HISTRIA DA PUBLICIDADE

Por Jurema Brasil

A histria da publicidade e da propaganda, no Brasil, tem incio ainda no sculo XIX quando o desenvolvimento econmico, baseado na agro-exportao, promove um crescimento urbano capaz de abrigar diferentes atividades profissionais e setores de negcios que necessitam comunicar sua existncia ao mercado. Os primeiros anncios aparecem principalmente nos jornais e se referem venda de imveis, de escravos, datas de leiles, ofertas de servios de artesos e profissionais liberais. Embora os jornais recebam a maioria dos anncios tambm podemos encontrar, no perodo, outros veculos como os cartazes, painis pintados e folhetos avulsos. J em 1821 surge o primeiro jornal de anncios, o Dirio do Rio de Janeiro, este tipo de jornal surge para facilitar as transaes comerciais e so os primeiros dirios que sobrevivem de anunciantes e no de assinaturas de leitores. Os anncios se caracterizam por textos longos e poucas ilustraes como em nossos atuais classificados. No incio do sculo XX, com a melhoria do parque grfico e o aparecimento das revistas - chamadas de semanrios ilustrados - os anncios ganham ilustraes e cores e seus textos se tornam mais objetivos. O tipo de propaganda que se sobressai a venda de remdios que aparecem principalmente em preto e branco e em tamanhos menores, so eles os responsveis pelo sustento das revistas e jornais j que existem em grande nmero. A principal caracterstica do anncio neste perodo o uso de polticos que aparecem em caricaturas e com dilogos bem humorados vendendo produtos alimentcios, marcas ou comentando sobre lojas. O presidente da Repblica e seus ministros so os personagens preferidos dos desenhistas, mas isto no exclui o uso de figuras internacionais como nos anncios do P de Arroz Rei Alberto. As primeiras agncias de publicidade comeam a parecer a partir de 1914, em geral, iniciam como empresas de anncios e evoluem para agncias como foi o caso da Ecltica que estava sediada em So Paulo, cidade que no perodo, da Primeira Guerra Mundial, ganha outras agncias como a Pettinati, Edane, a de Valentim Haris e a de Pedro Didier e Antnio Vaudagnoti. Com o desenvolvimento industrial que se inicia no pas, chegam as empresas americanas e com elas chegam tambm as agncias de propaganda norteamericanas que imprimem uma nova esttica para a publicidade e exigem a profissionalizao das reas envolvidas com a publicidade e propaganda, neste sentido, desenhistas, fotgrafos, reas de criao e grficas ganham um novo impulso tcnico e profissional para atender as necessidades de agncias a Ayer logo substituida pela J. Walter Thompson e o departamento de propaganda da GM que depois se torna a Grfica Lanzara. dcada de 20 tem incio as primeiras grandes campanhas de empresas multinacionais que se instalam no pas. A Bayer a pioneira em campanhas para promover seus produtos, principalmente a Cafiaspirina, Aspirina e Alka-Seltzer. Mesmo com a crise de 29, a publicidade se desenvolve a passos largos, aparecem os painis de estradas, o out-door, os anncios em revistas e jornais tornam-se mais sofisticados, slides coloridos em lminas de vidro so exibidos nos cinemas e programas e jingles para as rdios so criados dentro das agncias.

