 83 100

Iar din punctul de vedere al numãrului de angajaþi structura este:

2002 2003 2005

Nr. de Pondere Nr. de Pondere Nr. de Pondere
cazuri cazuri cazuri
SUB 9 10 12,8 37 20,9 25 30,1
10-49 26 33,3 53 29,9 27 32,5
50-249 20 25,6 40 22,6 12 14,5
250-999 12 15,4 33 18,6 10 12
PESTE 1000 10 12,8 14 7,9 8 9,6
Nedeclarat 1 1,2
Total 78 100 177 100 83 100

Din punctul de vedere al dezvoltãrii organizãrii activitãþii de marketing la nivelul

organizaþiei cele mai multe întreprinderi cu o structurã de marketing distinctã au
fost chestionate în 2003.
Cercetarea impactului marketingului ecologic în întreprinderile din România 83
În cadrul organizaþiei Dvs îºi desfãºoarã activitatea:

100%
Nedeclarat
80%

NU EXISTA
60%

40% O PERSOANA

20%
O STRUCTURA
SPECIFICA DE
0% MK
2002 2003 2005

Structura cheltuielilor activitãþii de marketing mãsuratã prin ponderea bugetului

faþã de cifra de afaceri a fost:

100%

80%
Nedeclarat
PESTE 10%
60%
6-10%
3-6%
40%
1-3%
SUB 1%
20%

0%
2002 2003 2005

Rezultatele cercetãrii
La întrebarea „Organizaþia dvs desfãºoarã activitãþi care afecteazã mediul în
vreun fel?” am observat o creºtere de la 12,8% la 21,7% între primul ºi ultimul an.
Totuºi anul cel mai bun din punctul de vedere al reprezentativitãþii, 2003, aratã cea
mai scãzutã pondere, 10,2%. Acest lucru mi-a întãrit ipoteza de la care am plecat
84 Mihai Ioan Roºca

atunci când am proiectat cercetarea ºi anume faptul cã managerii firmelor româneºti

nu vãd o legãturã între activitatea lor economicã ºi mediul natural. Acest lucru ducând
la o neadaptare a modului de organizare al producþiei la mediu.

Organizaþia dvs desfãºoarã activitãþi care afecteazã mediul în vreun fel?

100%

80%

60% Nedeclarat
NU
40% DA

20%

0%
2002 2003 2005

În ceea ce priveºte eliminarea de substanþe toxice în mediu peste limitele în

vigoare (una dintre cele mai uºor înþelese modalitãþi de poluare), îngrijorãtor mi se
pare numãrul de non-raspunsuri din 2003, 72,3% ºi numarul foarte mare de
raspunsuri negative din 2005, 95,2%.

Aveþi substanþe eliberate în mediul înconjurãtor care depãºesc normele în

vigoare?

100%

80%

60% Nedeclarat
NU
40% DA

20%

0%
2002 2003 2005
Cercetarea impactului marketingului ecologic în întreprinderile din România 85
Dintre firmele care au rãspuns DA la aceastã întrebare majoritea au rãspuns la
întrebarea “Dacã da cat de mult?” cu „foarte puþin”.
La întrebãrile referitoare la accidente ecologice suferite, rata de rãspuns a fost
dupã cum ºi aºteptam foarte micã. Doar în 2003 au fost douã incidente, amandouã
fiind datorate unor scurgeri de produse petroliere. La întrebareea referitoare la
afectarea de accidente ale altor firme rãspunsurile au fost un pic mai numeroase,
acestea fiind ori afectãri de naturã economicã, scãderi de vânzãri ori poluarea cu
substanþe petroliere a proprietãþilor.
În jur de 35% dintre firmele investigate declarã cã desfãºoarã activitãþi de protecþie
a mediului. Cu toate acestea doar 75% dintrea acestea declara ºi ce tip de activitãþi
desfãºoarã. Acestea sunt activitãþi de filtrare (apa, aer, montare de diverse filtre;
aceste activitãþi sunt vãzute ca eforturi serioase de potecþie a mediului), selectarea
deºeurilor ºi reciclarea sunt alte activitãþi menþionate alãturi de respectarea nomelor
legale. Activitãþi de promovarea a unor metode de producþie mai puþin poluante sau
reducerea consumului de materii prime sau de lansari de produse ecologice sunt
cazuri singulare între cele 338 de întreprinderi cuprinse în studii. Aceste date aratã
impactul foarte scãzut a ideilor de marketing ecologic în cadul întrepinderii. Aceste
ultime trei cazuri singulare sunt umbrite de rãspunsuri de genul „menþinerea curãþeniei
la locul de muncã”.

Organizaþia desfãºoarã activitãþi în sensul protecþiei mediului?

100%

80%

60% Nedeclarat
NU
40% DA

20%

0%
2002 2003 2005

În ceea ce priveºte motivele pentru care fac eforturi pentru protecþia mediului
din totalul celor care au raspuns, legislaþia în vigoare este principalul motor al grijei
faþã de mediu. Deoarece întrebarea în cercetãrile din 2002 ºi 2003 era o întrebare
cu unic rãspuns (cel mai important motiv) dar existând un numãr mare de
86 Mihai Ioan Roºca

chestionare cu variantã multiplã de rãspuns am considerat ca împãrþirea ulterioarã

a rãspunsurilor a putut duce la o uºoarã influenþare a rãspunsurilor. Din acest motiv
în 2005 am schimbat întrebarea culegând principalele motive (întrebare cu rãspuns
multiplu). La categoria alte motive au fost menþionate, „asigurarea unor condiþii de
muncã mai bune personalului”, „politica firmei mamã” ºi „obligaþii pentru privatizare”.

Ce v-a determinat sã fãceþi eforturi pentru protecþia mediului? (rãspuns

simplu)

ASA FACE SI
2002 CONCURENTA

OBLIGATII
5% 0% MORAL FATA DE
5% SOCIETATE

32% LEGISLATIA IN
VIGOARE

ASA ESTE MAI

ECONOMIC PT
58% PROCESUL DE
PRODUCTIE
ASA NE CER
CLIENTII

ASA FACE SI
2003 CONCURENTA

OBLIGATII
MORAL FATA DE
0% 5% 5% SOCIETATE
5%

24% LEGISLATIA IN
VIGOARE

ASA ESTE MAI

ECONOMIC PT
PROCESUL DE
61%
PRODUCTIE
ASA NE CER
CLIENTII
ALTE MOTIVE

În acest caz legislaþia rãmâne tot principalul factor dar rãspunsul „obligaþii morale
faþã de societate” reprezintã o pondere mai mare în totalul numãrului de respondenþi.
Cercetarea impactului marketingului ecologic în întreprinderile din România 87
Ce v-a determinat sã faceþi eforturi pentru protecþia mediului? (rãspuns
multiplu), 2005

ASA FACE SI
Total din numar de raspunsuri CONCURENTA

OBLIGATII
2% MORALE FATA
DE SOCIETATE
2% 2%
LEGISLATIA IN
9% VIGOARE
41%
ASA ESTE MAI
ECONOMIC PT
PROCESUL DE
44% PRODUCTIE
ASA NE CER
CLIENTII

ALTE MOTIVE

ASA FACE SI
Total din numar de respondenti CONCURENTA

OBLIGATII MORALE
2% FATA DE
SOCIETATE
2% 2%
LEGISLATIA IN
9% VIGOARE

41%
ASA ESTE MAI
ECONOMIC PT
PROCESUL DE
PRODUCTIE
44% ASA NE CER
CLIENTII

ALTE MOTIVE

În ceea ce priveºte motivaþia neluãrii mãsurilor de protecþie a mediului lipsa

preocupãrilor în firma este lider absolut între rãspunsuri.
88 Mihai Ioan Roºca

De ce nu luaþi mãsuri?

NU EXISTA
ALTERNATIVA

LIPSA DE TIMP
2003

DATORITA
EFORTULUI
FINANCIAR
2002 NU ESTE O
POBLEMA
GRAVA
NU EXISTA
0% 50% 100%
PREOCUPARI IN
FIRMA

Cum am explicat ºi mai sus, în 2005 am schimbat uºor forma întrebãrii,

rãspunsurile fiind:

De ce nu luaþi mãsuri?

NU EXISTA
ALTERNATIVA

LIPSA DE TIMP
Pondere
din total
respondeti DATORITA
EFORTULUI
Pondere FINANCIAR
din total MAI IEFTIN
raspunsuri

0% 50% 100%
NU NE OBLIGA
NIMENI

Dupã cum se vede tot lipsa preocupãrilor este cel mai important motiv de
neimplicare.
Existenþa unui curent de opinie în cadrul managerilor asupra responsabilitãþii
sociale a firmei cel puþin la nivel declarativ este mare. În jur de 40% în 2002 ºi 2003
ºi aproape 60% în 2005. Mãsura puterii acestui curent de opinie mãsurat cu o
Cercetarea impactului marketingului ecologic în întreprinderile din România 89
diferenþialã semantica cu 5 trepte ne aratã o uºoarã reducere de la 4,17 în primul
an, la 3,95 în al doilea ºi 3,51 în 2005.

