Sunteți pe pagina 1din 87

Universitatea Al. I.

Cuza, Iai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Master: Marketing i comunicare n afaceri

MANAGEMENTUL VNZRILOR

Cuprins

Partea I ....................................................................................................................................... 4 I. Descrierea companiei ..................................................................................................... 4 I.1. I.2. I.3. I.4. II. Scurt istoric .............................................................................................................. 4 Profilul companiei .................................................................................................... 5 Organigram ............................................................................................................ 7 Capitalul social i structura acionariatului ............................................................. 9

Mixul de marketing ....................................................................................................... 10 V.1 V.2 V.3 V.4 Politica de produs .................................................................................................. 10 Politica de pre....................................................................................................... 16 Politica de distribuie ............................................................................................. 18 Politica de promovare ........................................................................................... 22 Analiza concurenei ................................................................................................... 32 Tipuri de concuren .......................................................................................... 32 Cota de pia ...................................................................................................... 34 Difereniere i poziionare ................................................................................. 39

III. III.1. III.2. III.3.

Partea a II a .............................................................................................................................. 42 IV. V. Specificare produs i grupul int.............................................................................. 42 Estimare indicatori ........................................................................................................ 46 V.1 V.2 V.3 V.4 Capacitatea i potenialul pieei pentru produs .................................................... 46 Fia produsului....................................................................................................... 48 Previziunea de vnzri n ramur .......................................................................... 50 Previziunea de vnzri a firmei.............................................................................. 52 2

VI. VII.

Stabilirea targetului ................................................................................................... 55 Organizarea forei de vnzare ................................................................................... 59 Stabilirea echipei ................................................................................................ 59 Criteriul de aezare n teren............................................................................... 59 Stabilirea numrului de reprezentai de vnzri ............................................... 60

VII.1. VII.2. VII.3. VIII. IX.

Plan de salarizare ...................................................................................................... 62 Program de traininguri .............................................................................................. 65

Bibliografie ............................................................................................................................... 70 Anexe ....................................................................................................................................... 71

Partea I I. Descrierea companiei

I.1.

Scurt istoric 1955-1959 n luna decembrie 1955 a luat fiin prima companie farmaceutic din

Romnia i din sud-estul Europei care producea penicilina descoperita de Alexander Fleming. La acea dat, compania purta numele de Fabrica Chimic nr. 2, Iai. Patru ani mai trziu, intra n funciune secia de fabricaie a streptomicinei i ncepea producia de unguente, creme i supozitoare. 1960-1977 Sunt dezvoltate fluxurile tehnologice de fabricare a substanelor active (eritromicina, oxitetraciclina, tetraciclina, grizeofulvina, sinerdol, lizina). Antibiotice devine n aceast perioad singurul productor de produse sterile pentru uz parenteral (injectabile) din Romnia. Obinerea n anul 1977 a autorizrii acordate de organismul regulator american Food and Drug Administration pentru fluxul de Streptomicina deschide porile pieei internaionale. 1977-1989 n anii '80 Antibiotice exporta deja 50% din producia realizat Substanele active fabricate la Iai deveneau astfel componenta de baz pentru o gam larg de medicamente fabricate de productori att din ar ct i de productori din ntreaga lume. n aceeai perioad au fost nregistrate 44 de brevete de invenii n domeniul farmaceutic i au fost aplicate n procesul de fabricaie circa 600 de inovaii tehnologice. 1990 Ca urmare a modificrilor survenite la nivel macroeconomic, conducerea companiei reorienteaz producia de medicamente. n portofoliul firmei, produsele finite ctig astfel locul principal, substanele active fabricate n aceast perioad fiind utilizate pentru dezvoltarea de noi forme farmaceutice. n scurt vreme, se introduc n producie peste 30 de produse farmaceutice care plaseaz compania ieean n topul productorilor de antiinfecioase din Romnia. 1993-1997 n aceast perioad se fac investiii majore de peste 8 milioane de Euro n scopul retehnologizrii i achiziiei de echipamente moderne i competitive. Antibiotice urc n topul primilor 5 productori mondiali de penicilin i derivai de penicilin. 1997-2000 Preocupat de calitatea produselor sale, compania implementeaz ncepnd cu 1997, un sistem performant de asigurare a calitii ce implic controlul strict al 4

proceselor de fabricaie. Astfel, n 1999, Antibiotice devine primul productor din Romnia care obine Certificatul de Bun Practic de Fabricaie (GMP) pentru fluxul de pulberi pentru medicamente injectabile. Evoluia financiar ascendent a determinat ca firma s nregistreze o performan notabil: cotarea la Bursa de Valori din Bucureti. 2000-2004 Investiiile continue n cercetare, n instruirea oamenilor, n calitate precum i n modernizarea fluxurilor de fabricaie i spatiilor de lucru au fcut din Antibiotice o companie profitabil, dinamic, cu o cretere economic sntoas. n ultimii 5 ani de activitate, nivelul profitului brut a ajuns la 5,2 milioane de Euro, cu 173% mai mare dect nivelul atins n anul 2000. 2005 Antibiotice lanseaz o nou identitate de brand corporatist, o dat cu aniversarea a 50 de ani de activitate. ncepnd cu luna decembrie a acestui an, compania are un nou logo i un nou slogan care reflect transformrile masive produse la nivel organizaional, tehnologic i cultural n cadrul companiei Antibiotice. 2006 Compania Antibiotice este autorizat de LLOYDS REGISTER QUALITY

ASSURANCE conform standardului ISO 9001:2000 pentru Sistemul de Management al Calitii n domeniul fabricaiei de produse farmaceutice. 2007 Compania Antibiotice a obinut recunoaterea implementrii Sistemul de Management Integrat (calitate, mediu, sntate i securitate n munc). 2009 Se obine aprobarea FDA (Food and Drug Administration)- organismul regulator n domeniul medicamentului din SUA, pentru fluxul de produse injectabile.

I.2.

Profilul companiei

Profil intern Productorul principal de antibiotice din Romnia 55 de ani de prezen pe piaa farmaceutic din Romnia Cifr de afaceri de 219,8 milioane lei Profit net de 11,9 milioane lei (+ 13% fa de 2008) Portofoliu format din 81 de molecule n 130 de forme farmaceutice i concentraii 8 fluxuri de fabricaie 46 de mrci Aproximativ 1400 de angajai Centru propriu de cercetare i evaluare a medicamentului 5

Prezena pe pia Liderul pieei interne n producia de medicamente injectabile Lider pe piaa intern n producia de unguente, creme, geluri i supozitoare Al doilea productor mondial de nistatin, cu o cot de pia de 30% Prezen n 40 de ri de pe toate continentele Productorul romn al gamei complete de antituberculoase eseniale Unicul productor din Romnia de substane active i biofertilizatori obinute prin biosintez 8 medicamente noi lansate n 2009 9 Autorizaii de Punere pe Pia pentru medicamente noi n 2009 35 de medicamente noi n procedur de autorizare la nivel naional n 2009

Compania Antibiotice este cel mai important productor romn de medicamente generice. Portofoliul de peste 130 de medicamente acoper o gam larg de arii terapeutice, strategia de dezvoltare a produselor fiind concentrat astazi pe medicamentele din clasele cardiovascular, antiinfecioase, sistem nervos central i tract digestiv. Pe piata intern, Antibiotice se difereniaza ca principal productor de medicamente antiinfecioase i singurul productor de substane active obinute prin biosintez (Nistatina). Compania Antibiotice i-a dezvoltat propriul Centru de Evaluare a Medicamentului, n urma unei investiii de peste un milion de Euro. Decizia de a investi n propriul Centru de Evaluare a Medicamentului (CEM) a rezultat din necesitatea de a realiza n cadrul companiei studiile clinice de faza I i n special studiile de bioechivalen. Valoarea sistemului de calitate implicat n fabricarea substanei active Nistatina produs de Antibiotice a fost reconfirmat de autoritatea american n domeniul medicamentului, Food and Drug Administration. Din 2007 compania Antibiotice are un sistem de management integrat: calitate (ISO 9001/2000), mediu (ISO 14001/2004), sntate i securitate n munc (OHSAS 18001/1999). Aceste certificari arat nc o dat c Antibiotice se dezvolt durabil i produce medicamente sigure i eficiente, protejnd mediul, sntatea i securitatea angajailor. Calitatea produselor este atestat de principalele forme de certificare: Good Manufacturing Practice pentru toate cele 8 fluxuri de fabricaie, Certificatul de Conformitate cu 6

Farmacopeea Europeana (COS) i autorizaia Food and Drug Administration (FDA) pentru producia de Nistatina. Compania este lider incontestabil pe segmentul de antiinfectioase de uz sistemic din Romnia. Principalele subclase terapeutice abordate, prin prisma medicaiei parenterale i orale (capsule, comprimate) sunt: penicilinele si cefalosporinele. Cele mai semnificative linii de produse sunt: Ampicilina, Amoxicilina, Oxacilina, Cefort (ceftriaxonum), Ceftamil (ceftazidimum), Cefalexina, Ceforan (cefadroxilum) si Eficef (cefiximum). La acestea se altur nc trei mari grupe de produse: tuberculostatice, fluorochinolone - Ciproquin (ciprofloxacinum), Norfloxacin, Ofloxacin i macrolide (Eritromicina) cu 12%, respectiv 32% din consumul fizic din Romnia. Cei 55 de ani de tradiie i experien n domeniul fabricaiei de unguente, creme, geluri i supozitoare, plaseaz n prezent compania Antibiotice pe poziia de lider pentru dou mari clase terapeutice: sistemului musculo-scheletic i preparate dermatologice, cu aproximativ 60%, respectiv 55% din consumul fizic naional.

I.3.

Organigram Echipa managerial (Anexa 1) a companiei este compus din Directorul General,

Director Tehnic i Producie, Director Finaciar Contabil, Director Calitate, Director Dezvoltare Afaceri, Director Comercial i Logistic, Director Inginerie i Investiii i Director Resurse Umane. Directorul General ndeplinete i funcia de Preedinte al Consiliului de Administraie n fruntea conducerii companiei i este asistat de apte directori de specialitate, dintre care ase sunt administratori ne-executivi independeni i un membru este administrator executiv independent n persoana Directorului General. Consiliul de Administraie are urmtoarea componen: d-nul director general ec. Ioan NANI, preedintele Consiliului de Administraie; d-nul academician dr. general maior Victor VOICU, reprezentantul Ministerului Sntii; d-nul dr. Alexandru RAFILA, reprezentantul Ministerului Sntii; d-nul dr. Geza MOLNAR, reprezentantul Ministerului Sntii; d-nul dr.ec.Valentin RADU, reprezentantul Ministerului Sntii; d-na ing.Gabriela ILIE, reprezentant SIF Oltenia; d-nul dr. ec. Florian BUZATU, reprezentant SIF Oltenia. 7

Conducerea Antibiotice are rolul de a implementa strategia de dezvoltare a companiei n strans colaborare cu membrii Consiliului de Administraie.n fiecare lun , conducerea companiei aduce la cunotin Consiliului de Administraie toate aspectele semnificative , precum i evoluiile activitilor desfurate. Conducerea executiv a fost asigurat n anul 2009 de urmtorii directori:

Structura personalului la data de 31.12.2009 total salariai 1552, din care: personal cu studii superioare = 425 (27,4%), cretere cu 8,76% fa de anul 2008 personal cu studii medii = 1127 (72,6), scdere cu 9,5% fa de anul 2008

Personal cu studii superioare = 425, structurat pe urmatoarele profesii: Profesii Numr % din total personal cu 2009 2008 studii cu studii (2009) medici, farmaciti Ingineri fizicieni Economiti Biologi ingineri diverse specializri specialisti I.T. 70 34 53 14 8 66 35 54 13 16,5 8 12,5 3,3 +4 -1 -1 -1 6 chimiti, chimiti, 113 126 78 122 26,6 29,6 +35 +4 45 3,3 Diferene 2009/2008 +/%

alte domenii de specialitate (juridic, socio-uman) TOTAL

15

20

3,5

-5

425

390

Personal cu studii medii = 1127, structurat pe urmtoarele profesii: Profesii operatori produse farmaceutice operatori biosinteza laborani personal mentenanta echipamente i service personal administrativ personal servicii generale Numr personal 435 120 100 220 68 184

I.4.

Capitalul social i structura acionariatului Antibiotice este singurul productor de medicamente deinut de stat si care este

listat la Bursa de Valori Bucureti. Antibiotice este o societate pe actiuni, cu un capital social de 45.489.729 lei, mprit n aciuni la o valoare nominal de 0,10 lei Structura acionariatului este urmtoarea: Ministerul Sntii (*) SIF Oltenia TOTAL Ali Acionari TOTAL General 53,0173% 10,0954% 63,1127% 36,8873 100%

Nota(*) Acionari semnificativi, conf legii nr.297, din 28.06.2004, art 2. alin 1.

II.

Mixul de marketing

V.1

Politica de produs a. Portofoliu de produse Portofoliul de produse al companiei Antibiotice cuprinde peste 130 de medicamente

de uz uman, medicamente de uz veterinar, substane active i biofertilizatori. ntre acestea se numar att produse tradiionale, precum Ranitidina Atb, Piafen, Clafen, Paracetamol, Hemorzon, precum i produse farmaceutice valoroase terapeutic, introduse recent n portofoliu, precum Lisinopril Atb, Cefort, Ampiplus, Bisotens. n prezent, compania Antibiotice deine 130 de mrci nregistrate n sistemul naional, la OSIM i 20 de mrci internationale nregistrate n peste 45 de state ale lumii.

Medicamente de uz uman Compania Antibiotice este lider pe segmentul de antiinfecioase de uz sistemic din

Romnia. Principalele subclase terapeutice abordate, prin prisma medicaiei parenterale i orale (capsule, comprimate) sunt: penicilinele i cefalosporinele. Cele mai semnificative linii de produse sunt: Ampicilina, Amoxicilina, Oxacilina, Cefort (ceftriaxonum), Ceftamil (ceftazidimum), Cefalexina, Ceforan (cefadroxilium). La acestea se alatur nc trei mari grupe de produse: tuberculostatice, fluorochinolone Ciproquin (ciprofloxacinum), Norfloxacin, Ofloxacin i macrolide (Eritromicina).

Urmatoarea clas terapeutic abordat de compania Antibiotice cu o contribuie nsemnat la cifra de afaceri este cea a medicamentelor destinate tractului digestiv. Ranitidina fabricat de Antibiotice rmne cel mai cunoscut i solicitat antiulceros din Romnia, cu o cot de pia fizic de aproximativ 35%. Rspunznd cererii de pia generate de un public din ce n ce mai contient de beneficiile suplimentelor nutritive, compania a abordat nc din anul 2004 acest segment de pia. Antibiotice propune publicului dou produse destinate asigurrii aportului suplimentar de vitamine i minerale (Fezivit, Equilibra).

