ElLLIOT Jessie HAKEM Amine LECLERCQ Aurlie LORIDAN Ludivine MENET Coralie

COULEUR CAFE
Lavenir dune socit de ngoce de caf en France

Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France.

SOMMAIRE
INTRODUCTION 3 1. SITUATION ACTUELLE DU MARCHE DU PRODUIT ..................... 4 1.1. Diagnostic externe.................................................................... 4 1.2. Le Mapping................................................................................ 7 1.3. La demande............................................................................... 7 1.3.1. La taille du march ............................................................... 7 1.3.2. La demande ........................................................................... 8 1.3.3. Segmentation ........................................................................ 8 1.3.4. Les perspectives dvolution de la demande en volume du produit ........................................................................................ 9 2.CARTE DIDENTITE DE LENTREPRISE ......................................... 10 2.1. Diagnostic interne .................................................................. 10 2.2. Le micro environnement........................................................ 12 2.3. Analyse financire.................................................................. 14 2.4 Domaines dactivit stratgique............................................ 20 2.5 Vision et objectifs .................................................................. 20 2.6 Forces de Porter .................................................................... 21 3.Dveloppement des stratgies ....................................................... 21 3.1. Torrfaction............................................................................. 21 3.2. Caf Bar .................................................................................. 25 3.3. Franchise ................................................................................ 29 3.4. Commerce quitable .............................................................. 31 3.4.1. Analyse des opportunits du commerce quitable 31 3.4.2. Analyse des menaces de cet axe de dveloppement 33 3.4.3. Conclusion ..................................................... 34 4.Stratgie retenue: Le commerce quitable .................................... 35 4.1. Stratgie dintgration verticale et dextension de gamme. 35 Conclusion .......................................................................................... 41

Introduction:
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Aujourdhui, le caf est, avec le ptrole, le bl, le sucre et la pte papier, un des principaux produits du commerce mondial et occupe quelques 25 millions de personnes. En valeur marchande, le caf vient au deuxime rang du commerce mondial. Il est donc un produit de premire importance sur le march mondial des produits agro-alimentaires. Le caf est la boisson par excellence en Europe. Le caf se boit aussi bien le matin, aprs manger et quelque fois le soir. Le march du caf est un march mature et 95% de la population boit dj du caf. Il ny a donc aucune possibilit daccrotre le march en nombre de consommateurs. De plus, les jeunes boivent moins de caf que leur ans et sont attirs par de nouveaux concepts de boissons comme les sodas, et les boissons nergtiques. Cependant, certaines opportunits apparaissent sur le march du caf. Dans ce mmoire consacr lentreprise Couleur Caf, nous avons souhait dceler les meilleures opportunits pour la socit couleur caf, nous avons par ailleurs travaill sur lenvironnement direct et indirect de lentreprise et sur la socit elle-mme pour choisir laxe de dveloppement le plus adquat. Afin de rpondre la demande du responsable de la socit couleur caf qui est celle de proposer le meilleur axe de dveloppement pour lentreprise, nous introduirons dans une premire la situation actuelle du march du caf. Dans une deuxime partie nous analyserons la situation de lentreprise sur ce march. Ensuite aprs avoir analys les forces et faiblesses de Couleur Caf, nous nous pencherons sur 4 stratgies de dveloppement pour lentreprise et pour finir nous choisirons la stratgie la plus approprie pour lentreprise en expliquant en dtail notre choix.

1.

SITUATION ACTUELLE DU MARCHE DU PRODUIT

Lanalyse de lenvironnement macro-conomique nous permet de pouvoir analyser et comprendre les diffrentes variables qui ont un impact direct sur le march ainsi que 3 Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France.

Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France. sur la stratgie mener pour les entreprises.

1.1.

Diagnostic externe

Critres Economique

Opportunits - La crise financire qui dbuta en 2008 ne semble pas avoir eu dimpact sur la consommation de caf en valeur, celle-ci mme eu tendance augmenter au cours des dernires annes.

Menaces - La part de lalimentaire dans les dpenses de consommation a diminu: la part de lalimentation et des boissons non alcoolises = 13,4% 26% en 1960.

Juridique

- Le caf est soumis dimportants droits de douane, environ 7;5%.

- En France, la rglementation obligeant les entreprises instaurer un temps de pause minimum de 20 minutes pour chaque journe de travail dun minimum de 6 heures pousse

Socioculturel

- Le caf est entr dans nos habitudes culturelles, il est synonyme de convivialit. Par ailleurs, le snacking qui sintensifie dans les cultures occidentales pousse les gens grignoter tout moment de la journe et dans une mme mesure boire du caf.

- Consommation qui varie selon la localisation gographique. - Le vieillissement de la population car les seniors sont globalement moins consommateurs de caf. - Monte de lindividualisme des consommateurs : le ct convivial se perd.

