Empresa Ciudadana

Cmo integrar la responsabilidad social a la estrategia de la empresa
Colegio de Estudios Superiores de Administracin www.cesa.edu.co www.centrorse-cesa.com Centro de Responsabilidad de la Empresa en la Sociedad
Gerardo Gonzlez Uribe
Prlogo
Introduccin
Entendiendo La Responsabilidad de la Empresa en la Sociedad
Una Perspectiva de la Etica para un Empresario Socialmente Responsable
Filosofa de La Empresa Ciudadana
Arquitectura de La Empresa Ciudadana
Puede la Empresa ciudadana hacer una contribucin significativa al objetivo de imprimirle a Colombia un crecimiento superior al 5% y de insertar la economa en la dinmica del mundo, basada en el conocimiento, en el desarrollo sostenible, con ms y mejores empleos y mayor cohesin social?. Puede la Responsabilidad de la empresa en la sociedad ser la base de estrategias de competitividad econmica respetuosas con el desarrollo sostenible?. O por el contrario, la Responsabilidad Social Corporativa es un tema limitado a unas pocas empresas multinacionales lideres en algunos mercados que han sido capaces de construir una marca comercial de muy alto valor y muy conocida entre los consumidores de todo el mundo? . O peor, Puede la Responsabilidad Social Corporativa potencialmente convertirse en una barrera de entrada para los pases en vas de desarrollo?.
Prlogo
Los grandes cambios que se han dado en la situacin internacional debido a la globalizacin, a la liberalizacin de los mercados, al desarrollo del comercio internacional y a la redefinicin del rol del Estado, sumados al agravamiento del escenario de conflicto internacional, generan profundas transformaciones en el sistema social y econmico mundial. En Latinoamrica, estos cambios no han logrado superar la situacin de pobreza. Por el contrario, indicadores como la cantidad de poblacin con necesidades bsicas insatisfechas y de distribucin del ingreso demuestran que se ha profundizado la inequidad en toda la regin. Colombia no slo no es ajena a este panorama, sino que enfrenta un gran reto en lograr la paz y una sociedad ms equitativa e incluyente. Esta crisis puede constituirse en una oportunidad, en un punto de inflexin, para generar, desde los diversos sectores que conforman la sociedad, un genuino cambio cultural para fortalecer la vida democrtica y contribuir al desarrollo sustentable de nuestro pas. Enfrentar estos desafos exige ms proactividad social, mediante el ejercicio de una nueva ciudadana para construir una sociedad ms justa, democrtica y transparente. Se trata de apostar a un cambio cultural, en el marco del cual se rescaten los valores, la conducta tica, la transparencia y la participacin activa de los ciudadanos, para ir encontrando las distintas respuestas que la complejidad de la situacin requiere. En este escenario, las empresas -por su importancia como generadoras de riqueza, empleo e innovacin- constituyen un actor importante a la hora de pensar en estrategias que contribuyan al desarrollo sustentable. Razn por la cul es muy importante que los estudios de la administracin de empresas incorporen la dimensin social en equilibrio con la dimensin econmica. Dentro de este contexto, la misin del Colegio de estudios superiores de administracin, CESA, est el de formar lideres empresariales con un alto nivel de sensibilidad social que contribuyan a un desarrollo sustentable del pas y crear escenarios de reflexin en el sector empresarial para incorporar la dimensin social en su estrategias y en su enfoque de direccin. Con estas ideas en mente,el Centro de Responsabilidad de la Empresa en la Sociedad CESA , ha elaborado este ensayo sobre los fundamentos de la Empresa Ciudadana como una primera publicacin que permita generar escenarios de reflexin sobre una empresa ms comprometida con un concepto ms humano del desarrollo.
Marco Fidel Rocha Rector
Introduccin
Niveles de comprensin de la responsabilidad de la empresa en la sociedad

Las empresas comprenden la responsabilidad social de manera muy diferente segn los contextos determinados por las creencias de los accionistas y la alta direccin. En Colombia la responsabilidad social empresarial se practica de manera histrica desde hace dcadas. Ha consistido la mayora de las veces en mejorar la suerte de su personal, en construir ciudades obreras, guarderas o escuelas infantiles, incluso en realizar donaciones caritativas a la comunidad circundante. Con sus nuevas formas, la RSE naci en los Estados Unidos hace unos treinta aos. Despus, se extendi hasta Europa, donde se refin. Las grandes multinacionales la han trasplantado a veces en sus unidades de produccin situadas en los otros continentes. Esas nuevas formas se caracterizan por una nueva mirada que la empresa se echa sobre s misma y su compromiso con la sociedad. En primer lugar, se plantea la pregunta de los eventuales perjuicios que su proceso implica para la colectividad. En segundo lugar, se plantea la pregunta de cmo podra contribuir activamente al bienestar en sentido amplio, y no slo de su personal. Y en esta segunda fase, desarrolla una creatividad que va mucho ms all de la caridad tradicional. En esta perspectiva, la responsabilidad social de las empresas esta ligada a la misin y visin de las organizaciones y, en consecuencia, se revela como esencia y estrategia sustantiva. Adems, ella sugiere el compromiso de la alta gerencia pero, asimismo, reclama el ejercicio voluntario de todos los integrantes de las compaas. A todo esto se aade que ella implica compromisos enraizados en valores y sentimientos, as como afianzados en informaciones y conocimientos. Ella va mucho ms all de dar una limosna que permita un coyuntural lavado de conciencia. Ms bien, revela la alineacin con la propia sobrevivencia de las organizaciones. El problema no se limita a qu puede hacerse, sino a cmo podemos vivir dignamente en presencia de un entorno empobrecido por las desigualdades e injusticias? En esas fases de diagnstico y de creatividad, las empresas implican cada vez ms a las partes interesadas, es decir a otros actores econmicos interesados por el comportamiento de la empresa denominados stakeholders. Esta fase es conocida como EMPRESA CIUDADANA.
Introduccin
Estas grandes fases vienen siendo transitadas por las empresas de diferente manera de acuerdo a su nivel de comprensin y a su capacidad de aprendizaje. Podemos caracterizar cinco etapas distintivas que marcan claramente el nivel de desarrollo de la responsabilidad de la empresa con la sociedad. El primer nivel de comprensin de ser socialmente responsable para muchas empresas consiste en simplemente en dar un trabajo, que muchas veces es subempleo. Para estas mismas empresas ser tico es cumplir la ley. En este nivel, las acciones de responsabilidad social son ms del parecer que del ser. Se llega incluso a redactar un cdigo tico de buenas costumbres manifestando buenas intenciones pero que a la hora de la verdad no se cumplen. En esta etapa la empresa enfrenta crticas, muchas veces inesperadas, de activistas cvicos, medios de comunicacin; clientes, empleados e inversionistas. La respuesta de la empresa es diseada por astutos abogados o seductores comunicadores para rechazar de plano a las acusaciones y en casos muy graves se acude al lobby para neutralizar la accin gubernamental. En un segundo nivel de comprensin y aprendizaje, la accin de responsabilidad social de la empresa llega hasta el cumplimiento de unos acuerdos bsicos para reducir los riesgos de litigios y calmar a los crticos. Es decir el alcance de la responsabilidad de la empresa en la sociedad es simplemente el cumplimiento de la ley. En este nivel y ms como estrategia de relaciones pblicas nace la actuacin caritativa. Entonces la empresa crear a menudo una fundacin que administrar esas donaciones caritativas con beneficio tributario. A continuacin, en un tercer nivel y como producto de las demandas sociales o una nueva regulacin la empresa se da cuenta que el problema no se puede aplacar con sofisticadas estrategia de relaciones pblicas o con argucias legales y comprende que debe gestionar el negocio de manera distinta y adoptar nuevos estndares laborales o de produccin o de inversin etc...
Introduccin
As, se percata en el hecho que ser socialmente responsable consiste en no perjudicar al cliente, no contaminar demasiado el medio ambiente, racionalizar los recursos naturales no renovables, no producir productos nocivos que destruyan la salud o el planeta, etc. A nivel siguiente en un cuarto nivel de aprendizaje la empresa comprende que ser socialmente responsable da una ventaje competitiva sostenible. Aprende cmo integrar la RES en la estrategia del negocio y en convertirla en parte de su cultura y en la forma de hacer negocios. Aprende a reconocer y a dialogar con sus grupos de inters sin confrontacin. Los abogados y los relacionistas del Lobby dan paso a los gerentes conscientes y sensibles socialmente. Es el inicio de un genuino respeto social. En esta etapa tenemos ejemplo de empresas que implantan un sistema integrado de gestin ambiental o adoptan polticas de contratacin en un porcentaje determinado de los ms vulnerables de la sociedad como invlidos o reinsertados, desplazados etc. La empresa decide ser parte de la solucin y no parte del problema. Por consiguiente, a este nivel, la RES no es la cereza del ponqu que sirve de adorno social. Ya no es una actuacin que se agrega al lado de produccin sino que forma parte sustancial del mismo sistema de gerencia. En este cuarto nivel de implicacin, ciertas empresas se dotan de un sistema de evaluacin de su estrategia RES. Esta herramienta de diagnstico puede ser propia o puede inscribirse dentro de una prctica ms ampliamente extendida, teniendo como referencia una norma reconocida, por ejemplo, ISO 14001 en materia ambiental o la norma SA 8000 en materia social y posiblemente muy pronto la ISO 26.000. Este diagnstico forma parte natural de la evaluacin del negocio desde la misma Junta directiva. Y el quinto nivel, el ms avanzado hasta ahora corresponde a LA EMPRESA CIUDADANA, tema central del presente ensayo. La empresa ciudadana es una empresa socialmente competente con la capacidad para llevar adelante las estrategias sociales adoptadas. En la actualidad, las capacidades de las empresas se asocian con el concepto de competencias.
Introduccin
Vale la pena reiterar, en este contexto, que el concepto de competencia refleja las informaciones, conocimientos, habilidades, destrezas y actitudes asociadas a las exigencias del negocio de una empresa. En este nivel de implicacin, la responsabilidad social empresarial se convierte en una competencia a ser desarrollada por las empresas. No pueden asumirse compromisos sobre la materia social sin tener una idea clara de lo que ella implica estratgicamente y de lo que significa social y polticamente. Es imposible pensar en el ejercicio de una estrategia de responsabilidad social independientemente de desarrollar las capacidades de la gente. No puede olvidarse que, en su sentido ms general, las empresas se hacen competitivas debido al desarrollo de las competencias de su gente. Esta hiptesis nos lleva a subrayar que la traduccin de las competencias de responsabilidad social es doble en las empresas: por una parte, genera capacidades de la organizacin, como un todo, para operacionalizar sus acciones sociales; y por otra, promueve capacidades individuales en los trabajadores que impactan tambin sus desempeos como personas y como profesionales. En este quinto nivel de la empresa socialmente competente ha logrado un dilogo fluido con cada grupo de inters o stakeholder, hasta tal punto que son estos quienes ejercen un control de la responsabilidad social de la empresa As, en esta fase de desarrollo la empresa se ha convertido en protagonista central de una sociedad ms equitativa y sustentable.
Gerardo Gonzlez Uribe.
Introduccin
La responsabilidad social de la empresa tiene muchas interpretaciones como consecuencia de las distintas visiones que condicionan la mirada de los negocios de los empresarios, accionistas, directores, activistas sociales y reguladores. Prima an la tendencia a considerar la responsabilidad social como un asunto de los gobiernos y no como un tema estratgico relacionado con la naturaleza del negocio, razn por la cual los asuntos de responsabilidad social son vistos por el encargado de los asuntos legales o de comunicaciones de la empresa. En Colombia la responsabilidad social de la empresa no esta en el centro de atencin de los empresarios, ni mucho menos de la alta direccin. Es un tema marginal sobre el cul an no se rinden cuentas en las juntas directivas.
"En el Banco, nuestro compromiso Social se da en la medida en que damos empleo y pagamos los impuestos". Presidente de una entidad bancaria colombiana.
Ms sin embargo se avizoran cambios en este sentido. Por un lado, Las presiones de los activistas sociales, los escndalos corporativos de muchas empresas multinacionales, la agenda global, y nuevas regulaciones estn replanteando la forma de hacer negocios. Por otro lado, cada vez mas se va tomando consciencia de que la empresa no es viable en comunidades pauperizadas y arrasadas por la violencia. Empresa y sociedad estn umbilicalmente unidos y son corresponsables de un desarrollo social que haga posible eliminar la exclusin y la pobreza y poner fin a la depredacin del medio ambiente. En este nuevo escenario mundial es donde se produce el surgimiento de los conceptos de ciudadana corporativa, sostenibilidad empresarial o responsabilidad social corporativa. Conceptos que reflejan una nueva visin del papel de la empresa en la sociedad. Esta nueva visin debemos fundamentarla con criterios metodologas y prcticas que permitan al empresario y al directivo repensar la naturaleza de los negocios e incorporar la responsabilidad social en el mbito de la estrategia. Empecemos por comprender el significado que sobre responsabilidad social se esta construyendo en el mundo para ir decantando nuestra propia visin.
TENDENCIA GLOBAL: La tendencia global se puede sintetizar en la forma como la Internacional Standard Organization, ISO, operacionaliza la concepcin de Responsabilidad Social en la Empresa: La RSE consiste en una integracin balanceada, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales, econmicas y ambientales con el propsito de beneficiar a las personas, las comunidades y a la sociedad en general. Fuente: ISO www.iso.org En esta visin, se integra a la naturaleza del negocio en forma equilibrada la racionalidad econmica con la SENSIBILIDAD SOCIAL al igual que ampla el propsito del negocio a los diferentes Grupos de Inters llamados Stakeholders: Los clientes, la comunidad, el medio ambiente y los entes reguladores. Es evidente en el espritu de esta definicin, la necesidad de equilibrar el desarrollo de la empresa con el desarrollo de lo social para hacer un mundo ms SUSTENTABLE. TENDENCIA EUROPEA: Para la Unin Europea la Responsabilidad Social se entiende como: RSE es la integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores. Fuente: Unin Europea www.europa.eu.int/index_es.htm La ciudadana corporativa permite la conciliacin de los intereses y procesos de la actividad empresarial, con los valores y demandas de la sociedad civil. Fuente: The Global Compact http://www.unglobalcompact.org/content/Outreach/ Spain.htm
" En Colombia las empresas van muy bien, pero el pas va mal". Presidente de un gremio colombiano.
"El libre mercado no es como algunos libres pensadores han afirmado, un don de la evolucin social sus costos sociales son tales que ninguna democracia puede legitimarlo durante mucho tiempo". Gray J. 1998 : Falso Amanecer.
"La sustentabilidad no es slo una buena estrategia de negocios, sino una filosofa de vida". Socio Director de Cosmticos Natura de Brasil.
En la tendencia Europea se puede apreciar el germen de un principio de conciliacin entre la actividad empresarial por un lado y las demandas de la Sociedad Civil por otro lado. Es decir, la Responsabilidad Social es producto de la negociacin entre la empresa con sus distintos grupos de inters. Cabe resaltar el nfasis que se hace en la necesidad de integrar las formulaciones conceptuales de RSE a los procesos operativos del negocio, con el fin de traducirlos en prcticas cotidianas que moldeen la cultura de la organizacin. De esta forma la Responsabilidad Social deja de ser un concepto de relaciones pblicas para pasar a formar parte de la forma de hacer negocios. DEL PARECER SE PASA AL SER. TENDENCIA AMERICANA: En los Estados Unidos el concepto de Responsabilidad Social se ha sintetizado en un modelo integral de gerencia conocido como EMPRESA CIUDADANA: Una compaa que aplica la ciudadana corporativa entiende que su propio xito est determinado por el bienestar social y por lo tanto toma en consideracin el impacto que sus acciones producen en todos los stakeholders, incluyendo empleados, clientes, comunidades, proveedores y el medio ambiente. Fuente: Boston Collage Un gobierno corporativo eficaz depende del acceso a una informacin pertinente y de calidad que permita realizar un seguimiento del desempeo de las empresas e impulse nuevas formas de compromiso con las partes interesadas. Fuente: Global Reporting Initiative En el enfoque americano es importante resaltar el nfasis que se hace en relacionar el xito y futuro sostenible de una empresa con el BIENESTAR SOCIAL. Es decir, se comienza a tener conciencia de:
NO ES SOSTENIBLE QUE LAS ORGANIZACIONES EMPRESARIALES EXISTAN EN EL SENO DE COMUNIDADES PAUPERIZADAS Y ARRASADAS POR EL HAMBRE, LA ENFERMEDAD Y LA VIOLENCIA.
"Hay que tener conciencia de que una empresa es una comunidad abierta y permeable a diferentes pblicos, demandas, e intereses muchas veces contradictorios". Socio Director de Cosmticos Natura de Brasil.
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Al igual, el perfil del Modelo de Empresa Ciudadana se ha definido con ndices muy concretos que permiten monitorear las prcticas coherentes con esta visin. Este ndice es conocido como el GRI (Global Reporting Incentive). El GRI fue constituido en 1997 como una iniciativa conjunta de la organizacin no gubernamental estadounidense CERES( coalition for environmentally responsable economies),en asociacin con el PNUMA (programa de las naciones unidas para el medio ambiente), con el objetivo de fomentar la calidad , rigor y la utilidad de los reportes de sostenibilidad y lograr una mayor comparaibilidad entre los informantes de tal forma que sea mas fcil compartir las mejores prcticas y aprender continuamente de la experiencia. Este sistema de monitoreo y reportaje sirve para resaltar las contribuciones sociales y ecolgicas de las organizaciones y las propuestas de sostenibilidad de sus productos y servicios. Tales mediciones son fundamentales para merecer la licencia social que le da a una empresa la legitimidad en la sociedad para funcionar en forma armnica con sus grupos de inters (stakeholders). TENDENCIA LATINOAMERICANA En Latinoamrica es donde encontramos ms confusin y variedad de interpretaciones de la Responsabilidad Social Empresarial. En muchos casos esta se reduce a la generosa filantropa, pago de impuestos, seguridad social o los mnimos requisitos exigidos por la ley. Es muy comn encontrar la asimilacin del concepto de Responsabilidad Social empresarial con la caridad. Nos parece que la concepcin de Instituto ETHOS de Brasil, es la ms profunda y pertinente para el logro de un desarrollo social de los pueblos latinoamericanos. Es una forma de conducir los negocios, de tal manera que la empresa se convierte en socio corresponsable para el desarrollo social. La empresa socialmente responsable es aquella que posee la capacidad de escuchar los intereses de las diversas partes ( accionistas, empleados, proveedores, consumidores, comunidad, gobierno y medio ambiente) e incorporarlos en la planeacin de sus actividades,
Entendiendo La Responsabilidad de la Empresa en la Sociedad 11
Slo el 22 % de las 100 multinacionales ms grandes del mundo, han logrado incorporar la Responsabilidad Social en las operaciones diarias del negocio. Banco Mundial 2004.
buscando atender las demandas de todos y no solamente de los accionistas o propietarios. Fuente: ETHOS
La Responsabilidad Social Empresarial en Colombia