10

Medicamente de uz veterinar Compania Antibiotice deine n prezent un portofoliu de circa 10 produse de uz

veterinar. Calitatea medicamentelor de uz veterinar este domonstrat de certificatul de bun practic de fabricaie (GMP) acordat de Autoritatea Naional Sanitar-Veterinar i pentru Sigurana Alimentelor. Anual, n seciile Antibiotice se produc circa trei milioane de flacoane de injectabile antiinfectioase i un milion de tuburi de unguente destinate tratrii unei game largi de afeciuni pentru cabaline, bovine, ovine, caprine, suine i psri. n activitatea de cercetare i de promovare, Antibiotice colaboreaz cu specialiti din cadrul Facultaii de Medicin Veterinar Iai, ai Direciei Sanitar-Veterinare i pentru Sigurana Alimentelor Iai. n plus, compania Antibiotice deine o reea consolidat de distributie a medicamentelor veterinare care face accesibile produsele fabricate la Iai n majoritatea zonelor trii, ct i n strinatate.

Substane active Producia de Nistatin a companiei Antibiotice a demarat ncepand cu anul 1997, o

dat cu adaptarea activitii de biosintez la cerinele pieei internationale. n prezent, Antibiotice ocup locul al doilea n rndul productorilor mondiali de Nistatin cu o cot de pia de 25%. Sortimentele de Nistatin produse de compania Antibiotice pentru piaa intern i international sunt: Nistatina Pharma Grade i Nistatina Feed Grade.

Biofertilizatori Azotofertilul este un produs biologic inovator, un nlocuitor natural al

ngrmintelor chimice, care mbunteste calitatea produselor i crete productivitatea cu un procent cuprins ntre 10-30 %. Azotofertilul conine dou bacterii fixatoare de azot care prezint avantajul de a determina asimilarea azotului n sol, prelundu-l direct din atmosfer. Acest biofertilizator asigur ntre 30 i 70 de kg substan activ la hectar de azot. Produsul poate fi utilizat pentru culturile de gru, ovz, orz, porumb, soia, floarea soarelui, sfecla de zahr, cartofi, roii, vinete, pepeni, precum i pentru puni i fnee. Azotofertilul nlocuiete total sau parial ngrmintele chimice, fiind un produs eficient din punct de vedere al raportului cost/beneficiu. n plus, acest fertilizator biologic 11

determin obinerea unor produse agro-alimentare sntoase i nu polueaza solul, apa ori mediul nconjurtor. Alte avantaje includ faptul c produsul nu necesit msuri speciale de protecie a muncii, nu necesit precautie la transport i administrare, solubilizeaz nitriii i nitraii din sol, contribuind la formarea structurii solului. Ecofertil P este un produs intrat recent n fabricaie, fiind destinat fertilizrii solului cu fosfor. Utilizarea produsului Ecofertil P are o aciune biostimulatoare asupra produciei de cereale, de plante tehnice, leguminoase, pretndu-se foarte bine la puni i fnee. Prin administrarea de ecofertil P, fosforul insolubil din sol este solubilizat asigurndu-se astfel ntre 30 i 70% din fosforul necesarplantelor. Utiliznd Ecofertil P producia poate nregistra creteri cuprinse ntre 10 i 30% la hectar. n momentul administrrii, soluia de Ecofertil P se poate amesteca cu cea de Azotofertil, cu ierbicide i fungicide uzuale, respectndu-se ns dozele recomandate n prospectul produsului.

12

Topul celor mai recunoscute mrci ale companiei

13

Mixul strategic bazat pe protejarea poziiilor forte tradiionale n combinaie cu o consecvent investiie n diversificarea i nnoirea portofoliului a condus la dezvoltarea unui portofoliu larg de mrci cu valori comerciale echilibrate pentru companie. Pentru un numr de 15 medicamente compania Antibiotice este unic productor pe piaa farmaceutic romneasc. Acest portofoliu genereaz aproximativ 20% din cifra de afaceri a companiei i a nregistrat o cretere n 2009 de peste 25% fa de 2008.

b. Puncte tari/puncte slabe Puncte tari

Puncte slabe

Ocup poziia a doua la nivel modial pentru Preurile sunt reglate prin interemediul produsul Nistatin Reea consolidat de distribuie statului a Aprovizionarea cu materii prime din import

medicamentelor Notorietatea produselor Toate produsele au certificat GMP

14

Matricea BCG Vacile de muls reprezint medicamentele antiinfecioase. Aceste produse sunt la stadiul de maturitate, aduc vnzri mari i au costuri relativ sczute i nu implic investiii mari n capaciti i n personal. Compania Antibiotice domin concurena cu privire la aceste produse, n anul 2009 nregistrnd o cot de pia de 27% i o cretere de 8%. n categoria vedete se ncadreaz produsul Nistatin. Acesta a crescut cu 36% cifra de afaceri din export. Acesta a nregistrat vnzri de 125.968 RON, dar acest produs are nevoie i de investiii de capital n capaciti de producie i formarea personalului. Copiii cu probleme sunt cele 8 produse lansate pe pia n anul 2009. Concurena este destul de acerb pe piaa acestor produse i au o cota de pia relativ scazut. Ceii n aceast categorie poate fi ncadrat produsul Isoniazida care a avut cele mai mici ncasri, 444.566 RON i pe piaa din Romnia mai sunt alte 3 companii productoare de avest medicament.

c. Diferenierea i poziionarea produselor Produsele companiei Antibiotice se difereniaz de celelate produse de acest tip prin: preul mai mic pe care compania l practic; calitatea superioar garantat a produselor; produsele companiei sunt cutate de clieni i recomandate de medicii specialiti din cele 450 de spitale partenere; s-a constatat o cretere spectaculoas a vnzrilor pe segementul medicaiei fr prescripie medical, compania Antibiotice avnd un portofoliu de 32 de produse de acest tip; Antibiotice este unic productor pentru o serie de produse; produsele sunt distribuite n aproape toate farmaciile din Romnia, deci aceastea sunt accesibile din punct de vedere a distribuiei;

Un studiu de pia a artat c cele mai importante criterii luate n considerare de clieni atunci cnd evalueaz o companie farmaceutic sunt: preul, distribuia i notorietatea produselor. Antibiotice s-a poziionat pe pia cu produse la preuri accesibile fa de alte produse de acelai gen care pot fi gsite n majoritatea farmaciilor din Romnia. 15

Ele sunt cunoscute ca fiind cele mai bune produse care satisfac nevoile clienilor i ndeplinesc avantajele cutate de acetia. Compania are o gam larg de produse de la analgezice, folosite de toate categoriile de persoane, continund cu injectabile impotriva infeciilor, folosite mai ales n perioada iernii cnd apar simptomele de grip, pn la medicamete folosite de persoanele care sufer de afeciuni ale inimii.

V.2

Politica de pre La 1 februarie anul acesta, Antibiotice i-a ajustat preul la jumtate din cele 140 de

produse din portofoliu la un curs de 4 lei pentru un euro, ceea ce a reprezentat o cretere medie de 18-20% a preului. Anul trecut, preurile medicamentelor din portofoliul productorului au fost ngheate la un curs de 3,3298 . Preurile medicamentelor Antibiotice Iai au fost calculate pe durata ntregului an 2008 la cursul de 3.3298 lei/euro, stabilit n iunie 2007 deoarece Ministerul Sntii nu a acceptat punerea n practic a prevederilor Ordinului Ministerului Sntii nr.612/2002 privind ajustarea preurilor medicamentelor (dei pentru 2008 era prevzut o corecie de 8% a preurilor medicamentelor din nomenclatorul societii n corelaie cu evoluia cursului valutar). Neactualizarea preurilor de productor pe parcursul anului 2008 de ctre Ministerul Sntii i pstrarea acestora la mrimi determinate la un curs valutar de 3,3298lei/euro n condiiile n care la 31.12.2008 cursul valutar a fost de 3,9852 lei/euro, a condus la nregistrarea unor valori ale veniturilor i ale profitului mai mici cu 40.861.310lei. Obiectivele politicii de pre urmresc: maximizarea profitului, meninerea poziiei pe pia.

Pentru ca preurile s rmn accesibile i s devin un avantaj concurenial, Antibiotice a adoptat urmtoarele strategii: Importuri de materii prime, prin care s-a urmrit:

reducerea costurilor de achiziie a materiilor prime; evitarea formrii stocurilor de materii prime n afara planului de producie lansat; 16

identificarea de noi poteniali parteneri. Reducerea Costurilor: spre deosebire de anul 2008, achiziiile de materii prime din

import au nregistrat o economie de 600.000 Euro. Aceast economie reiese din: reducerea preurilor la unele materii prime; schimbarea condiiilor comerciale de transport. Prin negocierea preurilor n conditie ExWorks sau FOB (situaii n care transportul a fost organizat de Antibiotice SA) spre deosebire de CIF sau CIP (situaii n care partenerul organizeaz transportul). Evitarea formrii stocurilor de materii prime: datorit situaiei economice existente

la nivel mondial, unul din obiectivele companiei a fost protejarea lichiditilor. Planul de achiziii a fost realizat prin lansarea comenzilor n mod succesiv. Spre deosebire de anii anteriori, nu au fost lansate comenzi semestriale sau anuale. Comenzile de achiziii au fost lansate periodic astfel nct s se poat realiza planul de producie stabilit. Prospectarea pieei i identificarea de noi poteniali parteneri: Pentru a putea

identifica i anticipa factorii de risc, fluctuaiile preurilor i tendinele pieei, comunicarea cu partenerii de afaceri a fost intensificat. n acest sens, reprezentanii companiei au avut 50 de ntlniri pe parcursul a 3 zile cu furnizori de produse farmaceutice la Trgul Internaional CPhI Madrid 2009 (cel mai mare trg de substante active din ntreaga lume), au realizat vizite i audituri la partenerii din China, Korea de Sud, India, Frana i Italia.

De asemenea pentru perioada analizat au fost luate msuri pentru: respectarea strict a necesarului de materii prime, materiale i ambalaje pentru producie cu preocuparea de a elimina crearea de stocuri fr micare i cu micare lent; reanalizarea i renegocierea contractelor pe 2009 cu furnizorii n sensul: o reducerii preurilor la unele materii prime i materiale; creterii termenelor de plat obinerea de la furnizori a unor perioade mai mari de creditare; o stabilirea ferm a termenelor de livrare fr s influeneze negativ realizarea produciei n secii; analizarea zilnic a referatelor sosite din secii i limitarea achiziiilor la cele strict necesare, impuse de programul de fabricaie sau intervenii curente la instalaii; optimizarea circuitului comand produse - transport intrare produse cu diminuarea stocului de siguran spre 7 zile n loc de 15 zile aprobate, cu un control riguros a termenelor de livrare de la furnizori corelat cu data intrrii n producie a materiei prime; 17

V.3

Politica de distribuie a. Structura canalelor de distribuie Antibiotice practic o distribuie selectiv, cu un numr redus de intermediari care

pot satisface cerinele clienilor referitoare la vnzare direct i promovare. Pentru a avea o distribuie selectiv eficient, intermediarii trebuie s mprteasc scopurile firmei i s ating clienii int. Intermediarii aduc un plus de valoare n procesul de vnzare, avnd o mai mare eficien n desfacerea produsului pe piata int i asigurnd reducerea distanelor i timpilor de livrare de la productor la consumator. De asemenea, intermediarii au importan n activitatea de informare a productorului privind piaa, tendine n nevoile clienilor, mediul extern, concurena etc, de promovare prin canalele proprii, dar i pentru contactarea de prospeci n scopul vnzrii i adaptarea ofertei la cerine specifice ale clienilor. Aceast strategie face ca produsul s acopere o bun parte din pia, iar nivelul vnzrilor i al profitului s fie ridicat. De asemenea, distribuia selectiv permite productorilor s realizeze un control mai eficient i cu costuri mai mici asupra distribuiei i s colaboreze doar cu anumii intermediari selectai n acest scop. Structura canalului de distribuie este urmtoarea:

Productor

Distribuitor

Pia

Hospital

Retail

Farmacii independente

Lanuri de farmacii

18

b. Strategii de acoperire a pieei Strategia de distribuie selectiv desfurat pe parcursul anului 2009 a presupus abordarea regional a fiecrui segment de pia spital i retail cu sprijinul principalilor 5 distribuitori din Romnia. Pe fondul unei piee cu un consum n scdere (-15% la unguente i -7% la supozitoare ), strnsa colaborare cu echipele comerciale din distribuie a condus la meninerea poziiei de lider pe ntreaga gam de unguente (cota de pia 35%) i supozitoare (cota de pia 55%). Cheia activitii de distribuie este meninerea unui echilibru continuu ntre control, acordare de stimulente i flexibilitate la schimbrile continue ale pieei. Distribuitorii companiei Antibiotice, pe piaa intern sau extern, sunt parte integrant a companiei, implicai n stabilirea strategiei, n construirea ei i ulterior n atingerea obiectivelor generale. Compania Antibiotice a urmrit n permanen perpetuarea parteneriatelor cu firmele de distribuie , avnd n acelai timp un comportament echitabil fa de toi juctorii din pia. Distribuitorii reprezint o verig important a lanului valorii pentru ca sunt cei care pun n valoare produsele companiei pe piaa din Romnia i pe cele peste 40 de ri pe care compania este prezent. n Romnia, distribuitorii companiei ofer produsele att n segmentul de hospital (spitale, direcii de sntate public), ct i n segmentul de retail (farmacii independente, minilanuri i lanuri naionale de farmacii). n toat ara, compania are alturi distribuitori pozitionai n topul ntocmit de Cegedim, studiul de referin pentru industria farmaceutic romneasc. Vechimea relaiei comerciale i recomand pe unii ca fiind tradiionali (Farmexpert, Mediplus, A&A Medical, Polisano, Relad, Pharma Iai, A&G,

Dita&pharmafarm). Din anul 2009 s-a reluat parteneriatul cu Fildas i cu Farmexim din dorina de a ctiga noi piee cu potenial major, acetia fiind distribuitori agreai de dou mari lanuri naionale de farmacii: Catena i Help Net. Cu toate dificultile existente n piaa romneasc, n anul 2009 compania Antibiotice a reuit s aib contracte ncheiate cu peste 450 de spitale. n decursul anului 2009 o misiune important a companiei a fost meninerea i mbuntirea relaiilor comerciale cu distribuitorii tradiionali. Structura distribuitorilor tradiionali n funcie de vechimea colaborrii: parteniri mai vechi de 5 ani (9 la numr), parteneri noi cu o vechime mai mic de 3 ani (2 la numr) 19

Compania a utilizat n procesul de distribuie instrumente diferite pe categorii de distribuitori , n funcie de pieele de desfacere ale produselor finite: la export, produsele finite sunt distribuite prin contracte individuale de reprezentare, specifice fiecrei ri, cu parteneri profesioniti s reprezinte numele Antibiotice i valoarea produselor; la export, Nistatina se distribuie prin intermediul agenilor de reprezentare; pentru lanurile de farmacii care permit o acoperire la nivel naional, asigurnd un impact mare ctre consumatori finali, sunt adoptate campanii personalizate n care numele Antibiotice sa fie pus n valoare; la sfritul anului 2009, compania a participat prin lanul naional de farmacii Catena la campania Cumpr Romnete care a pus accent pe valoarea oferit de produsele fabricate n Romnia.