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Technologique

- Dpense importante en R&D : Chercheurs franais ont cr Arabusta (hybride arabica & robusta) - Arabusta = meilleur arme que le robusta - Beaucoup de travaux sur chimie + agronomie + technologie du caf - Universit dHawa : brevet pour cration caf transgnique - Reproduction de lArabusta = Moindre - Investissements privs importants de grands groupes : Nestl & Kraft Foods - Kraft Foods accord avec Bionova : cration nouvelles espces, amlioration rentabilit cafiers

Politique

- Rgime politique instable dans certains pays producteur (Cte dIvoire, Colombie)

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Ecologique

- Un cafier met 5 ans pour une premire rcolte, produit 50 tasses de caf par an et a - Proccupation de plus en plus importante pour le bio, lquitable, lcologie une dure de vie de 50 ans. - Dure de vie des cafiers menace par maladie et parasite - Baisse production car mauvaises conditions climatiques

1.2. Mapping

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1.3. La demande 1.3.1. La taille du march

Le secteur NAF 51.3Q, relatif au commerce de gros de caf et de th est un secteur de taille moyenne comptant en 2002, 250 entreprises gnrant un chiffre daffaire de 1.664,9 M Euros

1.3.2. La demande
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Les importations de caf en 2009 slvent 6,5 millions de sacs (60kg) par an, soit une augmentation de 4,8% par rapport 2008. Pour autant, depuis 2000 les importations en volume nont augment que d1%. En effet, les innovations produites telles lapparition des dosettes pour machine ou encore lapparition de spcialits solubles (cappuccino) ont contribu maintenir les ventes en volume et accrotre celles en valeur. Graphique 1 : Evolution des importations de caf en volume
Imp o rtation

8 000 7 000 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000

000 000 000 000 000 000 000 000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Imp o rta tio n

En vu de la stagnation en volume des importations de caf, nous pouvons conclure que le march du caf en France est un march mature : la demande en volume naugmente que trs faiblement. Alors que la consommation mondiale moyenne de caf est de 4,6kg/an/habitant, la consommation moyenne europenne est de 5,6kg/an/hab, celle des franais est de 5,4kg/an/hab.

1.3.3. Segmentation
Le march du caf est un march segment en fonction de plusieurs critres. Le premier critre est le mode de production : on distingue en effet le march du caf torrfi de celui du soluble. volume. 8 Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France. Le second critre est la varit du caf : Arabica, Robusta et dcafin. Le march du caf torrfi est le segment le plus important que ce soit en valeur ou en

Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France. En 2005, 85% des volumes de caf commercialiss sont torrfis, pour un montant de 1056Mds.

Tableau n : Segmentation du march du caf 1 (En million deuros et croissance en % en 2005) Volume Arabica Robusta Dcafin Dosette Total Torrfi 53% 36,9% 6,1% 4% 144 607 Evolution -0,9% -3,5% -3,9% +90,7% -0,2% Valeur 63,3% 20,2% 5,8% 10,7% 1056 Mds Evolution -3,7% -6,1% -5,4% +85,2% +0,9%

1.3.4. Les perspectives dvolution de la demande en volume du produit

Les perspectives dvolution de la demande en volume sont faibles. En effet la demande mondiale et franaise se stabilise depuis des annes. Lvolution se fera plus au niveau des prix mais aussi sur la qualit des produits proposs. En effet, les jeunes apprcient le caf de plus en plus tardivement et la concurrence dautres boissons telles les soft drinks ou le th est forte. Quant aux seniors, ils ont tendance freiner leur consommation pour des raisons de sant. Le caf a une image dun produit destin aux personnes stresses. Le commerce quitable prend une place de plus en plus importante dans les attentes des consommateurs. Il est donc important pour les distributeurs de montrer un caf de qualit tenant compte du commerce quitable et de lenvironnement.

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2. CARTE DIDENTITE DE LENTREPRISE

Lentreprise Couleur Caf est une petite entreprise situe dans le nord de la France. Lactivit de cette entreprise repose sur le ngoce de caf pour un chiffre daffaire de prs de 26 millions deuros en 2000, auprs de torrfacteurs.

2.1.

Le micro environnement

Microenvironnement - Amrique Centrale, Amrique du Sud, Afrique. Fournisseurs - Producteurs & coopratives de producteurs

- Les producteurs au Mexique connaissent des variations importantes de qualit quant leur production

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Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France. - Nestl, Kraft Foods = grands groupes : utilisent mthodes industrielles, achats quantits normes. Ont leur centrale dachat - Grandes socits ont rseaux dinformation et - Grandes socits de ngoce offrent des avantages aux torrfacteurs quils ne pourraient obtenir par eux-mmes : bon pour le march - Elles ont des infos sur les Concurrents rgions productrices & lvolution du march que les torrfacteurs ne peuvent obtenir - Couleur caf peut aussi fournir ces informations - Gots des grands groupes : mitig car produit standard et uniforme dachats dans les pays producteurs que couleur caf na pas, couvrent les problmes avec les fournisseurs et les risques de fluctuation du prix - Label Max Havelaar (primes aux producteurs, prix minimum de caf) - Label (torrfacteurs) - 18 torrfacteurs commercialisent du caf quitable - Carrefour : Filire qualit carrefour : contrat sur plusieurs annes avec des coopratives mexicaines - 2001 : alliance 5 torrfacteurs - Enormes investissements marketing-communication---- Innovation grands groupes : +++

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- CNUCED : encourage les Organisations producteurs se couvrir des risques de baisse des prix avec des options - Fonctionnement des options = coteux

2.2.

Diagnostic interne

Activit

FORCES Entreprise familiale Fille au CNUCED donc connaissance des marchs en dveloppement pour les pays dAmrique Latine et dveloppement des marchs qui oprent sur le bio. Le CA = 21,7 millions deuros.

FAIBLESSES Pas dagent sur place qui traite directement avec les producteurs.

Ressources Humaines

Pas de bnfices pour cette anne

Finance

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Bonne connaissance du march ;

Produits non labelliss ; Qualit des produits qui fluctue (surtout en provenance du Mexique : htrognit des varits.

Slection sur place Grande qualit de produit (uniquement de larabica, varit de caf la plus vendue en France) ;

Produit

Une large gamme darabicas (provenant dAmrique Latine et Afrique)

Prix

Arabicas grands crus donc une marge plus importante.