Vemos a los stakeholders como aliados sociales que contribuyen a promover el aprendizaje y la innovacin al interior de la empresa, lo que a su vez impulsa el desempeo corporativo. Alto directivo de CEMEX.
Aunque la RSE es una dimensin cada vez ms tomada en cuenta entre empresarios, lderes polticos y acadmicos, percibimos que no est debidamente fundamentada como parte del deber ser del trabajo en la empresa y en la sociedad colombiana. Existen esfuerzos e iniciativas incipientes muy distantes an de una concepcin integral de EMPRESA CIUDADANA. La palabra SOCIAL en Colombia sesga y de alguna manera disminuye el de la Responsabilidad de la Empresa frente a la sociedad. Lo social se asocia con actividades marginales a las operaciones normales del negocio y se reduce al mnimo cumplimiento de la ley en impuestos o con requisitos de seguridad social. Es socialmente responsable una empresa cuyos productos atentan contra la salud del consumidor o destruyen la riqueza de un ahorrador?. Es socialmente responsable una empresa que dilapida los recursos naturales y contamina el medio ambiente?. Es socialmente responsable una empresa que no se involucra en los problemas de seguridad ciudadana que afecta a los miembros de la comunidad en la que opera?. Es socialmente responsable una empresa que maximiza su beneficios sin importar las consecuencias negativas que genera en: sus clientes, trabajadores o en la comunidad en la que opera?. Es socialmente responsable una empresa que se desentiende de los problemas de desempleo en su comunidad inmediata?. Es socialmente responsable una empresa donde la brecha salarial entre los que ms ganan y los que menos perciben aumenta da a da?.
La estrategia de CEMEX para alinear sus procesos en todo el mundo tiene el nombre de CEMEX WAY y tiene el propsito de mejorar el desempeo ambiental de las plantas. Alto Directivo de CEMEX.
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Es socialmente responsable una empresa en cuyo clima laboral priman: el miedo, la coaccin psicolgica y la carencia total de sentido en el trabajo?. Es socialmente responsable una empresa que discrimina a sus trabajadores por motivos polticos, raciales o religiosos?. Es socialmente responsable una empresa que despide trabajadores aduciendo motivos de competitividad?. S coincidimos en que la respuesta a dichos interrogantes identifican las reas en las que una organizacin debe ejercer su Responsabilidad Social, estamos entonces es cuestionando el compromiso responsable de la concepcin de la empresa en una sociedad; Razn por la cual, consideramos ms pertinente para Colombia cambiar el concepto de: RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL RSE, por el concepto de RESPONSABILIDAD de la EMPRESA
en la SOCIEDAD (RES).
No basta con cumplir la leyes. Muchas empresas necesitan conquistar una licencia social para satisfacer a los stakeholders. HBR: Las sorpresas previsibles.
En este orden de ideas, en el el Centro de Responsabilidad social del CESA consideramos que es la empresa como un todo quien es responsable como protagonista y actor muy importante en el desarrollo de una sociedad. Debemos repensar el rol de la empresa en una sociedad como un acto de justicia y no como un gesto de caridad o de solidaridad o de mera beneficencia. La RES no es un adorno o un aadido o problema a resolver sino una manera de hacer mejor las cosas que compromete el sentido de la empresa y el trabajo directivo. Consideramos que las ideas que subyacen al concepto RES pueden ser un poderoso catalizador de cmo desde las empresas, se podra colaborar de manera eficaz para lograr un proceso de desarrollo sostenible en el tiempo. La empresa se ha convertido en el motor del desarrollo econmico en Colombia. El rol del estado se ha reducido a un creador de condiciones y facilitador del impulso del desarrollo empresarial, muy dbil para mediar cuando se compromete el bienestar colectivo.
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Frente a esta perspectiva la empresa debe asumir la responsabilidad que ello implica, no como una opcin sino como una obligacin. En Colombia el crecimiento econmico no esta correlacionado con la eliminacin de la pobreza y la desigualdad social. Es decir el desarrollo econmico no est jalonando la agenda social.El aspecto econmico es una condicin necesaria pero no suficiente en cualquier organizacin humana y para que sea sostenible debe subordinarse al bienestar social. Esto tiene que ver con crear las condiciones para que toda la gente tenga oportunidades para integrarse a la economa. El crecimiento es como un ro. Si tienes un bote puedes tomar ventaja de la corriente, yendo a lugares donde no podras haber ido antes. Si no tienes un bote, te ahogas. Por eso debemos crear botes institucionales para que los pobres puedan sacar ventaja del crecimiento. Crecer es una condicin necesaria para sacar a la gente de la pobreza, pero definitivamente no es condicin suficiente". La tica no es un insumo ms de lo econmico como hoy en da se afirma en algunas escuelas para atraer el inters del empresario y como muchos altos directivos de empresas nacionales y multinacionales as lo creen. Basta examinar el contenido de las polticas de gobierno corporativo o los llamados cdigos ticos para evidenciar esta creencia. Todo el conjunto de normas es para garantizar maximizar y proteger las utilidades y activos del accionista, pero muy poco o nada se dice de la necesidad de garantizar y asegurar el valor al cliente, la dignidad y desarrollo del trabajador, el respeto por el ambiente y el compromiso con la comunidad. En este contexto, el directivo, como agente organizacional, acta en forma obsecuente bajo la directriz de su patrn y adopta una actitud fra e impersonal que diluye en cierta medida su responsabilidad social.
La sociedad tiene derecho a exigir que toda empresa se responsabilice de su entorno y del medioambiente, que respete los derechos humanos y laborales y que pague sus impuestos. El ojo de Davos.
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Lo econmico es un insumo necesario para el ser humano como sujeto tico que busca su felicidad y crecimiento espiritual. Lo cuantitativo esta supeditado a lo cualitativo para que exista evolucin y un futuro sustentable de la vida. En sntesis, consideramos a la empresa como socio corresponsable del desarrollo social y del bienestar integral de la comunidad. En este orden de ideas entendemos la responsabilidad de la empresa en la sociedad si: Es una forma integral de conducir los negocios, de tal manera que la empresa se convierte en socio corresponsable para el desarrollo social. La empresa responsable en la sociedad es aquella que posee la capacidad de escuchar los intereses de las diversas partes (accionistas, empleados, proveedores, consumidores, comunidad, gobierno y medio ambiente) e incorporarlos en la planeacin de sus actividades, buscando atender las demandas de todos y no solamente de los accionistas o propietarios. Una empresa cuya filosofa corporativa logre articular las demandas de sus grupos de inters consigue una cierta lealtad por parte de los mismos, maximizando de esta forma los resultados econmico-financieros y en consecuencia el valor creado para sus accionistas. Por el contrario, los comportamientos miopes y oportunistas de algunos empresarios y directivos que atentan contra el valor al cliente o contra el bienestar y dignidad del trabajador, o insensibilidad frente a la comunidad y el medio ambiente, acaban en ltimo trmino, daando tambin a los accionistas. En el mundo financiero comienza a tomar cuerpo la percepcin de que las prcticas acreditadas de una empresa socialmente responsable, son un buen indicador del futuro rendimiento econmico y financiero de una empresa. Lo cierto es que la experiencia ha demostrado que la dinmica de la aplicacin de estos conceptos de filosofa corporativa depende de la presin de los distintos grupos de inters o llamados stakeholders.
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Los consumidores colombianos no han asimilado todava el concepto de responsabilidad social empresarial. Tampoco los inversionistas o ahorradores como lo vienen haciendo los inversionistas internacionales; por ello su presin sobre las empresas es nulo. Los miembros de juntas directivas tampoco parecen muy activos en sus exigencias de responsabilidad social. El gobierno, por el momento, se manifiesta muy tmido, por no decir indiferente, en impulsar la adopcin de las prcticas globales de responsabilidad social empresarial. Los medios de comunicacin le dan muy poca cobertura a los temas de responsabilidad social. Triste panorama si consideramos las inmensas necesidades y problemas sociales que aquejan al pueblo colombiano y las crecientes desigualdades generadas por el modelo de desarrollo econmico imperante.
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Temas de Reflexin
Es socialmente responsable una empresa que engaa al cliente con letra menuda y evade su responsabilidad con manipulacin jurdica? Qu relacin existe entre la responsabilidad personal y la responsabilidad empresarial?. Es tico y responsable socialmente un gerente que cumple polticas corporativas no ticas con los clientes o irresponsables socialmente con el ambiente?. La nica responsabilidad social de la empresa es la de proveer trabajo y pagar impuestos? El objetivo primordial de las empresas es la primaca de los accionistas y la maximizacin de los beneficios?
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Ama usted a las personas y usa a las cosas, o usted ama a las cosas y usa a las personas?...
Existe una creencia generalizada en muchos empresarios colombianos que pagar impuestos es el mximo compromiso de responsabilidad social o tambin se escucha decir la empresa es socialmente responsable porque da empleo, otros ms afirman, Mi empresa es tica y socialmente responsable porque cumple la ley. Algunos ms avanzados exhiben un manual de gobierno corporativo para comprobar su nivel de responsabilidad social empresarial. As podramos seguir enumerando las diferentes formas como cada empresa entiende y aplica la responsabilidad social empresarial (RSE). El gobierno, por otro lado tiene su propia interpretacin de la agenda social segn sea su ideologa dominante. La realidad es que cada vez ms estamos colocando en riesgo la viabilidad del planeta y haciendo insostenible el crecimiento econmico. Necesitamos una nueva forma de pensar los negocios, una perspectiva humana de la economa y una nueva visin del proyecto de empresa para asegurar una sociedad ms equitativa y un mundo sustentable. Principio fundamental de la tica y su influencia en la visin de la empresa. La tica para los griegos era el conjunto de prcticas y comportamientos que contribuan al desarrollo del SER humano y al bienestar de la comunidad. Este fue su tema favorito. Etica viene de Ethos que significa estudio del comportamiento humano. Es decir, la tica se relacionaba con una manera de ser, como una actitud ante la vida que los griegos lo expresaban en este principio medular: Ama a las personas y usa a las cosas. Al privilegiar este principio como criterio rector de las relaciones y del comportamiento social, se est determinando una mirada cualitativa de la vida en la forma de percibir y dar sentido a la realidad.
Debemos tener mucho cuidado con la TIRANA BLANDA, instituida en muchas empresas como una variante arcaica de la autoridad y la jerarqua. Este tipo de tirana sera el efecto de unos discursos en los que ocupan cada vez ms espacio valores como la participacin, el respeto por el cliente, la sensibilidad social, etc, mientras que los hechos y las conductas de los gerentes desmienten estas palabras constantemente. Isabelle Orgogozo 1991. Las paradojas de la Gerencia.
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Con la invasin de Roma a Grecia, esta perspectiva cualitativa cambia sustancialmente en la medida en que el referente de lo tico pasa a ser la norma , la ley impuesta por el imperio. Es decir, un comportamiento era tico si y slo si cumpla la ley. De una perspectiva interna se paso a un condicionamiento externo. El gran problema era si cumplan la norma, segn la evaluacin de unos jueces. La norma, el cdigo, comienza a marcar el norte de lo tico. As, ms que las personas o el bienestar de una comunidad, Lo importante pasan a ser los hechos jurdicos. Con esta perspectiva se cosifica la vida, se privilegia la objetividad de lo externo y la evaluacin por el parecer. As, lo importante no es ser tico sino parecer ser tico. Una empresa condicionada por esta visin ticamente puede contaminar el medio ambiente con sus procesos productivos o destruir la salud del consumidor con sus productos etc. y aparecer ante la comunidad como un gran filntropo porque patrocina una fundacin con nobles proyectos sociales. Esta perspectiva se decanta en un nuevo postulado, en una nueva creencia medular que influencia y determina la cultura de la naciente civilizacin y se sintetiza as: Ama a las cosas y usa a las personas. Con este principio nace un nuevo paradigma, una mirada cuantitativa de la realidad que slo ve, evala y reconoce hechos. Es decir, aquello que puede ser medido o ponderado por los sentidos o sus extensiones. En la concepcin cuantitativista de la vida no existe espacio para la tica basada en el desarrollo del nivel de ser o del colectivo humano en la medida en que todo se vuelve un recurso del sistema para producir dinero o slo maximizar la riqueza de los accionistas como bien lo enfatiza el padre del neoliberalismo y gur de la escuela de Chicago: Pocas tendencias podran minar de una forma tan completa los mismos fundamentos de nuestra sociedad libre como el hecho de que los responsables de la empresa acepten una responsabilidad social en vez de intentar obtener los mayores beneficios posibles para sus accionista( Friedman, 1962).
Una Perspectiva de la Etica para un Empresario Socialmente Responsable 20
Las grandes corporaciones son canbales con tenedores. Organizaciones, sin duda, con un alto nivel de civilizacin y capaces de utilizar con elegancia los cubiertos en la mesa, pero animadas por instintos de canibalismo y actitudes voraces y devoradoras. John Elkington , Sustainability chief.
Las cosas no son como las vemos, sino que las vemos como somos.
Cuando pienso en la tica como una manera de ser, como actitudes, la cosa cambia sustancialmente. Las actitudes tien la percepcin de todo lo que vemos. Si yo soy pesimista, no slo veo el vaso medio vaci sino que soy negativo en todo lo que rodea mi vida y me convierto en una queja constante, en un lamento permanente porque las cosas no son como las vemos, sino que las vemos como somos. Una cosa es entender el comportamiento humano como actos, tareas, formas de hacer y otra muy distinta es entender el comportamiento humano como una manera de ser, de vivir, de realizar una misin significativa. Son dos visiones muy diferentes de enfocar la realidad, dos ticas muy distintas de juzgar o de evaluar al ser humanos y que van a marcar la forma de hacer empresa y a crear una mentalidad especfica. La mirada que tengamos de la tica influye en nuestra experiencia vital. La historia personal, educacin, tradicin familiar, crisis vitales, trabajo, se cristaliza en lo que hemos llamado mentalidad. La mentalidad se parece al sistema operativo de un computador: Habilita programas y direcciona la memoria, as como la mentalidad se manifiesta en los modelos mentales, supuestos y creencias que colorean el lente con que miramos la realidad. Si el norte de nuestra vida es la calidad, entonces coloco a la cantidad en funcin de la calidad y me rijo por criterios esenciales y por principios fundamentales que dan transparencia a la manera de relacionarnos y de vivir en forma coherente en los diferentes roles como ser humano. El ser condiciona el hacer y el tener. La persona que tiene una mirada cualitativa de la vida lo que le importa son los valores, su perspectiva est ms all de la ley, o de la norma. Cundo la persona tiene una mirada cuantitativa de la vida lo que le importa es su propio inters y manipular los hechos en funcin de un calculado beneficio. El tener domina el ser.
Las empresas son consideradas como personas jurdicas, y al aplicarle el test que se le aplican a las personas para establecer la normalidad mental de su comportamiento, el resultado que present fue un alto nivel de comportamiento psictico. The Corporation 2006.
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Cuando la calidad se coloca en funcin de la cantidad, se destruye la conciencia humana. Dentro de esta perspectiva, la organizacin privilegia la tica de los hechos aparentes o de las formalidades externas. ...Cumplimos la norma para que no nos castiguen y porque as podemos sacar una ventaja poltica o ganar la aprobacin de nuestro jefe o producir una imagen socialmente respetable. Cuando una organizacin, un pueblo o un planeta colocan la cantidad en funcin de la calidad siempre habr desarrollo sustentable. Cuando lo cualitativo se sacrifica por lo cuantitativo, la experiencia histrica de los pueblos es que terminamos destruyndonos. La ambicin es insaciable. EL imaginario cuantitativista esta dominado por la metfora de la maquina. El lxico organizacional de una direccin cuantitativista evoca un mecnico mundo de medidas, planes, programas y jefes a cargo del control. La organizacin se dirige como manipulando palancas de una maquinaria pesada. La salud de este tipo de empresas se mide por cunta produccin, (dinero) crea para sus dueos. Un criterio razonable para juzgar una mquina, no un sistema vivo, ni mucho menos seres humanos conscientes. Cuando predomina en nosotros una mentalidad cuantitativa, lo que nos rige es la ambicin. Siempre queremos ms y ms. Si tenemos 100 millones queremos 500. Queremos ser el numero uno. La gran meta es multiplicar por diez los activos. Queremos mas poder. Si tengo cuatro aos quiero 8 y despus doce. El ambicioso siempre est ansioso porque siempre corre tras algo. Se ambicionan nuevas cosas: un mejor carro, una mejor casa, etc. Eso no es malo. Lo importante es que la ambicin debe estar en funcin de una aspiracin cualitativa de la vida. El nivel de escolaridad no necesariamente se relaciona con el nivel de ser. La mentalidad cuantitativista puede desarrollarse a su mxima expresin sin que por ello cambie la perspectiva de la vida.
Un directivo del siglo XXI debera hacerse la siguiente pregunta: Cmo pueden trabajar mejor los cerebros de la gente?. Los lderes deben centrarse en crear el contexto para dar a las personas confianza y satisfaccin mental. Leif Edvinsson.
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Examinemos un sencillo ejemplo: En 1991, Lawrence Summers, quien fuera posteriormente Secretario del Tesoro del Presidente Bill Clinton y es ahora Presidente de la Universidad de Harvard, se desempeaba como principal economista del Banco Mundial. En un cientfico y muy tcnico memorando interno, Summers demostr que el Banco deba alentar a las industrias contaminantes para que se mudaran a los pases ms pobres del planeta.
Para generar valor econmico es preciso previamente generar valor humano y no al revs. No es sin embargo la tica un insumo ms del valor econmico sino por el contrario, lo econmico es un insumo necesario para el hombre como sujeto tico. Marcelo Paladino: La Responsabilidad de la Empresa en la Sociedad.
La razn era que la medida de los costos de la contaminacin causantes de enfermedades depende de los ingresos previstos de un aumento de la morbilidad y la mortalidad, escribi Summers. ...desde este punto de vista, una cierta cantidad de contaminacin causante de enfermedades debe hacerse en el pas con el costo ms bajo, que ser el pas con los menores salarios. La lgica econmica de este PHD de las ciencias econmicas es racionalmente impecable, verdad? ...Pero totalmente insana y ecolgicamente perversa. Cuando tenemos una mentalidad cualitativa de la vida, lo que nos regula es la aspiracin. Aspirar es una fuerza que nos lleva la energa y nuestra atencin hacia adentro, al encuentro y contacto con nuestro ser. A anclarnos en nuestra consciencia. Bajo este estado logramos la felicidad. La felicidad es un estado interior, la satisfaccin es producto de un estado exterior por un logro determinado, propio del clculo de la mente cuantitativista. El xito es un estado mental, es paz interior, es felicidad plena y total .No el logro de un objetivo determinado. Todo lo que poseemos en la vida es un prstamo que el universo nos ha hecho. Profundicemos ms en este concepto con unos buenos y sensibles ejemplos. Cuando miramos la realidad cuantitativamente, lo que queremos es ganar y no perder. Buscamos slo nuestro propio inters. La satisfaccin de nuestro ego. Cuando miramos la realidad cualitativamente, aspiramos es a aprender, servir, crear mbitos de encuentro, mbitos en los cuales las personas se sientan confiadas, seguras y puedan avanzar en lo que necesitan para poder realizarse.
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Crear mbitos, significa crear un ambiente en donde la franqueza, la naturalidad, la transparencia y el espritu de servicio son fundamentales. Cuando una persona est sirviendo, genera confianza y la organizacin gana credibilidad. Un mbito es una experiencia memorable, un acontecimiento. Las cosas no son como las vemos, sino que las vemos como somos. Si nos domina una mentalidad cuantitativista, vemos a los clientes slo como una oportunidad de ganar dinero. El mercado slo ser ledo como una estadstica de participacin. Dentro de esta perspectiva me incapacito para percibir la motivacin real que mueve al cliente y su patrn de decisin. No puedo percatarme de la experiencia del cliente. La consecuencia de este enfoque se ve reflejada en el tipo de relacin que construy con el cliente. Es una relacin de uso transaccional. No es una relacin que permita conectar las emociones del ser humano para crear una experiencia memorable. Ahora est de moda el marketing experiencial, o el mercadeo de relaciones, o la escalera de la fidelidad. Preguntmonos: Ser posible desarrollar relaciones perpetuas con los clientes, basadas en experiencias memorables, en una empresa en donde predomina una mentalidad cuantitativista?. Eso es como poner a ladrar a un gato. El mismo razonamiento lo podemos aplicar para evaluar el enfoque de la naturaleza de las relaciones con los trabajadores y empleados de la empresa. Entendemos por recurso, un elemento disponible a ser usado o utilizado en un proceso productivo y despus botado como desperdicio. Una direccin con una mirada cuantitavista de la vida y condicionada por el paradigma de ame las cosas y use las personas tratar al ser humano como un recurso en funcin de maximizar la riqueza de los dueos.
Donde hay miedo hay mentira. Y lo peor es que se aprende a mentir con la estadstica. W. Edwards Deming.
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As al rea encargada de lo humano le dar el nombre de Recursos Humanos. Las palabras no son ingenuas, reflejan la estructura del pensamiento y la mentalidad de la direccin. Cuando miro la realidad cualitativamente, lo que veo son acontecimientos, mbitos de encuentro. Almorzar puede ser un hecho, si lo veo como un lugar donde se juntas las personas a comer.
La falsa personalidad se funda en el miedo: Miedo a las consecuencias, miedo a la prdida de prestigio, de las posesiones o de la posicin, miedo al ostracismo social, miedo a la crtica o al ridculo, miedo a que los otros no piensen bien de uno. As, un individuo no puede desarrollarse plenamente, ser una marioneta de la conveniencia inmediata. Ouspensky.
O lo puedo ver como un acontecimiento, como una alegre oportunidad de compartir experiencias vitales, de aprender, de comprender. Al terminar nuestro almuerzo o nuestra cena con una mentalidad cualitativa, queda la experiencia, es decir, imgenes de sabores, olores, sensaciones de confianza y aprendizajes producto de un dilogo rico en significados. En este tipo de encuentros la motivacin se activa en cuanto que la relacin est tejida de atencin, expresin y serena verdad. Es una relacin de corazn a corazn. Cada contacto humano con el mundo tiene la posibilidad de ser un fro hecho o un mbito de encuentro. Nuestras conversaciones, nuestros dilogos, pueden ser: o un noticiero calculado de hechos, o una oportunidad de compartir vivencias. No se trata de contar asuntos dramticos y meterse en el guin de aquel juego social: Eso no es nada... Mi historia es ms grave que la tuya, sino de lo que aprendimos de esta situacin agradable o desagradable. Cul es la resonancia en nuestro ser de esta experiencia? Un mbito de encuentro es ms profundo en la medida en que sea percatado integralmente tanto por los canales perceptivos como por la interocepcin. Es decir, valorar el acontecimiento por lo que se ve, oye, huele, se sienta en la piel y por la resonancia interna de imgenes y significados.
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Cuando la mentalidad cuantitativista codifica al ser humano en un nmero o le pone un mote o lo enmarca en una estereotipia, le quita su humanidad, lo reduce a una cosa. En un famoso y muy cientfico hospital, un reconocido mdico le pregunta a la enfermera jefe: Seorita, cmo est el hgado de la 407?. Indagacin para averiguar del estado del paciente de la habitacin 407. As codificaban a los prisioneros en los campos de concentracin en la Alemania de la segunda guerra, para insensibilizar la accin de los generales nazis. La perspectiva tica de ame a las personas y use las cosas, desarrollar esa mirada cualitativa de la vida, requiere una nueva visin, nuevas metforas, es decir un nuevo lenguaje. Esta mirada cualitativa es propia de un verdadero liderazgo. El liderazgo es generar la energa para crear algo vitalmente importante. Donde quiera que exista esta energa, estaremos ms comprometidos y satisfechos y seremos ms productivos. Estaremos ms vivos. Dentro de esta perspectiva la empresa asume su responsabilidad social con sus colaboradores en la medida en que el ser humano recupera su conciencia y su dignidad al realizar el trabajo. El desarrollo sostenible slo es posible cuando la cantidad est en funcin de la calidad. Cuando el tener est en funcin del ser. Slo dentro de esta mentalidad podremos encontrar las soluciones al problema de la pobreza en el mundo. Los modelos cuantitativos econmicos han producido 4000 millones de personas que viven con menos de 2 dlares diarios, degradado el ambiente y alimentando la guerra. Bajo el dominio de la mentalidad cuantitativa el planeta tierra esta involucionando, esta en va de destruccin.
Un hombre que habla desde la falsa personalidad ser siempre un hombre mudo, mudo porque nunca puede decir algo real, mudo porque en l nada es verdad. Nunca habla segn su comprensin sino segn su ego. G.I. Gurdieff.
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Las experiencias en cualquier organizacin dominada por la mentalidad cuantitativa es que la competencia interna se exacerba y el trabajo se convierte en un sutil campo de batalla en el que todos terminan canibalsticamente comindose entre s por apoderarse del poder, o de la mejor tajada, o por engrandecer su imagen personal. As convierten la vida laboral o domstica en un cuadriltero donde se lucha por el control o el dominio del otro; en lugar de transformarlo en el terreno donde se siembra la confianza de una sana convivencia entre colegas que se estimulan mutuamente con ideas y con la proyeccin de un nivel superior de ser. Cuando por tener ms dejemos de ser mejores y perdamos calidad de vida, no vale la pena pagar ese precio. Si por tener perdemos nuestra serena verdad y la integridad de nuestro ser, nunca vale la pena. Ser o no ser, sigue siendo la cuestin.
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Temas de Reflexin
Sus decisiones se guan por el criterio de Ama usted a las personas y usa a las cosas?. Es el ser humano un recurso ms a utilizar cmo materia prima del sistema de produccin?. Es socialmente responsable una empresa en donde prima el miedo como instrumento de direccin?.
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Filosofa de la Empresa Ciudadana
Un nuevo contexto social