Echilibrul este cu att mai important n relaia cu distribuitorii de pe piaa extern, ntruct acetia dispun de o libertate mai mare n reprezentarea produselor companiei i parteneriatul de distribuie dezvoltat n timp trebuie s fie caracterizat de transparena i loialitate. Din perspectiva canalelor de consum, la nivelul pieei farmaceutice din Romnia, se constat c vnzri pe segmentul spitale s-au meninut relativ constante, cu o cretere de aprox 3% n timp ce retailul, ce reprezint 86% din piaa total a luat avans de 20%.

Canale de distribuie 2006-2008 exprimate n pre retail.


Valoare mil lei 2006 Hospital pharmacies Retail pharmacies TOTAL 5.476,3 6.088,5 7.165,8 111% 117,7% 4.341,9 5.176,9 6.194,5 119% 119,7% 1.134,4 2007 911,6 Ritm de cretere 2008 971.3 2007/2006 80% 2008/2007 106,5%

Piaa de retail din Romnia, numr n prezent aproximativ 5400 de farmacii active din care 1250 sunt reprezentate de farmacii n lan. Formele de distribuie practicate pentru 20

produsul Nistatina sunt distribuia exclusiv i selectiv pentru asigurarea controlului pieelor externe. Distribuia este organizat n funcie de specificul pieelor externe, principalele tipuri de parteneriate fiind: Acorduri de exclusivitate: Antibiotice S.A. are semnate acorduri de exclusivitate

pentru pieele din SUA i Canada, China, Siria i Egipt. Decizia de acordare a exclusivitii are la baz dou considerente principale: capacitatea partenerului de a acoperi distribuiia pe ntreaga pia pentru este semnat acordul; posibilitatea acestuia de a satisface cerinele comerciale ale companiei.

Acorduri de customer protection: presupun acordarea exclusivitii distribuiei

pentru un anumit utilizator final unei singure firme distribuitoare pentru a se evita oferirea produsului prin multiple canale. n acelasi timp, acordurile permit un control riguros al utilizatorilor finali care utilizeaz produsul Antibiotice pentru marfa livrat prin firme intermediare. Contractele comerciale pe baza crora se realizeaz livrarea produsului Nistatina sunt urmtoarele: Contracte de vnzare cumprare: Conin clauze standard referitoare la cantitate,

pre, condiie de livrare, conditii de calitate, etc. i pot fi ncheiate fie pentru livrri spot sau pentru livrri n baza unor acorduri de distribuie complexe. Acordurile de comision: Presupun livrarea direct a produsului ctre utilizatorii finali

de pe diverse piee, companie pltind un commision pentru costurile partenerilor externi legate de activitatea de marketing i promovare ale produsului Nistatina. Produse condiionate: Distribuia produselor condiionate pe pieele externe se

realizeaz att prin intermediari din Romnia, ct i direct ctre partenerii de pe pieele externe. Exportul indirect al produselor condiionate prin firme intermediare locale se face pe baza contractelor de comision. Pentru distribuia direct pe piaa extern se utilizeaz forme diferite de distribuie n funcie de specificul pieei i de strategia de marketing elaborat mpreun cu partenerul extern. Tipurile de contracte utilizate sunt urmtoarele: Contracte de distribuie: Partenerul este desemnat ca reprezentant al companiei

pentru distribuia produselor, fiind incluse clauze de protecie a proprietii intelectuale 21

asupra mrcilor Antibiotice S.A. i, dup caz, clauze de asisten n nregistrarea produselor companiei pe piaa respectiv. Contracte de distribuie n exclusivitate: Partenerul Antibiotice S.A. beneficiaz de

exclusivitate pentru distribuia produselor desemnate, fiind n acelai timp responsabil cu nregistrarea i promovarea acestora n teritoriu. Contracte de agenie: Partenerul acioneaz ca agent al companiei n teritoriu,

reprezentnd interesele Antibiotice SA n faa autoritilor i agenilor economici locali. n schimbul serviciilor prestate, partenerul beneficiaz de un comision calculat ca procent din valoarea contractelor de vnzri. Contracte de vnzare cumprare Contracte de colaborare: n afara clauzelor privind nregistrarea i marketing-ul

produselor, aceste contracte conin clauze privind colaborarea n procesul de producie al produselor (forme speciale de ambalare, nregistrarea produselor sub marca comercial comun sau sub marca partenerului extern, etc.) Contracte de asisten: Limiteaz aciunea partenerului la acordarea de asisten

pentru realizarea studiilor de pia, identificarea produselor i nregistrarea acestora pe piaa extern, fiind urmate de ncheierea unor contracte de distribuie.

V.4

Politica de promovare a. Publicitatea Prin aciunile publicitare, compania Antibiotice urmrete s asigure o cuprinztoare

informare a publicului n legatur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezente pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Pentru aceasta, au fost utilizate mai multe tehnici si mijloace publicitare: publicitatea prin mass media este utilizat pentru lansarea unor noi produse i substane, folosind un diverse medii precum radio, televiziune, cotidiene i reviste de specialitate (Medicina de familie n cazul promovrii Rompirin E). publicitatea outdoor include o categorie aparte de suporturi pentru transmiterea mesajelor, respectiv afiele, panourile publicitare i nsemnele luminoase. Asemenea suporturi prezint avantajul de a comunica idei simple i concise, cu rolul de a stimula 22

desfacerea unor produse i vnzarea unor servicii i meninerea interesului pentru produsele companiei. publicitatea direct se realizeaz prin expedierea unei scrisori personale,

transmiterea la sediu ori la domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante la locurile de vnzare, etc. obiecte promotionale pixuri, tricouri, sepci, calendare, vehicule proprii

inscripionate etc.

b. Relaii publice n realizarea aciunilor de relaii publice, se are n vedere informarea obiectiv a publicului, nu sugestionarea lui ca n cazul publicitii. Relaiile publice vizeaz crearea unui climat de ncredere n rndul publicului i al propriului personal, susinerea propriei activiti i favorizarea dezvoltrii companiei. ntelegnd importana acestora, compania Antibiotice utilizeaz o serie de mijloace i tehnici care stimuleaz receptivitatea publicului fa de aciunile ntreprinse de firm: Tehnici specifice raporturilor cu mass media grupeaz att modalitile de stabilire

i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. n cadrul acestor relaii se urmrete crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere i diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului fa de ntreprindere i oferta sa i a prestigiului su pe pia. Includem n aceast categorie: articolul de profil, conferina de pres, discursurile, interviurile, etc. Tehnici specifice relaiilor cu consumatorii buletinele informative, demonstraiile

practice, liniile telefonice directe, etc. Evenimente: Participarea la evenimente specifice: CPhI Worldwide este cel mai important trg mondial de substane active i industrii conexe. O delegaie a companiei Antibiotice a participat i n acest an la CPhI Worldwide (Chemical and Pharmaceutical Ingredients), principalul eveniment expoziional al industriei farmaceutice mondiale care s-a desfurat la Madrid, ntre 13 i 15 octombrie. Prezena la cea mai important manifestare a industriei farmaceutice mondiale, CPhI Worldwide, a devenit deja o tradiie n activitatea internaional a companiei Antibiotice, fiind locul de 23

ntalnire cu cei mai importani productori de materii prime, dar n acelai timp reprezint i o posibilitate de a identifica oportuniti pentru demararea de proiecte noi, pentru valorificarea produselor companiei pe pieele lumii.
Beta-blocantele n tratamentul afeciunilor Cardiovasculare (mese rotunde sau

cursuri de educaie medical continu susinute de profesori universitari) organizate la Oradea, Sibiu, Braov, Reghin, Timioara, Petroani, Tg. Jiu, Alexandria, Slatina, Haeg); Participarea la Congresul Naional de Cardiologie cu susinerea cursului Betablocantele Sunt toate beta-blocantele la fel?; Managementul infeciilor cu germeni gram negativ, Tratamentul infeciilor comunitare, Tratamentul infeciilor de spital (mese rotunde i cursuri de educaie medical continu susinute de profesori universitari). Evenimente organizate pentru fotii i actualii angajai: n afar de actele filantropice

i sponsorizrile acordate, compania Antibiotice organizeaz pentru angajai i familiile lor evenimente speciale de Ziua Femeii, Ziua Internaional a Copilului i cu ocazia srbtorilor de Crciun. Program de responsabilitate social: Antibiotice a fcut din protecia mediului o preocupare permanent, implementnd cele mai bune practici de fabricaie, n conformitate cu Sistemul de management a mediului i Agenia de Protecie a Mediului i manifestnd o grij deosebit fa de mediul nconjurtor: mpdurirea fostului depozit de deeuri: contientiznd importana protejrii

mediului n care triesc, angajaii Antibiotice mpreun cu familiile lor s-au reunit ntr-o aciune voluntar pentru a sdi o pdure de salcmi. n jumtate de zi, cei peste 100 de angajai au plantat 400 de puiei de salcm pe suprafaa de 6000 mp li au redat naturii terenul fostului depozit de deeuri al Antibiotice. Ziua Copilului i Ziua Mediului: Copiii de la Antibiotice au demonstrat chiar de 1

iunie, ziua lor, c tiu s preuiasc i s iubeasc natura. Ajutati de prinii lor, ei au confecionat obiecte decorative i jucrii din materiale reciclabile (PET-uri, hrtie, ambalaje, cutii de conserve, sfoar etc.). Toate creaiile micuilor au fost expuse pe esplanada Casei de Cultura Mihai Ursachi din Parcul Copou. Gestul copiilor de la Antibiotice, menit s atrag atenia asupra posibilitilor multiple pe care le ofer colectarea selectiv i reciclarea deeurilor a fost rspltit de compania Antibiotice cu un spectacol plin de muzic i culoare. 24

19 septembrie - Ziua fr maini: baloane verzi purtnd mesajul ofatul n exces

duneaz grav sntii au fost agate de mainile aflate n parcarea companiei. Baloanele indicau faptul c la fiecare 50 de kilometri parcuri, un autoturism emite n aer 8 litri de bioxid de carbon (volumul unui balon). Apeul Fr main, haidem la plimbare i-a ndemnat pe conductorii auto s redescopere mersul pe jos; 20 de voluntari au abandonat autoturismul i au mers pe jos ntregul weekend. Lets do it, Romnia!: este cea mai mare aciune de implicare social desfurat

pn acum n Romnia. Voluntarii i-au propus curarea mormanelor de gunoaie lsate de oameni, n natura, pe ntreg cuprinsul rii, ntr-o singura zi. La strngerea grmezilor de gunoaie din zona Bucium, alturi de liceeni, studeni i angajai ai altor companii, au participat i voluntari de la Antibiotice. n judeul Iai, mii de voluntari au strns 35 de mii de saci cu gunoaie i deseuri din pduri, de pe malurile apelor sau din alte zone naturale. Ora Pmntului Earth Hour 2009: Antibiotice a participat, n data de 28 martie

2009, pentru al doilea an consecutiv la campania Earth Hour iniiat de WWF (World Wide Fund for Nature). Implicarea companiei a constat n aciuni de informare a angajailor i n nchiderea simbolic a iluminatului interior i exterior, timp de o or la sediul central al companiei. Bursele tiin i suflet: sprijin tinerii valoroi i-i ajut s-i construiasc un viitor

mai bun. Se mplinesc 9 ani de cnd compania Antibiotice s-a alturat comunitii sprijinind cu burse copii i tineri cu potenial deosebit din mediul rural, care nu au posibiliti materiale pentru a continua studiile la gimnaziu i liceu. coala de var Antibiotice: vine n ntmpinarea viitorilor specialiti oferind

posibilitatea ntregirii pregtirii universitare cu o serie de concepte, standarde profesionale i reglementri specifice industriei farmaceutice. Cursanii au posibilitatea identificrii particularitilor profesrii n industria de medicamente, dezvoltrii unor aptitudini i acumulrii de cunotine utile n vederea unei posibile cariere n domeniul farmaceutic. Trainingurile vor acoperi domenii precum: asigurarea calitii n industria farmaceutic; tehnica farmaceutic aplicat; metode de analiz, echipamente i tehnici de laborator; tehnologie i echipamente din industria farmaceutic; marketing strategic n industria farmaceutic.

25

Scopul comun al tuturor activitilor de relaii publice const n a influena opinia public, tot mai important n actualul sistem social. Puterea lor tot mai mare i recunoaterea lor sunt cea mai bun justificare a utilitii lor publice.

c. Promovarea vnzrilor Prin promovarea vnzrilor se nelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta companie. n anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi i scopului de a completa aciunile publicitare, contribuind astfel la ntregirea i ntrirea imaginii i prestigiului companiei n cadrul mediului su social-economic, n cadrul pieei. Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi grupate n dou mari categorii, n funcie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaiunii promoionale: 1. Tehnicile susinute de marc: Reducerile temporare de preuri reprezint un ansamblu de tehnici de promovare a

vnzrilor ce presupun reducerea, pe o perioad limitat de timp, a preului de vnzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumprarea acestora de ctre consumatori. Acestea constau n: oferte speciale (reducere direct a preului de vnzare ctre, consumator, realizat pe o perioad de timp determinat), preuri de ncercare (aceast form de reducere de pre este utilizat cu ocazia lansrii pe pia a unui nou produs, cu scopul de a ncuraja ncercarea acestuia de ctre consumatori), loturi promoionale (vnzrile n loturi presupun comercializarea grupat a dou, trei, sau chiar a mai multor uniti ale aceluiai produs, sau ale unor produse diferite, la un pre global inferior sumei preturilor articolelor vndute separat) Concursurile promoionale: sunt acele operaiuni caracterizate prin implicarea

personal a participanilor ntr-o competiie, pe parcursul creia trebuie s-i dovedeasc inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie, creativitatea sau subtilitatea. La finalul concursului, ctigtorii obin premii importante ca valoare. n perioada 1-31 octombrie 2010, SC Antibiotice SA a organizat concursul Rompirin E pentru medici de familie. Medicii de familie au primit mpreun cu ziarele Medicina de Familie flyere de informare privind campania Rompirin E. Primii 8 medici care au sunat la numrul de telefon afiat pe flutura pentru a cere informaii suplimentare privind campania au fost premiai cu rame foto digitale i seturi barbeque. 26

2. Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii: aceste tehnici se refer la ansamblul manifestrilor de natur promoional, desfurate n spaiul comercial, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci. Merchandisignul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate n procesul

comercializrii, cu un rol promoional care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor oferite consumatorilor. Aceste tehnici privesc: modalitile optime de amplasare a produselor n spaiile de vnzare, pe suporturile lor materiale; acordarea unei importane deosebite factorilor vizuali de vnzare; sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Publicitatea la locul vnzrii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul

unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive (sonore), pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional. Antibiotice a avut standuri promoionale n cadrul Reuniunii Anuale de Microbiologie, manifestare tiinific de renume i de traditie, care a reunit elita microbiologiei din Romnia. Compania a fost prezent cu un stand de prezentare de firm i cu informaii i materiale promoionale despre produsele antiinfecioase aflate n promovare : Eficef (Cefiximum) cps 200 mg, Cipro Quin (Ciprofloxacinum) cpr 500 mg, Ofloxacin (Ofloxacinum) cpr 200 mg.

