CAPITOLUL 5

METODE ŞI TEHNICI DE CERCETARE ÎN

MARKETING

5.1. Metode de măsurare şi de scalare a fenomenelor şi a proceselor în cercetările

de marketing
5.1.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor şi a proceselor de marketing
5.1.2. Tipologia scalelor
5.1.3. Metode de scalare
5.2.Metode de obţinere a informaţiilor
5.2.1. Investigarea datelor secundare
5.2.2. Cercetarea directă
5.2.3. Simularea
5.3. Metode de analiză a informaţiilor
5.4. Teste
TERMENI - CHEIE
● Amplitudinea variaţiei
● Ancheta
● Chestionarul
● Coeficientul de contingenţă
● Coeficientul de corelaţie al lui Pearson
● Coeficientul de variaţie
● Cuartilele
● Diferenţiala semantică
● Eşantionul
● Grupul modal
● Jocul de întreprindere
● Media aritmetică
● Media geometrică
● Mediana
● Metoda comparaţiilor perechi
● Metoda discriminantului liniar multiplu
● Metoda Guttman
● Metoda Fishbein-Rosenberg
● Metoda Monte Carlo
● Metoda ordonării rangurilor
● Metoda scalei cu sumă constantă
● Metoda scalei Likert
● Metoda scalei Stapel
● Observarea
● Scalarea
● Scalele Stevens
● Scenariul
● Simularea
● Testul Fisher
● Testul  2 (hi pătrat)
● Testul Student
 5.1.Metode de măsurare şi de scalare a fenomenelor şi a
proceselor în cercetările de marketing

5.1.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor şi a proceselor de

marketing

În orice cercetare apare necesitatea obiectivă a măsurării cantitative şi

calitative a fenomenelor şi a proceselor de marketing. Întrucât un fenomen/proces
poate să prezinte o multitudine de caracteristici tangibile şi intangibile, se impune o
selecţie a celor mai semnificative proprietăţi care depind de obiectivele urmărite şi
de abilitatea cercetătorului. De exemplu, caracteristicile unui cumpărător se pot
referi la venit, mediu, clasă socială, atitudini, motivaţii etc. Procesul de măsurare a
caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat decât în situaţia celor
intangibile [1]. Dar în ce constă acest proces?
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică (numerică sau
nenumerică) a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită
caracteristică ori proprietate [2]. Concret, măsurarea este procedura prin care se
asociază simboluri caracteristicilor/proprietăţilor investigate, în funcţie de anumite
reguli.
Din punct de vedere managerial, măsurarea este apreciată ca un tip
specific de informaţie, care codetermină deciziile într-o largă varietate de contexte.
Activitatea de măsurare a fenomenelor/proceselor de marketing presupune
instrumente specifice de cuantificare. Aceste instrumente sunt oferite de activitatea
de scalare. Drept urmare, procesele de măsurare şi de scalare trebuie abordate
sistemic.
Scalarea reprezintă procesul de construire a scalelor.
Scala este instrumentul de măsură a fenomenelor/proceselor care formează
obiectul cercetărilor de marketing.
Scalele trebuie să îndeplinească o serie de cerinţe şi anume [3]:
● să reflecte intensitatea fenomenului/procesului cercetat;
● să existe, între simbolurile folosite, relaţii similare celor dintre
caracteristicile fenomenului/procesului cercetat;
● să fie înţelese de subiecţii intervievaţi;
● să fie simple, să permită răspunsuri rapide;
● să aibă suficiente trepte, pentru a acoperi posibilităţile de
răspuns;
● să realizeze grupuri doar dacă este necesar, deoarece datele pot fi
întotdeauna grupate în etapa de prelucrare, dar dacă sunt grupate iniţial în categorii
prea largi, nu mai pot fi dezagregate.
 5.1.2.Tipologia scalelor

În activitatea de marketing se utilizează o multitudine de scale, grupate după

diferite criterii (tabelul 5.1.)

Tipologia scalelor
Tabelul 5.1.
CRITERII
Obiectul Nivelul de Modul de construire a Numărul de Modalitatea de
măsurării măsurare scalei variante de răspuns reprezentare a
scalei
SCALE
Factuale Nominale Unidimensionale Dihotomice Verbale
De opinie Ordinale Multidimensionale Trihotomice Nonverbale
Interval Poilihotomice
Proporţionale
Sursa [4]

În continuare, vom prezenta succint elementele caracteristice fiecărui tip

de scală.
a. Scalele factuale vizează caracteristicile obiective (volumul vânzărilor,
vârsta, venitul etc.), iar scalele de opinie se referă la atitudini, preferinţe, motivaţii,
satisfacţii etc.
b. Taxonomia scalelor, care ţine seama de nivelul de măsurare este cea
mai des întâlnită şi aparţine lui Smith S. Stevens [5]. Potrivit acestui criteriu există
patru tipuri de scale: nominale, ordinale, cu interval, proporţionale. Primele două
se numsc şi scale nemetrice sau neparametrice, iar ultimele două sunt scale metrice
sau parametrice.
Scala nominală este cea mai simplă din punct de vedere al capacităţii de
măsurare şi cea mai puţin restrictivă. Ea permite gruparea subiecţilor cercetaţi în
mai multe categorii, dar nu şi ordonarea acestora sau măsurarea distanţelor dintre ei.
Cerinţele scalei nominale sunt:
● să existe toate grupele posibile;
● grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii
scalate.
În cadrul acestui tip de scală toate componentele unei grupe primesc
acelaşi simbol numeric.
Scala nominală dă posibilitatea măsurării variabilelor „clasice” : mediul
(urban-rural), sexul, vârsta, starea civilă, profesia etc. Pot exista două sau mai multe
variante de răspuns.
Scala ordinală permite ordonarea (ierarhizarea) variabilelor cercetate în
funcţie de un anumit criteriu, utilizându-se valori ordinale: primul, al doilea etc.; nu
permite evaluarea distanţelor dintre variante. De exemplu, dacă un produs „P1” este
clasat după design pe locul I, iar „P2” pe locul II, nu se poate afirma că „P1” este de
două ori mai atrăgător decât „P2” din punct de vedere estetic. Această scală
ordinală este folosită îndeosebi pentru determinarea preferinţelor.
Scala-interval se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care
fac posibilă stabilirea ordinii variantelor analizate şi a distanţelor dintre ele [1].
Mărimea unităţii de măsură şi semnificaţia punctului zero (originea) sunt stabilite
de cercetător. Punctul zero nu relevă absenţa fenomenului/procesului, ci este o
valoare ca oricare alta. Exemple tipice sunt scalele pentru măsurarea temperaturii
(Celsius, Fahrenheit), punctul zero având semnificaţii diferite ( 0 grade Celsius
înseamnă + 32 grade pe scara Fahrenheit) [4].
Din perspectiva celor prezentate rezultă că, pe o scală a preferinţelor, două
persoane de pe poziţiile 1 şi 2 sunt la fel de distincte ca şi persoanele de pe poziţiile
4 şi 5 ; nu se poate aprecia că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 8 are
preferinţa de două ori mai mare decât o persoană notată cu 4. Scalele de interval
sunt utilizate în cercetările de marketing pentru măsurarea atitudinilor.
Scala proporţională reprezintă cel mai evoluat tip de scală. Asemănător
scalei-interval, ea este împărţită în intervale egale, fiecăruia corespunzându-i un
anumit număr; dar, spre deosebire de aceasta, în cadrul scalei de proporţii atribuirea
numerelor se efectuează luându-se în considerare un zero unic, ca punct de pornire.
Exemple: scalele pentru măsurarea greutăţii, lungimii, vitezei, vânzărilor,
veniturilor etc. Zero kilograme, zero lei etc. au o semnificaţie precisă (punctul zero
nu mai este ales arbitrar, ca la scala cu interval).
Scala de proporţii permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de
celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală cu altul.
Se poate afirma, de exemplu, că o firmă cu un volum de vânzări de zece miliarde lei
anual are o cifră de afaceri de 5 ori mai mare decât altă firmă cu un volum de
vânzări de două miliarde lei anual.
Comparativ, proprietăţile scalelor Stevens sunt prezentate în tabelul 5.2.
Situaţia comparativă a scalelor Stevens
Tabelul 5.2.
Tipuri de scală Caracteristicile pe care le posedă
Permite Permite Interval Origine
clasific ordonăr e egale unică
ări i
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţională Da Da Da Da
Sursa [6]
Analiza informaţiilor din tabelul 5.2. ne indică:
● scala-nominală este cea mai simplă;
● scala proporţională este cea mai sofisticată.
Fiecare tip de scală presupune folosirea anumitor instrumente statistico-
matematice de analiză a informaţiilor (tabelul 5.3.)