Volatilit du prix en fonction du cour du caf.

Rseau dj bien acquis donc pas deffort de communication faire pour linstant ;

Pas deffort de communication externe pour dvelopper son rseau.

Communication

Dj des contacts avec des franchiseurs

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Distribution

Matrise

des

circuits pour

de les

Aucun export

distribution

torrfacteurs nationaux.

2.3.

Analyse financire

COMPTE DE RESULTAT : Le chiffre daffaires de lentreprise Couleur Caf diminue de 16% entre 2000 et 2001. La marge commerciale quand elle volue de 7% entre 2000 et 2001. Et la valeur ajoute quand elle diminue de 13.5 %. Cette diminution est due la hausse des charges externes : 395 113 en 2001 contre -45 381 en 2000. LEBE (excdent brut dexploitation) est ce qui revient lentreprise et aux apporteurs de capitaux (banques et actionnaires) dans le partage de la valeur ajoute. Il indique les performances industrielles et commerciales de lentreprise. Il est stable entre 2000 et 2001. Toutefois, lentreprise montre une baisse des salaires et traitements et charges sociales entre 2000 et 2001 de prs de 45%. Cela pourrait sexpliquer par des licenciements ou des contrats dure dtermine qui se sont termins. Cela peut avoir un lien avec la baisse du chiffre daffaires de lentreprise li la baisse de lactivit. Le rsultat dexploitation est le rsultat rel qui est li lactivit de lentreprise. Entre 2000 et 2001 il dcroit de 94.2%, cela est du la baisse de lactivit.

BILAN FONCTIONNEL : Le FRNG correspond la partie des emplois stables financs par les ressources stables. Le FRNG permet de financer le BFR de lentreprise. Or il nest que de 263 528 face un BFR de 2 270 494 ce qui est insuffisant. Le BFR est le besoin de financement de lentreprise, il doit tre le plus bas possible. De 2000 2001, ce dernier a diminu de 18 % grce notamment une diminution de lensemble des dettes. En effet, les dettes circulantes ont diminu de 29.5% et les 14 Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France.

Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France. actifs circulants ont diminu de 22%. Pour quil soit le plus bas possible, lentreprise Couleur Caf doit rduire ses stocks, qui ont diminu de 39% entre 2000 et 2001. Elle doit aussi rduire les crances clients, qui ont aussi diminu de 15% entre ces deux annes. Ainsi, cela est en bonne voie. Il ressort du bilan une lgre amlioration de la trsorerie puisquelle volue dun dcouvert de -2 075 893 un dcouvert de -2 006 966. De plus, la trsorerie est insuffisante, le BRF est suprieur au FRNG. ANALYSE GLOBALE : Nous pouvons faire de lentreprise Couleur Caf une analyse financire mitige. En effet, son chiffre daffaires a diminu de 16%. Cela sexplique par une baisse de ses ventes de marchandises de 16.3% et une baisse de sa production vendue de 81%. Cela a engendr une hausse de la marge commerciale de 7.3% contre une baisse de 13% de la valeur ajoute. Cela est contrast par la baisse des achats de marchandises, la hausse de la variation des stocks et la hausse des autres achats et charges externes. LEBE est rest stable malgr une hausse des impts, taxes et versements assimils malgr une baisse des salaires et charges sociales. Cela montre que lactivit ncessitait moins de main-duvre, appuy par une baisse du chiffre daffaires. Le rsultat dexploitation a donc diminu de plus de 94% entre 2000 et 2001. Nous pouvons donner comme explication une baisse importante des autres produits et une forte augmentation des autres charges. Quand au rsultat avant impts celui-ci plus que diminu bien que les produits financiers aient doubl. Avec la baisse de lactivit, nous pouvons constater que le rsultat exceptionnel a augment du fait dune forte hausse de la valeur nette comptable des actifs cds. De plus, le rsultat de lexercice, bien que positif a diminu de 98 %. En ce qui concerne la capacit dautofinancement, celle-ci, entre les deux annes, a diminu de 217%. Or celle-ci aurait d pouvoir permettre lentreprise de financer ses diffrents besoins. La CAF a diminu pour plusieurs raisons : La diminution de 96.7% des autres produits dexploitation La hausse des autres charges dexploitation de prs de 99.99%. La diminution des produits exceptionnels de 72.7% cause de la baisse des 15 Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France.

Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France. oprations en capital de 46.26% mais surtout de la baisse des reprises sur provisions et transfert de charges de 100% La hausse des charges exceptionnelles du a une hausse des oprations en capital de 100% En ce qui concerne les diffrents ratios prsents, comme dit prcdemment lactivit de lentreprise a diminu de 16%. Point positif, les dlais de rotation des stocks et produits finis sont respectivement de 13 et 12 jours, ce qui est tout fait dans la moyenne. Le BFRE reprsente 38 jours de chiffre daffaires. Il doit baisser danne en anne. Ce qui est effectivement le cas puisquil slevait en 2000 62 jours de stock (diminution de 40%). Enfin, un bmol, les clients payent lentreprise couleur caf sous 32 jours or celle-ci doit payer ses fournisseurs sous 17 jours. Il faudrait augmenter le dlai de paiement aux fournisseurs. Enfin, lentreprise connat un endettement de 2 152 080.

