MERCADOTECNIA

UNIDAD 1 F U N D AM E NT O S DE M E R C AD O TE C NI A

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NDICE

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Pg. INTRODUCCIN ............................................................................................................... 3 1. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA ..................................................................... 4 1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MXICO Y EN EL MUNDO ........ 4 1.2 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA ....................................................................... 6 1.3 EL PROCESO DE MARKETING .............................................................................. 7 1.3.1 Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor ....................... 7 1.3.2 La oferta de productos ....................................................................................... 8 1.3.3 Valor y satisfaccin del cliente ........................................................................... 8 1.3.4 Intercambios y relaciones .................................................................................. 9 1.3.5 Mercados ......................................................................................................... 10 1.4 ORIENTACIN AL MERCADO .............................................................................. 11 1.4.1 El enfoque de produccin ................................................................................ 11 1.4.2 El enfoque de producto .................................................................................... 11 1.4.3 El enfoque de ventas ....................................................................................... 12 1.4.4 El enfoque de marketing .................................................................................. 13 1.4.5 El enfoque de marketing holstico .................................................................... 16 1.5 EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE ............................................... 17 1.5.1 El proceso de generacin de valor ................................................................... 17 1.5.2 La cadena de valor .......................................................................................... 18 1.6 DEFINICIN DE LA FUNCIN DE MARKETING .................................................. 20 CONCLUSIN ................................................................................................................. 21 GLOSARIO ...................................................................................................................... 22 BIBLIOGRAFA ................................................................................................................ 24 REFERENCIAS DE INTERNET ....................................................................................... 24

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INTRODUCCIN

INTRODUCCIN
En general, podemos decir que la mercadotecnia es aquella actividad que tiene como objetivo principal llegar a los consumidores para darles conocimiento sobre la existencia de algn producto o servicio que cubra sus necesidades y les brindar la satisfaccin que ellos desean obtener. La mercadotecnia es utilizada por todo persona, en la actualidad, la mercadotecnia ha logrado un "impacto profundo" en la vida de millones debido a que ejerce una influencia notoria en sus hbitos de compra, estilos de vida e incluso formas de trabajo. Como podemos observarlo en la mayora de las cosas que la gente utiliza a diario como: los alimentos que consumen, la ropa que visten, las pelculas que ven, los libros que leen, los medios que utilizan para desplazarse, las instituciones educativas donde se forman, los lugares donde se distraen, los polticos por quienes votan, los prstamos a los que acceden, etc. Todo lo anterior, puede ser encontrado, adquirido y utilizado como resultado de una o ms actividades relacionadas con la mercadotecnia. Durante el desarrollo de esta unidad, se estudiar a profundidad lo que es la Mercadotecnia, su uso, lo que implica y el impacto que tiene sobre los clientes. As como tambin como ha ido cambiando con el paso del tiempo y las distintas estrategias que han ido surgiendo para lograr sus objetivos, entre los cuales se encuentra llegar al mercado que se desea. Tambin conoceremos su proceso al igual que los diferentes enfoques que se encuentran dentro de las orientaciones del mercado para despus pasar a estudiar el diagrama de la generacin de valor y conocer qu es una cadena de valor. Para finalizar se ahondar sobre cul es la funcin que tienen la mercadotecnia.

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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

1. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades y los deseos por medio de procesos de intercambio. Adems, la mercadotecnia se ha convertido en un elemento central de las estrategias de infinidad de organizaciones no lucrativas, como universidades, hospitales, museos, sinfnicas, e incluso, departamentos de polica. La buena mercadotecnia es fundamental para el xito de cualquier organizacin, sea grande o pequea, lucrativa o no lucrativa, nacional o global. La mercadotecnia no se debe entender en el sentido antiguo de vender o realizar una venta, sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades de los clientes. Muchas personas piensan, equivocadamente, que la mercadotecnia slo consiste en realizar ventas y promociones. Esto no significa que las ventas y las promociones carezcan de importancia. Por el contrario, significa que forman parte de una mezcla mercadotcnica mayor con una serie de instrumentos de mercadotecnia que trabajan en conjuncin para influir en el mercado. Generalmente se entiende por mercadotecnia como un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos tienen necesidades, carencias y demandas, por lo que obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores para satisfacerlas e intercambindolos con terceros por medio de sus relaciones y transacciones.

1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MXICO Y EN EL MUNDO

Antes de la llegada de los espaoles, Mxico estuvo habitado por diferentes pueblos, entre los cuales predominaban los mayas en el sur, los mixtecas y zapotecas en Oaxaca, los huastecos y totonacas en Veracruz, y los olmecas, toltecas, teotihuacanos y aztecas en el Altiplano central, constituyendo estos ltimos una de las culturas mas resplandecientes del periodo prehispnico. Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitln, donde la comercializacin se realizaba a travs de los pochtecas, o comerciantes, quienes vendan sus productos en los mercados o tianguis. Los tianguis eran grandes plazas donde se encontraba un gran nmero de comerciantes que ofrecan sus mercancas a los compradores, y estaban distribuidos en distintas secciones segn su giro. Con la llegada de los espaoles y el surgimiento de la colonia, el comercio evoluciono en tres etapas importantes, como lo menciona el historiador Agustn Cue Cnovas en su libro Historia Social y Econmica de Mxico: La primera etapa fue de 1521 a 1810 (periodo que cubre desde la conquista hasta la independencia, momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico quedo destruido casi totalmente). Se caracterizo este periodo por la explotacin de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa. Pero los beneficios ms importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania. A travs del comercio, de la piratera y el contrabando, desarrollado principalmente en el siglo XVIII. La segunda etapa abarca de 1810 a 1880, en el que se inicia el imperialismo econmico moderno. Durante este periodo, los beneficios del comercio mexicano fueron para Inglaterra.