d. Fora de vnzare Fora de vnzare a ntreprinderii este constituit din grupul de persoane care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau s fac s se vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii. Forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de vnzare ci desfoar, concomitent, o gam larg de alte activiti: identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, aciuni de merchandising n reeaua de distribuie, consultan tehnico-comercial acordat utilizatorilor industriali i

intermediarilor, servicii de marketing legate de folosina produselor, prospectarea pieei, negocierea ofertei i ncheierea de contracte, culegerea de informaii provenind de la clienii 27

contactai sau despre concuren etc., ceea ce-i confer nsemnate atribute, deopotriv de prospectare i comunicaionale, i-i sporete valoarea promoional. Din totalul de 37 de persoane cu pregtire superioar angajate n cursul anului 2009, 89% a fost repartizat n activitatea de promovare i vnzri, cu scopul de a menine i dezvolta echipa pentru consolidarea poziiei companiei pe piaa medicamentelor. De asemenea, au fost alocate sume nsemnate pentru formarea profesional prin participarea acestora la cursuri i traininguri de formare si perfecionare. Departamentul de vnzri (Anexa 2) este format din: manager naional de vnzri, 2 manageri de vnzri subordonai acestuia, analist baze de date, analist distribuitori, key accout filiale distribuitori, key account lanuri farmacii. Manager Naional Vnzri:

Stabilete planului anual/semestrial/trimestrial/lunar de vnzari pe distribuitori (cantitativ i valoric);

Stabilete mpreun cu eful departamentului marketing bugete pentru structura condus;

Stabilete strategii de vnzri corelat cu obiectivele societii; Negociaz cu distribuitorii termenii contractuali; Monitorizeaz modul de aplicare a politicilor comerciale n raport cu distribuitorul; Monitorizeaz gradul de ncadrare n buget;

Manager vnzri distribuitor:

Particip la elaborarea planului anual de vnzri la nivelul distribuitorilor (cantitativ i valoric);

Propune strategii de vnzri corelat cu obiectivele societii; Negociaz cu distribuitorii termenii contractuali, stabilesc campanii pentru farmacii; Asigur aplicarea politicilor comerciale n relaia cu distribuitorii; Monitorizeaz gradul de ncadrare n buget la distribuitori;

Key Account Filiale Distribuitori:

Comunic permanent cu reprezentanii filialelor distribuitorilor din zona alocat i cu echipa de promovare ATB n vederea realizrii targetelor;

Asigur stocuri n filialele distribuitorilor de produse n promovare i portofoliu; Propun soluii pentru creterea gradului de realizare a targetului. 28

Key account lan naional:

Negociaz la nivel de lan condiii comerciale care s asigure realizarea targetelor; Propune campanii n lanurile de farmacii care s asigure prezena produselor cu rulaje mici sau inexistente;

Implementeaz politica de merchandising a companiei pentru produsele OTC ct i cele aflate n promovare;

Comunic permanent n teritoriu cu lanuri;

Analist Distribuitori

Comunic permanent cu managerul de vnzri distribuitori i key account distribuie n vederea realizrii targetului de vnzri pe grupe de produse;

Semnalizeaz situaii critice (posibilitatea nerealizarii targetului) i mpreun cu managerul vnzri distribuitori i managerul naional vnzri gsesc soluii de redresare;

Editeaz contracte i acte adiionale i urmresc circuitul: semnturi nregistrare n registrul contracte, arhivare);

Calculeaz discounturile acordate distribuitorilor, conform ofertelor i condiiilor stabilite n acte adiionale;

ntocmesc analize ale achiziiilor i vnzrilor la fiecare distribuitor; Preiau i analizeaz comenzile distribuitorilor; ntocmesc rapoarte de achiziii i vnzri n pia (sptmnale i lunare);

Analist Baze de Date :

ntreine i actualizeaz baza de date pentru analiza achiziiilor distribuitorilor i a stocurilor de produse aflate n depozitul Antibiotice;

Centralizeaz i prelucreaz lunar vnzrile n pia realizate de distribuitori i stocurile aflate n distribuie;

Raporteaz gradul de realizare a vnzrilor pe produse, distribuitori, zone, filiale; Transmite ctre echipa de promovare din ar rapoarte de vnzri n pia i de stocuri; Calculeaz cheltuielile aferente fiecrui produs, rezultate din discounturile acordate distribuitorilor.

29

Vnzarile Antibiotice ctre distribuitori, ceea ce reprezint cifra de afaceri pe piaa intern la nivelul semestrului I 2010, sunt de 89,9 milioane de lei, n timp ce vnzrile produselor Antibiotice din distribuie n farmacii au fost n aceeai perioad de 114,3 milioane lei, iar vanzarile produselor Antibiotice din farmacii ctre pacienti au fost n primul semestrul al anului 2010 la nivelul de 113,2 milioane lei asa cum sunt prezentate n tabelul de mai jos:

Aceast politic a contribuit la destocarea distribuitorilor (de la 3,7 luni 31.12.2009 la 2,6 luni 30.06.2010), prin vnzarea din companie de produse n valoare de 89,9 milioane lei. Vnzarile la nivelul distribuitorilor au crescut cu 14% (un plus valoric de 14,4 milioane lei), cel mai ridicat nivel nregistrat de firma n ultimii 4 ani, vnzrile n pia fiind practic n trendul pieei care a crescut cu 15% n primul semestrul.

e. Concluzii Principalele obiective ale companiei Antibiotice constau n dezvoltarea unui portofoliu variat de produse, creterea prezenei pe noi piee externe i creterea cotei de pia n Romnia. Principalele surse de cretere ale companiei pe termen lung sunt oamenii i produsele. Activitatea de promovare a unui medicament necesit pe lng ample cunotine medicale i un bagaj consistent de aptitudini comerciale i de negociere. Astfel, pornind de la o analiz permanent a comportamentului competitorilor, prin aciunile de promovare desfurate, compania a realizat creteri importante n vnzrile urmtoarelor produse: Portofoliul focus (cu pondere ridicat n cifra de afaceri) Ampicilina capsule 500 mg (13,9 milioane capsule, n cretere cu +18,4% fa de semestrul I 2009); Amoxicilina capsule 500 mg (18,1 milioane cpsule, un plus de 27,5% fa de semestrul I

2009); 30

Ranitidina comprimate 150 mg (22,9 milioane cpromprimate, n cretere cu +26,6% fa de semestrul I 2009);

Paracetamol comprimate 500 mg (9,7 milioane comprimate, n cretere cu +168% fa de semestrul I 2009);

Cipro Quin (ciprofloxacin) comprimate 500 mg - (1,8 milioane comprimate, adic un plus de 20,3% fa de semestrul I 2009). Portofoliul promo

Bisotens (bisoprolol) comprimate (4,3 milioane comprimate, n crestere cu +98,7% fa de semestrul I 2009);

Almacor (amlodipina) comprimate (0,83 milioane cpromprimate, produsul fiind lansat n 2009);

Lisinopril Atb (5,5 milioane comprimate, cu un plus de 8% fa de semestrul I 2009); Lorine comprimate 35 mg, produs nou intrat n portofoliul companiei, destinat tratrii osteoporozei (ianuarie 2010), a reuit ca n primul semestru al anului s fie valorificat peste nivelul planificat.

Politica de promovare activ a contribuit i la creterea cotei de pia a companiei Antibiotice pe o serie de segmente: peniciline orale: de la 16,6% (semestrul I 2009), la 17,8% (semestrul I 2010); peniciline injectabile: de la 92,7% (semestrul I 2009), la 94,6% (semestrul I 2010); betablocante: de la 0,9% (semestrul I 2009), la 1,8% (semestrul I 2010); antiinflamatoare: de la 1,9% (semestrul I 2009), la 2,5% (semestrul I 2010).

31

III.

Analiza concurenei

III.1.

Tipuri de concuren Prin diversitatea nomenclatorului de produse, compania Antibiotice se poziioneaz

n top 10 productori pentru urmtoarele segmente terapeutice: preparate dermatologice (locul1), antiinfecioase (locul 3), sistem musculo-scheletic (locul 10). n ultimii 5 ani, compania i-a axat dezvoltarea prin abordarea unor clase terapeutice noi, dar cu trend ascendent la nivel national: sistem cardiovascular, sistem nervos central, aparat genito-urinar . Principalii competitori pe clasele terapeutice abordate de ANTIBIOTICE sunt:

32

Clasa terapeutic

Top 5 competitori

Sistem Cardiovascular Antiinfectioase Uz Sistemic Tract Digestiv Sistem Nervos Central Sistem Respirator Sistem Musculo-Scheletic Sange si organe din sange Aparat Genito-Urinar Preparate Dermatologice Organe Senzitive Preparate Antiparazitare

SERVIER GLAXOSMITHKLINE SANOFI-AVENTIS ZENTIVA GLAXOSMITHKLINE NOVARTIS HOFFMANN LA ROCHE GEDEON RICHTER ANTIBIOTICE NESTLE GLAXOSMITHKLINE

TERAPIA NOVARTIS GLAXOSMITHKLINE ELI LILLY RECKITT BENCKISER MERCK & CO SANOFI-AVENTIS SCHERING AG SCHERING AG PFIZER GEDEON RICHTER

PFIZER ANTIBIOTICE NOVO NORDISK PFIZER PFIZER TERAPIA TERAPIA ASTELLA PHARMA NOVARTIS SIFI JOHNSON & JOHNSON

KRKA D.D. HOFFMANN LA ROCHE ZENTIVA GLAXOSMITHKLINE MERCK & CO SANOFI-AVENTIS JOHNSON & JOHNSON AKZO NOBEL SCHERING PLOUGH MERCK & CO ZENTIVA

LABORMED LAB. OZONE BIOFARM SANOFI-AVENTIS SCHERING PLOUGH MENARINI GLAXOSMITHKLINE PFIZER GLAXOSMITHKLINE NOVARTIS REMEDICA

III.2.

Cota de pia Compania Antibiotice, cel mai important productor romn de medicamente

generice, cu o cot de pia de 10,22%, ocup locul al treilea n topul productorilor de medicamente generice din Romnia.

Prezena pe piaa intern Conform studiilor de pia specializate (Cegedim), piaa medicamentelor din Romnia, exprimat n pre de retail, se ridic n 2009 la aproximativ 8,1 miliarde lei, n cretere cu 13% fa de anul precedent. Anul 2009 este al doilea an consecutiv care vine cu o reducere a consumului fizic de - 7%, de la 9.666 miliarde uniti vndute (2008) la aproximativ 8.988 milioane uniti (2009). Ponderea cheltuielilor din spitale este de 12%, acest segment nregistrnd de altfel un nivel constant fa de 2009 (980 milioane lei). Pe piaa intern, anul 2009 contureaz o cretere de 6,15% a vnzrilor companiei, de la 194 miliarde lei (2008) la aproximativ 206 miliarde lei (2009), cu o cot n cretere pe piaa de generice. Antibiotice se plaseaz pe locul 3 n topul companiilor de generice prezente pe piaa farmaceutic din Romnia.

Lider la nivel naional pe segmentul medicaiei antiinfecioase, att pe canalul spital ct i retail, compania Antibiotice asigur anual 30% din consumul Romniei pe aceast arie terapeutic. Practic, 3 romni din 10 beneficiaz, n tratamentul spitalicesc sau ambulatoriu de medicamente antiinfecioase marca Antibiotice, pe acest segment de pia existnd nu mai puin de 65 de companii farmaceutice multinaionale.

Consolidarea poziiei pe piaa spitalelor cretere cu 20% n anul 2009, vnzrile ctre unitile sanitare cu paturi, au reprezentat 40% din total vnzri, nregistrndu-se o cretere fa de 2008 cu 20% (aproximativ 83 milioane lei).

Aceste rezultate s-au obinut prin aplicarea unei strategii continue de dezvoltarea a portofoliului de produse: peniciline simple (Ampicilina, Oxacilina, Penicilina), peniciline retard (benzathin benzilpenicilina - Moldamin), peniciline n combinaie (ampicilina cu sulbactam - AmpiPlus, amoxicilina cu acid clavulanic - AmoxiPlus), polimixine (Colistina Antibiotice), aminoglicozide (streptomicina Strevital) i cefalosporine (Cefotaxim Antibiotice, Cefuroxim Antibiotice, ceftriaxon - Cefort, ceftazidima - Ceftamil). Pe fondul unei uoare scderi a consumului de pulberi injectabile la nivelul pieii farmaceutice din Romnia, compania Antibiotice nregistreaz o cretere de aproximativ 2% (+250.000 flacoane):

35

Soluii terapeutice diverse pe segmentul retail Pe segmentul retail (farmacii independente, lanuri i minilanuri farmaceutice), anul 2009 a adus mai mult constrngeri i ameninri, dect predictibilitate sau oportuniti de cretere. La nivel global, consumul de medicamente a sczut cu 7% n volum (cu peste 500 milioane de uniti). Aceast tendin s-a manifestat aproape pe fiecare arie terapeutic, singurele excepii fiind medicamentele oncologice i agenii de diagnostic. Romnia rmne ns una din rile europene cu o predispoziie demografic ridicat pentru bolile cardiovasculare, afeciunile sistemului nervos central sau ale sistemului osos i cunoate, de asemenea, un consum imatur la nivelul medicaiei preventive (cu referirire i la complexul de suplimeni nutriionali ce conin vitamine, multiminerale). Pe segmentul retail, portofoliul de medicamente antiinfecioase orale este reprezentativ prin: peniciline, cu un volum fizic anual de aproximativ 80 milioane de capsule i o cot de pia de 35% (locul 2 la nivel naional); gama de cefalosporine (cefixima - Eficef, cefadroxil - Ceforan sau Cefalexina Antibiotice), ce dein o cot de pia n cretere (25%) i cu un volum fizic de aproximativ 10 milioane de capsule (locul 3 la nivel naional); 36

chinolone (ciprofloxacin Cipro Quin, norfloxacin Nor Quin) a cror pondere n consumul naional se ridic la aproximativ 8% (3 milioane comprimate anual).

Compania Antibiotice a investit n ultimii ani 3 ani n dezvoltarea unui portofoliu de medicamente cardiovasculare variat sub aspectul indicaiilor terapeutice, astfel nct un segment ct mai mare de pacieni s aib acces la tratament de ultim generaie: inhibitori ai enzimei de conversie (Lisinopril Atb), cu un volum fizic annual de aproximativ 10 milioane de comprimate i o cot de pia de 20,5% (locul 2); betablocante cu un volum fizic anual de aproximativ 5 milioane de comprimate i o cot de pia de 11%.

Aciunile consecvente de marketing i promovare orientate n atragerea i fidelizarea prescriptorilor i consumatorilor pe portofoliul Antibiotice au condus la poziionarea companiei n top 20 productori de medicamente cardiovasculare, pe o pia a crei consum se ridic anual la aproape 3 miliarde de uniti terapeutice.

