LES CAHIERS DE LA COMMUNICATION

Petit Manuel dlaboration et dExcution dun Plan de Communication

Petit Manuel dlaboration et dexcution dun plan de communication

Dans ce manuel, nous reprenons dans leur intgralit, la srie de trois articles que nous avons publis sur llaboration et la mise en uvre dun plan de communication. Construisez en 3 tapes le plan de communication de votre organisation ; Prparez en 3 tapes le budget de votre plan de communication Pilotez limplmentation de votre plan de

;
grce au

communication

retroplanning. Retrouvez tous les astuces et tous les outils de la communication institutionnelle sur Comfacile le blog ddi la communication et au marketing des organisations.

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CONSTRUISEZ EN TROIS TAPES LE PLAN DE COMMUNICATION DE VOTRE ORGANISATION
Dans cet article, nous vous prsentons une mthode trois tapes pour llaboration du plan de communication de votre organisation.

RALISEZ LAUDIT DE VOTRE COMMUNICATION ACTUELLE

Laudit de la communication consiste dresser un tat des lieux de la communication de votre organisation et proposer des voies damlioration en relation avec les objectifs stratgiques que vous vous tes fixs. Cest un pralable indispensable llaboration dune stratgie de communication efficace et efficiente. Il peut tre ralis grce une analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)1 laquelle, il convient gnralement dassocier une analyse DEPEST (Dmographie, cologie, Politique, conomique, Social, Technologique). Lanalyse SWOT concerne la situation interne de lorganisation et de sa

communication alors que lanalyse DEPEST concerne la situation externe de lorganisation par rapport son environnement. Grce ces deux mthodes daudit, ltat des lieux de la communication de votre organisation, doit normalement vous fournir suffisamment dinformations, sur la situation actuelle de votre communication, et sur la manire de la piloter dans le futur pour quelle participe latteinte des objectifs stratgiques de votre organisation.

Analyse SWOT

Audit de la communication
Analyse DEPEST

Forces, Faiblesses, Opportunits, Menaces

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DFINISSEZ VOTRE NOUVELLE STRATGIE DE COMMUNICATION
La stratgie de communication est lensemble des approches, des mthodes et des outils de communication dont la conjonction et lintgration permettra votre organisation de communiquer efficacement avec ses publics cibles. A ce stade, vous devez vous appuyer sur le diagnostique effectu durant laudit pour dterminer les orientations gnrales et les principaux axes daction en matire de communication. Matrialisez ensuite vos orientations et vos choix par la formulation dobjectifs de communication clairs, non seulement en termes de buts, mais galement et surtout, en termes de rsultats concrets mesurables. Il sagit ici de faire la distinction entre les objectifs gnraux (buts atteindre) et les objectifs spcifiques (actions mener). Pour dfinir de manire convenable les objectifs gnraux de communication, basez-vous sur les objectifs stratgiques de votre organisation, en pensant la manire dont la communication pourrait vous aider les atteindre. En procdant de cette faon, il est possible que le nombre de vos objectifs gnraux de communication corresponde exactement au nombre de vos objectifs stratgiques organisationnels. Servez vous ensuite de la mthode SMART (Spcifique, Mesurable, Acceptable, Raliste, Temporel) pour fixer vos objectifs spcifiques.

Axes de communication

Approches de communication

Stratgie de communication

Objectifs de communication

Moyens de mise en oeuvre

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LABOREZ MAINTENANT VOTRE PLAN DE COMMUNICATION
Le plan de communication est lorganisation structure et programme de vos actions de communication. Il montre de faon dtaille les moyens techniques, les ressources humaines et financires qui doivent tre mis en uvre dans lexcution de votre stratgie de communication. Il sagit essentiellement ici du choix des outils de communication, de la planification des tches de communication et de lvaluation des ressources y affecter (hommes, quipements matriels, temps, argent). A partir des objectifs spcifiques de communication que vous vous tes fixs, dterminez les actions concrtes de communication raliser, puis valuez les moyens qui seront ncessaires la ralisation de chacune delle (ressources humaines, ressources matrielles, ressources financires, temps). Lorsquil est bien conu, votre plan de communication doit normalement inclure deux outils indispensables de suivi et dvaluation : le calendrier dexcution des tches (retroplanning) et le budget. Nous reviendrons sur ces deux composantes dans les chapitres suivants.

Ressources humaines Ressources matrielles

Objectifs organisationnels

Objectifs de communication

Actions de communication
Budget

Calendrier

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PRPAREZ EN TROIS TAPES LE BUDGET DE VOTRE PLAN DE COMMUNICATION
Prparer le budget de votre plan de communication nest en rien diffrent de llaboration de votre budget de dpenses mensuelles ou de la liste dachats que vous rdigez avant de sortir faire vos courses. En effet, pour llaboration de votre budget de communication, le point essentiel considrer est votre degr de connaissance des outils de communication que vous comptez dployer. Cela est dautant important dans la mesure o il vous faudra absolument viter domettre les cots cachs. Llaboration de votre budget doit donc vous permettre dobtenir des prvisions financires qui ne seront pas trop loignes de la ralit.

