PESQUISA DE MARKETING: FERRAMENTA INDISPENSVEL PARA GESTO DAS ORGANIZAES

Daniele Schneider 1 Dbora Wuttke 2 Heinrich Fhr 3 Ivanete Schneider4

RESUMO
Este artigo aborda a importncia do uso da pesquisa de marketing no contexto empresarial. A necessidade das organizaes gerirem a informao pertinente em nosso meio. O sistema de informao de marketing assume importante papel na monitorao dos resultados da empresa, buscando e captando, avaliando e selecionando, tratando, condensando, indexando, analisando, interpretando, classificando, armazenando, recuperando, transmitindo e disseminando dados e informaes do ambiente externo e interno, pertinentes e relevantes para a tomada de decises em marketing.

PALAVRAS-CHAVES: Marketing, Sistema de Informao de Marketing, Pesquisa de Marketing.

ABSTRACT
This article approaches the importance of the use of the research of marketing in the enterprise context. The necessity of the organizations to manage the pertinent information in our environment. The system of marketing information assumes important role in the control of results of the company, searching and catching, evaluating and selecting, treating, condensing, indexing, analyzing, interpreting, classifying, storing, recoupling, transmitting and spreading datas and informations of external and internal environment, pertinent and relevant for taking decisions in marketing. KEYWORDS: Marketing, Marketing Information System, Research of Marketing.

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Acadmica FAI Faculdades de Itapiranga/SC, cursando 6. sem. Administrao com Habilitao em Marketing Acadmica FAI Faculdades de Itapiranga/SC, cursando 6. sem. Administrao com Habilitao em Marketing 3 Professor Universitrio FAI Faculdades de Itapiranga/SC, Graduado em Administrao com Habilitao em Marketing, Mestrando em Gesto de Negcios UCASAL Argentina, Doutorando em Administrao UNAM Argentina. 4 Acadmica FAI Faculdades de Itapiranga/SC, cursando 6. sem. Administrao com Habilitao em Marketing
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1.INTRODUO

Muito antes do incio do marketing moderno, empresrios empreendedores usavam vrias maneiras para discernir o que seus compradores queriam. A maioria dirigia pequenas empresas e conhecia muito bem seus clientes, at o ponto de projetar ou oferecer um produto personalizado. Com o advento da globalizao, a organizao passou a necessitar cada vez mais de meios que o favoream na acirrada disputa por um lugar que lhe d condies de sobrevivncia.

comum nas empresas tomarem aes baseadas em experincias passadas, em demandas emergentes ou em estimativa de resultados financeiros. Essas aes normalmente perdem fora, por no terem como alicerce uma anlise estruturada da organizao, do mercado, ou mesmo por no haver metas bem definidas.

As empresas precisam orientar suas aes a objetivos estratgicos, tendo como pano de fundo o conhecimento do cenrio atual e do cenrio esperado, tanto externo quanto interno, dos seus pontos fortes e fracos, diante dos fatores crticos de sucesso nos negcios, clientes e concorrentes, assim como identificar as ameaas e oportunidades existentes no ambiente externo.

A Pesquisa de Marketing assume papel importante na contextualizao do novo cenrio, conforme Mattar (2007), a pesquisa de marketing a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao marketing atravs da informao informao usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ao de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeioar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informao necessria destinada a estes fins; projeta o mtodo para coletar informaes; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicaes.

As empresas, independente do seu porte, precisam agir uma forma orientada e estruturada, necessitam da pesquisa, para terem asseguradas suas chances de crescimento ou, quem sabe, de sobrevivncia no mercado.

2. MARKETING

Desde a Revoluo Industrial, a maioria das empresas passou a dividir-se de acordo com as funes desempenhadas por seus funcionrios. Assim, depois que uma empresa se torna suficientemente grande, ela se estrutura em vrios departamentos, como produo, marketing, finanas e pesquisa e desenvolvimento, que sero coordenados pela alta administrao.