La nivelul conducerii existã un curent de opinie care afirmã ca organizaþia

este responsabilã faþã de mediu?

Pondere
din total
respondeti

Pondere
din total
raspunsuri

0% 50% 100%

NU EXISTA ALTERNATIVA
LIPSA DE TIMP
DATORITA EFORTULUI FINANCIAR
MAI IEFTIN
NU NE OBLIGA NIMENI
NU ESTE O POBLEMA GRAVA
NU EXISTA PREOCUPARI IN FIRMA
ALTE MOTIVE

În cele mai multe cazuri nu existã o persoanã în ale cãrei atribuþii sã intre
probleme legate de mediu. Lipsa acestui post în organigrama firmei aratã lipsa de
interes asupra acestui domeniu.

Existã o persoanã în organizaþie în ale cãrei atribuþii intrã ºi probleme legate

de mediu?

100%

80%

60% NEDECLARAT
NU
40% DA

20%

0%
2002 2003 2005
90 Mihai Ioan Roºca

Nici mãcar acþiuni de îmbunãtãþire a relaþiilor cu mediu, nu au fost luate într-o

mãsurã foarte mare. Atunci când totuºi acestea existã, aceste acþiuni sunt de
depozitarea ºi valorificare a deºeurilor, modernizãri, instruirea personalului,
construcþii de instalaþii noi, amenajari de râuri, pãduri sau parcuri, educarea clienþilor,
folosirea de metode ºi materii prime mai puþin poluante ºi contractãri doar cu cei
care au grijã de mediu!

În ultimul timp aþi luat mãsuri de a îmbunãtãþiþi relaþiile întreprinderii cu

mediul natural?

100%

80%

60% NEDECLARAT
NU
40% DA

20%

0%
2002 2003 2005

Bateria de scale Likert aratã o pãrere de „disculpã” a producãtorilor. Din scorurile

obþinute putem sã spunem cã produsele proprii nu dãuneazã mediului, ca procesul
de fabricaþie dauneazã dar foarte puþin, folosirea lor are un efect negativ mai puternic
decât produsul în sine, aruncarea produselor (proces care nu þine de producãtor)
este primul care înregistreazã scoruri subunitare. Altã afirmaþie demnã de remarcat
este cea referitoare la ambalaje. Poluarea cu ambalaje înregistrând un dezacord
mediu.

Vã rog sã spuneþi în ce mãsurã sunteþi de acord cu urmãtoarele afirmaþii:

Un procent destul de mare, aprox 75%, declarã cã nu au produse sau servicii

considerate ecologice. Iar dintre cei care declarã cã au produsele ecologice o
mare parte se înºalã sau au produse pseudo-ecologice. De exemplu pe lângã
profilele de aluminiu ºi diverse obiecte de papetãrie sunt trecute ca produse ecologice
gazele naturale sau motoarele sau combustibilii EURO 3. Aici am gãsit toatã gama
de confuzii apãrute ca produse ecologice. Produse naturale numite ecologice,
produse care momentan sunt mai rezistente în timp decât altele (tubulatura pp ºi
Cercetarea impactului marketingului ecologic în întreprinderile din România 91
phd), pseudoecologice (lemn ºi piele ecologicã). Altele sunt serviciile ori turistice
(vacanþa la þarã petrecutã în mediu natural) ori afirmaþii de genul „seviciile nu
afecteazã mediul”.

Aveþi produse sau servicii considerate ecologice?

100%

80%

60% NEDECLARAT
NU
40% DA

20%

0%
2002 2003 2005

Cele mai întâlnite descrieri ecologice ale produselor au fost

Nr. de cazuri 2002 2003 2005

FÃRÃ FOSFAÞI 0 1 0
RECICLABIL 2 12 28
FÃCUTE PENTRU REUMPLERE 3 1 7
NU ATACÃ MEDIUL 15 3 8
NU ATACÃ OZONUL 0 1 6
REFOLOSIBIL 0 0 9
DIN MATERIALE REFOLOSIBILE 0 0 6
ALTCEVA REFERITOR LA PROTECÞIA MEDIULUI 4 4 11
Total 24 22 75

Pentru cercetarea efectuatã în 2005 am mai adãugat o variabilã corespunzãtoare

obiectivului de determinare a gradului de adaptare la piaþa cu produse ecologice.
Ponderea cazurilor de etichetare ecologicã este de peste 25%. Aceastã valoare
cred cã este determinatã de gradul de necunoaºtere a conceptului de etichetare
92 Mihai Ioan Roºca

ecologicã, aceastã concluzie nu se poate verifica cu nici-o altã informaþie culeasã

din aceastã cercetarea dar vãzând rezultatele de ansablu ale cunoaºterii în acest
domeniu, aceeasta ar fi o concluzie logicã.

Aveþi produse cu etichetare ecologicã?

10%
27%

63% DA
NU
NEDECLARAT

Cele mai multe produse au ambalaje de unicã folosinþã iar acestea sunt fãcute
din materiale care se pot recupera

Ce ambalaje aveþi pentru marfa dvs

100%

80% NEDECLARAT

60% NU AVEM AMBALAJE

AMBALAJE
40% REFOLOSIBILE
AMBALAJ DE UNICA
20% FOLOSINTA

0%
2002 2003 2005
Cercetarea impactului marketingului ecologic în întreprinderile din România 93
Ambalajele de unicã folosinþã sunt:

100%
90% NU STIU NIMIC
DESPRE MATERIALUL
80%
DIN CARE SUNT
70% FABRICATE
60% MATERIALUL DIN
50% CARE SUNT FACUTE
40% SE POATE RECUPERA
30%
20% BIODEGRADABILE
10%
0%
2002 2003 2005

Cu toate acestea doar în puþine cazuri se ºi fac operaþii de recuperare.

Aveþi activitãþi de recupereare a ambalajelor în organizaþia dvs?

100%

80%

60% NEDECLARAT
NU
40% DA

20%

0%
2002 2003 2005

Iar proporþiile de recuperare a ambalajelor este foarte mic. Dupã cum se vede,
cele mai mule cazuri sunt cei care nu au rãspuns la întrebare iar apoi este aleasã
rata cea mai micã.
94 Mihai Ioan Roºca

În ce proporþie reuºiþi sã le recuperaþi

2005

0-24%
25-49%
2003 50-74%
75-100%
NEDECLARAT

2002

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Din perspectiva ajungerii ambalajelor la gunoi, lucrurile stau un pic mai bine în
ochii producãtorilor.

În ce proporþie credeþi cã ajung ambalajele prod dvs la gropile de gunoi?

2005

0-24%
25-49%
2003 50-74%
75-100%
NEDECLARAT

2002

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Foarte puþine firme declarã cã sprijinã acþiuni de protecþie a mediului cu caracter

social, multe rãspunsuri fiind ºi de data aceasta înþelese greºit. La întrebarea care
dorea sã detalieze tipurile de sprijin erau introduse activitãþi care priveau firma însãºi
Cercetarea impactului marketingului ecologic în întreprinderile din România 95
ca de exemplu „tratarea apelor”, „reducerea factorilor poluanþi”, „curãþenia la locul
de muncã” sau „asigurarea echipamentelor de protecþie”. Dintre acþiunile întreprinse
de societãþi chiar cu caracter social putem enumera totuºi: amenajãri de pãduri ºi
parcuri, sponsorizãri de evenimente ºi seminarii, emisiuni educative sau ale metode
de educare a populaþiei, sponsorizãri de organizaþii ecologiste.

Organizaþia dvs sprijinã acþiuni de protecþie a mediului cu caracter social?

100%

80%

60% NEDECLARAT
NU
40% DA

20%

0%
2002 2003 2005

Gradul de promovare al implicãrii în activitãþi ecologiste este realtiv scãzut.

Promovaþi activitãþile ecologice pe care le desfãºuraþi?

2003

DA
NU
NEDECLARAT

2002

0% 20% 40% 60% 80% 100%

96 Mihai Ioan Roºca

Pentru 2005 pregãtisem o diferenþialã semanticã dar rezultatele sunt aceleaºi, o

promovare scãzutã. Scorul fiind de 2,34, adica sub jumãtate.

Promovaþi activitãþile ecologice pe care le desfãºuraþi?

2005
Nr. de cazuri Pondere
mult 7 8,4
nici mult nici puþin 22 26,5
puþin 10 12
foarte puþin 17 20,5
NEDECLARAT 27 32,5
Total 83 100

Cea mai mare parte nu au cerinþe de mediu pentru proprii lor funizori.

În relaþiile cu furnizorii dumnevoastrã aveþi cerinþe referitoare la ocrotirea

mediului pentru produsele livrate?