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2.4. Domaine dActivit Stratgique : DAS La spcialit de lentreprise est de fournir des produits de haute qualit : des cafs issus des meilleurs crus provenant pour lessentiel dAmrique Centrale et dAmrique du Sud. Lactivit de Couleur caf sinscrit sous le code NAF 51.3Q, qui est le code pour le commerce de gros de th et de caf. Pour autant, lentreprise reste uniquement focalis sur le commerce de caf. La socit Couleur Caf a plusieurs domaines dactivit stratgique qui organisent tous autour du ngoce de caf. Les domaines dactivit vont se dfinir en fonction des rseaux dapprovisionnement qui passent ici par diffrentes rgions.

2.5.

Vision et objectifs:

Vision et objectifs de lentreprise couleur caf Prenniser lactivit dans les annes venir Faire voluer lactivit de lentreprise (afin notamment dy attirer la fille du grant) Vendre du caf de qualit choisit par le dirigeant Rcolter le meilleur caf au meilleur moment de lanne Vision diffrente que celle des concurrents car le grant travaille de sa passion et non pas uniquement pour le profit Faire concurrence de part la qualit des produits proposs par lentreprise Couleur Caf Se lancer dans le caf quitable qui a un bel avenir en France Ne pas devenir une usine caf Ne pas se mlanger aux grands groupes qui nont quun objectif : le profit la palce de la qualit des produits

2.6

Forces de Porter
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3.

Dveloppement des stratgies

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3.1.

Activit de torrfaction

Analyse du DAS En plus de son activit actuelle, Couleurs caf ne serait plus seulement une entreprise de ngoce mais galement un torrfacteur. Ses activits se diversifient alors : lentreprise achte, transforme la matire premire le caf vert et le commercialise. Elle devient alors une entreprise artisanale qui dveloppe sa propre industrie de torrfaction.

Analyse des forces et des faiblesses 22 Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France.

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FORCES

FAIBLESSES

Connaissances thoriques des diffrents procds de torrfaction Comptences techniques Connaissance dun potentiel approvisionneur de machines chez le groupe SASA Industrie

Aucune connaissance de terrain sur le fonctionnement et la maintenance des machines

Les entreprises de torrfaction sont des entreprises familiales dans lesquelles se transmettre un savoir-faire dont il na pas accs (Complexit des mlanges)

Positionnement sur le march

Son positionnement est dfini. Il fait le choix de la torrfaction traditionnelle* qui offre la meilleure qualit de caf

Un positionnement qui rduit la cible de clients de restaurants et cafs-bars dsirant offrir un caf de trs bonne qualit

Environnement concurrentiel

Sur 465 entreprises, 41 reprsentent des entreprises de plus de 20 salaris, soit moins de 10% en France

Forte implantation de ces entreprises sur le march qui peuvent sallier contre Couleur Caf

Rentabilit de lactivit

Chiffre daffaire modeste de 150 000 300 000

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Cot du matriel

Cot en frais de matriel lev Rachat dun torrfacteur (entre 127 et 255 000) entre 60% et 85% du chiffre daffaires)

Diversification

Travailler en direct avec les nouveaux clients de la restauration et cafs-bars

Le lancement dans le dveloppement de la torrfaction peut induire une impossibilit pour celui-ci de continuer voyager et ngocier avec les coopratives ni sapprovisionner sur les marchs terme

*La

qualit du caf dpend de la torrfaction :

La torrfaction est une tape dlicate, il existe prs de 900 armes qui se dveloppent lorsquon chauffe le caf une temprature partir de 220 ce qui est atteint en 20 C, minutes. Le grain vert n'ayant aucun arme ni saveur, ce sont les Arabes qui ont dcouvert fortuitement le processus au XIVe sicle. La torrfaction du caf doit tre ralise le plus prs possible du moment o il sera bu. Trois mthodes sont utilises : - La torrfaction traditionnelle : On torrfie 720kg de grains par heure La torrfaction rapide : On torrfie 1500kg de grains par heure grce lintervention de lair trs chaud (jusqu 800 C) La torrfaction flash : On torrfie alors 4 tonnes de grains par heure grce lintervention de lair brulant (800 C)

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Conclusion : Cet axe de dveloppement semble prilleux. Lanalyse financire montre que lentreprise ne peut se permettre dinvestir massivement dans la mise en place de cette activit qui impliquerait une formation du personnel, lachat de machines de torrfaction, une location de nouveaux locaux pour dvelopper lactivit. De mme que Couleur Caf ne possde pas les connaissances ncessaires, le savoirfaire pour se lancer dans cette activit ; le chiffre daffaires serait modeste par rapport linvestissement ralis, dautant plus que le PDG de Couleur Caf ne veut recourir qu la torrfaction traditionnelle, la moins rentable. Lentreprise deviendrait aussi concurrente dautres torrfacteurs indpendants qui tentent dj de subsister face la concurrence croissante des grands groupes industriels, fournisseurs de cafs aux restaurateurs et dirigeants des cafs-bars. Enfin, il ny aucun aspect li au dveloppement durable dans ce projet. Cette stratgie de dveloppement nest pas celle adopter si le PDG souhaite que sa fille lui succde la tte de son entreprise.

3.2. Le caf bar Le concept de Caf Bar import des Etats-Unis est innovant. Lobjectif est de crer une atmosphre conviviale, et faire des locaux un endroit dans lequel il est possible de sinstaller pour travailler, tudier, discuter et bien sr consommer. Ainsi, afin de retenir ses clients dans ces cafs, les difrents Cafs Bars mettent la disposition du client un accs Wi-Fi : les clients peuvent donc sinstaller une table et accder Internet partir de leur ordinateur portable. Par ailleurs, cest essentiellement sur le marketing viral, le bouche oreille et ses produits drivs, que les marques communiquent, et en moindre mesure sur les mdias. En effet, lidentit de la marque doit tre ressentie travers les fournisseurs, les partenaires, les clients et les employs surtout. Le secret du succs des Cafs Bars ayant russit repose dans lart de former et motiver le personnel afin quil puisse tre 25 Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France.

Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France. lambassadeur de lunivers mis en avant par lentreprise accueillant avec beaucoup de charisme les clients sduits par autant dattention porte leur gard. La philosophie des groupe dj existants est base sur la volont de construire de solides relations avec sa clientle, et ce grce ses efforts dimplication communautaire. Il sagit pour les marque de conqurir petit petit chaque consommateur avec des moyens plus personnaliss, plus cibls et moins coteux. Il est intressant de noter que malgr les efforts des groupes pour crer une ambiance particulire dans les cafs, la majorit des consommateurs (aux USA essentiellement) achte emporter, cest le concept du to take away . En France, cest la tendance inverse, nous nous y pencherons plus loin dans notre dveloppement. Autre point important, le dveloppement durable et le commerce quitable. De nombreux Cafs Bars ont pris le parti pris de faire de ces principes quelque chose de rel dans leur domaine dactivit et dans lenvironnement qui lentoure. Cette initiative a depuis connu un succs non ngligeable, rpondant ainsi une demande croissante de la part des consommateurs.

La slection des points de vente : Lemplacement du caf bar est primordial notamment pour entretenir limage de lentreprise. Il est important que lentreprise simplante au sein mme des villes, dans des quartiers daffaires ou dans les centres villes pour tre plus proche du consommateur. Le consommateur: Cest dans les grandes villes que se trouvent les amoureux de ce concept. En gnral, ce sont des jeunes qui souhaitent se runir entre amis dans une atmosphre cosy (fauteuils confortable, dcor chaleureux et accueillant).

Les fournisseurs: Les cafs bars sapprovisionnent dans divers pays. Cest en quelque sorte un choix libre et vaste qui est laiss lentreprise. La communication des ventes : 26 Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France.

Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France. La communication des ventes de Starbucks se fait par les dgustations tout dabord au sein mme du caf, pour faire dcouvrir de nouvelles saveurs et ainsi largir leur consommation ou inciter acheter une certaine varit de caf en vente chez Starbucks. La dgustation devant les vitrines est aussi apprcie, en effet, cest un bon moyen de prospecter et de faire connatre lenseigne et ses produits aux futurs clients, qui par le bouche oreille pourront ventuellement diffuser leur bonne exprience. La PLV : Les cafs bars communique essentiellement grce la publicit sur le lieu de vente par de nombreuses affiches dcrivant les recettes de leurs fameuses boissons, ainsi que des affiches vantant lorigine du caf en vente dans les points de vente. Lavantage de la PLV est quelle est trs visible et peu couteuse.

Analyse SWOT:

Opportunits : Opportunit de toucher une nouvelle clientle. Proccupations environnementales : souci de travailler dans des conditions de commerce quitable. Proccupations croissantes des consommateurs. Concept innovant susceptible dattirer une clientle plus jeune, moins accroche aux habitudes traditionnelles de consommation de caf et plus ouverte aux nouveauts. Vieillissement de limage des PMU/Tabacs traditionnels

Menaces : En France, difficult de concurrencer les cafs traditionnels qui rpondent une habitude de consommation et une culture bien intgre. Turnover trop important qui peut nuire la relation client. Les employs ne restent pas assez longtemps pour lier une vraie relation client.

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Forces: Couleur caf est un acteur majeur en France dans le domaine de ngoce de caf ce qui lui apporte un atout majeur, une exprience et une connaissance des diffrents types de caf existants. Contact direct de couleur caf avec les producteurs de caf et ce dans de nombreuses rgions. Grce son activit actuelle lentreprise sera capable de financer la cration dun caf bar sans aucuns soucis. Faiblesses: Aucune connaissance dans ce domaine dactivit. La socit couleur caf nest pas connu du consommateur ce qui conduirait un investissement couteux en communication. Tenir un caf bar ncessite un investissement majeur en temps ainsi quun apport important de ressources humaines que lentreprise na pas lheure actuelle.

Conclusion : Laxe de dveloppement du caf bar semble intresser le grant de la socit couleur caf. Cet axe lui permettrait de valoriser son rle de ngociant de caf et de faire dcouvrir ses nouvelles dcouvertes. Par ailleurs, le caf bar semble offrir de nombreuses opportunits, nous pouvons dailleurs parler ici dun march en plein dveloppement. Grce ses ressources financires, lentreprise naurait aucun mal dvelopper son propre caf bar. Malheureusement, lentreprise nest pas prte pour un tel dveloppement, ses lacunes en ce qui concerne ce secteur dactivit sont bien entendu non ngligeables et ne permettraientt pas Couleur Caf de se dvelopper correctement sur ce march. La cration dun caf bar requiert un travail important en aval, un travail sur la communication, quelle image lentreprise souhaite vhiculer, quel concept lentreprise va dvelopper, comment lentreprise va-t-elle se dmarquer de ses concurrents? Pour 28 Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France.

Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France. tre rellement prte sintroduire sur ce march, lentreprise doit prendre le temps de rflchir ces questions et dapporter dy rponses correctes.

2.3. La franchise
AVANTAGES Trs bonne connaissances du march du caf sur les arabicas et les varits. Bon relationnel avec les spcialistes du caf. Comptences Sait dj diriger entreprise. Comptences une INCONVENIENTS Changementdactivit Commerciale. Non-pratique decertains aspects de son travail actuel : ngoce, logistique, administration limport, plus de choix direct des arabicas (donc plus de voyages). Savoir se faire diriger Promouvoir un produit qui selon lui est bas de gamme .