Instrumente statistico-matematice de analiză a informaţiilor

Tabelul 5.3.
Indicatori statistici Tendinţa centrală Testul pentru semnificaţia
statistică a diferenţelor dintre
grupuri
Tipuri de scale
Nominală Grupul modal
Testul  2 (Hipătrat)
Ordinală Mediana Testul U
Interval Media aritmetică Testul Student
Testul Fisher
Proporţională Media geometrică Testul Student
Testul Fisher
Sursa [1]
 c. Scalele unidimensionale constau în măsurarea unui fenomen/proces prin
intermediul uneia dintre caracteristicile sale, în timp ce scalele multidimensionale
evaluează fenomenele/procesele cu ajutorul mai multor caracteristici.
d. În funcţie de numărul de variante de răspuns deosebim:
● scale dihotomice – utilizate pentru variabilele cu două variante
de răspuns (exemple: sexul, mediul etc.);
● scale trihotomice - permit trei variante de răspuns (exemplu: da,
nu, nu cunosc);
● scale polihotomice – folosite pentru variabilele cu mai mult de
trei variante de răspuns (exemplu: creştere accentuată, creştere, staţionare, scădere,
scădere accentuată).
e. Scalele verbale sunt cele mai frecvente [4].
Scalele nonverbale se utilizează în cazuri de excepţie [3]:
● chestionarea unor persoane analfabete;
● chestionarea unor copii;
● chestionarea altor persoane care nu pot citi sau înţelege
întrebările (includ imagini).

5.1.3. Metode de scalare

Metoda de scalare reprezintă ansamblul operaţiunilor de elaborare a unei

scale. Tipologia scalelor, prezentată ulterior, a generat diverse metode de scalare, cu
avantaje şi dezavantaje. Nici o metodă de scalare nu este perfectă.
Selecţia unei metode de scalare trebuie să ţină seama de următorii factori:
● volumul şi calitatea informaţiilor urmărite;
● caracteristicile fenomenului/procesului supus scalării
(măsurării);
● metodele de analiză a informaţiilor culese;
● capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile;
● contextul în care se realizează măsurarea.
Corespunzător scalelor Stevens întâlnim în practica cercetării de
marketing mai multe metode, pe care le prezentăm în continuare.
1.Diferenţiala semantică, creată în anul 1957 de către psihologul Carles
Osgood, este metoda de scalare cel mai frecvent utilizată. Această metodă
presupune folosirea de atribute bipolare (antonime, extreme), cum ar fi: favorabil-
nefavorabil; plăcut-neplăcut; important-neimportant; naţional-local etc. Selecţia
atributelor este esenţială pentru succesul cercetării de marketing.
Diferenţiala semantică determină parcurgerea următorilor paşi în
cercetarea de marketing:
● alegerea caracteristicilor ce urmează a fi analizate (ale unui
produs, ale firmei etc.);
● elaborarea perechilor de atribute bipolare;
● aranjarea acestor atribute într-o scală de ierarhizare cu 3,5,7,
niveluri (scala poate fi grafică sau/şi cu cifre);
● elaborarea chestionarului care cuprinde scale cu atribute polare;
● culegerea informaţiilor prin administrarea chestionarului unui
eşantion reprezentativ;
● prelucrarea informaţiilor;
● analiza rezultatelor;
● formularea concluziilor.
Metoda diferenţialei semantice se aplică în cercetarea preferinţelor,
opiniilor şi a mesajelor.
Presupunem că se urmăreşte evaluarea aprecierii clienţilor efectivi şi
potenţiali referitoare la produsele unei organizaţii. Se apreciază că această
cuantificare se poate realiza cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri, având ca atribute
bipolare perechea: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă.
Se stabilesc următoarele caracteristici asupra cărora urmează să se
pronunţe eşantionul de clienţi:
● calitatea produselor şi a serviciilor post-vânzare;
● noutatea produselor;
● diversitatea sortimentală;
● preţul produselor;
● calitatea comunicării cu clienţii;
● comportamentul personalului.
Se elaborează chestionarul, cuprinzând scala de atribute de la foarte
favorabilă la foarte nefavorabilă. Pentru a facilita prelucrarea şi interpretarea
aprecierilor, segmentele scalei sunt înlocuite cu cifre, astfel:

foarte 5: 4: 3: 2: 1 foarte

favorabilă - - - - - nefavorabilă

După ce fiecare subiect testat a încercuit numărul care exprimă aprecierea

sa asupra caracteristicilor, cercetătorul calculează media aprecierilor pentru fiecare
caracteristică studiată.
Rezultatul investigaţiei este foarte sugestiv într-o prezentare grafică
(fig.5.1.).

Fig.5.1.Forma grafică de scalare în diferenţiala semantică

Mediile obţinute pe eşantionul testat pot fi comparate cu cele realizate pe

alte eşantioane sau pe acelaşi eşantion în alte perioade de timp. Dacă se cercetează
un singur produs, atunci comparaţiile se pot face cu alte bunuri.
2.Metoda scalei Stapel reprezintă o variantă a diferenţialei semantice, în
care nu sunt evidenţiate atributele bipolare. Ea are zece niveluri, cinci cu semnul
plus şi cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se înserează caracteristica
care urmează să fie măsurată.
 Presupunem că se urmăreşte evaluarea unei firme din punct de vedere al
calităţii comunicării cu clienţii (figura 5.2.); subiecţii intervievaţi vor încercui
numărul care exprimă opinia lor privind calitatea activităţii de comunicare a
organizaţiei.
+5

+4

+3

+2

+1

Calitatea comunicării
cu clienţii

-1

-2

-3

-4

-5

Fig.5.2. Scala lui Stapel

Prelucrarea informaţiilor este asemănătoare cu aceea a diferenţialei

semantice. Şi în cazul metodei Stapel este utilă reprezentarea grafică.
Simplitatea scalei lui Stapel o recomandă pentru anchetele de piaţă prin
telefon.
3.Metoda scalei Likert realizează o măsurare de tip ordinal. Această
metodă presupune următoarele etape de elaborare:
● definirea fenomenului de cercetat;
● alegerea propoziţiilor prin care se reprezintă domeniul respectiv;
● scalarea variantelor de răspunsuri pe cinci grade:

Acor Acord Indife Dezacord Dezacor

d parţial rent parţial d total
total
+2 +1 +0 -1 -2

● culegerea datelor;
● verificarea modului de atribuire a valorilor de ierarhizare;
● obţinerea scorurilor pentru fiecare subiect prin însumarea
ponderilor de la fiecare indicator;
● ordonarea propoziţiilor după intensitatea atributului şi alegerea
propoziţiilor pentru scala finală.
Se selectează cele mai diferenţiate propoziţii, eliminându-se acelea care nu
diferenţiază valoarea indicatorilor între subiecţii aflaţi la extremităţile scalei. După
aplicarea la un eşantion reprezentativ, se pot calcula scoruri individuale şi
indicatori generali de comportament, atitudini, caracteristici, preferinţe etc.
 Proiect pilot
Se studiază preferinţele cumpărătorilor pentru produsul confecţie textilă.
Chestionarul administrat eşantionului cuprinde întrebări privind: calitatea
produsului, designul, materia primă folosită, preţul. Unul dintre subiecţii
intervievaţi dă următoarele răspunsuri:
a. Produsul este un bun de calitate:
acord total: acord parţial: indiferent: dezacord parţial: dezacord total.
b. Produsul are un design corespunzător:
acord total: acord parţial: indiferent: dezacord parţial: dezacord total.
c. Materia primă utilizată este bine aleasă:
acord total: acord parţial: indiferent: dezacord parţial: dezacord total
d. Preţul produsului este acceptabil:
acord total: acord parţial: indiferent: dezacord parţial: dezacord total.
Scorul realizat de acest subiect este:
+ 2 +1+1-1 = 3
Acest scor poate fi comparat cu scorurile altor subiecţi referitoare la
confecţia textilă sau cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte bunuri,
obţinându-se o ierarhizare a preferinţelor. Uneori, se renunţă la însumarea opiniilor,
fiecare propoziţie considerându-se o scală distinctă, cu scor propriu.
Metodele de scalare prezentate urmăresc măsurarea unui obiect sau
fenomen independent de măsurarea altora. Însă, există metode de scalare care
permit comparaţii, rezultatele scalării fiind interpretate în termeni relativi (exemplu:
produsul „P1” este preferat produselor „P2”, „P3” ş.a.m.d.). Aceste metode
formează grupa metodelor comparative de scalare, dintre care mai cunoscute sunt:
metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării rangurilor, metoda scalei cu sumă
constantă.
4. Metoda comparaţiilor perechi [7] impune subiecţilor să efectueze
judecăţi comparative pentru fiecare pereche de criterii şi să indice care dintre ele
prezintă un grad de favorabilitate mai mare în raport cu aspectul investigat. Această
metodă este utilizată, mai ales, pentru măsurarea obiectelor concurente şi
presupune parcurgerea următoarelor etape:
● stabilirea fenomenului/procesului de investigat;
● întocmirea listei de criterii prin care se cercetează domeniul
investigat (n <20);
● listarea perechilor de criterii [m = n (n-1) /2];
● culegerea datelor de la un grup de judecători sau direct de la
subiecţii intervievaţi;
● tabelarea propoziţiilor absolute a judecăţilor i>j, corespunzătoare
la N judecători sau subiecţi;
● transformarea propoziţiilor în probabilităţi şi obţinerea matricei
Pij = f/N, unde f este valoarea cu care criteriul „i” a fost considerat mai important
decât j;
● transformarea probabilităţilor în unităţi de abatere normală Z ij cu
ajutorul unui tabel ce cuprinde valorile funcţiei inverse Gauss – Laplace;
 ● determinarea valorii de scală pentru fiecare criteriu (Σ Z ij /n);
● fixarea unei origini a scalei (media cea mai mică = C) şi
ordonarea criteriilor în funcţie de valoarea de scală (S = Media Z ij + C);
● determinarea sumei erorii standard de observaţie luată ca măsură
a dispersiei, în care scop se calculează mai întâi
xij  Pij2 / Z ij2 şi apoi  i2   xij /( 2n  2) ;
● calculul erorii standard de observaţie pentru fiecare criteriu:
 i   i2 şi  i2  ( xij   i2 ) /( n  2) ;
● determinarea consistenţei interne, prin compararea valorilor
observate cu cele calculate pe baza valorilor de scală.

5. Metoda ordonării rangurilor (metoda ierarhizării) determină subiecţii să

compare şi să ordoneze obiectele în funcţie de un anumit criteriu. Faţă de metoda
comparaţiilor perechi, ea prezintă anumite avantaje: poate fi utilizată cu uşurinţă şi
în situaţiile când numărul obiectelor este mai mare; este mai operativă şi mai
economică, conducând la rezultate mai precise.
În desfăşurarea cercetării se folosesc metode de calcul şi de analiză
caracteristice scalei ordinale.
Exemplu:
Vă rugăm să comparaţi următoarele mărci de autoturism: Seat, Dacia
Logan, Toyota, Renault, Opel, Ford şi să le ierarhizaţi în ordine descrescătoare a
preferinţelor (notând marca aflată pe primul loc cu I).

I
II
III
IV
V
VI

6. Metoda scalei cu sumă constantă se referă la repartizarea de către

subiectul intervievat a unei sume constante (în general, 10 sau 100) de puncte între
obiectele sau atributele cercetate. Această metodă are două variante:
● scala cu sumă constantă prin ordonarea rangurilor;
● scala cu sumă constantă prin compararea perechilor.
Exemplu:
a. Vă rugăm să repartizaţi 100 de puncte între următoarele mărci de
autoturisme, în funcţie de preferinţele dumneavoastră: Seat (S), Ford (F), Dacia
Logan (D).
Seat: 50 puncte; Ford: 40 puncte; Dacia Logan: 10 puncte.
b. Vă rugăm să repartizaţi 100 de puncte între următoarele perechi de
mărci de autoturisme, în funcţie de preferinţele dumneavoastră:
Seat: 60 puncte – Ford: 40 puncte
Ford: 70 puncte – Dacia Logan: 30 puncte
Dacia Logan: 20 puncte – Seat: 80 puncte
 Varianta bazată pe compararea perechilor poate fi transformată într-o scală
interval. Scorul (Si),exprimând valorile pe scala interval ale celor trei mărci, va fi:
60  80 40  70 30  20
SS   46,6 ; S F   36,6 ; S D   16,6 .
3 3 3
7.Metoda Guttman asigură măsurarea unei caracteristici unidimensionale
prin intermediul unui set de propoziţii ierarhizate. În desfăşurarea cercetării se
parcurg următoarele etape:
●definirea domeniului de investigat;
●elaborarea indicatorilor şi a categoriilor de răspuns (foarte
frecvent – deloc; foarte uşor de acceptat – foarte greu de acceptat etc.);
●culegerea datelor (N> 200);
●întocmirea unei scalograme; întrebările cu categoriile de răspuns
sunt ordonate după gradul de favorabilitate:
●calculul coeficientului de reproductibilitate (unidimensionalitate)
: CR = 1 – (e/n.k), unde:
- e = număr de răspunsuri eronate ( o eroare înseamnă orice încălcare a
modelului scalei);
- n = numărul subiecţilor din eşantion; k = răspunsurile totale pe care subiecţii
le puteau formula, adică numărul de întrebări cuprinse în scală;
● analiza tipului de scală; dacă CR >0,90 există scală; dacă CR are
valori între 0,80 – 0,90 avem cvase scale; dacă CR < 0,80 domeniul nu este scalabil.
Metoda Guttman mai poartă denumirea de analiză de scalogramă.
8. Metoda Fishbein – Rosenberg este specifică măsurării atitudinilor
subiecţilor. La baza acestei metode stă modelul liniar aditiv Fishbein-Rosenberg,
potrivit căruia un obiect poate fi evaluat pe baza mai multor atribute, care au
importanţă diferită.
Atitudinea faţă de un obiect este reflectată de un punctaj egal cu suma
produselor dintre coeficienţii de importanţă ai atributelor şi notele acordate
atributelor [4]. Individul „K” realizează evaluarea obiectului „j” după „i” atribute,
____ _____ ____
unde: i  1, n ; j  1, m ; k  1, N (N reprezintă mărimea eşantionului). Formula de
calcul a atitudinii va fi:
n
Pjk   Wik  Oij , în care:
i 1

