O B--B do gerenciamento por categoria Por Redao SM - 10/05/2010

Quem o shopper, como ele define a compra, quais fatores influenciam sua deciso, como a segmentao das categorias, quanto faturam e qual a evoluo do volume no ltimo ano. Essas so algumas informaes que voc encontra no Guia de Categorias 2010 edio especial de SM, publicada h sete anos com o intuito de ajudar os supermercadistas a trabalhar com o gerenciamento por categorias (GC). Nesta revista, compilamos os dados de cerca de 130 categorias, fornecidos pelos principais fabricantes. A participao da indstria, reportando informaes relevantes para a realizao do gerenciamento como a rvore de deciso mostra o quanto a ferramenta se tornou essencial para varejistas e fornecedores. Ela comea escondida nas salas de reunio onde as redes decidem estratgias, at aparecer na forma de um mix alinhado s necessidades do pblico da loja, uma exposio que obedece a critrios de compra, promoes eficientes. Em outras palavras, aumenta vendas e lucratividade. Alguns fatores explicam o surgimento do processo. Um deles a maior concorrncia no autosservio e entre as indstrias. Uma das variantes dessa maior competio o surgimento de muitos novos produtos a cada ano. Daniel Sampietro, gerente de servios em merchandising para a Amrica Latina da Nielsen, afirma que essa tendncia se mantm em quase todos os mercados da regio. Com isso, diz, necessrio contar com um mtodo cientfico para definir o espao na gndola e determinar osortimento ideal para cada loja, pontos que o GC procura solucionar. H mais fatores que impulsionaram o uso da ferramenta, afirma o executivo: retrao do faturamento por metro quadrado devido maturidade de muitos mercados, chegada de novos competidores e expanso das redes; crescimento lento ou negativo de certas empresas; avano de tecnologias da informao; e mudanas no comportamento do pblico. Em resumo, o que os supermercados buscam diferenciao para atender um consumidor que tem disposio uma infinidade de lojas de autosservio e de outros canais, como feiras, padarias, farmcias. E isso o que muitas empresas tm procurado no GC. Para entender melhor a ferramenta e tirar proveito desta edio preparada por SM, preciso conhecer conceitos apresentados ao longo das prximas pginas e saber como eles o ajudam a obter um melhor desempenho. Acompanhe a seguir.

SHOPPER E CONSUMIDOR A diferena bsica entre ambos reside no fato de o shopper ser o responsvel pela compra na loja, e oconsumidor ser o usrio do produto. Muitas vezes, o shopper tambm o consumidor, mas h ocasies em que isso no acontece. Fraldas so exemplo clssico. Quem compra a me (shopper), mas destinam-se ao beb (consumidor). Na aplicao do GC, os maiores esforos tm sido para entender o shopper, pois ele quem vai loja e decide a compra. O primeiro passo para implantar a ferramenta conhecer a segmentao que ele faz da categoria e como decide o que vai levar. Se errarmos a, erramos todo o processo, afirma Wagner Picolli, gerente de GC da Nielsen.

POR QUE CONHECER A CLASSE SOCIAL Saber qual nvel econmico predomina entre o pblico da loja importante na definio do sortimento. Mesmo numa rede, cerca de 80% do mix das filiais bsico corresponde aos itens mais vendidos , mas 20% so dedicados s marcas, segmentos e verses preferidas do shopper daquela unidade, esclarece Picolli. Assim, quando a maioria for das classes D/E, o sortimento poder ter mais opes voltadas para preo. J nos supermercados para classes A/B, destacam- se itens mais caros, como os importados.

PORQUE CONHECER A FAIXA ETRIA Segundo a consultoria Sense Envirosell, especializada em GC, a informao ajuda a entender o padro de consumo do cliente. A shopper jovem normalmente compra itens para uso prprio, enquanto aquela de faixa etria maior realiza compras para a famlia. No primeiro caso, provvel que a mulher ainda no se preocupe tanto com a sade. J as mais velhas avaliam teor de gordura, sal e acar, visando a alimentos saudveis para marido e filhos. Essa informao ajuda ainda a identificar verses a serem privilegiadas.

PORQUE CONHECER O SEXO DO PBLICO Saber se predominam homens ou mulheres ajuda a entender a forma como um produto adquirido. De acordo com a Sense, os hbitos entre os dois

sexos so diferentes. O pblico masculino valoriza itens associados ao prazer de consumo, como vinhos. Ao saber a participao de cada um nas compras, possvel planejar melhor aes e promoes.