Selon le franchiseur, le produit sera du pur arabica, ce quil connat bien. Positionnement sur le march Une stratgie dj choisie par le franchiseur donc une stratgie de positionnement haut de gamme qui fonctionne dj ailleurs.

Un choix restreint darabicas. Un choix centralis. Un concept haut de gamme qui ne touche pas toutes les couches de la population consommatrice de caf. Doit convenir une majorit damateurs de caf. Positionnement sur le march

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- Un concept qui peut fonctionner tout de suite car lenseigne est dj connue du grand public. Rentabilit lactivit de

Beaucoup de frais ds le dpart : Droit dentre, redevance dexploitation, redevance publicitaire, droit dutilisation de lenseigne, % sur le CA de lentreprise reverser au franchiseur. Investissement personnel de base : environ 400000.

Grce lenseigne de marque il aura un investissement sur le long terme. - Une frquentation plus importante sur le long terme.

- Peu dautonomie : le franchiseur dcide de tout : problme pour la succession. Si changement de propritaire difficult pour que la clientle suive. Il ne pourra pas forcment transmettre lentreprise sa fille si elle na pas de comptence dans ce domaine : accord avec le franchiseur. Perte de lidentit familiale de lentreprise.

Perrenite lentreprise

de

Environnement concurrentiel

Pourrait tre un pionnier dans le domaine du caf haut de gamme sous franchise Vanhoutte, Segafredo Zanetti par exemple. Possibilit dinstallation dans une grande ville o le concept nest pas encore exploit.

Les concepts de cafs-bars qui existent dj tel que Starbucks, situs dans des grandes villes (surtout concentrs dans la rgion parisienne) qui attire toutes les gnrations confondues. Une localisation impose par le franchiseur.

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Conclusion : Lentreprise familiale Couleur Caf nexistera plus. Le systme de franchise lui fera perdre sa libert de choix quant aux diffrentes varits de caf quil veut diffuser. Ses domaines dactivits vont changer et certains vont mme disparatre tout comme son rseau de torrfacteurs franais. Son objectif de transmettre son savoir et son entreprise sa fille serait compromis car le mtier ne sera plus le mme. L hritire de Couleur Caf pourrait ne pas se retrouver dans cette activit car elle consiste juste dvelopper une activit marchande en vue de dgager un profit important, ce qui nest pas son objectif principal au vu de son activit professionnelle actuelle. La franchise nest peut-tre pas la stratgie la mieux adapte sil veut que lesprit de son entreprise reste familial. La solution du commerce associ (compos de socits qui unissent leurs efforts pour grer au mieux les achats, lorganisation et la commercialisation de leur produits) et plus particulirement le concept de la jointventure semble la plus adapte. Les entreprises qui sunissent restent indpendantes mais possdent conjointement une structure juridique cre pour la circonstance. Cela lui permettra de continuer son activits et les DAS qui lui sont associe.

3.4. Le commerce quitable

Un des axes de dveloppement envisag par Couleurs Caf est de se lancer dans le commerce quitable. Bien que la raison principale voque ne soit pas mentionne par le dirigeant, nous pouvons deviner que cet axe de dveloppement est important pour lui. En effet, son souhait le plus cher est dassocier sa fille lentreprise. En se lanant sur ce crneau, le PDG de Couleurs Caf espre bien convaincre cette dernire de rejoindre lentreprise. 31 Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France.

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Lide est de sassocier avec une cooprative base au Mexique, la ISMAN (Indigne de la Sierra Madre de Motozintla) afin de monter une socit commune. Une tiers partie est cependant ncessaire pour ce projet : un torrfacteur.

3.4.1. Analyse des opportunits de cet axe de dveloppement

Le march du caf quitable Ce march connat une croissance importante par rapport au march traditionnel qui lui, stagne : Les ventes de caf quitables ont t multipli par 8. Contrairement au march mature du caf traditionnel , ce march possde une marge de manuvre importante : La France ne consomme que 0.10 de produits labelliss contre 0.54 pour la Belgique et 5.96 pour la Suisse Le consommateur (final) est trs sensible au commerce quitable, dveloppement durable, bio Produit Le produit import par Alain Lebloa, restera un produit de qualit, issu des meilleurs crus. Ressources humaines Le projet permet dassocier la fille du PDG lentreprise. Travaillant la CNUCED, cette dernire pourra apporter ses connaissances en terme de dveloppement durable, etc Cest un projet qui pourrait fortement lintresser. Lentreprise Couleurs Caf restera une entreprise familiale.

Fournisseurs Contact dj engag avec une cooprative, dj producteur de caf commerce quitable.

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Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France. Financier Possibilit de marge supplmentaire car le prix de vente moyen du caf quitable est suprieur au caf traditionnel. Notorit Amlioration de limage de lentreprise

3.4.2. Analyse des menaces de cet axe de dveloppement

March En attaquant ce segment, Couleurs Caf opte pour un positionnement de niche avec un nombre restreint de clients (seulement 18 torrfacteurs) Confusion pour le consommateur entre les notions de bio, commerce quitable, dveloppement durable. Produit Ncessit de se faire labellis pour que le caf soit reconnu comme tant issu du commerce quitable : cest un processus qui peut tre long, coteux et qui impose des contraintes de productions fortes. En sassociant avec une cooprative mexicaine, Couleurs Caf sexpose au risque davoir un caf soumis des variations de qualit, le Mexique tant un pays connu pour avoir une production de caf de qualit variable. Fournisseur La cooprative ne semble pas avoir la mme stratgie de dveloppement : elle ne souhaite pas tout miser sur le caf quitable : elle souhaite diversifier leur production ainsi que leurs marchs gographiques. La cooprative a deux importants clients : o GEPA (charg dimporter le caf biologique pour toutes les organisations europennes)

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Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France. o Simon Levelt, importateur et torrfacteur ayant beaucoup dexprience sur ce crneau Clients Ncessit de sassocier avec un torrfacteur Nombre restreint de clients, qui vendent la plupart du temps de grandes centrales dachat pour la Grande Distribution Il faudra se crer tout un panel de nouveaux clients car ceux actuels ne seront peut-tre pas intresss par du caf commerce quitable Financier Apport en capital ncessaire pour llaboration de la socit commune.