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La tercera etapa abarca de 1880 hasta nuestros das, en la cual los beneficios del comercio han sido en su mayora para Estados Unidos.

A partir de la conquista de Mxico, las costumbres y creencias de los espaoles se difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, adems de destituir los tianguis tpicos de los indgenas por los edificios diseados especialmente para fungir como mercados, en donde en vez de extender la mercancas en el suelo, se utilizaron tablas, mesas y banquillos para colocarlas. As, el comercio se intensifico a medida que se construan mercados con mayores ventajas para el pblico consumidor, como el hecho de tener una distribucin mas uniforme, lo que permita mayor comodidad. La mercadotecnia en el mundo La mercadotecnia nace y crece a medida que la sociedad pasa de la economa artesana de autosuficiencia a un sistema socioeconmico que entraa la divisin del trabajo, la industrializacin y la urbanizacin de la poblacin. En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin es en gran parte autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especializacin en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. Con el paso del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de divisin del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la produccin de aquel artculo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce algunos artculos ms de lo que necesita pero carece de los dems productos. En cuanto aparece una persona que produce ms de lo que desea, o sea menos de lo que produce, existe la base para el comercio, y este, es el corazn de la mercadotecnia. Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economas agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayora de los negocios son en pequeas escala sin especializacin alguna en su direccin. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la produccin prestando muy poca o ninguna atencin a la mercadotecnia. De hecho la prctica normal es producir manualmente bajo pedido. En el paso siguiente de la evolucin histrica de la mercadotecnia los pequeos productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipndose a los pedidos futuros. Aparece una nueva divisin de trabajo cuando un tipo de hombre de negocios empieza a ayudar a la venta de esa mayor produccin. Este hombre que acta como ligazn entre productores y consumidores es el intermediario. Para hacer ms fcil la comunicacin, la compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse geogrficamente; de esa forma se crean los centros comerciales. La mercadotecnia moderna naci asociada o como subproducto de la Revolucin Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el desarrollo de la poblacin rural. Las artesanas familiares se transformaron en fbricas y la gente paso del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para satisfacerlas
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necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. La mercadotecnia apenas se desarroll durante la segunda mitad del siglo XIX y las dos primeras dcadas del siglo XX. Todo el inters se concentraba en el aumento de la produccin debido a que la demanda del mercado generalmente exceda a la oferta de producto. De hecho, la mercadotecnia masiva fue un requisito previo para la produccin en serie. A medida que se desarrollo la economa fabril y se hizo ms compleja, los canales por los que fluy el comercio se hicieron mayores o tuvieron que encontrarse mtodos mejores para vender la produccin industrial. El aumento de especialistas en mercadotecnia fue el paso obligado de este desarrollo evolutivo.

1.2 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia ms que cualquier otra funcin de negocios, se refiere a los clientes. Definido de manera general, la mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios ms estrecho, sta incluye el establecimiento de relaciones redituables, con valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, se puede definir a la mercadotecnia como el proceso mediante el cual las compaas crean valor para sus clientes y establecer en relaciones slidas con ellos para obtener a cambio valor de stos. Otros conceptos de diversos autores son: 1. Laura Fischer de la Vega dice que: Mercadotecnia es una actividad administrativa dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs de intercambios. Implica la determinacin de los valores de un mercado especfico con el fin de adaptar la organizacin de una empresa al suministro de las satisfacciones que se desean de una forma ms eficiente que los competidores. 2. La Asociacin Americana de Mercadotecnia (AMA por sus siglas en ingls) nos dice que: Mercadotecnia es la realizacin de actividades mercantiles que dirigen el flujo de mercancas y servicios del productor al consumidor o usuario. 3. Louis E. Boone y David l. Kurtz mencionan que: Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercanca y servicios a determinado sectores del pblico consumidor. 4. El staff de Marketing de la Universidad de Ohio seala que: Mercadotecnia es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se plantea con anticipacin o aumenta y satisface la composicin de la demanda de mercancas y servicios de ndole mercantil, mediante la creacin, promocin, intercambio y distribucin fsica de tales mercancas y servicios. 5. Philip Kotler expresa que: Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio.