RVORE DE DECISO E ATRIBUTOS VALORIZADOS

So fatores de extrema importncia no processo de implementao do gerenciamento, pois resultam de um maior conhecimento daquilo que o shopper deseja. Direta ou indiretamente, fazem parte da deciso de compras. Embora os atributos sejam mais ligados ao consumidor, atuam de maneira integrada rvore. E isso acontece ou porque o shopper tambm vai consumir ou porque ele conhece os aspectos valorizados por quem utilizar o produto. A rvore de deciso descreve o processo mental de escolha do shopper e parte de um problema que ele precisa solucionar por exemplo: o que comprar para o lanche da tarde. um mapa mental que ele tem da categoria, diz Picolli. Supondo que o objetivo seja escolher um biscoito, a rvore construda da seguinte maneira na cabea do shopper:

Quem vai consumir o produto? Minha famlia Em que ocasio? No lanche da tarde Qual tipo de biscoito? Cream cracker Qual sabor? Com gergelim Que marca? XPTO Qual tamanho da embalagem: 400 g (consumo familiar)

O processo de compras, no entanto, no para por a. Nesse momento, comeam a ser considerados os atributos da categoria. Eles correspondem ao conjunto de fatores que o shopper prioriza quando est em frente gndola. Pode ser o que ele prprio valoriza, a sua opinio ou a dos demais usurios. Voltando ao exemplo de biscoito, o shopper avalia os atributos que julga importantes para decidir a compra, por exemplo, o preo e a qualidade. Muitas vezes essa preferncia pode mudar dada a influncia de uma promoo naquele momento. Em resumo, a compra tambm foi influenciada por dois atributos a qualidade e o preo , alm dos itens da rvore de deciso. Picolli lembra que existem diversas metodologias para construir o processo mental de deciso de compra. Na Nielsen, no consideramos preo uma segmentao da rvore, mas sim um atributo. Para outras empresas, esse um aspecto da rvore, assim como qualidade, tamanho de embalagem, etc., importantes na deciso de muitas categorias.

POR QUE CONHECER A RVORE DE ATRIBUTOS

No GC, eles ajudam a definir uma segmentao para a categoria correspondente ao processo mental de escolha do shopper. Sabendo com quais segmentos trabalhar, o supermercadista pode definir o melhor sortimento e a exposio mais adequada. No caso da identificao do mix, deve-se analisar os SKUs que esto dentro de cada quebra da rvore, levantando informaes como giro, vendas em volume e valor e rentabilidade. A ideia verificar os itens que podem entrar ou sair do sortimento. Um exemplo hipottico de como o sortimento pode ser analisado em relao rvore de deciso: na categoria de guas, a primeira quebra da rvore seria a escolha entre mineral ou purificada. Dentro disso, com ou sem gs. E, em cada uma dessas variantes, existe a segmentao por embalagens (tipo e tamanho). Imagine que a anlise desse ltimo nvel aponte a existncia na loja de s uma verso premium, com embalagem maior e mais cara, e giro abaixo da mdia. Uma anlise simples que apenas listasse itens do mais vendido para os de menor sada apontaria que o produto deveria deixar o sortimento, explica Picolli. Porm, suponha que uma avaliao da importncia desse SKU no segmento tipo e tamanho de embalagem aponte que ele atende um nicho de shoppers que frequenta a loja e que gera boa lucratividade. Essa anlise mais aprofundada mostra que melhor manter o SKU no mix. Quanto exposio, o raciocnio simples. Cada quebra da rvore deve corresponder a um agrupamento na gndola, para facilitar a escolha.

