QU ES Y COMO FUNCIONAN LOS CANALES DE MARKETING? QU DE C I S IONE S PUEDE TOMA R UNA EMP R E SA EN R E L AC IN A L A D I STRIBUCIN?

Analizar las necesidades del cliente

Establecer los canales objetivo

Identificar las alternativas de canal ms importantes

Evaluar las alternativas de canal ms importantes

Cul es el nivel de servicio adecuado para atender a los clientes? Altos niveles de servicio implica costos ms altos para el canal y precios ms altos para el cliente

Tamao del lote de compras

Tiempo de espera y de entrega

Conveniencia espacial

Algunas empresas Consiguen mejores precios con niveles de servicio inferiores, que los clientes aceptan.

Variedad de productos

Servicios de apoyo

Objetivos del Canal

Tipo de intermediarios disponibles Nmero de intermediarios Funciones y responsabilidades de cada miembro del canal

1. Nivel Servicio

2. Objetivos del canal

3. Alternativas de canal

Fabricante

Facilitador o empresa de logstica: transporte, embalado

Adquiere la propiedad del producto Distribuidor Mayorista: venden a otro intermediario. P.e. Dicarina, Feduro Distribuidor Minorista: venden al consumidor final Agrupaciones de Compra / Centrales de compra. P.e. Price Mart

NO adquiere la propiedad del producto

Broker o corredor Agente de ventas:

profesional libre que representa a su empresa, sin dependencia laboral alguna, para vender y difundir o divulgar sus marcas y productos.

Comisionista Otros

Nmero de intermediarios
Exclusiva Se limita de forma importante el nmero de intermediarios til si el fabricante desea mantener el control sobre el nivel de servicio y los outputs ofrecidos por el intermediario Suele ir acompaado de acuerdo de colaboracin exclusiva Se requiere alto nivel de asociacin entre vendedor e intermediario Selectiva Se limita algo el nmero de intermediarios: Intensiva Se distribuye el producto a travs de tantos puntos como sea posible:

Empresas consolidadas y nuevas que buscan Productos de consumo distribuidores habitual, perecederos, de Cobertura de mercado con compra impulsiva Por ms control y menos ejemplo: comestibles, costes que mediante la bebidas refrescantes distribucin intensiva

Responsabilidades miembros del canal

LA POLTICA DE PRECIOS: El fabricante debe establecer una relacin de precios y un programa de posibles descuentos e incentivos, justos para el intermediario LAS CONDICIONES DE VENTA: El fabricante debe establecer las condiciones de pago y las garantas del fabricante DERECHOS TERRITORIALES DE LOS DISTRIBUIDORES: Se debe definir el territorio de cada distribuidor, y las condiciones bajo las cuales el fabricante podr conceder derechos a otros RESPONSABILIDADES Y SERVICIOS MTUOS: Se deben de evaluar cuidadosamente especialmente en el caso de franquicias o distribucin en exclusiva

Diseo del canal 4.Evaluar las Alternativas del canal

Criterios econmicos Criterios de control Criterios de adaptacin
3. Alternativas de canal 1. Nivel Servicio

2. Objetivos del canal

4.Evaluar alternativas

Diseo del canal 4. Evaluar las Alternativas del canal

Si se utilizan varios canales, habr que estimar los costos de vender diferentes cantidades a travs de cada canal

Cada alternativa de canal genera un nivel diferente de ventas y costos.

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Diseo del canal 4.Evaluar las Alternativas del canal

Criterios de Control Criterios de Adaptacin

En funcin del tipo de intermediario, el control que puede ejercer el fabricante sobre el intermediario vara

En mercados cambiantes, voltiles o inciertos, el fabricante habr de estudiar hasta que punto los intermediarios son capaces de adaptarse a las nuevas situaciones de mercado

Decisiones sobre la gestin del canal

Seleccin de los miembros de canal Formacin de los miembros de canal Motivacin de los miembros de canal Evaluacin de los miembros de canal Modificacin de los acuerdos de canal
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Decisiones sobre la gestin del canal

Seleccin de los miembros del canal Formacin de los miembros del canal

El fabricante debe determinar qu caractersticas distinguen a los mejores intermediarios:

aos de actividad en el sector, lneas de productos que distribuyen, disposicin a cooperar,

Una buena formacin de los miembros del canal supone adoptar, por parte de la empresa, un enfoque de marketing

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Motivacin de los miembros del canal

a) Motivar al canal: Motivadores positivos: mrgenes ms altos, ventas especiales, primas, servicio tcnico, Motivadores negativos: amenaza de reducir el margen, o del fin de la relacin comercial, b) Ejercer el poder del canal: capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal de forma que tomen medidas que no habran tomado de otro modo Coercitivo Recompensa Legtimo Experto De referencia

Poder del fabricante sobre el canal

Poder... Coercitivo Descripcin El fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relacin si el intermediario no coopera Ventajas / Desventajas Efectivo pero crea resentimiento Crea la necesidad de ofrecer ese beneficio continuamente El Fabricante debe ser visto como un lder legtimo Pierde efectividad cuando el intermediario adquiere el conocimiento

Recompensa Se ofrece un beneficio extra por realizar funciones o tomar medidas concretas Legtimo Experto Conducta garantizada por el contrato de colaboracin entre ellos El fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora

De referencia El fabricante es tan respetado que los intermediarios se enorgullecen de trabajar con l
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Evaluacin y Modificacin de los acuerdos

Todo sistema de marketing eficaz debe establecer un sistema de medicin de los resultados

Evaluacin de los miembros del canal. Qu indicadores de marketing dan informacin sobre el funcionamiento de los canales? Ejemplos: volumen de ventas, nivel medio de existencias, LOS ACUERDOS DEL CANAL DEBEN ESTAR tiempo SUJETOS AL CUMPLIMIENTO DE RESULTADOS de entrega a los clientes, tratamiento de los bienes deteriorados o perdidos

Modificacin de los acuerdos del canal. Ejemplos de causas: el mercado se expande, cambia el consumidor, emergen canales de distribucin innovadores,

Integracin y sistemas de canal

Sistemas verticales de marketing

Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas Cooperativas propiedad de los detallistas Los sistemas de franquicias

Integracin y sistemas de canal

Sistemas horizontales de marketing

Ejemplo: Los Cd y revistas que viene en los periodicos

Sistemas de distribucin multicanal Las empresas tienden a vender para un mismo mercado a travs de diferentes canales:

Planificacin de la estructura del Canal

La empresa debe planificar la estructura del canal y decidir que productoscanales utilizar:

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El conflicto entre canales se da cuando un canal miembro piensa que el otro esta actuando de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de distribucin.

Los fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista. Por una parte los fabricantes piensas que estos no promueven el producto agresivamente ni mantienen inventarios suficientes. Y, adems, los servicios de los mayoristas cuestan demasiado. Por otra parte, los mayoristas piensan que los fabricantes esperan demasiado de ellos o no comprenden la obligacin primaria que el mayorista tienen con sus clientes

El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en poca de crisis econmica. Habr necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los detallistas vendiendo de casa en casa o a travs de sus propias tiendas. El productor y el detallista discrepan respecto a los trminos de la venta o a las condiciones de la relacin existente entre ambos. As, algunos detallistas exigen un descuento por apertura para poner el producto del fabricante en los estantes de la tienda