As pesquisas de mercado para conhecer o consumidor e seus hbitos tornam-se cada vez mais importantes e so exigncias de empresas como a Perfumaria Gessy e dos laboratrios farmacuticos. O rdio cresce rapidamente a partir de 1931, quando o governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a explorao do sinal de rdio, as agncias passam no s a confeccionar jingles e publicidades para as rdios como tambm produzem os programas que so patrocinados por grandes empresas, como o Reprter Esso. Neste perodo, cerca de 60% do capital destinado publicidade, pelas empresas, aplicado no rdio na forma de publicidade e/ou de patrocnio de programas. Os principais anunciantes so lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes, remdios e produtos alimentcios. Com a Segunda Guerra Mundial, acontece um decrscimo no movimento de anncios criando uma crise no setor da publicidade que passa a se recuperar somente a partir de 1945. O rdio ainda principal veculo de propaganda e as radionovelas, programas de auditrio, humorsticos e radiojornais so os programas que mais recebem patrocnio de grandes empresas. A consolidao da sociedade de consumo acontece a partir do ps-guerra e durante toda a dcada de 50, multiplicando produtos como veculos, eletrodomsticos, refrigerantes, confeco e fazendo surgir os credirios que facilitam as compras, promovem o crescimento da produo e do consumo. O mercado publicitrio cresce e os profissionais da rea a sentem a necessidade de se organizarem e para tanto surge a Associao Brasileira de Propaganda (ABA), o Conselho Nacional de Imprensa (CNI) em 1949, e posteriormente a Associao Brasileira de Agncia de Propaganda (ABAP). A Televiso ir trazer um novo impulso para a j sofisticada publicidade brasileira, criando mais um veculo para a divulgao de produtos e de campanhas. A partir de1950 com a TV Tupi, inaugurase uma nova era eletrnica e so, mais uma vez, as agncia de publicidade como a McCann Erikson e a J. W. Thompson que iro trazer o know-how, criando, redigindo e produzindo programas e comerciais de televiso ao vivo. As garotas propagandas ganham fama e prestgio e as mais importantes foram Idalina de Oliveira, Meire Nogueira, Wilma Chandler, Odete Lara, Maria Rosa e Neide Alexandre. Os anncios so principalmente de eletrodomsticos, produtos para as donas-de-casa, alimentos e automveis. Neste momento um bom profissional de criao chegava a trabalhar para diversas agncias ao mesmo tempo, e uma mesma agncia podia fazer a campanha poltica de diversos candidatos. O crescimento econmico e industrial do pas refletia-se no crescimento das agncias e do mercado de publicidade e propaganda. So Paulo o principal centro de produo de publicidade e propaganda, e muitos profissionais do Rio de Janeiro - capital do pas no perodo - migram para as agncias paulistanas com a finalidade de atenderem os setores em crescimento, principalmente o automobilstico que promove fortes campanhas e concorrncias (Jeep, Volkswagen, Ford, GM, Chevrolet). Um reflexo do crescimento do setor publicitrio o surgimento da Revista Propaganda que tratava de assuntos do setor e tinha seus artigos assinados por grandes nomes da propaganda brasileira.

A indstria cultural se consolida no pas e a mdia cresce e se aperfeioa rapidamente. A programao e os anncios ao vivo da televiso sero substitudos rapidamente com a chegada do VT (Vdeo Tape) permitindo que as agncias criassem e produzissem uma publicidade muito mais sofisticada. E, do ponto de vista de criao e originalidade, podemos dizer que as dcada de 70 e 80 representam a fase urea da publidade brasileira. Nas agncias aparece pela primeira vez, as duplas de criao trazidas do exterior por Alex Periscinotto, as premiaes em festivais internacionais se iniciam em 1972 com o primeiro Leo de Ouro em Cannes com a pea Homens com mais de 40 anos de Washington Olivetto (DPZ). As agncias brasileiras se multiplicam e profissionais como Duailibi, Petit, Zaragoza, Washington Olivetto, Alex Periscinotto, Geraldo Alonso, Marcello Serpa, Nizan Guanaes e Mrcio Moreira entre outros, ganham renome internacional. A publicidade brasileira passa a ser considerada uma das melhores do mundo sendo o seu maior reflexo o nmero de premiaes que as agncias brasileiras alcanam nos festivais internacionais. Aparados pela lei 4.680 de 1965, que determina uma remunerao para as agncia de 20% das verbas investidas pelos anunciantes na mdia, o setor de negcios da publicidade e propaganda se consolida e torna-se cada vez mais sofisticado em termos de criao e uso de tecnologias. Durante todo o perodo da Ditadura militar (1964-1984) o setor cresceu sem grandes crises ou conflitos. No final do perodo, a crise econmica e os movimentos polticos iro se refletir no setor, levando-o a apenas sobreviver nos dez anos seguintes como nos informa Pyr Marcondes. O final do sculo XX marca uma nova configurao econmica no mundo, a globalizao, ir obrigar o mercado a posicionar-se de forma diferenciada e este fato exige das agncias uma reestruturao em termos de ganhos e de atendimento a seus Na clientes. Reduo de quadros, de ganhos e maior maturidade do setor so as principais mudanas ocorridas. Este fato, permite um salto na criatividade publicitria nacional alando o pas condio de terceira potncia mundial em criao publicitria na dcada de 90. A propaganda hoje, responsvel pelo sustento de boa parte da mdia e inseparvel do setor de negcios e de produo, sua maturidade e capacidade de adequar-se s novas realidades que se constituem atravs de todo o sculo XX que a transforma em um dos bons setores de negcios do pas. O exigente pblico brasileiro - acostumado com a alta qualidade e profissionalismo que se imprimiu s peas publicitrias veiculadas na mdia - tambm responsvel pela exigncia de profissionais cada vez mais qualificados e