37

Prezena pe piaa extern Cretere cu 27% a exportului. Anul 2009 a continuat trendul ascendent n activitatea de export, fiind nregistrate evoluii pozitive att din punct de vedere al volumului exportului realizat ct i al distribuiei geografice. Nivelul valoric al operaiunilor de export realizate pe parcursul anului 2009 a fost de 13.200.000 USD, n cretere cu 27% comparativ cu valoarea exporturilor din anul anterior. n 2009 ponderea exportului n total cifr de afaceri a fost de 18,5%. Pentru a reduce gradul de dependen al companiei de piaa intern, targetul pentru urmtorii trei ani presupune atingerea unui nivel procentual al ponderii exportului de peste 20% din cifra de afaceri a companiei. Structural, nu au fost nregistrate modificri majore n ponderea principalelor grupe de produse la export. Astfel, s-a constatat o distribuie relativ echilibrat a exporturilor de substane active i a celor de produse finite, vnzrile de Nistatin au constituit 59% din totalul exporturilor, diferena fiind acoperit din exporturile de produse finite.

Exportul de substane active n cretere valoric cu 36% Strategia de export pentru substane active a vizat simultan mbuntirea indicilor valorici i de volum, ceea ce a condus la o cretere cu 30% a vnzrilor cantitative, reflectat 38

ntr-o cretere valoric mai mult dect proporional, de 36%, pn la nivelul de 7.790.000 USD. Principalele piee de desfacere au fost cele din Europa (Germania, Elveia, Belgia, Frana, Marea Britanie), America de Nord (SUA) i Asia (Vietnam, India, Siria, Irak, China, Iordania). n anul 2009 a fost meninut direcia strategic stabilit n anul anterior, de cretere a ponderii exportului de Nistatin micronizat, destinat produciei de suspensii orale. n consecin, a fost obinut o cretere pentru acest sortiment, n termeni valorici de 40%. Antibiotice este al doilea productor mondial de Nistatin (substana activ), cu o cot de aproximativ 30% din piaa mondial.

Exporturile de produse finite n cretere cu 12% Evoluia pozitiv a fost observat i n exporturile de produse finite, valoarea livrrilor ctre pieele externe n 2009 fiind mai ridicat cu 12% fa de anul precedent. O contribuie important n exportul de produse finite este reprezentat de activitatea de producie sub contract, ctre clienii din Europa. Dei reprezint un segment semnificativ, ponderea acestei activiti s-a redus de la 64% n 2008 la 37% n 2009, ca urmare a promovrii sporite a exportului de produse n nume propriu, pe piee din Asia, Africa i zona CSI.

III.3.

Difereniere i poziionare Antibiotice se difereniaz n raport cu dirmele concurene prin mai multe aspecte:

Deine reele consolidate de distribuie a medicamentelor care fac accesibile produsele fabricate la Iai n majoritatea zonelor rii, ct i n strintate;

Oportunitai de export n 45 de state ale lumii; Parteneri strini n fabricarea injectabielor; Ocup locul 4 n topul companiilor farmaceutice din Romnia; Deine autorizarea PDA pentru Nistantin ceea ce a permis dezvoltarea afacerilor pe piaa SUA;

Parteneriate cu 450 de spitale i numeroi distribuitori ceea ce denot ncrederea pe care acetia ne-o acord;

39

Compania a primit diploma de onoare pentru Cea mai dinamic firm de export din domeniul medicamentelor;

Asimilarea de produse noi prin dezvoltare proprie, att n zona portofoliului traditional, ct i n arii terapeutice noi. n anul 2009 s-au obinut 9 Autorizaii de Punere pe Pia pentru urmtoarele 6 produse dezvoltate n cadrul companiei: o clasa antiinfecioase claritromicin (brand Roclarin); o clasa cardiovasculare amlodipin (brand Almacor), o carvedilol (brand Gladycor); o sistem digestiv Ranitidin Atb 300 mg; o antifungice - terbinafin (brand Taficen); o corticosteroizi betametazon (brand Ekarzin); o 35 de noi produse n curs de autorizare la ANM; o 7 medicamente generice n curs de dezvoltare.

este productor unic al unor serii de produse precum: Ampiplus, Nidoflor, Colistina Antibiotice, Eficef, SInerdol ISO, Moldamin, Cutaden, Hemorzon, Neopreol.

40

PARTEA A II-A

41

Partea a II a IV. Specificare produs i grupul int

Cutnd s lrgeasc opiunile de tratament ale consumatorilor, compania Antibiotice i dezvolt n permanen portofoliul de produse, introducnd n fabricaie forme farmaceutice de nalt valoare terapeutic. Investiiile importante n tehnologie i echipamente de ultim generaie, ct i modernizarea spaiilor de depozitare i a fluxurilor de fabricaie, au permis creterea constant a calitii i siguranei produselor. Produsele Antibiotice au reuit s ptrund pe piee de pe toate continentele, numrul consumatorilor de medicamente marca Antibiotice crescnd n mod constant. Compania Antibiotice este lider incontestabil pe segmentul de antiinfecioase de uz sistemic din Romnia. Principalele subclase terapeutice abordate, prin prisma medicaiei parenterale i orale (capsule, comprimate) sunt: penicilinele si cefalosporinele. Cele mai semnificative linii de produse sunt: Ampicilina, Amoxicilina, Oxacilina, Cefort (ceftriaxonum), Ceftamil (ceftazidimum), Cefalexina, Ceforan (cefadroxilum) si Eficef (cefiximum). Ampicilina injectabil -1 g este o penicilin cu spectru larg, indicat n infecii cu germeni sensibili, cu urmtoarele localizri: infecii respiratorii: epiglotite, faringite, traheite, pneumonii bacteriene, bronite acute, bronite cronice acutizate; infecii Orl: otite medii, sinuzite; infecii uro-genitale: infecii urinare (cistite, pilonefrite), uretrite acute gonococice, infecii ginecologice (anexite, salpingit, endometrite, parametrite, avort septic, febra puerperala), prostatite; infecii ale aparatului digestive: gastroentite bacteriene, dizenterie, infecii biliare, ca alternativ terapeutic n febra tifoid i paratifoid; alte infecii cu germeni sensibili: septicemii, endocardite bacteriene, meningite bacteriene, leptospiroza, listerioza, peritonite.

42

Grupul int este reprezentat de farmaciile i spitalele din zona de est a Romniei, n numr de 14 judee. Conform analizei, am ajuns la un raport de: Oras Iai Spital Sf.Spiridon Arcadia Hospital Sf.Ioan si Pavel Sf Maria Spitalul de Recuperare Parhon Boli Infectioase Militar Obstetrica si Ginecologie Cuza Voda Obstetrica si Ginecologie Elena Doamna CFR Psihiatrie Socola Spitalul pentru elevi si studenti Mavromati Sf.Paraschieva Spitalul de copii Sf.Gheorghe TBC Spitalul de Urgente Boli Cronice De Copii-Nicolae Barlad Psihiatrie Murgeni Municipal Husi Sf.Ioan Municipal Falticeni Municipal Radauti Vatra Dornei Campulung Moldovenesc Judetean Municipal Onesti De Urgenta Onesti Pediatrie Centru Medical Sanavita Psihiatrie Elisabeta Doamna De Urgenta Sf.Apostol Andrei Spitalul de Urgenta pentru Copii Spitalul Buna Vestire De Boli Infectioase Psiatrie Elisabeta Doamna 43

Botoani

Vaslui

Suceava

Bacu

Galai

Brila

Buzu

Neam

Vrancea

Tulcea

Constana

Clrai

Ialomia

TBC De Urgenta Militar-Aristide Serfioti De Urgenta Braila Pneumoftoziologie Psihiatrie Sf Pantelimon Obstetrica Ginecologie Orasenesc Faurei Boli Cronice Patarlagele Boli Cronice Smeeni Judetean Buzau Municipal Ramnciu Sarat Judetean de Urgenta Orasenesc Tg.Neamt Orasenesc Bicaz Municipal Roman De Urgenta Piatra Neamt Sf Pantelimon Focsani Municipal Adjud Orasenesc Marasesti Orasenesc Odobesti Comunal Vidra Sp. De Urgenta Leprozerie Orasenesc Babadag Macin Sanmarina Medical Euromaterna Ftiziologie Agigea Centru de Mediccina Navala Spitalul Municipal Medgidia Sp.Clinic de Boli Infectioase Ava Medica Policlinica Spitalului Municipal Orasenesc Cernavoda Municipal Mangalia Spitalul Clinic Judetean Psihiatrie Sapunari De Urgenta Municipal Oltenita Orasenesc Budesti Orasenesc Lehliu Gara De Urgenta Slobozia Municipal Fetesti Urziceni Tandareni

44

n ceea ce privete numrul de farmacii, compania Antibiotice pe zona de est a Romniei are ncheiate contracte cu un numr de 1484 farmacii ,astfel: Iai - 183 farmacii Suceava - 150 farmacii Bacu - 169 farmacii Vaslui - 34 farmacii Neam - 71 farmacii Botoani - 72 farmacii Galai - 102 farmacii Brila - 90 farmacii Buzu - 119 farmacii Vrancea - 116 farmacii Tulcea - 23 farmacii Constana - 239 farmacii Clrai - 61 farmacii Ialomia - 55 farmacii

45

V.

Estimare indicatori

V.1 Ora Bacu Brila

Capacitatea i potenialul pieei pentru produs Capacitatea pieei 228360 93860 76076 163680 43560 990000 146520 58292 304920 60016 25740 776160 99000 3066184 Potenialul pieei 284308.2 116855.7 94714.62 203781.6 54232.2 1232550 182417.4 72573.54 379625.4 74719.92 32046.3 966319.2 123255 3817399.08

Botoani Buzu Clrai Constana Galai Ialomia Suceava Vrancea Vaslui Iai Neam Total zon Est

Capacitatea pieei - se calculeaz dup relaia Cp= N *I= N*q*f, unde: Cp = capacitatea pieei; N = numrul de consumatori sau utilizatori ai produsului; I = intensitatea medie de consum, ce se obine ca produs ntre : q = volumul mediu al unei cumprturi; f = frecvena medie de cumprare

Potenialul pieei se calculeaz astfel: Pp= Cp * P * , unde: Pp= potenialul pieei; Cp= capacitatea pieei P= nivelul de pre al produsului; = coeficientul de elasticitate al vnzrilor n funcie de pre (=0,5); 46

Ora Bacu Brila Botoani Buzu Clrai Constana Galai Ialomia Suceava Vrancea Vaslui Iai Neam

Capacitatea pieei 173 x 1000 x 33 = 330 x173= 57090 flacoane pe trimestru x 4 = 228360 flacoane pe an 95 x750 x 0.33 =247 x 95 = 23465 flacoane pe trimestru x 4 =93860 flacoane pe an 77 x 750 x 0.33 = 247 x 77= 19019 flacoane pe trimestru x 4 =76076 flacoane pe an 124 x 1000 x0.33 = 330 x 124 = 40920 x 4= 163680/an 66 x 500 x 0.33 = 66 x 165 = 10890 x 4 = 43560/an 250 x 3000 x 0.33 = 250 x 990 = 247500 x 4 = 990000/an 111 x 1000 x 0.33 = 330 x 111 = 36639 x 4 = 146520/an 59 x 750 x 0.33 = 247 x 59 = 14573 x 4 = 58292/an 154 x 1500 x 0.33 = 154 x 495 = 76230 x 4 = 304920 121 x 1500 xs 0.33 = 495 x 121 = 60016/an 39 x 500 x 0.33 = 165 x 39 = 6435 x 4 = 25740/an 196 x 3000 x 0.33 = 990 x 196 = 194040 x 4 = 776160 75 x 1000 x 0.33 = 330 x 75 = 24750 x 4 = 99000

Ora Bacu Brila Botoani Buzu Clrai Constana Galai Ialomia Suceava Vrancea Vaslui Iai Neam

Potenialul pieei 228360 x 2,49 x 0.5 = 284308.2 93860 x 2.49 x 0.5 = 116855.7 76076 x 2.49 x 0.5 = 94714.62 163680 x 2.49 x 0.5 = 203781.6 43560 x 2.49 x 0.5 = 54232.2 990000 x 2.49 x 0.5 = 1232550 146520 x 2.49 x 0.5 = 182417.4 58292 x 2.49 x 0.5 =72573.54 304920 x 2.49 x 0.5 = 379625.4 60016 x 2.49 x 0.5 = 74719.92 25740 x 2.49 x 0.5 = 32046.3 776160 x 2.49 x 0.5 = 966319.2 99000 x 2.49 x 0.5 = 123255

47

V.2

Fia produsului

Clasa terapeutic: antiinfecioase de uz sistemic Subclasa terapeutic: peniciline Molecula: ampicilin Forma de administrare: inj Concentraie: 1g

Cantitate (UI) CANAL Hospital pharmacies CORPORATIE PRODUS AMPICILINA INJ 1 GR STANDACILLIN NA 1.850.300 603.400 303.900 2.757.600 AMPICILINA INJ 1 GR NA 935.100 14.000 9.800 958.900 3.716.500 780.300 0 6.000 786.300 3.511.800 946.200 0 0 946.200 3.925.300 2.027.900 538.000 159.600 2.725.500 2.423.800 535.100 20.200 2.979.100 Semestrul I 2008 Semestrul I 2009 Semestrul I 2010

Variatie 2010/2009 Semestrul I 119,52% 99,46% 12,66% 109,30% 121,26% 2010/2008 Semestrul I 130,99% 88,68% 6,65% 108,03% 101,19% 0,00% 0,00% 120,34% 111,77% 0,00% 98,68% 105,62% Seme strul I 2008 49,79 % 16,24 % 8,18 % 74,20 % 25,16 % 0,38 % 0,26 % 25,80 % 100,0 0%

Cota de piata Semestrul I 2009 57,75% 15,32% 4,54% 77,61% 22,22% 0,00% 0,17% 22,39% 100,00% Semestrul I 2010 61,75% 13,63% 0,51% 75,89% 24,11% 0,00% 0,00% 24,11% 100,00%

ANTIBIOTICE NOVARTIS

MEDOCHEMIE PAMECIL Hospital pharmacies Total Retail pharmacies ANTIBIOTICE

MEDOCHEMIE PAMECIL NOVARTIS Retail pharmacies Total Total general STANDACILLIN

Valoare (RON) CANAL Hospital pharmacies CORPORATIE PRODUS Semestrul I 2008 2.855.676 697.590 140.672 3.693.938 1.602.595 6.562 10.952 1.620.109 5.314.047 Semestrul I 2009 3.614.314 647.569 78.553 4.340.436 1.475.273 0 7.587 1.482.860 5.823.296 Semestrul I 2010 4.941.237 731.421 11.690 5.684.348 1.999.276 0 0 1.999.276 7.683.624

Variatie 2010/2008 2010/2009 Semestrul I Semestrul I 136,71% 112,95% 14,88% 130,96% 135,52% 0,00% 134,83% 131,95% 173,03% 104,85% 8,31% 153,88% 124,75% 0,00% 0,00% 123,40% 144,59%