100%

80%

60% NEDECLARAT
NU
40% DA

20%

0%
2002 2003 2005

În cazul reducerii consumului de materii prime în primii doi ani am calculat cu

ajutorul unei diferenþiale semnatice scorurile obþinute. Acestea sunt 3.07 în primul
an ºi 2.96 în cel de-al doilea an ceea ce aratã o preocupare medie în acest sens.
Pentru anul 2005 unde întrebarea a fost formulatã pe o scalã nominalã rezulatele
au fost, de trei ori mai multe cazuri de declaraþii de luare de atitudine decât o activitate
pasivã în acest sens.
Cercetarea impactului marketingului ecologic în întreprinderile din România 97
Încercaþi o reducere a consumului de materii prime pe care le folosiþi?
2002 2003
Nr. de cazuri Pondere Nr. de cazuri Pondere
FOARTE PUÞIN 12 15,4 23 13
PUÞIN 15 19,2 28 15,8
AªA ªI AªA 12 15,4 41 23,2
MULT 7 9 46 26
FOARTE MULT 14 17,9 17 9,6
NEDECLARAT 18 23,1 22 12,4
Total 78 100 177 100

Încercaþi o reducere a consumului de materii prime pe care le folosiþi?

2005
Nr. de cazuri Pondere
DA 51 61,4
NU 19 22,9
NEDECLARAT 13 15,7
Total 83 100

Pentru întrebarea referitoare la folosirea deºeurilor în activitatea de producþie in

anul 2005 am mai introdus o întrebare filtru înaintea diferenþialei semantice. Astfel
numãrul de rãspunsuri a scãzut foarte mult. Scorurile obþiute aratã în 2004 o valoare
de 3.77, în anul urmãtor 3.83 iar în ultimul an 3.23 ceea ce indicã o cotã destul de
mare de folosire a deºeurilor în activitatea de producþie.

Refolosiþi deºeurile rezultate în activitatea de producþie ?

2002 2003 2005

Nr. de Pondere Nr. de Pondere Nr. de Pondere
cazuri cazuri cazuri
FOARTE MULT 31 39,7 62 35 4 4,8
MULT 2 2,6 28 15,8 10 12
AªA ªI AªA 17 21,8 26 14,7 9 10,8
PUÞIN 2 2,6 12 6,8 5 6
FOARTE PUÞIN 8 10,3 12 6,8 3 3,6
NEDECLARAT 18 23,1 37 20,9 52 62,7
Total 78 100 177 100 83 100
98 Mihai Ioan Roºca

Pentru obiectivele suplimentare adugate în cercetarea din 2005 rezultatele aratã

cã marea majoritate a firmelor nu au certificare de mediu, iar dintre cele care au,
jumãte nu ºtiu sã precizeze ce tip de certificare au. Cele mai cunoscute certificãri
sunt standardele ISO.

Organizaþia dvs are o certificare internaþionalã de mediu?

DA
NU
NEDECLARAT

Cele mai multe firme nu fac rapoarte de mediu ºi nici nu cunosc reglemetãrile
legate de mediu în ceea ce priveºte aderarea Românie la UE. Mãsura afectãrii
firmei din punctul de vedere al reglemenarilor de mediu arata un scor obtinut de
2.12 ceea ce corespunde cu un grad mic de afectare. Acest grad mic de afectare
este dat probabil de gradul mic de cunoaºtere a acestor reglementãri.

Organizaþia dvs are o certificare internaþionalã de mediu?

DA
NU
NEDECLARAT
Cercetarea impactului marketingului ecologic în întreprinderile din România 99
Organizaþia dvs întocmeºte anual un Raport de mediu?

DA
NU
NEDECLARAT

În cele din urmã gradul de cunoaºtere a conceptului de marketing ecologic este

de sub 25% iar gradul de aplicare cunoaºte un scor de 1.98 pe o scalã diferenþialã
semanticã. Dintre rãspunsurile culese doar câteva putem spune cã se apropiau ca
principiu de o definiþie a marketingului ecologic, orientarea întreprinderii atât pe
aspecte economice cât ºi de protecþie a mediului dar au fost ºi persoane care au
cerut infomaþii suplimentare.

Cunoaºteþi conceptul de marketing ecologic?

8%
24%

DA
NU
NEDECLARAT

68%
100
BIBLIOGRAFIE
Balaure, V. – coord – (2002), Marketing
ed II, Editura Uranus, Bucureºti.
Asch D., Wolfe B. (2001), New Economy,
New Compettition, Palagraw, New
York.
Johnston David (2000), Building Green
in a Black and White World, Home
Builder Press, Washington.
Fuller Donald (1999), Sustainable
Marketing, SAGE Publication,
Thousand Oaks.
Brown Lester R. (1999), Probleme
globale ale omenirii, Editura Tehnicã,
Bucureºti.
Smith Toby Maureen (1998), The myth
of green Marketing, Unmiversity of
Toronto Press Inc.
Sadgrove Kit (1998), Ghidul ecologic al
managerilor, Editura Tehnicã,
Bucureºti.
Pãrãuºanu V., Ponoran Ilena (1997),
Economia mediului, Editura Sylvi,
Bucureºti.
Platon Victor (1997), Protecþia mediului
ºi dezvoltarea economicã, Editura
didacticã ºi pedagogicã, Bucureºti.
Mihai Ioan Roºca
Bran Florina, Dincu I. (1996), Ecologie
generalã ºi protecþia mediului Centru
editorial – poligrafic ASE, Bucureºti.
Wasik John F. (1996), Green Marketing
& Management, Blockwell Publisher
Ltd, Oxford.
Pumbea C., Grigoriu G. (1996),
Protecþia mediului ambiant, Editura
Didicatica ºi pedagogicã, Bucuresti.
Gore Al. (1995), Pamantul în cumpana,
Editura Tehnica, Bucuresti.
Angelescu Anca, Baloiu Liviu Mihai,
Ponoran Ileana (1995), Protecþia
mediului ambiant, Centru editorial –
poligrafic ASE, Bucureºti.
Ottman Jacquelyn (1993), Green
Marketing, NTC Business Books,
Lincolnwood.
Coddington Walter (1993), Environmental
Marketing, Mc Graw-Hill, Inc, Ney
York.
Polonsky Michael Jay, Mintu-Wimsatt
Alma T. (1995), Environmental
Marketing, The Haworth Press, New
York, London.
Peattie Ken (1995), Environmental
Marketing Management. Pitman
Publishing, London.
Comportamentul consumatorului organizaþional pe
piaþa produselor farmaceutice
Organizational consumer behavior on the
pharmaceutical market
Le comportement du consommateur organisationnel sur
le marché pharmaceutique
Raluca Brandabur
Academia de Studii Economice Bucureºti

Abstract
Pharmaceutical market is a very specific one. There is an organizational buyer
situated between prescriptor and final consumer. For this reason consumer buying
habits are totally different then those on the fast moving consumer goods market.
Main aspects discussed are about organizational market, organizational consumer
decisions process and patterns of organizational consumer behavior. Those
particularities highlighted in this article may provide a theoretical basement for a
good practice on the pharmaceutical market.

Key words: organizational consumer behavior, pharmaceutical marketing, buying

pattern

Pe piaþa produselor farmaceutice produselor farmaceutice se clasificã în

între prescriptor ºi consumatorul final se
interpune cumpãrãtorul organizaþional.
Cumpãrãtorul organizaþional,
organizaþia poate fi definitã ca fiind „un
sistem de roluri ºi fluxuri de activitãþi
proiectate pentru a atinge un scop”
(Robey D., 1986, p. 16). Rolurile descriu
structura organizaþiei, iar fluxurile de
activitãþi descriu procesele desfãºurate
la nivel de organizaþie.
În funcþie de calitatea pe care o au,
cumpãrãtori organizaþionali pe piaþa
patru tipuri:

organizaþii tip I - distribuitorii de
produse farmaceutice;

organizaþii tip II - asigurãtorii,
ministerele, alte organizaþii;

organizaþii tip III - unitãþile
sanitare, unitãþile de îngrijire pe
termen lung

organizaþii tip IV - farmaciile
102 Raluca Brandabur

Studierea comportamentului de Comportamentul organizaþiilor este

consum al organizaþiilor un efect, în mãsurã determinantã a
comportamentului indivizilor ºi grupurilor
Studierea comportamentului
în interiorul organizaþiei, iar compor-
organizaþiilor utilizeazã teorii ºi proceduri
tamentul acestora este condiþionat atât
ale ºtiinþelor comportamentale:
de rolurile asumate de aceºtia cât ºi de
psihologie, sociologie, economie ,
fluxurile de activitãþi în care sunt
antropologie culturalã etc.
angrenaþi.