Pjk  punctajul faţă de obiectul „j” al individului „K” (punctaj ce exprimă

atitudinea);
Wik  coeficient de importanţă a atributului „i” (suma coeficienţilor de
importanţă fiind 1) pentru individul „K”; Wik are valori între 0 şi 1;
Oij  nota după atributul „i” pentru obiectul „j” (are valori între 0 şi 1).
Când se calculează atitudinea individului „K” pentru obiectul „j” se poate
realiza şi o normalizare (se urmăreşte ca suma atitudinilor să fie egală cu 1) pe baza
următoarei relaţii [1]:
 n

W  O i ij
Pjk  m
i 1
n

 W  O
j 1 i 1
i ij

Proiect pilot
O firmă distribuitoare de autoturisme vrea să analizeze atitudinea unui
cumpărător asupra a trei mărci: M1 , M2 , M3. In acest sens, se iau în considerare
datele oferite de subiect:

Atribute Wik OiM1 OiM2 OiM3

Fiabilitate 0,4 0,8 0,7 0,3
Consum la 0,3 0,9 0,6 0,4
100 km
parcurşi 0,3 0,7 0,8 0,9
Preţ

Se cere:
Marca selectată de distribuitor şi să se argumenteze decizia.
Rezolvare
Se vor utiliza formulele de calcul ale atitudinii, prezentate anterior.
1) PM1k = 0,4 . 0,8 + 0,3 . 0,9 + 0,3 . 0,7 = 0,80
PM2k = 0,4 . 0,7 + 0,3 . 0,6 + 0,3 . 0,8 = 0,70
PM3k = 0,4 . 0,3 + 0,3 . 0,4 + 0,3 . 0,9 = 0,51
Se constată că marca „M1” este preferată de cumpărătorul „k”.
2) „Normalizarea” rezultatelor anterioare.

PM1k = 0,80 / (0,80 + 0,70 + 0,51) = 0,40 → 40 %

PM2k = 0,70 / (0,80 + 0,70 + 0,51) = 0,35 → 35 %

PM3k = 0,51 / (0,80 + 0,70 + 0,51) = 0,25 → 25 %

Se observă că ordinea preferinţelor subiectului nu se schimbă.

Orientarea cumpărătorului „k” spre marca „M1” se datorează fiabilităţii ridicate şi
a consumului mai mic la 100 km parcurşi.
 5.2. Metode de obţinere a informaţiilor
Metodele de obţinere a informaţiilor cuprind modalităţile de investigare a
surselor secundare de informaţii şi cele de cercetare directă a datelor primare, de la
colectivităţile purtătoare de informaţii, studii calitative sau motivaţionale, anchete
cantitative, experimente şi simulări (fig. 5.3.)


Fig.5.3.

5.2.1. Investigarea datelor secundare

În orice cercetare de marketing, primul pas ce trebuie făcut este de a se
verifica dacă nu există deja anumite date şi informaţii privind subiectul cercetat,
care se pot obţine, fie din înregistrări interne ale firmei, fie din surse externe
publicate sau posibil de obţinut de la alte organizaţii. Din sursele interne se pot
obţine numeroase date privind evoluţia vânzărilor, structura şi caracteristicile
clienţilor, preţurile, cheltuielile publicitare etc.; asemenea surse sunt: evidenţele
statistice şi contabile, facturile, rapoartele vânzărilor, fişierele de clienţi, băncile de
date ş.a. Sursele de date externe includ: statisticele publicate (naţionale şi
internaţionale), rapoartele guvernamentale, publicaţiile asociaţiilor comerciale, ale
camerelor de comerţ, instituţiilor de cercetări, documentele sindicale şi schimburile
de informaţii cu concurenţii sau alte organisme.
Culegerea de date şi informaţii din sursele secundare poartă denumirea de
cercetare de birou sau studii documentare. Acest tip de cercetare nu ridică
probleme metodologice deosebite, dar determină respectarea anumitor cerinţe şi
anume:
● sursele de informaţii să fie originale şi de prestigiu, demne de încredere;
● sursele de informaţii să fie cât mai recente;
● dacă există mai multe surse pentru aceeaşi dată, trebuie utilizată sursa
originală;
● informaţiile obţinute din surse diferite vor fi comparate;
● fiecare componentă informaţională trebuie analizată şi evaluată din
punct de vedere al scopului cercetării ce se efectuează;
● întrucât ,de multe ori, sursele secundare nu oferă informaţii directe
asupra problemei investigate, se impune culegerea de date care, indirect, au legătură
cu aceasta, ce privesc fenomene care se află în relaţii de interdependenţă cu tema

*Problematica experimentului de marketing va fi prezentată într-un capitol distinct.

supusă cercetării.
Avantajele cercetării de birou ţin de nivelul redus al costului obţinerii
datelor, secretul cercetării, rapiditatea efectuării investigaţiei, comoditatea studierii
informaţiilor.
Există şi unele limite ale cercetării de birou:
● datele, uneori, sunt depăşite, neactualizate;
● informaţiile pot să aibă un grad redus de reprezentativitate;
● informaţiile sunt, de obicei, indirecte şi în multe cazuri se referă
la dimensiunile medii ale fenomenelor/proceselor;
● măsurarea datelor poate avea la bază alte modalităţi decât cele
utile cercetării.
Dezavantajele prezentate determină completarea informaţiilor oferite de
sursele secundare cu informaţii obţinute din cercetarea directă a
fenomenelor/proceselor de piaţă.

5.2.2. Cercetarea directă

Cercetarea directă rezidă în culegerea informaţiilor direct de la purtătorii

lor, care pot fi: consumatorii individuali, consumatorii organizaţionali, distribuitorii.
Comparativ cu cercetarea de birou, ea prezintă avantajul că furnizează informaţii
detaliate, mai ales de natură calitativă, asupra fenomenelor/proceselor investigate,
oferind o mai bună fundamentare a deciziilor de marketing ale subiecţilor
economici. Însă, cercetarea directă este mult mai costisitoare decât studiile
documentare. De aceea, ea este utilizată, în mod exclusiv, numai în situaţiile în care
se impune o astfel de modalitate de investigare. Obişnuit, cercetarea directă
completează cercetarea de birou. În asemenea cazuri, cercetarea directă are ca
obiectiv, fie să o completeze, fie să verifice informaţiile obţinute din surse
secundare.
Cercetarea directă utilizează o varietate de metode (tabelul 5.4.).