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1.3 EL PROCESO DE MARKETING

Philip Kotler y Gary Armstrong en su libro Marketing: Versin para Latinoamrica, nos presentan un modelo sencillo de los cinco pasos del proceso de marketing (Figura 1). En los primeros cuatro pasos, las compaas trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones firmes con ste. En el ltimo paso, las compaas obtienen las recompensas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumidores, ellas, a la vez, captan el valor de los consumidores en forma de ventas, ingresos y utilidades a largo plazo del cliente.
Creacin de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con el cliente
Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente Disear una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior Establecer relaciones redituables y lograr la satisfaccin del cliente

Obtener a cambio el valor de los clientes

Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente

Figura 1. Modelo bsico del proceso de marketing

1.3.1 Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor En un primer paso, los encargados del marketing deben entender las necesidades y los deseos tanto del cliente como del mercado dentro del cual participan. El concepto fundamental que subyace en el marketing son las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades fsicas bsicas de alimento, ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresin personal. Contrario a lo que muchos piensan, dichas necesidades no fueron creadas por los responsables del marketing, sino que forman una parte bsica de la vida de los seres humanos. Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y la personalidad individual. Un hombre occidental necesita alimentos pero desea una Big Mac, papas fritas y una bebida gaseosa. Un individuo de Mauritania necesita alimentos pero desea un mango, arroz, lentejas y frijoles. Los deseos estn moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en trminos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando las necesidades estn respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfaccin. Las compaas de marketing exitosas hacen mucho por entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigacin del consumidor y analizan verdaderas montaas de datos. Su personal, en todos niveles (incluyendo las gerencias de alto nivel) permanece cerca de los clientes. Por ejemplo, los altos ejecutivos de Wal-Mart dedican dos das a la semana a visitar tiendas ya mezclarse con los clientes. El presidente de Harley-Davidson regularmente sube a su motocicleta Harley y pasea con clientes para obtener retroalimentacin e ideas.

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1.3.2 La oferta de productos Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con una oferta de marketing, es decir, cierta combinacin de productos, servicios, informacin y experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de marketing no se limitan a productos fsicos. Tambin incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son bsicamente intangibles y que no derivan en la posesin de algo. Algunos ejemplos de ello incluyen los bancos, las lneas areas, los hoteles, la declaracin de impuestos y los servicios de reparacin para el hogar. De manera ms general, las ofertas de marketing tambin incluyen otras entidades como personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas. Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atencin a los productos especficos que ofrecen, y no a los beneficios y las experiencias generados por tales productos. Estos vendedores padecen la "miopa de marketing"; estn tan interesados en sus productos que se concentran nicamente en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades latentes del cliente. Olvidan que un producto es slo una herramienta para resolver un problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladros pensara que el cliente necesita una broca, aunque lo que realmente necesita el cliente es un hoyo de un cuarto de pulgada. Estos vendedores enfrentarn problemas si se lanza un nuevo producto que cubra mejor la necesidad del cliente o lo haga aun menor costo. El cliente tendr la misma necesidad, pero desear el producto nuevo. Los gerentes de marketing inteligentes ven ms all de los atributos que tienen los productos y los servicios que venden. Al combinar servicios y productos diversos, podran crear experiencias de marca para los consumidores. 1.3.3 Valor y satisfaccin del cliente Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran coleccin de bienes y servicios que podran satisfacer una necesidad especfica. Cmo eligen entre muchas ofertas de marketing? Los clientes se forman expectativas acerca de valor y satisfaccin que diversas ofertas de marketing les brindarn, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran nuevamente y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los dems. Los productos no necesariamente son objetos fsicos, sino tambin pueden ser ideas. Los gerentes de marketing deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas correcto. Si establecen expectativas demasiado bajas, quiz satisfagan a quienes compran, pero no lograrn atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas, tal vez los compradores se desilusionarn. El valor y la satisfaccin del cliente son fundamentales para establecer y. administrarlas relaciones con el consumidor. El valor supone la estimacin por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades. Entonces el valor de cada producto depende de qu tanto se acerque al producto ideal del cliente.

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1.3.4 Intercambios y relaciones El hecho de que la persona tenga necesidades y deseos y d valor a los productos, no define totalmente el concepto marketing. El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto por el cual se obtiene de alguien un objeto deseado, ofrecindole algo a cambio. En el sentido ms amplio, el gerente de marketing intenta provocar una respuesta ante una oferta de marketing. La respuesta podra ser algo ms que el simple hecho de comprar o vender productos y servicios. Por ejemplo, un candidato poltico quiere votos, una Iglesia desea feligreses y un grupo de accin social busca la aceptacin de ideas. El intercambio es uno de los cuatro caminos a travs de los cuales las personas pueden obtener los productos que desean. a) El primero es la autoproduccin. Las personas pueden saciar su hambre a travs de la caza, pesca o la recoleccin de frutos. No necesitan relacionarse con otros. En este caso no hay mercado y no hay marketing. b) El segundo camino es la fuerza. Las personas hambrientas pueden luchar o robar alimentos a otros. A stos no se les ofrece ningn beneficio, salvo el de no hacerlas dao. c) El tercer camino es la caridad. Un individuo hambriento puede acercarse a otro y pedir alimento. No tienen nada tangible que ofrecer, excepto la gratitud. d) El cuarto camino es el intercambio. Las personas hambrientas pueden acercarse a otros y ofrecerles algo a cambio, sea dinero u otros bienes y/o servicios. El intercambio es el concepto bsico sobre el cual descansa el marketing. Para que se desarrolle el intercambio deben darse cinco condiciones: 1. 2. 3. 4. 5. Debe haber al menos dos partes. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe realizar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

Si se dan estas condiciones existe un potencial de intercambio. Que el intercambio tenga o no lugar depende de que ambas partes puedan llegar a acordar los trminos del mismo. Este es el sentido en el cual se describe el trmino intercambio como un proceso de creacin de valor; es decir; el intercambio normalmente satisface a ambas partes ms que cuando iniciaron el proceso. El marketing consiste en acciones que se realizan para disear y mantener relaciones de intercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican bienes, servicios, ideas u otros objetos. Ms all del mero hecho de atraer nuevos clientes y realizar transacciones, la meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compaa. Los gerentes de marketing desean establecer relaciones slidas al proporcionar al cliente de manera consistente un valor agregado.