La idea de empresa ciudadana se esta convirtiendo en el eje del debate sobre qu hacen las empresas, qu esperamos de ellas y qu legitima su actuacin. La crisis ambiental y social esta modificando a fondo nuestros estilos de vida y de consumo y nuestra forma de ver el mundo. Qu haramos y qu sentiramos all en la profundidad de nuestra consciencia si descubrimos que nuestras empresas preferidas basan sus ganancias en la corrupcin, el trabajo infantil, la destruccin del medio ambiente o el maltrato de sus trabajadores?. Que siente al leer esta frase: Uno de cada tres mordiscos dados a ese sabroso bombn de chocolate deja el sabor amargo de la esclavitud; frase acuada por Kevin Bales (1) al referirse a a los 20.000 nios esclavos de Mali que han sido vendidos a los terratenientes de las grandes plantaciones de cacao de Costa de Marfil, el mayor productor del mundo. Nios de 6 y 8 aos se pueden comprar por 20 euros. Millones de nios mueren para producir chocolate. Ser sustentable un negocio en donde El 90 % de las prendas de vestir de ltima moda se fabrica a precios irrisorios en algunas de las zonas de libre comercio del sudeste asitico, Amrica Latina o el este de Europa. En las llamadas fbricas de sudor (sweatshops), trabajan millones de mujeres y nios en jornadas de entre 60 y 84 horas semanales por un sueldo que no suele sobrepasar el 0,4% del precio de venta del artculo, segn denuncia Campaa Ropa Limpia, una ONG presente en 10 pases europeos.(http://www.ropalimpia.org/principal.htm). Situaciones de este tipo, sumados a los grandes escndalos corporativos de los ltimos aos, han creado una nueva consciencia social en los consumidores y en la ciudadana en general para exigir y obligar a las empresas a cambiar algunas de sus prcticas. Es en este nuevo contexto social en que se viene moldeando la empresa ciudadana como una nueva forma de hacer negocios y de legitimarse en la comunidad.
Los pases con mayor distribucin del ingreso crecen ms rpidamente y por perodos ms prolongados, y su poblacin tiene acceso ms fcil a los factores de produccin: tierra, crdito, tecnologa, lo que tiene como resultado general una produccin ms elevada. UNCTAD X conferencia.
(1) Disposable People: New Slavery in the Global Economy Kevin Bales. University of California Press 2000
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Qu es la empresa ciudadana?
Ejemplifiqumoslo con una imagen: hace unos sesenta aos, las empresas funcionaban sin necesidad de tener especial conciencia de lo que era el marketing como concepcin y orientacin de la accin empresarial. Hace treinta aos aproximadamente, las empresas funcionaban sin hablar de calidad y sin tomar en consideracin este factor de forma explcita y consciente. Podramos encontrar en la actualidad alguna empresa capaz de afirmar que tener o no en cuenta la perspectiva de marketing o la calidad resulta irrelevante para su desarrollo como empresa?. Al igual, dentro de muy pocos aos resulta inconcebible aceptar la viabilidad de una empresa sin tener en cuenta las responsabilidades ticas, sociales y medioambientales como criterios estratgicos de su actuacin. Cuando hablamos de empresa ciudadana nos limitamos a constatar una tendencia que comporta un notable cambio de perspectiva. Una tendencia que implica la asuncin de que la empresa no constituye solamente una institucin econmica, sino tambin una institucin social. O, dicho con otras palabras, que ser una institucin econmica en su manera especfica de ser una institucin social. As pues, se trata de gestionar, dirigir y valorar las empresas a partir de la integracin de todas las dimensiones sociales que las configuran. Reducir una empresa a su dimensin econmica (o, peor an, a su cuantificacin monetaria) constituye una burda simplificacin que ya no resulta ni tan siquiera til para comprender y gestionar la complejidad del mundo moderno.
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El desarrollo, en el sentido nicamente tcnico y econmico, provoca la agravacin de las dos pobrezas la pobreza material para tantos excluidos, y tambin una pobreza del alma y de la psiquis. Desarrollo humano significa entonces la integracin, la combinacin, el dilogo permanente entre los procesos tecno-econmicos y las afirmaciones del desarrollo humano, que contienen, en s mismas, las ideas ticas de solidaridad y de responsabilidad. Es decir que hay que pensar de nuevo el desarrollo para humanizarlo. Cmo integrar la tica? No se puede hacer una inyeccin de tica como se hace una inyeccin de vitaminas en un cuerpo enfermo. El problema de la tica es que debe encontrarse en el centro mismo de este desarrollo.
El desarrollo, en el sentido nicamente tcnico y econmico, provoca la agravacin de las dos pobrezas la pobreza material para tantos excluidos, y tambin una pobreza del alma y de la psiqus.
En este orden de ideas, podramos decir que una empresa contempornea gestiona cuatro capitales: el econmico, el humano, el social y el medioambiental. En consecuencia, su actuacin ha de ser valorada en relacin con estos cuatro capitales, y no slo en relacin con el primero de todos ellos. Esta comprensin integrada de la empresa, capaz de enfocarla a un tiempo desde el mercado y desde la sociedad es lo que, en mi opinin, hace plausible hablar de la empresa ciudadana. Hablar de la empresa ciudadana es hablar de una organizacin que se concibe como empresa y no, por lo tanto, como substituta o invasora del Estado; o como seductora o neutralizadora de los movimientos sociales o de las ONG. Pero la asuncin completa de sus responsabilidades resulta compleja: incluye un compromiso econmico, humano, social y medioambiental. Una empresa es ciudadana en la medida en que se valora desde su contribucin a la sociedad, y no simplemente desde su capacidad de maniobra en el mercado y ante la legislacin.
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Es evidente que esta tendencia hacia una empresa ciudadana no es automtica, no se desarrolla por el mero hecho de hablar de ella, (como si la palabra tuviera en este punto poderes mgicos), ni es la nica tendencia posible que se nos ofrece. Requiere de una cierta predisposicin por parte de los poderes y las administraciones pblicas y, ciertamente, de presin y movilizacin sociales. Como explicaremos a continuacin, la experiencia nos permite comprobar que muchos cambios se han producido a causa de una combinacin, en dosis variables. Por una parte, de presin social hacia las empresas y por otra parte, de voluntad y disponibilidad a la apertura y al dilogo por parte de las empresas.
La idea de empresa ciudadana constituye la ltima etapa, adaptada a los nuevos tiempos, de una preocupacin por las relaciones entre empresa y sociedad.
LA EMPRESA CIUDADANA: DE DNDE VENIMOS?