Para alguns gerentes e proprietrios de pequenas empresas, a preparao de uma pesquisa de marketing pode parecer demasiadamente formal de demorada. Muitas vezes eles se encontram to preocupados com as preocupaes do dia-a-dia que no lhes sobra tempo para planejamento.

As pesquisas de marketing oferecem vrios benefcios. Uma pesquisa de marketing bem feita ajuda os membros do departamento de marketing a reconhecer onde seus esforos devem estar concentrados e a observar e tirar o melhor proveito das oportunidades de mercado.

Segundo Las Casas (2001, p. 26):

Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade.

Para Cobra (1992, p. 29): Marketing mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou servios um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas [...]

Para Machline et al. (2003, p. 2):

O conceito de marketing, pode ser entendido como a funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio.

Segundo Kotler (2000, p. 108): O processo de marketing consiste em analisar oportunidades de marketing, pesquisando e selecionando mercados-alvo, delineando

estratgias, planejando programas e organizando, implementando e controlando o esforo de marketing.

Para Churchill Jr. e Peter (2000, p. 99): A contribuio do marketing para o planejamento numa empresa tradicional depende do seu estilo de planejar.

Para Cobra (1992, p. 87): O planejamento mercadolgico um desenvolvimento sistemtico de aes programadas para atingir os objetivos da empresa atravs do processo de anlise, avaliao e seleo das melhores oportunidades.

3. SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING (SIM)

Na era da informao, viemos assistindo o desenvolvimento de mltiplos conceitos estratgicos que giram em torno da INFORMAO: Economia, estratgia, revoluo, sistemas, sociedade, tecnologia. Os processos revolucionrios industriais, financeiros e comerciais, somados com o desenvolvimento da informtica e das telecomunicaes provocaram a chegada da Revoluo da Informao. Hoje, influenciado principalmente por mudanas tecnolgicas e scio-econmicas o mercado muda muito rapidamente. Estar atento e aproveitar-se velozmente das tendncias e das mudanas mercadolgicas se tornou essencial competitividade empresarial.

A empresa dever preocupar-se permanentemente em acompanhar as mudanas, as tendncias e os dados do mercado, ou seja, precisa monitorar os desejos mutantes dos clientes e consumidores, as estratgias dos concorrentes, as mudanas polticas do pas e as grandes variaes tecnolgicas, para assim, formular estratgias e um plano de marketing que seja adequado realidade de seus clientes e consumidores.

As decises de marketing so tomadas em um ambiente completo e em contnua mutao, promovendo riscos e incertezas que podero ser reduzidos medida que as organizaes dispuserem de informao adequada tanto em quantidade e qualidade. A forma adequada de prover aos tomadores de deciso em marketing atravs da estruturao de um sistema de informao de marketing.

O Sistema de Informao de Marketing (SIM) definido por SANDHUSEN (2000, p. 104) como:
Uma estrutura contnua e uma interao de pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informaes pertinentes, oportunas e precisas para o uso dos tomadores de deciso de marketing para melhorar o planejamento, a execuo e o controle de marketing.

Para Kotler & Keller (2005, p. 71) Um sistema de informaes de marketing constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar e distribuir as informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decises de marketing. [...].

As informaes do mercado podem ser obtidas internamente, externamente ou por meio de pesquisas de marketing. As informaes internas so aquelas que podem ser obtidas dentro da empresa nos diversos setores da mesma, como: em finanas, recursos humanos, compras e principalmente em vendas, junto aos vendedores, pois os mesmos mantm uma relao direta com o mercado e com os clientes. J as informaes externas, que so fundamentais para o marketing, so obtidas fora da empresa e podem ser alcanadas em vrias fontes, como: imprensa, pginas amarelas das listas telefnicas, associaes industriais e comerciais, informaes de rgos e empresas municipais, estaduais e federais, internet, feiras do setor ou em geral, IBGE, revistas e jornais diversos, etc. Alm destas fontes, a empresa pode buscar informaes junto aos stakeholders da organizao, dentre os quais se evidenciam: os clientes, representantes, fornecedores, concorrentes, sindicatos, instituies financeiras, governo e muitos outros.