3.4.3. Conclusion
Lengouement pour les produits bio, issus du commerce quitable est aujourdhui trs important et la croissance dans ce secteur est rel. Face un march mature, les industriels comme de plus en plus de torrfacteurs investissent aujourdhui sur ce crneau, qui lui, est en plein expansion. Cet axe de dveloppement pour lentreprise comporte donc beaucoup dopportunits de croissance, rentabilit, amlioration de limage mais comporte aussi des risques. En effet, le positionnement de lentreprise sera diffrent et par consquent son image, rseau client sera reconqurir. La diversification des activits de lentreprise peut tre la solution qui permet de garder son activit principale, ses clients et en mme temps de proposer dautres produits. Lautre facteur qui conditionnera la russite ou lchec est bien entendu le choix du partenaire. Bien que la cooprative mexicaine na pas totalement les mmes orientations stratgiques, Couleurs Caf peut lui apporter une meilleure pntration du march franais ainsi quun contrle dune partie de la filire. Pour cela, lentreprise devra faire face ses concurrents directs que sont la GEPA et Simon Levelt. 34 Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France.

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Enfin, ce projet est galement soumis au choix du torrfacteur. On dnombre 18 torrfacteurs qui se sont lancs dans le caf commerce quitable. Un ami dAlain Lebloa tant torrfacteur et disposant dun point de vente, il serait judicieux de lassocier au projet : Couleurs Caf matriserait donc la production, lachat, la torrfaction mais aussi la vente de ses produits.

4.

Stratgie retenue: Le commerce quitable 4.1. Stratgie dextension de gamme et dintgration verticale.

La diversification est le fait pour une entreprise de sengager sur des domaines dactivit o elle nest pas encore prsente. Pour lentreprise Couleurs Caf il sagirait dune diversification lie c'est--dire le dveloppement de nouvelles activits qui prsentent des points communs avec lactivit existante : savoir le dveloppement de caf issu du commerce quitable.

Avantages de la diversification lie : Mobilisation des comptences de lentreprise. La fille du PDG de Couleurs Caf travaillant la CNUCED, celle-ci possde de relles comptences quelle pourrait mettre profit de lactivit de lentreprise. Ses comptences additionnes celle de son pre ne pourraient qutre bnfique pour la prennit de lentreprise. Accroissement de son pouvoir de march. En contrlant un portefeuille dactivit plus important, Couleurs Caf peut subventionner lun des DAS dfaillant. Celui-ci bnficiera donc dun avantage concurrentiel vis--vis des autres offreurs. Rponse aux volutions de lenvironnement. En cherchant se diversifier, Couleurs caf pntre un march en plein expansion (celui du caf issu du commerce quitable) pour attnuer les effets du march mature du caf traditionnel. De plus il rpond aux attentes des consommateurs qui sont aujourdhui plus soucieux de lenvironnement, de lthique, du commerce quitable Rpartition des risques sur un portefeuille dactivit plus importante

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Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France. Nous pouvons donc prconiser Couleurs Caf une forme de diversification qui passerait par lintgration verticale.

Les stratgies de croissance par intgration verticale se justifient lorsque les DAS dans lesquels lentreprise veut se lancer prsentent des taux de croissance levs (activits dilemmes ou stars dans le portefeuille) de bonnes perspectives de rentabilit (activits vaches lait). Ces stratgies visent contrler : soit une source dapprovisionnement par une stratgie dintgration vers lamont en un dveloppement vers les tapes situes en amont de lorganisation dans la filire. Lorganisation se positionne au niveau de ses fournisseurs. soit un rseau de distribution par une stratgie dintgration vers laval consiste en un dveloppement vers les tapes situes en aval de lorganisation dans la filire. Lorganisation se positionne ainsi au niveau des distributeurs, de ses clients ou des activits de services aprs-vente. soit un concurrent par une stratgie dintgration horizontale. Dans le cas de lentreprise Couleur Caf, on se situe au niveau dune PME. Les enjeux ne sont pas les mme. Alain Lebloa ne changera pas de mtier en faisant un partenariat avec son ami torrfacteur. Le moyen le plus adapt pour prenniser son entreprise de ngociant en caf tout en la dveloppant est de conserver les activits dans lesquelles il opre actuellement. On ne se consacrera donc quau niveau de lintgration verticale en amont et aval dans ce cas prcis. Lintgration verticale en amont se matrialise grce la cration dune socit commune avec une cooprative mexicaine qui possde les capacits de fournir du caf sous un label commerce quitable telle que la cooprative ISMAN. Cette alliance va lui permettre doprer avec des ressources uniques. En effet, cette cooprative 36 Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France.