Cota de piata Semestr Semestrul Semestrul I ul I I 2009 2010 2008 53,74% 13,13% 2,65% 69,51% 30,16% 0,12% 0,21% 30,49% 100,00 % 62,07% 11,12% 1,35% 74,54% 25,33% 0,00% 0,13% 25,46% 100,00% 64,31% 9,52% 0,15% 73,98% 26,02% 0,00% 0,00% 26,02% 100,00%

ANTIBIOTICE NOVARTIS MEDOCHEMIE Hospital pharmacies Total Retail pharmacies ANTIBIOTICE MEDOCHEMIE NOVARTIS Retail pharmacies Total Total general

AMPICILINA 1 GR STANDACILLIN PAMECIL

AMPICILINA 1 GR PAMECIL STANDACILLIN

CANAL Hospital pharmacies

CORPORATIE

PRODUS

Pret (RON) Semestrul I Semestrul 2008 I 2009 1,5434 1,1561 0,4629 1,3395 1,7138 0,4687 1,1176 1,6895 1,4299 1,7823 1,2037 0,4922 1,5925 1,8906 1,2645 1,8859 1,6582

Semestrul I 2010 2,0386 1,3669 0,5787 1,9081 2,1130

Variatie 2010/2009 2010/2008 Semestrul I Semestrul I 114,38% 113,56% 117,58% 119,81% 111,76% 132,09% 118,23% 125,02% 142,44% 123,29%

AMPICILINA NA ANTIBIOTICE INJ 1 GR NOVARTIS STANDACILLIN MEDOCHEMIE PAMECIL Hospital pharmacies Total Retail AMPICILINA NA pharmacies ANTIBIOTICE INJ 1 GR MEDOCHEMIE PAMECIL NOVARTIS STANDACILLIN Retail pharmacies Total Total general

2,1130 1,9575

112,04% 118,05%

125,06% 136,90%

49

V.3

Previziunea de vnzri n ramur Piaa antibioticelor, una dintre cele mai utilizate game de medicamente din Romnia,

cu o valoare care se ridic anual la peste 130 de milioane de euro, este dominat de Augmentin i Ampicilina, arat datele companiei de analiz i studii de pia Cegedim Romnia, primele fcute publice despre aceast pia. Pentru primele 6 luni din 2010 s-au nregistrat creteri semnificative fa de media anului precedent (Anexa 3): +25% gama Ampicilina inj. (un plus de 135.000 flacoane/lun). Finele anului 2010 a adus companiei parteneriate cu numeroase farmacii, n special n judeele Constana i Galai, unde s-au ncheiat contracte de distribuire antiinfectioase de uz sistemic, n special Ampicilina inj. ceea ce ar duce la creterea cotei de pia i a vnzrilor. Consumul de ampicilin n Romnia a crescut cu 25% n anul 2010, iar n anul 2011 ne asteptm ca acesta s creasc cu nc 15%. n ceea ce priveste exportul de ampicilin, Antiobiotice a exportat circa 12% pn n prezent, iar n 2011 ne asteptam s creasc cu cel puin 25% comparativ cu 2010. FDA (Food and Drug Administration - autoritatea de reglementare din SUA) i-a dat avizul final pentru exportul produselor finite pe piaa SUA i s-a facut i o prim comand de 2 milioane de dolari, iar preurile sunt mult mai avantajoase dect cele de pe piaa romneasc. n 2011 se preconizeaz vnzri de ampicilin de pn la 45 de milioane de dolari n SUA. Canal Hospithal pharmacies Retail pharmacies Produs Ampicilin Ampicilin Cantitate 2010 2.027.900 935.100 Cantitate 2011 3.500.000 1.500.000

3.500.000 3.000.000 2.500.000 2.000.000 1.500.000 1.000.000 500.000 0 Cantitate 2010 Cantitate 2011 Hospithal pharmacies Ampicilina Retail pharmacies Ampicilina

Dup cum se poate observa n tabelul de mai sus, cantitatea de ampicilin vndut canalului Hospithal pharmacies n anul 2010 este de 2.027.900 de unitai, iar avnd n vedere intrarea cu acest produs i pe piaa din SUA estimm o cretere a cantitii de produs de peste 1.500.000 de uniti. Pe canalul Retail pharmacies cantitatea vndut de ampicilin ar putea ajuge la 1.500.000 de uniti. Canal Produs Valoare RON 2010 4.941.237 1.999.276 Valoare RON 2011 8.050.000 3.735.000

Hospithal pharmacies Ampicilin Retail pharmacies Ampicilin

9.000.000 8.000.000 7.000.000 6.000.000 5.000.000 4.000.000 3.000.000 2.000.000 1.000.000 0 Valoare RON 2010 Valoare RON 2011

Hospithal pharmacies Ampicilin Retail pharmacies Ampicilin

Dup cum se poate observa n tabelul de mai sus, att pe canalul Hospithal pharmacies, ct i pe canalul Retail pharmacies n 2011 valoarea se va dubla. Pe canalul Retail pharmacies se ateapt o cretere semnificativ la finele anului 2011 datorit noilor parteneriate. Canal Hospithal pharmacies Retail pharmacies Produs Ampicilina Ampicilina Pret RON 2010 2,0386 2,1130 Pret RON 2011 2.30 2.49

51

2,5 2 1,5 1 0,5 0 Pret RON 2010 Pret RON 2011 Hospithal pharmacies Ampicilina Retail pharmacies Ampicilina

Att pe canalul Hospithal pharmacies, ct i pe canalul Retail pharmacies preurile au crescut. Pe primul canal preul a crescut cu 1.13%, n timp ce pentru cel de-al doilea canal pretul a crescut cu 1.17% iar preul se va mentine astfel pn la sfritul anului 2011.

V.4

Previziunea de vnzri a firmei Evolutia vnzrilor n piaa farmaceutic a companiei Antibiotice n perioada 2007-

2010 - sementrul I medicamente de uz uman Indicator Semestrul 2007 Vnzri ieiri din 89.930,58 distribuie Vnzri ieiri din 93.111,99 farmacii I Semestrul I 2008 98.534,45 93.715,64 Semestrul I Semestrul I Variaie 2009 2010 2009/2010 99.895,88 114.324,65 14,44% 104.822,50 113.239,21 8,03%

Aceast politic a contribuit la destocarea distribuitorilor (de la 3,7 luni 31.12.2009 la 2.6 luni 30.06.2010), prin vnzarea din companie de produse n valoare de 89,9 milioane lei. Vnzrile la nivelul distribuitorilor au crescut cu 14% (un plus valoric de 14,4 milioane lei), cel mai ridicat nivel nregistrat de firm n ultimii 4 ani, vnzrile n pia fiind practic n trendul pieei care a crescut cu 15% n primul semestru.

52

Cu un ritm de cretere similar altor companii farmaceutice generice, Antibiotice reuete s determine un consum n pia n valoare de 113,2 milioane lei, din care 66% pe segmentul Retail (74,9 milioane lei) i 34% pe segmentul Hospital (38,3 milioane lei). n semestrul I 2010, pe piaa intern businessul companiei a fost orientat spre valorificarea optim i la un nivel superior anului 2009 a portofoliilor de medicamente cu pondere ridicat n cifra de afaceri: trimestrul I - capsule (Ampicilina, Amoxicilina, Oxacilina, Cefalexina, doze mari), comprimate (Eritromicina, Paracetamol, Ranitidina), iar n trimestrul al II-lea unguente i supozitore. Pe segmentul Retail, compania Antibiotice i consolideaz poziia ocupat n rndul productorilor de generice printr-o o serie de msuri aplicate att n politica comercial (parteneriate cu farmacii pe portofoliul focus, oferte de ncurajare a achiziiilor), dar i prin activitatea de promovare, inclusiv reorganizare total a echipei de 90 reprezentani medicali. Echipa se afl n plin proces de dezvoltare a abilitilor profesionale prin programe de training de specialitate pentru strategii de produs, marketing strategic i tactic. Ca urmare, compania a nregistrat creteri importante i anume: Portofoliul focus (cu pondere ridicat n cifra de afaceri) Ampicilina capsule 500 mg (13,9 milioane capsule, n cretere cu +18,4% fata de semestrul I 2009) Amoxicilina capsule 500 mg (18,1 milioane capsule, un plus de 27,5% fa de semestrul I 2009) Ranitidina comprimate 150 mg (22,9 milioane cpromprimate, n cretere cu +26,6% fa de semestrul I 2009) Paracetamol comprimate 500 mg (9,7 milioane comprimate, n cretere cu +168% fa de semestrul I 2009) Cipro Quin (ciprofloxacin) comprimate 500 mg - (1,8 milioane comprimate, adic un plus de 20,3% fa de semestrul I 2009). Portofoliul promo Bisotens (bisoprolol) comprimate (4,3 milioane comprimate, n cretere cu +98,7% fa de semestrul I 2009) Almacor (amlodipina) comprimate (0,83 milioane cpromprimate, produsul fiind lansat n 2009) 53

Lisinopril Atb (5,5 milioane comprimate, cu un plus de 8% fa de semestrul I 2009) Lorine comprimate 35 mg, produs nou intrat n portofoliul companiei, destinat tratrii osteoporozei (ianuarie 2010), a reuit ca n primul semestru al anului s fie valorificat peste nivelul planificat Previziunile de vnzare pe anul 2011 la nivelul companiei Antibitoice sunt dup cum

urmeaz: peniciline orale: de la 16,6% (semestrul I 2010), la 17,8% (semestrul I 2011); peniciline injectabile: de la 92,7% (semestrul I 2010), la 94,6% (semestrul I 2011); betablocante: de la 0,9% (semestrul I 2010), la 1,8% (semestrul I 2011); antiinflamatoare: de la 1,9% (semestrul I 2010), la 2,5% (semestrul I 2011).

Gradul de acoperire teritoriala a produselor aflate in promovare va creste astfel: portofoliul Cardio va acoperi 3.272 farmacii n primele 6 luni ale anului 2011, n cretere cu 3% fa de anul 2010 cnd acoperea doar 3.178 farmacii portofoliul Antiinfecioase va acoperi 3.428 farmacii n primele 6 luni ale anului 2011 n cretere cu aproximativ 8% fa de aceeai perioad a anului 2010 cnd a acoperit 3.178 farmacii.

Cifra de afaceri n perioada 2009-2010(semestrul I)


Cifra de afaceri Intern Export Total Semestrul I 2009 88.789,05 19.246,98 108.036,03 Semestrul I 2010 89.878,64 25.914,68 115.793,32 Variatie 2009/2010 1,2% 35,0% 7,2%

Vnzarile Antibiotice ctre distribuitori, ceea ce reprezint cifra de afaceri pe piaa intern la nivelul semestrului I 2010 sunt de 89,9 milioane lei, n timp ce vnzrile produselor Antibiotice din distribuie n farmacii au fost n aceeai perioad de 114,3 milioane lei, iar vnzrile produselor antibiotice din farmacii ctre pacieni au fost n primul semestru al anului 2010 la nivelul de 113,2 milioane lei.

54

VI.

Stabilirea targetului

Analiza targetului i a vnzrilor pe 2010 Plan de vnzri - produsul Ampicilina1g, flacoane cu pulbere injectabil target cantitativ pondere produs zona flacoane zonala AMPICILINA INJ 1 GR Est 1 40,000 24.24% Est 2 30,000 18.18% Est 3 40,000 24.24% Est 4 30,000 18.18% Est 5 25,000 15.15% AMPICILINA INJ 1 GR Total 165,000 100.00% Evaluare vnzri (vnzri realizate) Ampicilina inj 1g zona Est grad de realizare cantitativ

produs RV AMPICILINA INJ 1 GR A.L.

luna 01-ian-10 01-feb-10 01-mar-10 01-apr-10 01-mai-10 01-iun-10 01-iul-10 01-aug-10 01-sep-10 01-oct-10 01-nov-10

cantitate realizata 34.600 45.000 72.800 35.100 47.925 40.100 34.120 20.000 49.200 30.625 44.200 453.670 35.500 35.670 24.200 23.530 25.260 20.130 28.120 26.560 32.280 23.650 34.430 309.330 35.800 55

medie lunara

target lunar

total A.L. O.P.

41.243

40.000

103%

01-ian-10 01-feb-10 01-mar-10 01-apr-10 01-mai-10 01-iun-10 01-iul-10 01-aug-10 01-sep-10 01-oct-10 01-nov-10

total O.P. C.J 01-ian-10

28.121

30.000

94%

01-feb-10 01-mar-10 01-apr-10 01-mai-10 01-iun-10 01-iul-10 01-aug-10 01-sep-10 01-oct-10 01-nov-10 total C.J. C.C.

56.200 52.800 26.800 38.000 40.800 46.500 22.700 47.200 22.800 57.200 446.800 12.915 32.300 44.950 35.100 16.400 36.050 23.100 34.180 23.600 25.320 32.100 316.015 6.800 32.100 16.800 21.100 38.900 6.300 25.000 16.200 9.700 900 42.000 215.800 1.741.615 40.618 40.000 102%

01-ian-10 01-feb-10 01-mar-10 01-apr-10 01-mai-10 01-iun-10 01-iul-10 01-aug-10 01-sep-10 01-oct-10 01-nov-10

total C.C. G.T 01-ian-10 01-feb-10 01-mar-10 01-apr-10 01-mai-10 01-iun-10 01-iul-10 01-aug-10 01-sep-10 01-oct-10 01-nov-10 total G.T. AMPICILINA INJ 1 GR Total

28.729

30.000

96%

19.618 158.329

25.000 165.000

78% 96%

56

TARGET DE VANZARI PE ANUL 2010


500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 0 Est 1 Est 2 Est 3 Est 4 Regiuni Est 5
target propus target realizat

EVOLUTIE CANTITATI VANDUTE DE AMPICILINA INJ.1 GR


6.000.000 4.000.000 Cantitati 2.000.000 0 2008 2009 Ani 2010

Spital

EVOLUTIE VANZARI AMPICILINA INJ.1 GR

3.000.000 2.000.000 RON 1.000.000 0 2008 Ani 2009

Spital Farmacii Farmacii Spital 2010

57

Stabilirea targetului pe 2011 Produs Zona Target Cantitate cantitativ realizata/2010 flacoane/2010 440.000 453.670 330.000 309.330 440.000 446.800 275.000 215.800 330.000 316.015 Medie lunara 41.243 28.121 40.618 19.618 28.729 Target lunar Grad de realizare cantitativ 103% 94% 102% 78% 96% Target cantitativ flacoane/2011 550.000 650.000 500.000 600.000 700.000 Procent 2010/2011 12% 21% 11% 21% 22%

Ampicilina inj.1 gr

Est 1 Est2 Est 3 Est 4 Est 5

40.000 30.000 40.000 25.000 30.000

EVOLUTIA TARGETULUI DE VANZARI LA NIVELUL ANILOR 2010 - 2011

Est 5 Est 4 Regiuni Est 3 Est 2 Est 1 0 100.000 200.000 300.000 Ani 400.000 500.000 600.000 700.000 Target 2011 Target 2010

VII.

Organizarea forei de vnzare

VII.1.