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1.3.5 Mercados Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. El marketing implica administrar mercados para establecer relaciones redituables con el cliente. Sin embargo, para crear esas relaciones hace falta trabajo. Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, disear buenas ofertas de marketing, fijar sus precios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades como el desarrollo de productos, la investigacin, la comunicacin, la distribucin, y la fijacin de precios y el servicio resultan fundamentales para el marketing. A pesar de que normalmente pensamos que son los vendedores quienes llevan a cabo el marketing, los compradores tambin participan en l. Los consumidores realizan marketing cuando buscan los bienes que necesitan, a precios accesibles para ellos. Los agentes de compras de la compaa realizan marketing cuando localizan vendedores y negocian en buenos trminos. La figura 2 muestra los principales elementos de un sistema moderno de marketing. En la situacin comn, el marketing implica servir a un mercado de consumidores finales, frente a los competidores. La compaa y los competidores envan sus respectivas ofertas y mensajes a los consumidores, ya sea de forma directa o con intermediarios de marketing. Todos los actores en el sistema reciben la influencia de importantes fuerzas del entorno (demogrficas, econmicas, fsicas, tecnolgicas, polticas/legales, sociales/culturales). Cada elemento en el sistema agrega valor para el siguiente nivel. Las flechas representan relaciones que deben establecerse y administrarse. As, el xito de una compaa al establecer sus relaciones redituables no slo depende de sus propios actos, sino de lo bien que el sistema completo funciona para cubrir las necesidades de los consumidores finales. Wal-Mart no cumplir su promesa de precios bajos a menos que sus proveedores le entreguen mercanca a bajo costo; ni Ford podra ofrecer alta calidad a los compradores de automviles, a menos que sus distribuidores brinden un servicio excelente.

Compaa (vendedor) Proveedores Intermediarios de marketing Competidores Usuarios finales

Ambiente Figura 2. Elementos de un sistema moderno de marketing

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1.4 ORIENTACIN AL MERCADO

La evolucin del concepto marketing se puede entender como la evolucin en la forma en que las empresas han abordado sus relaciones con los mercados. Ahora la pregunta que se plantea es, qu filosofa debera guiar los esfuerzos de las empresas? Qu peso debera darse a la satisfaccin de los intereses de la organizacin, de los clientes y de la sociedad? Con frecuencia estos intereses se encuentran en conflicto, por ello las actividades de marketing de las empresas deberan desarrollarse bajo la direccin de alguna filosofa. Existen cinco enfoques bajo los cuales las organizaciones pueden desarrollar sus actividades de intercambio. 1.4.1 El enfoque de produccin El enfoque produccin es uno de los ms antiguos en la direccin de los intercambios. El enfoque produccin sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que estn muy disponibles y sean de bajo coste. Los directores de organizaciones con enfoque produccin concentran sus esfuerzos en alcanzar economas de escala y amplia distribucin. Hay dos tipos de situaciones en las que los consumidores estn principalmente interesados en la disponibilidad del producto y precios bajos: a) La primera suele darse en aquellos lugares en los que la demanda del producto supera la oferta, como ocurre en muchos pases del tercer mundo. En este caso, los consumidores estn ms interesados en conseguir el producto que en la bondad de sus beneficios y por ello, los fabricantes concentrarn sus esfuerzos en incrementar la produccin. b) La segunda situacin, se da cuando el coste del producto es alto y debe ser disminuido a travs de la mejora de la productividad para aumentar el mercado. El objetivo es producir la mxima cantidad posible de producto al menor costo. 1.4.2 El enfoque de producto El enfoque producto sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Los directivos de las empresas con enfoque producto centrarn sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. Uno de los problemas ms corrientes del enfoque producto se manifiesta con los nuevos productos de las empresas. Con frecuencia, la direccin se enamora del producto y pierde perspectiva del mercado. Las empresas con enfoque producto disean los mismos de una forma equivocada.