Couleur caf: Lavenir dune socit de ngoce en France. mexicaine, avec laquelle il est dj en contact, cherche diversifier ses activits et accder aux marchs occidentaux. Cette alliance renforcera son pouvoir de ngociation avec des fournisseurscar son alliance avec la cooprative va lui permettre de ngocier de meilleurs prix et dobtenir lactive de ces fournisseurs qui approvisionneront les meilleurs grains et respecteront les dlais de livraison. Le torrfacteur avec lequel il sallie est dtenteur dun savoir-faire unique, constitu de comptences fondamentales. Il peut donc travailler les grains de caf et les torrfier en fonction de la varit mme si la rcolte nest pas homogne, ce qui reprsente un avantage concurrentielface au caf propos en GMS et par les autres torrfacteurs car lavantage sera unique. Cest lunicit du produit, mise en scne par le torrfacteur en aval et en amont par lacheteur, qui va tre apprcie par les amateurs de caf. La rduction des cotsest aussi lun des lments central du partenariat avec le torrfacteur. Lutilisation des machines de torrfaction provenant du torrfacteur permet dviter lachat de torrfacteur et aussi lconomie dune formation pour faire fonctionner ces machines ou dun salari form et spcialis. Lintgration verticale par la fidlisation de la clientleest tout aussi importante car cest ce qui permettra la prennit de lentreprise et le contrle de lintensit concurrentielle. La fidlisation implique la valorisation du produit dans lesprit des consommateurs, en imposant le caf propos comme irremplaable. La multiplication des rseaux de distributionpourra galement jouer son rle. En effet le torrfacteur alli a son propre rseau professionnel. Cest un prolongement du rseau que le ngociant a dj, mais aussi il apporte un ventail plus large de Avantages Inconvnients Activit distribution (particuliers, restaurants, htels).

Bilan de cet axe de dveloppement choisi

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Cibler les varits de caf quil veut vendre.

Sil continu travailler avec le Mexique et la cooprative, les rcoltes sont htrogne : pas de garantie au niveau de la qualit de la rcolte.

Choisir le pays de provenance des arabicas.

Ngociation sur place. Pas de passage par un agent intermdiaire donc moins de frais.

Conditions naturelles peuvent influer sur la qualit des rcoltes

Choix du produit -

Rapport direct avec les producteurs.

Le risque politique des pays concerns (en Amrique Latine et Afrique).

Travailler sur des produits bios, haut de gamme et aussi moyenne gamme.

Travail sur le prix, la qualit, la quantit.

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Devient en partie commissionnaire, et ici il sera organisateur de transport multimodal.

Temps consacr lorganisation du transport des marchandises

Permet de rduire les cots de transaction. Logistique Organise et coordonne. Choix des sous-traitants.

Les conditions dexport changent dun continent lautre (certificat dorigine, certex, frais de douanes).

Certificats pour les produits bios et commerce quitable.

Gestion des stocks (viter la redondance)

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Partenariat avec un torrfacteur quil connat : utilisation des ressources. Acqurir un fabricant de produits (torrfacteur) pour mieux utiliser sa capacit de production et renforcer son pouvoir de march.

Torrfacteur = PME

Un march peu dvelopp.

Un rseau de clients cibl.

Clientle concentre au lieu de prsence du torrfacteur.

Produits classiques et nouveau segment le bio : permet la rpartition des risques. Ne pas tout miser sur un seul march en sappuyant sur lexprience acquise.

La GMS : caf de qualit et segment bio dj bien exploit

Distribution

Communication restreinte au dpart : bouche oreille au dpart.

Peu de concurrence au niveau des torrfacteurs professionnels.

Voir pour diversifier la distribution en utilisant les nouvelles TIC : site internet pour nationaliser les produits donc des cots prvoir en plus.

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5.

Conclusion

A travers notre tude, nous avons pu dcouvrir ltat actuel du march du caf en France. Ce march a atteint sa maturit, cependant certaines opportunits apparaissent. Pour la socit Couleur Caf le but est de diversifier son activit, mais le PDG de lentreprise ne sait vers quel axe de dveloppement il doit se tourner. travers notre tude, nous avons dcouvert que laxe de dveloppement du Caf Bar aurait pu tre choisi par le PDG en fonction des opportunits que cet axe reprsente et des ressources financires de la socit. Cependant la non exprience de ce domaine dactivit pour lentreprise reprsente une barrire majeure pour Couleur Caf et un risque important que lentreprise doit prendre en considration. Pour laxe de dveloppement de la franchise, le point faible est le suivant: si lentreprise choisit cet axe de dveloppement elle risque de perdre le contrle sur les choix de caf ce qui ne plairait surement pas au PDG de couleur caf qui prend un plaisir intense faire dcouvrir de nouvelles varits de cafs ses clients. En ce qui concerne la torrfaction, lanalyse financire nous permet de dire que lentreprise serait dans lincapacit de financer un tel investissement, par ailleurs, ce secteur dactivit dj fort concurrentiel ne permettrait pas lentreprise de rentabiliser son investissement. Pour finir, en tudiant laxe de dveloppement du commerce quitable, nous avons pu dcouvrir un axe de dveloppement en plein essor, un axe qui offre lentreprise de nombreuses opportunits telles que la croissance, la rentabilit ou encore lamlioration de limage de lentreprise. Mme si cet lentreprise devra reconqurir son rseau client, nous pensons rellement que lentreprise prsente la fois les forces mais aussi lengouement ncessaires pour se diriger vers le commerce quitable. Nous souhaitons donc au PDG de Couleur Caf le meilleur dveloppement possible dans ce secteur dactivit, un secteur o le PDG pourra spanouir comme il le souhaitait et faire par ailleurs participer sa fille au dveloppement de sa socit.

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