En cierto modo, hablar de empresa ciudadana es la ltima etapa de un proceso de reflexin sobre la responsabilidad social de la empresa. Y matizo expresamente "en cierto modo" porque considero que una de las claves de comprensin de lo que se entiende por empresa ciudadana es precisamente dilucidar si se reduce o no, a ser una mera ampliacin o adaptacin de lo que se ha interpretado como responsabilidad social de la empresa. En los aos cincuenta, se habla de la RSE sobre todo en relacin con la conciencia y la voluntad de los directivos. Se trataba bsicamente de una cuestin de responsabilidad personal. Evidentemente, una responsabilidad referida a su funcin directiva y contrastada con el impacto social de las actuaciones empresariales. En cualquier caso, una cuestin personal, en la que se apelaba a los hombres de empresa , ni se planteaba la posibilidad de "mujeres de empresa", para que adecuaran sus actuaciones con los valores sociales y para que tuvieran una cierta "conciencia social" a la hora de tomar decisiones.
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Pero ya a finales de los cincuenta empez a formar parte de esta conciencia el reconocimiento y la constatacin de una serie de cambios que no afectaban solamente a la conciencia individual: el aumento del tamao de las empresas, el inicio de los movimientos de derechos civiles o la Guerra Fra con sus implicaciones tecnolgicas e industriales dieron paso a los sesenta. En los sesenta, el tratamiento de la RSE se plantea ya a nivel corporativo. La causa de este enfoque es la consideracin explcita de una evidencia: el poder de las empresas y de las grandes empresas en la realidad social va hacindose cada vez ms patente. Dicho de otro modo, si hemos de hablar de RSE, tenemos que hacerlo tambin del poder de las empresas porque es de la constatacin de este poder de donde nace la interpelacin a su responsabilidad. Por este motivo, es necesario aprender a hablar de la responsabilidad no en trminos de relaciones interpersonales o de conciencia, sino a partir de una valoracin del lugar que ocupan las empresas en la sociedad. Nos encontramos, pues, con la convergencia de los cambios que se apuntaban a finales de los cincuenta con el reconocimiento del poder de las empresas y, adems, con el impacto de la revolucin gerencial y la aparicin de profesionales que tenan el poder en las empresas sin tener la propiedad. Todo ello condujo a que hablar de la RSE supusiera asimismo cuestionar la legitimidad de la empresa, tanto en sus actuaciones y como institucin). Los setenta comienzan con el provocativo y emblemtico artculo de Milton Friedman que gener una gran controversia que llega hasta nuestros das: "la responsabilidad social de la empresa es aumentar sus beneficios".
La idea de sostenibilidad corporativa presupone que estas empresas alcanzan sus objetivos integrando las dimensiones econmicas, sociales y medioambientales en sus estrategias empresariales.
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Pero esto era slo el principio, porque en esta poca se produjo una autntica explosin de propuestas y debates en torno al tema de la RSE. La perspectiva iba amplindose, y se trataba cada vez ms de explorar la interrelacin de los valores sociales que emergan y de los efectos que se manifestaban en la interaccin entre las empresas y su entorno, a ms de la percepcin que de ello tenan sus directivos. Esta creciente presin y demanda sociales hacia la RSE no slo provoc un importante debate conceptual sino tambin una ampliacin de la visin de la correcta relacin entre empresa y sociedad. Y esta ampliacin incluy otra: la pregunta por las actuaciones que la empresa haba de llevar a cabo en la sociedad. Ello condujo a no limitarse a considerar la responsabilidad como reaccin a las consecuencias de las propias actuaciones, sino tambin como anticipacin por parte de la empresa de las expectativas y de los valores que la sociedad tena ,incluso se propuso hablar de "responsividad" para expresar esta visin ms proactiva. La RES se fue enfocando como una manera de aumentar los vnculos y las contribuciones de las empresas con su entorno ms inmediato. Todo lo anterior explica que en los ochenta el debate se situara, por una parte, en un anlisis de la RSE menos conceptual y ms orientado a la investigacin aplicada a las prcticas empresariales; y, por otra, en una orientacin mucho ms inclinada a hablar de procesos organizativos que a hacerlo simplemente de las consecuencias de las actuaciones empresariales. La RSE, en definitiva, se vea tambin como una cuestin de poltica de empresa.
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En ese momento, la RSE no deba tratar tanto de aquello que las empresas llevaban a cabo como, sobre todo, de sus estrategias y de sus tomas de decisiones. De todo ello se sigui la progresiva articulacin de la RSE con la Business Ethics, por una parte, y la emergencia de una creciente preocupacin por la integracin de los diversos elementos que haban ido apareciendo a lo largo de ese perodo, por otra. Se trataba de integrar: la dimensin tica referida al significado moral de aquello que llevan a cabo tanto las organizaciones como sus directivos. La dimensin referida al impacto de las actuaciones empresariales en los grupos y personas que resultan afectados por ellas, y la dimensin poltica referida a los procesos corporativos para determinar las orientaciones fundamentales de las estrategias y las decisiones corporativas. Es en este momento del proceso cuando empieza a aparecer, con un xito progresivo, la idea de ciudadana corporativa, como resultado de la voluntad de expresar mejor la creciente conciencia de todo lo que est implicado en el concepto de RSE y como una ampliacin de las exigencias que se plantean a la empresa en atencin al gran poder adquirido en la sociedad. Y, tambin, como una consecuencia de la globalizacin. En este marco de globalizacin, empieza a cuestionarse a las empresas qu hacen, o dejan de hacer, en relacin con los Derechos Humanos. Pregunta, por cierto, a la que no estaban acostumbradas a responder. En este sentido, y como complemento de lo dicho anteriormente, es importante no olvidar que el desarrollo de la RSE es paralelo al desarrollo del concepto de stakeholder o grupos de inters.
No puedo trabajar en una empresa en donde triunfan las personas corruptas y se manipula la verdad por conveniencia de una persona de la direccin. No puedo sacrificar el sentido de mi vida y mi dignidad personal por esta empresa. Una joven talentosa directiva de una entidad financiera.
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Qu es en su origen un stakeholder?
Pues toda aquella persona o grupo que resulta afectado por las actuaciones de la empresa o que puede ver afectar a sus resultados o a su futuro. Esta relacin entre RSE y los grupos de inters (stakeholders) ha sido intensa hasta el punto de que, en muchas ocasiones, el anlisis de los stakeholders constitua una etapa obligada de cualquier reflexin estratgica y, al mismo tiempo, un imperativo de RSE: es decir, equilibrar los intereses y derechos de todos ellos de manera compatible con la viabilidad de la organizacin. El paso del tiempo, no obstante, ha puesto de manifiesto una limitacin fundamental. Porque, de acuerdo con este enfoque, los stakeholders tenan importancia pero no tenan voz. Y, en cualquier caso, se les escuchaba segn su importancia y el inters o conveniencia de la empresa. Por ejemplo, las oficinas de defensora del cliente son totalmente manipuladas por la empresa y muchas veces el compromiso con la comunidad o el respeto a la dignidad humana no pasan de ser declaraciones retricas. Las instituciones de vigilancia del estado y el gobierno mismo, privilegian los intereses de los accionistas por encima de los intereses de los stakeholders. La idea de empresa ciudadana constituye la ltima etapa, adaptada a los nuevos tiempos, de una preocupacin por las relaciones entre empresa y sociedad. Una etapa que incluye una nueva denominacin y tal vez la incorporacin de elementos nuevos en la visin de la gestin empresarial, pero que, en cualquier caso, es el resultado de un proceso evolutivo quiz ligado al gran paraguas de la globalizacin.
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Criterios fundamentales de la empresa ciudadana