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Ejemplo Un ejecutivo de General Motors deca hace unos aos: Cmo puede la gente conocer qu tipo de automvil quiere antes de que lo hayamos diseado? La perspectiva de General Motors era que los ingenieros y diseadores de la empresa crearan un coche con nfasis en la duracin y el estilo; posteriormente el departamento de fabricacin lo llevara a efecto; luego el departamento de finanzas le pondra precio y finalmente, el departamento de marketing lo vendera. General Motors fall en preguntar a sus consumidores qu queran y nunca envi al mercado a observadores que pudiesen ayudar en el diseo del tipo de automvil que se vendera. El concepto producto conduce a lo que se conoce como "miopa de marketing", es decir, una concentracin en el producto en lugar de en la necesidad que ste debe satisfacer. Estas organizaciones se miran a s mismas en el espejo, en lugar de mirar a los clientes en el mercado. En la medida que la competencia es cada vez mayor, se puede llegar a una situacin en la que la oferta supere la demanda. En este caso, las empresas pueden optar por abordar los intercambios bajo dos enfoques: enfoque ventas y enfoque marketing. 1.4.3 El enfoque de ventas El enfoque de ventas es otra ptica muy corriente con la que muchas empresas miran al mercado. Este enfoque mantiene que si a los consumidores no se les empuja, no comprarn suficientes productos de la empresa. Por lo tanto, la organizacin, debe llevar a cabo polticas agresivas de venta y promocin. Tambin se asume que el consumidor tpico tiene unos hbitos y reticencias ante una adquisicin y debe ser estimulado para que compre ms, con una amplia gama de herramientas de venta y de promocin para estimular los mercados que tienen las empresas. El enfoque de ventas se aplica ms agresivamente a los "bienes no buscados", es decir, a aquellos bienes que los consumidores no piensan adquirir habitualmente como seguros, enciclopedias y organizacin de funerales. Muchas empresas practican el enfoque ventas cuando tienen exceso de capacidad productiva. "Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden vender". Peter Druker dijo: Podemos decir que siempre habr necesidad de algn tipo de venta, pero el objetivo del marketing es hacer la venta superflua, es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades. En una situacin ideal, la actividad de marketing debera llevarnos ante un consumidor preparado para comprar. Lo nico que se necesitara es tener el producto o servicio disponible.

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Sin duda, la gestin de marketing en base a la venta agresiva supone riesgos elevados. Asume que a los consumidores, engatusados para adquirir, el producto les gustar y que en el caso contrario, no corrern la voz a sus amigos, ni se lamentarn a las organizaciones d e consumidores. Asume que posiblemente olvidarn su mal humor y volvern a comprar otra vez. Sin embargo, estas presunciones no son defendibles. Un estudio reciente mostr que los consumidores insatisfechos dan a conocer su nivel e insatisfaccin a once conocidos, mientras que los satisfechos lo comunican slo a tres. Por tanto, la base de este enfoque es producir y, despus, vender lo que se produce con la ayuda de una fuerte promocin. 1.4.4 El enfoque de marketing El enfoque marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organizacin consiste en identificar las necesidades y deseos del pblico objetivo y entregar los satisfactores deseados de una forma ms efectiva y eficiente que la competencia. La filosofa marketing se ha expresado de muchas formas: "Busca necesidades y satisfcelas" "Haz lo que pueda venderse, en lugar de intentar vender lo que haces" "Ama al cliente, no al producto". "Elige lo que quieras" (Burger King) "Tu eres el rey" (United Airlines) "Hacemos todo lo que est en nuestras manos para dar un valor mximo al dlar del cliente" (J.C. Penney) DIFERENCIAS ENTRE ENFOQUE VENTAS Y ENFOQUE MARKETING Theodore Levitt ENFOQUE VENTAS Se centra en el Vendedor. Se preocupa por las necesidades del vendedor, por transformar su producto en tesorera. ENFOQUE MARKETING Se centra en el comprador. Se preocupa en satisfacer las necesidades del cliente a travs del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y consumo.

El enfoque marketing se basa en cuatro pilares: definicin del mercado, orientacin al cliente, coordinacin de marketing y rentabilidad. La figura 3 ilustra estos cuatro pilares en contraste con el enfoque ventas. El enfoque ventas tiene una perspectiva de dentro hacia fuera, en la que el punto de partida es la empresa, centrndose en sus productos y buscando una venta agresiva y gran promocin para producir rentabilidad. El enfoque marketing toma una perspectiva de fuera a dentro, en la que el punto de partida es un mercado bien definido que se centra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades que afectan a los clientes y produce beneficios a travs de la satisfaccin de los mismos.
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Punto de Partida

Elemento Clave

Medios

Fines

Empresas

Productos

Promocin y Ventas

Beneficios a travs de las Ventas

a) Enfoque de Ventas

Mercado

Necesidades de los clientes

Marketing Coordinado

Beneficios a travs de las satisfaccin del cliente

b) Enfoque de Marketing Figura 3. Comparacin del enfoque de ventas y enfoque de marketing

En esencia, el enfoque marketing es un esfuerzo de intercambio centrado en el mercado, orientado al consumidor y dirigido a travs de la coordinacin de marketing a generar satisfaccin en los clientes como llave para satisfacer los objetivos de la organizacin. A continuacin examinaremos cada uno de estos cuatro pilares de concepto marketing. 1. Definicin del Mercado. Ninguna compaa puede operar en todos los mercados y satisfacer todas las necesidades. Incluso tampoco puede hacer un buen trabajo en un mercado demasiado extenso. Las empresas tienen que definir su pblico objetivo cuidadosamente. 2. Orientacin al Cliente. La orientacin al consumidor requiere que la empresa defina las necesidades del cliente desde el punto de vista de este ltimo y no desde el punto de vista de la empresa. El objetivo, despus de todo, es vender a travs de la satisfaccin de las necesidades del cliente. Pero, por qu es tan importante satisfacer al consumidor? Bsicamente porque las ventas de una empresa en cada periodo provienen de dos grupos: nuevos clientes y clientes habituales. Siempre cuesta ms atraer nuevos clientes que retener a los habituales. La clave para retener a los clientes habituales es darles satisfaccin. Un cliente satisfecho: Compra ms veces. Habla favorablemente del producto con otras personas. Se fija menos en las marcas y publicidad de la competencia.