Stabilirea echipei

Echipa de vnzri nume,prenume AL OP CJ GT CC total echipa zona Est (5 RV) zona Est1 Est2 Est 3 Est 4 Est 5 judete alocate IS1, VS IS2, BT, SV NT, BC BR,BZ,GL,VN CT,CL,IL,TL 14 judete pondere zonala 24,24% 18,18% 24,24% 18,18% 15,15% 100.00% salariul salar tarifar net 4300 3000 4300 3000 4300 3000 4300 3000 4300 3000 21500 15000

Echipa de vnzri este coordonat de un ASM zona Est.

VII.2.

Criteriul de aezare n teren

Strategia folosit este cea selectiv. Productorul i distribuie produsele prin intermediul mai multor firme specializate alese n funcie de anumite criterii. Printre aceste criterii putem enumera dimensiunile distribuitorului (msurate prin volumul su de afaceri), calitatea serviciilor oferite i competena i dotarea tehnic a distribuitorilor. Aceast strategie implic utilizarea mai multor intermediari dispui s distribuie un anumit produs. Firma nu mai este nevoit s-i distribuie eforturile asupra mai multor puncte de desfacere, unele dintre acestea situate la o distan mare de firm, putnd stabili o colaborare eficient cu civa intermediari alei de ea. Aplicarea unei asemenea strategii duce la scderea considerabil a efortului de comercializare, permind productorului s realizeze o mai bun acoperire a pieei, n condiiile unui control mai eficient i ale unir costuri mai mici, n comparaie cu distribuia intensiv. Aceast strategie face ca produsul s acopere o bun parte din pia iar nivelul vnzrilor i al profitului s fie ridicat. Aceast strategie permite productorilor s realizeze un control mai eficient i cu costuri mai mici asupra distribuiei.

Modul de lucru al echipei vizite de promovare medical; vizite n farmacii, pentru urmrirea achiziiilor produsului promovat; organizarea i susinerea de prezentri de grup; vizite n filialele distribuitorilor pentru aspecte legate de licitaii i de onorarea comenzilor n spitale stocuri, achiziii n filiale, informaii despre concuren; raportarea i planificarea zilnic a activitii; evaluarea rezultatelor activitii se va realiza lunar, criteriile fiind: gradul de realizare a targetului, ncadrarea n bugetul alocat, evaluarea activitii propriu-zise;

VII.3.

Stabilirea numrului de reprezentai de vnzri

Organizarea forei de vnzare const n alegerea unor vnztori specializai pe produsul comercializat, care dein cunotine tehnice profunde i care i desfoar activitatea ntr-o regiune geografic bine stabilit i cu o clientel precis. Pentru determinarea numrului de ageni de vnzare necesari vom utiliza metoda analizei sarcinilor de munc, metod care mparte clienii poteniali n mai multe categorii i comensureaz efortul necesar pentru satisfacerea fiecrei categorii, innd cont nu doar de numrul de vizite necesare, ci i de alte activiti pe care agentul comercial trebuie s le ndeplineasc. Etapele parcurse n acest caz sunt urmtoarele: a. Stabilirea timpului total de care dispune fiecare agent comercial: 8 ore/zi x 5 zile/sptmn x 48 sptmni/an = 1920 ore/an/vnztor b. Repartizarea numrului de ore pe sarcini ale agentului comercial activiti de vnzare (vizite la clieni) deplasri (la clieni) alte activiti (nelegate de vnzare) 55% = 1056 ore/an 30% = 576 ore/an 15% = 288 ore/an

c. Segmentarea clienilor dup volumul de munc necesar spitale farmacii total clieni: 86 uniti 1484 uniti 1560 uniti

d. Specificarea duratei i frecvenei vizitelor pentru un client din fiecare categorie (ambii indicatori sunt direct proporionali cu importana clientului) 60

intermediari

12 vizite/an x 30 minute/vizit = 6 ore/an

e. Calculul timpului de munc necesar satisfacerii tuturor clienilor Total ore: 1560 clieni x 6 ore/client = 9360 ore/an

f. Calculul numrului de ageni comerciali necesari 9360 : 1056 = 8,8, adic 9 ageni comerciali trebuie s constituie fora de vnzare a companiei.

Buna organizare a activitii agenilor comerciali presupune i sprijinirea acestora n diferite forme: autoturism de serviciu este absolut necesar n cele mai multe cazuri, dat fiind faptul c deplasrile sunt extrem de numeroase; material de susinere a vnzrii const n mostre, materiale utilizate n demonstraii, brouri de prezentare a ntreprinderii i a produselor, rezultatele unor teste sau ncercri comparative, statistici ale vnzrilor pe pia etc. laptop, care faciliteaz accesul la bazele de date i fiierele ntreprinderii, permite analiza vnzrilor pe sectoare, pe clieni, pe produse sau pe anumite perioade de timp; baze de date privind clienii actuali i poteniali, care faciliteaz cutarea adreselor, programarea ntlnirilor i pregtirea vnzrii;

61

VIII.

Plan de salarizare

Plan actual de salarizare: Salarizarea se realizeaz n baza unor cote fixe i a unor comisioane acordate procentual din volumul vnzrilor. Cotele fixe sunt stabilite n concordan cu responsabilitile fiecruia i cu efortul depus pentru realizarea obiectivelor globale ale echipei. Cota fix s-a stabilit pentru a asigura fiecrui membru al echipei o baz material, iar n vederea motivrii pentru o implicare ct mai eficient spre atingerea targetului individual n vnzri, s-a hotart ca fiecare membru s beneficieze de o cot procentual din vnzrile realizate individual. Aadar, pe lng salariul fix, fiecare reprezentant de vnzri va primi 4% din vnzrile realizate. Prin aceast politic de salarizare se asigur c fiecare membru beneficiaz de o remuneraie individual proporional cu implicarea n atingerea targetului, comisionul acordat pentru vnzri constituind un catalizator n atingerea target-urilor individuale.

Plan propus de salarizare: Politica de salarizarea propus de noi urmrete recompensarea indivizilor care contribuie eficient la cresterea economic a companiei. n acest sens vom stabili grile de salarizare n funcie de vechimea n munc, pregtire profesional, rezultate, recomandri din partea clienilor precum i alte criterii pe care compania le consider eficiente la stabilirea unui plan de salarizare echitabil. Retribuirea agenilor de vnzri este strict legat de gradul de ndeplinire a targetului valoric i cantitativ stabilit de conducerea companiei. Targetul de vnzri este stabilit n general la valori mai mari dect valorile prognozate pentru a-i fora pe manageri i pe agenii de vnzri s lucreze la capacitatea lor maxim. Fiecare manager de vnzri zonal mparte cota ce revine zonei respective ntre agenii care activeaz n acea zon. n domeniul stabilirii targetului de vnzri exist 3 variante:

62

varianta targetelor mari, fixeaz targete mai mari dect cele pe care le va realiza

majoritatea agenilor de vnzri, targete care sunt totui realizabile. Adepii acestei variante consider c targetele mari ndeamn la eforturi suplimentare; varianta targetelor modeste, stabilete targete pe care majoritatea membrilor forei

de vnzare le pot realiza. Adepii acestei variante au sentimentul c fora de vnzare va considera c aceste targete sunt fixate cinstit si le va accepta, le va realiza i astfel, va ctiga ncredere n sine. varianta targetelor variabile consider c diferenele la nivel individual care exist

ntre agenii de vnzri fac ca atribuirea de targete mari, pentru unii, i modeste, pentru alii, s fie ndreptit. Targetul unui agent de vnzri trebuie sa fie cel puin egal cu volumul de vnzri realizat n anul trecut de ctre acelai agent plus o fraciune din diferena dintre potenialul de vnzri al teritoriului sau n anul curent i vnzrile anului precedent, fraciunea respectiva fiind cu att mai mare cu ct agentul de vnzri n cauz reacioneaz mai favorabil la presiunile fcute asupra sa. S-a constatat c recompensa cu cea mai mare valoare a fost salariul, urmat de promovare, dezvoltare n plan personal i sentimentul de mplinire profesional. Recompensele crora li s-a atribuit cea mai mic valoare au fost simpatia i respectul, sentimentul de securitate i recunoaterea meritelor. Cu alte cuvinte, agenii de vnzri sunt puternic motivai de salariul i de ansa de a promova, fiind mai puin motivai de complimente i de sigurana locului de munc. Aadar, pentru palnul de salarizare propus de noi, targetul se stabilete anual pentru fiecare lun n parte/ divizie/ zona/ agent i are urmtoarea component: - target valoric - target cantitativ (realizarea mixului de produs ) Bonusul pentru atingerea targetului valoric este condiionata de realizarea mixului de produs. n afar de bonusul pentru atingerea celor 2 obiective exist i bonusul de depire de target, procentul constnd din 1% din total depire.

63

Nume,Prenume

Zona

Judet alocat

Salar brut/Ron

Salar net/Ron

Alin Ionescu Olivia Petrescu Cristian Baciu Catalin Joica Gabriel Teslariu Ioan Gavrilescu Anca Prodan Lucian Antaluca

Est 1 Est 2 Est 3 Est 4 Est 5

IS 1, VS IS 2, BT, SV NT, BC BR,BZ,GL,VN CT,CL,IL,TL

4300 4300 4300 4300 4300

3000 3000 3000 3000 3000

Comision 4 %<=Target 50000/luna 2000 Ron 2000 Ron 2000 Ron 2000 Ron 2000 Ron

Comision 6%>50000/luna 3000 Ron 3000 Ron 3000 Ron 3000 Ron 3000 Ron

Bonus realizare target semestrial 500 /900 Ron 500 /900 Ron 500/900 Ron 500/900 Ron 500/900 Ron

IX.

Program de traininguri

Programul actual de traininguri const n: Traininguri pentru echipa de vnzri: cu traineri interni, din cadrul companiei. Acestea includ paii vizitei medicale, prezentarea perfect, training de produs. Traininguri pentru echipa managerial: coaching, comunicare asertiv, prezentarea business, managementul timpului cu traineri externi (TMI).

Locaia training-urilor: la sediul companiei sau n afara ei. Anual se face o planificare a training-urilor necesare, fiind stabilite etapele propuse.

Program propus de traininguri: Pentru a nu ntmpina dificulti n activitile cu care sunt responsabilizai, fiecare membru al echipei va participa la diferite training-uri n vederea atingerii unui grad nalt de expertiz i dezvoltrii abilitilor necesare pentru postul ocupat: a. Seminar de strategii de vnzare i tehnici de negociere Aceste seminarii dezbat probleme precum: sondarea nevoilor si tipurilor de nevoi ale cumprtorului, prezentarea eficient a produsului, strategii de vnzare, tehnici de negociere. Rolul acestora este acela de a educa reprezentanii de vnzri s aplice tehnici eficiente de vnzare, s descopere nevoile consumatorului, s pun accent pe beneficiile produsului, s aplice corect tacticile de negociere. b. Cunoaterea companiei i a produselor sale Reprezentanii de vnzri trebuie s cunoasc compania i s se identifice cu ea (se prezint istoricul i obiectivele companiei, structura organizatoric i ierarhic, persoanele care dein principalele funcii de conducere, structura financiar a companiei i facilitatile pe care le ofer aceasta, principalele produse i mrimea volumelor lor de vnzri). Reprezentanii de vnzri trebuie s cunoasc produsele (cursanilor le este prezentat modul de fabricare a produselor i diferitelor utilizri care le au); trebuie s cunoasc caracteristicile clienilor i concurenilor (agenii de vnzri nva despre diferitele tipuri de clieni i despre nevoile lor, despre motivele lor de a cumpra i despre obiceiurile

lor referitoare la cumprare; despre strategiile i politicile comerciale ale companiei i ale concurenilor acesteia). c. Comunicarea practic i eficient cu oamenii dificili La acest training vor participa managerul de vnzri i reprezentanii de vnzri. Utilizarea acestui model n comunicarea cu ceilali ofer modaliti de aciune variate, precum i creterea puterii de persuasiune asupra interlocutorilor. d. Team building Adevratele echipe se caracterizeaz printr-un nivel ridicat de ncredere, leadership eficient i o asumare de grup a responsabilitilor. Managerul de vnzri trebuie s i dezvolte abilitile de leader, pentru a nu ntmpina dificulti n organizarea edinelor i eficientizarea acestora, iar reprezentaniid e vnzri trebuie s-i perfecioneze tehnicile de vnzare i lucrul cu clienii. e. Managementul stresului Existnd n toate activitile zilnice ale fiecruia, stresul privit ca reaciile adverse, n plan psihic i fiziologic, pe care le are o persoana atunci cnd nu este capabil s fac fa solicitrilor la care este supus duce la apariia multor rezultate nesatisfctoare. n direcia diminurii acestui fenomen, se va organiza un training de management al sresului la care vor participa toi membrii echipei de vnzri. Scopul acestui training este: nelegerea stresului, identificarea surselor de stres, a face fa activitilor suprancrcate i problemelor ntmpinate la locul de munc, a reduce stresul la nivel de echip, folosind gndirea raional, a construi mijloace de aprare mpotriva stresului i evitarea epuizrii sau recuperarea din starea de epuizare. f. Managementul timpului i prioritilor (TPM) TPM are ca scop dezvoltarea acelor abiliti care ajut la creterea eficienei prin identificarea i concentrarea asupra acelor activiti care duc la cele mai bune rezultate, economisindu-se astfel i o parte din timpul dedicat anumitor activiti. La acest training vor participa managerul de vnzri, key account-erii deoarece activitile cu care sunt responsabilizai necesit ndeplinirea lor la termene, care de multe ori sunt prestabilite. TPM i ajut la realizarea unei to-do list cat mai realiste, pe baza creia s i organizeze timpul ct mai eficient. 66

Aceste programe de traininguri au mai multe scopuri: agenii de vnzri trebuie s cunoasc caracteristicile clienilor si concurenilor

(agenii de vnzri nva despre diferitele tipuri de clieni i despre nevoile lor, despre motivele lor de a cumpra i despre obiceiurile lor referitoare la cumprare. Ei nva i despre strategiile i politicile comerciale ale companiei i ale concurenilor acesteia) agenii de vnzri trebuie s tie cum s fac prezentri comerciale eficiente (agenii

de vnzri sunt instruii cu privire la principiile de baz ale vnzrii. n plus, compania subliniaz principalele argumente pentru fiecare produs n parte i pune la dispoziia agentului de vnzri un scenariu de vnzri) agenii de vnzri trebuie s neleag procedurile i responsabilitile legate de

activitatea pe teren (agenii sunt instruii cum s-i mpart timpul ntre beneficiarii efectivi i cei poteniali, cum s-i utilizeze i s justifice contul de cheltuieli, cum s-i fac rapoartele i cum s-i stabileasc itinerariile n mod eficient)

Pentru stabilirea necesarului de traininguri am susinut un interviu individual semistructurat cu managerul de vanzri al companiei Antibiotice. Identificarea problemelor: nu se cunosc ateptrile angajailor cu privire la programele de traininguri desfurate de companie; nu se cunosc nevoile de instruire ale angajailor; nu se cunoate necesitatea adugrii unor noi programe de traininguri;

Obiectivele cercetrii: identificarea posibilelor traininguri care pot fi utile angajailor; determinarea atitudinilor i comportamentelor angajatilor referitoare la programele de traininguri desfurate; evaluarea atuurilor i slbiciunilor angajailor;

Metoda de cercetare: Cercetarea calitativ a fost realizat printr-un interviu individual semistructurat cu managerul de vnzri al companiei Antibiotice.