Figura 1. Factori de influenþã a comportamentul individului în cadrul organizaþiei

Variabile Cauzã Variabile Efect

Caracteristici personale

• abilitãþi
• motivaþii
• percepþii
• personalitate
• aºteptãri
• valori
Comportament

• performanþa profesionalã
Caracteristicile organizaþiei
• atitudinea faþã de slujbã

• stil de conducere
• climat
• fiºa postului
• organigrama
• sistem de recompense

Sursa: Robey D., Designing organization, 2 end edition, Ed. Irwin, Homewood, 1986, pg. 13

Ca urmare comportamentul afirma cã „ studierea comportamentului

organizaþiilor este concentrat asupra
comportamentului individual sau de
grup în cadrul organizaþiilor ºi are ca
scop aplicare cunoºtinþelor în beneficiul
ambelor pãrþi: indivizi ºi organizaþii.
În rezumat, pentru a descrie
comportamentul organizaþiilor se poate
uman, a atitudinilor ºi performanþei în
interiorul cadrului organizaþional, este
bazatã pe teorii, metode ºi principii
provenite din discipline ca: psihologia,
sociologia ºi antropologia culturalã cu
scopul de a învãþa despre percepþiile,
valorile, capacitãþile de învãþare
Comportamentul consumatorului organizaþional pe piaþa produselor…
individuale ºi despre acþiunile din timpul
lucrului în grup ºi în cadrul organizaþiei
ca ansamblu. Ea analizeazã efectele
mediului extern asupra organizaþiei ºi
resursele umane, misiunea, obiectivele
ºi strategiile sale” (Gibson, Ivancevich,
Donnelly, 1991, p. 10).
Pentru descrierea comportamentul
organizaþiilor trebuie luate în
considerare urmãtoarele aspecte:

comportamentul organizaþiilor
urmãreºte principiile comporta-
mentului uman – eficacitatea
oricãrei organizaþii este influenþatã
în mãsurã determinantã de
comportamentul uman;

organizaþiile sunt sisteme sociale
– în interiorul organizaþilor apar
diverse relaþii. De asemenea,
grupurile existente în cadrul
organizaþiei exercitã un impact
puternic asupra comportamen-
tului individual ºi performanþei
organizaþiilor;

comportamentul organizaþiilor
este influenþat de factori multipli –
dintre aceºtia putem menþiona:
caracteristicile situaþiei, caracte-
risticile meseriei, ºi caracteristicile
indivizilor;

procesele ºi structura organizaþiei
afecteazã comportamentul orga-
nizaþiilor ºi cultura emergentã -
înþelegerea problemelor proce-
selor ºi structurii poate conduce
la o înþelegere mai exactã a
comportamentului organizaþiilor;

managerii afecteazã compor-
tamentul organizaþiilor – managerii
acþioneazã în sistemul organiza-
þional luând decizii, ce vor afecta
activitatea companiei;

comportamentul organizaþiilor
este influenþat de elementele de
103
mediu – atât elementele de
monodomediu, macromediu ºi
micromediu afecteazã reactivi-
tatea companiei pe o piaþã.
Un punct de plecare în diferenþierea
comportamentului organizaþiilor compa-
rativ cu cel al indivizilor, îl constituie
piaþa. Piaþa organizaþionalã este diferitã
în cazul produselor farmaceutice prin:

modul de cumpãrare. Produsele
sunt cumpãrate în cantitãþi mari
ºi, implicit, valoarea comenzilor
este ridicatã. Organizaþiile au
nevoi relativ constante. Intrã în
categoria cumpãrãturilor plani-
ficate. Achiziþiile organizaþiilor
comportã un grad de risc mai
mare, în principal datoritã valorii
mari a mãrfurilor, iar luarea unei
decizii eronate poate conduce la
pierderi ºi dezechilibre financiare;

diferenþe în relaþia vânzãtor-
cumpãrãtor. Spre deosebire de
vânzarea cãtre consumatorul
final, in cazul cumpãrãtorilor
organizaþionali, se creeazã
legãturi durabile furnizor-cum-
pãrãtor. Odatã angajate, relaþiile
dintre cumpãrãtor ºi consumator
tind sã devinã stabile pe termen
lung, cumpãrãtorii preferând sã-ºi
menþinã furnizorii ale cãror
performanþe se situeazã la nivelul
aºteptãrilor. în plus, loialitatea faþã
de sursa de aprovizionare ia
naºtere ºi datoritã costului
tranziþiei, adicã a consumului de
timp ºi efort necesare adaptãrii
activitãþilor în cazul schimbãrii
furnizorului. Majoritatea cumpãrã-
torilor aleg 2-3 furnizori pentru
produsele achiziþionate în mod
104 Raluca Brandabur

Figura 2. Factori de influenþã a eficacitãþii organizaþiei

Variabile Cauzã Variabile Efect

Context

• mondomediu
• macromediu
• micromediu

Eficacitatea organizaþiei

• nivelul de satisfacere al membrilor sãi

Caracteristicile organizaþiei • eficienþa procesului
• adaptarea la mediu
• structurã
• procese
• dimensiuni

Sursa: adaptare dupã Robey D., Designing organization, 2 end edition, Ed. Irwin, Homewood,
1986, pg. 15

frecvent, în vederea ritmicitãþii determinat atât de cererea pentru

aprovizionãrii ºi a evitãrii
dependenþei (e recomandat ca
nici unui furnizor sã nu i se acorde
mai mult de 60% din valoarea
cumpãrãturilor pentru un articol);

diferenþe generate de natura
cererii. Cererea de produse
farmaceutice pe piaþa
organizaþionalã prezintã
particularitãþi datorate faptului cã
este o cerere derivatã. De
exemplu, volumul vânzãrilor este
servicii medicale cât ºi de starea
de sãnãtate a populaþiei.
În concluzie, în cazul produselor
farmaceutice pe piaþa organizaþionalã
se poate vorbi despre studierea
comportamentului unei colectivitãþi (3-10
persoane) responsabilã pentru procesul
de achiziþie. Se poate vorbi, de
asemenea, despre un comportament
raþional.
Comportamentul consumatorului organizaþional pe piaþa produselor…
Procesul decizional de cumpãrare
Procesul de cumpãrare pentru o
organizaþie poate fi definit ca fiind
”procesul de luare a deciziilor în vederea
achiziþionãrii bunurilor ºi serviciilor
necesare unei organizaþii” (Frederick E.
Webster Jr., Yoram Wind în Philip
Koetler, 1972, p. 274).
Complexitatea procesului decizional
este influenþatã de :
A tipul de achiziþie;
B destinaþia produselor achiziþio-
nate;
C criteriile utilizate în luare deciziei
de cumpãrare.
A. În cadrul procesului de cumpãrare
întreprinderea se poate gãsi într-una
dintre urmãtoarele situaþii:
1. achiziþie repetatã directã
presupune ca procesul de cumpãrare
sã fie repetat pe baza satisfacþiei
produse de achiziþia anterioarã. Este un
proces în care intervine rutina,
menþinându-se, de regulã, acelaºi
furnizor ºi aceleaºi condiþii ca ºi în
precedentele relaþii de achiziþie. Datoritã
caracterului derivat al cererii ca ºi
variaþiilor generate de cursul de schimb
valutar (prea puþine þãri îºi pot permite
sã-ºi asigure necesarul de produse din
producþia internã) este puþin posibilã o
astfel de relaþie. se poate încerca o
astfel de relaþie în cazul produselor
„sezoniere” (de exemplu, în sezonul
rece antigripale, picãturi de nas,
antitusive etc).;
2. achiziþie repetatã modificatã
apare atunci când pentru acelaºi produs
sau serviciu se doreºte modificarea unor
elemente contractuale - precum
cantitate, preþ, condiþii de livrare. Este
cel mai frecvent tip de achiziþie al
produselor farmaceutice în cazul
cumpãrãtorilor organizaþionali.
105
3. achiziþie nouã. Întreprinderea se
aflã în aceastã poziþie atunci când
cumpãrã pentru prima datã un anumit
produs/marcã. Prezintã un grad de risc
mai ridicat – organizaþia trebuind sã se
informeze asupra ofertei. Este o situaþie
destul de rar întâlnitã pe piaþa
farmaceuticã întrucât aprovizionarea se
face în funcþie de patologia întâlnitã
(cerere), iar numãrul de medicamente/
mãrci de medicamente nou apãrute pe
o piaþã este extrem de restrâns.
B. Produsele farmaceutice achiziþio-
nate de organizaþii au trei utilizãri diferite:
1) achiziþionarea produsului are loc
în vederea încorporãrii acestuia într-un
produs mai complex, in acest caz
prestarea de servicii medicale (specific
organizaþiilor tip II ºi III);
2) produsul poate fi cumpãrat în
scopul revânzãrii sale (specific
organizaþiilor tip I ºi IV);
3) produsele sunt achiziþionate
pentru a fi utilizate în vederea asigurãrii
bunei desfãºurãri a activitãþii organizaþiei
(de exemplu, o companie achiziþioneazã
vaccinuri antigripale pentru angajaþii sãi).
C. Principalele criterii utilizate în
luarea deciziei de cumpãrare în cazul
produselor farmaceutice pe piaþa
organizaþionalã sunt:

disponibilitatea produsului/
mãrcii. Produsele/mãrcile trebuie
sã existe în oferta potenþialilor
furnizori în cantitatea doritã ºi la
momentul în care se va face
solicitarea;

calitatea produsului/mãrcii.
Calitatea produselor cumpãrate
influenþeazã în mod direct calita-
tea prestaþiei actului medical.
Organizaþiile cumpãrã medica-
mentele pe baza unui set de
106
caracteristici speciale, numite
indicaþii terapeutice;

preþul optim. În condiþii de
similitudine a disponibilitãþii ºi
calitãþii produselor/mãrcilor
alegerea se va face in funcþie de
preþul optim. Este un criteriu utilizat
de organizaþiile de tip II ºi III;

raportul optim calitate-preþ. Este
un criteriu utilizat preponderent de
organizaþiile de tip II ºi III.