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Compra otros productos de la misma empresa.

La satisfaccin de los clientes es el mejor indicador de los futuros beneficios de la empresa. 3. Coordinacin de Marketing. La coordinacin de marketing significa dos cosas: a) En primer lugar, que las distintas funciones de marketingventas, publicidad, gestin de productos, investigacin de marketing, etc., deben estar coordinadas entre ellas. Estas funciones de marketing deben coordinarse desde el punto de vista del consumidor. b) En segundo lugar, el departamento de marketing debe coordinarse con e l resto de los departamentos y no funcionar nunca bien si s e le considera meramente como un departamento aislado; slo lo har adecuadamente cuando todos los empleados sean sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfaccin de los clientes. El concepto marketing requiere que la compaa lleve a cabo, no solamente un marketing externo, sino tambin un marketing interno. El marketing interno es la tarea de contratar, entrenar y motivar personal que sirva bien a los clientes. De hecho, el marketing interno debe preceder al marketing externo. No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la compaa no est preparada para proporcionarlos. 4. Rentabilidad. El propsito del enfoque marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos que en el caso de empresas privadas consiste en maximizar el beneficio o en el caso de organizaciones no lucrativas, en sobrevivir y atraer fondos suficientes para poder desarrollar bien su trabajo. El objetivo no es ya el beneficio por el beneficio, sino alcanzarlo como una consecuencia del trabajo bien hecho. Pero, cuntas compaas actualmente funcionan con enfoque marketing? La respuesta es que demasiado pocas. Solamente algunas empresas son maestras en la prctica del esta filosofa empresarial: Procter & Gamble, IBM, Hewlett Packard, Disney, Avon, McDonald's, los Hoteles Marriot, las lneas areas Delta, Caterpillar, John Deere, as como algunas otras empresas japonesas y europeas. Estas empresas se centran en el consumidor y estn adecuadamente organizadas para responder efectivamente a sus cambiantes necesidades. En el camino para convertirse en una empresa con enfoque marketing, las empresas tienen que superar tres barreras: la resistencia en la organizacin, el aprendizaje lento y la rapidez en el olvido. Resistencia en las Organizaciones

A algunos departamentos de las empresas, con frecuencia fabricacin, finanzas, investigacin y desarrollo, no les gusta que crezca la importancia del marketing, porque amenaza su poder en la empresa.

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La resistencia es especialmente fuerte en sectores donde el concepto de marketing se ha introducido o propuesto por primera vez, por ejemplo, en despachos de abogados, colegios, hospitales o en la administracin pblica. El marketing en los colegios se encuentra con la hostilidad de los catedrticos y en los hospitales con la de los doctores, porque cada grupo piensa que aplicar el marketing en su servicio podra ser degradante. Lento Aprendizaje

A pesar de la resistencia, muchas empresas se las arreglan para conseguir que la funcin de marketing entre en sus organizaciones, a travs del apoyo entusiasmado que preste el presidente de la compaa; de que se creen nuevos puestos de trabajo; se contraten buenas cabezas en marketing; las personas clave de la empresa acudan a seminarios de marketing para obtener as un conocimiento ms profundo de la funcin; el presupuesto comercial se incremente sustancialmente; se introduzcan sistemas de planificacin y control de marketing. Sin embargo, a pesar de estos pasos, el aprendizaje de marketing se da con lentitud, ya que en ciertas empresas el asentamiento de esta funcin suele pasar por varias etapas. Rpido Olvido

Incluso despus de que la funcin de marketing se haya instalado efectivamente en una empresa y haya madurado a travs de las diversas etapas, la direccin debe luchar contra una fuerte tendencia a olvidar sus principios, curiosamente, tras los xitos de la misma. No se debe olvidar que la mxima del marketing es: conoce a tu pblico objetivo y cmo satisfacerlo. Dicho lo anterior, podemos concluir, el enfoque marketing se centra en las necesidades del consumidor y tiene como finalidad producir lo que el mercado necesita y demanda. 1.4.5 El enfoque de marketing holstico Este paradigma del marketing llamado marketing holstico constituye un concepto dinmico derivado del entorno actual. Si bien la idea sigue siendo la misma (desarrollar relaciones con los clientes mutuamente satisfactorias) es necesario integrar todo el marketing clsico con una adecuada gestin de la demanda, una correcta asignacin de recursos, una mayor colaboracin entre los departamentos de la empresa, y tratando de afianzar las relaciones a largo plazo con los clientes equilibrando el beneficio econmico, social y medioambiental (ver Figura 4). El marketing holstico o marketing integral es esencialmente un cambio de enfoque en el producto a un enfoque en el cliente, de vender productos a satisfacer clientes. Constituye un paso para cambiar la arquitectura de la compaa, con el fin de implementar el concepto del cliente como impulsor.