VALUEZ VOS BESOINS EN COMMUNICATION EN TENANT COMPTE DE VOS OBJECTIFS STRATGIQUES

Votre communication doit rpondre des besoins prcis. Ces besoins doivent correspondre aux impratifs de performance de votre organisation. Ils peuvent tre exprims en termes dobjectifs spcifiques atteindre. Dune certaine faon, valuer vos besoins en communication revient tout simplement vous fixer des objectifs stratgiques clairs en termes de communication ; par exemple vous faire connatre en tant quentreprise ou organisation, soigner votre image auprs de vos consommateurs, faire la promotion de vos produits et services, accrotre vos ventes et votre chiffre daffaires, recruter de nouveaux prospects, fidliser vos clients actuels, valoriser votre expertise auprs des acteurs de votre secteur dactivit. Basez-vous sur les objectifs stratgiques de votre entreprise pour bien dterminer vos besoins en communication. Ces objectifs doivent tre clairement exprims dans les documents comme le plan marketing, le plan daffaires ou le plan stratgique. Si de tels documents nexistent pas encore dans votre structure, rapportez-vous au point prcdent et essayez de dterminer de manire claire les objectifs que vous voulez atteindre par votre communication.

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Une fois que vous aurez prcis les buts atteindre, il vous sera plus ais de choisir les outils de communication adapts vos besoins.

CHOISISSEZ LES OUTILS DE COMMUNICATION QUI RPONDENT LE MIEUX VOS BESOINS

A partir des documents mentionns plus haut tels que le plan marketing ou le plan stratgique, dterminez avec prcision les canaux et les outils de communication qui vous permettront datteindre vos publics cibles. Si vous visez par exemple un dveloppement linternational, les mdias Internet et satellitaires pourraient figurer en tte de liste de vos options en termes de canaux de diffusion. Si vous tes une entreprise en dmarrage et que vous cherchez vous faire connatre dabord localement, alors les outils marketing de proximit comme les prospectus ou les affiches pourraient tre vos premiers choix. Il nest cependant pas exclu que vous utilisiez le canal Internet pour la promotion de vos produits et services lchelle locale. Les rseaux sociaux comme Facebook et Twitter peuvent vous aider identifier les prospects qui sont proches de vous gographiquement. Ils peuvent galement vous permettre de diffuser vos offres un public plus large auquel vous auriez des difficults accder autrement. Dans le choix de vos outils de communication, les questions que vous devrez vous poser sont les suivantes : o se trouvent mes prospects / clients ? Quels sont les canaux et outils de communication qui me permettent de facilement rentrer en contact avec eux ? Quels sont les outils ou supports de communication auxquels ils sont dj habitus ? Si votre tude de march a t correctement mene, vous devriez normalement disposer de donnes socio dmographiques suffisantes sur vos publics cibles (sexe, ge, emploi, habitudes de consommation, style de vie, loisirs, etc.). Ces informations vous orienteront dans le choix des outils les plus appropris pour les atteindre.

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Si vous visez par exemple une niche de march, il se pourrait bien quune partie de vos prospects soient parmi les abonns dun journal spcialis, ou parmi les fans dune mission tl. Dans ce cas, il vous suffirait dy placer des annonces. Dans le cas o vous optiez pour lvnementiel comme mode de communication (soire, spectacle, etc.), il vous sera indispensable dy associer les mdias et la presse, Internet y compris. Cela vous permettra de crer un buzz autour de la manifestation et par consquent lui assurer une plus grande visibilit.

LABOREZ LE BUDGET DE VOTRE COMMUNICATION PAR ACTIVIT ET PAR OUTIL

Une fois vos besoins bien identifis et vos outils bien choisis, il ne vous restera qu demander des devis aux prestataires de services en communication : agences, cabinet de consultation, organes de presse, mdias Internet et autres. Pour amliorer la lisibilit des offres et mieux percevoir les carts entre les prix des services proposs, vous pourriez par exemple demander des factures pro-format un nombre impair de prestataires. Nous vous conseillons de choisir vos prestataires sur recommandations de personnes de confiance qui ont dj eu recours leurs services. Vous pouvez galement prendre conseils auprs de vos amis ou contacts qui ont des connaissances en communication / marketing. Leurs avis vous aideront valider vos choix. Pour bien estimer le budget de votre communication, il est conseill daborder les cots par support et par activit de communication et ensuite dagrger le tout pour avoir le total dfinitif. Le tableau ci-dessous sert simplement dillustration et ne fait apparatre que les cots globaux. Le chapitre suivant sur le retroplanning vous permettra davoir une meilleure ide sur les cots dtaills de la communication.