beneficii suplimentare care
însoþesc produsul/marca. Orga-
nizaþia poate obþine suplimentar
subvenþii, donaþii, sponsorizãri;

relaþiile pe termen lung. Este de
dorit o colaborare desfãºuratã pe
termen lung, care poate aduce
avantaje ambelor pãrþi, întãrind
încrederea ºi diminuând riscurile;

politica de discount – conferã
posibilitatea alegerii ofertelor celor
mai avantajoase în termeni
financiari;

termenele de platã – permit
optimizarea politicii financiare a
organizaþiei;

promptitudinea in livrarea
comenzilor – este un factor cheie
in astfel de situaþii atât pentru
organizaþiile de tip III care permit,
în ultimã instanþã salvarea de
vieþi, cât ºi pentru organizaþiile de
tip IV, care pot rãspunde prompt
cerinþelor cumpãrãtorului;

numãrul de produse din ofertã
o gamã vastã de produse poate
conduce acordarea unor comenzi
de valoare ridicatã, precum ºi la
crearea unei relaþii pe termen
lung;

serviciul de comenzi telefonice
– scurteazã în mod semnificativ
Raluca Brandabur
perioada scursã între comandã ºi
livrare;

flexibilitatea serviciului de
livrarea în cazuri speciale –
factor determinant pentru organi-
zaþiile de tip III ºi IV, întrucât
influenþeazã, în ultimã instanþã,
calitatea prestãrii unui act medical,
produsul farmaceutic ajunge
într-un timp cât mai scurt la
beneficiarul sãu;

profesionalismul reprezentan-
tului de vânzãri - acesta este
aflat pe poziþia posibil consultant
de specialitate, mai ales în þãrile
în care fiºa postului prevede ca
acesta sã fie absolvent al unei
universitãþi medicale ;

ofertele speciale ºi campaniile
cu premii – sunt atractive în
special pentru organizaþiile tip IV;

marje de adaos comercial
lãsatã la dispoziþia farmaciei –
permit selecþia celor mai bune
variante;

lista produselor subvenþionate
de asigurãtor (lista de compen-
sate/gratuite) restrânge drastic
decizia în termenii varietãþii
produselor/mãrcilor.
Procesul de achiziþie al unui produs
se poate dovedi rentabil pentru o
întreprindere doar dacã deciziile cu
privire la cantitate, calitate, preþ au fost
luate în mod corect.
Etapele procesului de cumpãrare
Motivaþiile aflate în spatele celor douã
tipuri de decizii sunt diferite. De regulã,
consumatorii sunt impulsionaþi de
Comportamentul consumatorului organizaþional pe piaþa produselor…
dorinþa de satisfacþii personale, în timp
ce organizaþiile sunt impulsionate de
motive economice.
Indiferent de tipul de cumpãrare,
procesul de achiziþie este complex ºi
presupune parcurgerea mai multor faze.
Principalele faze ale procesului de
achiziþie sunt urmãtoarele:

Apariþia ºi identificarea unei
anumite nevoi,

Stabilirea cantitãþii, calitãþii ºi
a termenelor de livrare,

Definirea caracteristicilor
produselor/mãrcilor care
urmeazã sã fie achiziþionate
pentru satisfacerea nevoii
(nevoilor) identificate

Identificarea furnizorilor
susceptibili de a rãspunde
cerinþelor întreprinderii,

Lansarea cererii de ofertã,

Primirea ºi analiza diferitelor
oferte ºi negocierea preliminarã
cu furnizorii de la care s-au
primit oferte relevante,

Alegerea furnizorului sau a
furnizorilor cu care urmeazã sã
se poarte tratative în vederea
încheierii contractelor,

Evaluarea eficienþei relaþiilor cu
furnizorii.
La nivelul fiecãrei organizaþii,
deciziile cu privire la procesul de
achiziþie a produselor sunt luate de un
anumit numãr de persoane care
alcãtuiesc un centru decizional, intitulat
în majoritatea lucrãrilor de specialitate
”centru de achiziþie”.
Membrii centrelor de achiziþii pot fi
împãrþiþi în cinci categorii (vezi ºi
107
Armstrong, Kotler, Saunders, Wong,
1998, p. 399):
Utilizatorii sunt membrii organizaþiei
care utilizeazã efectiv produsul. Aceºtia
sunt primii care identificã apariþia nevoii
pentru un produs, fiind iniþiatorii ofertei
de cumpãrare.
Influenþatorii sunt persoanele care
furnizeazã informaþii cu privire la
indicaþiile terapeutice, permiþând
evidenþierea unor criterii de decizie
tehnicã. Aceºtia ajutã la evaluarea
diferitelor oferte de produse/mãrci.
Cumpãrãtorii sunt membrii
organizaþiei care au responsabilitatea
alegerii furnizorilor ºi a condiþiilor de
cumpãrare ce vor fi înscrise în contract.
Rolul lor principal este sã aleagã
furnizorul ºi sã negocieze cu acesta. În
cazul achiziþiei unor produse de valoare
mai micã ei pot avea ºi rol de decidenþi.
Decidenþii sunt persoanele care au
dreptul sã selecþioneze ºi sã aprobe
produsele, furnizorii ºi condiþiile
contractuale. Aceºtia sunt cei care dau
aprobã” începerea procesului de
achiziþie propriu-zis.
Paznicii (sau factorii de blocare) sunt
persoane care controleazã circuitul
informaþional. Aceºtia pot facilita sau
îngreuna (uneori chiar bloca) accesul
vânzãtorilor sau al informaþiei la
componenþii centrului de achiziþie (la
utilizatori, la decidenþi etc.)
La nivelul organizaþiilor cumpãrã-
toare pe piaþa farmaceuticã aceste cinci
categorii pot sã aibã componenþa din
tabelul 1:
108 Raluca Brandabur

Tabel1. Membrii centrului de achiziþie în cazul organizaþiilor de pe piaþa farmaceuticã

Categoria tip I tip II tip III tip IV

utilizatori membrii depar- responsabilul medicii asistentul de
tamentului de de proiect farmacie
achiziþii farmacistul
influenþatori seful de depozit medici farmaciºtii farmacistul
farmaciºti
cumpãrãtori directorul de ºeful de farmacistul farmacistul
achiziþii program diriginte diriginte
director de
direcþie
decidenþi directorul directorul directorul farmacistul
economic economic economic diriginte
directorul contabilul
general ºef
directorul
general
paznici secretare personalul personalul asistentul de
agenþi de TESA TESA farmacie
vânzãri
ºoferi
personal angajat
în depozit

Cumpãrãtorii de pe pieþele factori obiectivi (de exemplu, factorii

organizaþionale acordã o mare
importanþã criteriilor legate de eficienþã
ºi profit, dar acestea nu sunt singurele
criterii ce conteazã în luarea deciziei de
a achiziþiona un produs.
Comportamentul de cumpãrare al
întreprinderilor este influenþat atât de
economici), cât ºi de o serie de factori
subiectivi, personali.
Factorii ce influenþeazã luarea
deciziei de achiziþie pot fi grupaþi în patru
mari categorii: factori de mediu, factori
organizaþionali, factori interpersonali
ºi factori individuali.
Comportamentul consumatorului organizaþional pe piaþa produselor… 109
Tabel 2. Factori de influenþa a procesului decizional al organizaþiilor

Factori de mediu Factori Factori Factori

organizaþionali interpersonali individuali
 nivelul cererii primare  obiectivele  autoritatea  vârsta
 conjunctura economicã  politicile  statutul  venitul
 puterea de cumpãrare  procedurile  empatia  educaþia
a monedei naþionale  structura  puterea de  funcþia
 ritmul apariþiei noilor organizaþionalã convingere ocupatã
produse/mãrci  sistemele  personalitatea
 legislaþia  atitudinea
 nivelul concurenþei faþã de risc
 nivelul de dezvoltare al  cultura
reþelei sanitare
 sistemul de asigurãri
 tipul de sistem sanitar

Sursa: adaptare dupã Anghel L.D, Petrescu C., Bussines to bussines marketing, Ed. Uranus,
Bucureºti, 2001, p. 112

Procesul de cumpãrare este mult mai  mediul de provenienþã (1a),

complex în cazul firmelor, dat fiind cã
acestea “nu fac achiziþii, ci stabilesc
relaþii” (Charles S. Goodman în Philip
Kotler, 1997, p. 273). Relaþiile dintre
vânzãtor ºi cumpãrãtor sunt foarte
importante pentru ambele pãrþi implicate
în procesul de achiziþie. Analiza atentã
a acestor relaþii a permis identificarea
unor modele de comportament de
cumpãrare.
Printre cele mai cunoscute modele
ale comportamentului de cumpãrare se
numãrã modelul Sheth (figura 3) ºi
modelul Webster & Wind (figura 4).
În cazul modelului lui Sheth (vezi
figura 3.) pentru luarea deciziei de
cumpãrare este necesarã participarea
a cel puþin douã persoane.
Comportamentul centrului de
achiziþie al unei întreprinderi este
influenþat de o serie de factori individuali,
precum:
 sursele de informare utilizate
(1b),
 cercetarea activã (1c),
 distorsiunile perceptive (1d) ºi
 satisfacþia obþinutã prin achiziþie
(1e).
Aceºti factori individuali influenþeazã
relaþiile ce se stabilesc între membrii
centrului de achiziþie.
Pentru a putea fi luatã decizia de
cumpãrare este necesar sã fie
armonizate diferenþele de opinie cu
privire la modul optim de cumpãrare (3).
Procesul de achiziþie industrialã (2)
este influenþat de ºase tipuri de factori,
grupaþi la rândul lor în douã categorii:
 factori de producþie (2a):
presiunea timpului, riscul perceput
ºi tipul achiziþiei ºi
 factori specifici organizaþiei (2b):
mãrimea, orientarea ºi gradul de
centralizare a organizaþiei.
Figura 3. Modelul Sheth adaptat pentru comportamentul de achiziþie al organizþiei pe piaþa produselor farmaceutice 110