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Direccin Depto. De Marketing Otros Departamentos

Productos y Servicios Comunicacin

Canales Precios

Marketing Interno

Marketing Operativo

MARKETING HOLSTICO

Marketing de Responsabilidad Social

Marketing de Relaciones

tica Medio ambiente

Sociedad

Consumidor Colaboradores

Canal

Figura 4. El marketing holstico

1.5 EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

La direccin de marketing implica satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores. La funcin de cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades. En una economa hipercompetitiva, con un nmero creciente de compradores racionales que tienen ante s un gran abanico de ofertas, una empresa slo puede salir airosa si afina el proceso de generacin de valor y selecciona, ofrece y comunica un valor superior. 1.5.1 El proceso de generacin de valor La idea tradicional del marketing es que una empresa fabrica algo y despus lo vende (Figura 5a). Segn este enfoque, el marketing slo participa en la segunda mitad del proceso. La empresa sabe qu tiene que hacer y el mercado adquirir un nmero de unidades suficientes a fin de generar utilidades para la empresa. Las compaas que adoptan este enfoque tienen posibilidades de triunfar en economas con escasez de productos, en las que los consumidores no son demasiado exigentes con la calidad, las caractersticas o el estilo del producto. Tal es el caso del mercado de los alimentos bsicos en los pases en desarrollo. Sin embargo, este enfoque tradicional no funciona en economas en las que los clientes tienen una gran variedad de productos entre los cuales elegir. En estas economas, el mercado masivo se est dividiendo en una infinidad de micromercados,

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cada uno de los cuales tiene deseos, percepciones, preferencias y criterios de compra propios. Las empresas inteligentes deben disear y comercializar ofertas para mercados meta bien definidos. Este principio es la idea fundamental de los negocios actuales, que colocan al marketing en el principio del proceso de la planeacin. La figura 5b refleja las secuencias del proceso de generacin y entrega de valor. El proceso se divide en tres fases. La primera, seleccionar el valor, representa la tarea de marketing que se debe realizar antes de que exista cualquier producto. El departamento de marketing debe segmentar el mercado, seleccionar el pblico meta ms adecuado y desarrollar el posicionamiento de la oferta de valor. Esta frmula de segmentacin, targeting y posicionamiento es la esencia del marketing estratgico. Una vez que la empresa ha seleccionado el valor, comienza la segunda fase, que consiste en generar valor. El departamento de marketing debe determinar las caractersticas especficas del producto, su precio y la distribucin idnea. Por ltimo, la tercera fase consiste en comunicar el valor, para lo que se debe hacer uso de la fuerza de ventas, de la promocin de ventas, de la publicidad y de las dems herramientas de comunicacin para dar a conocer y promocionar el producto. Cada una de estas fases implica una serie de costos.
a) Secuencia tradicional relativa al proceso fsico Fabricacin del producto Diseo del producto Venta del producto Publicidad/ Promocin

Compras

Fabricacin

Precio

Venta

Distribucin

Servicio

b) Secuencia de generacin y entrega de valor Seleccin de valor

Segmentacin de los consumidores Seleccin de mercados Desarrollo del producto

Generacin de valor
Desarrollo del servicio Compra Precio Fabricacin Servicios Distribucin

Comunicacin de valor

Posicionamiento de valor

Fuerza de ventas

Promocin de ventas

Publicidad

Marketing Estratgico

Marketing Tctico

Figura 5. Dos perspectivas del proceso de entrega de valor

El proceso de generacin de valor comienza antes de que exista el producto, y contina cuando ste se est desarrollando e incluso despus de que llega al mercado. 1.5.2 La cadena de valor Michael Porter ha propuesto la cadena de valor como un instrumento para identificar el modo de generar ms valor para los clientes (ver Figura 6). Segn este modelo, cada empresa desarrolla una serie de actividades destinadas a disear, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto. La cadena de valor refleja nueve actividades estratgicamente relevantes, que generan costo y valor en un negocio especfico. Estas nueve actividades creadoras de valor se dividen en cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo.
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Las actividades primarias abarcan la secuencia de adquirir materiales para el negocio, transformarlos en productos finales, dar salida a los productos, comercializarlos y prestar servicios adicionales. Las actividades de apoyo se realizan en determinados departamentos especializados, o en ms de uno. Por ejemplo, ms de un departamento puede hacer aprovisionamiento y contratar personal. La infraestructura de la empresa cubre los gastos de administracin general de la misma, las tareas de planeacin, las finanzas, la contabilidad, adems de los asuntos legales y todos aquellos relacionados con el gobierno. El xito de una empresa no slo depende de lo bien que cada departamento haga su trabajo, sino tambin de cmo se coordinen las actividades entre los distintos departamentos para desarrollar los procesos empresariales bsicos. Estos procesos incluyen: Procesos de seguimiento del mercado. Todas aquellas actividades de inteligencia de marketing, diseminacin de informacin dentro de la empresa, y acciones acordes con la informacin. Procesos de materializacin de la oferta. Todas aquellas actividades involucradas en la investigacin, desarrollo y lanzamiento de nuevas ofertas de gran calidad en tiempo rcord y dentro de los lmites del presupuesto. Procesos de captacin de clientes. Todas aquellas actividades involucradas en la definicin de mercados meta y prospectacin de nuevos clientes. Procesos de administracin de relaciones con los clientes. Todas aquellas actividades destinadas a conocer mejor a los clientes, entablar relaciones estrechas con ellos y disear ofertas personalizadas. Procesos de administracin de pedidos. Todas aquellas actividades relacionadas con la recepcin y aprobacin de pedidos, el envo de productos en tiempo y la recepcin de cobros.