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OUTILS DE COMMUNICATION Spots radio / tlvision

PRIX UNITAIRE

QUANTIT

TOTAL

Publi reportage/ Podcast

Site Internet / Blog / Forum Prospectus / Affiche/ Catalogue Espaces publicitaires / Panneaux daffichage Confrence de presse / Sance dinformation Cocktail / Dner daffaires/ Spectacle Kermesse / Jeu concours / Tombola

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PILOTEZ LIMPLMENTATION DE VOTRE PLAN DE COMMUNICATION GRCE AU RETROPLANNING
Si vous tes du domaine du management de projets, alors vous avez certainement entendu parler du retroplanning, ou encore mieux, vous lavez peut tre dj utilis plusieurs reprises. Pour les besoins de la mise en uvre de votre plan de communication, nous avons essay de ladapter aux actions de communication, de sorte vous permettre den suivre lvolution. Le retroplanning encore appel chancier, permet lorganisation et le suivi dans le temps des diverses actions squentielles lies lexcution dune tche principale. Dans le cas de la communication, il permet de lister, dordonner et de visualiser les diffrentes tapes dans la ralisation des supports et outils de communication. En langage plus simple, le retroplanning est la reprsentation sous forme de schma de votre plan de communication. Cest un tableau rcapitulatif qui montre la structure et lorganisation dans le temps de votre communication. Il fait voir de faon trs claire les liens qui existent entre les activits / actions de communication prvues, les intervenants de la communication (personnel interne, publics cibles, prestataires externes), et les cots affrents. Pour une lecture facile et un suivi ais de limplmentation de votre plan de communication, il est conseill de diviser les actions et activits de communication que vous prvoyez en tches squentielles chronologiques. Le retroplanning vous permettra alors de visualiser lensemble du processus, depuis la slection des intervenants, la conception et la fabrication des produits de communication, jusqu leur livraison et diffusion.

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Compte rebours en semaines (disponibilit des outils de communication)

Actions, activits, supports de communication choisis

Units ou squences de tches lies aux activits de communication

Ressources humaines et financires S -5

S -4

S -3

S-2

S-1

Semaine ou date vnement (dploiement de loutil de communication)

Rdaction des invitations / dossier de presse

Envoi des invitations / dossier de presse

Confrence de presse

Relance des contacts presse

Location / Confirmation de la salle

Prparation du programme / Amnagement de la salle

Rdaction projet / Commande

Installation / Test du site web

Site web

Formation / Recrutement dun diteur web

Enrichissement / Actualisation du site web

Lancement / Promotion / Suivi

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La principale utilit de lchancier est quil rend possible le suivi en temps rel de la succession des tches qui conduisent lobtention doutils de communication de bonne qualit, avec la cl la possibilit dune meilleure matrise des cots.

spots publicitaires
commande

spots publicitaires
rception

spots publicitaires
diffusion suivi

conception

envoi aux mdias

Pour atteindre cet objectif, le principal dfi dans lexcution de votre plan de communication sera la coordination des actions de tous les intervenants externes et internes, et surtout leur synchronisation de manire non seulement respecter les dlais mais galement matriser, voire minimiser les cots de la communication.

choix avis des outils et des intervenants de la communication

coordination et syncronisation des tches de communication

communication efficiente et efficace

Le retroplanning en faisant clairement voir les dlais de livraison des produits de la communication, permet galement dlaborer le plan de trsorerie de la communication qui est un outil ncessaire la bonne gestion financire du projet de communication.

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Le budget de la communication montre les cots globaux de la communication tandis que le retroplanning permet de savoir prcisment qui doit tre pay, pourquoi et quand. De cette manire, vous pourriez mieux prvoir la disponibilit de fonds liquides pour le rglement des factures de vos prestataires. Connatre les dlais de livraison des produits de la communication, et prvoir davance les dcaissements de trsorerie, est trs utile dans la mesure o cela peut vous permettre de ngocier des conditions de payement adaptes aux flux financiers de votre comptabilit.

Calendrier de la communication

Budget de la communication

Suivi financier de la communication

Appliqu aux activits de communication, le retroplanning vous permettra non seulement de veiller au respect des dlais dans laccomplissement des tches de communication, mais galement de connatre de manire plus prcise les cots et les livrables de la communication. Grce lapproche projet, il rend possible un pilotage et un suivi continu dans limplmentation de votre plan de communication. Que limplmentation de votre plan de communication soit internalise ou non, il vous sera trs utile aussi bien pour le monitoring des tches de communication que pour la gestion financire de toute la communication de votre organisation.

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A PROPOS DE LAUTEUR DE CE GUIDE
Jrmie Agbodjavou est Ingnieur Culturel et Consultant en Communication. Il est diplm de lUniversit Senghor dAlexandrie, Universit Internationale de Langue Franaise au service du Dveloppement Africain. Il est actuellement charg du cours de Communication Politique lInstitut Africain dAdministration et dtudes Commerciales (IAEC) et galement Directeur Excutif de la Couveuse des Entreprises Culturelles et Mdiatiques (CECM), une association professionnelle des acteurs de la culture et des mdias base au Togo.

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