Surse de
informa ţii (1b) (4)
Educaţie Orie nta rea Stil
Vânzăto ri Fa ctori
spe cia liza tă ro lurilo r de viaţă
circumstanţiali
Târguri şi
e xpo ziţii

(1a ) (1e)
Ma rke ting
Mediile de Sa tisfa cţia
direct (1c) prov enie nţă do bândită prin
Ce rceta re ale indivizilo r achiziţie
C omunica te de a ctivă De cizii
pre să a uto nome
(1) Alege rea
Publicita te în Aşte ptă rile: furnizo rului
zia re 1. Agenţilor de achiziţie sau a mărcii
2. Inginerilor
Co nferinţe de 3. Utilizatorilor (2)
spe cia lita te 4. Altora Pro ce sul
de achiziţie (3)
industria lă Rezolva re a
Ştiri De cizii conflictului
come rcia le com une 1. Soluţionarea
(1d)
Disto rsiune problemei
Informa ţii pe rceptivă (2a ) (2b) 2. Persuasiunea
transmise ora l Fa ctori spe cifici Fa ctori specifici 3. Negocierea
pro ducţie i organizaţiei 4. “Politica”

Alte le
Presiunea Riscul Tipul Orie nta rea Mă rimea Nive lul de
timpului pe rceput achiziţiei organizaţiei o rganiza ţie i centra liza re

Sursa: adaptare dupã Jagdish N. Sheth, “A Model of Industrial Buyer Behavior”, Journal of Marketing, 37, 4 (October, 1973) p.50-56 în
Michael J.Baker, Marketing, Editura ªtiinþã ºi Tehnicã, Bucureºti, 1997, pg. 165
Raluca Brandabur
Comportamentul consumatorului organizaþional pe piaþa produselor… 111
Figura 4. Modelul Webster ºi Wind adaptat pentru comportamentul de cumpãrare
al organizaþiei. pe piaþa produselor farmaceutice

I. FACTORII DE MEDIU
MEDIU ECONOMIC MEDIU POLITIC MEDIU TEHNOLOGIC MEDIU CULTURAL MEDIU NATURAL

Asociaţii Alte
Producători, Clienţi, Guvern, Sindicate comerciale Grupuri Alte
profesionale organizaţii Instituţii
Furnizori Consumatori Sist sanitar sociale

Informaţii despre furnizori Disponibilitatea bunurilor Starea generală Valori şi

(comunicaţia de marketing) şi serviciilor a întreprinderii norme

II. FACTORII ORGANIZAŢIONALI CE DETERMINĂ COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

Tehnologia Structura Sarcini şi obiective Participanţii la

organizaţiei organizaţiei ale organizaţiei organizaţie

Tipul de sistem Organizarea „centrului Sarcini legate de Membrii „centrului de

sanitar de achiziţie” şi a funcţiei achiziţie achiziţie”
de aprovizionare

III. „CENTRUL DE ACHIZIŢIE” (FACTORI INTERPERSONALI CE

DETERMINĂ COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE)

Constrângeri de Structura grupului Sarcinile grupului Caracteristicile

sistem membrilor şi dirijarea
obiectivelor

OPERATIVE NEOPERATIVE
Activităţi Interacţiuni Sentimente Activităţi Interacţiuni Sentimente

IV. PARTICIPANŢI INDIVIDUALI

Motivaţia Structura cognitivă Personalitate Procesul de învăţare Rolurile
Decizia de
achiziţie

Procesul decizional de cumpărare 1. Decizie individuală 2. Decizie de grup

Sursa: adaptare dupã F.E Webster Jr. and Y. Wind, “A General Model of Organizational Buying
Behavior”, Journal of Marketing, 36, 2 (April, 1972) p.12-19 citat în Michael J. Baker, op. cit.,
pg. 163
112
Modelul lui Webster ºi Wind (vezi
figura 4) trateazã modul în care este
influenþat comportamentul de achiziþie
al întreprinderii de cãtre:

factorii mediului extern (macro-
mediu ºi micromediu),

factorii organizaþionali (tehnologia
relevantã pentru achiziþie, struc-
tura centrului de achiziþie ºi a
funcþiei de aprovizionare, sarcinile
legate de achiziþie, membrii
centrului de achiziþie),

factorii interpersonali ºi

factorii individuali (motivaþie,
personalitate etc.).
Modelul face diferenþa între deciziile
individuale, decizii luate prin delegarea
unui singur individ ºi deciziile comune,
decizii luate în mod colectiv de membrii
centrului de achiziþie. Deciziile
individuale sunt decizii ce privesc
achiziþii care au un grad de risc mai
scãzut, în timp ce deciziile comune au
în vedere hotãrâri cu un grad de risc
ridicat sau foarte ridicat.
Deºi ambele modele prezentate sunt
dintre cele mai complexe, trebuie avut
în vedere faptul cã în realitate pot sã
aparã ºi alte variabile care sã influenþeze
procesul decizional (Anghel, Petrescu,
2001, pp. 110-111).
BIBLIOGRAFIE
Adam Smith Institute, Seen but not often
heard – proposals for enhancing the
role of the community pharmacist,
The Pharmaceutical Journal, Vol.
267, Nr. 7160, 28 iulie 2001.
Anghel L.D., Petrescu C. (2001),
Bussines to bussines marketing, Ed.
Uranus, Bucureºti.
Armstrong G., Kotler Ph,, Saunders J,
Wong V. (1998), Principiile
marketingului, Ed. Teora, Bucureºti.
Raluca Brandabur
Assael H. (1992), Consumer behaviour
and marketing action, 4-th ed., Ed.
PWS-KENT, Boston.
Balaure V. – coordinator – (2003),
Marketing, ed a doua, Ed Uranus,
Bucuresti.
Berkovitz E., R. Kerin, W. Rudelius (1997),
Marketing, Ed. Irwin, Homewood, 1989
Cãtoiu I, Teodorescu N, Comportamen-
tul consumatorului, Ed. Economicã,
Bucureºti
Dobrotã N. (1997), Economie politicã,
Ed. Economicã, Bucureºti.
Dragan J.C, M. C. Demetrescu (1998),
Noul marketing in mileniul III, Ed.
Europa Nova, Buc.
Dubois, P.L., Jolibert, A. (1994),
Marketing. Teorie ºi practicã
(traducere), Editura Universitatea de
ªtiinþe Agricole din Cluj-Napoca.
Gibson, Ivancevich, Donnelly (1991),
Organization-Behaviour-Structura-
Process, 7th ed, Ed. Irwin, Homewood.
Kotler Ph. (1997), Managementul
Marketingului, Ed. Teora, Bucureºti.
Lupu I, Zanc I. (1999), Sociologie
medicalã. Teorie ºi aplicaþii, Ed.
Polirom, Iaºi.
Popescu Al. (1992), Economie ºi adminis-
traþie sanitarã, Ed. Medicalã, Bucureºti.
Popovici I., Hriºcu A., Lupuleasa D.
(1997), Dicþionar farmaceutic, Ed.
Didacticã ºi pedagogicã, Bucureºti.
Robey D. (1986), Designing
organization, 2 end edition, Ed. Irwin,
Homewood.
Smith M. (1991), Pharmaceutical
Marketing: strategy and cases, Ed.
Pharmaceutical Products Press,
Binghampton.
Spilker B. (1994), Multinational
pharmaceutical companies:principles
and practices, 2end edition, Ed.
Raven Press, New York.
WHO Health Report 2000
 Centrul de achiziþie ºi poziþia lui în procesul de
aprovizionare al întreprinderilor
The buying center and its position in the process of
acquisition made by companies
Le centre d’acquisition et son lieu dans le procès
d’approvisionnement des entreprises
Laurenþiu Dan Anghel
Academia de Studii Economice Bucureºti

Abstract
The buying process is very important for each company. For obtaining a good
efficiency is necessary to involve people from the company that very well known
what the best option for the organization is. The organization members involved in
this process are named by the specialist in economic “The buying center”. Lots of
factors influence the decisions of the buying center. Some of them are from inside of
the company but the most important are from the market