O sistema de informaes de marketing de uma empresa deve representar o cruzamento entre o que os administradores pensam que precisam, ao que ele eles realmente necessitam.

A empresa mais bem informada obtm maior eficcia nas aes que empreende e uma melhor capacidade de reao a mudanas do ambiente, da competncia e das necessidades dos clientes. O objetivo de qualquer organizao transformar a informao em ao.

Os benefcios da aplicao do SIM so vrios. Alm de ajudar a empresa a conhecer melhores seus consumidores, ele ajuda a estabelecer as estratgias de marketing da empresa luz da realidade do mercado de atuao. O SIM tambm proporciona uma forma constante de dados que facilitam a funo de controle do administrador. Com maior crescimento, possvel detectar as oportunidades que se apresentam e combater a concorrncia.

Para o SIM ser um sistema eficiente, ele deve: 1. Proporcionar a coleta de informaes esta funo determina a necessidade de pesquisar em vrias fontes e arquivar as informaes aps passarem por um processo de seleo. 2. Processar as informaes neste caso, o sistema deve proporcionar recursos para que os dados sejam analisados quanto qualidade e credibilidade, transformados em quadros e grficos condensados e disseminados. 3. Usar a informao fornecida o sistema deve proporcionar as informaes adequadas a cada um dos principais executivos. As necessidades so diferentes de acordo com a funo, e os dados devem satisfazer a estas necessidades.

4. PESQUISA DE MARKETING
As organizaes esto cada vez mais admitindo que a oferta de novos produtos a essncia para obteno de vantagens competitivas, porm, grande parte destes so caracterizados pelo fracasso. O conhecimento do que pensa, sente e deseja o consumidor componente fundamental para subsidiar a tomada de deciso.

Conforme Kotler e Armstrong (1993), fundamental para a implementao dos elementos do composto de marketing o fato de se conhecer o consumidor e compreender seu comportamento. Conhecer o consumidor com relao a suas atitudes e percepes referentes s caractersticas de seus produtos, preo e apelos da mdia, faz com que a organizao obtenha vantagens sobre seus concorrentes. Pesquisas para saber quem, como, quando, onde e por que compram tm sido implementadas com sucesso. Kotler e Amstrong (1997), definem uma pesquisa de marketing como um integrante do sistema de informao de marketing (SIM) sendo este formado por pessoas, equipamentos e procedimentos, que avaliam e distribuem informaes necessrias para que os profissionais

de marketing tomem as suas decises. Para que essas decises sejam tomadas com maior preciso e clareza, utiliza-se a pesquisa de mercado, ou pesquisa de marketing, segundo os autores.

A pesquisa de marketing uma forma sistemtica de planejamento, coleta, anlises e apresentao de dados e descobertas relativos a uma situao de marketing enfrentada por uma organizao. Pode ser realizada constantemente ou para solucionar questes especficas.

Para Cobra (1997), devemos entender a pesquisa de marketing como um instrumento til para descobrir novas oportunidades de mercado tanto para produtos como para servios, alm de outras finalidades, como testar impacto do esforo de marketing, com testes do tipo antes e depois.

A pesquisa de marketing desempenha dois importantes papis no sistema de marketing, conforme McDaniel & Gates (2003), em primeiro lugar, faz parte do processo de feedback da inteligncia de marketing, abastecendo os tomadores de decises com dados atuais, e fornecendo percepes para as mudanas necessrias. Em segundo lugar, a pesquisa de marketing a principal ferramenta para explorar novas oportunidades de mercado.
Pesquisa de marketing o planejamento, coleta, anlise e apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa. Observe-se que os passos para a realizao da pesquisa levaro a resultados relevantes que iro contribuir como fonte de dados para um bom planejamento de marketing, o que visa entender melhor os clientes e atender suas necessidades e desejos, sempre melhor do que fariam seus concorrentes. (KOTLER 1998, p. 114).