O PAPEL DAS CATEGORIAS

O que a categoria representa para o supermercado depende da estratgia que o varejista define para ela. H, entretanto, papis comuns que so desempenhados na maioria das lojas. segundo Picolli, engloba 5% a 7% das categorias. Em geral, o supermercadista elege produtos para transformar em destino e atrair pblico. Eles diferenciam a loja da concorrncia. A ideia se tornar fornecedor primrio da categoria, ou seja, fazer o consumidor ir direto para a loja a fim de comprar o produto, diz o gerente da Nielsen. Para isso, preciso ter mix completo, com amplitude e profundidade, o que significa ter todos os segmentos e, no mnimo, 95% dos SKUs em cada um. Deve ainda oferecer melhor preo e contar com promoes, eventos e servios naquela categoria. A loja deve virar referncia na compra do produto eleito, diz Picolli.
Destino

55% a 60% das categorias cumprem esse papel. Normalmente so itens de alta penetrao e frequncia de compras, razo pela qual esto na lista do shopper. O sortimento no precisa ser to completo, mas tem de corresponder aos mais procurados do pblico da loja. Por serem maioria, essas categorias do sustentao ao varejista e ajudam a construir a imagem da loja, diz Picolli.
Rotina

so at 20% das categorias e incluem itens tpicos de datas comemorativas, como panetone (Natal). Por serem vendidos numa nica poca, o objetivo ser o canal de compra mais importante para o pblicoalvo. preciso ter mix amplo, ambientao, promoo e oferta.
Sazonal/ocasional

so 15% a 20% das categorias e reforam a imagem de bom sortimento. A sensao do shopper : aqui eu encontro tudo. O supermercado no referncia nesses produtos de baixo giro. Um exemplo so as utilidades domsticas. O canal mais usado para adquiri-las so lojas especializadas ou centros de consumo, como a Rua 25 de maro, na capital paulista. O supermercado oferece alguns itens para atender o cliente que no vai at os varejos especializados e aproveita para levar o produto ausente da lista de compras. um servio ao cliente.
Convenincia

POR QUE CONHECER O PAPEL DAS CATEGORIAS

Um dos motivos a definio da estratgia de exposio. Uma categoria destino, por exemplo, pode ficar no final do corredor considerando o sentido de entrada do shopper no setor. Dessa maneira, o cliente percorre toda a seo e conhece outras categorias/ segmentos que geram maior lucratividade.

Faturamento e evoluo do volume

Saber qual foi o faturamento gerado pela categoria ajuda o supermercadista a definir a chamada curva ABC. Trata-se de uma segmentao que mede a importncia de cada categoria para os negcios. Em geral, na curva A ficam os produtos que correspondem ao que o mercado chama de 20-80 20% das categorias que representam 80% das vendas. J a variao do volume obviamente contribui para mostrar se o consumo da categoria est em ascenso ou queda ou ainda estvel.

POR QUE CONHECER FATURAMENTO E EVOLUO DO VOLUME

O importante cruzar os dados de mercado com as vendas da loja. Uma categoria que cresce menos no seu supermercado, por exemplo, indica uma oportunidade. A partir da constatao, identifique por que o desempenho

est aqum e corrija o que for necessrio. Em situaes assim, o sortimento pode estar inadequado, com a ausncia de um segmento em ascenso, explica Picolli. Quanto maior o faturamento da categoria, mais ela atrai clientes para a loja e merece maior espao.
Frequncia de compra e quantidade

Dizem respeito periodicidade e ao volume de compra realizado pelo shopper. Para Picolli, a anlise conjunta das informaes permite definir o papel que a categoria desempenha. Se frequncia e quantidade forem altas, pode-se ter a uma categoria rotina, por exemplo. Tais informaes ajudam ainda a definir planograma, estoque em gndola e no CD e reposio. Com isso, possvel evitar ruptura e estoques, que, sem rodar, comprometem o capital de giro.
Capites de categoria

O papel desempenhado pelas indstrias. No entendimento da Nielsen, o ideal implementar o GC em parceria com esses fabricantes. Para Picolli, eles detm as informaes sobre a categoria, como rvore de deciso, os atributos e o perfil do shopper. J o conhecimento do supermercado complementar a isso. O varejo entende tudo sobre a venda daquele produto, afirma o executivo. Ele lembra que os capites so geralmente donos de marcas lderes de mercado, que, assim como o supermercadista, tm interesse em elevar as vendas da categoria.

MAIS INFORMAES Nielsen,

consultoria atua na rea de GC e possui diversas ferramentas que ajudam no processo, como de gesto de espao, informaes do shopper, tendncias de mercado, entre outros. Tem entre seus clientes grandes redes, como Carrefour, Po de Acar e Walmart. Tel . (11) 4613-7000
Sense Envirosell,

consultoria especializada em GC, que atende, alm das grandes de varejo, indstrias como Pepsico e Ambev. Tel : (11) 3884-8855