67

Desfurarea propriu-zis: Introducerea: o prezentarea temei de discuie i a intervievatorului; o tema: identificarea necesarului de traininguri n rndul angajailor din departamentul de vnzri; Discuia propriu-zis: o au fost adresate ntrebri privind activitatea companiei, produsele sale i modul de organizare a forei de vnzri; o am urmrit s identificm avantajele i dezavantajele meseriei de reprezentant vnzri; o au fost adresate ntrebri privind activitatea pe care o desfoar un reprezentant de vnzri i pregtirea necesar pentru desfurarea unei astfel de activiti; o am ncercat s aflm trainingurile la care particip reprezentanii de vnzari i atitudinile lor fa de acestea; o am urmrit s aflm ce traininguri au fost eficiente i ce alte traininguri sunt necesare pentru buna desfurare a activitii reprezentanilor de vnzri; Concluzii: n urma interviului am aflat c n momentul de fa echipa de vnzri particip la traininguri interne privind portofoliul de produse al companiei, protecia muncii, dar i traininguri privind modul de prezentare a produselor ctre clieni i potenialii clieni. Am identificat astfel oportuniti de introducere a noi programe de traininguri privind strategia de vnzare, managementul stresului, managementul timpului i prioritilor. De asemenea, am aflat c echipa managerial particip i ea la traininguri de leadership, prezentare de afaceri, managementul timpului. Este necesar ca i aceasta s ia parte la traininguri privind managementul stresului, ntruct activitatea managerial i cea privind vnzrile presupun reacii adverse n plan psihologic i fiziologic.

68

Ghidul interviului

Bun ziua. M numesc i sunt student n anul II la masterul de Marketing i comunicare n afaceri din cadrul Facultii de Economie i Administrare Afacerilor, Iai. V rog s-mi acordai cteva de minute pentru a rspunde la cteva ntrebri. Aceste rspunsuri vor fi utilizate cu scop informaional n cadrul unui proiect. 1. V rog s ne spunei pe scurt cte ceva despre activitatea companiei i produsele sale. 2. Care este modul de organizare al forei de vnzare? 3. Ci reprezentani de vnzare avei n subordine? 4. Care este activitatea zilnic pe care o desfoar un reprezentant de vnzri? 5. Cum sunt instruii reprezentanii de vnzri? 6. Care sunt trainingurile la care au participat acetia n anul 2010? 7. Care au fost schimbrile survenite n urma participrii la aceste traininguri? 8. Considerai c au fost eficiente? 9. Considerai c este necesar introducerea de noi traininguri? Daca da, care ar fi acestea?

Aici luat sfrit interviul. V mulumesc pentru amabilitatea de a-mi rspunde la ntrebri.

69

Bibliografie

Cri: 1. Munteanu, Corneliu (coord.), Marketing. Principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iai, 2008 2. Prutianu, tefan; Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 2004

Articole i resurse on-line: 3. Informaii financiare Antibiotice http://www.firmepenet.ro/Antibiotice-Sa-Cod-Fiscal-1973096.html 4. Portofoliu de produse Antibiotice: http://antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/portofoliu%20OTC%202010.pdf 5. Raport anual Antibiotice anul 2009 http://antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/raport_anual_2009_ro(4).pdf 6. Raport anual Antibiotice anul 2008 http://antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/raport_anual_2008_ro.pdf 7. Raport anual Antibiotice anul 2007 http://antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/pdf/356.pdf 8. Raportri financiare Antibiotice 2010 http://antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/Raport%209%20luni%20-%202010.pdf 9. www.capital.ro Antibiotice Iai mizeaz pe afaceri de 240 milioane lei n 2010 http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/antibiotice-iasi-mizeaza-pe-afaceri-de240-milioane-lei-in-2010-132311.html 10. www.financiarul.ro AVAS a aruncat 800.000 de euro pe promovarea vnzrii Antibiotice http://www.financiarul.com/articol_2145/avas-a-aruncat-800.000-de-euro-pepromovarea-vanzarii-antibiotice.html 70

Anexe

71

Anexa 1

72

Anexa 2

Anexa 1 - ACHIZIII LAN - PRE ATB 2009

Denumire lant Catena Centrofarm Dona GRF Help Net Hermes Omnia Ropharma Sensiblu Grand Total

IANUARIE 407.011 67.291 223.868 146.491 112.836 250.699 81.896 172.131 329.706 1.791.929

FEBRUARIE 304.614 64.034 541.360 127.431 69.414 203.404 67.215 118.800 270.080 1.766.353

MARTIE 378.054 68.485 19.408 168.217 94.925 48.387 83.268 9.780 271.293 1.141.817

MEDIE Q1 363.226 66.603 261.546 147.379 92.392 167.497 77.460 100.237 290.360 1.566.700

Denumire lant Catena Centrofarm Dona GRF Help Net Hermes Omnia Ropharma Sensiblu Grand Total

APRILIE 238.791 65.041 272.320 107.131 103.550 64.845 60.552 116.616 326.352 1.355.198

MAI 412.915 64.733 490.049 168.320 91.594 92.091 70.629 84.476 512.913 1.987.720

IUNIE 359.077 31.460 13.180 112.395 61.142 115.597 50.952 97.994 228.824 1.070.621

MEDIE Q2 336.928 53.744 258.516 129.282 85.429 90.844 60.711 99.695 356.030 1.471.179

Denumire lant Catena Centrofarm Dona GRF Help Net Hermes Omnia Ropharma Sensiblu Grand Total

IULIE 307.602 62.793 29.738 84.167 116.942 126.124 96.107 66.466 262.095 1.152.033

AUGUST 354.664 96.022 349.821 104.049 257.187 242.133 58.174 141.257 300.822 1.904.130

SEPTEMBRIE 314.954 102.357 183.756 146.918 88.523 12.860 82.666 170.538 213.185 1.315.756

MEDIE Q3 325.740 87.057 187.772 111.711 154.217 127.039 78.982 126.087 258.701 1.457.306

Denumire lant Catena Centrofarm Dona GRF Help Net Hermes Omnia Ropharma Sensiblu Grand Total

OCTOMBRIE 367.099 187.073 229.773 158.081 205.517 162.086 114.307 273.131 405.535 2.102.603

NOIEMBRIE 511.019 37.299 315.408 108.461 164.187 34.103 62.905 204.597 263.147 1.701.126

DECEMBRIE 436.930 95.464 204.596 139.429 249.259 148.999 63.284 243.635 349.464 1.931.060

MEDIE Q4 438.350 106.612 249.926 135.324 206.321 115.063 80.165 240.454 339.382 1.911.596

Denumire lant Catena Centrofarm Dona GRF Help Net Hermes Omnia Ropharma Sensiblu Grand Total

Grand Total 4.392.731 942.050 2.873.278 1.571.089 1.615.077 1.501.327 891.957 1.699.420 3.733.416 19.220.344

MEDIE IANUARIE 2009 2010 366.061 390.957 78.504 59.201 239.440 56.371 130.924 133.850 134.590 213.062 125.111 139.981 74.330 64.623 141.618 184.877 311.118 280.220 1.601.695 1.523.142

% crestere fata ian 2009 -3,9% -12,0% -74,8% -8,6% 88,8% -44,2% -21,1% 7,4% -15,0% -15,0%

% crestere % crestere fata de fata de medie medie Q4 Q1 7,6% -10,8% -11,1% -44,5% -78,4% -77,4% -9,2% -1,1% 130,6% 3,3% -16,4% 21,7% -16,6% -19,4% 84,4% -23,1% -3,5% -17,4% -2,8% -20,3%

75

Anexa 2 Contul de profit i pierdere

77

Anexa 3 Alte date informative

78

79

80

81

FIA POSTULUI

Denumirea postului: Manager naional de vnzri Departament: Vnzri Rspunde fa de: Directorul general Cerinele postului: studii superioare economice; cursuri de pregtire n vnzri, marketing, management; cunotine de tehnici de vnzare direct i indirect, tehnici de negociere, canale de informare media, management; cunoaterea general a mediului de afaceri romnesc; cunoaterea tehnicilor i instrumentelor financiar-contabile Abiliti: aptitudini de comunicare i negociere, inteligen de nivel superior, spirit organizatoric, echilibru emoional, capacitate de a evalua i a lua decizii prompte, capacitate de a lucra cu oamenii, rezisten mare la stres, orientare spre profit, spirit practic, ncredere n sine, perseveren, fluen verbal, interes pentru informarea/ajutorarea i dezvoltarea altora, sociabilitate, amabilitate, nclinaie pentru conducerea i controlul oamenilor.

Obiective: Realizarea cifrei de afaceri planificat intern; Realizarea planului de vnzeri (ieiri ATB) n structura grupe de produse cantitativ; Vnzri n pia (farmacii, spitale) valoric; Vnzri n pia (farmacii, spitale) cantitativ pe produse promo; Durata de recuperare a creanelor; ncadrare n buget (leu venit/leu cheltuit);

Responsabiliti: Stabilete planul anual/semestrial/trimestrial/lunar de vnzri pe distribuitori (cantitativ i valoric); Stabilete mpreun cu eful departamentului de marketing bugete pentru structura condus; Stabilete strategii de vnzri corelat cu obiectivele societii; Negociaz cu distribuitorii termenii contractuali; Monitorizeaz modul de aplicare a politicilor comerciale n raport cu distribuitorul; Monitorizeaz gradul de ncadrare n buget;

FIA POSTULUI

Denumirea postului: Manager vnzri distribuitori Departament: Vnzri Rspunde fa de: Managerului naional de vnzri Cerinele postului: studii superioare economice; cursuri de pregtire n vnzri, marketing, management; cunotine de tehnici de vnzare direct i indirect, tehnici de negociere. Abiliti: aptitudini de comunicare i negociere, spirit organizatoric, capacitate de a evalua i a lua decizii prompte, capacitate de a lucra cu oamenii, rezisten mare la stres.

Obiective: Realizarea cifrrei de afaceri planificat pe distribuitori alocai; Realizarea vnzrilor din ATB n structura (pe grupe de produse) cantitativ pe distribuitorii alocai; Realizarea vnzrilor n pia cantitative pe produse promo, pe distribuitorii alocai; Durata medie de recuperare a creanelor; ncadrare n buget (leu venit/leu cheltuit) ;

Responsabiliti: Particip la elaborarea planului anual de vnzri la nivel distribuitori (cantitativ i valoric); Propune strategii de vnzri corelat cu obiectivele societii; Negociaz cu distribuitorii termenii contractuali, stabilesc campanii pentru farmacii; Asigur aplicarea politicilor comerciale n relaia cu distribuitorii; Monitorizeaz gradul de ncadrare n buget;

83

FIA POSTULUI

Denumirea postului: Analist baze de date Departament: Vnzri Rspunde fa de: Managerul naional de vnzri Cerinele postului: studii superioare, cunotine economice minime, cunoaterea limbii engleze, cunotine avansate de statistic. Abiliti: capacitate dezvoltat de analiz, rigurozitate, rbdare, capacitate de concentrare, capacitate de asimilare i integrare a informaiilor adiacente studiului propriu zis, rezisten la stres i la munc susinut.

Obiective: Predarea lucrrilor la termenele stabilite;

Responsabiliti: ntreine i actualizeaz baza de date pentru analiza achiziiilor distribuitorilor i a stocurilor de produse aflate n depozitul Antibiotice; Centralizeaz i prelucreaz lunar vnzrile n pia realizate de distribuitori i stocurile aflate n distribuie; Raporteaz gradul de realizare a vnzrilor pe produse, distribuitori, zone, filiale; Transmite ctre echipa de promovare din ar rapoarte de vnzri n pia i de stocuri; Calculeaz cheltuielile aferente fiecrui produs rezultate din discounturile acordate distribuitorilor;

84

FIA POSTULUI

Denumirea postului: Analist Distribuitori Departament: Vnzri Rspunde fa de: Managerul de vnzri Cerinele postului: studii superioare, cunotine economice minime, cunoaterea limbii engleze, cunotine avansate de statistic. Abiliti: aptitudini de comunicare, competen n planificare i organizarea bugetului precum i activitii de vnzri.

Obiective: Realizarea planului cantitativ pe form farmaceutic (fiecare analist va avea alocat una sau dou forme); Responsabiliti: Comunic permanent cu Managerul de vnzri distribuitori i Key Account distribuie n vederea realizrii targetului de vnzri pe grupe de produse; Semnalizeaz situaii critice (posibilitatea nerealizrii targetului) i mpreun cu Managerul de vnzri distribuitori i Managerul naional de vnzri gsesc soluii de redresare; Editeaz contracte i acte adiionale i urmresc circuitul: semnturi nregistrare n registrul contracte, arhivare); Calculeaz discounturile acordate distribuitorilor, conform ofertelor i condiiilor stabilite n acte aditionale; ntocmesc analize ale achiziiilor i vnzrilor la fiecare distribuitor; Preiau i analizeaz comenzile distribuitorilor; ntocmesc rapoarte de achiziii i vnzri n pia sptmnale i lunare;

85

FIA POSTULUI

Denumirea postului: Key Acccount Filiale Distribuitori Departament: Vnzri Rspunde fa de: Managerul naional de vnzri Cerinele postului: studii superioare, cunotine economice minime, cunoaterea limbii engleze, cunotine avansate de statistic. Abiliti: aptitudini de comunicare, este un om de aciune, bun negociator, motivator, competen n planificarea i organizarea activitii de vnzri.

Obiective: Realizare plan valoric pe filiala distribuitor; Durata de stocare produse promo 1,5 luni minim; Realizare plan valoric i cantitativ produse promo n minilan zonal;

Responsabiliti: Comunic permanent cu reprezentanii filialelor distribuitorilor din zona alocat i cu echipa de promovare ATB n vederea realizrii targetelor; Verific; Asigur stocuri n filialele distribuitorilor de produse n promovare i portofoliul de produse; Propun soluii pentru creterea gradului de realizare a targetului;

86

FIA POSTULUI

Denumirea postului: Key Acccount lanuri farmacii Departament: Vnzri Rspunde fa de: Managerul naional de vnzri Cerinele postului: studii superioare, cunotine economice minime, cunoaterea limbii engleze, cunotine avansate de statistic. Abiliti: aptitudini de comunicare, este un om de aciune, bun negociator, motivator, competen n planificarea i organizarea activitii de vnzri.

Obiective: Realizare plan valoric pe lanuri; Realizare plan valoric i cantitativ produse promo; Realizare structur cantitativ; ncadrare n buget;

Responsabiliti: Negociaz la nivel de lan condiii comerciale care s asigure realizarea targetelor; Propune campanii n lanurile de farmacii care s asigure prezena produselor cu rulaje mici sau inexistente; Implementeaz politica de merchandising a companiei pentru produsele OTC, ct i cele aflate n promovare; Comunic permanent n teritoriu cu lanuri de farmacii;

87