En la agenda de temas que suelen ponerse de relieve cuando se vincula la idea de ciudadana con la idea de empresa, conviene como mnimo sealar tres: 1-UNA VISIN ESTRATGICA
El concepto de Empresa ciudadana como estrategia de Responsabilidad Social Empresarial viene a complementar y a aglutinar procesos que se iniciaron con el Aseguramiento de la Calidad (Calidad Total), la promocin del Respeto al Medio Ambiente como principio de sostenibilidad, el respeto a los derechos laborales, a la higiene y la seguridad en el ambiente de trabajo y en un sentido mas general y universal al respeto de los derechos humanos, agregndole dos valores fundamentales el inters por el colectivo que esta relacionado con la empresa (Grupos de Inters o Stakeholder) y el desarrollo de la tica empresarial como modelo de gestin.. Roberto de Pool, Ingeniero Civil, Director General de un Consorcio Empresarial que actan preferentemente en Amrica Latina
La idea de empresa ciudadana suele vincularse siempre con una visin a largo plazo, y tambin con una perspectiva de sostenibilidad. En este sentido, es preciso considerarla como un modelo de gestin que integra una diversidad de dimensiones. Que este modelo de empresa y de gestin resulta no slo posible y viable, sino tambin objeto de atencin en trminos de mercado, lo pone de manifiesto la creacin de un ndice Dow Jones de sostenibilidad, que valora las empresas que lo integran de acuerdo con una gran diversidad de criterios que no se reducen al de rentabilidad econmica. La idea de sostenibilidad corporativa presupone que estas empresas alcanzan sus objetivos integrando las dimensiones econmicas, sociales y medioambientales en sus estrategias empresariales. Evidentemente, este ndice tiene una funcin econmica de informacin para los inversores. Pero precisamente por este motivo, es relevante la constatacin emprica que, en general, estas empresas alcanzan mejores resultados financieros que otras empresas que no integran todos estos factores. Normalmente, tal hecho se explica porque esta perspectiva de sostenibilidad incluye necesariamente, por ejemplo, unos usos ms eficientes e innovadores de las tecnologas y de los recursos naturales.
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Un gobierno de la empresa atento a las responsabilidades de sta, al desarrollo de una cultura de empresa y a las relaciones con sus stakeholders; una perspectiva econmico-financiera ms orientada al largo plazo y al crecimiento continuado y sostenido; una mejor insercin en su contexto social, etc. En resumen, una mejor visin estratgica.. Esta perspectiva estratgica suele complementarse con la asuncin de que el crecimiento econmico sostenido slo es posible en el marco de una sociedad estable, viable y sostenible ella misma; y de que, por lo tanto, contribuir a ello forma parte de la poltica de empresa con pleno derecho. Algunos aaden a lo anterior, como otro elemento importante, que esta visin integrada contribuye a una mejor gestin y diferenciacin de las marcas en la medida en que se las hace aparecer como comprometidas con los mismos valores de sus consumidores, que de esta manera se sienten ms vinculados con ellas. Este aspecto orientado a compartir valores a travs de las marcas entre las empresas y sus clientes se sita en otro nivel y es objeto, como puede suponerse, de gran controversia. Para algunas empresas, especialmente multinacionales de servicios financieros este criterio es una gran tontera que viola su consigna de incrementar las utilidades del accionista an a costa del cliente en la medida en que la empresa siempre cobra su comisin sobre los activos administrados y no sobre rendimientos y no le importa que el cliente pierda. Las prioridades de una direccin se determinan por lo que evalan y por los indicadores que gestiona. Por ejemplo, para el caso de una empresa ciudadana de servicios financieros el indicador clave para medir su xito con los clientes sera el ndice de construccin de riqueza de sus clientes-inversionistas, al mismo nivel de importancia que la rentabilidad sobre patrimonio.
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2-UNA VISIN DE LAS INTERDEPENDENCIAS: GESTIN DE LA REPUTACIN Nos encontramos aqu de nuevo con la globalizacin. En un mundo interdependiente, determinadas actuaciones ya no pueden llevarse a cabo, al menos no con tanta impunidad. O expresado con las palabras del director general de una multinacional en un debate: "Ahora las empresas hemos de actuar con ms cuidado porque, con Internet, si realizamos un disparate en cualquier rincn del mundo, al cabo de pocos das ya lo tenemos en la red, a los pocas semanas ya se producen reacciones en los pases en los que operamos y en nuestra sede central, y al cabo de pocos meses ya lo notamos en la cuenta de resultados". Hagamos la siguiente prueba. Registre en un motor de bsqueda como por ejemplo, www.google.com el escndalo corporativo del cul tenga noticia o sospeche de alguna prctica abusiva por parte de alguna empresa y examine los resultados semana a semana. El crecimiento en hallazgos es exponencial. Resultados que no contemplan las miles de referencias y crticas de las comunidades de weblogs. El llamado Millenium Poll , un estudio de mbito mundial, lo pona de relieve: empieza a percibirse una tendencia hacia lo que podramos denominar "activismo" contra las empresas en funcin de si la actuacin de estas se considera inaceptable desde la perspectiva de la responsabilidad social. (ver grfico 1).
Qu haramos y qu sentiramos all en la profundidad de nuestra consciencia si descubrimos que nuestras empresas preferidas basan sus ganancias en la corrupcin, el trabajo infantil, la destruccin del medio ambiente o el maltrato de sus trabajadores?.
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Diferencias regionales de activismo en Responsabilidad Social Empresarial

ha sancionado a las compaas vistas como no responsables en el ao pasado
23 17 40 51 39 24 14 19 19 15 16 16 40 24 38 18 37 12 31 31 14 53 16 67
Lo han hecho realmente
Lo han considerado hacer
Fuente: The Millenium Poll Grfico 1
Como puede comprobarse, el estudio pone de relieve que, de manera perceptible, los consumidores toman decisiones (como mnimo, en algunas ocasiones) teniendo en cuenta su valoracin de la empresa en relacin con la responsabilidad social.
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Otros resultados del estudio permiten concluir que esta tendencia es creciente y que, aunque no puede preverse que llegue a generalizarse socialmente, s resulta cada vez ms significativa. No debe extraarnos, en este sentido, que los consultores internacionales y agencias de relaciones pblicas comercialicen sus actividades en el campo de la tica empresarial bajo el nombre de "gestin de la reputacin". Las variables y metodologas que utilizan combinan muchos de los elementos a los que ya he aludido y, probablemente, su riqueza e inters son mayores de lo que el ttulo que las engloba parece sugerir. La ciudadana corporativa pasa, precisamente, por la constatacin de que, en un mundo interdependiente que se fundamenta en la urdimbre de las redes de comunicacin, la valoracin de las empresas incorpora, y no precisamente de manera retrica, nuevos elementos. Cedamos la palabra a otro presidente de empresa: "Puedes tardar veinte aos en construir una reputacin y cinco minutos en arruinarla. 3-UNA NUEVA MANERA DE VALORAR LAS EMPRESAS De forma paralela con la tendencia que acabo de mencionar, en los ltimos aos se ha producido un notable aumento de las propuestas y experiencias que tienden a evaluar a las empresas no slo en funcin de los resultados econmicos de estas. Un ejemplo significativo aunque parcial de ello, lo constituye el crecimiento de los fondos de inversin ticos, solidarios o medioambientales, especialmente en los pases anglosajones (donde presentan un volumen y unos resultados muy significativos) pero con una implantacin creciente tambin en otros pases. En resumen, como resulta obvio, estos fondos no renuncian a la rentabilidad sino a la rentabilidad a cualquier precio y, por lo tanto, se caracterizan por el hecho de invertir solamente en empresas que cumplen unos determinados requisitos en lo que a su actuacin tica, social o medioambiental se refiere.
El paso de la filantropa a la empresa ciudadana, lleva tiempo, creatividad, capacidad de innovacin y especialmente la necesidad de directivos sensibles socialmente. Marcelo Paladino:construyendo la sociedad desde la tarea directiva.
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Ello obliga a disponer de estudios y evaluaciones de las empresas de acuerdo con estos parmetros y ha propiciado el aumento de la creacin de instituciones y metodologas acordes con esta orientacin. Si es usted inversionista, le preocupa conocer la naturaleza de las inversiones de los fondos mutuos de que esta compuesto su portafolio de inversiones? Si no lo hace posiblemente usted este contribuyendo, sin saberlo, a La guerra, a la violacin de los derechos humanos y a la destruccin de la biosfera. Comienza a ser habitual que los informes anuales de las empresas incluyan tres dimensiones, lo que se ha dado en llamar triple bottom line .Es decir, que las empresas no han de valorarse exclusivamente en trminos econmicos, sino tambin en trminos sociales y medioambientales). Y resulta significativo que, si consultamos las fechas de la primera publicacin de este nuevo tipo de informes, pueda constatarse que casi todos ellos tienen dos o tres aos de vida. Pero no se trata tan slo de decisiones particulares. Recientemente se ha desarrollado el SA8000 que, mediante una auditora independiente, pretende acreditar la actuacin de las empresas en lo que al respeto de los derechos humanos y laborales se refiere. Al igual se est trabajando en la elaboracin del AA1000 que pretende sistematizar una metodologa til para auditar las empresas desde esta perspectiva ms compleja e integradora. Me he referido ya al ndice Dow Jones de sostenibilidad, y tambin cabe resaltar que comienzan a aparecer listados de "buenas" empresas o de empresas "mejor" gestionadas, en la medida en que este "mejor" incluye, entre otros, los resultados econmicos, el trato con los trabajadores, el impacto en el entorno, la responsabilidad social y el compromiso con la comunidad.
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Hacer empresa es tambin hacer sociedad y por lo tanto, la manera como se lleva a cabo este hacer empresa constituye tambin su contribucin a la configuracin de la sociedad. Por ello, es posible que esta sea una visin de la empresa ms adecuada para la sociedad como red de relaciones, en la medida en que exige una visin ms amplia, abierta y relacional que le permite la suficiente lucidez para ver cmo cada proyecto de empresa contribuye a configurar la realidad social y, simultneamente, cmo muchas de las dimensiones y retos de la sociedad se imbrican en la realizacin cotidiana de cualquier proyecto de empresa. Conviene resaltar que, en este planteamiento, la empresa no se define en primer lugar desde una perspectiva econmica, que despus se complementa o se corrige con una perspectiva social o medioambiental, ni tampoco desde un discurso social ,que despus se pregunta cmo conseguir que sea viable econmicamente. Se define como un proyecto regulado por la voluntad de integrar la diversidad de sus dimensiones, desde el planteamiento de que forman parte, ya de entrada, de la realidad total de la vida empresarial. Cuando hablamos de la empresa ciudadana como de una empresa capacitada para el dilogo con sus stakeholders y como una empresa sostenible, estamos sealando, simplemente, que se propone ser una "buena" empresa. Pero "qu es una buena empresa?" y "qu es el xito empresarial?". Es decir, cuando se afirma que una empresa tiene "buenos resultados" o cuando se exalta a un empresario en relacin con qu se valora este dato?. Cules son los criterios de evaluacin?.
Se debe superar la divisin del trabajo implcita segn la cul las empresas se deben limitar a generar beneficios. Hoy la realidad nos dice que la empresa tambin tiene otras responsabilidades, sobre todo en aquellos pases donde la legislacin social y medio ambiental es dbil o simplemente es ignorada. La empresa es un innovador social de formas de gobierno de las organizaciones. La empresa no slo debe limitarse a innovar en tecnologa, productos, servicios y procesos. La empresa tambin debe ser un innovador social en lo que se refiere a valores y actitudes. La empresa debe aprender a construir su propia legitimidad. Y esta legitimidad pasa por la capacidad empresarial por dialogar con los actores y grupos sociales. Dolors Oller, Doctora en Derecho y Profesora de tica en el Master en Responsabilidad Social Corporativa de la Universidad de Barcelona.
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UNA VISION DE EMPRESA CIUDADANA