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Gravura: conceito, histria e tcnicas

Mauro Andriole
O termo "gravura" muito conhecido pela maioria das pessoas, no entanto, as vrias modalidades que constituem esse gnero, costumam confundir-se entre si, ou com outras formas de reproduo

grfica de imagens. Isto faz da gravura uma velha conhecida, da qual pouco sabemos de fato. De um modo geral, chama-se "gravura" o mltiplo de uma Obra de Arte, reproduzida a partir de uma matriz. Mas trata-se aqui de um reproduo "numerada e assinada uma a uma", compondo desta forma uma edio restrita, diferente do "poster", que um produto de processos grficos automticos, e reproduzido em larga escala sem a interveno do artista. Um carimbo pode ser a matriz de uma gravura, a grosso modo. Mas quando esse "carimbo" fruto da elaborao e manipulao minuciosa de um artista, temos um "original" - uma matriz - de onde surgiro as imagens que levaro um ttulo, uma assinatura, a data e a numerao que a identificam dentro da produo desse artista: torna-se uma Obra de Arte. Cada imagem reproduzida desta forma, nica em si, independentemente de suas cpias, consequentemente, cada gravura " nica", uma Obra original assinada. O fato de haver cpias da mesma imagem, nada tem a ver com a questo de sua originalidade. Ao contrrio disso, a arte da gravura est justamente na percia da reproduo da imagem, na fidelidade entre as cpias, este um dos fatores que distinguem o artista "gravador". Quando falamos de gravura, temos em mente um processo inteiramente artesanal. Desde a confeco da matriz, at o resultado final da imagem impressa no papel, a mo do artista est em contato com a Obra. Depois de impressa, cada gravura recebe a avaliao particular do artista, que corrige os efeitos visuais ou os tons e cores, ou ainda, acrescenta ou elimina elementos que reforcem o carter que quer dar imagem. Quando a imagem chega ao "ponto", define-se a quantidade de cpias para a edio. As gravuras editadas so assinadas, numeradas e datadas pelo prprio artista. Em geral a numerao aparece no canto inferior esquerdo da gravura - 1/ 100, ou 32/ 50 por exemplo isto indica o nmero do exemplar (1 ou 32), e quantas cpias foram produzidas daquela imagem (100 ou 50). O nmero de cpias varia muito, e depende de fatores imprevisveis, que vo desde a possibilidade tcnica que cada modalidade permite, ou tambm da demanda "comercial", ou do desejo do artista apenas. Grandes edies no chegam a 300 cpias, mas em geral o nmero muito menor, ficando por volta de 100. Gravuras em Metal costumam ser as