Taxonomia metodelor de cercetare directă

Tabelul 5.4.
CRITERII
Gradul de acoperire a Modul de antrenare a Frecvenţa Locul de desfăşurare a cercetărilor
colectivităţii purtătorului de cercetărilor
cercetate informaţii
CERCETĂRI
●Cercetări totale ●Observarea ●Permanente ●La domiciliul subiecţilor
●Cercetări selective ●Studiile ● Periodice ●Pe stradă
motivaţionale ● Ocazionale ●În reţeaua comercială
●Ancheta ●În cadrul târgurilor şi expoziţiilor
(naţionale şi internaţionale)
●În laboratoare de cercetări marketing
 5.2.2.1. Observarea

Observarea constă, în sens general, în investigarea sistematică, pe baza

unui plan dinainte elaborat, cu ajutorul unor instrumente adecvate, a unei anumite
colectivităţi de piaţă, de la care se culeg informaţii, fără antrenarea ei directă,
obiectul observării fiind comportamentul individual sau/şi interacţional al
oamenilor şi manifestările asociate acestuia. Se observă fapte reale, la momentul
prezent, ale diferitelor acţiuni de piaţă: forma, frecvenţa, intensitatea, succesiunea
etc. Apar, astfel, trei posibilităţi de înregistrare a datelor: a) înregistrarea în timpul
observării de către observator (în „situ"), care are rolul de cercetător sau cercetător -
participant ca, de exemplu, în cazul observării comportării produsului la utilizator,
al observării procesului de cumpărare într-un magazin etc, b) folosirea unor aparate
de tip video sau/şi audio în târguri, expoziţii, puncte de vânzare care înregistrează
comportamentele; c) implicarea observatorului în derularea faptelor şi înregistrarea
post-festum a datelor (la consfătuiri cu consumatorii/utilizatorii sau ca vânzător
direct).
Metoda observării are următoarele avantaje:
● obiectivitatea informaţiilor culese;
● costul informaţiilor este mic;
● precizie în culegerea informaţiilor;
● nu există non-răspunsuri;
● informaţiile nu sunt influenţate de dispoziţia sau de memoria
subiecţilor.
Dezavantajele observării sunt [4]:
● permite cercetarea doar a anumitor aspecte ale comportamentului
subiecţilor, fiind în imposibilitatea de a observa atitudini, motivaţii, intenţii;
● unele elemente pot fi observate, dar nu şi interpretate cu precizie
(de exemplu: gesturile, tonul vocii);
● nu poate fi total obiectivă;
● timpul necesar observării este, uneori, îndelungat;
● concluziile pot fi înşelătoare.
Datorită dezavantajelor, observarea are o utilizare limitată la fenomene
localizate în timp şi spaţiu, vizibile şi relativ simple. Ea poate completa sau
confirma concluziile altor metode de culegere a informaţiilor.

5.2.2.2. Studiile motivaţionale

Studiile motivaţionale denumite şi calitative sau în profunzime pentru a se

deosebi de cele cantitative, bazate pe anchete clasice cu chestionare, au ca obiect
comportamentele mentale ale unui anumit public, privind nevoile, dorinţele,
motivaţiile şi diferite aspecte ale imaginilor faţă de produse, mărci sau întreprinderi.
Astfel de motivaţii sunt greu de obţinut prin metode de investigare directă
(chestionare) fie pentru că oamenii nu sunt conştienţi de ele, fie pentru că nu le
consideră onorabile şi le ascund. Ca urmare, se face apel la metode indirecte,
inspirate din tehnicile psihologiei aplicate cum sunt: a) convorbirile libere sau "în
profunzime", care constau în a lăsa intervievatul să vorbească liber despre subiectul
investigat, fără a i se pune întrebări, înregistrându-l pe bandă magnetică. Rolul
anchetatorului se reduce doar la a lansa discuţia şi a o întreţine, stimulând-o din
când în când, fără ca intervievatul să se simtă interogat.
Este o metodă costisitoare, cere personal calificat (psihologi) şi nu dă
rezultate decât dacă interviul este lung (cel puţin o oră); b) discuţiile în grup, care
constau în a reuni câteva persoane şi a le lăsa să vorbească între ele despre un
anumit subiect. Există păreri că în astfel de situaţii indivizii ţin să devină
comunicativi şi sinceri, dar şi că pot să ascundă anumite aspecte individuale legate
de subiectul discutat. Discuţia este iniţiată şi canalizată de un psiholog sau lider de
grup care nu trebuie să-şi impună propriile păreri, pe o temă de interes pentru
cercetare, fără ca subiecţii să simtă că sunt studiaţi. Discuţia poate fi înregistrată pe
bandă sau de un observator obiectiv cu aprobarea grupului. Datele obţinute trebuie
evaluate de specialişti (psihologi, sociologi). Recrutarea unor grupuri
reprezentative, pregătirea cu grijă a locului şi momentului discuţiei sunt foarte
importante pentru obţinerea unor motive reale. Se pot organiza grupuri de
gospodine, grupuri de utilizatori sau de specialişti în anumite domenii. Deşi oferă
informaţii bogate, metoda este costisitoare şi necesită o interpretare dificilă; c)
testele proiective, care constau în a determina o persoană să vorbească despre un
subiect exterior ei, asupra căruia ea îşi proiectează, în funcţie de sensul pe care îl
are pentru ea, propriile idei, propria personalitate. Se dezvăluie astfel motivaţiile,
intenţiile, caracteristicile de personalitate. Pentru fiecare problemă trebuie construit
un test diferit.
Se disting: teste asociative, care presupun asocierea unor cuvinte,
reprezentări, imagini, drept stimuli pentru răspunsuri (de exemplu, se prezintă
publicului câteva fotografii cu mărci de autoturisme şi câteva cu personaje tipice şi
se cere să fie asociate între ele); teste de completare a unor fraze neterminate de
tipul "pentru a rezolva cererea produsului x trebuie..."; teste constructive (T.A.T.
sau A.A.T.) care cer subiectului să aducă aprecieri sau precizări privind o situaţie
dată, prezentată cu fotografii, imagini etc; inventare de personalitate care se
desfăşoară fie sub forma unei liste de trăsături, fie a unor liste de cumpărături pe
baza cărora subiecţii sunt solicitaţi să-şi exprime opiniile.
Testele calitative permit analizarea în profunzime a comportamentelor
mentale ale unui public, dar din cauza complexităţii şi a costului ridicat, ele sunt
puţin utilizate, întrebuinţate fiind mai degrabă ca ipoteze de lucru, care trebuie apoi
verificate pe eşantioane reprezentative prin tehnica anchetelor cantitative.

5.2.2.3.Ancheta

Ancheta constă în culegerea de informaţii despre entităţi de piaţă, cuprinse

într-un eşantion reprezentativ, pe baza chestionării orale şi/sau scrise, în vederea
precizării unor caracteristici ale acestora, măsurate cantitativ şi pentru extinderea
concluziilor obţinute la întreaga populaţie de referinţă. Există mai multe tipuri de
anchete:
• anchete globale sau recensământuri asupra întregii colectivităţi
cercetate;
• anchete prin sondaj clasice, când eşantionul este folosit pentru o
singură investigaţie:
• paneluri (de consumatori, de magazine, de specialişti etc.) care
implică punerea periodică a aceloraşi întrebări unui eşantion constant, folosit repetat
etc.
Orice anchetă, oricare ar fi tipul său, presupune rezolvarea a trei probleme
principale: stabilirea eşantionului, redactarea chestionarului şi administrarea lui în
vederea colectării datelor.
O problemă de eşantionare cuprinde, la rândul ei, trei decizii: definirea
unităţii de sondaj, stabilirea mărimii eşantionului şi selectarea unităţilor care vor
face parte din eşantion.
În cercetarea de marketing unitatea de sondaj poate fi: individul, familia;
agenţii economici etc.
În stabilirea dimensiunii eşantionului este necesar să se aibă în vedere, pe
de o parte, restricţiile stabilite de reprezentativitate, iar pe de altă parte, restricţiile
de timp şi de buget. Pentru a fi reprezentativ, un eşantion trebuie să aibă o structură
cât mai apropiată de structura colectivităţii generale.
Pentru estimarea dimensiunii şi a structurii eşantionului ce urmează să fie
cercetat, încât să fie reprezentativ pentru colectivitatea generală, se va utiliza relaţia:
t 2  p(1  p)
N unde:
e2
N - numărul componentelor eşantionului;
t — coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează
rezultatele (se află în tabelele statistice ale repartiţiei Student – anexa 5.1.);
p - proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată
(întrucât valoarea lui "p" nu se cunoaşte, se consideră egală cu 0,5, pentru ca
dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);
e — eroarea limită acceptabilă (în general se situează între 2 şi 6 %).
În condiţiile următoarelor valori numerice, dimensiunea eşantionului "N" va
fi:
t = 2, 1- corespunzător unei probabilităţi de garantare a rezultatelor egală cu
96,43%;
p = 0,5 (nu cunoaştem mărimea caracteristicii şi în acest caz trebuie ca: p (1-
p) = max.);
e = 0,05 (max. ± 5%);
(2,1) 2  0,5  (1  0,5)
N  441 subiecţi intervievaţi.
0,052
În teorie, singurele metode valabile de selectare a unităţilor care vor face
parte din eşantion sunt metodele aleatorii, adică cele care dau fiecărei unităţi de
sondaj o şansă egală de a face parte din eşantion. Există mai multe metode aleatorii;
cea mai simplă constă în a întocmi o listă a tuturor unităţilor de sondaj (baza
sondajului), procedându-se apoi la extragerea cu ajutorul unui tabel de numere
întâmplătoare. Atunci când populaţia cercetată este numeroasă, procedura este
foarte greoaie. În plus, metodele aleatorii sunt costisitoare.
 Fig 5.4. Procesul alegerii unui eşantion [8]