La empresa ciudadana es una empresa con una cierta perspectiva, que construye su legitimad de puertas adentro y de puertas afuera. Porque la preocupacin por crear empresas capaces de integrar todas las dimensiones de su actuacin y que contribuyan a la gobernabilidad no es slo un mensaje que le llegue a la empresa desde fuera, bajo la forma de presin y exigencia sociales, sino tambin un compromiso que nace desde dentro. Podemos discutir sobre el peso y la relevancia cuantitativa de este compromiso, pero cada vez resulta ms evidente que no todos los profesionales estn dispuestos a vincularse a cualquier tipo de empresa, y que el vnculo con los proyectos empresariales no siempre se reduce a una cuestin de remuneracin. Desde hace algunos aos, especialmente los jvenes con talento se hacen una pregunta de gran profundidad: Lo importante es hacer una carrera o darle significado a mi vida en el trabajo?.Hacer una carrera o hacer una vida?. La pregunta refleja una necesidad profunda de encontrarle sentido a la vida, sentimiento que se extiende progresivamente, segn el cual la calidad humana de la actividad profesional tambin empieza a verse como parte de la construccin de un proyecto de vida que valga la pena, sin reservar la calidad humana y el sentido de la vida para el tiempo libre o para el futuro. Es la bsqueda de la potica de la vida, de vivir con amor, pasin, amistad, aventura, descubrimiento, asombro y especialmente esttica. Esta presin del talento humano ha llevado a las empresas a dejar de hablar de recursos humanos y empezar a hablar de personas con recursos; recursos cuya potencialidad no es conocida en ocasiones ni por la misma persona que los posee, al menos hasta que no los activa.
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Una comprensin de la empresa como empresa ciudadana incluye, por un lado, esta dimensin de desarrollo cualitativo de las personas que forman parte de ella; y, por otra parte, esta misma comprensin exige una proyecto de empresa en el cul la gente se sienta trabajando para una causa noble y en el cul se realizan como seres humanos. Igualmente, una empresa ciudadana es aquella capaz de crear capital social y de ejercer liderazgo social. Crea capital social porque a travs de sus prcticas empresariales genera vnculos y compromisos que repercuten en el mejoramiento del tejido social y en la construccin de un clima de confianza. Y una empresa ejerce liderazgo social cuando asume que sus prcticas constituyen tambin una referencia en el entorno en el que acta. Podemos visualizar estos conceptos con un ejemplo: Supongamos que se creara la red de empresas colombianas y Latinoamericanas para la cohesin social, que responde precisamente al compromiso de incorporar a sus polticas de personal el criterio de contribuir a una mayor cohesin social y a la lucha contra la exclusin y el acoso laboral. As pues, la empresa ciudadana esta en el principio de un nuevo proceso, de regeneracin, de creacin. Pero estos procesos no se producen solos, no avanzan con piloto automtico, sino que necesitamos una gran voluntad poltica y mucha imaginacin, liderazgo y el idealismo de los pioneros. Se trata, pues, de construir una relacin con los diversos stakeholders basada en el dilogo con ellos en la medida en que resulte posible; una relacin que tenga presentes el impacto de las actuaciones de la empresa, y las demandas y expectativas que se le dirijan. Se trata de aprender a desarrollar valores corporativos, que incluyan la potenciacin de una mejor sintona entre valores personales y valores de empresa, de manera que resulte creble hablar de proyecto compartido.
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Se trata de integrar en los objetivos empresariales y en los procesos de toma de decisin aquellos aspectos de inters y responsabilidad pblicos que confieren legitimidad a su presencia en medio de la sociedad. Relacin y dilogo con los stakeholders y creacin de un proyecto compartido. No slo es creacin de dinero sino tambin creacin de dignidad humana, de comunidad y de un planeta viable. De todo ello se trata cuando se habla de una empresa ciudadana.
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Temas de Reflexin
Ser sostenible una empresa cuyos criterios estratgicos de actuacin no contemplan las responsabilidades ticas, sociales y medioambientales?. Podr mantenerse en el tiempo una empresa cuyo foco sea exclusivamente el econmico, dejando por fuera el capital humano y social?. Podr una empresa perfilarse como Empresa Ciudadana, cuando no tiene en cuenta a sus stakeholders como focos de referencia para su desarrollo?. Podr ser viable el futuro de la empresa en un pas arrasado por la violencia, la pobreza y la exclusin?.
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Arquitectura de la Empresa Ciudadana
COMO TRANSFORMAR LA EMPRESA EN UNA EMPRESA CIUDADANA

La gran pregunta de todo empresario o directivo socialmente responsable es: Cmo asegurar la maximizacin de los resultados de la empresa, en trminos de Rentabilidad, crecimiento, perdurabilidad y prestigio y, a la vez, contribuir a superar la crisis de valores que afecta el pas, con la consiguiente disminucin de los efectos econmicos y Sociales inherentes a ella?. La respuesta a este interrogante esta en un nuevo proyecto de empresa responsable socialmente, conocido como empresa ciudadana. Entendemos por empresa ciudadana aquella que alcanza un rendimiento extraordinario en todos los campos: rentabilidad, crecimiento, sostenibilidad y prestigio; gracias al esfuerzo de incorporar a las estrategias corporativas tanto la efectividad empresarial como la responsabilidad social. Asumir responsabilidad ciudadana a nivel de empresa significa adoptar un conjunto de valores conducentes a la produccin de beneficios, inmediatos y futuros, no solo para s misma y sus accionistas, sino tambin para los trabajadores y sus familias, la sociedad en general y el ecosistema, y actuar de un modo coherente. Esto difunde confianza y reciprocidad en la empresa y en la comunidad, lo que a su vez se traduce en mejores niveles de convivencia y seguridad, reduccin de costos de transaccin y fortalecimiento del bienestar individual y capital social. COLOMBIA NECESITA EMPRESAS CIUDADANAS Una de las caractersticas de nuestro tiempo es la crisis de consciencia y la carencia de sensibilidad. Vivimos una poca en que priman los valores darwinianos de competencia despiadada y del predominio del ms fuerte. Predomina un nuevo tipo de neurosis: la de la carencia de sentido. No existe claridad acerca de cules son los principios fundamentales que deben guiar nuestra vida y el comportamiento social.
Liderar es ayudar a hacer institucin, a crear vnculos de inclusin para poder hacer organizacin y de ah hacer sociedad. Bernardo Bleckmarck : Liderazgo y Desarrollo Sustentable.
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Nuestras acciones a menudo se contradicen con lo que declaramos o proclamamos en los discursos empresariales y polticos. Esto se traduce en prdida de confianza entre las personas y las instituciones, lo que suele involucrar desconcierto, sentimientos de frustracin y conductas contrarias al bien comn. Dentro de este contexto es particularmente preocupante el vaco tico que se ha abierto en la sociedad, las organizaciones y las familias. Con el agravante de que se trata de una carencia que aparentemente nadie est llenando con la requerida dedicacin, profundidad y cobertura, lo cual es grave pues nos priva de referentes legtimos y socialmente aceptables que orienten e impriman sentido al trabajo y a la convivencia ciudadana. Por eso algo que es bueno para algunas personas es malo para otras, e indiferente para otras ms. Estamos construyendo una sociedad cnica en donde algunos dirigentes proclaman sin inmutarse: las empresas van bien y el pas va mal. Carecemos de una visin de pas que nos comprometa y sirva de marco de referencia que gue nuestra conducta y nos una como sociedad. Necesitamos nuevas instituciones que propicien un desarrollo econmico y social sustentable. Necesitamos un nuevo pacto social. Algunos de los efectos econmicos y sociales de esta crisis son: Prdida de confianza en los empresarios, polticos y la lite de direccin colombiana. Deterioro del clima de inversiones y negocios. Crecimiento de la inequidad, recesin econmica, desempleo, pobreza. Corrupcin rampante. Crecimiento del terrorismo y la inseguridad. Incremento de la delincuencia en sus distintas manifestaciones.
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Respeto no significa temor y sumisa reverencia; denota, de acuerdo con la raz de la palabra respicere = mirar, la capacidad de ver a una persona tal cual es, tener conciencia de su individualidad nica. Respetar significa preocuparse por que la otra persona crezca y se desarrolle tal como es. De ese modo, el respeto implica la ausencia de explotacin. Erich From.
Drogadiccin y narcotrfico. Destruccin ecolgica y ambiental. Polarizacion de la sociedad. Destruccin del tejido social. En lo que a la misma empresa se refiere , las principales manifestaciones de esta crisis son: Prdida de prestigio y legitimidad social.
Un dlar invertido en 1926 en un fondo de acciones del mercado general se convirti en 1990 en 415 dlares, el mismo dlar invertido en una empresa exitosa normal se convirti en el mismo lapso en 955 dlares y el invertido en una empresa ciudadana en 6.356 dlares, o sea 15 veces ms. James C. Collins, Jerry I. Porras : Built to Last
Prdida de confianza al interior de la organizacin. Alienacin del ser humano en el trabajo. Resquebrajamiento del clima y las relaciones laborales. Menor espritu de cooperacin y compromiso. Resistencia al cambio y a la innovacin. Prdida de productividad. Como resultado de todo lo anterior, deterioro de la capacidad de crecimiento y de los resultados operativos y financieros de la empresa. Pensamos que las empresas tienen un rol fundamental en este empeo, por lo que son ellas las llamadas a desencadenar un proceso deliberado, efectivo y de largo alcance orientado a lograrlo. Las razones para ello son: -Es de la naturaleza de los empresarios emprender, asumir los grandes desafos de las nuevas realidades sociales y econmicas, liderar el cambio para forjar el futuro. Por lo tanto, compete a ellos preparase y preparar a sus organizaciones para transformarse en empresas ciudadanas, asegurar su desarrollo sostenido y sacar el pas adelante.
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Los empresarios son los actores principales de la sociedad civil. Ellos no pueden ser ajenos a la crtica situacin que se vive y deben contribuir a la bsqueda de alternativas que le restituyan al pas la confianza perdida. - Las empresas son magnficas escuelas de aprendizaje, no solo en beneficio propio, sino tambin a nivel de la comunidad. Por eso importa no nicamente a los integrantes de la empresa, sino tambin a quienes trabajan en las restantes organizaciones, aprender de la tica empresarial el modo de actuacin que nuestro tiempo exige a las organizaciones que quieren sobrevivir, crecer y alcanzar la mxima prosperidad. - En conjunto, las empresas aglomeran una alta proporcin de la poblacin: inversionistas, trabajadores, las familias de unos y otros, proveedores, clientes, etc. Y en el trabajo pasamos la mitad de nuestra vida. - Las empresas cuentan con una infraestructura administrativa y de comunicaciones que facilita el proceso de diseo y divulgacin necesario para generalizar marcos de referencia apropiados para llenar el vaco tico. LA EMPRESA CIUDADANA ES EL MEJOR NEGOCIO A las empresas les conviene asumir este liderazgo y prestar este servicio al pas, porque es un buen negocio para ellas, pues reduce los costos de Transaccin, fortalece la confianza al interior de la organizacin, ingrediente fundamental para el xito de los negocios, e incrementa los niveles de productividad y rentabilidad y especialmente legitima la empresa en la sociedad.
El Global Reporting Iniative GRI , es una iniciativa internacional que busca dar respuesta operativa a la voluntad de articular los avances de la empresas en los tres campos del desarrollo sustentable: el econmico, el social y el ambiental, a travs del diseo de una extensa gua de indicadores de desempeo.
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El famoso estudio de la Universidad de Stanford que inspir el bestseller Built to Last muestra que mientras un dlar invertido en 1926 en un fondo de acciones del mercado general se convirti en 1990 en 415 dlares, el mismo dlar invertido en una empresa exitosa normal se convirti en el mismo lapso en 955 dlares y el invertido en una empresa ciudadana en 6.356 dlares, o sea 15 veces ms. Por su parte, el libro Good to Great, sustentado en el examen del desempeo de 1.435 empresas exitosas durante 40 aos, descubri que 11 de ellas pasaron de ser buenas a grandiosas -entendiendo por tales las que promediaron retornos 6.9 veces mayores que los del mercado-, gracias a la circunstancia de tener una ideologa central que gua e inspira a la gente que est dentro de la compaa. El punto es que no se trata de construir una empresa que solamente sea rentable, sino una que genere tal nivel de prosperidad individual y colectiva, que el mundo sintiera que ha perdido un valor esencial si esa organizacin llegara a desaparecer. Y la gran conclusin es que aquellas empresas que generan una contribucin social significativa y duradera, tambin generan mucha ms riqueza. Otro beneficio destacable de convertir la empresa en empresa ciudadana, especficamente en un gran lugar para trabajar, es que mejora la confianza al interior de la organizacin y el clima laboral, los ndices de rotacin del personal, el nivel de compromiso de ste, la capacidad de innovacin y creatividad, la capacidad de asumir riesgos calculados, y los ndices de productividad y rentabilidad.
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Evidentemente, para ser tico es necesario cumplir con leyes que procedan de asambleas representativas y, por tanto, sean democrticas. Pero hablar de tica es hablar de algo que est ms all de las normas legales. stas son muy importantes en toda sociedad, puesto que en todo grupo humano siempre se precisan mecanismos de coaccin. Pero muchas veces llegan tarde, y adems puede ocurrir que existan normas con deficiencias ticas. Por otra parte, es imposible tener un conjunto de normas lo suficientemente completo para asegurar plenamente que nada reprobable se nos va a escapar. Es imposible regularlo todo. De hacerlo estaramos ante un verdadero "Estado polica", con lo cual teiramos de autoritarismo nuestras democracias. Dolors Oller, Doctora en Derecho y Profesora de tica en el Master en Responsabilidad Social Corporativa de la Universidad de Barcelona.
As lo acreditan diversos estudios de reconocida autoridad, entre los que destacan los realizados por el Great Place to Work Institute, de San Francisco, USA, que desde hace ms de dos dcadas investiga y selecciona las 100 Mejores Empresas para Trabajar en Amrica, que publica anualmente la revista Fortune11; el libro Good Work When Excellence and Ethics Meet, de profesores de las Universidades de Harvard, Stanford y Claremont12; el Domini 400 Social Index (DSI) de KLD&Co, Inc., empresa de Boston, USA, y estudios auspiciados por New Prospect Foundation acerca de la relacin entre las prcticas avanzadas de recursos humanos y el desempeo financiero de las empresas. Aunque estos importantes trabajos difieren en sus enfoques, podra decirse que coinciden en la conclusin de que las compaas que creen apasionadamente en los valores y actan persistentemente en coherencia con ellos, logran unos niveles de rentabilidad que superan consistentemente los de las empresas convencionales, respetan y mejoran el entorno natural y son generadoras de confianza y bienestar comunitario. Confirmando esta afirmacin, el ndice DSI, arriba citado, muestra que las empresas ciudadanas registran en el tiempo un rdito financiero consistentemente mayor que el Standard & Poors 500 Index, el ndice Russel 1.000 y el ndice Russell 3.000, situacin que confirman recientes estudios publicados por la revista Fortune. El beneficio para el pas de poner en marcha este proceso de transformacin de las organizaciones en empresas ciudadanas ser la mitigacin de los efectos econmicos y sociales de la crisis vistos atrs, entre los que destacan la corrupcin, la delincuencia, la violencia y la inseguridad, y la consecuente recuperacin del clima de inversiones y negocios.
Fuente: Corporate Education Center International, Inc. (CEC).
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Modelo para desarrollar una empresa ciudadana