Key words: buying, buying center, factors of influence, types of acquisition

Relaþiile de piaþã ale întreprinderilor bunuri materiale ºi/sau servicii care sã

au în vedere atât vânzarea dar ºi
cumpãrarea de bunuri materiale ºi/sau
servicii. Dacã importanþa procesului de
vânzare nu poate fi pusã la îndoialã,
deciziile care au în vedere procesul de
aprovizionare sunt uneori minimalizate
ca importanþã. Aceastã atitudine este
uneori atât de nefastã pentru
rentabilitatea activitãþii întreprinderii
încât uneori nu poate fi compensatã nici
de cea mai bunã abordare a clienþilor.
Problemele pot apare pentru cã
procesul de cumpãrare trebuie se
desfãºoarã pe bazã de performanþã
având drept obiectiv procurarea unor
asigure buna desfãºurare a activitãþii
întreprinderii, iar în cazul în care nu se
reuºeºte acest lucru existã o
probabilitate foarte mare sã se
compromitã însãºi realizarea obiectului
de activitate al întreprinderii.
Principale categorii de produse ce se
comercializeazã pe piaþa bunurilor
productive se pot clasifica în cinci mari
grupe:
1) echipamente „grele”
2) echipamente „uºoare”
3) materii prime
4) subansamble
5) consumabile
114 Laurenþiu Dan Anghel

1) Echipamentele „grele” sau Principalele tipuri de decizii în

bunurile investiþionale sunt bunuri domeniul achiziþiei
materiale utilizate în procesul de
Procesul de cumpãrare al
producþie (roboþi industriali, echipa-
întreprinderii reprezintã un proces
mente electrice, mijloace de transport,
complex prin care se evalueazã ºi se
strunguri etc.). Uneori, datoritã costul
aleg, în vederea cumpãrãrii, bunuri ºi
ridicat care trebuie plãtit pentru ele se
servicii necesare unei organizaþii. Acest
preferã achiziþionarea în leasing.
proces presupune alegerea dintr-o
2) Echipamentele „uºoare” sau
mulþime de furnizori ºi mãrci a celor ce
„auxiliare” sunt bunuri cu valoare mai
îndeplinesc cel mai bine nevoile propriei
redusã (scule, dispozitive, verificatoare,
organizaþii.
echipamente IT etc.) decât a celor
Clasificarea diferitelor tipuri de
cuprinse în prima categorie, rolul lor fiind
achiziþii are în vedere: gradul de noutate
tot acela de a asigura buna desfãºurare
al achiziþiei, cantitatea de informaþii
a activitãþii întreprinderii.
precum ºi numãrul de variabile
3) Materiile prime includ acele
necesare aprobãrii deciziei (Garrido-
produse care sunt obþinute fãrã o
Samaniego, José, Gutierez-Cillán,
prelucrare suplimentarã (cãrbune,
Jesús, 2004, p.320-336). Pe baza
minereu de fier, petrol, grâu, fructe etc.)
acestor aspecte, în cadrul procesului de
4) Subansamble sunt componente
cumpãrare întreprinderea se gãseºte de
care vor intra în structura unui alt produs
fiecare datã într-una dintre urmãtoarele
finit (de exemplu o cutie de viteze care
situaþii (Jackson, Donald, Keith, Janet,
va fi integratã într-un automobil).
Burdick, Richard, 1984, p.75-83):
Aceastã grupã poate include în unele
1) Achiziþie nouã; întreprinderea se
cazuri inclusiv produse ce aparþin
aflã în aceastã poziþie atunci când
echipamentelor (dacã acestea sunt
ea cumpãrã pentru prima datã o
incluse într-un produs mai complex).
anumitã marfã.
5) Consumabilele (combustibili,
2) Achiziþie repetatã; în cazul în
lubrifianþi, dischete, produse de curãþat
care procesul de cumpãrare este
etc.) sunt utilizate în activitatea firmei în
repetat pe aceleaºi baze ca ºi
mod curent pentru a se putea realiza
pânã în prezent, menþinându-se,
obiectul de activitate al întreprinderii. Ele
de regulã, exact aceleaºi condiþii
nu intrã în componenþa produsului finit,
ca ºi în precedentele relaþii de
dor contribuie la realizarea acestuia.
achiziþie.
Alãturi de aceste bunuri materiale
3) Achiziþie repetatã modificatã;
întreprinderile care acþioneazã pe piaþa
situaþia este caracterizatã printr-o
bunurilor productive sunt implicate ºi în
modificare a modului în care s-a
tranzacþii comerciale care au ca obiect
desfãºurat relaþiile anterioare de
ºi servicii productive. Rolul acestora este
achiziþie (se doreºte modificarea
foarte important pentru activitatea
unor elemente contractuale).
oricãrei întreprinderi contribuind nu de
Produsele cumpãrate de întreprin-
puþine ori la îmbunãtãþirea ofertei, la
dere pot avea utilizãri distincte. Existã
crearea unei „soluþii” pe care
trei posibilitãþi de folosire a produselor
întreprinderea o oferã clienþilor sãi.
de cãtre întreprindere:
Centrul de achiziþie ºi poziþia lui în procesul de aprovizionare al întreprinderilor
a) Prima situaþie are în vedere
achiziþionarea produsului în vederea
încorporãrii lui într-un produs mai
complex.
b) A doua situaþie presupune cumpã-
rarea unui produs în scopul revânzãrii
sale
c) În ultimul caz produsele sunt
achiziþionate pentru a fi utilizate în
vederea asigurãrii bunei desfãºurãri a
activitãþii întreprinderii (unele din aceste
produse sunt utilizate efectiv în procesul
de producþie, altele sunt folosite pentru
întreþinere sau pentru activitãþi de
cercetare-dezvoltare).
Succesul procesului de achiziþie pe
care trebuie sã-l desfãºoare o
întreprindere poate fi rezumat într-un
singur cuvânt: corectitudine; cu alte
cuvinte deciziile cu privire la cantitate,
calitate, preþ etc. trebuie sã fie cele
corecte altfel se diminueazã, dacã nu
chiar eliminã, posibilitatea obþinerii unor
rezultate economice bune.
Cele mai importante componente
care stau la baza deciziei de cumpãrare
a întreprinderii trebuie sã aibã în vedere
urmãtoarele elemente:
• DISPONIBILITATEA produsului.
Produsele trebuie sã existe în
oferta potenþialilor furnizori în
cantitatea doritã ºi la momentul
planificat.
• CALITATEA produsului, trebuie
sã fie în concordanþã cu
specificaþiile pe care ºi le doreºte
întreprinderea, altfel aceasta nu
va putea sã realizeze
performanþele propuse (produse
de o anumitã calitate ºi la un
anumit preþ)
• PREÞ optim plãtit pentru calitatea
ºi disponibilitatea produsului.
• SERVICII suplimentare care sã
însoþeascã produsul. Întreprinde-
115
rea doreºte sã obþinã nu numai
un produs singular adresat unei
anumite nevoi, ci o „soluþie”
integratã care sã satisfacã mai
multe obiective.
• RELAÞII PE TERMEN LUNG.
Durata relaþiilor economice pe
care le stabileºte întreprinderea
se doreºte a fi cât mai mare. O
colaborare desfãºuratã pe
termen lung aduce avantaje
ambelor pãrþi, întãrind încrederea
ºi diminuând riscurile.
Indiferent de tipul de cumpãrare,
procesul de achiziþie este complex ºi
presupune parcurgerea mai multor faze
de decizie.
Etapele procesului de achiziþie
Decizia de cumpãrare este un proces
important ºi presupune parcurgerea mai
multor etape. Principalele faze ale
procesului de achiziþie sunt urmãtoarele:
1. Apariþia ºi identificarea uni
anumite nevoi
2. Stabilirea cantitãþii, calitãþii ºi a
termenelor de livrare
3. Definirea caracteristicilor produ-
selor care urmeazã sã fie
achiziþionate pentru satisfacerea
nevoii, nevoilor identificate (întoc-
mirea specificaþiilor produsului)
4. Identificarea furnizorilor suscep-
tibili de a rãspunde cerinþelor
întreprinderii ,
5. Lansarea cererii de ofertã
6. Primirea ºi analiza diferitelor oferte
ºi negocierea preliminarã cu
furnizorii de la care s-au primit
oferte relevante
7. Alegerea furnizorului sau a
furnizorilor cu care urmeazã sã se
poarte tratative în vederea
încheierii contractelor.
116
8. Evaluarea eficienþei relaþiilor cu
furnizorii.
Deciziile cu privire la procesul de
achiziþionare de bunuri materiale ºi/sau
servicii sunt luate la nivelul fiecãrei
organizaþii de un anumit numãr de
persoane care alcãtuiesc un centru
decizional, intitulat în majoritatea
lucrãrilor de specialitate „centru de
achiziþie”.
Structura acestui centru are în
componenþã cinci categorii de roluri
funcþionale (Anderson, James, Narus,
James, 2004):
 Utilizatorii, sunt membrii
organizaþiei care utilizeazã efectiv
produsul. Ei sunt primii care
identificã apariþia nevoii pentru un
produs putând sã colaboreze ºi la
întocmirea specificaþiilor
produsului
 Influenþatorii, sunt persoanele
(de regulã cu pregãtire tehnicã)
care furnizeazã informaþii pentru
întocmirea specificaþiilor tehnice
permiþând evidenþierea unor
criterii de decizie tehnicã.
 Achizitorii sau cumpãrãtorii au
responsabilitatea alegerii
furnizorilor ºi a condiþiilor de
cumpãrare care vor fi înscrise în
contract. În cazul achiziþiei unor
produse de valoare mai micã ei
pot avea ºi rol de decidenþi.
 Decidenþii, (persoane cu
autoritate oficialã sau chiar
neoficialã) au dreptul sã
selecþioneze ºi sã aprobe
produsele, furnizorii ºi condiþiile
contractuale. Ei sunt cei care dau
„undã verde” începerii procesului
de achiziþie propriu-zis.
 Paznicii sau factorii de blocare au
rolul de a controla circuitul
Laurenþiu Dan Anghel
informaþional care ajunge la
componenþii centrului de achiziþie
(în special a utilizatorilor ºi
influenþatorilor).
Interacþiunea componentelor
„centrului de achiziþie” poate sã varieze
de la foarte puternicã la foarte slabã. Cu
alte cuvinte, membrii echipei pot sã aibã
o interacþiune puternicã, discutând „faþã
în faþã” problemele legate de procesul
cumpãrãrii sau pot lucra individual,
decidentul luând decizia finalã dupã
consultarea punctelor de vedere a
celorlalte persoane implicate în procesul
de achiziþie.
Deciziile pe care le adoptã
componenþii centrului de achiziþie sunt
influenþate de o serie de factori. Aceºti
factori de influenþã pot fi grupaþi în patru
mari categorii: de mediu, organizaþionali,
interpersonali ºi individuali (figura1).
Relaþiile dintre vânzãtor ºi
cumpãrãtor sunt foarte importante
pentru ambele pãrþi implicate în procesul
de achiziþie. Analiza atentã a acestor
relaþii a permis identificarea unor
modele de comportament ale
întreprinderii. Printre cele mai cunoscute
modele ale comportamentului de
cumpãrare se numãrã modelul Sheth
(figura 2) ºi modelul Webster ºi Wind
(Webster Jr., Frederick, Wind, Yoram,
1972, p.12-19).
În cazul modelului lui Sheth pentru
decizia de cumpãrare se are în vedere
participarea a cel puþin douã persoane.
Datoritã acestui aspect comportamentul
centrului de achiziþie este influenþat de
o serie de factori personali ai
componenþilor, precum: mediul de
provenienþã (1a) sursele de informare
utilizate (1b), cercetarea activã (1c),
distorsiunile perceptive (1d) ºi satisfacþia
obþinutã prin achiziþie (1e).
Centrul de achiziþie ºi poziþia lui în procesul de aprovizionare al întreprinderilor 117