Para Malhotra (2006, p. 36),

A pesquisa de marketing a identificao, coleta, anlise e disseminao de informaes de forma sistemtica e objetiva e o uso de informaes para melhorar a tomada de decises relacionada com a identificao e soluo de problemas e oportunidades em marketing.

No h qualquer razo para se fazer uma pesquisa mercadolgica se o tomador de deciso (o empreendedor) no pretende alterar sua posio inicial, no acredita ou no compreende os seus verdadeiros resultados. A pesquisa no deve ser conduzida para satisfazer curiosidade pessoal ou para confirmar uma deciso que j est tomada (SEBRAE. 2007).

A pesquisa de marketing pode ser tanto realizada pela prpria empresa ou ento, se esta no possui departamento prprio de pesquisa de marketing, pode-se contratar servios de terceiros. Nesse caso deve-se prestar ateno em critrios como qualidade, prazo e preo para contratar a empresa especializada. Se bem aplicada, um diferencial competitivo empresa.

A pesquisa fundamental aos negcios, pois pode identificar erros de avaliao dos administradores ou do prprio empreendedor, pois a mesma no parte de pressupostos em relao a qualquer assunto, mas sim, analisa os dados e as informaes como os mesmos apresentam-se na realidade do mercado.

5. CONSIDERAOES FINAIS
Em meio a um crescimento econmico to disputado, aspira-se a necessidade das organizaes orientarem suas decises de marketing, com ferramentas importantes, fundamentais para possam contribuir na diminuio das incertezas na tomada de deciso.

O sistema de informao de marketing poder proporcionar a recuperao seletiva da informao, o reconhecimento mais rpido das tendncias que se desenvolvem no mercado e ainda evita que as informaes relevantes e importantes sejam omitidas.

Caber a organizao prover medidas que buscaro conhecer um pouco mais deste cenrio. A pesquisa no deve ser conduzida para satisfazer uma curiosidade.

REFERENCIAS
CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. MARKETING: Criando valor para os clientes. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. ADMINISTRAO DE MARKETING. So Paulo: Atlas, 1992. _______________ MARKETING BSICO: Uma perspectiva brasileira. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1997. LAS CASAS, Alexandre L. MARKETING: Conceitos, exerccios, casos. 5. ed. So Paulo: Atlas, 2001. KOTLER Philip. PRINCIPIOS DE MARKETING. Rio de Janeiro: Pearson.1998.

______________. ADMINISTRAO DE MARKETING: A edio do novo milnio. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip.& ARMSTRONG, Gary.. PRINCPIOS DE MARKETING. 5 ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1993. ___________________________. MARKETING CONTEMPORNEO.4 ed. Rio de Janeiro.Prentice-Hall, 1997. KOTLER Philip & KELLER Kevin Lane. ADMINISTRAO DE MARKETING: A bblia do marketing. 12a ed., So Paulo: Pearson. 2005 MACHLINE, Claude et al. Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2003. MALHOTRA, Naresh K. PESQUISA DE MARKETING: Uma orientao aplicada. 4. Ed. Porto Alegre: Bookman. 2006. MATTAR, Frauze N.. PESQUISA DE MARKETING. 4. ed. So Paulo: Editora Atlas. 2007. McDANIEL Carl & GATES Roger. PEQUISA DE MARKETING. So Paulo: Thomson. 2003. SANDHUSEN, R.L. MARKETING BSICO. So Paulo: Saraiva. 2000. SEBRAE. PESQUISA DE MARKETING. Disponvel em: www.sebrae.com.br . Acesso em agosto de 2007