El partenon es el smbolo mas reconocido de la Grecia antigua, cuna de la democracia y del pensamiento occidental. All se forjaron los cimientos de una nueva forma de pensar la vida y de construir sociedad. Esta es razn suficiente para escoger el Partenon como smbolo de la empresa ciudadana en la medida en que creemos que se requiere una nueva forma de pensar la empresa para construir una sociedad ms armnica, equitativa y sustentable. Muchas empresas quieren convertirse en buenos ciudadanos corporativos, pero pocos saben cmo lograrlo. La respuesta que planteamos esta en un modelo integral que articula una visin sistmica de la vida con una estrategia socialmente integrada y el desarrollo de capacidades, competencias y procesos operacionales sustentables alineados con esta nueva visin estratgica y gestionado con indicadores para medir el impacto en cada uno de los grupos de inters.(stakeholders). Este modelo se basa en las investigaciones de las prcticas de clase mundial en la responsabilidad social corporativa del Boston Collage y la ONG inglesa Accountability con el auspicio del Global Network on Corporate Citizenship. Metodologa que hemos venido validando en el centro de responsabilidad social del colegio de Estudios superiores de Administracin, CESA. Estamos firmemente convencidos que la responsabilidad social de la empresa tiene que incorporarse plenamente en las operaciones estratgicas de la organizacin para producir un efecto transformador de largo plazo. La responsabilidad social no puede ser la cereza del ponqu, es decir adorno decorativo de marketing. An ms, la evidencia emprica demuestra que las actividades de responsabilidad social no alineadas con la filosofa y la estrategia del negocio no sern slidas ni viables. Hasta pueden ser contraproducentes al entrar en incoherencias con las prcticas del negocio.
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Estrategias Socialmente Responsables

Competencias en Inteligencia Social Procesos Operativos Sustentables Gestin RES
Una Visin Sistmica de la Vida

Modelo de Empresa Ciudadana Desarrollado por Gerardo Gonzlez Uribe
Entonces,Cmo lograr que la responsabilidad de la empresa en la sociedad sea un elemento constituyente de la filosofa y estrategia del negocio?. En otras palabras Cmo lograr una empresa ciudadana?. El modelo es un todo integral que permite en forma coherente dar forma a los atributos que definen la empresa ciudadana. La actuacin social empresarial se volvi un diferencial de competitividad. Una oportunidad de negocios. No estamos frente al cnico discurso de una solidaridad pura y desinteresada, sino a la visin de la tica como un buen negocio. Ya no se trata ms de que la preocupacin por problemas noempresariales apenas est ubicada en una estrategia de supervivencia de largo plazo, en caso contrario todos se hundiran en un caos social, sino de una realidad donde el lucro depende cada vez ms de posturas ticas de corto plazo.
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Esta reconciliacin de los negocios con la tica, transformndola en un medio de gestin y en un soporte de la supervivencia y del xito de la firma, posibilita la superacin de la antinomia entre un individualismo radical y posesivo y la solidaridad como principio absoluto (herosmo tico). El anhelo purista es enfermizo y peligroso, pues la vida poltica y moral se desarrolla en una realidad contingente.
Las compaas pueden decir lo que quieran en sus informes sociales, porque no hay ninguna legislacin al respecto. De la misma forma que algunas mienten cuando hacen publicidad, pueden hacerlo cuando hablan de responsabilidad social. Nadie comprueba lo que dicen y nunca dicen lo que van a hacer, o hacen mal, o lo que van a cambiar. Anita Roddick..Fundadora de body Shop
As se redefine la finalidad de la empresa, que si bien no es generar el bien moral siempre y en todas partes, tampoco tiene como meta principal el lucro, que es enfocado ms bien como medio para alcanzar la misin empresarial: la innovacin y la creacin eficiente de los productos que la sociedad necesita para su desarrollo y bienestar. Sin embargo, para ser creble, la solidaridad hacia el exterior exige una solidaridad dentro de la empresa, una prctica de participacin y dilogo. Ello exige cambios sustanciales en las relaciones sociales de acuerdo con los nuevos paradigmas organizacionales Postayloristas que sustituyeron a la disciplina, el miedo y la obediencia por la iniciativa, la creatividad y la confianza de cada colaborador, requiriendo de estos el mximo de motivacin. Las acciones solidarias motivan a los empleados, crean orgullo y reconocimiento social, produciendo un espritu empresarial que permite la identificacin y la adhesin de los trabajadores con la firma. La lealtad y la identificacin no son alcanzadas solamente por meras transacciones contractuales monetarias y mercenarias, pues, el relacionamiento mediado slo por el dinero carcome los vnculos, llevando a una prdida de la capacidad de los seres humanos de integrarse los unos a los otros, degenerando, empobreciendo y vulnerando la condicin humana. Al producir una motivacin efectiva, se reducen los costos de coordinacin, supervisin y control. Lo tico se vuelve un elemento rentable.
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Con el surgimiento de la organizacin industrial en red se acenta la importancia de la cohesin social como un factor de dinamismo econmico. La integracin competitiva en los mercados globales ha revelado que los vnculos sociales slidos entre las empresas y su medio social promueven diferenciales fundamentales de productividad, ya que al desarrollar el sentimiento de pertenencia a la comunidad, la empresa garantiza la legitimidad de su identidad.
Cmo asegurar la maximizacin de los resultados de la empresa, en trminos de rentabilidad, crecimiento, perdurabilidad y prestigio y, a la vez, contribuir a superar la crisis de valores que afecta el pas, con la consiguiente disminucin de los efectos econmicos y sociales inherentes a ella?.
UNA VISIN SISTMICA DE LA VIDA.