Metodele de eşantionare frecvent utilizate sunt:

● metoda pe cote, care constă în aceea că eşantionul trebuie să aibă
sensibil aceeaşi compoziţie cu populaţia totală în raport cu câteva criterii de bază:
vârstă, venit, categorie socială etc. Anchetatorii trebuie să respecte proporţiile care
le sunt fixate;
● metoda itinerariilor urmăreşte stabilirea unui pas de selecţie în
spaţiu al unităţilor de sondaj: de pe o listă, de pe o stradă, din numărul persoanelor
care intră în magazin etc. Ea se poate combina cu metoda pe cote. În cazuri rare se
procedează şi la alegeri intuitive şi arbitrare, cu grija de a respecta o anumită
varietate geografică, demografică, socială etc. Sinoptic procesul alegerii unui
eşantion se prezintă în figura 5.4.

Chestionarul este documentul care înregistrează, stochează informaţia şi

asigură comunicarea între actorii anchetei de piaţă: comanditarul, responsabilul
studiului de piaţă, operatorul şi respondentul. Redactarea chestionarului depinde de
natura informaţiilor căutate, de colectivităţile cercetate, de mărimea eşantionului şi
metodele folosite, dar trebuie să respecte anumite reguli referitoare la lungimea şi
structura chestionarului, la formularea întrebărilor şi la alegerea scalelor de
atitudini.
Lungimea chestionarului va determina, în mare măsură, numărul
persoanelor care vor accepta să răspundă ca şi precizia răspunsurilor. Mai
importante decât numărul de întrebări sunt durata şi eforturile implicate de
răspunsuri care trebuie să fie cât mai mici. Este recomandabil să se formuleze mai
multe întrebări simple, al căror răspuns cere timp scurt, decât puţine întrebări
complexe. Lungimea întrebărilor poate contribui nu numai la creşterea sau
reducerea refuzurilor de participare, ci şi a erorilor.
Ordinea întrebărilor trebuie studiată cu grijă. Nu există o regulă în acest
sens, ci doar câteva principii de bază [9]. Succesiunea întrebărilor trebuie să urmeze
o logică uşor de înţeles pentru respondent şi să nu se influenţeze reciproc. Ea
trebuie să ordoneze întrebările astfel încât generalul să preceadă particularul, facilul
să fie plasat înaintea dificilului.
De asemenea, întrebările de identificare, personale şi deranjante (vârstă,
situaţie socială, venituri) trebuie trecute la sfârşitul chestionarului.
Se disting mai multe categorii de întrebări:
a. deschise, care lasă persoanei intervievate libertatea formei şi a
lungimii răspunsului;
b. închise, la care există un număr limitat de răspunsuri posibile,
toate prevăzute în chestionar etc. Forma întrebărilor trebuie să fie simplă şi concisă
şi totuşi suficient de completă pentru a furniza datele necesare. Trebuie evitate:
întrebările inutile, formularea lor în termeni specifici responsabililor de marketing;
formularea lor în mod ambiguu; întrebările brutale, indiscrete sau pentru care
intervievaţii nu posedă cunoştinţele necesare pentru a da răspunsul.
Într-o formă sintetică, etapele construirii unui chestionar sunt redate în fig.
5.5.
În ceea ce priveşte modul de administrare a chestionarelor şi de colectare a
datelor, practica distinge: anchetele poştale; anchetele prin telefon sau fax;
anchetele prin internet; anchetele personale sau faţă în faţă; anchetele prin observare
directă.
5.2.3. Simularea

Simularea reprezintă o „abstractizare a realităţii suficient de apropiată de

situaţiile reale pentru a putea permite observaţii, analize şi evaluări pe această bază”
[10]. Ea presupune crearea unor modele care să reprezinte fenomene/procese de
marketing şi desfăşurarea unor experimente pe aceste modele prin folosirea
analogiilor în locul fenomenelor reale; concret, simularea constituie un ansamblu de
metode şi tehnici de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul unui sistem înlocuitor
S1 cu care se află într-o relaţie de analogie [1].
 Fig.5.5. Etapele construirii unui chestionar
Sursa: R.A. Peterson (1982), Marketing Research, Plano Bussines Publications, apud [8].

În funcţie de sistemul înlocuitor S1 modelele de simulare pot fi:

● modele de simulare analogică (S1 este de natură numerică,
respectiv fizică sau biologică);
● modele de simulare numerică (S1 relevă, prin intermediul unui
model matematic, variabilele sistemului înlocuit S);
● modele de simulare hibridă (mixte), care reprezintă o îmbinare
între simularea analogică şi cea numerică.
Apariţia calculatoarelor electronice a transformat simularea într-un proces
efectiv de cercetare şi de conducere ce are ca obiective: stabilirea valorii optime a
variabililor controlate; testarea efectelor alternativelor posibile (de exemplu, se pot
testa efectele diferitelor mixuri de marketing asupra vânzărilor unui produs);
determinarea relaţiilor dintre fenomenul cercetat şi factorii săi de influenţă şi
exprimarea relaţiilor sub forma unui model (de exemplu: relaţiile ofertei/cererii cu
factorii săi de impact).
Procesul de simulare parcurge următoarele etape [6]:
● definirea experimentului;
● elaborarea modelului;
● implementarea modelului;
● validarea modelului;
● colectarea rezultatelor.
Simularea găseşte un câmp larg de acţiune în procesul decizional de
marketing, în elaborarea programelor, în cercetarea comportamentelor
consumatorilor, utilizatorilor, în practica negocierilor internaţionale etc. Totuşi, ea
nu înlocuieşte cercetările de teren, între acestea şi simulare fiind o relaţie de
complementaritate.
Metodele de simulare utilizate frecvent în domeniul marketingului sunt:
metoda Monte Carlo; jocul de întreprindere, scenariul [10].
Metoda Monte Carlo [6] prezintă o simulare microanalitică, bazată pe
sondaj, folosită pentru studiul influenţei variabilelor de marketing asupra
comportamentului consumatorilor/utilizatorilor. Cu ajutorul acestei metode se pot
identifica fidelitatea cumpărătorilor faţă de diferite mărci de produse, impactul
informaţiilor asupra comportamentului de cumpărare, eficacitatea mijloacelor
promoţionale. În acest sens, se poate determina forţa de vânzare; se pot testa
politicile de marketing ale produselor; se poate evalua succesul unui program de
lansare a produselor noi pe piaţă etc.
Metoda oferă posibilitatea de a diferenţia consumatorii prin atribuirea unor
ecuaţii şi parametri distincţi fiecăruia dintre aceştia.
Obiectivul metodei Monte Carlo constă în crearea unei pieţe-test sintetice,
suficient de detaliată, care să permită conducerii firmei să evalueze posibilităţile de
marketing alternative, cu investiţii de timp şi de bani mai mici decât un studiu
comparabil din mediul real. Modelul poate da răspunsuri la următoarele probleme:
● eficacitatea mijloacelor promoţionale folosite;
● forţa de vânzare;
● succesul posibil al noilor produse într-un prim stadiu de
dezvoltare a pieţei;
● validitatea concepţiei firmei asupra diferitelor acţiuni de
marketing, prin testarea alternativelor posibile, aplicate la un segment de piaţă dat.
Metoda ia în considerare consumatorii ipotetici şi caută să simuleze
comportamentul lor în timp, sub influenţa schimbării mediului, a diverselor tipuri
de instrumente de marketing şi a diferitelor situaţii psihologice. În felul acesta
modelul permite descrierea în analitic a fiecărui participant la proces: producător,
concurenţă, intermediari, vânzători direcţi, detailişti, consumatori.
Una din cele mai elaborate simulări Monte Carlo este cea realizată de
Claycamp şi Amstutz [11]. Modelul consumatorilor creat de cei doi specialişti este
prezentat în tabelul 5.5. (vezi pentru detalii 6).
 Structura microanalitică a comportamentului consumatorilor
Tabelul 5.5.
Acţiunea consumatorului Cauzele care determină această Variabilele de marketing
acţiune controlabile
1.Dezvoltarea senzaţiei de ●Atitudinea faţă de produs ●Publicitate
necesitate ●Apelurile la publicitate ●Designul produsului
●Oportunitatea folosirii
produsului
●Timpul trecut de la ultima
cumpărare
2.Decizia de a procura informaţii ●Intensitatea senzaţiei de ●Canale de distribuţie
suplimentare la un magazin necesitate dezvoltată
oarecare ●Veniturile consumatorilor
●Atitudinea faţă de detailist
3.Decizia de cumpărare a ●Disponibilitatea produsului la ●Distribuţie
produsului detailist ●Preţ
●Preţul produsului ●Efort de vânzare
●Efortul de vânzare al detailistului ●Publicitate
●Atitudinea faţă de marcă
4. Reacţii post-cumpărare ●Înnoirea atitudinii faţă de produs, ●Calitatea produsului
apeluri la publicitate, marcă ●Service-ul aferent produsului
●Comunicări interpersonale
●Uitare
Sursa: [10]

Jocul de întreprindere reprezintă o variantă de simulare pentru descrierea

într-o formă simplificată a unor aspecte de realităţi pe calea unei tehnici de joc între
participanţi sau prin dialog între om şi calculator. Participanţii trebuie să ia decizii
ca manageri, specialişti în vânzări şi preţuri etc.
Scenariul, ca şi jocul de marketing, constituie o situaţie trecută sau viitoare
pe care participanţii la joc trebuie să o completeze cu diferite alternative posibile
[10]. Participanţii au un rol şi urmăresc acţiunea analizată în timp, pornind de la
situaţia iniţială.
Procesul de simulare are avantaje şi limite. Avantajele simulării sunt:
● permite explorarea percepţiilor firmei asupra mediului extern de
marketing;
● dă posibilitatea orientării cercetării spre aspecte de profunzime
ale fenomenului vizat;
● poate servi la integrarea şi sistematizarea unor cantităţi
importante de informaţii obţinute din studiile de piaţă anterioare şi asigură plasarea
într-o perspectivă coerentă a unor seturi de date rămase izolate, ceea ce sporeşte
masa netă a informaţiilor organizaţiei;
● modelul de simulare poate fi utilizat ca o piaţă-test sintetică.

Limita esenţială a procesului de simulare constă în faptul că modelele

utilizate nu oglindesc întotdeauna realitatea (tind să o simplifice)

.
 5.3. Metode de analiză a informaţiilor
Analiza informaţiilor permite măsurarea şi aprecierea
fenomenelor/proceselor de marketing, cu relevarea modificării lor în timp şi spaţiu,
a elementelor componente şi a legăturilor dintre ele, a factorilor şi cauzelor care
determină geneza şi evoluţia lor, mărimea impactului exercitat de fiecare factor,
legile formării şi dezvoltării lor, în vederea fundamentării deciziilor marketing.
Procesul de analiză cantitativă şi calitativă a informaţiilor necesită
folosirea unor metode statistico-matematice, care au progresat şi s-au multiplicat
deosebit de mult, o dată cu evoluţia cercetărilor de marketing. Aceste metode fac
obiectul unor lucrări de specialitate, la care se poate apela în caz de nevoie.
Principalele obiective urmărite în procesul de analiză a informaţiilor sunt:
a. determinarea tendinţei centrale a variabilelor cercetate;
b. caracterizarea variaţiei variabilelor;
c. măsurarea gradului de asociere dintre variabile.
În funcţie de aceste obiective, analiza informaţiilor utilizează metode şi
indicatori specifici.
a. Determinarea tendinţei centrale a variabilelor cercetate se realizează în
conformitate cu tipul de scală folosit (vezi tabelul 5.3.):
● scala nominală: modul (varianta variabilei cu cea mai mare
frecvenţă);
● scala ordinală: mediana (valoarea ce împarte seria de date în
două părţi egale);
● scala interval: media aritmetică simplă (x ) şi media aritmetică
ponderată care ia în calcul şi frecvenţele (fi):
n n

 xi x  f i i
x i 1
; x i 1
n
;
f
n
i
i 1
● scala proporţională: media geometrică simplă ( xg ) şi media
geometrică ponderată care ia în calcul şi frecvenţele:
n n
xg  n  xi ; xg  n
i 1
x  f
i 1
i i .

Rezultă că, tendinţa centrală a variabilelor cercetate se calculează cu

ajutorul modulului (pentru scala nominală), medianei (pentru scala ordinală),
mediei aritmetice (pentru scala interval), mediei geometrice (pentru scala
proporţională).
b. Caracterizarea variaţiei variabilelor se poate face cu ajutorul următorilor
indicatori:
● distribuţia de frecvenţe (frecvenţa reprezintă numărul de indivizi
ce posedă o caracteristică);
● procentele (procentul este raportul între frecvenţa subgrupului şi
frecvenţa totală a grupului);
● cuartilele (valorile ce separă seria statistică în patru părţi egale);
● amplitudinea variaţiei (A) este diferenţa între valoarea maximă şi
valoarea minimă a seriei de date: A  xmax  xmin ;
xmax  xmin
● indicatorul amplitudinii relative ( Iar): I ar   100 ;
x
● variaţia ( x2 ) :