Factori Factori Factori Factori

de mediu organizaþionali interpersonali individuali
Nivelul cererii
primare
Obiective Autoritate Caracteristici
Conjunctura
personale:
economicã Politici Statut
- vârstã
Puterea de Proceduri Empatie - educaþie
cumpãrare a - venit
monedei naþionale Structura Putere de
- atitudinea
organizaþionalã convingere
Legislaþia faþã de risc
Ritmul schimbãrilor Sisteme
tehnologiei
Nivelul concurenþei

Sursa: Adaptare dupã Kotler, Philip (1997), Managementul marketingului: Analizã, Planificare,
Implementare, Control, Bucureºti, Editura Teora, Bucureºti, p.281
Figura 1. Principale categorii de factori de influenþã a procesului decizional

Surse de
informaţii (1b) (4)
Educaţie Orientarea Stil
Vânzători Factori
specializată rolurilor de viaţă
circumstanţiali
Târguri şi
expoziţii

(1a) (1e)
Marketing
Mediile de Satisfacţia
direct (1c) provenienţă dobândită prin
Cercetare ale indivizilor achiziţie
Comunicate de activă Decizii
presă autonome
(1) Alegerea
Publicitate în Aşteptările: furnizorului
ziare 1. Agenţilor de achiziţie sau a mărcii
2. Inginerilor
Conferinţe de 3. Utilizatorilor (2)
specialitate 4. Altora Procesul
de achiziţie (3)
industrială Rezolvarea
Ştiri Decizii conflictului
comerciale comune 1. Soluţionarea
(1d)
Distorsiune problemei
Informaţii perceptivă (2a) (2b) 2. Persuasiunea
transmise oral Factori specifici Factori specifici 3. Negocierea
producţiei organizaţiei 4. “Politica”

Altele
Presiunea Riscul Tipul Orientarea Mărimea Nivelul de
timpului perceput achiziţiei organizaţiei organizaţiei centralizare

Sursa: Sheth, N. Jagdish (October, 1973), A model of industrial Buyer Behavior, Journal of
Marketing, p.50-56.

Figura 2. Modelul Sheth al comportamentului de achiziþie al întreprinderii

118 Laurenþiu Dan Anghel

Aceºti factori individuali au influenþã pe decizii colective sau pe decizii

asupra relaþiilor ce se stabilesc între individuale, încercând însã întotdeauna
membrii centrului de achiziþie. sã obþinã eficienþa maximã a banilor
Personalitatea fiecãruia determinã cheltuiþi.
necesitatea armonizãrii diferenþelor de
opinie cu privire la modul optim de
cumpãrare (notat cu cifra 3 în figura 2). BIBLIOGRAFIE
Modelul lui Sheth face diferenþa între
Anderson, C. James, Narus, A. James
deciziile luate pe bazã de delegaþie de
(2004), Business Market
un singur individ (decizii autonome) ºi
Management. Understanding,
deciziile colective ale participanþilor la
Creating and Delivering Value,
procesul decizional (decizii comune).
Pearson Prentice Hall, New Jersey
Deciziile autonome sunt decizii cu risc
Garrido-Samaniego, M. José,
mai scãzut în timp ce deciziile comune
Gutierez-Cillán, Jesús (2004),
au în vedere hotãrâri cu un grad se risc
Determinants of influence and
ridicat sau chiar foarte ridicat.
participation in the buying center. An
Procesul de decizie cu privire la
analysis of Spanish industrial
achiziþiile organizaþiei (2) este, în cazul
companies, The Journal of Business
acestui model de comportament al
& Industrial Marketing, p. 320-336.
organizaþiei, influenþat de ºase tipuri de
Kotler, Philip (1997), Managementul
factori, grupaþi la rândul lor în douã
marketingului: Analizã, Planificare,
categorii: factori de producþie (2a) ºi
Implementare, Control, Bucureºti,
factori specifici organizaþiei (2b). Din
Editura Teora, Bucureºti, p.281.
prima categorie fac parte presiunea
Sheth, N. Jagdish (October, 1973), A
timpului, riscul perceput ºi tipul achiziþiei
model of industrial Buyer Behavior,
iar din a doua mãrimea, orientarea ºi
Journal of Marketing, p.50-56.
gradul de centralizare a organizaþiei.
Webster Jr., E. Frederick, Wind, Yoram.
Concluzia este una singurã: orice
(April, 1972), A general Model of
organizaþie trebuie sã decidã, funcþie de
Organizational Buying Behavior,
prioritãþile pe care ºi le stabileºte, modul
Journal of Marketing, p.12-19.
în care îºi organizeazã ºi
Webster Jr., E. Frederick, Wind, Yoram
operaþionalizeazã „centrul de achiziþie”.
(1991), Industrial Marketing
Funcþie ºi de unii factori, menþionaþi mai
Management, John Wiley and Sons,
sus, întreprinderea se va baza mai mult
New York.
 Ghid pentru autori

Manuscrisele vor fi trimise la adresa de e-mail: daniel.serbanica@ase.ro

Manuscrisele nu trebuie sã depãºeascã 40 de pagini (text, tabele, figuri,

bibliografie sau alte elemente).

Toate manuscrisele vor fi redactate în limba românã, la douã rânduri, Times

New Roman, font 12. Paginile vor fi numerotate consecutiv (prima paginã a
manuscrisului este pagina unu). Marginile paginii vor fi setate la 2,5 cm pe toate
laturile. Textul va fi aliniat la stânga.

Prima paginã a manuscrisului trebuie sã conþinã urmãtoarele informaþii: (i) titlul;

(ii) numele ºi afilierea instituþionalã a autorului (autorilor); (iii) elementele de contact
ale persoanei care trimite manuscrisul. Pe pagina a doua vor apare: (i) titlul în
românã, englezã ºi francezã; (ii) un abstract în limba englezã ce nu va depãºi 100 de
cuvinte; (iii) pânã la patru cuvinte cheie în limba englezã; (iv) clasificarea JEL. Textul
va începe pe pagina numãrul 3.

Notele de subsol vor fi limitate la minimum ºi se vor numerota consecutiv. Notele

de final vor fi pe o paginã separatã, imediat dupã text ºi se vor numerota consecutiv.

Bibliografia va fi redactatã la douã rânduri, cu respectarea stilului propus de

editorii revistei. Autorii vor figura în ordine alfabeticã.

Tabelele ºi figurile, numerotate consecutiv în text, vor fi fiecare pe câte o paginã,

dupã bibliografie.

Orice manuscris care nu este conform cu prezentele cerinþe poate fi returnat

autorului (autorilor) pentru modificãrile corespunzãtoare.
View publication stats