de menor tiragem, devido ao desgaste da matriz, que no costuma agentar muito mais de 50 cpias. Outras indicaes tambm so usadas em gravuras: PI (prova do impressor), BPI (boa para impresso, quando chega-se ao resultado desejado para todas as cpias), PE (prova de estado, que indica uma etapa da imagem antes de sua configurao final), PCOR ( prova de cor, correspondendo investigao de combinaes de cores e tons), e tambm PA (prova do artista, que representa um percentual que o artista separa para seu acervo, em geral 10% da edio) Alm do trabalho do artista, h tambm a preciosa atuao do "impressor", uma figura que est atrs do pano, por assim dizer, algum que no cria a imagem, tampouco assina a Obra, mas faz com que ela "aparea" aos olhos do artista, literalmente. O impressor quem domina os segredos do "processamento da matriz e da reproduo fiel das cpias". H artistas impressores tambm, mas no geral, a gravura fruto de um trabalho coletivo. A gravura um meio de expresso que sempre ocupou lugar de destaque na produo da maioria dos artistas, pois possui caractersticas sem equivalncia em outras modalidades artsticas. Suas operaes sofisticadas e a inveno dos mtodos de imprimir, e das prprias prensas, fizeram do ofcio do artista gravador um misto de gnio da criao, com engenheiro e alquimista. No difcil imaginar as dificuldades de produo de uma gravura em Metal, ou Litografia em pocas que eram iluminadas a fogo, num tempo em que a carroa e o cavalo eram os transportes mais comuns nas grandes cidades, e que nada se sabia sobre plstico ou nem se imaginava a possibilidade de comprar uma lixadeira eltrica na loja de ferragens. A Arte da gravura exigia conhecimentos que iam muito alm do seu prprio universo. E igualmente, sua penetrao na sociedade nada tinha de comum com o que hoje observamos, da seu alto valor como tcnica e conhecimento dentro das atividades humanas num mundo pr-industrial. A gravura serviu de laboratrio para grandes idias e para veicular ideais com maior facilidade, criando interao entre camadas distintas da sociedade. A interao do artista com o impressor pode comparar-se a do maestro com o msico durante uma sinfonia. Cada um mestre em

seu ofcio, e no h mrito maior para um ou para outro, seno o de "juntos" obterem a Obra de Arte. Existem vrios tipos de gravura, ou, tcnicas distintas de reproduzir uma Obra. As mais utilizadas pelos artistas so: a gravura em Metal, a Litografia, a Xilografia, o Linleo e a Serigrafia. Daremos uma breve descrio destas modalidades de gravura, apenas como uma aproximao inicial, levando em considerao que o estudo aprofundado exigiria muito mais tempo e formas especficas que fogem completamente do propsito deste artigo. De alguma forma, contudo, investigaremos o fascinante universo da gravura e comprovaremos que ela objeto de grande valor na histria humana. METAL A gravura em Metal uma das mais antigas, temos Obras nesta tcnica, produzidas por vrios gnios da Renascena, como Albert Drer por exemplo, datando de 1500 d.C. A tcnica do Metal consiste na "gravao" de uma imagem sobre uma chapa de cobre. Os meios de obter a imagem sobre a chapa so muitos, e no seria exagero dizer que so quase "infinitos", pois cada artista desenvolve seu procedimento pessoal no trato com o cobre. De um modo geral, o artista faz o desenho por meio de uma ponta seca - um instrumento de metal semelhante a uma grande agulha que serve de "caneta ou lpis". A ponta seca risca a chapa, que tem a superfcie polida, e esses traos formam sulcos, micro concavidades, de modo a reterem a tinta, que ser transferida atravs de uma grande presso, imprimindo assim, a imagem no papel. Esta no a nica forma de trabalhar com o Metal, como dissemos antes, mas um procedimento muito usual para os gravadores. Alm de ferir a chapa de cobre com a ponta seca, obtendo o desenho, a chapa tambm pode receber banhos de cido, que provocam corroso em sua superfcie, criando assim outro tipo de concavidades, e consequentemente, efeitos visuais. Desta forma o artista obtm gradaes de tom e uma infinidade de texturas visuais. Consegue-se assim uma gama de tons que vai do mais claro, at o mais profundo escuro. Os dois procedimentos, a ponta seca e os banhos de cido, so usados em conjunto, e alm destes, ainda h outros mais sofisticados, mas que exigem longas explicaes, pois envolvem a descrio de operaes muito complexas. A ponta seca o