Las empresas de xito desarrollan capacidades superiores en la administracin y la interrelacin de procesos bsicos. Las grandes empresas tambin estn modificando los flujos de trabajo y creando equipos multifuncionales responsables de cada proceso. Para tener xito una empresa tambin necesita buscar ventajas competitivas ms all de sus propias operaciones, es decir, en las cadenas de valor de proveedores, distribuidores y clientes. Actualmente, numerosas empresas se han asociado con proveedores y distribuidores especficos para crear una red de generacin de valor superior (tambin denominada cadena de suministro).
Infraestructura de la empresa

Actividades de apoyo

Direccin de recursos humanos Desarrollo de tecnologa Realizacin

Logstica interna

Operaciones

Logstica externa

Marketing y ventas

Servicio

Figura 6. Cadena de valor Actividades primarias

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1.6 DEFINICIN DE LA FUNCIN DE MARKETING

En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio. En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta, 2) satisfacerlos de la mejor manera posible y 3) producir una determinada rentabilidad. Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable". Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando sta definicin, Romero explica que la funcin de la mercadotecnia consiste en: "el anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor. Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las principales funciones de la mercadotecnia, son: 1. La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia. 2. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. 3. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades). 4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). 5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. 6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. 7. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado. Cabe sealar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el xito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas siete funciones a travs de la planeacin, organizacin, integracin, direccin y control; es decir, de la administracin de la mercadotecnia.
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CONCLUSIN

CONCLUSIN
Podemos concluir que la importancia de la mercadotecnia radica en la satisfaccin de las necesidades humanas; y esto se logra al darles a los clientes lo que ellos requieren as como hacer que stos conozcan los productos que ofrecen las organizaciones; es decir, la mercadotecnia sirve como un puente entre las empresas y los consumidores. Si no existiera la mercadotecnia, las empresas no podran vender sus productos con xito debido a que los consumidores no sabran qu nuevos productos existiran en el mercado. Cabe resaltar que la mercadotecnia existe desde antes de que un producto exista, ya que se tienen que realizar los estudios necesarios para saber con antelacin a qu segmento del mercado se quiere llegar, as como tambin se debe seleccionar al pblico ms adecuado y finalmente, idear cmo posicionarn su producto dentro del mercado seleccionado. Por otro lado, cuando hablamos de cmo nos comportamos nosotros los consumidores al momento de comprar, podemos citar diversos factores que influyen en dicho comportamiento tales como: factores culturales, la clase social, factores personales (edad, ocupacin, economa, etc.), creencias, factores geogrficos, factores psicolgicos, entre otros. Todos estos factores deben ser considerados y analizados por los departamentos de mercadotecnia de las empresas con el fin de determinar estrategias para llegar al mercado deseado con el xito esperado. Porque el tener xito indica que la mercadotecnia cumpli su funcin, es decir, satisfizo las necesidades de las personas; y por ende, cuando se cumple este objetivo, a la empresa se le traduce en utilidades y ms importante an, se genera la lealtad y confianza por parte del consumidor.

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GLOSARIO

GLOSARIO
Cadena de suministro Red de instalaciones y medios de distribucin que tiene por funcin la obtencin de materiales, transformacin de dichos materiales en productos intermedios y productos terminados y distribucin de estos productos terminados a los consumidores. Cadena de valor La cadena valor es una herramienta de gestin diseada por Michael Porter que permite realizar un anlisis interno de una empresa, a travs de su desagregacin en sus principales actividades generadoras de valor. Demanda Deseo humano respaldado por el poder de compra. Deseo Forma que adquiere una necesidad humana moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo. Enfoque de marketing Filosofa de la gerencia de marketing que sostiene que el logro de los objetivos de la organizacin depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los mercados meta, y de ofrecer una mayor satisfaccin que los competidores. Enfoque de marketing holstico Enfoque que se basa en el desarrollo, el diseo y la aplicacin de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holstico es consciente de que todo importa en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Enfoque de marketing social Enfoque que cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del consumidor. Enfoque de produccin Filosofa segn la cual los consumidores prefieren productos que estn disponibles y son costeables. Enfoque de producto Idea de que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeo y las caractersticas mejores, y de que, por lo tanto, la organizacin debera dedicar su energa a mejorar sus productos continuamente. Enfoque de ventas Idea de que los consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin si sta no realiza una labor de promocin y ventas a gran escala. Intercambio Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofrecindole algo a cambio. Mercado Es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlo a travs del intercambio de otros elementos de valor. Mercadotecnia 1. Proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. 2. Proceso mediante el cual las compaas crean valor para sus clientes y establecer en relaciones slidas con ellos para obtener a cambio valor
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GLOSARIO

de stos. 3. Actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio. 4. Realizacin de actividades mercantiles que dirigen el flujo de mercancas y servicios del productor al consumidor o usuario. Necesidad Estado de carencia percibida; incluye a las necesidades fsicas bsicas de alimento, ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresin personal. Oferta de Marketing Cierta combinacin de productos, servicios, informacin o experiencia que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Propuesta de valor Conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Satisfaccin Grado en que el desempeo percibido de un producto coincide con las expectativas del comprador. Valor Estimacin por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades.

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BIBLIOGRAFA Y REFERENCIAS DE INTERNET

BIBLIOGRAFA
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REFERENCIAS DE INTERNET
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