 2

 (x
i  x )2
- pentru o serie statistică simplă;
x
n

x 
2  ( xi  x ) 2  f i
- pentru o serie statistică cu frecvenţe;
 fi
● abaterea standard (abaterea medie pătratică):  x   x2 ;
x
● coeficientul de variaţie (v): v   100 - caracterizează gradul
x
de omogenitate al distribuţiei; dacă v=0, distribuţia este perfect omogenă.
c. Măsurarea gradului de asociere dintre două variabile poate fi realizată
cu ajutorul următoarelor metode de analiză bivariată:
● coeficientul de contingenţă
● coeficientul de corelaţie a rangurilor al lui Spearman;
● coeficientul lui Goodman şi Kruskal;
● coeficientul de corelaţie a lui Pearson;
● testul Fischer;
● testul  2 (hi pătrat);
● coeficientul de elasticitate.
● testul Student ş.a. (vezi pentru detalii [1]).
Coeficienţii de asociere sunt mărimi abstracte, fără unitate de măsură, care
exprimă intensitatea asocierii, iar uneori şi sensul asocierii [4].
În situaţiile când sunt analizate mai mult de două variabile se utilizează
metodele de analiză multivariată. Această categorie de metode include:
● analiza multivariată a variaţiei;
● metoda regresiei multiple;
● metoda discriminantului liniar multiplu;
● analiza canonică;
● analiza factorială;
● analiza grupurilor;
● analiza structurilor latente (vezi pentru detalii [1] şi [6].
 Anexa 5.1
Probabilităţile aferente valorilor de la 0 la 3,09 ale coeficientului „t”

t 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0,0 0,0000 0,0080 0,0160 0,0299 0,3190 0,0399 0,0478 0,0558 0,0638 0,0717
0,1 0,0797 0,0876 0,0955 0,1034 0,1113 0,1192 0,1271 0,1350 0,1428 0,1307
0,2 0,1585 0,1663 0,1741 0,1819 0,1897 0,1974 0,2051 0,2128 0,2205 0,2282
0,3 0,2358 0,2434 0,2510 0,2586 0,2661 0,2737 0,2812 0,2886 0,2961 0,3035
0,4 0,3108 0,3182 0,3255 0,3328 0,3401 0,3473 0,3545 0,3616 0,3688 0,3759
0,5 0,3829 0,3899 0,3969 0,4039 0,4108 0,4177 0,4245 0,7313 0,4281 0,4448
0,6 0,4515 0,4581 0,4647 0,4713 0,4778 0,4843 0,4907 0,4971 0,5035 0,5098
0,7 0,5161 0,5223 0,5285 0,5346 0,5407 0,5467 0,5527 0,5587 0,5646 0,5705
0,8 0,5763 0,5821 0,5878 0,5935 0,5991 0,6047 0,6102 0,6157 0,6211 0,6265
0,9 0,6319 0,6372 0,6424 0,6476 0,6528 0,6579 0,6602 0,6680 0,6729 0,6778
1,0 0,6827 0,6875 0,6923 0,6970 0,7017 0,7063 0,7109 0,7154 0,7199 0,7243
1,1 0,7287 0,7339 0,7373 0,7415 0,7457 0,7499 0,7540 0,7580 0,7620 0,7660
1,2 0,7699 0,7737 0,7775 0,7813 0,7850 0,7887 0,7923 0,7959 0,7995 0,8029
1,3 0,8064 0,8098 0,8132 0,8165 0,8198 0,8230 0,8262 0,8293 0,8324 0,8355
1,4 0,8385 0,8415 0,8444 0,6473 0,8501 0,8529 0,8557 0,8584 0,8611 0,8638
1,5 0,8664 0,8690 0,8715 0,8740 0,8764 0,8789 0,8812 0,8836 0,8859 0,8882
1,6 0,8914 0,8926 0,8948 0,8969 0,8990 0,9011 0,9031 0,9051 0,9070 0,9030
1,7 0,9109 0,9127 0,9146 0,9164 0,9181 0,9199 0,8216 0,9233 0,9249 0,9265
1,,8 0,9281 0,9297 0,9312 0,9327 0,9342 0,9357 0,9371 0,9385 0,9399 0,9412
1,9 0,9426 0,9426 0,9451 0,9464 0,9476 0,9488 0,9500 0,9512 0,9523 0,9534
2,0 0,9545 0,9556 0,9566 0,9576 0,9586 0,9596 0,9606 0,9616 0,9625 0,9634
2,1 0,9643 0,9651 0,9660 0,9668 0,9676 0,9684 0,9692 0,9700 0,9707 0,9715
2,2 0,9722 0,9729 0,9736 0,9743 0,9749 0,9756 0,9762 0,9768 0,9774 0,9780
2,3 0,9786 0,9791 0,9797 0,9802 0,9807 0,9812 0,9817 0,9822 0,9827 0,9832
2,4 0,9836 0,9840 0,9845 0,9849 0,9853 0,9857 0,9861 0,9865 0,9869 0,9872
2,5 0,9876 0,9879 0,9883 0,9886 0,9889 0,9892 0,9895 0,9898 0,9901 0,9904
2,6 0,9907 0,9909 0,9912 0,9915 0,9917 0,9920 0,9922 0,9924 0,9926 0,9928
2,7 0,9931 0,9933 0,9935 0,9937 0,9939 0,9940 0,9942 0,9944 0,9946 0,9948
2,8 0,9949 0,9950 0,9952 0,9953 0,9955 0,9956 0,9958 0,9959 0,9960 0,9962
2,9 0,9963 0,9964 0,9965 0,9966 0,9967 0,9968 0,9969 0,9970 0,9971 0,9972

3,0 0,9973 0,9981 0,9986 0,9990 0,9993 0,9995 0,9997 0,9998 0,9999 0,9999

5.4. Teste

1. După numărul de variante de răspuns, scalele pot fi:

a) dihotomice;
b) unidimensionale;
c) trihotomice;
d) polihotomice.

2. Care este cel mai evoluat tip de scală:

a) scala nominală;
b) scala ordinală;
c) scala interval;
 d) scala proporţională.

3. Precizaţi scalele Stevens:

a) scala verbală;
b) scala nominală;
c) scala de opinie;
d) scala ordinală;
e) scala interval;
f) scala proporţională.

4. Care metodă de scalare este specifică măsurării atitudinilor subiecţilor:

a) Diferenţiala semantică;
b) Metoda scalei Stapel;
c) Metoda Fishbein – Rosenberg.

5. Care sunt metodele de cercetare directă în funcţie de modul de antrenare a

purtătorului de informaţii:
a) observarea;
b) studiile motivaţionale;
c) studiile ocazionale;
d) studiile periodice;
e) ancheta.

6. Indicaţi obiectivele urmărite în procesul de analiză a informaţiilor:

a) dinamica şi structura informaţiilor;
b) determinarea tendinţei centrale;
c) caracterizarea variaţiei variabilelor;
d) măsurarea gradului de asociere dintre variabile.

7. Să se calculeze mărimea unui eşantion considerându-se o eroare de ± 3 %

şi o probabilitate de garantare a rezultatelor de 0,9722.
 SURSE BIBLIOGRAFICE
[1] Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus Bucure;ti, 2000.
[2] Florescu, C. (coordonator), Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1992
[3]Alreck, P.R., Settle, R.B., The Survey Research Handbook, Second Edition, Irwin, Chicago, 1995, apud: [4]
[4]. Ristea, A.L. (coordonator), Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 2002
[5] Stevens, S.S., On the theory of scales of measurement, in „Science”, 7 june 1946, apud: [1]
[6] *** Dicţionar explicativ de marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003
[7] Thurstone, L.L., The measurement of Values, University of Chicago Press, 1959
[8] Dubois, P.J, Jolibert, A., Marketing. Teorie şi practică, vol.I. Editura Economica, 1989
[9] Amerein, P., ş.a., Manual de marketing strategic şi operaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2002
[10] Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Practica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996
[11] Claycamp, H.J., Amstutz, A.E., Simulation Techniques, in the Analysis of Marketing Strategy et methodes
quantitatives,, Dunod, Paris, 1973