instrumento mais comum, mas existem vrios outros para gravar o cobre, cada qual conferindo um possibilidade diferente ao artista. LITOGRAFIA A Litografia surge por volta de 1797, inventada por Alois Senefelder. Desta vez, a matriz a partir da qual se reproduzem as cpias uma pedra, que igualmente polida, como o cobre, e que tambm receber banhos corrosivos que criaro micro sulcos para reter a tinta que ser impressa no papel. O processo de gravao na pedra litogrfica se d primeiramente atravs da utilizao de material oleoso, com o qual se elabora a imagem. Este material pode ter vrias formas diferentes. Existem como "lpis litogrficos" ( possuindo gradaes distintas quanto ao seu grau de dureza, assim como os lpis de grafite de desenho - srie H, os mais duros, e srie B, os macios.) Tambm podem ser em formato de "barrinhas", como o giz de cera comum, com os quais se desenha na pedra. E h tintas base de leo que tambm gravam a pedra, usando-se o pincel, como uma espcie de nanquim. E at o contato da mo do artista pode "marcar" a imagem, fato que exige percia na hora de desenhar, evitando manchas acidentais. O desenho feito na pedra sempre em preto, as cores s vo surgir na hora de imprimir a imagem no papel. Temos, portanto, em sntese, que a pedra litogrfica sensvel gordura, e que a imagem produzida, pode ser obtida atravs de inmeras formas conforme os materiais acima citados. Fica claro que isto permite uma vasta diferenciao entre as tcnicas de cada artista, conferindo assim, sempre efeitos muito pessoais na criao da imagem. Alm de "gravar" a pedra com "gordura", preciso que o artista isole as reas que ficaram "em branco", ou seja, que continuam sem desenho. Isto se faz com uma goma, "lacrando" a pedra para o processo de corroso. Somente as reas desenhadas sofrero o ataque corrosivo, de modo a criar micro concavidades para a receber a tinta, as demais continuaro "em branco" e estaro sempre molhadas durante a impresso. A tinta tambm oleosa, por isso s adere aonde est o desenho, nas rea "em branco" sofre a ao repelente da gua.

A tinta transferida para a pedra j "processada" usando-se um rolo de borracha, semelhante ao rolo de esticar massas. Apenas uma fina camada de tinta suficiente para imprimir a imagem no papel. A operao final a "passagem" da imagem para o papel usando-se uma grande prensa que esmaga o papel sobre a pedra. XILOGRAFIA A forma mais antiga de impresso a utilizao de um relevo que recebe a tinta, a partir do qual se transfere a imagem para outra superfcie. Dentre estes processos est a Xilografia. A Xilografia consiste numa matriz em alto relevo produzida em madeira. Esta forma de gravao foi amplamente utilizada ao longo de toda histria. Grandes nomes da Arte serviram-se de seus recursos, seja em perodos longnquos, ou em nossa poca. A imagem gravada atravs de goivas, formes e pontas cortantes. O artista "entalha" seu desenho na madeira, ao modo de um escultor, mas tem em mente que essa matriz no a Obra, e sim o meio para alcan-la. Depois disso, a matriz recebe a tinta e vai para a prensa com o papel. H tambm a impresso com as costas de uma colher. Esta tcnica exige grande habilidade do artista e permite a obteno de detalhes que a prensa no consegue alcanar. LINLEO Esta tcnica assemelha-se ao entalhe da Xilogravura, no entanto, ao invs de madeira, a matriz de material sinttico - placas de borracha, chamadas "linleo". Igualmente a "Xilo", a placa de linleo receber a tinta que ficar nas partes em alto relevo, e sobre presso ser transferida para o papel. Esta tcnica mais recente do que a Xilogravura devido ao material de sua matriz, e foi muito utilizada pelos artistas modernos, como Picasso por exemplo. SERIGRAFIA A Serigrafia a modalidade mais recente das tcnicas apresentadas at ento. Convivemos diariamente com Serigrafias sem desconfiarmos que tambm so usadas por artistas. Geralmente conhecemos pelo nome Silk-Screen, isto , Estamparia.