La empresa ciudadana comienza en la naturaleza del pensamiento de la direccin. Es en el pensamiento en donde el ser humano anida sus convicciones y forma sus creencias. Todo lo que vemos alrededor nuestro en el mundo fue creado por el pensamiento, incluyendo todas las ciudades, todos los edificios, toda la ciencia, toda la tecnologa.. Sin pensamiento no tendramos fbricas; no tendramos barcos; no tendramos aeroplanos; no tendramos gobiernos.. David Bohn Changing consciousness.
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En este orden de ideas la naturaleza del pensamiento determina el tipo de organizacin. Una empresa ciudadana exige una visin sistmica de la vida. Dejemos que sea Antonio Luis Seabra, socio-director de Natura, la empresa ms importante de cosmticos del Brasil, quien nos explique esta sutil filosofa: Todas las vidas corresponden a un encadenamiento de relaciones. Todo es relacional en la existencia. A partir de esta constatacin surgen entonces ciertos compromisos, surge un fundamento tico respecto de todas las relaciones que estableces en la vida. Hay un compromiso con la verdad, Una percepcin de que cada da es una oportunidad para hacer mejor tu historia, no slo tu historia individual, sino tu historia colectiva. La vida se manifiesta de forma diversa, y habiendo recibido la vida como un regalo, debes estar abierto para lo diverso, del punto de vista social y del punto de vista de la manifestacin de la naturaleza del cul formas parte... Por otro lado y desde un punto de vista espiritual, los grandes maestros siempre nos han enseado: El otro es tu hermano. Todo lo que a l le haces te lo haces a ti mismo. El autentico respeto nace de la profunda comprensin de estos principios fundamentales de la existencia. Entendemos por respeto como la "aceptacin del otro como un legtimo otro". Esto quiere decir que aceptamos que siente, piensa, acta, de una manera diferente a la nuestra. Y que esa manera propia es legtima. Esto no quiere decir que estemos de acuerdo. Justamente, el respeto surge como posibilidad desde la diferencia. Respeto no significa temor y sumisa reverencia; denota, de acuerdo con la raz de la palabra respicere = mirar, la capacidad de ver a una persona tal cual es, tener conciencia de su individualidad nica. Respetar significa preocuparse por que la otra persona crezca y se desarrolle tal como es. De ese modo, el respeto implica la ausencia de explotacin. Erich From.
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Cuando hay respeto, no hay lucha. No intentamos forzar al otro a que haga, piense, sienta, de una manera distinta. No luchamos por la razn. No hay agresin. Este respeto, que proponemos como predisposicin bsica en todas nuestras relaciones, genera confianza, libertad, responsabilidad, conciencia. Inspirndonos en la obra de Ernest Hemingway ...Por quien doblan las campanas y con John Donne podemos sentir nuestro compromiso con la vida as: Nadie es una isla completa en si mismo; cada hombre es un pedazo del continente, una parte de la tierra; si el mar se lleva una porcin de tierra, toda Amrica queda disminuida, como si fuera un promontorio, o la casa de uno de tus amigos, o la tuya propia; la muerte de cualquier hombre me disminuye, porque estoy ligado a la humanidad; y por consiguiente, nunca preguntes por quin doblan las campanas; doblan por ti.". Las campanas en Colombia doblan para llamarnos a la accin social y creadora de vida para nosotros y para todos los habitantes de este planeta, los que hoy son con sus realidades y los que sern en el futuro. Las campanas en Colombia doblan para que no sea despilfarrada la vida, para que se respete la diferencia, para que se incluya al desplazado, para que se silencien los fusiles. Para ello es preciso descubrir en nosotros las leyes que rigen la vida, amando las formas diversas con las que se manifiesta, descubriendo los principios que la inspiran y la animan. Despus hay que trasladar esos principios a la creacin de formas sociales superiores de convivencia. No es suficiente poner de manifiesto alguno de estos principios, como la solidaridad, la ternura o la compasin, slo en los momentos de grandes catstrofes. Es preciso convertirlos en nuestra verdadera naturaleza y no se oculte por miedo, por desconfianza o porque no parecer moderno o carecer de la mscara oportunista, permitiendo que nuestra inspiracin se anule en la inercia marcada por la racionalidad econmica o poltica.
Tu temor hace que los dems te controlen y todo ser humano controlado por otros se est suicidando. Torkom Saraydarian
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UNA ESTRATEGIA SOCIALMETE INTEGRADA La forma como una visin sistmica de la vida se expresa para dar respuesta al entorno en el marco definido en la misin del negocio es lo que llamamos estrategia. El entorno se organiza en pblicos objetivos concretos conocidos como grupos de inters o stakehoders. Y es a la integracin de los dilogos de la empresa con cada grupo de inters lo que llamamos: ESTRATEGIA SOCIALMENTE INTEGRADA. La metodologa de desarrollo de una empresa ciudadana contempla el proceso para definir la naturaleza de los dilogos con cada grupo de inters en el marco de la visin estratgica del negocio. Esto quiere decir que el producto de estas definiciones determinar una ventaja competitiva sostenible y sustentable.
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Sigamos comprendiendo como estos conceptos un poco abstractos se aplican al mundo empresarial en palabras del director ejecutivo de La empresa de cosmticos, Natura, del Brasil:
Toda interaccin entre la empresa y sus diversos Grupos de Inters (Clientes, Proveedores, Trabajadores, Comunidades, Organismos Pblicos, Accionistas , etc), se inicia por el dialogo, y en esto juega un papel fundamental cada parte de la organizacin, desde la alta direccin que debe definir una clara poltica de comunicacin y transparencia hasta cada una de las Gerencias involucradas y que en muchas oportunidades tienen asignados dentro de su razn de ser el dialogo con un Grupo de Inters en especifico, como es el caso del dialogo entre Trabajadores y Gerencia de Relaciones Laborales (Gerencia de Desarrollo Humano) o de Clientes con la Gerencia de Comercializacin y Ventas, o de Proveedores con la Gerencia de Compras. Es el dialogo directo, claro y pro-activo, el que le permite a la empresa involucrarse con las expectativas de sus Grupos de Inters. Roberto de Pool, Ingeniero Civil, Director General de un Consorcio Empresarial que actan preferentemente en Amrica Latina
Nosotros como una empresa que transita en el llamado universo de la belleza, somos absolutamente, obstinadamente, profundamente, apasionadamente contrarios a la forma tradicional que la llamada industria de la belleza visualiza de la belleza. Normalmente ella es vista como una oportunidad de manipulacin. Nosotros creemos que la belleza no es slo un ansia, una bsqueda del cuerpo, sino tambin una bsqueda del espritu, del alma. E incluso en la bsqueda pura y simple para el cuerpo, nosotros somos contrarios a la definicin de estereotipos, de patrones determinados de cmo debe manifestarse la belleza. Por qu? Porque eso slo demuestra la capacidad del hombre de banalizar y mercantilizar sus actividades comerciales. Creemos que se pueden tener actividades comerciales ms dignas de la grandeza del ser humano. No aceptamos que lo visual quede aprisionado dentro de un estereotipo, porque el cuerpo es destino y debemos saber ejercer ese destino de la forma ms libre. Nosotros vemos la cosmtica como un instrumento para una mayor intimidad con el cuerpo, profundizar la posibilidad de autoaceptacin, de autoestima, de amor a si mismo. Por ltimo, entendemos que las empresas deben ser percibidas como agentes de transformacin social. Estas creencias son el sustrato de nuestra razn de ser.
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Modelo de Stakeholders de la Empresa Ciudadana Desarrollado por Gerardo Gonzlez Uribe
Qu sentimos al leer esta definicin de negocios? Desde la definicin del producto se piensa en el cosmtico como instrumento para que la persona se relacione consigo misma y con los dems, con el ambiente. Desde la misma perspectiva de la definicin del producto se utiliza la tecnologa y la ciencia para ofrecer una solucin funcional pero de una forma consciente que forma parte de una biosfera que debe ser preservada. El producto es concebido y entendido en todo su ciclo de vida, de dnde viene, cmo es transportado, hacia donde va, para entender el impacto ambiental que la empresa genera. Las creencias de los socios y directores fundamentadas en una visin sistmica de la vida permea todo el negocio y orienta el desarrollo de los productos, toca el alma de los colaboradores, respeta la biodiversidad, compromete la relacin con los proveedores y contribuye al ecosistema con la educacin al cliente en la filosofa de un consumo consciente.
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La empresa de cosmticos Natura es un buen ejemplo de integracin de los dilogos con los grupos de inters en la estrategia del negocio. La empresa es concebida como una comunidad abierta y permeable a sus grupos de inters o llamados stakeholders, como una articuladora de visiones, muchas veces contradictorias, pero esas contradicciones son la fuente de energa que estimula la innovacin.
Estudios recientes, respaldados por prestigiosos centros acadmicos y de investigacin, demuestran que las empresas que hacen las cosas bien haciendo el bien con gran fuerza de conviccin y perseverancia, a la larga generan mucha prosperidad para su gente, para s mismas y para la sociedad.
LOS PILARES DE LA ESTRATEGIA. Cmo darle polo a tierra a la estrategia? La estrategia se operacionaliza a travs de los procesos, las capacidades y competencias de los colaboradores y el sistema de gestin. La empresa ciudadana es una organizacin socialmente inteligente. Entendemos por inteligencia social el conjunto de competencias necesarias para el cumplimiento de la responsabilidad social de la organizacin con los diferentes grupos de inters. El concepto de inteligencia lo situamos en el contexto de los desarrollos de las inteligencias mltiples de Howard Garner, quien no reduce la capacidad del ser humano a las habilidades lgico-matemticas, sino que ampla su potencialidad al desarrollo de habilidades interpersonales ligadas a lo intrapersonal.

Competencias en Inteligencia Social Procesos Operativos Sustentables Gestin RES
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Cules son, entonces esas competencias? Las competencias que una persona debe poseer para satisfacer sus propias necesidades sociales y ayudar a que los otros tambin puedan hacerlo se pueden resumir as:
A-Competencia Personal
Consciencia de siconocimiento de los estados internos, intuiciones, valoracin de las emociones y un darse cuenta que le permite estar en contacto en el aqu y ahora, tener sentido de realidad. AutocontrolManejo de nuestros estados internos e impulsos. Incluye apertura a nuevas ideas y adaptacin al cambio. Motivacin internaCapacidad de compromiso con la misin personal y del grupo. Fuerza interna que le da perseverancia para cumplir con sus objetivos a pesar de las adversidades.
B-Competencia Social
EmpatiaPercepcin de los sentimientos, necesidades y preocupaciones de los otros. Percatacin de las corrientes emocionales, intereses, intenciones y motivaciones que rodean un grupo. Habilidades de interrelacincapacidad para relacionarse con otros en situaciones de conflicto, negociar acuerdos y crear sinergias de grupo. Capacidad de comunicar, influir y persuadir a otros. Es cierto que la inteligencia es una cualidad individual que slo puede atribuirse a la organizacin de manera metafrica, tal y como lo hace Peter Senge con el modelo de la organizacin que aprende, metfora ms coherente con la naturaleza de la empresa ciudadana. Una organizacin que aprende se concibe como un ser vivo, biocentrico, que expande continuamente su capacidad para crear futuro en forma sostenible. En contraste con la visin mecnica, muerta, fraccionada, de las organizaciones tayloristas.
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Al igual que las competencias sociales, las operaciones y procesos del negocio deben estar alineados con el marco estratgico del negocio en toda su cadena de valor para lograr un aseguramiento de la sustentabilidad.
Hay que poder, confiar en comportamientos ticos sin necesidad de apoyarse continuamente en leyes. Asimismo hay que constatar que las leyes remiten en realidad a "ticas de mnimos", insuficientes para abordar los retos que nos plantea el proceso de globalizacin en el que nos hallamos inmersos. Y hay que tener en cuenta que es necesario en materia tica hablar de "convicciones", y por tanto de "mximos". Incluso podramos decir que los "mnimos" legales no se cumplirn de verdad si no hay unos "mximos" que impulsen a los ciudadanos, unos mximos que sitan al ser humano en el centro de las preocupaciones: la persona humana -valiosa por s misma- y su dignidad y derechos deben situarse en el centro, para que el sistema econmico est a su servicio y no a la inversa. Dolors Oller, Doctora en Derecho y Profesora de tica en el Master en Responsabilidad Social Corporativa de la Universidad de Barcelona.
Un buen ejemplo de la importancia de asegurar la sustentabilidad de la cadena de valor es Nik, quien vio seriamente vulnerada su reputacin y se vio sometida a muchos aos de boicot por parte de activistas sociales que cuestionaban la explotacin del trabajo infantil en las fbricas de sus proveedores. Nik aprendi la leccin y se dio cuenta que tena que gestionar la responsabilidad social corporativa como parte integral del negocio. Entendi que deba ser parte de la solucin si no quera ser vista como parte del problema. Nik, cambi la lgica del negocio al cambiar los incentivos por unidad de produccin a incentivos por cumplimiento de los estndares laborales acordados con las ONGs. Hoy, Nik es un modelo de empresa ciudadana. Sistema de gestin del triple resultado El ltimo pilar de la estrategia es el sistema de gestin. Entendemos por gestin al proceso de evolucin del estado del negocio a partir de un conjunto de indicadores que permiten monitorear la creacin de valor. En una ptica economicista, el sistema de gestin esta centrado en la creacin de valor exclusivamente para el accionista sin importar los dems grupos de inters o stakehoders. El sistema de gestin de la empresa ciudadana tiene tres centros de creacin de valor:
Valor social o capital social. Valor ambiental o capital ecolgico. Valor econmico o capital econmico.
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El triple resultado integra todos los objetivos e indicadores del negocio en el sistema conocido como Balanced score card, para facilitar a la alta direccin el alineamiento de toda la organizacin con la estrategia del negocio. Cuando se trata de gestionar, se obtiene lo que se mide. Un buen gobierno corporativo es el que no slo est preocupado de la rentabilidad y de la ganancia de los accionistas, sino que adems toma en cuenta los aspectos sociales y ambientales, lo cul impacta en su reputacin corporativa, convirtindose en el ms importante de los activos intangibles. Muy pronto tendremos la ISO 26.000, como un estndar global para diferenciar a las empresas Ciudadanas y orientar a los consumidores en la compra de productos y servicios a aquellas empresas que cumplan con los requisitos de responsabilidad social. Encontrar la lgica de la empresa ciudadana como una nueva forma de pensar los negocios requiere de un aprendizaje perceptivo, de un liderazgo valiente y especialmente de una gran visin social.
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Balanced Score Card de la Empresa Ciudadana

Valor Econmico
Triple Resultado
Valor Social
Valor Ambiental
Reputacin
Stakeholders
Clientes Comunidad
Gobierno
Impacto Ambiental
Procesos
Cadena de Valor Sustentable

Capital Humano
Competencias en Inteligencia Social
Aprendizaje
Sistema de Gestin RES Cultura de Aprendizaje
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Temas de Reflexin
En qu nivel de comprensin y aprendizaje de la Responsabilidad de la Empresa en la Sociedad, se encuentra su empresa?. Enfrenta su empresa las demandas sociales con artificios jurdicos o de relaciones pblicas?. La junta directiva de su empresa y la alta direccin evalan el exito de la empresa de acuerdo con el triple resultado: Valor econmico, valor ambiental y valor social?. Tiene su empresa un plan de accin claro y definido para transformarse en una empresa ciudadana?.
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Prximos pasos para convertirse en Empresa Ciudadana
Bibliografa
1-La tica de los negocios, Carlos Arturo Angel, ex Presidente de ANDI. 2- Corporate Education Center International, Inc. (CEC), anexo 3. 3- Nota Tcnica CEC La superioridad financiera de la empresa ciudadana, 2001, anexo 5. 4- Requisitos Mnimos de una Empresa Ciudadana, CEC, anexo 1, pg. 3. 5-Empresas que Perduran, James C. Collins and Jerry I. Porras, 1996. 6-100 Best vs. The Rest, Robert Levering and Milton Moskowitz, 2001. 7-Howard Gardner de la Universidad de Harvard, William Damon de la Universidad de Stanford y Milhay Csikszentmilihalyi de la Escuela de Administracin Drucker de la Universidad de Claremont. 8-Inteligencia social de las organizaciones. Schvarstein, Paidos. 9-La Responsabilidad social de la empresa en un mundo global. Perdiguero G Toms. Anagrama. 10- Liderazgo y desarrollo sustentable. Blejmar Bernardo(compilador). Ed. Manantial
Redaccin e Investigacin: Gerardo Gonzlez Uribe. Consultor en Empresarismo Social. Diseo y Diagramacin: Daniel Palacio Muoz Analista Organizacional.
Centro de Responsabilidad de la Empresa en la Sociedad www.centrorse-cesa.com
2006

Empresa Ciudadana

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