Este meio de impresso muito comum na utilizao comercial, servindo para uma larga aplicao, seja em tecidos, plsticos, vidro, cermica, madeira ou metal. Quando se trata de uma Obra de Arte no entanto, a Serigrafia se sofistica e recebe tratamento diferenciado em todo seu processo, tanto quanto nas tintas usadas, como tambm no nmero de impresses que formam a imagem, ganhando assim qualidade, mais distanciando-se da aplicao comercial em larga escala. O processo de gravao consiste em transferir a imagem desenhada para uma "tela de nylon". O desenho pode ser feito com tinta opaca (nanquim) em material transparente (acetato ou papel vegetal), obtendo-se o "filme" que servir para gravar a tela (matriz). Este processo assemelha-se ao da fotografia. Em resumo, o filme desenhado posto sobre a tela de nylon, que recebeu uma fina camada de lquido (emulso) sensvel luz. Dentro de uma caixa escura, a tela de nylon com o desenho so expostos a luz muito forte. Passado alguns minutos a emulso que recebeu a luz seca e adere ao nylon, e a que ficou protegida pelo desenho retirada com gua. O resultado uma espcie de "peneira", digamos assim, sendo que a parte desenhada esta livre para a passagem da tinta e o restante est vedado pela emulso. A impresso se faz atravs de rodos que "empurram" a tinta que posta dentro da tela de nylon, pelos orifcios deixados em aberto que formam o desenho. A impresso feita numa mesa na qual se fixa a tela com dobradias, de modo a permitir que levante-se a tela (como quem abre e fecha uma porta) e coloque-se o papel sempre no mesmo lugar para receber a imagem. O nmero de impresses que permite a composio total do desenho, somando as cores e formas a cada nova impresso -assim como quem pinta uma paisagem, e primeiro pinta o tudo o que azul, depois o que amarelo, e assim por diante, e dessa forma chega ao resultado final. NMERO DE IMPRESSO E MATRIZES Em geral uma gravura pode ser feita com apenas uma matriz e uma impresso, isto serve para todas as modalidades consideradas aqui. Mas a utilizao de vrias matrizes e vrias impresses tambm bastante comum, sobretudo nas Serigrafias. Desta forma, o processo descrito para a gravao da imagem numa matriz, seja no cobre, na pedra, na madeira, na borracha ou no nylon, multiplicado pelo nmero de vezes que o artista precisou para obter sua imagem ideal.

O mesmo ocorre com a impresso. Assim, temos gravuras que resultam de 4, 5, 8 matrizes, e que exigiram o mesmo nmero de impresses. H casos de Serigrafias com at 30 impresses ou mais. Isto torna o processo da gravura muito dispendioso, e seu produto numa Obra de grande empenho do artista e do impressor, pois estamos falando de operaes sofisticadas, inteiramente manuais, que envolvem muita ateno e fora, principalmente no trato com as pedras litogrficas e polimento de matrizes de cobre. E diga-se de passagem, que no citamos os cuidados com os papeis, que exigiria outro artigo de igual tamanho, alm da limpeza de tudo o que esta arte envolve. No entanto, importante termos em mente, que seja qual for a tcnica escolhida pelo artista - Metal, Litografia, Xilogravura, Linleo ou Serigrafia - o que vale acima de tudo, a capacidade de expresso que cada meio permite, e como isto ir de encontro s necessidades do artista. Desse panorama da gravura, chega-se rpido a compreenso de como uma atividade especializada, e como no pode ser comparada aos produtos fabricados pelos meios industriais. Antes de qualquer concluso, um fato destaca-se a priori: a Obra de Arte sempre fruto de muito empenho, dedicao, estudo e Amor Beleza. Assim, cada modalidade de gravura ter seu "idioma" peculiar, ainda que cada artista pronuncie seus prprios "poemas" com ele. Isto significa que as comparaes no so cabveis, pois no se trata de avaliar percia e virtuosismo de um em detrimento de outro. Na verdade, quando falamos sobre Arte, no alcanamos jamais sua essncia mirando nos aspectos tcnicos. possvel, sim, que o virtuosismo de um artista nos impressione, mas isso no nos revela mais do que a superfcie de seu esprito. Se desejamos mais do que isso, precisamos de silncio e muito desprendimento de tudo aquilo que material, e s assim a Obra se revelar plenamente em ns e cumprir seu destino: emocionar. http://www.casadacultura.org/arte/Artigos_o_que_e_arte_definicoes/gr01/gravura_conceito _hist.html